時間:2023-08-30 16:46:31
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫藥銷售的工作內容,希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進步。
企業銷售團隊成員,相互之間指責的聲音從未間斷過。
“1963年12月,洛倫茲(Lorenz)在華盛頓的美國科學促進會的一次講演中提出:一只蝴蝶在巴西扇動翅膀,可能會使一場龍卷風在美國的德克薩斯爆發”。
一只小小的蝴蝶扇動翅膀,長時間后就有可能導致一場暴風雨。依此角度剖析,目前醫藥銷售隊伍的困境,與銷售的過程中,某些細節被忽視有直接的關系。這些細節制約了銷售的結果。
換句話說,這些銷售細節是只蝴蝶。
一個處方藥銷售隊伍一般分兩層。一層是:管理者(經理或主管),令一層是:成員(醫藥代表)。在日常工作中,仔細觀察,均有太多的細節被忽視。
管理者(經理或主管):
周例會
經理或主管組織的每周例會。其真正作用在于充分溝通和徹底解決市場及個人一周來所積累的問題,也用來傳達公司政策及部署任務。但目前的周例會,情況是:首先醫藥代表按著范文來發表形而上的總結,然后是經理或主管的追究與批評,最后是鎖雜的討論交流,用無果而終來形容每次例會一點都不夸張。如此的例會,只能使醫藥代表的后續工作更加困惑,公司的政策更加難于被充分執行。銷售自然會受到影響。
培訓
多數經理或主管認為,培訓是人力資源的事。自己只負責銷售的事。針對藥品學術信息,競品信息,相關臨床信息,醫藥代表心理等方面。經理或主管從不給予醫藥代表無限度、無定期的重復培訓。經理或主管長期的不強調,醫藥代表就會將之淡化。最終的結果是:醫藥代表與醫生之間溝通止步于第一層面,得不到及時的更新升級。醫生處方該藥品時就會缺少學術依據。加上醫藥代表長期心理積壓,未能及時得到疏導,導致其帶情緒工作或離職。最終,醫生受到巨大影響,處方量必然受挫。
表格
為使醫藥代表工作細化及更好監督醫藥代表的日常工作,經理或主管一般都會要求醫藥代表填寫計劃性和分析性的表格。計劃性表格填寫的越緊湊越完善越詳細,經理或主管就會給予肯定,不會實地去監督,致使醫藥代表的工作從真正落實逐漸轉移到表格內容的虛報上。對于分析性表格,經理或主管一般要求醫藥代表獨立的用短時間來完成。迫于時間和理解程度的壓力,醫藥代表很難充分理解,分析和總結出阻礙銷量提升的癥結。使得表格流于表面,對銷售起不到推動作用。
壓貨
為使某月或某個季度銷量的達成,醫藥代表常采取壓貨的方法。對此,經理或主管不予理睬,甚者是支持。一次、二次到多次,醫藥代表對壓貨沖任務是津津樂道。醫生處方工作就會被小視,醫院庫存就會逐漸增加,銷售便會滯緩,醫藥代表漸漸會喪失信心。此市場未來一段時間的銷量將歸到零點。這將嚴重影響本組或公司整體的銷量。
領導
領導的意思是帶領,指導,引導。但中國文化培育出的領導,被賦予了更多的權利。做領導工作是下級員工最重要的工作。銷售人員最大的客戶是自己的領導。
領導通路路通。經理或主管是醫藥代表的領導。醫藥代表為爭取優等市場、優等政策、優等待遇及躲避公司制度的懲罰。往往去做領導工作。結果,領導欣然接受并樂此不彼。醫藥代表工作重點在領導,而不是醫生。久而久之,哪里要銷量?
成員(醫藥代表)
學術+學術
學術是藥品被用來處方的最重要依據。醫藥代表與醫生交往隨時間增長,情感及熟悉度加深加強。此時,醫藥代表與醫生在藥品學術及其他臨床信息溝通上歸到零位。對于醫生來說,每天都會接觸許多新舊藥品的信息。淡忘及混淆是正常不過的事。若不給予藥品學術有序的重復強調及臨床信息溝通,醫生在處方時就會陷入被動。導致處方量流失。
客戶檔案
為能更好的把握醫生處方需求,建立醫生內部檔案是醫藥代表工作內容之一。目前的檔案仍停留在:聯系方式、家庭住址、出生日期、興趣愛好方面。日常與醫生溝通中,表現在語言、表情、動作等許多細小的需求被醫藥代表忽視。這些細小的需求,足可以提升醫生對醫藥代表認可程度。最終會體現在對藥品的處方上。
禮品
節日或生日,送一份祝福給醫生,是醫藥代表必須做的事。醫藥代表通常的做法是:在超市或花店買份健康食品或鮮花送給醫生,同時說上幾句祝福的話。這其中許多被忽視的細節,降低了醫生被觸動的程度。要知道,一份另人感動感激的禮物,一定要有排他性,要體現出真誠。否則,你的投入只是一次過場,沒有任何的效果,對銷售沒有幫助。
禮儀
缺乏有效的營銷手段和高素質的營銷人才是我國醫藥行業滯后于國際先進水平的重要原因之一。醫藥營銷人員的素質和能力良莠不齊,非“科班”出身的不在少數。本文通過分析目前醫藥市場上營銷人員的現狀,研究醫藥營銷人才應具備怎樣的素質以及如何對這一群體加強培養,以期為醫藥市場健康有序發展,構建綠色營銷環境提出有效建議。
[關鍵詞]醫藥營銷;復合型人才;需求;培養
[中圖分類號]F426.72 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2014)9-0047-04
1 前 言
全球經濟日新月異,醫藥行業也隨之迅猛發展。隨著生活水平的普遍提高,人們對于醫藥行業的需求不再僅僅局限于治病診療方面,保健、養生等活動已經越來越普遍的受到了人們的關注和熱衷。醫藥衛生行業服務質量的優劣直接關系到人民群眾的生命安全,因此與其他行業相比,醫藥行業從業人員往往受到更大的關注,被提出更多的要求。營銷人員作為消費者與企業之間的橋梁,是醫藥供銷環節中至關重要的因素,對其加強素質和能力等方面的培養意義重大。目前我國醫藥行業營銷人員素質與能力良莠不齊,很多醫藥企業對營銷人員要求松散,非科班出身的營銷人員不在少數。藥品銷售不同于其他商品,無論是營銷人員只懂銷售不懂藥理,還是只懂藥理不懂銷售,對消費者來說都是很不負責任的,也會嚴重影響企業的經濟效益。因此探討醫藥營銷人員應該具備哪些素質與能力,怎樣對其進行有效培訓,使其滿足人民群眾日益提高的醫療衛生服務要求,對于構建綠色醫藥環境,促進社會和諧健康發展具有深遠的意義和影響。
2 我國醫藥行業營銷人員現狀
人口老齡化、城市化、健康意識的增強以及疾病譜的不斷擴大促使人們對醫療保健的需求不斷增加,我國醫藥行業及相關領域日漸走入人們的視野,成為公眾關注的焦點之一,在國民經濟中發揮著舉足輕重的作用。近年來,我國醫藥制造業生產總值一直保持上升態勢,2012年醫藥商業銷售總值達到1.11萬億元,比2011年高出18%,高于全國工業平均值9.1個百分點,利潤率也高出全國均值4.1個百分點。尤其是在2008年至2009年,在全球經濟增長普遍放緩的背景下,我國醫藥制造業依然保持了良好的增長勢頭,顯示出了巨大的行業發展潛力。
目前我國醫藥企業的營銷人員按照知識背景可分為三類:一是醫藥專業型,這類營銷人員所學專業為醫學或藥學,醫藥學知識豐富,優勢是具備較強的學術推廣能力;二是營銷專業型,這類營銷人員具備一定的營銷專業知識,并能在藥品銷售中靈活使用一定的營銷技巧;三是純粹經驗型,這類營銷人員既沒有醫藥學知識背景,又缺乏市場營銷學技能,營銷手段較為簡單,效率不高。
2.1 藥品營銷人才現狀分析
2.1.1 基層人員適應工作要求的能力較差
隨著醫藥產業的迅猛發展,各醫藥企業競爭日益激烈,因此對基層的藥品營銷人才需求量越來越大。在實際工作中,基層藥品營銷人員要負責完成各種具體的銷售工作,例如市場開發、市場推廣、藥品推介、售后服務等。這樣的工作內容決定了他們不僅要具有一定的專業知識和技能,而且還要具備吃苦耐勞的精神。但對于醫藥知識型的營銷人員來說,知識結構中欠缺營銷知識,因此導致營銷手段簡單粗放,缺乏實戰能力;營銷專業型的人員對醫學和藥學知識知之甚少,對于完成營銷策劃類的工作可能比較適合,但完成學術推廣工作難度相對較大;而完全依靠經驗,不具備醫藥和營銷知識的營銷人員在實際工作中往往是最難勝任藥品營銷工作的,無論在學術推廣方面,還是在營銷手段的使用上都無法領會醫藥營銷的重點和難點,不利于醫藥企業銷售工作的開展。
2.1.2 管理人員素質不高
很多資料表明,營銷管理人員的學歷普遍不高,甚至在很多人的傳統觀念中,營銷工作片面的等同于“賣東西”,他們并不了解“營銷”的真正含義,因此覺得營銷并不需要專門花大氣力來學習。因此,在很多企業中營銷管理人員的素質偏低。要增加就業就應該提高營銷人員的素質與學歷。
2.2 醫藥營銷人員需求分析
醫藥企業到底需要什么樣的營銷人才?在對多家企業的營銷人才招聘要求進行分析后發現,醫藥企業一般會從以下幾個方面來選擇營銷人才:一是最好首先具備一定的醫藥行業背景,因為藥品不同于一般商品,在銷售時需要對藥品的適應證、不良反應、禁忌證、藥理反應等問題有準確的把握,屬于“專家型”產品;二是必須具備一定的營銷專業知識和銷售實踐經驗;三是要具備良好的溝通表達能力,銷售人員要做到詳細講解、積極傾聽,有效回答幾點,另外還包括組織管理能力、人際交往能力等;四是營銷人員要具備一些基本的素質,例如:①良好的心理素質。作為一名營銷人員,要隨時做好可能碰壁的心理準備,尤其對于新藥,很多消費者不敢貿然嘗試,因此營銷人員要具有堅持不懈的精神,心態良好。②良好的個人素質。個人素質大致包括個人的品德素質和人文素質兩方面。鑒于醫藥商品的特殊性以及不可替代性,藥品營銷人員的道德品質更顯得尤為重要。人文素質則是指個人知識方面的累積。例如營銷知識、醫藥知識、管理知識以及對消費者心理研究的能力等。
3 醫藥營銷人才的培養
3.1 相關院校人才培養
3.1.1 我國醫藥院校市場營銷專業現狀
目前我國約有75所高等醫學類院校,其中開辦市場營銷專業的有31所,培養本科生的院校有27所,如中國醫科大學、沈陽藥科大學、天津中醫藥大學、山東中醫藥大學、陜西中醫學院等,部分院校還具有研究生學位的授予權。
醫學院校開設市場營銷專業,目標是培養既有醫藥學知識,能夠進行學術推廣,又有營銷基礎知識,能夠從事市場預測調查、營銷策劃等工作的新式復合型人才。這類院校開辦市場營銷專業,在傳授市場營銷知識的同時突出醫藥方面的特色,具有明顯的醫藥特征。但由于我國醫藥院校對營銷人才的培養起步較晚,教學質量還需要進一步提升。
3.1.2 我國醫藥院校營銷人才培養的優勢與劣勢分析
醫藥院校培養醫藥營銷人才具備明顯的優勢:①醫藥方面師資力量強大。與其他院校相比,醫藥院校在醫藥知識的傳授方面有一支高水平、經驗豐富的教師隊伍。所以這類院校具備復合型醫藥營銷人才的理論教學條件。②醫藥院校品牌效應顯著。醫學院校通常都有自己的附屬醫院,可以憑借自身以及附屬醫院的品牌效應使醫藥院校培養出的營銷人才更容易被社會、企業以及消費者認同和接受。
但是院校培養人才存在的最大弊端莫過于實踐教育的缺乏。醫藥院校培養出的營銷人才普遍缺乏實戰經驗。教師授課仍主要以傳統教學手段為主,采用“填鴨式”灌輸營銷知識,實踐課時安排很少,甚至沒有,很多學生對畢業實習也僅是采取敷衍了事的態度,這些都導致學生對營銷缺乏實際的操作和切身的體會。另外,目前大多數高校教師缺乏實際工作經歷,知識專而不全,對實踐教學把握有限,也導致教學效果差強人意。
3.1.3 如何加強對醫藥營銷人才的培養
加強課程教學改革,夯實人才培養基礎。
①根據醫藥營銷復合型人才培養目標重新設置原有課程體系。醫藥營銷專業的課程體系既要突出醫藥特色,又要傳授營銷基本知識技能。基于復合型醫藥營銷人才培養目標設置的課程體系大體應涵蓋圍繞營銷內容展開的管理學知識和醫藥學知識兩大方面,具體來說應安排以下幾個模塊:
一是公共基礎課程模塊:包括數學、外語、計算機、體育和思想政治理論課等,這部分課程是為培養學生所必須具備的除專業知識外的德、智、體、美等方面的基本素養而開設的。二是以營銷內容為核心的管理學課程模塊,這部分課程由專業基礎課程和營銷專業課程共同構成:專業基礎課程應包括西方經濟學、管理學原理、基礎會計學、財務管理、醫藥企業管理、醫藥國際貿易等,開設這些課程主要是為完善學生所必須具備的最基本的管理學科知識;營銷專業課程包括醫藥市場營銷學、推銷與談判、公共關系學、醫藥廣告學、醫藥市場調查與預測等內容,這部分課程向學生傳授將來從業所必備的專業知識技能。三是醫藥課程模塊,這部分課程主要是為了突出醫藥專業特色:包括中醫基礎、中藥學、方劑學、現代基礎醫學概論等,這部分課程是為培養學生具備一定的醫藥知識背景而開設的。另外,還應開設一些具有工具性質的課程,例如統計學、運籌學等。這樣基本可以保證復合型醫藥營銷人才培養目標的實現和該專業學生知識結構的完整。綜合運用多種現代教學方法,豐富單一理論教學手段,提高培養質量。根據對復合型醫藥營銷人才的需求分析,可以看到醫藥市場營銷專門人才的培養是建立在行為科學、醫學、藥學、現代管理理論基礎之上的綜合性、系統性工程。因此,高校在教學中,在理論講授的基礎上,還應通過綜合應用案例教學、模擬教學、PBL教學、實驗教學等現代化教學方法,在培養學生全面掌握市場營銷理論的同時,為學生打造最貼近真實營銷環境的教學氛圍,使學生切身體會到營銷實踐過程。四是案例教學以學生為主,在教學過程中打破傳統的以教師講授為主的方法,一方面,充分發揮學生在教學過程中的主觀能動性,通過讓學生分析、討論各種具有代表性的醫藥營銷案例,加深對理論知識的理解,提高解決實際問題的能力;另一方面,在教學中實施模擬教學也會起到很大的作用,可以根據需要,讓學生分別扮演營銷過程中的不同角色,進行營銷現場模擬,提高學生的營銷理論知識和實踐能力;此外,多數高校都配備了實訓室,可以通過在實訓室中安裝營銷課程配套仿真操作系統,讓每個學生都建立自己的模擬公司,根據所學的相關知識和對市場的理解作出經營決策,因而能夠更好地完成理論知識和實踐環節的有機融合。
