時(shí)間：2023-10-02 09:03:14
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇城市發(fā)展愿景，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】新生代農(nóng)民工 市民化 城市公共物品 供給
新生代農(nóng)民工,即指進(jìn)城從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的“80后”、“90后”青年農(nóng)民。目前,在城市打工的新生代農(nóng)民工人數(shù)越來(lái)越多,約占到農(nóng)民工總數(shù)的60%。新生代農(nóng)民工常年在城市中生活、工作,已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)工人的重要組成部分,他們熟悉城市生活,向往城市生活。毫無(wú)疑問(wèn),新生代農(nóng)民工的市民化愿景(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“市民化愿景”)已然成為我們必須正視和需要合理解決的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
市民化愿景對(duì)城市公共物品供給的深刻影響
使城市公共物品供給對(duì)象泛化。城市公共物品是指在城市這一地域范圍內(nèi)、與居民生活密切相關(guān)的公共物品,即居民在城市生活中所需要的公共物品的總和。長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)公共物品主要由政府統(tǒng)一供給,在城鄉(xiāng)分割的二元社會(huì)治理結(jié)構(gòu)下,城市公共物品供給的對(duì)象非常明確、集中,公共物品在城市這個(gè)受益范圍內(nèi)具有排他性。改革開(kāi)放30多年以來(lái),城市人口結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化,根據(jù)統(tǒng)計(jì),目前農(nóng)民工數(shù)量上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)原有城鎮(zhèn)戶(hù)籍的公有制二、三產(chǎn)業(yè)的職工,達(dá)到我國(guó)工人總數(shù)的2/3以上,作為生產(chǎn)主體支撐著國(guó)家的工業(yè)化。從行業(yè)來(lái)看,農(nóng)民工主要集中在制造業(yè)、建筑業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)等行業(yè),其中制造業(yè)所占比重最大,占全部職工的31.9%,建筑業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)分別占9.4%和9.1%。而城鎮(zhèn)職工在制造業(yè)中就業(yè)的比重只有22.8%。①實(shí)際上,新生代農(nóng)民工長(zhǎng)期駐留城市,早已變成“事實(shí)”市民,在沒(méi)有可能將他們送回農(nóng)村的情況下,對(duì)城市公共物品供給就不得不關(guān)注這一群體。在市民化愿景下,城市公共物品供給對(duì)象將趨向泛化,逐漸形成對(duì)部分新生代農(nóng)民工“非排他”的公共物品供給新局面。
使城市公共物品需要兩極化。城市有效供給公共物品,就是要最大限度地滿足居民需要,盡可能做到與不同利益群體的需要相適應(yīng),由此實(shí)現(xiàn)城市內(nèi)部整合與和諧發(fā)展。從總體上來(lái)講,目前我國(guó)絕大多數(shù)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展己經(jīng)達(dá)到或接近小康水平,其中部分城市已經(jīng)進(jìn)入富裕。在“小康型”生活方式下,城市居民對(duì)公共物品的需要總體上已經(jīng)由低層次“生存型”向中、高層次“發(fā)展型”轉(zhuǎn)變,包括穩(wěn)定的社會(huì)秩序、潔凈的街道、清新的空氣、便捷的交通、和諧的人際關(guān)系、民主的城市氛圍、完善的社會(huì)保障、良好的醫(yī)療保健、便利的公共活動(dòng)空間等等,都是城市居民的重點(diǎn)需要。相比之下,新生代農(nóng)民工的工資水平總體不高。據(jù)中國(guó)青少年研究中心2006年調(diào)查,新生代農(nóng)民工收入在1501元-2000元之間的占16.9%,1001元-1500元的占21.6%,701元-1000元的占26.6%,501元-700元的占23.4%。其中能準(zhǔn)時(shí)或基本準(zhǔn)時(shí)拿到工資的占75.3%,偶爾拖欠的占17.4%,經(jīng)常被拖欠的占7.3%。②新生代農(nóng)民工在城市收入低、待遇差,生活成本居高不下,促使新生代農(nóng)民工對(duì)城市公共物品的選擇更傾向于低層次的“生存型”需要,其中增加收入和就業(yè)機(jī)會(huì),以及改善居住和工作環(huán)境需要尤其突出。因此,在市民化愿景演進(jìn)中,城市公共物品供給將呈現(xiàn)出“發(fā)展型”與“生存型”兩極競(jìng)動(dòng)的格局。
使城市公共物品市場(chǎng)化供給走俏。公共物品可由政府、企業(yè)和第三部門(mén)(公益組織)來(lái)供給。隨著我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展,人們對(duì)公共物品的質(zhì)量和數(shù)量要求越來(lái)越高。傳統(tǒng)的政府單一供給模式難以滿足現(xiàn)代城市多元化的公共物品需求,這就為企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)供給這類(lèi)公共物品提供了現(xiàn)實(shí)可能性。企業(yè)適時(shí)加入到公共物品供給主體之列,城市公共物品供給市場(chǎng)化在一定程度上得到了發(fā)展。在市民化愿景下,新生代農(nóng)民工對(duì)城市公共物品的需求在不斷增長(zhǎng)。通過(guò)一系列的調(diào)研發(fā)現(xiàn),新生代農(nóng)民工在城市消費(fèi)的意識(shí)較強(qiáng)。但新生代農(nóng)民工的現(xiàn)實(shí)需求一時(shí)還無(wú)法通過(guò)政府供給來(lái)滿足,他們只得通過(guò)“直接付費(fèi)”方式,即市場(chǎng)交易方式來(lái)滿足自己對(duì)公共物品的現(xiàn)實(shí)需求。可以預(yù)見(jiàn),在城市公共物品政府供給不到位的情況下,市場(chǎng)化供給必然成為新生代農(nóng)民工的首選,城市公共物品市場(chǎng)化供給將日益走俏。
現(xiàn)行城市公共物品供給與市民化愿景的背離及后果
城市公共物品供給與市民化愿景的背離表現(xiàn)。
首先,政府提供就業(yè)機(jī)會(huì)少,新生代農(nóng)民工就業(yè)受限制。中國(guó)青少年研究中心于2007年6月的“中國(guó)新生代農(nóng)民工發(fā)展?fàn)顩r及代際對(duì)比”研究報(bào)告顯示,新生代農(nóng)民工進(jìn)入所在單位工作,主要是通過(guò)“自己找工作”和“通過(guò)親戚朋友、同鄉(xiāng)介紹”兩種形式,二者合計(jì)占70%,而通過(guò)政府勞動(dòng)部門(mén)介紹就業(yè)的只占到3成。③可見(jiàn),政府對(duì)新生代農(nóng)民工的就業(yè)問(wèn)題關(guān)注較少。入城的新生代農(nóng)民工為了工作,往往要付出比市民更高的代價(jià),大多數(shù)人只能進(jìn)入次級(jí)勞動(dòng)力市場(chǎng),尋找一些城市人的“剩余”工作,從事城市人不愿干的臟、苦、累、風(fēng)險(xiǎn)大等邊緣職業(yè)。新生代農(nóng)民工就業(yè)環(huán)境差,勞動(dòng)時(shí)間長(zhǎng),工作量大,勞動(dòng)報(bào)酬低,基本權(quán)益難以得到應(yīng)有的保障,享受不到應(yīng)有的國(guó)民待遇。
其次,城市住房保障體系排斥新生代農(nóng)民工。我國(guó)城市自上世紀(jì)80年代進(jìn)行住房改革以來(lái),先后推出了提租發(fā)補(bǔ)貼、買(mǎi)房給優(yōu)惠、建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房和安居工程、實(shí)施住房貨幣化補(bǔ)貼以及廉租住房等舉措。但是,這些改革在制度設(shè)計(jì)上都只是針對(duì)城市市民,并通過(guò)戶(hù)籍壁壘制度嚴(yán)格地將包括農(nóng)民工在內(nèi)的所有農(nóng)村人口排除在外。因此,在城市居民住房條件得到大幅度改善之時(shí),城市農(nóng)民工的住房條件卻幾乎沒(méi)有得到改善。絕大部分農(nóng)民工在城市的居住條件很差,由于沒(méi)有相對(duì)穩(wěn)定的、適于家居生活的住所,數(shù)以?xún)|計(jì)的農(nóng)民工不斷地在城鄉(xiāng)之間流動(dòng),過(guò)著候鳥(niǎo)式的生活。
第三,城市社會(huì)保障不覆蓋新生代農(nóng)民工。改革開(kāi)放以來(lái),我國(guó)社會(huì)保障制度的改革,基本上還是以戶(hù)籍為基礎(chǔ),分別在城市和農(nóng)村兩個(gè)層面上進(jìn)行。在城市,初步形成了以養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)保險(xiǎn)以及最低生活保障為重點(diǎn)的社會(huì)保障制度總體框架,社會(huì)保障覆蓋率達(dá)到90%以上,但其覆蓋的都是市民。農(nóng)民工被排除在城市社會(huì)保障網(wǎng)絡(luò)之外。通過(guò)對(duì)農(nóng)民工的調(diào)查發(fā)現(xiàn),由于目前我國(guó)私營(yíng)企業(yè)的家族管理方式及農(nóng)民工較高的流動(dòng)性,農(nóng)民工中絕大部分的人沒(méi)有工傷保險(xiǎn)或工傷醫(yī)療補(bǔ)助。
城市公共物品供給與市民化愿景的背離后果。首先,它直接動(dòng)搖了新生代農(nóng)民工在城市的發(fā)展基礎(chǔ)。人的發(fā)展離不開(kāi)公共物品,公共物品的供給是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。新生代農(nóng)民工在城市中得不到必要的公共物品保障,缺乏發(fā)展的機(jī)會(huì),其個(gè)性、能力和知識(shí)不能協(xié)調(diào)發(fā)展,難以保護(hù)勞動(dòng)力和促進(jìn)勞動(dòng)力再生。大多數(shù)新生代農(nóng)民工都處于雙重邊緣化的狀態(tài)和貧困化不斷加劇的境況中。其次,它制約了城市化進(jìn)程的健康發(fā)展。對(duì)新生代農(nóng)民工城市公共物品的供給缺失,使其自然素質(zhì)、社會(huì)素質(zhì)和精神素質(zhì)難以得到共同提高,其應(yīng)享有的政治權(quán)利、經(jīng)濟(jì)權(quán)利和其他社會(huì)權(quán)利難以充分實(shí)現(xiàn),他們更容易產(chǎn)生怨恨心理,從而加劇城市違規(guī)、違法、犯罪活動(dòng)。
重塑城市公共物品供給及對(duì)策
創(chuàng)新城市公共物品管理模式,積極實(shí)現(xiàn)市民化愿景。在國(guó)家沒(méi)有放開(kāi)“新生代農(nóng)民工”入戶(hù)時(shí),只有進(jìn)行制度創(chuàng)新,從根本上破除仍存在于城市中的上述二元制度,才有可能為新生代農(nóng)民工市民化消除制度。在這方面,廣東中山市流動(dòng)人口積分制管理方法值得借鑒。中山市對(duì)農(nóng)民工管理以積分為標(biāo)準(zhǔn),而不是以戶(hù)口為標(biāo)準(zhǔn),非本地戶(hù)籍人口只要積分足夠高,一樣可以享受與戶(hù)籍人口同等待遇,從而將教育、就業(yè)、社保、醫(yī)療等公共物品與戶(hù)口脫鉤。這一制度創(chuàng)新創(chuàng)造了一種新的戶(hù)籍改革和農(nóng)民工市民化的思路,能夠縮小農(nóng)民工人口和戶(hù)籍人口在教育、就業(yè)、社會(huì)福利等方面的差別,有利于引導(dǎo)流動(dòng)人口主動(dòng)接受城市社會(huì)管理。
加大財(cái)政投入力度,促進(jìn)新生代農(nóng)民工安居樂(lè)業(yè)。城市政府應(yīng)在財(cái)政支出不斷增長(zhǎng)的同時(shí),對(duì)政府投資進(jìn)行優(yōu)化配置,適時(shí)將一部分財(cái)政資金向新生代農(nóng)民工傾斜。通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)財(cái)政資金,突出政府勞動(dòng)部門(mén)在新生代農(nóng)民工就業(yè)中的主渠道作用,著力改善農(nóng)民工居住條件,將有穩(wěn)定職業(yè)且在城市居住一定年限的農(nóng)民工,納入城鎮(zhèn)住房保障體系,或者通過(guò)租賃商品房資金補(bǔ)貼、擴(kuò)大廉租房保障范圍、在打工者密集區(qū)建造新區(qū)等靈活措施,讓經(jīng)濟(jì)適用房、廉租房逐步成為新生代農(nóng)民工的安家之所,同時(shí)還要構(gòu)建覆蓋新生代農(nóng)民工的社會(huì)保障制度,讓他們享受與其他城市居民同等的社會(huì)保障權(quán)利,以逐步達(dá)到將他們市民化的目標(biāo)。
全面完善相關(guān)法規(guī),維護(hù)新生代農(nóng)民工的合法權(quán)益。有必要進(jìn)一步完善對(duì)農(nóng)民工保護(hù)的相關(guān)法規(guī),出臺(tái)對(duì)新生代農(nóng)民工權(quán)益保護(hù)的專(zhuān)門(mén)規(guī)定。比如,目前上海在建筑業(yè)推行保障金制度,規(guī)定由建筑用工單位按一定比例在勞動(dòng)保障部門(mén)設(shè)立保障金,實(shí)行專(zhuān)款專(zhuān)戶(hù)、專(zhuān)管專(zhuān)用,一旦出現(xiàn)欠薪問(wèn)題,勞動(dòng)保障部門(mén)就可以從保障金賬戶(hù)中支付農(nóng)民工的工資。這樣,農(nóng)民工欠薪問(wèn)題的解決就有了制度保障,能夠?qū)⑥r(nóng)民工欠薪問(wèn)題消滅在萌芽狀態(tài)。當(dāng)然,在完善相關(guān)法規(guī)的基礎(chǔ)上,我們還應(yīng)加大政府部門(mén)的執(zhí)法力度,切實(shí)維護(hù)新生代農(nóng)民工的各項(xiàng)合法權(quán)益,使新生代農(nóng)民工享受到應(yīng)有的政治、經(jīng)濟(jì)及社會(huì)福利待遇。(作者為柳州師范高等專(zhuān)科學(xué)校公共管理系副教授;本文系廣西教育廳科研課題“廣西新興城市公共物品供給合理模式研究”的階段研究成果,項(xiàng)目編號(hào):200911LX465)
注釋
關(guān)鍵詞：城市文化文化戰(zhàn)略城市文化體系
Abstract:ThecompetitionintheAgriculturalcivilizationeraislands;thecompetitionintheindustrialcivilizationeraismachinery,thenthecompetitioninthemodernnetworkeconomyisculture.Culturalstrategywillbeanimportantpointofbuildingmunicipalitiesinthewell-offsociety.Basedonthepositionofthecityculture;thispaperdescribesthreeadvicesofhowtobuildthemunicipalities’culturalsystem.
