時(shí)間：2023-08-16 17:28:35
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象塑造的意義，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1.企業(yè)品牌的含義及意義
1.1所謂企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌
企業(yè)品牌傳達(dá)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，企業(yè)文化，企業(yè)價(jià)值觀念及對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度等，能有效突破地域之間的壁壘，進(jìn)行跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 企業(yè)品牌是企業(yè)成長(zhǎng)的體現(xiàn)，對(duì)企業(yè)的生存有著重要的意義。
1.2企業(yè)品牌形象對(duì)企業(yè)的意義
一是提升企業(yè)在市場(chǎng)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，伴隨著生產(chǎn)力的逐步提高，物質(zhì)的產(chǎn)品的豐富多彩，人們的生活水平不斷提高。人們不再只關(guān)注溫飽問(wèn)題了，人們的意識(shí)正逐步的轉(zhuǎn)向，質(zhì)量消費(fèi)，健康消費(fèi)，追求更高的生活水準(zhǔn)。二是企業(yè)走向世界的重要支點(diǎn)。2001年中國(guó)加入WTO，隨之而來(lái)的既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。對(duì)企業(yè)而言，擁有了走出國(guó)門的機(jī)會(huì)，但是更多的是面臨著挑戰(zhàn)。1.國(guó)外對(duì)入境產(chǎn)品質(zhì)量的要求比國(guó)內(nèi)的要求更嚴(yán)格。2.國(guó)外大批知名品牌的涌入，對(duì)企業(yè)形成打壓。因此企業(yè)品牌的重要性逐漸凸顯，是企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手，走向世界的關(guān)鍵。三是團(tuán)結(jié)內(nèi)部，提升企業(yè)凝聚力。企業(yè)要想發(fā)展好，必須要有自己的文化，企業(yè)品牌形象是一種特殊的企業(yè)文化。良好的品牌形象對(duì)外不僅有良好的信譽(yù)，對(duì)內(nèi)更是能使內(nèi)部為企業(yè)形象團(tuán)結(jié)奮斗，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。
2.企業(yè)品牌形象塑造存在的問(wèn)題
2.1對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不足
品牌的出現(xiàn)讓許多的企業(yè)看到希望蜂擁的涌向創(chuàng)立品牌的道路，但是各行各業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)僅僅是存在企業(yè)產(chǎn)品宣傳，廣告的層面上。因此造成了企業(yè)的問(wèn)題百出，企業(yè)品牌形象不僅僅是停留在表面的宣傳上，更是需要企業(yè)真真切切做好品牌質(zhì)量。
2.2企業(yè)缺乏對(duì)自身的認(rèn)識(shí)
由于企業(yè)缺乏發(fā)展的戰(zhàn)略目光，盲目跟風(fēng)。沒(méi)有從產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、創(chuàng)新中看到自己的不足，盲目發(fā)展。例如：秦池古酒集團(tuán)，自1996年以6666萬(wàn)奪得央視標(biāo)王給企業(yè)帶來(lái)巨大收益后，秦池人沒(méi)有合理考慮企業(yè)的自身生產(chǎn)能力的實(shí)際情況，貿(mào)然用3.2億巨資爭(zhēng)奪1997年標(biāo)王，這一不考慮企業(yè)自身實(shí)際情況過(guò)度倚重廣告投入的行為最終導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)，退出了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)。這不僅不能夠塑造自己的企業(yè)品牌，反而葬送了自己正在發(fā)展的企業(yè)。
2.3企業(yè)缺乏監(jiān)管機(jī)制，工作執(zhí)行不到位
創(chuàng)立企業(yè)品牌形象不是說(shuō)說(shuō)而已，不是僅靠宣傳而已，更重要的是靠企業(yè)實(shí)際操作，有力的監(jiān)管機(jī)制來(lái)保證運(yùn)行的。但是目前許多企業(yè)都是僅靠大肆宣傳，廣告鋪天蓋地來(lái)宣揚(yáng)其企業(yè)品牌。并沒(méi)有有力的監(jiān)管機(jī)制，來(lái)保證企業(yè)的品牌質(zhì)量。具體的工作環(huán)節(jié)也不到位，因此導(dǎo)致了企業(yè)光有外在美，缺乏內(nèi)在實(shí)。
2.4企業(yè)品牌的混亂
許多企業(yè)目光短淺，只著力于現(xiàn)在賺錢，而沒(méi)有長(zhǎng)久的發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)有的品牌大量的投入資金，大肆宣傳，但是一旦出現(xiàn)了產(chǎn)品市場(chǎng)上的銷售額下降的情況就會(huì)立馬轉(zhuǎn)向另一種品牌的開發(fā)和宣傳。抱著干了再說(shuō)，不行再換的想法，結(jié)果浪費(fèi)了金錢和力氣。這不僅不能使企業(yè)塑造品牌形象，反而會(huì)使企業(yè)品牌形象在人們的心目中一塌糊涂。
3.如何塑造企業(yè)品牌形象
3.1加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)
對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，不僅是企業(yè)員工的工作重點(diǎn)，更是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決定企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的必修課。增強(qiáng)對(duì)品牌認(rèn)識(shí)，正確地認(rèn)識(shí)品牌，取其精華去其糟粕，重塑企業(yè)品牌。企業(yè)品牌形象的塑造不能僅僅靠宣傳和廣告，更是要企業(yè)真心實(shí)意的保證品牌質(zhì)量，品牌服務(wù)。
3.2從實(shí)際出發(fā)，揚(yáng)長(zhǎng)避短
企業(yè)在塑造自己的企業(yè)品牌形象時(shí)，盲目跟風(fēng)，追隨潮流會(huì)造成企業(yè)品牌形象難于立足，更會(huì)造成企業(yè)嚴(yán)重?fù)p失。每個(gè)企業(yè)都有自己的發(fā)展特色，成功是不可復(fù)制的。因此對(duì)于品牌形象企業(yè)只有從實(shí)際出發(fā)，看到自己與別人的不足，也要看到自己比別人更有利的一面，揚(yáng)長(zhǎng)避短。
3.3加強(qiáng)企業(yè)的管理機(jī)制，保證品牌質(zhì)量與服務(wù)
隨著人們生活水平的提高，人們?cè)谖镔|(zhì)的選購(gòu)方面，更加要求產(chǎn)品的質(zhì)量，售前服務(wù)和售后服務(wù)。因此企業(yè)只有加強(qiáng)管理機(jī)制，提高產(chǎn)品質(zhì)量，做好銷售服務(wù)，才能更好地塑造企業(yè)品牌形象。
3.4優(yōu)化品牌，勇于創(chuàng)新
企業(yè)要做好自己的品牌定位，進(jìn)行對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)，平面設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)，展示設(shè)計(jì)等等品牌優(yōu)化設(shè)計(jì)，突出品牌個(gè)性，提升知名度。同時(shí)企業(yè)品牌不能一成不變，要學(xué)會(huì)創(chuàng)新。創(chuàng)新是企業(yè)活的靈魂，生命的源泉。只有創(chuàng)新才能為企業(yè)贏的機(jī)會(huì)和時(shí)間，搶先一步占領(lǐng)市場(chǎng)，立于不敗之地。
結(jié)束語(yǔ)
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷擴(kuò)大，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)力度也越來(lái)越劇烈，優(yōu)秀的企業(yè)總是以產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品服務(wù)，售前售后等等來(lái)?yè)魯?duì)手占據(jù)立足之地。總而言之， 良好的企業(yè)品牌形象不僅能夠樹立在人們的良好形象，更能給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)又快又好的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性品牌形象品牌資產(chǎn)
美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特(LarryLight)有一句名言：未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)是品牌概念中的重要名詞，品牌個(gè)性的樹立與品牌資產(chǎn)的積累又有什么樣的關(guān)系呢?本文就次探討品牌個(gè)性對(duì)于品牌資產(chǎn)積累的作用。
一、品牌個(gè)性
美國(guó)著名品牌研究專家Aaker教授認(rèn)為，品牌個(gè)性是與品牌相聯(lián)系的一整套個(gè)性特征。品牌是反映消費(fèi)者自我形象的方式，是消費(fèi)者區(qū)別自己與他人的象征物，其表達(dá)了特定形象，特質(zhì)與個(gè)性。所以品牌個(gè)性提倡的生活方式和價(jià)值理念必然與產(chǎn)品特色和使用者個(gè)性消費(fèi)趨勢(shì)相吻合。
品牌個(gè)性化的要求是企業(yè)能夠全面地看待品牌與產(chǎn)品，增加了對(duì)超越品牌功能性作用、產(chǎn)生品牌催化效用的軟性的、象征性因素的關(guān)注，即對(duì)塑造企業(yè)品牌個(gè)性的重視。對(duì)品牌個(gè)性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓寬看問(wèn)題的視野。
二、品牌資產(chǎn)
基于消費(fèi)者角度出發(fā)的品牌資產(chǎn)研究是目前市場(chǎng)研究的主要方向，并且得到了學(xué)者們的一致認(rèn)可。本文尊崇顧客導(dǎo)向、4C營(yíng)銷理念、顧客關(guān)系關(guān)系管理等現(xiàn)代營(yíng)銷思想，站在消費(fèi)者視角闡述品牌資產(chǎn)的相關(guān)定義。
如果品牌對(duì)于消費(fèi)者而言沒(méi)有任何意義(價(jià)值)，那么它對(duì)于投資者、生產(chǎn)商或零售商也就沒(méi)有任何意義了，因此品牌資產(chǎn)的核心便成為如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是“只有品牌才能產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)。”品牌資產(chǎn)是基于顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，而引起的顧客對(duì)該品牌營(yíng)銷的差異性反應(yīng)。③根據(jù)KellerKevinLane的觀點(diǎn)，品牌資產(chǎn)來(lái)源于品牌知名度和品牌形象兩個(gè)方面。品牌形象是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生總體印象。
經(jīng)過(guò)比較發(fā)現(xiàn)，不難看出，Keller和Blackstone都強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者與品牌關(guān)系的建立、品牌忠誠(chéng)的形成以及良好的品牌形象的塑造，特別是Keller將品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想和品牌形象有機(jī)聯(lián)系在一起，所以，我們有理由繼續(xù)完善上述模型的構(gòu)建，如下：
三、模型的探討與完善
(一)本文構(gòu)造的模型是在消費(fèi)者視角基礎(chǔ)上提出的
雖然基于企業(yè)角度和市場(chǎng)角度的品牌研究也有很多，但學(xué)者們還是在混沌中延承了基于消費(fèi)者視角的品牌發(fā)展思路，品牌理論的出發(fā)視角逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。Feldwick(1996)認(rèn)為可由品牌價(jià)值(把品牌總價(jià)值視為一個(gè)獨(dú)立的資產(chǎn))，品牌強(qiáng)度(消費(fèi)者對(duì)于一品牌的感受有多強(qiáng))，品牌描述(消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想及信念描述)來(lái)建立品牌資產(chǎn)。Zeynepandtrairaj(1998)認(rèn)為當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想，而創(chuàng)造了品牌忠誠(chéng)度時(shí)，則稱其品牌具有品牌資產(chǎn)。Keller(1993)對(duì)品牌資產(chǎn)的定義，認(rèn)為品牌資產(chǎn)指的是消費(fèi)者的認(rèn)知，而不是一些具體的指標(biāo)。Aaker的品牌資產(chǎn)模型是目前應(yīng)用最廣的，也是得到一致認(rèn)可的，其中清晰地表明，品牌個(gè)性作為衡量品牌聯(lián)想的一個(gè)維度，能夠很好地衡量品牌聯(lián)想。Aaker(1998)給出了5個(gè)維度的10項(xiàng)具體評(píng)估指標(biāo)：忠誠(chéng)度(溢價(jià)、滿意度/忠誠(chéng)度)、品牌認(rèn)知度(品質(zhì)認(rèn)知、領(lǐng)導(dǎo)性/普及度)、品牌聯(lián)想度(價(jià)值、品牌個(gè)性、公司組織聯(lián)想)、品牌知名度、市場(chǎng)狀況(市場(chǎng)價(jià)格和銷售區(qū)域、市場(chǎng)份額)。品牌形象是消費(fèi)者在品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上對(duì)品牌產(chǎn)生總體印象。品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌整體的價(jià)值聯(lián)想，綜觀上述，品牌個(gè)性、品牌聯(lián)想的形成、品牌聯(lián)想對(duì)品牌形象的樹立都是以消費(fèi)者的感知和評(píng)價(jià)為基礎(chǔ)的，因此，本文同樣選擇站在消費(fèi)者視角去討論品牌個(gè)性和品牌資產(chǎn)的關(guān)系。
(二)模型的缺陷與完善
首先，該模型從消費(fèi)者角度出發(fā)，忽視了企業(yè)自身資源和能力條件限制等因素。擁有了品牌，就擁有了進(jìn)軍市場(chǎng)的基礎(chǔ);擁有雄厚的品牌資產(chǎn)，就擁有了巨大的財(cái)富和持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但值得慶幸的是，我們對(duì)品牌各要素間的關(guān)系還是有教為清晰的認(rèn)識(shí)。品牌開發(fā)與建設(shè)離不開品牌個(gè)性的塑造加強(qiáng)與顧客共性特點(diǎn)的詮釋，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴;也離不開品牌形象的建設(shè)激發(fā)目標(biāo)顧客群體聯(lián)想品牌形象與自我知覺(jué)、自我形象的共同之處;品牌個(gè)性是品牌形象的重要組成部分;品牌聯(lián)想包含品牌個(gè)性，品牌形象又是在品牌聯(lián)想基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的總體感知印象，所以品牌個(gè)性最終對(duì)品牌資產(chǎn)的建立有著巨大作用。
參考文獻(xiàn)
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品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。 品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。作為品牌而言，現(xiàn)今不只是產(chǎn)品、商品或事物的簡(jiǎn)單符號(hào)，也是信譽(yù)、質(zhì)量、影響的象征，其本質(zhì)在于它蘊(yùn)含的價(jià)值、文化含量和個(gè)性特征。“圖書館品牌就是圖書館通過(guò)自己的某種獨(dú)特性，或是一定的信息產(chǎn)品，或是某一特色服務(wù)，而與同行業(yè)中的其他同行所產(chǎn)生的一定差別，來(lái)顯示自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，吸引更多的讀者，這種優(yōu)勢(shì)就是所謂的圖書館品牌。”圖書館文化有了品牌內(nèi)涵則有了較高的知名度、生命力和影響度。構(gòu)建圖書館文化品牌形象的實(shí)質(zhì)是將圖書館文化中的物質(zhì)層(表層)、制度層(里層)和精神層(深層)三方面的資源、準(zhǔn)則、價(jià)值、觀念等品牌化，進(jìn)而發(fā)展圖書館事業(yè)、培育圖書館社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力。
