時(shí)間：2023-09-07 17:42:26
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)邏輯與商業(yè)模式，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 商業(yè)模式創(chuàng)新 文獻(xiàn)綜述
一、商業(yè)模式的概念界定
商業(yè)模式一詞雖然早在1957年就出現(xiàn)了，但其作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域卻是90年代以后的事了，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，商業(yè)模式備受廣大研究者的關(guān)注。在理論研究中，各個(gè)研究者從自己的視角對(duì)商業(yè)模式提出定義，雖然這一詞的出現(xiàn)頻率極高，但到目前為止，關(guān)于它的定義仍然沒(méi)有一個(gè)普遍被接受的權(quán)威版本。
（一）國(guó)外學(xué)者對(duì)商業(yè)模式概念的界定
Timmers（1998）認(rèn)為，商業(yè)模式是由產(chǎn)品、服務(wù)與信息流構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)流程，能對(duì)企業(yè)商業(yè)活動(dòng)參與者的利益與企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源進(jìn)行描述。Stewart（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是描述企業(yè)獲得并且保持其持續(xù)收益流的邏輯陳述。Mahadeven（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)與相關(guān)利益方之間價(jià)值流、收入流和物流的唯一混合體。Hamel（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是存在于經(jīng)營(yíng)者頭腦中關(guān)于如何經(jīng)營(yíng)、如何滿足顧客需求的并且已經(jīng)付諸實(shí)踐的概念。Amit和Zott（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)，是企業(yè)為自己和利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。Afuah等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)獲取并利用資源，為顧客創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值以賺取利潤(rùn)的方法。Dubosson-Torbay（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了對(duì)價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)造、營(yíng)銷(xiāo)和提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，是產(chǎn)生有利可圖且得以維持的收益流的客戶關(guān)系資本的描述。Applegate（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)復(fù)雜商業(yè)現(xiàn)實(shí)的簡(jiǎn)化，通過(guò)這種簡(jiǎn)化，商業(yè)模式可用來(lái)分析商業(yè)活動(dòng)的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)元素之間的關(guān)系以及商業(yè)活動(dòng)響應(yīng)現(xiàn)實(shí)世界的方式。Petrovic（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，其目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，它存在于真實(shí)商業(yè)活動(dòng)的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略在抽象層面的一個(gè)概念化描述，在企業(yè)商業(yè)執(zhí)行過(guò)程中起基礎(chǔ)性作用。Weill等（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)的顧客、合作伙伴與供應(yīng)商等利益相關(guān)者關(guān)系與角色的描述，目的在于辨認(rèn)主要產(chǎn)品、信息和資金的流向以及參與主體能獲得的主要利益。Magretta（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式從根本上來(lái)說(shuō)就是關(guān)于企業(yè)如何運(yùn)作的解釋。Morris等（2003）將商業(yè)模式的定義為一種簡(jiǎn)單的陳述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Osterwalder等（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素及其關(guān)系之上、用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具。Doz&Kosonen（2010） 從兩種角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行定義，商業(yè)模式客觀上體現(xiàn)企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、互補(bǔ)者、合作者及其他股東之間結(jié)構(gòu)性的且相互依存的業(yè)務(wù)關(guān)系，同時(shí)也反映了企業(yè)內(nèi)部單元或部門(mén)之間的關(guān)系；主觀上體現(xiàn)企業(yè)如何理解所處環(huán)境并展示企業(yè)與環(huán)境之間的關(guān)系的機(jī)制。
（二）國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)模式概念的界定
王波和彭亞利（2002） 提出了對(duì)商業(yè)模式的兩種理解： 一是經(jīng)營(yíng)性商業(yè)模式，即企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制；二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。翁君奕（2004）將商業(yè)模式定義為核心界面要素形態(tài)的有意義組合，即客戶界面、內(nèi)部構(gòu)造和伙伴界面的各環(huán)節(jié)要素的可能組合，而每一種有意義的形態(tài)組合稱(chēng)為商業(yè)模式原型。羅珉等（ 2005） 認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是指一個(gè)企業(yè)建立以及運(yùn)作的那些基礎(chǔ)假設(shè)條件和經(jīng)營(yíng)行為手段和措施。馬君（2007）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確的外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。李振勇（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、內(nèi)部化的，或者利益相關(guān)的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目的的整體解決方案。魏煒和朱武祥（2010）認(rèn)為，商業(yè)模式是本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。
本文認(rèn)為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯，它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收人的條件。
二、商業(yè)模式的要素
由于商業(yè)模式概念的多樣性及研究者對(duì)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)的側(cè)重點(diǎn)不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的劃分也呈現(xiàn)出高度的差異性。
各個(gè)研究者由于采用不同的歸納方法，以及考察深度和廣度不同，商業(yè)模式構(gòu)成要素的數(shù)量差別較大，但有些要素是被重復(fù)提到的，如價(jià)值主張、經(jīng)濟(jì)模式、顧客界面/關(guān)系、伙伴網(wǎng)絡(luò)/角色、內(nèi)部結(jié)構(gòu)/關(guān)聯(lián)行為和目標(biāo)市場(chǎng)等。本文從價(jià)值流向完整過(guò)程的角度出發(fā)，將商業(yè)模式劃分為四個(gè)板塊：價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值傳遞和價(jià)值維護(hù)，每個(gè)版塊包括一些要素，如圖1所示。
圖1 商業(yè)模式的四大板塊
表1 商業(yè)模式構(gòu)成板塊和要素
構(gòu)成模塊 構(gòu)成要素
價(jià)值 目標(biāo)客戶定位
主張 客戶需求定位
價(jià)值 確定業(yè)務(wù)范圍
創(chuàng)造 設(shè)計(jì)盈利模式
價(jià) 品牌模式
值 渠道模式
傳 服務(wù)模式
遞 客戶關(guān)系管理
價(jià)值 整合產(chǎn)業(yè)鏈
維護(hù) 建立利潤(rùn)壁壘
如果要說(shuō)這是模仿，應(yīng)該說(shuō)是一種好的模仿，最起碼是模仿+創(chuàng)新。針對(duì)這個(gè)方面，本刊記者對(duì)著名企業(yè)管理專(zhuān)家譚小芳進(jìn)行了采訪。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：怎樣理解您所說(shuō)的創(chuàng)新能力較強(qiáng)的商業(yè)模式？
譚小芳：商業(yè)模式是一個(gè)比較新的名詞。盡管它第一次出現(xiàn)是在上世紀(jì)50年代，但直到90年代才開(kāi)始被廣泛使用和傳播。今天，雖然這一名詞出現(xiàn)的頻度極高，關(guān)于它的定義仍然沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的版本。
目前相對(duì)比較貼切的說(shuō)法是：商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等借以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷(xiāo)和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。
商業(yè)模式的定義就是為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。商業(yè)模式是一個(gè)非常寬泛的概念，通常所說(shuō)的跟商業(yè)模式有關(guān)的說(shuō)法很多，包括運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠標(biāo)加水泥”模式、廣告收益模式等，不一而足。
商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)化的商業(yè)邏輯，依然需要用一些元素來(lái)描述這種邏輯。單單的說(shuō)教似乎十分乏味，那么我們下面來(lái)看一個(gè)案例：
1987年，當(dāng)羅杰和琳達(dá)?梅森決定創(chuàng)立公司時(shí)，他們希望能夠選擇一個(gè)有吸引力的行業(yè)。最終他們選擇了兒童保健業(yè)。在美國(guó)，兒童保健行業(yè)作為一種商品業(yè)務(wù)運(yùn)作，其特點(diǎn)是利潤(rùn)率低，沒(méi)有進(jìn)入壁壘，鮮有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，巨大的勞動(dòng)強(qiáng)度，無(wú)品牌效應(yīng)。然而，梅森成功地創(chuàng)立了他們的新公司“明亮地平線”，并使之成為雇主贊助、兒童保健、早期教育、工作―生活解決方案的世界領(lǐng)先公司，并且在美國(guó)、加拿大和歐洲等地?fù)碛?00多個(gè)兒童保健中心，為世界頂級(jí)雇主提供服務(wù)。此外，他們獲得了平均高達(dá)50%的投資回報(bào)率。如此成功的業(yè)績(jī)，是怎樣做到的呢？
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)雖然技術(shù)創(chuàng)新能力稍弱，但商業(yè)模式創(chuàng)新能力較強(qiáng)。一是推出了有別于美國(guó)的許多業(yè)務(wù)，如短信業(yè)務(wù)；二是做出了基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)分離的許多商業(yè)模式，如免費(fèi)模式，有的還具有世界水平，如騰訊；三是做出了商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)新，如阿里巴巴；四是探索出一條民營(yíng)企業(yè)與國(guó)有企業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)的模式。對(duì)比其它行業(yè)，許多外商進(jìn)入的領(lǐng)域，民族企業(yè)都失敗了，但在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，情況倒了過(guò)來(lái)。這些都不是簡(jiǎn)單模仿來(lái)的。
成功的秘密在于，他們?cè)谶@一市場(chǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)發(fā)了一種新的商業(yè)模式，“明亮地平線”的創(chuàng)始人將注意力集中在雇主身上，而不是像其他幼兒護(hù)理中心僅僅將特定的家長(zhǎng)作為目標(biāo)客戶；他們和雇主建立合作伙伴關(guān)系，通過(guò)融資建設(shè)中心，而不是自己建立中心；不搞成本競(jìng)爭(zhēng)，而是注重服務(wù)質(zhì)量差異化；為老師提供的報(bào)酬比業(yè)內(nèi)平均水平高20%―30%，并附帶優(yōu)厚的福利待遇，而依據(jù)業(yè)內(nèi)平均工資來(lái)控制人力成本；為兒童保健中心制定不同的規(guī)劃、操作時(shí)間、年齡群組成，來(lái)滿足客戶的需求，而不是為每個(gè)中心提供相同的標(biāo)準(zhǔn)化總課程。簡(jiǎn)而言之，“明亮地平線”在日常保健行業(yè)中建立了一個(gè)完全不同于它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：您認(rèn)為什么樣的商業(yè)模式是優(yōu)秀的商業(yè)模式？
譚小芳：我認(rèn)為，好的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，其秘訣就是要能創(chuàng)造更大的“商業(yè)模式價(jià)值”。交易價(jià)值越大、交易成本越低，商業(yè)模式的價(jià)值就越大。為達(dá)到這一目標(biāo)，你一方面要改進(jìn)“滿足顧客需求的方式”，為整個(gè)交易結(jié)構(gòu)創(chuàng)造更大的價(jià)值；另一方面要考慮，是將各個(gè)利益相關(guān)者放在企業(yè)內(nèi)部、還是外部，以降低“交易成本”。而最終，你能從中分享多少（盈利模式），則取決于你擁有的資源能力以及各利益相關(guān)者的實(shí)力對(duì)比。
實(shí)際上，要想設(shè)計(jì)出一個(gè)成功的商業(yè)模式，必須要回答三個(gè)基本問(wèn)題：什么是商業(yè)模式？什么是好的商業(yè)模式？支撐一個(gè)商業(yè)模式背后的邏輯是什么？
但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，即使給成熟公司提供更多更好的建議，告訴它們?nèi)绾巫兊酶袆?chuàng)新力，以發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，對(duì)它們來(lái)說(shuō)都是毫無(wú)意義的。問(wèn)題的根源不在于發(fā)現(xiàn)，而在于組織架構(gòu)。對(duì)成熟公司來(lái)說(shuō)，唯一有幫助的建議是如何克服阻礙新商業(yè)模式實(shí)施的組織架構(gòu)問(wèn)題。這才是商業(yè)模式創(chuàng)新管理的真正重點(diǎn)――不是如何發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)模式，而是如何實(shí)施新的商業(yè)模式。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：您認(rèn)為創(chuàng)新在商業(yè)模式中起著怎樣的作用？
譚小芳：現(xiàn)改變自身的商業(yè)模式是危險(xiǎn)的，有的時(shí)候甚至是致命的。所以，我認(rèn)為，成熟公司不僅能夠發(fā)現(xiàn)新的、競(jìng)賽重整的商業(yè)模式，而且可以將這種新的商業(yè)模式與現(xiàn)存商業(yè)模式同時(shí)加以采用。
富士康的商業(yè)模式就不是好的商業(yè)模式。富士康是一個(gè)擁有80萬(wàn)員工的純代工企業(yè)。它沒(méi)有自己的產(chǎn)品，更沒(méi)有自己的品牌，只是用別人指定和提供的零部件，為名牌企業(yè)組裝產(chǎn)品。這樣的企業(yè)利潤(rùn)完全來(lái)自于工人。一方面，靠提高工人的勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)提高收益，一方面靠控制工人的工資獎(jiǎng)金來(lái)降低成本。簡(jiǎn)而言之，它的利潤(rùn)靠的是工人“多干活”和“少拿錢(qián)”，賺的是工人的“血汗錢(qián)”。
近年來(lái)，商業(yè)模式成為業(yè)界高度關(guān)注的熱點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)企業(yè)創(chuàng)新成功有60%是商業(yè)模式的創(chuàng)新。然而，美國(guó)管理協(xié)會(huì)近期的一項(xiàng)研究表明：全球企業(yè)對(duì)新商業(yè)模式的開(kāi)發(fā)投入，在創(chuàng)新總投資中所占的比例不到10%。
這是因?yàn)椋藗儗?duì)商業(yè)模式的了解還不甚清晰：商業(yè)模式的確切定義是什么？什么是好的商業(yè)模式？商業(yè)模式包括哪些要素？管理者和學(xué)者對(duì)此還是莫衷一是，眾說(shuō)紛紜。
但我堅(jiān)持認(rèn)為，除非改變命運(yùn)，否則，某些企業(yè)的增長(zhǎng)不過(guò)是死得更悲壯而已。改變命運(yùn)需要建立“以終為始”“根據(jù)未來(lái)規(guī)劃現(xiàn)在”的思維模式。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：什么是您觀點(diǎn)中企業(yè)命運(yùn)邏輯？
譚小芳：企業(yè)命運(yùn)邏輯有如下幾點(diǎn)：第一，企業(yè)增長(zhǎng)只有兩個(gè)結(jié)局，不在增長(zhǎng)中死亡，就在增長(zhǎng)中改變命運(yùn)。每個(gè)人都想改變命運(yùn)，每個(gè)企業(yè)都想改變命運(yùn)。不能改變命運(yùn)，努力等于白費(fèi)，增長(zhǎng)終將歸零。改變命運(yùn)不是夢(mèng)想，只要遵循相應(yīng)的邏輯，改變命運(yùn)可望又可即。第二，只有在行業(yè)最終狀態(tài)找到一席之地，企業(yè)才改變了命運(yùn)。第三，要想改變命運(yùn)，只能以行業(yè)格局中規(guī)模最小的那一家企業(yè)為最低目標(biāo)。第四，如果現(xiàn)在還不是行業(yè)龍頭，那么改變命運(yùn)必須實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)、顛覆式增長(zhǎng)。第五，跨越式、顛覆式增長(zhǎng)必須抓住改變命運(yùn)的“機(jī)遇之窗”。第六，中國(guó)弱勢(shì)企業(yè)的快速崛起必須解決“以小博大”的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。第七，改變命運(yùn)的增長(zhǎng)必須找到可以復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)模式，模式才是成功之母。
最近，我一直在給客戶講授商業(yè)模式創(chuàng)新方面的課程和講座，也在做商業(yè)模式與商業(yè)環(huán)境方面的研究，并編輯成文字與讀者共享。
