時間：2023-09-01 16:56:03
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇醫(yī)藥市場未來趨勢，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
作者：冷國慶 單位：哈爾濱市醫(yī)藥商業(yè)總公司
在市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場是企業(yè)的根本。沒有市場,便沒有企業(yè)的生存,沒有市場的創(chuàng)新,也就沒有企業(yè)的發(fā)展。處在中國醫(yī)藥市場培育和規(guī)范及發(fā)展階段的中國醫(yī)藥企業(yè),面臨著一個極其重要的問題,就是市場創(chuàng)新,即醫(yī)藥企業(yè)作為市場的主體,如何通過引入并實現(xiàn)各種新的市場要素的商品化與市場化,以開辟新的市場來進(jìn)行促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)的生存與發(fā)展的新市場研究、開發(fā)、組織與管理活動。醫(yī)藥市場創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)生命的源泉;醫(yī)藥市場創(chuàng)新是醫(yī)藥企業(yè)永續(xù)生存與發(fā)展的根本途徑,一個新市場將賦予企業(yè)一次新的生命,連續(xù)不斷的市場創(chuàng)新活動將使企業(yè)永不衰老。
一、醫(yī)藥市場發(fā)展趨勢
縱觀當(dāng)今世界醫(yī)藥市場,醫(yī)藥市場的科技化是當(dāng)代世界醫(yī)藥市場發(fā)展的一個大趨勢,醫(yī)藥商品的技術(shù)含量日益提高,科技競爭力比重不斷增大。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展,不僅造成了醫(yī)藥市場的科技化,而且有力地推動了醫(yī)藥市場國際化進(jìn)程,不僅表現(xiàn)為醫(yī)藥商品流通與交換的國際化,而且表現(xiàn)為醫(yī)藥商品開發(fā)和生產(chǎn)的國際化、醫(yī)藥商品消費的國際化。與傳統(tǒng)醫(yī)藥市場相比較,當(dāng)今世界醫(yī)藥市場的知識化、信息化、無形化,也是醫(yī)藥市場發(fā)展的又一個大趨勢。另外,也要實現(xiàn)醫(yī)藥商品生產(chǎn)及市場營銷活動的無污染化、無害化、清潔化。隨著當(dāng)今世界醫(yī)藥市場科技化和國際化的發(fā)展,市場關(guān)系日益復(fù)雜,競爭與沖突也更加激烈,為了維護(hù)正常的市場秩序,就必須制定必要的醫(yī)藥市場標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范和約束各類醫(yī)藥市場主體的市場行為,從而必然會出現(xiàn)醫(yī)藥市場的標(biāo)準(zhǔn)化。同時,隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高度化和醫(yī)藥產(chǎn)品需求的多樣化,醫(yī)藥市場一定呈現(xiàn)出高級化和多樣化的趨勢。我國當(dāng)前尚處于社會主義市場經(jīng)濟(jì)的初級階段,醫(yī)藥市場正處于培育和規(guī)范與發(fā)展階段,呈現(xiàn)出主要特點是市場主體的規(guī)模小、數(shù)量多,經(jīng)營無特色,行為不規(guī)范,抗風(fēng)險能力較弱,受環(huán)境變化影響大。當(dāng)前,我國經(jīng)濟(jì)體制改革正處于攻堅階段,醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)體制改革的力度也進(jìn)一步加大,國家有關(guān)政策和改革措施的相繼出臺(例如:城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險制度的出臺、醫(yī)藥分業(yè)管理、建立新的藥品價格管理機(jī)制等),這些都將對中國醫(yī)藥市場的發(fā)展產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響,今后中國醫(yī)藥業(yè)會進(jìn)一步加大新力度,通過管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新等途徑和手段,逐步實現(xiàn)高度化。會通過加強(qiáng)資產(chǎn)運作,實現(xiàn)資產(chǎn)重組和資本擴(kuò)張,不斷提高資產(chǎn)配置水平和效率。會隨著當(dāng)今醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢,從需求和競爭出發(fā),通過對企業(yè)流程的構(gòu)成要素重新組合,產(chǎn)生出更有價值的結(jié)果,從而獲得績效的巨大改善。會通過城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)藥保險制度、醫(yī)藥分業(yè)等有關(guān)政策和改革措施的相繼出臺,今后醫(yī)藥市場創(chuàng)新的重點將由城市醫(yī)藥市場開發(fā)轉(zhuǎn)向農(nóng)村醫(yī)藥市場開發(fā),將由處方藥(RX)市場開發(fā)轉(zhuǎn)向非處方藥(OTC)市場開發(fā)。會隨著建立新的藥品價格管理機(jī)制,銷售利潤率會進(jìn)一步降低,特別是對于一些老的國有醫(yī)藥商業(yè)企業(yè),由于負(fù)擔(dān)大、費用高將出現(xiàn)經(jīng)營虧損和虧損進(jìn)一步加大的局面。
二、我國醫(yī)藥市場創(chuàng)新的障礙
從市場的主體情況看,我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、生產(chǎn)經(jīng)營集中度低,企業(yè)“多、小、亂”的問題十分突出,研發(fā)能力弱,尚未完全擺脫粗放經(jīng)營、低水平重復(fù)建設(shè)和管理失衡的無序經(jīng)營局面。全國當(dāng)前共有各類制藥企業(yè)6300多家,其中三資企業(yè)1700多家。在醫(yī)藥商業(yè)中批發(fā)企業(yè)數(shù)量過多,企業(yè)規(guī)模小,資信能力較低,根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計,1999年3月份我國藥品批發(fā)企業(yè)已達(dá)17000多家,年銷售額2000萬元以上的批發(fā)企業(yè)只有500家,僅占醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)總數(shù)的2.94%,而全美國僅有一級批發(fā)商13家,零售藥店已達(dá)63850家。從藥品消費情況看,1997年中國醫(yī)藥商品銷售額838億元人民幣,人均消費66.5元,其中城市人均消費175元,農(nóng)村人均消費25元。城市藥品人均消費水平是農(nóng)村藥品人均消費水平的7倍,差異是比較大的。而城市人口僅占全國人口總數(shù)25%左右,農(nóng)村人口占了全國人口總數(shù)的75%左右。從醫(yī)療單位情況看,根據(jù)統(tǒng)計我國縣級以上的醫(yī)療單位共有15200多家,其中,大中型醫(yī)療單位400多家,全年藥品差價收入和企業(yè)銷售讓利及回扣款共計可達(dá)這些醫(yī)療單位的可支配收入的60%以上。表現(xiàn)出醫(yī)療單位依賴單位藥品差價收入生存的事實,同時產(chǎn)生一些嚴(yán)重的弊端,造成競爭無序,市場難以規(guī)范,使藥品生產(chǎn)、經(jīng)營、使用三者之間的債務(wù)關(guān)系最終在醫(yī)療單位變成死結(jié),使藥品生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)整體效益大幅度下滑,盲目追求讓利和回扣,使市場營銷的本質(zhì)變了樣。從醫(yī)藥流通體制看,隨著中國醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展,藥品市場已由賣方市場全面進(jìn)入買方市場。在經(jīng)濟(jì)體制改革的推動下,已經(jīng)突破了醫(yī)藥商業(yè)一、二、三級批發(fā)層次的流通格局,形成了多渠道少環(huán)節(jié)的醫(yī)藥流通網(wǎng)絡(luò)。在此形勢下,商業(yè)批發(fā)企業(yè)惡性膨脹,形成了16500家龐大的競爭力群體。如此眾多的批發(fā)企業(yè)是造成醫(yī)藥流通組織結(jié)構(gòu)不合理,醫(yī)藥市場秩序混亂的主要原因之一。由于流通手段落后,效率低下,無序競爭使商業(yè)銷售利潤率由1985年的4.46%下降至1997年的0.47%,企業(yè)的虧損面逐年加大,已由1985年的2.19%,上升至1998年的40%。我國現(xiàn)有的藥品消費水平比發(fā)達(dá)國家低幾十倍,但是批發(fā)企業(yè)的數(shù)量比發(fā)達(dá)國家高幾百倍。從基本醫(yī)療保險的試點情況看,盡管保險覆蓋范圍有大有小,但用藥都以常見病藥、普藥為主。進(jìn)口藥、新藥、非治療藥、保健藥品占的比例很小,從而給醫(yī)藥市場帶來較大的變化,影響醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營。同時,由于克服浪費,控制使用貴重藥品等,使醫(yī)藥企業(yè)的平均市場利潤下降。
三、我國醫(yī)藥市場創(chuàng)新的方向
任何一種市場變化總是在特定的時間和空間里發(fā)生,把握各種市場要素條件和環(huán)境所決定的市場變化趨勢和發(fā)展方向,是企業(yè)進(jìn)行市場創(chuàng)新必不可少的,就當(dāng)前我國醫(yī)藥市場要素條件和環(huán)境看,醫(yī)藥市場創(chuàng)新的方向主要有:非處方藥(OTC)市場。近年來OTC市場隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在迅速擴(kuò)大,1994年至1998年平均年增長率為8%,與整個藥品市場增長率相比,高出2個百分點。OTC銷售額從1993年的389億美元已經(jīng)增至1998年的571億元,在全球藥品市場中所占的比例從17.2%增到18.1%,如果保持這樣的比例到2002年(按出廠價計算)OTC將達(dá)到730.8億美元的市場規(guī)模。我國醫(yī)藥市場正在加速結(jié)構(gòu)調(diào)整,當(dāng)前醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)增速逐步回升,產(chǎn)銷銜接狀況不斷改善,產(chǎn)銷率達(dá)93.7%。醫(yī)藥商業(yè)購銷總體保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢,同比增長15.38%。如果按OTC銷售額占全部藥品銷售額的比重為17%計算,到2002年(按出廠價計算)我國OTC市場份額將達(dá)525億人民幣。在醫(yī)藥商品居民零售額的逐年大幅度增長和國家對藥品實行分類管理的雙層作用下,即將到來的21世紀(jì)是我國OTC市場發(fā)展的黃金時間。農(nóng)村市場。我國農(nóng)村人口眾多,醫(yī)藥商品消費水平較低,隨著農(nóng)民的收入增加及知識水平的提高,我國另一潛在龐大的醫(yī)藥市場在農(nóng)村。全國農(nóng)村人口每人每年增加1元錢的醫(yī)藥商品消費,就可增加10億元的市場份額;據(jù)預(yù)測,到2000年農(nóng)村藥品消費將達(dá)人均30元,市場規(guī)模將擴(kuò)大到280億元,而這個廣闊的市場不受公費醫(yī)療改革的制約。另外,農(nóng)村藥品供應(yīng)問題非常重要,不能做到安全、有效、方便、及時。國家有關(guān)部門也已經(jīng)給予高度重視,現(xiàn)在正在著手解決這些問題,所以從保障9億農(nóng)民用藥安全有效角度來講,當(dāng)務(wù)之急就是要加強(qiáng)農(nóng)村醫(yī)藥商品有效供給體系的建立。因此,農(nóng)村醫(yī)藥市場將逐步成為全國最大的醫(yī)藥市場、最有潛力的醫(yī)藥市場。中藥市場。近年來,當(dāng)西藥對一些疾病束手無策、化學(xué)藥品的毒副作用和化學(xué)藥品開發(fā)難度、費用增加,使人們又重新“回歸自然”,于是天然藥物的開發(fā)再度興起。國際市場每年中草藥銷售額達(dá)160億美元,而我國作為中藥發(fā)源地,僅占其中的3%份額,出口額為5.89億美元。而韓國人參、銀杏葉制劑每個品種銷售額都超過1億美元。美國一家專門生產(chǎn)銷售蘆薈藥品、保健品的公司,年銷售額達(dá)14億美元,而蘆薈在我國已有上千年的應(yīng)用歷史。國外中成藥大舉進(jìn)口我國,很多中藥材在國外二次加工或重新殺回老家。這些現(xiàn)象既可以說明存在的問題,也可以說明我國企業(yè)進(jìn)行市場創(chuàng)新的方向。
四、我國醫(yī)藥市場創(chuàng)新的對策
創(chuàng)新性是市場創(chuàng)新的本質(zhì)特征,開辟新市場以維持企業(yè)生存與發(fā)展是市場創(chuàng)新的主要目的和根本動力。從當(dāng)前我國醫(yī)藥市場的新趨勢看,醫(yī)藥市場創(chuàng)新應(yīng)采取以下主要對策:選擇市場。對于任何企業(yè)來說,市場并不是現(xiàn)成的,任何市場都不是為哪個特定企業(yè)準(zhǔn)備的,企業(yè)尋找或選擇市場的實質(zhì)是尋找并確定企業(yè)自身存在的價值和理由。本田公司并不是從美國有無摩托車市場需求入手去確定是否進(jìn)入美國市場,而是在自身存在的價值和理由上下功夫,讓制造摩托車的人喜歡,讓銷售摩托車的人喜歡,讓使用摩托車的人喜歡,即所謂企業(yè)立身之本的“三喜歡”原則,最終打開美國市場,并確立了立身的地位。醫(yī)藥企業(yè)在選擇市場、開發(fā)新品種時,也要遵循“三喜歡”原則。制藥企業(yè)所生產(chǎn)的品種有利可圖,回報高;醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)營時易銷售,利潤大;消費者使用時療效確切,價格合理,毒副作用小,使用方便。把握機(jī)會。重要的不是企業(yè)是否看到了未來機(jī)會,并為此做出了準(zhǔn)備,而是能否在現(xiàn)實競爭格局中控制局面,或者確定競爭優(yōu)勢,從而使未來狀態(tài)的演變有利于企業(yè)。機(jī)會總是為那些有實力、有能力的企業(yè)所獲得。城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險出臺、醫(yī)藥分業(yè)、定點藥店、藥品分類管理制度的建立等,對于醫(yī)藥業(yè)而言都是機(jī)會,但關(guān)鍵是有無能力去把握機(jī)會,擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,提高效益。抓住關(guān)鍵。在企業(yè)中存在各種活動,涉及各部門、各類人員與各類事物,其中必有一些因素主導(dǎo)著企業(yè)發(fā)展與成敗,弄清楚是什么原因決定著企業(yè)的發(fā)展與成敗,并有組織地去抓住成功的關(guān)鍵,進(jìn)一步加大創(chuàng)新力度,回歸人本管理,把握行業(yè)先機(jī),開展資產(chǎn)運作,實現(xiàn)我國醫(yī)藥業(yè)的高度化。提高能力。就是要提高把握醫(yī)藥市場的情報力,強(qiáng)調(diào)的是賦予銷售系統(tǒng)一種責(zé)任,在完成銷售目標(biāo)與任務(wù)的同時,提供與醫(yī)藥市場有關(guān)的信息;就是要提高接近醫(yī)藥市場的分銷力,強(qiáng)調(diào)的是盡可能地降低銷售重心,建立醫(yī)藥商品分銷系統(tǒng),強(qiáng)化產(chǎn)需之間的連接;就是要提高醫(yī)藥市場的促銷力,強(qiáng)調(diào)的是依靠銷售系統(tǒng)的整體力量,達(dá)到促銷上的廣度、深度和強(qiáng)度。就是要提高醫(yī)藥市場的推銷力,強(qiáng)調(diào)的是強(qiáng)化銷售系統(tǒng)的訪問職能,與客戶建立起信譽(yù)關(guān)系和伙伴關(guān)系,樹立良好的企業(yè)形象。就是要提高維持醫(yī)藥市場的服務(wù)力,強(qiáng)調(diào)的是依靠系統(tǒng)的客戶資源管理,為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)及銷售創(chuàng)造條件。
醫(yī)院用藥逐步擠壓泡沫；
非處方藥市場保持快速發(fā)展；
有價疫苗前景誘人；
中藥注射劑安全性更加突出；
第三終端迅速崛起；
醫(yī)藥商業(yè)整合速度加快。
種種跡象表明，我國醫(yī)藥行業(yè)正面臨一次較大的整頓周期，未來2～3年內(nèi)，整個行業(yè)有可能發(fā)生一次巨大變化。
作出這一判斷主要基于4個方面：醫(yī)院用藥將進(jìn)入一個逐步擠壓40%泡沫的過程；兩三年內(nèi)的藥品藥費增量將主要來自非處方藥（OTC）和第三終端，非處方藥市場保持快速增長，第三終端在新型農(nóng)村合作醫(yī)療帶動下迅速崛起；有價疫苗前景誘人；醫(yī)藥商業(yè)整合速度加快。
醫(yī)院用藥逐步擠壓泡沫
目前，我國醫(yī)藥市場中，中介占據(jù)醫(yī)院藥品銷售的70%份額，國內(nèi)藥品又以仿制藥為主，中介通過大比例的帶金銷售，沖擊真正有核心競爭力的制藥企業(yè)。醫(yī)生因為利益驅(qū)動不斷開大處方，醫(yī)院藥品銷售并不是市場的真正需求，醫(yī)院用藥至少存在40%左右的泡沫，主要以抗生素等價格虛高仿制藥為主。
反商業(yè)賄賂將成為我國治理商業(yè)環(huán)境的長期政策。作為反商業(yè)賄賂的重點領(lǐng)域，這一政策的長期效應(yīng)也必然在醫(yī)藥行業(yè)逐漸發(fā)揮出來。在這一背景下，醫(yī)藥行業(yè)中介空間將越來越窄，產(chǎn)業(yè)鏈利益分配格局勢必重新劃分，未來兩三年，醫(yī)院用藥習(xí)慣將逐步變化，藥品銷售最終會反映市場需求。目前，反商業(yè)賄賂已經(jīng)迫使中介逐步退出處方藥市場。而由于中介的退出，藥品價格也將因此回歸自然，長期以來處方藥所包含的40%的銷量和價格泡沫將逐步被擠壓。
非處方藥市場保持快速發(fā)展
預(yù)計未來我國非處方藥藥品市場將保持14%～15%的增速。
優(yōu)勢企業(yè)將繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，特別是像同仁堂、云南白藥、東阿阿膠等品牌企業(yè)。同時，也將有一些新企業(yè)在非處方藥市場嶄露頭角。不過，目前，非處方藥市場競爭充分，經(jīng)過十多年的優(yōu)勝劣汰，已經(jīng)形成了一批優(yōu)秀的藥品制造企業(yè)，新的企業(yè)進(jìn)入門檻越來越高。
藥用消費品將是非處方藥市場中尤其值得關(guān)注的亮點。目前，我國藥用消費品的市場容量僅20億元人民幣，預(yù)計在終端網(wǎng)絡(luò)成倍增長和醫(yī)藥企業(yè)按消費品模式運作的帶動下，未來5年藥用消費品市場的增長幅度將超過10倍，市場規(guī)模有望超過200億元人民幣。
從投資的角度看，云南白藥、江中藥業(yè)等在這一市場的運作值得追蹤；廣州藥業(yè)的“王老吉”涼茶也類似藥用消費品，在飲料市場將會出現(xiàn)井噴，成為廣州藥業(yè)一枝獨秀的增長業(yè)務(wù)，值得關(guān)注。
有價疫苗前景誘人
雖然政府對計劃內(nèi)疫苗投入加大，但計劃內(nèi)疫苗對于經(jīng)銷商來說利益較低，難以形成大的積極性。因此，隨著計劃內(nèi)疫苗覆蓋率的逐步到位，1～2年內(nèi)計劃內(nèi)疫苗景氣度將會大大降低。
但是，疫苗作為疾病防控的有效手段，隨著生產(chǎn)企業(yè)積極介入有價疫苗的研發(fā)和生產(chǎn)，并從終端拉動市場消費，未來有價疫苗市場前景誘人，產(chǎn)品創(chuàng)新將決定有價疫苗的盈利能力。
中藥注射劑安全性更加突出
2006年6月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局決定“在全國范圍內(nèi)暫停使用魚腥草注射液等7個注射劑，暫停受理和審批魚腥草注射液等7個注射劑的各類注冊申請”，中藥注射劑的安全性問題凸顯出來。預(yù)計今后這個問題可能會變得更加突出，對整個醫(yī)藥行業(yè)無疑是一大考驗。
復(fù)方制劑多、非藥典法定品種作為原料使用多、有效成分含量要求低，是直接威脅中藥注射劑質(zhì)量穩(wěn)定性和使用安全性的三大突出問題。我國列入國家標(biāo)準(zhǔn)的中藥注射劑有109種，復(fù)方制劑50種，復(fù)方制劑原料藥多達(dá)3～12味；單方制劑59種，非藥典法定品種19種；注射劑所含有效物質(zhì)不低于總固體的70%（靜脈內(nèi)使用不低于80%）即可達(dá)到審批標(biāo)準(zhǔn)，這和歐盟等西方國家植物藥注射劑基本都是單方，有效純度須達(dá)98%，另2%非有效成分也須明確成分相比，國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)和歐洲國家相去甚遠(yuǎn)。
此外，進(jìn)入門檻低、生產(chǎn)企業(yè)多，更加劇了國內(nèi)中藥注射劑使用的安全隱患。中藥注射劑質(zhì)量和安全性問題的浮現(xiàn)，正促使SFDA加強(qiáng)中藥注射劑的監(jiān)管，設(shè)置新的門檻。這必將引起整個行業(yè)的一次深度調(diào)整。
第三終端迅速崛起
目前，新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度正在全國逐步建立起來，這種制度以國家、地方政府和農(nóng)民之間實行20元:20元:10元的費用分?jǐn)偅M成新型農(nóng)村合作醫(yī)療基金。據(jù)有關(guān)部門公開的信息，2006年我國新型農(nóng)村合作醫(yī)療全國試點縣覆蓋率達(dá)到40%，2008年覆蓋率將達(dá)到100%。由此，500億元的第三終端藥品市場將崛起。早在2005年，一些有遠(yuǎn)見的制藥企業(yè)已經(jīng)著手探索農(nóng)村藥品的銷售。
不過，由于我國農(nóng)村市場需求的都是普藥，大多數(shù)企業(yè)并不適合這個市場。不經(jīng)過充分準(zhǔn)備，最終可能是付出遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收獲。因此，制藥企業(yè)進(jìn)入這個市場，仍應(yīng)保持足夠的風(fēng)險準(zhǔn)備。
