時(shí)間：2023-12-26 14:33:49
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌策劃的概念，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
全程策劃的策劃理念和內(nèi)涵既實(shí)用又豐富,而且創(chuàng)造了不少經(jīng)典項(xiàng)目,深受眾多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及策劃咨詢(xún)公司的推崇,流行全國(guó)。
房地產(chǎn)全程策劃,簡(jiǎn)單地說(shuō)就是對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行“全過(guò)程”的策劃,即從項(xiàng)目前期的市場(chǎng)調(diào)研開(kāi)始到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)等各個(gè)方面都進(jìn)行全方位策劃。全程策劃強(qiáng)調(diào)為投資者提供標(biāo)本兼治的全過(guò)程策劃服務(wù),每個(gè)環(huán)節(jié)都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為重點(diǎn),圍繞提升項(xiàng)目的價(jià)值來(lái)運(yùn)用各種手段,使項(xiàng)目以最佳的狀態(tài)走向市場(chǎng)。
房地產(chǎn)全程策劃模式的特點(diǎn)是“全過(guò)程策劃服務(wù)”,因而策劃的思路、理念可以貫穿于整個(gè)項(xiàng)目。全程策劃在運(yùn)用中逐漸形成三種不同的策劃方向:
第一種是在項(xiàng)目接手后,從市場(chǎng)調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑方案、概念設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、廣告推廣、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,并在各個(gè)專(zhuān)業(yè)上具體操作,直到項(xiàng)目成功推出市場(chǎng)。這種策劃方向要求策劃人員素質(zhì)好、水平高、技術(shù)全面,從策劃總監(jiān)、策劃主管、策劃操作的各層面人員都要相互協(xié)調(diào)、相互合作。而且,要求最低層面的技術(shù)人員如建筑設(shè)計(jì)、廣告平面、銷(xiāo)售等人員都對(duì)策劃規(guī)律全面熟悉。這種全程策劃方向難度相當(dāng)大,人員結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)的要求相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn),只有極少數(shù)有實(shí)力的策劃咨詢(xún)公司能承擔(dān)這樣的全程策劃。
第二種是項(xiàng)目的一系列環(huán)節(jié)都參與進(jìn)去,但不涉及到具體專(zhuān)業(yè)操作層面。市場(chǎng)調(diào)查、建筑設(shè)計(jì)、形象設(shè)計(jì)、廣告、銷(xiāo)售等由各專(zhuān)業(yè)公司去操作。全程策劃公司只是做總策劃及統(tǒng)籌,把各種不同的專(zhuān)業(yè)公司整合一起,按照總策劃的方向行事。此策劃方向人員不多,但都是策劃精英,能主持各方面的專(zhuān)業(yè)工作,把專(zhuān)業(yè)公司協(xié)調(diào)、統(tǒng)籌好。該策劃方向被運(yùn)用到眾多的策劃咨詢(xún)公司。
第三種由于策劃咨詢(xún)公司的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)不同,在全過(guò)程策劃服務(wù)的前提下,有的在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)及環(huán)境設(shè)計(jì)方面參與比較多;有的在市場(chǎng)調(diào)研、投資分析方面有擅長(zhǎng);有的在廣告策劃方面有突出的表現(xiàn);還有的在策劃銷(xiāo)售方面最有能力。他們運(yùn)用自己的專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)有所側(cè)重,但不丟掉全程策劃的宗旨,也取得了較好的策劃效果。這種策劃方向在策劃咨詢(xún)公司中也不少。
全程策劃模式比較適用于中小型項(xiàng)目操作運(yùn)行,這樣各個(gè)環(huán)節(jié)較容易策劃到位,大的項(xiàng)目如幾千畝的大盤(pán)就會(huì)感到力不從心。這時(shí),就應(yīng)該采用其他策劃模式與之交*進(jìn)行,取長(zhǎng)補(bǔ)短。全程策劃模式的流程和內(nèi)容如下:
全程策劃模式內(nèi)容如下: 1、市場(chǎng)調(diào)研分析——對(duì)項(xiàng)目所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、項(xiàng)目當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況、項(xiàng)目所在區(qū)域同類(lèi)樓盤(pán)進(jìn)行調(diào)研分析。 2、土地價(jià)值研判——挖掘土地的潛在價(jià)值,對(duì)土地的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅進(jìn)行分析研究。
3、項(xiàng)目定位——通過(guò)對(duì)項(xiàng)目自身?xiàng)l件及土地價(jià)值、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析,確定項(xiàng)目定位策略,決定目標(biāo)客戶(hù)及樓盤(pán)形象,決定項(xiàng)目市場(chǎng)定位、功能定位及形象定位。 4、項(xiàng)目概念規(guī)劃——提出建議性項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、市場(chǎng)要求、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格、戶(hù)型設(shè)計(jì)及綜合設(shè)施配套等。 5、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)——根據(jù)項(xiàng)目概念規(guī)劃交由專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)做項(xiàng)目詳細(xì)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。如建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)、配套設(shè)計(jì)等。 6、項(xiàng)目形象策劃——開(kāi)發(fā)商與項(xiàng)目的形象整合,項(xiàng)目形象、概念及品牌前期推廣。 7、項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策劃——分析項(xiàng)目環(huán)境狀況,突現(xiàn)其價(jià)值。找準(zhǔn)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)及障礙點(diǎn),整合項(xiàng)目外在資源,挖掘并向公眾告知樓盤(pán)自身所具有的特色賣(mài)點(diǎn)。 8、項(xiàng)目服務(wù)策劃——與項(xiàng)目定位相適應(yīng)的物業(yè)管理概念提示,將服務(wù)意識(shí)傳播給員工,構(gòu)建以服務(wù)為圓心的組織架構(gòu)。 9、項(xiàng)目品牌策劃——抓住企業(yè)和項(xiàng)目培養(yǎng)品牌,延伸品牌的價(jià)值,創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
