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關鍵詞：制造業；市場結構；市場集中度
作者簡介：朱貴云（1981－），河北武強人，東北師范大學人文學院講師，吉林大學經濟學院政治經濟學博士研究生，研究方向：社會主義市場經濟。
中圖分類號：F406文獻標識碼：A文章編號：1672-3309（2008）0203-0019-03
市場結構是現代產業組織理論中，特別是SCP分析框架最基本的概念和研究主題。所謂市場結構，指的是對市場競爭程度以及價格形成等產生戰略性影響的市場組織的特征。換言之，一個特定市場中的各個市場主體在市場交易中的地位、作用、比例關系以及它們在市場上交換的商品的特點，即形成了具體產業的市場結構。從根本上說，市場結構是反映市場競爭和壟斷關系的概念，一個產業的市場結構問題，其實質就是該產業的競爭性(或者說是壟斷性)程度問題。
一、市場結構衡量指標分析
考察一種市場結構狀況必須要有一定的量化指標進行衡量，這是SCP分析框架常用的分析一個行業結構狀況的方法。市場集中度是市場結構的一個主要決定因素，一般而言，集中度越高，某個企業市場支配勢力越大，競爭程度越低。通常對市場結構(主要是市場壟斷勢力)的衡量主要采用市場集中度的衡量指標。測量一個產業的市場集中度可以使用兩種方法：一是絕對集中法，二是相對集中法。絕對集中法主要包括行業集中度數(CRn)、赫芬達爾指數(HHI)、海納――凱指數(HKI)及熵指數(EI)等；相對集中法包括洛倫茨曲線和基尼系數。這些方法雖可以看出行業市場結構競爭程度不斷增強的變化趨勢，但存在著不精確和無法準確判定市場競爭條件等缺陷，近年來涌現出多種計量經濟模型來驗證行業市場結構的競爭類型和條件。
行業集中度是最常用、最簡單易行的絕對集中度的衡量指標，是指行業內規模最大的前幾位企業的有關數值(可以是產值、產量、銷售額、銷售量、職工人數、資產總額等)占整個市場或行業的份額。行業集中度的總和反映了企業數量與企業規模這兩個決定市場結構的重要方面。但行業集中率主要反映的是前幾位大企業的總體規模和分布，不一定能夠揭示前幾位大企業個別規模和分布，即使兩個產業的集中率相同，但由于企業規模分布的差異，其壟斷競爭程度也將會有所不同。同時，行業集中率將全國作為一個整體，沒有反映國際經濟關系和地區經濟關系對產業競爭性的影響，難以考慮在全國集中率不高但在本地集中率高的本地化市場以及行業間產品的競爭等，因而有可能低估或高估產業競爭性。
前4位廠商的集中度系數計算簡單，能夠形象地反映市場的集中狀況。
一般來說，一個產業的集中度大小受國家或該產業市場規模的影響較大。一個國家的市場規模越大，某一產業能夠容納的達到最小規模經濟的企業數越多，產業集中度就越低。這樣，在市場規模相差懸殊的國家之間比較產業集中度，事實上意義不是很大。即使是在一個國家內部，不同行業的市場規模也是不同的。產業分類越粗，市場規模越大，產業集中度就越低。因此，在數據可得的情況下，最好是計算產品或4位數代碼產業的集中度。
按照SCP分析范式理論，市場結構包括了那些決定市場競爭力的因素，它通過廠商行為或行動來影響市場績效；而市場績效則是一個市場為消費者提供利益所取得的成功。在現實經濟生活中，市場結構通常受許多因素包括內生和外生變量的影響，采用任何單一的指標都難以準確地加以衡量。即使撇開這些不談，產業集中度的衡量方法也是具有一些局限性的。盡管在衡量方法上產業集中度指標還存在著一定的局限性，但在統計數據有限的條件下，產業集中度仍然是衡量國內市場結構狀況的一個重要指標。
二、制造業市場集中度分析
我國制造業的產業組織分化問題越來越引起人們的高度重視。這種分散化主要表現在兩個方面：一是企業規模較小，產業集中度較低，缺乏具有國際競爭力且能與國外大跨國公司相抗衡的真正意義上的大型企業；二是大量的小型企業大多是一些全能企業，專業化分工程度較低。很明顯，這種高度分散化的產業組織狀況，是導致我國工業企業競爭力不強，經濟效益不高的重要原因之一。
