時間：2023-10-08 10:23:43
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇旅游市場營銷與策劃，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：高職；旅游課程；教學效果；路徑與創新
中圖分類號：G712 文獻標識碼：A 文章編號：1672-5727（2012）03-0039-03
《旅游市場營銷》是旅游管理專業的基礎課，具有很強的應用性、實踐性和綜合性，開設這門課的主要目的在于培養學生的市場運作能力。要想上好這門課，專業教師應該具備怎樣的能力？如何獲得這種能力？教師如何將這種能力轉化為學生的能力？都是值得探討的問題。筆者以能力導向為研究路徑，探討了《旅游市場營銷》課程教師專業能力結構基本框架的構建途徑，并以提升教學效果為目標，提出了一系列全新的教學組織與設計的思路與策略。
教師需要具備的基本能力
旅游基礎知識整體把握能力 作為高職旅游管理專業的教師，不論其專業方向是什么，對旅游基礎知識的整體把握是一個基本的專業修養。這些基礎知識主要包括旅游概論、旅游地理、旅游經濟學、導游基礎知識等四個模塊。只有具備了以上四個模塊扎實的基本功，教師在講授專業課時才會得心應手，底氣充足。
營銷基礎知識整體把握能力 旅游市場營銷是一門涉及旅游學和營銷學的邊緣科學，因此，《旅游市場營銷》課程的專業教師除了要求有扎實的旅游基礎知識功底以外，還應具備較好的營銷學基礎知識，如營銷環境分析、營銷調研與預測技術、營銷4P理論、營銷策劃等。
行業分析判斷能力 行業分析判斷能力是指旅游管理專業教師在較好地把握旅游行業的發展前沿動態、旅游行業的游戲規則、旅游企業的運行管理的基礎上，對行業企業的發展有一定的見解和主張。缺乏對行業的分析判斷能力，高校教師服務于社會就會成為空談。高校教師特有的身份和形象以及社會賦予高校教師的使命，使得行業分析判斷能力成為高校教師必須具備的一種基本能力。
良好的語言表達能力 不難想象，一個語言表達能力欠佳的教師要想勝任教師崗位將會多么艱難，因此，努力提高語言表達能力是每個教師義不容辭的責任。
教學建設創新能力 創新能力是學生能力發展的靈魂，也是教師教學的靈魂。要培養創新型人才，要求教師努力進行教學建設創新。教師自身是否具有較強的教學創新能力，對學生創新能力的培養將產生決定性的影響。因此，高校教師應該在方法創新、手段創新、考試創新等方面下工夫。
核心競爭能力 目前，各地高校人事制度改革已在緊鑼密鼓地進行，高校教師內部的競爭格局將會形成。鑒于此，高校教師要苦練內功，打造風格，在專業授課、教學科研、學生大賽、社會服務等方面提高自己的影響力，從而間接地提升自己的綜合核心競爭能力。
教師基本能力的獲得途徑
旅游基礎知識整體把握能力的獲得途徑 旅游基礎知識獲得的主要渠道是大學4年的系統學習，但對于很多從事旅游管理專業教學的非旅游專業畢業的教師而言，自學便成為獲取旅游基礎知識的主要途徑。除此以外，到國內外兄弟院校交流和進修也是獲得旅游基礎知識的重要手段。
營銷基礎知識整體把握能力的獲得途徑 對營銷基礎知識的整體把握是旅游市場營銷教師的基本功，其途徑主要是依靠大學的系統專業學習或自學。當然，高校創造條件讓年輕教師到旅游行業企業進行短期的營銷實踐，或到其他高校進修，也不失為一種快速提升教師營銷實踐能力的有益嘗試。
行業分析判斷能力的獲得途徑 行業分析判斷能力是很多高職教師的“軟肋”，其提高非朝夕之功。要求教師堅持做到“四多”，即“多關注，多思考，多做課題，多搞培訓”。“多關注，多思考”是指《旅游市場營銷》課程教師平時要對本行業的發展前沿、熱點、焦點多關注，多思考。只有在這兩方面做足功課，“做課題，搞培訓”才會得心應手。反之，“做課題，搞培訓”也會快速地提升教師的行業分析判斷能力。
良好的語言表達能力提高的途徑 良好的語言表達能力離不開勤學苦練，并非所有站到講臺上的教師都具備良好的語言表達能力。不同的人有不同的表達能力，同一句話由不同的人來講，效果也會不盡相同。概括而言，要提高表達能力，要做到“四說”，即“多說，敢說，會說與不說”。“多說，敢說”即指教師要利用一切可利用的機會多加練習、大膽練習；“會說”指要注意運用多種技巧綜合練習。“四說”中最難把握的是“不說”，“不說”不是從頭到尾保持緘默，而是指學生能動手做的時候，說不如不說；學生能替你說的時候，說不如不說；學生注意力分散的時候，說不如不說，等等。經驗證明，那些從頭嘮叨到尾的“保姆”型教師所講的話大概有近三分之二都變成了信息垃圾。“不說”的做法對于維護教師權威、提高學生注意力經常有奇效，能達到無聲勝有聲的效果。
教學建設創新能力的獲得途徑 環境在變，生源在變，教學建設也必須緊隨其變。教學建設創新的能力的提高是每一個高校教師特別是年輕教師必須思考和面對的問題。可以通過教學方法的創新、教學手段的創新、考試改革、精品課程及資源庫建設等途徑加以提高。
通過創新將教師基本能力轉化為良好的教學效果
教師在達到以上各種能力要求后，接下來要考慮的便是如何將自身的能力轉化為學生的能力，即通過各種創新手段將自身能力轉化為良好的教學效果。筆者建議重點從以下四個方面著手：確定課程的目標定位、教學內容的編排與創新、教學方法與手段的創新及實踐教學環節的創新。
（一）目標定位
課程定位 教師首先必須明確課程的定位，《旅游市場營銷》是旅游管理專業的平臺課，也是一門專業核心課，這一定位決定了該課程對于旅游管理專業學生的培養起著舉足輕重的作用。
培養目標 《旅游市場營銷》課程的培養目標可分為基本目標、提升目標和就業目標。基本目標是培養學生對于旅游市場營銷理論的基本掌握能力；提升目標是使學生掌握旅游市場營銷理論的基本應用能力；就業目標是希望本課程能為學生增加就業籌碼，增強學生學習的主動性，即在掌握旅游市場營銷基本理論和基本應用技巧的基礎上，能幫助旅游企業進行營銷戰略規劃和營銷策劃。這是旅游企業最期望的一種能力，也是本課程培養的最高目標。
能力目標 能力目標是以能力為導向，對以上培養目標的進一步完善和提升，具體分為基礎能力、應用能力和策劃能力三大模塊。能力目標的提出將促使本課程始終關注提升學生的能力，能力目標設置的科學與否，將直接影響到教學內容的有效編排。
（二）教學內容的編排與創新
內容選取與組織安排 按照以能力為導向的思想，本課程的教學內容分為三大模塊，即基礎能力模塊、應用能力模塊和策劃能力模塊，且每個模塊都有明確具體的內容節點。另外，每個模塊的內容都對應著大概的分數，可以使學生在第一堂課就能做到胸中有“數”（如圖1所示）。
崗位驅動教學模式 此前廣為采用的“任務驅動”、“項目驅動”教學模式，因其與實際工作崗位的脫節而使學生常常陷于“只見樹木，不見森林”的窘境，完成了一些任務，做了一些項目，但學生仍不明白哪個任務、哪個項目是為哪個崗位服務的。崗位驅動教學模式（如圖2所示）的提出，有效地彌補了這一缺陷。它通過將項目練習落實到旅游企業銷售部的每一個實際崗位，使學生明白“哪個項目為哪個崗位服務，哪個崗位需要哪些項目”，使項目練習做到有的放矢，從而極大地增強了學生的使命感和成就感。
教學資源建設 教學資源建設應主要從以下幾個方面著手：（1）教材選用。教師最好能按照自己的思路主編一本教材，一來自己好用，二來學生信服。（2）教學標準。要充分貫徹“崗位驅動”的教學思想，按旅游企業銷售部的實際工作流程建立一整套《旅游市場營銷》課程的實訓教學標準。（3）教學網站。要建立一個《旅游市場營銷》課程網站，將教學大綱、電子課件、作業系統、拓展資料、在線練習、學生論壇等置于該網站，方便學生在線學習、在線討論和提交作業。
（三）教學方法與手段的創新
教學設計理念創新 教學設計理念的創新主要通過職業性、實踐性和開放性三個方面來實現。職業性可以通過“流程再現、崗位驅動、現身說法”三個環節來落實。“流程再現”是指旅游市場營銷課程講授內容要能基本上體現旅游企業銷售部的實際流程。“崗位驅動”要使每一個項目練習都能與銷售部的崗位掛鉤。“現身說法”可以通過企業指導教師講課、往屆畢業生來校講座等方式來實現。實踐性通常可從校內實訓、基地實訓、畢業實習及項目實踐四個方面進行。開放性是《旅游市場營銷》課程的特點，可以通過在線實訓、學生論壇、營銷精英QQ群、鼓勵課堂創新等方式保障其效果。
教學設計原則創新 教學設計原則的創新主要體現在以下四個方面，即“把握一條主線、倡導崗位驅動、推動項目落實、積極參加大賽”。“把握一條主線”是指任何營銷類課程都有萬變不離其宗的線索，即從營銷環境分析到營銷調研與預測，到營銷4P理論，再到營銷戰略與策劃。《旅游市場營銷》課程的教師必須牢牢抓住這條主線。“倡導崗位驅動”和“推動項目落實”兩者相輔相成，并不矛盾，崗位驅動靠項目落實，項目練習是為了明確崗位需求。“積極參加大賽”是指通過帶領學生參加校內外各種營銷類大賽，促使學生更好地理解、消化、運用教學內容，從而達到教學目的。
教學過程設計創新 對于教學中的重點和難點，教學過程的設計可按“七步走”進行創新設計，以加深印象并提升效果，即“理解、演練、操作、認知、策劃、提煉、鞏固”。下面以旅游廣告為例加以說明――理解：教師解釋廣告口號；演練：教師演示廣告口號；操作：學生個人設計口號；認知：教師點評學生口號；策劃：小組策劃廣告口號；提煉：小組提煉進行匯報；鞏固：教師二次點評廣告。
教學方法創新 每個教師都有自己最為擅長的教學方法。在總結同行經驗的基礎上，結合《旅游市場營銷》課程的特點，筆者擬提出“3個三、4個點、8大法”的教學方法。“3個三”是指每堂課都要“復習三次，講三個案例，推三個新人（指沒有回答過問題的學生）”。“4個點”是指“練、寫、說、辯”。營銷課不僅要求學生完成當堂練習、寫出營銷計劃與廣告詞，還要求學生能把計劃說出來，甚至還要鍛煉其辯才，辯倒對方。“8大法”是指“案例講授法、實地調研法、沙盤教學法、采訪教學法、游戲教學法、項目實訓法、表演教學法、討論教學法”。在旅游市場營銷的實際教學過程中，如能有針對性地靈活運用以上方法，則能收到事半功倍的效果。如在營銷調研與預測章節，不妨采用實地調研法；在企業營銷管理章節，不妨采用沙盤教學法；在歌曲營銷章節，不妨采用表演教學法。特別值得一提的是采訪教學法，可放在本課程最后一堂課，以教師采訪各個學習小組的形式進行。采訪的主題可提前通知學生準備，教師也可在采訪過程中視情況隨機調整，目的是通過采訪這一形式，檢查學生對本門課程的整體把握情況。學生評委將對每個小組的表現進行打分，最后由教師對表現突出的小組或個人頒發如“綜合營銷素質最高獎”、“最佳小組創意獎”或“天才營銷員獎”等獎項。