②以課外實習及實踐活動為抓手,將實踐教學內容真正落到實處。實踐教學除體現在課堂教學的實踐環節上,更重要的是體現在課外實習及實踐活動中。積極創造各種有利條件,使學生在畢業前盡可能多地接觸實際,進行鍛煉,可以更好地實現從書本到實際、從學校到社會的轉型。
在學生培養過程中,為保證課外實習及實踐教學的效果,選擇一些規模較大、具備發展潛力和聲譽良好的醫藥企業,做好校企雙方的緊密合作至關重要。做好校企合作,成立實習基地,一方面可以讓學生定期到企業參觀學習;另一方面還可以邀請這些企業的成功人士在學校掛職,定期給學生舉辦講座,針對醫藥營銷領域的前沿和熱點問題以及學生關心的問題給予指導、解答。此外,與某些醫藥企業建立良好的合作關系,還可以為教師提供深入企業進行實踐的機會,以彌補教師實踐經驗不足,缺乏實際工作經歷的弊端。這種以學校為主體,校企共同培養學生的模式可以幫助學生進入企業進行專業實踐,提高技能,能夠讓學生以員工的身份融入企業,實現由理論知識到專業技能、從業素質方面的飛躍,提前達到企業的用工標準。“訂單式”人才培養也是校企合作的一種有效方式,學校根據用人單位對所需人才的要求定向培養學生,學生畢業后按照合同規定到用人單位就業。
此外,教師在教學過程中可以針對崗位要求,按照課程進度設計貼合企業實踐的實訓項目,通過舉辦各種形式的銷售技能競賽,幫助學生在走上工作崗位之前就能夠逐步達到企業對崗位的要求。
學校應該盡可能地與企業保持密切的聯系與合作關系,吸引企業參與到教學過程的設計中來,從而使企業實踐能夠主動引導教學過程,組織教學內容,使學校能夠達到企業對銷售人員的要求,為企業培養大批復合型醫藥營銷人才。
3.2 相關職業培訓
職業培訓為在職員工進行后續教育提供了重要的指導,使其能結合自身未來的發展目標,明確自身不足,自主地學習有關知識和技能,提高自身素質,促進個人職業發展目標的實現。培訓工作本身就是職業管理的重要組成部分,它對企業未來的長遠發展和員工個人職業規劃的實現都具有至關重要的作用。
目前醫藥市場產品種類繁多,國內外醫藥公司競爭激烈;為在市場上占領一席之地,各公司不斷加大宣傳和銷售力度,紛紛開展銷售業務競賽。因此醫藥營銷人員為實現業務指標壓力沉重,導致他們僅僅關注業績是否完成,大大沖淡了醫藥營銷人員接受培訓的學習熱情,久而久之的結果就是缺乏對職業生涯完整的規劃,完全忽視了培訓的重要性。另一方面,雖然教育培訓可以有效提高營銷人員的技能和素質,使他們更好地為企業服務,但這也會產生“道德風險”,即某些員工會隨著能力的提高,追求較高的物質回報,精神層面也有了新的要求,再加上某些競爭企業“挖墻腳”,這些都有可能導致他們在對當前任職公司提供的待遇條件進行權衡比較后選擇離開。該情況的發生將會引發企業整體的人力資源規劃和配置失誤,某些受訓員工流失,導致企業人力資源投資的浪費。此外,多數醫藥公司目前并沒有形成完善的培訓制度,對培訓的內容、分工等問題并沒有明確規定,各級別管理人員對自己在培訓中的職責比較模糊,缺乏各層次管理者的有力支持,培訓效果自然大打折扣;同時,多數企業沒有設計有效的培訓效果評估辦法,對培訓效果考核往往只停留在簡單的考試上,而事后又不注重反饋調查,使培訓與實際需求脫節,培訓難以達到預定的目的。
營銷人員培訓意識淡薄,主觀上不重視,部分受訓員工流失,企業人力資源投資浪費,各層次管理者對培訓的支持力度不足以及對培訓過程的監督和培訓效果的評估嚴重缺失,這些都是當前各醫藥企業在對營銷人員進行培訓時面臨的主要問題。
新形勢下要提高醫藥營銷人員的技能與素質,就有必要實現營銷人員的轉型,即從醫藥專業型、營銷專業型、純粹經驗型向復合型營銷人才轉化。加強對現有醫藥營銷人員的素質培養,使之適應市場瞬息萬變的形勢,適應醫藥改革的需要是當務之急。根據醫藥企業的實際情況,要解決上述問題,營銷人員的在崗職業培訓至少應解決以下幾個問題:
①實現觀念的轉變;②建立培訓制度,尤其重視培訓效果評估;③學習并運用先進的營銷理念進行實務培訓。
3.2.1 基于公司長遠發展的戰略眼光,樹立培訓新理念
立足長遠,以人為本,醫藥企業的發展必須確立培訓優先的戰略思想。為此,企業應樹立人才資本、終身教育、競爭發展的培訓新觀念。
3.2.2 建立完善的、系統的培訓管理體系,形成有效的培訓機制
建立一套完善、系統的培訓管理體系并形成機制,對培訓進行規范化、制度化管理。培訓一般可分為三個階段:需求分析階段、實施階段以及效果評估階段。這三個階段實際上是一個連續的有機整體,不可分割,任何一個環節的失誤都會造成培訓的低效或無效。實施培訓時,企業應首先進行調研,對培訓的需求進行分析,即從企業整體、各部門和員工個體等角度考慮,安排培訓內容;而且在培訓期間不能隨意變更培訓內容,因為營銷人員將時間與精力投入到培訓中,當然希望培訓的目標、內容與自身的需求或發展計劃相吻合,通過培訓可以使其在今后的職業生涯中有更好的發展;培訓的考核和評估工作應得到企業的高度重視,這兩項工作應緊緊圍繞培訓的目的和要求展開,對培訓的考核和評估至少應涵蓋以下內容:
(1)評估營銷人員的反應。最常用的方法是讓受訓人員填寫有關問卷,另外也可以對受訓員工進行面談或電話調查。
(2)考核和評估營銷人員的學習情況。對于某些知識和技能,可以在培訓前和培訓后分別對受訓者進行考核測試,通過成績比較客觀地評價培訓效果。
(3)對營銷人員的行為進行考核與評估。這個層次上的考核和評估比較復雜,實施起來難度也比較高,因為行為發生改變往往要受多重因素的影響。在實際操作中,可以觀察培訓后營銷人員在工作上產生哪些變化以及變化的程度。通過此項評估可以使管理層對某個培訓項目有深入地了解,也可以使營銷人員通過評估看到自己的變化,從而增強對培訓的信心并更有效地進行工作。
(4)培訓整體效果的評估。此項評估是站在部門和組織的角度,了解培訓活動給公司業務帶來的影響和回報如何,例如業績是否增長,客戶滿意度是否提高等。
3.2.3 基于先進的營銷理念進行營銷實務培訓
(1)基本理論方面的培訓。這是營銷培訓的基礎內容。理論上應包括:藥品營銷的本質及特殊性、企業戰略計劃、醫藥企業管理知識、消費者市場細分及市場定位、醫藥商品學等。目的是讓接受培訓的營銷人員先從理論層面上掌握如何創造市場需求,開拓新市場,擴大市場份額,推廣新產品的市場營銷理論和技巧,為將其運用到實踐中去樹立堅實的理論基礎。因為醫藥產品的特殊性,培訓時尤其要注意強調營銷應圍繞消費者的利益,從消費者的視角來展開。
(2)基于銷售技巧的銷售實務培訓。相比之下,實務培訓更強調針對性與實用性。這是營銷實務培訓的關鍵所在,營銷人員要親身參與。培訓時應針對銷售過程各個環節、信用管理、客戶管理、各種社會公共關系等方面建立模擬仿真場景,提高培訓的仿真度、加強角色間的對抗性。
(3)案例培訓。搜集案例進行開放式的討論也是一種有效的營銷實務培訓方式,這種方法可以引導營銷人員展開頭腦風暴,鍛煉創新性思維,激發參與討論的熱情。案例選擇應盡可能貼合本土實際,并保持與時俱進,體現最新的營銷動態。案例分析法的中心環節是自由討論,讓營銷人員在討論中學習如何發現問題、分析問題、解決問題并建立團隊合作精神是此項培訓的重點??梢宰尃I銷人員根據自己的從業經驗,彼此分享各自成功或失敗的例子,將這種現身說法結合到案例培訓中,更加能夠強化參考和借鑒的效果。實務型營銷培訓,應注意培訓對象的類別,有區別地安排階梯式培訓,不同層次的營銷人員要采用不同的方法例如現身說教、現場演示、角色扮演、視頻培訓、網絡培訓、商戰模擬等,不斷提高醫藥營銷人員運用營銷知識和技巧分析解決實際問題的能力。
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如果把醫藥代表和醫生兩個詞放在一起的話,給社會大眾的第一反應便是“賄賂”與“收賄”,是高藥價的直接推手,這是因為醫藥不分家、醫藥領域過度市場化、醫生收入不合理,以及不了解醫藥代表存在的合理性的認識不足等因素所致。其實,真正醫藥代表的工作內容是為藥品生產企業和醫生之間,建立一個臨床用藥信息反饋和如何科學合理地用藥指導的信息溝通橋梁。
從醫生的角度來說,在為患者解決臨床疾病的過程中,需要新藥的用藥信息和新的治療方案,除了從專業醫學雜志、報刊、網絡了解之外,還需要參加各類學術會議;需要有制藥企業的醫藥學術代表做面對面的信息傳遞,比如臨床拜訪、擴大臨床觀察、循證醫學觀察、科室會議、學術研討、沙龍組織、論文征集匯編、臨床用藥反饋、新適應癥發現、毒副作用等臨床危機事件的調查與處理等等,都離不開醫藥代表的身影。
因此,醫藥代表與醫生的正確關系應該是純粹的學術交流與信息跟蹤、反饋的關系,而不是一種商務關系,至于現在火熱的藥品“帶金”銷售模式,成因很多。比如醫生總體收入與其他行業(金融、地產、IT等)比較,相對偏低,大多數住院部的臨床醫生為患者做手術,一站就是幾個甚至十幾個小時,有位門診醫生曾告訴筆者,他一個上午開處方要用掉半支簽字筆。這些醫生一個月的公開收入可能還沒有某些藥企地區經理的收入高,盡管“醫改”大方向是要逐步提高醫生的待遇,向歐美、新加坡、香港等模式看齊,但眼前的現實是醫生要養家、買房、買車、結婚生子、供養孩子學業、贍養老人、自身養老儲備等等,沒有一項不需要經濟條件做后盾的。所以,就現階段這種情況而言,對于“帶金”這類銷售模式,筆者即不贊成,也不反對。
只是想在這里強調一下,醫藥代表和醫生應該更多地回歸到九十年代初期的狀況。
筆者1990年畢業于沈陽藥科大學,被某外企制藥公司從學校招聘到企業,招聘的時候企業負責人就很明確地告訴我,將來的工作內容就是向負責醫院的醫生推廣公司的藥品。入司后經過半個多月的培訓、考試、演練、講解幻燈片以及和我的幾個老前輩們跑他們負責的醫院,觀摩學習他們的工作流程和方法,之后我被派往哈爾濱開發新市場,每天的工作就是向我負責的20家醫院的醫生們面對面地介紹產品、發放試用樣品、為科室組織產品介紹說明會、收集用藥信息、指導他們如何與其他藥品聯合用藥、征集公司產品在臨床的一些新的用法、并反饋給公司,再在其他醫院進行課題觀察,等等,半個月會公司總部開一次營銷會議,除了總結自己半個月以來的銷售額、回款額、醫院開發數量及進展、醫生用藥情況外,大家還要比樣品發了多少,這一點到現在都給筆者留下了很深的印象。在今天的銷售模式看來,是很不可思議的,而且我們的收入與量無關,與每個人的工作量和工作品質相關聯。
至于促銷上,絕對沒有“帶金”一說,和同期的一些其他外企公司一樣,我們也頂多是組織科室聚個餐,目的是討論一些臨床用藥感受,醫生之間相互影響一下。那時的臨床醫藥代表拜訪醫生,送一只香港定做的禮品圓珠筆就很高興了。醫生們很愿意接受醫藥代表的拜訪,因為由此可以了解新藥動態,獲得用藥指導,參與科研等等。在與醫生打交道的過程中,客情關系很單純,而且很純潔。記得有一年春節來臨之際,和筆者平日相處不錯的一位醫生,竟然還為我春節回家準備了東北木耳和干蘑菇,還有一位醫生還把筆者送上了火車,這種樸實而真摯的工作關系甚至影響到筆者后來的職業生涯和為人處世。
筆者認為,在現階段適度回歸也不是不可行,關鍵在于醫藥代表和醫生們要懂得相互珍惜;懂得相互尊重;懂得相互理解;懂得相互感恩;懂得相互支持;懂得做事有度。
筆者從去年起開始修學佛法,對人生有了一些新的領悟,才更清楚地了解萬事萬物之間的“因、緣、果”的關系,比如你敲一下桌子,你聽到了聲音?!耙颉笔怯凶雷雍湍悖玫膭幼魇恰熬墶保l件的意思),你聽到了聲音是“果”;再比如你生在了你現在的家庭是“果”,你父母的結合是“緣”,那請問:“因”是什么?這是禪宗經常讓人們禪的一個話頭,那我現在要告訴你的是,你生在了你現在的家庭的“因”,是你前世的“業力”所牽所致,你相信嗎?
