時間：2023-08-31 16:08:59
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
消費者的這種變化對于品牌而言是一種挑戰(zhàn)同時也是一種機遇。互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的話題，同時也由互聯(lián)網(wǎng)給出解決的答案?；ヂ?lián)網(wǎng)的典型特征之一就是空間的擴展性和信息的海量化，通過互聯(lián)網(wǎng)可以將所有品牌信息加以整合，將與品牌傳播有關的所有元素通過網(wǎng)絡進行聚合?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體表現(xiàn)形式、互動性的溝通特征以及數(shù)據(jù)庫管理的可操作性，使其可以成為以影響消費者行為為目的的溝通平臺和轉(zhuǎn)化平臺。一個成功的互動平臺可以與現(xiàn)實中的廣告、促銷、公共事件等相聯(lián)系，通過良好的互動機制，使消費者參與其中，即便在現(xiàn)實中他們沒有接觸到那些品牌信息，在網(wǎng)絡這個平臺上，他們可以充分參與。
互聯(lián)網(wǎng)提供了與目標群體的更為多樣化的接觸方式
互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，提供了與目標群體的更為多樣化的接觸方式。中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶以具有良好的教育背景的年輕化城鎮(zhèn)人口為主，是大多數(shù)品牌傳播的核心受眾，并且互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對于網(wǎng)絡的依賴性越來越強，無論新聞瀏覽、信息搜索、通訊聯(lián)系還是娛樂休閑，網(wǎng)絡已經(jīng)成為很多網(wǎng)民的重要媒體選擇。
傳播進入分眾時代，大眾傳播慣例開始被廣告主們質(zhì)疑，因為越來越多的品牌意識到分眾傳播的重要性?；ヂ?lián)網(wǎng)的媒體表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，新聞、即時通訊、搜索、社區(qū)、游戲、下載、電子雜志、博客、播客、視頻分享，各種類型的網(wǎng)絡媒體分庭抗禮，而用戶在興趣上的不同導向決定了他們在不同的媒體中出現(xiàn)，這給了廣告主針對性溝通的可能性。
互聯(lián)網(wǎng)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，也是不斷推出各種各樣滿足用戶信息、娛樂需求的產(chǎn)品的一個完整產(chǎn)業(yè)。既然是一個產(chǎn)業(yè)，既然涉及產(chǎn)品，自然就會產(chǎn)生需要衍生的產(chǎn)品或渠道，這也為品牌創(chuàng)造了更廣泛與目標群體接觸的機會。如網(wǎng)吧就是一種因互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而產(chǎn)生，因網(wǎng)絡游戲發(fā)展而壯大的新型產(chǎn)業(yè)，也是品牌與年輕消費者接觸的重要場所。
互聯(lián)網(wǎng)在與其他傳播要素協(xié)同作戰(zhàn)時扮演著深化影響的作用
互聯(lián)網(wǎng)的平臺化、交互式特征使其與以信息單向傳遞為主的其他媒體具有明顯的差異，正是這種差異，使得互聯(lián)網(wǎng)和其他媒體具有協(xié)同作戰(zhàn)的可能性和必要性。不同傳播渠道的整合力量擴大了傳播的接觸面，避免了在單兵作戰(zhàn)時的影響力低下，而互聯(lián)網(wǎng)又借助其特征實現(xiàn)了傳播的雙向反饋機制，成為其他媒體單向傳播的傳播終點，并在這一終點實現(xiàn)傳播影響的深化和用戶數(shù)據(jù)的篩選與再傳播。
以電視媒體為例，5秒、15秒、30秒廣告是其主要的廣告單元，不足以以劇情化的形式加以情感詮釋，更無法實現(xiàn)與消費者的互動。而當互聯(lián)網(wǎng)與電視廣告協(xié)同作戰(zhàn)時，情況將發(fā)生一些變化，譬如電視廣告作為懸念起點進行廣泛傳播，以互聯(lián)網(wǎng)作為懸念終點引發(fā)互動參與，這種基本方式首先可以從電視廣告的受眾中篩選目標群體，并將他們引導到互聯(lián)網(wǎng)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上通過互動機制使他們對品牌加深印象和理解，并留下相關信息，為再傳播做好準備。
互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)著以消費者為起點的雙向溝通價值
互聯(lián)網(wǎng)受眾與傳統(tǒng)媒體的受眾相比，具有鮮明的特點，這些特點主要表現(xiàn)在個體性、虛擬性、自主性和參與性?！熬W(wǎng)絡的好處是，它不只是充實著學術內(nèi)容。創(chuàng)造性參與以及多元性，才是保持網(wǎng)絡活力的源泉。”
從互聯(lián)網(wǎng)媒體的大眾傳播角度來說，提供給了受眾及時、準確、完整的信息，并且從技術層面上，互聯(lián)網(wǎng)媒體可以不斷優(yōu)化信息檢索功能，根據(jù)受眾的不同需求提供滿足個性化的定制信息，并努力使這種提供過程更簡單、更方便。
從互聯(lián)網(wǎng)的傳播工具角度來說，互聯(lián)網(wǎng)提供給受眾的是一個實現(xiàn)個體傳播的機會，是一個展現(xiàn)個體特征的舞臺，無論是個人博客還是即時通訊軟件，都是滿足受眾個性聲音表達的明證，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)自我，與自我對話，與世界分享自我，讓自我在這個傳播領域中自由拓展。
從互聯(lián)網(wǎng)的傳播延展性來說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是一種新的生活方式。無數(shù)的年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上享受音樂、影視帶來的，感受虛擬與現(xiàn)實交匯的世界中的人際交往，體驗成千上萬人在一個共同的游戲空間中馳騁作戰(zhàn)。人們將更加習慣通過互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播實現(xiàn)商品流通，人們將更加自然地將生活的喜怒哀樂與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系在一起。
正是這種個性化需求的不斷滿足，才能引導互聯(lián)網(wǎng)的不斷革新，不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡受眾既是一個信息接收者，也是一個信息提供者，既是一個電視大廈的建筑師，也是一個社區(qū)氛圍的營造者。
互聯(lián)網(wǎng)的信息反饋機制和技術實現(xiàn)使品牌與用戶的雙向溝通成為可能，無論從情感認同還是從實際行為，品牌可以與消費者達成一定的關系。這種關系既可以表現(xiàn)為趨同的興趣個性、價值取向認同、情感的依賴，又可以表現(xiàn)為以利益為誘因的行為關系，從而實現(xiàn)品牌最終目標。
互聯(lián)網(wǎng)對于影響消費者行為的作用
無論營銷傳播的過程如何設計，整合營銷傳播的目的都是影響消費者行為，這也是判斷營銷傳播效果的最終指標，在影響消費者行為的過程中，必須提到“品牌忠誠度”這樣一個概念。基于20%的客戶貢獻了80%的業(yè)務，向現(xiàn)有客戶銷售比對新客戶的銷售獲利高5~7倍這兩條市場營銷定律，培養(yǎng)忠誠顧客成為品牌影響消費者行為中的關鍵環(huán)節(jié)，因此，整合營銷傳播也應以通過消費者忠誠等級的高階轉(zhuǎn)化為目的。
互聯(lián)網(wǎng)在影響消費者忠誠度方面有著天然的優(yōu)勢，這表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，完整的信息功能。品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)的平臺建設（譬如品牌網(wǎng)站）和信息渠道建設（譬如搜索引擎策略），組成完整的品牌信息結(jié)構(gòu)，使消費者能夠快速便捷地了解到品牌的所有信息，從而增強對品牌的理解程度，加強品牌與其需求的聯(lián)系。
第二，穩(wěn)定的品牌影響?；ヂ?lián)網(wǎng)技術促進了用戶工具的使用，譬如即時通訊工具、游戲平臺、博客等，這些網(wǎng)絡功能的植入為持續(xù)穩(wěn)定的品牌曝光提供了可能，如QQ客戶端皮膚、品牌的桌面屏保，一旦用戶使用，就會長期存在于用戶的電腦屏幕，從而潛移默化著品牌的影響。
關鍵詞:移動互聯(lián)網(wǎng);整合營銷傳播;模式構(gòu)建
前言
進入21世紀，移動互聯(lián)網(wǎng)快速興起，互聯(lián)網(wǎng)使用者數(shù)量逐漸上升，這為企業(yè)的整合營銷傳播帶來機遇的同時，同時也讓企業(yè)面臨著新的挑戰(zhàn)。對于傳統(tǒng)商業(yè)，移動電子商務的迅速發(fā)展，導致傳統(tǒng)商業(yè)在市場中的競爭力逐漸減弱，最終被移動電子商務所取代。針對傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷現(xiàn)狀，應不斷開發(fā)新模式、新概念，除此之外，在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播的過程中，要做好風險防控措施。
一、傳統(tǒng)企業(yè)整合營銷傳播現(xiàn)狀
(一)傳統(tǒng)企業(yè)營銷現(xiàn)狀
在移動互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及的今天，移動電子商務受到人們的青睞，它具有方便、快捷、滿足消費者需求等的優(yōu)點，從而使得傳統(tǒng)企業(yè)受到冷落。移動電子商務不同于傳統(tǒng)市場的交易模式以及消費方式，傳統(tǒng)企業(yè)營銷方式比較單調(diào)，達不到現(xiàn)在消費者的消費需求，消費者的消費渠道由線下逐漸轉(zhuǎn)向線上，因此，傳統(tǒng)企業(yè)營銷陷入困境。如今，一些零售龍頭企業(yè)紛紛倒閉，一些大市場的經(jīng)營也不容樂觀，除此之外，傳統(tǒng)的廣告市場也日漸低迷，根據(jù)相關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電視廣告時間大幅度減少;報紙廣告所占面積以及花費降低;雜志廣告刊登面積減少。這一系列現(xiàn)象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷對傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷沖擊力度相當大，各行各業(yè)都受到移動電子商務的影響。
(二)傳統(tǒng)整合營銷傳播現(xiàn)狀
傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播，一般通過廣告、公關、促銷等營銷傳播方式，建立與消費者之間的品牌形象以及消費利益的關系，然而移動互聯(lián)網(wǎng)下的市場營銷傳播方式與傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播截然不同，它改變了傳統(tǒng)品牌中心化的模式，不會只以故事來建立品牌效應。移動互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)點之一是可以及時準確地了解到海量的信息，根據(jù)本對相關數(shù)據(jù)信息的分析，可以推出新的營銷傳播手段，并且數(shù)量很多，但是，從目前情況可以認識到，成功的營銷模式很少，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)采取移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，結(jié)果只有投入，并沒有產(chǎn)能;然而一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過與傳統(tǒng)企業(yè)的合作，也大多以失敗告終。因此，傳統(tǒng)企業(yè)的整合營銷傳播現(xiàn)狀并不樂觀。
二、品牌傳播策略的創(chuàng)新
(一)碎片化傳播
在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，城市、社區(qū)甚至農(nóng)村都具備了方便快捷的局域網(wǎng)絡，消費者的消費途徑也變得更寬、更多元化，并且商圈更多層次化，改變傳統(tǒng)商圈的中心化。另外，消費模式也發(fā)生了極大的變化，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整合營銷傳播未普及之前，人們都是到當?shù)刂苓叺纳倘οM，如今可以分為多種消費渠道，比如，網(wǎng)上購物、去大賣場、購物中心等等。所以消費者可以通過不同的消費渠道購買不同的商品，不論在空間還是時間上，商圈是被碎片化的。除此之外，消費者的消費路徑也與以往不同，線上線下不再是平行進行的路徑。營銷傳播必須要在消費者消費需求的基礎上，制定出如何吸引消費者、滿足消費者的新方式，如今的整合營銷傳播，遵循的主旨應該是，努力讓消費者知道、讓消費者接近、樹立良好口碑。在營銷傳播的大勢下，勢必要站在消費者的角度，將傳播的功能應用到企業(yè)的各級結(jié)構(gòu)中，比如:銷售、客服、售后等，努力打造良好品牌效應。
(二)內(nèi)容傳播策略
內(nèi)容傳播務必要保證內(nèi)容的質(zhì)量，保證高質(zhì)量的內(nèi)容是傳播最基礎的準則。消費者對于廣告的注意力不是廣告代言者也不是廣告的形式，而是可以滿足他們需求的信息。只要廣告所傳播的內(nèi)容對消費者而言有吸引力，消費者才認為這個廣告是有價值的，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，對該廣告的搜索量也會增大，因此，傳播內(nèi)容是至關重要的。在內(nèi)容傳播上一定要注意消費者更關注傳播的內(nèi)容而不是傳播的形式;廣告不能讓人產(chǎn)生反感心理;廣告中要傳播出充分的真實信息;傳播的內(nèi)容信息要緊扣時代脈搏，緊跟時代潮流;影響力非凡的廣告可以反復使用;傳播的信息要具有針對性，向用戶群展現(xiàn)出鮮明的品牌形象，內(nèi)容即使需要更新，也要保持原有的品牌形象，并且不斷豐富;廣告標題要簡潔明了，標題中要標明商品品牌，以及體現(xiàn)出對客戶的利益保證，要及時更新產(chǎn)品的信息，幫助用戶了解新老產(chǎn)品的區(qū)別以及新產(chǎn)品的改進;廣告正文向用戶表達的意思一定要清楚直接，內(nèi)容要真實，也可引用消費者的真實體驗，增加說服力。
