時(shí)間：2023-08-17 18:03:58
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌形象的意義，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞:符號學(xué);符號;品牌;品牌形象;表達(dá)形態(tài)
中圖分類號:J043
文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A
一、何謂符號學(xué)
人類從事傳播活動時(shí),需要面對大量不同的信息去感受、識別、理解和判斷,通過信息的互動與交流,達(dá)成有效溝通的目的。從早期原始人類的結(jié)繩記事、洞穴壁畫(圖1)、器物圖騰等形式來相互傳遞訊息;到秦漢陶俑,魏晉佛陀,唐宋瓷韻,明清家具,進(jìn)而到了現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代――無處不浸潤著無言的信息,而這種信息的物質(zhì)載體就是符號,符號構(gòu)成了人與世界溝通的精神媒介和橋梁。
捷克作家米蘭?昆德拉(Milan Kundera)說過:“人類一思考,上帝就發(fā)笑。”人類區(qū)別于動物的顯著標(biāo)志就是人是具有能動意識和實(shí)踐能力的主體,也就是說人類具有獨(dú)特的精神內(nèi)涵和意識創(chuàng)造。“符號便是精神活動的媒介,人們的社會生產(chǎn)和生活過程也是一種符號化過程”。
美國哲學(xué)家、邏輯學(xué)家、實(shí)用主義哲學(xué)創(chuàng)始人皮爾斯?查爾斯?桑德斯(Peirce Charles Sanders)認(rèn)為,符號系統(tǒng)是由媒介關(guān)聯(lián)物、對象關(guān)聯(lián)物和解釋關(guān)聯(lián)物三種要素組成,也就是說明了符號代表的對象是一個(gè)不斷認(rèn)識、不斷深化的求解過程。例如一塊甲骨并無特殊的意義,它只能作為符號的媒介關(guān)聯(lián)物而不能作為符號;當(dāng)甲骨上面鐫刻上文字,甲骨就顯示出一定的功能意義――甲骨文(圖2,圖3),當(dāng)這種意義被人們所認(rèn)識或解讀時(shí),甲骨就構(gòu)成了符號。在解讀甲骨文時(shí),我們既可以從“甲骨文”的符號特征了解到它作為商周時(shí)期的文字形式,也可以窺探出那個(gè)時(shí)代的遠(yuǎn)古文明信息。
所以,符號是對象世界與意義之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,這種結(jié)構(gòu)關(guān)系使對象和意義融合為統(tǒng)一的符號系統(tǒng)。正是通過符號化人類才不斷地在進(jìn)化過程中領(lǐng)悟到相關(guān)的意義。
二、品牌形象的概念
在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質(zhì)的差異性和功能性。
品牌形象是一個(gè)綜合性的概念,是消費(fèi)者對于一個(gè)企業(yè)或者品牌主體(包括城市、團(tuán)體、個(gè)人等)品牌總體的印象判斷和情感取向,是企業(yè)品牌的價(jià)值顯現(xiàn),是品牌主體與客體,品牌主體與社會,企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物,同時(shí)也是處于競爭狀態(tài)中產(chǎn)品或服務(wù)的差異性感性標(biāo)準(zhǔn)。美國現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思?博爾丁在他的著作《形象》里認(rèn)為,“是各種規(guī)則和結(jié)構(gòu)組成的錯(cuò)綜復(fù)雜的粗略概括或標(biāo)志”。
品牌形象是品牌的核心,是品牌通過競爭過程的肯定、差異、距離來引導(dǎo)受眾的選擇“符號”,是企業(yè)或者品牌主體希望創(chuàng)造和保持的引發(fā)受眾認(rèn)同的聯(lián)想物和形象,也是一筆寶貴的無形資產(chǎn)。一個(gè)時(shí)尚的、成熟的、獨(dú)特的品牌形象,勢將獲得受眾的認(rèn)同與認(rèn)可。因此,要打造一流的品牌形象,必須對受眾的心理進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)劃,堅(jiān)持以目標(biāo)消費(fèi)者為中心,以市場為依據(jù),提煉產(chǎn)品和服務(wù)的差異化優(yōu)勢屬性,打造品牌形象的獨(dú)特性和唯一性,提高品牌的知名度和美譽(yù)度,與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴,使品牌的符號意義被消費(fèi)者從內(nèi)心所接受。
三、品牌形象的功能語意與情感語意
“符號學(xué)之父”索緒爾(Saussure)的符號學(xué)理論指出。一個(gè)符號有表達(dá)形象的‘能指’(signifier)與其所代表之意的‘所指’(signified)兩個(gè)不同的層面。從受眾的認(rèn)知角度來看,根據(jù)人們的心理活動亦可以將品牌形象劃分為功能語意‘能指’和情感語意‘所指’兩個(gè)層次。
品牌形象的功能語意是指品牌主體的感性特征,是品牌主體與受眾互動的過程中傳達(dá)給受眾的初步印象和感覺,品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力,比如舒服、時(shí)尚、實(shí)用、雅致、結(jié)實(shí)、便捷、穩(wěn)重、人性化、高科技感等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的。是生成符號形象的基礎(chǔ)。就產(chǎn)品而言,菲利浦公司arcitec剃須刀(如圖4),整體造型時(shí)尚、大氣,整體設(shè)計(jì)結(jié)合了全智能面部輪廓貼合系統(tǒng)和帶有三圈獨(dú)立切剃裝置的刀頭,完美貼合面部及頸部曲線進(jìn)行剃須。它的側(cè)面與男性頭頸部的側(cè)面有著完美的一致性,完美貼面,即使是下顎等難剃部位也能輕松剃凈。調(diào)節(jié)開關(guān)的按鈕正在男人的喉節(jié)處,按鈕上有增加摩擦、便于推動的突起,明確的指示了產(chǎn)品的操作方式,給人以舒適便捷之感。
品牌形象的情感語意是指品牌主體的理性思維(意義)特征,是受眾通過對品牌主題的感知或使用,通過對符號化信息的解讀獲得情感和認(rèn)同價(jià)值。比如品味區(qū)別,地位顯示、個(gè)性彰顯、身份認(rèn)同、價(jià)值取向、藝術(shù)氛圍、情緒表達(dá)等。情感語意的傳達(dá)給予受眾某種客觀化的情境,從而激發(fā)或者喚起人們相應(yīng)的情緒狀態(tài)。例如蘋果公司推出的iPhone手機(jī)(如圖5)不僅外觀時(shí)尚精巧,且成為大眾追捧的身份象征物和個(gè)性表達(dá)符號。它整體宣示了品牌形象符號的功能、形式、材料和情感的多維關(guān)系,使人直觀地感受到產(chǎn)品對人的意義和價(jià)值。
由此可見,品牌形象正是傳達(dá)了形象本身、受眾的理解認(rèn)知以及品牌形象所表現(xiàn)得情感語境與意識形態(tài)。無論是何種品牌形象,它們傳達(dá)的無非是功能性和情感性的符號信息,品牌主體通過對受眾的需求和認(rèn)知等方面的把握,以恰當(dāng)?shù)孛浇檩d體形式,把品牌形象信息通過合理的形式(編碼過程)傳達(dá)給受眾,受眾將社會生活中的普遍常識與品牌形象所提供的特定知識結(jié)合起來,加以比對的結(jié)果(解碼過程),才使得品牌形象可以在差異中具體呈現(xiàn)出來,來獲取功能性價(jià)值和情感性認(rèn)同,進(jìn)而完成品牌形象的符號化傳播過程。
四、現(xiàn)代品牌形象的符號構(gòu)建
我們這個(gè)時(shí)代正由“語言轉(zhuǎn)向”向“圖像轉(zhuǎn)向”或“視覺轉(zhuǎn)向”轉(zhuǎn)變,以語言為中心的文化日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心的文化。在市場經(jīng)濟(jì)波起云涌時(shí),受眾無意領(lǐng)會紛繁復(fù)雜的信息,再者產(chǎn)品近似、價(jià)格競爭、行業(yè)濃縮等因素表明:品牌的再次構(gòu)建、競爭力的再次塑造已是必然。品牌主體必須賦于品牌更新的活力,完善品牌系統(tǒng),方以適應(yīng)日新月異的競爭局面。
品牌形象的有形要素應(yīng)該包括:產(chǎn)品形象、社會形象、業(yè)績形象、環(huán)境形象等要素。比如:一個(gè)形象人物(KFC哈蘭?山德士上校;萬寶路牛仔)、一句廣告語(海爾,真誠到永遠(yuǎn);中國移動:溝通從心開始)、一種專有色(可口可樂Coca-Cola的紅色;麥當(dāng)勞McDonald's的黃色)、一種服務(wù)理念(諾基亞Nokia:科技以人為本;飛利浦philips:讓我們做得更好)、一款產(chǎn)品(微軟Microsoft的操作系統(tǒng);谷歌Google的搜索引擎)一種身份(BMW寶馬汽車;香奈兒Chanel香水與時(shí)裝)、一個(gè)環(huán)境(好萊塢Hollywood的影視城;迪斯尼Disney樂園)等等表達(dá)形式,這些符號性的傳播認(rèn)知,成為品牌主體在大眾心目中的戰(zhàn)斗利器。可見,知名的品牌形象,不再是單純的名稱信息,它承
載著深層次的經(jīng)濟(jì)效益,更豐富的文化價(jià)值和精神意義。
品牌形象是基于由一定的信息符號來形成對受眾的發(fā)現(xiàn)、體驗(yàn)和認(rèn)知,品牌本身的符號化形象語言在全球化的語境中有利于我們拋開種族族群、地域文化、意識形態(tài)的分歧而達(dá)到共性的認(rèn)知。正如美國著名人類學(xué)家克利福德?格爾茲(Clifford Geertz。1926-2006)在《文化的解釋》一書中認(rèn)為:“文化是一種通過符號在歷史上代代相傳的意義模式,它將傳承的觀念表現(xiàn)于象征形式中,通過文化的符號體系,人與人得以相互溝通、綿延傳續(xù),并發(fā)展出對人生的知識及對生命的態(tài)度”。
2001年5月,恰逢“全球財(cái)富論壇”在香港舉行,在這個(gè)重要場合香港選擇向全世界公布了其全新的城市品牌形象。香港的城市形象標(biāo)志(如圖6),看上去是一條設(shè)計(jì)新穎、活靈活現(xiàn)的中國飛龍,飛龍的龍身是由香港的中英文名稱組成,設(shè)計(jì)巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫“H”和“K”融入飛龍圖案內(nèi)。飛龍的主體標(biāo)志突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng),而融入了中英文名稱則又恰好反映了香港東西方文化匯聚的特色。飛龍的流線型姿態(tài)給人一種前進(jìn)感和速度感,象征香港不斷蛻變、不斷演進(jìn)的進(jìn)取精神。
2008年底,百事了全新的品牌形象――百事笑臉(圖7)。從最早的扭帶造型,到最終確立的笑臉,百事一直在尋找突破,尋找差異。新的百事可樂的藍(lán)色和紅色全球商標(biāo)將成為一系列的“微笑”,中央白色帶弧形會因不同產(chǎn)品而有不同的角度,一系列的標(biāo)志體系展現(xiàn)了更多樣性的概念和體驗(yàn),這與之前標(biāo)志只局限于形式和印刷限制而做的改變?nèi)徊煌?重心傾向于更好的體現(xiàn)品牌形象的核心價(jià)值。百事的新品牌形象選擇了一個(gè)合適的認(rèn)知“符號切入點(diǎn)”,這個(gè)“符號切入點(diǎn)”不僅是消費(fèi)群了解百事的原點(diǎn),同時(shí)也是消費(fèi)群熱愛并“保存”在心智中的終點(diǎn)。
封閉的二元競爭環(huán)境(可口可樂與百事可樂之爭)為百事更換品牌形象提供了無限可能。消費(fèi)多元化使得全世界的消費(fèi)群體不會趨向購買的一致性,可口可樂與百事可樂的各自消費(fèi)群體的偏好與忠誠,在經(jīng)過幾十年的二元競爭后,已經(jīng)根深蒂固。在此形勢下,誰率先進(jìn)行構(gòu)建和創(chuàng)新,新的主張和形象,誰就有可能占盡先機(jī),從而在消費(fèi)群體資源的重新分配中贏得主動權(quán)。
當(dāng)代最負(fù)盛名法國設(shè)計(jì)師,“簡約主義”的代表人物菲利普?斯塔克說:“從某些方面來看,我想設(shè)計(jì)師們應(yīng)用更多的時(shí)間去創(chuàng)設(shè)符號,余下的才是制造實(shí)物。”這句話形象地說明了品牌形象是品牌主體的標(biāo)識符號,也是品牌主體的重要組成部分。品牌的建構(gòu)本身就是符號化的過程,亦在過程中體現(xiàn)出來。
其一,作為一個(gè)視覺完形的品牌形象首先應(yīng)該是一個(gè)單一簡潔的符號,它的綜合要素是一個(gè)有機(jī)的整體形象,并能在眾多符號群體中富有鮮明的印象特征。
其二,品牌形象應(yīng)具有凝煉美的特性,具有統(tǒng)一的品牌識別符號,對符號使用要進(jìn)行策略性的規(guī)劃和引導(dǎo),從而保持品牌形象的統(tǒng)一性,精確地反映品牌形象的行業(yè)特征和內(nèi)涵價(jià)值。
其三,品牌形象經(jīng)過塑造與設(shè)計(jì),應(yīng)具有某種程度的藝術(shù)性感染力,使抽象的品牌哲學(xué)得以體驗(yàn)化,從而推動品牌文化的塑造。這既符合功能要求,又符合美學(xué)原則,從而提升品牌形象的美譽(yù)度和親和力。
其四, “唯一不變的就是變化。”品牌形象是一個(gè)動態(tài)的過程,品牌不是結(jié)果而是過程,品牌建構(gòu)并不能完全預(yù)見品牌未來環(huán)境的變化,因此,唯有創(chuàng)新才有無限可能。
結(jié)語:每一個(gè)時(shí)代都有卓而不群的品牌形象,現(xiàn)代品牌形象亦以其特有的形式語言不斷創(chuàng)造和傳播著時(shí)代新的話語。品牌形象實(shí)質(zhì)上就是“一個(gè)簡潔的承諾”,一個(gè)富含人性化的“情感符號”,成功的品牌莫不如此:BMW(寶馬)意味著駕駛的樂趣,BP(英國石油)“不僅貢獻(xiàn)石油”,IBM(國際商業(yè)機(jī)器公司)就是服務(wù),NIKE(耐克)意味著年輕與活力,Starbucks(星巴克)就是品味與放松……一個(gè)簡潔有力的品牌價(jià)值承諾,不僅可以支持品牌長久興盛,亦能使陳舊品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)。在激烈的競爭環(huán)境機(jī)制下,只有卓越的品牌形象才能始終保持新鮮、親切的情感力量,實(shí)現(xiàn)品牌對顧客的心理感召,并使品牌“自覺適應(yīng)”于未來消費(fèi)環(huán)境,并實(shí)現(xiàn)自我持續(xù)生長。
參考文獻(xiàn):
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BICC為“品牌形象分類組合”英文縮寫，其含義顧名思義是關(guān)于解決品牌形象的分類及其組合的技術(shù)性問題。
品牌形象分類的意義
關(guān)于品牌操作理論的研究在國際上已有半個(gè)多世紀(jì)，可是他們一直以來忽視了一件非常基本但又非常重要的基礎(chǔ)性工作——將品牌形象分類。
品牌形象分類就如將工具房中的工具進(jìn)行分類。在人類生產(chǎn)工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件生產(chǎn)工具沒有分類的必要，而人類發(fā)展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的生產(chǎn)工具，這樣就必須將生產(chǎn)工具按一定的功能屬性進(jìn)行分類，放在各自的工具箱中，要做好一件工作前首先考慮好要用到何種類型的工具才最合適，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適合的工具，只有這樣才能提高勞動效率。因?yàn)椋绱硕嗟墓ぞ呷绻贿M(jìn)行分類的話，在需要完成一件勞動任務(wù)時(shí)面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許你選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件合適的工具，因此降低了工作效率。
品牌形象策略在品牌競爭初期由于策略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了。可是發(fā)展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的具體操作方法和技術(shù)均各不相同，因此單從創(chuàng)意上去考慮問題顯然顯得過于寬泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。解決這一問題的唯一有效方法就是將品牌形象分類論文，明確所需的形象類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌形象分類組合)。
品牌作為當(dāng)今和未來企業(yè)核心競爭力的主要來源，關(guān)鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢，如果連所需形象的類型都模糊不清的話，再優(yōu)秀的策劃和創(chuàng)意也可能注定要在競爭中失敗。因此企業(yè)應(yīng)將BICC(品牌形象分類組合)技術(shù)作為品牌發(fā)展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的重視。
一、品牌形象的五大分類
BICC將所有傳播的內(nèi)容和形式等表現(xiàn)出來的品牌形象歸納為五大類型：說明性品牌形象、工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象、技術(shù)性品牌形象、價(jià)值性品牌形象和精神性品牌形象。這五種分類其實(shí)也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營銷發(fā)展的五個(gè)階段。
*說明性品牌形象階段：
賣方市場時(shí)代，經(jīng)營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，因?yàn)槠髽I(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)是否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費(fèi)者和渠道的暢通與否。當(dāng)時(shí)企業(yè)信息在傳達(dá)過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者你是誰，提供什么產(chǎn)品（服務(wù)），產(chǎn)品有什么用途，消費(fèi)者明白了，需要時(shí)就會購買您的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，單純說明性的品牌形象對大部分品牌而言已經(jīng)不再適用。但對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個(gè)新產(chǎn)品在剛推出時(shí)由于目標(biāo)顧客對它的用途特點(diǎn)還不了解，這時(shí)候說明性的品牌形象就應(yīng)該在推廣時(shí)占較大的比重，以后隨著目標(biāo)顧客對它的熟悉程度增加，說明性的形象再逐漸減少。
對任何一個(gè)品牌而言，說明性的品牌形象始終必須是存在的。因?yàn)椋旱谝弧a(chǎn)品或服務(wù)本身始終是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限度的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很可能把你以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目標(biāo)顧客對產(chǎn)品和服務(wù)信息了解的不足需要補(bǔ)足等。這些情況都要求品牌在推廣中必須不斷的提醒目標(biāo)顧客你是干什么的，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，有什么用途和特點(diǎn)等信息。
*工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象階段：
科技的進(jìn)步和工業(yè)生產(chǎn)流程的標(biāo)準(zhǔn)化要求企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，以便降低生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。此階段不管是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模生產(chǎn)視為企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的首要追求目標(biāo)，因此那一時(shí)代也叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)時(shí)代。此時(shí)，物美價(jià)廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價(jià)廉的產(chǎn)品正是規(guī)模化生產(chǎn)才能達(dá)到的。由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小是由企業(yè)實(shí)力決定的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給大眾傳達(dá)企業(yè)實(shí)力形象。
工業(yè)性形象對于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌如果沒有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力形象支持是很難讓顧客放心購買的。
對于產(chǎn)品質(zhì)量直觀，技術(shù)含量低，價(jià)格較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性形象對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。
對于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放聲勢已經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)（實(shí)力）性品牌形象。
*技術(shù)性品牌形象階段：
規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度使社會生產(chǎn)力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時(shí)各企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格已非常接近，難于創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此提升產(chǎn)品功能和降低使用成本成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需要科技和觀念的創(chuàng)新才能得于實(shí)現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌形象主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、生產(chǎn)設(shè)施，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。
