時間：2023-09-06 17:08:13
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇互聯網廣告監管辦法，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
2016年9月，《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》）正式施行，對互聯網廣告者的定義進行了細化，將自媒體用戶的廣告行為納入監管范圍。但隨著自媒體時代的迅猛發展，量多面廣且形式多樣的自媒體網絡廣告迅速膨脹，各種違規和“擦邊球”行為層出不窮，為監管工作帶來三大難題。
一是主體難掌握。區別于傳統的廣告者，當下自媒體多表現為微信公眾號、微博大v、網紅等群體，其大都為自然人，既沒有像個體工商戶、企業、公司等在工商部門進行登記，也未像廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等在工商部門進行廣告登記。2016年12月施行的《廣告登記管理規定》中規定需進行廣告登記的主體也并未囊括自媒體廣告者。而且，自媒體廣告者具有私人化、普泛化特點，更迭速度快，信息變化頻繁。監管部門對自媒體廣告主體及其廣告行為開展監管時，存在監管對象信息庫空白且難以掌握等問題。
二是廣告內容難定性。因自媒體的公眾屬性與私人屬性存在交叉，其內容可能包含廣告、信息、自由表達等，監管人員甄別廣告行為存在一定主觀性和難度。如目前自媒體廣告主要推廣手段——軟文，因其實質是對利益導向的弱化，本身可不含鏈接，甚至可以不直接推銷商品或者服務。很多時候受眾從自媒體的視頻、圖片以及文章等信息的標題根本無法辨別信息的內容，直到點擊瀏覽后方知是廣告內容。同時，針對《暫行辦法》中的廣告標識規定，自媒體在實際操作過程中往往在角落標識甚至不予標識，有意隱蔽廣告行為。因此，自媒體用戶廣告行為的定性一定程度上難以從表面進行識別，為受眾信息甄別和監管執法帶來困難。
三是監管手段有滯后。《暫行辦法》對互聯網廣告刷單行為進行了禁止性規定。但現實中，自媒體廣告刷單行為依然普遍存在，此前有媒體曝出因刷單工具被黑，有六成微信“大號”的閱讀數下降，其中有124個公眾號暴跌80%以上。而與此相對的是，目前基層監管人員對互聯網廣告的監管手段還主要依靠人工“瀏覽式”監測，相關后臺數據在日常監管中監管人員無法獲取，刷量行為也難以發現。此外，自媒體網絡廣告納入監管之后，監管工作量將大幅上升，繼續依靠人工監管存在“心有余而力不足”等問題。
針對以上難題，基層建議：
一是出臺細則，落實操作細節。自媒體廣告行為的監管尚處于探索階段，對廣告的自媒體是否需要備案，如何備案；
自媒體內容信息的廣告屬性通過哪些標準予以細化判斷；
互聯網廣告“標識”的位置要求是否需要進行規范等，都需要在監管實踐基礎上，對存在的各種問題進一步出臺實施細則或指導意見，確保互聯網廣告監管、執法“有法可依”。
二是實施“互聯網+”，探索智能監管。針對自媒體廣告主體信息缺失問題，應當加強頂層設計，構建自媒體監管信息庫，形成大數據監管，解決監管對象信息難掌握、違法線索難發現等問題。同時，探索互聯網廣告智能監測，解決人工監測存在的人手不足、效率不高等局限性，提高電子數據作為證據的利用率以及可靠性。
三是普法宣傳，加強行業自律。自媒體廣告出現虛假宣傳等違法行為，很多時候是自媒體廣者缺乏相關法律知識的了解。監管部門應通過政務外網、政府公眾號以及廣播電視、報刊等媒介加強《暫行辦法》及《廣告法》等相關法律的普法宣傳。將行政指導與案件查處相結合，通過典型案例開展教育與宣傳，多渠道多方式加強行業自律。
付費搜索服務是指互聯網信息搜索服務提供者向其客戶提供的一種按效果付費的網絡推廣方式;其核心特點是客戶自行設置關鍵詞及點擊價格并按用戶點擊數付費，客戶的推廣信息出現在搜索結果中(一般是靠前的位置)，如果沒有被用戶點擊，則不收取推廣費。互聯網專家指出：“《互聯網廣告管理暫行辦法》可輻射到全部互聯網行業，諸如百度、阿里巴巴、騰訊、京東等國內頂級互聯網公司都將成為《辦法》管理對象。”
據了解，我們常見的搜索引擎類型主要是通用網頁搜索引擎和行業垂直搜索引擎：通用網頁搜索引擎即百度搜索、搜狗搜索、360搜索等各大搜索引擎網站;行業垂直搜索引擎是應用于某一個行業或專業的搜索引擎，例如為全球物流行業提供物流信息、搜索查詢服務的物流搜索引擎中國物流網等，針對網上購物領域的購物搜索引擎一淘網等，設立在網絡交易平臺內部的購物搜索引擎淘寶、京東等，設立在信息交流平臺內部的檢索系統58同城等。
業內專家認為：在《辦法》出臺之前，從來沒有一套能夠輻射所有互聯網行業的監督條例。《辦法》的出臺，也將給逐步引導互聯網行業走向規范化，這也是政府相關部門對網民的保護。（來源：天極網）
附《互聯網廣告監督管理暫行辦法(征求意見稿)》全文：
第一條為規范互聯網廣告活動，促進互聯網廣告健康發展，保護消費者的合法權益，維護公平競爭的市場經濟秩序，發揮互聯網廣告在社會主義市場經濟中的積極作用，依據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《互聯網信息服務管理辦法》等相關法律、法規的有關規定，制定本辦法。
第二條以互聯網(含移動互聯網)為媒介實施的商業廣告活動依照本辦法管理。
第三條本辦法所稱互聯網廣告，是指通過各類互聯網網站、電子郵箱、以及自媒體、論壇、即時通訊工具、軟件等互聯網媒介資源，以文字、圖片、音頻、視頻及其他形式的各種商業性展示、鏈接、郵件、付費搜索結果等廣告。
在互聯網的有關商品或者服務的信息，除依照國家標準或行業慣例要求該類商品或服務應當標注的商品的實物圖形、送達方式、包裝性質的文字說明、圖片等標識信息以外，其它文字、圖形、畫面等，符合商業廣告特征的，為互聯網廣告。藥品、醫療等國家法律、行政法規有專門規定的，依照其專門規定。
廣告代言人在互聯網推薦商品或者服務的信息，是互聯網廣告。
第四條本辦法所稱互聯網廣告經營者，是為廣告主提供互聯網廣告設計、制作、服務的自然人、法人或者其他組織。
本辦法所稱互聯網廣告者，是指為廣告主或者廣告主委托的互聯網廣告經營者，在自有或者他人互聯網媒介資源廣告的自然人、法人或者其他組織。
本辦法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在互聯網廣告中對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。
第五條符合下列情形之一的廣告主、廣告經營者、廣告代言人、互聯網信息服務提供者，同時為互聯網廣告者：
(一)對互聯網廣告內容具有最終修改權、決定權的；
(二)存儲于本網站的廣告信息的網站經營者；
(二)在自設網站自行廣告的廣告主；
(四)本辦法第十二條規定的利用他人互聯網媒介資源，存儲于本網站的廣告信息的廣告經營者；
(五)通過微博、論壇、即時通訊工具等各類互聯網自媒體資源為商品或者服務作推薦、證明的廣告代言人。
第六條互聯網廣告經營者、者，應當辦理工商登記注冊，并在其互聯網媒介資源的明顯位置加載工商登記的相關信息。
從事互聯網廣告經營、的自然人，應當通過第三方有資質的廣告經營者開展廣告活動，并向第三方廣告經營者提交其姓名、地址、有效身份證明、有效聯系方式等真實身份信息。具備登記注冊條件的，依法辦理工商登記。
第七條從事互聯網廣告活動的各方當事人應當依法訂立書面合同(含電子合同)。
第八條廣告主應當對廣告內容的真實性負責。
廣告主自行或者委托他人設計、制作、、互聯網廣告，應當具有或者提供與其身份資格、商品或者服務、廣告內容相關的真實、合法、有效的證明文件。
第九條廣告主利用自有互聯網媒介資源其生產經營的商品或者服務的廣告，應當符合下列要求：
(一)依法取得工商行政管理機關核發的營業執照，以及法律、行政法規規定的與商品或者服務相關的行政許可證明文件；
(二)廣告所介紹的商品或服務應當符合法律、行政法規和部門規章的規定。
(三)利用自有互聯網媒介資源通過他人互聯網媒介資源廣告的，該資源經營者應當是符合本辦法第四、五、十二條規定的互聯網廣告經營者或者者。不得通過違法違規的網站廣告。
第十條互聯網廣告經營者、者應當建立、健全互聯網廣告的承接登記、審核、檔案管理制度；配備熟悉廣告法規的廣告審查人員；有條件的還應當設立專門機構，負責互聯網廣告的審查。
互聯網廣告經營者、者應當依據法律、行政法規查驗有關證明文件，核對廣告內容。對內容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經營者不得提供設計、制作、服務，廣告者不得。
互聯網信息服務提供者對于使用其互聯網媒介資源的廣告主、廣告經營者、廣告者，應當查驗其營業執照以及與其商品或者服務相關的法律、行政法規規定的行政許可等經營資格證明文件，簽訂書面合同(含電子合同)，并存檔備查；對于在該互聯網媒介資源直接顯示的廣告內容以及其它存儲于本網站的廣告信息，還應當履行本條前兩款規定的互聯網廣告者的義務。
對已經的互聯網廣告，廣告經營者、廣告者和互聯網信息服務提供者應當保存廣告樣件、合同和證明文件。保存時間應為自該廣告最后一次之日起兩年。
廣告經營者、廣告者、互聯網信息服務提供者應當公布其從事互聯網廣告活動的收費標準和收費辦法。
第十一條廣告主通過他人互聯網媒介資源廣告的，在進行對購買行為有實質性影響或者影響消費者基本權益的廣告內容修改時，應當以書面形式或其他可被確認的方式通知為其提供服務的互聯網廣告經營者和互聯網信息服務提供者。
互聯網信息服務提供者對明知或者應知廣告主已自行修改并涉嫌違法違規的廣告應當采取有效的技術措施，停止廣告接入服務。
互聯網信息服務提供者對自行發現的、公眾舉報的、廣告監管機關提示告誡的虛假違法廣告，應及時核查、屏蔽或者停止廣告接入服務。
第十二條互聯網廣告經營者可以利用他人的網站、網頁、軟件、視頻等互聯網媒介資源經營、互聯網廣告，并承擔相應法律責任。
上款情形中，存儲于自有互聯網媒介資源的廣告信息的，是該互聯網廣告的經營者和者；未存儲完整廣告信息僅在時調用、推送廣告的，是該部分未存儲的廣告內容的互聯網廣告經營者和互聯網信息服務提供者，廣告主是該部分廣告內容的互聯網廣告者。
互聯網廣告經營者通過本條第一款方式經營、廣告，應當履行以下義務：
(一)實名登記本條第一款互聯網媒介資源所有者的身份信息、聯系方式、網站備案號等有關信息，并對登記信息進行審核；登記時應當與對方約定，對方的上述信息發生變更時，應當及時告知；
(二)在廣告及鏈接或者互聯網終端顯示的廣告區域上清晰標明自身作為廣告經營者或者者的身份，使消費者能夠辨別廣告來源；
(三)不得通過違法違規的網站廣告；
(四)的廣告不違反國家法律法規和本辦法的規定。
第十三條在電子郵箱、即時通訊工具等互聯網私人空間廣告的，應當在廣告頁面或者載體上為用戶設置顯著的同意、拒絕或者退訂的功能選擇。不得在被用戶拒絕或者退訂后再次發送電子郵件等廣告。
通過移動互聯網終端以電子郵件、即時通訊信息發送廣告的，在用戶同意或者拒絕接收廣告的選項內，還應設置同意或者拒絕接收廣告的時間選項，不得在用戶設定的拒絕接收的時間發送廣告。與用戶另有約定的除外。
