時(shí)間：2023-08-16 17:30:23
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象設(shè)計(jì)與策劃，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
（一）導(dǎo)入VI系統(tǒng)，構(gòu)建城市文化品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)
城市品牌形象視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)是將藝術(shù)設(shè)計(jì)、品牌策劃等知識(shí)應(yīng)用于城市的形象表現(xiàn)中去，并利用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的研究方法，以視覺(jué)系統(tǒng)的方式表現(xiàn)出來(lái)。設(shè)計(jì)符合南京城市形象、契合南京城市定位、體現(xiàn)南京城市個(gè)性的視覺(jué)形象系統(tǒng)，需要對(duì)南京城市歷史傳統(tǒng)和南京目前發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行考察，要符合城市的資源狀況，得到南京市利益相關(guān)者的認(rèn)可。導(dǎo)入VI系統(tǒng)時(shí)，民國(guó)元素運(yùn)用于南京城市品牌形象的設(shè)計(jì)中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1、構(gòu)建城市品牌形象是一個(gè)系統(tǒng)性工程。城市形象設(shè)計(jì)是一個(gè)復(fù)雜性工程，不僅要從整個(gè)南京城市本身歷史因素、自然環(huán)境因素、政治因素等進(jìn)行考慮，還要從居民、游客、政府等角度出發(fā)考慮形象設(shè)計(jì)問(wèn)題。因而在挑選、提煉民國(guó)文化元素時(shí)，必須前期做好充分調(diào)查研究，從多方面，多角度考慮元素的表現(xiàn)性。在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中需要進(jìn)行分步驟、多方位的表現(xiàn)與研究，并把城市形象設(shè)計(jì)當(dāng)作是一個(gè)不斷調(diào)適的過(guò)程，從平面到立體等全方位進(jìn)行表現(xiàn)。
2、構(gòu)建城市形象需要居民的積極參與。成功地塑造、推廣南京城市品牌形象，需要南京市民的積極參與，市民作為城市的主體只有充分參與到城市形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中來(lái)才能提高他們對(duì)城市形象的認(rèn)可度與接受度。國(guó)內(nèi)外知名的城市都十分注重市民的廣泛參與，從而使城市品牌形象獲得了普遍認(rèn)同，且城市品牌在市民心目中具有了很強(qiáng)的號(hào)召力。因而，提煉的民國(guó)文化元素，必須得到南京市民的認(rèn)可。在具體的挑選、提煉民國(guó)文化元素時(shí)，可以充分調(diào)動(dòng)南京市居民甚至世界人民的積極性，集思廣益，使得南京城市形象的塑造更加貼近百姓。
3、構(gòu)建城市形象需要體現(xiàn)城市獨(dú)特的魅力。城市形象的選擇與設(shè)計(jì)必須獨(dú)特、新穎，才能更好地塑造特色的城市品牌。民國(guó)文化不僅南京擁有，上海也有，重慶也有，如何與其他城市的民國(guó)文化區(qū)分開(kāi)來(lái)，這是南京城市形象設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的問(wèn)題。可以從南京作為民國(guó)首都角度入手，挖掘出其他城市所不具備的特征。同時(shí)在提煉民國(guó)文化元素時(shí)，需要在元素基礎(chǔ)上加入新的帶有現(xiàn)代的簡(jiǎn)單的象征意義內(nèi)容，以與傳統(tǒng)的民國(guó)元素作為區(qū)分，賦予南京品牌形象設(shè)計(jì)一種新的具有現(xiàn)代意義的民國(guó)文化價(jià)值和意義。
4、構(gòu)建城市形象需要情感的投入。南京作為民國(guó)的首都，南京的民國(guó)文化是具有代表性的。當(dāng)前談到民國(guó)文化更多是對(duì)歷史的審視和對(duì)現(xiàn)實(shí)的警醒。利用民國(guó)元素時(shí)，讓人們從情感上統(tǒng)一認(rèn)可，有一種歷史的回味。特別是臺(tái)灣同胞或是民國(guó)時(shí)出國(guó)生活的華裔及其后代，對(duì)于南京都深有感情。民國(guó)元素進(jìn)行提煉運(yùn)用時(shí)，也必須考慮到這部分人的情感因素，勾起其“同源同根”的認(rèn)識(shí)。
（二）民國(guó)文化元素在南京城市品牌形象設(shè)計(jì)中的實(shí)際運(yùn)用
1、設(shè)計(jì)融入民國(guó)元素的南京城市形象標(biāo)志。標(biāo)志是形象設(shè)計(jì)的中心和主體，也是城市理念最好的表現(xiàn)載體，將提煉的民國(guó)文化元素注入南京城市標(biāo)志中去，一方面可以將民國(guó)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)語(yǔ)言融為一體，使民國(guó)元素不會(huì)有突兀感；一方面，讓市民、游客等對(duì)南京城市形象有整體的認(rèn)識(shí)，能從標(biāo)志中直接就能感受到民國(guó)文化，深刻南京城市品牌形象。
2、公共導(dǎo)向系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別中注入民國(guó)文化元素。公共導(dǎo)向系統(tǒng)遍布城市的大街小巷，是南京城市形象的宣傳載體，是彰顯南京城市品牌形象的重要窗口。通過(guò)設(shè)計(jì)規(guī)整的注入民國(guó)元素的公共導(dǎo)向系統(tǒng)能夠使南京的城市形象更加整體、統(tǒng)一、和諧，并讓“民國(guó)文化”更好的走進(jìn)百姓的生活。同時(shí)在公交站臺(tái)、地鐵站臺(tái)的設(shè)計(jì)過(guò)程中，都應(yīng)在現(xiàn)代化的基礎(chǔ)上，加入民國(guó)文化元素，彰顯南京的民國(guó)特色，體現(xiàn)南京城市品牌形象。出租車(chē)、公交車(chē)、公共自行車(chē)是人們出行中重要的公共交通工具，可以在車(chē)身上注入民國(guó)文化元素，使其成為動(dòng)態(tài)的城市景觀，增強(qiáng)南京城市品牌形象的識(shí)別性。
3、公共設(shè)施系統(tǒng)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)中注入民國(guó)文化元素。國(guó)內(nèi)部分學(xué)者認(rèn)為，公共設(shè)施包括公共綠地、廣場(chǎng)、道路和休憩空間的設(shè)施等等。城市指示設(shè)施不僅能增強(qiáng)城市功能，提升城市的運(yùn)行效率，又能保障城市公共場(chǎng)所秩序，還能彰顯城市設(shè)計(jì)水準(zhǔn)及其文化底蘊(yùn)。南京城市指示設(shè)施的形象，也是南京城市整體品牌形象的體現(xiàn)之一。在南京城市指示設(shè)施中注入民國(guó)文化元素，為行人指示方位的同時(shí)宣傳南京城市的民國(guó)文化、樹(shù)立南京城市品牌形象。
二、小結(jié)
很多白酒企業(yè)熱衷于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，熱衷于終端促銷(xiāo)，熱衷于處理企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，而粗暴地認(rèn)為品牌形象是皇帝的新裝，是花架子。有的企業(yè)認(rèn)為，品牌形象就是包裝設(shè)計(jì)，只要花錢(qián)把包裝做好，品牌形象就出來(lái)了；有的企業(yè)認(rèn)為，品牌形象就是VI設(shè)計(jì)，廣告制作，把VI設(shè)計(jì)和廣告做好了，品牌形象就出來(lái)了。但是，真實(shí)的品牌形象是怎么的呢？
·品牌價(jià)值是品牌的內(nèi)涵，品牌形象是品牌的外延。價(jià)值是內(nèi)在的，形象是外在的，品牌形象是品牌價(jià)值的表現(xiàn)形式，兩者是形成品牌的重要元素，缺一不可。例如“水井坊”酒，品牌價(jià)值是“天下第一坊”，傳承幾百年前的釀酒技術(shù)；品牌形象是威錳的雄獅和精美的水晶制作的水井形狀的瓶形。如果舍棄任何一方面，水井坊就不可能具備獨(dú)特的品牌韻味，也不可能支撐其“中國(guó)第一酒”的市場(chǎng)地位；
·白酒的品牌形象包括了包裝設(shè)計(jì)，品牌價(jià)值形象設(shè)計(jì)，企業(yè)形象設(shè)計(jì)，品牌表現(xiàn)設(shè)計(jì)等視覺(jué)的因素，還包括了品牌主張、品牌利益等口碑傳播的因素。白酒的產(chǎn)品是高度同質(zhì)化的，而擁有完整品牌形象的白酒品牌卻能夠產(chǎn)生高度的差異化。例如“金六福”。“金六福”的品牌核心是“福文化”，于是，圍繞著中國(guó)這種流傳了幾千年的文化，“金六福”的包裝采用了大面積的紅色，品牌表現(xiàn)設(shè)計(jì)緊緊圍繞著“福”的核心價(jià)值，有奧運(yùn)冠軍代言，有首次帶領(lǐng)中國(guó)隊(duì)進(jìn)軍世界杯的福將米盧代言，有代表美好祝福的少數(shù)民族少女代言——緊扣主題的形象設(shè)計(jì)有力地傳遞著統(tǒng)一的品牌信息，讓品牌在市場(chǎng)上得到廣泛的消費(fèi)者認(rèn)可。
由此可見(jiàn)，品牌形象對(duì)于白酒品牌的塑造，有著決定性的作用，而不是皇帝的新裝，更不是花架子。為什么很多白酒企業(yè)有這種認(rèn)識(shí)呢？
雖然白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但是這種競(jìng)爭(zhēng)，大部分還是停留在產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)上。品牌形象在白酒企業(yè)的意識(shí)里依然只是一種設(shè)計(jì)，而不是一個(gè)系統(tǒng)工程。同時(shí)，由于白酒企業(yè)缺乏品牌管理技術(shù)，大多數(shù)酒老板對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不深刻，因此，大多數(shù)企業(yè)不愿意，或者沒(méi)有辦法對(duì)品牌形象進(jìn)入深入研究。也就是說(shuō)，“酒香不怕巷子深”的思想依舊存在。企業(yè)認(rèn)為只要銷(xiāo)售上去了，品牌的市場(chǎng)地位自然就高，品牌形象自然就出來(lái)了。所以在實(shí)踐中品牌的推廣僅限于低端推動(dòng)與高端微弱拉動(dòng)。低端推動(dòng)依靠的是渠道促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)，高端拉動(dòng)依靠廣告轟炸。這種現(xiàn)象被眾多的白酒企業(yè)當(dāng)作制勝的法寶在市場(chǎng)上不斷使用，就形成了目前市場(chǎng)上慘烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。而一些準(zhǔn)確把握了消費(fèi)者趨于新鮮，追求時(shí)尚潮流心理的企業(yè)，以強(qiáng)大的品牌形象，多方位的整合力量來(lái)塑造品牌，從而一舉成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者。“金劍南”就是這樣的一個(gè)典型。“金劍南”依靠美奐美侖的品牌形象，給白酒市場(chǎng)帶來(lái)了清新、時(shí)尚的色彩；同時(shí)，她利用副品牌“銀劍南”從渠道出擊，在進(jìn)入市場(chǎng)的第一個(gè)銷(xiāo)售年度，就創(chuàng)造了優(yōu)異的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。雖然其品牌價(jià)值、品牌主張有待完善的地方，但是，她的品牌形象在品牌推廣中的巨大作用依然是她走向成功的重要因素。
有的企業(yè)把品牌形象塑造看成是階段性的活動(dòng)，是設(shè)計(jì)工作，或者是造勢(shì)、炒作的一種方式。于是，就把品牌形象塑造當(dāng)成導(dǎo)入CI。在剛剛開(kāi)始品牌推廣的時(shí)候，就大張旗鼓地做廣告，搞傳播。一陣風(fēng)過(guò)后，企業(yè)覺(jué)得收不到什么實(shí)際效果，就放棄了，或者不重視了，還是渠道促銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)來(lái)得更實(shí)際，見(jiàn)效更快啊！殊不知，品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期而系統(tǒng)的工程，在新品開(kāi)發(fā)、廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、服務(wù)等方面需要企業(yè)在工作中充分的積累，并緊緊地圍繞品牌核心價(jià)值，否則企業(yè)是很難建立一個(gè)成功的品牌的。
品牌形象是品牌生命力的源泉，品牌形象是征服消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者的手段。2002年筆者全程策劃的“三味明月酒”從品牌形象的高度為中國(guó)白酒創(chuàng)新樹(shù)立了一面旗幟。從“三味明月”入市的招商推廣以及香港、臺(tái)灣的訂貨情況來(lái)看，她創(chuàng)造了一個(gè)奇跡——一個(gè)新入市白酒原創(chuàng)品牌的奇跡。因此，任何具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的白酒品牌，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)內(nèi)在的核心外，精心設(shè)計(jì)的品牌形象以及不斷深入、不斷加強(qiáng)、不斷賦予新元素的宣傳傳播是延續(xù)品牌生命力的手段。在這些品牌群體中，有一個(gè)重要的特征就是他們的標(biāo)志鮮明，醒目，讓消費(fèi)者一眼可以認(rèn)出。例如，可口可樂(lè)的包裝形象已經(jīng)成為一種國(guó)際語(yǔ)言，鮮明的紅色，富有動(dòng)感、朝氣的字體，簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格向消費(fèi)者表達(dá)了一種運(yùn)動(dòng)、快樂(lè)、年輕的品牌形象。 反觀我們的白酒形象設(shè)計(jì)，能夠真正體現(xiàn)品牌形象、品牌價(jià)值的好作品并不多見(jiàn)。幾大名酒固守著傳統(tǒng)包裝，幾十年如一日地視為珍寶。“五糧液”的包裝蘊(yùn)藏什么符號(hào)？恐怕誰(shuí)也說(shuō)不上來(lái)。除了凸顯“五糧液”的商標(biāo)外，沒(méi)有什么內(nèi)涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪異取勝，但是外包裝與瓶型的風(fēng)格差異導(dǎo)致品牌整體形象的缺陷。“瀘州老窖”的沉重，“茅臺(tái)”的落后、陳舊色彩，諸如此類(lèi)的陳舊、單調(diào)、模糊、缺乏個(gè)性、缺乏美感的品牌形象，讓消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品之后，無(wú)法產(chǎn)生其他的心理、精神方面的滿足。
近年來(lái)，很多白酒企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)酒的品位。品位從哪里來(lái)？除了優(yōu)異的酒質(zhì)，（那是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后，打開(kāi)包裝之后的事情）富有典型個(gè)性的品牌形象成為包裝或者廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主導(dǎo)。同樣，為了提高品牌的知名度，提升品牌價(jià)值，白酒的品牌形象表現(xiàn)是十分重要的。高水平的品牌形象設(shè)計(jì)促使白酒在“硬價(jià)值”之外的“軟價(jià)值”為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。“水井坊”的成功首先是包裝設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)的成功——其中的附加價(jià)值只要不是白癡，就都明白。于是引發(fā)了眾多的名酒廠爭(zhēng)先恐后地開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品，爭(zhēng)做形象品牌。但是從“水井坊”成功之日起，就再也沒(méi)有哪一個(gè)名酒企業(yè)的高端品牌象“水井坊”那樣瀟瀟灑灑地傲視群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象設(shè)計(jì)的不成功，或者是品牌形象缺乏說(shuō)服力，缺乏系統(tǒng)性。也就是說(shuō)，僅僅遺老抄襲，模仿是無(wú)法塑造獨(dú)特的品牌形象的，更不能形成品牌的力量。
我們知道，四川的“鍋魁”，無(wú)錫的小籠包，比起“麥當(dāng)勞”的漢堡一點(diǎn)也不遜色，但就是沒(méi)有辦法和“麥當(dāng)勞”的大M對(duì)抗，“鍋魁”、小籠包的利潤(rùn)和“麥當(dāng)勞”漢堡的利潤(rùn)更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設(shè)計(jì)的差異。任何成功的品牌，除了提供優(yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個(gè)良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義——它們兼具商品的實(shí)用性和人格化的雙重含義，成為消費(fèi)者的朋友。品牌形象對(duì)于白酒產(chǎn)品的作用就在這里。“茅五劍瀘”之與“洋酒”正如“鍋魁”、小籠包之與麥當(dāng)勞一樣。
白酒的品牌形象塑造更多地體現(xiàn)為一種個(gè)性。如果沒(méi)有個(gè)性，那只是“形狀”而已。品牌形象必須力求能夠最大限度地體現(xiàn)品牌價(jià)值，品牌特色，還有產(chǎn)品的品質(zhì)個(gè)性。但是個(gè)性不等于走極端。偏激是近年來(lái)白酒品牌形象設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的通病。從白酒的品牌名稱出發(fā)，什么“鬼、怪、仙、道”，什么“霸、妖、蟲(chóng)、佬”。這些所謂的個(gè)性是一種極端——脫離了商品本身的承載范疇。真正的個(gè)性不論是簡(jiǎn)單的，簡(jiǎn)潔的，華麗的，精致的，都是在圖形、色彩、文字和整體的形象上體現(xiàn)出產(chǎn)品個(gè)性的生命力，并且保持這種形象的一致性，一貫性。“小糊涂仙”系列酒很好地詮釋了這種品牌形象的精髓。鮮明的色彩，簡(jiǎn)潔的框架，緊湊的線條，莊重的文字，畫(huà)龍點(diǎn)睛的廣告語(yǔ)，使包裝高度濃縮了“小糊涂仙”系列酒的品牌形象，從而起到很好的品牌個(gè)性表現(xiàn)作用。但是更多的后來(lái)者模仿小糊涂仙的形象，卻再也無(wú)法形成消費(fèi)者認(rèn)知。
