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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游目的地管理理論，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞:畬鄉風情品牌;品牌營銷模型;景寧
中圖分類號:F7
文獻標志碼:A
文章編號:1673-291X(2010)16-0180-04
對品牌基礎問題研究主要可以分為品牌認識研究、品牌選擇研究和品牌發展研究三個方面。在品牌理論研究的進程中,陸續形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產和品牌關系等理論精髓。對旅游目的地營銷的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、信息技術與旅游目的地營銷等方面,而對旅游目的地的營銷模型研究,仍然是一個被忽視的領域。近年來,雖然在畬族文化的保護與挖掘、畬鄉風情的旅游開發等方面取得了一定研究成果,但對畬鄉風情品牌的內涵與外延、營銷模式及運行實踐等方面尚需要深入研究。
一、畬鄉風情品牌的內涵與外延
畬族同胞主要居住在華東地區的四省80多個縣(市)的部分山區,第六次人口普查數量為70.96萬,在中國民族大家庭中排名第二十位。畬鄉風情品牌是廣大畬族集居地認可度最高的品牌,是多年來旅游目的地品牌建設和發展的必然產物。本文研究的“畬鄉風情”是包括全國各地的畬族同胞居住地區的具有畬族文化特色的民俗風情。這里的“畬鄉”泛指包括全國各地的畬族同胞居住地區,也可以特指一個畬族自治縣,或是一個畬族鄉(鎮)、畬族村。畬鄉風情品牌是旅游目的地品牌,是同類旅游地若干旅游產品的集合。它是畬族文化和畬族品牌文化的整合點,是體現畬族文化精髓的一種識別、一種精神、一種品位、一種格調,是畬鄉的無形資產和不竭源泉,是畬鄉進入市場的“信用卡”。
(一)畬鄉風情品牌的內涵是畬族文化
畬族文化是畬鄉風情品牌的靈魂,兩者互相促進。畬族文化是畬族同胞在長期的生存和發展中所形成的,為畬鄉多數人員所認I可的基本信念、價值標準和行為規范,即畬鄉精神和畬鄉形象。畬族文化作為一種客觀存在,對畬鄉社會和經濟發展發揮著導向、示范、凝聚和激勵等重要作用。畬鄉風情品牌是畬族文化的重要載體,畬族文化是凝結在品牌上的精華,也是對滲透在品牌經營全過程中的理念、意志、行為規范和民族風格的體現。
(二)畬鄉風情品牌的外延是可以印證其品質的識別系統
我們認為,品牌識別系統可以印證品牌的品質,也有助于界定品牌的外延。品牌識別的理論主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系統分析表。以景寧畬族自治縣畬鄉風情品牌為例,進行如下形象系統分析。
1.理念識別。(1)使命。“建設畬鄉風情品牌的景寧形象”。該使命描述了我們要做的是旅游目的地品牌建設,回答了我們所進行的旅游目的地品牌建設將會實現的是一種“風情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中國景寧畬鄉風情品牌,努力在旅游目的地品牌建設上成為全國畬鄉風情品牌建設的楷模。”該愿景描述了我們期望實現的狀態是全國畬鄉風情品牌建設的楷模,非常大膽、清楚地說明了我們想要實現的目標。(3)核心價值。集中體現在“淳樸、自強、兼容、開放”的畬鄉精神,和“風情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畬鄉風情品牌的精髓,是畬鄉加快發展旅游業的力量源泉。她概括了應當如何行動,怎樣去做,希望建立什么樣的組織來實現使命。(4)發展目標。按照“風情、浪漫”的要求,建設具有景寧特色的畬鄉風情品牌,最終實現自己的愿景。(5)發展戰略。特色立品牌,創新做品牌和營銷強品牌。
2.視覺識別。(1)目標市場細分。面向全國的畬族同胞和長三角城市群中的旅游者。(2)選擇及定位主要品牌――景寧畬鄉風情品牌。(3)市場開發廣告與促銷活動、文化娛樂活動、服務行為,主要表現在“中國畬鄉三月三”節慶活動中。
3.行為識別。(1)品牌徽標。以原有“中國畬鄉風情節”的徽標為基礎加以完善,形成固定的“中國畬鄉三月三”節慶徽標,并以此作為品牌標徽。(2)選擇代表產品、系統風格、建筑造型和服務標識。
二、畬鄉風情品牌的營銷模型
(一)模型構建思路
本模型試圖創新一種旅游目的地品牌營銷研究的新方法,不是去套用“塑造―推廣一管理”的一般品牌營銷的研究思路,而是根據旅游目的地的特點(如綜合性、政府主導性等)去構建理論模型。旅游目的地品牌營銷與企業品牌營銷有較大的不同。一個完整的旅游
目的地品牌營銷模型,應涉及旅游目的地和目標市場二個層面及對接問題。為了便于研究,筆者將畬鄉風情品牌營銷理論模型分基礎層營銷和目標層營銷二個層次(見下圖)。模型中“基礎層”代表的是旅游目的地,“目標層”代表的是目標市場。這就是模型為什么分為“基礎”和“目標”二個層面的邏輯關系。本文側重于對旅游目的地問題研究,而不是目標市場。
(二)模型構建依據
旅游目的地品牌營銷目前是個熱點問題,但研究還不成熟,針對旅游目的地品牌的宏觀營銷模型研究很少見,較多的是針對目標市場的微觀模型研究。本模型構建的理論依據主要有以下幾個方面:
1.平臺管理理論。“目前被管理學廣泛借用的平臺有三重含義:一是計劃與設計,二是一種原則體系,三是物理或者工程意義概念。例如,知識共享平臺、商業平臺、創新平臺和科技平臺等。其本質在于突出和強調實體性平臺支撐和資源共享的特性。”平臺管理以耗散結構理論、集成管理理論及機制設計理論等為依據,更強調的是軟件的完善和發展。本文選用該平臺管理理論并得出的構思是:以平臺管理的理念建立基礎層營銷的實質是有形和無形平臺的集成,包括集成資源平臺、政策平臺和技術平臺等;也是創新方法的集成,包括集成創新資源、創新制度和創新文化等。品牌營銷平臺管理的目的是通過創新方法、優化平臺,集成基礎層營銷,為實現目標層營銷奠定基礎。
2.核心能力理論。本文根據核心能力理論,認為建立基礎層營銷的目的就是建立一個牢固的品牌營銷基礎平臺,而這個基礎平臺的形成又是由核心能力決定的。基礎平臺在這里是指品牌在營銷過程中,處于不同營銷狀態下所具備的可以分享和依托的一種條件和能力。這種條件或能力是由特定的先天資源和后天的知識、人才及資金等推進因素整合所形成的。它決定著品牌營銷的模式與方向。
3.創新方法論。本文根據創新方法論,認為在建設旅游目的地品牌的過程中,創新的途徑方法主要有:創新資源、創新制度和創新文化。
4.市場平臺理論。本文根據市場平臺理論,認為實現目標層營銷的實質就是建立市場平臺。一個成熟的市場平臺,是
由一定規模的、穩定的目標市場和一系列富有競爭力的品牌產品、營銷策略構成的,是一種建立在資源平臺、政策和技術平臺之上的市場條件和營銷能力。它是一個地方產業協調與外部關系的軸心。
5.營銷聯系理論。在目標層營銷的構思中,本文選用了“當今營銷中的聯系:既包括由電腦、信息、通信和交通等連接技術,又包括通過這些連接技術所建立起來的與顧客的聯系、與合作伙伴的聯系以及與周圍世界的聯系。”
(三)模型構建要素
1.基礎層營銷的構成要素。品牌營銷基礎平臺主要是由資源平臺、政策平臺和技術平臺組成的。其構建過程就是對旅游目的地三大平臺(資源平臺、政策平臺和技術平臺)的整合過程,或是對旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服務要素、環境要素和綜合要素)的整合過程。(1)資源平臺。例如,畬鄉風情品牌營銷的資源平臺是由畬族文化、畬鄉生態及區位人口等先天優勢構成。畬族人口居中國民族大家庭中的第二十位,各方面資源豐富,畬族文化的挖掘、整理、宣傳工作方興未艾。以提高畬族知名度,弘揚畬族優秀文化,建設美好畬鄉為己任,并以此為出發點來培育自己的核心能力,構筑起一個堅實的資源平臺,實現資源和知識共享具有重要意義。(2)政策平臺。政府搭臺,企業唱戲。政策起導向作用,在旅游目的地品牌營銷中政策平臺是不可或缺的。(3)技術平臺。由知識、人才和資金等推進因素的后天優勢培育而成技術平臺。依托資源平臺和政策平臺構筑技術平臺是必然選擇。利用技術平臺可以更好地進行旅游產品的專業化、系列化深度開發,不斷豐富旅游目的地品牌的內涵和外延。
2.目標層營銷的構成要素。實現目標層營銷的構成要素“就是獲得需要或想要的東西,包括營銷供給、連接技術和營銷聯系。”即:一是營銷供給要素,例如,景寧畬鄉風情品牌的營銷供給不僅是一些產品或服務,更應該是一個“提供需要”的解決方案(即能給旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經歷);二是連接技術要素;三是營銷聯系要素。
三、景寧畬鄉風情品牌營銷的實踐探索
景寧畬族自治縣為全國唯一的畬族自治縣,華東地區唯一的民族自治縣,以及擁有地處城市群中的“后花園”的區位和生態優勢。分析景寧畬鄉風情品牌營銷的實踐探索,對全國范圍內“畬鄉風情品牌營銷”具有示范作用。本文對景寧畬鄉風情品牌營銷進行了長期跟蹤調研,在利用已形成的系列課題成果材料來充實本文的基礎上,圍繞模型構建的基本要素,進行了再調研、再認識。著重從運行途徑角度,總結和提升現有的經驗,以達到對模型的實證作用。
(一)優化基礎層營銷平臺的創新途徑
集成基礎層營銷的創新途徑源于創新精神與行為。創新內容包括資源創新、制度創新和文化創新。景寧畬族自治縣通過創新,優化資源平臺、技術平臺和政策平臺,為目標層營銷建立牢固的基礎平臺。
1.創新資源,優化資源平臺。通過創新資源,形成“畬鄉新農村建設的景寧模式”。其中十個方面的獨特競爭力與優勢(中國畬鄉、華東畬鄉、文化畬鄉、生態畬鄉、綠色畬鄉、水電畬鄉、風情畬鄉、勞務畬鄉、創新畬鄉、和諧畬鄉)就是不斷創新的結果。這十個要素也正是集成景寧畬鄉風情品牌基礎層營銷的基本元件,和支撐畬鄉風情品牌的重要基石。
2.創新文化,優化技術平臺。以建設民族特色鮮明、文化產品豐富、社會發展和諧的中華畬都(具有全國影響力的畬族文化展示與發展中心)為總體目標。通過創新文化,極大地豐富景寧畬鄉風情品牌的內涵,實現畬族文化現代的回歸與應用。表現在:“一是傳統畬族文化的生活化回歸,如建筑、服飾、語言、禮儀等在畬村的回歸;二是傳統畬族文化的藝術化回歸,如畬族題材文物、文藝作品的搜集、創作和展示;三是傳統畬族文化的經濟化回歸,如旅游業、休閑娛樂業、工藝制作業、節慶會展業中畬族文化的開發利用;四是傳統畬族文化的社會化回歸,如畬族文化的宣傳、普及和社會性認同、傳承。”與此同時,也實現品牌畬族文化的技術化回歸。產學研的結合等于創新,是建立畬鄉風情品牌的學術基礎與前提,起到技術推動作用,品牌營銷模型運用和旅游目的地營銷是產學研合作的關鍵,起到市場拉動作用,以實現創新。目前浙江省每年都有一批針對畬族地區社會經濟發展的省地級科研課題或校企合作型課題立項,有效地促進了畬族地區的發展。
3.創新制度,優化政策平臺。通過創新制度,優化政策平臺,為畬族文化建設和畬鄉風情品牌營銷提供重要支持。政府政策的引導和中介機構的促進是旅游品牌化實施的保證和橋梁。景寧畬族自治縣基于獨特競爭力進行縣域發展的戰略選擇,在戰略目標層面明確“使命、愿景、價值觀和主要目標”,在戰略途徑層面明確“文化立縣、產業強縣和創新興縣”三大發展戰略定位,從而為景寧畬鄉風情品牌的建設提供了一個較好的政策平臺。
(二)實現目標層營銷的方法途徑
景寧畬族自治縣實現目標層營銷的方法途徑,主要是整合營銷供給、提升品牌營銷連接技術和完善品牌營銷機制。
1.整合品牌營銷供給。一是通過整合做大畬鄉風情品牌,就全國的畬族集居地分布來看,具有小、散、廣的特點,各地主打品牌的主題與形式類似但缺乏整合(如畬族節慶),只有通過整合,才能建立起豐富的畬族品牌文化資源,才能真正做大畬鄉風情品牌。二是通過整合做強畬族品牌文化。三是通過整合做濃品牌培育氛圍。總之,通過整合景寧畬鄉風情品牌營銷供給,最終能為旅游者帶來一種“風情、浪漫”的體驗經歷。
2.提升品牌營銷連接技術。建立良好的營銷聯系需要連接技術作為硬件支撐。就交通因素來看,景寧畬族自治縣擁有地處城市群中的“后花園”的相對區位優勢,但高速公路還沒有通達是制約旅游經濟最主要的方面。就網絡因素來看,網站的特色欠鮮明,內容欠豐富,需要依托就近的大中城市的專業公司與專業技術人才來提升。
3.完善品牌營銷機制。一是完善政府主導型品牌營銷機制。景寧畬鄉風情品牌要從傳統的宣傳促銷模式轉變為科學的營銷模式,還需要走較長的路。因為畬鄉風情旅游目的地的行業性質的組織在現階段還相當不成熟,屬于起步階段,離旅游業“大行業、大市場、開放性”的性質要求還相差較遠。建立政府主導型品牌營銷機制是現階段的必然選擇。二是完善品牌營銷籌劃機制。三是完善品牌營銷策略機制。四是完善品牌營銷效益評估機制。
受多種條件限制,本文的模型構建及運行途徑還較多地停留在宏觀層面,僅以景寧畬族自治縣的畬鄉風情品牌營銷的實踐展開相關研究。因此,未來對該類模型與途徑的研究要更注重關鍵項目,例如,“中國畬鄉三月三”節慶的運營模式。建議深化畬鄉風情品牌內涵,建立完善的品牌識別系統,轉化傳統宣傳促銷模式,加快旅游配套設施建設,解決好節慶活動中的諸多問題。
參考文獻:
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[作者簡介]李正歡(1979―)，女，福建三明寧化人，華僑大學工商管理學院企業管理2004級博士研究生，研究方向為旅游企業管理；鄭向敏(1954―)，男，福建泉州永春人，華僑大學旅游學院院長，教授，博士生導師。
[摘要]本文對利益相關者理論在國外旅游領域研究的緣起、研究概況、研究內容進行了總結。研究發現，國外旅游領域時利益相關者的研究大多沿襲了傳統利益相關者理論已有的研究基礎，集中在利益相關者的界定、利益相關者的權力、利益和關系等幾個方面；研究涉及范圍廣泛，無論是具體案例的分析，還是對基礎理論的探討，研究開始深化和細化，研究方法趨于多樣。同時，本文對目前研究中所顯現出來的一些局限性進行了歸納分析。
[關鍵詞]旅游；利益相關者；國外；研究綜述
[中圖分類號]1759
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2006)10―0085―07
1 利益相關者理論在旅游領域研究的緣起
利益相關者(stakeholder)是一個管理學概念。利益相關者理論(stakeholder theory)研究的真正起步始于20世紀60年代，它極大地挑戰了以股東利益最大化為目標的“股東至上理念”，隨后得到管理學、倫理學、法學和社會學等眾多學科的關注，但企業一直是該理論的絕對研究主體，直到20世紀90年代初期以后，其研究主體開始從企業擴展到政府、社區、城市、社會團體以及相關的政治、經濟和社會環境等。
利益相關者理論中的利益相關者是指“任何能影響組織目標實現或被該目標影響的群體或個人”(Freeman，1984)。這一理論從20世紀80年代開始引入旅游研究領域。其實，在旅游研究領域正式引入利益相關者這一概念之前，部分學者便開始從大眾參與(public participation)、協作旅游(collaborarivetourism)、伙伴關系(partnership)等角度研究旅游。如洛斯勞等(Rosenow et al．，1979)便強調在旅游目的地管理與發展中有必要引入公眾參與。許多早期的旅游研究文獻也開始研究單個的利益群體，如居民和游客。楊(Young，1973，轉引自墨菲，1985)認為，每個既定的旅游區域都存在一個飽和水平，一旦超過這個水平，旅游的成本將超過收益。道克斯(Doxey，1976)根據楊(Young)的飽和水平理論，提出了著名的“憤怒指數模型”。墨菲(Murphy，1985)提出在未來的旅游業發展中，要盡力讓社區參與到規劃中。從此，社區作為一個關鍵的利益相關者得到了較大的關注，尤其是對社區參與旅游規劃與管理決策、公平分享旅游利益與公平分擔旅游負面影響等問題特別關注，而這些與社會責任、公平倫理有關的問題與利益相關者理論強調管理的社會責任和倫理是相呼應的(周玲，2004)。
利益相關者在旅游領域研究的緣起，與可持續旅游的發展也是分不開的。早在1984年，《我們共同的未來》(Our Common Future，WCED，1987)便指出在可持續旅游的過程中有必要理解利益相關者，可持續旅游發展是個困難的過程，在讓部分人受益的同時，勢必影響到部分群體的利益，因此，世界環境發展委員會(WCED，1987)明確指出，引入利益相關者理論是可持續發展過程中必不可少的要求之一。旅游地可持續發展是可持續發展大系統中的一個子系統。旅游可持續發展的內涵至少強調：①在保護和增進未來發展機會的同時，滿足旅游者和旅游地居民當前的各種需要。②旅游業帶來的效益要廣泛滲透到社會之中，尤其應當對當地居民帶來裨益。③強調發展機會的公平性，強調本代人之間、各代人之間應公平分配有限的旅游資源，一部分人旅游需要的滿足不能以旅游區環境的惡化為代價，當代人不應以滿足自己的旅游需求而損害后代公平利用旅游資源的權利。而這些內涵與利益相關者理論所強調的倫理、公平也是相呼應的。
2 研究概況
以Elsivier文獻庫的sciencedirect為引擎，在期刊名含“tourism”的期刊中，以“stakeholder”為檢索詞進行檢索。其中包含了旅游研究中權威的兩種雜志《旅游研究紀事》(Annals of Tourism Research，AOTR)和《旅游管理》(Tourism Management，TM)。檢索結果如表1所示。