Keywords:thecultureofcityculturalstratagemtheculturesystemofcity
進(jìn)入20世紀(jì)80年代以來(lái)，在新技術(shù)革命和全球化的大背景下，世界各地的城市都在競(jìng)爭(zhēng)有限資源以謀求自身的發(fā)展，城市文化作為增強(qiáng)城市競(jìng)爭(zhēng)力、繁榮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的有效工具開(kāi)始備受關(guān)注。文化是社會(huì)歷史范疇的內(nèi)容，只要是涉及語(yǔ)言文字、、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、民風(fēng)習(xí)俗、審美觀與文化教育等意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的要素均可納入文化范疇。在全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，一個(gè)城市如何提高知名度和美譽(yù)度，在來(lái)勢(shì)兇猛的“經(jīng)濟(jì)全球化”和“文化全球化”的浪潮中取得“軟實(shí)力”競(jìng)爭(zhēng)的勝利，在很大程度上取決于城市文化的成敗。
一、城市文化戰(zhàn)略——直轄城市發(fā)展的重要戰(zhàn)略
第一，城市文化戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。在城市戰(zhàn)略規(guī)劃實(shí)施的過(guò)程中，發(fā)展中的城市會(huì)遇到各種困難和問(wèn)題，如經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、管理問(wèn)題等；而要解決這些問(wèn)題，城市管理者僅靠物質(zhì)和行政手段是不夠的。城市的發(fā)展還需要文化戰(zhàn)略的有效運(yùn)用，為城市注入一種動(dòng)力、一種精神、一種文化。因?yàn)橐环N優(yōu)良的文化一旦確立，它就會(huì)逐漸成為城市的優(yōu)良品格，成為實(shí)現(xiàn)城市長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的保證。因此，城市文化戰(zhàn)略必然是實(shí)現(xiàn)城市發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。<1>
第二，城市文化戰(zhàn)略是形成良好城市文化的保證。城市文化是隨城市的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，但這種城市里的文化僅僅是城市中的居民在長(zhǎng)期的生活中自發(fā)產(chǎn)生的一種文化現(xiàn)象，還不是現(xiàn)代城市管理與經(jīng)營(yíng)意義上的城市文化，它只是城市發(fā)展過(guò)程中的一種產(chǎn)品，是一種風(fēng)氣。而現(xiàn)代意義上的城市文化是一種在原有城市文化現(xiàn)象基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，同時(shí)著眼于城市文化結(jié)構(gòu)發(fā)展目標(biāo)的完整體系。一個(gè)城市要想建立自己的城市文化，首先必須明確自身文化意義上的發(fā)展目標(biāo)，也就是城市文化戰(zhàn)略。
二、定位直轄城市文化——直轄城市文化戰(zhàn)略的前提
城市本身就是一種獨(dú)特的文化現(xiàn)象，沒(méi)有文化定位的城市顯然是沒(méi)有意識(shí)和盲目發(fā)展的城市。因此，對(duì)于搞好城市文化戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)定位城市文化是其理論前提和思想基礎(chǔ)。
關(guān)于如何進(jìn)行城市文化定位，我們認(rèn)為最關(guān)鍵的主要有兩個(gè)方面：
（一）從傳統(tǒng)的歷史民族文化中追溯文脈
直轄城市文化的定位來(lái)源于整個(gè)城市傳統(tǒng)的多元文化形態(tài)。在定位直轄城市文化過(guò)程中必須以傳統(tǒng)的民族文化為基礎(chǔ)，反映城市的歷史沿革和特有的文化積淀。
（二）從現(xiàn)當(dāng)代的人文精神中提煉精髓
直轄城市文化定位在承載城市歷史的基礎(chǔ)上要多層次、多側(cè)面、多角度地反映現(xiàn)實(shí)城市文化的人文精神，展現(xiàn)城市文化的內(nèi)涵。從現(xiàn)當(dāng)代的人文精神中提煉精髓，順應(yīng)城市的文脈，發(fā)展、革新、創(chuàng)造屬于一個(gè)城市獨(dú)特的新文化。
三、構(gòu)建直轄城市文化體系——城市文化戰(zhàn)略的核心
聯(lián)合國(guó)人居組織1996年的《伊斯坦布爾宣言》指出：“我們的城市必須成為人類(lèi)能夠過(guò)上有尊嚴(yán)的、身體健康、安全、幸福和充滿希望的美滿生活的地方。”世界城市從農(nóng)業(yè)城市到工業(yè)城市、從產(chǎn)業(yè)城市到信息城市，隨著時(shí)代的變遷城市化的進(jìn)程不斷加快，與此相呼應(yīng)的是城市文化也得到迅猛發(fā)展。在城市文化定位的基礎(chǔ)上，構(gòu)建科學(xué)的城市文化體系是整個(gè)直轄城市文化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。城市文化體系包括城市的理念文化體系，城市的制度文化體系以及城市的視覺(jué)文化體系。
（一）梳理直轄城市文化理念體系
城市文化理念是城市文化建設(shè)的指導(dǎo)思想，是經(jīng)過(guò)整理后可以宣示于城市公民的條理性思想，是城市文化發(fā)展的使命和目標(biāo)。城市的文化理念直接決定了城市的文化建設(shè)行為。
首先，城市的文化理念要與城市的愿景相結(jié)合。愿景是對(duì)現(xiàn)實(shí)的超越，愿景會(huì)促成對(duì)現(xiàn)實(shí)的改造，愿景會(huì)形成推動(dòng)歷史前行的巨大動(dòng)力。
城市的文化理念必須與城市愿景相結(jié)合才會(huì)使公民對(duì)城市的發(fā)展愿望變得強(qiáng)烈，才會(huì)使城市的建設(shè)者產(chǎn)生巨大的動(dòng)力和激情，才能碰撞出深刻的城市發(fā)展智慧。直轄城市文化理念要以城市愿景為基礎(chǔ)，在城市愿景的基礎(chǔ)上提煉，使城市文化理念體現(xiàn)公民價(jià)值與城市理性的統(tǒng)一，公民發(fā)展與城市建設(shè)的統(tǒng)一，公民滿意與城市認(rèn)同的統(tǒng)一，公民愿景與城市愿景的統(tǒng)一。
其次，城市核心價(jià)值觀的打造應(yīng)當(dāng)鏈條化。文化有著很深刻的民族根基、歷史根源和對(duì)這個(gè)民族的現(xiàn)實(shí)考慮。時(shí)代可以發(fā)展，文化不能泯滅，文化中的核心價(jià)值觀是能夠傳承和凝聚一個(gè)國(guó)家和民族最重要的精神鏈條。
直轄城市核心價(jià)值觀的打造需要在濃縮提煉的基礎(chǔ)上把核心價(jià)值觀鏈條化，把公民、企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、部門(mén)的獨(dú)立價(jià)值鏈條融入到整個(gè)城市的總體價(jià)值鏈條中。在保證個(gè)體價(jià)值觀正確樹(shù)立的同時(shí)，整個(gè)城市價(jià)值鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)自如才成為可能。對(duì)單根鏈條而言，規(guī)規(guī)矩矩，確保不出軌，整根鏈條才能沿著既定的軌道既快又穩(wěn)地運(yùn)轉(zhuǎn)下去，整個(gè)社會(huì)才能健康地發(fā)展下去，城市的文化理念體系才能堅(jiān)固不摧。
（二）規(guī)劃直轄城市制度文化體系
在規(guī)劃直轄城市制度文化體系中，我們可以從以下幾個(gè)方面著手：
第一，創(chuàng)建“以人為本”的公共文化服務(wù)制度體系。公共文化服務(wù)制度體系是建立社會(huì)公共文化服務(wù)規(guī)章，為社會(huì)公眾廣泛提供公共文化產(chǎn)品和服務(wù)，包括公共文化設(shè)施建設(shè)，發(fā)展文化生產(chǎn)力，發(fā)表公共文化信息；為社會(huì)文化生活和文化活動(dòng)提供保障、創(chuàng)造條件；為社會(huì)文化、民族文化的發(fā)展和進(jìn)步提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對(duì)公益性文化事業(yè)單位，如圖書(shū)館、博物館、文化館（站）、群眾藝術(shù)館、美術(shù)館等為群眾提供公共文化服務(wù)的單位，要通過(guò)加大政府投入，調(diào)整資源配置逐步構(gòu)建公共文化服務(wù)體系；要拓寬渠道，引導(dǎo)社會(huì)資金以多種方式投入文化公益事業(yè)；要加大農(nóng)村文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，逐步解決農(nóng)村文化產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)缺乏的問(wèn)題；要完善城市社區(qū)文化設(shè)施。
第二，形成可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)制度體系。文化產(chǎn)業(yè)從其結(jié)構(gòu)和行業(yè)來(lái)看，目前可劃分為文化產(chǎn)業(yè)核心層、文化產(chǎn)業(yè)層、相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)層三大板塊。黨的十六大強(qiáng)調(diào)指出“發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下繁榮社會(huì)主義文化、滿足人民群眾精神文化需求的重要途徑”。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)必須要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，統(tǒng)一規(guī)劃、有序開(kāi)發(fā)，突出重點(diǎn)、調(diào)整結(jié)構(gòu)，努力形成可持續(xù)發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)。
要充分挖掘具有濃郁地方特色的直轄城市文化資源，制定可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃，把開(kāi)發(fā)與保護(hù)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，使文化特色在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中最大化和最佳化。要充分認(rèn)識(shí)，“歷史地區(qū)是各地人類(lèi)日常環(huán)境的組成部分，它們代表著形成其過(guò)去的生動(dòng)見(jiàn)證；歷史地區(qū)為文化、宗教及社會(huì)活動(dòng)的多樣化和財(cái)富提供了最確切的見(jiàn)證，保護(hù)歷史地區(qū)并使它們與現(xiàn)代社會(huì)生活相結(jié)合是城市規(guī)劃和土地開(kāi)發(fā)的基本因素；而遺產(chǎn)是社會(huì)昔日的生動(dòng)見(jiàn)證，對(duì)于人類(lèi)和對(duì)那些從中找到其生活方式縮影及其某一基本特征的民族，是至關(guān)重要的；整個(gè)世界在擴(kuò)展或現(xiàn)代化的借口之下，拆毀和不適當(dāng)?shù)闹亟üこ陶o這一歷史遺產(chǎn)帶來(lái)嚴(yán)重的損害；認(rèn)為歷史地區(qū)是不可移動(dòng)的遺產(chǎn)，其損壞即使不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失，也常常會(huì)帶來(lái)社會(huì)動(dòng)亂。”直轄城市需要采取全面而有力的政策，把保護(hù)和復(fù)原歷史地區(qū)及其周?chē)h(huán)境作為地區(qū)規(guī)劃的組成部分，并制定一套有關(guān)建筑遺產(chǎn)及其與城市規(guī)劃相互聯(lián)系的有效而靈活的法律。同時(shí)加強(qiáng)和改進(jìn)對(duì)非公有制文化企業(yè)的服務(wù)和監(jiān)管，還進(jìn)一步加強(qiáng)了現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系的培育工作，探索如何加強(qiáng)文化產(chǎn)品和要素市場(chǎng)的建設(shè)、完善現(xiàn)代流通體制、建立健全市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)和行業(yè)組織、如何加強(qiáng)文化市場(chǎng)監(jiān)管等。
第三，構(gòu)架起“知識(shí)城市”的知識(shí)共享和知識(shí)資本評(píng)價(jià)制度系統(tǒng)。在知識(shí)型經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，人類(lèi)的發(fā)展不僅依賴(lài)于擁有更多財(cái)富，而且應(yīng)該成為未來(lái)共同財(cái)富的創(chuàng)造者。知識(shí)具有開(kāi)放性、共享性等特點(diǎn)，它只能在交流和傳播中創(chuàng)造價(jià)值，延伸價(jià)值。“知識(shí)城市”起源于上個(gè)世紀(jì)90年代，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物和城市轉(zhuǎn)型的客觀需要。所謂“知識(shí)城市”是一個(gè)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中，戰(zhàn)略上執(zhí)行一項(xiàng)有目的地鼓勵(lì)知識(shí)培育、技術(shù)創(chuàng)新、科學(xué)研究和提升創(chuàng)造力使命的城市。
因此，充分利用城市現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)，完善基礎(chǔ)設(shè)施，構(gòu)筑創(chuàng)新生態(tài)學(xué)氛圍，高效利用“城市創(chuàng)新引擎”（UrbanInnovationEngine），構(gòu)架起知識(shí)共享和知識(shí)資本評(píng)價(jià)制度系統(tǒng)打造“知識(shí)城市”的品牌，必將對(duì)一個(gè)城市的創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
目前，當(dāng)務(wù)之急，我們要按照“知識(shí)城市”的整體布局，整合資源，建立起城市內(nèi)統(tǒng)一的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)共享文化環(huán)境，并逐步與地區(qū)的、國(guó)家的和國(guó)際的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相鏈接，以推動(dòng)和促進(jìn)“知識(shí)城市”和知識(shí)資本市場(chǎng)的發(fā)展。有了直轄城市知識(shí)共享制度系統(tǒng)，還必須建立有專(zhuān)門(mén)的能使人獲得知識(shí)的組織機(jī)構(gòu)，以推動(dòng)和促進(jìn)城市知識(shí)管理和知識(shí)資本的成長(zhǎng)。
在城市知識(shí)資本評(píng)價(jià)制度體系方面，必須研究我國(guó)當(dāng)前實(shí)行的會(huì)計(jì)理論和方法，打破傳統(tǒng)的觀念，強(qiáng)化“知識(shí)第一”的經(jīng)濟(jì)理念，將知識(shí)納入會(huì)計(jì)計(jì)量與報(bào)告系統(tǒng)中，對(duì)傳統(tǒng)的“資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益”的公式進(jìn)行修正和拓展到新的公式：實(shí)物資產(chǎn)+知識(shí)資產(chǎn)=負(fù)債+實(shí)物資本權(quán)益+知識(shí)資本權(quán)益，以更加準(zhǔn)確的體現(xiàn)國(guó)家、企業(yè)的真實(shí)情況。
另外，為了通過(guò)減免稅促進(jìn)知識(shí)產(chǎn)業(yè)、知識(shí)產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)的發(fā)展壯大，并根據(jù)知識(shí)產(chǎn)業(yè)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)型人才的需求來(lái)設(shè)計(jì)“知識(shí)城市”，政府主管部門(mén)必須轉(zhuǎn)變思維方式，不能依據(jù)目前傳統(tǒng)的會(huì)計(jì)制度，將知識(shí)資本認(rèn)定為負(fù)債，這可能會(huì)使得許多有潛力的創(chuàng)新項(xiàng)目缺乏領(lǐng)導(dǎo)者的支持和資金而失敗。必須將智慧、知識(shí)資本和金融資本相互依存的關(guān)系納入統(tǒng)籌考慮，加速建立直轄城市的知識(shí)資本的會(huì)計(jì)制度,使知識(shí)、智慧與金融資本完美結(jié)合，以促進(jìn)“知識(shí)城市”和企業(yè)知識(shí)資本和創(chuàng)新能力的發(fā)展。
（三）創(chuàng)新直轄城市視覺(jué)文化體系
在今日世界全球化的帶動(dòng)下，很多大城市開(kāi)始快速進(jìn)入“球體網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”。在這種球狀形態(tài)社會(huì)中，人們的尊嚴(yán)和地位提高了，開(kāi)始有了更高的話語(yǔ)要求和廣泛的“看”的視覺(jué)需求，視覺(jué)打通了我們與周?chē)鐣?huì)情感溝通的關(guān)系。這和以往的文化相比是很大的變化，并且直接導(dǎo)致視覺(jué)要求的提升，城市文化開(kāi)始大踏步跨入視覺(jué)時(shí)代。視覺(jué)文化在當(dāng)代文化領(lǐng)域中所擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾巧瑳Q定了視覺(jué)文化在一個(gè)城市的文化建設(shè)中所起到的重要作用。
基于直轄城市建設(shè)現(xiàn)狀、城市發(fā)展和公眾感知的規(guī)律，我們認(rèn)為在直轄城市視覺(jué)文化體系建設(shè)過(guò)程中，首先要遵循系統(tǒng)性原則、個(gè)性鮮明原則、結(jié)構(gòu)優(yōu)化原則和布局均衡原則。
