時間：2023-08-29 16:44:25
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥品行業(yè)研究，希望這些內容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
西藥是一種特殊商品，對維護人體生命和健康起著至關重要的作用。我國西藥產業(yè)經過多年的發(fā)展，已形成相當的規(guī)模，西藥產業(yè)已成為推動我國國民經濟發(fā)展的重要引擎，2012年我國西藥類商品實現工業(yè)總產值10246.27億元人民幣。我國醫(yī)藥品市場容量巨大，成為僅次于美國的第二大市場。隨著我國日漸融入全球經濟，西藥貿易也得到長足發(fā)展，我國西藥貿易總量從2006年的187.28億美元擴大到2013年的511.65億美元。西藥行業(yè)成為我國出口創(chuàng)匯的重要行業(yè)，西藥貿易的重要性日益凸顯，受到各級政府和社會的高度關注。西藥出口的高速增長一直是維持我國醫(yī)藥商品出口增長的主要支撐點，然而，近年來，國內外形勢對我國西藥出口帶來許多不利影響，經營西藥類產品出口企業(yè)數量不斷減少，西藥出口持續(xù)低迷，增長率逐年下降。在此形勢下，探討我國西藥出口面臨的困境及尋求破解途徑就顯得極為迫切。
一、我國西藥出口貿易的發(fā)展現狀
（一）西藥出口貿易總量增加的波動性較大
我國西藥出口呈逐年上升趨勢，但增長幅度卻在逐年下降。2007年我國西藥出口為149.93億美元，增長幅度高達28.19%；2008年為195.95億美元，增幅達到30.66%；受金融危機影響，2009年出口額為192.03億美元，同比微降0.8%，是近十年來首次出現負增長；2010年，我國西藥類產品出口一改2009年下降的頹勢，實現出口額239.3億美元，同比增長了28.17％，重新恢復了高增長態(tài)勢。但從2011年起，我國西藥出口進入增長乏力甚至滯漲局面，西藥出口額為264.74億美元，同比增長25.68%；2012年盡管出口額上漲到275.15億美元，但同比增長僅為3.93%，出口增速出現大幅下降； 到2013年，我國西藥類商品出口額小幅上漲到287.07億美元，增長幅度降到歷史的谷底3.21%。
（二）西藥出口產品中原料藥占主導地位
我國西藥出口產品結構基本沒有變化。西藥出口的主要品種為原料藥、西成藥和生化藥三大類商品。我國是世界最大的原料藥生產國和出口國，原料藥出口始終占據主導地位，主要集中在肝素鈉、維生素C、檸檬酸等大宗品種上，西成藥和生化藥基本平分秋色。 2011年，原料藥出口額為220億美元，所占比重高達83.1%；2013年原料藥出口占比依然很大，以235.98億美元的出口額占據著西藥出口82.2%的比重，但比重略有下降。2011年，西成藥出口額為21.74億美元，占比為8.21%；2013年為27.11億美元，占比9.44%。2011年，生化藥出口為23億美元，所占比重為8.69%；2013年出口23.97億美元，占比8.35%。
（三）西藥出口的目標市場集中度較高
亞洲、歐洲和北美洲是我國西藥出口的傳統(tǒng)目標地區(qū)，市場集中度較高。2008年，以上三個地區(qū)占出口市場的比重高達86.79%，出口排名靠前的大多是發(fā)達國家或地區(qū)，居前五位的伙伴國依次為美國、印度、日本、德國、荷蘭。2013年，我國西藥產品對傳統(tǒng)市場的出口依然占據優(yōu)勢地位，其中對亞歐兩大洲的出口占據我國西藥出口的71%，在這一年中，印度首次超過美國成為我國西藥產品最大目標國，緣于印度加快了從原料藥向制劑的轉型升級，加大了對我國原料藥的依賴，因此我國對印度原料藥出口量增幅達到了32.42%。而一直高居出口目標市場榜首的美國退居第二位，第三至第五位分別是日本、德國和韓國。
（四）西藥出口主體以民營企業(yè)為主
我國西藥出口主體格局基本未變，民營企業(yè)一直是我國西藥類商品出口的主力軍。2011年，民營企業(yè)的數量占所有出口企業(yè)的75%，三資企業(yè)和國有企業(yè)數量各占16%和10%。2013年，我國西藥民營企業(yè)以152.7億美元的出口額占據了我國西藥出口的半壁江山，同比增長6.22%，相對而言，國有企業(yè)和“三資”企業(yè)活力減退，西藥出口頹勢明顯，同比增長率分別為4.8%和3.11%。2013年西藥類產品出口額居前五位的分別是上海怡世翔、浙江省醫(yī)藥保健品進出口公司、廊坊梅花生物、浙江新和和浙江華海藥業(yè)等大型藥企。
二、我國西藥出口貿易面臨的主要困境
（一）國外針對西藥產品的技術質量標準不斷提升
醫(yī)藥品關系到人們生命健康，世界各國無一例外都對醫(yī)藥品質量進行嚴格的監(jiān)管。歐美等發(fā)達國家實施的國際GMP（藥品生產質量管理規(guī)范）尤為嚴格，近年由于經濟復蘇乏力，更是頻頻頒發(fā)極為苛刻的醫(yī)藥技術質量標準。對發(fā)展中國家而言，要跨越發(fā)達國家的醫(yī)藥技術質量標準困難重重。其一，國外發(fā)達國家的GMP認證高于我國新版GMP。我國于2011年實施的新版GMP盡管有了很大的改進，但與國際GMP仍存在一定的差距，即便藥企通過了我國GMP認證，也未必能獲得歐美日等發(fā)達國家的認可。其二，隨著歐美進入后次貸危機時代，為保護本國醫(yī)藥行業(yè)利益，歐美各國不斷提高進口門檻。2011年歐盟頒布2011/62/EU號指令，要求所有出口到歐盟的藥品從2013年7月起均需出具出口國監(jiān)管部門的書面聲明，并保證符合“出口國GMP相當于歐盟標準”等嚴格性要求；2012年美國對原料藥管理的申請實行收費制；秘魯等國開始推行屬地化的GMP認證，花樣繁多的非關稅壁壘勢必對我國西藥的出口產生重大影響。其三，申報國外上市的藥品注冊程序繁雜。藥品注冊是藥品進入發(fā)達國家的第一道關口，據悉，一個品種西藥制劑ANDA申報美國FDA的過程，從策劃到上市一般需要5-7年時間，需花費500萬元人民幣，巨大的時間和成本耗費增加了申報的風險和不確定性。
（二）我國西藥產品生產處在全球價值鏈中低端
盡管我國西藥出口量大，但出口商品主要局限于附加值較低的低端藥品，缺乏高附加值的最終產品，能夠進入歐美高端醫(yī)藥市場的更是鳳毛麟角，形成鮮明對比的是大量進口的為高附加值的特效藥和新藥。在全球制藥產業(yè)鏈分工中，美日歐的大型原研藥企業(yè)大都處于產業(yè)鏈的最高端，仿制藥企業(yè)處于整個醫(yī)藥產業(yè)鏈的中段，原料藥處于國際分工低端位置。多年前，發(fā)達國家在全球醫(yī)藥產業(yè)戰(zhàn)略轉移中，把高污染、低附加值的化學原料藥產業(yè)向第三世界國家轉移，我國是其轉移的中心地帶。另外，由于新藥研發(fā)風險大、時間長、資金占用大等因素使得我國企業(yè)對新藥研發(fā)望而卻步，據統(tǒng)計資料顯示，我國藥企研發(fā)投入一般只占銷售額的2%～5%，而歐美發(fā)達國家已達到12%～15%甚至更多，由此導致我國高附加值新藥研發(fā)成果甚微，迄今為止，我國能被世界制藥界認可的創(chuàng)新性藥物只有青蒿素和二巰基丁二酸鈉，其他藥物很少被提及。另一方面，我國作為仿制藥大國，仿制藥的創(chuàng)新亦不足。我國97%以上藥物為仿制藥，與全球仿制藥企業(yè)相比，我國藥企在原料的工藝、輔助材料、新技術、創(chuàng)新劑型等方面有相當的技術差距，相對發(fā)達國家而言，我國還處在低水平仿制和低利潤混戰(zhàn)當中。