2．1 早期研究文獻
在期刊名含“tourism”的期刊中，全文中最早出現“stakeholder”的時間是1988年，是發表在AOTR1988年第2期的《社區中負責任和響應靈敏的旅游規劃》(Responsible and Responsive Tourism Planning inthe Community)，主要研究旅游規劃中的社區參與。
關鍵詞中最早出現“stakeholder'’的時間是1995年，是發表于AOTR 1995年第1期的《協作理論與社區旅游規劃》(Collaboration Theory and CommunityTourism Planning)，主要探討社區旅游規劃中利益相關者的協作問題。
篇名中最早出現“stakeholder”是1996年，是發表于TM第7期的《從股東到利益相關者：旅游營銷者的關鍵問題》(From Shareholders to Stakeholders：Critical Issues for Tourism Marketers)，主要探討利益相關者理論對旅游營銷觀念轉變的意義。
從以上分析可以看出，利益相關者引入旅游領域研究的時間大概始于20世紀80年代末，但是旅游領域對利益相關者的明確關注是在20世紀90年代中期左右。
2．2 文獻的年份數量分析
由表2可知，對摘要、篇名、關鍵詞3種方式聯合檢索得到的文獻是40篇，這40篇文獻的年份分布數量如表2所示。
從表2可以看出，篇名含“利益相關者”的文獻共9篇，1999年以后的文獻就占了8篇。從聯合檢索來看，1999年后的文獻數量是30篇，占總篇數的66．67％，表明從1999年開始，研究者在旅游領域對利益相關者的關注較多。與此相關的是，1999年“利益相關者”這一概念正式列入世界旅游組織制定的《全球旅游倫理規范》(世界旅游組織，2000)，表明這一概念得到旅游官方文獻的正式認可，這也推動了研究者對利益相關者概念在旅游領域的研究。
2．3 利益相關者在旅游領域涉及的研究對象和研究興趣
對摘要、篇名、關鍵詞3種方式聯合檢索得到的文獻進行分析，其應用研究對象涉及社區旅游、校園 旅游、生態旅游、國家旅游、高爾夫旅游、區域旅游、野外旅游、遺產旅游、山地旅游、鄉村旅游、自然旅游、酒店、旅游商、旅游目的地管理部門、旅游營銷者、旅游政策制定、旅游目的地競爭力、環境倫理、可持續旅游等眾多方面。從研究關注的興趣來看，“community(社區)”、“collaboration”(合作)、“sustainable(可持續)”、“destination(目的地)、“equity(公平)”、“ethic(倫理)”相伴出現的概率較高，反映出利益相關者理論在旅游領域的研究興趣所在(見表3)。
3 主要研究內容
目前對旅游領域對利益相關者的研究主要包括三大類：利益相關者管理理論與管理方法研究、利益相關者理論在旅游規劃與目的地(或旅游企業)管理中的運用、利益相關者理論在旅游規劃與目的地管理中的應用效果評價。
3．1 利益相關者管理理論與管理方法研究
綜觀旅游領域關于利益相關者的研究文獻可以發現，目前已有的研究出現了兩種明顯的研究思路。第一種思路是借鑒利益相關者管理的傳統理念，首先對利益相關者進行界定，然后有關部門在制定政策和實踐過程中應該根據利益相關者的權力和影響來考慮其利益，而且，擁有更多權力的利益相關者應該得到更多的考慮(Rosenow，1979；Markwick，2000)。第二種關于利益相關者的研究思路出現于近幾年，涵蓋了合作思考(collaborative thinking)等內容。這種研究思路基于利益相關者理論的規范方法，它暗示應該考慮每一個利益相關者群體，某一個利益相關者不應該比其他利益相關者擁有優先權(Sautter& Leisen et a1．，1999)。
無論采取何種研究思路，旅游領域對利益相關者的研究主要集中在利益相關者的界定、利益相關者的權力(power)、利益(interest)和關系(relationship)等幾個方面，在關系的研究上包括了利益相關者的協作與沖突問題。
3．1．1 利益相關者的界定
利益相關者的界定是將利益相關者理論運用到旅游領域的基礎，而旅游業作為一個綜合性的產業，比其他大部分行業所涉及的利益相關者都要多，因此在利益相關者界定方面顯得復雜而困難得多。不同類型的旅游組織或旅游地，對利益相關者的界定不盡相同，而且以不同的行為主體為中心會涉及不同的利益相關者。例如，簡?羅伯森等(Jane Robsonet al．，1996)以旅游經營商為中心列舉出12個利益相關者，以當地政府旅游市場營銷者為中心列舉出18個利益相關者。桑特和雷森(Sautter & leisen，1999)根據弗里曼(Freeman)的利益相關者圖譜，勾勒出一幅以旅游規劃者為中心的8個利益相關者組成的圖譜；布蘭威爾和夏蒙(Bramwell&Sharman，1999)提出目的地在制定“旅游發展規劃”時需要利益相關者的共同參與及合作，并在此基礎上構建了一個評判目的地旅游發展規劃是否合理的“利益相關者系統分析框架”；瑞恩(Ryan，2002)則給出了旅游經營者在旅游開發經營活動過程中可能涉及到的利益相關者基本圖譜；彭斯等(Bums et a1．，2003)則針對野生動物旅游，以澳洲野狗為中心列舉了10個利益相關者。
希翰等(sheehan et a1．，2005)認為，大多文獻中對利益相關者的界定，只是指出了應該關注哪些利益相關者，但對于如何從眾多的利益相關者中界定重要的或關鍵的利益相關者，并沒有提供出一個具體的方法。因此，該文運用問卷調查，以實證方式對北美在旅游目的地的CEO進行了調查，從32個列舉出的利益相關者中選出了目的管理組織(DMO)的12個核心或重要利益相關者，并發現酒店協會似乎是目的地管理組織最重要的利益相關者。3．1．2利益相關者的權力、利益
很多研究文獻都闡述了權力在利益相關者理論研究中的重要性(Jamal et a1．，1995；Reed，1997；Bramwell et a1．，1999；Taylor，1999)。里德(Reed，1997)引入組織理論論證了權力關系對社區旅游規劃的影響，研究結果發現，在社區旅游中，權力關系是了解社區旅游規劃特點和因果關系不可或缺的因子，權力關系會改變協作行動的結果，是協作成功或失敗的一個變量。但是對于權力關系的具體表達，少有文獻涉及。
“利益”是聯結利益相關者的核心紐帶，旅游涉及到的利益相關者眾多，而且利益之間存在較大的異質性，因此，對利益的具體表達是一件困難的事情，也是少有文獻涉及。大多文獻定性地分析了利益相關者不同的利益主張(Reed，1997；Bramwell eta1．，999)。
馬克溫克(Markwiek，2000)對馬耳他一高爾夫球場建設項目中出現的發展派和保護派進行了調查與分析，結果發現構成兩派的利益相關者在對待成本和收益上存在著不同的利益主張，于是借鑒孟德魯(Mendelow)的利益相關者權力一利益矩陣(stakeholder mapping)來分析其利益相關者問題(如圖1所示)。
3．1．3 利益相關者之間的沖突與協作
由于各自追求的利益不同，平衡利益相關者之間的利益關系是一件非常困難的事情，于是利益沖突問題便顯得尤為突出。因此，在旅游發展中，如何讓利益相關者參與進來，有效協作以減少沖突是利益相關者理論運用實踐中的重要問題。對這一問題的研究，經常會借鑒社會學與管理學中的組織理論、溝通方法、公眾參與等理論與方法進行分析，以尋求解決問題的理論框架和提出利益相關者管理對策與建議(周玲，2004)。
其實，“協作”對于利益相關者理論來說并不是一個新名詞。弗里曼(Freeman，1984)曾指出，有效管理利益相關者需要理解3個主要焦點，即有效識別利益相關者的利益、組織與利益相關者之間的關系和利益相關者之間的交流管理。
在利益相關者協作問題的研究上，部分研究者認為，利益相關者的協作有助于制定旅游目的地規劃、政策和管理，或有助于實現可持續發展(Santter等，1999；Fisun，1999；Ritchie，1999；Markwick，2000；Ryan，2002)。費森等(Fisun et a1．，1999)指出，盡管協作規劃是費時和困難的，但它可以證明是能夠“長期內可以避免沖突成本，政治上更合理，并能夠建立利益相關者的知識庫和能力”。此領域涉及到的研究有關系與協作的組織形式(Jamal et a1．，1995；Reed，1997；Lindermberg，2002)、協作的方法(Ritchie，1999；Markwick，2000)、利益相關者協作中的權力關 系(Reed，1997)、協作關系(Lindermberg，2002)等。
里德(Reed，1997)引入組織理論論證了權力關系對社區旅游規劃的影響，研究結論認為：在社區旅游中，權力關系是了解社區旅游規劃特點和因果關系不可缺少的因子，權力關系會改變協作行動取得的結果，甚至是阻止協作行動，因而協作理論應將權力關系融合為一解釋協作成功或失敗的原因的變量，研究權力關系是如何影響基于社區的旅游，而不是如何尋找消除權力的機制。
里奇(Ritchie，1999)對加拿大班芙博峽谷(Banff-Bow Valley)國家公園價值驅動遠景(value-drivenvision)設計過程進行了研究，并在方法上有所創新。該文探討了多個利益相關者合作參與的“基于利益的談判”和“共同決策”的圓桌會議程序和方法，研究認為共同決策過程雖然緩慢而艱難，但這一過程能夠考慮到某決策影響到的所有利益相關者的利益，因而具有社會歷史性意義。
馬克溫克(Markwick，2000)則建議研究者、政策制定者與管理者根據利益相關者之間的相互關系，以及他們與各種環境的、經濟的有利和不利的利益聯系來了解旅游開發中的沖突，并可借助權力一利益矩陣這一成熟的利益相關者分析方法，來識別和解釋利益相關者之間的關系，以及如何根據特定利益來實現占主導地位的途徑。
林德伯格等(Lindermberg et a1．，2002)研究了巴西Costa Dourada項目中的合作關系對欠發達國家中區域旅游協作的影響，實證研究結果表明，雖然規劃中力圖讓更多的利益相關者參與，但由于經濟、政治和行政等方面存在困難，規劃仍采用了傳統的政府決策模式，參與在很大程度上只限于各級政府和政府各部門，而非政府組織、私營部門、商業部門和當地居民的參與非常有限。因此，該文在綜合前人的研究成果上，提出了旅游發展中合作關系進程的分析框架。
桑特和雷森(Santter＆Leisen，1999)探討了如何將利益相關者理論作為一個規范規劃模型(normative planning)，來促進旅游規劃中主要利益相關者之間的合作。由于旅游規劃中涉及到眾多的利益相關者，而且存在很多的兩兩關系分析(dyad)，如政府――居民之間關系、居民――旅游者、旅游者――企業、居民――旅游企業等等，于是借助市場營銷中基于過程的關系型取向戰略和基于結果的交易型取向戰略的理念，構建了利益相關者取向矩陣。任何兩個利益相關者之間的關系都可用這個矩陣來解釋。利益相關者對旅游開發的價值取向一致性可以增加合作的可能性，即圖2中第一象限和第三象限。而利益相關者的價值取向不一致則意味著沖突，所以規劃者的任務是找出和維持共同戰略取向的利益相關者關系以實現協作。而且，利益相關者之間的戰略取向是動態變化的，如可能從圖2中第一象限變化到第二象限。
3．2 利益相關者理論在旅游規劃與目的地(或旅游企業)管理中的應用
3．2．1 利益相關者理論對旅游規劃與目的地或旅游企業管理的作用
大多文獻認為，讓利益相關者參與是一個地區旅游業獲得成功的關鍵，因此必須理解所有利益相關者的利益并讓核心利益相關者能夠參與到旅游發展的過程中(Jamal et a1．，1995；Jane Robson et a1．，1996；Reed，1997；Bramwell et a1．，1999；Sautter et a1．，1999；Fisun，1999；Lindermberg et a1．，2002)。費森等(1999)強調目的地尤其是世界自然、文化遺產地進行旅游開發規劃時特別需要考慮、兼顧利益相關群體的利益，廣泛征求、聽取他們的意見，接受他們的監督。
部分文獻探討了利益相關者理論對旅游規劃的重要性(Jamal et a1．，1995；Reed，1997；Bramwell eta1．，1999；Sautter et a1．，1999；Fisun，1999；Lindermberget a1．，2002)，一些文獻則探討將利益相關者理論運用到旅游企業，可以有效地促進與當地社區的互動(JaBe Robson et a1．，1996)。
利益相關者理論對旅游規劃與目的地管理的作用可以減少沖突，增強合作，以及促進旅游規劃的更好實施。但同時，利益相關者理論在運用到旅游領域時，也遇到了一些問題，如增加了規劃和管理成本、合法利益相關者難以界定(Reed，1997；Bramwellet a1．，1999)、利益相關者參與能力(Reed，1997；Lindermberg et a1．，2002)、權力大多被控制在當地的精英(elite)和經常發出“聲音”的人的手中，沉默的大多數和當地少數民族的利益會被忽視(Taylor，1995；Tosun，2000；Christina et a1．，2005)。大多數研究者都強調利益平衡的重要性，但是并不是所有的利益相關者都具備參與所必備的能力(Reed，1997)，尤其是在一些欠發達國家，專家就可能無法有效地參與到旅游中(Brohman，1996)。而且，對利益相關者參與旅游最大的批評在于協作旅游存在于一個假設，即簡單地理解為讓所有的利益集團參與到旅游中，就可以解決利益分配和權力平衡問題。但這忽視了權力和資金分配的基礎約束(Reed，1997；Fisunet a1．，1999)。另外，在不同的政治文化背景下，利益相關者參與的程度和方式是不同的。如在發展中國家，對社區參與有操作上、結構上和文化上的限制(Tosun，2000)。
3．2．2 利益相關者理論在旅游規劃與管理中的應用方法
研究者主要采用訪談(interview)(Fisun et a1．，1999；Burns et a1．，2003；Sheehan et a1．，2005；Christinaet a1．，2005)、問卷調查(survey questionnaire)(Christinaet a1．，2005：Sheehan et a1．，2005)、利益相關者圖譜(stakeholder mapping)――權力―利益矩陣(Markwick，2000)、圓桌會議(round table)(Ritchie，1999)等方法，來了解利益相關者對旅游規劃與管理政策或措施的態度和看法。
3．3 利益相關者理論的實施效果評價
此領域的研究主要考察利益相關者理論在旅游領域運用的效果(Williams et a1．，1998；Bramwell eta1．，1999；Andrew，2003；Christina et a1．，2005)，部分研究對多個利益相關者協作制定政策或參與旅游項目實施的效果進行了評價(Williams et a1．，1998； Christina et a1．，2005)。
威廉恩斯等(Williams et a1．，1998)以案例研究的形式對旅游利益相關者參與土地利用戰略規劃中的共同決策的情況進行了評估，研究發現，一些代表缺少共同決策的責任感，政府對旅游利益相關者的微弱支持，以及缺少進行談判的資源等，阻撓了旅游利益相關者參與共同決策的過程。該研究對于旅游規劃與管理中利益相關者共同決策的程序設計、組織和管理具有借鑒意義。
布蘭威爾和夏蒙(Bramwell & Sharman，1999)則綜合運用組織間協作理論、規劃中的溝通模式理論、公民參與理論，構建了“地方協作政策制定程序(local collaborative policy-making process)的有效性”的評估框架，并結合案例對此評估框架進行了檢驗。
安德魯(Andrew，2003)評估了環境倫理背景下利益相關者對自然界的行為，結果發現當前大多數利益相關者的環境保護倫理觀仍然是一種以人類為中心的環境思想，環境只是人類實現人類自身利益的工具性存在，而很少有進一步走向非人類中心主義的環境倫理觀。
克里斯蒂娜等(Christina et a1．，2005)對聯合國教科文組織和挪威政府在世界遺產地老撾瑯勃拉邦(Luang Prabang，Laos)實施的一個利益相關者合作項目的效果進行了評價，以檢驗利益相關者合作是否實現了項目設立的4個目的：是否促進遺產保護與旅游之間的協作、是否實現遺產與旅游組織之間的溝通渠道、是否為遺產保護管理創收、是否讓當地社區參與到旅游活動中。研究結果發現，本項目并沒有實現當初設項的目的，當地居民在此項目中并沒有獲得多大的利益，真正獲利的是那些政府官員或代表當地居民利益的所謂“精英”，大多數居民是“沉默的”或“無權力的”。
4 結論與展望
總結國外對利益相關者在旅游領域研究的歷程、興趣點、內容和方法，可以發現此領域的研究呈現以下特點：
4．1 國外旅游領域對利益相關者的研究大多沿襲了傳統利益相關者理論已有的研究基礎，集中在利益相關者的界定、利益相關者的權力(power)、利益(interest)和關系(relationship)等幾個方面。
4．2 研究范圍廣泛，涉及社區旅游、校園旅游、生態旅游、國家旅游、高爾夫旅游、區域旅游、野外旅游、遺產旅游、山地旅游、鄉村旅游、自然旅游、酒店、旅游商、旅游目的地管理部門、旅游營銷者、旅游政策制定、旅游目的地競爭力、環境倫理、可持續旅游等眾多方面。
