時間：2023-08-31 16:06:55
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇常用的網絡營銷渠道策略，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、我國企業網絡營銷的現狀和存在問題
中國互聯網信息中心的2013年統計報告顯示,截止2012年底我國網民規模達5.64億,全年共新增網民5090萬,互聯網普及率42.1%,企業使用互聯網比例為78.5%,利用互聯網開展營銷活動的比例為23.0%。目前企業開展網絡營銷的主要方法是以建立企業經營門戶網站或利用第三方網絡平臺和在搜索引擎競價排名等方式,部分企業采取網絡營銷方式取得了很好的效果。但是還有部分企業采取網絡營銷方式后并沒有實現銷售目標的順利增長,分析原因,主要存在以下問題:1.企業對網絡營銷定位不準、使用互聯網網絡競爭意識不強。很多經營管理者還沒有充分認識到互聯網在信息傳遞及和實物網結合方面有著明顯優勢,網絡營銷可以為企業以最低成本迅速搭建覆蓋全國乃至全球的網絡銷售推廣平臺,對客戶實行點對點的服務,同時建立同行業間的競爭優勢。部分企業在網站建設,網絡平臺應用方面沒有整體規劃,僅僅是簡單的宣傳功能,沒有實現互聯網宣傳、訂單處理、客戶管理系統和支付系統及物流系統的有效結合。2.網絡營銷策略整體水平不高,營銷組合不系統、針對性實施變化不及時,整體投入不足,導致沒有實現理想的經營預期。3.網絡營銷專業人才缺乏,網絡營銷的產品不夠豐富,各種配套相關服務不健全。互聯網的發展正在逐步影響和改變人們傳統的消費習慣,全球網絡交易量快速上升,所以企業網絡營銷必將成為未來企業營銷方式的主要方法,對企業應對市場競爭至關重要。
二、企業網絡營銷的基本策略
(一)網絡營銷產品策略
網絡營銷的產品包括實體產品和虛擬產品。企業在網絡營銷產品選擇策略上要充分考慮產品的特點,消費者的需求,物流配送等具體情況制定針對性策略。根據需要提供服務,利用網上各類服務系統,信息傳遞系統等,對于信息服務產品可以選擇體驗式銷售策略,為用戶提供一定時期的體驗應用,對于網上服務類產品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。
(二)網絡營銷價格策略
網絡銷售具有明顯成本優勢,線上銷售和線下銷售價格會產生較大差異,同時網絡的實時性和透明性產品價格會受到競爭沖擊,企業要依據市場情況制定價格和變動價格,價格的準確定位直接影響產品和服務的銷售,是競爭的主要手段,關系到企業經營目標的實現。常用定價策略有:1.免費使用定價策略:企業將產品和服務以零價格形式,短期提供給顧客使用。目的在于先占領市場再在市場獲取收益。2.低價定價策略:利用互聯網進行銷售,減少大量的中間環節,比傳統銷售渠道費用低,因此定價可以較低。3.折扣定價策略:在原價基礎上進行折扣來定價。4.個性化定價策略:根據客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業在定價時要認真進行性價比分析,及時關注同類產品或服務的價格變動,快速調整自身價格以適應市場競爭,從而獲取較好收益和銷售目標。
網絡營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產商直接和消費者通過網絡直接交易,生產商通過企業網站或網絡工具,如電子郵件等產品信息,開展多種形式的銷售活動。企業和消費者直接接觸,及時了解消費者對產品或服務的意見和建議,能直接充分向消費者展示產品。間接渠道是指生產商通過網絡中介機構或平臺將產品或服務銷售給消費者,如淘寶天貓平臺,這類中介機構或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務等,可以使產品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經濟。企業要根據實際選擇或組合網絡營銷渠道,更好的實現產品推廣與銷售。
(四)網絡營銷促銷策略
促銷策略是指企業利用各種信息傳播手段激發消費者購買欲望,促進產品銷售的方式來實現其營銷目標。企業常常采用網絡廣告、有獎銷售、線上和線下組合推廣等。隨著互聯網技術的高速發展,網絡營銷已經證明是一種經濟、快速、高效的營銷手段,企業應該細分市場和產品,采用適合自己企業產品和服務的網絡營銷策略,才能節約經營成本,促進產品銷售,提高企業效率,獲得更大收益。
一類：大宗商品、個人日常用品
這類商品包括：衣服、鞋子、背包、玩具、自行車、圖書、音像制品、美容用品、配飾、手機…，像這樣通常屬于小件的商品，而且人們非常熟悉，對其性能很了解，他們不必要花太多時間去進行對比，便宜、方便和視覺樂趣成了她們的主要動力，因此她們更多的會選擇一些熟知的像商場、超級市場一樣的商品零售店快速選購。
所以我建議這類商品的主要網絡營銷渠道應放在一些大型的B2B、B2C平臺。比如國內著名的阿里巴巴、淘寶網、當當網、百度有啊、卓越網、京東商城、上品折扣網、易趣網、我愛打折網、拍拍網、橡果購物、百貨網、名品導購、新蛋數碼商城…，這類網絡購物平臺全國著名的有近百家，這里就不一一列舉了。
我們可以在上面開店，門檻很低，誰都可以進去;也可以成為他們的供貨商，當然門檻相對來說更高一些。首先要保證商品的質量，其次是價格優勢，然后是物流配送等。因為全國同類商品的供應商有很多，怎樣比別人更有優勢，這是我們應該思考的問題。
二類：服務行業—商品服務、個人消費服務
這類服務產品包括：教育培訓、機票車票預訂、醫療美容、酒店旅館、旅行社、財經保險、廣告服務、房地產、婚介所、影樓、職業介紹、咨詢服務、網絡游戲…這類通常屬于家庭、集體的純服務性質的消費，而且對用戶來說重要性比較強，因為之前看不見摸不著，所以對其性質和過程比較重視。他們通常會選擇比較知名、價格合理的服務機構，而且會特別重視社會上對某個服務主體的評價和看法。因此他們更多的會去互聯網上尋找關于某種服務的信息。比如：北京哪家美容院最好?怎樣貸款?北大青鳥怎么樣?
所以我建議這類的產品服務主要的網絡營銷渠道應該放在自身的網站、搜索引擎和目錄網站上。盡量的把自身的網站做得更專業、更加的人性化的同時以搜索引擎營銷(SEM)為主要手段。包括：網站的搜索引擎優化(SEO)、競價排名等。
讓盡可能多的搜索引擎收錄我們，盡可能的讓我們的相關信息在在搜索結果靠前。由于這些行業的好處在于信息比較靈活，相關關鍵詞較多，此類信息90%以上都是通過搜索引擎查找得到，很利于搜索優化。做到花錢少、效率高很重要…
主要的搜索引擎、目錄站有：百度、Google、Yahoo、msn、yodao、ASK、Bing、Netscape…
三類：家庭、公司企業用的設備、大件物品.
包括：家電設備、禮品、太陽能設備、打印設備、辦公用品、原材料、五金建材、設備加工、汽車、農副產品、健身器材、辦公系統、軟件程序、安全防控設備、電子機械…這些產品綜合性比較強，一般屬于某個集體所有，(來源：經典網絡整合營銷)而且用戶一般對產品的性能不太了解。所以這樣一來，價格不是用戶考慮的主要因素，相比而言經久耐用、好用、性能良好就成了其考察的主要方向。
所以建議此類商品應該充分結合互聯網上和自建的B2B、B2C平臺，搜索引擎，行業聯盟網站做網絡營銷渠道策略。充分結合很重要。而且自己的網上平臺看上去一定要專業!
這類的平臺還比如：國美電器、蘇寧電器、中國鮮花禮品網、云網、汽車之家、招商加盟網、趕集網、大旗網、機電之家、新浪、搜狐等相關行業門戶型網站。
最后，做好相應的渠道策略的同時可以借助相關網絡營銷推廣手段，這些手段都可以應用到各種不同類型的產品網絡宣傳上。主要的網絡營銷推廣手段包括：搜索引擎推廣、廣告lian盟推廣、即時通訊營銷、口碑推廣、博客營銷、播客推廣、事件營銷、E-mail推廣…綜合成本、效果，搜索引擎推廣優勢最為顯著，更為直接的帶來定訂單。
截止2009年底，中國已有3.38億網民以及8788萬網購網民。2009年網絡購物市場交易規模接近2500億，同比增長93.7%。網絡購物交易規模已占社會消費品零售總額的比重達1.98%，5年內將達5%，網絡購物這塊蛋糕正在迅速擴大，網絡營銷已成為陶企競爭的新戰場。
針對互聯網上龐大且極具潛力的消費群體，應如何制定相應的營銷策略，占據應有的一份市場?