二、 圖書館文化品牌塑造的意義
圖書館作為未來(lái)文化的創(chuàng)造地、現(xiàn)代文化的保留地以及歷史文化的遺存地而言，塑造圖書館文化品牌形象是順應(yīng)時(shí)展的要求。不同類型的圖書館對(duì)圖書館的文化品牌形象的塑造要求是不一樣的。對(duì)于圖書館的文化品牌而言，系統(tǒng)的研究其文化的意義重大。圖書館文化品牌的創(chuàng)建，是根據(jù)其優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)和豐富的信息資源，為讀者帶來(lái)方面，解讀者的燃眉之急，從而獲得讀者的認(rèn)可。良好圖書館品牌的塑造，不只是為塑造品牌而改變形象，而是用形象來(lái)促進(jìn)發(fā)展，促進(jìn)文明，促進(jìn)品牌的建設(shè)。圖書館文化品牌形象塑造研究的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)也要求圖書館樹立圖體館品牌意識(shí)，形成文化品牌內(nèi)涵:構(gòu)建合理的文化品牌體系，培育圖書館文化；優(yōu)化圖書館文化，進(jìn)而塑造品牌形象。
（一）打造圖書館文化品牌，延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略
圖書館文化品牌的影響力和號(hào)召力能夠影響圖書館的服務(wù)水平。圖書館文化品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)的延伸需要培育新品牌服務(wù)內(nèi)容、與讀者對(duì)品牌服務(wù)的情感相匹配、把握品牌服務(wù)流程、成熟的品牌服務(wù)。所以，圖書館的文化品牌形象，要根據(jù)不同地區(qū)、不同時(shí)期用戶的需求，不斷地延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略，提供不同圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容。圖書館文化品牌與延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)相輔相成，只要不斷延伸圖書館優(yōu)質(zhì)服務(wù)，圖書館文化品牌才能被打造好。
（二）提升圖書館整體形象，必須深化圖書館文化品牌形象的內(nèi)涵。
中國(guó)圖書館事業(yè)經(jīng)歷多年的發(fā)展，其在整體形象的塑造上還是不理想，究其根本的原因就是圖書館沒(méi)有塑造起自身的品牌形象。圖書館品牌的塑造不是一蹴而就的，必須注意在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)上的更新與創(chuàng)造，以及要注意對(duì)圖書館品牌的反饋方面和了解社會(huì)各階層對(duì)其的建議與意見(jiàn)。不斷更新成分，使之如虎添翼。
（三）促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展整合圖書館的內(nèi)外文化資源勢(shì)在必行。
圖書館文化品牌形象的塑造可以有效的整合外部文化和內(nèi)部文化資源，構(gòu)建起品牌文化體系、價(jià)值體系，并不斷的加以優(yōu)化，進(jìn)而促進(jìn)圖書館的可持續(xù)發(fā)展。從而能夠更好的提升圖書館的整體實(shí)力和社會(huì)影響力。圖書館有著豐富的館藏資源，如：專業(yè)的人力資源、大量的用戶資源、龐大的文獻(xiàn)資源等。所以，在各類資源的整合上，將其品牌化，才能夠真正做到適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的要求，促進(jìn)圖書館可持續(xù)發(fā)展。
三、圖書館文化品牌形象塑造的發(fā)展趨勢(shì)
（一）形成文化品牌內(nèi)涵，樹立圖書館品牌意識(shí)。
樹立圖書館品牌意識(shí)是新世紀(jì)新環(huán)境下，圖書館事業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和提升圖書館競(jìng)爭(zhēng)力的需要。圖書館品牌意識(shí)可以作為全體圖書館員共同的追求目標(biāo)、理想信念和行為規(guī)范，借以此，可以提高圖書館的凝聚力和感召力，進(jìn)而提高全體館員的學(xué)習(xí)力和創(chuàng)造力。因此，形成富含文化底蘊(yùn)的圖書館內(nèi)涵，必須加強(qiáng)圖書館文化品牌建設(shè)。最終，讓圖書館品牌意識(shí)根植于每個(gè)讀者心中，甚至變成一種精神力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)人生理想的追求。這也是圖書館作為人類文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物所必須實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
（二）培育圖書館文化，構(gòu)建合理的文化品牌體系
有關(guān)圖書館文化品牌體系模式研究的文獻(xiàn)不多，而且不同圖書館的文化品牌內(nèi)涵和外延不一樣。因此，各館應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際，構(gòu)建合理的文化品牌模式，進(jìn)而培育出圖書館文化。文化品牌是圖書館的重要的無(wú)形資產(chǎn)，可以為圖書館的持續(xù)發(fā)展提供充足動(dòng)力。因此，構(gòu)建合理的圖書館文化品牌體系，必須構(gòu)筑圖書館的文化核心力量，兌現(xiàn)圖書館的各項(xiàng)品牌服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)，塑造良好的公眾形象，將培育的圖書館文化真正服務(wù)于讀者。
（三）塑造品牌形象，優(yōu)化圖書館文化
優(yōu)化圖書館文化是在圖書館文化品牌形成過(guò)程中，圖書館根據(jù)自身發(fā)展和用戶的需要，定位好文化品牌發(fā)展方向，并不斷地進(jìn)行文化品牌創(chuàng)新或整合文化品牌資源，進(jìn)而最終塑造合理的圖書館文化品牌形象。高校圖書館，可以結(jié)合學(xué)校校園文化建設(shè)，整合圖書館內(nèi)外特色文化資源，適時(shí)進(jìn)行閱讀推廣或讀書節(jié)活動(dòng)，定期或不定期舉辦各類專題講座，進(jìn)而建立起品牌價(jià)值體系。公共圖書館可以整合本館或地方特色資源，結(jié)合城市精神建設(shè)，以各類講座、講壇、展覽活動(dòng)，進(jìn)而提升公共圖書館在城市或者地區(qū)中的文化品牌形象。
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［1］吳慰慈.圖書館學(xué)概論［M］．北京: 國(guó)家圖書館出版社，2008:78 － 89．
關(guān)鍵字：高校體制改革 品牌形象塑造 校園文化 品牌塑造意義
全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)從注重產(chǎn)品生產(chǎn)銷售向注重品牌營(yíng)銷發(fā)展，目前，各行各業(yè)都已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。品牌效應(yīng)在企業(yè)利潤(rùn)的獲得中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。高校作為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)個(gè)體，在高校體制改革不斷深化的今天，高校與高校之間競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，也開始注重自己的品牌形象的塑造，力圖提高高校的知名度，吸引更多學(xué)生入校學(xué)習(xí)，加快高校自身的發(fā)展。
一、高校進(jìn)行品牌形象塑造的原因
1、高校進(jìn)行品牌形象塑造是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)自由競(jìng)爭(zhēng)，而當(dāng)前國(guó)內(nèi)高校的現(xiàn)狀是，整體生源越來(lái)越少，各個(gè)高校間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這就逼迫各個(gè)高校要想在高校體制改革中生存下來(lái)，并能得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就必須對(duì)高校本身的經(jīng)營(yíng)上提出更高的要求，具備更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。學(xué)校就像是工廠，就是生產(chǎn)高素質(zhì)高科技人才的地方，高校要想讓自己的產(chǎn)品，也就是學(xué)生在就業(yè)市場(chǎng)上有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，得到社會(huì)上各個(gè)用人單位和用人企業(yè)的認(rèn)可，其自身的改革就勢(shì)在必行，進(jìn)行高校自我的品牌形象塑造則成了提高高校競(jìng)爭(zhēng)力的有效辦法。
2、高校進(jìn)行品牌形象塑造是提升高校自我凝聚力的需要。良好的工作環(huán)境和待遇能留住更多具有高水平的人才，只有留住更多的高素質(zhì)人才才能進(jìn)一步促進(jìn)高校的發(fā)展。在高校競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，評(píng)判一所高校是否具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是看其是否具有一流的師資力量和師資水平。是否擁有一支以優(yōu)秀人才為核心，創(chuàng)新能力強(qiáng)的教師隊(duì)伍，是高校贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利的基礎(chǔ)。優(yōu)秀師資力量的獲得主要看高校的整體形象和工作環(huán)境，及科研氛圍，高素質(zhì)高技能的人必然向具有好的教學(xué)工作環(huán)境的學(xué)校流動(dòng)。
3、高校進(jìn)行品牌形象塑造也是提升高校整體社會(huì)形象，得到民眾認(rèn)可的需要。自從95年高校改革，實(shí)行并軌制后，上大學(xué)的費(fèi)用在逐年增加，但畢業(yè)后，學(xué)生和家長(zhǎng)期望的就業(yè)值卻在逐年下降，這種現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越引起社會(huì)的不滿和抱怨。因此高校必須認(rèn)識(shí)到，大學(xué)應(yīng)該是繼承傳播民族優(yōu)秀文化的重要場(chǎng)所和借鑒世界文化的窗口,應(yīng)當(dāng)成為新知識(shí)、新思想、新理論醞釀和生成搖籃,切不能成為追求更多利潤(rùn)和利益的基地。高校是文教單位，它的職責(zé)是輔助國(guó)家社會(huì)的發(fā)展，肩負(fù)著文化理念傳播的任務(wù)。因此高校應(yīng)該重塑子我形象，以期得到社會(huì)的認(rèn)可。
二、高校品牌形象塑造的內(nèi)容
高校形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)是借鑒于企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)，在結(jié)合我國(guó)當(dāng)代高校的特點(diǎn)而提出來(lái)的，其設(shè)計(jì)理念是提升高校形象，展示高校特色，加強(qiáng)高校競(jìng)爭(zhēng)力。具體來(lái)說(shuō)，高校形象識(shí)別系統(tǒng)可分為三個(gè)部分，一是高校理念識(shí)別系統(tǒng)MIS(MindIdentitySystem)；二是高校行為識(shí)別系統(tǒng)BIS(BehaviorIdentitySystem)；三是高校多傳媒識(shí)別系統(tǒng)VIS(VisualIdentitySystem)。其中高校理念識(shí)別系統(tǒng)是UIS的核心。
1、高校理念識(shí)別系統(tǒng)MIS，統(tǒng)略著高校整體的思想發(fā)展方向，是高校所有活動(dòng)和學(xué)風(fēng)建設(shè)的指導(dǎo)性系統(tǒng)。高校的活動(dòng)包括高校日常工作中的所有活動(dòng)和為了某個(gè)目的而進(jìn)行的必要的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)和其他相關(guān)的活動(dòng)。學(xué)風(fēng)建設(shè)包括學(xué)校整體的學(xué)習(xí)氛圍建設(shè)和辦學(xué)思想，辦學(xué)宗旨建設(shè)。高校的理念識(shí)別系統(tǒng)是高校形象設(shè)計(jì)的核心部分，是高校價(jià)值觀的體現(xiàn)，高校師生的群體意識(shí)和校園文化成為其主要內(nèi)容。它具體要向社會(huì)展示的是該校是一所什么樣學(xué)校，以培養(yǎng)什么樣的人才為己任，其在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)水平怎樣，及其在社會(huì)的地位又如何。
2、行為識(shí)別系統(tǒng)BIS是指高校在進(jìn)行高校的管理中的行為能力和創(chuàng)新能力，這具體體現(xiàn)在可操作性的管理行為上。行為識(shí)別系統(tǒng)是以完善學(xué)校的辦學(xué)理念為指導(dǎo),提高學(xué)校內(nèi)部的組織、管理、教育等行為能力為目標(biāo)，以及強(qiáng)化學(xué)校的對(duì)外宣傳、公共能力等的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)。具體來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)包括高校對(duì)內(nèi)部管理制度的建設(shè)、高素質(zhì)人力資源的引進(jìn)、日常教育教學(xué)活動(dòng)的安排、各個(gè)學(xué)科科研活動(dòng)的安排、各個(gè)學(xué)科科研動(dòng)態(tài)的把握及高校整體學(xué)習(xí)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)和規(guī)劃等。高校已經(jīng)轉(zhuǎn)變了其發(fā)展方向，其辦學(xué)宗旨不再是單一的培養(yǎng)人才，而是積極地走向了社會(huì)，努力為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以期提高高校在公眾中的形象，而這一切，無(wú)論是教學(xué)、科研，還是服務(wù)社會(huì)都離不開有效的管理。
3、多傳媒識(shí)別系統(tǒng)VIS，其實(shí)就是高校品牌形象塑造的宣傳系統(tǒng)。其在實(shí)際操作上，更注重高校品牌形象在視覺(jué)上對(duì)社會(huì)的沖擊和作用，是高校內(nèi)在精神理念和外在形象特征的共同表現(xiàn)形式。在現(xiàn)在的社會(huì)，大眾傳媒在公眾眼中已經(jīng)所有信息來(lái)源的渠道，高校要想自己新的形象被社會(huì)了解和廣知，要想要自己的品牌效應(yīng)得到有效發(fā)揮，必須經(jīng)過(guò)大眾傳媒的傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。大眾傳媒的傳播方式包括視覺(jué)傳播、聽(tīng)覺(jué)傳播、文本傳播以及網(wǎng)上傳播等。通過(guò)視、聽(tīng)覺(jué)的刺激，加深社會(huì)對(duì)高校的了解和重新認(rèn)識(shí)，了解學(xué)校的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為學(xué)習(xí)者的選擇提供必要的高校信息，為社會(huì)提供便捷的服務(wù)。
三、高校品牌形象塑造的原則
高校品牌形象塑造即UIS(UniversityIdentitySystem)理論是基于企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)CIS(CorporateIdentitySystem)而建立起來(lái)的,主要是通過(guò)對(duì)辦學(xué)理念、行為方式等視覺(jué)多媒體系統(tǒng)進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)，來(lái)增強(qiáng)學(xué)校內(nèi)部的凝聚力和對(duì)外的競(jìng)爭(zhēng)力。其塑造原則要體現(xiàn)以下幾條原則：