第十四條利用互聯網廣告，不得影響用戶正常使用網絡。在互聯網頁面以彈出等形式的廣告，應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。同一設備24小時內登陸網站一級域名及其子域名，應在第二次出現彈出形式廣告時提供暫時屏蔽該網站所有彈出廣告的選項。
不得以偽裝關閉等欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容。
第十五條鼓勵支持互聯網廣告經營者、者創新經營模式，提升服務水平，推動互聯網廣告發展。
互聯網廣告活動中不得有下列形式的不正當競爭行為：
(一)利用瀏覽器等各類軟件、插件，對他人正當經營的各類廣告采取攔截、過濾、覆蓋等限制措施；
(二)利用通信線路、網絡設備以及插件、軟件、域名解析等方式劫持網絡傳輸數據，篡改或者遮擋他人正當經營的各類廣告；
(三)以虛假流量、惡意植入數據、惡意點擊等方式改善自身排名或者損害他人正當利益、貶低他人商業信譽的行為；
(四)以結盟、聯盟等方式限制他人進入某一市場或經營領域；
(五)使用他人商標、企業名稱作為文字鏈接廣告、付費搜索廣告的關鍵字、加入網站頁面或源代碼提高搜索度，誘使消費者進入錯誤網站；
(六)法律、行政法規禁止的其他不正當競爭行為。
第十六條通過門戶或綜合性網站、專業網站、電子商務網站、搜索引擎、電子郵箱、即時通訊工具、互聯網私人空間等各類互聯網媒介資源的廣告，應當具有顯著的可識別性，使一般互聯網用戶能辨別其廣告性質。
付費搜索結果應當與自然搜索結果有顯著區別，不使消費者對搜索結果的性質產生誤解。以電子郵件、即時通訊信息等形式發送的廣告應當在發件人和標題部分明示郵件、信息的來源和性質，使消費者在打開郵件、信息之前即能獲悉其廣告性質。
自然人以收費或者免費使用商品、服務等有償方式在互聯網推薦商品或者服務時，應當使普通互聯網用戶能夠清楚了解該種有償關系，識別其作為廣告代言人或者不同于普通互聯網用戶的身份。
第十七條法律、行政法規規定禁止生產、銷售的商品或者提供的服務，以及禁止廣告的商品或者服務，任何單位或者個人不得在互聯網上設計、制作、、廣告。醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查批準，不得在互聯網上。第十八條禁止利用互聯網處方藥、煙草的廣告。
各類網站不得采用任何形式鏈接處方藥生產銷售企業、煙草生產銷售企業自有網站、網頁，搜索引擎網站不得為此類網站、網頁提供付費搜索廣告服務。
第十九條對于涉嫌違法的互聯網廣告活動，由本辦法規定的廣告者所在地工商行政管理機關處理。
對同一違法互聯網廣告，兩個以上工商行政管理機關對相關廣告主或者廣告經營者、廣告者、廣告代言人都有管轄權的，由最先立案的工商行政管理機關同案管轄。
工商行政管理機關異地管轄相關廣告活動當事人有困難的，可以將違法情況及其相關證據材料移交相關地方的工商行政管理機關處理。
互聯網信息服務提供者違反《廣告法》第四十五條或者本辦法第十一條規定，對明知或者應知的利用其信息平臺違法廣告未予制止的，由其所在地工商行政管理機關處理。
第二十條工商行政管理機關對涉嫌違反《廣告法》和本辦法的互聯網廣告，可以依照《廣告法》第四十九條，按照法定程序，采用技術手段對廣告主、廣告經營者、廣告者和互聯網信息服務提供者的互聯網媒介資源進行調查、檢查，查看、調取、復制有關的廣告信息和網站后臺數據。
廣告主、廣告經營者、廣告者和互聯網信息服務提供者對于上述調查、檢查應予協助、配合，提供相關的技術支持或者排除技術障礙，不得拒絕、阻撓或者設置技術障礙。第二十一條工商行政管理部門可以采取下列方式之一對互聯網廣告進行調查取證：
(1)監管機關與當事人雙方采取拷屏、頁面另存、直接照相等辦法確認互聯網廣告內容后，當場打印并簽字；
(2)委托公證機構公證；
(3)委托具有法定的電子證據鑒定資格的第三方機構提取確認相關證據；
(4)符合法律、行政法規規定的其它取證方式。
互聯網廣告的證據，應當包括廣告內容樣件和網址、IP地址、域名、源代碼等與該廣告唯一對應的路徑。
第二十二條工商行政管理機關應當向社會公開受理投訴、舉報互聯網違法廣告的電話、信箱或者電子郵件地址，應當自收到投訴、舉報之日起七個工作日內，作出是否立案的處理決定，并告知投訴、舉報人。
第二十三條違反本辦法第六條的規定，未依法取得互聯網廣告經營者、者資格在互聯網虛假違法廣告的，依照《無照經營查處取締辦法》以及企業登記管理有關規定，由廣告者所在地、網站域名備案地的工商行政管理機關依照有關規定查處。對不具備真實備案信息和未經主管部門許可的，移送相關主管部門按照有關規定處理。
訊：7月8日，國家工商總局《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱“辦法”)。《辦法》內容包括電商、搜索、社交等互聯網全行業的規范，將于9月1日正式開始實施。
該《辦法》中最引人關注的莫過于對“醫療、藥品和保健等”相關廣告的規定。其中第六條明確規定：醫療、藥品、特殊醫學用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經廣告審查機關進行審查的特殊商品或者服務的廣告，未經審查，不得。
雖然工商總局未做公開說明，但從規定出臺來看，應該是在魏則西事件后對互聯網廣告做出的進一步規范。
今年4月底，陜西大學生魏則西死亡事件，將百度醫療搜索廣告置于輿論風口浪尖，其后工商總局在內的多部委進駐百度進行調查，并責令百度規范搜索廣告，并具體到單個搜索頁面推廣內容不得超過30%，即4條。
但對于這一整治結果，外界認為“治標不治本”，魏則西事件的關鍵不在于廣告的數量和規模程度，而是涉及醫療等人身安全相關的廣告的審核機制和真實性問題。
實際上，在魏則西事件輿論危機爆發前，如果從百度方面的說明來看，涉事醫院武警總二院是一所正規的三甲醫院，提交的證件和資質方面并無問題，這也是百度方面認為自己的搜索廣告不存在問題的原因。
但具體到魏則西治療的科室和醫療方法上，武警總二院早已將相關科室外包給了莆田系企業上海柯萊遜生物技術有限公司，該公司通過合作取得了武警總二院的“三甲”資質，進而利用未經過臨床試驗的技術收費治療，最終導致了魏則西事件的發生。
所以互聯網醫療廣告相關的審核，在今日《辦法》出臺前，始終處于“后審核”狀態，即出了問題查原因，而不是事前就以嚴格規范審核。
于是今日出臺的《辦法》，一定程度上也是明確了互聯網醫療廣告等的審核責任人，工商總局方面將之前模糊的審核任務，置于自己的責任之下。也就是說，未來的互聯網醫療等廣告，將有工商總局等政府部門審核之后，才能在百度等搜索引擎和其他廣告平臺上線。但具體審核方式方法，目前仍不得而知。
對于這一《辦法》，百度方面的回應是：堅決擁護，切實執行。不過也有外界評論稱，該《辦法》對于百度搜索和百度營收并沒有實際性影響，只是醫療廣告審核權限歸位而已。真正影響百度營收的“搜索競價排名”，現在仍不屬于廣告，也就是說，目前仍在監管之外。
不過整體來說，今日國家工商總局《互聯網廣告管理暫行辦法》的規定，會讓互聯網醫療廣告等的審核更加嚴格，希望類似“魏則西”的事件，再也不會發生。(來源：新浪科技；文/李根）
1．長尾理論的應用
“長尾”（longtail）這個概念最先由美國學者克里斯•安德森在2004年提出，刻畫了在存儲與流通的渠道足夠大的條件下，需求不旺或者銷量不佳的產品（利基產品）共同占據的市場份額可以和少部分熱銷產品的市場份額相匹敵甚至超越的現象。眾多小市場匯聚成的“長尾”擁有可與主流大市場“大頭”相匹敵的市場能量。長尾理論的三個關鍵組成部分：富足經濟；熱賣產品向利基產品轉變；眾多小市場聚集成為大市場。長尾效應在本質上其實是西方經濟學中范圍經濟的體現。不同學者對于長尾理論的闡釋，是用通俗易懂的方式對范圍經濟學的進一步補充[1]。長尾理論的產生，也基于以互聯網為主體的新型媒介的興起，被應用于多個行業及領域，如娛樂和文化產業、圖書管理、客戶關系管理等等。該理論也被用來解釋互聯網廣告中的相關現象。
2．互聯網廣告長尾市場的形成機制
（1）富足經濟廣告依托于媒介，當媒介資源足夠豐富的時候，媒介能夠容納廣告的空間也相對充足。根據CNNIC調查顯示，截至2011年12月底，中國網站數量為230萬，網頁數量為866億個。[2]除少數人們耳熟能詳的1000家大型網站之外，中小網站以及個人網站占據了99％的比例。互聯網上，無數的生產者造就了“富足經濟”，相比傳統媒體，數量有限的媒體平臺，互聯網則為廣告提供近乎無限的空間。
（2）熱賣產品向利基產品的轉換隨著互聯網的發展，媒體碎片化趨勢加強，受眾注意力分流，受眾對于信息需求及廣告需求都轉向個性需求，傳統的廣告理念在互聯網上顯得力不從心，越來越多的廣告主也認為沒有必要讓盡量多的人知曉，只需讓有需求的人知曉便可。于是，精準營銷與效果營銷成為互聯網廣告最受關注的營銷策略。在互聯網廣告市場，廣告作為一種產品，既有熱銷產品，如知名網站的首頁廣告，也有利基產品，如某小眾、專業化網站的廣告產品。
（3）眾多小市場匯聚成為大市場盡管每個中小企業廣告投入不大，每個中小網站的廣告收入不多，但是這些中小企業及網站匯聚成的市場份額卻占據行業的重要比例。例如在搜索引擎市場上，百度目前有40萬左右的中小客戶，占據全國中小企業以及個體戶總數的1％左右，2010年中小客戶的廣告占據百度總收入的80％。[3]又如2010年互聯網廣告市場總額256.6億元，匯聚中小網站進行廣告投放的廣告網廣告網絡收入為28.8億元，占據11％的市場份額。[4]
3．長尾市場的監管“盲區”
在傳統媒體占據主要地位的時代，廣告預算紛紛投向發行量最大、收視率最高的媒體，廣告收費標準也是以千人成本計算。由于傳統媒體經營的經濟成本以及制度限制，只有數量有限的媒體競爭廣告市場。然而，進入互聯網媒體時代，媒體門檻與廣告門檻都降低，數量眾多的中小網站以及中小企業涌入到互聯網廣告市場，各自為廣告市場提供了豐富的廣告供給與廣告需求，這部分市場主體催生了互聯網廣告市場的長尾市場。正是對這部分市場的監管缺失，導致了監管“盲區”的形成。（見圖1）圖1監管“盲區”的形成原因分析“盲區”（或“盲點”）在多個學科中都有出現，通常指技術所難以監測的區域。在互聯網廣告市場中也存在類似的監管“盲區”。長尾市場便是主要的監管“盲區”。監管“盲區”的形成主要是觀念和技術兩個方面的原因：首先，從觀念上來看，傳統監管方式注重“大頭”，忽視“長尾”。現有對互聯網廣告的監管方式仍然延續了以往的方法，對互聯網廣告行業的大型企業進行管制。在互聯網廣告出現之前，由于制度限制以及成本門檻，媒體數量有限，對媒體“大頭”的監管也就基本實現了對全行業的監管。然而，在互聯網廣告出現之后，隨著長尾市場的出現，市場格局被拉向“長尾”，呈現更為扁平的形狀。市場格局的轉變必然會對監管提出新的挑戰。根據國家工業和信息化部公布的數據顯示，截至2010年末，全國工商登記中小企業超過1100萬家，個體工商戶超過3400萬個，二者相加占到我國市場主體的99%以上。以占據搜索引擎市場近四分之三份額的百度[5]為例，百度目前的中小企業客戶數目是40萬左右，只占全國中小企業及個體工商戶總數不到1％的市場。而且，互聯網渠道不僅在過去一年是中小企業主進行營銷和廣告推廣投入占比例最高的部分，也是中小企業主在未來投入傾向最為積極的部分。