醫(yī)藥商業(yè)整合速度加快
2006年全年生物、生化制品行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入390.56億元，同比增長25.5%，增長率低于上季度末和上年同期的增長水平。從利潤情況來看，2006年全年生物、生化制品行業(yè)累計利潤達(dá)到41.31億元，累計利潤總額比去年同期增長5.09億元，增長情況與上年同期水平相比有所下降，比上季度末略有提高。生物、生化制品行業(yè)虧損企業(yè)數(shù)為103家，虧損面為20.48%，比上季末的21.89%略有下降，虧損企業(yè)累計虧損達(dá)到5.71億元，虧損總額累計同比增長達(dá)到76.39%，比上季度末和上年同期提高約30個百分點。截至12月末，生物、生化制品行業(yè)資產(chǎn)合計525.16億元，負(fù)債合計229.91億元，行業(yè)平均資產(chǎn)負(fù)債率為43.77%。2005年和2006年《中國生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國生物制藥產(chǎn)業(yè)經(jīng)過了近20年的發(fā)展，目前已有生物制藥企業(yè)400余家，近兩年生物技術(shù)藥物的年銷售收入在240多億元人民幣以上（其中包括一部分體外診斷試劑盒的銷售額）。
一、2007年全球生物制藥市場增速將達(dá)到13%
2007年，全球醫(yī)藥市場仍將保持適度的增長速度。根據(jù)有關(guān)最新研究，2007年，全球醫(yī)藥銷售額預(yù)計將增長5%～6%，達(dá)到6650億～6850億美元，低于2006年6%～7%的增長速度。其中，生物技術(shù)藥品的需求預(yù)計增長強(qiáng)勁，增長速度將達(dá)到13%～14%。
數(shù)據(jù)顯示，2004～2010年，大型制藥公司生物藥品銷售額復(fù)合年均增長速度預(yù)計將達(dá)到13%。與生物藥品同步增長的，是生物技術(shù)原料藥的快速崛起。生物技術(shù)原料藥與小分子原料藥市場不同，其主要是供企業(yè)內(nèi)部使用。
據(jù)CPA統(tǒng)計，2005年，生物技術(shù)原料藥的需求總額為74億美元，預(yù)計到2010年將增長至152億美元，年均增長速度為15.5%。2005年，5類主要產(chǎn)品占到市場50%的份額，分別是紅細(xì)胞生成刺激蛋白（E-SPs）、單克隆抗體、集落刺激因子（G-CSFs）、人胰島素及重組人生長激素（hGH）。
據(jù)CPA統(tǒng)計，美國是最大的生物技術(shù)原料藥生產(chǎn)國，年產(chǎn)值為42.5億美元，占全部市場的57.4%。北美生物技術(shù)原料藥產(chǎn)量預(yù)計到2010年將增長至89億美元，年均增長速度為14.4%。亞太地區(qū)預(yù)計將成為第二大生物技術(shù)原料藥生產(chǎn)地區(qū)，到2010年將增長至約36億美元，平均年增長速度為27.1%，其中以生物仿制藥為主。
生物藥品在大型制藥公司處方藥銷售額中占有較大份額。Decision Resources分析師Andrew G.Merseth預(yù)計，因為生物仿制藥的侵蝕，美國主要的4類品牌生物藥品的市場將出現(xiàn)下滑，2006年，美國ESPs類、G-CSFs、胰島素與胰島素類似物以及人生長激素（hGH）類品牌藥市值為95億美元，預(yù)計到2012年將降至80億美元，到2015年將降至38億美元。
二、2011年全球生物制藥市場有望達(dá)到982億美元
Frost & Sullivan公司的一份最新報告指出，當(dāng)前年全球生物制藥市場的收入為450億美元,到2011年有望達(dá)到982億美元。盡管世界對生物藥物的需求日益增加，但由于其傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式（微生物或哺乳動物發(fā)酵系統(tǒng)），生產(chǎn)成本仍居高不下。不過，采用轉(zhuǎn)基因植物作為重組蛋白等生物藥物的生產(chǎn)平臺可能大大提高生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量，從而顯著降低其生產(chǎn)成本。隨著公眾認(rèn)知度的提高和相關(guān)法規(guī)的逐步完善，用轉(zhuǎn)基因植物生產(chǎn)生物藥物的市場將飛速增長，到2011年單美國市場就將達(dá)到22億美元。
三、目前全球生物制藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不平衡
一是各國生物制藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平極不平衡；二是生物技術(shù)藥物產(chǎn)品發(fā)展極不平衡。生物制藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展主要取決于國家的科技實力與人們的生活水平。在1993年，北美（主要是美國）、歐盟和日本的生物制藥產(chǎn)業(yè)幾乎是三足鼎立，在共84億美元的市場份額中各占20～30億美元。但是經(jīng)過10年發(fā)展，美國遠(yuǎn)遠(yuǎn)把其它國家甩在后面，其生物技術(shù)藥物占全球生物制藥市場的58%，并且這個比例還在擴(kuò)大。而歐盟經(jīng)過最近5年的發(fā)展，正在追趕美國，其份額達(dá)到22%。日本生物制藥發(fā)展相對滯后乃至停滯。其它國家和地區(qū)的生物制藥基本上處于起步階段。
我國生物制藥的研究、開發(fā)和生產(chǎn)等關(guān)鍵技術(shù)與美國等國家還有相當(dāng)大的差距。據(jù)統(tǒng)計，目前10%的生物技術(shù)藥物占整個生物制藥市場的90%。在美國、歐盟等主要生物制藥強(qiáng)國批準(zhǔn)上市的500余種生物技術(shù)藥物中，排名前10種產(chǎn)品的銷售額便占整個生物制藥市場的50%以上。在前50種產(chǎn)品中，動物細(xì)胞產(chǎn)品無論從數(shù)量還是從銷售額來看都占65%～70%左右。
四、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程明顯加快，市場規(guī)模迅速擴(kuò)張
近20年來以基因工程、細(xì)胞工程、酶工程為代表的現(xiàn)代生物技術(shù)迅猛發(fā)展，人類基因組計劃等重大技術(shù)相繼取得突破，現(xiàn)代生物技術(shù)在醫(yī)學(xué)治療方面廣泛應(yīng)用，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程明顯加快。全球研制中的生物技術(shù)藥物超過2200種，其中1700余種進(jìn)入臨床試驗。生物技術(shù)藥品數(shù)量的迅速增加表明，21世紀(jì)世界醫(yī)藥生物技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化正逐步進(jìn)入投資收獲期，全球生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速增長。上世紀(jì)90年代以來，全球生物藥品銷售額以年均30%以上的速度增長，大大高于全球醫(yī)藥行業(yè)年均不到10%的增長速度。全球生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)的年銷售額約為450億美元，其中生物醫(yī)藥銷售額約為400億美元。生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正快速由最具發(fā)展?jié)摿Φ母呒夹g(shù)產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
五、生物醫(yī)藥發(fā)展呈現(xiàn)市場集中、產(chǎn)品集中的顯著趨勢,發(fā)達(dá)國家占據(jù)主導(dǎo)地位
一是少數(shù)發(fā)達(dá)國家在全球生物醫(yī)藥市場中處于產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位。在世界藥品市場中，美國、歐洲、日本三大藥品市場的份額超過了80%。從生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)看，全球生物技術(shù)公司總數(shù)已達(dá)4362家，銷售總額約為413億美元，其中生物技術(shù)公司總數(shù)主要集中在歐美，占全球總數(shù)的76%，歐美公司的銷售額占全球生物技術(shù)公司銷售額的93%，而亞太地區(qū)的銷售額僅占全球的3%左右。美國是生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)的龍頭，遙遙領(lǐng)先其他國家，其開發(fā)的產(chǎn)品和市場銷售額均占全球70%以上。
二是大的跨國公司主導(dǎo)了世界專利藥市場。這些跨國企業(yè)在全球醫(yī)藥市場中的地位日益攀升，所占比重不斷增長。從1994年起全球制藥二十強(qiáng)企業(yè)銷售收入占全球醫(yī)藥市場的50%，到2002年上升到66%，現(xiàn)代醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度逐年上升，跨國企業(yè)的壟斷程度不斷加大。
三是在產(chǎn)品市場領(lǐng)域，單品種銷售的市場集中度也呈現(xiàn)不斷增高趨勢。全球最暢銷的10種藥物的總銷售額近400億元，占全年全球藥品銷售額的1/10。這種市場集中狀況在短期內(nèi)不會改變。
六、傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)品仍居主導(dǎo)地位，生物技術(shù)制藥和天然藥物前景廣闊
由于不少重量級產(chǎn)品的帶動，抗生素的需求仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢，總體上講，未來幾年內(nèi)傳統(tǒng)化學(xué)藥物市場依然龐大，約占整個醫(yī)藥市場的70%左右。由于生物技術(shù)的迅猛發(fā)展、人們醫(yī)藥消費結(jié)構(gòu)的變化以及藥物本身的安全性能要求，化學(xué)藥品在藥物市場中的統(tǒng)治地位正受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，生物類新興藥物將在藥品市場中迅速崛起，生物藥物已成為藥物研發(fā)的重中之重。同時,越來越多的高新技術(shù)和生物技術(shù)將應(yīng)用于天然藥材的種質(zhì)改良當(dāng)中，天然藥物將獲得更為快速的增長。預(yù)計到2010年，生物藥物的份額將提高到18%以上，天然藥物的市場份額將增加到7%左右。
七、發(fā)達(dá)國家已形成若干生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)密集區(qū)
在生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的浪潮推動下，經(jīng)過多年的發(fā)展和市場競爭，加上政府不失時機(jī)地加以引導(dǎo)，許多發(fā)達(dá)國家在技術(shù)、人才、資金密集的區(qū)域，已逐步形成了生物產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，由此形成了比較完善的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群。美國已形成了舊金山、波士頓、華盛頓、北卡、圣迭戈五大生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)。其中硅谷生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占美國生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的一半以上，銷售收入占美國生物產(chǎn)業(yè)的57%，R&D投入占59%，其銷售額每年以近40%的速度增長。除美國外，英國的劍橋基因組園、法國巴黎南郊的基因谷、德國的生物技術(shù)示范區(qū)、印度班加羅爾生物園等，聚集了包括生物公司、研究、技術(shù)轉(zhuǎn)移中心、銀行、投資、服務(wù)等在內(nèi)的大量機(jī)構(gòu)，提供了大量的就業(yè)機(jī)會和大部分產(chǎn)值。這些生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)集群已在這些國家和地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中嶄露頭角，對擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭力做出了重要貢獻(xiàn)。
八、戰(zhàn)略性技術(shù)同盟成為新藥開發(fā)的成功模式
新藥發(fā)現(xiàn)是一項整合分子生物學(xué)、基因組學(xué)、系統(tǒng)生物學(xué)知識和技術(shù)的復(fù)雜的系統(tǒng)工程，前期投資巨大，風(fēng)險也很大，需要跨國制藥巨頭之間、生物技術(shù)公司和制藥公司結(jié)盟并聯(lián)合進(jìn)行投資。據(jù)資料反映，2000年被批準(zhǔn)的生物技術(shù)藥物中有一半是通過合作的方式研制成功的。
這種加強(qiáng)合作的趨勢主要表現(xiàn)在：
[關(guān)鍵詞]紅霉素原料藥；市場現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢；發(fā)展建議
[中圖分類號]R97 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）10-0109-02
1 紅霉素原料藥的市場現(xiàn)狀
1.1 我國化學(xué)原料藥市場現(xiàn)狀
目前我國是全球最大的原料藥生產(chǎn)國及出口國，近幾年更是日益壯大，尤其是2004年前后，應(yīng)該說是發(fā)展迅速的一個時期，當(dāng)時中國的原料藥成本低、價格低是一大特色。因此，歐美等發(fā)達(dá)國家的原料藥產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到中國及印度等發(fā)展中國家。至今，在國外已停產(chǎn)的高耗能或高污染的部分原料藥產(chǎn)品，在中國卻大規(guī)模生產(chǎn)，然后出口到世界各地。我國原料藥產(chǎn)業(yè)正是從這樣的時期過渡發(fā)展到現(xiàn)在。但是2007年開始，中國原料藥的發(fā)展有了歷史性的轉(zhuǎn)變，原料藥價格幾乎全線漲價，從而進(jìn)入較長時間的景氣周期，一直到2008年下半年金融危機(jī)開始，行情大幅下滑，到2009年第四季度開始恢復(fù)。2009年至今總體需求走勢略回暖，但是價格整體走低。總體來看，2011年我國化學(xué)原料藥總產(chǎn)量220萬噸左右，自2009年金融危機(jī)以來，每年均有穩(wěn)步增長，在國際市場地位已逐步確立，但原料藥市場整體產(chǎn)能過剩、低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，也影響和制約著原料藥產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
1.2 紅霉素原料藥的市場現(xiàn)狀
紅霉素原料藥主要產(chǎn)品包括：硫氰酸紅霉素、阿奇霉素、克拉霉素、羅紅霉素、紅霉素等，這幾大產(chǎn)品在金額上占有紅霉素市場90%以上的份額。在產(chǎn)量規(guī)模上硫氰酸紅霉素、阿奇霉素分別排在第一位和第二位。硫氰酸紅霉素作為紅霉素下游原料藥的起始原料，是主要的中間體，具有不可替代的作用，它下游延伸的產(chǎn)業(yè)鏈比較長。
目前，世界上紅霉素生產(chǎn)國主要集中在中國和美國、印度、西班牙、克羅地亞等，在20世紀(jì)80年代，全球產(chǎn)量在800噸左右，占全球抗生素總量的3%，90年代以來，國際市場上紅霉素暢銷，促進(jìn)了生產(chǎn)，產(chǎn)量有了較大幅度增長。1990年和2000年的產(chǎn)量分別達(dá)到1500噸、3500噸，目前為9000噸左右，成為世界抗生素市場上第三大類藥物。
我國于1958年開始生產(chǎn)紅霉素，起始產(chǎn)量很少，年產(chǎn)量僅為幾噸。其后20年間產(chǎn)量增長緩慢，年產(chǎn)量在20～30噸徘徊。改革開放以來，產(chǎn)量有了大幅增長。1982年達(dá)到90噸，1990年產(chǎn)量為220噸，2002年產(chǎn)量為1000噸，目前生產(chǎn)能力約為14000噸，實際產(chǎn)能的發(fā)揮不到3/5。我國有紅霉素原料藥生產(chǎn)批文的企業(yè)近40家，多年來的市場調(diào)整使產(chǎn)量向優(yōu)勢企業(yè)集中。現(xiàn)在很多廠家已經(jīng)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)，仍在生產(chǎn)的企業(yè)只有五六家，生產(chǎn)的增長由分散型向規(guī)模化轉(zhuǎn)變。現(xiàn)在紅霉素上游產(chǎn)品生產(chǎn)廠家主要集中在啟元藥業(yè)、宜都東陽光、新疆科倫等；紅霉素衍生物生產(chǎn)廠家主要集中在江浙沿海一帶，主要有國邦藥業(yè)、浙江震元、石家莊歐意藥業(yè)等。近年來，我國紅霉素原料藥生產(chǎn)出口雖然在量上不斷增加，但出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理、科技含量低，出口企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重、效益下滑，行業(yè)自律性較差、出口環(huán)境惡化等諸多因素都影響和制約著我國紅霉素類原料藥的進(jìn)一步發(fā)展。
2 紅霉素原料藥的發(fā)展趨勢
據(jù)調(diào)查資料顯示，世界各地在抗感染藥市場中所占的比例大體是：美洲31%，亞洲31%，歐洲27%，非洲和大洋洲合占11%。但是近年來，新品種不斷上市，產(chǎn)品生命周期縮短。國際市場抗生素競爭還是異常激烈的，如頭孢菌素類藥品雖然增長速度已經(jīng)放緩，但仍為當(dāng)今世界市場上銷售份額最大的抗生素，約占45%。過去幾年，由于各國醫(yī)院頻繁使用各種頭孢菌素類制劑，導(dǎo)致細(xì)菌耐藥現(xiàn)象出現(xiàn)，尤其一些兒科疾病對常用頭孢菌素的耐藥現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。美國臨床醫(yī)學(xué)界發(fā)現(xiàn)：以阿奇霉素、克拉霉素和羅紅霉素為代表的第二代紅霉素制劑對9種臨床常見兒科感染性疾病療效尤為顯著，所以近年來美國各醫(yī)院第二代紅霉素用量激增。據(jù)國外醫(yī)學(xué)媒體報道，美國目前每天約有100萬名患兒在使用第二代紅霉素。同時，第二代紅霉素制劑在治療“社區(qū)獲得性肺炎”（目前美國老年人中發(fā)病率較高的一種常見肺部感染性疾病）時，療效也優(yōu)于現(xiàn)有的其他抗生素制劑。
多年來，紅霉素及其衍生物也是我國醫(yī)藥市場上最暢銷的抗生素產(chǎn)品之一，它和青霉素類、頭孢類、喹諾酮類藥物成為我國抗感染藥的四大支柱產(chǎn)品，已占到抗生素市場近15%的市場份額。在我國基本醫(yī)療保險目錄中，紅霉素片劑、膠囊劑和注射劑被列為抗感染藥的甲類產(chǎn)品，其衍生物克拉霉素、阿奇霉素被列為乙類產(chǎn)品。由于紅霉素及其衍生物療效可靠、價格低廉、副作用小等特點，占據(jù)了大環(huán)內(nèi)酯類抗生素市場份額的80%左右，正處于銷售成熟期。從紅霉素原料藥在我國醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)表明，阿奇霉素、羅紅霉素、克拉霉素分列醫(yī)院用藥的前三位，三者在醫(yī)院用藥中，占領(lǐng)了紅霉素原料藥整體用藥近90%的市場份額，而且近幾年該份額基本沒有變化。其中阿奇霉素仍然保持遙遙領(lǐng)先的地位，在2004—2012年都在紅霉素原料藥家族中位于醫(yī)院用藥的第一位；羅紅霉素、克拉霉素排名稍有波動，但是用量與同類其他產(chǎn)品相比仍然有絕對優(yōu)勢。從抗生素的需求角度分析，雖然抗生素有一定的替代性，并且國家嚴(yán)格控制抗生素濫用現(xiàn)象，但是每年的需求仍保持增長勢頭。
因此，無論是需求量上增長還是產(chǎn)品本身的特殊性，未來幾年仍有不可替代的位置。在沒有新品種進(jìn)入市場以前，阿奇霉素和克拉霉素的需求將繼續(xù)增長。但是隨著降價及處方管理、限抗令等政策因素的影響以及其他新型抗菌藥的上市競爭，大環(huán)內(nèi)酯內(nèi)類抗生素市場增長速度可能不會很快，該類藥品中二代紅霉素原料藥產(chǎn)品將替代部分一代產(chǎn)品。
3 促進(jìn)我國紅霉素原料藥市場發(fā)展的建議
一是因應(yīng)外部環(huán)境，構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展愿景。目前整個世界紅霉素原料藥產(chǎn)業(yè)仍在繼續(xù)成長，這些成果是由包括中國在內(nèi)的各國紅霉素醫(yī)藥企業(yè)的努力而得來。然而，過去五年來，由于醫(yī)療保險環(huán)境及科技快速發(fā)展，整個世界紅霉素原料藥產(chǎn)業(yè)界也正在急速改變。此外，我國對發(fā)展紅霉素原料藥產(chǎn)業(yè)，需要考量適合的切入點，爭取時效，建立強(qiáng)有力的絕對競爭優(yōu)勢：強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、大生產(chǎn)規(guī)模、高市場占有率三位一體。另外，我國紅霉素原料藥生產(chǎn)出口企業(yè)需要培育可持續(xù)競爭優(yōu)勢，而創(chuàng)新是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心，差異化創(chuàng)新是培育我國紅霉素原料藥企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵和必然選擇，中國要建立自己的創(chuàng)新模式，主要是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化創(chuàng)新，開發(fā)、延伸系列產(chǎn)品或服務(wù)，即提品或服務(wù)差異化，在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)樹立獨特性，建立“人無我有，人有我優(yōu)”的相對競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略。