品牌形象影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，這個(gè)道理已經(jīng)在各行各業(yè)得到了充分的證明。白酒消費(fèi)也是如此。人們常常對(duì)知名產(chǎn)品、知名品牌點(diǎn)名求購(gòu)，而對(duì)那些非知名產(chǎn)品、品牌不屑一顧。于是我們必須讓我們的商品成為知名品牌，于是我們必須花費(fèi)很大的力氣去影響消費(fèi)者，說(shuō)服消費(fèi)者。很多白酒企業(yè)在市場(chǎng)上撞得頭破血流之后才回過(guò)神來(lái)，原來(lái)那么多錢(qián)都是白花的！問(wèn)題出在產(chǎn)品形象，包裝形象，品牌形象！現(xiàn)代消費(fèi)的一個(gè)重要特色就是消費(fèi)者對(duì)美、對(duì)品位、對(duì)情感、對(duì)個(gè)性的需求，消費(fèi)者的消費(fèi)，是從他構(gòu)思的那一刻就已經(jīng)開(kāi)始——而不是在他喝完了你的什么“十年陳釀”之后。因此，注重包裝形象，注重品牌形象，運(yùn)用圖形語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言、文字語(yǔ)言和材質(zhì)語(yǔ)言來(lái)塑造形象吧，讓消費(fèi)者從茫茫的商品中一眼就看到你的品牌，讓你的品牌形象豐滿而又充滿個(gè)性，讓你的品牌從混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局中脫穎而出。因?yàn)椋放菩蜗笤诤艽蟪潭壬嫌绊懴M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
[關(guān)鍵詞]川酒；企業(yè)文化；品牌視覺(jué)形象；延展性
[中圖分類(lèi)號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1006-5024（2013）07-019-05
[基金項(xiàng)目]四川省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地、四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地川酒發(fā)展研究中心資助項(xiàng)目“川酒企業(yè)文化與品牌視覺(jué)形象的關(guān)系研究”（批準(zhǔn)號(hào)：CJY11-08）
[作者簡(jiǎn)介]王墨蘭，四川師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院講師，四川大學(xué)碩士，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)。（四川成都610110）
川酒品牌形象戰(zhàn)略是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要環(huán)節(jié)。品牌所獲得的美譽(yù)度和信任度，集中代表了以企業(yè)實(shí)力、檔次定位、商品品質(zhì)、市場(chǎng)認(rèn)可度和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)等在內(nèi)的綜合能力和素質(zhì)水平，它既包括了有形的部分“品牌功能性”，又包括無(wú)形的部分“品牌魅力”。一個(gè)良好的品牌形象則是物質(zhì)層面和精神層面的有機(jī)結(jié)合，而品牌形象多來(lái)自于視覺(jué)和感知。據(jù)報(bào)道，五糧液曾揮金4億元力壓茅臺(tái)拿下央視黃金時(shí)段廣告，在國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓上也付巨資在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳。這項(xiàng)舉措顯示了品牌視覺(jué)形象對(duì)品牌和宣傳在開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)時(shí)有著重要的意義，這也是品牌形象管理公司在進(jìn)行品牌形象定位和設(shè)計(jì)時(shí)考慮的重要因素。
川酒企業(yè)背負(fù)著輝煌的歷史，同時(shí)也面臨著現(xiàn)實(shí)的困境和未來(lái)的挑戰(zhàn)。如今，川酒企業(yè)文化正順應(yīng)著現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的要求，定位更加清晰，戰(zhàn)略更加明確。其品牌視覺(jué)形象也隨之要求能準(zhǔn)確、出彩地反映其企業(yè)的精神理念和價(jià)值觀，增加企業(yè)和品牌形象的附加值。尤其是在數(shù)字化時(shí)代，各種新型技術(shù)、媒介和材料的層出不窮，信息的同步性、眼界的開(kāi)闊使得受眾對(duì)品牌視覺(jué)形象也提出了新的要求。川酒品牌視覺(jué)形象的可延展性為川酒品牌形象提供了更多層面的表現(xiàn)空間。
一、川酒企業(yè)文化和其品牌視覺(jué)形象的關(guān)系分析
企業(yè)文化是以該企業(yè)的理念、價(jià)值觀和行為方式為核心建立起來(lái)的一套制度和規(guī)范體系，它作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（即CI）中的理念識(shí)別系統(tǒng)（即MI）部分，是該企業(yè)區(qū)別于同類(lèi)其他企業(yè)的存在和發(fā)展的最重要因素。第一，企業(yè)文化是一種精神文化。企業(yè)文化以其企業(yè)員工共同認(rèn)可和奉行的信念，對(duì)內(nèi)產(chǎn)生高度的凝聚力和高效的工作效率，具有一種導(dǎo)向、激勵(lì)和調(diào)適功能；對(duì)外則以一種特有的精神風(fēng)貌直接作用于受眾，使其產(chǎn)生對(duì)該品牌獨(dú)特的感受和印象，具有一種輻射功能，可以說(shuō)是企業(yè)重要的活廣告。第二，企業(yè)文化是一種物質(zhì)文化。談到瀘州老窖，我們會(huì)想到“四百年的老窖飄香！”；談到水井坊，我們會(huì)想到“中國(guó)白酒第一坊！”；談到劍南春，我們會(huì)想到“品味人生，典藏歷史！”，這些經(jīng)典的廣告詞和理念激發(fā)著受眾對(duì)該品牌的關(guān)注，保持著對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。第三，企業(yè)文化是一種制度文化。如果前文提到的企業(yè)文化作為一種精神文化，使員工從內(nèi)在激發(fā)其高度的責(zé)任感和使命感的話，那么企業(yè)文化作為一種制度文化，則是在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中以各種明確的管理制度來(lái)規(guī)范和約束企業(yè)員工的行為模式。企業(yè)文化既對(duì)各級(jí)員工的工作行為具有指導(dǎo)意義和外在的制約功能，又能保證各級(jí)員工的各項(xiàng)權(quán)利，使得企業(yè)在規(guī)范下穩(wěn)健地運(yùn)轉(zhuǎn)。
品牌視覺(jué)形象作為企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（即CI）中的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（即VI）部分，它為企業(yè)、為品牌建立起一整套相關(guān)的、廣泛的視覺(jué)傳播體系，將幫助企業(yè)對(duì)其品牌進(jìn)行有效的視覺(jué)管理。其視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)包括了以品牌標(biāo)志為核心的基礎(chǔ)系統(tǒng)和全面的應(yīng)用系統(tǒng)：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、象征圖形、宣傳口號(hào)、招牌、員工制服、建筑環(huán)境、陳列展示、廣告?zhèn)恪⑥k公事務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、交通工具等等一切和生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)相配套的使用規(guī)范。品牌視覺(jué)形象以其特有的視覺(jué)形象和視覺(jué)規(guī)范，是除經(jīng)營(yíng)理念外企業(yè)、品牌重要的對(duì)外識(shí)別符號(hào)，為企業(yè)的宣傳打開(kāi)了快速、便捷之道。
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂和核心，是企業(yè)的生命力和發(fā)展的源泉。而品牌視覺(jué)形象是將企業(yè)文化進(jìn)行貼切的視覺(jué)解讀，并對(duì)其品牌精髓進(jìn)行可視化的創(chuàng)造過(guò)程，是塑造品牌外在魅力和直觀印象的利器。它以準(zhǔn)確的概念表達(dá)，富有沖擊力的視覺(jué)形式語(yǔ)言讓受眾形成對(duì)品牌深刻的視覺(jué)記憶，為企業(yè)打造品牌形象和對(duì)企業(yè)文化起到很好的激勵(lì)作用。企業(yè)文化和其品牌視覺(jué)形象如同人的“心”與“面”，“面”由“心”生，兩者渾然一體、不可剝離。川酒企業(yè)文化和其品牌視覺(jué)形象于內(nèi)在是一致的。縱觀各大知名的川酒企業(yè)，優(yōu)秀的企業(yè)文化是其品牌視覺(jué)形象強(qiáng)有力的內(nèi)在支撐和靈感源泉，而良好的品牌視覺(jué)形象則將企業(yè)文化進(jìn)行有效而快捷的推廣，使受眾對(duì)品牌的印象形成立體的記憶識(shí)別體系，豐富企業(yè)文化的表現(xiàn)和傳播形式。正可謂好的品牌如同“錦心繡口”，是企業(yè)文化和視覺(jué)形象的共同成就。
二、川酒品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)要求
（一）川酒品牌視覺(jué)形象應(yīng)以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，始終與企業(yè)文化保持內(nèi)在的一致性，這是前提
然而現(xiàn)實(shí)中在這個(gè)問(wèn)題上卻不容樂(lè)觀。當(dāng)今市場(chǎng)上很多品牌都脫離了自己的“軌道”，盲目追風(fēng)。據(jù)中國(guó)品牌研究院曾對(duì)國(guó)內(nèi)100家企業(yè)做的統(tǒng)計(jì)，其品牌視覺(jué)形象能反映企業(yè)文化的不足2%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可推測(cè)，其品牌視覺(jué)形象能長(zhǎng)期、持續(xù)地溝通企業(yè)與市場(chǎng)的更是少之又少。這反映出了目前很多企業(yè)對(duì)品牌視覺(jué)形象缺乏科學(xué)的認(rèn)識(shí)和管理。伴隨著上世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)企業(yè)形象變革的來(lái)臨，很多企業(yè)在其對(duì)外宣傳上開(kāi)始重視視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的作用，收到了較好的市場(chǎng)效果，但同時(shí)也出現(xiàn)了諸多需要解決的問(wèn)題，諸如在白酒類(lèi)行業(yè)里出現(xiàn)：重廣告、重包裝，而對(duì)品牌管理缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌視覺(jué)形象缺乏科學(xué)的操作能力；重視與市場(chǎng)直接相關(guān)的表層環(huán)節(jié)，而缺乏對(duì)企業(yè)外在和內(nèi)在綜合平衡發(fā)展的考慮；重視短期的效益增長(zhǎng)，而缺乏對(duì)具有長(zhǎng)期的、隱性增長(zhǎng)的投入和耐心；喜歡跟風(fēng)和膜拜，但缺乏對(duì)自身的認(rèn)識(shí)和科學(xué)的定位，缺乏獨(dú)到的設(shè)計(jì)策劃。所以在全國(guó)白酒行業(yè)出現(xiàn)的“同質(zhì)化”現(xiàn)象至今仍然嚴(yán)重，“浮躁”風(fēng)氣盛行，這是我們川酒應(yīng)該引以為深思之處。
川酒品牌視覺(jué)形象除了應(yīng)與該企業(yè)文化在內(nèi)涵上保持一致性以外，在設(shè)計(jì)上，視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)在各個(gè)應(yīng)用環(huán)節(jié)上也應(yīng)保持和整體品牌形象的統(tǒng)一性。例如：瀘州老窖、五糧液在品牌標(biāo)志、網(wǎng)站宣傳、包裝設(shè)計(jì)上風(fēng)格統(tǒng)一，與品牌形象、企業(yè)文化都做到了完整、全面地表達(dá)。品牌視覺(jué)形象是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，它從與人們接觸得最多的企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、包裝等市場(chǎng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的品牌視覺(jué)形象塑造到有關(guān)企業(yè)內(nèi)部例如辦公系統(tǒng)等等一切與工作生產(chǎn)相關(guān)的每個(gè)環(huán)節(jié)。可以說(shuō)，凡是有關(guān)企業(yè)、品牌形象問(wèn)題的每個(gè)部分，都應(yīng)該具有品牌自身獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別語(yǔ)言，有些甚至小到細(xì)節(jié)，比如：接待水杯、圓珠筆、生產(chǎn)標(biāo)牌等等。品牌視覺(jué)形象的系統(tǒng)性、完整性一方面有助于企業(yè)在視覺(jué)上對(duì)受眾形成完整的企業(yè)、品牌印象，樹(shù)立自己獨(dú)特的文化氛圍；另一方面系統(tǒng)化對(duì)品牌形象的塑造遠(yuǎn)比一個(gè)單純的商標(biāo)或者包裝更具有強(qiáng)大的品牌氛圍和持續(xù)的動(dòng)力。現(xiàn)今白酒行業(yè)里，尤其是中小企業(yè)在科學(xué)、合理地塑造自身品牌上“信心”不足，以致于大大小小的品牌在包裝上“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，縱觀每年全國(guó)糖酒會(huì)里這一現(xiàn)象表現(xiàn)得最為明顯。
（二）川酒品牌形象設(shè)計(jì)應(yīng)尊重市場(chǎng)需求，找到有效設(shè)計(jì)的重要依據(jù)
川酒品牌形象設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒖茖W(xué)的、系統(tǒng)的環(huán)節(jié)，在對(duì)其品牌形象策劃時(shí)，應(yīng)先根據(jù)行業(yè)的特性，鎖定調(diào)查的目標(biāo)，確定調(diào)查要素（見(jiàn)表1）。
（三）品牌視覺(jué)形象尤其是標(biāo)志的設(shè)計(jì)應(yīng)具有強(qiáng)而有力的說(shuō)服力
川酒品牌視覺(jué)形象既應(yīng)考慮到行業(yè)特性，又要充分、鮮明地表達(dá)企業(yè)文化特性。
就行業(yè)特性的表現(xiàn)方面。科技類(lèi)標(biāo)志傾向于簡(jiǎn)練、西化的造型，色彩多喜用藍(lán)、紅為主，為傳達(dá)一種速度感、未來(lái)性和全球性的感覺(jué)；食品類(lèi)標(biāo)志善于制造與消費(fèi)者之間的親近感和信任感，采用顏色活潑的卡通圖形、文字標(biāo)志，或以手繪形式、人物頭像表達(dá)一種傳統(tǒng)技藝、老字號(hào)的誠(chéng)信。而與歷史文化緊密相連的白酒類(lèi)標(biāo)志，其文化特性是白酒類(lèi)標(biāo)志的身份象征。川酒文化的特性有助于我們?cè)谄放埔曈X(jué)形象塑造時(shí)找準(zhǔn)方向、挖掘貼切的形式語(yǔ)言。其特點(diǎn)主要概括為：（1）包容性。“水”與“火”將酒的外形、性格和感受有機(jī)地相融。川酒爐火純青的釀造技藝、開(kāi)發(fā)的各種香型白酒包含了多元的物質(zhì)融合和多元的體驗(yàn)。這一矛盾統(tǒng)一體上有著強(qiáng)烈的包容性與和諧性，更是精神上博采眾長(zhǎng)的體現(xiàn)。（2）懷舊性。劍南春追溯到“唐時(shí)宮廷酒”，瀘州老窖特有的1573國(guó)寶窖池群，每個(gè)知名川酒品牌可說(shuō)都和歷史、文化有著深厚的聯(lián)系，它給予人們?cè)诰裆系南硎苓h(yuǎn)大于酒本身的價(jià)值。從古代的文人騷客、近代的歷史風(fēng)流人物再到當(dāng)今的名流雅士，川酒在文化層面上始終保持著歷史的傳承性和超高的精神價(jià)值。（3）含蓄性和約束性。中國(guó)酒文化講究“酒禮”和“酒德”，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化在飲酒上所要求的修養(yǎng)品德。現(xiàn)代商務(wù)宴請(qǐng)愈加傾向用更文明的舉止代替酒席間不顧形象的推杯換盞，可以說(shuō)，有沒(méi)有酒品也是他人對(duì)飲酒者素質(zhì)和形象的考量。（4）內(nèi)容的廣泛性和表現(xiàn)的多層面性。川酒從受眾的口感習(xí)慣和消費(fèi)心理出發(fā)，針對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分打造出各種品質(zhì)的白酒，為各種場(chǎng)合打造出相對(duì)應(yīng)檔次的子品牌。在糧食配方、釀造技藝、品質(zhì)口感再到外表包裝設(shè)計(jì)上都精益求精，為市場(chǎng)和設(shè)計(jì)表現(xiàn)提供了豐富的選擇。
在考慮行業(yè)特性的同時(shí)，也要挖掘企業(yè)文化自身的特性。落足于找到自身企業(yè)文化區(qū)別于同行其他企業(yè)的差異點(diǎn)在哪里，并將自身特點(diǎn)作為優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行差異化的視覺(jué)創(chuàng)造，突出企業(yè)鮮明的形象特征。例如：瀘州老窖的品牌視覺(jué)形象和五糧液的品牌視覺(jué)形象就有著明顯的定位和區(qū)別。瀘州老窖倚“老”賣(mài)老，將自身的窖老、釀造工藝?yán)弦l(fā)到稀缺、尊貴的定位。像國(guó)窖1573不追求生產(chǎn)和銷(xiāo)售量，而是追求作為濃香型白酒的最高代表，體現(xiàn)最尖端的價(jià)值，成為令消費(fèi)者珍惜的物質(zhì)文化產(chǎn)品。即使在2011年品牌標(biāo)志進(jìn)行更變后，其設(shè)計(jì)仍緊密?chē)@著傳統(tǒng)文化這一特征不放，甚至做得更加鮮明突出。而五糧液的品牌視覺(jué)形象與瀘州老窖風(fēng)格迥異，其充滿現(xiàn)代感的形式語(yǔ)言，抽象、簡(jiǎn)練的線條具有強(qiáng)有力的擴(kuò)張感，體現(xiàn)了五糧液集團(tuán)開(kāi)拓向上的企業(yè)精神以及“1+9+8”的未來(lái)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。