考核方案創新 考核方案是直接影響學生學習的指揮棒。為提升教學效果，鞏固教學內容，建議加大平時成績所占比例，并將其分解成為平時紀律、平時考勤、課堂搶答、小組作業、期中作品等環節。結合課程的特點，期末考試也可以采用開卷考試或面試等開放程度較高的考試方式。
（四）實踐教學的創新
實踐教學環境 一流的實踐教學離不開一流的教學環境。《旅游市場營銷》課程實踐教學環境的建設可從以下兩個方面考慮：（1）校內基地。如商務談判室、營銷沙盤室、營銷軟件機房等；（2）校外基地。如合作旅行社、合作酒店、合作營銷策劃公司等。
實踐教學項目 本著“理論課程實踐化、實踐課程實務化”的理念，在選擇《旅游市場營銷》課程的實踐項目時，宜少而精，不宜面面俱到。概括而言，本課程的主要實踐項目有環境評價的兩種方法和SWOT分析模型；市場調研步驟、問卷設計方法及調研結果的處理；旅游產品的設計原則與設計技巧；旅游產品價格制定的方法；如何賣機票；旅游企業廣告創意與文案創作；營銷沙盤的使用與演練；營銷談判技巧訓練；營銷大賽輔導等9個。
大賽驅動實踐教學 大賽驅動實踐教學是指通過帶領學生參加相關的大賽，達到鞏固、檢驗教學效果，提升學生學習積極性的目的。具體而言，大賽驅動實踐教學可分五步實施：（1）確定大賽。選定一個最適合本門課程的大賽，如中國商業聯合總會一年一度的“全國商科院校市場營銷大賽”、“新加坡國際市場營銷大賽”等；（2）啟動大賽。通過校報、校園網等校內媒體廣泛宣傳，讓更多的學生知曉大賽并報名參賽；（3）大賽海選。在校內報名者中（主要是本門課程的必修生）采用三輪左右的海選，目的是讓更多的學生參與其中，通過比賽了解營銷、認識營銷并熱愛營銷，最后，挑選出能代表學校參賽的成員；（4）組隊參賽。帶隊教師組織學生積極備戰并參加大賽；（5）大賽宣傳。如果比賽成績較為理想，返校后不妨在校內各媒體進行廣泛報道，為下一年度的參賽做好預熱。
旅游課程教學效果的提升是一個復雜、緩慢的過程，教師應當從知識準備、能力提升入手，準確把握課程定位，大膽進行方法創新和模式創新，使《旅游市場營銷》課程成為廣受學生歡迎的課程。
參考文獻：
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一、主要的行動導向教學法
1.項目教學法在分析旅游企業崗位能力的基礎上，在課程教學中精心設計訓練項目。訓練項目是比較綜合的技能組合，分解成各項有意義、有趣味、具體的簡單任務和復雜的實用任務。將一個相對獨立的項目交由學生處理，收集信息，設計方案，實施項目，并對其進行評價。2.案例教學法是通過對一個具體旅游市場營銷活動情境的描述，引導學生對特殊情境進行討論的一種教學方法。通過案例分析和研究，達到為今后從事旅游營銷策劃做準備的目的。3.角色扮演法是學生通過對不同角色的扮演，體驗自身角色的內涵及對方角色的心理，展現旅游市場營銷實踐中各種角色的“為”和“位”。4.模擬情景教學法是在一種人造的情境或環境里學習旅游企業各崗位所需的營銷知識、技能和能力。模擬訓練給學生身臨其境的感覺，成本較低，提供重復訓練的機會，可以隨時進行過程評價。5.頭腦風暴法是教師引導學生就某一旅游市場營銷問題自由發表意見，是一種可以在最短時間里獲得最多思想和觀點的方法。(四)行動導向教學法的實施流程1.確定主題。教師根據教學大綱的要求，確定教學目標和教學項目，學生在明確任務目標的基礎上查找資料、獨立思考、進行小組討論。2.活動準備。根據教學目標，教師引導學生掌握相關知識和技能。3.實施項目。教師提出問題引導學生思考和討論，進行旅游市場營銷策劃，培養學生“知行合一”的能力。4.評價成果。學生各抒己見，展示活動成果，接受師生評價。
二、旅游市場營銷課程教學中應用行動導向教學法的必要性
(一)激發學生的學習興趣學生的學習需求和動機主導著學生的自主學習行為，學生的學習動機對學習效果具有強大的作用，影響著他們對知識的篩選和學習。區別于傳統的以教師和教材為中心的灌輸式教學，旅游市場營銷課程實施行動導向教學更注重學生的主體性、主動性和自主性的發揮。開放課堂，把社會問題引進教學;開放校園，增強校企聯合培養。在行動導向的教學過程中，吸引社會各方廣泛參與，采用項目教學、模擬練習等多種形式，使學生變被動聽講為主動參與。將知識、技能螺旋式地融于任務或項目中。學生身臨其境地去解決問題，獨立做出決策，從而促進學生積極思考，主動探索，認真參與討論，大膽發表自己的觀點。取自行業最新的豐富、生動的營銷實例，易于學生理解，增強學生對旅游市場營銷理論和各營銷環節的直觀認識，調動學生學習的積極性。
(二)提高學生的實踐能力和創新能力以學生為中心組織教學過程，在學生的積極行動中培養其職業素質和實踐技能。行動導向教學根據旅游市場營銷工作崗位的技能要求，為學生提供模擬、逼真的營銷情景，對培養和提高學生旅游市場調研和營銷策劃能力有很大幫助。要求學生學會運用一定的邏輯思維能力發現問題和分析問題，找出問題的因果關系，并擬定解決方案，然后參與課堂討論、交換意見，使學生解決問題的想象力得到激發，最后形成有創意的方案。行動導向教學重視結論的思考過程及解決問題的方法，因此有助于培養、提高學生分析問題和解決問題的能力，使學生在今后工作中遇到問題時能夠很快找出問題的切入點和解決問題的關鍵。行動導向教學具有啟發性，有利于拓展學生的思維，培養學生的創新能力，提高學生的專業素養。
(三)培養符合旅游業發展需要的人才旅游業快速發展的同時，旅游高等教育也有了很大的發展。高等院校要根據旅游業的發展趨勢和人才市場的需求來調整和確定人才培養計劃，盡可能做到“以需定產”。高校旅游管理專業應當面向21世紀中國旅游業的發展，培養重實踐、綜合素質高、富有創新精神的應用型旅游管理人才。學生的學習活動是教學過程的核心，教學過程是影響教育質量的關鍵。在真實或仿真的工作環境中開展教育教學活動，使學生獨立自主嘗試解決真實性問題，形成符合旅游企業需要的行動能力和從業素質。
三、旅游市場營銷課程應用行動導向教學法的啟示
(一)構建模塊化課程體系高校應聘請旅游行政管理部門及旅游企業的管理專家，從職業崗位能力要求出發，對教學改革與建設提出意見，并直接參與學校專業課程設置與專業教學改革，使培養的學生更加適應旅游企業的需求。由旅游企業從業人員和有經驗的教師共同討論，進行職業分析，按照職業崗位群確立目標，開發基于市場需求的專業和課程。根據對工作任務的分解構建起模塊化課程體系，組織教師和旅游企業從業人員結合人才培養模式和基于工作過程的課程模塊進行教材編寫。
(二)不斷提高教師團隊的實踐能力行動導向教學要求教師必須具備較高的專業理論水平與豐富的實踐知識和經驗，教師歸納、引導水平的高低影響到行動導向教學是否成功。教師要善于在學生討論過程中，根據情況因勢利導，不斷給予啟發。學校應通過培訓、深造、引進、聘用等途徑打造素質優良、專兼結合的有較強實踐操作技能的教師隊伍。可在師資培訓項目中增加案例教學法、項目教學法等內容。委派教師到合作企業鍛煉，鼓勵教師到旅游企業調研，適度參與旅游企業的營銷咨詢或營銷策劃，將旅游企業成功的策劃與運營實例轉化為教學案例。
(三)完善校內外實踐教學基地建設行動導向教學需要大量的教學資源，并且要求學生主動參與教學。高校應充分利用校內外實踐教學資源，為學生搭建實踐平臺，培養學生的專業興趣，鍛煉學生的實踐技能及創新能力。按旅游行業規范更新模擬實訓室等設施設備，完善科技含量較高的旅游信息系統等實訓室建設，鼓勵學生多練習實踐操作技能。學校要與酒店、旅行社和旅游景區等有關企業密切聯系，找準學校和旅游企業合作的利益平衡點，增強旅游企業參與旅游人才培養的責任感，提升旅游企業與學校合作的動力，鼓勵旅游企業盡量為學生提供輪崗實習機會，共同建立穩定、規范的校外實習基地。
作者：李日欣單位：哈爾濱商業大學旅游烹飪學院
【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅游事業起到重大作用。
二、旅游市場營銷發展現狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。
三、未來旅游市場營銷發展趨勢
（一）加快發展旅游網絡營銷
1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。
旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。
2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展
隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。
旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。
加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷
現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業有序健康的發展。
【參考文獻】
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【關鍵詞】旅游市場營銷；網絡營銷；綠色營銷；品牌營銷
[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.
