時間：2023-09-04 16:55:46
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業模式案例分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：商業模式；創新；科技成果；產業化
中圖分類號：F260 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）22-0040-03
一、商業模式概念、特征和創新內容
任何一個無論是否涉及商業領域的組織，都存在著商業模式問題。在新的產業和產品快速更新并取代舊的產業和產品的同時，新興企業或傳統企業要取得成功，進行商業模式創新顯得尤為必要。商業模式創新是個快速發展的領域，因此我們需要全面正確地認識商業模式的概念、特征及其創新內容。
（一）商業模式的概念
在很多商業方面的文獻中，商業模式概念被給予不少非正式的定義。例如彼得?F.德魯克（Drucker，1994）對商業模式的定義是：組織的或公司的經營理論（Business Theory）[1]。羅珉（2005）認為，商業模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合[2]。商業模式是個很寬泛的概念，總的來說，商業模式是企業整合多種要素，同時使客戶價值和企業利潤達到最大化的概念性工具。
（二）商業模式的特征
首先，商業模式不是單一因素的組成，而是一系列相關要素及其關系的概念性工具。商業模式包括客戶價值主張、關鍵流程、盈利模式、關鍵資源等，這些都是商業模式的重要組成部分，但并非全部，商業模式是一個系統的整體。其次，商業模式的各個組成部分之間必須要有緊密聯系，結合成一個有機的整體進行良性的循環互動關系，以此為企業帶來利潤。
（三）商業模式創新的內容
對于商業模式創新內容的研究也有很多。其中，原磊（2007）將商業模式創新劃分為六大視角，然后結合代表性觀點對每一視角進行了板塊式研究[3]。刁玉柱和白景坤認為商業模式創新包括三大模塊[4]。張敬偉分析商業模式創新有五種途徑[5]。總的來說，目前對商業模式創新的內容多集中于創新動力、創新路徑、創新實施創新阻力等方面。
綜上，可以看出目前無論國內外，對于商業模式的研究還并不是很成熟，沒有形成一個清晰的理論框架。而且單獨研究商業模式或者科技成果產業化的成果比較多，而將兩者結合起來并探討兩者協同機理的比較少。因此客觀來說，本文研究的現實意義較強，能為企業提供一定的借鑒。
二、科技成果產業化領域商業模式創新的路徑環節
商業模式創新己經成為科技成果產業化的重要推動力。商業模式創新推動科技成果產業化的路徑包括價值主張模式創新、價值創造模式創新、價值傳遞模式創新和價值網絡模式創新四個階段。下面具體加以分析說明。
（一）價值主張模式創新
價值主張是指企業或品牌所制定的藍海戰略，需要達到市場消費訴求的興奮點，在滿足市場訴求的關注同時，企業還需獲利。其中客戶價值主張（CVP）是價值主張模式創新的關鍵，即宣稱其產品和服務能為消費者帶來的獨特價值，即能為客戶帶來什么不能替代的價值。商業模式的出發點是顧客價值主張，清晰明確并且獨特的客戶價值主張是企業商業模式創新取得成功的關鍵。只有對客戶價值主張的敏銳捕捉，和對客戶需求的深層次挖掘，才能創造出獨特的企業價值主張模式。
（二）價值創造模式創新
價值創造模式創新的核心是企業開發更新、更好的產品或服務，為顧客帶來別的企業無法替代的消費體驗。在同質化競爭日益嚴重的細分市場，一個企業成功價值創造模式的創新會使其具有強大的競爭力，獲得持續的利潤，而且因為價值創造而為其帶來的優勢是獨一無二、不可替代的。
（三）價值傳遞模式創新
價值傳遞模式創新的核心是分銷渠道與流通環節的創新。在分銷渠道創新方面，關鍵的是建立多且短的銷售渠道，例如利用網絡、電話等的直銷模式，可以大大降低企業的銷售成本，擴大對顧客的覆蓋程度，既能讓利給消費者又有利于企業的壯大；在流通環節創新方面，關鍵在于消費者的支付環節。交易或者計費方式的靈活性，可以激發消費者的購買欲望，有利于企業產品的銷售。具體方法有信用交易、網絡支付、分期付款等。
（四）價值網絡模式創新
價值網絡模式創新的核心是利用互聯網協調好企業自身與供應商、分銷商、合作伙伴之間的關系，為顧客提供獨特的價值。如今越來越多的顧客需求追求的是個性化服務，企業必須建立良好的價值網絡模式來回應顧客。比如企業要建立完整的售后服務體系，使得顧客的投訴或要求都能得到專業的技術服務的支持，與供應商、分銷商協同發展，形成良好有效的價值網絡等等。
三、商業模式創新促科技成果產業化的典型案例
（一）蘋果公司：價值主張和價值創造的商業模式創新典范
蘋果公司是美國的一家高科技公司，旗下的產品廣受消費者青睞，源于其從未停止的創新。它不僅僅為新技術提供時尚的設計，更為重要的是，它把新技術和卓越的商業模式結合起來，開創了一個全新的商業模式――將硬件、軟件和服務融為一體。
成功的商業模式的第一步就是價值主張模式創新。對于蘋果而言，iPhone的核心功能就是一個通訊和數碼終端，它融合手機、相機、音樂播放器和掌上電腦的功能，這種多功能的組合為用戶提供了超越手機或者iPod這樣單一的功能，幾乎可以做任何你想做的事情。蘋果的APP Store擁有近20萬個程序，這些程序也是客戶價值主張的重要組成部分，蘋果的顧客可以任意下載這些程序。除此之外，蘋果在用戶體驗方面做得非常出色。也正是因為蘋果為其用戶帶來的獨特又無法替代的價值主張，蘋果在科技浪潮中才能做到屹立不倒，才能越來越強大。
蘋果公司還有著成功的價值創造模式。對于蘋果公司而言，價值創造路徑主要有兩個：一個是靠賣硬件產品來獲得一次性的高額利潤，二是靠賣音樂和應用程序來獲得重復性購買的持續利潤。由于優秀的設計，以及超過10萬計的音樂和應用程序的支持，無論是iPod、iPhone還是iPad，都要比同類競爭產品的利潤高很多。同樣，由于有上面這些硬件的支持，那些應用程序也更有價值。蘋果用戶也非常愿意花比同類產品甚至高一倍的價錢為蘋果的產品買單，原因是蘋果出色的用戶體驗。所以說，蘋果的價值創造是以蘋果產品的質量為基礎的，而蘋果的價值創造又為其帶來更高的利潤。
（二）阿里巴巴：價值創造和價值傳遞的商業模式創新典范
阿里巴巴集團是全球電子商務的領導者，是中國最大的電子商務公司。自1999年成立以來，阿里巴巴集團茁壯成長，現已擁有五家子公司：阿里巴巴網站、淘寶網、支付寶、阿里軟件、中國雅虎。
阿里巴巴有著收取會員費的初始盈利途徑，它先通過低價甚至免費吸收大量的會員，之后通過提高收費標準剔除大量低效益會員和一些惡意用戶，從而牢牢地掌握了通過繳納會員費獲取收益的老會員，之后通過品牌效應、口口相傳不斷發展新會員。可以說，阿里的這種價值創造的方法經過精心的設計，既不會讓客戶感到厭煩，又牢牢抓住了可以從中獲得收益的高效益用戶。除了會員費，網站競價排名、阿里軟件服務、支付寶、貿易培訓、阿里商學院教育產業和物流都將成為阿里巴巴的利潤來源，為阿里創造了很多除主營業務之外的價值。
阿里巴巴最值得稱道的，是它的價值傳遞模式。通過分銷平臺代銷業務，供應商可以直接面向淘寶招募淘寶掌柜成為自己的分銷商，無需使用商品數據包，分銷商可直接點擊商品，一鍵鋪貨到網店，做正規的一件；通過分銷平臺批發業務，供應商可以免費將優質貨源直接推送到千萬淘寶掌柜后臺，淘寶掌柜可通過“我的淘寶”直接采購阿里巴巴上的各類商品，批發業務直接指向阿里巴巴1688批發大市場。由快速有效的分銷平臺形成的價值傳遞模式使得阿里在眾多企業中以“快”取勝，并且這樣的傳遞鏈是獨特的，具有其他企業無法模仿的競爭優勢。
（三）PPG服飾：價值主張和價值傳遞的商業模式創新典范
PPG（Perfect Products Group）服飾成立于2005年10月，是全球領先的消費品直銷商，有其獨特的經營、管理方式。這些消費品包含服裝、家居用品以及首飾和箱包產品。PPG服飾因為其成功的直銷模式被稱為服裝業的“戴爾”。
PPG公司的價值主張模式非常出色，主要體現在以下幾個方面。首先，PPG服飾的產品定價平民化，注重“性價比”，這牢牢契合了顧客對于產品價格的要求，而且使更多的中低收入者也能享受其產品和服務，擴大知名度的同時也提升了口碑。其次，PPG禮品卡可以說是PPG公司非常具有創意和人性化的一種產品，它的推出成功地避免了消費者想買服飾送人卻無法選擇合適又令人滿意的服裝款式的問題，PPG禮品卡不僅擴大了市場銷售額，同時還成為一種推廣工具，可謂是“一石二鳥”。最后，PPG的個性繡花服務也緊緊圍繞著顧客價值主張，更好地適應了顧客對服裝個性化的需求，獲取潛在的利潤。
PPG服飾的價值傳遞模式創新的成功還在于，通過“產品目錄+訂購熱線”、“廣告+訂購熱線”、“直銷網站+訂購熱線”等方式，直接降低了產品成本并減小了庫存壓力，把真正的實惠留給了顧客。還輔助以卓越的供應鏈管理體系，將上游的采購、生產與下游的倉儲、物流、發送都用IT系統互聯互通，使信息在這個閉環的供應鏈里得以快速流轉。這樣的做法減去了中間商所賺的利潤，大大地降低了成本，使消費者購買到的商品的價格低于傳統方式購買的商品。
（四）海爾集團：價值網絡的商業模式創新典范
海爾集團是世界大型家用電器第一品牌、中國最具價值品牌。1984年創立于青島，經過近三十年的發展，海爾集團目前已經成為全球營業額超過1 000億元規模的跨國企業集團。可以說，海爾已經成為了全中國人的驕傲。
海爾的價值網絡模式可以說是國內企業的領先者，對顧客的各方面的支持都做得非常到位。只要顧客撥打“海爾全程管家365”的熱線，就會有一系列的服務為你量身定做：售前過程中的上門設計；銷售過程中的咨詢導購、送貨到位；售后過程中進行安裝調試、電話回訪、指導使用、征詢用戶意見并及時反饋到生產開發部門，不斷提高產品的設計。另外，根據用戶的預約為用戶提供上門維護、保養等，還有“先設計后安裝”、“星級服務一條龍”等持續不斷的創新服務。海爾依靠其龐大而有效的服務網絡，將顧客在售前、售中、售后可能遇到的問題有效解決，給顧客一個很好的保障。單單從這方面來說，國內也很少有企業可以和海爾相競爭。
從以上典型案例的分析中可以看出，不管是蘋果、阿里等這樣的科技型或高新技術企業，還是PPG服飾這樣的傳統優勢企業，都可以利用商業模式的創新來推動科技成果產業化。從傳統行業來說，企業可以利用新興的技術平臺和服務方式來推銷自己的傳統產品，著力于營銷模式和企業的內部機制，從而實現商業模式的創新，為企業注入新的生命力；從科技型企業來看，商業模式的創新應該更關注于如何創造更好的客戶體驗，開辟新的更多的盈利途徑。
四、商業模式創新推動科技成果產業化的啟示
從以上的創新路徑與典型案例來看，商業模式創新推動科技成果產業化是一項復雜且難度大的工程，企業要注重各方面的要素整合，特別是對于企業供給和顧客需求的把控。一方面，企業要縮短供應鏈，降低成本，另一方面，還必須擴大顧客的需求規模，獲取更多的盈利途徑。本文結合案例的分析具體得出以下啟示：
（一）加強宣傳培訓，提高企業高管人員的商業模式創新意識
商業模式創新的第一步，首先要具備創新意識。如今時代飛速發展，企業在關注技術創新的同時更應該提高商業模式創新的意識。具體來說，企業可以組織企業高管人員上有關商業模式創新的課程或者聽些專題講座，潛移默化地提升高管人員的商業模式創新意識，使高管人員將商業模式創新逐漸實踐到對產品或服務的把控上。
（二）聯通企業產品上下游系統，縮短產品的供應鏈
從價值傳遞模式創新和價值網絡模式創新出發，將產品上游的生產、包裝與下游的儲存、銷售、物流互相聯通，形成一個密切的網絡體系。具體可以利用互聯網、電話等方式，盡量減少產品在中間環節的物資人力消耗，從而縮短企業的供應鏈。這樣一來，便可以相應地降低產品的成本，從而降低產品的價格，在同類商品銷售中更具競爭力。
（三）開發企業連帶產品，擴大企業盈利途徑
挖掘開發企業的連帶產品或者附屬產品，增加顧客的購買需求，是從價值創造模式創新路徑來解釋的。企業往往不能單靠單一產品來維持生存，必須有附帶產品。譬如蘋果公司在銷售硬件的同時，還靠賣音樂和應用程序來獲取持續的利潤。企業應該大力開發諸如此類的產品，吸引顧客購買，開辟更多的盈利途徑。
（四）提高產品或服務的質量，提升顧客滿意度
價值主張模式創新講求企業提供令人滿意的客戶價值主張，獲取潛在利益，關鍵在于要提高產品或服務的質量。這個方法可能不如別的措施那樣見效快、有較明顯的顧客反映，但卻是企業生產經營中最重要的一個環節。因為客戶價值主張是顧客的主觀體驗，顧客對產品的信任或依賴完全取決于產品是否契合自己的價值主張。企業在這方面多下功夫是有必要的，顧客滿意度的提升，也就意味著企業信譽的提高。
參考文獻：
[1] Deruker.P.F.The coming of the new organization[J].Harvard Business Review，1998，（9）.
[2] 羅珉，曾濤，周思偉.企業商業模式創新：基于租金理論的解釋[J].中國工業經濟，2005，（7）：73-81.
[3] 原磊.國外商業模式理論研究評介[J].外國經濟與管理，2007，（10）：17-25.