二、家裝市場策略
1、網絡購物
新型的B2C企業成功案例不斷涌現，凡客誠品成立兩年網絡銷售服裝達6億，京東商城網上銷售家電2010年預計達到100億。
目前已有不少經銷商嘗試網絡銷售瓷磚，有些年收入已達幾百萬。但更多的陶企由于擔心網上的低價銷售會沖擊線下渠道，因而對這一渠道采取一種回避的心態。其實其它行業一樣有線下的經銷商，但卻采取更加靈活的解決辦法。比如，李寧在網上的銷售已達2億，創維、長虹、海信借助B2C、C2C平臺促進銷售，網上銷售額占總銷售額的比例已超過10%。我認為，渠道沖突不是不可以解決的，陶瓷企業涌現出年銷售上億的案例相信也將指日可待。
2、團購
團購因其具有實惠的價格，受到消費者的追捧從而形成一種有效的銷售方式。新中源從2008年在28個城市舉辦團購，到2009年在103個城市舉辦，證明了團購所具有的商業價值。組織團購成功的關鍵是有一定知名度、廠家系統的籌劃與組織、價格的制定、宣傳的力度等。從網絡營銷的角度，就是如何用最低的成本，召集到足夠多的目標顧客參與團購。
3、小區推廣
小區推廣成功的關鍵是能組織家裝公司、設計師、施工隊、互補性的建材商家這些有效資源，優勢互補共同開發小區市場。除了其他互惠互利的政策之外，企業網站也可以成為資源交換的平臺。也就是在企業網站介紹與本公司合作的相關機構，以此為合作伙伴帶來商機。比如立邦漆網站可以查詢到漆師傅的資料。
另外，通過在企業網站展示樣板間效果、裝修知識、組織互補產品團購、宣傳企業品牌、免費測量與設計等，并且針對性地進行網絡推廣，都有利于小區市場的開發。
4、線下購買
客觀地說，無論是現在還是將來一段時間內，在實體店購買仍是主流。但并不意味著網絡營銷不能發揮作用。筆者曾經服務過的一個茶葉批發店，他在店面成交的客戶90%，是通過其網站的宣傳推廣才來到他的店面促成交易的。
因此，關鍵在于企業網站有實用的內容，并且標明實體店的地址，加上網站的有力宣傳，以及線下活動的策劃，是可以為實體店帶來顧客的。
三、工程市場策略
工程市場具有關系營銷的特征，似乎并不適合網絡營銷。然而互聯網面向的是全國范圍，網絡營銷的有力開展能為企業帶來更多的商業機會。廣州一家提供生產制造管理項目服務的公司，年銷售額幾千萬，其客戶100%來自于互聯網。
成功的關鍵是，有意識地針對工程客戶的需求與特點開展網絡營銷。比如企業網站展示工程案例、性價比優勢、質量體系等，在分析工程客戶特點的基礎上進行搜索引擎營銷、網絡廣告、軟文營銷等。在這方面，多數陶企仍欠缺系統地考慮與操作。
四、合作策略
1、合作背景
經銷商、家裝公司、設計師、施工單位、互補型廠商不僅本身是陶瓷產品的采購者，更從不同程度影響消費者的購買決策，因而每個企業都通過各種方式建立與這些機構的合作。網絡營銷也能以不同方式發揮出重要作用。
2、經銷商發展與維護
關于招商，無論是傳統媒體、電話拜訪還是網上媒體上招商，不少招商的陶企連企業網站都沒有，或者過于簡單，不僅影響企業形象，而且不能把企業的優勢充分發揮出來。因此，首先重視企業網站的建設、招商文案的編寫等。在此基礎上，通過傳統媒體、軟文營銷、搜索引擎營銷、行業門戶廣告等方式進行招商，才可以提高招商的效果。如果計劃擴大網上的銷售額，還需要發展線上的經銷商。如李寧就有將近2萬個賣家，才產生了年銷售2億元的業績。關于經銷商關系的維護，目前服裝、家電、家居等行業，有些經銷商網上的銷售額已經超過實體店。陶瓷行業也有不少經銷商很重視網絡營銷，但是由于經驗、人才、政策的局限而顯力不從心。因此，如能建立起一套能為經銷商提高銷售額的網絡營銷體系，這才是吸引經銷商與維持忠誠度的關鍵。
3、設計師、裝修公司
有些有實力的企業通過設計大賽的方式，提高在設計師群體里的知名度，同時推薦新產品。如能在線上同時舉行，無疑可以擴大活動的宣傳范圍，并產生更持久的效果?；蛘呤遣扇〖兇饩€上的設計大賽，成本將會大大降低，效果如何關鍵還是在于策劃。
與設計師、裝修公司的合作，最重要的還是能實現共贏。在企業網站以及網絡推廣時，可以將某些合作的公司一起向消費者推薦，為設計師帶來品牌以及訂單的好處，這樣雙方的合作才更加穩固。有些企業也建立起了設計師俱樂部，以此加強與設計師的合作。
4、施工單位
目前常用的與施工單位的合作方式是回扣、培訓頒證、質量評獎等。此外，幫助他們在企業網站上宣傳，為他們提供穩定的項目，這是最能吸引施工單位的有效策略。
嘉寶莉在其網站還建立了一個漆師傅俱樂部，將網站作為培訓的一個平臺，雖然不少所有漆師傅都會上網，但是畢竟多了一個培訓與溝通的渠道，為關系的建立與維護發揮不少作用。
5、品牌聯盟
互補型的產品組成的品牌聯盟，如較知名的“冠軍聯盟”，真正實現了“家居整體解決方案”。品牌聯盟在作用在于，共同舉辦團購、小區推廣、聯合促銷等。尤其打算進行網上直銷、發展線上渠道、軟文推廣時，更可以降低推廣費用、挖掘新聞價值、展示整體效果、提升企業形象、讓消費者獲得更多實惠以及更多選擇，從而體現品牌聯盟的價值。
五、品牌管理
目前陶瓷產品購買的主流渠道還是在營業廳購買，但是許多消費者會在網上了解某品牌的口碑情況，作為線下購買的參考。
對于知名陶企品牌，目前存在的最大問題是網上的負面信息過多，不信可以在搜索引擎輸入“××陶瓷質量”、“××陶瓷投訴”等關鍵字，其負面信息均在搜索引擎第一頁可以看到。網上負面評價對消費者購買決策心理的影響，對線下銷售的傷害是不可低估的。許多品牌顯然沒有意識到這一問題的重要性，或者沒有采取有效的手段進行管理。
對于大多數不知名的品牌，最大的問題是在網上的信息過于匱乏，對加強目標顧客購買的信心也是不利的。
六、實施建議
許多陶企已經意識到網絡營銷成為了一種有效的營銷渠道，然而卻由于對網絡營銷的認識與經驗不足，面臨諸多困惑因而止步不前。
因篇幅原因，文章未能就細節問題展開分析。我建議，陶企一方面可進行網絡營銷方面的培訓，提高公司利用網絡營銷提升業績的能力;也可以與專業的網絡營銷機構合作，從而加快網絡營銷的步伐，將網絡營銷發展成為公司品牌提升與銷售促進的有力渠道。
七、結束語
隨著電子商務的持續升溫，網絡購物不僅改變了人們的生活方式，更是推動了中國市場消費需求的穩步提升。其中農村電子商務交易100%的增速，更是讓眾電商企業刮目相看，紛紛轉向農村消費群體，多種具有農村特色的網絡交易平臺也陸續上線。但對于電商而言，如何借助現有的資源優勢，充分地挖掘巨大的農村市場仍然是亟需解決的難題。
崛起的農村市場成為電商藍海
我國市場經濟發展的主要矛盾體現在市場消費需求不足，雖然農村居民總人數近8億，占全國總人口數量的60%左右，但消費總額卻只占全國消費總額的30%，巨大的農村消費市場尚未得到充分開發。需求無法充分挖掘的主要原因在于農村收入相比城市普遍要低，消費信息傳遞受阻以及物流配送不夠完善。
蘭田模式喻示農村蘊藏巨大電商市場
近幾年，隨著PC使用的數量增加以及互聯網基礎建設的日益完善，網購方式也從城市蔓延到鄉鎮農村，人均網絡消費保持在500-2000元。而參與網絡銷售的農村居民數量也成增長趨勢，2011年淘寶全網農民網商（含縣注冊）總數為171萬人，農村經濟建設下的電子商務氛圍也越來越活躍。
蘭田模式是基于福建省泉州市“世紀之村”電子商務綜合平臺的運作模式。該平臺融合電子商務和電子村務管理于一體。目前，已在泉州市2463個行政村（社區）全面上線使用，涉及了紡織品、汽摩配、家電廚衛、小商品、五金機電、農資等商品，并且發展農家店2247家，村務公開信息73萬多條、農產品信息240萬余條，每月成交金額達1.83億元。
正是基于活躍的農村電子商務和眾多人口的基數，已成熟的電商企業將眼光瞄準了農村市場，具有代表性的是蘇寧集團為下沉渠道而即將在2013年實施的“線下實體+互聯網”的經營戰略，通過地區旗艦店建設，將品牌滲透到三、四線城鎮以及農村市場，利用線上平臺快速靈活的優勢，實現線下線上的雙渠道銷售。
農村電商崛起下的網銷新機遇
對于電商企業而言，接近8億的農村人口蘊藏著巨大的市場機會，在穩定現有城市用戶的前提下，通過多種渠道進軍農村市場也將成為未來3年的戰略目標。面對全新的市場，電商企業擁有的不僅僅是龐大的潛在用戶基數，更給企業的網絡營銷帶來了新的機遇。
空白市場，利于品牌建設。定位之父艾·里斯指出的“企業在新市場上更容易在消費者心智中建立品牌地位”，對于農村市場也同樣適用。雖然農村的電子商務市場正在崛起，但還處于發展初期，農村居民對于日常用品消費渠道的喜好認知度普遍偏低且分散，心智中還未形成長期持久的電商平臺的品牌地位，所以對于電子商務企業來說，通過多種營銷渠道將電商品牌傳入人們頭腦中，久而久之形成品牌印象，這相對于競爭激烈的城市市場，形成品牌認知度要容易得多。
市場潛力，規模化的質變。據CNNIC調查顯示，2012年上半年新增網民中，農村網民占51.8%，農村網民將突破2億人，如果按照到2015年國內人均網絡消費6100元，網購用戶比例為55%，那么到2015年，農村網購市場將達到6710億元的市場規模。面對巨大的農村市場，及早進入對企業而言意味著潛在的市場地位將有可能提升，規模化之后，帶給企業的將是質的變化。
符合農村消費的網絡營銷模式
電商企業開發農村市場，需要解決的不僅僅是農村居民網購環境、網購意識和行為習慣的培養等問題，更重要的是需要走出一條適合農村消費特色的網絡營銷模式。
農村消費者的消費特性
由于歷史和現實多方面的原因，致使農村消費者的行為呈現出與城市消費者完全不同的特征。對農村消費者的消費特性和心理進行深入研究，有助于電商企業更好地把握和開拓農村電子商務市場，實現規模經濟效益。農村消費者的消費特性主要表現在三大方面：
一是從眾心理。傳統的家族文化與鄉村地域文化觀念深刻地影響著農村消費者的消費習慣和消費方式，因此商品的“口碑”成為消費選擇的重要依據。農村居民長期生活在一定的地域范圍內，鄰里之間、親朋之間經常走門串戶，口頭傳播是信息傳播的主要方式，其消費決策受群體影響較大。
二是實惠特性。農村消費者的平均收入普遍低于城市，受收入、傳統消費觀念、習慣影響，加之未來存在較多的不確定性，農村居民的消費心理普遍較為保守謹慎。除了生活必需品的消費，農村居民進行其他消費時，客觀上就不允許有較多的沖動性消費。在購物過程中大多表現為價格敏感度較高，更加追求實惠性。
三是炫耀特性。中國消費者有很強的面子情結，這在農村消費者中尤為明顯，在面子心理的驅動下，他們在消費過程中很可能會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力，體現出炫耀性，通常向親朋好友炫耀自己購買的商品，如果商品使他們足夠滿意，并形成強有力的推薦作用。
適合農村的網絡營銷模式
對于電商企業來說，研究分析目標消費者特性是為了更有效地實施網絡營銷策略，根據以上三點分析，電商企業可以有針對性地選擇營銷模式，通常包含以下三個模式。
模式一：因地制宜，形成區域輻射效應
由于互聯網在農村普及還比較低，人們接收信息的渠道較窄，加上受到地區消費文化的影響，對于新生事物接受較慢。但他們大多會通過地方性門戶或電視媒體接收信息，因此電商企業可以因地采取能輻射地區的網絡營銷渠道，比如與地方性門戶網站合作，策劃活動或投放硬性廣告，實現廣而告之的信息鋪設作用。由于農村網民使用手機上網的比例要高于PC用戶，所以企業亦可以與當地通訊運營服務商合作，通過手機端向當地用戶實施“端對點”的營銷模式。
