時間：2023-08-30 16:47:01
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇新產(chǎn)品開發(fā)的市場調(diào)研，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關(guān)鍵詞】營銷-制造整合；新產(chǎn)品開發(fā)；市場績效；市場調(diào)研
隨著客戶需求的不斷加大、產(chǎn)品的周期逐漸縮短以及產(chǎn)品技術(shù)的不斷改革，開發(fā)新產(chǎn)品成了生產(chǎn)企業(yè)迎接挑戰(zhàn)和機遇并獲取更大利益的的重要手段。新產(chǎn)品開發(fā)作為企業(yè)中至關(guān)重要并較為復(fù)雜的過程，需要各個部門共同協(xié)作來完成，如研發(fā)部、制造部以及營銷部。部分研發(fā)者在研究過程中會通過各部門的整合來提升新產(chǎn)品的開發(fā)績效；還有一部分研究者只注重研發(fā)、制造，而忽略了營銷-制造整合對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響。
一、新產(chǎn)品上市的速度與各部門的關(guān)系
新產(chǎn)品的成功研發(fā)和成功上市，離不開生產(chǎn)部門與營銷部門的密切溝通和協(xié)作，相關(guān)研究表明，營銷-制造整合屬于部門之間的合作活動，說明了營銷部門和制造部門的協(xié)作與企業(yè)其他部門的整合概念是一致的。由此看來，營銷-制造整合屬于兩個相輔相成的部門，應(yīng)共同參與到新產(chǎn)品的研發(fā)中。新產(chǎn)品的研發(fā)過程可分為四個階段，即市場分析階段、技術(shù)研發(fā)階段、產(chǎn)品測試階段以及產(chǎn)品進入市場階段。其中市場分析階段主要是指部門對市場的分析以及對潛在市場的研究；技術(shù)研發(fā)是指將產(chǎn)品的理論知識轉(zhuǎn)化成可使用的商品；產(chǎn)品測試是指探討研發(fā)的產(chǎn)品在市場中的可接受程度，最終做到產(chǎn)品的上市。在新產(chǎn)品研發(fā)到上市，營銷部門和制造部門所占據(jù)的角色也隨之變化，部門之間的協(xié)作也隨之改變。本次研究具體分析了在新產(chǎn)品研發(fā)過程的四個階段中，營銷-制造整合對新產(chǎn)品開發(fā)績效產(chǎn)生的巨大影響[1]。新產(chǎn)品研發(fā)的速度影響著新產(chǎn)品能否成功上市，在確定了清晰而穩(wěn)定的新產(chǎn)品目標后進行迅速的試探性改進可以有效縮短企業(yè)對市場需求的呼應(yīng)時間，提高顧客的忠誠度和滿意度，擴大產(chǎn)品的市場份額，從而提升產(chǎn)品利益；并且可以幫助企業(yè)更好的了解新產(chǎn)品進入市場的反應(yīng)強度，以便于滿足潛在顧客的需求，從而獲得更多的客戶群體。企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的過程中，營銷-制造整合可以有效提升新產(chǎn)品的上市速度，主要包括：一、制造部門參與到其中可以優(yōu)化設(shè)計理念、提升產(chǎn)品原型的開發(fā)速度，縮短開發(fā)的時間；二、營銷部門參與到其中可以為新產(chǎn)品的研發(fā)提供有效資源，從而保證新產(chǎn)品的開發(fā)是以市場為導(dǎo)向的；其三，營銷部門和制造部門的聯(lián)合可以有效解決產(chǎn)品研發(fā)過程中遇到的技術(shù)問題和市場問題，從而縮短了產(chǎn)品的研發(fā)時間，提升上市速度。因此市場分析階段、技術(shù)研發(fā)階段、產(chǎn)品測試階段以及產(chǎn)品進入市場階段，營銷-制造整合均對新產(chǎn)品的上市速度產(chǎn)生重要的正向影響[2]。
二、營銷-制造整合對新產(chǎn)品的開發(fā)績效的影響
若新產(chǎn)品的開發(fā)很成功，則會對一個企業(yè)的整體效益產(chǎn)生正向影響。研究認為，市場新產(chǎn)品的開發(fā)績效可以依據(jù)技術(shù)的進步、產(chǎn)品的整體績效以及客戶滿意情況來衡量。新產(chǎn)品的開發(fā)績效也可以從市場占有率、銷售額度、新產(chǎn)品的市場滿意度、獲取利潤的能力四個方面進行衡量。由此可見，市場績效是新產(chǎn)品績效的主要體現(xiàn)形式，同時也體現(xiàn)了顧客對新產(chǎn)品的認可情況和接受情況。在新產(chǎn)品開發(fā)的整個過程中，營銷部門和制造部門應(yīng)共同協(xié)作、共同參與到其中，因此兩個部門屬于相互依賴、相互作用的關(guān)系。在新產(chǎn)品開發(fā)中兩個部門應(yīng)該共同努力為對方提供有效的信息和資源，從而提升新產(chǎn)品的績效。營銷-制造整合在新產(chǎn)品開發(fā)過程中起著重要作用，其一可以促進部門之間的溝通，提高部門之間的合作效益，通過部門之間的資源共享，提升產(chǎn)品的開發(fā)績效；其二有利于提高團隊的創(chuàng)造力，為產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)造更多的有用價值，從而提升新產(chǎn)品的上市成功率。由此可見，營銷和制造部門的有機結(jié)合可以更好了解市場需求，開發(fā)出市場需求高、市場績效高的產(chǎn)品。產(chǎn)品的測試階段和產(chǎn)品商業(yè)化的階段屬于市場導(dǎo)向的活動，營銷-制造整合在四個階段均對新產(chǎn)品的開發(fā)績效有著正向作用[3]。
三、結(jié)束語
綜上所述，在新產(chǎn)品開發(fā)的各個階段，營銷部門和制造部門必須共同協(xié)作、加入到產(chǎn)品開發(fā)的過程中，這樣不僅可以優(yōu)化產(chǎn)品的設(shè)計理念、提升產(chǎn)品原型的開發(fā)速度，還可有效提升產(chǎn)品的市場份額和產(chǎn)品績效，正面影響較顯著。因此營銷-制造整合對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響是積極的、是正向的。
參考文獻
[1]孔婷，孫林巖，馮泰文.營銷--制造整合對新產(chǎn)品開發(fā)績效的影響研究[J].科研管理，2015，36（9）：1-10.
[2]營銷-制造整合與新產(chǎn)品開發(fā)績效關(guān)系實證研究--以新產(chǎn)品上市速度為中介變量[J].科技進步與對策，2014，31（22）：106-111.
