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開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇房地產市場調查方案，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
一、如何進行房地產市場調查與預測
隨著房地產市場由買方市場向賣方市場轉變,房地產市場競爭由價格向非價格競爭發展,使得房地產市場競爭日趨激烈,房地產企業對市場營銷信息的需要比以往任何時候都更為強烈,市場調查和預測成為房地產企業營銷活動中必不可少的重要組成部分。實踐證明,在紛繁復雜、激烈競爭的經營環境中,只有通過細致有效的市場調查和科學的預測,才能幫助企業制定出切實可行的營銷戰略,把握市場機會,使之立于不敗之地。
1.房地產市場調查的程序。房地產市場調查一般包括三個階段:調查前的準備階段、正式調查階段、調查總結階段。準備階段的主要工作是識別與界定問題或機會、確定調查目標、制定調查計劃,包括調查方案的設計、問卷和調查表的設計、抽樣、人員培訓、實地調查、數據錄入、統計分析、報告撰寫等日程安排,以確保調查工作的順利開展和按時完成;正式調查階段就是資料的收集階段,主要是對調查人員進行培訓和實地調查,這是整個市場調查過程中最關鍵的階段;調查總結階段是對上一階段收集的那些分散的、零星的資料進行整理分析,并形成結論,撰寫調查報告,包括對調查資料進行統計分析、撰寫調查報告、跟蹤調查與反饋。
2.房地產市場預測的程序。房地產市場預測是在房地產市場調查的基礎上,利用已獲得的資料信息,運用一定方法和手段,對房地產市場的各種因素進行綜合分析,對房地產市場的發展趨勢及狀態進行估計和判斷。完整的房地產市場預測工作一般包括以下工作步驟:確定預測目標、收集和整理資料、選擇預測方法并建立預測模型、分析預測誤差并審查預測結果、編寫預測報告并跟蹤校驗。
二、應用數理統計方法進行資料處理
在房地產市場調查中,對實地調查所收集的資料進行整理分析是非常重要的環節。資料的處理與分析是對通過各種方法收集到的資料加以整理、分析及統計運算,把龐大、復雜、零散的資料集中簡化,使資料變成易于理解和解釋的形式。簡單的說,資料整理就是通過一系列的操作將收集到的第一手或是第二手資料轉變成為數據結果,以便于研究者了解其中的含義。對資料進行審核、編碼和錄入后,就可以進行統計分析。
1.描述性統計分析。描述性統計分析是一種定量分析問題的方法,它用來描述和評價研究對象的數量特征和規律,常用的方法有集中趨勢分析、離散程度分析和綜合指數分析法。集中趨勢分析是全體數據的大部分變量趨向于某一點,將這一點作為數據分布的中心,它可以用來當作總體的代表。數據的集中趨勢用集中量數來描述,集中量數有許多種,如算術平均數,中位數,眾數。離散程度是數列中變量值之間的分散程度,用以反映離散程度的指標稱為標志變異指標,標志變異指標越小,平均數的代表性越大,事物變動具有較強的穩定性,常用的測量指標有全距、平均差、標準差和離散系數等。
2.解析性統計分析。解析性統計分析方法是以數學理論為基礎,對事物內部的本質規律進行深入的剖析的方法,定量分析方法,常用的方法包括方差分析、聚類分析、主成分分析和因子分析等方法。方差分析是分析不同來源的調查數據變異對總變異的影響大小,了解數列中自變量是否對因變量有重要影響。方差分析應用時一般假定總體服從正態分布,具有相同的方差,方差分析具有穩健性,在更寬泛的條件下也是近似有效。聚類分析是一種依據特定的規則對數列中數據進行分類的多元統計分析方法,是用來研究所謂“物以類聚”現象的方法。聚類分析的方法有系統聚類法、序樣品聚類法、動態聚類法、模糊聚類法。主成分分析是把多個變量重新組合為一組相互無關的幾個綜合變量,可從中取幾個較少的綜合變量盡可能多地反映原來變量的信息。
隨著計算機技術的發展和廣泛應用,通過構建數學模型,應用統計分析軟件(如SPSS)對原始數據進行批量處理,從而獲得一般統計規律。
三、應用數學模型進行房地產市場定量預測
定量預測是在數據資料充分的基礎上,運用數學方法,有時還結合計算機技術,對事物未來的發展趨勢進行數量方面的估計與推測。定量預測技術是建立在現代數理統計技術之上,它通過建立數學和統計學模型,相對于定性預測來說,定量預測更加準確,預測依據客觀真實,可靠性更高,在中短期預測中有著非常明顯的優勢。介紹應用一元線性回歸模型對房地產市場進行定量預測的實例:
一元線性回歸模型的一般形式為:yi=?茁0+?茁1xi+eii=1,2,…,n其中,xi代表影響因素,為自變量;yi由于受xi及各種隨機因素的影響而發生變化,為因變量,也是預測目標;?茁0、?茁1是回歸系數,最常用最小二乘法進行估計;ei是隨機誤差項,表示各種隨機因素對yi影響的總和。
根據最小二乘法得到回歸系數的估計值為:
^?茁0=■=■-^?茁1■^?茁1=■=■
如自1998年下半年開始,全國城鎮停止住房實物分配,實現住房分配貨幣化,自此以后我國城鎮住房銷售量逐年上升。與此同時,我國城鎮居民收入水平逐年提高,在此我們研究城鎮居民人均可支配收入與城鎮住宅銷售面積之間的線性關系。抽取1998年至2007年為研究樣本(樣本數據見表1)。其中,城鎮居民可支配收入用x表示,城鎮住宅銷售面積用y表示。
通過計算可以得到:
x=8605.4 y=32278.17 xy=326811533.64x2=80850879.0
根據公式有:
^?茁1=■=■=7.2141
^?茁0=■-^?茁1■=32278.17-7.2141×8605.4=29801.1856
這樣就可以得到住宅銷售面積與居民人均可支配收入之間的一元線性回歸方程:^yi=7.2141xi-29801.1856
這說明在一定時期內,住宅銷售面積受城鎮居民人均可支配收入的影響部分,當已知某個時期內城鎮居民可支配收入即可預測該時期商品住宅的銷售量。如2008年全國城鎮居民人均可支配收入為15781元,將其代入回歸模型中:
^y2008=7.2141×15781-29802=84043.71
即得到2008年全國住宅銷售面積預測估計值為84043.71萬平方米。2008年住宅實際銷售面積為58300.81萬平方米,這是因為影響住宅銷售面積的因素較多,尤其是世界金融危機對我國房地產市場有很大的影響,表現在住宅的銷售量下滑。
當需要考慮多個因素對市場的影響時,可采用多元線性回歸模型進行預測。
參考文獻
[1]張永岳.《房地產市場調研基礎教程》.學林出版社,2006(12)
[2]徐小慧.《房地產市場調查與預測》.科學出版社,2009(11)
關鍵詞：房地產市場調研 情境教育 現狀 問題
中圖分類號：G423.07
文獻標識碼：A
DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2015.03.157
房地產市場調研是開發企業搜集市場信息輔助開發決策的重要手段，同時也是現在房地產市場研究公司的主要業務內容之一。開設房地產市場調研課程，能夠幫助學生了解和掌握房地產市場調研的基本理論和方法，未來從事相關工作時理清思路，迅速投入工作。因此，如何讓課程學習接近“房地產市場項目調研實戰”，是達成以上目標的關鍵。
1 情境認知學習理論概述
情境認知學習理論（Situated Cognition）是20世紀90年代，在經典條件作用理論和建構主義學習理論的基礎上發展形成的學習理論。情境認知學習理論和中國古語“紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行”表達的意義一致，該理論在研究過程中認為知識寓于情境之中，學習者需親臨其境、參與實踐，通過參與活動的過程去了解知識產生和發展過程。同時，知識也是我們適應環境的紐帶，幫助我們建構解決環境中現有問題的行為模式，從而達到適應環境動態變化的目的。因此，情境認知學習理論非常強調知與行的交互性，倡導課程教學應由傳統“教師講授為主”轉為“學生自主探究、發現和協作”。
2 房地產市場調研課程教學現狀
房地產市場調研是我校房地產經營與管理專業第三學年第一學期開設的考查課程，課程性質、教學內容等相關安排如下：
2.1 課程性質、目的和任務
通過在學習過程中綜合運用市場營銷、經濟學、統計與分析、計算機數據分析等多方面的知識，使學生掌握房地產項目市場調查與預測的基本理論和方法，能夠在房地產項目市場調研不同階段整合不同渠道信息開展數據分析得出結論。通過本課程的學習，可以提高學生發現問題、系統收集使用信息的能力，為今后從事房地產市場營銷、咨詢等相關活動奠定基礎。
2.2 課程教學內容
課程教學內容包括房地產市場調研的概論、內容細分、調研提綱撰寫、實用方法、問卷設計、資料收集、計劃與方案、市場調研組織和結果分析，以及最后的報告撰寫。
2.3 課時安排
房地產市場調研課程分為理論學習和實踐操作兩部分，其中理論學習共33個課時，實踐操作部分共24課時，合計57課時。
3 房地產市場調研課程教學過程存在的問題
房地產市場調研課程講解需要基于房地產市場調研目標和項目特性等，從不同角度進行闡述和分析。課程教學主要存在以下問題：
3.1 不同學科知識綜合運用程度高
房地產市場調研提綱撰寫、計劃制定，需要運用應用文寫作的相關知識；房地產市場調研實用方法選取和結果分析則涉及較多的統計學相關知識，而具體在操作過程中又需要運用經濟分析、EXCLE和sPss統計軟件等相關知識，學科知識綜合運用程度非常高。這就要求學生具備扎實的知識積累，但由于房地產經營與管理專業學生在學習過程中尚未開設概率論、線性代數等相關課程，致使學習房地產市場調研分析時會比較吃力。
3.2 實訓項目缺少“真題真做”
實訓項目理論和實踐脫節來源于兩方面：一是由于授課教師較少參與實際房地產市場調研工作，難以根據房地產項目調研工作內容及要求開展實訓方案設計。二是由于房地產專業學生尚未參加任何具體房地產項目，對市場調研知識的了解僅限于書本，教授的市場調研知識難以和具體項目聯系，學和用的分離導致對知識掌握的牢固程度低。而且學生沒有具體的項目經歷體驗，在方案撰寫過程中常出現大而全但細節卻考慮不到位的情況，如計劃梳理了房地產市場調研實施的全過程，卻沒有首先對開展房地產市場調研的工作目標以及重點工作內容進行定位，導致實施調研過程中沒有目標，問卷設計重點問題不突出。
3.3 房地產市場調研規范程度低
由于學生在學習房地產市場調研課程前，已經參加的一些活動策劃需要使用市場調研，但當時尚未系統學習市場調研的理論和方法，采用了部分缺乏規范的市場調研程序，如采用問卷調查方法時，將調研者主觀判斷帶人問卷設計中，問卷選擇項目設計帶有傾向性，且未能正確結合房地產項目的特性，導致問卷調查停留在表面，不能為結果分析提供正確數據支撐。
3.4 課程講解未能及時融入區域房地產市場實時信息
房地產市場資料收集是開展市場調研的重要前期工作，因此在教學講解過程中要結合房地產領域的重要政府網站、新聞媒體網站開展，且需要學生做一個較長時間段的資料收集和整理，而現有課程學習鑒于課時安排、教學計劃等方面的原因，未提前預留時間幫助學生關注和搜集房地產市場實時動態資料，導致結果缺乏針對性和實用性。
4 規范和完善房地產市場調研課程教學的思考
為了能夠規避過去教學過程中存在問題，建議在以后房地產市場調研課程中采用以下教學方法：
4.1 夯實專業基礎知識
建議在房地產經營與管理專業課程設置中增設統計學、財務分析等支撐房地產市場調研課程的基礎課程，通過上述兩門課程的學習讓學生掌握聚類分析、因子分析、財務報表分析等統計和財務分析的相關知識，幫助學生提前儲備未來開展市場分析所需了解的基本內容和方法。
4.2 結合某一房地產項目的決策需求開展實地調研的情境教育
學生圍繞與某一房地產項目決策相關的整個情境、背景或環境開展房地產市場調研課程的學習，在該設定情境下分階段解決如何開展調研組織及出具報告的問題，讓學生參與知識的獲得過程。具體操作步驟如下：
第一，和某一房地產公司或者開發公司聯系，組織學生赴項目實地調研，通過和公司營銷人員座談了解現階段公司為輔助決策需要開展的市場調研內容、調研目的等核心要素，促進班級同學在實地調研過程中形成對項目規模、工程進度、營銷安排進度等方面內容的基本認知。
第二，由班級同學分組組建虛擬房地產市場研究公司，各同學分別在公司中扮演市場調查人員、資料收集人員、數據分析和策劃人員等不同角色。老師作為選定的房地產項目甲方代表，以課程成績作為虛擬貨幣（例如100分等于10萬元）向學生進行任務和招標，招標內容為針對土地購買決策、項目開發定位、項目規劃設計或者項目營銷推廣策略決策所需的市場調研分析。請同學們根據項目實際情況撰寫市場調研方案并進行市場調研，根據調研進度和工作完成情況支付對應虛擬貨幣（每次課驗收成果并結清費用），使學生獲得參與的成就感。虛擬貨幣支付后由虛擬公司負責人根據工作內容分工進行分配。
第三，各小組調研報告撰寫完成后，將打印裝訂成冊，邀請項目單位參與在學院實驗室進行的課程作品展示和成果，通過此方式再次檢驗同學們對市場調研知識的掌握程度。學期結束后根據每個同學獲取的虛擬貨幣的數量按照一定比例折合成分數給予對應的課程作品成績，最后結合學生課程中的表現及出勤率等因素給出綜合成績。
4.3 規范學生學習方法
第一，課程初始就和學生共同制定學習本次課程的規矩，取得學生對教師教學方法的認同感，如學生在學習過程中出現違規操作或者不規范的行為，則予以及時調整和制止（如視情節處以一定虛擬貨幣量的罰金），幫助學生以主人翁的精神規范和約束自己學習房地產市場調研課程的行為。
第二，通過安排定期資料搜集，培養學生對區域房地產市場變動信息的敏感度。在資料收集輔助市場調研過程中，學生將了解到近期的房地產相關政策、土地市場變化、建筑設計新技術等行業動態信息，從而促進房地產市場調研分析更加“接地氣”，具有針對性。課程學習結束時，學生行業背景知識的綜合積累也將比較豐厚。
綜上所述，房地產市場調研課程教學方法探討還需要結合虛擬公司情境教育的教學過程設計，提出針對學生學習特點的實施方案，以促進該教學方法被更多學生接受，提高教學質量。
參考文獻：
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關鍵詞:房地產;營銷;問題