模式二：因人而異，突破重點目標市場
相關數據顯示，與網民總體的年齡結構相比，農村網民更加趨于年輕化，農村網民中30歲以下群體所占比例高達69.2%。因此對電商企業而言，開拓農村電子商務市場應該以年輕群體為主。這不僅需要企業組合適合這個目標年齡段群體的產品，比如相比大家電，數碼、服裝箱包、化妝品等產品更受歡迎，還需要通過營銷模式的創新來吸引用戶關注。針對這一市場，企業可以采用網絡娛樂產品的廣告投放，比如在即時聊天工具QQ上投放廣告，也可以采用以地方性社交媒體為主要傳播渠道的互動營銷以及手機在線游戲廣告植入。
模式三：因勢利導，線上線下雙管齊下
關鍵字：競爭意識 網絡營銷 實操 設計
中圖分類號：G02 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）04（b）-0239-01
1 研究背景
隨著科技更新日新月異和社會不斷發展，網絡發展十分迅速，網絡營銷已經成為當今社會最為重要的營銷渠道之一，營銷行業中競爭日益嚴峻，不僅是企業之間的競爭，國家和個人之間的競爭也日益嚴峻，競爭已經成為社會發展最為重要的推動力。競爭在社會中隨處可見，在現今這種充滿競爭的社會中，職校應培養學生的競爭意識，在網絡營銷實操培訓課程中內容設計可圍繞如何加強學生的競爭意識，使其能夠更好地適應社會需求。據顯示，從事網絡營銷崗位對專業人才的需求至關重要。因而，職校如何培養具有競爭意識和專業的網絡營銷實操能力的人才極為重要。進行職校網絡營銷實操培訓內容設計是增強學生競爭意識，提升學生職業能力的重要方法。
2 網絡營銷實操理論分析
網絡營銷課程是當代電子商務的核心內容之一。根據互聯網的迅速發展，網絡營銷在電子商務中的應用十分重要，學生不緊跟時代潮流，無法接觸到較為新型的網絡營銷方法。目前，大部分的網絡營銷課程教學較為空洞，缺乏能夠幫助學生增強實際操作經驗的能力。
網絡營銷指以傳統的營銷理論為基礎，以互聯網為載體，以互聯網信息技術為手段所進行的網絡商務活動，進行一系列市場開發、宣傳、促銷等活動的總稱，網絡上下線所組成的能夠相輔相成，互相幫助的營銷體系。
職校教育以能力為本，網絡營銷實操訓練是為了提升商貿類學生的就業技能，注重對學生的實際能力在今后工作崗位中的運用。實操是以學生的就業方向為前提，幫助學生將所學的網絡營銷的知識和相關理論具體應用到未來的工作內容中去，實現企業促進營銷的目的。
3 網絡營銷實操培訓的目標
網絡營銷是一門發展十分迅速的學科，新的方法和手段不斷涌現，學生必須時刻了解最新的資訊以便能夠隨時掌握網絡營銷的發展，而職業教育也必須根據網絡營銷的特點進行實踐性教學活動。網絡營銷最為重視具體的應用，因而在網絡營銷教學過程中開展實操十分必要，能夠提升學生的職業技能。
職校開始網絡營銷實操培訓課程的目標是為了幫助學生全面掌握互聯網電子信息技術，了解常用的網絡營銷的方法，并且時刻掌握最新的技術和手段。實操培訓也是為了幫助學生進一步掌握職業技能，了解不同崗位之間的區別，增強職業適應力。同時，增強學生適應環境變化的能力，網絡環境、企業內外部環境的變化等都有可能改變網絡營銷的策略，因而網絡營銷的實操培訓也同樣能夠增強學生適應變化的能力。
4 網絡營銷實操培訓內容設計
網絡營銷實操培訓基本包括三部分的內容，即基礎部分、職業部分和綜合部分。這三部分是相輔相成，層層遞進的。基礎部分是能夠順利進行職業和綜合部分的基礎，而職業和綜合部分則是建立在基礎部分之上的。不同的部分有不一樣的內容和任務，學生在每個部分都能掌握不同的技能，在完成任務的過程中學習新的知識。
4.1 基礎部分
網絡營銷實操培訓的基礎內容包括網絡營銷實務基礎和網絡市場調研。網絡營銷實務基礎培訓中，注重親驗式、互動式案例和實務操作、采用分組、角色扮演、沙盤模擬訓練方式，培養學生在網絡營銷的實際動手和實務操作能力，例如通過傳統營銷到網絡營銷的觀念轉變、許可E-mail營銷、網絡社區、博客等使用。網絡市場調研是開展網絡營銷的基礎，是決定一個項目是否適合銷售的主要方法。采取網絡調研的方法，使得學生有效收集一手數據及二手數據、網絡數據檢索技術、專題調研以及數據庫營銷技術和客戶關系管理技術得以提高，通過對相關人員調查問卷得到較為準確的資料；還可以通過搜尋相關的新聞等資料來對調查問卷進行補充，形成一份較為全面的調研資料。
4.2 職業部分
此內容主要利用互聯網開展營銷，提高學生職業行動能力，從信息技術基礎、基礎網站搭建、市場營銷及調查、客戶溝通等能力來培養學生的就業能力，滿足不同的崗位的需求。內容主要包括利用搜索引擎推廣產品、尋找訂單、利用網站開展營銷和推廣、利用網絡開展顧客服務、產品廣告、企業公關等專業內容。學生在做好網絡營銷策劃之后，為了能夠更好地對產品等進行營銷。
教學時應當訓練學生盡可能多的利用網絡手段，模擬公司各項目內容的進行競爭對比。例如，通過論壇推廣、發貼推廣、群發推廣、軟文推廣等各種網絡推廣渠道進行推廣，看哪些同學時刻緊跟潮流，營銷效果好、方法得當，充分吸引大眾目光；同時還要重視培訓針對具體產品的FAQ設計與CRM的應用。
4.3 綜合部分
這一階段的實質是幫助學生全面地了解網絡營銷，增長經驗，能夠根據多變的網絡環境進行方案的改變。綜合部分的主要內容包括：網絡整合營銷及綜合網絡營銷策劃。充分使學生了解企業網絡營銷的環境開展有效實施與管理。
網絡營銷策劃是在已經進行了較為詳盡的調研之后而進行的。根據調研資料，學生應當根據該項目設計出一份網絡營銷策劃，使學生掌握如何根據企業的需求和特點設計企業網絡營銷計劃。該策劃應當涉及到企業項目進行網絡營銷策略的各項內容。主要包括（1）市場環境分析，一個項目進入一個新的市場，不能盲目，需要對該市場進行深入分析。（2）企業項目簡介，分析企業的內外部環境，對于企業如何進行網絡營銷是十分重要的。（3）企業預期目標，企業進行網絡營銷的目的不僅是為了推廣其產品還是為了增加市場競爭力，提升自身的知名度，吸引顧客等深層目標。（4）網絡營銷策劃設計。企學生進行網絡營銷策劃是，首先需要根據產品確定自身的顧客群，重點分析該類顧客的偏好。隨后確定適合的產品并且根據產品制定適合的價格，該策略不僅需要適合企業發展策略，還應當能夠為顧客提供便捷的支付方式。這綜合培訓內容不僅讓學生充分了解企業當前所處的內外部環境，還學會分析企業的機遇和挑戰。
網絡營銷實操培訓開展后期成果展示，要求學生在每個任務結束后，以小組為單位，制作一個成果匯報展，用幾分鐘的時間對團隊合作過程、結果和體會進行總結和闡述，并且向大家展示收獲。另外，可以由其他同學對所展示內容進行提問，由該組成員進行回答，與大家一起分享經驗。這樣，在多動手、多實踐的培訓中提高了學生團隊合作意識，增強其各方面相互競爭意識，大大提高了教學效果及學生技能水平。
參考文獻
[1] 郭薇.網絡營銷實訓設計[J].現代教育技術，2007（8）：102-103.
關鍵詞：拉米夫定片；市場營銷；生物制藥企業
B企業成立于2003年，是安徽省內的高新技術生物制藥企業，專業從事手性抗乙肝、艾滋病毒的藥物研發、生產和銷售，旗下有一家醫藥原料生產基地、一家生物制藥有限公司和一家醫藥經營有限公司，擁有從原料藥研發、合成、中間體生產、制劑生產到銷售的完整產業鏈，共有包括拉米夫定片在內的五個品種的八個規格的產品獲得了國藥生產準字，其中五個規格根據國家訂單生產，由國家全部采購[1]。故本文要討論的是用于治療乙肝的0.1g拉米夫定和用于治療艾滋病的0.15g、0.3g三個規格拉米夫定片的市場營銷，其目標顧客是在醫保報銷和政府幫扶下能夠負擔醫藥費用的疾病患者，他們具有治療過程長、需不間斷服藥、對價格敏感的特點。
一、產品策略
1.保證產品質量
對于B企業來說，確保產品質量是產品策略的重中之重。拉米夫定同一般產品一樣，必須能滿足“治病”這一核心需求；同時又只能用于乙肝、艾滋病的治療，它直接關系到人的健康甚至是生死存亡[2]；所以，必須確保藥品在生產、運輸、儲存、銷售過程中藥效的安全、有效和穩定。
2.注意產品組合
目前企業獲批生產、銷售的拉米夫定片包括0.1g、0.15g、0.3g三個規格，涵蓋了治療乙肝病、艾滋病的全部范圍， 但仍需放眼未來，繼續研發，進行產品線的填補和擴展，以應對同行業競爭。
3.加強品牌建設
品牌是一個企業重要的無形資源，能夠起到吸引購買和獲取超額利潤的重要作用[3]。B企業通過前期原料藥的出口、中期中間體的國內供貨及后期生物制劑產品的銷售，已在治療乙肝、艾滋病行業具有相當的知名度。但由于經營時間較短、生產產地不夠知名、品牌建設力度不夠、企業宣傳資金受限等原因，造成目前產品及企業的品牌在整個市場中的優勢不明顯。所以，企業需在樹立全員品牌意識、統一化營銷和加強商標注冊等方面多做努力。
4.注意產品的“綠色包裝”
企業目前在產品包裝上存在過度包裝的問題，不僅浪費成本，而且不符合環保理念。所以B企業一方面可以根據內裝尺寸，采用合理的外盒尺寸；另一方面，可以采用環保再生紙張作為包裝素材，以節省成本，承擔制藥企業的社會責任。
二、價格策略
1.確定定價目標
藥品作為一種特殊產品，價格的確定需要得到政府的許可，并且價格調整應該在國家的允許范圍內[4]，所以B企業首先應該把其價格目標確定為在國家限價范圍內，用具有競爭力的價格來占領更多的市場份額和擴大品牌知名度。
2.找到合理的定價方法
B企業擁有治療乙肝病、艾滋病治療藥物的完整生產鏈，有自己獨立的研發團隊，能夠從源頭控制成本，具有成本優勢；在企業十五年的生產中無任何退換貨記錄，具有高質量的特點，所以，應采取優質低價的定價方法，讓消費者覺得物超所值。
3.施行正確的定價策略
拉米夫定作為一種上市最長的抗乙肝、抗艾滋病毒藥物，對于患者來說，至少需要1.5～2年的每日服用量，且無法根治，屬于必備品；但作為一種非生活必需品，價格彈性大；又加上傳染性等原因導致的服用人數逐年增加，由此，定價策略上可以根據不同類型的顧客采用不同的定價策略。如針對零星購買的病患本身采用批量折扣定價策略，針對商可根據區域條件不同采用交易折扣定價策略、根據回款速度的不同采取現金折扣策略等。
三、渠道策略
B企業目前拉米夫定的營銷渠道包括：企業―醫院―消費者、企業―商―醫院―消費者、企業自有門店―消費者三種類型，這三種渠道解決了最初企業“一鍋端”，業務代表人員有限、業務成本增加、直接進醫院“打不開門”、難以規?；娜秉c。但從現狀分析，企業自有渠道銷售量極其有限，未能發揮相應的作用，所以建議B企業在原有的門店開發計劃中注意突出企業形象和產品特點，同時，優先爭取在乙肝患者相對較多、醫療條件較不完善的地區設立門店，以有利于與顧客的直接接觸和溝通，從而提高品牌影響度，同時可增加銷售收入，提高市場份額。
四、促銷策略
1.人員推銷策略
醫藥代表拜訪主治醫生是醫藥行業最常用、最傳統的促銷模式。作為促銷主體的醫藥代表，B企業應該留住現有人才，積極儲備優秀人才，同時加強培訓和管理，確保“合法”“合理”“合情”地開展工作，以增加銷售收入。
2.廣告促銷策略