（三）我國西藥產品的價格比較優(yōu)勢逐步喪失
藥品成本的上升和產能過剩低價競爭使我國西藥類產品出口陷入兩難境地。一方面，成本的上漲不容忽視，新版GMP的要求和地方政府對環(huán)保的要求更為嚴格，生產車間改造、治污環(huán)保、國內外注冊費、國內原材料成本增加、人民幣升值的壓力以及其他發(fā)展中國家貨幣貶值的壓力，我國醫(yī)藥品人力成本優(yōu)勢逐漸消失，繼續(xù)推高我國西藥類產品的成本。上述問題短期內是得不到緩解的，勢必擠壓企業(yè)利潤空間，影響企業(yè)出口積極性。另一方面，我國原料藥行業(yè)的重復投產、產能過剩現象幾未改觀，原料藥大宗產品產能過剩引發(fā)低價競爭、眾多醫(yī)藥企業(yè)陷入國際市場上“內斗”怪圈無法自拔。青霉素類、頭孢類和部分維生素類產品均存在較為嚴重的產能擴張，價格競爭激烈，同質化競爭仍是制約我國西藥原料藥出口價格難以上漲的主要因素。2013年，我國西藥類商品出口數量為724.5萬噸，同比增長7.12%，出口均價則出現了3.65%的同比跌幅，其中原料藥、西成藥和生化藥出口數量依次同比增長6.89%、13.79%和6.78%，出口均價則分別下跌3.98%、7%和0.61%。
（四）中外西藥產品的國際市場競爭日趨激烈
一方面，世界經濟不確定因素依然較多，2013年美國自動減支計劃和醫(yī)療補償削減；巴西、印度、俄羅斯等新興經濟體雖然保持較快增長，但通脹壓力增大，經濟下行風險繼續(xù)積累；歐美日等主要醫(yī)藥市場經濟復蘇緩慢，外需增長空間有限。我國西藥出口市場高集中度帶來的風險顯現，直接導致我國藥品出口乏力。另一方面，各國對于醫(yī)藥品市場的爭奪日益激烈。一是醫(yī)藥品行業(yè)是世界朝陽產業(yè)，巨大的市場容量吸引著各方的激烈爭奪，發(fā)達國家從來沒有停止過西藥的研發(fā)和生產；二是在全球價值巨大的專利藥到期之際，制藥巨頭紛紛放棄“重磅炸彈”藥物，將目光投向仿制藥，東歐、印度、南美等仿制藥企業(yè)正以低價搶灘歐美市場，仿制藥市場將迎來前所未有的競爭態(tài)勢。其中國情和出口市場結構與我國相似、市場容量居全球第三的印度，在世界制藥行業(yè)以其龐大的制藥規(guī)模、強大的制藥水平和迅猛的發(fā)展勢頭對我國形成了巨大的競爭壓力。
（五）我國西藥出口企業(yè)面臨頻繁的貿易爭端
歐美進入后次貸危機時代，各國為緩解經濟壓力，貿易保護主義明顯升溫，監(jiān)管手段日趨嚴厲。近幾年我國醫(yī)藥品出口規(guī)模的擴大，引發(fā)各國紛紛抬高技術壁壘和標準打壓中國企業(yè)，我國成為貿易摩擦的重災區(qū)。據統(tǒng)計，2011年我國醫(yī)藥行業(yè)共發(fā)生貿易摩擦17起，日落復審20起，均打破了歷史記錄。2012年美國FDA禁止22家中國肝素粗品出口。2013年我醫(yī)藥領域貿易摩擦案件數量未減，涉案金額屢創(chuàng)新高，美國對中國產黃原膠征收15.09%至154.07%的反傾銷關稅；同年3月，又起訴中國維C出口商聯合抬升價格，裁定中國原料藥龍頭企業(yè)某制藥集團支付高達1.6億美元賠償金，導致我國對美出口維生素C下降 18.5%；印度對我阿苯達唑產品、五乙烯六胺產品發(fā)起反傾銷調查預警，并對華撲熱息痛反傾銷日落復審終裁；此外，其他新興醫(yī)藥市場如巴西、俄羅斯、阿根廷等國也紛紛對我國醫(yī)藥產品發(fā)起反傾銷或保障措施調查。各國不斷提起的貿易爭端使我國醫(yī)藥品出口遭受重創(chuàng)。
三、我國西藥出口貿易走出困境的路徑選擇
第一，提高質量獲取認證，跨越技術貿易壁壘。“打鐵還需自身硬”，產品質量安全是跨越技術貿易壁壘的制勝法寶，積極獲取認證是進入國際市場的通行證。首先，質量是企業(yè)的生命。我國企業(yè)要按照國際GMP認證要求加大對藥品質量的檢驗和監(jiān)測，不斷完善工藝、提高質量、保證產品質量安全，優(yōu)化整合資源，促進技術升級和轉型，樹立良好市場形象，提高產品國際競爭力。二是加大研發(fā)投入，增強自主創(chuàng)新能力。美日歐以及印度都極為重視研發(fā)投入和研發(fā)人才的培養(yǎng)。因此，我國要增強自主創(chuàng)新意識，開發(fā)新技術、新工藝、新品種，提高產品附加值，提升產品檔次，形成具有核心技術的競爭硬實力，增強可持續(xù)發(fā)展能力。三是積極推進國際GMP認證。要走向國際，必須邁過質量標準這道坎，企業(yè)要建立一支熟悉國際市場和醫(yī)藥法規(guī)的注冊認證隊伍，梳理產品中存在的問題，及時調整改進產品質量，獲得認證。我國已經有許多藥企在積極開展國際注冊認證工作，據不完全統(tǒng)計，目前我國已有103家制劑生產企業(yè)的143個制劑品種獲得國外GMP認證，其中獲得歐盟、WHO等國際高端GMP制劑認證的已有39家企業(yè)。這些制劑的成功認證，無疑給國內其他藥企起到了良好的示范作用。
第二，抓住全球專利藥大量到期機遇，加速產業(yè)轉型升級，尋找新的出口增長點。作為仿制藥生產大國，全球專利藥到期釋放的巨大市場容量對我國醫(yī)藥企業(yè)無疑是令人振奮的利好消息。公開資料顯示，從2012年至2016年，全球有多達631個、總計2250億美元的專利藥到期，仿制藥將迎來發(fā)展的全新時期。我國藥企要積極做好包括搶注、軟硬件設施、人才以及資金等準備工作，抓住專利藥到期的機遇，獲得更大的市場份額。企業(yè)要逐步實現從原料藥生產向原料藥和仿制藥并存的轉型。一方面，可以借鑒主要競爭對手印度藥企轉型的經驗。印度制藥業(yè)經歷了從原料藥生產開始，向制劑升級，承接合同研發(fā)和合同生產，并逐步走向創(chuàng)新的過程，其豐富的仿制藥制造創(chuàng)新經驗，值得同為發(fā)展中國家的我國認真借鑒。另一方面，推進國際合作，提高仿制藥國際水平。中國醫(yī)藥市場的巨大空間，吸引著跨國醫(yī)藥企業(yè)紛至沓來。借此機會，本土企業(yè)要積極爭取與跨國企業(yè)合作，如我國先后有海正藥業(yè)與美國制藥巨頭輝瑞制藥、先聲藥業(yè)與美國默克公司、復星醫(yī)藥與瑞士龍沙集團等成功合作的案例，不僅有助于提高國內仿制藥制造水平，還促使我國醫(yī)藥企業(yè)實現產業(yè)升級，拓展國際市場渠道，加速國際化。