中圖分類號:F293 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3198(2010)02-0099-01
1 存在問題
1.1 市場調查缺乏真實性
一些企業在市場營銷方案制訂時,往往以見報的信息為依據,其收集的信息偏差較大。需求調查方面既缺少專業咨詢,也很少進行實地調研,從目前可見的營銷報告中,對房地產消費者的調查分析不足,這在一定程度上制約了房地產營銷水平的提高,直接影響到房地產企業經濟效益和社會效益。
1.2 市場定位不準
由于市場調查的真實性的缺乏,導致了很多房地產家市場定位缺乏科學性,胡亂羅列賣點,導致樓盤滯銷。許多房地產開發商并未全面充分地認識到市場需求的差異性,不顧當地經濟及實力和居民的承受能力,甚至毫不顧及企業自身的資源條件,沒有明確的目標,不進行科學的市場定位,盲目興建高檔公寓、別墅、辦公樓和商業住房,最終導致諸多樓盤滯銷,而適應廣大中低收入家庭的經濟住房卻十分短缺。
1.3 產品賣點把握不準,癡迷炒作
當前,房地產界炒作之風盛行。開發商和“策劃大師們”熱衷于概念炒作,以概念制造“賣點”。很遺憾,不少房地產開發商一味地想制造轟動效應,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽視了消費者實際需求。
1.4 過分依賴廣告攻勢
房地產商過度偏愛廣告攻勢,似乎廣告做得越多,聲勢造得越大,樓盤就越好銷售。房地產企業經常強調“猛烈的廣告攻勢”、“強大的空中優勢”,偏愛采用大發行量的大眾媒體進行宣傳。事實上,這種“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5 脫離市場需求的創新
房地產是“創新制勝”的行業,在房地產市場發展的過程中,房地產創新的確給企業創造了很大的財富。然而隨著國內房地產市場的不斷成熟,如今的房地產開發商在創新方面,似乎都有一種遇到“ 瓶頸”的感覺,似乎每前進一步都非常困難,最終導致了只是為了創新而不得不創新,失去了創新本來的意義,更沒有考慮到消費者的實際需求。
2 解決對策
2.1 提高房地產市場調研的準確性
真實準確的市場信息是房地產營銷策劃基礎和依據。在市場調研前,企業應制定嚴謹的市場調查流程;市場調研時,要有針對性的對項目規模、特點等于消費對象的關系從整體上把握;調查結束后,應科學全面地進行分析與預測市場前景。通常,一項正式調查的全過程一般可以分為:調查準備、調查實施以及調查數據分析與總結三個階段。
2.2 明確目標市場,科學市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關鍵環節,也是企業營銷策略的核心。由于房地產行業已經進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產開發商更應明確其目標市場,進行科學的市場定位。因此,房產企業應當全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發,企業自身特點出發。
2.3 實事求是,避免故意炒作
策劃者應根據顧客的不同而不是產品的不同來細分產品。一個開發項目,往往賣點很多,規劃、房型、景觀、配套、物業等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產開發商應根據自身產品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產營銷策劃的運作中,策劃人應做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4 提高廣告品質,重視廣告創意
廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。廣告做得很好,消費者會有很高的預期,而一旦產品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產生許多負面后果。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。
2.5 加強策劃人員的專業知識培訓
加強對策劃人員專業知識的培訓,可以定期組織學習的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸收優秀的經驗。房地產營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內涵是什么,這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責任感,認真負責的做好策劃項目。
關鍵詞： 房地產 營銷經濟發展 政府控制 市場
一、房地產市場營銷概念
房地產市場營銷是市場營銷的一個重要分支，房地產市場營銷和其他市場營銷一樣，也是由個人和集體組成的一系列活動。房地產市場營銷和其他的市場營銷一樣，也是為了滿足廣大消費者的需求。差別是房地產營銷是提供住宅、辦公樓、商場樓宇等，建筑物來滿足消費者生活的需求，與其他的交換對象相比，房地產市場營銷的客體是為了房地產實物為依托，因此房地產市場營銷既有其特點，同時市場營銷的一般原理在房地產領域也有很好的作用。
現代的市場營銷已經由商品交換發展到以交換為目的的各種商業活動，其中也包括企業生產和經營的各個環節。市場營銷已經成為一門獨立的學科，并且在經濟發的國家,在20世紀50年代就已經成熟，只是在我國發展起步比較晚。
二、房地產市場的特征
由于房地產市場營銷是面向房地產市場的一種商務活動，因此必須充分的認識房地產市場的特點，以便更有效的管理和組織市場營銷活動。
1.市場交易
房地產在交易過程中的不可轉移性，由于房地產是市場交易的依附物，交易的對象可以是房地產相應的產權，也可以是部分產權，不同的權益形成市場上的不同性質的交易行為。
2.房地產市場的區域化
由于房地產行業的特殊性，房地產消費和生產同消費者的需求有直接關系，這一特征要求房地產市場營銷中的各項活動內容均可以以房地產所在地市場需求為主，并對市場進行目標定位和銷售定位。正是由于房地產的不可移動性，使得房地產市場競爭并不是這么明顯，這也是照成房地產房價高漲的一個原因，地段的不可代替性。
三、房地產市場營銷的內容
現代房地產市場營銷已不是單純的推銷，現在房地產的開發是為了滿足特定人群的需求，房地產在開發前就進行市場調查，在了解廣大消費者的需求以后在去開發，為后期的銷售做好了市場調查。
1.房地產市場分析
市場需求分析，主要是做市場調查和預測，并了解房地產發展的趨勢和前景，能把握好商機，綜合考慮房地產受那些條件的影響，房地產是一種固定資產，受外界條件的影響嚴重，環境也是房地產開發商重點考慮的問題。
2.房地產投資的經營管理目標
房地產商在投資前，要明確選擇什么樣的顧客群，任何企業不可能面向所有的人群，在就是要考慮這些群體的需求，對戶型、對價格、對面積、對配套設施等，在進行上述的決策前，必須明確目標，我要為那類型的人群開發房子，房地產開發的定位是什么，在這個范圍內。有沒有比較強的競爭對手，如何盡量的選擇競爭力不是很強的對手，如何在競爭中得勝。
3.項目的決策
項目決策是指在項目開發以前，必須明確目的，選擇地段的原因和面對的需求群體。項目一旦決定就要分一下進步進行，首先，是確定和開發滿足市場的需求，適當的產品和適當的人群相配，當目標市場選擇以后，就必須設計和開發建設可以滿足適合顧客群體的相應的服務設施。其次，價格策略根據不同的人群，去定制產品價格，同時也要相應國家規定去控制房地產價格。最后，房地產銷售途徑的選擇，房地產開發商，自行的選擇和委托中介機構進行房地產租售各地特點，更要進一步結合項目情況決定經營方式。
4.促銷政策
正確的選擇促銷手段，例如房地產廣告、房地產交易會等，通過宣傳來提高知名度，吸引客源，促進房地產交易的成功。在提供好售前服務的同時也要照顧好售后服務，例如物業管理，真正的讓現代房屋銷售購買者放心。
三、傳統銷售理論在房地產銷售中的運用
房地產是我國國民經濟的經濟支柱，它的發展直接關系到房地產經濟發展的高低水平，房地產業應與國民經濟增長速度保持一直，過度的發展很容易形成經濟泡沫，房地產作為經濟鏈條中的先導產業，對刺激經濟的復蘇起著積極帶動的作用。當經濟增長過快，房地產也就成為首先要被節制，所以在特定情況下，房地產要想順利近入市場就要制定相應的營銷策略。
1.合作營銷
每個地區的開發商，他們之間都有相應的聯系，當然營銷也不例外。例如廣州南湖地區環境優美，但交通不便
，于是該地段的幾家開發商以每年30萬元的代價，共同引進一條公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創展集團剛進入廣州房地產市場時，與有名的珠江實業公司合作，待時機成熟后，才推出自己的品牌，順利地實施了品牌營銷戰略。
在市場經濟大潮中，開發商為了追求更大的利潤，有時會采取一些非理性的方式，當相互之間的競爭無利潤可言時，他們就又開始相互惡意競爭，開放商之間的合作是建立在利益的基礎上，他們之間是聯盟也是短暫的，會隨著合作銷售告一段落。在今后房地產市場競爭中，會有各種新的合作營銷形式出現。這將有利于市場的穩定，有利于維護開發商和消費者的利益，使產業結構趨向合理，使資源得到合理配置。
2.競爭營銷
開發商是否能在市場競爭激烈的今天在市場上站穩腳跟，除了要正確的把握市場需求以外，還要認真的分析對手的需求，吸取別人的優點，優化自己的缺點，加強企業自己的競爭力最為重要，如何才能提高自身的競爭力，開發商除了要正確的把握市場需求，還有分析市場，不斷的提高自身的市場競爭力，避免市場被其他競爭者占領。
競爭包括很多方面，惡意競爭憑借一些不正當的手段進行的競爭，所謂核心競爭力是一種能為企業進入各類市場提供潛在機會的能力，是能借助最終產品為特定的顧客利益作出重大貢獻的，不易為競爭對手所模仿的能力。在房地產市場上，開發商的競爭力是企業生存與發展的關鍵因素。沒有競爭根本不能成就一個企業，優勢企業的核心競爭力非常突出，它源自企業以往成功的開發經驗和雄厚實力，表現在駕駛市場和有效控制項目營銷進度的能力上。錦城花園的成功就是開發商核心競爭力取勝的一個明證。中國海外集團有限公司在北京、上海的開發經驗，在對廣州的市場需求狀況和同區域、同質素的競爭物業進行分析后，開發出了具有優良綜合素質的錦城花園。在銷售的過程中開發商并沒有用什么特別的手段，但每次開盤全部熱銷，這就是品牌效益。
3.個性營銷
所謂個性營銷，就要有自己企業的特色，這種特色有不可復制性，現代企業的營銷理念主要從消費者角度考慮，現代營銷觀念不僅強調顧客導向，同時還強調企業要善于揚長避短，生產和提供顧客需求的、比競爭者更優的、又是自己擅長的產品。為此，開發商要從兩個方面入手，一、細分市場，對消費群體進行深入了解，了解市場需求，尤其是市場上還未滿足的需求或未被認識到的消費群體；二、在對市場進行調查的前提下，做更細致的了解，正所謂“知已知彼、百戰百勝”，認識差別優勢，即企業要善于實事求是地、客觀地評價自己和競爭者的各種能力，從而根本的認識自己相對優勢和相對劣勢，以便更好的了解市場營銷組合，迎合市場生產出具有自己特色的產品，樹立企業獨特的市場形象。這種營銷觀念可稱為差異化營銷或特色營銷。
開發商考慮到房地產產品自身的特點和個性，從其各種功能出發，開發出獨具一格的產品，從而實施特色營銷。①經濟功能。人們對房地產的需求分為消費和投資兩大類。開發商根據房地產的經濟功能，經常采用各種含有保值、增值方案的營銷策略，例如上海虹葉花苑，首期預售價比同地段房價低1300元／平方米，以巨大的升值空間吸引了大批客源。②社會功能。建筑物是以人為本的，現代住宅小區應充分提供給居住者交流、溝通的機會。保利豐花園針對都市老齡化的趨勢，設立了老年人的會所“松鶴會”，還拿出50萬元設立助老基金，發揚了中華民族敬老愛老的傳統美德，取得了良好的社會效益。③健康功能。隨著人們生活水平的提高和財富的積累，都市人日益渴望擁有健康的身體。全國首個“陽光健身工程”廣州奧林匹克花園是一個運動型、健身型的生活小區，其提出的口號“運動就在家門口”得到了市場的熱烈響應，以致在認購期就人有排隊購買。④生態功能。生態人居空間離不開良好的環境和防臺污染的措施。深房深圳公司開發的怡樂花園定位為“高尚園林式生態住宅區”，這種綠色環保型住宅的出現受到了世人矚目。除了產品特色之外，開發商還應以獨特而優越的品牌、質量、技術、營銷網絡等有別于競爭對手，從而在競爭中占有優勢。
4.社會營銷
關鍵詞：房地產項目市場定位
Abstract: The market localization's thought already obtained industry in value, but the concrete operation is also quite weak. This article the question which appears in view of the market localization in conducts the research, centers on the question which in the property development must solve to launch. For could the quite holonomic system's understanding real estate market localization, this article carry on the discussion to the property development localization operation principle, the utilization hard currency method, has constructed the property development market localization work content and the operation flow pattern.