2002-2006年，我國前1000家企業集團的平均規模呈現出持續擴張的趨勢，能源、電信、電力、貿易等具有一定壟斷性質的產業占據絕對優勢。
從我國工業產業來看，2002-2006年在29個產業中有14個產業的產業集中度呈增長趨勢，這其中包括交通運輸設備制造業，黑色金屬冶煉及壓延加工業，煤炭開采及洗選業，石油和天然氣開采業，石油加工、煉焦及核燃料加工業，煙草制造業和有色金屬礦采選業，這些企業的共同特點是能源、電力、汽車機械領域有一定壟斷性質的企業，并且其中絕大部分皆為國有企業。這種現象一是源于國家的政策，國家在關系到國民經濟命脈的工業領域內主張將產業國有化，國家壟斷或國家參股控股。因此在這些產業內部容易產生政策性的壟斷國有企業，這有助于鞏固生產資料公有制地位。而在非金屬礦物制品業，木材加工及木、竹、藤、棕、草制品業，農副食品加工業，文教體育用品制造業，皮革、毛皮、羽毛（絨）及其制品業，食品制造業，醫藥制造業，儀器儀表及文化、辦公用機械制造業這樣一些與人民日常生活密切相關的產業內，隨著我國改革開放及加入WTO，越來越多的同類競爭性企業不斷出現，由于市場競爭的加劇，各產業內部都呈現出一種業績上分化的格局，具有品牌優勢的龍頭企業業績要好于一般的企業。雖然這些產業在2001年以后，都進入了以并購、聯合為主的戰略調整時期，但隨著市場的放開及技術的擴散外溢，競爭亦趨加劇，產業集中度相對呈下降趨勢。
以2006年的集中度來講，中國的制造業集中度仍然處于較低的水平。在29個制造業行業中，產業集中度超過50%以上的行業只有5個，即有色金屬礦采選業，石油和天然氣開采業，石油加工、煉焦及核燃料加工業，黑色金屬冶煉及壓延加工業和電力、熱力的生產與供應業，這些行業均屬于能源業，具有自然壟斷性質。而其他產業的產業集中度依然較低，這反映了中國工業產業同發達國家相比所呈現出來的較低產業集中度的特點。另外，同2004年相比，我國55.17%的產業集中度呈現下降趨勢，只有44.83%的產業略微上升。這反映了中國工業產業的增長和發展走的是非集中和非集約的道路。
從以上分析可見，我國企業規模經濟狀況存在的問題，表現在以下幾個方面：第一，企業規模小而分散，產業集中度低，這使得我國產業部門的企業缺乏基本的整合市場能力，導致重復生產、重復建設、過度競爭的狀況明顯，造成資源配置等效率低下。第二，在規模經濟效益明顯的產業部門企業規模過小，無法利用大規模生產經營降低成本，從而不能以低價格優勢去開拓市場，參與市場競爭，從而制約了產業及企業的發展。第三，主要產業部門企業缺乏規模經濟，不僅降低了企業的價格競爭能力，而且降低了研究開發與技術進步、品牌創造等非價格競爭能力，不利于企業在國內外市場的激烈競爭中取得優勢地位。我國加入WTO后，國內的企業面臨著激烈的國際競爭環境，國內企業因規模小而不能充分利用規模經濟優勢，生產經營成本高，在與國外企業的競爭中缺乏優勢，這迫使我國企業和政府必須采取相應的對策。
參考文獻：
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一、河南資本市場的現狀與不足
與其他省區特別是與東部發達地區相比，在發展速度和水平等方面，河南省資本市場都存在不足。
資本市場總體規模偏小且比例失衡。河南省通過股票市場獲得的融資規模占全國融資規模的比重不到3％，與河南省GDP占全國6％比重的現狀不相適應，資本市場內部失衡的現象較嚴重。河南省債券市場和中長期信貸市場發展滯后，在全國所占份額較小，沒有起到輔助股票市場調整河南產業結構的作用。