[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing
一、旅游市場營銷含義
市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅游事業起到重大作用。
二、旅游市場營銷發展現狀
我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。
三、未來旅游市場營銷發展趨勢
（一）加快發展旅游網絡營銷
1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。
旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。
（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展
隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。
旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。
加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業
可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。
（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷
現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。
我國旅游業品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業有序健康的發展。
【參考文獻】
[1]威廉·瑟厄波德主編.張廣瑞，等譯.全球旅游新論[M].北京：中國旅游出版社，2001．
關鍵詞：旅游市場營銷；現狀與問題；對策
旅游業正在成為世界上最大和增長最快的產業之一。中國旅游市場在21世紀進一步擴大，其不斷發展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發；旅游產品結構不斷完善；旅游產業規模不斷擴大；發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大地促進國內旅游的發展。假日旅游的火暴就充分證明了這一點。發達國家旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已突破這一臨界值，我國大眾化旅游時代正在到來。
一、旅游市場營銷的涵義
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現由企業提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景點、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷對我國旅游事業的發展有重要的意義。
二、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題分析
（一）盲目削價競爭
許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題，報價遠遠低于成本。從表面上看，通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法，以這樣的營銷戰略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外，外團降價還會影響國內旅游收入。例如，近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低，致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少，旅游業發展緩慢，加上近來印度洋海嘯的影響，該地旅游業發展已走入低谷。
（二）忽視售后服務，導致游客流失
現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、形式產品、附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要，甚至認為旅游就是把游客帶出去“忽悠”一圈，掛一下“眼科”而已，完全沒把產品分析放在應有的位置。
（三）旅法制意識淡薄
有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息，以賄賂手段拉攏顧客，詆毀其他旅游企業的聲譽，有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序，破壞了旅游企業的形象，違反了國家的法律，使旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。除酒店行業外，許多旅游企業采用了承包經營的運作方式，特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而違反法律，引發了因旅游合同未能履行而導致的大量糾紛和旅客投訴。因此，加強法制觀念、用法律規范旅游市場營銷中的行為是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看，依法辦事是保護旅游企業和旅游者雙方合法權益的必然選擇。
（四）科技含量低
問題的主要表現：系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去；缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營過程中手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，少有旅行社廣泛運用互聯網輔助日常業務，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
（五）追求短期銷售目標的
很多部門或旅游企業不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，很少根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是在推動作用較大的節事活動或公關活動的策劃設計、執行方面也是如此，大家都知道一個好的節日活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
（六）忽視旅游形象
旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。通過有效的營銷手段傳播給目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地的文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以至于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異極大，形象宣傳口號雷同等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
三、解決問題的對策
（一）要建立行業協會，促進有序競爭
經國家相關單位批準，由各旅游企業協商建立行業協會，按照國家的法律規定來制定從業規范和各項準則，使各個旅游公司在合理的價格范圍內進行有序競爭，當哪個公司出現問題時，由協會出面進行相應的懲罰。
（二）積極建立完備的旅游產品售后服務體系
旅游產品售后服務體系的建立對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好的企業形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎。這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。
（三）注意對旅游從業人員的法律培訓
在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門要加強檢查和監督，定期深入旅游市場。聘請專職監督員，微服探察，實時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。
（四）注意發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展
運用先進的科技手段，把互聯網等廣泛引入旅游經營中，使各個公司網絡連接，做到信息暢通、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。
（五）有長期規劃和發展眼光
注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標
要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，經濟帶動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、言談、舉止等。在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。
綜上所述，我國旅游事業蓬勃發展，現在已進入到營銷主導時代。中國旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，從而促進中國旅游業朝健康有序的軌道高速發展。中國加入世貿組織后，中國的旅游市場正逐漸融入世界旅游市場競爭當中，這就要求相關企業要更積極研究旅游市場營銷，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟。
參考文獻：
1、張曉慧,王誼,茍小東.秦嶺北坡森林公園旅游市場營銷新策略[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2002(7).
【摘要】 改革開放以后，我國經濟得到了較快發展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經成為我國人民休閑、度假的良好方式。我國的旅游事業蓬勃發展，旅游市場營銷是發展旅游事業的重要問題，本文在研究、分析我國旅游市場營銷現狀和存在的問題后，提出解決問題的對策，探究了旅游市場營銷的合理發展趨勢。
【Abstract】 After reform and opening-up, the economy of our country has got very fast development, the people's living standard has very great improvement too, travel and already in recreation，good way to spend holidays become the people of our country. The tourist industry of our country grows vigorously, the travel marketing is an important problem of developing tourist industry, this text, after studying, analyzing the marketing current situation of travel of our country and existing problem, propose solving the countermeasure of the problem， has probed into the rational development trend of the travel marketing.
【關鍵詞】 旅游；市場營銷；問題；對策；發展趨勢
【Keyword 】Travel; Marketing; Question; Countermeasure; Development trend
隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展時代。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優勢，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現象，研究旅游市場營銷十分必要。
一、 我國旅游市場發展概況
旅游業正在發展為世界上最大和增長最快的產業之一。中國旅游市場在21世紀將進一步擴大，其不斷發展的有利條件有：中國豐富的旅游資源不斷得到開發；旅游產品結構不斷完善；旅游產業規模不斷擴大；發展旅游的大環境逐漸優化，這些都為中國旅游市場的擴大提供了堅實的保障。入境旅游市場：入境旅游市場將會繼續擴大，亞洲是中國的最大客源市場，隨著東南亞金融危機的過去，東南亞、日本的經濟復蘇，亞洲客源肯定有較大的發展；歐美遠程客源國來華人數都在不斷增長，在中國國際旅游市場上，來自歐美的游客只是一個全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場：中國對出境旅游的政策是“適度發展”，但中國出境旅游的發展速度很快，自2000年因私出境的人數首次超過了因公出境人數。隨著一批高收入者的隊伍不斷擴大，中國的出境旅游將有一個大的發展，出境的目的地也將由目前的東南亞國家和地區及近鄰國家擴展到歐美發達國家。國內旅游市場：20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展，城鎮居民和農民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節假日的延長，閑暇時間的增多，必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。發達國家發展旅游業的經驗表明，在人均GDP達到1000美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展，我國已經接近于這一臨界值，說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例，國際旅游收入與國內收入的比例為1：8或1：9，，我國目前僅達到了1：2.35，潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大，入境過夜旅游人數只及法國的一半，國際旅游收入還不到美國的1/5。由此可見，中國旅游業的發展潛力巨大。
二、旅游市場營銷的涵義
旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷的主體很廣，包括所有旅游企業及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區、景點、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，研究旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。
三、我國旅游市場營銷的現狀及存在問題分析
社會主義市場經濟體制的建立,要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數旅游企業而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現為:
(1)在市場營銷中存在盲目削價競爭問題。許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后,旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象,損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來,由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少,旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。
(2)旅游市場營銷存在忽視售后服務問題,導致游客流失。現代旅游市場營銷中,旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足,而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務,否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系,許多旅游企業認為這根本沒有必要。
(3)旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題。有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。
(4)旅游市場營銷中存在科技含量低的問題。系統性不強,沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中,手工勞動較多,缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例,大都停留在對電話、傳真的使用上,基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作,在信息化高度發展的今天,這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。
(5)旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題。中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。
(6)旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
四、解決問題的對策
（1）要建立行業協會，制定價格標準。使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當哪個公司出現問題，協會立刻扣罰該公司，同時，開除協會，協會成員單位不許同其協作。
（2）要積極建立完備的旅游產品售后服務體系。旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括:對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查,獲取旅游者對旅游產品的要求和意見,針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫,以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外,旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象,建立口碑效應,為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎,這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。
（3）要注意對旅游從業人員的法律培訓。在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策導游人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。聘請監督員，微服探察，適時進行監管，對有問題的單位責令其限期整改，達不到要求的要停業或吊銷營業執照。
（4）要注重發展、應用科技手段，促進旅游事業的發展。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。
（5）要有長期規劃和發展眼光。注意研究旅游市場營銷策略，切實針對市場發展變化趨勢，制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（6）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動旅游市場，讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡，增加旅游收入。
五、未來旅游市場營銷發展的趨勢
（1）面對多樣化的旅游選擇，旅游市場中綜合性滿足的需求。進入90年代以來，旅游市場最突出的變化之一是，由于已經有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態出現的一般化自然景觀和人文景觀對旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢在可見的未來必將越來越明顯。來自現實市場的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項目（即奇異獨特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識性、娛樂性、體驗性、享受性等為一體的多重滿足。
以英國和美國的例子說明，人文旅游和生態旅游在那里占了很大的比例，并且認為這兩者是未來旅游發展的真正價值所在，同時，他們尤其強調如果把這兩者結合起來，將能夠產生更大的吸引力，從而創造出更加巨大的財富。他們對目前中國一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項目抱有較高的評價，而對那些比較單一的思路卻批評有加，再三強調綜合性的考慮對于現代旅游業未來發展的至關重要。
（2）在個性凸出的時代，旅游市場對特色項目的需求。從整個當代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯系越來越緊密，與此相應的一種重要變化，突出地表現為在休閑方式的多樣選擇中，個性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。
就總體而言，國內的旅游業在特色旅游這一領域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業經營者的足夠重視，還未形成真正的規模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當多的文章可以認真去做。關鍵在于對這一市場需求應有足夠的了解和重視。應該強調，現代旅游市場需求中對特色項目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內在指向其實是完全一致的。
（3）現代文化的崛起和對“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國旅游業快速發展中產生的一個重大失誤，集中體現在一些“人造景點”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴峻挑戰，其中一個原因就是因為對現代旅游市場需求的發展趨勢缺乏必要的認識。
事實上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現出對“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構成是城市人，而所謂“回歸自然”又是現代文明中的一大主題，因此，對自然和本色的追求必然成為現代旅游中的一項基本特征。
以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會愿意再來，也不會向其他人推薦，這就是一個過分人為的東西和商業化破壞了自然景點的例子。相反，麗江的古城建設，就采用了比較好的思路，古城新建的計劃令人鼓舞
（4）旅游行為公眾化、多樣化消費檔次的需求。旅游活動曾經囿限于少數有閑階層內，但進入本世紀的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現代旅游者在其旅游過程中對消費檔次的需求正越多越多樣。有一個例子較能說明這一點的重要性。韓國的旅游業在近30年間得到了長足的發展，1965年，全國只有37家飯店，客房1338間，到了1991年，已有飯店678家，客房62505間，但是，在最近幾年里，發展最快的已經不再是星級飯店，而是各種服務于不同旅游者的公寓式旅店、簡樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價旅店、船上旅店、帳逢營等。這一多層次的住宿結構滿足了不同檔次的各種旅游需求。