Key word: Real estateprojectmarket localization
中圖分類號： F293.35 文獻標識碼：A 文章編號：2095-2104（2012）
房地產業經過二十多年的發展，已經成為了我國經濟的支柱產業之一。當前房地產市場中商品房空置現象仍然存在而且還比較嚴重，這會制約房地產開發企業開發活動的持續性。我國當前房地產營銷的水平還比較低，營銷操作和理論研究還不成熟。論文從分析我國房地產營銷的實際操作和理論研究成果入手,剖析當前房地產營銷中存在的問題。
1 房地產基本含義
房地產由于其自己的特點即位置的固定性和不可移動性，在經濟學上又被稱為不動產。房地產可以有三種存在形態：即土地、建筑物及房地合一。在房地產拍賣中，其拍賣競標的也可以有三種存在形態，即土地（或土地使用權），建筑物和房地合一狀態下的物質實體及其權益。每一類拍賣競標的都有自己的特殊性，這種特殊性是與房地產的特性相聯系的，房地產有以下幾個特點：（1）位置的固定性和不可移動性；（2）使用的長期性；（3）影響因素多樣性；（4）投資大量性；（5）保值增值性。
房地產行業對國民經濟的影響，主要體現在拉動經濟與穩定經濟。首先，從拉動經濟方面來看，房地產業可以拉動上下游如鋼鐵、建材、機械、化工、陶瓷、紡織、家電等一系列產業的發展，據統計房地產行業直接或間接影響60余個行業。考慮到房地產開發投資通過關聯產業和拉動消費對GDP的拉動，當前房地產開發投資對經濟增長的總貢獻率超過20%。其次，從穩定經濟方面來看，由于產業關聯度高，房地產開發投資的大幅波動，可以帶動其它相關產業也出現波動，最終必然會引起經濟的波動。同時，由于開發商與個人購房者的資金中有相當一部分為銀行貸款，所以實際的房地產開發投資中至少超過40%的來自于銀行貸款，故保持房地產開發投資的平穩增長，對國民經濟持續穩定發展也具有重要意義。
2 房地產項目的市場定位
對于一個房地產開發公司來說，最重要的生產要素：一是土地，二是資金，三是人才；而最重要的生產經營環節：一是項目決策前的市場定位，二是項目實施后的市場營銷。準確的市場定位和積極的營銷策略是房地產項目開發和經營成功的前提。房地產項目的市場定位是明確項目面向哪類消費群體，進而在此基礎上決定相應的戶型、面積、成本和售價。房地產企業只有把握好了市場定位，使樓盤符合消費者的需求，才能順利實現商品資本到貨幣資本的轉變，最終實現企業的經營目的。若定位不準，目標客戶不清造成銷售不暢，必將使產品大量積壓，影響企業資金周轉，甚至可能變成爛尾樓盤。基于房地產項目市場定位的重要性，所以房地產公司在取得土地項目后，都十分重視項目的市場定位工作，但往往因企業自身或其他客觀因素限制，致使房地產項目的市場定位工作產生了偏差。此時，就需要及時對項目進行重新的市場定位，并相應改變市場營銷策略。
房地產開發經營是一項投資巨大、資金密集的系統工程。在這個系統里面，人員組織、資金籌措、產品定位、工程建設管理、營銷策劃等，每一個環節都要精心計劃，環環相扣，互相保證。任何一個環節出現問題，都可能影響全局。特別是在工程項目開工以后，資金的籌措更是成為項目運作成敗的關鍵問題。可以說 , 資金就是一個項目的“血液”，是企業生命力的源泉。銀行或其他籌措資金充其量只是外部輸血補充，關鍵是企業自身要有造血功能。而市場營銷就是企業的造血機，這臺造血機的性能如何又有賴于項目前期的市場定位是否準確，準確的市場定位是這臺造血機是否能夠高效運轉的保證。企業的造血功能不足，說明造血機制（市場營銷）有問題，而市場營銷不力，說明項目的市場定位有問題。當企業對一項產品的原有市場定位不能適應市場需求時，就應考慮對產品的目標市場進行重新定位。重新定位對企業適應市場環境、調整市場營銷戰略，提高市場銷售業績是必不可少的。
3 房地產開發項目的市場定位
房地產市場定位的概念，是由市場營銷學中的“市場定位”理論借鑒而來的。定位一詞最早是在1972年由美國兩個廣告經理艾爾•里斯和杰克•屈勞特在《廣告時代》雜志上發表文章《定位時代》時提出，并慢慢流行起來的。房地產開發項目的市場定位就是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。
3.1 房地產開發項目市場定位的基本程序和內容
房地產開發項目的市場定位包含項目區位的分析與選擇、開發內容和規模的分析與選擇和開發項目租售價格的分析與選擇等。具體來說，主要按以下流程進行：市場調查土地條件分析和確定潛在客戶群產品定位（戶型、面積、檔次等）租售價格定位征詢意見方案調整成本與費用測算預測租售收入和租售進度經濟評價確定最后方案。
房地產開發項目市場定位的內容主要包括以下幾個方面：①確立開發理念。基于企業的價值觀，為體現企業文化，發揮企業的競爭優勢，確定開發的指導思想和經營模式，使得項目定位有利于企業的長久發展，有利于品牌建設；②明確用途功能。在市場定位時應根據城市規劃限制條件，按照最佳最優利用原則確定開發類型，對土地資源進行綜合利用，充分挖掘土地潛能；③篩選目標客戶。在市場調查的基礎上，以有效需求為導向，初步確定項目的目標客戶，分析其消費能力，為產品定位和價格定位做好基礎工作；④進行項目初步設計。在市場資料的基礎上，根據土地和目標客戶的具體情況，編制初步設計任務書，委托規劃設計部門進行項目的初步設計，進一步確定建筑風格、結構形式、房型、面積和建筑標準等內容；⑤測算租售價格。參照類似房地產的市場價格，運用適當的方法，綜合考慮房地產價格的影響因素，確定本項目的租售價格；⑥根據企業經濟實力和項目投資流量，分析和選擇適當的入市時機，充分考慮到風險和利益的辯證關系，提出可行的營銷策劃方案，保證項目的順利進行。
3.2房地產開發項目市場定位中存在的主要問題及原因
一、市場定位工作的主體發生偏差。雖然市場定位的工作主體有房地產企業、中介咨詢企業、高校和研究機構及個體業主等，但由于我國房地產咨詢業還處于初創萌芽期，實際上這項工作大部分是由個人或少數與委托方有關聯的咨詢機構完成，缺少公正性、科學性，市場定位工作流于形式，更多的是為決策者的結論提供依據，工作一般僅限于房型的選擇、租售價格的預測等部分內容，同時，從業人員的素質參差不齊，導致市場定位工作處于低水平狀態，沒有針對性。不能根據特定的對象進行科學的調查、資料收集和分析，僅根據經驗作分析、判斷，對于一些關鍵的數據進行處理用來滿足分析的需要。
二、運用差異化戰略“模仿有余而創新不足”。差異化包括產品差異化、形象差異化和市場差異化等，“差異化是房地產企業的第三利潤源泉”的觀點已漸漸為業內人士所認可。但在市場定位時，常常會出現這樣兩種情況；一種是過分強調“差異化”，脫離地塊條件和區域環境，片面強調“個性化”，忽視區域房地產市場的物業特點、生活習慣，往往會導致滯銷；另一種情況是“簡單拷貝，適當修改”，從建筑立面、平面布置，到室外綠化、景觀布置，從營銷廣告、營銷策略，到開發理念、企業文化，往往都是房地產市場上以往一些熱銷樓盤的翻版，缺少創新，隨大流。不同的僅僅是項目名稱、建筑色彩、地段等，這樣的市場定位形成了房地產市場的“一般化”局面。
三、偏離市場定位的理論和原則，片面強調“概念式定位”。部分房地產企業在進行市場定位時，不是根據市場定位的理論和原則進行工作，而是熱衷于做概念，甚至出現了“軟住宅”的定位概念。一條臭河浜成為“水景”，還未立項的地鐵成為“交通便利”的工具，虛擬的“生活方式”成為賣點，“媒體炒作”成為市場定位的重要環節。在某種程度上，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式已影響到房地產市場的健康、規范發展。
四、目標客戶群不明確或目標市場需求判斷錯誤。由于市場調查方法、調查范圍和掌握資料不全面，對地塊條件和區域環境分析不透，對房地產市場細分化認識不夠，對開發能力和市場影響力估計過高，對房地產市場的“同質化”產品可能帶來的影響度估計不足，對目標客戶群動態變化的程度無法把握，同時對在一定經濟條件下社會的消費趨勢和消費能力的分析預測發生偏差，從而導致在市場定位時的目標客戶群的篩選發生錯位，不能形成有效客戶群和有效供給。
3.3加強房地產開發項目市場定位工作的對策與建議
一、加強行業管理，進一步加快市場定位工作專業化、社會化的進程。房地產行業協會要從規范房地產咨詢市場的角度出發，對從業人員、工作規范、程序和方法等制訂必要的技術標準，做好理論先行和實踐指導工作，進一步推進房地產業的“產學研一體化”進程，加強基礎理論方面的研究。對市場定位實踐中出現的新問題、新情況進行專題研究，廣泛聽取專家、學者及企業家的意見，提出指導性建議。
二、運用正確的市場定位方法和手段。在對國家、地區的房地產市場分析判斷的基礎上，結合區域特點，正確地對項目所在區域，房地產市場進行分析、預測和判斷，對消費群體、消費需求、消費能力和類似物業供給狀況等作出必要的定性和定量分析，對項目環境作出必要的評價，而這些就是市場定位時所必須要解決的問題。
三、在對所在區域物業研究的基礎上，要解決房地產產品的“差異化”這個關鍵問題。參照已有或正在開發的物業品質、檔次、房型、標準等要素，根據對房地產市場發展趨勢的判斷來確定本項目的要素特征，既不能是建筑風格、房型、環境的“簡單拷貝”，也不能是規模、面積的“隨意放大”，產品要創新，要體現較強的前瞻性和相對的穩定性。
四、功能、成本和效益三者如何才能協調和統一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當的成本和理想的效益是房地產項目市場定位的指導思想，是需要重點分析、研究和落實的問題，其主要指標是功能配置、開發成本和租售價格等。
4 房地產項目在市場定位和營銷策略上經常出現的偏差
4.1 項目的市場定位上經常出現的偏差
（1）項目往往模仿有余而創新不足。在項目產品的市場定位過程中，過于強調項目的“差異化”和“個性化”，只簡單地模仿，脫離了項目地塊的條件和區域環境、市場環境，雖可一時吸引市場眼球，但對市場認同和銷售并無多大促進。 （2） 市場定位脫離現實基礎，熱衷于概念式定位。項目并無具體的實質性內容和標準，只是依靠媒體的炒作和渲染，讓人感覺過于虛幻，不知產品為何物。（3）對項目的目標客戶群定位不明確、不準確。由于市場調查不細和掌握資料不全面，對項目的開發能力和市場影響力估計過高，對目標客戶群只簡單地定位為某一群體，而忽略了潛在消費者，造成市場銷售面的狹窄。（4）目標市場需求判斷錯誤，對社會的消費趨勢和消費者的消費能力的分析預測發生偏差，會讓消費者望而卻步。
4.2在營銷策略和廣告方面上經常出現的偏差
（1）營銷方式單一，屬被動式銷售。專業售樓人員雖多，大部分時間是坐在售樓處等客上門。（2） 廣告雖鋪天蓋地，但炒作味道太濃，空話連篇，都是在克隆其他項目的概念，并未突出本項目亮點和賣點。（3）空洞的廣告內容和虛無的承諾與項目的實際形象不相符，破壞了企業信譽，從而產生了矛盾和糾紛。（4） 營銷管理手段落后，考核辦法不嚴格。較高的底薪和提成傭金、安穩舒適的工作養成了業務員的惰性。
5 結束語
近幾年來，房地產市場的競爭越來越激烈，消費者也越來越成熟、理性，對房地產消費的需求日益多樣化。因此，房地產開發企業都十分注重項目的市場定位和營銷策略，許多企業甚至為此投入巨大資金，但還是有許多失敗的項目。這主要是房地產開發企業特別是中小企業對房地產的市場定位和營銷策劃認識不足，流于形式。在市場定位時未進行充分的市場調查論證，也未進行目標市場的細分，未結合項目所處的地域條件、社會文化背景等，只憑簡單的資料和一廂情愿的想象來定位市場 ; 在市場營銷方面，更是跟風炒作，一味的賣概念、賣題材，太過于相信廣告攻勢的功能，最后連自己都不知是在賣房子還是賣什么。因此項目的結果也就可想而知了。
在市場營銷方面，營銷方式要求變、求新，只有創新才能有特色，也才會有吸引力；廣告宣傳要以誠信為基礎，傳遞消費者真正需要的樓盤信息以吸引消費者，以宣傳為輔，讓樓盤自身說話，為企業建立良好的信譽和口碑；要重視老客戶，做好與客戶的溝通，做好客戶的售后服務工作。
在我國，房地產業還處于一個不斷發展和不斷規范的階段，影響和制約因素還很多，成功或失敗，也許有偶然的因素。但市場是在不斷地變化和發展，我們相信，在市場大潮的沖擊下，最后的成功者一定是屬于那些按市場經濟規律辦事，有先進的管理理念，不斷創新的現代新型企業。
參考文獻:
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[關鍵詞] 房地產銷售 宏觀因素 微觀因素 促銷措施
隨著我國房地產市場的發展，房地產業在國民經濟中的作用日益突出，而房地產市場幾經發展高峰后，也迎來新一輪的宏觀調控。在新形勢下，房地產項目的銷售由過去的“皇帝女兒不愁嫁”的風光時代轉入了一個消費更加理性，銷售更需技巧的階段。房地產企業需要在及時、準確、廣泛地了解和掌握市場信息的基礎上，科學地分析影響項目銷售的各種因素，在此基礎上制定和組織實施各項銷售計劃、策略，并對其進行嚴格控制，最終實現企業的銷售目標。以下是對有關因素的簡要分析。
一、影響房地產商品銷售的宏觀因素
影響房地產商品銷售的宏觀因素主要來自于項目營銷直接環境的巨大社會力量，如自然、人口、經濟、科技、政治法律及社會文化環境等。其中自然環境、區域經濟與政治法律的作用力表現更為直接與明顯。
1.自然環境因素
在房地產市場銷售過程中，自然環境對房地產項目銷售的影響非常重要，它可以給商品銷售帶來機會，也可以對商品銷售造成威脅。這里，自然環境主要指房地產商品所處的地理位置以及能夠影響該商品銷售過程的自然資源、生態環境等因素。包括樓盤所在地段的自然條件、人文條件和各種配套設施條件等。自然條件是指房地產周圍的空氣和水源質量、清潔度、噪音污染程度及自然景觀等;配套設施條件是人們對土地投資的物化體現,包括交通運輸、給排水、供電和郵電通訊設施，服務于居民的日常生活。