第三，加大新興市場的開拓力度，構建多元化國際市場。我國西藥出口市場主要集中在歐美等發(fā)達國家，這樣的市場結構極易受到主要貿易伙伴政策、金融以及需求等方面的影響，風險較大。從前述可知，歐美次貸危機引發(fā)的外需不足，殃及我國西藥出口，因此，開拓新興海外市場降低風險已經勢在必行。新興經濟體諸如東南亞、拉丁美洲、非洲、東歐等國家良好的經濟發(fā)展態(tài)勢以及政府不斷增加的醫(yī)療保健的投入，無疑為我國藥品出口提供了廣闊的發(fā)展前景。另外，我國西藥在新興市場良好的成長性亦增強了我國藥企的信心。據海關數據顯示，2011年我國大宗原料藥在新興市場普遍占到30%～40%的份額，對墨西哥、印度尼西亞、巴西、俄羅斯等新興醫(yī)藥市場國家的出口額增長顯著，分別達到53.27%、41.68%、41.5%和33.16%，明顯超過美國、德國、日本等傳統(tǒng)市場的增幅。2013年我國對東盟、非洲、拉美等市場出口實現了快速增長，增幅分別達到29.7%、18.9%和9.8%。因此，首先，我國藥企在穩(wěn)步開拓主要發(fā)達國家貿易的同時，應該有步驟、有層次的拓展新興國家市場，以分散風險、增強應變能力。另外，政府應針對不同的出口市場制定不同的貿易政策，激發(fā)企業(yè)開拓新興市場的動力。再次，聯手國際企業(yè)，合理利用國外企業(yè)渠道拓展國際市場。通過跨國投資經營、合資并購等途徑，利用外商先進的技術、標準、品牌、營銷渠道，跨越繁雜的技術性貿易壁壘，開拓多元化國際市場。如恒瑞醫(yī)藥在美國建立海外研究所，復星醫(yī)藥收購以色列Alama Lsers公司股權等案例，均為企業(yè)拓展海外市場起到重要的作用。
關鍵詞：硬脂酸 工業(yè)生產 應用
一、引言
硬脂酸作為廣泛存在于自然界的一種物質，在動物脂肪、植物油等中主要以甘油酯的形式存在，再經過水解形成硬脂酸。可以說，大部分的油脂中都含有一定量的硬脂酸，其中動物脂肪中有較多的含量，植物油中有較少的含量，可可脂中有高達34%的含量，茶油有0.8%的含量，棕櫚油有6%的含量。硬脂酸的用途之一就是形成硬脂酸鹽：例如硬脂酸鈉、硬脂酸鈣、硬脂酸鎂、硬脂酸鉛、 硬脂酸鋁等，同時，還廣泛應用于工業(yè)生產中，例如化妝品行業(yè)、紡織行業(yè)、橡膠行業(yè)、金屬礦物行業(yè)以及醫(yī)藥品行業(yè)等。除此之外，在蠟筆的調滑劑、蠟紙的打光劑、硬脂酸甘油脂的乳化劑等中也得到了廣泛的應用，并且硬脂酸的應用還逐漸被擴展到更多的領域，形成更多的發(fā)展途徑。隨著經濟的發(fā)展，科技的進步，人們生活水平的提高，對于各方面的要求也愈來愈高，這也促進的硬脂酸的不斷研究和發(fā)展，為人們的生活帶來更加便利的幫助，使硬脂酸最大程度的得到高效的應用。
二、硬脂酸的基本性質
硬脂酸（stearic acid ，C18H36O2），也可以叫做十八酸或者是脂蠟酸，學名是十八烷酸，是含有18個碳原子的一種高級飽和脂肪酸。硬脂酸的純品呈白色略帶光澤的蠟狀小片，是一種結晶體沒有毒性，但有和油脂類似的微臭，沒有味道。其熔點是70~71℃，沸點是383℃，不溶于水（20℃時，100毫升水中只溶解0.00029g）。和冷乙醇有些許的相溶性，但是可以和丙酮、乙醚、苯、氯仿、等相互溶解。其中，硬脂酸的揮發(fā)性和溫度之間的關系是隨著溫度的升高，揮發(fā)越來越快，具體如下表所示：
工業(yè)硬脂酸則呈現為一種白色或微黃色的顆粒，是硬脂酸和棕櫚酸混合型成的，有一定油酸存在其中，有一定的牛油樣氣味。但是和冷水能很快溶解，同時，和甲苯、苯、氯仿、二硫化碳、四氯化碳、乙醇等能相互溶解。工業(yè)硬脂酸是通過分餾法或者壓榨法，把分解劑加入到硬化油中，進而經過水解形成粗脂肪酸，再通過水洗、蒸餾、脫色等程序就形成了工業(yè)硬脂酸。工業(yè)硬脂酸根據壓榨的次數可以分為分一級品、二級品和三級品，級數越低則壓榨的次數越多，他們都是蠟狀的固體，但是一般一級、二級是白色的，而三級略呈淡黃色。
硬脂酸鹽，主要是通過工業(yè)硬脂酸和相應的水溶性金屬鹽相結合而形成的，像和鈉、鈣、鎂、鋅等，目前在工業(yè)生產中得到了非常廣泛而重要的應用。
三、硬脂酸在工業(yè)生產中的應用
硬脂酸作為一種重要的化工原料，在工業(yè)生產中得到了廣泛的應用。一般硬脂酸是以硬脂酸鹽或者硬脂酸衍生物被用于工業(yè)生產中的。
1.在塑料行業(yè)中的應用
硬脂酸在塑料行業(yè)中的應用不僅范圍廣泛，而且可以結合不同企業(yè)的功能、品種、設備等方面的不同要求，而是用不同的硬脂酸鹽或者硬脂酸衍生物。例如，塑料中聚氯乙烯（PVC)，有一定的耐腐蝕性，價格又便宜，因此，在電線、塑料管材、板材、管件以及薄膜的制造等方面發(fā)揮了很大的作用。但是PVC的熱穩(wěn)定性比較差，這個時候加入硬脂酸，可以提高它的熱穩(wěn)定性，使之具有一定的作用，保持良好的光、熱穩(wěn)定性。把硬脂酸加入塑料PVC管中，可以有效避免生產中的焦化現象，而加入到PVC薄膜中可以起到良好的熱穩(wěn)定劑的作用，還能避免引起薄膜的變色。
2.在橡膠工業(yè)中的應用
硬脂酸在橡膠的合成和加工過程中發(fā)揮中不可替代的作用。硬脂酸不僅可以作為硫化活性劑廣泛應用在天然膠、膠乳以及合成橡膠等的生產過程中，還具有增塑作用和軟化作用。硬脂酸作為乳化劑主要是用在橡膠的生產合成過程中，作為起泡劑可以用在泡沫橡膠的制造過程中，此外，硬脂酸還可以作為脫模劑用于橡膠制品的脫模過程中。
3.在化妝品工業(yè)中的應用
硬脂酸在化妝品生產中是不能缺少的一種原料，尤其是在乳化制品的生產中。在雪花膏、冷霜等護膚品中硬脂酸可以起到乳化的作用，使之逐漸轉變?yōu)榉€(wěn)定潔白的膏體。不僅如此，在杏仁蜜、奶液等的制造中硬脂酸發(fā)揮了一定的作用，占據著主要的地位。特別是隨著硬脂酸皂酯類的不斷發(fā)展，其在化妝品工業(yè)中的應用更加廣泛，目前，在雪花膏、冷霜、粉底霜、剃須膏、發(fā)乳以及護膚乳液等的制造過程中都是不能或缺的主要原料之一
4.在醫(yī)藥工業(yè)中的應用
在醫(yī)藥的制造過程中，特別是藥片的生產中，壓片機模具和藥片之間會因為具有一定的摩擦。而給藥片、壓片機零部件等帶來很大的問題，像磨損零部件，造成藥片不穩(wěn)定等。而硬脂酸可以作為一種劑，有效的應用其中，減少藥片和模具之間的摩擦。據相關研究提出，合理的使用劑的可以一定程度上較少壓片時的出片力，降低壓片的動能。這個硬脂酸所具有的性、抗粘好等特點息息相關。需要注意的是，在醫(yī)藥生產中，硬脂酸的用量需要適度，同時，由于其優(yōu)勢，還能在醫(yī)藥生產中發(fā)揮助流劑、澄清劑、助濾劑等作用。
四、結語
硬脂酸在工業(yè)生產中的作用越來越大，而且設計的范圍越來越廣，未來將會有很大的發(fā)展空間和利用價值。我國目前對于硬脂酸的應用需求量比較大，但是由于硬脂酸的生產規(guī)模比較小、產品質量還有待加強，難以滿足需求逐漸增大的情況，過多的依賴于產品進口。因此，我們應該積極對待硬脂酸的發(fā)展前景，加強對硬脂酸的研究，努力在最低的成本中提高硬脂酸產品的質量，并且逐漸開拓國內外市場，使硬脂酸得到最大化的利用和發(fā)展。
參看文獻
[1]王福海．硬脂酸及脂肪酸衍生物生產工藝[M]．北京：輕工業(yè)出版社，1991.
