時間：2023-08-28 16:57:50
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇網絡廣告商業模式，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
嫁人當嫁江南春,“嫁”企業呢?
標準的鉆石王老五和顯赫的分眾傳媒公司,不管是捕獲女人的芳心還是贏取企業的“俯首稱臣”都顯得駕輕就熟。而當有人還在詢問江南春樓宇廣告明天時,他似乎已經忘了什么是樓宇廣告,另外一個新興的網絡廣告市場正等待他去“跑馬圈地”――一個盤口達100億元的龐大廣告市場。而這是否意味著控制40%網絡廣告資源的分眾就一定稱霸“網絡”?新興躍起的百度TV等視頻廣告商們是軟柿子嗎?網絡廣告市場狙擊戰正激烈交火,總有企業能對分眾說不。
被放大的虛擬市場
江南春還是耐不住寂寞。
精耕完戶外媒體廣告這一畝三分地之后,他將目光投向了更多廣闊的盈利市場――網絡廣告。據第三方中國互聯網協會(DCCI)數據中心的資料顯示:2007年中國網絡廣告市場規模在2006年49.8億元基礎上,總體規模首次突破100億元這一歷史大關,達到104.1億元人民幣。經記者粗略計算,即便不含搜索引擎的30億,其年增長率在50%以上。
宣亞國際傳播集團首席戰略官劉新華在接受《小康財智》采訪時談到“中國網民平均每周上網時間高達14小時,已超過平均每周看電視的時間。”他分析認為,僅以現有的2.1億中國網民算,16到35歲的消費主力每周的上網時間更是高達30小時,這使得越來越多的企業將網絡媒體作為一個與消費者溝通的重要途徑。
互聯網分析師張永告訴記者,“2007年中國網絡廣告總體市場規模超過100億成為事實,單一門戶式廣告空間正在向以網站群為代表的平臺轉移。隨著北京奧運會的到來,網絡廣告市場的增長率將超過50%,而且在未來5年內,互聯網廣告還將保持40%左右的年復合增長”。易觀分析則大膽預測:不含渠道在內,2008年中國網絡廣告市場規模將達到112億。
誰敢怠慢2.1億網民的話,顯然是和這群人身后的超百億金山有仇,江南春和很多廣告商們不需要這樣的仇恨。
市場:江南春式屠宰
江南春沒有錯過這次機會。
一個資本玩家的手法中最多的資源就是錢。分眾利用資本市場手段和良好的收益于2007年提出了“數字化媒體”戰略,業務重心向互聯網行業傾斜,并通過火線收購的方式,采用一貫的“江氏”
收購閃電戰。旗下子公司總共了40%以上的網絡廣告業務,不可爭辯的逐步成為中國網絡廣告商的“一哥”。
分析人士認為,分眾的步伐即便不加快,而按照正常速度都將毋庸置疑地蠶食整個市場大頭。到那時,分眾在渠道廣告中所占比例將摸進九成。這一趨勢的加劇,如果產生共振,網絡廣告行業的地震將會到來。
同行業競爭者百度TV執行總裁薛晨也承認分眾領跑的方式很野蠻,這種結合必然對商有長遠的利益盤剝,即便是近期也會對百度TV這樣的企業產生傷害。
行業分析師認為,這種屠殺與被屠殺的方式存在具有必然性，眾多廣告商喜憂參半:一方面能夠短期分享紅利,另一方面,他們恐慌于分眾壯大后的強勢利益盤剝,而推舉分眾走向帶頭大哥席位的正是他們本身。當然,分久必合,隨著營銷思路更加清晰和專業,網絡實力的興起,集中采購、分布投放、效果集合、精準營銷的趨勢將更加明顯。
一個行業的利益拉鋸戰正悄然升級。
叫板:百度TV再造“網絡分眾”
分眾就能一手遮天?
答案是否定的。強勢后的利益不公平分割導致抗爭者涌現。所以,陣痛之中就有較大潛力的企業脫韁而出,2007年百度推出百度TV，憑借百度的資本背景和技術實力,強化網絡視頻平臺,借以打造“網絡分眾”。
“‘百度TV’就是由20萬家網站資源組成的廣告聯播網,采取‘集中采購、投放;效果聚合、精準營銷’的模式,通過大量的奧運關鍵詞查詢將涌向搜索引擎網站,附帶的是注意力、流量和廣告,也將碎片化的廣告資源加以整合。”百度TV總裁段嘉瑞在接受《小康財智》記者采訪時答道。而通俗講,就是在網絡視頻廣告上敢于和江南春正面交鋒。
薛晨告訴記者,雖然分眾在戶外具有不可對比的優勢,不過,并不表明在網絡視頻廣告市場有先機,在量上的積累,并沒有發揮其質的功效。相反,百度TV的舉措更瞄準現實。“精準廣告”、“互動營銷”等廣告模式,受到業界的青睞,已吸引到HP、MOTO、中國移動、寶馬等眾多品牌廠商的投入。
值得玩味的是,易觀出具的一份報告則“干脆”把百度定義為“大哥”:報告顯示出百度以24.5%的占有率成為網絡廣告市場新的領跑者。2008年2月28日,易觀國際2007年網絡廣告市場調研數據顯示,不含渠道在內,2007年網絡廣告市場規模達到70億,同比增長51.5%,其中搜索引擎廣告為29.2億,同比增長85%
段嘉瑞認為,百度TV作為典型的視頻網絡媒體公共運營商,不僅僅包括了網絡媒體公共運營商本身的三大特性，還結合了“聲、光、電”形式的符合用戶視聽習慣的視頻廣告,已經成為網絡媒體公共運營商市場創新者。市場給出了最好的證明:其50多家廣告主的一期投放后一舉成為市場的領先者。
問渠哪得清如許,唯有源頭活水來。一個市場不會因占領40%比例而死氣沉沉,而更多鰱魚的參與,市場之水不死反活正成為鐵定規律。江南春有霸氣，而百度TV們有銳氣。
記者觀察
前段時間有本史書很受傳媒人熱議――馬立誠著的《歷史的拐點》。本書每一個拐點故事在散發書香的同時流淌著智慧:商鞅變法的誠信和鐵腕,趙武靈王的遠謀和妙法都成智慧范本。這些讓人想到了如今的商道,以及商業模式散發的智慧。
實話講,個人還是比較看好江南春的戶外廣告模式,畢竟在中國能夠出這點子的只他一人。時移世易,反觀分眾在網絡廣告上的戰役,倒也少些智慧,多了幾分財大氣粗的魯莽氣,大鳴大放。
最近一段時間，有關Facebook的消息透露出重要的市場玄機。
今年5月，分析公司comScore了一個數據——美國人用智能手機登陸Facebook的次數，超過了使用普通網頁登陸的次數！comScore統計：“美國人每月通過手機花在Facebook上的時間是441分鐘，而花費在普通電腦網頁上的時間是391分鐘。”
這意味著什么？到了8月就見分曉。
8月，Facebook了二季度財報：整個季度虧損達到了1.57億美元！如果人們對Facebook5月份轟轟烈烈的IPO有印象的話，會記得那張一路上揚的盈利圖表，而就在美國人用手機登陸Facebook次數超過電腦之際，多年來一路高歌的Facebook，居然首次出現了罕見的虧損拐點！要知道去年第四季度，其盈利還較前一季度大長了40%。至今年一季度才開始出現頹勢，但誰也沒想到會隨著用戶行為的質變被如此放大，連市值都在三個月里蒸發掉了1/3！而最具諷刺意味的是：Facebook的用戶數量卻依然在穩健增長，絲毫不受什么盈利不盈利的影響。
那么，手機登陸增加，與網站盈利有什么必然關系？市場板塊將如何裂變？
被移動終端“將軍”！
先看Facebook廣告具體遭遇了什么。
今年5月，通用汽車取消了針對Facebook的1000萬美元廣告費。這種高調撤出給Facebook帶來很大麻煩，連鎖反應相當可怕。隨后，一些廣告商猛然削減了在Facebook上的廣告投入，理由是：他們無法衡量這些廣告是否能轉換成真實購買行為，“大筆投放到Facebook上的廣告，沒能獲得多少回報。”
而大量用戶在通過手機登陸Facebook，更使這種矛盾激化——因為屏幕的縮小，導致網站的“廣告位”也大幅縮水。而手機用戶也對網絡廣告更加不屑。即使Facebook及時把“廣告”改成“公關”，采用更多的話題推廣和社會化傳播方式，廣告主也在抱怨：“這些信息向真實購買的轉化率有限，而且難以衡量！”
這讓Facebook處在了前所未有的兩難境地，它總要考慮手機用戶的體驗吧，傳統網絡廣告形式固然成熟，但在手機用戶眼里，它們多半只是信息垃圾！
Facebook被“將”住了！
Facebook之“風”是否刮到中國？
但隨之而來的問題是：Facebook之風會刮到中國嗎？
近期，《中外管理》記者與國內最大的實名制社交網站人人網CMO江志強做了交流，發現人人網的用戶行為也在發生著劇變——去年同期人人網有30%多的用戶使用手機登陸，而一年后的現在，這一數字已經暴漲到了60%！讓江志強喘了口氣的是，中國用戶更喜歡“雙屏”上網，手機和電腦幾乎是同時采用，這給了人人網很大的回旋空間。但即便如此，人人網的幕后老板陳一舟也已經在近期下令：人人網所有部門都必需加大對移動互聯網廣告產品的投入，全面出擊，探索盈利點。目前在手機游戲方面的營收已有相當斬獲。
但中國網絡廣告的整體形勢可沒有這么樂觀，已經潛伏著巨大的轉型風險。
從目前數據看，第二季度中國網絡廣告增長的“大頭”集中在了兩個方向——搜索和視頻廣告，這是目前中國網絡廣告增長的主要動力。但仔細分析一下會發現：這兩種廣告形式并不容易“拷貝”到手機上來！
視頻廣告自不必說，國內手機上網寒磣的帶寬就限制了其發展。搜索引擎廣告方面，手機屏幕的限制又讓直接打廣告的空間捉襟見肘。畢竟，現在已經很難回到讓用戶搜索出一個“廣告目錄”的“關鍵詞營銷”時代了。
可以看到，網絡廣告當前最活躍的兩個領域，延伸到手機廣告上的難度不小。隨著手機上網用戶的持續暴漲，可以預計的是：雖然人們都在呼喚移動互聯網時代，但這個時代真的到來時，卻可能成為大批公司的夢魘——一如Facebook現在的困局。因為即使網絡廣告總量還在增加，但市場正在出現結構性的劇變，在這期間，那些沒有準備好的公司，你危險了！
移動互聯網悖論
可能有人會奇怪，現在沒有什么網絡公司不在移動終端上發力的，何談“沒有準備好”？
這就是現在網絡廣告行業的一大悖論——雖然移動互聯網應用在爆炸式增長，挑戰著傳統網站，但讓人詫異的是：移動互聯網公司活得也并不好。
因為開發出好的移動應用，和開發出好的移動商業模式完全是兩個概念。
百度CEO李彥宏甚至說，目前的移動互聯網行業像是在“酒駕”，盈利模式并不清晰！——但是商業模式不清晰的一個重要根源其實很簡單——屏幕實在是太小了，裝不下什么廣告，可如果重點打造成企業的公關平臺，廣告主又難以衡量投入產出比。這樣的結果就是，移動互聯網大熱的背后，盈利模式仍然非常單一，基本上只有APP廣告一枝獨秀。
華興資本創始人包凡已經開始預測：移動互聯網已有泡沫，明年將進入沉寂期，2014-2015年才會有明星公司出現。
跳出“框架”才有出路
但移動互聯網時代的商業模式真的難有出路嗎？
有，只是我們必須跳出傳統的非廣告即公關的思維框架！
如果仔細分析一下Facebook的經營困局，會發現其實它已經成為一個絕佳的“營銷自動化”平臺，而不是傳統意義的廣告、公關平臺。
營銷自動化的新商業模式，本刊有過深度解讀（詳見《中外管理》2012年5月刊《亞瑟：關注營銷自動化新模式》）。其核心價值就是把企業銷售過程中，最頭疼，也需要投入大量人力去“發掘”和“審核”潛在客戶的兩個環節，改由網站后臺自動化地處理。
對Facebook來說，如果把營銷自動化延伸成在移動互聯網時代的重要盈利模式，其核心價值，就是通過網站后臺程序，對用戶的使用軌跡進行系統梳理，自動化地幫助廣告主完成對潛在客戶的發掘和審核工作。
按經典“銷售漏斗”理論，這等于把最耗費成本，往往如鍋蓋打蒼蠅一般的發掘、審核潛在客戶的兩層工作，最大限度地精簡了。被解放出來的銷售人員，可以把工作主要集中在最后的成交層面上。
盛大希望把游戲內置廣告（IGA)――這個曾經暗藏在網絡游戲之中的“金礦”發掘出來。
“每一款網游就是一個虛擬世界，這里與現實世界一樣，天生就是一個安插廣告的黃金寶地。”1月8日，盛大旗下的盛越廣告公司CEO陳念端向《IT時代周刊》強調： “我們的目標是獨立運營，可能會引進一些新的策略股東，也歡迎網游界的產業資本。”
盛大的探路是對網游新商業模式的追尋，即當免費運營成為網游商的主流選擇，網游的商業模式也開始被預期為：玩家免費玩游戲，游戲商則通過出售廣告位，從廣告主中獲利。
“盛大覬覦的是一個更廣闊的商業空間，但恐怕這是一柄‘雙刃劍’。”有業內人士由此感嘆。
盛大模式：獨立公司
陳天橋希望盛大一心打造一個第三方的廣告公司，希望它不僅為盛大服務，更能從其它網游公司那里賺錢。
盛越廣告成立于2004年，擁有自主研發的游戲內置廣告投放平臺，可實現游戲內廣告的精準投放、效果監測等。目前，盛大是其唯一股東。
2007年8月底，陳天橋在公布盛大第二季度財報后，稱游戲內嵌廣告準備工作已就緒，隨即，當時擔任里奧貝納中國區董事總經理的陳念端被重金挖至盛大任盛越CEO。據陳念端透露，盛大對盛越的資金投資已基本到位，包括從盛大內部各個部門資源的調配到盛越人事資源的挖掘，“目前整個團隊約30個人。”
據《IT時代周刊》了解，盛越的銷售總監原是實力傳媒上海區總經理，其產品研發和策略部總監曾在香港經營一家網絡廣告互動的營銷公司，此前是電訊盈科里的網絡廣告市場部的經理。這些廣告業出身的人除了明了廣告主的要求，同時也會帶給盛大龐大的客戶資源。
不過，盛大的特殊身份卻也無法繞過來自下游的一個問題，由于其在爭奪玩家上與九城等網游運營商存在競爭，盛越在開拓下游網游運營商市場上將面臨阻力。
“我曾和網游商談過這個話題，首先，他們確實與盛大存在一些競爭；其次，他們確實也認為自己有能力來做這一塊。”陳念端強調說，“既然重點是把網游往主流媒體的方向去打造，盛越也會為盛大的競爭對手去爭取廣告客源，我們不會偏向盛大，而是針對整個網游行業來做。”陳念端說，關鍵是確保公司的公開性和獨立性，如果業績得到客戶認同，“我相信到時網游運營商會認同我們是一家專業做網游廣告銷售的廣告公司。”
至于合作中是否會涉及競爭對手的商業機密，陳念端解釋，“基本上我們以后研發的技術都不需要和游戲運營商的技術有沖突或者會牽涉他們的數據、商業機密。此外，大家也有商業合同，確保所有數據的保密性，我們拿取的數據基本都是和廣告曝光率有關。至于用戶數，這不是我們核心需要的數據，這些并不是網游運營商最敏感的，他們最敏感的數據是用戶的IP地址等。”
但陳念端拒絕透露目前的具體部署情況，只言“2008年開始，盛越將開始正式營運和發力”。
天聯和分眾模式