現代社會隨著生活水平的不斷提高，人們越來越講求生活質量，對居住環境的關注也日益增強。據一份調查資料顯示：消費者在置業消費過程中環境因素已成為消費者購房時的首要考慮條件，排在前幾位的因素主要是：環境68%、總價格62.1%、戶型41. 7%、物業管理37.9%。。顯然，消費者對環境關注程度明顯高于對其他因素的關注。
2.區域經濟因素
區域經濟因素包括社會經濟繁榮程度、房地產市場的完善度和活躍度、供求關系、金融市場、貨幣價值、物價、工資及就業率、科學技術等因素。市場不僅是由消費者構成的，還需要具有相當的購買力才能開形成一個完整的市場。隨著中國經濟的高增長，人民實際收不斷增加，但市場經濟的發展又使各階層人員收差距拉大，導致不同收階層的不同購買力與不同購房傾向。區域經濟發展水平的高低不僅直接影響居民家庭收入的高低，左右著房地產業的發展態勢，還制約著整個房地產經濟的發展和房地產價格水平，對房地產業的發展及樓盤的銷售起到催化劑的作用。例如，我國東部地區房地產價格升幅明顯高于西部地區，這是因為我國東部地區經濟相對發達，經濟因素刺激了人們置房消費的欲望，從而帶動了樓盤熱銷。
3.政治法律因素
在能夠對房地產商品銷售構成影響的各種因素中，政治法律因素是一個極其重要的組成部分。它不僅會影響到正在開展的房地產項目銷售活動，也會對未來房地產商品的銷售造成巨大的影響。就我國企業的政治法律環境而言，最主要、最直接的是政治形勢、政府的方針政策和政府的管理體制。
國家通過一系列政策舉措在諸如土地制度、住房制度、城市發展戰略、房地產價格政策、稅收政策等方面進行調控，為房地產市場健康有序的發展提供了保證。例如，如政府取消福利分房、出臺有關促進消費的政策以及制定保護置房業主利益的法律法規等，在一定程度上將引導、鼓勵和促進消費者的居家消費。而今年5月份國務院辦公廳轉發了建設部等九部委《關于調整住房供應結構穩定住房價格的意見》，在保持宏觀調控政策連續性、穩定性基礎上，針對當前房地產市場投資過熱，全國房價大面積快速上漲等突出問題，適當加大了調節力度，在一定程度上將引導消費者的置業消費，勢必會對樓盤銷售產生較大影響。
二、影響房地產銷售的微觀因素
房地產商品銷售除了受各種宏觀因素的影響外，更與各種微觀因素緊密相關。個人消費已經成為當前房地產市場的主流，消費者對房地產產品的需求已經從對數量的追求轉為對質量、品質的追求；需求的目的也由單純的自用為主，轉為住、辦結合，投資增值等多種目的。這就對房地產開發提出了更多更新的要求，如對房屋的所有權觀念在淡化，而更注重的是房屋使用功能的提高和完善；房屋的功能需求多元化，由單一用途逐漸轉為多用途；商品房的營銷方式發生變化，由靠廣告推動和賣點炒做促銷轉為靠廣告推動品牌、靠企業和開發商的形象來促銷，企業的營銷策劃由開發后期轉為前期。房地產開發企業的開發水平，企業的品牌形象，企業對房地產商品所采取的促銷措施與手段等企業因素，消費者對商品的直觀感受，消費心理感受等，均對房地產商品的銷售造成了較大的影響。
1.影響房地產銷售的企業內部因素
企業內部因素主要是指來自企業自身管理與經營過程中的因素，如企業自身的素質（包括品牌建設）、企業采取的營銷措施及后續的物業管理水平等。
(1)房地產開發商素質。近年全國各地 “3.15”投訴活動中，據投訴點反饋來的消息來看，住房消費投訴是熱點。如房屋漏水、面積縮水、質量低劣、竣工交用后遲遲拿不到產權證、購房合同面積與產權證面積不符、配套設施不能兌現以及物業管理亂收費等。這些一方面給許多消費者帶來生活上的諸多不便，另一方面也使得房地產企業所建造的樓盤能讓買者銘記在心的往往是負面的影響。這也反映出我國開發商的素質還有待提高。
在房地產市場中，開發商與消費者在地位上不平等，在信息上不對稱，前者往往以虛假廣告、不規范合同、不真實價格出售、不兌現承諾等行為，欺騙消費者，侵害消費者權益，導致購房者入住糾紛頻繁發生，這些都極大損害了房地產開發商的形象。消費者在購房時都希望得到發展商的質量保證，注重房地產開發公司的產品質量，服務態度，信譽保證等方面的實質內涵，因此名聲信譽好，服務細致周到的品牌公司會得到消費者的歡迎。
(2)房地產商品營銷措施。如今隨著購房者的理性決策意識不斷加強和推廣競爭激烈程度的持續加劇，在很大程度上讓樓盤的推廣銷售難度增加。因此，房產商對于樓盤的銷售必須拿出翔實可行的銷售進程控制計劃，其中影響銷售進程的重要因素之一就是房產商所施行的促銷計劃。
隨著房地產業競爭的日趨激烈，發展商之間的促銷手段花樣不斷翻新，由原來的房產交易會、展銷會、免費看樓、購房入戶等發展到購房送裝修、送家私電器、讓利折扣等新的更刺激的促銷手段。目前比較常見的促銷措施有：以“直接降價”直接刺激消費者的心理價位；以“免費送禮”滿足消費者的好貪小便宜的心理，“禮多人不怪”，小則送物業費、中央空調、全套櫥柜，大則送車庫、衛生間、小汽車；以“內部員工價”，“團購價”滿足消費者的惠顧消費心理；以“無理由退房”打消消費者的安全憂患心理；以“先租后賣”完全解除消費者的心理防御，使消費者對商品產生足夠信心……這些招數都是從刺激消費者的購買欲望出發，達到促銷目的的。
(3)售后服務因素。售后服務漸漸成為房地產市場關注的熱點。人們在買房時一般注意視野內具體的事物，一旦客戶入住后，則更關心物業管理水平的高低，其傳遞的信息對其他潛在客戶群體也有一定的作用；隨著房地產市場的發育，客戶逐漸成熟，在購買住宅之前就會關注售后服務的內容，然后選擇合適自己的住宅及環境。據專家評論,目前物業管理的因素已占到樓宇價值的20 %～30 % ,而且越來越多的房地產投資者把物業管理效果的優劣,作為投資和消費的重要選擇因素。有這樣一個論斷:“昨天購房是選地段、選價格、今天購房是選環境、選配套、明天購房就是選物業管理了”。 如讓消費者信賴的萬科地產除了有成功的開發經驗外,很大程度也歸功于物業管理的品牌。良好的售后服務有助于創造出房地產的品牌效應，從而促進房地產商品銷售的佳績。
2.影響房地產銷售的消費者因素
消費者需求具有多樣性，因此其購買動機也是多種多樣的，在不同購買動機的作用下，消費者采取不同的購買行為。對房地產消費者需求及其行為的研究是房地產企業市場研究的核心內容，也是房地產企業制定市場營銷計劃的出發點，更是房地產市場營銷活動成功與否的關鍵。
(1)消費者購買動機。動機是指引起和維持個體滿足某種相應需要的行為活動，并將此行為活動導向一定目標和方向的內在心理活動、意念或愿望。房地產消費者的購買動機可分為：求實購買動機，注重房地產商品的實用價值；求新購買動機，使青年人更易受廣告的影響；求美購買動機的購買者更注重房地產的外觀設計；求廉購買動機的購房者注重商品房的價格、希望付出較少而獲得較多利益；求名動機的購房者喜歡選購名牌，追求品牌開發商的品牌房產；好勝購買動機以購買某種特殊的房產或以稀少著稱的房產來顯示自己的不凡之處。
(2)房地產購買行為過程。房地產購買行為過程主要是指房地產消費者在何時、何地購買,如何購買,以及由誰購買等問題的決定。
在產生購買行為的過程中，與購買有關的行為主體包括產品的實際購買者、產品的使用者、購買決策賭、影響購買決策者等。作為房地產企業，在其營銷過程中必須對不同的產品進行不同分析，特別是對于“購買決策者”與“影響決策者”要有充分的了解與認識，并在廣告宣傳和推銷策略上有明確的針對性，使營銷活動取得較好的效果。
購買時間選擇上，如一般農歷新年前，天氣冷、銀根緊，在夏季7月、8月份天氣酷熱，以及在連綿陰雨的季節是房屋銷售的淡季，不宜開展大規模的推銷活動。購買地點涉及什么樣的購買場所與氣氛最使消費者感覺舒適，企業據此可以集中有限的力量，搞好宣傳和促銷活動，推動房地產的銷售。
3.影響銷售的房地產商品自身因素
消費者最終購買并使用的房地產商品自身的特質，是消費者在購房過程中必須考慮的因素。房地產商品自身因素主要包括地點的選擇、生活空間的設計、建材與裝潢水平等方面。
首先，對于房地產消費者來說，每個消費者對地點偏好都有差異，最重要的是生活主要設施要盡可能齊全、完備、方便。如交通是否便捷、市場是否繁榮、小孩上學是否方便、老人休憩場所如何等等。
其次，消費者購買房子并不僅僅是買一套房屋，其內部布局、房屋的朝向、通風采光等情況都要一一查核。目前住宅設計更流行大客廳、大衛生間、大廚房，而以往那種大臥室小客廳的傳統設計已漸失市場。
最后，采用何種規格、品質的建材，對于建筑物的質量影響極大，因此在購買房地產商品時，消費者往往會倍加注意。而裝修也是消費者關注的另一個問題如外裝修彩何種材料？是一般涂料還是貼面磚？是鋁合金門窗還是普通木門窗？廚房、廁所衛生潔具是否齊全？使用何種品牌……這些都影響到消費者具體的消費行為。
不容忽視的還有樓盤的品質與規模。樓盤品質對銷售有非常直接的影響，包括的因素有：是否爛尾、是否按期交房、面積是否相符、工程質量是否過關以及樓盤的戶型、風格等。其中任何一項都直接影響到消費者的購房傾向。而樓盤規模則與物業整體規劃的完善性，配套設施的經濟性，環境綠化的整體協調性等相關，從而間接影響銷售的進度。
三、房地產企業應采取的主要針對性措施
針對房地產銷售的宏觀與微觀影響因素的分析，作為房地產商品的供應方――房地產企業應該從樓盤前期策劃、品牌質量和服務等方面做好銷售工作。
1.充足的前期策劃與市場調查
在國家宏觀調控政策的影響下，由于消費者日趨理性，一些房地產企業開發的產品出現了銷售不暢甚至滯銷的現象，但同時有些企業則一直保持較好的經營態勢。糾其原因，其中一條很重要原因是發展商決策層缺乏必要的市場調查，沒有掌握到足夠的市場信息導致決策失誤，使項目開發出現選址不準和市場定位不當。實踐已充分證明，房地產市場調查對幫助房地產企業作出正確的決策有極為重要的作用。
通過市場調查，企業可以比較準確地掌握市場供求狀況，據此制定出銷售計劃；有助于房地產企業實施正確的價格策略，依據消費者的需求及心理承受能力，抓住機遇，確定可行的市場價格，有針對性地開展各種促銷活動，從而保證銷售成功。然而，目前不少開發公司并沒有一套完善可操作的關于項目開發前期的市場調查方案，每每接到一個項目，總是憑借國土、規劃、稅務要求和幾個樓盤的數據就由業務人員憑經驗寫出項目的可行性分析報告,其科學性、準確性是不高的。
市場調查需要做得更充分、更科學，通過調查全面把握社會經濟與發展形勢、房地產市場發展態勢，了解房地產政策法規和政府有關措施，并對項目周邊居民和對周邊同類樓盤作深入調查了解。例如，對周邊同類樓盤的調查內容可包括：樓盤所處位置、銷售面積、銷售價格、銷售手法（包括宣傳口號、賣點和宣傳媒體等）、銷售進度、付款方式、購房對象及樓盤設計造型、裝修標準、配套設施和環境美化綠化等，同時還要盡可能了解樓盤的施工進度、資金到位情況和物業情況等，然后制表逐一進行比較分析，以便正確定出自己的開發營銷策略。
2.創造值得信賴的地產品牌
在當前市場形勢下，地產品牌對于房地產企業的生存更加重要，這是賣方過渡到買方市場的必然。像萬科，很多人比較放心地買它的房子，就因為他們比別人更早地注重品牌建設。在品牌地產之中，可以使消費者不僅能體會到居住的快樂，更能體會人生的意義。目前，在中國能稱為真正的品牌房地產商寥寥無幾，更重要的是一直在賣方市場為主導的前提下房地產業，愿意營造品牌的并不多。
品牌是指產品品質、服務品質、企業的文化、理念、價值、個性等的綜合與凝聚，是區別于同類產品的一種企業商譽。品牌不是一朝一夕建立起來。在賣方市場前提下，多數地產品牌建設是浮在水面上，以保證快速銷售為前提的“品牌建設”，往往到銷售完為止，以短期利益為主。在買方市場前提下，地產服務品牌建設考慮如何讓品牌的“內涵”有系統地從購房到居住的所有環節一直延續下去。在房子資源相對短缺的時代，更多的人需要的是房子本身，也就是生存價值。當地產投資成為炒樓，看中的還是短期利益，投機價值。只有把居住看作是生活的前提下，既生活價值，開發商只有真正關注生活的舒適程度以及居住的幸福感，才能真正樹立起地產品牌，開發商應向廣大業主及社會承諾，把自己放在陽光下考驗，主動接受監督，把自己置身于約束之中。優秀品牌會讓消費者對企業品牌產生良好的印象，并形成習慣性消費心理的過程。
3.更新房地產商品營銷理念
傳統的房地產營銷就是通過廣告傳遞樓盤信息，經購房者考察并認同，最終由專職的售樓人員實現銷售。應該說，這種模式主要采取的是信息的“灌輸和誘導”，主要靠開發商的“自賣自夸”和購房者的主動上門。而現在，房地產消費者需求分眾趨勢明顯，單純的4P營銷理論――產品、促銷、價格、人員已經落伍，整合營銷理論正在逐步取代4P營銷理論，整合營銷理論強調4C――消費者、消費者需求或需要的成本、消費者購買的便利性以及溝通。面對這樣一個營銷新紀元，在目前房地產市場銷售出現困難的情況下，房地產營銷將進入整合營銷時代，通過整合，使發展商找到目標市場，為購房者提供合適房源，通過有效的營銷手段和營銷技巧影響消費者慣有的消費心理，誘導其形成購買決定。
此外，由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業的技術和產品的特征優勢通常是短暫的，服務營銷將成為產生差異性的主要手段。服務對顧客感知有很大的影響，服務能夠創造出競爭者難以模仿的競爭優勢，即在定位中創造差異性。其不僅包括對現實顧客的服務，而且也包括對潛在顧客的服務；不僅要提高顧客現實的（售后的）滿意度，還要提高預期的（售前的）滿意程度。房地產開發上不斷開展服務營銷是大勢所趨，優質的服務才能占領或保住市場。因此應當強調“以市場為中心”和“以顧客為導向”，加強房地產服務能力的市場營銷觀念，即“服務營銷”。加強服務營銷的關健應當把為客戶服務作為宗旨，切實制定并采取具體措施，全方位的滿足客戶需求，提高業主的滿意度，才能吸引客戶踴躍購房，推動商品房銷售。
四、結束語
當然影響房地產商品銷售的因素還有許多，這里并未一一陳述，房地產商品的銷售是由眾多影響因素相互作用的結果，各種因素對銷售的影響方向、影響力度與程度也是不盡相同的。因此，發展商應在正確分析、把握外部因素基礎上，不斷努力提高自身素質，利用自身優勢，精心策劃，準確定位，才能在激烈的市場競爭中實現預期的銷售目標。