關(guān)鍵詞：城市策劃，城市開(kāi)發(fā)，策劃步驟
中圖分類(lèi)號(hào)：R126文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A
城市的建設(shè)與規(guī)劃須有預(yù)見(jiàn)性與合理引導(dǎo)，策劃學(xué)方法的引入可為我們提供新的視角。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，城市如何發(fā)展的決策在計(jì)劃階段即已完成，城市的開(kāi)發(fā)只需經(jīng)由簡(jiǎn)單的城市規(guī)劃到建筑設(shè)計(jì)的過(guò)程，而開(kāi)發(fā)的結(jié)果也無(wú)需市場(chǎng)的檢驗(yàn)，故策劃在城市開(kāi)發(fā)中的作用不大。
進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，除城市管理者外，開(kāi)發(fā)商和其他社會(huì)力量也介入到城市開(kāi)發(fā)的過(guò)程中。參與者的增多、自由度的增大，使得城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目變得更加復(fù)雜，籍由傳統(tǒng)的城市規(guī)劃方法得出的、理想的城市形態(tài)亦時(shí)常與市場(chǎng)相沖突。有鑒于此，城市管理者和規(guī)劃設(shè)計(jì)者有必要因應(yīng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的需要，在城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目啟動(dòng)前進(jìn)行相關(guān)的策劃構(gòu)想，使之符合市場(chǎng)規(guī)律，滿足各利益相關(guān)方的權(quán)益。
就國(guó)內(nèi)目前實(shí)踐而言，如何將策劃方法科學(xué)有效地應(yīng)用在城市開(kāi)發(fā)中尚處于摸索階段，多數(shù)的城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，因事先缺乏理性的分析與研究，沒(méi)有達(dá)到最初的設(shè)想。
策劃學(xué)起源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，被廣泛應(yīng)用于各種商業(yè)活動(dòng)中，上世紀(jì)中，融合多學(xué)科知識(shí)的策劃研究在城市開(kāi)發(fā)上的作用逐漸為人們所認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者相繼對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行了探討。
對(duì)比國(guó)內(nèi)，國(guó)外學(xué)者在城市開(kāi)發(fā)策劃方面的研究相對(duì)成熟一些。與此相關(guān)的著作包括艾地斯.謝瑞的《設(shè)計(jì)策劃――從理論到實(shí)踐》、威廉.佩納的《尋求問(wèn)題》；日本設(shè)計(jì)師很早即開(kāi)始對(duì)策劃方面的關(guān)注，1990年由日本建筑學(xué)會(huì)所著的《建筑企劃論》中，對(duì)策劃在都市再開(kāi)發(fā)、住區(qū)建設(shè)、辦公建筑、商業(yè)建筑、都市旅店建筑等城市建設(shè)項(xiàng)目中的應(yīng)用均做了系統(tǒng)、科學(xué)的闡述。
莊惟敏教授是國(guó)內(nèi)較早研究策劃學(xué)在建筑設(shè)計(jì)領(lǐng)域應(yīng)用的學(xué)者，其專(zhuān)著《建筑策劃導(dǎo)論》（1995）從理論上對(duì)建筑策劃進(jìn)行了系統(tǒng)闡述，并在清華科技園辦公樓項(xiàng)目中進(jìn)行了嘗試，完成其全過(guò)程策劃；顧朝林教授《概念規(guī)劃》一書(shū)從城市規(guī)劃的角度切入，對(duì)城市開(kāi)發(fā)區(qū)的前期策劃（總規(guī)階段），城市商業(yè)帶及城市居住區(qū)（詳規(guī)階段）等進(jìn)行了理論上的闡述，并輔以實(shí)例驗(yàn)證。國(guó)內(nèi)對(duì)城市策劃在城市開(kāi)發(fā)中的應(yīng)用研究還處于起步期，尚無(wú)對(duì)“城市策劃”的明確定義，也缺乏結(jié)合開(kāi)發(fā)實(shí)踐的系統(tǒng)的操作方法框架。
筆者結(jié)合國(guó)內(nèi)外理論成果與城市設(shè)計(jì)實(shí)踐現(xiàn)實(shí)，對(duì)城市策劃的概念進(jìn)行了界定、對(duì)其特點(diǎn)進(jìn)行了歸納，同時(shí)試圖整理出一套符合當(dāng)前國(guó)情的城市策劃框架體系。
1城市策劃的概念
策劃是一種“構(gòu)思或理性思維程序”,是“人們?yōu)榱诉_(dá)成特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作具體方案的過(guò)程。”[ 引自百度百科。原文為“策劃又稱(chēng)‘策略方案’和‘戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃’（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計(jì)劃而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作策劃方案的過(guò)程。”
]
“城市策劃”可視為策劃學(xué)在城市開(kāi)發(fā)中的具體應(yīng)用，我們可定義其為“以城市為客體，以城市開(kāi)發(fā)的綜合效益為目標(biāo)，在具體的建造規(guī)劃設(shè)計(jì)之前所進(jìn)行的構(gòu)思、決策、計(jì)劃的過(guò)程”。
策劃是基于市場(chǎng)而生的產(chǎn)物，符合當(dāng)今城市建造活動(dòng)市場(chǎng)化的潮流，策劃研究的結(jié)論與品質(zhì)直接決定了城市設(shè)計(jì)及其實(shí)施產(chǎn)品的最終結(jié)果。策劃環(huán)節(jié)是城市設(shè)計(jì)行為的孕育階段，對(duì)方案設(shè)計(jì)、最終成果編制、開(kāi)發(fā)實(shí)施各個(gè)環(huán)節(jié)均有較強(qiáng)的影響，并決定著城市的最終走向。
2城市策劃的性質(zhì)
2.1預(yù)見(jiàn)性
（待補(bǔ)充）
2.2客觀性
（待補(bǔ)充）
2.3綜合效益性
城市策劃并非針對(duì)某單一方利益、單一因素，而是政府主導(dǎo)，兼顧多方利益、諸多因素，具備很強(qiáng)的綜合效益性。為某一地區(qū)制定城市策劃方案時(shí)，需要兼具對(duì)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、生態(tài)環(huán)境，公眾與個(gè)體利益等多方面的考慮，而非唯一因素論。
2.4可操作性
城市策劃實(shí)際上是建立了一套理性縝密的系統(tǒng)，藉以實(shí)現(xiàn)構(gòu)想中的城市發(fā)展愿景。因此，城市策劃必須保證它的每個(gè)環(huán)節(jié)皆是有依據(jù)的，以保證該系統(tǒng)在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、管理等環(huán)節(jié)是可操作的。
2.5動(dòng)態(tài)性
城市策劃所描述的愿景因?yàn)楦鞣N因素的變化，在執(zhí)行中往往難以一步到位。這就需要給予策劃系統(tǒng)一定的彈性，使之可因應(yīng)外部環(huán)境的變化對(duì)系統(tǒng)內(nèi)某些環(huán)節(jié)做出適度的調(diào)整。
2.6手段綜合性
城市策劃是一跨學(xué)科研究，策劃方案中環(huán)境調(diào)查分析、對(duì)城市發(fā)展遠(yuǎn)景的構(gòu)想、策劃方案的確定等多個(gè)環(huán)節(jié)均需不同學(xué)科的技術(shù)手段方可達(dá)到理想效果。這就需要在策劃方案的確定過(guò)程中，策劃團(tuán)隊(duì)及時(shí)與相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家溝通，針對(duì)各類(lèi)問(wèn)題以相關(guān)專(zhuān)業(yè)的技術(shù)手段予以解決。
3城市策劃內(nèi)容
內(nèi)容由環(huán)境調(diào)查分析、開(kāi)發(fā)目標(biāo)確定、城市策劃方案研究、策劃方案的實(shí)施等四部分組成。
3.1環(huán)境調(diào)查分析
環(huán)境調(diào)查分析是城市策劃研究的基礎(chǔ)，是策劃案成敗的關(guān)鍵。唯有對(duì)現(xiàn)有環(huán)境具有深入細(xì)致的了解，才能對(duì)項(xiàng)目遠(yuǎn)期發(fā)展愿景做出準(zhǔn)確的描述，在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中也能做到有的放矢。而且，除了在項(xiàng)目前期需要進(jìn)行全面的環(huán)境調(diào)查分析外，隨著策劃方案的深入，還需根據(jù)方案需要進(jìn)行數(shù)次該項(xiàng)工作，使策劃研究的可靠性得到保證。
通常，對(duì)某一城市片區(qū)進(jìn)行環(huán)境調(diào)查時(shí)可由三個(gè)層次進(jìn)行循序遞進(jìn)的分析（圖1）：
3.1.1城市宏觀經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查
對(duì)某一城市片區(qū)進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)查，是為了解這一城市片區(qū)所屬經(jīng)濟(jì)區(qū)域帶以及城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、城市化狀況、城市產(chǎn)業(yè)規(guī)模、城市發(fā)展戰(zhàn)略、對(duì)未來(lái)城市發(fā)展的預(yù)測(cè)等信息，藉以對(duì)該地區(qū)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向擁有大致的判斷，并從中提煉出對(duì)策劃方案有用的關(guān)鍵因素。
3.1.2所屬城市環(huán)境調(diào)查
為給項(xiàng)目尋求良好的定位，同時(shí)也為保證項(xiàng)目在合理性上做到最優(yōu)，避免策劃方案脫離實(shí)際，需對(duì)項(xiàng)目片區(qū)所屬的城市環(huán)境進(jìn)行細(xì)致的研究分析。內(nèi)容可包括城市的地理?xiàng)l件、自然氣候、人文風(fēng)俗，城市的交通情況，該市各主要功能區(qū)在城市內(nèi)的分布，當(dāng)前有哪些產(chǎn)業(yè)為城市發(fā)展所缺乏并迫切需要等。
3.1.3開(kāi)發(fā)片區(qū)環(huán)境調(diào)查
項(xiàng)目所屬城市片區(qū)現(xiàn)存的特色優(yōu)勢(shì)或矛盾不足是催生優(yōu)秀城市策劃方案的最好觸媒，因此對(duì)該城市片區(qū)的環(huán)境調(diào)查分析尤為關(guān)鍵。在實(shí)踐中，可以從交通資源、自然資源、土地資源、產(chǎn)業(yè)資源、教育資源、城市建設(shè)狀況、歷史文化資源等幾個(gè)方面歸納總結(jié)，提煉最鮮明的特色和矛盾點(diǎn)，以此作為策劃研究的依據(jù)。
3.2開(kāi)發(fā)目標(biāo)策劃
開(kāi)發(fā)目標(biāo)策劃由環(huán)境調(diào)查分析而來(lái)，是對(duì)現(xiàn)存優(yōu)勢(shì)與不足所蘊(yùn)藏的機(jī)遇的反應(yīng)。
需要注意的是，現(xiàn)實(shí)中的城市優(yōu)勢(shì)與不足因素并非單一，策劃目標(biāo)的價(jià)值取向也絕非單一。如果把策劃目標(biāo)看作一個(gè)系統(tǒng)，那么這一系統(tǒng)的終極目的并非為尋求某一方的利益最大化。相反，這一系統(tǒng)乃由多個(gè)目標(biāo)組成，包含經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多方面因素的考量。
上世紀(jì)九十年代赫爾辛基的一個(gè)城市策劃案例即是如此，當(dāng)?shù)厝嗽腿绾纬蔀橐蛔鶚O具特色的城市進(jìn)行了廣泛的探討，其后決定充分利用“光”這一獨(dú)特要素，提出打造“光之城”的城市建設(shè)目標(biāo)，并建立了一個(gè)能夠利用此資源要素，兼具經(jīng)濟(jì)、文化、環(huán)境等方面，富有足夠彈性的建設(shè)架構(gòu)，經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐證明取得了巨大成功。
3.3城市策劃方案研究
城市策劃方案通常包括如下步驟：
（1）策劃方案的提出；
（2）可行性研究（組織協(xié)調(diào)、城市空間營(yíng)造、經(jīng)營(yíng)等）
（3）最終方案的決定――各方達(dá)成共識(shí)（社會(huì)、政府、開(kāi)發(fā)商）
（4）配套附屬――宣傳策劃，營(yíng)銷(xiāo)策劃
由設(shè)計(jì)人員參與的城市策劃工作內(nèi)容通常限于上述的步驟（1）-（3），筆者稱(chēng)之為第一階段（圖2）。而步驟（4）由于設(shè)計(jì)人員的背景知識(shí)所限，則移交于相關(guān)的商業(yè)策劃公司做進(jìn)一步的市場(chǎng)推廣，該部分工作筆者稱(chēng)為第二階段。
1.第一階段――上述步驟（1）～（3）
圖2 城市策劃第一階段流程圖
該階段策劃經(jīng)歷以下流程：
①準(zhǔn)備階段――將經(jīng)由環(huán)境分析得出的資源優(yōu)勢(shì)羅列出來(lái)；
②發(fā)掘階段――詳述上述諸般優(yōu)勢(shì)資源，并調(diào)查更具發(fā)展前景的部分；
③描述階段――尋找相關(guān)的成功案例，匹配遴選出來(lái)的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)未來(lái)城市發(fā)展愿景進(jìn)行描述；
④開(kāi)展階段――以描述的愿景為目標(biāo)構(gòu)建操作系統(tǒng)；
⑤推進(jìn)階段――與各利益方不斷協(xié)商，藉以不斷對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整；
⑥總結(jié)階段――各利益方就方案達(dá)成一致，策劃方案完成。
2.第二階段――步驟（4）
方案付諸實(shí)施階段：利用各種媒介宣傳方案描繪的城市愿景，為土地開(kāi)發(fā)做好充分準(zhǔn)備。受專(zhuān)業(yè)知識(shí)所限，通常設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)于此階段便退出城市策劃系統(tǒng)，而改由相關(guān)領(lǐng)域公司進(jìn)入或與其合作繼續(xù)后續(xù)工作。
3.4策劃方案的實(shí)施
3.4.1城市開(kāi)發(fā)組織管理模式
目前，因城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)規(guī)模、性質(zhì)等方面的差異，城市開(kāi)發(fā)組織管理模式通常分為三種模式――政府主導(dǎo)型、企業(yè)主導(dǎo)型、政企合作型。
政府主導(dǎo)
該模式有利于發(fā)揮政府在行政主導(dǎo)方面的優(yōu)勢(shì)，在統(tǒng)籌管理、規(guī)劃審定、建設(shè)項(xiàng)目決策等方面有較大的便利。得益于政府在行政方面顯著的特性，其在土地收購(gòu)、城市基建、土地轉(zhuǎn)讓等方面具有良好的效果，適用于面積大、功能復(fù)雜的城市大規(guī)模綜合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，如北京國(guó)貿(mào)區(qū)，上海陸家嘴金融區(qū)，天津的濱海新區(qū)等。
企業(yè)主導(dǎo)
該模式具有很強(qiáng)的適應(yīng)性與靈活性，市場(chǎng)化程度高，因此在這一體系中政府參與的比重是非常小的。然而在開(kāi)發(fā)過(guò)程中受企業(yè)權(quán)限和資金等方面的限制，企業(yè)主導(dǎo)的城市項(xiàng)目通常規(guī)模不大，且功能較為單一。目前市場(chǎng)上企業(yè)主導(dǎo)的項(xiàng)目多集中于房地產(chǎn)業(yè)，且以居住開(kāi)發(fā)為多。例如北京回龍觀區(qū)，廣州的五羊新城等。
政企合一
實(shí)行“企業(yè)主導(dǎo)、政府扶持、市場(chǎng)運(yùn)作”的模式，既有助于豐富待開(kāi)發(fā)城市片區(qū)的城市功能，又使之適應(yīng)市場(chǎng)化的開(kāi)發(fā)，采用企業(yè)化的運(yùn)行方式。成都市副中心三圣片區(qū)，由市建委和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同開(kāi)發(fā)并實(shí)現(xiàn)雙贏，是政企合一模式的成功案例。
3.4.2土地出讓階段策劃
土地出讓階段策劃包含初始時(shí)期――初期發(fā)展時(shí)期――高速發(fā)展時(shí)期――完成時(shí)期等幾個(gè)階段。在各個(gè)階段中涵蓋的一些主要內(nèi)容見(jiàn)下圖（圖3）：
3.4.3土地有償使用方式的選擇
土地有償使用方式可分為一次性繳納土地出讓金、分年度繳納土地出讓金、土地年租制等三種。（圖4）
4．城市策劃在城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中的應(yīng)用框架
綜上，我們可以嘗試提出城市策劃在一個(gè)完整的城市開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中的應(yīng)用框架。當(dāng)然，實(shí)際項(xiàng)目中變化的因素很多，其表現(xiàn)形式并不完全如此框架構(gòu)成所示，具體還需結(jié)合項(xiàng)目具體情況而定。（圖5）
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94歲的可口可樂(lè)最近有點(diǎn)兒樂(lè)不起來(lái)了。2013年第二財(cái)政季度利潤(rùn)再次下滑4%，連續(xù)兩年市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，似乎并沒(méi)有讓董事長(zhǎng)穆泰康意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重，他將其歸因?yàn)樘鞖鈫?wèn)題。2012年，他的理由是整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境衰落導(dǎo)致，特別是中國(guó)市場(chǎng)的疲軟。