我們知道，旅游業從它的興起到現在已經發展了整整一百多年。構成現代旅游者的各種基本動機和需求，都已發生了種種變化，他們的喜好、習慣不斷趨于復雜化和個性化。因此，如果仍然沿用傳統而陳舊的旅游觀念來主導我們的旅游業，必然會出現某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對于不斷發展的旅游業來說，我們對現代旅游市場需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認為，對現代旅游市場的需求以及種種已經變化和正在變化的東西，對其主要發展趨勢等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規劃和項目設想，與市場未能接口，從而導致一些規劃遠遠落后于現實的需求，特別是中遠期發展的需求，其相關的項目當然就容易成為“時過境遷”的東西，其較長時限內的中遠期效益將更無從談起。
旅游業的興起，是我國社會經濟發展的必然現象，發展國內旅游業可帶動和促進國民經濟相關產業的協調發展，帶來廣泛的社會效益和經濟效益，我們應抓住當前國內旅游大發展的有利時機，從戰略高度國內旅游業，運用現代化的網絡技術，加快現代旅游的市場發展，完善市場策略，規劃和加速國內旅游業健康發展。
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[關鍵詞]鄉村旅游；市場營銷；現狀；創新
一、鄉村旅游的發展歷程
鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲,被普遍認為是一種阻止農業衰退和增加農村收入的有效手段而在全世界各地迅速推廣。1863年,托馬斯•庫克組織了到瑞士鄉村的第一個包價旅游團。1865年,意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著現代鄉村旅游的誕生。20世紀60年代以來鄉村旅游快速發展,在歐美國家己經成熟發展為規模巨大的產業。進入20世紀90年代,在世界旅游組織和其他國際組織的大力推動下,鄉村旅游作為生態旅游的一個重要組成部分,開始向發展中國家推廣。目前,鄉村旅游己成為現代世界旅游的主要發展方向之一,顯示出良好的發展前景。
我國的現代鄉村旅游起步較晚,20世紀50年代開始萌芽,20世紀80年代末期才逐漸興盛起來。伴隨著生活節奏的不斷加快,置身激烈競爭旋渦中的人的精神不堪重負,人們的呼吸急促、心跳加快,甚至崩潰。在這樣的情況下,遠離城市、遠離污染、遠離競爭、回歸自然、尋找休閑的生活方式便成為人們生活的急切需求,愈來愈多的城里人到鄉村去尋找屬于自己的“世外桃源”。1998年,我國國家旅游局推出“吃農家飯、住農家院、做農家活、看農家景”,全國各地掀起了一股鄉村旅游的熱浪。21世紀初,國家旅游局又推出各主題年活動,鄉村旅游也得到了大力發展,出現了一大批具有鮮明鄉土特色和時代特點的鄉村旅游地與鄉村旅游區。正是因為鄉村旅游對于繁榮鄉村經濟,增加農民收入,促進就業等方面具有積極的意義,所以鄉村旅游的發展已經引起了國內外旅游界和學術界的高度關注。2006年中國鄉村旅游的主題口號是“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”,2007年的口號是和諧城鄉游,這些都大大地推進了鄉村游,己經漸漸成為旅游業的新亮點。
二、我國鄉村旅游市場營銷現狀
1.產品開發項目單一、城市化、粗放型經營
目前,我國鄉村旅游的主體方式是觀光旅游,豐富的農業旅游資源未得到充分的開發與利用,對其深度的挖掘不夠,使活動形式過于單調,落入了“春季賞花、秋季摘果”程式化活動中。由于鄉村旅游供給尚處于賣方市場階段,導致鄉村旅游開發者片面追求效益,不顧對環境造成的污染和破壞,過分依賴非自然的技術手段,大興土木使其城市化、人工化,從而失去了濃郁的鄉土氣息。忽視游客的滿意度、旅游形象塑造和長遠發展設計,缺乏創新設計和文化品位的鄉村旅游產品,損害了游客的旅游感受和鄉村旅游的形象,從而大大影響了鄉村旅游的可持續發展。
2.采用低價的產品滲透價格
我國的鄉村旅游在知名度、資金實力方面相對于風景名勝區都處于弱勢,目前,我國開發的鄉村旅游多是處于城市近郊或者景區(點)附近,其客源以城市周末、節假日休閑度假游客為主,家庭出游的比例大,主要出游形式為散客旅游,需求彈性大,對價格敏感性較強,所以在價格方面以低價為主,采取慢速滲透策略。
3.營銷意識不強,營銷手段落后
我國鄉村旅游目前的銷售尚不成體系,農戶的自我銷售意識不強,我國不少地方現在仍存在著“先等當地旅游發展起來,再拿錢來宣傳促銷旅游”的落后觀念,難以引起人們特別留意,更不用說形成一套屬于自己的預定和銷售系統了。由于沒有形成有序的橫向和縱向的網絡體系,使開發鄉村旅游的地區與當地或周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(點)聯系不密切,沒有形成整體營銷。很多地方的鄉村旅游經營者和從業人員以當地農民為主,文化水平較低,缺乏先進的營銷知識,致使鄉村旅游營銷缺乏系統性,營銷方式毫無新意。目前,我國鄉村旅游的經營者多依靠傳統方式招徠游客,采用最多的宣傳促銷手段是發傳單或發名片。有少數經營者在互聯網上設立了宣傳網頁,取得了一定的營銷效果,但由于網頁的知名度有限,再加上信息量少、功能簡單等原因,還無法對鄉村旅游形成強有力的支撐。這就使得鄉村旅游的經營者和旅游者雙雙蒙受效率損失。
三、營銷創新是實現鄉村旅游發展的必然選擇
1.激烈的市場競爭
隨著激烈的市場競爭,旅游市場越來越細分化,旅行社經營進入微利時代。面對微利,使旅游促銷更加專業,原來促銷是單打獨斗,各唱各的曲,各拉各的調。現在是集中促銷,既節省成本,又容易出效果。從目前來看,進入到營銷主導時代的我國鄉村旅游業必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己,把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉村旅游事業。
2.綠色營銷的市場需要
農村是受污染和被破壞較輕的地方,恰是人們向往“綠色”的最好去處。現在中央全力推進社會主義新農村的建設,而鄉村旅游正是這個精神的強大推動力。耕地廣闊,提供純天然無污染的綠色食品。環境優美,一些鄉村處在山區里,遠離現代的污染,具有良好的生態環境。鄉村開展綠色營銷有著得天獨厚的資源優勢、生態優勢、可持續發展優勢。
3.可持續發展的要求
可持續發展是指一種既能滿足當代人的需要,又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。鄉村旅游的發展要走新路,就是要走經濟發展與環境保護相協調的可持續發展之路,必須改變先污染后治理的被動局面,必須在加快發展中堅定地走生態經濟、和諧發展之路。這就要求企業放棄傳統的工業時代營銷做法,實行“潔凈化”生產,探索新的營銷方式,即進行營銷創新。
四、鄉村旅游市場營銷創新
1.鄉村旅游市場營銷觀念創新
觀念創新是鄉村旅游市場營銷的先導。2l世紀的我國鄉村旅游市場應追求與21世紀相適應的新營銷觀念:(1)鄉村旅游營銷的親情觀。親情的鄉村旅游營銷觀念強調把游客當“朋友”或“親人”,通過“農家樂”的形式,吃農家飯,住農家,參加農活勞動建立一種新型的親情關系。;(2)鄉村旅游營銷的知識觀。鄉村旅游應當集學習知識、考察、娛樂于一體,對游客起著拓寬視野和增長見識的作用,尤其對于青少年學生,知識的鄉村旅游為游客提供了一種深入了解農村、農業和農民的途徑。(3)鄉村旅游營銷的綠色觀。綠色營銷觀念強調經營者在營銷活動中要把市場需求與環境保護有機的結合起來,大力開發綠色產品,盡量減少乃至消除環境污染所造成的危害。要努力探索發展旅游與保護生態環境之間的內在規律,杜絕破壞性開發。
2.鄉村旅游產品創新
全力打造富有特色的鄉村旅游產品,是發展鄉村旅游的第一要務。旅游資源的同質化,導致旅游產品的同類化現象普遍。俗話說:“一方水土養一方人”。愈是鄉土的愈是有個性,愈是本土的愈有特色。因此,對鄉村旅游產品開發時,應更多地糅入地域的鄉村民俗、懷舊的節事、農事農活、家鄉菜等鄉土化的素材。在實施產品策略時,必須采用新思路、新方法,提升產品的質量。
3.體驗營銷
旅游業的本質是出售體驗和旅游經歷,鄉村旅游者期待的是不僅能觀光,而且能有鄉村生活的經歷。如“做一天茶農”、“當一天農民”。因此,鄉村旅游產品在設計時要注重體驗、度假、休閑等生活元素的攝入。實現鄉村旅游的體驗營銷,應該從主題提煉、體驗線索設計、場景設計、體驗氛圍營造、活動策劃和體驗過程等方面入手。其中,主題是體驗的基礎和靈魂,主題鮮明的旅游產品能充分調動消費者的感覺器官,使之留下難忘的經歷,強化旅游體驗;活動是主題的載體,沒有好的活動項目的支撐,美好的體驗只能成為泡影;在主題鮮明、活動豐富的基礎上,對鄉村旅游產品的場景、氛圍等細節加以強化,才能讓游客的美好體驗成為現實。
4.口碑營銷
鄉村旅游口碑營銷是指鄉村旅游產品供給方或經營者運用各種有效手段,引發顧客對該鄉村旅游產品的品質、服務及企業形象的談論和交流,并激勵顧客自發地向其周邊人群介紹和推薦的旅游市場營銷方式。正所謂“金獎銀獎不如客戶的夸獎,金杯銀杯不如客戶的口碑”。(1)“員工和顧客是上帝”,“先有員工的滿意,才有顧客的滿意”。一線員工與游客接觸的時間最多,也最了解游客的需求,他們的服務態度、服務知識和服務技能直接影響到游客的體驗和感受。因此,要使員工向游客提供滿意的服務,旅游企業就必須首先把員工當作自己的顧客,搞好內部營銷,使員工掌握必要的服務知識和服務技能,為游客提供優質的服務。要對員工進行口碑傳播培訓,使之掌握口碑營銷技巧;要注重收集口碑傳播信息資料,整理成《口碑傳播信息手冊》,并不斷更新,使員工有信息可傳播,有標準可參照。(2)創新“4C”道路。20世紀80年代,美國企業營銷專家勞特朋(Lauterbore)針對4P理論存在的問題,提出營銷的4c理論,4c即Consumer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論的關鍵在于真正重視消費者的行為反應。4C理論的提出,使市場營銷從過去的“消費者請注意”的模式(4P)轉變為“請注意消費者”的模式(4C)。當旅游者感知的產品或服務的質量超過其心理預期時,旅游者就會主動成為該產品和服務的正面口碑傳播者。旅游者滿意程度越高,其口碑傳播的積極性越強。反之,當旅游者感受到的產品質量或服務品質遠低于心理預期,則可能引發負面口碑。
5.網絡營銷
隨著經濟的全球化,信息的網絡化,旅游業與互聯網的結合使鄉村旅游網絡營銷成為了可能。互聯網是一個規模巨大的信息和服務資源。可以說互聯網改變了人們的生活,在全世界范圍內的人們可以互通信息,交流思想,又可以獲得各個方面的知識、經驗和信息。目前有些地方的鄉村旅游還是“羞羞答答的玫瑰靜悄悄地開”,僅僅靠“回頭客”及口碑傳播,影響小,見效慢。所以應該利用互聯網發展鄉村旅游,也可以建設地方性的鄉村旅游網站,真正實現資源共享。
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1、概述
在國際旅游市場競爭中，旅游目的地營銷不但要充分了解旅游者心目中的感知旅游形象，而且還要對競爭對手的旅游目的地形象深入了解，目的地營銷人員應充分了解自身與競爭者的長處和短處，以便拓展旅游市場定位戰略[71,72]。旅游市場戰略定位是旅游者心目中對旅游目的地樹立與眾不同旅游形象的感知過程[73-75]。拓展旅游戰略定位包括目標客源市場中的目的地形象感知識別、旅游目的地感知形象的競爭比較以及旅游目的地感知形象的需求和差異[76-79]。如果該目的地的形象感知特色不突出、營銷管理不得力，旅游者的旅行選擇幾率將大大減少[80]。
1.1旅游形象感知的影響因素研究
Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影響因素，認為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動機、旅游決策、服務質量的感受以及滿意程度等因素存在密切關系[11-16]Mayo認為旅游感知形象的影響因素主要體現在景色、氣候和交通等方面的差異[17]。Anderssen和Collberg也作了類似研究，發現目的地的感知形象存在8種屬性差異[18]。Goodrich則對旅游者關于旅游目的地感知和判斷的相似性做了評估，發現旅游者選擇旅游目的地時，在娛樂和文化生活模式方面有相似性影響因素[19]。Po-JuandDeborah在調查中發現，旅游目的地形象主要取決于旅游者或潛在旅游者的行為和社會人口等統計變量[20]。態度、行為和社會階層方面的文化差異，會影響旅游形象的感知[21,22]，在旅游目的地吸引下，在旅游客源國的影響下，不同文化背景、不同國家的旅游者會產生不同的旅游滿意度；收入較低和教育水平較低的旅游者、低層社會的旅游者、老年旅游者對旅游形象感知的期望較低，會認為到國外度假是奢侈消費，因而旅游滿意度較高。
