時(shí)間：2023-09-06 17:07:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)模式與營銷策略的區(qū)別，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；消費(fèi)者需求特征；個(gè)性消費(fèi)
中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02
經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大的促使了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫著消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則。因此，根據(jù)消費(fèi)者需求行為變化而采取相應(yīng)營銷策略以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，已成為影響我國乃至世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效果的主要因素。回顧全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)踐，從中會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)債經(jīng)營等。其中的原因之一就是他們沒有認(rèn)真分析研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境的變化以及消費(fèi)者心理和行為的改變而采取相應(yīng)的對策。為此，本文就網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者心理和行為變化進(jìn)行相關(guān)的綜述研究。
1 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別
傳統(tǒng)的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎(chǔ)的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點(diǎn)；從購買者的觀點(diǎn)來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在國外對傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷研究基礎(chǔ)上我國的學(xué)者提出了自己對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。
學(xué)者陳雅芝在《論網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異》一文中從六個(gè)方面全面的分析了傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。學(xué)者劉海亮（2006）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實(shí)現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù)，并體現(xiàn)出許多共同點(diǎn)：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用；都是以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點(diǎn)。同時(shí)他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統(tǒng)營銷的4P’S和現(xiàn)代營銷理論的4C’S應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷上，是不切合實(shí)際的，因?yàn)槎郀I銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品和消費(fèi)者，價(jià)格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個(gè)方面。
徐靜（2004）從網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊分析了兩者之間的關(guān)系。她分析了網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、營銷渠道、促銷策略等幾個(gè)方面的強(qiáng)烈沖擊和影響，得出網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個(gè)整合的過程的結(jié)論。
李東（2005）從營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷競爭規(guī)律、營銷競爭優(yōu)勢、營銷消費(fèi)者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個(gè)方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的區(qū)別。
楊貴娟（2005）詳細(xì)分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內(nèi)容，于是4CS策略在網(wǎng)絡(luò)首銷時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。從4PS到4CS，從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷策略被賦予了新的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在：從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者需求策略；從成本定價(jià)到滿足需求定價(jià)；從產(chǎn)同商業(yè)模式到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式；網(wǎng)絡(luò)在線實(shí)時(shí)溝通。廣告方式的差異表現(xiàn)在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動(dòng)性；可以準(zhǔn)確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)、渠道費(fèi)用和渠道功能三個(gè)方面。
李東（2003）通過對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品多角度進(jìn)行比較研究，來論證網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品具有傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)越性。
小結(jié)：以上的學(xué)者都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學(xué)者幾乎都從營銷市場、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費(fèi)者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個(gè)方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的區(qū)別。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，交換的本質(zhì)沒有改變，由于借助了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)功能強(qiáng)大的工具，而且在具體的實(shí)踐過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，也就是說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出一些新的特點(diǎn)和趨勢，因此網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品銷售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，將使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)更高效地向消費(fèi)者提品和服務(wù)以及相關(guān)的信息，從而為消費(fèi)者提供更多的象征性價(jià)值。
2 消費(fèi)者心理與網(wǎng)絡(luò)營銷
營銷發(fā)生變革的根本原因在消費(fèi)者身上，對消費(fèi)者研究表明，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同世代的消費(fèi)群。20世紀(jì)中葉開始，電視的普及和大眾傳播產(chǎn)生了所謂影像的一代，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出第三代新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化摧生出新的第三代消費(fèi)者，稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者，或第N（net）世代消費(fèi)者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)和趨勢。
國內(nèi)學(xué)者莊晶（2001）從五個(gè)方面分析了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征。同時(shí)她還分析了網(wǎng)絡(luò)營銷利弊對消費(fèi)心理的影響并指出消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要?jiǎng)右颉Ｅc此同時(shí)她重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷四個(gè)方面與眾不同的心理優(yōu)勢。同時(shí)她也認(rèn)為消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)心理不能滿足。這種不足主要表現(xiàn)在以下兩方面：消費(fèi)者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任；網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網(wǎng)絡(luò)營銷的四條對策。
王長海（2002）從消費(fèi)個(gè)性化、消費(fèi)行為及價(jià)格因素等方面分析了當(dāng)代大眾消費(fèi)者的心理變化趨勢，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)自信等方面存在的心理不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代即將到來，但企業(yè)和消費(fèi)者還應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行權(quán)衡利弊，做出正確的選擇。他同時(shí)指出了當(dāng)代大眾消費(fèi)者心理變化的五個(gè)趨勢和網(wǎng)絡(luò)營銷的五大心理優(yōu)勢。與此同時(shí)他重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)營銷存在三方面的心理不足。
吳訓(xùn)慈（2005）認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)群體具有追求個(gè)性化、主動(dòng)性增強(qiáng)、省時(shí)省力、減少消費(fèi)支出和消費(fèi)心理趨向成熟五個(gè)特點(diǎn)。并從三方面分析了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷存在的心理動(dòng)因不足。與此同時(shí)詳細(xì)闡述了企業(yè)針對消費(fèi)者的心理動(dòng)因不足應(yīng)采取的適當(dāng)策略比如建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)品牌知名度等。
王麗麗（2007）把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)表述為四個(gè)方面。他認(rèn)為盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對傳統(tǒng)消費(fèi)者心理動(dòng)因仍存在不足，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對消費(fèi)者有著強(qiáng)大的吸引力，但就其本身特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理動(dòng)因不足，包括：信息不對稱使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生不信任；現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍存在不安因素，使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)望而卻步；消費(fèi)者對于沒有適當(dāng)?shù)姆杀Ｕ仙罡袘n慮。
劉國珍（2004）從N世代消費(fèi)者心理特征開始分析，根據(jù)N世代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動(dòng)式的購物過程的心理特點(diǎn)，指出企業(yè)要想滿足N世代消費(fèi)者的需求和欲望，獲得更多的消費(fèi)者忠誠，就必須按照N世代消費(fèi)者的心理變化來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。于是網(wǎng)絡(luò)營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現(xiàn)個(gè)性化，以消費(fèi)者為導(dǎo)向；要具有互動(dòng)性，使顧客參與，充分溝通；同時(shí)還要具有低成本和高擴(kuò)展性的特點(diǎn)。
小結(jié)：結(jié)合以上學(xué)者的共同點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者需求特征的心理變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）消費(fèi)主動(dòng)性增強(qiáng)；（2）消費(fèi)需求的差異性；（3）追求個(gè)性消費(fèi)；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性；（7）價(jià)格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。國內(nèi)的學(xué)者還指出目前消費(fèi)者心理穩(wěn)定性比較小，轉(zhuǎn)換速度加快；并且探討了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)自信等方面存在的心理動(dòng)因不足，并且國內(nèi)的學(xué)者和專家也針對消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)缺乏信心以及消費(fèi)者消費(fèi)心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)、文化背景的建設(shè)、電子支付手段建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)和法律環(huán)境建設(shè)、建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度；建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，充分了解顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理；充分利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能；個(gè)性化營銷；保障消費(fèi)者的權(quán)益，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律進(jìn)程等等。
3 消費(fèi)者行為與網(wǎng)絡(luò)營銷
由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)民人數(shù)的日益增多，消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)上購物。消費(fèi)者的行為也不同于傳統(tǒng)營銷模式。
學(xué)者張彩華（2001）撰文討論了網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)行為的五個(gè)新特點(diǎn)。趙盈（2004）把電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點(diǎn)歸納為：消費(fèi)者市場更加細(xì)分化，以服務(wù)需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素歸納為：網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)站進(jìn)人的方便性和可行性、產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)和企業(yè)形象。
謝立仁（2003）分析了傳統(tǒng)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突。他認(rèn)為雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在滿足消費(fèi)者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。與此同時(shí)這些優(yōu)勢必然會(huì)遭遇到來自傳統(tǒng)消費(fèi)行為習(xí)慣的阻力和沖突。這些沖突表現(xiàn)在購物目的、品牌認(rèn)知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)消費(fèi)行為習(xí)慣之間的沖突提出了對策。
西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務(wù)的快速發(fā)給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了商業(yè)平臺(tái)，同時(shí)也要求網(wǎng)絡(luò)營銷來面向客戶關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷成本與風(fēng)險(xiǎn)管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網(wǎng)絡(luò)營銷特性基礎(chǔ)上，通過對消費(fèi)者行為模式和購買過程以及消費(fèi)者行為黑箱分析，提出了相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。最后指出，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)營銷策略、虛實(shí)結(jié)合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度。
小結(jié)：以上學(xué)者的共同點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者市場被進(jìn)行了更加細(xì)致的劃分，消費(fèi)者以服務(wù)需求為主。消費(fèi)者是上帝的地位被更好地體現(xiàn)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者更好的進(jìn)行互動(dòng)，消費(fèi)者參與了生產(chǎn)與商業(yè)的流通循環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為更加理性，因此企業(yè)差異化營銷與個(gè)性化營銷得到更好的應(yīng)用，更好的體現(xiàn)消費(fèi)者滿意。由于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為與網(wǎng)絡(luò)營銷存在沖突，所以消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)廣泛存在著疑慮心理。并且學(xué)者還對影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素進(jìn)行了分析。而且就傳統(tǒng)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念；建立網(wǎng)絡(luò)品牌，提高對品牌的認(rèn)知；加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提供多樣化服務(wù)；除此之外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)體分配（物流）管理和效率、實(shí)現(xiàn)商品的可接觸性等也是網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的問題。
4 總結(jié)