三、移動終端傳播新模式及新方法
企業(yè)利用移動終端傳播模式，一定要根據(jù)企業(yè)本身的實質(zhì)以及用戶的需求點，把傳播內(nèi)容作為基礎進行傳播，在信息化時代，每個人都可以看作是一個媒體，信息傳播效率大大提高，因此，傳播的內(nèi)容至關重要，一定要保證高質(zhì)量的內(nèi)容，移動互聯(lián)網(wǎng)下的整體營銷傳播有很多新模式以及新方法:1．移動互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)品、金融三者融合，一些需要籌集資金的項目可以放到互聯(lián)網(wǎng)上，讓用戶參與到該項目中來，成為共同受益人，這樣可以幫助用戶和產(chǎn)品之間互動。2．自媒體營銷。微信、QQ等各種手機軟件都可以作為一個營銷平臺，每一個關注對象都有可能成為營銷對象，通過更新該營銷平臺的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，讓關注對象對企業(yè)有詳細的了解。3．移動廣告模式。移動廣告是移動設備進入移動網(wǎng)頁時出現(xiàn)的廣告。4．借助各行各業(yè)的平臺營銷。比如電子商務平臺:天貓、淘寶等;視頻播放平臺:土豆、暴風影音等;分類信息網(wǎng)平臺:趕集網(wǎng)、51job等。5．眾包模式。把以往一些由專職人員做的工作任務，以比較靈活的方式外包給流動性的大眾，從而使得更多的人參與，并且節(jié)約成本。6．C2M模式。C2M又可稱作“客對廠”，在這一模式下，用戶可以在購物平臺建立屬于自己的社交關系網(wǎng)。
四、風險及防范措施
在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，移動電子商務無疑是一個好的機遇投資，但是機遇和挑戰(zhàn)是共存的，企業(yè)對自身實力的認知、企業(yè)的學習能力、對移動互聯(lián)網(wǎng)的理解和使用，這些都將是影響企業(yè)發(fā)展的重要因素，因此，企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷整合傳播過程中，一定要做好風險及防范措施。一般要注意以下幾種風險:1．大電商平臺的風險。目前大電商平臺幾乎占據(jù)了整個移動電子商務市場，因此其他企業(yè)要從自身情況考慮，打造屬于自己的品質(zhì)、品牌，提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗，從而獲得企業(yè)效益。2．互聯(lián)網(wǎng)+的風險。如今互聯(lián)網(wǎng)和許多行業(yè)都有合作，比如:外賣、旅游、教育、房產(chǎn)等等，在合作關系的背后，存在著一定的風險，像線下資源無法獲取、難以獨立發(fā)展、真實信息收集困難等等。3．廣告風險防范。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下，廣告欺詐也越來越多，虛假廣告制作也比較方便，因此，要注意防范網(wǎng)絡上的虛假廣告。
五、總結(jié)
在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)市場營銷已經(jīng)不符合時展，整合營銷傳播為市場營銷帶來了新模式、新概念，創(chuàng)新傳播模式，注重傳播內(nèi)容質(zhì)量，注意風險防范，這樣企業(yè)才會提高市場競爭力，取得長久發(fā)展。(作者單位:四川工業(yè)科技學院)
參考文獻:
［1］王雷．移動互聯(lián)網(wǎng)絡整合營銷傳播模式構(gòu)建探討［J］．今傳媒:學術版，2012(08):71－72．
［2］［美］湯姆．鄧肯:《整合營銷傳播———利用廣告和促銷建樹品牌》［M］．中國財政經(jīng)濟出版社，2004．
［3］衛(wèi)軍英．整合營銷傳播理論與實務［M］．北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2006．
［4］沈亞裴．基于消費者行為學的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的營銷模式研究［J］．消費導刊，2009(01):1．
［5］戴維•劉易斯，達瑞恩•布里格．新客戶理念［M］．北京:機械工程出版社，2002．
[關鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡營銷;實施戰(zhàn)略
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一)存在的主要劣勢
1.網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡公司內(nèi)部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網(wǎng)絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。整合模式(如圖1)。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
[關鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡營銷;實施戰(zhàn)略
整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為,充分調(diào)動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調(diào)與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產(chǎn)生一定的關聯(lián),必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網(wǎng)絡和形成品牌聯(lián)想的目的。
麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。
但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結(jié)合管理科學、消費者行為學、統(tǒng)計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執(zhí)行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。
由于網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)經(jīng)濟存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點做出適當?shù)恼{(diào)整。不可否認的是在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優(yōu)勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營銷傳播的作用,提升企業(yè)的營銷能力。
一、在互聯(lián)網(wǎng)上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優(yōu)勢
(一)存在的主要劣勢
1.網(wǎng)絡企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權(quán)掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。
(二)網(wǎng)絡企業(yè)運用IMC所具備的主要優(yōu)勢
1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個網(wǎng)頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數(shù)據(jù)倉庫中記錄下客戶曾經(jīng)購買的商品、購買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網(wǎng)站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機會,發(fā)揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網(wǎng)絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計的優(yōu)點,為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營的信息產(chǎn)品所具有的獨特性質(zhì)使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗產(chǎn)品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡企業(yè)可以通過提供免費產(chǎn)品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰(zhàn)略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。
由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優(yōu)勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網(wǎng)絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。
二、整合營銷傳播(IMC)整合模式
所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個方面:
一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現(xiàn)有客戶和潛在客戶進行品牌和產(chǎn)品說服。二是對網(wǎng)絡公司內(nèi)部和外部功能領域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網(wǎng)絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢,相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關鍵的一環(huán):營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。
三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟
要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：
第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網(wǎng)站的主要目標是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當時的網(wǎng)絡經(jīng)濟被稱之為眼球經(jīng)濟,一個網(wǎng)站注冊的會員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結(jié)果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環(huán)節(jié),客戶對網(wǎng)絡企業(yè)所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區(qū)”,當然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調(diào)的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉庫的存在,客戶數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。
第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。
第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場的公司可以在網(wǎng)絡游戲上旗幟廣告,因為網(wǎng)絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網(wǎng)站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。
主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡企業(yè)在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。
第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎上建立客戶數(shù)據(jù)倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。
第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經(jīng)營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經(jīng)理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發(fā)展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。
當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業(yè)績和未來的發(fā)展狀況。
四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題
第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。
第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現(xiàn)下面的錯誤:經(jīng)常變換口號,傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。
第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營狀況就照搬整合營銷傳播策略。
第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結(jié)果。
參考文獻:
〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.
〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.
〔3〕張珂.淺談整合營銷傳播〔J〕.廣西商專學報,1998,(4).
整合營銷傳播理論自出現(xiàn)以來，之所以受到眾多管理者、營銷人推崇，因為它揭示和彰顯了一種趨勢。20 年來，IMC 在中國，雖然在執(zhí)行和操作層面面臨種種挑戰(zhàn)，但是已經(jīng)逐漸成為廣告主營銷傳播運作的理念和基本策略。而中國廣告主營銷傳播的發(fā)展歷程，折射出了 IMC 理論在中國的發(fā)展。
2005 年以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體，投放費用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個階段，分別為補位、提升、新整合以及深耕。
隨著消費者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運用的基礎上，日益重視公共關系的運用，2006 年廣告主營銷傳播的一個重要特征就是: 公共關系日益媒介經(jīng)營與管理 杜國清 陳 怡: 整合營銷傳播在當今市場環(huán)境下的特征與趨勢現(xiàn)代傳播 2011 年第 5 期( 總第 178 期) 101成為廣告主的品牌推廣利器，公關推廣費用比例穩(wěn)中有升。
2007 年，作為信息傳播載體的媒體開始發(fā)揮營銷渠道的作用，與此同時，傳統(tǒng)的銷售渠道也成為企業(yè)信息、產(chǎn)品展示、品牌體驗的重要載體和平臺，接觸點管理的觀念與策略已經(jīng)在企業(yè)的實踐之中表現(xiàn)出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。
隨著行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營活動中的各個環(huán)節(jié)，加之信息渠道愈發(fā)復雜，企業(yè)對信息傳播的可操控性降低。危機已經(jīng)日益常態(tài)化。2008 年，廣告主危機公關傳播意識和能力增強，開始致力于建立相應危機管理機制。根據(jù)我們的研究，廣告主普遍認可 “互聯(lián)網(wǎng)是傳播危機的主要途徑”這一說法，網(wǎng)絡加速了危機傳播的速度，擴大了危機傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強建設危機公關預警和處理機制，提升危機公關傳播管理意識和能力④。
2009 年至今，廣告、公關、終端的協(xié)同趨勢更加清晰，與此同時，伴隨世界范圍的經(jīng)濟危機，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業(yè)績導向，求實效成為主基調(diào)。媒體投放向優(yōu)質(zhì)媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發(fā)關注媒體受眾與品牌目標消費者的吻合度。
以上諸多國內(nèi)廣告主在營銷傳播活動中呈現(xiàn)出來的種種特點無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵已經(jīng)被中國廣告主在實踐中得以體現(xiàn)，例如，關注消費者、運用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率。
二、整合營銷傳播在當今市場環(huán)境下的新趨勢面對不斷發(fā)生變化的消費者和復雜的媒體環(huán)境，在當下市場環(huán)境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應性的調(diào)整? 又有哪些新的趨勢和特征? 筆者將結(jié)合 2010 年度營銷傳播的成功案例進行分析。
洞察消費者的新變化，“圍捕” 策略轉(zhuǎn)向 “引爆和驅(qū)動”策略近十年來，伴隨我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、科技升級對消費者日常生活環(huán)境的改變、媒體環(huán)境對消費者信息接收和自我表達意識的影響和喚醒，使得消費者這一營銷傳播的緣起群體，發(fā)生了顛覆性的變化: 在階層 “碎片化”的基礎上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著 “碎片化”方向發(fā)生著相應變化。“產(chǎn)品功效”重新成為品牌定義的精髓; “大眾媒體”地位衰落， “小眾媒體”和 “個性化媒體”地位提升;個性化意識在消費中的作用提升。
正是因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，消費者群體在打破單純的人口特征之后，呈現(xiàn)出多元化、碎片化，而分化不是無窮盡的，分化中又開始了新的聚合，這些碎片化中的人群又因為共同的愛好或者話題而連接起來。這些群體重聚的一個重要平臺就是互聯(lián)網(wǎng)。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，一方面使得消費者面對大量的、各種復雜的廣告信息，使消費者對商業(yè)廣告信任度的日益降低; 另一方面，使得消費者能夠更充分、即時地表達自身觀點，并與關注點相同的人群進行在線互動交流，進一步推動了消費者對口碑信息的認同和信任度的提升。
奧美世紀（Neo@Ogilvy）
【公司簡介】奧美世紀是WPP旗下奧美集團的子公司，提供全方位的新媒體策劃和購買以及直效媒介規(guī)劃服務。
【主要業(yè)務】數(shù)字廣告和行銷、數(shù)字電視、電子郵件行銷、搜索行銷、數(shù)字媒體的新形式（如博客和視頻博客）等。
狄杰斯（Digitas）
【公司簡介】狄杰斯企業(yè)管理咨詢有限公司隸屬于陽獅集團，是中國專長于設計、開發(fā)和實施網(wǎng)絡營銷解決方案全案的專業(yè)數(shù)字營銷公司。
【主要業(yè)務】將媒體、營銷、技術、創(chuàng)意、想象與分析融為一體，為客戶提供全方位服務，同時擁有和運營著獨立醫(yī)藥營銷品牌――Digitas Health，以及專業(yè)全球數(shù)字制作公司――Prodigious Worldwide。
知世?安索帕(wwwins Isobar)
【公司簡介】知世?安索帕隸屬于安吉斯媒體集團，是華人市場頗具領導地位的數(shù)字營銷顧問公司，擅長整合無限創(chuàng)意與專業(yè)技術，為客戶提供最佳的商業(yè)解決方案。
【主要業(yè)務】全方位整合營銷服務，包括提供創(chuàng)意和營銷策略、廣告投放、社會化媒體、SEO/SEM營銷等。
Tribal DDB
【公司簡介】Tribal DDB是DDB中國的一員，隸屬于宏盟集團（Omnicom Group Inc.），是數(shù)字化的營銷專家，為客戶提供滿足消費者需求的整合營銷策略及創(chuàng)新的品牌互動經(jīng)驗。
【主要業(yè)務】全方位的數(shù)字營銷服務。
電眾數(shù)碼（&c. Inc.）
【公司簡介】電眾數(shù)碼著眼于數(shù)字時代最領先的營銷模式，整合市場資源、創(chuàng)意資源、媒體資源，為互動領域提供綜合服務。
【主要業(yè)務】網(wǎng)絡行銷策略；網(wǎng)絡媒介策略與計劃；網(wǎng)絡媒介購買、投放、監(jiān)測、評估、優(yōu)化；SEM；網(wǎng)絡公關；網(wǎng)絡廣告與營銷網(wǎng)站的創(chuàng)意構(gòu)思、視覺設計互動技術開發(fā)、制作。
昌榮互動
【公司簡介】昌榮互動隸屬于中國本土最具實力的整合傳播集團之一昌榮傳播集團，擁有國內(nèi)領先的互聯(lián)網(wǎng)投放及管理技術，以及強大的媒體購買能力，是專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合傳播服務公司。
【主要業(yè)務】互聯(lián)網(wǎng)廣告、創(chuàng)意、策劃、公關、輿情管理、口碑營銷、網(wǎng)站構(gòu)建與優(yōu)化、新媒體創(chuàng)建與管理。
廣告商
華揚聯(lián)眾（Hylink Ad）
【公司簡介】自2003年起成功轉(zhuǎn)型為提供互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體領域全方位服務的廣告公司，并致力于提供跨媒體領域的整合營銷服務。
【主要業(yè)務】提供策略、創(chuàng)意、媒介整合等服務。
騰信創(chuàng)新
【公司簡介】騰信創(chuàng)新綜合運用數(shù)字媒體的多種解決方案，向客戶提供各種創(chuàng)新的數(shù)字溝通和數(shù)字行銷服務。
【主要業(yè)務】廣告、媒體計劃與采購、策略支持、網(wǎng)絡公關、創(chuàng)意響應、SEM、SEO、騰信富媒體、騰信無線營銷平臺、游戲植入廣告平臺等。
新意互動（CIG）
【公司簡介】新意互動一直致力于專業(yè)的網(wǎng)絡整合營銷傳播服務，是專業(yè)的整合數(shù)字營銷解決方案提供商。