4．3 研究興趣主要與旅游協作、社區參與、旅游可持續發展、旅游倫理、旅游公平等研究主題相關，尤以利益相關者協作問題與可持續發展為關注焦點。
4．4 研究從前期理論引進探討到以案例的描述和分析為主，無論是具體案例的分析，還是對基礎理論的探討，研究開始深化和細化，研究方法更加多樣。
4．5 研究中所顯現出來的一些局限性也是未來研究所面臨的挑戰。利益相關者作為一種理念和分析方法，理論上對于解決旅游規劃與目的地管理等問題具有一定的成效，但實踐中是否真正有效、如何保證有效是該領域研究的挑戰，如利益相關者的劃分依據、利益與權力的明確表達以及利益相關者之間的協作方式、協作程序、影響利益相關者參與的變量以及利益相關者理論實施效果的實證評價等等，都是未來研究需要進一步深化的內容。
關鍵字： 新公共服務理論；旅游；公共服務體系
當前我國處于經濟社會全面轉型時期，人民日益增長的公共服務需求與公共產品提供不足之間的矛盾日益突出。在旅游領域同樣存在這樣的問題，廣大人民群眾對于旅游公共服務的需求不斷增長，對于自身獲取公共服務的權利述求更加強烈。當前我國的旅游公共服務存在著政府對旅游公共服務的理念認識不到位；旅游公共服務供給水平和層次低下、供給方式單一；運行體制不完善，資源配置率低，這些都嚴重制約了旅游公共服務的健康發展。政府在旅游公共服務體系中應當扮演什么樣的角色，提供什么樣的旅游公共服務，應當用什么樣的方式來提供旅游公共服務都是當前旅游公共服務體系應當解決的問題。新公共服務理論強調政府的服務意識、提倡民主參與、追求公共利益最大化，它做蘊含的理念對于現在我國旅游公共服務體系的建設有重要的理論與現實的意義。因此，運用新公共服務體系來研究我國旅游公共服務體系的建設有積極的作用和價值。
1 新公共服務理論
21世紀初，以羅伯特?B?登哈特為代表的公共行政學者對傳統公共行政理論和新公共管理理論進行了反思和批判，試圖在承認新公共管理理論對于改進當代公共管理實踐具有重要價值的基礎上，提出和建立一種更加適合于現代公民社會發展和公共管理實踐需要的新的理論體系--新公共服務理論。登哈特夫婦所著《新公共服務：服務，而不是掌舵》一書中指出新公共服務強調政府應注重服務而非管制，公民民主參與，實現公眾利益最大化。
具體來講，首先，政府的職能是服務而非掌舵，政府則強調服務，服務的對象是社會公民而非服務于"顧客"，在提供公共服務的過程中，政府的角色由原來的控制者轉變成議程的安排者，做真正的"參與者"，安排各種相關的公共設施和服務的提供，打破了以往對于公共問題處理的壟斷權，通過與公共部門、私營部門和非營利機構聯合來解決。政府的角色盡可能滿足民眾共同的利益需求。政府越來越多地扮演調解、協調甚至裁決的角色；其次，公共服務提倡公民參與。注重民主性最有效的得到貫徹和執行，政府能夠特別關注公民的呼聲。公共管理者不是要僅僅關注"顧客"的需求，而是要著重關注于公民并且在公民之間建立信任和合作的關系。三、新公共管理追求公共利益最大化。公共管理者應當把市民組織起來，使他們可以更好地理解他人的利益，從更廣泛的領域和范圍認識社區與社會的利益。公共行政官員必須促進建立一種集體的、共同的公共利益觀念。政府應該為公民提供最需要的基本服務，追求公共利益目標的最大化。這個目標不是要找到由個人選擇驅動的快速解決問題的方案。更確切地說，它是要創立共同的利益和共同的責任。
當前我國旅游經濟進入了一個快速發展期，旅游公共服務在政府職能中的地位日益突出。因此，加快旅游公共服務體系建設是滿足旅游公共需求、促進旅游產業健康發展亟需解決的重要課題。目前各級政府都把加強旅游公共服務體系建設，提升旅游公共服務水平作為未來旅游的主要工作之一。新公共服務理論的基本理念和構建旅游公共服務體系的理念有著異曲同工之妙，應該努力借鑒新公共服務理論的理念，為我國旅游公共服務體系的提供新的理論視野。
2 旅游公共服務的涵義
對旅游公共服務內涵的界定，不同的學者有不同的理解，但差別不大，基本都是對一般公共服務內涵理解的結果。本文所理解的旅游公共服務內涵---旅游公共服務是指由政府或其他社會組織提供的，不以營利為目的，具有明顯公共性的，以滿足旅游者共同需要為核心的公共產品和服務的總稱，是公共服務的具體表現形式。
旅游公共服務除了兼具一般公共服務的共性之外，還有自己的特點。其主要特征主要表現在：第一，旅游公共服務的功能或者說其服務對象具有明顯的傾向性。這一點與一般的公共服務有所區別，在共享性方面存在相對的局限性。第二，從受益范圍來看，旅游公共服務的受益范圍相對廣闊。一般的公共服務受益范圍是本地居民或者是本國居民，而旅游公共服務的受益范圍不僅包括本地居民還包括外地居民以及國外的旅游者，并且很多地方的旅游公共服務更多地為外來旅游者服務。第三，旅游公共服務與旅游產業關聯緊密，對旅游產業影響較大。提高旅游公共服務水平能夠提升旅游體驗質量、擴大區域旅游吸引力，進而獲得更多經濟利益。因此，政府提供旅游公共服務的目的具有盈利性考慮。
旅游公共服務體系是側重研究如何有效地整合旅游公共服務資源，從而為旅游公共服務的運行提供保障，是研究"怎么做"的問題，它側重研究旅游公共服務的主體如何提供旅游服務的問題。所以，旅游公共服務體系是指在一定的旅游公共服務供給模式與政策規范下，依據一定的旅游公共服務的供給方式而形成的旅游公共服務系統。
3 新公共管理理論對我國旅游公共服務體系的啟示
3.1 政府在旅游公共服務體系中應樹立服務意識
新公共服務理論提倡建立一個服務型政府。服務型政府是指以為公共服務為宗旨，以公眾利益為行為出發點和歸屬點，服務型政府要求公共管理者在服務意識的指導下，在服務程序、態度、內容上為當事人提供熱情、快捷、方便和周到的服務。尤其是在制定和實施各項政策時，要把公眾的利益放在首位，努力實現公民利益的最大化。政府在提供公共服務時應該幫助公民表達述求并盡可能滿足他們共同的利益需求。它是公民需求導向型的政府，表現在從"以政府為中心的重管制政府"向"以向公民提供服務為中心的公共服務政府"的轉變。服務型政府的工作重心在于滿足公眾的公共需求。
在構建旅游公共服務體系中，政府應該樹立強烈的服務意識，只有具備了這樣的服務意識，政府提供的服務才會是社會所需的。目前我國的旅游公共服務體系建設中存在著"政府失靈"，旅游行政管理部門的職能轉變較慢，公共服務職能相對薄弱，旅游公共服務供給錯位、缺位和越位現象明顯，造成行政資源配置不盡合理，效能低下，行政執法體制不健全，導致政府失靈。究其原因就是在于政府還沒有從"官本位"的行政理念向"以民為本"的行政理念轉變。政府應當確立"執政為民"的服務理念，通過制度化、規范化樹立起滿足公民基本旅游需求的理念，積極地履行其社會義務，承擔其在旅游公共服務建設中的政治責任、法律責任和道德責任。
3.2 注重公民參與旅游公共服務體系的建設
新公共服務理論提倡公民參與公共服務，并認為在最終所有公民的基本權益的基礎上，通過合作和共同領導對于結果有著重要的影響意義。新公共服務最為關注的是民主治理與公民參與，任務應極大的增強公民在參與過程的各方面的能力。我國旅游公共服務體系建設中供給主體長期以來受政府主導型旅游發展戰略的影響，很多學者認為旅游公共服務應采取政府壟斷供給模式，這在一定程度上也加劇了旅游公共服務供給不足的局面，忽視了公民的參與。因此，在旅游公共服務建設中，應鼓勵公民參與，政府應規范參與的程序。對于參與方法、內容和途徑作出明確的規定，并用法律的形式規定下來。根據新公共服務體系，發揮旅游第三部門在提供旅游公共服務方面的作用和優點。
積極培育旅游第三部門，政府開展與第三部門合作，同時充分調動各類組織的積極性，減少各類組織參與旅游公共服務的阻礙因素，努力增強社會組織在旅游公共服務中的參與能力，建立起有效的旅游公共服務多元供給體系。
3.3 政府在旅游公共服務體系建設中的主導定位
按照新公共服務理論對于政府職能定位，政府要重視旅游公共服務建設，提供旅游公共服務是政府的核心職能之一，是保證公民權益最大化的關鍵因素。因此，在旅游公共服務體系建設中，政府的職能是服務而不是掌舵，政府的任務主要是：在體制上，要圍繞建立公共服務型政府的要求，加快建立旅游公共服務體制、培育扶持承接旅游公共服務的載體，實現官辦分離；在制度上，對于旅游公共服務體系中的信息系統、指導服務系統、公共服務平臺等作出制度安排，將實施旅游公共服務體系的責任交給第三部門來實施，通過制度安排來調動社會民眾參與旅游公共服務體系的建設，實現旅游公共服務體系的多元供給。
4 新公共服務體系理論視角下旅游公共服務體系建設的路徑選擇
4.1 樹立"以人為本"的旅游公共服務意識
新公共服務理論提倡政府應該服務于公民，政府應該認識要建立在公共利益基礎在幫助公民表達利益訴求，而不是過多管制，政府應該整合和表達公共利益，幫助公民實現公共利益。新公共服務理論倡導"以人為本"的價值取向，以公共利益為目標的服務理念，民主參與的行為方式。旅游行政部門也必須樹立"以人為本"的理念，實現從管理型政府想服務型政府的只能轉變，從控制導向到服務導向轉變，樹立"服務導向"的新理念。同時，政府部門應更加關注公民的需求，提供給社會所需的旅游公共服務，以人民滿意作為政府的施政目標和考量，以充分回應民眾的旅游公共需求。使旅游發展成為惠及民眾。并具有公平均等性、公益性、多樣性、便利性和普及型的特征，"以人為本"是旅游公共服務體系建設應堅持的基本價值理念。
4.2 加快政府職能轉移，實現旅游公共服務社會化
新公共服務運動的興起是對傳統政府理論和傳統公共行政理論的批判。批判的焦點在于政府組織的低效率并不能有效滿足公眾的需求以及政府能力的有限性。基于這兩大前提，必然要求尋求政府以外的社會力量。營利部門和非營利組織介入旅游公共服務的供給，并不意味著政府供給公共服務的責任相應減輕，甚至前兩者可以替代政府的地位，而是適應新的格局，其職能有所調整。
由于旅游公共服務主體在旅游公共服務供給中獨有的功能和固有的缺欠，使得各自有不同的功能空間和供給邊界。就旅游公共服務供給的內容看，政府強調普遍的、宏觀的方面，供給的目標是讓所有服務的接受者都能承擔起旅游公共服務的價格、滿意的旅游公共服務質量。政府強調的是整體服務，而其他主體強調的是部分服務。個人需求是有差異的，營利組織供給服務則是對服務消費者細分的一種回應，是對個人差別需求的滿足。相對于政府和市場在旅游公共服務供給的不足，社會組織延展服務的補充不可或缺。社會組織可以在政府與市場之間起到很好的緩沖作用，化解一部分市場的消極影響，這一點在我國現階段還不具備，因此，旅游公共服務市場化改革與政府供給之間的銜接并不緊密，市場化的風險可能由政府獨家承擔。旅游公共服務的個人供給更多地體現在公民強烈的主體意識和積極的進取精神，公民自豪感和社會責任感的回歸，激活公眾真實參與意識，是公民自治的實現形式。其性質類似于非營利組織，但卻沒有明確的組織形式，是個體非制度化參與，具有更大的自適應性，屬于補缺型服務。
4.3 充分發揮社會組織在建設旅游公共服務體系中的作用
一、《旅游管理信息系統》課程實驗教學發展現狀
作為培養旅游管理專業學生信息管理理論學習的主要課程，《旅游管理信息系統》課程受到我國高校的廣泛重視，但實際教學效果卻不盡如人意。對于文科學生來說，具有工科和理科性質的信息系統分析等課程內容讓他們感到難以輕松掌握，導致學生的學習熱情不高，這樣的情況反饋至授課教師，也讓教授該課程的教師的教學欲望大大降低。目前關于《旅游管理信息系統》課程教學改革的研究成果有了較為豐富的成果，研究內容主要集中在三個方面。第一是該課程的教材建設。根據旅游管理類學生的學習能力、專業基礎能力和社會需求等方面進行教材內容的重新編排和設計。第二是教學方法與手段的改進。從該課程的教學內容出發，對該課程在理論課講授和實驗教學體系的設置進行了有益的探討。第三是實驗教學內容的設計研究。研究者主要對該課程在實驗內容體系構建、課時安排和實驗教學中的條件要求等內容進行分析。從相關的研究情況來看，關于該課程教學內容設計和教學手段更新等方面研究成果較多，對信息系統實驗教學內容的研究主要集中在一般的管理信息系統實驗，旅游管理信息系統實驗的研究成果相對較少。現有的研究成果其重點集中在理論課或是實驗課的設置，較少綜合理論課與實驗課進行綜合分析。研究方案多認為應豐富理論或實驗內容體系，增加基于編程語言的系統設計，這樣既增加了課程難度，也不利于增強學生的學習興趣，也提高了教師的授課難度，降低教學效果。本文嘗試從旅游管理專業培養方案和教學目標入手，按照理論課程的知識體系，分析旅游行業的信息管理人才需求，構建旅游管理信息系統實驗的內容框架，提高學生理論學習的效果和培養學生的實際操作能力。
二、《旅游管理信息系統》實驗教學設計思路及內容框架
(一)設計思路
旅游管理專業開設《旅游管理信息系統》課程的目標是掌握旅游管理信息系統的基本概念、發展及設計原理等;了解旅游信息系統對旅游發展的影響及其應用現狀;掌握旅游管理信息系統構建的原理、方法、步驟及相關技術手段。理論教學不能完全滿足課程教學目標，因此需要開設課程實驗。從社會需求來看，目前旅游管理信息系統主要的應用領域集中在旅游企業信息化、旅游目的地信息系統、旅游電子商務和電子政務。旅游管理專業培養目標主要是培養具有一定理論基礎的專門性應用人才，文科學生在程序設計和軟件工程實施方面基礎較差，因此設置教學內容應按照“認知—模仿—應用”的思路安排實驗內容。
(二)內容框架
實驗內容按照“認知—模仿—應用”的思路分為三個部分，第一：旅游企業管理信息系統操作及分析。實驗課上給學生提供目前酒店、旅行社、餐飲業、景區等旅游企業使用的系統軟件，設置實踐場景讓學生通過使用相關軟件去進行模擬操作。實驗的目的是讓學生對旅游管理信息系統形成感性認識并加以分析，對于軟件在用戶界面、模塊設計、功能菜單等方面做出評價。第二：小型桌面數據庫系統設計。使用microsoft公司office2003軟件包中的microsoftaccess桌面數據庫開發軟件，提供學生詳細到操作步驟的數據庫開發范例，讓學生進行模仿操作。在此基礎上，讓學生自行完成旅行社管理信息系統的數據庫設計。第三：綜合性實驗。按照管理信息系統開發的步驟及方法，完成酒店管理信息系統和旅游目的地信息系統的分析和設計，包括系統開發背景、系統規劃、系統分析、系統設計及系統實現等內容。
三、《旅游管理信息系統》課程實驗項目設計
按照課程總體學時安排，依據理論課教學內容設置及多年的教學經驗，結合實驗教學大綱的要求，設計并實施《旅游管理信息系統》實驗教學內容框架及具體實驗項目，共設置了4個實驗項目。如表3-1所示。實驗一是認知類實驗，主要目的是讓學生了解旅游管理信息系統是什么，具體能夠做什么。在系統的選擇上，沒有使用我國目前旅游業應用較為廣泛的行業管理系統軟件，如西軟的FOXHIS、北京華儀酒店管理信息系統等，而是選擇幾個具有原型性質的系統。這樣選擇的優點是可以讓學生更好的分析系統功能的優點和缺點。實驗二是演示加設計類實驗，主要目的是通過提供全程操作步驟的數據庫設計，讓學生模擬并自行設計旅游信息系統數據庫。數據庫技術是管理信息系統發展的核心和基礎。數據庫設計軟件選用microsoftaccess2003：第一，學校機房廣泛使用microsoftoffice2003;第二，該系統非常容易上手使用。實驗三是設計類實驗，主要目的是讓學生掌握信息系統開發的整個過程和步驟。包括了系統規劃、系統分析、系統設計和系統實現等階段，通過該實驗，學生可以對信息系統的開發形成工程化思想和系統思維能力。實驗四是設計類實驗，該實驗提供一幅高像素中國行政柵格地圖，以mapinfo9.0地理信息系統軟件為開發平臺，讓學生完成柵格地圖數字化、空間數據庫和屬性數據庫的建立、專題地圖制作等實驗內容。旅游目的地信息系統的構建目前主要是借助地理信息系系統的技術實現，因此通過本實驗內容可以讓學生初步掌握旅游目的地信息系統構建的技術和方法。
（一）旅游產業的外部性需要政府參與
外部性是指一個經紀人從事一種影響旁觀者的福利的活動，而這種影響不需要支付報酬也能得到額外的報酬。外部性分為正的外部性和負的外部性。外部性的存在是導致市場機制失敗的一個主要原因。旅游產業同時具有外部經濟性和外部不經濟性兩類外部性，外部經濟性表現為：發展旅游產業可以提高旅游景點所在地的知名度，有利于當地的精神文化建設，這樣受益的不僅僅是旅游產業，而是整個地區。外部不經濟性主要表現為：不當的旅游產業是以環境的破壞作為成本的，如果影響的范圍擴大，甚至會影響當地居民的生活質量的水平。隨著游客人數的增多，會加速旅游資源的破壞，影響其他游客的旅游質量，還會與當地的居民爭搶資源。這兩種外部性不是旅游市場本身的機制所能解決的，所以需要政府部門的介入。
（二）旅游產業的產品具有公共產品性質
社會產品分為私人產品和公共產品，純粹的公共產品或者勞務是指每個人消費的這種物品或者勞務不會導致別人對該種商品或者勞務的減少。公共商品和私人商品具有三個顯著的差別：效用不可分割性，消費的非競爭性和收益的非排他性。旅游產業作為公共商品的屬性具體表現為：旅游目的地的整體形象推廣；旅游基礎設計的建設，如旅游咨詢中心、旅游集散中心和旅游交通標識系統。每一個旅游目的地企業都會從形象推廣和基礎設施建設中獲益。但是這種獲益具有非排他性，所以企業作為經濟性的組織不會主動采取措施，需要政府的參與。
（三）旅游產業的信息不對稱需要政府參與介入
