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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式創(chuàng)新研究，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè) 商業(yè)模式創(chuàng)新 路徑 對策
在全球經(jīng)濟一體化和市場競爭日趨激烈的趨勢下，商業(yè)模式的重要作用日益受到全社會特別是產(chǎn)業(yè)界的高度重視。特別是美國蘋果公司在2010年5月以2213.6億美元的市值一舉超越了微軟公司，成為世界上最具價值的科技公司后，蘋果公司的商業(yè)模式引起了世界的廣泛關(guān)注。蘋果公司的成功，依靠的不是簡單的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，而是卓越的商業(yè)模式。
商業(yè)模式及其創(chuàng)新的內(nèi)涵與特征
（一）商業(yè)模式及其創(chuàng)新的內(nèi)涵
Timmers（1998）對商業(yè)模式概念進行了系統(tǒng)定義，他認為商業(yè)模式可以作為由產(chǎn)品、服務和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)；有的學者認為商業(yè)模式指的是價值創(chuàng)造、價值傳遞和價值實現(xiàn)的邏輯過程（Ghaziani，2005），它闡明的是企業(yè)如何通過價值鏈中的具體定位來獲取利潤（Chesbrough，2002）；還有的學者認為商業(yè)模式是一個將技術(shù)可能性變?yōu)榻?jīng)濟價值的啟發(fā)式邏輯，強調(diào)技術(shù)和市場的連接性（Christoph，2011）。商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造基本邏輯的創(chuàng)新變化，即把新的商業(yè)模式引入到社會生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值（Sosna ，2010）。根據(jù)眾多學者的研究（趙曉康，2009），本文認為商業(yè)模式創(chuàng)新就是在以客戶為中心的基礎(chǔ)上，準確判斷客戶現(xiàn)有和潛在的需求，據(jù)此優(yōu)化組合企業(yè)的內(nèi)外部資源，對企業(yè)價值分析體系要素進行發(fā)現(xiàn)和定義，從而建立新的價值主張模式、價值創(chuàng)造模式、價值傳遞模式和價值網(wǎng)絡(luò)模式的綜合過程。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的特征
相對于傳統(tǒng)的技術(shù)、產(chǎn)品或工藝等創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新有其自身的一些特征：商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點是為顧客創(chuàng)造更多的價值，而是更加注重客戶的需求，從為客戶創(chuàng)造更多的價值為出發(fā)點來設(shè)計企業(yè)的經(jīng)營活動；商業(yè)模式創(chuàng)新是一種綜合集成創(chuàng)新，它不僅僅限于企業(yè)某一方面單一因素的變化，而是常常涉及企業(yè)經(jīng)營活動多個方面、多種要素同時發(fā)生重大的變化，表現(xiàn)的更加具有系統(tǒng)性和整體性；商業(yè)模式創(chuàng)新還可能開創(chuàng)一個全新的可贏利領(lǐng)域，能提高企業(yè)核心競爭力，使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。
當然，作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新還有其自身獨特的特點。如：技術(shù)是重要支撐，常表現(xiàn)為技術(shù)支撐的商業(yè)模式創(chuàng)新，如風電的商業(yè)模式，就迫切需要解決高峰時的儲電及穩(wěn)定供電的技術(shù)難題。商業(yè)模式創(chuàng)新還依賴于整個價值網(wǎng)絡(luò)，如移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)就需要系統(tǒng)設(shè)備制造商、運營商、內(nèi)容和服務提供商、終端設(shè)備制造商等的密切協(xié)作等（喬為國，2012）。
戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)與商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)系分析
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動力
戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)都是建立在技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)突破基礎(chǔ)上的技術(shù)驅(qū)動性的產(chǎn)業(yè)，然而僅依靠技術(shù)創(chuàng)新并不能帶動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，技術(shù)創(chuàng)新只有和整個商業(yè)模式結(jié)合起來才能實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。企業(yè)將新技術(shù)推向市場都要借助一定的商業(yè)模式才能實現(xiàn)，商業(yè)模式是聯(lián)系技術(shù)及其經(jīng)濟價值的橋梁（Chesbrough ，2002）。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是在技術(shù)和市場都存在諸多不確定性且在不斷發(fā)展變化的條件下，如何找出合適的商業(yè)模式，把技術(shù)特性與市場需求特性二者緊密聯(lián)系起來，努力實現(xiàn)技術(shù)的潛在經(jīng)濟價值。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新對于戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，它可以幫助新技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，或者可以在一定程度上彌補技術(shù)方面的缺陷，特別是對于我國許多企業(yè)在不具備太多關(guān)鍵技術(shù)的情況下，商業(yè)模式創(chuàng)新需要給予充分的重視（喬為國，2012）。
（二）新商業(yè)模式的建立有利于促進戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)體系的形成
商業(yè)模式創(chuàng)新需要建立市場的多個不同主體之間的密切合作，特別是共性技術(shù)平臺搭建、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都需要政府的積極參與支持。如新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅需要開展車身材料、汽車電子、動力電池及其關(guān)鍵材料的技術(shù)攻關(guān)，以及生產(chǎn)、控制與檢測裝備等的研制，而且還要積極推進充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開展私人購買新能源汽車補貼試點，不斷探索新能源汽車整車租賃、電池租賃以及充換電服務等多種商業(yè)模式。這種不同的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建以及合作模式的變化會在原有的市場上產(chǎn)生新的商業(yè)機會或者會創(chuàng)造新的市場，從而引起產(chǎn)業(yè)本身以及附屬產(chǎn)品、服務的變化，有可能會催生一些新興的產(chǎn)業(yè)。
（三）戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展能帶來已有產(chǎn)業(yè)（企業(yè)）商業(yè)模式重構(gòu)
技術(shù)創(chuàng)新特別是激進型和破壞型的創(chuàng)新必然會引起商業(yè)模式相對比較徹底的變革創(chuàng)新，引發(fā)商業(yè)模式重構(gòu)，這是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的突破性帶來的應有之意（陳志，2011）。如蘋果公司自主設(shè)計了iPad的微處理器，獨立開發(fā)操作系統(tǒng)iOS，新技術(shù)的應用帶來了產(chǎn)業(yè)的徹底改變，iPhone就是手機、相機、音樂播放器和掌上電腦的功能的組合，將硬件、軟件和服務整合在一起，改變了普通人的消費方式，同時也開啟了手機數(shù)碼產(chǎn)品新的商業(yè)模式。
（四）經(jīng)濟全球化背景下戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要商業(yè)模式創(chuàng)新
后金融危機時代，世界主要發(fā)達國家和地區(qū)都加快了對新興技術(shù)和新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略布局。可以預見在不久的將來全球?qū)⑿纬梢粋€以新能源和節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)、生物技術(shù)產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)及相關(guān)高科技產(chǎn)業(yè)為新的經(jīng)濟增長點的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。新興產(chǎn)業(yè)通常是建立在顛覆性技術(shù)基礎(chǔ)之上，會導致傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，甚至會使某些產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)“創(chuàng)造性的毀滅”，隨著新技術(shù)的不斷商品化和新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)化，新的商業(yè)模式也將不斷隨之產(chǎn)生。同時，經(jīng)濟全球化背景下世界發(fā)達國家和地區(qū)都加快了以跨國公司為主導的國際分工進程，促進了商品、資本、人員、技術(shù)等生產(chǎn)要素的跨國界流動，形成了制造業(yè)新的全球價值鏈，而新的全球價值鏈的形成，新的產(chǎn)品、新的服務又需要新的商業(yè)模式。
商業(yè)模式創(chuàng)新路徑及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對策
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新路徑選擇
1.顧客價值創(chuàng)新。顧客價值創(chuàng)新是指企業(yè)從顧客的利益出發(fā)，通過為顧客提供新的產(chǎn)品和服務，改善顧客價值，給予顧客強烈的心理上的獲利感受，并通過改變顧客價值來使顧客滿意。顧客價值創(chuàng)新有三條創(chuàng)新途徑：一是要重新定義顧客和顧客需求，即發(fā)現(xiàn)潛在的顧客和發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。二是要重新定義產(chǎn)品或服務的功能和價值的實現(xiàn)方式，這是根據(jù)新的顧客需求來進行的，體現(xiàn)了對現(xiàn)有顧客價值的提升，改變了現(xiàn)有產(chǎn)品或服務的功能價值和顧客價值實現(xiàn)的方式，是對產(chǎn)品功能、結(jié)構(gòu)和形態(tài)的創(chuàng)新。三是要提供新的服務方式和途徑，此目的是通過降低分銷過程中所增加的附加值，從而達到提高顧客價值的目的。企業(yè)可以通過壓縮分銷的環(huán)節(jié)，或者調(diào)整與分銷商的合作方式，甚至提供新的分銷渠道，與顧客之間建立新的信息傳遞和溝通渠道（高莉莉，2010）。
2.價值鏈創(chuàng)新。價值鏈創(chuàng)新的實質(zhì)是圍繞顧客需求，優(yōu)化整合企業(yè)內(nèi)部資源，使資源利用達到最大化，同時發(fā)揮成本優(yōu)勢，給企業(yè)創(chuàng)造更多的新的價值。具體有兩條創(chuàng)新路徑：一是價值鏈組合調(diào)整。就是圍繞顧客需求來確定重要的部分為中心，組合調(diào)整非重要的部分來適應這個中心。二是價值鏈優(yōu)化整合。就是企業(yè)要積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，優(yōu)化整合資源，實施歸核化戰(zhàn)略，以提高效率和降低總成本。
3.供應鏈體系創(chuàng)新。供應鏈體系創(chuàng)新的實質(zhì)是優(yōu)化配置企業(yè)的各種內(nèi)外部資源，形成整個供應鏈協(xié)同創(chuàng)新，保障企業(yè)在變化多端的市場環(huán)境中動態(tài)發(fā)展。具體可以通過兩條途徑來實現(xiàn)：一是要重構(gòu)供應鏈結(jié)構(gòu)。通過優(yōu)化供應鏈資源，加強協(xié)作關(guān)系，提高供應鏈應對市場變化的靈活性。二是要形成以顧客價值為中心的價值網(wǎng)絡(luò)。該價值網(wǎng)絡(luò)是以顧客價值為中心，企業(yè)需要考慮利潤產(chǎn)生的環(huán)節(jié)和自身實力，在價值鏈中選擇自己合理的位置，積極發(fā)展與合作伙伴、供應商、分銷商的聯(lián)系，發(fā)揮協(xié)同效應，形成共同為顧客提供價值的網(wǎng)絡(luò)（李椿等，2010）。
（二）戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新對策
戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)需要技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新雙管齊下，取得發(fā)展。
1.不斷進行價值創(chuàng)新，努力實現(xiàn)新興產(chǎn)業(yè)載體企業(yè)價值最大化。價值創(chuàng)新是商業(yè)模式的靈魂，企業(yè)必須借助商業(yè)模式進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供，努力實現(xiàn)新興產(chǎn)業(yè)載體企業(yè)價值最大化。為此，要注重輕資產(chǎn)經(jīng)營。輕資產(chǎn)主要是企業(yè)的無形資產(chǎn)，包括企業(yè)的經(jīng)驗、企業(yè)的品牌、治理制度、規(guī)范的流程管理、與各方面的關(guān)系資源、資源獲取和整合能力、人力資源、企業(yè)文化等。同時，還要為廣義的客戶創(chuàng)造價值。廣義的客戶是指企業(yè)提品和服務所涉及的內(nèi)部和外部的對象，包括顧客、員工、股東和社會。由于價值創(chuàng)造的目的是要讓整條企業(yè)價值鏈上的所有利益共同體受益，這就要求商業(yè)模式能夠創(chuàng)造四種價值：為顧客提供一流的產(chǎn)品和服務；為員工創(chuàng)造良好的成長和發(fā)展空間；為股東提供持續(xù)、穩(wěn)定、高水平的價值回報；積極回報社會。
2.以客戶為中心，加快客戶商業(yè)模式創(chuàng)新。客戶商業(yè)模式創(chuàng)新是商業(yè)模式的中心，新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)必須立足以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值。為此，要精心研究客戶需求，加強和客戶的聯(lián)系和溝通，時時關(guān)注客戶需求的新變化，不斷提高客戶的滿意度。同時，還要實施客戶互動管理，讓客戶參與產(chǎn)品或服務的設(shè)計、制作及定價等過程。通過多種方式加強和客戶的溝通和交流，且要積極實施大客戶管理，鎖定大客戶，建立客戶經(jīng)理制，為大客戶提供個性化服務。
3.加強政府扶持的力度，積極實施“綠色信貸”推動政策。為了促進新興產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化，推進新興產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，需要打造以財政引導、資本市場為主體的金融環(huán)境。由于新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在諸多的不確定性，對新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)的投資也具有一定的風險性，因此許多新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)的示范工程必須由政府出面，加大支持力度，從而引導更多的民間資本投向新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域。新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)的推廣不能單純依靠市場行為，在發(fā)展的初期需要政府在財政、稅收、法律、資金等諸多方面給予大力扶持。同時，也需要銀行的“綠色信貸”推動，“綠色信貸”能夠促進和帶動國內(nèi)及國際金融機構(gòu)資金、外國政府貸款向新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域傾斜，進一步調(diào)動新興產(chǎn)業(yè)載體企業(yè)的積極性和主動性，從而提高新技術(shù)的研發(fā)及推廣應用。
4.發(fā)揮行業(yè)協(xié)會和中介服務機構(gòu)作用， 組建新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟。通過行業(yè)協(xié)會和中介服務機構(gòu)與企業(yè)的相互配合協(xié)作，不斷發(fā)掘新商業(yè)構(gòu)想，研究新技術(shù)，開拓新市場。通過成立各具特色的新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，優(yōu)化整合不同區(qū)域、不同企業(yè)、不同研究院所及大專院校等的優(yōu)質(zhì)資源，積極開展技術(shù)創(chuàng)新，各成員通過減少創(chuàng)新成本、分攤創(chuàng)新風險、分享和轉(zhuǎn)移新技術(shù)等方式，能夠迅速捕捉新興技術(shù)和市場機會，不斷增強自主研發(fā)能力，有利于促進商業(yè)模式創(chuàng)新。
參考文獻
1.Timmers P.Business Models for Electronic Mar-kets[J].Journal on Electronic Markets，1998，8（2）
2.Ghaziani A，Ventresca MJ.Keywords and cultural change：frame analysis of business model public talk，1975 -2000[J].Sociological Forum，2005，20 （4）
3.Chesbrough，Henry，and Richard S.Rosenbloom.The role of business model in capturing value from innovation： evidence from xerox corporation’s technology spin-off companies[J].Industrial and Corporate Change，2002（11）
4.趙曉康.商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢：內(nèi)在機理及實證研究[D].東華大學博士學位論文，2009
5.喬為國.戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新分析[J].科技促進發(fā)展，2012（3）
內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。服裝企業(yè)的競爭越來越激烈，尋找一種優(yōu)秀的商業(yè)模式成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。本文以服裝企業(yè)商業(yè)模式成功案例為切入點，分析商業(yè)模式的內(nèi)涵、商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性和迫切性。然后通過服裝企業(yè)的實踐經(jīng)歷，分析與研究服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑和類型，同時也對商業(yè)模式的價值進行實例研究。
關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 商業(yè)模式 創(chuàng)新
互聯(lián)網(wǎng)的興起帶動了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的企業(yè)迅速發(fā)展。在服裝業(yè)，具有新型商業(yè)模式的服裝企業(yè)正在不斷蠶食傳統(tǒng)商業(yè)模式服裝企業(yè)的市場。凡客誠品、麥考林、夢芭莎等近年創(chuàng)立的優(yōu)秀的B2C電商企業(yè)，獲得了極好的經(jīng)濟效益。同時，一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)為重獲市場競爭力，也紛紛涉足電子商務，并取得不俗的成績。
當前原材料、租金、勞動力成本的上漲對服裝全行業(yè)均帶來了沖擊，傳統(tǒng)商業(yè)模式的服裝企業(yè)尤其步履維艱，多家國內(nèi)大型服裝OEM（貼牌生產(chǎn)）廠商面臨生存調(diào)整。及時調(diào)整商業(yè)模式，提高企業(yè)自身核心競爭力是破解這一難題的解決辦法。