【主要業(yè)務】網(wǎng)絡廣告投放與創(chuàng)意、網(wǎng)站建設與維護、網(wǎng)絡整合公關、網(wǎng)絡互動活動、無線營銷及其他數(shù)字營銷等。
葛瑞廣告
【公司簡介】葛瑞廣告是隸屬于WPP集團的葛瑞集團旗下的子公司，全球最大的廣告商之一，專注于品牌管理和廣告業(yè)務。
【主要業(yè)務】提供集品牌策劃、創(chuàng)意、媒體、整合行銷和互動推廣于一體的服務。
三星鵬泰
【公司簡介】三星鵬泰提供整合Digital Marketing的管理咨詢服務。
【主要業(yè)務】基于中國商務環(huán)境的市場調(diào)查、市場戰(zhàn)略、網(wǎng)站建設策略與運營方案、各類互動營銷活動、網(wǎng)絡信息管理系統(tǒng)以及客戶管理系統(tǒng)的全方位整合管理咨詢服務。
歐安派（O.M.P）
【公司簡介】上海歐安派廣告?zhèn)鞑ビ邢薰臼且患姨峁┗有袖N顧問服務的專業(yè)機構(gòu)，為客戶提供專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)整合營銷方案。
【主要業(yè)務】網(wǎng)絡整合行銷、網(wǎng)絡口碑公關策劃執(zhí)行、網(wǎng)絡媒體計劃與購買、網(wǎng)絡創(chuàng)意設計開發(fā)、多媒體效果設計等。
廣告網(wǎng)絡
好耶
【公司簡介】好耶廣告網(wǎng)絡是一家集網(wǎng)絡廣告技術服務、線上營銷服務和效果營銷服務為一體的專業(yè)網(wǎng)絡互動營銷服務公司。
【主要業(yè)務】涵蓋了廣告投放、監(jiān)管、創(chuàng)意、定向和效果評測等。
隨視傳媒
【公司簡介】隨視傳媒作為百度TV獨家運營伙伴，是中國最大的互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告分發(fā)平臺，也是中國第一大互聯(lián)網(wǎng)廣告智能傳播服務商。
【主要業(yè)務】以數(shù)字營銷為主營業(yè)務，擁有國內(nèi)領先的智能化數(shù)字媒體投資管理平臺AdMan與DIGIEQ，為每一位廣告主提供最高ROI(投資回報率)和可衡量的傳播效果分析。
易傳媒
【公司簡介】易傳媒（AdChina）是中國的一家整合數(shù)字平臺，致力于為品牌主和公司提供整合數(shù)字營銷解決方案。
【主要業(yè)務】品牌推廣、口碑營銷和在線銷售等一系列產(chǎn)品和服務。
聚勝萬合（MediaV）
【公司簡介】聚勝萬合（MediaV）是一家專業(yè)從事精準營銷及數(shù)字營銷的專業(yè)廣告技術和服務機構(gòu)，通過數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)對目標消費群體的精細分類和定向廣告效果的動態(tài)優(yōu)化。
【主要業(yè)務】廣告資源管理、廣告投放控制、廣告效果分析和監(jiān)測、數(shù)據(jù)處理及動態(tài)優(yōu)化、網(wǎng)頁監(jiān)測及網(wǎng)絡訪問行為分析、目標受眾精細分類等。
傳漾科技
【公司簡介】傳漾科技以廣告技術和數(shù)據(jù)洞察為驅(qū)動，致力于成為中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的商業(yè)智能引擎。
【主要業(yè)務】廣告投放、效果監(jiān)測、電子商務、廣告銷售、技術研發(fā)及各項增值服務。
悠易互通
【公司簡介】悠易互通是中國領先的受眾網(wǎng)絡數(shù)字營銷公司。致力于以互聯(lián)網(wǎng)廣告定向技術及優(yōu)化系統(tǒng)，深入分析中國網(wǎng)民的興趣與屬性；通過數(shù)字媒體整合傳播渠道，為客戶的品牌數(shù)字營銷提供全方位的解決方案。
【主要業(yè)務】受眾洞察、精準定向及優(yōu)化、整合媒介購買、精準用戶關系管理、分析報告。
互動通
【公司簡介】hdtMEDIA是hdt*互動通旗下全新一代數(shù)字媒體營銷服務品牌，覆蓋中國四大門戶網(wǎng)站、搜索引擎和超過千家的垂直網(wǎng)站，以及數(shù)字領域所有媒體平臺。
【主要業(yè)務】 全面綜合媒體資源、廣告形式、投放技術，為客戶量身定制媒介整合策略。
無線營銷服務機構(gòu)
億動廣告?zhèn)髅剑∕adhouse）
【公司簡介】億動廣告?zhèn)髅绞侵袊畲?、最智能的移動廣告網(wǎng)絡，以領先的無線營銷解決方案，通過整合廣告主和無線互聯(lián)網(wǎng)絡資源，充分實現(xiàn)無線媒體的巨大能量。
【主要業(yè)務】無線廣告精準投放、無線廣告效果監(jiān)測、無線互聯(lián)網(wǎng)廣告技術支持、一站式無線廣告營銷和管理服務等。
百分通聯(lián)
摘要：隨著Internet的蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的免費、公平、自由等特性，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術和現(xiàn)代移動通訊技術為基礎的“新媒體”的出現(xiàn)為中小企業(yè)提高市場競爭力帶來了機遇?；谏鲜霰尘?，新媒體環(huán)境下的中小企業(yè)網(wǎng)絡整合營銷策略受到了人們的關注，本文根據(jù)研究從新媒體整合營銷的理論，內(nèi)容和技術三個方面，探討中小企業(yè)在新媒體環(huán)境下的整合營銷策略。
關鍵詞 ：新媒體；網(wǎng)絡整合營銷；中小企業(yè)
引言
隨著Internet的蓬勃發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術和現(xiàn)代移動通訊技術為基礎的“新媒體”應運而生。新媒體NM（NewMedia）是指依托信息技術，通過電腦、手機等終端工具向用戶提供新聞、娛樂等服務的傳播媒體，包括微博，微信，BLOG，BBS，即時通信工具QQ，MSN，以及SNS、WIKI等。這些新媒體迅速發(fā)展逐漸超越或取代傳統(tǒng)媒體，因此為中小企業(yè)利用網(wǎng)絡營銷策略提高市場競爭力帶來了機遇和挑戰(zhàn)。
1、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀
隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷，據(jù)調(diào)查截至2014年12月，利用網(wǎng)絡營銷樹立公司品牌、擴大公司知名度和維護客戶關系的企業(yè)比例占30.9%。在這些企業(yè)中主要是利用即時通信工具維護客戶關系并且進行營銷推廣。這是因為對企業(yè)而言，即時通信工具不僅起到交流溝通的作用，而且在開展電子商務和網(wǎng)絡營銷方面也扮演著重要角色。即時通信工具主要是用來維護企業(yè)和客戶的友好關系，及時解決用戶提出的問題，用戶粘性，成為企業(yè)營銷的重要工具。除此以外，搜索引擎營銷和電子商務平臺推廣方式的使用率也較高，分別達到56.0%與47.6%。從消費者行為模式來看，搜索行為直接指向購買，電子商務平臺正是購買行為的發(fā)生場所，并且由于營銷推廣成本有限，因此中小企業(yè)更傾向于選擇投入可控、性價比較高的方式。
2、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的主要問題
在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)主要在企業(yè)網(wǎng)站建設和更新、網(wǎng)絡營銷渠道選擇等方面存在問題?，F(xiàn)在大部分公司的網(wǎng)站只是簡單的陳列了公司的基本信息，并沒有用戶想要獲得相關信息，因此用戶進入企業(yè)網(wǎng)站很難查詢到自己想要得到的信息；有的網(wǎng)站內(nèi)容陳舊，沒有及時進行維護和更新，有的連圖片都不能顯示；另外由于中小企業(yè)的資金有限和管理層對人才需求的偏見等原因，中小企業(yè)缺少電子商務領域的相關人才因此不能很好的制定電子商務解決方案當，更重要的問題在于中小企業(yè)對于NM技術的應用不足，根據(jù)《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，企業(yè)更集中在銷售導向明確的例如“搜索引擎優(yōu)化”的網(wǎng)絡營銷方式，雖然搜索引擎優(yōu)化的營銷方式能夠給企業(yè)在短時間之內(nèi)帶來可觀的用戶點擊量，但是這種營銷方式的成本也是巨大的，從而使一些中小企業(yè)望而卻步，所以中小企業(yè)應該從長遠的角度考慮其他的網(wǎng)絡營銷渠道尤其是現(xiàn)在發(fā)展正熱的新媒體技術。比如郵件營銷可以將本企業(yè)在行業(yè)方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)壞為書面材料，對于企業(yè)的品牌推廣是一個很好的提升；論壇和博客營銷可以輔助企業(yè)網(wǎng)站樹立企業(yè)形象，在論壇和博客中企業(yè)可以撰寫一些公司宣傳的軟文，上傳一些公司服務客戶的照片，使客戶真實的感覺企業(yè)的存在感，是網(wǎng)絡營銷虛實互換；微信營銷可以精準的推送消息；微博可以最大化的傳播企業(yè)的活動方案?？傊?，中小企業(yè)應該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡渠道相結(jié)合的方式進行營銷推廣，才能使網(wǎng)絡營銷的效果最大化。