關鍵詞：交易費用；文化企業；商業模式構建
一個好的文化企業商業模式牽涉眾多因素。評價商業模式的優劣也可以從不同視角開展。本文將商業模式定位為一種交易行為，試圖從交易費用理論視角來分析文化企業商業模式的構建問題。
一、交易費用與文化企業商業模式構建
科斯是交易成本理論的開創人，他分別于20世紀30年代和60年表的兩篇文章《企業的性質》和《社會成本問題》讓交易成本理論成為產業經濟和組織研究的新視角。交易成本理論試圖揭示企業的本質和企業組織內在的運行邏輯。科斯認為任何交易的實施都需要成本，威廉姆斯則形象地將交易成本比喻為物理學中的摩擦力。一般認為交易成本分為兩個部分，一是事前搜集信息、度量產品的成本、簽訂契約的費用；二是事后為保證契約的實施而進行的監督等活動的費用。在契約選擇、交易形式的選擇、制度和組織的決策過程中交易成本起到了決定性的作用。科斯認為企業內部和外部的市場交易成本是不同的；企業對市場的替代，本質上是一類市場契約對另一類市場契約的替代，交易時作為理性人，總是會選擇交易成本低的契約形式，交易成本對比決定了交易方式或是契約形式的選擇。影響交易費用的因素主要有四個方面：一是資產的專用性，二是交易的不確定性，三是交易的頻率，四是交易度量的困難程度。
1.資產專用性與文化企業商業模式的構建
資產專用性是指在交易中企業將資產轉作他用所要付出的成本，與經濟學的沉沒成本密切相關。資產的專用性主要源于契約的不完備，及在交易中由于信息不對稱的客觀存在，無法在交易前預料到以后將要發生的所有情況所致。鑒于此，文化企業的商業模式構建應該立足于如何提高其內容資產的專有性，增加用戶使用替代產品的成本，進而增加用戶黏性。當然這種商業模式的設計是以高質量的產品和服務為基礎的，如果產品和服務跟不上，用戶從長期收益考量，寧愿承擔沉沒成本也會轉移到替代產品的消費上。
2.交易的不確定性與文化企業商業模式的構建
交易的不確定性與有限理性緊密相關，它也是影響交易費用的重要因素。事實上，這里所指的不確定性，既指在交易中無法預測的事件，同時也指那些即便可以預測，但是預測的成本過高，讓我們不得不放棄這種預期的事件。由于用戶對文化產品或服務消費通常缺乏剛性，因而這種不確定性在消費交易中顯得更加突出，這也容易導致文化產品或服務往往存在產銷不對路的現象。比如出版行業，絕大部分圖書的熱賣與否很難進行精準預測。這就需要我們能夠設計出這樣一種商業模式，它可以最大程度降低交易的不確定性。眾多出版企業重視教育出版正是因為教材、教輔用戶通常具有一定的剛需，企業容易對銷量進行預期。
事實上，由于消費者在進行文化產品或服務消費時具有很大的個體差異性，這種差異性容易增加交易不確定性的發生程度。在之前，文化企業很難解決企業規模化生產和文化消費個性化需求之間的矛盾，但是隨著當下大數據技術的發展，文化企業可以充分運用此技術開展用戶消費行為分析，通過追蹤消費行為為產品和服務的設計提供強有力的數據支撐，增強生產的針對性。
3.交易的頻率與文化企業商業模式的構建
交易頻次的高低直接影響交易費用的高低。通常當交易高頻次發生時，企業的成本顯然可以被分攤。因而文化企業在設計商業模式時應該立足于可以產生高頻交易的交易模式。但是在現實中，部分文化企業的產品或服務價格偏高時，往往很難就原有消費對象構建理想的高頻交易模式，此時文化企業就有必要通過重新選擇用戶群體來設計商業模式。比如從對個體用戶的服務轉向服務于機構用戶，借助機構用戶的集聚效應，間接增加對產品或服務的使用頻次。
例如國內一家通過策劃、設計和研發中國連環畫數字產業化平臺（SINOCOMIC）的企業，在創業初期該企業設計的商業模式是通過中國連環畫在線商城向個體用戶銷售紙質版和電子版連環畫作品，收取作品銷售所得。但是受制于品牌知名度，市場一直難以拓展。此后，該企業改變盈利模式設計，從做C端客戶轉向服務B端，客戶聚焦于幼兒園、中小學、職業學校、部隊電子閱覽室和各級圖書館等機構用戶，通過為它們提供連環畫數字圖書館閱讀服務，按年收取使用費。同時通過與動畫開發公司和衍生品制造商進行授權交易，收取版權或形象使用費。盈利模式的轉變使得該企業得以快速發展。
4.度量交易的困難程度與文化企業商業模式的構建
影響交易實現的另外一個重要因素是對交易產品或服務的數量和質量進行度量和考核的難易程度。由于信息不對稱的客觀存在，這種對產品的度量往往存在一定的難度。對于生產有形產品的企業來說，這種度量相對比較容易進行，但是文化企業的產品或服務大多基于無形資產進行生產，這就極大地增加了對其質量進行度量的難度。當無法對文化產品或服務質量進行度量時，消費需求就可能沒法由企業進行相應供給。
為了降低度量難度，文化企業在構建商業模式時就必須格外重視品牌的建立和維護。比如教育培訓企業，由于消費者對教育服務質量的度量存在很大的困難，所以用戶的選擇多數基于企業的口碑。也正是源于此，當下的文化企業非常重視社會責任的承擔，希望以此來樹立良好的品牌形象，便于消費者進行選擇。
二、基于交易費用理論對數字出版企業商業模式構建的案例分析
為了更清楚地展示交易費用理論在文化企業構建商業模式中的運用，本文選擇了近年文化產業中重要的數字出版企業進行案例分析，以期讓我們能夠更好地理解交易費用理論對文化企業商業模式構建的重要作用。
當前，數字出版產業事實上還沒有形成清晰的盈利模式，但是數字出版企業在進行不斷的商業模式調整，以期盡早實現盈利。其中對圖書館市場的占領就是運用交易費用資產專用性的一個很好應用。
數字出版物已經占據了圖書館的重要館藏份額，尤其是數字期刊對傳統學術著作的館藏產生了明顯的擠壓效應。由于新期刊反映了最新的科學研究和學術成果，相對學術著作更具有時效性，因而越來越迎合學術研究的特性，逐漸在大學圖書館占據更大比例。目前，國內外圖書館期刊購買費用呈快速攀升趨勢，這源于新期刊數量的不斷增加以及價格的不斷上漲。目前國際上公開發行的科學期刊大約12000種，并且還在以每年200～300種的速度新增。與此同時，期刊價格的上漲已經成為明顯的趨勢。據統計，1980～1990年期間，歐美期刊價格的上漲幅度甚至超過當時的通貨膨脹率。即便如此，針對期刊采購，圖書館也不得不逐年增加預算，這其中的重要原因就是期刊出版企業運用資產的專有性設計的商業模式成功綁定了圖書館用戶。
首先，對很多圖書館而言，是否建立某些學科領域的期刊庫是衡量圖書館是否優質的重要標志。于是，由于期刊出版的連續性，一旦圖書館期刊庫建成，為了保證期刊庫的連續性、完整性，圖書館便很難再中斷對期刊的訂閱。
其次，期刊出版企業成功影響了大學學者，使得圖書館館藏采購始終要面對來自大學教授們的壓力。一方面大學科研人員認為期刊是學術和科學研究非常重要的信息平臺，他們需要通過這些期刊了解最新的研究成果；另一方面，對于自然科學和某些社會科學領域的研究者來說，其學術成果能夠在此類期刊上發表對其學術影響力的營造非常重要。所以教授們堅定地認為，建立完善的期刊庫是大學圖書館必須做而且需要做好的事情。在這樣的背景下，圖書館在面臨訂購的強烈要求和期刊漲價的壓力權衡時，基本上沒有太多的回旋余地，大多數情況下只能選擇默默地承受。
此外，部分期刊出版企業控制著一些重要研究領域的期刊發行，使得它們擁有非常高的定價權，讓圖書館只能非常被動地接受高價。隨著電子期刊的發展，發行商們通過網址許可方式代替傳統的訂閱模式，圖書館只能從一小部分出版機構批量打包購買期刊。于是那些控制大量核心期刊的發行機構在捆綁銷售和確定電子資源許可價格方面處于非常強勢的地位。打包銷售可以使諸如圖書館等訂購機構獲得出版商所擁有的更多資源，但同時也減少了圖書館控制訂閱內容的能力，因為他們不得不買下全部有關或者無關的數據庫，而不再能像過去那樣僅僅為那些他們想要的部分內容付費，圖書館用戶也進一步被綁定。
愛思唯爾集團聯合期刊出版業不斷抬高價格就是一個典型案例。在過去幾十年中，愛思唯爾集團成為全球領先的科學期刊出版集團。在它2001年兼并哈克特公司前，愛思唯爾集團已經是全球最大的科技期刊出版商，出版超過1200種科學期刊，無論是出版的數量還是銷售量都居世界首位。在兼并哈克特公司后，愛思唯爾公司又新增500種STM領域的期刊發行量。當前，愛思唯爾集團雄心勃勃地發展所謂“科學直通項目”，即將其所擁有的所有科技出版刊物移植到網上在線發行，并開發出新的定價模式可以讓訂閱機構在線訂閱其全套期刊信息庫。鑒于它海量的數據庫，此舉進一步強化了愛思唯爾在與機構購買者談判時的強大議價能力，在這種資源壟斷背景下，如果圖書館試圖繞開它，將會付出昂貴的代價。
為了應對期刊的強勢，國外部分圖書館機構試圖通過從其他圖書館及大學學者手中拷貝電子期刊來減少支出，一些基金團體也在幫助圖書館通過相應的經濟手段向學術期刊出版社施壓，但對絕大多數圖書館而言，這些措施只僅僅是降低了價格上漲的速度，卻無法限制或逆轉價格上漲的趨勢。長期來看，圖書館已經不可能減少對數字資源的購買預算。
關鍵詞：創業教育；創業過程；創業能力；課程設計
中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2014）29-0176-02
隨著我國發展的不斷變化，新的就業結構和方式也逐步改變，在這樣的形勢下創業已成為我國大學生就業的一種新趨勢。同時，中國亟待加強創新能力建設，在人力資源方面培育新的競爭優勢。為此，高校應真正確立創業教育的新理念，對于培養大學生的事業心、開拓性的技能等都將有很好的提高。而創業教育也必須要對創業過程和能力有深刻認知和精神把握。
一、創業過程與創業能力
基于原有的創業理論，一般創業過程包含四個階段：市場機會識別與評估，經營計劃準備與撰寫，創業資源確定與獲得，新創企業管理。蒂蒙斯提出的創業過程模型指出：對于創業過程的核心驅動必然是商業機會，主導體系為創業者本身，有效的資源必然是創業成功的保障。創業的整個過程包含商業機會、創業者和資源的匹配和平衡三點貫穿其中。創業過程可以被視為一個連續不斷的、尋求平衡的行為組合。總之，創業者必須在推進業務的過程中，在不確定和模糊未知的創業環境下不斷摸索、勇于創新，對于商業機會的捕捉要有敏銳的察覺，資源的整合和戰略的構建及解決問題的能力都要不斷的提高和培養，要勤奮工作、富于犧牲。
二、本科生創業課程設計
國內外眾多學者不斷地研究創業教育課程體系設計，促使創業教育的日益顯現。蒂蒙斯認為，應系統化組合創業基本理論、案例分析和模擬練習，設計創業理論和創業實踐兩大模塊課程。在創業教育發展最為成熟的美國，已有多個學院進行相關的創業課程。Vesper and Gartner（1997）的調查發現，美國128所大學創業課程目標主要包括個人發展和企業發展兩大方面。盡管創業教育還處于初級階段，中國國內學者對創業教育課程設計的研究比較重視，結合中國高校的實際進行課程設計的構想（李春琴，2007；徐萍平，2005；郁震，2008）。
1.基于創業過程的本科生創業課程設計。
本科生創業教育課程設計與創業過程是緊密相通的，這將有助于提高課程體系的針對性和邏輯性，方便日常教學安排。首先，為了適應創業過程中商業機會識別與評估階段的要求，有必要從創業角度開設戰略管理、商業模式創新、市場研究三門主要課程。戰略管理課可以幫助計劃創業的同學了解一般的戰略分析工具和商業模式，熟悉宏觀環境分析（PESTCL）、產業環境分析（五力模型）、企業內部分析（SWOT）、基本戰略選擇、戰略實施過程等內容；商業模式創新課程則在戰略管理課程的基礎上，結合案例分析進一步向有意創業的同學展現商業模式創新的一般方法和一般過程，明確商業機會的主要方面；而市場研究則是討論如何利用商業的方法對商業機會進行更為具體的以顧客為導向的研究與確認。其次，在商業計劃書準備與撰寫階段，建議潛在創業者學習管理學、創業管理、創業實踐以及商業計劃書寫作等課程。管理學主要提供關于管理學基礎知識的初步介紹；創業管理則主要介紹創業行為以及創業企業管理的基本方面；創業實踐和商業計劃書寫作主要是建議計劃創業的同學采用商業實踐與模擬創業競賽的方式將所學、所想付諸實踐。再次，為了應對創業資源分析與獲取的要求，有意創業的同學可以考慮修讀創業融資、項目管理、領導學等課程。創業融資有助于了解并設計創業項目的融資模式及具體方案；“領導學”將幫助學生明確使命、愿景、目標，組織創業團隊，吸引、激勵、約束關鍵的人力資源；項目管理有助于整合各類創業資源，穩步推進創業計劃。最后，在新創企業設立與管理階段，有意創業的同學有必要修讀創業企業治理、經濟法、團隊管理、運營管理、財務管理等課程。創業企業治理和經濟法課程主要幫助在法律的框架下，構建作為制度保障的公司治理機制和契約體系，確保企業運營合規、合法；團隊管理、運營管理、財務管理等課程則主要針對如何對新創企業實施有效的日常管理。
2.基于創業能力的本科生創業課程設計。為了獲得或強化商業機會識別能力和創新能力，有意創業的同學修讀戰略管理、市場研究、商業模式創新是必要的。其中，戰略管理、市場研究主要是為了通過內外部環境分析以及深入的市場調查研究，界定可能存在的商業機會及其潛在價值；商業模式創新則是通過展現商業模式創新的一般方法和一般過程，強化創新能力。有意創業的同學策劃能力的提升需要管理學課程提供相關的基礎知識，并通過創業的商業實踐和商業計劃書寫作（模擬創業競賽），在實踐中鍛煉策劃能力。至于創業所必需的資源獲取與整合能力，則可以通過修讀創業融資、項目管理等課程得到比較系統的訓練和強化。計劃創業的同學的領導能力可以通過領導學和團隊管理的學習和實踐獲得較為系統的提升；而心理素質的優化，則可以考慮修讀心智模式管理課程。修讀經濟法、創業企業治理課程將有助于發展創業企業的基礎制度與文化，做到合法、合規經營，提高風險管理能力；而對于創業管理、運營管理和財務管理則有效的提高了管理新創企業的能力。
實施創業教育首先需要進行的是創業課程設計，所以高校的創業課程設計與創業過程是相互聯系、密不可分的。因此，本文在對創業過程和創業能力認知和把握的基礎上，緊密圍繞創業過程和創業能力兩條主線，嘗試進行高校本科生創業教育課程設計。
參考文獻：
[1]Vesper，K.H and W.B.Gartner.Measuring Progress in Entrepreneurship Education[J].Journal of Business Venturing，1997，（12）：403-421.