電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用電子商務(wù)進(jìn)行交易并且獲得利潤。同時(shí)人們對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷的一系列問題進(jìn)行研究，取得很多理論成果。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結(jié)從以下幾方面對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了把握：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理與行為的變化。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費(fèi)者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導(dǎo)地位。因此，期待著本文對企業(yè)的營銷實(shí)踐有一定的啟迪作用。
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 消費(fèi)行為 消費(fèi)者心理
一、前言
目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)開始走進(jìn)千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時(shí)也帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。2011年我國網(wǎng)上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網(wǎng)上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進(jìn)，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，網(wǎng)購用戶的不斷增長，越來越多人接受網(wǎng)購并加入進(jìn)來；網(wǎng)購相比實(shí)體店有一定價(jià)格優(yōu)勢。尤其是在雙11、年末等購物節(jié)目里，網(wǎng)購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展是社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的必然趨勢，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，與傳統(tǒng)營銷方式不同，傳統(tǒng)營銷方式主要是單向的商品推廣，而網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種互動(dòng)、直接的營銷模式，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提品的真實(shí)信息給消費(fèi)者，消費(fèi)將意見通過網(wǎng)絡(luò)反饋給企業(yè)，這種交易模式既節(jié)省了大量時(shí)間和交易成本，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的隨時(shí)的溝通和交流，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。因此，作為企業(yè)就要充分利用網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和行為，才能對癥下藥，制定切實(shí)可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。
二、個(gè)人消費(fèi)行為視角下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略
（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個(gè)重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個(gè)行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價(jià)值不大、投資也較小，而且消費(fèi)者容易識別，購買起來也比較方便，消費(fèi)者重要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識就可以在短時(shí)間內(nèi)完成整個(gè)交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進(jìn)過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費(fèi)者的承認(rèn)，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時(shí)省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費(fèi)者會(huì)直接購物，不會(huì)花太多的時(shí)間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設(shè)計(jì)上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會(huì)花很多精力在網(wǎng)絡(luò)上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達(dá)，但是當(dāng)前的物流運(yùn)輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進(jìn)行物流運(yùn)輸，因此要選擇那些運(yùn)輸方便的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。
對于虛擬產(chǎn)品而言，與實(shí)體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時(shí)要采取各種有效手段向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特點(diǎn)和性能，例如可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進(jìn)行產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者如身臨其境。對于一些需要消費(fèi)者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略
網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實(shí)體銷售不同，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要建設(shè)專門的銷售渠道，在租店費(fèi)用、人工費(fèi)用、水電費(fèi)甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動(dòng)性，使得商品價(jià)格面臨一個(gè)激烈競爭的公開市場，消費(fèi)者會(huì)對產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行大量的比較，只要價(jià)格高于正常市場價(jià)格，消費(fèi)者就會(huì)取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)要采用多種合理的價(jià)格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費(fèi)價(jià)格策略。免費(fèi)策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的價(jià)格策略，一般用于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣或者促銷時(shí)，這是一種短期的價(jià)格策略，持續(xù)時(shí)間一般都很短。有的是完全免費(fèi)，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實(shí)行零收費(fèi)。例如一些免費(fèi)郵箱、免費(fèi)訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時(shí)間內(nèi)收費(fèi)，等免費(fèi)期結(jié)束或者等試用次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，再開始正常收費(fèi)。（2）個(gè)性化定價(jià)策略。個(gè)性化定價(jià)策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求，根據(jù)消費(fèi)者對商品性能、外觀、設(shè)計(jì)、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價(jià)格，滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化需要。（3）聲譽(yù)定價(jià)策略。產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)、知名度等因素來制定價(jià)格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽(yù)市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)要高于普通的同類產(chǎn)品，用價(jià)格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。
（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略
所謂網(wǎng)絡(luò)促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價(jià)促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價(jià)格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者不能對產(chǎn)品進(jìn)行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價(jià)等方式來促銷商品，有的用折價(jià)券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實(shí)體店去消費(fèi)。二是網(wǎng)上贈(zèng)品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷，抽獎(jiǎng)促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎(jiǎng)促銷是以一個(gè)人或數(shù)人獲得超出參加活動(dòng)成本的獎(jiǎng)品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設(shè)置價(jià)值較高的獎(jiǎng)品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項(xiàng)活動(dòng)來增加積分以獲得獎(jiǎng)品。
三、結(jié)語
總之，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，也紛紛采取各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求，對于企業(yè)而言，要清楚地了解消費(fèi)者的行為，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而贏得市場的主動(dòng)權(quán)。
參考文獻(xiàn)
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貝塔斯曼在門店選址、會(huì)員制管理方面都曾給中國消費(fèi)者帶來了新感覺。同時(shí)，它也開創(chuàng)了單類商品網(wǎng)購、郵購的模式。那么，它“水土不服”的原因到底是什么？對中國服裝企業(yè)以及商業(yè)模式的創(chuàng)新，又有何可借鑒之處？
啟示1
門店選址 最貴的并非最好
背景資料：沿街的門面、地鐵的店鋪，貝塔斯曼的店面基本上都在最貴的地段出現(xiàn)，可見，貝塔斯曼當(dāng)年大力擴(kuò)張門店的代價(jià)不菲，而圖書本身是微利商品，過高的成本，讓貝塔斯曼沒有取得有天時(shí)地利的門店優(yōu)勢。
行業(yè)關(guān)注點(diǎn)：對服裝品牌來說，最貴的地段是否就是最好的店面位置？
其實(shí)，最貴的地段不一定就是最好的，因?yàn)椴煌放七x擇的人群和渠道不同。對于那些定位比較高端的品牌，或者類似ZARA的品牌，它們在選擇店面方面第一重要的就是地點(diǎn)。
貴的地點(diǎn)是很好，但可能會(huì)對企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)造成很大的傷害。品牌很講究門店的每一平方米所能創(chuàng)造的價(jià)值，也叫作“平效”。貴的地點(diǎn)再好，也要看是否和平效成正比。服裝品牌靠的是全國的網(wǎng)絡(luò)，有些服裝品牌選擇的開店地方即使賠，但會(huì)有“隔山打虎”的功效，有標(biāo)桿、旗艦的作用，可以輻射其他門店。比如美特斯?邦威在南京西路的將近1萬平方米的大樓，雖然不怎么賺錢，但是它能強(qiáng)化品牌，提高品牌在行業(yè)的地位。
另外，好的地點(diǎn)與人群有關(guān)，人最多的地方不代表就是最好的地方，所以貴與不貴取決于品牌想要什么。如果它是在尋找自己與眾不同的銷售方式，可能選擇就不一樣了。就像上海的新天地，它的形成原來不是以服裝為體系的，而是從酒吧改造開始的，因?yàn)槿巳旱木奂_始有I.T.品牌進(jìn)駐，有一些時(shí)尚的品牌在那里出現(xiàn)。所以對于門店地點(diǎn)的選擇，取決于你要的是什么樣的人群。
啟示2
不要讓“會(huì)員制”留于形式 有名無實(shí)
背景資料：貝塔斯曼發(fā)展一個(gè)會(huì)員需要18元，但這18元不是全部的費(fèi)用，而只是一個(gè)開始，對貝塔斯曼來說，接下來的維護(hù)確實(shí)是件苦差事。因?yàn)樨愃孤目蛻舳酁閭€(gè)人，且目標(biāo)群體以年輕一族為主，而這部分群體的不穩(wěn)定性很明顯。按照貝塔斯曼的規(guī)則，顧客買一本書可免入會(huì)費(fèi)成為其會(huì)員，會(huì)員每季度至少必須買一本書，如果未買，他們就發(fā)送一本當(dāng)季的“推薦書”。很多會(huì)員由于長期找不到需要的圖書不得已買了不必要的“推薦書”，并未享受到“會(huì)員”的好處。
行業(yè)關(guān)注點(diǎn)：中國百貨商場或者服裝品牌推行“會(huì)員制”也是針對個(gè)人的，那么“會(huì)員制”是否適合服裝行業(yè)？
其實(shí)，會(huì)員制對于服裝行業(yè)不是一個(gè)新話題，真正把它做好的并不多。但有一點(diǎn)可以肯定：會(huì)員制對于服裝業(yè)來說非常有價(jià)值，雖然現(xiàn)在會(huì)員制、VIP卡并沒有讓顧客有VIP的感覺，但服裝業(yè)的會(huì)員制是非常值得重視的，特別是中高端品牌。
服裝銷售有兩個(gè)非常重要的因素，一個(gè)是流量，就是入店率，一個(gè)是成交率。入店率就是進(jìn)店的人越多機(jī)會(huì)就越大，但是有一些店可能來了很多人但不買東西，這就要看成交率。入店率里還有一個(gè)重要元素，叫作回頭客。要想讓一個(gè)客人再次光顧，一個(gè)辦法是快速時(shí)尚，比如ZARA、H&M。品牌和消費(fèi)者之間的交流就是這樣的，要通過不斷的提醒使消費(fèi)者不會(huì)忘記你。會(huì)員制就是不斷的提醒，并且提醒的方式還要區(qū)別于別的品牌，這是會(huì)員制管理中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。
啟示3
網(wǎng)絡(luò)營銷不會(huì)顛覆服裝行業(yè)
背景資料：隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變，越來越多的人開始喜歡快速、便捷、品類眾多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。應(yīng)該說，貝塔斯曼是中國網(wǎng)絡(luò)書店的先驅(qū)。早在1998年，貝塔斯曼就為了提高在中國的知名度和日后營銷獲利，推出“書友會(huì)在線”。之后，其固有的“網(wǎng)上書店直郵和會(huì)員書店互動(dòng)連鎖”的銷售模式開始在中國應(yīng)用。但從后來的營銷策略看，貝塔斯曼將重心移到了書友會(huì)的“直銷業(yè)務(wù)”上，放棄了網(wǎng)絡(luò)書店這一有巨大潛力的領(lǐng)域。
行業(yè)關(guān)注點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來使得服裝這種傳統(tǒng)商品也可在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，比如凡客誠品，它的優(yōu)勢是否可以長期保持，并最終替代傳統(tǒng)銷售模式？
其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷模式，包括電視直銷模式的誕生，在中國都有一定基礎(chǔ)。這種模式存在就必定有存在的理由，因?yàn)榭旖莺捅憷麑@個(gè)時(shí)代來說相當(dāng)重要。比如麥考林模式就是郵購目錄加上網(wǎng)絡(luò)訂單、呼叫中心的模式結(jié)合在一起。網(wǎng)絡(luò)和郵購的互動(dòng)必須保持一致，這仍然取決于這種模式適合什么樣的品牌。有一點(diǎn)可以肯定，這種營銷模式不會(huì)成為對服裝行業(yè)具有顛覆性的一種商業(yè)模式，不會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)虛擬時(shí)代人們實(shí)現(xiàn)服裝類商品的全部網(wǎng)絡(luò)購買，它只是傳統(tǒng)模式的一種補(bǔ)充。其實(shí)真維斯很早就開始做它的網(wǎng)絡(luò)銷售了，而且做得還不錯(cuò)，只是不像凡客誠品那樣全部是線上購買。有很多中國企業(yè)建立了網(wǎng)站，但都是虛設(shè)的。像凡客誠品這種模式，其出售的產(chǎn)品都是需要標(biāo)準(zhǔn)化的，比如襯衫、休閑褲，對于簡單產(chǎn)品它是可以實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，但如果變成時(shí)尚化和個(gè)性化的服裝產(chǎn)品就難了，因?yàn)榉b需要心理上的體驗(yàn)和觸摸的感覺。
啟示4
不能缺乏對中國消費(fèi)習(xí)慣的研究
背景資料：貝塔斯曼沒有對中國書業(yè)進(jìn)行詳細(xì)研究，就直接把國外的模式搬進(jìn)中國，結(jié)果造成了“水土不服”。
行業(yè)關(guān)注點(diǎn)：近年來，新商業(yè)模式進(jìn)入中國、引入到服裝行業(yè)的越來越多，這些新商業(yè)會(huì)遇到怎樣的“水土不服”，又該如何克服？
國際上任何一種商業(yè)模式，都必須要接受中國的商業(yè)特色，因?yàn)橹袊嗽谙M(fèi)等各方面的習(xí)慣有著自己的特點(diǎn)。如果國際商業(yè)模式與中國人的消費(fèi)特點(diǎn)和心理以及市場特征不匹配的話，它根本無法落地，肯定會(huì)水土不服。
那么如何克服呢？對于中國消費(fèi)習(xí)慣的研究，是國際商業(yè)模式所缺乏的。他們的數(shù)據(jù)都來自麥肯錫等一些大的國際咨詢公司，比如“中國奢侈品消費(fèi)人群達(dá)1.6億”，但卻并不了解這1.6億人群都散落在哪里。
關(guān)鍵詞：第三方支付平臺(tái)；銀聯(lián)在線；網(wǎng)絡(luò)營銷策略
一、營銷策略的改進(jìn)與創(chuàng)新
目前市場上的第三方支付平臺(tái)之所以陷入價(jià)格戰(zhàn)，最大的原因是同質(zhì)化。也就是說，各個(gè)第三方支付平臺(tái)沒有開發(fā)出獨(dú)有的網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)，僅僅停留于相互模仿、抄襲，因此創(chuàng)新才是唯一的突破瓶頸的方法。
針對銀聯(lián)電子支付公司在營銷方法上的不足，提出以下幾個(gè)建議。
首先，在微博、微信營銷上，基于用戶不喜歡太官方的、枯燥無味的話題，可以添加更多有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的趣味話題、圖片和視頻。也可以根據(jù)活動(dòng)策劃、事件營銷及企業(yè)發(fā)展實(shí)際制訂高性價(jià)比的微廣告投放策略。同時(shí)定時(shí)更新信息，吸引微粉絲，擴(kuò)大自身的品牌網(wǎng)絡(luò)影響力，增加微博、微信的被關(guān)注度，從而吸引更多的潛在用戶。
其次，在會(huì)員制營銷方面。公司可以借鑒目前國內(nèi)做會(huì)員制營銷做得比較好的同類網(wǎng)站：招商銀行。招商銀行用戶在初次使用時(shí)，需要綁定銀行卡。隨后，用戶就可以輕松通過用戶終端實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)查詢、借款還款等服務(wù)。同時(shí)，招商銀行還會(huì)對訂閱的用戶定期推送一些促銷、優(yōu)惠信息，與用戶保持緊密的聯(lián)系。
最后，銀聯(lián)電子支付公司雖然通過搜索引擎營銷、會(huì)員制營銷與網(wǎng)站聯(lián)盟上取得一定的成就，但是缺乏與同類的網(wǎng)站的差異性，如此并沒有占據(jù)較大的優(yōu)勢。因此實(shí)現(xiàn)差異化營銷是關(guān)鍵的一步，公司可以針對用戶的特點(diǎn)，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)。比如跨境電商的熱門，銀聯(lián)在線能否把握機(jī)遇，開拓新市場或者提供個(gè)性化服務(wù)就是個(gè)成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
二、加強(qiáng)網(wǎng)站品牌形象建設(shè)