3、新媒體環(huán)境下中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展策略研究
3.1 營銷理論及平臺整合策略
隨著無線網(wǎng)絡的發(fā)展和智能手機的普及，越來越多的用戶使用智能手機、平板電腦等無線終端瀏覽企業(yè)的信息，另外由于智能手機應用的不斷創(chuàng)新，從而使微信、微博等通信工具成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡能浖云髽I(yè)應該抓住當下的趨勢和用戶的行為習慣，在滿足網(wǎng)民多元化生活需求的同時提升了手機網(wǎng)民的上網(wǎng)黏性，因此企業(yè)應該注重平臺的整合，不單單是利用互聯(lián)網(wǎng)，還應該充分利用移動手機的特性進行營銷活動。企業(yè)網(wǎng)絡營銷開展到一定程度時隨著網(wǎng)絡營銷與企業(yè)內(nèi)部環(huán)境變化，網(wǎng)絡營銷的開展已不再是簡單的發(fā)信息或是做搜索引擎廣告，已經(jīng)到了站在企業(yè)發(fā)展角度來綜合規(guī)劃并考慮企業(yè)的網(wǎng)絡營銷工作的時候，即網(wǎng)絡營銷系統(tǒng)化工作，也就是網(wǎng)絡整合營銷。
3.2 營銷技術整合策略
隨著新媒體技術的應運而生，新媒體已經(jīng)改變了用戶的行為習慣，所以中小企業(yè)應該采取郵件、論壇、博客、微信、微博等多種網(wǎng)絡渠道相結(jié)合的方式進行整合營銷推廣，這樣才能使網(wǎng)絡營銷的效果最大化。整合營銷傳播可以分單方向推送的整合營銷和雙向互動的整合營銷，二者各有優(yōu)勢。而現(xiàn)在通過新媒體技術，企業(yè)可以根據(jù)不同新媒體技術的特點將這兩種方法同時進行，形成特有的傳播節(jié)奏。
3.2.1 單方向推送整合營銷策略
（1）品牌塑造類
在營銷過程中，企業(yè)需要向消費者展示企業(yè)自身的信息介紹包括企業(yè)文化，公司簡介，企業(yè)榮譽等等，博客是很好的選擇，因為博客是中小企業(yè)展示自我的窗口，博客結(jié)合了文字、圖像等多種展現(xiàn)形式，中小企業(yè)可以用博客長期地、深入地，讓所有來訪者了解企業(yè)現(xiàn)狀，目標以及遠景、企業(yè)文化、企業(yè)管理很難想象15秒或30秒電視廣告可以做到這一點。
（2）產(chǎn)品與服務推廣類
對于企業(yè)來說，銷量才是王道，對于中小企業(yè)更是如此，因此促銷的效果尤其重要，利用不同的新媒體技術，達到的效果亦是不同。微信營銷更加精準化，中小企業(yè)可以利用掃一掃有禮品的噱頭吸引客戶添加關注，使自己成為一個微信公眾號，之后企業(yè)可以向每一個關注自己的微信好友推動相關的消息，從而實現(xiàn)點對點的精準化營銷，比如雕爺牛腩的微信公眾賬號，當餐廳有新菜品，就會通知老客戶，有圖片、有文字、有口味描述；另外，電子郵件營銷也是目前中小企業(yè)常用的網(wǎng)絡營銷手段，與產(chǎn)品推廣功能類似，電子郵件也是網(wǎng)站推廣的有效方式之一。通過電子郵件則可以主動向用戶推廣網(wǎng)站，并且推薦方式比較靈活，既可以是簡單的廣告，也可以通過新聞報道、案例分析等方式出現(xiàn)在電子郵件的內(nèi)容中，獲得讀者的高度關注。
3.2.2 互動內(nèi)容整合營銷策略
新媒體和傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別在于打破了受眾的參與性限制。從理論上來說，網(wǎng)絡新媒體傳播中的每一個受眾都可以是信息的傳播者。受眾在接受信息的同時參與進來，不僅有利于信息的進一步傳播，同時有利于加深受眾對信息的理解和接受。能夠?qū)崟r快速的得到用戶的反饋信息，提供了一種人性化的信息交換，是企業(yè)更容易擁有更多的追隨者和進一步提高品牌影響力。因此，中小企業(yè)可以充分利用不同新媒體技術的特點進行營銷策略的選擇。
（1）維護關系類
首先，企業(yè)應該與經(jīng)常與用戶進行互動，及時解答用戶的問題，轉(zhuǎn)發(fā)用戶與企業(yè)相關的狀態(tài)并進行評價，微博和微信就提供了很好的平臺，雕爺牛腩的微博會轉(zhuǎn)發(fā)一些到雕爺牛腩就餐的顧客發(fā)表的一些微博，與顧客進行互動的同時也對雕爺牛腩這個餐廳進行了宣傳；然而維護客戶關系的核心是能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務，微信充分發(fā)揮了服務意識，中小企業(yè)可以利用微信進行客戶服務，企業(yè)可以申請微信的服務號，提供商品介紹，訂單查詢等服務。在雕爺牛腩的微信服務號上，用戶可以進行菜單查詢，就餐預定，等位查詢等服務，大大提升了顧客的就餐體驗；另外雕爺牛腩的VIP就是用戶通過微信平臺用戶回答很多問題申請的，對于喜歡雕爺牛腩的客戶，也就是雕爺牛腩的VIP客戶，雕爺牛腩會花很大的力氣來討好他們，讓他們成為忠誠的粉絲。在討好的方法上主要以差異化服務來實現(xiàn)。比如新菜推出，不會在微博上發(fā)，只會通過微信發(fā)給老用戶，以體現(xiàn)老用戶的專屬性，同時VIP客戶到店用餐還能享受到很多專屬的贈服務。
（2）活動類
企業(yè)利用新媒體技術策劃活動可以分為抽獎與促銷類的活動、用戶分享類活動和線下活動策劃等三類。抽獎與促銷類活動是指商家可以通過公眾號向關注自己的用戶發(fā)送抽獎活動的具體規(guī)則，獎品可以為企業(yè)相關產(chǎn)品的代金券，這樣通過抽獎活動既提高了企業(yè)的知名度也促進了相關產(chǎn)品的銷售。用戶分享類活動主要是指微信朋友圈的消息分享。每個人都會有自己的朋友圈，并且這些朋友圈中的地域性和年齡性都比較強，所以中小企業(yè)可以利用這一特點讓客戶主動分享，從而形成強大的口碑營銷。因此，雕爺牛腩微信賬號發(fā)起了，三月顧客拍照后@雕爺牛腩的微信公眾號可以獲得禮品的活動，雕爺牛腩的菜品，比如其甜品，“生如夏花”一個大白巧克球，澆汁融開后就是一朵花，造型上絕對讓人驚喜，給足了客戶拍照分享的理由，這無疑又成為餐廳宣傳的一種手段。而微博的影響力媒體屬性更強，傳播力度更廣，雕爺牛腩餐廳在開業(yè)前進行了半年的“封測期”，京城各界數(shù)百位美食達人、影視明星均前來試菜，乃至圈內(nèi)明星皆以獲得雕爺牛腩“封測邀請碼”為榮，而這些受邀的人往往會發(fā)微博或者微信說自己的消費體驗，在制造餐廳神秘感的同時，也創(chuàng)造了良好的口碑，在開業(yè)前期，雕爺牛腩利用微博玩了一次，比如邀請蒼井空到店，被微博大號@留幾手偶遇。蒼井空在自己的微博上證實之后引發(fā)網(wǎng)友4.5萬次轉(zhuǎn)發(fā)，成為當天的熱門微博話題。線下活動策劃類是指中小企業(yè)利用新媒體宣傳線下活動，通過新媒體渠道的推廣，讓更多的用戶參加線下的活動，從而能夠提供線下活動的關注度。
參考文獻：
[1] 張志朋,《基于SNS社交平臺的企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略研究》，北京交通大學，2012.6
[2] 趙黎昀,《微博營銷探析_策略研究與前景分析》，河南大學，2012.5
[3] 趙忠濤,《我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷模式及其選擇》，鄭州大學,2009.11
[4] 陳豪磊,《新媒體環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)整合營銷研究》，浙江大學,2009.5。
[5] 高紅梅,“基于新媒體的整合營銷傳播策略研究”,《新聞知識》， 2013.12
[6] 韓梅,“新媒體：網(wǎng)絡營銷新渠道——以“微信”為例”《今媒體》，2013.5
[7] 張,“微博營銷”,《企業(yè)管理》,2010.11
作者簡介：
案例凸顯營銷智慧
盛典當晚三輪共頒出12個獎項，每輪獎項揭曉都引發(fā)現(xiàn)場氣氛達到。兩輪獎項頒發(fā)之后，盛典金銀銅大獎揭曉，歐萊雅在眾多參賽企業(yè)中脫穎而出。歐萊雅的參賽案例“璀璨戛納3+3”事件整合營銷策略，利用戛納電影節(jié)熱點事件，創(chuàng)造出“品牌專區(qū)CTR相比品牌平均值上漲60%”的營銷效果，其“關鍵詞+品牌專區(qū)+鴻媒體+精準廣告整合推廣”的四渠道營銷手段顯著提高了品牌形象，“歐萊雅提交的案例非常具有典范價值，突破了以往的常規(guī)模式，在品牌提升方面很有創(chuàng)見，是一種多手段多媒介的策略性營銷整合?！背鱿F(xiàn)場的一位評審團專家表示。
獲得銀獎和銅獎的三星以及馬自達案例也頗具亮點。馬自達新品睿翼上市的搜索整合營銷案例，通過百度網(wǎng)頁、知道、圖片等多渠道的品牌專區(qū)建立，以及有針對性的搜索優(yōu)化，創(chuàng)下了“在中高檔車銷量普遍下降的市場環(huán)境下，睿翼銷量同比增長44.8%”的顯著營銷成績。三星則在長短戰(zhàn)線結(jié)合的品牌策略上獨具匠心。