技術(shù)性形象主要適用于技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、生產(chǎn)、管理人才依賴性強(qiáng)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)品質(zhì)量判斷不直觀，需要時(shí)間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價(jià)格較高的產(chǎn)品。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭主要依靠的形象就是技術(shù)性形象。
*價(jià)值性品牌形象階段：
一直以來，企業(yè)習(xí)慣性的將自己看成是產(chǎn)品的生產(chǎn)和提供者，而忽視了其對社會產(chǎn)生的價(jià)值的認(rèn)識和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新成本越來越高昂的近幾年，企業(yè)經(jīng)營者們才意識到產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費(fèi)者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，所有廣告均在重點(diǎn)宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)指標(biāo)，形象單調(diào)而乏味，而現(xiàn)在，大部分廣告均重點(diǎn)突出產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實(shí)施價(jià)值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位說明，價(jià)值性品牌形象在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略性價(jià)值的。
對于價(jià)值性品牌與說明性品牌的判斷要注意，說明性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)的功能、特點(diǎn)等等，而價(jià)值性形象是指產(chǎn)品或服務(wù)功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給你帶來好心情，去屑是說明性的品牌形象，而好心情、改善人際關(guān)系等就屬于價(jià)值性形象。
由于價(jià)值性品牌形象訴求主要在產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強(qiáng)因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價(jià)值性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌形象還是容易造成近似和重復(fù)。
價(jià)值性形象主要適用于發(fā)展較為成熟或進(jìn)入門檻較低的行業(yè)。具體到某個(gè)品牌時(shí)，此品牌的現(xiàn)有形象及其他同類品牌對價(jià)值性形象的應(yīng)用情況均是決定價(jià)值性形象效力高低的關(guān)鍵。
行業(yè)越成熟，進(jìn)入門檻越低，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大，反之則越小。
自身品牌在目標(biāo)顧客中的信心指數(shù)越高，價(jià)值性形象比重就應(yīng)該越大。
同類品牌對價(jià)值性形象的應(yīng)用越少，它就越有效，反之效果越低。如果同類品牌對價(jià)值性形象的應(yīng)用已經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了。
*精神性品牌形象階段：
與價(jià)值性品牌形象相比，精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到產(chǎn)品的諸多限制，可以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決定了它具有更廣闊的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的形象必然比以上四個(gè)階段的品牌訴求更容易創(chuàng)造出鮮明的個(gè)性特征，使各企業(yè)品牌之間競爭的激烈程度降到最小，市場結(jié)構(gòu)更有層次。但是，由于精神性品牌形象訴求空間的廣闊性，使品牌價(jià)值變得不易控制，即市場容量的大小和消費(fèi)者接受程度的問題。
價(jià)值性形象有時(shí)候也是滿足精神需要的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓你更自信，他給你帶來的是精神上的改變，但這種改變是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更舒服帶來的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價(jià)值性形象的范籌。精神性形象與價(jià)值性形象可以有一定的聯(lián)系，但不是必然的聯(lián)系。例如么托羅拉心語系列的“可愛清新，一見傾心”廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)系，純粹是從目標(biāo)顧客的心理需求出發(fā)提煉出來的品牌核心價(jià)值。
有些產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和工藝由于具有較強(qiáng)的藝術(shù)性，而且對目標(biāo)顧客購買的決策具有重要意義，這時(shí)看似展示產(chǎn)品造型、色彩、質(zhì)地等的廣告其實(shí)并非說明性形象，而更側(cè)重于精神性品牌形象的范疇。
以上分類只是最基本的分類，每個(gè)大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者特征等細(xì)分出各種分支類型。
精神性品牌形象的進(jìn)一步分類最復(fù)雜，但同時(shí)也最容易建立品牌個(gè)性。精神性品牌形象的規(guī)劃是否具有市場價(jià)值，完全取決于目標(biāo)顧客的個(gè)性和生活方式，因此對于進(jìn)入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市場細(xì)分的方法，目標(biāo)顧客的選擇，以及對目標(biāo)顧客心理的研究是否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。
二、如何確定品牌形象的類型
目前，一個(gè)企業(yè)的營銷推廣規(guī)劃往往依靠營銷人員對市場的直覺判斷行事。這樣做的后果當(dāng)然時(shí)非常危險(xiǎn)的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣造成的。現(xiàn)在BICC的誕生為我們企業(yè)的營銷推廣提供了一個(gè)可測量的方法，使理性代替直覺，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學(xué)的依據(jù)。
1、營銷發(fā)展階段（最有效的品牌形象類型）計(jì)算方法：
營銷發(fā)展階段=[顧客對產(chǎn)品的熟悉程度（0-100）+顧客信心指數(shù)（1-100）+市場集中都（0-100）]÷3
下面BICC數(shù)值表依次列出了說明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價(jià)值性、精神性的品牌形象類型和相對應(yīng)的數(shù)值，如0—20相對應(yīng)的是說明性品牌，20—40相對應(yīng)的是工業(yè)性品牌等。
*顧客對產(chǎn)品的熟悉值：
顧客對產(chǎn)品的熟悉值主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品的功能及其原理的熟悉和關(guān)心程度，對使用者的技能要求高低等。
顧客對產(chǎn)品的熟悉值（0-100）可以通過顧客容易理解的表述性語言對目標(biāo)顧客的調(diào)查來獲得。
*顧客信心指數(shù)：
信心指數(shù)主要指顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔(dān)心程度。例如服裝，由于其技術(shù)含量很低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判斷能力等，所以信心指數(shù)非常高。再如汽車，由于其工業(yè)投資門檻高，生產(chǎn)工藝復(fù)雜，需要很多配套廠商合作才能生產(chǎn)出性能卓越、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此如果品牌知名度和美譽(yù)度不高的話，顧客的信心指數(shù)就會很低。
顧客信心指數(shù)必須通過對目標(biāo)顧客的調(diào)查來獲得。為了便于調(diào)查，我們可將信心指數(shù)用顧客容易理解的表述性語言來代替。
*市場集中度：
市場集中度指的是在目標(biāo)市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那么市場集中度數(shù)值就是70。
2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計(jì)的前提條件：
以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)必須在明確三個(gè)基本前提條件下進(jìn)行：1、目標(biāo)市場區(qū)域；2、目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)；3、目標(biāo)顧客特征；4、所屬品牌群族類型。
*目標(biāo)市場區(qū)域：
對許多產(chǎn)品而言，不同的市場區(qū)域計(jì)算品牌最佳形象類型的三個(gè)相關(guān)數(shù)值往往具有較大差異的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點(diǎn)的目標(biāo)市場區(qū)域來獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揮出應(yīng)有的成效。
*目標(biāo)顧客經(jīng)驗(yàn)：
目標(biāo)顧客是否具有購買或使用經(jīng)驗(yàn)，具有多少經(jīng)驗(yàn)。初次購買或使用者與具有經(jīng)驗(yàn)的顧客相比，其信心指數(shù)和對產(chǎn)品的熟悉程度往往具有比較大的差異，因此企業(yè)選擇沒有經(jīng)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)顧客還是選擇具有較豐富經(jīng)驗(yàn)的目標(biāo)顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。
*目標(biāo)顧客特征：
之所以要明確調(diào)查對象的特征主要是因?yàn)椋?、不同的消費(fèi)者對相同的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費(fèi)者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個(gè)性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產(chǎn)品的信心指數(shù)要高。
影響品牌形象類型正確確定的目標(biāo)顧客特征包括目標(biāo)顧客的自然特征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準(zhǔn)確率較低，因此一般還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進(jìn)行。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。
*所屬品牌群族類型：
是否需要?jiǎng)澐制放迫鹤暹M(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)取決于有兩個(gè)因素：1、消費(fèi)者對不同的品牌群族是否有不同的看法或評價(jià)；2、不同的品牌群族所能滿足的消費(fèi)群體特征是否有明顯差異。
明確品牌群族對有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言則可能沒太大意義，究竟如何，這取決于目標(biāo)顧客的態(tài)度。
明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對應(yīng)的消費(fèi)群體在計(jì)算所需品牌類型時(shí)所需要的相關(guān)數(shù)值。
品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場形象類型，主要包括：1、地域背景。例如是國內(nèi)品牌還是國際品牌，是發(fā)達(dá)地區(qū)品牌還是欠發(fā)達(dá)地區(qū)品牌等；2、品牌背景形象。例如一個(gè)新的手機(jī)品牌，他在推出手機(jī)產(chǎn)品之前是否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，形象如何；3、原形象與現(xiàn)產(chǎn)品形象有多大的關(guān)聯(lián)性；等等。
三、品牌形象的組合方法
從品牌形象分類的角度來看，任何一個(gè)廣告所包含信息均是多方面的，品牌形象類型也不是單一的，而是一個(gè)組合體。有時(shí)侯，說明性品牌形象還同時(shí)具有其它形象類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有說明性（產(chǎn)品造型特征）、技術(shù)性（畫面創(chuàng)意、氛圍）和精神性（冷庫、個(gè)性、高檔）的品牌形象類型。
另一方面，從消費(fèi)者需求和動機(jī)的角度來說，消費(fèi)者購買決策的依據(jù)往往是多重性和具有主次之分的，從這一點(diǎn)來說，要想更好的滿足顧客的需求，塑造理想的品牌形象，就應(yīng)該使品牌成為各種形象類型的組合體，而不是單一信息。
社會發(fā)展的必然，簡省原則與則不謀而合。簡省不能簡單的與簡約主義劃等號，但是簡約主義可以作為簡省的參考。文章首先
對簡省原則進(jìn)行陳述，分析其對品牌形象的意義，同時(shí)探討其如何融入品牌形象設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵詞：綠色；品牌設(shè)計(jì)；簡省原刪；環(huán)保
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中圖分類號：Jo
文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A
文章編號：1008-2832（2016）05-0026-03
一、對簡省概念的釋義
簡省不是單純的提倡簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，這里我們要分開來理解，“簡”就是在簡約設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上提倡儉樸主義與自我檢討的延伸意義，也就是說在提倡簡約設(shè)計(jì)的同時(shí)也應(yīng)該提倡儉樸主義設(shè)計(jì)，反對華而不實(shí)的設(shè)計(jì)和過度包裝，提倡簡約精致的設(shè)計(jì)，同時(shí)品牌的擁有者、設(shè)計(jì)師、消費(fèi)者也應(yīng)該時(shí)刻反省自己做自我檢討，審視我們的品牌戰(zhàn)略；我們的設(shè)計(jì)方案；我們的消費(fèi)方式是不是符合環(huán)境保護(hù)的要求。“省”就是節(jié)省節(jié)約材料，在品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)過程中以節(jié)省節(jié)約材料為原則，減去不必要的無用設(shè)計(jì)，突出設(shè)計(jì)的本質(zhì)訴求和內(nèi)在意義，彰顯品牌的本質(zhì)特性，減去繁雜的累贅信息，使品牌形象能夠直接有效快速的傳達(dá)信息，以最直接最快速的方式與消費(fèi)者建立品牌情感上的聯(lián)系。
無論是簡約主義設(shè)計(jì)還是簡省主義的思想，都是與曾經(jīng)影響全球設(shè)計(jì)風(fēng)格的一場設(shè)計(jì)運(yùn)動一脈相承的，那就是國際主義設(shè)計(jì)風(fēng)格。簡省主義的倡導(dǎo)，應(yīng)該是功能主義與人性化設(shè)計(jì)、情感化設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)倫理觀的整合。其最高境界應(yīng)該是簡約而不簡單的設(shè)計(jì)。簡省不能單純地為省而減，簡省是為了還原設(shè)計(jì)的最初意圖，呈現(xiàn)產(chǎn)品的本來面貌，使我們的生活更加便捷，設(shè)計(jì)本來就是為人服務(wù)的設(shè)計(jì)。簡省設(shè)計(jì)的材料選擇應(yīng)該是講求盡量的少用材料，用環(huán)保材料反對過度裝飾和裝飾材料過于奢華，所以簡省的簡約，不簡單。
二、簡省對品牌形象設(shè)計(jì)的意義
翻閱世界近現(xiàn)代設(shè)計(jì)史，我們就很容易理清世界設(shè)計(jì)發(fā)展的進(jìn)程是由“簡單”到“繁復(fù)”再至“簡約”這樣一個(gè)迂回前進(jìn)的發(fā)展軌跡。紛繁復(fù)雜的商品經(jīng)濟(jì)和忙碌緊張的消費(fèi)社會，生存的壓力迫使人們向往一種悠閑舒適的生活方式，人們希望所有的商品都簡單易操作，所以造型簡單設(shè)計(jì)簡潔明了的商品更容易被人接受了。人們消費(fèi)觀念的這一改變，也迫使許多品牌開始主動調(diào)整品牌戰(zhàn)略推行簡化設(shè)計(jì)。
（一）簡省突出品牌形象設(shè)計(jì)的本質(zhì)
品牌形象設(shè)計(jì)的首要功能是產(chǎn)品之間的區(qū)分、方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇、縮短消費(fèi)者的購買決策過程。選擇大品牌，是一種對于消費(fèi)者來說省事、省力的方式，同時(shí)可以有效降低風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代有太多的信息是重復(fù)的無用的，這些信息在一定程度上會干擾消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，所以我們在這里所說的簡省也應(yīng)該包含對信息的精簡提煉，品牌形象上的簡約化設(shè)計(jì)，就是對圖形文字等信息的梳理簡化，這便能突出品牌形象設(shè)計(jì)的本質(zhì)。至于“省”則是說在設(shè)計(jì)過程中主張用材的減省，節(jié)約用材以順應(yīng)綠色環(huán)保的時(shí)代呼聲。
關(guān)于設(shè)計(jì)本質(zhì)的問題，在一直提倡簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格的北歐設(shè)計(jì)中有明顯的感受，北歐的設(shè)計(jì)中，處處都能體會出設(shè)計(jì)是以人為本的思想理念。著名設(shè)計(jì)史論家王受之就曾經(jīng)說過：“設(shè)計(jì)滲透在生活的任何一個(gè)層面”。北歐的設(shè)計(jì)師們，―直都有一個(gè)共同的目標(biāo)，就是通過設(shè)計(jì)和一定的技術(shù)手段，使他們的設(shè)計(jì)作品更具人性化，為更好地改善生活做服務(wù)。圖1是一款利用熒光物質(zhì)設(shè)計(jì)的夜晚會發(fā)光的馬桶，該設(shè)計(jì)的靈感來與北歐漫長的夜晚，由于北歐地處高緯度地帶白晝時(shí)間比晚上時(shí)間短，人們晚上去衛(wèi)生間的幾率比其他地區(qū)的人高，夜光馬桶可以方便人們的生活，同時(shí)也避免開燈造成的資源浪費(fèi)，可以說這一設(shè)計(jì)是人性化設(shè)計(jì)的完美展現(xiàn)，同時(shí)也是環(huán)保設(shè)計(jì)的有力證據(jù)。
（二）簡省擴(kuò)展品牌的視覺意義
在品牌形象設(shè)計(jì)中提倡簡省的原則，可以有效地整合信息，創(chuàng)立簡潔統(tǒng)―又有個(gè)性的新的品牌視覺形象。簡省原則下的品牌形象設(shè)計(jì)不是內(nèi)容的簡單刪減，而是提煉精減，依靠杰出的創(chuàng)意，給消費(fèi)者非凡的視覺體驗(yàn)。品牌形象設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)要素應(yīng)經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)暮Y選，是品牌形象從整體上達(dá)到簡約明了的效果。簡省原則的主要研究內(nèi)有以下幾方面：
1.簡約的色彩
環(huán)顧四周我們身處的環(huán)境，到處都是各種各樣的色彩，色彩可以激發(fā)視覺聯(lián)想，引發(fā)視覺感受，因此設(shè)計(jì)中色彩不可忽視。色彩有著極強(qiáng)的視覺感，通過色彩我們獲得鮮明、淡雅、艷麗、冷酷等視覺感受，色彩的神奇力量能激起觀者內(nèi)心的漣漪。如果將色彩與造型進(jìn)行大膽結(jié)合，則可以更好的體現(xiàn)出造型寓意，增強(qiáng)作品的表現(xiàn)力與沖擊力。對色彩的屬性及脾氣的把握，可以有效提升設(shè)計(jì)作品自身的視覺性，同時(shí)可以有效促進(jìn)情感的傳達(dá)。
2.簡練的文字
品牌形象的設(shè)計(jì)中，少不了文字信息的輔助，對信息和字體的減省提煉，有助于品牌理念傳播途徑的暢通。當(dāng)今的時(shí)代，文字不再是少數(shù)人的認(rèn)知，而成為了普遍性的存在，形形的文字充斥著我們的視覺，各類印刷品、網(wǎng)站、APP無不充斥著各類文字信息。文字是文化的精練，是一種具有極高識別性的文化符號。而隨著字體設(shè)計(jì)的不斷深入與發(fā)展，字體也開始脫離了單純的形式，融入了豐富的變化，相比單純的文字，字體的變化也更容易讓人感知，同時(shí)有利于人們生活的發(fā)展。在設(shè)計(jì)課程中，字體設(shè)計(jì)是多個(gè)專業(yè)必須的專業(yè)基礎(chǔ)課程，字體設(shè)計(jì)簡約化也成為了字體設(shè)計(jì)專業(yè)的一大發(fā)展趨勢。
3.簡省創(chuàng)新品牌的藝術(shù)形象