不過(guò)，原因真的都來(lái)自外在因素嗎？
以中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例。從2012年開(kāi)始，可口可樂(lè)已經(jīng)面臨“中年危機(jī)”，消費(fèi)者健康意識(shí)提升，對(duì)碳酸飲料的消費(fèi)逐漸減少，市場(chǎng)環(huán)境惡化與雀巢的10年合作意外終結(jié)，曾經(jīng)聯(lián)手推出的原葉系列茶飲料也沒(méi)能撼動(dòng)市場(chǎng)格局。此前，可口可樂(lè)也曾花大力氣推廣果汁系列飲料，希望就此轉(zhuǎn)型，卻由于質(zhì)量危機(jī)頻發(fā)反而累及主品牌。
就連品牌效應(yīng)和廣告創(chuàng)意，這兩個(gè)一直讓可口可樂(lè)引以為榮的優(yōu)勢(shì)也風(fēng)光不再。關(guān)于吃火鍋喝可樂(lè)的電視廣告被外界評(píng)價(jià)為模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。2013年夏天，可口可樂(lè)在瓶體上印上各種，“90后”火星文詞匯，但是，給人感覺(jué)更年輕的還是百事可樂(lè)。
這樣下去，可口可樂(lè)的名言——“如果大火燒掉工廠，只要品牌還在就依然會(huì)東山再起”將被改寫(xiě)，因?yàn)閮H僅有知名品牌早已不夠，讓消費(fèi)者買(mǎi)賬并且確保市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位贏得商戰(zhàn)勝利才是根本。
其實(shí)，市場(chǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，新秀頻出，誰(shuí)能保證自己不會(huì)經(jīng)歷階段性的失敗呢？問(wèn)題的關(guān)鍵是：一旦“失敗”，你該怎樣做。對(duì)此，領(lǐng)導(dǎo)力大師沃倫·本尼斯有著獨(dú)特解讀。在他看來(lái)，真正優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者必須擁有專(zhuān)注于積極目標(biāo)的能力，把精力傾注在任務(wù)上的能力，而非向后看、為過(guò)去的事件尋找借口，也就是承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力。
在本尼斯看來(lái)，領(lǐng)導(dǎo)者不能把失敗看做失敗，而應(yīng)看做學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，成長(zhǎng)的必經(jīng)步驟，因此他們必須勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，勇于行動(dòng)。而事實(shí)上，由于失敗在所難免，失敗本身也許并不那么重要了，本尼斯口中的積極的目標(biāo)，也就是他一直推崇的“愿景式領(lǐng)導(dǎo)”，則成為關(guān)鍵。
領(lǐng)導(dǎo)愿景的意義
作為美國(guó)當(dāng)代杰出的組織理論、領(lǐng)導(dǎo)理論大師，本尼斯之所以會(huì)持這樣的觀點(diǎn)，與他一直以來(lái)的學(xué)術(shù)軌跡息息相關(guān)。
本尼斯是倡導(dǎo)組織發(fā)展理論的先驅(qū)，對(duì)組織理論的發(fā)展有很大的貢獻(xiàn)。在1960年代，他就對(duì)組織變革的趨勢(shì)進(jìn)行了大膽的預(yù)測(cè)，如授權(quán)、扁平化等的發(fā)展已被事實(shí)所證明。在研究過(guò)程中，他從事了廣泛的組織咨詢(xún)工作，對(duì)于組織理論中關(guān)于組織發(fā)展新方向和傳統(tǒng)官僚制的滅亡提出了創(chuàng)造性設(shè)想。
而正是對(duì)于官僚體制的批判，使他重新思考領(lǐng)導(dǎo)的本質(zhì)，并對(duì)領(lǐng)導(dǎo)行為的特征、領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)體的信任關(guān)系、影響領(lǐng)導(dǎo)行為因素做了深入的思考和研究。在他眼中，一個(gè)優(yōu)秀的管理者對(duì)于未來(lái)在腦海里都有著明確的規(guī)劃和目標(biāo)，有了這種愿景，才有所謂的戰(zhàn)略和執(zhí)行。
而這種愿景目標(biāo)當(dāng)然不能僅僅是與現(xiàn)實(shí)數(shù)字掛鉤的季度利潤(rùn)和考核指標(biāo)，還有著更復(fù)雜的內(nèi)涵。在本尼斯最著名的專(zhuān)著《領(lǐng)導(dǎo)力》一書(shū)中，他把愿景當(dāng)做領(lǐng)導(dǎo)者最重要的一項(xiàng)策略。他認(rèn)為，優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者正是利用愿景來(lái)限制自己的注意力，因?yàn)橹挥羞@樣才能真正獲得事業(yè)的推動(dòng)力，其次才是進(jìn)行有效溝通獲得信任并且最終實(shí)施戰(zhàn)略。有學(xué)者曾經(jīng)評(píng)價(jià)，是沃倫-本尼斯讓愿景這個(gè)詞真正流行，也讓很多人將其名言“領(lǐng)導(dǎo)者做正確的事，管理者正確地做事”銘記于心。
決定企業(yè)生死的“愿景”
在可口可樂(lè)的案例中，伴隨全球范圍內(nèi)食品科學(xué)的發(fā)展，讓可口可樂(lè)從誕生之日起的“振奮良藥”變成了容易誘發(fā)肥胖和疾病的“問(wèn)題飲料”。但長(zhǎng)久以來(lái)形成的品牌之道和市場(chǎng)慣性，使得可口可樂(lè)運(yùn)營(yíng)思路日趨僵化，問(wèn)題叢生。
以中國(guó)市場(chǎng)為例。在2012年，可口可樂(lè)的整體業(yè)績(jī)就已經(jīng)遜于加多寶，失去冠軍寶座。而一直高喊的“下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)，由于體制的束縛，完成并不理想，在許多三四線城市反而讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂(lè)搶占先機(jī)。而與匯源并購(gòu)的失敗，以及與雀巢的分手，使可口可樂(lè)在果汁飲料領(lǐng)域后力匱乏。這些問(wèn)題都成為擺在可口可樂(lè)面前的難題。但綜合來(lái)看，一直缺乏對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略的清晰規(guī)劃，滿足于長(zhǎng)久以來(lái)碳酸飲料市場(chǎng)的王者地位，才是可口可樂(lè)如今出現(xiàn)種種危機(jī)的根源。
一位中國(guó)國(guó)內(nèi)的前可口可樂(lè)員工曾經(jīng)表示，自己離職與薪酬待遇無(wú)關(guān)，而是因?yàn)槁?tīng)完高管的講話發(fā)現(xiàn)，原來(lái)新年的目標(biāo)就是多銷(xiāo)售一些飲料。這讓他突然感覺(jué)自己的未來(lái)不能再僅僅追求“多收了三五斗”，因此轉(zhuǎn)而創(chuàng)業(yè)。另外一位可口可樂(lè)的前高管也表示，由于企業(yè)內(nèi)部層級(jí)復(fù)雜，官僚作風(fēng)嚴(yán)重，難以真正與本土市場(chǎng)接軌，一些創(chuàng)新產(chǎn)品失敗也在情理之中。
這兩個(gè)現(xiàn)象看似聯(lián)系并不緊密，其實(shí)在本尼斯關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)力的分析中卻暗藏玄機(jī)。在他看來(lái)，一個(gè)失去偉大目標(biāo)的企業(yè)，自然會(huì)在繁瑣的制度和僵化的層級(jí)中，逐漸遠(yuǎn)離客戶(hù)與市場(chǎng)，最終變得迷失。
技術(shù)合作孵化清潔未來(lái)
2015年1月21日，歐特克在中國(guó)推出清潔技術(shù)合作伙伴計(jì)劃。在中國(guó)范圍內(nèi)，所有致力于氣候改善的初創(chuàng)型企業(yè)都有資格申請(qǐng)獲得歐特克價(jià)值15萬(wàn)美元的設(shè)計(jì)軟件，以幫助它們?cè)O(shè)計(jì)出更加環(huán)境友好的產(chǎn)品。
“氣候變化是全人類(lèi)共同面臨的挑戰(zhàn)，但中國(guó)現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)的壓力要比其他國(guó)家大。近幾年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量快速成長(zhǎng)的時(shí)候，環(huán)境可持續(xù)性的能力在逐漸下降，中國(guó)對(duì)于清潔技術(shù)的需求也在迅猛增長(zhǎng)。”李邵建表示，中國(guó)市場(chǎng)的消化力很強(qiáng)，中國(guó)的清潔技術(shù)企業(yè)不但能夠幫助社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，還能夠獲得足夠的盈利空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。
“中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)對(duì)清潔技術(shù)的需求很大。歐特克希望通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目幫助中國(guó)的創(chuàng)新企業(yè)，在創(chuàng)業(yè)的初期不用在軟件技術(shù)方面投入較多的成本。但是歐特克要求加入到這個(gè)項(xiàng)目中的企業(yè)，必須和清潔技術(shù)的理念相匹配。”李邵建說(shuō)。
據(jù)了解，歐特克清潔技術(shù)合作計(jì)劃始于2009年，向致力于解決全球最迫切環(huán)保挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)型清潔技術(shù)公司提供設(shè)計(jì)和工程軟件。這些創(chuàng)新公司遍布清潔技術(shù)各個(gè)領(lǐng)域，最常見(jiàn)的有可再生能源解決方案、節(jié)能、儲(chǔ)能、運(yùn)輸、智能城市、垃圾、水以及建材等。
“歐特克在中國(guó)推出清潔技術(shù)合作伙伴計(jì)劃已經(jīng)有半年多時(shí)間，目前已有幾十家企業(yè)通過(guò)這個(gè)計(jì)劃成功地拿到軟件，涵蓋了太陽(yáng)能、城市污泥處理、空氣處理、污水處理、垃圾分類(lèi)等行業(yè)。”歐特克可持續(xù)發(fā)展與清潔技術(shù)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理趙興茂說(shuō)。
“歐特克在中國(guó)推出清潔技術(shù)合作伙伴計(jì)劃之后，有一家叫作東西元素的企業(yè)加入到我們的計(jì)劃中。東西元素設(shè)計(jì)了一款‘心燈’，利用太陽(yáng)能技術(shù)獲得2個(gè)小時(shí)的日照，就可以滿足3個(gè)小時(shí)的照明。”李邵建表示，歐特克的設(shè)計(jì)軟件幫助合作伙伴優(yōu)化設(shè)計(jì)、降低生產(chǎn)成本，但并沒(méi)有降低產(chǎn)品的質(zhì)量。
云設(shè)計(jì)編織綠色“夢(mèng)”
“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念自提出以來(lái)已經(jīng)成為時(shí)下最熱門(mén)的話題，對(duì)于眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)這是一次發(fā)展的機(jī)遇。“‘互聯(lián)網(wǎng)+’未來(lái)會(huì)在物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云、移動(dòng)互聯(lián)、智慧城市等領(lǐng)域發(fā)展。歐特克在這方面是一個(gè)先行者，很早就把很多技術(shù)的手段、功能，通過(guò)‘互聯(lián)網(wǎng)+’的方式呈現(xiàn)出來(lái)，提供給用戶(hù)和客戶(hù)。”李邵建說(shuō)。
盡管個(gè)人計(jì)算經(jīng)歷了30多年的發(fā)展，但是移動(dòng)設(shè)備的迅猛發(fā)展還是讓個(gè)人電腦黯然失色。最先進(jìn)智能手機(jī)的計(jì)算能力已達(dá)到早期航天飛機(jī)的3萬(wàn)倍。移動(dòng)設(shè)備使個(gè)人成為了新的設(shè)計(jì)師，通過(guò)3D打印機(jī)，可以創(chuàng)建出從沙漠到太空中任意大小的物體。
“歐特克軟件的核心是幫助人們創(chuàng)建數(shù)字模型來(lái)呈現(xiàn)他們想要?jiǎng)?chuàng)造的事物。云計(jì)算能讓設(shè)計(jì)者更加快速有效地研究探討不同的設(shè)計(jì)選擇，還能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品的性能、解決設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題并優(yōu)化產(chǎn)品效率。”李邵建說(shuō)。
據(jù)了解，每年歐特克約有25%的凈收入用于研發(fā)及產(chǎn)品完善，并將這些產(chǎn)品向云端以及移動(dòng)化方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)利用云的協(xié)作和無(wú)限的計(jì)算能力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
李邵建表示，歐特克運(yùn)用云技術(shù)減少盜版并加深與客戶(hù)的關(guān)系，通過(guò)群體智慧幫助設(shè)計(jì)者快速做出決策。向云計(jì)算遷移的舉措幫助歐特克開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，并觸及以前接觸不到的新客戶(hù)群體。
在過(guò)去幾年里，歐特克推出了一系列免費(fèi)或只收取象征性費(fèi)用的消費(fèi)者應(yīng)用，歐特克的SketchBook快速吸引了2300萬(wàn)用戶(hù)，而移動(dòng)端更是把這個(gè)數(shù)字?jǐn)U大到了2億。“擴(kuò)大公司的客戶(hù)群和提高公司知名度只是歐特克走進(jìn)消費(fèi)者群體的目的之一，幫助人們想象、設(shè)計(jì)和創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界才是其宗旨和使命。”李邵建說(shuō)。
“歐特克的移動(dòng)產(chǎn)品滿足了用戶(hù)的生活需要，并為企業(yè)提供了一個(gè)與設(shè)計(jì)師、潛在設(shè)計(jì)師、工程師及藝術(shù)家展開(kāi)互動(dòng)的重要平臺(tái)。”李邵建表示，云技術(shù)提高了設(shè)計(jì)活動(dòng)的可持續(xù)性，融合了云的歐特克進(jìn)一步完善了設(shè)計(jì)師的能力。生產(chǎn)商和工程師通過(guò)歐特克降低了能耗，并減少了對(duì)毒性材料的使用，使得建筑、基礎(chǔ)設(shè)施及產(chǎn)品的性能得以最優(yōu)質(zhì)化。
據(jù)了解，歐特克的“工廠設(shè)計(jì)套件”能幫助企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)線，以提高能效、節(jié)約用水、高效利用材料或促進(jìn)材料的重復(fù)使用。產(chǎn)品的環(huán)境影響有80%都取決于設(shè)計(jì)階段做出的決策。
企業(yè)責(zé)任感助推可持續(xù)發(fā)展
歐特克誕生于1982年，自推出AutoCAD軟件以來(lái)，歐特克一直不斷為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)種類(lèi)繁多、技術(shù)先進(jìn)的軟件產(chǎn)品。作為設(shè)計(jì)軟件公司，歐特克長(zhǎng)期致力于幫助制造商設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并在實(shí)際生產(chǎn)之前對(duì)其進(jìn)行可視化和模擬，從而使客戶(hù)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)設(shè)計(jì)、巧妙合理地運(yùn)用材料并減少浪費(fèi)。
“歐特克自誕生以來(lái)便遵循著可持續(xù)發(fā)展的規(guī)律，把經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)利益有機(jī)結(jié)合在一起。歐特克愿為地球創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。歐特克會(huì)利用自身技術(shù)和專(zhuān)業(yè)知識(shí)與客戶(hù)、合作伙伴一道努力肩負(fù)自己應(yīng)盡的責(zé)任。”李邵建說(shuō)。
據(jù)了解，歐特克啟動(dòng)清潔技術(shù)合作計(jì)劃向致力于解決全球最迫切環(huán)保挑戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)型清潔技術(shù)公司提供設(shè)計(jì)和工程軟件。“企業(yè)還是要有自己的愿景和夢(mèng)想，歐特克的愿景是幫助人們想象、設(shè)計(jì)和創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界。這個(gè)世界包含了使用的東西、居住的環(huán)境、享受的文化娛樂(lè)產(chǎn)品和所有相關(guān)的東西。”李邵建表示，歐特克希望愿景達(dá)成的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)自身能夠獲得一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的未來(lái)。
關(guān)鍵詞：團(tuán)隊(duì)；心理契約；學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)
基金項(xiàng)目：湖南城市學(xué)院資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：07B006）
中圖分類(lèi)號(hào)：C93文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、引言