商業(yè)模式創(chuàng)新
（一）商業(yè)模式的定義
商業(yè)模式的研究是最近幾年熱門的研究課題，但不同的學者對于商業(yè)模式具有不同的定義。總體來講，商業(yè)模式的定義可以分為三類：
一是經(jīng)濟類定義，它是將商業(yè)模式歸結(jié)為企業(yè)獲取利潤（租金）的商業(yè)邏輯。
二是管理類定義，它是從戰(zhàn)略、運營等管理角度進行的界定。主要表述為企業(yè)擁有清晰的發(fā)展方向，在內(nèi)部具有相關(guān)組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵成功因素進行有效支撐，在外部擁有與相關(guān)利益者的相互競合關(guān)系。
三是系統(tǒng)類定義，它是前兩者的綜合，認為商業(yè)模式是企業(yè)或組織擁有明確的戰(zhàn)略方向，內(nèi)部擁有關(guān)鍵要素或結(jié)構(gòu)模型進行支撐，并擁有短期或長期的利潤評價機制。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的重要性
根據(jù)商業(yè)模式的概念可以看出，隨著所處市場環(huán)境發(fā)生變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代的到來引起市場環(huán)境劇變，企業(yè)理應注重商業(yè)模式的創(chuàng)新。服裝企業(yè)特別是傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須將商業(yè)模式創(chuàng)新放在首要地位，其具體原因為：
1.服裝成本不斷攀升。以擁有門店運營的服裝企業(yè)為例，服裝成本主要包括一般成本、管理成本、銷售成本。其中一般成本包括服裝面輔料成本、制造成本；管理成本包括勞動力成本、營業(yè)費用成本；銷售成本則包括物流成本、店鋪租金成本、店鋪運營成本等。因此，隨著目前國內(nèi)PMI、CPI指數(shù)的不斷上漲，服裝成本中的面輔料成本、勞動力成本、物流成本、店鋪租金成本不斷攀升。這導致最終服裝價格也相應上升，根據(jù)商務部資料顯示，2011年7月份國內(nèi)紡織服裝出口平均價格增長24.7%，而數(shù)量則僅增長0.9%。
2.消費者需求不斷變化。一方面，國內(nèi)人民幣不斷升值，通貨膨脹加劇，國民對生活必需品的支出成本正大幅上升，導致對紡織服裝消費品的支出銳減；另一方面，國民對品牌和潮流趨勢的需求卻在不斷增長。從而必然要求服裝價格具有強大的吸引力，以提高國民對服裝的消費熱情。因此，在時尚、品質(zhì)等要素一定的情況下，價格成為服裝企業(yè)競爭的關(guān)鍵。
3.企業(yè)競爭同質(zhì)化。由于國內(nèi)服裝行業(yè)缺乏核心技術(shù)的研發(fā)能力和創(chuàng)新競爭思維，服裝企業(yè)常出現(xiàn)對成功相互模仿的“趨同”現(xiàn)象，從產(chǎn)品同質(zhì)化到戰(zhàn)略趨同、商業(yè)模式趨同。很多服裝企業(yè)提供類似的產(chǎn)品，爭奪相同的消費者，營銷手段基本靠價格戰(zhàn)，導致競爭異常激烈。
服裝企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑
服裝是時尚品，也是快速消費品，因此，對于服裝企業(yè)來說，最重要的是消除庫存。關(guān)于消除庫存，不同的服裝企業(yè)探索出了不同的商業(yè)模式，主要是從價值鏈的途徑，對服裝從產(chǎn)、銷各環(huán)節(jié)進行創(chuàng)新。
（一）銷售模式
銷售模式是指產(chǎn)品成為商品的通路。從服裝企業(yè)發(fā)展史來看，服裝企業(yè)的銷售模式分別經(jīng)歷了量身定制模式、批發(fā)模式、零售模式。其中量身定制模式衍生出的具體形式有以前的裁縫制和當前的高級成衣定制；批發(fā)模式衍生的形式有網(wǎng)絡(luò)的B2B模式和一般意義上的批發(fā)制；而零售模式衍生的類型非常豐富，包括實體零售模式和虛擬零售模式。
通常來說，商品零售的實體形式主要有購物中心、大型超市、品類店、百貨公司、專門店五種形式。因此，服裝企業(yè)實體零售模式也包括購物中心模式、大型超市模式、品類店模式、百貨公司模式、專門店模式。其中購物中心模式近似于華聯(lián)、百盛、新瑪特等商城，它與目前各地興建的服裝城類似，如福建石獅服裝城、浙江柯橋紡織城、深圳華南城等。這種模式政府主導的性質(zhì)較多，適合于一般中小規(guī)模的服裝企業(yè)用來作為展示和銷售平臺；大型超市模式近似于家樂福、沃爾瑪、華潤萬家的紡織服裝事業(yè)部以及海瀾集團的海瀾之家。通常這種模式適合大眾消費，對需求穩(wěn)定且研發(fā)設(shè)計、營銷能力有限的服裝企業(yè)較為適合；品類店模式類似于國美、蘇寧模式，它與服裝企業(yè)的大店經(jīng)營類似，如安踏、李寧、美特斯邦威、GAP設(shè)立的旗艦店。這種模式具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)，能降低單件產(chǎn)品成本、消化庫存，對大型服裝集團較適合；百貨公司模式在服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)以制居多，如著名的“ITAT”模式，它也具有地產(chǎn)和商業(yè)的雙重性質(zhì)。但與品類店的區(qū)別是這種模式不是由服裝企業(yè)主導，且其中的服裝品牌不止一家。這種模式的企業(yè)通常選擇租金相對不貴的商業(yè)區(qū)，能在成本降低的前提下為企業(yè)消化庫存；專門店模式是目前服裝企業(yè)最普遍的商業(yè)模式，如ZARA、C&A、H&M、美特斯邦威、森馬、以純、雅戈爾、七匹狼等。這種模式通常以經(jīng)銷商加盟為主，服裝企業(yè)自營為輔。這種模式對于發(fā)展期的服裝企業(yè)比較適合，能通過加盟使服裝產(chǎn)品迅速進入市場，降低內(nèi)部庫存。
虛擬零售模式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)興起之后，主要表現(xiàn)為B2C模式，即電子商務。虛擬零售模式的代表企業(yè)分為兩類：一類是IT企業(yè)涉足服裝領(lǐng)域，代表性企業(yè)為凡客誠品、夢芭莎、麥考林等；另一類是服裝企業(yè)涉足電子商務運營，代表性企業(yè)為美特斯邦威、報喜鳥、愛慕、蘭繆等。值得一提的是，前者由于熟悉網(wǎng)絡(luò)消費群體消費需求，能夠利用精準的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，通常比后者獲得更好的業(yè)績表現(xiàn)，且增長迅猛。
（二）品牌營銷模式
品牌營銷模式也稱“輕資產(chǎn)”模式，這種模式主要是將制造和銷售等較難控制的價值鏈環(huán)節(jié)進行外包，而只關(guān)注于服裝研發(fā)設(shè)計、品牌塑造和市場營銷等高附加值的價值鏈環(huán)節(jié)。這種模式適合于對人體力學有充分研究，掌握核心的力學技術(shù)，并充分了解市場需求，知道如何去滿足市場需求的服裝企業(yè)。這種商業(yè)模式的典型代表企業(yè)是耐克、阿迪達斯、彪馬等服裝企業(yè)，主要是國外的知名服裝企業(yè)，擁有成熟的技術(shù)和市場推廣能力，其最大的成本也主要是技術(shù)研發(fā)、設(shè)計和市場推廣。這種模式的特點是進入壁壘高，模仿困難，且需要對服裝行業(yè)有充分的了解。
（三）制造模式
制造模式也稱“生產(chǎn)模式”，這種模式主要關(guān)注于服裝產(chǎn)業(yè)鏈的制造環(huán)節(jié)，擁有強大的制造能力，并在工藝流程和工藝技術(shù)方面具有核心競爭力。它的最大成本來自于原料成本、勞動力成本、廠房、設(shè)備等固定資產(chǎn)投資。制造模式的服裝企業(yè)在國內(nèi)占據(jù)很大比重，并以O(shè)EM為主要形式出現(xiàn)，如聯(lián)泰制衣、達利盛等服裝制造巨頭。這種模式的缺點是訂單量不穩(wěn)定，缺乏對市場的有效控制與預測，利潤較低，成本壓力較大。另外，由于面臨巨大的成本壓力，制造模式的服裝企業(yè)通常會選擇向面輔料甚至棉田、化工廠延伸，以取得上游供應鏈的控制力，降低成本。
綜上所述，服裝企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新主要是從價值鏈角度進行的。在價值鏈上，它可以分為銷售模式、品牌模式、制造模式，而且不同的模式具有不同的價值，其關(guān)鍵看企業(yè)所擁有的資源和能力。
服裝企業(yè)商業(yè)模式價值實例研究
不同的商業(yè)模式能帶來不同的商業(yè)價值。為對價值鏈途徑上新型商業(yè)模式的價值性能有直觀的理解，本文對零售模式、品牌營銷模式、制造模式三種類型服裝企業(yè)的業(yè)績情況進行分析。其中零售模式的代表企業(yè)為美特斯邦威、凡客誠品、麥考林、INDITEX；品牌營銷模式的代表企業(yè)為NIKE、ADIDAS；制造模式的代表企業(yè)為聯(lián)泰集團、達利國際集團、雅戈爾集團。具體的績效可見圖1和表1。
可以看出，目前國外的INDITEX、NIKE和ADIDAS銷售額遠高于國內(nèi)服裝企業(yè)，這表明品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS具有較好的市場績效，而擁有零售模式和品牌營銷模式的INDITEX集團則表現(xiàn)出更為強勁的實力和潛力；虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林，以及實體零售模式的美特斯邦威則在總額上較低；制造模式的聯(lián)泰集團、達利國際集團和雅戈爾集團則表現(xiàn)較為穩(wěn)定，處于發(fā)展成熟階段。
同時，虛擬零售模式的凡客誠品和麥考林表現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿Γ渲蟹部驼\品2008-2009的年均增長率為130%，麥考林的年均增長率則為55.59%；實體零售模式的美特斯邦威則發(fā)展迅速，年均增長率為33.82%，INDITEX集團則為10.23%；制造模式的聯(lián)泰集團、達利國際集團、雅戈爾集團年均增長率分別為-2.29%、2.42%、17.32%；品牌營銷模式的NIKE和ADIDAS分別為1.04%、5.51%。這表明采取“輕資產(chǎn)”的零售模式對創(chuàng)立企業(yè)十分有利，使之能迅速建立市場影響力，獲得成長。而當企業(yè)成熟后，對品牌營銷模式和制造模式的涉足較為恰當，以鞏固企業(yè)的市場地位。
當然，以上的模式劃分并不是絕對的，有些服裝企業(yè)的商業(yè)模式會隸屬于銷售模式、品牌營銷模式、制造模式的一種，而有些服裝企業(yè)則會兼有兩種，甚至三種商業(yè)模式。如美特斯邦威兼有零售模式的實體和虛擬形式，同時在品牌營銷上也有所側(cè)重；INDITEX集團兼有制造模式、零售模式、品牌營銷模式。但在這些模式中，各服裝企業(yè)還是有所側(cè)重于某一種，而對另外的形式兼顧。
結(jié)論
商業(yè)模式跟產(chǎn)品一樣是有生命周期的，沒有哪種商業(yè)模式是一直成功的。因此，為獲得核心競爭力，服裝企業(yè)應該對原有商業(yè)模式的不足進行修正，以適應現(xiàn)時的變化。對于創(chuàng)立初期的服裝企業(yè)來說，尋找一種適合企業(yè)發(fā)展且不同尋常的商業(yè)模式是其進入“藍海”并超越現(xiàn)有競爭對手的關(guān)鍵。但當成長到一定階段，則需對原有商業(yè)模式進行重塑，以重新取得競爭優(yōu)勢。
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【關(guān)鍵詞】 高檔酒店 商業(yè)模式 創(chuàng)新
一、引言
作為管理創(chuàng)新的重要內(nèi)容之一，商業(yè)模式創(chuàng)新是指企業(yè)價值創(chuàng)造提供基本邏輯的變化，即把新的商業(yè)模式引入社會的生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值。在市場經(jīng)濟條件下，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)顯得尤為重要，這不僅對于生產(chǎn)型企業(yè)如此（付倩，2012），對于商貿(mào)企業(yè)也是如此（鄭艷，2010）。因此，商業(yè)模式創(chuàng)新吸引了學術(shù)界的廣泛關(guān)注。郭陽旭用商業(yè)模式理論引入飯店集團的戰(zhàn)略管理分析，并根據(jù)價值鏈理論、企業(yè)組織行為學與企業(yè)流程再造理論分析了國內(nèi)外飯店集團商業(yè)模式的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與邏輯關(guān)系；杜群（2011）提出酒店企業(yè)要想在激烈的市場競爭中有生存空間并能持續(xù)盈利就得靠系統(tǒng)的安排和整體的力量，即商業(yè)模式的設(shè)計；黃麗莎（2009）指出以技術(shù)為驅(qū)動的網(wǎng)絡(luò)酒店是經(jīng)濟型酒店商業(yè)模式發(fā)展的必然趨勢，并就網(wǎng)絡(luò)酒店的定義進行了界定，最后根據(jù)價值網(wǎng)絡(luò)、價值主張、業(yè)務流程、目標市場、渠道拓展、核心能力這幾個商業(yè)模式的核心組成因素，設(shè)計出基于網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟型酒店商業(yè)模式。然而尚無學者對酒店的商業(yè)模式進行創(chuàng)新，尤其是沒有對高檔酒店的商業(yè)模式創(chuàng)新予以研究。鑒于此，本文擬以“高檔酒店的商業(yè)模式”為題進行研究。
二、高檔酒店的商業(yè)模式內(nèi)涵
1、產(chǎn)品的豐富性、高雅性
高檔酒店緊扣酒店的核心價值——超值享受，以客房產(chǎn)品為基礎(chǔ)，提供全方位的、多元化的、寬泛的、享受，從而大幅度提高顧客消費過程中的精神體驗。一般來說，經(jīng)濟型酒店除了提供客房和早餐之外，餐飲、休閑、健身、旅游和會議設(shè)施等服務也在供應范圍之內(nèi)，甚至奢侈品銷售也在其中。
2、產(chǎn)品和服務的優(yōu)質(zhì)性
與一般社會旅館不同的是，高檔酒店非常強調(diào)客房設(shè)施的舒適性和服務的個性化、特色化，突出安全清潔、舒適高雅、服務上乘等特點，強調(diào)情調(diào)的鋪成、氛圍的釀造和文化底蘊的烘托，這一切都是以產(chǎn)品和服務的優(yōu)質(zhì)為基礎(chǔ)的。
3、市場定位明確
高檔酒店往往以高端商務客人、高收入階層、公費旅客（含政府高級別官員）為主要目標市場，而經(jīng)濟型酒店的目標市場是一般的商務人士、工薪階層、普通自費旅游者和學生群體等。
4、高檔酒店一般采取個性化、特色性經(jīng)營方式
高檔酒店一般采取個性化、特色性經(jīng)營方式，通過這種方式樹立行業(yè)標桿，成就品牌優(yōu)勢，所以這些高檔酒店常常是一個城市的地標。而經(jīng)濟型酒店一般采取連鎖經(jīng)營的方式，通過連鎖經(jīng)營達到規(guī)模經(jīng)濟，提高品牌價值。高檔酒店的商業(yè)模式不同于一般酒店的商業(yè)模式，高檔酒店是以集成企業(yè)內(nèi)外部資源服務于顧客，使顧客獲得超值體驗服務，并實現(xiàn)持續(xù)盈利、環(huán)境共生為目的。
三、我國現(xiàn)行高檔酒店的商業(yè)模式
1、人文酒店商業(yè)模式
一些酒店，其建筑常常是文化底蘊的重要設(shè)施或一定區(qū)域內(nèi)的典型建筑，這種優(yōu)勢常常使之成為一座城市的文化符號，代表著該地的文化特色，以致吸引著眾多文化品味追求者和城市特色旅游者。對于這一類型的酒店，常常采用人文酒店商業(yè)模式。但人文酒店商業(yè)模式的缺點是形成條件較為苛刻，對建筑物的要求較高，一般應具有代表性，并借助口碑效應實現(xiàn)營銷，特點是這種商業(yè)模式形成之后的穩(wěn)定性高，具有不可復制的贏利點。
2、商務酒店商業(yè)模式
作為企業(yè)整合市場資源、開展市場營銷活動和提升企業(yè)文化建設(shè)的重要手段，企業(yè)的商務活動越來越頻繁。為了滿足企業(yè)商業(yè)活動的需求，為其提供會務、溝通、交流、宣傳、公關(guān)和推廣等活動平臺是必須的。一些酒店就采用商務酒店商業(yè)模式，扮演著這種平臺供應商的角色。對于這類酒店而言，其商業(yè)模式的成功受制于城市商業(yè)發(fā)達程度、交通便利程度等因素的影響。同時，因其經(jīng)營著住宿、會務、高檔餐廳、酒吧、休閑健身娛樂、通訊等多元業(yè)務，會務在其業(yè)務中的地位更加突出。
3、度假酒店商業(yè)模式
在休閑經(jīng)濟時代，人民大眾的旅游需求不斷增加，因旅游而引發(fā)的住宿、休閑、娛樂甚至購物需求也在不斷增加。為了滿足游客的這些需求，一些酒店以旅游景點為依托，建立了面向游客以住宿、休閑、旅游、購物等業(yè)務為主體的商業(yè)模式，這就是度假酒店商業(yè)模式。這種商業(yè)模式也具有多贏利點，但是其經(jīng)營的成功與否很大程度上取決于景點的旅游淡旺季。當旺季來臨時，游客劇增，管理壓力增加；當?shù)緛砼R時，游客劇減，成本壓力增加。所以，度假酒店的管理模式要求更高。
4、會展酒店商業(yè)模式
在體驗經(jīng)濟時代，會展業(yè)的地位已經(jīng)變得越來越重要，其為消費者提供了新產(chǎn)品體驗的機會。當生產(chǎn)者展示其產(chǎn)品時，當消費者體驗新產(chǎn)品時，都可能伴有住宿、會務、休閑等需求，這些需要會展場館附近的酒店就可以提供。因此把這些以會展場館為依托、以服務會展游客為中心的酒店的商業(yè)模式稱之為會展酒店商業(yè)模式。這一類酒店是商務酒店商業(yè)模式的一種特例。這種商業(yè)模式受到會展場地利用頻次、會展規(guī)模等因素的影響，因而其入住率具有較大的波動性，這也給其管理模式提出了更高的要求。
5、賭場酒店商業(yè)模式
賭場酒店主要存在于我國澳門地區(qū)，已經(jīng)成為澳門經(jīng)濟社會發(fā)展的重要組成部分。這種酒店的存在和發(fā)展是以合法化的賭場為依托的，其顧客多數(shù)為來賭場光顧的游客，這部分游客常常攜有巨款或身價不菲，因此其安全性就顯得額外重要了，而這也是他們對賭場酒店最基本的要求。此外，住宿、餐飲、休閑、娛樂、旅游也是這類酒店業(yè)務的重要組成部分。所以，賭場酒店商業(yè)模式是一種安全管理更加突出的多元化服務型商業(yè)模式。
我國現(xiàn)行高檔酒店模式的主要特點是賣點式經(jīng)營，具體而言，就是在市場細分的基礎(chǔ)之上，圍繞一個特定賣點進行重點經(jīng)營。這種經(jīng)營模式的生態(tài)性非常強，人文酒店商業(yè)模式依賴地標，商務酒店商業(yè)模式依賴便捷交通，度假酒店商業(yè)模式依賴景點，會展酒店商業(yè)模式依賴會展館，賭場酒店商業(yè)模式依賴合法賭場，這種依賴關(guān)系構(gòu)成了高檔酒店商業(yè)模式的生態(tài)性基礎(chǔ)。所以，現(xiàn)行高檔酒店商業(yè)模式具有生態(tài)性，但是其系統(tǒng)性尚顯不足。例如度假酒店商業(yè)模式尚無法克服景點的旅游淡旺季，會展酒店商業(yè)模式尚無法克服會展周期長短等。不僅如此，現(xiàn)行高檔酒店商業(yè)模式的持續(xù)盈利性也略顯不足。當其依賴的條件發(fā)生變化時，這些高檔酒店的盈利將受到極大的影響。例如在城鎮(zhèn)化進程中，地標在不斷刷新，為此人文酒店、商務酒店的盈利性將受到影響；在城市管理規(guī)范化、治安持續(xù)改善的過程中，賭場酒店的盈利能力將受到影響等。所以，現(xiàn)行的高檔酒店商業(yè)模式尚存在問題和不足，仍有改進的空間。
四、高檔酒店的商業(yè)模式創(chuàng)新
1、高檔酒店商業(yè)模式創(chuàng)新的視角
（1）高檔酒店商業(yè)模式更加系統(tǒng)。商業(yè)模式是指為實現(xiàn)客戶價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求，實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案（王嘯楓，2010）。這種解決方案包括經(jīng)營模式、服務模式、營銷模式、管理模式、投融資模式、擴大模式等內(nèi)容，并且這些內(nèi)容是相互關(guān)聯(lián)的。
（2）高檔酒店的盈利性更加持續(xù)。商業(yè)模式應描述為企業(yè)與其產(chǎn)品和服務之間的商業(yè)關(guān)系，構(gòu)造各種成本和收入流的方式（Hawkins，2002），是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯表達（Sterwart，2000）。既然是邏輯，那就有因果，應充分認識并利用高檔酒店經(jīng)營過程中的邏輯關(guān)系，以此建立更加廣泛的盈利空間、更加有生命力的盈利策略。
2、高檔酒店商業(yè)模式創(chuàng)新的途徑
（1）以穩(wěn)健的客源流為基礎(chǔ)，發(fā)展體驗經(jīng)營業(yè)務。客戶入住酒店本身是一次對酒店內(nèi)飾產(chǎn)品和服務試用體驗的全過程，為此會對高檔酒店的服務、內(nèi)飾產(chǎn)品等產(chǎn)生一些感性認知，這種認知可能影響其未來的購物行為，所以高檔酒店可以開拓體驗營銷業(yè)務。這種業(yè)務對于那些提供新內(nèi)飾產(chǎn)品、新服務的供應商而言是非常重要的，也是一些企業(yè)積極參加產(chǎn)品展示會、交易會的根本原因。而高檔酒店可以為這些供應商提供上述服務，發(fā)展體驗經(jīng)營業(yè)務。
（2）以品牌經(jīng)營為紐帶，開展冠名權(quán)經(jīng)營業(yè)務。冠名權(quán)經(jīng)營是重要設(shè)施、重大活動常見的一種經(jīng)營方式，在體育領(lǐng)域應用非常廣泛，這種方式在高檔酒店經(jīng)營過程之中也是適用的，根本原因是：冠名權(quán)經(jīng)營實質(zhì)上是一種品牌經(jīng)營方式，借助品牌優(yōu)勢進行價值傳遞的一種經(jīng)營模式。在許多酒店，其房間號常常用特定的名稱代替，特別是一些酒店內(nèi)的餐廳名常常是有特定稱呼的，這種稱呼旨在傳遞一種文化氣息。所以，高檔酒店也可以以冠名權(quán)經(jīng)營業(yè)務。
（3）堅持長租和短租相結(jié)合、租賃與再租賃相結(jié)合，實現(xiàn)服務創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。對于高檔酒店而言，無論其級別如何，為顧客提供良好的住宿環(huán)境仍然是基礎(chǔ)。顧客獲得住宿服務是通過租賃實現(xiàn)的，沒有房間經(jīng)營權(quán)、所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。為了節(jié)約成本，短租是一種常見的方式，但是短租特別容易導致客流的淡旺季。為了穩(wěn)固客源，高檔酒店可以實施短租和長租相結(jié)合，并給予長租一定的優(yōu)惠。此外，還可以實施租賃與再租賃相結(jié)合，即長期租賃用戶可以將住宿資格再轉(zhuǎn)租他人，也可以在房間閑置時委托酒店管理者轉(zhuǎn)租他人。這種新的模式更加有利于客源的穩(wěn)定和市場的開拓，還可以提高酒店的利用效率。