（四）川酒品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)應(yīng)從受眾的角度出發(fā)，在表達(dá)方式上適應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的需要
現(xiàn)代生活的快節(jié)奏使得我們由文本時(shí)代步入了圖形時(shí)代。據(jù)科學(xué)研究，圖形的傳播速度比文本的傳播速度更快（見(jiàn)圖）。就像“太極”符號(hào)一樣，背后雖然可以論述出萬(wàn)語(yǔ)千言，但是它卻以獨(dú)特的圖形構(gòu)思讓人一看便心領(lǐng)神會(huì)、終身難忘，這可能也是現(xiàn)在川酒品牌形象設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。尤其是數(shù)字化時(shí)代的今天，品牌標(biāo)志在創(chuàng)意構(gòu)想、形式語(yǔ)言、傳播方式上都發(fā)生了很大的變化。設(shè)計(jì)突破以往傳統(tǒng)、單一的平面視覺(jué)語(yǔ)言，尋求多元化的理念和形式表達(dá)。白酒的宣傳從早期的“酒招”到如今覆蓋平面和多媒體的形象宣傳，從早期簡(jiǎn)陋的陶器、麻繩到如今琳瑯滿目的各色包裝，從商品到品牌化之路，這些變化發(fā)展伴隨著時(shí)代和市場(chǎng)的要求不斷提升，品牌形象被受眾接受和記憶才是品牌視覺(jué)形象塑造的最終目的。例如：水井坊將酒包裝結(jié)構(gòu)設(shè)置為“井、臺(tái)、基”，將水井坊的“井”和彰顯尊貴的“基”相結(jié)合，在瓶底的玻璃內(nèi)畫(huà)上使用了烤花工藝，在外包裝上采用了符合當(dāng)今環(huán)保理念的工業(yè)再生紙板，酒盒頂部的開(kāi)啟機(jī)關(guān)則采用金屬內(nèi)插栓，包裝上使用的諸如銅釘?shù)燃?xì)節(jié)，材質(zhì)上玻璃、金屬、木質(zhì)的對(duì)比和融合，每一處用心都是在傳統(tǒng)與時(shí)代、消費(fèi)者審美觀之間的綜合衡量。產(chǎn)品上市以后，設(shè)計(jì)不僅得到國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，而且市場(chǎng)反響度頗高，名利雙收。
三、數(shù)字化時(shí)代。尋求川酒品牌視覺(jué)形象的可延展性
品牌競(jìng)爭(zhēng)隨著數(shù)字化時(shí)代的來(lái)臨更加激烈，川酒品牌視覺(jué)形象在建設(shè)中也有了很大程度的提高，但是某些品牌視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)仍需提升。酒老、字號(hào)老是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，但并不等于其視覺(jué)形象的老氣、保守，反而，隨著時(shí)代的發(fā)展很可能會(huì)給消費(fèi)者制造一種陳舊、刻板的企業(yè)形象，造成市場(chǎng)的流失。數(shù)字化時(shí)代，作為面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的新型川酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要以前瞻的姿態(tài)尋求視覺(jué)傳達(dá)的多元化和可行性，以最佳的品牌視覺(jué)形象立足市場(chǎng)，不斷拉動(dòng)與受眾間的關(guān)系。
品牌視覺(jué)形象的延展是在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用體系里，對(duì)品牌視覺(jué)形象創(chuàng)意開(kāi)發(fā)，以達(dá)到在不同載體上的合理運(yùn)用和有效傳達(dá)。其載體不單是傳統(tǒng)的平面媒介，還包括各種新型媒介。品牌視覺(jué)形象的延展不但可以豐富品牌形象內(nèi)涵，還具有與整體品牌形象一致的效果，使受眾對(duì)品牌的感知更加立體，幫助企業(yè)擴(kuò)大了品牌的推廣面。
在原則上應(yīng)從人性化角度出發(fā)，既要利用不同媒體充分地展現(xiàn)自身品牌形象，更要考慮到受眾的認(rèn)知和接受度；既要考慮到各種材料、媒介和場(chǎng)合的特殊性，又要尋求與之相適應(yīng)的最佳理念表達(dá)；既要豐富品牌內(nèi)涵的傳達(dá)，又要保持與整體品牌形象內(nèi)在的統(tǒng)一性和視覺(jué)上的識(shí)別度，也使得品牌形象的延展有了更廣闊的平臺(tái)：
（一）向不同質(zhì)感體驗(yàn)延展
正如每個(gè)行業(yè)有每個(gè)行業(yè)傾向性的代表圖形和代表顏色，廣告制作業(yè)也有它可以通用于一切行業(yè)的表達(dá)模式。比如：娛樂(lè)行業(yè)和教育行業(yè)在門(mén)牌的材質(zhì)選用和工藝方式上就大同小異。目前，門(mén)牌材料多使用鋁塑板、金屬和木質(zhì)，這種“通用性”雖然更適合大批量生產(chǎn)、操作成熟還節(jié)省時(shí)間，但是它的不足之處是對(duì)于想在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)制造形象專屬感，營(yíng)造獨(dú)特精神文化氛圍的企業(yè)來(lái)說(shuō)就略顯簡(jiǎn)單。這里并不是說(shuō)，每個(gè)行業(yè)甚至每個(gè)公司都必須這樣做，但是這種“差別化”是種選擇，取決于企業(yè)對(duì)自身發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象的要求。差異化設(shè)計(jì)是為企業(yè)量身訂做，從大到小的各個(gè)方面都透露著企業(yè)“人性化”的用心。例如：日本山口縣光市的梅田醫(yī)院，其標(biāo)志系統(tǒng)最大的特征就是用白色純棉布做的標(biāo)識(shí)。我們頓時(shí)可以體驗(yàn)到視覺(jué)所激發(fā)的包括棉布本身織造肌理所帶來(lái)的觸感，以及給內(nèi)心帶來(lái)的柔軟、舒適的體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師原研哉甚至考慮到白色棉布本身的易臟性而將標(biāo)識(shí)制作成可脫洗的布套，這種易臟的設(shè)置反而是表明醫(yī)院隨時(shí)保持衛(wèi)生干凈最好的憑證。這套導(dǎo)視系統(tǒng)從對(duì)患者的心理感受多加照顧，用差別化的觸覺(jué)設(shè)計(jì)讓受眾感受到醫(yī)院的理念和服務(wù)宗旨，這是這所醫(yī)院形象最好的無(wú)聲廣告。好的形象不一定是花大價(jià)錢(qián)砸廣告扯眼球，而用心、從受眾角度換位思考，即使是著眼小處細(xì)節(jié)，也很可能達(dá)到事半功倍的效果。川酒企業(yè)有自身太多的差異性，這是優(yōu)勢(shì)。挖掘資源、從細(xì)節(jié)著手，這種品牌形象的“人性化”感召更勝于表面形式宣傳。
（二）向多知覺(jué)方向延展
現(xiàn)代川酒的包裝更是講究制造出非凡的視覺(jué)效果。這里的視覺(jué)效果其實(shí)是第一印象，伴隨著從取酒到飲酒的過(guò)程，更是感官的綜合體驗(yàn)。人天生具有“五感”：視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)。這五感在內(nèi)心中積累起對(duì)世界感知的綜合體驗(yàn)。酒包裝通過(guò)設(shè)計(jì)，除了必要的精美圖片文字外，還包含了瓷器、陶器、玻璃、木質(zhì)和特種紙等各種材質(zhì)的質(zhì)感體驗(yàn)，凹擊、燙金銀、堆金、磨砂和電腦雕刻等工藝和瓶體造型所制造出來(lái)的觸感體驗(yàn)，以及從開(kāi)啟酒盒到斟酒的系列儀式般動(dòng)作所帶來(lái)的內(nèi)心尊貴的情感體驗(yàn)，再到聞其香、觀其色、酒入喉到胃部那種五味俱全的包括視覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)的體驗(yàn)。川酒品牌塑造的不單是酒品質(zhì)本身，還包括特殊的文化體驗(yàn)、精神享受和身份歸屬。其實(shí)在川酒品牌視覺(jué)形象的塑造里，除了酒包裝這一塊以外還有很多值得再設(shè)計(jì)的應(yīng)用領(lǐng)域，完全可以運(yùn)用設(shè)計(jì)，充分地調(diào)動(dòng)起受眾的多種知覺(jué)體驗(yàn)，通過(guò)立體感知加深對(duì)品牌的記憶和忠誠(chéng)。
（三）向互動(dòng)化方向延展
“互動(dòng)”是鼓勵(lì)受眾的參與，在互動(dòng)的過(guò)程中讓受眾不知不覺(jué)地融入其中，加深對(duì)品牌形象生動(dòng)的體驗(yàn)和感情。比如：在瀘州老窖和五糧液的官網(wǎng)設(shè)計(jì)里就有所運(yùn)用。瀘州老窖官網(wǎng)形象整體統(tǒng)一，富有傳統(tǒng)文化的韻味。在目錄頁(yè)里，通過(guò)互動(dòng)形式將瀘州老窖的“品牌、文化、互動(dòng)、服務(wù)”四個(gè)環(huán)節(jié)一一展開(kāi)，每一環(huán)節(jié)配合著和酒文化相關(guān)的雅趣、古酒器的圖像代表。當(dāng)鼠標(biāo)放置在“品牌”欄時(shí)，在子菜單目錄旁邊出現(xiàn)了高端酒代表國(guó)窖1573，那紅色尊貴的酒瓶后面徐徐地綻放出幾朵富麗的牡丹，葉子也仿佛隨風(fēng)翩翩起舞。可說(shuō)圖形使用相得益彰，酒的形象情趣化，并與酒香、精神享受有機(jī)地融為一體，讓人眼前一亮。而五糧液官網(wǎng)的“酒文化”章節(jié)，就制造了一種海上仙山的幻境，山上三處古典建筑分別是“科普館、人文館、休閑館”的人口，鼠標(biāo)放在某一處點(diǎn)擊，天空也隨之出現(xiàn)鳥(niǎo)兒飛翔。進(jìn)入的頁(yè)畫(huà)擺放著多個(gè)古典卷軸，通過(guò)點(diǎn)擊，卷軸跳出并展開(kāi)出現(xiàn)相關(guān)頁(yè)面，這種仙境與五糧液品牌所追求的高度是一致的。但是，在整個(gè)官網(wǎng)的設(shè)計(jì)里，筆者認(rèn)為在某些部分還可以增加互動(dòng)環(huán)節(jié)。比如：在產(chǎn)品展示里，通過(guò)點(diǎn)擊，每系列產(chǎn)品以一張圖片出現(xiàn)，難免有些單薄。如果能在這里增加個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，當(dāng)鼠標(biāo)放上去以后，酒瓶出現(xiàn)旋轉(zhuǎn)，或者為表現(xiàn)更完整的感受，從酒外包裝開(kāi)啟到酒瓶旋轉(zhuǎn)，再到開(kāi)啟瓶蓋斟酒，耳朵浮現(xiàn)晶瑩叮咚的注酒聲音，豈不是更讓人向往？好的互動(dòng)效果是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)欲望的誘惑。
（四）靜態(tài)向動(dòng)態(tài)的延展
由于受技術(shù)和傳播媒介的限制，設(shè)計(jì)以靜態(tài)形式出現(xiàn)居多，但是這并不意味著這就是品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的終極模式。如今，動(dòng)態(tài)的形式被恰到好處地運(yùn)用在視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中。據(jù)調(diào)查，動(dòng)態(tài)形式比靜態(tài)形式更容易引起受眾的注意力。而且，較之靜態(tài)的語(yǔ)言傳達(dá)，動(dòng)態(tài)形式的優(yōu)點(diǎn)還在于：它在保持整體視覺(jué)識(shí)別性不變的前提下，以幻變的形式在相同的時(shí)間內(nèi)傳遞更多的信息內(nèi)容，可以為品牌形象制造更多的表現(xiàn)層面。2000年漢諾威世博會(huì)標(biāo)志就用動(dòng)態(tài)媒體視覺(jué)語(yǔ)言展示主題“人、自然、技術(shù)”，網(wǎng)格狀圖形的流動(dòng)變化展示了一種不斷推進(jìn)的力量和能源，形式上給予受眾寬廣的聯(lián)想空間。比如，瀘州老窖官網(wǎng)形象首頁(yè)的載入，選用的不是一般的flash進(jìn)度條顯示，而是以紅藍(lán)標(biāo)志為基礎(chǔ)圖形的旋轉(zhuǎn)動(dòng)畫(huà)，仿佛將瀘州老窖的酒文化哲學(xué)生動(dòng)地演繹出來(lái)。
川酒作為立足國(guó)內(nèi)，走向世界的白酒強(qiáng)勢(shì)品牌，不但在包裝、廣告上要與世界接軌，而且在品牌視覺(jué)應(yīng)用系統(tǒng)上也應(yīng)充分地挖掘和發(fā)揮品牌特色和優(yōu)勢(shì)，與品牌文化做到整體性和一致性。下表（見(jiàn)表2）為川酒知名品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀調(diào)查。本次調(diào)查以網(wǎng)站設(shè)計(jì)作為觀測(cè)點(diǎn)，從設(shè)計(jì)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)審視其品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì)現(xiàn)狀。調(diào)查要素分別從“質(zhì)感體驗(yàn)”、“多知覺(jué)體驗(yàn)”、“互動(dòng)化體驗(yàn)”和“網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)”四個(gè)維度來(lái)分析其網(wǎng)站設(shè)計(jì)在延展性上的發(fā)展空間。從大量調(diào)查數(shù)據(jù)得出的結(jié)果中可以看到，川酒品牌在“多知覺(jué)”和“互動(dòng)化體驗(yàn)”方面需要花大量心思進(jìn)行策劃，“網(wǎng)站形象設(shè)計(jì)”上整體優(yōu)勢(shì)不足，某些品牌的網(wǎng)站設(shè)計(jì)缺乏識(shí)別性，流于程式化缺乏新意，這方面瀘州老窖目前做得很好。希望品牌形象中的網(wǎng)站設(shè)計(jì)作為品牌進(jìn)軍世界的一張名片，能與其品牌的知名度并肩，并為品牌形象增光添彩！
數(shù)字化時(shí)代，科技的飛速發(fā)展和理念的創(chuàng)新為品牌形象的推廣提供了魔幻般的舞臺(tái)，這為川酒品牌視覺(jué)形象的改良和整體提升創(chuàng)造了更廣闊的表現(xiàn)空間。川酒品牌視覺(jué)形象的延展頗具現(xiàn)實(shí)意義。這既是為自身企業(yè)文化找到了最生動(dòng)的演繹，也為品牌形象傳播達(dá)到了難以預(yù)見(jiàn)的效果。
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關(guān)鍵詞：服裝；商業(yè)展示；陳列；平面設(shè)計(jì)
0引言
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今社會(huì)人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候大約有三分二的消費(fèi)者都是在商業(yè)空間展示的實(shí)體店里做出的購(gòu)買(mǎi)決定。面對(duì)如此龐大的消費(fèi)群體，賣(mài)場(chǎng)如何能夠吸引消費(fèi)者引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲則變得尤為重要。展示陳列設(shè)計(jì)的重要性日益凸顯，生產(chǎn)企業(yè)及百貨業(yè)越來(lái)越關(guān)注如何利用展示陳列在銷(xiāo)售終端提高商品附加值及品牌價(jià)值。丹麥現(xiàn)代設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)先驅(qū)者克林說(shuō)：“運(yùn)用適當(dāng)?shù)募记扇ヌ幚磉m當(dāng)?shù)钠矫嬲Z(yǔ)言，才能真正解決人類(lèi)的需要，并獲得純真和美的效果。”如今，人們普遍從平面語(yǔ)言與空間語(yǔ)言兩方面來(lái)看待設(shè)計(jì)，并構(gòu)造相關(guān)聯(lián)的方向進(jìn)行發(fā)展。
1商業(yè)展示陳列概念
商業(yè)展示陳列設(shè)計(jì)是一種視覺(jué)表現(xiàn)的手法，是將一種理念，思想和意圖轉(zhuǎn)化為一種可視形象的創(chuàng)造。它涵蓋了美學(xué)，心理學(xué)，視覺(jué)藝術(shù)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等多種知識(shí)，同時(shí)利用各種道具，結(jié)合文化及展品定位，運(yùn)用各種展示技巧將展品的特性表現(xiàn)出來(lái)。陳列要隨展示目的，展示方法以及展示空間結(jié)構(gòu)的不同而變化，合理的展品陳列可以起到展示商品，提升商品品牌價(jià)值之作用。它能夠潛移默化地激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同，并引導(dǎo)消費(fèi)者的著裝理念。
2服裝展示陳列解析
服裝品牌空間展示陳列是品牌形象的實(shí)體環(huán)境基礎(chǔ)，是品牌形象的物質(zhì)屬性的展示形式，是品牌最主要的有形形象。品牌形象除了其主體的標(biāo)志VI系統(tǒng)等平面推廣形式，更重要更直接的是通過(guò)品牌空間所表現(xiàn)出來(lái)的。品牌空間無(wú)不反映著品牌的理念，核心價(jià)值觀，形象定位，經(jīng)濟(jì)實(shí)力，管理水平和精神面貌，是品牌向社會(huì)公眾展示自己的重要窗口。品牌空間設(shè)計(jì)直接影響著品牌形象的推廣。品牌商業(yè)空間包括品牌門(mén)面店，品牌展示空間（展覽廳 展位）等，品牌商業(yè)空間的內(nèi)涵豐富，樣式多樣，由此可見(jiàn)品牌商業(yè)空間設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的設(shè)計(jì)學(xué)科，在平面視覺(jué)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上需要借鑒環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)，工業(yè)設(shè)計(jì)，舞臺(tái)美術(shù)，展示陳列等相關(guān)的設(shè)計(jì)學(xué)科知識(shí)和理念，甚至借助多媒體的虛擬空間帶來(lái)感官上的刺激，但也因?yàn)槠放粕虡I(yè)空間設(shè)計(jì)的領(lǐng)域跨度之廣，邊緣性太強(qiáng)，令人們忽略了品牌商業(yè)空間的本質(zhì)。
2.1服裝品牌時(shí)尚理念的介入
服裝品牌時(shí)尚理念的介入是品牌定位及核心價(jià)值觀在品牌空間中的視覺(jué)傳達(dá)。品牌的發(fā)展，離不開(kāi)品牌理念的孕育和傳播，理念的介入并不是簡(jiǎn)單地講淺顯的視覺(jué)元素來(lái)強(qiáng)化統(tǒng)一品牌形象。通過(guò)象征等隱喻的符號(hào)化空間語(yǔ)言的應(yīng)用來(lái)傳達(dá)品牌所蘊(yùn)含的理念和文化。時(shí)尚品牌空間設(shè)計(jì)從理念出發(fā)，可以將空間整體統(tǒng)一處理，亦可以在每一個(gè)單獨(dú)的子空間中有著各自的特色，在造型上可以運(yùn)用不同的材料和配色來(lái)表達(dá)出品牌形象的豐富多樣化個(gè)性特征。品牌空間中理念的介入，其形象元素并不簡(jiǎn)單地由二維的VI系統(tǒng)導(dǎo)入，而是基于對(duì)品牌理念的策劃和定位分析之后通過(guò)設(shè)計(jì)表現(xiàn)的文化內(nèi)涵及精神實(shí)質(zhì)的概念形象。