1、系統(tǒng)性原則。高校是個(gè)整體，其品牌形象的塑造也要體現(xiàn)出整體性，整體性的前提就是要求建立一個(gè)容下所有內(nèi)容和層次的UIS體系，即這個(gè)體系要具有系統(tǒng)性。UIS系統(tǒng)是由MIS,BIS和VIS三個(gè)子系統(tǒng)組成的，這三個(gè)子系統(tǒng)體現(xiàn)了高校品牌形象塑造的完整性、結(jié)構(gòu)性和層次性的特點(diǎn)，從多個(gè)方面反映了高校品牌形象塑造的系統(tǒng)性原則。
2、統(tǒng)一性原則。高校品牌形象塑造即UIS，雖然是有三個(gè)不同層次的子系統(tǒng)組成，但三個(gè)子系統(tǒng)的作用和目的都是為進(jìn)行高校品牌形象塑造服務(wù)的，他們是不可分割是整體，是UIS統(tǒng)一性的表現(xiàn)。
3、差異性原則。高校間的激烈競(jìng)爭(zhēng)是高校進(jìn)行品牌形象塑造的一個(gè)原因，但由于高校間所面臨的問(wèn)題不一樣，所以高校進(jìn)行的品牌形象塑造也不一樣，表現(xiàn)出很大的差異性，這種差異性包括內(nèi)容上的差異性和形式上的差異性。而這種差異性正是高校間品牌形象塑造各自的優(yōu)勢(shì)所在，要是都一樣的形象，就沒(méi)起到UIS系統(tǒng)應(yīng)有的作用。
4、動(dòng)態(tài)性原則。高校品牌形象塑造的內(nèi)容不是一層不變的，高校的發(fā)展是要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，不斷進(jìn)行自我更新和前進(jìn)的過(guò)程，因此UIS系統(tǒng)的設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代特征，高校要在變中求發(fā)展，變中求進(jìn)步，對(duì)UIS系統(tǒng)也要進(jìn)行適時(shí)的跟新和創(chuàng)新，只有這樣才能在高校間的競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)足。
四、高校品牌形象塑造的意義
1、高校塑造良好的品牌形象能提升對(duì)高考考生的吸引力。近幾年，我國(guó)高等教育招生方面跟以前比，有了很大的變化，主要表現(xiàn)在高校數(shù)量的增加和參加高考的學(xué)生總量的減少，高校數(shù)量的增加即包括各個(gè)高校擴(kuò)招比例的增加也包括各種民辦高校，職業(yè)技術(shù)院校的建立，這樣的情況，造成高校之間生源爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，哪所高校能招到優(yōu)質(zhì)生員，那所高校就在起步上先勝一籌，就能在人才培養(yǎng)方面占得先機(jī)。從著名的北京大學(xué)、清華大學(xué)到南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)，再到各地方高校，在生源的爭(zhēng)奪上各個(gè)都使出渾身解數(shù)，有的是提供減免學(xué)費(fèi)，有的是給予獎(jiǎng)勵(lì)等，近幾年，各高校又從提高自身形象上，進(jìn)行了招生實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的比拼。針對(duì)每年高考結(jié)束后，在學(xué)生填報(bào)志愿的時(shí)候，各所高校都會(huì)派出一批專門負(fù)責(zé)招生的人員，帶著學(xué)校本身的選擇資料，到各個(gè)地區(qū)進(jìn)行招生宣傳。這些宣傳資料就是提高各個(gè)高校品牌形象的資料。高校以此為手段，以填報(bào)志愿前的時(shí)間為契機(jī)，爭(zhēng)取在自我的努力下，來(lái)招到更多優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)的生源，這也給各地區(qū)高考生提供了擇優(yōu)選擇報(bào)考的平臺(tái)和機(jī)會(huì)。因此說(shuō)，在某種程度上，良好的品牌形象代表學(xué)校的實(shí)力和特色，意味著考生的理性選擇。
2、高校品牌形象的設(shè)立和提高，將大大提高本校學(xué)生的就業(yè)能力和工作能力。大家都知道，自1999年擴(kuò)招以來(lái)，國(guó)家每年的大學(xué)畢業(yè)生的數(shù)量飛速增長(zhǎng)，但社會(huì)能為大學(xué)生提供的就業(yè)崗位卻因?yàn)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的緩慢和前幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)而不斷下降，這就造成了僧多粥少的就業(yè)局面，給大學(xué)生就業(yè)帶了困難和危機(jī)。因此在同等條件下，社會(huì)用人單位和企業(yè)在人才的選用上，會(huì)偏向名校，或者形象好，素質(zhì)高，具有品牌效應(yīng)的高校的畢業(yè)生，那么如何在就業(yè)壓力如此大的社會(huì)背景下，讓本校學(xué)生具有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，不僅要靠學(xué)生本人的素質(zhì)，高校自身品牌形象的塑造也起著關(guān)鍵的作用。
3、高校塑造良好的品牌形象能激發(fā)公眾美好的聯(lián)想。品牌聯(lián)想就是指當(dāng)被提到時(shí)，一致認(rèn)為此品牌不錯(cuò)，值得信賴的聯(lián)想。高校要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，給社會(huì)留下此印象，必須加大自身發(fā)展和形象提高。形象的提高，有助于聯(lián)想的強(qiáng)度和范圍的擴(kuò)大，而品牌形象正是通過(guò)這些強(qiáng)有力的、獨(dú)特的宣傳手段達(dá)到讓品牌深入人心的目的。美好的聯(lián)想常常會(huì)獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同和好感，再進(jìn)一步提升學(xué)校的形象。就像大家提到北京大學(xué)、清華大學(xué)時(shí)，就會(huì)聯(lián)想到是中國(guó)最優(yōu)秀的大學(xué)，是學(xué)術(shù)的前沿陣地。
結(jié)束語(yǔ)
高校品牌形象在高校的競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越起著不可或缺的作用，是高校發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。良好的高校形象可以更好的為社會(huì)服務(wù)、為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)，成為高校保持旺盛生命力的重要條件。
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關(guān)鍵詞： 電腦藝術(shù) 商品 品牌形象 電腦藝術(shù)
隨著科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，計(jì)算機(jī)逐漸成為人們的生活中不可或缺的必需品，早期簡(jiǎn)單枯燥的符號(hào)和文字已經(jīng)不能滿足人們的需要，取而代之的是圖文并茂、豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)多媒體系統(tǒng)。在這種大趨勢(shì)下，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)在保證質(zhì)量的前提下轉(zhuǎn)移到了品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)上。新興起的電腦藝術(shù)因?yàn)槠鋵⒖茖W(xué)、實(shí)踐和藝術(shù)融為一體的特性，通過(guò)使用電腦設(shè)計(jì)對(duì)商品進(jìn)行宣傳，可以成功塑造良好的商品品牌形象，因此，電腦藝術(shù)對(duì)商品品牌形象的塑造有相當(dāng)高的價(jià)值。
一、電腦藝術(shù)的起源和發(fā)展
電腦應(yīng)用在藝術(shù)設(shè)計(jì)中是以電腦圖形技術(shù)為基礎(chǔ)的，電腦最初應(yīng)用在圖形設(shè)計(jì)中最早是在上世紀(jì)六十年代，但是，電腦技術(shù)在我國(guó)真正應(yīng)用于藝術(shù)領(lǐng)域是在九十年代，當(dāng)時(shí)隨著改革開放的春風(fēng)吹遍祖國(guó)大地，電腦在我國(guó)進(jìn)一步普及，藝術(shù)家和設(shè)計(jì)家漸漸發(fā)現(xiàn)了電腦在藝術(shù)設(shè)計(jì)中發(fā)揮的重要作用，隨著一批批學(xué)者的探索，電腦在視圖藝術(shù)領(lǐng)域的作用越來(lái)越突出。到現(xiàn)在為止，電腦藝術(shù)已經(jīng)覆蓋了各個(gè)領(lǐng)域，從工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)包裝、影視廣告到海報(bào)招貼、服裝染織都可以看到電腦藝術(shù)的影子。
二、電腦藝術(shù)的特點(diǎn)
電腦藝術(shù)與傳統(tǒng)的制作技巧有很大不同，正是因?yàn)橛?jì)算機(jī)程序的規(guī)范性和邏輯性，保證了電腦藝術(shù)可以不用紙和筆就能夠更加規(guī)范精確地表現(xiàn)出所需要表達(dá)的內(nèi)容，并且更加絢麗。與傳統(tǒng)制作技巧相比，電腦藝術(shù)具有以下特點(diǎn)：
（一）色彩絢麗豐富
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，計(jì)算機(jī)的硬件配置得到了很大提高，現(xiàn)如今二十四位的硬件配置基本上成了設(shè)計(jì)所需電腦的基礎(chǔ)配置，二十四位的色彩可以組合成一千六百多萬(wàn)種顏色供設(shè)計(jì)師選擇，使得設(shè)計(jì)的作品更加絢爛。
（二）修改方便
在傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)制作中，因?yàn)槎际峭ㄟ^(guò)紙和筆將作品畫在紙張上，如果需要修改，則往往需要設(shè)計(jì)師從頭再畫一遍，既浪費(fèi)了時(shí)間又增加了工作量。但應(yīng)用電腦藝術(shù)，可以通過(guò)軟件對(duì)作品的局部進(jìn)行修改，無(wú)需從頭再來(lái)，在修改完成后點(diǎn)擊保存即可，這樣就大大降低了工作量，節(jié)約了成本。
（三）高效快捷精度高
在商品品牌塑造中，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地宣傳自己的產(chǎn)品可以使自己在競(jìng)爭(zhēng)伊始占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而電腦藝術(shù)恰恰可以大幅度縮短宣傳廣告的制作周期，同時(shí)因?yàn)橛?jì)算機(jī)的邏輯特性，可以保證廣告的精確性。
三、商品品牌形象塑造
品牌形象是一個(gè)企業(yè)形象的重要組成部分，只有塑造優(yōu)秀的品牌形象才能為企業(yè)成功打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而企業(yè)在一定程度上的成功同樣可以反過(guò)來(lái)提升企業(yè)的品牌形象。商品的品牌形象除了商品的品質(zhì)外，還包括商品的商標(biāo)和標(biāo)志等，在現(xiàn)如今這個(gè)媒體高速發(fā)展的時(shí)代，如何更好地使用廣告宣傳已經(jīng)成為商品品牌形象塑造的關(guān)鍵。廣告宣傳就是將電腦藝術(shù)與商品品牌形象塑造聯(lián)系的紐帶。
四、電腦藝術(shù)和品牌形象塑造的紐帶——廣告宣傳
廣告在商品品牌形象塑造中起著至關(guān)重要的作用，現(xiàn)如今品牌競(jìng)爭(zhēng)就是廣告的宣傳的競(jìng)爭(zhēng)，新穎吸引人的廣告宣傳很大程度上決定了商品的品牌形象，而商品的品牌形象就決定了商品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。由下表可以看出我國(guó)廣告業(yè)的迅速發(fā)展。
表 2009-2012我國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)額表
現(xiàn)如今媒體高速發(fā)展，新媒體形式下的新型廣告應(yīng)運(yùn)而生，與傳統(tǒng)的印刷式廣告相比，新媒體廣告具有更大的互動(dòng)性、即時(shí)性。這種新媒體廣告正是以電腦藝術(shù)為載體，依靠電腦藝術(shù)相較傳統(tǒng)設(shè)計(jì)藝術(shù)的優(yōu)點(diǎn)，逐漸發(fā)展起來(lái)的。下面通過(guò)幾個(gè)例子闡述通過(guò)運(yùn)用電腦藝術(shù)制作的廣告塑造商品的品牌形象。
（一）電影廣告
現(xiàn)如今電影市場(chǎng)存在很多商業(yè)大片，對(duì)于這些我們已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，但是仔細(xì)思考，在這些商業(yè)電影中存在很多鏡頭，這些鏡頭通過(guò)電腦藝術(shù)進(jìn)行加工，往往能夠吸引人們的眼球，而這些鏡頭無(wú)形中塑造著商品的品牌形象。這就是以電影的形式對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造。例如在經(jīng)典好萊塢商業(yè)系列電影007中，邦德多次駕駛阿斯頓馬丁在車流中高速穿越，在急彎處漂移等特寫鏡頭，正是通過(guò)電腦藝術(shù)的特效展現(xiàn)了阿斯頓馬丁的優(yōu)越性能，成功塑造了商品的品牌形象。
（二）網(wǎng)站廣告
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到至今，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了基本全球覆蓋，人們生活越來(lái)越離不開網(wǎng)絡(luò)，工作中查找資料需要登錄互聯(lián)網(wǎng)，飯后休息時(shí)搜索要聞需要登錄互聯(lián)網(wǎng)，等等。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)平臺(tái)，可以很好地將商品的宣傳與人們的日常生活結(jié)合起來(lái)，通過(guò)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)好商品的宣傳信息，掛在熱門網(wǎng)站上可以使產(chǎn)品得到很好的宣傳。例如打開搜狐的主頁(yè)，在各種新聞信息的周圍會(huì)發(fā)現(xiàn)許多商品的宣傳廣告，這些廣告就會(huì)在很大程度上塑造商品的品牌形象。
五、結(jié)語(yǔ)
電腦藝術(shù)在商品品牌形象塑造中的應(yīng)用，是時(shí)展的趨勢(shì)，正是因?yàn)殡娔X藝術(shù)的巨大優(yōu)勢(shì)，使得電腦藝術(shù)在商品品牌形象塑造中具有很高的價(jià)值，同時(shí)如何更全面地開發(fā)電腦藝術(shù)設(shè)計(jì)的價(jià)值，更好地為品牌形象服務(wù)也是需要我們探索的問(wèn)題。
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關(guān)鍵詞：地方特產(chǎn) 品牌塑造 地域文化 品牌戰(zhàn)略
中圖分類號(hào)：F273.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-9082 （2017） 04-0092-01前言
對(duì)于地方特產(chǎn)而言，想要打造良好的品牌形象，成為一種具有深遠(yuǎn)意義的地區(qū)代名詞，需要長(zhǎng)期的開發(fā)和創(chuàng)造。隨著時(shí)代的進(jìn)步，廣大消費(fèi)者很難單純從外觀上看出特產(chǎn)的品質(zhì)方面的不同，要想進(jìn)一步打造地方特產(chǎn)的品牌效應(yīng)，就要從塑造獨(dú)特的品牌形象入手。獨(dú)具辨識(shí)性的特產(chǎn)品牌也就成了眾多消費(fèi)者，辨別產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)影響力的途徑之一。
一、地方特產(chǎn)品牌塑造的必要性分析
1.品牌塑造的涵義
想要特產(chǎn)品牌獨(dú)樹一幟，就要為品牌制造出一種區(qū)別于同類產(chǎn)品的光環(huán)，形成一種良好的品牌形象。作為一種特產(chǎn)的象征，品牌塑造是產(chǎn)品與企業(yè)的長(zhǎng)久維護(hù)和精心發(fā)展。市面上特產(chǎn)品牌種類繁多，想要突出產(chǎn)品的獨(dú)特性和需求性，就一定要加大品牌塑造的力度，對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的定位和傾注心血的設(shè)計(jì)，才能吸引廣大消費(fèi)者的目光。同時(shí)還要大力整合加強(qiáng)媒體對(duì)該品牌的傳播和推廣。特產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)漫長(zhǎng)而又艱辛的過(guò)程，要有堅(jiān)持不懈持之以恒的決心[1]。
2.地方特產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)化的意義