上市公司數量少，后備上市公司資源培育不足。截至2004年底，河南共有境內外上市公司35家，分別占全國和中部地區上市公司總數的2.17％和9.69％，低于全國其他各省市的平均水平，上市公司數量不僅遠遠落后于廣東、上海、浙江等經濟發達地區，與同處于中部地區的有56家上市公司的湖北、41家上市公司的湖南、44家上市公司的安徽等省份也有不小差距；河南省的A股上市公司累計募集資金224.5億元，僅占全國的2.7％；流通市值254.37億元，僅占國內市場流通市值的2.18％，占全省GDP的2.9％。這與河南省全國人口第一大省和經濟總量排名全國第6位的地位極不相稱，也說明資本市場對河南省國民經濟的滲透力還不夠。同時，河南省擬上市公司后備資源也不足。上市后備企業是發展資本市場的基礎，全國各省市都十分重視上市后備企業的發展，而截至2006年4月河南省已輔導備案的擬上市企業只有19家。
上市公司分布不均衡。從行業分布看，河南省上市公司過分集中于機械、電力、金屬和非金屬、汽車、食品紡織、醫藥等領域，高科技上市公司較少。能體現河南優勢的上市公司，如資源、旅游、生態環保領域的上市公司數量很少，這對河南經濟發展是不利的。從產業分布情況看，河南的上市公司產業分布集中度很高，大多集中于第二產業，沒有一家屬于第一產業的企業，這與河南省農業大省的地位極不相稱；屬于第三產業的僅有鄭百文，也被山東三聯重組。這種產業分布狀況與河南省經濟發展狀況不相適應，與河南省的產業結構優化要求不相符合。不難發現，河南的上市公司對河南產業結構調整貢獻不大。從地域分布看，河南省尚有開封、鶴壁、南陽、濮陽4個省轄市沒有上市公司。
企業資本運營力度和規模偏小。盡管河南省上市公司中有不少優質企業，業績出眾，但從整體上與其他省份相比，河南省上市公司重視和利用資本市場的力度不夠，大多數上市公司經營思路單一，資本擴張能力不強，沒有發揮出上市公司應有的資本運營優勢。
河南省的證券公司等中介機構的力量不強。到20世紀末，河南尚沒有一家綜合類券商，廣布全省的證券經營機構達數十家，但均規模不大，實力贏弱。直到2002年11月8日中原證券才在原河南財政證券公司、安陽信托公司證券營業部合并重組的基礎上組建成功并進入了中等券商行列，但總體實力仍屬國內券商的“第三世界”。由于資本實力在很大程度上決定了業務開展的廣度和深度，河南的證券公司等中介機構在未來的競爭中將處于非常不利的地位，面臨嚴峻的挑戰。
投資者數量尤其是機構投資者數量偏少。一方面，河南省投資者開戶的比例明顯偏低，不僅低于東部各省市，而且低于中部的其他省區。另一方面，河南省的證券市場投資者以個人投資者為主，機構投資者發展嚴重不足。這種投資者結構既不利于證券市場的穩定和發展，也不利于對上市公司經理人員的監管和公司治理結構的改善。
二、加快河南資本市場發展的思路
第一，要統一思想，提高認識，進一步明確大力發展和利用資本市場的重大意義。大力發展和利用資本市場，有利于完善社會主義市場經濟體制，更好地發揮市場在資源配置中的基礎性作用；有利于建立國有資本進退流轉的機制，推動國有經濟布局戰略性調整，加快股份制和非公有制經濟發展；有利于完善現代企業制度，推進各類企業改制上市，催生和培育大企業集團；有利于提高直接融資比例，完善融資結構，提高金融市場效率，維護金融安全；有利于壯大河南省的支柱產業和優勢產業，加快產業結構的調整和升級，推動國民經濟持續快速健康協調發展，全面建設小康社會，實現中原崛起。目前河南省仍然有許多企業對加快河南資本市場發展認識不足，輕視企業通過資本運作達到資源配置優化的作用，缺少資本運營意識。這已成了河南資本市場發展滯后的重要原因。因此，要加快河南資本市場的發展，必須對發展和利用資本市場的重大意義有一個充分的認識。
第二，要構建多層次資本市場，擴大河南資本市場規模。河南作為一個資本市場發展相對滯后的發展中大省，發展資本市場的任務非常艱巨和復雜。我們要抓住目前中央和地方政府都高度重視資本市場發展并出臺一系列有利于資本市場發展政策的大好機遇，開拓進取，在充分利用交易所進行融資的同時，根據國家政策和河南實際，構建多層次資本市場，不僅要加快股票市場的發展，也要采取有力措施加快債券市場和中長期信貸市場的發展，探索如何利用私募市場和場外流通市場進行融資，建立起適合不同層次企業融資和資本流動需求的多層次交易體系，進一步擴大河南省資本市場規模。