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進期
引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)(簡稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。
[論文摘要]本文闡述了市場調(diào)研在企業(yè)營銷決策中的重要作用，重點探討了如何有效地利用市場調(diào)研方法來提高營銷決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營銷決策誤區(qū)的方法。
引言：在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)之間的競爭由地區(qū)擴展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須根據(jù)市場的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營銷策略。在制定新的營銷策略或是改變營銷組合的營銷決策中，市場調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使營銷決策能夠建立在科學(xué)的市場信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國市場營銷協(xié)會(AMA)的定義：市場調(diào)研是一種通過特定信息將消費者(顧客、客戶和公眾)與營銷者(生產(chǎn)商、銷售商)聯(lián)系起來的手段。
一、營銷決策需要市場調(diào)研
（一）市場調(diào)研是進行營銷決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個人目標的過程。許多企業(yè)都有非常成功的營銷經(jīng)驗。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開發(fā)失敗、公司經(jīng)營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當?shù)臓I銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調(diào)研是營銷決策的重要支撐力量
對于發(fā)達資本主義國家的工商企業(yè)，市場調(diào)研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據(jù)。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調(diào)查部，它直接對最高決策層負責(zé)。
我國企業(yè)由于長期處于計劃經(jīng)濟體制下，市場調(diào)研工作長期得不到應(yīng)有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經(jīng)濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調(diào)研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調(diào)研在營銷決策中的運用
市場調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開拓市場、開發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位，能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開發(fā)期
對于企業(yè)開發(fā)一個新產(chǎn)品來說，通常都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。而且不可能每一個新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品。總是只有一部分新創(chuàng)意可能會最終變成新產(chǎn)品。此時，企業(yè)可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。同時，為了預(yù)測產(chǎn)品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進期
引進期里，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，顧客對新產(chǎn)品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產(chǎn)品成長期
在產(chǎn)品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調(diào)查，包括競爭對手的基本情況調(diào)查、競爭對手產(chǎn)品調(diào)查、競爭對手價格調(diào)查和競爭對手的銷售渠道調(diào)查等，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競爭者眾多，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動方向等方面的調(diào)查，對替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢的調(diào)查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開發(fā)、行業(yè)介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場上呈現(xiàn)衰退的趨勢。此時，企業(yè)可在對現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場的時機，并設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進行市場調(diào)研的步驟和方法
（一）市場調(diào)研的步驟
1．市場調(diào)研的準備階段。這是市場調(diào)查的決策、設(shè)計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊伍。2．市場調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場調(diào)研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對調(diào)研對象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料， 運用科學(xué)的方法進行系統(tǒng)地搜集。3．市場調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統(tǒng)計分析和開展理論研究。4．市場調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫市場調(diào)研報告，總結(jié)調(diào)研工作，評估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場調(diào)研方法有問卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會、實驗調(diào)查、收集有關(guān)部門上報的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開展市場調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)( 簡稱網(wǎng)絡(luò)) 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站( 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站) ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調(diào)研的誤區(qū)
由于市場調(diào)研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業(yè)所認識和運用。但許多企業(yè)沒有深入把握市場
調(diào)研的運作規(guī)則，從而可能會產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場調(diào)研替代決策
營銷決策中由于市場調(diào)研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營銷決策或減少錯誤決策的風(fēng)險，決策前的市場調(diào)研至關(guān)重要，不過具體到某項決策，企業(yè)是否值得為其進行全面深入的市場調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項決策的重要程度、市場調(diào)研所需的費用、市場調(diào)研可能帶來的收益等。
參考文獻
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[3]高孝偉，市場調(diào)研是企業(yè)科學(xué)決策的保證[J]，今日中國論壇，2005（10）
[4]梁忠，論如何實施有效的市場調(diào)研[J]，沿海企業(yè)與科技，2005（6）
[5]劉葉志，服務(wù)于營銷決策的市場調(diào)研策略探討[J]，科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006（11）
科研生產(chǎn)結(jié)合，保證產(chǎn)品的技術(shù)含量
以提高產(chǎn)品附加值為主導(dǎo)的新產(chǎn)品開發(fā)策略的重點是要不斷提升產(chǎn)品的技術(shù)含量和優(yōu)良品質(zhì)，使產(chǎn)品不斷向“特、精、優(yōu)”的方向發(fā)展，這樣才能在市場上形成“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我先”的領(lǐng)先態(tài)勢，形成研制一代，生產(chǎn)一代，儲備一代，淘汰一代的良性循環(huán)，這也正是新產(chǎn)品的生命力之所在。基于這種策略，就必須將研發(fā)與生產(chǎn)緊密結(jié)合，加大開發(fā)中的技術(shù)要素。2003年，該公司依托技術(shù)力量雄厚的中國石油化工股份有限公司石油化工科學(xué)研究院、撫順石油化工科學(xué)研究院等科研單位，根據(jù)該分公司資源情況進行全方位的合作。在特種溶劑油方面，與撫順研究院和進行了全面合作，運用國內(nèi)首創(chuàng)的低壓二段加氫技術(shù)生產(chǎn)低芳烴溶劑油，項目全面啟動后，于2004年2月底生產(chǎn)出合格產(chǎn)品。該工藝生產(chǎn)的3號低芳白油為國內(nèi)首創(chuàng)，至2012年底，該公司的3號低芳白油占國內(nèi)市場的60%，華南市場的80%以上。
利用資源優(yōu)勢，快速搶占市場
基于石化“新、小、特”產(chǎn)品的特點以及沒有大資金投入，所以該策略實施初期，走的是一條跟進之路即模仿策略。即在市場出現(xiàn)熱點、暢銷產(chǎn)品后，對其進行分析，并結(jié)合自己的資源現(xiàn)狀進行改進，然后推出自己的產(chǎn)品。這種策略既規(guī)避了市場風(fēng)險，又節(jié)約了研究開發(fā)費用，還借助競爭者領(lǐng)先開發(fā)出的產(chǎn)品知名度，順利進入市場。更重要的是，結(jié)合本企業(yè)資源，對產(chǎn)品采取了許多建設(shè)性的改進，使得企業(yè)的產(chǎn)品后來居上。2003年該公司通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)白色、環(huán)保型橡膠填充油深受市場歡迎。而隨著油內(nèi)燃機油的質(zhì)量升級換代，中間基滑料已不太適合生產(chǎn)油基礎(chǔ)油，怎么樣合理利用這一資源，是擺在該公司面前的一道難題。中間基油粘度指數(shù)低，低溫性能差等缺點非常明顯，但由此開發(fā)出的橡膠填充油與純環(huán)烷油的橡膠填充油相比卻有其獨到的優(yōu)勢：環(huán)烷烴含量適中，充油膠柔軟性、舒適性等好。經(jīng)過不斷的摸索，用不到2個月的時間，就成功開發(fā)、生產(chǎn)了55#橡膠填充油，并訊速得到了市場認可。其后，根據(jù)產(chǎn)品市場情況和銷售態(tài)勢，又適時地對生產(chǎn)裝置進行了擴能技術(shù)改造，改造后，年加工量為5萬噸以上，并且提高了橡膠油的質(zhì)量品質(zhì)。