天聯世紀是國內最早嘗試游戲內置廣告的網游運營商之一。自九城“魔獸世界”中出現了幾個由可口可樂活動兌換積分的npc(游戲內人物)后，天聯世紀從韓國引進“街頭籃球”，并此后吸引了耐克與其廣告內置合作。
當時，由歌手潘瑋柏擔任“街頭籃球”形象代言人，可口可樂推出了1億瓶“街頭籃球”主題新包裝汽水，同時配合可口可樂開展“揭金蓋，暢飲暢贏”活動，憑可口可樂瓶蓋獲取積分，可在icoke網站兌換街頭籃球內的可口可樂游戲道具，將游戲玩家帶動到實際產品購買，提升產品銷量。
天聯世紀與耐克的合作始自2006年3月。來自天街廣告提供的抽樣數據顯示：2007年2月23日當日，共有超過380萬人次在線上的耐克球場進行比賽，平均每個用戶比賽及停留時間約為16分30秒。同時發現，耐克在虛擬世界中賣得特別好的鞋子款式在現實世界中同樣暢銷，玩家在游戲中的道具選擇在側面為廣告商提供了一個現實中的銷售數據，從而讓廣告商在制訂生產計劃時就有所借鑒。
鑒于這種合作模式的成功，2006年1月，天聯世紀成立游戲內置廣告團隊，并于2006年底成立天街分公司，專門負責該業務。
“2006年，天街在集團中的業務利潤貢獻值已接近7%，2007年達到了百分之百的增長。”天街廣告有限公司總裁陳銘豪向記者透露，其2006年的廣告收入為752萬元，2007年已達1526萬元。
“事實上，早在2006年，我們曾想過像盛大一樣做第三方獨立公司，但由于和產業鏈下游存在競爭關系，最后選擇了放棄。”陳銘豪透露，于是成立了只為天聯世紀本身提供游戲內置廣告業務的天街公司。
在游戲內置廣告市場布局上，分眾似乎想到了一個捷徑。
不久前，分眾擊敗全球第一大營銷和傳媒集團Omnicom，成功收購了國內最大網絡游戲廣告公司創世奇跡，并一并收購了其子公司酷動傳媒。創世奇跡幫游戲公司“花錢”，搞營銷策劃；酷動傳媒則幫游戲公司賺錢，負責網游的內置廣告開發。
完成此次收購，創世奇跡將給分眾帶來下游的眾多游戲運營商關系，而分眾也將提供給酷動傳媒其廣泛的潛在廣告客戶資源，其不確定性則表現為如何將分眾的廣告客戶資源消化為游戲內置廣告客戶，這對其是個挑戰；另一個挑戰是網游廣告的載體資源控制在運營商手中，如果不能在短期內將營銷平臺規模擴大，將可能在折扣等方面受制于主流游戲運營商。
由此，這場虛擬世界的廣告戰爭正被對壘為三種模式。第一種以游戲運營商天聯世紀為代表的自給自足模式，第二種是網游運營商直接投資的模式，第三種以分眾傳媒的直接收購模式為代表。
分析人士指出，從短期看，天街廣告的模式很容易被各網游運營商復制，因此上述三種模式在短期內將呈現復雜的局面。一方面為合作，據本刊記者了解，目前天聯世紀已同時與盛越簽約；另一方面將體現競爭，除酷動傳媒與盛越的直接對抗外，網游運營商也可能通過類似天街廣告的組建逐步蠶食這一市場。
“一段時期內，這三種模式都會同時存在。”上述分析人士指出，但是從長遠來看，專業的事情一定會由專門的公司去做，畢竟廣告客戶不是希望針對一款游戲進行廣告投放，而是希望針對一類游戲進行投放，就像以前的電視等傳媒都會有自己的廣告部，但現在的銷售業務都已經逐漸交給專業公司。
如此看來，這場戰役的主角仍將是資金實力強大的盛大與分眾，目前，雙方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股東身份而需在下游客戶上更為努力，但其核心競爭力表現為盛越的核心管理層都來自國際頂級廣告公司，除豐厚的廣告客戶資源外，還包括與各種類型的廣告主溝通和合作的經驗。
“誰勝誰敗，一兩年時間內可能就會分曉。”上述分析人士指出，因為這畢竟是一個由占有率來決定勝負的市場。
市場尚待培育
在美國，游戲內置廣告逐漸成為網絡廣告市場的熱點之一。微軟公司在2006年曾收購Massive公司，Google在2007年3月份也收購了Adscape公司，Massive和Adscape都是游戲內置廣告公司。之前揚基集團預測，美國市場未來幾年，游戲內置廣告產業將呈現出一個迅猛發展的勢頭，在2010年將有可能達到10億美元。
而游戲內置廣告市場在國內剛剛興起，在2006年中國網絡廣告市場中，游戲內置廣告份額不足整個網絡廣告市場的3%。目前主要從事該領域的廣告公司主要有：上海英格美愛公司以及被分眾收購的創世奇跡旗下的酷動傳媒。
“在游戲內置廣告中，廣告可24小時發揮功效，且廣告客戶的接收者大部分是18-34歲年齡段之間的黃金客戶。”廣告效果評估機構TMRC Research中國公司執行總裁Dara MacCaba表示，中國巨大的網游市場將有所作為，但在網游上投放廣告，目前還是一項很新的技術和應用，廣告主對網游內置廣告的接受尚需時間。
據一位參與了耐克與“街頭籃球”合作的市場人士透露，雖然耐克贏得了非常好的市場反饋和傳播效果，但因游戲內廣告位是高定制化的靜態廣告位，游戲內部廣告的更新頻率常常趕不上耐克新產品的營銷檔期。同時，由于廣告投放沒有監測程序，不能將產品銷售效果數據同游戲內廣告實際瀏覽數據進行進一步的比較分析，廣告實際投放效果的評估還很有限。
【關鍵詞】樂視網 視頻網站 廣告營銷
隨著互聯網技術的發展更新，在互聯網的廣泛應用情況下，用戶數量也逐年增長。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第31次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》報告顯示，截至2012年12月底，我國網民規模達到5.64億，全年共計新增網民5090萬人。中國網民數量增長，網民規模愈加龐大。與此同時，視頻網站也取得了優異的成績，其中廣告業務的巨大作用是功不可沒的。
一、視頻網站發展，廣告強勢入駐
經歷了2006年中國視頻網站的誕生發展元年；2008年眾多視頻網站企業異軍突起、角逐盈利；到如今視頻網站進入爆發期，迎來行業高速發展。在網絡視頻核心傳播模式逐漸成熟的時候，隨之而來的是中國網絡視頻用戶的快速增長，根據2011-2012年中國網民對各類網絡應用的使用率數據，截至2012年底中國網絡視頻用戶達到3.72億，較上年底增加了4653萬人，增長率為14.3%。網民中上網收看視頻的用戶比例較上年底提升了2.5個百分點，達到65.9%。同時網絡視頻瀏覽時間逐漸增長，這使得網絡視頻服務成為網民使用最多的服務之一，得到愈來愈多用戶的認同。再加上國家廣電總局 “限娛令”、“限廣令”政策規定的出臺，眾多廣告商投資的平臺也紛紛從電視臺轉移到視頻網站，目光自然聚焦于諸如樂視網、愛奇藝、搜狐視頻等大型網站，這也促使它們飛速發展成為行業領頭羊，廣告收入更是呈爆發式增長態勢。根據艾瑞對近三年來中國視頻網站的廣告收入規模和互聯網整體廣告規模的統計，兩組數字：50億、90億、150億；512億、800億、1000億元，視頻網站廣告收入占互聯網廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現節節攀升之勢。2012年下半年起，國內視頻網站廣告收入更是邁入高速增長時代。某視頻網站高管還宣稱“國內一線視頻網站在2013年的廣告收入增量將至少達到50%。”
二、視頻網站的排頭兵——樂視網
樂視網便是這場角逐的勝利者。從樂視網2004年成立誕生，經歷了收費模式紛爭，企業嚴重虧損規模縮減；到2005年、2006年眾多視頻網站異軍突起，如雨后春筍，競相爭奪元年之魁；再到2009年版權元年，穩住腳跟。樂視網一路凱歌，于2010年8月作為視頻行業唯一一支A股上市。到如今，成為視頻網站行業巨頭，宣稱是“中國第一影視劇視頻網站”，自然也是廣告營收的大贏家。根據艾瑞數據，樂視網作為獨立視頻網站，不僅在廣告營收上排在前列，更在用戶規模上拔得頭籌，以用戶規模增速255.6%，成為2012年增速最快的互聯網公司。其中，廣告業務營收功不可沒，成為其主營收入三大來源之一。樂視網由網絡視頻和手機視頻兩大業務線構成，這也給廣告商提供了兩大重要投資平臺，也是自身廣告業務發展的基石。其廣告業務收入占比更是超40%，成為第二大來源，拋開其他諸如版權分銷、收視費用，廣告業務正成為樂視網成長的強勁動力，支撐著樂視網的穩健發展。樂視網副總裁劉剛也曾坦言，“發展廣告業務成為樂視網的重點戰略。”
三、樂視網廣告的營銷之道
本文針對樂視網廣告業務情況，在其業務形式構成、受眾群體情況、行業優勢方面加以分析，并探討其成功的廣告營銷模式。
1、創新化的廣告業務形式
打開樂視網主頁我們可以清楚地看到，其廣告形式也是多種多樣，樂視網不但運用了傳統的網絡廣告形式，還將傳統單一的形式創新化，使得廣告形式呈現多樣化，這也為其向廣告商要價提供了資本。
（1）企業TV、個人網絡電視臺。企業TV是樂視網針對企業網站提供的視頻平臺服務，主要滿足的是企業的宣傳需求，在網站上將企業的產品、形象、文化、服務、品牌等需要宣傳的內容，用影像節目、視頻進行傳播的集成系統，使客戶能夠清楚的看見真實的企業、真實的產品和真實的服務。為企業提供一個方便易用的，通過互聯網以及移動網絡自我展示企業的平臺。個人網絡電視臺則是通過讓用戶自己下載客戶端、直播、個性化域名、廣告分成、網站和客戶端模板，完成電視臺的建設，同時結合時下最流行的SNS功能，讓影視資源得到更廣泛的發揮和利用，從而達到自我宣傳介紹目的。
（2）樂視TV廣告。樂視網針對互聯網電視領域研發，推出了樂視TV云視頻超清機，樂視TV·3D云視頻超清機，樂視TV·3D云視頻智能機T1，樂視TV超級電視智能機頂盒。這樣在售賣TV版權的同時，也向廣告商推銷高清廣告，讓企業投放720P、1080P等高清廣告，既給了廣告用戶更清晰地更直觀的感受，也滿足了知名企業廣告高質量的要求。
（3）網絡廣告及其他。樂視網不僅擁有具有傳統的交互傳播貼片廣告（對視頻進行“前貼、暫停、后貼”），還有網頁彈窗廣告、種子廣告、植入式廣告等。樂視網在充分實施視頻網站行業傳統的廣告模式的同時，還自己開創了“全網貼片”的這一新的廣告形式。還有諸如線下活動、命題電影、定制劇合作廣告等其他業務形式。
2、數量眾多且明確的受眾群體
我們看到一個很有趣的現象，樂視網受眾群體出現了兩極分化。既有高學歷、高收入化傾向，同時也有低齡、低端化傾向。但可以明確的一點是，樂視網的受眾是數量龐大的且明確的“新生代”，這也應合了我國互聯網用戶情況。視頻網站廣告主要的受眾就是這些新生代力量。受教育水平較高，消費能力強的人群是紀錄片、高清、樂視制造原創等欄目的忠實受眾。而電影、電視劇、娛樂、動漫、綜藝等欄目的受眾則主要為低齡、低端化的初高中在讀學生或網吧用戶等等，他們在線瀏覽此類視頻也明顯高于很多其他類型內容。這樣的“新生代”受眾們普遍對于視頻網站廣告接受程度較高，是廣告主進行廣告投放最為活躍的群體。艾瑞監測數據，樂視網人均單頁面瀏覽時長穩居視頻網站行業之首，人均單日瀏覽也與優酷土豆、愛奇藝等相近，穩居在視頻網站行業的第一陣營。這樣數量龐大、明確穩定的受眾群體幫助樂視網獲得了許多品牌廣告商的青睞。
3、借政策發力，突出行業優勢
借 “限娛令”、“限廣令”的政策規定，再加上視頻網站對比電視媒體所具有的獨特優勢，如視頻網站廣告性價比更高；受眾的選擇更加自由靈活；容易被受眾知悉接受，具有一種天然的黏性；顯示量巨大、互動性強、能夠進行后訪問等。這些都使得樂視網集眾多優勢資源于一身。根據樂視網官方合作伙伴信息，其中不僅有三大移動運營商，還有諸如中國電影集團公司、中央電視臺、星美（北京）影業有限公司、西班牙NEPTUNO電影公司、中影動畫產業有限公司等。這也為其抓住廣告商目光奠定基礎，使其成為越來越多的品牌日漸重要的媒體選擇。就目前而言，食品藥品、汽車、網絡游戲、日化、電子IT、服飾等是視頻網站投放廣告較多的行業。這些行業選擇視頻網站投放廣告，能夠將廣告資源的作用進行最大化的發揮，所以樂視網基于此敢于和電視臺爭奪市場。
4、成功的營銷模式
樂視網堅持“合法版權+用戶培育+平臺增值”三位一體化的商業模式，同時在國內首創“收費+免費”模式，然后領頭視頻營銷2.0，抓住先機，給其廣告營銷以依托，將其打造成為用戶、廣告主、影視劇制作方等多方協作聯合共贏的最具商業價值的平臺。率先打開了廣告營銷的“O2O” （online to offline）營銷模式，讓其線上線下廣告得到充分的運轉互動。這也為其廣告營銷創造無數機遇，得到了廣告商大筆訂單。
其實，上訴種種模式，不論是商業模式或者營銷模式，其實都是一種“應然”模式，在樂視網進行諸如電視劇、電影等內容產品銷售時，同時也必然銷售了廣告資源，于是內容產品的全力銷售自然對廣告資源的銷售起到了基礎性的影響，全力推動著廣告營銷。例如，VIP高清影院、個人網絡電視臺、企業TV、樂視超清播放機、手機視頻等獨播頻道。當然，樂視網也有內容產品免費傳播，或者只作為一種補充性銷售，即非用戶付費，通過網站向用戶提供免費服務，吸引用戶，再將用戶二次售賣給廣告商。靠向廣告主銷售這種變相的廣告資源來盈利。例如樂視網免費熱播的娛樂、電影、電視劇、音樂頻道。再次樂視也有內容產品全力銷售，對廣告資源銷售沒有什么大影響，諸如版權分銷、收視費等，筆者于此不多筆墨。雖然關于樂視網廣告業務收入質疑聲此起彼伏，我們也暫且不論其是否參有水分，有多少水分，但是我們可以肯定的是樂視網的盈利模式，特別是廣告業務的成功營銷之道還是值得其他視頻網站借鑒的。
參考文獻
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[關鍵詞]媒介形態媒介融合廣告形態
所謂“形態”是指事物在一定條件下的表現形式，所以本文界定“媒介形態”的含義為在當今社會條件下媒介的表現形式。“媒介形態”一詞出自美國傳播學者羅杰.菲德勒的《媒介形態變化——認識新媒介》之中的“MediaMorphsis”，該詞直譯為媒介的形態或媒介的形成。在該書被翻譯之后，媒介形態在很多學術研究中被引用，學者從不同的傳播媒介來探討媒介形態及其變化。
從報紙、電視、廣播到新興的互聯網、手機媒體無不是媒介的一種表現形式，新技術的興起帶來新興媒體的發展和傳統媒體的逐步演變，媒介的表現形式不斷變化，這也就是我們通常所說的媒介形態的變化。