商業(yè)模式是什么？一個(gè)成功的商業(yè)模式從剛開(kāi)始的一個(gè)思維雛形到后來(lái)被社會(huì)廣為認(rèn)可的一種商業(yè)行為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)各種穿插其中的因素只有自己才會(huì)明了。
《現(xiàn)代企業(yè)文化》：怎樣才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代建立有競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式？
譚小芳：當(dāng)然，如果單就商業(yè)模式而談商業(yè)模式，無(wú)所謂好壞，商業(yè)模式的優(yōu)劣，要放在特定的行業(yè)特定的發(fā)展階段進(jìn)行分析。那么，到底什么是好的商業(yè)模式呢？一般而言，好的商業(yè)模式適應(yīng)形勢(shì)，順應(yīng)需求，整合資源從而創(chuàng)造屬于品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
首先，要順應(yīng)形勢(shì)。好的商業(yè)模式都是適應(yīng)形勢(shì)，順勢(shì)而為的產(chǎn)物。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每一個(gè)崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌背后都有著自己獨(dú)特的商業(yè)模式支撐。傳統(tǒng)門(mén)戶背后是在線新聞，騰訊QQ背后是即時(shí)通信，盛大背后是游戲，百度背后是搜索，優(yōu)酷背后是視頻，阿里巴巴、淘寶、攜程、當(dāng)當(dāng)背后是電子商務(wù)，前程無(wú)憂背后是招聘等等，這些知名互聯(lián)網(wǎng)品牌無(wú)不是某種互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的代表。
其次，要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)勢(shì)。好的商業(yè)模式往往具有開(kāi)創(chuàng)性，能構(gòu)建品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在醫(yī)藥行業(yè)，哈藥集團(tuán)在醫(yī)藥行業(yè)率先采用大廣告投入，大品牌集群的發(fā)展模式，開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)藥行業(yè)的“哈藥模式”。這種發(fā)展模式通過(guò)品牌藥的大量廣告投放促進(jìn)品牌藥銷(xiāo)售，同時(shí)拉升了企業(yè)品牌知名度，而隨著企業(yè)品牌知名度的上升，繼而推動(dòng)普藥的銷(xiāo)售。哈藥集團(tuán)通過(guò)這種為業(yè)界稱(chēng)為“哈藥模式”的發(fā)展方式，贏得市場(chǎng)先機(jī)，躋身醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)陣營(yíng)。
還有，成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值。有時(shí)候這個(gè)獨(dú)特的價(jià)值可能是新的思想；而更多的時(shí)候，它往往是產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價(jià)值；要么使得客戶能用更低的價(jià)格獲得同樣的利益，或者用同樣的價(jià)格獲得更多的利益。
另外，勝人一籌的商業(yè)模式是難以模仿的。企業(yè)通過(guò)確立自己的與眾不同，如對(duì)客戶的悉心照顧、無(wú)與倫比的實(shí)施能力等，來(lái)提高行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻，從而保證利潤(rùn)來(lái)源不受侵犯。
關(guān)鍵詞：商業(yè)模式；分類(lèi)；價(jià)值；戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)
中圖分類(lèi)號(hào)：F710；F276.44 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2013）07-0018-06
1 引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，外界環(huán)境與企業(yè)內(nèi)在經(jīng)營(yíng)管理發(fā)生了巨大變化，出現(xiàn)了“很多過(guò)去的經(jīng)典理論都無(wú)法解決的新問(wèn)題”[1]。
隨著學(xué)術(shù)界與企業(yè)界對(duì)“商業(yè)模式”這一
新的研究單元
的日益關(guān)注，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已被看成是商業(yè)模式優(yōu)劣的競(jìng)爭(zhēng)。目前，對(duì)“商業(yè)模式”基本內(nèi)涵的界定，學(xué)術(shù)界和企業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的概念。
本文基于二維價(jià)值維度給出商業(yè)模式概念框架，著重提出了商業(yè)模式的分類(lèi)方法，并通過(guò)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)的樣本公司數(shù)據(jù)對(duì)這一分類(lèi)方法的有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)。
2 理論回顧與基礎(chǔ)模型
21 相關(guān)文獻(xiàn)綜述
國(guó)內(nèi)外對(duì)于商業(yè)模式概念的界定似乎有很多提法，人們從不同的視角入手，給商業(yè)模式下了許多定義。大致歸納起來(lái)有以下幾種常見(jiàn)的說(shuō)法：如“方法說(shuō)”[2，3]、“邏輯說(shuō)”[4]、“故事說(shuō)”[5]、“關(guān)系說(shuō)”[6]、“整合說(shuō)”[7～9]、“規(guī)則說(shuō)”[10]等。關(guān)于商業(yè)模式的組成要素，更是眾說(shuō)紛紜，少則三個(gè)要素，多則十幾個(gè)要素，有的是單層一級(jí)要素，有的則包含二級(jí)子要素。
國(guó)外對(duì)于商業(yè)模式的分類(lèi)方法可以歸納為兩大類(lèi)：一種是通過(guò)若干因素和標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建出某種邏輯推理；另一種是通過(guò)案例分析歸納出一些經(jīng)典的模式。第一種分類(lèi)方法，人們采取的是先定義商業(yè)模式的維度或組成要素，然后再對(duì)各維度（或組成要素）的類(lèi)型或等級(jí)分類(lèi)，組合后形成不同的商業(yè)模式類(lèi)型[11～14]。另一種方法則是通過(guò)案例歸納，類(lèi)似枚舉的方法，而且往往集中在某些行業(yè)里[2，3][15]，如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。
國(guó)內(nèi)研究商業(yè)模式的學(xué)者還不太多。在有關(guān)商業(yè)模式的分類(lèi)方法上，有學(xué)者提出了基于內(nèi)在構(gòu)成要素的分類(lèi)、基于外在環(huán)境因素的分類(lèi)以及基于二者混合的分類(lèi)方法[16]，還有學(xué)者提出基于價(jià)值鏈理論的分類(lèi)方法[17]。
迄今為止，對(duì)商業(yè)模式分類(lèi)功能的實(shí)證檢驗(yàn)分析，基本與機(jī)理分析的框架相脫離，雖然模型檢驗(yàn)證實(shí)了一部分理論假設(shè)，但并未對(duì)主流理論的機(jī)理分析結(jié)論提供支持。
22 研究基礎(chǔ)模型
在對(duì)商業(yè)模式定義的過(guò)程中，學(xué)者大都提到了“價(jià)值”、“架構(gòu)”、“說(shuō)明”、“描述”等字眼，尤其是對(duì)商業(yè)模式與顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值之間關(guān)系的認(rèn)同基本達(dá)成一致。對(duì)商業(yè)模式的識(shí)別，人們已經(jīng)取得的共識(shí)是——商業(yè)模式是一種可以帶來(lái)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取的邏輯機(jī)制[1，2][5，6][10][13][18～23]。本文在前人基礎(chǔ)上，對(duì)商業(yè)模式提出下列定義：“商業(yè)模式是一種在特定情境功能下，企業(yè)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取活動(dòng)及其相互關(guān)系的結(jié)構(gòu)體系，它是由價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心資源以及收入組合四個(gè)要素構(gòu)成的整合框架”。商業(yè)模式既是價(jià)值創(chuàng)造，同時(shí)也伴隨著價(jià)值獲取這里的價(jià)值創(chuàng)造主要指給顧客帶來(lái)的價(jià)值，價(jià)值獲取主要是企業(yè)方帶來(lái)的價(jià)值。，在其四個(gè)構(gòu)成要素中，同時(shí)都發(fā)生著價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取活動(dòng)（見(jiàn)圖1）。
3 研究設(shè)計(jì)
31 研究思路與方法
本文的研究思路是對(duì)所選取的樣本企業(yè)進(jìn)行四個(gè)板塊組成要素間、兩個(gè)維度上的具體測(cè)評(píng)，把測(cè)評(píng)結(jié)果總結(jié)在樣本分布表中，可辨識(shí)出樣本企業(yè)的形成類(lèi)別情況。再用不同類(lèi)別的業(yè)績(jī)指標(biāo)來(lái)檢驗(yàn)不同類(lèi)別之間的方差，是否滿足方差分析要求，即各組間是否存在顯著性差異，拒絕零假設(shè)。
具體對(duì)樣本公司的商業(yè)模式進(jìn)行分類(lèi)的思路為按照“價(jià)值創(chuàng)造”與“價(jià)值獲取”兩個(gè)維度，采用定類(lèi)量尺工具測(cè)評(píng)。為簡(jiǎn)便操作，每種維度只分為“高”、“低”兩種類(lèi)別，每一個(gè)板塊有4種情況，4個(gè)板塊共有256種組合方式，即在256種理論類(lèi)別中，研究出樣本企業(yè)的類(lèi)別分布，并驗(yàn)證該類(lèi)別的分布是否有效。 設(shè)計(jì)思路見(jiàn)圖2。
關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略；商業(yè)模式；耦合
中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）34-0034-04
一、中國(guó)企業(yè)發(fā)展面臨的困境
經(jīng)歷了過(guò)去三十多年井噴式的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在正步入一個(gè)平緩發(fā)展時(shí)期，在這一時(shí)期，中國(guó)企業(yè)過(guò)去的低成本優(yōu)勢(shì)已一去不復(fù)返而且很多企業(yè)已走到了發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，面臨著發(fā)展瓶頸的制約，很難實(shí)現(xiàn)繼續(xù)的增長(zhǎng)，再加上一些外國(guó)企業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在面對(duì)的外部商業(yè)環(huán)境非常的惡劣。面對(duì)此種困境，中國(guó)企業(yè)該何去何從，這成為關(guān)系中國(guó)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一重大難題。為解決這一難題，學(xué)術(shù)界展開(kāi)了激烈的辯論，提出了各種各樣的解決方案，但時(shí)至今日，仍未得出一個(gè)一致的結(jié)論。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)性的思考和分析，我們認(rèn)為要想解決這一難題，中國(guó)企業(yè)應(yīng)從企業(yè)戰(zhàn)略（如國(guó)家層面，實(shí)現(xiàn)宏觀發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變）和商業(yè)模式設(shè)計(jì)（企業(yè)層面，尋找新的價(jià)值創(chuàng)造邏輯）兩個(gè)方面來(lái)入手，幫助企業(yè)重新整合定位，改變?cè)瓉?lái)發(fā)展模式以此來(lái)幫助中國(guó)企業(yè)走出發(fā)展困境，邁上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。
二、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的內(nèi)涵及關(guān)系
（一）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的含義及其構(gòu)成
1.企業(yè)戰(zhàn)略的含義及構(gòu)成。企業(yè)戰(zhàn)略即企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，它為企業(yè)指明了長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向。企業(yè)戰(zhàn)略包含：使命、目標(biāo)體系、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制五部分內(nèi)容。
2.商業(yè)模式含義及其構(gòu)成。商業(yè)模式是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)的價(jià)值訴求、價(jià)值傳遞方式、利益分配方式以及企業(yè)如何保持自身正常運(yùn)作的具體方式，而這些因素綜合起來(lái)共同決定了企業(yè)的發(fā)展空間、企業(yè)的利潤(rùn)空間甚至企業(yè)的發(fā)展壽命。由此可見(jiàn)商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)具有非凡的意義。借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者大量的研究成果，商業(yè)模式包含：定位、盈利模式、關(guān)鍵資源和能力、經(jīng)營(yíng)模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)模式、融資模式、利益分配模式和自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)九部分內(nèi)容。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的關(guān)系
通過(guò)大量的分析和研究我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩種理論不論在研究?jī)?nèi)容上還是在所解決問(wèn)題上都即存在很多的相似之處（都是關(guān)于研究和解決如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部適應(yīng)的）也都存在很多的不同之處（側(cè)重點(diǎn)不同），前者側(cè)重于通過(guò)戰(zhàn)略的靈活性調(diào)整實(shí)現(xiàn)“外部適應(yīng)”從而更準(zhǔn)確的指引企業(yè)沿著正確的路線前行，而后者更側(cè)重于通過(guò)內(nèi)部的合理運(yùn)作實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部協(xié)調(diào)”從而更好的進(jìn)行價(jià)值的創(chuàng)造。商業(yè)模式相較于企業(yè)戰(zhàn)略缺乏的是對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息的持續(xù)收集、分析和對(duì)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的謀劃；企業(yè)戰(zhàn)略相較于商業(yè)模式缺乏的是對(duì)具體如何創(chuàng)造價(jià)值、如何傳遞價(jià)值、如何分配價(jià)值的系統(tǒng)性思考，而恰恰這兩方面的內(nèi)容對(duì)于企業(yè)而言又都是不可或缺的，所以要實(shí)現(xiàn)企業(yè)很好的發(fā)展就必須對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式這兩者的關(guān)系進(jìn)行仔細(xì)的研究。
從涉及的內(nèi)容來(lái)看。企業(yè)戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，主要內(nèi)容是為企業(yè)的發(fā)展制定方向，而商業(yè)模式則是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，主要內(nèi)容是如何具體的經(jīng)營(yíng)企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)價(jià)值的最大化。當(dāng)然企業(yè)戰(zhàn)略也反映了企業(yè)的日常業(yè)務(wù)決策同長(zhǎng)期計(jì)劃決策相結(jié)合而形成的一系列經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)[1]，而商業(yè)模式同時(shí)也是對(duì)商業(yè)活動(dòng)的一種抽象，它決定了商業(yè)活動(dòng)如何為公司帶來(lái)盈利，也決定了企業(yè)是如何把組織中的投入轉(zhuǎn)變成價(jià)值增加的產(chǎn)出[2]。因此，從企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式涉及的內(nèi)容可以看出，兩者都反映了企業(yè)如何規(guī)劃并實(shí)施一系列的措施使組織獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在內(nèi)容上即存在很多區(qū)別也存在很多關(guān)聯(lián)之處。
從解決的問(wèn)題來(lái)看。企業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題就是巴納德和德魯克所提出的，如何使組織同時(shí)做到“內(nèi)部協(xié)調(diào)”和“外部適應(yīng)”[3]。其實(shí)企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式這兩種理論都同時(shí)涉及了這兩個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)商業(yè)模式中的定位就是試圖通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的分析和對(duì)外部環(huán)境現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)的研究來(lái)給企業(yè)尋找一個(gè)可使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“產(chǎn)業(yè)位置”，解決的是“外部適應(yīng)”問(wèn)題；商業(yè)模式中的其他模塊則更加側(cè)重于指導(dǎo)企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更好地運(yùn)營(yíng)，它們決定了企業(yè)如何創(chuàng)造、傳遞和分配價(jià)值，解決的是“內(nèi)部適應(yīng)”問(wèn)題。與此類(lèi)似企業(yè)戰(zhàn)略也存在這一特點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略中愿景的確定和目標(biāo)體系的建立以及據(jù)此制定的戰(zhàn)略都是對(duì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一種決策，是為了使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，解決的是“外部適應(yīng)”問(wèn)題；企業(yè)戰(zhàn)略中的戰(zhàn)略執(zhí)行和戰(zhàn)略分析與評(píng)價(jià)部分是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其既定戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的具體行動(dòng)，主要關(guān)注點(diǎn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層，解決的是“內(nèi)部協(xié)調(diào)”問(wèn)題。