旅游企業之間以及旅游企業和旅游者之間的信息不對稱，會導致旅游產業不正當競爭的行為。旅游目的地對于旅游者來說是相對陌生的環境，相對于旅游企業就是信息缺乏的一方。游客由于對于信息的缺乏，很難在短時間之內對旅游企業提供信息的優劣做出正確的判斷，然后由于“逆向選擇”和“道德風險”的存在，最終會導致旅游產業出現“劣幣驅逐良幣”的現象。最終不利用旅游產業的發展，所以需要政府參與其中，為旅游企業和游客都提供相對正確的信息。
政府在旅游管理中發揮的作用
政府參與到旅游管理的活動之中，并通過采取一系列的措施，發揮其職能，會對旅游業的發展帶來較大的推動作用。
（一）旅游產業法律體系不斷完善
改革開放以后，伴隨著我國旅游產業的發展，我國政府部門相應出臺了一系列關于旅游的法律法規。如《旅行社暫行管理條例》、《風景名勝區管理暫行條例》、《中華人民共和國評定旅游涉外飯店星級管理規定》、《中華人民共和國旅游法》等，在制定法律的同時，政府部門也加強對于制度的建設，從而使我國旅游產業形成了相對完善的法律制度體系。
（二）推動旅游景點景區建設
到目前為止，我國已經建成了六大旅游金三角（京-滬-穗，京-西-滬，京-西-貴，穗-貴-昆，滬-蘇-杭，粵-港-澳）、三大旅游開發區（環渤海旅游區，長江三角洲旅游區，珠江三角洲旅游區）、四大旅游帶（西安絲綢之路旅游帶，昆明生態旅游帶，桂林、成都山水風光旅游帶）。旅游產品呈現出種類繁多、各具特色的狀況。
（三）促進國家整體形象的宣傳
在促進國家整體形象宣傳方面，政府發揮了巨大的作用。政府協調了各方面的資源，通過旅游產業的發展，以及旅游景區居民的形象，整體提高了我國在全球的形象。
（四）提供公共產品并改善旅游環境
政府部門投入了大量的資金，支持旅游產業的基礎設施建設，完成了一大批供水、供電、垃圾污水處理、環境整治和安全設施保障。在總體上，為游客提供較為良好的旅游環境。
現行旅游管理體制存在的問題
政府主導的旅游管理活動，為我國旅游產業的發展做出了較大的貢獻，但是隨著旅游產業內外環境的改變，政府主導模式的缺點也逐漸暴露
（一）機構和職能大小的矛盾
我國的旅游資源豐富，具有廣泛性和綜合性的特征，而其中主要是文物、風景、文化，根據其不同的屬性，旅游資源分屬園林、宗教、建設、文物等不同的部門管理。每一個部門又都具有各自不同的職能。這就導致為了實現各自部門的職能與總體的統籌規劃不相符。同時，政府部門在旅游管理的活動中更多的應該是宏觀的，但在實際的工作中，旅游管理部門卻承擔著更多具體的工作。
（二）投入機制存在泛市場化的缺陷
在改革開放之初，為了緩解旅游基礎設施的供需矛盾，政府吸引了一大批民營企業進入了旅游產業。其涉及旅游業的各個行業，例如：餐飲、住宿、旅行社、旅游景點等。這些企業在當時對我國旅游產業的發展做出了巨大的貢獻。但是由于我國現在并沒有完整的制度規定和監管條例，企業自身存在弱點，片面追求經濟效益，對我國旅游產業的總體發展帶來了不利的影響。對環境造成了嚴重的破壞，同時由于缺乏相應的知識和技術，在進行旅游規劃時，嚴重違背其規律，項目的建設水平低，同時民營企業對于旅游地的開發往往具有短視化的現象。
（三）運行機制存在問題
改革開放以來，我國的旅游管理體制總體具有兩大特征：企業化經營；管理具有多重目的，即既要對旅游資源進行保護，又需要創收。在這種情況之下，旅游產業的運行機制存在諸多問題：政、企、事不分，在我國旅游業的經營活動中，經營方式仍然按照政府機關的工作模式，在理念上缺乏市場觀念、競爭意識，在人員上存在冗員現象；所有權、經營權、行政權混亂，由于我國的國有資產所有者代表地位界定不清，所有權虛置，各種產權模糊。在現實的運行機制中，旅游管理部門既是實際的所有者和管理者，又是經營者。在面對部門利益和眼前利益的時候，很難履行其作為一個管理者的職能。
（四）旅游管理過程為結果導向
旅游產業是一個綜合性的產業，旅游市場的問題要從實際的需求出發，從引發問題的真正原因出發，制定切實可行的行動方案，而目前，我國對于旅游產業的問題往往只是從最后的結果出發。短期內可能是有效的，但問題卻沒有從根本上消失，在旅游產業繼續向前發展的過程中，其問題就會重新顯現。政府在旅游管理中的制度創新
政府主導的旅游管理模式出現的問題
并不表示要完全取代這種模式，在當前實際情況下，政府主導的模式仍然具有較大的優勢，重要的是要對其進行制度上的創新，使其更適應旅游產業的發展。
（一）制度創新的理論依據
新公共管理理論是在傳統的分析框架之下，增加一種新的公共部門治理研究途徑：契約主義。該理論認為公共部門和私人部門之間不存在本質的差別，所以為了安排公共服務，政府部門也可以引入市場機制，由競爭機制決定服務提供情況，決定服務的價格和質量。在這種意義上，政府決定為社會提供什么樣的公共產品和服務，但是決定之后，應當向社會公開招標。可持續的發展觀涉及到自然、經濟和社會三個方面，其本質是要追求有理性和有節制的發展，按照需要性和限制性的原則進行經濟的開發建設。
（二）制度創新的理念改變
1.從增長到發展，經濟增長和社會發展并重。在旅游發展的早期階段，政府部門過分注重經濟的發展。隨著發展的深入，管理理念由單純追求經濟利益到關注社會經濟、文化教育、全民素質和國家形象等綜合效率。
2.開發與保護相結合，市場介入和政府主導相結合。旅游景點的存在是旅游業生存和發展的基礎，人文景點和名勝古跡是保護工作的重中之重。但是在實際的工作過程中，政府部門往往忽視了對景點的保護工作。
（三）政府職能轉變
1.開發職能的重新定位。政府部門需要對旅游資源進行分類，區別出開發比較完整和經營比較完善的老景區，將管理權和經營權進行分離，將管理機構的經營職能分割給市場，政府自己保留管理權。對于需要投入大量資金的新景區，政府可以利用政策優勢，吸引市場主體的長期投資。但在這個過程中，政府部門需要加強審核，要避免開發部門短視化的形象。對于不適宜市場化運作的旅游景點，可以開發出輔助旅游項目，要用整體的觀念來看待旅游資源。對不同經濟發展水平的旅游地區，政府在旅游管理的職能上也要有所調整。在已經相對完善的地區，政府只需把握好市場的準入門檻。在新興旅游城市中，政府一方面要做好景區的規劃工作，保證旅游資源的合理開發和規劃。另一方面也要做好市場的協調和監督工作，防止盲目追求速度而忽視質量。
2.經營職能的重新定位。政府在旅游產業方面的經營職能主要是要做到旅游市場維護和利益主體協調兩個方面。政府作為市場秩序的維護者，應該有效發揮監管職能。打造有特色的旅游景點并進行相應的旅游宣傳。同時，政府部門也要處理好旅游景區開發商和當地居民的關系。給旅游產業的發展提供良好的環境。
3.監管職能的重新定位。政府在對旅游業進行監管時要從規劃審批和監管問責兩方面進行考慮。政府在進行監管時要把握一個原則：在不破壞旅游資源的基礎上，保證其持久的欣賞價值方式；政府在監管的時候也要注意旅游開發主體的職責，做好旅游資源的保護工作；政府部門要有獨立、權威的協調機構；政府和開發部門要明確分開。
4.服務職能的重新定位。政府要注重基礎設施的建設，同時政府在為社會提供旅游資源的時候，也要注重和市場的合作，要明確兩者的關系和職能上的差別。
（四）制度創新對政府提出新要求
關鍵詞：旅游管理專業；本科課程；課程設置；建議
中圖分類號：G642
文獻標志碼：A
文章編號：1671-7740(2010)01-0085-03
隨著旅游業的迅猛發展，中國已進入世界旅游大國的行列。據世界旅游組織預測，到2020年，中國將成為世界第一大旅游客源國和第四大旅游目的地。旅游產業的發展需要大量的旅游管理人才，這就極大地促進了旅游教育的發展。旅游教育的發展一定要和旅游業的發展相適應，甚至應適度超前發展。我國高校開設旅游管理專業本科已經若干年了，但從反饋的效果來看，無論是施教的老師，還是受教的學生，都在一定程度上感到困惑和茫然。以我校為例，探討了旅游管理專業本科課程的設置現狀及存在的問題，并提出了建議。
一、旅游管理專業本科課程設置現狀
目前國內大多數高校旅游管理專業本科課程體系都是參照1998年教育部普通高校本科專業目錄中對旅游管理專業培養目標的規定而設計的。該規定中的培養目標為“培養具有管理、經濟、民俗文化、法律和旅游專業知識，能在各級旅游行政管理部門、旅游企業從事管理工作的高級專門人才和具備進一步從事旅游教學、科研潛力的研究型人才”…，并且規定主干學科為工商管理，主干課程包括管理學、微觀經濟學、宏觀經濟學、管理信息系統、統計學、會計學、財務管理、市場營銷、旅游學概論、旅游經濟學、旅游資源開發、飯店管理等。參考此規定，我校旅游管理專業課程科目與體系設置。
二、旅游管理專業本科課程設置存在的問題
從對不同高校和歷屆畢業生調查的結果看。培養目標大都大同小異，過于寬泛模糊，缺乏自己的特色和重點。因而課程體系設置雖然體現了教育部對旅游管理專業培養目標的要求，但在實踐中卻存在很多問題。
1 培養目標過于寬泛模糊，導致課程設置針對性差。培養目標是高校教育的核心，而教育質量最終也體現在培養目標能否實現，因此培養目標的明確性就顯得尤為重要。目前我校旅游管理專業有自己的培養目標，但人才培養定位不準確，專業方向不明確，比較寬泛，沒有自己的特色和重點，忽視了行業對旅游專業人才的需求，導致教學內容與專業定位、培養目標有很大的差距，從而培養出來的旅游專業人才在知識結構、能力結構方面難以適應旅游行業相關崗位的任職要求。院校為旅游行業培養什么類型的人才(是服務操作型人才、基層管理人才、中高層管理人才，還是理論研究人才)，目標定位并不十分清楚，課程設置針對性差。
2 過分強調管理類基礎課，忽視旅游基礎理論。作者一直從事旅游的教學和研究，必須承認的客觀現實是，旅游管理專業是工商管理學科的二級學科，且學科基礎課中管理類和經濟類的課程都已經相當成熟，但旅游類的主干課成熟時間相對較短，其性質基本屬于旅游學與相關學科交叉形成的應用型學科。許多課程的教材名稱給人的感覺就是某個基礎學科前面冠上“旅游”二字，內容則華而不實。我校旅游專業是依托地理專業從旅游中專班發展而來，隨著學校的升本而升本，從根本上缺乏經濟學、管理學的理論根基。教師也都是從地理專業“半路出家”，無論是在業務結構還是在業務水平方面都有較大的欠缺，特別是實踐經驗較為缺乏，一支理論與實踐相結合的師資隊伍還沒有形成，這樣教學的結果就是教師在教學及學生在學習過程中感覺體系混亂、理論基礎薄弱、內容簡單且重復。學生畢業后，往往感到沒學到東西，工作缺乏后勁。
3 大量課程重復設置，學科交叉嚴重。旅游學科課程體系中不同層次課程重復設置的現象比較普遍。一方面，在專業必修課中，旅游學類中涉及到經濟學、管理學、心理學、地理學、文化學、美學等若干一級學科的基本理論知識，呈現“大而全”的特點，如旅游經濟學與西方經濟學，管理學基礎與旅游業管理、旅游企業人力資源管理，旅游心理學與心理學等；另一方面，學科專業各方向內部及各方向之間課程重復設置，缺乏有效綜合，如飯店管理概論和餐飲服務與管理、客房服務與管理，旅游開發與規劃和旅游資源與開發：中外民俗和主要客源國概況等。學生學習過一門課程后，對另一門課程沒有了興趣，任課老師備課、講課也就沒有積極性。
4 專業技能課講授多，學生動手操作少。目前高校旅游專業都面臨這樣一種窘境：為了突顯專業特色，使學生增強實踐能力，需大量設置專業技能課，以在實習或畢業時能滿足用人單位的需求。但客觀的現實是，很多高校實驗條件落后，缺乏資金、設備和環境，或即使投入大量資金，也往往跟不上行業快速發展的實踐。我校建有餐飲服務模擬室、客房服務模擬室等，但因資金等問題，很難滿足學生的實踐要求，另外還把實踐操作課放在理論課中，學生自己動手操作的機會不多，收獲不大，理論基礎不扎實，實踐技能又跟不上，到實習單位后還需要再培訓上崗。 5 選修課設置缺乏創新，所占比例小。選修課是對學科專業必修課的有益補充，目的在于讓學生對理論知識進行適當的拓展。恰當的選修課設置會起到意想不到的效果，但是我校選修課并未引起老師和學生的足夠重視。一方面，設置的科目少，在總學時中所占比例較小，有些課甚至形同虛設，根本沒有上過；另一方面，課程過于陳舊，缺乏創新，沒有結合地域特色，無法滿足學生對新知識的學習需求，吸引力小。 6 個別課程開課學期不妥，不能跟上實踐需要。在專業選修課中，個別課程的開課學期沒有跟上實踐需要，學生要用的時候發現這門課還沒有上過。如旅游文獻查詢與論文寫作，是在大四第二學期開設的。而學生的畢業論文定題目、收集資料則需要在大四第一學期末也就是寒假前完成，這就導致有些學生對如何定題目、如何查找資料等無從下手，很茫然。有些考研的學生也需要上期刊網看旅游的最新研究動向，為專業課的復習拓展思路，但文獻查詢卻不知從何下手。再如廣東話，也是在大四第二學期開設的。而學生去飯店實習是在大三第一學期末也就是寒假前開始的，學生到了廣州的飯店實習卻不會說廣東話，很是遺憾。另外，大四下學期還開設有幾門課，學生大多都出去找工作或已經工作，或準備研究生復試，真正去上課的寥寥無幾，這對資源是一種浪費。
三、對旅游管理專業本科課程設置的建議
1 明確培養目標，合理設置專業課程，完善教學計劃，凸現特色。課程設置是實現培養目標，提高學生質量的關鍵所在。調查顯示，旅游企業認為旅游管理專業本科人才的培養應是理論、素質和技能并重。專科以及職業中專的教育是在實際操作能力、組織紀律以及人際關系上相對占優勢；研究生的教育在旅游理論方面相對占優勢；本科教育夾在中間，只有培養理論、素質和技能并重，尤其是具有創新能力和語言能力的人才才能得到旅游企業的認可。我校旅游人才的培 養目標應從過去單一培養學生的職業技能轉向培養面向旅游宏觀管理部門、旅游企業、教學科研的復合型、應用型的中高級旅游管理人才，這類人才應具有良好的整體素質、合理的知識結構、寬廣的宏觀視野，能適應旅游業各類工作，并且具有開拓．陛、創造性和應變能力。從2008級起分設了酒店管理和風景區規劃與管理兩個方向，在明確培養目標方面有了初步嘗試，但還需要盡快對教學計劃進行修訂。
針對旅游管理本科專業主要培養旅游行業的高素質管理人才，而實際旅游企業在接納本科畢業生時又要求其具有一定的服務技能可以從基層做起的實際情況，我校應在保證課程設置中的專業必修課(基礎理論、專業理論)和專業限定選修課必須完成的管理理論課程后，可以在課程中設置一些基礎的服務技能課程，當學生具有較為扎實的管理理論知識和一定的服務操作知識后，再經過到各旅游企業中的實踐．就會收到很好的效果。
2 加強學科專業基礎課教學，使學生打好理論基礎。為切實落實高等教育培養目標，從學生長遠發展的角度考慮，必須重視理論基礎學習，打下堅實的發展基礎，以保證其畢業后的發展后勁。因此本科階段的教育必須注重“寬口徑”，加大學科專業基礎課的比重。就旅游專業而言，作為管理學門類工商管理之下的二級學科，首先應保證工商管理方面的核心課程如管理學、市場營銷、財務管理等的開設；而經濟學作為管理學的基礎，則同樣應引起重視，如微觀經濟學等。為保證學生就業后的發展潛力和后勁，還應加強旅游類基礎課的教學，為學生打下深厚的發展基礎，使其成為“厚基礎、寬口徑、高素質、強能力”的旅游人才。
3 去除一些重復課程，增加人文素養課程。現代社會對人才的知識要求是多方面的。前幾年，有院士就呼吁在理工科院校開設人文素養課程，更何況是我們這樣的師范院校，是需要與人面對面打交道的實踐性很強的旅游專業。除了學校開設的雙休日公共選修課外，院系也可以開設如論語與現當代中國、唐宋家、書法、應用文寫作等課程，提高學生的人文素養。 4 加強實驗室建設，開放辦學，增強學生技能。實踐技能是突顯旅游專業特色之處，不能忽視。瑞典的洛桑酒店學校實行前店后院(前面開設酒店，后面興辦酒店管理學校，店院一體化)式的辦學模式，使教師和學生能夠從實踐中來到實踐中去，教師既成為知識的熟練運用者，也鍛煉為精明的管理者，運用親身經歷的案例進行教學，可以達到理想的效果m。如果條件允許，可以建自己的飯店，既可以對外經營，也可以作為上課的實踐場所。但鑒于資金、客源等條件有限，可以通過加強實驗室建設，增加技能課比例，讓學生在真實模擬的環境中學習，或就近與實習單位聯系，利用其資源，集中時間實地教學、模擬教學，短期高效地提高學生實踐能力。學校應與一些大的旅游企業建立良好的協作關系，組織學生輪流去企業中的各崗位實習，使學生能更多地了解實際，積累經驗，提高學習的興趣和實際工作能力。
5 創新改革選修課課程，適當增加其比例。由于旅游從業人員需要具有較寬的知識面，其知識體系涵蓋歷史、地理、宗教、民俗、藝術、政治等多方面，僅靠專業必修課難以滿足學生需求，因此應開設選修課以彌補知識的不足。但現行的選修課設置較為單一、落后，缺乏創新，且很多課程由于各種原因無法開設。認為應適當增加選修課所占比重，并及時調整補充與行業發展聯系緊密，體現實踐和創新的課程，以激發學生的學習興趣，拓展其知識面。
我校是立足地區、輻射周邊、服務基層的教學型院校，因此在課程設置上應突出本地旅游特色和優勢，設置相應的特色課程。如本地知名景點有世界文化遺產殷墟、曹操高陵、《周易》發祥地疚里城、林州紅旗渠、太行大峽谷等，可以結合這些知名景點開設世界自然文化遺產賞析、文物考古、非物質文化遺產概述、山地旅游開發等課程，不僅可以擴大學生的知識面，同時也可有針對性地提高學生的專業素養。以便將來更好地為本地旅游業的發展服務。
6 調整個別課程的開課學期，盡量滿足學生和市場的需求。可以對教學計劃進行一定的調整，使課程設置具有鮮明的時代特點，符合學生和市場的需要。比如旅游文獻查詢與論文寫作，可安排到大四第一學期，這樣學生學了以后可以馬上用，對于考研的學生也有助于其專業課的復習，還方便了畢業生的論文指導工作。廣東話也可以安排到大三第一學期，學完馬上去實習，能真正讓學生學以致用。建議大四第二學期不開設課程，學生有更多的時間去實踐，老師也有時間集中搞科研。
關鍵字：利益相關者 少數民族 可持續發展
一、理論研究背景
（一）理論的產生和發展