“我們這次網(wǎng)絡營銷大賽實際上提供了一批非常精彩的案例，這些案例代表了中國網(wǎng)絡營銷發(fā)展的前沿水平，這些案例通過活動擴散出去，我想對整個中國網(wǎng)絡營銷界會產(chǎn)生非常大的影響?！弊鳛榇筚愒u委之一的北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛教授對記者說。
除金銀銅三項大獎外，盛典還頒發(fā)出6個最佳單項獎，其中可口可樂以最突出的創(chuàng)意獲得最佳營銷創(chuàng)新獎，寶潔海飛絲獲得最佳品牌營銷獎，趕集網(wǎng)和OPPO find同時獲得最佳SEM整合營銷獎，卓越亞馬遜獲最佳搜索營銷獎，藝龍最佳網(wǎng)站分析應用獎。中國平安、招商銀行、聯(lián)合利華、中國房產(chǎn)信息集團四家企業(yè)獲得最佳營銷團隊獎。
盛典引領營銷變革
“這是首屆百度營銷的盛會，百度希望成為大家最默契的伙伴，看到越來越多的企業(yè)能夠通過百度平臺與用戶有效溝通，也希望通過這樣的激勵，促進行業(yè)里涌現(xiàn)出更多的優(yōu)秀創(chuàng)意?！卑俣雀笨偛猛跽吭谑⒌渲罗o中表示。
從去年的開放平臺，到今年百度推出的錦囊、鴻媒體等創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，百度利用自身的資源優(yōu)勢聚合強大的營銷平臺力量。在去年的中國網(wǎng)絡營銷大會上，百度副總裁朱光曾說，“百度每天為中國4億網(wǎng)民提供搜索服務”，而目前這個數(shù)字已經(jīng)增加到5億，“面對增長如此快速的用戶數(shù)量，百度有責任把企業(yè)與用戶的溝通平臺做的更好”，看到首屆營銷盛典圓滿落幕，盛典主辦方百度營銷研究院負責人不無激動的說?！拔覀冄垬I(yè)內(nèi)最頂尖的專家，評選最有價值的獎項，希望這是一個在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界具有示范意義的開端?！?/p>
盛典現(xiàn)場，出席嘉賓分享了對搜索營銷未來的期望?！八阉鳡I銷已經(jīng)進入品牌時代，而網(wǎng)民數(shù)量的增長以及媒介平臺的擴展讓現(xiàn)在的搜索營銷向互聯(lián)網(wǎng)全域方向邁進，這是我在這次盛典上了解到的最新發(fā)展趨勢?！币晃粎①惼髽I(yè)代表在接受記者采訪時說。
作為專業(yè)的整合數(shù)字營銷解決方案的提供商，新意互動（CIG）在數(shù)字營銷方面通過基礎平臺的建設以及一整套配套服務的支持，去迎合數(shù)字時代消費者需求，為客戶提供全案服務。公司目前90%的客戶系汽車行業(yè)以及家電等耐消品，由于單件銷售成本高，使得在推廣宣傳過程中，客戶有條件為產(chǎn)品打造深入的推廣活動，也為新意互動提供了更寬廣的平臺，從技術、創(chuàng)意、渠道與執(zhí)行四個方面，不斷開拓新手段去深化與目標消費者的溝通，提高數(shù)字營銷的附加值。新意互動擁有完備的營銷方案可為客戶提供網(wǎng)絡話題策劃與口碑營銷服務、論壇社區(qū)、博客營銷服務以及網(wǎng)絡視頻創(chuàng)意傳播等有效服務手段。并且規(guī)劃制定網(wǎng)絡活動設計與全程管理、網(wǎng)絡新聞常規(guī)和CLUB粉絲圈群營銷等策略為客戶提供有價值、有創(chuàng)意、有成效的廣告營銷服務。
2012年度中國網(wǎng)絡廣告移動類銀獎——hdtMEDIA
作為業(yè)界領先的移動數(shù)字廣告平臺，掌握傳媒結(jié)合富媒體、視頻、動畫、圖片相文字鏈等廣告形式與“雙屏合一”的營銷策略，整合當下流行的LBS、TTS、AP、QR Code等互動技術，定制基于移動應用和HTML5動態(tài)頁面的Web-App營銷服務，為廣告主提供移動數(shù)字富媒，本廣告及在線整合營銷解決方案。其2012年推出了基于iPad平臺的富媒體產(chǎn)品MoCast。與國內(nèi)近200家主流門戶及垂直媒體合作，能到達不同的受眾群。配合視頻無痕壓縮技術、豐富動畫展現(xiàn)支持等，在三大主流iPad瀏覽器上完美體現(xiàn)了富媒體廣告。同時，通過媒體分類定向、時間定向、地域定向等多重投放優(yōu)化技術，為廣告主降低投放成本，提升廣告投放的效率與靈活性，從而達到廣告投放的高回報；今年還推出了與地理位置（LBS）相關的移動端廣告產(chǎn)品MoCity。結(jié)合手機隨時隨地隨身的優(yōu)勢，將“地理”和“人群”進行有效結(jié)合，根據(jù)城市的不同商圈進行廣告投放，實現(xiàn)了從媒體購買轉(zhuǎn)向人群購買、
2012年度中國網(wǎng)絡廣告技術類銀獎——騰信創(chuàng)新
2012年12月18日，2012（第十屆）中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟論壇暨“金i獎”頒獎典禮在北京成功舉辦，騰信創(chuàng)新榮獲“金i獎”2012年度中國網(wǎng)絡廣告技術類銀獎。騰信創(chuàng)新成立于2001年，作為國內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷領域的公司之一，十年來，騰信創(chuàng)新一直專注于該領域，并深刻的了解中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展環(huán)境和中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的演變趨勢，憑借媒介管理技術（包含MediaPower營銷數(shù)據(jù)分析技術系統(tǒng)、FreeAD營銷監(jiān)控技術系統(tǒng)、iTensyn營銷服務技術系統(tǒng)）、網(wǎng)絡公關技術（包含SOM輿情監(jiān)督技術系統(tǒng)、Feedsky網(wǎng)絡公關營銷技術系統(tǒng)）、搜索優(yōu)化技術（包含SearchPower搜索引擎營銷技術系統(tǒng)）三頂核心技術，以及專業(yè)獨特的策略洞察力、強大高效的資源整合力和科學嚴謹?shù)姆請?zhí)行力，騰信創(chuàng)新為客戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷和特色互動營銷等一整套的解決方案，得到了客戶和業(yè)內(nèi)的廣泛好評，在各類專業(yè)性獎項評比及與媒體的合作中屢獲大獎。騰信創(chuàng)新無論在規(guī)模和發(fā)展速度上，都穩(wěn)居行業(yè)前列，目前服務客戶涉及游戲、網(wǎng)服、家電、IT、金融、汽車和快消等各個領域。
2012年度中國網(wǎng)絡廣告營銷類銀獎——騰信創(chuàng)新
2012年隨著社會化媒體的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式發(fā)生了翻天覆地的變化，隨著搜索引擎營銷的市場份額不斷擴大，以及高速發(fā)展的社會化媒體，廣告主迫切希望營銷服務公司可以提供整體的網(wǎng)絡營銷解決方案。騰信創(chuàng)新作為國內(nèi)最早涉足互聯(lián)網(wǎng)營銷的公司之一，通過在互動營銷技術上的不斷創(chuàng)新，與國內(nèi)特有的媒體環(huán)境相結(jié)合，能有效幫助廣告主解決這些問題。騰信創(chuàng)新的營銷數(shù)據(jù)分析、搜索引擎營銷、輿情監(jiān)督、網(wǎng)絡公關、增強現(xiàn)實等各個技術系統(tǒng)可以完善地進行數(shù)據(jù)對接和交換，形成完整的技術平臺矩陣，為互聯(lián)網(wǎng)營銷服務提供良好的技術支撐。經(jīng)過努力，騰信創(chuàng)新獲得百度五星級搜索引擎營銷服務商資格的認證，這是國內(nèi)百度商的最高級別的認證。目前只有6家商獲得此項珠榮，代表著騰信創(chuàng)新SEM服務水平進入國內(nèi)領先行列。
2012年度中國最佳網(wǎng)絡視頻營銷獎品牌名稱：百事（中國）有限公司-7喜——新好耶
7喜品牌自2010年圣誕節(jié)起，每年推出7喜圣誕許愿系列活動，經(jīng)過3年的努力，通過詼諧幽默、惡搞新奇的系列許愿短片，結(jié)合好耶集團數(shù)字營銷推廣策略，已使7喜“圣誕許愿季”深入人心，讓7喜在形形的品牌圣誕營銷季中脫穎而出。以簡單的活動參與機制，誘人的激勵措施，最大化了用戶參與度和分享度；極具創(chuàng)新的互動視頻形式，讓用戶一邊看視頻，一邊參與許愿互動。在7喜騰訊圣誕頁面，該視頻已被播放超過38萬次。在如今喧鬧的傳播大環(huán)境里，好耶集團秉承著尊重受眾的營銷理念，把主動權(quán)還給受眾群體，使大眾接受和認同了品牌以及品牌所傳播的信息。
2012年度中國網(wǎng)絡廣告最佳效果營銷案例獎品牌名稱：寶潔（中國）有限公司——MediaV