Gladstein和Hackman指出，團(tuán)隊(duì)績(jī)效應(yīng)該從三個(gè)維度來(lái)衡量：（1）團(tuán)隊(duì)工作成果（數(shù)量、質(zhì)量、速度、成本、顧客滿意度等）。（2）團(tuán)隊(duì)成員滿意度，即團(tuán)隊(duì)成員是否能在團(tuán)隊(duì)中體驗(yàn)到個(gè)人的發(fā)展和幸福感。（3）團(tuán)隊(duì)生命力，即團(tuán)隊(duì)成員是否能持續(xù)不斷地高品質(zhì)共同工作。
本文將團(tuán)隊(duì)績(jī)效分為團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效兩個(gè)方面。前者指以產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行描述的業(yè)績(jī)效能，包括團(tuán)隊(duì)的效率、生產(chǎn)力、反應(yīng)速度、質(zhì)量、顧客滿意度以及創(chuàng)新等，對(duì)應(yīng)于前文所提及的團(tuán)隊(duì)績(jī)效的第一個(gè)維度；后者則包括團(tuán)隊(duì)成員滿意度和團(tuán)隊(duì)生命力，對(duì)應(yīng)于團(tuán)隊(duì)績(jī)效的后兩個(gè)維度。與此相對(duì)應(yīng)，一個(gè)完整和科學(xué)的團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理就應(yīng)該由業(yè)績(jī)管理和軟績(jī)效管理兩部分有機(jī)結(jié)合而成。但在團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理的實(shí)踐中，往往忽視對(duì)團(tuán)隊(duì)成員滿意度和團(tuán)隊(duì)生命力的管理，致使團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀工作成果產(chǎn)出的不可持續(xù)，同時(shí)也使團(tuán)隊(duì)運(yùn)行缺乏其本原基礎(chǔ)，即擁有高度滿意的團(tuán)隊(duì)成員。本文擬對(duì)團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效管理的意義及其基本內(nèi)容與方法進(jìn)行探討。
二、團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效管理的意義
（一）重視團(tuán)隊(duì)成員滿意度和發(fā)展，關(guān)注團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效，符合人本管理的要求。所謂人本管理，是指以幫助人們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值為核心、以個(gè)人自我管理為基礎(chǔ)、以組織共同愿景和目標(biāo)為指導(dǎo)、以個(gè)人與組織共同成長(zhǎng)為準(zhǔn)則的一種管理理念，也是一整套管理模式。對(duì)于團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，尤其既要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部體現(xiàn)成員的價(jià)值，又要體現(xiàn)成員的社會(huì)價(jià)值，只有真正實(shí)現(xiàn)了人的社會(huì)價(jià)值與個(gè)人價(jià)值的統(tǒng)一，才能滿足團(tuán)隊(duì)成員更高層次的需求，也才能使其從工作中體會(huì)出生命的意義。所以，在作為一種先進(jìn)生產(chǎn)組織方式的團(tuán)隊(duì)中，重視團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效管理，凸顯人本思想，是團(tuán)隊(duì)管理的內(nèi)在要求。
（二）重視團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效管理是柔性管理的體現(xiàn)，符合團(tuán)隊(duì)的本質(zhì)要求。在傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)管理中，比較注重剛性管理，而對(duì)柔性管理不太重視。面對(duì)目前不少企業(yè)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理中所處的窘狀，我們通過(guò)反思就會(huì)發(fā)現(xiàn)：首先，調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)成員積極性的“成本”越來(lái)越高；其次，一些團(tuán)隊(duì)成員工作就像“沒(méi)魂似的”；再次，許多企業(yè)中的團(tuán)隊(duì)普遍存在著人際關(guān)系緊張狀況。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)說(shuō)明必須將剛性管理與柔性管理結(jié)合起來(lái)，才能有效地開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)成員的智力資源，調(diào)動(dòng)他們的工作積極性，從而提高團(tuán)隊(duì)績(jī)效。
（三）團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效管理可以促進(jìn)和改善團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)。團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效是團(tuán)隊(duì)績(jī)效的兩個(gè)方面，兩者互相促進(jìn)、相互作用，共同構(gòu)成完整、科學(xué)的團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理。良好的團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)一般既是良好的團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效的結(jié)果，又會(huì)對(duì)軟績(jī)效有增強(qiáng)作用；反過(guò)來(lái)說(shuō)，良好的團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效既是良好團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)的結(jié)果，又會(huì)對(duì)團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)有增強(qiáng)作用。
三、團(tuán)隊(duì)軟績(jī)效管理的基本內(nèi)容和方法
（一）建立團(tuán)隊(duì)心理契約。“心理契約”代表一種非正式的、不具書(shū)面形式，但“真實(shí)”存在的隱性契約關(guān)系，界定了每一個(gè)員工對(duì)于組織投入的基本條件，一旦遭到違反，便將削弱、惡化乃至中斷雙方所形成的默契，大大打擊員工士氣，降低員工積極性與認(rèn)同感，引發(fā)嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。團(tuán)隊(duì)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)由團(tuán)隊(duì)成員之間的心理契約凝聚而成的集體，心理契約是團(tuán)隊(duì)成員履行其業(yè)績(jī)產(chǎn)出的重要保證。通過(guò)締結(jié)團(tuán)隊(duì)心理契約，可以增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)成員的歸屬感、忠誠(chéng)度、互賴(lài)性，提高團(tuán)隊(duì)成員滿意度，進(jìn)而產(chǎn)出優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)。對(duì)于締結(jié)團(tuán)隊(duì)心理契約來(lái)說(shuō)，可以從以下幾方面來(lái)著手：
1、改變管理理念。建立團(tuán)隊(duì)的心理契約，對(duì)團(tuán)隊(duì)成員而言，他們需要被視為“義務(wù)工”來(lái)看待。雖然他們也領(lǐng)薪水，但正如赫茲伯格的雙因素理論所說(shuō)，金錢(qián)本身對(duì)他們的工作表現(xiàn)并沒(méi)有激勵(lì)作用，他們需要從工作上得到比薪水更大的滿足。團(tuán)隊(duì)成員必須被當(dāng)作“伙伴”來(lái)管理，他們需要的不是命令、不是考核，而是說(shuō)服。商業(yè)契約及其隱含的外在激勵(lì)在激發(fā)員工的熱情和創(chuàng)造力方面很難起到理想的效果。管理團(tuán)隊(duì)就像推銷(xiāo)工作，管理者首先必須了解團(tuán)隊(duì)成員的價(jià)值觀，滿足他們對(duì)價(jià)值觀的需要，從而形成內(nèi)在激勵(lì)。
2、樹(shù)立共享而有意義的團(tuán)隊(duì)愿景。共同愿景是團(tuán)隊(duì)成員共同愿望的景象。它是在客觀分析現(xiàn)實(shí)情況的基礎(chǔ)上，通過(guò)大家的協(xié)商、評(píng)估而勾畫(huà)出來(lái)的團(tuán)隊(duì)的遠(yuǎn)景規(guī)劃，它來(lái)源于團(tuán)隊(duì)成員的個(gè)人愿景而又高于個(gè)人愿景。共同愿景是團(tuán)隊(duì)成員個(gè)人愿景的綜合體現(xiàn)，個(gè)人愿景的產(chǎn)生是共同愿景得以建立的前提。共同愿景能使具有個(gè)性差異的團(tuán)隊(duì)成員凝聚在一起，朝著一個(gè)共同的目標(biāo)邁進(jìn)。對(duì)團(tuán)隊(duì)成員來(lái)說(shuō)，共享而又有意義的愿景必須滿足兩個(gè)條件：一是符合他們的價(jià)值觀；二是具有挑戰(zhàn)性。
3、營(yíng)造信任、關(guān)懷和相互支持的團(tuán)隊(duì)氛圍。“團(tuán)隊(duì)”的英文表示有兩種：team和teamwork。這是兩個(gè)大不相同的概念。前者是指一群人為了共同的目的而合作；后者是指一種可以發(fā)揮創(chuàng)造力，并維持信任、支持、尊重、相依和合作的環(huán)境和氛圍。成立一個(gè)team并不困難，但要形成一個(gè)teamwork就不容易了。要維持一個(gè)良好的工作氛圍，首要的是建立保證相互信任的機(jī)制。團(tuán)隊(duì)的成員往往來(lái)自不同的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，要形成真正良好的氛圍，關(guān)鍵要素在于彼此的信任。沒(méi)有信任就沒(méi)有尊重，也就沒(méi)有相互關(guān)懷和支持。信任是一種減少摩擦的油，把不同部件組合到一起的聯(lián)結(jié)劑，有利于行動(dòng)的催化劑。團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的信任程度，將決定他/她采取何種管理風(fēng)格。團(tuán)隊(duì)成員之間的互相信任，將決定團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作和工作熱情。此外，要確保有足夠的信息溝通。這種信息溝通不僅包括團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人與團(tuán)隊(duì)成員之間的信息溝通，更包括團(tuán)隊(duì)成員與成員之間的信息溝通。
4、建立符合團(tuán)隊(duì)成員價(jià)值觀的回報(bào)機(jī)制。團(tuán)隊(duì)成員心理期望的滿足是與他們的價(jià)值觀相匹配的。對(duì)團(tuán)隊(duì)成員來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的回報(bào)除了金錢(qián)外，一般還包括：信任、關(guān)懷和相互支持的團(tuán)隊(duì)氛圍、被看成整體的一部分、自由發(fā)表意見(jiàn)、培訓(xùn)的機(jī)會(huì)等。
（二）塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。“學(xué)習(xí)型組織”是近年來(lái)風(fēng)靡世界的一種新型企業(yè)組織管理技術(shù)或方式。彼得?圣吉對(duì)學(xué)習(xí)型組織的定義是：一種組織持續(xù)地?cái)U(kuò)充其能力以創(chuàng)造未來(lái)，它是將系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)與組織學(xué)習(xí)、創(chuàng)造原理、認(rèn)識(shí)科學(xué)、群體溝通對(duì)話與模擬演示游戲等結(jié)合發(fā)展而成的一種新的組織藍(lán)圖。學(xué)習(xí)型組織就其本質(zhì)而言，就是一個(gè)具有持久創(chuàng)新能力的創(chuàng)造未來(lái)的組織。團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)準(zhǔn)組織，相應(yīng)地也可以塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。所謂學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)，是指通過(guò)培養(yǎng)彌漫于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)氣氛而建立起來(lái)的一種符合人性的、有機(jī)的、扁平化的團(tuán)隊(duì)。這種團(tuán)隊(duì)具有持續(xù)學(xué)習(xí)的精神，是可持續(xù)發(fā)展的團(tuán)隊(duì)，是適應(yīng)未來(lái)的團(tuán)隊(duì)。塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)的主要途徑有：
1、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)烈的創(chuàng)新精神。學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是一支具有創(chuàng)新精神的團(tuán)隊(duì)。它具備這樣的特點(diǎn)：在團(tuán)隊(duì)風(fēng)氣上，能夠容忍不同的觀點(diǎn)，支持在可接受范圍內(nèi)進(jìn)行不同的試驗(yàn)；在成員的忠誠(chéng)程度上，人們?cè)敢饬粼趫F(tuán)隊(duì)，共同擁有價(jià)值觀，并愿意為此付出努力；在成員合作方式上，團(tuán)隊(duì)成員之間能夠坦誠(chéng)交流，互通信息。
2、完善團(tuán)隊(duì)成員培訓(xùn)制度。建立團(tuán)隊(duì)成員培訓(xùn)制度，是營(yíng)建學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)行之有效的手段之一。技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的變化要求企業(yè)員工不斷地學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能，否則就不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，甚至不能勝任工作。對(duì)于一些長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)而言，有效的培訓(xùn)體系尤其重要。
3、塑造濃郁的學(xué)習(xí)氛圍。在學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)中，人人都是學(xué)生。“學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、再學(xué)習(xí)”、“終身學(xué)習(xí)”是全體團(tuán)隊(duì)成員的共識(shí)。團(tuán)隊(duì)成員之間關(guān)系融洽，大家經(jīng)常在一起探求新加，通過(guò)交流與溝通，各人傾其所能；貢獻(xiàn)自己所學(xué)的新知識(shí)、新技能，大家相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，每個(gè)人都可以各顯所長(zhǎng)，成為老師；反過(guò)來(lái)，也應(yīng)同時(shí)虛心學(xué)習(xí)別人的長(zhǎng)處，成為其他成員的學(xué)生或聽(tīng)眾，互通有無(wú)，取長(zhǎng)補(bǔ)短。
4、進(jìn)行有效的知識(shí)管理。知識(shí)管理是一個(gè)較新的概念。美國(guó)德?tīng)柛＜瘓F(tuán)執(zhí)行副總裁、企業(yè)知識(shí)管理咨詢(xún)專(zhuān)家卡爾?弗拉保羅認(rèn)為，“知識(shí)管理就是運(yùn)用集體的智慧來(lái)提高整體的應(yīng)變和創(chuàng)新能力，是讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)于顯性知識(shí)和隱性知識(shí)的共享而提供的新途徑。”知識(shí)管理致力于維護(hù)企業(yè)的知識(shí)，并通過(guò)開(kāi)放式的結(jié)構(gòu)將企業(yè)的知識(shí)加以收集積累、整理、共享，進(jìn)一步升華至挖掘企業(yè)員工的創(chuàng)造力，使企業(yè)得到更好的成長(zhǎng)。知識(shí)管理實(shí)際上是企業(yè)在信息和知識(shí)層面上的協(xié)同學(xué)習(xí)、共享的工作平臺(tái)和運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，目的是知識(shí)的協(xié)同開(kāi)發(fā)與共享。從知識(shí)管理的內(nèi)涵看，這正是塑造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)所需要的。
（作者單位：湖南城市學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
［1］蔣躍進(jìn)，梁裸.團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理研究述評(píng)［M］.經(jīng)濟(jì)管理，2004.13.