設(shè)計(jì)是改變客觀世界的一種藝術(shù)表達(dá)形式，也是一種服務(wù)人類生活的藝術(shù)形式，在品牌形象設(shè)計(jì)中可以通過簡省原則來樹立品牌的藝術(shù)形象。在北歐地區(qū)，他們將傳統(tǒng)手工藝與自然材料及現(xiàn)代技術(shù)用途完美結(jié)合，創(chuàng)造出品牌的全新藝術(shù)形象。傳統(tǒng)手工藝及自然材料的使用是人性化設(shè)計(jì)的體現(xiàn)，現(xiàn)代用途就是設(shè)計(jì)的功能性體現(xiàn)。簡約的設(shè)計(jì)不僅用材節(jié)儉，同時(shí)簡約的藝術(shù)形象也給人費(fèi)心悅目的視覺享受，同時(shí)還是對綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念的實(shí)踐。設(shè)計(jì)師為人們提供生理和心理需求滿足的活動，功能性設(shè)計(jì)更多的表達(dá)了生理需求，設(shè)計(jì)的人性化則更多的表達(dá)了心理需求，所以優(yōu)秀的設(shè)計(jì)應(yīng)該是既有功能性又有人性化的情感關(guān)懷，使其即實(shí)用又美觀具有藝術(shù)美感。
隨著低碳，環(huán)保觀念的不斷深入，簡約主義開始正式走入公眾視野，逐漸演變?yōu)橐环N較為流程的視覺風(fēng)格，而且這種風(fēng)格也開始被更多的文化環(huán)境所認(rèn)可與運(yùn)用，機(jī)會囊括了設(shè)計(jì)的所有領(lǐng)域，而且這種簡約化已經(jīng)深入人心，并非只停留在藝術(shù)層面。隨著儉省原則的不斷深入，減法設(shè)計(jì)開始在設(shè)計(jì)界盛行，且并廣大受眾所接受，特別是在瑞典、日本等一些本來就很重視資源節(jié)約的國家，他們還根據(jù)減法設(shè)計(jì)的目的及原則設(shè)計(jì)出一套行之有效的市場引導(dǎo)及營銷策略。
三、品牌形象設(shè)計(jì)中簡省的表現(xiàn)研究
隨著科技的不斷進(jìn)步，西方的文明程度不斷提高，而人們對于物質(zhì)生活開始不斷反思，特別是對一些產(chǎn)品或者企業(yè)帶來的環(huán)境問題進(jìn)行反思，隨著城市污染及霧霾的進(jìn)一步加劇，節(jié)能、減排、環(huán)保逐漸成為了社會的熱點(diǎn)話題。簡約主義風(fēng)格與以上訴求不謀而合，因此很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師開始考慮在企業(yè)品牌形象入手，提升企業(yè)品牌的整體形象親和度，從品牌形象的儉省原則入手，這也受到了大眾的追捧。當(dāng)今的設(shè)計(jì)，簡省原則已經(jīng)開始影響人們的生活，而未來的設(shè)計(jì)將不斷深化，大道至簡的設(shè)計(jì)原則將不斷引導(dǎo)我們的生活與設(shè)計(jì)，同時(shí)為低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展添磚加瓦。
（一）儉法原則
隨著社會生活水平的提高，奢華與高調(diào)開始慢慢的淡出了消費(fèi)者的視野，甚至這被看做是一種浪費(fèi)，而淳樸的節(jié)儉主義成為了新的時(shí)尚焦點(diǎn)。當(dāng)今設(shè)計(jì)師也開始試圖改變以往的設(shè)計(jì)手法，根據(jù)人們的需求與生活狀態(tài)進(jìn)行相應(yīng)的改變，在設(shè)計(jì)融入更多的儉法原則。比如，中秋佳節(jié)的月餅是不可或缺的產(chǎn)品，月餅的包裝一再成為輿論的焦點(diǎn)，幾塊錢的食品動輒花費(fèi)幾百塊進(jìn)行包裝，而消費(fèi)的價(jià)格高達(dá)幾千塊，但是隨著人們低碳觀念的深入，這種錯(cuò)誤逐步開始受到重視，在中秋佳節(jié)不再化冤枉錢去買那華而不實(shí)的月餅，而針對這個(gè)問題，當(dāng)今的月餅包裝也開始逐步走向從簡原則，過度包裝現(xiàn)象得到了有效緩解。
從心理學(xué)角度來說，人們?yōu)榱司徑膺@種壓力，開始在生活中尋找一些相對簡捷、儉樸的生活方式，這不僅可以節(jié)省他們大量的時(shí)間，同時(shí)不會給自身經(jīng)濟(jì)帶來過多的壓力，簡捷而快速的生活方式開始受到推崇。這種社會現(xiàn)象在設(shè)計(jì)中開始呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)師也開始對企業(yè)品牌形象的設(shè)計(jì)趨于便利化，不再重復(fù)加法，而是在企業(yè)形象的塑造上趨于減法。在品牌形象設(shè)計(jì)中提倡儉樸主義設(shè)計(jì)可以有效地改變消費(fèi)者的不環(huán)保消費(fèi)方式，向綠色消費(fèi)主義邁進(jìn)，進(jìn)而達(dá)到環(huán)保的訴求。
（二）簡法原則
都市人的生活壓力是有目共睹的，他們每天都會面臨各種壓力，因此他們希望自已的生活是簡潔的，簡單的，從而得到心理上的徹底放松。比如圖中為無印良品的海報(bào)設(shè)計(jì)，其并沒有在海報(bào)中刻意表現(xiàn)自己的產(chǎn)品或者企業(yè)形象，而是繪制了一幅天海相接的地平線，這幅海報(bào)給人們以豁然開朗的空曠感與心理上的放松，這正是現(xiàn)代社會人所需要的。（圖2）
這一宣傳海報(bào)從視覺角度來看，是無比簡單與工整的，給人以徹底的心靈放松，同時(shí)也為無印良品的企業(yè)形象進(jìn)行了完整的定位，當(dāng)人們完成了一天繁雜的工作，進(jìn)入無印良品的店鋪，可以在獲得新奇體驗(yàn)的同時(shí)獲得心靈上的片刻寧靜，而這正是現(xiàn)代人所追求的。簡法是一種極度飽和的脫離，是當(dāng)今繁雜設(shè)計(jì)的脫穎而出，是返璞歸真的寧靜，也是人們心靈的訴求，這恰恰是設(shè)計(jì)師需要把握與推廣的。在當(dāng)今的品牌形象設(shè)計(jì)中，應(yīng)當(dāng)充分注重人們的生活需求，注重他們的潛意識心理體驗(yàn)，以次出發(fā)，塑造人們心靈深處所向往的企業(yè)形象。
（三）減法原則
簡省原則的核心就是減法，是對當(dāng)今雜亂無章設(shè)計(jì)的整理與取舍，同時(shí)也是一種精益求精的歸納與總結(jié)，濃縮的才是精華，減法原則的運(yùn)用往往還能達(dá)到形減義增的特殊效果。
其一，形式上的減法。品牌形象會隨著品牌的不斷擴(kuò)充而被人們所熟知，而品牌的形式卻因此會不斷模糊，甚至因其旗下一個(gè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量堪憂影響整個(gè)品牌的形象。因此品牌想象的塑造應(yīng)當(dāng)注重形式上的減法原則。
色彩上的“減法”。色彩單一并不是簡單，更不是丑陋，而是品牌的需要。也就是說，如果顏色過多，則會感覺雜亂無章，從而產(chǎn)生審美疲勞，設(shè)計(jì)作品的形象大大受損。特別是品牌形象設(shè)計(jì)中，單一的或者對比的色彩可以有效提升品牌的認(rèn)知度，從而使得產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎而出。
材料上的“減法”。在材料上的減法，對于品牌形象設(shè)計(jì)的影響主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝材料、產(chǎn)品VI周邊材料的使用上，這些材料并不是非要采用多么高檔，多么多樣的材料，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)品牌的形象需要，選擇簡單、實(shí)用的材料。比如食品的包裝一般采用可回收紙張或者塑料為包裝素材，而沒有必要非要使用玻璃等其他材質(zhì)，除非是品牌需要。
功能上的“減法”。當(dāng)今的產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨于多功能化，殊不知很多附加功能根本無用武之地，甚至一些附加功能會影響到產(chǎn)品自身功能的實(shí)現(xiàn)，這就是單純追求大而全的誤區(qū)。任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品都有著其獨(dú)立的功能，基礎(chǔ)功能的便利性與實(shí)用性才是設(shè)計(jì)師需要更多考慮的問題，而附加功能必須圍繞實(shí)用功能本身開發(fā)，一般不要超過2個(gè)。
[關(guān)鍵詞]品牌形象 視覺形象 設(shè)計(jì)語意
語意的原意是語言的含義、意義，語意學(xué)則是探索與研究語言意義的學(xué)問。 設(shè)計(jì)語意這一概念，則是借用語言學(xué)的一個(gè)名詞，指研究設(shè)計(jì)語言的意義的學(xué)問。品牌形象設(shè)計(jì)是指基于正確品牌定義下的符號溝通，它的主要目的就是通過系統(tǒng)的符號化溝通能使消費(fèi)者在眾多的同類品牌中識別并記憶品牌形象。在設(shè)計(jì)活動中，設(shè)計(jì)符號的創(chuàng)造者和接受者必須就設(shè)計(jì)符號擁有大致相同的認(rèn)識，否則兩者之間的信息傳播活動就無法進(jìn)行有效溝通。設(shè)計(jì)符號的創(chuàng)造者對符號的解釋如果不能為接受者所接受或理解，那么這種設(shè)計(jì)符號就是無效的，這類信息溝通也是失敗的。
品牌視覺形象設(shè)計(jì)語言是通過合理調(diào)配各種設(shè)計(jì)符號來體現(xiàn)和表達(dá)信息，承載信息的設(shè)計(jì)符號可以概括為造型形態(tài)、色彩系統(tǒng)、材質(zhì)元素三種。設(shè)計(jì)師就是把委托人的設(shè)計(jì)意圖用視覺語言，即造型形態(tài)的塑造、色彩系統(tǒng)的運(yùn)用、材質(zhì)元素的選擇，來形象生動的表達(dá)出來，通過“設(shè)計(jì)”這一載體與消費(fèi)者進(jìn)行有效地信息溝通，并使消費(fèi)者能接受、理解“設(shè)計(jì)”所承載的意義，這就要求傳達(dá)信息的設(shè)計(jì)元素語意使用準(zhǔn)確、生動。
一、造型形態(tài)語意
品牌視覺形象形態(tài)包含了品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字、輔助圖形等設(shè)計(jì)元素，而其中最重要的就是品牌的標(biāo)志造型設(shè)計(jì)。標(biāo)志是商業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，它不同于傳統(tǒng)意義上的標(biāo)記，現(xiàn)代標(biāo)志是企業(yè)綜合信息傳遞的主要媒介，企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)的文化、企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的特色都可被涵蓋與標(biāo)志之中。標(biāo)志的造型形態(tài)可以概括的分為抽象圖形和具象圖像兩種，各類文字因?yàn)閷儆诔橄蟮姆栐兀虼耍部梢詺w為抽象圖形這一類。在大多數(shù)情況下，簡潔、流暢且富有動感的抽象標(biāo)志圖形可以表達(dá)出強(qiáng)烈的現(xiàn)代感；而紛繁、復(fù)雜的具象標(biāo)志圖形傳遞出的則是別樣的古典美。抽象的圖形往往可以用簡潔生動的圖形語言傳遞出更豐富生動、更有想象空間的語意，如耐克NIKE的向上的勾形標(biāo)志、奔馳BENZ的三角星形標(biāo)志讓我們領(lǐng)略到抽象的標(biāo)志圖形的無限魅力與價(jià)值。同樣，使用拉丁文字為元素的標(biāo)志造型更令人感覺到現(xiàn)代感、時(shí)尚感，使用中文字為元素的標(biāo)志圖形更能體現(xiàn)東方特色的文化感。一個(gè)好的品牌標(biāo)志應(yīng)該首先由標(biāo)志造型來說話，通過造型形象語言來彌補(bǔ)受眾因消費(fèi)水平、文化層次以及地域區(qū)別所帶來的審美差異。
二、色彩系統(tǒng)語意
色彩能對品牌形象設(shè)計(jì)起到深化和補(bǔ)充的作用，選用合適的色彩組合有助于幫助受眾能容易地接受與理解品牌的內(nèi)涵和意義。色彩學(xué)研究表明，色彩是可以影響人的情緒，它能讓人產(chǎn)生積極或者消極的情緒感染。色彩還與人們的生活息息相關(guān)，它可以通過美術(shù)、音樂、文學(xué)等形式進(jìn)行傳播，它們所承載的意義也比較明顯。比如：綠色象征和平、安全、希望，紅色象征危險(xiǎn)、熱情、溫暖，而藍(lán)色聯(lián)想到冷靜、理智、憂傷。
色彩之所以影響人的精神狀態(tài)，是跟人的年齡、地域、社會心理以及個(gè)人心理有莫大的關(guān)系。如年齡越小更喜歡鮮艷、明亮的顏色，隨著年齡的增長對色彩的認(rèn)識和理解能力的提高，對色彩的喜好逐漸偏向于復(fù)色與間色。色彩的影響跟地域的文化也有關(guān)系，如在我國古代曾把明黃色作為皇族的專用顏色，而其他階級禁止使用。色彩還跟社會心理有關(guān)系，如我國國旗的顏色為鮮紅色，象征著革命、熱情，而在一些西方人的眼里鮮艷的紅色會讓人感到過于刺眼。另外，色彩跟個(gè)人的心理體驗(yàn)由莫大的關(guān)系，色彩對人們的影響會因年齡、性別、種族、地區(qū)甚至個(gè)人的性格、氣質(zhì)以及生活經(jīng)歷的不同而有差別。所以，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，對色彩的認(rèn)識不能只停留在膚淺的個(gè)人喜好上，而應(yīng)該更加深入地去研究它、掌握它和使用它，只有這樣才能理性的選擇品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助色，來承載和傳達(dá)企業(yè)精神理念，從而使品牌形象具備與眾不同的色彩語意。
三、材質(zhì)元素語意
物質(zhì)材料在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不僅是塑造形象的手段，其本身也是設(shè)計(jì)作品審美特征的組成部分。品牌視覺形象的設(shè)計(jì)要必須借助實(shí)施材質(zhì)才能呈現(xiàn)，實(shí)施階段所使用的技術(shù)、材料、工藝等信息載體，會因?yàn)檎Z言形式及功能差異的不同而影響企業(yè)的品牌形象。因此，材質(zhì)也是品牌視覺形象設(shè)計(jì)中不可或缺的一種設(shè)計(jì)語意。在品牌形象設(shè)計(jì)中主要是指如何理性感受材料特性，并且靈活運(yùn)用材質(zhì)和工藝來傳達(dá)品牌設(shè)計(jì)語意。不同的材質(zhì)具有不同的表現(xiàn)力，獨(dú)特的材質(zhì)本身就可以與受眾溝通情感，如玻璃等現(xiàn)代的、光滑的材質(zhì)更能體現(xiàn)現(xiàn)代科技的冷靜、理性，而木板等傳統(tǒng)的、粗糙的材質(zhì)更能體現(xiàn)傳統(tǒng)的中庸、感性的感覺。日本無印良品就很好地利用了材質(zhì)元素的語意，它的產(chǎn)品往往簡潔到只剩下的材質(zhì)屬性與功能屬性，這種極簡主義的產(chǎn)品風(fēng)格很好地詮釋了“樸實(shí)無華”的企業(yè)形象。
品牌視覺形象設(shè)計(jì)的語意表達(dá)過程就是設(shè)計(jì)元素的設(shè)計(jì)、排列和組合的過程，是對不同語意媒介的整合、思考、提煉以及表達(dá)的過程。只有在品牌形象設(shè)計(jì)中對造型形態(tài)、色彩系統(tǒng)以及材料元素遵循設(shè)計(jì)的審美規(guī)律，掌握視覺化語言的設(shè)計(jì)方法，才能借助設(shè)計(jì)媒介準(zhǔn)確地傳達(dá)出設(shè)計(jì)語意，達(dá)到預(yù)期效果。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)想 延伸距離 品牌知名度 品牌形象
品牌延伸能夠有效地減少推出新產(chǎn)品的財(cái)務(wù)以及營銷費(fèi)用，因?yàn)橥ㄟ^利用原品牌能夠減少消費(fèi)者的購買直覺風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者最快地認(rèn)識、認(rèn)可和接受新產(chǎn)品。但是任何的事物都具有兩面性，品牌延伸也不例外，其帶來最大的弊端就是造成對母品牌的稀釋。因此企業(yè)的品牌延伸要注意其對于母品牌回溯效應(yīng)尤其是品牌稀釋的影響。
文獻(xiàn)綜述
Zeynep & Maheswaran（1998）將品牌稀釋定義為隨著核心品牌或者是母品牌使用到與現(xiàn)有產(chǎn)品或者原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對核心品牌的評價(jià)有所下降的現(xiàn)象。
關(guān)于品牌稀釋的影響劃分目前比較權(quán)威的是Gilson，他（1993）認(rèn)為品牌稀釋主要包括兩方面：一方面是使消費(fèi)者區(qū)分該品牌或產(chǎn)品的能力減弱，也稱為品牌個(gè)性稀釋；另一方面是使消費(fèi)者產(chǎn)生對原品牌組合形象的負(fù)面評價(jià)，被稱為品牌價(jià)值稀釋。
本文中采用Keller（1993）對品牌形象的定義：即通過品牌聯(lián)想反映出來并存在于消費(fèi)者記憶中的關(guān)于品牌的認(rèn)知，這些認(rèn)知是有品牌節(jié)和資訊節(jié)聯(lián)結(jié)而成，因?yàn)檫@個(gè)定義從宏觀的方面研究了品牌延伸對母品牌的回溯作用。
對于品牌形象的維度劃分較權(quán)威的是組織形象、感知價(jià)值、品牌個(gè)性三個(gè)維度（Aaker，1995）。很多學(xué)者認(rèn)為這種劃分方式體現(xiàn)了產(chǎn)品、品牌與組織三者的關(guān)系，是對公司整體形象的一種全面的衡量，因此本文采用該劃分標(biāo)準(zhǔn)。
許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)想對于品牌延伸在一定程度上有決定性的作用，同樣其對于品牌形象的影響也有決定性的作用。ABelendelRio等人（2001）在研究中區(qū)分了聯(lián)想的四種功能類型：保證聯(lián)想、個(gè)性識別聯(lián)想、社會認(rèn)同聯(lián)想以及地位聯(lián)想。本文采用其劃分方式，因?yàn)樗鼜牟煌膫?cè)面全面描述了品牌聯(lián)想對于母品牌回溯作用。
此外延伸品牌的知名度和延伸距離不一樣其引起的聯(lián)想的強(qiáng)度等是不一樣的，因此對于母品牌形象的影響也是不一樣的。只有在更小的范圍內(nèi)數(shù)據(jù)比較以及分析的結(jié)果才更具有效果和針對性，才能得到更合理的營銷建議。
實(shí)證研究
本文基于品牌聯(lián)想，把延伸品牌劃分為知名品牌和一般品牌，把延伸距離劃分為遠(yuǎn)延伸和近延伸，在形成的2x2矩陣每個(gè)維度上分析品牌聯(lián)想對母品牌的回溯作用。選取國內(nèi)兩個(gè)運(yùn)動品牌通過問卷調(diào)查，采用spss17.0工具回歸分析方法研究品牌聯(lián)想在每個(gè)小矩陣上對于品牌形象的影響。
（一）量表的效度和信度分析
本研究采用cronbachα系數(shù)來解釋量表的信度，結(jié)果顯示品牌聯(lián)想的α系數(shù)為0.892，品牌形象的α系數(shù)為0.875，說明量表的信度達(dá)到了要求。效度分析采用因子分析法，根據(jù)結(jié)果顯示，品牌聯(lián)想的KMO測度為0.883，Bartlet球形檢驗(yàn)近似卡方分布，顯著性概率值p=0.000
（二）回歸分析
1.知名品牌近延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析。在結(jié)果中可以得到四個(gè)預(yù)測變量與品牌形象的多元相關(guān)系數(shù)為0.866，決定系數(shù)R2的值為0.751，調(diào)整后的R2為0.748，表明該模型與樣本擬合度比較高。回歸模型的方差分析表顯示F值為235.767，顯著性檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個(gè)系數(shù)不等于0，所以此多元線性回歸模型在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是有意義的。
表1為本模型的回歸系數(shù)表，在顯著性水平為0.05的條件下，四個(gè)變量均通過了顯著性檢驗(yàn)。因此從系數(shù)分析表中可以得出回歸方程式如下：
品牌形象=8.195+0.756*質(zhì)量保證+ 0.683*個(gè)性識別+0.153*社會認(rèn)同+0.541*地位聯(lián)想
2.一般品牌近延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析。從結(jié)果中可以得到四個(gè)預(yù)測變量與品牌形象的多元相關(guān)系數(shù)為0.888，決定系數(shù)R2的值為0.788，調(diào)整后的R2為0.786，表明該模型與樣本擬合度基本達(dá)到了要求。回歸模型的方差分析表顯示F值為291.694，顯著性檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個(gè)系數(shù)不等于0，因此此多元線性回歸模型在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是有意義的。
表2為本模型的回歸系數(shù)表，在顯著性水平為0.05的條件下，四個(gè)變量均通過了顯著性檢驗(yàn)。因此從回歸分析表中可以得出回歸方程式如下：
品牌形象=4.743+1.356*質(zhì)量保證+ 0.150*個(gè)性識別+0.367*社會認(rèn)同+0.653*地位聯(lián)想
3.知名品牌遠(yuǎn)延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析。從結(jié)果中可以得到四個(gè)預(yù)測變量與品牌形象的多元相關(guān)系數(shù)為0.868，決定系數(shù)R2的值為0.754，調(diào)整后的R2為0.751，數(shù)據(jù)表明該模型與樣本擬合度基本達(dá)到了要求。回歸模型的方差分析表顯示F值為239.878，顯著性檢驗(yàn)的p值為 0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個(gè)系數(shù)不等于0，因此多元線性回歸模型在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是有意義的。
表3為本模型的回歸系數(shù)表，可以看到，在顯著性水平為0.05的條件下，四個(gè)變量均通過了顯著性檢驗(yàn)。因此，從回歸分析表中可以得出回歸方程式如下：
品牌形象=8.149+ 0.529*質(zhì)量保證+0.514*個(gè)性識別+0.237*社會認(rèn)同+0.873*地位聯(lián)想
4.一般品牌遠(yuǎn)延伸品牌聯(lián)想與品牌形象回歸分析。從結(jié)果中可以得到四個(gè)預(yù)測變量與品牌形象的多元相關(guān)系數(shù)為0.874，決定系數(shù)R2的值為0.764，調(diào)整后的R2為0.761，數(shù)據(jù)表明該模型與樣本擬合度基本達(dá)到了要求。回歸模型的方差分析表顯示F值為239.878，顯著性檢驗(yàn)的p值為0.000，小于0.05的顯著水平，回歸模型的整體性統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的F值達(dá)到顯著水平，表示回歸方程中至少有一個(gè)系數(shù)不等于0，所以此多元線性回歸模型在統(tǒng)計(jì)學(xué)上是有意義的。