第三，要培育上市資源，增加河南省上市公司數量。要增加河南省上市公司數量，必須采取措施培育河南省上市資源。一是要確立上市資源的開發和培育重點。根據河南省實際，應以高新技術發展和傳統產業改造為切入點，對高科技企業、高科技產品進行重點開發和培育，在電子信息技術、生物工程、新材料等產業領域盡快形成群體優勢和局部強勢。充分發揮鄭州、洛陽等高新技術開發區的作用，制定和實施鼓勵高科技產業的優惠政策，培育出更多的高科技企業上市，以改變河南省上市公司中無高新技術板塊的現狀。要加大河南省優勢產業的境內外上市規劃，培育糧食、房地產、旅游、文化、金融、自然資源等行業和產業的上市公司。河南省鄭州、洛陽、焦作、開封的旅游資源有明顯優勢，應給予足夠重視，重點開發和培育上市資源。同時，要對擬上市重點公司給予經濟和政策支持。要制定配套措施，促進河南省擬上市公司的上市進程；根據河南省擬上市公司運作的實際情況，在人才、資金、技術等方面給予具體而實際的政策支持。此外，要重視對企業中
高層人員進行全方位培訓。可以組織資本市場培訓班，使企業中高層人員提高認識、更新觀念和知識，了解和熟悉資本市場的法律法規。也可以組織專家到企業開展資本市場調研并給予企業上市以指導，指導河南省上市公司的資本運作。
關鍵詞：城市電視臺；廣告經營；管理
中圖分類號：G220 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）02-0060-02
我國電視臺的設立是以行政區劃為基礎的，最初實行“四級辦電視”，近年來，隨著廣播影視管理體質改革化步伐的加快，縣級以下電視臺逐漸被兼并、取消，電視臺的結構縮減為三級。2008年，中國的電視臺有2324座，分為中央電視臺、省級電視臺、城市電視臺以及市縣級電視臺。
據中國廣告網2009年所做的調查：從電視臺的級別來看，36家省級電視臺的廣告收入最多，為261.34億元，2家中央級電視臺廣告收入為186.19億元，而309家城市臺廣告收入僅為97.48億元。由此分析可知，城市臺雖然數量眾多，但是廣告收入卻僅占總廣告收入的17.89%，遠遠低于省級臺和中央級電視臺所占的比例。
按級別劃分的電視臺廣告收入狀況
因此，城市電視臺的廣告經營是擺在我國媒介產業面前的一個嚴峻問題。城市電視臺作為中國電視網中覆蓋面積最小的一級電視媒體，在廣告市場競爭中一直處于弱勢地位。究其根源，有客觀因素，也有主觀原因。
從客觀方面來講，主要有以下兩點：
一是地域空間的限制。一個城市消費水平的高低代表著該地區市場規模的大小，而這又決定了廣告客戶投入的營銷費用的多少。我國東部沿海地區經濟發達，消費水平較高，決定了東部電視臺經濟實力相對中西部較為雄厚；而中西部電視臺限于當地經濟發展實力和居民消費水平，普遍面臨不同程度的生存和發展壓力。
二是城市電視臺覆蓋面比較狹窄。城市臺的覆蓋局限在相應的城市之內，影響力比較小，這直接決定了廣告主的投放預算。一般來說，全國性品牌選擇投放中央電視臺，區域性品牌選擇投放省級衛視，地方性品牌首先投放省級電視臺，其次才是地市級城市電視臺。如此下來，到城市電視臺的廣告預算寥寥無幾。
從主觀因素來講，有以下幾方面：
首先，城市臺電視節目內容匱乏，收視率偏低。電視臺的級別越低，其自制節目的數量就越少。因此地方臺自制節目能力低下，數量少之又少。據中視廣聯調查發現，省級臺自制節目平均為4小時/天，地市臺自制節目是2小時/天。除了自制節目以外，城市臺獲得節目的其他渠道以購買為主，但從版權交易的流程看，城市臺處于省內版權交易結構的底層，難以獲得優勢節目，內容匱乏又進一步削弱了電視臺的核心競爭力。這種實力弱與內容缺乏之間的惡性循環成為制約電視臺發展的瓶頸，也成了廣告主不愿問津的重要原因。
