時間：2023-09-05 16:58:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇簡述網絡營銷的優勢，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.1 網絡營銷終端的概念
網絡營銷的最終目的是要增加盈利，開發出更加廣闊的市場。它作為企業整體營銷戰略的重要組成部分，要充分利用網絡技術來滿足客戶需求，體現個性化。網絡營銷的優勢亦極其明顯，它快速、便捷、及時地知曉客戶的各種需求，在網絡營銷中，企業與顧客的地方也發生了根本的轉變。營銷終端是產品銷售最終環節，這一環節產品需要到達消費者的手中，完成最終交易,是商品與消費者面對面的展示和交易的場所。
今天，一個企業的產品再好、質量再高、服務再好或者制定了最好的戰略策略，引用最好的廣告創意，如果消費者不能在售點買到它們，你就無法完成銷售。所以說終端無處不在，終端無法跨越。誰掌握了終端，誰就是市場的贏家。一個奇異的結果是，掌握銷售通路的商家在很多時候表現了比作為產品組織與生產的廠家更大的主動性，正所謂：你有血液，我有血管。
如上所述，營銷終端的作用不僅僅是在銷售產品，更重要的，終端是處理客戶關系、采集市場信息、傳播品牌價值、建立品牌形象的重要節點，終端系統作為一個開發系統與消費者的消費系統應該是協同的，即是：在正確的時間，正確的地點，以正確的方式出現。銷售終端組織的成功與否在很大程度上決定了營銷質量。網絡營銷終端極其重要，其價值可以影響營銷的成敗。網絡營銷終端又叫做起點式終端、或叫做“虛擬終端”，指的是網上銷售產品。從終端營銷的性質來看，網絡營銷終端是虛擬的。
1.2 網絡營銷終端的基本形式
網絡營銷終端的基本形式有：
1.2.1 企業網站
企業通過直屬或委托建立的，推廣企業及產品的重要網絡平臺，網站具有系統性、綜合性、互動性等特點，具有強大信息處理及服務功能，建立網站仍然是網絡營銷的主要形式之一。
1.2.2 電子商城
通過自行組建或在其他專門網站建立電子商城，能夠讓顧客在家中逛商場，通過網絡瀏覽商品的圖像、文字介紹、技術指標、價格和售后服務來達到營銷目的，電子商城可以提供一些用戶反饋信件、專家評述和網友評價等信息。
1.2.3 電子郵件
互聯網上最早出現的營銷方式，通過電子郵件推廣產品或企業信息，電子郵件的泛濫曾經成為網絡垃圾的重要組成，許可式郵件是當前主要的形式，另外，電子雜志成為更加豐富化的郵件表現形式，發揮重要的傳播功能。
1.2.4 博客
博客就是日志形式的網站，博客營銷通過原創的、專業化的內容吸引讀者，培養客戶群體，在讀者群體中建立信任度、權威度、形成個人品牌或企業品牌形象，因此，博客的營銷的實質就是奪取話語權。
1.2.5 論壇與網絡社群
社會化網絡也稱作社會化媒體，是指人們彼此分享見解、信息、思想并建立關系的在線平臺。在這個平臺上，每個人都可以創建、評論和添加社會媒體內容。它可以以多種形式呈現，包括文本、音頻、視頻、圖片和社區。它是以客戶為基礎的，徹底的改變了網上信息流動、用戶互動的方式。當今社會，世界各國已經意識到互聯網的重要作用并已經被各大企業所廣泛使用，他們已經意識到一個以信息技術為先導的全新的知識經濟時代的到來。
2 發展網絡營銷終端的現實意義
通過對網絡營銷終端工作的進一步開展,可以有效得改善現在訂貨模式的不足,可以走出一條高效又便捷的訂貨途徑,為全面提高延伸服務客戶的能力和水平創造出有利的條件。面對激烈的競爭，網絡營銷這種新型的商務運作模式的有效運用會在未來拓展更大的發展空間，也會對提高企業的經濟效益和效率，優化企業的資源配置，提高企業的競爭力起著很大的作用。具體表述如下：
第一，發展網絡營銷終端工作，真正實現了零售終端信息共享。客戶在網絡營銷模式中可以自由的選擇訂貨時間、地點、數量等，從而提高了效率，降低了成本。同時，客戶對行業政策也可有全面的了解，對競爭對手的產品可以有更加直觀的對比和選擇，同時企業和客戶之間可以更好的互動，客戶對管理中存在的問題隨時可以發表意見，這樣可以促進整個行業服務水平的提高和規范經營。
第二，發展網絡營銷終端是降低成本的一種有效方式，從而為企業帶來更為豐厚的利潤。
第三，網絡的社會知名度得到認可，現代電子商務網絡銷售以其信息搜集速度快，信息全面，對產品的了解全面、直觀等特點已被廣大消費者認可。
關鍵詞：網絡；營銷；經濟
日益增長的上網人數，為我國各行各業帶來前所未有的商機，利用網絡優勢，運用網絡媒介可以傳播企業文化、提高品牌知名度、確立企業在網民心目中的健康形象，打好網絡營銷宣傳站，是新時期網絡經濟下每個企業必須思考的問題。網絡營銷的橫空出世會對我國的商業經濟起著巨大的影響作用。
一、網絡營銷概念簡述
作為一種新興學科，網絡營銷沒有一個公認的定義。網絡營銷貫穿于開展網上經營的整個過程，包括信息、信息收集，到開展網上交易為主的電子商務階段，也可以說凡是以互聯網為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網絡營銷.
1、網絡營銷常見推廣方法
常見的推廣方法SEO，2 PPC，3 博客營銷，B2B平臺推廣，當然網站推廣方法還有很多，但是不是每一種方法都適用于自己所服務的對象，具體問題具體對待。只要選對方法，堅持下去，就能得到預期的效果。
2、網絡營銷的理論基礎
網絡營銷的理論基礎主要是直復營銷理論、網絡關系營銷論和網絡整合營銷理論。
直復營銷理論：一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。
網絡關系營銷論：主要包括兩個基本點，首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響；在微觀上，認識到企業與顧客的關系不斷變化。
網絡整合營銷理論：可以這樣理解，網絡營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。
3、網絡營銷的特點：
（1） 網絡是一個雙向溝通的媒體，對于每一個上網者都是平等的。
（2） 顧客可以通過網絡方便地在多種備選產品中挑選，甚至還可以參與到產品的設計過程中去。
（3） 網絡營銷采用的是網絡，只要是數字化的信息均可以通過網絡進行傳播，并且這種傳遞延時幾乎可以忽略不計，這從根本上降低了營銷的成本。
（4）所有的信息幾乎都可以通過網絡獲得，這使得企業通過信息不對稱性牟取高價的企圖變得越發不可能。同時，企業間的差別越來越小，提供同類商品或服務的商家增多，消費者可以比較挑選出最佳的。
二、網絡營銷策略
1、以顧客為中心的產品策略
這是網絡營銷的核心。企業要把重視顧客放在第一位，強調創造顧客比創造產品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產品功能更重要。
網絡營銷使消費者參與到整個營銷過程中來，其參與的主動性和選擇的主動性得到加強。互聯網的發展使消費者極易掌握大量的信息，選擇余地變大，并且類比和旁比也很方便，這使消費行為有充分的信息依據，消費者地位得以明顯提升。如果一個企業的產品或服務難以滿足個性化消費的需求，消費者將選擇其他企業的產品或服務。因此企業要選準目標顧客，深入了解和研究目標顧客，根據目標顧客的需求和行為特征來設計產品。
2、以成本為基礎的價格策略
這是網絡營銷的本質。同等條件下，更優惠的價格無疑會受到消費者的青睞，而網絡營銷則可以減少中間運作環節以降低經營成本。
網絡營銷價格策略是成本與價值的直接對話，信息的開放性使消費者很容易了解競爭對手的價格。企業者如果想在價格上網絡營銷成功應注重強調自己產品的性能價格比以及與行業競爭者相比之下自身產品的特點。此外，由于競爭的沖擊，網絡營銷的價格策略應適時調整，企業可以根據不同的時間段制定價格。例如，在品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，迅速占有市場。當品牌積累到一定階段后，根據變動成本、市場供求狀況以及競爭對手的報價來適時調整價格。
3、以便利為目標的渠道策略
這是網絡營銷的優勢。相比傳統的營銷渠道，網絡營銷不僅強調為顧客提供方便，更注重讓利消費者。由于交易不受時空限制，這大大節省消費者的時間和精力。
網絡營銷的渠道建設直接關系到營銷質量的好壞。實現成功營銷，企業應首先建立企業網站，并注重信息的更新，方便消費者了解和掌握相關信息。同時，企業應充分利用商務中介網站的交易平臺。只有二者并用時，才能最大程度地實現企業目標。
4、以溝通為主體的溝通策略
這是網絡營銷的手段。網絡溝通使消費者擁有更大的主動權，他們可以自己決定是否與企業保持聯系和接受哪些信息，所以，企業在網絡營銷中不得不關注消費者的主體地位。
消費者是信息來源的主體，企業要加強與消費者的雙向溝通，及時回復消費者的留言和評論，了解消費者的興趣所在，分析消費者的消費趨向，從而挖掘消費者潛在需求，為產品策略的制定提供依據。網絡企業在開展網絡營銷的過程中，還應為消費者互相溝通提供支持。
三、網絡營銷在商業經濟中的影響研究
1、 網絡營銷在商業經濟中的營銷時間優勢
眾所周知，新鮮出爐的各類信息，都可以通過網絡平臺，24小時不間斷的運轉、更新，網絡信息的方便、快捷，也促使了網絡營銷活動有別于傳統營銷理論，它可以不受時間因素的制約，全方位、全天候的快速推廣。
2、網絡營銷在商業經濟中獨占先機
網絡發展的另一個歷史意義就是真正的實現了“從有界、到無疆”，他徹底打破了地理距離的局限，把整個世界都規劃成了“地球村”。網絡營銷活有別于傳統營銷策略，它最大限度的把空間因素的制約化為無形，加大、加快了全球化的營銷力度與進程。網絡營銷模式的推廣，他相對與傳統營銷模式發揮著以柔克剛的營銷精髓，他可以足不出戶便實現“全球化”的營銷戰略。因此，網絡營銷對商業經濟推波助瀾及搶灘效應的影響絕對不容小覷。
3、網絡營銷中電子商務平臺對商業經濟的影響
傳統營銷策略中，營銷對象是全體潛在消費者，網絡營銷天時、地利、人和的營銷契機、策略選擇、商機把握的敏銳度，對商業經濟的影響起著關鍵的“四兩撥千斤”般的積極作用。
當前的中國社會發展迅速，中國經濟已經是以需求作為一種導向，一旦需求產生了，那么相應生產也就誕生了。這種市場牽引著生產的方式，一方面是讓生產更有針對性的進行產生，增量抑或減少，甚至消亡。另一方面則是讓市場成為整個社會化再生產的核心，從而圍繞市場，更多的吸引需求，甚至引導需求，挖掘需求的市場策略就應運而生了。
結語：現在，我國網民的數量在不斷激增，互聯網正在徹底改變著我們的生活。企業在競爭中求生存，求發展，忽略網絡這一重要營銷渠道，失去的不僅僅是客戶群體，更可能還有新一輪經濟整合中搶先一步的絕佳機會。然而作為企業實體，怎樣通過虛擬的網絡來有效傳播自身，未來網絡的發展到底能提供哪些比傳統媒體更經濟的營銷手段？這些已經成為眾多企業日益關注的問題。
參考文獻：
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近年來，順應網絡經濟的熱潮，越來越多的企業開始利用當代電子和網絡技術來從事各種外部商務活動，通過包括因特網在內的計算機網絡來購買、銷售和交換產品、服務及信息。事實證明，我們已經跨入了嶄新的電子商務時代。作為電子商務的一個分支，網絡營銷（e-marketing）的平臺即眾所周知的互聯網。它是企業利用網絡媒體來開展的各類市場營銷活動，是傳統市場營銷在網絡時代的延伸和發展。簡言之，網絡營銷是用互聯網在更大程度上更有利潤地滿足顧客的需求的過程。
網絡營銷是建立在傳統營銷理論基礎之上的，是企業整體營銷戰略的一個組成部分。網絡營銷活動不可能脫離一般營銷環境而獨立存在，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環境中的應用和發展。它不只是利用互聯網向客戶發送信息，而是要在企業與客戶之間搭建交流的橋梁。作為企業整體營銷戰略的一部分，其成敗將對企業整體營銷戰略的效果產生至關重要的影響。其成功可以表現在企業形象的樹立、品牌價值的提升、與客戶之間溝通的增進、作為一種對外信息的工具等多個方面。網絡營銷活動不是為了實現網上直接銷售的目的，而是為了提高產品總銷售量。它不等同于網上銷售，而是為了實現銷售目標進行的一項基本活動。
針對醫藥企業自身的特點，其適用的網絡營銷有以下幾種模式：
建立出色的網站
在網絡環境下，企業營銷策略的傳播模式發生了明顯的變化，網站已成為展示營銷策略的主要渠道以及與客戶溝通的全新橋梁。建設一個出色的網站，根本目的就是為了造就高訪問率。企業網絡品牌的宣傳效果和網站是相對永久的，而網站上所展示的產品和營銷策略卻是動態多變的。企業網站要想成功，就必須對顧客的實際需求加以關注與滿足，且這種滿足必須是與互聯網媒體特性、企業現有產品相結合，同時在網上還要具有特色的、別人難以模仿的新穎服務項目。這種服務對于消費者和企業都必須是可持續性的、能不斷交流的、可增進雙方親和力與品牌感召力的項目。
加入專業經貿信息網及行業信息網