優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌來源于社會(huì)公信力的培養(yǎng)。對于第三方支付平臺(tái)，大部分用戶首先想到的是支付寶，而對于銀聯(lián)電子支付相對比較陌生，因此樹立良好的品牌形象是公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提，公司首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立以客戶為對象的營銷理念，利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)客戶的需求來提供個(gè)性化、定制化的支付產(chǎn)品與服務(wù)。
三、強(qiáng)化市場細(xì)分與外部合作
渠道是市場營銷4PS中不可缺少的因素，對于網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。銀聯(lián)電子支付雖然有其自身的自有渠道和合作渠道，但是渠道策略講究的是精準(zhǔn)營銷、準(zhǔn)確定位，如今第三方支付平臺(tái)繁多，支付模式單一，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。公司有必要結(jié)合自身優(yōu)勢，細(xì)分市場，充分發(fā)揮其具有的背景優(yōu)勢，鑒于市政項(xiàng)目繳費(fèi)零散、繁雜，懶于做細(xì)分市場的漏洞，并且聯(lián)合外部銀行、科研公司把目光延伸到電子商務(wù)領(lǐng)域之外，如暖氣費(fèi)、車船稅等。
四、促銷手段的創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)等信息技術(shù)向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞相關(guān)的促銷信息，激發(fā)用戶的購物潛能。銀聯(lián)電子支付公司在這一方面也做了幾項(xiàng)促銷活動(dòng)，但用戶的回饋度不是很大，也就是說沒有直觀的吸引力，現(xiàn)在對于消費(fèi)者來說，免費(fèi)是最大的吸引力，那么公司不可能做虧本的買賣，因此可以加大促銷力度，也可以用數(shù)字的差異以及用戶的心態(tài)來吸引眼球。比如，支付寶的誠信擔(dān)保，為用戶傳遞了“你敢用，我敢賠”的理念，無疑是給用戶提供了支付安全保障，刺激了消費(fèi)者的使用意愿。但是這也需要龐大的資金和技術(shù)支持。另外，公司也可以開展諸如“秒殺”“競價(jià)”等網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)，但對活動(dòng)規(guī)則及細(xì)節(jié)必須考慮周全。
五、服務(wù)的優(yōu)化
顧客是上帝，只有顧客才能帶來利益，因此顧客服務(wù)的質(zhì)量是第三方網(wǎng)上支付平臺(tái)在競爭中制勝的關(guān)鍵因素。銀聯(lián)電子支付公司雖然提供全天候24小時(shí)的服務(wù)熱線，并設(shè)置了相關(guān)的幫助，但是并沒有與同類網(wǎng)站有明顯的差異，而且網(wǎng)站的會(huì)員也并沒有享受到會(huì)員有區(qū)別于他人的服務(wù)待遇，而且?guī)椭行牡膯栴}解答也有一定的局限性，并不包含所有顧客可能遇到的問題。
因此，為了提高顧客服務(wù)的差異化競爭，銀聯(lián)電子支付公司首先可以分析了解競爭對手顧客需求，對比自己的公司與競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的差異。其次，可以通過電話語音、WEB、電子郵件、傳真、短信等各種方式為客戶提供立體式全方位服務(wù)。著力加強(qiáng)主動(dòng)服務(wù)型外呼功能，成立專職外呼組，外呼內(nèi)容包括致電歡迎新簽約商戶、商戶回訪及巡檢、客戶調(diào)查、客戶關(guān)懷、重大事項(xiàng)通知等，及時(shí)了解客戶需求，提升客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度，為客戶提供快速、高效的服務(wù)。
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出色的營銷戰(zhàn)略是提高賣場核心競爭力的關(guān)鍵
當(dāng)我們必須面對充滿淘金者競爭的市場時(shí)，還有什么資格再停留在過去的尊榮與繁華中？正確的態(tài)度應(yīng)該是勇于用探索的信念與精誠合作的精神，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)、積極網(wǎng)羅高端人才，在勇于創(chuàng)新與銳意改革的同時(shí)，共同把握賣場營銷的真諦。
站在中關(guān)村經(jīng)營者的角度，我們不得不說，中關(guān)村這塊曾經(jīng)養(yǎng)育過無數(shù)淘金者的樂園不僅成就了許多淘金者的夢想，同時(shí)也同樣埋葬了不少淘金者的信念。這種讓人喪失了信念的淘金游戲，與其說殘忍，不如說悲哀。今天的中關(guān)村IT賣場及賣場中的淘金者們，就像昨天美國西部的淘金者一樣，也許真正想挖金子的人沒有挖到金子。有趣的是在當(dāng)年美國西部的淘金隊(duì)伍中掙到金子的卻是出售可口可樂與牛仔褲的人，而中關(guān)村賣場淘金者中幾乎穩(wěn)賺的同樣是在賣場開小零售店，賣食品與水的經(jīng)營者。這一現(xiàn)象，應(yīng)該引起人們深深的思索。
建立商圈管理中心 提升核心競爭力
賣場營銷管理，可以建立一個(gè)策略性的專業(yè)管理系統(tǒng)，通過市場調(diào)查、數(shù)據(jù)管理、指數(shù)分析、趨勢報(bào)告等流程控制體系，對整個(gè)流程管理的過程層層管理、交互整合、精確管控。借助這些數(shù)據(jù)，制定每個(gè)階段的營銷任務(wù)和營銷對策，策動(dòng)合作伙伴包括媒體、廠商、商家等價(jià)值關(guān)聯(lián)者，創(chuàng)造新聞或者事件效應(yīng)，精準(zhǔn)營銷、引導(dǎo)受眾。一方面，經(jīng)營者可以通過主動(dòng)打折、讓利、營銷、增加預(yù)算等方式加強(qiáng)自己的勝算。另一方面，掌握整個(gè)商圈的專業(yè)定位和商業(yè)價(jià)值，根據(jù)商圈的屬性不同而區(qū)分客戶市場的不同。按照商圈屬性，中關(guān)村CBD中心，是一個(gè)產(chǎn)業(yè)性、行業(yè)性、全國性和國際性的商圈，這樣的商圈和王府井的商圈有極大的區(qū)別。客戶的目標(biāo)投資，不是百貨而是高科技IT產(chǎn)品。不論這些產(chǎn)品是海量分銷的數(shù)碼、MP3、數(shù)碼相機(jī)等，還是DIY或者系統(tǒng)集成的采購配套等，都專業(yè)性很強(qiáng)。
此外，賣場主動(dòng)掌握和跟蹤競爭對手的營銷策略、營銷手法、營銷組合、營銷工具等，并評估競爭對手的營銷效果，可以精確地把握其與客戶互動(dòng)的品質(zhì)，并可判斷競爭對手是精于商品促銷，還是精于經(jīng)營客戶和引導(dǎo)客戶等等。
充分利用商圈的整體價(jià)值
充分利用商圈的管理作用，把握商圈投資的商業(yè)價(jià)值，掌握商圈的市場輻射力，區(qū)分商圈的一二三級消費(fèi)者區(qū)域分布，把握消費(fèi)者市場的投資需求和訴求重點(diǎn)，建立客戶數(shù)據(jù)庫，開展關(guān)系營銷，綜合利用賣場的營銷通路，開辟多種營銷組合計(jì)劃，制定多模式的營銷通路組合，創(chuàng)設(shè)更多的銷售點(diǎn)資源……只有這樣，消費(fèi)者才會(huì)受益，商家和廠商才會(huì)獲利，賣場的整體價(jià)值才能得到增值。
如果考慮營銷賣場，卻難以從客流、客戶屬性、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、概率指標(biāo)、趨勢把握、競爭博弈等角度交互整合，忽略競爭對手，無法充分評估競爭態(tài)勢的變化和走勢，這樣的營銷工作，往往是勞而無功。因此，掌握商圈工具，非常必要。
建立過硬的賣場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
賣場運(yùn)營者屬于賣場投資者投資組建的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，它是否具有競爭力，決定了賣場投資回報(bào)率和賣場品牌建設(shè)這個(gè)關(guān)鍵的課題。這是一個(gè)融合運(yùn)營管理、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)品質(zhì)、營銷能力和銷售能力的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，如果運(yùn)營團(tuán)隊(duì)僅僅聚焦在簡單的柜臺(tái)出租和精品間出租這樣的業(yè)務(wù)點(diǎn)上，那賣場的勝算就減去了一半多。如果賣場運(yùn)營團(tuán)隊(duì)過硬，從盈利模式的管理上就有非常巨大的開發(fā)空間，例如深諳從簡單的柜臺(tái)出租到軟硬性銷售點(diǎn)資源出租的轉(zhuǎn)移之道，就會(huì)創(chuàng)造賣場終端的強(qiáng)勢的交易交匯平臺(tái)，構(gòu)成一個(gè)潛能巨大的亞市場。
服務(wù)型商業(yè)戰(zhàn)略是賣場的另一個(gè)核心戰(zhàn)略
如果賣場管理者有一個(gè)戰(zhàn)略高度的，且精準(zhǔn)針對客戶市場的戰(zhàn)略管控體系，面對客戶市場的需求變化必然就會(huì)反應(yīng)迅疾，自然也就競爭力大大提升，不敵連鎖終端如國美、蘇寧、宏圖三胞等把銷售和營銷扁平化的專業(yè)賣場的現(xiàn)象也就大大改觀。專注于提供一個(gè)立體多維的終端交易平臺(tái)，體現(xiàn)賣場整體價(jià)值的營銷賣場模式，圍繞賣場的LOB(企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)線)銷售組合而形成營銷核心優(yōu)勢的獨(dú)立賣場模式，圍繞銷售點(diǎn)出租，從而在終端整合商家、廠商等供應(yīng)鏈，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，構(gòu)成一個(gè)強(qiáng)勢的終端交易平臺(tái)從而吸引消費(fèi)者聚集，突出它的獨(dú)特優(yōu)勢。
讓投資回報(bào)率最大化
讓投資回報(bào)率最大化，是賣場功能的具體表現(xiàn)。對于一個(gè)追求投資回報(bào)率的供應(yīng)鏈組合伙伴而言，商家、廠商、賣場將終端賣場作為吸引消費(fèi)者的杠桿點(diǎn)，把賣場的軟硬性銷售點(diǎn)資源的整合利用發(fā)揮到極致，顯然是一個(gè)共贏合作的投資核心。將柜臺(tái)作為軟硬性銷售點(diǎn)資源之一，視之為一個(gè)吸引消費(fèi)者的局部平臺(tái)，從商品碼放、柜臺(tái)裝飾、金點(diǎn)銀點(diǎn)的觸點(diǎn)管理和銷售員培訓(xùn)等入手而改進(jìn)和優(yōu)化柜臺(tái)和精品間的吸引力，提高單位銷售額。當(dāng)然，不僅僅是銷售產(chǎn)品的硬件環(huán)境優(yōu)化、柜臺(tái)整體的包裝，還有其他銷售點(diǎn)資源的整合管理，例如活動(dòng)場地管理、專業(yè)產(chǎn)品展賣組織、消費(fèi)者團(tuán)購組織、暑期促銷活動(dòng)，各種名目的比賽活動(dòng)等等，都是激活賣場單位銷售額的關(guān)鍵舉措。
投資于機(jī)會(huì)而不是投資于模式
賣場升級的選擇，到底是提倡聚焦“交易”的商業(yè)模式，還是提倡聚焦“服務(wù)”的商業(yè)模式，一直存在爭議。作為賣場投資的策略評估體系，到底是圍繞網(wǎng)絡(luò)化的電子商務(wù)，還是連鎖化的品牌擴(kuò)張？是向終端直銷的零售商模式轉(zhuǎn)型，還是強(qiáng)化服務(wù)戰(zhàn)略的營銷賣場？這些選擇的確頗為艱難。但我認(rèn)為，這些領(lǐng)域并不對立而是互為整合，關(guān)鍵是確立賣場主體性的經(jīng)營特征，即投資什么樣的機(jī)會(huì)而開設(shè)賣場終端，而不是緊緊關(guān)注單一的商業(yè)模式。例如是借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站呢？還是借助MIS技術(shù)管理系統(tǒng)而開設(shè)自選超市和連鎖化經(jīng)營呢？應(yīng)該依據(jù)各自的具體情況，結(jié)合自己的優(yōu)勢和資源條件，進(jìn)行融合性的選擇才是關(guān)鍵。其實(shí)商業(yè)模式的優(yōu)劣大討論，例如圍繞傳統(tǒng)百貨與自選超市的競爭，連鎖化經(jīng)營與獨(dú)立賣場的競爭等討論，都是賣場終端的商業(yè)模式競爭之討論。
供應(yīng)鏈整合在終端
誰在吸引消費(fèi)者，商家、賣場還是廠商？賣場作為終端交易平臺(tái)的提供者，吸引消費(fèi)者是它義不容辭的責(zé)任。廠商給商家讓出很大的折扣，既然利益都已經(jīng)讓出來了，吸引消費(fèi)者的事，就應(yīng)該落到經(jīng)銷商的擔(dān)子上。品牌廠商作為商品品牌的投資者，更是無可推卸。因此，整合在終端，共同聚攏消費(fèi)者市場的消費(fèi)者，成為渠道供應(yīng)鏈整合在終端的共同目標(biāo)。
賣場是終端交易平臺(tái)提供商
賣場是強(qiáng)勢的終端交易平臺(tái)的提供者。原因很簡單，競爭商品同質(zhì)化所導(dǎo)致的吸引力抵消效應(yīng)，導(dǎo)致圍繞商品為焦點(diǎn)的營銷效果大打折扣。如果賣場和商家圍繞消費(fèi)者的營銷還是一味地致力于商品傳播，必然造成消費(fèi)者無動(dòng)于衷。這樣一來，廠商、商家和賣場都會(huì)感到聚客的巨大壓力。吸引消費(fèi)者是因?yàn)榫唧w的銷售壓力而創(chuàng)設(shè)的一種適時(shí)的辦法，也是一種應(yīng)需的營銷行為。由賣場主導(dǎo)的營銷，從專注于商品的吸引力到關(guān)注消費(fèi)者市場的變化，讓賣場真正掌握了供需交匯的主導(dǎo)權(quán)，從而為供需雙方提供了一個(gè)高品質(zhì)的終端舞臺(tái)。這種轉(zhuǎn)變，恰恰因?yàn)閷Ｗ⒂谙M(fèi)者反應(yīng)的營銷組合策略，建立在充分掌握消費(fèi)者需求的市場調(diào)查、數(shù)據(jù)管理、趨勢和隨需管理的溝通組合基礎(chǔ)上。因此，賣場是終端平臺(tái)提供商這個(gè)概念，確立了自己在終端賣場的領(lǐng)導(dǎo)者地位。
開發(fā)賣場的LOB資源
賣場的LOB組合，到底僅僅是柜臺(tái)精品間，還是也包括軟性的銷售點(diǎn)資源呢？如果僅僅點(diǎn)對點(diǎn)地提供柜臺(tái)出租，就如在大街上的流動(dòng)攤販，拒絕支付場地費(fèi)并不能增加銷售量。買者有自己的采購標(biāo)準(zhǔn)，不能一味地強(qiáng)調(diào)柜臺(tái)出租的價(jià)格。
圍繞LOB銷售而強(qiáng)化軟硬銷售點(diǎn)資源的管理和整體搭配，賣場能否提升整體競爭力，是否能給商家和廠商投資信心，是否可以聚攏消費(fèi)者和第三方機(jī)構(gòu)的合作等等，都是賣場管理的一個(gè)強(qiáng)勁著力領(lǐng)域，它決定著賣場的服務(wù)競爭力、在消費(fèi)者中的影響力和引導(dǎo)力。
建構(gòu)強(qiáng)勢的終端交易平臺(tái)
賣場作為一個(gè)強(qiáng)勢的終端交易平臺(tái)供應(yīng)商，如何握有終端資源的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)，是一個(gè)涉及很多內(nèi)容的管理決策體系。整合在終端的運(yùn)營管理，揭示出營銷賣場的核心本質(zhì)，即致力于從根本上提高賣場競爭力。這種核心本質(zhì)構(gòu)成賣場投資的核心戰(zhàn)略，這個(gè)核心戰(zhàn)略就是圍繞服務(wù)制勝而強(qiáng)調(diào)投資回報(bào)率的開放性資源整合。現(xiàn)在的IT賣場盈利模式基本是圍繞銷售點(diǎn)出租，柜臺(tái)存不存在已經(jīng)從一個(gè)商家的位置轉(zhuǎn)移到整個(gè)終端零售的生態(tài)圈位置，能不能超越這種模式，不斷拷問賣場管理者和投資者的競爭力。簡言之，這個(gè)問題所探討的就是賣場投資經(jīng)營還能不能賺錢，賣場作為銷售點(diǎn)資源出租的市場是否還具有商業(yè)價(jià)值。
服務(wù)戰(zhàn)略
賣場投資的核心在于服務(wù)戰(zhàn)略的貫徹落實(shí)。首先，從賣場為主體的商業(yè)模式競爭為中心，規(guī)劃賣場投資管理的目標(biāo)，進(jìn)而采取支持賣場投資規(guī)劃的贏利策略組合，二者構(gòu)成賣場運(yùn)營投資的投資辯證關(guān)系，事關(guān)賣場的投資回報(bào)率和利潤增長率，因此，受到賣場運(yùn)營者的重視而強(qiáng)化賣場面對求租柜臺(tái)和其他銷售點(diǎn)資源的經(jīng)銷商，就會(huì)成為中心課題。其次，這個(gè)中心課題其實(shí)就是聚攏消費(fèi)者的競爭力，就是在新的競爭環(huán)境下，賣場運(yùn)營者非常關(guān)注作為消費(fèi)者市場中的消費(fèi)單元關(guān)注什么和需要什么，并透過市場調(diào)查、數(shù)據(jù)管理、概率統(tǒng)計(jì)、趨勢分析和營銷策劃等達(dá)到和消費(fèi)者市場進(jìn)行持久的關(guān)系營銷，建構(gòu)一個(gè)強(qiáng)勢的終端交易平臺(tái)，鏈接供應(yīng)鏈和需求鏈的兩端，交匯在賣場終端，成就自己的核心競爭優(yōu)勢。總之，服務(wù)戰(zhàn)略會(huì)是零售業(yè)終端賣場新的核心課題。
賣場的價(jià)值定位應(yīng)明確
依靠柜臺(tái)出租這樣的賣場，它們的盈利模式和LOB銷售管理，都還僅限于出租柜臺(tái)和精品間，這樣的賣場圍繞硬性銷售點(diǎn)資源為基礎(chǔ)的經(jīng)營，限于經(jīng)營能力和思想的限制，還沒有充分意識到賣場作為一個(gè)終端交易平臺(tái)的杠桿支點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值，也沒有意識到作為一個(gè)交易中心，所有圍繞營銷交易的資源都是銷售點(diǎn)資源，更沒有系統(tǒng)規(guī)劃賣場的軟硬性銷售點(diǎn)資源能力，也就無力把銷售點(diǎn)資源出租從柜臺(tái)出租和精品間出租擴(kuò)展到廣告位、活動(dòng)場地和數(shù)據(jù)庫營銷等體現(xiàn)終端交易平臺(tái)競爭實(shí)力的軟實(shí)力管理，也就忽略了更為核心LOB營銷管理。賣場的競爭優(yōu)勢如果不能維持，那么商家的離棄也就是再正常不過的市場行為了。柜臺(tái)還會(huì)不會(huì)存在，其實(shí)并不取決于盈利模式，而是取決于消費(fèi)者市場的作用力。我們每個(gè)人既是消費(fèi)者也是經(jīng)營者，都有在賣場購物的經(jīng)驗(yàn)，只要我們?nèi)栽诔洚?dāng)著既是消費(fèi)者又是經(jīng)營者的雙重角色，終端交易平臺(tái)就不會(huì)消失，提供終端交易平臺(tái)的服務(wù)商――賣場機(jī)構(gòu)就不會(huì)失去市場，也就是說柜臺(tái)還會(huì)存在。
賣場是一個(gè)自成體系的供應(yīng)鏈，涉及金融、物流等諸多環(huán)節(jié)。
盈利模式不是關(guān)鍵
國美、大中、蘇寧等家電連鎖賣場的盈利模式是以銷售利潤為主的盈利模式，電子賣場的盈利模式主要靠銷售點(diǎn)資源出租。直白講，商品利潤和柜臺(tái)出租的兩種盈利模式，對于賣場終端投資者而言，兩者各有利弊，關(guān)鍵在于賣場投資者以及所授權(quán)的賣場運(yùn)營者的投資管理水平。
賣場屬性
我們不能忽略這樣一個(gè)事實(shí)，即如今的賣場所有者基本上處于賣場投資者的位置，同時(shí)也是賣場的運(yùn)營者的角色，忽略這個(gè)核心就會(huì)在經(jīng)營中吃虧。這種雙重角色的好處是自主性強(qiáng)，劣勢是經(jīng)營不規(guī)范，他們在面對沃而瑪、家樂福、國美、蘇寧、華潤、華聯(lián)、王府井等賣場一百強(qiáng)和超強(qiáng)的外資進(jìn)入者時(shí)，不僅沒有規(guī)劃和應(yīng)對之策，甚至客戶爭奪戰(zhàn)都打到中關(guān)村村口時(shí)，也沒有從戰(zhàn)略性的高度規(guī)劃應(yīng)對之策。
競爭已經(jīng)逼近到家門口，突然間的競爭環(huán)境變化讓賣場投資者覺得生存都困難，事實(shí)是這樣的嗎？當(dāng)僥幸的心理還不能和理性的競爭現(xiàn)實(shí)對接時(shí)，吃虧的總是自己。
[關(guān)鍵詞]精準(zhǔn)營銷；社交網(wǎng)絡(luò)；商業(yè)模式
[中圖分類號]F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）26-0008-02
1精準(zhǔn)營銷的概念與特征
1999年，美國營銷學(xué)家、直效營銷之父萊斯特?偉門（Lester Wunderman）描述了一種新的營銷模式：要改變以往的營銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、互聯(lián)網(wǎng)等方式建立客戶資料庫；然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的客戶，從而引導(dǎo)生產(chǎn)廠商改變推廣策略，為生產(chǎn)廠商制訂出具有較強(qiáng)操作性的營銷傳播方案，同時(shí)為其提供盡可能詳細(xì)的客戶和銷售商的追蹤資料。這段描述被認(rèn)為是關(guān)于精準(zhǔn)營銷最早的權(quán)威描述，但由于時(shí)展水平的限制，偉門并沒有將其上升到思想理論的高度。營銷大師菲利普?科特勒（Philip Kotler，2005）系統(tǒng)地提出了精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）的概念：精準(zhǔn)營銷是“企業(yè)采取更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的影響溝通，制訂更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，并更加重視對直接銷售溝通的投資”的營銷模式。
科學(xué)而精確的定量分析是精準(zhǔn)營銷的重要基礎(chǔ)。顯然，以4P和4C理論為代表的傳統(tǒng)營銷理論更加注重的是總體角度的分析。盡管其可能有不同的出發(fā)點(diǎn)，但傳統(tǒng)營銷中定性分析遠(yuǎn)大于定量分析，主觀判斷遠(yuǎn)大于對市場的直接考量。而精準(zhǔn)營銷非常重視顧客、產(chǎn)品和市場的一手?jǐn)?shù)據(jù)獲取工作，并采用客觀的量化分析方法匯總、分析這些資料，以科學(xué)的手段指導(dǎo)營銷工作。