其次，城市臺過度依賴單一行業的廣告投放，抵御市場風險能力差。據中視廣聯研究發現，在城市電視臺的廣告類別中，房產汽車行業、醫藥行業和酒水飲料行業的廣告投放比重遠高于其他行業，成為城市電視臺廣告的最主要來源，其中尤以房產汽車行業為重。中視廣聯對2007年和2008年電視媒體、平面媒體各種廣告的監測數據顯示，兩年來，醫療廣告在電視媒體上所占的分量逐漸增加。其中，城市電視臺是此類廣告的“重點轟炸區”。2008年，地級城市電視臺醫療廣告按照長度計算，達到了27.80％，而縣級電視臺則達到了61.15％。廣告行業本身極易受到宏觀經濟（如金融危機）的影響，而過度依賴于一兩個行業則會進一步加劇這種影響，一旦醫療行業的經營政策出現變化，將會有眾多城市臺的廣告經營受到嚴重影響。
再次，廣告內容表現形式單調惡俗、違規現象時有發生。國家廣電總局、國家工商行管總局曾在2006年聯合發出通知，要求所有廣電播出機構暫停播出介紹藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高產品的電視購物節目。然而，現在仍有數家城市電視臺的電視購物節目在播放介紹藥品、減肥等產品的廣告，并推出了各種具有“特殊”療效的產品：如一位本來渾身無力的男子服用了一粒膠囊后，竟然力拔千斤；一位禿頭的男子，使用了生發產品之后，生出了滿頭烏黑的頭發……這些惡俗違規現象制約著城市電視臺廣告經營的健康發展。
最后，廣告業務人員之間各自為政，以鄰為壑，抵消力量。電視臺廣告從業人員，為了完成各自的廣告創收任務，或者為了獲得更多的“稿酬”，互相之間搶廣告，鬧矛盾，壓價格。一萬元的廣告，你談成八千元，我卻說六千元就行，互相抵毀，互相拆臺，這種不正當的現象最終受損害的還是電視臺的整體利益，不利于電視臺的長遠穩定發展。
分析城市電視臺廣告經營與管理中存在問題的原因就是為了更好的對癥下藥，尋求對策。廣告經營管理是一項綜合性的系統工程，涉及的因素很多，但重點應做好以下四個方面工作。
第一，立足本地，抓住當地的經濟發展機遇，輻射周邊，實現共贏。[1]
雖然城市電視臺覆蓋面比較狹窄，在媒體地位上屬于市場跟隨者，但其貼近觀眾，與當地客戶聯系方便、緊密，在廣告經營上順理成章地應該采取立足本地，充分利用好當地的經濟資源，輻射周邊的策略。
日照是山東省的一個沿海新興地級市，全市人口和經濟總量居全省17個地級市后三位，但日照廣播電視臺的經營創收達一億多元，居全省中上水平，他們的成功就在于做活了“立足本地”這篇大文章。
針對日照電視臺的自身特點，日照電視臺長期堅持培育貼近地方，立足本地節目內容為主的核心競爭力，推出《日照新聞》、《社會零距離》、《市區播報》等系列新聞節目，創辦反映日照老百姓生活的經濟類節目《經濟生活》，服務百姓、引導消費的生活節目《家住港城》、《我愛我車》，與觀眾互動讓快樂共享的文藝類節目《都市歡樂匯》、《魅力之旅》，這些節目選題貼近當地百姓，收視率高，創收能力強。
從日照周邊地區的廣告客戶來源來看，與日照相鄰的臨沂、棗莊、濟寧以及菏澤等地旅游房產交易量巨大。為了提高廣告營銷，2009年日照合其他臨沂臺、棗莊臺、濟寧臺以及菏澤臺，創辦《印象魯南》電視欄目2，并協議五個臺承攬一定時間的本地廣告在欄目上五市播，擴大廣告的覆蓋面，初步實現了合作共贏。《印象魯南》欄目有巨大的收視群體，有各臺精英的通力合作，存在巨大的影響力，對于商家來說，這是一個非常好的廣告平臺。
第二，貼近地方，提高節目質量，拉動收視率。
節目是廣告的基礎，賣廣告的實質是賣節目。業內專家早就提出：“節目質量是電視臺的生命線”。電視人應該“靜下心來，戒急戒躁，專心致志辦好節目”。辦好節目，是電視臺的立臺之本。只有電視節目內容豐富，看電視節目的人才會多，收視率才會高，才能吸引廣告商的注意力，廣告經營才好做。