二是加強(qiáng)政策引導(dǎo)，突出政府宏觀調(diào)控職能，合理布局區(qū)域和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。政府部門，應(yīng)著眼長遠(yuǎn)、立足當(dāng)前，協(xié)調(diào)紅霉素原料藥生產(chǎn)出口企業(yè)制定產(chǎn)品出口的中長期規(guī)劃，結(jié)合不同醫(yī)藥產(chǎn)品的特點，實施不同的發(fā)展戰(zhàn)略，將長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期發(fā)展相結(jié)合，鞏固現(xiàn)有出口市場，采取針對性舉措，力爭重點產(chǎn)品、重點市場取得突破性進(jìn)展。在現(xiàn)階段，結(jié)合紅霉素原料藥出口企業(yè)產(chǎn)品和區(qū)域優(yōu)勢，建設(shè)國家醫(yī)藥出口基地。鼓勵出口企業(yè)研究開發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)國際市場的品種，優(yōu)化布局，推動產(chǎn)業(yè)集聚，促進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，培育地區(qū)性的規(guī)模競爭優(yōu)勢，并發(fā)揮其窗口、輻射帶動作用。目前，中國紅霉素原料藥的生產(chǎn)出口分工出現(xiàn)多極化的趨勢：一方面，一批中國原料藥生產(chǎn)基地脫穎而出，靠成本和規(guī)模競爭的初級產(chǎn)品，逐步向?qū)幭摹⑿陆戎形鞑康貐^(qū)轉(zhuǎn)移，而主要依托技術(shù)和工藝優(yōu)勢的下游原料藥品種逐步向江浙沿海一帶集中；另一方面，部分上游優(yōu)勢原料藥企業(yè)，為了更好地適應(yīng)市場競爭和長遠(yuǎn)發(fā)展，都在積極主動地向下游原料產(chǎn)業(yè)鏈延伸，逐步打造上下游原料聯(lián)動、優(yōu)勢傳導(dǎo)、自成體系的市場新格局。
三是整合各種資源，提升企業(yè)研發(fā)能力。第一，加強(qiáng)上游的研究。國內(nèi)在培養(yǎng)人才、基礎(chǔ)設(shè)備及研發(fā)經(jīng)費三方面應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。近年來，我國雖然在紅霉素菌種選育和生產(chǎn)技術(shù)上取得了一些進(jìn)展，但紅霉素生產(chǎn)技術(shù)特別是發(fā)酵水平與國外先進(jìn)水平比，還存在一定差距，從而影響到產(chǎn)品的質(zhì)量和成本。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)主動和大專院校、科研機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行技術(shù)攻關(guān)，抓好菌種選育等工作，趕上和超過世界先進(jìn)水平。在研究經(jīng)費方面，歐美各國在醫(yī)學(xué)研發(fā)經(jīng)費往往達(dá)總科技預(yù)算的40%以上，而國內(nèi)卻只有6%左右；從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，應(yīng)逐步增加研究經(jīng)費及設(shè)施的投入，才能為提升紅霉素原料藥產(chǎn)業(yè)的競爭力打好基礎(chǔ)。第二，建立適合國內(nèi)的研發(fā)模式。絕大多數(shù)的歐美紅霉素原料藥生產(chǎn)的規(guī)模與投資都有限，其發(fā)展策略主要是把握有專利性的產(chǎn)品或技術(shù)，再利用合作或合約的方式將產(chǎn)品引入市場。這種重點式的研發(fā)方式，很適合國內(nèi)現(xiàn)況，值得現(xiàn)有紅霉素優(yōu)勢企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。
四是進(jìn)一步改善財政、金融、稅務(wù)等部門的工作職能，為出口企業(yè)創(chuàng)造寬松良好的國內(nèi)市場環(huán)境。隨著紅霉素原料藥出口企業(yè)的國際和國內(nèi)市場競爭的加劇，生產(chǎn)企業(yè)面臨能源原材料漲價、出口退稅率下調(diào)、環(huán)保成本加大等壓力不斷增加，從而使企業(yè)經(jīng)營資金緊缺、庫存增加、退稅緩慢、效益下滑等現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。政府相關(guān)部門應(yīng)從生產(chǎn)到銷售、資金等環(huán)節(jié)，不斷改進(jìn)工作作風(fēng)，加大對優(yōu)勢企業(yè)的扶持力度，為他們擴(kuò)大出口，創(chuàng)造良好的國內(nèi)市場環(huán)境。政府相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)政策扶持，強(qiáng)化部門協(xié)調(diào)，建立商務(wù)部、財政部、稅務(wù)總局等相關(guān)部門參與的促進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品出口的部際協(xié)調(diào)機(jī)制，制定醫(yī)藥產(chǎn)品出口發(fā)展規(guī)劃與戰(zhàn)略舉措，協(xié)調(diào)解決我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國際化過程中的重大問題。
4 結(jié) 論
展望未來，為適應(yīng)市場變局、貿(mào)易自由化及尊重知識財產(chǎn)權(quán)，國內(nèi)紅霉素原料藥市場的發(fā)展，除應(yīng)盡快擺脫粗放經(jīng)營的狀態(tài)，扭轉(zhuǎn)低水平重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，突現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，形成不同品種間的產(chǎn)業(yè)集約化分工生產(chǎn)，在互贏基礎(chǔ)上達(dá)到共同發(fā)展，為我國建設(shè)資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的社會作出貢獻(xiàn)，更需以國際市場為導(dǎo)向，進(jìn)行業(yè)界整合，生產(chǎn)出口企業(yè)應(yīng)不斷夯實基礎(chǔ)，加強(qiáng)企業(yè)自主研發(fā)能力，進(jìn)一步提高生產(chǎn)技術(shù)水平，堅持走創(chuàng)新型和科技型的出口發(fā)展道路，再由政府相關(guān)部門和行業(yè)協(xié)會從市場競爭信息、市場認(rèn)證準(zhǔn)入服務(wù)等方面的配合，我國在該產(chǎn)品的國內(nèi)和出口市場上就會從“質(zhì)”和“量”兩個層面上有大的突破。盡快縮小與發(fā)達(dá)國家的差距，把我國紅霉素原料藥企業(yè)做強(qiáng)做大，是我國醫(yī)藥工業(yè)國際化道路的必由之路。
參考文獻(xiàn)：
已經(jīng)公布的部分央企年報顯示，國藥集團(tuán)控股子公司——國藥控股2011年實現(xiàn)營業(yè)收入1022億元，同比增長47.65%，股東應(yīng)占利潤15.6億元，同比增長29.11%；華潤集團(tuán)子公司華潤三九2011年營業(yè)收入55.25億，同比增長26.58%，凈利潤為7.60億，同比增長-7.19%。
新醫(yī)改政策的貫徹和落實、醫(yī)藥降價、成本高企，以及來自跨國企業(yè)的競爭，讓很多醫(yī)藥企業(yè)乃至整個行業(yè)盈利變得艱難。“過去幾年，國藥集團(tuán)每年的利潤增長率都高于銷售收入的增長率。但是2011年，卻首次出現(xiàn)了銷售收入的增長率高于利潤增長率的現(xiàn)象，這在全國的醫(yī)藥行業(yè)是個普遍現(xiàn)象。”中國藥學(xué)會醫(yī)藥政策研究中心研究員、中國醫(yī)藥集團(tuán)董事會秘書石晟怡告訴《國企》記者。
提升行業(yè)集中度，與跨國企業(yè)在合作與競爭中謀發(fā)展的努力，正在醫(yī)藥央企中進(jìn)行。
推行醫(yī)療體制改革，必然引起醫(yī)藥行業(yè)的重新洗牌。可以預(yù)見，在洗牌過程中，市場優(yōu)勝劣汰的規(guī)律將驅(qū)動著資源自然而然地向大企業(yè)集中，從而提升行業(yè)的集中度。這有利于大企業(yè)利用契機(jī)整合內(nèi)外部資源。
“針對外部環(huán)境而言，醫(yī)藥企業(yè)做大做強(qiáng)，才能應(yīng)對來自跨國公司的激烈競爭；對于內(nèi)部環(huán)境來說，醫(yī)藥央企做強(qiáng)做優(yōu)，才能提升醫(yī)藥行業(yè)集中度，才有助于降低成本。也有助于有關(guān)部門的監(jiān)管。”石晟怡說，“特別是在面臨突發(fā)性的重大災(zāi)情和公共衛(wèi)生事件時，大企業(yè)所起的作用顯得尤其重要。”
值得欣慰的是，在激烈的市場競爭中，醫(yī)藥行業(yè)通過各種形式的聯(lián)合、兼并與重組，在一定程度上改變了醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模過小、布局過度分散的局面，提高了生產(chǎn)集中度。僅醫(yī)藥央企之間，這幾年的整合案例并不在少數(shù)。
以國藥集團(tuán)為例，2009～2010年，在國務(wù)院國資委主導(dǎo)下，國藥集團(tuán)完成了與中國生物技術(shù)集團(tuán)公司、上海醫(yī)藥工業(yè)研究院、中國出國人員服務(wù)總公司四家央企的重組。新國藥集團(tuán)成為了中央企業(yè)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)平臺。“我們覺得這么多年做得還不錯，在于國藥集團(tuán)較早地實現(xiàn)了國有資產(chǎn)資本化和股權(quán)多樣化。我們的子公司中既有上市公司，也有中外合資企業(yè)，還有與民企及地方國企合作的公司。”石晟怡表示。
此外，華潤重組三九集團(tuán)、收編北京醫(yī)藥，中國通用對其醫(yī)藥版塊的大重組等，亦屬于央企之間或者央企內(nèi)部的整合事件。無論哪種整合，都對醫(yī)藥央企打造完善產(chǎn)業(yè)鏈起到了至關(guān)重要的作用。
中國醫(yī)藥市場是最大的市場，也是成長性最好、潛力最大的市場。所以，近年來跨國公司對國內(nèi)市場進(jìn)軍力度越來越大。石晟怡告訴記者，所有知名跨國公司目前的戰(zhàn)略重點都在中國。“國際上排名前20名的醫(yī)藥企業(yè)，這兩年都在加大在中國的投資。這對國內(nèi)的企業(yè)構(gòu)成較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。”
關(guān)鍵詞 醫(yī)藥類院校；就業(yè)需求；市場營銷；教學(xué)質(zhì)量
中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B 文章編號：1671-489X（2012）33-0114-02
“十七大”醫(yī)改方案推出后，全面醫(yī)保成為是國內(nèi)衛(wèi)生醫(yī)療系統(tǒng)未來很長一段時間內(nèi)的工作目標(biāo)。隨著覆蓋人群不斷擴(kuò)大，政府支出增加，藥品的市場需求將持續(xù)快速增長，對市場營銷人才的需求也會進(jìn)一步擴(kuò)大。比起其他專業(yè)，市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)率高是醫(yī)藥院校的普遍現(xiàn)象，但是畢業(yè)生從事的大多是低水平、低層次的一般銷售，而且“就業(yè)易，發(fā)展難”。企業(yè)需要的能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應(yīng)能力的中高端營銷人才還是十分稀缺的[1]。高校培養(yǎng)與企業(yè)需求之間存在“剪刀差”，就業(yè)質(zhì)量是目前醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)最主要的矛盾[2]。
隨著競爭的不斷加劇，醫(yī)藥市場對市場營銷專業(yè)的人才質(zhì)量提出更高的要求，這也與醫(yī)藥院校不斷調(diào)整的培養(yǎng)目標(biāo)是吻合的。醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)是能從事市場營銷及相關(guān)管理工作的復(fù)合型、應(yīng)用型人才，專業(yè)涉及醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科。要求學(xué)生熟悉醫(yī)藥衛(wèi)生基本知識，掌握現(xiàn)代市場營銷學(xué)的基本理論、基本知識，具有較強(qiáng)的營銷創(chuàng)新能力和發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、獨立解決營銷實際問題的能力；良好的職業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力；能夠適應(yīng)市場營銷科學(xué)技術(shù)和社會發(fā)展需要。醫(yī)藥市場的發(fā)展態(tài)勢和市場營銷專業(yè)內(nèi)在的學(xué)科發(fā)展特性，要求對醫(yī)藥市場營銷專業(yè)的教學(xué)質(zhì)量提升做進(jìn)一步思考。
筆者分別對濰坊醫(yī)學(xué)院、山東中醫(yī)藥大學(xué)、泰山醫(yī)學(xué)院三所醫(yī)藥院校的市場營銷專業(yè)師生進(jìn)行訪談，結(jié)果發(fā)現(xiàn)從就業(yè)需求角度來看，影響教學(xué)質(zhì)量最突出的因素為師資、實踐教學(xué)和考核方式。
1 教師授課要實現(xiàn)與企業(yè)營銷實踐活動的有效對接
作為整個教學(xué)活動的策劃者和指導(dǎo)者，醫(yī)藥類院校的市場營銷專業(yè)教師不但需要完整前沿的專業(yè)知識，更重要的是能夠清楚了解醫(yī)藥市場現(xiàn)狀，對市場現(xiàn)在存在的問題和發(fā)展趨勢進(jìn)行深入思考。
目前醫(yī)藥類高校的市場營銷專業(yè)師資主要是來自相關(guān)專業(yè)的研究生、本科生，與企業(yè)缺乏必要的交流與溝通，對教學(xué)質(zhì)量造成很大的影響。既具備專業(yè)知識又有市場實踐經(jīng)驗的雙素質(zhì)人才在教學(xué)中一般以外聘的形式出現(xiàn)，但其本職工作占據(jù)了絕大部分時間，投入到教學(xué)工作中的精力和時間比較少，對教學(xué)質(zhì)量的提升只能是杯水車薪。究其原因，這類人才是社會的稀缺資源，市場工作所給予的高薪、職業(yè)生涯前景和工作環(huán)境是醫(yī)藥類本科院校難以比擬的；另有一小部分師資由市場營銷人員轉(zhuǎn)型而來，但往往缺乏系統(tǒng)的專業(yè)知識，而且隨著時間的推移，對企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀及運作中的重點、難點問題的把握也不再精準(zhǔn)。
醫(yī)藥市場營銷專業(yè)學(xué)科交叉性強(qiáng)，應(yīng)用性強(qiáng)，師資要求必然高。目前專業(yè)教師最欠缺的，是理論指導(dǎo)實踐后，實踐對理論知識的進(jìn)一步豐富。專業(yè)教師如果同時具備理論和實踐兩方面的素質(zhì)，座談中所反映的課程設(shè)計滯后、課堂形式單一乏味、教學(xué)內(nèi)容與實踐脫節(jié)等問題都可以在教師備課過程中的課堂設(shè)計環(huán)節(jié)得到相應(yīng)解決。
提升專業(yè)教師實踐能力有三項具體措施。1）學(xué)校用專業(yè)教師掛職鍛煉、跟班式學(xué)習(xí)等方式聯(lián)合企業(yè)，提升教師的實踐能力。實現(xiàn)校企合作是解決醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)復(fù)合型師資問題至關(guān)重要的途徑。一方面，教師在實踐過程中直接深入市場，參與產(chǎn)品市場運作，了解消費者特征，掌握醫(yī)藥市場實際狀況，專業(yè)理論得到實踐的驗證與豐富；另一方面，企業(yè)可以借助高校師資，進(jìn)行有針對性的員工培訓(xùn)，提升職工素質(zhì)。醫(yī)藥企業(yè)和學(xué)校甚至可以在營銷活動設(shè)計和科研創(chuàng)新中實現(xiàn)共贏。2）改革學(xué)校的人才評價體系、職稱晉升制度、福利待遇等，吸引既有豐富實踐背景又有深厚理論積淀的營銷人才向高校流動。3）學(xué)校與培訓(xùn)公司聯(lián)合，實現(xiàn)師資共享。另外，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源以及各種教學(xué)媒介，如國內(nèi)外專家學(xué)者對某一專題的講解視頻、各種媒體教學(xué)包等。
2 營銷實踐教育是提升學(xué)生綜合能力的平臺
醫(yī)藥院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是實踐教學(xué)和訓(xùn)練。合格的市場營銷人才培養(yǎng)必須搭建實踐平臺，讓學(xué)生了解醫(yī)藥市場營銷的實際操作流程，在實踐中加深對理論基礎(chǔ)知識的理解[3]。在訪談過程中發(fā)現(xiàn)，三所學(xué)校都在一定程度上重理論教學(xué)輕實踐教學(xué)。這將直接影響畢業(yè)生的就業(yè)競爭力。加強(qiáng)營銷實踐教育工作，可以從課堂實踐設(shè)計、課余實踐調(diào)查、模擬實驗室和實習(xí)基地建設(shè)4個方面入手。
2.1 課堂實踐設(shè)計
市場營銷專業(yè)實踐性、應(yīng)用性強(qiáng)，在課堂教學(xué)中建議盡量設(shè)計案例教學(xué)、專題研討等教學(xué)方式，使學(xué)生了解市場實際，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維。在案例教學(xué)中，要緊扣市場實際，對所用案例謹(jǐn)慎甄選。小案例可以給學(xué)生以指導(dǎo)，幫助學(xué)生加深對理論的某一環(huán)節(jié)或某一層次的認(rèn)識；大案例可以給學(xué)生以啟發(fā)，培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力，加強(qiáng)理論與實踐的緊密結(jié)合。在專題研討教學(xué)中，教師要結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀，科學(xué)遴選和設(shè)計選題，這種教學(xué)方式能夠調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，有助于學(xué)生學(xué)習(xí)如何掌握和獲取知識，鍛煉其分析問題和解決問題的能力，有利于學(xué)生團(tuán)隊合作精神的培養(yǎng)。
2.2 課余實踐調(diào)查
市場調(diào)查是整個市場營銷活動的起點，是企業(yè)市場營銷決策科學(xué)化的前提。調(diào)查能力是學(xué)生實踐能力的重要方面。建議教師課余準(zhǔn)備調(diào)查專題，帶領(lǐng)學(xué)生深入市場開展調(diào)查并對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，做好理論與實踐的銜接，使學(xué)生專業(yè)知識和思想更加牢固。同時，調(diào)查得出的結(jié)論可以幫助醫(yī)藥企業(yè)了解消費者特性和偏好，指導(dǎo)市場營銷活動。參與教師科研課題也是提升學(xué)生實踐調(diào)查能力，加深學(xué)生學(xué)科思考的有效方式。
2.3 模擬實驗室
市場營銷模擬實驗室的建立和使用有利于學(xué)生體會和理解營銷活動的整個流程，把握和體會營銷過程中的各環(huán)節(jié)。實驗軟件具有較強(qiáng)的可操作性和通用性，能較好地彌補(bǔ)案例教學(xué)中動態(tài)決策能力培養(yǎng)的不足。利用市場營銷學(xué)、電子商務(wù)、國際貿(mào)易、物流等教學(xué)軟件，模擬醫(yī)藥市場情境，提升學(xué)生在市場經(jīng)濟(jì)條件下處理現(xiàn)實企業(yè)經(jīng)營活動中各種復(fù)雜問題的素質(zhì)，減少學(xué)生在工作中的適應(yīng)期。建議在教師的引導(dǎo)和控制下，開展模擬實驗室中角色模擬的實戰(zhàn)演練。實驗前階段可以訓(xùn)練學(xué)生收集信息、分析數(shù)據(jù)的能力，實驗過程會加深學(xué)生對理論的理解，提高其專業(yè)素質(zhì)。實驗演練還可以作為教學(xué)效果的反饋，幫助教師調(diào)整教學(xué)設(shè)計。不單是市場部、企劃部、綜合辦公室、接待室等各個部門的角色模擬，模擬藥房、藥品陳列室等形式的模擬教學(xué)也是實驗室實踐教學(xué)的重要內(nèi)容。
2.4 實習(xí)基地