之所以講上述這個內容,就是不希望看到某些醫生和某些醫藥代表們的群體迷失。所以,筆者在這幾年從事了醫藥培訓師的工作后,在為廠家醫藥代表培訓如何提升銷量的時候,筆者會特意強調并要求醫藥代表堅決要做到不能為上量做過度銷售,或傳播虛假信息,或做損害廠家、患者利益的事情。
假如,某一天上述這些醫藥代表們都做好了以上這幾點,那么作為某些醫生們應該如何做就不言自明了吧。
筆者撰寫本文的本意,既不是為誰高興而寫,也不是因誰不高興而不寫,完全按照“中庸之道”,站在一個中立和事物是否符合“道”的角度來表述自己的觀點,如有對號入座者,請見諒。
“預則立,不預則廢”,細致扎實的會前工作是推廣會成功的關鍵。
1、醫藥企業的銷售代表必須充分地、仔細地與醫藥商業客戶的經理或商業業務經理協商好,并對整個推廣會的過程進行仔細策劃。
2、確定會議類型,即準備召開什么類型為主的推廣會,是召開綜合型的,還是單項型的。一旦確定了主題,便可以開展一系列的策劃和準備工作。
3、根據會議類型確定邀請對象,但一般為以下幾個方面的人。
A.醫院邀請對象,一般是藥劑科主任、藥房采購、相關科室負責人、業務院長等。小醫院一般為院長和采購。
B.藥店、診所的負責人或采購。
C.藥批的經理、業務經理、主要采購等。
D.其他政府機構人員。
4、對于A類人員的邀約可由商業公司操作,但重點的醫院必須由企業銷售代表和商業公司較高級別經理共同邀約,對于藥店、診所,藥品批發企業的邀約由商業公司自己把握,醫藥企業原則上不要參與,但可以告之哪些地方的藥批可以不請,以符合醫藥企業的渠道價格管理政策。D類人員由商業單位發出較好。
5、落實人員后,根據人員數確定會議規模,選擇會場,確定時間,并和商業一起用請貼發出邀請函。
6、邀請函的制作也決定了到會的人員的多少及開會時的拿貨準備狀態。一般的醫藥企業和商業在開會時,只將開會的時間、地點及開會產品情況告之邀請對象,使邀請對象在開會前準備狀態較差。而某某制藥有限公司在產品的邀請函中卻注明了許多東西,如時間、地點、開會產品、公司的簡介、產品簡介、訂貨訂單及政策、廣告播放情況、推廣會的活動內容、程序、服務承諾及會后促跟進等情況,效果非常好,許多與會代表剛到會場便送來訂單,而且百開百中。
7、對于一些重點的邀約對象,醫藥企業的銷售代表親自邀約,多次拜訪,并強化公關,銜接到會確保訂貨事宜。
8、詳細策劃會議的程序及所需用品及注意事項等。
A、醫藥企業人員應準備的用品,落實膠片,幻燈片或幻燈機、投影儀、廣告禮品、讓利費用、樣品、宣傳資料、廣告用品等。
B、商業公司準備好發票及開會所需的東西。
C、醫藥企業代表必須在開會前將貨發至醫藥商業客戶處。
9、根據會議規模,醫藥企業和商業客戶必須配備一定人員,成立會務組,相互協作,分工明細,權責到人。
10、為了調動商業客戶的業務人員的積極性,醫藥企業應當給予一定的獎勵政策給業務人員,但也必須與商業客戶經理協商后執行,以免引起不必要的麻煩。但只要執行,效果肯定是非常明顯的。
11、會務費原則上由醫藥企業出,但也可協商解決。
12、制定一套非常有刺激進貨的讓利政策或獎勵政策。 二、會場的布置:
1、會場的地點一般為賓館,客戶的會議室等。
2、會議的主席臺上方懸掛產品推廣會橫幅,并標明商業客戶名和醫藥企業名,會場門口置幾塊歡迎詞板,會場粘貼一些宣傳畫,放置臺卡及其他宣傳品,并盡量將商業客戶名放在本公司名前。
3、布置開會所需的一切用品,如粉筆、話筒、擴音設備、幻燈機、投影儀等。
4、各種資料的準備,產品價目表,產品介紹宣傳冊,每個品種的樣品,商業公司準備發票。
5、會場門口陳列公司樣品,宣傳冊,宣傳品,并將產品宣傳冊成套裝好,準備簽到冊。
6、主席臺上可設置摸獎箱,放置獎品。
7、考慮到會人員的時間差,可購買一些飲料和報紙進行情緒調節,控制場面,也可放企業介紹性質的廣告帶。
8、制定會議程序表,并落實到人。 三、會議程序及注意事項:
1、詳細進行人員分工,確保人盡其責,可根據具體會議確定。
2、簽到、發放飲料、宣傳冊、價目單、一份小禮品、會議程序表等。
3、會議的主持應由商業客戶的經理主持,由其致開幕詞并宣布會議程序。
4、由醫藥企業的到會最高級別代表介紹醫藥企業的宗旨、理念、目標、發展戰略、產品銷售形勢等公司簡介。
5、由醫藥企業的醫藥代表或其他人,或當地權威醫生介紹產品情況,使用情況,對于醫院型推廣會尤為重要,可增強到會代表訂貨的信心。
6、組織搶答賽,題目非常簡單,主要目的在于宣傳醫藥企業,商業客戶,產品的有關情況,加強記憶,以激活氣氛。
7、從第一訂貨單位進入場,醫藥企業的銷售代表和商業客戶的業務員便要積極宣傳,拿訂單,如有住宿,晚上也必須加強訂貨公關活動,尤其一些重點單位。
8、抽獎及兌獎可放于活動的最后進行,既訂貨基本完畢后進行。 四、會議后的情況:
1、醫藥企業的銷售代表要與商業客戶在會后馬上清理訂單,將訂貨客戶分類,對訂貨量大的客戶要加強跟蹤服務,對于訂貨量小的客戶也可用信函、電話加強聯絡,確保銷售的良性循環。
2、醫藥企業的銷售代表要及時督促商業客戶給沒有提貨的客戶盡快送貨到位。
3、會后及時兌現對商業客戶的業務員的承諾,調動其送貨收款,服務的積極性。
4、及時調整客戶貨源,庫存,并加緊收款工作。 五、醫藥企業應密切注意事項:
1、市場調查非常重要,主要要查的內容包括以下方面:
A、商業公司的資信、經理的經營思路,它的主要網絡現實情況、它的服務功能等。
B、市場環境的調查,推廣會效果調查。
2、企業的產品的價位,治療范圍也決定了它的推廣會的類型。因為農村市場、不同經濟類型的城市市場它的消費能力不同,一般多發病率且價位在每日藥品消費單價在6—10元/日的品種較適合于推廣會,尤其是綜合型推廣會。
3、推廣會過程中要注意調動合作單位的積極性,包括它的各級人員的積極性。要特別尊重商業單位及其它的人員,如推廣會的注名一定要將商業單位的名一同注明,并可將其名注在前面。
4、商業推廣會在介紹產品和企業時要把握一條原則,語言文字一定要簡單扼要,通俗易懂,時間根據不同推廣會進行控制,以8-15分鐘為宜,多家企業開的時侯更要好好控制介紹產品和企業的時間,而更要多發時間介紹產品定貨的政策,因為商業推廣會中產品的利益是關鍵,當然產品如果質量好,有品牌將事半功倍。
5、多家生產企業一起開的時侯更要注意爭取商業的全面支持和政策上的靈活多樣及有競爭力。
6、要注意南北各地區的差異?!?六、各種類型商業推廣會的側重點及注意事項:
1、醫院型:關鍵以產品導入醫院為主,在現行階段,大中城市由于醫藥進藥管制加強,對于大中型醫院聯合召開的推廣會,如會前沒有充分地公關宣傳工作,且不宜召開。不如一家家公關進藥后召開單個的醫院產品推廣會較為適宜。但在廣大的縣級醫藥市場,采用醫院型推廣會,可以快速地占領廣大的農村區、鄉醫院,也是現今醫藥企業快速開拓農村市場一種較為適宜和經濟的推廣方式,如果會前能聯合商業客戶處理好與縣人民醫院、中醫院等大醫院的的關系后再召開,那成功的把握更大。
2、藥店、診所型:藥店、診所的市場推廣會一般應選擇在大中城市開,一般在當地市場OTC藥品的前期鋪市,或者有一定大中型醫院銷售較好的情況下,通過推廣會鋪開市場,并且達到一定銷量。同時,也可以利用其他日用消費品助銷理念,招聘OTC代表來做市場。
3、商業平調型:關鍵在于控制以防止竄貨,并盡量往醫藥企業開發較差的地區調撥,并加強售后服務。價格體系的合理控制是關鍵,盡量用禮品促銷,不要給予讓利,如要給,最好控制在三個點以內,特別對銷售特別好的產品,同時要注意各地區差異。
4、綜合型:即以上任何二種或三種的組合,由于訂貨單位訂貨量的懸殊較大,在制定訂貨獎勵政策時要根據訂貨單位情況仔細策劃。
總之,無論何種推廣會,醫藥企業的銷售人員必須樹立用全國的人才做全國的市場,用全國的資源做全國的市場,精誠合作,根據具體情況精心策劃組織,則無往而不勝。 案例(1)長沙推廣會紀實
首先,在確定召開長沙推廣會之初,便對市場進行了為期一個月的市場調查,覺得有市場基礎,對召開商業推廣會的客戶進行調查、溝通,最后發現長沙某醫藥有限責任公司的市場網絡、市場增長率、資信都非常好,更難能可貴的是在做市場的理念上溝愉快,達成共識。 其次,與長沙某醫藥有限責任公司確定推廣會以后便馬上確定會前的工作:
1.確定會議類型為綜合型,客戶300-400家,人員500名左右。
2.會議的費用全部由某某公司出,策劃費用的使用以正好為主,商業公司協助策劃。
3.邀請的對象:長沙的藥店、診所、非促銷醫院。外地商業公司但必須是某某公司開發較差、覆蓋較差的區域,主要是為了防止竄貨。集團領導、長沙省市相關領導、周邊區、鄉醫院等。
4.會議時間:樟樹會議后一周內召開,同時搶在另一家公司推廣會的前一天,同時,第二天可以再有銷售活動。
5.會議地點:通程國際大酒店夜總會,主要目的為樹立正好企業形象,擴大銷售。
6.組織節目:長沙一流節目及一流主持何晶晶及作者本人。
7.銷售預測:50-60萬元左右。
8.費用預算:各種開支X萬元左右,獎勵費用X萬元。
9.獎勵政策:(詳見產品訂貨單)根據到會客戶有大有小進行策劃,調動各方積極性。
10.付款要求:現款提貨,無質量問題不退貨。長沙公司在會后付70%,45天內全部付清正好定貨會款。
11.著裝要求:某某公司統一服飾,戴工號牌,長沙公司統一西裝穿戴,戴工號牌。
12.調動客戶業務人員積極性,設立每件推銷資金。
13.集團作戰,實戰培訓員工,某某公司湖南市場調集湖南大半員工參與,長沙公司調動所有業務人員參與,并爭取一對一的結伴合作制,對到會客戶代表一對一盯人公關定貨。
14.其他準備工作:邀請函、宣傳品、獎品、訂單、節目計劃安排等系列策劃,分工到人。
15.邀請函中詳細將節目單、訂單、獎勵辦法、某某公司的廣告、促銷手段、會后跟蹤服務等各種資源情況介紹,使客戶在到會前有了訂貨的信心。
16.邀請了幾個媒體單位采訪報道。
其三,會議程序及控制:
1.24日晚湖南大區召開了分工會及程序制定,下午在商業公司召開了動員會并一起共進晚宴,發放促銷禮品充分調動了長沙某醫藥有限公司責任公司員工的積極性。
2.25日清晨排著整齊的隊伍,帶著宣傳品,從五一路經友誼商廈達到通程國際大酒店,路上行人投來了驚奇和欣賞的目光,樹立了某某公司的良好形象。
3.對會場進行精心布置,各種宣傳品、廣告品進行了合理搭配。
4.下午1:30分開始報到,某某公司的銷售代表與長沙某醫藥有限公司業務人員1+1的組成一組盯人服務、攻關,開始拿訂單。
5.下午2:48分會議準時開始。
A.長沙醫藥局領導講話及其他領導講話。
B.某某公司營銷副總做公司介紹。
C.作者進行產品介紹,定單獎勵介紹。
D.長沙某醫藥有限責任公司的相關介紹。
E.精彩節目一段。
F.特別節目:作者和湖南大區某某女士主持,節目內容:長沙某醫藥有限責任公司的總經理姓名、業務聯系電話、湖南某某集團總裁、標識、某某公司總經理及業務電話,5個推廣產品的功能主治,某某公司廣告內容及媒體投放,本次訂貨的獎勵辦法共二十個問答題,只要答對便獎一對某某牌天麻酒。
G.會議由于按排了這一節目也由些達到,使訂貨單如潮水般達到訂貨處,同時也對企業形象和產品形象進行了非常好的口碑廣告宣傳。
H.精彩節目一段:會場下積極拿訂單、整理訂單發放獎券。
I.抽獎、兌獎、發放禮品。
先抽二等獎,后一等獎,最后特等獎,然后兌獎,發放禮品。
隨著某某品牌禮品袋一次400多個從通程國際大酒店提出,某某公司形象進一步提升。
其四,會后工作:
1.招待相關人員,為以后工作開展打下基礎。
2.整理訂單和客戶資料,為跟蹤服務做準備,推廣會成功將貨推出,只成功了20%,80%的重點應在售后服務,才能保證正好產品的長久的不再是旺銷。
3.晚上繼續拜訪在長暫住的鄉鎮醫院和三、四級站客戶,繼續拿訂單。
4.很好整理會場,留下正好的良好印象。
5.湖南大區會議,總結推廣會的得失。為以后成功召開各種推廣會做準備。
其五,媒體工作:
湖南衛視全程拍攝,并在衛視臺新聞播放二次,很好地宣傳了某某公司的企業形象。
其六,會議結果:
達到預期,不僅銷售近六十萬元,還開發了一百多家藥店、診所,十幾家縣級客戶,三十多家區鄉醫院,在長沙乃至湖南醫藥界樹立了某某公司良好的企業形象,其公司二大品牌進一步擴大影響。
總之,無論何種推廣會,醫藥銷售人員必須精心選擇商業伙伴,用全國的人才做全國的市場,用全國的資源做全國的市場,根據公司的產品結構及當地具體環境精心策劃組織,則無往而不勝。 案例(2)攸縣推廣會
