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首頁(yè) 精品范文 對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀點(diǎn)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀點(diǎn)

時(shí)間:2023-08-30 16:52:00

開(kāi)篇:寫(xiě)作不僅是一種記錄,更是一種創(chuàng)造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀點(diǎn),希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進(jìn)步。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀點(diǎn)

第1篇

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;顧客忠誠(chéng)度;互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào):F713.56 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

原標(biāo)題:基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客忠誠(chéng)度的影響因素研究

收錄日期:2016年11月1日

引言

對(duì)于人類的信息儲(chǔ)存和傳播,計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使之發(fā)生巨大的變化,這一偉大創(chuàng)舉被稱作是第五次信息革命。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展,人們工作和生活的各個(gè)方面都已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng),可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是人們生活不可缺失的一部分。正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)營(yíng)銷逐漸向新形勢(shì)下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變,它慢慢走進(jìn)企業(yè)的視野,并成為企業(yè)進(jìn)行決策的重要方式之一。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,人們的消費(fèi)理念逐漸發(fā)生變化,從剛開(kāi)始的局部流行到現(xiàn)在的全國(guó)狂歡節(jié),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)而言,一般有如下五個(gè)步驟:明確需求、收集數(shù)據(jù)、對(duì)比衡量、支付購(gòu)買、售后評(píng)價(jià)。消費(fèi)品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到一種質(zhì)量與數(shù)量并存的狀態(tài)。

美國(guó)著名學(xué)者Reicheld & Sasser對(duì)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度和平均利潤(rùn)之間的關(guān)系做過(guò)大量的研究,他們發(fā)現(xiàn):當(dāng)企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度提高5%時(shí),企業(yè)的平均利潤(rùn)提高25%~85%。他們的研究受到了企業(yè)的普遍關(guān)注,對(duì)于企業(yè)的運(yùn)作而言,尤其是顧客第一的市場(chǎng)環(huán)境下,忠誠(chéng)的顧客是企業(yè)最為寶貴的財(cái)富,直接關(guān)系到企業(yè)的興亡。因此,本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素,以此為企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供參考。

一、相關(guān)理論介紹

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(On-line Marketing或E-Marketing)主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為依托,采用數(shù)據(jù)信息和互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的交互作用來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),企業(yè)相關(guān)人員在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面上產(chǎn)品的相關(guān)信息,并由營(yíng)銷人員利用新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段和工具,面向廣大消費(fèi)者展開(kāi)的一系列的營(yíng)銷活動(dòng)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益。相比較過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本更低,而且效率更高。

(二)顧客忠誠(chéng)度。基于20世紀(jì)70年代西方企業(yè)內(nèi)部流行的形象設(shè)計(jì)理論(CI)以及20世紀(jì)80年代的顧客滿意理論(CS),顧客的忠誠(chéng)營(yíng)銷理論逐漸形成。顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷理論主要是指企業(yè)應(yīng)該以客戶的需求為目標(biāo),不斷地解決和減少客戶的不滿,從而使得客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品更加忠誠(chéng),不會(huì)輕易更換。

顧客忠誠(chéng)度(它又被稱作是顧客粘度)主要是指客戶對(duì)某一企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品擁有好的體驗(yàn),并因此有了相應(yīng)的依賴性偏好,進(jìn)而當(dāng)再次有購(gòu)買需求時(shí)會(huì)進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的傾向。顧客忠誠(chéng)是客戶對(duì)某一特定企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有依賴和鐘愛(ài)的情感,顧客忠誠(chéng)主要通過(guò)顧客的觀念忠誠(chéng)、行動(dòng)忠誠(chéng)以及感情忠誠(chéng)表現(xiàn)而出。其中觀念忠誠(chéng)指客戶對(duì)某一特定的企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品有將來(lái)購(gòu)買或者消費(fèi)的傾向;行動(dòng)忠誠(chéng)是指客戶出現(xiàn)再次購(gòu)買需求時(shí)對(duì)企業(yè)重復(fù)消費(fèi)的實(shí)際行為;情感忠誠(chéng)主要是指客戶對(duì)企業(yè)的文化價(jià)值、產(chǎn)品屬性、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)同程度以及滿意程度。基于此,由觀念、行動(dòng)和感情三個(gè)方面組成的顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷理論主要是對(duì)客戶的行為機(jī)制進(jìn)行研究,制定相關(guān)的營(yíng)銷策略,為企業(yè)帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)效益。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的特點(diǎn)

第一,顧客推薦速度更快、范圍更廣。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展讓客戶可以輕易地掌握多個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品信息,同樣企業(yè)可以清楚地了解每個(gè)客戶的消費(fèi)記錄以及需求。正是這樣,企業(yè)和客戶之間的親密關(guān)系相較過(guò)去,更加容易建立。

第二,企業(yè)擁有客戶需要付出的成本加大,但隨之產(chǎn)生的利潤(rùn)也相應(yīng)提高。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,客戶和企業(yè)間的這種交易不確定性以及風(fēng)險(xiǎn)性逐漸增大,因此企業(yè)和客戶如果要建立非常親密的關(guān)系必然要付出更多的成本。

第三,顧客忠誠(chéng)度培育難度加大。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使得客戶在計(jì)算機(jī)面前只要?jiǎng)觿?dòng)鼠標(biāo),簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊幾下就可以輕易獲得上千乃至上萬(wàn)條所需產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、尺寸、功能、售后等信息。進(jìn)而客戶的網(wǎng)絡(luò)搜索成本越來(lái)越低,品牌轉(zhuǎn)換所要花費(fèi)的成本也在降低,因此客戶可以隨意、經(jīng)常地更換產(chǎn)品。除此之外,正是由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,企業(yè)建立的門檻越來(lái)越低,這直接導(dǎo)致市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,每一個(gè)企業(yè)都在努力爭(zhēng)取顧客,占有市場(chǎng),從而產(chǎn)品的價(jià)格往往被壓得很低,企業(yè)的利潤(rùn)空間也越來(lái)越小。除此之外,縱然客戶過(guò)去偏愛(ài)某一個(gè)產(chǎn)品,但因?yàn)樗阉鞒杀静桓撸粋€(gè)信息的改變(比如微博的推薦),他都有可能更換產(chǎn)品。正是因?yàn)檫@些,顧客忠誠(chéng)度提高的難度變得非常之大,對(duì)于每一個(gè)企業(yè)而言,培育顧客忠誠(chéng)都是很大的挑戰(zhàn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素。當(dāng)下,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中顧客忠誠(chéng)度的影響因素研究,國(guó)內(nèi)外的研究百家齊放,各有所言,未曾有一統(tǒng)一的見(jiàn)解。通過(guò)查閱大量的科學(xué)文獻(xiàn)以及商業(yè)周刊,本文作者認(rèn)為對(duì)于顧客忠誠(chéng)的影響因素可以分為調(diào)節(jié)因素和直接驅(qū)動(dòng)因素。其中,顧客忠誠(chéng)度的直接驅(qū)動(dòng)因素有客戶讓渡價(jià)值、信任關(guān)系、成本交換、產(chǎn)品質(zhì)量以及顧客滿意等,而調(diào)節(jié)因素包括利益關(guān)聯(lián)性、可替代、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品組合性、服務(wù)質(zhì)量等。

1、顧客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。直接驅(qū)動(dòng)因素是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下對(duì)于顧客忠誠(chéng)的形成發(fā)揮關(guān)鍵作用的影響因素。筆者認(rèn)為其中顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、產(chǎn)品質(zhì)量是直接驅(qū)動(dòng)因素中最為重要的三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素,它們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下形成顧客忠誠(chéng)度起到直接作用。

(1)顧客滿意。在20世紀(jì)50年代,顧客滿意的思想和觀念受到很多學(xué)者的研究。對(duì)于顧客滿意的研究,很多學(xué)者主要是圍繞著“期望-差異”原則。期望-差異原則主要是指客戶對(duì)于某一特定產(chǎn)品的服務(wù)或者質(zhì)量形成了一個(gè)可以衡量、對(duì)比的參考點(diǎn)。對(duì)于客戶滿意程度和客戶的行為關(guān)系上,領(lǐng)域內(nèi)主要有兩種不同的觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)主張客戶行為受到客戶滿意程度的中介作用,并不受其直接的控制;另一種觀點(diǎn)持相反態(tài)度,主張客戶滿意程度下的客戶行為是獨(dú)立的,即客戶的行為并不受客戶滿意程度的影響。后來(lái),學(xué)者對(duì)于顧客忠誠(chéng)的研究基于心理學(xué)角度淡化了這兩類觀點(diǎn)的分歧,據(jù)此顧客忠誠(chéng)涵蓋態(tài)度的成份以及行為的成份。

(2)顧客讓渡價(jià)值。顧客讓渡價(jià)值是指顧客實(shí)際感受到的價(jià)值或者利益,它是由企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)移的,并不是憑空產(chǎn)生。顧客讓渡價(jià)值一般體現(xiàn)為客戶購(gòu)買產(chǎn)品的總價(jià)格和其消費(fèi)的總成本之間的差值。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷管理》一書(shū)中首次提出顧客讓渡價(jià)值,他認(rèn)為“顧客讓渡價(jià)值”是指客戶消費(fèi)總價(jià)值與客戶消費(fèi)總成本之間的差值。對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益最大化。但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的本質(zhì)區(qū)別在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)滿足客戶的各種需要實(shí)現(xiàn)自身效益最大化。對(duì)于企業(yè)而言,客戶的重要程度不言而喻,所有營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞客戶而制定,以顧客需求為中心進(jìn)而展開(kāi)各種營(yíng)銷活動(dòng),從而使得所有的營(yíng)銷策略都能使顧客讓渡價(jià)值增加,進(jìn)而提高企業(yè)的效益,從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

(3)轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在更換服務(wù)供應(yīng)商時(shí)所需要付出的時(shí)間、精力、貨幣以及情感等的代價(jià)。它是指當(dāng)買者從一個(gè)供應(yīng)商向另外一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)所面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本的高低直接影響著顧客的忠誠(chéng)度以及持久購(gòu)買力。轉(zhuǎn)換成本可以是顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的阻礙因素,也可以是維持顧客的支持因素。例如在消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物時(shí)所獲取的積分以及優(yōu)惠價(jià)格等在更換供應(yīng)商的時(shí)候都會(huì)成為消費(fèi)者考慮的因素,持續(xù)的消費(fèi)增長(zhǎng)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的附帶利益,而更換供應(yīng)商這些附帶利益便化作烏有,從零開(kāi)始。

2、顧客忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)因素。通過(guò)分析已經(jīng)得到對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下對(duì)于顧客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素有顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值及轉(zhuǎn)換成本,但這些因素又受到各類情景因素的調(diào)節(jié)作用。

(1)服務(wù)質(zhì)量。不論在傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式下,企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量都被顧客所重視。尤其是一些高端產(chǎn)品,顧客不再僅僅是滿足獲得產(chǎn)品,對(duì)于獲得產(chǎn)品過(guò)程中所享受到的服務(wù)也越來(lái)越重視。往往服務(wù)質(zhì)量高的供應(yīng)商能給顧客提供一種愉快的購(gòu)物體驗(yàn),那么在下次購(gòu)物的時(shí)候顧客還會(huì)優(yōu)先考慮愉快的購(gòu)物商家,換言之,服務(wù)質(zhì)量對(duì)于顧客的忠誠(chéng)度尤為重要。

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下的服務(wù)質(zhì)量又與實(shí)體店不同,它包括網(wǎng)上溝通的人性化、便利化、產(chǎn)品發(fā)貨的及時(shí)度、售后的保障維修、合理有效的送貨退貨、健全的投訴意見(jiàn)反饋機(jī)制、產(chǎn)品包裝服務(wù)、個(gè)性化定制、個(gè)性化銷售等等,都影響著顧客忠誠(chéng)度。此外,對(duì)于一些產(chǎn)品功能復(fù)雜高端的產(chǎn)品,企業(yè)在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還應(yīng)該設(shè)法提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,因?yàn)檫@類產(chǎn)品的消費(fèi)者注重服務(wù)質(zhì)量的程度要比一般產(chǎn)品要高。

(2)產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是相對(duì)于顧客而言的,在顧客進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的不同價(jià)值重視程度也不同。產(chǎn)品價(jià)值是一個(gè)重要的影響因素,它影響著顧客進(jìn)行外部查詢相關(guān)產(chǎn)品信息和決定是否購(gòu)買的行為。產(chǎn)品價(jià)值不僅影響顧客選擇產(chǎn)品的決定,還影響著顧客忠誠(chéng)的形成。

同時(shí),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境中,對(duì)于顧客而言往往給予價(jià)值較高的產(chǎn)品較高的重視,顧客在選擇購(gòu)買上也會(huì)相對(duì)謹(jǐn)慎、往往在購(gòu)買之前會(huì)做一定的調(diào)查,而對(duì)于選擇購(gòu)買以后對(duì)于顧客持久購(gòu)買會(huì)起到促進(jìn)的作用。而那些產(chǎn)品價(jià)值低的產(chǎn)品顧客往往只做簡(jiǎn)單的了解,同時(shí)對(duì)于后期的顧客持久購(gòu)買也不會(huì)有太多的促進(jìn)作用。由此可見(jiàn),產(chǎn)品對(duì)于顧客的價(jià)值越高,顧客越重視該產(chǎn)品所能帶來(lái)的利益效果,那么顧客忠誠(chéng)度越容易形成也比較容易維持。而價(jià)值較低的產(chǎn)品影響效果便不會(huì)這么明顯。

(3)替代選擇性。就是指在網(wǎng)絡(luò)上,顧客可以選擇滿足自身消費(fèi)需求的同類產(chǎn)品的可能性。顧客雖然有時(shí)經(jīng)常購(gòu)買某類產(chǎn)品但是在網(wǎng)絡(luò)上如果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量等各種性能都比現(xiàn)有產(chǎn)品要好的時(shí)候,顧客一般會(huì)果斷放棄現(xiàn)有產(chǎn)品而轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品。顧客忠誠(chéng)度也就難以維持,相反如果顧客并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)其他條件比現(xiàn)有產(chǎn)品更勝一籌的服務(wù)商的時(shí)候,即使對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)有些許不滿也會(huì)繼續(xù)維持購(gòu)買關(guān)系。這種關(guān)系十分勉強(qiáng),而且現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下同類產(chǎn)品一般都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)商家,一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)質(zhì)量有所改善,顧客隨即轉(zhuǎn)而購(gòu)買。