拉米夫定制劑屬于處方藥，不可直接對產品做廣告宣傳，因此，目前B企業可以進一步通過訪問量大的專業期刊、雜志、報紙進行企業宣傳；開展“學術推廣”為主的整合傳播模式；及時向客戶投遞公司最新的產品目錄；充分發揮網絡的作用；充分挖掘“微營銷”潛力，通過公眾號進行宣傳；投放公益廣告，并積極投身慈善事業。
3.公共關系營銷策略
B企業除了繼續保持致力于人類健康，按照環保標準生產，提供大量的就業崗位，積極回報社會與當地政府，保持與社會公眾關系良好的現狀，還應該加強與相關新聞媒體的聯系，使其產品新聞、企業新聞出現在市級、省級宣傳媒體上，以使其公眾行為獲得相應的宣傳力度，提高企業和產品知名度。
4.營業推廣策略
為了維護顧客的忠誠度，確保企業成為顧客的“不二選擇”，企業可以采用零售產品會員制、商大量購買折扣優惠、商促銷競賽和自營區域推廣等方式進行營業推廣。
五、網絡營銷策略分析
B企業目尚未建立網絡營銷平臺和系統，沒有真正地開展網絡營銷。所以，在網絡日益發展的今天，企業應該完善企業門戶網站上的產品信息。第二，在網絡營銷方面敢于投入，并進行持續性投入。第三，應設置網絡管理專業崗位，由專人負責在網上進行市場信息的搜集，了解國家政策的調整、行業環境的變化和競爭對手的狀況，知己知彼。第四，高度重視門戶網站的建設和推廣。第五，與第三方網站合作，注意發揮搜索引擎的作用，尤其是注重發揮常用搜索引擎的作用。
綜上所述，企業目前的營銷組合策略的改進主要從確保產品質量為核心的產品策略、確定合適產品價格為核心的價格策略、改進自有銷售渠道為核心的渠道策略、綜合運用促銷方式的促銷策略以及大力開展網絡營銷等五個方面來努力。相信通過以上策略的綜合改進，B企業的銷售可以迎來新的增長點，促進企業的長久良性發展。
參考文獻：
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網絡營銷是利用Intemet技術和功能，如搜索引擎、分類目錄、分類排行榜、網站鏈接、電子郵件、即時信息、網絡實名、通用網址、論壇、電子商務平臺、網絡廣告等技術手段，產品信息，提供銷售平臺，提供顧客服務，以達到開拓市場、增加盈利的目標的營銷過程。這些技術與功能代替了傳統的報刊、電視、電話、廣告策劃、渠道銷售等銷售手段，是直接市場營銷的最新形式。
隨著互聯網的逐漸普及，上網人數的急劇增加，網上交易正在成為一個真正的全球的新興市場。在經濟全球化的今天，任何企業想在激烈競爭的市場中形成并保持其競爭優勢都必須開拓網上交易市場。有市場，就有營銷。與傳統營銷相比，網絡營銷有很多的優勢，主要表現在信息、促銷手段、銷售渠道、成本價格、顧客服務、市場調研等方面。信息及傳遞的方便、快捷、詳盡、完整、高效網絡營銷的信息以文字、聲音、圖片、影像等靜態或動態的方式實現，能及時迅速地進行更新和重復瀏覽查找，以最新、最快、最詳盡的方式為顧客提供信息。同時，信息傳遞過程中，信息接收者與發送者之間可以進行直接的交流，使信息更能鎖定潛在客戶，掌握客戶需求，滿足特定客戶的需求。此外，網上的在線支付功能使交易快捷、迅速、方便，在信息的傳遞與銷售之間搭起直通的橋梁，直接作用于產品銷售，縮短了傳統營銷中信息傳遞與實現銷售時間與空間上的距離，使得網絡信息與傳遞的效率大大提高。促銷手段的創新常用的促銷手段包括搜索引擎、分類目錄、電子郵件、網站鏈接、在線黃頁、網絡廣告、電子書、免費軟件等。如免費電子郵箱服務商通常在電子郵件內容尾部附上免費郵箱的推廣語言，又如利用電子書作為病毒性營銷工具、利用FLASH、視頻信息、賀卡、免費軟件等多種形式的推廣方法，這些方法的基本原理都是一樣的，都是利用用戶之間進行傳播。與傳統促銷手段如電視廣告、報紙廣告、人員促銷及其它各種促銷活動相比，網絡促銷手段不僅費用低廉，方便快捷，而且通過用戶與用戶之間的傳播，而將傳播呈無限放大趨勢，每一個信息接收者同時又可能成為信息的傳播者，相比于傳統的用戶與用戶之間口耳相傳，網絡促銷的能量與速度是驚人的。
對傳統營銷渠道結構的顛覆
網絡直通消費者，將商品直接展示在顧客面前，回答顧客疑問，接受顧客訂單，將產品、促銷、顧客意見調查、廣告、公共關系、顧客服務等各種營銷活動整合在一起，進行一對一的溝通，真正達到營銷組合。這種營銷組合是營銷渠道上的革命，徹底顛覆了傳統的一級一級的營銷渠道結構，相當于創造了無數的經銷商與業務代表，亦即所謂虛擬經銷商與虛擬業務代表，同時又不受地域、時間的限制，可以進行無時間限制的全天候經營，無國界、無區域界限的經營，輕而易舉實現全球營銷，蘊藏著極大的潛在的銷售增長。
突出的成本優勢
企業通過電子商務平臺，大大縮短了從接受訂單、原材料采購到發貨的周期，供應商、分銷商和企業庫存實時共享，實現實時主動的生產計劃。網上低廉的溝通工具如E—mail、網上電話、網上會議等方式大大降低了交通和通訊費用，不出家門就可以將業務在網上任意拓展。傳統管理過程中許多由人處理的業務，通過計算機和互聯網自動完成，大大降低了人工費用，如del公司的網上直銷。通過互聯網實現的無店鋪經營、無廠房經營，大大節省了租金費用，如Ama—zon的網上書店、美國Compaq公司的電腦90％通過互聯網發包給其它企業進行生產。網上低廉的促銷費用又使企業節省了高額的廣告費用。這些都決定了相比于傳統營銷，網絡營銷有著極為顯著的價格成本優勢。主動性與互動性模式與傳統營銷中的信息單向傳遞不同，網絡營銷中的信息傳遞是雙向的，即具有交互性。網上的交互式廣告、網絡游戲、智能查詢、在線實時服務、即時信息、電子郵件等等都有不同程度的交互性，這種交互性對于企業和用戶雙方都是有利的，企業將正確的信息傳遞給了用戶，用戶則得到了有助于購買決策的產品信息。網絡的互動性還使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，顧客可以根據自身需要對企業提出新的要求和服務需求，企業可以及時根據自身情況針對消費者需求開發新產品或提供新服務，顧客在無形中主動參與到企業的營銷活動中來，形成了“一對一”的營銷關系。在這種營銷模式之下，企業和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，是一種以顧客為主，強調個性化的營銷方式，比起傳統市場營銷更能體現顧客的中心地位，真正體現顧客至上的宗旨，滿足顧客特定需求，從而開發出新的產品市場。
有效的客戶管理與客戶服務
顧客是上帝，顧客服務對企業的經營成敗至關重要。傳統的顧客服務方式如電話咨詢、上門服務、開設服務網點等，因受到服務時間和地理位置等因素的影響，顧客服務難以做到完美，并且要花很大代價?；ヂ摼W提供了更加方便的在線顧客服務手段，如電子郵件、郵件列表，以及在線論壇和各種即時信息服務等，在線顧客服務具有成本低、效率高的優點。同時，企業也往往有著比較完備的銷售數據和交易數據，并可以很方便地采集各種客戶信息，通過運用與分析這些信息，掌握更多的顧客特性，獲得更能體現客戶行為和價值的信息內容，從而進行有效的顧客管理，鎖定潛在客戶群，集中精力為潛在顧客提供更好的服務。有效的顧客管理也幫助企業更好地分析與滿足顧客的不同需求，根據這些不同需求調整營銷策略，實現一對一的個性化營銷，為顧客提供個性化服務，從而形成別人復制不了的差異化競爭優勢。
低價、快速、高效的市場調研
傳統的市場調研一般要投入大量的人力物力，如果調研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調研面較大，則時間周期長，調研費用大。另外，傳統的市場調研中，被調查者處于被動地位，企業不可能針對不同的消費者設計不同的調查問卷，而針對企業的調查，消費者一般也不予以反應和回復。對收上來的調查問卷，整理與分析也是一個極為繁復的過程。與傳統的市場調研相比，網絡市場調研優勢是非常突出的。首先，網絡信息的傳輸速度保證了市場調研的及時性，被調查者可以快速方便地反饋意見。其次，網絡信息傳遞的互動性使得消費者可以更好地參與到市場調研中來，不僅對現有產品，還可以對尚在概念階段的產品發表意見和建議，這種參與將能夠使企業更好地了解市場需求，洞察市場的潛在需求。另外，調查者也可以根據調查了解的情況及時對問卷進行修改和補充，不斷完善調查的內容與范圍，提高調研的質量。同時，對反饋的數據，由于是電子數據，調查者可以快速便捷地進行整理和分析，形成數據庫，達到調研的目的與要求，為企業決策提供依據。雖然相比于傳統營銷，網絡營銷有著以上種種優勢，但一個不容忽視的現實問題是，大多數企業網絡營銷并沒有發揮應有的作用，從整體策劃到功能、服務、信息、運營等方面都還存在很大的問題，如網站推廣不力、信息更新不及時、網站技術和管理水平的限制等。另外互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律或其他手段進行規范，現階段網上購物安全性仍然不足，消費者的私人資料如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用，惡作劇病毒或黑客攻擊也令人望而生畏。這些使得消費者現階段對網絡營銷仍缺乏信任，網絡營銷的安全平臺仍需國家有關方面進行加強與規范。此外，網絡營銷針對的群體是上網人群，目標客戶有限，也在一定程度上影響著網絡營銷的最終效果。因此，現階段，網絡營銷與傳統營銷的互補整合仍將是企業的最好選擇。
關鍵詞：市場營銷；演進；營銷管理；變革
市場營銷是指在以顧客需求為中心的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售后服務等與市場有關的一系列經營活動。它是現代社會發展中的重要行業，任何一個企業的發展都離不開市場營銷活動，它是聯系企業與消費者的紐帶，能夠將企業的產品推向客戶，滿足消費者對產品的需求。市場營銷理論從誕生以來已經經歷了上百年的歷史了，經過長期的發展，市場營銷理論經歷了很大的變革，而且對社會和企業的發展都產生了很大的影響。隨著現代社會的快速發展，人們的消費觀念和消費方式也發生了很大的改變，那么在新時期如何創新和變革市場營銷管理方法，來更好的適應新的社會經濟發展形勢，是現階段企業管理者要考慮的一個關鍵問題。下面本文就對市場營銷演進及營銷管理變革進行了探討。
1市場營銷發展演進過程