[2]李春琴.高等創業教育課程體系構建研究[J].中國成人教育，2007，（8）.
[關鍵詞] 會展 商業模式 保護方式
一、前言
去年，北京一家網絡技術企業委托專利事務所，提出將其創造并經營的一項業務的商業模式（或稱作商業方法）作專利申請，目的在于保護這種創新業務的知識產權。自此，我國首例“商業模式保護”專利申請宣告啟動。
創新的構思是所有知識產權的起點。正因為人類具有無限創意的能力，才有僅幾千年的歷史傳承，便已達今天的文明與進步。知識經濟時代為“商業模式”的創新提供了前所未有的良好條件，而一個獨特的經營創意往往價值連城！
每一個創新的商業模式都可能蘊含著巨大的財富。會展商業模式創新又是會展業不斷發展的原動力。我國會展業存在著很大的發展空間，經濟潛力和社會影響力巨大，各會展企業都致力于研究新的商業模式。分析、完善會展商業模式保護方式，可以激發創新積極性，有利于會展業更加規范、有序、健康發展。
二、現行商業模式保護主要方式
1.案例分析
幾年前，上海市第二中級人民法院曾審理上海卓尚信息有限公司告e龍網信息技術北京有限公司“網上商業模式侵權案”，出現了號稱“中國網上商業模式保護第一案”，并以原告勝訴告結。
從案件分析看，被告可以以不同角度提訟，因為商業模式侵權行為具有多重性質。該案從合同的角度看，被告明顯違反了先合同義務原則，侵犯了原告的商業秘密，可要求其承擔締約過失責任；從著作權的角度看，被告赫然侵害了原告的著作權，也可以追究其承擔侵權責任；從不正當競爭的角度看，被告顯然存在不正當競爭行為，也存在承擔損害賠償責任。
該案原告時，在存在多重選擇前提下，采用不正當競爭關系訴訟，是經過慎重選擇的。如果提起違反“先合同義務”訴訟，那么只能要求被告承擔損害賠償的責任，即采用彌補性經濟賠償，則賠償幅度有限；如提起“商業秘密侵權”訴訟，則會面臨原告舉證復雜、訴訟成本較高等風險；如提起“侵犯著作權”訴訟，那么即使勝訴，所得賠償數額也較小。而提起“不正當競爭”訴訟，不但可以要求被告承擔經濟賠償責任，還可以要求其承擔停止侵害、恢復名譽、消除影響、賠禮道歉等非財產性責任。因此，無論從經濟角度，或是從社會影響角度，還是從舉證的角度，選擇不正當競爭訴訟都顯得比較理想。
2.專利法對商業模式的保護
進入21世紀以來，發達國家逐步采用專利法對商業模式實施保護。經過多年的實踐和探索，在法規完善度、操作規范度、社會認知度等各方面都取得了長足的進展。
專利法在保護范圍上基本可以涵蓋商業模式的各個領域。專利法將對能夠構成技術方案的商業方法的構思進行保護。權利申請人一旦在權利要求書中寫明專利保護的范圍，他人就很難通過以修改的方式規避其核心內容。
世界知識產權組織(WIPO)將商業模式專利解釋為“借助數字技術、網絡手段經營的、有創造性的商業方法”。毫無疑問，作為抽象概念、智力活動規則與方法的單純的商業模式，例如不含技術手段的經濟管理方法、記賬方法、生產和組織制度等是不能被授予專利權的。但是如果這種“規則和方法”通過某技術方法表現或實現，并應用于商業運作，則會因為其具有了可專利性而可能成為專利法保護的客體。
3.商業模式保護存在多樣性
僅從以上案例和世界知識產權組織的解釋可以看到，商業模式保護的方法有很多，國內外各界也開展了大量的研究和實踐，包括著作權保護、商標保護、專利法保護和反不正當競爭等。從目前分析看，綜合考慮各種保護方式的利弊，用專利法對商業模式進行保護是比較恰當的一種選擇，實踐中成功的案例也不少。但無論國內還是國外，這些成功的實踐都集中在電子商務、網絡游戲、金融和商業行業，如我國2001年6月公開的發明專利“商業網站與個人網站在互聯網上的聯鎖經銷模式和方法”;2002年底、2003年初先后授權的兩件美國花旗銀行商業模式專利;2007年8月公開的發明專利“實際品牌融入網絡游戲的商業模式”，等等。
三、會展商業模式的專利保護
1.必要性
發達國家對商業模式提供專利保護，與其國情和產業背景密切相關。它們擁有為數眾多、先進實用的商業模式，并產生了巨大的商業價值，必然要思考放寬該類專利審查標準，將商業模式納入專利體系。2000年，在美國率先打破“商業模式除外”原則，為商業模式授予專利權打開方便之門后，曾遭到歐洲國家的強烈抵制。但是隨著越來越多的企業積極加入到商業模式專利申請人的行列中，許多國家開始轉變立場并迅速調整本國的知識產權制度，給予商業模式以前所未有的保護力度。我國要實現經濟增長方式轉變、建設創新型國家、達到國家知識產權戰略綱要目標，必須在滯后于發達國家的商業模式保護方面快步前行。
一方面，會展行業知識產權保護目前仍局限于商標、技術發明、外觀設計、新型應用等傳統領域，而對其商業模式保護國外也剛剛起步，國內尚屬初涉。接近或趕上國際先進的知識產權保護領域，會展商業模式保護可以作為切入點。另一方面，會展業是現代服務業中重要的組成部分，是我國經濟發達地區著力扶持、快速發展的行業，需要更加完善的知識產權保護體系的保駕護航。因此，實施會展商業模式的專利保護是必要的和迫切的。
2.可行性
我國國家知識產權局2004年10月1日頒布的《商業方法相關發明專利申請的審查規則(試行)》中，關于“商業方法”（即商業模式）有這樣的解釋：“商業方法涉及商業活動和事務，這里所說的商業比傳統意義上的商業含義更為廣泛，例如包括:金融、保險、證券、租賃、拍賣、投資、營銷、廣告、旅游、娛樂、服務房地產、醫療、教育、出版、經營管理、企業管理、行政管理、事務安排等。”《規則》認為:并非所有的商業方法都可以申請專利權。從技術性來說，商業方法可以分為兩種情況：非技術性的傳統商業方法和采用新技術手段---如計算機和網絡技術等完成的商業方法。申請專利的商業方法應當符合我國發明專利入門條件，即具有“技術三性”：解決技術問題、具有技術效果、采用技術手段。傳統的商業方法，因不具有“技術三性”，因而不屬于專利法保護的客體，只能歸入“智力活動的規則和方法”，所以無“可專利性”。
從近幾年國內會展業的實踐看，符合“技術三性”要求、具有“可專利性”的商業模式層出不窮。如2008年4月在深圳會展中心舉行的以“三大平臺互動構成全新展會運營模式”為亮點的“第二屆中國（深圳）國際科學生活博覽會”有這樣的描述：展會內容和形式上進行了大膽的創新，展會以“集成、體驗和互動”三位一體的形式，為企業和大眾構造良好的交流溝通的展會平臺，同時結合全國性的活動和互聯網及媒體的資源，確立了三大平臺互動的全新展會運營模式。又如2006年5月在蘇州國際博覽中心舉辦的以“新模式展會將成為BtoB的亮點”標注的“慧聰網水工業產品采購交易會”，充分結合了傳統貿易展覽會和電子商務的優勢，采用“展覽交易會＋電子商務平臺”――線上線下互動的方式進行等等。
現代會展均充分利用當代電子、信息、數字等技術手段，竭力在視聽影響力與效果、信息傳播的時空寬廣度、受眾對信息雙向傳遞的便捷與安全等各方面不斷創新與完善，結合會展本身的組織形態、展示形式、時空構筑、服務方式、營利模式等的創新，蘊涵著充足的“可專利性”條件。利用好這些條件，進行有條理、符規律、合法規、重技巧的開發、設計，以專利形式實現會展商業模式保護是完全可行的。
參考文獻：
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(助力傳統農業轉型升級)
作者簡介
李寧，11年咨詢行業從業經歷，具備豐富項目執行及管理經驗，善于解決傳統企業轉型電子商務過程中所遇到的瓶頸。專注于電子商務商業模式設計、戰略路徑規劃、運營規劃、運營輔導及培訓，對于B2B、區域B2C、O2O、全渠道、微商等商業模式均有深入研究，致力于幫助傳統企業向電商領域穩健過渡，快速成長！服務企業包括但不限于中糧我買網、中免集團、越秀集團、中國遠洋集團、舜天集團、宏圖三胞、天津物產、淘常州、港灣網、九龍港、尚農網等眾多國內大型知名企業。
潘曉，資深互聯網電商專家，傳統行業“互聯網”轉型導師，6年互聯網戰略轉型咨詢經驗。專注于傳統企業向互聯網電商轉型的戰略規劃、組織變革、商業模式、運營規劃等，在O2O、B2B、B2C等領域有豐富的實施經驗。服務過的企業包括但不限于中遠集運、中免集團、越秀集團、大貓電商、尚農網、派格太合、四季沐歌、天津物產、CETC、中國城建院、中節能集團、河南水投、中國電信、浙江聯通、陜西聯通等。
徐英淇，吉林大學經濟學碩士，資深互聯網戰略管理咨詢專家，尤其擅長企業互聯網轉型過程中的企業戰略規劃、組織架構重塑、股權激勵設計、人力資源體系搭建、企業文化營造等領域，在《管理學刊》《現代商業》《中國經貿》等期刊發表多篇學術文章，服務過的企業包括中國移動、中國聯通、中國遠洋、中國煙草、上海金山投控、廈門同安國投、尚農網等。
內容簡介
本書從“互聯網農業”產生的現實發展、市場需求、政策環境出發，總結出“互聯網農業”的產業鏈發展與創新模式，并*終提出了農業企業打贏“互聯網化三大戰役——賣貨、聚粉、建平臺”的實踐應用以及各大戰役間的協同運作。本書結合案例進行詳盡論述，并適時總結核心觀點和關鍵成功要素，對于還處于初創探索期的“互聯網農業”，不得不說是*為珍貴的伴手寶典。本書能夠為那些亟待尋求轉型的農業企業以及業界人士提供一些富有建設性的啟示。本書為傳統農業轉型升級謀劃了行之有效的方針策略，為農業電商健康發展指定了清晰明了的通道路徑，無論你是農業相關企業的管理者，還是農業相關政府部門的公務人員，都可以從中找到一些對實際工作有指導意義的閃光點。
目錄
推薦序一互聯網：助力三農發展
推薦序二互聯網：創新農業產業模式
推薦序三互聯網：打造有機農業全產業鏈
序言互聯網：農業互聯網化的三大戰役
第一章環境催生“互聯網農業”
第一節中國“互聯網”發展現狀及趨勢研究// 2
一、“互聯網”大環境分析// 2
二、互聯網農業：風口下**變革潛力的藍海// 8
第二節政策要求與產業需求雙輪驅動農業擁抱互聯網// 12
一、國家政策大力促進“互聯網農業”// 12
二、我國農業落后現狀亟待產業升級// 18
三、用戶消費轉變要求農業互聯網化// 21
第三節中國“互聯網農業”的現狀及問題// 23
一、中國“互聯網農業”的發展現狀分析// 23
二、目前國內“互聯網農業”的核心問題// 28
第二章 什么是“互聯網農業”
第一節一張圖讀懂“互聯網”// 32
一、什么是“互聯網”// 32
二、什么是企業“互聯網”// 34
三、什么是產業“互聯網”// 52
第二節“互聯網農業”全景// 62
一、互聯網農業企業// 62
二、互聯網農業產業// 66
三、互聯網智慧// 69
第三節“互聯網農業”產業鏈// 73
一、互聯網農資農機// 73
二、互聯網農業生產// 78
三、互聯網農產品流通// 82
第四節“互聯網農業”創新模式// 87
一、互聯網休閑農業// 87
二、互聯網淘寶村// 90
三、互聯網農村金融// 92
第三章 如何實現“互聯網農業”
第一節“互聯網農業”之賣貨// 101
一、什么是賣貨// 101
二、賣貨案例分析// 101
三、賣貨關鍵措施// 129
第二節“互聯網農業”之聚粉// 130
一、什么是聚粉// 130
二、聚粉案例// 130
三、聚粉關鍵措施// 140
第三節“互聯網農業”之建平臺// 142
一、什么是建平臺// 142
二、建平臺案例// 142
三、建平臺關鍵措施// 158
第四節國外“互聯網農業”創新模式// 161
一、Ocado—技術創新提升用戶體驗// 161
二、Local Harvest—整合農場資源專注本地化服務// 163
三、Farmigo—打造食品社區C2B模式// 165
四、Peapod—世界上**家食品電商公司// 166“
第四章 互聯網農業”挑戰與對策
第一節政府層面// 171
一、需要面對的挑戰// 171
二、實施舉措// 176
第二節企業層面// 183
一、需要面對的挑戰// 183
二、實施指南// 187
第五章“互聯網農業”趨勢與未來
第一節趨勢一：生態圈融合趨勢// 198
第二節趨勢二：智慧農業趨勢// 200
第三節結束語// 201
后記// 202
后記：
Abstract： With the development of digital technology and the globalization of the economy， the success or failure of the enterprise is often not determined by itself，largely depends on the business ecosystem which they live in. This paper explores the business strategy from the core enterprise business model and resource platform， with the formation and development of the business ecosystem.