攸縣推廣會是長沙推廣會以后組織的第一個面向縣級市場的推廣會,也是有意在長沙推廣會以后安排的。原因有二:一是株洲的兩個業務員沒有經念和把握,有待利用長沙推廣會實踐培訓,二是公司也沒有人員去了解和幫助。
開會背景:攸縣的縣人民醫院,縣中醫院已經進入某某公司的兩個產品,且銷售近一年,在攸縣藥材公司屬于大品種,醫生及各級鄉村醫院也有所了解,個別大藥店和診所開始經銷,攸縣公司的覆蓋率較好,并有片區業務人員跑各級醫院和診所,而湖南大區株洲辦事處也準備繼續發展鄉村醫院及診所、藥店,并想利用會議機會導入另外兩個品種。
開會經過:
開會前的準備工作:經與攸縣公司經理討論決定開一個推廣會,由于一家開會成本高,便決定與湖南某某制藥有限公司合開,當時在某某公司也是第一次和別的廠家一起開的案例。由于當時某某公司資金緊張,便與攸縣公司商量從貨款中扣會務費,并與該公司借了部分活動費用。當時已將時間及開會地址由攸縣公司通知了所有邀請對象,由于是倆家合開,又是第一次,作者當時便提早一天趕到攸縣和株洲辦的業務人員一起討論對策,并通知公司及時將貨連夜發出并配給了一部分促銷品,因在此以前就準備了條幅及POP的材料,故在合作廠家到達會場以前就將條幅及POP材料布置到了最佳位置,同時又給合作廠家留有余地。晚上又宴請了攸縣公司的領導、業務人員和相關人員,并制定了高于合作廠家的激勵機制,并制定了第二天開會的詳細的方案,并確定了流程及關鍵點。同時又拜訪了提前到的一些醫院、診所及衛生所的負責人,向他們介紹企業的相關情況,市場發展情況,此次開會的政策及售后服務等。
關鍵詞:藥品營銷;市場營銷;太極藥業;藥品銷售
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A 文章編號:1673-8500(2013)08-0117-01
一、引言
藥品營銷是現代制藥企業發展的關鍵,建立良好的營銷策略能夠保證企業制造藥品的銷售,保證企業的穩定發展[1]。藥品營銷既有傳統商品市場營銷的特點,還必須考慮藥品自身特點,采取相應的營銷策略[2]。太極藥業是我國重要的中成藥、西藥、保健用品加工、銷售,醫療包裝制品加工,醫療器械銷售的企業,在過去了幾十年獲得了重要的發展,這與太極集團所制定的營銷策略有著密切的關系[3],從而保證太極集團制造產品能夠按照市場發展進行營銷,保證企業的穩定發展。
二、太極藥業在現代市場中營銷策略分析
太極集團的藥業營銷在我國市場中有著重要的影響,其營銷成績也獲得了市場認可,取得了一定的成果,分析其具體營銷策略包括:
1.全員營銷模式分析
太極集團藥品營銷中最著名的就是“全員營銷”模式,動員集團所有優勢,將營銷作為企業運行的基本,市場營銷中擁有3000多名銷售人員,500多家總商、3000多家分銷商、4000多家醫院藥房,10000多家藥店,具體“全員營銷”模式的特點包括:
(1)在員工中樹立營銷為本的思想理念。太極集團將全員營銷觀念灌輸到全體員工思想中,企業領導必須將工作重心置于市場營銷,同時,領導的工作絕大多數都要集中于營銷工作中,這樣就能保證企業上層人員對市場營銷的關注。同時,在營銷員工中加強營銷培訓,并深化員工對營銷意義的認識,讓營銷工作人員意識到其工作關系到企業集團的發展和存亡,并要求營銷人員必須能夠在市場中完全投入,實現企業產品的最大限度的推廣。此外,企業的生產管理均要服從營銷安排,企業的生產、技改、 供應、 計劃、 財務等部門/要根據營銷工作制定相應的工作及調整方針,企業樹立了營銷為本的思想里面,企業運營中每一個環節都全力以赴保證營銷一線的需要, 無論哪個環節出錯影響到營銷工作的開展都將受到嚴厲查處。
(2)全員高素質的營銷特點。在太極集團產品營銷中,對于從事營銷的每一位員工都有著較高要求,保證整個團隊能夠在市場中發揮積極作用。太極集團制定了嚴格的營銷人員選拔、 培訓和考核辦法。進入營銷隊伍的人員, 除必須具備的學歷、專業等條件外, 還制定了系統的人員考核制度,具體內容包括:員工必須符合營銷人員的基本素質,即能夠積極、團結、忠誠和努力刻苦;員工必須對企業生產和運營有深刻的認識,掌握基本生產知識;具備吃苦耐勞、講奉獻和守紀律的軍人意志;具備專業市場營銷技術,能夠采取合適的營銷產品知識;良好的心理素質,能夠在市場營銷中保證穩定的思想情緒,全身心地投入到市場營銷中心。
2.全體系的市場營銷渠道分析
醫藥營銷渠道是聯系醫藥企業和終端消費者的紐帶,營銷渠道選擇的正確與否直接關系到市場營銷的興衰,企業經營的成敗,醫藥營銷渠道是醫藥企業的戰略資源,能夠為醫藥企業帶來持久的競爭優勢。太極集團建立了良好的營銷渠道,為其營銷提高基本的支持,具體內容包括:
(1)系統的商管理模式。商是太極集團醫藥產品推廣的基本途徑,太極集團提供質量優良的品牌產品給經銷商,在商溝通中建立良好的合作模式,建立聯盟關系,能夠在同類產品中優先推廣太極產品。在利潤方面建立利潤分配機制,保證商能夠獲得合理的利潤空間。同時,企業應積極地協助商開拓市場,商全力投入到產品的市場推廣中去,提高太極集團實現產品的市場占有率。
(2)多層次的營銷路線。太極集團為了有效地發揮渠道資源作用,就需要構架多層次的銷售路線,實現多品種規模效應,根據產品建立優化路線,將藥品產品結合市場特征建立營銷路線。針對原有銷售集團產品和公司產品組織管理模式,太極集團的產品線優化主要根據其自身發展優勢,立足于企業發展路線,將企業的核心產品作為企業的推展基礎。同時,太極集團將相同的藥品增加渠道模式,利用現有的市場優勢,充分發揮其營銷渠道和全國性銷售隊伍的作用。
(3)完善的營銷渠道管理。太極集團具備完善的應先渠道管理模式,能夠在實際運營中進行管理各種營銷渠道。首先,太極集團注重與大型醫藥配送集團進行合作,能夠把握醫藥的行業營銷格局,醫藥配送機構能夠幫助集團進行產品的推廣和實施產品區域覆蓋,同時起到物流配送的作用,集團在與大型醫藥配送機構都建立了穩定的合作關系。其次,集團注重于醫藥零售終端的聯系,能夠與最基礎的銷售部門建立合作關系,尤其是大型的醫藥零售商,通過直接將藥品輸送到零售部門就可以縮短產品推廣途徑,提高營銷的影響力和有效性。最后,完善的客戶管理體制,針對醫院和專門的醫藥銷售單位建立高效的信息平臺,提供良好的系統支持。
三、總結
太極集團在醫藥市場營銷中獲得了相當的成就,這與企業所形成的營銷策略有著密切的關系,能夠為企業的發展打下堅實的基礎,也為其他醫藥生產企業提供了良好的參考。
參考文獻:
[1]全新委.“太極”的“大營銷”[J].企業改革與管理,2001,(05).
[2]胡宗利,席萌.太極集團巧布發展八卦[J].醫藥產業資訊. 2005,(05).
互聯網發展速度迅猛,電子商務成為21世紀商務發展道路上的一大熱點。通常,任何醫藥產品都不可能由生產公司直接推銷給最終用戶,必須通過醫院、藥店和醫生處方等來實現銷售。因而對于一個醫藥公司的銷售管理而言,需要關注的將不僅僅是銷售額,而更多的是銷售過程、銷售地區(醫院/醫生/藥店)、產品和費用等信息的管理,這些信息中有許多是難以量化的。對于許多大型國有醫藥貿易企業和跨國公司來說,如何在這樣的條件下,有效地進行銷售過程中的產品管理、地區管理、過程管理和費用管理,用以控制銷售的投入產品狀態,就成為一個富有挑戰性的課題。
二.題目的主要內容及預期達到的目標
1.功能模塊:根據系統功能的要求,在線醫藥銷售管理系統訂以分為兩個功能層次:一個是區域職工的送檢申請和到貨確認;另一個就是總部職工的送檢申請、送檢審批、出庫、發貨,以及查詢庫存情況等。其核心為中央的"藥品銷售系統"。對于區域職工,根據系統的功能分析,它具有的功能包括送檢申請,和收到藥品后發送到貨確認信息對于總部職工,根據系統的功能分析,它具有的功能包括送檢申請、送檢審批、出庫操作、發貨操作、以及對庫存中藥品的情況進行查電子商務資料庫"-&%7+1!39+7"$4詢。
(圖一)在線醫藥銷售管理系統功能模塊
(圖二)在線醫藥銷售管理系統的頁面邏輯結構圖
2.主要內容:
該系統包含了客戶下訂單、總部職工確認訂單、將藥品出庫、然后發送藥品、直到客戶收到藥品、給總部發送確認通知等一系列的過程。包括一個數據庫,數據庫由藥品商信息數據表、所有用戶信息數據表、所有商品信息數據表、系統商和職工信息聯系表、系統所有倉庫信息表、系統送檢申請表、系統庫存明細信息表、系統銷售信息統計表、系統發貨信息表、系統出庫明細信息表、發貨單記錄表等。
3.實現目標:
本系統主要是實現醫藥藥品的在線庫存查找、在線銷售,以及對藥品的庫存情況進行在線管理。使醫藥公司有效地進行銷售過程中的產品管理、地區管理、過程管理和費用管理,用以控制銷售的投入產品狀態。
三.所用工具,方法及手段
本系統采用Browser/Server結構,使用ASP的ADO組件來訪問實際的數據庫。利用SQL的查詢語句實現對數據庫表的添加,查詢和修改,刪除。
采用ASP+SQLServer數據庫的模式來訂制一個小型的電子商務環境。系統采用了模塊化設計方法,根據用戶的需求及程序的應用與維護的易用性,將系統各個部分置于不同的模塊當中,方便了程序的擴展與維護,同時建立了程序功能復用的基礎。本系統尤其注重了安全性問題,能夠防范惡意的入侵用戶操作所出現的失誤,極大程度上減少了系統出錯的幾率及維護系統所需的開銷。
四.實驗環境和實習條件
1.軟件環境:WindowsXP/2000/98,SQLServer2000,Internet信息服務器。
2.硬件環境:Cpu:Pentium166MHz以上,內存至少128MB,硬盤空間60M,顯示器800*600或更高分辨率TAGS:實現管理系統銷售醫藥在線系統報告論文學生信息
。(注)開題報告要點:1、畢業設計(論文)題目的來源,理論或實際應用意義。2、題目主要內容及預期達到的目標。
3、擬采用哪些方法及手段。4、完成題目所需要的實驗或實習條件。5、完成題目的工作計劃等。
(開題報告不夠用時可另附同格式A4紙)
開題報告五.工作計劃
第六周布置內容、書寫報告
第七周開題報告
第八周整理材料
第九周需求分析
第十周概要設計
第十一周詳細設計
第十二.十三周編程實現
第十四周系統測試
第十五周撰寫論文
第十六周論文定稿
第十七周準備答辯
查閱資料、文獻目錄⑴ASP數據庫系統開發實例導航宣小平但正剛&nb電子商務資料庫-91*''''5..;/*9#3(sp;張文毅人民郵電出版社
⑵ASP數據庫開發實例精粹郭瑞軍李杰等編著電子工業出版社
⑶軟件工程導論(第三版)張海藩清華大學出版社
⑷ASP精解案例教程石志國王志良薛為民清華大學出版社
⑸相關的DBMS應用書籍
⑹應用程序開發工具應用教程
⑺SQLServer數據庫應用系統開發技術朱如龍機械工業出版社
⑻有關該課題業務介紹書籍
指導教師意見:
(對本課題的深度、廣度及工作量的意見和對設計結果的預測)
指導教師簽字:
年月日
教研室意見:
教研室主任簽字:
年月日
開題須知
一、學生要認真填寫開題報告。在畢業設計(論文)答辯時學生須向答辯委員會(或答辯小組)提交開題報告,作為答辯評分的參考材料,沒有開題報告不能參加答辯。如果丟失要及時辦理補交手續。學生畢業后,開題報告與學生畢業設計(論文)一并存檔備案。
二、畢業設計(論文)題目一經確定,指導教師要給學生下達畢業設計(論文)任務書,學生根據任務書的要求進行開題,一般安排在畢業設計(論文)正式開始的第二周至第三周進行。
三、開題報告的審查由各專業教研室主持,每個學生的報告時間為10-15分鐘。開題通過后學生才能正式獲得畢業設計(論文)的資格。
四、學生要充分理解畢業設計(論文)題目的內容和要求,在指導教師的指導下制定切實可行的工作計劃,并且要具備進行畢業設計(論文)所要求的實驗或實習(調研)條件。
年初,筆者在某醫藥股份公司老總辦公室看到了厚厚一疊各生產企業與其下屬的連鎖藥房有限公司簽訂的2005年全年合作協議,協議內容大同小異,主要就是生產企業通過對連鎖公司的費用支持,連鎖藥房給予企業各項終端項目的支持。如產品終端的優位陳列、產品零售價格的合理維護、終端宣傳位置的購買、店員推薦工作等等。以產品陳列位置為例,一個藥店的陳列優勢位置也就一兩處,無法滿足所有生產企業的要求,因此只好讓出價高者獲得。同樣,藥店店員的首推也只能是同類競爭品種中的一種,順理成章,誰費用支持得多誰就會獨占鰲頭。在產品同質化非常嚴重的今天,難怪許多企業已經表現出不堪重負。終端投入越來越大,而終端效果卻越來越差,如何正確對待和處理這一困惑?