地方性品牌特產(chǎn)是具有獨(dú)特品質(zhì)、花樣或味道，能體現(xiàn)出地方特色的物質(zhì)，如長(zhǎng)白山的人參、南京的醬板鴨、蘇州陽(yáng)澄湖的大閘蟹等。地方特產(chǎn)是一種資產(chǎn)，可以為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造高額的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)促進(jìn)發(fā)展和傳播弘揚(yáng)一方文化有不可忽視的作用。品牌塑造與品牌經(jīng)營(yíng)要具有獨(dú)特的含義，主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
一是加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。地方特產(chǎn)品牌是辨識(shí)產(chǎn)品的重要標(biāo)志，消費(fèi)者從中能夠獲取產(chǎn)品信息，有助于了解該產(chǎn)品的質(zhì)量，高效的辨識(shí)商品，提供穩(wěn)定的消費(fèi)群體，使得在各類商品沖擊下取勝。地方特產(chǎn)一般都具有深遠(yuǎn)的歷史意義，將其規(guī)范化、品牌化可以吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買[2]。
二是促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，形成強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。很多人對(duì)特產(chǎn)感興趣也連帶對(duì)當(dāng)?shù)赜瓮娓信d趣，各大景區(qū)設(shè)有專門的特產(chǎn)銷售區(qū)，從這種關(guān)系上看地方特產(chǎn)的豐富加強(qiáng)了旅游經(jīng)濟(jì)的繁榮。人們生活水平的提高、消費(fèi)能力的增加，自然而然的帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。
地方特產(chǎn)在很大層面上，有著濃烈的民族特色和人文氣息。主要表現(xiàn)為構(gòu)思造型、產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品品牌建設(shè)。地方特產(chǎn)形象塑造作為一種提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，地方形象代表的重要文化現(xiàn)象，只有把地方文化塑造好，才能更加持久的將民族產(chǎn)業(yè)振興，宣揚(yáng)民族地方特色。
二、我國(guó)地方特產(chǎn)品牌塑造存在的題
1.品牌種類繁多，缺乏統(tǒng)一管理
以大多數(shù)的地方特色品牌來(lái)說(shuō)，存在的普遍現(xiàn)象是產(chǎn)品品牌種類過(guò)多，沒(méi)有良好的統(tǒng)一管理。相同類型的產(chǎn)品卻擁有數(shù)十種甚至上百種的品牌名稱，這些產(chǎn)品雖在名稱和包裝上各有不同，但其在實(shí)質(zhì)上卻是相同的，只是制作工藝和產(chǎn)品質(zhì)量有所差異。如新疆的棗和云南的茶，多如牛毛的生產(chǎn)廠家，別出心裁的品牌名稱，表面上看似乎為消費(fèi)者提供了更多的選擇，但實(shí)際上品牌信譽(yù)度良好的企業(yè)只有幾家，其他大部分的企業(yè)都是假冒偽劣，這對(duì)地域品牌的獨(dú)特性有很大程度的負(fù)面影響。
2.地方開發(fā)過(guò)度
特產(chǎn)的產(chǎn)地成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，所以一些特產(chǎn)品牌逐漸也成了一塊“公地”，且這種現(xiàn)象正在不斷蔓延。一家特產(chǎn)企業(yè)成立了，那么不久以后就會(huì)產(chǎn)生第二家、第三家類似的企業(yè)，改個(gè)名字，換套技術(shù)，就成為了一個(gè)新的招牌產(chǎn)業(yè)，這是當(dāng)下最為普遍的，也是深受各個(gè)企業(yè)大力追捧的特產(chǎn)品牌發(fā)展方式。越來(lái)越多的云南普洱、四川麻辣燙、大溪地黑珍珠等的招牌招攬生意。雖然產(chǎn)品的數(shù)量增加了，但品質(zhì)卻下降了，這其實(shí)是對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)取向的錯(cuò)誤引導(dǎo)，同時(shí)也是對(duì)真正的特產(chǎn)品牌的強(qiáng)烈沖擊，嚴(yán)重影響了特產(chǎn)品牌的商業(yè)價(jià)值和品牌形象。
3.防偽措施不足，真假難辨
由于防偽制作成本低廉、含金量低，很容易被同類相關(guān)產(chǎn)品仿制假冒，從而出現(xiàn)特產(chǎn)產(chǎn)品真假難辨的現(xiàn)象，直接造成了特產(chǎn)品牌形象遭到嚴(yán)重破壞的局面。這就使得真正的高質(zhì)量特產(chǎn)品牌日漸沒(méi)落，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也令消費(fèi)者對(duì)正宗的特產(chǎn)產(chǎn)品的真假難以辨別，購(gòu)買欲望大大降低，致使正宗特產(chǎn)產(chǎn)品銷量暴跌，嚴(yán)重?fù)p害了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)效益。
三、關(guān)于地方特產(chǎn)品牌塑造的思考
1.整合資源，實(shí)現(xiàn)共建共享
地方特產(chǎn)品牌的塑造與建設(shè)，需要國(guó)家、企業(yè)和行業(yè)相關(guān)的主管部門共同努力，多方聯(lián)合，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行重新的合理整合，實(shí)現(xiàn)共同建設(shè)、共同分享、共同進(jìn)步的品牌發(fā)展目的和發(fā)展模式。具體來(lái)說(shuō)，就是政府主要職責(zé)是加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)監(jiān)督管治，發(fā)揮這只“看不見(jiàn)的手”的干預(yù)作用，塑造出有利于品牌發(fā)展的良好的行業(yè)環(huán)境；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，則需要增強(qiáng)誠(chéng)信意識(shí)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，致力于用過(guò)硬的質(zhì)量來(lái)創(chuàng)造品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立企業(yè)品牌形象，對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行規(guī)劃，努力做到以維護(hù)區(qū)域形象為己任；行業(yè)相關(guān)主管部門則是要抬高特產(chǎn)行業(yè)的入門標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)加大監(jiān)督和整治的力度，從根本上遏制冒牌偽劣品牌的發(fā)展。
2.加強(qiáng)地域特色性，實(shí)施產(chǎn)地營(yíng)銷
對(duì)于一些品質(zhì)好名氣大的產(chǎn)品，之所以可以成為名優(yōu)特產(chǎn)，主要在其獨(dú)特的地理位置和生長(zhǎng)環(huán)境。正所謂，“一方水土，一方人”，一個(gè)地方特產(chǎn)品牌代表的是這個(gè)地區(qū)的形象，和良好的產(chǎn)品生產(chǎn)能力[3]。著力發(fā)展地方特產(chǎn)的地域特色屬性，實(shí)施就地營(yíng)銷的銷售模式，對(duì)于地方特產(chǎn)品牌的塑造具有重要的推動(dòng)作用。
結(jié)語(yǔ)
良好的品牌只有擁有過(guò)人的信譽(yù)，才能在廣大的消費(fèi)者心中樹立信譽(yù)，使得消費(fèi)者趨之若騖，讓品牌長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，塑造出能傳播地方特色的品牌，表現(xiàn)中華文化特色，弘揚(yáng)國(guó)家精神風(fēng)貌。
參考文獻(xiàn)
[1]朱濤.鄂西生態(tài)文化區(qū)域特產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)策略探討[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2014，02（08）：39-40.
關(guān)鍵詞：樹立品牌形象；塑造；提高；信譽(yù)
Abstract: In this paper, to create a good corporate image and enhance the credibility, raised a few comments and views, for colleagues Reference.Key words: establish a brand image; shaping; improved; credibility
中圖分類號(hào)：C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-2104（2012）
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展，企業(yè)逐步向適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制的現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)面臨生存和發(fā)展的嚴(yán)峻考驗(yàn)。在這樣的形勢(shì)下，企業(yè)就要重視現(xiàn)代企業(yè)賴以生存和發(fā)展的最重要的東西——品牌，重視良好企業(yè)形象的塑造。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情況下，除確保質(zhì)量、不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新外，還要塑造企業(yè)良好形象，提高企業(yè)信譽(yù)。產(chǎn)品是有形的，而良好的企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，三者關(guān)系是相輔相成、互相制約的。優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量是保證企業(yè)生存的根本；良好的企業(yè)形象，不僅能為產(chǎn)品爭(zhēng)光添彩，而且還可以大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的可信度和信賴感，取得市場(chǎng)的主動(dòng)。如何塑造好企業(yè)形象，提高企業(yè)信譽(yù)就是我們必須重視的課題。
樹立品牌是基礎(chǔ)。
沒(méi)有品牌，企業(yè)就沒(méi)有形象。沒(méi)有形象，企業(yè)就會(huì)失去市場(chǎng)。從小到“王麻子剪刀”到“海爾電器產(chǎn)品”都是品牌，這足以說(shuō)明它是企業(yè)在市場(chǎng)中最具潛力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，某種意義上說(shuō)，誰(shuí)失去了品牌形象，就意味著逐步走向衰亡。受國(guó)家計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和多年來(lái)電力壟斷性行業(yè)的優(yōu)勢(shì)保護(hù)的影響，我們的電力企業(yè)，尤其是電力基本建設(shè)企業(yè)根本談不上“品牌效應(yīng)”，雖然受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，有所重視，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。突出表現(xiàn)在：1、品牌意識(shí)淡薄，認(rèn)為我們無(wú)產(chǎn)品無(wú)銷售，只要把工程安裝好就行了，品牌和基建隊(duì)伍聯(lián)系不上，我們的施工人員與民工一般臟亂，“風(fēng)餐露宿、四海為家”，這就是我們給外界的形象認(rèn)識(shí)；2、品牌建設(shè)基本上是部門兼管，機(jī)動(dòng)性較大，不能進(jìn)行系統(tǒng)研究；3、受體制的影響還較大。國(guó)家電力公司體制改革不斷深化，使我們的電力基建企業(yè)真正成為了法人和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體， 在這種形勢(shì)下，必須注重品牌和形象的樹立，只有這樣才能夠贏得市場(chǎng)，吸引人才，提高企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。“海爾集團(tuán)”、“澳克瑪集團(tuán)”等知名企業(yè)把品牌價(jià)值作為資產(chǎn)重組的主要要素兼并重組一些效益不景氣的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模和實(shí)力的低成本擴(kuò)張，就是很好的例子。
二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)的品牌意識(shí)是保證
名牌產(chǎn)品，既包括良好的產(chǎn)品質(zhì)量，還包括良好的企業(yè)形象和不斷提高的企業(yè)信譽(yù)等綜合因素。一個(gè)企業(yè)品牌形象如何，信譽(yù)怎樣，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)的品牌意識(shí)有著決定性關(guān)系。有些企業(yè)之所以由興到衰，這與有些經(jīng)營(yíng)者品牌形象意識(shí)太差有一定的原因，試想誰(shuí)會(huì)把大工程交給沒(méi)有一點(diǎn)形象的隊(duì)伍干呢？不樹立自己的品牌形象，在客觀環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)還好，一旦經(jīng)濟(jì)環(huán)境緊了，就不行了。而企業(yè)的差距往往也是在外部環(huán)境較差時(shí)拉開的，而不是在順利的時(shí)候。這就要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要有緊迫感，盡快樹立品牌形象。當(dāng)前國(guó)家在一定時(shí)期內(nèi)不開工常規(guī)火電項(xiàng)目，再建工程和再續(xù)工程少到我們電力基本建設(shè)單位很難正常運(yùn)營(yíng)的地步，企業(yè)目前只能維持，在這樣關(guān)鍵時(shí)刻，還依舊躺在以往的溫床上，勢(shì)必早晚被市場(chǎng)所淘汰。要塑造一個(gè)好的品牌形象絕不是一朝一夕的事情，它的投入也相當(dāng)很大，但是它所帶來(lái)的回報(bào)也是不容估量的，無(wú)論企業(yè)如何困難，只要能維持，就不要停止品牌形象建設(shè)工作（市場(chǎng)淘汰除外）。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和經(jīng)營(yíng)者集團(tuán)能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，真正重視企業(yè)的品牌形象建設(shè)，把品牌建設(shè)列入經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全過(guò)程，想問(wèn)題辦事情時(shí)刻不忘，并作為一項(xiàng)事業(yè)去抓，那么企業(yè)成功的日子也就不遠(yuǎn)了。
三、員工的品牌意識(shí)是關(guān)鍵。
品牌形象是要靠全體員工去維護(hù)的，只有員工的品牌意識(shí)增強(qiáng)了，企業(yè)的品牌形象才會(huì)得到市場(chǎng)的整體認(rèn)可。解決這個(gè)問(wèn)題首先要靠教育，要通過(guò)開展深入的宣傳工作讓全體員工，特別是各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部真正在思想上增強(qiáng)品牌觀念，讓我們每個(gè)人都認(rèn)識(shí)到，品牌形象不是生產(chǎn)等企業(yè)的“專利”，我們電力工程安裝施工作為一種服務(wù)，要爭(zhēng)取市場(chǎng)的主動(dòng)，也需要自己的品牌，也需要良好的信譽(yù)形象；其次培育提煉企業(yè)精神，對(duì)員工進(jìn)行企業(yè)精神教育，使員工在企業(yè)精神的指導(dǎo)下，統(tǒng)一思想、統(tǒng)意志，為集體榮譽(yù)和集體利益自覺(jué)奉獻(xiàn)，進(jìn)而提高了企業(yè)的整體形象。如：一海爾辦事處的一名司機(jī)在到云南邊陲小鎮(zhèn)為消費(fèi)者送冰箱時(shí)，由于特殊原因檢查站不讓汽車通過(guò)，這名司機(jī)考慮到企業(yè)的精神，為不影響顧客的及時(shí)使用，硬是把冰箱背到顧客家中；第三要把員工真正當(dāng)作企業(yè)的主人，堅(jiān)持保障職工利益，不斷改善生產(chǎn)環(huán)境和條件，加強(qiáng)職工的思想政治和文化技術(shù)教育，只有這樣，，職工群眾才能處處為企業(yè)盡心盡力，當(dāng)然也就不可能為企業(yè)去抹黑，做出有損企業(yè)形象的事情，達(dá)到“眾人拾柴火焰高”。
四、對(duì)員工的素質(zhì)培養(yǎng)是促進(jìn)