三、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合關(guān)系
根據(jù)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)戰(zhàn)略的研究越來(lái)越多的涉及了商業(yè)模式的內(nèi)容，對(duì)商業(yè)模式的研究也越來(lái)越多的涉及了戰(zhàn)略因素，這一研究的趨勢(shì)使企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式呈現(xiàn)交叉融合的趨勢(shì)。許多學(xué)者也對(duì)這種交叉融合的趨勢(shì)進(jìn)行了分析，但是對(duì)融合程度的看法卻存在分歧。Santos等（2009）認(rèn)為商業(yè)模式回答的是戰(zhàn)略概念中How（如何創(chuàng)造價(jià)值）的問(wèn)題，只是戰(zhàn)略的一部分[4]；與此相近張文松教授認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)確立戰(zhàn)略定位即商業(yè)形態(tài)之后，所相應(yīng)采取的競(jìng)爭(zhēng)模式及商業(yè)流程，正確的戰(zhàn)略定位本身不能保證盈利，企業(yè)需要合理的商業(yè)模式支持。即一個(gè)戰(zhàn)略最終能否成功，取決于企業(yè)能力與所采取的商業(yè)模式是否相適應(yīng)，在這里商業(yè)模式解決的是企業(yè)戰(zhàn)略制定后的戰(zhàn)略問(wèn)題，它是連接客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的橋梁，是一個(gè)將各方交易活動(dòng)相互連接的紐帶，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略起到支撐作用[5]；Afuah則提出了完全相反的觀點(diǎn)，他提到商業(yè)模式包括了戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)有效性的利潤(rùn)導(dǎo)向等各個(gè)方面，與企業(yè)戰(zhàn)略息息相關(guān)。所以，他們認(rèn)為，戰(zhàn)略是商業(yè)模式的重要組成部分[6]；與此類(lèi)似按照拉里·博西迪和拉姆·查蘭的說(shuō)法，商業(yè)模式是“以一種系統(tǒng)地、嚴(yán)格地方法去考查一個(gè)企業(yè)的健康狀況和贏利能力。它是對(duì)你的當(dāng)前現(xiàn)實(shí)情況和將來(lái)的可能—而不是希望之中的—方向的述”。另外，商業(yè)模式還是“現(xiàn)實(shí)世界變化所構(gòu)成的威脅或者提供的機(jī)會(huì)征兆的一種早期預(yù)警系統(tǒng)”以及企業(yè)“采取行動(dòng)的藍(lán)圖”。也就是說(shuō)，商業(yè)模式已經(jīng)不僅僅是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯了，它在很大程度上已經(jīng)將戰(zhàn)略融入其中[7]。Elliot則認(rèn)為：“企業(yè)戰(zhàn)略詳細(xì)地說(shuō)明商業(yè)模式如何應(yīng)用于市場(chǎng)，以便使企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。”這說(shuō)明，戰(zhàn)略使商業(yè)模式在外部市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的差異化，從而表現(xiàn)出優(yōu)異績(jī)效，戰(zhàn)略與商業(yè)模式是企業(yè)的兩個(gè)側(cè)面，相互之間不存在替代關(guān)系[8]；Yip也指出了相同的觀念，他認(rèn)為戰(zhàn)略和商業(yè)模式是完全不同的兩個(gè)概念，并非一個(gè)詞的兩種語(yǔ)義。事實(shí)上，商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間是無(wú)法替代、互補(bǔ)共生的[9]。Zott和Amit考察了企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的匹配關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式與市場(chǎng)戰(zhàn)略不是相互替代的關(guān)系而是互補(bǔ)的匹配關(guān)系[10]。Magretta也表達(dá)了相似的觀點(diǎn)，她指出戰(zhàn)略思考始于良好的商業(yè)模式；而商業(yè)模式作為一個(gè)系統(tǒng)，則是完成組織特定目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)體系，戰(zhàn)略與商業(yè)模式的互補(bǔ)匹配會(huì)使新的商業(yè)模式產(chǎn)生難以復(fù)制競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)獲得成長(zhǎng)發(fā)展[11]。馬君從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)明了商業(yè)模式與戰(zhàn)略之間的這種互補(bǔ)與融合的關(guān)系。戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)并獲取企業(yè)績(jī)效，而商業(yè)模式則關(guān)注通過(guò)具體的活動(dòng)形成的系統(tǒng)為企業(yè)謀利；戰(zhàn)略重視外部競(jìng)爭(zhēng)，而商業(yè)模式則關(guān)注內(nèi)部經(jīng)營(yíng)。因此，如果能將商業(yè)模式建立在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，將外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部經(jīng)營(yíng)進(jìn)行融合互補(bǔ)，就會(huì)為企業(yè)獲得績(jī)效、創(chuàng)造價(jià)值，使企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[12]。在這些觀點(diǎn)中雖然都提到了有關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式融合的思想，但這些觀點(diǎn)都只是概念的闡述，沒(méi)深入的分析和思考關(guān)于這兩種理論如何實(shí)現(xiàn)“恰到好處”的融合的問(wèn)題，因而時(shí)至今日學(xué)術(shù)界仍未形成一套有關(guān)這一方面的完整理論。
（一）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合的意義
雖然企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩種理論都對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，但就單個(gè)理論而言仍存在很多的缺陷，無(wú)法滿足現(xiàn)代企業(yè)管理活動(dòng)對(duì)理論的要求。要走出這一困境的重要思路就是尋找現(xiàn)有管理理論的耦合性，讓它們?cè)诠芾韺?shí)踐中取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互依賴(lài)，相互支撐，相互強(qiáng)化。基于這一思想，從企業(yè)管理側(cè)重的方面來(lái)看，企業(yè)戰(zhàn)略主要著重于企業(yè)管理活動(dòng)的外部，保證企業(yè)的發(fā)展能夠緊跟環(huán)境的變化，尋求的是企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)；商業(yè)模式主要關(guān)注的是企業(yè)的內(nèi)部，企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值創(chuàng)造邏輯和方式，探尋的是企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)。如果將這兩者能進(jìn)行很好的耦合，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處，那么就可以保證企業(yè)同時(shí)做到“外部適應(yīng)”與“內(nèi)部協(xié)調(diào)”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
另外戰(zhàn)略需要模式的支撐，模式需要戰(zhàn)略的引導(dǎo)，二者缺一不可。一方面商業(yè)模式為戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了具體的企業(yè)情景；另一方面戰(zhàn)略又為商業(yè)模式的設(shè)計(jì)提供了長(zhǎng)期的愿景和價(jià)值主張。與此同時(shí)商業(yè)模式對(duì)戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略變革有強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用，其所包含的平衡協(xié)調(diào)思想是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，并且這一思想同樣適用于企業(yè)戰(zhàn)略并有助于克服戰(zhàn)略盲點(diǎn)；企業(yè)戰(zhàn)略對(duì)于模式設(shè)計(jì)和模式創(chuàng)新具有強(qiáng)烈的實(shí)踐性意義，其所包含的通權(quán)達(dá)變思想是實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的根本，并且這一思想同樣適用于模式的設(shè)計(jì)并有助于完善模式的不足。所以，兩者的動(dòng)態(tài)耦合是實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為“游戲規(guī)則”制定者的重要途徑，這就是這兩種理論進(jìn)行耦合的真正意義所在。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合的條件
1.戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合互補(bǔ)的條件。從環(huán)境層面來(lái)看，外部環(huán)境如社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境以及外生的技術(shù)等與內(nèi)部環(huán)境如企業(yè)資源、核心能力、企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式等決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們可以通過(guò)戰(zhàn)略的選擇為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明方向以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可以通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)來(lái)獲得更多的價(jià)值以維持和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閼?zhàn)略更加重視對(duì)企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)格局的分析與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇，而商業(yè)模式則側(cè)重于關(guān)注保持企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)的順暢和保護(hù)利益相關(guān)者的利益；戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)勝對(duì)手獲取利潤(rùn)，而商業(yè)模式強(qiáng)調(diào)尋求獲得在價(jià)值鏈上的獨(dú)特價(jià)值，通過(guò)這種獨(dú)特的價(jià)值使企業(yè)獲得足夠的盈利；戰(zhàn)略更多地以企業(yè)當(dāng)前擁有的資源為基礎(chǔ)去尋求企業(yè)資源的進(jìn)一步拓寬，而商業(yè)模式更側(cè)重于利用現(xiàn)有資源對(duì)盈利潛力的挖掘。
從所起作用層面來(lái)看，“戰(zhàn)略的作用是為組織繪制出航線”，“戰(zhàn)略促進(jìn)了行動(dòng)的協(xié)調(diào)性”，“戰(zhàn)略提供了一致性和有序性”；“模式的作用是保證企業(yè)這臺(tái)機(jī)器正常高效的運(yùn)轉(zhuǎn)使其能很順利的沿著既定航線前行”，“模式保證行動(dòng)的協(xié)調(diào)性”，“模式確保了一致性和有序性”。概括起來(lái)可以說(shuō)，戰(zhàn)略負(fù)責(zé)引路，模式負(fù)責(zé)走好路；戰(zhàn)略把握宏觀方向，模式注重微觀操作；戰(zhàn)略保證做正確的事，模式保證正確的做事。戰(zhàn)略關(guān)注市場(chǎng)外部環(huán)境變化，從而提出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及長(zhǎng)期發(fā)展的對(duì)策，實(shí)現(xiàn)的是企業(yè)的“外部適應(yīng)”；而商業(yè)模式側(cè)重于如何更好地創(chuàng)造、傳遞和分配價(jià)值，實(shí)現(xiàn)的是“內(nèi)部協(xié)調(diào)”。這些功能和作用上的相互支撐、相互補(bǔ)充關(guān)系共同構(gòu)成了戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合互補(bǔ)的條件。
2.戰(zhàn)略與商業(yè)模式“耦合強(qiáng)化”的條件。要真正在管理實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合，僅僅把握兩者的區(qū)別，弄清互補(bǔ)的必要性和可能性還不夠，還必須進(jìn)一步挖掘它們的共性，把握實(shí)現(xiàn)中兩者融會(huì)貫通的關(guān)節(jié)點(diǎn)。從實(shí)施的過(guò)程看，兩者可以“耦合強(qiáng)化”的根本原因在于企業(yè)戰(zhàn)略是用“外部適應(yīng)”來(lái)帶動(dòng)“內(nèi)部協(xié)調(diào)”，商業(yè)模式是用“內(nèi)部協(xié)調(diào)”來(lái)帶動(dòng)“外部適應(yīng)”。雖有所區(qū)別但兩者都同時(shí)關(guān)注企業(yè)的“內(nèi)部協(xié)調(diào)”和“外部適應(yīng)”，出現(xiàn)了交叉重合的部分，這就是戰(zhàn)略與商業(yè)模式耦合強(qiáng)化的根本條件。
四、企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合過(guò)程
通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者們觀點(diǎn)的梳理、分析和對(duì)大量文獻(xiàn)與案例的研究，我們發(fā)現(xiàn)：一是單純的實(shí)施企業(yè)戰(zhàn)略或者商業(yè)模式雖都可以在一定程度上幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)很好的發(fā)展，但這兩種理論都存在一些自身無(wú)法克服的缺陷，不能真正的滿足現(xiàn)代企業(yè)對(duì)理論的要求；二是雖然這兩種理論存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性，可以實(shí)現(xiàn)相互支撐、互補(bǔ)融合，但是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)這兩種理論的互補(bǔ)融合，使這兩種理論實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫對(duì)接”形成一個(gè)相對(duì)“完美”的指導(dǎo)理論體系的問(wèn)題還未能得到解決。基于上述現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間系統(tǒng)性的思考，我們一致認(rèn)為可以通過(guò)耦合的方式來(lái)改變上述現(xiàn)狀，將兩種理論耦合為一種理論，耦合互補(bǔ)不足處，耦合強(qiáng)化共同之處，從而揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，形成一個(gè)相對(duì)“完美”的指導(dǎo)理論體系，滿足現(xiàn)代企業(yè)對(duì)理論的要求。下面我們用一個(gè)圖形來(lái)說(shuō)明一下基于戰(zhàn)略與商業(yè)模式互補(bǔ)性與相似性的耦合過(guò)程（兩種理論相互作用，最后形成一個(gè)整體），具體圖形（如圖1所示）：
企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式就像是兩個(gè)不完整的“車(chē)輪”，單獨(dú)的運(yùn)作都無(wú)法保證企業(yè)的順利前行，如果將企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式進(jìn)行“耦合疊加”，同時(shí)關(guān)注到這兩者之間的相同點(diǎn)和不同點(diǎn)并且深入挖掘出它們的共性，把握好現(xiàn)實(shí)中兩者融會(huì)貫通的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將不完整部分補(bǔ)齊進(jìn)行“耦合互補(bǔ)”，將相同部分“耦合強(qiáng)化”，這樣就會(huì)形成一個(gè)很光滑的“車(chē)輪”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的順利前行。
耦合（Coupling）本身是一個(gè)物理學(xué)上的概念，按系統(tǒng)論觀點(diǎn)，系指兩個(gè)或兩個(gè)以上系統(tǒng)或者兩種運(yùn)動(dòng)方式之間，通過(guò)各種相互作用而彼此影響以至聯(lián)合起來(lái)的現(xiàn)象，是在各子系統(tǒng)間的良性互動(dòng)下，相互依賴(lài)、協(xié)調(diào)、促進(jìn)的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)關(guān)系[13]。在這里是指企業(yè)戰(zhàn)略和商業(yè)模式這兩種理論構(gòu)筑的系統(tǒng)相互影響、相互補(bǔ)充、相互交叉，最終融入或嵌入彼此的系統(tǒng)，形成一個(gè)統(tǒng)一整體的象限。所以在將兩種理論耦合時(shí)我們應(yīng)從系統(tǒng)的角度出發(fā)，將這兩種系統(tǒng)看成為一個(gè)統(tǒng)一整體；確定需要“耦合互補(bǔ)”的部分，需要“耦合強(qiáng)化”的部分；重新劃分好各模塊并確定各模塊需要完成的任務(wù)；最后再以系統(tǒng)性的思維設(shè)計(jì)好各模塊，確定各模塊之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系，實(shí)現(xiàn)模塊之間的良好分工協(xié)作，使它們相互支持、共同作用，形成一個(gè)良性循環(huán)的統(tǒng)一整體。這種耦合在宏觀上是代表企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式這兩種管理理論在指導(dǎo)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展上面的協(xié)作；在微觀上，表現(xiàn)為使企業(yè)內(nèi)部各部分保持穩(wěn)定、密切的聯(lián)系，從而相互融合、同生共長(zhǎng)，保證企業(yè)的順利運(yùn)營(yíng)。
通過(guò)上面的分析我們可以看出，戰(zhàn)略與模式這兩者不論在組織層面還是在系統(tǒng)層面都存在很強(qiáng)的互補(bǔ)性和融合性，不存在大的耦合的障礙，而且在個(gè)人層面這兩種理論也不存在理解、執(zhí)行和倫理上的沖突，即也不存在個(gè)人層面耦合上的障礙。因此從宏觀層面來(lái)看，這兩種理論可以進(jìn)行很好的耦合。
深入到耦合系統(tǒng)的內(nèi)部企業(yè)戰(zhàn)略的五個(gè)模塊和商業(yè)模式的九個(gè)模塊之間，既不完全相似也不完全相異，它們可以相互強(qiáng)化、相互補(bǔ)充，共同耦合為一個(gè)統(tǒng)一的整體。下面我們具體探討一下這兩種理論是如何實(shí)現(xiàn)相互強(qiáng)化、相互補(bǔ)充的。