利益相關者理論是20 世紀60年代起源于英美等西方國家的一種管理理論，其早期思想可追溯到20世紀30 年代。到20世紀60 年代， 斯坦福研究所將"利益相關者"這一術語定義為"利益相關者是那些失去其支持，企業就無法生存的個人或團體"。利益相關者理論的核心思想是：任何一個企業的發展都離不開各種利益相關者的投入或參與，企業追求的是利益相關者的整體利益， 而不僅僅是某個主體的利益。
利益相關者理論在相關領域的應用研究初期，企業一直是絕對的研究主體，直到20 世90年代初期以后，才開始從企業擴展到政府、社區、城市、社會團體以及相關的經濟和社會環境等。
（二）國內外旅游利益相關者理論的研究
這一理論從20 世紀80 年代開始引入旅游研究領域。Purnomoc（2005）研究了國家公園和森林管理的利益相關者問題；Dianne Dredge（1999）、Buanes（2004）分別對區域發展問題以及濱海地區發展問題進行了研究。
國外學者對旅游利益相關者問題的研究主要集中在以下四個方面： 旅游利益相關者的界定及分類； 旅游規劃、管理與營銷中的利益相關者問題； 旅游環境倫理與可持續發展中的利益相關者問題； 社區旅游及其協作中的利益相關者問題。
國內方面， 保繼剛等（2002）在桂林市旅游發展總體規劃中，討論了旅游地的游客、政府、商業部門、本地居民、景點開發商等利益相關者， 對他們的利益表現、決策過程與行為、相互制約和相互影響關系進行了初步分析， 并結合系統動力學分析尋找和認識主要利益群體在桂林市旅游業中的促進和限制作用， 剖析了桂林市旅游業發展的內部結構和深層制約機制。張偉等（2002）將利益主體理論應用到四川省樂山市旅游發展戰略規劃過程中， 并對不同利益主體的旅游意識和利益表達進行了分析。
從國內外的研究來看，利益相關者理論在旅游領域的運用已經取得了初步的成果。國外研究者主要集中于利益相關者的協作方面的研究，包括協作的原因分析、協作的組織形式、協作程序和途徑、協作過程管理以及協作的效果評估。國內的研究還處于理論的引入階段，內容還比較粗淺，主要集中在對利益相關者之間的復雜關系的探討上，在利益相關者之間的博弈分析上主要集中在生態旅游和可持續發展方面，突出說明利益相關者參與規劃和管理的重要性，但是對具體的根源和對策探討的還不夠系統和深入。
二、少數民族地區文化旅游核心利益相關者
旅游是綜合性很強的行業，幾乎涉及社會發展中的各個方面，其中涉及的利益主體包羅萬象。少數民族地區和非少數民族地區的文化旅游發展有其共性，涉及的利益主體很多都是相同的。可是，我們不能忽視少數民族地區文化旅游發展的特性，少數民族的特殊性、當地政府的自治性、旅游生態的不可再生性。
結合少數民族地區的這些特點，筆者認為在少數民族文化旅游發展中涉及的利益主體包括：中央政府、當地政府（自治州、自治縣、自治鄉等）、原住民、旅游經銷商、旅游交通、媒體、文化旅游者等等。國內學者夏贊才在2003年利用利益相關者理論建立旅行社利益相關者基本圖譜， 將旅行社利益相關者分為核心層、戰略層、層三個基本層次， 探討三個層次的相關者之間的復雜關系。根據這一理論，筆者認為少數民族地區文化旅游的利益主體也可以分為三個層次---核心層、戰略層和延伸層。其中，政府（中央和地方）、原住民、文化旅游者為核心層；旅游市場營銷者和旅游規劃者屬于戰略層；旅游交通和文化保護部門屬于衍生層。在本文中，筆者重點分析少數民族地區文化旅游發展中的核心利益層。
（一）中央政府和地方政府
少數民族地區的政府是民族自治政府，從自治區到自治州，再到自治縣和自治鄉，多個層次的自治政府。少數民族文化旅游的發扎需要一個總體利益和目標的代言人，來控制、引導、協調、規范其它利益相關者的目標和行為，能夠擔當此任的只有，尤其是中央政府。少數民族地區文化旅游是一個內在地具有政治性的事物，在這里，價值觀的協調與沖突，權力的制衡，利益的分配，參與和決策機制的建立，目標的設定和標準的確定等都具有鮮明的政治色彩。政府擁有有力的工具來影響社區旅游的發展：立法，協調政策、項目與基礎設施，提供激勵、規劃和促銷等。
（二）原住民（社區參與）
少數民族地區的原住民在當地的旅游發展中扮演著重要的角色，發揮的作用是巨大的。第一，游客在旅游過程中也感受居民生活的方方面面，居民是旅游資源的一部分；第二，居民是當地傳統文化和習俗的主要保護者；第三，居民為游客提供家庭旅館、餐館、商店、手工藝品、節慶活動等旅游設施和旅游產品，是開發商未簽約的"合作伙伴"；第四，居民在社區扮演的角色往往能反映出個人對社區的關注程度和在旅游決策中的控制力等問題，當居民較多地參與社區各種活動時，他們往往對社區變遷和發展持肯定態度，相反，隨著當地旅游決策中當地人控制力的下降，對旅游的支持也會下降。
（三）文化旅游者
熱衷于少數民族文化旅游的旅游者的旅游動機在于體驗當地獨具特色的民族文化。這些旅游者的進入給少數民族地區帶來了一定的積極影響，主要表現在三個方面：
第一，為當地社區帶來活力；第二，為居民帶來了外來文化；第三，旅游者在當地旅游能帶來收入和經濟利益，能提高當地經濟發展和改善居民生活水平。
三、目前少數民族文化旅游發展中的問題分析
在旅游業給少數民族地區帶來經濟效益的同時，也導致了民族文化的庸俗化、民族文化認同感失落以及價值觀的退化和遺失， 造成旅游地價值降低等一系列問題。這些問題可以用一句話來簡單概括---開發與保護的不協調，不能實現文化旅游資源的可持續發展。
筆者認為這一系列問題的產生是有其根源的。從利益相關者的理論來分析，是由于少數民族地區旅游發展利益主體利益的不平衡產生的。少數民族地區文化旅游發展中的核心利益主體中，中央政府的核心利益是地方穩定，人民安居樂業；地方政府的核心利益是追求政績，追求GDP的增長；當地居民的核心利益追求是收入的增加和生活水平的提高；文化旅游者的核心利益是高滿意度的游客體驗。梳理清楚這些利益主體的核心利益，想方設法平衡這些利益，從而促進少數民族地區旅游發展的可持續性就不是那么困難了。
我們假設一個少數民族地的文化旅游發展是一個的球。根據牛頓力學，我們不難知道，球要運動離不開力。在旅游發展過程中，利益相關者追求的核心利益就是旅游發展的推動力。對物體的運動產生影響的力分為兩種，動力和阻力。我們分別用F1和F2來表示。如圖2：
當F1 F2，即動力 阻力時，物體向前運動，B發生作用，少數民族地區文化旅游發展良好；當F1 F2，即動力 阻力時，物體向后運動，A發生作用，少數民族地區文化旅游發展倒退；
當F1=F2，即動力=阻力時，物體原地靜止，少數民族地區文化旅游發展停滯不前，維持原狀。
這里的F1和F2指的是利益相關者的合力，不單單指一個利益主體對旅游發展產生的影響。我們可以用f來表示每個利益主體對物體運動即文化旅游發展產生的作用力和反作用力。上圖中的黑色箭頭為f，表示為中央政府、地方政府、原住民和文化旅游者對該地文化旅游產生的作用力。
具體分析：
第一，利益相關者對旅游開發的價值取向一致性可以增加合作的可能性。當政府、原住民和文化旅游者的利益一致時，這個時候的動力F1 F2。政府需要發展旅游來推動當地經濟的發展和GDP的增加。政府采取各種優惠措施來招商引資，這樣就帶來更多的就業機會，為當地居民提供崗位，拓寬收入渠道，引起當地居民的支持。文化旅游者的進入為旅游地帶來貨幣，提高當地居民的生活質量；游客得到最高的旅游體驗，滿意度提高。從而達到政府--居民之間、居民--旅游者、旅游者--企業、居民--旅游企業兩兩的共贏。這樣的情形是一種最完美的模式，是學者和實踐者的追求模式。
第二，當利益相關者的價值取向不一致則意味著沖突，這個時候F1 F2，阻力大于動力，文化旅游發展受到阻礙。這個時候的典型的情形是政府想發展旅游，在規劃用地方面與原住民產生沖突，社區參與度不高；原住民為了獲取經濟利益，破壞政府保護的文化旅游資源，同時擺攤設點，拉客現象頻生，間接降低旅游者的游客體驗。這種模式的產生是由于利益分配不均引起的，從根源上講是決策過程中采取的決策方法和程序的失誤。
四、平衡利益關系，實現可持續發展
由于這些利益相關者來自不同行業和部門，他們具有不同的價值目標和利益要求，他們與旅游目的地的關系密切程度是不一樣的，他們所具有的影響力也不同，如在眾多的旅游發展利益相關者中，旅游經營者追求經濟利益的最大化；旅游者尋求旅游需求滿足最大化；政府主管部門探求管理效益最大化；而居民尋求高收入和好的生活環境。不同的利益相關者，有的對旅游地的生存和發展具有決定性的影響，有的則較弱。同時他們與旅游地的關系程度及影響力也是動態變化的。所以旅游目的地在發展旅游業的時候，不能只考慮某一組織或群體的利益而忽視或輕視其它相關者的利益，也不能用靜態的眼光來對待利益相關者，必須用動態的眼光來協調和關注每一個利益相關者，讓他們能夠公平的分享旅游業所帶來的利益以及公平的分擔旅游負面影響。
（一）政府合理引導和調控
為實現旅游可持續發展，在旅游發展和環境保護之間存在著大的矛盾。一方面，旅游要發展，要對當地經濟做出貢獻，要改善當地居民的生活質量，就需要擴大接待能力，吸引更多的游客；另一方面，游客的增多會對當地環境造成不利影響。一個影響旅游地可持續發展的消極因素如何在最短時間內被消除，就要依賴政府做出及時的反應，政府須迅速制定各種政策。政府應改變以往不合理的產權安排， 從旅游文化資源保護的內部因素出發， 在開發中將少數民族的利益放在第一位， 公平合理地安排政府、少數民族和開發商的產權關系。
（二）鼓勵原住居民參與
少數民族是民族文化資源的載體， 解決民族文化資源保護的問題首先應貫穿于民族文化資源開發的全過程， 從問題的根本點入手， 進行合理的產權安排， 讓少數民族在資源開發中得到最大的利益， 成為自己資源的真正主人，這樣才能從根本上激勵他們合理開發和保護自己的資源，才能做到民族文化旅游的可持續發展。景區要想獲得可持續發展，就必須在諸如環境管理工作上采取適當對策以盡量避免消極因素的出現。
（三）滿足旅游者的體驗需要
不同的旅游者因年齡、性別、愛好、國籍的不同，也表現出更明顯的體驗偏好，其所追求的利益也就表現為旅游者在進入旅游目的地后通過旅游體驗和認知所獲得的各種知識、愉悅和滿足感的總和。如果景區生態環境遭到嚴重破壞，旅游者便無法達到"購買"其產品的目的。
五、結語
總之，為了實現少數民族文化旅游旅游的可持續發展，就要協調好原住居民、地方政府、中央政府、旅游者之間的關系，管理好旅游景區，從不同的立場、不同的角度進行思考，尤其要把原住居民這一相對弱勢群體作為主要的利益群體之一來對待。同時，還要根據旅游活動的復雜性、區域生活的豐富性以及地區間的差異性來制定相關的政策和措施，從而保證少數民族文化旅游健康、全面、可持續發展。
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摘要:隨著國內外旅游的快速發展,我國旅游產業已成為國民經濟的重要產業,迫切需要加強對旅游經濟的宏觀管理。本文首先分析了旅游經濟系統的內在聯系和動態運行過程,分析了宏觀旅游經濟的內容和特點,然后在此基礎上,重點論述了宏觀旅游管理的目標、職能、過程和特征,為加強我國宏觀旅游管理提供理論依據和實踐指導。
關鍵詞:旅游經濟;宏觀旅游經濟;宏觀旅游管理
隨著我國國際國內旅游的快速發展,特別是國家把旅游業作為國民經濟的重要產業加快培育和發展,迫切需要加強對旅游經濟的管理。在實踐中,旅游管理不僅涉及微觀旅游活動主體,包括旅游者和旅游企業的經濟行為和決策,而且涉及到宏觀旅游經濟管理主體,即國家旅游管理部門的宏觀決策與調控,而連接微觀旅游活動和宏觀旅游經濟運行的橋梁就是旅游市場。因此,旅游管理既包括對微觀旅游活動的微觀旅游管理,對旅游市場活動的市場管理,也包括對宏觀旅游經濟運行和發展的宏觀旅游管理,需要從理論上了解和掌握宏觀旅游管理的目標、職能、過程和特征,才能有效地加強和指導宏觀旅游管理的實踐。
一、宏觀旅游經濟的含義
現代旅游經濟,是一個包括旅游者消費活動、旅游企業經營活動、旅游市場活動和宏觀旅游經濟運行的經濟子系統,是國民經濟系統的重要組成部分。從系統論角度分析,旅游經濟系統,既體現了旅游活動相關的各組成要素的集合,以及它們之間的內在聯系和運行過程(見圖1),還從動態角度反映了整個旅游活動發生和發展的過程和規律性。
(一)旅游經濟活動
旅游經濟活動,一般包括三個層面的活動,即旅游者的旅游活動、旅游經營者的經營服務活動和旅游組織的管理活動。第一個層面是旅游者的旅游活動,通常包括旅游者從購買旅游產品并離開居住地開始,經過一定距離的空間移動而到達旅游目的地,通過在旅游目的地的活動而滿足其旅游需求,再返回居住地的全部過程。這個過程大致可以劃分為三個組成部分:一是旅游者在旅游客源地選擇、決定和購買旅游產品過程,只有當旅游者購買了旅游產品后才可能成為現實的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空間移動過程,實質上就是旅游活動中必不可少的旅行消費過程;三是在旅游目的地所有旅游活動的消費過程,是滿足旅游者需求的主要內容,也是旅游活動的核心內容。第二個層面是旅游經營者的經營服務活動,主要指旅游企業為保證旅游者的旅游活動順利有效進行,直接提供各種旅游服務的所有經營活動過程。由于旅游活動內容復雜、涉及面廣,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的許多企業。按照現代旅游經濟系統模型分析,旅游經營者的經營服務活動可大致分為旅行商、長途交通運輸企業、旅游接待企業三部分。旅行商的經營服務活動包括旅游客源地和旅游目的地兩部分,前者的主要職能是銷售旅游產品,招徠和組織旅游者的旅游活動;后者的主要職能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待組織活動等。長途交通運輸企業、旅游接待企業則按照旅行商安排的旅游線路,做好旅游者空間運送及旅游活動的所有接待服務活動。主要從事旅游經濟研究、旅游規劃設計和旅游行政管理。第三個層面是旅游組織的管理活動,主要是指旅游目的地政府旅游組織和其它非政府旅游組織,通過旅游行政管理、宏觀調控、行業自律和中介咨詢等活動,提供旅游信息服務、規范旅游市場秩序、規范旅游企業行為,為旅游者的旅游活動和旅游經營者的經營服務活動創造良好的市場環境和社會環境,保證旅游者的旅游活動順利而有效地進行,實現旅游經營者的經營服務目的和旅游組織的管理目標。
(二)宏觀旅游經濟內容和特點
在旅游經濟系統中,宏觀旅游經濟體現了宏觀旅游經濟活動的內在聯系和運行過程,是旅游發展過程中各環節、各部門、各地區相互作用、相互制約而形成的綜合體,其主要包括以下三個方面的內容和特點。
1.宏觀旅游經濟,是旅游再生產過程中生產、分配、交換和消費等環節相互聯系、相互作用、相互制約而縱橫交錯形成的綜合體。從橫向看,宏觀旅游經濟活動表現為生產、分配、交換和消費各子系統活動同時并存的經濟活動過程;從縱向看,宏觀旅游經濟運行像一般社會再生產一樣,是按照生產、分配、交換和消費各子系統活動依次進行,并不斷循環往復的經濟運行過程。因此,這種縱橫交錯的旅游經濟總量和結構的運行和化,就形成了旅游經濟再生產過程中各環節相互聯系、相互作用、相互制約的宏觀旅游經濟系統。
2.宏觀旅游經濟,是旅游產業內部各行業之間相互聯系、相互作用、相互制約而構成的綜合體。旅游產業是由多種旅游服務要素構成的經濟產業,其既包括直接為旅游者服務的旅行社業、旅游住宿業、旅游餐飲業、旅游運輸業、旅游景觀業、旅游娛樂業、旅游購物業等,也包括部分或間接為旅游者服務的郵電通訊、醫療衛生、金融保險、文化科學、教育培訓、城市建設、環境保護及工農業等眾多行業。其從縱向上表現為各產業、行業和企業之間上下指導和執行的經濟層次關系,從橫向上表現為各產業和行業之間相互聯系、相互作用和相互協調的經濟序列關系,從而形成多層次、多序列立體交叉的宏觀旅游經濟系統。
3.宏觀旅游經濟,是各區域旅游發展相互聯系、相互作用、相互制約的綜合體。任何旅游者、旅游企業和旅游行業的活動都必然是在一定的空間中進行的,因此一定的區域旅游布局構成了宏觀旅游經濟的空間表現形式。從縱向看,區域旅游布局主要表現為國家級、省級、地市級、縣級的上下聯系的區域旅游的層次布局結構,如不同級別的風景區、度假區、森林公園和景區景點等;從橫向看,區域旅游布局主要表現跨省區、跨地市區、跨縣區等相互聯系、相互作用和相互制約的空間布局結構,體的旅游景區等,從而構成多個旅游區域相結合的宏觀旅游經濟系統。
二、宏觀旅游管理的目標
宏觀旅游管理,是指國家旅游管理機構和相關部門,按照客觀經濟規律的要求和旅游發展的總體目標,運用決策、規劃、組織、調控、監督和服務等職能,統籌協調旅游發展中各環節、各部門、各地區之間的關系,實現宏觀旅游經濟的良性運行與發展,不斷提高旅游產業的經濟效益、社會效益和生態環境效益,促進旅游的可持續發展。加強宏觀旅游管理,首先必須明確宏觀旅游管理的目標。所謂宏觀旅游管理目標,是指國家促進旅游發展和調控旅游經濟運行的總體目標。由于旅游活動是一種綜合性經濟社會活動,其涉及面廣、環節多、層次多,因此宏觀旅游管理目標也必然是多方面性和多層次性的。從總體上分析,宏觀旅游管理的目標通常可以分為政治目標、經濟目標、社會目標和發展目標四個方面。
1.政治目標
宏觀旅游管理的政治目標,是按照“以人為本”的發展目標和要求,在實現全面建設小康社會的過程中,通過旅游活動的廣泛開展,不斷滿足人們日益增長的物質文化需求,不斷增強公民的愛國主義意識,不斷提高人民群眾的科學文化素養,從而促進人的全面發展。同時,還要充分發揮旅游的“民間外交”功能,通過大力發展國際旅游(包括出入境旅游),促進與其他國家和地區之間的政治、經濟、文化和科技的交流與合作,提升國家的國際地位和政治影響力,提高我國在國際上的國家競爭力等。