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷條件下,互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各類產(chǎn)品,琳瑯滿目,供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。而且顧客利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)可以方便快捷地了解同類產(chǎn)品的相關(guān)信息,并進(jìn)行比較,選擇最適合自己的產(chǎn)品。但是對(duì)于一些人性化服務(wù)以及特有的產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)來(lái)講,有時(shí)同類產(chǎn)品較少,或者很難風(fēng)格一致,那么對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的維持和形成便會(huì)起到十分顯著的效果。

三、結(jié)語(yǔ)

本文主要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的影響因素。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下影響顧客忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素有:顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下影響顧客忠誠(chéng)的間接驅(qū)動(dòng)因素有:產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量、替代選擇性。在未來(lái)的研究中,我們將探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下顧客忠誠(chéng)度的形成機(jī)理,即在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下這些因素如何影響顧客忠誠(chéng)度。

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第2篇

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)展起來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷方式,今天中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.38億(CNNIC第24次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告),并且仍然在快速增長(zhǎng)。如此巨大的受眾群體無(wú)疑讓網(wǎng)絡(luò)成為理想的營(yíng)銷平臺(tái)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以其獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)獲得了眾多企業(yè)的青睞,然而,它并沒(méi)有在所有的行業(yè)得到應(yīng)有的重視,比如說(shuō)醫(yī)藥行業(yè)。實(shí)際上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該成為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的新選擇。

媒介組合的補(bǔ)充

傳統(tǒng)的媒體,如電視,報(bào)紙,雜志等仍然是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷傳播的主要方式,但是相對(duì)于這些傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有其不可比擬的優(yōu)勢(shì),比如互動(dòng)精準(zhǔn)、性價(jià)比高、不受時(shí)空限制,廣告形式多樣等等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成本低,對(duì)于大量的中小型醫(yī)藥企業(yè),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有可行性。

39健康網(wǎng)聯(lián)席總裁顧晶曾表示“國(guó)內(nèi)醫(yī)藥互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還在上小學(xué)”,《廣告主》在采訪河南宛西制藥股份有限公司市場(chǎng)總監(jiān)楊玉奇時(shí),他坦言:“相對(duì)于快消品企業(yè),尤其是汽車、家電、房產(chǎn)、通訊等行業(yè),藥品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的投放額度比較小,所占傳播費(fèi)用的比例較低。”說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用還需要加強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體,但是作為有益的補(bǔ)充是必要的。

整合營(yíng)銷的平臺(tái)

在傳播方式多元化的今天,企業(yè)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到多種營(yíng)銷方式結(jié)合的必要性。整合營(yíng)銷的核心思想就是將企業(yè)的一切傳播活動(dòng)一元化,即“Speak WithOne Voice”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,由于其包含的營(yíng)銷方式多種多樣,于是將這些方式整合起來(lái)運(yùn)作的方法便被稱為“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”,這個(gè)概念的出現(xiàn)也說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能的強(qiáng)大。

那么網(wǎng)絡(luò)有哪些資源可以被用于營(yíng)銷?主要有門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、搜索引擎、論壇社區(qū)、分類信息平臺(tái)、視頻網(wǎng)站、虛擬社區(qū)等,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式包括搜索引擎營(yíng)銷、品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)與分類信息平臺(tái)營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等。可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可用的資源和方式很多,企業(yè)可根據(jù)自身的需要及營(yíng)銷預(yù)算等,采用適合自己的個(gè)性化營(yíng)銷組合,這也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法與之相比的。

創(chuàng)意仍很重要

雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了形式多樣的營(yíng)銷方式,以及眾多可選擇的營(yíng)銷傳播平臺(tái),但是營(yíng)銷效果還依賴于創(chuàng)意的好壞以及營(yíng)銷方案的科學(xué)性。輔仁藥業(yè)集團(tuán)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)劉鋼威也表達(dá)了相同的觀點(diǎn),并以“宋河糧業(yè),中國(guó)性格”這一成功的網(wǎng)絡(luò)話題營(yíng)銷案例,向記者展示了良好的創(chuàng)意對(duì)實(shí)現(xiàn)好的營(yíng)銷效果的重要性。

對(duì)于創(chuàng)意的重要性,楊玉奇還做了深入的分析,他認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了互動(dòng),并能對(duì)傳播對(duì)象做精確的定位,也就是說(shuō),傳播受眾越來(lái)越接近我們產(chǎn)品的目標(biāo)受眾,那么我們面對(duì)所要傳播的對(duì)象要說(shuō)什么,怎么說(shuō),怎么互動(dòng),卻成了最大的問(wèn)題,這也是藥品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最核心的問(wèn)題。”

威漢營(yíng)銷傳播集團(tuán)策劃總監(jiān)陳一梅對(duì)《廣告主》說(shuō):“網(wǎng)絡(luò)只是一種介質(zhì),營(yíng)銷本身的成功還需要有好的戰(zhàn)略思想,好的創(chuàng)意和好的執(zhí)行。”這與傳統(tǒng)媒體是一致的。雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的良藥,但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷傳播發(fā)展的一種趨勢(shì)。現(xiàn)在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的忽視,很可能造成將來(lái)的被動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該成為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的新選擇。

第3篇

四大誤區(qū)困擾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新手

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新手主要有以下幾大認(rèn)識(shí)誤區(qū):

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建網(wǎng)站、做競(jìng)價(jià)排名、發(fā)帖子。最近與一些中小企業(yè)老板、管理層交流時(shí),一提起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,有人就說(shuō)“我們也很重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,已經(jīng)建好網(wǎng)站了”、“我們?cè)诎俣壬献龈?jìng)價(jià)了”、“我們安排員工在網(wǎng)上發(fā)帖”等等,企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解讓人哭笑不得,片面化、以偏概全……不一而足。

網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本,是公司的“網(wǎng)絡(luò)名片”,如果一個(gè)公司連網(wǎng)站都沒(méi)有,就會(huì)錯(cuò)失很多商業(yè)機(jī)會(huì)。搜索引擎一度在網(wǎng)絡(luò)推廣中發(fā)揮了顯赫作用,但隨著競(jìng)價(jià)排名的日益透明化,用戶也開(kāi)始擦亮眼睛。因此,對(duì)于搜索引擎這種推廣方式一定要慎用。至于上面提到的“我們安排員工在網(wǎng)上發(fā)帖”,在實(shí)際操作中很多流于形式,由于缺乏有效的指導(dǎo)、沒(méi)有統(tǒng)一的計(jì)劃,大學(xué)生也缺乏動(dòng)力,認(rèn)為這是一項(xiàng)沒(méi)有任何含金量的“低級(jí)工作”,或有可能使“發(fā)帖”夭折。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定不是幾個(gè)彈出的廣告,不是“百度+阿里巴巴”,不是“BBS發(fā)帖”,而是一系列網(wǎng)絡(luò)推廣手段的整合。如網(wǎng)站建設(shè)、BBS推廣、競(jìng)價(jià)排名、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)專題、博客、視頻、電子雜志、在線訪談、SNS、貼吧等等。如何用一根線把零散的推廣元素串成“珍珠”,才是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷深不可測(cè)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的兩種典型錯(cuò)誤觀點(diǎn),一種是上面說(shuō)的自以為是、先入為主,另一種就是避而不談、諱莫如深。有的老板覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是大企業(yè)該做的“大事”,需要大筆資金投入,是深不可測(cè)的高深玩藝,弄不好可能會(huì)把自己“套”進(jìn)去,因此,現(xiàn)在還是少碰為妙。如山東省經(jīng)貿(mào)委調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,山東中小企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用主要集中在信息交流層面,16%的企業(yè)使用了電子商務(wù)功能,10%的企業(yè)使用了第三方電子商務(wù)平臺(tái),但真正將電子商務(wù)應(yīng)用到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的僅占13%。可見(jiàn),大部分中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成信息搜集、交流的平臺(tái),在思想上還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)型到通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得生意機(jī)會(huì)。

其實(shí)這就好比幾年前大家對(duì)機(jī)的認(rèn)識(shí),好像飛機(jī)是富人專屬交通工具,一般人也只有在出差時(shí)才有機(jī)會(huì)嘗試,但是隨著機(jī)票降價(jià)、民眾收入提高,現(xiàn)在普通工薪族坐飛機(jī)早已不是什么新鮮事了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一樣的道理,它不是大企業(yè)的專屬推廣平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)之所以大受歡迎,正因?yàn)樗鼜氐状蚱屏说燃?jí)界限,真正體現(xiàn)了“世界是平的”這一理念。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非高深莫測(cè),它是把傳統(tǒng)媒體的傳播方式和終端促銷方式進(jìn)行了有機(jī)整合,并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)進(jìn)行了有效創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)必將是未來(lái)媒體競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),要想企業(yè)走向全國(guó)走向世界,就必須重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

雖然飛機(jī)會(huì)偶爾失事,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷弄不好也會(huì)引火上身,產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)危機(jī),但不能據(jù)此而因小失大,投鼠忌器。畢竟飛機(jī)失事的概率是相當(dāng)?shù)偷摹?/p>

3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷立竿見(jiàn)影。中小企業(yè)的老板都比較看重銷量,“重銷量輕品牌”已成為許多中小企業(yè)的通病,特別是在最近的經(jīng)濟(jì)蕭條期。如果在生存期持這一觀點(diǎn)無(wú)可厚非,但是一旦度過(guò)了生存期,進(jìn)入發(fā)展期,就必須重視品牌建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是品牌建設(shè)的高性價(jià)比方式。如果以為做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在短時(shí)間就可迅速提升銷量,那還是趁早打消這種念頭。冰凍三尺非一日之寒,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)持久戰(zhàn),是通過(guò)口碑的累積效應(yīng)才能逐漸轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷量的。在金融危機(jī)期間網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或能促進(jìn)銷量猛增,但是要想持續(xù)火爆卻比較難,因?yàn)槟阍诰W(wǎng)上賣出去的產(chǎn)品越多,負(fù)面的評(píng)價(jià)可能也就越多,這就需要通過(guò)及時(shí)發(fā)現(xiàn)、合理引導(dǎo)、正面?zhèn)鞑?lái)化解危險(xiǎn),轉(zhuǎn)危為機(jī)。

4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包治百病。如果期望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而沒(méi)有其他的配套支持創(chuàng)造銷售神話,那是不可能的,也是不現(xiàn)實(shí)的。堅(jiān)持無(wú)店鋪銷售的批批吉服飾(上海)有限公司(PPG)是最典型的例子。通過(guò)鋪天蓋地的電視廣告、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳,PPG創(chuàng)造了服裝界銷售奇跡,而由于對(duì)質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈管理等方面重視不足,導(dǎo)致創(chuàng)始人李亮攜款潛逃、風(fēng)投撤資、高管離職等傳聞?lì)l頻見(jiàn)諸報(bào)端,這些都提示我們,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并非包治百病,它只是一個(gè)新渠道、新平臺(tái)、新方式而已,需要與傳統(tǒng)的銷售模式、宣傳形式相結(jié)合,并做好質(zhì)量控制、渠道管理、售后服務(wù)等各方面的工作。

五大措施助力網(wǎng)絡(luò)騰飛

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至2008年底,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有效受眾已達(dá)3.03億。有人說(shuō),人的大腦上存儲(chǔ)記憶的地方只有6英寸寬。網(wǎng)絡(luò)空間雖然巨大,網(wǎng)絡(luò)資源雖然取之不盡,但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在占領(lǐng)3億網(wǎng)民“6英寸”的地盤(pán)。北京上德?tīng)I(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)研究指出,在金融危機(jī)余波來(lái)退的2009年,要用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這張“牌”必須注意以下幾點(diǎn):

一是全盤(pán)思考,制定策略。思路決定出路,戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以說(shuō)“一半是海水,一半是火焰”。因此需要結(jié)合自身的情況選擇合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,首先是看行業(yè)機(jī)會(huì),其次是看自身優(yōu)劣勢(shì)與發(fā)展遠(yuǎn)景,再次是看費(fèi)用預(yù)算,明確了這些才能制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與計(jì)劃。

美國(guó)國(guó)家廣播公司有新聞報(bào)道稱,雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不景氣,口紅、面膜、上發(fā)廊、按摩等等可以放松身心情緒的消費(fèi)項(xiàng)目,“買氣指數(shù)”仍然很高。這便是美國(guó)市場(chǎng)上一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象――“口紅效應(yīng)”,即每當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)口紅的銷量反而會(huì)直線上升。其實(shí)在中國(guó)也是一樣的,目前奢侈品、高檔品的需求和消費(fèi)無(wú)疑將削減,而生活必需品則不然。服裝鞋帽、小家電、家居裝飾、文化娛樂(lè)、電子信息、體育休閑等相關(guān)行業(yè)迎來(lái)了發(fā)展的契機(jī),如果你的產(chǎn)品與這些行業(yè)相關(guān)聯(lián),或者你的客戶分布在這些行業(yè),那么就可以放心大膽地加大網(wǎng)絡(luò)投入;但如果你是汽車、房地產(chǎn)、石化等行業(yè),則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需慎行。

值得注意的是,木門、家具、太陽(yáng)能熱水器等“家庭化產(chǎn)品”,也在嘗試著通過(guò)百度貼吧、視頻、博客等等手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。當(dāng)對(duì)于形勢(shì)和自身情況把握不明時(shí),可以借助外腦找到最適合自己的決策方案。正所謂“當(dāng)局者迷,旁觀者清”。事實(shí)上,“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”奧巴馬最終得以擊敗麥凱恩,與其背后精明的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷智囊團(tuán)”是分不開(kāi)的。引入外腦,并與內(nèi)腦一起頭腦風(fēng)暴,已經(jīng)成為很多中小企業(yè)探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道路時(shí)的共同選擇。