從OTC產品的營銷鏈(見附圖)上我們不難看出,在整個營銷過程中,產品利益、客戶價值作為紐帶被貫穿于產品的渠道銷售和終端銷售之中。產品要想順利地被消費者接受,除消費者本身的因素以外,最重要的是終端的推廣工作;而營銷隊伍的渠道促銷和終端推廣促銷工作只是整個營銷環節的一部分,對消費者影響最快、最大的是通過媒體對消費者的宣傳教育和說服工作,因為媒體具有覆蓋人群廣、傳播速度快的優勢;而維系各個營銷環節的核心價值是產品和產品為客戶所帶來的價值,即產品利益。如果一味追求營銷環節中某一項工作的利益最大化(如為了產品在終端有較好的陳列位置,不惜花費大量的人力、物力等營銷資源與競爭對手拼個你死我活),最后雖然在某一方面獲得了“單項冠軍”,卻忽略了產品營銷的其他許多環節,其他終端工作的不足之處暴露太多,其銷售結果一定不會好。這就是大家常常抱怨終端工作競爭激烈、終端費用居高不下、終端效果平平的根源。
終端的各項工作不要演變為為做終端而做終端,而忘記了所有終端工作的真正目的是圍繞著消費需求來開展的這一核心問題。目前,大部分企業首先應該調整的是營銷思路,而不是營銷手段。現在不少人都認為,營銷變革和創新就是營銷手段的改變,而不明白這樣的變革和創新往往是短期行為。對于目的不明確的營銷手段,執行者的理解不同,就會有不同的執行結果,這也是不少人常感困惑的執行力不到位的誘因(營銷思路和營銷手段的關系參見附表1)。
其次,在目前醫藥營銷環境變化迅猛的今天,尋找放之四海而皆準的營銷管理手段都是徒勞的,只有踏踏實實研究市場,做好每一項基礎工作,才有可能獲得成功。任何一家企業的成功都不可復制,唯一可以學習和參考的是其成功的經驗和思維模式,只有符合市場變化規律的營銷思路才能引導企業走向成功。
營銷思路調整的五個基本方向
目前,OTC終端工作應注重以下幾個方面的思維調整:
一、宏觀上關注行業政策法規的變化,關注行業動態;微觀上注重客戶營銷思路的變化,實時應變。
二、由于醫藥營銷環境的變化,各地醫藥渠道和終端企業的經營者經營思路和理念還處在不統一、不一致的狀態,導致其經營模式的差異,這就決定了市場營銷工作不能“一刀切”,而必然是區域化、差異化的營銷策略。
三、醫藥終端工作共性的東西越少,市場操作的難度越大,工作變得越來越細致和繁瑣,過去那種粗獷的標準化管理模式已經行不通了,需要注重個性化的市場政策。
四、營銷思路的正確程度決定于對市場的真正了解程度。深入市場、研究市場、細分市場不能停留在嘴上,而是在邁向市場一線的腳步上。
五、注重企業發展和營銷工作的目的和目標達成的戰略方向,清晰營銷流程的各個環節,但不拘泥于形式上的環節。
合理營銷的前提是有的放矢
以消費者為核心的合理營銷,還應實時掌握營銷各個環節對最終營銷結果的影響力和權重,及時調整各環節的工作重點。應該把有限的人力、物力和產品資源有的放矢地投入,而不要求對終端工作的各個項目作平均分配;也反對競爭產品或同類領頭產品做什么終端項目就盲目追隨其后,從而迷失了自己終端工作的真正意義和目的。
今年上半年,廣東某醫藥集團在無媒體支持的情況下,把一些老的OTC普藥產品根據市場現狀進行了全面的營銷戰略調整筆者有幸參與了這一策劃。在市場拓展前期,我們仔細分析了企業狀況和產品特點及現狀,并結合目前醫藥渠道和終端變化的特點,使許多業內人士認為的既無品牌優勢、又無價格優勢、也無渠道和終端優勢的產品獲得了很好的市場啟動效果。什么原因?不妨看一看終端合作中的一個典型案例:該集團與海王星辰進行全面合作,產品由海王星辰總部負責采購,從而使產品迅速鋪到了海王在全國的800多家終端,產品也順利進入了這些連鎖藥店的A類產品目錄;同時,借助其連鎖藥店的市場推廣能力,產品的終端陳列和店員推薦都取得了很好的效果,產品的銷售量提升很快。集團在此合作中也摸索出了一條營銷新路,為今后與連鎖企業合作模式的發展奠定了基礎。
不同的終端適用不同的銷售模式
上述與海王星辰的成功合作,是通過對終端的目的性分類和營銷思路調整總結的結果。
首先我們將原有終端進行了再次分類:第一種是目標藥店,即OTC業務人員能夠實地進行日常拜訪的終端,及通過連鎖藥店總部可有效進行終端推廣工作的管理和維護的終端;第二種為非目標終端,即OTC業務人員無法實現日常拜訪、管理和維護的藥店終端。
根據市物價局等四部門轉發省物價局等五部門《轉發國家發展改革委等六部委<關于開展全國醫藥衛生服務價格檢查的通知>的通知》的通知文件精神,為規范醫藥衛生服務價格行為,配合醫療衛生體制改革,進一步減輕群眾醫藥負擔,經研究,決定自7月下旬起,在全區范圍內開展醫藥衛生服務價格檢查工作,并結合我區實際提出以下方案,請一并貫徹執行。
一、檢查的組織安排
(一)檢查的組織形式
此次全區醫藥衛生服務價格大檢查工作由區物價局、區監察局、區糾風辦、區衛生局共同實施。區物價局具體負責檢查工作,區監察局、區糾風辦負責檢查的組織領導工作,加強行政問責,追究有關價格違法單位負責人的行政責任;區衛生局負責檢查工作的組織協調,督促被檢查醫療機構配合檢查工作。
(二)檢查的對象和時限
1、檢查對象:全區藥品生產經營企業(含社會零售藥店);醫療機構(含民辦醫療機構、鎮街衛生院、油田和地方社區醫療衛生機構)、疾病預防控制中心;與醫藥衛生服務有關的部門和收費單位。
2、檢查時限:2011年1月1日以來發生的價格和收費行為。對重大價格違法行為的檢查可追溯到上一年度。
(三)檢查的重點和內容
檢查的重點:政府定價藥品最高零售價執行情況;藥品加價率特別是基層醫療衛生機構基本藥物零差率政策執行情況;醫療服務價格項目規范執行情況,一次性醫用耗材、檢查檢驗的價格與收費執行情況。
檢查的內容:
1、政府定價藥品是否按規定價格執行,有無越權制定價格,是否存在突破政府規定的最高零售價格銷售,或者采取改換藥品名稱、規格及包裝等形式變相漲價的;
2、醫療機構銷售藥品是否嚴格執行規定的加價率政策,有無變換方式,抬高名義進價、降低實際進價,變相提高加價率的行為,醫院自制藥品價格是否按照價格主管部門規定的作價辦法核定;
3、實施基本藥物制度的基層醫療衛生機構銷售藥品是否嚴格執行零差率政策;
4、疫苗、血液及血液制品價格和相關收費是否按照規定政策執行,有無擅自提高價格、自立項目收費的;
5、醫療機構是否按規定的醫療服務項目和標準收費,有無自立項目、自定標準收費,分解項目收費,以及強制服務、強制收費、只收費不服務或少服務的;
6、醫療機構使用一次性醫用衛生材料是否按規定的價格或收費標準執行,有無分解項目重復收取一次性衛生材料的;允許單獨收費的,有無超過規定的加價率,以及采取虛增使用數量等方式變相多收費的;
7、醫療機構銷售高值植(介)入類醫用耗材,有無超過規定的價格水平或加價率銷售的;
8、政府主導的藥品集中采購工作機構有無擅自立項收費的;
9、基本藥物集中采購平臺是否按照規定免費向基層醫療衛生機構和藥品生產經營企業提供服務;
10、明碼標價與收費公示執行情況。
二、檢查的時間安排
1、7月28日起,由區物價局對全區醫療機構和有關單位進行全面深入檢查。
2、9月1日前結束檢查工作。區物價局匯總檢查情況,明確案件處理政策界限,研究具體案件處理方式方法。并將工作的組織情況、取得的成效、存在的問題、典型案例、下一步的工作措施和建議形成書面總結報告于2012年9月15日前報送市物價局。
三、工作要求
(一)加強領導,抓好落實。各被檢查單位要充分認識開展醫療衛生服務價格檢查的重要性,切實做好自查自糾,主動提供有關資料,配合檢查工作。各相關部門(單位)要切實履行職責,協調配合,齊抓共管,形成合力,保證檢查工作順利開展。
(二)突出重點,加大查處力度。要結合實際情況,突出檢點,切實提高檢查工作的針對性、實效性。對重要問題、重大案件要查深查透,對性質惡劣、情節嚴重、影響較壞的價格違法典型案件,要加大處罰力度,并追究有關單位領導和直接責任人的行政責任。
中國醫藥商業協會會長朱長浩說,目前醫藥流通業已經告別群雄割據的戰國時代進入全面競爭階段,2004年加快了整合步伐,全行業呈現出積極迎接挑戰的態勢。
并購、重組分搶優勢資源
2004年醫藥行業的并購、重組呈現出搶占市場優勢資源的特點,無論是年初的國藥控股有限公司控股深圳一致藥業還是中國醫藥工業有限公司入主云藥集團、華源入主北京醫藥集團,其目的都是大集團、大企業已經不滿足于作為區域霸主的地位,而想把更多的市場資源收入囊中.從統計數據來看,目前醫藥流通業的集中度越來越高。醫藥流通排名前10家的企業占全國醫藥市場的比重已經從2000年的18.76%上升到2003年的26.14%,2004年預計達到30%。與此同時,隨著醫藥企業規模擴大,其所占市場份額也越來越大。2003年年銷售額超過50億元的企業有6家,超過20億元的有17家,在個別區域商業壟斷趨勢已經非常明顯。
朱長浩說,在搶占醫藥市場優勢資源的過程中,進入的資本既有國有資本,也有業外和國外資本,還有民營資本,其中民營資本是醫藥商業購并、重組的亮點。
政策、市場環境因素加速醫藥商業進入全面競爭階段--去年12月11日醫藥分銷市場的全面放開;GMP、GSP大限的到來;"限售令"、"限價令"、"打擊帶金銷售"和藥品集中招標采購的擴大等市場、政策因素迫使醫藥企業整合醫藥市場資源,用好渠道,發展醫藥供應鏈,完善供應鏈管理,建立新型的醫藥工、商、衛戰略合作伙伴關系。同時,隨著微利時代的到來,降費增效成為企業的重要工作,而降低物流費用是降成本的重中之重。順應這一市場環境,國內醫藥流通領域涌現出了九州通"快批"、配送、零售連鎖、現代物流配送等新型的商業模式,并成為現代物流建設的重要內容,這些新型商業模式非常引人注目并有著很強的生命力。
農村醫藥市場的開發成為醫藥銷售新的增長點--開發農村用藥市場成為醫藥流通企業新的工作重點,延伸農村供應網點成為醫藥零售連鎖企業新的發展方向,雖然目前農村市場投資大效益不明顯,但是農村人均醫療費只有25元,遠遠低于全國135元的平均水平,農村市場潛力巨大。
零售終端的爭奪戰愈演愈烈--2004年進一步印證了"誰掌握了終端,誰就掌握了市場",零售終端的爭奪戰日趨激烈,貼牌是零售終端發展的最高階段。值得注意的是購并、重組同樣是醫藥零售領域提高市場競爭力的重要手段。
醫藥流通整體素質有了很大提高,但是距離現代醫藥流通仍然有差距--朱長浩認為,從2000年開始醫藥流通領域的改革力度很大,收效明顯,尤其是GSP的實施加快了醫藥流通業改革進程,但是醫藥現代物流模式仍需摸索。
醫藥市場平穩增長是主旋律--據統計,2004年1-9月,全國醫藥商業總銷售達到1709.63億元,比上年同期增長10.19%,全年預計超過2100億元。朱長浩說,2004年醫藥行業整體經濟效益雖然有所下降,但整體仍是平穩上升的態勢,預計工業的銷售利潤率在8%左右,醫藥商業的銷售利潤率在0.7%左右。
2005年整合資源是重頭戲
商洛市地處陜西秦嶺南麓,城市人口大約在30萬左右,居住相對比較集中,經濟相對陜西其他地區比較落后,陜西商洛地區藥材公司北新街西批部是藥材公司在市中心開的一個批零兼營的對外部門,99年底公司進行經營方式改革,實行承包經營,在經過詳細的市場調研與分析后,我決定承包這個批零部。
我國醫藥商業包括批發與零售.由于藥品的特殊性,長期以來我國醫藥流通領域一直采用統購包銷,逐級調撥的三級批發流通管理模式,嚴格控制藥品的流通。早在計劃經濟時代,該模式對于保障人民身體健康,支援國家經濟建設起到了保駕護航的做用,進入九十年代以后,隨著改革開放尤其是醫藥產業的對外開放,受計劃經濟時期藥品經營利潤豐厚的驅使,我國藥品經營企業數量急劇增加,這基本上也宣告了三級批發經營體系的崩潰。
商洛地區藥材公司是商洛地區一級藥品流通企業,在商洛的知名度相當的高,建國初期成立至今有著光輝的歷史,為商洛地區的發展及醫療事業作出了卓越貢獻,消費者也對其抱有很高的期望,提到商洛地區藥材公司那在商洛市人眼里就是國有主渠道的代表,沒有不知道的,但是正是因為過去的這些榮耀“它”自大了、麻痹了,也正是因為國有的體制問題讓他落后了,衰退了,市場經濟的主題就是競爭,不管你過去有多么輝煌的歷史,你跟不上改革的步伐你就會被淘汰出局,這就是市場經濟法則。
商洛地區藥材公司和商洛市藥材公司是商洛唯一兩家醫藥經營企業,地區公司以全區臨床用藥供應為住,市公司因業務能力和整體規模有限以市區零售批發經營為住,醫藥市場的全面放開與競爭的急劇增加,這種格局迅速被打破,市公司急劇進入臨床市場開發.地區藥材公司臨床市場急劇下降.為了適應發展及變革地區公司作出了試探性地改制.業務部門承包經營制.在分析市場后我準備進入零售批發市場.
商洛市大概有零售藥店30余家,其中屬于市公司有20多家,地區公司只有三家,而根據數據統計商洛市每個月零售額大概在200萬左右。面對這樣的一個市場,進入零售市場絕對是有可能的。
4月中旬我開始籌備全面接管批零部,批零部位于商洛市中心位置,距離商洛中心醫院不足300米,交通及周圍商業相對比較繁華,但是同時周圍市藥材公司藥店有就十余家,地區公司經營藥品屬于公司統一定價,而市公司早已經對各藥店進行了承包經營改制,所以各藥店營業態度及價格服務比地區公司好,在這樣的環境下批零部能夠支撐到今天也算很不容易。要改變原有員工工作態度,又要重振地區藥材這塊老牌子,可想而知今后的工作是何等的艱巨,經過幾天的挑燈夜戰,在參考了眾多資料與市場數據后,一個整合策劃案浮出了水面。
差異化是企業在競爭中取得主動的一大“法寶”。隨著人們生活水平的不斷提高,消費者的需求也呈現出多樣化,商家只有通過業在多元化來滿足他們的多種需求,才能贏得顧客,藥店也一樣。而作為服務性極強的藥品零售店,要想獲得更大的利潤,就必須更新觀念、勇于創新,盡量滿足顧客多方面的需求。
一、樹新形象:
在商洛市提起商洛地區藥材公司那是無人不知無人不曉的,知名度相當高,這說明商洛地區藥材公司的初始形象是很好的,這塊招牌在人們心中還是很有分量的,面對商洛藥品零售市場的實際情況,要怎樣站住腳并發展起來,如何運用一個新形象來贏得客戶呢?對此我做了以下工作.