生產(chǎn)與市場結(jié)合，找準市場定位
新產(chǎn)品開發(fā)策略中的重要一環(huán)是快速靈活的應(yīng)變機制和高技術(shù)含量周到的售后服務(wù)，確保產(chǎn)品能賣的出去和賣出一個好價位。新產(chǎn)品開發(fā)策略與普通煉油產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售策略不同之處就是還在于市場營銷中加入大量技術(shù)要素，在產(chǎn)品研發(fā)改進中融入大量市場反饋信息，充分發(fā)揮技、銷人員的互補優(yōu)勢，在產(chǎn)品質(zhì)量波動時生產(chǎn)能快速反應(yīng)，在用戶反饋時能提供技術(shù)服務(wù)和技術(shù)支撐。該公司2005年環(huán)保型橡膠填充油曾出現(xiàn)過質(zhì)量下降嚴重的現(xiàn)象。特別是6、7月份由于氣候炎熱，氣溫高，油品容易氧化，導(dǎo)致客戶投訴不斷，已經(jīng)不能滿足淺色橡膠油要求。該公司通過與相關(guān)部門認證研究和分析，找出了55#橡膠填充油質(zhì)量下降的原因。經(jīng)過調(diào)整操作,在現(xiàn)有條件下采取了提高反應(yīng)溫度、提高反應(yīng)深度、限制日處理量、降低裝置產(chǎn)品出口溫度等生產(chǎn)工藝調(diào)整，及時改善了產(chǎn)品質(zhì)量。并全部撤回不合格產(chǎn)品，重新將合格產(chǎn)品發(fā)到用戶手中，此舉得到客戶的認可，穩(wěn)定了客源，保住了信譽。
石化“新、小、特”產(chǎn)品開發(fā)策略的實際效果
新產(chǎn)品開發(fā)策略的內(nèi)涵是：該公司通過實施“以市場需求為導(dǎo)向，以技術(shù)創(chuàng)新為動力，以閑置資源為依托，以經(jīng)濟效益為核心”的發(fā)展戰(zhàn)略，緊貼市場需求，緊密結(jié)合生產(chǎn)，加大產(chǎn)品研發(fā)力度，以特種油、特種蠟為主要產(chǎn)品，走市場－研發(fā)－工業(yè)化－市場－技術(shù)服務(wù)的新產(chǎn)品開發(fā)線路，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，提高產(chǎn)品的附加值，取得良好的經(jīng)濟效益。
1）提升了該公司產(chǎn)品在市場的知名度和美譽度。以55號橡膠填充油和3號工業(yè)白油為代表的“特、精、優(yōu)”石化產(chǎn)品市場占有率高、產(chǎn)品品質(zhì)好。55號環(huán)保型橡膠填充油系列在國內(nèi)市場的占有率達40%以上；3#工業(yè)白油已成為玻璃膠領(lǐng)域里的領(lǐng)頭羊，在國內(nèi)市場上占有率高達60%以上，在華南市場已有80%的市場占有率，該公司已經(jīng)成為“特種溶劑油、特種蠟、油基礎(chǔ)油”基地。
2）產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益。2003年開發(fā)了55號橡膠填充油，近年來還陸續(xù)開發(fā)出來3號低芳白油、凡士林、瀝青改質(zhì)劑、復(fù)合蠟等石化“新、小、特”產(chǎn)品，大大提高了煉油產(chǎn)品的附加值，取得了顯著的經(jīng)濟效益和社會效益。作者簡介：周宗武，1966年出生，工程師，單位是中石化荊門分公司運銷中心、技術(shù)與服務(wù)中心，2003年始從事石化新產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷工作。
作者：周宗武單位：中石化荊門分公司
[關(guān)鍵詞] 產(chǎn)品開發(fā)； IT項目； 研發(fā)； 管理
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 046
[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2014）01- 0091- 01
1 產(chǎn)品開發(fā)過程流程
總體上說，產(chǎn)品開發(fā)的基本流程包括啟動、計劃、執(zhí)行、監(jiān)控和收尾。在產(chǎn)品開發(fā)過程中始終貫穿著對產(chǎn)品的選取、設(shè)計和評估，只有充分了解產(chǎn)品開發(fā)的過程，才能將IT項目研發(fā)管理措施在產(chǎn)品開發(fā)過程中應(yīng)用到位。
產(chǎn)品開發(fā)的首要過程是產(chǎn)品的定義過程，在這一過程中主要是根據(jù)IT產(chǎn)品在市場上的需求進行一個調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果確立產(chǎn)品的設(shè)計目的和市場目標，并對產(chǎn)品進行初步的構(gòu)思。同時，要根據(jù)產(chǎn)品的可開發(fā)性對該產(chǎn)品進行評估并進行調(diào)研。
產(chǎn)品開發(fā)的第二個步驟是產(chǎn)品的計劃，這一階段的主要任務(wù)主要針對產(chǎn)品本身來進行，其中包括：對產(chǎn)品本身的定義和功能加以確定、制訂一個項目完成計劃，完成商業(yè)研究，提供預(yù)算和產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品設(shè)計的總方案。這一步驟相對來說是比較復(fù)雜的，因此需要進行團隊合作，這一團隊也是該項目開發(fā)過程的核心成員。
產(chǎn)品開發(fā)的中間步驟是產(chǎn)品的設(shè)計與調(diào)研，這一階段的重點是按照既定的方案來進行產(chǎn)品的實體開發(fā)，因此可以說，此階段是將產(chǎn)品的理論計劃應(yīng)用于實踐的過程。這一階段可以省略對于產(chǎn)品可行性的研究，但是需要著手對產(chǎn)品的開發(fā)計劃進行實際的操作，并進行生產(chǎn)、市場調(diào)查以及產(chǎn)品準備，同時需要建立一個客戶服務(wù)體系。
產(chǎn)品開發(fā)的下一個步驟則是產(chǎn)品在市場的投放，此階段的特點在于為產(chǎn)品的市場投放做充分的準備并加以實施，包括小批量生產(chǎn)產(chǎn)品和市場的預(yù)投放措施。在采取了前述的措施之后需要對調(diào)查和測試結(jié)果進行分析，總結(jié)出產(chǎn)品還需要改進的不足之處，并提出改進策略。
產(chǎn)品開發(fā)的最后一個步驟則是量產(chǎn)。在完成了產(chǎn)品的市場調(diào)研之后就可以對產(chǎn)品進行批量生產(chǎn)了，批量生產(chǎn)中需要注意的問題就是產(chǎn)量。要通過對客戶和市場需求的調(diào)研結(jié)果確定產(chǎn)量。
2 產(chǎn)品開發(fā)過程在IT項目研發(fā)管理中的應(yīng)用
2.1 過程管理和項目管理體系的構(gòu)建
根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的基本流程，可以構(gòu)建IT項目管理體系。總體上說，每個階段都需要有一個驗收該階段工作成果的管理體系，并制定一個相應(yīng)的驗收標準，并貫穿于整個開發(fā)過程的始終。產(chǎn)品開發(fā)的核心團隊和擴展團隊都要對該產(chǎn)品的開發(fā)過程進行分析，并列出相關(guān)的審核標準與流程。另外，還需要建立風(fēng)險管理體系，對產(chǎn)品的變更、風(fēng)險因素、售后服務(wù)進行管理。產(chǎn)品開發(fā)公司需要設(shè)立一個專門的項目開發(fā)管理團隊，對產(chǎn)品開發(fā)的整個過程進行監(jiān)督和審計，并對產(chǎn)品變更和風(fēng)險進行記錄，以保證流程管理的實施。
在構(gòu)建過程管理體系時需要注意以下幾點：（1）開發(fā)的產(chǎn)品必須基于市場需求。市場需求是產(chǎn)品開發(fā)的唯一動力，基于市場需求和產(chǎn)品競爭的IT產(chǎn)品更加具有創(chuàng)新力。因此，需要強調(diào)產(chǎn)品開發(fā)的第一步就是要充分了解市場需求。（2）產(chǎn)品的開發(fā)過程需要協(xié)調(diào)其他部門或系統(tǒng)。產(chǎn)品開發(fā)與項目管理是一個跨部門的流程，必須有一個跨部門的小組對最終結(jié)果負責(zé)，協(xié)調(diào)各項活動，確保溝通、協(xié)調(diào)和決策的高效。（3）產(chǎn)品開發(fā)中的質(zhì)量控制。質(zhì)量是貫穿于整個開發(fā)過程的關(guān)鍵要素，質(zhì)量的好壞直接影響產(chǎn)品的市場競爭力，因此對于質(zhì)量的監(jiān)控管理要有一個完整的體系。（4）產(chǎn)品開發(fā)過程中項目管理體系的構(gòu)建。在開發(fā)產(chǎn)品時，開發(fā)的最終產(chǎn)品、平臺、子系統(tǒng)以及技術(shù)分解可以分為不同的層次，每個層次都有各自的特點，在每次層次上都應(yīng)當設(shè)定一個管理方式，有利于具有競爭力產(chǎn)品的推出。（5）產(chǎn)品的開發(fā)需要在結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化之間找到一個平衡點。一個新產(chǎn)品的開發(fā)包括成千上萬個微小項目的開發(fā)，涉及各個方面、各個部門如何將復(fù)雜的活動進行整合的問題，因此產(chǎn)品的開發(fā)過程必須是一個結(jié)構(gòu)合理、定義清楚的過程，并根據(jù)其特點建立完整的管理體系。另外需要注意的是，產(chǎn)品開發(fā)過程中的管理系統(tǒng)還需要跨公司進行合作，設(shè)立共同的檢查點來保證項目能夠符合研發(fā)標準和市場需求。
2.2 開發(fā)環(huán)境的構(gòu)建
大型的IT項目產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)往往具有多個合作伙伴，由于產(chǎn)品開發(fā)過程的特殊性和地域性，對于產(chǎn)品的開發(fā)最好建立起一個全球的統(tǒng)一規(guī)劃系統(tǒng)，以避免產(chǎn)品開發(fā)模式的不可控化，并且這一規(guī)劃體系應(yīng)當以產(chǎn)業(yè)界具有帶頭作用的龍頭企業(yè)為標桿。利用企業(yè)間的合作也更加有利于對新產(chǎn)品開發(fā)過程的管理，在IT產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)內(nèi)可以建立一個統(tǒng)一的管理系統(tǒng)，制定統(tǒng)一的管理標準，并將每一個標準都細化到產(chǎn)品開發(fā)的各個步驟和過程。此外，各個企業(yè)聯(lián)合形成的管理系統(tǒng)也有利于各企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中的互相監(jiān)督，這種監(jiān)督機制有利于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控和產(chǎn)品開發(fā)效率的提高。還可以在行業(yè)內(nèi)設(shè)立一個專門的市場調(diào)研小組，針對每年的IT產(chǎn)品需求量和需求方式進行調(diào)研，并形成調(diào)研報告，這種方式能夠大大提高產(chǎn)品的開發(fā)效率，以及IT產(chǎn)品的透明度，對于產(chǎn)品的開發(fā)具有積極作用。
一、設(shè)計管理是工業(yè)設(shè)計發(fā)展的必要保證
1、設(shè)計管理的涵義
設(shè)計管理是企業(yè)發(fā)展策略和經(jīng)營思想計劃的實現(xiàn)，是視覺形象、技術(shù)、計劃和目標的高度統(tǒng)一的載體，以開發(fā)、設(shè)計為出發(fā)點，正確調(diào)整企業(yè)的活動與組織機構(gòu)，創(chuàng)造出符合企業(yè)宗旨、信仰、戰(zhàn)略、經(jīng)營理念的產(chǎn)品表現(xiàn)形式，逐漸形成企業(yè)技術(shù)與文化的形象，根據(jù)使用者的需求，有計劃有組織地進行研究與開發(fā)管理活動。有效地積極地調(diào)動設(shè)計師的開發(fā)創(chuàng)造性思維，把市場與消費者的認識轉(zhuǎn)換在新產(chǎn)品中，以新的更合理、更科學(xué)的方式影響和改變?nèi)藗兊纳睿瑸槿祟悇?chuàng)造更合理的生存方式，并為企業(yè)獲得最大限度的利潤而進行的一系列設(shè)計策略、計劃及所有設(shè)計活動的管理。