由于旅游決策歸因于目的地形象，國外許多研究者試圖解釋影響選擇目的地感知形象的因素，Crompton的實證研究表明，不是所有的形象因素都會影響旅游決策[23]。旅游形象的感知屬性，可以通過感知的目的地之間的類似性，識別旅游目的地形象相對于其他目的地形象的優勢與劣勢[24-31]。John認為通過RG方法對旅游感知形象進行評估，避免了其它方法所產生的固有偏見，使旅游感知形象更利于解釋旅游者或潛在旅游者各自特有的旅游環境結構，更有可能成為決策的相關因素[32]。Dann、Crompton、Iso-A-hola、Uysal和Jurowski則根據推拉理論，認為旅游者以及潛在旅游者的旅游動機，從本質上受制于旅游者對旅游目的地的感知形象，理解旅游者所感知的旅游目的地形象能夠有助于更好的研究旅游者以及潛在旅游者行為動機以及相關因素[33-36]。
1.2旅游形象感知的類型研究
Gunn把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導形象，原生形象指潛在旅游者還未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而誘導形象則在旅游者實地旅游之后形成[37]。Fakeye和Crompton在此基礎上，進一步把旅游者和潛在旅游者所形成的旅游感知形象概括為原生形象、誘導形象和混合形象[38]。Gartner在旅游感知形象形成過程的研究中，把旅游感知形象分為明顯誘導、隱藏誘導、自主原生等8個類型[39]。Gartner和Hunt在旅游感知形象變化的分析研究中指出，由原生形象和誘導形象構成的混合形象，決定著旅游感知形象在非本地居民和旅游者的變化[40]。Echtner和Ritchie為了構建更為精確的旅游感知形象，衡量旅游者所形成的海外旅游目的地感知形象，分析了許多旅游目的地感知形象的類型特性，對旅游感知形象的評估起了很大作用[41]。
Baloglu和Brinberg則提出了旅游形象情感模型，運用了Russel等提出的情感環繞叢模型，由于旅游目的地的積極與消極形象的差異，旅游感知形象的情感模型可以作為旅游市場戰略定位手段[42-46]。Robert認為旅游感知形象是心理預景，只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者，可以運用分類法對旅游目的地積極的感知形象進行分析[47]。只有當積極的形象對旅游者的影響超過了消極形象的影響時，潛在的旅游者才會選擇該旅游目的地[48]。由于旅游感知形象具有持續性，形象無論是積極的還是消極的，在一段時間內一般不會改變[49]；實際上，旅游感知形象無論是積極的還是消極的，在形成旅游目的地因素改變后，仍可持續相當時間；同時，由于潛在旅游者的體驗經歷、文化背景、地理緣源、對目的地的熟悉程度、以及對目的地的期望值不同，因而對目的地形象感知也會有所不同或改變。
1.3旅游形象感知的行為模式研究
Carmen等認為大多數旅游者在旅行時，會選擇一個以上的旅游目的地，然而，對多目的地旅行的感知模式結構研究仍相當薄弱[50]。Lue、Crompton和Fesenmaier關于多目的地旅行的感知行為模式研究，以及Lue、Crompton和Stewart對特定地區的多目的地旅行的感知行為模式的實驗性研究，證實了許多因素與多目的地旅行的感知行為模式有關[51,52]。Seyhmus和Ken發現不同的旅游目的地形象，在旅游者和潛在旅游者中存在明顯差異[53]。盡管大量研究都認為旅游形象的感知研究對旅游地形象起著重要作用，旅游感知形象影響著旅游行為選擇，但衡量旅游目的地的最主要特性仍需探討，研究旅游感知形象、預測旅游者旅游感知選擇行為模式仍需深入[54-58]。Joseph和Chenting在此基礎上，運用消費研究中的自我概念，解釋了旅游形象感知的行為基礎，建立了旅游目的地感知形象自我協調的綜合旅游行為模式[59]。
1.4旅游感知形象的營銷管理研究
旅游目的地的發展必須著眼于對潛在旅游者的有效促銷與引導，目的地管理應為旅游目標客源市場提供特殊、長期、有效、有吸引力的旅游感知形象[60,61]。Kotler和Barich認為旅游感知形象應建立在旅游者對旅游產品和旅游服務的利益、價值的預先假設基礎之上[62]。Sheth,Newman,Gross建立了旅游感知形象的市場選擇消費模型，包括功能、社會、情感、認知、環境等多維消費營銷管理的價值研究[63]。由于女性社會地位和出游率不斷提高[64-67]，ErcanandSevil認為旅游市場營銷者、廣告宣傳者和旅游目的地促銷者，應注意旅游營銷中男性和女性的關系[68]。Butler根據游客需求周期理論，認為新型旅游目的地感知形象的市場營銷可能會過度吸引游客，當供給方需求的推動力增加時，超過了目的地承載力的臨界線，旅游者就會不再選擇這個旅游目的地[69]。Gartner依據GartnerandHunt的研究數據，運用了多層面的尺度分析，以幫助市場營銷者確定更為有效的旅游市場細分[70]。
2國內研究現狀綜述
近年來，我國旅游學者在吸取了國外研究成果的基礎上，拓展了旅游形象感知的理論領域，特別對旅游形象設計的概念、內涵和營銷等方面做了很多的實證研究，取得了很大進展。林炎提出了旅游形象設計是我國旅游城市面臨的新課題[81]；陳傳康在旅游形象設計的實踐中，提倡抓住地方文脈進行形象設計導入，并將企業形象識別理念引入了旅游目的地形象策劃中[82]；保繼剛認為旅游者感知的旅游形象受到感知距離和目的地的人文事象等因素的影響[83]；王家駿認為，如果旅游感知形象和旅游者的期望與偏好之間差異性越大，潛在旅游者選擇的可能性越小，而同一性越大，中選機率會增大[84]；吳必虎等則對中國居民的旅游目的地行為進行了研究[85]；謝飛帆介紹了旅游形象地研究在西方的掘起[86]；張安等則提出了旅游感知形象的策劃設計內容、方法和旅游感知形象評價指標體系，認為形象感知策劃是多學科、多階段的系統工程[87]；屈海林、聶獻忠、谷明則分別以香港、上海、大連等城市為例，探討了都市旅游形象營銷的思路[88-90]；李蕾蓄則系統地介紹了旅游地形象策略的理論與實踐[91]；王磊等從旅游主客體的角度，探討了實際發射性、傳播發射性、個體化、社會化等旅游目的地形象與旅游形象感知的主客體關系[92]；宋章海從旅游者感知出發，探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，提出了應用正確運用旅游形象要素進行營銷策劃的觀點[93]；謝朝武等則探討了旅游形象感知策劃的系統組織程序，提出了旅游形象策劃的參與型組織模式[94]。
3結論
有幸在旅行社進行為期兩個月的實習生活。很感謝朋友以及公司給我這樣的難得機會,經朋友的幫助。同時由衷地感謝公司同事在此期間對我無微無至的照顧以及幫助。
旅行社進行了為期兩個月的實習活動，實習期間，主要以旅游市場調研和辦公室文秘類工作為主。這兩個月的實習工作中,年月1日-月1日。得以親身體驗社會,學到很多在課堂上學不到知識，并獲得把課堂教學的理論知識與社會實際實踐相結合的機會.通過這次實習，對旅行社的經營、管理及組織結構有了初步的解，實踐中使我認識到旅游業的一些基本情況，以及其對地區乃至國家經濟發展的重要性，并補充了自己有限的理論知識，提高了實際的操作能力。
一、實習單位簡介
經過國家旅游局、旅游局批準，旅行社有限公司位于路大廈3樓。省工商局注冊的具有法人資格的私營專業旅游企業，足額交納旅游質量保證金的單位，注冊資金50萬元。被評為“市十佳國內先進旅行社”年年3月全國旅游業消費者滿意度調查活動中被中國旅游監督管理委員會評為“全國旅游業十佳信譽單位”
數名導游歷年來被評為“十佳導游”稱號。公司秉承“賓客至上，公司擁有一支職業道德良好、業務水平高的業務策劃人員及訓練有素、熟練各種語言、服務水平高的專業帶有隊伍。信譽第一、優質服務”為宗旨，竭誠為旅客提供“食、住、行、游、購、娛”等一條龍最佳服務。
員工穩定在80人左右，公司主要業務為專業地接，計劃團隊，常規純玩散客,從9月初應聘進入公司至離開。會議自由人，高爾夫,自駕車等。
二、實習主要目的
對省也有個一個大概的解。省作為一個島嶼，學習生活了四年。四面環海，氣候怡人，具有得天獨厚的旅游資源，省的旅游業發展前景非常的美好。學的市場營銷專業，平日里上課很少涉及旅游方面的知識，出于對旅游發展前景的看好，平時經常看些有關旅游方面的書。旅行社作為旅游業的承載者，具有極其重要的戰略意義。所以，這次畢業實習單位我選擇旅行社，希望通過社會實踐，能對旅游業有更進一步實質性的解。同時，實習過程中注意培養自己的自學能力、動手能力、理解能力、為人處事能力以及思維能力等。進一步鞏固和理解在課堂及書本上所學的知識，培養和提高理論聯系實際的能力，更好的為建設社會主義偉大事業而奮斗。
三、實習內容及收獲
(一)辦公室文秘類工作
走進公司上班，由于第一次較正式的步入社會。加上領導對自己的具體工作能力等方面不是很確定，所以在旅行社實習的第一個月里，公司并沒有分配什么重要的任務給我僅僅是一些辦公室里雜亂的工作，比如：取文件，送文件，打印，接電話，打掃衛生，整理辦公室，倒開水等。雖然這些只是雜亂的小事，但我并沒有抱著隨意的態度，而是對每件事都很認真的去處理，個人覺得連小事都不能做好的人，就別提做什么大事了!
與公司同事和領導進行了相互了解,經過一個月基礎性的工作后.彼此間建立了一定的信任感和親近感,并且使我學會了一定的社會交際,提高了自己為人處事的能力.
(二)旅游市場調研
市場營銷學正不斷地向旅游行業滲入,隨著市場經濟的不斷發展.現已形成了旅游市場營銷學,并逐漸地完善.市場調研作為市場營銷的一部分,有著最為基礎和重要的意義.
有幸得到一次實踐性地市場調研活動，公司實習期間。真是興奮之極。學校里，經常聽老師講些有關市場營銷和市場調研的理論知識，偶爾有些實驗性地模擬調研，但從沒有過如此正式地社會調研。對我來說，這次絕對是一個把四年來所學的理論知識與社會實踐相結合的絕佳機會，所以我本人非常的慎重與認真。
表現得相當活躍與積極。調研前期進行了調查問卷設計，做市場調研的整個過程中。以及調研對象分析，很多觀點還得到上級和同事的認可與贊許。市場調研中期，也就是正式有對象性的社會調查，和同事們以小組的形式進行，按區域分配，所在小組負責海甸島一塊。接到任務后，提議以街區為單位，每人負責一部分，分頭行事，完成后到kfc集合，這樣可以有效利用人員，最短的時間內完成任務，同事們都表示同意。于是充滿激情、汗水、勞累與期望的一天就這樣的開始了回到公司，進行問卷統計與分析后，把結果交給了負責人。領導看了市場分析后對我贊揚了一翻，晚上還請大家去happi
對旅游市場有了更進一步的認識了解，經過此次調研活動。特別是顧客這一塊，也對自己有了更深的認識，發現了許多不足之處，需要更努力地不斷學習提高。
四、對旅行社發展的一些想法及建議
并且僅有短短的兩個月，雖然第一次進旅行社工作。但通過近期的觀察與思考，以及平日在學校里老師悉心的教育，對旅行社的發展也有一些粗淺的想法與建議。
旅行社主要面臨著三大問題：目前。
同行業激烈的競爭。從建省并確定旅游業為經濟支柱性產業之一到現在包括大大小小，第一。國內國際的旅行社不下160家，特別是90年代，省經批準注冊的國內、國際旅行社達1千多家。面對一個，有限的旅游資源開發下，共同存在著如此多的競爭者。所以，旅行社面臨著極為激烈地競爭。
優秀員工流失問題。現在很多企業都面臨著一個共同的問題，第二。那就是優秀員工的流失，旅行社作為服務性企業，人員具有高流動性。公司實習的短短二個月中，就有一位優秀的導游想離開，但不知道經理用了什么方法留住了這不是一個小問題，人才的流失將帶來一系列問題，如企業機密泄露，客戶流失，成本上長升等。所以，旅行社應該重視這一問題。
旅游市場混亂。相信到旅游過的人，第三。都知道旅游市場的大致情況。從“12.1事件，黑導，宰客現象，旅游市場其實處于一種相對混亂的狀態。但是近年來，經過政府對市場進行的各種調控后，現在稍有好轉。不管哪一行業，市場混亂將增加企業許多額外的成本，嚴重地將導致企業滅完。
面對以上問題旅行社該做些什么呢?