市場營銷經歷了長期的發展變革，隨著社會環境的發展變化，占主導作用的市場營銷理論也經歷了一系列的改革，主要經歷了以下三個階段：以產品為導向的大眾營銷階段、以市場為導向的目標營銷階段以及以客戶為中心的定制營銷階段，下面對這三個主要的市場營銷發展階段進行闡述。第一階段是以產品為導向的大眾營銷階段。這一階段主要停留在1900-1950年這段時期，被稱作大眾營銷是因為這種營銷方式是面向所有購買者進行大規模生產、大規模分銷和大規模促銷，營銷對象對某個特定的產品。由于受交通、環境、設備等諸多因素的影響，很多行業將全國看作一個單一的市場，采用規模經濟的方式開展市場營銷，且營銷的產品數量多、差異小、利潤低下，是典型的以產品為導向，不利于競爭市場的確立和發展。同時，在大眾營銷時代，消費者只是消費產品的人，而不是擁有企業所需要資源的客戶，企業在進行產品生產時目標單一化，消費者在購買產品時可選擇性小，導致消費者和企業之間出現嚴重的信息不對稱。第二階段是以市場為導向的目標營銷階段。在這一階段，市場營銷理論研究者開始意識到大眾營銷環境下消費者之間的差異，進而開始根據消費者需求及產品特性將整個營銷市場劃分為若干個細分市場，并根據市場需求制定多個不同的市場營銷計劃和行銷組合策略，即進行以市場為導向的目標營銷。企業在進行市場營銷以及市場細分、市場選擇、市場定位時都要考慮目標客戶的實際需求。這一階段的市場營銷以明確的營銷戰略目標為指導，企業以多品種小批量生產為主，以滿足不同類型消費者的差異化的產品需求，為消費者提供更多的選擇。從某種程度上而言，消費者已經開始成為企業的利益相關者，企業開始注重建立與客戶之間的聯系，以達到提高企業利潤的目的。第三階段是以客戶為中心的定制營銷階段。這一階段的市場營銷變革主要是受科學技術變革的影響，從20世紀90年代開始，以新技術、新產品、新材料為代表的數字革命引起了商業環境的巨大變化，再加上全球化進程的進一步加快以及大規模的企業重構和重組給市場營銷的又一次變革提供了機遇，人類社會開始進入以客戶為中心的定制營銷階段。這是因為在這一階段現代科學技術的發展催生了網絡消費者，商業環境變得日趨復雜和多樣化，并且不穩定因素也逐漸增多，企業要想在這樣的市場環境下取得競爭優勢，就必須轉變營銷理念，整合一切可利用的資源來吸引客戶，其中根據客戶需求進行產品、服務等的定制能夠幫助企業最大限度的吸引客戶資源，服務和產品也不再面向大眾進行批量生產，而是為每個個體客戶進行定制，進而達到提高客戶忠誠度，樹立良好企業形象，增加企業經濟效益的目的。同時，在這一階段，那些掌握著關鍵營銷技能的人員將成為企業重視的資源，成為企業提升產品和服務質量，實現創新的重要輔助力量。
2創新市場營銷管理變革的方法
2.1更新營銷理念
市場營銷管理理念要跟隨社會發展形勢的變化而不斷更新發展。在以科學技術為主導的現代社會環境下，消費者的消費需求越來越多樣化和個性化，而且有充足的空間和時間進行產品和服務的選擇，這就需要企業樹立現代化的營銷理念，以消費者為中心，利用現代科學技術來了解不同類型消費者的實際需求，拓寬市場營銷渠道，生產個性化的產品和服務來最大限度的滿足消費者更高層次、高質量的追求，進而實現自身的突破，在日益競爭的市場經濟環境下取得優勢和發展。
2.2加大品牌營銷力度，創新市場營銷管理模式
在競爭日益激烈的現代社會，企業取得成功的一個關鍵因素就是打造特色的企業品牌，并且通過品牌營銷來達到吸引消費者的目的。獨具特色的企業品牌更能贏得消費者的信賴和喜愛，有助于提升消費者對企業產品的忠誠度，有助于企業長期經濟效益的維持。除了進行必要的品牌營銷之外，現代企業還要加大力度整合現有資源，打造個性化的企業產品，通過科學的市場分析制定戰略化的市場營銷策略，在進行營銷的過程中加強與消費者之間的溝通，幫助消費者進行理智的選擇，從而占據市場份額，達到提升企業競爭力的目的。在品牌營銷方面一個成功的案例就是海南養生堂的農夫山泉。在2000年左右，中國水市是以娃哈哈、樂百氏為主導的，區域性品牌難以對這些主導品牌產生沖擊，但是海南養生堂農夫山泉的出現改變了這一格局，它以“農夫山泉有點甜”這一獨居創意的品牌宣傳重點打造了這一品牌礦泉水“甜”這一特性，以水質的天然和營養深入廣大人民群眾心中，實現了成功的品牌營銷。由此可見，開展品牌營銷成為了新時期市場營銷管理需要予以重視的一個重要發展方向。
2.3提倡綠色營銷
現代社會經濟的發展越來越強調低碳，在新的經濟發展形勢下，綠色營銷成為了現代營銷管理模式的重要組成部分，也是營銷管理變革的主流發展方向，是構建社會主義和諧社會的必然要求。開展綠色營銷要求企業樹立綠色營銷理念，打造綠色品牌，生產的產品首先要滿足優良的環境友好性，在其整個生命周期中對環境無危害或危害極小，對資源的利用效率高，包裝簡便能耗少。同時，國家和政府要加大宣傳力度，幫助消費者樹立綠色消費意識，自覺抵制非綠色產品和資源浪費現象，進而實現綠色營銷模式下的綠色消費。
2.4引進網絡營銷
在科學技術日益發達的現代社會，網絡已經在各行各業得到了普及和廣泛應用，并且給整個社會帶來變革，在市場營銷領域表現為網絡營銷模式的創新發展。在開放的網絡環境下，企業可以利用網絡技術手段獲取廣泛的用戶信息，并且在大量的信息當中提煉出有助于企業發展的有用信息，優化網絡營銷模式，有針對性的開展網絡推廣活動等，從而幫助企業挖掘潛在的客戶，進而達到擴大企業經濟效益的目的。目前很多企業常用的一種網絡營銷模式是QR碼營銷，它從網絡消費者的個人需求出發，人們利用智能手機掃描QR碼就可以獲取產品相關的網址和信息，幫助消費者更直觀的了解產品的實際情況，并且這種網絡營銷模式已經廣泛應用到了超市的營銷活動當中，它可以引導顧客參與到超市的互動營銷當中，比如顧客利用智能手機掃描QR碼之后就可獲得超市的優惠券，極大了激發了消費者的消費欲望，從而達到提升經濟效益的目的。類似于QR碼營銷，其他的常見網絡營銷模式還包括利用人民大眾常用的微博、微信平臺開展營銷活動，最為常見的就是微信代購，這也是社會環境變化帶來的營銷管理模式的巨大變革，不僅有效拓寬了廠家的營銷渠道，還給消費者帶來了便利。同樣，采用微博營銷有助于擴大企業的知名度，因而是大型企業開展網絡營銷的首要選擇。由此可見，在互聯網逐漸普及的現代社會，網絡營銷成為了市場營銷管理變革的一個重要趨勢，但是由此帶來的安全問題應該受到重視，相關部門要加強管理，優化營銷環境，保障消費者的合法權益。
3結語
隨著社會的進步與發展，市場營銷也經歷了長期的發展變革，從以產品為導向過渡到以市場為導向，最終發展到現階段以客戶為中心的定制營銷。在新時期企業要想提高競爭力，實現經濟效益的持續發展，就有必要樹立現代化的市場營銷管理理念，創新市場營銷管理模式，加大品牌營銷力度，提倡綠色營銷，積極引進和開展網絡營銷，從而更好的適應競爭日益激烈的現代社會。
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一、外貿企業互聯網營銷方式及特點
與傳統營銷方式相比，互聯網營銷具有明顯的優勢。一是受眾面廣，時間限制少。全世界擁有互聯網的任何區域，全天24小時內只要對網絡信息感興趣的人均可能是直接受眾；其次，信息傳播速度快，成本較低。正因為如此，互聯網營銷越來越被外貿企業，尤其是中小外貿企業看好。目前互聯網營銷主要有以下幾種方式：
(一)B2B平臺營銷――我國外貿企業互聯網營銷的首選
B2B(Business to Business)平臺即是提供企業在互聯網上進行B2B活動的網站。數據表明，2004年全世界通過B2B平成的進出易額為2.5萬億美元，成為全球電子商務的主要途徑。我國外貿企業選擇B2B平臺作為首選互聯網營銷方式，并不是因為該種方式是目前最有效的網絡營銷渠道，而多數是受國內媒體宣傳的鼓動以及B2B平臺成功營銷的激勵。目前國內提供B2B平臺服務的服務商主要有環球資源、阿里巴巴、中國制造網、易貿通以及化工網等。其中，環球資源是B2B平臺行業的佼佼者，有35年的歷史，在歐美擁有一批優質買家，但由于費用高昂，使其成為貴族聚集地。阿里巴巴是B2B平臺新秀，隨著電子商務迅速發展以及中國制造業的崛起，成為會員最多的B2B平臺，它不僅取得巨大的商業成功，同時也幫助其會員開拓了國際市場，產生了很好效果。中國制造網成立時間不長，其買家主要集中在歐美地區?；ぞW是網盛整合化工行業內資源，成為化工領域內的垂直平臺，而易貿通則是1999年成立的香港公司。
盡管B2B平臺是我國外貿企業互聯網營銷的首選方式，但由于客觀條件和主觀認知的差異使眾多外貿企業在使用B2B平臺過程當中存在問題，如高估信息更新作用，地區認知上的偏差等等，最新研究表明，國內85.3％的B2B電子商務網站專業度都存在問題。所有這些都直接影響電子商務平臺的網絡營銷價值。
(二)搜索引擎營銷――逐漸興起
搜索引擎營銷(SEM，Search En-gine Marketing)是一種新的網絡營銷方式，就是利用搜索引擎來進行企業網絡推廣，通過客戶對搜索引擎的訪問，帶來更全面的專業客戶。調查結果表明，美國互聯網用戶網上行為中，使用E-moil占77％，使用搜索引擎則占63％，位居第二。Jupiter2005年4月份的數據則顯示，尋找供應商的用戶更愿意直接在搜索引中查找專業產品，這樣的用戶占調查總數的29.1％，而瀏覽大型“購物頻道”的用戶僅有4.5％。與此同時，90％的用戶每月都會重復訪問搜索引擎，這種行為在一個月中平均重復5次或者更多。在中國，據顯示，中國互聯網用戶最常用的網絡服務分別是(被調查者所占比例)：電子郵箱(56.1％)、看新聞(53.5％)、搜索引擎(51.5％)。這些數據說明搜索引擎在企業網絡營銷當中有較大的發展空間。
目前采用搜索引擎營銷方式主要有三種：一是付費排名，支付費用越高排名越靠前；二是購買關鍵詞廣告，即在搜索結果頁面顯示廣告內容，實現高級定位投放，用戶可以根據需要更換關鍵詞：三是搜索引擎優化(SEO－Search Engine Optimizer)，就是通過對網站優化設計，使得網站在自然搜索結果中靠前。目前國內搜索引擎市場中百度占的份額最大，而國際上Google更占先一步，Google、Yahool和LIVE等三大搜索引擎占國際市場的80％左右。外貿企業提高搜索引擎營銷效果需要解決兩個問題，除了三大搜索引擎之外，更要關注一些地域性和專業性搜索引擎。在每一個搜索引擎中的覆蓋面要大，不僅僅是購買搜索引擎付費服務，更需要通過第三方公司服務以得到自然結果的靠前位置。同時，盡可能多的覆蓋主要與相關搜索的關鍵詞，窮盡國外買家可能查找中國供應商的詞匯。而對于專業客戶的篩選則需要經過對相關數據分析和挖掘才能獲得。
(三)基于數據庫的郵件營銷
郵件(E-mail)營銷，是指把文本、HTML或多媒體信息發送到用戶的電子郵箱，以達到營銷目的，其最大優點在于高效而低成本。據相關資料顯示，國內郵件營銷方法仍然主要以大批量的垃圾郵件發送，而真正意義上的許可郵件營銷則少有人清楚。
許可(Permission)郵件營銷，顧名思義是經過許可的郵件發送，在向其目標發送產品等相關信息時，事先征得用戶的“許可”。在國外，許可郵件營銷已有很大發展，在獲取買家信息、發展潛在買家、培養忠誠客戶的過程中，發揮重要作用。國外很多第三方服務機構擁有龐大的許可用戶數據庫，這些用戶是在自愿注冊的前提下接收來自郵件服務商的相關信息。
E-mail營銷有兩個基本因素：潛在用戶E-mail地址資源的選擇和E-mail營銷的內容設計。如何獲取足夠多的潛在用戶的郵件地址是開始郵件營銷的基礎，在中國國內，由于沒有出現單獨的專業地址提供商，目前只能依靠企業本身力量去搜集，而且也需要相當長時間的積累。在自身網站平臺設置郵件收集器是比較有效的解決方案。而每一個向你詢問的買家郵件地址都應該成為你潛在買家郵件列表當中的一員。郵件的內容設計與從事該項工作的實際操作人員經驗與知識有直接關系，它決定了最終受眾是否將每一封郵件看作是主動的保持聯系，而不是垃圾郵件。
(四)分類目錄營銷