一晃進(jìn)入醫(yī)藥保健品領(lǐng)域做策劃已有8個(gè)年頭，從最早的三株公司，到后來(lái)策劃腦白金，以及目前的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室，手頭接觸的醫(yī)藥保健品不在少數(shù)，自己也漸漸地懂得了如何選擇好產(chǎn)品，如何針對(duì)不同的產(chǎn)品制定適合的營(yíng)銷(xiāo)方案，同時(shí)自己也從醫(yī)藥保健方面由門(mén)外漢轉(zhuǎn)為了“業(yè)內(nèi)人士”。
我喜歡將OTC藥品與保健品相提并論，兩者在營(yíng)銷(xiāo)方面相通的地方太多。每當(dāng)我接手一個(gè)藥品或保健品，總會(huì)將自己完全浸泡在圖書(shū)館一個(gè)段時(shí)間，查閱大量的產(chǎn)品資料信息，或請(qǐng)教醫(yī)學(xué)專(zhuān)家，弄清藥理原理；接著才開(kāi)始做市場(chǎng)調(diào)研，并結(jié)合市場(chǎng)需求找賣(mài)點(diǎn)、挖概念，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)找到最佳利益需求；最后從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度分析問(wèn)題，規(guī)劃問(wèn)題，解決問(wèn)題。這就是我的個(gè)人策劃風(fēng)格，也是我們團(tuán)隊(duì)風(fēng)格。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐中，我們總結(jié)了一套適合保健品、OTC藥品品牌運(yùn)作的循環(huán)理論，即“品牌——商家——顧客——人力資源”的循環(huán)系統(tǒng)。品牌代表了產(chǎn)品、成功、功能、價(jià)格、概念等一連串價(jià)值因素；商家包括渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、商、經(jīng)銷(xiāo)商或零售商，這是產(chǎn)品向商品代轉(zhuǎn)變的必經(jīng)之途；顧客指消費(fèi)者，主要目標(biāo)對(duì)象，他們是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者；人力資源指員工的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、盡職度，各方面能力的組合是否到位，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃能力是否具備，是否真正認(rèn)真貫徹執(zhí)行。這四種循環(huán)互動(dòng)卻一不可，共同演繹了品牌發(fā)展歷程。這也是我們?cè)趯?shí)踐中摸索出來(lái)的一套方法，比較適合國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)運(yùn)作。
OTC藥品、保健品不象其他快速消費(fèi)品，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)需要靠產(chǎn)品功能、使用對(duì)象、價(jià)位、渠道、概念等一系列連串的基本因素來(lái)構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這是個(gè)互動(dòng)關(guān)聯(lián)的品牌因素。除此之外，還要把廣告、銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)、終端、促銷(xiāo)等相互組合，才能構(gòu)成完完全全的品牌競(jìng)爭(zhēng)。這是一種理想狀況，事實(shí)上，很少有產(chǎn)品完全符合要求，否則市場(chǎng)上無(wú)差異點(diǎn)，也不存在市場(chǎng)細(xì)分與機(jī)遇。
我們習(xí)慣于將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)分為兩條線路，一為實(shí)線，即產(chǎn)品的成分、功效、適用對(duì)象等，這是實(shí)實(shí)在在的東西；另一為虛線，即產(chǎn)品的策劃空間，是否有足夠的產(chǎn)品力與信息源，是否有好概念可以創(chuàng)意。兩線既平行又交叉組合，構(gòu)成了一個(gè)完整的營(yíng)銷(xiāo)商品。
在我們?yōu)槠髽I(yè)做策劃服務(wù)時(shí)，非常注重對(duì)產(chǎn)品的選擇，對(duì)市場(chǎng)的選擇，有時(shí)寧愿放棄許多機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀兿Ｍ髽I(yè)成功，同時(shí)也期望自己成功。特別時(shí)在保健品行業(yè)，因?yàn)樯鐣?huì)各界的成見(jiàn)，更加限定了產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的拓展，不是每個(gè)產(chǎn)品都能做好。做自己最適合的事業(yè)，選最易見(jiàn)效的產(chǎn)品項(xiàng)目，這是我的創(chuàng)業(yè)宗旨。
新概念產(chǎn)品可遇不可求，不要總是挖空心思找新概念產(chǎn)品，概念雖然有效，但決不是萬(wàn)能，弄不好容易招致質(zhì)疑、非議，招到譴責(zé)與披露。傳統(tǒng)的保健品、中藥產(chǎn)品其實(shí)也很所市場(chǎng)歡迎，如人參、西洋參、阿膠、燕窩、蜂膠、銀杏等，只要有營(yíng)養(yǎng)、有保健作用，有科學(xué)理論支持，這些傳統(tǒng)滋補(bǔ)品在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，依然大有作為。
二．不要迷信洋保健品，中藥養(yǎng)生寶藏大可挖掘
保健二字是80年代興起的新健康名字，主要特點(diǎn)是進(jìn)補(bǔ)，即缺啥補(bǔ)啥，如補(bǔ)鈣，補(bǔ)鐵、補(bǔ)血，補(bǔ)充維生素等；但養(yǎng)生則有五千年的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，在我國(guó)乃至世界上博大精深，主要以綜合調(diào)養(yǎng)，平衡陰陽(yáng)為主，主張“三分治，七分養(yǎng)，治未病”，適合絕大多數(shù)亞健康人群，特別是中老年人群。除了單項(xiàng)進(jìn)補(bǔ)外，我們更要立足中藥產(chǎn)業(yè)，大力開(kāi)發(fā)保健養(yǎng)生的中藥產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。中藥保健養(yǎng)生也許是我們抗?fàn)幯蟊＝∑返闹苿傥淦鳌?/p>