產(chǎn)品最終是通過(guò)員工生產(chǎn)出來(lái)的，它的好壞與員工的素質(zhì)有一定的關(guān)系。一個(gè)員工思想道德好固然重要，但他的思想道德再好，連生產(chǎn)任務(wù)都完不成，這樣的“好”又有什么意義？所以還應(yīng)具備一定的專業(yè)技術(shù)。員工的這兩個(gè)方面都具備才能提高產(chǎn)品質(zhì)量，促進(jìn)品牌形象。對(duì)職工的學(xué)習(xí)和教育必須同企業(yè)管理緊密結(jié)合起來(lái)，要有必要的規(guī)章制度，與晉職晉級(jí)、評(píng)比先進(jìn)掛鉤，這樣才不會(huì)流于形式，把職工培訓(xùn)成有用的人。
五、電力基建企業(yè)品牌建設(shè)的幾點(diǎn)看法。
關(guān)鍵詞：品牌形象；茶包裝設(shè)計(jì)；茶葉品牌；品牌定位
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在中國(guó)人民的日常生活中不可或缺，承載著中國(guó)的傳統(tǒng)文化，也是我國(guó)千年以來(lái)禮尚往來(lái)的贈(zèng)送禮物，其文化內(nèi)涵底蘊(yùn)十分深厚。因此，茶葉產(chǎn)品的包裝非常重要，且與普通的食品包裝有著本質(zhì)之別，需要在包裝設(shè)計(jì)上把握住消費(fèi)者的色彩心理和歷史文化內(nèi)涵，突顯出茶葉的文化價(jià)值、歷史價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，合理地運(yùn)用色彩、漢字、材料等對(duì)茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化融入茶葉包裝，體現(xiàn)民族文化精髓，使茶葉的包裝更為精美高檔，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造更加為廣大群眾所接受的茶葉品牌，以包裝設(shè)計(jì)、品牌形象贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，避免不必要的浪費(fèi)，幫助中國(guó)茶產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)迅速推廣，在國(guó)際上迅速立足，打造出具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌，帶領(lǐng)我國(guó)茶葉走向新的輝煌時(shí)代。
1品牌定位與包裝設(shè)計(jì)
商品的包裝最初指的是在商品的外在裝載整個(gè)商品實(shí)體的一個(gè)容器，該容器起到保護(hù)商品的作用，以保證商品在運(yùn)輸流通的過(guò)程中保持原樣且方便攜帶，防止散落變質(zhì)等情況的發(fā)生，具有非常良好的實(shí)用作用。隨著現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)買方式和購(gòu)買心理正在不斷變化，包裝已經(jīng)從容器的作用發(fā)展成為了一件美麗的嫁衣，以獨(dú)特的美學(xué)方式展現(xiàn)在人們的眼前，其造型結(jié)構(gòu)和視覺(jué)語(yǔ)言都可以直接激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，建立消費(fèi)者與產(chǎn)品、與商家之間的親和關(guān)系，促進(jìn)商品的銷售。正因?yàn)榘b的這一作用，我們才應(yīng)該從包裝著手將茶葉的品牌定位、消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)心理綜合的反映出來(lái)，如茶葉名稱、特色、品質(zhì)、適用人群等，以獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言取得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，茶葉產(chǎn)品的品牌定位需要緊緊地依靠茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)全面地展現(xiàn)出來(lái)，而茶葉的包裝設(shè)計(jì)也必須符合茶葉產(chǎn)品的品牌定位，使品牌檔位與包裝設(shè)計(jì)相輔相成。
2茶包裝設(shè)計(jì)的意義與構(gòu)成要素
茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)直接關(guān)系著茶葉產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程。在以前，茶葉的包裝被認(rèn)為與品牌形象是兩個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，品牌的主要作用是宣傳茶葉產(chǎn)品的優(yōu)良特性，在心理上打動(dòng)消費(fèi)者，吸引更多的消費(fèi)者，而包裝設(shè)計(jì)的主要目的是解決茶葉產(chǎn)品的放置與保存問(wèn)題，使茶葉產(chǎn)品不容易變質(zhì)、散落。然而，經(jīng)過(guò)我們茶葉經(jīng)營(yíng)的多年經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，茶葉包裝與茶葉的品牌定位存在著密不可分的聯(lián)系，我們通過(guò)茶葉的包裝設(shè)計(jì)，以文字、圖畫、材質(zhì)以及宣傳設(shè)計(jì)等手段，向消費(fèi)者傳達(dá)茶葉產(chǎn)品的屬性、作用與優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，將茶葉產(chǎn)品的品牌形象融入于消費(fèi)者的日常生活觀念之中，深入人心，并最終讓消費(fèi)者自內(nèi)心深處接受該品牌產(chǎn)品，且與其它品種茶葉區(qū)分出來(lái)。品牌的最重要也是最基本的作用是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的識(shí)別和品質(zhì)信任，通過(guò)品牌的建設(shè)與消費(fèi)者之間建立品牌溝通聯(lián)系，而品牌的專門的科學(xué)包裝設(shè)計(jì)則具有很重要的視覺(jué)激發(fā)作用，能夠以良好的包裝形象促進(jìn)人們對(duì)品牌產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者與茶葉產(chǎn)品之間的視覺(jué)交流，也幫助消費(fèi)者更容易做出產(chǎn)品選擇。包裝作為茶葉產(chǎn)品的品牌形象的重要組成成分，是茶葉品牌的視覺(jué)代言人。由于茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以設(shè)計(jì)更為新穎、凸顯茶葉茶品特色的包裝形象顯得更為重要，可以幫助創(chuàng)造出良好的品牌形象。獨(dú)特的茶產(chǎn)品造型包裝與茶葉品牌的可視化形象相互匹配，直接體現(xiàn)著茶葉的內(nèi)在品質(zhì)，傳達(dá)著不同品種茶葉的文化意蘊(yùn)，體現(xiàn)與眾不同的格調(diào)，具有促進(jìn)優(yōu)良品牌形象的現(xiàn)實(shí)意義。但目前，我國(guó)仍有許多茶企不了解如何創(chuàng)造良好的品牌形象，無(wú)法將創(chuàng)新、茶葉、包裝與品牌等各方面有機(jī)的結(jié)合統(tǒng)一起來(lái)。創(chuàng)造茶葉品牌的包裝設(shè)計(jì)具有形式屬性與物質(zhì)屬性兩方面要素，需要從字體、圖案、材質(zhì)、色彩等多方面進(jìn)行考慮。其物質(zhì)屬性需要考慮材料的防潮、避光、環(huán)保等作用，同時(shí)保證其外表美學(xué)，以硬包裝、軟包裝、半硬包裝表現(xiàn)出不同的藝術(shù)風(fēng)格，滿足消費(fèi)者對(duì)不同品牌茶葉的視覺(jué)感受；在色彩方面，通常可以依據(jù)不同的色彩表現(xiàn)出不同的象征意義，創(chuàng)造出不同的包裝風(fēng)格和品牌風(fēng)格，甚至是對(duì)茶葉的類型起到標(biāo)識(shí)作用，如紅黃色表現(xiàn)紅茶、棕褐色表現(xiàn)黑茶和烏龍茶、綠藍(lán)色表現(xiàn)綠茶或花茶等；傳統(tǒng)茶葉常以風(fēng)景人物、吉祥圖案等具有民俗風(fēng)情的造型作為表現(xiàn)形式，以體現(xiàn)出抽象的文化意蘊(yùn)；字體則一般以獨(dú)特的風(fēng)格標(biāo)識(shí)品牌名稱，增強(qiáng)現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品包裝的茶文化特性。
3創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計(jì)定位
從茶葉的包裝設(shè)計(jì)著手創(chuàng)造茶葉的品牌形象，需要從物質(zhì)與精神兩方面滿足消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出在市場(chǎng)、文化和消費(fèi)三個(gè)角度都能滿足茶葉品牌創(chuàng)造的新包裝。首先，要以茶葉產(chǎn)品的受眾為指導(dǎo)方向，突出茶葉的種類品質(zhì)特色進(jìn)行市場(chǎng)定位，根據(jù)不同茶葉的品質(zhì)種類、不同泡制方法、存放條件及相關(guān)屬性對(duì)茶葉產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)包裝傳達(dá)出與茶葉的品類特征相適應(yīng)的不同包裝，傳達(dá)出其設(shè)計(jì)語(yǔ)義所代表的不同內(nèi)涵，同時(shí)開拓茶葉產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)，努力抓住老年人和年輕人這兩大傳統(tǒng)與新興消費(fèi)人群。通過(guò)不斷的積極塑造、開發(fā)、創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計(jì)，塑造出足以吸引年輕人的品牌形象，將茶葉品牌潛移默化的滲透進(jìn)年輕人的日常工作生活，使人們?cè)陲嫴杵凡璧耐瑫r(shí)，體會(huì)到一種精神享受、文化修養(yǎng)和價(jià)值認(rèn)同。第二，在良好的茶企市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，以文化的取向差異進(jìn)行品牌創(chuàng)造的商業(yè)決策，例如可口可樂(lè)與加多寶兩種飲品的品牌形象，從宣傳上，一個(gè)從美國(guó)精神著手，而另一個(gè)卻僅僅是功能聯(lián)系，可口可樂(lè)通過(guò)藝術(shù)化表現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者在情感上的需求，從包裝上，同樣是瓶子，起著儲(chǔ)存功能的同時(shí)，還形成了品牌與包裝的相輔相成，形成了獨(dú)特的價(jià)值觀。在包裝設(shè)計(jì)的文化塑造上，以視覺(jué)差異來(lái)劃分設(shè)計(jì)風(fēng)格，或莊重華麗，或傳統(tǒng)優(yōu)雅，或異域風(fēng)情，根據(jù)茶葉出產(chǎn)的地域民族風(fēng)俗及茶葉種類特色進(jìn)行視覺(jué)形象包裝塑造。第三，茶葉的包裝設(shè)計(jì)需要從消費(fèi)者的角度進(jìn)行定位，具有滿足消費(fèi)者審美需要和情感體驗(yàn)等方面需求的功能，以優(yōu)良的品牌形象使茶葉產(chǎn)品在同類商品中脫穎而出，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而相對(duì)于禮品茶，茶葉的包裝設(shè)計(jì)與品牌形象更為重要，需要采用高品質(zhì)的包裝材料來(lái)設(shè)計(jì)出茶葉產(chǎn)品的精致包裝，既體現(xiàn)禮品茶的高檔層次，又可以更加強(qiáng)調(diào)品牌茶葉的信譽(yù)。如以金屬箔片體現(xiàn)奢華質(zhì)感，暗示了Wissotzky茶葉的高端品質(zhì)。相比大眾消費(fèi)茶葉則應(yīng)以自身價(jià)值為主，宜簡(jiǎn)包裝體現(xiàn)親民特點(diǎn)，給消費(fèi)者茶葉物美價(jià)廉的感覺(jué)。綜合以上要素，以茶葉包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)特的茶葉品牌形象，需要將茶葉包裝的各方面影響因素綜合考慮，根據(jù)具體的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)需求，決定茶葉品牌包裝的設(shè)計(jì)定位。
4基于品牌形象下的茶包裝設(shè)計(jì)思路
現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)條件越來(lái)越富足、商品更多的同質(zhì)化的時(shí)代，尤其是茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所以茶葉產(chǎn)品需要在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中具有優(yōu)良明確的品類品牌定位，以贏得更多的銷售市場(chǎng)。茶葉的包裝設(shè)計(jì)是傳達(dá)茶葉品牌定位形象的有效手段，所以，我們?cè)谶M(jìn)行茶葉的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要站在茶葉產(chǎn)品品牌的高度看待，首先設(shè)計(jì)內(nèi)涵豐富的品牌標(biāo)志，再?gòu)陌b材料、裝飾圖案、色彩、符號(hào)等方面著手，設(shè)計(jì)出不同的符合茶葉產(chǎn)品形象的包裝風(fēng)格格調(diào)，同時(shí)傳達(dá)出全面的商品信息。首先，以市場(chǎng)和消費(fèi)人群作為定位，確定茶葉在市場(chǎng)上的所屬檔次，明確茶葉包裝的容器大小、包裝工藝、材料選擇，同時(shí)按情況做好防震防摔設(shè)計(jì)；其次，明確茶葉商品的最大特點(diǎn)，即茶葉產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，直接以包裝設(shè)計(jì)上的文字內(nèi)容、色彩圖案、設(shè)計(jì)風(fēng)格等元素突出茶葉產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，將茶葉的優(yōu)勢(shì)與設(shè)計(jì)風(fēng)格相互融合在一起；最后，我們必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解茶葉消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、生活愛(ài)好等信息，在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)充分考慮這些影響因素，通過(guò)直接的視覺(jué)語(yǔ)言激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，引發(fā)其對(duì)茶葉產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感，從而更加促進(jìn)茶葉品牌形象的樹立。在品牌形象的要求下，設(shè)計(jì)師要追求包裝的獨(dú)特而優(yōu)美的貨架魅力，同時(shí)降低成本，盡量避免環(huán)境污染現(xiàn)象，形成實(shí)質(zhì)的品牌綠色個(gè)性包裝。
結(jié)語(yǔ)
總而言之，茶葉在市場(chǎng)上的良好銷售，形成優(yōu)良的品牌形象，需要在其包裝設(shè)計(jì)這個(gè)創(chuàng)造品牌形象的必經(jīng)之路上花費(fèi)更多的心思，在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)包裝的實(shí)用性和茶葉產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，同時(shí)以精美的包裝體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵，體現(xiàn)出不同品種茶葉的功能和文化意蘊(yùn)。通過(guò)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵，借鑒現(xiàn)今國(guó)際上的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用于當(dāng)今我國(guó)茶葉的包裝設(shè)計(jì)，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造出更為良好的品牌形象，以品牌開拓市場(chǎng)，拓展中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，努力的走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，走出一條具有我國(guó)民族特色的茶文化之路，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使中國(guó)茶葉產(chǎn)品以優(yōu)良的品牌形象立足于國(guó)際市場(chǎng)。
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（一）服務(wù)的無(wú)形性