2、設(shè)計管理是工業(yè)設(shè)計發(fā)展的必要保證
設(shè)計管理對企業(yè)的發(fā)展、興衰成敗至關(guān)重要。企業(yè)進行產(chǎn)品開發(fā)，首先得抓設(shè)計管理這一決定性因素。成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個有效的設(shè)計組織，以管理新產(chǎn)品的開發(fā)過程。設(shè)計管理手段的優(yōu)化直接關(guān)系到企業(yè)總體發(fā)展，影響到產(chǎn)品市場競爭力的大小，所占市場份額的高低。所以，在市場競爭日趨激烈的年代，科學(xué)合理的設(shè)計管理系統(tǒng)對企業(yè)的工業(yè)設(shè)計無疑是一個有效而必備的手段。隨著市場機制越來越完善，設(shè)計管理的任務(wù)也就越來越艱巨。
二、設(shè)計管理的研究范疇
1、設(shè)計管理的研究范疇
設(shè)計管理的研究范疇一般包括兩方面，一方面是整個設(shè)計過程中產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計流程的管理（也叫實際業(yè)務(wù)管理），整個產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計流程包括設(shè)計計劃、設(shè)計策略、市場調(diào)研、市場預(yù)測、市場定位、設(shè)計定位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、造型設(shè)計實施過程、產(chǎn)品試制、批量生產(chǎn)、市場營銷計劃與實施、產(chǎn)品再設(shè)計的管理。這種產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計流程管理，旨在通過設(shè)計體現(xiàn)企業(yè)的信念、宗旨和經(jīng)營方針等。其主要作用表現(xiàn)為：對新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計活動作出具體規(guī)劃、預(yù)算、人員配備，并對計劃執(zhí)行過程進行控制，確保產(chǎn)品開發(fā)活動的順利進行。另一方面，設(shè)計管理又包含設(shè)計部門和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中設(shè)計開發(fā)小組的管理，重點工作內(nèi)容包括人力資源管理、人員培訓(xùn)、對外公共關(guān)系等。
2、對實際設(shè)計業(yè)務(wù)的管理
（1）制定設(shè)計計劃
計劃是任何一個企業(yè)達成目標的重要手段，設(shè)計計劃是設(shè)計管理的重要內(nèi)容，設(shè)計計劃的內(nèi)容包括設(shè)計目標、各階段工作重點、時間控制表、人員配備等設(shè)計開發(fā)程序的控制計劃。設(shè)計計劃的制定，需要多方專業(yè)人才的共同參與探討，并根據(jù)企業(yè)的設(shè)計策略、經(jīng)營信條、宗旨、企業(yè)精神、經(jīng)營理念，來制定系統(tǒng)可行的設(shè)計計劃。
根據(jù)計劃的制定范疇，設(shè)計計劃可以分為長遠戰(zhàn)略、短期計劃和當前策略三部分，這三個部分共同構(gòu)成了完整的設(shè)計計劃，相輔相成，缺一不可，長遠設(shè)計戰(zhàn)略是總綱，是導(dǎo)向，短期設(shè)計計劃和當前策略必須符合長遠設(shè)計戰(zhàn)略意圖。設(shè)計管理者根據(jù)企業(yè)發(fā)展方向制定長遠戰(zhàn)略計劃，根據(jù)單項產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計項目制定短期計劃和當前策略。產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中的短期設(shè)計計劃是指設(shè)計過程中各項計劃的制定，設(shè)計管理者不僅要制定市場調(diào)研計劃、產(chǎn)品本身的設(shè)計計劃、產(chǎn)品設(shè)計的再設(shè)計計劃，還要參與制定營銷計劃、營銷策略、回訪服務(wù)計劃。當然，在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計這個過程中，計劃不是死板的教條，在計劃過程中，設(shè)計管理者可以靈活機動，根據(jù)市場反饋信息隨機改變計劃的側(cè)重點，也可以在前期計劃制定時只把握大局，做出時間計劃，大的策略方法，然后在各實施階段制定各工作流程的當前策略。計劃過程是一個不斷修正的過程。
（2）確定設(shè)計策略
對設(shè)計業(yè)務(wù)的管理首先是從制定總體設(shè)計策略開始的，設(shè)計策略是按照企業(yè)宗旨、目標、信條、經(jīng)營方針、企業(yè)精神等，并與企業(yè)文化相匹配的企業(yè)獨特的設(shè)計方向、設(shè)計目標、設(shè)計理念的特定形象，并且外延到企業(yè)的經(jīng)營計劃、生產(chǎn)、銷售和促銷的各項策略。設(shè)計策略是設(shè)計的靈魂，是精髓，是設(shè)計管理的首要內(nèi)容。企業(yè)中所有產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)都必須遵循本企業(yè)的設(shè)計策略。工業(yè)美術(shù)設(shè)計師有責(zé)任把設(shè)計策略應(yīng)用到本企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中，使這項策略不斷地發(fā)展完善，并貫穿于整個設(shè)計和生產(chǎn)的全過程。
（3）市場調(diào)研、預(yù)測和定位
市場調(diào)研預(yù)測和市場定位是產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)的首要階段，是產(chǎn)品設(shè)計定位的依據(jù)，是指對于產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃，收集和分析，并根據(jù)分析資料作出市場預(yù)測和市場定位的活動過程。市場調(diào)研有五大特性：①全過程性、②社會性、③目的性、④科學(xué)性、⑤不確定性。
（4）產(chǎn)品本身結(jié)構(gòu)設(shè)計
在產(chǎn)品本身結(jié)構(gòu)設(shè)計階段，設(shè)計者根據(jù)市場調(diào)研，作出科學(xué)合理的設(shè)計定位，有了設(shè)計定位這把尺子，才能進行設(shè)計創(chuàng)意、方案構(gòu)思與細化設(shè)計、評價優(yōu)選、深入設(shè)計表達、結(jié)構(gòu)制圖設(shè)計，模型制作的環(huán)節(jié)。
（5）產(chǎn)品試制與生產(chǎn)
產(chǎn)品試制與生產(chǎn)過程可以很好地檢驗設(shè)計目標是否達成。在這個過程中，設(shè)計開發(fā)人員應(yīng)該配合生產(chǎn)部門的生產(chǎn)工作，親臨現(xiàn)場檢驗自己設(shè)計品的生產(chǎn)情況，并及時采取糾正和預(yù)防措施。
（6）營銷計劃制定與實施
營銷計劃制定與實施是產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程的非常必要又非常重要的環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品進行商業(yè)化的手段。營銷計劃及最優(yōu)營銷組合策略的合理與否直接影響著產(chǎn)品最終投放市場時新產(chǎn)品市場份額、市場競爭力的大小。在這個階段中，設(shè)計開發(fā)者有責(zé)任對營銷計劃的制定和實施作出判斷，提出策略，檢驗設(shè)計效果。
（7）產(chǎn)品的再設(shè)計管理
世界上萬事萬物都是不斷發(fā)展變化的，任何事物的發(fā)展過程都是否定之否定的過程，設(shè)計更是如此，只有在不斷地修正過程中，不斷地進行產(chǎn)品的再設(shè)計過程，設(shè)計才趨向更合理，才能延長產(chǎn)品生命周期，附加值也會更高。產(chǎn)品的再設(shè)計也是設(shè)計業(yè)務(wù)管理的重要內(nèi)容。
3、設(shè)計管理中的人力資源管理
在產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)過程中，設(shè)計管理者雖然不是人力資源經(jīng)理，但是他作為一個直線管理人員，必須將設(shè)計開發(fā)的全過程的業(yè)務(wù)管理和人力資源管理緊密而有效地結(jié)合起來。設(shè)計管理者作為職能管理者對自己本部門的人力資源管理負有主要責(zé)任，并應(yīng)配合人力資源經(jīng)理作好管理工作。任何一個人力資源管理系統(tǒng)都包含以下幾部分，設(shè)計管理也不例外：人力資源環(huán)境、計劃、招聘和選擇、本部門的人力資源開發(fā)、報酬和福利、崗位責(zé)任、崗位績效、與業(yè)務(wù)有關(guān)的安全操作規(guī)程、人員健康與安全、本部門員工和勞動關(guān)系、勞資談判技巧及人力資源研究、設(shè)計培訓(xùn)等共同構(gòu)成了設(shè)計管理的人力資源大系統(tǒng)。
三、設(shè)計管理的評估與控制
設(shè)計管理的評估與控制是設(shè)計管理過程的重要內(nèi)容，設(shè)計計劃的制定與實施受到諸多因素的影響。有時這些因素會對我們的設(shè)計目標產(chǎn)生直接的影響。設(shè)計管理者最重要的職能是制定、實施和控制設(shè)計計劃的順利進行。設(shè)計管理者應(yīng)該按照設(shè)計計劃的內(nèi)容，檢查實際績效與計劃內(nèi)容本身是否存在偏差，并及時拿出改進措施，確保設(shè)計目標的達成。在設(shè)計計劃的控制過程中，設(shè)計管理者應(yīng)該做到以下幾點，1、制定分步工作目標，各項細化工作的量化指標；2、制定績效評估手冊，表格，標準，檢查實際工作成績和預(yù)期效果是否一致；3、預(yù)防和糾正工作中出現(xiàn)的問題；4、嚴格按照各分步工作的時間安排。
在設(shè)計計劃的實施中，還要考慮諸多方面的控制。總的來說，設(shè)計管理的評估與控制可以從以下幾方面來考慮。1、各階段工作目標的評估與控制；2、工作效率評估與控制；3、對設(shè)計管理者的評估與控制。
1、各階段工作目標的評估與控制
各階段工作目標的評估與控制是最終設(shè)計目標達成的基礎(chǔ)，設(shè)計管理的重點是根據(jù)各階段事先制訂的量化標準檢查設(shè)計開發(fā)工作的進行情況，評估與控制各階段工作目標是否與預(yù)期目標一致，督促解決工作中出現(xiàn)的問題，及時采取預(yù)防和糾正措施。
2、工作效率的評估與控制
工作效率是設(shè)計管理工作應(yīng)該關(guān)注的重要內(nèi)容。工作效率的高低關(guān)系到設(shè)計計劃是否能按期按質(zhì)順利實現(xiàn)。提高工作效率是設(shè)計管理者管理工作的重要內(nèi)容。工作效率不僅要看設(shè)計開發(fā)人員的效率，還要看設(shè)計管理者自己的工作效率。對工作效率的評估與控制，主要檢查實施者是否嚴格按照設(shè)計計劃的既定目標的完成情況，并制定量化標準，提出對策，必要時實行激勵政策，鼓勵按時按質(zhì)完成者，懲罰那些辦事拖拖拉拉、工作效率低的職員。
3、對設(shè)計管理者的控制
任何一個團隊或者項目工作，首先都需要一個好的管理者，所以對設(shè)計管理者的評估與控制尤為重要。對設(shè)計管理者的評估與控制，主要從以下幾方面著手：1、對本部門服務(wù)性工作的管理成效；2、自己工作效率的控制；3、設(shè)計開發(fā)流程的管理績效等等。
從一般情況看，新產(chǎn)品營銷受前期市場調(diào)研、營銷組織設(shè)計、價格策略、廣告策略、渠道策略以及公司的企業(yè)文化等多方面因素的影響，對于以前主要以項目銷售為主、尚未介入過產(chǎn)品銷售的公司，由于受市場牽引或自身發(fā)展需要，在介入產(chǎn)品領(lǐng)域時，尤其要慎之又慎，要在充分吸取已有成功產(chǎn)品銷售經(jīng)驗的公司的做法的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己公司的實際情況，綜合考慮，妥善安排，大膽創(chuàng)新，爭取做好新產(chǎn)品的營銷。
一、關(guān)于新產(chǎn)品的調(diào)研和定位問題