表4為本模型的回歸系數(shù)表，在顯著性水平為0.05的條件下，四個(gè)變量均通過了顯著性檢驗(yàn)。因此，從回歸分析表中可以得出回歸方程式如下：
品牌形象=9.048+ 0.760*質(zhì)量保證+0.333*個(gè)性識別+0.479*社會認(rèn)同+ 0.517*地位聯(lián)想
（三）結(jié)果分析
根據(jù)表5回歸分析結(jié)果，得到了各個(gè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化的β系數(shù)。可以看出不同知名度品牌在不同延伸距離的回歸分析中品牌聯(lián)想四個(gè)維度關(guān)于品牌形象的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)正相關(guān)且各不相同。不同矩陣中品牌聯(lián)想四個(gè)維度的重要性由高到低的排序：知名品牌近延伸為個(gè)性識別、質(zhì)量保證、地位保證、社會認(rèn)同；一般品牌近延伸為質(zhì)量保證、地位聯(lián)想、社會認(rèn)同、個(gè)性識別；知名品牌遠(yuǎn)延伸為地位聯(lián)想、個(gè)性識別、質(zhì)量保證、社會認(rèn)同；一般品牌遠(yuǎn)延伸為質(zhì)量保證、地位聯(lián)想、社會認(rèn)同、個(gè)性識別。
結(jié)果討論
（一）品牌聯(lián)想四個(gè)維度對于品牌形象的影響是正相關(guān)關(guān)系
在表5中可以得到每個(gè)維度上二者的系數(shù)都為正值，那么企業(yè)提高對以上四個(gè)維度的資源投入能夠改善母品牌形象。企業(yè)可以通過加大技術(shù)改進(jìn)、廣告投放、名人代言等方式提高自身品牌聯(lián)想從而達(dá)到改善母品牌形象的效果。
（二）不同知名度品牌在不同距離延伸時(shí)得到的回歸方程式不同且各有側(cè)重
每個(gè)維度上的回歸方程式不相同，給企業(yè)提供了更有針對性的建議。知名品牌在近延伸中要最需要關(guān)注的就是品牌個(gè)性維度；一般品牌在近延伸中最需要關(guān)注的因素就是質(zhì)量保證維度；知名品牌在遠(yuǎn)延伸中要最需要關(guān)注的也是地位聯(lián)想；一般品牌在遠(yuǎn)延伸中最需要關(guān)注的是質(zhì)量保證。因?yàn)殡m然企業(yè)通過投入可以提高母品牌形象，但是企業(yè)的資源畢竟是有限的，在激烈的市場競爭中要盡量用有限的資源獲得最高的效益。通過以上分析企業(yè)可以根據(jù)自己實(shí)際的知名度和延伸距離所處的維度，結(jié)合每個(gè)維度上的回歸方程有效對資源進(jìn)行分配，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中成功延伸并最大程度地減少對母品牌的稀釋，從而使企業(yè)處于優(yōu)勢地位。
（三）影響因素的統(tǒng)一性分析
無論是近延伸還是遠(yuǎn)延伸知名品牌都要注重對于品牌個(gè)性以及地位聯(lián)想的投入，企業(yè)要把營銷的重點(diǎn)放在自己品牌個(gè)性的塑造以及經(jīng)典形象的呈現(xiàn)方面；一般品牌要注重對于質(zhì)量保證維度以及地位聯(lián)想的投入，通過技術(shù)工藝的改進(jìn)提高質(zhì)量，通過合適的代言人等方式提高品牌的地位聯(lián)想。這樣企業(yè)在品牌延伸時(shí)就能夠最大程度地減少對母品牌形象的稀釋，從而充分利用已有品牌的價(jià)值進(jìn)行市場拓展。
參考文獻(xiàn)：
1.李杰.奢侈品品牌管理：方法與實(shí)踐[M].北京大學(xué)出版社，2010
2.Zeynep and Maheswaran. The effects of Extensions on Brand Name Dilution and Enhancement[J].journal of Marketing Reseach，1998
一、企業(yè)品牌文化創(chuàng)新
從詞義上看"創(chuàng)意"即"創(chuàng)出新意"；從廣義上講，創(chuàng)意即是指創(chuàng)造新觀點(diǎn)、新方法、新賣點(diǎn)；從狹義上說，創(chuàng)意是指具體表現(xiàn)的方案，即按既定的戰(zhàn)略意圖，把所要傳達(dá)的信息通過特定的表現(xiàn)形式表現(xiàn)出來，從而獲得物質(zhì)或者精神層面的一種創(chuàng)新，由此可見，創(chuàng)意的本質(zhì)是創(chuàng)新，它是一切創(chuàng)新活動得以開展的前提和基礎(chǔ)。
科技力是指依靠技術(shù)創(chuàng)新提升企業(yè)品牌力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷推出新產(chǎn)品，這可謂"真"。文化力是指應(yīng)該從反映目標(biāo)消費(fèi)群集體認(rèn)知的文化入手，凝煉品牌價(jià)值核心訴求，只有植入消費(fèi)者心靈深處的品牌，才可能成為成功的品牌，這可謂"善"；形象力是指在建立品牌的進(jìn)程中，品牌形象的塑造至關(guān)重要，應(yīng)當(dāng)從美學(xué)的角度去塑造符合消費(fèi)者審美認(rèn)知的品牌形象，這可謂"美"。
多年來，很多的中國企業(yè)往往比較短視和功利，這是市場逼著他們在有限的資金投入下，盡快地生產(chǎn)以求回報(bào)，生存如果都成了問題，談何發(fā)展？對于國內(nèi)眾大多中、小型企業(yè)來講，企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略架構(gòu)，及時(shí)的企業(yè)形象規(guī)劃，在今后不但可以發(fā)展順利，同時(shí)抵抗市場危機(jī)的能力也可增強(qiáng)。但目前，在我國為數(shù)不少的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層中，對品牌的認(rèn)識上普遍存在著一些誤區(qū)。例如，把產(chǎn)品的視覺形象作為企業(yè)形象，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者一說起品牌，往往把品牌僅僅看成是商品的一種標(biāo)識，認(rèn)為創(chuàng)立品牌就是多注冊幾個(gè)商標(biāo)，多開發(fā)幾個(gè)產(chǎn)品，而沒有看到品牌深層意義上的含義。產(chǎn)品的視覺形象不能脫離企業(yè)形象視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)，只有建立了整體的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)，才能準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌理念。市場競爭的日益加劇使企業(yè)不再僅僅作為物品與服務(wù)的供應(yīng)者存在，它還提供文化和信仰認(rèn)同的企業(yè)理念與特色品牌，并具有深遠(yuǎn)的含義及可視可感的直觀性和可操作性，形象識別設(shè)計(jì)可以有效地開發(fā)企業(yè)的市場潛力便成為大多數(shù)業(yè)界的共識為了盡快使企業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路，很多企業(yè)開始考慮品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃和重塑。
二、創(chuàng)新企業(yè)品牌形象
眾所周知，一個(gè)企業(yè)的行業(yè)中的基礎(chǔ)是市場，得意成長的條件是自身強(qiáng)大的品牌競爭力，圍繞市場不斷強(qiáng)化自己的技術(shù)創(chuàng)新能力、管理能力、戰(zhàn)略調(diào)整能力。那些在激烈競爭中勝出品牌，往往尤為注重提升自身的創(chuàng)新能力和創(chuàng)意水平。
1.品牌名稱。品牌名稱是品牌文化最直接的體現(xiàn)，是品牌之魂。品牌名稱是一種社會屬性、人文屬性，而不是同屬于產(chǎn)品的一般的自然屬性。成功的世界著名品牌，都曾經(jīng)過精心的品牌名稱設(shè)計(jì)。因?yàn)椋放泼Q體現(xiàn)了品牌的個(gè)性和特色，能迅速準(zhǔn)確地傳達(dá)出商品的文化內(nèi)涵和本質(zhì)。
2.品牌標(biāo)志。標(biāo)志是經(jīng)過提煉和美化的圖案造型與色彩組合的具體形象，用以表現(xiàn)品牌名稱的豐富內(nèi)涵。品牌標(biāo)志是構(gòu)成品牌識別系統(tǒng)的重要組成部分，它把產(chǎn)品特征、品質(zhì)以及品牌價(jià)值和理念等各種要素以融合化的符號形式傳遞給公眾和消費(fèi)者。優(yōu)秀的標(biāo)志一定能夠清晰地傳達(dá)出品牌概念或企業(yè)理念，而絕非僅為裝飾效果。
3.品牌美學(xué)。一種商品就是一種形象--一種美的形象，體現(xiàn)文化藝術(shù)、價(jià)值的形象。生活質(zhì)量的提高要求人們增加生活的審美含量，品牌是一種被物化了的精神或超越自我的象征，成功的品牌美學(xué)設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品一種能夠滿足消費(fèi)者心理的視覺美感和情感的附加值，美成為企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)最具有表現(xiàn)力的形態(tài)。
4. 品牌包裝包裝是品牌文化的延伸，美則是產(chǎn)品包裝的必然選擇和最終歸宿。品牌包裝的不同設(shè)計(jì)，會產(chǎn)生不同的視覺效果，也會揭示出不同品牌的形象與個(gè)性。透過包裝，人們可以獲得有關(guān)品牌及產(chǎn)品的各種信息，借助包裝使品牌形象得以確立，使品牌個(gè)性得以彰顯，從而使包裝成為品牌整體的一部分，成為塑造品牌的主要手段和重要組成要素。
三、企業(yè)品牌形象的提升之道
通過最終分析總結(jié)，依據(jù)消費(fèi)者的態(tài)度形成規(guī)律，在首先確保品牌產(chǎn)品的質(zhì)量的前提下，對于如何樹立并提升品牌形象我們大致可以歸納出以下幾點(diǎn)建議：品牌定位要準(zhǔn)確，要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，及時(shí)了解市場信息，把握市場動態(tài)。在品牌設(shè)計(jì)中，LOGO設(shè)計(jì)要美觀大方，有新意，與眾不同，簡潔易識別，有充分的時(shí)代感，要便于應(yīng)用；其他如POP、宣傳品、專賣店形象、陳列與展示、包裝等等，要緊扣品牌特色。在品牌推廣中，要合理恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用營銷策略、廣告宣傳，堅(jiān)持服務(wù)至上、誠信至上的原則，使品牌形象深入人心，注重情感的交流與訴求，以引共鳴。品牌發(fā)展過程中，要注重旗下產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新，把握時(shí)代脈搏，引領(lǐng)潮流時(shí)尚。稟承以人為本的設(shè)計(jì)原則，同時(shí)在穩(wěn)定準(zhǔn)消費(fèi)群的基礎(chǔ)上多重視對潛在消費(fèi)群的吸納。人們在消費(fèi)商品時(shí)，不僅消耗物質(zhì)，同時(shí)也占有符號和消費(fèi)意義，當(dāng)一種商品所攜帶的信息與人們心理欲望高度吻合時(shí)，更容易引起消費(fèi)者的品牌認(rèn)同心理。而這種吻合，正是品牌形象的正面效應(yīng)，是企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)所追求的結(jié)果。
當(dāng)下中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，在這種情況下，無疑對國內(nèi)的一些成名品牌來說，是迎來了更好的發(fā)展契機(jī)，誰能夠抓住機(jī)遇，通過努力提升自身的品牌地位，可以說不僅僅將是在國內(nèi)市場上能占據(jù)領(lǐng)頭羊的位置，更加能以良好的品牌形象沖擊國外市場。與此同時(shí)，不少內(nèi)新晉品牌亦猶如雨后春筍競相出現(xiàn)，他們則同樣需要努力提高自身的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)水平，爭取在激烈的市場競爭中能占有一席之地。因此，恰到好處地迎合消費(fèi)者的態(tài)度，并切實(shí)有效地把握好態(tài)度的形成規(guī)律，對于任何一個(gè)企業(yè)品牌的形象提升都是有著十分重要的作用與意義的。
參考文獻(xiàn)
[1]巫大軍，吳彪，楊艷.企業(yè)成長期的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)個(gè)案研究[J].包裝工程
關(guān)鍵詞：品牌形象；個(gè)性化；設(shè)計(jì)策略
一、品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)概述
（一）品牌形象現(xiàn)狀
一個(gè)品牌形象的建設(shè)須經(jīng)過非品牌階段、貼牌階段和自主品牌階段。非品牌階段是指品牌形象建立的初級階段，此時(shí)的企業(yè)往往以低價(jià)占領(lǐng)市場，以求獲得較高利益。目前我國有許多小型企業(yè)都處于這個(gè)階段。貼牌階段的企業(yè)往往自己生產(chǎn)商品，借用知名品牌打開市場，這種品牌手段能在低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大生產(chǎn)量，常見于中型企業(yè)，如南極人、北極絨、花花公子等。貼牌加工在激烈的行業(yè)競爭中是難以求得更大發(fā)展空間的，所以一般資產(chǎn)豐裕、管理能力強(qiáng)的大型企業(yè)會升級為自主品牌，從而往更長遠(yuǎn)的方向發(fā)展。無論是在哪個(gè)階段，企業(yè)都必須在保證質(zhì)量的前提下加入個(gè)性化元素，設(shè)計(jì)好品牌形象，這樣才能給目標(biāo)受眾留下深刻、美好的印象，從而獲得認(rèn)可。就大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)而言，品牌經(jīng)營總體現(xiàn)狀并不理想，比如產(chǎn)品造型、材質(zhì)、配色不佳，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌發(fā)展方向不明等問題時(shí)有發(fā)生，品牌形象設(shè)計(jì)有待完善。
（二）品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)的內(nèi)涵
為了改善現(xiàn)狀，擴(kuò)大在市場競爭中的優(yōu)勢，品牌形象設(shè)計(jì)不僅要具有創(chuàng)造性，還要體現(xiàn)出個(gè)性化特征。品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)就是在整合產(chǎn)品所有優(yōu)勢資源后，充分體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值，并有別于其他品牌形象的個(gè)別形象設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)有助于目標(biāo)受眾區(qū)分該品牌形象與其他品牌形象的差異，以獨(dú)特的藝術(shù)魅力給他們留下深刻的印象，從而提高該品牌形象的知名度。品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)首先要考慮目標(biāo)受眾的需求，其次要納入員工、公眾、供應(yīng)商等與品牌形象有利益關(guān)系的一切群體的想法。只有這樣，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)才能建立起以消費(fèi)者為中心，以大眾為參考的設(shè)計(jì)圈，并以此為基礎(chǔ)提高企業(yè)的盈利。
（三）品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)的特征
與各類設(shè)計(jì)相比，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)有其顯著的特征，具體如下。1.人性化特征目標(biāo)受眾在品牌形象設(shè)計(jì)中始終居于中心位置，因而個(gè)性化設(shè)計(jì)要求在進(jìn)行品牌形象活動時(shí)將目標(biāo)受眾放在首位，重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)受眾的文化觀、審美觀、社會觀以及經(jīng)濟(jì)觀等，盡力發(fā)掘并滿足目標(biāo)受眾的視覺需求和精神需求，從而設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代審美觀的品牌形象，使之能與目標(biāo)受眾進(jìn)行深入的情感溝通，進(jìn)而達(dá)到心靈相通的境界，最終實(shí)現(xiàn)提升品牌形象的目標(biāo)。總之，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)具有重視人文關(guān)懷的特征，力求在產(chǎn)品和服務(wù)上給目標(biāo)受眾帶來愉悅的享受。2.價(jià)值性特征一般的品牌形象設(shè)計(jì)較重視人的主觀能動性，而個(gè)性化的品牌形象設(shè)計(jì)有著更為廣闊的創(chuàng)作空間和鮮明的價(jià)值性特征，它不僅要圍繞目標(biāo)受眾的價(jià)值觀念進(jìn)行，還要考慮其他利益相關(guān)者的各種價(jià)值需求。也就是說，品牌形象化設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能地滿足所有品牌形象目標(biāo)受眾的價(jià)值需求，真正為其創(chuàng)造價(jià)值。3.差異化特征同類品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)是比較穩(wěn)定、相似的，因?yàn)樯鐣r(jià)值的總體發(fā)展趨勢在很長一段時(shí)間內(nèi)都不會發(fā)生太大的變化。但是，人的思想、喜好等或多或少都會有細(xì)微的差別，進(jìn)而影響不同品牌形象的個(gè)性化設(shè)計(jì)。可以說，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)在微觀上來看是具有動態(tài)性的，每個(gè)產(chǎn)品的品牌形象定位和銷售設(shè)計(jì)都是有差別的。比如，阿瑪尼、七匹狼、馬克·雅可布、蓋爾斯等都是有名的服飾品牌，但它們的品牌形象各異，吸引著不同類別的目標(biāo)受眾。
（四）品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)的意義
在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)具有十分重要的作用，具體如下。1.滿足相關(guān)者需求品牌形象的目標(biāo)受眾包括消費(fèi)者、企業(yè)員工、經(jīng)銷商等，他們的利益訴求點(diǎn)除了功能還有品牌形象的精神內(nèi)涵。個(gè)性化設(shè)計(jì)是以人的需求為出發(fā)點(diǎn)的，它能夠使品牌形象與各相關(guān)者尤其是消費(fèi)者聯(lián)系在一起，使之感受到品牌形象中超越物質(zhì)的情感因素，從而體驗(yàn)到產(chǎn)品之外的更高層次的精神享受。2.體現(xiàn)企業(yè)理念品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)從本質(zhì)上是與企業(yè)的文化信仰、思想觀念和價(jià)值信念等內(nèi)容相呼應(yīng)的，它所進(jìn)行的一系列品牌形象活動都能夠直接地體現(xiàn)出企業(yè)的生產(chǎn)理念、管理理念與服務(wù)理念。在品牌形象設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師必須時(shí)刻圍繞企業(yè)理念來進(jìn)行創(chuàng)作，以便更好地突出企業(yè)的核心價(jià)值觀和人文關(guān)懷，以求獲得目標(biāo)受眾的高度贊同，進(jìn)而謀得長遠(yuǎn)利益。3.增強(qiáng)品牌親和力個(gè)性化設(shè)計(jì)會把品牌形象相關(guān)者的利益放在首位，可以避免“利潤第一”現(xiàn)象的出現(xiàn)。在這種情況下，企業(yè)的商業(yè)化氛圍就會被弱化，而人文化理念將凸顯出來，使品牌具有更強(qiáng)的親和力，從而獲得目標(biāo)受眾的選擇傾向，達(dá)到提升品牌影響力的目的。
二、品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)的策略
只有個(gè)性化的品牌形象設(shè)計(jì)才能創(chuàng)建出獨(dú)特的自主品牌，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)目標(biāo)是通過創(chuàng)作設(shè)計(jì)策略和傳播設(shè)計(jì)策略實(shí)現(xiàn)的。
（一）品牌形象的個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)策略