Mediav的技術團隊聚合了互聯(lián)網(wǎng)技術、廣告營銷、互動創(chuàng)意等業(yè)界專家，有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗和領先的技術成果。Mediav全新推出的“聚效廣告平臺”作為一項自助式智能精準營銷平臺，目前已經(jīng)在為超過1000家電商、教育、汽車等各類型企業(yè)廣告主提供基于點擊競價的自助式精準廣告投放服務。寶潔公司一改大眾宣傳路線，開始轉(zhuǎn)向精準投放。寶潔同MediaV開展的合作，成功將寶潔產(chǎn)品廣告鏈接到寶潔的天貓商城，讓消費者看到寶潔不同的廣告，增強了購買欲望。聚勝萬合先進的廣告投放技術和獨特的廣告投放策略，得到了行業(yè)內(nèi)各位專家的高度評價。
2012年度中國網(wǎng)絡廣告最佳整合營銷案例獎——易傳媒
易傳媒為Five plus策劃的“Rve Plus樂探之旅——明星聯(lián)動暢享英倫風，試穿贏取限量包”活動，榮獲“金i獎”2012年度中國網(wǎng)絡廣告最佳整合營銷案例獎。此次樂探之旅，正值倫敦camden cram音樂節(jié)舉行之際，各路對音樂充滿執(zhí)著和熱情音樂愛好者紛紛慕名而來參加這個音樂盛宴，整個活動突破傳統(tǒng)時尚新品的壁壘，結(jié)合時下最立體的“視頻聯(lián)播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)廣告+EPR”整合營銷傳播策略，打通PC硬廣、微博、軟性、視頻聯(lián)播節(jié)目等進行立體化、全方位地推廣，給予消費者全新的品牌新鮮感。消費者在視頻節(jié)目中看到任何一款自己喜歡的服裝，可以到線下試穿并分享自己的明星范即可有機會獲取明星版限量包包，巧妙的展示出Five plus樂探之旅“英倫風”的品牌內(nèi)核，讓消費者跟隨倫敦奧運熱情的同時，感受英倫風與另類的完美結(jié)合，發(fā)揮出令人驚嘆的傳播能量。
2012年度中國最佳網(wǎng)絡整合營銷案例獎
映盛中國為佰草集14周年慶典策劃的“尋美中國——發(fā)現(xiàn)中國美”活動，榮獲“金i獎”2012年度中國最佳網(wǎng)絡整合營銷案例獎。映盛中國從品牌DNA切入，將線上互動傳播與線下內(nèi)容傳播巧妙整合，開展以“發(fā)現(xiàn)中國美”為主線的會員活動，激勵用戶積極主動地去尋找中國之美。活動制定客戶差異化策略，正確引導已有會員和潛在客戶在同一平臺參與活動，并完成各自轉(zhuǎn)化，既用現(xiàn)代演繹了傳統(tǒng)中國美，同時滿足對美無限追求且內(nèi)涵豐富的知性消費者，開創(chuàng)了品牌網(wǎng)絡溝通新模式。兩個月時間活動中，共有六百多萬人參與活動，整體曝光量達到2億多人次，由4家電視媒體、42家傳統(tǒng)平面媒體、212家網(wǎng)絡媒體跟進報道，活動結(jié)束后，共有1148000人轉(zhuǎn)化為佰草集的用戶，整個營銷活動取得了巨大成功。
2012年度中國最具實效移動廣告公司——指點傳媒
指點傳媒是中國規(guī)模最大的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司之一，是由技術、運營、策略驅(qū)動的效果傳播機構(gòu)，專注無線廣告領域近10年。指點傳媒一直致力于移動媒體的廣告事業(yè)，業(yè)務涉及無線互聯(lián)網(wǎng)多個領域，包括WAP網(wǎng)站媒體廣告、傳統(tǒng)行業(yè)品牌廣告、手機客戶端智能廣告、游樂無線自有媒體運營等。業(yè)務已擴展到全國，目前在北京、武漢、上海、深圳四地設有分公司。其將實效作為信條，無論是在業(yè)務結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)上，還是在廣告結(jié)算方式、后臺效果評估上，都以實效作為衡量廣告服務質(zhì)量的唯一標準。在本年度，先后為招商銀行、寶潔、朵唯、摩托羅拉、招商信諾等提供了一站式效果營銷服務并取得了令廣告主滿意的效果，在服務行業(yè)客戶的過程中，力求實效制勝。今年，指點傳媒銳意創(chuàng)新，推出了自有媒體——米線下應用發(fā)行平臺，將App下載拓展到多維線下渠道（運營商營業(yè)廳、終端賣場、空中充值點、人口密集區(qū)等），延伸到人們的身邊，讓更多換機潮影響下的用戶能享受到便捷下載服務。
訊：營銷中最難溝通的目標消費群是網(wǎng)民，因為他們使用互聯(lián)網(wǎng)的習慣，只會挑選對自己有用的資訊，很容易就會把廣告的信息過濾掉。這種情況下，一切傳統(tǒng)形式的廣告對于他們來說，都是不起作用的。那些形式老套，彈出來的廣告、蹦出來的信息只會招來反感和上網(wǎng)者的咒罵，如果網(wǎng)民連最起碼的點擊都不愿意，內(nèi)容再好都是空談。
互動和娛樂構(gòu)成了網(wǎng)絡營銷獨一無二的優(yōu)勢，通過創(chuàng)意，網(wǎng)民可以充分體驗產(chǎn)品帶來的全新感受，最大程度避免了大量傳統(tǒng)廣告強制性所帶給人們的厭惡感。網(wǎng)絡營銷對創(chuàng)意提出了更高的要求，因為要讓網(wǎng)民參與進來不是一件容易的事，創(chuàng)意起到一個關鍵因素。做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)意才能抓住眼球，達到真正傳遞廣告信息的目的。
創(chuàng)意在這場營銷變革中必將與消費者、與網(wǎng)民走得更近，互動性更強，參與度更高。
網(wǎng)絡整合營銷不像傳統(tǒng)營銷那樣有特別固定的模式去套用，網(wǎng)絡整合營銷根本是一場思維運動，一個好的創(chuàng)意可能為企業(yè)省去百萬、千萬、甚至上億的廣告費用，這正好迎合了那句話：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是創(chuàng)意經(jīng)濟。
病毒營銷的效果是企業(yè)營銷最希望達到的效果，而病毒營銷是需要載體的，互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)本質(zhì)決定了互聯(lián)網(wǎng)是病毒營銷的最佳載體，而互聯(lián)網(wǎng)有千萬數(shù)量的博客、數(shù)以億計的用戶則是最好的傳播途徑。（來源：新浪博客）
一、整合營銷傳播進入數(shù)字媒體時代
整合營銷傳播理論誕生于20世紀80年代末，美國西北大學麥迪爾新聞學院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來指定綜合計劃是所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！盵1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關注消費者、運用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。
整合營銷傳播理論自進入中國以來，受到了學界及業(yè)界的諸多運用、探索和研究，隨著媒體技術的不斷創(chuàng)新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡等新科技基礎之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡新媒體、移動新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷傳播活動中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時代已經(jīng)到來，整合營銷傳播也隨之發(fā)生變革，機遇與挑戰(zhàn)并存。
二、數(shù)字媒體時代整合營銷傳播面臨的機遇
1、擴展整合營銷傳播的信息載體
在數(shù)字媒體時代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴展帶來內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。
2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段
數(shù)字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數(shù)字媒體時代到來，并逐漸被企業(yè)所運用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復雜化，多種營銷傳播手段的聯(lián)動整合能夠為企業(yè)帶來更好的營銷傳播效果。
3、增強廣告主與消費者的互動溝通
近年來數(shù)字媒體技術的不斷普及和升級，為消費者越來越強的參與需求和表達需求提供平臺，極大地滿足了廣告主與消費者之間的互動溝通。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動的開展和企業(yè)品牌形象的建設。
4、精準廣告主的整合營銷傳播效果