三．不要把保健品業(yè)當(dāng)金礦，要知道失敗的遠(yuǎn)比成功的多
保健品行業(yè)的暴利時(shí)代正在過(guò)去，這是一個(gè)充滿(mǎn)誘惑與陷阱的產(chǎn)業(yè)，不少其它領(lǐng)域的佼佼者都想涉足保健品業(yè)，希望以極少的投入贏得巨大回報(bào)，這是一種不正常的心理，其結(jié)局大多以失敗告終。保健品業(yè)并非金礦產(chǎn)業(yè)，它需要有好的策劃，好的營(yíng)銷(xiāo)，好的團(tuán)隊(duì)，好的管理組合才可成功。每年新上市的保健品不計(jì)其數(shù)，我們忽略了失敗的企業(yè)，只記得那些極少數(shù)成功的幾個(gè)品牌。
四．不要盲目迷信電視，多數(shù)新品上市失敗皆源于此
電視廣告的影響力在保健品業(yè)不容低估，但電視廣告因時(shí)間段，信息量有限，更適合起功能提示或品牌提示作用。一些企業(yè)在推出新品時(shí)，盲目上電視廣告，以為市場(chǎng)可迅速打開(kāi)，其實(shí)不然，多數(shù)新品上市失敗都以電視廣告而起。對(duì)于新產(chǎn)品上市，我們認(rèn)為需要一段時(shí)間的傳播溝通，消費(fèi)者有個(gè)認(rèn)知過(guò)程，因此不主張以電視廣告為重點(diǎn)。
五．不要迷信高空廣告，要警惕俱樂(lè)部直銷(xiāo)
在高空廣告效果日漸受到質(zhì)疑的今天，一種以俱樂(lè)部親情直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸走紅市場(chǎng)，它們不必承當(dāng)巨額的廣告風(fēng)險(xiǎn)，而將資金投入到人力、會(huì)務(wù)、活動(dòng)等可預(yù)知的營(yíng)銷(xiāo)成本中。更為重要的是，當(dāng)多數(shù)企業(yè)在高頻度地投放高空廣告，引導(dǎo)概念時(shí)，它們悄悄地將消費(fèi)者攔截住，使對(duì)手地廣告瞬間化為烏有，實(shí)現(xiàn)了所謂地“零風(fēng)險(xiǎn)”營(yíng)銷(xiāo)。這種俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)模式成就了天年，成就了夕陽(yáng)美、包括部分區(qū)域地珍奧核酸、八峰氨基酸等。
六．不要把優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)當(dāng)成寶，要觀察他們的創(chuàng)造力還剩多少
優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中至關(guān)重要，不少企業(yè)想走捷徑，從成功企業(yè)中挖來(lái)賢良，甚至一個(gè)團(tuán)隊(duì)，希望將自己的產(chǎn)品一炮打響。這樣的成功例子也有不少，但仍有多數(shù)企業(yè)并不盡如意。要知道，一個(gè)產(chǎn)品的成功，一個(gè)企業(yè)的成功，都有其特定環(huán)境、特定背景、特定的組合，很多營(yíng)銷(xiāo)人士在取得成功后容易犯經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤，將過(guò)去企業(yè)中產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷(xiāo)思維不自然的轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)初期，這是很不合乎營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律的。還有一點(diǎn)是，過(guò)去他們經(jīng)歷了艱辛與苦難，現(xiàn)在被新服務(wù)的企業(yè)視為“成功人士”，自己有些忘乎所以，漸生享受心態(tài)，散失了最初的創(chuàng)造力，習(xí)慣戀舊，“總是過(guò)去是怎么怎么的”，容易照搬過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于新品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)，是非常危險(xiǎn)的。
七．不要總是另起爐灶，當(dāng)大品牌強(qiáng)檔造勢(shì)時(shí)，要考慮跟進(jìn)策略
做產(chǎn)品要學(xué)會(huì)節(jié)省資源，學(xué)會(huì)借勢(shì)，學(xué)會(huì)超越，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在大規(guī)模廣告造勢(shì)時(shí)，要審時(shí)度勢(shì)，不妨考慮跟隨策略，甘居其二，或者站在其肩膀上，專(zhuān)攻其弱點(diǎn)，抬高自己，減少營(yíng)銷(xiāo)成本，如神奇牦牛骨髓壯骨粉與彼陽(yáng)牦牛骨髓壯骨粉的市場(chǎng)之爭(zhēng)，褪黑素產(chǎn)品與假冒腦白金食品借正宗腦白金的廣告之勢(shì)，打功效與送禮牌。
八．不要太貪心，資源不足時(shí)要讓利，借助商網(wǎng)絡(luò)做大營(yíng)銷(xiāo)
當(dāng)有好產(chǎn)品而自己的資源、能力不足以成功開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)，要充分讓利于合作伙伴，借助商的資金、策劃、網(wǎng)絡(luò)、管理等綜合資源，將產(chǎn)品成功啟動(dòng)，共同營(yíng)造品牌，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略雙贏目的，賺取更大的市場(chǎng)蛋糕。
九．不要總抱怨市場(chǎng)難做，要反思自己，系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)策劃有沒(méi)有做
策劃，對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，現(xiàn)在不是點(diǎn)子時(shí)代，也不是簡(jiǎn)單促銷(xiāo)時(shí)代，而是系統(tǒng)性營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，更要求我們的策劃迎頭跟上。當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，而產(chǎn)品、人員、團(tuán)隊(duì)都很優(yōu)秀時(shí)，不要總是抱怨市場(chǎng)難做，要深刻反思，策劃這個(gè)環(huán)節(jié)有沒(méi)有漏洞，系統(tǒng)性、創(chuàng)造性的策劃有沒(méi)有做。
十．不要一窩蜂盲目跟進(jìn)，要保持清醒頭腦，時(shí)刻具備危機(jī)意識(shí)