同時(shí)，精準(zhǔn)營銷是分眾營銷而不是大眾營銷。無論是以企業(yè)為核心的4P營銷分析框架，還是以消費(fèi)者為核心的4C營銷分析框架，傳統(tǒng)營銷理論體系始終是“大眾營銷”思維，即市場是大眾化的市場，所分析的企業(yè)和顧客都是同質(zhì)性的，不存在個(gè)性和差異。而精準(zhǔn)營銷與之最大的區(qū)別就在于它是分眾營銷而不是大眾營銷。精準(zhǔn)將產(chǎn)品、市場、顧客都進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，以明確不同的子產(chǎn)品、子市場和子顧客群的差異和特性，找到最有營銷價(jià)值的顧客群，并設(shè)計(jì)有針對性的營銷策略，以最大限度地保證營銷的有效性。
此外，從營銷策略上，精準(zhǔn)營銷更重視營銷的精度而不是廣度。傳統(tǒng)的營銷思路并不強(qiáng)調(diào)顧客的具體信息，而往往是采用大面積撒網(wǎng)的辦法擴(kuò)大與顧客的接觸面，從而提高營銷效果，并將提高顧客的認(rèn)知度作為營銷的主要目標(biāo)之一。與此相對，精準(zhǔn)營銷所強(qiáng)調(diào)的不是讓盡可能多的人了解產(chǎn)品，而是找到最可能購買產(chǎn)品的顧客對其進(jìn)行重點(diǎn)營銷，避免無效的宣傳和接觸。
相比于傳統(tǒng)的以產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為核心的4P營銷理論，和以消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）為核心的4C營銷理論，精準(zhǔn)營銷顯然更具有針對性，也更符合數(shù)量化和電子化管理的現(xiàn)代背景。
2基于社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)施精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢
社交網(wǎng)絡(luò)源自對英文SNS（Social Network Service）的翻譯，其直譯即為社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。國外學(xué)者Antelman（2003）曾對社交網(wǎng)絡(luò)定義為一種虛擬的個(gè)人空間，用戶可以在其個(gè)人空間里上傳和更新自我的狀態(tài)與信息，同時(shí)與社交網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶連接，進(jìn)行資訊的分享和互動(dòng)，從而達(dá)到增進(jìn)群體內(nèi)部關(guān)系的目的。
網(wǎng)絡(luò)的社交功能經(jīng)歷了從電子郵件到網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS），再到即時(shí)通信（IM）工具和博客（Blog）的幾個(gè)階段，最終發(fā)展為“社交網(wǎng)絡(luò)”形式。相比于前幾個(gè)階段，社交網(wǎng)絡(luò)中個(gè)人的形象更為鮮明，人與人之間的聯(lián)系更為緊密，網(wǎng)絡(luò)在人際關(guān)系的構(gòu)建與維護(hù)功能也更為突出。社交網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)伊始即引爆了社會(huì)潮流。創(chuàng)辦于2004年的“臉譜”（Facebook）網(wǎng)是較早上線的一家美國社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，經(jīng)過不到十年的發(fā)展其獨(dú)立訪問量就已達(dá)到8367億人次，名列全球網(wǎng)站榜首（comScore網(wǎng)站，2013）。而我國社交網(wǎng)站也方興未艾，涌現(xiàn)了諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)等一批社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站。根據(jù)艾瑞咨詢2012年的《2011年中國社交化電子商務(wù)報(bào)告》，2011年我國社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模即已達(dá)到37億人，預(yù)計(jì)2014年年底這一規(guī)模將達(dá)到51億人，社交化元素也將成為中國互聯(lián)網(wǎng)中的基礎(chǔ)性應(yīng)用。
在社交網(wǎng)絡(luò)蓬勃發(fā)展的背后，人們也逐漸開始探索它背后所蘊(yùn)含的巨大的商業(yè)價(jià)值，其中基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式就是具體探索之一，也是國外逐漸流行的一個(gè)概念。
應(yīng)當(dāng)指出，精準(zhǔn)營銷得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是對顧客信息的收集與分析。在充分收集顧客信息的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)營銷通過對顧客數(shù)據(jù)的分析準(zhǔn)確定位并識別顧客的需求特征并判斷哪些顧客具有更高的消費(fèi)可能，然后有針對性地選擇營銷手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。這種信息主要包括顧客的年齡、性別等基本信息，顧客的產(chǎn)品偏好、購買次數(shù)、購買時(shí)間等行為信息，以及顧客對產(chǎn)品的滿意度、忠誠度等偏好態(tài)度信息等關(guān)聯(lián)信息。具體而言，精準(zhǔn)營銷所需要的信息內(nèi)容主要包括：
①描述信息：顧客的基本屬性信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入和聯(lián)系方式等基本信息；②行為信息：顧客的購買行為上的特征，它通常包括顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的類型、消費(fèi)記錄、顧客與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及顧客的消費(fèi)偏好等；③關(guān)聯(lián)信息：顧客行為的內(nèi)在心理因素，常用的顧客關(guān)聯(lián)信息包括滿意度和忠誠度、對產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、流失傾向以及與企業(yè)之間的聯(lián)絡(luò)傾向等。
一是信息對精準(zhǔn)營銷至關(guān)重要，而社交網(wǎng)絡(luò)所擁有的海量信息正與精準(zhǔn)營銷相契合。社交網(wǎng)站通常擁有使用者的基本的年齡、職業(yè)和居住地等信息，部分有地理信息服務(wù)的社交網(wǎng)站平臺(tái)甚至可以獲得用戶即時(shí)的地理位置信息。而專業(yè)和定向的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則可能有更契合主題的用戶信息。如美國的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)LinkedIn將自己定位于一家商業(yè)客戶導(dǎo)向的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)網(wǎng)站，其內(nèi)擁有大量的職場人士的工作經(jīng)歷、人際關(guān)系等信息；而在國內(nèi)，知名社交網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)以讀書、電影、音樂為交互的主題，其中也存有大量用戶的閱讀和觀影記錄，以及他們對于電影的評價(jià)與評論信息。對于廣告方而言，把握這些信息無疑就等于把握了市場的脈搏與動(dòng)向。
二是社交網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)優(yōu)良的精準(zhǔn)營銷推廣平臺(tái)。社交網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的營銷方式。在過去，無論是電視廣告、廣播還是傳單，營銷都是面向大眾的，即無論顧客是誰、具有怎樣的特征、購買意愿是大是小，他們都將看到完全相同的廣告。而社交網(wǎng)絡(luò)由于其超高的交互性和針對性，能夠通過用戶信息篩選出應(yīng)該向誰投放產(chǎn)品廣告，這恰恰滿足了精準(zhǔn)營銷定向投放廣告的要求。
3通過社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式
目前國內(nèi)對于精準(zhǔn)營銷的研究與實(shí)踐已逐漸展開，而利用社交網(wǎng)絡(luò)助力精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段。2011年，MSN與搜狐網(wǎng)在視頻業(yè)務(wù)上達(dá)成合作協(xié)議，MSN賬號與搜狐視頻實(shí)現(xiàn)互通，并由后者負(fù)責(zé)MSN中文網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)的內(nèi)容和運(yùn)營，圍繞視頻的內(nèi)容、產(chǎn)品和營銷進(jìn)行全方位戰(zhàn)略合作。合作中所提到的精準(zhǔn)營銷主要是利用即時(shí)通信好友列表的信息推送，通過病毒式的信息傳播將視頻內(nèi)容疊加進(jìn)社交網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)。而從結(jié)果來看，這種病毒式的營銷方式可以實(shí)現(xiàn)和用戶的快速溝通，但還沒有實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)，并且也存在用戶疲勞等缺陷。
近幾年，社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的方式更為成熟。相對比較合理的方式是挖掘用戶信息，定向推送廣告。比如某化妝品廠商希望推廣自己的新品，其目標(biāo)客戶是25～30歲的年輕白領(lǐng)階層，同時(shí)產(chǎn)品定位為中高端產(chǎn)品。在以往，相對較優(yōu)的廣告投放方式是分析該目標(biāo)群體喜歡觀看的電視節(jié)目并投放電視廣告，或者在其較常出沒的地點(diǎn)投放傳單，以提高營銷效果。而社交網(wǎng)絡(luò)則可以快速篩選出性別為女性、年齡在25～30歲、已工作等信息，有選擇地進(jìn)行廣告推送。社交網(wǎng)絡(luò)甚至可以通過挖掘用戶所關(guān)注的對象、所信息的關(guān)鍵詞等細(xì)節(jié)內(nèi)容了解用戶是否有化妝的習(xí)慣，對各類化妝品的評價(jià)如何等信息做出更精準(zhǔn)的分析，判斷該用戶是否有強(qiáng)烈的潛在購買意愿。
國內(nèi)以新浪微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)開始利用自身平臺(tái)推送廣告，但還沒有充分實(shí)現(xiàn)所謂的“精準(zhǔn)化”營銷，而國外在此方面已經(jīng)取得了很好的進(jìn)展。如知名社交網(wǎng)絡(luò)廣告商LocalResponse對互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用中超過3000萬的社交媒體個(gè)人頁面進(jìn)行搜索，實(shí)時(shí)查找提到品牌廠商的信息，并從用戶所的文字、圖片等信息進(jìn)行判斷，幫助廣告商投放實(shí)時(shí)廣告。該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了技術(shù)上的突破，并取得了很好的收益。
此外，也有一些利用社交網(wǎng)絡(luò)提供精準(zhǔn)營銷輔助服務(wù)的成功案例。比較成熟的方式是將社交網(wǎng)絡(luò)與客戶關(guān)系管理（CRM）相結(jié)合。如Oracle，Salesforcexom，SugarCRM等運(yùn)營商將傳統(tǒng)的客戶管理管理系統(tǒng)加入了社交網(wǎng)絡(luò)信息，以提供更全面的客戶信息；Radian6統(tǒng)計(jì)并分析社交網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇中用戶與品牌相關(guān)的信息，這些信息對于剛涉及社交網(wǎng)絡(luò)的大品牌有很高的價(jià)值。
4趨勢與展望
一百多年前世界第一個(gè)現(xiàn)代廣告的廣告主約翰?華納梅克就曾感嘆：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半。”這句話直至今日仍被人們廣泛引用，究其原因就在于不能夠準(zhǔn)確定位營銷對象做到有的放矢。在電子信息化蓬勃發(fā)展的現(xiàn)在，精準(zhǔn)營銷高效的營銷方式或許將徹底改變傳統(tǒng)的營銷模式。而社交網(wǎng)絡(luò)為其提供了很好的信息獲取平臺(tái)和廣告平臺(tái)，兩者可以實(shí)現(xiàn)良好的結(jié)合。
基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式已經(jīng)在國外取得了大量成功案例，而我國尚處于起步階段。技術(shù)水平的不足導(dǎo)致我國多數(shù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)尚不能做到精準(zhǔn)化，而漫無目的的廣告推送反而導(dǎo)致用戶疲勞，造成營銷效果下降。相信隨著我國自身技術(shù)的不斷提高，這種新的模式很快就可以發(fā)揮其獨(dú)特的作用，成為企業(yè)高效的營銷選擇。
4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）營銷策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以來，對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每個(gè)營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí)，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。
4Cs理論取代4Ps步入現(xiàn)代
然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4Ps理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng)“過時(shí)”，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到80年代，美國勞特朋針對4P存在的問題提出了4Cs營銷理論：
1、瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。首先要了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2、消費(fèi)者所愿意支付的成本。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。3、消費(fèi)者的便利性。首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4、與消費(fèi)者溝通。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。
4Cs理論也留有遺憾
總起來看，4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4Ps相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Cs依然存在以下不足：
一是4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展。
二是隨著4Cs理論融入營銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與發(fā)展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營銷的發(fā)展和進(jìn)步，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。
三是4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。
四是4Cs仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。
五是4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場的發(fā)展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。如互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。
營銷理論的最新進(jìn)展——4Rs理論
針對上述問題，近來，美國DonE.Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營銷新理論，闡述了一個(gè)全新的營銷四要素：
1、與顧客建立關(guān)聯(lián)。
在競爭性市場中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費(fèi)市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，現(xiàn)舉幾例：
——與用戶關(guān)聯(lián)。利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。
企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的服務(wù)。但這個(gè)服務(wù)不一定是完善的，很難保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，作為制造業(yè)來說經(jīng)營雖然越來越難，但他們改變思路，采用集成方式，著重提供最好的方案，而采購其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子服務(wù)，因而業(yè)務(wù)發(fā)展很快。康柏采取這種模式，做解決方案提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營困難的局面。海爾的星級服務(wù)實(shí)際上也是一種系統(tǒng)集成服務(wù)。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得最好，企業(yè)與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。
——與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。其具體做法是：
首先產(chǎn)品分核心產(chǎn)品、外在產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對應(yīng)起來，對應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。
其次是采用“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無法大規(guī)模集結(jié)市場特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制”意味著特權(quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤的局面，使得“大規(guī)模量身訂制”式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場集結(jié)都可以形成“批量”，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)”，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場所需要的費(fèi)用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做合其所用的物品與服務(wù)，如針對企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)服務(wù)和軟件服務(wù)等，這樣可更有效地鞏固和吸引客戶。
2、提高市場反應(yīng)速度。
在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場發(fā)展的。
當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量價(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀咎摺６窃趨f(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高服務(wù)水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。
3、關(guān)系營銷越來越重要了。
在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成擁躉，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。
與此相適應(yīng)產(chǎn)生5個(gè)轉(zhuǎn)向：(1)現(xiàn)代市場營銷的一個(gè)重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩簦?2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系；(4)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；(5)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。