媒介融合就是指在數字技術和網絡技術的背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內容融合、網絡融合和終端融合所構成的媒介形態的演化過程。進入21世紀，隨著數字技術和網絡技術的成熟，在技術、經濟和市場三大誘因之下，媒介融合形態趨于成熟。融合所帶來的媒介產業形態的變化，滲透至生產、消費、交易等各個領域，其中，貫穿整個媒介產業的廣告形態也發生了相應的變化，連接著廣告主、媒體、受眾/消費者進入到一個全新的廣告時代。
一、媒介形態變化對新興媒體廣告的影響
1.互聯網媒體廣告的快速興起
1994年10月14日，美國著名雜志Wired推出網絡版Hotwired。在Hotwired的主頁上，包括了AT&T在內的14則廣告主的圖像和信息，這是世界第一則網絡廣告。而在我國，1997年3月，CHINABYTE網站上出現了第一條商業性網絡廣告，標志著中國網絡廣告的誕生。經過6年多的發展，中國網絡廣告市場規模于2004年已經達到19億元，占網絡營銷市場的60%，網絡廣告的快速發展是傳統媒體廣告所無法比擬的。隨著網絡技術進步，網絡廣告從最早的橫幅式廣告、按鈕廣告和電子郵件廣告幾種基本形式，發展到了搜索引擎廣告、在線游戲廣告、FLASH影視廣告和網絡軟件廣告等多種形式。其別值得一提的是FLASH影視廣告，由于流媒體技術的發展，網絡廣告不再是簡單的平面廣告，FLASH制作的影視廣告越來越為商家重視。FLASH技術的成熟使網絡公司可以以很低的成本在網站上影視廣告，由FLASH制作的影視廣告所占網絡空間大大減少，僅是其他傳統視頻格式的幾十甚至幾百分之一。伴隨著播客的興起，人們對FLASH視頻的認識大大改觀，越來越多的人上傳自己的短片作品，制作的自己的FLASH短片，這些使人們對FLASH廣告逐漸習以為常。
雖然網絡技術發展較快，但網絡廣告也存在一些先天性的缺點。在我國，老套的浮游式廣告、彈出式廣告仍是主流。其中誘惑式、強迫式的網絡廣告就是其中的典型，致使網民對網絡廣告的反感逐年上升。有調查數據顯示，近七成網民對誘惑式、強迫式的網絡廣告表示厭惡。其中主要原因是我國網絡廣告發展還不成熟，網絡廣告傳播過程中廣告主和網絡公司急功近利，未能以長遠的眼光去看待網絡廣告，不能充分發揮網絡廣告的優勢。但我們應該看到，隨著網絡廣告市場的逐步成熟，國家相關法律法規的出臺，整個網絡廣告行業在向著好的方向發展。同時，新的網絡技術應用和軟件公司的努力也使網絡廣告更加規范化，新型瀏覽器大多具備攔截彈出式廣告的功能，多數殺毒軟件也加強了網絡防護功能，更多的網絡廣告也在注重自身的創意和質量，整體網絡廣告水平不斷上漲。
2.手機媒體廣告的從無到有
手機媒體廣告在手機媒體的不斷發展壯大之下從無到有，逐步成為廣告領域的重要組成部分。在手機媒體發展的同時，傳統媒體也注重和手機媒體合作，借助傳統媒體的威望和手機媒體的技術優勢在一系列廣告活動中取得了不錯的收益。例如2002年9月，鳳凰衛視和廣東移動聯合推動“鳳凰咨詢手機頻道”短信業務，在活動之中，一方面利用鳳凰衛視已有中的威望來吸引消費者，另一方面利用移動公司的技術為終端用戶提供及時準確的時事、財經、體育、娛樂等多種資訊的短信定制服務。業務的內容由鳳凰衛視聯合國內15家衛視和35家地方電視臺共同提供，而廣東移動公司則負責將相關內容以短信或彩信的形式發送到用戶的手機之中，達到了手機媒體和電視媒體的共同贏利。之所以采用與傳統媒體合作的方式并非偶然，手機媒體自從誕生的開始就存在著先天的缺點——缺乏在受眾中的威信，加上人們普遍對強制、引誘性質的廣告感到反感，而手機媒體在發展初期必然存在大量的騷擾廣告，這給廣大的手機用戶帶來生活上的不便，更是讓手機用戶對手機廣告產生不認可心理。為了解決受眾對手機廣告不認可的問題，與傳統媒體的合作是手機廣告發展的最佳道路。借助鳳凰衛視這類有著強大影響力的傳統媒體，手機媒體可以較為方便的進行市場定位，有目標地向消費者發送其所需求的信息和相關的廣告內容，合理的手機廣告不但不會招致消費者的反感，反而能為消費者提供所需求的信息，更能為手機媒體創造不錯的效益。
二、廣告形態在媒介融合下的變化
1.廣告受眾在規模化基礎上分化重聚
在“規模化”和“差異化”這一媒介融合的內生邏輯下，各類媒介都盡可能的擴大自己的資源規模和用戶規模。這是一個變化的邊界，無論是傳統媒體還是數字媒體都因為數字技術和網絡技術的成熟開始了新一輪的資源整合，這種整合是以“規模化”為目標的資源擴充，然后在此基礎上再根據差異化的受眾/消費者需求進行分化、聚合，形成新的媒介定位，然后在此定位基礎上進行差異化的營銷。即這一媒介嬗變的過程分為四個階段:一為資源規模化、用戶規模化;二為用戶的有機重聚;三為媒介新定位;四為差異化營銷。而廣告受眾形態的變化也就依附在這一從規模化到差異化的演進過程之中。
目前媒介形態的發展正處于第一個階段。例如作為傳統媒體代表的BBC、NBC、CBS，由于受到互聯網的沖擊，原有的受眾形態被打破，早已把觸角伸向了數字化領域，開始在與數字媒體融合的領域形成新的用戶群。因為互聯網具有“網絡外部效應”，即用戶越多成本越低，所以“規模化”的凝聚用戶是媒介融合初期具有決定意義的步驟。例如作為數字媒體代表的國內的新浪網，其各個頻道的不斷豐富，博客、播客的大力打造，同Google的合作，以及與五大唱片巨頭的聯盟等，都是在通過資源的規模化實現用戶的規模化，目的在于夯實潛在的廣告受眾基礎，為廣告受眾的重聚提供最大化的平臺。在這一階段，用戶形態為模糊、混亂、不確定的，但隨著內容資源與用戶間不斷的相互作用，用戶形態逐漸趨于明晰、精準，完成重聚，到了這個階段，廣告形態也就成熟，廣告的商業模式也就能夠得以實現了。
2.聯合、精深的廣告經營形態
多角色化和分工精細化的生產關系也賦予了廣告行為者新的角色意義，形成了聯合、精深的廣告經營形態，這一形態有兩層含義。第一層含義為產業鏈上的各個角色通過融合的生產方式共同獲取最大化的廣告受眾，然后進行廣告經營收益的分成。這一媒介廣告形態趨勢的例子現在已經俯首皆是。例如BBC在YouTube上特別制作的廣告贊助的內容和新聞片斷，雙方對廣告收入共同分成。
第二層含義是指在多角色化和分工精細化所形成的對立統一的融合性生產關系下，各類融合于終端的媒介角色具有各自不同的技能屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時，各司其職，發揮所長，愈發的趨于精深。例如Google、百度等搜索引擎置入到各個聯盟網站中，向用戶提供搜索功能，通過競價排名獲取廣告費用，然后與聯盟網站進行分成。而且在技術為核心競爭力的要求下，聯合中需要專者逾專，專業特性不明晰的角色難以立足。例如雅虎和搜狐的搜索服務，由于技術的相對滯后難以在搜索引擎領域雄踞，在融合性生產中，自然機會就要少很多。
3.廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸
作為媒介融合形態的生產內核，“時間、空間的破除”和“所需內容”使得廣告形態也相應的需要具備即時、移動、索取的特性，這就使得廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是無線移動型終端，以手機為代表;一類是搜索引擎端口。也就是在今后商品的整合營銷溝通中，移動和搜索將成為重要的媒介構成部分。而索取則成為最重要的廣告形態的變化。搜索技術的不斷進步，讓曾經作為大眾傳播時代廣告形態支撐的傳者和受者信息不對稱的廣告形式向信息對稱的方向不斷進發，深刻地改變了廣告活動的本質，即從原來的“告訴消費者他/她可能需要什么”轉變為現在的“提供給消費者所想要的”。
所以，以Google為代表的搜索力經濟才會具有旺盛的生命力。而其中又以移動搜索最能應合“即時、即地、所需”的媒介融合形態的內核，將成為未來重要的廣告媒介終端。例如Google在2007年1月與三星合作，在三星的一些手機上捆綁Google搜索、Google地圖和Gmail。2007年3月則宣稱正在開發一款手機。而諾基亞在2007年2月也宣布將同Google旗下的YouTube合作，發力手機視頻市場。
另外，與搜索相對應，簡約型的廣告信息將成為重要的廣告形式，與之前不斷在發展的告知性信息一同實現商品的營銷溝通。
4.廣告空間向互聯網延展
以數字技術和網絡技術作為生產平臺是媒介融合形態的必然方向，與互聯網的融合成為了傳統媒體生存和發展的必由之路，則廣告空間也從原來的四大傳統媒體向互聯網領域延展。例如2006年美國網絡廣告市場銷售總額為168億美元，年增長率達34%。而根據美國報業協會2007年7月的數據，2007年美國報業廣告收入不但沒有出現好轉跡象，而且下滑幅度呈加速趨勢，預計全年下滑幅度可達4.3%。同時中國互聯網廣告總額在2006年也達到65.5億元人民幣，預計將在2007年增長51.8%，達到75.6億元人民幣，到2008年將增至117.63億元人民幣。
而互聯網的廣告模式中又是以搜索引擎最具數字新媒體特質的，它的意味在于幫助消費者到達所想要得到的信息和物質，是聯結生產和消費最直接、最有效的途徑。從長尾理論我們可以推知，互聯網的革命性意義在于能夠將現實世界所存在的所有商品都擱置于虛擬空間中，而搜索引擎的任務就是將每一個人與他/她所需要的商品聯結起來，這正是廣告活動的本源所在。所以搜索引擎成為媒介融合形態下廣告活動的經絡，將充分滲透于整個廣告形態之中，成為商品營銷溝通中的重要構成部分。
5.逆向廣告活動的興起
媒介產業鏈縱向上衍生出逆向生產功能，根本上改變了信息傳播形態，對于廣告活動來說，營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介才能充當信息源，作為受眾/消費者的終端用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的信息傳播活動衍生出一個新的廣告空間，并且因為體驗性而具有強烈的效果，標示出廣告活動全新的方向，具有相當的潛力。這種逆向的廣告活動可劃分為兩種方式:一為置入式，也就是將已有的由商家提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中;二為自創式，指用戶參與廣告的創作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果。這兩種方式為代表的逆向廣告活動的商業模式的成熟還在摸索中，其成功的關鍵點在于規模化的受眾，但隨著規模化和差異化所帶來的廣告形態的分化、重聚的推進，精細的分眾規模化是能夠實現的。而博客商業模式的形成在其間為典型代表。
6.搜索引擎為廣告形態中的經絡
產業鏈橫向上衍生出物質生產功能，最根本的技術誘因就是搜索引擎的出現。搜索力經濟的本質其實就是“即時即地滿足消費者所需”，代表了媒介融合的全然意味，搜索引擎成為了媒介融合形態下媒體世界的經絡，連接起消費者和周圍的信息世界及物質世界，幫助消費者不受時間、空間的限制獲取所需要的信息和物質。搜索引擎成為了廣告形態中的經絡，此為媒介融合時代廣告形態最重要的特征。根據iResearch市場咨詢整理eMarketer關于美國網絡廣告收入的相關數據，預計2007年Google占美國網絡廣告收入的比例將進一步增長，達到32.1%。由此也可以看出搜索引擎內在的生命力。
7.依托于數據庫的精準廣告
數字技術和網絡技術讓廣告商夢寐以求的實現“一對一傳播”的目標成為可能。在互動的網絡溝通環境下，受眾/消費者的行為軌跡可以被記錄下來，從而分析出其人口特征、行為特征和心理特征，進而進行精準營銷傳播。這是廣告活動的一個巨大飛躍，深刻地改變著廣告形態。“找到最合適的人”是整個精準廣告的核心，即對網絡語義和用戶行為進行界定，并匹配相應的商業價值。搜索引擎可謂探索精準廣告的先鋒。此外，數字電視、手機也都是實現精準廣告的良好平臺。
參考文獻:
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關鍵詞：數字出版 產業形態 商業模式 電子書
近年來，美國出版產業穩步增長，2010年全美出版商的凈銷售額（總銷售額減去退貨額）達到279億美元，比2008年增長了5.6%。其中，面向普通消費者的圖書凈銷售額是140億美元，高等教育和中小學教育出版的凈銷售額分別是45億和55億美元，專業出版和學術出版的凈銷售額分別是37億和2億美元，各種類型的出版都呈現增長趨勢。[1]了解和分析美國數字出版產業的發展，可以給我國數字出版產業的發展帶來一些啟示。
一、美國數字出版的產業形態
數字出版是指出版業在記錄、儲存、呈現、檢索、交易等方面實現數字化，與傳統出版業相比擁有即時互動、在線檢索、個性化定制服務等優勢。據調查，美國近48%的成年人擁有平板電腦或電子閱讀器或兩者皆有，這為數字出版的發展提供了土壤。根據出版介質劃分，數字出版可分為網絡出版、電子書出版和手機出版等不同的產業形態。
（一）網絡出版。2011年上半年美國互聯網廣告總收入為149億美元，同比增長23%[2]。與此同時，印刷版報紙和雜志的讀者和廣告量急劇減少，網絡出版成為廣告商的新寵，網絡營銷、網絡出版和網絡出版服務等成為主要的盈利模式。據統計，全美報紙的印刷廣告收入從2006年的492億美元下降到2010年的258億美元，網絡廣告2010年則上升到了30.4億美元。一些百年歷史的報紙相繼倒閉，如斯克利普斯報業集團的《辛辛那提郵報》《肯塔基郵報》2007年倒閉，丹佛市的《落基山新聞報》2008年倒閉，赫斯特集團的《西雅圖郵訊報》《基督教科學箴言報》2009年倒閉，這其中大部分報紙都停刊轉網。2009年，美國著名的IT雜志《電腦雜志》（PC Magazine）也停辦紙質版，通過網絡廣告來支撐網絡出版。在美國，除了《華爾街日報》等少數金融類報紙網絡收費外，大部分報紙雜志的網絡出版都是免費的，靠流量來賺取廣告費。此外，還有一些以包月服務為主要盈利模式的閱讀服務平臺，如愛思唯爾和Safari Online等，以及一些教育類書籍的在線網絡出版。