對于中小型醫藥企業來說，專業經貿信息網站可以提供更多服務。如可以提供固定的網址（一般不提供獨立域名）并制作簡單的網頁，這樣可省去制作企業專門網站的高額費用。經過專業分類的信息網為客戶查詢供應商信息提供了方便，加入這類信息網有助于網站訪問者發現企業的信息，不過大部分情況下需要支付一定的費用。
而行業信息網是一個行業的門戶網站，由于匯集了整個行業的資源，為供應商和客戶了解行業信息提供了巨大的方便，形成了一個網上虛擬的專業市場。例如中國醫藥網（省略/），加入此類國內較大的行業信息網是網絡營銷的必要手段，即使已經建立了自己的網站，仍有加入的必要。
網絡廣告
作為網絡營銷的重要環節之一，互聯網重新定義了廣告的含義，它使得廣告主能了解顧客，并與他們直接交流。在這種交互式營銷中，消費者可以用鼠標點擊廣告以獲得更多信息，或通過電子郵件來提問。互聯網為廣告主提供了雙向交流和使用電子郵件的能力，還允許其針對特定的人群做廣告，使得真正的一對一廣告成為可能。
網絡廣告可以同時傳遞品牌的多種特性。傳統媒體廣告只能間接接觸產品，而潛在消費者或客戶在瀏覽網絡廣告時，只要看到感興趣的內容，便可直接用鼠標點擊，進入該產品的宣傳頁面，了解到該產品的具體內容。這一點對于醫藥產品來說尤為重要。醫藥產品的價值主要體現在實際使用當中，因而消費者的決策周期較一般產品要長。鑒于醫藥產品的特殊性，選擇恰當的網站廣告是網絡廣告成功的關鍵。作為醫藥企業，首先應細分市場和客戶，分析醫藥產品的潛在消費者或客戶經常訪問哪些網站，然后在這些網站中選擇訪問量排名最高的網站，并在其醒目位置購買廣告，這樣的廣告才能發揮功效。確定網絡廣告網站的性質以及點擊率排名，可通過第三方網站的統計分類排名來決定。目前此類網站在國內外都有不少，如國內的互聯網絡信息中心、網易等都可查詢到此方面的資料。
雖然電視媒體或報刊等平面媒體廣告可以有效傳遞品牌的形象，特別是雜志的夾頁廣告用于推廣企業的一些免費試用品非常有效，但是費用高昂。網絡廣告的另一優勢就是價位要比電視和雜志廣告低很多。
善用搜索引擎
根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的報告表明，搜索引擎已成為互聯網上僅次于新聞瀏覽的第二大常用服務。因此，企業從事互聯網推廣和網絡營銷的最重要途徑之一即搜索引擎，醫藥企業可以通過提高在搜索引擎列表上的排名來得到更多的關注。90％以上網民通常只點擊分類搜索結果的第一頁，即使是在同一頁，排在前面的網站被點擊數也遠高于排在后面的，所以搜索引擎加注的意義在于如何取得良好的排名。百度等著名搜索引擎即可提供此類列表排名的付費服務。
搜索引擎排名會影響網站的訪問量，但對于企業來說，很難在較短時間內搜索一定數量的有影響力的搜索引擎站點，而且逐個網站進行信息也需要耗費一定的人力和物力。關于此方面的信息，可以參考第三方的統計數據。如著名的互聯網市場調研公司艾瑞（iResearch），會在其網站定期中國搜索引擎市場年度報告。
供求信息
在互聯網上，有許多網站為企業供求信息提供平臺，有些可以免費信息，根據企業產品或服務的特性在相關類別。互聯網上有很多國內或國際貿易領域的網上社區，有大批國內或其他國家的會員加入。那里是企業間的電子商務平臺，可充分利用其免費平臺，自己企業的信息。
除了在貿易網免費信息，也可直接向潛在客戶發送信息。利用互聯網上的信息尋找潛在客戶，然后有針對性的向潛在客戶發送信息，達到宣傳的目的。經常到一些貿易信息網和電子公告板去查看供求信息，可根據信息中的聯系方法，主動向潛在客戶介紹自己或訂購對方的產品和服務。此外，還可利用搜索引擎查詢潛在客戶。如藥品的膠囊外衣，目標是醫藥行業的生產廠家，可以利用搜索引擎或分類目錄查詢藥品公司，根據各公司網站的簡述將搜索結果進行簡單篩選，然后逐個訪問潛在客戶的網站，利用網站上的信息了解潛在客戶的企業規模、地理區域、產品結構、聯系方式等相關資料，然后根據具體情況，采取相應方式與潛在客戶取得聯系。這種方式較適用于生產資料、半成品、集團購買的產品等，對于一般消費品來說效果可能不理想。注意不要向潛在客戶濫發郵件，否則會嚴重影響企業形象。垃圾郵件和不可靠的鏈接導致的網絡客戶流失，和傳統營銷中客戶的流失一樣危險。
網絡促銷
大多數網絡營銷活動把目光放在長期的網絡交流上，但在新產品或服務時，也可以用互聯網來進行一次性的宣傳。一般情況下，人們都會在家中備有常用藥。所以，深入的網絡促銷活動可以讓顧客了解醫藥企業及其新產品的情況，包括企業的歷史、發展、未來預測和新產品的特性、優越性及價位等，還可以征求顧客對企業及產品的意見。典型的網上促銷活動有網上有獎問答、抽獎活動、申請優惠卡或貴賓卡、建立網上銷售俱樂部等等。由于其公開性和認知度，能收集到一定的客戶信息。一般知名商業網站均能提供此類活動。
1.1論文研究背景
伴隨我國國內市場的不斷開放，國外企業紛紛進入國內市場，使國內市場的競爭異常激烈。對于我國的機械品行業來說，國外企業大多都具有明顯的資金優勢和品牌優勢。與此同時，我國許多同行業企業也正在快速發展，力圖突破競爭，取得長期持續的快速發展。比較國內外企業，國外企業除了有資金優勢和品牌優勢之外，對我國國內企業威脅最大的就是他們的技術優勢。這些優勢使國外企業控制的高利潤點，對我國企業的快速健康發展具有重大影響。但從我國國內企業的現狀來看，在我國國內市場上，國內企業占據著明顯的地利優勢，也就是說，我國機械類行業企業未來發展的一個重要機遇就是建立完善的營銷渠道，通過營銷網絡的競爭塑造自身核心競爭力。
此外，從營銷角度來看，目前機械類行業的許多產品出現同質化，在這種情況下，營銷網絡的發展會成為決定企業市場競爭力的最重要因素。
營銷渠道是企業市場競爭的重要手段。西方國家對營銷渠道的研究已有百年歷史，許多國外企業都是憑借優秀的營銷渠道和營銷網絡建立起自身的核心競爭力，最終是企業快速持久地發展。比如美國的沃爾瑪，其通過對營銷渠道和營銷網絡的控制，使自己成為價值鏈上的重要角色，對整個市場鏈具有很強的談判能力，使自己取得了巨大的成功。然而，通過對我國國內機械行業企業的分析研究我們發現：在營銷渠道方面，我國大多數企業沿用的仍是傳統的營銷渠道模式。這些營銷網絡和營銷渠道模式在國內現在激烈的市場競爭下，不能很好的適應競爭的需要，在一些情況下表現出成本高、效率低、可控性地等特點。未能塑造出我國機械行業企業在市場競爭中的競爭優勢。因此，我認為有必要對我國機械類行業企業的營銷網絡建設這一課題進行深入系統的研究。
1.2論文研究意義
近年來，伴隨我國國內市場的進一步開放，國外眾多企業紛紛進入中國市場，使國內諸多企業面臨前所未有的挑戰和考驗。尤其對我國機械類行業，外資品牌的機械類產品在我國境內一直具有一定的技術優勢、品牌優勢和質量優勢。同時由于其發展時間早于我國同類行業，其在技術和管理各個方面都比較成熟，他們通過科學的營銷管理和有效的國際策略，在我國國內市場快速發展。到目前為止，外資機械類企業已經在我國取得了很大的市場份額，尤其在高端市場上，好多機械類外資企業通過戰略聯盟的形式與其客戶建立了穩固的銷售網。對我國國內同類行業的企業帶來的巨大的壓力和挑戰。通過研究我們可以發現，我國機械行業企業，盡管在技術等方面不具有競爭優勢，但是，我們畢竟占據地利優勢，我們得生產基地，物流中心都具有本土化優勢。所以，本文認為，在技術、品牌等處于劣勢的情況下，我們想要快速提高核心技術，或短期內提升自身品牌價值是很困難的。但是我們發揮地利優勢建立完善的營銷網絡卻是較為可行，也是較為有效的一種方法。因此，本土企業如何建立完善、合理、科學的營銷網絡，在營銷渠道方面塑造自身核心競爭力，是我們面對的一個重要問題，同時更是發揮國內企業地利優勢，在最終市場取得勝利的重要出路。
本文首先對我國機械行業的競爭現狀進行研究分析，找出我國機械類產品生產企業存在的優劣勢以及其面臨的機會和威脅，指出通過營銷網絡的鞏固、發展和完善，逐步將營銷網絡塑造成企業的核心競爭力是我國國內機械類生產企業發展的最有效策略。隨后，本文從渠道建設、網絡建設、銷售管理等各個方面對我國機械行業企業的營銷網絡建設進行深入研究，并對我國機械類產品生產企業提出切實可行的有效建議。對于提升我國機械類產品生產企業競爭力，促進我國企業持續快速發展具有重要的現實意義。
1.3研究的目的：
通過對國內外機械行業企業進行整體分析，我們不難發現，我國機械產品生產企業大多處于生產制造環節，在整個行業中位于微笑曲線的底端（如圖一所示），這導致我國企業的利潤率與國外同類企業相比總是較低。而且對于微笑曲線的右端：技術和品牌兩個方面，我國國內機械類產品生產企業很難在短時間內提升，需要經過長期的積累方可見效。從微笑曲線的左端來看，我國企業在營銷網絡建設方面具有一定的地利優勢。但是從現在的情況來看，我國許多積累類企業的營銷網絡建設尚處于較低層次，僅局限于與客戶建立業務關系。在形成戰略伙伴、技術合作、資源共享等方面仍發展緩慢，并沒有將營銷網絡假設上升到戰略高度，更沒有將營銷網絡變成國內企業的一項核心能力。所以營銷網絡的建設對我國機械類產品生產企業而言，就是機遇也是挑戰。通過對營銷網絡的建設和完善可以使我國機械行業企業通過控制營銷渠道的控制，使他們在技術條件落后又不具有品牌優勢的情況下，向微笑曲線的左端頂端（如圖一所示）靠近,增加國內企業的利潤率和競爭優勢提高我國企業的利潤空間和國際競爭力。
通過調查發現：我國許多機械類行業在面臨激烈的市場競爭時，總是難以塑造自身的核心競爭力，自身的營銷網絡始終不是非常完善。部分企業市場占有率和市場銷量達到一定規模后并止步不前，無法升級；甚至有的企業，由于自身營銷管理等方面的不足，各年市場規模極不穩定，并未形成持續穩步發展的態勢。本文力求通過對我國機械類行業營銷網絡建設中面臨的各種問題和存在的各種不足進行研究分析，研究我國企業營銷網絡建設的特點和優劣勢，找出適合我國企業的營銷渠道建設道路。
具體說來本文具有以下目的：
（1）研究我國機械類行業在營銷網絡建設中存在的問題和不足。
（2）以壓縮機生產企業為例，分析適合我國機械類行業營銷渠道建設的一般方法和
途徑。
1.4研究方法及框架
1.4.1論文研究方法
（1）個案研究法：本文為了能夠更好的把握我國市場環境，能夠更好的證明各種營銷網絡建設方法的特點和優勢，對部分企業進行深入細致的個案研究。
（2）理論分析與實證研究相結合的方法：本文首先對國內外營銷網絡建設的相關文獻進行整理研究，把握理論前沿，然后結合我國實際國情，即從理論上，又從實證上對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行探索研究。
1.5本文的研究思路：
首先，本文對國內外的各種消費理論進行回顧和述評，系統分析了相關理論的優點和不足，進行批判性的繼承，并將其作為此項研究的理論基礎。
第二，我們通過五力模型、SWOT分析等方法對我國國內機械類行業進行行業分析，了解行業特點。并在此基礎上對我國機械類企業的產品特性、競爭環境、競爭優劣勢進行比較分析。
第三，按照本文建模，在進行全面的環境分析和競爭分析的基礎上，以壓縮機企業為例進行個案研究，找出我國機械類企業進行營銷網絡建設的有效方法。本文通過研究發現，我國機械類行業適合采用直銷加普通營銷的方式進行營銷網絡建設。并且指出：通過自身管理水平的提高，逐步通過管理信息系統實現自身企業與最終用戶（企業用戶）間進行戰略聯合，逐漸使我國企業成為價值鏈上的重要環節。通過對行業價值鏈的整合使我國機械類企業形成自身核心競爭力，提高企業對營銷網絡的控制能力。（此部分會通過牛鞭效應、最優規模、和價值鏈理論等方面的理論對這一方法的經濟效益進行證明。）
最后：對全文的結論進行總結，并提出相關的政策建議。
1.6論文可能的創新之處
本文在借鑒現有研究成果的基礎上，力爭在以下方面有所創新:
（1）本文從更為廣義的角度上對營銷網絡建設進行考察，不僅考察營銷網絡的實體層面，更對虛擬的營銷網絡進行創造性地探索，延伸了我國機械類企業營銷網絡建設的認識。
（2）本文結合我國機械類企業的競爭特點和產品特點，提出運用直銷和渠道擴展相結合的方法進行營銷網絡建設，通過多種營銷方法的結合發揮各自優勢，使各種方法相互補充、相得益彰，對我國機械類企業營銷網絡建設的方法進行創新。
（3）本文提出機械類企業營銷網絡整合模型，將我國機械類企業的營銷網絡建設從戰術提高到戰略高度，使營銷網絡成為我國企業的核心競爭力之一。
第二章：國內外營銷網絡相關理論研究綜述：
國內外最早研究營銷網絡問題是從營銷渠道角度入手的。西方營銷學者早于20世紀50年代開始對營銷網絡及營銷渠道建設問題進行研究，形成7套經典理論，按照理論形成時間先后簡述如下:
達文康(Duncan.J.D)與菲力普斯于50年代初期對企業流通渠道選擇問題進行了研究，他們認為影響企業選擇流通渠道的因素主要有一般因素和特殊因素兩類，而流通渠道根據集約度(開放度)可劃分為三類:開放性、選擇性與獨家或壟斷性流通渠道。企業在選擇流通渠道時要進行基礎或程序性工作、渠道開放度的確定以及與渠道成員合作或協調關系的確定三方面的工作。他們的研究實際上涉及到了渠道理論研究的兩個基本領域，即渠道建設理論與渠道管理理論，但并沒有將二者進行分別研究.