五、結(jié)語
為適應市場環(huán)境的需求，人文酒店、商務酒店、度假酒店、會展酒店、賭場酒店等不同類型的酒店形成了不同的商業(yè)模式，這些模式在一定程度上都具有生態(tài)性，但是從系統(tǒng)動力學的視角而言，其商業(yè)模式還缺乏系統(tǒng)性和盈利的持續(xù)性。基于此，可通過開展體驗經(jīng)營業(yè)務、冠名權(quán)經(jīng)營業(yè)務、長租和短租相結(jié)合、租賃與再租賃相結(jié)合等方式實現(xiàn)高檔酒店商業(yè)模式的創(chuàng)新。
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關(guān)鍵詞 共享單車 商業(yè)模式 創(chuàng)新
一、引言
隨著科技革新尤其是互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，加快了共享經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展。1978年美國的社會學教授馬科斯?費爾遜和瓊?斯潘首次提出了共享經(jīng)濟的概念，但直到2008年經(jīng)濟危機后才最先在歐美國家流行起來。近幾年，共享經(jīng)濟逐漸走進中國，滴滴、ofo共享單車等企業(yè)的出現(xiàn)便是順應經(jīng)濟潮流而生，但是ofo及此類企業(yè)的商業(yè)模式卻一直被外界所詬病，沒有清晰的盈利模式只一味地燒錢，若有一天不再受資本的追捧，企業(yè)如何依靠自己活下去？因此，對共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新路徑的研究十分必要。
二、共享單車商業(yè)模式分析
目前，我國共享單車行業(yè)處速發(fā)展時期，ofo、摩拜、小等層出不窮，在此以ofo為研究對象。ofo共享單車起初是北京大學幾個學生的創(chuàng)業(yè)項目，現(xiàn)已發(fā)展成一家創(chuàng)業(yè)公司，致力于解決城市出行“最后一公里”的問題。目前ofo已經(jīng)完成多輪融資。2016年10月，ofo宣布完成1.3億美元的C輪融資；2017年3月1日，ofo宣布完成4.5億美元的D輪融資，成為共享單車行業(yè)單筆融資的最高紀錄。
共享單車能成為資本的寵兒是因為其廣闊的發(fā)展前景，但企業(yè)的發(fā)展不能僅依賴資本而需有清晰的商業(yè)模式。據(jù)IBM商業(yè)研究所和哈佛商學院克利斯坦森教授的觀點，商業(yè)模式是一個企業(yè)基本的運營方法，包括：用戶價值定義、利潤公式、產(chǎn)業(yè)定位及核心資源和流程。
（一）用戶價值定義
用戶價值定義是為目標用戶提供的價值，是企業(yè)產(chǎn)品、服務和渠道的某種組合，強調(diào)滿足用戶的需求。ofo從校園到城市超過150萬輛單車為4億人次提供過出行服務，但ofo并不銷售產(chǎn)品，而是通過一個共享平臺將單車的使用權(quán)暫時轉(zhuǎn)移給需求者，需求者通過支付一定的費用及提高單車的使用率來創(chuàng)造價值。
（二）利潤公式
利潤公式主要包括成本結(jié)構(gòu)、收入來源等方面。
成本結(jié)構(gòu)：ofo的固定成本主要是單車的生產(chǎn)投放成本，不同于摩拜自主研發(fā)的方式，ofo選擇與第三方合作，未升級前一輛單車的成本為200多元，升級后也僅有300元左右，理論上屬于輕資產(chǎn)運營。變動成本主要為車輛丟失、損壞及運營管理費用。
收入來源：這是ofo商業(yè)模式中不太清晰的一部分。ofo改變之前復雜的計費標準，現(xiàn)行計費規(guī)則為師生0.5元/小時，非師生1元/小時，校內(nèi)兩元封頂，校外不封頂。從表面看，ofo的收入來源主要是分時租賃的租金，但就算其日訂單量能達到兩百萬次，日租金也僅有一百多萬，卻要承擔超過150萬輛自行車的投放、丟失損耗及管理費用，所以租金里的利潤空間并不大。除了租金還有押金。ofo的押金為99元，從2015年6月至今，ofo的注冊用戶超過2000萬，押金的數(shù)額可想而知。ofo可實現(xiàn)即時退還押金，但由于用戶黏性不會所有人同時申請退押金，因此仍會有大量資金沉淀在平臺上。雖然ofo強調(diào)會對押金進行專款專項保存，但沒有清晰的盈利模式卻仍在繼續(xù)燒錢，當無法從資本市場融資之后，押金會否被動用，我們不得而知。
（三）產(chǎn)業(yè)定位
產(chǎn)業(yè)定位是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置及充當?shù)慕巧０丛O(shè)想，ofo只是提供一個平臺，讓有車的人將車拿出來分享并取得平臺上其他車輛的使用權(quán)，用戶只需支付小額費用便可使用平臺上的車，即C2B2C的模式。但走出校園后ofo有90%的車輛為自營，僅有10%的車輛來自共享，所以很大程度上還是B2C的模式，即企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中充當?shù)慕巧€是生產(chǎn)者而非完全意義上的第三方平臺。
（四）核心資源和流程
核心資源和流程是企業(yè)將所需的各類有形及無形資源整合的生產(chǎn)及運營流程，在此主要指單車的管理流程。管理中的難點一方面是“潮汐效應”，指一個地點一車難求而在另一個地點停滿了車卻無人使用的現(xiàn)象，但該問題會隨著用戶養(yǎng)成習慣，企業(yè)采集到大量數(shù)據(jù)之后被解決；另一方面是有人對單車進行私占和惡意破壞的問題，在對此方面還沒有明確法律約束的今天暫時還無法解決該問題。除此之外，破壞密碼鎖、亂停亂放、貼虛假二維碼等都是共享單車目前所面臨的問題。
三、共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素
對于共享單車行業(yè)，影響其商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素主要是利益相關(guān)者和科技。
利益相關(guān)者在此主要指投資者、客戶及當?shù)厣鐓^(qū)。首先是投資者，共享單車能進入市場離不開資本的支持，企業(yè)開啟瘋狂燒錢模式也正因為其背后有雄厚的資本作支撐，故投資者是改變共享單車燒錢圈地卻不注重盈利模式現(xiàn)狀的核心要素之一；其次是客戶，即單車的用戶，各個共享單車企業(yè)之所以一直加大投放量提高市場占有率，歸根結(jié)底還是為了搶人，因此對客戶用車需求及用車習慣的研究十分重要，有助于企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新；最后是當?shù)厣鐓^(qū)，共享單車為社區(qū)居民提供了便利，但勢必會損害到一些人的利益，如傳統(tǒng)的公交、出租車行業(yè)，如何安頓好這些人，如何合理地切分“最后一公里”這塊蛋糕，不僅是企業(yè)也是政府要思考的問題。投資者和客戶為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值，企業(yè)為社區(qū)創(chuàng)造社會價值，這些價值在利益相關(guān)者之間相互轉(zhuǎn)化，因此利益相關(guān)者是共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素。
科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力，對國家如此，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言也是如此。共享單車想要走更遠，想要使商業(yè)模式運轉(zhuǎn)更靈活，科技創(chuàng)新尤為必要。在單車上安裝靈敏的定位裝置降低單車丟失率、將密碼鎖設(shè)計得更難以破解、APP使用更為方便等這些都需要技術(shù)的支持，因此科技也是共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素。
四、共享單車商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑
政府方面要加強對企業(yè)的監(jiān)管，尤其是押金方面要切實保障用戶的利益，要在法律上加強對公眾用車行為的引導和制約，減少單車私占、惡意破壞等事件的發(fā)生，還要對單車停放占用車位的問題進行規(guī)范。
企業(yè)方面一是要加快技術(shù)研發(fā)工作，二是要在搶占市場的同時思考什么才是支撐企業(yè)活下去的關(guān)鍵，ofo的日訂單量早已突破百萬，意味著每天都有大量的人在平臺上活躍，有人有現(xiàn)金流，完全可以在平臺上做一些“不務正業(yè)”的事，例如發(fā)展社交功能，做電商，接廣告等，而瘋狂燒錢模式帶來的則是低價競爭和對商業(yè)模式的破壞。
對公眾而言，使用單車的是我們，破壞單車的也是我們，我們享受著共享單車帶來的便利，理應對共享單車加以愛惜。規(guī)范自我行為，自覺遵守用車規(guī)則是對共享單車起碼的尊重。
五、結(jié)語
社會在進步，企業(yè)的商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新，雖然共享單車行業(yè)目前仍處于搶占市場的時期，運營的過程中也會遇到各種各樣的問題，但秉持著環(huán)保和共享理念的共享單車也會在創(chuàng)新中越走越遠。
（作者單位為河南大學商學院）
參考文獻
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關(guān)鍵詞：企業(yè)商業(yè)模式；創(chuàng)新；供應鏈；模塊化
中圖分類號：C935；F224.3 文獻標識碼：A 文章編號：1673-291X（2012）29-0022-02
引言
創(chuàng)新是當前競爭激烈的市場中企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的必然要求。技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等創(chuàng)新，都為顧客、企業(yè)、社會創(chuàng)造了巨大的價值。創(chuàng)新成為了商業(yè)時代新寵，成功創(chuàng)新的企業(yè)則會成為同行業(yè)耀眼的明星。創(chuàng)新成功企業(yè)的做法，逐漸被人們冠以“某某模式”的稱號，將創(chuàng)新成果“模式”化，成為當今企業(yè)創(chuàng)新得到公眾認可而獲得的至高獎賞，比如沃爾瑪模式、戴爾模式、聯(lián)想模式、國美模式等。這一提法甚至延伸到了對行政組織創(chuàng)新領(lǐng)域，如在我國出現(xiàn)了某醫(yī)院模式、溫州模式等提法。
2002年，Joan Magretta[1]在世界著名的《Harvard Business Review》《Why Business Models Matter》，宣告了企業(yè)商業(yè)模式研究的重要性，將商業(yè)模式這一知識領(lǐng)域獨立出來。Joan Magretta的觀點包括：商業(yè)模式就是講述一個成功企業(yè)的故事；商業(yè)模式不同于戰(zhàn)略管理；商業(yè)模式就是提出一個假設(shè)，然后進行實踐中的敏感性檢驗，最后調(diào)整以獲得成功等。西南交通大學曾濤博士[2]的研究認為，每個組織都有自己的運作模式，在營利性組織中稱為商業(yè)模式，而在非營利性組織中稱為運作模式。羅珉[3]從系統(tǒng)的角度出發(fā)，認為商業(yè)模式是一個系統(tǒng)工程，認為商業(yè)模式是一個組織在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系的集合體。然而已有研究并沒有具體分析商業(yè)模式創(chuàng)新的源動力與路徑，針對這一問題，本文引入模塊化與供應鏈網(wǎng)絡(luò)理論，構(gòu)建了基于供應鏈網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新分析框架，對商業(yè)模式的創(chuàng)新源動力與路徑進行了研究，以期為企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新提供指導。
一、商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)
著名管理學大師彼得·德魯克說：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”但是他同時指出，商業(yè)模式歸根到底還是回答企業(yè)的幾個基本問題：“顧客是誰？顧客價值何在？盈利點何在？企業(yè)能否在供應鏈中通過合適的成本而占據(jù)市場的一席之地？”。國外學者對商業(yè)模式的討論始終沒有脫離個別企業(yè)，也就是討論個別企業(yè)的成功創(chuàng)新，“講述一個成功故事。”郎咸平延續(xù)了國外學者的研究做法，對國內(nèi)外成功的商業(yè)模式進行了個案研究，并將這些個案研究提高到行業(yè)層面[4]。
在企業(yè)層面，單獨從一個方面研究商業(yè)模式，只是研究了商業(yè)模式的一個子系統(tǒng)，羅珉則從系統(tǒng)的角度出發(fā)，認為商業(yè)模式是一個系統(tǒng)工程。根據(jù)系統(tǒng)論觀點，任何一個子系統(tǒng)總會與其他子系統(tǒng)產(chǎn)生作用，進而影響整個系統(tǒng)，因此，必須考慮子系統(tǒng)與其他子系統(tǒng)的相互作用。如，我們在提到戴爾模式的時候，首先會想到戴爾的直銷模式，但是直銷作為銷售子系統(tǒng)的創(chuàng)新，沒有戴爾強大的信息子系統(tǒng)的支持，這一模式也是難以實現(xiàn)的。又如，我們在討論沃爾瑪模式的時候，將精力集中在它的低成本、高服務，但是我們也應該注意到支持其運作的是世界上最大的、先進程度堪比美國五角大樓的民用衛(wèi)星與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。企業(yè)商業(yè)模式集中反應的是企業(yè)盈利或者是持續(xù)經(jīng)營的經(jīng)營思路。
在供應鏈層面，隨著社會分工與競爭的發(fā)展，企業(yè)間的競爭已經(jīng)上升為供應鏈間的競爭。供應鏈上企業(yè)的創(chuàng)新，一方面需要供應鏈其他企業(yè)的配合，另一方面也會引起供應鏈上利潤的重新分配，使整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈利潤分配發(fā)生變化。有學者認為，一種新的商業(yè)模式就是對產(chǎn)業(yè)價值鏈上利潤的重新劃定。例如戴爾，通過直銷，戴爾整合了銷售渠道，將這一部分利潤與顧客共享，引起了戴爾供應鏈上利潤分配的重新劃定。
通過以上分析可以得出，商業(yè)模式是一個動態(tài)系統(tǒng)，一直處于與外界系統(tǒng)的物質(zhì)與能量交換過程中，其運作載體是企業(yè)整體，在供應鏈網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，它創(chuàng)新的結(jié)果引起供應鏈網(wǎng)絡(luò)同類企業(yè)競爭地位的改變，同時也會引起所在供應鏈上各企業(yè)利潤分配的變化。企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新過程，實際上就是商業(yè)模式作為一個系統(tǒng)，其進行自我組織、自我更新的過程，正是商業(yè)模式創(chuàng)新的本質(zhì)。
二、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新模型構(gòu)建——基于模塊化的供應鏈
當今市場的競爭已經(jīng)由單個企業(yè)間的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楣湹母偁帲瑸榇耍狙芯繉⑸虡I(yè)模式的研究框架建立在供應鏈層面，將供應鏈網(wǎng)絡(luò)作為商業(yè)模式研究的基礎(chǔ)，引入模塊化理念，對供應鏈網(wǎng)絡(luò)進行重構(gòu)。“模塊”是半自律性的子系統(tǒng)，通過和其他同樣的子系統(tǒng)按照一定的規(guī)則相互聯(lián)系而構(gòu)成的更加復雜的系統(tǒng)或過程，而把復雜的系統(tǒng)分拆成不同模塊，并使模塊之間通過標準化接口進行信息溝通的動態(tài)整合過程就叫做模塊化，為了滿足顧客的多樣化需求以及節(jié)約交易成本，相關(guān)的、具有互補性質(zhì)的核心競爭力的不同獨立模塊就需要被組織起來，構(gòu)成了供應鏈網(wǎng)絡(luò)。
根據(jù)系統(tǒng)動力學，企業(yè)組織的運作，包括訂單流、人員流、資金流、設(shè)備流、物料流與信息流，這六種流歸納了組織運作所包含的基本結(jié)構(gòu)，它們分別承擔了不同的作用。其中，訂單流是動力；人員是這一模塊的創(chuàng)新主體；資金、設(shè)備、物料是實物運作基礎(chǔ)；信息是傳遞中介。在供應鏈網(wǎng)絡(luò)模塊化過程中，這六個功能流共同構(gòu)成了供應鏈網(wǎng)絡(luò)的功能模塊，也是當前商業(yè)模式創(chuàng)新的源動力所在。
在供應鏈網(wǎng)絡(luò)上，隨著分工與競爭逐步加深，根據(jù)產(chǎn)業(yè)協(xié)作與分工，產(chǎn)業(yè)鏈上各工序單位逐步收縮其能力，形成其賴以生存的核心能力，產(chǎn)業(yè)上各工序核心能力環(huán)環(huán)相扣、連續(xù)不斷。我們將其產(chǎn)業(yè)鏈上各個具有核心能力工序稱為結(jié)構(gòu)模塊。功能模塊與結(jié)構(gòu)模塊相結(jié)合，就形成了供應鏈網(wǎng)絡(luò)上各個基本的單元模塊，也就是商業(yè)模式運作的載體——企業(yè)。因此，我們將商業(yè)模式創(chuàng)新的環(huán)境模型通過下圖進行展示：
三、供應鏈環(huán)境下的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑分析
根據(jù)圖1，我們對商業(yè)模式創(chuàng)新的環(huán)境進行了分析：在市場選擇情況下，每條供應鏈形成了其進入與退出機制，在這一情況下，各模塊供應鏈通過一定的界面規(guī)則，就形成了相應穩(wěn)定的優(yōu)化結(jié)構(gòu)。這一供應鏈結(jié)構(gòu)一旦形成，具有相對穩(wěn)定性。然而，當有技術(shù)創(chuàng)新時，就會改變供應鏈結(jié)構(gòu)分解，從而改變界面規(guī)則，使各供應商重新劃分整條供應鏈利潤。在沒有重大技術(shù)創(chuàng)新的情況下，這一狀況會發(fā)生在局部。當技術(shù)創(chuàng)新調(diào)整完成，供應鏈又進入相對穩(wěn)定時期。
這一環(huán)境是市場選擇與企業(yè)競爭下的供應鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，然而根據(jù)突變論的研究，供應鏈網(wǎng)絡(luò)上各企業(yè)將其核心能力集中于一點，形成所謂的核心競爭力。各企業(yè)會在防止員工流失，進行相應技術(shù)的保密，防止技術(shù)向同類企業(yè)、上下游企業(yè)外溢，引入資金等方面進行加強，然而，當前形勢決定了單個企業(yè)必須依托整條供應鏈才能建立競爭優(yōu)勢，此時，供應鏈上的核心企業(yè)，就要進行供應鏈的整合，疏通各功能模塊，調(diào)整供應鏈節(jié)拍，使供應鏈利潤分配合理，運行流暢。
然而，這種高度優(yōu)化的競爭而形成的天然設(shè)計很可能有許多不理想的性質(zhì)，因為結(jié)構(gòu)上最優(yōu)，常常聯(lián)系著對缺陷與變化的高度敏感性。在供應鏈整合、利潤劃分等等過程中，在企業(yè)層面，進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，比如，外包、協(xié)作，收縮、擴張業(yè)務等等方式，以適應供應鏈的整合過程，這一更新過程中，使供應鏈功能更加順暢而進行合作。綜上可以看出，商業(yè)模式創(chuàng)新一定程度上是由于供應鏈整合而拉動的結(jié)果，另外，由于企業(yè)追求利潤的欲望[5]而推動作用，兩方面共同促成了商業(yè)模式的創(chuàng)新。
四、結(jié)論
企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)成為當前研究熱點。本研究引入供應鏈網(wǎng)絡(luò)與模塊化理論，分析了商業(yè)模式創(chuàng)新的環(huán)境、原動力與路徑問題。企業(yè)商業(yè)模式為適應供應鏈的整合，不斷進行自我更新。這一過程，實際上是商業(yè)模式的量變過程，創(chuàng)新也是較小領(lǐng)域的創(chuàng)新。當整個供應鏈有重大技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新時，商業(yè)模式則會發(fā)生質(zhì)變過程，形成具有競爭力的新模式，這是由供應鏈整合的拉力和企業(yè)追求利潤的推力共同作用的結(jié)果。本研究遠未完善，研究各模塊間的關(guān)系，使這一框架更具適用性是進一步的研究方向。
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Abstract: This paper has analyzed the path and the evolution of the mechanism of the Business Model Innovation based on the Value Chain. The first,it has described the concept of Business Model Innovation and the reason to study about it;and then explore the role that the Value Chain has played in the Business Model Innovation;then the third part acquired an evolution of the mechanism of the Business Model Innovation;finally,the significance and the limitation of the research on the topic has been discussed.