2.經濟目標
宏觀旅游管理的經濟目標,是通過有效配置旅游資源和生產要素,提供質量高、數量多、類型全的旅游產精神文明的建設和協調發展。同時,在有效滿足國內外旅游者需求的同時,為旅游經營者帶來更多的收益,促進旅游目的地群眾收入增加,帶動相關產業發展,為國家增加更多的稅收和外匯收入,推動旅游服務貿易和國際服務貿易,從而促進整個國民經濟又快又好地發展。
3.社會目標
宏觀旅游管理的社會目標,是通過旅游活動和加強宏觀旅游管理,在滿足國內外旅游者跨文化交流、增進人們相互之間的友誼和理解的同時,引進先進的科學技術和文化知識,改變傳統落后的生活方式和消費觀念,促進旅游企業文化建設和旅游行業職工素質提高,增加旅游目的地的社會就業,改善旅游目的地居民的生活水平和生活質量,推動與促進旅游目的地各項社會事業的繁榮興旺與發展等。
4.發展目標
宏觀旅游管理的發展目標,是通過加強旅游宏觀管理,不斷豐富旅游活動內容,為旅游者創造良好的旅游環境,促進旅游企業健康發展,推動旅游業和相關產業發展,促進生態環境和文化遺產保護,改善生活環境和生活質量,不斷提高人們的生活水平,為實現旅游目的地及整個國家經濟社會可持續發展創造良好的條件。從宏觀旅游管理的階段性目標看,一般可以分為近期目標、中期目標和遠期目標。近期目標主要是實現旅游總供給和總需求之間的總量平衡和結構平衡,更好地滿足人們的旅游需求;中期目標主要是實現旅游行業結構和旅游區域布局的合理化,實現旅游經濟持續健康地增長與發展;遠期目標是實現旅游經濟全面協調可持續發展,在滿足當代人的需求同時,還必須為后代人的發展創造良好的生存與發展的條件。
三、宏觀旅游管理的職能
宏觀旅游管理的主體是國家旅游管理組織,客體是宏觀旅游經濟活動、運行和發展,簡言之,宏觀旅游管理就是國家對宏觀旅游經濟運行和發展的管理。正確理解宏觀旅游管理的涵義,還必須注意宏觀旅游管理與微觀旅游管理、旅游市場管理之間的區別和聯系,并正確把握宏觀旅游管理的主要職能。
(一)宏觀旅游管理和微觀旅游管理的區別和聯系
宏觀旅游管理和微觀旅游管理的區別,主要是管理的對象不同。微觀旅游管理的對象,通常是指對旅游者活動和旅游企業經營活動的管理,是以個體旅游活動為客體的管理;而宏觀旅游管理則是對宏觀旅游經濟活動和運行的管理,是以旅游經濟總量和結構變化為客體的管理。宏觀旅游管理和微觀旅游管理的聯系,主要表現為兩者是互為前提的。微觀旅游活動是宏觀旅游經濟活動的細胞,宏觀旅游經濟活動和運行必須以微觀旅游活動為基礎,因此宏觀旅游管理是建立在微觀旅游管理基礎之上的;同時,由于宏觀旅游經濟活動和運行直接影響著個體旅游活動的進行,因此宏觀旅游管理又是微觀旅游管理的重要前提條件,并對微觀旅游管理具有重要的指導和協調作用。旅游市場是連接個體旅游活動和宏觀旅游經濟運行的橋梁,決定了宏觀旅游管理和市場管理既有區別又有聯系。旅游市場管理,不僅包括對微觀旅游活動的作用和影響,對旅游市場的規制、監督和調控等,也包括在宏觀旅游管理指導下,對旅游市場機制和功能作用的有效發揮,因此旅游市場管理是宏觀旅游管理的對象。但是,在具體的旅游市場管理中,往往又包含了某些宏觀旅游管理的職能和內容,如對微觀旅游活動主體的監管,對旅游市場供求的調控等,因此旅游市場管理與宏觀旅游管理又是密切聯系的。
(三)宏觀旅游管理的主要職能
宏觀旅游管理,通常是通過各種管理職能對宏觀旅游經濟活動和運行進行管理。從旅游管理的實踐看,宏觀旅游管理的職能主要包括決策、規劃、組織、調控、監督和服務等方面。
1.旅游決策職能
是指政府對旅游發展目標、發展模式、發展重點和政策措施做出選擇和決定的職能,其貫穿于整個宏觀旅游管理的全過程。在現階段,由于我國社會主義市場經濟體制還處于完善過程中,因此政府決策職能在旅游發展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我國社會主義市場經濟特色的“政府主導型”旅游發展模式,各級政府在旅游發展目標、發展重點和促進旅游發展的各種措施方面,還發揮著重要的決策職能和主導作用。
2.旅游規劃職能
是根據旅游決策職能確定的
旅游發展目標和發展重點,對旅游資源配置和生產力要素進行統籌安排的職能。如政府通過制定旅游發展戰略和規劃,統籌安排和配置旅游資源要素;通過確定實現旅游發展目標的政策措施,促進宏觀旅游經濟健康持續地發展;通過采取各種宏觀調控方法和手段,促進宏觀旅游經濟有效地運行等。
3.旅游組織職能
是為了有效實現旅游決策目標和規劃的要求,建立旅游組織體系、配備相應人員、明確職責權力、調配旅游要素的職能。其包括建立旅游行政管理機構,促進旅游中介組織和旅游企業發展;形成合理的旅游管理體制,明確政府旅游部門、行業中介組織、旅游企業之間的權責利;開發和各種生產要素的有效配置等。
4.旅游調控職能
是對旅游決策目標和規劃實施過程中的內外關系、發展變化進行協調和控制,以保證旅游決策目標和規劃的順利實現。如政府通過制定產業政策,調控生產要素價格,實施各種稅收政策,實行轉移支付制度,采用合理的經濟杠桿等,調節旅游收入的分配和再分配,以縮小地區差別和貧富差距,實現旅游經濟統籌協調地發展。
5.旅游監督職能
是通過建立健全法律體系,提供完善的法規和制度,規范旅游市場主體行為,保護各類產權主體的合法權益,規范旅游市場秩序,維護良好的旅游環境,限范不正當的旅游競爭行為,創造公平、公開和公正的旅游競爭環境,促進旅游企業在競爭中優勝劣汰,不斷提高旅游服務質量和經濟效益。
5.旅游服務職能
是政府通過提供各種旅游公共產品和服務,包括提供各種交通基礎設施、城市公共設施、供水供電等公共產品和安全救援、醫療衛生、教育培訓等公共服務,為旅游者的旅游活動和旅游企業的經營服務活動創造良好的宏觀環境和外部條件。
四、宏觀旅游管理的過程
宏觀旅游管理過程,是作為管理主體的國家旅游管理機構,運用宏觀旅游管理職能作用于管理客體的過程,簡言之就是宏觀旅游管理系統的有效運轉和發揮作用的過程。宏觀旅游管理系統的運轉過程,是通過旅游的宏觀決策系統、宏觀執行系統、宏觀調控系統和宏觀信息系統,在時間上有序、在空間上并存的相互聯系、相互促進下,共同對宏觀旅游經濟運行和發展發揮作用的過程(圖2)。
1.旅游宏觀決策系統
是國家宏觀層面的決策系統,其決策內容包括確定旅游管理體制的基本模式,制定旅游法律法規、旅游發展規劃和產業政策,調控旅游經濟總量和結構變化,實現區域旅游布局合理化,促進旅游經濟增長,統籌協調旅游發展等。由于旅游宏觀決策是一種高層次的決策,因此對旅游行業、旅游區域、旅游企業的決策具有重要的指導性。為了保證旅游宏觀決策的科學化,必須根據有關的政策規定和各種信息,按照科學的決策程序,在科學論證的基礎上做出科學的宏觀決策,以指導宏觀旅游經濟的有效運行和發展。
2.旅游宏觀執行系統
是實現宏觀旅游經濟活動和運行的系統,即完成旅游生產、分配、交換和消費的再生產過程。在社會主義市場經濟體制下,旅游宏觀執行系統的有效實施,離不開計劃機制和市場機制的共同作用。計劃機制,是通過國家的旅游發展規劃和指導性計劃,保證宏觀旅游經濟活動和運行的方向和目標;而市場機制,則是通過市場配置資源的功能,促進宏觀旅游經濟活動按照客觀經濟規律有效地運行和發展。段綜合形成的調控系統和監督機制,是正確執行旅游發展戰略和規劃,促進宏觀旅游經濟有效運行的重要保障。旅游宏觀調控的手段,主要是法律手段、行政手段和經濟手段,三者有機結合而形成監督和調節旅游宏觀旅游經濟活動的調控機制,并及時發現宏觀旅游經濟運行中的問題,反饋旅游宏觀決策系統和執行系統,及時進行調控,保證宏觀旅游經濟活動和運行的有效進行。
4.旅游宏觀信息系統
是有關宏觀旅游經濟活動和運行的旅游信息和信息工作系統,是旅游政策子系統、旅游統計子系統、旅游會計子系統、旅游市場情報子系統及相關信息子系統的綜合體。旅游宏觀信息既來自于旅游宏觀調控系統的有關情況,又來自于宏觀旅游經濟系統運行的結果,不僅是旅游宏觀決策的重要依據,對宏觀旅游經濟活動和運行也具有十分重要的指導作用。因此,旅游宏觀信息工作貫穿于整個宏觀旅游管理的全過程。
五、宏觀旅游管理的特征
宏觀旅游管理,既是對旅游全行業的管理,也是對宏觀旅游經濟活動和運行的管理,因此,宏觀旅游管理具有不同于微觀旅游管理的特征,主要體現在以下幾方面。
1.宏觀旅游管理的權威性
宏觀旅游管理的依據是國家有關法律、法規和政策,因此宏觀旅游管理是國家意志的體現,是政府行政管理的重要組成部分,具有強烈的行政權威性。一方面,宏觀旅游管理必須通過制定和實施各種法律、法規和政策,來促進和保障旅游活動和宏觀旅游經濟運行沿著正確的方向發展,實現國家發展旅游的目標和任務。另一方面,宏觀旅游管理又必須根據有關法律、法規和政策,完善旅游市場機制,規范旅游企業行為,保護旅游者合法權益,維護旅游市場秩序,確保旅游活動和宏觀旅游經濟運行有序地進行,促進旅游經濟健康持續地發展。如果宏觀旅游管理沒有權威性,則旅游活動和宏觀旅游經濟運行必將是盲目、混亂和低效率的,也就無法實現旅游發展的目標和任務。
2.宏觀旅游管理的政策性
宏觀旅游管理是政府有效管理旅游活動和調控旅游經濟運行的行為,因此其具有很強的政策性特點。主要表現在:一方面宏觀旅游管理必須體現政府鮮明的政策傾向,即體現國家發展旅游的意志和目標,認真貫徹落實國家對旅游發展的總方針和總決策,確保旅游活動和宏觀旅游經濟運行符合社會主義市場經濟的要求。另一方面,由于旅游活動廣泛性和旅游經濟的綜合性,要求宏觀旅游管理必須正確處理各部門、各層次、各環節的關系,而統籌這些關系具有較強的政策性,即必須依法行政,按照有關的法律、法規和政策進行合理的協調和正確的處理,才能使旅游發展獲得良好的經濟、社會和環境效益。
3.宏觀旅游管理的全局性
旅游活動是一種綜合性社會文化活動,為保障旅游活動的順利進行,宏觀旅游經濟運行必然涉及眾多的行業和部門,不僅協調范圍廣泛,而且協調難度也比較大,使宏觀旅游管理不同于一般的經濟管理,而是一種全局性、綜合性較強的宏觀管理活動。因此,在宏觀旅游管理中必須正確處理好全局與局部的關系,一方面必須遵循旅游活動規律和宏觀旅游經濟運行特點,從全局上統籌安排和合理配置食、住、行、游、購、娛等旅游素,確保旅游活動和宏觀旅游經濟運行順利地進行;另一方面,必須立足全局來協調處理好各局部的關系,使局部利益服從全局利益,盡量避免“政出多門,多頭管理”,不斷提高宏觀旅游管理的整體效率和效果。
4.宏觀旅游管理的服務性
宏觀旅游管理的服務性特點,強調宏觀旅游管理必須服務于旅游活動和宏觀旅游經濟運行的客觀需要。既要通過加強宏觀旅游管理,為旅游者活動和旅游企業經營活動提供良好的宏觀環境和公共服務,最大限度地滿足旅游者的消費需求和旅游企經營的需要;又要通過科學地引導旅游者的消費活動,規范旅游企業的經營行為,促進旅游市場機制作用的有效發揮,維護良好的旅游市場秩序,創造一種公平的市場競爭環境和條件,保障旅游活動有效地開展,促進宏觀旅游經濟正常地運轉,實現旅游的可持續發展。
（玉溪師范學院 商學院，云南 玉溪 653100）
摘要：基于應用人才培養目標的課程體系是根據崗位知識、能力、素質要求，將課程與職業或崗位的有機銜接，構筑學科知識和應用能力并重的課程模式，它以能力培養為核心，以學科知識為支撐.本文基于應用型人才培養課程體系內涵的解讀，提出了旅游管理專業課程體系優化思路，并進一步提了出優化建議.
關鍵詞 ：應用型人才；培養；課程體系；評價；優化
中圖分類號：G642文獻標識碼：A文章編號：1673-260X（2015）05-0243-03
1 引言
自上世紀80年代以來，我國旅游高等教育伴隨著旅游業的發展壯大得到了快速發展，但是長期以來一直面臨著許多困難，例如，旅游學科體系不成熟，各個學校旅游管理專業的課程設置和教學內容不統一，不同學校的旅游管理本科學士文憑有不同的內涵（龍江智，2005）[1]；供需錯位現象嚴重（趙志峰，2008）；[2]就業相對困難，層次較低，職業素養不強，難以滿足需要[3]（鄭春奎，2011）；旅游本科畢業生的業界低就業率及高流失率現象嚴重（胡朝舉，高雪等，2014）[4]等問題.究其原因，學者們從不同的角度，闡述了自己的觀點，比較有代表性的有：吳國清，葉欣梁（2004）認為理論與實踐脫節，缺乏良好的職業意識；實際動手弱，社會適應性不強；辦學思路雷同，沒有特色；課程設置不合理，教學內容重復、滯后；教師“半路出家”者居多，師資力量薄弱等，是造成旅游人才市場供需錯位的主要原因.[5]師守祥（2008）認為現有旅游專業培養的是旅游服務人員，投入與回報嚴重背離.[6]鄭向敏（2010）認為各高校都把培養復合型的人才作為培養目標，強調精英教育，專業教育，忽視或輕視了實踐教學[7].雖然各學者對旅游高等教育面臨的問題解釋說法不一，但幾乎一致認為應該對現有的培養模式、課程體系做出相應改革，以適應旅游業發展對人才提出的新要求.2005年前后，一些地方新建本科院校為了與傳統本科院校進行錯位競爭，體現自己的辦學特色，提出了培養本科層次應用型人才的辦學目標，[8]以期望能夠解決旅游高等教育存在的問題.應用型旅游管理本科教育也成為學術界研究的熱點，學者們圍繞培養應用型人才這一目標針對旅游管理專業的培養模式、能力構建、課程設置等相關內容展開了一系列研究，取得了豐碩的成果.本文對以應用型人才培養為目標的高校課程體系內涵進行解讀，希望以此為基礎，對現行旅游管理專業課程體系進行優化與重構，將基于應用型人才培養為目標的旅游管理專業人才培養方案落到實處.
2 基于應用型人才培養目標的課程體系內涵解讀
課程體系是高等院校專業教學活動的重要依據，也是實現人才培養目標的載體和手段，它對提高和保障高等院校各專業的教育質量起到至關重要的作用.但目前關于課程體系的定義眾說紛紜，尚無統一定義.顧明遠，施良方，廖哲勛，楊樹勛等學者對“課程體系”、“課程結構”從不同角度和層次作了闡釋，給出了不同定義，但目前用得最多的是胡弼成在《大學課程體系現代化》一文提出的定義，胡弼成認為課程體系有廣義與狹義之分，廣義的課程體系是指在一定的教育價值理念指導下，將課程的各個構成要素加以排列組合，使各個課程要素在動態過程中統一指向課程體系目標（或專業目標）實現的系統；狹義的課程體系特等同于課程結構，是指課程構成，以及各類課程之間的組織、排列和配比關系.[9]一般認為它包括宏觀、中觀、微觀三個層次，宏觀的涉及學科及專業的設置，中觀涉及專業內部課程體系的構成，微觀主要指專業內部的教學內容以及教材體系的選擇，本文對課程體系的研究定位在專業課程體系的層面，因此在下文中提到的課程體系均指廣義的課程體系，屬于中觀層面.向學生提供什么樣的課程體系不僅可以反映出高等院校人才培養目標和價值取向，同時也直接或間接地“折射出社會對于高等教育所持的態度、施加的影響與所抱的期望”[10].為了響應社會對復合型、緊缺急需的應用型人才的訴求需求，各高校近年來紛紛提出了以應用型人才培養為目標的培養方案，以期培養理論功底扎實、知識面寬、綜合素質高、具有較強實踐能力和適應能力、具備從事相應崗位或專門技術工作的應用型人才.應用人才培養目標的提出，要求作為人才培養目標載體和手段的課程體系也隨之做出革新，要求各高校以社會對人才的需求為導向，改變傳統重理論，輕實踐的課程體系構建思路，著重于學生實踐應用能力的培養，基于崗位知識、能力、素質要求，將課程體系與職業或崗位的有機銜接，理論與實踐并重，以實際崗位的技術活動項目為線索，將學科知識和素質培養融合具體教學活動之中，以應用能力培養為核心，以學科知識、專業理論為支撐來設置課程.[11]因此，以應用型人才培養為目標的課程體系至少具有以下三個特點：一是面向社會需求，服務社會地方經濟發展；二是學科知識和應用能力并重，突出職業能力的培養.三是突出實踐教學體系建設.
3 旅游管理專業課程體系優化設計
3.1 課程體系優化思路
3.1.1 明確目標定位，突出專業知識的應用性
應用型人才是能夠將專業知識和技能應用于所從事專業、工作社會實踐的一種專門人才，不僅要能夠適應工作崗位的要求，還要能適應崗位發展、變化的要求.在對整個體系進行優化時必須將專業知識要求、職業或崗位的技能要求融入到課程體系中，細化為知識能力大綱，依據知識能力大綱對課程進行選擇、整合，以保證教學內容、方向要立足于就業，服務于工作崗位，即要與社會需求接軌，防止“供需錯位”現象的出現.由于旅游管理專業涉及的崗位、行業較為廣泛，遠遠超出了傳統的吃、住、行、游、購娛樂等六大方面的范疇，要把握好社會對旅游管理人才知識、能力和素質的具體要求，并依據崗位來設置課程難度較大.但經過簡單梳理后不難發現，旅游管理專業涉及的工作崗位或職業，均為服務性行業，雖然崗位不同，但存在較大共性，可以將社會對旅游管理專業應用能力細化為“旅游服務基本技能、旅游服務活動策劃能力、數理統計與分析能力、管理理論與知識應用能力……”等.因此在應用型課程體系構建時，一方面應該重視職業通識能力（能力素質課程、人文素質課程、行為素質課程等）設計與構建，以滿足社會對寬口徑、復合型人才的需求.另一方面對于飯店、旅行社、旅游景區景點等傳統的旅游企業人才需求，相關課程的開設就應該與企業需求目標緊密結合，與企業用工標準相結合，注意崗位核心能力（崗位基礎課程、崗位核心課程和崗位拓展課程）課程的設置，如旅游項目策劃、導游實務、前廳服務技能實訓、客房服務技能實訓、餐飲服務技能實訓等課程.總之，以應用型人才培養為目標的課程體系與傳統的以學科為中心的課程體系相比，職業教育傾向突出，更加強調社會及崗位的適應性.