阿爾克斯德(R.S.Alexander)與巴格(T.L.Berg)于1965年對渠道關系的建立與管理進行了研究，重點論述了渠道選擇問題和成員的管理問題。他們從渠道職能定位的影響因素、渠道的覆蓋范圍及渠道成員的選擇標準等三個方面對渠道選擇問題進行了論述。他們認為，影響渠道職能定位的主要因素有產品因素、市場特性和企業因素三個因素，而從渠道的夜蓋范圍來看有開放型、限制型、專一型三種類型的流通渠道可供選擇.對于如何確定具體的渠道成員，他們提出了9個基本標準與3個輔助選擇標準。他們的主要貢獻在于不僅對渠道職能定位的影響因素及渠道類型進行了研究，而且還提出了選擇具體渠道成員的基本標準與輔助標準。顯然，這些觀點對企業的渠道建設是具有指導意義的。
斯特恩于1969年提出了：營銷渠道行為理論，他認為，渠道由一組專業機構組成，勞動分工廣泛，每個成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個成員對其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權力;如果一個成員對渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。此后，許多營銷學者研究了權力、沖突、合作和談判等問題。
沃爾特斯(C.G.Walters)在1977年論述了渠道設計與渠道選擇問題。沃爾特斯將渠道建設問題分為渠道設計與渠道選擇兩個方面，并分別進行了研究。沃爾特斯的主要貢獻是對渠道選擇過程進行了階段劃分，認為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創造三個階段，并指出了各個階段的區別。但是，不足之處是沒有對渠道成員的具體選擇問題進行研究。
西姆斯(J.T.Sims)、佛斯特(J.R.Foster)和沃德希德(A.G.Woodside)在1977年對渠道選擇問題進行了研究。他們首次明確提出了渠道選擇(建設)的長期目標與短期目標，同時指出流通渠道具有動態性，企業必須根據各種因素的變化及時調整渠道類型與結構。其不足之處主要有兩點:一是將渠道設計與渠道選擇的概念相混淆;二是將渠道結構的設計與渠道成員的選擇相混淆。
鮑威爾索克斯(D.J.Bowersox)、庫佩爾(M.B.Cooper)、蘭巴特(D.M.Lambert)及泰羅1980年對渠道設計問題進行了專門研究。他們認為渠道設計是個動態過程，必須根據條件及環境的變化對所設計的流通渠道進行修正、調整甚至重新設計。以此為出發點，他們提出了渠道設計的基本思路，明確提出渠道設計是一個系統過程，并對渠道設計過程進行了9階段劃分。另外，以往的渠道設計或選擇理論只限于商流渠道，而鮑威爾索克斯等人則提出了物流渠道設計問題，并提出了設計物流渠道時所要考慮的主要因素。其不足之處是，雖然提出渠道設計的9個過程，但對每個過程并沒有進行具體說明與解釋。此外，沒有將渠道結構設計與具體渠道成員的選擇分別進行研究。
羅森布勞姆(B.Rosenbloom)1991年對營銷渠道進行研究并提出了自己的觀點。他重新對“渠道設計”概念進行了定義，并對渠道設計與渠道選擇進行了概念區分。他指出渠道選擇是指對渠道成員的選擇，渠道選擇只是渠道設計的7個階段中最后一個階段。同時，他認為“渠道設計”與“渠道選擇”都是一個連續的決策過程，每個決策過程又分為若干階段，每個階段都有相應的方法。羅森布勞姆渠道理論的最大特點是概念清晰，因而對以后的研究者影響很大，也得到了較高的評價.
1992年，斯坦恩(L.W.Stern)與耶魯.安薩利(A.I.EI-Ansary)提出了自己的渠道設計理論。其最大特點是主張顧客主導型的渠道設計，將渠道設計劃分為10個階段，他們從最終消費者的角度來設計渠道方案.從而為渠道理論提供了一個新的分析路徑，并對渠道設計過程進行了較為詳細的分析。但是，斯坦恩與耶魯•安薩利的“渠道設計”理論也存在兩點不足:第一，只討論了渠道的再設計問題，而對新渠道的設計問題或最初的渠道設計問題沒有涉及;第二，在渠道設計過程中沒有考慮渠道的覆蓋范圍。
近年來,我國學者對營銷網絡建設問題進行了深入細致的研究，近期研究主要集中在渠道的效益、渠道組織體系及渠道模式、渠道行為、渠道的新型關系、網絡與渠道創新等方面.應該說，盡管這些研究并非都是高水平的(陳濤等，2002)，但他們無疑向各界表明，有關營銷渠道的理論與實務正越來越成為人們關注的焦點。
國務院發展研究中心市場經濟研究所等單位對營銷渠道的效益進行研究，他們對我國27個省市區75個城市家電產品消費需求狀況的調查，最終發現各種營銷渠道所產生的最終效益會有所不同，甚至在一些條件下表現出巨大差異。其中陸忍波通過對以上調查結果進行分析認為，各種銷售渠道的效率差異明顯己成為家電生產企業市場營銷中最具有決定性影響的因素。
除了對營銷渠道的研究，世界各國學者也紛紛對營銷網絡進行廣義上研究，他們通過對價值鏈的研究，擴展了虛擬價值鏈等無形資產對企業營銷網絡建設的作用和意義。價值鏈理論在發展過程中是逐步擴展和延伸的。
1、企業價值鏈：
價值鏈的概念最早由邁克爾.伯特，于1985年在其所著的《競爭優勢》一書中提出的,他將價值鏈定義為廠商內部和廠商之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創造過程中所經歷的從原料到最終消費品的所有階段。它由五個基本活動（進貨后勤、生產作業、出貨后勤、營銷、銷售和客戶服務）和四種輔助活動（采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎結構活動）組成。競爭者價值鏈之間的差異決定了競爭優勢的差異所在。波特的價值鏈理論主要限于且內部，我們可以將其理解成企業價值鏈。
同一時期，寇伽特（Kogut，1985）也對價值鏈問題進行研究，他認為：“價值鏈基本上就是技術與原料和勞動融合在一起形成各種投入環節的過程，然后通過組裝把這些環節結合起來形成最終商品，最后通過市場交易、消費等最終完成價值循環過程”。“在這一價值不斷增值的鏈條上，單個企業或許僅僅參與了某一環節，或者企業將整個價值增值過程都納入了企業等級制的體系中等。”
2、供應鏈：
Stevens(1989)專門就供應鏈(supplychain)問題進行研究，指出供應鏈就是通過前饋的物流和反饋的信息流把包括原材料供應商、產品制造商、分銷商和客戶等部分連接起來的系統。但從宏觀上看，供應鏈實質上就是價值鏈的一部分，是價值鏈的一個環節。
3、產業鏈：
Kaplinsky在Porter價值鏈模型基礎之上又進行了擴展，他把企業間的聯系也考慮進去，在空間上擴展了企業價值鏈的含義，提出了產業鏈的概念。他指出產業鏈（亦即價值系統）（ValueSystem）簡單的說，企業內部價值鏈的外化就形成了產業鏈。它的形成過程是生產企業將原有的開發、制造、營銷、服務等環節進行重新設計和整合，將資源集中于特定的領域，將焦點縮小到核心業務，僅保留關鍵的環節（最擅長的一部分核心功能），而將其它環節虛擬化，即減少投入或放棄某些環節，借助于市場尋求外部的合作伙伴來提供，這些合作伙伴擁有本企業暫時不具備或不突出的能力。這種通過市場交易關系而形成的新的價值鏈可稱之為產業鏈，它能夠迅速增強企業乃至整個價值的競爭力。
通過對企業價值鏈和產業價值鏈的回顧和比較，我們可以看出，不僅企業內部存在價值鏈，一個企業價值鏈與其它經濟單位的價值鏈也是相連的，任何企業的價值鏈都存在于一個由許多價值鏈組成的價值體系（ValueSystem）。
Gereffi（1999）對產業價值鏈再次進行擴展，提出了國際商品鏈這一概念，其含義與全球價值鏈也基本相同。他通過研究一些分散在世界范圍內，不同環節之間又相互聯系的生產體系后，發現許多價值鏈都是由一個或幾個支配者在進行協調，通常占據價值鏈中的戰略環節，由此決定了整個價值鏈的基本特征。Gereffi區分出兩種類型的價值鏈：生產者驅動型和訂戶驅動。一般資本和技術密集形產業，如汽車、飛機制造等產業，大多屬于生產者驅動型。大型跨國制造企業（如波音、GM等）發揮主導作用。而勞動密集型的傳統產業（如服裝、鞋業、農產品等）產業大多屬于訂戶驅動型。
5、全球價值鏈
UNIO（2002）及許多學科學者共同努力，在結合國際商品鏈和價值鏈理論等的基礎上，提出了著名的全球價值鏈理論。他們認為波特的價值鏈觀點主要強調單個企業競爭優勢，而寇伽特的價值鏈理論比波特更能反映企業間價值的相互關系，因而，在此基礎上UNIO等諸多學者將價值鏈理論進行了再次擴展，提出全球價值鏈的概念。他們指出所謂全球價值鏈就是為實現商品或服務價值而連接生產、銷售、回收處理等過程的全球性跨企業網絡組織，涉及從原料采集和運輸、半成品和成品的生產和分銷，直至最終消費和回收處理的整個過程。
這一理論將所有參與生產銷售等活動的組織全部包括其中。當前，散布于全球的、處于全球價值鏈上的企業進行著從設計、產品開發、生產制造、營銷、出售、消費、售后服務、最后循環利用等各種增值活動，這在一定意義上建立了一個全球范圍的價值鏈條。
6、虛擬價值鏈：
營銷網絡與傳統的營銷渠道概念相比，增加了對虛擬網絡的含義，這主要是由于現代信息技術和互聯忘記屬的快速發展，使企業營銷渠道的范圍越來越大，并逐漸發展到難以界定的地步，使企業逐漸形成一個出實體形態的營銷渠道之外，還存在一個以信息技術為基礎建立起來的虛擬網絡。虛擬網絡也就是我們所說的虛擬價值鏈。虛擬價值鏈對企業的能力提供了較寬的的經濟規模,把顧客的知識轉換到了新的產品和服務中。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了開發虛擬價值鏈的觀點,認為當今每個企業都在兩個世界中競爭,即管理者可感知的物質世界及由信息構成的虛擬世界,后者指電子商務這一新的價值增長點。兩條價值鏈增值的過程基本上是不同的。實物價值鏈是由一系列線性連續的活動構成，虛擬價值鏈是非線性的,有潛在的輸入輸出點,能通過各種渠道獲得和分布的矩陣。通過對兩種價值鏈價值創造過程的區別及其相互作用的理解,企業可以根據自己的組織、結構、戰略觀點和對這兩個過程所進行的管理實踐,提出新的觀點和技術上的挑戰。
JeffereyF.Rayport和JohnJ.Sviokla認為,創造價值已經被描述為價值鏈模型；而在波特的價值鏈中,信息只是被看作是一系列價值增值活動中的支持元素,信息技術只是產生價值的輔助因素,而其本身不是價值的來源。虛擬價值鏈任一階段創造價值包含五項活動:收集、組織、選擇、合成和分配信息,通過這些活動收集的原始信息可以增加價值。企業在三個階段利用信息增加價值:第一階段是可視化管理；第二階段是反映能力；第三階段是企業利用信息技術建立新型顧客關系。
第三章：營銷網絡相關理論研究：
3.1營銷網絡概述：
營銷網絡主要是指企業建立的從企業出發到企業各個與客戶聯接的終端之間的路徑而形成的一個網狀的關系鏈。其主要核心是企業的營銷渠道。
3.2營銷網絡概念的界定
在說明營銷網絡的含義之前，本文首先需要營銷渠道的涵義進行界定和說明。不同學者或機構對營銷渠道有不同的理解，通常主要有以下這些。按照營銷學大師菲利普.科特勒對營銷渠道定義，營銷渠道是促使企業的產品或服務順利的被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道是連接企業與市場的橋梁，溝通產品與顧客的橋梁。企業生產出來的產品，通過這個橋梁，才能走進市場與顧客見面，才能走進消費領域.沒有這個橋梁，也就沒有銷售。
美國市場營銷協會(AMA)認為營銷渠道是:“企業內部和外部的商和經銷商(批發和零售)的組織機構，通過這些組織，商品(產品或勞務)才得以上市行銷。”
經濟學家斯特恩和艾爾•安塞利認為營銷渠道的涵義是:“營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。”
美國營銷學者愛德華.肯迪夫(Edward.W.Cundiff)和理查德.斯蒂爾(Richard.R.Still)給分銷渠道所下的定義是:分銷渠道是指，當產品從生產者向最后消費者或產業用戶移動時，直接或間接轉移所有權所經過的途徑。此定義著重強調產品從生產者轉移至消費者的分銷過程。
以上表達雖然有所差異，但他們在本質上是一致的，即營銷渠道就是企業的產品或服務從制造企業出發，傳至最終客戶手中所經過的各中間商聯結起來的通道。這也是本文對營銷渠道的定義。
狹義上講，營銷網絡就等同于企業的營銷渠道。但廣義上講，營銷網絡除了包括企業有形的營銷渠道之外，還包括企業與其他企業及客戶間建立的虛擬的非實物的網絡部分。本文認為營銷網絡則是以營銷渠道為主體，為了完成企業產品或服務的銷售，形成的從企業出發鏈接最終客戶以及其他企業利益相關者的一個網狀關系網。通過這個關系網企業可以實現自身產品或服務的銷售，實現企業與最終客戶間的交流與溝通、實現最終市場信息向企業的流動、實現企業與企業利益相關者的溝通等職能。營銷網絡的發展是我國本土企業尤其是機械類行業企業取得競爭優勢的重要工具和方法。