關(guān)鍵詞: 商業(yè)模式創(chuàng)新;價值鏈;演進機理
Key words: business model Innovation;value chain;evolution of the mechanism
中圖分類號:F270?7 文獻標識碼:A 文章編號:1006-4311(2009)10-0071-03
0引言
自20世紀90年代以來,商業(yè)模式得到廣大企業(yè)界和學術(shù)界的廣泛關(guān)注,對其的定義也眾說紛紜。Petrovic等學者(2001)認為商業(yè)模式描述了隱含在實際業(yè)務流程背后的商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造價值的邏輯。羅珉(2006)則將商業(yè)模式定義為一個組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下,用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合[1]。Rappa(2004)認為,商業(yè)模式就其最基本的意義而言,是指做生意的方法,是一個公司賴以生存的模式――一種能夠為企業(yè)帶來收益的模式[2]。商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置,并指導其如何賺錢。Dubosson等(2002)認為,商業(yè)模式是企業(yè)為了進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò),以及產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。
在有關(guān)這些論述中,創(chuàng)造價值是商業(yè)模式的一個核心詞匯。而價值蘊含在價值鏈中,因此要研究商業(yè)模式創(chuàng)新,通過價值鏈來研究具有現(xiàn)實意義。已有學者,如Rappa明確指出,商業(yè)模式規(guī)定了公司在價值鏈中的位置;曾楚宏、高闖等也對商業(yè)模式價值鏈進行過研究。因此基于價值鏈研究商業(yè)模式創(chuàng)新具有理論基礎(chǔ)。
1價值鏈在商業(yè)模式創(chuàng)新中的作用
價值鏈最先是由哈佛管理學院的Michael E. Porter教授提出的。他認為企業(yè)各種生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞企業(yè)創(chuàng)造價值的最大化為目標展開的。每項價值活動根據(jù)其在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中的不同位置被劃分到一個個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中,企業(yè)所有的生產(chǎn)環(huán)節(jié)共同構(gòu)成企業(yè)的價值鏈,因此價值鏈包括企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營活動的整個過程(又稱作業(yè)價值鏈);Porter教授進一步指出,在企業(yè)眾多的價值活動中,并非每個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價值。按照波特的“價值鏈分析法”,企業(yè)的價值活動可以分為基本活動(Primary Activities)和輔助活動(Support Activities)兩類。其中基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售、服務五部分,輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四部分[3]。
從廣義來講,上述九種活動基本包含了可以為企業(yè)創(chuàng)造價值的所有活動和因素。在這九種活動中,按其創(chuàng)造價值的大小可分為:核心活動,亞核心活動和基礎(chǔ)活動。能為企業(yè)提供最大價值的活動成為核心活動;能為企業(yè)提供較大價值的活動成為亞核心活動,以機械電子行業(yè)為例,如果研發(fā)、生產(chǎn)是企業(yè)的核心活動,營銷、售后服務就可能是企業(yè)的亞核心活動,它們都是價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),但企業(yè)經(jīng)營的重心并不在此,這類活動一般在企業(yè)價值鏈上只處于相對重要的地位,介于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)和一般環(huán)節(jié)之間;除此以外的其他活動,均屬于為以上兩種活動提供的輔活動,如材料或產(chǎn)品運輸、采購、庫存管理等,因此稱為基礎(chǔ)活動。
波特同時指出,供應商價值鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈構(gòu)成了整個價值體系,即一個完整的產(chǎn)業(yè)價值鏈,見圖1。
波特的作業(yè)價值鏈是圖1產(chǎn)業(yè)價值鏈中的一環(huán),即企業(yè)基本價值鏈,根據(jù)企業(yè)性質(zhì)不同企業(yè)也可囊括上下游的價值鏈,但我們按照一般分類將產(chǎn)業(yè)價值鏈分類如圖1所示。
商業(yè)模式創(chuàng)新涉及的所有活動均包含在產(chǎn)業(yè)價值鏈中。企業(yè)如果要進行商業(yè)模式創(chuàng)新,可以通過延長自身基礎(chǔ)價值鏈(如前向一體化和后向一體化)形成企業(yè)商業(yè)模式;又可以通過對自身基礎(chǔ)價值鏈分拆、職能外包來縮短價值鏈,進而形成企業(yè)商業(yè)模式;也可以通過對自身基礎(chǔ)價值鏈延展和分拆同時進行而形成企業(yè)商業(yè)模式;還可以通過對企業(yè)價值鏈上的一項或多項基礎(chǔ)價值活動進行創(chuàng)新來形成企業(yè)商業(yè)模式。此外,企業(yè)可以通過前三種方式中的一種與價值活動進行創(chuàng)新相結(jié)合來實現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。企業(yè)通過價值鏈創(chuàng)新改變某些原有的價值活動,并將創(chuàng)新后的價值活動組合成高效的價值模塊,最后再把這些價值模塊鏈接成有效的價值系統(tǒng)。概括來講,這些對價值鏈優(yōu)化與整合的活動可分為企業(yè)業(yè)務分解與業(yè)務創(chuàng)新活動(也即企業(yè)解綁),構(gòu)建新型戰(zhàn)略集團(也即企業(yè)集群)。這都是針對價值鏈上企業(yè)活動來展現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新,而具體到企業(yè)活動的實施又可劃分為三種商業(yè)模式創(chuàng)新類型:顧客價值創(chuàng)新,成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新,利潤保護模式創(chuàng)新[4]。這三個方面均可通過價值鏈優(yōu)化得以體現(xiàn)。
2商業(yè)模式創(chuàng)新演進機理
2.1 商業(yè)模式創(chuàng)新內(nèi)外部因素分析
商業(yè)模式創(chuàng)新的過程是一個企業(yè)綜合考慮內(nèi)外部環(huán)境,資源與能力,機遇與挑戰(zhàn)的過程[3]。企業(yè)商業(yè)模式可能在一段時間內(nèi)保持相對穩(wěn)定,但在經(jīng)濟租金的驅(qū)動下,在外部經(jīng)濟、政治、文化和技術(shù)環(huán)境的影響下,企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新會不斷地演進。①由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)吸引力和產(chǎn)業(yè)的進入、退出壁壘等因素構(gòu)成的企業(yè)外部競爭環(huán)境(經(jīng)濟環(huán)境)發(fā)生對企業(yè)不利的變化,企業(yè)將會面臨更大的競爭壓力。許多企業(yè)都希望通過商業(yè)模式的創(chuàng)新將其市場競爭的相對劣勢轉(zhuǎn)化為相對優(yōu)勢,以重新取得有利的競爭地位。②技術(shù)環(huán)境的變化對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新也有著重大影響。科技的進步,特別是信息技術(shù)革命,為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新提供了強大的技術(shù)支持。③企業(yè)外部的政治環(huán)境、文化環(huán)境的變化也會對企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新產(chǎn)生一定影響。例如,一國政策的改變,一個地區(qū)或民族的文化、風俗習慣、觀念等的沖突,都會制約企業(yè)固有的商業(yè)模式,特別是那些進行跨國經(jīng)營的企業(yè)。因此,企業(yè)必須根據(jù)政治、文化環(huán)境的改變進行適當?shù)钠髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。
企業(yè)當外部環(huán)境(經(jīng)濟、技術(shù)、政治、文化環(huán)境)發(fā)生新的對企業(yè)有影響(正、負兩種影響)的變化時,在顧客價值的強力驅(qū)動下,企業(yè)開始尋求商業(yè)模式創(chuàng)新。企業(yè)首先對自身現(xiàn)狀和能力進行科學、全面、客觀地分析,在權(quán)衡內(nèi)外因素的基礎(chǔ)上對競爭策略(短期戰(zhàn)略)進行調(diào)整,而這種策略調(diào)整又恰好體現(xiàn)在價值鏈創(chuàng)新上,如企業(yè)的并購或剝離、目標市場的再細分和產(chǎn)品的核心多元化等。企業(yè)再對其價值活動進行優(yōu)化整合[5],努力尋求一種最優(yōu)的組合方式,這就促成了有效的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的實現(xiàn)(這是一個不斷進行評價和調(diào)整的復雜過程)。
2.2 商業(yè)模式創(chuàng)新演進機理
通過分析價值鏈及其對商業(yè)模式的作用,我們大致可了解其對商業(yè)模式創(chuàng)新的作用機制,其演進機理也就比較容易得出。
首先要對企業(yè)經(jīng)營活動充分了解,找出可以進行商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵控制點。比如,企業(yè)的營銷渠道存在哪些弊端,根據(jù)經(jīng)驗可如何解決;顧客對產(chǎn)品的意見如何,如何提高顧客滿意度;產(chǎn)品的成本如何減少等等問題,找到這些問題,企業(yè)就可有針對性的進行商業(yè)模式創(chuàng)新。
然后綜合考慮企業(yè)現(xiàn)有資源及能力進行戰(zhàn)略決策,確定企業(yè)在價值鏈上的合理定位。
戰(zhàn)略決策做出之后,企業(yè)要通過拆分價值鏈或價值活動創(chuàng)新達到業(yè)務分解與業(yè)務創(chuàng)新,也即打破企業(yè)邊界,完成企業(yè)解綁;或者是通過延展價值鏈形成新型戰(zhàn)略集團,也即形成企業(yè)集群來進行商業(yè)模式創(chuàng)新。前者既有存量型創(chuàng)新又有增量型創(chuàng)新,表現(xiàn)為基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑為顧客價值創(chuàng)新和利潤保護模式創(chuàng)新;后者一般為存量型創(chuàng)新,表現(xiàn)在基于結(jié)構(gòu)特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的路徑中,即為成本結(jié)構(gòu)創(chuàng)新企業(yè)進行價值鏈整合與優(yōu)化之后就要進行利益方關(guān)系整合,針對企業(yè)價值鏈優(yōu)化過程中內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的利益沖突與交叉進行整合優(yōu)化,這部分對于商業(yè)模式創(chuàng)新成敗具有關(guān)鍵作用。
接下來企業(yè)就要實施具體的商業(yè)模式創(chuàng)新,實施過程中需要不斷反饋與總結(jié)。信息暢通在這一過程中變得尤為重要,只有在創(chuàng)新過程中不斷問為什么,出現(xiàn)了問題不斷及時反饋與解決,創(chuàng)新過程才能順利。
最后環(huán)節(jié)是對商業(yè)模式創(chuàng)新是否成功的評估與檢驗。在這一過程中,是企業(yè)得到經(jīng)驗與教訓最多的過程,整個商業(yè)模式是否成功要依靠具體的指標來檢測是否達到商業(yè)模式創(chuàng)新預期達到的目標,如市場占有率、利潤率、顧客滿意度等。
具體演進機理圖如圖2所示。
3結(jié)束語
本文在價值鏈基礎(chǔ)上對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的作用與演進機理分析,從理論上探討了商業(yè)模式通過價值鏈整合與優(yōu)化進行創(chuàng)新的過程,進一步提出進行商業(yè)模式創(chuàng)新中的企業(yè)經(jīng)營活動關(guān)鍵控制點的發(fā)掘,從微觀角度探討企業(yè)創(chuàng)新能力提高的方法,以及由此帶來的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑,對我國企業(yè)在探討商業(yè)模式創(chuàng)新,重視顧客價值主張,改進盈利模式,發(fā)展利潤保護模式方面提供理論指導。
我國企業(yè)目前處在全球價值鏈低端位置,即微笑曲線底端[6],這種是由我國企業(yè)創(chuàng)新力不足、競爭優(yōu)勢較弱所致。因此,我國企業(yè)目前發(fā)展方向就是提高決策能力,把握經(jīng)營環(huán)境,通過組織學習強化團隊動態(tài)能力,進行商業(yè)模式創(chuàng)新,提高在全球價值鏈中地位。對于商業(yè)模式創(chuàng)新的評估與檢驗仍是未來研究方向,且商業(yè)模式創(chuàng)新過程中出現(xiàn)問題的反饋與信息快速處理能力的影響因素也是我們需要進行探索與實證的。
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摘 要：基于商業(yè)模式創(chuàng)新中介效應，依據(jù)全國314家企業(yè)問卷調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)，運用多元線性回歸方法，考量網(wǎng)絡(luò)嵌入性、商業(yè)模式創(chuàng)新和企業(yè)競爭優(yōu)勢之間關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：關(guān)系嵌入性、結(jié)構(gòu)嵌入性與競爭優(yōu)勢均有顯著的正向關(guān)系；商業(yè)模式創(chuàng)新在關(guān)系嵌入性、結(jié)構(gòu)嵌入性與企業(yè)競爭優(yōu)勢的關(guān)系中起著中介作用。鑒此，企業(yè)應注重構(gòu)建不同形式的網(wǎng)絡(luò)嵌入，推動商業(yè)模式的調(diào)整與變革，以提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)嵌入性；關(guān)系嵌入性；結(jié)構(gòu)嵌入性；商業(yè)模式創(chuàng)新；企業(yè)競爭優(yōu)勢中圖分類號：F272
文獻標識碼： A
文章編號：1003-7217（2016）05-0108-07一、 引 言雖然企業(yè)可通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系獲取各種資源和能力來提升競爭優(yōu)勢已得到眾多學者和企業(yè)家的普遍認可，然而，對于到底應以何種方式嵌入網(wǎng)絡(luò)來強化競爭優(yōu)勢仍是困擾多數(shù)中國企業(yè)的難題，同時，相關(guān)的深入研究還比較缺乏[1]。一方面，以往研究多數(shù)選取從關(guān)系嵌入性或者結(jié)構(gòu)嵌入性進行單視角研究，綜合考慮網(wǎng)絡(luò)嵌入性兩方面聯(lián)合作用的研究非常有限[2]，從而難以深入、系統(tǒng)的研究網(wǎng)絡(luò)嵌入整體；另一方面，除少數(shù)特例外，多數(shù)學者忽略了對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)與競爭優(yōu)勢間中介機制的剖析，現(xiàn)有研究基本上僅識別出知識獲取為主要的中介變量[3]。因此，研究網(wǎng)絡(luò)嵌入整體對企業(yè)競爭優(yōu)勢的作用機制仍有待通過更多實證檢驗予以探討闡釋。網(wǎng)絡(luò)嵌入性的本質(zhì)是價值性的資源，那么如何將資源轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭優(yōu)勢？本研究借鑒Teece等人提出的動態(tài)能力理論的邏輯，認為企業(yè)為獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢，一方面需要異質(zhì)性的資源，另一面方則更需要對資源配置利用，而商業(yè)模式創(chuàng)新就是企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)外部資源的重組與優(yōu)化的重要的新途徑。網(wǎng)絡(luò)嵌入性降低了企業(yè)獲取異質(zhì)性資源的難度和成本，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供外溢資源支撐和成本優(yōu)勢，而商業(yè)模式創(chuàng)新是對企業(yè)內(nèi)外部資源能力的重新組合配置，并使得企業(yè)嵌入于網(wǎng)絡(luò)中，為實現(xiàn)各種資源能力價值提供了應用情境[4]。網(wǎng)絡(luò)嵌入性和商業(yè)模式創(chuàng)新在聯(lián)結(jié)內(nèi)外部資源能力、重塑價值主張和實現(xiàn)整體價值協(xié)同等方面都存在著很大程度的關(guān)聯(lián)性[3]。因此，從商業(yè)模式創(chuàng)新的視角出發(fā)，探討網(wǎng)絡(luò)嵌入性與企業(yè)競爭優(yōu)勢間的關(guān)系已具備一定的理論與實證基礎(chǔ)，但其中的機理尚缺乏足夠的實證加以深入分析。基于此，本文將整合企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視角和商業(yè)模式創(chuàng)新視角，探索網(wǎng)絡(luò)嵌入性、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭優(yōu)勢三者之間的作用機制。本研究做出了以下的理論貢獻：首先，綜合考慮了網(wǎng)絡(luò)嵌入整體（包括關(guān)系嵌入性和結(jié)構(gòu)嵌入性）對企業(yè)競爭優(yōu)勢的影響作用，深化和完善了網(wǎng)絡(luò)嵌入機制在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域的研究；其次，實證檢驗了網(wǎng)絡(luò)嵌入性與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系，拓展了商業(yè)模式創(chuàng)新的影響因素研究；最后，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)嵌入性-商業(yè)模式創(chuàng)新-競爭優(yōu)勢的概念模型，補充和完善了對網(wǎng)絡(luò)嵌入性與競爭優(yōu)勢間中介路徑研究。