就醫(yī)藥類院校市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)來看，實習(xí)是教學(xué)過程的必要環(huán)節(jié)，醫(yī)藥企業(yè)對市場營銷人才普遍要求馬上適應(yīng)工作及有相關(guān)工作經(jīng)驗。醫(yī)藥市場營銷理論知識實踐性很強(qiáng)，實習(xí)基地作為市場營銷專業(yè)的教學(xué)支撐點，無論是對于教師的教學(xué)水平還是學(xué)生的實踐能力，都是一個強(qiáng)有力的推動[4]。實習(xí)進(jìn)行的是真實市場環(huán)境中的綜合性教育與訓(xùn)練，在學(xué)生實踐能力培養(yǎng)上的作用是教師教學(xué)和模擬實驗室無法比擬的。在訪談中也發(fā)現(xiàn)，三所醫(yī)藥類院校都非常重視市場營銷學(xué)生的實習(xí)，實習(xí)基地模式作為一種創(chuàng)新性模式在各個高校也得到普遍接受。但實際運作中在激烈的競爭環(huán)境下，由于商業(yè)秘密問題的存在，比較多的學(xué)生反映在醫(yī)藥企業(yè)對核心事務(wù)無法接觸。在這個問題上，建議學(xué)校在實習(xí)期間選擇固定的實習(xí)基地，與醫(yī)藥企業(yè)形成長久的合作關(guān)系，或者聯(lián)系有招聘意向的企業(yè)，在對學(xué)生加強(qiáng)教育的基礎(chǔ)上，學(xué)校、學(xué)生與醫(yī)藥企業(yè)簽訂協(xié)議，明確雙方義務(wù)、權(quán)益、責(zé)任，使學(xué)生真正深入市場營銷工作中。依托學(xué)校專業(yè)，開辦特色企業(yè)也是拓寬加深學(xué)生實習(xí)渠道的方式，如山東中醫(yī)藥大學(xué)的中藥廠。
3 有效科學(xué)的考核機(jī)制才能端正學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度，提升實踐教學(xué)質(zhì)量
考核方式是否合理直接影響學(xué)生的積極性和學(xué)習(xí)效果。目前，面對醫(yī)藥市場發(fā)展和學(xué)生就業(yè)現(xiàn)狀，三所醫(yī)藥類院校的大多數(shù)課程都設(shè)置了實踐成績的計分部分，但仍以期末閉卷理論知識考核為主，實踐成績所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。這種成績計算方式在一定程度上造成學(xué)生對實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的輕視，影響了教學(xué)效果。學(xué)校應(yīng)改革創(chuàng)新本專業(yè)考核方式，在強(qiáng)調(diào)主干課程理論知識重要性的前提下，提高實踐教學(xué)成績比重。鼓勵任課教師根據(jù)課程性質(zhì)選擇考核方式，如果學(xué)科特性允許，實踐環(huán)節(jié)設(shè)計科學(xué)合理，甚至可以直接以本次實踐活動的成績作為某一課程的最終成績。
參考文獻(xiàn)
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[2]楊培源.基于就業(yè)質(zhì)量提升的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索[J].經(jīng)營管理，2011（9）：47-49.
一方面，恒瑞側(cè)重研發(fā)，視研發(fā)為立命之本；
另一方面，強(qiáng)調(diào)營銷的重要性，打造了專業(yè)化營銷體系。
憑借研發(fā)與營銷雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式，恒瑞醫(yī)藥創(chuàng)造了10年10倍的增長奇跡。
從某種意義上講，恒瑞的成長路徑與輝瑞幾分神似。
不過，恒瑞從成立到現(xiàn)在，走的主要是仿制藥技術(shù)路線，
這雖然是現(xiàn)實條件下的最優(yōu)選擇，
但從國際經(jīng)驗看，要真正做大做強(qiáng)，還需專利藥的支撐。
因此，恒瑞的成長之路，也許才剛剛開始。
自1990年以來，在孫飄揚的帶領(lǐng)下，由昔日灌裝紅藥水的蘇北小藥廠發(fā)展成為國內(nèi)最大的抗腫瘤藥研究和生產(chǎn)基地。2000年上市以來，到2009年的9年間，其營收收入由48471萬元上升至302896萬元，凈利潤由6527萬元增加至66573萬元，復(fù)合增長率分別為22.6%和29.4%。
恒瑞的成長脈絡(luò)非常清晰：初期主營仿制藥，依賴成本、營銷優(yōu)勢打下基礎(chǔ)；中期領(lǐng)先同行一步，加大研發(fā)力度，漸向創(chuàng)仿企業(yè)轉(zhuǎn)型；未來將以仿制藥國際化為切入口，向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型。
從戰(zhàn)略層面看，恒瑞能在競爭激烈的仿制藥行業(yè)中脫穎而出，是因為其抓住了醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的真諦：研發(fā)和營銷。在國內(nèi)藥企研發(fā)投入普遍不足的情況下，恒瑞在選擇大品種用藥市場為仿制方向的基礎(chǔ)上，通過長期高力度的投入，構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品群，打造出眾多重磅藥物；同時，通過營銷體系建設(shè)，對用藥單位（醫(yī)院）進(jìn)行了有效覆蓋，極大地促進(jìn)了處方藥的銷售。正是研發(fā)與營銷雙輪驅(qū)動、互為支撐的商業(yè)模式，托起了恒瑞的成長。
左手研發(fā)，不斷推出重磅藥物
選定大品種用藥市場為主攻方向
十幾年來，恒瑞醫(yī)藥持續(xù)做大有一個非常重要的前提，即選擇了大品種用藥作為公司產(chǎn)品的主攻方向。年報顯示，恒瑞目前的主營業(yè)務(wù)是化學(xué)仿制藥的生產(chǎn)和銷售，包括抗腫瘤藥、抗感染藥、手術(shù)用藥（麻醉鎮(zhèn)痛藥）等，其中抗腫瘤藥是公司的核心業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)了大部分收入和利潤（圖1）。
這一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與時下國內(nèi)用藥結(jié)構(gòu)高度相關(guān)。公開資料顯示，在化學(xué)藥各系統(tǒng)用藥份額統(tǒng)計中，全身用抗感染藥物一直以較明顯的優(yōu)勢雄居榜首，其次是抗腫瘤和免疫調(diào)節(jié)劑藥物，兩者占比超過四成，市場容量巨大（圖2）。盡管抗感染藥物市場更為龐大，但由于技術(shù)門檻較低、競爭激烈，以致盈利水平相對低下，而抗腫瘤藥物市場則由于技術(shù)門檻更高，呈現(xiàn)出競爭更少、盈利更高的狀況。
事實上，恒瑞醫(yī)藥的主營業(yè)務(wù)在歷史上幾經(jīng)變動，不僅在用藥品種間調(diào)整，同時經(jīng)歷了一個從初期的低附加值產(chǎn)品逐漸升級到現(xiàn)在以高毛利率抗腫瘤藥為主的過程（圖3）。年報顯示，2000年底，恒瑞綜合毛利率53.23%，凈利率13.52%，此后一路上揚，2009年底達(dá)到驚人的82.71%和22.89%。同時，公司2001年ROE僅11.45%，2009年底達(dá)到28.61%（表1）。
構(gòu)建豐富產(chǎn)品群，培育重磅藥
研發(fā)是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，國外醫(yī)藥巨頭的經(jīng)驗無不表明，研發(fā)是構(gòu)建持續(xù)增長和核心競爭力的關(guān)鍵。但由于研發(fā)投入大、周期長且結(jié)果不確定的風(fēng)險，國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)往往在研發(fā)方面投入不足，以致中國尚無真正醫(yī)藥巨頭可言。從新藥的研究與開發(fā)來看，開發(fā)一種新藥，一般耗時10年左右，在西方發(fā)達(dá)國家耗資約需10-15億美元，中國至少也要2-5億元，但中國實際投入僅1000-2000萬元。新藥研制投入嚴(yán)重不足，直接導(dǎo)致新藥的創(chuàng)新研制能力及制劑水平低下，創(chuàng)新藥物很少。目前，中國生產(chǎn)的化學(xué)藥品97%都是仿制藥。
恒瑞醫(yī)藥注重研發(fā)投入，走上從仿制到創(chuàng)仿再到創(chuàng)新的技術(shù)升級路徑。這可從孫飄揚新官上任伊始說起。1990年，恒瑞醫(yī)藥還只是一個賬面利潤僅8萬元的作坊式小廠，產(chǎn)品單一、老化，步履維艱，時年32歲的孫飄揚臨危受命，針對企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量小、附加值低的現(xiàn)狀，以開發(fā)新藥為突破口，成立醫(yī)藥研究所，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做文章。1991-1996年，恒瑞開發(fā)了二十幾個新產(chǎn)品，其中5個被評為國家級重點產(chǎn)品，一些原料藥也打入了歐美市場，1996年銷售收入突破億元大關(guān)。
自此，恒瑞對研發(fā)愈加重視。為解決高級研發(fā)人才缺失這一中國制藥企業(yè)普遍的生存“軟肋”，恒瑞醫(yī)藥先后在連云港、上海和美國建立三大研究中心，目前擁有研究人員300余名，其中150余名博士、碩士及海歸人士（表2）。目前，恒瑞的研究中心已被評為國家級企業(yè)技術(shù)中心和“重大新藥創(chuàng)制”孵化器基地，并建立了國家級博士后科研工作站。2009年，恒瑞醫(yī)藥被國家科技部、國資委確定為第三批創(chuàng)新型試點企業(yè)。
不僅如此，恒瑞醫(yī)藥更是利用外腦，先后與中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院生物研究所、藥物研究所、中國藥科大學(xué)等聯(lián)合創(chuàng)建5家創(chuàng)新實驗室；與4位院士、20多位教授、博士“牽手”開發(fā)新藥；近年來還與上海醫(yī)科院、北京醫(yī)工所、天津藥研所等十幾家科研機(jī)構(gòu)簽定了開發(fā)協(xié)議。
另外，恒瑞還與一些國外的中小型制藥公司進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)型的技術(shù)合作。在新藥仿創(chuàng)中，國際一些中型公司技術(shù)先進(jìn)，只是礙于動物實驗等費用昂貴，加上缺乏高層次化學(xué)人才而不能進(jìn)行深度研發(fā)，恒瑞卻有著這方面的人才集群和實驗便利。
財報數(shù)據(jù)顯示，自2006年以來，恒瑞研發(fā)費用大幅增長，占銷售收入的比例一直在8%以上，2008年公司全部研發(fā)經(jīng)費的投入達(dá)到了2億元，占銷售收入的8.4%，2009年進(jìn)一步達(dá)到9.2%，不僅比國內(nèi)平均水平高出4個百分點，而且接近了國際中型制藥企業(yè)的水準(zhǔn)（表3）。
十幾年致力于創(chuàng)新藥研究，使得恒瑞躋身國內(nèi)研發(fā)實力一流的藥企。截至目前，恒瑞醫(yī)藥在抗腫瘤、抗生素、心血管、免疫藥物等領(lǐng)域的創(chuàng)新上形成了梯隊化的成果，合成了幾千個新化合物，申請了40多項發(fā)明專利，其中5項世界專利。
“研發(fā)一個、成功一個”的研發(fā)能力，還幫助恒瑞醫(yī)藥構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品群，并培育出一大批重磅藥物（表4），孫飄揚也被業(yè)界戲稱為“福將”。
研發(fā)能力也直接影響到產(chǎn)品的競爭力。目前，恒瑞的抗腫瘤用藥國內(nèi)市場份額第一，麻醉用藥市場份額第二。抗腫瘤藥具有較高的行業(yè)壁壘，市場集中度較高，根據(jù)16個重點城市樣本醫(yī)院的用藥數(shù)據(jù)，前十大抗腫瘤藥企業(yè)占據(jù)了超過50%的市場份額，其中恒瑞醫(yī)藥以11.43%的份額位居榜首，成為國內(nèi)唯一有能力和外企抗衡的企業(yè)。
恒瑞的經(jīng)驗證明，在中國制藥業(yè)的競爭中，誰能占領(lǐng)研發(fā)的制高點，率先擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥，誰就能掌握市場主導(dǎo)權(quán)。恒瑞醫(yī)藥突出重圍的發(fā)展軌跡，也讓我們看到了中國化學(xué)制藥的希望。
右手營銷，構(gòu)建強(qiáng)大的營銷體系
營銷能力是評判藥企競爭力的又一要素。國內(nèi)仿制藥市場競爭非常激烈，恒瑞的產(chǎn)品雖然具備一定優(yōu)勢，但能占據(jù)國內(nèi)抗腫瘤藥市場的頭把交椅，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)功不可沒。
恒瑞銷售策略的核心是“進(jìn)口替代”，開發(fā)和國外制藥公司幾乎同質(zhì)的產(chǎn)品，然后以價格優(yōu)勢搶占市場份額。恒瑞醫(yī)藥2000人左右的專業(yè)化銷售隊伍，將市場營銷與學(xué)術(shù)推廣、信息化建設(shè)有機(jī)結(jié)合，將公司腫瘤藥物與物成功推至細(xì)分領(lǐng)域龍頭地位。
恒瑞的營銷具有三大特色。首先是學(xué)術(shù)營銷。當(dāng)下，學(xué)術(shù)營銷漸成醫(yī)藥市場營銷熱點。所謂學(xué)術(shù)營銷，就是以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多渠道與目標(biāo)受眾（醫(yī)生為主）溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化（提高處方水平，優(yōu)化治療方案），最終實現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售和營造品牌忠誠的營銷模式。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。
受創(chuàng)新產(chǎn)品的支持，恒瑞的學(xué)術(shù)營銷開展得有聲有色，經(jīng)常與各地醫(yī)藥協(xié)會組織開辦學(xué)術(shù)會議。僅2009年，恒瑞醫(yī)藥圍繞抗腫瘤藥、高血壓藥物、造影劑、等主題在全國開展了近百次學(xué)術(shù)活動。同時，在全國各地獨家贊助多個健康論壇和醫(yī)療會議。恒瑞的學(xué)術(shù)營銷，既加強(qiáng)了公共關(guān)系平臺建設(shè)，進(jìn)一步塑造企業(yè)的良好形象，又推動了新產(chǎn)品的銷售迅速上量。
其次產(chǎn)品分類營銷，提高營銷專業(yè)化程度。為了在激烈的市場競爭中取得主動權(quán)，恒瑞將銷售分為三大塊：江蘇恒瑞醫(yī)藥銷售有限公司、連云港新晨醫(yī)藥有限公司和連云港華晨醫(yī)藥有限公司，三個分公司分工明確，銷售的側(cè)重點各不相同，分別成為抗腫瘤藥為主、手術(shù)用藥以及OTC藥品專業(yè)銷售隊伍（表5）。為了即將上市的新藥，恒瑞也在籌建專利藥銷售團(tuán)隊。
再次是銷售網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋。目前恒瑞的銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地，主要大中城市設(shè)立的辦事處達(dá)80余個，共有170多個銷售網(wǎng)點，構(gòu)筑了以“重點城市為基礎(chǔ)輻射周邊，從中心城市滲透到縣城”的銷售網(wǎng)絡(luò)。同時，恒瑞在國內(nèi)醫(yī)療體系中人脈頗廣，與全國400多家三甲醫(yī)院建立了長期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，公司的處方藥銷售不斷放量，歸功于對終端市場主要是醫(yī)院市場的開拓。一個重要的佐證，是自上市以來，恒瑞醫(yī)藥銷售費用率呈逐年遞增態(tài)勢，由2000年的23.06%提升至2009年的44.42%（圖4）。
高投入打造了營銷的優(yōu)勢，也使得恒瑞的人均銷售額在國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中排名居前。2009年恒瑞醫(yī)藥人均銷售額為151.5萬元，普遍高于其他處方藥制造企業(yè)（表6）。
未來空間取決于國際化與創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型
恒瑞醫(yī)藥的產(chǎn)業(yè)升級路線中，研發(fā)與營銷雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式發(fā)揮了巨大作用，幫助恒瑞成為國內(nèi)化學(xué)藥的標(biāo)桿和抗腫瘤藥的龍頭。可以說，國內(nèi)仿制藥業(yè)務(wù)成就了恒瑞醫(yī)藥曾經(jīng)的輝煌，但現(xiàn)在仿制藥業(yè)態(tài)面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
一方面，國內(nèi)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)日益嚴(yán)格。中國目前的專利法不保護(hù)1993年之前申請的專利，因此恒瑞能在賽洛菲-安萬特的抗腫瘤藥多西他賽和奧沙利鉑全球?qū)＠狡谥埃戏ǚ轮圃趪鴥?nèi)銷售，今后這種情況將不復(fù)存在，只能仿制國外到期的專利藥，市場逐步走向規(guī)范化。另一方面，首仿已不再是“殺手锏”。過去中國申報首仿的二類新藥可以享受8年的行政保護(hù)期，一旦獲批就是國內(nèi)獨家產(chǎn)品；現(xiàn)在二類新藥只能獲得更高的定價權(quán)，不再享受獨家品種的優(yōu)勢，競爭更加激烈。恒瑞以前依靠首仿打天下的模式，威力將會大大削弱，很難再現(xiàn)與外資一起獨霸市場的局面。
面對日益激烈的市場競爭，參照國際醫(yī)藥市場各階段競爭格局，恒瑞醫(yī)藥敲定了未來的戰(zhàn)略方向：仿制藥國際化（進(jìn)入更為廣闊的海外市場）和發(fā)展創(chuàng)新專利藥（利用專利壟斷提高市場份額）。
據(jù)全球領(lǐng)先的醫(yī)藥資訊提供商IMS的數(shù)據(jù)，全球仿制藥市場容量超過2000億美元，近十年來仿制藥外包業(yè)務(wù)向亞洲等低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢明顯，如印度南星制藥和瑞迪博士的快速崛起即是明證。但因多種原因，中國仿制藥國際化的進(jìn)程明顯落后于印度，近五年才開始有公司開展這方面的業(yè)務(wù)，如海正藥業(yè)和華海藥業(yè)，因此，仿制藥國際化對國內(nèi)企業(yè)而言市場容量巨大。同時，向創(chuàng)新型藥企轉(zhuǎn)型也是恒瑞的核心戰(zhàn)略。目前，國內(nèi)做創(chuàng)新專利藥的時機(jī)已經(jīng)成熟，不僅人才儲備豐富，更重要的是鼓勵醫(yī)藥創(chuàng)新已上升至國家戰(zhàn)略高度。
發(fā)展創(chuàng)新專利藥和進(jìn)軍海外仿制藥市場，是恒瑞的戰(zhàn)略方向，也是其未來能否持續(xù)增長的引擎。事實上，恒瑞的這種產(chǎn)業(yè)升級和當(dāng)年日本的武田制藥（Takeda）的發(fā)展歷程非常類似，在率先實現(xiàn)仿制藥國際化和日本國內(nèi)專利藥上市之后，武田的創(chuàng)新藥逐步進(jìn)入全球市場，成長為世界前十五位的大型制藥公司（表7）。
事實上，恒瑞的創(chuàng)新藥研發(fā)始于2000年，當(dāng)年成立上海恒瑞，2006年建立美國恒瑞。目前，恒瑞創(chuàng)新藥產(chǎn)品線已包括兩個即將上市的國家一類新藥―艾瑞昔布與卡曲沙星，在美做一期臨床的抗糖尿病藥物瑞格列汀等。
十二五期間的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級是醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)所處的中期背景，主要具體表現(xiàn)在三個方面：首先，經(jīng)濟(jì)增長方向從出口拉動向內(nèi)需推動轉(zhuǎn)變、粗放式經(jīng)濟(jì)增長方式向節(jié)約型經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變；其次，新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將逐漸替代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成為我國未來制造業(yè)發(fā)展的重要力量，最后，三大產(chǎn)業(yè)間以及東部、中部、西部地區(qū)間的再平衡發(fā)展。在“十二五”規(guī)劃的大背景下，生物醫(yī)藥將成為國民經(jīng)濟(jì)新興產(chǎn)業(yè)的四個支柱產(chǎn)業(yè)之一。
醫(yī)藥行業(yè)兼具“內(nèi)需”和“新興”兩大關(guān)鍵詞。
從全球醫(yī)藥行業(yè)增速比較來看：國內(nèi)藥品市場在過去幾年基本保持20％以上的增速，是全球平均水平的兩倍以上，較發(fā)達(dá)國家5-10％的增速更具活力。IMS對我國藥品市場未來5年的成長空間給出了樂觀預(yù)計，20％以上的增速可以持續(xù)到2014年。
從衛(wèi)生總費用來看，2009年達(dá)到17204億元，同比增長18.4％，2009年衛(wèi)生費用占GDP的比重達(dá)到5.13％，發(fā)達(dá)國家平均在11％左右。政府支出占衛(wèi)生總支出的比重也逐年增加，預(yù)計未來政府支出的增速仍然會快于個人支出和社會支出部分，這將對醫(yī)藥行業(yè)的需求增長構(gòu)成長期利好。
看好受益于高端專科藥的需求確認(rèn)、資源整合繼續(xù)上演以及產(chǎn)業(yè)升級進(jìn)化的優(yōu)秀企業(yè)。
行業(yè)增長確定
人口老齡化及生活習(xí)慣改變推動發(fā)病率提升，全民醫(yī)保及收入提升驅(qū)動就診率提升，預(yù)計未來5年醫(yī)藥市場復(fù)合增長20％以上。考慮2011年30％左右利潤增長，預(yù)測2011年P(guān)E33倍，建議從行業(yè)整合，創(chuàng)新，渠道&品牌、國際化及消費升級方向精選個股。
預(yù)計醫(yī)藥市場未來5年復(fù)合增長約20％
醫(yī)藥市場，我們判斷，醫(yī)院終端仍將維持較高速度，OTC增速將較為穩(wěn)定，OTC終端正在尋求新的盈利模式，第三終端將是醫(yī)改改變游戲規(guī)則的第一步，我們判斷，2011年將是基層衛(wèi)生醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)生變化的第一年，很可能是基本藥物放量的拐點，我們看好擁有基本藥物獨家品種的上市公司，我們看好彈性最大的品種千金藥業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)數(shù)據(jù)，我們預(yù)計2011年收入、利潤同比增長25％，30％，上市公司增速略快于行業(yè)整體。