3.3營銷網絡的結構：
由于我們在研究過程中很少提高營銷網絡中虛擬網絡部分的結構問題，所以本文在此部分進研究營銷網絡的實體部分：企業營銷渠道的結構問題：
(1)營銷渠道的級數：
營銷渠道可以按渠道的級數來劃分，在產品及其所有權由生產者向最終買主轉移的過程中承擔工作的中間商，稱為渠道級。
根據渠道的級數不同可分為以下幾種形式：
零級渠道:即由制造商——消費者，與之相匹配的營銷方式是直銷和直復營銷兩種。
一級渠道:即由制造商——零售商一消費者。
二級渠道:即由制造商——批發商——零售商——消費者。(或者是制造商——商——零售商——消費者)。
三級渠道:即由制造商——商——批發商——零售商——消費者(或者制造商——批發商——專業經銷商——零售商——消費者等方式)。如果企業的營銷渠道超過三級以上，我們統稱其為多級渠道。我們可以用一同意的圖示表示（如圖二）：
根據中間商的個數我們將營銷渠道分為零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道和多級渠道。其中零級渠道最短，三級渠道最長。不同的渠道適合于不同的市場環境和行業特點，企業要根據自己的需要選擇適合本企業的渠道級數。
(2)營銷渠道的寬度
企業決定了渠道級數以后，還必須決定每一層次所使用中間商的數目，即對采用寬渠道還是窄渠道進行決策，渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用各類型中間商數目的多少。如果企業在營銷渠道策略中，某一類別和環節的中間商數量很多，從而使產品在市場上的分銷面廣，這種營銷渠道方式就稱為寬渠道。在現實生活中，企業經常對一般的日用消費品(毛巾、牙刷、香皂等)采取寬渠道的營銷策略，他們經過多家批發商經銷，然后轉賣給更多的零售商，最終向終端客戶銷售產品。寬渠道可以有助于企業與大量的消費者接觸，增加自身產品與終端客戶的接觸面，便于企業大批量地銷售其產品。相反，如果企業營銷渠道策略中，使用的同類中間商較少，營銷渠道分銷面窄，我們就成這種渠道形式為窄渠道。窄渠道一般適用于專業性較強的商品，這些商品通過一家或幾家中間商進行銷售，經過為數不多經銷商直接接觸終端市場。這種營銷渠道方式有利于企業對分銷網絡進行管理和控制，但其不利于企業營銷網絡的擴張。
企業往往需要根據不同的市場特點、中間環節特點對營銷渠道的寬度進行分配，至于多寬的渠道最優也是企業和行業的不同而不同，而且對于企業發展的不同階段以及企業目標的調整的情況下，渠道策略也會有所不同。
在進行企業營銷渠道的寬度決策時，企業可以根據其產品的性質、市場特點、企業所處的競爭環境等因素采取不同的營銷渠道策略。我們日常可供選擇的營銷渠道策略有：密集型分銷渠道策略、選擇性分銷渠道策略和獨家分銷渠道策略。
密集型分銷渠道策略(intensivedistributionchannel)，也稱為廣泛型分銷渠道策略，就是指制造商在同一渠道層級上選用盡可能多的渠道中間商來經銷自己的產品的一種渠道類型，這種渠道類型可以幫助企業建立較為廣泛的營銷網絡。最常采用密集型分銷渠道的行業是消費品行業，比如牙膏、牙刷、飲料等。
選擇性分銷渠道策略(selectivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選擇少量的渠道中間商，而在另外某個或某些環節采取較多的中間商來進行商品分銷的一種渠道類型。企業可以根據用戶分布特點，競爭對手渠道策略特點等因素靈活的采用選擇性分銷渠道策略，從而是自身營銷網絡取得競爭優勢。
獨家分銷渠道策略(exclusivedistributionchannel)，是指在某一渠道層級上選用惟一的一家渠道中間商的一種渠道類型。在企業剛剛進入一個新市場時經常會采用這種方式以減少企業市場風險。
3.4營銷網絡的功能和流程
3.4.1營銷網絡的功能：
營銷網絡是企業建立的鏈接企業與最終客戶的紐帶，所以營銷網絡的最基本職能就在于它可以實現把產品或服務從生產者那里轉移到消費者手中，彌合了產品或服務和其使用者之間的時間、空間、信息和所有權等缺口。在這一過程中，營銷網絡實現了如下幾個方面的功能:
(1)溝通:營銷網絡是企業與最終客戶進行溝通和信息傳遞的重要媒介。
（2)交易談判(Negotiation):盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議，以實現所有權或者持有權的轉移。
(3)融資(Financing):營銷網絡成員可以通過加盟、、產權轉移等形式向生產企業輸入資金，幫助生產企業融資。
(4)承擔風險(Risktaking):在執行渠道任務的過程中，渠道成員幫助生產企業在一定程度上承擔了市場風險(比如：幫助生產企業承擔了庫存風險)。
(5)信息收集(Information):生產型企業經常以來于其營銷網絡成員，尤其最終端成員，幫助自己收集和傳播營銷環境中有關消費者、競爭對手等的營銷調研信息。
(6)訂貨(Ordering):營銷渠道成員向制造商(供應商〕進行有購買意圖的溝通
行為。
(7)付款(Payment):買方通過銀行和其他金融機構向銷售者提供賬款。
3.4.2營銷網絡的流程
企業營銷網絡成員的活動主要包括實體轉移、所有權轉移、促銷、談判、資金流動、風險轉移、定貨和付款等。成員的上述活動在運行中形成各種不同種類營銷渠道的流程(flowsofmarketingchannel)，這些流程將組成渠道的各類組織機構貫穿聯系起來。最主要的流程包括:實物流、所有權流、資金流、風險流、定貨流、付款流及信息流(見圖
1.1)。下面以壓縮機行業企業為例來進行說明。
(1)實物流
所謂實物流(physicalflows)，即指實體產成品及勞務從制造商轉移到最終消費者和用戶的過程。例如壓縮機生產廠上在自己壓縮機產品出廠后，必須根據商的訂單交付產品給商，再運交客戶。若遇到大筆訂單的情況，也可由倉庫或工廠直接供應。在這一過程中，至少須用到一種以上的運輸方式，如鐵路、公路、水運等。產品在企業間進行流動，就形成了營銷網絡的實物流，這是營銷網絡最常見的一種流程。
(2)所有權流：
所有權流(ownershipflows)指貨物所有權從一個分銷成員手中到另一個分銷成員手中的轉移過程。在前例中，壓縮機所有權經由商的協助而由制造商轉移到顧客手中。這一過程中壓縮機的所有權在發生改變，即營銷網絡流程中出現了所有權流。
(3)資金流
資金流(fundsflows)指在營銷渠道各成員間伴隨所有權轉移所形成的資金
交付流程。資金流可以以現金的形式實現，同樣也可以電子貨幣等形式實現。
(4)風險流
風險流(riskflows)指各種風險在分銷渠道各成員之間轉移分擔的過程。這里的風險包括產品貶值、報廢或由與意外災害、競爭加劇、市場波動等因素造成的風險。
(5)信息流
信息流(marketinformationflows)指在營銷渠道中，各營銷中間機構相互傳遞信息的過程。通常渠道中每一相鄰的機構間會進行雙向的信息交流，互不相鄰的機構間也會有各自的信息流程。營銷網絡中的信息流是企業獲取市場信息和客戶消費行為信息的主要途徑
第四章：我國機械類行業營銷網絡建設現狀研究：
4、1我國國內機械類行業企業營銷渠道變化特點：
1、直銷、直復營銷與網絡營銷迅速發展，并在企業營銷網絡建設過程中表現出很強的生命力和巨大的作用：
隨著互聯網和電子商務的普及和快速發展，直銷方式也開始快速發展，并表現出巨大的生命力。許多企業通過采用直銷模式，使自身的營銷渠道得以延伸，以很低的成本搶占了較為廣闊的市場，很好的彌補了傳統營銷渠道的不足。
同時伴隨直銷法在我國的成功頒布和實施，直銷的法律環境也日益開始成熟起來，直銷不再神秘，許多企業開始可以在法律的保護下采取正確的直銷方式進行企業營銷網絡建設，尤其一些機械類行業企業，他們有的產品主要針對企業用戶，此時，BtoB的直銷模式不斷快速發展，許多企業通過對直銷模式的高效應用在很短的時間里占據了較多的市場份額。目前，直銷模式已經是機械類行業普遍使用的營銷網絡建設手段，但從我國現有狀況來看，大部分國內企業對直銷模式的應用并不成功。
2、國內機械類行業企業營銷網絡和營銷渠道建設方式及特點正在潛移默化的發生改變，正向扁平化、自主化方向發展。
隨著競爭的加劇，許多產品利潤率降低，在營銷網絡和營銷渠道建設過程中未能很好的提升營銷網絡的效益。而營銷網絡效益的發揮可以成為目前機械類行業企業的利潤明顯有所提高，營銷網絡的利潤效果成為機械行業企業利潤的又一增長點。目前，我國營銷類行業中許多企業營銷網絡過長或中間環節過多使銷售成本居高不下。同時，一些掌握我掌握營銷渠道的企業通過自己在市場鏈上的重要地位搶占制造企業的利潤，這迫使許多國內機械類行業企業不得不自建營銷網絡的途徑，繞過中間環節，直插終端、掌控顧客。向扁平化的營銷網絡模式發展。
國內部分機械類行業企業對中間商和終端渠道缺乏管理控制，相互之間的合作逐漸松動，甚至轉向競爭關系。導致部分企業的營銷網絡中斷或變得零碎。另一方面，部分機械類行業企業開始注重對市場信息和客戶需求的把握，希望能靈敏地把握市場信息，全力搞好營銷工作。但是，其渠道中間商經營品種繁多，很難對某個企業的產品給予特別的推銷并及時反饋顧客信息。為彌補這一缺陷，許多企業自己擔負起產品的分銷工作，加大自己與終端顧客的交流程度。
另外，還存在一種情況，對于部分機械類行業企業，其產品具有技術含量高、專業性強、產品單位價值量大的特點，渠道中間商難以提供此類產品的安裝、操作指導等服務，廠商與用戶必須直接交涉，因此必須采用直銷渠道或采用扁平化的營銷網絡模式。
3、互聯網的快速發展，導致電子上午迅速普及，目前我國學多企業已經開始逐步加大網絡營銷渠道的比重。
網絡營銷在很多方面具有天然的優勢。網絡營銷可以實現企業與客戶間的快速溝通，而且通過一些網絡溝通工具，企業還可以與終端客戶實現直接的在線交流，這增加了企業與客戶間的互通性，便于企業快速有效的把握客戶信息，使企業方便采集客戶數據，制定并實施針對性的營銷策略，提供周到的個性化服務。此外，網絡營銷渠道還具有效率高和成本低的特點。
從我國機械類行業企業發展現狀來看，網絡營銷渠道在我國國內企業中的普及率并不高，好多企業并未充分發揮網絡營銷渠道的優勢。但我們仍然可以發現，網絡營銷渠道已經明顯表現很強的生命力，在我國機械類行業企業未來營銷網絡建設中所占的比重會越來越大。
4.渠道關系由交易型關系向伙伴型關系轉變
目前，機械類行業中許多企業逐漸發現渠道成員對自己未來發展的重要性，正開始從原有的交易型渠道關系向伙伴型渠道關系發展。這一趨勢，使渠道成員之間組成一個聯合體，從而達到增強彼此渠道競爭力的目的。好多企業通過這種方式實現了以整個供應鏈和價值鏈與其他單個企業進行競爭的能力，使其在市場中建立起明顯的競爭優勢。傳統的渠道關系是松散的交易型關系，其最大缺陷是各自獨立的渠道成員為了自身利益而不惜犧牲其它成員的利益，渠道管理不能在統一規劃下進行，管理難度大。而現代經濟非常強調雙贏乃至多贏，因此傳統的渠道關系必將由交易關系向伙伴型的一體關系轉變。通過水平式向垂直式渠道結構的轉變，廠商共同經營，使分散的渠道形成一個整合體系，渠道成員為共同的利益目標而努力，在促銷，信息共享、培訓等方面進行更多更全面合作，共同提高渠道的運行效率，降低渠道管理和運營費用。這種緊密型渠道關系重視長期合作發展。這一趨勢將是未來一段時間內我國機械類行業企業長期存在的一個營銷網絡建設趨勢。
4.2：我國機械類行業企業營銷網絡建設過程中存在的問題：
4.2.1我國國內機械類行業企業對直銷模式應用過程中存在的問題總結：
（1）我國機械類行業企業在使用直銷模式過程中沒有充分發揮直銷模式互動性特點，現在我國國內機械類行業企業在采取直銷模式時往往僅限于簡單的BtoB銷售，僅限于企業向終端客戶的單項信息傳遞，僅僅是對客戶進行簡單的產品說明和推銷。直銷模式具有直面性和互動性特點，這一特點對于我國國內機械類行業企業把握最終顧客需求，了解客戶特點等具有重要作用。然而我國國內大部分企業沒有建立很好的溝通機制，通過直銷模式加強與客戶間的溝通交流，及時將客戶需求信息、消費特點等資料反饋給企業。
（2）沒有發揮直銷模式的遠距性特點，在部分市場直銷模式與零售終端或經商、商發生沖突。我國國內機械類行業企業在采用直銷模式時重點并不明確，直銷模式具有遠距性，可以用于開發遠距客戶。我國許多國內機械類行業企業經常在某一地區同時采用直銷模式和傳統零售終端渠道，這盡管并不矛盾，但是，好多企業沒有充分發揮直銷的遠距能力，在進行市場開拓過程中尤其是遠方市場和新市場開拓過程中未能發揮直銷的機動特點。我國國內機械產品生產企業不能充分把握直銷模式的特點，導致直銷模式的優勢難以發揮。
4.2.2我國機械類行業企業在營銷渠道建設過程中的渠道策略存在的問題分析：