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關鍵詞: 房地產決策支持系統;數據倉庫;聯機分析處理;數據挖掘
房地產投資不僅與國民經濟的發展狀況有關,而且還涉及到建筑業、金融業、商業、市政建設、能源、交通等各個重要部門。房地產市場變化快、投資巨大、風險極高,要完成這樣一個決策需要決策者同時考慮主市場、材料、資金、市政建設等諸多因素,并且做出綜合判斷,這種復雜的決策已經很難僅憑經驗正確地做出。房地產是一個綜合性極強的系統工程,關系到國家、集體、個人的利益,影響到國民經濟的起伏,其興旺與低落從一個側面反映了經濟發展狀況。因此,房地產業迫切需要一種能幫助決策者綜合考慮多方面的因素,根據科學的決策方法,輔助決策者做出決策的工具。
決策支持系統為解決房地產投資決策中出現的種種問題提供了解決方案。決策支持系統是一種基于計算機的系統,幫助決策者通過與系統直接交互使用數據及分析模型解決非結構化的決策問題。通過決策支持系統,房地產開發商可以對要開發的項目的各種情況有一個更深入的了解,能綜合各方面的因素對投資的項目做出一個合理的判斷,從而減少房地產投資中的盲目性,使投資更準確,收益率更高。本文結合房地產項目投資的實際情況,提出了一種房地產投資決策支持系統,可以為房地產項目的投資提供決策支持,實現企業項目管理的快速輔助決策,提高投資者的決策水平。
一、房地產投資決策支持系統
房地產投資決策支持系統是將決策支持系統技術應用到房地產投資中,從而能有效地對房地產投資者進行輔助決策,提高決策的效率和準確性。
(一)房地產投資決策支持系統的基本功能
本系統分為房地產市場調查與預測、經濟評價、風險分析和可行性報告生成等四大模塊。通過房地產市場調查與預測模塊,用戶可以方便地了解到房地產市場的現狀以及國民經濟狀況,并能對將來房地產市場的發展情況做出一個大概的預測。通過經濟評價模塊可以對所投資項目做出準確的評估,從而判斷出此項目的盈利狀況。風險分析模塊可以對投資項目的風險作一個大體的分析,用戶通過對各個投資方案的經濟評價和風險的權衡,可以做出較為準確的判斷。可行性報告生成模塊則可以自動生成項目的可行性報告,用戶可以根據具體情況來添加可行性報告中的內容。
(二)系統的基本結構
在房地產投資中遇到的可變性因素非常多,再加上房地產投資本身所具有的高風險性,這就使得傳統的mis系統不能滿足房地產投資決策的需要,只有使用決策支持系統才能有效地解決這一問題。但是傳統的決策支持系統也有著它的不足,不能很好的對房地產投資進行有效的輔助決策。因此,本系統借鑒了最近發展起來的決策支持系統的新技術,提出了一種新的房地產決策支持系統模型。
數據倉庫、聯機分析處理、數據挖掘是決策支持系統發展中的新興技術,將這些技術引入到房地產決策支持系統中可增強系統的輔助決策功能。該系統的總體結構如圖1所示。
其中,數據倉庫是為了決策支持的需要而在數據庫的基礎上發展起來的一項新技術。數據倉庫可將大量的用于事務處理的數據庫中的數據進行清理、抽取和轉換,按決策主體的需要重新進行組織。數據倉庫中的各種數據可以適應決策問題多樣性的要求,數據倉庫側重于對面向主題的數據的存儲和管理。聯機分析處理可以對數據倉庫中的大量數據進行分析,從中提取出有用的信息,從而起到輔助決策的作用。數據挖掘是從知識發現的概念中引申出來的,把數據挖掘技術應用到數據倉庫的分析可以有效地從數據倉庫中挖掘出有價值的東西,從而有利于輔助決策。
二、房地產投資決策系統的相關技術
傳統的決策支持系統是利用數據庫、人機交互進行多模型的有機組合,輔助決策者實現科學決策的綜合集成系統。自從決策支持技術形成以來,在全世界得到了廣泛的應用,但是決策支持在發展中也遇到了一些問題,主要問題有以下幾個方面:(1)dss使用的數據庫只能對原始數據進行一般的加工和匯總,而決策支持涉及大量歷史數據和半結構化問題,傳統的數據庫管理系統難以求解復雜的半結構,不能滿足dss的需要;(2)決策支持系統以集成數據為基礎,然而現實中的數據往往分散管理且大多分布于異構的數據平臺,數據集成不易;(3)由于決策本身所涉及問題的動態性和復雜性,針對不同的情況應有不同的處理方法,而模型庫提供的分析能力有限,所得到的分析結果往往不盡如人意;(4)決策支持系統的建立需要對數據、模型、知識和接口進行集成。數據庫語言數值計算能力較低,因而采用數據庫管理技術建立決策支持系統知識表達和知識綜合能力比較薄弱,難以滿足人們日益提高的決策要求。
數據倉庫、聯機分析處理和數據挖掘技術,給決策支持系統的發展注入了新的活力,數據倉庫、聯機分析處理和數據挖掘技術的出現,有利于解決上面傳統的決策支持系統所遇到的問題,為決策支持的發展提供了一條新的途徑。
(一)數據倉庫(dw)技術
信息系統中有兩種類型的數據:操作型數據和決策支持型數據。前者是由日常事務處理生成的,后者是把前者加工后(清理與集成)形成的。操作型數據服務于日常事務處理,決策支持型數據服務于信息增值。目前,理論界把存有決策支持型數據的系統稱為數據倉庫。當需要為決策部門提供及時、準確、詳細和可靠的風險信息時,海量數據的存儲與加工便成為首要問題,而這正是數據倉庫的專長。
(二)聯機分析處理(olap)
olap是一種決策分析工具,它是針對特定問題的聯機數據訪問和數據分析而產生的一種技術,它可以根據分析人員的要求,快速、靈活地對大量數據進行復雜地查詢處理,并以直觀的、易理解的形式將查詢結果提供給各種決策人員,從而得到高度歸納的信息。olap是基于數據倉庫的信息分析處理過程,是數據倉庫的用戶接口部分。通過olap這種獨立于數據倉庫的分析技術,決策者能靈活地掌握項目進度的數據,以多維的形式從多方面和多角度來觀察項目進度的狀態、了解項目進度的變化。olap技術分析方法有切片、鉆取、維度自由組合、圖標自由切換,并可形成表現友好、豐富的報表結果。
(三) 數據挖掘(dm)技術
數據挖掘可以稱為數據庫中的知識發現,是從大量數據中提取出可信、新穎有效并能被人理解的模式的高級處理過程,是數據庫技術、人工智能、神經網路、機器學習等領域的交叉學科。數據挖掘是一個過程,是從大型數據庫中抽取隱藏其中的可理解的可操作的信息,目的是幫助分析、決策人員尋找數據之間的關聯,發現被忽略的要素,而這些信息對于決策行為是至關重要的。
數據挖掘常用的技術和算法有決策樹、神經網絡、概念樹、遺傳算法、模糊數學、統計分析、可視化技術、粗糙集、公式發現等。數據挖掘的作用是可以實現自動預測趨勢和行為、關聯分析、聚類等。數據倉庫、聯機分析處理、數據挖掘是作為三種獨立的信息處理技術出現的,但都是以解決決策支持分析問題為主要驅動力量發展起來的,具有一定的聯系性和互補性。其中數據倉庫用于數據的存儲和組織,聯機分析處理集中于數據的分析,數據挖掘則致力知識的自動發現。
三、房地產投資決策支持系統的功能模塊
(一)市場調查與預測
市場調查是房地產投資中的一項非常重要的內容,常常關系著投資的成敗。在本系統中,市場調查與預測模塊主要包括國家經濟狀況、城市經濟狀況、城市綜合情況、城市氣象條件、城市發展計劃、目標客戶住房需求調查情況、城市土地住房情況、房地產供給市場狀況、競爭對手和競爭樓盤狀況,以及項目自身的相關情況等。在這個模塊中,基本涵蓋了房地產調查的主要內容。另外,大量的歷史數據也為房地產市場的預測提供了便利條件。
(二)經濟評價
經濟評價是房地產投資決策中的一項必不可少的內容。建設項目經濟評價是項目可行性研究的組成部分和重要內容,是項目決策科學化的重要手段。經濟評價的目的是計算項目的效益和費用,通過多方案比較,對擬建項目的財務可行性和經濟可行性進行分析討論,做出全面的經濟評價,為項目的科學決策提供依據。
經濟評價包括項目管理、參數設置、方案計算、扶助報表、基本報表和綜合財務指標等幾個方面。其中項目管理包括項目的建立、選擇和刪除,對項目管理庫進行操作。參數設置對房地產投資中的各項參數進行賦值,方案計算用現金流法和非現金流法對投資項目進行分析計算。輔助報表和基本報表用于生成各種報表。綜合財務報表生成現金流法綜合財務指標匯總表和非現金流綜合財務指標匯總表,在這一模塊中還生成直方圖檢驗、餅圖檢驗和拆線圖等圖表,更直觀地反映出財務狀況。
(三)風險分析
房地產投資雖說有著高收益,但是同時也存在著高風險,對其進行風險分析非常必要。正確評價房地產開發的風險可以指導投資者進行正確的開發決策,減少決策的盲目性和失誤。對于上述風險,人們并不能明確的給一個答案,到底有沒有這種風險,這是存在著模糊性的。為此可以把模糊數學方法引入到風險分析中來,采用模糊綜合評價法可將定量與定性的指標結合起來,〖jp+1〗可以不受指標因量綱不同或量綱相同而量級不同的影響,對于問題比較復雜、信息不很全面的房地產開發投資是很適應的。此外,房地產投資風險因素層次比較多,可以采用多級模糊模型來分析。
(四) 可行性報告生成
可行性報告生成模塊的功能是根據房地產投資項目來生成一個可行性報告模板,這就省去了用戶編寫可行性報告的時間。用戶可以根據自己的實際情況向可行性報告模板中添加一些項目的數據,甚至是根據項目數據生成的柱狀圖、餅圖等圖表。現在人們所用的字處理軟件一般都為微軟的word,所以本系統中所生成的可行性報告為word文檔形式,這樣便于用戶對可行性報告的
該系統中的四個功能模塊緊密協作,基本涵蓋了房地產投資中所應考慮的各方面內容。用戶(決策者)通過這些模塊的運作,可以得到有力的輔助決策,從而提高決策水平。
四、小結
將決策支持系統技術應用到房地產投資決策,是房地產投資的一項重大變革。房地產投資決策支持系統不僅可以提高決策效率,同時也大大提高了決策的準確性。目前我國在房地產投資方面的決策支持系統還不多,有待于進一步發展。現有的房地產投資決策支持系統一般功能并不是很強大,還不能真正有效地起到輔助決策的作用。本文所提到的系統只是作了對房地產投資決策支持系統的一個初步探索,其中難免存在著一些不足,這就需要以后通過進一步的研究,使得系統不斷得到完善。
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【關鍵詞】房地產企業；影響因素
房地產是指土地和地上建筑物及附著在其上的各種權益，是一種特殊商品，它的不可移動性是其與勞動力,資本以及其他類型商品的最大區別。雖然土地和地上建筑物不能移動，但它可以被某個人或某個機構所擁有，因此，就產生了交易。房地產市場是從事房產、土地的出售、租賃、買賣、抵押等交易活動的場所或領域。房產包括作為居民個人消費資料的住宅，也包括作為生產資料的廠房、辦公樓等。住宅市場屬于生活資料市場的一部分，非住宅房產市場則是生產要素市場的一部分。房地產是國家的重要資產，在一定程度上標志著一個國家或地區的繁榮，經濟越發達的地區，房地產投資越活躍。房地產市場是整個經濟市場的重要組成部分，是連接房地產商品生產者、經營者和消費者之間的橋梁。
房地產開發是一個動態的過程，它具有開發周期長，資金投入量大的特點，因此，房地產開發企業在日常經營活動中會受到諸多因素的影響。
1 影響房地產企業經營的宏觀因素
1.1 地方政府利益的因素
由于我國對現行政策對于經營性土地采取“招拍掛”出讓方式，政府成為了房地產市場利益主體之一(唯一掌握著壟斷性的土地供給權和新增土地的征用權)，政府通過土地使用權的出讓(即地租的貨幣化)積極參與房地產商品價值的形成。政府利益與房價漲跌休戚相關，因此對于許多因超規模城市基礎建設而背上巨額債務的地方政府而言，房價下跌預期可能會導致樓市成交量急劇下降，以至于影響當地的GDP增長，而高度依賴土地收益的地方財政更可能因此而入不敷出。由于中國稅制結構調整尚未到位，地方政府為應付廣大財政供給部門，城市基礎建設，民生工程，不得不將土地收入作為政府收入的主要來源。統計顯示，近10年來，各地土地出讓金收入在地方財政收入中比重不斷提升，至2009年，土地收入占地方財政總收入的46%左右，有些縣市甚至到達70%以上。所以地方政府通過控制土地出讓節奏，獲取最大收益，沖到房地產市場第一線，從裁判員變成運動員，成為影響房地產市場的重要因素。
1.2 房地產稅收政策的因素
稅收政策包括針對開發企業和房產持有者的各項稅收政策。近年來，隨著針對房地產企業稅收政策的嚴格執行特別是土地增值稅匯算清繳從試點逐步全面鋪開，房地產企業成為稅務部門的重點管控對象，筆者所在公司即屬重點稅源分局管理，數據顯示，江蘇省國稅部門2010年實現房地產稅收447億元，占服務業稅收比重達32.66%，稅收已直接影響房地產企業的經營活動。房產稅，是國家以房產作為課稅對象向產權所有人征收的一種財產稅。房產稅征收直接目的有兩個：一是有利于合理調節收入分配，促進社會公平；二是有利于引導居民合理住房消費，促進節約集約用地。目前重慶、上海的房產稅試點已滿一年，財政部提出在2012年穩步推進房產稅改革試點。總之，房地產稅收改革對于房地產市場的影響應該比較顯性和全面，既有價格方面和成交量的影響，又有房地產消費結構方面的影響，還會對房地產租賃市場產生影響，這些影響在短期和長期都會影響房地產企業的經營活動。
1.3 房地產市場周期波動的因素