提高旅游服務質量。1優化旅游路線。
讓顧客開心地來，2做好客戶服務。滿意地走。
創造競爭優勢。3開發新的旅游資源。
降低人力資源成本。4做好人員管理。
留住人才。5完善企業管理制度和人力資源管理制度。
樹立企業形象。6塑造旅行社企業文化。
制定營銷策略，7規劃旅游市場。明確產品定價，做好市場宣傳與營銷管理。
[關鍵詞]廣元白龍湖市場營銷
一、市場營銷現狀
白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區。景區所在的青川縣旅游業的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產品的知名度很低。白龍湖風景區1997年成立白龍湖風景區管理局，開始對風景區實施管理。由于對風景區的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經濟帶來的影響，經濟效益不盡人意。
在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。
二、市場營銷戰略措施
1.健全營銷組織
建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統，保持一支穩定的營銷隊伍。統一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。
2.建立多層次的營銷網絡
旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發揮這些中間環節的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。
3.實施旅游促銷組合
旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據景區的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區，把景區作為旅游目的地。
三、旅游景區細分市場選擇
白龍湖國家級風景名勝區旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經開發后可形成為青川縣重要的旅游產品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發展。增加了鄰近地區的互動。因此，白龍湖景區的市場可定位如下：
一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區市場；廣元市過境國內游客市場。
二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。
三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。
四、旅游促銷方案
1.政府主導性的促銷工作
白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。
積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。
組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區等地的知名旅行社、旅游協會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯系，爭取客源。與一級市場的大型企業、政府部門、事業單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業技術專科學校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發展、革命傳統教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。
在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續不斷地向該城市及周邊地區輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區的居民獲取信息和出游。
邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。
2.旅游中間商
旅游銷售渠道選擇必須以風景區的目標市場為起點，以最佳經濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：
(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經營優勢在于本身具有完善的銷售系統和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產品銷售的范圍；(4)公共交通經營企業：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業，應充分利用他們的關系網絡和業務經營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。
3.博客營銷
Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉變，從旅游企業到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業服務的對外窗口。烏鎮與博客推廣平臺BlogBus聯合進行了旅游博客營銷。烏鎮利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎，BlogBus利用烏鎮千年古鎮的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。
博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區可用當地文化名人作為博客作者，利用名人的影響力對公眾產生導向作用。
參考文獻：
[關鍵詞] 旅游；營銷人才；知識技能；培養
[中圖分類號] F590.8 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)10-0084-03
[作者簡介] 樊盛春，江西旅游商貿職業學院副教授，研究方向為旅游管理；
劉繁榮，江西旅游商貿職業學院助教，研究方向為市場營銷。(江西 南昌 330100)
旅游業是以旅游資源、旅游設施為條件，為旅游者提供服務的一種服務行業。在現代經濟中，旅游業是國民經濟的一個重要部門。旅游業是根據消費者的身份――是不是游客――來進行界定，因此，它是一個以游客為核心，圍繞食、宿、行、購、娛、游等消費活動開展經營活動的產業群的集合，包括旅行社、旅游景點、飯店、商場、交通運輸部門等眾多的實業形態。改革開放以來，旅游業一直是我國發展最快的產業之一。2006年我國國內旅游人數達13.9億人次，預計到2020年將達到19. 82億人次，國內旅游收入將占當年國內生產總值的8. 7%左右，成為國民經濟的支柱產業。旅游業是勞動密集型產業，截至2003年底，全國共開辦高、中等旅游教育院校達1207所，在校生近46萬人。
旅游市場營銷是以旅游消費需求為核心，通過分析、計劃、執行、控制和反饋等功能來協調旅游經濟活動，從而有效提供的旅游產品和服務，滿足旅游顧客的需求，為旅游企業創造經濟效益和社會效益的動態過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節。培養大批實用型的旅游營銷人才對于提高旅游企業的經營水平，推動我國旅游事業的發展，都有著特別重要的意義。
盡管我國旅游業的發展十分迅猛，但與發達國家相比，旅游營銷的觀念、方法和手段都顯得比較落后，普遍存在同行間盲目降價競爭、法制意識淡薄、網絡營銷滯后、缺少長期營銷戰略、忽視品牌營銷等問題，造成我國旅游企業規模偏小，盈利能力差，缺乏競爭優勢。要從根本上改變這種局面，我國必須加大旅游類專業營銷人才的培養力度。當前，專門為旅游行業培養應用型高技能人才的旅游類高職院校正在成為此類人才最重要的培養機構，但這些院校旅游營銷專業方向的學生的知識與技能還難以很好地迎合旅游業的發展要求，高職教育的應用性和實踐性并未得到體現，本文站在企業人才需求的角度，通過對旅游業營銷專業人才需求的調查，分析了該專業的人才應當具備的知識技能，并探討了在學校培養階段有效達成這些教學目標的實踐性教學方法。
一、我國旅游營銷人才的需求與現狀
旅游業是包括旅行社、旅游飯店、景點、旅游交通服務等多類業態的產業集群，它們無一例外都需要旅游營銷專業人才承擔市場調研、營銷策劃、廣告宣傳、銷售等工作。2004年湖南省進行了一次有關旅游行業人才需求的抽樣調查，在回答“企業最急需哪類人才”這一問題時，52.39%的旅行社樣本、61.97%的酒店樣本和56.25%的景區樣本選擇了“市場調查、營銷策劃人才”。在學歷期望的選項中，38.3%的旅行社樣本和52.11%的酒店業樣本選擇“大專及以下”學歷。這項調查表明了對專科層次旅游營銷人才存在巨大的現實需求。
從需求層次的角度來看，旅游企業對市場營銷人才結構的需求分三個層次，呈金字塔型：即營銷決策、營銷業務與管理、基層服務營業人員。高層次營銷人才主要來自研究生和本科層次，但我國大學教育對這類人才的培養大多重理論而輕實踐，也就是趨向于宏觀管理、教學和科研，不能滿足企業對營銷和管理應用型人才的需求；初級營銷人才主要來自中專、職專層次，該層次的人才培養受學生自身素質影響，往往只能具有單一操作技能，只能從事基層服務營銷工作，而不能從事相對復雜的市場營銷業務與管理工作。相形之下，具備理論知識基礎，同時實踐應用能力突出的專科類人才比較受企業歡迎。就專業教育背景而言，旅游企業中科班出身的旅游營銷人才非常少，其教育背景主要有三類：一是旅游管理類專業的畢業生在從事若干年實踐工作后轉到營銷部門，這一部分比重較大；二是營銷專業的畢業生在旅游企業就業；三是其他專業如外語、企業管理等專業。這樣的營銷人才結構不能同時兼備旅游、營銷兩個方面的專業知識與技能，增加了企業培訓成本和其他隱性成本。總之，旅游企業目前最缺乏的是同時具有旅游和營銷理論知識基礎、實踐活動能力突出的復合型營銷業務骨干人才。
二、旅游營銷人才的知識技能結構
(一)知識結構。包括：1.具有旅游專業和營銷專業的基礎理論知識、計算機基礎知識和外語知識。2.具有旅行社管理、酒店管理、旅游景點規劃等方面的專業理論知識。3.具有歷史文化、道德傳統、風物民俗、音樂美學、地理交通等方面人文知識的一定積累。4.旅游營銷的法律法規知識。
(二)能力結構。包括：1.基礎能力。(1)外語應用能力：能夠讀懂與旅游營銷工作相關的英文資料，可進行日常的英語口語交流。(2)計算機應用能力：熟練使用OFFIC軟件，達到國家計算機等級考試二級水平。(3)寫作與表達能力：能夠撰寫營銷調研報告和其他文書。(4)溝通協作能力：與銷售團隊成員溝通協作，達成工作目標。(5)應變能力：適應環境變化，方法靈活。(6)創新能力：不拘泥于陳式，求新求變。(7)再學習能力：善于發現自身不足，不斷充實和提高自己的知識和技能。2.專業能力。(1)市場調查能力：能夠通過實地和文獻調查收集、整理和分析市場信息，為市場預測和經營決策提供支持。(2)旅游營銷業務能力：懂得運用營銷理論進行旅游產品營銷，開展市場調查與分析，以及營銷策劃、廣告促銷等方面的工作。(3)旅游服務工作能力：有旅游企業基層服務崗位的實踐經歷，具備旅游服務人員的基本業務能力。(4)社交禮儀與公關能力：掌握基本的商務禮儀，具有建立和維護公共關系的意識和技巧。
(三)素質結構。包括：1.品德素質：恪守中華民族的傳統道德，遵從以“誠信、公平、競爭”為核心的現代商業倫理，有良好的職業操守，富于進取心，具有積極的財富觀和價值觀。2.文化素質：具備由專業知識、人文知識、社會知識三者共同構成的良好知識體系，以及與之相應的良好個人修養。3.心理素質：樂觀、坦誠、包容，敢于承擔責任，敢于面對失敗與挫折。4.身體素質：擁有健康的體魄和保持健康的意識。