通過對我國壓縮機生產企業的營銷渠道策略的分析我們發現，目前國內大多企業只是較為單一的采用、經銷等模式，他們在對營銷渠道的寬度和長度控制管理方面不予注重，往往是那里由客戶就往哪里開，那各地區有人想做或加加盟就往那里發展。這造成部分企業的營銷渠道過于分散，或者過長，這造成我國許多壓縮機生產企業的營銷渠道效率很低，成本很大。不能有目的有策略的進行渠道拓展，使我國國內許多壓縮機生產企業的運輸成本、管理成本等明顯高于國外同類企業。如何科學的發展和管理營銷渠道，提高營銷渠道效率是我國壓縮機生產企業營銷渠道建設過程中應予以重視的一大問題。
除了對營銷渠道建設策略存在問題之外，我國部分壓縮機生產企業在營銷網絡建設戰略方面也存在問題。我國許多企業只將營銷網絡建設重點定于對現實實體渠道的建設。對于信息網絡和虛擬營銷網絡建設方面卻存在很多不足。我國國內機械類行業企業普遍表現出虛擬網絡建設緩慢的特點。與之相反，國外同類企業卻十分注重自身管理信息系統的發展，他們通過自身信息系統與客戶及其營銷網絡成員進行互聯，使彼此間的信息傳遞速度明顯加快，對提升企業營銷網絡效率具有極為重要的作用。比如通過供求信息的及時互通，這使企業與其中間商和上之間可以很快的對供貨乃至生產計劃進行調整，使企業無需進行太多的庫存準備，大大節約了企業的成本，降低了企業的市場風險。
4.3我國國內機械類行業企業市場環境分析（以壓縮機生產企業為例）：
4.3.1我國壓縮機行業宏觀環境分析：
通過分析我們不難發現，我國整體宏觀環境對于我國壓縮機行業發展具有很大的促進作用。首先，對于我國目前的經濟環境：目前我國經濟已經連續多年保持較高的增長率，人民的收入水平逐年提升。從總的宏觀環境來看，中國整個市場未來一段時間內，人們對空調、冰箱等產品的需求量會保持較高的增長率，這對與壓縮機生產企業來說無疑提高了未來市場需求潛力。第二、從我國今年來自然環境變化我們也發現許多行業的契機：目前在全球變暖的影響下，我國目前許多區域的溫度也在逐年增加，這無疑增加了我國人民對空調和冰箱等產品的需求量。而且，由于氣候的變化，我國不同區域在各年間的溫差變化顯著，當某一地區溫度明顯增加時，在一定程度上帶動了這一區域消費對空調等產品的需求。同時許多城市隨當地工業的不斷發展也表現出逐漸變暖的現象。氣候因素增加了人們對冰箱和空調等產品的需求，整體上有利于壓縮機市場的發展。除了氣候影響，我國地理環境也發生的變化，目前伴隨我國新農村建設的不斷深入，農村市場在地理環境上逐漸打開，這無疑延伸了我國各類行業的市場發展空間。第三、我國的一些政治因素也在營銷消費者對冰箱類產品的需求情況，近年來，我國不斷加大對農村居民的關注程度，提出諸如免稅，加快建設社會主新農村等措施，這使我國農村市場迅速發展起來，農村居民在未來一段時間內一個重要的消費熱點就是對冰箱的需求，這無疑會帶動我國壓縮機市場的發展。第四、我國的技術環境也有利于我國壓縮機行業企業的發展：目前所國際間合作的加強，國內外企業在技術交流方面不斷加強，我國壓縮機生產行業中部分企業的生產技術也在隨之提高。并且，現在的技術交流使我國企業技術革新速度明顯加快。最后是社會文化環境，對于我國許多消費者而言，尤其占全國人口近70%的農村消費者而言，他們具有一定的民族情結，他們在消費過程中會對國產產品具有一定的偏好。（盡管這與國產品牌產品價格較國外品牌較低有一定關系）。
4.3.2我國壓縮機行業競爭分析：
首先本文通過微笑曲線理論對我國壓縮機生產企業在市場中的整體地位進行分析：
目前在我國國內市場上，國外企業紛紛加入，并且他們大多為就有國際發展能力的跨國企業，所以他們在品牌方面具有一定的競爭優勢。除了這些企業自身的產品品牌之外，這些企業本身還具有一定的國家品牌優勢，這中國家品牌優勢也對我國企業在國內市場塑造自身品牌帶來了一定的限制。比如德國一項以生產高質量的產品為美譽，所以部分消費者和企業客戶會對德國產品產生一種類似的理解。這使只要是德國企業，他們都可以共享這一國家品牌的影響，從而使其產品在無形之中增加“高質量”一個品牌內涵。也因此，一些不是很知名的德國企業可以在我國國內利用其國家品牌較為輕易建立其自己的品牌認知。一些日本企業同樣也就有這樣的優勢，因為日本的產品在精細、質量等方同樣可以得到他們國家品牌的“照顧”，使其品牌“天生”具有一些內涵和優勢。國外競爭企業自身的品牌優勢外加他們的國家品牌是國外許多企業在我國國內具有明顯的品牌優勢。因此，如圖三所示，在微笑曲線的右邊頂端位置，國外同類企業占據著品牌方面的競爭優勢。
國外壓縮機生產企業除了在產品品牌方面具有優勢之外，他們同樣占據微笑曲線中的技術優勢（如圖三所示）。通過比較，我們不難發現，國外壓縮機生產企業在對產品的科研方面要優于我國同類企業，他們占據者較為明顯的技術優勢。除了在產品生產方面的技術優勢之外，國外壓縮機生產企業還具有較高的信息技術和管理水平。這使國外同類企業可以以較快的速度向國際最前端的技術和知識邁進。尤其在管理技術方面，我國國內壓縮機生產企業
第六章：結論及建議。
通過對我國國內機械類行業的市場環境分析，我們找出了我國機械行業企業在市場上取得競爭優勢的出路就在于大力發展營銷網絡，通過對營銷網絡的發展，在中國市場占據渠道優勢。而且隨時間的推移，我國國內機械行業企業的技術水平會不斷提高，國內外企業間的技術差距會逐步縮小，在這種情況下，企業能夠快速實現銷售在很大程度上依賴于企業的營銷網絡建設。另外，盡管現在我國國內機械行業部分企業并不具備品牌優勢，但是對于機械類行業，由于具有很多的可測量的質量指標，所以，我國國內企業依然可以評價自己的質量標準來獲取企業客戶的信任。通過分析，本文認為我國機械行業企業在進行營銷網絡建設過程中需要從戰略和戰術兩個層面進行考慮。所以本文第五章對我國機械行業企業的營銷網絡建設戰略戰術進行專項研究。本文認為戰略上我國機械行業企業需要朝塑造企業價值鏈為戰略目標。經歷營銷渠道建設、再到整合行業價值鏈，最后爭取自身企業在行業價值鏈上的重要甚至領導地位三個階段。戰術方面本文認為我國機械行業企業需要在四各方面予以重視，這四個方面是：企業信息網絡建設，企業渠道建設，直銷模式和物流網絡。這四個方面對我國機械類行業企業在營銷網絡方面塑造競爭優勢具有重要意義。通過對這四個方面的有效利用，企業可以事半功倍，提高企業營銷網絡效率。最后，本文指出企業進行營銷網絡建設過程中，不能忽視對企業渠道管理和控制策略的思考，這是保證企業營銷網絡通暢高效運行的重要保障。
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聶海榮（1978.06-），男，民族：漢，籍貫（省市縣）：天津市和平區，學歷：本科，職稱：助教，研究方向：工商企業管理，從事的工作：大學教師。
摘 要：微博的快速普及使微博營銷成為網絡營銷的新興領域。微博營銷以其獨特的優勢為企業進行營銷提供了新的平臺，使企業面臨新的發展機遇與挑戰。本文嘗試對我國企業進行微博營銷的現狀進行分析，找出其營銷中存在的問題，并提出創新性的營銷對策，以期促進我國企業正確使用微博營銷，快速提升企業影響力。
關鍵詞：微博營銷；發展現狀；研究
隨著互聯網的快速發展，微博營銷作為一種新型的營銷方式，引起社會的廣泛關注。微博營銷通過微博的社交功能與信息導向功能，更容易引起受眾的信賴，更利于品牌的宣傳。目前國內很多企業已經開始進行微博營銷，但是在營銷中存在一些問題，筆者將通過對微博營銷的現狀進行分析，提出我國企業微博營銷的發展對策。
一、微博簡述
微博是微型博客的簡稱，是以用戶的相互關系為基礎進行的信息分享、傳播、交流與互動的平臺，用戶可以通過WEB、WAP 以及各種客戶端進行微博內容。微博的內容短小，通常是140 字左右的文字。微博擁有手機短信、社交網站、博客和 IM 四大產品的核心功能，可以實現信息一對多的傳播。在信息傳播中，不受時間的限制，傳播速度和傳播效果都是極佳的，尤其是當一條爆炸性的新聞發出后，就會具有信息裂變的特點。
二、我國微博營銷的發展現狀
據《2012中國微博藍皮書》顯示：截止2012年6月我國網民人數達5.38億，我國微博使用人數約為3.27億，微博用戶占上網人數的60%，微博用戶的快速增長為我國企業進行微博營銷創造了良好的條件。據相關調查顯示，50%的微博用戶看到微博上的電子購物產品圖片或鏈接就會點擊進入，可見微博營銷的成功機率會更高。
（一）對微博營銷的認識不足
隨著微博營銷的興起，越來越多的企業開始嘗試進行微博營銷。凡客誠品是微博營銷的成功案例，通過微博營銷極大地宣傳了企業的品牌，使越來越多的網民知道了凡客誠品。很多企業認為只要借助微博就能宣傳企業，能吸引客戶購買產品。除了一些大企業在微博營銷具有系統的規劃與清晰的目標，大部分企業在進行微博營銷時只是根據企業的需求進行營銷，不關注微博內容的設置，進行微博營銷時只是進行信息，缺少與粉絲的互動，導致微博營銷的效果不好。
（二）微博營銷形式單一
微博營銷的快速發展使很多企業感受到了微博營銷帶給企業的好處，如中糧集團通過微博營銷使其粉絲達20萬，小米手機通過微博營銷成為中國智能手機的知名品牌，成為眾多消費者夢想擁有的手機。小米手機通過微博用戶轉發相關的信息，并隨機抽取幸運用戶獎勵手機。通過創新微博營銷方式，進一步使小米手機的品牌深入人心。除了少數企業進行微博營銷時不斷創新營銷方式，增強與客戶的互動，大部分企業進行微博營銷時方式單一，無法引起客戶長期的關注。目前我國很多企業進行微博營銷時，還停留在傳統的微博營銷水平，開始時很積極地在各大官網上建立自己的官方微博，一天會發十幾個企業相關的信息，但是隨著時間的推移，微博的內容更新越慢，甚至一段時間都不更新。微博營銷就是要與受眾建立密切的關系，提升受眾對品牌的信賴，因此不僅要信息，還要注重信息的內容與質量，增強與客戶的粘性，不斷創新營銷方式。
三、企業開展微博營銷的策略
微博營銷能提升企業的知名度，能增強與客戶的溝通，但是如果微博營銷運用不當，也會給企業造成負面的影響，因此，企業要深入研究微博營銷，找出適合自己的營銷策略。
（一）正確認識微博營銷
相對于傳統的營銷方式，微博營銷的傳播速度快、傳播范圍廣，能進行精準確營銷，而且成本低，成為企業進行網絡營銷的首選方式。但是在進行微博營銷時也具有一定的風險。企業不僅要看到微博營銷帶來的積極影響，也要知道不能正確營銷會給企業帶來的負面影響。微博營銷是一項長期的工作，需要企業堅持進行營銷。第一，企業要成立專門的微博營銷部門，由專人負責微博營銷的相關工作。第二，制定微博營銷的長、中、短期發展規劃與營銷目標。第三，在微博營銷中注重與粉絲的互動，通過多種方式增強與粉絲的粘合度。第四，加強對企業員工的培訓，提升他們的營銷技能，使他們參與到微博營銷的系統活動中，提升微博營銷的社會影響力。第五，企業要及時關注微博動態，發現微博輿論危機，要積極應對、溝通，化解企業經營中的各種風險。
（二）創新微博營銷的方式
任何營銷方式都不能一成不變，如果不創新營銷方式，則不能激起粉絲對企業的關注興趣。對于微博營銷來說，企業也要利用多種創意，增強用戶對企業的關注度。企業在微博上的信息要具有個性化特點，能引發客戶的興趣，能與他們的切身利益有關，能積極與他們互動，提升他們參與的熱情。對于任何企業來說，開通官方微博都是希望宣傳企業，第一，企業可以不定期地企業的相關信息，最好從能引起客戶關注的事件切入。第二，企業要主動尋找客戶，找到目標受眾后，通過開展討論有獎、轉發有獎等方式，結合病毒營銷、事件營銷的方式，使客戶自愿地為企業進行宣傳，進一步擴大企業的客戶群[2]。第三，企業不同部門的人員注冊微博，從售后、售后、售中來為客戶進行服務，與客戶高效溝通，使服務更加人性化，溝通更加趣味化。
經過近些年的快速發展，我國微博用戶已經趨于穩定，他們對一般的微博營銷會有所了解。因此針對日趨成熟的微博用戶，企業要深入了解微博營銷，做好系統的規劃與目標設定，然后結合企業的特點不斷創新營銷方式，從而不斷擴大客戶群，通過微博營銷提升企業的競爭力。（作者單位：石家莊鐵路職業技術學院）
參考文獻：
關鍵詞：中小企業營銷創新營銷戰略
當前，許多中小企業在增強自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業中的作用，企業的營銷創新能力遠遠未得到發掘，營銷創新作為一種極其有效的競爭和發展手段，還未能融入企業的日常職能中去。企業間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環的價格大戰，其結果是，同質化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會資源。基于此，有必要對中小企業營銷創新模式進行探討，以引起中小企業的重視。2003年12月16日、國務院發展研究中心所屬的中國企業評析協會和國家發展與改革委員會中小企業司、國家統計局工業交通司、中華全國工商聯合會經濟部、國家工商總局個體私營經濟監管司聯合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業發展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業的整體發展狀況。在我區中小企業量大、面廣，分布在國民經濟的各個領域，中小企業在推動國民經濟發展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業和維護社會穩定等方面發揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業因研究發展資金投入少，生產裝備落后，融資渠道狹窄，生產規模不經濟，缺乏市場競爭力，產品知名度低，很難與擁有充足資金、技術和銷售網絡的大型企業抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業因營銷得法，在大企業面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業。