3.1.2 學科知識和應用能力并重，突出職業能力的培養
旅游業是對實踐能力、操作能力要求較高的行業，它要求管理者具有基層工作經驗，熟悉基層的工作流程和業務標準，因此旅游管理專業一般不可能直接為旅游行業輸送高級管理人才，而只能為旅游行業培養同時具備最基層業務操作能力和經營管理潛質潛能的高素質的管理人才.[12]這種觀點反映了員工從層到管理層發展的一般規律，具有一定的合理性，但從現實情況來看，這種觀點的存在對旅游高等教育的發展是極為不利的，它不僅模糊了高等教育與普通中等職業教育的界限，也為目前旅游教育存在的就業質量差、“供需錯位”的現象找到了借口，使研究人員在一定程度上遺忘了對旅游管理專業核心競爭能力的挖掘與研究.應用型人才雖然可以劃分為一線操作人員、行業管理人員、行業精英等層次，應用型本科培養的旅游人才應該是行業管理人員、行業的精英，應該理論與實踐結合，培養學生運用理論解決實際問題的能力和創新能力.這就要求走出“重實踐，輕理論”培養基層員工的誤區，知識目標不應該僅僅停留在操作層面上，局限于技能培訓，還應該注重學科知識、專業基礎知識的傳授.總之，旅游管理專業本科課程設置要正確處理理論與實踐的關系，堅持學科為支撐，專業為基礎、崗位為核心，堅持通識課實用、專業基礎課管用的原則，來搭建一個既要體現旅游管理專業的特色，滿足旅游管理專業學生核心能力培養的需求，又能滿足培養一線員工的基本能力的要求.
3.1.3 進一步明確面向地方的應用型人才培養目標，并有相應課程與之相呼應
在對旅游管理專業課程體系優化時，應該緊緊圍繞服務地方社會經濟發展這一目標，整合課程內容，加大地區文化類課程的比重，盡量做到與地方社會經濟發展接軌，讓旅游管理專業接地氣，增強專業實用性.本著服務于地方、區域和行業的經濟建設，為地方培養所需要的人才的原則，結合學校的人才培養目標定位、優勢和特色，增設相關課程，例如云南歷史文化、東盟旅游概論、旅游目的地形象策劃等課程，進一步豐富旅游管理專業知識體系，拓寬就業口徑.
3.2 課程體系優化與重構
根據以上基本設計思路，在系統梳理審閱有關旅游管理專業課程體系文獻資料的基礎上，按照現行課程體系的基本框架，做了如下調整和優化.
3.2.1 依據學科特征，對學科基礎課程進行優化
旅游管理專業的學科歸屬一直存在較大爭議，國家教育主管部門曾經四次對普通高校專業目錄，每次修訂均對旅游管理專業的學科歸屬做了相應調整，直到2012年第四次修訂時旅游管理類首次作為一級學科與工商管理類并列出現在專業目錄中.但是無論怎樣調整，是否曾在爭議，旅游管理專業屬于管理學門類專業的特征是不容質疑的.因此，旅游管理專業學生在學好旅游學科基礎課程的同時，還必須加強經濟類、管理類課程的綜合學習，為以后走上管理崗位工作打下堅實理論基礎，這樣才能夠保證學生就業后有足夠的發展后勁.因此，旅游管理專業的學科基礎課程應該包括工商管理的學科基礎課程，如管理學、會計學、財務管理、市場營銷等課程，考慮到經濟學作為管理學的基礎，還必須充分重視經濟學相關課程的學習.當然旅游類的學科基礎課程，如旅游學、旅游心理學、旅游資源開發與規劃等課程也必須開設.學科基礎課模塊的課程內容主要側重原理性知識，培養學生的理論功底，為學生的后續發展和自我拓展與提升奠定基礎.
3.1.2 依據行業特征，構建應用型專業基礎課程
由于旅游學具有多學科、跨學科交叉的基本特征，旅游活動本身又涉及吃、住、行、游、購、娛等要素，旅游管理專業在開設課程時不可能面面俱到，涉及所有學科及行業.旅游學涉及的地理學、心理學、社會學、環境和生態學等學科的相關知識，對提高學生對旅游現象與本質的把握有重要意義，但這些課程所包含的知識并不是旅游從業人員開展工作所必備的核心知識.為了提高學生的專業技能，提高所學知識應用型和實用性，在專業基礎課部分開設的課程應該與學生的就業方向或將來從事的職業應該具有一致性，它在旅游管理專業核心能力的培養中應該處于核心地位，它致力于學生從事旅游行業技能以及經營管理能力的培養，是旅游管理專業特色的重要體現.因此，建議在現有專業課程模塊中刪除人文地理、中國文化概論、旅游環境學、生態學等課程，增開俱樂部管理、會展概論、旅行社經營管理、旅游目的地營銷與管理、餐飲經營管理、酒店督導管理、農家樂經營與管理等課程.
3.1.3 依據學生興趣和能力培養，設置專業選修課模塊
專業選修課是學科基礎課程及專業基礎課程的補充和完善，是為了拓展學科視野，深化學科知識與技能，強化專業基礎知識的應用，滿足學生學習興趣而開設的課程.為了防止專業分化過細，導致就業面狹窄，就業困難，在選修課設置時不應該劃分專業方向，應在學生綜合能力與水平提升的基礎上，強調“寬口徑、厚基礎”.在選修課設置時可沿以下思路對現有課程體系進行優化和調整：（1）立足學生核心能力的培養，為了達到讓學生能夠綜合運用所學知識，分析解決實際問題的目的而開設的活動策劃與管理（展覽策劃與組織、會議策劃與獎勵旅游、節慶策劃與組織管理）、項目投資分析、旅游電子商務、人力資源管理、收益管理、旅游地產與土地利用、客戶關系管理、休閑娛樂業管理等課程；（2）由于旅游業從業人員需要具有較寬的知識面，為了增強學生的文化底蘊與內在修養，滿足學生參與導游資格考試而開設的導游基礎知識、導游業務、旅游美學等課程.
3.1.4 以職業能力培養為目的，完善實踐教學體系
實踐教學作為應用型人才培養的關鍵，在課程體系設置中應當突出其中心地位.在完善實踐教學體系時，應該做好以下幾個方面：首先，加強實踐教學，提升實踐教學學分、課時比例，如將專業實習改為一年，實行“3+1”的教學模式；其次，注重具體課程的實踐環節設計，上述專業基礎課、選修課等課程模塊經過優化后，大多數都離不開實踐教學環節的實施，在日常教學開展中，必須針對具體課程設置實踐、實訓環節，并形成實踐教學大綱，盡量通過實踐和情境模擬的途徑實現教學目的，要求形成相應的考評機制，確保每一個實踐環節落實到位；最后，加強校企合作，規范校外實習，避免成為校外實習基地的廉價勞動力，影響其擇業與就業觀念.
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（一）重理論輕實踐
這是這門課程普遍存在的問題，老師用大部分的時間講授相關的理論知識，學生實踐的時間很少。造成這種現象的主要原因有：第一，旅游管理專業培養方案中該課程的教學大綱只有理論部分，沒有實踐實訓部分。這樣導致教學計劃中的課時安排缺乏相應的實踐實訓教學內容，只有課堂的理論教學部分。第二，該課程使用的教材大多還是傳統的純理論介紹。比如以高等教育出版社出版的戴斌等人主編的《旅行社管理》（第三版）為例，這本教材是大多數老師首選的教材，其內容側重管理理論，有關計調和接待的具體業務基本上沒有涉及。第三，任課教師缺乏旅行社豐富的工作經驗，不能做到理論和實踐相結合。雖然可以邀請旅行社的相關人員來講課，但這只能是臨時之舉，不能保證長期的延續性。
（二）教學方法單一
目前的教學主要還是以老師講授為主、學生聽課為輔的教學方法。有些老師在教學過程采用了案例討論的方式，但是學生缺乏課前的準備，效果并不是很好。還有的老師組織學生到旅行社參觀了解，但基本上也是走馬觀花，收獲不大。在這種單一的教學方法下，學生缺乏學習的主動性和興趣，只能是被動地接受知識，其語言表達、組織、合作、創新等能力的培養遠遠不夠。
（三）老師和學生的積極性不高
要想取得較好的課程改革效果，需要提高老師和學生的積極性才行。從老師方面來看，如果教學任務重，還要上其他的課程，這樣是沒有時間和精力來完成教學改革的。再加上老師還有繁重的科研任務，職稱評定看重的是科研而不是教學，只要學生不向領導反映情況，教學改不改革無所謂。從學生方面來看，有些學生抱著只要能拿到學分就行的心理，缺乏主動參與學習的意識。再加上學生所學的課程較多，還要忙于考級、考證和參加各種學校的活動，難以保證有足夠的時間。
（四）學校的支持還不夠
課程改革僅靠老師和學生還不行，必須還要得到學校的大力支持才行。有的學校雖然設有旅行社模擬實驗室，配有相關的旅行社模擬軟件。但是，模擬實驗室面積較小，設施少，資料缺，無法滿足多班級多人數的需要。另外所用的軟件是教學版，缺乏真實的數據輸入，學生只能了解業務的大概流程，因此學生的參與積極性不高。雖然有校企合作的旅行社，但由于規模偏小，能夠接受的人數有限，主要實習內容是帶團業務，學生無法親身接觸旅行社其他的具體業務，這樣就達不到預期效果。
二、旅行社經營管理課程教學改革的探索
旅行社經營管理課程教學改革包括的內容較多，常見的是教學模式與教學方法，除了這些還應該包括教學目標、教學內容、師資隊伍建設等方面，下面就這些主要的內容進行相關的探索。
（一）教學目標
大多普通高校旅游管理本科專業把旅行社經營管理作為人才培養方案中的專業基礎課或專業必修課。以樂山師范學院的旅游管理本科專業人才培養方案（2010版）為例，其旅游管理專業具體選修方向包括飯店管理、旅行社管理與導游、旅游營銷與策劃和會展與商務旅游。無論哪個方向，都應該掌握旅行社經營和管理的相關知識和技能。但是，該方案把旅行社經營管理定位為理論性課程，3學分，每周3學時，總共48學時。這種不注重實踐教學環節的設置脫離了行業發展需求，必須要進行修改。基于此，本課程的教學目標應該是使學生掌握旅行社的組織設計、營銷管理、接待管理、財務管理、信息管理、戰略管理等基本知識；掌握旅行社設立與申報、旅游線路的設計、旅行社的發團和接團、旅行社門市接待等基本能力；使學生具備旅游管理的基本素質和實際操作水平，能夠勝任旅行社工作，成為高素質的旅行社經營與管理的應用型人才。為了提高教學效果，該課程需在學生系統學習了管理學、經濟學、旅游學概論等課程后開設，最好把時間確定在第三或第四學期，每周3學時，總共48學時，其中理論32學時，實踐實訓16學時。
（二）教學內容
該課程的教學內容不應該按照傳統的教材來講，應該針對學生的具體情況來確定相應的教學內容。在教學內容組織上應該打破按照章節來設計的傳統授課模式，而是以任務驅動為手段，教師講授為基礎，學生學做為主體，圍繞旅行社業務轉化的項目任務而展開。具體教學內容可以分為基礎、業務和管理三大模塊。基礎部分包括認識旅行社和旅行社的設立，業務部分包括旅行社產品的開發、旅行社產品的營銷、旅行社的計調業務和旅行社的接待業務，管理部分包括信息技術管理、人力資源管理、財務管理、風險管理、質量管理、客戶關系管理和戰略管理。需要說明的是，旅行社的計調和接待業務，應該讓學生多參加實踐實訓，加深對旅行社的認識，為以后的旅行社方向或導游方向課程的學習打好基礎。如果學生先修了管理學、財務管理、市場營銷學等課程，老師在講授相關章節的時候，就應該減少基礎理論的導入時間，采取案例討論法直接切入正題。
（三）教學模式
現有旅行社經營管理課程的教學模式較多，比較有代表性的有“開放式、研究型”、PBGS、CDIO、實踐、多元化等教學模式。這些教學模式各有其特點，有的體現學生的主體性，對學生的研究能力要求比較高；有的要求組建團隊，完成相關任務；有的要求學校、旅行社、老師和學生多方緊密配合，需要花大量的精力才能取得較好的效果。鑒于此，筆者傾向于PBGS的教學模式，即以項目為載體，以團隊協作為方式來進行教學安排與課程設計。這樣有利于學生組織、協調和合作能力的培養，提高學生的實踐操作技能。根據相應的教學內容制定相應的實訓任務。在此基礎上可以考慮引入競賽的機制，事先制定詳細的評分細則，老師和同學共同來擔任評委，對完成任務較好的團隊給予適當的獎勵，提高他們學習的積極性。
（四）教學方法
旅行社經營管理課程的教學方法較多，主要包括項目、參與式、作業、案例、情景模擬、模塊式等教學等。在這些教學方法中，筆者傾向于項目教學法，即師生為完成某個任務而展開的教學活動。這種教學方法突出學生的主體作用，有利于提高學生的興趣，發揮其主觀能動性。在具體的教學過程中，應該以項目教學法為主，其他教學方法為輔，多種教學方法相結合，這樣才能取長補短，發揮各自的優勢。以旅行社產品的開發這部分內容為例，首先老師講解有關旅游線路設計的有關知識，然后給學生布置相應的任務并提出相關的要求。學生設計好調查問卷，進行市場調查，收集目標市場的信息。學生還要深入到旅行社搜集相關的旅游線路，到旅游目的地搜集好有關食、住、行、游、購、娛等要素的信息。接著確定旅游線路的主題和名稱，制定相應的旅游行程，安排好食、住、行、游、購、娛等要素，參照旅行社旅游線路的樣式，設計一條完整的旅游線路。最后，學生把文檔制作成PPT，在課堂上展示，結束后由老師分析評價，提出修改意見，進一步完善旅游線路。
（五）師資隊伍建設
師資隊伍是課程建設的根本，在課程改革中起著關鍵性的作用，決定著課程改革的效果。可以參照精品資源共享課程來對該課程進行師資隊伍的建設，首先確定一個課程負責人，該負責人是主講老師，除了具備相應的職稱學歷與專業背景知識外，還應該具有旅行社行業從業的經歷，具備較強的組織協調能力。接著要組建一個教學團隊，其人員選擇要有一個長遠的規劃，在年齡和職稱上要注意銜接，專業知識和教育背景要形成互補，這樣才能實現分工協作，發揮教學團隊的優勢。最后，這個教學團隊定期組織課程改革討論，相互聽課，外出學習進修，不斷提高教學水平。另外，還應該加強教學改革研究，撰寫教學改革論文，編寫理論或實訓教材。為了提高實踐教學的效果，還可以考慮聘請旅行社的中高層管理人員加入教學團隊，承擔部分實踐性和操作性較強的教學內容。
三、旅行社經營管理課程教學改革中應注意的問題
旅行社經營管理課程教學改革是一項系統的工程，要想取得較好的改革效果，需要這個系統內各個要素的分工協作、緊密配合才行，所以，還應做好以下幾個方面的工作。
（一）學校方面
學校是教學改革的倡導者。首先，學校要加大資金投入。可以考慮建立符合教學需要的旅行社實訓室，邀請校外旅行社的人員來進行專業指導，配備相關的營業設施，做到和實際的旅行社相差無幾。長期保持和校外的旅行社合作，保證資料的及時更新。另外，學校對教學改革效果好的老師進行獎勵，激勵老師重視教學改革。其次，學校應該制定規章制度來推動課程的教學改革，鼓勵老師進行教學改革，賦予老師更多的自。比如教學地點的安排，課堂教學的形式，課程考核的方式等方面完全由老師自己來確定。另外，在職稱晉升制度方面，對課程改革積極、學生反映教學效果好的老師應該給與適當的照顧和傾斜，讓老師有更多的時間和精力來投入教學。
（二）老師方面
老師是教學改革的執行者。首先，老師要轉變觀念。高校老師不能只是注重科研不重視教學，應該是教學和科研并重，不斷探索教學改革，提高教學質量。老師的作用應該由過去的單純講授轉變為現在的以指導為主，講授為輔，老師應該運用多種教學方式，激發學生的學習興趣，指導學生完成任務。其次，應該長期到旅行社掛職或兼職，提高實踐能力，充分了解旅行社的具體操作實務，為學生親身示范，把實踐和理論充分結合起來，真正成為雙師型的老師。
（三）學生方面
[關鍵詞]區域旅游競爭力；評價模型；指標體系；因子分析法
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002―5006(2007)02―0018―05
旅游業日益成為各地區重點扶持的戰略產業。區域旅游競爭力的科學評價與分析對于各地合理、有序地開發旅游資源、發展旅游業具有重要的戰略意義。目前，國內外學者對旅游競爭力的定量評價還沒有形成統一的評價體系。本文從分析區域旅游競爭力的影響因素入手，構建區域旅游競爭力綜合評價體系，并采用因子分析技術對評價體系進行定量分析。
一、文獻回顧
(一)區域旅游競爭力
區域旅游競爭力是某個區域的旅游業在與其他區域旅游業的競爭中所體現出來的差別優勢和地區綜合素質。區域旅游競爭力是一種競爭力，既有產業競爭力的屬性，又兼有區域競爭力的特征。區域旅游競爭力不僅取決于旅游資源的區域稟賦和區域內旅游企業的經營實力和管理水平，還取決于該區域的社會、政治、經濟、文化、環境等各方面因素。
旅游競爭力的研究近年來成為我國旅游研究的一個熱點。在現有文獻中，國內外學者關于區域旅游競爭力的研究可分為4個層面：一是國家旅游競爭力研究；二是地區旅游競爭力研究；三是城市旅游競爭力研究；四是某區域旅游業內部某一行業競爭力研究。盡管以上不同層面的研究對象不同，但在這些研究中，研究者都把區域旅游競爭力看成是多種因素相互影響作用的結果。
(二)區域旅游競爭力的評價
區域旅游競爭力的評價是區域旅游競爭力研究的一個重要內容。目前，有關區域旅游競爭力評價的研究可以歸納為兩種觀點：
1．業績觀
持這種觀點的學者認為，旅游競爭力是某地區旅游業發展的能力。這些學者在研究中常常根據某地區的旅游業業績來評價該地區的旅游競爭力。如張爭勝和周永章用旅游收入、接待游客數量和旅游企業數量等評價廣東省21個地級市的旅游競爭力。楊秀平等人根據旅游產品的市場地位和銷售情況構建旅游產品競爭力指標體系。周樹民等人采用旅游業發展規模和接待能力等指標比較西安、北京和成都的旅游競爭力。
2．因素觀
持因素觀的學者認為，某區域旅游業能否在與其他區域的競爭中獲勝，取決于許多影響因素。區域旅游業在這些因素上的發展水平，能夠比較客觀地反映該區域旅游業的總體競爭潛力。因此，持因素觀的學者注重探討旅游競爭力的影響因素。克勞其和維特其爾(Crouch & Ritchie)認為，旅游目的地的競爭力是由核心旅游資源和旅游吸引物、支持性因素和資源、目的地的管理，以及那些影響以上3個因素發揮作用的要素等4個方面決定的。密哈里克(Mihalic)根據旅游地的吸引力、管理、組織、信息、效率等計量區域旅游競爭力。萬緒才等人從旅游資源與產品條件、社會經濟條件和其他條件等3個方面構建旅游業國際競爭力評價模型。梁明珠和陳小潔則從供給和需求兩個角度分析主題旅游城鎮旅游競爭力的影響因素。
由此可見，能力觀主要是從外部產出的角度來評價旅游競爭力。而因素觀則主要從內部投入的角度解釋競爭力形成的原因。
我們認為，旅游競爭力最終是要通過旅游業績來反映，業績指標是反映旅游競爭力的顯性標準。但旅游業績不等于旅游競爭力，兩者既有聯系又相互區別。旅游業績是旅游目的地基于自身的資源和優勢，在過去和現在的市場競爭中取得的成績與地位，是旅游競爭力的表現。而旅游競爭力代表的不只是一種外部的產出，更多的是旅游地內部投入對外部產出的支持力。這種支持力比起外部的產出更重要。因為它不但決定了旅游業過去和現在的業績，而且決定了旅游業的持續發展能力和未來可能達到的水平。此外，我們測度和評價區域旅游競爭力的基本目的，不僅是要了解區域旅游業過去和現在的業績，更重要的是要通過評價影響區域旅游業發展的各種競爭要素的情況，找出區域旅游業的競爭優勢和劣勢，明確競爭力培育的重點與方向，制定有效的競爭策略，培育與提高區域旅游業的競爭力。在本次研究中，我們從因素觀的角度出發，采用專家評分法和因子分析技術歸納區域旅游競爭力的影響因素，構建區域旅游競爭力評價指標體系。
二、指標體系和分析方法
(一)評價指標