二、理論背景與研究假設(shè)（一）網(wǎng)絡(luò)嵌入性與競爭優(yōu)勢的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)嵌入性是指由于以往的交往而在企業(yè)內(nèi)部或企業(yè)間形成的穩(wěn)定和日常化的聯(lián)系[5]，本文對網(wǎng)絡(luò)嵌入性維度劃分沿用結(jié)構(gòu)嵌入性與關(guān)系嵌入性的經(jīng)典分析框架，分別探討關(guān)系嵌入性和結(jié)構(gòu)嵌入性如何影響競爭優(yōu)勢。1.關(guān)系嵌入性與競爭優(yōu)勢的關(guān)系。關(guān)系嵌入性指交易雙方相互理解、信任和承諾的程度，關(guān)注行動主體間直接聯(lián)系形成的二元交易關(guān)系，可通過三個特征維度刻畫：信任、信息共享和共同解決問題[6]。企業(yè)通過關(guān)系性嵌入可以獲取可利用戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)提供關(guān)系租金，從而獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢。首先，基于合作伙伴間的相互信任，使得網(wǎng)絡(luò)內(nèi)互補性資源的深度交換和利用的可能性增加，企業(yè)在合作中更愿意承擔風險；其次，信息共享使企業(yè)可能獲取超過合同協(xié)議規(guī)定的顯性知識和隱性知識，有利于新知識、新技術(shù)及新創(chuàng)意等價值性信息傳播推廣，降低了企業(yè)交易成本；最后，組織間共同解決問題的實踐經(jīng)歷為彼此提供一個近距離觀察和實踐的學習平臺，加深了彼此信任，提高了運營效率[7]。因此，本文提出以下假設(shè)：H1-1：企業(yè)間信任對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響；H1-2： 企業(yè)間信息共享對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響；H1-3 ：企業(yè)間共同解決問題對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響。2.結(jié)構(gòu)嵌入性與競爭優(yōu)勢的關(guān)系。結(jié)構(gòu)嵌入性主要關(guān)注的是企業(yè)在整個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的位置，用網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性兩個維度加以刻畫[8]。網(wǎng)絡(luò)密度是指行為主體之間的直接聯(lián)系占所有可能聯(lián)結(jié)的比例，反映了整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的疏密程度[9]。學術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)密度如何影響企業(yè)績效存在一定分歧。一方面，以Coleman為代表的學者們認為稠密網(wǎng)絡(luò)有利于提升企業(yè)競爭優(yōu)勢，稠密網(wǎng)絡(luò)至少能產(chǎn)生三方面優(yōu)勢：提升價值性資源的可獲得性、促進資源共享和信任、產(chǎn)生聲譽效應從而減少監(jiān)督成本等；另一方面，依據(jù)Burt“結(jié)構(gòu)洞”理論，部分學者認為稠密網(wǎng)絡(luò)限制了從外部搜尋資源信息的開放性，容易產(chǎn)生集體盲區(qū)行為，而稀疏的網(wǎng)絡(luò)能有效減少信息冗余性，為企業(yè)獲取異質(zhì)性信息和資源提供了渠道，從而更利于促進企業(yè)績效。然而，一系列的研究表明，雖然稀疏的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)可以帶來一定的異質(zhì)性資源和信息，但通常獲取這種資源的機會是不可持續(xù)的[10]，企業(yè)間由于聯(lián)系弱化缺乏信任與保障，難以實現(xiàn)深度的資源的分享和合作，共同的價值創(chuàng)造和創(chuàng)新較難實現(xiàn)，不管是在稠密的網(wǎng)絡(luò)還是稀疏網(wǎng)絡(luò)中，推動企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展的主要推動力還是稠密網(wǎng)絡(luò)帶來的效應。因此本研究傾向于稠密網(wǎng)絡(luò)有利于企業(yè)創(chuàng)新的實現(xiàn)。多數(shù)學者認為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)中心位置有利于提升績效。網(wǎng)絡(luò)中心位置意味著企業(yè)處于優(yōu)勢性的資源被需求者地位，擁有對其他節(jié)點資源流動的強控制力，具備更多的知識信息交流機會[11]；同時，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的企業(yè)因具備良好的關(guān)系和強大談判能力而更容易協(xié)調(diào)資源，故具有決策時機、戰(zhàn)略控制和推薦優(yōu)勢，是企業(yè)競爭優(yōu)勢的獨特來源。因此，本文提出以下假設(shè)：H2-1：網(wǎng)絡(luò)密度對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響；H2-2：位置中心性對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響。（二）網(wǎng)絡(luò)嵌入性與商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)系1.關(guān)系嵌入性與商業(yè)模式創(chuàng)新。首先，商業(yè)模式在某種意義上來說，是企業(yè)與相關(guān)的合作伙伴用來表達共同價值觀的載體，在推進商業(yè)模式創(chuàng)新的過程中，組織間信任關(guān)系成為調(diào)節(jié)利益沖突的劑[12]；其次，組織間信息共享是實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的有效途徑，企業(yè)可以通過積極搜尋獲取組織邊界之外的創(chuàng)新資源，通過整合供應商、顧客以及其他合作企業(yè)或個人的技術(shù)、發(fā)明、創(chuàng)意、知識等，提煉出客戶尚未被滿足的價值需求，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供外溢性的知識支撐[13]；最后，企業(yè)間基于共同解決問題的合作性溝通的態(tài)度，也是企業(yè)相互學習的過程。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：H3-1：企業(yè)間信任程度對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響；H3-2：企業(yè)間信息共享對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響；H3-3：企業(yè)間共同解決問題對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響。2.結(jié)構(gòu)嵌入性與商業(yè)模式創(chuàng)新。一方面，稠密的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)意味著企業(yè)間存在著較多相互聯(lián)系和信息共享規(guī)則，加快了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)資源信息流動，有利于商業(yè)模式創(chuàng)新決策和行動效率的提升；另一方面，處于網(wǎng)絡(luò)中心位置的企業(yè)往往意味著具有較強的伙伴選擇能力，可以及時準確的選擇優(yōu)秀的合作伙伴，并更有可能從合作伙伴中獲取商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵資源[14]。因此，本文提出以下假設(shè)： H4-1：網(wǎng)絡(luò)密度對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響；H4-2：網(wǎng)絡(luò)中心性對商業(yè)模式創(chuàng)新有顯著的正向影響。（三）商業(yè)模式創(chuàng)新與競爭優(yōu)勢的關(guān)系企業(yè)通過商業(yè)模式創(chuàng)新獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢成為一種新趨勢，主要有以下原因：第一，商業(yè)模式創(chuàng)新是為了提供更好的顧客體驗價值，實現(xiàn)新的價值傳遞和創(chuàng)造[15]。顧客的超預期的體驗能有效的刺激顧客再次購買的欲望[16]，這必然會提升企業(yè)的認可度；第二，商業(yè)模式創(chuàng)新依賴于對組織內(nèi)外資源的有效組合配置。這不但保障了商業(yè)模式變革的成功實施，同時也對資源要素和結(jié)構(gòu)的配置與重構(gòu)產(chǎn)生了協(xié)同效應，降低了企業(yè)運營成本和資源管理成本；第三，商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)建了競爭壁壘，商業(yè)模式創(chuàng)新作為一種系統(tǒng)性的創(chuàng)新活動，需要對組織結(jié)構(gòu)、管理模式等多方面進行全面的變革和調(diào)整，使得競爭對手難以在短時間內(nèi)實現(xiàn)簡單的模仿與跟進，提升企業(yè)競爭力。因此，本文提出以下假設(shè)：H5：商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)競爭優(yōu)勢有顯著的正向影響。（四）商業(yè)模式創(chuàng)新的中介作用商業(yè)模式創(chuàng)新是對企業(yè)內(nèi)外部資源的重組與優(yōu)化，以創(chuàng)新的經(jīng)營邏輯完善企業(yè)價值創(chuàng)造的過程，其起點是企業(yè)邊界內(nèi)外資源的流動和交換，終點是企業(yè)獲取的競爭優(yōu)勢[17]。Wincent指出企業(yè)通過構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)關(guān)系型商業(yè)模式，可以獲取豐厚的收益進而增強企業(yè)競爭力[18]；Rogerio等以Metallurgy 公司作為案例研究對象，構(gòu)架了創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)-商業(yè)模式-戰(zhàn)略目標的概念模型[19]。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)嵌入機制，降低了獲取異質(zhì)性資源的難度和成本，為商業(yè)模式創(chuàng)新提供外溢資源支撐，有利于資源要素和結(jié)構(gòu)的配置與重構(gòu)，進而有效的提升了企業(yè)競爭優(yōu)勢。因此，本文提出以下假設(shè)：H6-1：商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)間信任-競爭優(yōu)勢間起了中介作用；H6-2：商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)間信息共享-競爭優(yōu)勢間起了中介作用；H6-3：商業(yè)模式創(chuàng)新對企業(yè)間共同解決問題-競爭優(yōu)勢間起了中介作用。H7-1：商業(yè)模式創(chuàng)新對網(wǎng)絡(luò)密度-競爭優(yōu)勢間起了中介作用；H7-2 ：商業(yè)模式創(chuàng)新對網(wǎng)絡(luò)中心性-競爭優(yōu)勢間起了中介作用。基于上述理論分析和研究假設(shè)，本研究的概念模型構(gòu)建如圖1所示。三、研究設(shè)計（一）研究方法與數(shù)據(jù)收集本研究通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，采用描述性統(tǒng)計、信度與效度檢驗、相關(guān)分析、多元回歸分析等分析方法對有效問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。在正式調(diào)研前，進行了初始問卷的小樣本預測，并分析了變量測度的有效性，然后以此為基礎(chǔ)再收集第二次大樣本數(shù)據(jù)。通過兩次問卷的發(fā)放，本研究共回收有效樣本334份，樣本基本特征的分布如表1所示。（二）變量測度由于涉及的變量大多難以客觀良好測量，故采用5點Liket量表來測量，5代表非常同意，4代表同意，3代表一般，2代表不同意，1代表非常不同意。1.自變量。（1）關(guān)系嵌入性。主要借鑒了McEvily&Marcus[20]，Gulati &Sytch[6]等學者的研究，其中信任子維度從商談時實事求是、信守承諾、誤導行為、利用弱點謀求收益等角度設(shè)計了4個題項；信息共享子維度從信息交換內(nèi)容、主動提醒存在問題、提供彼此所需信息、分享未來發(fā)展計劃等角度設(shè)計了4個題項；共同解決問題子維度從共同負責完成任務、相互幫助解決問題、共同協(xié)作克服苦難等角度設(shè)計了3個題項。（2）結(jié)構(gòu)嵌入性。將結(jié)構(gòu)嵌入拆分為兩個子維度，網(wǎng)絡(luò)密度和網(wǎng)絡(luò)中心性。網(wǎng)絡(luò)密度參考Burt [21]，李志剛等[22]量表，使用與顧客、供應商、競爭者、科研機構(gòu)、政府機構(gòu)、金融機構(gòu)和中介機構(gòu)等聯(lián)系的頻繁程度來測度，共7個測量題項；網(wǎng)絡(luò)中心性參考Powell[23]等研究，從合作企業(yè)聯(lián)系建設(shè)需經(jīng)過貴公司、使用網(wǎng)絡(luò)新知識解決問題、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)流動的知識和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系穩(wěn)固性等角度設(shè)計了共4個題項。2.中介變量。主要參考Zott和Amit[15]對新穎型商業(yè)模式設(shè)計測度，并借鑒郭海[24]提出的商業(yè)模式創(chuàng)新的量表，采用9個題項進行測量。具體包括為顧客提供價值更高的產(chǎn)品或服務、引入大量的、多樣化合作伙伴、創(chuàng)新合作方式、創(chuàng)新交易方式、引入新思想、新方法和新商品、引入新的運作流程、慣例和規(guī)范、商業(yè)模式的開拓者角色及商業(yè)模式新穎度等。3.因變量。競爭優(yōu)勢從6個方面進行測度：以較低的成本為客戶提品或服務；為客戶提供多功能、高性能的產(chǎn)品或服務；以更加快速、有效的方式執(zhí)行操作流程；能靈活地適應快速變化的市場，并更快地做出反應；重視客戶的需求；市場份額增長更快等題項。 4.控制變量。為了控制外生差異，本研究選取產(chǎn)業(yè)類型、企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)年齡和企業(yè)規(guī)模等4個控制變量。產(chǎn)業(yè)類型分為一般制造業(yè)、服務業(yè)和高新制造業(yè)，分別賦值1、2、3；企業(yè)性質(zhì)將其分為國有、民營、三資、集體和其他5類，分別賦值1、2、3、4、5；企業(yè)規(guī)模用企業(yè)員工人數(shù)來區(qū)分，員工人數(shù)越多企業(yè)規(guī)模越大，對應數(shù)值也越大，1代表員工人數(shù)為100～200人，2代表員工人數(shù)為201～500人，3代表員工人數(shù)為501～1000人，4代表員工人數(shù)為1001～2000人，5代表員工人數(shù)2001人以上；企業(yè)年齡為企業(yè)自成立起到2015年為止所經(jīng)歷的年數(shù)。四、實證分析（一）信度和效度分析首先利用SPSS13.0進行探索性因子分析，實證結(jié)果匯總?cè)绫?所示。對各變量進行樣本充分性KMO測試系數(shù)檢驗和Bartlett球體檢，結(jié)果表明所有變量的KMO>0.7，且Bartlett統(tǒng)計值顯著異于0要求，適合進一步做因子分析；對各變量進行主成分分析，根據(jù)特征根大于1，最大因子載荷大于0.4的要求提取相應因子，結(jié)構(gòu)嵌入性變量測度量表中題項14“貴公司與競爭者建立了緊密聯(lián)系”和題項15“貴公司與科研機構(gòu)建立了緊密聯(lián)系”出現(xiàn)了橫跨因子現(xiàn)象，故將其刪除。修正后所有變量測度題項均能按預期歸入到某一因子，且各因子載荷均大于0.5，變量的累計解釋變差率最低為62.37%。以上分析表明新量表設(shè)計合理，具有良好的內(nèi)部一致性。然后，采用LISREL8.73進行驗證性因子分析，實證結(jié)果如表3所示。各變量的均達到χ2/ df 0.9；CFI>0.9；IFI>0.9；GFI>0.9的可接受標準。因此，各變量的量表擬合情況較好，其效度通過檢驗。綜上所述，本研究設(shè)計的問卷科學有效，可以用來檢測研究的概念模型。（二）相關(guān)性分析對各變量間關(guān)系進行相關(guān)性分析，實證檢驗的結(jié)果初步驗證了上文提出的假設(shè)，接下來將采用回歸分析對變量間關(guān)系做更精確的檢驗。（由于版面問題，具體結(jié)果未能呈現(xiàn)，如有需要，請聯(lián)系作者）。（三）回歸分析1.網(wǎng)絡(luò)嵌入性對競爭優(yōu)勢的回歸分析。運用SPSS13.0進行回歸分析，步驟如表4中模型1～模型4所示。模型1檢驗控制變量對因變量競爭優(yōu)勢的解釋作用；模型2檢驗關(guān)系嵌入性與競爭優(yōu)勢間關(guān)系，結(jié)果表明兩者間存在顯著的正向關(guān)系：信任顯著的正向影響競爭優(yōu)勢（β=0.209，p
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廣告設(shè)計與廣告創(chuàng)意思維作為藝術(shù)設(shè)計視覺傳達專業(yè)的必修課程，它早已成為廣告教學中的主要課程，開設(shè)廣告設(shè)計與廣告創(chuàng)意課程能夠幫助學生掌握廣告創(chuàng)作的方法、提升創(chuàng)造性思維能力。本專業(yè)學生畢業(yè)后主要從事廣告媒介、廣告創(chuàng)作、廣告制作等相關(guān)工作。事實上傳統(tǒng)的廣告教學已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展拉開了差距，傳統(tǒng)廣告業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，廣告專業(yè)學生應該適應互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的發(fā)展提高創(chuàng)高創(chuàng)新水平，因此優(yōu)化廣告設(shè)計類課程便成為廣告教學工作者思考的問題。
一、傳統(tǒng)廣告教學存在的問題
藝術(shù)設(shè)計類視覺傳達專業(yè)教學一直以來培養(yǎng)應用型人才為宗旨，重視學生的職業(yè)素養(yǎng)和就業(yè)競爭能力。如何適應社會進步和經(jīng)濟發(fā)展，培養(yǎng)出具有高素質(zhì)人才成為此類專業(yè)教學中不可忽視的課題。