保健品的特點(diǎn)是一個(gè)階段出現(xiàn)一個(gè)新概念，一個(gè)新熱點(diǎn)，前幾年，流行深海魚(yú)油、卵磷脂，新產(chǎn)品便層出不窮；去年盛行中藥眼貼膜，不少企業(yè)爭(zhēng)風(fēng)趕上；今年流行大豆異黃酮，多數(shù)企業(yè)又盲目跟進(jìn)，這是中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)。雖然眾人拾材火焰高，但技術(shù)良莠不齊，市場(chǎng)魚(yú)目混珠，很容易使一個(gè)新興概念產(chǎn)業(yè)過(guò)早萎縮，甚至夭折，因此，我們的經(jīng)營(yíng)者要保持清醒頭腦，具備危機(jī)意識(shí)，既要適時(shí)隨大流，也要把握機(jī)會(huì)引領(lǐng)潮流，獲得自己超越。
十一．不要自持資金雄厚，信心不足時(shí)，要拿兩個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)試點(diǎn)
做試點(diǎn)是企業(yè)從區(qū)域邁向全國(guó)的最佳選擇，有雄厚資金并不重要，市場(chǎng)能否起來(lái)才是關(guān)鍵。如果你有很好的資金資源，又不想冒太大的風(fēng)險(xiǎn)，不妨選擇兩個(gè)區(qū)域做試點(diǎn)，檢驗(yàn)一下你的營(yíng)銷(xiāo)方案，檢驗(yàn)一下你的隊(duì)伍，同時(shí)也給新市場(chǎng)更多的信心支持，這樣更有利于你事業(yè)的成功。
十二．不要總把消費(fèi)者當(dāng)科盲，推廣新概念，理論依據(jù)要系統(tǒng)、要科學(xué)
在保健品市場(chǎng)信譽(yù)大受影響的時(shí)代，消費(fèi)者的戒備心理更加嚴(yán)重，我們不要總是自圓其說(shuō)地推廣產(chǎn)品概念。專(zhuān)家的正言，產(chǎn)品的效果，使得市場(chǎng)更加理性，消費(fèi)者在多次誘導(dǎo)下日益變得理智、謹(jǐn)慎，要求我們的企業(yè)在包裝概念時(shí)，要有依據(jù)，合乎邏輯常理，要有可信度，有系統(tǒng)性、科學(xué)性。
十三．不要自夸產(chǎn)品如何棒，策劃跟不上，未必就有好市場(chǎng)
總有一些經(jīng)營(yíng)者自詡產(chǎn)品如何出色，比市面上同類(lèi)產(chǎn)品都要優(yōu)秀，甚至還有詆毀主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的意味，這種心態(tài)非常自然，但問(wèn)題是他卻沒(méi)把產(chǎn)品做好。產(chǎn)品好不一定就有好市場(chǎng)！好產(chǎn)品只是奠定了成功的基礎(chǔ)！如今這“酒香也怕巷子深”的年代，沒(méi)有好的經(jīng)營(yíng)思想，沒(méi)有好的營(yíng)銷(xiāo)策劃，好產(chǎn)品依然會(huì)與市場(chǎng)失之交臂。
十四．不要將所有風(fēng)險(xiǎn)壓在單一產(chǎn)品上，把握機(jī)會(huì)適時(shí)品牌要延伸
以前的保健品企業(yè)多是靠單品起家，我們只看到一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，火爆的產(chǎn)品，卻難以見(jiàn)到成功的企業(yè)形象，這是單一產(chǎn)品贏利的時(shí)代。現(xiàn)在不一樣，市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷，單一產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)日益增大，特別是立志于可持續(xù)性發(fā)展的企業(yè)，更加不能將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)壓在單一產(chǎn)品上。品牌延伸是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，這是被國(guó)外多數(shù)企業(yè)成功檢驗(yàn)過(guò)的幾十年的制勝寶典，十年來(lái)，品牌延伸戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)造就了一批成功企業(yè)，如三九、太太、昂立、萬(wàn)基等，保健品也由此打破了“三五年生命周期”的怪論。
在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌紛爭(zhēng)、大企業(yè)不斷擠壓小企業(yè)生存空間的大營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，中小企業(yè)以何對(duì)策保證新產(chǎn)品上市成功，使得市風(fēng)險(xiǎn)最小化。以下筆者結(jié)合最近服務(wù)的紅四方三大新品上市策劃經(jīng)歷，談?wù)勱P(guān)于新產(chǎn)品上市所面臨的難題及解決對(duì)策。
一、清晰的市場(chǎng)定位解決新產(chǎn)品上市面臨的市場(chǎng)準(zhǔn)入難題
無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)新產(chǎn)品上市都面臨著市場(chǎng)準(zhǔn)入難題。要想解決市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題必須能夠清晰的認(rèn)識(shí)、回答以下幾個(gè)問(wèn)題：
1、 行業(yè)現(xiàn)狀研究，具體涵蓋行業(yè)所處發(fā)展階段、行業(yè)政策利好及不足、行業(yè)現(xiàn)狀、整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，并評(píng)估行業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景及未來(lái)3-5年可能遇到的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇及難題。
2、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。“知己知彼才能百戰(zhàn)不殆”，定位的出發(fā)點(diǎn)即是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究，因此，一定要對(duì)你所要介入的市場(chǎng)做一個(gè)整體性研究，在整體性研究之上，再針對(duì)性的研究行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)及與目前自身營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀類(lèi)似的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌。
3、 消費(fèi)者研究，消費(fèi)者市場(chǎng)又有著怎樣的變化，哪些是有利的，哪些是困難，消費(fèi)者在具體購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)又在想什么？在消費(fèi)者研究中，切記大多數(shù)“廣告公司式”的頭腦風(fēng)暴，拍拍屁股就給消費(fèi)者現(xiàn)狀下定論，一定要親身下市場(chǎng)，聆聽(tīng)消費(fèi)者聲音，以及經(jīng)銷(xiāo)商商等，全面掌握最新的消費(fèi)動(dòng)態(tài)。