一.樹立新形象
(一)品牌定位:商藥醫藥
總體設計原則:
1、商業化:突出行業屬性
2、個性化:突出與眾不同的經營方略
3、標準化:突出為商洛人民提供服務的標準化,規劃化
4、地域化:突出創立目標遠景
(二)經營理念:堅持國有主渠道,為人民安全用藥負責
(三)主題口號:商藥醫藥,健康祝愿
商藥醫藥,健康國藥
商藥醫藥,健康商洛
(四)企業精神
商洛藥材公司北新街批零部精神概括:親和一起、勤勉創新。
1、親和:全體成員親密和諧、互相服務。
2、一體:全體員工與藥店一體化、維護整體。
3、勤勉:口勤多問好、腳勤多解憂、手勤多方便、心勤圖進取。
4、創新:服務項目不斷創新,服務內容不斷創新。
5、親和一體具體要求:團結協作、情感溝通、民主管理、同舟共濟、關心生活、和諧競爭。
6、勤勉創新具體要求:工作高效率,經濟高效率,經濟無差錯,工作勤創新,創業能吃苦,消費重引導,目標爭一流。
四種精神:開拓創新,同心合作,求實進取,艱苦創業
(五)文化理念:
以人為本——理解人,禮遇人,愛護人
1、對內要求:以職工為中心
2、總體要求:公平、一致、尊重、信任
A、依靠全體員工辦商業的管理宗旨。
B、培養最優秀商業人才的發展目標。
C、塑造尊重人關心人上下一體的和諧精神。
D、創造人盡其材,人人爭先的發展環境。
對外要求:
A總體要求:以顧客為中心。
B總體原則:貨真不坑人,價實不宰人。
(六)發展目標:
1、長遠目標:商洛藥品流通第一商業,商洛商業星級標準單位。
2、中期目標:藥品齊全,服務一流,管理一流,員工素質一流。
3、近期目標:商洛藥品零售標準化單位。
實施策略:價格合理,藥品齊全,服務規范,管理嚴格,
(七)內部目標:
A、政治目標:患者信賴單位
B、經濟目標:滿意利潤
C、精神目標:商洛標準化企業
(八)經營策略:
1、商品策略
A總體策略:質量取勝。
B具體要求:堅持國主渠道進貨原則,所有產品質檢合格后入庫。
2、環境策略
A總體策略:以雅取勝
B具體要求:文明經商,明快清新,整體協調,井然有序
3、服務策略
A總體策略:以優取勝
B具體要求:業務知識豐富,服務精神優美,服務形象優美,服務用語優美。
4、管理策略
A總體策略:以情取勝
B具體要求:尊重人理解人關心人
5、功能取勝
總體策略:以全取勝
具體要求:品種齊全引患者,讓利銷售招顧客,保證需要迎客戶。
6、價格策略
A總體策略:以惠取勝
B具體要求:人無我有,拉大進銷差價,人有我有,實行低價策略
(九)商洛地區藥材公司北新街零售部理念識別設計(MI)
經營理念:規范、舒雅、便利、引導、即服務規范、購物方便、消費合理、
具體要求:
1、規范
A、規范管理:系統管理規范、環節管理規范、崗位管理規范、業務流成管理規范。
B、規范服務:服務方式規范、服務態度規范、服務用語規范、服務技巧規范。
2,舒雅
A、環境舒雅
營業設施結構合理,方便患者,營業設施整潔明亮,藥品陳列美化,擺列科學合理。
B、服務舒雅
營業人員統一著裝,服務用語心平氣和,做到站立服務,微笑服務服務,禮貌待客,耐心答詢,退貨不厭,售后答謝。
所有藥品陳列按照國家標準要求分開陳列。
3、便利
A購物便利:品種齊全,價格低廉。
B設施便利:店堂有顧客休息椅,飲水機。
4、引導
A、根據臨床需要引導銷售。
B、保障健康用藥引導消費。
(十)商洛地區藥材公司藥品零售店經營理念識別應用要素
1.信念
經營既服務,服務既滿意
2.標語:創國有主渠道典范樣板店
3.守則:
營業員守則:心靈美,形象美,語言美。
內容:一切便利顧客,努力為商洛人民服務愛崗精崗干崗。
儀表大方,整潔,美觀。
舉止恭敬,得體,莊重。
語言禮貌,標準,豐富。
表現誠懇,熱情,主動。
(2)管理守則:
要求:不空喊,不特殊,不自滿,不馬虎,不渙散。
今日事今日畢,工作高效率。
經濟往來一絲不茍。
努力為一線服務,做好后勤,保障工作。
4.警語
營業員:莊重不失熱情,嚴肅不失親切。
管理人員:管理就是服務,服務就是優質。
信用是管理者的生命。
企業活力=商品力+服務力。
企業經營的不是商品,而是一種思想和精神。
營業員
微笑是我的職業,柜臺上應該充滿微笑
多一份真誠,多一點微笑
二、內部環境營造
(1)管理制度規范
調查資料顯示,本區域市場中,大凡經營業績不佳的企業,大多由于市場把握不準確,而是由于企業內部管理制度 不健全,或者行為不規范。
藥品質量管理規范:商洛地區所有藥品經營企業的藥品購進全部西安的漢成路,而漢成路作為一級藥品批發企業,對藥品的質量應該復全部責任,而漢成路的藥品經營單位由都是省醫藥經營單位改制后分解出來的獨立體系,所以一級經營企業的質量直接影響到我們的質量,首先選擇夠進單位是質量把控的第一步,而后采購回來由質檢部門化驗有是關鍵的一步,藥品屬于特殊的商品,他的質量好壞關系到人民群眾的健康,所以質量問題也關系的企業的生存與發展必須按照標準化流程檢驗。
物流管理:銷售的過程,按照當前流行的說法就是現代物流,物流成本的控制和效率的提升對醫藥流通企業利潤率的提高有著舉住輕重的作用,因此加強成本控制加強信息管理反饋,提高物流體系的利用率將成為許多醫藥商業單位的生存之道。(4)標準的盤店管理;
規范的服務程序
營業員的思想準備。要讓營業員經常想這樣的問題:顧客老藥店,尋求的是什么,期望的到的而是什么,以時刻培養營業員對顧客的忠誠就是對企業的忠誠,對企業的忠誠就是對自己的忠誠的思想。
規范服務程序,制定具有商洛地區醫藥特色的接待顧客十階段規范服務,并切實貫徹,這十個階段都有明確的標準(接待顧客,展示藥品,介紹藥品,收取貨款,收款復核,確認藥品,包裝藥品,遞交藥品,禮貌送客。
三、整合市場推廣計劃:
3.1零售市場
營銷目標:轉變觀念,統一認識,加強經營管理,改變傳統市場推廣策略,就市場推廣而言,要明確主題,強化與消費者的直接溝通,加強促銷的整體性。
1、公司過去從來沒有針對性的廣告宣傳。
2、公司以往缺乏整體策劃和系統性。
4.為配合改制急需提升商藥醫藥整體感性形象。
商藥醫藥整體市場促銷方案
一、商藥醫藥整合市場推廣計劃:
1、健康儲值計劃:
公司改革的目的是贏利,獲取利潤的方法有兩條一是壓縮成本二就是增加客戶群。而成本的壓縮是有限的,只有客戶群是可以無限增大的。有研究表明:成功企業的利潤,有80%來自于20%的忠誠消費者,而其他的80%,只創造了20%的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤,而且還可以降低營銷成本,爭取一個新顧客比維持一個老顧客要多花去20倍的成本。
有遠見的企業重視消費者的忠誠,并把忠實用戶看作自己巨大的市場資源,有了這個資源,品牌的市場份額才會不斷擴大,企業利潤就會源源不斷。而且由于這些老用戶的口碑和示范作用,還有助于吸引新用戶。
要建立用戶對品牌的忠誠,首先企業要對用戶忠誠,即把用戶真正當作是朋友。提高顧客忠誠度的方法,就是設法加強他們和品牌之間的親密關系。
1、創造顧客滿意價值
顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經營方式,是20世紀80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。在當今的經濟和社會環境,市場競爭的規模、范圍和激烈程度是前所未有的。主導權開始轉移到顧客的手中,不能從顧客的角度出發考慮問題,不能使顧客滿意的企業,注定要被淘汰出局。
為什么很多企業的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號?顧客需要的是關心與關切,而不是不理不睬;公平的禮遇,而不是埋怨,否認或籍口;明白與負責的反應,而不是“抱歉這是公司的政策”;迅速與徹底,而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業發生接觸時,他們會根據自己的感覺,對這家企業的產品或服務做出默默評價。
2、做好客戶的數據庫處理
顧客是企業的重要的資產,信息就是力量,如何加強組織以提高利潤?資料庫營銷是運用儲存的有關企業與客戶關系的所有信息來輔助個性化溝通,以創造銷售業績的一種營銷方式。資料庫讓營銷人員“看得見”顧客與潛在顧客,對相關信息的了解及分析為營銷的成功增添了勝數。
數據庫營銷具有極強的針對性,是一種典型的“一對一”營銷。數據庫中的數據一般包括以下幾個方面:
A、 顧客的一般性資料:姓名、地址、年齡、聯系方式、性格、愛好等;
B、 交易信息:訂單、退貨、投訴、服務咨詢等;
C、 活動信息:顧客參與了企業開展的哪些活動,對活動的看法如何;
D、 產品信息:顧客購買產品、頻率和數量等。
數據庫維護是數據庫營銷的關鍵要素,企業必須經常檢查數據的有效性并及時更新。
那么我們今后的工作重點就是圍繞在這兩點開展工作上。
2、商藥醫藥健康儲值計劃:
商藥醫藥健康卡是根據患者購買藥品的需要而設計的,此卡是及健康儲蓄及多元化服務于一體的屏障。作為商洛首家提供這種醫療健康咨詢與健康產品服務方式的推介機構,我們為每位患者提供全面的健康服務及便捷價宜的服務方式及產品。我們在設計了健康儲值卡的同時有同時設計了商藥醫藥信息咨詢季刊,此刊將常用的3000多個醫藥品種收編在錄,同時列舉出產品生產廠家規格含量價格等全面信息,供患者參考,患者在辦理健康儲蓄卡的時候免費贈送,作為購買藥品時的查考與價格參考。本季刊每三個月根據市場變化進行產品的增補與價格調整。
資格認證 :
凡年滿18周歲的人士通過以下任一條途徑均可獲得商藥醫藥健康儲值卡。
一次性購買產品目錄中產品達100元以上者。
可交現金1元購買者。
儲值卡發放及使用:
首先,需詳細填寫申請表,由商藥醫藥確認蓋章存檔,同時為患者提供加蓋印鑒及檔案號碼的健康儲值卡?;颊咭院罂沙种悼ɑ蛘呖ㄌ栂硎苌趟庒t藥提供的健康超值服務及產品最底價格服務。
一卡在手,全家享用,終身受益。當會員及家屬遇到醫療問題時,商藥醫藥會給您最直接的服務。
五、商藥醫藥健康儲值卡星級服務內容:
1、免費寄送最新醫學資料;
2、免費肝病治療儀理療
3、免費定期儀器檢測;
4、免費專家上門診療;
5、免費參加各種活動;
6、免費上門送藥。
會員可享受商藥醫藥經營范圍內所有藥品的年終消費儲值發扣。我們可送免費貨上門。
辦理商藥醫藥健康儲值卡患者可定期收到《商藥醫藥健康咨訊》,隨時掌握國內外最新的醫藥信息與醫藥知識。每位持卡患者可免費享受到全自動心血管系統功能測定儀的測試,多功能健康治療儀器及普通健康檢查。商藥醫藥醫學專家顧問組及醫藥學研究為持卡患者提供熱線咨詢服務。同時,持卡患者可定期參加商藥醫藥開展的針對各種疾病的知識講座,讓患者對自己,對家人的健康了如指掌,免除后顧之憂。商藥醫藥將定期舉辦健康聯誼活動,讓患者與商藥醫藥在互動中溝通,并得到健康與快樂。
在籌備商藥醫藥健康儲值推廣計劃的時候,接觸到了十余家制藥企業他們對此計劃的推廣給了肯定性的支持,紛紛表示愿意與我們進行深度合作,在我們附卡發放的季刊上投放廣告,這無疑有給我們增加了一個新的贏利點及廠商互動平臺。
經過三個多月的市場推廣我們我們建立客戶擋案將近6萬份,市場反應空前熱烈。商藥醫藥健康儲值推廣計劃大獲全勝。
商藥醫藥健康儲值推廣計劃只是我們市場推廣的一次戰役,全心全益為患者提供多元化的服務,與患者建立深厚的友情才是我們的戰略目的,要想深層次的達到這一目的,一次成功的戰役是不夠的,只有長期堅持不懈的努力與全心全意的真情溝通才會嬴得患者的最終信賴。
商藥醫藥健康儲值推廣計劃順利實施為我們在商洛市場的發展贏取了相當一部分市場份額。但是一時的成功不代表以后的成功,在市場競爭中,你想不到的你的敵人會替你想到,為了爭取最終的勝利我們必須更加努力。
3.2批發市場開發推廣:
健全的激勵制度才是市場開發的保障,為改變過去國有企業干多干少一個樣,干好干壞的大鍋飯體制。商洛地域相對偏僻交通相對不便利,批發市場絕對是有力的。要想取得批發市場的勝利必須必須建立現代化的企業激勵機制。
商藥醫藥系統激勵機制方案
一、總則
(一)建立系統激勵機制的目的和意義:
為配合商藥醫藥批發業務銷售目標的順利實施,實現商藥醫藥的超常規發展,必須激發批發業務員工的工作熱情和積極性,樹立全員營銷意識,明確責、權、利關系,因此迫切需要建立一套完整的與新的營銷機構、營銷網絡相配合的系統激勵機制。
(二)建立系統激勵機制的原則和要求。
激勵分為物質激勵與精神激勵,在構建商藥醫藥系統激勵機制的時,必須充分到目前公司員工的狀況及其開發潛能,以管理與營銷業務為重點激勵對象,確定以下原則和要求:
建立“以人為本”的機制;
尊重員工的人格、自身價值、尊嚴和權利;
滿足員工不同層次的需要;
強化民主管理,提高管理者與員工綜合素質。
(三)系統激勵機制的定位
商藥醫藥作為商洛藥材公司下屬的藥品批發零售主要職能部門在實行承包經營后應建立一套獨立的行之有效的有特色的高效經營機制,包括:責任機制、激勵機制、監督機制、決策機制以及內部風險機制,其中,激勵機制處于經營機制的中心,是整個商藥醫藥的動力系統。