（二）電子書。美國出版商聯盟統計顯示，在美國紙質版圖書的銷售額基本保持平衡，而2010年電子書的銷售額占總圖書銷售額的比重從2008年的0.6%增長到2010年的6.4%，出現了井噴現象。在美國，電子書、電子報紙都可以通過電子閱讀器來訂閱，主要分為以亞馬遜為代表的經銷商模式和以蘋果、索尼為代表的制模式。亞馬遜新款Kindle DX電子書閱讀器可存儲24.5萬本書目，超過15萬種電子書提供給用戶下載，大多數售價為9.99美元，與同一本書的紙質版相比，價格僅為1/3左右。該閱讀器還可訂閱如《福布斯》《財富》《時代》之類的雜志，或者《紐約時報》《華爾街日報》等報紙，甚至一些熱門博客。訂閱價格每月從2美元到15美元不等，相較紙質版廉價許多。2011年，亞馬遜電子書的銷售額達到50億美元。索尼和蘋果閱讀器則采用制模式，由出版商制訂零售價格，零售商獲取30%的傭金。這種方式讓出版商重新獲取對數字圖書的定價權，并掀起了數字圖書的提價潮，很多電子書由9.99美元提價到12.99或14.99美元。索尼電子書閱讀器可以免費下載谷歌提供的公共電子書，蘋果的ipad平板電腦中內置電子書店iBookstore，并與柯林斯等5大出版集團達成協議，讓出版商擁有定價權，在一定范圍內自主定價。
（三）手機出版。據美國無線電協會統計，2010年美國有3.03億人擁有手機，占總人口的96%，其中6000萬擁有智能手機，Google的Android和Apple的iPhone是最流行的智能手機，手機閱讀成為新的閱讀形式并帶動手機出版的發展。巨額的廣告收入為手機出版帶來極大動力。許多出版機構也瞄準了手機這一平臺，提供給用戶在手機上閱讀和訂購電子書的服務。[3]蘋果推出的出版物訂閱服務，包括報紙、雜志及其他內容應用程序，訂閱收益蘋果保留30%，出版商獲得70%。
二、美國數字出版的商業模式
美國數字出版根據其服務和運營模式的不同大致可分為依靠產品、服務和廣告收入等盈利模式。總結來看，主要有以下6種代表性的商業模式，分別采用以上的一種或幾種模式來盈利。
（一）網絡營銷模式。利用網絡和數據庫來推動傳統出版的發展，網絡作為傳統出版營銷升級的工具來實現紙質圖書市場的擴容。在數字化時代，紙質圖書被錄入數據庫，書中的部分內容，如封面、目錄、內容提要等，被做成不同的頁面，這些頁面在谷歌、亞馬遜和雅虎等搜索引擎上可以被搜索得到并可以被讀者免費閱讀。調查發現，這些供讀者搜索瀏覽的試讀頁面，提高了圖書紙質版的銷售，谷歌等IT企業則通過搜索廣告來盈利，實現了互利雙贏。同時，美國圖書還越來越依靠Twitter、Facebook、Flickr等社交網站來進行圖書網絡營銷，這些平臺成為圖書的宣傳員、營銷員和零售商，通過網絡建立新的讀者關系。
（二）按需出版模式。某些小眾圖書的出版，在數字化信息遠距離傳輸和高密度儲存的基礎上，將圖書通過數碼印刷技術設備在特定時空內高速印刷并裝訂出來，數字化流程貫穿整個出版過程。按需出版可以規避庫存風險，也是長尾理論的最佳印證。[4]采取此種模式的公司包括美國最大的發行商英格拉姆所屬的Lighting source公司、世界最大的出版集團貝塔斯曼所屬的Offset公司等，其服務對象是出版商和發行商，實現圖書先定購，后制作，出版社可以利用這種技術保持舊版書的再版和短缺的新書迅速補償庫存。按需印刷行業內已經出現了一些成功的先行者，如閃電資源公司在從20世紀90年代末到現在已經出版了一億冊按需印刷圖書，可供按需印刷的書目也從1998年的1100種增長到了現在600萬種。此外，一些實體書店也開始安裝Espresso印刷機開展按需印刷業務。目前，按需印刷產業每年以14%的速度增長，已進入蓬勃發展期。
（三）IT企業在線廣告商業模式。與傳統的出版商販賣內容不同，Google等IT企業靠免費的內容帶來流量和人氣，從而吸引廣告獲得利潤。例如Google搜索的圖書主要來自圖書館和出版社，全世界參與谷歌圖書搜索項目的出版社有1萬多家，讀者使用谷歌的圖書搜索時，搜索結果的右邊出現與其相關的匹配性廣告，讀者每點擊一次廣告，廣告商就得給谷歌付費。谷歌“普遍化搜索”功能將圖書內容與新聞等即時性資訊合并搜索，提高了圖書內容的連動搜索功能，實現了多媒體信息融合。谷歌圖書搜索每月最多只能看到書的20%的內容，讀者不能打印、下載或者粘貼書中的頁面，谷歌對內容提供商實行三原則，即內容提供由出版商自主選擇、尊重版權以及利益共享。
（四）互動教育出版模式。對于教育出版而言，網絡既是傳統出版營銷的升級工具，也是內容生成經營的平臺，這二者呈現交叉互動的態勢。例如，威力圖書不僅提供紙質版和在線版的教科書，而且通過CD、PPT和視頻等多媒體手段將內容資源整合到電子圖書中，創造出一種針對在校學生和教師的互動教育平臺。這些電子圖書以“教學活動”為形式，以學生學習中的“問題”為連接點，將學生、教師、教科書和作業等有機結合起來。蘋果最近與三大教科書出版商談判，也推出電子版的教科書，里面有互動圖表、音頻和視頻，將帶來教科書市場的重大變革。
（五）網絡出版和網絡營銷一體化模式。以巴諾書店（美國最大的零售書商）控股的和蘭登書屋（貝塔斯曼集團旗下）投資為例，這兩家出版網站都既是出版平臺，也是圖書銷售平臺。作為出版平臺，他們為作者、出版商和普通商業公司提供服務。作者服務為個人作者提供自費出版機會，根據作者提供費用的多少而實行分級服務，有基礎服務、專業服務和個性化服務等；出版商服務是幫助出版社管理網上出版發行的整個過程，從挖掘出版資源開始，一直到發行之后版稅的統計和追蹤，為傳統出版社提供進行數字化的出版發行操作服務；商業服務即為普通的商業公司提供形象設計，編輯出版一些內部的文件和手冊等。作為銷售平臺，他們在網站上銷售本網站出版的POD圖書或者e-book，并和其他大型出版機構和圖書銷售商合作，在網上銷售其他圖書。值得一提的是，某種程度上，數字網絡出版目前已和傳統出版處于平等的地位，因為網站出版的圖書也擁有合法規范的ISBN，并被收入《在版圖書目錄》，如果想進入國會圖書館的登記編目，繳納一定的費用即可。
（七）專業學術期刊和圖書的數據庫盈利模式。這種模式主要應用于專業期刊、圖書和大型品牌工具書的出版公司，他們建立各種類型的數據庫和在線編纂平臺，把各種文本數字化放到網絡上，以網絡平臺經營內容資源而盈利。美國約翰?威立出版公司就是應用此種模式成功的典型，該公司開發了一個在線出版平臺InterScience，基于該平臺建立了幾個大型的專業數據庫，包括科學、技術、醫學和學術出版等，并按照學科不同將內容結構化，滿足細分化受眾的需求。隨著威立并購布萊克維爾，在線出版平臺Synergy和InterScience整合成功后，可在線提供逾5000種圖書和1300種期刊以及大量參考書、工具書和實驗室指南。威立公司目前在線期刊收入占期刊總收入的70%，在線圖書收入占圖書總收入超過10%。此外，美國的專業數字出版還包括lexisnexis academic學術大全庫、法律庫、統計數據庫、環境數據庫以及美國國會數據庫等，均是重要的數字化產品，為全球100多個國家和地區提供服務。[5]
三、美國數字出版的啟示
數字出版省略或簡化了制版、復制、包裝、運輸等環節，提高了效率，在相當長的時間內，與紙質出版是一種復雜的沖突、博弈和共存關系。美國各大出版集團普遍建立了各種類型的大型數據庫、在線編輯平臺、在線教育平臺和各種數字產品，這種以網絡和數據庫為主體的數字產業經營給我國的數字出版帶來了深刻的啟示。
首先，通過并購重組，完善產業鏈，實現縱向一體化戰略。美國出版集團在推進數字化的進程中，對新技術的采用更多地是通過與IT企業合作或收購IT企業的方式來進行的。例如美國培生教育集團收購了遠程教育的電子大學網站，利用網絡來增強對學習效果的評估、學習進程的把握和學習興趣的跟蹤，使教育功能更趨強大，還收購了蘋果公司的Power School網絡教育軟件和學生信息軟件公司Chancery，以獲得在教育軟件出版領域的領先地位，目標就是要打通數字出版產業鏈，實現內容制作、銷售平臺、終端設備三位一體的全流程解決方案，保護自己的出版資源和實現利益最大化。
其次，以讀者為中心，加強數字平臺建設，建立個性化和創新的服務模式。美國的數字出版產業不僅關注內容，更關注讀者需求，由傳統的產品為中心、內容為王，轉變為客戶為中心、服務為王。美國許多出版公司不斷建立和完善數字化基礎設施，把已出版的圖書和期刊轉變為PDF格式，甚至轉變為Flash格式放到網上，完成了倉儲文本的數字化。正是數字化平臺的建設和應用，調整了出版結構，促進了產業升級。僅以“聽書”為例，近年來，蘭登書屋出版收入很大一部分來自可以網上下載的有聲圖書。
再次，根據自身情況，因地因時制宜地選擇適合的商業模式。美國的數字出版呈現出多元客戶價值，商業模式也不再單一。為了鞏固在數字出版領域內的競爭優勢，出版商通常會加強和技術提供商的合作，或者干脆并購技術提供商，以促進出版平臺的研發。而我國的傳統出版企業要找到合理的數字出版模式，必須盤點出版單位資產，建立良好的數字內容資產管理系統，整合內容資源；同時要認識到產業并購和資產運作的重要性，加強與技術商的合作，打通數字出版產業鏈，使數字技術更好地為內容資源的傳播和增值服務。
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一、點擊欺詐的一般分析
點擊欺詐是指自然人或者組織為獲取商業利潤或者其他利益，利用自動化腳本、計算機程序和雇傭自然人的方式模仿正當合法的網絡用戶對網絡廣告進行惡意點擊并且達到一定規模的行為。
點擊欺詐行為具有以下幾個方面的基本特征：第一，點擊欺詐必須是在惡意的支配下進行的網絡廣告點擊行為。正常合理的點擊行為是具有購買意向的人為了了解特定產品或相關產品的信息而進行的點擊行為。在正常合理的點擊行為中，點擊行為人也可能不具備現實購買產品的條件，但其必須具備購買產品或者了解產品的真實意愿。除此之外都應屬于在惡意的支配下進行的點擊行為。第二，點擊欺詐必須要達到一定的規模。比如，一兩次的點擊行為即使在行為時點擊行為人具有明顯的惡意也不應被認定為點擊欺詐。一方面追究偶爾的惡意的點擊行為不符合成本上的考慮，另一方面偶爾的惡意點擊由于其具有分散性、取證困難等特點也不具有追究的現實可操作性。對于點擊欺詐的規模如何確定的問題，我們認為應當結合因點擊欺詐行為而給廣告主帶來的額外廣告費用的數額為標準來計算。第三，點擊欺詐行為必須具有一定的組織性。盡管點擊欺詐行為在IP地址分布等外部表現上可能是無組織無規律的，但是點擊欺詐主體要實現其目的就必須事先創造或加入一個特定的“點擊欺詐鏈”之中。沒有一個連接各個環節的“點擊欺詐鏈”，即沒有一個有組織性的群體，點擊欺詐行為的目的就很難實現。第四，點擊欺詐產生的最后結果就是廣告主為無效的點擊量“買單”。不論是為了進行不正當競爭還是為了獲取自身經濟上的或者其他方面的利益，站在廣告主的視角上最終都表現為廣告主為大量無效的點擊量“買單”。
實施點擊欺詐構成的動機和目的主要可分為以下幾類：(1)網絡廣告者為了獲取大量的廣告收入而進行點擊欺詐行為。這里的廣告者更多的是一些網絡廣告聯盟網站。網絡廣告者的這種行為屬于純粹的欺詐行為。(2)網絡廣告者為了獲得更大的商業利益而通過隱蔽的技術手段對自己的廣告或者授意其他主體進行的點擊欺詐行為。網絡廣告者的這種行為也屬于純粹的欺詐行為。(3)廣告主的競爭對手為了增加對方的廣告費用，影響對方的市場判斷而進行點擊欺詐行為。這種由其他競爭對手進行的點擊欺詐屬于不正當競爭行為。(4)網絡廣告者或者廣告經營者(在網絡廣告產業鏈中廣告經營者和廣告者往往是合而為一的)為了破壞競爭對手的商業信譽而對其他廣告者的廣告進行的點擊欺詐行為。廣告者或者廣告經營者的這種行為屬于不正當競爭行為。(5)其他主體基于政治和私人恩怨等方面的動機而為的點擊欺詐行為。這部分點擊行為人甚至沒有任何經濟上的利己目的。比如，廣告者的一些“潛在支持者”基于對廣告者可以從廣告點擊中獲利的認識而進行的點擊欺詐行為。這部分“隱形支持者”主要包括特定網站的擁護者、網站雇員、網站雇員的家屬和朋友等。
通過以上列舉，我們基本可以將點擊欺詐的主觀方面歸納為三種情況：一是不正當競爭的目的：二是純粹的欺詐目的：三是其他主體的私人恩怨或政治目的。盡管點擊欺詐的動機和目的是多樣的，但是這些行為的表現卻具有統一性，即都造成了一定規模的惡意無效點擊的效果，從而給廣告主造成了大量的非正常廣告預算。從廣告主的視角來看，這些網絡廣告的點擊行為都屬于某種意義上的欺詐，也就是構成了本文所要討論的點擊欺詐。
盡管點擊欺詐的同一主體在行為時可能存在兩種或兩種以上的行為目的，但是根據以上關于點擊欺詐主觀要素的分析，我們可以將點擊欺詐的主體分類如下：(1)為了獲得高額的廣告收入或者打擊其他與之存在競爭關系的網絡廣告者而進行點擊欺詐行為的網絡廣告者；(2)與特定廣告主存在競爭關系，并且通過點擊欺詐這種手段進行不正當競爭的其他競爭者；(3)具有政治目的或其他私人目的的其他主體。
點擊欺詐的客觀方面包括兩種：一是行為人的點擊欺詐行為，造成了廣告主網絡廣告預算的非正常增加，從而給廣告主造成經濟損失：二是廣告經營者或者廣告者因為競爭對手或者具有其他目的的第三人的點擊欺詐行為造成其商業信譽的損害。
分析點擊欺詐時還應當注意其與無效點擊的區別。點擊欺詐是一個新的概念，很多人包括很多廣告主在內都可能會感到陌生。但是，作為同樣也不會給廣告主帶來效益的無效點擊行為廣告主們卻并不陌生，因為無效點擊現象在廣告營銷領域很早就已經被注意到了。這里的無效點擊是指針對廣告主的網絡廣告所進行的，對廣告主來說無效果或者沒有達到目的的網絡廣告點擊行為。無效點擊是點擊欺詐的一個上位概念。所有沒有達到實際目的和效果的點擊行為均屬于無效點擊的范疇。如果從主觀上劃分可以分為惡意的無效點擊和無惡意的無效點擊。惡意的無效點擊如果達到了規模上的要求就構成了點擊欺詐，非惡意的無效點擊主要包括偶爾的惡意點擊行為、放棄客戶行動行為和誤點擊行為。偶爾的惡意點擊行為是指某一點擊者偶爾所為的沒有達到一定規模的惡意點擊行為：放棄客戶行動行為是指點擊者發現廣告內容與業務內容存在巨大差異進而放棄進一步行動：誤點擊行為顧名思義就是因為誤操作而引起的點擊行為。