在創(chuàng)作階段，品牌形象的個(gè)性化設(shè)計(jì)主要策略如下。1.明確定位在創(chuàng)作品牌個(gè)性化形象時(shí)，設(shè)計(jì)師首先要以市場為導(dǎo)向，以目標(biāo)受眾為中心，從文化和情感等方面明確品牌形象的定位。（1）文化定位品牌形象的個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)是針對人的創(chuàng)造，而人又長期處于文化豐富的社會環(huán)境中，要從文化（如環(huán)境文化、產(chǎn)品文化、服務(wù)文化等）入手，增加品牌形象的文化附加值，提高企業(yè)在市場中的文化競爭力。例如，太平鳥品牌一直遵守“讓每個(gè)人享受時(shí)尚的樂趣”這一文化規(guī)則，賦予產(chǎn)品充足的青年文化，努力為目標(biāo)受眾提供新穎、流行的服裝設(shè)計(jì)。此外，準(zhǔn)確的文化定位能使設(shè)計(jì)師找到設(shè)計(jì)方向，讓目標(biāo)受眾一眼就能領(lǐng)會品牌形象所要傳達(dá)的思想，并通過想象獲取其中較為深刻的文化內(nèi)涵，從而形成長久記憶，為企業(yè)文化的傳播埋下希望的“種子”。早期的鞋類品牌紅蜻蜓在國內(nèi)市場中無論是款式還是質(zhì)量都是數(shù)一數(shù)二的，但唯獨(dú)缺乏文化附加值，因而品牌效應(yīng)一般。后來，該品牌將鞋與文化相連，設(shè)置了鞋文化研究機(jī)構(gòu)，開辦了鞋文化展館，設(shè)計(jì)了鞋文化郵票，編制了鞋文化辭典等，打造了紅蜻蜓“自然、親和”的品牌形象。多年來，紅蜻蜓的目標(biāo)受眾通過紅蜻蜓與眾不同的文化氣質(zhì)體會到了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營理念和服務(wù)精神，并產(chǎn)生了一定的認(rèn)同感。（2）價(jià)值定位有價(jià)值的設(shè)計(jì)才能稱為優(yōu)秀。“有價(jià)值”就是指品牌形象設(shè)計(jì)不僅要滿足目標(biāo)受眾的實(shí)用價(jià)值，還要充分體現(xiàn)他們的社會價(jià)值和情感價(jià)值，而且要以個(gè)性化的形式展現(xiàn)出來，給予品牌形象相應(yīng)的人性化關(guān)懷。海爾品牌正是因其具有清晰的價(jià)值觀念而從20世紀(jì)80年代一直耀眼至今。1985年，海爾收到用戶的投訴信后不僅認(rèn)真處理了用戶的冰箱，還將工廠庫存里不合格的幾十臺冰箱全部砸毀，從此確立了“質(zhì)量第一”的產(chǎn)品價(jià)值觀，得到了廣大受眾的信賴，建立了“價(jià)值居上”的品牌形象。這說明價(jià)值定位在品牌成長的過程中是不可或缺的，它能有效幫助企業(yè)在激烈的競爭中爭得有利因素，從而經(jīng)受住市場長時(shí)間的考驗(yàn)。2.彰顯個(gè)性個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)出品牌形象的層次性，滿足目標(biāo)受眾的差異化和多元化需求。具體來說，設(shè)計(jì)師要從人的實(shí)際出發(fā)，融入主流元素，注入創(chuàng)新思維，增添設(shè)計(jì)趣味，無時(shí)無刻地彰顯出品牌形象的個(gè)性化特征。（1）融入主流元素主流元素體現(xiàn)了所處時(shí)代人們審美的主要趨向，在市場中具有一定的指導(dǎo)意義。因此，在進(jìn)行品牌形象的個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師首先要努力挖掘主流元素，并將其分類整理，然后將符合企業(yè)文化和價(jià)值觀的元素融入設(shè)計(jì)，使品牌形象既符合社會主流取向又滿足目標(biāo)受眾的個(gè)性化需求。例如，杉杉西服將擁有寬廣胸襟和勇于挑戰(zhàn)的男性作為品牌形象，就利用了大部分人希望成功的心理因素對一般“男性形象”做了提升處理，在其品牌形象的上升路上起著重要作用。（2）注入創(chuàng)新思維個(gè)性化要求品牌形象設(shè)計(jì)必須在保證核心文化不變的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)間的推移而不斷發(fā)展和完善。這就要求設(shè)計(jì)師充分注入創(chuàng)新思維，并處理好“變”與“不變”的關(guān)系。例如，正泰在創(chuàng)建品牌形象的過程中堅(jiān)持了主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和企業(yè)理念的核心地位，勇于利用科技創(chuàng)新，凸顯出自身在機(jī)制和文化上的競爭優(yōu)勢，最終成為中國電力行業(yè)的著名品牌。（3）增添設(shè)計(jì)趣味增添設(shè)計(jì)趣味也是突出品牌形象個(gè)性的有效途徑，趣味性主要通過生動活潑、幽默風(fēng)趣的設(shè)計(jì)語言實(shí)現(xiàn)。在趣味性的融入過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分抓住現(xiàn)代目標(biāo)受眾尤其是消費(fèi)者追求舒適快樂的心理訴求，營造出使人輕松愉快的品牌氛圍，給他們留下愉悅的品牌體驗(yàn)。例如，立陶宛的一套旅游品牌形象設(shè)計(jì)就利用了靈動的文字豐富了品牌的個(gè)性，并用趣味性十足的“郵票”作為品牌形象的傳播語言，為品牌增添了幾分親切感，使整個(gè)視覺形象既有趣又有個(gè)性[1]。3.創(chuàng)建區(qū)域形象對于單個(gè)企業(yè)來說，一次性創(chuàng)建自主品牌不但需要花費(fèi)大量財(cái)力、物力，而且需要較長的時(shí)間才能完成。因此，品牌形象個(gè)性化設(shè)計(jì)可以通過打造區(qū)域品牌形象提高地方經(jīng)濟(jì)實(shí)力，促進(jìn)企業(yè)品牌的建設(shè)。區(qū)域內(nèi)各同行企業(yè)在維護(hù)自身企業(yè)形象的前提下以區(qū)域?yàn)檩d體，凸顯出區(qū)域特色，齊心協(xié)力建立區(qū)域品牌形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值。與此同時(shí)，各企業(yè)的收入會隨著區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長得到提升，從而有更多的資金進(jìn)行自主品牌的建立。這是一個(gè)互惠互利的設(shè)計(jì)策略。例如，溫州打造了一個(gè)以皮材、皮鞋為主體產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性皮鞋品牌，不僅提高了溫州市的經(jīng)濟(jì)、文化、政治地位，還促進(jìn)了當(dāng)?shù)貍€(gè)體品牌的產(chǎn)生和發(fā)展，如紅蜻蜓、康奈、吉爾達(dá)等。4.聯(lián)合聯(lián)想在品牌形象的個(gè)性化創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，聯(lián)想是指設(shè)計(jì)師利用人們?nèi)粘Ｓ洃浿械囊恍┦挛锕雌鹉繕?biāo)受眾對品牌形象的聯(lián)想，使他們在看到或提到品牌時(shí)立刻能聯(lián)想到很多相關(guān)事物，在看到這些相關(guān)事物時(shí)又很容易聯(lián)想到品牌，比如蘋果、潘婷、紅豆等。這種充分聯(lián)合聯(lián)想的個(gè)性化設(shè)計(jì)使得品牌形象更具親和力和文化內(nèi)涵，有利于使人們的內(nèi)心與品牌進(jìn)行深入溝通，帶給人們強(qiáng)烈的震撼，從而建立起良好的品牌形象。例如，寶潔公司旗下有一款名為“潘婷”的洗發(fā)產(chǎn)品。這個(gè)名字讓人似乎看到一位溫婉柔美的女子正披著一頭烏黑的秀發(fā)站在眼前。在人們的印象中，這樣美好的女子有較高的涵養(yǎng)，且生活品位較高，令人向往。就這樣一個(gè)看似簡單的名字使得“潘婷”這個(gè)品牌形象躍然紙上，給人留下難以忘懷的印象。
（二）品牌形象的個(gè)性化傳播設(shè)計(jì)策略
品牌形象形成后需要利用一些個(gè)性化的傳播手段進(jìn)行有效推廣，以促進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾之間良好關(guān)系的培養(yǎng)，從而維護(hù)和發(fā)展品牌形象。一般來說，品牌形象的個(gè)性化傳播設(shè)計(jì)策略主要有以下兩點(diǎn)。1.品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)策略廣告是傳播信息的傳統(tǒng)主流工具，并且?guī)淼男麄餍Ч潜容^直接的。因此，品牌形象在傳播設(shè)計(jì)中少不了廣告的參與。通常，品牌形象的廣告?zhèn)鞑ピO(shè)計(jì)在遵循一般設(shè)計(jì)原則的基礎(chǔ)上必須借助一些個(gè)性化的策略來突出宣傳對象。（1）確定廣告主題一則優(yōu)秀的品牌形象廣告不僅有較好的創(chuàng)意和較強(qiáng)的表現(xiàn)力，更重要的是有明確且富有內(nèi)涵的廣告主題，能夠與目標(biāo)受眾產(chǎn)生良好的溝通，從而形成強(qiáng)烈的情感共鳴。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)從品牌的產(chǎn)品、文化、服務(wù)和市場的總體需求等多角度出發(fā)，確定廣告主題。目前，靚女俊男雖是人們喜聞樂見的，但太多這樣的廣告形象充斥在人們的眼前未免失去新意。為此，設(shè)計(jì)師可以挖掘人內(nèi)心深處更高層次的情感需求，找出既新穎又具有震撼力的廣告主題，使品牌在廣告?zhèn)鞑ブ信c目標(biāo)受眾進(jìn)行更有深度的溝通，最終達(dá)到理想的傳播效果。例如，雪佛蘭汽車根據(jù)一個(gè)真實(shí)故事改編了一則主題為“熱愛我的熱愛”的品牌形象廣告。廣告中，雪佛蘭品牌形象化作社會中各階層的人，他們的青春、真誠、堅(jiān)持、自信、活力感染著熒幕前千千萬萬的人，使人們堅(jiān)信只要堅(jiān)持夢想并不懈努力就能成功。（2）結(jié)合受眾需求在確定廣告主題之后，還要對目標(biāo)受眾進(jìn)行分析。具體來說，設(shè)計(jì)師可以通過問卷調(diào)查、實(shí)地考察等方式分析品牌的已有客戶和潛在客戶，并歸納總結(jié)他們的實(shí)際需求，然后根據(jù)這些訴求賦予品牌形象廣告一定的文化魅力，使其具有較強(qiáng)的感召力，從而帶給人們美的視聽享受。例如，中國移動曾根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)年輕人有追求個(gè)性、熱衷于追星的特點(diǎn)，于是邀請當(dāng)時(shí)年輕人都特別喜歡的明星打出了“我的地盤，我做主”的廣告，使“動感地帶”成為當(dāng)時(shí)人人知曉的業(yè)務(wù)品牌。（3）選擇形象代言單純的文字廣告難以吸引目標(biāo)受眾的眼球，因而許多品牌廣告會為自己挑選合適的形象代言者，使受眾在聽到或看到該形象代言者時(shí)就能立刻聯(lián)想到品牌。品牌個(gè)性在廣告?zhèn)鞑r(shí)往往是通過形象代言者的氣質(zhì)和外形展現(xiàn)出來的，所以形象代言者的個(gè)性應(yīng)與品牌的個(gè)性相契合，這樣才能充分體現(xiàn)出品牌的特性。例如，力士品牌具有高貴典雅的氣質(zhì)，其形象代言者便不能是陽剛豪邁或粗獷樸實(shí)的，而應(yīng)是溫文爾雅的。當(dāng)然，并不是表面氣質(zhì)符合品牌形象的明星就能使廣告深入人心，令品牌爆火。最近兩年許多流量明星“翻車”的事實(shí)證明，形象代言者的人品也十分重要。因此，形象代言者的選擇應(yīng)得到品牌方的高度重視，要從多方面進(jìn)行考察，切勿僅以流量和外形為衡量標(biāo)準(zhǔn)[2]。2.品牌形象的公關(guān)傳播設(shè)計(jì)策略公關(guān)傳播實(shí)際上是一種利用新聞會、簡報(bào)、采訪、公益事務(wù)、介紹性文章等進(jìn)行品牌宣傳的營銷策略。它可以避免目標(biāo)受眾對營銷信息產(chǎn)生膩煩心理，使人們在不知不覺中接收品牌的相關(guān)信息，并在腦海中留下深刻的印象。公關(guān)傳播有五大特點(diǎn)。第一，公關(guān)傳播設(shè)計(jì)從社會整體利益的高度出發(fā)，以社會責(zé)任感觸動目標(biāo)受眾，具有一定的社會性。第二，公關(guān)傳播設(shè)計(jì)做到了與其他同類品牌的公平競爭，有一定的道德性。第三，公關(guān)傳播設(shè)計(jì)摒棄了濃烈的商業(yè)氣息，用濃郁的民族文化與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通，有一定的文化性。第四，情感性傳播是公關(guān)傳播的最終目的，即通過與目標(biāo)受眾的真情互動打動他們，從而改變其態(tài)度。第五，公關(guān)傳播常用一些有活力的“新招”博得人們的青睞，可以說它具有新奇性。例如，萬事利通過《天天向上》《歌手》等節(jié)目用多種方式為人們展示了現(xiàn)代絲綢的魅力，不僅提高了該絲綢品牌的知名度，還教會了人們?nèi)绾舞b賞蠶絲[3]。
參考文獻(xiàn)：
[1]唐冠聰.基于體驗(yàn)設(shè)計(jì)的文化旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)研究：以鄆城水滸好漢城為例[D].重慶：四川美術(shù)學(xué)院，2020.
[2]周鳴陽.浙商企業(yè)形象人格化研究[M].杭州：浙江工商大學(xué)出版社，2015.
在全球一體化的今天，青島華濤汽車模具有限公司要獲取可持續(xù)性發(fā)展，不僅要積極和國內(nèi)品牌爭奪國內(nèi)市場，還要有步驟地尋求新的發(fā)展空間，開拓國際市場，打造中國的國際品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競爭力。因此，本文著重研究了青島華濤汽車模具有限公司品牌的發(fā)展。為有效提升公司的核心競爭力，論文構(gòu)建了青島華濤公司的品牌戰(zhàn)略方案。首先，結(jié)合目前公司的外部環(huán)境情況，從青島華濤公司品牌發(fā)展取得的成效、與競爭對手存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問題等幾個(gè)方面對公司品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，指出公司要想在市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略。再次，根據(jù)公司目前品牌的發(fā)展?fàn)顩r，制定了具有市場競爭力的公司品牌戰(zhàn)略的預(yù)提方案。主要包括:①品牌運(yùn)營方面。側(cè)重于公司的內(nèi)部管理，通過TPS管理模式的推廣，消除生產(chǎn)中各中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，同時(shí)闡明了人才在構(gòu)建市場競爭力品牌戰(zhàn)略方面起著至關(guān)重要的作用，因此公司的人力資源部門應(yīng)制定有效的管理機(jī)制留住人才;②品牌維護(hù)方面。側(cè)重于品牌的法律維護(hù)和公司品牌的危機(jī)管理;③品牌延伸方面。主要指公司的品牌開拓前景。最后，是對構(gòu)建具有市場競爭力的公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系的實(shí)施和評估。制定了公司品牌戰(zhàn)略的具體實(shí)施措施，然后根據(jù)有關(guān)的理論對公司品牌戰(zhàn)略進(jìn)行評估。
【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略品牌運(yùn)營品牌延伸價(jià)值評估
【研究類型】應(yīng)用研究
目錄
1導(dǎo)論
1.1選題的背景及意義
1.2文獻(xiàn)綜述
1.3研究的總體思路和內(nèi)容
1.4研究的方法
2相關(guān)基礎(chǔ)理論
2.1企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論
2.2品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論
2.3相關(guān)理論的啟示意義
3青島華濤汽車模具有限公司品牌現(xiàn)狀分析
3.1青島華濤汽車模具有限公司的簡況二
3.2青島華濤汽車模具有限公司的品牌戰(zhàn)略
3.3公司品牌發(fā)展存在的問題
3.4青島華濤汽車模具有限公司推行品牌戰(zhàn)略的成因
4青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)
4.1品牌定位
4.2品牌運(yùn)營
4.3品牌延伸
4.4品牌維護(hù)
5青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案實(shí)施與評估
5.1公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施措施
5.2品牌戰(zhàn)略方案的評估
6結(jié)論
6.1主要結(jié)論
6.2進(jìn)一步研究的問題
參考文獻(xiàn)
致謝
1導(dǎo)論
隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化特征更加突出。品牌成為引導(dǎo)顧客識別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，與競爭對手相區(qū)別的唯一利器。品牌是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力‘川。因此，對中國
的企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略顯得尤為重要。
1.1選題白炸螃捆境義
全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展導(dǎo)致市場競爭由高質(zhì)量、低價(jià)格的產(chǎn)品競爭發(fā)展到企業(yè)間的品牌競爭。隨著國家政策的進(jìn)一步調(diào)整，許多國際知名汽車零部件配套企業(yè)進(jìn)駐中國，并在競爭日益激烈和復(fù)雜的中國市場上實(shí)施品牌戰(zhàn)略。因此，青島華濤汽車模具有限公司要想在激烈的市場競爭中利于不敗之地，實(shí)施品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展的必經(jīng)之路。
1.1.1選題的背景
a.國內(nèi)市場競爭加劇
據(jù)聰慧網(wǎng)報(bào)道，僅2005年一年內(nèi)在華投資的汽車零部件名牌企業(yè)就有:以“傳感與控制技術(shù)”聞名的歐姆龍?jiān)O(shè)立歐姆龍(廣州)汽車電子有限公司，專門面對中國市場提供車用電子部件及裝置;世界著名的汽車內(nèi)飾全球供應(yīng)商西班牙安通林集團(tuán)也在上海嘉定外岡工業(yè)區(qū)舉行盛大慶典，正式啟動其在中國的又一個(gè)戰(zhàn)略投資項(xiàng)目—主要生產(chǎn)車頂內(nèi)飾產(chǎn)品的安通林汽車配件制造(上海)有限公司;作為全球最大的零部件公司—博世也在2005年上海車展期間為其在蘇州的技術(shù)中心舉行了揭幕儀式，為博世中國的汽車零部件業(yè)務(wù)提供廣泛的部件和系統(tǒng)測試服務(wù)全球排名第二的零部件企業(yè)德爾福也宣布其位于蘇州的新工廠正式投產(chǎn);德爾福在華新建的研究中心也已正式啟動;同樣屬于十大國際零部件巨頭的法雷奧集團(tuán)也在2005年4月21日宣布與一汽集團(tuán)公司簽署協(xié)議，合作成立一家全新合資公司，這家新成立的公司將成為法雷奧集團(tuán)在中國的第9家合資公司‘”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球排名前100位的零部件供應(yīng)商中至少有70%以上都在中國開展業(yè)務(wù)。在華進(jìn)行汽車零部件生產(chǎn)的外商獨(dú)資或合資的企業(yè)達(dá)到近1200家。因而，隨著市場經(jīng)濟(jì)在縱深兩方面的不斷推進(jìn)，我國的市場競爭形勢只會變的越來越激烈。跨國企業(yè)的進(jìn)入使我國企業(yè)面臨威脅，而國內(nèi)新興企業(yè)的不斷崛起會使市場競爭更加激烈‘29’。b.國際市場需求增加據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2005年1至7月天津口岸出口汽車零件價(jià)值5.89億美元，比去年同期增長61.1%。1至7月天津口岸以一般貿(mào)易方式出口汽車零部件3.02億美元，增53.8%，占同期天津口岸該產(chǎn)品出口總值的51.3%;以加工貿(mào)易方式出口2.78億美元，增長70%，占47.2%。主要出口市場為美國、日本和歐盟，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.6%。其中，出口至美國2.37億美元，增長61.4%;日本和歐盟分別為1.08億美元和1.06億美元。外商投資企業(yè)出口汽車零件占有較大份額，出口汽車零件價(jià)值4.51億美元，增長69.3%，占同期天津口岸出口汽車零件總值的76.5%。據(jù)分析，一面是由于外資對華汽車零部件投資逐年增加，導(dǎo)致出口迅猛增長。另一方面是由于同品種、規(guī)格汽車零部件國內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，也促進(jìn)了天津口岸汽車零件出口的增長。隨著外資的涌入，帶動了國內(nèi)汽車零部件生產(chǎn)制造水平的提高，其中部分種類的零部件產(chǎn)品已完全可以滿足國外汽車生產(chǎn)商的苛刻要求，而制造成本卻只有國外同類產(chǎn)品的10%一30%。據(jù)大眾公司亞太地區(qū)負(fù)責(zé)人介紹，我國生產(chǎn)的汽車配件在歐洲市場很有競爭力，即使把運(yùn)輸成本計(jì)算在內(nèi)，這些配件的價(jià)格仍然比在漢堡生產(chǎn)的價(jià)格低50%【2’。由此可見名牌的企業(yè)或商品在國際化的經(jīng)濟(jì)浪潮中發(fā)揮著愈來愈重要的作用，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅只注重商品的使用功能，更注重品牌給消費(fèi)者帶來的無形需求，如:身份與地位的象征等。所以企業(yè)要在全球化市場競爭的條件下獲取持續(xù)性發(fā)展，就要避免國內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，這就要求企業(yè)必須重視自身的品牌建設(shè)，提高自身綜合競爭力、提高國際市場的運(yùn)作水平和能力，尋求新的發(fā)展空間，開拓新的市場，打造自己的品牌，在全球范圍內(nèi)提升自己的競爭力。
1.1.2選題的意義
目前，中國汽車零部件行業(yè)處于快速發(fā)展階段，但由于國外汽車零部件知名廠商大舉進(jìn)駐中國，使得原本就缺乏國際競爭力的國內(nèi)汽車零部件行業(yè)在夾縫中求生存，而且，由于國內(nèi)的汽車零配件企業(yè)一般無研發(fā)能力，技術(shù)水平落后，不能生產(chǎn)出具有高附加值的產(chǎn)品，所以，該行業(yè)的利潤基本由國外企業(yè)獲得。由此看來，國內(nèi)該行業(yè)的崛起必須借助國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的研發(fā)能力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增加該行業(yè)產(chǎn)品的附加值。而對生產(chǎn)汽車零部件的企業(yè)而言，一方面是汽車零部件價(jià)格一次次下降;另一方面是原材料價(jià)格一次次上漲，因此，的利潤空間呈逐次下降的趨勢。那么，應(yīng)如何抵消這種負(fù)增長呢?顯然，傳統(tǒng)意義僅靠保證產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，合理降低成本費(fèi)用這幾種措施已很難保障企業(yè)本身的利潤空間。而且，由于人民幣的不斷升值，國內(nèi)的勞動力成本也面臨不斷增長的趨勢。因此，對于整個(gè)汽車配件行業(yè)來說，只有走品牌道路刁‘能擺脫目前的困境。青島華濤汽車模具有限公司，是生產(chǎn)汽車內(nèi)、外飾件的專業(yè)廠家，目前，雖已擁有了自己的品牌--一華濤，但無整體的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)規(guī)劃。與國內(nèi)該行業(yè)的其他企業(yè)相比較擁有一定的優(yōu)勢，該企業(yè)具有自己的研發(fā)部門研制出許多汽車整機(jī)廠認(rèn)可的產(chǎn)品;與外資企業(yè)相比具有成品的價(jià)格優(yōu)勢，由于其產(chǎn)品的投入成本較低，主要原因是國內(nèi)勞動力成本較低。因此，該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以較低的價(jià)格，較好的質(zhì)量逐漸在國內(nèi)汽車內(nèi)、外飾件加工行業(yè)擁有了一定的知名度，并且創(chuàng)立了自己的品牌—華濤。但如何運(yùn)營好自己的品牌，打造自己的核心競爭優(yōu)勢，已成為公司目前所巫待解決的問題。