分類目錄非常類似在線指南。通過目錄編輯把所有的網站資源整理后組織起來，按相同的主題放在相同的目錄下，從而形成一個體系，方便信息查詢者去尋找。分類目錄較早出現在互聯網上，早期的搜索引擎就是可搜索的目錄，著名的Yahoo就是其中之一。對于開展網絡營銷的外貿企業來說，進行目錄登陸的目的主要有兩個：其一在于國外買家會去目錄當中尋找供應商，尤其是某些付費目錄。其二在于搜索引擎的自然結果權重與一些目錄相關，做好部分重要目錄的登陸甚至會有決定性作用。目前，Open Di-rectory Project(ODP)是互聯網上最大的、最廣泛的人工目錄，它由來自全球各地的志愿者們共同維護的全球最
大分類目錄。在外貿企業進行網絡營銷的初期，目錄登陸是必需的。
除了以上網絡營銷方式外，博客營銷與RSS營銷是正在推廣的新興方式。博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現形式)的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到傳播產品信息的目的。而在實際操作層面，博客營銷已經給一些外貿企業業務的開拓帶來了幫助。RSS(Really simple Syndication)營銷也是隨著互聯網技術的發展而出現的推廣方式，是一種描述和同步網站內容的格式。目前，RSS并沒有成為廣泛的互聯網絡工具。盡管如此，RSS營銷前景仍然是樂觀的，因為有越來越多的讀取軟件和內容加入到RSS陣營。
二、外貿企業開展互聯網營銷存在的問題
與傳統營銷方式相比，盡管網絡營銷有很多優勢，但同樣存在一些問題。除了網絡營銷本身問題外，對于外貿企業來說，在開展網絡營銷過程中也存在一些共性問題：
1 開展網絡營銷的意識不強。其一，對網絡營銷的重要性認識不足，認為靠參加展會和老客戶推薦等傳統方式就夠了。其二，雖意識到網絡營銷重要性卻缺乏基礎知識，很多企業僅停留在隨便制作一個網站，買個B2B會員資格的初級階段。其三，重視程度不夠，真正配備專業人員從事網絡營銷的公司更是少之又少。而且很多外貿企業將網絡營銷歸于企業內務或由行政來管理，或是業務部門和執行網絡營銷職能部門相互之間聯系不緊密。
2 缺乏網絡營銷的規劃與耐心。網絡營銷需要制訂周密規劃和系統化安排，堅持不懈，最終可能取得理想效果。然而一些外貿企業開展網絡營銷只是因為媒體宣傳以及朋友的介紹，或者第三方公司銷售的鼓動，以及現實中傳統營銷方式效果越來越差，于是希望通過互聯網來擴大自己的業務，安排制作網站，進行網絡推廣。整個行動缺乏規劃，倉促上馬，一旦一段時間沒有效果，就對網絡營銷失去耐心和信心。
3 缺乏將網絡營銷與傳統營銷有效整合。網絡營銷作為外貿企業開拓業務的新興營銷方式，只有與傳統營銷進行結合，發揮各自的優勢，企業才能取得好的營銷效果。然而相當一部分外貿企業過分夸大互聯網的作用，認為只要通過互聯網企業的品牌知名度、企業形象宣傳就萬事大吉了，忽視丁網絡營銷與傳統營銷的有效整合，導致實際的網絡營銷效果不理想。
4 缺乏理性地選擇互聯網工具。目前可使用的網絡推廣工具種類較多，外貿企業在工具選擇上存在很大的非理性因素。實踐中，一旦某個行業的幾個企業尤其是業績不錯的企業選擇了某家B2B會員或其他網絡營銷服務，同行業的其它企業紛紛仿效，存在較強的跟風心理和盲目性，忽視了企業自身發展實際。實踐表明，由于跟風而購買的網絡營銷服務往往整體效果較差。
5 缺乏對網絡營銷效果的綜合分析。一個完整的網絡營銷效果評析，應該包括對外貿網站的訪問情況、買家的黏度、買家來源情況、搜索引擎效果等數據的分析。但目前我國從事網絡營銷的外貿企業在營銷效果衡量上，絕大多數外貿企業往往存在重統計結果輕分析過程的傾向，即外貿企業普遍關注自身網站的訪問量及網站世界排名等內容，輕視分析買家回訪率、買家來源地域分析、買家使用等效果數據。
三、發揮網絡營銷優勢，提升外貿企業營銷效果
(一)整合各種營銷資源，在更廣泛的范圍吸引目標客戶
整合各種營銷資源，即企業根據自身實際，有選擇的使用多個網絡營銷工具，并且使各個工具相互支持，形成整合力量。由于國內大部分外貿企業使用網絡營銷仍處于初級階段，加上專業人才的缺乏，所以對于剛開始從事網絡營銷企業來說，相對有效的營銷方式應該是首先做好自身網絡平臺的優化，同時進行搜索引擎推廣，這是國外有效進行網絡營銷的成功經驗。無論是B2B也好，還是付費目錄也好，整合的意義是將目標客戶引導到自身的平臺。
(二)凸現外貿公司專業度，提高潛在客戶的轉化率
將目標客戶吸引到自身平臺只是第一步，如何將每一個潛在客戶買家轉變成真正意義上的客戶則是關鍵。核心問題在于如何凸現自身產品與服務的價值而不是價格，讓買家認同產品、服務價值并愿意與之交易。這其中，外貿企業自身網站建設尤為關鍵。考慮客戶友好度，突出專業印象，方便客戶瀏覽產品并發送詢盤，精心設計服務描述以突出核心服務優勢，搜集潛在買家聯系方式。上述描述每一個基本點是對外營銷網站的基礎。同時需要關注可用度和可信度。在發達國家，網站的可用度和可信度建設直接關系網站效果。其中，網站可用度標準包括一些涉及到每個用戶使用的各個方面，例如導航的方便性、分類結構、網站顯示速度等。而網站可信度高低與網站基本信息完整、產品描述全面、固定的聯系方式、使用企業郵局、正規的付款方式直接有關。
(三)提高客戶黏度，留住專業客人
專業客戶持續訪問企業自身平臺以及目標客戶習慣于經常與企業保持聯系，這是客戶黏度高的表現?？蛻魧ζ髽I有足夠的黏度，既代表著可能與企業開始深入、全面的合作，同時也說明對企業忠誠度高。影響客戶黏度的因素主要有網站內容、博客、許可郵件、RSS營銷等。因此，網站的內容應該專業并經常更新，能夠給買家提供價值；博客營銷要突出知識特征；許可郵件要經常給買家發送新的產品信息和邀約。只有全方位的積極與客戶聯系，才能真正提高客戶的黏度，留住專業目標買家。
在現代市場環境下,面對越來越激烈的市場競爭,生產企業傳統營銷渠道體系結構不合理、類型單一、管理不科學和渠道之間互不溝通、缺乏合作等問題逐漸顯露出來,嚴重影響了企業經濟效益和競爭能力的提高。[1]而企業要想在市場競爭中取勝,就必須對傳統營銷渠道體系進行創新,根據企業特定目標市場的需求特點對營銷渠道進行系統分析,實施渠道整合。
營銷渠道整合是指將企業所有營銷渠道作為一個系統,運用系統理論和方法加以整合,借此來營造企業的核心能力和競爭優勢。它以整合為中心,力求系統化管理,強調協調與統一,注重規?；c現代化建設。營銷渠道整合有兩種基本類型,即營銷渠道間整合與營銷渠道內整合。營銷渠道間整合是指多渠道營銷系統中每一營銷渠道獨立地承擔其服務于營銷的功能,各自獨立形成一銷售通道實現產品銷售,以提高市場覆蓋率和增加產品銷售量。營銷渠道間整合的各營銷渠道是相互獨立的。營銷渠道內整合是指將營銷過程中的各銷售任務一一分配給較低成本下能較好完成該任務的營銷渠道,各營銷渠道組合起來形成一最優銷售通道,來實現產品銷售的目標。
傳統上企業只是使用單一渠道伸向單一市場。現今,隨著企業細分市場和可使用營銷渠道的不斷增加,企業可以建立兩條或更多的營銷渠道到達一個或更多的細分市場。通過使用多種渠道,進行營銷渠道整合,企業可以增加市場覆蓋面,更好地滿足顧客需求,降低渠道成本,增大產品銷售量。[2]然而,多種營銷渠道的使用,不可避免地會產生沖突和控制問題。[3]因此進行營銷渠道整合研究,一方面要發揮出企業多渠道營銷系統的優勢,另一方面要使沖突最小化、合作最大化。因此,對營銷渠道系統的整合研究具有重要的理論和現實意義。
二、營銷渠道績效評價指標及各類營銷渠道評價
企業要進行渠道整合,必須深入分析各類具體營銷渠道的績效,以使企業能更好地滿足顧客的需求。以下我們從顧客角度出發,提出五項營銷渠道績效評價指標。
(一)信息溝通能力
企業不僅要開發出能滿足消費者需求和欲望的產品,按照消費者認知價值和消費者愿意付出的成本給產品制定價格,并采取適當的分銷策略為消費者購物提供便利,而且還必須與目標消費者進行溝通。信息溝通應是雙向的,即一方面將企業的產品信息傳遞到目標市場上,指導購買、引導消費;另一方面則要把顧客對產品的需求反饋到企業,使企業能夠按照市場需求來安排生產。因此,如何有效地進行營銷溝通、如何降低營銷成本、提高營銷溝通效果、以及對目標消費者產生最大溝通影響,這些已成為對企業營銷渠道運作的挑戰,也對企業的生存發展有著重要意義。故營銷渠道的信息溝通能力無疑是評價渠道績效的一個重要指標。
(二)滿足顧客定制化
市場經濟環境下,市場競爭越來越激烈,企業不得不把目光集中到消費者身上來,盡可能地滿足每一位顧客的需求,企業之間競爭的目標也由原來的搶占市場份額細化到爭奪每一位顧客。另一方面,隨著人們生活水平的提高,消費者對產品的要求越來越苛求,使得消費需求帶有濃厚的個性化色彩。在這種情況下,企業將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場,根據個人的特定需求進行定制化服務,從而最大化地滿足每位顧客的需求,這必將增加企業的市場競爭能力。而各營銷渠道在滿足顧客定制化能力上也各有長短,因此滿足顧客定制化也應作為一個渠道績效的評價指標。
(三)購買風險
所謂風險是指在無法確定地預測其后果情況下,采取有可能失敗的某種行動的危險。由于消費者在其購買活動中,經常要做出買什么、在哪里購買等購買決策,而對這些決策的后果常常并不是十分有把握,因此消費者在做出購買決策時,通常都會有不同程度的風險感。而消費者對于風險大小的估計,以及他們對風險所采取的態度都會影響他們的購買決策。
(四)顧客服務支持
我們知道,顧客需要的是優質的產品、卓越的服務以及低廉的價格。然而,我們更應該了解到顧客不滿意中的70%是針對服務質量,15%針對價格,15%針對產品質量。[4]令顧客滿意的服務應表現在四個方面,即服務的便利性、專業化、態度和效率。能令顧客滿意是企業對未來的投資,從卓越的顧客服務中直接受益的雖是顧客,但受益最大的卻是企業本身。因此,企業只有像重視產品開發、產品質量一樣重視顧客服務,才能在競爭激烈、瞬息變化的市場上立于不敗之地。因此,各營銷渠道的顧客服務能力也是評價渠道績效的一項重要指標。
(五)銷售成本
此處銷售成本指的是企業將單位產品轉移到顧客手中所需的費用。銷售成本反映企業的營銷效率,這一指標必然是評價營銷渠道績效的一項指標。根據以上營銷渠道績效評價指標,我們針對各類營銷渠道的特點,分5級簡要歸納出各類營銷渠道的績效。
三、營銷渠道間整合
(一)營銷渠道間整合戰略的類型
根據前面對營銷渠道間整合的界定,營銷渠道間整合戰略可分為以下三種:
1.集中型。集中型渠道戰略是指企業利用多種營銷渠道到達一個企業的細分市場。這些營銷渠道彼此會形成重疊,因此有時彼此會有競爭。
2.選擇型。選擇型渠道戰略是指企業利用某一相對獨立的營銷渠道到達某一特定的企業細分市場,所有營銷渠道彼此之間既不重疊也不競爭。
3.混合型?；旌闲颓缿鹇允侵钙髽I并不采用單純的集中型渠道戰略或選擇型渠道戰略,而是兩種渠道戰略的混合。典型的混合型渠道戰略是利用選擇型渠道戰略模式服務于企業主要產品細分市場,而利用集中型渠道戰略模式服務于大規模市場。例如,企業為小規模業務提供相互重疊的集中型渠道模式,使得每一客戶都能得到來自這些渠道中任何一種渠道的服務,從而盡可能多地達成交易。同時,企業利用其直銷隊伍為特定的產品細分市場服務,即為那些大客戶提供特殊服務,其目的不在于大的市場覆蓋率,而在于為特定客戶提供優質、個性化的服務。這種渠道戰略,在提高產品銷售量的同時,保留了一支獨立的營銷渠道致力于為企業的核心客戶提供優質服務,因此具有十分強大的功能。