4、 回答“我們是誰(shuí)”的問(wèn)題，既是定位你的身份，又是在界定你在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的位置，更重要的是決定了你的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。百事可樂(lè)的老二地位，決定了其進(jìn)攻型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。
以紅四方三大新品之一控失肥為例，紅四方是國(guó)內(nèi)首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè)，當(dāng)施可豐在大打穩(wěn)定肥，金正大在宣傳自己控釋肥專(zhuān)家的時(shí)候，控失肥整個(gè)市場(chǎng)正處于“黎明前的曙光”，養(yǎng)分流失嚴(yán)重是農(nóng)戶(hù)深切關(guān)注的大問(wèn)題，因養(yǎng)分流失而導(dǎo)致的土壤惡化、生態(tài)環(huán)境破壞等問(wèn)題也引起了農(nóng)業(yè)相關(guān)部門(mén)的高度重視。雖然，我們整個(gè)控失肥市場(chǎng)還處于培育期，但我們相信：該市場(chǎng)如果運(yùn)作順利的話(huà)，未來(lái)3-5年將迎來(lái)迅速發(fā)展期。作為業(yè)界首家引進(jìn)控失肥技術(shù)的企業(yè)，市場(chǎng)契機(jī)可遇不可求，必須承擔(dān)起領(lǐng)導(dǎo)者因有的責(zé)任，引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，最終，隨著行業(yè)成長(zhǎng)一起成長(zhǎng)，并引領(lǐng)控失肥行業(yè)。
二、差異化的產(chǎn)品策劃及概念包裝突圍“同質(zhì)化”難題
產(chǎn)品“同質(zhì)化”已經(jīng)是老生常談的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心是如何避免產(chǎn)品“同質(zhì)化”，大企業(yè)可以引進(jìn)更先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)及生產(chǎn)工藝，建立產(chǎn)品壁壘，實(shí)現(xiàn)差異化。而對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)而言，很多技術(shù)上的領(lǐng)先幾乎是天方夜譚。在產(chǎn)品“同質(zhì)化”的情況下，如何實(shí)現(xiàn)“差異化”，讓你的產(chǎn)品與眾不同，讓消費(fèi)者記憶和識(shí)別？
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有事實(shí)，只有認(rèn)知。“同質(zhì)化”是站在企業(yè)、產(chǎn)品角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，而“認(rèn)知差異化”確是從競(jìng)品出發(fā)、基于消費(fèi)者研究來(lái)思考營(yíng)銷(xiāo)，因此，突圍“差異化”的關(guān)鍵在于“認(rèn)知差異化”，在產(chǎn)品策劃及概念包裝上做到區(qū)隔、獨(dú)樹(shù)一幟。
1、營(yíng)銷(xiāo)人“專(zhuān)家-行家-專(zhuān)家”的變臉
一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)從業(yè)者往往被賦予“專(zhuān)家”身份，而要想把產(chǎn)品策劃做好，你必須要實(shí)現(xiàn)有專(zhuān)家到行家的一個(gè)轉(zhuǎn)變，完全的讀懂產(chǎn)品。此后再回歸“專(zhuān)家”，以營(yíng)銷(xiāo)角度分析結(jié)構(gòu)產(chǎn)品機(jī)理、及功效等。一個(gè)沒(méi)有真正深入研究產(chǎn)品的人是做不好產(chǎn)品策劃的，任何成功的產(chǎn)品策劃一定是基于對(duì)產(chǎn)品的深入研究。
2、基于區(qū)隔競(jìng)品的“利益點(diǎn)”訴求
縱觀諸多成功的案例，無(wú)不有著獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，以鮮明的利益點(diǎn)溝通消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)承諾。王老吉訴求“防上火”的飲料，利郎訴求“商務(wù)”男裝，創(chuàng)維訴求“健康”電視。當(dāng)一些訴求點(diǎn)被先來(lái)者占據(jù)的時(shí)候，之后進(jìn)入該市場(chǎng)的品牌又該如何？畢竟對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)的“藍(lán)海”機(jī)遇難求，現(xiàn)實(shí)情況是不得不進(jìn)入“紅海”市場(chǎng)。因此，此時(shí)的“利益點(diǎn)”訴求更要有市場(chǎng)的大格局觀，站在競(jìng)品的角度思考。利郎占據(jù)了“商務(wù)”男裝，難道九牧王、才子、七匹狼等就不做商務(wù)男裝了。
對(duì)消費(fèi)者心智來(lái)說(shuō)，從被細(xì)分的那一刻起就沒(méi)有終點(diǎn)。有科技發(fā)展的客觀推動(dòng)，有社會(huì)化專(zhuān)業(yè)分工的必然，市場(chǎng)越分越細(xì)，我們的心智也被切割的零碎不堪。利郎給人的是“時(shí)尚”的商務(wù)感覺(jué)，九牧王給人的是“成功”的商務(wù)感覺(jué)，七匹狼給人的是“隨性”的商務(wù)感覺(jué)，而才子給人的是“才華”的商務(wù)感覺(jué)。做產(chǎn)品策劃一定要差異化“利益點(diǎn)”訴求，消費(fèi)者心智中，總有一塊是還沒(méi)有被開(kāi)發(fā)的“處女地”。
3、概念化、功效化、整合化、簡(jiǎn)約化的產(chǎn)品包裝
“人云亦云”注定難以出位，因此，最好的“出位”就是制造新的概念，人總是對(duì)新鮮事物充滿(mǎn)好奇，而且有的產(chǎn)品機(jī)理過(guò)于專(zhuān)業(yè)，而“概念化”包裝能夠有效的解決這一難題；以此次紅四方控失肥為例：控失效果的核心關(guān)鍵在于“微納米吸附分子”，但對(duì)于普通農(nóng)戶(hù)來(lái)說(shuō)，“微納米吸附分子”過(guò)于生僻，難以理解。而腦白金“黃金體”概念已家喻戶(hù)曉，此時(shí)，我們突發(fā)奇想以“控失因子白金體”概念包裝，順利解決產(chǎn)品核心機(jī)理傳播輸出問(wèn)題，同時(shí)還做到了概念的新穎、奇特。