二是多種組合,花樣游泳。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是組合拳,是花樣游泳,得有一雙雙修長(zhǎng)的、一套漂亮的動(dòng)作來(lái)“勾引”觀眾。奧巴馬就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)“組合拳”實(shí)現(xiàn)了“鯉魚(yú)跳龍門”的飛躍,如個(gè)人主頁(yè)、搜索引擎、郵件直投、視頻片斷等。

三是嚴(yán)格執(zhí)行,持之以恒。好計(jì)劃、好創(chuàng)意需要不折不扣的執(zhí)行,否則就無(wú)法轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。所謂水滴石穿、繩鋸木斷,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要日積月累、持續(xù)更新。

而實(shí)踐中,許多中小企業(yè)的網(wǎng)站建起來(lái)后就處于“冬眠”狀態(tài)了,一年都更新不了一次,在瞬息萬(wàn)變的今天自然無(wú)法勾起潛在客戶的欲望。須知,速度、內(nèi)容、設(shè)計(jì)是網(wǎng)站的生命力,而且其重要性依次遞減。再比如阿里巴巴的博客、新浪博客,更新得快就有比較多的關(guān)注度,更新得勤就會(huì)形成比較固定的“粉絲群”,就會(huì)有意想不到的合作機(jī)會(huì)。

第4篇

一、門類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略體系與執(zhí)行套路的完善

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大家族里,品牌廣告、關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)、軟文、網(wǎng)站等工具與策略已經(jīng)比較成熟,但在兩個(gè)方面還比較初級(jí),一是論壇、博客、電子發(fā)行物、郵件、SNS等新工具的使用還不到位,營(yíng)銷價(jià)值還有待發(fā)現(xiàn)與挖掘;二是各種營(yíng)銷工具、各種營(yíng)銷策略的組合應(yīng)用,各種媒體的組合投放,網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的設(shè)計(jì)等,都還需要指引。而這種策略體系與執(zhí)行套路的完善,既需要理論體系的建立與完善,首先要在思想上說(shuō)服自己、說(shuō)服客戶,同時(shí)需要逐步落地到行業(yè)中去,在具體產(chǎn)品、品牌的推廣中校正與改進(jìn)策略體系與執(zhí)行套路,從而走出一條成型的道路出來(lái)。后來(lái)者都可以行于其上。

門企若想網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功四大準(zhǔn)則需牢記

二、門類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例需要進(jìn)一步發(fā)掘與創(chuàng)造

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)敗筆在于,還沒(méi)有哪家企業(yè)站出來(lái)旗幟鮮明地講“他們是通過(guò)某種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段把自己做到行業(yè)皆知、大眾皆知的”,也沒(méi)見(jiàn)到有涂企能夠公開(kāi)表示“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幫助自己實(shí)現(xiàn)了銷售量增長(zhǎng)200%”。也即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有能夠承擔(dān)起一個(gè)企業(yè)核心的市場(chǎng)推廣工作,這也難怪網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在落地時(shí)會(huì)遇到障礙。

這方面既需要門類企業(yè)中的新銳派能夠大膽地走出第二步,也需要專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu),尤其是新?tīng)I(yíng)銷公司拿出可行的辦法,與客戶一起來(lái)完成。目前,筆者正帶領(lǐng)贏道團(tuán)隊(duì)在這方面做出全新的嘗試與突破。相信在2008年10月份左右已經(jīng)給業(yè)界拿出震撼性的成果。

三、門類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建立,或從事門類等建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)走向成熟。

傳統(tǒng)的廣告、渠道、市場(chǎng)等肩負(fù)市場(chǎng)推廣、品牌傳播、招商加盟職責(zé)的部門如果不做更新,已經(jīng)不適應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與實(shí)施,一些新的崗位與人員需要引入,比如設(shè)計(jì)師、程序員、撰稿人、發(fā)貼手、網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)策劃人等。

如果一個(gè)企業(yè)不停地?cái)U(kuò)員,補(bǔ)充更多人手,添設(shè)更多崗位,并不是一個(gè)最佳策略,我們最好是把可以外包的部分都轉(zhuǎn)移到外部的專業(yè)機(jī)構(gòu)中去。如同贏道新?tīng)I(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)這樣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播服務(wù)商加大力度構(gòu)建完整的理論體系與操作體系,要營(yíng)銷別人,先營(yíng)銷自己;要幫別人創(chuàng)造知名度,首先要將自身的知名度做起來(lái)。

需要專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)一邊把理論高度建立起來(lái),站在客戶需求的層面說(shuō)服客戶,與客戶合作把網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播做起來(lái),積累經(jīng)驗(yàn),找到導(dǎo)火線,引爆網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播;另一方面要橫跨營(yíng)銷傳播與互聯(lián)網(wǎng)、媒體、廣告、公關(guān)等多個(gè)領(lǐng)域,尋找黃金平衡點(diǎn),組合成最佳力量。

四、門類廠商與營(yíng)銷經(jīng)理人們革新思路、擴(kuò)大視野

第5篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;課程特點(diǎn);教學(xué)方法

1 課程特點(diǎn)

1.1 側(cè)重點(diǎn)不一樣

就如電子商務(wù)中很多術(shù)語(yǔ)都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程的教學(xué)也這樣。有些學(xué)校或者學(xué)院側(cè)重于營(yíng)銷,所以在課程設(shè)置或者教學(xué)過(guò)程中,會(huì)主要以一般的市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ),然后進(jìn)行的拓寬。有些學(xué)校或者學(xué)院,更喜歡對(duì)策略進(jìn)行研究,所以更多時(shí)間是在讓學(xué)生對(duì)策略進(jìn)行分析和使用,比如開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)。還有一部分學(xué)校和院系,由于具有足備的信息技術(shù)資源和能力,所以更多時(shí)候是在探討技術(shù)方法和使用。比如對(duì)于傳媒類院校,可能在好幾個(gè)院系開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這門課,例如電子商務(wù)本專業(yè)開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,藝術(shù)學(xué)院也有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,新聞學(xué)院也有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

1.2 內(nèi)容豐豐富

要真正講好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單營(yíng)銷,它涉及到對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)生的前后各個(gè)環(huán)節(jié)。因此,在課程內(nèi)容上,必然就會(huì)體現(xiàn)對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、信息學(xué)等內(nèi)容。這樣作為一個(gè)主講老師,就必須首先讓自己對(duì)于這些學(xué)科有個(gè)整體認(rèn)識(shí),而且在一定程度生能夠讓自己面對(duì)具體問(wèn)題,能夠快速準(zhǔn)確找到解決方法。與此同時(shí),也能讓學(xué)生感受,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不孤單,反而是多種理論和方法的綜合運(yùn)用,所以應(yīng)該不孤立的的學(xué)習(xí)僅僅的營(yíng)銷,而應(yīng)該懂得融會(huì)貫通。傳媒院校專業(yè)很多,不同系別都有這門課的教學(xué)任務(wù),但是學(xué)生基礎(chǔ)背景不同,所以知識(shí)架構(gòu)的搭建在于任課老師在不同學(xué)生群體中使用不同的教學(xué)方法和工具,引導(dǎo)學(xué)生補(bǔ)足知識(shí),從而運(yùn)用。

1.3 注重應(yīng)用角度

電子商務(wù)是一種方法和技術(shù)的集中體現(xiàn),但是方法和技術(shù)的選擇會(huì)隨著社會(huì)、研究的新發(fā)展而不停變化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)運(yùn)用綜合,而且工具選擇多樣化,課程教學(xué)過(guò)程中不能長(zhǎng)時(shí)間不改變,保持原有的看法和觀點(diǎn),不加以思索和改進(jìn),而應(yīng)該在一定程度上以身試水,嘗試各種新工具,并且最好在親身體驗(yàn)之后,用最直觀的方法傳授給學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷該如何操作。這點(diǎn)對(duì)于任課老師也是具有一定的學(xué)習(xí)要求。傳媒類學(xué)生比起一般學(xué)校學(xué)生,具有更活潑、更具開(kāi)放性思考的特點(diǎn),如果老師思想認(rèn)識(shí)不能跟進(jìn)社會(huì)發(fā)展,必定會(huì)使得學(xué)生喪失學(xué)好該門課的興致和意愿。

2 教學(xué)方法分析

2.1 案例教學(xué)是基礎(chǔ)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷素材的選取應(yīng)該注重時(shí)效性,簡(jiǎn)而言之,案例分析應(yīng)該跟上實(shí)際發(fā)展特點(diǎn),書(shū)上有的案例不應(yīng)該長(zhǎng)篇大論,而應(yīng)該讓學(xué)生參與總結(jié)和探討。認(rèn)可老師應(yīng)該以書(shū)本為基礎(chǔ),調(diào)動(dòng)學(xué)生自學(xué)性,而自己應(yīng)該更多的將注意力放到時(shí)事新聞、熱點(diǎn)關(guān)注、或者論壇、網(wǎng)絡(luò)流行中的各種資料和案例。定期到各大網(wǎng)站或者活躍論壇中,找到比較新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告,或者網(wǎng)絡(luò)策劃方案,讓學(xué)生在探討過(guò)程中理解這些策略,找出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)群體定位方法,特點(diǎn)及盈利性。甚至偶爾可以讓學(xué)生參與營(yíng)銷課件內(nèi)容選擇和布置,在豐富老師資料的過(guò)程中,提高學(xué)生學(xué)習(xí)分享的樂(lè)趣。

2.2 模仿運(yùn)用

這個(gè)是需要實(shí)驗(yàn)室資源的配合使用。不僅僅傳媒院校,而且全國(guó)各大高校都已經(jīng)建設(shè)好了相應(yīng)的實(shí)驗(yàn)室環(huán)境,而且建設(shè)投入非常之高。這樣,在實(shí)驗(yàn)室環(huán)境就能夠結(jié)合各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際操作方法,開(kāi)展各種實(shí)驗(yàn)或者團(tuán)隊(duì)活動(dòng),理解各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的優(yōu)劣或者具體方法和步驟。當(dāng)然,如果有成套的軟件進(jìn)行集中模擬或者實(shí)踐課程開(kāi)展,應(yīng)該更有針對(duì)性。這些模擬軟件,有些學(xué)校是自行開(kāi)發(fā)的,有些學(xué)校的軟件基本都是從外面購(gòu)買的,像傳媒類學(xué)校,其實(shí)也可以考慮兩種方式結(jié)合使用,一方面鍛煉學(xué)校和老師的開(kāi)發(fā)能力,另一方面各種不同套裝軟件進(jìn)行測(cè)試使用,參與團(tuán)隊(duì)使用,更能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。

2.3 項(xiàng)目或者團(tuán)隊(duì)驅(qū)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷除了課堂本應(yīng)該的知識(shí)體系的講解之外,最好能夠通過(guò)感官認(rèn)識(shí)加深理解。這些除了以上講述的實(shí)踐課程參與外,需要老師善于發(fā)掘各種參與機(jī)會(huì)。例如:國(guó)家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)、省級(jí)活動(dòng)、或者校園與校園之間的聯(lián)誼活動(dòng),讓學(xué)生在更多的活動(dòng)中找到實(shí)踐的樂(lè)趣和團(tuán)隊(duì)合作的意識(shí),加強(qiáng)教與學(xué)的聯(lián)系。就傳媒學(xué)校的學(xué)生特點(diǎn)來(lái)看,更樂(lè)于在活動(dòng)中激發(fā)創(chuàng)造力,結(jié)合這點(diǎn),可以定期或者不定期進(jìn)行校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽的設(shè)置和參與,定期或者不定期參與社會(huì)的各大活動(dòng),但是需要注意的是必須得到本學(xué)校的充分理解和鼎力支持,這樣才有可能將活動(dòng)和教學(xué)環(huán)節(jié)完成充分。

2.4 網(wǎng)店管理促發(fā)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新思路

很多獨(dú)立學(xué)院將網(wǎng)店管理作為進(jìn)校的一門基本技能,既然網(wǎng)店管理是所有電子商務(wù)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中都經(jīng)歷過(guò)的內(nèi)容,我們可以考慮,如果結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)和自主盈利的需要,實(shí)際上是有可能在這期間引導(dǎo)或者開(kāi)發(fā)學(xué)生創(chuàng)造能力的。比如十年前更多考慮是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的使用或者網(wǎng)頁(yè)技術(shù)的更新,現(xiàn)如今我們更多的是考慮如何結(jié)合潮流發(fā)展運(yùn)用各種可能的技術(shù)方法,提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力。如:傳媒學(xué)生除了知道淘寶店的裝修與設(shè)計(jì)的之外,還知道bbs的延展能力,及微平臺(tái)的使用等等。

3 總結(jié)

隨著電子商務(wù)在各大企業(yè)的普及,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅能為企業(yè)也能為個(gè)人帶來(lái)極大的收益。但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的思路和方法會(huì)不斷隨著技術(shù)發(fā)展、營(yíng)銷方案環(huán)境的變換呈現(xiàn)出靈活、豐富的式樣,因此,在課程教學(xué)中應(yīng)該鼓勵(lì)大膽創(chuàng)新或者新方法的使用,使得該門課不僅成為學(xué)生喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容,更應(yīng)該成為實(shí)際運(yùn)用的一大法寶。

【參考文獻(xiàn)】

[1]喬朋華.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷課程教學(xué)方法思考與創(chuàng)新[J].軟件導(dǎo)刊,2011(11).