2.2服裝品牌形象中的圖形的介入
提到國(guó)內(nèi)外的知名服裝品牌，無(wú)不具有其獨(dú)特的視覺(jué)形象。品牌形象中的圖形作為品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)中的重要的要素，其發(fā)展變化影響著品牌整體視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)效果。 現(xiàn)今消費(fèi)市場(chǎng)上品牌形象以逐漸從圖形美觀的形式主義階段走向體現(xiàn)品牌文化內(nèi)涵的階段。品牌形象設(shè)計(jì)中的圖形已經(jīng)不僅僅是起到原來(lái)單純區(qū)分品牌產(chǎn)品的作用了，其被動(dòng)的地位逐步上升為主動(dòng)的地位，它向人們推銷(xiāo)著其所代表的品牌的理念與觀念，與消費(fèi)者在情感上達(dá)成一種共鳴。圖形的介入是LOGO及形象輔助圖形在品牌空間中的視覺(jué)傳達(dá)。LOGO是表達(dá)特定品牌含義傳遞準(zhǔn)確信息的符號(hào)，是以視覺(jué)形象為介子，承載著特定內(nèi)容信息的象征符號(hào)。這個(gè)象征性的圖形符號(hào)必須是易于識(shí)別和有利于幫助記憶的，在符合美學(xué)原則，視覺(jué)均衡靜態(tài)與動(dòng)態(tài)美的同時(shí)，必須以三維的空間思維兼顧其圖形在空間中的擴(kuò)展應(yīng)用，以便于品牌形象的推廣跟趨于完善。而不是在后期空間設(shè)計(jì)上，只是把LOGO圖形平面化地標(biāo)志貼在墻上簡(jiǎn)單了事，缺乏創(chuàng)意的品牌空間設(shè)計(jì)。沒(méi)有個(gè)性的品牌空間是無(wú)法有效果地傳達(dá)品牌的獨(dú)特文化，品牌也就失去了展現(xiàn)和傳播其形象的意義。品牌推廣時(shí)期必須創(chuàng)造性地結(jié)合三維空間來(lái)打造形象，品牌形象中的圖形介入，結(jié)合空間三維立體特性，簡(jiǎn)潔、干練、美觀、并有很強(qiáng)的構(gòu)成感，如此才具備空間應(yīng)用的延展性。這一介入是以平面圖形結(jié)合多維度的立體屬性，在空間中將品牌形象中所包含的文化，定位等內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)的這樣一個(gè)介入過(guò)程。
2.3服裝品牌展示中的色彩介入
服裝品牌形象在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)中扮演著重要的作用，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，塑造品牌形象已經(jīng)成為取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心要素。通過(guò)利用色彩這一要素，可以有效地建立品牌形象識(shí)別。色彩給人們的情感帶來(lái)影響，紅色具有熱情、興奮的情調(diào)；綠色具有生機(jī)、活力的情調(diào)；藍(lán)色具有晴朗、清新的情調(diào)等，每一種顏色代表不同的語(yǔ)言，不同的性格表現(xiàn)。想讓一個(gè)品牌顯而易見(jiàn)的區(qū)分于其他品牌最快捷最有效的方法就是運(yùn)用色彩。打造品牌色彩形象必須要根據(jù)該品牌的市場(chǎng)定位和品牌的自身文化找到能夠代表自己品牌形象的色彩。品牌色彩如同品牌一樣，賦予了某些人格化的情感、形象、生活方式、身份、榮耀、價(jià)值、地位等附加信息。從某種意義上說(shuō)，人們選擇了某個(gè)品牌就是選擇了某類(lèi)色系，現(xiàn)代視覺(jué)化營(yíng)銷(xiāo)手段，正是以色彩為媒介，在終端銷(xiāo)售中，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的認(rèn)知、感受和使用體驗(yàn)后，形成對(duì)商品的色彩感受和色彩印象，并對(duì)改品牌產(chǎn)生認(rèn)同與共識(shí)。所以，這以色彩印象在相關(guān)的品牌展示空間中尤其重要，鮮明的品牌色彩能夠是品牌在蕓蕓眾生中建立很高的識(shí)別度。
3結(jié)語(yǔ)
當(dāng)一個(gè)商業(yè)服裝品牌具體涉及到現(xiàn)實(shí)中所處的空間環(huán)境時(shí)，服裝品牌形象就與現(xiàn)實(shí)的空間在形式上有了統(tǒng)一，品牌空間設(shè)計(jì)亦應(yīng)納入商業(yè)展示的設(shè)計(jì)范疇。品牌或陳列離不開(kāi)其自身的商業(yè)空間。一個(gè)商業(yè)服裝品牌空間的優(yōu)劣對(duì)其形象的統(tǒng)一展示與產(chǎn)品的推廣起著重要的作用。服裝品牌的商業(yè)展示國(guó)際化將是未來(lái)商業(yè)展陳設(shè)計(jì)中發(fā)展最迅猛的一部分。
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[關(guān)鍵詞] 電視；節(jié)目；欄目；頻道；包裝
一、電視包裝的概念與意義
電視包裝，確切地說(shuō)應(yīng)該稱為電視品牌形象設(shè)計(jì)與策劃，它包括視覺(jué)形象設(shè)計(jì)和電視媒體資深的品牌建設(shè)策略營(yíng)銷(xiāo)等方面，小到一個(gè)欄目的品牌、大到一個(gè)電視頻道的品牌，甚至電視傳媒集團(tuán)的整體品牌，都是電視包裝要解決的問(wèn)題。目前，電視包裝已經(jīng)成為電視臺(tái)和各電視節(jié)目公司、廣告公司最常用的概念之一。它是對(duì)電視節(jié)目、欄目、頻道甚至是電視臺(tái)的整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。
隨著我國(guó)電視事業(yè)的蓬勃發(fā)展、電視媒體產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的深入，國(guó)內(nèi)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在我國(guó)各種電視頻道累計(jì)已逾3000個(gè)之多。激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使電視節(jié)目包裝具有現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)電視品牌宣傳起到了舉足輕重的作用，除了整體提高電視節(jié)目質(zhì)量外，形式鮮明、節(jié)目看點(diǎn)突出的包裝和宣傳已成為親近觀眾、占領(lǐng)市場(chǎng)的必要手段。大部分電視臺(tái)都意識(shí)到要想取得更大的市場(chǎng)份額，僅僅依靠節(jié)目?jī)?nèi)容層面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如何通過(guò)整體包裝實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)，吸引觀眾注意力，成為電視人必須面對(duì)的一大課題。電視節(jié)目包裝從以往少量的、局部的需求，發(fā)展到大量的、電視節(jié)目、欄目、頻道整體的需求；包裝也從單純制作行為，發(fā)展為具有策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作等多環(huán)節(jié)的復(fù)合創(chuàng)作行為；從有感而發(fā)的個(gè)體的創(chuàng)作和制作、發(fā)展到精心組織策劃和實(shí)施的集體生產(chǎn)形式。
二、電視包裝的要素
1、形象標(biāo)志。無(wú)論節(jié)目、欄目、頻道都有一個(gè)CI形象設(shè)計(jì)，也就是最基本的形象標(biāo)志，這是構(gòu)成包裝的要素。好的形象標(biāo)志的設(shè)計(jì)，能使人過(guò)目不忘，深入人心，能使觀眾快速判斷出自己看的是什么節(jié)目、什么頻道、什么臺(tái)，便于觀眾一下子就捕捉到想要看的節(jié)目，所以形象標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)于電視包裝是非常重要的。
2、顏色。顏色設(shè)計(jì)是電視包裝的基本要素之一。根據(jù)頻道、欄目、節(jié)目的定位，確定包裝的主色調(diào)。它的基本要求應(yīng)該是顏色協(xié)調(diào)、鮮明、搶眼，但不刺眼，能與整個(gè)節(jié)目、欄目或頻道的基調(diào)相吻合，能保持和節(jié)目、欄目、頻道的風(fēng)格相一致或給予有效的補(bǔ)充。
3、聲音。聲音包括語(yǔ)言、音樂(lè)、音響、音效等諸元素。聲音在電視包裝中起著非常突出的作用。在好的電視包裝中，音樂(lè)應(yīng)和形象設(shè)計(jì)、色彩搭配有機(jī)地成為一個(gè)整體，無(wú)需看到畫(huà)面，觀眾就能判斷出是什么頻道和什么欄目。
三、目前電視包裝中存在的一些問(wèn)題
隨著電視產(chǎn)業(yè)化的不斷推進(jìn)，電視節(jié)目包裝雖然得到極大的推廣和發(fā)展,但目前的電視節(jié)目包裝仍存一定的問(wèn)題
1、電視節(jié)目包裝不重視前期策劃及方案工作
統(tǒng)一的、整體的創(chuàng)意策劃是形成電視頻道宣傳包裝風(fēng)格的先決條件。這需要制作人員具有把握全局的觀念。
2、電視節(jié)目包裝的資料匱乏
建立完備的資料庫(kù):文字資料、圖片資料、影片資料，特別是音樂(lè)資料、音響資料，在資料的收集整理過(guò)程中提高自己的技術(shù)素養(yǎng)和藝術(shù)素養(yǎng)。
3、電視節(jié)目包裝過(guò)份強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果
現(xiàn)代電視技術(shù)的發(fā)展為電視包裝提供了極大的便利，但電視節(jié)目的包裝只見(jiàn)繁復(fù)的物特技在耀目，而忽視整體包裝的功能訴求,就會(huì)大大削弱包裝的意義。
4、品牌形象得不到鞏固和深化
電視節(jié)目、頻道包裝缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的包裝計(jì)劃，許多時(shí)候過(guò)期的宣傳片和各種預(yù)告仍在熒屏上出現(xiàn)，這種做法極大的損害了電視頻道的品牌形象。
四、如何使電視包裝脫穎而出
好的電視包裝對(duì)于確立電視節(jié)目、欄目、頻道的品牌地位、彰顯風(fēng)格特色、樹(shù)立整體形象有著非同一般的意義。現(xiàn)如今，以欄目為產(chǎn)品，以頻道為品牌的包裝模式已經(jīng)成為目前大家所倡導(dǎo)的整體包裝理念。針對(duì)上述存在的問(wèn)題，下面就如何做好電視整體包裝、增強(qiáng)其有效性談幾點(diǎn)看法。
1、整體風(fēng)格的規(guī)范統(tǒng)一
電視節(jié)目、欄目、頻道應(yīng)該遵從整體包裝的統(tǒng)一性，否則看起來(lái)就雜亂無(wú)章,就失去包裝的意義。首先是識(shí)別整體包裝的元素包括標(biāo)時(shí)、音樂(lè)、顏色等都應(yīng)該相對(duì)統(tǒng)一以形成整體效果，節(jié)目包裝/欄目包裝應(yīng)該在整體的頻道包裝統(tǒng)一原則內(nèi)實(shí)現(xiàn)自己的包裝特色，節(jié)目/欄目形象應(yīng)從屬于整體的頻道形象之下。頻道中各個(gè)節(jié)目、欄目的包裝要素相對(duì)統(tǒng)一。無(wú)論個(gè)別元素在形象設(shè)計(jì)方面有什么樣的好創(chuàng)意，如果沒(méi)有顧及到統(tǒng)一、規(guī)范的要求,都會(huì)破壞統(tǒng)一性和規(guī)范性。電視整體包裝的統(tǒng)一性要有科學(xué)的規(guī)范化操作作為保證，必須嚴(yán)格按照設(shè)計(jì)規(guī)范落實(shí)到日常的節(jié)目和欄目當(dāng)中，才能確保整體包裝的具體實(shí)現(xiàn)。
2、堅(jiān)持“變”與“不變”的原則
這里的“變”指的是頻道宣傳片、ID、節(jié)目導(dǎo)視菜單、收視宣傳片可以隔一段時(shí)間進(jìn)行一次更新與包裝，以激發(fā)觀眾的新鮮感,保持頻道包裝對(duì)觀眾的吸引力。對(duì)于頻道的LOGO，則要保持長(zhǎng)期不變，由于頻道包裝的目的是為了樹(shù)立頻道品牌形象，所以應(yīng)該確立長(zhǎng)期穩(wěn)定的標(biāo)識(shí)。
3、彰顯個(gè)性 突出特色
一個(gè)成熟和有影響力的頻道或節(jié)目，它的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、節(jié)目編排形式、主持人形象設(shè)計(jì)以及片花、音樂(lè)、演播室背景等等都有其獨(dú)特的張力和內(nèi)涵。這種個(gè)性化的差異顯現(xiàn)出頻道和節(jié)目與眾不同的形象，使觀眾對(duì)其有一種認(rèn)同感和歸屬感。電視頻道的包裝不僅要定位準(zhǔn)，還要有表現(xiàn)民族或地域文化特色的元素，能夠彰顯自己的個(gè)性。因此各頻道根據(jù)不同的地理位置、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、文化背景、民族民風(fēng)來(lái)包裝自己，才能避免電視頻道包裝相互間的雷同。欄目的個(gè)性化包裝，是一個(gè)欄目區(qū)別于其他欄目的自然標(biāo)識(shí)，也是一個(gè)欄目凸顯個(gè)性的重要條件。
4、注重形象化和生活化
形象化和生活化可使觀眾產(chǎn)生直接的聯(lián)想,拉進(jìn)電視媒體與觀眾的距離，觀眾似乎身臨其境，融入到電視頻道中。所以在電視頻道包裝中應(yīng)去掉紛繁的非主題元素，突出形象化、生活化的主題元素。
網(wǎng)站是企業(yè)展示自己的窗口，它能將品牌信息快速傳達(dá)給別人，所以，網(wǎng)站成了品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。在信息快捷的現(xiàn)代社會(huì)里，我們了解一個(gè)品牌，最方便的不是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、雜志，也不是親自去公司考察，而是輕敲鍵盤(pán)，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站來(lái)了解品牌。如果企業(yè)網(wǎng)站不能盡自己職責(zé)，不能展示品牌亮點(diǎn)，獲取別人信任，甚至有傷品牌形象，那么你的網(wǎng)站不如不做。為什么說(shuō)你的網(wǎng)站不如不做呢？原因有三：
其一，你沒(méi)有做系統(tǒng)規(guī)劃。品牌塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，要做系統(tǒng)規(guī)劃，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)、利潤(rùn)的三重考驗(yàn)。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)，還要企業(yè)文化建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位、品牌推廣以及再定位、再推廣等一系列工作，具體包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化塑造、產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售模式、終端布置、促銷(xiāo)、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。而企業(yè)網(wǎng)站作為品牌和文化建設(shè)的重要組成部分，當(dāng)然不能忽視。
遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，構(gòu)成一個(gè)品牌的眾多小根基也需要做系統(tǒng)規(guī)劃，它需要全面系統(tǒng)的展示企業(yè)形象，讓別人能直觀地看到企業(yè)的整體概況，如企業(yè)的理念、規(guī)模、行業(yè)地位、業(yè)務(wù)范圍、歷史動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品、服務(wù)、聯(lián)系方式等。而且，要讓目標(biāo)受眾能從各個(gè)方面了解你，你就需要做系統(tǒng)規(guī)劃。很多稍具實(shí)力的企業(yè)也只是隨便請(qǐng)了個(gè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)人員或設(shè)計(jì)公司，應(yīng)付性的做了網(wǎng)站，以為有一般功能就可以了，但這類(lèi)網(wǎng)站缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，網(wǎng)站設(shè)計(jì)與企業(yè)實(shí)際形象相差甚遠(yuǎn)。還有很多小企業(yè)也同樣誤認(rèn)為，有個(gè)網(wǎng)站就能提高公司品牌形象，有了網(wǎng)站公司品牌宣傳也就萬(wàn)事大吉了，但沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃的網(wǎng)站，像似一盤(pán)散沙，根本無(wú)法讓公司從中得到預(yù)期效益。這樣的網(wǎng)站不如不做！
其二，你沒(méi)有品牌意識(shí)。企業(yè)網(wǎng)站是展示企業(yè)品牌的窗口，企業(yè)塑造品牌，首先就要從窗口開(kāi)始，讓別人能透過(guò)窗，看到企業(yè)最美的一面。若企業(yè)連門(mén)面都沒(méi)做好，品牌又怎么能站起來(lái)，這只能說(shuō)明企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)。企業(yè)品牌形象是由企業(yè)的諸個(gè)點(diǎn)線面來(lái)構(gòu)成的，企業(yè)網(wǎng)站無(wú)疑是其中重要的一個(gè)點(diǎn)。企業(yè)網(wǎng)站主要有品牌形象展示、產(chǎn)品/服務(wù)系統(tǒng)展示、客戶關(guān)系維護(hù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上銷(xiāo)售等五方面的作用，而提升品牌形象是首位。若企業(yè)沒(méi)有品牌意識(shí)，隨便建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站，則很難提升品牌形象，更不利于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售及客戶關(guān)系維護(hù)等，這個(gè)網(wǎng)站就是一個(gè)失敗的網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站不如不做！