一、營銷創新簡述
1.營銷創新的內涵。營銷創新是指經營者以獲取商業利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統，從而推出新產品、開辟新市場的綜合經營活動過程。
2營銷創新的基本類型。根據營銷創新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創新可分為漸進性創新和根本性創新。漸進性創新(Incremental)或稱改進型創新是對現有營銷活動進行改革引起漸進的、連續的創新。根本性創新(RadicalInno)或稱重大創新是指重大突破的營銷創新。它常常伴隨著一系列漸進性的產品創新和過程創新，并在一段時間內引起產業結構的變化。
二、中小企業營銷創新中存在的問題
1.營銷創新乏力。目前各級政府已經為中小企業的發展創造了良好的經營環境，但由于種種原因，目前不少中小企業的經營狀況仍然比較困難，其中行業市場競爭過度和無序競爭是導致中小企業經營困難的一個重要原因。在對中小企業的調查走訪中也發現，一些生產同類產品的企業，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰，市場競爭十分激烈，在企業經營陷入困境的同時，整個行業也因競爭的無序而萎縮。在主營產品中，只有一成的企業能生產出國際水平的產品，45.5%的企業產品能處于國內領先地位，近一半的企業只能生產大路產品。低水平的重復生產必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業營銷生存環境的主要特點。
2.“點”的創新多于“系統”創新。當前許多中小企業的營銷創新總是從一點，或者說是企業對市場的一個直覺反應而進行的，這樣可能帶來的風險比較大。在企業的規模比較小時還覺察不出，但當企業發展到一定規模，這種依靠企業直覺進行的創新勢必要影響到企業的整體發展。因此，目前中小企業在營銷創新方面主要是集中在點上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業還不能從整體上，系統地進行營銷創新，沒有長期的戰略規劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創新能力不足。
3.缺乏理性和科學的營銷戰略。營銷實踐的發展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學的營銷戰略的指導，企業難以發展壯大。這些中小企業也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發揮企業獨有的競爭優勢，生產與眾不同的產品，通過增加產量、降低成本來提高企業競爭力。目前，許多中小企業產品定位模糊，不經科學論證盲目上馬新項目造成產品同質，最終導致放棄質量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現象。總之，中小企業在經營過程中存在著較為明顯的缺乏科學性、理性現象。
4.營銷人才相對不足。人才是企業資源中最具能動性的一種資源，現代企業的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發展現狀分析，在人才市場甚至出現這樣的現象：最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作。客觀地分析，廣大中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經成為許多中小企業發展壯大的一根軟肋。
三、中小企業營銷創新應采取的措施
運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營有益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。目標營銷是在市場細分的基礎上，企業根據自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業特定的目標市場，制定相應的營銷策略，有針對性地開發適銷對路的產品，滿足目標市場的需求。由于這種策略是以小企業來定位的，因此，市場細分是目標營銷的前提。運用目標營銷策略有利于企業分析、捕捉市場機會，開發市場，把自己的經營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經營益于本企業生存和發展的產品，從而獲得最大的經濟效益，與同類企業在市場競爭中贏得優勢。
1.避開鋒芒，創新營銷。在同一行業、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業，企業之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業是在大型企業的巨大壓力下生存，是在大企業的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業規模小，相對來說，經營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。因此明智的中小企業在弱小階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進，培養自己的產品優勢和營銷市場，將企業產品標新立異，形成一些在本行業范圍內具有獨特性的東西。這種戰略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經營網絡以及其他方面的獨特性來加以實現的。例如“脈動”飲料，在產品創新方面，借助“非典”時期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環型，下部采用六棱體，與傳統的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節的心理。如果在市場競爭中無意與大企業碰撞，應采取迂回戰術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業包圍中找到生存發展空間。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發展。中小企業在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業沒有發現，或大企業不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯合利華等大企業忽視的農村市場，采取“農村包圍城市”的戰略而發展壯大的。
任何企業只能在一定的領域、一定的行業形成優勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業往往難以形成規模性生產和銷售，難有較強的研究開發能力，質量、技術、信譽以及市場營銷一般都不及大企業，形不成成本領先優勢、產品判別戰略所需要的經營優勢。所以，明智的中小企業要善于使用“并兵相敵”的原則，實施目標集聚戰略，即對市場加以細分，主攻某一特定的顧客群、某一產品系列的一個細分區或一個地區市場。企業通過對經營活動進行調整，以一種競爭者不易模仿的方式專攻一個狹小的細分市場。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優勢的領域和目標上來.或謀求成本領先地位，或者爭取產品差別優勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰略不斷取得結果，使企業在該目標區域內形成鼎立之態，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個具有完整低壓成套能力的中小企業，但在市場上并無優勢可言。在營銷過程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設的機遇，集中力量經營鐵道用直流電源的生產和銷售，從而取得了成本相對優勢，使企業在競爭中處于常勝的地位。
Key words： big data；rural e-commerce；Internet
中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）08-0038-02
0 引言
我國是農業大國，農村人口占絕大多數，全面建設小康社會的重點在農村，難點也在農村。農村經濟的發展，農村的穩定和農民生活的改善，關系到國家的穩定和現代化建設成敗的全局。電子商務是新一輪科技革命與產業變革交匯孕育出的新浪潮，為了進一步改善和增加農民收入，政府對農村電商給予了政策上的扶持，貴州省先后引入了淘寶農村電商和京東農村電商。電子商務商業模式創新的核心是數據，基于大數據技術進行商業的運營和管理，已經成為傳統電子商務企業發展的新方向。本文將大數據引入農村電商，探討大數據影響下農村電商的發展方向以及如何運用大數據有效的開發新產品和挖掘潛在客戶，這對推動農村電商向更好方向發展具有實際應用意義。
1 大數據相關內容簡述
1.1 大數據概念 大數據是從英語單詞“big data”直譯而來，是一個比較抽象的概念。如果僅從字面意思理解可以認為數據量巨大，而與海量數據、大規模數據以及超大規模等概念相比完全不同。關于大數據，目前業界并沒有一個統一的定義，不同的定義都是根據大數據特征來定義的。大數據主要有以下四個特征：第一、數據體量巨大（Volume）；第二、數據類型復雜（Variety）；第三、價值密度低（Value）；第四、速度快（Velocity）；Merv Adrian[1]認為：“大數據超出了常用硬件環境和軟件工具在可接受的時間內為其用戶收集、管理和處理數據的能力”。
1.2 數據處理模式 從大數據的4個基本特征可以看出，使用現有方式來處理大數據是不可取的。大數據主要處理的是非結構化數據和半結構化數據，通過分布式集群對數據體量巨大的數據進行分布式并行計算，其中集群結點可以靈活調整。而這種靈活性主要是運用Google提出的MapReduce框架來處理大規模數據集[2]。
2 貴州農村電商現狀及發展趨勢
2.1 貴州農村電商發展現狀 農村電子商務是轉變農業發展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體。通過大眾創業、萬眾創新，發揮市場機制作用，加快農村電子商務發展，把實體店與電商有機結合，使實體經濟與互聯網產生疊加效應，有利于促消費、擴內需，推動農業升級、農村發展、農民增收。
近年來，貴州省電子商務發展加快，產品銷售搭上新快車、創業就業找到新門路、快遞物流得到新發展。“互聯網+電子商務”已經成為經濟增長的新引擎，大眾創業、萬眾創新的新途徑。
2014年貴州省電商交易規模758億元，同比增長132%，網絡零售額達到342億元，直接從業人員達到3萬人，間接帶動的就業人數近6萬人。今年上半年，貴州省電子商務交易總額493億元，同比增長31.6%，網絡零售222億元，同比增長30%。
貴州省確定了國家級電子商務示范縣和省級電子商務示范縣，8個縣獲得國家財政部和商務部電子商務進農村綜合示范縣的中央財政資金支持，同時還增評11個省級電子商務進農村綜合示范縣，通過國家級電子商務示范縣和省級農村電子商務示范縣帶動全省農村電子商務健康、快速發展。
貴州省與阿里巴巴集團深化合作，簽署《農村電子商務建設戰略合作協議》，充分發揮阿里巴巴在品牌、網絡、技術、人才方面的優勢，結合貴州省的生態資源豐富，圍繞“電子商務在農村的應用普及、新型高效的農資電商O2O渠道的建設、生態產品電商化供應鏈的打造、農村金融以及農村電子商務培訓發展”等主要內容，提高貴州省農村電子商務公共服務水平。
2.2 貴州農村電商發展趨勢 貴州省出臺《貴州省電子商務發展三年行動計劃（2015-2017）》，構建電子商務發展的政策和市場環境，打造有貴州特色的電子商務產業和創新模式，促進電子商務發展與貴州省五大新興產業深度融合，到2017年底，貴州電子商務發展“百千萬工程”基本完成，電子商務生態圈基本形成。