雷少東，壹捌零(中國(guó))品牌營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)。曾先后服務(wù)于香格里拉酒店集團(tuán)及奧美整合營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)。雷少東曾獲“2005中國(guó)十大廣告創(chuàng)意人”、“中國(guó)十大廣告策劃專(zhuān)家”、“中國(guó)最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱(chēng)號(hào)。現(xiàn)出任紐約國(guó)際廣告節(jié)、倫敦國(guó)際廣告節(jié)國(guó)際評(píng)委；世界華文廣告獎(jiǎng)、中國(guó)廣告節(jié)長(zhǎng)城獎(jiǎng)評(píng)委；中國(guó)艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委；中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員及多所大學(xué)客座教授。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：首先恭喜您帶領(lǐng)您的團(tuán)隊(duì)榮獲艾菲獎(jiǎng)?金獎(jiǎng)，那么在獲獎(jiǎng)結(jié)果揭曉之前，對(duì)于圣亞海洋極地世界這個(gè)案例，您是否預(yù)期過(guò)它能夠拿到什么樣的獎(jiǎng)項(xiàng)？
雷少東：艾菲獎(jiǎng)的含金量還是很高的，它更關(guān)注廣告帶來(lái)的實(shí)際效果，是對(duì)中國(guó)廣告策劃公司以及廣告主廣告策劃實(shí)施能力水平的一次嚴(yán)格檢驗(yàn)。在參賽的時(shí)候，我覺(jué)得這個(gè)策劃案對(duì)于金獎(jiǎng)還是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的，但是我們的關(guān)注點(diǎn)也并不在獎(jiǎng)項(xiàng)本身，更多的還是看重這個(gè)策劃對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)的意義。對(duì)于這次整合營(yíng)銷(xiāo)，我們主要有兩方面突破性的創(chuàng)新。首先是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在中國(guó)旅游行業(yè)，我們首次引入了娛樂(lè)化事件營(yíng)銷(xiāo)，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)等新的營(yíng)銷(xiāo)方式整合在一起。第二，就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，旅游行業(yè)歸根到底是要靠消費(fèi)者體驗(yàn)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的效果。海底爭(zhēng)霸賽，讓游客得到了與以往不一樣的體驗(yàn)，他就會(huì)覺(jué)得很新鮮，從而建立品牌好感度和忠誠(chéng)度。當(dāng)然，最終拿到艾菲金獎(jiǎng)也意味著我們贏得了一次市場(chǎng)挑戰(zhàn)的成功。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在這個(gè)案例中我們發(fā)現(xiàn)，它充分運(yùn)用了您倡導(dǎo)的品牌引爆法則，其中一個(gè)最有爭(zhēng)議的就是關(guān)于“芙蓉姐姐參賽”這個(gè)引爆點(diǎn)。當(dāng)時(shí)是怎樣決定放大這一信息的？它是否很好地詮釋了品牌引爆的概念？
雷少東：“芙蓉姐姐事件”很好地體現(xiàn)和運(yùn)用了品牌引爆的概念。首先，快速建立了品牌吸引力，同時(shí)還運(yùn)用持續(xù)性的活動(dòng)保持品牌能量。對(duì)品牌個(gè)性和特點(diǎn)的挖掘，以及品牌觀念的推進(jìn)都起到了很大的作用。其實(shí)，當(dāng)時(shí)選擇芙蓉姐姐在我們的團(tuán)隊(duì)中也有過(guò)激烈的爭(zhēng)論，但最終我們決定放大這個(gè)信息，主要有幾個(gè)原因：第一，芙蓉雖然不是大牌明星，甚至根本就是個(gè)不為人道的小角色，但她是個(gè)話(huà)題人物。娛樂(lè)事件營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)最重要的原則――話(huà)題性，她是非常適合的。同時(shí)，她符合第二個(gè)原則――傳染性，也就是主動(dòng)傳播性。
第二個(gè)原因是我們很好地分析了客戶(hù)產(chǎn)品的特點(diǎn)。如果我們做的是一個(gè)奢侈品品牌，肯定就會(huì)拒絕芙蓉姐姐，因?yàn)樗膫€(gè)人形象、自身特點(diǎn)等元素很顯然是不適合的。但是我們做的是一個(gè)旅游產(chǎn)品――人們來(lái)到這個(gè)地方是為了尋求刺激、放松心情。這種訴求于芙蓉姐姐的出現(xiàn)并不矛盾，反過(guò)來(lái)說(shuō)，芙蓉姐姐對(duì)于旅游產(chǎn)品的話(huà)題性并不會(huì)產(chǎn)生傷害，相反還會(huì)帶來(lái)傳播效應(yīng)。
我們恰恰是看重了她身上的巨大傳播效應(yīng)。因?yàn)樵谥袊?guó)，傳統(tǒng)的道德觀念會(huì)鼓勵(lì)人們不要太出風(fēng)頭，要內(nèi)斂、保守。因此芙蓉姐姐在中國(guó)的傳統(tǒng)文化體系下是完全受到排斥的。但是，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一新興的自由傳播平臺(tái)，她改變著傳統(tǒng)的傳播規(guī)矩，大膽展示自我，敢于面對(duì)社會(huì)的苛責(zé)，承受著輿論壓力。這是一種挑戰(zhàn)的精神，挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)社會(huì)的積習(xí)。這非常符合圣亞海底爭(zhēng)霸賽的精神，不管你會(huì)不會(huì)游泳、潛水，只要你有夢(mèng)想，敢于挑戰(zhàn)，就有機(jī)會(huì)成為海底超人，海底霸主。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，這個(gè)人物與品牌理念是高度契合的。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：我們也很想知道關(guān)于這個(gè)案例的創(chuàng)意突破點(diǎn)來(lái)自哪里，也就是怎樣想到引入“娛樂(lè)化事件營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念的？最終出爐大概用了多長(zhǎng)的時(shí)間？
雷少東：從開(kāi)始的思路到后來(lái)創(chuàng)意形成大概用了三個(gè)月的時(shí)間。其實(shí)，“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的相關(guān)應(yīng)用最早還是在國(guó)外興起的，我們中國(guó)也曾經(jīng)有過(guò)相似的案例。比如，蒙牛集團(tuán)贊助“超女”其實(shí)就是很成功的“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”。它以湖南電視臺(tái)的選秀節(jié)目為主導(dǎo)，蒙牛以深度贊助的形式，成為媒體商業(yè)上的伙伴，取得回報(bào)。在這個(gè)過(guò)程中，媒體是活動(dòng)的主導(dǎo)。而“圣亞海洋世界――中國(guó)海底趣味爭(zhēng)霸賽”則是典型的“娛樂(lè)化事件營(yíng)銷(xiāo)”。它完全由企業(yè)主導(dǎo)，依附于企業(yè)的策劃、營(yíng)銷(xiāo)中。企業(yè)在比賽中定期地策劃引爆點(diǎn)，由媒體對(duì)其進(jìn)行報(bào)道，所有的媒體都成了圣亞的深度贊助伙伴。