在商業(yè)模式中“定位”部分起到“外部適應(yīng)”的作用，但這種適應(yīng)不具備包容性和持續(xù)性。如果能在定位中引入企業(yè)戰(zhàn)略中使命的概念，那么就能很好的彌補(bǔ)定位局限性和短期性的不足，實(shí)現(xiàn)靈活、持續(xù)性定位，使模式做到更好的“外部適應(yīng)”，引領(lǐng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然這一過(guò)程是相互的。使命在使定位獲得包容性和持續(xù)性的同時(shí)也會(huì)使自身得到強(qiáng)化，變得更具體，從而更具操作性；而且定位這一概念雖能明確企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置，確定了企業(yè)發(fā)展的短期方向，但其還是達(dá)不到企業(yè)管理中對(duì)“指導(dǎo)方向”具體化的要求，還需進(jìn)一步的細(xì)分。而企業(yè)戰(zhàn)略中的目標(biāo)體系和戰(zhàn)略制定這兩大模塊恰恰能彌補(bǔ)定位這方面的不足，使定位進(jìn)一步細(xì)分，強(qiáng)化定位的指導(dǎo)性作用。
企業(yè)戰(zhàn)略中“戰(zhàn)略執(zhí)行”模塊起到了“內(nèi)部協(xié)調(diào)”的作用，但這種協(xié)調(diào)太寬泛，無(wú)法進(jìn)入細(xì)節(jié)，可操作性不強(qiáng)。而商業(yè)模式中除定位以外的模塊的內(nèi)容恰恰是關(guān)于如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)良好運(yùn)營(yíng)的具體內(nèi)容，具有很強(qiáng)的可操作性，能彌補(bǔ)戰(zhàn)略執(zhí)行這方面的不足，強(qiáng)化戰(zhàn)略執(zhí)行這方面的能力，使戰(zhàn)略執(zhí)行實(shí)現(xiàn)細(xì)微化和具體化，從而更好的實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部協(xié)調(diào)”。當(dāng)然這一過(guò)程也是相互的。商業(yè)模式的模塊在使戰(zhàn)略執(zhí)行變得具體可行之后，也會(huì)強(qiáng)化自身內(nèi)部的聯(lián)系，使這模塊聯(lián)系更加緊密，從而更具系統(tǒng)性。
商業(yè)模式的九大模塊雖然細(xì)致的闡述了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)在邏輯，同時(shí)關(guān)注了如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“外部適應(yīng)”和“內(nèi)部協(xié)調(diào)”，但卻缺乏對(duì)現(xiàn)行模式是否恰當(dāng)，現(xiàn)有定位是否合適的分析，缺乏連接“外部適應(yīng)”和“內(nèi)部協(xié)調(diào)”的橋梁，無(wú)法使這兩者始終保持正確性，無(wú)法使這兩者協(xié)調(diào)統(tǒng)一，達(dá)到完美的契合。而企業(yè)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制”模塊恰恰涵蓋了這些內(nèi)容，可以很好的彌補(bǔ)商業(yè)模式在這一方面的不足。
五、結(jié)語(yǔ)
作為當(dāng)代最具有代表性的管理理論，商業(yè)模式和企業(yè)戰(zhàn)略面臨的共同課題，是一個(gè)組織在變幻莫測(cè)的外部環(huán)境中面對(duì)眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何創(chuàng)造和維系自身的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使自身立于不敗之地。實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)價(jià)值最大化是這兩者共同的目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)用系統(tǒng)、權(quán)變、柔性的觀點(diǎn)觀察和思考問(wèn)題是兩者共同的思維模式。在企業(yè)戰(zhàn)略中側(cè)重于對(duì)未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃，在商業(yè)模式中更多的是強(qiáng)調(diào)如何保持企業(yè)健康快速發(fā)展的具體內(nèi)容，只有把握住上述的區(qū)別和聯(lián)系，才可以在管理實(shí)踐中促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的耦合。
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柯達(dá)在市場(chǎng)中的黯淡，讓人不由自主想起風(fēng)頭正盛的蘋(píng)果。同為企業(yè)帝國(guó)，柯達(dá)成為沒(méi)落英雄，即將滑向破產(chǎn)的深淵，而蘋(píng)果如日中天，在數(shù)碼電子領(lǐng)域攻城略地勢(shì)頭愈加兇猛。兩大企業(yè)帝國(guó)在殘酷的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中表現(xiàn)出截然不同的生長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其關(guān)鍵因素在于其是否進(jìn)行了持續(xù)不斷的商業(yè)模式創(chuàng)新。
商業(yè)模式就是企業(yè)贏利的途徑和方法。一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個(gè)特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。企業(yè)生存，有著一些必然要素：資本、品牌、人力、產(chǎn)品、市場(chǎng)、商業(yè)模式、技術(shù)、貿(mào)易等，但決定企業(yè)成敗的因素中，首推商業(yè)模式。商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。也就是企業(yè)在給定環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既定的財(cái)務(wù)目標(biāo)所需要的內(nèi)部活動(dòng)和能力。它是一種系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，用于衡量和打造一個(gè)企業(yè)的健康狀況和贏利方法。商業(yè)模式之于企業(yè)，如同企業(yè)發(fā)展方向，方向正確，可達(dá)到事半功倍的效果。不努力的企業(yè)一定不會(huì)成功，但努力的企業(yè)也不一定成功，成千上百次的努力也需要選擇正確的商業(yè)模式。
商業(yè)模式至關(guān)重要。作為膠卷行業(yè)的“黃金巨人”，柯達(dá)從 1930 年到 2004 年連續(xù) 70 年間，為“道瓊斯三十種工業(yè)股票”成員之一，為世人留下了無(wú)數(shù)珍貴的“柯達(dá)時(shí)刻”，其制勝法寶恰恰是對(duì)商業(yè)模式的正確選擇。憑借先鋒技術(shù)與創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，柯達(dá)獲得很好的口碑效應(yīng)，在膠卷市場(chǎng)的影響力越來(lái)越大。而且，雖然膠卷價(jià)格相對(duì)低廉，但沖洗成本昂貴，這保證了柯達(dá)的盈利。迎合市場(chǎng)需求的商業(yè)模式，為柯達(dá)帶來(lái)了滾滾利潤(rùn)，使其成為膠卷行業(yè)的老大。然而，商業(yè)模式并非一成不變的，需根據(jù)市場(chǎng)需求、時(shí)代要求不斷推陳出新。商業(yè)模式創(chuàng)新，才是企業(yè)最明顯也最有力的進(jìn)攻優(yōu)勢(shì)。在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，若不能及時(shí)創(chuàng)新，企業(yè)最終將被市場(chǎng)、變化所淘汰。唯有商業(yè)模式創(chuàng)新，以“萬(wàn)變”應(yīng)萬(wàn)變，企業(yè)才能在基業(yè)長(zhǎng)青的路上越走越遠(yuǎn)。
上世紀(jì) 90 年代，世界從膠片時(shí)代進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，很多老牌企業(yè)順勢(shì)而為迅速向數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。柯達(dá)也進(jìn)行了適當(dāng)轉(zhuǎn)型，世界上第一家數(shù)碼相機(jī)就是在柯達(dá)實(shí)驗(yàn)室誕生。然而，柯達(dá)的轉(zhuǎn)型并不徹底，對(duì)數(shù)碼市場(chǎng)大趨勢(shì)估計(jì)不足，且數(shù)碼技術(shù)單一，并沒(méi)有很好地根據(jù)客戶體驗(yàn)生產(chǎn)出讓客戶滿意的產(chǎn)品。
盡管柯達(dá)注重專(zhuān)利和現(xiàn)金流，但由于商業(yè)模式創(chuàng)新不足這塊短板，仍然無(wú)法避免在競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退的慘劇。
固守舊有商業(yè)模式的柯達(dá)，與蘋(píng)果形成明顯對(duì)比。
蘋(píng)果不斷挖掘客戶需求，進(jìn)行連續(xù)不斷的創(chuàng)新。
蘋(píng)果公司在創(chuàng)新上也曾遭遇滑鐵盧。到 1997 年，蘋(píng)果經(jīng)歷連續(xù)虧損，幾乎瀕臨絕境。危機(jī)時(shí)刻，蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯再度加入蘋(píng)果公司并擔(dān)任 CEO，對(duì)蘋(píng)果開(kāi)展大刀闊斧的改組，蘋(píng)果再次回到商業(yè)模式創(chuàng)新的軌道上來(lái)成功突破發(fā)展瓶頸。
喬布斯稱(chēng)，“我們不要去問(wèn)消費(fèi)者需要什么，我們要去創(chuàng)造消費(fèi)者需要但表達(dá)不出來(lái)的需求。即生產(chǎn)消費(fèi)者明天需要的產(chǎn)品。”以喬布斯為主導(dǎo)的蘋(píng)果創(chuàng)新，不僅是技術(shù)創(chuàng)新，也是將技術(shù)革新與用戶體驗(yàn)、服務(wù)巧妙結(jié)合的創(chuàng)新。喬布斯與眾不同的創(chuàng)新產(chǎn)品，不管是在歐美市場(chǎng)還是中國(guó)，均受熱捧。最終把技術(shù)轉(zhuǎn)化為社會(huì)與商業(yè)價(jià)值，才是真正的商業(yè)模式創(chuàng)新。
2001 年，蘋(píng)果公司不但推出第一款 iPod 音樂(lè)播放器，還推出配套合法音樂(lè)下載平臺(tái)——iTunes 網(wǎng)上音樂(lè)點(diǎn)播商店，解決了消費(fèi)者的煩惱——只想聽(tīng)唱片中的一兩首歌曲，卻要為整張唱片付費(fèi)。蘋(píng)果將硬件、軟件服務(wù)三者結(jié)合的全新商業(yè)模式，更好地迎合了市場(chǎng)需求，并得到市場(chǎng)的認(rèn)同，蘋(píng)果的身份也由此從純粹的消費(fèi)電子商品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ唤K端的綜合性?xún)?nèi)容服務(wù)提供商。
隨著“iPod+iTunes”模式取得巨大成功，蘋(píng) 果 開(kāi) 發(fā) 了 iPhone， 并 針 對(duì) iPhone 推 出 了App store，通過(guò)提供個(gè)性化軟件滿足手機(jī)用戶的多樣化需求，蘋(píng)果也由此進(jìn)一步拓展了自身產(chǎn)品線的布局與創(chuàng)新。
正如德魯克所言：“顧客決定了企業(yè)是什么，決定企業(yè)生產(chǎn)什么，企業(yè)是否能夠取 得好的業(yè)績(jī)。由于顧客的需求總是潛在的，企業(yè)的功能就是通過(guò)提品和服務(wù)，激發(fā)顧客的需求。”
全球最大的出租車(chē)公司Uber沒(méi)有一輛出租車(chē)，全球最大的住宿服務(wù)提供商Airbnb沒(méi)有一個(gè)房間和旅行項(xiàng)目，但他們卻無(wú)一例外地創(chuàng)造了舉世聞名的超級(jí)輕資產(chǎn)公司，這背后究竟說(shuō)明了什么？美國(guó)加州大學(xué)伯克利分校中美戰(zhàn)略合作中心創(chuàng)建主任吳霽虹在其《眾創(chuàng)時(shí)代》一書(shū)當(dāng)中，依托“C2C商業(yè)生態(tài)圈模式”解析這些企業(yè)成功的法則，并為傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型提供了一套全新的解決方案。
發(fā)展“人文關(guān)懷”的商業(yè)價(jià)值觀
近年，一些傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)“粉絲經(jīng)濟(jì)”“病毒營(yíng)銷(xiāo)”“微電商”“去中心化”“商業(yè)生態(tài)”等模式的探索，取得了一定成效，但放置于企業(yè)轉(zhuǎn)型的大環(huán)境，這樣的轉(zhuǎn)變顯然是不夠的。更何況，一些傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)的認(rèn)知大多停留在技術(shù)形式層面，在轉(zhuǎn)型實(shí)踐中仍存在誤區(qū)。與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比，作者筆下“C2C商業(yè)生態(tài)圈模式”發(fā)展了新的商業(yè)價(jià)值理性――人文關(guān)懷。在這一理念的指導(dǎo)下，扁平化的企業(yè)組織、強(qiáng)烈的情感訴求，以及個(gè)性化特征及人文關(guān)懷下的商業(yè)模式，反而更容易被消費(fèi)者所接受。難怪作者會(huì)一針見(jiàn)血地指出：“今天，在虛實(shí)交錯(cuò)的世界，很多企業(yè)難轉(zhuǎn)型，正是因?yàn)槿狈ι顚哟蔚娜宋年P(guān)懷，難有‘與世界共情’的價(jià)值主張。”
重構(gòu)“互聯(lián)網(wǎng)+”的商業(yè)模式
“這年頭，不談互聯(lián)網(wǎng)+，出門(mén)都不好意思跟別人打招呼”這句戲謔之語(yǔ)，似乎已成為當(dāng)下傳統(tǒng)企業(yè)謀求改進(jìn)的最佳佐證，但與之相隨的卻是“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死”的悖論。而這不可理解的行為背后，凸現(xiàn)的卻是傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)于轉(zhuǎn)型方式的認(rèn)識(shí)不足。那么，企業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新要如何破解呢？吳霽虹認(rèn)為，要在這個(gè)偉大的巨變時(shí)代轉(zhuǎn)型崛起，必須以重構(gòu)商業(yè)模式為切入點(diǎn)，而重塑意識(shí)空間、市場(chǎng)邏輯、商業(yè)邏輯的要素，是重構(gòu)商業(yè)模式的前提條件。
制定“個(gè)性化定制”的產(chǎn)品
除此之外，作者在書(shū)中還對(duì)人類(lèi)商業(yè)史的三次重要大遷移以及由此演變出的重大趨勢(shì)作出重要梳理，并由此為我們傳遞這樣一個(gè)理念：今天商業(yè)史的第三次大遷移建立在云技術(shù)和全球一體化的基礎(chǔ)上。而新商業(yè)社會(huì)，其實(shí)是包含了三個(gè)維度的網(wǎng)絡(luò)連接世界，即所謂的“E3世界”，它代表的是人與人、人與物（事）、物與物（事與事）互聯(lián)并同時(shí)連接的狀態(tài)。進(jìn)而推斷，在新的商業(yè)模式下，未來(lái)的企業(yè)不是靠壟斷取勝，而是通過(guò)人人共創(chuàng)的方式，協(xié)同制定出具有人文關(guān)懷的個(gè)性化定制產(chǎn)品來(lái)獲得成功。
《眾創(chuàng)時(shí)代》中的議題其實(shí)很明確，即在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”這一“眾創(chuàng)時(shí)代”，智能商業(yè)模式如何解決傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的種種難題。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是個(gè)人創(chuàng)業(yè)者，想要在未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)占有一席之地，就應(yīng)該緊緊抓住智能時(shí)代的新風(fēng)口，否則，在下一輪的商業(yè)化革命中，將會(huì)面臨諸多不確定性因素。
一、引言
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式的概念在20世紀(jì)90年代中期被提出，并迅速在新興市場(chǎng)中發(fā)展起來(lái)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，大量實(shí)證研究證明，選擇正確合理的商業(yè)模式能夠有效推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。
然而，從我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，商業(yè)模式發(fā)展滯后導(dǎo)致新興產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)突破缺乏有效的商業(yè)模式推向市場(chǎng)，企業(yè)不斷做大產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造規(guī)模，但卻無(wú)法為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，甚至導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。實(shí)際上，我國(guó)目前在某些高端產(chǎn)業(yè)不乏一些擁有先進(jìn)技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，在汽車(chē)鋰電池、LED、風(fēng)力渦輪機(jī)、超級(jí)計(jì)算機(jī)、干細(xì)胞研究和3D打印鈦合金等領(lǐng)域取得了較大的技術(shù)創(chuàng)新與突破，甚至在局部環(huán)節(jié)已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)世界平均水平，位居世界前列。但由于商業(yè)模式的滯后，這些企業(yè)缺乏將新技術(shù)推向市場(chǎng)的渠道，技術(shù)創(chuàng)新無(wú)法轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，直接導(dǎo)致科技成果的轉(zhuǎn)化率低和產(chǎn)學(xué)研脫節(jié)等問(wèn)題。因此，如何選擇有效的創(chuàng)新路徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，從而推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化，是破解新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局的可行途徑。
二、網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新理論
從商業(yè)模式的概念來(lái)看，Linder和cantrell指出，學(xué)者們盡管都采用了“商業(yè)模式”這一概念，但所研究的問(wèn)題并不相同。當(dāng)前關(guān)于商業(yè)模式的界定主要有盈利模式、價(jià)值創(chuàng)造模式和系統(tǒng)整合模式三種。隨著對(duì)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)的不斷深化，學(xué)者們大多傾向于支持后兩種模式的界定方式，Itami和Nishino指出，盈利模式僅僅是商業(yè)模式的一個(gè)構(gòu)成要素，從盈利模式視角界定商業(yè)模式會(huì)導(dǎo)致企業(yè)片面追求收入和利潤(rùn)，忽略了企業(yè)間價(jià)值傳遞與合作等重要因素，模糊了商業(yè)模式的本質(zhì)和作用機(jī)理。而價(jià)值創(chuàng)造模式明確了商業(yè)模式的訴求，系統(tǒng)整合模式明確了商業(yè)模式系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)，雖然研究視角不同，但在內(nèi)在邏輯上存在互補(bǔ)之處。因此，Teece、王曉明等以及張敬偉和王迎軍。在以往研究的基礎(chǔ)上，提出將價(jià)值模式和系統(tǒng)模式相結(jié)合的界定方式，將商業(yè)模式定義為以?xún)r(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性和功能性的設(shè)計(jì)、安排和選擇。