[6]可以預見，將會有越來越多的中小企業進入到廣告市場，長尾市場將繼續被橫向拉長。雖然政策限制經營性網站必須辦理ICP（中華人民共和國電信與信息服務業務經營許可證），且辦理前提是網站必須有100萬人民幣的注冊資金[7]。這對依靠網絡廣告生存的一部分中小網站來說是重要打擊，但是這部分中小網站仍然可以通過加盟廣告網絡（廣告聯盟）的方式獲取廣告收入。隨著國內廣告網絡的發展成熟，將會成為越來越多中小網站廣告營收的主要渠道。其次，從技術上來看，監測技術以及監測人員素質落后導致“長尾”監管難以實現。傳統的監管主要依靠人工監測，這種監測方式在互聯網廣告時代顯然難以完成數量如此龐大的審查工作。各地工商局紛紛嘗試借助技術來完成監測工作。例如，浙江嘉興市工商局利用網絡監管軟件，把涉性、涉藥、涉醫等企業重新編訂企業組，調整規則庫，設定新的敏感詞匯進行搜索違法網絡廣告搜索。重慶工商局廣告監測中心等機構建立了“網絡廣告監測系統”，主要對重慶市注冊的華龍網等12家門戶網站以及專業性網站的所有形式的網絡廣告數據的自動采集、分析、匯總，通過對采集數據的分析、整理，形成了對網絡廣告的自動監測平臺。[8]雖然引入技術來改進監測水平已經成為共識，但是監測技術仍然停留在能夠對廣告市場“大頭”進行監測的階段，監測對象范圍較窄，不能實現對網絡廣告的全面監測。消弭監管“盲區”聚集了廣大中小企業以及中小網站的互聯網長尾市場正逐漸成長成為網絡廣告市場的重要組成部分，而目前監管的“缺位”可能會導致在市場失靈的狀況下，某些市場主體的利益得不到保障，抑或是市場行為產生的負外部性讓整個社會承擔了成本等問題的出現。正如查爾斯•沃爾夫[9]所說：“不是純粹在市場和政府之間的選擇，而是經常在兩者的不同結合間的選擇，以及資源配置的各種方式的不同程度上選擇”。
在任何產業的發展中，政府干預和市場調節是兩個必不可少的調節力量。我們從市場主體、廣告行為、廣告內容三個方面來看互聯網廣告長尾市場存在的市場失靈問題，探討監管所應該解決的重點。
1．市場主體
互聯網廣告的長尾市場主體主要由中小企業以及中小網站組成。在互聯網廣告的長尾市場上，雖然中小企業和中小網站匯集而成的長尾市場已經可以與主流市場相比拼，但是就單個企業或者單個網站來看，實力十分單薄。
（1）中小企業營銷投入少、水平低根據調查顯示，多數中小企業目前在營銷推廣方面的投入還處于較低水平，接近七成的受訪中小企業在過去一年內沒有進行過任何營銷推廣投入，而在有過營銷推廣投入的中小企業中，營銷推廣投入水平集中在1萬-10萬元。[10]雖然網絡營銷在中小企業中的普及率越來越高，但是營銷的總體水平偏低，效果也難以讓人滿意。
（2）中小網站廣告營收能力薄弱相比大型的互聯網企業，中小網站的人員規模一般在4人以內，“一人一網”的現象也很常見。根據調查顯示，在被調查的中小網站中，網站實現收入占比57.8%，無收入的比例為42.2%。其中，以廣告收入為盈利模式占比高達50.1%，12.7%的網站采取游戲收費，11.6%的網站以電子商務形式盈利。[11]網絡廣告仍然是多數中小網站收入的主要模式，雖然網站盈利模式多元化，但是都還未達到與廣告相媲美的程度。中小網站營收有待進一步改善，三分之二站點一年收入萬元以下。DCCI調查結果表明，66.3%被訪站點2009年全年營收在1萬元以下，17.8%的站點年營收在1萬-5萬，年營收在10萬以上的站點僅7.3%。被訪站點生存狀況依然嚴峻，中小網站營收有待進一步的改善。[12]
（3）對中小市場主體的監管應以保障和促進為主中小企業和中小網站，無論是廣告投入、營收規模，還是廣告營銷水平，都是極其弱小，任何細微的政府調控和限制措施，對于他們來說，都可能關系到企業或者網站的生死存亡。因此，消除監管“盲區”，并不意味著要消除這些市場主體或者禁止他們的廣告行為，而是對這部分市場主體的發展投以關注。在我國，國家工商行政管理總局廣告監督管理司不僅承擔著監督廣告的職能，同時也肩負著促進這個行業的繁榮發展。這部分市場主體進入廣告市場，為行業注入更多活力，創新了廣告傳播的方式，是未來市場增長的主要動力。因此，在規范市場主體的同時，更重要的是促進市場主體的參與積極性以及廣告營銷水平。廣告行業協會應該關注互聯網廣告市場的新興主體，這部分主體可能在傳統廣告時代參與并不明顯，但是他們卻是互聯網廣告市場的重要組成。廣告行業協會需要定期對這部分群體進行走訪調查，了解其廣告狀況，以及廣告行為中存在的問題以及擔憂。通過建立行業守則的方式，保障中小企業的權利和規制中小企業存在的違法投放廣告問題，幫助中小企業改善營銷能力，進而改善公司經營管理。大型互聯網企業在與中小企業以及中小網站進行商業合作時，可以通過培訓來提高這部分市場主體的營銷水平，同時培訓也可以幫助大型互聯網企業推廣廣告產品和服務，使得合作雙方均能獲利。在互聯網廣告發展早期，為了吸引客戶投放新興的廣告形式，網絡媒體通過各種方式對廣告主進行培訓式啟蒙，這一慣例也被保留下來。特別是針對一些需要客戶自助推廣，且技術含量較高的網絡廣告形式，培訓客戶其實就是培育市場。“藍計劃”是百度給中小客戶的操作人員進行的培訓，通過學習了解，讓其對產品形成直觀概念。培訓針對在百度投放3個月以上的客戶進行，客戶自愿參加。培訓服務也被納入到廣告服務之中，對于廣告后期執行以及效果達成來說，至關重要。一些廣告網絡也會針對中小網站進行培訓或者研發相應工具，幫助站長改善網站的運營。例如百度聯盟推出的百度統計、百度廣告管家，免費提供給網站站長免費使用，提升網站的管理效率。[13]針對互聯網廣告長尾市場上的中小市場主體來說，以促進發展為出發點的監管，才是更為長遠的發展與監管選擇。
2．廣告行為
廣告行為是指在廣告活動中，廣告主、廣告經營者以及廣告者圍繞廣告執行所作出的行為。廣告行為是市場主體依據自己所掌握的信息而作出的決策，因此信息不對稱將會對廣告行為產生較大的影響。
（1）長尾市場的信息不對稱非對稱信息（AsymmetricInformation）是由美國經濟學家約瑟夫•斯蒂格利茨、喬治•阿克爾洛夫、邁克爾•斯彭斯在1970年提出的，并因對這一理論的杰出貢獻而榮獲2001年度經濟學諾貝爾獎。非對稱信息，是指在市場經濟條件下，市場的買賣主體不可能完全占有對方的信息，這種信息不對稱勢必導致信息擁有方為謀取自身更大的利益而使另一方的利益受到損害。廣告行為中也存在信息不對稱的現象。哈耶克在《知識在社會中的利用》一文中已經把知識分成兩類：一類是科學知識，即被組織起來的知識由專家所掌握，在理論和書籍中可以得到；一類是特定時間和地點的知識，為處于當時和當地的人所擁有。哈耶克所論述的知識也就是信息的意思。這兩類信息在互聯網廣告的長尾市場上都存在著不同程度的不對稱。互聯網廣告的長尾市場區別于傳統媒體廣告以及互聯網上的傳統形式廣告，不僅對市場主體的廣告專業知識有要求，而且具有較強的技術性、數據性，因此對廣告主體的專業知識要求更高。互聯網廣告的發展變化日新月異，因此相應的專業知識、技術知識的變更速度也更快。相比行業領先的企業及網站，中小企業和中小網站在專業知識方面能力以及跟進能力都較弱，因此在這方面的信息不對稱也更嚴重。一方面，在廣告投放，特別是互聯網廣告的投放方面，存在信息不對稱。中小企業資金有限，廣告投入預算少，年營銷推廣投入金額在10萬元以下的占總體的95％以上，他們多半是直接與互聯網媒體聯系，沒有授權給其他的中介機構進行，且企業內部多半沒有網絡營銷的專業人士，因此在專業方面缺乏支持。搜索引擎廣告有較高的技術含量，因此者與廣告主之間通常會形成一條技術“鴻溝”。這條技術“鴻溝”導致雙方在合作方面缺乏溝通的基礎。另一方面，在特定的某次合作過程中，也存在著信息不對稱的現象。中小企業和中小網站經濟能力有限，在與搜索引擎或者廣告網絡合作的過程中，通常是根據對方提供的數據進行付費或者收費，沒有能力請第三方數據公司提供數據。因此，關于搜索引擎或者廣告網絡提供的數據是否真實、可信，中小企業和中小網站與合作方處于信息不對稱的狀況。中小企業和中小網站經常會質疑數據的真實性，卻又無法核實。又如，一些中小網站為了提高流量，使用病毒、流氓軟件等手段刷新排名，這種排名信息對于廣告網絡運營商來說，也是不對稱的信息。
（2）信息不對稱對市場的影響以及監管對策信息不對稱導致兩個問題的出現：逆向選擇問題和道德風險問題。從經濟學角度來看，“信息不對稱”所形成的質量不確定，只會使買主按照“平均質量水平”出價，以均衡風險與收益。高于“平均質量水平”的商品因為買主出價不合算，自然會一步一步推出交易。市場便出現了“逆向選擇”：市場不是在淘汰劣者，而是在淘汰優者。在長尾廣告市場，廣告通常會依據傳播效果進行精確付費，而由于行業普遍存在的流量造假、欺詐點擊問題，廣告主或廣告網絡平臺給予每次點擊或者注冊等等效果的價格偏低，且根據經驗對于網站的流量進行折算，實際上是根據“平均質量水平”付費給中小網站，來降低自己廣告投放的風險。這會導致部分優秀的中小網站，收入并不會高于差劣的網站，且優秀網站經營成本會更高，從而導致部分優秀網站經營面臨更大的困難甚至會倒閉。道德風險是指契約的甲方（通常是人）利用其擁有的信息優勢采取契約的乙方（通常是委托人）所無法觀測和監督的隱藏性行動或不行動，從而導致的（委托人）損失或（人）獲利的可能性。例如目前搜索引擎也同時經營廣告網絡的運營，客戶在投放搜索廣告時，系統會自動默認其同時投放聯盟廣告，除非客戶關閉系統的某個窗口，才能取消聯盟廣告的投放，但是，很少有客戶會注意到這一點，于是客戶在不知不覺中投放聯盟廣告。搜索引擎迫于廣告銷售壓力，將選項默認，導致廣告客戶多投放廣告，引發了客戶對其不信任的道德風險。因此，在對互聯網廣告的長尾市場的廣告行為進行監督時，應該通過各種方式盡量減少信息不對稱的問題，保證市場交易的公平。例如，行業推動建立第三方的數據提供，減少爭議；在合作過程中，制止霸王條款或者隱匿條款的出現對合作方所帶來的損失。
3．廣告內容
互聯網廣告的長尾市場，因為聚集了大量的中小企業與中小網站參與廣告活動，這導致廣告的數目激增，這直接給廣告內容的審查工作帶來了極大的挑戰。
（1）審核責任的劃分通常在傳統廣告的，審核責任主要是由媒體承擔，在國家工商行政管理總局頒布的《廣告經營許可證管理辦法》里規定要有廣告專業人員和熟悉廣告法規的廣告審查員。而網站經營廣告的前提，必須獲得ICP經營許可證，且要求注冊資金在100萬或100萬以上。大多數中小網站不具備專業的審查人員，通常也不具備經營資格許可所要求的資金，只能通過廣告網絡平臺等方式間接廣告。鑒于中小網站的運營現狀，中小網站并不是傳統意義上廣告者，也無法完全承擔傳統媒體中廣告者的責任。因此，需要在原有責任的劃分中，進行適當調整。廣告網絡平臺運營商，直接對接廣告主和中小網站，在廣告的與執行方面發揮關鍵作用，應該配備專業的廣告審查人員，承擔起審查廣告的義務。同時由于廣告是統一經由廣告網絡平臺進行承接及投放，廣告網絡平臺運營商的審查可以避免廣告物料的重復審查，也提高審查效率。
一、互聯網金融眾籌平臺
（一）互聯網金融眾籌的定義