盲目的野心?
到目前為止，市場已經證明這并不是另一個“網絡泡沫”。2009年，預計人均消費支出增長率將達到49％。此外，中國女性將她們的收入主要用于購買西方品牌的化妝品。在中國這樣一個幅員遼闊的國家，銷售收入的數字是如此龐大，每一個公司都希望獲得一定的市場份額。根據預測，到2009年，中國的化妝品銷售收入增長率將超過54％。
市場本土化
然而，跨國化妝品公司正逐步認識到僅僅把他們的產品出口到中國是遠遠不夠的。為了擴大品牌影響力，他們還需要在中國增加研發(fā)的力度。大部分化妝品公司正開始在中國建立本地化的研發(fā)機構，比如L'Oreal于2005年10月在上海浦東設立了其繼芝加哥后全球第14個研發(fā)中心。L'Oreal還在芝加哥設立了研究美國不同膚色女性的研究中心。
EstateLauder緊接著在11月設立了其位于中國的第一個研發(fā)中心。但是他們都趕不上Shiseido的步伐。資生堂已經在北京設立了其在中國的第二個研發(fā)中心，其規(guī)模是第一個研發(fā)中心的10倍。
在中國推出的品牌方面，L'Oreal、Avon和Estee Lauder迅速引入了他們的Clinique、BobbiBrown和Cr medelaMer等品牌。如果到北京的某個百貨公司的化妝品柜臺轉一下，你完全可能誤認為自己在另一個國度。周圍玲瑯滿目的商品是來自世界各地的不同品牌，唯一缺少的就是中國本土化妝品品牌，Yue-Sai算是唯一比較著名的本土品牌，但是它在2004年被L'Oreal收購。
最受中國女性親睞的化妝品要數美白產品了，這類產品在亞洲的其它國家和地區(qū)也非常受歡迎。Lancome、Clinique、Cr6me de laMer和Olay都推出了美白系列，然而這類化妝品在西方比較少見，因為肌膚美白在西方是不受推崇的。
21世紀前10年，化妝品公司使用的都是當地化妝品配料。中國女性希望購買到具有高科技保證的產品，她們認為西方化妝品公司掌握了更加尖端的專有技術。但是，西方的趨勢卻是“返璞歸真”――使用天然原料，而不是使用合成原料。
事實上多年以來，中國一直都是一個化妝品和保健產品原料的來源國。例如，Origins的暢銷化妝品“白茶(WhiteTea)”系列的配料白茶就來自中國；而Lomamead于6月在英國推出的名為“Kuan”的新型護發(fā)系列中也含有一種中國臨床中用來防止脫發(fā)的植物精華。
未來的啟示
紐斯葆國際集團成立于2001年，是一家研發(fā)、生產、物流、銷售為一體的膳食營養(yǎng)補充劑企業(yè)，在美國設有生物工程研究院，并與哈佛大學、普林斯頓生物科學研究院等十幾家國際頂級生物醫(yī)學權威機構廣泛合作。目前紐斯葆擁有自主研發(fā)的核心產品線，涵蓋營養(yǎng)補充劑和功效型保健食品，包括維生素礦物質、蛋白質粉基礎營養(yǎng)、女性健康、形體管理、膠原蛋白、兒童青少年營養(yǎng)、男性強身三寶、功能性健康管理、中老年機能保健、骨骼健康及多效補鈣等十大系列50多個產品，在健康產品領域占有重要的一席，行業(yè)排名第三。
2013年，紐斯葆年銷售額達到約1.6億元，其中紐斯葆、健之嘉、久道谷等品牌已經逐漸得到市場認可。
保健品的“戰(zhàn)國時代”
根據中國行業(yè)咨詢網《2010～2015年中國保健品行業(yè)市場調查及趨勢分析報告》，截至2007年底，中國已審批保健食品8900多種，保健食品生產企業(yè)達1640多家，年產值超過1000多億元。
但是不容忽視的一個事實是，保健品尤其是膳食營養(yǎng)補充劑一直在消費者的“又愛又恨”中生存，雖然發(fā)展多年，但仍舊處于“戰(zhàn)國”時期。遙想當年的三株、太陽神、中華鱉精、蟻力神等，再到今天的腦白金、碧生源、湯臣倍健、綠A等等，中國的保健品市場似乎成了“鐵打的營盤流水的兵”，一個個產品猶如走馬燈似的你方唱罷我登場。
目前除了個別企業(yè)的市場份額較大，絕大部分企業(yè)都集中在“小”字頭行列，規(guī)模過億的企業(yè)屈指可數。而且市場上各類品牌眾多，但行業(yè)集中度和消費者認可度卻都不高。此外這個一直被認為是“超暴利”的行業(yè)，在眾多知名醫(yī)藥品牌紛紛加入的狀態(tài)下，行業(yè)競爭進一步加劇，同時拉低了行業(yè)的毛利率水平。
而這也給財務負責人帶來了新的考量。魏建國表示，一方面2013年國內外經濟形勢陷入低潮，另一方原料成本和人工成本顯著上升，市場競爭進一步加劇，公司通過向消費者轉移成本的空間已經有限，因此如何成功實現內部消化才是根本之舉。“消化的手段主要是通過精細化管理提高企業(yè)管理和生產效率、降低損耗，同時提高對銷售人員的績效考核水平，進一步向市場挖潛。”在魏建國看來，精細化管理已經成為企業(yè)應對不利環(huán)境的利器，實際上紐斯葆集團也在2013年市場整體不利的情況下，取得了超過25%的增長。
為了保證集團在未來的競爭地位，紐斯葆在2014年將投資6000萬元上馬二期工程，向上游原料萃取領域進軍，建立更加完善的產業(yè)鏈。二期項目的建設對財務的資金計劃安排能力提出更加高的要求，“財務既需要較高的資金計劃能力，同時也需要資金的高效使用能力，我們通過銀行承兌匯票和國債逆回購的兩種方式高效籌措和使用資金。”此外，魏建國強調，“保健品行業(yè)是一個高毛利的行業(yè)，稅務籌劃是財務人員需要重點考慮的一個問題，特別是對形象代言人的稅務籌劃工作，我們投入了大量的時間和精力。并取得了很好的實際效果，降低了企業(yè)風險，降低了企業(yè)成本。”
在魏建國看來，企業(yè)的競爭最終體現在成本的競爭和資本的競爭上，一個好的企業(yè)必須具備更多的資源吸附能力，特別是對資本的吸附能力。紐斯葆集團在2012年定下了集團整體上市的計劃，并完成了整體企業(yè)上市的財務規(guī)劃工作，并在規(guī)范財務運營的同時，籌劃通過收購兼并的方式做大產業(yè)。據魏建國介紹，目前正在和其他企業(yè)商議吸收合并、控股合并、反向收購等事宜，希望通過資本紐帶，做大紐斯葆事業(yè)。
更精更深
正如魏建國所說，保健品行業(yè)是個高毛利的行業(yè)，甚至很長時間被認為是“暴利”行業(yè)。但是在市場逐漸規(guī)范、競爭加劇的今天，如何來保證自己的“暴利”，在魏建國看來，必須從精細化管理上入手。精細化管理是企業(yè)長期發(fā)展必須養(yǎng)成的一種習慣，說易做難，尤其是對于民營企業(yè)。精細化管理首先需要有強大的執(zhí)行力和基本有效的管理制度，同時需要強大的信息化平臺來做支撐。
自2012年開始，紐斯葆整體集團內部資源，對原來的企業(yè)架構進行優(yōu)化調整，把原來康麗源公司和賽健公司進行內部整合，賽健公司主要吸收合并原東莞紐斯葆公司，這使得企業(yè)的架構更加清晰，責任更加明確，并且有效地降低了運營成本。同時公司投入大量資金升級原有的ERP系統(tǒng)，把整個集團除了電商部分外，都納入到一個系統(tǒng)中，建立統(tǒng)一的基礎性標準、通用的管控系統(tǒng)和高效的流程體系，按照阿米巴原則細化每一個單元的績效，讓每個單元具備對應的責、權、利。