商業(yè)模式創(chuàng)新路徑主要包括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種視角。靜態(tài)視角的研究更關(guān)注商業(yè)模式的構(gòu)成要素，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是在其構(gòu)成要素模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)某個(gè)或某些構(gòu)成要素的更改實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新。Baden-Fuller和Morgan在此基礎(chǔ)上提出，商業(yè)模式創(chuàng)新不僅僅指構(gòu)成要素的創(chuàng)新，還應(yīng)包含各要素之間的規(guī)則及作用關(guān)系。由于技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇等外部環(huán)境劇烈變動(dòng)，商業(yè)模式的構(gòu)成要素及其關(guān)系也呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化變化，學(xué)者們逐漸開(kāi)始從動(dòng)態(tài)視角關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新，如Linder和Cantrell、Mahadevan以及Osterwalder等提出的基于核心邏輯改變程度的創(chuàng)新，Knecht和Bronner-Fraser等提出應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和組織結(jié)構(gòu)的變化對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略規(guī)劃式創(chuàng)新，Morris等提出的在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上不斷完善和改進(jìn)的遞進(jìn)升級(jí)式創(chuàng)新等。隨著網(wǎng)絡(luò)理論的引入，學(xué)者們開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)視角對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行分析，主要包括基于波特價(jià)值鏈理論擴(kuò)展的價(jià)值重構(gòu)式創(chuàng)新以及Weill和Vitale以及原磊提出的價(jià)值模塊化創(chuàng)新等。
1 價(jià)值重構(gòu)式創(chuàng)新
價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論主要起源于波特提出的價(jià)值鏈理論，即將企業(yè)的價(jià)值增值過(guò)程分解成一系列的價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值鏈理論不僅揭示了價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的存在。隨著企業(yè)間合作行為的日益普遍化，在波特價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)上。學(xué)者們對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論進(jìn)行擴(kuò)展，提出價(jià)值星系、價(jià)值矩陣、價(jià)值流和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等理論，價(jià)值結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜化，逐漸從傳統(tǒng)的點(diǎn)結(jié)構(gòu)演化為線結(jié)構(gòu)和面結(jié)構(gòu)，最終形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論是以顧客需求為中心，通過(guò)媒體通訊技術(shù)，將合作成員連接在一起的價(jià)值創(chuàng)造模式。與傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論相比，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論既注重客戶需求，又強(qiáng)調(diào)合作成員之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將關(guān)注重心從企業(yè)利益轉(zhuǎn)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的整體利益。
價(jià)值鏈理論與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論為商業(yè)模式創(chuàng)新研究提供了新思路，即通過(guò)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。基于價(jià)值鏈重構(gòu)的商業(yè)模式創(chuàng)新，如Timmers、Magretta以及高闖和關(guān)鑫基于價(jià)值鏈理論提出企業(yè)可通過(guò)價(jià)值鏈的分解和重構(gòu)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新。Rappa提出商業(yè)模式明確了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，企業(yè)可通過(guò)其位置和上下游伙伴的選取等方式進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。隨著價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論的提出，商業(yè)模式創(chuàng)新路徑也隨之?dāng)U充，Dieng和Corby提出商業(yè)模式創(chuàng)新的V3價(jià)值模型，并指出企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程就是自身價(jià)值模型重構(gòu)的過(guò)程，王琴和紀(jì)慧生等從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)視角對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行分析。
2 價(jià)值模塊化創(chuàng)新
模塊化是結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的規(guī)則，即將復(fù)雜系統(tǒng)分解并整合的動(dòng)態(tài)過(guò)程。Baldwin和Clark以及青木昌彥和安藤晴彥將模塊化過(guò)程概括為將復(fù)雜系統(tǒng)按照特點(diǎn)規(guī)則分解成具有獨(dú)立功能并能夠發(fā)揮整體作用的模塊，并基于新規(guī)則將各自獨(dú)立的部分通過(guò)兼容的結(jié)構(gòu)連接成一個(gè)完整的系統(tǒng)。Baldwin和Clark進(jìn)一步將模塊化操作歸類(lèi)為分割、代替、去除、增加、歸納和移植。隨著模塊化理論的發(fā)展，學(xué)者們開(kāi)始將模塊化思想應(yīng)用于創(chuàng)新管理領(lǐng)域，主要包括產(chǎn)品及生產(chǎn)過(guò)程模塊化、企業(yè)組織模塊化和產(chǎn)業(yè)模塊化等。
7月，星巴克宣布關(guān)閉美國(guó)600家門(mén)店并裁員12000人的計(jì)劃，這已是今年第二次大規(guī)模關(guān)店裁員計(jì)劃。對(duì)于一個(gè)習(xí)慣了高速開(kāi)店的企業(yè)來(lái)說(shuō)，做出這樣的決定實(shí)屬不易，但卻也是迫不得已。
星巴克的成功，說(shuō)到底緣于它獨(dú)特的商業(yè)模式。商業(yè)模式主要由三個(gè)要素組成：客戶價(jià)值主張、企業(yè)資源和能力、盈利方式。眾所周知，星巴克獨(dú)特的客戶價(jià)值主張?jiān)谟冢麄兿蚩蛻舫鍪鄣牟皇强Х缺旧恚桥c咖啡相關(guān)的“星巴克體驗(yàn)”。而支撐這種價(jià)值主張的資源與能力，顯然與那些將咖啡作為貨品化商品經(jīng)營(yíng)的資源能力不可同日而語(yǔ)。從生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)到服務(wù)流程，星巴克都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，一切都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，烘托出一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，使早期的星巴克培養(yǎng)起一批“虔誠(chéng)”的宗教信徒式消費(fèi)者。因此，星巴克也就可以以相對(duì)高昂的價(jià)格賣(mài)出咖啡，構(gòu)建自己與普通咖啡商不同的盈利模式。
然而，自1992年星巴克上市后，主導(dǎo)星巴克發(fā)展的邏輯開(kāi)始發(fā)生變化。上市之前的星巴克，可以根據(jù)自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值主張，在相應(yīng)的資源與能力配置下自由部署企業(yè)發(fā)展的路徑，而從上市那一天起，它就面對(duì)“資本的邏輯”對(duì)自己的指揮。來(lái)自華爾街的邏輯就是，為了維持投資者的信心，星巴克在每一季財(cái)報(bào)中拿出的營(yíng)收數(shù)字，只能持續(xù)地呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，而不能停滯或下降。因此，十幾年來(lái)星巴克從未停止過(guò)擴(kuò)張的腳步。然而，隨著星巴克規(guī)模的膨脹，它賴(lài)以成功的商業(yè)模式也開(kāi)始遭遇挑戰(zhàn)。
星巴克賣(mài)的是“體驗(yàn)”，而非咖啡本身，這種商業(yè)模式?jīng)Q定了它不可能走貨品化道路，以消滅產(chǎn)品個(gè)性為代價(jià)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，而星巴克在資本的壓力下所走的急速擴(kuò)張之路，卻恰恰成為一條貨品化之路。這也許不是星巴克所愿意的。作為星巴克核心價(jià)值主張的“星巴克體驗(yàn)”，其實(shí)是與一定的企業(yè)資源與能力相匹配的，但是當(dāng)公司開(kāi)始在全世界急速推廣和擴(kuò)展這種“體驗(yàn)”時(shí)，它很難以同樣的速度來(lái)配置相應(yīng)的資源與能力。沒(méi)有配套的資源與能力，它就只能以犧牲體驗(yàn)為代價(jià)，這樣企業(yè)原有商業(yè)模式就要崩潰：它沒(méi)有能力來(lái)支持客戶價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)，與之相應(yīng)的盈利模式也就面臨挑戰(zhàn)，如果無(wú)法向客戶提供那些獨(dú)特的體驗(yàn)，就不可能再希望他們?yōu)榱瞬o(wú)特色的產(chǎn)品高價(jià)買(mǎi)單。
事實(shí)上，星巴克不是唯一面臨這種“產(chǎn)品的邏輯”與“資本的邏輯”之間沖突的企業(yè)。幾乎所有像星巴克這類(lèi)以“體驗(yàn)”為客戶價(jià)值主張的公司，在上市之后都需要克服這種矛盾：“資本的邏輯”要求你高速不斷地刷新?tīng)I(yíng)收數(shù)字紀(jì)錄，而“產(chǎn)品的邏輯”則要求你步步為營(yíng)，在維護(hù)客戶價(jià)值主張的同時(shí)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步成長(zhǎng)。如何在這兩種邏輯之間小心翼翼地求取平衡，是這類(lèi)公司擁有明朗未來(lái)的關(guān)鍵。
摘 要 在分析關(guān)于動(dòng)態(tài)能力理論研究的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)動(dòng)態(tài)能力研究的邏輯起點(diǎn)和新的觀察視角；本文采用質(zhì)性研究方法，以英特爾公司為研究對(duì)象，并提出了新邏輯起點(diǎn)下動(dòng)態(tài)能力的研究模型；并且從技術(shù)領(lǐng)先、商業(yè)模式、“新游戲規(guī)則”三個(gè)方面分析如何不斷創(chuàng)造新的需求，適應(yīng)環(huán)境變化并在某種程度上改變經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以此帶動(dòng)企業(yè)自身和其它利益相關(guān)主體的新價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化。
關(guān)鍵詞 動(dòng)態(tài)能力 邏輯起點(diǎn) 質(zhì)性研究
一、文獻(xiàn)理論回顧
Teece，Pisano和Shuen（1997）提出“動(dòng)態(tài)能力觀”。他們認(rèn)為，信息時(shí)代的市場(chǎng)變化和技術(shù)進(jìn)步迅速改變著整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，環(huán)境迫使企業(yè)對(duì)能力存量不斷進(jìn)行質(zhì)的改變，將動(dòng)態(tài)能力定義為企業(yè)為和高速變化的環(huán)境保持一致，耦合、建立和重新配置內(nèi)部和外部資源的能力【1】。隨著學(xué)者對(duì)動(dòng)態(tài)能力研究的深入，有的學(xué)者認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力的概念離不開(kāi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)性的影響，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)是一個(gè)對(duì)企業(yè)能力發(fā)展和演化的潛在因素。
在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)核心能力若不能更新最終會(huì)變成核心剛性，Teece等（1994）首先提出企業(yè)動(dòng)態(tài)能力概念正是為了調(diào)和能力剛性與環(huán)境變化之間的矛盾，認(rèn)為動(dòng)態(tài)能力是改變企業(yè)能力以適應(yīng)環(huán)境變化的能力Zollo（2002）認(rèn)為，“動(dòng)態(tài)能力是一種集體學(xué)習(xí)模式，通過(guò)它能系統(tǒng)地產(chǎn)生和改變其經(jīng)營(yíng)慣例，從而提高企業(yè)效率”。Winter（2003）把動(dòng)態(tài)能力看成某種慣例或?qū)W習(xí)模式，未解決剛性問(wèn)題，因?yàn)閼T例和模式同樣會(huì)形成剛性。Catherine（2007）將動(dòng)態(tài)能力定義為企業(yè)進(jìn)行整合、重新配置和創(chuàng)造企業(yè)資源、能力，以此升級(jí)和重新構(gòu)建企業(yè)核心能力，從而適應(yīng)環(huán)境變化維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)行為指向，該文對(duì)動(dòng)態(tài)能力的理解雖然完整，但是過(guò)于寬泛，很難指導(dǎo)實(shí)踐。David（2007）認(rèn)為，具有動(dòng)態(tài)能力的企業(yè)不僅能夠適應(yīng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，而且可以通過(guò)創(chuàng)新和與其它企業(yè)和機(jī)構(gòu)合作構(gòu)建商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。（2007）認(rèn)為，企業(yè)動(dòng)態(tài)核心能力是由企業(yè)內(nèi)部人員等行為主體和戰(zhàn)略能力、組織能力、市場(chǎng)能力、技術(shù)能力等構(gòu)成組成的復(fù)雜自適應(yīng)系統(tǒng)。多數(shù)文獻(xiàn)對(duì)動(dòng)態(tài)能力定義和分析都隱含共同的邏輯起點(diǎn)：動(dòng)態(tài)能力以適應(yīng)環(huán)境變化從而獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。然而，在高速變化、不確定、復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下中，如果環(huán)境難以預(yù)測(cè)，那么企業(yè)只能被動(dòng)瞬時(shí)對(duì)環(huán)境變化做出響應(yīng)。以適應(yīng)環(huán)境變化和獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不能作為動(dòng)態(tài)能力研究的主要邏輯基礎(chǔ)，需要從新的邏輯起點(diǎn)和新的觀察視角來(lái)定義和分析企業(yè)動(dòng)態(tài)能力【3】。
二、概念框架
從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值網(wǎng)的觀察和分析范圍來(lái)看，企業(yè)作為其中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，處于某個(gè)價(jià)值位和生態(tài)位，企業(yè)動(dòng)態(tài)能力既嵌入在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)行過(guò)程中，又嵌入在企業(yè)與外部?jī)r(jià)值網(wǎng)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程中，企業(yè)不再單純地適應(yīng)環(huán)境，而是可以通過(guò)創(chuàng)造新需求和新的游戲規(guī)則改變自身在價(jià)值網(wǎng)和生態(tài)網(wǎng)中的位勢(shì)，并一定程度影響和改變環(huán)境。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、復(fù)雜、多變和難以預(yù)測(cè)的環(huán)境下，主動(dòng)適應(yīng)變化、利用變化和引導(dǎo)變化以培養(yǎng)自己的持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種長(zhǎng)期的行動(dòng)規(guī)劃【4】。基于上述分析，本文把企業(yè)動(dòng)態(tài)能力定義為：由知識(shí)、資源、過(guò)程等各種要素構(gòu)成的能夠不斷創(chuàng)造新需求和新價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)和其他利益相關(guān)主體共同進(jìn)化的復(fù)雜開(kāi)放能力系統(tǒng)。在以創(chuàng)造新需求和新價(jià)值以實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)步為目的的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，企業(yè)以變化的眼光來(lái)看待環(huán)境而不完全受環(huán)境左右，把顧客、供應(yīng)商、銷(xiāo)售商、政府、研究機(jī)構(gòu)、媒體等其他所有利益相關(guān)主體納入系統(tǒng)作用范圍，通過(guò)技術(shù)領(lǐng)先、新商業(yè)模式、“新游戲規(guī)則”等手段，不斷創(chuàng)造新的需求，適應(yīng)環(huán)境變化并在某種程度上改變經(jīng)營(yíng)環(huán)境，以此帶動(dòng)企業(yè)自身和其它利益相關(guān)主體的新價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化。因此，以創(chuàng)造環(huán)境和共同進(jìn)化為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略邏輯，可以使企業(yè)領(lǐng)先一步，作為定義和分析企業(yè)動(dòng)態(tài)能力的合理邏輯起點(diǎn)。
本文從技術(shù)領(lǐng)先、新商業(yè)模式、“新游戲規(guī)則”三個(gè)角度出發(fā)，這是新邏輯起點(diǎn)的三個(gè)要素，后面的框架為動(dòng)態(tài)能力系統(tǒng)模型，把二者有機(jī)的連接起來(lái)，建立模型（如圖1【5】），研究如何提升動(dòng)態(tài)能力，進(jìn)而創(chuàng)造環(huán)境和共同進(jìn)化的，企業(yè)更深層次的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是動(dòng)態(tài)能力的競(jìng)爭(zhēng)【6】。