確切地講，新產(chǎn)品營銷并不是始于產(chǎn)品開發(fā)完成之后，而應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)前期的市場調(diào)研、產(chǎn)品定位的時候就已經(jīng)開始了。許多公司考慮到社會的專業(yè)化分工，往往將新產(chǎn)品的調(diào)研交給專業(yè)的調(diào)研或咨詢公司去做，這種做法有一定道理。但我們認為，絕不能僅僅依靠第三方公司。有兩個問題，一是責(zé)任心的問題，畢竟按照現(xiàn)在通常的分工和做法，風(fēng)險全部在產(chǎn)品公司身上，對于咨詢和調(diào)研的一方基本上沒有太大的風(fēng)險。二是與市場的距離的問題，現(xiàn)在真正與市場零距離的專業(yè)調(diào)研與咨詢公司很少，相反他們是更多地偏向理論，而且支持其理論的一些論據(jù)經(jīng)常也不是他們從市場上第一手采集來的，特別是在產(chǎn)品專業(yè)化程度較高的情況下，對于咨詢和調(diào)研公司的壓力會更大。
因此比較好的做法，建議由產(chǎn)品公司的市場銷售人員與專業(yè)的調(diào)研和咨詢公司合作，優(yōu)勢互補，共同進行前期的調(diào)研和新產(chǎn)品的定位，這一過程要大量地接觸市場，大量地接觸將來可能競爭的產(chǎn)品及它們的銷售渠道，大量地了解同類產(chǎn)品的銷售量和客戶的反映，這些基本的論據(jù)遠比那種高深的推理模型更有實效，更具說明力。
二、關(guān)于新產(chǎn)品的營銷組織設(shè)計問題
新產(chǎn)品開發(fā)成功以后，必須要有一支強有力的隊伍或一個組織來銷售。對于原有的產(chǎn)品廠家而言，如果市場與產(chǎn)品線吻合，可以將新產(chǎn)品直接納入到原有的營銷組織之中。否則，則需要重新組織專門的銷售人員來進行銷售。
在營銷組織設(shè)計時，有三個基本原則，首先就是根據(jù)需求設(shè)定崗位，明確人員之間責(zé)任與分工，崗位職責(zé)上要充實，人員能力上要到位。在一個缺乏崗位設(shè)計的營銷組織中，銷售人員很難找到自己的定位，不知干什么和怎么干，積極性很難發(fā)揮出來，勢必影響到整個組織的效率。其次組織內(nèi)部要互相協(xié)作和配合，實現(xiàn)高效率，一致面向市場。在很多情況下，銷售人員都首先要眼睛向內(nèi)，花費很大一部分甚至超過半數(shù)的精力用在內(nèi)部協(xié)調(diào)上，而且由于內(nèi)部協(xié)調(diào)不暢，將直接影響到客戶及合作伙伴對公司的看法。第三，人員要精簡，從銷售成本的角度考慮當然要如此，另一方面組織內(nèi)部常常會因為人員冗余，人浮于事，不僅不會帶來高的效率，而且容易造成彼此之間的扯皮現(xiàn)象和散漫的工作作風(fēng)，比人手缺乏更危險。
依據(jù)產(chǎn)品不同和市場需求大小，新產(chǎn)品營銷組織可以設(shè)負責(zé)人一名，后勤（包括統(tǒng)計、開票、發(fā)貨等）一名，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作），應(yīng)將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區(qū)或行業(yè)客戶界定任務(wù)指標，制定并監(jiān)督銷售人員的計劃執(zhí)行情況。
三、關(guān)于新產(chǎn)品的銷售目標問題
無論如何，一定要有一個銷售目標。其實，任何一個公司在新產(chǎn)品前期市場調(diào)研時都會有一個銷售目標預(yù)期，但在產(chǎn)品真正導(dǎo)入市場之后，實際情況往往會與前期的預(yù)期有較大的差距，這時就要調(diào)整和重新制定一個可操作的銷售目標。有一些公司只是把銷售目標定在銷售數(shù)量上，這存在一定的片面性，我們認為，銷售目標應(yīng)際上應(yīng)是一個利潤指標，銷售量只是一個基本指標，應(yīng)由銷售量指標計算出銷售額并扣除相應(yīng)的成本和費用后，確定銷售利潤指標。
銷售目標的制定應(yīng)符合市場情況，以便于實踐、考核和激勵。目標定得太高或太低都將失去意義。從現(xiàn)實情況看，不論是由公司高層一拍腦袋確定指標，還是僅限于一線銷售人員的意見確定指標，都是不可取的，這就存在一個溝通與談判的過程，即由公司高層與一線銷售人員共同探討，從公司發(fā)展戰(zhàn)略高度到具體市場執(zhí)行層面，找方向，找措施，既綜合，又分解，最終確定一個各方都能夠基本接受的目標。
銷售目標制定不僅要從上向下分解，也要從下向上匯總，但是不論通過何種方式，銷售目標都不應(yīng)只是一個包，而應(yīng)當將整個包分解成若干子包，包括銷售量、銷售價格、銷售成本、銷售費用等，再將每個子包進行層層分解，如銷售量指標可以分解到時間，到地區(qū)，到責(zé)任人。
四、關(guān)于新產(chǎn)品的宣傳問題
不管什么原因，任何新產(chǎn)品都是需要宣傳的。但是究竟怎樣進行宣傳投入，投入多少，是一個值得深入研究的問題。我們認為，新產(chǎn)品的宣傳投入，首先要符合銷售目標。有了這一基本前提，在宣傳投入方面我們就會確定一個基本額度。再將這一額度分解，在具體執(zhí)行時，計算在每一個基本單位投入上，可能會增加的銷售成本及預(yù)期可達的銷售量。以此為依據(jù)調(diào)整投入策略。
對于基本額度的宣傳投入，我們寧可把它作為一個杠桿，而不是做砰砣般的投入。因為在目前的市場條件下，只要我們善于利用這一杠桿，會爭取到很多的免費廣告或商業(yè)機會，至少應(yīng)達到五倍甚至幾十倍于廣告投入的效果，這其中需要富有創(chuàng)意的策劃，談判與合作的誠意。
在宣傳投入的方法上，有兩條捷徑可走，一是要研究同類產(chǎn)品的廣告投入情況，特別是他們都選定哪些媒體，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式投，二是要與各地的合作伙伴或渠道商充分溝通，考慮如何作全國范圍或某一個地區(qū)內(nèi)的廣告，是否進行區(qū)域性廣告投放，如何投放。
另外，也是最重要的一點，任何新產(chǎn)品的宣傳工作都要有一個整體的思路和框架，必須要有信心，在具體的工作中，我們或許會根據(jù)市場的反饋來調(diào)整部分廣告預(yù)算和投放方式，但絕不能象撞墻般試來試去，在一些原則問題上搖擺不定，這就要求我們在前期做大量的策劃工作，只有這樣，才會累計和倍增廣告投入的效果，而不是使之重復(fù)或衰減。
五、關(guān)于新產(chǎn)品渠道政策及渠道建設(shè)的問題
對于新產(chǎn)品營銷而言，走直銷或走是完全不同的兩條路，二者之間會有沖突而且很難平衡，一般來說，只能選擇其中一條路來走。當然對于服務(wù)性產(chǎn)品而言，由于價格不透明，服務(wù)內(nèi)容和水平本質(zhì)上存在差距，因此在實際情況中往往兩條路會同時走。
我們認為，渠道永遠都是手段，而不是最終目的，所以，不論走哪條路，不論怎樣走，只要能夠適合新產(chǎn)品銷售，能夠?qū)崿F(xiàn)銷售目標就好，能夠占有并鞏固住市場就好。在這方面，銷售目標和市場是不相同的兩個概念，銷售目標是近期的一個量的概念，它并不會過多地考慮其他控制因素，而市場是更長期一些的概念，它要考慮市場秩序，商之間的利益協(xié)調(diào)與分配等。
因此，在渠道建設(shè)方面，為了公司的長遠利益，我們首先要在政策規(guī)范性和政策扶持性方面給吃定心丸，提高其與產(chǎn)品廠商長期發(fā)展的積極性和信心。主要表現(xiàn)在兩個方面，一是合理界定商的經(jīng)營區(qū)域范圍，嚴格、規(guī)范按指定價格、指定區(qū)域、指定支持條件執(zhí)行政策，在區(qū)域性數(shù)量、區(qū)域預(yù)期銷售量、返點折扣激勵等方面有指導(dǎo)性意見；二是對于商越區(qū)域/亂價格的不誠信行為予以嚴厲處罰甚至取消其資格，以維護公司和其他的合理利益。
其次，應(yīng)與合作伙伴或商密切溝通，及時發(fā)現(xiàn)并迅速解決其提出的合理化問題，一般來說，由于商更直接地接觸一線市場，對于市場的需求最為敏感，如果能夠根據(jù)商反饋的合理意見，及時改進產(chǎn)品，不斷增加營銷和競爭手段，將會直接影響到新產(chǎn)品的銷售。
六、關(guān)于新產(chǎn)品價格的問題
不論對于產(chǎn)品廠商，商還是最終客戶而言，價格始終是一個敏感性的問題。對于一般性新產(chǎn)品而言，如果產(chǎn)品廠商對于商缺乏足夠強的控制力，那么產(chǎn)品廠商將很難控制產(chǎn)品的最終零售價。多數(shù)情況下，商會根據(jù)自己的價（進貨價）確定零售價（出貨價），不同地區(qū)的和同一地區(qū)不同的的做法會有很大的差異，有些會定較高的價格，追求單個產(chǎn)品的高利潤，而有些會堅持薄利多銷的原則。
那么，產(chǎn)品廠商應(yīng)該在這一價格游戲中扮演什么樣的角色呢，我們認為，雖然產(chǎn)品廠商無法參與并決定最終零售價，但至少應(yīng)在媒體宣傳價、區(qū)域最低零售價方面發(fā)揮作用。對于價格不十分透明的產(chǎn)品而言，媒體宣傳價可以高一些，全國各地在區(qū)域性的廣告中的報價基本上相差不大，區(qū)域最低零售價可以規(guī)定最低應(yīng)保證商百分之幾的利潤。但是對于價格透明的產(chǎn)品而言，由于市場競爭的原因，媒體宣傳價會略高于甚至等于區(qū)域最低零售價。
總之，在價格政策略的制定和執(zhí)行方面，要給商留有足夠的利潤空間，特別是在競爭激烈的價格戰(zhàn)中，如何既保證商一定的銷售量，又保證他們一定的利潤空間，并不容易。這就要求產(chǎn)品廠商要能與商一起直面市場競爭，通過采取價格補差、加大返點力度等方式維持價格和市場的穩(wěn)定性。在某種意義上說，維護了價格的穩(wěn)定，就是維護了商的利益，維護了商的利益，才能從根本上維護了公司的利益。
七、關(guān)于新產(chǎn)品產(chǎn)品線的問題
在新產(chǎn)品的渠道建設(shè)中，商提的最多的是三個問題，第一個問題是產(chǎn)品價高低，第二個問題是是否有廣告支持，第三個問題就是產(chǎn)品線了。產(chǎn)品線不僅對于商來說有重要意義，對于產(chǎn)品廠商來說也有重要意義。
如果目前產(chǎn)品廠商只生產(chǎn)單一產(chǎn)品，那么在增加系列新產(chǎn)品的時候，邊際收益要遠遠大于邊際成本。因為對于1個產(chǎn)品或10個產(chǎn)品，發(fā)展的銷售成本基本上沒有太大的變化，廣告投入也是這樣。對于消費者而言，如果有一個產(chǎn)品系列可供選擇的話，一般來說總會有一款適合他，即總是在公司的銷售范圍之內(nèi)，否則一旦某一款新產(chǎn)品不適合，他只能選擇其他廠商的產(chǎn)品了。
目前，豐富產(chǎn)品線多采用兩條路，一是自行研發(fā)，推出同類高端及低端產(chǎn)品或不同功能的產(chǎn)品，二是OEM，這樣做可以降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，大大縮短產(chǎn)品開發(fā)周期。廠商的工作只是進行產(chǎn)品評測和貼牌，做一些設(shè)計和功能上的調(diào)整或修改，包裝和銷售而已。
關(guān)鍵詞:中國農(nóng)業(yè)銀行;中間業(yè)務(wù);對策
中圖分類號:F832.2 文獻標識碼:A 文章編號:1674-0432(2010)-07-0234-1
1 中國農(nóng)業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀
1.2 收入渠道有所增加,但品種仍顯單一
與其他商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)品種相比,農(nóng)行的中間業(yè)務(wù)品種顯得微不足道。美國花旗銀行中間業(yè)務(wù)品種有5000種,比農(nóng)行多出近4800種,是農(nóng)行的25倍。中國銀行中間業(yè)務(wù)品種現(xiàn)已開發(fā)500多種,比農(nóng)行多300種,是農(nóng)行的2.5倍。
近年來農(nóng)行新型產(chǎn)品成為拉動中間業(yè)務(wù)收入的效應(yīng)有所顯現(xiàn),成為中間業(yè)務(wù)增收的亮點,但中間業(yè)務(wù)收入的三大傳統(tǒng)業(yè)務(wù):銀行卡、結(jié)算、保險總收入占中間業(yè)務(wù)總收入的比例過半,達到54%。在農(nóng)行中間業(yè)務(wù)收入中占絕對優(yōu)勢。
1.2 市場調(diào)研不足,銷售力度欠佳