服務(wù)沒(méi)有具體的形狀，不占據(jù)一定的空間，它不是由感性物質(zhì)組成的，并且服務(wù)效果也是不可事先知曉的。比如一次航空旅行，在你登上飛機(jī)之前，你是感受不到它的，它可以說(shuō)是“看不見(jiàn)、摸不著”的，只有當(dāng)你登上飛機(jī)，開始你的旅程時(shí)，你才能實(shí)實(shí)在在地感受到機(jī)組人員的服務(wù)。無(wú)形性是服務(wù)同實(shí)物產(chǎn)品最根本的區(qū)別。
（二）生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性
有形產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)，具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)是緊密銜接在一起的。二者在時(shí)間上是不可分割的，生產(chǎn)的過(guò)程即消費(fèi)的過(guò)程。比如在一次旅游活動(dòng)中，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，也就是你參與旅游活動(dòng)的過(guò)程。
（三）服務(wù)的異質(zhì)性
服務(wù)由誰(shuí)來(lái)提供，以及在何時(shí)何地提供，具有很大的差異性。服務(wù)的提供不能與服務(wù)人員相分離，不同的人甚至同一個(gè)人在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)，提供的服務(wù)都是不同的。比如你去銀行存款，可能每次遇到的工作人員都不一樣。
（四）服務(wù)的不可存儲(chǔ)性
服務(wù)是在生產(chǎn)中被消費(fèi)的，其有用的時(shí)間很短，很容易消逝。它既不能在時(shí)間上貯存下來(lái)，也不太可能在空間上實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)移。比如一個(gè)航班，這次有10個(gè)座位沒(méi)有賣掉，那么，它造成的損失是永久的，它不可能在下次座位緊張的時(shí)候，把上次沒(méi)有賣掉的10個(gè)座位拿出來(lái)銷售，所以說(shuō)，服務(wù)具有不可存儲(chǔ)性。
二、服務(wù)企業(yè)品牌形象
（一）品牌形象
品牌形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的主要依托，是企業(yè)開拓占領(lǐng)市場(chǎng)的標(biāo)簽和通行證。從某種意義上來(lái)講，品牌形象隨著品牌的產(chǎn)生而產(chǎn)生，品牌的涵義決定了品牌形象的內(nèi)涵。有很多學(xué)者認(rèn)為，品牌和產(chǎn)品擁有物理屬性，也同樣具備社會(huì)以及心理的屬性，即為品牌形象，是消費(fèi)購(gòu)買的重要影響因素。
（二）服務(wù)品牌形象
服務(wù)品牌形象是一個(gè)綜合性的概念，是在人們心理上形成的關(guān)于品牌的一個(gè)聯(lián)想性的集合體。服務(wù)品牌形象是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，因此，服務(wù)品牌形象應(yīng)具有獨(dú)特個(gè)性，它是企業(yè)的某個(gè)品牌在市場(chǎng)以及社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知；服務(wù)品牌形象與品牌不可分割，服務(wù)品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌實(shí)力與品牌實(shí)質(zhì)。
從服務(wù)品牌形象的表現(xiàn)形式分析，服務(wù)品牌形象主要由兩個(gè)層面構(gòu)成：有形的內(nèi)容和無(wú)形的內(nèi)容。服務(wù)品牌形象的有形內(nèi)容，主要包括品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象和品牌的功能性形象。品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象是指消費(fèi)者及社會(huì)公眾對(duì)品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)；品牌的功能性形象是指和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。服務(wù)品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是品牌經(jīng)營(yíng)者賦予品牌的并為消費(fèi)者感知和接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)品的豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)產(chǎn)品的要求不僅包括了產(chǎn)品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向產(chǎn)品帶來(lái)的無(wú)形感受、精神寄托上。在這里服務(wù)品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。
三、服務(wù)品牌形象的塑造
（一）服務(wù)品牌形象塑造的原則
1．體現(xiàn)文化。任何一個(gè)成功的、歷史悠久的國(guó)際品牌，總是體現(xiàn)出了這個(gè)國(guó)家、這個(gè)民族的最根本的民族文化內(nèi)涵。“麥當(dāng)勞”體現(xiàn)了自由奔放的美國(guó)精神；“新加坡航空”則體現(xiàn)了新加坡人和平友好的特征。
2．創(chuàng)造差異。在塑造服務(wù)品牌形象的過(guò)程中，是否展現(xiàn)出自己品牌的獨(dú)特性也是十分關(guān)鍵的。如果自己的品牌形象與其它已有品牌過(guò)于相似，就難以在消費(fèi)者心中留下深刻印象，甚至落人被認(rèn)為是惡意模仿的尷尬境地，成為令人鄙夷的“山寨貨”。品牌與品牌之間的相似性越大，則消費(fèi)者選擇品牌的理智考慮就越少。這時(shí)，為品牌樹立起一個(gè)突出的形象就可使企業(yè)在市場(chǎng)上獲得較大的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)。樹立起了自己的服務(wù)品牌形象，就能與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，從而容易打動(dòng)目標(biāo)顧客的心。
3．長(zhǎng)期堅(jiān)持。塑造服務(wù)品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它不是一朝一夕能夠完成的，需要全體員工長(zhǎng)期不懈的努力。為此，品牌管理人員及企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須樹立全局觀念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，統(tǒng)籌安排，有計(jì)劃的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行。
4．兼容原則。服務(wù)品牌形象還是企業(yè)形象的重要組成部分，企業(yè)形象是一個(gè)整體，包括各個(gè)子系統(tǒng)。服務(wù)品牌形象和企業(yè)形象塑造的目的都是為了結(jié)合企業(yè)實(shí)力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最終創(chuàng)出知名名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。因此必須與其他各子系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致，相互配合，共同發(fā)展。
（二）服務(wù)品牌形象的塑造途徑
1．樹立服務(wù)理念和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。理念決定行為，理念是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、管理哲學(xué)和企業(yè)文化的濃縮，服務(wù)理念是服務(wù)品牌的核心。只有有了先進(jìn)的服務(wù)理念，才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更有效的服務(wù)，才能比對(duì)手更貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。同時(shí)，服務(wù)理念的先進(jìn)與否還體現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷中，因?yàn)橹挥袧M意的員工才能帶來(lái)滿意的顧客。
同時(shí)，還要在服務(wù)營(yíng)銷觀的指導(dǎo)下，樹立服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。服務(wù)營(yíng)銷觀是以服務(wù)為導(dǎo)向，以顧客滿意為宗旨，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系是全程、長(zhǎng)期為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并通過(guò)滿意顧客的傳播，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售、增加企業(yè)利潤(rùn)、提高競(jìng)爭(zhēng)力，最終促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。現(xiàn)在我國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)已經(jīng)從技術(shù)、產(chǎn)品品牌、市場(chǎng)策略競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)手段、服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，如聯(lián)通的精彩在于和移動(dòng)的溝通，就是兩個(gè)服務(wù)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。這就需要企業(yè)改變?cè)杏^念，重新認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，并在產(chǎn)品的售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)中，努力貫徹服務(wù)營(yíng)銷觀念，為消費(fèi)者或用戶提供滿意的服務(wù)，贏得顧客的好感，從而提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，形成良好的服務(wù)品牌形象和企業(yè)形象，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。
2進(jìn)行服務(wù)品牌定位。由于消費(fèi)者的需求具有多樣性，任何一個(gè)企業(yè)也不可能滿足所有的市場(chǎng)需求。因此，在品牌定位前企業(yè)首先要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和未滿足的市場(chǎng)需求，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，然后有針對(duì)性地根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況、企業(yè)自身的資源條件、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等因素對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，準(zhǔn)確進(jìn)行服務(wù)品牌定位。
做好服務(wù)品牌定位工作，就是準(zhǔn)確的把握品牌與目標(biāo)消費(fèi)者需求之間的聯(lián)系，在消費(fèi)者頭腦中為品牌找到一個(gè)獨(dú)特的位置。也就是考慮消費(fèi)者的情感訴求、身份認(rèn)同、個(gè)性表現(xiàn)等精神需求，找到服務(wù)品牌所能提供的利益與消費(fèi)者需求之間的最佳結(jié)合方式，以使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的獨(dú)特意義，這就是服務(wù)品牌的定位。定位包含有以下三層內(nèi)容：一是明確服務(wù)品牌帶給顧客的價(jià)值。如VASA卡使顧客能在全球刷卡消費(fèi)，沃爾瑪意味著天天低價(jià)，麥當(dāng)勞意味著快樂(lè)等。二是確定服務(wù)品牌特征。品牌特征反映了擬人化的品牌獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)，如招商銀行“因您而變”的品牌定位就是因?yàn)樗J(rèn)識(shí)到它是新興的銀行，具有對(duì)顧客需求變化快、服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)等特點(diǎn)。三是確定服務(wù)品牌的定位策略。
3．全面的服務(wù)質(zhì)量管理。通常情況下，服務(wù)品牌就是一種優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的代名詞，改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平是打造服務(wù)品牌的中心內(nèi)容之一。與有形產(chǎn)品相比較，服務(wù)產(chǎn)品集中表現(xiàn)在服務(wù)流程和各個(gè)環(huán)節(jié)上。要使各個(gè)環(huán)節(jié)都能有序高效地運(yùn)作，企業(yè)需要設(shè)計(jì)一整套確定的服務(wù)流程，并且確保每個(gè)服務(wù)流程各個(gè)環(huán)節(jié)上的相關(guān)服務(wù)規(guī)范，才能保證服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定。不僅如此，企業(yè)還要關(guān)注顧客期望，提供特色服務(wù)。注重對(duì)每個(gè)具體顧客的了解，建立一個(gè)有效的反饋通路，使信息能自由流通，充分了解顧客的需要和期望，努力為顧客提供有特色、個(gè)性化的超值服務(wù)，增加服務(wù)品牌附加價(jià)值，讓顧客全方位滿意，企業(yè)也可由此在顧客心目中形成個(gè)性化的服務(wù)品牌形象，使服務(wù)、品牌真正在企業(yè)和顧客之間動(dòng)起來(lái)，提高品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
4．不斷創(chuàng)新以保持企業(yè)服務(wù)品牌的活力。服務(wù)創(chuàng)新是樹立服務(wù)品牌形象的另一個(gè)重要的方面，服務(wù)品牌形象的生命力一半來(lái)自創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能使品牌形象與眾不同，創(chuàng)新為服務(wù)品牌生命中加入更多的活力，是延長(zhǎng)服務(wù)品牌形象生命的重要途徑。
根據(jù)服務(wù)的特性，服務(wù)創(chuàng)新表現(xiàn)出以下幾方面的特征：不表現(xiàn)為有形產(chǎn)品，是一種概念性、過(guò)程性的活動(dòng)，具有無(wú)形性；創(chuàng)新范圍廣，是一種可復(fù)制創(chuàng)新和解決特定顧客問(wèn)題的不可復(fù)制變化的混合體；創(chuàng)新形式多樣，包含多種創(chuàng)新形式，技術(shù)創(chuàng)新只是其中的一個(gè)方面；“顧客導(dǎo)向”明顯，顧客作為“合作生產(chǎn)者”，會(huì)參與到整個(gè)創(chuàng)新過(guò)程中；創(chuàng)新針對(duì)更多的是企業(yè)層次創(chuàng)新。創(chuàng)新是服務(wù)品牌生命力和價(jià)值所在，企業(yè)要完善服務(wù)跟蹤體系，隨時(shí)進(jìn)行跟蹤調(diào)查，掌握顧客的最新需求，及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在服務(wù)的流程、形式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，為顧客提供更多增值和超值服務(wù)，打造一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)品牌形象。
參考文獻(xiàn)：
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以LV推出的幾款經(jīng)典箱包為例，從很多年以前的LV貝殼包，到LV的餃子包，都備受時(shí)尚達(dá)人們的青睞。LV的頂級(jí)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)總有使不完的新創(chuàng)意，在進(jìn)行箱包款式、箱包細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)方面始終不遺余力。目前，歷數(shù)LV的眾多箱包設(shè)計(jì)，其經(jīng)典的設(shè)計(jì)款式數(shù)不勝數(shù)，甚至連不少設(shè)計(jì)師也紛紛選擇LV箱包作為自己出席各類活動(dòng)的專屬配飾。
一、時(shí)尚