(四)系統激勵機制的主要內容
系統激勵機制的各種手段必須都能最大效率的推動商藥醫藥銷售額的實現,既能全面調動員工積極性,又使激勵成本最低。
商藥醫藥的系統激勵機制將設計為六大激勵法,即目標激勵、情感激勵、榜樣激勵、考評激勵、績效激勵和懲罰激勵。
(五)系統激勵機制的實施保障
實施本系統激勵機制,必須具備如下保障因素:
制度保障:系統激勵機制必須形成各種規范制度,按制度執行。
組織機構保障:具體有營銷總公司辦公室負責實施,財務部配合。
人力保障:激勵機制形成制度后,辦公室設1人專職負責。
物資保障:財務核定分配獎勵金額,提供相應的資金保障。
(六)系統激勵機制的執行監督、完善
實施系統激勵措施,應由監督部門進行事前、事中、事后監督執行并收集、反饋各種執行過程的信息,及時、科學修正完善不合理的條款。
二、目標激勵法
商藥醫藥應確定系統目標激勵,包括:
1.長期規劃目標。激發員工的信心和自豪感,采用“大目標,小步子”的做法。
2.中期實施目標,激發員工為之奮斗的動力源泉,采取“長途跑,早起步”的做法。
3.短期執行目標。作為公司短期執行目標,并將目標層層分解,目標設置與目標反饋相結合,采取“施壓力,給動力”的做法。
4.分階段實現目標。按月份做出分階段實施計劃,并加以督促、檢查、考核。未完成階段目標的,應及時找出原因、發現問題,拿出措施進行補救,確保1999年目標的順利實現。
三、情感激勵
“千金難買干群一條心”,商藥醫藥全體員工的共識,從思想上理解,從行動上支持。。
四、榜樣激勵
1.“金牌業務員”評選,半年評選一名“金牌經理”。
2.評選“金牌、銀牌、銅牌營銷員各一名”,每季度按照銷售額和回款,在區域市場內評選“金牌、銀牌、銅牌營銷員各一名”,
3.“優秀銷售區域”評選,按季度區域回款評選。
五、考評激勵
考評激勵可以公平決定員工的地位和待遇,促進人才開發和合理使用,穩定商藥醫藥與員工的關系,從而維持和提高企業經營的高效率。
考評激勵的原則
1.公開化原則。明確考評標準、考評程序及考評者責任。
2.客觀化原則。針對客觀考評資料進行考評。
3.單頭考評原則。對員工的考評應由被考評者的“直接上級”進行。
4.反饋原則。將考評結論反饋給被考評者本人,并由直接考評者就考評結論進行說明、解釋。
5.差別化原則??荚u等級應有鮮明的差別界限,并與各種報酬和獎勵相掛鉤。
(三)考評程序
1.明確目標任務。在每一考評周期開展之前,上級與下級就工作任務目標面談,并以書面形式確定任務計劃,制訂出具體的任務完成的質、量、數和改善四方面落實計劃目標。
2.自我考評。根據目標任務計劃和完成情況進行自我評價。
3.直接考評。直接上級考評者根據平時觀察及目標任務完成情況進行考評。
4.評定評語。直接上級考評者對被考評者做出考評結論。
5.結論反饋。將考評結論反饋被考評者。
(四)考評尺度
為了使不同的考評者對同一被考評對象所得出的評語有統一的含義和解釋,必須確定考評尺度,并引入等級計分法,用級別和分數客觀地表達結論。等級計分法要確定等級標準和計分標準,即考評尺度。
我們可以充分利用人對數字的平衡感覺,采取數字評分尺度。一般地,中心值定為10,最大值為14,最小值為6的評分尺度,是許多企業經驗摸索出來的效果較好的一種。按照這尺度評分,誤差較小,容易打分,在難以決斷時,還可以取偶數值中間的奇數分,考評者心理上感覺自由度較大。
(五)管理人員考評
營銷總公司應對各級管理人員,包括副總經理、分公司經理進行考評,考評標準如表1-2
1-2管理人員工作成績考評標準報告書(略)
(六)營銷人員考評
營銷總公司下屬分公司、省級辦事處直接對下屬營銷人員進行考評。
(七)一般人員考評
營銷總公司一般員工,主要是指各室、部門的一般工作人員。
(八)員工的獎懲
商藥醫藥對各類不同員工分別考評后,要分別按個人所得分數的絕對值大小進行排序,并列出差距。順序先后和差距大小反映工作成績的相對優劣。
考評結果的優劣順序和差距大小既可以作為評選高級、中級、初級營銷員、金牌經理、優秀銷售部等主要參考依據之一,也可以作為制訂工資底薪、津貼、獎金及懲罰的主要參考依據。
(六)績效激勵
績效激勵主要是指商藥醫藥對員工完成的工作成績和工作效率給予的相應的報酬,主要包括“底薪+津貼+完成銷售目標提成”。
(一)確定底薪
1.員工底薪按“分塊確定”原則,即管理人員一塊,營銷人員一塊,一般員工一塊。三塊之間的關系既要考慮相對的平衡協調,又要拉開檔次,向管理人員、營銷人員傾斜。
2.底薪確定方法,可根據管理人員考核報告表、營銷人員考核報告表、一般員工考核報告表的標準對各類員工分別進行考核,設出每類員工中每個員工的分數,然后對所得考評分數,按分數段確定底薪的檔次、級別。
3.底薪劃分6個檔次,每檔內設4個級別,共24級。檔次越高,級別越高,底薪越高。
4.管理人員底薪最低檔次4檔,最高6檔;營銷人員底薪最低2檔,最高5檔;一般員工底薪最低檔次1檔,最高4檔。
(二)津貼的確定
津貼主要設職務津貼、崗位津貼。
1.職務津貼。
2.崗位津貼。
(三)完成銷售額目標的提成
我們在確定銷售額目標提成時,要從全員營銷考慮,按每個月全公司及各省、各地、各業務員實際完成銷售額且回款到公司帳務上的金額確定不同層次,不同人員完成銷售額目標的提成比例,按此比例計算每位員工的完成銷售額目標提成額。
七.獎勵措施
獎勵措施是指總公司根據各部門管理人員及營銷員、一般員工的業務工作特點確定目標任務后,超額完成目標工作任務的物質和精神獎勵措施。物質獎勵和精神獎勵既可相對分離,如只有物質獎勵,又可相互結合,如在給予精神獎勵的同時給以物質獎勵。
(一)獎勵激勵的原則
1.物質獎勵與精神獎勵相結合原則。
2.向管理人員和營銷人員傾斜的原則。
3.按實績超額獎勵原則。
4.上不封頂,重獎原則。
(二)獎勵的方式
實行“月獎、年終獎、重獎”三結合方式。
1.月獎的確定
(1)帶銷售指標人員,將年初確定的全年銷售目標任務按12個月分解成月銷售指標(考慮淡、旺季節差別),對超額完成月銷售指標,回款率達到規定的,按如下方法確定月獎:(略)
八、懲罰激勵
懲罰激勵是指商藥醫藥對未完成年初計劃工作任務目標和計劃銷售目標的部門個人采取的處罰。
懲罰的原則
1.以事實為依據;
2.標準適度;
3.懲罰的目的是為了教育;
4.懲罰要客觀公平。
(三)對未完成公司計劃工作目標任務的管理人員,一般員工,由直接主管審定,報副總經理、總經理批準按未完成計劃工作目標任務的比例,相應扣發當事人銷售提成、津貼
(四)對未完成銷售指標的營銷人員,按參考比例扣發銷售提成。
(五)扣發銷售提成和津貼的具體辦法
1.對未完成月工作任務指標和銷售指標的,按月扣發。
2.連續三月未完成工作任務指標和銷售指標的人員,按下崗處理。
3.完成年計劃工作任務指標和銷售指標,而又扣發過月提成的,按實際扣發數的80%補發。
4.超額完成年計劃工作任務指標和銷售指標,而又扣發過月提成、津貼的,除補發全部扣發數量外,還可以享受超額獎勵,但沒扣發一次,超額獎勵降低10%發放。
在銷售政策頒布以后,業務人員充滿了活力,因為著改變了過去有組織無制度的局面,批發業務在很短的時間內快速的提升.市場占有率與客客戶群飛速擴張.
非品牌產品終端攔截的成功,根源在于我們目前許多OTC生產企業的終端推廣工作存在很大的盲目性、隨從性和不合理性。沒有適應市場變化而相應調整其規范的、整體的市場管理模式和市場運作思想。非品牌產品在市場上對知名品牌的終端攔截工作,尤其是對于類似于醫生工作的營業員工作的開展,使眾多非品牌產品的市場份額總和在不斷提高。強力的終端營業員促銷工作,使品牌產品的市場份額在不斷的被他們蠶食。面對這樣的終端攔截,知名OTC企業如何開展一場有效的反終端攔截工作,成為這些企業終端工作的重中之重。
何謂OTC終端?終端不僅是一種營銷的手段,更是一種營銷思考方式,它的精髓在于提醒我們從小處入手,從細節開始。終端不僅是戰略的,也是戰術的。終端是有形的宣傳,也是無形的思想。只有從這個角度認識了終端,我們才會在大市場中游刃有余,把握市場的命脈。成功的營銷不僅要打空戰,還要善于打巷戰,巷戰的指揮棒就是終端意識和終端思想。
何謂OTC終端促銷?促銷似水,水之行避高而趨下,促銷避實而擊虛,水因地而制流,促銷因敵而制勝,故水無常勢,促銷無常形,能因敵變化而取勝者謂之神。古人曰:“五行無常勝,四時無常位,日有長短,月有死生。”
由此可見,改變我們成舊的OTC市場運作管理模式,運用適合市場變化觀念的終端市場操作理念和方式,及時轉變營銷觀念是OTC終端反攔截的首要概念。 終端攔截現象分析
如何加強知名品牌在市場上的反終端攔截,一方面,要鞏固和維護已經樹立起來的品牌效應,通過企業形象和產品廣告宣傳來加強和提高消費者的忠誠度。另一方面,還必須通過務實和切合實際的終端基礎工作來維護和守衛我們的陣地。最后才是找準非品牌產品市場推廣的諸多弱點,進行強有力的反終端攔截工作。
下面就終端攔截的基礎的、重點的工作進行一些必要的簡要分析,理清我們的思路,找出我們工作中的弊病,我們就不難理解:為什么反終端攔截必須是通過加強適合目前醫藥市場現狀的基礎終端管理工作模式為前提來實現。
目前非品牌產品(尤其是消費者認知度高的OTC產品,如感冒藥類)終端攔截的工作重點主要放在終端藥店的營業員工作上,因此我們反終端攔截的工作也必然要把營業員工作放在我們終端工作的重點中來。我們工作思路是首先明確他們在終端營業員工作中的弱點,就其軟肋進行有效攻擊。
非品牌產品終端工作的弱點一般表現在以下幾個方面:
1、對終端營業員工作的誠信度低:
由于產品銷售的不穩定導致銷售人員的不穩定,從而會使終端營業員促銷費用兌付上出現不穩定。誠信度低,終端營業員對其促銷方式和政策的可行度降低,很難達到預期的效果。營業員對新品療效、質量認識不夠,推薦心理負擔較大,不能完全自信地推薦給顧客。
而知名品牌的終端促銷穩定,誠信度高,營業員推薦容易,由于產品質量的很好保證,營業員推薦負擔小,雙方合作起來很容易建立起良好的客情關系。
2、非品牌產品的終端藥店覆蓋范圍相對小,影響力成局部效應:
非品牌產品呈游擊戰的狀態嚴重,市場操作相對非正規化。
知名品牌產品完全可以借助知名企業的企業實力,加強對重點局部區域進行的有針對性的活動,有力反擊之。必要情況下,集合力量進行集中殲滅。
3、非品牌產品的終端工作在系統化和長遠化工作薄弱:
非品牌產品一般缺乏自上而下的系統地、規范地管理和運作模式,銷售人員注重眼前利益,企業缺乏產品市場占有的長遠規劃。
知名品牌企業要做好有效的終端攔截,加強企業對市場終端各項基礎工作的管理和長遠規劃是所有反終端攔截工作的前提條件。
做好終端藥店工作的系統化管理和符合企業長遠發展的扎實的基礎工作是我們的首要任務。
“解放思想、實事求是、與時俱進”同樣適合我們目前瞬息萬變的醫藥市場。
下面就著重介紹“終端信息工作三級管理模式”來分析如何加強OTC的基礎終端工作和科學規范地市場指導。讓我們的OTC終端工作更能合理、實效的安排。 終端信息工作三級管理模式
OTC終端攔截戰術應用前,為戰術執行而進行的各項的基礎管理工作,是OTC終端攔截成功的關鍵。
“終端信息工作三級管理模式”主要是相對傳統“A、B、C級藥店分級管理”更為先進的終端業務人員工作時間和工作內容管理的模式。
現有零售終端藥店A、B、C級管理模式弊?。?/p>
零售藥店的逐漸規范,并初具規模,大型平價醫藥超市、醫藥商場的崛起,徹底打破了我們傳統終端藥店的分級管理模式。傳統終端藥店的分級管理模式是以藥店營業額、營業面積、營業員人數、地理位置等綜合因素將區域內的藥店終端劃分為A、B、C三級(有的分得更細還有D級終端),其目的主要是將藥店終端按A、B、C三級劃分出重點、次重點和非重點藥店終端,從而針對OTC代表的工作時間和工作內容進行科學、規范的管理。對OTC代表工作時間的管理主要表現在藥店終端拜訪上進行有效的時間管理;對OTC代表工作內容的管理主要表現在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規定和指導。例如,要求OTC代表針對A級終端要進行高頻次的拜訪,如一周一巡回,每次拜訪耗時最長,如時間要求在20-30分鐘之間;對B級藥店終端進行一定頻次的拜訪,如兩周一巡回,拜訪耗時中等,如停留時間在10-20分鐘之間;對C級藥店終端進行一個低頻次的拜訪,如一月一巡回,每次拜訪時間也較短,如5-10分鐘。
通過以上A、B、C級(A、B、C、D四級)終端管理模式,我們可以明確每個OTC代表管理A、B、C級藥店的比例;每天工作時間內可以拜訪的終端藥店數量;每月可以拜訪藥店的總數量;從而我們可以科學的計算出,一個銷售區域我們需要覆蓋的藥店數量和需要的OTC代表人數,進行人員配置和工作量的設定。OTC代表的工作時間和工作內容上按藥店分類A、B、C級藥店相對應的區分出重點、次重點和非重點。