農(nóng)行在市場調(diào)研方面雖然有些改進,但還是顯得力度不夠。農(nóng)行在開設(shè)中間業(yè)務(wù)品種時,對客戶的需求,市場的反應(yīng),產(chǎn)品的替代等問題上做得不夠到位,缺乏清晰的分析。在開展的品種中帶有很大的盲目性。此外,農(nóng)行在中間業(yè)務(wù)促銷手段與力度方面也很不足。在營銷目標上也不是很明確。
2 制約中國農(nóng)業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展的“瓶頸”
2.1 技術(shù)和人才方面投入不足
技術(shù)方面農(nóng)行還沒有實現(xiàn)支持3G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù),而建行已率先推出,而且建行已初步建立了支持零售客戶分析、策略制定、營銷信息系統(tǒng)群,為零售網(wǎng)點及理財中心的低柜銷售人員提供了集客戶管理、營銷資訊信息、理財工具和產(chǎn)品銷售為一體的業(yè)務(wù)處理平臺。人才方面中間業(yè)務(wù)中的大多數(shù)產(chǎn)品是知識密集型產(chǎn)品,人才不僅要精通貨幣市場業(yè)務(wù)還要熟悉資本市場業(yè)務(wù),不僅要了解金融法律法規(guī)還要掌握銀行經(jīng)營管理等方面的知識。農(nóng)行員工綜合素質(zhì)較低,部分人員知識老化。致使農(nóng)行的業(yè)務(wù)品種方面展開緩慢,嚴重制約了農(nóng)行高收益中間業(yè)務(wù)的拓展。
2.2 收費標準不合理,投入與產(chǎn)出不成比例
由于農(nóng)行對中間業(yè)務(wù)認識不足,定位偏差,并沒有把中間業(yè)務(wù)當作利潤來源的新支柱,只是當作爭奪客戶存款的籌碼。長期以來,農(nóng)行沒有按照收益與投入對等的原則收取費用,而是降低收費標準甚至免費開辦中間業(yè)務(wù),以吸收客戶的存款。使得部分中間業(yè)務(wù)的投入大于產(chǎn)出。
2.3 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)有待完善,營銷聯(lián)動性有待提高
農(nóng)行在建立與完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)方面有些滯后,不但缺少對整個市場的有效分析研究,對空白市場研究也不夠。在中間業(yè)務(wù)營銷方面,農(nóng)行缺乏把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與中間業(yè)務(wù)連接起來,形成整體有效地聯(lián)動性。而是由總行統(tǒng)一推出,逐級授權(quán)辦理。
3 解決中國農(nóng)業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展不足的對策
3.1解放思想,引起重視
農(nóng)行首先要從思想上糾正對中間業(yè)務(wù)理解與經(jīng)營的偏差。要認識到,中間業(yè)務(wù)是將來發(fā)展的趨勢,是關(guān)系到本行生存與發(fā)展的重要業(yè)務(wù)之一。
3.2 效益優(yōu)先,合理收費
通過對產(chǎn)品的細分、價格的糾正、合理的定價、適當?shù)男麄鳌⒑线m的營銷,以此吸引客戶并引導(dǎo)客戶對銀行收取中間業(yè)務(wù)手續(xù)費目的的正確的認識。全面提升產(chǎn)品收費水平。清除沒有效益的中間業(yè)務(wù)。
3.3 以市場為導(dǎo)向,開發(fā)新產(chǎn)品
加大新產(chǎn)品開發(fā)力度,以市場為導(dǎo)向,以政策為基礎(chǔ),由點到面,全面展開。在新產(chǎn)品開發(fā)時應(yīng)注意加大對高附加值、成長性強產(chǎn)品的投入。盡可能延長新產(chǎn)品的壽命,降低費用,增加收益。
3.4 加強人才培養(yǎng),加大市場營銷,制定激勵措施
農(nóng)行與其他同業(yè)的競爭,歸根結(jié)底是人才的競爭,要把培養(yǎng)人才,引進人才,留住人才作為重要工作來做。同時也要加大營銷力度每一種產(chǎn)品都要制定營銷計劃,加大宣傳力度,對不同的業(yè)務(wù)品種和不同的客戶采取不同的營銷手段。最好還要健全激勵制度制定嚴格的晉升制度。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：市場調(diào)研 營銷 市場預(yù)測
市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，為企業(yè)設(shè)計制定和調(diào)整營銷計劃的，開拓市場的提供了保障基礎(chǔ)。通過市場調(diào)查了解市場的發(fā)展規(guī)律，使市場更好的發(fā)展，從而推進整個社會的經(jīng)濟發(fā)展，使經(jīng)濟基礎(chǔ)更加的牢固。營銷管理人員對調(diào)研方法、調(diào)研工具和抽樣分析計劃等技術(shù)類指標的應(yīng)用是當前企業(yè)了解市場主要渠道，通過市場調(diào)研加強市場預(yù)測，有利于企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略決策。
一、 市場調(diào)研對營銷管理的重要性
（一）市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機會
市場調(diào)研從誕生到現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用了一個世紀，市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，反饋信息為管理者提供決策依據(jù)，同時它也是探索新的市場機會的基本工具。市場調(diào)研研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費者行為調(diào)查、產(chǎn)品滿意度、廣告效果測評、銷售預(yù)測及商圈調(diào)查等。市場調(diào)查是一種通過將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用于識別和確定營銷機會及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研的功能主要表現(xiàn)在以下三個方面：1、描述。收集并陳述事實，企業(yè)某產(chǎn)品的歷史銷售趨勢，市場占有份額；2、診斷。指解釋信息或活動，如哪些因素影響該產(chǎn)品銷售量下降，改變包裝對市場銷售會產(chǎn)生什么樣的影響；3、預(yù)測。如消費者對該產(chǎn)品使用要求的變化趨勢，企業(yè)下一季度的銷售量是多少。
（二）市場調(diào)研提供可靠的市場營銷決策
在商品日益豐富的情況下，市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在現(xiàn)代市場營銷中，市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的營銷活動。為促使這一交換活動的實現(xiàn)，導(dǎo)致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當"原理，利用恰當?shù)臅r機、價格、地點、方式把商品賣給恰當?shù)娜恕樽龀鲞@個恰當?shù)臎Q策，營銷者必須及時、準確地獲取制定決策所需的信息，這就要求企業(yè)管理者對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟、社會和競爭環(huán)境，市場調(diào)研為決策者提供信息的主要渠道，為決策者在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且通過戰(zhàn)略計劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。可見，市場調(diào)查是營銷決策的重要依據(jù)，是營銷系統(tǒng)中必不可少的一個環(huán)節(jié)。
（三）市場調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，提高市場競爭力
市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會在市場上永遠暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，市場營銷調(diào)研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消費者。可以通過市場營銷調(diào)研了解學(xué)習(xí)消費者的意見與購買行為，市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，可以根據(jù)消費者的消費趨向，對現(xiàn)有新產(chǎn)品的接受程度，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，改進外觀，研究新的產(chǎn)品創(chuàng)意期望等，然后設(shè)計出滿足這些要求的產(chǎn)品，以期更好更完滿的滿足消費者的需要，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度，企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。
二、市場營銷調(diào)研的步驟
（一）預(yù)備階段
對市場進行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計劃，包括：調(diào)查問題、調(diào)查地點、調(diào)查方法、調(diào)查時間、資料來源、調(diào)查人員、調(diào)查對象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。
（二）調(diào)查階段
確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對象和方法，調(diào)研的組織工作，進行實地調(diào)查。市場調(diào)研的目的是通過各種方法搜集必要的資料，通過整理分析得出結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研目的主要由以下三類：1、探索性調(diào)研。即收集初步的數(shù)據(jù)，來探索問題的性質(zhì)、大小或為求得解決問題的思路所做的調(diào)查研究。2、描述性調(diào)研。對市場及企業(yè)市場營銷各種要素進行定量的描述。3、因果性調(diào)研。對市場營銷眾多因素的相互因果關(guān)系進行調(diào)查研究。如銷售是與促銷費用、價格有因果關(guān)系。在確定了這樣的關(guān)系后，就可在具體銷售指標要求下，正確預(yù)算促銷費用。
（三）調(diào)研總結(jié)階段
通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及電子技術(shù)的發(fā)展，將現(xiàn)有的市場信息能夠快速的通過網(wǎng)絡(luò)進行收集，利用收集到的市場信息資料進行匯總、編輯、加工、歸納和整理，對信息資料進行分類編號，然后對資料進行初步加工，分析研究市場情況，去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢表達出來。針對市場調(diào)研的問題，市場營銷人員運用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論，最后撰寫調(diào)研報告，將市場調(diào)研結(jié)果呈送決策者。
三、市場調(diào)研的方法
（一）詢問法：即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場信息，如電話訪問，企業(yè)內(nèi)部的銷售代表或?qū)I(yè)的第三方調(diào)研公司的人員通過電話對客戶進行有條理的訪問。電話訪問的優(yōu)點是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會有高的參與度。要對所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷，訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。
（二）觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，鼓勵被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。通過分析被調(diào)查者對那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨采用，而是與詢問結(jié)合起來使用。