1.2文獻(xiàn)綜述
國內(nèi)外有關(guān)品牌研究的成果很多，但由于品牌形象建設(shè)是品牌管理的重要一環(huán)，是提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)，同時(shí)品牌延伸的優(yōu)劣直接關(guān)系到企業(yè)的命脈。所以，有重點(diǎn)的選取這兩個(gè)方面進(jìn)行研究。
1.2.1國外研究現(xiàn)狀
a.有關(guān)品牌形象方面的研究
(1)菲利普·克特勒的觀點(diǎn)
菲利普·克特勒認(rèn)為，消費(fèi)者對某一品牌的信念就是消費(fèi)者心中的品牌形象。對消費(fèi)者而言，品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，超出了文字本身的意義。對生產(chǎn)者而言，品牌也不僅僅是區(qū)別工具，更是在技術(shù)和功能的支持下建立起來的商品和消費(fèi)者之間的關(guān)系;消費(fèi)者對商品的知曉、喜愛甚至尊重，即品牌形象‘:‘’。
(2)D.奧格威的觀點(diǎn)
20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派，在此策略理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的成功的廣告。品牌形象理論的基本要點(diǎn)是:為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象;任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資，從長期的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。隨著同類產(chǎn)品的差異性減少，品牌之詞的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體的功能特征要重要的多，消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益十心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象滿足其心理的需求‘
4’。
(3)科普菲爾的觀點(diǎn)
科普菲爾從信息加工的角度出發(fā)，認(rèn)為“品牌形象是消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的結(jié)果。他們將接收到的關(guān)于品牌的產(chǎn)品、服務(wù)、傳播方式等信息進(jìn)行解碼，抽取意義，然后組織成品牌的印象，即是品牌形象”。
(4)韓國培才大學(xué)學(xué)者金立印(2005)，在《基于品牌個(gè)性及品牌認(rèn)同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究》一文中，構(gòu)建了一個(gè)基于品牌個(gè)性和品牌認(rèn)同感的品牌資產(chǎn)驅(qū)動結(jié)構(gòu)模型，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn):品牌個(gè)性五個(gè)維度中的“仁、智、勇”對消費(fèi)者個(gè)體品牌認(rèn)同感和社會品牌認(rèn)同感均有顯著影響效應(yīng)，而“樂、雅”對個(gè)體品牌認(rèn)同感具有顯著影響效用，但其對社會品牌認(rèn)同感的效用在統(tǒng)計(jì)上并不顯著，個(gè)體品牌認(rèn)同和社會品牌認(rèn)同對態(tài)度和行為的忠誠都具有明顯的影響效應(yīng)。
b.有關(guān)品牌延伸方面的研究
1979年，Tanber首次系統(tǒng)地提出了品牌延伸的理論問題，80年代，Tauber，Boush，RieS，Trout，AnderS。n，Booz，A一len等學(xué)者根據(jù)大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價(jià)值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究。Aaker和Keller分別于1990年、1992年發(fā)表的“消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)”及“品牌延伸連續(xù)性引入的影響”等論文，提出了品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應(yīng)等新的研究課題。‘5’下面將從四個(gè)方面對有關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行綜述。
(1)品牌延伸策略的認(rèn)識。
學(xué)者們在對消費(fèi)者決策行為的進(jìn)一步研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買行為很大程度上受到由產(chǎn)品的品牌所提供的先驗(yàn)知識的影響。不同的品牌在消費(fèi)者心中存在著形象_仁的差異，影響著消費(fèi)者的選擇和購買行為。Mcfadden，Kamak。ra和R。55。11，Meeurl。Ch根據(jù)消費(fèi)者對不同品牌的偏好矩4陣運(yùn)用對數(shù)多項(xiàng)式離散選擇模型對消費(fèi)者的品牌選擇問題做了深入地研究，并將消費(fèi)者對不同品牌選擇概率的大小作為品牌市場定位的依據(jù)。Tauber在1979年發(fā)表的著名學(xué)術(shù)論文“品牌授權(quán)延伸，新產(chǎn)品得益于老品牌”中，較全面的分析了品牌延伸的意義和價(jià)值，系統(tǒng)的提出了品牌延伸的一系列理論研究問題;在1981年發(fā)表的論文中指出，不成功的產(chǎn)品延伸將嚴(yán)重影響到其原有的品牌。ParkTrout卻指出，品牌延伸將會造成消費(fèi)者的心理混亂，影響原有品牌的市場定位以及在消費(fèi)者心目中的良好形象。此外，Keller和Aaker還對品牌的多重延伸問題進(jìn)行了探討，提出了核心品牌向相關(guān)性較小的產(chǎn)品延伸時(shí)可采用連續(xù)性引入的策略。
(2)品牌延伸要素的研究。
Boush，BridgeS，Aaker，Herry，F(xiàn)arquhar，Park和Milbel等眾多學(xué)者認(rèn)為品牌延伸的成功與否取決于以下兩方面的要素:一是消費(fèi)者對核心品牌的感知質(zhì)量;二是延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的相似性。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到以下三個(gè)因素的影響:一是核心品牌的特性，包括核心品牌的強(qiáng)勢度和核心品牌已有的延伸產(chǎn)品數(shù)目。二是延伸產(chǎn)品的特性。包括:①延伸產(chǎn)品與核心品牌現(xiàn)有產(chǎn)品之間的相似程度;②產(chǎn)品評價(jià)模式。即對延伸產(chǎn)品的評價(jià)是更多依賴購買時(shí)的視覺觀察，還是更大依賴試用和購后的體驗(yàn);③延伸產(chǎn)品的市場發(fā)展階段。三是延伸產(chǎn)品的市場特性。主要包括兩個(gè)方面。一方面，消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的了解程度和競爭者的數(shù)量;另一方面，競爭者越多，尤其是市場上有影響的品牌越多，新品牌越不容易被消費(fèi)者所注意，此時(shí)采用延伸策略似乎更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同。延伸產(chǎn)和核心品牌之間的相似性包括產(chǎn)品的物理特性、工藝、功能方面的相似程度和消費(fèi)者群體、分銷渠道及銷售程序的相同性。Dan1el，Smith和Park等人認(rèn)為“相似性”對品牌延伸的作用體現(xiàn)在兩個(gè)方面:①供方相似性效應(yīng)。指延伸產(chǎn)品和核心品牌的原有產(chǎn)品間能夠共享分銷渠道和分銷隊(duì)伍等市場資源。②需方相似性效應(yīng)。指消費(fèi)者能夠從延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的主觀相似性程度，一般是通過對消費(fèi)者抽樣后所做的心理測驗(yàn)來測定的。
(3)消費(fèi)者評價(jià)延伸產(chǎn)品的過程。
大多數(shù)品牌延伸研究，關(guān)注的是消費(fèi)者根據(jù)哪些因素形成對延伸產(chǎn)品的態(tài)度，但也有少量研究探索了消費(fèi)者評價(jià)延伸產(chǎn)品的過程。FISke和Pavelchak的模型認(rèn)為，新的對象的評價(jià)涉及兩個(gè)階段。①將評價(jià)對象與現(xiàn)有的某類事物匹配。如果匹配成功，有關(guān)該類物的情感就可以應(yīng)用于該新的對象，評價(jià)過程就此結(jié)束:如果匹配不成功，也就是新的對象與頭腦中關(guān)于某類事物的知識不一致，那么評價(jià)就會進(jìn)入第二個(gè)階段，即逐步處理階段。在此一階段，消費(fèi)者根據(jù)對評價(jià)對象各個(gè)屬性的偏好，加權(quán)計(jì)算出總的偏好分?jǐn)?shù)。布什和羅克提出延伸產(chǎn)品和原品牌之間的匹配性，與延伸評價(jià)反應(yīng)之間存在一種倒U關(guān)系。即越匹配或越不匹配的延伸較中等匹配的延伸評價(jià)時(shí)間越短。巴克等人認(rèn)為，對于很近的延伸，延伸產(chǎn)品與原品牌相重疊的內(nèi)容或?qū)傩院芏啵虼伺袛嗨麄兪欠耦愃剖芮榫w的影響較小。同樣，當(dāng)延伸產(chǎn)品與原品牌之間的聯(lián)系本身是存在的，但表現(xiàn)又不是很明顯，此時(shí)情緒對相似性的判斷影響最大。
(4)品牌延伸價(jià)值的評估。
品牌延伸價(jià)值的評估對于進(jìn)行正確的品牌延伸決策和指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略實(shí)踐具有十分重要的意義，也是品牌延伸理論的重要研究方向之一。Daniel，Smith和Park認(rèn)為，品牌延伸的價(jià)值在于與獨(dú)立品牌在新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標(biāo)函數(shù)的統(tǒng)計(jì)分析模型。其研究結(jié)果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產(chǎn)品比通過獨(dú)立品牌引入的新產(chǎn)品能獲得平均8.3%以上的市場份額，并使廣告費(fèi)用降低8.7%。
1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀
國內(nèi)學(xué)者在回顧和總結(jié)了西方學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，也從不同的視角對品牌形象及品牌延伸方面進(jìn)行了深入的研究。a.有關(guān)品牌形象方面的研究眾多的學(xué)者和品牌管理人員從多角度對品牌形象進(jìn)行了深入地研究(l)南開大學(xué)的范秀成和香港城市大學(xué)的認(rèn)為，①品牌形象是消費(fèi)者對品牌的總體感知和看法，進(jìn)而影響和決定著人們的品牌購買和消費(fèi)行為。進(jìn)行品牌形象測評，有助于企業(yè)正確評價(jià)以往品牌營銷努力產(chǎn)生的成效，在與其他競爭性品牌的比較中，發(fā)現(xiàn)問題，為進(jìn)一步塑造理想的品牌形象提供決策依據(jù)。②品牌識別是指企業(yè)通過各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)，是品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。品牌識別的本質(zhì)是要回答:品牌的價(jià)值主張是什么?品牌應(yīng)具有怎樣的個(gè)性?品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么?品牌的一貫性如何?品牌的辨別符號是什么?③從品牌識別系統(tǒng)出發(fā)建立品牌測評模型和指標(biāo)體系，有利于充分揭示品牌形象的豐富內(nèi)涵，全面、系統(tǒng)地反映品牌形象的具體特征。④品牌形象是針對接受者方面來講的，它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的所有信號來診釋品牌的方式，是一個(gè)接受性的概念;品牌識別是針對信息傳播者而言的，傳播者的任務(wù)是詳細(xì)說明品牌的含義、目標(biāo)和使命，形象是對此診釋的結(jié)果，是對品牌含義的推斷，是對符號的解釋。可見，品牌識別代表了企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)，而品牌形象則反映在消費(fèi)者看來品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何。在品牌管理中，品牌識別先于品牌形象而形成。在向公眾描繪一個(gè)觀點(diǎn)之前，必須明確要描繪什么。
(2)清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的劉佳博士(2007)對品牌形象構(gòu)成模型進(jìn)行了綜述評價(jià)，在總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者們基于消費(fèi)者心理和企業(yè)戰(zhàn)略兩方面品牌形象的構(gòu)成要素與結(jié)構(gòu)特性的研究后指出，從企業(yè)的角度研究品牌形象幫助企業(yè)在市場宣傳與傳播活動中引導(dǎo)消費(fèi)者、建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系;而從消費(fèi)者的角度研究品牌形象為企業(yè)有效管理品牌、了解消費(fèi)者提供了有力工具。同時(shí)指出，品牌形象構(gòu)成模型的研究應(yīng)該在概念模型的基礎(chǔ)上增加實(shí)證的力度，建議通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等研究方法改進(jìn)品牌形象這一認(rèn)知心理概念的層次維度結(jié)構(gòu)，為企業(yè)研究消費(fèi)者的消費(fèi)行為和自身的品牌戰(zhàn)略管理提供更深層次的理論與決策依據(jù)。
(3)北京工商大學(xué)羅子明(2001)對品牌形象的構(gòu)成及其測量進(jìn)行了研究，一方面闡明了①品牌形象的概念。品牌是商品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的綜合表現(xiàn)，品牌通常以特定的形象符號作為標(biāo)記。這個(gè)定義試圖包含品牌原有的符號意義，也包含品牌的價(jià)值意義，同時(shí)沒有忽略品牌價(jià)值的基礎(chǔ)即商品與服務(wù)本身。②品牌形象的特性。從品牌的多維組合性、復(fù)雜多樣性、相對穩(wěn)定性、可塑性和易碎性方面進(jìn)行闡述。③品牌形象的構(gòu)成。對品牌形象的構(gòu)成進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，共劃分為五個(gè)方面，即品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌價(jià)值、品牌忠誠。并指出品牌形象具有濃重的主觀色彩。另一方面對品牌形象的測量方法與測量項(xiàng)目作了比較詳細(xì)的介紹。指出品牌形象的測量主要分為兩類:定型測量和定量測量。
(4)廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院丘永梅和黃合水(2007)在對品牌形象及其比較研究的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧后指出，雖然國內(nèi)關(guān)于中外品牌差異的章有很多，但是多數(shù)局限于思辨性的論述階段，研究者幾乎都是根據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和知識對中外品牌在歷史、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌理念、品牌文化、品牌戰(zhàn)略和品牌建設(shè)成果等方面存在的差異做出的評價(jià)和總結(jié)。只有少數(shù)研究通過實(shí)證的方法對中外品牌的品牌形象差異進(jìn)行了探討，但多數(shù)還是研究中國與外國的來源國形象差異，重點(diǎn)是中、外產(chǎn)品形象的比較。少數(shù)比較中外品牌象差異的研究雖然涉及了多個(gè)產(chǎn)品類別但也只是同類產(chǎn)品之間的比較(如王海忠，2002;范秀成、陳潔，2002)或者從總體上比較中、外品牌形象差異(如明略市場策劃2002)。總的來說，目前國內(nèi)外都還沒有出現(xiàn)用實(shí)證的方法、跨產(chǎn)品類別地進(jìn)行中外品牌形象的比較。由于跨產(chǎn)品類別的品牌比較有利于考察其他領(lǐng)域品牌、分享共同特征和處理問題的經(jīng)驗(yàn)(Aaker，1996)，因此，今后的品牌形象比較研究可以嘗試選擇跨產(chǎn)品類別的某些具體品牌作為研究對象，挖掘跨產(chǎn)品類別品牌的差異性或者共同的品牌形象屬性。
b.有關(guān)品牌延伸方面的研究
武漢大學(xué)的程小迪和胡浩紋(2005)在品牌延伸文獻(xiàn)綜述中指出，①品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品和服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。②在關(guān)于對品牌延伸如何影響消費(fèi)者對原品牌的評價(jià)的研究中，是否可以加入一個(gè)關(guān)系變量，作為調(diào)和變量，來最終產(chǎn)生對原品牌的不同影響。這個(gè)關(guān)系變量是指，對于同企業(yè)處于不同關(guān)系的顧客來講，有的是企業(yè)的忠誠顧客，有的僅是企業(yè)的一般性購買其產(chǎn)品的顧客，對于這兩類不同顧客來講，其對品牌延伸的態(tài)度是否會有所不同。比如，對“茅臺”的忠誠購買者來說，將“茅臺”延伸到很多大眾化的產(chǎn)品上，可能得不到認(rèn)同并進(jìn)而對所有“茅臺”產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面抵觸情緒，而對茅臺的非使用者或者非購買者來講，情況可能完全不同。
1.3研究的總體思路和內(nèi)容
1.3.1研究的總體思路
首先，介紹論文的選題背景，闡述論文寫作的意義，并進(jìn)而介紹國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及論文相關(guān)基礎(chǔ)理論，為本文奠定了堅(jiān)實(shí)的寫作基礎(chǔ)。其次，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展取得的成效、與同行業(yè)國內(nèi)品牌之間存在的差距以及品牌發(fā)展存在的問題等方面運(yùn)用相關(guān)的理論對青島塑料模具有限公司的品牌發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行剖析。再次，根據(jù)青島華濤汽車模具有限公司品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，制定相應(yīng)的措施，并進(jìn)一步對該企業(yè)品牌發(fā)展所涉及的主要方面進(jìn)行具體研究與分析，主要包括:
(l)品牌定位。結(jié)合本企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，闡述影響品牌定位的各要素間的關(guān)系闡明品;(2)品牌運(yùn)營。側(cè)重品牌運(yùn)營中關(guān)鍵環(huán)節(jié)的研究;牌延伸的利弊，提出品牌延伸的模式;(4)品牌維護(hù)(3)品牌延伸。具體從企業(yè)、法律等方面進(jìn)行闡述。最后，探討青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、評估及修正，并得出相關(guān)結(jié)論。
1.3.2研究的內(nèi)容
根據(jù)論文寫作的總體思路，論文內(nèi)容共分為6個(gè)章節(jié)，具體情況如下:第1國內(nèi)外研究現(xiàn)狀論文相關(guān)基礎(chǔ)理論章，導(dǎo)論;第2章，相關(guān)基礎(chǔ)理論，包括企業(yè)戰(zhàn)略管理基礎(chǔ)理論、品牌相關(guān)基礎(chǔ)理論;第3章，青島華濤汽車模具有限公司的簡況、品牌現(xiàn)狀及其存在的問題;第4章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略的具體方案;第5章，青島華濤汽車模具有限公司品牌戰(zhàn)略方案的實(shí)施與評估;
第6章，結(jié)論。論文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)如
1.4研究的方法
論文理論的選擇力求客觀和科學(xué)，分析過程力求嚴(yán)謹(jǐn)和公正，分析結(jié)果力求客觀和準(zhǔn)確，論文運(yùn)用了多種分析方法以拓展研究的廣度和挖掘的深度，使本文的研究更加科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)。
第一，文獻(xiàn)研究法
廣泛搜集國內(nèi)外有關(guān)品牌戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)，進(jìn)行研究，并不斷跟蹤新信息、新動態(tài)，從理論上全面系統(tǒng)的研究品牌戰(zhàn)略的相關(guān)問題。
第二，案例分析法
運(yùn)用國內(nèi)外品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論，結(jié)合青島華濤汽車模具有限公司的現(xiàn)狀進(jìn)行剖析，最終找出青島華濤汽車模具有限公司的問題之所在，并采取相關(guān)的具體措施，力求解決問題。
第三，調(diào)查訪問法
拜訪有關(guān)的專家學(xué)者和實(shí)際工作者，或充分運(yùn)用現(xiàn)在的信息工具與相關(guān)人員進(jìn)行溝通、交流，力求得到準(zhǔn)確可靠的一手資料，求實(shí)為青島華濤汽車模具有限公司提供一整套的參考方案。
1.5寫作所做工作