根據Google Adsense公布的十種無效點擊，我們可以將目前出現的無效點擊現象分類列舉出來：(1)利用自動點擊程序或者專門為點擊網絡廣告而設計的應用軟件點擊網絡廣告：(2)雇用低價勞動力或者誘導他人點擊廣告鏈接：(3)網絡廣告者人工點擊他們頁面上的廣告：(4)網絡廣告者以此種方式操作自己的
網頁，使其用戶在與站點的交互過程中不經意產生的廣告點擊；(5)網絡者向流量站點預購可以虛假地給其站點帶來的額外流量，包括對廣告的額外點擊；(6)廣告主以人工的方式點擊他們競爭者的廣告：(7)遭受競爭者或其他惡意者報復的網絡廣告；(8)一些Ad，sense者非法以不同姓名和虛假身份開立多個賬戶，所有來自這些非法賬戶的點擊均視為無效點擊；(9)技術問題、系統執行錯誤以及Google公司與其會員之間協同活動導致的雙重統計錯誤；(10)各種類型的無意識點擊行為，例如二次點擊或者對廣告內容感到困惑的點擊行為人所為的非惡意的點擊行為。f31在以上的十種行為中除第(9)、(10)兩項外，其余的行為如果達到了必要的規模就構成了點擊欺詐。區分點擊欺詐與無效點擊的目的就在于，法律規制的范圍僅限于點擊欺詐行為，而某些無效點擊行為是法律所允許的行為，它是廣告主所應當承擔的合理的廣告風險。
二、對點擊欺詐行為的法律規制
在市場經濟的條件下，對于點擊欺詐的解決首先和主要的方式是對其進行法律規制。根據對點擊欺詐的一般分析，我們可以把點擊欺詐行為的實施主體界定為三個方面：一是網絡廣告合同的主體：二是存在競爭關系的主體；三是其他主體。相應的，對這些主體實施的點擊欺詐行為應分別進行法律規制。
(一)對于網絡廣告合同主體實施點擊欺詐的法律規制
對于廣告合同中各個主體之間的法律關系，我國廣告法第20條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告者之間在廣告活動中應當依法訂立書面合同，明確各方的權利和義務，”這種比較原則的規定在實際操作中起不到太大的規范作用。通過前文對點擊欺詐主觀方面的構成分析可以看出，網絡廣告合同的當事人之間僅存在純粹的欺詐關系，獲得經濟利益是其原動力。對于這種情形下的點擊欺詐行為，受損害方和點擊行為方之間的法律關系和行為性質是比較容易界定和解決的，即他們只是違反了自己所應當承擔的合同責任。這一類法律關系主要依據合同法來調整，根據點擊欺詐行為方的行為給受損害方所造成的經濟損害進行賠償。這與一般違約沒有實質性的差別，主要的不同之處在于網絡廣告合同違約行為與一般違約行為在具體的實施方式上存在一定的差別，在舉證方面也要比普通違約之訴更為困難一些。比如：點擊欺詐存在的證據、受損害方實際損失的計算標準和證據等等都比較難以獲得。合同法的一般規則當然適用于調整網絡廣告合同關系，但僅此并不十分充分。網絡廣告產業作為一個飛速發展的巨大市場，網絡廣告行為也有很多特殊之處，這需要在我國廣告法中針對這些特點規定專門條款對其進行某些特別規范。
(二)對于存在競爭關系的主體實施點擊欺詐的法律規制
在網絡廣告領域，競爭關系主要存在于廣告主之間、廣告者或者廣告經營者之間。通過上面我們對點擊欺詐主觀方面的構成分析可以看出，這類主體進行點擊欺詐行為主要是出于不正當競爭的目的。我國現行《廣告法》第21條規定：“廣告主、廣告經營者、廣告者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”，這是廣告法對于不正當競爭的原則性規定。雖然我國現行《反不正當競爭法》所規定的11種不正當競爭行為沒有包括我們這里所討論的點擊欺詐情形，但是存在競爭關系的主體所進行的點擊欺詐行為不僅破壞了公平有序的競爭環境，而且給我們剛剛建立起來的崇尚競爭的精神造成了十分巨大的破壞，因此這種行為按其性質理應納入我國《反不正當競爭法》所規制的情形之一，并應在修訂《反不正當競爭法》時加以明確規定。另外，由于我國反壟斷立法滯后，網絡廣告領域內很多行為得不到界定和規范，因此需要加快出臺《反壟斷法》并完善與之相配套的法律法規，以維護網絡廣告業的有效競爭，引導網絡廣告業朝著良性的方向發展。
(三)對于其他主體實施點擊欺詐的法律規制
其他主體是指以上兩類主體以外的所有主體。其他主體在實施點擊行為時并不是在追求自己經濟上的利益，其動機可能是私人恩怨、政治好惡或者是種族等其他方面的，因此其他主體的惡意點擊行為要構成本文所定義的點擊欺詐，在規模上是不容易實現的。因而由其他主體的行為構成點擊欺詐的情形并不是很常見。由于這種情形下的點擊欺詐行為不帶有任何經濟上的利己和競爭的目的，所以對于這類主體所進行的點擊欺詐行為應當主要適用《民法通則》和《刑法》來調整，即這種情形下的點擊欺詐行為主要適用我國《民法通則》關于侵權的有關規定：如果進行點擊欺詐的規模和情節達到了犯罪的程度就應當由《刑法》來加以調整，追究有關行為主體的刑事責任。
三、對點擊欺詐行為的其他相關對策
法律發展相對于現實總是滯后的，這一點在調整點擊欺詐這種新現象時更為明顯。此外，完全依靠法律手段進行調整也遠遠不夠，因此除了要運用好已有的法律制度來調整網絡廣告業的發展，維護受損害人的合法權利，加快完善和加強相關立法之外，還要采用大量的非法律的手段對點擊欺詐進行調整。我們認為，現階段可以從以下幾個方面去做：
(一)加強網絡廣告業特別是搜索企業廣告領域的行業自律。在相關立法不完善的情況下，通過新技術和規范服務來加強行業自律是目前很重要的一個措施。現在一些大的搜索引擎企業已經走出了第一步。比如，雅虎結合多年市場運營的經驗，研發出新一代“反點擊欺詐”技術，它以點擊分析過濾、歷史行為分析過濾、模式識別過濾、雅虎趨勢分析平臺等四大技術。有效防止和減少了點擊欺詐的發生。憑借這種技術，雅虎目前已經識別出數十億次的點擊欺詐行為。不久前。雅虎、Google、微軟及其他相關機構也在美國共同合作成立了“反點擊欺詐聯盟”，制定行業標準，解決日益猖獗的點擊欺詐問題。但是，作為按點擊收費的營利性企業，其自律的程度是很難得到保障的，所以加強行業自律還要配合其他手段來對其加以規制。
(二)調整傳統的按點擊付費的模式。目前互聯網盛行的廣告計價模式主要有三種：點擊付費CPCfCost-per-Click)、按千人投放成本計費CPM(Cost Per Mille或者Cost Per Thousand；Cost per Thousand Impressions)、按效果計費CPSfCost for Per Salel。后兩種計費模式一則投放成本較高，二來投放效果不明顯而為廣大廣告主所放棄。點擊付費是目前互聯網界最簡單易行的廣告計費方式。在缺乏行業自律和有效監督的環境下，搜索引擎企業所創造的CPC(Cost-per-Click)計價模式是造成點擊欺詐行為日益猖獗的一個重要原因。這種“按點擊量計費”的計價模式是由Google首先創造出來的，即用戶每點擊一次Google網絡廣告，廣告客戶就需要向Google支付一定的費用。這種特殊的計價模式一經推廣就贏得了廣大廣告客戶的認可和青睞。同時，也正是這種商業模式也成就了今天的Google，使其在數年之內就達到了1000億美元的市值。按點擊計費的計價模式發展至今已經形成了自己的一套技術模型和商業模型，讓那些網絡廣告者或者經營者一時間內放棄這種計價模式轉而實行按效果付費的計價模式，顯然是不現實的。但是。現階段按點擊計費的計價模式確實有其本身難以克服的弊端，如果在規范不力的情況下嘗試轉向其他計費方式特別是按效果計費的模式也不失為一種好的辦法。
(三)成立網絡廣告點擊監測機構，加大網絡廣告業的透明度并使其納入監督。這種方式也就是在網絡廣告領域中引入一個專業的第三方監測機構來對網絡廣告的點擊行為進行記錄監測。這個作為第三方的監測機構必須是中立的，因此最好應由廣告主和網絡廣告者、經營者通過自律性的組織來產生。第三方的數據監測可以有效地分析各種點擊行為，為判定點擊欺詐和賠付數額提供一個客觀公正的標準和依據。在實際的操作中，必須要保證第三方監測機構的中立性，因為對點擊行為的記錄監測可能會涉及到網絡廣告者或經營者的數據秘密和數據安全。
“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半。”這個至理名言堪稱廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”，而提出這個“難題”的約翰?沃納梅克(John Wanamaker)同樣赫赫有名。這位被永遠載入美國歷史的商人，不僅作為郵政部長，而且被稱作百貨商店之父，很多現代商業模式都在他的手中誕生和推廣，比如，“顧客永遠是正確的”，以及百貨商品的“退貨制度”，他甚至在美國推廣了母親節，不過直到他去世時都沒能給那個“難題”一個解決方法或者新的假設。那年是1922年，報紙的時代。
沃納梅克時代的報紙廣告和今天并無二致，都是依照以下模式制造出來的：首先要有人投放廣告，投放廣告的人被稱為廣告主，它們通常會雇傭廣告商，先在廣告商之間比稿，也就是競標，最后選定一個廣告商完成廣告的創意，在確認完稿之后，交由印刷廠將廣告印制出來。這時廣告主繼續委托媒介購買部門聯系不同的報紙進行一定規模的投放，投向他們認為可能的受眾群體。結果證明廣告主們有一半的錢是白花的，報紙如此，后來出現的雜志、廣播、電視也是如此，沃納梅克的“浪費一半”并非只是一句說辭。
技術媒體
這個浪費大約是多少？“如今在美國是1120多億美元”，美國互聯網廣告署（IAB）總裁格萊格?斯特瓦特（Greg Stuart）正在進行一個10億美元的廣告費用調研，在該調研中，他還細分了“一半”究竟被浪費在何處：36%是由于廣告主對市場認識的動機和想法有時候是錯誤的；31%是因為廣告公司的創意失敗了，至少其在信息上的傳遞是錯誤的；83%的原因在于廣告活動的媒介選擇可能是錯誤的。
斯特瓦特沒有忘記他的老本行，還是把原因歸向了沒有充分利用互聯網。在2005年秋天舉行的昆明廣告論壇中，他給中國觀眾舉了這樣一個例子，麥當勞在某次推出新品廣告的時候進行了一次受眾測試：當新品廣告在電視和廣播中的頻率上升，受眾對該新品的認知度也就隨之提高，這條線在80%之前一直保持這個趨勢；隨后的20%即進入了一個瓶頸期，也就是說投放與認知不成正相關。“我們給他們的建議是，將最后的20%的電視廣告預算削減到6.4%，再把13.6%的預算投到網絡廣告上去。做完之后，認知度又保持上升的曲線。兩條曲線相比，網絡廣告投入低但是產生高回報。”
廣告，這個散發著桀驁不馴藝術氣質的創意動物，如今也要披一下“Ad:Tech”的外衣了。這是一個近年來逐漸走紅的“廣告技術”全球展會，它讓IT工程師、產品市場經理和創意設計師聚集到了一起，據稱每年可以吸引近10萬個專業觀眾。而在奧美等一些大型4A廣告公司，則有比較完整的互動部門，專門制作網絡廣告，并制定自己的網絡媒介策略。
在美國，新媒體的廣告收入在2004年就達到3億美元，一舉超過了廣播等老牌媒體，迅速坐上第四把交椅。這種勢頭甚至連在美國操持牛耳的擁有117年歷史的《華爾街日報》都不能穩坐江山，2007年1月2日，它成為最后一家被迫“瘦身”的主要報紙―比舊版減少約7.6厘米，以節約不能由報紙廣告填補的成本。
網民數量的激增、分眾化、搜索以及視頻技術的增強，這些都不能完全解釋廣告主越來越青睞網絡媒體的原因，“感謝互聯網的力量，廣告變得少浪費起來，而且它的價值越來越可以被測量。”2006年7月的《經濟學人》開始試著觸及那個沃納梅克未解的難題。
機器測量時代
網絡媒介的效果通常是通過機器來測量的，這和過去“以用戶為中心”的調查方法有很大的區別，過去會進行人員抽樣、編制問卷并進行結果統計，而網絡媒介測量所獲得的數據，大部分來自訪問量記錄，包括網頁印象（Impression）、訪問次數（Click）和獨立客戶（Unique Visitor）等，它們通常用機器進行測量。
機器測量并非互聯網時代所獨有，在電視媒體時代，就已經被廣泛應用。20世紀70年代末，美國最大的調查公司AC尼爾森開始將一個名叫“人員測量儀”的儀器安裝到了樣本戶家庭的電視中，這臺儀器以分鐘或秒為計量單位，監測電視機的開關狀態及電視頻道的轉換情況，每個家庭成員在手控器上都有自己的按鈕，甚至連客人也有，被收集的信息存儲在儀器的內存中，于當晚通過電話線回傳到數據處理中心。
20年后，當互聯網廣告開始創造第一個1000萬美元的時候，基于機器測量和人工記錄的收視率評測已經達到了成熟的地步，在美國，AC尼爾森的收視狀況，成為第二個民意助推器，也是電視節目的生死牌――如果沒有超過一定收視率，是不能獲得有效廣告收入的，自然會被“拿下”。
此時，基于收視率的各種評測成為廣告主投放廣告的依據，其中被稱為CPM的理論頗為盛行，也成為后來網絡廣告效果測評的奠基石。
CPM的字面含義是每千人成本（Cost Per Million），也就是指廣告達到1000人次所要支付的成本費用。比如說一個廣告橫幅（Banner）的CPM是1美元的話，意味著每1000人次看到這個廣告橫幅的話就收1美元，以此類推，10000人次訪問的主頁就是10美元。
對于互聯網這個數字技術出身的家伙來說，CPM自然是不在話下，不僅如此，CPM的“M（Million）”被進化成了頗具互聯網特色的CPC（Click）、CPA（Action）、CPS（Selling）……此時的網絡廣告就像個如饑似渴的學生，將傳統媒體的到達/頻次理論（Reach/Frequency）、毛評點（Gross Rating Points）、效果分析一一收入囊下。
而此時“人員測量儀”早已密布在互聯網的周圍，用戶的數據隨時都有可能被監控：當用戶下載了一次帶有廣告的網頁，該網站的后臺就記錄一次“印象”（Impression）；當用戶點擊一次廣告橫幅，后臺則記錄一次“點擊”（Click）；然后自動打開一個廠商網站，這時的記錄是“訪問”（Visit）。這些數據匯總會形成詳實的統計報告，最終落實到廣告主應支付的某個網絡廣告的費用上。