第6篇

營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)發(fā)展或者品牌升值的手段之一,不管是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還是傳統(tǒng)營(yíng)銷,都在考慮壞境和時(shí)間、平臺(tái)等因素插入,因此選擇什么樣子的營(yíng)銷手段就是這個(gè)所制約,那么如果在選擇的時(shí)候,考慮不到,或者說(shuō)環(huán)境等因素出現(xiàn)不同程度的變化,那么這些營(yíng)銷的效果的將受到不同程度的影響。

數(shù)據(jù)型:各種排行榜

中國(guó)喜歡做各種排行榜來(lái)展示前多少名的習(xí)慣,那么這種數(shù)據(jù)型營(yíng)銷的價(jià)值就出來(lái)了,通過(guò)將自我品牌與知名品牌進(jìn)入對(duì)比或者排行,自己在后面一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系,只要能夠上榜,并且舉辦這個(gè)榜單的平臺(tái)有足夠?qū)嵙纯桑壳盎ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷中這個(gè)數(shù)據(jù)型使用得最多的就是行業(yè)榜以及平臺(tái)榜,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸向應(yīng)用等榜單出發(fā),加劇了品牌產(chǎn)品化等。

1、選擇平臺(tái)應(yīng)該足夠的影響力和實(shí)力,避免榜單數(shù)據(jù)出來(lái)被罵,或者反其道。

2、榜單排名盡可能出現(xiàn)合理數(shù)據(jù),讓消費(fèi)者能夠清晰看到品牌價(jià)值。

3、善于利用榜單數(shù)據(jù)營(yíng)銷,讓榜單成為品牌價(jià)值提升的影響。

事件型:贊助各種事件

這個(gè)營(yíng)銷手段使用得最多的就是體育營(yíng)銷了,最近很火的歐洲杯就是一個(gè)很好的機(jī)會(huì),其次奧運(yùn)、亞運(yùn)會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)等都是大型企業(yè)進(jìn)入體育營(yíng)銷的好機(jī)會(huì),特別是每四年一辦的奧運(yùn)會(huì),影響力更是與眾不同,但是體育賽事也好,航天工程贊助也好,事件總能將人們的焦點(diǎn)聚集在同一個(gè)地方,這個(gè)就是事件營(yíng)銷的價(jià)值,但是缺點(diǎn)則是如何保持過(guò)目不忘的本事是贊助商需要思考的。

1、事件營(yíng)銷選擇的時(shí)候與自己品牌價(jià)值觀相一致才能被消費(fèi)者記住。

2、事件營(yíng)銷注重中間報(bào)道部分,善于利用贊助期間的特權(quán)進(jìn)行全方位的推廣。

3、事件營(yíng)銷還需要集合各種社交平臺(tái)、其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集合,創(chuàng)意優(yōu)秀效果也是相當(dāng)不錯(cuò)。

內(nèi)容型:原創(chuàng)+評(píng)論

曾幾何時(shí)在站長(zhǎng)圈就聽(tīng)到內(nèi)容為王的口號(hào),但是這個(gè)早在以前就已經(jīng)顯出了,但是很少被人提起罷了,而對(duì)于資訊網(wǎng)站而言也是內(nèi)容為王的時(shí)代,但是作為營(yíng)銷手段而言,采用內(nèi)容營(yíng)銷的方式其實(shí)也是不少,例如微博原創(chuàng)+評(píng)論讓用戶主動(dòng)參與,軟文營(yíng)銷的時(shí)候采用原創(chuàng)+評(píng)論,化身第三方消費(fèi)者的身份對(duì)話,這個(gè)都是內(nèi)容型營(yíng)銷的典型案例。

1、原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值直接影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果和進(jìn)程。

2、評(píng)論型文章逐漸走紅,今后隨著社會(huì)化不斷發(fā)展,這點(diǎn)更加明顯。

3、內(nèi)容營(yíng)銷建立在平臺(tái)上,選擇平臺(tái)或者載體的重要性絕對(duì)不亞于內(nèi)容本身。

第7篇

[關(guān)鍵詞]SNS 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 病毒性營(yíng)銷 4C理論

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及讓營(yíng)銷的方式不再局限于線下,加上SNS網(wǎng)站的興起,病毒性營(yíng)銷再次成為企業(yè)營(yíng)銷者的寵兒。在互聯(lián)網(wǎng)上,每個(gè)人都可以是信息的者和傳播者,而且網(wǎng)上的信息傳播比傳統(tǒng)渠道要方便的多。病毒性營(yíng)銷就是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)的信息和傳播功能。相信大家對(duì)開(kāi)心網(wǎng)都不陌生,提到“偷菜”更是家喻戶曉。開(kāi)心網(wǎng)就是以開(kāi)放式社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)的SNS平臺(tái),成功地應(yīng)用了病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播方式。病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被越來(lái)越多的企業(yè)應(yīng)用,是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最獨(dú)特的一種方法。

二、病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義和特點(diǎn)

著名的電子商務(wù)顧問(wèn)Ralph F.Wilson認(rèn)為病毒性營(yíng)銷是刺激人們將營(yíng)銷信息傳遞給他人的營(yíng)銷策略,它的傳播速度像病毒傳播一樣,呈幾何指數(shù)增長(zhǎng)。病毒性營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用他人的傳播渠道或行為,自愿將有價(jià)值的信息向更大范圍傳播。病毒性營(yíng)銷的首要特點(diǎn)就是幾何倍數(shù)的傳播速度,其次是信息的傳播具有主動(dòng)性,傳播范圍更廣。

三、以“4C”理論構(gòu)建企業(yè)病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1.以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論

4C 理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的,它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,在4P營(yíng)銷組合策略基礎(chǔ)上(Product、Price、Place、Promotion)),重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P理論相比,4C理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,它重視顧客導(dǎo)向,以追求顧客滿意為目標(biāo)。

2.以“4C”理論為基礎(chǔ)的企業(yè)病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

(1)從“消費(fèi)者”的角度:為消費(fèi)者提供價(jià)值

病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要將消費(fèi)者所想、所需放在第一位,否則不可能達(dá)到“病毒”傳播的效果。對(duì)傳播者而言,“有利可圖”就是最大的驅(qū)動(dòng)。所以在采用病毒營(yíng)銷之前,企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題、消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析,對(duì)其要傳播的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行提煉和設(shè)計(jì)。商家采用的比較多的就是免費(fèi)類、工具資源類、獨(dú)特的創(chuàng)意帶來(lái)的娛樂(lè)等,如360殺毒軟件的免費(fèi)下載、QQ等網(wǎng)站提供的天氣查詢。

(2)從“成本”的角度 :控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成本。

病毒性營(yíng)銷是廠商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)短片、低調(diào)的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)或是電子郵件信息等方式在全球網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng),利用口碑傳播與消費(fèi)者交流。病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種高效的信息傳播方式,這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的,借助于即時(shí)通訊工具(MSN、QQ)、短信、郵件等方式。總之病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)借助于別人的資源來(lái)做自己的宣傳,這樣耗費(fèi)的成本很少。

(3)從“便利”的角度:操作簡(jiǎn)單,易于傳播。

病毒只在易于傳染的情況下才會(huì)得到迅速傳播。從營(yíng)銷的觀點(diǎn)來(lái)看,必須把營(yíng)銷信息簡(jiǎn)單化,使信息容易傳輸,越簡(jiǎn)短越好。消費(fèi)者對(duì)于一些復(fù)雜的信息會(huì)直接放棄。此外,傳播的方式要快捷,攜帶營(yíng)銷信息的媒介必須易于傳遞和復(fù)制,如:e-mail、網(wǎng)站、圖表、軟件下載等,只要用戶動(dòng)一動(dòng)手指頭就可以。

(4)從“溝通”的角度:信任環(huán)境下的溝通更有效。

病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷利用六度空間理論,很巧妙的通過(guò)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的溝通實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者與企業(yè)的溝通。企業(yè)將營(yíng)銷的產(chǎn)品、廣告的信息通過(guò)用戶自發(fā)傳播給他的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的成員。用戶沒(méi)有了抵觸心理,更容易接受這些信息。

3.基于4C理論的病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用:

(1)把消費(fèi)者放在第一位:投其所好

這一點(diǎn)是最重要的。無(wú)論是為消費(fèi)者提供免費(fèi)的資源還是供消費(fèi)者娛樂(lè),要切實(shí)做到讓消費(fèi)者覺(jué)得有價(jià)值。天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。不給人家好處,就想讓人家為你做事,那是不可能的。

①營(yíng)銷信息一定要善于“偽裝”。

病毒有著先天的偽裝能力,它們可以不被人體的免疫系統(tǒng)或電腦的運(yùn)行系統(tǒng)識(shí)破。市場(chǎng)營(yíng)銷可以效仿病毒的這個(gè)特點(diǎn)來(lái)“偽裝”自己要傳播的信息和真正意圖。1999年出生的流氓兔MashiMaro,是韓國(guó)第一個(gè)打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的肖像,“流氓兔”的成功就是一個(gè)很好的例子。這只兔子充滿缺點(diǎn),挑戰(zhàn)已有的價(jià)值觀念,然而這也是很多人內(nèi)心“叛逆”的一面,希望擺脫束縛、挑戰(zhàn)各種限制。流氓兔披著兔子和娛樂(lè)的外衣,表達(dá)了當(dāng)下人的這種心理。

②消費(fèi)者求新、求異,故要有創(chuàng)新性。

人天生就要好奇心,所以有創(chuàng)意的東西總能吸引消費(fèi)者的眼球。HOTMAIL成功后,很多網(wǎng)站都紛紛效仿,結(jié)果卻差強(qiáng)人意。原因不言而喻,跟風(fēng)者只能分得一點(diǎn)殘羹冷炙,最有效的病毒性營(yíng)銷往往是獨(dú)創(chuàng)的。我們可以效仿,但必須在前者的基礎(chǔ)上有自己的創(chuàng)新,站在巨人的肩膀上可以看得更高,但若沒(méi)有站穩(wěn),也會(huì)摔得很慘。

③抓住消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn):與大事件營(yíng)銷相結(jié)合

最能激發(fā)所有人的積極性莫過(guò)于公共性的話題,雖然與個(gè)人密切相關(guān)的話題或予獎(jiǎng)品等也能引起傳播者參與的興趣,但遠(yuǎn)不如“熱點(diǎn)效應(yīng)”的關(guān)注率高。2010年上半年進(jìn)行的“寶馬-騰訊世博網(wǎng)絡(luò)志愿者接力”就是巧結(jié)公益熱點(diǎn)話題入題,結(jié)合了大事件營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)寶馬的品牌建設(shè)和維護(hù)。

(2)SNS讓信息傳播更高效。

SNS,全稱Social Networking Services,即社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù),專指旨在幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。國(guó)內(nèi)比較成功的SNS網(wǎng)站有校內(nèi)網(wǎng)和百度空間、天涯社區(qū)等。SNS網(wǎng)站的分享和共享功能,最適合病毒性營(yíng)銷“繁殖”。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中,人們大都有著共同的興趣,并保持著相對(duì)穩(wěn)定的社會(huì)關(guān)系,因此在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中引發(fā)的傳播的可信度、針對(duì)性和影響力大大優(yōu)于其他宣傳方式。

(3)網(wǎng)絡(luò)軟文-微博的應(yīng)用使溝通成為互動(dòng)。

一些大知名企業(yè)先后紛紛開(kāi)通了微博,有的甚至是企業(yè)的總裁親自撰寫(xiě),這加強(qiáng)了與消費(fèi)者的溝通,拉近了與消費(fèi)者的距離。在微博上,企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品信息的傳播具有主動(dòng)權(quán),加上微博的開(kāi)放性,企業(yè)完全可以進(jìn)行病毒性營(yíng)銷。在這方面,茅臺(tái)的病毒性營(yíng)銷是最經(jīng)典的也是引用最多的成功案例:茅臺(tái)董事長(zhǎng)季克良,連續(xù)親自撰寫(xiě)和發(fā)表的多篇博客,如《茅臺(tái)酒與健康》、《世界上頂級(jí)的蒸餾酒》、《告訴你一個(gè)真實(shí)的陳年茅臺(tái)酒》,就是為了達(dá)到口碑傳播的目的。這些文章被各大網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載,在微博上關(guān)于這些文章的討論增進(jìn)了飲酒、品酒愛(ài)好者之間關(guān)于酒的溝通,提高了愛(ài)酒者對(duì)酒的認(rèn)識(shí),而這更無(wú)疑是在免費(fèi)地、主動(dòng)地為茅臺(tái)做了宣傳廣告。這種互動(dòng)方式讓消費(fèi)者加入到了營(yíng)銷信息的討論、傳遞中,消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷信息印象更深刻。

四、結(jié)束語(yǔ)

病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段,隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展,相信病毒式營(yíng)銷的應(yīng)用會(huì)更加廣泛。現(xiàn)代消費(fèi)者往往富于想象力,渴望變化,喜歡創(chuàng)新,營(yíng)銷要產(chǎn)生病毒效應(yīng),在傳播手段上,要充分利用新的互動(dòng)方式和新的創(chuàng)意內(nèi)容去精心策劃,才能讓人們主動(dòng)去傳播,并分享體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)散。

參考文獻(xiàn):

[1]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].清華大學(xué)出版社.2004

[2]朱延平.病毒性網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論及其運(yùn)用策略分析.江蘇商論2007(4)

[3]徐雅琴.新型高效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之道―病毒性營(yíng)銷[J].經(jīng)濟(jì)論壇,2009(1)

第8篇

    傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理理念最核心的原則是用戶滿意原則,即是為了滿足用戶當(dāng)前的需求。這樣的營(yíng)銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶,忽略了用戶這一營(yíng)銷的戰(zhàn)略資源在未來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)中的重要性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理理念則以用戶成功為原則,重視用戶的未來(lái)需求、增長(zhǎng)源和未來(lái)成功。所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷管理,派生出以下四個(gè)主要特點(diǎn):

    1.顧客的長(zhǎng)期價(jià)值

    網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者必須正視消費(fèi)者的長(zhǎng)期價(jià)值,這種新觀念建立在兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論據(jù)基礎(chǔ)上。其一:保持一個(gè)老顧客的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的費(fèi)用。其二:信息服務(wù)業(yè)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)值增值的核心產(chǎn)業(yè)。企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久,這種關(guān)系越能給企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。另外由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)性化的營(yíng)銷方式,而且往往是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)銷售,這也為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系,企業(yè)了解顧客的長(zhǎng)期價(jià)值提供了可能。

    2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”