《成功營(yíng)銷(xiāo)》：艾菲獎(jiǎng)注重的是廣告實(shí)效性，而實(shí)效性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)通常也在創(chuàng)意上有所突破，請(qǐng)問(wèn)您覺(jué)得“創(chuàng)意”和“實(shí)效”之間是否存在著對(duì)立的關(guān)系，您是如何協(xié)調(diào)實(shí)效廣告和創(chuàng)意廣告之間的關(guān)系呢？
論文摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)理念在不斷地更新。圖書(shū)業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念圖書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普·科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普·科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。
一、伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
二、傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：
1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道。現(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店，他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道，增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
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“紅金龍”從2003年底開(kāi)始大規(guī)模投放新創(chuàng)作的“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的系列廣告，據(jù)說(shuō)得到了市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升。但是，這并不能說(shuō)明“紅金龍”的品牌就沒(méi)有問(wèn)題了。
這些問(wèn)題如果得不到解決，對(duì)紅金龍未來(lái)發(fā)展的影響將會(huì)是深遠(yuǎn)的。
7.1 誰(shuí)為品牌形象的轉(zhuǎn)換買(mǎi)單
前段時(shí)間恒源祥的“羊”、“牛”廣告和紅金龍“龍”、“人”之變的品牌推廣，引發(fā)業(yè)界的激烈探討。有些人開(kāi)始疑惑，企業(yè)在打造品牌的時(shí)候，是以自主創(chuàng)新為主合適，還是以請(qǐng)策劃公司或?qū)＜覟橹骱线m。
其實(shí)，不管是品牌，還是營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在企業(yè)本身并不會(huì)做，所以要請(qǐng)咨詢(xún)公司幫助，可是它們找專(zhuān)家也都沒(méi)有判斷標(biāo)準(zhǔn)。
我感覺(jué) “紅金龍”的訴求從“龍”變成“太空人”，只是改變了一個(gè)傳達(dá)符號(hào)，真正的理念部分，還是漂浮的。
換句話(huà)說(shuō)，“紅金龍”的 “龍”和“太空人”只是做了些表面文章。
其實(shí)，我們現(xiàn)在的品牌，不缺乏形象認(rèn)知。
形象認(rèn)知大家都知道，所以我們需要改變的不是形象認(rèn)知，而是情感認(rèn)同。但是，現(xiàn)在所有的品牌，一說(shuō)要進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)化，就想到了要改變記憶符號(hào)。
其實(shí)，記憶的符號(hào)有很多種，比如，一個(gè)品牌可能用一個(gè)卡通造型讓別人認(rèn)知。麥當(dāng)勞有個(gè)大叔形象，這是個(gè)符號(hào)。如果一做品牌策劃，就說(shuō)你這個(gè)符號(hào)不對(duì)了，要先改掉，你說(shuō)麥當(dāng)勞會(huì)不會(huì)答應(yīng)？
可能你覺(jué)得以前那個(gè)符號(hào)犯忌諱不改不行，而一旦改掉就造成讓消費(fèi)重新了解你的局面。這就等于增加了品牌塑造的難度。因?yàn)椋愕姆?hào)從一開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)被所有人認(rèn)知了，那么現(xiàn)在一改，大家都不認(rèn)識(shí)你了，你就需要重新做品牌認(rèn)知。
我們知道，品牌的發(fā)展需要一個(gè)過(guò)渡，需要一個(gè)先從認(rèn)知再到了解的過(guò)程。所以，認(rèn)知符號(hào)的改變，就等于出了一個(gè)新牌子。弄出一個(gè)新東西，跟做一個(gè)新產(chǎn)品的概念是一樣的，投入的精力、財(cái)力也是一樣的。
所以，武煙集團(tuán)花了不菲的策劃費(fèi)用，以及巨額的新形象推廣市場(chǎng)啟動(dòng)資金，換來(lái)的卻是與別人的傳播思路雷同的創(chuàng)意。
廣告?zhèn)鞑?chuàng)意雷同，還只是不能形成品牌認(rèn)知區(qū)隔的問(wèn)題。更要命的是，“紅金龍”新版廣告的信息傳導(dǎo)與品牌內(nèi)涵完全脫節(jié)，使紅金龍廣告行為成了一種陷阱。因?yàn)椋褪且粭l“中華龍”的紅金龍，現(xiàn)在不論是形象畫(huà)面，還是傳播口號(hào)都不再有“龍”的痕跡了。
一個(gè)沒(méi)有明顯特征的品牌，燒錢(qián)越多，與廣告主所預(yù)期的初衷就會(huì)越離越遠(yuǎn)！
更為可悲的是，“紅金龍”花了巨額傳播資金換來(lái)的雖是地球人都在喊：“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”，而作為傳播主體的“紅金龍”品牌中的“龍”的特定意象卻可能在千千萬(wàn)萬(wàn)龍的傳人的記憶中漸漸被淡忘了。
7.2 策劃不是天馬行空
從2003年11月開(kāi)始，許多忠誠(chéng)于“紅金龍”品牌的煙民們忽然發(fā)現(xiàn)，自己喜愛(ài)的品牌形象 “變臉”了——原來(lái)“龍騰海面”的形象圖案不見(jiàn)了，取而代之的是“太空人”新形象宣傳圖案。
失去龍圖騰的紅金龍將霸氣何存？
這不禁讓許多對(duì)“龍”懷有深厚情感的紅金龍?jiān)艺\(chéng)消費(fèi)者們扼腕嘆息。
紅金龍?jiān)谠缙诟?jìng)爭(zhēng)并不激烈的市場(chǎng)上，原品牌形象傳播意象是：朝霞染紅的海天，一條金鱗金甲的猛龍騰空而起。一句豪壯霸氣的宣傳口號(hào)“日出東方紅金龍”，曾讓許多同類(lèi)產(chǎn)品宣傳語(yǔ)黯然失色，也讓無(wú)數(shù)紅金龍消費(fèi)者激情涌動(dòng)。由于市場(chǎng)的變化，紅金龍?jiān)械脑V求明顯對(duì)應(yīng)不上市場(chǎng)，但顯然是訴求理念的不對(duì)稱(chēng)，而不是形象符號(hào)的不對(duì)等。就如同萬(wàn)寶路“西部牛仔”的野性與狂放一樣，它體現(xiàn)的是產(chǎn)品概念與品牌概念的完美對(duì)接。萬(wàn)寶路香煙的濃烈，契合到男性煙民喜歡從其意象的張揚(yáng)中找到自己精神的自由與豪放。