談起整體集團的精細化管理，尤其是成本控制，魏建國很有經驗，他表示在成本控制方面有三個層級，層層遞進逐級細化。“首先是戰(zhàn)略層面的成本控制，主要通過資本層面對產業(yè)鏈上、下游企業(yè)進行以成本控制為目的的收購兼并，這個層面可以達到‘不戰(zhàn)而屈人之兵’的效果。第二層面是內部的技術創(chuàng)新層面的產品功能和成本的創(chuàng)新，在把握用戶需求和體驗的前提下，重點分析成本、功能、滿足需求的價值配比，以及直接材料成本的可替代性，重點在于價值工程理論的實施。第三層是內部產品制造工藝流程和成本構成的改善和再造，目前通行的方式主要是標準成本法、預算成本等，這些方式應用于成熟、流程相對固定的制造型企業(yè)。”魏建國強調，成本控制屬于目標控制，比較被動，初期對成本控制有明顯的效果，但對于間接制造費用采用的分攤方式存在天然的缺陷，“所以如果我們要進一步進行成本控制，則需要引入作業(yè)成本法，因為作業(yè)成本法主要適用于直接人工成本和直接材料成本只占全部成本的很小部分，而且它們與間接成本之間沒有因果關系。”作業(yè)成本法的實施是對紐斯堡高效協調配合管理的考驗，需要有效分析成本驅動因素，對成本成因進行價值對比，才能達到更高層面的成本控制目的。
在集團整體精細化管理水平的提高過程中，ERP的全面實施起到了決定性的作用。據魏建國介紹，“在ERP的實施中強化了整個企業(yè)管理流程的精細化控制功能。成本控制方面，每一個成本都盡可能地進行對象化劃分，便于成本的分析和管控，同時按照作業(yè)成本法，進一步分析成本產生的動因和產生的合理性，從而優(yōu)化產品結構，把真正賺錢的產品放大，減少不賺錢的產品。”
杜邦分析
為了進一步加強集團的內部控制制度，魏建國推進組建集團審計稽核部。對費用等業(yè)務事項發(fā)生的合理性和合規(guī)性進行稽查，建立、完善內部業(yè)務和單據流程，提高對市場的反應效率。通過改變對原來的銷售事業(yè)部的考核方式，充分地激發(fā)市場人員的主觀能動性，讓市場人員進行自我激勵和自我控制，充分地放權，讓前端人員決定費用的發(fā)生與否，從而提高決策效率，降低了決策失誤率，也激發(fā)了市場人員的銷售熱情。
在財務分析層面，魏建國對整個企業(yè)按照杜邦分析體系的基本原則，重點把控銷售利潤率、資產周轉率和權益乘數。魏建國強調杜邦分析的重點在權益乘數上，“我們放寬了財務政策，改變了原來的現款現貨的財務政策，適度增加了信用政策，逐步改變原來的過于穩(wěn)健的財務政策，放開了銀行承兌匯票的結算方式，在集團外部采購部分推行銀行承兌匯票的使用，逐步消化收到的匯票，同時增加了對優(yōu)質客戶的信用銷售政策，進一步激發(fā)了銷售活力。在增加收入的同時，也充分考慮資金的使用效率，集團集中資金對外進行理財，特別是在控制風險前提下，大膽通過交易所開展國債逆回購，在保證公司資金鏈正常前提下，增加企業(yè)的投資收益。”
適合藥企下手的非藥行業(yè)和品類非常多。福來課題專家組根據目前快消品市場和醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展狀況，篩選出如下七大快消品品類，供藥企跨界時參考。
一、茶飲類
源于加多寶紅罐王老吉一炮走紅，整個品類迅速興起。中國涼茶市場每年的增長速度都在30%以上，行業(yè)人士預計未2-3年內涼茶的產量將突破1500萬噸。
在來源于藥食同源的涼茶上，醫(yī)藥企業(yè)有著天然的優(yōu)勢。在整個品類高速增長的前提下，還存在立足和占位的機會。一方面，涼茶作為一個大品類還沒有進一步分化，大品類的分化是成就后來者的好機會。另一方面，整個行業(yè)只有紅罐王老吉遙遙領先，何其正雖有突破，與王老吉仍然距離較遠。這樣一個大品類，做個第二也是了不起的品牌。
目前醫(yī)藥企業(yè)做涼茶，明顯受王老吉影響。首先，產品外形大多延續(xù)王老吉的罐裝形態(tài)，口感也多與王老吉相近，在感觀上大家混作一團；其次，大部分延續(xù)“下火”訴求，甚至出現仁和的“怕上火”、“三九下火王”等雷人的產品名稱。這類山寨感十足的產品，難逃敗局；第三，即使有新訴求，也模糊不清，不能起到分化品類的作用。無論是順牌涼茶的“順氣”，還是潘高壽提出“清潤”，新訴求都讓消費者有點摸不著頭腦。定位，是尋找不同，甚至要站在成功者的對立面。誰率先做到了與王老吉不同，誰才有可能切分王老吉所把持的一家獨大的涼茶市場。
除了涼茶，與健康有著天然聯系的茶業(yè)，也是醫(yī)藥企業(yè)進軍的方向。
近年來，我國茶產業(yè)發(fā)展快速，消費情況呈現以下幾大趨勢。第一，消費量快速增加，但與發(fā)達國家相比仍有較大上升空間。2009年，中國人均消費茶葉約為610克，但與英國、愛爾蘭等國家相比仍存在較大的差距。第二，在茶葉產品結構上，特種茶需求快速上漲。其中普洱茶產量增長了780%，烏龍茶增長了105.7%。第三，中低檔茶葉仍占較高份額，但名優(yōu)茶增長速度加快，市場看好。第四，消費方式上，以袋泡為主的便捷方式在上升。
目前我國高端便攜茶飲市場中，立頓一家獨大，占國內袋泡茶市場60%的份額。有報道稱，中國7萬家茶企業(yè)的年總產值，抵不上立頓一家。
廣大的特種茶市場，正是袋泡茶品牌的空白之地。康師傅、娃哈哈等企業(yè)開始從冰紅茶、綠茶轉向烏龍、龍井等特種茶的爭奪。天士力正是看到這一機遇，利用食品企業(yè)難以企及的技術實力和生產設備，以高價位、高品質進入便攜茶飲市場，推出納米級普洱茶珍，三秒鐘速溶引起市場高度關注。康恩貝也在向普洱茶發(fā)起攻勢。
未來，中國巨大的高端便攜茶飲市場，必將產生立頓一樣的大品牌，就看誰能搶先一步，占據高地。
二、母嬰產品
自2006年開始，中國進入了第四次的人口生育高峰，每年新增寶寶2000萬左右，高峰期將會持續(xù)到2015年。目前，中國已經成為僅次于美國的第二大嬰童產品消費大國。而且，這還意味著在未來10到20年內，國內嬰兒用品都會有一個穩(wěn)定且數量不斷增長的目標消費群。“嬰兒潮”將為中國經濟的發(fā)展提供了強大的動力。
一方面，獨生子女增多，家長們在選擇嬰兒用品時費盡心思。據嬰童行業(yè)協會權威測算，中國嬰童消費占到家庭總支出的30%。另一方面，三聚氰胺奶粉等食品安全事件之后，消費者對嬰幼兒產品高質量、大品牌需求急劇上漲。
這種迫切需求下，醫(yī)藥企業(yè)更容易以科學、高端、嚴謹的形象獲得消費者信賴，更容易制勝高端市場，國外這方面的成功案例很多。目前占據高端奶粉大部分市場份額的品牌，如雅培、惠氏、美贊臣、強生等都是醫(yī)藥企業(yè)的多元化產品。
現在，中國孕嬰行業(yè)產業(yè)鏈尚未形成，中國孕嬰行業(yè)正處于成長階段，尤其是快速增長的細分品類。正是本土醫(yī)藥企業(yè)進入市場，樹立品牌的機遇。