很多人都知道微軟，但是大家一聽(tīng)到微軟，就想到我們的Windows和Office。今天我想做到一點(diǎn)，我想要告訴大家最近微軟兩年做的很大很大的轉(zhuǎn)型，我們先不談Windows和Office，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)在新時(shí)代下作為一家創(chuàng)新公司的微軟。
如今，一個(gè)公司的轉(zhuǎn)型第一就是要把我們的使命講得非常清楚。差不多兩年前，微軟新的首席執(zhí)行官納德拉上任的時(shí)候，他就在微軟內(nèi)部談到我們的使命。微軟今天的使命非常清楚，“Empower every person and every organization on the planet to achieve more”，翻譯成中文就是“予力全球每一人、每一組織，成就不凡”。那我們的策略是什么？在“移動(dòng)為先、云為先”的世界里，我們要做到業(yè)界頂尖，打造業(yè)界頂尖的平臺(tái)和生產(chǎn)力。
那么，在這個(gè)戰(zhàn)略之下微軟的愿景是什么？我們的三個(gè)愿景，第一是重塑生產(chǎn)力和業(yè)務(wù)流程；第二，微軟要做的不只是一個(gè)云平臺(tái)，而是一個(gè)智能云平臺(tái)；第三是創(chuàng)造更個(gè)性化的計(jì)算。我為什么今天這樣說(shuō)呢？這一頁(yè)是非常重要的，今年二月份的時(shí)候微軟CEO就提出這三點(diǎn)，然后整個(gè)公司的組織就按照這三個(gè)愿景來(lái)運(yùn)作。
大家可能都知道，今年9月份訪美期間參觀了微軟總部。期間，我們向主席及夫人演示了包括大數(shù)據(jù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)在內(nèi)的最新前瞻科技。我們使用數(shù)據(jù)為主席呈現(xiàn)了過(guò)去40年間全美國(guó)所有的龍卷風(fēng)匯總，通過(guò)PowerBI，在一張地圖上展現(xiàn)三維視圖，可以直觀地看到每次龍卷風(fēng)發(fā)生的時(shí)間及地點(diǎn)。我們將屏幕聚焦到1985年訪問(wèn)過(guò)的小鎮(zhèn)，進(jìn)一步選取了1985年5月份的時(shí)候在美國(guó)的一個(gè)月所見(jiàn)的龍卷風(fēng)的資料。通過(guò)這些資料，我們還可以做預(yù)測(cè)和環(huán)境的分析。看完了之后對(duì)微軟表達(dá)了贊許，說(shuō)“這項(xiàng)技術(shù)很有實(shí)用意義”。
第二個(gè)是我們非常火熱的一個(gè)軟件叫做，這是我們公司用大數(shù)據(jù)和智能化的圖像識(shí)別來(lái)測(cè)量年齡的網(wǎng)站。圖片中一個(gè)是郭德綱，另一個(gè)是林志穎，兩個(gè)人的年齡都差不多，但是在這個(gè)識(shí)別中，他們一個(gè)被認(rèn)為是35歲，另外是47歲。這是很有趣的，網(wǎng)上很多人都上網(wǎng)去識(shí)別他們自己的年齡。是基于微軟Project Oxford――機(jī)器學(xué)習(xí)與人工智能方案而開(kāi)發(fā)的應(yīng)用。這套方案提供了表情識(shí)別、人臉識(shí)別甚至是情緒識(shí)別的接口，開(kāi)發(fā)者可以自由調(diào)用，創(chuàng)造出五花八門(mén)的應(yīng)用，而這所有功能都是基于微軟智能云Azure開(kāi)發(fā)的。
下一個(gè)是我們?cè)谏钲诟h(huán)保部共同開(kāi)發(fā)的城市空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)系統(tǒng)。大家在別的網(wǎng)站或者手機(jī)應(yīng)用上看到的數(shù)據(jù)只是當(dāng)時(shí)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，而微軟能夠做到的是預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，就是通過(guò)一天的指標(biāo)預(yù)測(cè)未來(lái)的空氣指標(biāo)到底會(huì)變成什么樣？借由這套系統(tǒng)，城市管理者可以進(jìn)行更有效的決策。而且不僅是空氣質(zhì)量，在微軟和住建部開(kāi)展的未來(lái)城市項(xiàng)目中，交通、教育、醫(yī)療等多個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)開(kāi)始了智能化的嘗試。
關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議中講到兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是創(chuàng)新、一個(gè)是開(kāi)放。 從微軟的角度來(lái)看，我今天代表的是微軟在中國(guó)，我們要做的事情是能夠跟中國(guó)的國(guó)策配合。
（摘編自微軟公司大中華區(qū)副總裁、企業(yè)及合作伙伴事業(yè)部總經(jīng)理曾元曦在第十七屆高交會(huì)上所做演講）
建成創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)
經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化一馬當(dāng)先既是追趕型現(xiàn)代化的必然選擇，也是中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化的階段性特征。蘇南區(qū)域現(xiàn)代化進(jìn)程中形成了強(qiáng)大的加工制造能力，一直以生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)著稱(chēng)。對(duì)此，蘇南經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)兩大轉(zhuǎn)變：
實(shí)現(xiàn)從蘇南制造向蘇南創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。“制造”是“我有人也有”；“創(chuàng)造”是“人無(wú)我有”，蘇南制造是向土地、勞動(dòng)力等低級(jí)要素要效益，蘇南創(chuàng)造則是向管理與技術(shù)等高級(jí)要素要效益，從而減輕發(fā)展對(duì)資源、環(huán)境等方面的壓力。今天，蘇南大量的加工制造業(yè)正在向中西部轉(zhuǎn)移，倒逼著蘇南創(chuàng)新型企業(yè)的培育與成長(zhǎng)，并使得蘇南的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化不得不去尋找內(nèi)生動(dòng)力。蘇南得以冠名為國(guó)家級(jí)“蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)”，實(shí)際上一方面肩負(fù)的是進(jìn)一步向中西部地區(qū)輸出傳統(tǒng)產(chǎn)能的地區(qū)均衡發(fā)展職能，同時(shí)也擔(dān)當(dāng)起創(chuàng)新技術(shù)以及創(chuàng)造現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)示范職能。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)制上，實(shí)現(xiàn)接受轉(zhuǎn)移型的依賴(lài)路徑向自主創(chuàng)新型的獨(dú)立路徑轉(zhuǎn)變，則是從蘇南制造邁向蘇南創(chuàng)造的邏輯結(jié)果，也部分地為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動(dòng)力。
從單向追趕生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)型與消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)雙重追趕。蘇南過(guò)去實(shí)際做的是“生產(chǎn)一邊倒”的事，與之相關(guān)聯(lián)的是“出口導(dǎo)向型”模式的過(guò)度使用。生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)決非等于經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化。在今天外需不振、明天內(nèi)需為主的總趨勢(shì)下，單純的生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)不可持續(xù)。從供給角度看，即使蘇南現(xiàn)代化促使蘇南從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，同樣也要充分考慮發(fā)展民生型服務(wù)業(yè)，通過(guò)再分配機(jī)制來(lái)提高蘇南居民的消費(fèi)者利益與社會(huì)福利水平。推進(jìn)蘇南從生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，無(wú)論是政府的執(zhí)政理念，還是居民的生活方式，都要經(jīng)歷顛覆式的變化，徹底放棄“生產(chǎn)中心主義”，建立以消費(fèi)為導(dǎo)向的“消費(fèi)型”社會(huì)，這樣才能提升人民群眾對(duì)現(xiàn)代化的切身感受。
實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化與城鄉(xiāng)等值化
蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)在城鄉(xiāng)發(fā)展一體化的愿景主要表現(xiàn)在兩大方面：
形成布局合理的城鄉(xiāng)一體化空間形態(tài)格局。蘇南的五大城市將是先進(jìn)制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的空間依托，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，科教文化發(fā)達(dá)；蘇南的鄉(xiāng)村則成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的基地，綠色、寧?kù)o和恬適是其本色。位于五大城市與鄉(xiāng)村之間的集鎮(zhèn)則把城市與農(nóng)村有機(jī)地聯(lián)接起來(lái)，承擔(dān)起農(nóng)民市民化、生活城市化的重要功能。大城市、集鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村各具特點(diǎn)、互相襯托，又都同時(shí)具有現(xiàn)代的生產(chǎn)、生活方式，城鎮(zhèn)化社會(huì)為主要特征，形成城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代城鎮(zhèn)格局。
形成城鄉(xiāng)等值的現(xiàn)代文明生活。蘇南的未來(lái)將呈現(xiàn)城市與鄉(xiāng)村共享現(xiàn)代城市文明、共享基本公共福利與社會(huì)保障的發(fā)展格局。“城鄉(xiāng)等值化”是其目標(biāo)模式，就是實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村與城市生活不同形態(tài)但等值”。讓農(nóng)民在工作條件、就業(yè)機(jī)會(huì)、收入水平、居住環(huán)境、社會(huì)保障、教育、文化、醫(yī)療、交通等生活質(zhì)量方面與城市等值。在“城鄉(xiāng)等值化”的理念下，未來(lái)的蘇南地區(qū)城市生活作為一種現(xiàn)代性在城市、集鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村普及。因此，這也將使蘇南的城鎮(zhèn)化主要以農(nóng)民生活方式的市民化為主要內(nèi)容，農(nóng)民不用進(jìn)入城市就享受現(xiàn)代城市生活方式，是以人為本的城鎮(zhèn)化。
提升民生幸福與社會(huì)公平
在社會(huì)發(fā)展方面，蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)將會(huì)實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益，使發(fā)展成果更多、更公平惠及全體人民并實(shí)現(xiàn)共同富裕，必然在民生幸福與社會(huì)公平正義方面走在全國(guó)前列。
人民群眾的幸福感與滿意度全面增強(qiáng)。蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)的根本目的，就是要實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益，進(jìn)而提升蘇南地區(qū)的幸福指數(shù)。通過(guò)發(fā)展生產(chǎn)來(lái)滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化生活需求，這是中國(guó)特色社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的根本目的。過(guò)去30多年蘇南的發(fā)展，在人民群眾的低層次的物質(zhì)生活需求方面，或者說(shuō)生存需求方面，包括衣食住行等，都得到了滿足。今后七八年的發(fā)展到2020年，要從滿足生存向提升幸福轉(zhuǎn)變，每一個(gè)人都能在平等自由的環(huán)境下得到全面發(fā)展，增進(jìn)幸福感。
維護(hù)社會(huì)公平，積極推進(jìn)和諧社會(huì)建設(shè)。保證人民平等參與、平等發(fā)展權(quán)利，維護(hù)社會(huì)公平正義，是蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)的民本歸宿。社會(huì)大眾的“公正”理想和價(jià)值得到確立、公平競(jìng)爭(zhēng)的制度和程序得到建立，全社會(huì)“公平”、“公正”的社會(huì)信仰得到樹(shù)立，人民權(quán)益和社會(huì)公平正義得到保障，真正做到學(xué)有所教、勞有所得、病有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、住有所居、人有所保。
實(shí)現(xiàn)環(huán)境美化與生態(tài)宜居
蘇南在過(guò)去30多年的發(fā)展中由于追求GDP量的擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中難免忽視了環(huán)境成本因素，向環(huán)境索取過(guò)多，或者說(shuō)環(huán)境的經(jīng)濟(jì)“外部效應(yīng)”被蘇南過(guò)度地利用了。在蘇南現(xiàn)代化示范區(qū)建設(shè)過(guò)程中，面對(duì)日益趨緊的資源環(huán)境約束，必然把環(huán)境美化、生態(tài)文明建設(shè)放在突出的位置。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的蘇南，生態(tài)宜居將成為核心價(jià)值，“精明增長(zhǎng)”將成為共同追求。“精明增長(zhǎng)”是控制城區(qū)過(guò)度蔓延從而保護(hù)農(nóng)地、保護(hù)環(huán)境、繁榮經(jīng)濟(jì)、提高城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式。形成綠色、低碳、循環(huán)的生產(chǎn)生活方式，生產(chǎn)空間集約高效，生活空間宜居適度，生態(tài)空間山清水秀，蘇南地區(qū)處處成為天藍(lán)、地綠、水凈的美好家園。
提升民主法治與人的現(xiàn)代化水平
蘇南現(xiàn)代化建設(shè)示范區(qū)在民主法治與人的現(xiàn)代化的愿景主要表現(xiàn)在：
政治文明與社會(huì)法治水平空前提高，蘇南區(qū)域現(xiàn)代化不僅僅包含經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)、生活改善，而且也包涵人們經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治活動(dòng)的法治化、民主化，也就是政治文明。公共權(quán)力將會(huì)依法規(guī)范化，政府依法行政得到加強(qiáng)，人民群眾的各種權(quán)益有效保障。政治生活的民主參與不斷擴(kuò)大，民主決策機(jī)制空前健全，特別是基層民主更加廣泛、更加充分、更加健全。廣大人民群眾有多種渠道參與管理經(jīng)濟(jì)社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展。公正、高效、權(quán)威的司法制度得到確立，全社會(huì)的司法獨(dú)立和司法公正進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。
在城市品牌的價(jià)值化過(guò)程中，我們會(huì)看到關(guān)于城市、關(guān)于品牌、關(guān)于價(jià)值的一個(gè)“三位一體”的組合。這其中包括著城市價(jià)值本質(zhì)、城市價(jià)值目標(biāo)和城市價(jià)值運(yùn)動(dòng)的規(guī)律性；也包括著更為具體一些的城市產(chǎn)品、城市顧客、城市價(jià)值關(guān)系等等。