板塊估值合理，但個股機(jī)會較多，維持行業(yè)“推薦”評級：當(dāng)前2010年預(yù)測PE44倍，考慮明年30％左右利潤增長，對應(yīng)2011年預(yù)測PE33倍，估值已然合理，但當(dāng)前行業(yè)正處于集中化與差異化的裂變期，個股機(jī)會較多，維持行業(yè)“推薦”評級，建議從行業(yè)整合、差異化(創(chuàng)新、渠道&品牌、國際化)及消費升級方向精選個股，未來2-3年千億市值旗艦公司值得期待。
商業(yè)并購如火如茶，工業(yè)整合初露端倪
國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)市場集中度低，目前優(yōu)勢企業(yè)整合資本充足，加之國家鼓勵“大流通、大生產(chǎn)”的政策導(dǎo)向，我們認(rèn)為國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)大整合時代已經(jīng)開啟。
藥物創(chuàng)新加速推進(jìn)
創(chuàng)新是醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的永恒主題，隨著產(chǎn)業(yè)積累到一定階段，部分企業(yè)逐步從仿創(chuàng)向創(chuàng)新過渡，未來幾年有望出現(xiàn)具有國際專利的創(chuàng)新藥物，我們認(rèn)為國內(nèi)藥物創(chuàng)新正處于加速推進(jìn)階段。
渠道變革與品牌構(gòu)建并重傳統(tǒng)OTC企業(yè)單純注重品牌形象塑造面臨發(fā)展瓶頸，東阿阿膠控制營銷的成功在業(yè)內(nèi)具有標(biāo)志意義，搭建適當(dāng)可控的分銷體系成為企業(yè)營銷改革的重中之重，具有產(chǎn)品力的企業(yè)將最終勝出。
國際化終成正果
國內(nèi)藥企從生產(chǎn)成本優(yōu)勢到具備一定技術(shù)積累，在全球化體系中，從大宗原料藥、特色原料藥出口升級到訂單生產(chǎn)及制劑出口，在產(chǎn)業(yè)價值鏈中賺取更高利潤。
具有消費屬性的藥品市場空間廣闊
生活水平及保健意識的提升，養(yǎng)生需求應(yīng)運而生，而具有藥物成份的消費品也易贏得消費者好感，能夠向消費領(lǐng)域延伸的企業(yè)市場空間廣闊。
分享細(xì)分龍頭醫(yī)藥股成長
醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)“健康”運行，未來10年產(chǎn)業(yè)集中度將加速提升。藥品市場近三年增速明顯高于以前年份，2010年醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)雙雙創(chuàng)下近10年來的最高盈利水平。未來3-5年伴隨醫(yī)療資源下沉，“全民醫(yī)保”提前實現(xiàn)，基藥自2011年起進(jìn)入實質(zhì)性實施階段，行業(yè)增速有望繼續(xù)保持20-25％快速增長。
美國制藥工業(yè)歷經(jīng)50多年時間數(shù)量減少近70％，醫(yī)藥商業(yè)在2010年內(nèi)CR3集中度提高至95％。中國新醫(yī)改大背景，恰遇中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從重工業(yè)向大消費轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥行業(yè)迎來黃金十年發(fā)展期，“產(chǎn)業(yè)升級＋政策驅(qū)動“有望促使中國醫(yī)藥工業(yè)數(shù)量減少50％，醫(yī)藥商業(yè)CR3集中度提升至60％以上。
穿越陽光風(fēng)暴，分享細(xì)分龍頭成長。三輪驅(qū)動細(xì)分領(lǐng)域龍頭公司高成長：分享行業(yè)高增速＋占領(lǐng)被淘汰者市場份額＋外延擴(kuò)張，是中長期攻守兼?zhèn)洌L線是金的稀缺投資品種，有望持續(xù)享受高估值和高配送，演繹“螺旋式”上升走勢。擾動因素則主要來自“陽光風(fēng)暴”―預(yù)計2011年迎來一波較密集政策出臺期。著眼長遠(yuǎn)，每一次大跌，都是增持優(yōu)質(zhì)細(xì)分龍頭股的良機(jī)。
2010年完美演繹進(jìn)攻行情，2011年1季度估值水平有壓力。2010年醫(yī)藥指數(shù)以38％的絕對收益和49％的相對收益(相對滬深300)，列所有行業(yè)第一。國信重點公司11PE均值超過35X，相對滬深300溢價183％，創(chuàng)歷史新高。年末估值水平已部分反應(yīng)2011年增長預(yù)期，使得2011年一季度估值水平上行存有壓力，需時消化，積蓄量能后二季度有望展開進(jìn)攻。
并購擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)鏈延伸化解高估值風(fēng)險
醫(yī)藥板塊“黃金十年”第一年開局良好。在經(jīng)歷了6月份的快速調(diào)整之后，醫(yī)藥板塊在2010年下半年呈現(xiàn)了單邊上揚的局面，醫(yī)藥指數(shù)迭創(chuàng)新高。我們認(rèn)為在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展放緩和市場前景不明朗的情況下，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)由于其確定的高增長性，醫(yī)藥板塊整體在2011年仍有望跑贏大盤，其中的結(jié)構(gòu)性機(jī)會更將層出不窮。
生物產(chǎn)業(yè)在2010年被列為七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一，同時還被提升到了國家支柱產(chǎn)業(yè)的高度，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有望獲得政策上更多的支持。在2011年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有望在政策，需求和資金三駕馬車的拉動下，仍將較快發(fā)展。
[關(guān)鍵字] 生物制藥；行業(yè)現(xiàn)狀；發(fā)展
中圖分類號：R19 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2016）08（b）-0000-00
生物醫(yī)藥是現(xiàn)代生物技術(shù)生產(chǎn)中的重要產(chǎn)品，是衡量一個國家現(xiàn)代生物技術(shù)發(fā)展水平的一個重要的標(biāo)志。生物制藥產(chǎn)業(yè)是制藥業(yè)中發(fā)展最快、活力最強(qiáng)、技術(shù)含量最高的領(lǐng)域之一。我國把生物技術(shù)列為一門“前沿技術(shù)”，加強(qiáng)生物技術(shù)各領(lǐng)域的應(yīng)用，把生物技術(shù)作為未來高技術(shù)產(chǎn)業(yè)趕超的重點。生物醫(yī)藥和生物制藥領(lǐng)域是重點發(fā)展的領(lǐng)域，我國生物產(chǎn)業(yè)發(fā)展必須加快其規(guī)模化、集聚化和國際化進(jìn)程。目前，中國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)具有良好的基礎(chǔ)，但與世界先進(jìn)國家的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)相比還存在差距，必將經(jīng)歷從科研到產(chǎn)業(yè)化的艱難之路。近年來，我國不斷加大力度支持生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造出巨大的市場空間和良好的發(fā)展環(huán)境。
一、生物制藥技術(shù)基礎(chǔ)及產(chǎn)業(yè)鏈
現(xiàn)代生物技術(shù)也可稱之為生物工程，是新的科學(xué)技術(shù)支柱之一。生物技術(shù)的應(yīng)用范圍十分廣泛，在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用，并取得顯著成效，蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿ρ杆俪砷L。生物制藥這一制藥技術(shù)，以基因重組、單克隆技術(shù)為代表，通常在大規(guī)模、集中化的發(fā)酵工廠進(jìn)行，它的生產(chǎn)過程既不同于傳統(tǒng)的化學(xué)藥物，也不同于從動、植物中提取的藥物。生物工程技術(shù)制造藥物，首先通過基因工程或細(xì)胞工程培養(yǎng)出“工程菌”或“工程細(xì)胞株”，然后再利用現(xiàn)酵技術(shù)進(jìn)行大規(guī)模的培養(yǎng)，從中提取出所需的藥物。生物藥在分子結(jié)構(gòu)、物化特性、制備技術(shù)等方面與化學(xué)藥不同，綜合利用了微生物學(xué)、生物技術(shù)等科學(xué)的原理和技術(shù)，從生物體、細(xì)胞、體液等提取制造一類用于預(yù)防、治療和診斷的生物工程制品。這一制品具有高效性，對疾病也具有鮮明的針對性。生物技術(shù)的發(fā)展加速了新科學(xué)知識的產(chǎn)生與應(yīng)用，生物技術(shù)不斷創(chuàng)新發(fā)展，生物產(chǎn)業(yè)正加速著新的技術(shù)時代。
生物制藥業(yè)作為典型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，具有技術(shù)、投入、收益、風(fēng)險四高及低污染的特征。制藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單分成研發(fā)、測試、上市銷售三個階段，組成生物制藥產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)與傳統(tǒng)制藥行業(yè)基本一致，但在每個環(huán)節(jié)上的技術(shù)基礎(chǔ)差異很大，主要的生物制藥技術(shù)如基因重組、單克隆等均源于上世紀(jì)對細(xì)胞內(nèi)部結(jié)構(gòu)的突破性發(fā)現(xiàn)。生物工程藥物的發(fā)展，給制藥工業(yè)帶來一次革命性飛躍，將在持續(xù)提升人類的醫(yī)療保健水平上發(fā)揮重大作用。
二、國內(nèi)生物制藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模龐大，但自主研發(fā)能力仍很薄弱，藥品生產(chǎn)以仿制為主，原創(chuàng)性藥物較少，生物醫(yī)藥關(guān)鍵技術(shù)和國際水平相比也有較大的差距。因此，培育發(fā)展生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)，并大力促進(jìn)整個產(chǎn)業(yè)參與國際競爭，將成為提升我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平和競爭力的關(guān)鍵。
（一）行業(yè)起步較晚，行業(yè)產(chǎn)銷均保持較快增長。
在市場需求旺盛和政策大力扶持等利好因素的推動下，2012年我國生物藥品制造業(yè)實現(xiàn)工業(yè)銷售收入1775.43億元，同比增長19.42%；2013年生物藥品制造業(yè)需求穩(wěn)定增長，實現(xiàn)銷售收入2381.36億元；2014年我國生物醫(yī)藥行業(yè)雖然受到藥品持續(xù)的降價和醫(yī)保控費政策的雙重影響，實現(xiàn)銷售收入2749.77億元，收入和利潤增速遠(yuǎn)超當(dāng)年GDP增速，分別達(dá)到13.95%和11.82%，仍然保持著良好的增長勢頭。2013-2015年，我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年均增速達(dá)到20%以上，這不僅推動了一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的新藥投放到市場，還集聚形成一批年產(chǎn)值超百億元的企業(yè)，大大提高我國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的集中度及在國際市場中的份額。
（二）行業(yè)技術(shù)落后于國外技術(shù)，行業(yè)以中小型企業(yè)為主，大型企業(yè)占比偏低。
我國生物藥品制造業(yè)中，產(chǎn)品多集中在較為低端的仿制疫苗、血液制品行業(yè)，技術(shù)壁壘較低。支持我國生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的設(shè)備、技術(shù)落后及生物技術(shù)的產(chǎn)研脫節(jié)等因素是導(dǎo)致我國生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)化水平低的主要方面。2012年，我國生物藥品制造業(yè)總資產(chǎn)達(dá)1848.07億元，同比增長14.9%，小型企業(yè)資產(chǎn)占比為38.02%，大型企業(yè)資產(chǎn)僅為17.17%，大型企業(yè)占比明顯偏低。我國生物技術(shù)公司特別是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)面臨眾多壓力，缺乏拳頭產(chǎn)品，企業(yè)發(fā)展規(guī)模小，產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度低下，眾多問題都在制約我國國內(nèi)生物制藥行業(yè)的發(fā)展。
（三）行業(yè)整體技術(shù)水平顯著提高，已經(jīng)具備較強(qiáng)的基礎(chǔ)。
經(jīng)過多年的快速發(fā)展，我國生物技術(shù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)技術(shù)和實驗室階段等都已接近國外先進(jìn)水平，明顯縮小了與世界先進(jìn)國家的差距。國際上，美國、日本和歐洲是生物制藥業(yè)的主要集中地，所開發(fā)的產(chǎn)品及市場銷售額都占居全球優(yōu)勢。美國作為生物制藥的發(fā)源地，擁有經(jīng)費投入、產(chǎn)品開發(fā)和研制、產(chǎn)品生產(chǎn)和市場上的國際領(lǐng)先優(yōu)勢。多年來，政府支持、國內(nèi)外風(fēng)險投資的增長、大量跨國生物制藥公司進(jìn)入中國，這些都為中國生物制藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大動力。我國必須通過發(fā)展資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的生物制藥，進(jìn)一步完成醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級換代，占領(lǐng)未來全球生物制藥制高點。
三、生物制藥行業(yè)要以高端生物仿制藥和CRO為發(fā)展突破口
生物類似物是我國生物制藥表現(xiàn)最為活躍的領(lǐng)域，是CRO（新藥研發(fā)合同外包服務(wù)機(jī)構(gòu)）快速發(fā)展的要素之一。現(xiàn)階段在生物制劑市場上，跨國制藥企業(yè)占據(jù)壟斷性地位，擁有絕對的技術(shù)優(yōu)勢，成為中國企業(yè)在行業(yè)發(fā)展中的巨大障礙。中國生物醫(yī)藥行業(yè)仍存在多重瓶頸有待突破。國內(nèi)生物制藥行業(yè)以高端生物仿制藥和CRO為短期內(nèi)最有希望取得關(guān)鍵性突破的環(huán)節(jié)。生物仿制藥和CRO共同的特點是需求增長較快、前景明朗，國內(nèi)的成本優(yōu)勢明顯；不同的是CRO未來市場規(guī)模較為有限，而生物仿制藥市場規(guī)模較大，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很強(qiáng)的支撐作用。
（一）高端生物仿制藥
生物仿制藥特別是單抗等高端生物仿制藥的技術(shù)壁壘較高，未來需求巨大，在一定程度上對仿制藥企業(yè)的利潤水平和發(fā)展速度提供了保障。目前全球?qū)ι锼幍男枨缶薮螅巧锼幍膬r格較為昂貴，對其普及造成限制。我國生物制藥產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展快，但當(dāng)前許多前沿生物技術(shù)仍落后于歐美等國家，通過仿制藥物仿創(chuàng)結(jié)合，加以系統(tǒng)集成，既能實現(xiàn)技術(shù)上趕超的目標(biāo)，也能滿足當(dāng)前我國防治重大疾病、應(yīng)對突發(fā)疫情及處理重大衛(wèi)生事件的用藥需求。我國要改善生物制藥行業(yè)所處法律環(huán)境，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，加快中國版生物仿制藥審批通道，為國內(nèi)高端仿制藥發(fā)展掃平道路；加強(qiáng)對生物制藥產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管的整合，改變目前各個環(huán)節(jié)互相分割的監(jiān)管現(xiàn)狀，進(jìn)而加速我國生物制藥產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。
（二）CRO
CRO是一種學(xué)術(shù)性或商業(yè)性的科學(xué)機(jī)構(gòu)，是通過合同形式向制藥企業(yè)提供新藥臨床研究服務(wù)的專業(yè)公司。CRO 作為制藥企業(yè)的一種可借用的外部資源，其顯著的作用就是能降低整個制藥企業(yè)的管理費用并大大提高效率。CRO能在短時間內(nèi)迅速組織起一個臨床研究隊伍，該團(tuán)隊體現(xiàn)出高度專業(yè)化及豐富的臨床研究經(jīng)驗。由于目前生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)研發(fā)投入和風(fēng)險不斷擴(kuò)大，生物醫(yī)藥企業(yè)無法具有產(chǎn)業(yè)中所包含業(yè)務(wù)的全部優(yōu)勢，必須借助外部資源即專業(yè)的研發(fā)機(jī)構(gòu)才能促進(jìn)生物醫(yī)藥的發(fā)展。近年來，中國行業(yè)發(fā)展迅速，成為世界醫(yī)藥外包的熱土，已經(jīng)超過印度成為亞洲研發(fā)外包首選地。未來，歐美市場的增長率預(yù)期會下降，而亞洲新興市場的增長率將不斷提高，這給中國帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。隨著人力成本的提高，中國CRO企業(yè)的成本優(yōu)勢逐漸削弱，國內(nèi)企業(yè)未來發(fā)展必須在提升研究品質(zhì)和為客戶提供定制服務(wù)兩方面需找突破口。
四、生物制藥行業(yè)前景展望
面對產(chǎn)業(yè)競爭和發(fā)展的新要求，我們要增強(qiáng)緊迫感和憂患意識，用改革創(chuàng)新推動生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在醫(yī)療改革和國家基本藥物制度快速推進(jìn)的背景下，國家持續(xù)增加對全民大健康產(chǎn)業(yè)的投入，這為生物醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。據(jù)預(yù)測，2020年我國生物醫(yī)藥市場將成為全球第二大生物醫(yī)藥市場，僅次于美國。生物醫(yī)藥在治療腫瘤、冠心病、神經(jīng)退化性疾病、自身免疫性疾病及血液替代品的研究開發(fā)等領(lǐng)域具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＮ覈笆濉逼陂g，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)將重點確定為大力發(fā)展重大疾病化學(xué)藥物、生物技術(shù)藥物、新疫苗、新型細(xì)胞治療制劑等多個創(chuàng)新藥物品類。這充分表明我國將加大生物醫(yī)藥的研發(fā)力度，中國生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)未來的市場潛力必將十分巨大。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的時代背景下，我國的產(chǎn)業(yè)政策對生物制藥形成了較大的支撐，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)被確定為我國的七大戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)之一。生物制藥是生物技術(shù)的重點應(yīng)用領(lǐng)域之一，我國未來醫(yī)藥工業(yè)要實現(xiàn)升級發(fā)展，關(guān)鍵是要落實創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略，逐步縮小與制藥強(qiáng)國在創(chuàng)新能力上存在的差距，既要把創(chuàng)新擺在醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展全局的核心位置，也要把增強(qiáng)技術(shù)實力作為建設(shè)醫(yī)藥強(qiáng)國的戰(zhàn)略支點，不斷完善以企業(yè)為主體，以市場為導(dǎo)向，政產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的創(chuàng)新體系，進(jìn)一步推動生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化、集聚化和國際化發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]馬麗梅，趙潔.《生物制藥技術(shù)探析》.中國科技博覽第18期，2011.