任何行業都存在周期波動現象,房地產也不例外。房地產存在供過于求、供求平衡和供不應求三種狀態,這三種狀態同時也構成了房地產的整個波動周期。當房地產市場產生供過于求時,就會使房屋空置率提高,房價變低；房屋供不應求,這時房價會迅速增長,房屋空置率也會下降；只有在供求相平衡時,房地產市場的發展才是穩定、健康的。從供不應求至供過于求形成了房地產波動的一個周期,這個周期是長期的并具有循環的特性。也就是說,這個周期發生在很長的一段時間內,短期只會表現一種狀態。就房地產業而言,可細分為復蘇與擴張、繁榮、危機與衰退以及蕭條四個階段。這四個階段形成了擴張與收縮的房地產周期。在擴張階段,由于社會經濟活動的擴張導致對空間的需求增加,房地產市場出現供不應求的局面,從而刺激房地產企業項目開發量增加。由于房地產項目開發量增大，對上下游產業的拉動影響,會創造許多新的就業機會和增大對相關產業需求,刺激了社會經濟的發展。在收縮階段,房地產市場出現不景氣、衰退的局面, 房價下降、房屋空置率居高不下,這個時候房地產市場與社會經濟活動之間的關系惡化,最終出現經濟下滑,導致社會對空間需求下降的惡性循環。良性循環與惡性循環互替,房價起始原點上揚,經歷了擴張和收縮兩個過程,最后落回價格原點,構成了一個循環周期,這樣不斷循環往復下去,就形成了房地產的周期波動。政府的扶持與調控會直接影響周期的波動情況，作為房地產企業應該主動調整經營策略以適應市場的周期性波動。
2 影響房地產企業經營的微觀因素
2.1 房地產營銷策劃的因素
產品營銷策劃是產品從企業到達客戶的途徑和橋梁，是產品到貨幣、利潤的過程。它蘊含在房地產開發經營的全過程，由市場調查、參與方案制定和建筑規劃設計、價格定位、宣傳推廣服務、銷售服務以及售后信息反饋等組成。廣告宣傳、價格策略及銷售渠道是房地產開發企業主要考慮的營銷策劃內容，而在營銷策劃前期進行的市場定位是至關重要的，即根據市場調查，確定房地產開發的消費客戶群、明確開發物業的定位等內容，這是實施具體營銷策略的核心基礎。房地產營銷策劃的成效直接影響到開發產品的去化速度和銷售資金回籠，好的營銷策劃可以加快存貨周轉，提高資金使用率，這對于房地產企業至關重要。所以房地產企業都十分重視營銷策劃工作，或作為重要部門設置，或聘請專業公司合作。
2.2 房地產企業融資能力的因素
房地產開發投資量巨大，目前，房地產企業的資金來源主要是國內貸款、利用外資、自籌資金、其他資金等。根據2008年一項調研結果，房地產企業開發資金達30700億元，國內貸款、利用外資、自籌資金、其他資金所占比重分別為41%、19.4%、0.8%、和39.8%。對于銀行的直接貸款近五年來平均水平在20%左右，而預收房款部分也主要是購房人通過銀行按揭貸款等方式取得，屬于間接的銀行貸款。粗略的估計，除上市房企利用發售新股或者債券融資的方式獲取的自籌資金外，房地產企業的資金來源構成中對于銀行的總體依賴占60%-70%，從而形成了我國房地產企業的融資結構比較單一，高度依賴銀行的特征。在政策調控新形勢下，融資凸顯出：銀行貸款大量收縮、上市融資門檻高、信托融資受到限制、加息壓力增大等問題。房地產企業解決好自己的融資問題，可以給企業帶來巨大的機會和成長空間。一定程度上，融資能力提升了企業壯大的速度和參與競爭的實力。
綜上所述，在當下競爭日益激烈的市場條件和復雜的政治經濟背景下，房地產企業必須重視和處理好多種因素對企業經營的挑戰，充分準備以應對出現的各種的風險因素，才能不斷獲得發展空間和持續盈利的局面。
高職教育人才培養目標是高端技能型人才，為了適應行業及企業的發展需要，人才培養必須面向市場，在制訂人才培養方案時依據房地產行業的細分和市場需求制訂人才培養方向。[1]在當前城市化發展和房地產市場發展過熱的形勢下，房地產投資量有增無減，營銷人員需求量逐年增加，為適應行業的發展，本專業在制訂人才培養方向時將營銷策劃人員作為一個主要的就業崗位。為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業崗位能力要求的相關性，提高學生的就業能力，依據營銷策劃人員崗位內容和目標，在教學設計、教學內容、教學方式和考核方案四方面對《房地產營銷》進行課程改革思路探討。
2《房地產營銷》課程改革背景
2.1行業背景
自從我國土地轉讓市場化和住房市場化以來，地產業成了國民經濟發展的支柱型產業之一。而近年來，房價不斷飛漲，百姓怨聲載道，在這種背景下，國家出臺了史上最嚴厲的調控措施。[2]2007年底以來，受房地產市場固有規律和宏觀調控政策的影響，我國房地產市場出現購房者持幣觀望、買賣成交量持續萎縮、房價徘徊不前甚至小幅回落的變化，房地產市場進入調整發展時期。[3]面對政策的調控、市場的變化，開發公司也進入洗牌階段，能否在調整階段保住市場甚至擴大規模，項目營銷策劃發揮著重要作用。為給市場輸送專業化營銷策劃，在傳統知識灌輸基礎上進行課程改革，以崗位工作流程為主線進行培養，提高準員工技能水平。
2.2專業背景
房地產經營與估價專業是以市場為導向，具有良好職業素養，掌握房地產基本理論知識，熟悉房地產行業基本制度和政策，在房地產生產、流通、消費領域企業一線崗位，熟練掌握房地產經紀、估價、物業管理等業務實操能力的高素質高技能型人才。本專業通過市場調研了解專業面向崗位，通過崗位工作流程分析完成行動領域分析，在工作核心任務分析基礎上完成學習領域課程體系構建。[4]調研發現營銷策劃人員崗位為主要需求崗位，為提高專業學生技能水平和就業能力，進行《房地產營銷》課程改革。
3《房地產營銷》課程改革目標
《房地產營銷》通過以房地產營銷策劃具體工作任務為載體的項目化教學，使學生了解房地產營銷策劃的基礎理論知識、常用的各種營銷手段，當前主流的操作模式和操作流程，掌握房地產目標市場定位，房地產價格策劃，房地產銷售推廣策劃，房地產銷售技巧和相關法律知識。學生學習以后，具備產品推廣的定位能力，營銷策劃書的制訂能力，營銷策劃推廣的執行能力，銷售的接待和簽約能力。具體實現目標如下：
3.1知識目標
（1）熟悉房地產營銷策劃的原則和程序，掌握房地產營銷策劃的主要方法；（2）了解房地產營銷策劃的流程，掌握房地產營銷策劃方案編制、調查問卷設計以及信息采集與分析的基本方法；（3）掌握樣板房包裝與售樓書制作的基本方法；（4）掌握房地產銷售相關流程管理方法；（5）掌握房地產銷售的現場接待禮儀和銷售技巧。
3.2能力目標
（1）能夠進行針對具體項目的調查問卷設計和市場調查；（2）能夠進行具體項目的市場細分定位；（3）能夠進行具體項目的價格策劃；（4）能夠制訂項目營銷策劃書；（5）能夠現場接待客戶，進行樓盤信息解說答疑。
3.3職業素質目標
（1）培養熱情、樂觀和沉著的職業素養；（2）培養耐心細致、積極主動的工作態度；（3）培養風險防范意識、團隊合作精神及應變和抗壓能力。
4《房地產營銷》課程改革內容
4.1教學設計改革
為突出工作任務與知識的聯系，讓學生在職業實踐活動的基礎上掌握知識，增強課程內容與職業崗位能力要求的相關性，提高學生的就業能力，課程設計時以營銷策劃工作過程為主線，《房地產營銷》課程改革將整個工作流程分解為5個項目、12項任務，編排依據是該職業所特有的工作任務邏輯關系，使工作任務具體化。在具體設計中，以杭州市在建樓盤為營銷策劃對象，讓學生進行項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約練習，鍛煉學生實際操作能力。讓學生在真實的交易、真實的環境中，用真實的材料學習房地產營銷策劃工作流程及技巧。
4.2教學內容改革
以崗位內容和要求為出發點的教學內容改革，主要安排5個項目，分別是項目市場細分定位、項目營銷策劃方案制作、項目營銷策劃方案實施管理、樣板房包裝和樓書制作及客戶現場接待和簽約，在5個項目基礎上以工作流程順序，分解出12項任務，分別是競爭性項目調查、項目細分定位、房地產市場總體調查描述、競爭性項目分析、目標項目SWOT分析、項目營銷策劃方案、營銷策劃的進度安排、營銷策劃活動的監控評價和調整、樣板房包裝、樓書制作、現場接待和銷售簽約。在具體任務學習過程中，以流程、技巧、問題處理為主要學習內容，例如競爭項目分析，能夠根據目標項目的地段、單價、總價、產品類型等要素確定競爭性項目，并確定調查內容進行相關調查，調查結束通過小組討論形式開展競爭形勢分析會，進行競爭項目分析總結。
4.3教學方式改革
為實現學生“學了能用”的目標，理實一體化課程改革中，按照“教、學、做、評、思”的步驟開展教學。本課程教學以杭州一個在建樓盤為學習對象，每堂課開始時，教師會下發準備好的該堂課對應的實訓單，然后以任務為出發點提出教學目標，并通過一個導入任務讓學生了解具體實現教學目標后能解決什么問題，在明確教學目標后圍繞需要解決的問題進行知識點講授，通過案例教師示范知識的應用，學生通過學習和觀察掌握知識與技能，依據任務不同個人或小組練習并匯報成果，教師對學生成果進行評價，學生反思并總結，完成實訓單。例如項目市場細分定位，教學目標為掌握市場細分與定位的原理和市場細分與定位的操作流程，對項目本身潛力分析，并針對競爭態勢進行市場細分定位。教師給出任務：2009年5月，7月以及2010年9月，綠城房產集團先后聯手浙報集團，海航地產，浙江鐵投等公司，以均價10,000元左右的樓面地價通過土地出讓獲得杭州市西湖區蔣村區域幾個相鄰地塊，此項目案名為《綠城西溪誠園》，針對前期進行的競爭性項目調查，假如你是綠城房產《西溪誠園》項目的策劃人員，請問你將如何進行市場細分和定位？請分組完成《西溪誠園項目市場細分與定位報告》。在明確任務目標前提下，學習市場細分的依據、原則、方法和程序，房地產項目目標市場選擇考慮因素及策略，掌握項目市場定位原則。知識點講授完畢，教師進行示范，以杭州濱江房產錢江新城項目（濱江金色海岸）為例進行目標市場定位介紹。依據示范，讓學生分組對本學期營銷目標對象練習市場細分和定位并匯報。教師對學生的匯報進行點評，學生進行完善，并完成報告上交。
4.4考核方案改革
《房地產營銷》課程考核以過程性考核為主，期末試卷考核為輔。過程性考核以能力和知識應用考核為主，考核內容分為3個部分：課堂表現、小組作業和小組展示。課堂表現以是否認真聽講、積極回答問題和參與教學組織活動為主；小組作業以上交的小組報告為檢查依據；小組展示主要有銷售現場接待和銷售簽約。期末考核以知識點考核為主，考核房地產營銷基礎知識和房地產營銷趨勢及模式。具體考核標準見表1。
5結語
關鍵詞：房地產開發；全融；風險投資；管理；市場
引言
房地產投資的顯著特點就是投資資金規模大，建設周期長，作為一種高投人、高收益、高風險的投資活動，面臨著社會、經濟、技術等許多復雜因素的影響。它的項目全過程中既有經營風險、金融風險等有形風險，也有國家政策變化、社會環境變化等無形風險。總之，大量的不確定性因素決定了其投資活動的高風險的特性，從而使投資方案和決策具有相當的潛在風險。
1房地產開發投資風險的概念
風險一般定義是指在以特定利益為目標的行動過程中，若存在與初衷利益相悖的可能損失即潛在損失，則由該潛在損失所引致的對行動主體造成危害的事態。房地產開發投資風險，是指投資商因對未來某房地產項目投資的決策以及客觀條件的不確定性，而導致該項房地產項目投資的實際收益與期望收益產生負偏差的程度及其發生概率。即投資商在房地產項目投資過程中，遭受各種損失的范圍或幅度及其可能性。
可以說風險是客觀存在的，它不以人的意志為轉移。房地產投資的風險在一定環境和期限內客觀存在，無法回避它、消除它，只能通過各種手段來應對風險，避免損失與損壞的產生。而對它進行充分、深刻的認識，將有利于降低這些風險。
2投資階段風險分析
2．1決策階段。政策風險。政策風險是由于政府相關政策的潛在變化有可能給投資商帶來的經濟損失。在中國走的是宏觀調控結合市場的路子，宏觀政策變化會對房地產投資構成風險。比如我國從2005年以來幾乎是對房地產市場實行每年一調控，2005年6月1日七部委聯合出臺《關于穩定住房價格工作意見的通知》、2006年6月1日九部委出臺了《關于調整住房供應結構穩定住房價格的通知》2008年國務院辦公廳出臺了《國務院辦公廳關于促進房地產市場健康發展的若干意見》，2010年國務院辦公廳出臺《國務院辦公廳關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》，該文件出臺不久，部份城市房價仍然過快增長，國務院又出臺了《關于堅決遏制部分城市房價過快上漲的通知》，簡稱“國10條”2010年國務院辦公廳出臺《國務院辦公廳關于進一步做好房地產市場調控工作有關問題的通知》，簡稱“國八條”，這一系宏觀政策調控，就使得許多房地產投資者在實預期收益目標時遇到困難。
類型風險。不同類型的房地產投資會有不同的風險概率，對于住宅、公寓、別墅、寫字樓、商業用房和工業廠房等，且這些不同的物業抗風險能力也不同，收益越高，風險越在，據市場調查它們依次排列是商業用房―別墅-―寫字樓-―公寓―住宅――工業廠房，在決策階段必須選擇好適應市場需求的物業種類，并對潛在的風險進行深入調查。
區位風險。區位指房地產開發產品的地理位置，以及該區位所處的社會、經濟、自然環境或背景等。例如地區的經濟基礎、經濟增長前景、人口條件及其市場價格水平的可能影響等。區位對房地產開發投資收益將產生非常重要的影響，特別是商業地產投資，位置十分重要，一個區位規劃調整、一個公交站點的設立，一個知名企業的進住、一個重要行政機關的搬遷，在決策階段房地產開發投資者都要與規劃部門溝通了解，并做到時時關注。
時機風險。地產活動有周期性，供求及價格隨時間而變化。必需對未來幾年地區的經濟發展趨勢、人口增減、收人水平升降、消費心理和物業需求變化等風險因素進行預測，以選擇、確定合適的開發和投資時機。
2．2前期階段。進入前期準備階段以后要取得立項審批；取得土地使用權；委托規劃設計、報審；施工許可獲得；籌資；招標等許多工作的進展，這里面也充斥著房地產投資的風險。
置地方式風險。按照目前房地產開發用地政策，房地產投資商只能通過土地使用權招拍掛和轉讓等方式取得開發土地使用權，土地開發條件包括土地用途、規劃容積率、建筑密度、綠化率、建筑高度、地下空間的開發等等在土地使用權招拍掛公告中作了明確規定，開發商對取得土地也不能輕易地改變土地用途和用地規劃指標，因此開發商在參加招拍掛土地使用權時，必須進行認真測算，把風險降到最低程度。
置地時機風險。把握置地時機對開發商來說是十分關健的，按低進高拋市場規則，在市場最低迷時置地成本最低，風險也最低，何時置地、何時開盤開發商應牢牢把準。