高校設(shè)置的廣告設(shè)計課程多以藝術(shù)設(shè)計為主，課程設(shè)置多以圖形創(chuàng)意為基礎(chǔ)進而學習廣告設(shè)計、市場調(diào)查、CI設(shè)計等課程，認為掌握傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計的方法就能做好廣告設(shè)計，忽略了廣告設(shè)計成敗的核心要素在于市場供需本身之間的關(guān)系。廣告即廣而告之，商業(yè)廣告更是要以盈利為目的的廣告。因此，常規(guī)教學中如果脫離了市場的因素而單獨來談教學的話勢，無疑是紙上談兵。
由于教學過程中諸如教學設(shè)備、工作室建設(shè)和課時等因素的影響，在廣告創(chuàng)意課程教學中，經(jīng)常出現(xiàn)只著重于理論課程而缺乏真正實踐的現(xiàn)象。大部分老師在此類課程都以案例教學、理論講述和布置平時作業(yè)的傳統(tǒng)教學方式下完成教學課時，很少能夠有效的讓學生接觸到實際案例和直接面對廣告主和受眾。
根據(jù)國家應用型人才培養(yǎng)標準的要求，教學理論必須與實踐相結(jié)合，我們不斷探索這種模式，各校開展了校企合作、作業(yè)實操、模擬教學等方式不斷探討廣告創(chuàng)意教學的方式，經(jīng)過不斷地改進目前已建立起來相對完整的廣告教學體系。
二、O2O模式下廣告設(shè)計的市場變革
電子商務在中國飛速的發(fā)展促使著中國的市場營銷業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式變革到互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)營銷中的重點之一――網(wǎng)絡(luò)廣告為電子商務及網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展起到了重要的作用。作為廣告人，無論是在世界上哪個國家，O2O都是常聊的話題，企業(yè)在策劃面向消費者的營銷廣告活動中，O2O是一個不可忽視的因素，甚至左右了整個企業(yè)策劃的成敗。一般來說，O2O指的是On-line tooff-line。然而隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及諸如智能手機、平板電腦等數(shù)碼終端的普及利用。網(wǎng)絡(luò)廣告與電子商務高度整合，能充分的展示網(wǎng)絡(luò)媒體精確的魅力。其比較優(yōu)勢在于交互式的溝通模式、多元的廣告信息服務、豐富的表現(xiàn)形式。深入挖掘網(wǎng)絡(luò)傳媒互動的特點進行廣告活動，是網(wǎng)絡(luò)廣告理念創(chuàng)新的關(guān)鍵。作為藝術(shù)類設(shè)計專業(yè)學生屬于創(chuàng)新型人才，是國家人才發(fā)展戰(zhàn)略的需要，也是高校教育的終極目標。互聯(lián)網(wǎng)的使用預示著信息時代的到來，新的媒體生態(tài)已經(jīng)產(chǎn)生，每個受眾接觸的媒體數(shù)量也越來越多，選擇的自由度也越來越大，在這種背景下，為了提高廣告的效益型，作為廣告創(chuàng)新型人才的專業(yè)知識教育與學習也成為藝術(shù)類高校教學的重要課題。基于商業(yè)市場的變革，與之相關(guān)學科專業(yè)諸如經(jīng)濟類、商學類、廣告設(shè)計類專業(yè)都在探討新模式下的創(chuàng)新課題。
O2O模式下的廣告也是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，中國電商利用網(wǎng)站上的多類型廣告，通過廣告橫幅、文本鏈接、多媒體等方式，在互聯(lián)網(wǎng)上各類廣告，電子商務時代的廣告能夠通過計算機的計算歸納有效客戶，通過電子郵件、彈窗、興趣搜索等方式將廣告內(nèi)容精準的投向客戶，這類針對性強，費用低廉的廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告的泛投形式，大大的節(jié)約了成本并增強了廣告的有效作用。以往商業(yè)街中心地段廣告牌、高速公路巨幅廣告、大型電子屏的廣告效應在逐漸削弱，商家往往投了巨資的廣告卻無法收到預期的效果。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)不但影響了傳統(tǒng)商業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告也影響了傳統(tǒng)商業(yè)廣告。隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)商業(yè)模式下的商業(yè)營銷廣告系統(tǒng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變革，不論是廣告宣傳的媒介還是廣告創(chuàng)新的思路和廣告的手法都發(fā)生了改變。市場在變化，營銷戰(zhàn)略也要逐步調(diào)整，廣告主需要更貼近市場，對終端銷售產(chǎn)生強有力的促進作用的新復合模式。單一的廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸巡荒軡M足全傳播時代廣告主進入市場的需求。
1.傳統(tǒng)商業(yè)模式下的廣告主要的媒介主要是紙媒，O2O模式下廣告的模式更多發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)、行銷和精準定投等等；
2.傳統(tǒng)商業(yè)模式下的廣告思路多以產(chǎn)品本身價值為主進行宣傳，O2O模式下廣告更多關(guān)心品牌文化和消費者本身等等；
3.傳統(tǒng)廣告手法主要以權(quán)威媒體、主干道、大型活動等形式出現(xiàn)，O2O模式下廣告隨著不同行業(yè)和產(chǎn)品的變化衍生出來微信、QQ、微博、論壇、彈窗等不同營銷模式。
現(xiàn)在隨著互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式對于傳統(tǒng)商業(yè)市場的侵占，傳統(tǒng)坐商模式開始改變，很多商業(yè)街開始門庭冷落，而反觀阿里巴巴的上市和各地興起的淘寶村、淘寶街都可以看出來，在現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境下由于互聯(lián)網(wǎng)的巨大作用使得信息更加透明，商家利潤開始降低，競爭日趨激烈，商家不得不減少分銷帶來的利潤壓縮，不得不減少實體店面租金壓力而轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。基于如此巨大的商業(yè)市場，廣告作為有商以來就存在的一種推銷模式它也不得不再次做出改變。
三、互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的趨勢
在廣告受眾對廣告觀念變化的同時，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在不斷地創(chuàng)新，已經(jīng)達到了真正的產(chǎn)品促銷、品牌推廣的目的。現(xiàn)在廣告發(fā)展的趨勢有以下幾點。
1.O2O模式下廣告的技術(shù)創(chuàng)新，重點是網(wǎng)絡(luò)廣告的流暢性原則，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的今天，仍然存在網(wǎng)速對于網(wǎng)絡(luò)廣告閱讀的問題，因此，網(wǎng)絡(luò)廣告在考慮廣告宣傳本身之外，不得不考慮到互聯(lián)網(wǎng)的傳輸能力問題，對廣告采取精簡的標準越來越嚴格，避免信息量過大，導致的下載速度慢，該受眾還沒閱讀到廣告內(nèi)容就已經(jīng)切換了頁面，最終達不到廣告效果。目前互聯(lián)網(wǎng)廣告著重于FLASH和視頻的壓縮和剪切，更加非常關(guān)注“標題黨”這類群體的閱讀習慣，不斷調(diào)整著相關(guān)的技術(shù)和標準。
2.O2O模式下網(wǎng)絡(luò)廣告策劃的創(chuàng)新，廣告注重廣告能與受眾互動的原則。將原本單純的硬廣告轉(zhuǎn)化為軟件公共關(guān)系炒作，從單純的品牌廣告到互動活動的創(chuàng)意，強化互聯(lián)網(wǎng)廣告的互動性優(yōu)勢，提升廣告的傳播力度。比如提供各類測試、競猜等新方式問卷調(diào)查，將活動融入到調(diào)查之中，相比傳統(tǒng)問卷調(diào)查方式的費時費力和單調(diào)性有了顯著地進步。以人情味的廣告創(chuàng)意，使得廣告受眾能夠感同身受，產(chǎn)生共鳴，體會品牌的精神內(nèi)涵，理解產(chǎn)品的設(shè)計理念。如今的廣告更多希望能夠感動受眾，因此廣告的核心是顧客是服務，廣告相對傳統(tǒng)廣告淡化了商業(yè)色彩，設(shè)計頁面干凈簡潔，多以圖片和廣告短片的形式呈現(xiàn)，讓受眾從更好的接受商家的廣告內(nèi)容。綜述，O2O模式下的廣告其實并不是要完全取代傳統(tǒng)的廣告，而是與傳統(tǒng)廣告更好的結(jié)合起來，網(wǎng)絡(luò)廣告與電視廣告的鋪天蓋地和報紙廣告的高密度高曝光度比起來，更加能夠與受眾建立互動和親切感。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的今天，建立企業(yè)網(wǎng)站，植入創(chuàng)新廣告，能夠更好的提升品牌影響力，提高企業(yè)服務水平，與受眾建立起更好的交流平臺。
四、廣告教學中創(chuàng)新人才培養(yǎng)的必要性
高校是為社會輸出有綜合知識與修養(yǎng)的并且有實踐能力的復合型人才，尤其是設(shè)計專業(yè)，接軌的是廣告公司和市場一線。作為培養(yǎng)廣告人才的高校視覺傳達專業(yè)的廣告設(shè)計教學具有著承前啟后的作用。在當今知識經(jīng)濟時代，高校教育面臨著機遇和挑戰(zhàn)。
近年來由于高校擴招的原因，各大高校師資力量緊缺，學生生源素質(zhì)下降，教育資源有限，都導致了畢業(yè)生就業(yè)率和就業(yè)水平的下降。視覺傳達專業(yè)廣告專業(yè)的學生畢業(yè)后未必就能立即為廣告公司和商家進行廣告創(chuàng)作，而由于現(xiàn)在的廣告公司也沒有真正系統(tǒng)的廣告人才，由此引發(fā)中國廣告人泡沫化的通病[8]。以前，電視廣告幾乎能夠幫助廣告主接觸到90%左右的客戶，而今這個數(shù)據(jù)卻下降到了60%或者更少，平面印刷媒介接觸到的人口則越來越少，那么投入一筆巨資的廣告已經(jīng)很難讓一個企業(yè)的銷量和聲譽得到提升，那種單一的廣告時代已然過去。廣告受眾接觸的媒介除傳統(tǒng)的閱讀和電視更多的接觸到了無所不在的網(wǎng)絡(luò)信息，這種有效媒體成為廣告主們?nèi)缃褡顬殛P(guān)注的核心。
五、廣告教學中創(chuàng)新人才培養(yǎng)的策略
廣告教學的人才培養(yǎng)應該跟國際接軌，中國廣告教育應該融入到全球化時代的潮流中去，適應市場對于廣告人才的需求。但縱觀當前廣告普遍水平的地下和信息陳舊，文案平淡，創(chuàng)意雷同，內(nèi)容庸俗的問題。不得不說我國的廣告水平還是落后于經(jīng)濟發(fā)展大國的廣告水平的。人才教育培養(yǎng)方面我們也落后于西方教育體系。西方教育體系更多的提倡創(chuàng)新意識，讓學生們在磨練中鍛煉自我，不斷尋找突破。廣告這種智慧型行業(yè)，培養(yǎng)創(chuàng)新人才是教育的終極目標。廣告教育所提供的人才之所以不能滿足市場對于人才的需求，是教育體系仍然按照70-80年代的教育模式在教育飛速發(fā)展的90后學生。要培養(yǎng)創(chuàng)新人才必須從高等教育的發(fā)展趨勢和人才成長的基本規(guī)律出發(fā)，培養(yǎng)創(chuàng)新型人才為目標，不斷完善人才培養(yǎng)方案。
O2O模式下的廣告教育應體現(xiàn)高度的科學化、數(shù)字化和專業(yè)化，對于廣告創(chuàng)意人才的培養(yǎng)也要從創(chuàng)新出發(fā)，更新教材、加強網(wǎng)絡(luò)化培訓、增加市場觀念、加強實踐經(jīng)驗教學等等。對于廣告創(chuàng)意來說，陳舊的可能就代表著死亡，一個陳舊的廣告語、一個沒有新意的創(chuàng)意點帶來的廣告作品也是沒有生命力的。培養(yǎng)廣告創(chuàng)意人才就是要培養(yǎng)他們的創(chuàng)新精神，這種創(chuàng)新精神表現(xiàn)在：求異精神、于無疑處生疑、無路處走路，才能突破難題研究出成果，要敢于冒險，無限風光在險峰，只有敢于冒險才能有所成就。具備創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的人才才是高創(chuàng)造人才。
廣告教學的突破應該是與時代結(jié)合，與世界市場結(jié)合，與藝術(shù)發(fā)展的軌跡結(jié)合。
例如：
1.在藝術(shù)高校教學中引入設(shè)計大賽，課程跟進賽事發(fā)展，這種廣告課程的形式雖然有一定局限，但是能夠突破原有的一成不變的課堂教育，與實踐相結(jié)合。
2.在藝術(shù)高校教學中引入實際案例，根據(jù)主課老師對于市場的敏銳觀察，找出適合學生研習的實際廣告案例，讓學生在完成作業(yè)課題的同時也能夠讓自己的設(shè)計真正進入市場。
3.在高校的藝術(shù)教育中引入市場調(diào)查，把市場調(diào)查作為廣告設(shè)計課程前期的重點課程，讓學生走出校門，與消費者、業(yè)主零距離交流，讓他們的創(chuàng)意能夠和消費者產(chǎn)生共鳴，了解第一手的市場信息、企業(yè)文化理念、市場定位、消費者的特點等情況，在此基礎(chǔ)上進行廣告的策略、文案、圖形等要素的設(shè)計和定位。讓學生們的創(chuàng)意不再停留在“拍腦袋”的所謂靈感上，而是腳踏實地的應對市場做設(shè)計。
4.在高校藝術(shù)教育中引入市場營銷教育，往往藝術(shù)設(shè)計是藝術(shù)設(shè)計，市場營銷是市場營銷，兩者很少在校內(nèi)有過交集，這導致著廣告創(chuàng)意往往背離實際情況，市場營銷往往不能和廣告良好嫁接。
5.在高校藝術(shù)教育中引入多媒體教育，數(shù)字多媒體藝術(shù)發(fā)展領(lǐng)域會給學生更多的啟示，更多的了解互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和知識，學生們才能以互聯(lián)網(wǎng)的思維去考慮互聯(lián)網(wǎng)廣告的問題。
6.在高校藝術(shù)教育中讓學生參加行業(yè)交流會，讓同學們能夠立足于不同行業(yè)的需求為不同行業(yè)創(chuàng)造不同的廣告作品，而不是一成不變的按照套路出牌。
7.在高校藝術(shù)教育中多增專家講座與交流，讓廣告大師能夠走入校園，將O2O模式下的廣告新思維與學生作交流。
8.高校藝術(shù)教育與活動相結(jié)合，在不同類型的活動中，學生們能夠增強自己對于藝術(shù)的感受，引發(fā)對新媒體形式的新思索，通過寓教于樂的活動發(fā)揮學生的創(chuàng)造性，彰顯該專業(yè)的個性化和藝術(shù)化。
9.在教學課件中不斷更新案例教學，多解讀一些最新的優(yōu)秀的廣告作品，這樣學生們能夠不斷地在學習的同時了解社會發(fā)展，了解市場行情，了解廣告創(chuàng)新的發(fā)展、了解互聯(lián)網(wǎng)的新趨勢。
[摘 要] 隨著以電子商務為代表的新經(jīng)濟的興起,商業(yè)模式及其創(chuàng)新日益受到人們的關(guān)注。本文著重從企業(yè)內(nèi)部與外部探討了商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵成功因素問題。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 成功因素
一、引言
在今天,產(chǎn)品生命周期越來越短意味著再偉大的技術(shù)都不能使得企業(yè)獲得持續(xù)的利潤。從這個角度來說,創(chuàng)新并不僅僅包括技術(shù)和R&D,還有商業(yè)模式。很多企業(yè)致力于成為產(chǎn)業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新先行者。在這里,并不蔑視技術(shù)創(chuàng)新的價值,然而商業(yè)模式創(chuàng)新的力量確保企業(yè)能夠持續(xù)屹立在產(chǎn)業(yè)中。即使一些技術(shù)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè),如Google、Infosys、eBay,它們的商業(yè)模式創(chuàng)新對于占領(lǐng)市場和持續(xù)成功也發(fā)揮了重要的作用;此外,有效的商業(yè)模式有時能夠擊敗較好的創(chuàng)意或技術(shù),如零售業(yè)的Wal-Mart、PC業(yè)的Dell、航空業(yè)的Southwest Airlines。那么,商業(yè)模式創(chuàng)新有哪些關(guān)鍵成功因素呢?本文就這一問題展開研究。
二、商業(yè)模式及其創(chuàng)新
每個企業(yè)都有商業(yè)模式,不管管理者有沒有意識到或提到商業(yè)模式。商業(yè)模式并不神秘,從本質(zhì)上講是故事,述說了企業(yè)怎么樣經(jīng)營,回答了德魯克的古老問題――誰是顧客及顧客價值是什么,也回答了每一個管理者必須要問的基本問題――我們怎么樣賺錢,以及隱藏在我們“以恰當?shù)某杀緜鬟f價值給顧客”背后的邏輯是什么。
成功的企業(yè)總是經(jīng)常性地在以下傳遞價值給顧客和借此獲取贏利的7個維度上做著不斷改進:who、what、when、why、where、how及how much。事實上它們也是商業(yè)模式的維度。成功的企業(yè)總是每2年～4年變革含有這些維度的商業(yè)模式。商業(yè)模式創(chuàng)新為企業(yè)提供了贏得競爭的重要方式。當企業(yè)這樣做時,一些競爭對手還在繼續(xù)延續(xù)企業(yè)的老路;另一些競爭對手還對企業(yè)所做的感到迷惑不解。不管競爭對手是哪種反應,企業(yè)都將率先獲取新顧客,從而獲得先行優(yōu)勢。
三、商業(yè)模式創(chuàng)新成功因素
1.省略)常有兩個傾向,一是忽視戰(zhàn)略的價值;二是唯商業(yè)模式至上。單純地進行商業(yè)模式創(chuàng)新是不夠的。優(yōu)秀的企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新的同時,會強化競爭戰(zhàn)略的作用,通過戰(zhàn)略的有效選擇和有力執(zhí)行來發(fā)揮和保護新的商業(yè)模式的優(yōu)勢。大多數(shù)企業(yè)在進行商業(yè)模式創(chuàng)新的同時,會使用下面四種戰(zhàn)略的一種或它們的組合去贏得競爭:基于成本優(yōu)勢的低價格,如Wal-Mart;提供更使人想要的產(chǎn)品和服務,如Tiffany;提供更多的選擇和信息,如;緊密的關(guān)系,如Avon。
2.高管支持與商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式創(chuàng)新是在CEO領(lǐng)導下進行的。CEO是商業(yè)模式創(chuàng)新構(gòu)思的最終來源,也可能是阻礙商業(yè)模式創(chuàng)新的最大障礙,因為他們害怕犧牲組織現(xiàn)有商業(yè)模式的有效性。CEO的興趣和態(tài)度對于商業(yè)模式創(chuàng)新至關(guān)重要。CEO應該建立一種開放性思維,需要學會取舍,舍棄一些當前提升績效的程序,為商業(yè)模式創(chuàng)新騰出足夠空間。大多數(shù)成功企業(yè)告訴我們新的商業(yè)模式在帶來經(jīng)濟利潤方面比老的商業(yè)模式更加有效。因為,利潤改進和成本降低程序是為了提升過時的業(yè)務模式的,刪除這些程序也就解放更多的富有創(chuàng)造力的資源,讓它們在更具潛在機會的商業(yè)模式中發(fā)揮作用。