業(yè)內(nèi)人士都明白，常規(guī)的藥品銷售形式是從藥廠—一級批發(fā)—二級批發(fā)—三級批發(fā)，再到藥品零售企業(yè)，直供藥品則是藥廠直接供貨給藥店，省去了中間環(huán)節(jié)，直接效果是降低了藥價，最大限度地讓利給消費者。
比如，某祛咳顆粒以前走逐級批發(fā)的程序，在藥店的統(tǒng)一零售價是26.5元，現(xiàn)在由藥廠直供，價格降到了16元。某一補(bǔ)鈣產(chǎn)品的出廠價是14元，直供到藥店僅售14.4元。據(jù)此推算，直供藥品比傳統(tǒng)逐級批發(fā)的零售藥品，價格降20%左右。
據(jù)此，該報在總結(jié)一些專業(yè)人士的說法后得出結(jié)論：藥品生產(chǎn)企業(yè)讓利于消費者，藥品零售企業(yè)將重新洗牌。
在此，筆者不敢茍同。試分析如下。
該藥店所售藥品中，也僅是其中包括某集團(tuán)產(chǎn)品的才由某集團(tuán)直供。也就是說，其他產(chǎn)品還是沿襲逐級批發(fā)的程序。一個藥店，所售產(chǎn)品少則成百，多則上萬品種，某一集團(tuán)的產(chǎn)品最多也只能占其的多少多少分之一而矣。如此小的份額，就想讓在市場根深諦固上十年的傳統(tǒng)藥品零售企業(yè)市場重新洗牌，我想是絕對不可能的。
作為傳統(tǒng)的醫(yī)藥批發(fā)環(huán)節(jié)，之所以能生存下來，自有其存在的合理因素。國內(nèi)的藥品生產(chǎn)企業(yè)，也同金字塔狀一樣，幾個大型企業(yè)盤踞上端，占據(jù)市場較大份額，更多的中小型企業(yè)是蹲在這個塔狀的中下端，分食余下的市場。中小型企業(yè)的強(qiáng)勢在于生產(chǎn)，沒有也不可能投入更多人力物力來做市場鋪貨市場開發(fā)，能將生產(chǎn)這一塊兒做好做精，保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展，就是一種高要求了。所以，將市場運作這一塊兒交由專業(yè)醫(yī)藥批發(fā)公司來打理，就是一種合理的選擇。醫(yī)藥批發(fā)公司的強(qiáng)勢在于市場運營，與精于生產(chǎn)的制藥企業(yè)通力合作，才是市場共贏。所以，醫(yī)藥批發(fā)公司才有了合理生存的土壤。這就是社會分工的不同。
其實，任何一個行業(yè)也一樣，都有好幾個層級的批發(fā)環(huán)節(jié)，由于這些行業(yè)的產(chǎn)品沒有關(guān)系到國計民生，沒有引起民生艾怨，也就不為媒體或大眾所關(guān)注罷了。
將一件美好的東西置入放大鏡之下聚焦，影響視覺感觀的一些東西就會被無限放大，美好的一面也會湮沒在非議中。這個時候，我們發(fā)現(xiàn)，原來美好的東西卻是如此陋不可堪。這就是思維陷阱。我們將醫(yī)藥批發(fā)公司放在顯微鏡下，就會發(fā)現(xiàn)，原來為老百姓所詬病的藥價虛高，竟然都是他們?nèi)堑牡湥瑓s未曾看到藥批們在流通環(huán)節(jié)的努力，為百姓健康所付出的艱辛。
問題的關(guān)鍵是，目前的國內(nèi)藥店尚沒有這種實力改寫零售市場。能夠直接向藥店鋪貨的是處于金字塔上部的一些大企業(yè)，規(guī)模大，財力足，藥品直供省卻中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接掌控終端話語權(quán)。對于更多的中小型生產(chǎn)企業(yè)來說，根本就無力直供。他們面臨的最大問題是生存與發(fā)展，而不是操縱市場，這些讓專業(yè)批發(fā)公司來做更省力省心。
現(xiàn)在一年三次的全國藥品交易會（據(jù)說2008年調(diào)整為一年四次），一年比一年紅火，參會者無不是藥品批發(fā)人士，終端藥店很少參與，就是很好的佐證。當(dāng)然，藥批們的經(jīng)營模式也在適應(yīng)市場發(fā)展的過程中不斷發(fā)展變化，如現(xiàn)在興起的全國大包商，仍然是藥批們在唱主腳。
再說說制藥企業(yè)讓利于消費者一說。現(xiàn)在的醫(yī)藥市場競爭慘烈，藥店終端被一些平價連鎖大藥房壟斷，新生藥店要想占領(lǐng)導(dǎo)市場，在沒有其他競爭優(yōu)勢的條件下，降低價格就是唯一選擇。同時，一些大型藥品生產(chǎn)企業(yè)，由于規(guī)模大，成本高，需要不斷提高市場占有率，不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，以規(guī)模效應(yīng)來抵消生產(chǎn)成本，在現(xiàn)有的醫(yī)藥市場格局下，最好做的也就是直接把產(chǎn)品直供給終端藥店，省去中間環(huán)節(jié)后，就可以更低的市場價格來搶占市場，以彌補(bǔ)價格降低產(chǎn)生的利潤萎縮。
雙方因為共同的理想走到了一起來，一拍即合。但這只代表某些企業(yè)行為，不能等同于行業(yè)行為。只能說是資本逐利的天性使然。美其名曰讓利于消費者，僅僅是為給自己的產(chǎn)品提高競爭力而加上一個動人的噱頭。
（一）公司簡介
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥企業(yè)，其前身為原廣州蘿崗制藥廠。公司現(xiàn)已發(fā)展成為集香雪制藥、香雪生物醫(yī)學(xué)工程公司、中美合資輝弘制藥公司、香雪國際貿(mào)易公司、廣藿香GAP研究種植園、香雪醫(yī)藥中專等一體的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)；在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和品牌等領(lǐng)域的綜合優(yōu)勢正日漸體現(xiàn)。
倡導(dǎo)綠色、天然、數(shù)碼中藥是香雪制藥的主題之一，在國內(nèi)率先創(chuàng)造的指紋圖譜質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)成功運用于生產(chǎn)；建立廣藿香GAP種植基地，確保藥品原材料的無農(nóng)藥、無重金屬殘留、無公害污染；不斷突破中藥現(xiàn)代化核心技術(shù)，不斷延伸藥品療效。主導(dǎo)產(chǎn)品之一“香雪”抗病毒口服液是目前國內(nèi)唯一獲得國家中藥保護(hù)的抗病毒口服液，通過不斷開發(fā)，不僅對國內(nèi)區(qū)域性流感的預(yù)防、治療和控制有顯著作用，并對因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性結(jié)膜炎的治療有顯著效果，數(shù)年來贏得廣大醫(yī)務(wù)工作者和患者的良好口碑。
（二）產(chǎn)品介紹
“香雪”抗病毒口服液是廣州香雪制藥股份有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品之一。它是由沈陽藥科大學(xué)（原沈陽藥學(xué)院）和廣州香雪制藥股份有限公司（原蘿崗制藥廠）聯(lián)合研制的一種純中藥制劑。
“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，由于是純中藥制劑，因而具有能減少或避免其他藥物存在或潛在的安全隱患等特點。
“香雪”抗病毒口服液是第一個由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的防治感冒的國家級中成藥，第一個獲得衛(wèi)生部中成藥保護(hù)證書的抗病毒口服液，第一個獲得美國FDA認(rèn)證的抗病毒中成藥，第一個也是目前唯一一個用西醫(yī)術(shù)語命名的中成藥。“香雪”抗病毒口服液1990年獲廣東省優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1991年獲得國家中醫(yī)藥管理局中醫(yī)藥科學(xué)技術(shù)進(jìn)步三等獎； 1991年獲廣州市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號； 1991年獲廣東省經(jīng)委和廣東省兒童用品優(yōu)秀新產(chǎn)品獎； 1998年獲廣州市名牌產(chǎn)品稱號。2000年作為華南地區(qū)最大的口服液生產(chǎn)基地口服液車間通過了國家GMP認(rèn)證。
（三）市場現(xiàn)狀
廣州香雪制藥股份有限公司是華南地區(qū)實力比較雄厚，具有一定OTC產(chǎn)品市場運作實力的大型醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)。“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國抗病毒口服液市場上的占有率達(dá)80%以上。在廣州中成藥類感冒藥市場上，“香雪”抗病毒口服液占有額排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
（四）銷售網(wǎng)絡(luò)
廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系，在公司建立全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南各大片區(qū)設(shè)立了多個辦事處。在各大片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。為銷售終端提供完備的銷售手續(xù)及質(zhì)量保證，產(chǎn)品快捷、準(zhǔn)時、安全運送到客戶。在公司總部及各辦事處設(shè)立了服務(wù)電話，并隨時接受客戶的咨詢。 二、宏觀分析
（一）機(jī)會（O）分析
1、華東市場潛力巨大
在藥品消費市場，消費水平與收入水平是成正比例的。全球藥品消費85%以上集中在美、歐、日等幾個發(fā)達(dá)國家和地區(qū)。
而華東地區(qū)處于“長江三角洲經(jīng)濟(jì)”的輻射范圍，是中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，國內(nèi)生產(chǎn)總值、人口總數(shù)、人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、城鎮(zhèn)居民人均可支配收入、農(nóng)村居民人均純收入等指標(biāo)均位居全國前列，藥品消費市場相對發(fā)達(dá)。其中，浙江省、江蘇省和上海市更是位居全國前三甲。僅上述三省、市即占了全國醫(yī)藥市場份額的40%以上。
2、OTC市場方興未艾
OTC是英文Over The Counter的縮寫，國際上通常稱之為非處方藥。非處方藥是相對處方藥（Rx）而言的，是指那些不需要醫(yī)生處方，消費者可以直接從藥店或藥房購買的藥物。
由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，尤其是一些療效好并暢銷的藥品在專利期滿改換成OTC藥品而延長其生產(chǎn)周期，這一切都促使了OTC藥品發(fā)展速度的加快。
而OTC市場在中國更是方興未艾，《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的試行、醫(yī)藥分家、藥品降價、藥價放開、處方藥、連鎖經(jīng)營等一系列改革，都將大大促進(jìn)OTC藥品在中國市場的發(fā)展和普及。
據(jù)資料顯示：1990年我國OTC藥品銷售額約為19.1億元，1994年為77.16億元，1996年為99.32億元，1999年178億元，2000年約為200億元，銷售呈旺盛增長趨勢。專家預(yù)計，在未來五年內(nèi)還將以年均15%的速度增長，到2005年可望達(dá)到600億元，2020年我國將成為全球最大的OTC銷售市場之一。
3、感冒藥執(zhí)掌市場牛耳
1999年，全球用于治療咳嗽、感冒和呼吸道疾病的藥品在OTC市場中的銷售份額最多，銷售額達(dá)到65億美元。而據(jù)統(tǒng)計，目前我國的OTC市場也主要是由感冒藥等四大類藥品執(zhí)掌牛耳，其中感冒藥的銷售量和銷售額均是最多的。
在國家藥品監(jiān)督管理局公布的第一批OTC藥品目錄中，感冒、呼吸道藥品就多達(dá)83種，占OTC藥品市場的33%。城鎮(zhèn)居民在OTC藥品的消費上，感冒藥占到了85%。以北京市2001年第一季度藥店銷售情況為例，OTC藥品即占感冒藥的28%。而據(jù)上海華氏大藥有限公司2000年4月的調(diào)查統(tǒng)計，感冒、呼吸道的自我藥療比例為89.6%。這一切都表明，OTC市場方興未艾，而感冒藥又是OTC藥品的重中之重。
4、中成藥前途無量
加強(qiáng)中藥材資源的培育和保護(hù)，逐步建立中藥產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的大型生產(chǎn)基地，不斷促進(jìn)和保護(hù)我國“國藥”的發(fā)展，是發(fā)展我國醫(yī)藥事業(yè)的一項基本政策。為此，國家中醫(yī)藥管理局專門出臺了《中醫(yī)藥事業(yè)“十五”計劃》，這必將促進(jìn)我國中醫(yī)藥事業(yè)的迅速發(fā)展。
同時，中成藥本身獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小等，具有化學(xué)藥所不可替代的比較優(yōu)勢。特別是在感冒的前期預(yù)防上，傳統(tǒng)的中成藥有著廣闊的市場前景。這就使得中成藥特別是中成藥類感冒藥日益受到廣大老百姓的歡迎。
據(jù)來自權(quán)威部門的消息顯示，我國中成藥的產(chǎn)業(yè)規(guī)模正越來越大，年銷售額已從1980年的近10億元，增長到現(xiàn)在的400多億元。我國年銷售額超過一億元的中成藥企業(yè)已有120多家，年銷售額相當(dāng)于一億美元以上的中成藥企業(yè)也有十來家。
5、老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場發(fā)展迅猛
隨著老年人口的增加，患病率也在上升，一是開發(fā)治療老年性疾病的新藥有巨大市場，二是急需開發(fā)出延緩衰老的新藥。同樣，隨著婦女在社會中地位的不斷提高以及各國政府和有關(guān)社會組織對婦女、兒童的健康問題越來越重視，婦女、兒童用藥市場也得到了迅速發(fā)展。目前，老年疾病用藥以及婦女、兒童用藥市場已經(jīng)成為國際、國內(nèi)藥品市場的主流之一。
僅老年疾病用藥市場為例。目前，我國60歲以上的老年人口已達(dá)1.32億，老年人藥品消費已占到總消費量的50%以上。此外，我國的老年人口還將以每年3%的速度增加，預(yù)計2005年將達(dá)到4億多，占到我國人口總數(shù)的27%。按現(xiàn)行老年人的用藥水平每人每年385元計算，2005年老年人的用藥總額將達(dá)到616億元。
而在感冒藥市場，老年人及婦女、兒童的用藥量占絕對優(yōu)勢。
6、農(nóng)村市場亟待開發(fā)
目前，我國的OTC市場重點仍是城市居民。有資料統(tǒng)計，只占30%人口比例的城市居民卻消耗了近95%的用藥總量。但是，隨著我國農(nóng)村合作醫(yī)療制度的建立和完善、農(nóng)村三級衛(wèi)生預(yù)防網(wǎng)的加強(qiáng)和農(nóng)民收入的不斷提高，農(nóng)村藥品消費需求將成為我國藥品零售市場的主要增長點。我國政府曾經(jīng)向聯(lián)合國承諾：2000年人人享有初級醫(yī)療保健。因此，建立和完善不同形式的農(nóng)村合作醫(yī)療保險制度，也被國家列為了“九五”社會醫(yī)療保險制度改革的目標(biāo)，農(nóng)村與城市用藥水平的差距正在逐步縮小。
“十五”期間，農(nóng)村藥品消費需求有可能達(dá)到15%的增長速度，即由現(xiàn)在的人均9.49元增長到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均藥品消費水平將比“九五”期末增長100%，消費總額增長約110億元。
7、零售藥品市場在競爭中繼續(xù)快速增長
跟醫(yī)院用藥增長受到醫(yī)保改革遏制不同的是，零售藥品市場正受益于醫(yī)保的全面實施。我國藥品零售市場特別是感冒藥等大類藥品零售市場將有較大幅度的增長。2001年1月廣州、上海兩大市場藥品零售額合計為6.2億元，9月份增至7.2億元，增幅為16.13%。可見零售藥品市場在激烈的競爭中正保持著快速增長的勢頭，這將成為我國醫(yī)藥市場增長的一大動力。
（二）威脅（T）分析
1、市場競爭的白熱化
雖然以“抗病毒口服液”命名（經(jīng)國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)目前全國只有兩家（另外一家為浙江大德制藥有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名稱（未獲國家中藥保護(hù)批準(zhǔn)）的感冒藥生產(chǎn)企業(yè)全國有不下數(shù)十家，僅僅在華東地區(qū)就有杭州潔康藥業(yè)公司、江蘇中美合資常州威龍制藥有限公司、江蘇連云港康緣制藥有限公司、山東濰坊醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司中藥廠等數(shù)家生產(chǎn)企業(yè)。
而上述同名產(chǎn)品的惡性競爭還僅僅是“小巫”而已。更激烈和白熱化的競爭體現(xiàn)在中成藥之間、中成藥和化學(xué)藥之間、國產(chǎn)藥之間、國產(chǎn)藥和國外藥之間的競爭上。據(jù)調(diào)查，目前全國性的感冒藥主要有二十多個品種，在按銷售量、銷售額兩種排序的前10名共13種藥品中，無一為中成藥，全部為化學(xué)藥。在總共13種藥品中，國外藥占了10種，其銷售額、銷售量分別占總銷售額、銷售量的 61%、75% ；而國產(chǎn)藥僅有3種，其銷售額、銷售量也分別僅占總銷售額、銷售量的 39%、25%。至于地方性的感冒藥就更是多達(dá)上百種之多。
2、醫(yī)療保險制度改革的余波
醫(yī)保制度改革之后，受個人醫(yī)療費用開支比例上升以及醫(yī)療保險目錄低價傾向的影響，國產(chǎn)藥特別是普藥比同品種的合資藥、進(jìn)口藥獲得了更大的市場發(fā)展空間；但總體藥品消費水平的增長幅度將受到遏制。
以上海為例，上海于2001年4月份實施醫(yī)療保險，當(dāng)月藥物消耗總量較未實施醫(yī)療保險的3月份下降了18.68%。其中，感冒藥下降幅度最高，達(dá)34%。
3、招標(biāo)購藥的影響
2001年，藥品招標(biāo)采購作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)三項改革的重要部分在全國范圍內(nèi)積極試點和推廣。今年，這項改革已經(jīng)在全國范圍內(nèi)得到了大力推進(jìn)。