城市電視臺貼近地方，與當地觀眾的生活息息相關。觀眾對貼近自己身邊信息的高度興趣，任何省臺和中央臺對這一競爭優勢都無法比擬，許多節目只有城市臺可以制作。比如，當地新聞、當地供求信息、求職熱線等等。日照臺近年來，充分挖掘當地民生信息，制作出了符合當地市民口味的諸多節目，例如民生新聞類欄目《社會零距離》，本地娛樂類欄目《都市歡樂匯》，以本地旅游資源為主體的旅游類欄目《魅力之旅》。這些節目說的都是觀眾身邊的事，自播出以來受到市民的廣泛好評。較高的收視率，讓一些獨具經營眼光的企業客戶抓住了商機。其片頭片尾廣告很受商家傾慕，特別是欄目中間的幾秒鐘廣告，更是一秒難求，這些做法給日照電視臺帶來了豐厚的廣告收入。
第三，積極進行活動營銷，鏈接線上傳播與線下銷售，提升廣告營銷價值。
隨著市場經濟改革的不斷深化和媒體競爭的進一步加劇，電視廣告的經營也逐漸由單一的時段銷售過渡到復合的活動營銷。電視活動作為電視廣告復合產品的特征日益顯著。
從2005年湖南臺《超級女聲》引發大眾傳媒活動營銷風潮開始，活動營銷因其能夠迅速提升媒體知名度、影響力、以及媒體親和力，更因其產生的巨大經濟利益，成為各省級衛視甚至向來以“端莊沉穩”面目示人的央視效仿和追捧的對象。近幾年，日照臺把活動營銷作為擴大影響，增加經濟創收的主要手段，整合資源成立大活動部。先后組織承辦了諸多精彩賽事，每年舉辦各類大型活動四十多場次，如自2007年起已連續舉辦了四屆金話筒主持人選拔賽，三屆淮海經濟區城市臺沙灘模特邀請賽，百家城市臺日照旅游采風等。每一屆活動都傾注了編導人員的心血，力求精益求精，以保證活動的可持續發展，更重要的是這些活動得到當地知名企業的高額廣告贊助，這無疑實現了活動的雙贏。[2]
活動營銷運用得當，不僅有助于迅速提高媒體知名度和影響力，而且能使媒體更加貼近生活、貼近觀眾、貼近市場，提高媒體親和力，更能夠提升媒體資源價值，提高媒體定價能力，產生巨大的經濟利益。日照電視臺自從舉辦首屆金話筒主持人選拔賽之后，就考慮著舉辦第二屆。為了使這一活動形成品牌，主辦者為勝出的選手分別制作了8分鐘的電視專題片，在隨后的時間里分期播出，進一步延續了這一活動的影響力。為辦好2008年的大賽，大活動部又提前制作了一期通過去年比賽而被市級電視臺、電臺和藝術團錄用為主持人的選手的工作情況，采訪被錄用的主持人昭示著這一比賽的權威性，從而達到吸引受眾報名和企業贊助的目的。
第四，嚴格審批，加強監管。
從廣告管理上來說，廣告管理者要嚴格審批，加強監管。《廣播電視廣告播出管理辦法》（廣電總局61號令）和《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》（廣發〔2009〕71號）正式實施以來，大多數播出機構執行情況良好，廣播電視廣告播出秩序明顯好轉。但仍有少數播出機構無視總局規定，在社會上引起了不良反映。針對此種現象，城市電視臺的廣告管理部門應該引起高度重視，需謹記，一個品牌的誕生不是以低俗為前提的，作為電視臺也不能僅僅以金錢作為重中之重，否則長久以往，會砸了自己的牌子。各地城市電視臺應設立專門的廣告監審部門，使得經營與管理分開，來加強廣告的審查準入制度，凈化廣告環境，樹立真正的品牌，吸引更多的受眾群體。
參考文獻：
在中國市場上，雀巢、惠氏、多美滋、雅培等“洋奶粉”一直占據著高端，尤其是嬰兒配方奶粉高端市場。
但是，2006年2月23日，美國食品藥品管理局(FDA)宣布，緊急召回由美贊臣公司生產的一款嬰幼兒人工配方奶粉，原因是這批產品被檢查出含有金屬顆粒。美贊臣(廣州)有限公司表示，該產品未在國內銷售。但沒過幾天，就有數十位海口市的家長公開控訴美贊臣奶粉給他們的孩子造成了身體傷害。
不僅是美贊臣，2005年雀巢奶粉也出現過類似問題。這些“問題”奶粉，為什么會造成這么大的影響?