融資風險。融資風險是指利用各種方式融通資金時，由于融資條件考慮欠妥而使其盈利遭受損失的可能性。比如通過股權融資時，由于發行股票時機不當、數量不當，價格不合理造成發行股票困難、融資成本過高，給開發商帶來不可估量的損失。
2．3建設階段。工期風險。如承包商錯誤估計了項目的特點，低估了施工的困難，施工組織設計不當，遇到了復雜的地質條件而導致的工期延誤等：或因為科學技術的進步，新材料、新技術和新工藝的強制應用而給房地產開發商帶來的工期延誤和成本的增加。
公眾干預風險。由于某項房地產屬于末熟地出讓，開發商在開發時要對地面建筑物、權筑物進行拆遷遇到被拆遷人阻攔，或者在興建因工地施工影響到周圍居民的利益，而使公眾自覺性地進行干預，阻止該項目的進展從而可能給房地產開發商帶來的損失。
施工事故風險。安全生產涉及到施工現場所有的人、物和環境，安全工作貫穿了施工全過程。由于安全工作不到位或者其它偶然因素，導致事故發生，引起的人身和財產損失，最終都會給房地產投資帶來風險。
質量風險。由于施工的機械、技術，氣候、水文，建材，施工人員素質等各種因素引發項目質量問題，帶來的房地產投資風險。
2．4租售階段。在租售階段，房地產投資的風險主要體現在銷售定價、開盤時間兩個方面。比如定價策略不科學等導致房地產定價不合理而給開發商帶來的收益損失。定價過高導致房地產滯銷，資本回收期預期無法實現；或是定價過低了租售不成問題，卻白白損失項目收益。開盤時間應把握適當時機，應把握國家政策最有利時開盤銷售，國家房地產宏觀調控對房地產銷售影響特別大，如今年“國八條”出臺對房地產銷售影響是非常大。
另外由于消費者不僅注重其價格和質量．而且還十分注重其租售后服務，即物業管理，物業管理不當有時也會給房地產投資帶來風險，房地產開發商應公開招聘優選物業管理企業。
3房地產投資風險預防
3．1在投資決策階段，首先要做好人才儲備和隊伍建設，充分進行可行性研究，加強對市場的現狀和發展趨勢的預測和調研，把握國際、國內和地區當前和今后的政治、經濟形勢，經濟政策、產業政策和發展規劃以及擬開發地區的基本情況，理性研判該類物業的市場供求狀況并進行科學的項目可行性研究，合理評價和選擇開發投資方案；其次，要樹立全員正確的風險態度，加強風險資料搜集、整理和比較，強化對房地產投資風險管理理論的研究和學習，高度重視企業風險管理；最后，要建立風險管理制度，制定科學的考核標準和獎罰措施，并在實際中嚴格執行，建立健全風險管理機構，編制并推行風險管理計劃。
3．2在開發前期階段，開發商應主動與地方政府、各專業管理部門、金融機構、原土地、地上物所有者搞好關系，密切雙方聯系，征得其理解和支持；及時同有關部門溝通，獲取對地塊規劃設計方案的確認，委托水平高、信譽好的勘察、設計單位進行勘察、設計，并就初步設計方案與政府有關管理部門進行溝通，認可后方可進行詳細設計，同時嚴格控制設計進度及設計質量；根據資金需求量、使用時間和融資成本確定最佳融資方案；及時落實建設條件并根據開發商自身招標能力、管理能力、工程特點、工程規模等選擇適當的招標、發包方式，嚴格承包商和分包商的資格審查，并選擇合適的合同形式簽訂工程承包合同，。
3．3在工程建設階段，開發商應明確工程開竣工日期，確定質量標準和進度、質量、安全要求，嚴格審查承包商和分包商的施工組織設計、技術方案，特別是新材料、新技術和新工藝的應用，以及承包商和分包商的進度、質量、安全保證體系并督促其落實；進行設計交底，嚴格控制設計變更，做好現場施工日志并注意資料收集和保存，按時支付工程預付款、進度款，確保按施工總進度計劃和年、季、月進度計劃進行施工，妥善、及時處理施工索賠與反索賠；堅持以人為控制中心，從人、材料、機械設備、方法和環境五個方面嚴格進行質量、安全控制，建立健全質量、安全負責制；嚴格按概預算控制建筑成本；選聘資質等級高工程監理機構，對工程實行全程監督，定期視察現場，定期、及時召開現場例會以及臨時協調會等保證工程施工質量。
3．4在房地產租售階段，直接影響項目乃至整個開發公司的生死存亡。開發商應充分了解市場需求，包括供求狀況、消費者購買力和消費偏好、房地產市場競爭程度、競爭規模及競爭方式、房地產市場的性質、結構及發育程度等，并結合所推出物業的特點制定營銷策略，進行房地產市場合理定位，確定房地產的租售價格，同時在考慮成本及投資收益目標前提下選擇適當的租售渠道及營銷方式，通過廣告、宣傳推廣、人員推銷及促銷措施，明確房地產租售指標，制定營銷獎罰制度，加強營銷人員的業務培訓等。
[關鍵詞]價值工程；房地產；項目管理
[DOI]1013939/jcnkizgsc201643164
1當前我國房地產項目管理的基本特點
11時間性
房地產項目的建設過程有一定的時間限制，且大部分的房地產商都κ奔溆幸桓雒魅返墓娑ǎ因為通常房地產項目在建設的過程中對資金的投入需求量極大，使得它的生產成本極高，如果不能有效地對時間加以限制，很容易造成資金鏈的斷裂，從而使房地產建設陷入停工。并且工期過長，將會導致房地產項目的貸款資金利息等相關費用的增長，使房地產項目的建設成本增加，從而影響最終的收益與利潤。
12系統性
房地產項目是一項極其復雜與龐大的工程建設項目。它不僅投入資金多、投資規模大、投資范圍廣、建設時間長，而且各階段之間還需要完美的相互銜接。這造成了房地產項目建設過程中對各階段都有一定的要求。并且形成了一套極其復雜的管理系統，必須要對整個建設過程進行統一的規劃與管理。此外，由于現代化專業分工的需要，一個房地產項目的參與組織極其得多。使得各組織之間的協調性比較差。因此，需要建設起一個嚴密的組織系統，來統一調配整個組織的成員。
13程序性
房地產項目在建設的過程中必須按照規定的程序進行施工。從項目的建設方案擬定開始，到項目的設計、項目的施工、項目的完工以及最后的項目的驗收，都需要按照規定的實施程序進行。
14法律性
因為房地產項目建設過程中參與的組織繁多，使得其責任具有不穩定性。所以國家為了避免出現施工項目無責任人等情況，制定了許多相關的法律法規，如房地產管理法、招標投標法、工程承包法、勞動合同法等法律，來保證房地產項目建設過程中施工的規范與合法。
2價值工程在房地產項目管理中應用的意義
21節約投資資金
用價值工程對房地產項目的前期投資進行研究與分析，能有效地為房地產項目的投資成本進行節約。因為房地產業投資規模巨大，以及資金投入的數額巨大，使得即使是極小部分的投資節約，都會是一個巨大的數額。
22提供施工速度
因為一般房地產的建設周期都比較長，這就導致投入資金與收回資金的周期過長。若是其間市場需求發生變化，將會導致后期的資金回收發生變化，從而導致虧損。因此盡快使房地產項目工程完工就顯得格外重要了。而通過價值工程對房地產項目的資金、人員、工序等方面進行合理安排則能夠大大地減少工程的施工時間，從而使房地產項目工程快速完工。
23降低成本
一般房地產項目的使用周期都比較長，且使用成本高，這將使得房地產項目的使用成本與建筑成本之間不能達到一種合理的平衡。而通過價值工程在保證實現用戶對所需要功能的前提下，對房地產項目的建設成本與使用成本進行合理的平衡，將會大大減少房地產項目的壽命周期成本。
24節約建設能源
房地產項目在建設的過程中需要耗費大量的能源。不只是在建造的過程中要消耗大量的能源，而且在投入使用后也會消耗巨大的能源。而且其中有相當一部分能源是完全浪費的，所以通過價值工程對房地產項目能源進行優化改進并采取節能措施，能夠大大降低房地產項目在建設、使用過程中的能源浪費。
3價值工程在房地產項目管理中的應用
31項目策劃階段
房地產項目策劃是指對整個的房地產開發過程進行規劃的過程。包括從獲得土地使用權開始，到進行房地產市場調查、分析、定位、細分，再到完工后的物業管理規劃等方面。其策劃的主要目標就是明確房地產項目的目標市場。該階段的工作內容主要是房地產項目的具體分析及計劃、市場調查、市場細分，以及目標市場、項目定位、項目評價和完善等方面。其中，尤以房地產市場的調查、細分及明確目標市場最為關鍵。
而通過價值工程對房地產項目策劃中的市場調查進行分析，可以獲取消費人群對房地產項目的價值要求與功能評價，從而運用價值分析對房地產項目的特點、功能等不足的地方進行改進。而且還能通過細分市場規模、消費力、發展潛力等問題，對房地產項目的市場選擇定好目標。最后再通過對消費人群的消費能力調查，為房地產項目最后的價格進行合理的定價。具體而言，應考慮到未來樓房款式、城市核心區域轉移、樓房外觀和形狀社會化、房地產市場化發展、融資要求及方式變化，及土地、樓房、稅收等方面的變化。為實現房地產項目策劃的最大化價值，應從居住環境、小區風格、建筑特色等層面進行品牌的整體評估。
32項目設計階段
在項目設計階段，實際上包含項目方案―初步設計―施工圖設計等階段。而價值工程相關工作的對象、核心點是伴隨階段特性有所差異的。該階段的內容主要是明確建筑物形式、掌控好尺寸、制訂整體方案。在此階段，設計招標在達成價值工程效用中有著重要影響。要指出的是，必須在設計招標相關文件中，系統明確評價指標，這是開展方案評標別要注意的，且不同工程項目應設置相應的指標，主要有這幾方面：（1）平面布局、通風、照明、采暖等方面適用性；（2）立面效果，即建筑內外裝飾和周邊環境的美觀性；（3）周邊綠化，主要是小區景觀、周邊噪聲等環保性。此外，在施工圖的設計中，應重點將材料選用、細微處的工程方案制訂納入價值工程中，同時要量化業主要求及項目功能需要，譬如地熱采暖、置入式散熱器的選用。實施價值工程，可指導采取地熱采暖，在成本上有一定增加，但室內供暖面也大幅提升，這也使裝修成本降低，可更好地明確市場價格，且還可看作為新的銷售點，整體而言地熱式采暖更理想。
33項目施工階段
在房地產的施工階段，需要具體的施工步驟、工程量以及施工方案等。而通過價值工程的科學分析與合理規劃能夠大大避免施工過程中出現的浪費現象。而且還需要對房地產項目施工過程中的施工費用進行精確計算，再合理科學地組織施工人員進行施工。
通過價值工程對房地產項目施工建設過程中出現的問題進行合理分析與優化，能夠有效地避免施工過程中出現的人員管理混亂、設備運用不合理、工程材料浪費等問題。而且房地產項目施工過程中的施工順序也很重要，通過價值工程對相關工程質量、材料投資、施工時間等進行嚴格把控。使房地產項目的施工組織計劃能做到有條不紊、循序漸進，最大化提高完工時間，以及最大化降低施工過程中的成本費用。同時通過技術的提升，或是材料的替換等創新方法，還能有效減少房地產項目的建設成本。
4結論
總而言之，在房地產項目管理中通過運用價值工程來節約生產成本是件很有必要的事情。因為價值工程是一項非常科學的、能夠將技術與經濟完美結合的方法。運用價值工程不僅可以促進技術的發展，而且還能在房地產項目的管理過程中節省大量的人力、物力與財力，產生巨大的經濟效益。
參考文獻：
[1]趙祥價值工程理論在房地產項目設計管理中的應用研究[J].企業家天下，2009（11）
1.房地產的概念。在我國所謂房地產,是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權益(權利)的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產的使用價值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛生、通風、通訊、電梯、消防等設備。它們往往被看作土地或建筑物的構成部分。因此,房地產本質上包括土地和建筑物及附著于其上的權益兩大部分。房地產由于其位置固定、不可移動,通常又被稱為不動產。
房地產主要有三種存在形態。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內的空間;建筑物是一種土地定著物,具體是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑構件和建筑設備等組成的整體物。包括房屋和構筑物兩大類;其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物,具體是指固定在土地或建筑物上,與土地建筑物不可分離的物,或者雖然可以分離,但是分離不經濟,或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價值或功能,或者會使土地、建筑物價值明顯受到損害的物。
房地產是實物、權益和區位三者的綜合體。實物指的是房地產中可以看得見、摸得著的部分,例如外觀、結構、裝修、設備等;權益指房地產中無形的、不可觸摸的部分,包括權利、利益、收益(如使用權、所有權、抵押權等)。在我國,就房地產開發經營來說,附著于土地和建筑物上的權益包括土地使用權和房屋所有權以及在其上設置的他項權利,如抵押權、典當權等;房地產區位指的是房地產的空間位置。具體的說,一宗房地產的區位是該宗房地產與其他房地產或事物在空間方位和距離上的關系。房地產的總體概念可總結如下:
房地產概念圖
2.房地產營銷概述。房地產市場營銷的產生是生產力發展和商品經濟發達的必然產物,市場營銷是房地產經營過程中不可缺少的組成部分。強有力的房地產市場營銷活動不僅可以促進地區的經濟繁榮,還有助于將計劃中的房地產開發建設方案變成現實,使每一宗物業順利出售或出租。從事房地產營銷需要清楚地了解營銷策略,辨別外界環境的發展變化,通過系統分析及時改變營銷策略。
房地產市場營銷包括有開發商和經營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個組成部分。
房地產開發商和經營商,首先要對市場變化和需求等做出預先反映,并在公司長期營銷戰略中得到體現。同時房地產業與資源和原材料有著密不可分的關系,作為開發商就要在制定營銷計劃時將資源和原材料的價格波動考慮進去。房地產公司的營銷人員,不但要熟悉市場環境等市場經濟知識,還應具有關于保護競爭、消費者和社會更大利益等主要法律知識,以及社會文化環境給房地產目標市場帶來的不同需求。對于房地產的開發商和經營商而言,為了達到獲取利潤的目的,公司將聯合一批供應商和營銷中間商來接近目標顧客。