其三，你的網(wǎng)站是一潭死水。有的企業(yè)網(wǎng)站是建了，也進(jìn)行了改版，網(wǎng)站建得很精美，很吸引人，但美中不足的是網(wǎng)站從建設(shè)完工后，內(nèi)容一直停留在那個(gè)時(shí)候。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)調(diào)查表明，網(wǎng)站內(nèi)容沒(méi)有及時(shí)更新是很多企業(yè)的通病。這類(lèi)網(wǎng)站就如一潭死水，“問(wèn)渠那得清如許，唯有源頭活水來(lái)”，沒(méi)有“活水”，網(wǎng)站又怎么能見(jiàn)證企業(yè)成長(zhǎng)歷程？看到這樣的網(wǎng)站，我們可能會(huì)認(rèn)為這個(gè)企業(yè)已經(jīng)不存在了，或許認(rèn)為企業(yè)馬馬虎虎、不注重細(xì)節(jié)，也可能會(huì)認(rèn)為企業(yè)最近沒(méi)有活動(dòng)，這些想法的出現(xiàn)都是對(duì)企業(yè)不利的，極不利于企業(yè)品牌形象的建立和維護(hù)。既然有這樣的后果，這類(lèi)網(wǎng)站就不如不做！
實(shí)際上，網(wǎng)站建設(shè)也要如品牌建設(shè)一樣，需要進(jìn)行周密策劃，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃。為此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在服務(wù)客戶時(shí)強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要建設(shè)“氣質(zhì)型網(wǎng)站”，精心規(guī)劃，把網(wǎng)站建設(shè)融入品牌建設(shè)中，把網(wǎng)站當(dāng)作企業(yè)的“活廣告”，當(dāng)作品牌宣傳的第一陣地，在線營(yíng)銷(xiāo)的有效工具。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)把企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)納入品牌整體規(guī)劃的行列，認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)與品牌發(fā)展同步，網(wǎng)站也需要精心維護(hù)、及時(shí)更新，能充分展現(xiàn)公司實(shí)力，提升品牌形象。沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃、沒(méi)有品牌意識(shí)、沒(méi)有及時(shí)更新的網(wǎng)站只會(huì)妨礙品牌的發(fā)展，這三類(lèi)網(wǎng)站不如不做！
1.渝東北農(nóng)村產(chǎn)品的現(xiàn)狀
重慶東北部是重慶的東北生態(tài)涵養(yǎng)發(fā)展區(qū)，定位為國(guó)家重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)、長(zhǎng)江流域重要生態(tài)屏障和長(zhǎng)江上游特色經(jīng)濟(jì)走廊、長(zhǎng)江三峽國(guó)際黃金旅游帶和特色資源加工基地。但是，由于特殊地理?xiàng)l件，使得農(nóng)村地區(qū)交通不便，中大型卡車(chē)無(wú)法駛?cè)耄o農(nóng)村產(chǎn)品的流通帶來(lái)較大的障礙；其次，在數(shù)字時(shí)代的今天，農(nóng)村地區(qū)信息閉塞，農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)了解甚少，降低的農(nóng)村產(chǎn)品的展示空間；最后，農(nóng)民文化層次較低，對(duì)品牌設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的功能認(rèn)知不夠，減弱了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)品形象的設(shè)計(jì)策略
農(nóng)村遠(yuǎn)離現(xiàn)代化工業(yè)區(qū)，是人類(lèi)生活中環(huán)境最生態(tài)的地方，農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品便成了綠色產(chǎn)品、生態(tài)產(chǎn)品的代名詞。隨著社會(huì)財(cái)富的積累，人們對(duì)生活品質(zhì)的需求進(jìn)一步增強(qiáng)，綠色、生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品成世人共同的需求。農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品眾多，但農(nóng)民沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，其中相當(dāng)部分的農(nóng)產(chǎn)品被老鼠啃噬或者霉?fàn)€沒(méi)能變成經(jīng)濟(jì)效益，造成資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品走向是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村增收、都市人群獲得高品質(zhì)食品，實(shí)現(xiàn)國(guó)家十三五規(guī)劃發(fā)展特色農(nóng)村產(chǎn)品，縮小貧富差距的多贏局面的重要步驟。
（1）品牌建設(shè)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌，完整的品牌形象可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，是增加產(chǎn)品公信力的重要途徑。沒(méi)有品牌的農(nóng)村產(chǎn)品在市場(chǎng)中是沒(méi)有自信心的，淪為優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的“地?cái)傌洝薄Ｒ⑼暾r(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品品牌形象應(yīng)從以下三個(gè)方面著手：地域性行業(yè)品牌建設(shè)。地域性行業(yè)品牌是指在一定區(qū)域內(nèi)生長(zhǎng)的同一種農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行整體性命名、品牌策劃與設(shè)計(jì)乃至營(yíng)銷(xiāo)而形成的品牌形象。例如：“奉節(jié)季橙”，它是以重慶市奉節(jié)縣境內(nèi)生長(zhǎng)的季橙進(jìn)行整體形象規(guī)劃，使之成為重慶土特產(chǎn)的代表，成為每一個(gè)重慶乃至西南片區(qū)人民熟知地域性行業(yè)品牌，增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，歸根結(jié)底是增加了農(nóng)民的收入。地域性共生品牌建設(shè)。地域性共生品牌是指的在一定區(qū)域內(nèi)生長(zhǎng)的幾種相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行整體性命名、策劃與設(shè)計(jì)乃至營(yíng)銷(xiāo)而形成的品牌形象。例如：“貴州山寶”，今年春節(jié)前往貴州地區(qū)探親，驚喜的發(fā)信了“貴州山寶”這一品牌，它以貴州境內(nèi)生長(zhǎng)的靈芝、天麻、杜仲三種特色農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)行品牌的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)形成“貴州山寶”這一品牌，整體品牌建設(shè)后的售價(jià)相較于單品散裝提高了近300%。銷(xiāo)售平臺(tái)品牌建設(shè)。建立行業(yè)品牌和共生品牌后，在一定層面上可以極大的提升產(chǎn)品的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但是，消費(fèi)者完成消費(fèi)環(huán)節(jié)則是通過(guò)偶然的機(jī)會(huì)，或者親人朋友介紹，推廣效率不會(huì)很高。因此，建立銷(xiāo)售平臺(tái)的品牌形象，則可以通過(guò)平臺(tái)建設(shè)實(shí)現(xiàn)將各種農(nóng)村特色產(chǎn)品推銷(xiāo)到消費(fèi)者面前。
（2）特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)
銷(xiāo)售平臺(tái)建設(shè)中是農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的探索，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品順利走向市場(chǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，建立“村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)+場(chǎng)鎮(zhèn)據(jù)點(diǎn)+縣市的分理處”的營(yíng)銷(xiāo)格局的核心是特色農(nóng)村產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品品牌群的線上展銷(xiāo)，促進(jìn)傳統(tǒng)零售農(nóng)村產(chǎn)品向現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)交互營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，從根本上實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自我營(yíng)銷(xiāo)。①品牌構(gòu)建與農(nóng)村電商平臺(tái)建設(shè)。平臺(tái)以提供“原生態(tài)農(nóng)村產(chǎn)品，共享品質(zhì)生活“為理念，完成視覺(jué)形象設(shè)計(jì)（標(biāo)志及應(yīng)用）。并且做為一個(gè)整體系統(tǒng)，應(yīng)用在包裝、廣告、互聯(lián)網(wǎng)品臺(tái)中去，形成品牌印象和效應(yīng)，逐漸形成具有品牌形象的互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村產(chǎn)品銷(xiāo)售和展示平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。“重慶市農(nóng)村原生態(tài)產(chǎn)品的電子商務(wù)平臺(tái)”以“綠色通道”為形式，為進(jìn)駐農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)設(shè)綠色認(rèn)證。強(qiáng)化下屬農(nóng)村電商網(wǎng)點(diǎn)品牌建設(shè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等，從根本上實(shí)現(xiàn)提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度，吸引消費(fèi)者眼球，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。②信息可視化與電商平臺(tái)建設(shè)。搭建農(nóng)村產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息展示平臺(tái)，利用COIKE等技術(shù)手段，收集客戶需求信息，建立產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)制;建立產(chǎn)品庫(kù)存信息，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與庫(kù)存的動(dòng)態(tài)管理;建立會(huì)員與訂單的信息系統(tǒng)，掌握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài)。提高重慶農(nóng)村原生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。③物流與電商平臺(tái)建設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品的展示與銷(xiāo)售過(guò)程后，將產(chǎn)品從農(nóng)戶手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者面前是電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易的重要環(huán)節(jié)，重慶市農(nóng)村地區(qū)多處山區(qū)丘陵地帶，地質(zhì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，交通不便利，運(yùn)作成本高，采取村級(jí)隨時(shí)收貨，定期向中心鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移并存儲(chǔ)，并聯(lián)合快遞獲物流公司，通力合作，縣市級(jí)組建分理處，協(xié)調(diào)快遞與物流，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品快速的轉(zhuǎn)交至消費(fèi)者手中。
3.小結(jié)
通過(guò)品牌建設(shè)與電子平臺(tái)設(shè)計(jì)，“形成品牌構(gòu)建+電商平臺(tái)營(yíng)”的農(nóng)村產(chǎn)品銷(xiāo)售格局。實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品快速、有序的進(jìn)入市場(chǎng)，幫助農(nóng)民提高經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)糧食資源優(yōu)化配置。促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)從粗放型走向集約型，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。并以此形成行業(yè)優(yōu)化導(dǎo)視，發(fā)揮品牌農(nóng)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢(shì)，為國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的理論研究和實(shí)際利用提供依據(jù)和借鑒。
作者:譚勇 單位:重慶交通大學(xué)
該企業(yè)背倚南中國(guó)著名的中草藥產(chǎn)地，企業(yè)規(guī)模雖然不大，但銷(xiāo)售穩(wěn)定，產(chǎn)品資源豐富，有些產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品相比優(yōu)勢(shì)突出，在患者中有很好的口碑，由此可以看出，這是一個(gè)非常有發(fā)展?jié)摿Φ闹行⌒推髽I(yè)。但從營(yíng)銷(xiāo)角度考量，該醫(yī)藥企業(yè)品牌力和營(yíng)銷(xiāo)力不足，具體表現(xiàn)為：
第一、品牌各自為政，單個(gè)產(chǎn)品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；
第二、產(chǎn)品有一定的知名度，企業(yè)知名度低；
第三、以大流通和自然銷(xiāo)售為主，沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀念，甚至處于一種“不作為”的狀態(tài)，即使年銷(xiāo)售額過(guò)億的產(chǎn)品在全國(guó)也有多個(gè)省區(qū)處于空白。
該企業(yè)在中小型醫(yī)藥企業(yè)中有一定的代表性：企業(yè)有很好的產(chǎn)品資源，卻不懂得整合和利用，致使好產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，企業(yè)一直不溫不火。筆者一直從事醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌整合及產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃工作，與醫(yī)藥企業(yè)有著廣泛的接觸，對(duì)國(guó)內(nèi)的中小型醫(yī)藥企業(yè)做品牌的心態(tài)深有體會(huì)，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的老板對(duì)于品牌的認(rèn)知普遍存在以下盲區(qū)：
第一、思想還停留在推銷(xiāo)觀念階段，認(rèn)為產(chǎn)品出來(lái)后，用人員踏踏實(shí)實(shí)去推廣就是做市場(chǎng)，完全沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)觀念；
第二、知道有的企業(yè)靠品牌獲得了成功，卻認(rèn)為做品牌必須大投入，寧愿花更多的人員費(fèi)用辛辛苦苦做市場(chǎng)，也舍不得投入?yún)^(qū)區(qū)的費(fèi)用去做品牌，不知道做品牌對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是最劃算的投資；
第三、深知品牌重要，也想做品牌，卻不知道怎么做。
企業(yè)形象和品牌形象的整合也就是幾十萬(wàn)元的投入，這樣的投入對(duì)于大多數(shù)中小型醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然不是問(wèn)題。而品牌傳播所產(chǎn)生的費(fèi)用，只要策略對(duì)頭，完全可以靠產(chǎn)品銷(xiāo)量提升產(chǎn)生的利潤(rùn)來(lái)消化。當(dāng)品牌建立起來(lái)后，品牌累積的無(wú)形資產(chǎn)無(wú)論是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售還是對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)都能夠讓企業(yè)受益終生，這也是品牌創(chuàng)造利潤(rùn)的奧妙所在。