互聯網金融眾籌，又稱群眾募資、大互聯網金融眾籌資，項目發起人以一定的報酬通過互聯網平臺公開互聯網金融眾籌項目并向公眾募集資金。主要目的是為某個項目、某個人或某個公司募資，以資助其進行正當的生產經營、創作創新活動。最初的互聯網金融眾籌主要用于藝術創作，現在互聯網金融眾籌項包含科技、教育、金融、社交等多領域。互聯網金融眾籌融資包括四種基本類型,即捐贈互聯網金融眾籌、回報互聯網金融眾籌、債權互聯網金融眾籌和股權互聯網金融眾籌［2］（見表1）。
（二）互聯網金融眾籌的分類
互聯網金融眾籌平臺根據經營特點分為綜合互聯網金融眾籌平臺和垂直互聯網金融眾籌平臺［3］。綜合互聯網金融眾籌平臺為不同行業的項目籌資，如天使匯互聯網金融眾籌平臺，互聯網金融眾籌項目涵蓋電子商務、信息技術、游戲、旅游、教育、金融、社交等多種領域。綜合互聯網金融眾籌平臺經營領域廣，可以招攬更多的互聯網金融眾籌項目與投資者。垂直互聯網金融眾籌平臺專注于某些特定領域，具有專一特定的特點。垂直互聯網金融眾籌平臺憑借他們平臺的專業針對、嚴格精準的權威性定位，對其投資者存在著巨大的吸引力，增加投資頻次粘性。在這個平臺中，有規格的高效率低成本的進行領域平臺劃分，由此一來能夠滿足個性化需求以及形成各具特色的模塊式社區與遺傳代碼，從而營造更加和諧的互聯網投資環境。典型代表主要有：致力于微電影互聯網金融眾籌資助領域項目的淘夢網；音樂行業的樂童音樂；關于動漫游戲這一領域產業的眾豆豆；助力于大學生夢想幫扶實現的酷望網等。
（三）互聯網金融眾籌的發展
目前國內的互聯網金融眾籌融資處于一個發展初級階段，整體架構及穩定的競爭格局還未形成。截止2015年2月28日，我國累計成立137家互聯網金融眾籌平臺，其中至少21家已經倒閉或無運營跡象，6家發生業務轉型。2015年2月，12家主要業務互聯網金融眾籌平臺成功項目總個數為326個，總籌款為0.5億元，長期活躍人數約為9.3萬人。隨著移動互聯網的發展，微信、APP等移動端逐漸成為互聯網金融眾籌平臺新的戰場，追夢網—輕松籌上線5個多月來，共有8018位用戶發起了11372個項目，成功率約為46%，籌款總額約為180萬，累計支持人數超過12萬，平均單次支持金額約為11元。2014年12月，證監會《私募股權互聯網眾籌融資管理辦法（試行）（征求意見稿）》，該條例的出臺對互聯網金融眾籌非公開發行股權性質、平臺運營、參與投融資者的職責義務都作出詳細的界定，目的為與非法融資劃清界限。2015年3月證監會對上述施行條例進行修改，主要集中在降低投資者準入門檻方面，將原來的最低100萬投融資金額要求降為不低于10萬元，為的是給大家創造更多的合作項目與機會。但是為了躲避監管，獎勵類互聯網金融眾籌代表——點名時間與股權類互聯網金融眾籌一哥——天使匯在上半年不約而同地撕下了自己的“互聯網金融眾籌”標簽，為了擺脫互聯網眾籌的監管范圍，不斷強調自己局外的身份。我國互聯網金融眾籌平臺剛剛起步，眾籌平臺未來的方向還在探索中。一些互聯網金融眾籌平臺向著多方位化服務轉變，點名時間就為優秀項目提供整改、中介公關、引薦投資人、對接渠道等全套定制化服務，為項目的運轉左右扶持。例如，云眾籌致力于為平臺上的融資項目提供孵化維持項目的前行。某些互聯網金融眾籌平臺更傾向于垂直發展，將某個領域更加細化、專業化。同時手機移動式互聯網的發展帶動眾籌的模式更加多元化，其具有的社交功能對于某些投融資者，互聯網金融眾籌不僅是籌錢，互聯網金融眾籌是讓投融資者相互認識的平臺，比如針對藝術創造類平臺投資者，大批關注高漲者的支持，制造多途徑的傳播與推廣才是終極目標。伴隨著實業企業家的涌入，互聯網眾籌的社交功能顯得格外的重要［4］。
二、互聯網金融眾籌模式監管現狀
2014年12月，證監會了《私募股權互聯網金融眾籌融資管理辦法(試行)(征求意見稿)》（以下簡稱為《管理辦法》），及時對互聯網金融眾籌提出監管辦法。《管理辦法》就互聯網金融眾籌平臺“非法證券發行”和“非法集資”做了規定［5］。現行《證券法》明確規定公開發行證券必須依法報經國務院證券監督管理部門或者國務院授權的部門核準，未經核準任何人不得公開發行證券。《管理辦法》明確規定股權互聯網金融眾籌應采取非公開發行方式，并對互聯網金融眾籌平臺的地位、投融資者的界定等做了相應的規定。互聯網金融眾籌采用私募股權的方式，所以《管理辦法》與《私募股權投資監督管理暫行辦法》有很多重合之處。《管理辦法》中對互聯網金融眾籌平臺“可為與不可為”做出了羅列式的規定，如互聯網金融眾籌平臺禁止“兼營個體網絡借貸（即P2P網絡借貸）或網絡小額貸款業務”［6］。
三、互聯網金融眾籌平臺盈利模式及問題分析
互聯網金融眾籌平臺盈利途徑主要包括成交費、會員費、股權、廣告費4種。成交費是只有項目成功時才需交費；如果項目失敗且沒有錢轉手，通常情況下抵押金或投資金將返還到投資者手上［7］。會員費指每月固定支付會員費就可以創建任意多互聯網金融眾籌項目，如果項目成功，互聯網金融眾籌平臺不會從項目中抽取資金。有些股票金融眾籌平臺不止要成交費，還要公司融資企業干股股權。通過股權方式盈利，收入來源于公司的未來期權收益，這種盈利模式類似于投資者的投資。廣告費是指一些互聯網金融眾籌平臺除了提供給創業者和投資者的常規服務，還提供網站的咨詢服務、材料評估、視頻制作軟件或專題位置等額外收費的高價服務。互聯網金融眾籌平臺一般以傭金收入和廣告費作為主要收入來源［8］。而中國互聯網眾籌的盈利過程途徑中存在很多問題。國內的線上互聯網金融眾籌平臺目前收益模式與行業存在一定的相關性，例如娛樂業可能有產業附加衍生品等，許多眾籌平臺開始將目光放在“未來權益”分成，不是賺在項目上，而是賺在項目外。比如一些股權互聯網金融眾籌平臺以收取融資方的股權為收入而不是現金。作為金融平臺，互聯網金融眾籌的主要收入應是傭金收入，但在國內，由于我國固有的消費心理，很難收取傭金，并且眾籌平臺的交易量較少，就目前國內互聯網眾籌發展狀況，將傭金作為互聯網眾籌的主要收入來源合理性差。
四、互聯網金融眾籌項目籌資運作過程及問題分析
現時的互聯網金融，已然成為一個市場熱詞。
大多數提供互聯網金融產品的機構，都打著“為消費者賺錢”的動人旗號吸引客戶。可在這背后，卻有一個關乎風險的問題并未解決。我們往往在談互聯網金融產品創新的時候，忽視了誠信；在談互聯網金融發展的時候，忽視了規范；在談便捷投資的時候，忽視了投資安全。在談互聯網效率的時候，忽視了公平。
互聯網金融產品的生命力，就在于作為衣食父母的消費者權益能不能得到保護。而互聯網金融消費者知情權、選擇權：公平交易權和安全保障權四項基本權益的保護狀況有時是互聯網金融消費者權益保護水準的試金石。
首先是知情權。大多數互聯網金融機構并沒有把這種產品的投資風險講得很清楚。比如余額寶產品說明中有一些關于風險的語句，就說得非常模糊。大致意思是，如果賠錢了由其機構負責賠償。阿里巴巴承諾說，您使用產品后，因不能歸咎于您的原因造成的理財產品損失，可以申請賠償。但能否得到補償以及具體金額，則取決于阿里巴巴自身的判斷。這有點語焉不詳的承諾，反映出部分互聯網金融機構對消費者知情權還不夠尊重。說白了就是有霸王條款之嫌，是不公平的免責條款。
其次是選擇權。前段時間，我曾公開批評過互聯網金融的轉款問題。有的消費者在把錢轉到各種寶的平臺之后發現，有的銀行做出了“一個月最多轉五萬，一天最多轉五千”的限制。雖然之后銀行出來澄清，此舉并非來自銀行自身，而是來自阿里巴巴的限制。但類似的問題，目前多有出現。
接著是公平交易權。互聯網金融機構與消費者之間也要遵循權利與義務相對等的原則。
最后是安全保障權。因為互聯網金融機構往往缺乏像銀行那樣的監管，從而容易出現監管的真空地帶、造成潛在的安全風險。而要想保障安全，關鍵是做到適當性管理。即確保互聯網金融機構把適當的產品，在適當的時間適當的地點，以適當的方式賣給適當的消費者。
互聯網金融平臺的活動主體，是真實的自然人與法人。當互聯網金融機構開啟本由銀行開展的金融活動時，卻沒有像銀行那樣納入嚴格的金融監管軌道。比如適用于銀行的資本充足率，卻并不完全適用于互聯網金融機構。也就是說，互聯網金融平臺干著銀行的活，卻沒有像銀行那樣被被監管。這就容易導致監管漏洞，而漏洞一旦出現，必然產生風險。
辦法并非沒有。就是要完善立法，對互聯網金融產品做出全面的規范。當然，這其中存在一個值得商榷的問題――這些類余額寶產品的的法律本質是什么。要根據互聯網金融產品的不同法律屬性，分別將其納入投資基金法、合同法或信托法的調整范疇。
因為互聯網金融再大，也大不過法網。
聯系到李英杰時，他正在北京益仁平中心進行為期一個月的學習。
“我想走公益的路子，益仁平中心則是個很好的示范標桿，我是來學習他們的先進經驗的。”26歲的河南小伙道出了此次北上的目的。北京益仁平中心是一個非營利性的公益機構，致力于開展疾病防治健康教育、病患者救助及消除歧視等公益工作。
在做公益方面，李英杰自己也有個小團隊，他是領頭人，團隊開始起名叫“打擊虛假醫藥廣告工作組”，后改為“監察虛假醫藥廣告聯盟”，現階段的打擊對象主要是互聯網中的虛假乙肝醫藥廣告。
監察虛假醫藥廣告聯盟成立雖不足一年半，但取得的社會效果，卻頗引人矚目。
在過去的一年里，李英杰舉報了221起互聯網虛假乙肝醫藥廣告，2012年“兩會”前夕，他還和伙伴們成功游說了全國政協委員馮平等在“兩會”上提出加強虛假醫藥廣告監管的提案。
媒體上關于李英杰的事跡報道挺多，但對此人的背景介紹只有零星片語，這讓《方圓》記者很是好奇，也更加想去了解這個80后小伙背后的故事。
糾結的法科畢業生
遠遠望去，站在人群中等待的李英杰普普通通，并不顯眼。一米七左右的個子，格子襯衫加藍色牛仔褲，大大的黑色雙肩包墜墜地壓在肩上。
他的笑容很單純，眼神很清澈，像極了尚未經過社會錘煉的大學生。其實兩年前，他就已從鄭州大學法學院畢業，踏入社會。那時跟現在一樣，他還像個貪玩的孩子，打網游、玩桌游，常常通宵達旦。偶爾想想畢業，做律師還是另謀他路？糾結。
2010年6月的一天，跟連日來一樣，追著畢業期的尾巴，放肆地玩網游、網上瞎逛。瀏覽網頁時，李英杰的眼睛無意間掃到一行信息，是關于鄭州億人平中心的反歧視倡導活動內容，活動介紹最后留了一個QQ群號。
鄭州億人平中心的全稱是鄭州億人平文化信息咨詢有限公司（以下簡稱鄭州億人平中心），是北京益仁平中心在鄭州的分部。
“有時候，轉折就是那么一瞬間的想法帶來的。”李英杰說，當時就那么一瞬間，帶著“有點意思”的心態加入了億人平的QQ群。那時，鄭州億人平中心正在招聘兼職，而自己對未來怎么走還沒形成概念，就決定先做兼職再做打算。
一周上三天班，每天補助30塊。李英杰的工作主要是一些法律咨詢類服務，比如指導當事人取證等等。
這期間，李英杰接觸了鄭州億人平中心的一份《2010國企乙肝歧視調查報告》。他發現，盡管國家已經明確發文“就業體檢項目維護乙肝表面抗原攜帶者就業權利”，但當時國有企業中違規檢測乙肝項目的做法仍然比較普遍，拒錄乙肝攜帶者的現象仍然較多存在。
“這個領域問題較多，億人平的兄弟們在干很有意義的事情，我也有些蠢蠢欲動。”李英杰的思想天平在傾斜，一開始“騎驢找馬”的心態，這時，慢慢變得平穩下來。之后的幾個月，李英杰放棄了找工作的想法，專心于鄭州億人平中心的兼職工作，特別關注反乙肝歧視的內容。了解得越多，他越覺得應該更深入一些。
2010年9月的一天，鄭州億人平中心的負責人楊占青找到李英杰，說想成立一個打擊虛假醫藥廣告工作組，問李英杰有沒有興趣做。
“不謀而合，不謀而合啊……”聽了楊占青的提議，李英杰甚是興奮，毫不猶豫地答應。