這還遠遠不夠，互聯網還堆滿了成百上千萬的工具條（Toolbar），它們通常是以軟件客戶端的形式出現，像裝載軟件一樣，這些工具條提供各種頗具吸引力的內容，吸引用戶裝上它們，然后工具條就開始工作了：它忠實地記錄了用戶對各個站點的訪問情況，包括停留時間、打開頁面、跳轉到新站等，這些數據都被傳到工具條者的手中，可以隨時根據廣告主或商的需求提供給他們。如果所有數據都能如此被計算，沃納梅克的難題不就迎刃而解了嗎？
技術的濫用
2006年10月24日出版的《商業周刊》上有文章稱，“一直以來，衡量一個網站是否具有廣告價值的標準就是看它的頁面訪問量，但是當新的技術以及點擊欺詐出現后，頁面訪問量已經不能充分地展示一個網站的成長，就連目前被認為是最權威的Alexa在排名上也存在漏洞。”該年11月的《經濟學人》也撰文指出：“如果不能盡快解決困擾網絡廣告市場發展的一些難題，互聯網公司的美好前景也許會化為泡影。”
互聯網公司正在為此付出代價，網絡巨頭Google公司于2006年3月用9000萬美元了結了一樁被用戶詬病很久的“點擊欺詐”案，國內的百度至今仍被中小企業客戶以“點擊欺詐”為名指責著，雅虎則被指責為“參與欺詐客戶的幫兇”。搜索引擎利用關鍵詞或在左側進行“競價排名”服務，或在右側放置廣告條，或者以類似Google Adsense等形式出現在網站中，它們的計費形式都是“點擊才付費”，所以，為打擊競爭對手，一些公司反復惡意點擊對手關鍵詞廣告，以達到提高對方廣告成本的效果。
關鍵詞：網絡廣告；廣告；網絡營銷；智能化
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）02-0144-03
一、網絡廣告的含義研究
近年來，隨著經濟的高速發展和新媒體的不斷進步，網絡廣告越來越成為當下熱門的話題之一，然而網絡廣告的定義目前沒有統一定論，為了能對它有個相對明晰的概念，現將國內外不同的意見總結如下：
（一）國內的聲音
從營銷方面看，網絡廣告是中小企業營銷策略的范疇之一，本應作為網絡營銷策略的具體實施，服務于網絡營銷策略并與其融為一體[1]；從媒介上來看，互聯網廣告是一種新興的廣告形式，是確定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對公眾進行勸說的一種信息傳播活動[2]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新拓展，也是Internet為營銷媒體最先被開發的營銷技術[3]。
（二）中外對比
“網絡廣告，是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”這是在我國，北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第二條中的定義。
而大衛W舒伯特與埃斯特桑森則認為：網絡廣告就是符合網絡定義的互聯網上任何形式的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告：通過互聯網和萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的一種促銷方式[4]。
由此可見，依照研究者的立場和角度的不同，網絡廣告呈現出多重含義：它依附于營銷，又依附于網絡，卻能在一定程度上實現兩者的真正融合；它在國內學者眼中是一種行為，外國學者卻能將它作為一種網上的交互信息……但是，無論如何它已然隨著網絡的發展進駐到我們的生活之中。
二、我國網絡廣告的發展現狀和發展問題及相關對策研究
（一）網絡廣告與傳統廣告之比較
無論何時說到網絡廣告的發展，都無法對傳統廣告避而不談。因為網絡廣告孕育于傳統廣告，又是在傳統廣告的對比映襯下突出了其發展優勢。
從時代性來講，網絡經濟是科技的結晶、時代的產物，與當今科技、經濟、文化緊密相聯，在信息的制作、傳播及與受眾互動方面有著明顯的時代特性[5]。
從交互性來講，網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化[6]。并且，網絡媒體的自由、開放的信息交流方式和廣泛的參與性，使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”和“輿論陣地”，推動主流媒體的形成。
從溝通方式來講，傳統廣告是單向溝通。例如，強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主，可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳播，受眾可自主選擇廣告信息[7]。
從傳播范圍和傳播速度來講，網絡廣借助互聯網實現在短時間內信息的大規模傳播，這是傳統廣告無法做到的。
從功能特性來講，傳統廣告依靠著傳統媒介的發行量、收聽率或收視率，然而，這些數據往往不夠精準；而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告，可以利用網絡自有的優點，能夠憑借及時、精確的統計機制，建立完善的用戶數據庫，包括用戶的地域分布、職業、年齡等[8]，在分析這些數據后，可以精確定位目標市場受眾，實現對應受眾群的廣告投放。
（二）我國網絡廣告發展現狀
1.網絡廣告有其獨有的優勢，廣告效益十分顯著。這里說的優勢主要得益于Web Ad傳播的廣度和深度及時間上的有效性，使網絡廣告能夠同時為企業主和受眾所滿意。
2.網絡廣告市場成長迅速。因為其廣告具有“創新性、互動性、參與性、可測性、服務性和標準化”等優點[9]，在實際上具有傳統媒體難以比及的優越性。而且網民每年的大幅增長對網絡廣告市場的發展也十分有利。
3.農村網民受眾群體的發展空間和發展潛力大。我國作為一個農業大國，農民群體數量龐大。政策上，國家在實施新農村建設的同時，也在不斷推進農村信息化的暢通工程[10]。
4.網絡廣告市場競爭日益激烈。當前IT時代促使許多企業改變經營理念和經營方向，亟需利用好網絡這一平臺。網絡廣告市場的繁榮與競爭日益顯示著網絡對經濟的作用。
5.網絡廣告市場的監管機制不夠完善。網絡廣告雖然發展勢態強，但畢竟是新興事物，其市場監督機制還有待完善。
（三）我國網絡廣告發展的問題
1.營銷上。（1）企業對網絡廣告認識存在誤區。傳統廣告占領市場已久，資歷較深的企業主多已經適應傳統廣告模式，并且取得了穩定的營銷宣傳效果，改用網絡廣告形式，效果短期內不明確，求穩的企業多不會選擇。而對網絡廣告自身而言，作為一種新型的宣傳推介形式，企業主和受眾多會對其感到陌生而產生一種主觀上的不信任。而且，其本身總體來說還不成熟，如宣傳形式、效果統計方式、技術運用、等都有缺陷。 “他們摸著石頭過河，沒有純熟地掌握網絡廣告的運行規律和操作技巧，使得網絡廣告的發展受到限制[14]”。（2）網絡廣告效果評價引起誤解。網絡廣告通常是以點擊率來進行效果評價的。但實際上，根據2009年的《中國網絡營銷（廣告）效果評估準則》，網絡廣告營銷效果數據分析指標共有五個，點擊率只是其中之一。因此“點擊率并不能完全代表網絡廣告的效果[15]”。
2.網絡廣告上。（1）缺乏創意。創意是網絡廣告的一大生命。但現代廣告抄襲風橫行，缺乏新意，從形式到內容同質化程度高，極大有損網絡廣告的發展。（2）受眾觀念不強。網絡廣告，其核心競爭力在于更加明確的受眾。這就需要網絡廣告創作者在策劃之初，就要了解受眾的情況，尊重受眾心理特征，從受眾出發。顯然，這一點國內的網絡廣告還沒有做到。（3）帶有強制性。很多網絡廣告都帶有強制性，比如打開網頁時跳出的廣告窗口，很大程度上造成了網民對網絡廣告的抵觸情緒。（4）缺乏有效的效果評價機制。在我國，網絡廣告沒有一個權威的第三方機構來監測評價網絡廣告的受眾數量與廣告效果，這是當下網絡廣告在其發展進程中所亟需解決的問題。（5）監管機制不完善。現代網絡廣告市場存在混亂，不少廣告主利用網絡廣告宣傳虛假信息，欺騙消費者，這本質上是由于網絡廣告市場的監督機制不完善，相應的法律制度缺乏，造成管理空白。
3.網絡自身的弊處。（1）網絡的虛擬性的特點。“沒人知道你在互聯網上是一條狗”，網絡的虛擬性在一定程度上減弱了廣告效果[17]。（2）網絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如利用網絡的“意見市場”，控制輿論引導的方向，“煽動”受眾，欺騙受眾，將使廣大受眾對網絡廣告失去信心。
（四）我國網絡廣告發展問題的對策分析
基于以上幾點關于近年來我國網絡廣告發展的問題，許多學者給出了自己的解決辦法，現羅列以下幾點予以借鑒。
1.從廣告自身出發，要求網絡廣告：（1）形式創新，內容新穎[18]。網絡廣告的競爭性遠超傳統廣告，這就要求為網絡廣告在形式和內容上積極創新，并在保證真實性基礎上，以創意贏市場。（2）優秀的創意。優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意。創意是網絡廣告的生命線[19]。（3）會運用隱喻式的網絡廣告設計。提取人們日常生活中常見的符號，尤其是常見的事件符號，從而能夠用隱喻這種常用語言模式來直接有效地完成廣告主題的傳達[20]。
2.從網絡廣告策劃出發。（1）改變推廣的強制性。網絡廣告在策劃過程中，應考慮受眾的基本要素如性別、年齡、心理等，在廣告中增加公益活動、熱點事件等信息，充分發揮網絡廣告互動性，用主動的方式改變消費者心智模式。（2）投放精確化，提高受眾體驗。增強用戶體驗，實現不同時空、不同URL，多頻度的定向投放，從細節著手，提高精確化。
3.從網絡媒介隊伍出發。傳媒還必須保持人力資本的自我更新與可持續發展，建立合理有效的人才流動機制，建設學習型組織[21]。
4.從體系完善角度出發。（1）建立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業主投放廣告的目的之一。通過它，可以有效指導商業運作，并在深層次完善網絡營銷體系。（2）加強網絡廣告立法[22]。網絡廣告發展迅速。而國內還未出整的法律法規，已有的一些規范也無法適應網絡廣告發展速度，這就要求不斷加快完善法律進程。
5.從網絡發展趨勢出發。當下，互聯網營銷發展的趨勢是整合。我國網絡廣告的發展必須順應這一趨勢。從廣告意義上講，網絡的核心價值就是精確網絡廣告，通過細分受眾，找到廣告主最想要的人群 [23]。
三、我國網絡廣告發展趨勢研究
近年來，中國政府對信息建設的重視和投入，使得網絡廣告具有極大的發展潛力。雖然當下其發展還不夠完善和成熟，但我們有理由相信中國網絡廣告的未來。
（一）新技術（現已出現）：3D技術和智能化
1.3D技術。3D 是英文“Three Dimensions”的簡寫，即三維、三個維度、三個坐標的意思，是物體的長、寬、高的再現。3D 網絡廣告是現代商業在網絡上激烈競爭的結果之一[24]。它與普通網絡廣告相比，需要大量資金投入和大手筆制作，不少3D 網絡廣告的制作都需要多家廣告主聯合進行。3D網絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中，從而可以用3D動漫畫面代替明星代言，從而能夠減少大量的代言費；在效果上，3D畫面有著強烈的視覺吸引性和沖擊力，并且能讓受眾產生身臨其境之感，加深受眾對產品的印象和感受。
2.智能化。智能化集現代通信技術、互聯網技術、信息技術、智能控制化技術于一體。智能化廣告能夠針對用戶的需求，通過對用戶媒體接觸習慣的分析和推理，實現強定向性、高精準度、高效的系統安排。它不僅降低廣告的成本，更是促進了資源更加有效的配置[25]。
（二）新形式
1.網絡廣告經營額會穩定地增長。隨著廣告媒體的不斷發展，傳統廣告已逐漸失寵，取代之的網絡廣告出現，使得廣告市場的競爭愈加激烈。
2.網絡廣告趨于與營銷普遍結合。《2010年度中國電子商務市場數據監測報告》顯示，阿里巴巴占市場營業收入規模的57.2%，環球資源、慧聰網、中國制造網、分別占到市場規模的9.9%、3.8%、3.3%。商貿搜索引擎一呼百應，2010年實現年收300%的高增長。網絡營銷市場發展前景巨大[26]。
3.網絡廣告將與傳統主流媒體合作，實現整合傳播。現代網絡廣告已開始學習參照電視媒體的制作模式，并在實際中創新運用。網絡廣告作為新興推介形式，將會加大投入與傳統廣告媒體如電視廣告、廣播廣告等媒體互相參照互相彌補，積極合作實現整合傳播，以達到廣告宣傳的最佳效果。
4.網絡廣告的形式將會趨向多樣化和復雜化。網絡廣告的一大優勢在于它給創作者留有很大發揮余地，網絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的形式可以激發創作者的創意和潛能。隨著網絡廣告的逐漸成熟，廣告的形式和表現內容將更為復雜和多元，更富新意，也更容易打動目標受眾。
5.網絡廣告市場監管機制不斷完善。隨民主法治進程不斷加深，我國法律體系正不斷完善，國家也將逐漸出臺相應的法律法規來規范網絡廣告市場，保證其健康有序正常發展。
四、網絡廣告研究中的缺陷
（一）研究方法上
研究形式過于單一[21]。概覽了幾十篇近幾年關于網絡廣告和網絡傳播的論文資料，在研究方法上，發現基本上以定性研究為主，很少見到以定量研究為主或是兩廂結合的。
廣告學是一門交叉學科，集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為一門交叉學科，廣告研究的理論創新在很大程度依賴對其他學科理論概念和研究范式的借鑒。”但在實際上，現今廣告學教育多以新聞傳播為主要內容，學術文獻中的內容和相關學術背景也多呈現以文學（新聞傳播）為主，營銷學為輔的格局。可以看出，當下我國廣告學術研究視角和研究形式仍舊比較單一，沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性，也沒有呈現多學科融合的態勢[27]。
（二）研究內容上