從另一個(gè)層面講，目前的中小型醫(yī)藥企業(yè)，與大型的醫(yī)藥企業(yè)相比沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌，沒(méi)有核心的技術(shù)，沒(méi)有雄厚的資金，而面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)家法規(guī)的監(jiān)管也更加嚴(yán)厲，靠炒作產(chǎn)品概念圈錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)模式經(jīng)過(guò)前幾年的濫觴后遺癥明顯：商和消費(fèi)者對(duì)這種過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)模式免疫力越來(lái)越強(qiáng)，要從他們當(dāng)中圈錢(qián)已經(jīng)越來(lái)越難；一不小心在國(guó)家有關(guān)法規(guī)的禁區(qū)內(nèi)踩線，產(chǎn)品和企業(yè)更是面臨“中場(chǎng)死亡”的威脅。因此，對(duì)于中小型醫(yī)藥企業(yè)而言，沒(méi)有品牌就找不到企業(yè)的歸屬，惟一的出路是打造強(qiáng)勢(shì)品牌。 低成本能打造強(qiáng)勢(shì)品牌嗎？答案是肯定的。中小型醫(yī)藥企業(yè)最核心的問(wèn)題是品牌的整合和傳播，只要把握好“整合”和“傳播”兩個(gè)核心，把品牌傳播費(fèi)用花在刀刃上，對(duì)企業(yè)和品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性的整合和傳播，中小型企業(yè)完全可以通過(guò)低成本打造出強(qiáng)勢(shì)品牌。實(shí)踐證明，以企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌形象整合、品牌傳播三種手段結(jié)合全面解決品牌的整合和傳播問(wèn)題，是低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的理想路徑。
一、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃
中小型醫(yī)藥企業(yè)普遍戰(zhàn)略規(guī)劃觀念淡薄，企業(yè)發(fā)展隨意性大，缺乏目標(biāo)明確、步調(diào)一致的行動(dòng)綱領(lǐng)，這些缺陷導(dǎo)致企業(yè)資源分散，營(yíng)銷(xiāo)效率低下。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在研究企業(yè)歷史、現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、利益相關(guān)人、消費(fèi)者以及發(fā)展目標(biāo)等各種因素的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行有效的整合，從戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)定位，建立企業(yè)的核心價(jià)值，是企業(yè)發(fā)展的行動(dòng)綱領(lǐng)。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃能夠使企業(yè)的資源和營(yíng)銷(xiāo)效率得到充分的發(fā)揮，從而大大降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，中小型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)圍繞四個(gè)方面進(jìn)行：
1、企業(yè)定位
企業(yè)定位的目的是幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)找到一個(gè)能夠快速發(fā)展的位置，所以，在進(jìn)行企業(yè)定位之前必須對(duì)企業(yè)狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行正確的評(píng)估。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，以有比較優(yōu)勢(shì)的資源、產(chǎn)品線或有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品為依據(jù)的企業(yè)定位是比較務(wù)實(shí)的做法，畢竟企業(yè)需要的是一個(gè)能夠穩(wěn)健發(fā)展的方向，而不是一個(gè)漂亮的口號(hào)。如W企業(yè)，它的比較優(yōu)勢(shì)是背靠中藥材第二大產(chǎn)地，擁有原產(chǎn)地道藥材的資源優(yōu)勢(shì)，而其產(chǎn)品中，骨傷科用藥、心腦血管用藥和婦科用藥具有比較優(yōu)勢(shì)，W企業(yè)定位應(yīng)該是這些優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略性整合表達(dá)或其中某一優(yōu)勢(shì)在企業(yè)發(fā)展層面的戰(zhàn)略性突顯。
2、產(chǎn)品規(guī)劃
梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在研究產(chǎn)品、分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上選擇有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品重點(diǎn)發(fā)展。如W企業(yè)的婦科用藥有痛經(jīng)藥、經(jīng)前緊張綜合癥藥、調(diào)經(jīng)補(bǔ)血藥、婦科炎癥藥、婦科不孕癥藥、安胎藥、催乳優(yōu)乳藥等，這一產(chǎn)品線產(chǎn)品相當(dāng)完備，系列性強(qiáng)，完全可以作為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)品線進(jìn)行整體性的規(guī)劃，把這類(lèi)產(chǎn)品做精做深，使其成為企業(yè)有號(hào)召力的品牌。
3、品牌核心價(jià)值提煉
品牌核心價(jià)值（如石藥的“做好藥，為中國(guó)”）是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的鈕帶，也是品牌認(rèn)知、記憶和區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的橋梁，同時(shí)品牌核心價(jià)值還是建立品牌聯(lián)想，提高品牌信任度和偏好度，累積品牌資產(chǎn)的最佳按鈕。中小型醫(yī)藥企業(yè)在提煉品牌核心價(jià)值時(shí)要考慮幾個(gè)方面：第一、包容性。通常一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)有眾多產(chǎn)品，面對(duì)的患者不盡相同，因此品牌核心價(jià)值必須能夠包容企業(yè)不同的產(chǎn)品；第二、雙向溝通。品牌核心價(jià)值的最大功能是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，這就要求品牌核心價(jià)值必須站在消費(fèi)者或社會(huì)的角度替產(chǎn)品說(shuō)話，這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)成產(chǎn)品與消費(fèi)者的雙向溝通；第三、品牌占位和區(qū)隔。通過(guò)體現(xiàn)品牌的核心優(yōu)勢(shì)或者企業(yè)的社會(huì)感體現(xiàn)品牌的價(jià)值，在消費(fèi)者心理上占據(jù)有利位置，與其他品牌形成鮮明的區(qū)隔；第四、易于傳播。簡(jiǎn)潔、口語(yǔ)化的表達(dá)、新穎的文字組合和獨(dú)特的記記憶點(diǎn)能夠提高品牌核心價(jià)值的傳播效率。
4、企業(yè)形象設(shè)計(jì)
良好的、規(guī)范化的企業(yè)形象對(duì)內(nèi)能夠提高企業(yè)的管理效率，提升員工士氣，增強(qiáng)員工凝聚力和榮譽(yù)感；對(duì)外能夠體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，塑造良好的企業(yè)形象。同時(shí)，企業(yè)形象和品牌形象相互依附，不可剝離，企業(yè)形象也是品牌形象的一部分。
中小型醫(yī)藥企業(yè)的形象設(shè)計(jì)包括：企業(yè)標(biāo)志、品牌核心價(jià)值形象、大門(mén)、辦公環(huán)境、園區(qū)環(huán)境、廠房環(huán)境、車(chē)間導(dǎo)示系統(tǒng)、道路導(dǎo)示系統(tǒng)、終端視覺(jué)及辦公用品、工作服、用具等等。規(guī)范化的企業(yè)形象設(shè)計(jì)能夠使企業(yè)的形象煥然一新，對(duì)外樹(shù)立良好的品牌形象。
二、品牌整合
很多中小型醫(yī)藥企業(yè)雖然規(guī)模不大，但產(chǎn)品不少，如W制藥企業(yè)產(chǎn)品就多達(dá)307個(gè)。如此眾多的產(chǎn)品，如果不進(jìn)行整合，在市場(chǎng)上很難形成合力，品牌很難做起來(lái)，最終的結(jié)果可能像W制藥企業(yè)負(fù)責(zé)人說(shuō)的“同樣的產(chǎn)品，甚至我們的療效更好，別人賣(mài)十四元，我們賣(mài)七元，別人一年賣(mài)幾個(gè)億，我們一上賣(mài)幾百萬(wàn)。”
品牌整合的精髓在于整合產(chǎn)品及相關(guān)的品牌元素，使品牌形象規(guī)范化、整體化、一致化，最終能夠在營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)中突出統(tǒng)一的品牌。中小型醫(yī)藥企業(yè)在品牌整合中要重點(diǎn)解決如下問(wèn)題：
1、以企業(yè)品牌為母品牌的品牌整合
藥品開(kāi)發(fā)周期和生命周期長(zhǎng)，由于歷史的原因，很多企業(yè)的不同產(chǎn)品采用不同的商標(biāo)，如果在營(yíng)銷(xiāo)和傳播活動(dòng)中只突出產(chǎn)品商標(biāo)，會(huì)造成傳播成本分散和增加，并且不利于品牌資產(chǎn)的累積。因此，在品牌整合過(guò)程中需要建立“母品牌（企業(yè)）——子品牌（產(chǎn)品商標(biāo)+產(chǎn)品）”的品牌模式。這種品牌模式能夠把企業(yè)的所有產(chǎn)品整合起來(lái)，使每一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都能夠?yàn)槠放评鄯e資產(chǎn)。
2、商標(biāo)的整合
很多中小型醫(yī)藥企業(yè)缺乏商標(biāo)整合意識(shí)，如W制藥企業(yè)，其產(chǎn)品的商標(biāo)明顯缺乏整合，如一個(gè)產(chǎn)品的不同劑型采用不同的商標(biāo)，同一個(gè)產(chǎn)品上出現(xiàn)兩個(gè)商標(biāo)，產(chǎn)品商標(biāo)繁多等等。類(lèi)似的現(xiàn)象在中小型醫(yī)藥企業(yè)中并不少見(jiàn)，這種做法無(wú)異于為品牌設(shè)置記憶障礙，十分不利于品牌的傳播。從品牌的角度考慮，W制藥企業(yè)正確的做法是對(duì)商標(biāo)進(jìn)行整合：一個(gè)產(chǎn)品（不同劑型）采用同一個(gè)商標(biāo)，一個(gè)產(chǎn)品只能采用一個(gè)商標(biāo)，新產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)時(shí)最好選擇企業(yè)已有的有一定知名度，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的商標(biāo)。商標(biāo)除了標(biāo)記和保護(hù)產(chǎn)品，同時(shí)兼有品牌傳播的功能，商標(biāo)的采用應(yīng)該考慮品牌利益的最大化。
3、產(chǎn)品包裝的整合設(shè)計(jì) 經(jīng)過(guò)整合的產(chǎn)品包裝能夠讓消費(fèi)者清晰、快速識(shí)別自己的品牌，累積品牌印象，同時(shí)，由于整合后的產(chǎn)品包裝整體性強(qiáng)，形象統(tǒng)一，也利于品牌形象的建立。產(chǎn)品包裝的整合設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：
第一、產(chǎn)品包裝從視覺(jué)上要突出的品牌元素次序?yàn)楫a(chǎn)品名稱、母品牌、商標(biāo)。
第二、同一產(chǎn)品的系列劑型包裝形象要高度統(tǒng)一。
第三、所有產(chǎn)品在視覺(jué)上要有整合點(diǎn)，如不同產(chǎn)品的包裝上出現(xiàn)固定的品牌符號(hào)、產(chǎn)品包裝大感覺(jué)統(tǒng)一等，以體現(xiàn)產(chǎn)品的系列感，突出品牌形象。
第四、產(chǎn)品包裝在大形象統(tǒng)一的前提下，要體現(xiàn)不同通路（如臨床、OTC）的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)及產(chǎn)品的功能訴求點(diǎn)。
三、品牌傳播
在對(duì)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌整合后，低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌的第三步就是品牌的傳播。中小型企業(yè)資金有限，不可能投入大費(fèi)用去進(jìn)行品牌的推廣。因此，策略性地通過(guò)較低的傳播成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌是中小型醫(yī)藥企業(yè)的明智選擇。中小型企業(yè)要策略性地通過(guò)低傳播成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌，必須把握好以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、優(yōu)選有核心競(jìng)爭(zhēng)力的普藥產(chǎn)品，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ゴ蛟斐銎髽I(yè)的“明星產(chǎn)品”
中小型企業(yè)沒(méi)有資金做專門(mén)的品牌推廣，通過(guò)明星產(chǎn)品提攜企業(yè)品牌，然后依靠企業(yè)品牌帶動(dòng)其他產(chǎn)品是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的穩(wěn)健做法。“明星產(chǎn)品”選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：第一、必須是OTC產(chǎn)品；第二、目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量龐大；第三、產(chǎn)品有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第四、容易通過(guò)廣告“引爆”。中小型企業(yè)綜合實(shí)力雖然比不過(guò)大型企業(yè)，但某些有比較優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品完全具備成為“明星產(chǎn)品”的條件，如W制藥企業(yè)的XXX跌打丸，具有四十多年的歷史，療效很好，年銷(xiāo)售額近億元，在患者中有極佳的口碑，W制藥企業(yè)部分市場(chǎng)由自己做，部分市場(chǎng)采用商，但一直沒(méi)有針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳。W制藥企業(yè)如果把XXX跌打丸作為“明星產(chǎn)品”培育，制定一套該產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌結(jié)合宣傳，完全可以提高該產(chǎn)品的知名度，使其成為市場(chǎng)上的明星品牌，同時(shí)帶來(lái)企業(yè)知名度的提升。
2、在廣告宣傳中，以明星產(chǎn)品為主，必須強(qiáng)化母品牌（企業(yè)品牌）的輸出
在對(duì)明星產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，必須要以產(chǎn)品為主體，產(chǎn)品的宣傳要有獨(dú)特的訴求點(diǎn)，以激發(fā)患者購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)不要忽略母品牌（企業(yè)品牌）的輸出，使產(chǎn)品的每一次宣傳都能夠?yàn)槟钙放评鄯e印象。母品牌的輸出模式要規(guī)范化，規(guī)范化的模式是：母品牌+品牌核心價(jià)值，如貴州益佰的“貴州益佰 做足益佰100”。這種品牌輸出模式既能提高品牌知名度，又能夠塑造鮮明的品牌形象。
一、案例分析
廣東的老字號(hào)，大多和餐飲、食品業(yè)有關(guān)，比如蓮香樓、廣州酒家、致美齋、咀香園、惠如樓、泮溪酒家等。近十來(lái)年間，一些老字號(hào)卻悄然退出人們的記憶。縱觀全聚德、東來(lái)順、可口可樂(lè)、肯德基等擁有悠久歷史的國(guó)內(nèi)外“老字號(hào)”企業(yè)，它們?cè)诎l(fā)展的征程中，不斷地在品牌、產(chǎn)品、渠道、傳播、推廣等方面進(jìn)行變革創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)代與消費(fèi)需求的變化而獲得持久發(fā)展。廣東老字號(hào)中也不乏勇于創(chuàng)新改變的例子，像寶生園、蓮香樓、生茂泰等老字號(hào)幾乎都有不同程度的“復(fù)興工程”，以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有自己的一席之地。
（一）老字號(hào)“寶生園”的品牌歷程廣州老字號(hào)、中華老字號(hào)“寶生園”創(chuàng)辦于1924年，距今已有90多年歷史。寶生園如今已是擁有600多家連鎖專賣(mài)店的中國(guó)十大蜂蜜品牌。但寶生園和眾多老字號(hào)一樣，也遭遇過(guò)品牌“雪藏”、老店拆遷等低迷時(shí)期。20世紀(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期曾改名為“廣州蜂蜜店”，1989年才恢復(fù)原字號(hào)。經(jīng)歷了幾十年的“銷(xiāo)聲匿跡”，“寶生園”正面臨如何重新?lián)P名的問(wèn)題。當(dāng)時(shí)寶生園在那個(gè)沒(méi)有什么品牌意識(shí)的年代做了—個(gè)重要的決定：請(qǐng)來(lái)廣告公司進(jìn)行全套CI策劃，從那個(gè)繁體行書(shū)“寶”字商標(biāo)、蜂蜜等產(chǎn)品的包裝、商店裝修到員工服裝等等均進(jìn)行了統(tǒng)一設(shè)計(jì)，并注冊(cè)了“寶生園”、“寶”、“EDEN”等商標(biāo)以及商標(biāo)的圖案（圖1）。猶如鳳凰涅重生般，寶生園的商標(biāo)展現(xiàn)其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，品牌以一個(gè)全新的面貌，全新的姿態(tài)立足于國(guó)人面前。品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品的重新定位是寶生園復(fù)興的階段性崛起、邁向成功的關(guān)鍵。2004年，擁有悠久歷史的的寶生園老店被迫結(jié)束營(yíng)業(yè)，因困于經(jīng)營(yíng)危機(jī)，寶生園決定更改經(jīng)營(yíng)方式，踏上了連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。為了適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展，寶生園除了在經(jīng)營(yíng)模式上作出創(chuàng)新外，還在店面形象、銷(xiāo)售渠道、產(chǎn)品包裝上進(jìn)行拓展與換代。2010年，寶生園的新店形象以嶺南文化氣息濃厚的裝修風(fēng)格展示其老字號(hào)品牌文化的傳承與創(chuàng)新。次年，寶生園開(kāi)始打造電商渠道，成為第一批“觸電”的廣州老字號(hào)品牌。2013年，寶生園決定要適應(yīng)消費(fèi)需求與現(xiàn)代審美的變化，從視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的角度,對(duì)其蜂蜜包裝進(jìn)行重塑。如圖2中的右圖，對(duì)標(biāo)志、標(biāo)簽以及瓶子形態(tài)都進(jìn)行了再設(shè)計(jì)，對(duì)比起舊包裝（圖2左圖），再設(shè)計(jì)后的包裝檔次提升了，也更能突顯出其高品質(zhì)，有利于其品牌形象的鞏固、推廣。事實(shí)上，老字號(hào)寶生園在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遭逢巨變的經(jīng)歷跟廣東眾多老字號(hào)相類(lèi)似，老字號(hào)如何穩(wěn)中求變，創(chuàng)出另一番新天地，寶生園作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)及視覺(jué)形象設(shè)計(jì)升級(jí)成功的例子，很值得其他廣東老字號(hào)借鑒。