必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75％～80％利潤的20％～30％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。
溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意—興趣—渴望—行動(dòng)”來看，營銷溝通基本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。
4、回報(bào)是營銷的源泉。
對企業(yè)來說，市場營銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報(bào)是營銷發(fā)展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人”。因此，營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動(dòng)中的回報(bào)。一切營銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。
綜上所述，4Rs理論有4大優(yōu)勢：
(一)4Rs營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。可以說4Rs是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。
(二)4Rs體現(xiàn)并落實(shí)了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。
(三)反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。
(四)“回報(bào)”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實(shí)現(xiàn)成本的最小化，并在些基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上達(dá)到的是一種雙贏的效果。
當(dāng)然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣，4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。
過去5年，崛起了一批以華致酒行、浙江商源的久加久博匯連鎖、名品世家酒業(yè)連鎖、橋西的酒藏儲(chǔ)連鎖等為代表的大型酒類連鎖企業(yè)，每一個(gè)企業(yè)都通過不同的商業(yè)模式，獲得了倍增式成長。但是，在這個(gè)熱潮背后，我們同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，有很多酒類連鎖企業(yè)的規(guī)模性成長、規(guī)模性效益以及單店盈利能力并不是很理想。規(guī)模雖大但普遍單店薄弱、形式上聯(lián)為一體而實(shí)質(zhì)上各自為戰(zhàn)、核心競爭優(yōu)勢表現(xiàn)不突出等等。尤其是在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)形式動(dòng)蕩不安、受復(fù)雜、不確定性的因素所左右的2012年甚至到未來幾年，更為酒類連鎖企業(yè)的成長增加了很多不穩(wěn)定的因素和潛在的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)。若企業(yè)的經(jīng)營決策者不能及時(shí)有效地識別出這些戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)和成長的困境，并采取行動(dòng)策略進(jìn)行化解，企業(yè)未來成長的空間必將會(huì)受到進(jìn)一步的沖擊和影響。
酒類連鎖企業(yè)的八個(gè)成長困境
第一，沒有對酒類連鎖企業(yè)進(jìn)行清晰的戰(zhàn)略定位
第二，沒有從酒類連鎖企業(yè)自身的實(shí)際狀況出發(fā)
第三，由于酒類連鎖企業(yè)的商業(yè)模式與戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃的核心只是放在了店面標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營上面
第四，酒類連鎖企業(yè)在信息化建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)欠缺
第五，酒類連鎖企業(yè)由于商業(yè)模式的創(chuàng)新不足
第六，因戰(zhàn)略規(guī)劃能力欠缺
第七，酒類連鎖企業(yè)的關(guān)鍵資源能力是決定企業(yè)能否走下去或者能走多遠(yuǎn)的一個(gè)核心要素
第八，品類組合嚴(yán)重不合理，重點(diǎn)不突出
突破酒類連鎖企業(yè)成長困境的
八個(gè)策略
第一，設(shè)計(jì)一個(gè)正確的商業(yè)模式
第二，制定一個(gè)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃
第三，選擇一個(gè)合適的店鋪位置
第四，完善一個(gè)合理的運(yùn)營機(jī)制
第五，搭建一個(gè)暢通的信息平臺(tái)
第六，擁有一個(gè)關(guān)鍵的資源能力
第七，建設(shè)一支高效的運(yùn)營隊(duì)伍
第八，形成一個(gè)核心的產(chǎn)品組合
酒類連鎖企業(yè)的八個(gè)成長困境
在研究酒類經(jīng)營連鎖企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的案例時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，酒類連鎖企業(yè)在成長過程中會(huì)普遍遇到的困境主要有以下八個(gè)方面：
第一，沒有對酒類連鎖企業(yè)進(jìn)行清晰的戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略規(guī)劃能力薄弱，在發(fā)展戰(zhàn)略上，普遍犯“大、干、快、上”的形式主義上的錯(cuò)誤；在競爭戰(zhàn)略上，因?yàn)榇蠖鄶?shù)行動(dòng)浮躁而表現(xiàn)出發(fā)展的漏洞，提煉不出酒類連鎖企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，從而暴露了企業(yè)存在的“嘴尖皮厚腹中空，頭重腳輕根底淺”的軟肋。在品牌戰(zhàn)略上，會(huì)由于定位不清，很難在消費(fèi)群體的心智中占有一席之位。
第二，沒有從酒類連鎖企業(yè)自身的實(shí)際狀況出發(fā)，在超越自己能力范圍之外，進(jìn)行酒類連鎖商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，導(dǎo)致經(jīng)營模式不合理，沒有實(shí)力支撐模式的發(fā)展，或者競爭對手模仿企業(yè)所運(yùn)用的商業(yè)模式，由于進(jìn)入壁壘低，很容易就會(huì)被別人復(fù)制過去，或者被對手抓住弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊，導(dǎo)致模式容易失效。所以，往往就造成了在管控模式上主次不分；在拓展模式上，標(biāo)準(zhǔn)化成為形式；在盈利模式上，單一突破簡單，而形成組合贏利卻很難。
第三，由于酒類連鎖企業(yè)的商業(yè)模式與戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃的核心只是放在了店面標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營上面，沒有考慮或者沒有能力與資本進(jìn)行對接，在成長的過程中總是遇到發(fā)展瓶頸問題，在規(guī)模化發(fā)展上受到嚴(yán)重制約。
第四，酒類連鎖企業(yè)在信息化建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)欠缺，不能夠很好地借助信息化管理平臺(tái)，進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從而導(dǎo)致信息化應(yīng)用效率低下，影響到連鎖企業(yè)品牌價(jià)值的快速成長。
第五，酒類連鎖企業(yè)由于商業(yè)模式的創(chuàng)新不足，在客戶優(yōu)勢價(jià)值上表現(xiàn)乏力，導(dǎo)致贏利格局不大，贏利點(diǎn)優(yōu)勢不明顯，進(jìn)而引起企業(yè)擴(kuò)張速度慢，成本過高，造成持續(xù)盈利能力后勁不足的局面。
第六，因戰(zhàn)略規(guī)劃能力欠缺，在運(yùn)營系統(tǒng)上，就很難制定出一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化店面運(yùn)營體系，以致在店面選址、規(guī)模等方面沒有可以參照的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。相應(yīng)地，在這樣的體系下，想一想，如何能培養(yǎng)起一支高績效的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)？團(tuán)隊(duì)執(zhí)行出來的結(jié)果能有多大的價(jià)值產(chǎn)生？
第七，酒類連鎖企業(yè)的關(guān)鍵資源能力是決定企業(yè)能否走下去或者能走多遠(yuǎn)的一個(gè)核心要素。如果關(guān)鍵資源能力不足，尤其是，當(dāng)企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)嚴(yán)重不足的問題時(shí)，不管企業(yè)的商業(yè)模式有多么優(yōu)秀，巧婦難為無米之炊之痛必將會(huì)阻擋企業(yè)前進(jìn)、成長的步伐！
第八，品類組合嚴(yán)重不合理，重點(diǎn)不突出，找不到或者沒有能力掌控和經(jīng)銷核心產(chǎn)品，不能形成一個(gè)合理的核心產(chǎn)品組合。
上述八個(gè)普遍性問題的存在，是很多酒類連鎖企業(yè)發(fā)展不起來的重要原因，也是酒類連鎖企業(yè)在發(fā)展過程中亟待解決的問題。對于這些問題，各酒類連鎖企業(yè)的決策者都或多或少地意識到，并且都在試圖想辦法進(jìn)行規(guī)避，但是，往往都是因?yàn)橐云湃蝗~障目，沒有想到或者尋求不到合適的系統(tǒng)化解決方案，導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展“按下葫蘆浮起瓢”，問題仍然是接連不斷地出現(xiàn)。
突破酒類連鎖企業(yè)成長困境的八個(gè)策略
那么，作為酒類連鎖企業(yè)的決策者，到底應(yīng)該如何規(guī)避掉上述的八個(gè)問題，找到對應(yīng)的，有效地解決之道呢？
第一，設(shè)計(jì)一個(gè)正確的商業(yè)模式
一個(gè)商業(yè)模式的好與壞，決定著酒類連鎖企業(yè)成長方向的對與錯(cuò)和戰(zhàn)略的成與敗，它指導(dǎo)著企業(yè)面對什么樣的消費(fèi)群體，做什么業(yè)務(wù)，如何去開展業(yè)務(wù)，通過什么樣的策略和盈利模式，組合什么樣的資源去賺到錢等等一些業(yè)務(wù)的核心性問題。對于酒類連鎖來講，大部分都是從品牌商、經(jīng)銷商的身份衍生出來的一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式，其成長的路徑和方法與原有的業(yè)務(wù)模式有很大區(qū)別，但對于酒類經(jīng)銷商來講，任何一種模式都不能獨(dú)立地割裂出來，獨(dú)自發(fā)展。所以，新舊業(yè)務(wù)模式的融合是酒類連鎖企業(yè)成長的一個(gè)主要特點(diǎn)。這就要求，酒類連鎖企業(yè)必須要在商業(yè)模式上下功夫進(jìn)行提煉、總結(jié)和創(chuàng)新。筆者以為，首先，要有一個(gè)明確的戰(zhàn)略定位，所有業(yè)務(wù)的開展都要圍繞著這個(gè)戰(zhàn)略定位來開展。比如，華致酒行的“中國保真酒品連鎖銷售第一品牌”的戰(zhàn)略定位；石家莊橋西“酒藏儲(chǔ)”的“中國平價(jià)酒水連鎖”的戰(zhàn)略定位。其次，在業(yè)務(wù)模式上，是采用直營模式還是合作、加盟的模式，要有主次之分，更要有側(cè)重，以免在業(yè)務(wù)模式的運(yùn)作過程中出現(xiàn)矛盾，產(chǎn)生沖突。這種現(xiàn)象在行業(yè)里表現(xiàn)的也比較突出，在同一區(qū)域上，往往會(huì)出現(xiàn)廠家直營店和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商、加盟店之間爭奪業(yè)務(wù)的現(xiàn)象，這不僅會(huì)影響到廠商關(guān)系，還會(huì)嚴(yán)重破壞渠道秩序和價(jià)格體系的穩(wěn)定。最后，發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值，找到客戶的需求點(diǎn)，通過全新的體驗(yàn)式營銷等一系列的服務(wù)策略幫助客戶滿足需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。比如，蘇寧電器近期推出的“地區(qū)旗艦店模式”：推出全新一代實(shí)體零售門店：地區(qū)旗艦店。地區(qū)旗艦店經(jīng)營品類涵蓋空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電、廚衛(wèi)、生活電器、電腦、通訊、數(shù)碼、音像等，并集合創(chuàng)新商業(yè)設(shè)計(jì)、智能服務(wù)升級，營造出全新購物體驗(yàn)，是蘇寧未來店面的主要形態(tài)。
第二，制定一個(gè)清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃
有了正確商業(yè)模式，戰(zhàn)略規(guī)劃就有了一個(gè)可參照的標(biāo)準(zhǔn)。酒類連鎖企業(yè)的決策者在制定戰(zhàn)略前，一定要對行業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行一下梳理，盡管很多老板對行業(yè)已經(jīng)很熟悉，但是對未來趨勢的正確判斷，的確能夠決定公司的戰(zhàn)略愿景，目標(biāo)應(yīng)該處在一個(gè)什么樣的合理層面上和什么樣的業(yè)務(wù)組合是合理的等等。尤其是，在白酒增長模式、消費(fèi)模式都發(fā)生重大變化的市場環(huán)境下，必須要剔除掉跨越式發(fā)展，爆發(fā)性增長等躁動(dòng)的心理，一定要結(jié)合眼下的狀況和對未來發(fā)展趨勢的冷靜判斷，對自己企業(yè)未來的發(fā)展有一個(gè)理性的、正確的定位；一定要正確識別出自己的企業(yè)主要面臨的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)會(huì)，看競爭對手哪些地方是成功的，哪些地方是失敗的，對我們有什么樣的借鑒和啟發(fā)。我們的業(yè)務(wù)模式會(huì)否比他們有競爭優(yōu)勢，列舉出實(shí)施成功的關(guān)鍵因素都有什么。
第三，選擇一個(gè)合適的店鋪位置
建店開店流程能否標(biāo)準(zhǔn)化是左右一個(gè)酒類連鎖企業(yè)經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵，也是進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張、專業(yè)化發(fā)展和統(tǒng)一化管理的核心問題。那么，如何選擇一個(gè)又一個(gè)連鎖網(wǎng)點(diǎn)的合適位置就成為擺在決策者面前的一項(xiàng)重要任務(wù)。我們都知道，店鋪的位置的選擇在很大程度上是和廠家、經(jīng)銷商的戰(zhàn)略意圖有著很大關(guān)聯(lián)的。店鋪的角色定位決定什么樣的位置選擇：是代表企業(yè)形象和品鑒體驗(yàn)基地的旗艦店，還是以銷售業(yè)績和利潤回報(bào)為核心的普通店、衛(wèi)星店。
酒類連鎖企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展，需要成功打造出一些令加盟商和消費(fèi)者都信服的標(biāo)準(zhǔn)化樣板店，這樣才能形成一個(gè)有針對性的、有效的標(biāo)準(zhǔn)化體系，只有通過這個(gè)體系才能設(shè)計(jì)出我們所希望的運(yùn)營模式。
第四，完善一個(gè)合理的運(yùn)營機(jī)制
酒類連鎖企業(yè)的管理制度完善與否，與之匹配的流程合理與否，表單化的管理是否流于形式等等類似于這樣的問題，都在考驗(yàn)著企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制。如果運(yùn)營機(jī)制不完善，建店開店就會(huì)面臨著管理混亂，形不成真正的標(biāo)準(zhǔn)化，做不到迅速復(fù)制。所以，要完善一個(gè)合理的運(yùn)營機(jī)制，必須要解決掉上面的這些問題。辦法就是：要結(jié)合市場和企業(yè)、經(jīng)銷商的實(shí)際情況，量身設(shè)計(jì)一系列建店開店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營手冊。從選址、建店開店到人員招聘、培訓(xùn)和督導(dǎo)檢查，贏利分析、組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)等等都進(jìn)行規(guī)范化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化。
第五，搭建一個(gè)暢通的信息平臺(tái)
渠道業(yè)態(tài)發(fā)展的越來越多樣化，消費(fèi)者購買行為和消費(fèi)方式的不斷改變以及各種品牌營銷策略的推陳出新，促銷活動(dòng)一個(gè)接一個(gè)的開展等等很多因素都在要求企業(yè)必須要搭建一個(gè)暢通無阻的信息化溝通平臺(tái)，盡可能地降低因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ對銷售產(chǎn)生的負(fù)面影響。這點(diǎn)對于酒類連鎖企業(yè)來講尤為重要。
信息化平臺(tái)是酒類連鎖企業(yè)尋求解決方案的一個(gè)窗口，不僅能夠通過總部集中管理，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展，也能夠滿足區(qū)域差異化的管理要求，通過這個(gè)平臺(tái)，還能夠掌握商品的進(jìn)銷存的動(dòng)態(tài)變化，幫助企業(yè)進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、及時(shí)調(diào)整價(jià)格和推出促銷策略等等，更重要的是，能夠洞察到客戶的真正需求和掌握到其消費(fèi)行為的變化，可以有針對性地開展一對一的個(gè)性化服務(wù)。通過這個(gè)平臺(tái)，還可以開展電子商務(wù)，進(jìn)行線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)合，在趨勢來臨之初就把握好發(fā)展的趨勢，為未來的發(fā)展贏得先機(jī)。
第六，擁有一個(gè)關(guān)鍵的資源能力
不管企業(yè)的商業(yè)模式有多么優(yōu)秀，戰(zhàn)略計(jì)劃有多么宏偉，店鋪位置如何處于黃金區(qū)位，運(yùn)營機(jī)制如何完善，信息如何暢通，如果在關(guān)鍵資源能力上存在重大欠缺，那么企業(yè)可能就會(huì)面臨著走不下去的風(fēng)險(xiǎn)。尤其是，當(dāng)企業(yè)的資金鏈出現(xiàn)嚴(yán)重不足的問題時(shí)。所以，在決定要走連鎖化發(fā)展戰(zhàn)略之路時(shí)，必須要想清楚，你的關(guān)鍵資源能力能否足以支撐你走下去。如果不能，一定要考慮，把現(xiàn)有的資源聚焦起來，形成合力，從點(diǎn)上進(jìn)行突破。
第七，建設(shè)一支高效的運(yùn)營隊(duì)伍
連鎖經(jīng)營人才在酒類行業(yè)里面是比較稀缺的資源，要想建立一支高效的運(yùn)營隊(duì)伍具有一定的挑戰(zhàn)性，但還是有一些方法的。1·制定一個(gè)有吸引力的人才引進(jìn)機(jī)制。2·尋找行業(yè)外連鎖經(jīng)營的人才加盟。3·與專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)進(jìn)行咨詢業(yè)務(wù)合作，通過其發(fā)掘人才。4·內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)相結(jié)合，以內(nèi)部重點(diǎn)培養(yǎng)為主。5·從競爭對手處挖高手加盟。
第八，形成一個(gè)核心的產(chǎn)品組合
石家莊橋西董事長趙新想認(rèn)為，做酒類連鎖經(jīng)營，做好產(chǎn)品組合是關(guān)鍵。要“有所為，有所不為”。這是吸引消費(fèi)者贏利的關(guān)鍵因素。的確，酒類連鎖經(jīng)營企業(yè)沒有核心產(chǎn)品組合，就沒有競爭優(yōu)勢，那么，成長就會(huì)成為一個(gè)問題。所以，我們看到，國內(nèi)崛起的這些強(qiáng)勢的酒類連鎖企業(yè)，每一家企業(yè)都擁有自己的戰(zhàn)略核心產(chǎn)品，華致酒行擁有以五糧液年份酒為核心的眾多的產(chǎn)品組合群。在行業(yè)受到?jīng)_擊的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體系凸顯出它的優(yōu)勢，在盈利模式和售后服務(wù)體系方面表現(xiàn)出了它的與眾不同之處。
8月4日，首屆“TOP50廣告精英峰會(huì)”在北京召開。最終，此次廣告精英峰會(huì)將最具有文化創(chuàng)新意義的“新銳媒體獎(jiǎng)”授予一家以“中獎(jiǎng)”為特色的網(wǎng)站――為樂網(wǎng)()，并授予為樂網(wǎng)“TOPSO廣告風(fēng)向標(biāo)”標(biāo)牌。
為樂網(wǎng)由之前的尋寶樂園網(wǎng)改版而成，6月29日全新上線。它是一個(gè)體驗(yàn)式營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，主要是把傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)企業(yè)要求訂制成極具特色的體驗(yàn)式游戲，讓用戶在游戲娛樂的過程中接收企業(yè)品牌或產(chǎn)品的相關(guān)信息。