關鍵詞： 商業生態系統；資源平臺；商業模式；顧客價值主張
Key words： business ecosystem；resource platform；business model；customer value proposition
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）10-0141-03
0 引言
眾所周知，基于資源的戰略觀認為[1]，公司及其競爭優勢的建立是在公司所擁有的獨特資源以及它在特定的競爭環境中配置這些資源的方式基礎之上的，因此，企業的成功來源于比競爭對手更有效的培育、積蓄和更新資源。顯而易見，此種觀點將企業看作一個孤立的單元作為分析對象。
隨著互聯網技術的發展和經濟的全球化，企業所面對的外部世界日益復雜，顧客的需求不斷變化，由單一產品的身心滿足上升到內心渴望的深度支持，表現出的是無盡的苛刻與刻薄；產業生命周期的縮短則逼迫企業不斷的學習和創新；產業上下游基于利益的討價還價往往使企業處于被動地位。然而，企業自身的資源和能力有限，難以應對外面日新月異的環境，無法滿足顧客日益苛刻的需求。
基于上述論述，企業不應僅靠自身資源，同時要利用外部資源，聯合一批關聯機構共同構成一個系統，為顧客服務，而這個系統就是目前備受關注的商業生態系統。核心型企業作為商業生態系統的創建者，其經營策略將直接影響到系統的興衰。因此，探討核心型企業經營策略具備較大的現實意義。
處于商業生態系統中的核心型企業擔任著兩種不同的角色，從其自身來說，它是系統中成員之一，是向顧客提供核心利益的企業，其商業模式將影響到其業績的高低；對商業生態系統來說，它是資源平臺的提供者，資源平臺的便利性將影響到生態系統的繁榮程度。然而，這兩方面不是相對獨立的，彼此之間相互影響，核心企業的顧客價值主張將決定生態系統的吸引力，生態系統的繁榮一定程度上又保障了核心企業的利潤。本文主要以商業生態系統形成和發展兩個階段，從核心企業商業模式設計和資源平臺構建兩個維度去探討其經營策略。
1 商業模式和商業生態系統含義、結構和功能
1.1 商業模式的含義、結構和功能 商業模式作為近十多年來的熱點話題，無論是在學術界還是實踐活動中，都給予了大量的研究。廣泛的實證說明，企業的成功取決于一項好的技術和一個好的商業模式，而綜合技術和商業模式這兩者，一項具備較好商業模式的普通技術可能比一項具備普通商業模式的高技術更有價值[2]，可見，商業模式的重要性不言而喻。
關于商業模式含義觀點甚多，本文引用邏輯學派定義：商業模式就是企業價值創造和價值獲取的邏輯，簡言之，就是企業如何通過提品滿足顧客的同時自身獲取利潤，它是由一系列相互匹配的要素構成，如顧客價值主張、關鍵資源和流程、盈利模式。商業模式的功能在于澄清客戶的價值主張、識別目標市場細分、定義企業內部價值鏈結構、說明收入機制、估計成本結構和盈利潛力、描述在價值網絡中的位置[3]。
商業模式構成要素眾多，而其中首要基本要素或者商業模式形成的起點是顧客價值主張，在商業生態系統中，核心企業顧客價值主張可以說是和縫隙企業最緊密的聯系之一。因此，本文在探討核心企業商業模式時著重討論其構成要素之一顧客價值主張。顧客價值主張主要回答以下問題：①目標客戶是誰？②滿足客戶什么樣的需求？③如何去滿足客戶需求？[4]
1.2 商業生態系統的含義、結構和功能 商業生態系統觀念最早來源于Moore在《哈佛商業評論》上發表文章“掠食者與獵物：新的競爭生態”，與自然生態系統想類比，商業生態系統是由眾多實體組成的一個大型的、松散聯結的網絡，每個實體是該網絡的一個結點，擔任了特定的角色。
商業生態系統作為一種新型的組織形式備受關注，是因為該系統中成員并不是競爭關系，而是一組提供互補產品的企業，彼此之間通過合作面向顧客提供整體解決方案。相比與傳統的標準企業，商業生態系統能夠更好更全面的滿足顧客，通過提供解決方案滿足顧客來實現系統成員的共贏，而非你贏我虧的零和游戲。
一個健康的商業生態系統由兩類成員構成：核心型企業和縫隙型企業[5]。核心型企業在系統中占據中樞位置，為系統成員提供免費或低成本的資源平臺，它不但能使龐大且分散的商業網絡如何與顧客聯結的難題化繁為簡，而且通過為其他企業提供的平臺，還能促進整個生態系統改進生產率、增強穩定性，并有效地激發創新，能夠積極改進生態系統的總體健康，并從中受益，使企業自身獲得可持續的績效。例如微軟，通過提供視窗操作系統的軟件開發工具和技術，使得成千上萬個關聯企業與之聯系，微軟面向顧客的提供物的價值不斷提升。
縫隙型企業往往專注于某個狹窄的細分市場，憑借專業化優勢，提供獨特性的互補性產品并獲取價值，該類企業依賴于核心企業提供的平臺，占據了系統的大部分空間，是系統的構成主體，其多樣性是商業生態系統健康狀況的重要標志。
2 商業生態系統中核心企業經營策略
核心企業作為商業生態系統的創建者，其經營策略不僅關系到自身的業績，同時影響到整個生態系統的興衰。實踐證明，一個商業生態系統越龐大，其穩定性越高，抵抗外界環境劇變的能力越強。事實上，商業生態系統從無到有，從弱小到強大，整個發展過程是由核心企業所決定的。在商業生態系統的成長周期中，核心企業的經營策略也是動態變化的。
商業生態系統生命周期可以劃分為創建期、成長期和衰退期，本文主要探討創建期和成長期核心企業的經營策略，這兩個時期的變化過程可以通過下圖體現[6]。
上圖中，從o時刻到t時刻是系統創建期，從t時刻到m時刻是系統成長期，在這兩個時段，核心企業經營策略有了很大的變化，以下將從企業商業模式的顧客價值主張和企業提供的平臺兩方面加以說明。
2.1 創建期核心企業經營策略 顧客價值主張方面，核心企業根據自身情況，選擇具有海量客戶的廣泛市場，實踐證明（如表1），市場越廣泛，涉及的業務領域越多，對于縫隙性企業的吸引力就越強，而后期系統中成員數往往越多。
由于核心企業提供的是核心產品，縫隙型企業提供的是互補產品，因此核心企業的價值主張將直接影響到能夠吸引企業加入的縫隙市場。事實上，并不是所有的產業都適合創建商業生態系統，因此在系統創建初期，要著重考慮顧客價值主張問題，明確需要解決的顧客問題是什么。在解決方案方面，核心企業要避免提供單一產品，而是針對客戶需求的產品組合，也許剛開始，解決方案并不完善，但在商業生態系統發展過程中，顧客價值會不斷創新。
平臺創建方面，核心企業最初往往要投入很大的成本，平臺的功能是為了方便縫隙型企業和核心型企業共同創造和獲取價值，因此，核心企業創建的平臺必須便于縫隙型企業使用，同時要低成本。由于創建初期，搭界平臺的縫隙企業并不多，平臺管理和維護相對簡單。
2.2 成長期核心企業經營策略 價值主張方面，核心企業在系統成長期不斷進行顧客價值創新，通過和縫隙企業一起提供的產品和服務組合滿足客戶需求，例如蘇寧電器，不僅銷售家電產品，還提供物流、安裝、咨詢等多項服務。
共享平臺方面，此時隨著生態系統的不斷壯大，平臺使用、管理和維護遇到了很大問題。首先，由于搭接平臺數量的增大而超出了平臺的承受能力，因此需要繼續開發平臺技術，擴大平臺容量。其次，平臺上企業不僅數量巨大，而且類型形形，導致了平臺共享混亂，因此需要制定平臺使用標準甚至是契約。最后，平臺在使用過程中需要維護和升級，因此核心企業有必要設立專門的部門。
3 案例分析—以萬達廣場為例
3.1 萬達商業地產簡介 大連萬達商業地產有限公司成立于2002年9月，2009年12月整體變更為股份有限公司，注冊資本37.36億元人民幣，是大連萬達集團旗下商業地產投資及運營的唯一業務平臺。公司的主營業務為商業地產投資及運營管理，核心產品是以“萬達廣場”命名的萬達城市綜合體。所謂城市綜合體就是將城市中的商業、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛和交通等城市生活空間的三項以上進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互助益的能動關系，從而形成一個多功能、高效率的綜合體，可以說基本具備了現代城市的全部功能，所以也被稱為“城中之城”。
截至2011年底，萬達商業地產已經在全國31個省、自治區和直轄市的61個重點城市投資建設了87個萬達廣場，其中已開業49個萬達廣場，正在運營26家五星級或超五星級酒店。作為率先實現全國布局的大型商業地產投資及運營商，公司在中國商業地產行業內居于領先地位，是中國商業地產的領軍企業。
3.2 萬達商業地產經營策略 萬達商業地產能夠取得巨大成功，很大程度上源于其商業生態系統的經營視角，無論其主觀上是否具備這樣的戰略意識，現實中的萬達廣場可以說是商業生態系統。
如果把萬達廣場的開發和運營看成兩個階段，那這兩個階段即是上文所說的商業生態系統創建期和發展期。
在開發初期，萬達廣場即確定了包括以大型購物中心為主體的商業中心投資與運營；五星級及超五星級酒店的開發與運營；商業運營及物業管理；寫字樓、公寓和住宅的開發銷售在內的四大核心業務板塊，可見其目標客戶相當廣泛，幾乎涵蓋所有的城市甚至外地居民，以核心產品城市綜合體滿足客戶渴望的深度支持，其所涉及的產業包括住宅、餐飲、娛樂、辦公等等。而萬達商業地產提供的平臺可以認為是空間上的萬達廣場，包含萬達品牌、萬達環境、萬達的物業服務、萬達停車場等等，以此吸引外部組織或個人到此投資。
在運營期，一方面萬達廣場不斷完善其作為城市綜合體所展現的功能，以便更全面的服務于客戶，另一方面，萬達地產需要設置專門的部門去管理其提供的平臺，例如，和租賃店鋪簽訂相應協議，確保提品或者服務的質量，以此進行品牌管理；再如設置相應的廣場形象環境維護部門，定期衛生評估、環境美化，以此進行萬達環境管理。總而言之，萬達需要對其提供的平臺進行管理和維護，保證其自身和投資者共同實現價值。
4 結束語
本文是對商業生態系統中核心型企業經營策略進行探討，分別以商業生態系統創建和發展這兩個不同時期，從商業模式和平臺建設兩個方面分析了核心企業經營策略，并用萬達商業地產案例進行了說明解釋。
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關鍵詞：大數據 商業模式 創新建議
在市場經濟極速轉型時期，以大數據為主要特征的經濟發展趨勢越來越明顯。大數據作為包含有巨大客戶群體信息、電商運營現狀的關鍵信息流，對客觀分析當前我國經濟的發展狀況以及企業制定切實可行的營銷策略具有不可替代的效用。唯有真正以大數據為指導，才能夠切實實現對于商業模式的改良與完善，針對商業運營的不同環節進行數據的合理分析與營銷策略的制定。因而，研究基于大數據的商業模式創新兼具有現實發展狀況與未來發展規劃的雙重功能，本文選取大數據為切入點，以此來研究商業模式的發展概況，并為此持久發展提出可行性高的戰略建議。
一、大數據對商業模式的功效
大數據，顧名思義，是一系列具有較強流動性與適應性的信息流，其中蘊含著難以估計的信息資源，因而在商業的交互、分析中具有關鍵性的作用。大數據背景之下我國商業模式的發展主要表現為，數據對于商業戰略的制定、運營模式的創新起到越來越重要的功能，具體如下：
（一）客戶群體的發現
基于大數據蘊含的大容量客戶信息，企業通過對其進行剖析，可以比較全面地了解到當前經濟發展中，客戶群體對于商品的現實需要。這對于企業合理規劃商業運行、規避運營風險、發掘潛在客戶群體具有獨特的功能。
（二）完善管理流程
商業模式固有的包容性要求企業的改良管理流程的進程中，充分考慮到內部與外部發展的現實需求。在這一方面，大數據特有的信息交互特性不僅僅能夠很好地滿足企業對于外部經濟發展環境的認知，而且有助于企業切實考察自身內部的管理。唯有在對于內部與外部都具有良好認識的基礎上，企業才能夠真正實現對于管理流程的改良，創設合作與競爭并存的商業模式。
（三）提升應變能力
考慮到當前經濟發展的隨機性與變動性，企業商業模式的構建也需要不斷地進行調整，使之與外部的發展環境相互適應。大數據在為客戶群體提供富有價值商品的同時，也為企業自身審視發展的應變能力提供了良好的平臺。在此進程中，企業通過制定復雜多變的戰略規劃，不斷提升自身的創新能力，在進一步完善富有適配性的商業模式的同時，大大增強對于應變能力的認知。
二、以大數據為視角的建議
在大數據呈指數增長的當今，企業要想構建既包含完整客戶信息、又符合自身發展需要的商業模式，就要從理論認知到實際操作的各個環節中不斷提升對于大數據的應用水平，增強對于數據的管理與應用技巧，借助合理的數據分析與整合來制定多樣化的商業政策，使得商業模式富有創新動力與管理效用。
（一）攀升競爭力