三、研究方法
本研究采用質(zhì)性研究方法【7】：以研究者本人作為研究工具，在自然情境下采用多種資料收集方法對(duì)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行整體性探究，使用歸納法分析資料和形成理論，通過(guò)與研究對(duì)象互動(dòng)，對(duì)其行為和意義建構(gòu)獲得解釋性理解的一種活動(dòng)（陳向明，2001）。
Eisenhardt（1989）和 Sigvald Harryson（1998）在對(duì)企業(yè)集團(tuán)進(jìn)行有關(guān)技術(shù)、創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)力等研究的時(shí)候，采用具有質(zhì)量保證的案例研究方法是特別適用的。本文以英特爾公司為研究對(duì)象，通過(guò)公司網(wǎng)站、文獻(xiàn)研究資料，其他網(wǎng)站報(bào)導(dǎo)獲取資料，對(duì)英特爾公司如何以創(chuàng)造新需求和新價(jià)值提升公司動(dòng)態(tài)能力的。
四、研究命題發(fā)展
1．技術(shù)領(lǐng)先與企業(yè)動(dòng)態(tài)能力
英特爾作為商業(yè)系統(tǒng)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，充分發(fā)揮價(jià)值鏈的作用，無(wú)論是從自身，還是合作者出發(fā)都創(chuàng)造出了價(jià)值。英特爾公司利用員工對(duì)于專(zhuān)業(yè)技術(shù)的掌握和公司優(yōu)勢(shì)資源，充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售等，再加上在技術(shù)上的不斷投入，和其供應(yīng)商、銷(xiāo)售商方面的合作以及公司內(nèi)部員工的人力資源配置，不斷整合公司內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)資源，使得自身在整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)中處于有利位置，并且為整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)造出更大的價(jià)值，奠定了企業(yè)動(dòng)態(tài)能力提升的基礎(chǔ)，同時(shí)也加強(qiáng)了與供應(yīng)商之間的相互依賴(lài)，最終促進(jìn)了整體價(jià)值鏈上各節(jié)點(diǎn)的共同進(jìn)步。技術(shù)作為英特爾公司的一種動(dòng)態(tài)能力，并不是由于行業(yè)環(huán)境的改變而做出的響應(yīng)，而是不斷改變和創(chuàng)造環(huán)境的驅(qū)動(dòng)因素。
2．新商業(yè)模式與動(dòng)態(tài)能力
2005年在平臺(tái)化戰(zhàn)略下，分為數(shù)字家庭、數(shù)字企業(yè)、數(shù)字醫(yī)療、移動(dòng)、市場(chǎng)及營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，2009年，英特爾宣布將原各大事業(yè)部，由新成立的英特爾架構(gòu)集團(tuán)統(tǒng)轄，其次，英特爾將旗下技術(shù)與全球制造業(yè)合并，由“科技與制造集團(tuán)”（TMG）統(tǒng)籌。
新商業(yè)模式調(diào)整提高了效率，但在一定程度上限制了英特爾變革效率的釋放，英特爾公司從一開(kāi)始的應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的沖擊到主動(dòng)改變自己的商業(yè)模式來(lái)掌控行業(yè)環(huán)境，使得從上游到中游甚至下游的公司都來(lái)應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化。
英特爾最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD公司引入風(fēng)險(xiǎn)投資剝離其工廠，成立新的芯片制造公司。而英特爾公司同時(shí)發(fā)表聲明“英特爾是一家集成器件制造商（IDM）”，這是其重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。英特爾公司對(duì)于商業(yè)模式的調(diào)整，也是對(duì)于公司內(nèi)部資源的調(diào)整，打破慣例。在公司各部門(mén)知識(shí)和資源相互作用的過(guò)程中，商業(yè)模式的改變使得價(jià)值鏈上游和下游的企業(yè)都作出了相應(yīng)的變化，來(lái)適應(yīng)新的環(huán)境的變化。
H1-1：企業(yè)動(dòng)態(tài)能力系統(tǒng)的建立和發(fā)展，除了需要進(jìn)行正確的戰(zhàn)略選擇，還需要整合內(nèi)部資源和外部資源來(lái)加以過(guò)程保證，所以技術(shù)領(lǐng)先和新商業(yè)模式可以作為研究企業(yè)動(dòng)態(tài)能力系統(tǒng)新邏輯起點(diǎn)的重要因素。
3.“新游戲規(guī)則”
在計(jì)算技術(shù)的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)和應(yīng)用推廣方面，英特爾有著三條著名的定律，其中第一條定律就是著名的摩爾定律：計(jì)算機(jī)芯片的集成度和運(yùn)算能力每18個(gè)月翻一番。按照定律使英特爾一直以所謂“每18個(gè)月推出新芯片”成為業(yè)內(nèi)楷模，因此英特爾也成為信息革命中“速度”的代名詞。憑借著技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)及應(yīng)用的創(chuàng)新，英特爾的快速增長(zhǎng)使它成為世界第一大處理器制造商，過(guò)去是英特爾受控于生產(chǎn)商，而現(xiàn)在則是英特爾在控制生產(chǎn)商。
英特爾在控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的道路上，繞不過(guò)比自己強(qiáng)大得多的IBM、惠普以及蘋(píng)果、SUN這些巨頭們。但與英特爾采取了迂回策略英特爾在這個(gè)商業(yè)價(jià)值系統(tǒng)中的位置發(fā)生了變化，處于了價(jià)值鏈的上游，它控制了整個(gè)產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)權(quán)，并輕而易舉地使一個(gè)垂直化的產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了到水平化的迅速過(guò)渡。
H1-2：對(duì)于“游戲規(guī)則”的改變的業(yè)規(guī)則和新商業(yè)模式可以作為研究企業(yè)動(dòng)態(tài)能力系統(tǒng)的的環(huán)境的變化，是企業(yè)通過(guò)內(nèi)部條件對(duì)對(duì)外部資源整合，打破原有慣例，是企業(yè)成為整個(gè)商業(yè)價(jià)值系統(tǒng)的主導(dǎo)，所以“新游戲規(guī)則”可以作為研究企業(yè)動(dòng)態(tài)能力系統(tǒng)新邏輯起點(diǎn)的重要因素。
綜合命題H1 - 1、H1 2的分析結(jié)果，本文得出以下綜合命題：
H1：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大量技術(shù)與商業(yè)模式等知識(shí)蘊(yùn)藏在企業(yè)中，企業(yè)能夠通過(guò)這種途徑來(lái)改變傳統(tǒng)的慣例重構(gòu)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和價(jià)值系統(tǒng)，所以通過(guò)新邏輯起點(diǎn)的研究，企業(yè)能夠創(chuàng)造生態(tài)鏈上的新需求和新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化。
五、研究結(jié)論
本文使用質(zhì)性研究方法研究了構(gòu)建的新邏輯起點(diǎn)動(dòng)態(tài)能力模型框架比較吻合的企業(yè)集團(tuán)公司。新邏輯起點(diǎn)能夠是企業(yè)通過(guò)內(nèi)部和外部知識(shí)和資源的整合，使其在作用過(guò)程中創(chuàng)造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)鏈上的新需求和新價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化。由于質(zhì)性研究方法是一種從經(jīng)驗(yàn)性資料建構(gòu)理論的方法，其并不等同于假設(shè)檢驗(yàn)，而是一種與現(xiàn)實(shí)環(huán)境進(jìn)行比較，初始檢驗(yàn)真實(shí)性和一致性的理論，所以后續(xù)研究還需要拓展此領(lǐng)域的定量實(shí)證研究。
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首先，它是一套商業(yè)邏輯，即按照什么樣的邏輯思維為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從頭到尾必須自圓其說(shuō)。其次，它是基于“利他”的思維而開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)的，即要么幫助客戶提高幸福指數(shù)，要么幫助客戶降低痛苦指數(shù)。再次，它是一套系統(tǒng)性的方法論，屬于科學(xué)的體系，一旦在某一個(gè)點(diǎn)上取得成功，即可以在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行批量復(fù)制。這就需要系統(tǒng)性思考，以終為始，根據(jù)最終目標(biāo)來(lái)配置各種資源，缺什么就補(bǔ)什么，最終搭建起一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的組織。
但是，商業(yè)模式創(chuàng)新的起點(diǎn)是“不走尋常路”，一定不能走抄襲、模仿的老路，必須在某一個(gè)方面或者某幾個(gè)方面做出創(chuàng)新（而不是全面超越），遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則根本談不上什么商業(yè)模式。如果非要把抄襲、模仿算做一種商業(yè)模式的話，那只能稱(chēng)為是“山寨模式”，永遠(yuǎn)跟在別人后面揀點(diǎn)剩飯吃。
如何理解真正意義上的商業(yè)模式呢？我把商業(yè)模式設(shè)計(jì)的六個(gè)要素給大家介紹一下，只要按照這六個(gè)要素去做，就能設(shè)計(jì)出一套具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式。
要素之一：明確走向市場(chǎng)的模型
這個(gè)模型的最左側(cè)是企業(yè)，最右側(cè)是最終消費(fèi)者，企業(yè)經(jīng)過(guò)哪些環(huán)節(jié)把產(chǎn)品或服務(wù)交付給最終客戶，這中間可能涉及中間商、合作伙伴等，用一張圖描述出來(lái)，也有人把這張圖稱(chēng)為渠道模型。當(dāng)然，很多企業(yè)都不是單一渠道，而是多渠道并存，以便覆蓋不同的最終用戶群體，這就要求企業(yè)在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)過(guò)程中把不同渠道是如何分工，如何運(yùn)作，如何避免沖突等問(wèn)題想清楚。時(shí)下流行的名詞B2B（商家對(duì)商家）、B2C（商家對(duì)顧客）、電子商務(wù)、服務(wù)外包等等都屬于商業(yè)模式的范疇，但是卻屬于頂層的商業(yè)模式，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)講，真正意義上的商業(yè)模式設(shè)計(jì)是指在某一個(gè)特定的頂層商業(yè)模式之下，比如在B2B的模式下本企業(yè)如何通過(guò)商業(yè)模式設(shè)計(jì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。
要素之二：明確企業(yè)的贏利模式
弄清楚企業(yè)賺的是哪一份錢(qián)？憑什么能賺到這個(gè)錢(qián)？在哪些產(chǎn)品上可以不賺錢(qián)，甚至賠錢(qián)？通過(guò)這種搭配組合壓制對(duì)手，擠壓對(duì)手，通過(guò)犧牲局部利益來(lái)?yè)Q取整體利益。另外，企業(yè)一定要清楚自己依靠什么賺錢(qián)，在哪一個(gè)方面遙遙領(lǐng)先？比如服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、物流配送等等。換句話說(shuō)，企業(yè)賣(mài)的是什么？這個(gè)問(wèn)題一定要想清楚。明確了依靠什么賺錢(qián)，就要持之以恒地加大在某一個(gè)或某幾個(gè)方面的投入，逐漸強(qiáng)化企業(yè)的特色，直到客戶能清晰地感知到，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能清楚地感知到。
要素之三：明確企業(yè)的價(jià)值鏈和生態(tài)系統(tǒng)
即把企業(yè)的所有利益相關(guān)者之間是什么關(guān)系，各自扮演什么角色，各自的價(jià)值如何體現(xiàn)描述清楚，把所有的上下游關(guān)系和所有的合作伙伴關(guān)系用一張圖畫(huà)出來(lái)，把各利益相關(guān)者在整個(gè)價(jià)值鏈上所創(chuàng)造的價(jià)值計(jì)算出來(lái)，把大家的工作關(guān)系理順。要知道，當(dāng)今世界，靠自己的力量打天下已經(jīng)不行了，甚至說(shuō)過(guò)時(shí)了，必須整合更多的社會(huì)資源共同做一件大事，這樣才能提高企業(yè)的成功率，提高企業(yè)的安全系數(shù)。越多企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，企業(yè)的安全系數(shù)就越高，一旦搭建起一個(gè)完整的生物鏈，就相當(dāng)于有了一個(gè)屏障，可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。不夸張地說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，將是生物鏈的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)擁有了健康的生物鏈，誰(shuí)就擁有了未來(lái)。這對(duì)于不喜歡合作，不擅長(zhǎng)兼并，而喜歡單打獨(dú)斗的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)挑戰(zhàn)。
要素之四：明確企業(yè)的價(jià)值主張
即給客戶帶來(lái)了什么與眾不同的獨(dú)到的價(jià)值創(chuàng)新，換句話說(shuō)，站在客戶立場(chǎng)上來(lái)看比現(xiàn)有的解決方案有什么優(yōu)勢(shì)和實(shí)實(shí)在在的意義？比如，可以是更便宜、更便捷、更安全、更有效、更穩(wěn)定、更結(jié)實(shí)、更時(shí)尚等等，而在這些“更”的背后是企業(yè)的核心能力，因?yàn)橐雽?shí)現(xiàn)這些價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)就要在資源配備上下工夫，需要很多年堅(jiān)持不懈的努力，繼而成為企業(yè)的創(chuàng)新基因。企業(yè)有了某種核心能力才可能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離，才能讓目標(biāo)客戶感受到本企業(yè)的價(jià)值所在。
要素之五：明確企業(yè)的組織架構(gòu)
有了清晰的商業(yè)模式，就可以把企業(yè)的組織架構(gòu)圖清晰地畫(huà)出來(lái)，這與大多數(shù)人所熟悉的那種自上而下的組織結(jié)構(gòu)圖完全不同。不是明確上下級(jí)關(guān)系和隸屬關(guān)系，而是明確互相之間的合作關(guān)系和服務(wù)機(jī)制，圖的最上面是客戶。通過(guò)這個(gè)組織架構(gòu)圖可以幫助企業(yè)在內(nèi)部形成“握手關(guān)系”，讓每一個(gè)部門(mén)經(jīng)理、每一位員工都明白自己在公司內(nèi)部的角色定位，即誰(shuí)是自己的“內(nèi)部客戶”，誰(shuí)是自己的“內(nèi)部供應(yīng)商”，自己的業(yè)績(jī)和表現(xiàn)由誰(shuí)來(lái)參與評(píng)價(jià)，從而設(shè)計(jì)出跨部門(mén)的工作流程，成為標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定動(dòng)作。把監(jiān)督約束機(jī)制固化下來(lái)，形成企業(yè)的內(nèi)部管控體系，為信息化系統(tǒng)建設(shè)，為360度考評(píng)奠定基礎(chǔ)。
要素之六：明確企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的“道”
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的估值困難
網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的投融資實(shí)踐關(guān)注商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)功能，是因?yàn)槊鎸?duì)蓬勃興起的信息經(jīng)濟(jì)特別是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，原有的企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)方法遇到了難以解決的問(wèn)題，需要有新的企業(yè)估值方法。商業(yè)模式的特點(diǎn)有助于解決這一問(wèn)題。（一）企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)的傳統(tǒng)方法如何從當(dāng)前情況出發(fā)，測(cè)算未來(lái)某一時(shí)間點(diǎn)的企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)的核心問(wèn)題。常用的方法大致有四種：收益評(píng)估法、實(shí)物期權(quán)法、資產(chǎn)基礎(chǔ)法和市場(chǎng)比較法。（1）收益評(píng)估法。這是最基本的企業(yè)估值方法，認(rèn)為企業(yè)價(jià)值可以通過(guò)企業(yè)未來(lái)收益和折現(xiàn)率的函數(shù)加以計(jì)量，其理論基礎(chǔ)是關(guān)于資產(chǎn)性質(zhì)的界定。費(fèi)希爾（IrvingFisher）1906年提出資本價(jià)值是未來(lái)收入的折現(xiàn)值［4］（P199、364－367），并建立了現(xiàn)金流量折現(xiàn)模型，即DCF法。威廉斯（FrenchDanWilliams）把這一思想應(yīng)用于資本市場(chǎng)，于1938年提出了股利折現(xiàn)模型（DDM），把企業(yè)價(jià)值看成未來(lái)全部股利的現(xiàn)值。［5］費(fèi)爾薩姆（GeraldA．Feltham）和奧爾森（JamesA．Ohlson）以股利折現(xiàn)模型為基礎(chǔ)，于1995年提出了基于賬面價(jià)值和未來(lái)剩余收益的企業(yè)估價(jià)模型［6］，將企業(yè)價(jià)值表述為當(dāng)前權(quán)益賬面價(jià)值以及預(yù)期剩余收益的貼現(xiàn)值總和。這一估價(jià)模型得到普遍承認(rèn)。（2）實(shí)物期權(quán)法。這種企業(yè)估值方法與金融期權(quán)理論相關(guān)，強(qiáng)調(diào)資本市場(chǎng)影響下的實(shí)物資產(chǎn)價(jià)值變化。該方法認(rèn)為，投資項(xiàng)目現(xiàn)金流所創(chuàng)造的利潤(rùn)來(lái)自目前資產(chǎn)的使用和未來(lái)投資機(jī)會(huì)的選擇。1973年，布萊克（FischerBlack）和斯科爾斯（MyronScholes）提出了B－S期權(quán)定價(jià)模型。［7］1974年默頓（RobertC．Merton）將公司權(quán)益看做一個(gè)看漲期權(quán)，據(jù)此分析公司貸款的風(fēng)險(xiǎn)。［8］1977年，邁爾斯（StewartC．Myers）將投資選擇權(quán)定義為“實(shí)物期權(quán)”，即決策者擁有相機(jī)決策的權(quán)利。［9］之后，很多學(xué)者對(duì)投資決策中的各種期權(quán)特性進(jìn)行分析，提出了不同的實(shí)物期權(quán)類(lèi)型，用來(lái)描述不確定性條件下企業(yè)投資所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，以及未來(lái)項(xiàng)目投資可調(diào)整的選擇權(quán)。