3.伙伴關(guān)系與商業(yè)模式創(chuàng)新
伙伴關(guān)系是創(chuàng)新商業(yè)模式的一種有效資源。這種關(guān)系能夠有效促進新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務的創(chuàng)造和傳遞。傳統(tǒng)的商業(yè)模式側(cè)重于自己開發(fā)技術(shù)、生產(chǎn)制造,以及營銷和銷售。利用伙伴關(guān)系創(chuàng)新商業(yè)模式可以顯著降低研發(fā)費用、提高創(chuàng)新產(chǎn)出及增加進入新市場的可能性。此外,利用伙伴關(guān)系實現(xiàn)自己商業(yè)模式與伙伴商業(yè)模式的協(xié)同,本身就是一種商業(yè)模式創(chuàng)新。一般而言,可以通過以下流程來借助伙伴關(guān)系實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新:定義自己的業(yè)務目標,評估自己的商業(yè)模式及其需要的能力;評估伙伴的商業(yè)模式,決定自己商業(yè)模式與伙伴協(xié)同的程度;管理伙伴關(guān)系并思考未來的合作。
4.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)與商業(yè)模式創(chuàng)新
創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)是日益復雜的產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的邏輯延伸,是一種為了產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的組織配置模式,集成了不同組織的技能。所謂創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò),為組織間的聯(lián)結(jié)(企業(yè)、政府、其他公司、大學以及機構(gòu)等),目的是為了創(chuàng)造、獲取和集成許多不同的技能和知識,這些技能和知識是開發(fā)復雜技術(shù)及將之帶進市場的必須,不僅能為企業(yè)提供競爭性的產(chǎn)品技術(shù),而且能為企業(yè)提供必要資源重塑商業(yè)模式。
四、結(jié)論
盡管討論商業(yè)模式創(chuàng)新相當流行,但很多企業(yè)仍然對于實踐商業(yè)模式創(chuàng)新感到迷惑。例如,最近美國的一個關(guān)于商業(yè)模式的研究,調(diào)查了70位經(jīng)理,令人吃驚的是62%的經(jīng)理很難回答他們的企業(yè)是如何賺錢的,這其中不乏進行了成功商業(yè)模式創(chuàng)新的企業(yè)的經(jīng)理。在此情形下,本文重點探討了商業(yè)模式創(chuàng)新關(guān)鍵成功因素問題,研究發(fā)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略、高管支持、伙伴關(guān)系、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)對于商業(yè)模式創(chuàng)新成功具有重要意義。
參考文獻:
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[2]Mitchell, D., Coles, C. The ultimate competitive advantage of continuing business model innovation[J].The Journal of Business Strategy, 2003, 24(5):15～21
【關(guān)鍵詞】新興經(jīng)濟；商業(yè)模式；企業(yè)成長
最近學術(shù)界以及企業(yè)界對于商業(yè)模式的重視程度不斷地加強，它對于企業(yè)的成長越來越多的在企業(yè)實踐中得到實現(xiàn)。當今企業(yè)的成功與否很大的程度上取決于企業(yè)的商業(yè)模式是否符合企業(yè)的具體情況。
一、新型經(jīng)濟背景
新興經(jīng)濟是指在二十世紀80年代以來，取代之前的新興工業(yè)化國家被大范圍的用于一些自由、迅猛發(fā)展的拉美國家。在現(xiàn)今的世界伴隨著發(fā)展中國家開始使用比之前更加自由和廣泛地立足于市場經(jīng)濟政策，這才使新興經(jīng)濟成為新興工業(yè)化國家的替代詞。我國之所以稱為新興經(jīng)濟國家是由于符合學術(shù)界認為的成為新興經(jīng)濟國家所需要的兩個因素：首先是國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展迅速其次就是國家實施了自由化以及自由市場系統(tǒng)為主的國家政策。這一點也被很多的國際經(jīng)濟組織認可。在我國的新興經(jīng)濟不斷地發(fā)展，不斷地強調(diào)從計劃經(jīng)濟逐漸的轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟，與此同時在完成上述的改變之外，我國還不斷地鼓勵自由、穩(wěn)定的民營企業(yè)的發(fā)展，這樣會使的市場機制更加的穩(wěn)固和完善。在當今全球化的發(fā)展不斷深入到世界的各個地方，對于在全球化的世界背景下，新興經(jīng)濟的發(fā)展逐漸成為社會的一種主要的經(jīng)濟形式。我國由于改革開放，不斷地學習引進西方的先進理論新興經(jīng)濟的發(fā)展逐漸繁榮起來。在新興經(jīng)濟背景下，對于企業(yè)的要求不在是之前的一味只求發(fā)展了。而是更多的注意企業(yè)的商業(yè)模式是否符合在新興經(jīng)濟背景下的要求。只有符合新興經(jīng)濟下商業(yè)模式的企業(yè)才可以在未來的發(fā)展中立于不敗之地。
二、商業(yè)模式的論述
對于商業(yè)模式的概述就是描述企業(yè)是怎樣系統(tǒng)的工作的方式。在社會中的全部商業(yè)模式之間需要知道這幾點內(nèi)容：第一：企業(yè)服務的顧客是誰？第二：企業(yè)采取什么方式進行獲利？第三：企業(yè)如何可以使用一個相對合適的成本將產(chǎn)品給客戶？在解決上面三個問題之外，商業(yè)模式還需要描述企業(yè)的系統(tǒng)之間各個部門如何進行工作的分工合作。所以，對于商業(yè)模式來說，最主要的還是價值。在對企業(yè)的經(jīng)營活動進行定義來實現(xiàn)既定的目標價值，進行這樣的原因就是企業(yè)所實現(xiàn)的價值不僅僅只是企業(yè)關(guān)注的重點，也是客戶還有其他的相關(guān)方面關(guān)注的。企業(yè)在創(chuàng)造價值以及得到價值的過程中需要實現(xiàn)一種平衡，這種平衡才是一種穩(wěn)定、可靠的商業(yè)模式，這種模式會使企業(yè)得到穩(wěn)定長遠的發(fā)展。商業(yè)模式貫穿企業(yè)全部的生命周期之中，商業(yè)模式不僅僅對于企業(yè)的成長有很大的影響還有企業(yè)在創(chuàng)造價值的過程中也息息相關(guān)。如果商業(yè)模式對于企業(yè)創(chuàng)造價值有一定的幫助但是不能使企業(yè)分享到這份價值，這樣的東西是不會被企業(yè)所接受的，企業(yè)在發(fā)展過程中會逐漸地拋棄它。所以，企業(yè)只有將戰(zhàn)略的重點放在提升客戶的利益，在這之中客戶在為這種體系進行買單時，企業(yè)從中獲利。這樣企業(yè)才會樂意繼續(xù)使用并且不斷的完善提高它。除此之外，企業(yè)的商業(yè)模式的成功重點是如何實現(xiàn)價值的整合，企業(yè)在實踐生產(chǎn)的過程中，價值的整合對于企業(yè)商業(yè)模式的成功起到關(guān)鍵的作用。商業(yè)模式有利于形成企業(yè)的價值體系，并且使企業(yè)在實現(xiàn)價值體系的過程中不斷地獲利。使企業(yè)在成長的過程中起到重要的作用，是由于商業(yè)模式使企業(yè)的獲利不斷地提升，這樣就是使企業(yè)在未來的發(fā)展中不斷的提升自己的利益，從而不斷的提升企業(yè)的經(jīng)濟實力去面對競爭。
三、商業(yè)模式對于企業(yè)管理的重要意義
在我國的發(fā)展過程中，企業(yè)家們需要增強對企業(yè)商業(yè)模式的意識。由于我國不是西方的國家，作為新興國家之一，在我國企業(yè)的發(fā)展不想西方企業(yè)有較多的選擇。
第一，商業(yè)模式是驅(qū)動中國企業(yè)發(fā)展的新思路。在我國民營企業(yè)需要不斷的做大做強只有這樣才不會在經(jīng)濟發(fā)展過程中失去市場。民營經(jīng)濟雖然是經(jīng)濟的發(fā)動機，但是沒有政府的保護導致一些關(guān)鍵的資源無法掌握。商業(yè)模式驅(qū)動企業(yè)的發(fā)展是一條新的途徑：首先新興經(jīng)濟背景下，經(jīng)濟體內(nèi)擁有巨大的市場尚未占領(lǐng)其次是企業(yè)使用前沿的技術(shù)作為基礎(chǔ)提升企業(yè)的實力顯然無法在很短的時間內(nèi)實現(xiàn)。由于技術(shù)含量越高的產(chǎn)品，對應的價格也是越高，使用產(chǎn)品的客戶也會逐漸地減少。一個新的商業(yè)模式會使這種情況得到實現(xiàn)。山寨機天宇朗通就是一個最好的例子。
第二，企業(yè)在面對不同的政策以及技術(shù)發(fā)展的階段不能同一而論。企業(yè)的領(lǐng)導需要認識到自身企業(yè)的商業(yè)模式是否符合本企業(yè)在當今社會背景下的發(fā)展要求。只有企業(yè)擁有符合眼下的新興經(jīng)濟背景下的商業(yè)模式，企業(yè)才會在市場競爭以及發(fā)展中始終走在產(chǎn)業(yè)的最前列。而且企業(yè)在面對外部的環(huán)境變化時需要對于變化的背景進行分析和研究以致于達到創(chuàng)新商業(yè)模式的結(jié)果。所以盡管企業(yè)在經(jīng)營困難的時期也需要對商業(yè)模式進行創(chuàng)新。只有這樣才會使企業(yè)在變革的經(jīng)濟背景下取的成功的轉(zhuǎn)型，這種成功的轉(zhuǎn)型不僅僅是讓跟著市場的腳步走，由于新興經(jīng)濟的廣闊，企業(yè)在底端的市場可能會迷失在其中再次跟上市場的步伐就會變的極其困難。
第三，企業(yè)領(lǐng)導者在不一樣商業(yè)模式的企業(yè)業(yè)務之間也是不能等同對待。管理者應當根據(jù)不同的產(chǎn)品而使用不同的商業(yè)模式用來促進企業(yè)在當今社會的不斷發(fā)展，并且用以實現(xiàn)企業(yè)的高速成長。市場上的正泰集團就是根據(jù)其不同的部門實施不同的商業(yè)模式，其部門包含：低壓的電器、成套的設(shè)備和與太陽能相關(guān)業(yè)務。在不同的業(yè)務進行不同的商業(yè)模式使的該企業(yè)實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型升級并且走在了市場的前端并且最終實現(xiàn)了不同業(yè)務之間的共同發(fā)展。
四、影響當今新型經(jīng)濟背景下的商業(yè)模式的原因
在我國新興經(jīng)濟背景下，在不同的企業(yè)采用的商業(yè)模式也是不一樣的。例如：在電子行業(yè)中，由于新興的經(jīng)濟使的企業(yè)的商業(yè)模式各不相同電子企業(yè)的商業(yè)模式都有他們獨自的特俗性。首先是銷售渠道的因素，不同企業(yè)采用不同的商業(yè)模式直接導致企業(yè)之間的銷售渠道的不同。但是由于新興的經(jīng)濟國家擁有非常巨大的市場，而且資源相對的缺乏，市場的需求增長速度非常的快會使企業(yè)沒有足夠的時間去構(gòu)造自己的銷售渠道。所以企業(yè)在剛開始成長的初級階段會廣泛地使用招收的商業(yè)模式進行擴張而不是利用市場中原本具有的銷售渠道進行產(chǎn)品的銷售，取而代之的是使用行業(yè)組織者作為企業(yè)的銷售渠道。在企業(yè)隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展過程中會使企業(yè)的銷售渠道不斷地擴大并進入新的發(fā)展時期，這時候企業(yè)會自己開始做銷售渠道并且將新建的渠道與招收的渠道進行融合以達到形成混合渠道的效果。從這一點可以看到企業(yè)的銷售渠道直接影響了企業(yè)在新興經(jīng)濟背景下的商業(yè)模式也間接的影響了商業(yè)模式的發(fā)展方向。這一點也證明了：新興經(jīng)濟背景下的商業(yè)模式從原本的逐步的演化為混合渠道的方式。與此同時，在當前的新興經(jīng)濟背景下企業(yè)對于商業(yè)模式的重視度不是很足，由于企業(yè)在當前的發(fā)展階段特別是對于最近幾年的競爭不斷的加大，企業(yè)更加愿意將資金投入到見的到的領(lǐng)域中，不是太多的關(guān)注商業(yè)模式對于企業(yè)的發(fā)展。在沒有企業(yè)領(lǐng)導的決策性，企業(yè)的商業(yè)模式實行基本是不可能。企業(yè)對于商業(yè)模式的認識度不高，以及商業(yè)模式對于企業(yè)的前期投入要求比較高回報的雖然巨大但是時間上的距離導致了不會過多的重視。在任何環(huán)境背景下，企業(yè)的投入都需要時間的驗證并得到回報。由于企業(yè)市場規(guī)模的限制以及企業(yè)比較樂意承擔沒有模式的經(jīng)營風險這也是西方企業(yè)發(fā)展對于我國國內(nèi)企業(yè)的影響。西方利用先進的技術(shù)在市場經(jīng)濟中取的了較大的成功，導致國內(nèi)對于西方企業(yè)經(jīng)營模式的模仿。現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營模式過多的注重“如何追求技術(shù)前沿‘向’如何快速的占領(lǐng)市場需求”雖然這是企業(yè)根本的生產(chǎn)目標。由于西方的企業(yè)主流思想是滿足其在成長過程中沒有滿足過的需求，以達到地位不會被撼動，但是在新興經(jīng)濟背景下要求企業(yè)的產(chǎn)品必須特別好。從這點看，企業(yè)的商業(yè)模式從專注技術(shù)性轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蚴袌鲂枨蟮纳虡I(yè)性。商業(yè)模式對于企業(yè)的發(fā)展必不可少。
五、構(gòu)成商業(yè)模式的基本要素以及創(chuàng)新方向
從查閱資料可知：企業(yè)的領(lǐng)導對于企業(yè)的目標有著系統(tǒng)、明確的計劃。商業(yè)模式最主要的目標就是給企業(yè)帶來實際的價值，使得企業(yè)得以成長、發(fā)展、不斷地提升企業(yè)在市場中的占有率以及競爭力。對如何實現(xiàn)消費者對與更好的生活渴望、企業(yè)的發(fā)展是為客戶提供更好地生活體驗我們查閱了已有的研究。最終發(fā)現(xiàn)以“客戶價值”來描繪“企業(yè)給予客戶的東西”。用“企業(yè)價值”來概括“企業(yè)得到的東西”。使企業(yè)提升得到“資源和能力”。通過分析現(xiàn)有企業(yè)重大的改革劃分為兩種：第一：顯性指向，除了上面的“價值成果”，更多的是“資源和能力”。企業(yè)達到這個目標實施的例如“務實而人性化的人才制度吸引、培養(yǎng)了大批的技術(shù)骨干和管理精英”以及“務實而人性化的人才制度”等措施。這些改革措施就是直接指向――“人力資源”。還有的企業(yè)“通過與采購商形成既競爭又合作的態(tài)勢，在交易談判中獲得產(chǎn)品議價能力、產(chǎn)品掌控能力和產(chǎn)品配置的話語權(quán)”，明確的指出個關(guān)鍵的功能。第二：隱性指向。隱性的指向也大部分是“資源和能力”。企業(yè)在這些變革過程中也非常生動的描繪了企業(yè)不同時期的發(fā)展階段。在之前的商業(yè)模式中，對于一上兩種功能沒有太多的研究，導致企業(yè)只是籠統(tǒng)的商量著企業(yè)的決策。
商業(yè)模式在現(xiàn)在的社會發(fā)展過程中不是一層不變的，相對于這個發(fā)展迅猛的時代，企業(yè)的商業(yè)模式也是需要不斷地創(chuàng)新與發(fā)展。對于如何使企業(yè)在新興經(jīng)濟背景下創(chuàng)新商業(yè)模式有以下幾點方向：首先，對于企業(yè)來說商業(yè)模式的創(chuàng)新始發(fā)點和影響商業(yè)模式的研究有利于提出更好的商業(yè)模式創(chuàng)新的方法。商業(yè)模式創(chuàng)新的始發(fā)點就是新思想的形成以及對現(xiàn)有問題的重新定義。雖然對于商業(yè)模式創(chuàng)新源頭的觀點不一，但是客戶的主觀價值就是商業(yè)模式創(chuàng)新的始發(fā)點。按照現(xiàn)在的商業(yè)模式的創(chuàng)新僅僅是將客戶主觀的價值當做商業(yè)模式創(chuàng)新的始發(fā)點進行深入的研究分析，并沒有更深入的解析對企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的因素。因此，在未來的創(chuàng)新商業(yè)模式過程中應當更加注重影響商業(yè)模式的因素。其次，不斷深入研究商業(yè)模式創(chuàng)新的過程。只有熟悉商業(yè)模式的創(chuàng)新過程才能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的商業(yè)模式的不足以及對新模式的探索，但是現(xiàn)有的文獻對于商業(yè)模式的創(chuàng)新過程并沒有深入的探索。因此，未來的商業(yè)模式的創(chuàng)新應當是更加深入的解析成功的商業(yè)模式所具有的符合企業(yè)在新興經(jīng)濟背景下的特點。最后，對于商業(yè)模式創(chuàng)新評價以及決策的研究。隨著企業(yè)在新興經(jīng)濟背景下的商業(yè)模式逐漸被企業(yè)所重視，因此在未來的商業(yè)模式創(chuàng)新的研究過程中，有必要建設(shè)一套科學、合理、有效的商業(yè)模式評價的體系以及創(chuàng)新的決策系統(tǒng)。這樣有助于企業(yè)如何解決面對評價現(xiàn)有的商業(yè)模式的效率、效果和商業(yè)模式創(chuàng)新方案可行性，進而降低商業(yè)模式創(chuàng)新的風險性以及提高商業(yè)模式創(chuàng)新的成功率。
六、總結(jié)
通過上文對商業(yè)模式的創(chuàng)新以及在新興經(jīng)濟背景下的企業(yè)商業(yè)模式介紹，以及在未來的企業(yè)發(fā)展過程中對于商業(yè)模式的重視程度不斷地加強的現(xiàn)實情況。開展企業(yè)商業(yè)模式的研究對于企業(yè)的發(fā)展以及提升企業(yè)在市場中的競爭力有著重要的意義，因此在未來的企業(yè)發(fā)展過程中應當不斷探索新的商業(yè)模式用以增強企業(yè)的實力。
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【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式；模式創(chuàng)新；價值創(chuàng)造
當今社會日新月異，科學技術(shù)迅猛發(fā)展。科技的創(chuàng)新與發(fā)展，促進了企業(yè)的發(fā)展和人類社會的不斷進步。然而，僅憑科技創(chuàng)新來取得進步還遠不能滿足新時期企業(yè)發(fā)展的新需要。因此，企業(yè)要在追求技術(shù)進步的同時，尋找符合新技術(shù)、新產(chǎn)品的組織、流通和管理的新路徑，也就是要尋求商業(yè)模式的創(chuàng)新（business model innovation）。進入新世紀以來，企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，已經(jīng)引起學術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注。