從目前市場狀況來看,藥店終端A、B、C級藥店的分級管理的營銷思路已經不再適應目前市場變化的要求。按照此管理模式給目前市場帶來最大的弊病表現在,我們認為“科學”計算出的一個銷售區域的人員配置,往往出現人員編制偏大,而每個OTC代表的工作內容不飽和,最終導致我們無法有效利用時間指導OTC代表的工作內容,OTC代表懶散、弄虛作假的工作作風滯生,從根本上失去OTC代表終端市場上的作用。例如,一般OTC企業在北京地區人員配置都在20人以上,而惠氏白宮在京的OTC代表一直保持在10人左右,其銷售業績卻是有目共睹的。
以前的規模小的個體藥店大都屬于C級藥店,而隨著這些年來市場激烈競爭的淘汰和洗禮,市場零售終端的格局發生了巨大的變化,C級終端藥店的劃分已經沒有意義了。目前能夠生存和經營的終端藥店都是我們應該去作工作的藥店。
關于“OTC市場藥店終端三級信息管理模式”的思想精髓是在新的OTC終端營銷管理形式下,合理地科學地管理OTC代表的工作時間和工作內容。藥店三級終端信息管理的模式是層級管理,藥店的信息越來越細致,信息都是我們目標工作要求的內容。
三級終端信息管理模式是各項OTC終端基礎工作的基礎。
(一)三級終端信息管理模式:
首先,我們要加強終端工作基礎信息的有效性、目的性的管理。
在現有OTC市場推廣基礎上提出三級終端信息管理的概念,這是不同于A、B、C三級終端藥店劃分的管理,而是根據對終端藥店如何利用工作時間進行有效管理的一種模式。
藥店三級終端信息管理的模式是層級管理,藥店的信息越來越細致,信息都是我們目標工作要求的。
第一級管理:銷售區域內終端藥店的基本信息管理,管理內容如下表:
它包括該銷售區域所有藥店的基礎信息,是我們了解當地藥店最基礎的終端信息的檔案。這種信息的采集只要通過資料查閱和實際終端的一次性走訪就可以完成,這種信息的采集對于OTC代表在區域內開發工作涉及的藥店有指導性意義,對目標藥店的篩選有重要的意義。
第二級管理:開發藥店信息管理。
它是對我們OTC代表能夠工作到的終端藥店的信息,做的進一步的采集,對檔案做的更深一層次的管理。有利于為我們終端督察和考核提供基礎數據。
這些終端藥店的信息,我們習慣上稱為開發的終端藥店信息。其管理的內容是在“藥店終端信息表”基礎上增加以下的信息內容:
1、產品鋪貨情況:是否有貨。
2、產品擺柜情況:
第一方面:主要包括產品柜臺上陳列情況,陳列水平在各藥店的等級劃分,一般分為好、中上、中、中下、差五級,如果3個陳列面是各藥店某柜組的平均水平,我們的產品在第一層有6個陳列面(最多),我們就可以劃分為好的這一級。
第二個方面:主要指產品模型盒的陳列拜訪。在產品銷售柜臺上是否有我們產品模型的陳列,是否醒目和有終端視覺沖擊力。
3、產品的庫存情況:
第一方面:產品擺柜數量和庫存數量:主要反映產品銷售的庫存是否安全和安全庫存量的確定。
第二方面:藥店進貨周期和頻率:該藥店進貨的習慣是每月進貨幾次,每次進貨產品的數量,以及產品進貨的程序。
4、終端促銷宣傳活動的情況:
第一方面:終端廣告宣傳情況,主要針對開發藥店終端的廣告信息的收集,包括店外廣告,如店招廣告、藥店櫥窗廣告等,店內廣告,如店內燈箱廣告、店內產品堆頭、宣傳彩旗、產品展示牌等。
第二方面:終端藥店的促銷活動情況,包括常規終端促銷活動與階段性的終端促銷活動,還有以終端藥店為展示平臺的大型促銷活動情況。
5、藥店營業員的促銷情況:
第一方面:藥店營業員的人數,輪班情況,目標柜組人數,目標店員的比例情況;藥店柜組人員對我們產品的知識和賣點的熟悉程度;以及店員對我們廠家的合作態度。
第二方面:主要是店員對我們公司的終端促銷政策的和我們所采取的店員促銷工作的意見和態度。
第三級管理:目標終端藥店的管理。
在開放藥店中篩選出工作中的重點終端藥店作為我們的目標終端工作藥店,對于我們選定的目標終端藥店我們需要更多更詳細的終端信息的采集。對于這一級的終端藥店,我們還要增加如下的信息內容:
1、營業員信息:目前我們OTC代表的主要工作越來越偏向于針對終端營業員的工作,因此目標藥店的營業員的信息的采集是非常有用的。主要包括藥店組織架構,上級主管單位,營業員的基礎信息:姓名、性別、年齡、通訊方式、生活習慣、嗜好等。
2、營業員促銷情況:產品在一個藥店的銷量往往會集中在一些營業員手中,他們是我們的目標店員(target salesman/woman)簡稱TS。TS的銷售量是否穩定是需要我們實施監控,也是我們工作的重點。其內容列表如下:
(二)三級終端信息管理模式在合理安排和利用時間進行終端工作的意義。
通過以上三級終端藥店的管理的基礎上,確定好我們OTC代表終端藥店的拜訪頻率和拜訪工作的重點之分,達到和滿足我們合理有效利用工作時間的要求。
按照傳統OTC企業終端拜訪管理規定,一般是A級藥店OTC代表花費的工作時間最多,拜訪頻次也最多。而C級藥店OTC代表花費的工作時間最少,拜訪頻次也最少。B級藥店鑒于兩者之間。
A、B、C三級藥店把我們的藥店進行了重點和非重點之分,在工作初期按照藥店的重點和非重點來分配工作時間是合理的,但對于已經成形的OTC廠家尤其是知名品牌的廠家,這樣的終端工作時間安排是不合理的,我們應該根據我們終端工作在不同階段的工作要求來分配我們的工作時間,達到高效、合理有效的利用有限的工作時間。例如,目前有部分知名品牌的OTC企業的辦事處,在銷售區域的純銷量是靠產品中盒或產品標簽的收集來體現,這種單一標準的評判存在一定偏差。中盒數量只有與一定數量的目標藥店聯系起來才能比較真實的反映當地的純銷水平,而其當前的中盒或標簽的收集只能反映出我們開發藥店數量和規模,純銷量也是一個連帶反映,不夠準確。當地純銷售量的變化也無法在我們獲取的資料中反映出來。只有建立在單一藥店的銷售量變化的基礎上的比較和分析才是有意義的。
在時間安排上,我們不一定要在A、B級藥店上花費最多的時間。我們可能與A、B級終端已經建立了良好的工作關系,這些藥店的正常的進貨、銷售、回款以及促銷宣傳工作已經進入一個正規化的程序管理。OTC代表只需要用少量的時間就可以達到我們工作要求的目的。我們完全可以安排OTC代表用更多的時間去開發新的終端藥店,擴大終端藥店的工作范圍,這樣可以合理利用有限的OTC代表人員,有效利用每個OTC代表的工作時間,提高工作效率和降低成本。
我們終端藥店始終存在開發和維護兩個方面的工作,我們OTC代表能夠工作的藥店始終是某個銷售區域中所占比例小的一部分。如何利用現有資源,擴大開發藥店和目標藥店的數量,直接關系到我們終端工作上量的問題。因此,合理安排時間才是我們地區OTC主管的主要和重要的工作。
同樣在這里一樣反映出著名的2:8原則,即工作的藥店銷售量產生于20%的重點藥店,時間上也許只需要20%的工作時間,而不一定需要80%的時間。我們工作的藥店的消化量可能只占我們區域銷量的10%-20%,大部分區域的銷售量是我們OTC代表無法直接工作到的。因此,通過開發新的可工作的藥店終端工作是提升我們銷量的有效途徑。
在此三級終端信息管理基礎上加強終端藥店工作的督察和指導。
督察的主要內容是:
A.考察當地市場藥店終端基本情況的真實性和完整性,以及終端藥店開發和維護情況,目標藥店建立情況,目標店員培養情況等。
B.考察OTC代表日常工作到位性和實效性情況。即工作到崗情況與質量。
C.核查市場日常推廣費用包括:營業員對公司終端促銷政策的了解程度,營業員的促銷費用使用情況,終端其他促銷形式的費用(如促銷人員工資、促銷管理費、終端陳列費、雜費等等)的使用情況監督和抽查。
D.核查銷售和推廣經理省區每月促銷費用的各項數據,分析其合理性、真實性并進行考評;對于促銷費用較大的重點藥店和重點營業員要進行必要的回訪和促銷費用落實情況抽查。
E.就地檢查市場已開發的終端網絡情況包括:OTC代表業務能力、業務人員終端執行力以及銷售與推廣經理上報的各項促銷活動具體情況的核查和了解。
F.在當地辦事處舉行終端業務人員市場操作技能的測評,并綜合銷售和推廣經理的建議,對不合格的終端業務人員就地免職。
G.培訓當地辦事處全體業務人員包括銷售經理和推廣經理,傳達公司近期的市場推廣方案、促銷活動主題、銷售政策等等一些公司會議精神。
H.代表公司領導去到市場一線人員身邊和心中,帶去公司的關愛,問寒送暖,體恤下級員工,并作好溝通,讓市場人員發泄一下對公司、市場、工作、生活的不滿,開導一線員工的思想,加強溝通,使我們成為總部和一線市場有效的溝通橋梁。
I.地區打假工作,針對地區假貨進行徹底的打擊。
J.當地主要醫藥商業公司的拜訪和溝通。
小節:查核費用、培訓人員、關心員工、地區打假。
(三)三級終端信息管理模式有利于終端市場推廣工作的建立:
有了以上終端藥店的分級管理和合理、有效的時間利用的基礎,我們開展終端市場的推廣工作就更容易得心應手。這里提醒兩個方面:
1、推廣工作的靈活性:要取得終端推廣工作的靈活性的前提是必須深入了解終端現狀,以及營業員的喜好、態度和其他OTC廠家的促銷手段、促銷禮品、現金等方式和效果。
(一)省區經理的崗位職責
1、遵守公司規章制度;
2、對授權及資源合理運用,確保達成公司下達的各項指標;
3、接受區域經理直接領導,負責所轄省區的全面管理工作;
4、依據銷售政策制定省區銷售計劃;
5、制訂和執行批準后的省區費用預算;
6、知人善任,公平合理分配資源與任務;
7、負責省區醫院、OTC終端與商業公司拜訪計劃制訂及實施;
8、負責省區銷售渠道、客戶管理及省區內醫院開發;
9、負責省區內銷售檔案的建立和管理;
10、定期拜訪省區內重點VIP;
11、負責區域內人員的培訓、指導、考核與評估;
12、幫助下屬發展,關心部屬的工作和生活。
(二)省區經理任務的考核
按公司下達到省區銷售指標進行考核與獎懲
(三)省區經理日常工作的核心內容:
一手抓OTC網絡建設和商業渠道建設
一手抓醫院專業學術推廣網絡建設
(四)省區經理管理工作的核心思想:關心、支持、指導、幫助
關心
關心就是關心下屬的發展與成長,關心下屬的進步與創造,關心下屬的情緒與期望。
支持
支持的源泉來自公司強大的資源。要求省區經理必須熟知公司的各種銷售政策、策略及各種主題活動,同時與總部各部門的有效溝通也是很重要的,要做到“一切支持盡在掌握”。
指導
權威就是權力和威信,公司只能給省區經理權力,威信在靠自己在日常工作中建立。進行工作指導的依據是公司的管理和銷售政策,出發點是對市場的分析和了解,決策來源于省區經理豐富的工作經驗以及強烈的自信心。
幫助
協同拜訪是一個有效的工作方法,所謂“言傳身教”就是在隨訪中發現問題,分析問題和解決問題,這就是對下屬工作的最大幫助。
(五)省區經理日常七件事—柴米油鹽醬醋茶
柴:
商業的渠道工作和商業業務員積極性的調動。
商業對我們的作用主要通過商業經理和業務員來體現。因為多年的業務關系,使他們和醫院、藥店的聯系及了解比我們更加密切。通過商業關系可以實現:醫院進藥、藥店鋪貨、限制競爭對手等等。
米:
OTC網絡的建設。
OTC工作在區域內要做到合理布局、有效開發、渠道通暢。
油:
積極響應公司的主題活動。
善用公司的政策,有效利用資源;了解公司工作的重點和思路。
鹽:
代表的日常管理和培訓
杰出的銷售人才是培訓出來的,省區經理要為我們的代表設計職業生涯規劃。優秀的人才團隊和良好的發展空間是辦事處的戰斗力。
醬:
醫院工作
目標醫師網絡和專業推廣網絡的建設。
目標醫師網絡的建設主要依靠學術活動、學術推廣活動。
專業學術網絡的建設主要依靠專家顧問和各種學術會議,這是省區經理工作的重心。
醋:
銷售資料的建立和管理;
醫院檔案,醫師檔案,藥店檔案,競爭對手資料,銷售基本數據等都是辦事處的重點資源?!爸褐?,百戰百殆”,不進行銷售資料的管理,談不上機會和對策。
茶:
樹立營銷觀念;
醫藥市場競爭日益白熱化,我們的省區經理在市場潮頭如何立于不敗,脫穎而出?
樹立正確的營銷觀念是關鍵,這也就是我們經常強調的所謂理念。
建立學習型組織,不斷完善自己,努力進取,充滿熱情與自信,實現自我,邁向成功!
(六)省區經理日常工作量化比例 商業工作OTC工作醫院工作日常管理政府關系社保工作
權重20%30%30%10%10%
(七)省區經理日常工作“一拖二計劃”
“一拖二計劃”:我們的省區經理每個月按日常工作規范要求,用訓導、隨訪的方法重點培養一個OTC代表,一個醫藥代表,使他們達到公司合格醫藥代表的要求,并保證日常工作規范在辦事處的落實。
目的:
優秀的代表是培養和訓練出來的,一批優秀的代表是辦事處的戰斗力。
落實:
每月初三號前選定“一拖二”的目標,填寫“一拖二”計劃表,報大區經理、批示后,報銷管部備案。
每月用四個工作日,與一位醫藥代表進行醫院隨訪工作.
每月用四個工作日與一位OTC代表進行藥店隨訪,完成5-10家藥店鋪貨、陳列、包裝及渠道理順工作。
每月底三十號前報“一拖二計劃”完成情況表,報大區經理、各對應部門經理批示后,報公司銷管部備案。