(二)營銷渠道間整合的設計
1.營銷渠道的選擇過程。渠道間整合設計并不是基于企業整體市場進行的,它的分析基礎是企業的各細分市場,也就是說,設計是以各具體的細分市場為基礎進行的。在某一選定的細分市場上,首先要分析目標顧客購買準則,并與企業不同營銷渠道的績效相比較,選出所有與目標顧客購買準則相適應的渠道;然后再在這些渠道中進行產品———渠道適應性分析,找出能夠滿足要求的渠道;最后還要對保留下來的渠道進行經濟性評估,只有滿足企業經濟標準的渠道才最終保留下來。
(1)分析顧客購買準則。企業營銷渠道建設必須從顧客入手,充分考慮顧客的購買行為,以使企業營銷渠道功能與目標顧客的購買準則相吻合。不同的顧客常常具有不同的購買準則,如購買辦公用品的小公司一般傾向于得到快速的服務、低廉的價格,而大客戶則可能更重視伙伴關系。[5]同時,不同的營銷渠道也具有不同的滿足顧客購買準則的能力,如面對面推銷可以提供各方面的現場技術支持和針對使用者的培訓,但成本往往較高。因此企業要想獲得渠道戰略優勢,就必須使所選擇營銷渠道能夠符合目標顧客的購買準則。
(2)產品———渠道適應性分析。產品———渠道適應性是營銷渠道選擇中要考慮的一個主要因素。實現較好的產品———渠道適應性的一種方法是將產品的復雜性和渠道的接觸性匹配起來。需要大量服務、培訓和支持的復雜產品需要能夠使買賣雙方相互充分接觸的渠道。反之,簡單的產品用低接觸性的渠道銷售會更有效率。營銷渠道接觸性的差別在于其與顧客的相互作用、服務及提供的支持。高接觸性渠道如面對面推銷的運行很昂貴,但能產生更多的價值,可以在銷售過程中提供更多的服務。同時,低接觸性渠道如網絡營銷運行成本低,但在銷售過程中可以提供的服務較少。值得注意的是,企業產品通常不會只適應于單一渠道,而是常常適應于某一類型的渠道。
(3)渠道經濟性評估。與顧客購買準則和產品———渠道適應性分析一樣,營銷渠道贏利能力也是渠道選擇的關鍵考慮因素。渠道贏利能力經常用費用收益比率來表示,即E/R。E/R=平均交易成本平均訂單金額E/R表明了企業收益中用于支付渠道費用的比例。因此,一個渠道的E/R越低,在單位銷售額中能實現的利潤就越高。由于:平均交易成本=全部渠道費用交易數量E/R=全部渠道費用交易數量平均訂單金額=全部渠道費用交易數量×平均訂單金額=全部渠道費用全部銷售收入利用以上公式便可求出各營銷渠道的每筆交易成本及費用收益比率。這樣,企業就可根據企業投資的總體E/R比率要求對各類營銷渠道進行選擇。
2.營銷過程的選擇的結果。經過以上三步渠道選擇過程,渠道選擇會出現以下三種情況:
(1)沒有營銷渠道保留下來。這表明在該細分市場上,企業或者無能力滿足目標顧客需求,或者雖有能力滿足目標顧客需求但企業無利潤可言,故企業應放棄此細分市場。
(2)僅有一種營銷渠道保留下來。企業正好應用此營銷渠道來滿足該細分市場目標顧客的需求。從企業整體市場角度看,這便是選擇型渠道戰略。
(3)有多種營銷渠道保留下來。企業此時必須對該細分市場進行進一步分析,充分考慮目標顧客和企業兩方面因素,以便決定企業選擇哪種渠道戰略來滿足該細分市場顧客的需求。應用渠道間整合戰略通常能為企業帶來更高的銷售額,但各營銷渠道之間為爭奪顧客而相互競爭,產生沖突是不可避免的。渠道間整合后可能產生的渠道間沖突有三類,即:各間接營銷渠道間沖突;各直接營銷渠道間沖突;直接營銷渠道與間接營銷渠道間沖突。。企業應根據實際情況加以控制。同時,企業進行渠道間整合以后,如何在渠道間分配資源也是迫切需要解決的問題,企業必須保證資源在各營銷渠道間的分配獲得最大的收益。要解決這一問題,企業應利用利潤方程式和銷售方程式,建立利潤模型和銷售模型,用以分析營銷渠道間的最優資源分配問題。
四、營銷渠道內整合
對應于消費者購買決策過程,企業的銷售過程相應地可以分解為五個相互銜接的銷售任務,營銷渠道未進行整合前,單一渠道完成銷售過程中的所有五項銷售任務,在前面的營銷渠道績效評價中,我們已經分析了不同的營銷渠道具有不同的銷售成本和其他渠道特性,因此企業完全可以將各營銷渠道與銷售任務相組合,由不同的營銷渠道完成不同的銷售任務,以達到產品銷售成本的最小化和最大的滿足顧客需求。如企業可以應用直郵營銷或電話營銷、網絡營銷來尋找潛在顧客和進行顧客確認,然后將潛在顧客轉移給面對面推銷渠道或間接營銷渠道去實現銷售,售后服務主要由中間商提供,企業銷售人員處理顧客管理。這樣,昂貴的人員推銷主要用于銷售和顧客管理工作。采用這種方式,企業將能明顯降低產品銷售成本,也能更有效地滿足顧客需求。
由以上論述,我們可以看出營銷渠道內整合設計思想十分簡單。它以銷售任務為基礎,將各銷售任務分配給在較低成本下能較好完成該任務的營銷渠道,這一方面能大幅度降低銷售成本,另一方面也能更有效地滿足顧客需求。因此,企業營銷渠道內整合設計的中心與關鍵便在于分析出那些在較低成本下能較好完成銷售任務的營銷渠道。
由于在銷售過程中,銷售和售后服務這兩項銷售任務的營銷渠道———銷售任務匹配性隨產品特征、顧客購買準則等因素有較大的變化。因此在本文以下的討論中,我們假定這兩項銷售任務都具有較高的復雜性,在此假設條件下進行營銷渠道———銷售任務匹配性分析。在實際應用時,對銷售和售后服務這兩項銷售任務的營銷渠道———銷售任務匹配性具體分析,企業可參照以上渠道間整合設計中的渠道選擇分析過程進行。企業營銷渠道內整合能最小化產品銷售成本和渠道沖突,更有效地滿足顧客需求。企業實施營銷渠道內整合主要是以營銷渠道———銷售任務匹配表為參考,考慮企業實際情況,進行營銷渠道———銷售任務匹配,最終實現營銷渠道內整合優化。
五、結論
關鍵詞：成品油差異化經營 服務差異化 形象差異化 營銷思想差異化 營銷渠道差異化
中圖分類號：F274.3 文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）03-268-02
隨著經濟社會產業結構的調整和市場競爭的日趨越烈，原來“皇帝女兒不愁嫁”的成品油銷售也遇到了一系列的困難和挑戰，主要有以下幾個方面的問題：一是競爭對手的不斷擴張和市場的透明化影響；二是客戶尋求低成本的內在要求；三是能源替代的影響；四是產業結構調整造成用油企業外遷或減少用量的影響；五是客戶經理隊伍發展緩慢，年輕業務骨干數量少。
面對這些困難和挑戰，怎樣更好地做好成品油銷售？如何保證現有市場份額不萎縮？如何進一步將成品油銷售做好、做細、做精就是需要我們認真思考的首要問題。下面僅就如何做好成品油差異化營銷進行簡單探討。
在國家政策的引領和科技進步的促進下，無論中國石化、中國石油還是中國海油或者是地方煉廠，都在油品的煉制環節上加大了資金投入，使得各方生產的油品出現了同質化，市場競爭日趨激烈。為保持市場原有份額不丟，必須實行差異化營銷。差異化營銷的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。差異化營銷所追求的“差異”是產品的“不完全替代性”，也就是說一個企業要憑借自身的技術優勢和管理優勢，生產出在性能上、質量上優于市場上現有產品水平的產品；或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在客戶心目中樹立起不同一般的形象。我們的首要任務，是在充分理解營銷本質的基礎上，在現實的產品前提下，找到“將同樣產品賣出不同來”的方法，獲得營銷競爭力的有效突破。差異化營銷策略主要有：產品差異化、服務差異化、形象差異化、銷售主張差異化、商業模式差異化、營銷思想差異化、盈利模式差異化、營銷渠道差異化。
在這里，我們主要就服務差異化、形象差異化、營銷思想差異化和營銷渠道差異化進行探討。
一、服務差異化
在服務差異化方面，我們的直銷經理、客戶經理往往或多或少存在以下三個方面的問題：
1.不重視服務理念差異化。包括對服務宗旨、服務方針、服務準則等方面的差異化均未能側重。理念差異化是服務差異化的核心和靈魂，是服務行動的指針。對服務理念沒有良好的認識，無法從中獲得差異的突破口，就是忽視了服務的宗旨，與服務差異化的追求背道而弛。
2.服務模式差異化得不到重視。服務模式是指我們在為客戶提供油品或服務時，通過我們的行為來體現銷售服務理念。比如全程滿意式服務、管家式服務等模式，都有其特色之處，從而形成差異。但一些客戶經理并不對其引起重視，只是簡單套用別人的模式，或者對服務模式知之不多，用心不夠。
3.服務定位差異化應被重視。在服務對象、服務時間、服務內容、服務方式等方面都可以從服務定位上找到差異。因此，我們要提高直銷經理、客戶經理對服務差異化重要性的認識。要知道，服務差異化就是滿足客戶的需求，也只有滿足了客戶的需求，才能鎖定客戶，留住客戶，提高客戶的忠誠度，使客戶成為我們的長期合作伙伴。
從產品方面看，由于油品的同質化，使得不同公司所生產的油品間的差異化空間已經越來越小了；而從服務方面看，不同公司因經營理念不同，為客戶提供的服務卻是千差萬別的，特別是每個客戶的需求都有所不同，因此，在服務上更能形成差異化。比如，我們正在做的“槍注加油”、地罐清洗、現場指導客戶如何做好油品的接卸和保管等等都是針對不同的客戶群體所采用的服務差異化的表現形式。表面上看，我們向不同的客戶提供的是同一種油品，但實際上，客戶所買的可能是根本不同的東西。可見，客戶對油品的看法的差異決定了他是否能夠成為我們穩定客戶的主要因素，所以，創造客戶就是創造差異，有差異才能有市場。差異化營銷迎合了這種需求，給客戶以優質的服務，會提升我們在客戶心中的形象，使我們成為客戶的第一選擇，直至唯一選擇，這是我們做好服務差異化的最終目標。筆者認為，要做好服務差異化，一定要把“賣點”和“買點”弄清楚、搞明白。首先，我們要站在客戶的角度去思考問題，要清楚地知道他們到底需要的是什么？也就是說，他們的最終需求（買點）是什么（價格低、油品質量好、數量足、能夠穩定供應、配送及時性等等）？其次，要對我們的油品和我們向客戶提供的服務有哪些內容要十分清楚，就是說，我們的“賣點”都有哪些（質量好、配送方便、計量準確等等）？只有這樣，才能在與客戶的業務交往中處處體現出中國石化員工的體貼服務和高超的職業素質，以取得客戶的信賴和認可。最終使客戶產生一種歸屬感，讓他們感覺到只有在與中國石化的合作中才能體現出自己的與眾不同。
二、形象差異化
形象差異化，就是指一個企業通過實施自己獨有的品牌戰略和CI戰略而產生的差異。通過強烈的品牌意識、成功的CI戰略，借助媒體的宣傳，使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對該企業的產品發生偏好，一旦需要，就會毫不猶豫地選擇這一企業生產的產品。企業的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同反響的自身特征，牢牢吸引和得到消費者的信任。以我們中國石化多年來實施的品牌戰略情況看，已經基本形成了全系統品牌合力，對中國石化品牌的市場開拓力和形象擴張力發揮了極其重要的作用。特別是中國石化“朝陽”標識和“滿天星”標識通過遍布各地的加油站、營業網點、中國石化加油卡和各類媒體的品牌推廣、廣告、公益活動的廣泛參與等多種形式的宣傳已經深入人心，樹立了良好的形象。