    代表傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的營(yíng)銷策略是4P(Product,Price,Place,Promo-tion)組合,這一組合的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論,即企業(yè)利潤(rùn)最大化,實(shí)際的決策過(guò)程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷戰(zhàn)略——營(yíng)銷策略——反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向鏈,沒(méi)有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過(guò)程中去,其實(shí)質(zhì)是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足顧客需求之上。營(yíng)銷學(xué)理論的最新發(fā)展,是以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客的需求出發(fā),提出的所謂的4C組合:Customer(顧客的需求與期望),Cost(顧客的費(fèi)用),Convenience(顧客購(gòu)買的方便性)和Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。而菲利浦·科特勒認(rèn)為4P與4C有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系(即Product-Customer;Price-Cost;Place-Convenience;Promotion-Communication),4P應(yīng)向顧客提供的價(jià)值就是相應(yīng)的4C。我們則認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過(guò)企業(yè)和顧客的不斷交互,清楚地了解顧客的個(gè)性化需求后,作出響應(yīng)的使全企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略決策。在這一整合營(yíng)銷策略過(guò)程中,4C和4P不是相互替代的關(guān)系,而是4C前提下的決策,企業(yè)最終的操作還是4P,只是整合營(yíng)銷模式下的4P已經(jīng)包含了4C的信息。互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)居間性使得這種交互成為可能。

    3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“軟營(yíng)銷”

    網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,顧客不再像傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下被動(dòng)地接受強(qiáng)勢(shì)廣告的信息,對(duì)于那些不遵循“網(wǎng)絡(luò)禮儀”的不請(qǐng)自到的信息非常反感。與強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷不同,“軟營(yíng)銷”的主動(dòng)者是顧客,個(gè)性化消費(fèi)需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動(dòng)方,而互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和無(wú)居間性又使其實(shí)現(xiàn)主動(dòng)方地位成為可能。顧客會(huì)在某種個(gè)性化需求的驅(qū)動(dòng)下,自己到網(wǎng)上尋找相關(guān)的信息。從這一點(diǎn)出發(fā),企業(yè)不能再把顧客看作可替代的商品,而應(yīng)該和顧客建立起長(zhǎng)期合作的伙伴關(guān)系,即所謂的“伙伴營(yíng)銷”方式。重視顧客的長(zhǎng)期價(jià)值,以適應(yīng)“軟營(yíng)銷”方式的要求。

    二、營(yíng)銷活動(dòng)準(zhǔn)則的改變

    在傳統(tǒng)營(yíng)銷管理活動(dòng)中,營(yíng)銷人員有一套與之相適應(yīng)的營(yíng)銷準(zhǔn)則,即突出滿足顧客需要、提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、加大強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳、合理的價(jià)格定位等等。同樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也有自己的營(yíng)銷準(zhǔn)則,只不過(guò)是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷準(zhǔn)則的繼承與揚(yáng)棄。

    1.消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多是受目標(biāo)驅(qū)動(dòng)的。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),個(gè)人的目標(biāo)也許是“成為百萬(wàn)富翁”;公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo),個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。品牌與目標(biāo)緊密相連的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。另外一個(gè)與傳統(tǒng)的觀點(diǎn)不同之處在于,新興的觀點(diǎn)認(rèn)為購(gòu)買者追求許多目標(biāo),在同一類產(chǎn)品中某些品牌可以憑借其獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相連。

    2.品牌偏好。在每一類商品中,我們關(guān)于產(chǎn)品如何滿足各種目標(biāo)的知識(shí)是學(xué)來(lái)的,一開(kāi)始,消費(fèi)者根本不知道如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品的特性,因而無(wú)從評(píng)判可供選擇的品牌。購(gòu)買者可能會(huì)選用一些品牌,對(duì)它們各有好惡。然后消費(fèi)者通過(guò)學(xué)習(xí)和反省,形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標(biāo)的潛意識(shí)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在這一過(guò)程中可以通過(guò)一定的方法了解消費(fèi)者評(píng)價(jià)滿意度的標(biāo)準(zhǔn),然后采取一定的品牌戰(zhàn)略引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度。

    3.購(gòu)買策略。消費(fèi)者面對(duì)眾多品牌最終選擇哪一個(gè)。一方面是根據(jù)他自己對(duì)品牌的偏好,另一方面則是消費(fèi)者本人學(xué)習(xí)的結(jié)果。事實(shí)上,消費(fèi)者的選擇方式多種多樣,視具體情況和需要而定。一般消費(fèi)者學(xué)會(huì)的選擇準(zhǔn)則取決于品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略。如果他面對(duì)的所有品牌都是為了實(shí)現(xiàn)同一目標(biāo),那么消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)各品牌進(jìn)行全面比較,直到找到最能滿足自己當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)的品牌。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的品牌情況較復(fù)雜時(shí),如面對(duì)一個(gè)充斥許多品牌的市場(chǎng),每一個(gè)品牌各有復(fù)雜的目標(biāo)結(jié)構(gòu),很難進(jìn)行比較。尤其在多媒體、集成化技術(shù)不斷提高的今天,這種情況更易出現(xiàn)。這時(shí)的消費(fèi)者會(huì)采取一定的策略,如有優(yōu)惠的品牌、朋友推薦的品牌可能成為他們的購(gòu)買品牌。

    三、營(yíng)銷手段的改變

    網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)不僅給營(yíng)銷理念和營(yíng)銷準(zhǔn)則帶來(lái)空前的沖擊,而且改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道和手段。這些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新渠道和新手段使?fàn)I銷活動(dòng)在企業(yè)中地位更加重要,也為企業(yè)更加有效地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)提供了保證。這些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的新方法大致有如下幾種:

    1.廣告宣傳。包括:在互聯(lián)網(wǎng)的電子公告牌上信息;設(shè)立自己的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁(yè),在網(wǎng)頁(yè)上設(shè)計(jì)與本企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)有關(guān)的信息;在點(diǎn)擊率高的網(wǎng)站上安排廣告;在提供搜索引擎的網(wǎng)站上注冊(cè);在專門的廣告黃頁(yè)網(wǎng)站上廣告;向注冊(cè)的顧客發(fā)送介紹本企業(yè)的多媒體材料;在本企業(yè)網(wǎng)址上定期新產(chǎn)品、新特性等公開(kāi)信息。

    2.信息收集、管理與交流。具體有:建立進(jìn)行信息收集的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查收集市場(chǎng)信息建立客戶材料庫(kù),定期進(jìn)行網(wǎng)上拜訪,收集反饋信息;建立網(wǎng)上愛(ài)好者俱樂(lè)部,進(jìn)行網(wǎng)上交派與伙伴企業(yè)建立網(wǎng)上實(shí)時(shí)交流和共享數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng);建立電子建議箱收集由客戶實(shí)時(shí)反饋的信息;建立營(yíng)銷和設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、采購(gòu)、財(cái)務(wù)溝通的網(wǎng)絡(luò)渠道(如在線會(huì)議、討論室)。

    3.電子商務(wù)。目前在我國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)還處于起步階段,許多技術(shù)尚不成熟,借鑒國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn),進(jìn)行電子商務(wù)必須做到:信息流能夠高效完整地傳輸;完備有序的物流配送系統(tǒng);安全可靠的電子貨幣網(wǎng)上支付系統(tǒng);電子商務(wù)賴以運(yùn)行的法律與規(guī)章制度。

第9篇

特別是,當(dāng)電子商務(wù)的整體環(huán)境尚不是十分成熟的情況下,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是廣大企業(yè)、營(yíng)銷組織,特別是中小企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的切入點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念的發(fā)展。特別是由于互聯(lián)網(wǎng)改變一切的巨大作用,和現(xiàn)代營(yíng)銷理念的成功實(shí)踐,使新的營(yíng)銷理念層出不窮。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念,成了一些咨詢網(wǎng)站咨詢的重點(diǎn),和發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)。盡管在電子商務(wù)的咨詢中也有類似的情況,但相對(duì)而言,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的咨詢培訓(xùn)中,這種現(xiàn)象就更加嚴(yán)重。

由于我國(guó)營(yíng)銷人員的隊(duì)伍龐大。很多人面對(duì)著由傳統(tǒng)營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng),商機(jī)的誘惑,使相當(dāng)一批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷咨詢網(wǎng)站“火”了起來(lái)。登載了許多相關(guān)的文章。這其中,有成功的科學(xué)探索,有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的階段總結(jié),有難得的一孔之見(jiàn),當(dāng)然也有刻意的獵奇出新,更有不負(fù)責(zé)任的“概念抄作”。某些咨詢公司看中了其中的商業(yè)機(jī)會(huì),或是把那些似是而非的東西信手載來(lái),躉了就賣,或是打著種種誘人的光環(huán),胡咨亂詢。著實(shí)誤人子弟。

因此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的一些模糊概念應(yīng)該予以澄清。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的種種說(shuō)法概括起來(lái)有以下幾種:

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“虛擬營(yíng)銷”;

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣;

有的說(shuō):網(wǎng)上營(yíng)銷即網(wǎng)上營(yíng)銷傳播和網(wǎng)址宣傳;

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,強(qiáng)調(diào)個(gè)人化的營(yíng)銷方式;

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是整合營(yíng)銷;

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一對(duì)一營(yíng)銷;

有的說(shuō):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是直復(fù)營(yíng)銷;

……

類似的說(shuō)法還有很多、很多。但是,所有這些說(shuō)法,都沒(méi)有抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心和本質(zhì),沒(méi)有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷理念的思維模式。更沒(méi)有深刻的認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力,解放生產(chǎn)力的重要作用;因此,對(duì)于以上種種說(shuō)法,我們應(yīng)該重新的加以審視和研究。

1)網(wǎng)址推廣不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心

網(wǎng)址推廣曾被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一。在幾年前,甚至有人認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是網(wǎng)址推廣”。他們的理由是:網(wǎng)站所有功能的發(fā)揮都要以一定的訪問(wèn)量為基礎(chǔ),所以,網(wǎng)址推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心工作。甚至有人認(rèn)為:只要可以將網(wǎng)址登錄到雅虎網(wǎng)站并保持排名比較靠前,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的任務(wù)就算基本完成,就意味著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)取得了成功。

這種看法是不正確的。

網(wǎng)址推廣只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一種手段。而不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的。更不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部。網(wǎng)址推廣只是在營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境氛圍。把網(wǎng)址推廣當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全部是一種“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀”。是注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種觀念。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種誤導(dǎo)。

我們之所以叫它“霧中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀”。就是因?yàn)椋撼诌@種觀點(diǎn)的人,尚在云霧山中,未識(shí)廬山真面目。根本沒(méi)有認(rèn)識(shí)和把握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能和作用,運(yùn)作方法和特點(diǎn)。把網(wǎng)址推廣看成一個(gè)決定一切的東西,否定了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的豐富內(nèi)涵,不僅在認(rèn)識(shí)上是片面的。在實(shí)踐中也是站不住腳的。試想,一個(gè)沒(méi)有商氣的網(wǎng)站,你拼了命去推廣,也是推廣不來(lái)客戶的。即便這次把人家引進(jìn)來(lái),人家也是扭頭就走。因?yàn)椋倘俗杂缮倘说难酃狻](méi)有商氣的網(wǎng)站,商人是不進(jìn)的。沒(méi)有客戶資源,沒(méi)有營(yíng)銷主體,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,何以開(kāi)展?

應(yīng)該說(shuō),在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,特別是在網(wǎng)站建立的初期,用一定的力量去做好網(wǎng)址的推廣工作是必要的,但是,網(wǎng)址推廣不是也不可能是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。企業(yè)建設(shè)商務(wù)網(wǎng)站不是要養(yǎng)一個(gè)大花瓶。是要開(kāi)拓市場(chǎng),尋找商機(jī),銷售產(chǎn)品,獲取經(jīng)濟(jì)效益。豬八戒開(kāi)粥廠,混個(gè)熱鬧是不行的。

再說(shuō),即使功能最強(qiáng)的搜索引擎也只能檢索到全部網(wǎng)頁(yè)的大約14%到16%。顯然,僅僅依靠搜索引擎推廣網(wǎng)址,根本無(wú)法取得令人滿意的效果。把全部的希望和寄托都放在搜索引擎上,是相當(dāng)一批營(yíng)銷網(wǎng)站“只見(jiàn)網(wǎng)頁(yè)建,不見(jiàn)定單來(lái)”的一個(gè)重要的原因。

2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是易如反掌

有人認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入的門檻很低,因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷易如反掌。每個(gè)企業(yè)都可以輕松開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷。

不錯(cuò),建立一個(gè)商務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)站并非難事,在網(wǎng)站上處理一些商業(yè)交易也很平常。但是,想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)中,進(jìn)行“有效的”、“成功的”商務(wù)運(yùn)做,就遠(yuǎn)非想象的那么簡(jiǎn)單。特別是對(duì)網(wǎng)上的大量信息資源進(jìn)行深層次的價(jià)值開(kāi)發(fā),更是一件艱難的,而又富有創(chuàng)造性的工作,不作出艱苦的努力是不行的。

美國(guó)德?tīng)査娇展镜氖紫畔⒐俨闋査官M(fèi)爾德把網(wǎng)站比喻成一座冰山。他說(shuō):你所能夠看見(jiàn)的那一部分非常簡(jiǎn)單,很不起眼。但水面下的部分工程浩大。所以,你最好不要憑臆想行事。

事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它不僅僅因?yàn)樵跔I(yíng)銷的過(guò)程中,將采用一種全新的技術(shù)和手段,進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作。更是企業(yè)一種影響未來(lái)生存的選擇,一種現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的表現(xiàn)和反映。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)辟了一個(gè)嶄新的天地,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空中,用戶突然獲得了以前從未掌握的大量信息,研究,審視和處理這些信息。需要新的能力,需要新的知識(shí)。我們面對(duì)的許多問(wèn)題,可能是傳統(tǒng)思維所無(wú)法想象的。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中,商業(yè)的基本流程變了。同顧客和分銷商的關(guān)系變了,獲得數(shù)據(jù)的渠道和方法變了,定價(jià)的原則和策略變了……網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員面對(duì)的是完全新奇而又默生的課題。這里,新技術(shù)和新思維所帶來(lái)的碰撞和激蕩是巨大的。

但是,網(wǎng)絡(luò)上任何寶藏的獲得是需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技能的。只有隨著這種技能的增長(zhǎng),我們駕御網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力和水平才能不斷的有所增長(zhǎng)。才能真正領(lǐng)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的無(wú)限風(fēng)光。輕易的就能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,獲得豐碩的成果的想法是不現(xiàn)實(shí)的。那種認(rèn)為只要產(chǎn)品一上網(wǎng),就會(huì)財(cái)源滾滾來(lái),不知道開(kāi)展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)過(guò)程,要面對(duì)多種風(fēng)險(xiǎn),挫折,甚至失敗。以為只要清點(diǎn)鼠標(biāo)就可以一蹴而就,一勞永逸的想法是不切實(shí)際的。

3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是直復(fù)營(yíng)銷

有人創(chuàng)造了一種“網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷說(shuō)”認(rèn)為:“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種直復(fù)營(yíng)銷”。

把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷等同起來(lái),納入為直復(fù)營(yíng)銷的“一種”,這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念中的又一種糊涂觀念。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是直復(fù)營(yíng)銷。更不能等同于直復(fù)營(yíng)銷!