城市品牌價(jià)值是一個(gè)體系。從橫的方面說(shuō)，城市品牌不同于一般性的產(chǎn)品品牌，具有更強(qiáng)的包容性、開(kāi)放性和綜合性，提供給城市顧客的品牌價(jià)值涉及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、技術(shù)、生態(tài)等多個(gè)方面。從縱的方面說(shuō)，城市品牌價(jià)值又是一個(gè)價(jià)值鏈的形態(tài)，在具體的實(shí)踐推進(jìn)過(guò)程中，存在著發(fā)現(xiàn)價(jià)值、承諾價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、評(píng)估價(jià)值、改進(jìn)價(jià)值等多個(gè)環(huán)節(jié)和鏈條。
城市品牌的價(jià)值化，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程的主體并不只是城市本身，也包括著城市的顧客。而且，城市品牌的價(jià)值會(huì)隨著時(shí)代變遷、城市環(huán)境變化等因素或增或減。實(shí)現(xiàn)城市品牌的價(jià)值化，在路徑或進(jìn)程方面，不同的城市會(huì)有不同的選擇。在這里，筆者結(jié)合一個(gè)城市構(gòu)建區(qū)域化國(guó)際品牌的做法，談?wù)剬?duì)于城市品牌價(jià)值化路徑的一些看法。
這是一座位于山東東部沿海的縣級(jí)城市，這個(gè)城市依托其服裝針織產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，以時(shí)尚為主題，開(kāi)始其打造區(qū)域化國(guó)際品牌的實(shí)踐。時(shí)尚，正在成為這座城市的一個(gè)符號(hào)，一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)品牌形象，一個(gè)價(jià)值取向。
品牌價(jià)值化的核心元素
城市品牌的價(jià)值化不只是一個(gè)量的概念。城市品牌與人的生活關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)。而且，城市本身就是由城市和其顧客共同創(chuàng)造并共同擁有的。城市品牌的價(jià)值化，必須與城市顧客的價(jià)值體驗(yàn)或價(jià)值收獲聯(lián)系在一起。
基于這樣的思路，在推進(jìn)城市品牌價(jià)值化的過(guò)程中，就需要清楚兩點(diǎn)：一是城市品牌的基本特征，二是品牌價(jià)值化的核心元素。
城市品牌，也是一種區(qū)域性品牌，兩者具有一些共同的特征，比如公共性。區(qū)域品牌在產(chǎn)權(quán)上一般歸由政府授權(quán)的組織或行業(yè)管理組織所擁有，在一定條件下可以被區(qū)域內(nèi)成員使用，具有公共性、共享性，比如規(guī)模效益性。區(qū)域品牌的建設(shè)能夠集中區(qū)域內(nèi)眾多企業(yè)力量，在廣告、促銷(xiāo)、研發(fā)等多方面獲取規(guī)模效應(yīng)；由單個(gè)企業(yè)獨(dú)自打造品牌的私有性與其他企業(yè)的排斥性和競(jìng)爭(zhēng)性，走向區(qū)域內(nèi)企業(yè)的共有性、一致性與合作性，大大提高了品牌打造的成功率。比如與區(qū)域文化具有持久互動(dòng)性。文化是品牌的靈魂。區(qū)域品牌融入了區(qū)域文化、產(chǎn)業(yè)文化和企業(yè)文化的特征，并能夠不斷挖掘、提煉區(qū)域歷史、文化的精華以豐富品牌的內(nèi)涵。一方面，區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌精華的整合體現(xiàn)，另一方面，區(qū)域品牌也對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的發(fā)展發(fā)揮定向、引導(dǎo)作用。
以時(shí)尚為主題定位和建設(shè)城市品牌，并推進(jìn)品牌的價(jià)值化，就需要在時(shí)尚這一主題背景下，明確一些基本的元素。一是地理元素。這個(gè)海濱針織城市特有的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)和開(kāi)放環(huán)境，應(yīng)該成為品牌定位中最為重要的元素之一，地理元素中又以最具備傳播價(jià)值的地方作為首選。二是時(shí)尚元素。時(shí)尚可以以潮流名義體現(xiàn)，也可以用時(shí)尚詞語(yǔ)表達(dá)。三是創(chuàng)意元素。時(shí)尚是變動(dòng)著的，對(duì)于以時(shí)尚為核心元素的品牌而言，只有兩條路可走，或者是跟隨，或者是引領(lǐng)。跟隨有隨時(shí)被拋棄的隱憂，引領(lǐng)有不斷創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。區(qū)域品牌的構(gòu)建，要有引領(lǐng)的雄心和愿景，因此，創(chuàng)意元素不可或缺。四是文化元素。品牌的價(jià)值從根本上說(shuō)，就是一種文化價(jià)值。文化元素的意義在于，可以體現(xiàn)出城市品牌的歷史與現(xiàn)代、區(qū)域與國(guó)際的開(kāi)闊與包容。五是情感元素。任何品牌忠誠(chéng)都是情感的事情，比如思念、愛(ài)慕、關(guān)愛(ài)、溫馨等情感應(yīng)該得以體現(xiàn)。
明確了品牌價(jià)值化的核心元素，就容易在品牌建設(shè)過(guò)程中，更加聚集，更加有效。
品牌內(nèi)涵的價(jià)值化
實(shí)現(xiàn)城市品牌的價(jià)值化，很重要也很根本的一個(gè)環(huán)節(jié)，是確立品牌內(nèi)涵的價(jià)值化導(dǎo)向。
當(dāng)以時(shí)尚為主題提出一個(gè)區(qū)域品牌的創(chuàng)意之后，就需要在設(shè)計(jì)品牌內(nèi)涵時(shí)，賦予更多的品牌內(nèi)涵。
那么，在上述的區(qū)域案例中，品牌內(nèi)涵應(yīng)當(dāng)包含哪些呢？
一是時(shí)尚性。世界眼光，是城市品牌建設(shè)需要確立的一個(gè)高度。城市無(wú)論大小，都應(yīng)如此。以服裝產(chǎn)業(yè)為背景的區(qū)域品牌內(nèi)涵，就要符合世界服裝服飾產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，能激活當(dāng)?shù)胤b服飾產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力，同時(shí)符合當(dāng)?shù)氐臍v史傳統(tǒng)。
二是開(kāi)放性。開(kāi)放性具有兩個(gè)方面的含義。其一，具有國(guó)際視野，因?yàn)闀r(shí)尚是無(wú)國(guó)界的，要使品牌定位具有立足本土又超越本土的國(guó)際價(jià)值。其二，具有包容性，也就是在總的區(qū)域品牌定位之下，可以包容不同個(gè)性的企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，同時(shí)可以包容區(qū)域品牌不同推廣階段的不同側(cè)重點(diǎn)。
三是獨(dú)特性。區(qū)域品牌具有文化、地理、價(jià)值等方面的獨(dú)特性，是區(qū)域特征與通用元素的結(jié)合。區(qū)域是方位，通用價(jià)值是方向。
四是產(chǎn)業(yè)性。城市品牌的推廣，重要的目的也是推動(dòng)當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的提升和發(fā)展。所以，品牌內(nèi)涵方面，還需要體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，符合區(qū)域產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
五是帶動(dòng)性。城市品牌的重要功能，或者說(shuō)其對(duì)于一座城市的重要價(jià)值體現(xiàn)，就是能夠與區(qū)域文化互動(dòng)，對(duì)區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)具有較強(qiáng)的帶動(dòng)性。近些年，一些以旅游為主要特色的城市品牌或區(qū)域品牌的提出及推廣，就很好地體現(xiàn)出這一功能，從“好客山東”到“醉美貴州”到“七彩云南”都是如此。這些品牌內(nèi)涵中，都具有公共性特征，具有規(guī)模效益的可能性。
六是傳播性。一個(gè)城市品牌的成長(zhǎng)，有效傳播是必要的路徑。在其內(nèi)涵定位方面，越是適合于傳播，傳播性就會(huì)越強(qiáng)，傳播效果就會(huì)越好，品牌的成長(zhǎng)性也就會(huì)越好，也就越容易將品牌價(jià)值對(duì)象化、顧客化。相反，如果品牌內(nèi)涵不宜于傳播，或者不宜于被受眾接受，就很難達(dá)到品牌成長(zhǎng)的目標(biāo)。在這方面，品牌價(jià)值高度與品牌價(jià)值大眾化的統(tǒng)一，是需要處理好的一個(gè)重要關(guān)系。
七是生活性。品牌定位與人們的生活需求、理想、生活方式的變化，以及生活態(tài)度等相關(guān)聯(lián)，能夠在生活上給人超越單純物質(zhì)需求的情感滿足。
自200多年前杜邦從火藥起家,現(xiàn)在已經(jīng)在展望下一個(gè)百年宏圖了。如今的杜邦已經(jīng)沒(méi)有任何火藥味,但制造火藥時(shí)代的安全與健康、保護(hù)環(huán)境的理念卻傳承了下來(lái),在向一家科學(xué)公司轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中,追求可持續(xù)發(fā)展成為核心推動(dòng)力――致力于運(yùn)用科學(xué)技術(shù)開(kāi)發(fā)可持續(xù)的、全球性的解決方案。
杜邦是一家典型的B2B企業(yè),其產(chǎn)品多達(dá)200余種,從農(nóng)藥到衣服纖維、從汽車(chē)配件到家庭用品,人們的衣、食、住、行,莫不與杜邦息息相關(guān)。杜邦憑借自己多年來(lái)在安全管理上的經(jīng)驗(yàn),將其形成一套完整的體系,協(xié)助企業(yè)制定有針對(duì)性的解決方案,在企業(yè)的內(nèi)部建立起一個(gè)有效的、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理體系。
領(lǐng)先的B2B企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)愿景溝通引領(lǐng)未來(lái)的需求,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為領(lǐng)先企業(yè)的發(fā)展愿景,與相關(guān)利益者共同創(chuàng)造未來(lái),成為可持續(xù)發(fā)展企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和品牌管理和核心。
品牌建設(shè)從“共同愿景”出發(fā)
當(dāng)整個(gè)世界正在緊張應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)、尋求生存的時(shí)候,IBM在2009年初的時(shí)候向世界提出了共建“智慧的地球”的愿景――除了經(jīng)濟(jì)危機(jī),作為一個(gè)地球的公民,我們還應(yīng)該關(guān)心日益嚴(yán)重的能源危機(jī)、環(huán)境污染、社會(huì)問(wèn)題共建一個(gè)“智慧的地球”放眼未來(lái),讓整個(gè)人類(lèi)和地球更加和諧美好、可持續(xù)發(fā)展。
在2008年末2009年初,IBM在中國(guó)陸續(xù)推出了“智慧的食品”、“智慧的保險(xiǎn)”、“智慧的流通”等以“智慧”為主題的行業(yè)解決方案。2009年2月24日,在IBM2009年中國(guó)論壇點(diǎn)亮了“智慧的地球”,開(kāi)啟了以“智慧的地球”為主題的傳播活動(dòng)和業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)。
話題一出,就引起了全球熱議。對(duì)于這個(gè)龐大的話題,“智慧的地球”最初的時(shí)候給人以一種云里霧里的感覺(jué)。曾經(jīng),外界有人認(rèn)為這是IBM炒作的又一個(gè)概念,不同于以往的不過(guò)是想要通過(guò)這一個(gè)概念把IBM的所有業(yè)務(wù)囊括進(jìn)去。也曾有人質(zhì)疑,IBM“智慧的地球”是救世主還是烏托邦?顯然,“智慧的地球”在組織內(nèi)外的溝通情況將直接影響其構(gòu)建。
IBM的內(nèi)部人員表示:“智慧的地球”的概念并不是IBM創(chuàng)造出來(lái)的,而是IBM發(fā)現(xiàn)的,“智慧的地球”要靠大家一起創(chuàng)造。此言一出,IBM的“智慧的地球”的概念似乎一下子明朗了起來(lái),實(shí)際上它所要描述的就是一個(gè)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的愿景。
“智慧的地球”如何與IBM的業(yè)務(wù)相結(jié)合,這在IBM內(nèi)部曾經(jīng)是一個(gè)很大的問(wèn)題。記者曾經(jīng)和IBM業(yè)務(wù)部門(mén)的一位高管聊天的時(shí)候,他說(shuō)到了現(xiàn)在IBM的業(yè)務(wù)員在和客戶(hù)合作時(shí)發(fā)生的一些變化。“最早,IBM的業(yè)務(wù)員向客戶(hù)推銷(xiāo)的是技術(shù);后來(lái),IBM的業(yè)務(wù)員向客戶(hù)推銷(xiāo)的是解決方案;現(xiàn)在,IBM的業(yè)務(wù)員只需要向客戶(hù)描繪一個(gè)共同的愿景,從愿景路徑入手,通過(guò)愿景驅(qū)動(dòng)與相關(guān)利益者溝通,將公司品牌與業(yè)務(wù)緊密鏈接在一起,推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。”核心價(jià)值觀引導(dǎo)IBM的戰(zhàn)略、組織轉(zhuǎn)型過(guò)程中品牌傳播――IBM在轉(zhuǎn)型之后的品牌傳播一直采用以領(lǐng)先觀點(diǎn)引領(lǐng)品牌傳播的方式,從“電子商務(wù)”到“創(chuàng)新”到“智慧的地球”,IBM的先進(jìn)思想影響了很多相關(guān)利益者,將他們緊緊吸引在IBM周?chē)Ｒ浴暗厍颉本o扣相關(guān)利益者的價(jià)值,緊扣未來(lái);以“智慧”連接IBM基于IT服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力;將客戶(hù)價(jià)值、行業(yè)發(fā)展、企業(yè)發(fā)展融為一體;從智慧地球到智慧城市,再到行業(yè)解決方案,“層層剝皮”,整合了3.0、2.0和1.0的B2B品牌管理在傳播上,3.0和2.0并重,既有通過(guò)相關(guān)利益者社區(qū)建設(shè),開(kāi)展的從共同愿景到價(jià)值共享的合作規(guī)劃;也有通過(guò)整合平臺(tái)溝通的對(duì)多個(gè)相關(guān)行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)。
智囊管理研究院研究認(rèn)為,品牌管理的三個(gè)時(shí)代都是以客戶(hù)的需求為核心的,只是在其表現(xiàn)形式有所不同:
第一階段:以產(chǎn)品為中心,客戶(hù)需求導(dǎo)向,通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品滿足客戶(hù)需求;
第二階段:以企業(yè)為中心,以市場(chǎng)影響為基礎(chǔ),展示超出客戶(hù)期望的更多能力表現(xiàn);
第三階段:以共同愿景為中心,與相關(guān)利益者共同創(chuàng)造企業(yè)的未來(lái)。
如今的傳播進(jìn)入3.0時(shí)代,即以“社區(qū)”為平臺(tái),以互動(dòng)為特征。B2B企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)利益者溝通更需要充分理解和運(yùn)用這一傳播規(guī)則。B2B企業(yè)與終端消費(fèi)者和社會(huì)公眾的溝通實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)B2B企業(yè)以往并不熟悉的環(huán)境,依靠以往的單向性傳播模式既不經(jīng)濟(jì),效果又不見(jiàn)得好。所以應(yīng)該以公眾為主體,圍繞公眾的所知所想設(shè)計(jì)傳播議題,同時(shí)以公眾的充分參與和投入作為溝通是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。可以說(shuō)它應(yīng)和了某種趨勢(shì),也為溝通成功提供了良好的保證。
從傳播方式上來(lái)看,B2C企業(yè)與B2B企業(yè)也多有不同。一個(gè)成功的B2C企業(yè)品牌注重高空陸地結(jié)合的立體戰(zhàn),它的傳播不僅需要上空的定位,拉高品牌階次,更需要和消費(fèi)者面對(duì)面的接觸,給他們?nèi)硇牡拇碳?不僅要在理性上讓他們接受品牌概念,更要在感性上獲得他們的垂青。但B2B企業(yè)的企業(yè)客戶(hù)通常很少,彼此都會(huì)有一種理性的判斷,傳播途徑主要是行業(yè)會(huì)議、行業(yè)論壇和行業(yè)媒體。但有時(shí),不少B2B企業(yè)也會(huì)面向終端消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳和推廣,這么做的目的在于讓普通消費(fèi)者來(lái)“倒逼”企業(yè)客戶(hù)的選擇,如果能讓談?wù)撍麄兊漠a(chǎn)品成為消費(fèi)者眼中的時(shí)尚,無(wú)疑企業(yè)客戶(hù)會(huì)對(duì)B2B企業(yè)投入更多的關(guān)注。
品牌強(qiáng)調(diào)“內(nèi)部溝通”