這將導(dǎo)致藥價水平將進(jìn)一步下降。目前，招標(biāo)購藥所采用的模式有聯(lián)合采購和委托招標(biāo)兩種，由于醫(yī)院與藥品銷售的利益關(guān)系沒有割斷，“以藥養(yǎng)醫(yī)”的格局沒有根本的變化，所以無論是哪一種招標(biāo)形式，藥品購進(jìn)的低價優(yōu)先原則均不會有任何變化。據(jù)悉，2001年9月，南京78家醫(yī)院123種招標(biāo)藥品降價，平均降幅為28.5%，最高甚至達(dá)到52.6%。
同時，新產(chǎn)品向醫(yī)院推廣使用難度也在加大。新藥進(jìn)入醫(yī)院銷售一般須經(jīng)醫(yī)院藥事委員會批準(zhǔn)。不少醫(yī)院因?qū)嵭姓袠?biāo)購藥后，藥事委員會往往被推遲會期，使新藥很難通過招標(biāo)的渠道直接進(jìn)入醫(yī)院。
4、新藥價改革的降價風(fēng)暴
除了招標(biāo)購藥導(dǎo)致藥價水平進(jìn)一步下降之外，更大的影響來自所謂的“新藥價改革”，即2000年7月由國家計委出臺的《關(guān)于改革藥品價格管理的意見》的實施。
從2001年的實際情況看，國家計委對醫(yī)療保險目錄品種的價格管理仍是以“降”為主。隨著醫(yī)療保險制度改革的廣泛到位，“新藥價改革”的降價效應(yīng)也將進(jìn)一步顯現(xiàn)。新的一輪藥品降價的腳步聲已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我國的藥品進(jìn)口關(guān)稅將從目前的10%最終降到5%左右，國外藥的進(jìn)口將變得更加容易，并且價格會比現(xiàn)在更低。
5、中藥品牌的本地化
由于中成藥大多為國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)，其實力無法與主攻化學(xué)藥的合資企業(yè)匹敵，而且由于中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴(yán)重滯后，使得許多中藥品牌實力弱小，常常扮演“地頭蛇”的角色。中藥品牌的本地化已經(jīng)成了我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個獨特景象。
資料顯示，在上海的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的有7家為本地企業(yè)；而在廣州的中成藥類感冒藥市場，占有額排名前十的竟然全部為本地企業(yè)。
6、消費者對中成藥的成見
這種成見的產(chǎn)生首先是因為服用效果的快慢。與化學(xué)藥類感冒藥相比，中成藥類感冒藥效果較慢。因此，對于治療感冒急癥的患者來說，化學(xué)藥類感冒藥仍然有著不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多數(shù)中成藥類感冒藥都為湯劑型，攜帶不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，許多年輕人（特別是女性）更愿意服用攜帶方便、口感較好的化學(xué)藥類感冒藥，如片劑等。
7、應(yīng)收賬款的陷阱
企業(yè)應(yīng)收賬款凈額居高不下，產(chǎn)成品資金占用增加，已經(jīng)成了影響我國醫(yī)藥企業(yè)健康運轉(zhuǎn)的“瓶頸”問題。
截至2001年12月末，我國醫(yī)藥企業(yè)的應(yīng)收賬款凈額為525億元，比上年同期增長9.22%；產(chǎn)成品資金占用238億元，比上年同期增長11.1%；兩項合計，已經(jīng)占了企業(yè)全部流動資產(chǎn)的30%以上。從全年的趨勢來看，這兩項指標(biāo)在2001年始終處于居高不下的狀態(tài)，已經(jīng)成為我國醫(yī)藥企業(yè)資金沉淀嚴(yán)重、資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率較低的主要因素之一，也是多年來困擾我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的“瓶頸”問題。
8、非專家購買的困惑
盡管感冒是一種多發(fā)病、常見病，但人們對其基本知識（如對藥品的認(rèn)識以及對病癥的認(rèn)識）仍然不是很了解，信息不對稱的現(xiàn)象很明顯。
因此，在感冒藥品的消費上，屬于典型的非專業(yè)性購買，消費者的購買自主性較弱，只能對廣告或醫(yī)生的建議和其他外部因素被動地接受。
這樣就出現(xiàn)了一個獨特的現(xiàn)象：在產(chǎn)品認(rèn)知方面，消費者受廣告（特別是電視廣告）的影響很大；但在具體的購買決策上，醫(yī)生的建議、營業(yè)人員的推薦甚至店堂的陳列對消費者影響更大。幾乎很少有人在藥店或者醫(yī)藥會“獨立自主”地（或者僅憑廣告的影響）購藥。 三、微觀分析
（一）優(yōu)勢（S）分析
1、目標(biāo)聚焦，拳頭主打
目前，我國的醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模雖小，但幾乎都很貪大求全。一個企業(yè)的主打產(chǎn)品少則十幾種多則幾十種，甚至上百種，什么都想搞，結(jié)果什么都搞不好，這是我國醫(yī)藥企業(yè)的通病。在當(dāng)今醫(yī)藥市場品種繁多，生存空間狹小，競爭異常激烈的狀況下，能夠選準(zhǔn)主打品種，做好品種定位，是一件非常不容易的事情。
難能可貴的是，廣州香雪制藥股份有限公司并沒有“同流合污”，而是采取了非常正確的、適合的市場策略——目標(biāo)聚焦，主打自己的拳頭產(chǎn)品。盡管公司的食品線在今年年初剛剛推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片，但是公司并沒有把它帶到華東地區(qū)的市場上來，而是僅僅攜帶了其傳統(tǒng)的主打產(chǎn)品——“香雪”抗病毒口服液。這就為“香雪”抗病毒口服液成功拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場奠定了一個良好的基礎(chǔ)。
2、內(nèi)功過硬，實力雄厚
廣州香雪制藥股份有限公司是一家擁有40多年制藥歷史的現(xiàn)代化醫(yī)藥集團(tuán)企業(yè)，在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、品牌等方面，已經(jīng)具有了一定的比較優(yōu)勢。公司目前共生產(chǎn)80多個藥品及片劑、膠襄、沖劑、口服液四個劑型的產(chǎn)品，其中抗病毒等口服液系列產(chǎn)品是目前華南地區(qū)最大的藥用口服液專業(yè)生產(chǎn)基地。
“虎父無犬子”。由公司首創(chuàng)的“香雪”抗病毒口服液年產(chǎn)量達(dá)一億多支，在全國抗病毒口服液市場上占有率達(dá)80%以上，而在廣州中成藥類感冒藥市場的占有額也排名第一，其在2001年上半年的類別市場（不含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為20.97%，總體市場（含化學(xué)藥類感冒藥市場）份額為7.79%。
3、營銷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)密布
廣州香雪制藥股份有限公司一直致力于銷售平臺的建設(shè)。公司目前已經(jīng)建立了完善的營銷體系。在公司總部建立了全國營銷指揮中心，設(shè)立了營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷計劃系統(tǒng)、營銷實施系統(tǒng)和營銷控制系統(tǒng)。在全國華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)都設(shè)立了多個辦事處。
作為主攻市場，公司目前已經(jīng)在華東片區(qū)建立了一支高素質(zhì)的商業(yè)推廣、醫(yī)院推廣、OTC推廣隊伍。公司為各銷售終端提供各種市場推廣支持、物流管理和銷售服務(wù)，力求牢牢把握銷售終端市場的制高點；同時，還積極利用各銷售平臺的逆向作用及時反饋市場信息，保證產(chǎn)品與市場的高度一致，最大限度地滿足消費者的要求。
（二）劣勢（W）分析
1、實力的問題
“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，其最大的劣勢來自于公司自身實力的不濟(jì)。盡管其在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但與一些國有大型醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)相比，實力上的差距仍然不容忽視。
更為嚴(yán)重的是，由于感冒是最主要、最常見的一種病癥，因而感冒藥的銷售量和銷售額都一直位居各類藥品的第一位；而且其技術(shù)壁壘也比較低，這就吸引了大量的企業(yè)投身其中，包括許多大型的國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)。而恰恰是這些大型國有醫(yī)藥企業(yè)和跨國醫(yī)藥企業(yè)在感冒藥（特別是化學(xué)藥類感冒藥）市場上“幾手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，更是面臨著多層次的激烈競爭。
首先是同名產(chǎn)品之間的競爭——主要是與浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之間的“短兵相接”。
其次是中成藥之間的競爭——主要是與999感冒靈沖劑（深圳三九）、板藍(lán)根顆粒（上海中藥二廠）、雙黃連口服液（哈藥三廠）等數(shù)十個品牌的“安內(nèi)之爭”。
再次是中成藥與化學(xué)藥之間的競爭——主要是與日夜百服嚀片（上海施貴寶）、泰諾感冒片（上海強(qiáng)生）、康泰克膠囊（天津史克）等上百個品牌的“攘外之爭”。
2、中藥的困惑
“香雪”抗病毒口服液作為一種中成藥類感冒藥，仍然存在著效果較慢、攜帶不便、口感不好等對中成藥來說比較常見的問題。
中國加入WTO之后，進(jìn)口藥物的關(guān)稅已逐步下調(diào)，國內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)因規(guī)模小、資源分散，缺乏新藥開發(fā)能力，生存的壓力進(jìn)一步加大。即使是讓中國人引以自豪的中藥產(chǎn)業(yè)，因現(xiàn)代化程度不高，沒有制定相應(yīng)的國際標(biāo)準(zhǔn)，“江湖地位”也受到挑戰(zhàn)。
據(jù)國家藥品管理局公布的數(shù)據(jù)，目前世界的中成藥市場年銷售額為350億美元，中國僅“切”了5億美元，約占3%，而且多是在國內(nèi)銷售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部機(jī)會與威脅進(jìn)行綜合分析的代名詞。其四種組合戰(zhàn)略的特點是：SO戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機(jī)會；WO戰(zhàn)略—利用外部機(jī)會，克服內(nèi)部劣勢；ST戰(zhàn)略—依靠內(nèi)部優(yōu)勢，回避外部威脅；WT戰(zhàn)略—減少內(nèi)部劣勢，回避外部威脅。 五、戰(zhàn)略分解
（一）SO戰(zhàn)略的分解
1、目標(biāo)市場的選擇：老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場。
“香雪”抗病毒口服液在華東地區(qū)醫(yī)藥市場的目標(biāo)選擇趨向于老年人、婦女、兒童市場和農(nóng)村市場，主要是基于以下幾個方面的原因：一是老年人、婦女、兒童市場需求旺盛，他們一直是感冒藥的主要消費群體。二是農(nóng)村市場正在迅速崛起，而且華東地區(qū)的農(nóng)村經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，購買力較強(qiáng)。三是老年人、婦女、兒童和農(nóng)民更易于“親近”湯劑型的中成藥類感冒藥。
（1）拓展老年人、婦女、兒童市場的注意點。
在拓展老年人、婦女、兒童市場時，“香雪”抗病毒口服液的主要訴求應(yīng)該立足于中成藥類感冒藥本身所具有的獨特的優(yōu)越性，如天然、安全、副作用小甚至無副作用等。這些化學(xué)藥類感冒藥所不可替代的比較優(yōu)勢，加上對老年人、婦女、兒童身體機(jī)理較差，抵抗力較弱的宣傳，將有助于上述人群棄化學(xué)藥類感冒藥而選中成藥類感冒藥。
同時，要為“香雪”抗病毒口服液在各類中成藥類感冒藥的夾縫之中樹立自身獨特的市場定位。即在感冒的前期預(yù)防上和感冒的早期治療上，“香雪”抗病毒口服液具有獨特的療效。這將促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各類中成藥類感冒藥中獨樹一幟，脫穎而出，從而占領(lǐng)一塊需求旺盛的細(xì)分市場。
（2）開拓農(nóng)村市場的注意點。
“香雪”抗病毒口服液要開拓農(nóng)村市場，必須關(guān)注農(nóng)村市場的如下特點：一是消費者受廣告的影響比較大，產(chǎn)品性質(zhì)的分辨能力較差。二是從眾心理比較嚴(yán)重，易受親朋好友和左鄰右舍的影響。三是縣級醫(yī)藥公司一般是目前銷售網(wǎng)絡(luò)唯一覆蓋全縣的商業(yè)單位，基本上都具備縣醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、診所、藥店的批發(fā)與零售職能。四是一個縣醫(yī)院的處方影響力經(jīng)常可以覆蓋整個縣城。五是醫(yī)藥市場比較混亂，粗劣廣告在市場上大行其道。六是流通渠道比較混亂，但是縣醫(yī)藥公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了農(nóng)村市場的上述特點，公司才能夠在開拓農(nóng)村市場的過程中做到有的放矢，從而先入為主，迅速打開廣闊的農(nóng)村市場。
在具體的開拓過程中，切記不能盲從城市化的操作，可以有針對性地采取以下幾種形式： 一是固定終端（如醫(yī)院、藥店、診所）的促銷，這些地方應(yīng)該有專門的人員負(fù)責(zé)進(jìn)行定期的、高頻次的拜訪和促銷。二是活動促銷，要密切關(guān)注農(nóng)村的廟會、集會、大型影劇會、重大節(jié)日集會等容易聚集人群的活動，也可以根據(jù)需要組織類似的大型集會，進(jìn)行活動促銷。三是下鄉(xiāng)促銷，如開展義診、普及醫(yī)療保健知識以及“赤腳醫(yī)生下鄉(xiāng)”等活動。
2、銷售終端的選擇：以藥店為主，以醫(yī)院為輔。
“欲獨霸市場，先逐鹿終端”，這已經(jīng)成為了當(dāng)今市場競爭中的一條至理格言。由于受醫(yī)保改革的影響，醫(yī)院用藥的增長受到了明顯的遏制，而零售藥品市場卻受益于醫(yī)保改革的全面實施，取得了大幅度的增長。因此，對于銷售終端的選擇，應(yīng)該趨向于以藥店為主，以醫(yī)院為輔。
（1）拓展藥店銷售終端的注意點。
在拓展藥店這一銷售終端時，首先應(yīng)該采取靈活多樣的進(jìn)入策略，同時要從醫(yī)藥公司和藥店兩方面“雙管齊下”，以使“香雪”抗病毒口服液能夠有與消費者“見面”的機(jī)會。
在進(jìn)入藥店之后，還要注意一些促銷策略的使用：一是藥品陳列，要選好藥品的陳列點，如店員習(xí)慣停留的位置、藥店正對門口的位置、光線充足的位置、同類藥品的中間位置、患者較易拿取的位置、著名品牌旁邊的位置等。二是進(jìn)行店員影響，可以采取新產(chǎn)品認(rèn)知推廣會、小型店員教育會議、有獎問卷、店員聯(lián)誼（或答謝）會等多種形式。三是店堂促銷，可以利用海報、POP售點廣告、掛旗等在藥店內(nèi)進(jìn)行宣傳和教育。
（2）拓展醫(yī)院銷售終端的注意點。
由于程序繁瑣，“香雪”抗病毒口服液在進(jìn)入醫(yī)院時應(yīng)該采取靈活多樣的方法：一是新產(chǎn)品的醫(yī)院推廣會，二是通過參加相應(yīng)的學(xué)術(shù)會議推介產(chǎn)品，三是通過醫(yī)院單位協(xié)助使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，四是由醫(yī)院的藥事委員會或相關(guān)成員推薦，五是由醫(yī)院臨床科室主任推薦，六是由醫(yī)院內(nèi)知名的專家、教授推薦，七是由地方的醫(yī)學(xué)會、藥學(xué)會推薦或相應(yīng)的成員推薦，八是通過間接的人際關(guān)系使產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院，九是通過行政手段使產(chǎn)品進(jìn)入，十是通過試銷進(jìn)入，等等。
（3）建立銷售終端的管理檔案。
為了更好地管理銷售終端，必須建立完善的銷售終端管理檔案。
一份完善的銷售終端管理檔案至少應(yīng)該包括以下幾方面的內(nèi)容：一是銷售終端的分布情況，要繪制終端分布圖，記錄各終端聯(lián)系電話號碼和聯(lián)系人姓名。掌握了這些情況，便于公司隨時與銷售終端聯(lián)系及走訪。二是銷售終端的所有制性質(zhì)，對所有制情況的掌握將有助于了解銷售終端的管理機(jī)制，有助于與銷售終端打交道時把握方法和分寸。三是銷售終端的規(guī)模大小，以便于終端工作安排時有重有輕，有的放矢。提倡抓大帶小，大終端要經(jīng)常走訪，保持優(yōu)勢；對有潛力的小終端多下功夫，使它盡快跨入中、大型行列。四是銷售終端的進(jìn)貨渠道。由進(jìn)貨渠道制定銷售網(wǎng)絡(luò)，是建立終端網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)之一。
（二）WO戰(zhàn)略的分解
1、集中精力，主攻華東地區(qū)醫(yī)藥市場。
雖然廣州香雪制藥股份有限公司目前已經(jīng)建立了包括華南、華中、華北、華東、東北、西南等各大片區(qū)在內(nèi)的多個辦事處，但是由于自身實力的限制，應(yīng)該集中有限的力量重點的攻擊，而不能夠全面出擊。
鑒于華東地區(qū)的市場潛力非常巨大，公司應(yīng)該收縮市場，集中精力，主攻華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，應(yīng)該收縮的市場主要是華中、華北、東北和西南等市場需求不是很旺盛的地區(qū)。其市場（區(qū)域選擇）的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為“立足華南，拓展華東”，以華南為拓展華東的后勤供給站（產(chǎn)品供給和資金供給）。
2、目標(biāo)聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同樣的原因，公司應(yīng)該實施目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略，主打“香雪”抗病毒口服液。關(guān)于這一點，公司目前已經(jīng)意識到了，但做得還不夠好。