論文的寫作內(nèi)容是在同天津華濤汽車塑料飾件有限公司總經(jīng)理劉建華先生多次切磋的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，同時(shí)為掌握第一手資料，利用寒假到天津華濤進(jìn)行為期一周的學(xué)習(xí)和調(diào)研;后在青島華濤汽車模具有限公司董事長焦興濤先生的指引下，與青島華濤汽車模具有限公司技術(shù)開發(fā)部經(jīng)理由烽先生進(jìn)行了多次的交流，與部分職工進(jìn)行了座談，從而豐富了論文的寫作內(nèi)容;當(dāng)然這其中離不開導(dǎo)師張小民副教授的精心指導(dǎo)以及西北大學(xué)論文指導(dǎo)委員會和專家組的指教。}學(xué)習(xí)豐田營理橡圖1一2本人假期在天津華濤學(xué)習(xí)期間與TPS推進(jìn)小組成員的合影
1.5.1論文的改進(jìn)
第一，在導(dǎo)師和專家小組教授們的悉心指導(dǎo)下，修改了論文開題報(bào)告的題目及部分內(nèi)部結(jié)構(gòu)，使論文內(nèi)容更貼切，更符合邏輯;第二，論文創(chuàng)作期間，在導(dǎo)師的指導(dǎo)下對論文的內(nèi)容進(jìn)行了重點(diǎn)的修改，將論文內(nèi)部的內(nèi)容做了調(diào)整，力求突出品牌方面的相關(guān)理論和第一手的調(diào)查資料;第三，內(nèi)盲審結(jié)束后，根據(jù)專家組的建議對論文內(nèi)容進(jìn)行壓縮，同時(shí)突出品牌戰(zhàn)略研究這一重點(diǎn)。
關(guān)鍵詞：
品牌敘事 品牌更新 品牌設(shè)計(jì) 奶制品
中圖分類號：F713.8
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0069（2015）07-0070-02
一 研究的背景與目的
中國奶制品在內(nèi)憂外患的形勢下如何在消費(fèi)者心理重建和提高品牌形象是一項(xiàng)非常重要且持續(xù)不斷的課題。革新不僅是指創(chuàng)造出新的或更好的產(chǎn)品，而且包括開發(fā)出更好的系統(tǒng)和新的管理理念。本文旨在描述如何通過品牌敘事和品牌設(shè)計(jì)的革新方法重塑中國乳制品品牌在使消費(fèi)者心中的品牌形象并建立消費(fèi)者的忠誠度。
二 品牌更新的意義及必要性
（一）品牌更新的意義
1998年David A.Aaker對品牌更新定義為：“品牌更新是品牌活化的方法之一。當(dāng)品牌形象在處于衰老時(shí)品牌更新被用來當(dāng)作一種改善品牌形象的策略。”在消費(fèi)者心中保持基本形象的同時(shí)朝著新的方向去發(fā)展和開拓品牌，尤其是當(dāng)潛在市場變化時(shí)品牌更新被用來與消費(fèi)者進(jìn)行交流與溝通。
一個(gè)品牌從形成到被消費(fèi)者認(rèn)識的過程至關(guān)重要，這個(gè)過程需要不斷地調(diào)整品牌戰(zhàn)略和宣傳品牌理念維持品牌在消費(fèi)者心中的形象。如果品牌的自身政策不能適應(yīng)競爭性市場，不管是在企業(yè)內(nèi)部還是外部都需要通過革新品牌管理方法來保持品牌活力。
（二）品牌更新的必要性
品牌更新是保持核心價(jià)值的同時(shí)不斷激發(fā)消費(fèi)者的好奇心。為了維持品牌價(jià)值和生存周期，企業(yè)需要開展適當(dāng)?shù)氖袌龌顒印１３制放评砟钜恢滦缘耐瑫r(shí)，還需要應(yīng)對市場變化作出戰(zhàn)略調(diào)整。
要根據(jù)文化思潮和公眾的需求調(diào)整策略。當(dāng)品牌形象受都損害時(shí)要對品牌內(nèi)在的本質(zhì)和外在的設(shè)計(jì)進(jìn)行更新，直到消費(fèi)者把它作為一個(gè)強(qiáng)勢品牌承認(rèn)和接受。
三 蒙牛品牌敘事戰(zhàn)略
面對國外奶制品的進(jìn)入，國內(nèi)奶制品需要不斷地對品牌內(nèi)部和外部進(jìn)行革新，品牌敘事包括品牌表達(dá)和品牌影響，品牌表達(dá)包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性，蒙牛可以在這三個(gè)層面進(jìn)行更為深入的更新；另外要提高蒙牛的品牌影響力可以從自選設(shè)計(jì)、品牌體驗(yàn)和品牌杠桿三個(gè)方面進(jìn)行戰(zhàn)略深入。
（一）品牌敘事的概念
品牌敘事是一種用于持續(xù)與消費(fèi)者建立聯(lián)系的核心方法。敘事技巧可以為蒙牛塑造品牌的良好形象提供一種最有效的方法，在塑造品牌的過程中敘事具有強(qiáng)大潛能。使用條理清晰的敘事是一種短時(shí)間內(nèi)更新品牌和進(jìn)行有效設(shè)計(jì)的方法，同時(shí)也是一種與消費(fèi)者建立必要交流關(guān)系的創(chuàng)新性方法。約翰?西蒙提出，“通過使用敘事可以表達(dá)品牌形象是什么，品牌能帶來什么及它們與消費(fèi)者之間的關(guān)系。”通過敘事，可以讓消費(fèi)者及時(shí)想到品牌和一段難以忘懷的故事，使?jié)撛谙M(fèi)者便于記住。
（二）品牌表達(dá)
品牌敘事必須通過品牌表達(dá)和品牌專屬權(quán)來傳達(dá)含義。品牌表達(dá)包括品牌洞察力、品牌承諾和品牌彈性三方面。提前規(guī)劃品牌戰(zhàn)略框架并且當(dāng)框架被理解及計(jì)劃被明確表達(dá)時(shí)，企業(yè)會被大眾所理解并且得到內(nèi)部員工認(rèn)同。
無論是開發(fā)新品牌、發(fā)展現(xiàn)有品牌或?qū)ζ放七M(jìn)行延伸，都必須建立在深入洞察消費(fèi)者的基礎(chǔ)上。建立明朗的核心協(xié)議并樹立自己鮮明的特征和優(yōu)點(diǎn)，并把這些信息傳遞給消費(fèi)者。蒙牛產(chǎn)品種類多樣，應(yīng)該對品牌進(jìn)行擴(kuò)張實(shí)行雙品牌或多品牌戰(zhàn)略，當(dāng)某一類產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可以減輕對整個(gè)品牌的不良影響。
（三）品牌專屬權(quán)
品牌專屬權(quán)包括自主設(shè)計(jì)選擇、品牌體驗(yàn)和品牌識別杠桿（圖1）。品牌可以通過跨越時(shí)間、距離和媒介表達(dá)不明而喻的設(shè)計(jì)來創(chuàng)建領(lǐng)導(dǎo)力。蒙牛的設(shè)計(jì)首先必須突破雜亂的銷售環(huán)境去傳遞引人入勝的專屬品牌形象。品牌體驗(yàn)是品牌敘述最理想的視覺表現(xiàn)形式，可通過一個(gè)強(qiáng)大的視覺語言，如色彩、形狀、符號及象征寓意開發(fā)和管理設(shè)計(jì)資產(chǎn)，并通過品牌聯(lián)想創(chuàng)造強(qiáng)有力的風(fēng)格。隨著時(shí)間的推移，蒙牛的品牌更新可通過重復(fù)整體語境及視覺要素建立蒙牛品牌形象和品牌個(gè)性。
四 蒙牛的品牌設(shè)計(jì)更新
（1）品牌名稱
品牌政策通過品牌名稱來表達(dá)，品牌名稱是品牌管理的核心對象。當(dāng)品牌名稱能清楚地表達(dá)品牌和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者就能對產(chǎn)品服務(wù)了解得更好更深，購物欲望的積極性將會越來越高。
蒙牛要建立品牌彈性即雙品牌策略在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)可降低對企業(yè)的影響，執(zhí)行雙品牌策略就意味著建立把蒙牛產(chǎn)品類別進(jìn)行分類創(chuàng)建新的名稱和品牌。可以通過增添故事到產(chǎn)品本身，然后向消費(fèi)者表達(dá)品牌理念。
（2）包裝
統(tǒng)一的產(chǎn)品風(fēng)格是確保視覺識別的重要出發(fā)點(diǎn)。突出品牌包裝之間的差異是改善企業(yè)品牌形象的一種非常有效的方法。在進(jìn)行品牌包裝的更新時(shí)應(yīng)該仔細(xì)考慮整個(gè)品牌形象的識別，其中包括顏色、布局、字體等，這些都是可以用來保持品牌包裝識別的基本視覺因素。蒙牛可以使品牌包裝和品牌使用說明變得更加特別，從而形成與其他產(chǎn)品差異。目前蒙牛統(tǒng)一性識別度低。保持品牌的整體統(tǒng)一是品牌管理的核心主題，目的是要向消費(fèi)者表達(dá)蒙牛的理念、文化和內(nèi)涵。
（3）推廣
品牌推廣是建立和維持品牌過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括計(jì)劃與執(zhí)行、品牌跟蹤與評估等。強(qiáng)調(diào)推廣的連貫性以便所有細(xì)節(jié)在執(zhí)行過程中能夠統(tǒng)一。要結(jié)合每一類產(chǎn)品本身的優(yōu)勢進(jìn)行推廣和維護(hù)，以及傳達(dá)整個(gè)品牌的理念，重視品牌核心與整體特性的統(tǒng)一，最終達(dá)到建立消費(fèi)者忠誠度的目的。
（4）互動
企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者建立互動才能在快速變化的市場環(huán)境中取得良好的交流效果，不僅要表達(dá)企業(yè)理念，而且要在市場上維持強(qiáng)大的品牌力量，最終建立非常忠誠的消費(fèi)者群體。企業(yè)與消費(fèi)者之間相互作用的創(chuàng)新活動不僅能提高銷量，而且可以樹立社會責(zé)任感，達(dá)成品牌意識。允許消費(fèi)者參與，如邀請消費(fèi)者到乳牛場為奶牛取名字、參加擠奶活動等。英國奶制品品牌純真在庫存和運(yùn)輸上的改革對民眾起到了非常好的作用，增強(qiáng)了品牌競爭力。蒙牛與消費(fèi)者長期建立創(chuàng)新的互動活動，能夠傳遞企業(yè)理念以樹立強(qiáng)勢品牌。
關(guān)鍵詞： 中式餐飲品牌 傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)
中式餐飲顧名思義，就是具有中國傳統(tǒng)飲食特色的餐飲，是有民族屬性和濃烈的地域特征，更是一種國家概念。通過一種飲食文化認(rèn)識一個(gè)人的性格偏好、民族的生活習(xí)俗，以及認(rèn)知一個(gè)國家的價(jià)值觀和精神。中國中式餐飲與中國傳統(tǒng)文化有著不可分割的關(guān)系，而中式餐飲品牌通過多年的發(fā)展，開始逐漸認(rèn)識到民族傳統(tǒng)文化的重要性。
一、中式餐飲品牌走出去的設(shè)計(jì)思考
中國餐飲讓世界認(rèn)知到了什么?中華民族的性格?素養(yǎng)?文化?精神?信仰?還是國家的經(jīng)濟(jì)、政治?我們可以通過中國傳統(tǒng)圖形傳遞中國傳統(tǒng)文化，使中國餐飲成為一種中國概念，因此中式餐飲品牌形象與中國傳統(tǒng)圖形息息相關(guān)，從傳統(tǒng)圖形進(jìn)行挖掘、整理、提煉、創(chuàng)造、包裝和營銷來進(jìn)行再設(shè)計(jì)。這需要我們在對傳統(tǒng)圖形內(nèi)涵深刻理解的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)圖形巧妙地通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法表達(dá)出來。
中式餐飲品牌形象走出國門，使世界認(rèn)識中國飲食文化“民以食為天”。就象“可口可樂”使世界認(rèn)識了美國的文化，美國的品牌，那么“中式餐飲”也使世界認(rèn)識了中國的品牌和文化。中國的飲食文化博大精深，中式餐飲品牌已逐漸從單純的照搬西方的現(xiàn)代設(shè)計(jì)中走出來，并把傳統(tǒng)圖形內(nèi)涵與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的合理融合，只有這樣，才能設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代潮流的中式餐飲品牌形象。在設(shè)計(jì)不能忽略自身的民族特質(zhì)與民族個(gè)性，這也是豐富世界文化的重要途徑，對傳統(tǒng)圖形內(nèi)涵深刻理解的基礎(chǔ)上再設(shè)計(jì)理念是一個(gè)值得深入的研究課題。
二、傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)與中式餐飲品牌形象的融合
再設(shè)計(jì)是當(dāng)代圖形設(shè)計(jì)創(chuàng)意與表現(xiàn)中較為流行的一種設(shè)計(jì)形式，就是將社會普遍認(rèn)同的某種事件或公眾普遍熟悉的形象，經(jīng)過再度改造進(jìn)行內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，賦予設(shè)計(jì)作品以新的生命，產(chǎn)生耳目一新的感覺。是從人們所“共有”的物品中來提取價(jià)值，用最自然、最合適的方法來重新審視“設(shè)計(jì)”這一概念。傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)不能只是對傳統(tǒng)文化符號的照搬，而應(yīng)該繼承與發(fā)展中國傳統(tǒng)圖形，這越來越受到國內(nèi)設(shè)計(jì)界的高度重視。國際餐飲知名品牌的大舉進(jìn)入，大打西方文化，高舉品牌和文化的武器，在中國攻域略地，大獲成功。面對激烈競爭，由于中式餐飲差異化低，品牌規(guī)模小，使中國餐飲在發(fā)展為國際化品牌受到嚴(yán)重阻礙。因此，我們必須意識到，只有品牌國際化和本土化的統(tǒng)一，才能在激烈的競爭中，獲得差異性的品牌競爭力，中國優(yōu)秀的中式餐飲企業(yè)高舉中國文化的品牌大旗進(jìn)人國際市場，被各國消費(fèi)者喜歡和接受。品牌形象制勝的關(guān)鍵就是需要將傳統(tǒng)圖形藝術(shù)結(jié)合到中式餐飲品牌，設(shè)計(jì)出具有中國獨(dú)特文化的中式餐飲品牌形象識別。
雖然越來越多的國內(nèi)餐飲企業(yè)意識到通過將中國傳統(tǒng)圖形與品牌識別融合，將幫助企業(yè)打造品牌文化特色和品牌差異化競爭力，但許多設(shè)計(jì)師和餐飲企業(yè)對其的理解僅局限在對傳統(tǒng)圖案標(biāo)識的應(yīng)用，使餐飲品牌識別設(shè)計(jì)過于簡單，缺乏系統(tǒng)化，形成不了獨(dú)特的整體品牌形象，進(jìn)而影響了品牌的美譽(yù)度和認(rèn)知度。
三、傳統(tǒng)圖形在中式餐飲品牌形象識別中的再設(shè)計(jì)
品牌形象的核心視覺識別是指能反映品牌基因訴求的基礎(chǔ)元素，它規(guī)定了品牌的屬性和個(gè)性特征。包括品牌標(biāo)識、專用色和標(biāo)準(zhǔn)字體等。還包括廣告語、輔助圖形、產(chǎn)品、包裝、展示、環(huán)境裝飾等視覺識別。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，餐飲品牌嘗試賦予品牌以生活的意義，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造真實(shí)的幻想。通過經(jīng)由有形的產(chǎn)品、包裝、售賣環(huán)境等的具體認(rèn)知而誘發(fā)的，創(chuàng)造一種可以認(rèn)知的無形的想象、情感和意境。對于餐飲品牌，不僅要做好核心識別設(shè)計(jì)，更要重視其視覺擴(kuò)展識別的設(shè)計(jì)。品牌的有形識別與無形識別進(jìn)行整合性設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的感受也更真實(shí)立體，這是一種全方位式的品牌體驗(yàn)，更是通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者的有意義的完整的體驗(yàn)構(gòu)建起來的。所以打造具有傳統(tǒng)文化的品牌識別系統(tǒng)需要我們從核心識別開始，到擴(kuò)展識別，從文化定位開始，到品牌形象全面的將傳統(tǒng)文化融入到品牌戰(zhàn)略中。
中式餐飲品牌的打造必然需要中國傳統(tǒng)圖形的再設(shè)計(jì)，這是在全球化語境下的中國文化發(fā)展的必然趨勢。利用再設(shè)計(jì)這一設(shè)計(jì)形式挖掘傳統(tǒng)圖形中更多的設(shè)計(jì)應(yīng)用價(jià)值，使再設(shè)計(jì)后的傳統(tǒng)圖形在中式餐飲品牌文化的傳達(dá)上更加準(zhǔn)確和生動，為中國傳統(tǒng)圖形的再設(shè)計(jì)注入新的生命，也使得中國傳統(tǒng)圖形在現(xiàn)代交流溝通與發(fā)展中得以繼續(xù)傳承和演變。 (一)、傳統(tǒng)文化與中式餐飲的品牌文化定位
在中式餐飲品牌形象識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，我們首先需要尋找中國餐飲的飲食文化和獨(dú)特品牌定位。許多中式餐飲品牌文化是在經(jīng)營中逐步形成的中國傳統(tǒng)文化積淀，同時(shí)代表了經(jīng)營者和消費(fèi)者的中國不同飲食文化認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)化以及餐飲個(gè)性形象的總和。中式餐飲品牌形象中的文化突出了品牌外在的整合優(yōu)勢，將品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者。文化內(nèi)涵的深厚與否，決定著品牌的感染力和影響力。當(dāng)今消費(fèi)者選擇某個(gè)品牌更多的是對這個(gè)品牌文化的認(rèn)同。
(二)、中式餐飲的品牌核心識別與傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)
在演繹中式餐飲的品牌文化需求下，中國傳統(tǒng)圖形正煥發(fā)著魅力，吸引著更多的關(guān)注。那么中國傳統(tǒng)圖形如何和中式餐飲品牌的融合設(shè)計(jì)?在創(chuàng)造中式餐飲品牌形象中文化時(shí)中國傳統(tǒng)圖形無疑是很好的藝術(shù)文化原形。“寶相花”是多種花卉的綜合體等，這些傳統(tǒng)圖形是大膽的形的分解，也是巧妙的圖形重構(gòu)，是超于現(xiàn)實(shí)之上的新生命。隨著中式餐飲品牌的時(shí)代化，日趨國際化，事實(shí)上具有中國文化精髓的傳統(tǒng)圖形，如果被巧妙的運(yùn)用，給中國品牌的設(shè)計(jì)能帶給我們一份驚喜。當(dāng)然把傳統(tǒng)圖形運(yùn)用得恰到好處，讓人叫“絕”并非易事。就設(shè)計(jì)者而言，應(yīng)具有敏銳獨(dú)創(chuàng)的觸覺力，悟其實(shí)質(zhì)，提煉傳統(tǒng)圖形與餐飲品牌核心識別巧妙結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)造性造設(shè)計(jì)。
美國學(xué)者Wolfram Eberhard這樣說過：“中國歷史發(fā)展中，形成了一種特殊的光彩，它于表層意思之外，還在深層隱含著另一些意義，運(yùn)用起來十分靈活，使人有奧妙無窮之感”。廣告設(shè)計(jì)也是一種整體化、系統(tǒng)化的運(yùn)作，是有目的、有計(jì)劃設(shè)計(jì)思想形成完美結(jié)合的命題的實(shí)現(xiàn)過程，這一特點(diǎn)與中國傳統(tǒng)圖形的特殊方式有著異曲同工之妙。
(三)、中式餐飲的品牌擴(kuò)展識別與傳統(tǒng)圖形再設(shè)計(jì)
將傳統(tǒng)元素應(yīng)用于中式餐飲品牌的傳統(tǒng)識別中進(jìn)行視覺擴(kuò)展識別設(shè)計(jì)，挖掘傳統(tǒng)圖形中選取能夠與餐飲定位訴求點(diǎn)相契合的視覺元素進(jìn)行再設(shè)計(jì)，通過應(yīng)用到品牌有形與無形的識別設(shè)計(jì)上，形成完整的品牌識別系統(tǒng)。通過平面、立體、空間等多維設(shè)計(jì)，全方位的地詮釋中式餐飲的品牌。
我們發(fā)現(xiàn)，有些國內(nèi)品牌成功的將傳統(tǒng)元素融人品牌識別的設(shè)計(jì)在品牌文化定位，核心識別設(shè)計(jì)和擴(kuò)展識別設(shè)計(jì)。
國內(nèi)設(shè)計(jì)師為“俏江南”餐飲品牌設(shè)計(jì)的具有獨(dú)特臉譜形象，也從更深的文化層面，對其傳統(tǒng)圖形與中國氣質(zhì)給予了精彩的詮釋。這一臉譜取自于傳統(tǒng)圖形四川變臉人物劉宗敏，臉譜面門正中眉心處黃色的“人”形，角兩側(cè)到額頭的“如意”圖案，圖案又如同一個(gè)金元寶，代表著俏江南的吉祥如意，興隆盛世；生意興旺。此品牌形象對中國傳統(tǒng)飲食文化予以繼承發(fā)揚(yáng)和革命式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)飲食和傳統(tǒng)文化的融會貫通以及餐飲與藝術(shù)的完美結(jié)合。
在前文的理論闡述和案例分析的基礎(chǔ)上，筆者結(jié)合自己的設(shè)計(jì)案例，進(jìn)一步探究中國傳統(tǒng)圖形在中式餐飲品牌識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。
四、新丁香大酒店餐飲品牌形象識別的設(shè)計(jì)案例
溫州新丁香大酒店是地處江濱路，是一家以中國古典風(fēng)格為主題的中式餐飲酒店，對望“中國詩之島”之稱的溫州江心嶼，環(huán)境幽雅，人文景觀豐富。該餐飲品牌形象以中國傳統(tǒng)文化為核心，融入傳統(tǒng)飲食文化與藝術(shù)，很好的運(yùn)用古玩、古書、古琴、古紡車等來點(diǎn)綴空間，呈現(xiàn)出文人雅士的志趣與愛好。透過這些古典的元素，使人們強(qiáng)烈地意識到，這些正是人們骨子里所向往的，值得我們引以為榮的傳統(tǒng)文化。
(一)中式餐飲新古典風(fēng)格的形象定位
新丁香品牌定位為中國古典風(fēng)格為主題的中式餐飲酒店。餐飲以中國的多姿多彩、風(fēng)味獨(dú)特的飲食風(fēng)味的精華和溫州甌菜系為特色，構(gòu)成了色、香、味、形具全的特色餐飲文化，新丁香酒店將“中國新古典風(fēng)格”作為品牌形象識別的載體，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的中式餐飲和現(xiàn)代典雅服務(wù)是酒店的核心訴求。在酒店建筑及環(huán)境設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)圖形的再設(shè)計(jì)，新古典風(fēng)格的文化風(fēng)格：“古文” “雕花紋”、“傳統(tǒng)花紋”、“古文”、“詩句”、“對聯(lián)”等是新丁香大酒店視覺識別設(shè)計(jì)的核心元素，詮釋其獨(dú)特的形象定位主題。
(二)品牌核心識別
中國傳統(tǒng)圖形丁香花花紋圖形作為中國文化的內(nèi)涵與特有的文化轉(zhuǎn)化為視覺語言，已經(jīng)成為“古香古色”和“韻味”的象征，這與酒店要打造的經(jīng)典中式餐飲的核心訴求非常吻合，所以以中國傳統(tǒng)的圖形“丁香花紋”來作為酒店的品牌形象的識別載體，非常合適，并且具有很強(qiáng)的識別性。品牌核心識別的設(shè)計(jì)結(jié)合了酒店的特色，以丁香花花紋圖形以原形，運(yùn)用具有雕塑感的線條和充滿靈感圖形，既體現(xiàn)出酒店古香古色的韻味和現(xiàn)代典雅、華貴的氣魄，同時(shí)挖掘企業(yè)最有價(jià)值的內(nèi)涵與特有的文化轉(zhuǎn)化為視覺語言。使新丁香大酒店品牌核心識別突顯“融入典雅、華貴風(fēng)格的中國現(xiàn)代新古典風(fēng)格”的設(shè)計(jì)理念。
(三)全方位的擴(kuò)展識別