我國已經迎來80后女性生育，這類女性對生活品質要求高。一方面，她們對懷孕、哺乳期各種產品也更希望人性化，細節(jié)化，已經不滿足原有的孕產期產品。比如，哺乳期內衣、催乳產品、吸乳器具、孕期和月子洗護用品、妊娠紋防護產品等等方面，都功能細化過程中出現的產品。另一方面，這類女性對產品質量有較高要求，對品牌需求更加急切。但是，目前這類產品多數沒有領軍品牌，更沒有形成全面覆的知名產品線。比如防輻射服，品牌眾多，價格天差地別，大部分消費者仍然心存疑慮。
這種狀況下，行業(yè)必然走向整合，不但會誕生各品類專業(yè)品牌，還會成就像強生一樣的系列品牌。
現在，和黃中國醫(yī)藥科技與美國有機及保健食品企業(yè)HainCelestial聯手在中國及亞洲市場開展嬰兒食品銷售業(yè)務，又啟動了“孕婦關愛計劃”大型活動，大舉進入婦嬰市場；修正藥業(yè)開發(fā)的配方奶粉、凍干牛初乳也已經上市。
母嬰用品市場還需要進一步發(fā)揮能量，產品仍有巨大的深度開發(fā)潛力。醫(yī)藥企業(yè)可以結合自身優(yōu)勢，在相對空白的細分品類上搶先進入。嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，大品牌云集，斷奶飲食誰來關照？營養(yǎng)磨牙食物，誰占第一？嬰幼兒肌膚有強生呵護，愛美的年輕媽媽們的肌膚問題誰來專業(yè)解決？家庭都有了急用醫(yī)藥箱，誰給嬌嫩的寶寶提供專業(yè)家庭護理？這些正在快速成長，且還沒有形成老大的品類，正是制藥企業(yè)未來的爭奪之地。
三、功能糖果
歐美各國、日本及韓國都十分重視開發(fā)功能類糖果產品，因為它既提高了糖果的附加值和利潤率，又能滿足消費者對健康糖果的追求。自2003年以來，功能類糖果已經成為糖果市場發(fā)展最快的品類。隨著消費者對糖果功能的升級需求，功能糖果必將贏得更大的市場份額。據多位業(yè)界專家預測，功能類糖果在未來五年將會超過傳統(tǒng)型糖果的市場份額。
目前我國糖果業(yè)剛剛開始向功能糖果邁進，行業(yè)發(fā)展和品牌建設都不成熟。首先，產品品類少，而且多集中于高端渠道，沒有形成較大的影響力；其次，領導品牌缺位，消費者能叫上名字的也就只有雅客V9；第三，功能訴求難以喚起消費者共鳴，比如“3粒等于一杯牛奶”、“給眼睛解渴”等功能訴求，被很多消費者質疑。
推出功能性產品正是醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢，在醫(yī)藥品牌的支撐下，向功能糖果轉化，要比普通糖果企業(yè)向功能發(fā)展，更有可信度。
首先，醫(yī)藥企業(yè)很多產品都是潛在的功能糖果。老產品中的廣西金嗓子，江中草珊瑚含片等，新一代的果維康，都可以算作功能糖果的一種。事實上，很多OTC含片類產品，比如甘草片、板藍根含片、維生素補充劑等，都可以發(fā)展成為功能糖果。目前，已有醫(yī)藥企業(yè)開始進入功能糖果品類，已經推出片仔癀潤喉糖、慢嚴舒檸好爽糖、江中亮嗓等產品，但大部分都還在清咽利喉上做文章，產品功能需要進一步擴充分化。
其次，制藥企業(yè)具有開發(fā)功能糖果的能力。糖果企業(yè)難以跨越的門檻，醫(yī)藥企業(yè)卻輕而易舉。功能糖果第一品牌的“雅客V9”就是通過與世界頂級研發(fā)機構進行合作，模仿德國維生素糖二寶而推出的產品。醫(yī)藥企業(yè)不但可以通過專利轉化、調整配方等方式快速轉化產品，在生產設備方面也具有糖果企業(yè)難以企及的優(yōu)勢。
但是，醫(yī)藥企業(yè)做糖果，功效性與生俱來顯而易見，關鍵是要在時尚、休閑上下足功夫。比如果維康將維生素與果味糖果結合，很快受到青睞。
四、保健食品
醫(yī)藥企業(yè)與保健品行業(yè)有著天然的聯系，醫(yī)藥企業(yè)的品牌和技術優(yōu)勢都可以順利轉化對接，現在，四大維生素原料巨頭石藥、東藥、江山、華藥，已經全部挺進保健品領域。保健品市場經過多年發(fā)展，呈現公司多，產品多，品牌多，競爭激烈的局面。保健食品如此之多，還有空白品類嗎？有！而且正是醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勢所在。
首先是有針對性的醫(yī)療營養(yǎng)品。目前，絕大多數保健食品都集中在日常保健、營養(yǎng)健康的概念上，加之國家對保健品功能有限的分類限制，我國針對癥狀的醫(yī)療營養(yǎng)品較為缺乏，比如術后、燒燙傷、過敏、骨折，及各種疾病等。消費者對此有著強烈的需求。江中制藥針對術后康復的“初元”，一經上市，即得到廣泛的歡迎。
其次是經典傳統(tǒng)藥膳。“藥食同源”對中國老百姓來說已經無需教育，傳統(tǒng)藥膳有著根深蒂固的市場。連餐飲店都可以靠一兩個所謂“祖?zhèn)髅胤ā薄ⅰ肮欧ň啤保尯芏嗳四矫痢鹘y(tǒng)藥膳的便攜品、禮盒裝、半成品等都有廣闊的市場。老本行的醫(yī)藥企業(yè)怎容錯過，中醫(yī)老字號豈能袖手！
第三是高端原料品。以醫(yī)藥背景保證高品質，以貨真價高的高端原料品發(fā)力高端保健品、禮品市場。國嘉集團中嘉國際“一物兼牌”冬蟲夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚樸、安徽協和成“協和成牌”牡丹皮等都屬此類，其市場不可小覷。
第四是普通食品。保健食品是產品包裝上標明“小藍帽”標志的，而這里說的普通食品指沒有標明保健食品標志的食品。這種食品借助制藥企業(yè)的金字招牌，尤其是在深受假冒偽劣侵害的品類市場里，深受消費者歡迎。比如同仁堂健康藥業(yè)把傳統(tǒng)的燕窩加工成隨時服用的即食產品，一年就實現了過億元的銷售；東阿阿膠根據歷史資料和自主研究創(chuàng)新，開發(fā)出滋補食品——桃花姬阿膠糕，迅速得到消費者認可。
五、功能性日化用品
我國已經成為全球最大的日化消費品市場之一。2009年我國日化市場規(guī)模接近2000億元。2004～2009五年間，日化市場銷售額年復合增速為10.6%。而行業(yè)發(fā)展空間仍然廣闊。我國人均日化產品年消費金額為149元（約22美元），這一水平相當于巴西的1/8，香港的1/10，美國的1/12和日本的1/18。如果我國人均年消費額達到世界平均水平70美元，則存在220%的成長空間。我國擁有龐大的人口基數，日化行業(yè)具有廣闊的成長空間。
日化產品已經進入細分市場，向功能化大步邁進。而醫(yī)藥技術的應用正是功能日化不斷推陳出新的基礎動力。
霸王靠中藥發(fā)達，出了問題又趕快認定了個“中藥世家”的“招牌”護身；索芙特、力士等都在“漢方”上下功夫；舒膚佳與中華醫(yī)學會健康教育協會聯合活動，“藥”味悄然提升……這個處于醫(yī)藥和日化之間的廣闊市場，不只日化企業(yè)有份，正宗的中醫(yī)世家、醫(yī)藥企業(yè)也要趕快搶占自己的份額。
以“藥”的專業(yè)性，從日化手中搶奪市場，醫(yī)藥企業(yè)可能大展身手。在寶潔和聯合利華盤踞的洗護發(fā)行業(yè)，滇虹康王靠著“去頭屑，有藥才有效”字，硬是砍下了一塊市場；九鑫集團的“滿婷”日化系列產品，穩(wěn)站國內“除螨”功能日化用品市場的龍頭地位，成為享譽全國的知名品牌；佳潔士、高露潔估計怎么也沒想到，加了“白藥”的天價牙膏，以讓人驚嘆的速度，成為功效牙膏第一，直升行業(yè)排名第五。