首先是概念問題。筆者認為，網絡廣告的確應放在網絡營銷中研究，但有學者將網絡營銷等同于網絡購物，這就有失偏頗了。在理論概念上，網絡營銷分廣義和狹義兩種。“以互聯網為主要載體平臺和方式手段的，為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的一系列營銷策劃、組織、執行活動”，這是廣義的概念。而狹義的解釋為，網絡營銷是一種營銷手段[28]，借助互聯網技術來實現企業營銷目標任務，是企業市場營銷戰略的重要組成。而網絡購物，是指在網絡上購物的方式。具體步驟是：買家通過互聯網挑選商品、發出購物請求，并在網上支付，廠商確認訂單并通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門，最后由買家收貨確認、評價。這兩者是完全不同的，前者為營銷手段，后者為購物活動。
其次，在網絡廣告前景看法上，幾乎所有學者對網絡廣告的發展之路持有樂觀的心態。筆者認為，網絡作為一種媒介工具，它會對社會產生一定影響，卻不可成為一種主導力量。它作為一種工具，是會隨著“使用者”的不同而變化的。還有一部分學者在網絡廣告發展問題上，在表示“看好”的同時，對投資商和廣告人會不會“因利失利”表示擔憂。然而，在筆者看來 ，要為網絡廣告前景埋單的，不僅是投資商和廣告人本身，更有大大小小個人非個人的網站負責人（第三方）。正規如百度，這一國內最大的搜索引擎，至今，它仍奉行著“價高者抬前”的玉律，即，當搜索信息時，即使列在第二條的網站更為正規，只因為列在首位的網站付費更多，它就能正大光明的把實力更強的網站擠下去，因此信奉“第一條即權威”而受釣魚網站蒙害、遭受經濟損失的人不在少數。試想，這樣下去，會有多少人對網絡失去信心，對網絡廣告避如蛇蝎？無論廣告策劃多么完美，多么富有創意，如果只從源頭上屏蔽網絡上的一切，那么網絡廣告又該何去何從？
五、結 語
網絡廣告現已成為當下越來越熱門的研究話題之一，相信隨著眾多學者不斷地研究，必能從理論和實踐上實現網絡廣告的不斷進步。
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盛宴
“如果未來幾年有一家網絡公司能夠超越Google，那么這家公司必定出現在P2P的網絡視頻直播領域。”軟銀總裁孫正義做出的如是判斷為人們憧憬的圖畫增添了濃墨重彩的一筆。
事實上，這位全球知名的互聯網投資教父已把第一筆上千萬美元的風險投資金砸到了P2P領域。隨后在過去的一年內，紅杉、凱雷、SIG、DCM等一批國際頂級VC不約而同地進入P2P網絡視頻領域，光芒國際、悠視網、高維視訊、PPLIFE等獲得不同程度的投資，資金總額達到1億美元以上。
當然，老牌互聯網企業新浪、搜狐也不示弱。“視頻技術帶來了新媒體革命，這場革命的火剛剛點起來，現在有點兒不經意，但是這個產業很快會得到所有人重視。”搜狐CEO張朝陽說。世界杯期間，搜狐已經嘗到了視頻技術所帶來的甜頭。新浪將其“互動網絡電視節目”放在了每晚黃昏的黃金時段，除了自己主辦的談話類欄目，還加入隨時都能吸引人氣的“絕對現場”明星嘉賓訪談類專欄。由此可見其發展網絡視頻的決心和投入。
與此同時，各家電視臺、影視制作中心也看中了這座“金礦”，去年央視成立了網絡傳播中心，央視國際網絡有限公司也同時掛牌，新的央視國際網絡（）經過全新改版后正式。網絡運營商也與相關公司展開各種方式的合作。
“產業鏈上，運營商、CP、技術提供商、SP等都已形成，網絡視頻風生水起、發展指日可待。”北京悠視網CEO李竹對網絡視頻發展前景充滿了信心。
市場研究機構eMarketer的分析數據顯示，視頻網絡廣告到2007年有望增長到6.4億美元，2010年將會出現歷史性突破。這些不斷攀升的廣告數字“錢景”，顯然是風險投資家瘋狂追逐的“大蛋糕”。
現實
再美好的想象終究被歸于想象。“目前，國內網絡視頻只有1％盈虧持平，其余99％都在虧損。2007年底，將有大批網絡視頻退出人們的視線。”易觀咨詢的分析師對記者坦言。
在過去的一年里我們看到很多中國視頻網站的CEO們頻頻出鏡，他們侃侃而談、自信滿滿，對視頻的未來充滿希望，然而每當被問到盈利模式，十個倒有九個尷尬起來。不但是他們，即使是視頻業的老大哥YouTube在被收購之前也還在繼續摸索中，而收購事件更是直接導致了榜樣的消失。雖然中美都是大國，美國精神也曾經成為我們學習的榜樣，但畢竟二者的國情不同決定著天壤之別，我們也不可能等到被百度、被微軟收購的那一天。
一位資深的網絡專家曾經指出：“對于視頻互聯網，這絕對是件可怕的事情！這樣的并購不會發生在中國市場。” 既然不能期待被神奇地收購，那只能尋找自己的盈利模式，也許誰先找到，誰就可以走出困境。
毫無疑問，視頻網站的興起有其必然性：隨著寬帶的逐漸普及，網民已經不滿于傳統互聯網以圖文為主的單調形式，能夠傳遞更多信息的視頻因而大受追捧。
然而，OpenV公司市場總監張雋卻認為，盡管視頻形式將對互聯網產生深遠影響，但現存視頻網站由于缺乏創新和想像力，將有九成網站面臨死亡邊緣。最近種種裁員、人事震蕩等跡象已經顯露出了苗頭。
而且，幾乎所有的視頻網站都在面臨同樣的困惑：如何找到好的應用，找到好的商業模式，從而實現盈利？一旦燒錢過度，這些網站也難以在漫長等待中堅持下去。
國內知名的視頻分享網站六間房CEO劉巖的觀點也同樣振聾發聵：“今后中國視頻網站會大批消亡。我不否認，我可能也會成為倒掉的一家。”
盡管，國內涌現的視頻網站已多達數百家：視頻博客、P2P下載、視頻分享，視頻搜索……數量多不勝數，形式層出不窮，但在張雋看來，這種表面的差異并不能證明視頻產業的繁榮。相反，這個產業同質化嚴重，泡沫盛行。
如何建立自己的核心競爭力――技術為王抑或內容為王，成了所有網絡視頻相當棘手的頭等大事。
“其實說實話就P2P技術本身，沒有誰領先誰不領先。”UUSEE的曾值說。
現任上海眾源網絡有限公司產品總監的張洪禹認為，現階段P2P流媒體技術里還存在著先發優勢，“在P2P流媒體的第一梯隊后面，一直有一批做P2P流媒體的團隊在追趕，這里面甚至不乏出道很早的人，但實際上國內高端P2P技術人才還是比較匱乏的。”
PPlive在網上的用戶數和影響力都很大，為了繼續保持用戶數，PPlive極力追求內容的新奇，但版權上卻沒有保障。也許它希望像百度一樣，只要擁有足夠的用戶數，就有了談判砝碼。
光芒國際拿到軟銀資金后，在市場宣傳上不遺余力，它為磊客規劃了一個宏大的前景，但實際運營情況并不如想象中的好。
網站內容方面的匱乏、版權的問題讓人很頭疼，據說Google預備了2個多億來打YouTube的版權官司，這是一道所有P2P公司都繞不開的坎。
另外一個要面臨的問題是：究竟放什么內容。眾所周知，“內容為王”一直是互聯網PK傳統媒體的制勝法寶。目前大多數視頻網站的贏利方式還是靠廣告，所以在這點上他們和傳統媒體一樣，但同時卻又陷入一個怪圈：網站想獲得廣告主青睞，首先要有流量，最提升流量的就是內容，但這些內容卻恰恰是那些大品牌的廣告主顧慮的；要符合品牌形象，就需要正統的內容，而過于正統的內容恰恰很難吸引眼球，左右為難。
盈利模式
既然技術無王，內容又走入歧途，更多的VC開始對視頻產業采取觀望態度。網絡視頻從業者的心情也逐漸跌至低谷。
就如何才能實現盈利問題，許多人均將盈利目光放在廣告領域。前搜狐副總裁李善友創辦的酷溜網所推出的與博客們流量分成的辦法，得到了包括蒙牛在內的贊助；其他視頻網站也紛紛引入廣告商，一時之間熱鬧非常。
然而，相比數百家視頻網站，國內網絡廣告的數量卻只能用杯水車薪來形容。在僧多粥少的局面下，混亂的慘烈程度可見一斑。
這種重定向（Retargeting）廣告的目的是再次燃起你的興趣，使你的重新點擊轉化為購買商品的動力。作為一種更加精準的廣告展示模式，重定向廣告對技術有很高的要求，這通常是硅谷公司掌控的領域，但法國公司Criteo卻是這一領域目前毫無爭議的領先者。
今年5月13日，Criteo正式宣布全面啟動在中國的業務和運營，并將其中國區總部設在了北京中關村。創始人Jean-Baptiste Rudelle對《第一財經周刊》說，現在進駐中國市場正當其時。因為幾年前，中國的商業模式與其他國家有很大不同。當時，廣告版面在線下市場出售，而如今可以在網絡上交易。
對于Criteo這樣的國外互聯網公司來說，中國并不是一個容易的市場―在過去很多年，幾乎很少有國外的互聯網公司在中國取得成功。“的確很多美國公司都沒有成功地獲取其在中國的市場份額，但我們和它們的歷史不一樣。我們是在法國建立起來的，就面積而言，法國其實是很小的，從那時開始，我們就以法國為跳板走向全球。”Rudelle說。Criteo目前在全球有17個辦公室，在46個國家進行廣告展示和媒體購買的業務。
早在2005年，Jean-Baptiste Rudelle就注意到了在線廣告這個龐大市場中的低效浪費。這個曾經主攻類似于亞馬遜的站內推薦的工程師，萌發了創建“以數據衡量效果”的重定向廣告公司的念頭。
Criteo發家于非傳統技術大國的法國，這一點似乎很難說服來自美國或者互聯網方面已經高度發達的日本等國的客戶。但Rudelle并不覺得從法國起家是一個劣勢。“法國在數學方面有很悠久的歷史，這是法國為數不多的在全球比較領先的領域。我們做的很多數據模型都是建立在數學計算法上的。在法國只需要花費在美國一半的錢就能留住更好的工程師，而他們之中也很少有人跳槽。”
作為一家技術公司，Criteo的上下游兩端連接著廣告商和商。它的核心技術主要是自主學習式推薦引擎和預測引擎。首先通過從上游廣告主掌握的一手數據，對用戶購物行為、頻率和喜好進行較為精準的預測分析。此外，它通常會和當地市場Top100的優質下游媒體平臺進行合作，以保證能夠在最好的網頁位置向用戶推薦與之匹配度最高的產品，進行精準營銷。
Rudelle認為，Criteo賣的不是技術，而是一種商業模式。展示類廣告通常是按千人成本CPM（Cost Per Mille），即訪問人次，來收取買賣廣告的費用。Criteo采取了不同的商業模式：Criteo在商媒體端按照CPM買廣告，然后按照點擊流量CPC（Cost Per Click），向廣告商收取廣告費。
“Criteo是全球不多的可以賣這種毫無規律可言的CPC Model的企業。這是一件很難做的事情，因為要做這個事情，需要很精確的計算。”Rudelle稱，一對一廣告的營銷效果是普通展示類廣告的6倍，而它的重定位精確率比平均水平高出54% 。
在不同的市場，用戶行為和習慣偏好有差異，但Criteo相信“效果決定一切”在每個市場都能夠融通。在進入美國市場之初，每一次Criteo都會花很長時間向客戶講解Criteo是什么、掌握著什么樣的技術、能做什么。Rudelle在這個過程之中觀察到，身處全球技術中心的美國客戶對于Criteo所介紹的內容并不以為然。因為所謂的“技術”對他們來說很虛渺，好像天上的月亮，他們想要知道的是，你的這個“月亮”，能夠照亮多大一片土地，讓他們獲得多少收益。
Criteo在美國的第一個客戶是以銷售鞋子為主的電商公司―Zappos。據Rudelle介紹，Zappos是一個在市場營銷方面要求很嚴格的公司，行事謹慎，非常重視用戶體驗，所以和它合作需要很多精確地計算和評估。與Zappos溝通之初，它們對于Criteo的興趣并不是很高，但在反復溝通后，Zappos同意跟Criteo做一次測試性的合作：如果在一段時間內，Criteo能夠讓它的廣告投放實現8：1的投入回報，Zappos就把Criteo作為最大的服務提供商。
1個月后，Zappos徹底改變了對Criteo的看法。在約定的測試中，后者為它帶來了28：1的測試結果，即每1美元廣告投入帶來28美元的收入。這樣直觀的數字促成了合作，也為Criteo進入美國開了個好頭。Criteo也陸續成為Macy’s、Expedia、耐克等公司的服務供應商。這家法國公司成功進入了美國市場。
成功進入美國市場后，Criteo又攻克了日本市場。對于Criteo來說，這里有別于其他任何一個市場。進入亞洲市場，不僅意味著網頁端的龐大市場，也意味著日后實現多屏互動擁有更大可能。
Criteo在日本的子公司建立于2011年。在日本，Criteo最初的廣告商有Expedia、Agoda、日本樂天株式會社等。Criteo亞太區總裁Max Ueno介紹說，Criteo拿下Expedia、Agoda的日本廣告并不是難事。因為在歐美國家，這幾家公司已經是和Criteo有著多年良好合作經驗的伙伴。而作為日本最大的網上購物服務公司，樂天本身擁有自己的重定向廣告引擎。能否說服它，成為Criteo進入日本市場關鍵的一步。
幸好，樂天這樣的公司不吝于嘗試新的事物。試運營階段，Criteo花了大量的時間為樂天超過1億的商品成立數據庫，以便提供一對一個性化重定向服務。當樂天看到比自身廣告引擎更出眾的效果后，Criteo對于技術和效果的專注讓樂天最終選擇了它。這樣的雙贏局面為Criteo開拓了更多的日本廣告商。
“Criteo公司在日本市場的重要轉折點，是與雅虎日本建立了排他性的廣告運營戰略合作。”Max Ueno對《第一財經周刊》說。雅虎日本是日本國內最大和最受人歡迎的門戶網站和搜索引擎，這是雅虎日本成立16年來，第一次開放給第三方廣告運營商。
長期以來，雅虎日本一直都采用第一方廣告服務，它既是媒體也是提供市場解決方案的網絡商。促使雅虎日本與Criteo合作的契機，是雅虎日本的數據驅動廣告發展和競爭對手Google給予的雙重壓力。
在雅虎日本的盈利模式中，網絡廣告是重要的一部分，但受到日本法律條約的影響，作為本土公司的雅虎日本無法通過郵件的形式向用戶投遞廣告，損失了這一部分的廣告客源。而作為外國企業的Google并不受影響。為了維持自己在日本互聯網市場的地位，雅虎日本只能通過找尋其他的廣告形式―比如Criteo公司擅長的重定向廣告，來尋找更多的廣告市場份 額。
“在雅虎日本調整效果類廣告的戰略之時，其實有三條路可以選擇：它可以購買、自己建立或者是尋求相關方面的合作伙伴來提升在這一類廣告方面的專業性，以更好地抓住市場中的機遇。”Criteo公司的總裁Greg Coleman說。顯然，相較于自己從零開發相關技術、搭建平臺或者購買一個外部公司并將其植入雅虎日本本身的龐大體系，直接與Criteo合作是最省時省力的辦法。Coleman曾經擔任Yahoo的全球營銷執行副總裁，對于雅虎日本面臨的困境有著深入的了解。