［10］（P85－97）［11］（3）資產(chǎn)基礎(chǔ)法。也稱(chēng)重置成本法，主要關(guān)注企業(yè)現(xiàn)有資產(chǎn)的成本價(jià)值。德沃斯特里克于1983年提出，價(jià)值是買(mǎi)者對(duì)標(biāo)的物效用的感覺(jué)，效用以人們現(xiàn)在及將來(lái)占用物品所獲得的利益來(lái)度量［12］，因此，企業(yè)價(jià)值受貢獻(xiàn)原則和變現(xiàn)原則的綜合影響。在產(chǎn)權(quán)交易的具體操作中，采用單項(xiàng)資產(chǎn)評(píng)估加總法，以現(xiàn)有資產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值和賬面價(jià)值為依據(jù)。這一方法的評(píng)估對(duì)象實(shí)際上是企業(yè)單項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值而不是企業(yè)價(jià)值，通常作為“調(diào)整賬面價(jià)值法”的方法加以介紹。［13］（P15－30）（4）市場(chǎng)比較法。這種方法是根據(jù)資本市場(chǎng)上的公司股票價(jià)格來(lái)計(jì)算企業(yè)的價(jià)值。由于不同公司的股票價(jià)格難以直接比較，因此需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理和差異調(diào)整。當(dāng)可比公司數(shù)量較大，且乘數(shù)和基本變量之間的關(guān)系較為穩(wěn)定時(shí)，該方法有明顯效用。［14］（P152－210）市場(chǎng)比較法的理論基礎(chǔ)是有效市場(chǎng)理論，以資本市場(chǎng)的有效運(yùn)作為前提［15］（P23－28），在實(shí)踐中得到了廣泛應(yīng)用。上述企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)方法的基本思路，是以企業(yè)運(yùn)營(yíng)狀況為基礎(chǔ)，對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率及其在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)進(jìn)行測(cè)量與評(píng)價(jià)。（二）初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的估值困難對(duì)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)特別是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法遇到了困難。原因不僅在于企業(yè)沒(méi)有上市，不能通過(guò)成熟的資本市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且在于企業(yè)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)效益甚至實(shí)物資產(chǎn)，能夠展示給投資者的，既不是產(chǎn)品和服務(wù)、收入與利潤(rùn)，也不是客戶與資源、設(shè)備和專(zhuān)利，往往只是一個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)，以及為實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)意而努力的創(chuàng)業(yè)人員。然而，正是這種既無(wú)實(shí)物載體又未實(shí)際運(yùn)行的企業(yè)藍(lán)圖和工作團(tuán)隊(duì)，可能蘊(yùn)涵著極大的贏利發(fā)展空間，因而受到了風(fēng)險(xiǎn)投資者的青睞，需要進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。顯然，傳統(tǒng)的企業(yè)估值方法難以提供這種幫助。具體地看，收益評(píng)估法的使用有兩個(gè)前提：企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和主營(yíng)業(yè)務(wù)不變。只有處于相對(duì)成熟期的企業(yè)，才適合使用這種方法進(jìn)行價(jià)值評(píng)估。初創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)沒(méi)有這個(gè)條件。實(shí)物期權(quán)法以實(shí)物資產(chǎn)的目前使用和未來(lái)機(jī)會(huì)為依據(jù)，通過(guò)現(xiàn)有資產(chǎn)價(jià)值和未來(lái)機(jī)會(huì)現(xiàn)值計(jì)算企業(yè)的價(jià)值［16］。而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)非常少，而資源獲取與利用的可能空間非常大，不能使用這種方法。資產(chǎn)基礎(chǔ)法認(rèn)為企業(yè)價(jià)值是各項(xiàng)資產(chǎn)價(jià)值的加總，對(duì)于缺乏實(shí)物資產(chǎn)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)顯然不適用。市場(chǎng)比較法通過(guò)參照企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值來(lái)確定被評(píng)估企業(yè)的價(jià)值，而網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的盈利思路特殊，初創(chuàng)時(shí)沒(méi)有收入，因此難以使用此種方法進(jìn)行企業(yè)估值。既然原有的企業(yè)估值方法都不適用，初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值評(píng)估就只能另辟蹊徑，尋找新的方法。（三）初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值所在初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)沒(méi)有或者只有少量實(shí)物資產(chǎn)和收入，測(cè)評(píng)這種企業(yè)的價(jià)值時(shí)可以忽略不計(jì)，關(guān)鍵在于考察企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)意及其實(shí)現(xiàn)可能性，即企業(yè)找到了什么樣的市場(chǎng)發(fā)展新空間，有什么樣的人在以什么方式為占領(lǐng)市場(chǎng)而努力。因此，對(duì)于初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)創(chuàng)意、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)和協(xié)作方式是企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)的重點(diǎn)。（1）商業(yè)創(chuàng)意價(jià)值。熊彼特早就指出，產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)、原料、組織等方面的創(chuàng)新，有可能導(dǎo)致生產(chǎn)函數(shù)重組，使經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化。［17］商業(yè)創(chuàng)意的價(jià)值在于，通過(guò)提出資源配置的新思想、新辦法、新途徑，能夠促進(jìn)要素資源的優(yōu)化配置，獲得別人難以獲得的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收益。也就是說(shuō)，經(jīng)濟(jì)效益提升并非一定需要加大資源投入，還可以通過(guò)改變資源配置方式加以實(shí)現(xiàn)，這是知識(shí)所特有的商業(yè)價(jià)值。因此，商業(yè)創(chuàng)意是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值的第一要素。（2）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)價(jià)值。商業(yè)創(chuàng)意要付諸實(shí)踐，就必須進(jìn)行資源整合。但創(chuàng)意者自己的資源是有限的，需要其他資源所有者的支持與合作。在缺乏融資抵押物又難以保證預(yù)期收益的情況下，只有重視創(chuàng)意價(jià)值并愿意與創(chuàng)意者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的人，才會(huì)為此進(jìn)行資源投入，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)由此產(chǎn)生。對(duì)于商業(yè)創(chuàng)意的認(rèn)同以及相互之間的信任與協(xié)作，是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的特征，也是商業(yè)創(chuàng)意賴(lài)以實(shí)現(xiàn)的必要條件。因此，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)狀況是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值的第二要素。（3）協(xié)作方式價(jià)值。商業(yè)創(chuàng)意與創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，使創(chuàng)業(yè)活動(dòng)成為現(xiàn)實(shí)。在此過(guò)程中，創(chuàng)業(yè)目標(biāo)追求、資源投入程度和分工協(xié)作方式是評(píng)價(jià)創(chuàng)業(yè)活動(dòng)狀況的主要依據(jù)。在初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)中，具有什么樣的特殊經(jīng)營(yíng)思路，吸引了什么樣的人為此而努力，努力到了什么樣的程度，特別是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員為此投入了什么樣的資源，是否形成了比較穩(wěn)定的分工協(xié)作秩序和權(quán)益配置規(guī)則，直接影響著商業(yè)創(chuàng)意的實(shí)踐效果。因此，創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的協(xié)作方式和運(yùn)行結(jié)構(gòu)是初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)價(jià)值的第三要素。（四）初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的定價(jià)實(shí)踐初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的特殊價(jià)值需要相應(yīng)的展示方式，才能把價(jià)值信號(hào)傳遞給投資者，獲得投資者的理解、認(rèn)可和支持。經(jīng)營(yíng)者展示企業(yè)價(jià)值的方式和投資者測(cè)評(píng)企業(yè)價(jià)值的方式，是同一件事情的兩個(gè)方面，共同推動(dòng)著企業(yè)定價(jià)實(shí)踐與定價(jià)方法的發(fā)展。從實(shí)際情況看，網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)展示價(jià)值的典型方式是“講故事”，即創(chuàng)業(yè)者向投資者生動(dòng)地描述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)前景和發(fā)展空間。由于是講故事，因此不乏想象成分和渲染技巧，通過(guò)具有感染力的表述方式來(lái)影響投資者。但作為一種經(jīng)濟(jì)行為，關(guān)于企業(yè)的故事不能隨便講，要建立在理性預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上。只有這樣，才能說(shuō)服和吸引投資者進(jìn)行投資。在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)投融資實(shí)踐的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)業(yè)者和投資者之間的互動(dòng)與磨合，逐漸形成了一套特殊的“故事”講法，包括故事的內(nèi)容和形式、資料的來(lái)源與檢驗(yàn)、人物的考察與溝通等。這是“描述企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程的語(yǔ)言”，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者向投資者解釋企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)的方式和前景，幫助投資者理解和評(píng)估新創(chuàng)企業(yè)未來(lái)贏利的能力和價(jià)值。正是這套特殊的語(yǔ)言體系，構(gòu)成了商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和作用基礎(chǔ)。2002年，美國(guó)學(xué)者馬格里塔（JoanMagretta）發(fā)表文章，專(zhuān)門(mén)探討了商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)功能。他指出：對(duì)于網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值評(píng)估的依據(jù)如產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)、制度等都不重要；創(chuàng)業(yè)者在沒(méi)有實(shí)物資產(chǎn)和實(shí)際用戶的情況下，僅憑一個(gè)有吸引力的商業(yè)計(jì)劃書(shū)就可以獲得上千萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)投資。之所以如此，是因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)提供了一個(gè)有吸引力的商業(yè)模式，可以預(yù)期某個(gè)不確定未來(lái)的企業(yè)盈利狀況。［18］也就是說(shuō)，在初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的投融資活動(dòng)中，商業(yè)模式作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，以其內(nèi)容結(jié)構(gòu)提供了企業(yè)價(jià)值的測(cè)評(píng)框架，為創(chuàng)業(yè)者和投資者之間的合作搭建了溝通平臺(tái)。
商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
商業(yè)模式對(duì)于企業(yè)價(jià)值的測(cè)評(píng)框架，通過(guò)一系列價(jià)值要素的提取和刻畫(huà)體現(xiàn)出來(lái)，由此形成商業(yè)模式的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。（一）關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探討在1996年之前，商業(yè)模式只是作為一個(gè)約定俗成的術(shù)語(yǔ)被使用，直到霍羅威茨（A．S．Horowitz）把這一概念定義為商業(yè)活動(dòng)的運(yùn)行結(jié)構(gòu)，認(rèn)為這一結(jié)構(gòu)由價(jià)格、產(chǎn)品、分銷(xiāo)、組織和技術(shù)五個(gè)方面的因素構(gòu)成。［19］威斯喬（AlbertJ．Viscio）和帕斯特納克（BruceA．Pasternack）同樣把商業(yè)模式理解為商業(yè)活動(dòng)的體系結(jié)構(gòu)，但強(qiáng)調(diào)另外五種要素，即企業(yè)的核心觀點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)單元、產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)治理及系統(tǒng)關(guān)聯(lián)。上述兩種概念界定都試圖通過(guò)分析生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本要素和運(yùn)行結(jié)構(gòu)，尋找企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。［20］1998年到2002年，商業(yè)模式探討的內(nèi)容圍繞互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開(kāi)。這一階段的代表人物蒂墨斯（PaulTimmers）認(rèn)為，商業(yè)模式包括三方面含義：（1）產(chǎn)品流、信息流和服務(wù)流的組合體；（2）各利益相關(guān)者的價(jià)值訴求；（3）企業(yè)的收入來(lái)源。與此相似，哈梅爾（GaryHamel）認(rèn)為，商業(yè)模式包含四方面內(nèi)容：核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、客戶和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。［21］（P59－118）這些界定的特點(diǎn)在于，把商業(yè)模式內(nèi)容由企業(yè)內(nèi)部因素拓展為企業(yè)內(nèi)外部因素的銜接，關(guān)注利益相關(guān)者互動(dòng)對(duì)于企業(yè)效益的影響。［22］顯然，這正是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)行方式的特點(diǎn)。2003年之后，網(wǎng)絡(luò)泡沫的破滅引發(fā)了人們對(duì)于其商業(yè)模式的反思。學(xué)者們?cè)噲D通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與一般企業(yè)的比較，進(jìn)一步尋找企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的深層機(jī)理。2005年，奧斯特沃爾德（Alex－anderOsterwalder）提出，產(chǎn)品服務(wù)、客戶關(guān)系、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)狀況是商業(yè)模式的四大模塊，分別由價(jià)值主張、目標(biāo)顧客、分銷(xiāo)渠道、顧客關(guān)系、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、核心能力、伙伴網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)、收入模式九個(gè)要素構(gòu)成，不同要素及要素之間的協(xié)同狀況決定企業(yè)價(jià)值。［23］2008年，中國(guó)學(xué)者原磊提出“3－4－8”模型，即把商業(yè)模式分為三個(gè)層次、四個(gè)部分、八個(gè)要素。一是價(jià)值層，二是單元層，三是要素層。單元層包括四個(gè)組成部分：價(jià)值主張、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值維護(hù)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)。八個(gè)要素分別是：目標(biāo)客戶、價(jià)值內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、業(yè)務(wù)定位、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、收入模式、成本管理。［24］這些觀點(diǎn)的相似之處在于，以企業(yè)價(jià)值主張為原點(diǎn)，把價(jià)值實(shí)現(xiàn)的不同環(huán)節(jié)與不同利益相關(guān)者的作用結(jié)合起來(lái)，說(shuō)明企業(yè)價(jià)值的來(lái)源和實(shí)現(xiàn)機(jī)理。由此可見(jiàn)，關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的探討，在分析生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，逐步深入到關(guān)注企業(yè)價(jià)值主張的實(shí)現(xiàn)機(jī)理，強(qiáng)調(diào)利益相關(guān)者之間互動(dòng)方式對(duì)于企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的重要意義。