時(shí)尚是奢侈品設(shè)計(jì)的基本理念和基本原則。對(duì)于奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，時(shí)尚是奢侈品進(jìn)行品牌建設(shè)恒久不變的代名詞，也是推動(dòng)奢侈品建設(shè)的主基調(diào)。奢侈品是潮流發(fā)展的產(chǎn)物，而今已經(jīng)成為潮流的代名詞。在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，每一個(gè)知名的奢侈品品牌都無(wú)一例外的秉承了產(chǎn)品的時(shí)尚設(shè)計(jì)主題，在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中也更多的賦予品牌以時(shí)尚內(nèi)涵。
時(shí)尚是時(shí)展的不變的潮流。對(duì)于奢侈品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，奢侈品在進(jìn)行品牌推廣過(guò)程中，始終秉承時(shí)尚特質(zhì)，以時(shí)尚為產(chǎn)品推廣的主旋律。
二、獨(dú)特
獨(dú)特是奢侈品產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)一無(wú)二的特征。每一件產(chǎn)品，尤其是奢侈品字進(jìn)行自身品牌建設(shè)的過(guò)程中，毫無(wú)特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅不能夠激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，還很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲倦。因此，奢侈品品牌在進(jìn)行建設(shè)過(guò)程中，秉承獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，才能夠促使自身始終在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。
在當(dāng)前中國(guó)奢侈品市場(chǎng)建設(shè)的過(guò)程中，許多知名的奢侈品品牌都已經(jīng)推出了具有自身特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。比如LV的獨(dú)特logo標(biāo)志，成為L(zhǎng)V系列皮具始終不變的主題。再比如Hermes在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，個(gè)性鮮明的H行皮扣標(biāo)志讓消費(fèi)者往往能夠一眼認(rèn)出其品牌名稱。所以，對(duì)于任何一個(gè)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，奢侈品品牌在進(jìn)行建設(shè)的過(guò)程中都始終應(yīng)該秉承獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)標(biāo)志推動(dòng)自身品牌建設(shè)。
三、品質(zhì)
品質(zhì)是奢侈品設(shè)計(jì)的核心。對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌賴以生存和發(fā)展的核心。對(duì)奢侈品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，奢侈品產(chǎn)品的品質(zhì)更是奢侈品能夠在市場(chǎng)中贏得消費(fèi)者青睞的根本要素。奢侈品品牌建設(shè)過(guò)程中，奢侈品品質(zhì)是奢侈品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，對(duì)促進(jìn)奢侈品品牌在市場(chǎng)中影響力提升具有關(guān)鍵意義。產(chǎn)品品質(zhì)也是奢侈品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)要素。
四、個(gè)性
個(gè)性的塑造是奢侈品品牌形象塑造永恒的主題。細(xì)數(shù)當(dāng)前奢侈品行業(yè)的幾大頂級(jí)品牌，無(wú)論是Louis Vuitton還是Dior、Hermes，其在進(jìn)行自身品牌形象塑造的過(guò)程中離不開品牌個(gè)性的支持。品牌個(gè)性是奢侈品品牌賴以存在的根本，也是奢侈品品牌在進(jìn)行品牌形象塑造過(guò)程中與其它品牌進(jìn)行區(qū)分的關(guān)鍵所在。2011年上半年，從John Galliano被換到傳言Dior有意邀請(qǐng)Azzedine Alaia擔(dān)任新一屆的創(chuàng)意總監(jiān)，Dior創(chuàng)意掌門人換人的消息可謂被傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。消息傳出以后，消費(fèi)者對(duì)Dior品牌的認(rèn)知也開始產(chǎn)生一定的影響。作為奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師個(gè)人的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)個(gè)性對(duì)奢侈品品牌具有很大程度的影響，而Dior創(chuàng)意總監(jiān)的換帥也在一定程度上對(duì)Dior品牌本身產(chǎn)生了一定的影響。John Galliano始終以走在潮流前沿的眼光進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，因此其設(shè)計(jì)往往充滿夸張意味。也正是基于此，John Galliano的設(shè)計(jì)贏得了不少消費(fèi)者的廣泛青睞。Dior創(chuàng)意總監(jiān)的換帥，致使Dior品牌的設(shè)計(jì)個(gè)性也在某種程度將會(huì)發(fā)生一定程度改變，所以這必然會(huì)對(duì)Dior品牌在消費(fèi)者中的口碑造成影響。
五、強(qiáng)調(diào)品位
任何一個(gè)奢侈品品牌在進(jìn)行品牌形象塑造之初，品牌的品位都是必然要考慮的要素。對(duì)于奢侈品品牌形象建設(shè)來(lái)說(shuō)，品牌的品位定位顯得尤為重要。奢侈品本身就是為了滿足消費(fèi)者對(duì)非生活必需品的一種消費(fèi)需求。所以在進(jìn)行奢侈品品牌形象塑造的過(guò)程中，強(qiáng)調(diào)奢侈品本身的品牌品位就成為奢侈品品牌形象的又一重要附加值。
【關(guān)鍵詞】品牌；品牌形象；物質(zhì)需求；心理需求
在今天品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)中，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一、穩(wěn)定、系統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)，也就意味著企業(yè)形象將會(huì)被淹沒(méi)在茫茫商海之中，讓大眾無(wú)法辨別；意味著它是一個(gè)缺少靈魂的賺錢機(jī)器；意味著企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神的渙散與低落的士氣；意味著其產(chǎn)品與服務(wù)毫無(wú)個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)它也會(huì)毫無(wú)眷戀。
品牌設(shè)計(jì)是將產(chǎn)品形象作為設(shè)計(jì)對(duì)象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，刻畫品牌個(gè)性，突出和顯示品牌文化和企業(yè)精神，結(jié)合企業(yè)管理和現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念來(lái)實(shí)施的整體性運(yùn)作。通過(guò)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的認(rèn)同感，來(lái)達(dá)到增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。通過(guò)整體品牌設(shè)計(jì)使消費(fèi)者更容易了解品牌和企業(yè)性質(zhì)，認(rèn)知產(chǎn)品屬性，這種設(shè)計(jì)不是零散而無(wú)規(guī)律的，更不是單一的形象展示。品牌整體設(shè)計(jì)通過(guò)統(tǒng)一、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)來(lái)強(qiáng)化品牌形象，讓人產(chǎn)生新鮮感和親近感，增加品牌在社會(huì)大眾之中的認(rèn)知度，使品牌更容易引起外界注意，獲得更好地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益。
作為 “視覺(jué)語(yǔ)言”的品牌形象要素，可以通過(guò)圖案設(shè)計(jì)和顏色等來(lái)表現(xiàn)和區(qū)別不同的品牌產(chǎn)品，向顧客傳達(dá)信息。
品牌形象直接影響顧客對(duì)品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想，幫助消費(fèi)者形成品牌偏好，最終影響顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和支持力。
一、品牌形象產(chǎn)生穩(wěn)定的視覺(jué)印象
品牌形象設(shè)計(jì)是集語(yǔ)言表達(dá)、視覺(jué)表現(xiàn)于整體的整合設(shè)計(jì)系統(tǒng)。它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌命名或產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)，是系統(tǒng)地交流手段和溝通方式。可以看到，聽(tīng)到它，感覺(jué)它，觸碰它，而且不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格，會(huì)塑造出不同的品牌形象，幫助消費(fèi)者直觀的認(rèn)知品牌，更創(chuàng)造著品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
成功的品牌一定是會(huì)給消費(fèi)者留下深刻穩(wěn)定的視覺(jué)印象，那么品牌形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定就成為了品牌概念形成的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。這樣一來(lái)，無(wú)論是出現(xiàn)在車站站牌中，繡在布上還是刻在石頭上，無(wú)論何時(shí)何地只要一個(gè)和品牌有關(guān)的簡(jiǎn)單的形象或色彩就能夠立刻喚起消費(fèi)者的記憶，觸發(fā)他們的情感。一些視覺(jué)形象通過(guò)反復(fù)多次地視覺(jué)展示，蘋果，耐克，可口可樂(lè)這些品牌的標(biāo)識(shí)已經(jīng)被大眾所熟知。這些企業(yè)甚至在一些廣告宣傳中大膽的用這些視覺(jué)符號(hào)來(lái)替代品牌名稱了。
在這百花齊放的市場(chǎng)和日益加快的生活節(jié)奏中，爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)已是愈演愈烈。取得消費(fèi)者信任，認(rèn)知和記憶就顯得至關(guān)重要了。既然如此，品牌充分利用象征性形象系統(tǒng)的力量便成為在擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出的必然要求。
品牌形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定給消費(fèi)者所帶來(lái)影響是超出我們想象的。成功的例子有很多，例如耐克的對(duì)勾圖形就已經(jīng)深入到各個(gè)年齡階段。也許很多消費(fèi)者并不了解這個(gè)簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)背后的企業(yè)文化，但它的形態(tài)足以讓耐克的名字喚醒在我們的腦海。又如，我們?cè)谌我庖粋€(gè)地方和材質(zhì)上看到紅色，氣泡元素，白色字體和飄帶的元素，甚至單一的出現(xiàn)其中的某種元素（如圖3-1），我們的腦海中都會(huì)立刻會(huì)閃現(xiàn)出可口可樂(lè)的視覺(jué)信息。還有可口可樂(lè)的瓶形輪廓，哪怕沒(méi)有內(nèi)容，只有外框，我們也會(huì)第一時(shí)間辨認(rèn)，熟悉的瓶形，易于喚起消費(fèi)者心中的懷舊情結(jié)，帶來(lái)舒爽提神的口感。這就是品牌形象對(duì)消費(fèi)者心理所產(chǎn)生的情感力量。這些都是因?yàn)槠放菩蜗笤亻L(zhǎng)期、穩(wěn)定、統(tǒng)一的給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)影響所產(chǎn)生的心理效果。
二、品牌形象引發(fā)對(duì)產(chǎn)品屬性的聯(lián)想
成功的品牌形象可以有效的引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)有關(guān)品牌類別屬性產(chǎn)生聯(lián)想。例如康師傅品牌標(biāo)志形象設(shè)定為胖廚師的形態(tài)，憨態(tài)可掬，又顯得生動(dòng)，活潑，讓人自然聯(lián)想到美食，促進(jìn)食欲；又如，標(biāo)志汽車的標(biāo)志形象設(shè)計(jì)為一頭威風(fēng)凜凜的“獅子”， 這個(gè)獸中之王的形象讓人感受到剛勁有力，自然使消費(fèi)者聯(lián)想起該品牌汽車大動(dòng)力、高效率的屬性。兒童品牌大多出現(xiàn)活潑，可愛(ài)的動(dòng)物或卡通形象，增強(qiáng)兒童對(duì)產(chǎn)品的喜好程度。而金融機(jī)構(gòu)的標(biāo)志設(shè)計(jì)往往會(huì)顯得穩(wěn)定，安全。這些都是巧妙的利用了品牌形象所傳達(dá)給消費(fèi)者的聯(lián)想力。
三、品牌形象引起消費(fèi)興趣
風(fēng)格獨(dú)特的品牌形象可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌類別屬性的聯(lián)想，亦能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣度，從而對(duì)該品牌產(chǎn)生好的印象。例如米奇、娃哈哈等品牌所設(shè)定的標(biāo)志形象都顯得活潑，可愛(ài)，讓人尤生喜愛(ài)之情。而消費(fèi)者常常會(huì)把某種情感從一種事物轉(zhuǎn)移擴(kuò)展到和它具有某種聯(lián)系的另一些事物上。比如，消費(fèi)者會(huì)借助“旺旺”的名稱和喜慶的感覺(jué)，不單一的把它看作單純的食品，賦予它吉祥，喜慶，福旺的化身，使消費(fèi)者超出對(duì)產(chǎn)品本身所產(chǎn)生的好感。這些可愛(ài)又易記的標(biāo)志設(shè)計(jì)都可以引起購(gòu)買者的興趣，并對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
百事可樂(lè)經(jīng)過(guò)重新品牌定位，樹立新的品牌理念“渴望無(wú)限”。迎合了年輕消費(fèi)群體積極進(jìn)取地生活狀態(tài)。寓意年輕人對(duì)生活的向往有著無(wú)限的遐想和空間。為此，百事可樂(lè)借助年輕人追捧的明星形象、音樂(lè)、體育概念進(jìn)行品牌廣告宣傳和包裝形象設(shè)計(jì)。在很大程度上增加了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣度。這也是，百事可樂(lè)為什么能在落后于強(qiáng)勁對(duì)手的情況下，大步向前，迎來(lái)今日的輝煌。以此可以看出，積極的品牌形象有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
四、品牌形象成為消費(fèi)者記憶的航標(biāo)
成功的品牌形象可以成為消費(fèi)者記憶的航標(biāo)。例如當(dāng)消費(fèi)者看到對(duì)勾時(shí)，就會(huì)立刻想到耐克；在琳瑯滿目的貨架上看到“胖廚師”的形象，就會(huì)聯(lián)想到康師傅品牌，看到一正一反兩個(gè)“C”交錯(cuò)在一起，就知道是香奈兒，一聽(tīng)到“一切皆有可能”我們就知道是“李寧”的宣傳語(yǔ)等。獨(dú)特性越強(qiáng)的品牌形象設(shè)計(jì)，消費(fèi)者辨認(rèn)花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)越短；成功的品牌形象能加強(qiáng)品牌在公眾心中的印象，同時(shí)也可以與同類品牌區(qū)別開來(lái)。
當(dāng)今，品牌市場(chǎng)是姹紫嫣紅，百花齊放，國(guó)內(nèi)國(guó)外品牌之間競(jìng)爭(zhēng)亦是愈演愈烈，品牌市場(chǎng)也遵循著優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，眾多企業(yè)都在尋找著為品牌保鮮的法則。