大數據為商業模式的創新提供了良好的信息基礎，不僅能夠驅動企業在合理分析用戶需求的前提下，制定切實可行的營銷策略，更能夠為企業了解外部環境提供基礎。想更好地利用這一優勢，就要進一步細致劃分企業面對的客戶群體，以此來形成準確的市場定位，依據不同用戶的需求提供差異化的商品。與此同時，還要在平衡各方利益的同時借助有力的手段形成對于企業模式的有力控制，在切實掌握商業信息的基礎上形成對于競爭能力的有效轉化。通過企業制定科學的戰略規劃與實施有效的決策，來提升商業運行的水準。企業要牢牢抓住中國當前處于社會經濟發展轉型時期的巨大戰略機遇期，積極引進大數據的創新商業管理模式，在供應鏈、銷售鏈方面實現產業結構的轉型升級來應對經濟趨勢產生極大變化；另一方面，考慮到市場需求相關由傳統的單純物質消費向高層次的服務要求提升的現狀，我國企業要積極適應外部需求，通過多樣化的渠道拓展商業模式的創新舉措，根據需要增大物資人力的投入，大力促進研發與科技的發展，通過技術的提高縮減經濟成本，實現從產品更新、產業鏈延伸到企業影響力的重新塑造，提升企業整體的盈利水平。
（二）規范商業行為
受到經濟變動的影響，企業的商業行為容易產生一些模糊化的操作與腐敗化的運作。在我國經濟發展的改革進程中，呈現出由傳統的計劃經濟向創新型的市場經濟轉變的漸進性特征。然而在大數據時代下，應用性較高的數據能夠為企業規范化操作創造良好的平臺，幫助企業在拓展商業范圍的同時，牢牢把握住經濟的發展命脈，促進企業不斷提升商品附加值，最終實現盈利最大化。具體來講，規范化的商業運作模式包括內部管理與外部調試兩部分。在內部管理領域中，企業通過多種舉措加強對于商品的監管與控制，切實提高對于員工、資金等物資的管理能力，為企業自身的規范運行創造條件；就外部管理而言，企業在充分了解市場需要的同時，借助一系列現代化的管理手段來實現對于客戶管理與運作改良的結合，進一步發現潛在客戶，創設銷售的多樣化渠道，幫助企業發展。這就需要在企業管理中，有效管理相關的商業大數據，充分保證其數據的安全性能。在共享環節，真正平衡企業對于數據的需要與隱私的保護，在合理使用數據的同時，充分把握經濟發展的趨勢，為商業發展助力。因而在企業商業模式的發展中，也需要有創新型模式的轉變，形成以市場需求為導向，以經濟效益最大化為宗旨，以價格機制為主要調控手段的自立自強、靈活多樣的創新商業管理模式，依靠一系列漸進化的創新模式，對企業在商業管理過程可能出現的低效率進行全方位管控，從而促使企業運營效率的不斷提升。
（三）形成價格策略
在運營方面，大數據為新型的商業模式提供了價格競爭的優勢。在商業模式的管理中，企業借助對于數據流的分析，能夠不斷優化管理水平，借助多樣化的分析手段來形成對于未來發展的科學預期。這對于完善供給與需求之間的關系、優化產業鏈條具有重要作用。同時，商業運營成本也能夠進行真正的縮減，這表現為，在商業模式的設計中，借助商業信息的有效交流，促進客戶與商家之間的信息互動不斷透明化，這對于平衡兩者之間的信息掌握程度、降低商業風險具有獨特作用。這就需要企業不斷培養能夠靈活運用大數據的人才，為其發展提供良好的機遇，并且不斷加強人員的培訓與管理。根據企業的使命、愿景、確定企業的發展戰略和目標，根據企業的發展戰略和發展目標確定企業的組織結構、崗位設置、人員安排，并制定一系列的規范的管理制度，并切實執行。
在大數據的環境之下，我國企業商業模式的創新直接關系到能否最大限度保障本企業運行的利益，同時帶動相關企業的發展，因而也具有多樣化的評價標準。企業要想在大數據背景下實現商業模式整體水平的提高，在新時期變化多樣的外部環境下開展良好的企業運行，更好地適應外部環境，形成靈活多變、持久發展的創新管理，同時迎合社會的需求，就要依據企業發展的長遠規劃與當前現實情況的特征對客戶群體進行分析與判斷，在總結傳統固有的商業模式基礎上，增添富有大數據內涵的企業商業模式，在商品領域、運營領域、銷售領域分別開展具有現代化意義的數據分析與運用技術；在不斷開拓新的產品與服務的基礎上，推動數據的更新與服務的完善，優化供應鏈與企業運作的管理，制定可行的銷售策略，在企業的組織管理中推行符合大數據背景的創新信息交互體系，為我國的經濟發展創造動力。
參考文獻：
建構主義主要以及維果斯基的社會建構理論和皮亞杰的同化順應理論為基礎發展起來的。社會建構主義將心理描述為超越身體范圍而進入社會環境的一種分布式的存在物。與認知建構主義者相反，社會建構主義將心理定位于社會中的個人行為。因此，學習首先是進入某一實踐共同體的文化的過程[1]。社會建構主義特別強調情境的作用,它認為個體知識的建構離不開社會文化背景,知識建構是個體的認識活動與社會文化情境的交互作用的結果[2]。建構主義認為,學習不單是知識由外到內的轉移和傳遞,而是學習者主動地建構自己的知識經驗的過程,即通過新經驗與原有知識經驗的反復的、雙向的相互作用,來豐富和改造自己的知識經驗。在這種建構過程中,一方面學習者對當前信息的理解需要以原有的知識經驗為基礎,超越外部信息本身;另一方面,對原有知識經驗的運用又不只是簡單地提取和套用,個體同時需要依據新經驗對原有經驗本身做出某種調整和改造,即同化和順應兩方面的統一[3]。學生不是被動的信息吸收者,相反,他要主動地建構信息的意義。基于建構主義理論我們得出建構主義的學習觀：知識不是被動吸收的,而是由認識主體主動建構的,知識在一定程度上能被傳授,但傳授的知識只有在它被重新構建之后,即得到了解釋并且與學習者的已有知識聯系起來,才在各種情況下變得可用。建構主義教學論和學元論是截然不同的觀點：二元論認為知識是客觀存在的，學習只是主體通過一定方法和手段認識并了解知識的過程。建構主義理論則認為：第一，知識不是被動接受的，而是建立在個體歷時的經驗基礎上的；第二，認知功能的適應性在于對經驗世界進行組織，而不在于發現本體論意義上的客觀存在。建構主義觀念認為：主體不是要發現客觀現實的必然性，而是以某種概念化可生成的未來方式參與現實世界，然后以某種與可生成性認知相一致的方式組織自己的經驗世界。
二基于建構主義理論的創新創業教學模式
創業教育作為一門學科，是一門面向本科生開設的融創業理論、創業實踐、企業家精神培育于一體的全新的創業教育通識課程，旨在啟蒙大學生的企業家精神，培養創業能力，增進其對創業的了解和認識。大學生創新創業教育正在受到各高校的普遍重視，創新創業教育已成為人才培養的重要理念。[4]本課程的教學和傳統的教學模式完全不同，課題組基于建構主義教學理論，從問題出發，提出了任務驅動、團隊學習、項目引導、實踐運作的創新創業教學模式，讓學生在真實的或類似于真實的情境中探究事件、解決問題,并自主地理解事件、建構意義。如著名的課程論專家麥克尼爾就鮮明地提出了建構主義的課程觀：不是認為“告訴”學生知識就使學生獲得了知識,而是將其作為能夠體現“在我們經驗世界里能夠做什么、處理物質對象的成功方式以及思考抽象概念的成功方式”的東西[5]。約翰•斯圖爾特•密爾在《自由論》中說到:一個人能夠對某個問題有所知的唯一辦法是聽不同的人對這個問題所提出的不同意見,了解有不同思維特點的人是如何使用不同的看法來探究這個問題的，創新創業教學中，首先學生不再是被動接受知識的客體，而是每位同學都肩負任務的主體，有任務驅動學生必須在一定的時間內完成所承擔的任務。整個學習過程，要組建學習團隊，團隊在任務驅動下完成一個完整的項目，在完成項目過程中，可以采取小組討論、頭腦風暴、創業者訪談、項目調研等方式進行。在整個教學過程中教師的角色只是引出問題，給出創新創業相關知識的宏觀背景,然后開始基于項目的討論，小組討論結束后，由每個團隊的負責人總結討論結果，匯報討論成果。在此，通過一節課的教學來闡述創新創業教學模式。在“商業模式是什么”一章的學習中；教學目標主要是：（1）讓學生了解什么是商業模式；（2）如何構建創業項目的商業模式。在教學中不是首先給出商業模式的定義，而是列舉一些成功商業模式的案例：如“蒙牛的抓兩頭放中間的杠鈴模式”、“深發展的產業鏈金融模式”等；然后拋出問題：讓同學們經過討論，認真分析構建商業模式應該考慮哪些因素？這些因素是如何有機結合在一起的？按照已經分好的團隊（團隊保持在6~10人左右）展開討論，經過討論后各小組選派發言人代表本組闡述觀點，當所有小組觀點闡述完畢，教師總結點評，同時提出商業模式構建的4個視角和9個關鍵要素，為同學們介紹商業模式分析的工具：商業模式畫布。在第一個教學目標完成的基礎上，緊接著提出第二個問題：每個團隊結合本團隊的創業項目，討論分析出最適合項目發展的商業模式，并通過商業模式畫布的形式進行展示。學生會積極參與到自身項目的討論中，通過小組討論、頭腦風暴、商業模式調研等形式認真制定項目的商業模式。該過程完全由學生自主完成，學生的積極性和主動性被調動起來，努力通過自身的經驗和知識體系構建新的能力與知識體系。在整個教學過程中，學生的思維始終處在積極思維的狀態。在整個討論過程中，教師掌控課堂讓討論有效進行，問題解決的過程可以直接反映學習的效果,因此它不需要獨立于教學過程的專門測驗,教師只需要在教學過程中隨時觀察并記錄學生的表現。教學評價的主體是學生,而且是寓于過程之中的。對于創業教學效果的評價采用答辯方式進行，各小組通過答辯，展示本小組的知識構建成果和意義，同時獲得相應評價。
三創新創業教學模式的有效性分析
基于建構主義創新創業教學模式效果檢驗就是有效性。要判斷建構主義教學方法的有效性,首先應確定評判的依據。建構主義教學的目的不是為了讓學生獲得不關聯的技能和片段性的知識,而是為了讓學生系統地、完整地了解知識結構,發展他們與他人合作、交流的能力。根據這樣的標準，我們可以分析創新創業教學模式的效果，創業基礎教學根本不在于讓學生掌握多少知識和技能，而是讓學生學會自己獨立去構建自己知識體系的能力，這種構建是基于學生已有的知識、經驗基礎上的不斷有機疊加，通過情景的設置、問題的提出、自主或者協同進行問題的解決、再到能夠用流利的語言和良好的臺風通過上臺答辯展示給大家，同時能力相應提高。創業基礎教育要糾正兩個方面的認識誤區：第一，創業教育不是讓學生去成立自己的公司，注冊自己的企業，而是培養學生事業心和開拓精神，讓學生意識到創業是優秀學生行為，而不是畢業后找不到好工作的無奈之舉；第二，創業教育也可以稱之為“不創業教育”，通過創業意識到培養，讓學生構建自己的創業理念和創業觀，使學生在創業選擇上更加理性地認識自己和環境，不至于盲目地做出選擇。從課程的出發點來看，本課程的所有教學環節就必須建立在學生自身知識的構建基礎之上，而不能通過知識二元論采取“刺激—反映”原理機械進行課堂教學，如果學生只是簡單被動地接受知識，不根據自己的經驗、知識基礎進行構建，形不成自己的創業理念和創業觀，創業教育就是失敗的，因此，創新創業教育的模式的創新是必須的。
四創新創業教學模式對教師提出更高的要求
建構主義視角下創業教學的有效性在理論上已得到了證明,教學方法要廣泛應用于教學實踐,還需要具備其它的前提條件。與傳統的教學方法相比,建構主義教學方法所要求的條件更苛刻，這對教師提出了新的要求。教師必須要轉變角色,要成為學生建構知識的引導者和高級伙伴,深刻理解并掌握建構主義的教學方法,對教師的能力是一種考驗，對于創業基礎教育來說，是進行建構主義教學的很好的嘗試，創業基礎教育和其他學科相比，知識不具有專業性、但是要求知識的廣泛性；教學過程沒有教材，但要準備參考書；資料的查閱主要通過互聯網，這些特點已經讓創業教育具備了教學基礎；任課教師只有廣泛了解當前的創業的政策環境、社會環境、創業的實踐體驗才能更好地指導教學，成為真正義以上的創業導師。這種開放的課堂教學需要開放的學習環境。建構主義教學方法是以學習者為中心的教學，是真正意義上的參與式教學方法，這種方法還可以通過頭腦風暴、小組討論、案例分析、實地調研、創業者訪談等形式開展教學，只有這些具體的教學方法有機結合，才能讓學生真正意義上構建自己的知識體系，形成自己的創業價值觀。這種教學模式對教師提出了更高的要求。
總之，創新創業教育作為高校人才培養的重要組成部分，應該強化在教學方面的研究，本文利用建構主義的學習理論，深刻挖掘學生認知的普遍規律，從建構主義學習論出發，打破了以講授為主的授課模式，采取情景再現、項目貫穿課堂的教學模式，利用啟發式、參與式教學方法，讓課堂變得生動，讓學生在體驗過程構建自己的知識體系。
作者:劉燦德 單位:山東理工大學
參考文獻
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關鍵詞：電子商務專業；管理學；教學問題；改革建議
電子商務是一種借助通訊技術和網絡技術從事商業活動的新型商業模式。近年來，我國電子商務行業發展非常迅速。為適應企業對電子商務人才的需求，教育部于2000年批準高校開設電子商務專業。當前我國電子商務專業的人才培養目標主要有三種類型：第一種以商務型的電子商務人才培養為目標。其目的是為企業提供能夠勝任電子商務策劃、運營等方面工作的既具有互聯網思維，又具備電子商務知識和技能的人才。第二種以技術型的電子商務人才培養為目標。其目的是培養在企業的信息化過程中能對企業進行信息化改造和再改造的技術人才。他們精通電子商務技術，掌握電子商務技術的最新應用，同時具備足夠的現代商務知識，能根據實際情況，以最有效、最可靠的技術手段實現商務需要。第三種以創新型電子商務人才培養為目標。其目的是培養具有創業精神和創業能力，能夠滿足小微型企業需要，從事電子商務運營工作或進行電子商務創業的人才［1］。