房地產營銷策略論文
二、房地產營銷策略的發展史
市場營銷理論于20世紀初誕生于美國,菲利蒲?科特勒被譽為營銷學之父,他提出了最早的營銷4C理論,是現代營銷的基石,4C包括產品、價格、促銷、渠道,從這四點出發,衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中,目標消費者位居于中心地位。企業識別總體市場,將其劃分為較小的細分市場,選擇最有開發價值的細分市場,并集中力量滿足和服務于這些細分市場。企業設計由其控制的四大要素(4C)所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合,企業要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動,企業觀察并應變于市場營銷環境。
營銷簡單的說就是用科學的方法,分析市場上的需求,并用科學的方法來生產出能滿足市場需求的產品。
房地產市場競爭日益激烈的今天,房地產營銷層面的競爭也隨著房地產市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產營銷策略的發展過程經歷了六個階段。
1.建設觀念階段——標準規劃。計劃經濟時代,只有簡單的“房地產”概念,很長一段時間,我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式,而且住宅的建設標準由政府統一制定,造成所有的設計全按標準圖進行建設,形成千樓一面的現象。
2.樓盤觀念階段——
銷售策劃。在這個階段,房地產剛剛走向市場化,大部分項目的開發意識依然停留在計劃經濟時代,策劃往往依賴于企業領導或幾個設計院專家的“大腦風暴式”討論,而沒有進行市場調研、消費者需求調查的意識,開發的項目充滿了主觀臆斷。 3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產市場的泡沫與樓盤空置的現實,使開發商認為消費者缺乏理性,有一種購買惰性或者抗衡心理,必須主動推銷和積極促銷。在1997年~1999年大多數所謂房地產策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已,策劃人選擇樓盤的一個或一個以上的顯著特征,向消費者加以強調和宣傳,使消費者對樓盤建立起概念認識,引導消費者在眾多樓盤的選擇過程中,比較容易選擇自己偏好的樓盤,以達到促銷目的。
4.準營銷觀念階段——賣點群策劃。隨著社會進步與生活水平的提高,消費者對居住條件的需求層次日益明顯,房地產市場供應量的增加,導致需求相對減弱及消費者理性購買,為有效的滿足用戶的各種需要,適應賣方市場和消費者理性選擇,開發商認為必須以用戶為中心。因此,策劃人把眾樓盤之長集于一身,極盡所能地向市場羅列無盡的賣點一時間環保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態社區等等,雖然提升了樓盤品質,但使得開發商成本高于售價。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷,并沒有使供需緩和、樓盤空置減少,開發商逐漸認識到實現銷售的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望,并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。使開發商不再只關注于產品的本身,轉而關注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業經營目標兼顧企業、顧客、社會三方的共同利益,各種營銷技巧相互結合、相互補充所構成的企業市場營銷理念。整合營銷要求企業的所有活動都整合和協調起來,企業中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務,企業的營銷活動成為企業各部門的工作。
房地產營銷策略論文
三、房地產營銷策略的現狀
目前,我國常用的房地產營銷策略主要有房地產企業直接銷售、委托銷售和網絡銷售三種。
1.企業直接銷售策略。它是指房地產企業利用自己的銷售部門對房地產商品進行直接銷售。目前我國絕大部分房地產開發商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員,在一個固定的場所現場售房。這種策略的優點是銷售渠道最短、反應最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發商委托房地產商尋找顧客,顧客經過商中間介紹來購買物業的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式,委托銷售降低了開發商的風險,通過商的服務性質,更易于把握市場機會,能更快地銷售房產。
3.網絡銷售策略。網絡營銷策略是利用現代電子商務的手段,實現房產的銷售。與傳統的銷售策略相比,網絡銷售策略可以降低房地產企業的營銷成本,可以實現零距離和全天候的服務,更方便地和消費者溝通,可以樹立房地產企業意識領先、服務全面、信息完備的良好形象,有利于增加房地產企業的無形資產,有利于消除銷售的地域性等優勢
房地產營銷策略論文
當前,我國房地產市場營銷策略主要有以下特點:
品牌領導形象震撼——確立市場地位,引起市場關注,鎖定目標消費群;
把握時機高昂入市——抓住有利時機,高姿態低價格進入市場,迅速掌握市場主動權;
分期分批賣點不斷——分期開發分批銷售,步步為營,組織儲備賣點群隨銷售階段適時引爆,帶動價格走高,達到持續熱賣效果;
進度跟進迭起——緊跟工程進度(奠基、正負零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等)制造階段性銷售,實現階段性銷售目標;
以質論價升值誘人——以戶型、朝向、樓>！
物管跟進后顧無憂——物業管理提前介入能迅速樹立項目形象,強化認同感,購買者無后顧之憂,達到促銷效果。
房地產營銷策略論文
四、房地產營銷策略的創新
在新形勢下,隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發展過程中積累的一些問題,我國的房地產營銷策略遭遇了有力的挑戰,這就要求房地產企業積極思考,探索營銷策略的創新。
在房地產營銷策略的創新中,需要注意幾個關鍵的因素。第一,項目開發前的市場調查工作。市場調查對房地產企業的重要性不言而喻。市場調查需要對國內外宏觀經濟的波動與政策變化、房地產法律法規以及國家的金融環境、住房制度的改革動向等等做深入的調查。第二,強化產品策略在營銷組合中的地位。由于房地產商品的特殊性,要求房產設計上要符合消費者的喜好,建筑材料選擇要合理,物業管理信譽要好,已解決業主的后顧之憂。第三,突出企業差異。突出本企業的產品、服務和品牌差異,可以提高房地產產品的價值,形成競爭優勢,其中產品差異是最基礎的,也是要首先考慮的。第四,合理利用價格策略。房產的定價要注意消費者的心理價位和承受能力,同時要根據項目本身的開發目的確定。第五,積極拓寬營銷渠道。在以消費者為中心的市場環境下,開發商應從坐商觀念轉變為行商觀念。
目前,全國各地的房地產發展都處于期,人們對房地產的需求較大,對于各大房地產商,這無疑是利好消息;但是,由于房地產市場通過近幾年的發展,已經開始轉向買方市場,所以,根據目前的市場狀況,各大開發商必須要注意房地產營銷策略的創新,這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產營銷十分重要。目前,房地產市場競爭日趨激烈,房地產品牌的作用日益凸現。品牌不僅是企業或產品標識,更是寶貴的無形資產,能強化企業在市場和行業中的地位,并且在企業的兼并收購、投融資等對外合作中發揮重要的作用,從而為企業創造更加良好的經營效益。
要建立良好的品牌,必須要以優良的品質,適合的價格提高品牌美譽度;同時,兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度以及適當的樹立品牌形象的手段提高品牌影響力,以及參加各類大型的房地產展銷會展示公司形象,推銷公司的樓盤等。而在現實的房地產營銷中,由于資金的周轉,市場的激烈競爭等問題,導致房地產開發商不注意進行品牌效應的積累,往往只是針對在建或竣工的個別樓盤借助媒體或廣告的力量進行炒作。而品牌的創造和維護應該貫穿整個項目的始終,不是個別的,而是整體的。只有這樣,才能使得品牌成為企業的競爭優勢;另外,企業往往將品牌理解成為案名,只要案名好就能樹立良好的品牌效應。其實案名只是品牌的重要組成部分,品牌應該注意“內外兼修”,即要有好的案名,更要有好的質量及服務,做到“名實雙具”。這樣創造出來的品牌,才是真正的品牌,才是能促進商品房銷售的品牌,才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產營銷應該是以人為本的,為顧客創造良好的環境,體現人文情懷。文化是人文的重要組成部分,深厚的文化底蘊或高品位文化景觀和樓盤的結合可以給顧客以享受。人文的另一個方面體現在房地產開發商與顧客的關系建立上。“顧客就是上帝”,對于現在正處
于買方市場的房地產企業,應該更加注意與顧客建立良好的關系,與顧客形成互動,展示企業形象的同時,更讓顧客感受到關懷,在選擇時傾向性更加明顯。人文營銷的第三個方面體現在為買主提供最大便利上。所以,從房地產開發到售后的過程完整貫徹以人為本的原則,是提升銷售量的重要手段之一。 3.知識營銷。目前,對于大多數消費者而言,他們對房地產的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念,而想了解,又苦于沒有途徑。因此,房地產開發商應當本著誠實的原則定期開展相關知識的宣講會,在宣講會前可以進行問卷調查,了解消費者在此方面的困惑,在宣講會上可以針對調查結果要求相關專業人員先進行房地產行業概況介紹,然后認真耐心地回答消費者對房地產行業或有關樓盤的任何問題,最后總結以上的內容,達到讓消費者獲得知識的目的。可見,宣講會是溝通房地產商和消費者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時,又宣傳了企業的品牌,提高大眾的認知度,增加購買欲望;同時,對房地產有了認識的顧客又會對房地產提出更高層次的要求, 促使房地產開發商運用新技術,創造新工藝,推動市場的前進。
4.綠色營銷。居住環境的質量已經成為人們購房時考慮的重要因素,于是,開發區域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點。于是,企業紛紛提出以環境保護為營銷理念, 以綠色文化為價值觀, 以綠色營銷為核心的營銷戰略。
在綠色營銷上,對于單純的綠地的規劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節能住宅的概念,同樣要運用到綠色營銷中,增加社會效應。雖然目前節能住宅的單價相對普通住宅要高,但由于“發展節能住宅是利國利民的大事”,綠色節能住宅的發展將成為趨勢,也將成為賣點。
5.合作營銷。和其他商品一樣,對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰略。房地產開發商與很多單位存在利益關系。
首先,應該積極與下游供應商進行聯系,由于長期的合作,可以給開發商帶來一定的折扣,減少成本;同時,消費者購買商品房之后進行裝潢,開發商可以推薦房主使用與其合作的供應商的售賣的材料,既為房主提供了優惠,同時會給供應商帶來不少的收益。第二,開發商積極與金融信貸部門進行聯合,前期可以通過宣傳開發項目優勢的方式,向金融信貸部門請求貸款或通過項目融資的方式邀請進行項目合作,利用金融信貸資金進行開發建設;在后期的銷售過程中,與金融部門溝通,為顧客設計貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三,與其他開發商進行聯合造勢,形成雙贏的格局。
6.服務營銷。對于房地產產品的服務也分為售前、售中、售后三個服務階段。在售前服務階段,首先應該向每位潛在的消費者提供真實的關于樓盤的資料,熱情地接受他們的咨詢,讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解,從而有了初步的認知和傾向;售中服務是開發商必須提供符合協議規定質量合格的商品房給用戶,并協助他們辦理相關手續;在現實中,消費者往往能獲得前兩個層次的完美服務,但是,房子一旦拿到手出現差錯卻無人接手進行處理,導致產生糾紛,這對企業的聲譽影響是很大的。因此,開發商應當注意商品房產品的售后服務,對業主提出的問題給予及時地反饋與維修;并自己成立物業公司或委托第三方物業管理, 為業主提供安全、舒適、美觀的理想人居環境,這是時展的必然,同時也為企業的發展奠定堅實的基礎。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現在流行的可持續發展觀念提出來的,主張企業提供的產品和服務,不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望,而且要符合消費者的長期利益,不忽視社會利益。注意到企業發展中的社會效益,對于企業提升其形象是十分重要的。企業的形象提高了,銷售量和利潤也自然得到提高。