由于日化用品功能宣傳深入，加之消費者對于藥有一定的抵觸心理。將醫(yī)藥產品附于日化載體，消費者更易接受，市場范圍也更大。
醫(yī)藥企業(yè)做日化，關鍵是找好承載功能的“載體產品”。比如，云南白藥集團曾開發(fā)出針對牙齦出血的云南白藥易可貼，但患者用起來不方便，銷路不好。同樣的功效，針對同樣的病癥，改為以牙膏為載體的白藥牙膏，迅速得到消費者認可。
中國藥妝市場年均20%的增長率以及明顯高于普通藥品的利潤空間，吸引了眾多醫(yī)藥企業(yè)。但是有一個通病是，中國包括同仁堂在內的藥妝品牌，在產品內涵和形象上，做得都不足，說藥妝不是藥妝，說普通化妝品不是普通化妝品，差異化不大，價值感不足，沒有成為有美容“問題”的消費者真正所需。據統(tǒng)計，薇姿等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額就可高達每月30萬元，而本土品牌的這一數據僅為兩三千元。
因此，日化企業(yè)做功能，要加強“藥”味，要賣功能；制藥企業(yè)則反之，讓產品更像日化產品，賣感覺、賣美麗、賣時尚，彰顯親和，追求快樂和時尚。在產品內涵上，藥味要足，在產品形象和傳播上，時尚要足。要突破心智屏障，跳出醫(yī)藥經營定勢局限，走出藥房，邁向更廣闊的市場。
現在，進入日化的醫(yī)藥企業(yè)多數集結在洗護、藥妝等品類。事實上，各種專用的洗衣粉、洗衣液、肥皂、洗衣機清潔劑、果蔬洗劑、廚衛(wèi)用品等，都有待在功效上提升，可以深挖的價值、可以做大的品類品種實在是太多了。
六、個人護理用品
挖掘一個小細節(jié)，就能夠成就一個大品類。讓醫(yī)藥更深層次的滲入生活，很多普通尋常的產品，有“藥”就會變不一樣。
強生發(fā)明了邦迪，讓生活中的小創(chuàng)傷能夠得到簡單方便的護理，迅速成為強生的明星產品；云南白藥一句“有藥好得更快些”，讓邦迪措手不及，不得不將近一半的市場份額拱手相讓；龐大的近視人群給隱形眼鏡、日常護理、適度調節(jié)等產品帶來了廣泛的市場。比如強生的“美瞳”品牌已經成為彩色隱形眼鏡的代名詞。
消費需求的提高，促生個人護理產品品類不斷細分，不斷升級，每一個新品類都有待品牌產品去占領。
在女性護理產品上，醫(yī)藥企業(yè)更具說服力。比如，益母草衛(wèi)生巾以添加益母草顆粒，緩解疼痛、活血調經等特性，賦予女性用品更多功能，立即俘獲了很多女性消費者。但目前，益母草衛(wèi)生巾有產品無品牌，缺乏龍頭企業(yè)帶動，是醫(yī)藥企業(yè)整合資源，進軍快消品的良機。
口腔護理日益受到重視，產生了白牙素、牙貼、消炎牙膏、護齦牙膏、口清新、漱口水、牙線、牙間刷、舌刮器、牙線棒等一系列的細分產品。云南白藥、片仔癀等都已進軍牙膏，事實上，只要能延續(xù)企業(yè)優(yōu)勢，每個細分品類都有大市場。如能再整合產品線，有可能成就中國的口腔護理專業(yè)品牌。
另外，長期伏案工作者頸肩問題越來越顯著，對舒緩噴霧、調節(jié)器具等都有迫切需求，也是醫(yī)藥企業(yè)大展身手之處。
市場無限，因為消費者需求無限，營銷者的創(chuàng)造力也因此無限。市場中的問題就是企業(yè)轉型升級的突破口，消費者的抱怨就是有識企業(yè)創(chuàng)新的商機。世界上不缺少機遇，而是缺少發(fā)現機遇的眼睛！
七、優(yōu)勢資源領域
對醫(yī)藥企業(yè)來說，優(yōu)勢資源品類有兩種。一種是依靠所在地的地理地政資源，開發(fā)新產品。比如很多地域特產，本身具有較高知名度，品牌卻處于空白狀態(tài)，企業(yè)搶先整合，容易成就品類領先地位；另一種是，借助企業(yè)技術、生產、渠道、地政等資源，進入新領域，但這種選擇還要以市場需求決定，不能陷入有什么賣什么，淪入自說自話的境地。
宛西制藥所在地西峽，是全國最大的香菇生產基地和出口基地，出口量占全國出口量的1/3。宛西制藥緊緊抓住這個資源，采用專利菇類釀制技術，開發(fā)出仲景香菇醬，創(chuàng)新了香菇醬品類。“300粒香菇，21種營養(yǎng)”等鮮明訴求，延續(xù)“藥材好，藥才好”的品質制勝理念。引起了市場高度關注，產品一炮打響。
一方水土一方人，特產是一種稀缺資源。五常大米、天津鴨梨、新疆哈密瓜等本身就是金字招牌。但是，這些特產大部分沒有形成品牌，魚龍混雜，現在又正值廚房餐桌品牌崛起之時，將會涌現一大批特產品牌。具有地域優(yōu)勢的企業(yè)，完全可以整合當地特產資源，開發(fā)新品牌、新品類。
依靠優(yōu)勢資源跨界，企業(yè)要處理好的最大問題就是品牌延伸。因為依托資源發(fā)展新品類，有時很難與原有品牌價值對接。
利用生產條件的便利或者利用中醫(yī)藥異病同藥的原理開發(fā)新產品沒錯，但一定要從消費者的角度考慮如何推廣產品。直接用著名的痔瘡膏品牌命名眼霜的馬應龍，哈藥六廠的純中純水，都難以產生良性的品牌聯想，前景堪憂。
在種種修辭性的關聯中，卻夾雜著一個真實的沖撞。就在奧斯卡頒獎禮前一天，柯達劇院側墻上的顯著標志被一塊黑布遮蓋了，電影界最受關注的盛典的場地十年來首次使用“hollywood & highland center”的名稱。這意味著，伊士曼?柯達公司和好萊塢柯達劇 院所有方CIM Group之間長達20年的冠名權合同正式終結。此事引發(fā)的悲嘆是全球性的，但柯達公司無暇感傷。由于年初已提出破產保護，眼下是筆劃算的買賣：每年節(jié)省360萬美元費用，盡管之于其67億美元的負債規(guī)模而言杯水車薪。
柯達，擁有131年歷史，曾引領技術革新，膠片攝影時代的代名詞。但在1975年，它犯下致命錯誤――將自行研發(fā)的全球第一個數碼相機技術束之高閣。值得深思的是，在相當長一段時間內，柯達并未意識到這是個錯誤。數碼技術誕生后一年，柯達膠卷在美國的市場份額高達90%，相機產品也占據美國市場的85%，品牌影響力開始席卷全世界――就在1999年，公司創(chuàng)紀錄地實現了25億美元的高額利潤，成為柯達史上最驕傲的一年。
此后十年，數碼相機迅速崛起。原為領先者的柯達這次落在了對手后面。截至2011年第三季度，公司虧損達到2.22億美元，股價在一年間縮水了90%。有趣的是，在柯達苦苦掙扎的同時，日本公司富士膠片的業(yè)績卻一路飆升。今年初，柯達向富士膠片提訟，稱后者侵犯了其五項專利權――這更像是陷入困境的柯達向已經戰(zhàn)勝自己的對手發(fā)出的宣戰(zhàn)。
從很多層面來看，富士膠片和柯達有著同樣的生長軌跡，但最終選擇了不同方向。富士膠片公司原名叫富士寫真膠片公司，成立于1934年。那個年代，日本經濟已經起飛，其對西方產品充滿幻想，在“讓膠片國產化”的呼聲下，富士寫真膠片成為行業(yè)的標桿。公司坐落在富士山腳下，抬起頭就能仰望高山，因此得名。
當富士寫真膠片不斷擴大之后，與柯達的競爭就在所難免，即使這樣，也沒多少人能想到，有一天，強大的柯達會敗在他的腳下。