源于國外，又區(qū)別于國外
為樂網(wǎng)董事長田鑫向《廣告主》雜志記者介紹：為樂網(wǎng)在體驗(yàn)式游戲的形式上模仿國外，可在商業(yè)模式和服務(wù)內(nèi)容上又有所突破和創(chuàng)新。國外的體驗(yàn)式游戲多以單機(jī)運(yùn)營為主，在推廣方式上主要以廣告的形式出現(xiàn)在一些門戶網(wǎng)站或facebook等社交網(wǎng)站上。為樂網(wǎng)也是做體驗(yàn)式游戲，幫助企業(yè)推廣，可他們卻不局限于為一家企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品做宣傳。為樂網(wǎng)想打造一個(gè)體驗(yàn)式游戲的服務(wù)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，為樂網(wǎng)可以同時(shí)為多家企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，企業(yè)也可以把自己的體驗(yàn)式游戲放到為樂網(wǎng)上運(yùn)營。有獎(jiǎng)有樂，何樂不為
“為樂網(wǎng)的體驗(yàn)式游戲不同于一般的網(wǎng)絡(luò)廣告，它有三點(diǎn)優(yōu)勢：一是免費(fèi)為玩家提供獎(jiǎng)品，吸引力大；二是它本身就是游戲，娛樂性很強(qiáng)；三是為樂網(wǎng)用戶都是實(shí)名制，可實(shí)現(xiàn)廣告可掌控、可跟蹤、可測量，是真正的精準(zhǔn)化營銷。這三點(diǎn)決定了它比一般網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更好”，為樂網(wǎng)董事長田鑫在談到為樂網(wǎng)的優(yōu)勢時(shí)這樣說。從為樂網(wǎng)正式上線至今，目前注冊會(huì)員人數(shù)達(dá)到30多萬，平均每天以近1萬人的會(huì)員數(shù)遞增，估計(jì)年底會(huì)員總數(shù)將會(huì)超過200萬。同時(shí)，為樂網(wǎng)客服也對注冊會(huì)員進(jìn)行了回訪，絕大多數(shù)會(huì)員都表示會(huì)繼續(xù)玩為樂網(wǎng)的體驗(yàn)式游戲，原因也正是為樂網(wǎng)所提供的“獎(jiǎng)”與“樂”。
追求廣告接受率強(qiáng)化產(chǎn)品功能特性
傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的到達(dá)率很高，可是往往會(huì)在接受率上出現(xiàn)問題。盡管互聯(lián)網(wǎng)用戶想盡各種辦法來阻止彈出廣告、動(dòng)態(tài)廣告橫幅的出現(xiàn)，可依然無法躲避無處不在的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶只好無奈地退而求其次，對各種傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告都采取一個(gè)態(tài)度――熟視無睹。而體驗(yàn)式游戲顯然在廣告接受率上要比傳統(tǒng)廣告好很多。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告和體驗(yàn)式游戲兩者最重要的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者是被動(dòng)的，體驗(yàn)式游戲的接受者是主動(dòng)的。游戲的玩家在玩游戲之前就已經(jīng)知道它是一款體驗(yàn)式游戲了，玩家的目的是為了拿企業(yè)提供的獎(jiǎng)品或者單純就是為了娛樂，而他所付出的也僅僅是時(shí)間和對廣告的認(rèn)同。
體驗(yàn)式游戲在設(shè)置時(shí)，設(shè)計(jì)者一般都會(huì)選擇產(chǎn)品的一個(gè)或多個(gè)功能加以強(qiáng)化，然后通過游戲方式呈現(xiàn)出來。例如在推廣諾基~ff_E72手機(jī)時(shí)，為樂網(wǎng)設(shè)置的游戲場景就是在一個(gè)游戲頁面中，上面隨時(shí)有可能掉下一個(gè)水果，而玩家所需要做的就是用鼠標(biāo)操控諾基亞E72手機(jī)的圖形來為這些正在下落的水果照相。拍照時(shí)水果越靠近諾基亞E72手機(jī)取景框的中央，玩家的得分就會(huì)越高。通過玩這一游戲，玩家可體會(huì)到此款手機(jī)的強(qiáng)大拍照功能，因?yàn)樗梢詾楦咚傧侣涞奈矬w拍出清晰的照片。這樣，玩家在現(xiàn)實(shí)生活中如果想買一部拍照功能比較強(qiáng)的手機(jī)的話，自然而然地便會(huì)想到諾基亞E72手機(jī)。
體驗(yàn)與互動(dòng)已經(jīng)成為廣告新亮點(diǎn)
為樂網(wǎng)以“體驗(yàn)與互動(dòng)”為特色的廣告模式，其發(fā)展前景已經(jīng)得到了市場的初步驗(yàn)證。據(jù)艾瑞網(wǎng)整理北美互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測機(jī)構(gòu)emarketer的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，B2C商家在社交網(wǎng)站上采取的營銷策略中，成功率最高的是開發(fā)與品牌相關(guān)的應(yīng)用程序(即體驗(yàn)式游戲)。在品牌滲透和培養(yǎng)用戶忠誠度方面，體驗(yàn)與互動(dòng)比精準(zhǔn)更有效。所以，傳統(tǒng)的廣告雖然到達(dá)率高，精準(zhǔn)度也不錯(cuò)，但其體驗(yàn)與互動(dòng)性不如體驗(yàn)式游戲，后者通常需要用戶親身參與，具有趣味性和獎(jiǎng)品吸引力，更能基于深度體驗(yàn)，廣告轉(zhuǎn)化率很高。同時(shí)，基于娛樂性和獎(jiǎng)品的吸引，用戶也更樂于接受和轉(zhuǎn)發(fā)，傳播件很強(qiáng)。
新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢要求新時(shí)期的營銷手段必須滿足市場發(fā)展的需要，滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)的要求。因此，新的營銷法則——網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷理論概述
1.網(wǎng)絡(luò)營銷的定義
網(wǎng)絡(luò)營銷是在計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的互動(dòng)發(fā)展中逐步產(chǎn)生，并隨著Internet的廣泛應(yīng)用而迅速發(fā)展起來的一種低成本、高效率的全新商業(yè)模式。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展十分迅速，但時(shí)至今日，營銷界對其尚無一個(gè)統(tǒng)一的定義。
本文將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)
市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是組織和個(gè)人之間進(jìn)行信息傳播和交換。因此，互聯(lián)網(wǎng)具有營銷所要求的某些特性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出跨時(shí)空、多媒體、交互式、個(gè)性化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下我國企業(yè)營銷的現(xiàn)狀
1.網(wǎng)絡(luò)化的營銷環(huán)境現(xiàn)狀
在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，1996年，四川茂青茶廠積壓的1.6萬公斤茉莉花茶，通過互聯(lián)網(wǎng)招商，結(jié)果獲得成功，成為國內(nèi)有記載首次利用網(wǎng)絡(luò)完成的商品交易。1997-2000年是我國網(wǎng)絡(luò)營銷的起始階段，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始注重網(wǎng)絡(luò)營銷。2000年至今，網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)入應(yīng)用和發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場初步形成：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)迅速發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)廣告不斷創(chuàng)新；營銷工具與手段不斷涌現(xiàn)和發(fā)展。2007年11月，我國第一家網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)機(jī)構(gòu)億瑪客網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)院的出現(xiàn)，標(biāo)志著中國的網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)步入正軌，成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的一個(gè)里程碑。到2008年6月底，中國網(wǎng)民高達(dá)2.53億，居世界第一位，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)6329萬人。到2009年底，中國網(wǎng)民高達(dá)近4億，居全球第一。目前，網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，正異常活躍地介入到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
在我國，由于網(wǎng)絡(luò)軟硬件的發(fā)展較晚，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，歸納起來，目前存在的主要問題有以下幾點(diǎn)。
1)我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較薄弱
我國的通信業(yè)雖經(jīng)連續(xù)十余年的大發(fā)展，尤其是通信網(wǎng)的建設(shè)，為我國國民經(jīng)濟(jì)的信息化奠定了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，但這與流通網(wǎng)絡(luò)化的未來發(fā)展要求相比，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不同的地區(qū)，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上存在著較大的差異。
2)網(wǎng)絡(luò)營銷安全性不高
我國的信用體系還不健全，假冒偽劣商品屢禁不止，坑蒙、欺詐時(shí)有發(fā)生，市場行為缺乏必要的自律和嚴(yán)厲的社會(huì)監(jiān)督。消費(fèi)者擔(dān)心將款匯出后得不到應(yīng)有的商品。企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡號碼是盜用的而收款出問題。盡管網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)盡其所能借助網(wǎng)頁技術(shù)不遺余力地展示產(chǎn)品，試圖給網(wǎng)絡(luò)顧客一個(gè)逼真的產(chǎn)品形象，但是網(wǎng)絡(luò)虛擬營銷與傳統(tǒng)營銷的真實(shí)性之間仍然存在著一定的差距。
3)網(wǎng)上支付結(jié)算不方便，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷
目前我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺(tái)不統(tǒng)一，銀行的電子化水平不高，各銀行的信用卡不能通用，銀行之間相對封閉，無法實(shí)現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通，這給網(wǎng)絡(luò)交易支付和結(jié)算造成極大的不便，從而直接限制了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
4)我國網(wǎng)絡(luò)營銷的服務(wù)水平問題
我國的服務(wù)水平與國際水平相比差距較大，電子商務(wù)的兩大瓶頸——物流和銀行結(jié)算都不暢通，若送貨不及時(shí)，退貨繁瑣、費(fèi)用大，消費(fèi)者自然退而求其次。
5)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率差，網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強(qiáng)
在實(shí)踐中，很多企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營銷等同于網(wǎng)站建設(shè)，認(rèn)為將企業(yè)網(wǎng)站做好就是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。而實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)營銷除了建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站之外，還包括網(wǎng)站推廣、電子郵件營銷、銷售渠道的拓展、網(wǎng)絡(luò)廣告的投放等多個(gè)方面的內(nèi)容。很多企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)完成后，不再進(jìn)行推廣活動(dòng)，使得網(wǎng)站不能發(fā)揮它應(yīng)有的效用；要不認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上廣告，或者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助一些平臺(tái)供求信息，更有甚者把網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅作為一種廉價(jià)的通訊聯(lián)絡(luò)方式等等，這些錯(cuò)誤認(rèn)識的直接結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)利用率很低。
6)網(wǎng)絡(luò)人才的缺乏
企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的中堅(jiān)力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉營銷業(yè)務(wù)的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會(huì)用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致人才流失情況嚴(yán)重。
三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營銷策略
1.網(wǎng)絡(luò)營銷對策
1)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)
要改善企業(yè)和用戶的上網(wǎng)條件，發(fā)展高速、寬帶信息網(wǎng)，要建設(shè)寬帶網(wǎng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，以避免發(fā)展商寬帶網(wǎng)建設(shè)管理無章，重復(fù)建設(shè)的問題；要加快電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展，引入市場競爭機(jī)制，改善電信服務(wù)質(zhì)量；要進(jìn)一步降低信息傳輸資費(fèi)，調(diào)低電信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與人們的收入水平相適應(yīng)，使那些實(shí)力相對較弱的個(gè)人和企業(yè)從容接入互聯(lián)網(wǎng)，增加網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模，提高網(wǎng)絡(luò)的利用率和價(jià)值。
2)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為
我國現(xiàn)有的規(guī)章制度多是行政部門出臺(tái)的“規(guī)定”和“辦法”，真正成文于法律尚待時(shí)日，這中間當(dāng)然存在著立法周期較長的客觀因素，但世界信息大國、強(qiáng)國的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，盡快制訂出信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的“基本法”將成為今后一段時(shí)期內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。
3)需要政府引導(dǎo)和企業(yè)的積極參與，推動(dòng)企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營銷
當(dāng)前重點(diǎn)是加快電子貨幣的研究，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開發(fā)適合我國國情的網(wǎng)絡(luò)營銷新方式與新策略。制定鼓勵(lì)、扶持網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供一個(gè)良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時(shí)，對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也要科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌安排，既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。
4)加快建設(shè)物流體系配送體系
如何在顧客下訂單后，快速、及時(shí)、安全地將貨物送到顧客手中，這是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展必須解決的問題。近年來，聯(lián)想、清華同方等電腦制造商的銷售額快速增長，關(guān)鍵在于這些知名企業(yè)較好地解決了物流配送這個(gè)核心環(huán)節(jié)。小型企業(yè)由于能力有限，可以把物流配送這一塊交給專業(yè)化的物流配送公司去完成，但必須與這些物流公司達(dá)成協(xié)議，實(shí)現(xiàn)良好溝通。
5)完善網(wǎng)站建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)利用率，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷意識
擁有一個(gè)盡可能吸引網(wǎng)民“眼球”的網(wǎng)站，頁面設(shè)計(jì)、編排必須圍繞企業(yè)的目標(biāo)顧客群，而不只是一堆絢麗的圖片和空泛的文字說明。精良和專業(yè)的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，如同制作精美的印刷品，會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購買欲望。使其發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)對網(wǎng)絡(luò)營銷的研究、推廣和宣傳作用。
6)培養(yǎng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人員
必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并合理使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供人才保障。
2.網(wǎng)絡(luò)營銷策略創(chuàng)新
1)全球網(wǎng)絡(luò)營銷
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使國內(nèi)外市場連成一個(gè)整體。因而，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。如：肯德基公司在網(wǎng)上營銷過程中把營銷觸角伸向各國市場，把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動(dòng)。
2)工具創(chuàng)新策略
專家認(rèn)為，向顧客發(fā)送以產(chǎn)品目錄為內(nèi)容的電子郵件將成為網(wǎng)絡(luò)營銷的主流形式。企業(yè)的產(chǎn)品目錄越接近目標(biāo)對象的口味和需求，企業(yè)的銷售成績就越理想。
3)渠道創(chuàng)新策略
有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，大可成立網(wǎng)絡(luò)營銷部。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷的構(gòu)建、宣傳、運(yùn)營成本相較傳統(tǒng)方式來說都低得多，而且可以和公司共享資源平臺(tái)。
4)廣告創(chuàng)新策略