（二）陶陶居的月餅包裝被稱為“月餅泰斗”的百年老號(hào)陶陶居，在廣州也是享賦盛名。其精工制作的月餅深受中外人士歡迎。2013年中秋，市場(chǎng)上出現(xiàn)所謂“新舊”兩款包裝的陶陶居月餅，之前陶陶居雙黃白蓮蓉月餅盒都是鮮紅色，但這時(shí)卻又多了一款淺杏色外包裝的“陶陶居”月餅。如圖3所示，以750克包裝為例，“舊”包裝的4款月餅采用經(jīng)典鐵盒包裝，設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一，都是以紅色為底配以嫦娥奔月的插畫(huà)，月亮中印有陶陶居的樓市門(mén)面。但這4款口味的月餅包裝設(shè)計(jì)區(qū)別只在于鐵盒上的說(shuō)明性文字，區(qū)別不大，辨析度不夠高。如圖4所示，“新”包裝首先在鐵盒主體色調(diào)上進(jìn)行改變，為了區(qū)分產(chǎn)品的種類(lèi)，“新”包裝整體采用了不同的背景色，便于白蓮蓉和紅蓮蓉月餅的區(qū)分。而圖形方面，“新”包裝的主體圖形設(shè)計(jì)平面化，極具裝飾味，分別用了“嫦娥”和“陶陶居的老店門(mén)面”兩款插畫(huà)來(lái)區(qū)分蛋黃和雙黃的口味，這樣一來(lái)，產(chǎn)品種類(lèi)的辨析度提高，消費(fèi)者也較容易進(jìn)行選購(gòu)。雖然這“新舊”包裝是源于廣州兩個(gè)飲食集團(tuán)的商標(biāo)糾紛，并不屬于陶陶居的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)升級(jí)，但是從視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的角度來(lái)說(shuō)，兩個(gè)系列的包裝都各有優(yōu)勢(shì)，“舊”包裝的經(jīng)典形象伴隨著其懷舊氣息已深入人心，但設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代感的“新”包裝似乎更符合年輕人的審美觀，更受年輕消費(fèi)者的青睞。陶陶居的“新舊”包裝恰恰反映了老字號(hào)的傳承與創(chuàng)新的問(wèn)題。老字號(hào)在品牌形象設(shè)計(jì)升級(jí)的過(guò)程中，應(yīng)該注意在傳承與創(chuàng)新中取得平衡，這樣才能為廣大消費(fèi)者所接受。
二、廣東老字號(hào)品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)策略研究
針對(duì)廣東老字號(hào)現(xiàn)狀，圍繞如何讓一個(gè)老字號(hào)品牌保持強(qiáng)大的生命力的目的，本文就品牌文化內(nèi)涵的挖掘和品牌視覺(jué)形象的表現(xiàn)兩方面對(duì)品牌形象創(chuàng)新設(shè)計(jì)提出幾點(diǎn)建議。
（一）挖掘品牌文化內(nèi)涵，賦予新時(shí)代的意義隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也在不斷地改變和豐富著，今天，品牌在我們心目中，已不僅僅是冷冰冰的符號(hào)，它是被人格化的，具有個(gè)性的，是一個(gè)企業(yè)核心價(jià)值的象征。品牌文化，是“文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和”。對(duì)于廣東老字號(hào)品牌，因經(jīng)過(guò)史的沉淀，在塑造品牌文化時(shí)，應(yīng)該充分挖掘其所具有的獨(dú)特的、深沉的歷史內(nèi)涵。1.挖掘老字號(hào)品牌的地域文化內(nèi)涵挖掘廣東老字號(hào)品牌的地域文化內(nèi)涵，一方面能夠豐富老字號(hào)的品牌形象，另一方面又能使老字號(hào)作為傳承傳統(tǒng)文化的載體。可以從歷史文化、民俗文化等去深度挖掘品牌的地域文化。2.品牌精神定位品牌精神，是品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)。對(duì)廣東老字號(hào)來(lái)說(shuō)，在新時(shí)代，賦予品牌更多社會(huì)責(zé)任，是對(duì)品牌自身提出的更高要求，是一種高大的民族情懷。如李錦記，在其品牌成長(zhǎng)路上，始終不忘將它的品牌精神與社會(huì)責(zé)任聯(lián)系在一起，本著思利及人的理念，完成了第一個(gè)使命“將中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化通過(guò)醬料傳播到全世界”后，又提出第二個(gè)使命“要將中國(guó)中草藥健康產(chǎn)品傳播到全世界”。擁有這種情懷，讓李錦記品牌以一個(gè)民族的身份走向世界。
（二）品牌視覺(jué)形象表現(xiàn)產(chǎn)品最終都是會(huì)到達(dá)消費(fèi)者手中，所以通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)來(lái)傳遞品牌文化內(nèi)涵，是最直接的方式。而產(chǎn)品包裝則會(huì)以最直觀的方式去影響消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。所以產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是品牌視覺(jué)形象中很重要的部分。產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)不僅要有藝術(shù)美感、形式感，還要考慮其是否符合品牌形象，能否傳達(dá)品牌文化內(nèi)涵。1.在地域文化中尋找設(shè)計(jì)元素在地域文化中尋找合適的設(shè)計(jì)元素，對(duì)產(chǎn)品包裝的色彩、文字、圖形進(jìn)行塑造，適時(shí)對(duì)品牌包裝視覺(jué)形象進(jìn)行再設(shè)計(jì)，有利于廣東老字號(hào)建立起具有本土特色的品牌視覺(jué)形象，賦予品牌更多地域文化內(nèi)涵。（1）色彩。在同一種民族文化的熏陶下，大多數(shù)人對(duì)色彩的情感會(huì)趨向相同。這造就了各民族有各自喜愛(ài)的顏色，這種喜好的偏向在地域文化中留下深深的烙印。譬如，中國(guó)人喜歡紅，可讓中國(guó)紅在產(chǎn)品包裝中散發(fā)光彩，這就需要講究色彩搭配、使用手法，迎合消費(fèi)者的審美。它可作為背景色，點(diǎn)出中式主題，又或者和多種元素搭配融合，組合出優(yōu)美的畫(huà)面。在包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地應(yīng)用色彩情感的規(guī)律，充分發(fā)揮色彩的暗示作用，更能引起消費(fèi)者的興趣。（2）文字。漢字既是文字也是圖形符號(hào)，不僅有敘述說(shuō)明的功能，也具有裝飾美化的作用。中國(guó)特有的書(shū)寫(xiě)藝術(shù)——書(shū)法博大精深，各式書(shū)體風(fēng)格各異，如在包裝設(shè)計(jì)中恰當(dāng)應(yīng)用書(shū)法字體，既能增加產(chǎn)品包裝文化附加值，又能起到錦上添花的藝術(shù)效果。（3）圖形。包裝設(shè)計(jì)的圖形包括商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、產(chǎn)品實(shí)物、使用示意圖、象征形象、輔助裝飾圖形等。用具象或抽象的圖形將傳統(tǒng)的地域文化概括表達(dá)出來(lái)，可以是一些象征性的建筑物、人物、動(dòng)物、景物或是一些傳統(tǒng)紋樣。我們還必須用現(xiàn)代設(shè)計(jì)眼光對(duì)地域文化符號(hào)重新設(shè)計(jì)，才能夠符合現(xiàn)代的審美傾向，將視覺(jué)元素承載的地域文化、歷史文化、民俗文化有效地傳播出去。2.考慮包裝材質(zhì)不同的包裝材質(zhì)，給人不一樣的感覺(jué)。通過(guò)不同材質(zhì)賦予包裝的質(zhì)感，來(lái)傳達(dá)出品牌文化、品牌理念。如無(wú)印良品，一貫選擇那些能再生循環(huán)的材料作為包裝材質(zhì)，極好地傳達(dá)其注重綠色環(huán)保的品牌理念。
三、結(jié)語(yǔ)
廣東老字號(hào)品牌的發(fā)展，既不能離開(kāi)根本，即舍棄本身所蘊(yùn)含的文化傳統(tǒng)而一味去迎合新時(shí)代。但是老字號(hào)品牌在發(fā)展過(guò)程中也不能墨守成規(guī)而缺乏創(chuàng)新。老字號(hào)品牌在守著自己根基的同時(shí)，應(yīng)該賦予品牌文化一些新內(nèi)容，對(duì)品牌視覺(jué)形象適時(shí)進(jìn)行升級(jí)再設(shè)計(jì)，讓老字號(hào)品牌煥發(fā)青春的活力。
作者：梁淑敏 蔡曉君 楊美霞 陳燕恬 單位：仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院
藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)成立于1992年，是為國(guó)內(nèi)企業(yè)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌形象規(guī)劃。品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的專業(yè)機(jī)構(gòu)。曾先后為200余家企業(yè)進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)(VIS)、品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)策劃等服務(wù)。2002年，藍(lán)之象企劃?rùn)C(jī)構(gòu)披評(píng)為中國(guó)20家最具實(shí)力策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。據(jù)了解，藍(lán)之象為Aee鞋業(yè)、丹妮餐飲、溫氏靈芝茶等企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)提供了成功的品牌形象規(guī)劃服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提高和品牌價(jià)值提升的雙贏之局。
牛主編：這幾年連鎖行業(yè)的發(fā)展我們有目共睹，就目前發(fā)展情況來(lái)講，您如何看待連鎖行業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀?
聶繼軍：近幾年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，連鎖行業(yè)以最富活力的姿態(tài)呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)亦開(kāi)始加速圈地，連鎖店可謂百花齊放、品牌眾多。常有猛然“崛起”后又迅速“例下”的現(xiàn)象發(fā)生。在當(dāng)今這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，“攻城略地”的價(jià)格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，以傷“敵”一千、自損八百的威力，為企業(yè)帶來(lái)了不小的煩惱。品牌是消費(fèi)者區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“法寶”。
品牌就是企業(yè)利益的保證，是消費(fèi)者與連鎖企業(yè)有關(guān)的全部體驗(yàn)，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，是企業(yè)提高高效利益的主要途徑。連鎖行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的根本特征在于其可復(fù)制性，而品牌是與消費(fèi)者溝通的關(guān)鍵。就目前連鎖行業(yè)而言，企業(yè)在擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力服務(wù)的同時(shí)必定要注重品牌獨(dú)特形象的塑造。但是在品牌價(jià)值層面上，多數(shù)企業(yè)忽視與目標(biāo)消費(fèi)者的情感溝通、無(wú)鮮明的品牌個(gè)性和獨(dú)特性的形象打造。品牌個(gè)性訴求成為連鎖企業(yè)值得關(guān)注的問(wèn)題。
牛主編：在連鎖行業(yè)中，企業(yè)與品牌建設(shè)具有怎樣的關(guān)系?
聶繼軍：對(duì)于連鎖企業(yè)來(lái)說(shuō)，企業(yè)本身就好似一棵茂盛的果樹(shù)，連鎖店就是樹(shù)上結(jié)的果子，消費(fèi)者看到果子很誘人，摘下品嘗后覺(jué)得很滿足，就會(huì)認(rèn)為整個(gè)樹(shù)上的果子都是好吃的并不斷去吃，還會(huì)告訴身邊的人自己的體會(huì)，這便是品牌的作用力。
連鎖品牌推廣過(guò)程中，通過(guò)傳播品牌的核心思想，傳播樹(shù)立一個(gè)整體的品牌形象。品牌說(shuō)服與品牌感動(dòng)是兩個(gè)關(guān)鍵元素，品牌說(shuō)服靠的是企業(yè)實(shí)力，品牌感動(dòng)靠的則是品牌附加值。連鎖行業(yè)的戰(zhàn)略性復(fù)制是特定的。因此，需要企業(yè)在進(jìn)行品牌個(gè)性形象塑造的同時(shí)兼具品牌核心理念的宣傳，使品牌的“內(nèi)蘊(yùn)和外相”都能均衡發(fā)展。
品牌外在個(gè)性形象的建立是企業(yè)解決持續(xù)贏利問(wèn)題的基礎(chǔ)。品牌形象傳播以品牌的核心價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)對(duì)品牌理念、精神的延伸，向消費(fèi)者展現(xiàn)最獨(dú)一無(wú)二的品牌符號(hào)，驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的積累，突破膠著的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。連鎖行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，為品牌注入更多的附加值是增強(qiáng)消費(fèi)者品牌信心的前提，豐富的品牌聯(lián)想有利于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的口碑傳播，從而使企業(yè)形象得到更立體的提升和擴(kuò)展。在藍(lán)之象服務(wù)過(guò)的連鎖行業(yè)中，通過(guò)對(duì)Aee品牌的塑造，充分地詮釋出品牌的核心理念，滿足女性消費(fèi)者的心理需求，從而實(shí)現(xiàn)了一個(gè)品牌從無(wú)到有、從有到優(yōu)的進(jìn)程，并通過(guò)品牌價(jià)值提升整個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道連鎖，幫助企業(yè)創(chuàng)造了不菲的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
牛主編：針對(duì)連鎖行業(yè)良莠不齊的企業(yè)現(xiàn)狀，處在不同發(fā)展階段的企業(yè)應(yīng)該如何確定品牌建設(shè)的著力點(diǎn)?
聶繼軍：一個(gè)品牌的建設(shè)包括精神理念的提煉、營(yíng)銷(xiāo)行為的創(chuàng)新、視覺(jué)形象的感染這三個(gè)方面。從發(fā)展規(guī)模上講，不同規(guī)模的企業(yè)采用不同品牌策略。就拿連鎖行業(yè)中的一些小企業(yè)來(lái)講，經(jīng)常聽(tīng)到他們的抱怨“做品牌是找死，不做品牌是等死”，這句話著實(shí)反映出小企業(yè)關(guān)于品牌建設(shè)的兩難心態(tài)。所以，有些小型連鎖企業(yè)暫停品牌建設(shè)的腳步，不注重品牌內(nèi)涵、忽略品牌的核心理念，盲目地機(jī)械復(fù)制，無(wú)異于在地基不穩(wěn)的建筑上繼續(xù)堆土建房，終釀慘劇，
企業(yè)在創(chuàng)建初期，一定要將LOGO、品牌語(yǔ)、經(jīng)營(yíng)核心獨(dú)特理念結(jié)合在一起，這樣才能使企業(yè)在宣傳過(guò)程中準(zhǔn)確、清晰、一目了然地被消費(fèi)者識(shí)別和記憶。同時(shí)，中小企業(yè)在廣告宣傳時(shí)可以向大企業(yè)學(xué)習(xí)，不能因?yàn)橐?guī)模小而放棄做大品牌的意識(shí)。中小企業(yè)雖然與一但是企業(yè)可以將產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌宣傳結(jié)合起來(lái)，在銷(xiāo)售中進(jìn)行品牌附加值積累、在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中促進(jìn)產(chǎn)品穩(wěn)定銷(xiāo)售。
連鎖企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員每一次與客戶的溝通都是在營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌，每一條促銷(xiāo)廣告不僅是在做銷(xiāo)售同樣是在積淀自己的品牌價(jià)值。品牌建設(shè)是一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，是從每個(gè)細(xì)節(jié)的“點(diǎn)”到消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)。
牛主編：從您16年創(chuàng)意策劃經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，連鎖行業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)有哪些方面值得注意?