之后，李英杰開始大量學習乙肝防治等相關知識以及相關的廣告法律法規，于2010年10月正式成立“打擊虛假醫藥廣告工作組”，并將最開始的方向定在打擊互聯網虛假乙肝醫藥廣告。
雖說李英杰是工作組的領頭人，但當初剛成立工作組時只有他一個人。他做了一年多的“光桿司令”，直到2012年初，新加入3名兼職人員，才真正組成了團隊。
221封舉報信
2012年3月14日，一封由159名消費者簽名的建議信由鄭州寄往國家工商行政管理總局。信中指出，目前違法廣告舉報反饋制度不完善，且缺乏激勵措施，建議國家工商總局修改相關規定，出臺專門的違法廣告舉報獎勵辦法。
作為發起人，李英杰特意將建議信選在“國際消費者權利日”的前一天發出。
李英杰告訴《方圓》記者，之所以提出這樣的建議，是因為發現目前在打擊違法廣告方面，主要是依靠工商等職能部門主動監管，但缺乏、忽視了鼓勵社會公眾參與和監督的措施。這也是虛假廣告屢禁不止、泛濫成災的一個重要原因。
在發出建議信的半個月后，國家工商總局便給予了回復。但面對沒有任何實質性改善內容的回函，李英杰高興不起來。
“不過，這已經算是很好的情形了，至少有回聲。”李英杰聳聳肩，無奈地笑笑。
為了激起社會打擊虛假廣告的熱情，李英杰作為監察虛假醫藥廣告聯盟志愿者，早已率先行動起來。從2010年12月開始，監察虛假醫藥廣告聯盟志愿者開始向各個地方工商局等政府部門舉報相關違法廣告。去年一年，聯盟已經舉報了221起互聯網虛假乙肝醫藥廣告。
但讓李英杰感到無奈的是，舉報221起，得到回復的只有79起，超六成舉報目前沒得到任何回復。
79起回復里，有一半以上是他們在發出舉報后，采取打電話給工作人員、向監察部門投訴工作人員、申請政府信息公開以及申請行政復議等多種途徑獲得的。
收到的回復中，真正解決實際問題的少。“已收到舉報，將會調查”、“網站不是醫院網址，網站未備案，無法調查”，這樣的回復在不多的回復里多次出現。“這類廣告的主要載體是網絡，而《廣告法》對網絡廣告的監管目前為空白，就連工商部門也對此表示過無奈。” 對于這種結果，李英杰很是理解。
“《廣告法》一直說要改，正在改，怎么就一直出不來呢？”李英杰有些激動地說。
“根據現有處罰條例，主管部門對虛假、違法廣告的處罰力度不大，違法成本與收益懸殊，也導致虛假廣告屢禁不止。”李英杰說，監察虛假醫藥廣告聯盟舉報的221起虛假醫藥廣告中，廣告者被處罰金額僅10多萬元，更多的只是責令關閉網站。
李英杰還發現，較低的賠償也讓虛假廣告受害者與違法的廣告主力量懸殊。
“我們最大的感受就是一方面隱患很大，另一方面我們自己的力量又太過微弱。”李英杰說，“但這也從側面表明，打擊虛假醫藥廣告，需要更多的群眾參與。”
“監管部門很少主動給予回復，這對舉報者來說個打擊，因為舉報者不知道自己的舉報是不是產生了效果。”李英杰稱，雖然國家工商總局早在1996年就制定了《關于受理違法廣告舉報工作的規定》，但該規定僅明確了受到違法廣告侵害的舉報者可以要求獲得處理結果，但對于知情權并未規定。
“沒有回復，舉報者下次可能就不舉報了！”
據了解，在鼓勵舉報違法廣告方面，目前只有四川省工商局曾在2006年起草了一份《違法廣告舉報獎勵辦法》，后提交有關部門討論，但至今沒有出臺，其他省份則均沒有任何相關獎勵措施。
借力委員推動立法
“不能只顧拉車，而不抬頭看路。”個人的力量再大也有限，通過舉報產生的影響很難帶來質的飛躍。李英杰意識到，要從根本上解決互聯網虛假乙肝醫藥廣告造成的危害，還是應從法律和制度上入手。
為了更好地了解互聯網虛假乙肝醫藥廣告的現狀，以便提出可操作性的建設性意見，李英杰可謂下足了功夫。
2011年9月，監察虛假醫藥廣告聯盟聯合民間公益組織――南京天下公進行了一次調查。調查選取了全國范圍內的38個中心城市，通過百度搜索乙肝網絡廣告的醫療機構網站，對搜索到的醫療機構和網站進行了分析和研究。
據李英杰介紹，他們總共調查了以肝病醫院為主的97家醫療機構的131個網站（有24家醫療機構存在2個以上網站）。
“我們發現，互聯網上的乙肝治療信息五花八門，97家醫療機構竟然有70多種乙肝療法，131個網站100%存在虛假宣傳的乙肝醫療信息。”李英杰告訴《方圓》記者，這些網站中的信息都宣稱其療法能夠徹底治愈乙肝，使五項“轉陰”，這與《慢性乙型肝炎防治指南》相悖，屬于不科學的醫療方法。
據了解，《慢性乙型肝炎防治指南》是我國最權威的乙肝防治手冊，2005年由中華醫學會肝病學分會和感染病學分會組織國內有關專家制訂、2010年更新。
調查中，李英杰還發現了更多互聯網虛假乙肝醫藥廣告存在的問題。比如，乙肝廣告的網站備案情況不佳，調查顯示，在乙肝廣告的131個網站里，只有28.2%的網站（37個）遵守了《互聯網信息服務管理辦法》關于備案的規定，即網站的備案申請單位和網站信息保持一致。未備案及未按規定進行備案（個人備案、名稱不一致、信息不實）的情況高達71.8%（94個網站）。
調查活動結束后，李英杰與伙伴撰寫了一份詳細的《醫療機構乙肝網絡廣告調查報告》。在報告的基礎上，他完成了一份《關于完善廣告監管法律體系 加大虛假乙肝廣告打擊力度的建議》。
“憑我個人力量，我覺得太渺小，所以我早就想到了借力代表委員提提案、議案。”李英杰說，其實他每做一步，就已經想到了下一步。
今年“兩會”前夕，李英杰通過朋友聯系到了全國政協委員馮平，并通過郵件向其發送了上述調查研究報告以及建議。
馮平對李英杰的研究很感興趣。他在接受媒體采訪時曾說，日常生活中就接到不少上了虛假醫藥廣告當的老人的投訴，網絡醫藥廣告正是他關注的社會問題之一，而李英杰的研究更讓他認識到了整治這類廣告的緊迫性。
今年“兩會”上，馮平提交了《完善廣告監管法律體系，加大對虛假醫藥廣告的打擊力度》的提案。在提案中，他提議：“應修改《廣告法》、《醫療廣告管理辦法》等相關法規，對違法醫藥廣告、保健品廣告的廣告主、經營者、者加大行政處罰力度，大幅度提高罰款額度，加大違法成本，直至追究刑事責任。”
“這對我是很大的肯定和鼓勵。”李英杰覺得，自己的努力沒有白費，一切都值得。
“2012年是個倡導年”
對李英杰來說，這些努力僅僅只是個開始。他已經把監察虛假醫藥廣告聯盟作為事業來做，還想做得更遠，所以不能停歇。
截至2012年4月10日，李英杰又收到“公眾舉報”11起，已經向地方工商部門舉報互聯網虛假乙肝醫藥廣告7起。
“這是個很好的現象，證明社會打擊虛假醫藥廣告的熱情在上升。”李英杰告訴《方圓》記者，2011年舉報的221起虛假醫藥廣告中，有三分之一是公眾提供線索，今年的情況會更樂觀。
“2011年我主要是舉報（互聯網虛假乙肝醫療廣告），今年，舉報會繼續，但我會重點做一些倡導活動，因為會讓更多的人關注和參與。”李英杰說，倡導活動已經開始，比如之前的“兩會”努力，以及之后向全國工商總局發建議信行動。
近日，一些網友的“杯葛行動”也吸引了李英杰的注意。
“杯葛”是指聯合抵制某個個人或公司，包括拒絕購買，銷售，或其他形式的與之合作。“杯葛迅雷”行動是源于深圳市迅雷網絡技術有限公司（以下簡稱“迅雷”）所開發的下載軟件“迅雷”的新聞頁面持續出現虛假乙肝藥品的信息。
用戶在打開迅雷下載軟件后，會彈出迅雷新聞窗口，該窗口包含多個欄目，其中“健康網”欄目一直有關于乙肝治療方面的虛假宣傳內容。其標題為“乙肝：我國成功破解肝病病毒！”該標題下還有兩個小字體的標題，分別為“中醫巧治肝病”、“乙肝轉陰―震驚美國”。標題類似新聞報道，打開鏈接后是一個廣告――銷售所謂的治愈乙肝的良藥“益肝解毒茶”的網站。
“迅雷所宣傳的廣告網站內容存在諸多虛假、違法之處。”李英杰解釋說，衛生部2006年9月出臺的《預防控制乙肝宣傳教育知識要點》第八條明確指出目前乙肝病毒感染尚無理想的特異性治療藥物，醫學科技領域亦尚未攻克有些媒體廣告宣傳的“轉陰”、“根治”等難題，因此早在2003年的時候國家相關部門就要求暫停乙型肝炎的醫療廣告。
更讓李英杰氣憤的是，從國家食品藥品監管管理局網站查詢的“益肝解毒茶”的注冊信息顯示，該藥品為處方藥，主治內容為肝膽濕熱所致的急慢性肝炎，并沒有其所宣傳的使乙肝轉陰的功能。
去年7月份，李英杰曾向貴州省工商管理局廣告監督管理處發過一封舉報信，舉報“益肝解毒茶”的生產商家貴州特色制藥有限責任公司對該藥進行了虛假宣傳。
隨后，貴州工商總局給李英杰的回復中提到，“經調查，網站上的廣告不是貴州特色制藥有限責任公司所為，公司已將廣告宣傳授權經銷商負責，而我省沒有對經銷商和網站的處罰權。”
“利用這個契機，我們打算再進行一次大的行動，直接對準經銷商和網站，堅決支持網友的‘杯葛行動’（杯葛一詞來源于英文中boycott，指一方與另一方斷絕政治或經濟關系，或是某方抵制某項活動。譯成漢語后即“杯葛，或意譯為抵制）。”李英杰說。
除了正在進行的“杯葛行動”，李英杰表示，監察醫藥廣告聯盟還將繼續支持虛假廣告受害者維權。據了解，去年一年，監察醫藥廣告聯盟共支持了5名受害者維權，其中2名維權成功，獲得了賠償。
夢想當一名律師
“我不是一個人在戰斗。”李英杰說，在每場維權行動中，都會有志愿律師、熱心網友的參與。他說，只要努力做下去，希望的雪球會越滾越大。
然而，經費始終是困擾李英杰的難題。
“現在聯盟的花費都是幾個戰友贊助的，但他們不可能一直贊助下去，我得尋找聯盟生存之道。”
有數字顯示，目前一個普通消費者每天花在移動互聯網上的平均時間超過2個小時，有些人甚至達到7個小時。在家里有iPad、Surface，出門有iPhone，路上有iTouch，移動終端正在全面占領人們的碎片時間，消費者在哪，商家就在哪，移動媒體的迅速發展為移動營銷提供了良好機遇。根據艾瑞咨詢數據，2013年中國移動互聯網市場規模將從去年的50多億增長到80億人民幣，用Velti亞太區總裁郭景良的話說，移動互聯網的發展將會超出任何人的想像。
從廣告誕生之日起，廣告主就有一個美好的期許，那就是，自己的廣告能夠精準地觸及目標用戶并且打動他們，為商品買單。然而在傳統媒體的單向度傳播時代，這種愿望似乎很難實現，直到移動互聯網和大數據的出現，精準營銷再次成為可能。
LBS+O2O：導入位置精準模式
關于精準營銷，郭景良舉了一個很例子，比如可口可樂如果針對一個區域年紀較大的人群開展營銷，讓這部分人養成喝可樂的習慣，那么自然會影響到年輕人，形成全年齡段的品牌影響力，所以有效的溝通不是靠海量的消息推送，而是要選擇最有效的目標群體進行傳播。在郭景良看來，有針對性的溝通非常重要。那么客戶如何與目標消費者進行溝通呢？最直接的辦法就是讓消費者主動與品牌建立聯系：比如我是星巴克管理者，那么我會想辦法吸引來店消費的人下載品牌APP，當這名消費者出現在星巴克門店周圍，星巴克再把折扣信息、新品推薦類的信息推送給他，主動將聯系方式提交給品牌。
郭景良描繪的，是被許多業內人士視作移動營銷未來發展方向之一的LBS（基于地理位置的營銷）。另外一個被提及次數最多的商業模式就是O2O（Online to Offline，線上到線下）。早在2011年，O2O便“閃亮登場”了，而今，移動媒體的普及為O2O的實現創造了良好條件，通過移動互聯網提供商家的銷售信息，將線下商務的機會與互聯網結合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應的費用，再憑各種形式的憑據去線下，在現實世界的商品或服務供應商那里完成消費。