電子商務專業人才培養目標的三種類型各有特色，基本滿足了社會對電子商務人才的基本需求，但是對學生管理能力培養上仍有不足。電子商務企業在組織形式、經營模式、經營思路等方面與傳統企業不盡相同［2］，尤其是我國的電子商務企業在組織規模上以小微企業為主，它們存在著組織職能不健全、管理制度不規范、管理方法不科學等問題。這些問題給電子商務企業的管理者提出了新的挑戰，因此企業對電子商務人才的管理能力有更高的要求。《管理學》作為電子商務專業的基礎課程和核心課程，在電子商務專業的課程體系中的地位顯得尤其重要。當前我國高校的《管理學》教學以知識傳授為主，側重對管理原理、管理職能等知識的講解而忽視了對學生管理能力的培養。這種教學與社會對電子商務人才管理能力的期望有一定距離。當前我們對《管理學》教學改革的探討大多圍繞教學方法、課堂形式等方面展開，對《管理學》的教學視角、教學內容、案例教學等問題的探討不足［3］，依據不同專業開展《管理學》的教學也做得不夠。本文認為有必要從電子商務專業的角度思考《管理學》教學存在的問題，提出教學改革的思路。
一、電子商務專業《管理學》教學存在的問題
我國電子商務專業《管理學》課程的教學存在著教學視角模糊、教學內容與實際脫節、案例教學落后等問題。
（一）教學視角模糊
教學視角反映了教師對待教學內容的態度。電子商務專業《管理學》教學以介紹西方管理理論為主，這些理論經過長時間的提煉、概括，變得非常抽象，加上我國高校《管理學》課程普遍存在課時不足、本土案例缺乏等問題［4］，教師如果對西方管理思想發展不熟悉、對西方文化了解不深入，就容易出現教學視角模糊的問題。教學視角模糊主要有歷史視角模糊和本土視角模糊兩種形式。如果教師對理論產生的背景不熟悉，就不能從歷史、社會、文化的角度進行講解，理論就成了無源之水，學生理解起來必定會產生很多疑惑，這就表現為歷史視角模糊。如果教師在介紹管理理論時，不能結合中國國情、不從中國的管理問題出發，學生容易對理論失去信心，認為管理理論只能解決外國的管理問題，對中國不適用，進而產生“理論無用”的情緒，這就表現為本土視角模糊。教學視角模糊對教學效果影響很大，應當改進。
（二）教學內容與實際脫節
隨著通訊技術和互聯網技術的發展，新型的組織和商業模式不斷出現，由此也產生了很多新的管理問題，這些問題推動了管理理論的發展，特別是進入二十一世紀以來，管理理論百花齊放，被稱為“管理叢林”［5］。但是國內大多數《管理學》教材對最新的管理現象涉足較少，對最新的管理理論鮮有提及。比如在電子商務環境下，企業的經營模式與傳統商業模式有很大的不同，電子商務企業部門之間不再受區域的限制，不同部門分布在不同的地區，卻能很好的協作。又比如，電子商務企業的組織設計與傳統企業也有很大差異。電子商務企業的外包現象非常普遍，這種現象在傳統的企業當中不多見。從傳統組織理論的角度來看，這些企業的組織結構是不完整的，但是其運行卻有極高的效率。這些問題在我們的電子商務《管理學》教學中都沒有體現。
（三）案例教學落后
《管理學》的實踐性很強，因此《管理學》的教學應當加強案例的應用。我國《管理學》的教學中存在著案例陳舊、案例不貼切、不成體系等問題。
1.案例陳舊
優秀的案例既要有典型性又要有時效性。我們《管理學》的案例往往偏重典型性而對時效性重視不夠。許多《管理學》教材使用時間較長，案例沒有及時更新。案例過于陳舊，學生學習起來與現實相距太遠，由于管理環境的變化，有些案例反映的管理問題已經不存在了［6］。還有些案例涉及的企業甚至由于經營不善消失了。《管理學》如果還使用這些陳舊的案例，會對教學效果產生很大影響。
2.案例使用不準確
許多教師在《管理學》的教學中喜歡使用大企業的案例。這些案例被學術界討論比較多，媒體報道也很多，資料的搜尋比較容易。但是有些案例并不完全適合于電子商務專業的學生使用。因為許多電子商務專業的學生主要的就業渠道是小微企業、民營企業，這些企業具有本土化、規模小的特點，與大型企業的管理問題有很大區別。過多使用大企業的案例，會讓學生產生距離感，對管理問題不能嚴謹對待，體會不深。
3.案例不成體系
教學案例落后還體現為案例不成體系。教師在教學中會根據章節的內容安排案例，但是在使用案例時往往對案例的關聯性重視不夠。由于學生知識儲備和實踐經驗不足，案例分析時要花大量時間了解企業的情況，而學習一個案例之后又對企業缺乏關注。一般一個學期的《管理學》要使用7-8個案例。教師如果使用不同企業的案例，意味著學生至少要對7-8個企業有深入的了解。這對于沒有工作經驗，社會閱歷不足的學生而言是比較困難的。學生對案例中的企業不了解，學習就會過于淺薄，難以達到融會貫通的效果。
二、電子商務專業《管理學》教學改革建議
（一）明確教學視角
要發揮電子商務專業《管理學》課程的基礎性作用，達到培養人才的目標，我們必須根據電子商務專業的特點重新確立《管理學》課程的教學視角。只有教學視角明確了，教學活動才能條理明晰，有的放矢。電子商務專業《管理學》的教學應當立足于兩個視角：歷史視角和本土視角。
1.歷史視角
所謂歷史視角，就是說《管理學》要與管理歷史結合開展教學活動。歷史視角意味著要將管理的理論放到歷史條件下講解。管理理論是前人管理實踐的結果，是人類智慧的結晶，具有很強的歷史性特征。教師在《管理學》的教學中，不僅要讓學生了解理論內容是什么、怎么用，還要認識到管理理論從何而來。因此《管理學》的教學應該增加對管理思想、管理理論形成和發展的講授。立足歷史的視角能夠豐富《管理學》理論的內容，讓管理學變得感性、豐滿，增強《管理學》的可讀性，提高學生的學習興趣。電子商務行業中很多新的管理問題有待于人們的進一步探索，如果學生對管理理論在電子商務中的應用不能做到完全掌握，就容易對管理理論產生“距離感”。歷史視角能夠幫助學生了解管理理論的歷史來源，讓學生思考理論適用的環境和條件，進而引導學生結合電子商務的特點思考管理理論的實用性。此外，歷史視角能幫助學生在環境發生變化時，學會根據實際的變化情況來調整管理方法，避免對《管理學》知識理解過于狹隘，對理論生搬硬套。
2.本土視角
我國的管理學科發展較晚，管理實踐和管理理論都落后于西方國家，因此西方管理理論和管理思想成為了《管理學》教學的主要內容。但是《管理學》作為一門社會學科，與社會環境密切相關。管理理論揭示的是一般原理，但也有其局限性，這些局限性制約了它在實踐中的應用。由于文化、生活習慣等方面的差異，中國學生對西方管理理論的理解有一定困難。本土視角要求我們在《管理學》的教學中應注重對社會文化的講解、注重本土案例的使用，注重對中國社會的分析。本土視角能夠促進學生在學習中思考文化和地域的差異所導致的管理問題，提高學生的學習興趣，也讓的《管理學》變得更符合實際。
（二）調整教學內容
教師要加強《管理學》的教學，不僅要把理論講透徹，而且要教會學生在電子商務實踐中應用管理理論。電子商務發展日新月異，電子商務企業面臨的管理問題層出不窮。教師應當關注電子商務的發展動態，對電子商務行業出現的管理現象、管理問題敢于大膽應用最新的管理理論進行分析，讓學生學會從專業的角度開展分析，做到內行看門道。比如針對電子商務行業小微企業居多的特點，教師可以將小微企業管理中的運營成本問題、人事管理問題拿到課堂上討論，在教學中多采用電子商務企業的案例。學生加深了對電子商務企業運行模式的了解，進而對電子商務企業與傳統企業的差異性進行比較，理論聯系實際，提高學習興趣。學生的實踐能力、思辨能力得到了提高，專業基礎更加牢固。
（三）優化案例教學
1.大膽使用新案例
教師在電子商務專業的教學中應當大膽使用新的案例，尤其要敢于使用電子商務企業的案例。電子商務企業信息化程度高，這些企業的管理現象值得深入研究。學生通過學習和研究這些案例，能夠加深對企業的了解和對管理理論的理解，提高實踐能力。學生體會到了《管理學》的“有用性”，學習興趣也隨之提高。教師使用最新的電子商務企業案例開展教學，也有利于培養學生的創新精神。要推動管理理論的發展，就要有敢于創新的精神，特別應該在學生一開始接觸這個學科的時候就讓他們學會用管理理論思考最新的社會現象，引導他們對管理理論進行反思，在他們頭腦里播下創新的種子。有時候，教師在使用新案例時，容易產生顧慮：新的案例沒有經過時間考驗，不夠嚴謹。但是，正視管理理論的局限性何嘗不是嚴謹的表現？如果教師只是生搬硬套管理理論來分析管理現象，則有失草率。教師端正教學的態度，大膽假設、小心求證，敢于承認管理理論的局限性、敢于正視我們對管理現象研究的欠缺，也是治學嚴謹的表現。
2.提高案例的準確性
電子商務《管理學》的案例應立足于本土視角和專業特色，盡可能使用中國企業和電子商務企業的案例，尤其要注意使用小微電子商務企業的案例。誠然，學術界對著名大企業的討論比較充分，資料收集也比較容易，教師教學中使用這些案例不容易犯錯誤。但是從學生就業的角度來看，使用小微電子商務企業的案例能夠幫助學生形成專業思維，為將來的就業打下良好的基礎。此外，使用這些案例還能縮短理論和實際的距離，讓學生真正體會到理論源于現象的科學道理，認識到從現象中發現問題，思考問題的重要性。
3.完善案例體系
教師應當從整體的角度設計《管理學》案例教學，完善案例體系。首先，從案例間的關系來看，既要保證案例能夠與章節的內容形成對應，又要考慮案例之間的關聯關系。因此教師在選用案例時盡可能選用相似企業的案例，尤其是聯系較為緊密的章節之間可以考慮使用相同企業的案例。學生對企業的了解多一些，在進行案例分析時也容易深入。其次，從案例的涵蓋面來看，應當保證案例涵蓋電子商務行業比較典型的幾種企業的管理現象。我國電子商務行業主要由平臺型企業、電子商務運營企業和電子商務服務型企業構成。我們的教學應當包含這些企業的案例，讓學生對每一類企業都有所了解，從而對電子商務行業的運行、發展和管理能夠了然于心。
三、結論和展望
電子商務專業《管理學》教學存的課程視角模糊、教學內容與實際脫節、教學案例落后等是教學中較為普遍的問題。實踐證明，通過明確教學視角、調整教學內容、優化案例教學等措施能夠較好地解決這些問題。但是電子商務作為新的商業模式仍然處于快速變革之中。以電子商務企業為代表的社會組織涌現出許多新的管理現象，也引發了大量新的管理問題。這些現象和問題對管理理論的創新提出了新的挑戰。另外，我國《管理學》教學已經有幾十年的歷史，《管理學》課程對理論的本土化需求也越來越強烈。徹底解決電子商務專業《管理學》的教學問題，使之更符合中國的國情，更貼合實際，培養出更優秀的電子商務人才，值得所有從事《管理學》研究和教學的人員深入地研究。
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關鍵詞：知識型移動社群；社群營銷；現狀；趨勢
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）05-55 -03
繼《奇葩說》之后，馬東攜團隊又推出了新品《好好說話》，一款以日更形式推出的6-8分鐘音頻課程的產品。《好好說話》于2016年6月6日正式在喜馬拉雅FM上線，該節目上線一天銷售額就突破了500萬，旨在將思維、溝通、演說、表述中所涉及問題輸送給收聽者，從而教人們在生活和職場上如何好好說話。2016年11月，《好好說話》專輯播放量逾2200萬次。由此可見，《好好說話》一上線伴隨而來的粉絲效應，形成了移動社群模式之下又一成功的案例。由此可見，如何認識當前知識型移動社群的商業模式，分析其發展現狀和評價其運營效果，探索該模式的發展趨勢，具有重要的現實價值。
一、知識型移動社群的產業鏈格局
移動社群是一種以信息共享、文化與價值傳播為目的，以微信、微博、互聯網平臺等移動載體為工具，通過聚集擁有相同的興趣愛好和價值追求的用戶群體，從而實現產品和服務變現的商業模式。知識型移動社群更是移動社群模式之下蓬勃發展的一種社群類型，以有態度的內容為營銷點，從而為社群經濟的發展帶來持續不斷的動力。目前該模式已成為推動互聯網經濟發展的又一增長點。
（一）以內容為基礎奠定粉絲基礎
如何使社群在互聯網這個虛擬平臺的運行達到經濟規模，關鍵在于社群的粉絲基數以及粉絲群對品牌的黏度，也在于社群文化是否能讓粉絲產生認同感和歸屬感。當前知識型移動社群運營之下用戶的聚集更多出于社群品牌價值的影響以及社群成員之間興趣和價值觀的傳遞。與已經有所發展的各種社群商業模式不同，知識型移動社群更多依靠“內容”取勝。
在越來越以“內容至上”為口號的移動社群模式的發展之下，以價值觀和文化為核心材料打造的內容成為一切情感認同的出發點。當前，為知識付費的市場往往伴隨著持續不斷的粉絲經濟效益，這樣的現實案例已經不在少數。