由于科技的進(jìn)步運(yùn)用到產(chǎn)品的生產(chǎn)當(dāng)中，產(chǎn)品的種類和數(shù)量都迅速增長(zhǎng)，使得很多品牌都無(wú)法再?gòu)钠洚a(chǎn)品質(zhì)量上作出差異化的突破，致使在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法體現(xiàn)其產(chǎn)品的個(gè)性特征，很多同類產(chǎn)品只能淹沒(méi)在產(chǎn)品市場(chǎng)的海洋之中。也因?yàn)楹芏嗥放贫家巡荒茉诋a(chǎn)品的質(zhì)量上吸引消費(fèi)者的目光，也就失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而運(yùn)用品牌形象來(lái)作出品牌差異，迎合消費(fèi)者的心理需求，是許多品牌找到的新的競(jìng)爭(zhēng)突破口。
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關(guān)鍵詞：品牌要素 品牌創(chuàng)建 模型
一、引言
創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，企業(yè)首先需要構(gòu)建清晰的品牌識(shí)別，使得消費(fèi)者通過(guò)對(duì)品牌識(shí)別的感知而形成良好的品牌形象。而構(gòu)建品牌識(shí)別，選擇合理的品牌要素是關(guān)鍵，Keller認(rèn)為，全套品牌要素構(gòu)成了品牌識(shí)別，所有品牌要素都對(duì)品牌認(rèn)知和品牌形象起著重要作用。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)必要條件就是取得高度的品牌認(rèn)知，每個(gè)品牌要素，都能在一定程度上傳達(dá)或暗示有價(jià)值的品牌聯(lián)想和品牌響應(yīng)，但是品牌要素各有利弊，因此，營(yíng)銷者需要將它們“融合匹配”，整合運(yùn)用這些要素來(lái)使品牌權(quán)益最大化，最終在消費(fèi)者心中建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌形象。但是如何整合眾多的品牌要素，學(xué)者們眾說(shuō)紛紜，本文在前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步去從理論上去探索這個(gè)問(wèn)題。
二、文獻(xiàn)回顧
Aaker（1996）建立的品牌識(shí)別模型認(rèn)為眾多的品牌要素共同構(gòu)建了品牌精髓、品牌核心識(shí)別和延伸識(shí)別，品牌各要素圍繞核心識(shí)別并豐富核心識(shí)別。Aaker認(rèn)為品牌有作為產(chǎn)品、組織、個(gè)體和符號(hào)的層次之分，每個(gè)層次由不同的品牌要素構(gòu)成；雖然品牌作為產(chǎn)品、組織、個(gè)體和符號(hào)是完全不同的概念，但它們共同的目標(biāo)是要構(gòu)建一個(gè)完整的品牌層面，使品牌識(shí)別更清晰、豐富和與眾不同；強(qiáng)勢(shì)、高效的品牌會(huì)擁有凝聚力強(qiáng)、可解釋的和相互協(xié)調(diào)的品牌要素集合，這些要素集合不但陳述了品牌的功能性利益，也表達(dá)了品牌的情感性利益和自我表達(dá)利益，相反，弱小品牌通常建立在較少的、分散的甚至不協(xié)調(diào)的品牌要素上。
de Chernatony（1993）構(gòu)建的品牌原子模型認(rèn)為品牌包括九個(gè)原子要素，分別是功能能力、象征特征、服務(wù)、獨(dú)特的名稱、所有者標(biāo)識(shí)、縮寫標(biāo)志、法律保護(hù)、風(fēng)險(xiǎn)減少和戰(zhàn)略方向。de Chernatony和Dall’Olmo Riley（1998）在原子模型的基礎(chǔ)上建立了品牌要素“雙旋渦”模型，模型的左旋渦是企業(yè)內(nèi)部的品牌，由品牌名稱、功能能力、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)減少、信息傳播、公司文化傳統(tǒng)、品牌愿景、使命、價(jià)值觀等品牌要素構(gòu)成，右旋渦是消費(fèi)者心中的品牌，是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)品牌功能效用和情感意義的感知而形成的品牌形象。左右旋渦之間會(huì)通過(guò)旋渦中的粒子不斷的旋轉(zhuǎn)，使得品牌在企業(yè)內(nèi)部和消費(fèi)者心中達(dá)到一致的狀態(tài)而形成一個(gè)整體的品牌，從而提高品牌對(duì)所有利益相關(guān)者的價(jià)值。
企業(yè)創(chuàng)建品牌識(shí)別是為了消費(fèi)者能夠認(rèn)同品牌，使品牌在消費(fèi)者心中擁有良好的品牌形象。根據(jù)Biel的品牌形象定義，品牌形象是品牌要素在人們心目中的綜合反應(yīng)。因此，企業(yè)選擇品牌要素創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌，必須要考慮消費(fèi)者如何感知這些被企業(yè)選用的品牌要素。Dobin和Zinkhan（1990）在梳理了各類品牌形象的定以后認(rèn)為，品牌形象主要強(qiáng)調(diào)品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消費(fèi)者對(duì)品牌的感知意義和價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合感知。可見(jiàn)，“感知”是研究品牌形象的關(guān)鍵概念，消費(fèi)者對(duì)品牌各個(gè)方面效用的感知是形成品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)所在。Vazquez del Rio和Iglesias(2002)等人把消費(fèi)者感知的品牌效用劃分為六個(gè)維度，即產(chǎn)品功能效用、產(chǎn)品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三個(gè)維度，即個(gè)人自尊、社會(huì)身份識(shí)別和自我表達(dá)的情感效用。de Chernatony和Dall’Olmo Riley認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)理性和情感兩個(gè)方面來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)的，情感維度包括了心理和社會(huì)利益，理性維度描述了價(jià)格——質(zhì)量特征，消費(fèi)者在這兩個(gè)維度之上產(chǎn)生對(duì)品牌的信任感。實(shí)際上，“感知效用”的六個(gè)維度和“理性與情感”兩個(gè)維度是相對(duì)應(yīng)的，產(chǎn)品的功能效用和品牌的功能效用可以用來(lái)反映消費(fèi)者的理性維度，而產(chǎn)品和品牌的象征效用感知正好反映了消費(fèi)者和品牌之間的情感匹配。
三、基于品牌要素的品牌權(quán)益創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型
基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型（如圖1）。模型采用了“雙旋渦”的格式，左旋渦是基于企業(yè)視角的品牌識(shí)別，以Aaker的品牌識(shí)別層次為主要內(nèi)容，右旋渦是以消費(fèi)者品牌感知效用維度為基礎(chǔ)的品牌形象。模型反映了品牌創(chuàng)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的過(guò)程：品牌創(chuàng)建是從選擇品牌要素構(gòu)建品牌識(shí)別系統(tǒng)開始的，品牌識(shí)別系統(tǒng)及其中的各品牌要素所表達(dá)的信息通過(guò)各種品牌傳播手段傳達(dá)給消費(fèi)者；消費(fèi)者將這些接收到的信息以自己的方式進(jìn)行處理，形成品牌聯(lián)想、品牌知識(shí)，然后消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)形成一定的態(tài)度進(jìn)而做出可能的購(gòu)買行為，并通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，在理性和情感上分別對(duì)品牌的產(chǎn)品、品牌的功能效用和象征效用有所認(rèn)知，而進(jìn)一步形成品牌形象；消費(fèi)者對(duì)品牌的各種認(rèn)知信息通過(guò)各種方式又反饋到企業(yè)，企業(yè)可以根據(jù)這些反饋信息修正品牌識(shí)別，調(diào)整其中品牌要素的搭配，從而更新品牌識(shí)別；在此基礎(chǔ)上，品牌建設(shè)又可進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，不斷調(diào)整品牌識(shí)別與品牌形象之間的一致性。以上過(guò)程體現(xiàn)了品牌識(shí)別與品牌形象之間相互適應(yīng)的一個(gè)循環(huán)，是模型的主體內(nèi)涵。
圖1：基于品牌要素的品牌創(chuàng)建動(dòng)態(tài)模型
四、分析與討論
其實(shí)，在整個(gè)品牌創(chuàng)建過(guò)程中，每個(gè)步驟都是動(dòng)態(tài)變化的。首先是品牌識(shí)別的構(gòu)建，從品牌要素的選擇到確定品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案，再到根據(jù)消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行修改原有的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的整個(gè)過(guò)程是一個(gè)循環(huán)動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程，是一個(gè)螺旋式上升的品牌識(shí)別構(gòu)建過(guò)程。當(dāng)然，在整個(gè)品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的過(guò)程中，也不是毫無(wú)規(guī)律地進(jìn)行變化，而是要以準(zhǔn)備構(gòu)建的品牌核心價(jià)值的為指導(dǎo)思想。在Aaker的品牌識(shí)別理論中，品牌識(shí)別包括品牌精髓、品牌核心識(shí)別和品牌延伸識(shí)別。品牌識(shí)別必須在品牌精髓的統(tǒng)帥下，也就是以品牌核心價(jià)值為指導(dǎo)思想，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的塑造才能成功，但這并不意味著墨守成規(guī)、停滯不前。品牌識(shí)別的創(chuàng)建是一個(gè)長(zhǎng)期工程，要隨著時(shí)間、環(huán)境系統(tǒng)的變化而不斷更新和發(fā)展。我們身邊有很多品牌像流星一樣一閃而過(guò)，但也留下了一批彌足珍貴的百年金字招牌，它們因厚重的歷史沉淀彰顯出持久的魅力，同時(shí)也因?yàn)槭冀K與時(shí)代的脈搏一起跳動(dòng)而永葆青春活力。這說(shuō)明，品牌識(shí)別在保持品牌核心家價(jià)值持續(xù)穩(wěn)定的前提下，應(yīng)對(duì)品牌的核心識(shí)別，特別是延伸識(shí)別進(jìn)行適度的調(diào)整，以適應(yīng)生活方式、消費(fèi)者需求、科技和市場(chǎng)的變化。簡(jiǎn)而言之，品牌識(shí)別必須與時(shí)俱進(jìn)。
其次，品牌形象的形成也是一個(gè)逐步的、復(fù)雜的動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程。從企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息開始，品牌形象就在消費(fèi)者心中逐漸形成，在消費(fèi)者長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)者接觸到的有關(guān)品牌的信息會(huì)越來(lái)越多，品牌也因此在消費(fèi)者心中呈現(xiàn)出越來(lái)越全面的形象。在品牌形象的形成過(guò)程中，一方面，企業(yè)可以運(yùn)用品牌構(gòu)成要素設(shè)計(jì)良好的品牌識(shí)別系統(tǒng)，按照企業(yè)的意圖建立品牌形象，或者改造原有的品牌形象、增加品牌內(nèi)涵的新特征，甚至于重新塑造品牌的形象，引導(dǎo)品牌在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象，并在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)保持其穩(wěn)定性，這就形成了一個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)的過(guò)程。另一方面，即使企業(yè)保持原有品牌形象戰(zhàn)略不變，消費(fèi)者在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也將不斷地再認(rèn)識(shí)企業(yè)傳播出的品牌信息，從而在消費(fèi)者心目中形成新的品牌形象。因此，在品牌形象的形成過(guò)程中，存在著兩個(gè)動(dòng)態(tài)循環(huán)過(guò)程，一個(gè)由企業(yè)主導(dǎo)，一個(gè)則是消費(fèi)者自發(fā)形成的。從總體上看，企業(yè)雖然在品牌形象的構(gòu)建中起著主導(dǎo)作用，但是由于品牌構(gòu)成要素及其組合繁多，而且不同的消費(fèi)者對(duì)各品牌構(gòu)成要素會(huì)表現(xiàn)出不同的認(rèn)知特點(diǎn)，這就導(dǎo)致品牌形象在消費(fèi)者心目中呈現(xiàn)出極其復(fù)雜圖景。因此，品牌形象的構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的、復(fù)雜的工程，是企業(yè)不斷努力和消費(fèi)者長(zhǎng)期的記憶 從模型中，我們可以看出，品牌識(shí)別和品牌形象是品牌的兩個(gè)側(cè)面，兩者均為創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌必不可少的部分。企業(yè)要想在消費(fèi)者心智中建構(gòu)強(qiáng)大的品牌形象，首先必須設(shè)計(jì)一個(gè)清晰穩(wěn)定的、受消費(fèi)者接受認(rèn)可的、結(jié)構(gòu)完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別以品牌構(gòu)成要素及其組合內(nèi)容（如：產(chǎn)品功能屬性、利益價(jià)值、個(gè)性與象征意義、品牌愿景等）為基點(diǎn)，通過(guò)廣告等傳播形式向消費(fèi)者傳遞品牌信息，以期在消費(fèi)者心目中創(chuàng)建出企業(yè)所期望的品牌形象。因此，清晰、系統(tǒng)并具溝通性的品牌識(shí)別系統(tǒng)必不可少。而品牌形象是消費(fèi)者視角的品牌要素的感知，是存在于消費(fèi)者心智中的抽象概念。品牌識(shí)別所傳遞的品牌利益、品牌個(gè)性與象征意義等能否為消費(fèi)者所認(rèn)知、所認(rèn)同，品牌識(shí)別傳遞出的信息能不能為消費(fèi)者最終感知并形成有利的、穩(wěn)定的、企業(yè)所期望的品牌形象，是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌成功與否的關(guān)鍵所在。因此，只有在品牌識(shí)別和品牌形象兩者之間取得“和諧共鳴”，才有可能創(chuàng)建出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。
品牌識(shí)別和品牌形象之間的關(guān)系還反映著企業(yè)和顧客之間的關(guān)系，在識(shí)別和形象之間取得理想的一致性對(duì)企業(yè)和顧客都是具有價(jià)值的。從企業(yè)的角度來(lái)看，在品牌識(shí)別和品牌形象之間具有理想的一致性，就表明企業(yè)期望的品牌形象在消費(fèi)者心智中得以建立，企業(yè)的營(yíng)銷努力是成功的，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的信任，從而購(gòu)買和重復(fù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，這必將帶來(lái)企業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，由于消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中有降低風(fēng)險(xiǎn)、減少?gòu)?fù)雜性和提高決策效率的渴望，對(duì)運(yùn)用以前體驗(yàn)所積累的知識(shí)和記憶有極大的依賴和興趣，并且具有維持認(rèn)知一致性的愿望，如果消費(fèi)者所感知到的品牌效用和企業(yè)傳達(dá)的品牌信息是一致的，消費(fèi)者的上述利益就會(huì)得到滿足。因此，品牌識(shí)別與品牌形象之間取得“共鳴”，是建立良好的顧客關(guān)系的基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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