“LBS+O2O模式就是幫助商家找到銷售半徑內的有效顧客，把促銷和商業信息及時地發送給對方，以商業優惠為引爆點，獲得更好的推廣效果。”郭景良如此描述這兩種模式結合的前景，“Velti正在實施這么一個項目，我們利用LBS技術能夠將消費者位置精確到3米。根據消費者行為軌跡，對他的消費習慣進行基本判斷，比如他進入了某間高檔服裝店并且停留較長時間，這個客戶可能具備比較強的消費能力；如果在打折點店面停留較久，可能就偏向與購買打折商品，我們會根據用戶的消費習慣進行判斷，然后選擇合適的信息推送。”“有數據顯示，今年年底或明年初，更多的電子商務會轉移到移動平臺上來。”郭景良對這一模式的前景表示樂觀，許多電商平臺的設計都在從PC端向移動終端轉移，以移動端為導向的趨勢非常明顯，手機界面已經成為他們考慮的起點，隨后才是iPad和PC。
廣告者有義務保護消費者的隱私
海量的數據是把雙刃劍，消費者行為數據，這一成就移動營銷的基礎，在被盜用后也極有可能成為毀掉這個行業的最后一根稻草。郭景良無奈地表示，自己曾在一個半小時內就收到了7條垃圾短信，這些信息，大多數是他根本不需要的。
垃圾短信的源頭可以追溯到行業惡性競爭。郭景良舉了個例子，比如一單生意的成本是1元錢，正常行業的報價可能在1.3元左右，但某些公司卻可以以7毛錢的價格接單，他們之所以能夠以低于成本的價格接單是因為他竊取了廣告主的客戶資料，他可以再以5毛的價格將這些數據賣給品牌的競爭對手，他依然獲得了2毛錢的利潤，但是廣告主卻因此遭到巨大損失，因小失大。所以這個行業從運營商到移動營銷服務商都需要監管和自律，沒有監管，現在的受益者只會變成未來的遭殃者。
然而，由數據分析帶來的商業魔力已經遠遠超過了道德所能限制的范疇。現有的互聯網結構下，你的所有應用對于服務提供商，其實都是透明的。那么，人們既想要借助互聯網的平臺與別人交流，又想要自己的空間不被窺探，的確是個難題。“更多地還要依靠行業自律來實現。每個行業都有自己的游戲規則，一旦規則被打破，游戲也將難以進行下去。”郭景良說，一個被污染的渠道再精準，也無法達成目標。
[關鍵詞] 網絡 廣告 消費者 影響
Internet 在美國問世之后，網絡廣告就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2007年12月31日，網民數已增至2.1億人。而據中國互聯網協會的《Netguide2008中國互聯網調查報告》顯示，2007年中國網絡廣告整體市場規模增長至76.8億元人民幣(不含搜索引擎關鍵字廣告)，較2006年增長54.2%，增長的原因在于網民增長的拉動以及品牌廣告主對網絡營銷的重視和拉動。隨著網民的快速增長、以及更多的傳統行業廣告主對網絡營銷的重視程度進一步提高、08奧運的強勢拉動，預計2008年中國網絡廣告市場規模將增長至約121.7億元。面對如此蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”，網絡廣告已成為網絡企業利潤的源泉，如何開發網絡資源，發展網絡廣告，充分挖掘其中的商業機會，已成為網絡時代我國企業面臨的新課題。
一、網絡廣告的對廣告受眾影響分析
網絡廣告對于網民的消費傾向的影響究競有多大？到目前為止并沒有權威的計算方法，這可是一個值得我們探討的問題。可以肯定的是，網絡廣告已越來越受到重視，每年的投入也在不斷地增大。近年來隨著互聯網技術的發展，網絡廣告無論是從技術上、內容上、表現方式上都有著很大的改進，也越來越受到網民的接受和認同。
1.網絡廣告對廣告受眾影響優勢的分析
網絡廣告借助互聯網的技術優勢，突破的傳統廣告的局限，具備了傳統廣告無法比擬的一些特點有優勢，如廣泛性、互動性、經濟性、靈活性、非強迫性針對性等。
2.網絡廣告與傳統廣告影響力的比較
網絡廣告是依賴互聯網為依托，所以它具備了互聯網的所有的技術優勢。如全球性、可定向、可以進行實時監控和統計、多媒體的表現方式、與網民的互動性強、廣告內容可通過超鏈進行無限擴展等等。而傳統廣告也具備它本身的優勢，如電視廣告，目前依然占據者廣告的霸主地位。網絡廣告與傳統廣告的主要特性比較如下:
通過以上的比較，我們可以發現，網絡廣告在互動性、視覺效果方面、費用等方面有它特有的優勢，也彌補了其它媒體在這方面不足。但我們也要意識到網絡廣告只是廣告的一種，它的出現拓展了廣告渠道，并不能取代其它媒體廣告。目前主流廣告媒體依舊是電視、報紙等，所以較為流行的方式是將傳統媒體與網絡媒體進行協作，形成優勢互補。如在美國，大的報業集團一般都與全國性的網站保持戰略合作關系，而且還將報紙廣告與網絡廣告進行“捆綁銷售”，讓用戶感到一份付出二份收獲的超額回報。
3.網絡廣告影響網民的幾個因素
所謂網絡廣告對網民的影響是指網絡廣告對它所針對的網民群體的消費觀點和消費行為產生的效果的大小。它是一個漸進的過程，即從適應客戶到影響客戶，也是一個從被動到主動的過程，是網絡廣告效果的體現。從廣告的角度來看，能左右網絡廣告影響力的有以下幾個因素：網民對網絡廣告的關注程度、網絡廣告的投放場合、網絡廣告的制作效果、網絡廣告的推廣力度等。
二、影響網絡廣告的幾個因素
網絡廣告所針對的群體非常特殊，即只能是網民，網民的態度直接影響了廣告的效果。美國的一位專家比爾.阿特拉蒂克（Bell Atlantic）拍攝了一部有關雅皮士新婚夫婦特羅伊和琳達的網上肥皂劇。雖然這個網站獲得了政府的支持和擁有許多追隨者，但比爾.阿特拉蒂克研究表明他們對樹立品牌毫無用處，由于可以推斷網絡一對一性質并不能建立大眾品牌知曉]。網絡廣告實際效用受到影響主要表現在以下幾個方面：
1.網民的注意力另有它屬，網絡廣告幾乎被忽略
在互聯網上，網民在網上的目的性是相當強的。即網民只想要得到自己想要得到的信息，邊邊角角上的廣告對于他們來說根本不會注意，對強加于他們的彈出式廣告或大幅廣告等也是深惡痛絕，基本上毫不猶豫地以最快的速度關掉。這種現象從心理學的角度分析，稱之為潛意識的屏蔽。
2.利用欄截技術，可以主動避開廣告
網站希望多發廣告以獲得更多的收入，而網民往往并不買帳。因為過多或效果精美的廣告往往嚴重影響了上網的速度，也干擾的網民的正常瀏覽。因此，目前廣告攔截技術就應運而生，3721的上網助手、google bar、alexa bar、yahoo！等攔截技術都為網民所大量運用，甚至目前新版的window XP都自帶了攔截廣告窗口的功能。
3.一些廣告網站弄虛作假，惡意點擊
由于目前互聯網技術突飛猛進，網絡上的監督機制和評估手段滯后是無法避免的。一般情況下，網絡廣告的計費是按廣告的點擊量來計算的，而網絡廣告的惡意點擊在中國已經是公開的密秘，在這些虛高的點擊率后面，網絡廣告公司賺得盆瓢缽滿，花錢做廣告的企業得到的是一個虛假的繁榮景象，而可能他們想要針對的大部分網民對此廣告卻毫無印象。
4.網絡信息的可信度低，影響了網民對網絡廣告的認可
目前我國網絡廣告基本上處在一種管不了也無人管的“自由”局面,網上糾紛、受騙事件比比皆是,網絡已成了詐騙犯罪的天堂。主要原因是由于對網絡廣告的監管滯后,目前還沒有專門針對網絡廣告的政府相關機構或專業的管理監督手段，沒有切實有效的手段來對網絡廣告進行從制作到的全程透徹地跟蹤和監控。
5.網上的搜索引擎功能影響了網絡廣告的效果
目前網民上網消費的主動性強,即使某個網絡廣告使引發了消費者的購買欲望，他也常常會利用搜索引擎搜索同類產品并且進行理性的比較、選擇。也就是說,有可能你的網絡廣告引起了消費者的注意，而消費者卻買了你競爭對手的商品，原因可能是消費者對價格、服務或者偏好引起的。
6.在目標消費者上網絡廣告有很大局限性
據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示， 24歲以下的人占上網人數的50.9%，這個年齡段的網民中，學生網民群體占據重要地位。這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯網的廣告價值難以同傳統媒體匹敵。
三、提升網絡廣告影響力的對策與建議
在市場經濟的時代，網絡廣告的重點顯然是引起消費者對商品潛在的需求。目前我國網民上網的主要目的是獲取信息、休閑和娛樂。所以網絡廣告要考慮網民的心理因素，充分利用互聯網的種種技術優勢，致力提升網絡廣告受眾的認同度和影響力。
1.與消費者及時互動，提升消費者的參與積極性
網絡廣告的互動效果是它的一大特色，可以與它的目標客戶產生成好的溝通效果，這也是其它媒體所不具備的。所以網絡廣告的設計必須從啟動消費者反應出發，建立與消費者的某種對話關系，并根據不同目標受眾的特征、興趣和需要，為他們提供量身訂做的信息和服務。
2.利用隱性營銷，悄悄地接近和影響消費者
隱性營銷是一種軟營銷，即利用各種偽裝，靜悄悄地接近消費者，消費者可能根本感受不到營銷中的商業氣息。隱性營銷有效地克服了受眾對廣告的反感和陌視心理，以及由此對廣告效果的負面影響。網絡中可使用較多的隱性營銷技術，如病毒營銷、游戲營銷、誘導營銷、贊助營銷等等。通過隱性營銷可以將企業的廣告恰到好處地放在公眾注意力的邊緣，即不喧賓奪主，又可巧妙地借助網民視野的余光，不露痕跡地傳達自己的訴求。
3.利用第三方網絡聯盟平臺，尋求網絡廣告的最佳投放效果
不要過分迷信門戶網站的力量。在全球而言，有一個大的趨勢，就是中小企業網站、個人網站的影響力持續上升，而門戶網站的流量在下降。其主要原因是個人網站數量激增，互聯網平民化。這些小的網站數量非常之多，其中有的流量排名也很靠前，匯集起來是相當驚人的。第三方網絡聯盟平臺做的就是流量價值匹配，將這些中小型網站的流量化為廣告收入，并指導這投放合適廣告到合適的網頁上。如網絡聯盟平臺――億瑪，它旗下注冊的中小網站達到35000家，活躍的有7000多家，每天的流量總和達到4億多。利用這個平臺，可以低成本將網絡廣告投入到數以百萬計的中小網站及博客中去，達到最合佳的投放效果。
4.與傳統媒體結合，形成立體化廣告效果
不要忽視傳統媒體的力量，電視依舊牢牢地占據著廣告的霸主地位。網絡廣告也要使用傳統媒體的力量來提升自己的影響力。最有力的證據就是電視和報紙上我們常常可以看到網易、新浪等網絡品牌的蹤影。網絡廣告與傳統媒體如結合得當，如利用事件行銷、公關活動等手段，形成立體化廣告轟炸效果，全方位影響其消費者，可達到事半功倍速的效果。
5.加大網絡廣告的監管力度，建立第三方認證系統
網民需要一個好的網絡環境，網絡廣告同樣如此。在互聯網這個開放的環境之下，人人自律是很難做到的。只有加大網絡廣告監管力度，盡快出臺有關網絡廣告管理辦法的法律法規，或者建立具有權威性的第三方認證系統，不斷地提高網絡中的誠信意識，杜絕虛假廣告。這樣才能增加網民對網絡的信心，網絡廣告在消費者的心中的地位才會提升，可信度才會增強。
6.省略nic.省略/uploadfiles/doc/2008/1/17/104126.doc，2007～12～31
[2]新浪科技:《2007年中國網絡廣告市場規模增至76.8億》［DB/OL］.省略 2008年01月21日09:40
[3]吳 粲:策劃經濟學[M].清華大學出版社，2004年