一、商業(yè)模式的提出及界定
商業(yè)模式一詞最早是出現(xiàn)于20世紀70年代的計算機雜志上，是被用來描寫資料與流程之間關(guān)聯(lián)與結(jié)構(gòu)的。但商業(yè)模式正式作為一個獨立領(lǐng)域引起學者們的廣泛研究，卻是1999年以后的事情。進入20世紀90年代中期，全球互聯(lián)網(wǎng)開始在商業(yè)領(lǐng)域中普及應用。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了基本的商業(yè)競爭環(huán)境和規(guī)則，一批基于互聯(lián)網(wǎng)的新型企業(yè)應運而生。雅虎、ebay、亞馬遜等純粹的電子商務企業(yè)的興起，對大量的傳統(tǒng)企業(yè)產(chǎn)生了深遠影響。自此，“商業(yè)模式”（business model）開始流行，常被用于描述以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務型企業(yè)是如何獲取收益的。
美國學者Timmers于1998年第一次對商業(yè)模式概念進行了系統(tǒng)定義。他指出商業(yè)模式可以作為由產(chǎn)品、服務和信息構(gòu)成的有機系統(tǒng)，是一個產(chǎn)品、服務和信息流的框架，其基本要素包括產(chǎn)品、服務、信息、商業(yè)參與者、價值以及收入來源等。瑞士學者Dubosson等（2002）認為，商業(yè)模式是企業(yè)為進行價值創(chuàng)造、價值營銷和價值提供而形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，從而產(chǎn)生有利可圖并得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。之后，Osterwalder等（2005）又對商業(yè)模式做了進一步的概括，即企業(yè)創(chuàng)造價值、傳遞價值和實現(xiàn)價值的基本原則。類似地，美國經(jīng)濟學家Teece（2010）認為，商業(yè)模式是企業(yè)價值創(chuàng)造、傳遞和獲取機制的架構(gòu)，它通過價值鏈傳遞給顧客，把顧客的支付轉(zhuǎn)化為利潤。
我國眾多學者也對商業(yè)模式的概念作出了界定。羅珉教授（2009）認為，商業(yè)模式應當至少包括三個層面的含義：其一，任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營環(huán)境的延續(xù)性，市場和需求屬性在某個時期的相對穩(wěn)定性以及競爭態(tài)勢等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。其二，商業(yè)模式是一個結(jié)構(gòu)或體系，包括了組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運動。其三，商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長期競爭優(yōu)勢的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。魏煒和朱武祥教授（2009）認為，一個完整的商業(yè)模式體系應當包括定位、業(yè)務系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、贏利模式、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價值六個方面。這六個方面彼此間相互影響，構(gòu)成一個有機的商業(yè)模式體系，其本質(zhì)是指利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)，即魏朱商業(yè)模式模型。
雖然國內(nèi)外不同的專家、學者對于商業(yè)模式的內(nèi)涵的界定各有不同，但其定義都表達了這樣的觀點：商業(yè)模式的基本含義就是企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，即企業(yè)在一定價值鏈或者價值網(wǎng)絡(luò)中如何向客戶提品和服務并獲取利潤。通俗地說，商業(yè)模式就是指企業(yè)是如何賺錢的。這一核心邏輯以顧客價值主張作為起點，以價值創(chuàng)造作為過程，以財務數(shù)據(jù)作為運行結(jié)果。
二、商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵及動力
（一）商業(yè)模式創(chuàng)新的內(nèi)涵
商業(yè)模式創(chuàng)新是指把新的商業(yè)模式引入社會生產(chǎn)體系，并為客戶和自身創(chuàng)造價值，即企業(yè)價值創(chuàng)造的基本邏輯的創(chuàng)新變化。通俗地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是指企業(yè)新的并且有效的賺錢方式。也可以理解為，商業(yè)模式創(chuàng)新實際上是對企業(yè)模式的重新設(shè)計。在商業(yè)模式創(chuàng)新過程中，要對行業(yè)中的已有模式進行分析，找尋新模式的存在可能性，這是一個認知發(fā)展的過程。無論是新創(chuàng)模式還是在既有模式下的創(chuàng)新，其核心都在于發(fā)現(xiàn)并尋求新的模式創(chuàng)新的機會能否成立。實際上，企業(yè)的商業(yè)模式既不神秘，也不新鮮。無論企業(yè)置身于何種行業(yè)，都在使用這樣抑或那樣的商業(yè)模式，只不過企業(yè)本身對其商業(yè)模式并沒有清楚的認識。因此，能夠在多變而復雜的環(huán)境中，抓住并突出至關(guān)緊要的經(jīng)濟特征及競爭的關(guān)鍵因素，并由此構(gòu)建出新的商業(yè)模式，就成為當今企業(yè)實施經(jīng)營活動的一種重要而便捷的手段。
（二）商業(yè)模式創(chuàng)新的動力
商業(yè)模式創(chuàng)新是在一定的動力驅(qū)動下進行的一種創(chuàng)新活動，主要有以下三個動力。
1．新技術(shù)的市場化。要將新技術(shù)轉(zhuǎn)化為適應市場的產(chǎn)品與服務，企業(yè)就必須應用與之相適應的商業(yè)模式。因此，新技術(shù)的市場化是商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一。相比于持久性技術(shù)，作為技術(shù)創(chuàng)新的突破性技術(shù)較為激進，難以在原有的商業(yè)模式中將其市場化。因此，企業(yè)為了使應用突破性技術(shù)的產(chǎn)品實現(xiàn)市場化，就必須采用一種與新技術(shù)相適應的全新的商業(yè)模式。此時，新技術(shù)的市場化就成為了商業(yè)模式創(chuàng)新的動力。盡管新技術(shù)的市場化要依托新的商業(yè)模式，但反之，技術(shù)創(chuàng)新也是企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動力之一。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式：創(chuàng)新；顧客價值
一、引言
近年來，有關(guān)商業(yè)模式的問題日益引起關(guān)注。人們發(fā)現(xiàn)，在新經(jīng)濟中存在并加速兩種轉(zhuǎn)化，即價值的來源從具體事物轉(zhuǎn)向創(chuàng)意，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務。這里，“創(chuàng)意”的主要內(nèi)容就是對商業(yè)模式的思考、設(shè)想、試探性實踐。豐厚的利潤回報證明，企業(yè)創(chuàng)新運用新商業(yè)模式能幫助企業(yè)在日益變化的環(huán)境中更好的立足。由此，商業(yè)模式創(chuàng)新就成為企業(yè)創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新中最具經(jīng)濟潛力的一種重要形式，為具有遠大理想的企業(yè)家所追捧。本文選擇從顧客價值的角度探討商業(yè)模式創(chuàng)新的方法和模式。
二、商業(yè)模式及商業(yè)模式創(chuàng)新
商業(yè)模式是企業(yè)為持續(xù)達到其主要目標而確立并運用的運營機制，以及對運營機制進行擴展和利用的全部相關(guān)策略的集合，它是由各個不同組成部分有機結(jié)合、相互支持、共同作用的整體結(jié)構(gòu)。Thomas認為商業(yè)模式是開辦一項有利可圖的業(yè)務所涉及流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。Afuah又進一步提出商業(yè)模式是企業(yè)在給定的行業(yè)中，為了創(chuàng)造卓越的客戶價值并將其推到自己獲取價值的位置上，運用其資源執(zhí)行什么樣的活動，如何執(zhí)行這些活動以及什么時候執(zhí)行這些活動的集合。綜合看來，商業(yè)模式即是關(guān)于做什么、如何做、怎樣賺錢的問題，其實質(zhì)是一種創(chuàng)新形式。這種創(chuàng)新形式貫穿于企業(yè)經(jīng)營的整個過程，企業(yè)資源開發(fā)、研發(fā)模式、制造方式、營銷體系、市場流通等各個環(huán)節(jié)，企業(yè)依據(jù)它獲利。對于商業(yè)模式創(chuàng)新的涵義，哈佛大學Christemen教授的“顛覆性創(chuàng)新理論”認為，產(chǎn)品和流程創(chuàng)新多為延續(xù)性創(chuàng)新(支持的技術(shù))，而商業(yè)模式的創(chuàng)新則屬于破壞性創(chuàng)新，它常常要求打破原有組織障礙，發(fā)展新能力，建立新的技術(shù)標準等等，因而也能為企業(yè)帶來更多的財富和發(fā)展機會。李東根據(jù)商業(yè)模式的Meta結(jié)構(gòu)，認為商業(yè)模式創(chuàng)新可以表達為以下基本類型創(chuàng)新的組合：顧客價值轉(zhuǎn)換、成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換和利潤保護方式轉(zhuǎn)換。實際的模式轉(zhuǎn)換可以看成是這幾類轉(zhuǎn)換的各種組合。
三、基于顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑
商業(yè)模式創(chuàng)新必須以客戶為中心，由企業(yè)本位轉(zhuǎn)向客戶本位，由占領(lǐng)市場轉(zhuǎn)向占領(lǐng)客戶，必須立足以客戶為中心，為客戶創(chuàng)造價值。商業(yè)模式的創(chuàng)新只有從消費者角度出發(fā)，認真考慮顧客所期望獲得的利益。把競爭的視角深入到為用戶創(chuàng)造價值的層面，才能獲得游刃有余的競爭空間。本文從顧客價值出發(fā)，綜合各學者在商業(yè)模式創(chuàng)新及價值創(chuàng)新上的策略方法，總結(jié)出顧客價值下的商業(yè)模式創(chuàng)新途徑。
(一)精心研究分析客戶需求
以客戶為中心，就是要深入研究客戶需求，根據(jù)目標顧客需求提出對顧客的價值主張。洞察顧客需求是企業(yè)經(jīng)營的起點。客戶期望值比產(chǎn)品本身更重要，提高滿意度的關(guān)鍵是企業(yè)必須按照客戶要求，有效地滿足客戶對自己產(chǎn)品或服務的期望值。通過合適的產(chǎn)品和服務滿足顧客需求。研究顧客是企業(yè)需要持續(xù)地做好的工作，能夠幫助企業(yè)更好地服務顧客，發(fā)現(xiàn)新的市場機會。從根本上創(chuàng)新企業(yè)商業(yè)模式。
(二)顧客價值創(chuàng)新
基于顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新以顧客價值為基礎(chǔ)，為了以更好、更適合的方式服務顧客，歸根結(jié)底是顧客價值的創(chuàng)新。只有這樣，企業(yè)才能獲得重建市場空間、開創(chuàng)價值創(chuàng)造的新視角。如面對顧客更高層級的需求，企業(yè)可以努力豐富產(chǎn)品的功能屬性，也可以大幅度提高某些功能的水平，或兩者兼具。具體而言，企業(yè)顧客價值創(chuàng)新途徑包括增加產(chǎn)品或服務的功能屬性、重新定義產(chǎn)品價值、降低顧客代價等。對創(chuàng)新途徑的選擇首先取決于企業(yè)對市場的充分了解。同時也取決于企業(yè)的資源條件。
(三)鞏固企業(yè)資源能力建設(shè)
基于顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新要達到顯著提高顧客價值的目的，往往需要以企業(yè)資源能力建設(shè)為基礎(chǔ)。自身能力和條件是企業(yè)更好服務顧客的前提，具體包括：企業(yè)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)、管理制度標準的建立、信息系統(tǒng)的建設(shè)等。顧客價值的商業(yè)模式創(chuàng)新尤其注重信息系統(tǒng)和產(chǎn)品平臺的建設(shè)，它為顯著改進產(chǎn)品的功能和質(zhì)量提供了基礎(chǔ)。如信息系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在客觀分析研究顧客需求的基礎(chǔ)上對顧客進行分類，實施客戶互動，為更好服務客戶提供了條件。產(chǎn)品平臺廣泛存在于許多領(lǐng)域，如POS系統(tǒng)和條碼識別技術(shù)方便零售業(yè)更好地服務顧客，數(shù)字傳播技術(shù)則為新聞、通訊和音像制品業(yè)的整合提供了平臺。
四、四大商業(yè)模式的顧客價值創(chuàng)新模式
(一)顧客價值轉(zhuǎn)移(收縮)模式
顧客價值轉(zhuǎn)移模式是指企業(yè)采取措施減少對無利可圖客戶的產(chǎn)品和服務種類或者將對“不良”客戶的投入轉(zhuǎn)移到更加有利可圖的客戶上，從而加強有利客戶的利潤。減少無用服務客戶的成本。傳統(tǒng)觀念下認為賣方提供一種產(chǎn)品，客戶購買。如果賣方向客戶出售的價格高于成本，這筆交易就有利可圖。但是當今環(huán)境的觀念下，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)在追求“市場份額”過程中客戶群和業(yè)務種類擴大的同時利潤卻在穩(wěn)步下降。這主要是由不斷增加的服務客戶成本和維持業(yè)務成本引起的。當企業(yè)業(yè)務不斷增加，客戶群覆蓋范圍不斷擴大，其內(nèi)部管理運營成本和難度也在持續(xù)上升，導致企業(yè)凈利潤降低，盈利能力減弱。顧客價值轉(zhuǎn)移型商業(yè)模式能扭轉(zhuǎn)陷入這種不利局面的企業(yè)，關(guān)鍵在于分析客戶行為和真正盈利能力。客戶贏利系統(tǒng)的建立使企業(yè)能夠通過開發(fā)單個客戶水平層次上的客戶贏利能力精確動態(tài)模型，來挑選并發(fā)展可以產(chǎn)生巨大長遠價值的戰(zhàn)略性客戶，達到優(yōu)化業(yè)務類別的目的，使投資最大化發(fā)生效用。隨著環(huán)境條件改變，定價水平調(diào)整和投資的重新分配，企業(yè)形成新的模式，無論管理上還是盈利能力都會提高。
(二)顧客價值細分模式
顧客價值細分模式是企業(yè)通過分析辨別出不同客戶偏好和需求特點，讓客戶得到分別對待服務，甚至可以細致到每位客戶得到專門服務。這種模式支持目標高度明確的市場營銷，提供改進、溝通和服務。隨著行業(yè)的成熟，客戶差異性和成熟度的提高正在改變市場基本性質(zhì)。市場發(fā)展早期，大部分客戶得到標準產(chǎn)品的良好服務，但隨著競爭日益激烈，產(chǎn)品市場被不斷分割，以滿足客戶對產(chǎn)品的不同應用目的和不同程度需求。企業(yè)旨在改進產(chǎn)品更好地服務不同客戶。如世界著名牛仔褲品牌Levi’s在發(fā)現(xiàn)顧客愿意為購買適合的牛仔褲而支付更高價格后，開發(fā)了定做業(yè)務，以符合不同顧客的不同腰圍、臀圍及褲線長度等需求。目前，Levi’s定做業(yè)務已經(jīng)占到全部銷售額的很大部分。顧客價值細分模
式實施要求企業(yè)市場必須具備兩個前提條件：客戶差異性必須增加；客戶必須更加成熟。當客戶期望更完善的性能或者提高產(chǎn)品和服務個性化，即要求企業(yè)提供更多產(chǎn)品和服務選擇。細分模式通過專門化服務。使產(chǎn)品服務與客戶需求直接相關(guān)，并且可以幫助企業(yè)更好地感知顧客需求，采取策略吸引保持客戶，實現(xiàn)利潤增長。
(三)顧客價值擴展模式
顧客價值擴展模式是企業(yè)根據(jù)客戶需要，開發(fā)將產(chǎn)品、服務、體驗等多樣化方式集合的方案為客戶帶來更多價值而不僅僅是提品。這種模式包括從產(chǎn)品到“產(chǎn)品+附加產(chǎn)品(服務)”形式，產(chǎn)品到解決方案形式等，強調(diào)顧客的體驗過程，而不是產(chǎn)品本身。惠普的商業(yè)模式就是典型的顧客價值擴展模式，它提出為客戶提供更豐富的消費體驗的價值主張，實際上就是成為一個全面解決方案供應商。如惠普提出為客戶提供服務體驗、購買體驗、使用體驗及應用體驗等個性化體驗是其通過提供全面客戶體驗創(chuàng)造價值的具體內(nèi)容。市場發(fā)展日益復雜多樣化，顧客已不能滿足于產(chǎn)品提供的解決某種需要的能力，他們更加重視購買產(chǎn)品的樂趣，使用產(chǎn)品的體驗過程，甚至是產(chǎn)品帶來的地位提升的虛榮感。當顧客開始理解他們系統(tǒng)的經(jīng)濟性和在供應商尋求區(qū)別于他人的努力情況下，顧客價值擴展模式應運而生。顧客價值擴展模式要求企業(yè)更加投入研究客戶系統(tǒng)，比客戶更了解其系統(tǒng)的經(jīng)濟性，創(chuàng)造一個獨特而又適宜的方案改進顧客系統(tǒng)。這種方案是從整體上考慮顧客消費產(chǎn)品的全部成本，從減少顧客消費投入(付出)出發(fā)對產(chǎn)品或者服務的形式和內(nèi)容雙方面進行延伸，幫助顧客取得最大的消費經(jīng)濟性。要求企業(yè)必須對市場、顧客、競爭者、供應商等都保持高度警覺，采用靈活的組織形式，應對外界變化。
(四)顧客價值重定位模式
顧客價值重定位模式是企業(yè)為扭虧為盈或因發(fā)現(xiàn)更好機遇，重新定義產(chǎn)品或客戶，以尋找新機會，獲得更大利潤。這種重新定位可以通過多種方式實現(xiàn)：一是改變目標市場，如丹麥B&O音響品牌的傳統(tǒng)客戶是知識淵博的高保真音響愛好者。但在企業(yè)面臨行業(yè)不景氣低利潤情況下，開始強調(diào)產(chǎn)品外觀，傳達產(chǎn)品代表主人身份地位的信息，從而吸引大批奢侈品追求者，企業(yè)獲得巨大成功。二是重新定義產(chǎn)品。如IBM在20世紀90年代以前是美國著名的電腦制造商，專攻硬件設(shè)備，虧損事件以后逐漸轉(zhuǎn)向軟件和服務業(yè)務，實現(xiàn)向“微笑曲線”的高端轉(zhuǎn)型。三是轉(zhuǎn)移目標顧客所處價值鏈環(huán)節(jié)。英特爾通過改變市場營銷和品牌戰(zhàn)略來迎合消費者，將其最重要的客戶由個人電腦制造商轉(zhuǎn)為最終環(huán)節(jié)用戶，現(xiàn)在英特爾已經(jīng)是顧客選擇電腦的重要依據(jù)。正如企業(yè)采取藍海戰(zhàn)略突破傳統(tǒng)競爭激烈的“紅海”，拓展新的非競爭性市場空間一樣，從虧損中脫身的唯一辦法是從根本上重新定位客戶。每個企業(yè)都可能面臨不可逆轉(zhuǎn)的利潤零增長點，或者所處行業(yè)市場遇到飽和的問題，類似情況下，客戶重新定位模式就得到觸發(fā)，預測和利用這種模式就為企業(yè)創(chuàng)造新顧客價值增加了機會。