柯達更熱衷于占領廣袤的世界市場，而富士膠片則把自己的事業(yè)重心沉浸在日本本土，海外市場只不過是錦上添花而已。在這個大技術、小戰(zhàn)略的推動之下，富士膠片2011年預計收入達126億美元，在日本經濟遭受重創(chuàng)之際，這個成績單是如何打造出來的？
同呼吸，不共命運
在這個全球化時代，柯達和富士膠片畫出了截然不同的命運版圖。
1979年，柯達公司原高管拉里馬克松曾寫過一份報告，論述膠卷相機會向數碼相機轉變，他從市場認可度進行了異常清晰的分析，說服力十足。他甚至精準地推斷出，到2010年，相機市場將被數碼產品全盤取代。柯達若不轉型，將走向湮滅。
柯達“理論上”接受了這個說法，然后把這份預言束之高閣，和當年的數碼技術一樣。
富士膠片卻不同。在1980年代，他們深刻感受到數碼時代的召喚，制定了三步走計劃：維持膠卷行業(yè)收益、向數碼相機轉變，同時努力開發(fā)事業(yè)版圖。
實際上，這兩家公司幾乎是在同時認識到，數碼產品還不能在短期內獲益。這是柯達將其束之高閣的原因，也是富士膠片付諸行動的原因。
多年后，拉里馬克松回憶說：“當年，膠卷事業(yè)能從1美元銷售額中獲得70美分的收益，而在數碼領域中，1美元收入只能獲得5美分的收益。但賢明的企業(yè)家還是能果斷意識到數碼的強大能量，并為此付諸努力。”
毫無疑問，柯達并未錯過新技術，而是錯過了時機。對一項新技術的timing把握是一個層面，從更深意義上分析，柯達雖然長期保持對技術的高額投入，但也在全球擴張中陷入對生產規(guī)模的頂禮膜拜中。畢竟，高度占據市場份 額使柯達在壟斷者位置上裹足不前。不知不覺中，柯達被一種滿足現狀的心態(tài)所鉗制。
相比之下，富士在1984年耗費10億美金，擊敗了美國本土公司柯達成為洛杉磯奧運會贊助商，耐人尋味的是，富士膠片憑借著奧運會的平臺，迅速反攻日本本土市場。如同很多中國公司今天的做法一樣，這場迂回戰(zhàn)術幫助富士在日本國內樹立了強大的品牌形象。
柯達行動遲緩另有緣故，日本東京大學產業(yè)學部教授藤本隆宏在接受本刊采訪時說：“在技術世界里，把產品做出來，然后銷售，在此技術上進行變革，這種做法是不當的。擁抱新技術應該是另外一套邏輯，那就是利用新技術打造出完美的產品，去贏得世界的喜愛，喬布斯就是如此。”遵循傳統(tǒng)做法，柯達公司一直期待膠卷相機的技術更新能快過數碼技術的商業(yè)化。2000年，柯達公司利潤率為60%，但膠卷業(yè)務利潤幾乎為零，柯達開始放棄大規(guī)模技術投入，轉而收購其他公司。這種策略讓柯達迅速走上了多元化經營模式。但也束縛了柯達革新的腳步。比如，柯達公司的員工們利用膠卷技術開發(fā)了數以千計的醫(yī)學用品，但在1990年代，隨著公司醫(yī)藥品事業(yè)走向低谷，這些技術也都成了紙上談兵。
富士膠片其實也追求多元化經營，卻獲巨大成功。區(qū)別在于，富士沒有把膠片技術當成昨日黃花，而是利用技術中有長期價值的部分來開發(fā)新產品。2011年，公司從膠片技術中開發(fā)出4000多種抗酸物質，并以此為技術依托，推出自主品牌的化妝品，在歐洲獲得巨大收益。另外，富士膠片能讓看似陳舊的技術找到新的興奮點。在2000年之后，公司先投入40億美元用于光學膠片的研發(fā)，這是超薄液晶屏幕不可或缺的組成部分，能讓關注視角變得更加寬廣。到目前為止，該產品已占據全球液晶顯示器領域市場首位，對手寥寥。
此時，朝令夕改、無所適從的文化已經伴隨著柯達走過了漫長光陰。2005年，彭安東(Antonio M.Perez)成為柯達首席執(zhí)行官，他力排眾議，狂熱地推動柯達完成從膠片時代向數碼時代的轉身。但因這個過程過于漫長，且盈利受到影響，改革者最終被董事會拋棄。
銳意改革
同一時期的富士膠片并不比柯達平靜。數碼和膠片的擁躉展開了激烈角逐，而最終的勝利者是數碼技術信徒古森重隆。他上任第一天就向那些墨守陳規(guī)的人開炮：“所有對數碼來襲沒有做好準備的人都是缺乏責任感的人！”從2000年開始，古森重隆開始重塑富士的版圖。幾年時間里，這位雷厲風行的CEO果斷裁減冗員、削減成本，把與數碼技術相距甚遠的門店、研發(fā)中心和管理層“統(tǒng)統(tǒng)殲滅”。據公司財報顯示，從2000年到2010年，公司削減的成本，這筆費用都被投入到數碼技術的研發(fā)當中去了。具體來說，這次偉大的改革分為兩步：第一步發(fā)生在2005年間。其時，古森重隆意識到傳統(tǒng)膠片業(yè)日趨沒落，迅速將寫真事業(yè)部削減5000人，以讓公司能更加靈活地適應新技術。而當時的數字也顯示，公司的寫真事業(yè)營業(yè)額在2000年達到頂峰后，利潤逐漸遞減，市場不斷被擠壓。
毫無疑問，此舉為富士膠片確定了新方向。次年，改革被推向：公司名稱從“富士寫真膠片”正式更名為“富士膠片”，暗指摒棄舊的事業(yè)體制，把精力和資金轉向視覺和信息文化方面。接下來，古森重隆開始尋找新的增長點，除了保持已有的事業(yè)領域之外，富士膠片增加了液晶顯示器和化妝品研發(fā)方面的研發(fā)投入。到2010年年底，醫(yī)療事業(yè)和化妝品行業(yè)的營業(yè)收入高達26億美元；在液晶顯示器領域，富士的市場份額超過7成，遙遙領先于競爭者。
古森重隆從不一味收縮戰(zhàn)線，在大幅裁員的同時，他不斷收購自己能觸及的優(yōu)質資產。
上／富士膠片的數碼技術信徒古森重隆，上任第一天就向那些墨守陳規(guī)的人開炮：“所有對數碼來襲沒有做好準備的人都是缺乏責任感的人！”
2006年，在化學方面有領先優(yōu)勢的三協化學株式會社被富士膠片收入囊中；接著第一半導體研究所也被古森重隆收購，而這家公司最大的價值在于，他們?yōu)槊绹t(yī)療機構提供醫(yī)療影像設備，利潤豐厚。
但總體而言，“這是一次艱辛的經驗。”古森感慨地說：“拋棄一些東西，而且還是曾經帶給我們榮耀的東西是一件痛苦的事情，但最終，我們獲得了成功。我們不能沉浸在過去的輝煌里，我們必須時刻思考如何重新構筑我們的事業(yè)！”
在日本商界，古森重隆是個異類。日本著名管理大師大前研一這樣評價他：“像他那樣，迅速采取行動，果斷裁人、縮小戰(zhàn)線，這樣有魄力的企業(yè)家在日本鳳毛麟角。”不過，像富士膠片這樣的公司也有自己的優(yōu)勢，比如，他們不需要看股東臉色行事，能自主保存足夠的現金過冬。從這個意義上來說，他們保持了不同于美國公眾化的典型日本式經營，但同時借鑒了美國公司靈活的管理模式。
被稱為經營四圣之一的稻盛和夫曾對筆者說，在經營層面，日本公司應該多向美國學習，但是在企業(yè)的“道”的層面，應該向東方文明里尋找答案。雖然美國人更強調開拓精神，但東方智慧里的進取思想似乎更加穩(wěn)妥，因勢利導的哲學能左右企業(yè)的發(fā)展方向。
而且，在西方現代公司體制下，西方人更注重短期利益，在資本層面受制約頗多，股東們短期回報和企業(yè)長遠發(fā)展難以制衡。“柯達雖然也想過進軍數碼行業(yè)，但相比他們涉足的其他領域，數碼還很小，不會獲得股東的支持。”一位前任柯達高管說。