第一條 為了規范本市互聯網租賃自行車的發展，提升互聯網租賃自行車服務水平，維護良好城市秩序，保障各方合法權益，根據交通運輸部等十部委聯合的《關于鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見》（交運發〔2017〕109號）等文件規定，結合南寧市實際，制定本辦法。
第二條 本辦法所稱互聯網租賃自行車，是指依托互聯網服務平臺，由租賃自行車運營企業（以下簡稱運營企業）用于經營目的投放，向用戶提供租賃服務的自行車（以下簡稱共享自行車）和電動自行車（以下簡稱共享電動自行車）。
第三條 本辦法適用于南寧市6個城區（興寧區、江南區、青秀區、西鄉塘區、邕寧區、良慶區）、2個國家級開發區（南寧高新技術產業開發區、南寧經濟技術開發區）以及青秀山風景區的互聯網租賃自行車運營服務管理。
第四條 本市互聯網租賃自行車的管理遵循規范有序、企業主責、屬地為主、多方共治的原則。
第五條 互聯網租賃自行車的經營管理，按照下列規定實行分工負責：
（一）市交通運輸局為互聯網租賃自行車管理工作的主管部門，會同相關部門對互聯網租賃自行車企業進行監督管理。負責發展政策制定和統籌協調，建設互聯網租賃自行車綜合監管服務平臺和運營服務考核制度，負責車輛投放配額管理，引導行業規范發展。
（二）市公安局負責查處盜竊、損毀互聯網租賃自行車等違法行為，查處互聯網租賃自行車交通違法行為，查處道路車行道內車輛亂停放行為，維護交通秩序；對已獲主管部門批準，且符合新國標的共享電動自行車按照有關規定進行注冊登記。
（三）市城市管理綜合行政執法局負責組織屬地城管部門對道路人行道內互聯網租賃自行車違規停放、占道經營，影響市容環境的行為進行查處。
（四）市市政和園林管理局負責道路人行道內互聯網租賃自行車停放秩序的指導和監督管理，負責指導、督促各城區（開發區、風景區）、南寧交通投資集團有限責任公司做好非機動車停放區的施劃工作，并統籌全市非機動車停放資源，作為確定南寧市互聯網租賃自行車運營總量的依據。
（五）市住房和城鄉建設局負責按照相關規劃指導全市新建市政道路的自行車道建設工作，提高自行車道的網絡化和通達性；負責指導各區（縣）住建部門按照分級管理的原則對共享電動自行車充電設施、維保倉庫進行消防設計審查、驗收或備案、抽查。
（六）市發展和改革委員會負責指導互聯網租賃自行車行業信用信息采集和使用標準制定以及企業信用約束機制建設。
（七）市大數據發展局負責依托市電子政務大數據和云平臺建立全市信息管理共享平臺，為各部門提供統一整合共享信息服務，為交通大數據分析、政府監管執法等提供數據與信息支撐。
（八）市市場監督管理局負責依據職責對互聯網租賃自行車經營行為實施監督檢查，并對違法行為依法處理。
（九）市金融辦負責協調中國人民銀行南寧中心支行加強對運營企業資金專用賬戶監管，防控用戶資金風險。
（十）市城市管理監督評價中心負責做好相關互聯網租賃自行車亂停放、不按規定騎行、損壞等城市管理案件信息采集、派遣等工作，做好互聯網租賃自行車的相關考評及將考評結果定期向互聯網租賃自行車企業及企業監管部門通報的工作。
（十一）市應急管理局負責互聯網租賃自行車的消防安全監督管理，并由消防救援機構負責實施。
（十二）各城區人民政府、開發區（風景區）管委會按照屬地管理原則，統籌協調轄區相關部門加強對轄區內互聯網租賃自行車停放、調度、轉運、回收等運營維護情況進行監督管理，對違規占道經營、影響市容環境的行為依法進行查處。
（十三）其他相關行政管理部門按照各自職責對互聯網租賃自行車經營服務實施監督管理，協同實施本辦法。
第六條 本市對互聯網租賃自行車實施總量控制：
（一）由市交通運輸局委托第三方機構根據城市空間承載能力、停放設施資源、公共出行需求等情況，合理測算互聯網租賃自行車總量規模，并實行動態調整。市人民政府根據測算結果，科學確定互聯網租賃自行車的發展方向及總量控制規模。
（二）市交通運輸局應當根據總量控制規模，制定運營配額投放計劃，進行車輛投放配額管理，并與運營企業簽訂投放管理服務協議書。
（三）運營企業應當按照核定配額和協議約定規范互聯網租賃自行車車輛的投放和運營管理。
第七條 運營企業應當具備以下條件：
（一）在本地有與經營規模相適應的固定辦公場所和滿足車輛停放、維護、充電需要的場所及專職管理人員，每150輛互聯網租賃自行車至少配置1名維護人員。
（二）有健全的組織機構，完善的經營管理、安全生產、服務質量管理等制度，包括服務管理、從業人員管理、車輛維保管理、處理投訴和糾紛等相關管理機制。
（三）有完善的運營企業信息平臺，具備對車輛和運維人員實時監控、定位、統計、精確查找等功能，運營數據可實時傳輸至市交通運輸局行業監管平臺。
第八條 運營企業在本市投放的車輛應當符合下列要求：
（一）技術性能安全可靠，符合相關技術標準；車身保持整潔干凈，禁止張貼未經審批的商業廣告。
（二）按市交通運輸局的要求進行統一編碼，具有唯一的車輛識別電子編碼，在行業監管平臺申報的車輛編號與實際運營的車輛編號一致。
（三）須有車輛衛星定位和智能通訊控制模塊的智能鎖，安裝有精準定位的芯片設備，具備實時定位和精確查找功能。
（四）車輛限載1人，禁止配備兒童座椅等搭人裝備或者安裝其他妨礙道路交通安全的裝置。
（五）共享電動自行車車體應當使用阻燃材料，并提供相關證明材料，且必須滿足本市電動自行車的相關管理要求，經公安機關上牌登記后方可投放。
第九條 運營企業應當履行以下職責：
（一）應當具有企業法人資格，在本市注冊并依法納稅。實行用戶實名制注冊，與用戶簽訂格式規范、內容公平合理的租賃服務協議。禁止向未滿12周歲的未成年人提供共享自行車服務，禁止向未滿16周歲的未成年人提供共享電動自行車服務。應采用人臉識別等技術手段執行和落實服務協議和禁止對象的管理要求，對用戶騎行實施有效引導和監督。
（二）應當為用戶購買人身意外傷害保險、第三者責任保險等，用戶騎行過程發生傷害事故時，及時救助并協助辦理保險理賠。
（三）應當加強對互聯網租賃自行車的日常管理，保持車輛干凈整潔、擺放有序。運營企業應當根據相關政府部門劃設的可停放區和禁停區，通過電子圍欄等技術手段規范用戶停放行為，按照規定及時整理違規停放的車輛，及時回收故障、破損車輛。
（四）應當加強對互聯網租賃自行車的日常調度，及時調度車輛，緩解車輛使用的潮汐現象。在軌道交通站點、商業區、辦公區以及大型活動場所等人流密集區域，運營企業應當建立專人巡查、疏導和處置制度，避免車輛過度集中妨礙其他車輛和行人的正常通行。
（五）應當按照要求接入市交通運輸局的綜合監管服務平臺，如實、準確地錄入運營責任人聯系方式、運維人員名單等運營企業基本信息以及投放車輛的電子編碼、車輛編號等，實時接入車輛運營、定位、電子圍欄等信息。運營企業應及時響應主管部門以及其他相關行政管理部門根據監管需要，依法調取、查閱運營企業的登記、運營和交易等相關數據信息的要求。
（六）應當建立用戶信用約束機制，對存在違規停放、損毀車輛等行為的用戶應采取限制使用互聯網租賃自行車等措施，并加強信用信息共享。
（七）應當加強安全生產管理，明確相關責任人，確保共享電動自行車充、換電安全，嚴防安全生產事故發生。
（八）在本市行政區域內不再提供互聯網租賃自行車經營服務的，應當制定退出方案并向社會公示，明確資金清算處置和用戶權益保護措施，確保用戶資金安全，保障用戶合法權益，完成所有投放車輛的回收及相關設施拆除工作。
第十條 用戶使用互聯網租賃自行車應當自覺遵守道路交通安全、城市管理等相關法律法規和服務協議約定，安全騎行、文明停放。禁止不符合騎行年齡人使用互聯網租賃自行車，禁止成人或家長通過手機注冊開鎖后向不符合騎行年齡人提供互聯網租賃自行車。禁止違規載人，使用過程中違反交通法規引發交通事故的由使用人承擔法律責任。
第十一條 加強互聯網租賃自行車停放管理：
（一）市市政和園林管理局統籌全市非機動車停放資源，根據《南寧市人行道非機動車停車泊位設置及管理標準》指導、督促各城區（開發區、風景區）、南寧交通投資集團有限責任公司做好轄區內非機動車停放區的施劃、設置工作。
（二）市城市管理綜合行政執法局指導、督促屬地城管部門做好互聯網租賃自行車停放執法工作，市公安局做好道路車行道內違規停放行為的查處工作。
對未將車輛投放、停放至依法劃定的停放泊位內，停放朝向不統一、影響其他車輛和行人通行的，由城市管理綜合行政執法部門和市公安局依職責責令運營企業限期改正。
（三）沿街單位和個人應當按照“門前三包”的管理責任要求，勸阻、制止管理責任范圍內的互聯網租賃自行車的違規投放和停放行為，及時整理管理責任范圍內未按規定停放的車輛，確保車輛擺放有序。
（四）鼓勵住宅小區設置互聯網租賃自行車停放泊位，鼓勵社會力量參與互聯網租賃自行車停放秩序的管理。
第十二條 運營企業違規投放和停放車輛的，城市管理綜合行政執法部門、市公安局應依職責責令企業在24小時內進行違規車輛清理，逾期未清理完成的可以依法實施代履行，所需費用由運營企業承擔；實施代履行后，應當通知運營企業限期取回車輛并接受處理，運營企業逾期不取回車輛的，依法對滯留車輛采取相應的處置措施，并通報至市交通運輸局納入服務質量考核。
第十三條 市交通運輸局應當建設互聯網租賃自行車綜合監管服務平臺，與企業信息平臺互聯互通，實現車輛投放、使用、停放、更新、退出等信息的實時查詢、動態監管和智能調控。
市城市管理綜合行政執法局組織市市政和園林管理局、市公安局、市交通運輸局、各城區（開發區、風景區）做好互聯網租賃自行車綜合監管服務平臺電子圍欄的核查工作。
綜合監管服務平臺應當向負有管理職責的相關政府行政管理部門、執法機構以及運營企業開放相關功能。
第十四條 市交通運輸局會同市城市管理綜合行政執法局、市市政和園林管理局、市公安局制定互聯網租賃自行車服務質量考核辦法，定期對運營企業的經營管理、停放維護、數據接入、社會滿意度等情況進行考核。
管理和服務質量考核可委托社會第三方實施，考核結果作為動態增減配額的重要依據，并向社會公布。
第十五條 用戶以及其他個人、單位發現涉及互聯網租賃自行車違法違規行為的，可以向運營企業、互聯網租賃自行車主管部門以及其他相關行政管理部門投訴、舉報。
運營企業應當建立投訴、舉報處理機制，向社會公開投訴、舉報處理電話，及時處理投訴、舉報。
互聯網租賃自行車主管部門以及其他相關行政管理部門應當根據各自職責及時處理投訴、舉報。
第十六條 市發展和改革委員會統籌協調市交通運輸局、市公安局、市城市管理綜合行政執法局推進經營企業信用管理制度建設，相關信用記錄歸集到南寧市公共信用信息共享平臺，并通過信用中國（廣西南寧）統一向社會公示。
對列入嚴重失信主體名單的運營企業，行政機關、法律法規授權具有管理公共事務職能的組織可以按照法律、法規和國家有關規定采取懲戒措施。
第十七條 本辦法自2021年4月1日起實施，有效期2年。
此件公開
抄送：市委各部門，南寧警備區，各人民團體。
市人大常委會辦公室，市政協辦公室，市中級法院，市檢察院。
各派市委會，市工商聯。
南寧市人民政府辦公室 2021年3月19日印發
關鍵詞：虛假廣告；廣告審查；違法廣告；廣告審查制度；廣告法律法規