（三）網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（ 簡稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站（ 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站） ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達到調(diào)查的目的
四、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用
市場調(diào)研能夠促進企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。在營銷實踐中，進行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性。 對于一個產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個開發(fā)、引進、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點當然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）開發(fā)期――確認需求。產(chǎn)品（或服務(wù)）在投入市場之前，都要經(jīng)歷一個新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。市場調(diào)研扮演著重要的角色，當一種產(chǎn)品投入市場時面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產(chǎn)品的認知。可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個創(chuàng)意各種評價指標，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時地形成新產(chǎn)品。可通過有效的營銷策略預(yù)測產(chǎn)品的市場前景，可通過對目標顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）成長期――讓產(chǎn)品起飛、上升。產(chǎn)品在成長期面臨的競爭越大，企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何快速搶奪市場占有率。需對目標顧客的需求進行市場調(diào)研，市場調(diào)研主要用途包括市場營銷計劃、產(chǎn)品價格、外觀包裝以及細分市場以確定目標市場。包括競爭對手的基本情況調(diào)查，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（三）成熟期――改進產(chǎn)品運營。當產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率，市場調(diào)研起到了強化的作用。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。確定品牌戰(zhàn)略使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。
（四）衰退期――規(guī)劃下一步行動。當產(chǎn)品的市場需求量開始減少時，企業(yè)可通過調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析確定產(chǎn)品退出市場的時機。同時市場調(diào)研為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)，設(shè)計出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
五、結(jié)束語
市場經(jīng)濟競爭的加劇和消費者需求的多樣化，使得人們對信息的需求不斷增加，市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的應(yīng)用也在不斷的體現(xiàn)出來，這就要求市場調(diào)研活動在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準確地、及時地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。
參考文獻：
[1]范云峰.營銷調(diào)研策劃[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004
【論文摘要】:市場營銷在企業(yè)中的地位無疑特別重要,文章主要闡述了市場營銷的概念,在此基礎(chǔ)上,闡述了市場營銷的便利功能、市場需求探測等功能。
任何企業(yè)都與市場存在著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)作為市場系統(tǒng)中的一個單位,只有同市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系,進行物質(zhì)的、勞務(wù)的、信息的交換或置換,才能求得生存與發(fā)展。市場不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點,是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介,也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。認識市場,適應(yīng)市場,駕馭市場,使企業(yè)活動與社會需要協(xié)調(diào)起來,是企業(yè)市場營銷活動的核心與關(guān)鍵。
一、市場營銷的概念
在西方國家,不僅認為企業(yè)存在著市場營銷活動,而且認為社會、政治、法律、文化等領(lǐng)域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處,市場營銷學(xué)的應(yīng)用事實上已經(jīng)超出了經(jīng)濟活動的范圍。這樣,"市場營銷"就有了一個最一般的定義:任何以營利或不營利為目的的企業(yè)或組織適應(yīng)不斷變化的環(huán)境,以及對變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動態(tài)過程。根據(jù)這一定義來認識企業(yè)的市場營銷是無不可,但未免過于抽象,流于一般。
現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場營銷研究,了解購買者的需要,按照購買者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。
美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義:"市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程"這一解釋盡管較之"營銷=銷售(推銷)"的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占領(lǐng)市場,擴大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標,企業(yè)不只是要進行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動,而是還要進行"產(chǎn)前活動"(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和"售后活動"(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說,市場營銷活動既包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。
由此看來,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷去過程的質(zhì)的規(guī)定性,則是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要把握以下幾點:
1. 營銷活動的主題是營銷者即企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換。也就是說企業(yè)在千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去,而不是消費者千方百計想購買。
2. 消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象,營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營的目標。正是在這個意義上企業(yè)把消費者稱為"上帝"。
3. 市場營銷是一個商務(wù)活動過程,它包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結(jié)果(甚至不是最終的結(jié)果,因為完成交換之后還有售后服務(wù)等)。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容而且其作用也是微不足道的,因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。企業(yè)謀劃的是消費者需求是什么,怎樣才能滿足這種需求,而不是怎么辦理買賣手續(xù)。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使得生產(chǎn)者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),具體地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。
1. 便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔,是指在產(chǎn)品交易和產(chǎn)品儲運中,必然要承擔的某些財務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,不但方便儲存與運輸,也方便顧客購買。
2. 市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式;剛推出的"時髦"皮鞋,很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別、確定甚至根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一件很困難的事。而對企業(yè)來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器",使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布,從而為企業(yè)指明生存、發(fā)展的機會。
3. 產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)之所以要不斷改進原有產(chǎn)品,不斷推出新產(chǎn)品,不斷進行產(chǎn)品更新?lián)Q代,從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產(chǎn)品改進、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。正是從這個意義,我們把市場營銷稱作"產(chǎn)品開發(fā)推進器"。
4. 維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù)在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨,有非常重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。
此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造也發(fā)揮著不可或缺的重要作用。
參考文獻
[1] Keefe, Lisa M. "What is the meaning of ’marketing", Marketing News, Sept.15, 2004.