3 大數據為農村電子商務帶來機遇與挑戰
在數據時代，人類的活動基本上是基于數據的活動。而電子商務企業之間的競爭從本質上來講是大數據的競爭，誰能獲得和運用好大數據誰將能在數據時代占有先機。電商平臺所產生的數據量巨大以及收集到的信息具有真實性、精確性和指向性。因此，大數據在電商行業中的應用具有先天優勢。
3.1 大數據為農村電子商務發展帶來的機遇
3.1.1 農村電商企業通過大數據應用創新商業模式 隨著互聯網的快速發展，農村電子商務活動已經改變了農村傳統的商業活動方式，這也是商業營銷的另一種新模式，數據服務的變革是大數據未來發展的重要趨勢。農村電商企業通過挖掘和分析消費數據來制作具有個性化、精準化和智能化的營銷策略，建立一種比現有營銷廣告和產品推廣策略更為高效新商業模式。農村電商企業可以應用大數據來很好的掌握客戶需求，尋找更多的切入點來開發新產品和新服務，同時這也是增加農村電商企業收益的有效途徑和方法。
3.1.2 農村電商企業通過大數據推送精準營銷信息 農村電商企業通過運用大數據收集、整理、分析客戶可以更好的掌握客戶信息，以便制定具有針對性的營銷策略，從而提高營銷活動效率和降低營銷成本。利用大數據精準營銷模式可以幫助農村電商企業降低成本，找到更大的利潤空間。農村電商企業利用大數據對消費者的地區、購買習慣、收入水平等方面的資料進行收集、對不同類型的消費者進行細化，同時對消費者的瀏覽記錄以及購買信息進行數據挖掘，找出商品營銷過程中的規律，這將有利用增強電商企業的核心競爭力。
3.2 大數據在電商企業與貴州農村電商活動中的應用
3.2.1 大數據在ZARA中的應用 ZARA是美國的一家服飾生產銷售企業，ZARA平均每件服飾價格只有LV的四分之一。但是，打開這兩年的財務報表，ZARA稅前毛利率比LVMH集團要高出23.6%。
當有客戶像ZARA店員反映：“這個衣領圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”等細微未節的細項時，店員都會記錄下來并反映到ZARA內部全球資訊網絡平臺，每天至少有兩次傳遞資訊給總部設計人員，由總部通過數據匯總后做出決策傳達到生產線，改進產品樣式。
收集和分析海量的顧客意見做出生產銷售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時，根據電話和電腦數據，ZARA分析出相似的“區域流行”，在顏色、版型的生產中，做出最靠近客戶需求的市場區隔。
不僅收集客戶意見給生產端，讓決策者精準找出目標市場；也對消費都提供更準確的時尚信息，雙都能享受大數據帶來的好處。分析師預估，網絡營銷客至少提升ZARA總營銷額的10%左右。
3.2.2 貴州淘寶生態城 貴州淘寶生態城是基于大數據產業而建立起來的大型電業產業城，該生態城不是單一的電子商務，而是線上線下共存的新型淘寶商家。通過整合分析線上、線下銷售數據，為商戶提供有價值的二次數據，比如什么商品銷量好、如何把握季節性來推廣農產品、消費者更傾向于選擇什么樣品牌的農產品等。商品可以通過提供的數據制定有針對性的營銷策略、不斷創新商業模式以及開發新的商品。
同時，物流園區可以通過獲得的數據，對每一個物流中心進行精細化的管理，對倉儲空間以及配送路線進行精準計算，降低了物流倉儲和運輸成本以及能為消費者提供精準及時的服務。
3.3 大數據為農村電子商務發展帶來的挑戰
3.3.1 商務數據的保密性和安全性 傳統的商業活動是基于現實場景完成交易，文件和票據的傳遞、信息交換以及資金往來等僅發生在交易雙方之間，需要經過的中間環節很少，第三方很難接觸和獲取交易雙方的商業信息，所以發生商業信息被竊取和泄漏的概率很低。然而電子商務的交易是基于互聯網虛擬的現實場景，交易雙方的文件和票據傳遞、信息交換以及資金往來等都是通過互聯網進行傳輸，交易雙方數據極容易被竊取和篡改，這將給交易雙方帶來難以估計的后果。大數據處理技術在應對信息安全時進行了性能的全面評估，使其能夠及時、精確地定位各類網絡攻擊或非正常現象，并將這些異常數據收集整理通過分析實施預防措施。
3.3.2 海量數據挖掘和分析 農村電商企業利用大數據挖掘數據的過程中通常要在大量的數據中提取有價值的信息，這體現出了大數據價值密度低的特征。這些數據中一部分是用來分析和預測消費的購買行為和購買習慣，來制定有針對性的營銷方案。另一部分數據是用來研究未來農村電商的發展方向提供科學依據。
農村電商企業利用大數據的主要問題是在數據的挖掘和處理上，海量的數據為農村電商企業分析數據增加了難度。從事農村電商企業的人員，缺少發展電子商務大數據的經驗和技術，這必定會影響農村電商企業的發展狀大。而當前人才和技術的缺失恰恰是農村電商企業發展中面臨的首要挑戰。
4 結論
[關鍵詞]E忠誠客戶忠誠度Web數據挖掘企業網站
[分類號]F713.36
隨著世界經濟的信息化和全球化趨勢增強，電子商務正逐步走向全面應用，并滲透到社會經濟的各個層面。越來越多的公司紛紛建立網站，從事商務活動，無論是新興網絡企業，還是傳統企業E化，網站都已經成為企業經營必不可少的網絡營銷工具，并且在增強企業競爭優勢、擴大企業影響、增加銷售收入等方面發揮著越來越大的作用。
1 E忠誠時代的來臨
隨著電子商務的發展，客戶的重要性被提升到一個前所未有的高度，它已經成為電子商務成功的關鍵。在某種程度上，客戶關系加商務模式，已經被譽為電子商務成功的秘密。
電子商務環境下的客戶忠誠，又稱為E忠誠。2000年，美國Bain＆Comapany公司的電子商務主管Fredrick F.Reichheld與Phill Sehefter在研究了多家杰出網絡公司和上千名網絡顧客的消費行為后，指出在虛擬的網絡世界中同樣存在顧客忠誠，并稱為“E忠誠”；他們同時認為，E忠誠是電子商務企業在網上取得成功的“秘密武器”。2001年，國際著名的咨詢公司KPMG Consulting在與牛津大學零售管理學院(OX―IRM)的合作研究項目中把E忠誠定義為：E忠誠指網絡顧客對網上企業或其品牌的忠誠。2003年3月，Moonkyu Lee博士通過實證研究，將E忠誠定義為：網絡顧客基于以往的購物體驗和對未來的預期，愿意再次光顧當前選擇的電子商務網站的意向性。彭香霞與賀勤將“顧客重復選擇該網站購買某一特定產品或某些產品的心理和行為傾向”理解為E忠誠，并認為同時滿足“情感E忠誠”和“行為E忠誠”兩個維度，才能稱作E忠誠。無論眾多學者如何定義E忠誠，但E忠誠的時代確確實實來臨了。
2 企業網站客戶忠誠管理現狀
忠誠的客戶是企業贏利的源泉，是企業最大的無形資產，在競爭激烈的網絡市場中，如何牢牢地鎖住客戶，提高客戶忠誠度便成為了如今企業網站關注的要點。為了能夠有效開展客戶忠誠管理，提升網站客戶忠誠度，眾多企業網站在維系客戶關系方面可謂是“八仙過海，各顯神通”。然而對于絕大多數企業網站而言。雖然能在短時間內很快地聚集大量的訪問量，但對于客戶關系的長期保持，提升企業網站客戶忠誠度，其效果并不顯著。主要原因在于，網站客戶忠誠的形成與培養，比傳統環境下難度更大，決定因素更多。 就難度而言，①企業對客戶信息管理水平較低；②不完善的機制使客戶對企業缺乏信任；③針對客戶需求的差異，企業缺乏建立個性化服務的意識；④顧客滿意難以達到；⑤低廉的搜尋成本容易改變購物選擇；⑥交易的安全性難以保證；⑦“口碑”負效應不可忽視。這些問題的存在，決定了要在虛擬環境中維系與客戶之間的關系、培養與提升客戶忠誠度，是一件十分艱難的事情。
就決定因素而言，電子商務環境下企業網站客戶忠誠既受客戶主觀因素的影響，也受外在客觀因素的影響，這兩者共同構成企業網站客戶忠誠的趨動模型，如圖l所示：
從圖1可以看出，決定企業網站客戶忠誠的外在客觀因素主要有轉移成本、客戶價值、營銷策略、產品質量、客戶服務等；決定企業網站客戶忠誠的內在主觀因素主要有客戶滿意度、客戶愉悅度和客戶信任度，并且客戶感到滿意、擁有愉悅和產生信任對忠誠具有遞進作用。同時，客觀因素影響著主觀因素，兩者存在著正相關關系。
隨著電子商務的深入發展，企業網站客戶忠誠度變得岌岌可危：客戶的選擇范圍驟然擴大，流失趨勢增加；轉換成本降低，客戶更容易改變購買決策；客戶需求個性化，經驗成熟化，使客戶的期望值大大提高，對企業提出了服務敏捷、產品優質、定位準確等高標準要求。
3 Web數據挖掘是提升網站客戶忠誠度的關鍵技術
電子商務的發展，要求企業借助于信息技術和網絡技術，以客戶利益為出發點，以不斷滿足客戶需求和為客戶創造價值為目標，與客戶建立長期穩定的關系，不斷提高客戶的忠誠度。而對用戶需求、興趣、愛好、身份的了解和獲取是提升網站客戶忠誠度具備針對性的前提。20世紀80年代末興起的數據挖掘(DataMining)技術，特別是Web數據挖掘技術，為解決此問題開辟了一條道路。
Web數據挖掘就是從Web文檔和Web活動中發現、抽取感興趣的潛在的有用模式和隱藏的信息。它以從Web上挖掘有用信息為目標，以數據挖掘、文檔挖掘、多媒體挖掘為基礎，并綜合運用計算機網絡、數據庫與數據倉庫、人工智能、信息檢索、可視化、自然語言理解等技術，將傳統的數據挖掘與Web結合起來。Web數據挖掘的基本處理過程如圖2所示：
在日益激烈的電子商務市場競爭中，任何與消費者行為有關的信息對經營者來說都是非常寶貴的。Web服務器數據、客戶登記信息、服務器數據和業務往來數據是Web挖掘中的數據來源，都直接與客戶的商務行為模式相關，而不論是客戶認知忠誠、情感忠誠還是意向忠誠，最終都體現為客戶行為忠誠，也就是說，這些數據所表征出來的行為特征可以借助于一定的技術用來分析客戶的行為。通過Web數據挖掘，根據客戶的訪問興趣、訪問頻度、訪問時間等數據，能發現企業網站客戶共性和個性的知識、必然和偶然的知識、獨立和聯系的知識等，所有這些經過分析，能對客戶的消費行為如心理、能力、動機、需求潛能作出統計和正確的分析，得到客戶的商務行為模式。根據挖掘的結果提出針對性的商務計劃，促進企業網站更好地為客戶服務，使客戶忠誠度的提升成為可能。
4 基于Web數據挖掘的網站客戶忠誠度提升模型
Web數據挖掘是輔助提升企業網站客戶忠誠度的綜合分析工具和關鍵技術，運行在企業網站的客戶數據庫和數據倉庫之上，應包括以下功能模塊：①過濾器：用來從Web數據庫中抽取相關數據，進行二義性分析，消除不一致性；②挖掘綜合器：是一個挖掘驅動引擎，根據挖掘要求和挖掘方法的知識庫到Web數據挖掘算法庫中選擇合適的挖掘方法，并且使用該方法去執行挖掘任務；③方法選擇專家系統及知識庫：它是Web數據挖掘的“大腦”，是一個規則集合，能夠根據不同的挖掘要求來選擇最有效的挖掘算法或幾種算法的序列組合，并且隨著應用的深入，該知識庫可以不斷融入新的規則，以增加專家系統的智能性；~Web數據挖掘算法庫：是一個數據挖掘分析方法的綜合性算法庫；⑤人機交互界面：提供一個和分析人員交互的友好界面。如果本次的挖掘結果不能滿足分析人員的需要
或者還有進一步的猜想，就可以再次從這里輸入挖掘需求；⑥方法驅動模塊：它利用挖掘出來的有益信息，進行相應統計與分析的工作。據此分析，可以構建一種基于Web數據挖掘的網站客戶忠誠度提升模型，如圖3所示：
5 基于Web數據挖掘的網站客戶忠誠度提升模型的運行
5.1模型運行的基本流程
基本流程：①明確Web數據挖掘的目標，確定提升網站客戶忠誠度的應用主題，并對挖掘目標建立恰當的模型，通常必須指定一系列未知的關聯變量，如果可能的話，建立一關聯格式作為初始的假設；②圍繞提升網站客戶忠誠度這一主題收集數據源，并對數據進行清理、轉換、集成等技術處理，將數據轉換為易于進行數據挖掘的數據存儲形式，裝載進入客戶原始數據庫和數據倉庫，等待進一步處理；③建立規則庫和知識庫，用于存儲已知的客戶行為忠誠度的連接特征和新近數據挖掘形成的規則集，其中規則集是客戶商務模式與忠誠度行為模式的反映，用于指導訓練數據的收集及作為特征選擇的依據；④選取合適的數據挖掘方法，構建數據挖掘模型，進行行為模式識別，從目標數據中提取有價值的知識與數據，然后對結果進行分析和驗證，調整數據挖掘模型，從而保證結果的可靠性和實用性，結果交給決策模塊處理；⑤決策庫將數據挖掘的結果與規則庫中的已知規則進行模式匹配，融合專家知識與領域規則，把最有價值的信息區分開來，并且通過決策支持工具提交給決策者，用于支持提升客戶忠誠度的相關策略處理。
5.2模式識別的技術方法
對客戶行為模式進行識別是整個模型正常運行并達到預定目標的核心，針對網站客戶行為模式識別，常見的數據挖掘技術方法主要有：
?關聯規則。它是描述數據庫中數據項之間存在關聯的規則，即根據一個事物中某些項的出現可導出另一項在同一事物中也出現，即隱藏在數據間的關聯或相互關系。使用關聯規則發現方法可以從Web訪問事務集中，查找存在于項目集合或對象集合之間的頻繁模式、關聯、相關性或因果結構，通過分析數據或記錄間的關系，決定哪些事情將一起發生。