在與能力需求有關的專項調查中，“創新能力”得到了平均超過70%的認同，高居第一，反映了在當今知識快速更新、環境復雜多變的時代，企業對于創新型人才的期望。“溝通協作能力”得到了60%的認可，說明營銷工作作為一種人際工作，必須與客戶交流，與同事協作，“旅游營銷業務能力”則排在第三位。這些調查結果可以成為高職旅游營銷教學改革的重要參考。
三、當前高職院校旅游營銷人才培養的現狀
高職教育的目標是培養擁有一定的理論基礎、技術能力強的高技術應用型人才，對于高職旅游營銷專業在教學過程和培養目標方面應該有三個重點要求：一是注重崗位能力培養，按需施教，學以致用；二是強調課程體系的針對性，課程設置從旅游營銷就業崗位群的需要出發；三是突出實踐環節教學，培養旅游營銷、管理和服務第一線的實用性人才。但上述目標在高職院校的旅游營銷教學實踐中并未得到很好的體現，教學的針對性和實踐性成為最突出的問題。
1.專業課程設置針對性不強，未突出旅游特色。目前，高職高專旅游市場營銷專業多以營銷理論課和工商管理課程為主，旅游類課程并未被提到同等重要的地位，并且以理論傳授為主，旅游特色并不突出，培養的學生與一般的營銷專業學生沒能明顯的區別，懂得一些營銷的基本理論，但對旅游產品并不真正熟悉，大大影響其市場營銷能力的培養和提高。對于服務區域經濟與旅游業的特色強調不多，體現不出高職旅游院校的鮮明個性。
此外，高職高專旅游營銷教學計劃幾乎是普通市場營銷專業教學計劃的翻版，有的甚至是本科市場營銷專業教學計劃的縮編，連高職教育的特點也沒有體現。教學大綱沒有統一和規范，教學內容和方法單調，專門的市場營銷專業更是鳳毛麟角，大多數教材在內容和形式上雷同。
2.人才培養沒有體現就業導向。前文概括了市場對旅游營銷人才的一系列知識技能要求，但鮮有高職院校在教學實踐中認真加以研究，并制定詳盡的計劃達成培養目標，造成教學與崗位要求的脫節。在培養模式上，高職院校的旅游營銷專業教學計劃中只安排了一些簡單的教學實習和綜合實習，總體上仍以封閉式教學為主。學生很少有機會走出校門，了解社會，了解旅游行業知識，鍛煉自己的能力。此外，學生利用計算機網絡搜集整理信息并解決實際問題的能力也普遍不高。雖然當前旅游營銷專業的學生就業形勢看好，但經常是到崗不能馬上上崗，企業必須進行多方面的培訓。
3.實踐性教學是旅游營銷教學的最大弱點。多數高職院校營銷專業實踐教學未得到充分重視，教學計劃中的實踐環節形同虛設。學校對教學實踐環節的管理沒有形成制度，缺少激勵措施。該專業的教師普遍缺乏實踐經驗。許多是從高校畢業后直接進入學校承擔教學業務，實踐經驗普遍不足。另外，高職院校營銷實踐教學條件普遍較差。硬件方面缺少必需的教學儀器設備，高職招生規模擴大后，問題更突出，軟件方面缺少系統的實踐性教學教材、案例、背景資料、模擬實習用的全套單證等。最后，營銷的實習和實訓是教學中最薄弱的環節，實際工作往往流于形式。
四、高職旅游營銷學生能力培養的探索
1.教學思路作出積極調整，推行“一個中心、兩條主線”的教學模式。即以學生能力培養為中心，以課堂教學和實習實訓為兩條主線，兩者相互滲透、相互交替。在旅游營銷專業教學計劃的制定中，增加實習實訓課時的比重，將其所占比例由20%(含畢業實習)提高至35%左右，并對實踐教學的形式、內容、師資等作出明確的規定。對于課堂授課，應提倡新型的互動型的能力教學，鼓勵教學方法的創新，學校應為此制定激勵措施，激發教師的創新熱情。
2.推行模塊化的課程設置。學院按照旅游營銷學生的培養要求并推出不同層次的模塊教學計劃，學生可在教師的指導下自行選擇模塊組合，從而實現能力的全面發展和個人特點的培養。高職旅游營銷課程可以設置6大模塊，分別是“營銷專業、旅游專業、企業運營、綜合技能、實踐課程、人文社科”，每一個模塊由一系列的課程組成，學生可靈活選擇，但必須修滿每個模塊的學分和總學分。
3.大力推廣和探求新的教學方法。教學方法的選擇是教學思路在教學實踐中的體現，旅游營銷的教師不僅要把已有的教學方法用熟用透，而且還要善于借鑒國內外的先進方法，推陳出新，其中，課堂實踐教學又顯得尤為重要。例如，案例教學法通過真實案例培養學生獨立分析問題和運用理論解決實際問題能力；模擬實訓法在課堂上創造(仿照)一種同實際活動類似的情境，使學生主動參與其中，從而提高其實踐技能，這些傳統方法在旅游營銷課程的講授中都大有用武之地，值得深入研究和應用。
4.建立起完整的營銷實訓體系。實訓(踐)教學是培養學生營銷技能的核心教學過程。實訓(踐)教學注重針對性，采取循序漸進、綜合強化、不斷提高的策略。整個實訓(踐)教學可分為三段式：單項模擬實踐項目是以學生小組形式進行自主營銷實踐，在這一環節，教師參與指導學生實施相應的實訓項目，并對成果予以評價；分組自主實訓是將3～4名學生分為一小組，由教師聯系企業或學生自己找單位聯系小項營銷業務，并自主完成相應的營銷實務，指導教師在實習過程中隨時和各小組保持聯系并適時現場指導；在綜合實訓階段，學生被安排到校外實訓基地進行綜合實訓，一般仍以小組形式獨立頂崗，實訓效果由教師和企業管理人員按評判等級評判。
5.為學生搭建理想的營銷實踐平臺。建立學生校外實習基地已成為眾多高職院校的選擇，這種做法無疑是正確的。但如果能夠上升到“產學結合”的高度，做到學校、企業、學生三方受益，那這樣的機制將使得學生的實踐得到更充分的保障，收獲也更大。旅游業的季節性特點使得旅游企業的經營具有天然的周期性，當旺季到來的時候，旅游企業往往面臨人手短缺的局面，而在經營淡季，企業人員大量富余。在這種情況下，學校豐富的人才資源成為企業天然的人員調劑庫，而短期的企業實踐又正是學校所需要的。
當前，校辦實訓公司作為一種新型的學生實踐場所正逐步被高職院校所接受。實訓公司是由市場營銷專業組建，模擬現代企業制度，由專業老師指導，讓學生自主經營管理，以定向培養市場營銷專業實用型人才為目標，開展實訓活動的一種組織形式。其特點是把市場營銷專業課程的課堂教學直接與企業的實際經營運作結合起來，實行“課堂+公司”的教學模式，體現職業教育的特色。江西旅游商貿學院就醞釀依托該校在本省旅游行業中的影響力和豐富的人才資源，成立自己的旅行社以及旅游資源開發公司，將其作為學生實踐的前沿，旅游營銷的學生自然能籍此發展自己的才干。
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經朋友的幫助，我有幸在旅行社進行為期兩個月的實習生活。我很感謝朋友以及公司給我這樣的難得機會,同時由衷地感謝公司同事在此期間對我無微無至的照顧以及幫助。
年月1日-月1日，我在旅行社進行了為期兩個月的實習活動，在實習期間，我主要以旅游市場調研和辦公室文秘類工作為主。在這兩個月的實習工作中,我得以親身體驗社會,學到了很多在課堂上學不到的知識，并獲得把課堂教學的理論知識與社會實際實踐相結合的機會.通過這次實習，我對旅行社的經營、管理及組織結構有了初步的了解，在實踐中使我認識到旅游業的一些基本情況，以及其對地區乃至國家經濟發展的重要性，并補充了自己有限的理論知識，提高了實際的操作能力。
一、實習單位簡介
旅行社有限公司位于路大廈3樓，是經過國家旅游局、旅游局批準，省工商局注冊的具有法人資格的私營專業旅游企業，是足額交納旅游質量保證金的單位，注冊資金50萬元。被評為“市十佳國內先進旅行社”，在年年3月全國旅游業消費者滿意度調查活動中被中國旅游監督管理委員會評為“全國旅游業十佳信譽單位”。
公司擁有一支職業道德良好、業務水平高的業務策劃人員及訓練有素、熟練各種語言、服務水平高的專業帶有隊伍，數名導游歷年來被評為“十佳導游”稱號。公司秉承“賓客至上，信譽第一、優質服務”為宗旨，竭誠為旅客提供“食、住、行、游、購、娛”等一條龍最佳服務。
我從月初應聘進入公司至離開，員工穩定在80人左右，公司主要業務為專業地接，計劃團隊，常規純玩散客,會議自由人，高爾夫,自駕車等。
二、實習主要目的
在學習生活了四年，對海南省也有個一個大概的了解。海南省作為一個島嶼，四面環海，氣候怡人，具有得天獨厚的旅游資源，海南省的旅游業發展前景非常的美好。我學的是市場營銷專業，平日里上課很少涉及旅游方面的知識，出于對海南旅游發展前景的看好，我平時經常看些有關旅游方面的書。旅行社作為旅游業的承載者，具有極其重要的戰略意義。所以，這次畢業實習單位我選擇旅行社，希望通過社會實踐，能對海南旅游業有更進一步實質性的了解。同時，在實習過程中注意培養自己的自學能力、動手能力、理解能力、為人處事能力以及思維能力等。進一步鞏固和理解在課堂及書本上所學的知識，培養和提高理論聯系實際的能力，更好的為建設社會主義偉大事業而奮斗。
三、實習內容及收獲
(一)辦公室文秘類工作
由于第一次較正式的步入社會，走進公司上班，加上領導對自己的具體工作能力等方面不是很確定，所以在旅行社實習的第一個月里，公司并沒有分配什么重要的任務給我，僅僅是一些辦公室里雜亂的工作，比如：取文件，送文件，打印，接電話，打掃衛生，整理辦公室，倒開水等。雖然這些只是雜亂的小事，但我并沒有抱著隨意的態度，而是對每件事都很認真的去處理，我個人覺得連小事都不能做好的人，就別提做什么大事了!
經過一個月基礎性的工作后,我與公司同事和領導進行了相互了解,彼此間建立了一定的信任感和親近感,并且使我學會了一定的社會交際,提高了自己為人處事的能力.
(二)旅游市場調研
隨著市場經濟的不斷發展,市場營銷學正不斷地向旅游行業滲入,現已形成了旅游市場營銷學,并逐漸地完善.市場調研作為市場營銷的一部分,有著最為基礎和重要的意義.
在公司實習期間，我有幸得到了一次實踐性地市場調研活動，真是興奮之極。在學校里，經常聽老師講些有關市場營銷和市場調研的理論知識，偶爾有些實驗性地模擬調研，但從沒有過如此正式地社會調研。對我來說，這次絕對是一個把四年來所學的理論知識與社會實踐相結合的絕佳機會，所以我本人非常的慎重與認真。
在做市場調研的整個過程中，我表現得相當活躍與積極。調研前期進行了調查問卷設計，以及調研對象分析，很多觀點還得到了上級和同事的認可與贊許。市場調研中期，也就是正式有對象性的社會調查，我和同事們以小組的形式進行，按區域分配，我所在的小組負責海甸島一塊。我們接到任務后，我提議以街區為單位，每人負責一部分，分頭行事，完成后到kfc集合，這樣可以有效利用人員，在最短的時間內完成任務，同事們都表示同意。于是，充滿激情、汗水、勞累與期望的一天就這樣的開始了。回到公司，我們進行問卷統計與分析后，把結果交給了負責人。領導看了市場分析后對我們贊揚了一翻，晚上還請大家去happy。
經過此次調研活動，我對海南旅游市場有了更進一步的認識了解，特別是顧客這一塊，也對自己有了更深的認識，發現了許多不足之處，需要更努力地不斷學習提高。
四、對海南旅行社發展的一些想法及建議
雖然第一次進旅行社工作，并且僅有短短的兩個月，但通過近期的觀察與思考，以及平日在學校里老師悉心的教育，我對海南旅行社的發展也有一些粗淺的想法與建議。
目前，海南旅行社主要面臨著三大問題：
第一，同行業激烈的競爭。從海南建省并確定旅游業為海南經濟支柱性產業之一到現在，包括大大小小，國內國際的旅行社不下160家，特別是90年代，海南省經批準注冊的國內、國際旅行社達1千多家。面對一個海南，在有限的旅游資源開發下，共同存在著如此多的競爭者。所以，海南旅行社面臨著極為激烈地競爭。
第二，優秀員工流失問題。現在很多企業都面臨著一個共同的問題，那就是優秀員工的流失，旅行社作為服務性企業，人員具有高流動性。我在公司實習的短短二個月中，就有一位優秀的導游想離開，但不知道經理用了什么方法留住了她。這不是一個小問題，人才的流失將帶來一系列問題，如企業機密泄露，客戶流失，成本上長升等。所以，旅行社應該重視這一問題。
面對以上問題旅行社該做些什么呢?
1、優化旅游路線，提高旅游服務質量。
2、做好客戶服務，讓顧客開心地來，滿意地走。
3、開發新的旅游資源，創造競爭優勢。
4、做好人員管理，降低人力資源成本。
5、完善企業管理制度和人力資源管理制度，留住人才。
6、塑造旅行社企業文化，樹立企業形象。
7、規劃旅游市場，制定營銷策略，明確產品定價，做好市場宣傳與營銷管理。