數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準有效。除了互動性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準性，使按效果收取廣告費用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺，越來越多的廣告主開始選擇數(shù)字媒體，不僅因為其在線上、線下結(jié)合進行品牌傳播上的優(yōu)勢，同時也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。
三、數(shù)字媒體時代的整合營銷傳播趨勢
整合營銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當前數(shù)字媒體突飛猛進的發(fā)展，廣告主的整合營銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢。
1、及時洞察消費者需求的變化
在數(shù)字媒體時代，消費者在購買決策之前主動搜集信息，在購買行為之后主動向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對關注消費者的態(tài)度和方式在參與化時代中開始發(fā)生演變，營銷傳播逐漸成為引發(fā)消費者信息溝通并邀請消費者參與產(chǎn)品開發(fā)的過程。消費者需求復雜化，消費者選擇主導性增強，營銷傳播過程風險增大，為廣告主的營銷傳播活動提出了更高的要求，一方面，需要創(chuàng)造并傳播消費者所需求的信息，為消費者的參與需求提供實現(xiàn)的平臺；另一方面，廣告主需要時刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營銷傳播活動，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。
2、加強媒體整合策略升級
整合營銷傳播自提出之初，始終強調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進入數(shù)字媒體時代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級。
數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，數(shù)字媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時代對廣告主的整合營銷傳播有著深遠意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎上，有效的將二者整合互補，有助于制定合理的媒介組合策略。
3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設
便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺不僅為廣告主向消費者傳達信息提供便利，也為消費者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺。在當今公關危機頻發(fā)的時代，很多企業(yè)的危機事件因網(wǎng)絡傳播而爆發(fā)或蔓延，對品牌形象和品牌建設產(chǎn)生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數(shù)字媒體時代更需要廣告主對企業(yè)形象建設著力把握。首先，要掌握信息的主導權(quán)，在更廣闊的平臺上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對等的網(wǎng)絡溝通渠道，并及時與消費者互動，對消費者的意見及時響應并正確反饋；再次，設置網(wǎng)絡專員，建立輿情監(jiān)測及危機預警機制，在數(shù)字媒體的多平臺上實現(xiàn)與消費者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象。
楊偉慶先生就網(wǎng)絡廣告的發(fā)展趨勢作出推斷，為廣告主更好地梳理思路制定營銷計劃提供支持。具體網(wǎng)絡營銷的發(fā)展趨勢可以總結(jié)為以下十點：
一、網(wǎng)民數(shù)量猛增，素質(zhì)整體提升給中國網(wǎng)絡市場的發(fā)展提供了強大的基礎
截止2009年6月份，中國網(wǎng)民數(shù)量突破3.39億人，如此龐大的受眾群是網(wǎng)絡營銷市場發(fā)展的根基。另外，網(wǎng)民的整體素質(zhì)得到了極大提升，年齡結(jié)構(gòu)多元化，農(nóng)村網(wǎng)民快速增長。艾瑞咨詢認為，隨著網(wǎng)民結(jié)構(gòu)變遷，更多的行業(yè)適合網(wǎng)絡營銷，這無疑成為中國網(wǎng)絡營銷市場長遠的增長動力。監(jiān)測結(jié)果顯示，2001-2006年，IT產(chǎn)品類行業(yè)一直占據(jù)網(wǎng)絡廣告投放費用第一，但2007-2008兩年，交通類行業(yè)一躍成為網(wǎng)絡廣告投放的翹首。房地產(chǎn)行業(yè)投放費用從2005年開始發(fā)力，開始更多嘗試網(wǎng)絡廣告，2008年，服裝類行業(yè)成為最具有發(fā)展?jié)摿Φ暮笃鹬?，互?lián)網(wǎng)廣告投放行業(yè)已經(jīng)由IT產(chǎn)品類行業(yè)的一枝獨秀發(fā)展到多行業(yè)并駕齊驅(qū)。
二、效果營銷成為網(wǎng)絡營銷的寵兒，搜索引擎發(fā)展迅猛
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使效果營銷成為可能，廣告主初步嘗到了廣告效果最大化的甜頭，于是效果營銷成為廣告主的新寵兒，很多廣告主對此蠢蠢欲動并做了更多嘗試。而搜索引擎也因為其廣告的效果較好成為企業(yè)投放網(wǎng)絡廣告的首選。
三、網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意是其競爭的核心驅(qū)動力
根據(jù)艾瑞咨詢集團的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的媒體選擇多樣，行為軌跡復雜，為了更好的將企業(yè)信息到達受眾，企業(yè)的品牌營銷必須做到多元化，除此之外，網(wǎng)絡營銷的創(chuàng)意也應做到醒目、容易記憶、引人入勝，因為創(chuàng)意是網(wǎng)民選擇點擊網(wǎng)絡廣告的首要原因，視頻互動的展示形式值得借鑒。
四、多媒體整合營銷是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的必然趨勢
從艾瑞長期的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，由于網(wǎng)民的媒體接觸習慣日趨多元化，廣告主的媒體選擇也日趨復雜，整合營銷是網(wǎng)絡營銷發(fā)展的必然趨勢，拿可口可樂舉例，2005年可口可樂的投放媒體數(shù)量為10家媒體，而到了2008年，媒體數(shù)量急劇升溫，高達50家之多。媒體多樣化發(fā)展，使得營銷變得更為復雜，但用戶達到也更為精準，所以整合營銷才能達到更為廣泛的營銷目的。
五、網(wǎng)絡視頻價值逐步顯現(xiàn)
2009年Q3中國網(wǎng)絡視頻的廣告投放量費用環(huán)比增長46.8%，在整個經(jīng)濟萎靡的環(huán)境下，這一增速無疑成為閃光點，而中國視頻網(wǎng)站網(wǎng)民數(shù)量以及粘性基礎逐步夯實，艾瑞咨詢認為，網(wǎng)絡電視媒體價值已被越來越多的廣告主接受，預計視頻網(wǎng)站媒體價值將成為中國網(wǎng)絡營銷市場下一個主力增長點。
六、口碑營銷成網(wǎng)絡公關重要手段
2009年9月，社區(qū)的月覆蓋人數(shù)超過20億，同時社區(qū)也成為網(wǎng)民購物前尋求信息的重要渠道之一，這無疑對社區(qū)用戶的數(shù)量及粘性起到了很好的促進作用。社區(qū)口碑營銷也因此發(fā)展迅速，成為廣告主品牌宣傳的雙刃劍。
七、廣告主復合營銷目的增強，效果營銷與品牌營銷齊步
隨著網(wǎng)絡營銷的逐漸成熟，廣告主選擇網(wǎng)路廣告投放的意圖日趨明朗，品牌推廣和促銷相結(jié)合，力求做到營銷最大化成為廣受歡迎的營銷模式。
八、CPT/CPC仍是網(wǎng)絡營銷的主要付費模式，CPS/CPM將成為主力增長點
當前網(wǎng)絡營銷主流付費模式依然是CPT和CPC，但從2008年開始CPM及CPA等付費形式開始初露倪端，根據(jù)艾瑞咨詢集團的預測，隨著效果營銷需求的進一步加深，CPS/CPM等將成為主力增長點，ROI更突出。
九、廣告公司職能細分，市場集中度提升
根據(jù)艾瑞咨詢集團的監(jiān)測，2008年，TOP10的廣告公司發(fā)展快速，使得廣告市場集中度提高，為了滿足廣告主不斷細化的需求，廣告公司成立了不同的專業(yè)部門或以并購及聚合的方式發(fā)展以應對廣告主的不同需求。
十、無線互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力無限