“多數孩子是從第一口奶開始就無法離開這些‘洋奶粉’的。”業內人士的一句話再次使“洋奶粉”的“醫院營銷渠道”浮上水面。
“紅”：“洋奶粉”的非常營銷之道
如何使“嬰幼兒的父母無法離開這些‘洋奶粉’”，跨國公司在醫院這一終端下的工夫不得不受到關注。
和國產奶粉企業不同，這些“洋奶粉”的生產企業多數為國際制藥巨頭。雖然奶粉企業不能進醫院，但借助醫藥公司之力，奶粉也就“搭便車”擠進了醫院。所謂的“搭便車”，其實是“洋奶粉”的重要銷售渠道。
以惠氏為例，惠氏公司是目前世界制藥行業的巨頭，其藥物部在全球共有47000名員工，銷售量居全球前十位，其中有五種藥品的銷售額在10億美元以上。
由于惠氏公司藥物部強大的實力，使得該公司與醫院保持著戰略合作關系。而惠氏公司正是利用了醫院這一渠道，通過醫生向家長推薦惠氏嬰幼兒奶粉。惠氏(中國)助理副總裁曹盛德曾在公開場合表示，醫生推薦是惠氏的主要營銷策略之一，一方面這可以大大提升惠氏嬰幼兒奶粉的權威性，很容易打動消費者；另一方面，惠氏可以節省大量的廣告費用于研發投入。
和惠氏一樣，雅培奶粉是瑞士雅培制藥有限公司旗下的拳頭產品。
國產乳品企業總是感嘆“洋奶粉”瓜分婦產科醫院，從孕婦和嬰兒奶粉消費的源頭上排擠國產奶粉，不可否認的是，“洋奶粉”在孕婦和嬰兒身上花費的工夫確實也比國產奶粉要多，如讓嬰兒免費試用，開辦免費育兒知識講座。
剛做媽媽一年的劉津在過去的10個月中一直選擇雅培奶粉喂養孩子。雖然這個品牌的奶粉并不是她在醫院時由醫生推薦的，而是雅培舉辦的活動最終促使她決定購買該品牌的奶粉。在一次咨詢活動中，劉津被其宣傳冊所打動，這本精美的小冊子內有“胎兒奇妙生長經歷”、“寶寶用品準備及護理指導”。劉津說，這家公司就是與眾不同，它知道現在獨生子女需要高質量生活，所以用知識營銷的手法打動家長的心，而小冊子之類的知識營銷物品又是免費贈送的，家長也愿意接受。
而劉津的朋友張其為其女兒選擇的是多美滋。這源自于她所生產的婦嬰醫院給免費贈送的一袋400克多美滋奶粉。當然，這袋奶粉并不是真正的“免費”，她需要在一張卡片上把自己的聯系方式和寶寶的基本情況填寫完整，然后交給護士。當然，后來的事情就水到渠成了。在多美滋營養師堅持每兩天一個電話的回訪下，張其覺得這個品牌的奶粉很貼心，女兒也喜歡喝。自然，她成了多美滋的忠實顧客。
實際上，“洋奶粉”的觸角要遠比想象中伸得長。蘇州下面的一個縣級市，衛生站、婦幼保健院、社區醫院、社會衛生服務中心、街道辦都成為“洋奶粉”銷售渠道的一部分。
某國外品牌的營養師給身邊的“朋友”發放了樣品、禮品卡片等，當然，其方式也頗為低調。從這些方面搜集(有時則是通過一筆交易獲得)來的家庭產育資料，以及通過買贈、咨詢活動截留的客戶信息，“洋奶粉”以營養咨詢的方式，把銷售滲透到家庭里。這種方式能和精確制導導彈相媲美，直接針對目標進行“有效攻擊”。
“黑”：醫院營銷的不規范行為
2005年6月13日，衛生部、國內貿易部、廣電總局、新聞出版總署、國家工商行政管理局、中國輕工總會就了《母乳代用品銷售管理辦法》。其中第六條規定：母乳代用品包裝標簽上，應用醒目的文字標有說明母乳喂養優越性的警句；不得印有嬰兒圖片，不得使用“人乳化”、“母乳化”或類似的名詞。第七條規定：生產者、銷售者不得向醫療衛生保健機構、孕婦、嬰兒家庭實施下列行為：(一)贈送產品、樣品；(二)減價銷售產品；(三)以推銷為目的，向醫療衛生保健機構有條件地提供設備、資金、資料。