直復(fù)營(yíng)銷是一種廣告與通路相融合的營(yíng)銷方式。它是以贏利為目的,通過(guò)郵遞、目錄、電傳、電訊等方式,向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)出直銷信息,進(jìn)行商品介紹、推廣,尋求直接回應(yīng)的一種營(yíng)銷方式。

從現(xiàn)象看:直復(fù)營(yíng)銷的工作人員和目標(biāo)客戶之間似乎在進(jìn)行“雙向信息交流”。且直復(fù)營(yíng)銷的通路也是廣泛的,效果是可以衡量的。顧客可通過(guò)電話反饋、直接郵購(gòu)等多種方式將自己的反應(yīng),回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷人員。不僅如此,在直復(fù)營(yíng)銷中,營(yíng)銷人員已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到維系良好的客戶關(guān)系。力求建立一個(gè)穩(wěn)定的、經(jīng)常購(gòu)買的消費(fèi)者群的重要。而且,數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)也已入主直復(fù)營(yíng)銷,并成為了直復(fù)營(yíng)銷的技術(shù)支撐系統(tǒng)。

可能有人會(huì)說(shuō):上述特點(diǎn)不是和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一樣嗎?

這正是一些同志把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷等同起來(lái)的一個(gè)原因。

正像有一種腦膜炎其初期的癥狀和感冒的癥狀差不多,因此極易被誤疹一樣。其實(shí),椐此,把直復(fù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等同起來(lái),同樣是一種營(yíng)銷理論上的“誤疹”。特別是,我們的一些市場(chǎng)營(yíng)銷的理論工作者,老不敢在理論上提出自己的發(fā)現(xiàn)和建樹(shù),總喜歡拿自己的研究成果去套洋人的理論怪圈。

事實(shí)上,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和直復(fù)營(yíng)銷是根本不同的。這種不同主要在以下三點(diǎn):

營(yíng)銷的主要載體不同

直復(fù)營(yíng)銷是一種廣告與通路相融合的多通路的營(yíng)銷方式。在這種多通路中,可以利用電子郵件,更多的是利用直郵郵件、電話、傳真。網(wǎng)絡(luò)并沒(méi)有成為一種主要的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式。因此,網(wǎng)絡(luò)的功能和作用并沒(méi)有得到充分的利用和發(fā)揮。

而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站是營(yíng)銷活動(dòng)的主要承載者。因此,網(wǎng)站的功能和作用得到了充分的展示和發(fā)揮。不僅成為了信息交流和傳輸?shù)墓ぞ吆洼d體。而且成為了現(xiàn)實(shí)商務(wù)交易的空間和基地。

營(yíng)銷的主體不同

在直復(fù)營(yíng)銷中,營(yíng)銷對(duì)方的主體是未知的。是“無(wú)目的的尋找”。其銷售對(duì)象多以個(gè)人和家庭為主要銷售目標(biāo)。銷售的產(chǎn)品多以生活資料為主。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的營(yíng)銷主體可能是未知的,但更多是已知的。未知的客戶或信息,尚可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源的整合變成已知的。不僅是已知的,更是互動(dòng)的、可交流的。顧客在營(yíng)銷過(guò)程中的地位已經(jīng)發(fā)生了明顯的、重大的變化,成了營(yíng)銷活動(dòng)的主體。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售目標(biāo),可以是個(gè)人但更多的是企業(yè)、組織或集團(tuán)。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售的產(chǎn)品,類別廣泛,可以是生產(chǎn)資料,也可以是生活資料,且數(shù)額巨大,效果顯著。

營(yíng)銷依托的主要手段不同

直復(fù)營(yíng)銷依托的主要手段是“名錄”。靠名錄的傳播和無(wú)明確目標(biāo)的擴(kuò)散,進(jìn)行產(chǎn)品的銷售。盡管在直復(fù)營(yíng)銷中,將數(shù)據(jù)庫(kù)作為了技術(shù)支撐系統(tǒng)。但是,只是利用其從大型數(shù)據(jù)庫(kù)所獲得的客戶資料,去編纂名錄,進(jìn)行名錄細(xì)分、名錄租賃和對(duì)客戶進(jìn)行靜態(tài)分析。數(shù)據(jù)庫(kù)管理的基本法則:RFM法,也只是對(duì)顧客購(gòu)買的近期性,購(gòu)買頻率和購(gòu)買幣值進(jìn)行分析。數(shù)據(jù)庫(kù)的功能和作用根本沒(méi)有得到發(fā)揮。只是一種局部功能的應(yīng)用,好比高射炮打蚊子。浪費(fèi)了相當(dāng)多的資源。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所依托的主要是網(wǎng)上信息的傳遞、擴(kuò)散,對(duì)接,從中去捕捉商機(jī)。商務(wù)網(wǎng)站的大型平臺(tái),可以讓客戶自主的、有選擇的、能動(dòng)的去實(shí)現(xiàn)買、賣雙方的最短路徑連接和最快速度成交。不僅如此,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中還可以主動(dòng)的、智能化的進(jìn)行客戶分析、客戶跟蹤和進(jìn)行客戶關(guān)系管理。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果、功能和作用都是直復(fù)營(yíng)銷無(wú)法比擬的。

通過(guò)以上的分析我們可以斷然的說(shuō):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根本不是直復(fù)營(yíng)銷!

4)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是“虛擬營(yíng)銷”

有人說(shuō):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“虛擬營(yíng)銷”。其實(shí),這種說(shuō)法也是值得研究的。這是錯(cuò)把網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)等同和混淆了起來(lái)。不錯(cuò),我們?cè)陂_(kāi)展和進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中,是在網(wǎng)絡(luò)的“虛擬”空間進(jìn)行的。但是營(yíng)銷活動(dòng)的本身,確是事實(shí)在在的。

因此,可以說(shuō):網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在虛擬空間進(jìn)行的實(shí)在的商務(wù)活動(dòng)和商務(wù)交易。是陸地商務(wù)市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。這里,我們不能用網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)替代和等同網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)。澄清這一點(diǎn)對(duì)于加快企業(yè)的信息化建設(shè),推廣和普及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí),擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域和應(yīng)用范圍,具有重要的意義。

5)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是整合營(yíng)銷

把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷等同和混淆起來(lái),是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的又一個(gè)十分突出的問(wèn)題。

整合營(yíng)銷是興起于美國(guó)的一種實(shí)戰(zhàn)性較強(qiáng)的可操作性的營(yíng)銷理念。其核心理念是:建立品牌定位,然后“設(shè)計(jì)戰(zhàn)略,支配資源,使公司各部門的力量與不同的營(yíng)銷功能------銷售力量、廣告產(chǎn)品、管理市場(chǎng)研究等部門的共同工作和內(nèi)部協(xié)調(diào)。實(shí)現(xiàn)從“任知到購(gòu)買”。

在這一點(diǎn)上,菲利普科特勒指出:“公司所有部門為顧客利益而共同工作時(shí),就是整合營(yíng)銷”。美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)則更加明確的指出:“通過(guò)對(duì)不連續(xù)信息的有機(jī)整合,提供清晰穩(wěn)定和最大化的溝通影響”。這就是整合營(yíng)銷。

這種整合營(yíng)銷理論在當(dāng)時(shí),起到了一定的積極作用。特別是,它反映了營(yíng)銷理論體系重心的轉(zhuǎn)移。和4P理論向4C理論的發(fā)展要求。介紹和傳播到我國(guó)以后,對(duì)推動(dòng)我國(guó)營(yíng)銷理論體系的發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理,建立和健全內(nèi)部協(xié)調(diào)的營(yíng)銷機(jī)制均起到了一定的積極作用。

第10篇

關(guān)鍵詞:博客營(yíng)銷;博客營(yíng)銷理念;博客特性

隨著博客在中國(guó)的迅速傳播和應(yīng)用,博客營(yíng)銷的價(jià)值逐漸為企業(yè)所發(fā)現(xiàn)并開(kāi)始自覺(jué)地運(yùn)用。然而,很多企業(yè)對(duì)博客的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)階段,僅把博客當(dāng)成一個(gè)廣告和公關(guān)的窗口,企業(yè)的博客營(yíng)銷更多地表現(xiàn)出盲目性,缺乏明確的營(yíng)銷理念指導(dǎo)。

1、博客營(yíng)銷理念

博客營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中的一種,理應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念、營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)。但是,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身作為一種新型營(yíng)銷方式,其理論構(gòu)架還不健全。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)分支,其營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的制定實(shí)施應(yīng)該以市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)。

回顧市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn),企業(yè)應(yīng)以現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為指導(dǎo),開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)要以滿足顧客需求為導(dǎo)向,因而,企業(yè)實(shí)施博客營(yíng)銷時(shí)同樣要以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)。以可口可樂(lè)公司的博客營(yíng)銷為例,作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期贊助商,公司在冬奧會(huì)期間了一個(gè)對(duì)話交流式的營(yíng)銷網(wǎng)站“Torino Conversations”,并招募來(lái)自不同國(guó)家的6名大學(xué)生,從冬奧會(huì)觀眾的角度,以博客的形式實(shí)時(shí)報(bào)道冬奧會(huì),并宣傳可口可樂(lè)產(chǎn)品,使企業(yè)在冬奧會(huì)期間提升了公共關(guān)系,獲得產(chǎn)品營(yíng)銷的成功。可口可樂(lè)博客營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于,以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為指導(dǎo),從顧客需求和體驗(yàn)的角度出發(fā),更能從內(nèi)心激發(fā)顧客的感知和興趣,進(jìn)而關(guān)注、參與;在策略上,博客營(yíng)銷注重顧客的參與互動(dòng)性,通過(guò)主題活動(dòng)等方式,增強(qiáng)溝通,獲得好的營(yíng)銷效果。

2、博客營(yíng)銷的特性

確立正確的營(yíng)銷觀念,是企業(yè)有效開(kāi)展博客營(yíng)銷的前提。要想通過(guò)博客營(yíng)銷獲得良好的市場(chǎng)效果,還必須把握博客營(yíng)銷的特性。

2.1博客內(nèi)容的真實(shí)性

在博客發(fā)展史上,9?11事件是一個(gè)重要的時(shí)刻。正是這場(chǎng)恐怖的襲擊,使人們對(duì)于生命的脆弱、人與人溝通的重要有了全新的認(rèn)識(shí),迫切需要一種真實(shí)有效的信息傳遞方式。戰(zhàn)爭(zhēng)博客因此繁榮起來(lái)。在那些幸存者的博客日志中,有他們的親身感受,也有對(duì)事情最深刻的反思與討論。從此,博客正式步入主流社會(huì)的視野。博客之所以被重視,是因?yàn)椴┛统蔀槿藗冃垢星榈囊粋€(gè)重要場(chǎng)所,人們傾訴的都是自己的真實(shí)感受,這樣的博客才能從內(nèi)心激發(fā)人們的心理訴求,獲得更多的關(guān)注和參與。

2.2博客內(nèi)容的主題相關(guān)性

深入分析多個(gè)成功的案例,在博客里的討論或信息都是緊緊圍繞一個(gè)主題來(lái)進(jìn)行的。例如.Oracle在營(yíng)銷領(lǐng)域一直熱衷于嘗試新技術(shù)應(yīng)用,公司擁有一個(gè)大的博客社區(qū),目前有60-70篇博客文章,都是由Oracle的客戶和合作伙伴的,討論他們?nèi)绾问褂霉镜募夹g(shù)產(chǎn)品。博客通過(guò)圍繞產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展以及使用的相關(guān)主題,吸引了眾多相關(guān)顧客的關(guān)注和參與,為公司產(chǎn)品的發(fā)展提供很好的支持。同時(shí)也達(dá)到公司與顧客有效溝通的目的。

2.3博客的互動(dòng)性

博客的互動(dòng)性比其他任何一種營(yíng)銷方式都要強(qiáng)。在博客里,人們可以自由地看任何一個(gè)博客的內(nèi)容,可以盡情表達(dá)自己的觀點(diǎn),不管是贊同還是反對(duì),都表達(dá)了看博客人的一種真實(shí)想法。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),這樣的意見(jiàn)尤其寶貴。

綜上所述,每一個(gè)特性都在一定程度上反映出:博客營(yíng)銷是從顧客需求出發(fā),打動(dòng)顧客內(nèi)心借此贏得顧客青睞的。因此,企業(yè)有效發(fā)揮博客營(yíng)銷特性的前提,必須站在顧客的角度,通過(guò)迎合顧客內(nèi)心訴求,滿足顧客深層次的需求,最大限度提升顧客價(jià)值。

3、實(shí)施博客營(yíng)銷應(yīng)注意的問(wèn)題

博客營(yíng)銷的特性,決定了它相比其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。然而,企業(yè)在博客營(yíng)銷實(shí)際操作過(guò)程中,需要解決好以下主要問(wèn)題。才能避免操作的盲目性,正確地貫徹營(yíng)銷理念,切實(shí)有效開(kāi)展?fàn)I銷策略,真正發(fā)揮其獨(dú)特優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)博客營(yíng)銷的良性發(fā)展。