除了在自己的網(wǎng)站上做宣傳以外，還要在行業(yè)上有影響的專業(yè)網(wǎng)站、知名網(wǎng)站的相關(guān)欄目里做網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、插播式廣告，以多種形式、大的信息量加以覆蓋，達(dá)到宣傳的目的。其次企業(yè)還要注意到廣告的時(shí)間，由于消費(fèi)者上網(wǎng)活動(dòng)的時(shí)間多在晚上和節(jié)假日，所以在這樣的時(shí)間段里就要采取密集的廣告頻率，達(dá)到良好的效果。
5)個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新策略
這是一個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代，企業(yè)要利用互聯(lián)網(wǎng)滿足各種不同消費(fèi)族群的個(gè)性化需求。如在女性產(chǎn)品的推廣和應(yīng)用上，2006年11月初，招商銀行正式發(fā)行HelloKitty粉絲信用卡。
隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)正以革命性的力量改變著企業(yè)的經(jīng)營模式和人們的生活方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與方式，網(wǎng)絡(luò)營銷也不可能簡單是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化翻版。網(wǎng)絡(luò)營銷展現(xiàn)在企業(yè)面前的是美妙的遠(yuǎn)景和無限的商機(jī)，同時(shí)也是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和生存危機(jī)，它已經(jīng)不可阻擋地成為現(xiàn)代營銷活動(dòng)的一種潮流。面對營銷環(huán)境的諸多變化，我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體環(huán)境，制定新的營銷策略，把握市場，抓住顧客，才能以強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場，使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。（來源：《學(xué)理論》編選：）
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新醫(yī)改等政策把藥品分成兩大類：基藥和非基藥。從我們在政府基層醫(yī)療采購平臺(tái)上的數(shù)據(jù)以及在公司實(shí)際基層醫(yī)療運(yùn)作的案例來看，基藥的潮流勢不可擋，是政府買單的行政市場，但是基藥是不是未來第三終端的主流，我認(rèn)為還不好下結(jié)論，有幾個(gè)原因：第一，醫(yī)療改革沒有進(jìn)入深水區(qū)，所以總的結(jié)果怎么樣不好判斷；第二，財(cái)政補(bǔ)貼到位，基層醫(yī)療產(chǎn)品沒差價(jià)的話，推不動(dòng)，有差價(jià)的獨(dú)家產(chǎn)品最后又會(huì)形成藥物濫用，這也是為什么近段時(shí)間中藥注射液副反應(yīng)那么多，醫(yī)生因?yàn)槔嬖斐捎盟帥_動(dòng)，不按照說明使用，最后基藥制度會(huì)調(diào)整；第三，很多地方財(cái)政補(bǔ)貼不到位，最后根本也推不動(dòng)。但是所有這一段時(shí)間都會(huì)給制藥企業(yè)機(jī)會(huì)，只要你抓住這幾年的機(jī)會(huì)，占領(lǐng)部分市場網(wǎng)絡(luò)，銷量增長很快，你就能借機(jī)做得更大更強(qiáng)！
那么，基藥到底是什么呀？基藥首先是處方藥，要參加招投標(biāo)，中標(biāo)了，就有基藥在政府辦醫(yī)療結(jié)構(gòu)的營銷，不參與招投標(biāo)，就不是基藥，等于放棄了這塊市場；基藥還首先是公益品，其次是商品；基藥首先是一項(xiàng)政府的惠民制度，其次才是商品；基藥首先是賣給政府的，其次才是其他基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)環(huán)節(jié)，基藥的原則是15%的加價(jià)率，配送費(fèi)用大約7%個(gè)點(diǎn)，這樣讓消費(fèi)者以最低的價(jià)格獲得產(chǎn)品，成為惠民藥、放心藥。
但是大家一定記住，基藥也分普通基藥與獨(dú)家基藥。我也會(huì)分普通基藥與獨(dú)家基藥來給大家做一些管理與營銷解讀，這兩種基藥銷售的模式完全不一樣。
對每個(gè)公司來講，要做好基層醫(yī)療市場，必須要有專門的組織機(jī)構(gòu)，比如成立基藥部這個(gè)部門，人員可多可少，產(chǎn)品有競爭力，那么可以以銷售為主，產(chǎn)品是一些無差價(jià)的，比如大多是普通基藥，那么可以以政府事務(wù)功能為主，研究政策等等。總體來說，基藥部的基本職能無外乎以下幾點(diǎn)：1）深入解析基藥物價(jià)和招投標(biāo)政策，負(fù)責(zé)國家基藥銷售政策的收集、分析結(jié)果給領(lǐng)導(dǎo)以提供決策依據(jù)；2）組織實(shí)施基藥銷售的全面工作。指導(dǎo)和考核全國各省的基藥銷售執(zhí)行工作。制訂每個(gè)省區(qū)基藥銷售政策和營銷方案； 3）負(fù)責(zé)審核各省的基藥物價(jià)申報(bào)備案和招投標(biāo)價(jià)格，并開展政府關(guān)系公關(guān)活動(dòng)；4）負(fù)責(zé)組織各省在招投標(biāo)工作中的投標(biāo)品種目錄申報(bào)、投標(biāo)報(bào)價(jià)的實(shí)施工作，負(fù)責(zé)各省基藥中標(biāo)品種配送商、商的規(guī)劃選擇工作；5）組織參加基藥品種與專家談判的現(xiàn)場議價(jià)及中標(biāo)品種購銷協(xié)議的簽訂工作；6）指導(dǎo)各省對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的開發(fā)與配送，確保市場供應(yīng)，確保基藥銷售目標(biāo)的完成。
從公司實(shí)戰(zhàn)中來看，普通基藥比如傳統(tǒng)的六味地黃丸、烏雞白鳳丸、天王補(bǔ)心丸等等產(chǎn)品，第一位的工作是中標(biāo)，因?yàn)榘凑諊?011年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的基藥省份招投標(biāo)結(jié)果看，普遍還是低價(jià)者中標(biāo)，這是一種趨勢，雖然很多專家一直在嚎叫（個(gè)人認(rèn)為大多與藥廠有利益關(guān)系），我認(rèn)為不會(huì)有多大改變，原因有二：一是本身基層醫(yī)療就是給中低收入者看病為主的，所以價(jià)格也是大家首選的（說真的，往往這些產(chǎn)品療效更好，中國的醫(yī)藥界其實(shí)給其他行業(yè)沒什么區(qū)別，大多公司與藥品也是昧著良心但也是被逼的）。在這里別談?wù)撌裁垂菲ㄙ|(zhì)量問題，仿佛一低價(jià)質(zhì)量就差？質(zhì)量問題那是世界上所有藥廠第一位就解決的問題，沒這玩意還能上市？可能也只會(huì)在中國出現(xiàn)；二是本身基層醫(yī)療市場也只占中國醫(yī)療市場的總額的7%左右，但是解決的人口卻是大部分，所以對國家醫(yī)藥整個(gè)產(chǎn)業(yè)來講規(guī)模無關(guān)痛癢。第二位的工作就是配送公司的選擇非常重要：是否能全覆蓋？是現(xiàn)款還是賒銷？在關(guān)鍵時(shí)候怎么提高配送率？關(guān)鍵時(shí)候竄貨怎么辦等等。
總體來說普通基藥營銷主題從原來的醫(yī)藥流通商業(yè)公司變成了生產(chǎn)廠家，醫(yī)藥流通商業(yè)公司營銷職能將逐漸降低，從批發(fā)商到配送商，工業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)的二級分銷模式已不再適應(yīng)。商業(yè)盈利從原先賺取批零差價(jià)到賺取配送費(fèi)，到現(xiàn)在只可以賺取5%—10%的配送費(fèi)，現(xiàn)在是生產(chǎn)廠家選商業(yè)；基藥制度的徹底實(shí)施從理論上將使工業(yè)和商業(yè)集中度大幅度提升（實(shí)際在中國的醫(yī)藥市場什么都可能發(fā)生，要以中國特色的眼光來看待一些問題）；以往第三終端等自由競爭的市場逐步變成行政壟斷的市場；自由競爭的第三終端現(xiàn)在基本上變成政府買單的行政壟斷的第三終端，基藥成為政府辦基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的唯一選擇。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化逐步實(shí)施將使第三終端的村級市場行政化。村級衛(wèi)生室—-鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化是其趨勢，由衛(wèi)生院為村衛(wèi)生室代購藥品將逐步加大力度，所以每個(gè)廠家必須關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長的利益而不是象大醫(yī)院要關(guān)注醫(yī)生的個(gè)體利益。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員像是公務(wù)員，零差率銷售沒有了銷售藥品的動(dòng)力，統(tǒng)籌門診報(bào)銷和住院報(bào)銷的比例越來越高，帶來了兩大問題，鄉(xiāng)村醫(yī)生的工作積極性沒有了，患者會(huì)轉(zhuǎn)到縣級醫(yī)院去。
因此，縣醫(yī)院會(huì)成為區(qū)域醫(yī)療的龍頭企業(yè)，政府想做到“大病不出縣”，因?yàn)榭h醫(yī)院服務(wù)了70%的人口，是未來的新醫(yī)改重點(diǎn)。縣級醫(yī)院可以分為四種類型：第一，綜合實(shí)力型縣級醫(yī)院。它的品種類似于大三甲醫(yī)院。第二，區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院。它和大三甲醫(yī)院有顯著的區(qū)別。它里面的患者來源，以本縣的患者為主，新農(nóng)合患者占主體地位。科室比較齊全，但是每一個(gè)單個(gè)科室用量不夠大，整體醫(yī)院用量是可以的。第三，補(bǔ)缺型縣級醫(yī)院。它很難向區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院發(fā)展。第四，偏遠(yuǎn)區(qū)域壟斷型縣級醫(yī)院。每個(gè)縣級市場都要根據(jù)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與差價(jià)做不同的策略應(yīng)對。
通過近兩年的基藥操作，我們的普通基藥在全國26個(gè)省市自治區(qū)中標(biāo)率比同類規(guī)模的廠家要高很多倍，通過15個(gè)月的配送率跟蹤基本都在80%以上。我們的獨(dú)家產(chǎn)品在部分省市增補(bǔ)中標(biāo)為基藥產(chǎn)品后強(qiáng)化政府事務(wù)，高價(jià)格中標(biāo)，精耕細(xì)作，很多省區(qū)銷售年增長率都在200%以上。那么操盤者是如何做到的呢？
那么常規(guī)企業(yè)怎么來做基層醫(yī)療市場呢？要注意5項(xiàng)宏觀要點(diǎn)：
1、招標(biāo)大于天，是準(zhǔn)入門檻，政府事務(wù)的招標(biāo)必須先行，雖然對于基藥來說，有些省區(qū)“招標(biāo)是找死，不招標(biāo)是等死”，但是招標(biāo)是市場進(jìn)入的準(zhǔn)入證，不中標(biāo)就談不到市場流通和獲利。2011年以來，各省均采取規(guī)范統(tǒng)一的國家版基藥招標(biāo)模式，核心內(nèi)容為“雙信封”、“一品一規(guī)一廠”、“量價(jià)掛鉤”、“單一貨源承諾”等，目的是保證中標(biāo)基藥品種享受區(qū)域內(nèi)全部基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場份額，這也直接導(dǎo)致投標(biāo)企業(yè)的中標(biāo)難度大、中標(biāo)價(jià)格低，但是產(chǎn)品中標(biāo)后銷量基本能夠得到保證，因此，這需要企業(yè)做出價(jià)格換取市場銷量決策的勇氣和魄力。普通基藥講的是產(chǎn)品集群，單個(gè)產(chǎn)品差價(jià)非常小，個(gè)別的甚至是虧損的，所以你的產(chǎn)品中標(biāo)數(shù)量越多，你的整體優(yōu)勢就越大，這樣你與配送公司談判與運(yùn)作中才能占主動(dòng)，而個(gè)別產(chǎn)品即使虧損2、3年先占領(lǐng)市場，等自己占領(lǐng)了別人再想進(jìn)入，那成本會(huì)更高。有投入不一定有結(jié)果，沒投入一定沒結(jié)果。獨(dú)家基藥也必須高價(jià)中標(biāo)，因?yàn)槟愕蛢r(jià)中標(biāo)，會(huì)嚴(yán)重影響其他省區(qū)中標(biāo)，會(huì)影響二級以上醫(yī)院的銷售，畢竟獨(dú)家基藥主戰(zhàn)場還是在二三級醫(yī)院；而且高價(jià)中標(biāo)才能做推廣，中標(biāo)價(jià)格太低不如放棄。在這里要?jiǎng)佑靡磺嘘P(guān)系，包括國家層面以及兄弟省份部門的關(guān)系。
對于基層醫(yī)療市場來說，獨(dú)家基藥產(chǎn)品價(jià)格不能太高，同時(shí)也不能價(jià)格太低，太低沒有辦法養(yǎng)活運(yùn)作的體系和隊(duì)伍。所以在二三級醫(yī)院基本上是做高價(jià)位或大規(guī)格，在縣級基層醫(yī)療一定是中低價(jià)位或小規(guī)格，這樣才是根本。
2、各省的執(zhí)行是關(guān)鍵，因此應(yīng)該樹立醫(yī)改環(huán)境下的營銷策略和模式是一省一策、一市一策、一縣一策。基藥不管高低價(jià)格中標(biāo)，只要企業(yè)或商業(yè)有人到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院去拜訪，給予哪怕禮品和推廣，就能實(shí)現(xiàn)采購。比如浙江省冬季止咳化痰的產(chǎn)品達(dá)到10多種，價(jià)格低的有幾毛錢的，高的有接近20元的。這就存在相互替代性，衛(wèi)生院點(diǎn)擊誰不點(diǎn)擊誰家的產(chǎn)品，就看那家企業(yè)做了哪些工作。因此資源有所側(cè)重，各個(gè)擊破是最好的方式。
3、抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物。醫(yī)改辦、招標(biāo)辦這些重要部門的關(guān)鍵人要打交道，縣級衛(wèi)生機(jī)構(gòu)決定本縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院使用什么藥物更是臨門一腳的部門更要做好關(guān)鍵人的工作。對于低價(jià)普藥類基藥，也要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有空間的產(chǎn)品和獨(dú)家招標(biāo)的產(chǎn)品還要對衛(wèi)生院與醫(yī)生醫(yī)生做關(guān)系推廣。
4、搞好學(xué)術(shù)推廣。基藥制度實(shí)施，必然導(dǎo)致品種大替換、廠家大洗牌。新中標(biāo)的產(chǎn)品和企業(yè)，必須針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)生做好企業(yè)和品牌形象傳播。做好產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，讓醫(yī)生養(yǎng)成新的用藥習(xí)慣，改變和培育醫(yī)生的用藥習(xí)慣，因?yàn)樵瓉硎褂玫姆腔幤贩N和現(xiàn)在的品種可能不一樣。同時(shí)做好縣級市場和社區(qū)市場的學(xué)術(shù)推廣等。
5、不同的產(chǎn)品要采取不同的營銷策略。獨(dú)家產(chǎn)品要保證高價(jià)中標(biāo)，保證各環(huán)節(jié)的運(yùn)作空間。具有獨(dú)家基藥品種中標(biāo)企業(yè)，應(yīng)該組建隊(duì)伍，或者做精細(xì)化招商，或者委托有推廣能力的商業(yè)公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院點(diǎn)對點(diǎn)招商，任務(wù)落實(shí)到每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，采取配人員推廣方式運(yùn)作。同質(zhì)化的品種盡量保證高價(jià)中標(biāo)。走量的品種低價(jià)中標(biāo)，占領(lǐng)未來的基藥市場。
做到了5點(diǎn)宏觀要點(diǎn)后，獨(dú)家基藥關(guān)鍵就是做好細(xì)節(jié)：
1、人員編制：要根據(jù)省區(qū)的基本經(jīng)濟(jì)與執(zhí)行情況來配置人員，初期、攻堅(jiān)期和守陣地的時(shí)期邏輯是不一樣的，攻堅(jiān)期我們需要當(dāng)?shù)仃?duì)伍，野戰(zhàn)軍和總部隊(duì)的配合。可以是2—3個(gè)小地區(qū)一個(gè)人員，大地區(qū)可以是一個(gè)地區(qū)1個(gè)人員，當(dāng)然很多企業(yè)不會(huì)意識到這個(gè)配置的重要性，這些都要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的數(shù)量來配置。
2、商業(yè)模式：可以是區(qū)域總代也可以是縣級，但是原理都一樣，設(shè)置銷量指標(biāo)與覆蓋率指標(biāo)，當(dāng)然也可以是公司主導(dǎo)下的總代下的各層級利益分配模式，由廠家來掌握制定各層級的利益，每一個(gè)區(qū)域指標(biāo)（銷量與覆蓋率）都要有相應(yīng)的保證金制度與時(shí)間要求。具體市場運(yùn)營，更傾向于算數(shù)營銷方式，把基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，按鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分，分別要有營銷人員（不管是否公司的）進(jìn)行分割負(fù)責(zé)醫(yī)院，這樣推廣速度和渠道開發(fā)，邊際貢獻(xiàn)率會(huì)大于一些相關(guān)市場。
針對個(gè)性化的醫(yī)院比如縣級醫(yī)院要細(xì)分：第一類是大醫(yī)院式的綜合實(shí)力型的縣級醫(yī)院，運(yùn)作的方式是類大醫(yī)院的運(yùn)作方式。第二類是區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院，也是國家醫(yī)改重點(diǎn)建設(shè)的方向。它確實(shí)可以解決大病不出縣的問題。解決基層老百姓看病難、看病貴的問題。總體來說縣級市場的患者構(gòu)成是70%左右的農(nóng)民患者，加30%到40%左右的醫(yī)保患者，它的單個(gè)科室的用藥量比較少，整體醫(yī)院比較大，我們沒有辦法用重點(diǎn)科室來做。做一個(gè)縣級醫(yī)院對整個(gè)縣來說是一個(gè)點(diǎn)，核心的點(diǎn)，但是針對這個(gè)縣級醫(yī)院來講又要當(dāng)一個(gè)面來做。因?yàn)榭h級醫(yī)院是高端醫(yī)院的末端，是三級農(nóng)村醫(yī)院的龍頭，所以我們的目錄里面，新農(nóng)合目錄和醫(yī)保目錄要有巧妙的搭配。新農(nóng)合目錄是要解決農(nóng)民的常見病、多發(fā)病、疑難病。醫(yī)保目錄重點(diǎn)解決常見病和多發(fā)病。縣級醫(yī)院是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的龍頭，非常關(guān)鍵、非常重要，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)用藥的影響巨大。所以我們怎么做好利用縣級醫(yī)院正好輻射鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院。把縣級醫(yī)院的開發(fā)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的運(yùn)作結(jié)合起來。一定會(huì)取得非常好的推廣成績。
針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，每個(gè)縣級市場不一樣，但中國的縣含鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上在10—15個(gè)之間，不可能面面俱到，但是要有重點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須要在開發(fā)目標(biāo)里面。總體來說，開發(fā)的方式有多重，企業(yè)自己設(shè)隊(duì)伍點(diǎn)對點(diǎn)的開發(fā)方式，也有偏遠(yuǎn)地區(qū)和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)合作的點(diǎn)對環(huán)節(jié)的開發(fā)方式，重要的一點(diǎn)是整合社會(huì)資源和部門的前提下，最簡單、最快速、成本最低的方法。考核市場人員與商，其實(shí)就是區(qū)域的時(shí)間銷量與配送覆蓋率，別無他法。
3、縣區(qū)政府事務(wù)：高度重視構(gòu)建縣級運(yùn)作的政府事務(wù)體系，找到相關(guān)人，可以是政府官員，也可以是醫(yī)藥商業(yè)的人員，還可以是那種帶頭大哥似的衛(wèi)生院院長。總之找對人，做對事，基層醫(yī)療市場一定就會(huì)做大做強(qiáng)。
內(nèi)外貿(mào)并重是今后的大勢所趨,而出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的過程中,品牌建設(shè)是長期工程,渠道建設(shè)更是重中之重。時(shí)至今日,外銷形勢依舊嚴(yán)峻,歐美等海外訂單顯著減少,企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益逐漸下滑,為了尋求新的生存條件,不少開拓國外市場的企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場。
業(yè)界精英分析,外銷和內(nèi)銷貿(mào)易模式完全不同,外貿(mào)是接了單之后跟進(jìn),生產(chǎn)交貨即可;內(nèi)銷需要組建不同的管理班子,建設(shè)新的銷售渠道。外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路注定不會(huì)一帆風(fēng)順,需要突破自身瓶頸和跨過諸多門檻。