從直升機(jī)引擎到發(fā)電,從金融服務(wù)到安防,從醫(yī)療影像到綠色創(chuàng)想,GE用夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)。通過(guò)自身業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā),實(shí)現(xiàn)GE的企業(yè)公民的承諾。其中最引人注目的就是其所發(fā)動(dòng)的綠色創(chuàng)想計(jì)劃和健康創(chuàng)想計(jì)劃,GE做了這樣的表述,綠色創(chuàng)想計(jì)劃的核心是我們的信仰:環(huán)境驅(qū)動(dòng)的企業(yè)戰(zhàn)略將有益于社會(huì)和我們的業(yè)績(jī)。作為一種最新的業(yè)務(wù)策略,健康創(chuàng)想,將在可持續(xù)性健康方面注入大量新的投資,并幫助 GE 實(shí)施發(fā)展大計(jì)。
B2B品牌建設(shè)的一個(gè)重要理念是:企業(yè)內(nèi)部也必須進(jìn)行品牌建設(shè)。讓你的員工了解自己企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)值。因?yàn)槟愕膯T工是與客戶(hù)直接打交道的。在B2B品牌管理上,有一個(gè)三角關(guān)系:企業(yè)和消費(fèi)者之間是外部營(yíng)銷(xiāo),企業(yè)與合作者(即員工)之間是內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo),而員工與客戶(hù)之間則是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。你必須從這三方面著手,建立堅(jiān)實(shí)有力的品牌管理。
有些人認(rèn)為谷歌是個(gè)B2B品牌,而另外一些人則把它看成B2C品牌,但有一點(diǎn)是大家公認(rèn)的:谷歌將內(nèi)部品牌塑造做得非常成功。因此,在2007年和2008年連續(xù)兩年,谷歌在財(cái)富雜志評(píng)選的最佳雇主排名中名列榜首。谷歌的企業(yè)哲學(xué)反映了其品牌價(jià)值,體現(xiàn)了如“僅有優(yōu)秀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的”,“谷歌做的事是搜索”,“不穿西裝也可以嚴(yán)肅認(rèn)真”和“對(duì)信息的需求無(wú)所不在”等準(zhǔn)則。
內(nèi)部品牌塑造是指如何讓公司的雇員有效理解并信任自己的品牌。一旦品牌策略在員工的頭腦中成功建立,他們將能夠有效地向客戶(hù)和和其他相關(guān)利益者傳達(dá)品牌信息。這樣一來(lái),客戶(hù)體驗(yàn)將得到改善,服務(wù)質(zhì)量也得以提高。一個(gè)強(qiáng)有力的內(nèi)部品牌也將有助于招募和保留資質(zhì)優(yōu)秀的員工。與品牌產(chǎn)生共鳴的人才會(huì)真心愿意為品牌工作,而一旦進(jìn)入這個(gè)組織他們將繼續(xù)為品牌的成功做出貢獻(xiàn)。
那么,內(nèi)部品牌塑造實(shí)際上應(yīng)該如何進(jìn)行呢?員工培訓(xùn)是一種有效的工具,而管理層的支持是確保內(nèi)部品牌塑造成功的關(guān)鍵因素。就像谷歌所作的一樣,品牌價(jià)值應(yīng)該體現(xiàn)于企業(yè)的使命陳述中,并由高層管理人員從言辭和行動(dòng)上予以強(qiáng)化。工業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)而言,品牌管理代表著一種建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的、獨(dú)特而有效的機(jī)會(huì),但卻有近65%的B2B國(guó)際公司一直忽略自身的品牌。
大多數(shù)公司都犯了個(gè)大錯(cuò):把品牌管理事務(wù)托付給了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。許多公司只是從廣告和定位的角度去考慮品牌,大多數(shù)公司沒(méi)有把品牌作為戰(zhàn)略的核心。
隨著20世紀(jì)90年代《聯(lián)合國(guó)海洋法公約》和《21世紀(jì)議程》的生效，海洋的戰(zhàn)略地位日漸突出；本世紀(jì)全球化進(jìn)程加快，海洋產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)，成為萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)。海洋旅游是海洋產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是指人們?cè)谝欢ǖ纳鐣?huì)經(jīng)濟(jì)條件下，以海洋為依托滿足人們的精神和物質(zhì)需求為目的而進(jìn)行的海洋游覽、娛樂(lè)和度假等活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。如今全世界40大知名旅游目的地中有37個(gè)是沿海國(guó)家或地區(qū)。
“一帶一路”是在我國(guó)發(fā)展新常態(tài)下推出的統(tǒng)籌內(nèi)外、兼顧現(xiàn)實(shí)與未來(lái)，全面布局新一輪對(duì)外開(kāi)放的大戰(zhàn)略，浙江省處于海上絲綢之路的關(guān)鍵點(diǎn)上，《浙江省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》明確提出要“主動(dòng)融入‘一帶一路’建設(shè)”。這些利好將進(jìn)一步推動(dòng)浙江海洋旅游的發(fā)展。
一、海洋旅游與“一帶一路”戰(zhàn)略的關(guān)系解讀
“一帶一路”戰(zhàn)略將為沿線國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通項(xiàng)目、國(guó)際產(chǎn)能合作、貿(mào)易投資、海洋經(jīng)濟(jì)和海洋旅游等帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。據(jù)國(guó)家旅游局報(bào)告，“一帶一路”將會(huì)持續(xù)吸引沿線國(guó)家的游客來(lái)中國(guó)旅游。《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《愿景與行動(dòng)》）中提出“加強(qiáng)旅游合作，擴(kuò)大旅游規(guī)模，互辦旅游推廣周、宣傳月等活動(dòng)，聯(lián)合打造具有絲綢之路特色的國(guó)際精品旅游線路和旅游產(chǎn)品，提高沿線各國(guó)游客簽證便利化水平。”借助“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施，打造特色海洋旅游產(chǎn)品，通過(guò)絲綢之路的影響力推動(dòng)海洋旅游的發(fā)展，同時(shí)也利用海洋旅游宣傳“絲路”文化。
二、“一帶一路”戰(zhàn)略背景下浙江省海洋旅游面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)
（一）浙江省發(fā)展海洋旅游的優(yōu)勢(shì)與機(jī)遇
浙江是中華文明的發(fā)源地之一，海洋資源豐富，文化底蘊(yùn)深厚，為開(kāi)發(fā)發(fā)展有特色多層次的海洋旅游奠定了深厚的基礎(chǔ)。浙江省交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，對(duì)外開(kāi)放的程度高，省委省政府積極扶持海洋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大規(guī)模的招商引資為海洋旅游的發(fā)展提供了強(qiáng)勁的支撐，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)較好。
根據(jù)筆者調(diào)查顯示，濱海旅游成為最受歡迎的休閑度假方式之一，探險(xiǎn)競(jìng)技類(lèi)的海洋旅游也越來(lái)越受到年輕人的追捧。浙江省是“一帶一路”上的重要節(jié)點(diǎn)，《愿景與行動(dòng)》中提出的“推進(jìn)浙江海洋經(jīng)濟(jì)發(fā)展示范區(qū)、舟山群島新區(qū)建設(shè)等海域建設(shè)，加強(qiáng)寧波-舟山等城市港口建設(shè)”，為浙江海洋旅游的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策后盾。
（二）浙江省發(fā)展海洋旅游的弱點(diǎn)與挑戰(zhàn)
浙江省海洋旅游發(fā)展首先要面對(duì)來(lái)自?xún)?nèi)部的問(wèn)題。海洋旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)程度較低，仍多為傳統(tǒng)的“3S”型產(chǎn)品，缺乏特色，參與性活動(dòng)的開(kāi)發(fā)度不高，缺少精品。浙江省地處東亞季風(fēng)氣候，冷暖變化差異大，海洋旅游季節(jié)性強(qiáng)，而夏季臺(tái)風(fēng)較多，對(duì)旅游業(yè)產(chǎn)生不利影響。
鄰省江蘇擁有豐富的海洋資源，海洋經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)正向高級(jí)化趨勢(shì)發(fā)展，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力在沿海11省中排名第二。該省歷史文化悠久，重視科學(xué)教育，為發(fā)展海洋旅游儲(chǔ)備了大量高素質(zhì)人才。另一海洋資源大省福建，是“海上絲綢之路”的起點(diǎn)，已與日、韓及東南亞國(guó)家和地區(qū)發(fā)起成立了“21世紀(jì)海上絲綢之路城市聯(lián)盟”。其區(qū)位條件、氣候條件優(yōu)越，海外福建人將成為“一帶一路”重要的宣傳力量。這些鄰近省份是浙江省海洋旅游的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
三、浙江省海洋旅游創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策
（一）創(chuàng)新定位，加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力度
應(yīng)以本省特有的“海、島、港、漁”為主題，深入挖掘產(chǎn)品的歷史底蘊(yùn)與文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)特色旅游產(chǎn)品。要降低海洋旅游產(chǎn)品的趨同化，增強(qiáng)地域特色，尋求自身的市場(chǎng)定位與文化定位，堅(jiān)持精品化戰(zhàn)略，形成浙江省獨(dú)有的海洋旅游品牌。
（二）立體發(fā)展，推動(dòng)海陸立體發(fā)展
海洋經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展需要推動(dòng)海陸一體化，以濱海地區(qū)為前沿，城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為其提供大規(guī)模支持，海洋旅游所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益又助推城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展，從而彌補(bǔ)陸地資源不足的問(wèn)題。海洋旅游通過(guò)立體式發(fā)展，不斷擴(kuò)大旅游輻射面，帶動(dòng)整個(gè)濱海地區(qū)的共進(jìn)式發(fā)展。
（三）擴(kuò)大宣傳，吸收經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合
通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新媒體加大對(duì)海洋旅游產(chǎn)品的推廣，普及海洋知識(shí)與海洋文化，加強(qiáng)海洋旅游的吸引力，并在此過(guò)程中，向游客傳達(dá)保護(hù)海洋旅游資源的可持續(xù)發(fā)展理念。借鑒國(guó)內(nèi)外海洋旅游地的經(jīng)驗(yàn)，加大海洋旅游的對(duì)外開(kāi)放程度，加強(qiáng)與沿線各國(guó)家、地區(qū)、城市之間的合作，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
（四）健全法制，實(shí)現(xiàn)健康持續(xù)發(fā)展
大陸集團(tuán)在專(zhuān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，更注重安全駕駛的公益?zhèn)鞑ァ?/p>
從青年做起，大陸集團(tuán)以公益?zhèn)鞑ブχ袊?guó)道路交通邁向“零事故”。
9月20日，大陸集團(tuán)第五屆“安全駕駛，我承諾”青年安全駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目在上海正式啟動(dòng)。大陸集團(tuán)欲通過(guò)更豐富的培訓(xùn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容、更多樣化公眾參與渠道以及更大范圍的院校合作，致力于實(shí)現(xiàn)“零事故”交通愿景。
當(dāng)天，國(guó)際科技公司大陸集團(tuán)攜手上海市楊浦區(qū)人民政府、上海市公安局交通警察總隊(duì)、上海市精神文明建設(shè)委員會(huì)辦公室、共青團(tuán)上海市委員會(huì)、全球兒童安全組織（中國(guó)）、及志愿者代表參加了青年安全駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目五周年慶典活動(dòng)和2016年項(xiàng)目啟動(dòng)儀式。
“大陸集團(tuán)一直致力于將‘安全共享’的理念傳播至世界每一個(gè)角落，我們?cè)趯?zhuān)注產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，更加注重推進(jìn)安全駕駛的公益?zhèn)鞑ァ！贝箨懠瘓F(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官康睿凡博士（Dr. Ralf Cramer）表示：“在過(guò)去四年，我們與全球兒童安全組織合作，共同在中國(guó)開(kāi)展青年安全駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目。道路安全是我們共同的社會(huì)責(zé)任，大陸集團(tuán)將堅(jiān)持未來(lái)在該項(xiàng)目的持續(xù)投入，助力中國(guó)的道路交通邁向‘零事故’――‘支持安全和無(wú)事故駕乘’愿景。”
據(jù)中國(guó)公安部交管局統(tǒng)計(jì)，2015年全國(guó)共查獲路怒引發(fā)的違法行為近1733萬(wàn)起，同比上升2.8%。因此，第五屆青年安全駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目將重點(diǎn)關(guān)注“路怒”這一不斷增長(zhǎng)的危險(xiǎn)駕駛行為，并將“拒絕路怒”加入到除“拒絕酒駕”、“減速慢行”、“注意力集中”、“使用安全帶”與“起步前繞車(chē)一周”之外的第六大重點(diǎn)推廣的安全駕駛行為之中。此外，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)參與者還能夠通過(guò)創(chuàng)新視頻和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)身臨其境地體驗(yàn)并進(jìn)一步了解路怒癥的潛在危害。
據(jù)介紹，起始于2012年、由大陸集團(tuán)和全球兒童安全組織（中國(guó)）共同發(fā)起的青年安全駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目，以“安全駕駛，我承諾”為主題，旨在提升青年駕駛員的道路安全意識(shí)，促進(jìn)道路安全行為。在過(guò)去四年，青年安全駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目已取得令人矚目的成績(jī)：項(xiàng)目足跡遍布13大城市，通過(guò)超過(guò)330名核心志愿者的參與和努力項(xiàng)目惠及近6.7萬(wàn)名青年人。
現(xiàn)場(chǎng)，全球兒童安全組織（中國(guó)）了“四城市本科綜合性高校青年人安全駕駛認(rèn)知與行為調(diào)研”，調(diào)研覆蓋上海、重慶、天津與鹽城共計(jì)3000多名大學(xué)生。調(diào)查報(bào)告顯示，僅43.8%的受訪者對(duì)交通意外嚴(yán)重性有正確認(rèn)識(shí)。同時(shí)，多數(shù)受訪對(duì)象也承認(rèn)他們?cè)羞^(guò)不同程度的危險(xiǎn)駕駛行為，如酒駕、未佩戴安全帶或因手機(jī)而分心等。城市交通的快速發(fā)展為道路安全帶來(lái)更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)，為應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，2016年青年安全駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目將會(huì)繼續(xù)進(jìn)一步走進(jìn)上海、南京、蘇州、天津和長(zhǎng)春等地的高校和大陸集團(tuán)工廠。
同時(shí)，第五屆青年安全駕駛培訓(xùn)項(xiàng)目迎來(lái)創(chuàng)新升級(jí)，不僅將“拒絕路怒”加入重點(diǎn)推廣的第六大安全駕駛行為，同時(shí)還開(kāi)放了線上社會(huì)志愿者申請(qǐng)平臺(tái)，進(jìn)一步走進(jìn)上海、南京、蘇州、天津和長(zhǎng)春等地的高校和大陸集團(tuán)工廠。