（二）商業(yè)模式的企業(yè)估值功能結(jié)構(gòu)在關(guān)于商業(yè)模式的探討中，奧斯特沃爾德的意見(jiàn)具有廣泛影響。他從2002年開(kāi)始到2007年，連續(xù)發(fā)表六篇論文，對(duì)商業(yè)模式的功能結(jié)構(gòu)、形成發(fā)展、設(shè)計(jì)實(shí)施進(jìn)行了全面分析。以此為基礎(chǔ)，結(jié)合其他研究成果，對(duì)商業(yè)模式的估值功能進(jìn)行分析，可以建立如下功能結(jié)構(gòu)示意圖（見(jiàn)圖1）。圖1由五個(gè)基本模塊構(gòu)成：價(jià)值主張、產(chǎn)品服務(wù)、目標(biāo)客戶、合作伙伴和企業(yè)價(jià)值。其中價(jià)值主張是初始動(dòng)力，以商業(yè)創(chuàng)意與核心團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)加以實(shí)現(xiàn)，最終以成本收入結(jié)構(gòu)決定企業(yè)價(jià)值。在此過(guò)程中，合作伙伴以其資源投入來(lái)影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，目標(biāo)客戶以其市場(chǎng)地位影響企業(yè)的收入來(lái)源。從價(jià)值主張到價(jià)值狀況的影響路徑，體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)機(jī)理。五大模塊中包含十大要素，即商業(yè)創(chuàng)意、核心團(tuán)隊(duì)、主要資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、業(yè)務(wù)流程、分銷(xiāo)渠道、客戶關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)、收入模式。十大要素以商業(yè)創(chuàng)意對(duì)于核心團(tuán)隊(duì)的推動(dòng)為原點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要求，依托合作伙伴和目標(biāo)客戶的支持，建立企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和業(yè)務(wù)活動(dòng)流程。在此過(guò)程中，合作伙伴和目標(biāo)客戶的支持作用，并非以產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)設(shè)施和業(yè)務(wù)流程為基礎(chǔ)，而是以商業(yè)創(chuàng)意所推動(dòng)的核心團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)。通過(guò)分析利益相關(guān)者如何依托創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建立商業(yè)創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)體系，考察這一體系的實(shí)際運(yùn)行狀況，能夠?qū)Τ鮿?chuàng)企業(yè)的發(fā)展?jié)摿蛢r(jià)值前景做出評(píng)價(jià)。由于商業(yè)創(chuàng)意作為資源整合方式的創(chuàng)新是一種特殊的知識(shí)和能力，因此，以商業(yè)創(chuàng)意為企業(yè)價(jià)值的最終來(lái)源，體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征。而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的興起，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)型企業(yè)的典型體現(xiàn)，因此，商業(yè)模式所具有的企業(yè)估值功能，在網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的價(jià)值分析和測(cè)評(píng)中得到集中體現(xiàn)。
商業(yè)模式估值功能的發(fā)揮
商業(yè)模式的企業(yè)估值功能不僅是理論推斷，而且是商業(yè)現(xiàn)實(shí)。1998年到2000年，美國(guó)納斯達(dá)克指數(shù)由2000點(diǎn)迅速攀升至5000點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的集中上市密切相關(guān)。在這一過(guò)程中，商業(yè)模式的企業(yè)估值功能得到了充分發(fā)揮。關(guān)于商業(yè)模式內(nèi)容結(jié)構(gòu)的企業(yè)估值功能，以及這一功能結(jié)構(gòu)的合理性與有效性，可以通過(guò)典型案例加以說(shuō)明。（一）案例企業(yè)的基本情況為了考察商業(yè)模式的企業(yè)估值功能和內(nèi)容結(jié)構(gòu)，本文依照四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇案例企業(yè)：（1）企業(yè)曾經(jīng)獲得過(guò)外部投資；（2）企業(yè)融資過(guò)程的資料披露較為詳細(xì)；（3）聚焦但不局限于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)；（4）以初創(chuàng)企業(yè)為考察重點(diǎn)。（二）案例企業(yè)的財(cái)務(wù)與資產(chǎn)狀況上述企業(yè)的成功融資很難用傳統(tǒng)企業(yè)價(jià)值測(cè)評(píng)方法加以解釋。因?yàn)榘凑諅鹘y(tǒng)方法，財(cái)務(wù)狀況和實(shí)物資產(chǎn)是企業(yè)估值的主要依據(jù)。但案例企業(yè)獲取風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，大多處于起步階段，財(cái)務(wù)狀況和實(shí)物資產(chǎn)結(jié)構(gòu)大都不好，也就是說(shuō)，如果僅從財(cái)務(wù)和實(shí)物資產(chǎn)角度進(jìn)行考察，上述案例企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不好，很難看到投資價(jià)值。（三）案例企業(yè)的價(jià)值測(cè)評(píng)依據(jù)但是利用商業(yè)模式的分析框架進(jìn)行考察，案例企業(yè)的投資價(jià)值是明顯的。從上述五個(gè)方面入手，可以對(duì)案例企業(yè)的潛在價(jià)值進(jìn)行分析和測(cè)算。例如，在考察商業(yè)創(chuàng)意特點(diǎn)和工作團(tuán)隊(duì)狀況的基礎(chǔ)上，以互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)率為依據(jù)，結(jié)合廣告商的訴求，能夠大致測(cè)算雅虎、搜狐、新浪在未來(lái)某一時(shí)段的成本收入；以旅游人群的分類(lèi)與增長(zhǎng)為基礎(chǔ)，結(jié)合旅游服務(wù)企業(yè)的訴求，能夠大致測(cè)算攜程與如家的未來(lái)贏利能力。因此，商業(yè)模式的企業(yè)估值功能，為創(chuàng)業(yè)者和投資者測(cè)評(píng)企業(yè)價(jià)值提供了共同依據(jù)，促成了雙方在投融資方面的合作共贏。案例企業(yè)所具有的贏利能力，對(duì)于投資者具有很大的吸引力。
結(jié)論與探討
總結(jié)上述探討，得到如下結(jié)論：（1）關(guān)于商業(yè)模式的探討與網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的投融資需求密切相關(guān)，提供了企業(yè)價(jià)值評(píng)估的特殊思路和概念框架，為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)業(yè)者與投資者之間的合作建立了溝通平臺(tái)。在企業(yè)實(shí)踐中，這種溝通以商業(yè)計(jì)劃書(shū)和“講故事”的方式進(jìn)行；在學(xué)術(shù)探討中，溝通中使用的這種話語(yǔ)體系，成為商業(yè)模式研究的資料來(lái)源和依托。（2）商業(yè)模式研究的關(guān)注重點(diǎn)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中各基本要素的銜接方式和運(yùn)行結(jié)構(gòu)，以及不同銜接方式和運(yùn)行結(jié)構(gòu)對(duì)于企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)能力的影響。與其他企業(yè)能力研究的區(qū)別在于，商業(yè)模式研究把企業(yè)運(yùn)行方式和商業(yè)創(chuàng)意、內(nèi)外部利益相關(guān)者之間的互動(dòng)結(jié)合進(jìn)行起來(lái)考察，以此分析企業(yè)的發(fā)展?jié)摿臀磥?lái)價(jià)值。（3）與這一分析思路相適應(yīng)，企業(yè)的價(jià)值主張、產(chǎn)品服務(wù)、合作伙伴、目標(biāo)客戶，以及四者之間關(guān)系對(duì)于企業(yè)價(jià)值的影響方式，被界定為商業(yè)模式的基本結(jié)構(gòu)。在這種結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的商業(yè)創(chuàng)意、核心團(tuán)隊(duì)、主要資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施、流程結(jié)構(gòu)、分銷(xiāo)渠道、客戶關(guān)系、成本結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源成為衡量企業(yè)價(jià)值的主要指標(biāo)，其中，商業(yè)創(chuàng)意具有本源地位。（4）商業(yè)模式的企業(yè)價(jià)值分析思路體現(xiàn)了知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)能力的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，即企業(yè)主要不是依靠加大資源投入規(guī)模，而是依靠改進(jìn)資源配置方式來(lái)提高經(jīng)濟(jì)效益。在這種情況下，關(guān)于資源配置的知識(shí)是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，一個(gè)缺乏資金設(shè)備和流程結(jié)構(gòu)的初創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，仍然可能具有很大價(jià)值。這種價(jià)值只能利用商業(yè)模式加以測(cè)評(píng)。上述結(jié)論引發(fā)了對(duì)于商業(yè)模式研究的進(jìn)一步思考。從目前情況看，關(guān)于商業(yè)模式的探討主要從邏輯角度展開(kāi)，圍繞企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)邏輯和技術(shù)途徑進(jìn)行分析和綜合，采用的方法包括文獻(xiàn)整理、理論推導(dǎo)和扎根研究。由于不同研究的視角不同，得到的結(jié)論也有很大差異。如何把理論研究與具體實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，在恰當(dāng)?shù)睦碚撉疤峄A(chǔ)上進(jìn)行邏輯推導(dǎo)，并對(duì)邏輯推導(dǎo)的結(jié)論進(jìn)行實(shí)踐檢驗(yàn)，是商業(yè)模式研究需要解決的一個(gè)根本問(wèn)題。本文對(duì)商業(yè)模式的功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行了探討，但探討的深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。從理論上看，關(guān)于商業(yè)模式功能結(jié)構(gòu)的分析還比較粗糙，沒(méi)有闡明從商業(yè)模式角度建立企業(yè)價(jià)值評(píng)估的具體方法。從實(shí)踐上看，對(duì)于商業(yè)模式的功能結(jié)構(gòu)僅用典型案例進(jìn)行了框架式說(shuō)明，尚未全面深入地加以展開(kāi)，也缺乏成功案例與失敗案例的對(duì)比分析。對(duì)于上述問(wèn)題需要收集更多材料加以進(jìn)一步研究。
作者：秦志華 王永海
關(guān)鍵詞：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；郵政物流；商業(yè)模式
1概述
物聯(lián)網(wǎng)是使用各種信息傳感識(shí)別設(shè)備和信息處理設(shè)備形成一個(gè)廣泛的網(wǎng)絡(luò)實(shí)體[1]。在物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的連接下，它可以促使人和人的連接，人和物體的連接，物體和物體的連接。它有廣闊的發(fā)展前景，物聯(lián)網(wǎng)能夠滲透到社會(huì)生活的每個(gè)角落，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。在它的影響下，內(nèi)部產(chǎn)業(yè)的滲透和集成將繼續(xù)出現(xiàn)。然而這個(gè)行業(yè)仍處于早期開(kāi)發(fā)階段、缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì),這將阻礙快速傳播和大規(guī)模的商業(yè)發(fā)展[2]。
2在郵政物流領(lǐng)域內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用
物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)在不同地方的實(shí)時(shí)跟蹤和無(wú)紙化交易。郵政物流信息系統(tǒng)可以在重點(diǎn)公路上的貨物集裝箱及航空公司等安裝電子標(biāo)簽，當(dāng)集裝箱及航空公司接收到電子標(biāo)簽信號(hào),再由GPS和GIS發(fā)送給物流信息系統(tǒng),信息數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)跟蹤過(guò)程中貨物訂購(gòu),運(yùn)輸、儲(chǔ)存和交付[3]。我們可以預(yù)見(jiàn)到,物聯(lián)網(wǎng)很明顯將成為一個(gè)改變郵政物流領(lǐng)域偉大的的操作方式,可以實(shí)現(xiàn)更好的跟蹤、管理和調(diào)整貨物集裝箱、行李和表達(dá)等等提高工作效率和服務(wù)水平。相比傳統(tǒng)的物流公司,物聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì):增加郵政物流交付中心的吞吐量,降低設(shè)備運(yùn)行費(fèi)用,減少浪費(fèi)客戶商品和不合邏輯的費(fèi)用以提高公司的利益；縮短收發(fā)轉(zhuǎn)換,和交付存儲(chǔ)的過(guò)程、修改檢查質(zhì)量,并保存人力資源實(shí)現(xiàn)自動(dòng)工作；實(shí)現(xiàn)灌裝無(wú)紙化形式,因此,它可以從提高填充效率,從人類(lèi)的錯(cuò)誤中減少錯(cuò)誤。
3在郵政物流領(lǐng)域內(nèi)物聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式的建設(shè)和影響
郵政物流需要新的商業(yè)模式，此時(shí)溝通運(yùn)營(yíng)商將發(fā)揮關(guān)鍵作用，通信運(yùn)營(yíng)商有一個(gè)巨大的用戶資源和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ),他們可以提供無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)支持物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。從而先進(jìn)的通信網(wǎng)絡(luò)和成功的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)會(huì)為郵政物流領(lǐng)域的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在這個(gè)新的商業(yè)模式中,通信運(yùn)營(yíng)商和系統(tǒng)集成商將發(fā)揮優(yōu)勢(shì)和相互合作。系統(tǒng)集成商負(fù)責(zé)郵政物流的發(fā)展信息平臺(tái)硬件和軟件的支持,而通信運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)郵政物流信息平臺(tái)建設(shè),網(wǎng)絡(luò)操作和維護(hù)、業(yè)務(wù)推廣、賬單費(fèi)用。這個(gè)模型允許企業(yè)之間最大化的整體效率,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資源共享、利潤(rùn)增加、成本降低、服務(wù)水平,大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。它還為郵政物流提供高質(zhì)量的服務(wù),它是下游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)客戶群體,同時(shí)間接地提高了自己的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用通信運(yùn)營(yíng)商和系統(tǒng)集成商轉(zhuǎn)變成郵政物流企業(yè)業(yè)務(wù)流程以實(shí)現(xiàn)合理的組合和高效的生產(chǎn)使用因素,減少運(yùn)營(yíng)成本,產(chǎn)生巨大直接經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí),物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)仍處于發(fā)展階段,成本太高將阻礙一些公司的發(fā)展。因此,作為郵政物流,它可以制定合適的價(jià)格策略。郵政物流領(lǐng)域關(guān)于物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的工業(yè)供應(yīng)鏈有兩個(gè)流向:一個(gè)是物流,從芯片商開(kāi)始,以結(jié)束用戶。這是一個(gè)單向流動(dòng),追求快速度,短距離、低成本;另一種是支付流程,這是貨幣流通的流動(dòng)形成。支付流動(dòng)是單向流動(dòng)從最終用戶到芯片商人,目標(biāo)是精度,快速和無(wú)對(duì)手的[4]。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用有效地解決了郵政邏輯系統(tǒng)系統(tǒng)整合的問(wèn)題,提高公司工作效率,對(duì)商業(yè)模式產(chǎn)生了深刻的影響。
4結(jié)論
作為一種新技術(shù),物聯(lián)網(wǎng)目前在中國(guó)處于初始發(fā)展階段。為了達(dá)到人與人、人與對(duì)象、對(duì)象和人、對(duì)象和對(duì)象之間的互操作,,我們必須建立一個(gè)基于需求和對(duì)各方相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈都有好處的合理的業(yè)務(wù)模型。本文集中于郵政物流領(lǐng)域的物聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新是先進(jìn)技術(shù)和郵政物流行業(yè)充分整合的結(jié)果。開(kāi)放和合作是提升物聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ),所以我們要在政府的大力支持下在郵政物流供應(yīng)鏈領(lǐng)域里需要物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的那部分共同促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。并建立一個(gè)共贏的商業(yè)模式,所以這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)才能在世界上處于真正的領(lǐng)先地位,并發(fā)揮中國(guó)信息工業(yè)建設(shè)的重要作用。
參考文獻(xiàn)
[1]龐娟.無(wú)線電頻率識(shí)別的應(yīng)用(RFID)技術(shù)在中國(guó)郵政物流(中文).[D].北京：北京郵電大學(xué),2008.
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