營銷，不是一個人的工作；
營銷，不是某個部門的職責(zé)。
當代世界最著名的管理大師彼得·德魯克精辟地指出：“市場營銷是如此基本，以致不能把它看成是一個單獨的功能……從它的最終結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。”
要保證營銷成功，就要做到：
企業(yè)中的每一次行動都服從銷售；
企業(yè)內(nèi)每個部門的工作都服務(wù)銷售。
用營銷統(tǒng)帥企業(yè)活動是歷史發(fā)展的必然結(jié)果。
所有的企業(yè)都是從財務(wù)、生產(chǎn)和銷售這三個基本職能開始發(fā)展的，這一階段，銷售只是生產(chǎn)的仆女，營銷部門是單純的銷售部門，它的職能僅僅是推銷生產(chǎn)部門生產(chǎn)的產(chǎn)品。
隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，銷售工作日益復(fù)雜，銷售部門除了推銷產(chǎn)品以外，還要完成許多輔助職能，如市場調(diào)研，廣告宣傳。這時的營銷部門是具有輔助功能的銷售部門。
隨著企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍的進一步擴大，原來作為輔工作的營銷調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、促銷和服務(wù)等營銷職能日益重要，于是，營銷部門成為一個相對獨立的職能部門。
由于市場營銷觀念成為企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想，在以顧客需求為中心的市場營銷活動中，開拓市場的重要性突出。因此，企業(yè)各個部門(包括銷售部門)都必須服從和服務(wù)于營銷部門的要求。營銷統(tǒng)帥企業(yè)，就成為邏輯的必然，歷史的結(jié)果。
營銷統(tǒng)帥企業(yè)，要求企業(yè)內(nèi)每個人員對營銷都要持有正確的態(tài)度。所有的人員都要認識到企業(yè)的一切部門都是為顧客工作，“營銷”不是一個部門的名稱，而是一個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。
營銷統(tǒng)帥企業(yè)，確立了兩個最基本的企業(yè)行為原則：
關(guān)鍵詞：市場營銷 概念 功能
企業(yè)是市場系統(tǒng)中的一個單位,只有和市場系統(tǒng)保持輸入輸出關(guān)系,進行物質(zhì)、勞務(wù)、信息的交換或置換,企業(yè)才能求得生存和發(fā)展。市場既是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的起點和終點,也是企業(yè)與外界建立協(xié)作關(guān)系、競爭關(guān)系的傳導(dǎo)和媒介,還是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的評判者。企業(yè)認識市場,適應(yīng)并駕馭市場,使企業(yè)活動與社會需要協(xié)調(diào)起來,是企業(yè)市場營銷活動的核心和關(guān)鍵。
一、市場營銷的概念
現(xiàn)代市場營銷學(xué)認為,推銷是市場營銷活動的一個組成部分,但不是最重要的部分;推銷是企業(yè)營銷人員的職能之一,但不是最重要的職能;如果企業(yè)搞好市場營銷研究,了解消費者的需要,按照消費者的需要來設(shè)計和生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,同時合理定價,做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作,那么這些產(chǎn)品就能順利地銷售出去。
美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的定義:市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動過程。這一解釋盡管較之營銷=銷售(推銷)的認識進了一步,但仍然是失之于偏狹,仍不能全面概括和準確表述現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的全過程。事實上,為了占領(lǐng)市場,擴大銷售,實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標,企業(yè)不只是要進行引導(dǎo)流向消費者或用戶這一段的經(jīng)濟活動,而是還要進行產(chǎn)前活動(如市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā))和售后活動(如售后服務(wù)、收集反映)。這就是說,市場營銷活動包括企業(yè)在流通過程結(jié)束后的售后活動,不僅要以顧客為全過程的終點,更重要的是以顧客為全過程的起點。
因此,所謂市場營銷,就是在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和銷售及提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。市場營銷過程質(zhì)的規(guī)定性,是商品交換過程。
理解市場營銷的定義要從三方面:一是營銷活動的主題是企業(yè)。企業(yè)是交換的主動者和積極的一方,千方百計促成交換,企業(yè)要千方百計地想把產(chǎn)品銷售出去,不是消費者千方百計想購買。二是消費者和用戶是企業(yè)營銷的對象,營銷活動的核心,即"謀劃"、"籌劃"的核心問題,是識別、確定和滿足消費者的需要。這是市場營銷最主要、最精微的含義,也是企業(yè)經(jīng)營的目標。因此,企業(yè)把消費者稱上帝。三是市場營銷是一個商務(wù)活動過程,包括市場調(diào)研、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)和定價、渠道選擇和建立、產(chǎn)品促銷、儲存和運輸及提供服務(wù)等一系列有計劃的活動。不僅僅是一手交錢、一手交貨的行為,其行為只是市場營銷的結(jié)果。它在市場營銷中不但不是全部內(nèi)容,而且其作用也是微不足道的,因為一系列營銷活動完成后,具體的交割手續(xù)是自然而然的事。
二、市場營銷的功能
市場營銷的根本任務(wù),就是通過努力解決生產(chǎn)與消費的各種分離、差異和矛盾,使生產(chǎn)者各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應(yīng),實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一。因而,市場營銷在求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡發(fā)揮著重要作用。所以,市場營銷有四方面功能。
1.便利功能。便利功能是指便利交換和物流的功能,包括資金融通、風(fēng)險承擔、信息溝通、產(chǎn)品標準化和分級等。借助資金融通和商業(yè)信用,可以控制或改變產(chǎn)品的流向和流量,在一定條件下,能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風(fēng)險承擔是指在產(chǎn)品交易和儲運中,要承擔某些財務(wù)損失,如產(chǎn)品積壓而不得不削價出售;產(chǎn)品損壞、短少、腐爛而造成的經(jīng)濟損失。市場信息的收集、加工和傳遞,對于生產(chǎn)者、中間商、消費者或用戶都是重要的,沒有信息的溝通,其他功能都難以實現(xiàn)。產(chǎn)品的標準化和分等分級,可以大大簡化和加快交換過程,方便產(chǎn)品儲存、運輸和顧客購買。
2.市場需求探測功能。企業(yè)面臨的是動態(tài)市場,市場環(huán)境在一刻不停地變化,消費者的需求在不斷變化。如服裝,年年推出流行色,隨時可能流行新款式。在令人眼花繚亂的變化中,要準確識別,根據(jù)趨勢成功地預(yù)測消費者需求是一件很難的事。對企業(yè)來說,不能隨時把握消費者的需求,就意味著不能獲取它、滿足它,更談不上企業(yè)目標的實現(xiàn)。有效的市場營銷活動可以成為市場需求探測器,使企業(yè)清楚地了解消費者需求的方向、結(jié)構(gòu)及其分布,從而為企業(yè)尋到生存、發(fā)展的良機。
3.產(chǎn)品開發(fā)推進器。企業(yè)要不斷地改進原有產(chǎn)品、出新產(chǎn)品和進行產(chǎn)品更新?lián)Q代,目的是為了滿足消費者需求。不了解消費者需求,作為新產(chǎn)品開發(fā)承擔者的科研、技術(shù)部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向,失去動力。有效的市場營銷,通過市場需求信息的反饋,為產(chǎn)品改進、開發(fā)和換代指明了方向,并督促、推動了產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)的快速運轉(zhuǎn)。
4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要,而且通過售前、售中和售后服務(wù),以及不斷橫向擴展服務(wù)范圍,對顧客形成吸引力,是顧客自發(fā)、自愿地向企業(yè)靠攏,保持和增加對企業(yè)或品牌的忠誠度,擴大產(chǎn)品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務(wù),在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨和重要,只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。此外,市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產(chǎn)者,有助于生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品,從而對產(chǎn)品形態(tài)效用的創(chuàng)造發(fā)揮著重要作用。