3.1博客的人性化塑造

企業(yè)博客旨在與顧客溝通感情,塑造自身的人性化特征。這就需要企業(yè)發(fā)動(dòng)自己的員工積極寫(xiě)博客并維護(hù)自己的博客,并且不要過(guò)多地規(guī)定博客寫(xiě)作規(guī)范來(lái)約束員工,因?yàn)槿绻菢拥脑挘髽I(yè)博客就會(huì)變成一個(gè)呆板的營(yíng)銷信息平臺(tái),缺乏內(nèi)容的真實(shí)性,無(wú)法使顧客從內(nèi)心產(chǎn)生“共鳴”,也就失去了博客營(yíng)銷的意義。同時(shí),博客營(yíng)銷也應(yīng)正確處理個(gè)人觀點(diǎn)與企業(yè)立場(chǎng)的關(guān)系,維護(hù)公司形象,并防止公司機(jī)密泄漏。

3.2注意博客主題性維護(hù)

企業(yè)建立博客,要有明確的主題。圍繞一定與自己企業(yè)產(chǎn)品、行業(yè)或技術(shù)相關(guān)的主題發(fā)表企業(yè)的觀點(diǎn),表明自己的態(tài)度,不管消費(fèi)者贊不贊同,都會(huì)給消費(fèi)者留下較深刻的印象。在博客經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,要秉承博客的主題,切忌漫無(wú)目的、與主題相關(guān)性很小的信息。同時(shí)也要及時(shí)清理與用戶討論的主題無(wú)關(guān)的信息。

3.3保持博客營(yíng)銷活動(dòng)的完整性

第11篇

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷; 財(cái)務(wù)管理問(wèn)題; 風(fēng)險(xiǎn)管理

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以驚人的速度和規(guī)模發(fā)展起來(lái),許多中小企業(yè)管理者看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低門檻和高回報(bào),并受互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了許多奇跡的鼓舞,受急于求成心理驅(qū)使,都把他們的觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng),伸向了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

通俗地講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做生意。凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)都可以稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,它可以使企業(yè)瞬間融資上億元,可以培養(yǎng)企業(yè)的潛在客戶,可以創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)投資的奇跡。但是,正像《決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》的作者劉興發(fā)所說(shuō)的那樣:“如果你愛(ài)他,就讓他投資互聯(lián)網(wǎng),因?yàn)槟抢锸翘焯茫蝗绻愫匏沧屗顿Y互聯(lián)網(wǎng),因?yàn)槟抢锸堑鬲z。”劉興發(fā)說(shuō):“今天,我們談互聯(lián)網(wǎng),論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,用這首詩(shī)形容起來(lái)非常貼切。”這足以說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有高風(fēng)險(xiǎn)和高回報(bào)的特點(diǎn)。

誠(chéng)然,互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造了“從一文不名到5 800萬(wàn)美元身價(jià)”的奇跡,創(chuàng)造了阿里巴巴、新浪、網(wǎng)易等等決勝千里的神話。但是,作為中小企業(yè)管理者,一定不能僅看到別人在賺錢,看不見(jiàn)更多的人在燒錢、在賠錢。在互聯(lián)網(wǎng)的決戰(zhàn)中倒下去的是千軍萬(wàn)馬,成功者是鳳毛麟角。歸根結(jié)底一句話,誰(shuí)重視財(cái)務(wù)管理,誰(shuí)按經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事就勝出;誰(shuí)忽視財(cái)務(wù)管理,一味追求技術(shù),誰(shuí)就被淘汰。互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是大浪淘沙。

本文首先探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中易被忽略的財(cái)務(wù)管理問(wèn)題;其次是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中財(cái)務(wù)管理的幾點(diǎn)設(shè)想。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中易被忽略的財(cái)務(wù)管理問(wèn)題

(一)盈利模式的管理問(wèn)題

所謂盈利模式問(wèn)題,就是怎樣賺錢的問(wèn)題。這是運(yùn)作一家網(wǎng)絡(luò)公司最重要的問(wèn)題。可就是這樣一個(gè)極其重要的問(wèn)題,一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻不明確。就是說(shuō),他們沒(méi)有一個(gè)明確的盈利模式。用老百姓的話說(shuō),他們不知道自己的企業(yè)是怎樣賺錢的。

這方面的案例可以隨手拈來(lái)。例如,作為中國(guó)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)商,瀛海威曾經(jīng)是赫赫有名的,但其輝煌的歷史僅僅不到兩年,1995年5月創(chuàng)立,1996年就被收購(gòu),1997年出現(xiàn)大虧損,1998年創(chuàng)始人辭職,接著就被工商部門吊銷了營(yíng)業(yè)執(zhí)照。究其原因,創(chuàng)始人主張的“百姓網(wǎng)”推出的《網(wǎng)上中國(guó)》都是沒(méi)有財(cái)務(wù)價(jià)值的,投資的三千萬(wàn)元輕而易舉地打了水漂。創(chuàng)始人沒(méi)有認(rèn)真策劃過(guò)公司的盈利模式。再比如,健康863網(wǎng)兩年用光了5個(gè)億,當(dāng)時(shí)曾號(hào)稱“將在10年內(nèi)斥資50個(gè)億打造世界上最大的健康傳媒”,然而,只用了短短1年9個(gè)月的時(shí)間,這個(gè)夢(mèng)想就破滅了。究其原因有兩個(gè),一個(gè)是沒(méi)有成本觀念,一直都在燒錢;二是沒(méi)有明確的盈利模式。類似的案例有很多,在此就不一一列舉了。

按照現(xiàn)代財(cái)務(wù)管理理論,企業(yè)就應(yīng)該是一個(gè)盈利性的經(jīng)濟(jì)組織,如果不能盈利,就沒(méi)有存在的必要了。作為一個(gè)盈利性的經(jīng)濟(jì)組織,必須有一定的盈利方法即賺錢的方法,這就是盈利模式。目前,我國(guó)IT產(chǎn)業(yè)有三種盈利模式,即:承包模式、通用產(chǎn)品模式和運(yùn)營(yíng)商模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式就更多了,但還沒(méi)有人總結(jié)過(guò)共有幾種。無(wú)論哪一種盈利模式,其設(shè)計(jì)、策劃的過(guò)程都屬于財(cái)務(wù)管理的重要內(nèi)容。

根據(jù)財(cái)務(wù)管理的理論,財(cái)務(wù)管理的目標(biāo)有三種觀點(diǎn):利潤(rùn)最大化、每股利潤(rùn)最大化、企業(yè)價(jià)值最大化。無(wú)論是哪種觀點(diǎn),作為企業(yè)都必須盈利;否則,企業(yè)就無(wú)法生存。有了利潤(rùn),才談得上“最大化”問(wèn)題。每股利潤(rùn)的大小決定了企業(yè)股票價(jià)值的高低,企業(yè)股票的價(jià)值決定了企業(yè)的價(jià)值。“企業(yè)價(jià)值最大化”意味著不僅有利潤(rùn)還要最大化。

上述在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中失敗的典型案例,都是由于他們忽略了盈利模式和企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)所造成的。他們運(yùn)營(yíng)企業(yè)卻不知道企業(yè)價(jià)值是由利潤(rùn)決定的。

(二)風(fēng)險(xiǎn)管理問(wèn)題

根據(jù)財(cái)務(wù)管理的理論,風(fēng)險(xiǎn)一般是指某一事件其結(jié)果的不確定性。企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)幾乎都是在一定風(fēng)險(xiǎn)條件下進(jìn)行的;離開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)因素就無(wú)法正確評(píng)價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)活動(dòng)。企業(yè)在財(cái)務(wù)活動(dòng)中面臨著各種各樣的風(fēng)險(xiǎn),歸結(jié)起來(lái)可分為籌資風(fēng)險(xiǎn)和投資風(fēng)險(xiǎn)。籌資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)由于負(fù)債籌資而引起的到期不能償還債務(wù)的可能性;投資風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)投資獲得的資產(chǎn)(包括實(shí)物資產(chǎn)、金融資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn))由于市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)等因素,所帶來(lái)的投資效益不確定性和蒙受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。

風(fēng)險(xiǎn)管理是財(cái)務(wù)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容,財(cái)務(wù)管理對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了各種分類,比如可以按風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避程度分為系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)和非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn),并對(duì)不同類型的風(fēng)險(xiǎn)采取不同的管理決策,以求對(duì)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行規(guī)避,對(duì)非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)盡可能消除。可見(jiàn),風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是很重要的。但是,就是這樣一個(gè)重要問(wèn)題,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常常被忽視。原因是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)始人根本不具備財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn),沒(méi)有理財(cái)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。筆者根據(jù)《決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》提供的部分網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人簡(jiǎn)歷編制的失敗網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人知識(shí)結(jié)構(gòu)一覽表(見(jiàn)表1),供大家參考。

從表1可見(jiàn),三位失敗慘重的網(wǎng)絡(luò)公司創(chuàng)始人都對(duì)財(cái)務(wù)管理不精通,都沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí),更談不上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的策略。于是,他們創(chuàng)立的公司、他們運(yùn)作的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都失敗了。由此可見(jiàn),一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要決策者必須精通財(cái)務(wù)管理,他可以在技術(shù)上沒(méi)有那么精通,但他不能不精通財(cái)務(wù)管理。這是決定公司成敗、決定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。2011年2月的《程序員》中講了九個(gè)人的創(chuàng)業(yè)故事,非常令人感動(dòng)。他們中間有的人是曾經(jīng)插隊(duì)的知青;有的人長(zhǎng)期漂流海外;有的是白領(lǐng)宅男;有的似乎在跳槽和創(chuàng)業(yè)間不斷地迭代;有的還是外國(guó)人眼中的活雷鋒。創(chuàng)業(yè)的故事各不相同,但是,有一點(diǎn)是共同的:他們對(duì)資本的運(yùn)作、財(cái)務(wù)管理、風(fēng)險(xiǎn)投資懂得比較少,所以,走了一些彎路。如果他們能有一個(gè)理解他們的技術(shù)創(chuàng)新、有財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)的助手或是合伙人,他們成功得會(huì)更早一點(diǎn)。搞技術(shù)的人做技術(shù)工作可以得心應(yīng)手,但是,籌集資金和投資管理比較困難。以后電子商務(wù)人才的培養(yǎng)應(yīng)該考慮到理財(cái)知識(shí)的學(xué)習(xí)。要運(yùn)營(yíng)一個(gè)網(wǎng)站或是網(wǎng)店,只懂得計(jì)算機(jī)技術(shù)是不夠的,應(yīng)該懂得一些財(cái)務(wù)管理知識(shí),明白怎樣進(jìn)行企業(yè)資本的運(yùn)營(yíng),采取怎樣的手段取得盈利,只有這樣才更加容易成功。九個(gè)程序員在創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中有一個(gè)共同的體會(huì):需要找一個(gè)有財(cái)務(wù)管理經(jīng)驗(yàn)的、值得信賴的合伙人。架勢(shì)無(wú)限的CEO說(shuō):創(chuàng)業(yè)需要兩個(gè)必備的條件――資金和銷售,而對(duì)于技術(shù)出身的創(chuàng)業(yè)者而言,資金的取得和銷售都比較生疏,如果具備一定的理財(cái)技能就會(huì)事半功倍。

(三)資金成本的管理問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)做生意,做生意不僅是把貨物賣出去,也不僅是提供好的服務(wù),它還包括籌資和投資。因此,需要對(duì)資金成本進(jìn)行管理。所謂資金成本是指企業(yè)為籌措和使用資金而付出的代價(jià)。從廣義上講,企業(yè)無(wú)論是籌集和使用長(zhǎng)期資金還是短期資金都要付出代價(jià),都需要進(jìn)行管理。但在日常的資金成本管理中一般指狹義的資金成本管理,即僅指為籌措和使用長(zhǎng)期資金而付出的代價(jià)。

資金成本包括使用資金的費(fèi)用和籌措資金的費(fèi)用兩部分內(nèi)容。資金使用費(fèi)用是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、投資過(guò)程中使用資金而支付的費(fèi)用,如向股東支付的股利、向債權(quán)人支付的利息等。資金籌措的費(fèi)用是指企業(yè)在籌措資金過(guò)程中而支付的費(fèi)用,如付給銀行的手續(xù)費(fèi)等。資金成本關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,是企業(yè)籌資的重要依據(jù),也是投資管理的重要標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在制定籌資決策和投資決策時(shí),必須正確估算自己的資金成本。企業(yè)的理財(cái)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化,同時(shí),也是使資金成本最小化。可見(jiàn),資金成本對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)管理是何等重要。但是,許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本無(wú)視企業(yè)的資金成本,為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售計(jì)劃、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、提高點(diǎn)擊量而不計(jì)成本,結(jié)果在燒錢中血本無(wú)歸。比如有人總結(jié)8848失敗的原因時(shí)就說(shuō)過(guò),投資人對(duì)8848的核心業(yè)務(wù)沒(méi)有堅(jiān)持下去,沒(méi)有按照企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)去發(fā)展,而是跟著“流行”轉(zhuǎn),將8848原有的資源消耗光了,最后失去了優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)8848的經(jīng)營(yíng)管理者根本沒(méi)有“資金成本”的思想,銷售收入排名第一也避免不了失敗的命運(yùn)。不僅是8848,其他互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作失敗的網(wǎng)絡(luò)公司也一樣是資金成本管理方面的失敗者。

資金成本是企業(yè)選擇籌資方式的依據(jù),是企業(yè)進(jìn)行資金結(jié)構(gòu)決策的依據(jù),是評(píng)價(jià)投資項(xiàng)目、比較投資方案和進(jìn)行投資決策的客觀標(biāo)準(zhǔn)。由于8848公司不重視資金成本問(wèn)題,因此就談不上有好的投資決策和籌資決策,失敗已成為必然。

資金成本率是表示資金成本的常見(jiàn)指標(biāo)。一般公式是:

K=D/P-F×100%

式中:K為資金成本,D為用資費(fèi)用,P為籌資數(shù)額,F(xiàn)為籌資費(fèi)用。

企業(yè)在進(jìn)行投資時(shí),應(yīng)該將投資報(bào)酬率與資金邊際成本進(jìn)行比較,前者大于后者,則投資方案可取;否則不可取。

(四)財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)報(bào)告問(wèn)題

據(jù)筆者調(diào)查了解,以上提及的瀛海威、8848、博客網(wǎng)都不重視財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)報(bào)告的編制工作,更談不上財(cái)務(wù)報(bào)表和財(cái)務(wù)計(jì)劃指標(biāo)的對(duì)比分析。而財(cái)務(wù)計(jì)劃是關(guān)于企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)各項(xiàng)目標(biāo)行動(dòng)計(jì)劃及相應(yīng)措施的預(yù)期數(shù)值說(shuō)明,是全面預(yù)算管理的核心部分,它和其他預(yù)算聯(lián)系在一起,形成一個(gè)數(shù)字相互銜接的整體。

現(xiàn)代企業(yè)管理系統(tǒng)應(yīng)該是生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)銷售、財(cái)務(wù)管理三位一體的模式,而全面預(yù)算管理始終貫穿其中,成為現(xiàn)代企業(yè)有效的科學(xué)管理方法。可以說(shuō),優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是市場(chǎng)運(yùn)作、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)管理的巨人,而以上提到的瀛海威、8848、博客網(wǎng)都曾經(jīng)是銷售上的巨人,但始終是財(cái)務(wù)管理上的矮人,這種企業(yè)無(wú)法獲得最后的成功。

二、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中財(cái)務(wù)管理的幾點(diǎn)建議和設(shè)想

(一)盈利模式策劃同步于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃

當(dāng)企業(yè)開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的時(shí)候,應(yīng)該同時(shí)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的盈利模式,并對(duì)盈利模式的可行性進(jìn)行研究。選擇較好的盈利模式是企業(yè)生存的根本。從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)幾十年的歷史看,自誕生了騰訊、百度、阿里巴巴、搜狐、新浪、網(wǎng)易、攜程、盛大等市價(jià)過(guò)億甚至上百億的網(wǎng)絡(luò)上市公司的歷史看,沒(méi)有一家公司不重視盈利模式的策劃。

目前互聯(lián)網(wǎng)即將告別創(chuàng)業(yè)的時(shí)代,互聯(lián)網(wǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)產(chǎn)生了寡頭壟斷,且這些壟斷已經(jīng)格局穩(wěn)定,要加入其中分享盈利很困難,特別對(duì)中小企業(yè)而言,更是如此。所以,中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是比較現(xiàn)實(shí)的,關(guān)鍵是要選擇好盈利模式。

(二)風(fēng)險(xiǎn)管理貫穿于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷始終

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中,要自始至終關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)管理,要對(duì)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分類,對(duì)每類風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。在權(quán)衡利弊中,選擇風(fēng)險(xiǎn)小收益大的營(yíng)銷模式。

(三)資金成本的管理要貫穿于籌資和投資的全過(guò)程

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,有許多涉及到籌資和投資的問(wèn)題,企業(yè)應(yīng)該首先考慮到資金的成本,計(jì)算出長(zhǎng)期借款成本、長(zhǎng)期債務(wù)成本、普通股成本、留存收益成本、優(yōu)先股成本、加權(quán)資金成本等一系列的成本指標(biāo),并且要在資金成本和投資報(bào)酬率之間作出權(quán)衡和決策,必要的時(shí)候還要計(jì)算邊際成本,研究企業(yè)的財(cái)務(wù)杠桿作用。這樣才能使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在理財(cái)決策的指導(dǎo)下健康持續(xù)地發(fā)展壯大。

(四)財(cái)務(wù)計(jì)劃和財(cái)務(wù)報(bào)告指導(dǎo)著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該掌握編制財(cái)務(wù)計(jì)劃和編制財(cái)務(wù)分析報(bào)告的基本方法。編制營(yíng)銷計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、產(chǎn)品成本計(jì)劃、現(xiàn)金計(jì)劃等一系列財(cái)務(wù)計(jì)劃表格,從中預(yù)測(cè)、控制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況,進(jìn)行全面預(yù)算管理。每個(gè)會(huì)計(jì)期末還要編制資產(chǎn)負(fù)債表、利潤(rùn)表和現(xiàn)金流量表,分析企業(yè)的財(cái)務(wù)運(yùn)作狀況。要把財(cái)務(wù)管理中的先進(jìn)理財(cái)方法應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策的執(zhí)行。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在互聯(lián)網(wǎng)走向成熟的時(shí)代產(chǎn)生的,其運(yùn)營(yíng)中應(yīng)該有科學(xué)的財(cái)務(wù)管理方法作指導(dǎo),再不能憑著一時(shí)沖動(dòng)去運(yùn)營(yíng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開(kāi)始策劃的時(shí)候,就要考慮好盈利模式、資金成本、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等問(wèn)題。只有這樣,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)才能做到穩(wěn)、準(zhǔn)、狠地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使自己更加強(qiáng)大;才能真正做到“坐在電腦之前、決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。相信隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功、失敗兩方面經(jīng)驗(yàn)的積累,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)必將更加重視財(cái)務(wù)管理工作。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉興發(fā).決勝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[M].人民郵電出版社,2010.

[2] 張旭梅,等.軟件企業(yè)管理[M].科學(xué)出版社,2007.

第12篇

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;博客;博客營(yíng)銷

中圖分類號(hào):F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1006-4311(2009)11-0090-02

0引言

隨著電子商務(wù)普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法有:搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、交換鏈接、信息、郵件列表營(yíng)銷、許可E-mail營(yíng)銷以及網(wǎng)上商店?duì)I銷、網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷等。除了這些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法外,網(wǎng)絡(luò)博客以自由暢談、便于交流和專業(yè)化宣傳的特點(diǎn)開(kāi)始成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具。

1博客營(yíng)銷概述[1]

博客即網(wǎng)絡(luò)日記。這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開(kāi)的,自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日記,也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日記,因此可以理解為一種個(gè)人思想、觀點(diǎn)、知識(shí)等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。方興東認(rèn)為“博客概念一般包含了三個(gè)要素:網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容不斷更新的、個(gè)人性的眾多‘帖子’組成;它們按時(shí)間順序排列的,而且是倒序方式,即最新的放在最上面,最舊的在最下面;內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和各種寫(xiě)作風(fēng)格,但是文章內(nèi)容以‘超鏈接’作為重要的表達(dá)方式”。

博客營(yíng)銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。博客具有知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征,正是博客的這種性質(zhì),決定了博客營(yíng)銷是一種基于個(gè)人對(duì)某一領(lǐng)域知識(shí)資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。

2博客營(yíng)銷的作用[2]

(1)博客可以直接帶來(lái)潛在用戶。

(2)博客營(yíng)銷以最低的推廣費(fèi)用,運(yùn)用其形式靈活,內(nèi)容專業(yè)的特點(diǎn),擁有提升網(wǎng)站的訪問(wèn)量。

(3)博客文章內(nèi)容為用戶通過(guò)搜索引擎獲取信息提供了機(jī)會(huì)。

(4)博客文章與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容相呼應(yīng)已靈活的方式,方便地增加企業(yè)網(wǎng)站的連接數(shù)量。

(5)低成本了解讀者行為。當(dāng)博客內(nèi)容比較受歡迎時(shí),博客網(wǎng)站也成為與用戶交流的場(chǎng)所,有什么問(wèn)題可以在博客文章中提出,讀者可以發(fā)表評(píng)論,從而可以了解讀者對(duì)博客文章內(nèi)容的看法,作者也可以回復(fù)讀者的評(píng)論。

(6)博客是建立權(quán)威網(wǎng)站品牌效應(yīng)的理想途徑之一。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),建立博客,并堅(jiān)持對(duì)某一領(lǐng)域的深度研究,加強(qiáng)與用戶的多層面交流,對(duì)于獲得用戶的品牌認(rèn)可和忠誠(chéng)提供了有效的途徑。

(7)博客讓營(yíng)銷人員從被動(dòng)的媒體依賴轉(zhuǎn)向自主信息。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下,企業(yè)往往需要依賴媒體來(lái)企業(yè)信息,這不僅受到較大局限,而且費(fèi)用相對(duì)較高。當(dāng)營(yíng)銷人員擁有自己的博客之后,就可以隨時(shí)各種信息。

事實(shí)上,博客營(yíng)銷的思路是:“不向你推銷產(chǎn)品,但卻能通過(guò)影響你的思想來(lái)影響你的購(gòu)買行為。”

3博客營(yíng)銷的運(yùn)作

博客營(yíng)銷主要表現(xiàn)為三種基本形式:①利用第三方博客平臺(tái)的博客文章功能開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng);②企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道,鼓勵(lì)公司內(nèi)部有寫(xiě)作能力的人員博客文章以吸引更多的潛在用戶;典型的成功案例通用汽車();③有能力個(gè)人運(yùn)營(yíng)維護(hù)獨(dú)立博客網(wǎng)站的個(gè)人,可以通過(guò)個(gè)人博客網(wǎng)站及其推廣,達(dá)到博客營(yíng)銷的目的。

應(yīng)用最多的是利用第三方博客平臺(tái)開(kāi)展的博客營(yíng)銷。利用第三方博客平臺(tái)的博客營(yíng)銷可以歸納為下面5個(gè)基本步驟:選擇博客托管網(wǎng)站、制定博客營(yíng)銷計(jì)劃、堅(jiān)持博客寫(xiě)作、綜合利用博客資源與其他營(yíng)銷資源、對(duì)博客營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估。

(1)選擇博客托管網(wǎng)站、開(kāi)設(shè)博客帳號(hào)。即選擇適合企業(yè)發(fā)展的博客營(yíng)銷平臺(tái),并獲得博客文章的資格。一般來(lái)說(shuō),應(yīng)選擇訪問(wèn)量比較大和知名度較高的博客托管網(wǎng)站,可以根據(jù)全球網(wǎng)站排名系統(tǒng)等信息進(jìn)行分析判斷,對(duì)于某一領(lǐng)域?qū)I(yè)博客網(wǎng)站,則應(yīng)在考慮其訪問(wèn)量的同時(shí)還要考慮其在該領(lǐng)域影響力,影響力較高的網(wǎng)站,其博客內(nèi)容的可信度也相應(yīng)較高。如果必要,也可能選擇在多個(gè)博客托管網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)。

(2)制定一個(gè)中長(zhǎng)期博客營(yíng)銷計(jì)劃。這一計(jì)劃的主要內(nèi)容包括從事博客寫(xiě)作的人員計(jì)劃、每個(gè)人的寫(xiě)作領(lǐng)域選擇、博客文章的周期等。由于博客寫(xiě)作內(nèi)容有較大的靈活性和隨意性,因此博客營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)際上并不是一個(gè)嚴(yán)格的“企業(yè)營(yíng)銷文章時(shí)刻表”,而是從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來(lái)評(píng)價(jià)博客營(yíng)銷工作的一個(gè)參考。

(3)建合適的博客環(huán)境,堅(jiān)持博客寫(xiě)作。無(wú)論一個(gè)人還是一個(gè)博客團(tuán)隊(duì),要保證發(fā)揮博客營(yíng)銷的長(zhǎng)期價(jià)值,就需要堅(jiān)持不懈的寫(xiě)作,一個(gè)企業(yè)的一兩個(gè)博客偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章是不足以達(dá)到博客營(yíng)銷的目的的,因此如果真正將博客營(yíng)銷納入到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中,企業(yè)創(chuàng)建合適的博客環(huán)境、采用合理的激勵(lì)機(jī)制是很有必要的。

(4) 綜合利用博客資源與其他營(yíng)銷資源。博客營(yíng)銷并非獨(dú)立的,只是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分,同時(shí)博客營(yíng)銷的資源也可以發(fā)揮更多的作用,如前文所述,將博客文章內(nèi)容與企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策略和其他媒體資源相結(jié)合,因此對(duì)于博客內(nèi)容資源的合理利用也就成為博客營(yíng)銷不可缺少的工作內(nèi)容。

(5)對(duì)博客營(yíng)銷的效果進(jìn)行評(píng)估。與其他營(yíng)銷策略一樣,對(duì)博客營(yíng)銷的效果也有必要進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià),并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題不斷完善博客營(yíng)銷計(jì)劃,讓博客營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用。至于對(duì)博客營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)方法,目前同樣沒(méi)有完整的評(píng)價(jià)模式,不過(guò)可參考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷其他方法的評(píng)價(jià)方式來(lái)進(jìn)行。

4博客營(yíng)銷實(shí)施策略[3]

(1)打造博客團(tuán)隊(duì)“全員+專員”:安排專門人員負(fù)責(zé)博客內(nèi)容的維護(hù)與更新;將博客營(yíng)銷任務(wù)承包給有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和博客創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)的第三方團(tuán)隊(duì)。

(2)博客內(nèi)容創(chuàng)新:博客內(nèi)容及時(shí)更新是維持網(wǎng)民對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的重要手段,應(yīng)打造專業(yè)博客寫(xiě)作團(tuán)隊(duì)并制定相應(yīng)激勵(lì)措施;不斷推出新產(chǎn)品,更新博客內(nèi)容。

(3)保證博客信息的可靠性與真實(shí)性:博客信息的可靠性與真實(shí)性是取得消費(fèi)者信任與維系消費(fèi)者忠誠(chéng)的前提;注重公司內(nèi)部信息及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。

(4)檢測(cè)博客網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)存在機(jī)會(huì):網(wǎng)民對(duì)企業(yè)博客文章的評(píng)價(jià)中能反應(yīng)消費(fèi)需求的變化及存在的商業(yè)機(jī)會(huì),時(shí)刻監(jiān)測(cè)網(wǎng)民對(duì)企業(yè)不同類型博客的點(diǎn)擊率及評(píng)論內(nèi)容,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要價(jià)值。

(5)營(yíng)銷策略整合:把博客營(yíng)銷作為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分,同時(shí)注重不同營(yíng)銷策略的整合運(yùn)用,采取線下公關(guān)維持忠誠(chéng)客戶,增強(qiáng)影響力。

(6)利用網(wǎng)絡(luò)廣告:尤其在知名門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告,推廣博客地址。