?聚類分析。聚類是把一組個體按照相似性歸成若干類別，即“物以類聚”。在Web挖掘中存在兩種類型的聚類，即用戶聚類和網頁聚類。用戶聚類主要是把具有相似訪問特征的用戶分在一組；網頁聚類，則可以找出具有相關內容的網頁組。聚類分析可以從服務器訪問信息數據中聚集出具有相似特性的用戶組，即把有相似特性的用戶、數據項集合到一起。
?分類分析。分類是將一組組個體分門別類地歸入預先設定好的幾個類中。分類的目的是通過統計方法、機器學習方法(包括決策樹法和規則歸納法)、神經網絡方法等構造一個分類模型，然后把數據庫中的數據映射到給定類別中的某一個特定類，以對同一類別中的用戶提供相似的服務。
?統計分析。統計分析是統計用戶最常訪問的網頁、每頁平均訪問的時間、瀏覽路徑的平均長度等數據，以獲得用戶訪問站點的基本信息。此外還能提供有限的低層次的錯誤分析，比如檢測未授權入口點，找出最常見不變的URL等。
?序列模式。序列模式挖掘技術就是試圖在時間戳有序的事務集中，找到一組數據項之后出現另一數據項的內部事務模式，即挖掘出會話集之間有時間序列關系的模式，從而形成一組按時間排序的會話。通過序列模式研究，能夠預測用戶的訪問模式，了解用戶的興趣及需求所在。
?決策樹算法。其基本原理是遞歸地將數據拆分成子集，以便每一個子集包含目標變量類似的狀態，這些目標是可預測屬性。每一次對樹進行拆分，都要評價所有的輸入屬性對可預測屬性的影響。當這個遞歸過程結束時，決策樹也就創建完了。結構表示分類或決策集合，從而產生規則和發現規律。
?模式分析。通過選擇和觀察把發現的規則、模式和統計值轉換為知識，再經過分析得到有價值的模式，即那些有意義、感興趣的規則、模式，采用可視化技術，以圖形界面的方式提供給使用者。
?路徑分析。路徑分析是一種找尋頻繁訪問路徑的方法，它通過對Web服務器的日志文件中客戶訪問站點的訪問次數分析，從圖中挖掘出頻繁訪問路徑。圖最直接的來源是網站結構圖，其他圖也都是建立在頁面和頁面之間的聯系，或者是一定數量的用戶瀏覽頁面順序基礎之上的。
?異類分析。異類分析也稱為孤立點分析。所謂孤立點是指明顯偏離其他數據，即不滿足一般模式或行為的數據。孤立點分析是數據挖掘的重要內容，它包括孤立點的發現和孤立點的分析，其中孤立點的發現往往可以使人們發現一些真實的但又出乎意料的知識；而孤立點的分析則可能發現比一般數據所包含的信息更有價值的數據。
5.3提升模型的主要應用
提升企業網站客戶忠誠度，關鍵是要從客戶的主觀因素和感覺出發，提升客戶滿意度、客戶愉悅度和客戶信任度。通過對4類網絡數據進行挖掘，可以分析影響客戶忠誠度的因素或客戶忠誠度降低的征兆，進而制定相關策略來提升企業網站客戶忠誠度。
?預防客戶流失。互聯網加劇了企業間的競爭，企業獲得新客戶的成本不斷上升，如何保持現有客戶是所有企業面臨的一個重要問題。客戶維持的性質是“留住”那些可能流失的客戶。要留住這些客戶，首先要找出哪些客戶最可能“離我而去”，這就是數據挖掘要解決的問題。可通過數據挖掘對客戶數據庫中大量的客戶歷史交易記錄、人口統計信息及其相關資料進行分析和處理，對流失客戶群作針對性研究，分析其特征，研究哪些因素會導致客戶流失，建立流失客戶模型，識別導致客戶流失的模式，然后用這些模式找出當前客戶中類似的客戶，以便企業針對客戶的需求，采取相應的措施防止這些客戶的流失，改善客戶關系，進而達到保持原有客戶的目的。
?開展客戶細分。客戶細分可以使企業對不同細分群中的客戶區別對待。企業需要對客戶群進行分析，才能得到對客戶需求更加精確的理解和把握，從而可以有的放矢地進行忠誠度營銷的策劃和服務組合。在不太明確客戶群體分類標準的情況下，可采取挖掘的聚類技術，對客戶群進行劃分。運用聚類分析，從客戶檔案庫中發現不同客戶群，并且用購買模式來刻畫不同客戶群的特征，可以方便地得到商家的主客戶群，以便決策者根據主客戶群的特征做相應的訂貨、銷售、服務等決策。所有的客戶對于企業來說價值都不是一樣的，在客戶細分過程中，應加強重點客戶的發現，發現哪些客戶是真正創造利潤的客戶，哪些客戶是低利潤甚至是無利潤的客戶，然后采取不同的方案對待這些客戶。
?改進網站設計。網頁是企業對外宣傳的重要組成部分，體現企業的整體形象，只有通過它才能開展網上業務，同時與客戶直接進行溝通。因此，需要在網站上營造一種生活和文化氛圍，一種精神世界，這種氛圍應該和企業所提出的企業文化和營銷概念相吻合，給顧客提供一種“賓至如歸”的感受。通過對客戶訪問信息進行挖掘，了解客戶的瀏覽行為，從而知道客戶
的興趣及需求所在，動態調整Web頁面，修改網站結構和外觀，按照大多數訪問者的瀏覽模式對網站進行組織，按其訪問內容來裁剪用戶與Web信息空間的交互，以滿足客戶的需要，吸引更多的客戶。從而在優化網站設計時，能從最終顧客的角度更新改進作業流程，提供給顧客一站購足的服務。
?提供個。客戶的需求不是一成不變的、單一的，而是快速改變著的、多樣化的。隨著生活水平的不斷提高，客戶的要求也越來越高，其個性化需求逐漸成為發展趨勢。企業要想贏得較高的客戶忠誠和盈利能力，就一定要實現以下目標：在正確的時間、以正確的價格、通過正確的渠道將正確的產品(或服務)提供給正確的客戶。這就要求企業網站必須記住客戶的特點，與每位客戶發展溫馨、個性化關系，依據客戶的需要，提供適當的服務與信息。基于數據挖掘的個性化服務，通過對客戶訪問日志記錄信息的挖掘，以為每一位客戶建立一套個性化檔案為基礎，可以提供包括個性化定制服務、個性化推薦服務、個性化檢索服務、個性化決策支持服務等內容。
?優化營銷模式。即使是購買同樣的商品，不同顧客的動因也可能不一樣，有的追求質量，有的講究外觀，有的貪圖方便，有的則喜歡其文化內涵。所以企業必須采用一定的方法，了解顧客的購買動因，并集中起來加以分析，然后針對不同客戶的特點，采取不同的營銷策略組合。利用Web數據挖掘工具，了解顧客在網上購買商品或接受服務時的選取習慣、鏈接習慣、商品組合習慣，發現那些隱藏在數據中的模式、關聯、規則和趨勢，找出其中的規律，從而提高交叉網絡營銷、“1對1”營銷、頻率營銷、會員制營銷等營銷模式的效率。
?營造安全環境。信任是客戶忠誠的一個決定性因素。從本質上來說，信任支持了客戶那種認為“可以在交易或者服務中得到積極成果”的信念。在電子商務環境下，一個安全交易的環境是客戶產生信任的首要條件。所以商家不僅要保證產品和服務質量，還要加強對客戶的責任心，投入足夠的人力和物力，加強硬件上的建設，從技術上保證網上交易的安全，并且要保護客戶的個人隱私，不能私自將他們的個人信息透露給其他機構。Web數據挖掘通過訪問路徑分析、關聯規則發現、序列模式分析、分類規則發現、聚類分析等技術，從獲取的資源數據中提取與安全相關的系統特征屬性，并根據系統特征屬性自動生成安全事件的檢測模型，用于對安全事件的自動鑒別，加強安全審計、入侵檢測、病毒預警、安全評估等網絡安全防范的針對性，有利于提供一個安全的網絡交易環境。
5.4模型運行的注意事項
建立在Web數據挖掘技術基礎上的企業網站客戶忠誠度提升模型在運行過程中，還應注意以下一些事項：
?發揮人的主觀能動性。技術不是萬能的，技術也不可能解決所有問題，要提高企業網站客戶忠誠管理質量和效率，需要網站的相關人員增強責任感和事業心，加強對挖掘結果的處理和轉換，提高數據加工質量，使之能夠很好地被理解與應用。
關鍵詞新媒體；公益廣告；廣告管理；敘事理論
公益廣告產生于20世紀40年代，是一種不以營利為目的，運用藝術表達方式，向公眾傳播有益社會觀念的廣告活動[1]。由于資本主義媒介壟斷加劇，在社會責任理論的推動下，公益廣告首先在美國誕生。我國公益廣告自20世紀80年代后得以進一步發展。然而，在當今社會互聯網掀起“內容狂歡”的背后，我國公益廣告管理與內容設計因未能緊跟內容傳播新趨勢，影響力式微。肩負社會引導與核心價值傳播責任的公益廣告，在我國正面臨著嚴峻的發展挑戰。
1我國公益廣告管理外部現狀及新媒體時代面臨的挑戰
相較于國外以媒體、企業或廣告人為主導的公益廣告模式，我國現行的公益廣告管理模式，是以政府為主導，由多部門對不同領域、不同內容協同負責。目前我國未有一套完整成熟的公益廣告立法措施。依據2016年的《公益廣告管理暫行辦法》，國家對各類媒體與網站的公益廣告投放版面與時間、頻次進行了標準限度以上的投放規定。在新媒體時代，市場導向為主、政府監管的商業廣告市場得到進一步的發展，但以政府為主導的公益廣告管理面臨著一定的挑戰。首先，由于政府相關主管部門分工與職責的交叉，管理存在一定的重合與盲區，不便于公益廣告的整合與宣傳。其次，政府主管公益廣告相關部門在規劃引導的方式下進行公開征標，采用補貼等形式扶持公益廣告事業發展，難以樹立公益廣告的市場地位，征標過程在一定程度上挫傷了廣告市場與相關人才的創作積極性。最后，在新媒體時代，政府主導型公益廣告的宣傳開展，在“完成任務”的公眾刻板認知中持續多年，一定程度降低了人們對公益廣告關注的積極性。在互聯網新媒體不斷發展、廣告形式不斷更新、商業廣告市場不斷完善的今天，相對滯后的公益廣告管理體制及運行機制使得公益廣告發展舉步維艱。
2新媒體時代公益廣告內容與形式管理面臨的脫節與挑戰
我國傳統公益廣告的創作有一定的積累和經驗。在形式上，多利用傳統媒體進行宣傳；內容上，我國多以弘揚政府主旋律、服務社會建設、宣揚傳統精神文化為主體進行公益廣告的內容創作。在以新媒體為主導的互聯網時代，廣告市場的內容標準發生新的變化，內容營銷、敘事傳輸理論被廣告公司及各大媒體平臺頻頻提及，以受眾為本、內容為王的新媒體廣告宣傳與內容營銷已經成為主流。基于傳播學視角的敘事傳輸理論，Green在2000年將其定義為“沉浸”入一個故事當中，是一個“整合了注意、情感和意象的獨特心理過程”[2]，而其在當下新媒體時代網絡營銷與商業廣告宣傳中得到了廣泛的應用，以“沉浸式體驗”為導向的廣告內容占據了受眾分配給廣告商的剩余時間，成為新媒體時代內容標準的標桿。面對新形勢，我國傳統型公益廣告難以和已成熟運用各類新媒體、強調用戶體驗的營銷宣傳進行受眾剩余時間的爭奪，傳統公益廣告傳播的效果和覆蓋面不抵從前。有關部門注重硬性指標、弱視內容建設與傳播效果，對承包公司內容設計進行監管只求不出問題、不求內容訴求方式的進取革新。公益廣告相較于商業營銷宣傳的內容訴求優勢在新媒體時代不再突出。
3鄭州市公益廣告發展現狀及問題
鄭州市公益廣告主要依托政府管理、廣告協會與各廣告公司協同設計承辦的方式進行宣傳建設，實行“誰、誰負責、誰維護”的追責機制。依據2017年鄭州市文明辦與鄭州市工商管理局共同組織召開的全市公益工作推進會規定，制鄭州市公益廣告管理機構職責分工圖示以供參考。圖1鄭州市公益廣告管理機構職責分工模式圖在媒體運用上，鄭州市也有意抓住新媒體發展機遇，利用新形勢針對性的開展公益廣告宣傳。2013年以來，除了以報紙、電視等傳統媒介為載體，進行以“中國夢”等主題公益廣告宣傳推廣外，還借助了新興媒體，利用河南中廣傳播有限公司研究開發的移動無線多媒體廣播電視刊播主題公益廣告。投放于人流量較大的BRT站臺，實現規模性的人群覆蓋。鄭州也成為了中國的第一個使用移動多媒體廣播和電視播放公共服務廣告的城市[3]。鄭州市公益廣告宣傳探索過程中不乏亮點，但依然面臨外部機構管理與內部內容管理兩方面問題。在外部政策管理方面，鄭州市內的公益廣告市場對接與新媒體平臺的內容推廣存在不同程度的缺失。在政府公益推廣補貼支持有限的情況下，媒體平臺很難在黃金時間、顯著版位進行公益廣告的宣傳推廣，市內廣告公司對公益廣告招標應征積極性也不高。在內容管理設計方面，相較商業市場依托新媒體進行內容營銷的成熟運作，市內公益廣告承辦公司的宣傳內容在敘事傳輸機制的運用上有所欠缺，難以抓住受眾注意力取得理想的效果，存在整體滯后、機構內容管理松散、內容說服機制落后等問題。
4基于鄭州公益廣告發展現狀的改進建議
1）外部管理：明確職責，對接市場，成立相關機構。針對鄭州公益廣告發展面臨的挑戰，筆者建議從實際情況出發，針對鄭州市內公益廣告外部管理做出符合實際的三方面調整。首先，政府各部門應明確管理職責，開展更緊密地協同合作，完成公益廣告各區域、各板塊的內容宣傳與。其次，政府應將公益廣告的應征范圍進一步擴大，在全市乃至更大范圍內調動更多廣告公司的積極性，更為公開、透明的進行公益廣告具體制作的征標工作，促進公益廣告市場良性競爭與發展。最后，鄭州市應成立公益廣告相關機構，進一步明確責任，發揮統籌整合公益廣告資源的作用，在已運行的公益廣告聯席會議制度基礎上進一步完善改進，發揮整合公益廣告資源的應有作用。2）內部管理：加強管理標準，結合敘事傳輸理論，堅持內容為王。在鄭州市公益廣告內部內容設計與管理方面，應堅持受眾為本，合理運用新興媒體進行公益廣告的宣傳推廣。鄭州市政府已經采用過的戶外移動新媒體公益廣告投放，是取得良好效果的典例。為此應加大對新媒體在公益廣告投放方面的應用，在媒介環境上營造公益宣傳的良好氛圍。形式更新的同時，內容為本的觀念不可忽視。基于敘事傳輸理論進行創作，為受眾帶來沉浸式閱讀或觀感體驗，是貼合公眾需求的有效策略，相關設計公司應合理進行運用。政府主管部門更應加大力度對公益廣告內容進行質量上的嚴格管理，力求創新。新媒體當道，唯有內容打動人心，迎合受眾心理需求，才能使公益廣告取得更為理想的宣傳效果。