內(nèi)銷之疑惑
在眾多外貿(mào)型中小體育企業(yè)紛紛關(guān)注內(nèi)銷市場之時(shí),相關(guān)的市場專家不禁表示擔(dān)憂。據(jù)國內(nèi)權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,大部分的中小企業(yè)打算出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷,還有部分企業(yè)表示不會(huì)全轉(zhuǎn),要出口、內(nèi)銷“兩條腿”走路。從記者采訪的結(jié)果可見,大部分的中小企業(yè)對于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷仍有不少顧慮。
內(nèi)銷市場容量有多大?連相關(guān)的市場專家都無法給予權(quán)威的數(shù)據(jù)。安踏總裁丁志忠曾多次對外表示,“外銷的國產(chǎn)鞋市場無非是東歐、南美,這些銷售量加起來也沒有中國市場的大。”為了在這個(gè)“足夠大”的市場中分得一杯羹,那些中小企業(yè)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為據(jù)點(diǎn)逐步擴(kuò)散,走上“農(nóng)村包圍城市”路線,特別是搶占李寧、安踏、361度等運(yùn)動(dòng)品牌的一線城市以外的三四級市場,如東北、山東、山西、河北、陜西等北方市場及云南、貴州、廣西等西南市場。據(jù)經(jīng)銷商表示:一條街上同時(shí)賣同種質(zhì)地、不同品牌的鞋就有十幾家店面,因此競爭十分激烈。
競爭同質(zhì)化。參加過品牌新品會(huì)或者訂貨會(huì)的人都會(huì)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場有“謝絕拍照”的字樣。“不管設(shè)計(jì)出什么樣式,一旦在國內(nèi)市場上出現(xiàn),不用多久相似的產(chǎn)品就會(huì)鋪天蓋地,價(jià)格還相對便宜。”晉江某體育用品企業(yè)研發(fā)部人員表示:產(chǎn)品知識產(chǎn)權(quán)頻遭侵犯,那些模仿者“坐收漁利”,省去了產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)費(fèi)用,而導(dǎo)致創(chuàng)新品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成本非常高,并導(dǎo)致同質(zhì)化的競爭趨向白熱化。如果企業(yè)沒有根據(jù)實(shí)際推出市場細(xì)分產(chǎn)品或者研究開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的個(gè)性化產(chǎn)品,企業(yè)將更難生存。
品牌運(yùn)作費(fèi)用高昂。據(jù)國內(nèi)相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)樹立一個(gè)鞋服品牌至少需要花費(fèi)7000萬元。除此之外,品牌樹立起來以后還需要繼續(xù)投入加以維持,往往要超出對手投資的范圍。正處于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的泉州寶峰鞋業(yè)的執(zhí)行總經(jīng)理薜曉峰告訴記者:做出口市場只需體現(xiàn)工廠的特性,而內(nèi)銷市場則必須體現(xiàn)品牌的特性。在原本單純只考慮做生產(chǎn)的情況下,無所謂品牌運(yùn)作費(fèi)用。
銷售渠道費(fèi)用增加。泉州寶峰鞋業(yè)的執(zhí)行總經(jīng)理薜曉峰告訴記者:出口與內(nèi)銷還有一個(gè)最主要的區(qū)別在于內(nèi)銷必須花大力氣在銷售渠道的建設(shè)上。據(jù)悉,目前國內(nèi)市場基本采用代銷的方式,貨款很少當(dāng)場兌現(xiàn),拖欠很久是經(jīng)常的事,甚至是賴賬。“為了防止銷售商賴賬,企業(yè)只能要求對方繳納一定的保證金,或者是以入股的方式來共同經(jīng)營專賣點(diǎn),這樣卻加大了企業(yè)的銷售成本。”業(yè)內(nèi)人士表示,一些流通渠道還要向企業(yè)收取名目繁多的“上架費(fèi)”、“推銷費(fèi)”、“節(jié)假費(fèi)”、“促銷費(fèi)”,出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)對此不一定吃得消。
這些影響企業(yè)轉(zhuǎn)型的“絆腳石”急需要清理。
沖破“迷霧”的方法
轉(zhuǎn)換觀念 從新定位
外貿(mào)企業(yè)中,領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的慣性思維是開發(fā)國內(nèi)市場的首要障礙,不剔除這種外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)主義對領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的影響而盲目開發(fā)國內(nèi)市場是不可能成功的。所以,思想轉(zhuǎn)型是外貿(mào)企業(yè)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的第一要?jiǎng)?wù)。思想轉(zhuǎn)型不是簡簡單單一句話的問題,而是對自己、對市場、對對手重新認(rèn)識的一個(gè)過程。
創(chuàng)立自主品牌
外貿(mào)型企業(yè)在國外市場生存依靠的是OEM,這種模式下企業(yè)只需要把產(chǎn)品生產(chǎn)好,市場的風(fēng)險(xiǎn)和殘酷的競爭則有品牌商承擔(dān)。相對來說,運(yùn)作OEM要比自主品牌簡單得多,企業(yè)無需擔(dān)心產(chǎn)品怎么賣,無需擔(dān)心售后服務(wù)如何,更無需擔(dān)心競爭對手的殘酷擠壓,所以,他們認(rèn)為自己把產(chǎn)品做好就會(huì)有人來買。然而事實(shí)并非如此,要做國內(nèi)市場,要做自主品牌,他們必須了解行業(yè)營銷的特點(diǎn),否則等待他們的將是殘酷的失敗。
欲速則不達(dá)
外貿(mào)訂單動(dòng)輒百萬的誘惑使得以前很多外貿(mào)企業(yè)不愿接受國內(nèi)小單,因?yàn)榇笥唵尉哂行∮唵尾痪邆涞囊?guī)模效益,而且小訂單讓企業(yè)掙得也少,于是外貿(mào)企業(yè)養(yǎng)成財(cái)大氣粗的習(xí)慣,提起國內(nèi)幾千幾萬的訂單都不屑一顧。但是,小而散卻是內(nèi)銷的特點(diǎn),企業(yè)看起來龐大的銷售規(guī)模都是靠著無數(shù)經(jīng)銷商分散的小訂單堆積起來的。外貿(mào)企業(yè)如果想在國內(nèi)動(dòng)輒接受百萬以上的訂單,等待他們的只會(huì)是失望。要做國內(nèi)市場,企業(yè)必須認(rèn)識到這樣的現(xiàn)實(shí),企業(yè)也只有拿到了幾千幾萬的小訂單才有可能拿到大訂單。
放低姿態(tài)
我們了解到,做外貿(mào)者天生有種優(yōu)越感,他們講外語,與老外打交道,掌握國際規(guī)則,見多識廣,就自認(rèn)為了不起,但是市場卻是現(xiàn)實(shí)的,市場不會(huì)因?yàn)檫@些就買你的產(chǎn)品。市場認(rèn)的是價(jià)值,作為后來者的外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)市場沒人認(rèn)識,要讓我買就要給出能夠說服我的理由來,否則免談。所以,外貿(mào)企業(yè)在做國內(nèi)市場時(shí)就要忘掉自己是誰,忘掉過去的成功,自己只是個(gè)初學(xué)者而已。最好的辦法就是把自己看成創(chuàng)業(yè)者,沒有國內(nèi)業(yè)務(wù)就無法生存,只有這樣,外貿(mào)企業(yè)才能夠真正與市場對接,能夠放下姿態(tài)去了解國內(nèi)市場的真正需求和特點(diǎn),才能夠得到合作伙伴的認(rèn)可和接受。
創(chuàng)建內(nèi)銷品牌口碑
外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的關(guān)鍵在哪里呢?在于企業(yè)商業(yè)模式的改變!即由貿(mào)易型企業(yè)(BtoB),轉(zhuǎn)型成為品牌型企業(yè)(BtoBtoC,或BtoC),從無品牌到自創(chuàng)品牌的過程,是由大客戶的、貿(mào)易的運(yùn)營模式到體系化、精細(xì)化營銷模式的轉(zhuǎn)變,是由制造、成本控制、產(chǎn)能、品質(zhì)等優(yōu)勢向品牌、營銷、產(chǎn)品等優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。對于外銷企業(yè)來講,是否能夠清楚地意識到轉(zhuǎn)型是商業(yè)模式的改變,才是決定企業(yè)轉(zhuǎn)型是否成功的關(guān)鍵。
毫無疑問,單純地面對采購商的貿(mào)易型商業(yè)模式和以面對顧客建立品牌的商業(yè)模式,其思考方式、業(yè)務(wù)模式、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和運(yùn)作模式,都是截然不同的。
企業(yè)必須清楚地認(rèn)識到,品牌型的內(nèi)銷相對于貿(mào)易型的外銷,是非常復(fù)雜的。首先需要做的就是要產(chǎn)品對路,這就涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和對顧客需求的研究,首先要找到自己的顧客群;其次要有產(chǎn)品的銷售通路,能夠讓自己的顧客很方便的購買到自己的產(chǎn)品,這就涉及到產(chǎn)品的渠道構(gòu)建,以及顧客群的生活形態(tài)研究;還要進(jìn)行良好的市場營銷推廣,讓顧客能夠更好地認(rèn)識自己的產(chǎn)品,并且樂意購買,這就涉及到產(chǎn)品的營銷策劃、廣告推廣等;另外,還要應(yīng)對產(chǎn)品的售后服務(wù);更主要的是要做好這些工作,需要的是一個(gè)體系,因此就需要有一個(gè)團(tuán)隊(duì),而團(tuán)隊(duì)的建設(shè),不是一蹴而就的,需要時(shí)間的磨練。
當(dāng)然,品牌建設(shè)成功后的利益也是非常誘人的。品牌能夠給企業(yè)帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐厚于外銷的利潤,而且能夠持續(xù)地給企業(yè)帶來收入流,能夠保持老顧客,能夠吸引新顧客,更主要的是,這是一個(gè)日積月累的財(cái)富,只有照顧好顧客,才能夠讓品牌日久彌堅(jiān),能夠讓企業(yè)獲得更持久的利潤。
因此,能夠清楚地意識到企業(yè)轉(zhuǎn)型是商業(yè)模式的改變,是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重大調(diào)整,并根據(jù)顧客建立品牌模式配置資源,才是決定外銷企業(yè)內(nèi)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵!
營銷:電子商務(wù)是一劑“良藥”
經(jīng)濟(jì)危機(jī)環(huán)境下,各大行業(yè)實(shí)際上面臨著一次洗牌,藉此機(jī)會(huì)改換座次,獲得更大市場份額也是最佳良機(jī),而這時(shí)營銷就發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。
我們知道,傳統(tǒng)的外銷模式其實(shí)很簡單,就是通過展會(huì)拿訂單,有了跨國B2B平臺(tái)后,又多了一個(gè)通過網(wǎng)絡(luò)尋找客戶。都是大訂單,不需要品牌支撐,不需要做市場推廣,也不要營銷戰(zhàn)略和營銷策略,幾個(gè)熟練的外貿(mào)業(yè)務(wù)員,一年輕松做幾億元。但是,這種只管生產(chǎn),不問市場的企業(yè),在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷需要直接面對終端消費(fèi)者時(shí),就感覺無所適從了。
經(jīng)濟(jì)不景氣,營銷該怎么做?金融危機(jī)時(shí)期,開源、節(jié)流是企業(yè)的兩大過冬策略。相對來講,“節(jié)流”是比較容易操作的,具體到營銷層面上,推廣費(fèi)用消減是必要的。但是注意是“消減”不是“消滅”,營銷是企業(yè)生存的生命線!越是在市場情況艱難的時(shí)候,傳播的作用與需求更加凸現(xiàn)。這時(shí)候,需要有效調(diào)整營銷投資策略,保證高效、低價(jià),使得推廣的性價(jià)比最高。與傳統(tǒng)營銷相比,網(wǎng)絡(luò)營銷具備精準(zhǔn)性、互動(dòng)性、價(jià)格低廉等特征,是企業(yè)過冬不錯(cuò)的選擇。
從辯證角度反過來看,危機(jī)時(shí)代的營銷,有時(shí)進(jìn)攻才是最好的防守。當(dāng)別人都將口袋捂得緊緊的,只有你反其道而行之,就極有可能出奇制勝。這需要企業(yè)管理者的魄力和戰(zhàn)略眼光。對于缺乏營銷人才和營銷意識的轉(zhuǎn)型企業(yè)來說,藉用營銷咨詢機(jī)構(gòu)的“外腦”可能更省力。因?yàn)闋I銷咨詢機(jī)構(gòu)往往長期關(guān)注國內(nèi)市場,在市場調(diào)研、策略制定等方面具有很多的市場經(jīng)驗(yàn),恰恰可以彌補(bǔ)這類企業(yè)的不足,而且也可以節(jié)約其國內(nèi)市場開發(fā)成本。
在以前,外貿(mào)企業(yè)做營銷有一個(gè)通行的策略,即“B2B+企業(yè)網(wǎng)站+搜索營銷”3合1的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,但是轉(zhuǎn)做內(nèi)銷以后,很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)這個(gè)方式不奏效了,只能讓他們勉強(qiáng)維持生存。這表明國內(nèi)市場跟國際市場其實(shí)有很大的不同。對于中小企業(yè)來說,選擇什么樣的網(wǎng)絡(luò)推廣策略,要因企業(yè)、因產(chǎn)品而異,以前那種粗放式營銷投放的方法要改變。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)過幾年的發(fā)展,已經(jīng)相對成熟,可以借用的手段也比較多,像網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、SEO/SEM、博客、論壇、IM營銷、widget營銷、事件營銷、品牌內(nèi)容管理等等。
渠道建設(shè):多元化滲透
在眾多打算開拓內(nèi)銷市場的中小型外貿(mào)企業(yè)眼中,大型商場無疑是一個(gè)見效快的渠道。摸透了國內(nèi)消費(fèi)者脾氣的商場業(yè)主們又如何看待這些急著出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)呢?
“產(chǎn)品價(jià)格普遍比國內(nèi)同類型商品要貴,這是大多數(shù)消費(fèi)者對于出口產(chǎn)品的印象。”某大型超市負(fù)責(zé)人表示,外銷產(chǎn)品的款式一般較為新穎,但從目前收集到的企業(yè)報(bào)價(jià)看,產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高。
缺少品牌、品牌知名度不高,這是出口企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷面臨的另一大問題。一些設(shè)計(jì)出色的出口服裝要進(jìn)入國內(nèi)的商場,為避免侵犯貼牌授權(quán)者的權(quán)益,就必須撕掉原有的商標(biāo),如此一來,無牌產(chǎn)品要進(jìn)入正規(guī)的大商場就很難。
專家建議,主動(dòng)為一些擁有國內(nèi)銷售渠道的商超品牌貼牌生產(chǎn)也不失為一條權(quán)宜之計(jì)。像沃爾瑪、家樂福、百佳等在國內(nèi)擁有龐大銷售渠道的外資背景商超,經(jīng)常會(huì)派專業(yè)買手直接采購自有品牌產(chǎn)品。一些此前專替國外買家貼牌生產(chǎn)的企業(yè)可以通過為他們貼牌生產(chǎn)在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品,進(jìn)入這些大型商超自有品牌的加工體系,加速自己的“涉內(nèi)”進(jìn)程。
“國內(nèi)市場渠道是多元化的,外貿(mào)企業(yè)在國內(nèi)市場做渠道,最重要的是找一個(gè)匹配的渠道,而不是盲目地進(jìn)入最成熟的,或是一些并不適合的渠道。”北京CBCT品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長李志起認(rèn)為,在開發(fā)渠道上,外貿(mào)企業(yè)最重要的是要開發(fā)適合不同渠道的產(chǎn)品,根據(jù)其在產(chǎn)品特性和功能上的不同要求,進(jìn)行量身定做。
多年來專門研究渠道的潘文富則建議,外貿(mào)企業(yè)應(yīng)多頭出擊。出口型企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場,最常見的操作思路就是開發(fā)各地區(qū)的經(jīng)銷商,但是開發(fā)及管理經(jīng)銷商的復(fù)雜性很高,并且耗時(shí)較長,不能單指望這一條線,應(yīng)多頭并進(jìn),尋找出路。
“有許多企業(yè)不乏突破性的嘗試,比如成為國內(nèi)同類企業(yè)的配套供應(yīng)商,或是為有渠道的同行做代工。”在潘文富調(diào)研過的幾家外貿(mào)企業(yè)中,如此轉(zhuǎn)向的企業(yè)均取得了不錯(cuò)的效果。
潘文富認(rèn)為,外貿(mào)企業(yè)還可以嘗試更多轉(zhuǎn)型方式,包括為大型連鎖賣場貼牌代工,為區(qū)域型的大經(jīng)銷商做貼牌加工等方式。幾條線同時(shí)推進(jìn),“大小通吃”就可以分散外貿(mào)企業(yè)的大部分銷售壓力。
案例
他山之石可以攻玉
出口與內(nèi)銷正是“圍城”內(nèi)外的兩種生存狀態(tài)。對于那些已經(jīng)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷成功的企業(yè)來說,經(jīng)驗(yàn)之談必不可少;對于那些正在進(jìn)行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說,充分吸取“他山之石”以攻“內(nèi)銷”之玉的精神必不可少。在圍城內(nèi)外,這幾家企業(yè),可以真正話說內(nèi)外銷之“圍城”。
特步 差異化營銷之道。2001年,在經(jīng)歷多年的代工積累以及充分的分析論證后,三興自創(chuàng)品牌“特步”開始將企業(yè)資源由海外代工轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場。第一步,特步定位為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌;第二步,選擇品牌的LOGO區(qū)別于耐克及李寧等高端品牌;隨后,特步通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略,一步步邁向成功。特別是掀起“風(fēng)火”系列品牌概念化訴求的熱潮,并簽約謝霆鋒、TWINS和BOY‘Z三組不同代言人,將特步的品牌差異化推至極點(diǎn)。
寰球亞禮得,締造品牌傳奇。當(dāng)國內(nèi)企業(yè)對品牌的定義還是懵懵懂懂之時(shí),“亞禮得”品牌已經(jīng)嶄露于國際市場,并獲驕人的業(yè)績。2004年亞禮得一改往日單方面開拓海外市場的經(jīng)營思路,準(zhǔn)備從國際市場返回中國。以雄厚的資金實(shí)力聘請國際4A公司進(jìn)行一系列的品牌規(guī)劃,并明確了“打造亞禮得專業(yè)化國際運(yùn)動(dòng)品牌形象”的定位,重新定義了品牌內(nèi)涵。
據(jù)品牌推廣部經(jīng)理顏丫嘉介紹,在亞禮得走進(jìn)國內(nèi)市場時(shí),選擇以專賣店的形勢快速搶得市場先機(jī),同時(shí),因重金投入開發(fā)及原材料等方面而使得產(chǎn)品價(jià)格略高于本地品牌,經(jīng)過多次的市場調(diào)和之后,將價(jià)格控制在適當(dāng)?shù)奈恢?使得亞禮得產(chǎn)品的性價(jià)比得以提高,也因此贏得了青少年的青睞。
匹克,打造國際影響力。從聯(lián)姻NBA的大舉措,到簽約巴蒂爾,泉州匹克(集團(tuán))公司在品牌營銷方面的舉動(dòng)讓不少人贊嘆。匹克總經(jīng)理許志華在談及對內(nèi)外銷的一些看法時(shí)表示,開發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)建品牌以及開拓市場需要大量的資金投入,因此,創(chuàng)品牌是很高昂的前期產(chǎn)品,但其比較主動(dòng);而做加工,卻比較被動(dòng)。此外,許志華還告訴記者,“在競爭日益激烈的市場下,企業(yè)要協(xié)調(diào)好國內(nèi)市場與國外市場的關(guān)系。當(dāng)然,出口企業(yè)在考慮謀求轉(zhuǎn)型時(shí),要清楚自身的定位,具備怎樣的資源,要在品牌塑造、營銷方式、營銷團(tuán)隊(duì)等方面深思熟慮,不能冒險(xiǎn)作出大舉措。”
CBA,借力籃球資源。國輝(中國)有限公司早年一直以出口為導(dǎo)向,2001年,公司獨(dú)具慧眼,與中國籃球協(xié)會(huì)簽署合作協(xié)議,推出了CBA品牌試水內(nèi)銷市場。公司利用其在外銷過程中形成的技術(shù)優(yōu)勢、資金能力,加上中國籃球職業(yè)聯(lián)賽這個(gè)商業(yè)資源,迅速搶占國內(nèi)市場,樹立了自己的品牌優(yōu)勢。
李寧體育用品有限公司CEO張志勇告訴記者:“中國將是全球最大的消費(fèi)市場。我覺得危機(jī)時(shí)刻是品牌商或者百貨業(yè)反思如何準(zhǔn)確定位的一個(gè)最佳良機(jī)。中國品牌和中國產(chǎn)品最大的危機(jī)就是同質(zhì)化,最后變成互相殺價(jià)。在全球都被證明,沒有一個(gè)品牌可以覆蓋所有消費(fèi)者,我們要有準(zhǔn)確的品牌DNA,這樣才能在下一輪經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí),拉動(dòng)更多內(nèi)需增長”。
專家觀點(diǎn)