聶繼軍：連鎖經(jīng)營(yíng)模式是連“店”還是連“心”?連鎖企業(yè)創(chuàng)建期是拓展渠道資源，建立自己便于復(fù)制的連鎖模式，成長(zhǎng)期在于搶占消費(fèi)者心智，變消費(fèi)者認(rèn)知成為忠誠(chéng)消費(fèi)者的過(guò)程，更要加強(qiáng)品牌的獨(dú)特經(jīng)營(yíng)方式和惟一性品牌風(fēng)格的塑造。
為什么一些連鎖企業(yè)在品牌建設(shè)方面能夠取得了成功?比如真功夫、蘇寧、家樂(lè)福、星巴克等。就是其中比較典型的代表。這些企業(yè)通過(guò)持續(xù)而統(tǒng)一的品牌傳播，以相同的聲音傳遞品牌核心價(jià)值，形成對(duì)品牌資產(chǎn)的積累，品牌價(jià)值經(jīng)久不衰。
連鎖行業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)需要注意以下三個(gè)方面：
第一，品牌獨(dú)特個(gè)性是連鎖行業(yè)的價(jià)值靈魂，品牌形象的統(tǒng)一則是連鎖的生命。在品牌建設(shè)過(guò)程中，所有的宣傳、行為都必須成為企業(yè)核心價(jià)值的信息載體，并且在宣傳過(guò)程中要保持同一聲音、同一姿態(tài)，呈現(xiàn)出一致的品牌風(fēng)格。才能積累出豐厚的品牌關(guān)注度。
關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計(jì)；改變；革新；新媒體
伴隨著當(dāng)今科技的創(chuàng)新發(fā)展和信息技的提升術(shù)，新媒體現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)為其提高自身品牌知名度和創(chuàng)造此品牌的一個(gè)重要的傳播途徑和媒介。新媒體對(duì)品牌設(shè)計(jì)提出要求時(shí)，同時(shí)也給品牌設(shè)計(jì)帶來(lái)了機(jī)遇。在新媒體環(huán)境下，如何更好地設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下環(huán)境所需要的設(shè)計(jì)呢？是設(shè)計(jì)師們值得考慮的一個(gè)問(wèn)題。
1新媒體概述
新媒體它所指的是一種環(huán)境，一種當(dāng)下一切皆為媒體的環(huán)境。粗略地來(lái)說(shuō)：這是一種環(huán)境。它同樣是一個(gè)寬泛的概念，利用目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通信等途徑，以及用戶的手機(jī)、電腦、數(shù)字電視等等。同樣也是一個(gè)廣泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)其他媒介平臺(tái)向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。
2品牌形象設(shè)計(jì)概述
所謂的品牌形象，他是指現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中全方位發(fā)展的一種全新概念，是利用改變其企業(yè)的形象，注入新鮮血液，從而能夠使企業(yè)引起外界的注意度進(jìn)而來(lái)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的技巧。是一種現(xiàn)代設(shè)計(jì)觀念與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理相結(jié)合的全新運(yùn)作，是一個(gè)通過(guò)刻畫(huà)企業(yè)個(gè)性，突出企業(yè)精神，并且使消費(fèi)者有深刻的認(rèn)同感，從而達(dá)到其促銷(xiāo)目的一種設(shè)計(jì)行為。把企業(yè)當(dāng)作設(shè)計(jì)的對(duì)象來(lái)進(jìn)行整體系列的設(shè)計(jì)，這樣可以使社會(huì)大眾更容易識(shí)別企業(yè)的性質(zhì)，這種設(shè)計(jì)并不是零碎的、單一的一種形象顯示，它強(qiáng)調(diào)規(guī)范化、整體化、標(biāo)準(zhǔn)化，其目的是為了強(qiáng)化企業(yè)形象，引起外界的注意，讓人產(chǎn)生一種新鮮感和親近感，進(jìn)而來(lái)提高知名度，并且更好的經(jīng)濟(jì)效益[1]。
3當(dāng)前品牌設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及應(yīng)具備的要素
在如今設(shè)計(jì)的主流影響下，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了，品牌它不僅僅是某個(gè)商品的名稱或用來(lái)區(qū)分商品的牌子，而它是消費(fèi)者用來(lái)選擇商品的一個(gè)重要依據(jù)，也是企業(yè)與企業(yè)相互之間競(jìng)爭(zhēng)的重要焦點(diǎn)。所以，除了商品的款式、質(zhì)量、和技術(shù)的內(nèi)在因素外，大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在都非常重視對(duì)品牌的設(shè)計(jì)，從市面上來(lái)看，很多品類(lèi)繁多、琳瑯滿目的商品，但同時(shí)，也有一些品牌陷入了設(shè)計(jì)的誤區(qū)，好的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)具備以下幾個(gè)要素。3.1整體性。一個(gè)成功的品牌設(shè)計(jì)是將企業(yè)的精神、管理、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)和文化相結(jié)合，是企業(yè)視覺(jué)化的溝通交流和識(shí)別的體系。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，如果能用統(tǒng)一的方法、要求并整體地傳達(dá)他信息，就能使大眾形成一種統(tǒng)一的印象，即可強(qiáng)有力地增強(qiáng)信息的可信度，從而擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的影響力。品牌設(shè)計(jì)的導(dǎo)入，是為了建立統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，以此來(lái)代替或者變更企業(yè)信息傳遞的不規(guī)范、相異的現(xiàn)象，從而達(dá)到認(rèn)識(shí)、行為和視覺(jué)上的高度一致。因此，在品牌設(shè)計(jì)中各個(gè)項(xiàng)目必須主題鮮明、基調(diào)一致。一個(gè)沒(méi)有統(tǒng)一、明確主題和基調(diào)的品牌設(shè)計(jì)，是不可能深入到企業(yè)內(nèi)部員工和社會(huì)公眾之中的[2]。設(shè)計(jì)師必須從企業(yè)與環(huán)境關(guān)系的整體出發(fā)，把握品牌設(shè)計(jì)的宗旨，并將其擴(kuò)散到所有環(huán)節(jié)。3.2意圖性。品牌設(shè)計(jì)的目的性非常強(qiáng)，它并不是一種盲目的、無(wú)目標(biāo)的行為，而是為了塑造企業(yè)的新形象。企業(yè)形象是其通過(guò)自身的各種宣傳及活動(dòng)，同時(shí)借助各種各樣的媒介傳遞給消費(fèi)者和社會(huì)大眾的，從而建立他們心目中對(duì)企業(yè)的整體認(rèn)識(shí)與想法。為企業(yè)新形象塑造的最終目的就是為了提高其知名度與聲譽(yù)，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。良好的企業(yè)形象可使社會(huì)大眾比較容易感受到企業(yè)的個(gè)性的震撼力，從而提高其社會(huì)知名度，品牌設(shè)計(jì)是企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外塑造形象的工具[3]。因此，到了現(xiàn)今，企業(yè)想要正確地樹(shù)立形象，就必須采取意圖明確的策劃，從而來(lái)塑造其形象。3.3持續(xù)性。一個(gè)完整的品牌設(shè)計(jì)，必然是時(shí)代精神和文化的反映。在一定的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)具有其特殊的本質(zhì)和風(fēng)格，他不是短期的作品，而是長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。一個(gè)企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)是其經(jīng)營(yíng)管理中為之重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，所有的品牌設(shè)計(jì)都面臨一個(gè)問(wèn)題，其如何在新的環(huán)境背景下調(diào)整自己，以更好地適應(yīng)新時(shí)代的需求，持續(xù)性并不是說(shuō)一成不變的，它要求的只是相對(duì)穩(wěn)定，隨社會(huì)環(huán)境的變化不斷調(diào)整，以適應(yīng)形勢(shì)的要求[4]。
4新媒體下品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展前景
從新媒體的想法角度出發(fā)，大眾總是對(duì)新鮮事物充滿好奇和探索的追尋。一方面，新媒體的信息傳達(dá)更好娛樂(lè)化，另一方面，新媒體的信息傳遞更加碎片化，它是便利的移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)媒體的結(jié)合。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的直接和快速的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)一旦的信息便能在第一時(shí)間內(nèi)傳遞給用戶，而不像傳統(tǒng)的推廣，是需要通過(guò)多個(gè)中間環(huán)節(jié)，這不僅僅能夠節(jié)省成本，很大程度上還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)識(shí)和親切感。企業(yè)是需要不斷更新發(fā)展的，因此對(duì)設(shè)計(jì)也常常提出新的要求。新媒體下的品牌設(shè)計(jì)發(fā)展前景一片繁華，設(shè)計(jì)師們要抓住市場(chǎng)機(jī)遇，隨之改變，設(shè)計(jì)出與市場(chǎng)相適應(yīng)的產(chǎn)品。
作者:彭英 單位:江西科技師范大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：企業(yè)；UIS 思路；理念；企業(yè)文化
一、企業(yè)視覺(jué)形象工程研究的目的
2014年5月，在河南考察時(shí)提出了“新常態(tài)”一詞，指出，我國(guó)發(fā)展正處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，我國(guó)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的要求不再那么“執(zhí)著”，但對(duì)發(fā)展質(zhì)量要十分看重。進(jìn)入“新常態(tài)”也進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期，打造中國(guó)經(jīng)濟(jì)升級(jí)版，從低端到高端，激發(fā)企業(yè)和社會(huì)活力，培育經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。企業(yè)視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)在企業(yè)的形象策劃中，具有重要的作用。企業(yè)的視覺(jué)形象建設(shè)是企業(yè)理念、精神和文化最直觀、最具體的外化形式，優(yōu)秀的視覺(jué)形象設(shè)計(jì)與實(shí)施能夠正確傳達(dá)企業(yè)精神層面的理念積淀和文化品位，將企業(yè)的內(nèi)在精神與外在視覺(jué)表現(xiàn)完美的結(jié)合起來(lái)，最終目的就是塑造良好的企業(yè)形象，樹(shù)立品牌。目前，我省企業(yè)，特別是中小企業(yè)，急需提高對(duì)品牌規(guī)劃的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)視覺(jué)形象建設(shè)，提高品牌塑造創(chuàng)新。
塑造鮮明、良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是潛在性的銷(xiāo)售額，是無(wú)形的資產(chǎn)，良好的企業(yè)形象會(huì)給企業(yè)帶來(lái)不可估量的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。通過(guò)對(duì)企業(yè)視覺(jué)識(shí)別統(tǒng)一性、獨(dú)特性的塑造，把企業(yè)的特征傳達(dá)給公眾，使社會(huì)公眾能了解、識(shí)別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。
二、我省企業(yè)品牌形象研究的背景
河北（直隸）省毗鄰北京，自古以來(lái)就是拱衛(wèi)京津的戰(zhàn)略要地。當(dāng)改革開(kāi)放的強(qiáng)勁號(hào)角吹響祖國(guó)大江南北之際，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也給無(wú)數(shù)的燕趙企業(yè)帶來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。然而當(dāng)中國(guó)企業(yè)正在以排山倒海之勢(shì)融入全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮，并逐步實(shí)現(xiàn)了有影響力的商幫商會(huì)。河北的經(jīng)濟(jì)卻因底子薄、思想觀念落后、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等諸多問(wèn)題，走在了其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省區(qū)之后。河北企業(yè)如何選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？如何掌握競(jìng)爭(zhēng)技巧？如何成為經(jīng)濟(jì)大省？成為了擺在我們需要探索問(wèn)題。
我們說(shuō)一個(gè)企業(yè)的風(fēng)格、靈魂、傳統(tǒng)、精神等，對(duì)社會(huì)而言，構(gòu)成了這所企業(yè)的總體形象；對(duì)企業(yè)本身而言，則是它十分寶貴的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)形象需要大家去探尋、去發(fā)現(xiàn)、去關(guān)愛(ài)、去維護(hù)、去傳播。我省企業(yè)的形象直接關(guān)系到我省市場(chǎng)和社會(huì)公眾中的知名度，美譽(yù)度，更關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。企業(yè)要面向現(xiàn)代化，面向世界，面向未來(lái)，任何一個(gè)企業(yè)如果喪失了自己獨(dú)特的個(gè)性，沒(méi)有形成自己鮮明的特色，沒(méi)有樹(shù)立良好的社會(huì)形象，將最終被社會(huì)淘汰。
1.從企業(yè)整體質(zhì)量的提高方面來(lái)看，企業(yè)作為社會(huì)的輿論焦點(diǎn)，維護(hù)并提升企業(yè)作為一個(gè)整體在大眾心目中的地位，形成自己鮮明的特色，樹(shù)立良好的社會(huì)形象，是我省企業(yè)健康發(fā)展的前提。
2.從企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系來(lái)看，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)環(huán)境日益復(fù)雜，要求企業(yè)建立一系列的應(yīng)對(duì)機(jī)制。無(wú)論是在計(jì)劃體制時(shí)期，還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，品牌和形象歷來(lái)都是企業(yè)之間不平衡發(fā)展的重要因素。有些小型企業(yè)認(rèn)為企業(yè)只需搞好經(jīng)濟(jì)關(guān)系，勿需“形象”，更沒(méi)有必要投入精力來(lái)搞所謂的“形象工程”。其實(shí)，這是一種十分有害的認(rèn)識(shí)。
3.從我省企業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，當(dāng)前企業(yè)的管理體制、管理模式、辦企思想和經(jīng)濟(jì)觀念等都在發(fā)生深刻的變化。企業(yè)已逐漸成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的實(shí)體，已成為一種產(chǎn)業(yè)。一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族、一個(gè)企業(yè)，都要在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中健康發(fā)展，視覺(jué)形象作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)，是體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要因素之一。通過(guò)開(kāi)發(fā)相關(guān)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，加快企業(yè)科研成果的轉(zhuǎn)化，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。
三、我省企業(yè)品牌形象研究的項(xiàng)目領(lǐng)域
1.企業(yè)公共形象推廣研究。通過(guò)對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的精神理念和發(fā)展定位為基礎(chǔ)，通過(guò)各種制度措施增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和外部影響力。企業(yè)精神特征和企業(yè)文明系統(tǒng)是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容，是形象的內(nèi)在本質(zhì)，又是企業(yè)最寶貴的財(cái)富之一。具體反映在企業(yè)CI戰(zhàn)略通過(guò)它的理念識(shí)別，導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)理論、思想，經(jīng)營(yíng)信條、精神標(biāo)語(yǔ)、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營(yíng)策略，進(jìn)而著重塑造企業(yè)員工的理念意識(shí)。
2.企業(yè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的推廣。通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌的系列經(jīng)營(yíng)，提升企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，建立一套有效的企業(yè)科研成果的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化機(jī)制。在企業(yè)形象的塑造過(guò)程中，有效傳播是形象工程能否最終取得成功的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。因此，對(duì)外開(kāi)展廣泛的傳播和公共關(guān)系活動(dòng)，將企業(yè)的各種信息及時(shí)全面地介紹給社會(huì)，是企業(yè)必須長(zhǎng)期堅(jiān)持的一項(xiàng)日常工作。
四、結(jié)論
所以，將完美的創(chuàng)作與設(shè)計(jì)原則貫穿于我省企業(yè)文化視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中，創(chuàng)造了一種積極向上、寬松和諧、靜謐優(yōu)美的企業(yè)審美文化。進(jìn)而研究出我省企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的文化特質(zhì)及我省視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)境的特殊性等。我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)品牌，多數(shù)是圍繞產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、藝術(shù)性、時(shí)尚、品質(zhì)等展開(kāi)主訴求，市場(chǎng)上的產(chǎn)品概念基本趨于雷同。我們認(rèn)為，問(wèn)題不在于概念的好壞，關(guān)鍵是作為一個(gè)新進(jìn)入者應(yīng)該采用何種戰(zhàn)略去突破先行者的壁壘。新品上市就應(yīng)該迅速搶占制高點(diǎn)，創(chuàng)造出屬于自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域。
課題：河北省社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究項(xiàng)目課題
課題名稱：河北省中小企業(yè)視覺(jué)形象建設(shè)現(xiàn)狀與企業(yè)品牌塑造創(chuàng)新探索
課題編號(hào)：2015031242
參考文獻(xiàn)：
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