這一法規于2005年10月1日起實施。但可笑的是，幾乎所有的醫院婦產科的墻壁上都貼有類似的規定，然而，“洋奶粉”這些直接接觸產婦的營銷手法也正是在這些“行同虛設”的規定之下進行的。
我國盡管已占世界愛嬰醫院總數的1／2，但一個時期以來，愛嬰醫院質量卻出現整體下滑趨勢。在日前由衛生部基層衛生與婦幼保健司和聯合國兒童基金會共同召開的鞏固愛嬰醫院成果座談會上，有關專家指出，愛嬰醫院質量下降主要體現在母乳喂養措施落實不力及奶粉商的“非法”滲透。導致純母乳喂養率低的最主要外因有：宣傳誤導和醫院回扣驅動的變相營銷。
當然，能使醫生和護士心甘情愿幫“洋奶粉”進行宣傳的原因只有一個，那就是利益驅動。醫護人士都知道代售奶粉行為違法，沒有高報酬，誰肯去鋌而走險?
多美滋在浙江省設立的營銷機構中，有10名營養代表，銷售代表只有3名，而營養代表的工作對象就是醫院。各區域的營養代表也是各司其職。
雅培在福建某市的一些大醫院里，醫生每賣一罐雅培奶粉可獲利30元，同時享受“賣兩件贈一件”的“獎勵”。不同品牌的“洋奶粉”給醫護人員的回扣不相同，但相同的是，這些回扣使這些“兼職銷售員”滿意。
“洋奶粉”采取的高價位政策，使大多數消費者誤認為“洋奶粉”屬于高品質產品。實際上，國產品牌如三鹿、貝因美等嬰幼兒奶粉的質量并不比“洋奶粉”差，但價格卻較低，原因主要在于“洋奶粉”的銷售渠道成本居高不下。
2005年8月19日，衛生部再次發出通知，要求各有關醫療機構有效禁止廠商利用各種手段在醫療機構內進行母乳代用品的推銷活動，嚴查母乳代用品在醫療機構的“暗中”代銷行為。嚴格禁止婦產科醫務人員利用工作或職務便利，幫助母乳代用品生產者和銷售者推銷母乳代用品，并從中獲利。
雖然“洋奶粉”在醫院的營銷渠道暫時有所收斂，但在非中心一類城市和二、三線城市醫院中，這種事情卻屢禁不止。
“沒辦法，外資品牌投入得相當大，他們肯定不能把這些錢白花。”曾任職某外資奶粉公司中南地區銷售經理的吳為說。他所說的“相當大的投入”，要維護一家核心醫院的渠道，最高時一年要花掉至少50萬元。“這么大的投入，回報自然高出許多。”
對外資奶粉企業來說，“醫務渠道到了一定階段，維護費用會越來越高，繼續做下去就會賠錢。”一位業內人士分析說。而為了維持利潤，這些外資奶粉企業會使價格走向更高。
曾標價130元一桶的雀巢、惠氏等奶粉已漲到了150元，甚至更高。
對國產奶粉企業的啟示
國內每年嬰兒出生數約為2000萬，嬰兒奶粉的市場規模為每年40億元。而占據著高端奶粉市場的均為美贊臣、惠氏、雅培、雀巢、多美滋等國外品牌。這些產品基本上是130元一桶的進口品牌配方奶粉。由此造成的后果是，奶粉費用已經成為繼教育、藥費之后家庭的第三大負擔。國產奶粉企業如何在這個大市場上找到自己的定位?
雖然大家都對“洋奶粉”的醫院營銷通路不齒，但實際上，也有不少國產奶粉企業暗地里還是充滿羨慕之情。雖然直接進入醫院的做法違規，但其精確營銷、不斷進行市場培育的做法卻是國產奶粉企業應該好好學習的。
去街道辦事處開辦孕婦知識班，搜集大量信息，發展社會資源，其中的大多數不會立即產生效益，但這是一種復雜而多面的營銷手段。