我們在前人研究的基礎上，廣泛聽取了來自旅游業界、旅游政府部門和旅游院校等各方專家的意見，最后按照評價數據的科學性、全面性、綜合性、代表性和相關性等原則，從旅游資源、客源市場、旅游產品開發、區位與交通、旅游六要素、基礎設施與接待能力、城區景觀環境、政治經濟環境等8個方面，選取了22個原始指標，構建了一個包含8個二級指標、22個三級指標的區域旅游競爭力綜合評價指標體系(見表1)。
各二級指標和三級指標的含義說明如下：
旅游資源二級指標包括資源數量、資源類型和資源獨特性等3個三級指標。其中，資源的類型指資源類型的多樣性和豐富性，旅游資源的獨特性指旅游資源的特色、與周邊地區資源的差異性。客源市場指標由客源市場規模、市場深度和目標市場滿意度組成。市場深度指客源地消費水平、旅游區對客源市場的吸引力和游客的重游率。旅游產品開發，包括旅游產品品位、知名度和開發層次(指主要旅游產品的開發程度、檔次和開發的有序性)。區位與交通，包括區位條件、旅游地內部密集性和旅游地交通的外部連接性。其中，內部密集性指旅游地內部各旅游景區景點的分布、旅游線路的組織與安排、各種旅游點進出口和旅游集散點的組織管理等狀況；外部連接性則指進入旅游地的各種交通條件及連接各旅游景區景點的交通運輸網絡狀況。
旅游六要素指為旅游活動提供食、住、行、游、購、娛等服務設施的行業和部門的建設情況，由六要素的發展水平和相互協調程度兩個指標組成。基礎設施與接待能力，包括基礎設施的完善程度(供水、供電、醫院、銀行、通訊等基礎設施的建設情況)和旅游接待人員的數量與素質。城區景觀包括城區整體風貌(指城區景觀的優美度和和諧性)、城區治安和環衛狀況、城區綠化率3個三級指標。政治經濟環境指旅游區域當地政府和居民對發展旅游業的態度，包括政府對旅游業的扶持、當地居民經濟與文化水平和居民對游客的態度等3個方面。
(二)數據采集
由于評價指標涉及影響旅游業發展的各方面因素，而且大部分指標是軟指標，很難在現有的旅游統計資料中找到相應的指標值，因此，我們決定采用專家評分法采集數據，為指標賦值。
我們采用問卷調查的方式，通過信函和電子郵件向廣州各旅游大專院校、科研機構、旅游政府部門、旅游行業組織和旅游企業的專家、學者、企業管理人員廣泛發放問卷，請他們以廣州市下屬某區為評價對象，對該區域旅游業競爭力進行評價。該區近年來致力于發展旅游業，旅游收入在全市乃至全省都占有重要地位。我們要求各專家對評價體系中的22個三級指標進行打分，評分范圍為0―10分，指標得分越高表明該區在這方面的競爭力越強。共發放問卷75份，回收有效問卷67份，有效問卷回收率89．3％。
(三)分析方法
本文采用因子分析法對原始數據進行分析。由于指標體系中指標數量眾多，各指標間可能存在相關關系，數據包含的一部分信息可能是重復的。因子分析法利用降維的思想，在盡可能不損失或少損失信息的情況下，將眾多指標轉化為少數幾個可以高度概括數據中包含的信息的潛在因子的多元統計方法。因子分析法在教育與社會心理學領域經常使用，近年來也在城市經濟實力評價、產業競爭力分析、企業經濟效益測評等方面得以應用。
本文基于因子分析的思想，通過對指標內在結構的研究，找出影響區域旅游競爭力的幾個綜合指標，即主因子，構建區域旅游競爭力的多層次綜合評價模型。
三、因子分析過程
我們采用SPSS11．0統計分析軟件，對原始數據進行因子分析，過程如下：
(一)提取公因子
我們采用主成分法提取公因子。這種方法可以將一組相關變量通過線形變換成另一組互不相關的變量，即主成分。這些主成分按照方差依次遞減的順序排列。通常選取前幾個主成分作為因子，每個因子對應的方差貢獻反映了因子包含原始數據信息量的多少。如表2所示，根據特征值大于1的原則，本研究選取了6個主因子。每個的方差貢獻率都大于或接近5％，其累計方差貢獻率達到91．666％，表明這6個因子保留了原始數據中大部分信息。這一數據分析結果說明，原指標體系中8個方面的22個指標分別屬于6個主因子，6因子結構能夠充分反映22個指標所代表的評價信息。
(二)計算因子載荷矩陣
為了便于解釋主因子，我們采用方差極大正交旋轉，對主因子載荷矩陣進行旋轉，得出旋轉后因子載荷矩陣(見表3)。通常，一個指標在某因子上的載荷值大于0．4，或指標在某因子上的載荷值是它在其他因子上載荷值的兩倍以上，就可以合理地將這個指標歸入這個因子中。在本研究中，所有指標都只在單一因子上有較大載荷，表明本研究中的數據具有一定的判別有效性。如表3所示，旋轉后所得的因子載荷矩陣呈現較明顯的6因子結構。原指標體系中的二級指標“旅游資源”和“旅游產品”同屬于一個公因子(主因子1)，二級指標“旅游六要素”和“基礎設施與接待能力”也有共同的主因子(主因子2)，其余二級指標分別對應一個主因子。表3顯示了各指標與主因子之間的關系。
根據各主因子與指標之間的數量關系，我們可以用以下公式計算各個主因子的得分：
Fi=bilXl+bi2X2+……+bi22X22
(1)
其中，Fi為第i個主因子的得分，bil,bi2……表示22個指標在第i個主因子上的載荷。
(三)構建綜合評價模型
我們以各主因子的方差貢獻率占總方差貢獻率的比重作為權重進行加權平均，得出區域旅游競爭力的綜合評價模型如下：
F=0．242F1+0．189F2+0．155F3+0．145F4
+0．139F5+0．130F6
(2)
其中，F表示區域旅游競爭力綜合得分，F1-F6表示由公式(1)計算得到的6個主因子得分。F值得分越高，說明旅游競爭力越強。
四、結論
(一)區域旅游競爭力主要受旅游資源與產品、旅游服務、客源市場、區位與交通、城區環境、政策與經濟環境等6個方面因素的影響
因子分析結果表明，22個評價指標分別屬于6個主因子，其累計方差貢獻率達到91．666％，可以充分代表22個指標的評價信息。
由旋轉后的因子載荷矩陣(表3)可見，第一主因子在旅游資源數量、資源種類、資源獨特性、旅游產品品位、旅游產品知名度、旅游產品開發層次等指標上具有較大的載荷和解釋能力。這些指標都與旅游資源和產品有關，本文將這個主因子定義為旅游資源與產品條件。第二主因子在六要素發展水平、六要素相互協調程度、基礎設施的完善程度、接待人員的數量與素質等指標上有較大的負載和解釋能力，本文把這個主因子稱為旅游服務接待能力。第三主因子在城區整體風貌、城區治安和環衛狀況、城區綠化率指標上有較大的負載和解釋能力，此因子被定義為城區環境支持力。第四主因子在市場規模、市場深度、目標市場滿意度指標上的負載較大，本文將該因子稱為客源市場潛力。第五主因子主要由區位條件、內部緊密性、外部連接性等指標構成，稱之為區位與交通條件。第六主因子在政府對旅游業的扶持、居民經濟與文化水平、居民對游客的態度等指標上有較大載荷和解釋力，定義為政策與經濟環境支持力。這樣，我們可得到一個新的衡量區域旅游競爭力的多層次綜合評價指標體系(如圖1所示)。
(二)區域內旅游資源條件和旅游產品開發程度是影響區域旅游競爭力的最重要因素
主成分分析結果顯示，第一主因子的方差貢獻率為50．686％，說明其在所有因子中起主導作用，旅游資源條件和旅游產品的開發狀況是決定某地區旅游競爭力的最主要方面。其次，本研究還表明，區域旅游服務接待能力對旅游競爭力有重要影響。以廣東省為例，廣州、深圳、珠海等地雖然在旅游資源和旅游產品稟賦方面不及肇慶、清遠、河源等地，但由于這些區域旅游基礎設施數量多、檔次高，旅游組織機構健全，旅游從業人員數量充足、素質較高，旅游服務接待能力較強，因此，其旅游競爭力優于韶關、清遠、河源等地。此外，城區景觀環境也是影響區域旅游競爭力的重要因素。許多學者在評價某地區旅游競爭力時往往忽視旅游區域內城區建設的影響。本次研究結果表明，在6個主因子中，城區環境支持力因子的方差貢獻率排第三，僅次于旅游資源和產品條件、旅游接待服務能力因子。可見，加強旅游地城區環境建設有助于區域旅游競爭力，特別是城鎮旅游競爭力的提升。
(三)運用因子分析法可對旅游競爭力進行科學的綜合評價
因子分析技術能夠幫助研究人員識別旅游競爭力的主要影響因素，辨明眾多指標信息之間的關系，構建綜合的、多層次的區域旅游競爭力評價體系。同時，該方法以各主因子的方差貢獻率占總方差貢獻率的比重作為權重，建立綜合評價函數，從而避免了評價方法中人為確定權重的缺陷，提高了評價結果的客觀性和科學性。在實際運用中，研究人員可使用本文采用的分析方法和評價體系，評價某地區及其鄰近區域或競爭區域的旅游競爭力，根據公式(2)計算各地區綜合競爭力及排名順序，進行比較分析，還可以通過公式(1)計算各因子得分，探索影響排名次序的關鍵因素，找出進一步提升區域旅游競爭力的方向。
五、局限性與今后研究方向
關鍵詞：旅游飯店；飯店品牌；品牌建設
隨著市場經濟的日益完善和感性消費時代的來臨，企業之間的競爭將更多地表現為品牌文化的競爭。作為一個特殊的行業，旅游飯店進行品牌建設尤為重要，我國飯店業應探索適合國情和企業實際情況的品牌建設模式，樹立中國知名品牌飯店的企業形象，走出一條與國際接軌的管理道路。
一、飯店品牌
一般來說，飯店品牌至少包括以下三個方面的內容：飯店品牌是以一定的飯店產品和服務的功能質量為基礎的；飯店品牌能帶來額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。
其中飯店品牌的核心是注重文化內涵，創造自身特色。現代社會，與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現代飯店要創建著名的品牌，必須研究文化性的產品，開展文化性的管理，并將這種文化體現在飯店經營的全過程。
注重飯店品牌建設中的文化內涵，一是要注重建筑設計上的文化性；二是要注重營銷活動的文化性，尋求不同的文化賣點；三是要注重服務中的文化內涵，提高飯店從業人員的文化涵養，逐步從“傭人式”的服務轉向“紳士式”的服務。對于我國飯店來說，管理上的中國情結也是構成品牌文化的主要內容。在管理中向傳統文化“借力”，在管理過程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。
在國際上，有許多成功品牌建設的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌。“香格里拉”的含義是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業起步的，并很快以其標準化的管理及個性化的服務贏得國際社會的認同，在亞洲的主要城市迅速發展。它是亞洲最大的豪華酒店集團，被許多權威機構評為世界最好的酒店集團之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當成企業經營思想的核心，并圍繞其經營哲學濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風格的優質服務。
我國內地也有較為成功的例子，如錦江集團推出的“錦江之星”，集團管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設，主要從三個方面著手：一是不斷創新，保持“錦江之星”品牌的產品優勢。創新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場和顧客需求出發，以不斷創新設計、提升文化、充實內容為手段，對“錦江之星”進行創新。二是不斷強化“錦江之星”的內部管理，努力實現品牌標準化、專業化、網絡化。管理者根據酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進連鎖酒店集團的管理理念，結合八年多的經營管理實際，并融入“錦江”特色的企業文化，建立、完善了一套科學化、規范化、標準化、專業化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營銷系統，增強品牌的市場競爭力。管理者從第一家“錦江之星”開業，就開始培育“錦江之星”自己的營銷系統，包括預定系統、訂房系統等。為了擁有更多的市場份額和穩定客源，“錦江之星”實行會員俱樂部制度和建立大客戶系統，目前會員人員已發展到4萬人左右，會員的入住率達38％，散客的入住率達80％以上，“錦江之星”已經形成了自己穩定的客戶群體。
二、我國的飯店品牌現狀
雖然國內的飯店在品牌建設方面已經取得了一定的成績，但只是少數飯店，大多數飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內飯店企業與世界飯店企業相比，還有較大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意識差距。在西方，品牌是綜合素質的標志。無論是服務人員個人、企業，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識還相差較遠，突出表現在員工個人的品牌意識較弱，企業全方位保護品牌尤其是在網上保護品牌的意識淡薄。
2、服務觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹立了以客為尊的服務觀念，而且樹立了增值服務的觀念。而我國飯店企業以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內部顧客服務的觀念很淡薄，不能很好地將服務的思想根植于企業經營管理的全過程。
(二)規模差距
世界名牌飯店企業資產數額大，分支機構多，人員數量多，銷售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業無論從哪項指標來衡量，規模都顯小。
(三)科技差距
世界飯店企業重視采用高科技手段，進行企業內部管理，實現科學決策。我國飯店企業的計算機只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領域在科技應用方面都是空白。
(四)服務差距
世界品牌飯店企業的員工一般都具有高度的敬業精神，過硬的技術水平，良好的禮貌和服務態度。這些企業都制定了明確的服務標準，一切為顧客設想的服務方式，添置了舒適的服務設施，重視提高員工的服務素質等。客觀來講，我國飯店業在改革開放20多年來，服務態度及質量有了很大改觀，但卻很不穩定，為顧客設想、方便顧客還做得不夠，服務的細致性、周到性、配套性還比較欠缺。
三、我國的飯店品牌建設
鑒于上述差距，飯店應該注重進行品牌建設。每一個飯店都希望擁有一個知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價值到底由哪些關鍵因素構成，如何進行品牌定位并構建自己的品牌優勢，如何對自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據自身的發展歷史、經營現狀、行業特點及市場競爭力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優勢，對自己的品牌進行管理、維護和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場競爭力，為飯店打造一個優勢品牌。
飯店品牌建設可通過品牌意識、品牌識別、品牌定位、品牌延伸等過程進行。
(一)樹立強烈的品牌意識，強化管理創新
品牌是一種感覺，一種情感，一種聯想；而品牌的名稱、標識、標簽則是引發這些情感和感覺的工具。品牌的意識，源于產品的市場占有率的競爭。但是現階段我國有些飯店由于受傳統思想的影響，仍然對品牌存有忽視的態度。飯店的經營者要通過學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，樹立強烈的品牌開發戰略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。
(二)進行品牌識別，系統地了解飯店已經具有的品牌認知度
我們已進入了一個相似營銷的時間，在飯店這個行業也是一樣，飯店的建筑外型、規章制度、內部設施等都在相同化。通過品牌識別，飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象，進而準確了解品牌建設工作的起點。在此基礎上，確定科學的品牌個性特征及品牌發展目標。品
牌所提供的識別功能不僅僅依靠它的標志或名稱，更依賴于它所提供的核心價值，識別差異是飯店品牌的中心內容。飯店要想了解自身品牌的現狀，就必須從三方面著手：
1、顧客對飯店品牌的態度，飯店品牌在他們心中的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度各是多少。
2、品牌的內部管理情況，包括旅游飯店有無專業的品牌管理人員，企業如何管理品牌。
3、品牌成長的外部環境，指品牌產品銷售時面臨的市場環境。
(三)進行品牌定位，明確品牌定位的基本原則
市場經濟規律告訴我們：任何產品，無論是多久的歷史、多么顯赫的業績、多響的名氣、多厚的資本，對市場的變化和顧客無動于衷，失敗一定是必然的。好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是創造鮮明的個性和樹立獨特的市場形象。為此，飯店在品牌定位過程中，要考慮目標市場的特征，與目標市場的需求相一致，同時結合飯店自身的特點。例如假日酒店準確的市場定位。假日酒店把眾多酒店定位在中檔市場，然后按產品構成標準從高到低劃分為五個細分市場：
1、假日快線——提供較簡單的客房、優先餐飲及健身設施。
2、假日花園——提供標準的假日酒店，是假日酒店中檔市場和新產品。
3、假日陽光狂歡度假村——為休閑客人提供。
4、皇冠假日酒店——是假日酒店中高檔次的飯店。
5、皇冠假日度假村——檔次與皇冠假日酒店相同，主要目標是休閑客人和團隊。
(四)確定品牌延伸策略，掌握飯店品牌延伸的主要形式
市場經濟幾乎成了品牌經濟時代。人們購買任何消費品幾乎都要看品牌。品牌成了產品質量、企業實力和信譽的代名詞。隨著連鎖加盟、特許經營的蓬勃發展，品牌輸出和品牌擴張進入了一個嶄新的階段，這在飯店業表現得尤為明顯。
假日旅館的品牌延伸策略有著比較典型的代表性。自第一家路邊汽車旅館開業以來，假日旅館的品牌已走過了半個世紀的歷程。20世紀80年代，假日公司面臨新的挑戰，它在人們心中的形象已鎖定為“大眾化”，為適應市場的變化，改變人們對假日旅館公司的固有形象，公司將“假日旅館”這一公司的中堅品牌進行了較大幅度的延伸。
假日旅館旅館型——這是假日公司的核心品牌，為消遣旅游者提供良好的設施與可以信賴的服務。
假日旅館皇冠型——這是假日旅館系統的旗艦，服務于上層社會。
假日旅館快捷型——這是簡化了的全服務型旅館，所謂快捷是指簡單、使用方便、價格合理。
假日旅館庭院型——設施一律具有歐洲鄉村風味的小旅館。除了在酒店業所進行的品牌延伸外，假日旅館的品牌，還延伸至其他領域。如假日旅館大學、佛羅里達假日旅館兒童村等。