知乎于2016年5月上線了一款產品――“知乎Live”。在過去以專欄、文字、圖片等方式進行有價值的信息交換的基礎之上，設置了實時社區問答互動體驗的功能。語音直播式的問答使有價值的知識傳遞成為一種變現的方式。互動內容涉及藝術，職業發展，生活方式，科學，金融等領域。另外，平臺還開設了有關語言學習，創造力培養等付費精品課程。“分享者”在平臺分享針對性話題內容，收聽者可以自行決定是否為該內容付費。隨著為“知識付費”的消費意愿的增加，內容輸送成為知識型移動社群變現的方式。
又如已擁有千萬粉絲的《羅輯思維》脫口秀節目，涉及話題廣泛，選題新穎，分享的正是那些用戶在自身的教育背景之下以及生活圈子中極少有機會接觸到或者是嘗試思考的話題。其中包括了對歷史、時事熱點、經濟、政治、互聯網、情感等多個領域的見解。從《羅輯思維》核心人物羅振宇分享的內容來看，話題別出心裁，以“有種、有趣、有料”的內容輸送以及原創觀點附帶案例分析的方式吸引粉絲的眼球，分享內容適應了互聯網經濟發展之下用戶消費快節奏的特征。
現代人普遍處于一種“知識焦慮”的狀態，通過有一定知識儲量的人分享相關知識省去了用戶因時間不夠，渠道不暢通等各種原因帶來的不便，并且與一群有見地的知識群體互動相處，滿足了用戶對產品或服務的期待。
（二）多渠道推廣社群品牌
多渠道打造社群的內容產品是該商業模式能夠不斷享受經濟效益的原因之一。從對有價值的內容輸送發展到銷售從內容衍生或與內容無關的產品，從而延伸了產業鏈，鞏固了以特定知識為訴求的用戶群體。就拿“吳曉波頻道”這個微信公眾號為例，它不僅僅單靠公眾號的模式經營社群，而是在多渠道內容輸送方面下足了功夫。目前該移動社群活躍范圍已形成了一個以吳曉波的個人IP為核心，傳播渠道伸至微信、微博、視頻網站、音頻網站等多個媒體渠道的市場互聯網絡。
又如《羅輯思維》，其本身不僅在喜馬拉雅FM平臺上線脫口秀音頻節目，而且在微信公眾號上以日更形式的60秒語音分享等多種形式培育社群文化，力求將互聯網思維做到極致。此外，《羅輯思維》還投放優酷等視頻網站，并取得超高的播放量。目前該檔節目在優酷上的播放量已經達到4.7億左右，頻道粉絲數已經達到176萬左右。多渠道推廣旨在多渠道打造用戶情感歸屬體驗，從而收獲穩定上升的用戶流量，而內容的多樣化、產業化使社群經營能夠得到廣闊的變現空間。
（三）社群模式下的特定用戶群體
相關數據顯示，90后的年輕一代，白領以及中產階層正成為這類知識型移動社群的核心用戶，其中大部分學歷層次較高。這類用戶群體已趨于將更多的精力放在尋找和追求能夠給自身帶來情感寄托的精神產品上。他們注重品牌調性與自身個性是否相符，注重產品類型之下所貼的用戶標簽。他們當中大多數對個人IP價值非常看重，甚至專門粘附于基于某一個人IP品牌之下的所有產品上，無論是《羅輯思維》的羅振宇還是“好好說話”的馬東，社群經營中個人IP價值的影響對于用戶對品牌的選擇有重大的影響。
由于知識型移動社群營銷的內容滿足了這類因知識信息匱乏而產生焦慮感的消費群體的需求，給予了他們強烈的身份認同感，于是他們更愿意為知識付費。對于這類特定群體應M量在社群經營過程中追求用戶沉淀的效果，用戶沉淀有利于用戶組織化，從而會帶來社群組織化。而由用戶沉淀形成的用戶組織，有利于實現社群內部的商業變現。
二、商業模式特征
（一）平臺戰略
隨著自媒體時代的崛起，移動社群經營的平臺戰略為獲得持續不斷的社群經濟效益將更多的精力放在了內容打造的層面上。獲取穩定用戶流量的唯一方法就是將內容做好然后獲取訂戶。平臺戰略發展初期利用免費、優惠、重消費體驗的產品來吸引用戶，后期通過建立并完善平臺互動交流機制，及時響應用戶的問題，營造互動的氛圍，增強用戶的情感體驗，場景體驗，以期將用戶變為忠實的粉絲，從而積累自身的用戶數量，擴大平臺生態圈的發展規模。由于平臺之下關系網絡的不斷完善，用戶之間，用戶與內容創建者之間可以自由對話，從而使得該商業模式能夠實現不斷增值。
（二）去中心化
社群運行模式打破了傳統的以被關注者為核心的狀態，其內容生產更強調共同創造，即由移動社群這個開放組織中的成員交互影響從而進行內容創造。這樣一來，解決了備受粉絲關注的內容生產的針對性和連續性的問題。
社群成員間的互動協作，群內的話題內容排行榜，提升用戶活躍度的方法共同構成了一個基于關系網絡的穩定的社群運營環境。這樣的社群生態環境有利于為用戶打造線上的歸屬感，從而達到用戶沉淀的效果，一旦社群成員對于社群組織產生了高忠誠度，借助他們的口碑傳播所帶來的用戶流量能夠帶來比廣告營銷更持久、更明顯的效果。
（三）打造核心粉絲群體
打造核心粉絲群的最普遍形式就是會員的招募。在這一點上，典型的有《羅輯思維》的例子。《羅輯思維》第一期的會員售賣時是5000個普通會員，售價200元，另外還有500個鐵桿會員，售價是1200元。而這第一期5500個會員名額只是用了半天就售罄了。而且，《羅輯思維》在會員定制營銷方面采取了各種措施，通過向會員定制策劃，發售圖書禮包等，不斷收獲社群經濟效益。打造核心粉絲群對于社群自身品牌的鞏固以及形成品牌文化是非常重要的一個環節。由于核心用戶對于品牌以及所在社群擁有強烈的歸屬感，群體之間還具有強烈的協同效應，從而能夠使社群組織化，提高用戶的品牌黏性。
（四）免費與付費專區相結合的定價策略
互聯網的發展有利于全民免費共享資源，但由于網上各種信息知識的質量參差不齊，對于用戶而言，篩選有用的知識就成了一大難題。知識型移動社群在發展初期也以免費的視頻，語音、廣播收聽的形式吸引用戶。而出于內容創新成本增加，逐漸分化出付費專區和免費的紅利專區，一方面用以沉淀核心用戶，另一方面也在持續吸引一般用戶。
社群推出收費頻道其實是可以想見的。付費激勵優質內容生產，也有利于用戶進行高效的信息選擇。《羅輯思維》從2013年就已經招募付費會員。2015年年底，羅振宇推出“得到”App，倡導付費閱讀，邀請了各行業大家專門生產優質內容。最新數據顯示“得到” App總用戶數超過558萬人，日均活躍用戶數超過45萬人，專欄累計銷售144萬份。在正常的商業邏輯之下，“付費”模式是為了鎖定一些品牌核心粉絲。對于優質的內容，“付費”成為一種合理化的現象。對于社群經營者而言，這部分的收費是往往合理正向的，有利于社群持續生產，從而創造出更加出眾的內容。
根據騰訊科技旗下的“企鵝智庫”近期的《為知識付費經濟報告》的數據顯示，有55.3%的網友有過知識付費的行為。其中在有過知識付費行為的人中，訂閱付費資訊和付費下載資料的人達到50.3%；對于已經有過知識付費體驗的消費者，有近四成的人表示體驗滿意。未來，消費者會逐漸接受對于非標準的知識產品的定價。
另外從易觀《2016年中國知識付費行業發展白皮書》來看，隨著支付寶，微信等移動支付工具的發展，以“知識型移動社群”所在的知識付費行業以“內容打造”為關注焦點從而獲得迅速發展，喜馬拉雅FM音頻分享平臺強調付費收聽，“得到”App強調付費訂閱，《知乎Live》強調付費問答等。這些付費專區大多以優質的音頻內容，精品課程內容或者個人IP與用戶的互動問答的形式為主。對于權威課程或者經驗，用戶付費意愿較強，所以說這種定價策略符合商業發展規律。
三、效果評價
（一）優勢
第一，知識型移動社群的變現速度快，變現能力持久。隨著中產階級以及年輕一代的消費觀念的變化，用戶已趨于用付費方式來獲取有質量保證的信息知識。馬東的《好好說話》音頻課程在喜馬拉雅FM上線后，第一天銷售突破500萬，10天之后達到1000萬。這檔音頻課程預計一年共更新268期，年訂閱價為198元，推出10天訂閱用戶已破5萬大關。所以，只要話題、內容不斷，就有持續上升的動力。而由于內容本身具有可創作性，社群所分享的內容也與當前的互聯網經濟發展背景聯系緊密，因此知識型移動社群能夠帶來較高的用戶黏性，而重精神體驗的用戶群體對于商品的口碑傳播也能為社群經營帶來持續增長的用戶流量。
第二，\營成本低。相對于其他形式的社群模式而言，知識型移動社群模式在運營成本上具有一定的優勢，由于主要依靠知識內容變現，省去了許多營銷宣傳方面的成本。另外由于社群內部用戶之間交互緊密，用戶也能夠表明自身的需求，加入到創建內容的隊列，從而省去了社群運營商進行內容構思和創造的過程。
第三，具有自組織傳播效應。自組織相對于他組織而言，自組織傳播主要通過個體之間的非線互，自發地組織和協調，從而產生協同效應，由社群成員共同參與到社群內部內容的組織與建設過程。知識型移動社群之下，個體學習者的知識往往是碎片化的，但是個體的分享的內容之間通過非線性的相互作用，交互傳播，互相提出建議，提升了所分享內容的品質，這也有利于提高組織內部各成員之間聯系的緊密性，增強社群凝聚力。
（二）存在問題
第一，在利益驅動之下，運營商也存在一味追求變現，忽視內容質量的做法。由于內容變現的方式迅速且具有持久性，運營商可能會越來越關注內容變現所帶來的經濟效益而忽視用戶的真正需求。由于互聯網時代下信息質量參差不齊，對本來已經在篩選知識方面存在問題的用戶造成了一定的困擾。可見，移動社群運營在達到用戶規模，取得經濟效益之后也會產生內容創新上的懈怠。
第二，知識型移動社群過度標簽化。一方面對于潛在用戶的認知程度而言，他們是否會選擇進入這樣一個層次較高的社群有待考慮；另一方面，對于已經在社群內部的成員而言，也會存在用戶知識層級之間差距較大的現象，甚至可能導致社群成員之間溝通的不順暢。那么如何使得社群內部各成員之間能夠平等地進行對話，如何培育和諧的社群文化，如何打造良好的社群互動環境，這些都是運營商需要思考的問題。
四、知識型移動社群發展的趨勢預測
知識付費時代已經打開大門，以傳播知識為口號，以內容變現為商業模式的移動社群模式是未來擁有廣闊前景的一個領域，那么如何使得該商業模式在未來健康持續地發展，\營商可以從以下幾個方面進行探索實踐：
（一）打造移動社群品牌，使品牌人格化
在互聯網時代之下的品牌打造，重要的一點就是讓用戶參與到產品內容創新和品牌傳播環節。對于有知識盈余并樂于分享的消費者群體而言，他們更希望標榜自己的才能，更追求參與到產品內容的創新與設計環節中的體驗。知識型移動社群運營商應該注意到這一消費動機和消費行為的變化，只有做到這一點，才能獲得社群經濟帶來的長尾效應，提高并維持用戶對品牌的忠誠度。
（二）善于利用大數據，挖掘用戶需求
挖掘移動社群之下用戶對于不同類型內容的關注程度、點評數、提問數等反映用戶之間互動情況的相關數據，從而明確用戶需求。在內容泛濫的時代，由于消費者有限的注意力和碎片化的信息消費方式，對于內容消費往往缺乏黏性。因此，運營商應該通過大數據采樣，將用戶進行精細劃分，精確定位用戶集中的社群互動偏好，挖掘并歸納用戶的需求，從而創造出適于傳播卻又不失新穎的內容，增強用戶的品牌黏性。
（三）創新營銷方式，追求內容衍生
社群通過不斷豐富內容產品，提煉新話題，打破不同知識類型間界限的方式，增強了社群影響力，使用戶流量能夠持續增加。借助這種不斷擴大的影響力和用戶的特征，可以吸引品牌贊助，拓展營銷渠道；利用社群內部群體之間的協同性，促進群體智慧的產生，并設置一定的激勵體制激勵內容分享者，針對專項話題探索更多內容，定期衍生產品，同時發展線上線下用戶交流活動，增強社群凝聚力；打造優質的新穎的差異化的內容，引導成員付費消費，切忌在內容創作上用速度換深度。
五、總結
內容生產與傳播、用戶沉淀、商業變現等等新的商業邏輯蘊含在移動社群的運營模式之下，并為其提供源源不斷的發展動力。隨著知識經濟時代的到來，用戶越來越重視共享的消費情懷，利用一部分人的認知盈余為他人創造出情感體驗上的歸屬感是知識型移動社群的價值所在。在“共生、共享”的互聯網經濟發展的背景之下，社群經濟無疑是一種可行的發展趨勢，而當中的知識型移動社群利用優質的內容資源為用戶創造了有價值的消費體驗，提升社群成員的參與度以及對品牌的認同感，同時實現了社群運營商與用戶雙方共贏的局面，其發展前景值得期待。
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無論是傳統企業“+互聯網”，還是互聯網企業“+”入傳統產業，最終誰勝誰負，可能很大程度上聚焦在平臺模式的決戰：誰能把平臺建大建新，信息流暢、形態新穎、體驗良好、成本低廉，誰能有效利用好平臺，誰就是最后的勝者
30年前，個人電腦開始迅猛發展。隨著www(萬維網)等一系列信息技術的發明，互聯網進入1.0時代。那是一個鋪設信息高速公路的時代：摩爾定律顯示，電腦等網絡終端的功能每隔18個月提高一倍，終端設備伴隨著成本下降得以迅速普及；吉爾德定律告訴我們，信息高速公路每半年就拓寬一倍；而梅特卡夫法則更預示著商業空間的巨大，網絡價值以用戶數量平方的速度增長。于是，互聯網代表的信息高速公路的承載量、入口和商業價值都在短短的十多年里得到巨大提升。之后，互聯網迫不及待地來到了2.0時代，即進入互聯網產業與傳統產業的互動階段。
互聯網攜帶著在其上衍生出來的物聯網、云計算、大數據等新技術與新模式，旋風般地沖擊著現有的經濟社會模式，這便是“互聯網+”時代。在“互聯網+”時代，互聯網企業以商業模式顛覆為動力，激發和席卷著眾多新技術新產品，滲透進一個又一個傳統產業，改變著我們身邊的經濟與社會。互聯網在每個產業掀起的創新浪花飛濺到其他產業，引起了基于互聯網的企業跨界、商業模式顛覆和產業融合。淘寶衍生了支付寶，支付寶卻超越了淘寶，成為更大的支付平臺；互聯網醫療與醫藥電商源自不同的領域，卻將在未來的網絡醫院里會合；微信等社交平臺正成為人們通往虛擬世界的公共入口，打造成為平臺的平臺……