新丁香大酒店品牌識別以丁香花花紋圖形以原形，運(yùn)用具有雕塑感的線條和充滿靈感圖形，既體現(xiàn)出酒店古香古色的韻味和現(xiàn)代典雅、華貴的氣魄，同時(shí)挖掘企業(yè)最有價(jià)值的內(nèi)涵與特有的文化轉(zhuǎn)化為視覺語言!如花紋、古文、詩句、對聯(lián)在形象、包裝、臺歷、餐具、菜單等的擴(kuò)展識別設(shè)計(jì)，還將“疊水”、“涌泉”傳統(tǒng)圖形貫穿酒店內(nèi)部的環(huán)境識別設(shè)計(jì)。
在環(huán)境空間的識別設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)以中式新古典中高檔餐飲空間經(jīng)營特色及氣氛要求為前提，通過設(shè)計(jì)元素現(xiàn)代性運(yùn)用，在文化傳統(tǒng)上，空間結(jié)合本地的地域文化(浙南風(fēng)格)。以尋求傳統(tǒng)文化為貫穿素材，以精致的特定加工的形形的傳統(tǒng)石雕、石刻、仿古畫、仿古家具、傳統(tǒng)的木雕刻板、窗校等作為加強(qiáng)地域文化氣氛的重點(diǎn)。設(shè)計(jì)上形成店內(nèi)外裝飾以中國古典風(fēng)格為主，通過紫色的內(nèi)置燈光、現(xiàn)代材料的應(yīng)用，結(jié)合雕花紋、古文、詩句、對聯(lián)、陶瓷等傳統(tǒng)工藝與傳統(tǒng)圖形，環(huán)境上古韻很濃，還透露現(xiàn)代典雅的氣息。同時(shí)，以這種傳統(tǒng)圖形的色彩、紋樣、構(gòu)圖作為基本品牌基因識別在設(shè)計(jì)中重復(fù)出現(xiàn)，加強(qiáng)了印象，使傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法中得到延伸。
在這個(gè)設(shè)計(jì)案例中筆者挖掘了與中國古典風(fēng)格有關(guān)的其他代表性的視覺元素，進(jìn)行置換，中國傳統(tǒng)圖形的應(yīng)用使顧客很容易地聯(lián)想到中國文化。通過統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的識別，使之成功走出國門，走向世界，在法國、荷蘭、意大利、西班牙等世界餐飲文化大國開出多家新丁香品牌的中式餐飲連鎖，讓世界人們坐在“古典、優(yōu)雅的中國風(fēng)情”文化形象盛宴中享受中國美味，此設(shè)計(jì)得到很好的社會傳播效益，呈現(xiàn)了中國璀璨文化和中國傳統(tǒng)圖形在再設(shè)計(jì)的獨(dú)特魅力。
頻率專業(yè)化，是指為某一方面需求相同的人群提供服務(wù)或只提供某一方面內(nèi)容服務(wù)的電臺。其最顯著的特征就是專業(yè)性和差異性，專業(yè)性主要通過提供專業(yè)內(nèi)容來體現(xiàn)，差異性則主要通過品牌建設(shè)來呈現(xiàn)：各省級臺、城市臺都定位于“交通臺”、“音樂臺”，有可能一個(gè)城市省臺和城市臺都辦交通臺，節(jié)目缺少專業(yè)性，同質(zhì)化競爭激烈；而媒介產(chǎn)品爆炸性增長，受眾的注意力資源變成稀缺品。在形形的媒介中，選擇、鎖定某一媒介，品牌無疑具有引導(dǎo)作用。
所謂專業(yè)廣播品牌，是指專業(yè)廣播組織所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價(jià)，以及這種品質(zhì)評價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值。
公關(guān)營銷對于專業(yè)廣播品牌形象樹立的意義
公關(guān)營銷是指“企業(yè)利用公共關(guān)系手段和技巧，建立和促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的雙向交流，在樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，完成企業(yè)的既定發(fā)展目標(biāo)的過程。”
其對于專業(yè)交通廣播具有以下意義：
1、相對成本低
公關(guān)營銷的成本一般包括如前期市場調(diào)查費(fèi)用，場地租借費(fèi)、演員或主持人的勞務(wù)費(fèi)等，較之廣告巨大的制作費(fèi)和媒介購買費(fèi)，這些支出是相當(dāng)?shù)土摹V播與其他媒介相比，也是弱勢的媒介形式，其廣告收入占整個(gè)廣告市場比重較小。“2003年，廣播廣告收入為25.57億元，占全國廣告市場的2.37%，位于電視（23.64%）、報(bào)紙（22.53%）之后，略高于雜志（2.26%）。”有限的預(yù)算下，專業(yè)廣播可通過“廉價(jià)”的活動營銷，塑造品牌形象。
2、有利于品牌形象化
廣播是聲音傳播，單一的信息傳播使其無法像電視調(diào)動視覺元素那樣將品牌形象化，目標(biāo)公眾對其品牌的記憶停在一維層面。而公關(guān)營銷卻可以實(shí)現(xiàn)廣播立體化傳播，通過舉辦活動，或?qū)㈦娕_的幕后主持人請到臺前，或傳播組織的可視元素，使聽眾得到可感的品牌形象，強(qiáng)化品牌的視覺形象。
3、目標(biāo)受眾明確
作為專業(yè)交通廣播，“交通之聲”的目標(biāo)聽眾是出租車司機(jī)。司機(jī)這一群體的需求較為明確，根據(jù)他們的特點(diǎn)展開公關(guān)營銷，設(shè)置其喜聞樂見的活動形式，可獲得較高的品牌認(rèn)知度和好感度。
建樹品牌形象的公關(guān)營銷策略
1、細(xì)化目標(biāo)公眾，采取不同的公關(guān)營銷策略
媒介營銷具有兩重性，其目標(biāo)市場有兩部分：聽眾和廣告主。一方面，“交通之聲”辦好節(jié)目和活動，將廣播節(jié)目向目標(biāo)受眾推介，提高收聽率；另一方面，“交通之聲”又要將聽眾資源向廣告主推介，吸引其投放廣告。因此，“交通之聲”采取不同的公關(guān)營銷策略來影響不同的目標(biāo)公眾，建立有針對性的品牌形象。
受眾心目中的“交通之聲”是專業(yè)的、有愛心的交通信息提供者。在活動策略上，“交通之聲”為滿足受眾的信息、情感需求，或舉辦免費(fèi)義診活動，或與司機(jī)聯(lián)歡，增加受眾對“交通之聲”的好感。
2、加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，打造高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)品牌形象
媒介組織中個(gè)人和團(tuán)隊(duì)形象很大程度上代表了組織的形象。媒介組織隊(duì)伍的整體素質(zhì)、精神面貌，甚至衣著舉止等都影響品牌形象的形成。著名的媒介都有一支強(qiáng)大的人力資源隊(duì)伍，其中的名主持、名記者等，往往成為其品牌形象的代言人，對受眾的選擇具有指向作用。在公關(guān)如何介入媒體的隊(duì)伍建設(shè)方面，“交通之聲”活動部形成了自己的一套策略。
在內(nèi)部全面實(shí)行ISO900管理體系，實(shí)現(xiàn)了對員工績效評估的量化管理。通過活動，對“交通之聲”的名主持人、名記者進(jìn)行營銷，或組織主持人走出直播間，舉辦“聽友見面會”，或邀請主持人參與公益活動，樹立主持人良好的公益形象。
3、多元化經(jīng)營，積極延展品牌鏈
許多媒介在建樹品牌方面已達(dá)成共識，但在拓展、開掘品牌的問題上卻顯得不知所措。“交通之聲”建立之初，就在內(nèi)部設(shè)立了事業(yè)發(fā)展部，其重要職責(zé)就是對外合作和產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以“交通”、“汽車”為關(guān)鍵詞進(jìn)行多元體系構(gòu)建，努力實(shí)現(xiàn)在“交通之聲”品牌下的多元化經(jīng)營，使品牌建設(shè)與多元經(jīng)營在互動中發(fā)展。活動部通過市場調(diào)研，和企業(yè)或職能部門合作，以出讓品牌和宣傳資源的方式涉足實(shí)業(yè)，實(shí)現(xiàn)“交通之聲”品牌價(jià)值的延伸，如“交通之聲”和省運(yùn)管局合作，讓渡一定的宣傳資源，興辦浙江省內(nèi)的“汽車快修連鎖”。
4、引入CIS，強(qiáng)調(diào)品牌形象的統(tǒng)一性
“從公關(guān)的角度看，它意味著組織的一種整體形象管理。它將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實(shí)行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的科學(xué)管理體系，并且以此成為辨別評價(jià)組織的依據(jù)。”“交通之聲”在公關(guān)營銷中引入CIS，用CIS統(tǒng)領(lǐng)活動，強(qiáng)化品牌形象的統(tǒng)一性。在MI層面，要求緊緊圍繞“交通之聲”的MI（報(bào)道交通，服務(wù)大眾）來開展活動，力求品牌定位與活動定位相統(tǒng)一，打造交通廣播的專業(yè)品牌形象；在BI層面，引入先進(jìn)的管理機(jī)制，規(guī)范組織成員的行為；在VI層面，“交通之聲”規(guī)定在活動中要突出各種可視元素，嚴(yán)格按照CI手冊來安排活動的可視元素。活動部規(guī)定活動中應(yīng)體現(xiàn)以下要素 ：背景板形象、話筒標(biāo)貼、橫幅、車輛統(tǒng)一包裝、工作服裝及其他相應(yīng)應(yīng)用等，統(tǒng)一所有視覺元素，強(qiáng)化整體、統(tǒng)一的品牌形象。
參考資料：
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⑦葉子，《海外常用的公關(guān)方法》，《公共關(guān)系 》2002年 第7期
關(guān)鍵詞：USP理論；品牌形象理論；定位理論；本質(zhì)區(qū)別；猜想
中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
原標(biāo)題：品牌理論演變的本質(zhì)區(qū)別及發(fā)展前沿猜想
收錄日期：2014年4月11日
一、品牌及其發(fā)揮作用的本質(zhì)原因
品牌是一個(gè)名字、術(shù)語、標(biāo)志或者設(shè)計(jì)，或是上述的集合，從而使自己的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來，是社會公眾對其組織或產(chǎn)品認(rèn)知的組合。一個(gè)強(qiáng)大的品牌可以形成品牌霸權(quán)，攫取高額品牌溢價(jià)，現(xiàn)代的營銷戰(zhàn)已經(jīng)演變成消費(fèi)者心智中的一場品牌之戰(zhàn)。那么究竟品牌是如何發(fā)揮這樣強(qiáng)大的作用呢？答案就是“識別”二字。一個(gè)品牌能被消費(fèi)者認(rèn)同，那么最關(guān)鍵的就是這個(gè)品牌具有自己鮮明的特征，能夠在眾多同類品牌中被有效識別出來。有效被識別，才是品牌能夠發(fā)揮作用的本質(zhì)原因。
二、品牌理論的第一階段――USP理論
（一）USP理論產(chǎn)生的背景
1、戰(zhàn)爭復(fù)蘇，需求爆發(fā)。二戰(zhàn)結(jié)束后至五十年代，社會生產(chǎn)能力得到迅速恢復(fù)和發(fā)展，壟斷資產(chǎn)階級也提高了工人的工資福利，市場逐漸轉(zhuǎn)向買方市場。
2、工業(yè)發(fā)展，競爭加劇。隨著工作革命的發(fā)展，生產(chǎn)能力得到了極大提高，企業(yè)主之間在產(chǎn)品的品種與質(zhì)量上展開了全面競爭。
3、生產(chǎn)過剩，庫存增加。二戰(zhàn)結(jié)束后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，同時(shí)人們重建家園、享受生活釋放出巨大需求，企業(yè)的競爭開始加劇并產(chǎn)生大量的庫存。
此時(shí)，美國廣告“科學(xué)派”旗手――羅瑟?瑞夫斯發(fā)明了一種叫做USP的方法可以把庫存的產(chǎn)品變得暢銷。
（二）USP理論的內(nèi)涵。USP（Unique Selling Proposition），為“獨(dú)特銷售主張”之意。瑞夫斯指出：“消費(fèi)者只會記住廣告中的一件事情――或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念。”“成功的廣告像凸透鏡一樣把所有部分聚合為一個(gè)廣告焦點(diǎn)――不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。”同時(shí)，瑞夫斯提出了USP的三個(gè)理論要點(diǎn)：1、每個(gè)廣告必須對消費(fèi)者提出一個(gè)主張（Proposition），即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益。即要告訴廣告的受眾，購買這個(gè)產(chǎn)品將會得到的特定好處；2、這個(gè)主張必須是競爭對手所不能或不曾提出過的。必須說出其獨(dú)特之處，是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭；3、這個(gè)主張必須是具有強(qiáng)大促銷力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，必須能夠打動、感動和吸引消費(fèi)者來購買產(chǎn)品。
三、品牌理論的第二階段――品牌形象理論
（一）品牌形象理論產(chǎn)生的背景。在很多領(lǐng)域，如果競爭尚屬初級階段的話，都可以通過USP戰(zhàn)略迅速取得突破性成果。但是競爭程度與層次一高，競爭對手模仿的速度也就很快，漸漸地消費(fèi)者已被“教育”成對產(chǎn)品的功能性不太在乎了。這個(gè)時(shí)候USP理論就解決不了銷售難題。
1、產(chǎn)品差異性減弱。20世紀(jì)六十年代，隨著商品經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，任何一種暢銷產(chǎn)品都會吸引其他企業(yè)蜂擁而至，此時(shí)出現(xiàn)了“仿效產(chǎn)品雪崩似的涌入市場”的現(xiàn)象，導(dǎo)致了產(chǎn)品差異性減弱。
2、精神層面追求增加。消費(fèi)者對產(chǎn)品的選擇余地大大增加，而伴隨著生活水平的提高，消費(fèi)者由原來的追求物質(zhì)層面上的利益滿足變成了在追求物質(zhì)層面上的滿足的基礎(chǔ)上追求精神層面上的利益滿足。
此時(shí)，大衛(wèi)?奧格威發(fā)現(xiàn)，隨著產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)增加，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需求的感性價(jià)值，企業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。
（二）品牌形象理論的內(nèi)涵。1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并維持一個(gè)高知名度的品牌形象；2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)；3、隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；4、消費(fèi)者購買時(shí)追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。
四、品牌理論的第三階段――定位理論
（一）定位理論產(chǎn)生的背景
1、品牌形象被模仿。進(jìn)入20世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，品牌形象也逐漸開始被眾多企業(yè)模仿，讓消費(fèi)者不知道該怎么選擇，品牌形象理論行不通了。
2、媒體與信息爆炸。七十年代的美國社會出現(xiàn)了一個(gè)根本的變革，即信息社會開始到來。媒體與信息開始爆炸式增長，人的大腦容納信息是有限的，消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)已經(jīng)無暇應(yīng)付，更不用說去區(qū)分品牌各自的形象了。為了不受信息的干擾，人們的心智啟動了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己。一是排斥信息；二是自動將信息簡化歸類。消費(fèi)者不再需要辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣，而是把產(chǎn)品分類儲存，每個(gè)類別只需記幾個(gè)品牌即可。
（二）定位理論的內(nèi)涵。艾爾?里斯和杰克?特勞特在其著作中提出：定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動，他不是對產(chǎn)品采取什么行動，而是指要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產(chǎn)品定位在顧客心中，定位并不是改變產(chǎn)品本身，而是要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的地位，使品牌與其建立起一種內(nèi)在的聯(lián)系，這樣，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生時(shí)，人們會首先想到某一品牌。定位理論的主要核心為：
1、以打造品牌為中心。創(chuàng)建偉大企業(yè)的過程其實(shí)就是創(chuàng)造顧客、打造品牌的過程，做企業(yè)就是做品牌，企業(yè)運(yùn)營的本質(zhì)就是打造品牌。
2、以競爭導(dǎo)向?yàn)榛军c(diǎn)。從滿足、服務(wù)顧客的角度看營銷，營銷必然走向趨同，沒有差異，最終只有淪落到打價(jià)格戰(zhàn)的深淵；而從競爭角度看營銷，營銷就會有活力，營銷必然走向創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造需求的新境界，不斷引領(lǐng)企業(yè)開創(chuàng)新的未來。
3、以進(jìn)入顧客心智為基本點(diǎn)。無論做什么樣的營銷，主要是讓品牌進(jìn)入顧客的心智，這樣才能使顧客在需要時(shí)首先想到某一品牌。
五、三種理論對比分析
由前面對三個(gè)理論的介紹可知，USP理論、品牌形象理論和定位理論產(chǎn)生的市場環(huán)境各不同，它們主要觀點(diǎn)的側(cè)重點(diǎn)也不相同，在原理與運(yùn)用方面，所依據(jù)的理論也不同，他們之間的區(qū)別如表1所示。（表1）
（一）USP理論――基于特征識別。USP理論是為產(chǎn)品提出一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張主要是針對產(chǎn)品來研究，從產(chǎn)品的概念、功能、品質(zhì)、利益的角度尋找產(chǎn)品的差異，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益，通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性及利益來使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，來打動消費(fèi)者。也就是說，USP理論是利用人們通過把握事物的特征來把握事物的原理，從產(chǎn)品概念或功能特性中抽取某些特征來指代產(chǎn)品，讓受眾在其心中將這些特征意向轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品與意義，從而標(biāo)志產(chǎn)品，理解產(chǎn)品，這是運(yùn)用了特征代碼。
（二）品牌形象理論――基于形象識別。品牌形象理論是通過廣告塑造高知名度的品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特性重要得多，此時(shí)人們追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足人們心理的追求。品牌形象理論是運(yùn)用廣告投射一個(gè)形象，這一形象的性格和意義象征著品牌，使受眾在其心中將形象性格、品牌及消費(fèi)者自身融合起來，這是運(yùn)用了象征性代碼。
（三）定位理論――基于位序識別。定位理論是對消費(fèi)者心理采取行動，要在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。特勞特從心理學(xué)家發(fā)現(xiàn)的“選擇性記憶”機(jī)制中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。比如說，你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現(xiàn)一個(gè)牙膏類別的品牌階梯，通俗地說就是一張品牌列表。在這個(gè)列表上，你可能列出了高露潔、佳潔士、中華等品牌，它們自上而下按照1、2、3、4……的順序有序排列。這種階梯存在于人的潛意識里面，每個(gè)人對每一類產(chǎn)品都隱含著這樣一個(gè)階梯。雖然你渾然無覺，但實(shí)際上是這個(gè)單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖，指引、規(guī)范著你的購買行動，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。定位理論正是運(yùn)用數(shù)列代碼中的位序代碼來實(shí)現(xiàn)的。
六、品牌理論發(fā)展前沿猜想
從上面分析可以看出，USP理論運(yùn)用的是特征代碼，通過對產(chǎn)品的特征描述來使消費(fèi)者了解產(chǎn)品；品牌形象理論運(yùn)用的是象征性代碼，通過廣告對產(chǎn)品投射出一個(gè)形象來使消費(fèi)者將產(chǎn)品的品牌、形象與自身聯(lián)系起來；定位理論運(yùn)用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智階梯上占有一個(gè)位置；三個(gè)理論的演變過程是由復(fù)雜到簡單、具體到抽象，從一個(gè)具體的特征演變成一個(gè)籠統(tǒng)的形象，再發(fā)展成為一個(gè)簡單的數(shù)列，這就是三種理論的本質(zhì)區(qū)別。
隨著時(shí)代的發(fā)展，各種理論進(jìn)行著演變與發(fā)展，品牌理論也是如此。20世紀(jì)六十年代USP理論被品牌形象理論所取代，七十年代品牌形象理論被定位理論所取代，而之后的幾十年直到現(xiàn)在定位理論至今未被新的理論取代，并被譽(yù)為“營銷中的”。筆者認(rèn)為，這與三個(gè)理論的本質(zhì)有直接的聯(lián)系，從數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)來看，可以做一個(gè)大膽的猜想，定位理論的這種基于1、2、3、4……的序列識別再向簡單和抽象的方向發(fā)展，只能是被“0，1”這種機(jī)器語言來取代，而這只可能預(yù)見于未來的人工智能的時(shí)代了。那時(shí)，為了減輕人類大腦的負(fù)擔(dān)，為了使人類的計(jì)劃和決策更加科學(xué)和精確，人腦中會植入芯片，就可以突破人腦信息容量和處理能力的瓶頸，解決爆炸對人腦的沖擊問題。到那個(gè)時(shí)代，品牌理論也就可能隨之消亡了。
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