2002年，公司的食品線推出了新的主導(dǎo)產(chǎn)品——藏青果含片。她是一種采用中藥現(xiàn)代化技術(shù)研制生產(chǎn)、具有清新、潤喉、生津功效的產(chǎn)品，比較適宜因濕熱引起的咽喉不適等癥狀，類似于親嘴含片。
鑒于此，公司可以開展“買‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治療、保養(yǎng)一舉兩得”的促銷活動。這主要有以下幾個方面的好處：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打開市場（目前類似的促銷活動較少，有吸引力），二是有助于讓消費者認(rèn)識和感知藏青果含片，為公司的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
（三）ST戰(zhàn)略的分解
1、實施DTC營銷策略，直接面向顧客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面對消費者的營銷模式。由于公司剛剛拓展華東地區(qū)的醫(yī)藥市場，對市場的基本情況如競爭對手、消費者以及銷售終端等情況都不甚熟悉，采取DTC營銷策略有助于公司更快地熟悉市場，同時最大程度上節(jié)約成本。而且由于人們自我藥療和自我保健意識日益增強(qiáng)，自購自用藥品的現(xiàn)象日益增多，這也使公司采取此策略并取得成功有了消費觀念上的基礎(chǔ)。
DTC營銷策略包括任何以終端消費者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動。對醫(yī)藥市場而言，終端消費者有可能是患者本人、患者的朋友和親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或者公眾。公司應(yīng)該針對上述可能人群，采取各種各樣直接面向顧客的營銷模式。
2、實施社會營銷策略，以社會利益為先。
實施社會營銷策略要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)消費者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會的長期利益做出營銷決策。企業(yè)忽視消費者和社會的長期利益是對消費者和社會的危害，而機(jī)敏的醫(yī)藥企業(yè)則將社會問題看作市場機(jī)會。如醫(yī)藥企業(yè)在各種公共媒體上作社會公益廣告、定期組織環(huán)保宣傳活動等。
如，公司可以與國家中醫(yī)藥管理局等有關(guān)的政府機(jī)構(gòu)或者社會組織合作，推出一些發(fā)展“國藥”（中藥）的公益廣告，在把中藥市場的蛋糕做大的同時也宣傳了自己。
3、以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。
以低價銷售藥品是近年來醫(yī)藥企業(yè)常用的一種競爭手段。價格戰(zhàn)不是成功的競爭方法，而是最簡單、最低劣的方法。公司應(yīng)該另辟蹊徑，避免陷入價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)之中。這就要求公司要在服務(wù)上多下功夫，使顧客達(dá)到最大程度上的滿意，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)參與行業(yè)的競爭，以服務(wù)戰(zhàn)超越價格戰(zhàn)。
這種服務(wù)主要分為三個層次：一是核心服務(wù)，即為消費者提品的療效和質(zhì)量。二是意料之中的服務(wù)，如購藥便利以及一些贈品等。三是意料之外的服務(wù)，如在估計病人康復(fù)的時候寄去一份賀卡等。
對于價格，應(yīng)該保持在中等水平，不謀求暴利，也不低價傾銷。資料顯示，目前市場上比較暢銷的感冒藥基本上都是保持在中等價格，太低了無利可獲，太高了也無貨可銷。而且避免價格戰(zhàn)，也有助于應(yīng)收賬款的回收，對公司保持一定量的現(xiàn)金流量乃至繼續(xù)投資或者開拓市場都大有裨益。
（四）WT戰(zhàn)略的分解
1、推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革。
中成藥類感冒藥本身的“硬件”劣勢是其在市場拓展方面所碰到的最大障礙，“香雪”抗病毒口服液在拓展華東地區(qū)醫(yī)藥市場時無疑也會碰到類似的問題。為此，必須推進(jìn)“香雪”抗病毒口服液的劑型改革，使其更加符合當(dāng)今消費者的消費習(xí)慣。
改革的方向主要是向具有三效（速效、長效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（貯存方便、攜帶方便、服用方便）的現(xiàn)代化劑型發(fā)展。為此，公司應(yīng)該加大對“香雪”抗病毒口服液在包裝、口感等方面的改革。
2、現(xiàn)場銷售。
現(xiàn)場銷售（Road Show）是OTC藥品在前期市場啟動階段的主要推廣方式。OTC藥品有特定的銷售地點——零售藥店。對于消費者來說，藥店不僅是藥品的購買場所，更是獲得用藥咨詢的地方。
“香雪”抗病毒口服液雖然在華南地區(qū)已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，但在華東地區(qū)它還是一個新手。因此其拓展市場時應(yīng)該本著學(xué)習(xí)和試探的態(tài)度。采取現(xiàn)場銷售的策略，如通過在藥店建立統(tǒng)一CI標(biāo)志的藥品專賣柜進(jìn)行促銷服務(wù)等，可以更好地讓消費者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、實施差異化營銷。
受自身內(nèi)部實力和外部競爭形勢的限制，公司宜采取差異化的營銷策略。這主要可以從以下幾個方面進(jìn)行：
（1）重視理論包裝，以獨特概念定位自己。
理論包裝是指用一種先進(jìn)、科學(xué)并吸引人的原理或?qū)υ淼慕忉專瑢Ξa(chǎn)品給予理論上的定位。概念使產(chǎn)品具有獨特性，也更具有說服力。OTC藥品越來越重視概念的包裝和概念訴求，其目的就在于宣傳、教育、說服消費者，獲取消費者的認(rèn)同。
有鑒于此。公司應(yīng)該為“香雪”抗病毒口服液進(jìn)行理論上的包裝，以獨特概念定位自己，以在消費者心里留下自己獨特的空間。由于“香雪”抗病毒口服液的產(chǎn)品性質(zhì)為“感冒藥+中成藥”，其作用機(jī)理為“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治療上，同時加大對中成藥的優(yōu)勢和化學(xué)藥的劣勢的宣傳。
（2）重視廣告創(chuàng)意，以獨特的廣告訴求打動消費者。
目前OTC藥品基本上是靠廣告打天下的。但廣告也是一把“雙刃劍”，沒有很好的或者獨特的廣告創(chuàng)意也必將刺傷自己。
公司在做廣告是應(yīng)該考慮以下幾個方面的努力：一是廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)要追求差異化。二是合理定位廣告訴求點，樹立產(chǎn)品獨特個性。三是選擇有效的媒介，迅速而生動地傳遞產(chǎn)品信息，廣告是第一位的；但也要重視平面媒體（如報紙）的獨特作用，特別是對一種新產(chǎn)品來說，這點顯得尤為重要；同時還要注意對銷售現(xiàn)場POP廣告的利用，它往往能夠取得意想不到的效果。四是要盡量將醫(yī)生、藥劑師等專業(yè)人士納入廣告訴求對象之列。
（3）營銷手段上的差異化。
2020年我國非處方藥（otc）有望成為全球最大的非處方藥市場，而非處方藥市場中最大的品種是呼吸系統(tǒng)類藥物。那么如何甄選能夠打造大品種otc藥物的公司呢？
或為全球最大市場
我國2000～2010年非處方藥市場的復(fù)合增速達(dá)到18.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全球3%左右的增速，2020年中國可能成為世界最大的非處方藥市場。
我國2011年開始實行公立醫(yī)院改革，將逐步取消藥品加成，解決“以藥養(yǎng)醫(yī)”的問題，我們認(rèn)為醫(yī)藥分離是大趨勢，未來處方藥回歸藥店是大概率事件，但是將面臨銷售隊伍和渠道重建的問題；而非處方藥企業(yè)由于具有掌握終端資源的先發(fā)優(yōu)勢，未來增長更確定更穩(wěn)健。
據(jù)南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所的數(shù)據(jù)顯示，2007-2009年呼吸系統(tǒng)類非處方藥位列非處方藥銷售份額第一，占據(jù)了30%左右的市場份額，其中感冒類、咳嗽類以及咽喉類用藥的市場份額大致為16%、6.5%以及3.5%。根據(jù)2011年我國非處方藥市場規(guī)模1400億元進(jìn)行測算，呼吸系統(tǒng)類市場規(guī)模達(dá)到420億。
根據(jù)中國非處方藥物協(xié)會的研究表明，呼吸系統(tǒng)類疫病屬于自我藥療的適應(yīng)范圍。隨著我國人均可支配收入的提高，我國居民的保健意識相應(yīng)增強(qiáng)：另一方面，隨著我國加強(qiáng)對基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的建設(shè)以及“新農(nóng)合”的普及，過去認(rèn)為可以扛一扛的疾病也逐漸被重視，帶動相應(yīng)的藥品需求擴(kuò)容。
otc藥品是一個特殊的產(chǎn)品類別，既有藥品的特征，又有消費品的特征。在當(dāng)今競爭激烈的環(huán)境下，如何才能成長為過億的大品種藥物？我們認(rèn)為首先要從各流通環(huán)節(jié)的需求來進(jìn)行分析。
消費者作為最終用戶，在零售藥店購買otc藥物的消費行為具有主動性。從目前市售的感冒藥來看，西藥產(chǎn)品的有效成分無非都是對乙酰氨基酚、鹽酸偽麻黃堿和馬來酸氯苯那敏等，產(chǎn)品具有高度同質(zhì)性。同時各種藥品每療程的治療費用也基本在20～25元（含稅）之間。
在療效和價格基本相當(dāng)?shù)乃幤分校绾尾拍艹蔀橄M者選擇的標(biāo)的？我們認(rèn)為主要由以下兩個因素決定：
名牌效應(yīng)：有調(diào)查顯示，72.1%的消費者信粕名牌藥品，其中28.7%的消費者表示購藥時一定要選擇名牌藥品，44.6%的消費者以名牌藥品作為首先考慮的購買對象。最近隨著毒膠囊事件的愈演愈烈，人們也會更傾向于選擇名牌產(chǎn)品，具本文由收集整理有品牌優(yōu)勢的品種未來將獲取更多的市場份額。
產(chǎn)品劑型組合：研究表明，藥品的劑型受86.7%的消費者重視。其中片劑和膠囊最受歡迎，分別占39.2%和34.2%；其次為口服液13.3%、沖劑9.13%、丸劑4.18%。作為以消費者需求為導(dǎo)向的otc藥物，對單一品牌藥物進(jìn)行多種劑型開發(fā)，構(gòu)建產(chǎn)品組合，才能滿足不同消費者的需求，從而增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的綜合競爭力。
經(jīng)銷商或商銷售一個產(chǎn)品，最看重的是產(chǎn)品的銷量，所以他們會希望廠家能持續(xù)不斷地投入廣告宣傳來營造品牌形象，提高消費者的認(rèn)知度。同時，他們會希望看到藥企具有渠道管理能力，使得整個渠道是有效、通暢的，從而能夠配合終端進(jìn)行價格維護(hù)，保證經(jīng)銷商或商正常的利潤空間。
一個otc產(chǎn)品能否成長為大品種一看品牌對消費者的影響力；二看終端的推廣力度（包括產(chǎn)品擺放的位置、店內(nèi)的促銷活動）；三看經(jīng)銷商的鋪貨速度以及整個渠道是否通暢有序。而分析和了解了流通環(huán)節(jié)各方的需求之后，我們認(rèn)為一個成功的otc企業(yè)具有如下幾個特點：
獨特的品牌定位：在中國的otc藥品市場中，感冒藥市場一直是跨國公司和本土藥企爭奪激烈的戰(zhàn)場。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的背景下，只有對市場進(jìn)行細(xì)分，具有獨特品牌定位的企業(yè)才能勝出。如泰諾的30分鐘起效定位“快速”，白加黑定位“早晚需求不同”，999感冒靈強(qiáng)調(diào)的是“中西結(jié)合療效好”，既符合國人對于中成藥的熱衰，又依靠添加的對乙酰氨基酚快速緩解感冒癥狀。同樣作為國內(nèi)止咳化痰類的龍頭企業(yè)，京都念慈庵以中國傳統(tǒng)文化為亮點，“百善孝為先”的廣告詞加上一系列以親情和感恩為主題的營銷方式打造出了成功的治咳嗽品牌。
高額的宣傳投入：宣傳費用的投入，其產(chǎn)出不僅體現(xiàn)在對企業(yè)銷售額的提升上，而且體現(xiàn)在為醫(yī)藥品牌資產(chǎn)的積累上。從各上市otc藥企的宣傳費投入對比可知，國內(nèi)otc領(lǐng)域的龍頭企業(yè)華潤三九2011年宣傳費達(dá)到13億元，連續(xù)三年宣傳費投入占比達(dá)到17%、23%和23%，同期地區(qū)名牌企業(yè)香雪制藥僅為9.8%、9.0%和8.5%；另外咽喉領(lǐng)域的江中藥業(yè)和桂林三金年均宣傳投入占比也分別達(dá)到16.5%和15.2%（2009年江中大幅宣傳新產(chǎn)品初元，故廣告費用大增）。
產(chǎn)品品牌提升至企業(yè)品牌：在醫(yī)藥保健品行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和療效是發(fā)展otc市場營銷成功的關(guān)鍵，而發(fā)展企業(yè)品牌形象比價格惡性競爭更有意義。一個響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌，是一個從強(qiáng)勢產(chǎn)品→產(chǎn)品品牌→找到dna，擴(kuò)大優(yōu)勢，形成核心競爭力→企業(yè)品牌的過程。
哈藥集團(tuán)以優(yōu)勢品牌為龍頭，向系列產(chǎn)品演化，形成優(yōu)勢產(chǎn)品群。三精制藥的葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液、雙黃連口服液、司樂平，哈藥六廠的嚴(yán)迪、新蓋中蓋等產(chǎn)品順利實現(xiàn)單品種年銷售額過億元，部分產(chǎn)品甚至成為“中國王”。
三九集團(tuán)也是一樣。從三九胃泰開始，三九醫(yī)藥集團(tuán)陸續(xù)推出了三九感冒靈系列、三九皮炎平軟膏、三九痔瘡栓等一批享譽(yù)全國的名牌產(chǎn)品，市場占有率均居同類產(chǎn)品前列，其中有些還處于絕對領(lǐng)先地位。
多元化包括兩個層級：
在強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品上進(jìn)行的劑型改造：一方面滿足不同消費者的消費習(xí)慣，另一方面依靠強(qiáng)勢產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢，向系列產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，形成優(yōu)勢產(chǎn)品群。
一向其他領(lǐng)域的產(chǎn)品線延伸：一個成功的otc藥企，在已有強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，能夠不斷地向其他領(lǐng)域進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，尋找新的盈利增長點。強(qiáng)勢品牌產(chǎn)品高毛利，能夠負(fù)擔(dān)公司每年高額的廣告費支出；其他產(chǎn)品毛利較低，但是留給終端的利潤空間較大，終端推廣的積極性大。從長期來看，這些二線產(chǎn)品也能利用到企業(yè)品牌的知名度，迅速成長。
otc發(fā)展初期，企業(yè)為了生存往往不顧長期利益而追求片面的短期利益，在這一階段，企業(yè)對經(jīng)銷商來者不拒，鋪貨的終端數(shù)字也迅速飛升，隨之而來的就是所謂的“市場秩序魔咒”：無序競爭、價格混亂、惡意竄貨等。這些問題將嚴(yán)重影響企業(yè)的品牌形象，阻礙其長久健康地發(fā)展。
我們認(rèn)為，終端的數(shù)量、經(jīng)銷商的數(shù)量抑或是銷售人員的數(shù)量將不再單單是評判一個企業(yè)能否成功的標(biāo)志，我們更看好企業(yè)對于渠道的管理方式，銷路是否通暢、價
轉(zhuǎn)貼于
格是否可控、各級利益是否能平衡等。我們認(rèn)為一個良好的qtc企業(yè)應(yīng)該能執(zhí)行控制營銷策略，主要包括以下幾點：
控制經(jīng)銷商數(shù)量，幫助目標(biāo)經(jīng)營商做大做強(qiáng)
控制發(fā)貨的數(shù)量與速度，減少壓貨、合理壓貨
控制渠道價格，防止竄貨
控制零售價格，價格接近國家規(guī)定的最高零售價，保證各個經(jīng)營環(huán)節(jié)
對于目前終端普遍存在的“高毛利首推”現(xiàn)象，我們認(rèn)為解決之道就是與藥店建立品牌共贏的合作模式。公司一方面可以在終端進(jìn)行各種促銷、廣告宣傳活動，既提高了自己品牌的知名度，也為藥店樹立了良好的形象；另一方面可以向藥店提供高毛利的二線商品，滿足藥店的需求。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及為otc藥品提供了新的消費模式，出現(xiàn)了新型的otc藥品網(wǎng)上零售藥店。截至2012年4月18日本文由收集整理，國內(nèi)b2c網(wǎng)上藥店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到62家。中國網(wǎng)上藥店理事會此前的調(diào)查報告顯示：2011年，醫(yī)藥b2c的規(guī)模達(dá)到4億元，已出現(xiàn)5家銷售額達(dá)5000萬元的網(wǎng)上藥店：預(yù)計在2012年，醫(yī)藥b2c的規(guī)模將達(dá)到15億元，將會出現(xiàn)4～5家年銷售額過億元的網(wǎng)上藥店。而2011年美國網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模已占整個醫(yī)藥流通規(guī)模的近30%、我們認(rèn)為網(wǎng)上藥店產(chǎn)品的銷售價格比市價普遍低20%左右，消費者購買的積極性高，此種銷售模式將成為未來我國otc藥品銷售的發(fā)展趨勢。率先進(jìn)行網(wǎng)上渠道開拓的otc生產(chǎn)企業(yè)有望分享互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售的春天，產(chǎn)品放量值得期待；另一方面由于減少了出廠后的流通環(huán)節(jié)，降低了運行成本，生產(chǎn)企業(yè)將獲得額外收益。