Criteo與雅虎日本進行了長達數月的談判，終于，在 2012年8月30日，雙方建立了排他性的廣告運營戰略合作關系。雅虎日本的改變，對于日本的數字廣告市場有著重要的意義，也為Criteo提供了更多的商機。
能夠快速融入本地市場，與這家公司的法國起源不無關系。“我們沒有天然的優勢，因此首先要證明自己，然后再向外擴張。”Rudelle說。Criteo公司從創建之時起就非常注重自身的產品技術。公司的3個創始人，包括Jean-Baptiste Rudelle在內，都是工程師出身。在全球的1500名員工中，工程師達到四成。為了工作的高效，Criteo的人員錄用非常嚴苛：每100份簡歷中大約有10人可以參加面試，而面試后只錄用1人。
Criteo對于這些人最大的吸引力在于，過硬的技術和業內的客戶口碑。Criteo中國區總裁王瑩就曾任職于Google商業合作部、英特爾和諾基亞的銷售和市場部門。在她看來，與Google相比，Criteo有更本土化的視野，能適應每一個市場。
進入中國市場之前，Criteo曾花費1年多才選定現在的中國區總裁王瑩，由她負責領導中國區的戰略方向制定、本地團隊組建，這足以凸顯這家法國公司對于中國市場的重視和謹慎。
Criteo的難處可能在于如何抗衡已經獲得了早期數據的同行業競爭者。盡管在美國、日本市場的案例中，Criteo表現出它有融入當地市場的本土化能力，但中國本土的公司中已經有像聚勝萬合（MediaV）這樣占據大部分市場份額，并且成績還不俗的公司。
對于與Criteo已經展開合作的來說，Criteo的優勢是很明顯的。“過去的5個月中，在流量和銷售這一塊上面有超過50%的增長。”高級經理李晗昀說。她認為，按照正常邏輯，Criteo的核心優勢算法和引擎，無論在哪個國家開展，效果都應該很好，在中國也應如此。
小李是MSN的老用戶了。從兩年前正式上班后，他就開始用MSN Messenger與朋友交流。6月20日，當微軟推出了全新的即時通信工具“Windows Live Messenger”后，他又成了Live Messenger的擁躉者。在這個新版本下，他感覺最爽的，就是可以根據自己的喜好，給每個聯系人重新命名。舊版本下，他總是分不清“緣來是你”與“緣來緣往”的區別，如今，他把前者的昵稱修改為“愛哭的小米”，而把后者改為朋友的真實姓名。小李感嘆，再也不會發生認錯人的糗事了！
只知道Live Messenger比MSN Messenger好用的小李并不知道自己已經在無意之中踏入了微軟的新戰略“Live”中。對“Live”并不了解的小李當然更不知道這個“Live”未來將會帶給自己的遠不是給Messenger的朋友列表改改名字那么簡單。
這對于視Live為重大變革的微軟來說，多少有些尷尬。
那么，微軟Live戰略究竟是什么？又會給廣大用戶帶來什么？
Live是什么？
微軟Live簡而言之就是，用戶的軟件需求過去需要通過購買軟件的License并在本地安裝后實現;現在則完全不同，例如Office，通過“Live”，則透過網絡就可以直接使用軟件，并可以按照自己的需求隨意搭配，價格也比整套購買便宜得多，微軟則以網絡廣告來獲取收入。
據微軟在線服務集團中國區總經理羅川介紹，微軟的Live包括三方面的內容，一個是Windows和Windows Live；一個是Office和Office Live，第三個就是x-box和x-box Live。“Windows Live”針對個人消費者,“Office Live”則是針對中小企業客戶。Windows Live的主要服務內容包括Windows Live Mail、Messenger、安全服務OneCare、桌面應用工具Gadgets、Spaces、Toolbar、Answers、AdCenter、Search，以及地圖定位服務Windows Live Local等，目前各項服務進度不一，尚處于測試階段。
Live的宗旨是把所有的網絡功能組合，所有用戶會在網絡上使用的功能，比如朋友、最新消息、郵件、搜索、電腦檔案，以及其他資訊，都是從使用者完整控制的角度所設計研發的，是全功能網絡服務。
很多網絡中人對Windows Live即將推出的多項服務期盼不已。今年6月，微軟已經了在線殺毒軟件Windows Live OneCare。8月2日，Windows Live Spaces全球同步，一部分人對微軟這種事先一點預兆都沒有的更新表示憤怒，但更多人還是很買微軟的賬，表示界面更加清新，風格更加統一，并且整合的功能更強大。尤其是它添加了“Friends Module(朋友模塊)”，可以讓用戶創建一個與Friender或MySpace等類似的好友列表，從而提高Sapces與其他社交網絡服務的競爭性。有消息表示，在今年9月底前，微軟公司將20個Live服務測試版中的10個。
據微軟官方網站稱，目前，大多數Windows Live品牌下的網絡服務還都處于公測階段，除了Messenger之外，其中還包括電子郵件、搜索、地圖、殺毒、個性化門戶等20多種服務，這些服務預計將會先于Vista在今年年底前亮相，微軟為此還開設了專門的網站（Live.省略，首先映入眼簾的就是頁面正中央的Windows Live Search搜索框，繼續點擊，可以看到Live messenger、beta版的Live mail和安全中心等服務項目。Live.省略是以瀏覽和閱讀為主要目的的服務性中文門戶。Windows Live是微軟基于互聯網品牌的軟件和服務系統，旗下包括Live.省略可以把我們的信息、興趣愛好和聯絡關系整合在一起。”上海美斯恩網絡通訊技術有限公司公關部的相關負責人解釋說，Windows Live與MSN之間的不同在于，Windows Live更注重個人化服務，MSN網站則是定位于門戶網站。
MSN通訊服務部和成員平臺部副總裁Blake Irving表示，Live就是一項把網絡體驗與微軟的軟件無縫連接的服務。如果說Live只是簡單的Windows的延伸，未免太以Windows為中心了；如果說它只是MSN的再品牌化，又小看了它。Live以提供統一、全面的用戶體驗為目的。
微軟首席軟件設計師雷?奧齊則表示，Windows Live將扮演集中式的服務中心，連接其商業軟件、消費者服務以及娛樂系統。羅川認為，Live整合了用戶的四種需求，一個是門戶的需求，即快速瀏覽和獲取信息，更重要的是主動獲取自己需要的信息的需求; 第二是溝通的需求; 第三，對于移動服務的需求; 第四，對互聯網安全性以及綠色上網環境的需求。
計世資訊分析師劉冰認為，這與新時期的用戶需求相關，“Web 2.0強調用戶個體，以自我為中心， Live平臺抓住了網民互聯網生活的基礎，從溝通、展示、存儲、記錄入手，這也是微軟為以后推出更多服務做準備。”
自此，我們可以發現，與傳統的Windows Office相比，無論從使用方式上，還是從盈利模式上看，Live帶來的都是堪稱顛覆性的轉變――對于用戶來說，不再需要按照License支付軟件費用，而是按照服務付費；對于微軟而言，從軟件供應商到軟件服務提供商，從獲得軟件許可費到獲得廣告和服務費的獲利方式，微軟在通過Live努力轉型。
微軟“迷失”在Live中
然而，從2005年11月微軟宣布Live戰略開始，來自業界和民間的支持聲與質疑聲就不絕于耳。人們都在關心，曾經在軟件領域創造了Windows神話的微軟，能否在互聯網領域復制相同的輝煌？
Gartner分析師史密斯認為，微軟面臨著強大的競爭和市場的急劇變化，例如軟件服務化、開放源代碼、Web 2.省略等在線服務以及相關移動服務在中國的運營。從這則新聞中透露出來的信息是：盡管微軟已經把互聯網相關業務運營統一起來，但是，微軟仍將在互聯網領域實施MSN與Live雙品牌并行的戰略。
這個策略本身恰恰是促使很多人對Live前途產生擔憂的重要因素。一位分析師認為，微軟采用MSN與Live雙品牌并行的戰略，會給用戶造成混亂，因此，不利于微軟新業務的推廣。記者曾向MSN列表上的朋友做了一個隨機調查，結果發現正在使用“Live Messenger”的人中，幾乎有一半都不知道它是微軟Live戰略的一部分，更不知道還有一個網站，叫做省略，他們仍然喜歡用MSN來指代這個即時通信工具。
對此，微軟Live的相關人員體會最深。Live.省略那樣為商業用戶提供在線軟件服務的產品，這個產品一定來自于Live。”某業內分析人士這樣說道。
MSN與Live之間關系的莫衷一是，令外界眾說紛紜。有分析人士直接質疑，微會不會太急于轉型服務，反而迷失在“Live”中？這也并非全無可能。有悲觀者甚至認為，恐怕微軟自己都不清楚Live意味著什么。一位IT觀察家認為，微軟曾經把每個服務和產品都貼上了.省略表示一個特殊的技術而已。最近，微軟似乎要把自己所有的產品都貼上Live這個標簽，甚至微軟自己都不知道這個詞意味什么。從.省略的覆轍。
易觀咨詢分析師符星華指出，雖然Live beta版本已經對所有的服務做了一個整合，但微軟最大的困惑在于，它不清楚用戶需要什么服務:“產品是否足夠豐富？哪些產品擁有明確的價值訴求？用戶會為哪幾類服務付費？只有找到具有高黏性的服務項目，并加上非常有效的市場推廣手段，微軟才能把這些服務真正推向用戶。”
但是，微軟的態度卻讓人有些看不懂。海美斯恩網絡通訊技術有限公司公關部的相關負責人說，公司在逐步推廣Live旗下的產品，但是不會像Vista那樣，很早就開始造勢。“Live主要是以服務吸引用戶，先推出beta版，讓用戶試用、體驗，根據用戶反饋不斷進行產品完善，之后才是正式版的。”他同時表示，公司對Live不會做很多宣傳。對于這樣重大的一個戰略如此低調似乎不是微軟的風格，顯然，對于Live戰略如何落地，微軟尚在“迷失”之中。
而今天的微軟面臨的則是遠比PC時代嚴苛得多的競爭環境，Live所倡導的幾個核心領域：搜尋、門戶、企業軟件服務都有強手環伺在側，微軟能否超越Google就是很大的一個疑問。由于Windows Live充分借鑒了Google服務的兩大特點，一是基于Web，二是整合。Windows Live的口號就是“把一切結合起來”，它的目標是把用戶關心的內容融為一體，其中很多功能與Google提供的各項服務具有相似性。即便是Live推出的可拖拽的信息模塊，也與Google已推出的“個人化的主頁”相當類似，后者推出的服務讓使用者可以自行建立或刪除信息模塊、編排模塊位置。
從之前的情況來看，在新興的、微軟衷情的在線服務領域，微軟并沒有多大的優勢。在線廣告市場的大盤子中，微軟只占其中很小的份額，大約10%多一點，而競爭對手Google的份額則達到了30%以上。在搜索引擎市場，微軟同樣輸給了Google和雅虎，MSN在美國在線搜索市場的份額從14%下降到了11%，而Google和雅虎的市場份額則分別增長到了49%和22%。微軟與互聯網領域的先來者之間，還有很大的差距。
人們擔心，微軟推出的新服務，模仿的成分多于創新的成分，并不利于它超越已有的競爭者。Forrester Research分析師李認為，“微軟Live并沒有什么獨到之處，從現在來看，Live與其他競爭者并沒有什么區隔，消費者也可以選擇Google，選擇雅虎，企業也不一定要用微軟的Office Live。”
此外，Live工程之浩大也是微軟的風險之一，這樣高遠的理念得有多么面面俱的產品和服務才能成功？不僅需要針對不同用戶，還要基于不同的硬件產品推出不同平臺。互聯網強調的理念是隨時隨地的移動需求，因此，互聯網時期的服務自然也應該基于多種類型的終端，而我們目前看到的Live的服務內容仍是以PC為主要終端。微軟顯然已經意識到了這一點，據說，基于手機終端的Live服務也在醞釀之中:微軟即將推出的一項服務，就是Windows Live for mobile devices（移動設備支持）。微軟的戰略，就是將多種設備連接到不同的網絡上，使消費者不僅能通過計算機，而且能通過手機、電視機以及游戲機等多種設備分享同樣的娛樂和內容。
服務收費將是大勢所趨
在很多人眼中，微軟“活”得已經相當不錯了。微軟為什么還要冒著如此之大的風險“Live”呢？
其實不然，微軟到底“活”得如何，為何“Live”，相信我們在下面的一組數字中可以找到答案：在截至六月底的財季里，微軟的營收為118億美元，同比增長16%，凈利潤為28.3億美元，同比下滑24%。同一個財季，新興互聯網公司的代表Google營收為24.6億美元，比去年同期增長77%，凈利潤為7.21億美元。微軟的營收大約為Google的4.8倍，但凈利潤只是Google的3.9倍，更可怕的是，微軟的凈利潤在下滑，而Google的增長速度卻相當驚人。
當Google這樣的互聯網公司快速成長時，微軟看到了自己曾經賴以成功的軟件授權模式在迅速衰退。微軟意識到，自己要走一條從軟件向服務的轉型之路才能更有生命力，這也是微軟將這個戰略命名為“Live”的重要原因。因此，可以這樣說，Live的強化是微軟自身發展的需要。從羅川的表述中，我們似乎可以窺見到微軟推出Live的心路歷程:“微軟在做軟件上面非常強，做軟件我們有Windows、有Office，我們通過軟件許可的方式獲取效益這種方式曾經被業界推崇到非常非常高的程度，這種高度甚至是締造了一個在過去最強大的軟件企業。但是在Windows Live平臺上，我們所采用的商業模式跟過去的軟件商業模式將有所不同。Windows Live主要依靠的是廣告，它向廣大的使用者來推薦廣告信息，由此獲得商業價值。今天互聯網受眾群既有信息方面的服務，同時也有社會關系方面的服務，還有追求個人愛好和興趣、熱情方面的服務。如何把廣告商的信息最恰當地提供給用戶，完成一個廣告的配送和廣告的最有效的過程? 事實上現在已經有了這樣的企業，比如說Google在這方面已經做得非常先進，我們希望用Windows Live能夠趕上這樣的產業發展的步伐。”