2011年以來，根據中國石化未來戰略發展要求和競爭需要，按照“四統一”的核心改建理念，在全國范圍內對成品油直分銷營業網點進行規劃、布點和改建，優化網點的內外形象，完善網點的營業功能。將營業網點打造成中國石化面向客戶的營業窗口、服務窗口、形象窗口、文化窗口和品牌窗口，達到控制城市、覆蓋郊縣、輻射農村的三級市場拓展目標，打造多層次、立體式、無縫隙的客戶開發與維系網絡體系，實現對客戶的全方位服務?；诖?，為統一中國石化成品油直分銷營業網點整體形象，提升品牌影響力，提高直分銷市場競爭力，總部正式制定了《中國石化成品油營業網點形象設計標準手冊（試行）》及《中國石化成品油營業網點施工工藝標準手冊（試行）》。
在營業網點形象設計中，將“微笑服務”、“朝陽”標識和5S理念有機組合，統一我們每一個直分銷營業網點的門店布局、門面店招，直至員工的服裝和相關配飾等各個方面，意在對外形象上有一個整體提高。在為客戶提供服務的過程中，將5S理念所追求的品質服務升華為精神，并將其作為每一個員工必須達到的職業精神。對于每一位客戶，都將以真摯的微笑、熱情的服務，做好我們的銷售，為每一位客戶提供個性化的服務，使每一位客戶賓至如歸，在滿意中體會到中國石化的精髓。
三、營銷思想差異化
營銷思想差異化可以教會我們：當人家教你打價格戰的時候，它教你打價值戰；當人家教你“顧客是上帝”的時候，它教你“顧客就是老弟”；當人家教你賣產品的時候，它教你如何賣口碑。因此，在成品油市場越來越開放、競爭越來越激烈的情況下，我們現在和今后的營銷思想，通俗地說，就是將我是一個油品銷售者的思維定勢轉變為我是油品消費者的摯友和親人。可以用一句話概括，即“為客戶創造價值，幫助客戶成功”。那么如何在我們的日常營銷中體現“為客戶創造價值，幫助客戶成功”呢？筆者認為主要有以下三點：
1.要熟知我們能為客戶做些什么？比如,在油品緊張時期，我們要嚴格執行發改委的定價，不超價銷售，保證市場的穩定供應，讓客戶感覺到他的價值所在；在油品寬松時期，為客戶當好參謀，幫助客戶分析油品資源和價格變化信息，少量多次采購，盡可能不讓客戶產生被“套牢”的感覺，讓客戶感覺到他每次的采購都是英明的。
2.要熟知我們的油品能為客戶創造什么？要讓采購我們油品的客戶感覺的什么是物有所值。現在市場普遍認同我們中國石化的油品質量是絕對過硬的，那么我們就可以在“質量過硬”上做文章，積極向客戶宣傳長期使用質量過硬的油品對他的燃油設備所帶來的好處。比如，對汽車來講，可以使車輛的燃油濾清器能夠正常地使用到它的更換周期，在此期間無須擔心因燃油問題而提前更換燃油濾清器，減少無謂的支出，從使用成本方面讓客戶感覺到采購我們的油品對他是合算的；對鍋爐用戶來講，則無須擔心因燃油問題使他的燃油鍋爐噴嘴會經常結碳而損壞，造成不必要的誤工和經濟損失。
3.要熟知客戶有什么需求？要將我們與客戶的買賣關系進一步提升，從交朋友做起，從朋友的角度思考問題，使單純的買賣關系增加一層溫馨的朋友關系，進一步鞏固雙方的合作，不斷培育客戶的忠誠度，最終使客戶成為我們長久的忠誠客戶。比如，每個人都有工作上、生活上的一些事情需要處理，但有時候卻由于種種原因一時會遇到困難，這個時候如果我們能夠及時了解，利用我們自己的人脈關系等資源幫助其解決問題，對客戶來講就是莫大的開心事，他也會因此把你當作朋友，特別是在油品采購時把你作為首選對象，甚至唯一對象。
四、營銷渠道差異化
在科學技術和信息高度發展的今天，我們與競爭對手所經營的各種油品之間的差異化也越來越小，在產品質量同質化、促銷和廣告手段也趨向同質化的情況下，價格戰成了我們與競爭對手之間競爭最常用、最有效的手段。雖然我們最不愿意，卻又是不得不經常用的最有效的手段，這種最殘酷的惡性價格競爭行為，無論是對我們，還是對我們的競爭對手來講，都是兩敗俱傷的，同時還流失了大量的應得效益。因此，這就需要我們去尋找一種有效的手段來抵抗這種同質化。抵抗產品同質化、回避惡性價格競爭的核心策略就是差異化，可以通過品牌個性差異化、分銷渠道差異化致勝，這也是我們努力營造自身優勢的著力點。
而在差異化的競爭中，營銷網絡的建設在市場中的地位顯得越來越重要，營銷渠道的差異化已成為解決產品同質化問題的關鍵手段之一。如何從渠道入手，通過渠道的差異化來建立獨特的品牌優勢是值得我們研究的課題。營銷網絡是整個市場營銷的關鍵性環節，它既需要做長期戰略性建設建和營造，又需要根據市場的變化進行不斷的修正、完善、創新與變革。擁有強勢的營銷渠道體系與擁有著名的品牌一樣重要。
筆者認為，我們可以在以下三個方面做些嘗試：一是加快直分銷營銷網點的發展和布點。目前，我們商客中心在上海部分區縣轄區內還沒有自己的營業網點，比如，寶山區、青浦區、金山區、浦東新區的川沙地區和臨港地區等這些邊遠區縣就是我們2012年或者今后要重點發展和布點的。隨著上海城市建設的推進，這些地區已經成為物流、機械制造和加工、港口裝卸等工業企業集中的地方，油品的需求應該引起重視，要抓緊做好網點的規劃和客戶經理隊伍的招聘和培養，將我們的服務就近提供給客戶。二是將現有直分銷營銷網點經營渠道與高科技網絡相結合，盡快開發出具有上海石油特色的直分銷電子商務平臺。將客戶經理的上門服務、油品報價、督促定單、客情維護等工作相結合，加上電話營銷，把最新的資源情況和價格信息快速傳遞給客戶，不但能大大改善工作效率、工作條件和人工成本，而且還可以在常規的營銷方式之外，擴大網絡營銷的成效，并杜絕因業務人員流失帶來的客戶資源損失。三是充分利用好貿易商的現有資源，將我們一時難以直銷到位的客戶間接地通過貿易商掌握到自己手中，從而達到控制市場和滿足我們的市場占有的要求。這樣做的目的，既可以節省費用、提高企業盈利以及加強對終端的控制，又可以解決因賒銷產生的資金占用和經營風險問題。
參考文獻：
1.梁素娟，王艷明.科特勒營銷思想大全集.企業管理出版社，2010
2.周偉鴻.差異化營銷策略及應用.易邁管理資訊網，2004.5
電子商務專業職業技能培養的緊迫性
根據我國電子商務應用發展的趨勢，有關專家預測：未來10年中我國電子商務專業人才的缺口為200萬。盡管經濟和社會發展有需求，電子商務專業畢業生的實際就業狀況卻還是遠遠低于預期水平。2004年，對全國高校電子商務專業學生的就業情況調查發現：截至2004年6月15日，電子商務專業應屆畢業生就業率為20%，而在2003年6月中旬教育部公布的全國普通高校畢業生的就業簽約率達到了47％。可見，電子商務專業應屆畢業生的就業率遠遠低于全國大學生就業的平均水平。造成電子商務專業畢業生“就業難”的現狀有歷史和社會環境原因，如我國經濟和文化基礎相對比較落后，對市場調節與新技術的采用缺乏敏感性，一些企業缺乏經營革命的觀念意識和緊迫感，以及各個行業電子商務應用受到諸如通訊設備與設施的建設、電子商務技術應用的廣度和深度的限制和影響等；另外一個主要原因就是職業技能培養的缺位。電子商務是一個寬泛的領域，電子商務行業的分工是一個籠統的崗位群，既包栝網上營銷、網上咨詢服務、產品經營管理、產品經營管理、客戶管理、網絡技術維護等，又包栝金融結算、物流配送、售后服務等，而相關的教學資料及課堂教學缺乏貼近行業、深入企業的教學內容，缺乏與生產和經營實踐的緊密結合及對應職業崗位進行相應的技術與技能的培養能力，因而使得即將走入社會的學生缺乏實踐能力和實際經驗，數年寒窗所學的知識與實際工作崗位所需的技術與技能要求嚴重錯位，學生難以學以致用。
電子商務人才需求類型
目前，中國國內的商業業態正向連鎖化、集團化、產業鏈群體化方向發展，以網上電子信息進行溝通的物流企業和各種企業急需電子商務方面的人才。根據企業對電子商務的全面實施及具體要求，電子商務所需人才主要有以下幾個方面：
（1）管理型。包括高級管理者和一般管理者，主要是依據種類信息進行戰略規劃和經營管理。作為管理者，應具有戰略經營頭腦，能把握市場動向和電子商務發展趨勢，作出科學決斷。
（2）系統開發型。主要包括企業管理系統開發人員。作為開發人員，直接影響企業電子商務軟件的開發和技術創新。因此這種類型人員應能對企業的業務流程進行正確分析并有效整合，精通企業資源規劃（ERP）、WEB信息形式、網站的策劃與制作、網上支付、身份認證、信息安全管理等等方面技術。
（3）應用型。主要是指電子商務實務操作人員，其中主要包括營銷推廣人員。這類人員必須具備電子商務基本理論和能力，包括電子商務概論、網絡營銷管理能力，熟練的電腦操作利網絡使用能力、國家的相關法規、職業道德等。
電子商務專業職業技能的培養方案的設計
（1）職業導向培養。從社會對電子商務人才需求分析中可以看出，電子商務工作的性質介于技術和管理之間，是一個寬泛的領域，是一個籠統的崗位群，所需要的人才應該是既懂電子，又懂商務；既會應用，又會創新的復合型人才。由于是一個崗位群，這就決定了涉及電子商務的職業不象會計、司機和電工等職業，學什么，做什么，已經具有與之相對應和明確的崗位及職責，這一特點已經在電子商務專業學生中產生了一定的負面影響：學習目標不明確、職業定位不清，從而在職業選擇時產生茫然無措的感覺。但從另一方面，我們也應認識到其優勢所在，正是由于電子商務是一個崗位群，從而使電子商務專業的學生具有廣泛的就業空間，關鍵是如何正確劃分崗位群中的各個崗位，進行針對性的培養。
根據企業崗位職責要求，結合電子商務專業畢業生就業去向，電子商務專業的主要工作崗位及其技能要求、相關知識和相應課程有：
第一，企業菅銷崗位包括三都分：㈠）技能要求――網上市場調研；企業信息與傳遞；網絡品牌建立與推廣；網站推廣；網絡營銷渠道；網上促銷；在線顧客服務。（2）相關知識――商務信息概念與分類；商務信息收集、的基本方法；網絡營銷的策略、方法：在線顧客服務形式。（3）相應課程――網絡營銷；電子商務網站建設；現
代物流管理。
第二，系統開發崗位包栝三部分：（1）技能要求――企業資料管理系統的開發；企業營銷活動的規劃。（2）相關知識――企業管理知識；數據庫知識；常用編程語言。（3）相應課程――信息管理系統開發與利用；企業ERP。
第三，網站編輯和維護包括三部分：（1）技能要求――企業網站規劃；網頁設計、制作；網站信息的與更新；網站安全；網站的日常維護。（2）相關知識――電子商務交易模式；計算機的軟件、硬件知識；網絡使用知識；網頁編輯。（3）相應課程――電子商務基礎；網絡菅銷；計算機文化基礎；電子商務網站建設；電子商務安全；網頁制作。
第四，信息收集、錄入、整理、分析崗位包括三部分：㈠技能要求――辦公軟件的熟練使用。商務文件的編寫、處理；網絡工具的熟練使用。（2）相關知識――商務信息收集基本知識；商務信息的加工處理；計算機、網絡工具的使用知識；Office軟件應用知識。（3）相應課程――計算機文化基礎；電子商務概論；辦公自動化。
第五，企業現代物流管理崗位包括三部分：（1）技能要求――使用物流平臺的相關功能模塊。（2）相關知識――物流信息技術；供應鏈的管理；現代物流管理的理念及方法。（3）相應課程――電子商務物流基礎；企業ERP。