在互聯網的迅猛沖擊下，傳統的經濟社會架構正在分崩離析，眾多新企業和社會組織——那些帶著互聯網基因的“草根小子”，揮舞著炫目的新型商業模式，殺入一個個傳統產業，一場場強與弱、新與舊、顛覆與反顛覆的競爭正在我們身邊上演著。
顛覆模式的四大特征
“長江后浪推前浪”。在人類歷史的長河中，每當那些帶有基礎性、廣泛性影響的新技術新材料誕生的時候，顛覆都會在一定的范圍內發生。一百年前，好萊塢電影戰勝商業的無線電廣播；僅僅過了三十年，電視崛起，又打敗了如日中天的電影業。而眼下這次顛覆的動力來自互聯網，顛覆的重點是商業模式。如果說這一次浪潮與過去有所不同，那就是它對經濟社會影響的深度、廣度以及迅猛程度遠遠超過了以往。如果過去的影響是巨浪，那么這一次就是海嘯，很難有企業、產業乃至國家能獨善其身。
在“互聯網+”時代，那些“跨界”進入傳統產業的新企業憑借互聯網優勢，以開放式平臺型的商業模式顛覆為契機，進而不斷顛覆著傳統的經營理念、經營戰略、供求關系、關鍵技術等產業中一系列核心因素，有力地沖擊著產業中龍頭企業的壟斷地位，轉變著產業的發展趨勢。這場沒有硝煙的戰爭雖然讓人眼花繚亂，可是細細品味，還是有些規律可循的。通過對近十個傳統產業的30多家企業的案例分析，我提煉出“互聯網+”時代企業從跨界到顛覆的四大特征：邊緣進入，貼近用戶，平臺思路，喧賓奪主。
1、邊緣進入
當互聯網企業進入某個傳統產業的時候，通常都不是從核心業務端切入，而是從非核心業務端，即從該產業的“邊緣”而不是“中心”進入。
先看出租車產業。打車軟件剛進入出租車市場，做的業務只是協助“打車”，即幫乘客與出租司機“做媒”，解決市場的信息不對稱問題。“滴滴打車”和“快的打車”不僅提供免費服務，還向乘客和司機實行雙向補貼，一時之間，吸引了無數乘客與出租車。這種服務，除了對出租車公司的電調業務造成負面影響以外，無論對于乘客、出租車司機，還是出租車公司來說都是有利的。
再看互聯網醫療。無論是“好大夫在線”提供的查詢醫院信息、門診預約、就醫經驗分享的功能，還是“春雨掌上醫生”提供的“自查+問診”式的健康咨詢，都不提供診斷和治療，只是幫助現有醫院的醫療資源得到更好發揮，給醫院在不同程度上帶來利益，為現有醫院的核心業務拾遺補缺。
互聯網金融也是如此。支付寶的初期業務只是為電子商務提供線上支付服務，彌補商業銀行不感興趣的網銀支付；即便是熱火朝天的P2P和眾籌，也都是面向小額的個體投資者，與現有金融機構的核心業務及主流顧客群保持著距離；相反地，它們的出現，至少在當前，還解決了現有金融機構不太重視而又不得不做的部分業務。
互聯網企業首先選擇那些補充性而非核心業務進入，是有其客觀原因的。首先，邊緣進入可以減輕行業原有企業，尤其是龍頭企業的抵制；而許多互補型服務還能獲得傳統企業的配合。其次，從事非核心業務可以規避行業政策的管制(如金融業、出租車行業)。最后，邊緣進入也有利于互聯網企業在新的市場環境下迅速站穩腳跟，畢竟它們對這些行業中技術含量高的核心業務運作不熟悉，也缺乏品牌認知。
2、貼近用戶
互聯網企業進入傳統產業的第二個特征是：在邊緣進入時，它們大多選擇在傳統企業與其顧客群之間提供某種服務，即比傳統企業更加地“貼近用戶”。
不妨考察一些互聯網企業的做法。“好大夫在線”通過在線咨詢、預約掛號等方式把患者連接到醫院，它顯然比醫院更貼近患者；而網站上大量就醫經驗討論的虛擬社區也讓它更加了解患者的需求。支付寶通過網上便利的支付，成為銀行、商家與消費者之間的“第三者”，憑借擁有的虛擬賬戶和海量支付信息，它能越過中國銀聯的轉接清算而直接連接發卡銀行，未來它還有可能成為中國最大的數據供應商和分析中心。讓成千上萬人愛不釋手的“微信”更是憑借它對用戶的貼近，擁有了巨大的商業價值及想象空間。貼近用戶，按現在的說法，是要“2C”而不是“2B”，甚至千方百計成為“入口”，這是眾多互聯網企業的理想選擇。
當貼近用戶的地位受到威脅時，互聯網企業會毫不猶豫地發起攻擊，不惜犧牲眼前的利益。“蘑菇街”、“美麗說”原先是“淘寶”的導購平臺，可是去年卻被淘寶“割袍斷義”，不得不重新去打造“垂直型電商平臺”。它們“分手”的原因并不是因為沒給“淘寶”帶來利潤。事實上，通過導購平臺的點擊轉換率從1%提升到7%—8%，大大提高了“淘寶”上商家的盈利能力。問題在于，“淘寶”擔心這些導購平臺比它更貼近用戶，妨礙了它與用戶的親密接觸。阿里集團的高層明確表示，“淘寶外部平臺需要的是森林，而不是參天大樹。”
現在互聯網企業常講的話，叫做“得賬戶者得天下”，“得入口者得天下”。那些新企業在為行業巨頭扛活的同時，悄悄培育著自己的顧客群，不知不覺間架空了東家。
3、平臺思路
許多人認為，互聯網的一大趨勢是“去中介化”；其實這即使不算誤解，也是一種偏見。互聯網確實摧毀了一大批傳統中介，但同時又培育了一批更有市場勢力的中介，而且這些中介將在未來的產業轉型升級、企業創新發展中發揮更加重要的引領作用。我們看到互聯網介入后的新型商業形式，無論電子商務、搜索引擎，還是眾籌、在線教育，本質上都是中介。中介是一種平臺型企業，所以互聯網企業進入傳統產業的第三個特征就是千方百計搭建平臺。
天貓與沃爾瑪的區別在哪里？P2P與商業銀行的區別又在哪里？不僅是一個線上，一個線下，更重要的是在商業模式上的差異，前者是平臺模式，后者不是。平臺型商業模式的最大特征在于它的借力打力。天貓自身既不制造也不采購，可是由于其開放性，在它的平臺上卻能買到幾乎所有的商品，因此吸引了上億的消費者；而正因為有如此龐大規模的消費者群體，反過來又吸引著數十萬商家在這個平臺上開店。平臺所具有的這種讓兩群或更多群用戶彼此相互吸引，客觀上為對方創造價值的特性(理論上稱為“交叉網絡效應”或“交叉網絡外部性”)是它的最大競爭優勢。
傳統產業大多呈現鏈狀結構，從上游到下游，產品或服務不斷增值，最終為用戶所接受。而平臺型模式打破了產業鏈或價值鏈的結構，能左右逢源，前后借力。成功的平臺能聚集產品或服務的價值，使自身成為產業中商業生態的中心、產業轉型發展的引領者。平臺模式所具有的結構優勢是那些互聯網企業得以迅速崛起，挑戰甚至戰勝原有龍頭企業的重要原因。
在產業鏈中，找準搭建平臺的位置是至關重要的。30年前，IBM以為，在PC(個人電腦)的產業鏈中總裝是平臺，所以它把其他各部分，包括操作系統和微處理器等統統外包。其實操作系統才是個雙邊平臺，一邊連接廣大用戶，另一邊連接應用軟件開發商。因此，從產業層面講，是微軟的操作系統的不斷進步，引領著電腦產業的發展；從企業角度看，微軟獲利最大。
我們清楚地看到，那些進入傳統產業的互聯網企業，無論如BAT之類的巨無霸，還是那成千上萬的每天經歷著生與死煎熬的創業企業，大都運用互聯網優勢打造著各種類型的平臺，努力形成在那些產業中的競爭優勢。
4、喧賓奪主
互聯網企業進入各個傳統產業，顯然不是為了給原有的那些寡頭企業扛長活的；它們低眉斂眼地邊緣進入，無非是“項莊舞劍，意在沛公”；一旦站穩腳跟，獲得了廣大用戶的認同，便迅速以“農村包圍城市”的態勢，向核心業務滲透。
在2014年上半年之前，許多人都看不懂“滴滴打車”和“快的打車”的盈利模式是什么，直到它們推出了“專車”業務。顯然，“專車”實實在在地動了出租車公司的奶酪，讓我們看到了未來出租車行業的雛形。
同樣，互聯網醫療的企業們也正從“助診”業務走向“診斷治療”業務。“阿里健康”正雄心勃勃地搭建全方位平臺，努力去抓住醫生、患者、藥廠、藥房等多條邊，力圖打造一個開放式醫藥一體的“網絡醫院”，而這顯然直接沖擊著醫院的核心業務。
互聯網金融也不例外。拿到第三方支付牌照的那些企業，哪些是真的想做支付業務，哪些是想以支付為跳板，逐漸滲透到金融核心業務的，從它們這兩年來的布局就能讀懂。而眾多的P2P和眾籌平臺，雖然魚龍混雜，可它們的盈利模式正在逼近傳統銀行。
截至目前，賓主還沒有移位。即使如零售業這樣最早開始“互聯網+”的行業，電子商務也僅占社會消費品零售總額的10%；但是互聯網確實具有雷霆萬鈞之勢。從淘寶、支付寶、微信這一個個活生生的案例來看，互聯網企業憑借技術和商業模式的優勢，確實能夠撼動傳統產業的龍頭企業，賓主易位或許只是個時間問題。
上述顛覆模式的四大特征其實就是互聯網企業進入傳統產業的四部曲，前后呼應，又相互關聯。“邊緣進入”是重要手段，保證其迅速在陌生領域站穩腳跟；“貼近用戶”是事業基礎，掌握用戶需求，培育用戶關注，搭建平臺才有保證；“平臺思路”是關鍵模式，通過借力打力快速顛覆傳統商業模式；“喧賓奪主”是目標，憑借用戶規模與平臺模式，互聯網企業才能從邊緣挺進核心，逐鹿中原。
“+互聯網”與“互聯網+”的區別
“互聯網+”時代，幾乎無人不上網，無企業不觸網。傳統產業的互聯網化可分為兩種模式：“+互聯網”模式與“互聯網+”模式。
這些年里，有許多傳統企業，無論是出于主動出擊還是被動應戰，都去“擁抱”互聯網，即在自己的業務流程或者經營方式上，添加互聯網色彩，這便是“+互聯網”模式，但總體來看效果欠佳。
王府井百貨在2007年便開始涉足網上商城，這些年一直在推行全渠道戰略，2012年年初，該公司組建獨立的運營團隊推進電商，投資1億元。但是最近公布的該公司2014年年報顯示，電子商務項目建設虧損已超過4000萬元。除此以外，如銀泰百貨、利群百貨、新世界百貨、武漢中百等的電商項目都步履艱難；銀泰改為在天貓上開旗艦店，同樣侵蝕線下資源。
采用“+互聯網”模式，意味著企業沒有改變其原有的經營理念和傳統的商業模式，只把互聯網當作新渠道，以做增量為目標，這些都使得企業難以整體轉型。不貼近用戶就難以適應日新月異的需求變化；不建立開放的平臺模式，不去充分利用第三方資源就無法滿足用戶多樣化需求和各種新穎體驗，王府井百貨的電商與天貓相比就輸在這里。采用“+互聯網”模式的企業通常由于經營理念的制約和原有業務板塊利益的限制而無法快速轉型，從而難以獲得資本市場的追捧。而缺乏資金又使得他們在競爭中更加處于劣勢。
相反地，采用“互聯網+”模式的企業通常是那些原先沒有傳統業務的所謂互聯網企業。他們邊緣進入、貼近用戶以后，往往采用開放式平臺的商業模式；而這種商業模式在互聯網以及云計算、大數據等技術支持下，正呈現出巨大的生命力和競爭優勢。“阿里健康”殺入互聯網醫療，其商業模式幾乎是“快的打車”的翻版：患者將處方上網，由各家社會藥房搶單，而平臺向患者和藥房雙向補貼。未來的網絡醫院一定會是個開放的平臺。在醫師多點執業、第三方醫學機構獨立檢驗等環境支持下，網絡醫院上的醫生或許就像淘寶上的商家那樣，有很大的自主性；而去網絡醫院看病的患者，也會像在淘寶上購物那樣，有很強的選擇能力。這樣的平臺模式顯然是傳統醫院以及其他傳統業務模式所難以比擬的。
兩種模式之爭還在進行中。金融企業的高管們不斷強調，互聯網金融也是金融，言下之意是說，他們比那些互聯網新貴們更接近互聯網金融。這話是對的，迄今為止，傳統企業依然占據著金融核心業務的位置。問題是，那些年輕的還在邊緣的互聯網企業，正從“農村包圍著城市”：他們貼近用戶，把那些高大上的傳統巨人分割包圍，不斷減少他們對用戶的控制力和影響力；他們采用平臺模式，以更加開放、更加便利和更加多樣化(目前還不能說更加安全)的服務方式在形成和積累自己的優勢。未來，雖然未必就一定“喧賓奪主”，但威脅確實是強有力的。
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11、楊步國張金海著《整合一報業集團化背景下的報業廣告經營》，2005年l月第一版，武漢大學出版社。
12、朱海松:《麥肯的方法》，2002年4月第一版，廣東經濟出版社。
13、黃升民等著:《數字電視產業經營與商業模式》，2002年第一版，中國物價出版社。
14、高振強:《全球著名媒體經典案例剖析》，2003年l月第一版，中國國際廣播出版社。
15、鐘海帆:《走進美國廣電傳媒》，2003年4月第一版，南方日報出版社。
16、曹璐胡正榮等著:《衛星電視傳播》，1997年4月第一版，北京廣播學院出版社。
17、喻國明:《解析傳媒變局》，2002年9月第一版，南方出版社。
18、郭慶光:《傳播學教程》，1999年n月第一版，中國人民大學出版社。
19、張海鷹騰謙著:《網絡傳播概論》，2001年5月第一版，復旦大學出版社。
20、周偉:《媒體前沿報告—一個行業的變革全景和未來走向》，2002年3月第一版，光明日報出版社。
21、鄭保國:《論媒體經濟與傳媒集團化發展(論文集)》，2003年9月第一版，中國人民大學出版社。
22、胡正榮主編:《中國傳播論壇2001一變動中的全球廣播電視》，2003年8月第一版，北京廣播學院出版社。
23、歐陽國忠著:《中國媒體大轉折》，2003年8月第一版，團結出版社。