隨著我國廣告業的迅猛發展，廣告與人們的生活的關系日益密切。但就在廣告在給人們提供便利的同時，廣告業的“病毒”虛假廣告也開始大肆的“攻城略地”，充斥于我們生活中的各個角落。它們憑借著各種各樣的語言、文字、圖片、視頻等形式，徘徊在車站、商場、報紙、電視、互聯網甚至手機軟件中，它們對人們的影響范圍越來越大了。這些虛假廣告給廣大的消費者造成了極大的惡劣影響，甚至會因為消費者相信虛假廣告的虛假宣傳而造成其自身財產的損失甚至對健康產生危害。但當下的廣告法律體系不夠完善，法律規定缺乏統一性、協調性、專門性致使廣告法律法規與地方部門規定不斷產生沖突；廣告責任不明確，產生違法虛假廣告時往往不了了之或懲罰過輕，這讓許多廣告經營者干預鋌而走險；法律沒有與時俱進，到目前還在使用1994年通過的廣告法，使廣告審查與監管從根本上無法真正實現。
（一）虛假廣告的定義及特性
我國國家工商總局早在1993年的《關于認定和處理虛假廣告問題的批復》中就有規定：“關于虛假廣告的認定，一般從兩個方面認定：第一是廣告所宣傳的產品或服務是否客觀，真實；第二，廣告宣傳的產品或服務主要內容（包括產品和服務能達到的標準，效用，所使用的注冊商標，獲獎情況，以及產品企業或服務提供單位等）是否真實，若與事實不符均為虛假廣告。”而且于1995年實施的《廣告法》的第三條和第四條也規定：“廣告應當真實，合法。”“廣告不得欺騙和誤導消費者”而且在具體的法律法規也有類似模糊的定義。法律法規的模糊性導致了虛假廣告缺乏約束、缺乏管理。但是雖然虛假廣告沒有明確的定義但是其特性也是很明顯的。第一，虛假廣告具有違法性，其違反了我國的《廣告法》和《反不正當競爭法》等相關法律法規，并且違背了消費者的合法權益，對社會具有一定的危害性。第二，內容的不真實性，因為虛假廣告本身是虛假的，所以其他廣告內容也存在大量與產品實際不相符合的內容。第三，手段具有欺騙性，虛假廣告采用虛構是事實，故意誤導消費者產生錯誤的想法而購買其宣傳的產品或服務。第四，主體的復雜性，虛假廣告的主體可能是廣告主，也可能是廣告經營者或廣告者。綜上所述，根據虛假廣告的特性還是比較容易能分辨出來的。
（二）健全完善相關法律法規
隨著市場經濟的不斷繁榮發展以及各種數字媒體的不斷更新，虛假廣告的觸手也不斷向這些媒體蔓延，無論是傳統的戶外媒體、電視媒體，還是最近新興的互聯網媒體、手機媒體，全部皆為虛假廣告的目標媒體。下文將對一些存在于一些典型媒體的虛假廣告進行論述。
1.對電視廣告進行法律修訂
目前，我國電視廣告充斥著大量虛假內容，大多數都是以次充好、以劣充優的虛假信息，但是其中還不乏大量關于藥品和保健品的可能導致消費者身體造成嚴重隱患和危害的虛假廣告。究其原因主要還是電視廣告存在著法律空白，執法部門無法可依，缺乏有效的審批機制，事后查處不力，違法成本低并且違法代價小。
依據我國現有法律規定，廣告主應該對廣告的真實性、合法性負審核責任，而電視媒介則只承擔驗證有關證明文件的責任。換句話說，只有電視媒介只有在明知道是虛假廣告還要播出的時候才承擔法律責任，但是現實中很難界定知道或不知道，所以這條法律規定執行起來有很大的漏洞。所以，我們應該在修改現行《廣告法》時把這句模糊的規定改為只要媒介了虛假廣告，都要承擔相關的責任。如果虛假廣告對消費者造成了一定的財產損失或者身體上的損害應該承擔連帶的賠償責任。并在法律中明確提高“準入門檻”并且明確執行行政問責制。
2.對網絡廣告進行法律修訂
互聯網作為新興的第四媒體，已經從測試階段慢慢走向了成熟階段，而且互聯網的廣告已經得到了社會上廣泛的認可，可以說已經走進了千家萬戶。但是互聯網作為一張沒有邊界的“網”，相對其他媒體來說，可謂是“零門檻”“低投入”“高覆蓋”。而且由于在1993年制定廣告法時，沒有預見到互聯網的發展能像今天一樣迅猛。因此對于互聯網廣告的管理只能按照為數不多的暫行辦法來處理，這樣的寬松處理使得互聯網上虛假廣告屢見不鮮。
從國際上看，歐美國家和地區結合互聯網廣告的特點，制定了一些法律法規，其中很多規范互聯網廣告的措施值得我們學習。如：歐盟制定的《電子商務法》對電子郵件廣告規定了“自由退出”的原則，簡單說就是可以E-mall廣告，但是收信者可以加以拒絕。在德國，《電子信息通訊法》明確了電子通訊方面的框架，對定企業在網上做廣告必須標明企業的登記號、增值稅號、地址等重要信息，而且還要標注廣告的制造商以及避免所有有爭議的內容等。我們可以借鑒上述國外經驗來進一步規范互聯網上的廣告行為，實現網絡廣告的真實性與可信性。
（三）對于廣告審查制度
所謂廣告審查制度，是指廣告審查機關在廣告交付設計、制作、和前，對廣告主的主體資格、廣告的內容和和表現形式、有關證明文件或材料的審查，并出具與審查結果和審查意見相應的證明文件的一種廣告管理制度。廣告審查制度是廣告行政管理的重要組成部分。但是現實情況中廣告經營單位不僅僅是廣告者，也是廣告審查者，其受到利益的驅使，往往放寬廣告的審查力度，甚至放棄對廣告的審查的業務，這也是虛假廣告蒙混過關的一個重要的入口，所以一個獨立的廣告審查機關的出現迫在眉睫。
獨立的廣告審查機構是指廣告審查工作應該具有相對的獨立性，面對當下廣告審查體制缺乏權威性，所以新組建的廣告審查機構應該是由工商行政管理部門與消費者協會抽出人員來組成。而且政府還要立法來確定這個獨立的廣告審查機構的地位，劃定該部門的責任與業務。最后為防止非專業管理專業人士還要在一定比例上給改組織增加經濟、廣告、法律等相關專業人才，這樣才能把廣告審查的作用發揮到最大。
總之，虛假廣告無論是給廣告市場還是消費者帶來的危害都是極大的，所以建立一個更加完整的廣告管理制度來打擊虛假廣告是十分重要的，這種經濟體制必將有利于建立一個公平的廣告市場，和諧的消費市場，以及穩定的經濟環境。
參考文獻：
[1]呂蓉，廣告法律法規第二版，復旦大學出版社
[2]杜偉，防治虛假廣告的幾個法律問題，蘭州大學學報地第33卷第1期
[3]黃婧，探尋虛假廣告法律規制的完善路徑，法治與社會2011·11（上）
一、垃圾短信的內容分類及危害性
國內手機垃圾短信按內容大致分為五類：第一類是“騷擾型”，多為一些無聊的惡作劇；第二類是“欺詐型”，此類短信多是想騙取用戶的錢財，如中獎信息；第三類是非法廣告短信，如出售黑車、麻醉槍之類；第四類SP（短信業務提供商）違規群發，誤導用戶訂制短信業務，發送號碼多為SP接入代碼，一般為四位數字；第五類是詛咒型短信，此類短信多以讓更多用戶轉發為目的。
12321網絡不良與垃圾信息舉報受理中心的2009年8月份的數據顯示：目前垃圾短信以欺詐性短信為主，占到75%以上；其次是促銷廣告，占到近20%；最后是非法短信，占到近5%［2］。
垃圾短信主要有五方面危害：第一，垃圾短信影響了人們的正常生活，尤其是欺詐短信對少年兒童及文化層次較低的手機用戶危害性極大；第二，垃圾短信危害經濟社會發展穩定的大局，短信的低成本、散布廣泛性及快速性、隱蔽性強等特征［3］，促使非法活動、詐騙活動廣泛滋生。第三，垃圾短信危害到通信企業的自身形象；第四，垃圾短信治理影響短信廣告市場的長遠發展；第五，垃圾短信影響政府的管理水平和執政能力。
2009年中央電視臺3.15晚會對山東移動公司以盈利為目的，大量發送商業廣告短信的行為進行了曝光。此事引發了社會的廣泛關注，凸顯了根治垃圾短信的必要性。
二、垃圾短息的四維度分析及微觀治理措施
垃圾短信分為點對點垃圾短信和端口垃圾短信兩大類。點對點垃圾短信包括網內和網間短信；端口垃圾短信包括SP（服務提供商）、行業端口和運營商自有端口。而點對點短信是垃圾短信的主要來源：在2009年8月12321網絡不良與垃圾信息舉報受理中心收到的垃圾短息舉報中，通過點對點發送垃圾短息所占比例為88.59%，舉報通過106號段發送垃圾短信所占比例為11.41%［4］
其實，垃圾短信是體系問題，在背后支撐垃圾短信的是一個利益鏈條，各鏈條的利益問題沒有解決好，垃圾短信滋生的土壤就依然存在。
垃圾短信的產業鏈構成本文根據垃圾短信產業鏈及短信業務流程，構建出垃圾短信SRST四維度分析模型，即發送者（Sender）、接收者（Receiver）、監管者（Supervisor）、技術（Technology）四個維度。分別從這四個維度分析垃圾短信存在的問題，并提出相應措施。
（一）發送者維度（Sender）
發送者維度分別從運營商、SP及個人用戶三個方面展開分析垃圾短信問題：
1．運營商方面垃圾短信主要存在問題及相應措施
（1）業務宣傳或移動廣告引發用戶不滿。相應措施：減少發送業務宣傳類短信的頻次；在用戶簽訂協議或允許接受該類短信的前提下才可以發送，并向用戶說明發送內容、頻次、時間等情況。
（2）客戶服務短信中夾帶廣告。相應措施：禁止附加廣告。
（3）運營商為完成收入指標主動為客戶群發短信。相應措施：運營商集團公司加強對分公司的監督和懲處力度，對違反法律法規、相關規定的行為采取相應制裁；建立垃圾短信治理考核指標。
（4）發送者與運營商內部人員勾結。相應措施：對內部腐敗行為進行嚴懲。
（5）運營商審核機制不健全。相應措施：建立考核機制；建立審核責任人制，審核人需承擔責任。
2．SP方面垃圾短信主要存在問題及相應措施
（1）SP濫用端口群發。相應措施：應針對SP濫用端口群發完善或補充相應管理辦法；完善與客戶簽訂的合同，嚴格規定發送對象和內容，明確合作違約條款；須在征得用戶同意的前提下發送；建立企業簽名制度。
（2）用戶對SP收費爭議的申訴絕對量仍呈現較明顯的上升趨勢。相應措施：要求SP推出業務同時明確收費標準并以明顯的方式的告知用戶；嚴格處罰提供欺騙性業務的SP。
3．個人用戶方面垃圾短信主要存在問題及相應措施
（1）購買低門檻的短信套餐。相應措施：運營商應提高套卡獲得門檻；提高短信套餐開通門檻；建立社會渠道考核制度；逐步建立手機實名制。（2）利用運營商自有業務（如飛信、桌面助理）群發。相應措施：運營商認真清理自有業務，關閉和妥善處理存在隱患的業務種類；對批量發送的信息進行嚴格過濾。
（3）利用運營商短信欠費停機時差大量發送垃圾短信。相應措施：控制和壓縮用戶的短信欠費空間；在垃圾短信監控系統設定流量門限；縮短話單采集和處理時延［4］。
（二）接收者維度（Receiver）
垃圾短信主要存在問題及相應措施
（1）用戶投訴不積極。相應措施：開通電話、互聯網、WAP、短信等投訴渠道，并加大宣傳力度；減免投訴短信收費并明確告知用戶；在短信發送功能中增加一鍵投訴功能；采取措施鼓勵/獎勵用戶投訴。
（2）信息安全意識薄弱。相應措施：普通手機用戶應注意保護個人資料，不隨意提供個人用戶信息給某些單位和個人。
（三）監管者維度（Supervior）
垃圾存在問題及相應措施：
（1）在垃圾短信界定及處置尺度方面缺少法律依據。相應措施：加快垃圾短信法律法規的建設。
（2）運營商自我監督存在紕漏。相應措施：加強新聞輿論等外部監督，形成多元化的立體監督體系。
（3）省間垃圾短信防治困難。相應措施：全國實現收端攔截。
（四）技術維度（Technology）
主要存在問題及相應措施：
（1）系統存在安全隱患，運營商部分分公司違反規定將外部擴展實體（ESME）直接連接到短信中心。相應措施：對短信中心的隱患進行排查，并制定嚴格的管理制度。
（2）病毒程序引發短信群發。相應措施：加強手機防病毒軟件的研發和推廣；在運營商相關平臺上提供病毒過濾功能。
（3）頻次設置不夠靈活上限。相應措施：將頻次設置改為分甚至秒，并建立批量短信特殊處理流程；一旦發現批量發送立即進入該流程，對短信進行緩存并進行更加嚴格的關鍵詞過濾，根據等級進行人工審查。
（4）關鍵詞設置不夠靈活。相應措施：研發更加智能的關鍵詞過濾系統。
三、根治垃圾短信的策略