“西部牛仔”代表的是美國(guó)人的精神，“龍”則是代表中華民族的脊梁。“龍”是全世界獨(dú)一無(wú)二屬于中國(guó)的象征，而“太空人”則不是，它象征的僅僅是“科技”的概念，因?yàn)椤疤杖恕焙茉缫郧熬妥屆绹?guó)、前蘇聯(lián)的航天英雄在世界人們的心中搶占了記憶。
從香煙的概念感覺(jué)上，尋找對(duì)應(yīng)的男性煙民。而對(duì)應(yīng)的男性煙民的情感、歸宿與品牌本身的概念結(jié)合，才是品牌塑造的概念根本。
廣告、策劃公司在做項(xiàng)目策劃時(shí)，一方面強(qiáng)調(diào)其所依據(jù)的事實(shí)，并以理性的分析來(lái)定位，另一方面也強(qiáng)調(diào)大創(chuàng)意的發(fā)揮以期能在市場(chǎng)引起反響。但是對(duì)于這些方案的成果，其實(shí)企業(yè)有點(diǎn)發(fā)懵。舉個(gè)例子，本來(lái)是一男孩，說(shuō)請(qǐng)你給我包裝一下，結(jié)果他給你推導(dǎo)，推導(dǎo)出一個(gè)女孩。其實(shí)，你是想把這男孩包裝得越男性化越好，最后他給你包裝出一個(gè)女孩，而且他絕對(duì)有他的道理。
現(xiàn)在大家都講創(chuàng)新，好像如果只做自身的強(qiáng)化就是故步自封。但是，在自身上強(qiáng)化與故步自封是兩個(gè)概念。比如說(shuō)，北京有很多老字號(hào)，你要給它煥發(fā)青春，做些活動(dòng)，它煥發(fā)青春了，可它照樣還是老字號(hào)，對(duì)不對(duì)？你要在老字號(hào)上做文章，它有文化特點(diǎn)和歷史淵源，它有很多別人沒(méi)有的，對(duì)不對(duì)？就像北京傳統(tǒng)的店小二，賣(mài)炸醬面的，那兒不也挺火嗎？如果它也弄一個(gè)現(xiàn)代化的，大家說(shuō)行嗎？
那就不是老字號(hào)了，就變成一新字號(hào)了。
現(xiàn)在大家都恨不得把自己變成另外一個(gè)。你是原來(lái)那個(gè)，現(xiàn)在你要變成另外一個(gè)，還不如單獨(dú)做一個(gè)。
7.3 創(chuàng)意不是胡來(lái)的
香煙品牌是要由國(guó)家審批的。
一個(gè)新牌子，需要有一個(gè)時(shí)間的認(rèn)知過(guò)程。那么，需要賣(mài)多少量才能讓國(guó)家認(rèn)同？
我不敢確定。
“紅金龍”是一個(gè)老牌子，是國(guó)家已經(jīng)認(rèn)同的，你改變得多“現(xiàn)代”都沒(méi)關(guān)系。這個(gè)現(xiàn)代是指一個(gè)現(xiàn)代含義，并不是說(shuō)把所有的東西包括視覺(jué)元素都變成 “現(xiàn)代”的。比如說(shuō)天安門(mén)城樓，它是古老的，如果把它改造得偏歐美、偏西洋一點(diǎn)，這也算是“現(xiàn)代化”嗎？不僅現(xiàn)在的人感覺(jué)天安門(mén)的形象不對(duì)了，而且歷史的沉淀全部都沒(méi)了。
所以，不管改變什么東西，都需要盡快地被別人接受。但是，“紅金龍”改變成一個(gè)現(xiàn)代“太空人”，等于放棄了很多有價(jià)值的東西。當(dāng)然，“紅金龍”廣告訴求之變現(xiàn)在變成網(wǎng)絡(luò)上的炒作熱點(diǎn)，也許這是一個(gè)策略。但是，這個(gè)東西從本義上來(lái)講，根本就沒(méi)有改變的必要。
通常來(lái)說(shuō)，廣告的創(chuàng)意點(diǎn)應(yīng)該落腳在對(duì)產(chǎn)品本身更深入的分析、對(duì)市場(chǎng)的變化和對(duì)需求的把握上。因此，“紅金龍”的這個(gè)訴求落點(diǎn)，應(yīng)該落腳在煙的產(chǎn)品里面，以及與產(chǎn)品對(duì)接的人身上。
比如說(shuō)萬(wàn)寶路，萬(wàn)寶路香煙很沖、很烈，企業(yè)就分析，這種煙應(yīng)該是哪類(lèi)人群吸的。它們認(rèn)為應(yīng)該是獨(dú)立的、很有個(gè)性，開(kāi)著一個(gè)吉普，穿著休閑，經(jīng)常郊游、打獵的那種人來(lái)吸。這種人是比較符合萬(wàn)寶路的定位的。
那么，這種人的情感是什么情感？
這種人熱愛(ài)自由，不愿意受約束，不是那種天天上班的職業(yè)經(jīng)理人。所以，企業(yè)就要考慮這些人的情感特點(diǎn)：這些人需要的是那種開(kāi)放的、心靈的釋放，不愿意在大城市里面，要去郊區(qū)，去享受大自然的快樂(lè)。有了這個(gè)定位后，企業(yè)就要考慮怎么用幾句話(huà)去體現(xiàn)出這個(gè)情感的需要，所以萬(wàn)寶路的定位訴求就出來(lái)了，那就是“自由與豪放”。
萬(wàn)寶路是怎樣來(lái)表現(xiàn)這個(gè)訴求的呢？
它就選擇“牛仔”作為形象代言人，來(lái)表現(xiàn)“自由與豪放”。因?yàn)椋Ｗ凶钅軌蝮w現(xiàn)出自由和豪放。很多美國(guó)西部片，反映的都是那種自由與豪放的精神。
因此，萬(wàn)寶路的定位是非常準(zhǔn)確的。
可以看出，萬(wàn)寶路的定位與創(chuàng)意都是經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格的論證和思索的，都不是胡來(lái)的。
7.4 品牌理念要得到消費(fèi)者的認(rèn)同
從產(chǎn)品概念對(duì)接到品牌概念，從品牌概念再對(duì)接到人群情感的需求上，這是需要有一個(gè)過(guò)程的。
品牌也就是這么一步步被塑造的。“紅金龍”弄一個(gè)“太空人”，那么太空人吸不吸煙？吸什么煙？
這個(gè)概念就很難找了。
中華煙的訴求叫“愛(ài)我中華”，它是從民族情感上去做的，就比紅金龍稍微準(zhǔn)確一點(diǎn)。
我們一定要記住，做品牌理念一定要得到消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
但是，我們現(xiàn)在的煙，情感認(rèn)同上都不太好。像大紅鷹的“勝利之鷹”，那是企業(yè)理念，根本不是產(chǎn)品理念。做香煙廣告你卻做企業(yè)理念，“大紅鷹，勝利之鷹”，誰(shuí)勝利啊？也不知道你這煙到底是沖還是不沖？到底是麻還是辣？你是給哪個(gè)人群吸的？你缺哪塊市場(chǎng)？
這一切全都亂了，做香煙廣告的訴求全都變成沒(méi)有規(guī)則的胡來(lái)了。
“大紅鷹，勝利之鷹”，我們都不知道這個(gè)訴求說(shuō)的是什么？這樣的廣告結(jié)果就是認(rèn)知結(jié)果，不是情感對(duì)接的結(jié)果。可以這么說(shuō)，如果廣告突然停了，再換一批人，情感就對(duì)接不上，品牌落不了地，前期的所有廣告費(fèi)都會(huì)浪費(fèi)掉；同時(shí)，還很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住軟肋打擊。
所以， “紅金龍”也是這樣，弄一個(gè)“太空人”就說(shuō)有時(shí)代性，那么是誰(shuí)的時(shí)代性啊？30歲還是40歲的人？現(xiàn)在30歲的人是業(yè)務(wù)人員，40歲的人基本是白領(lǐng)、高層、總監(jiān)和老板，到底你這個(gè)煙定位給誰(shuí)？如果說(shuō)，你定位給打工者，那么對(duì)打工者你要傳達(dá)些什么信息？如果說(shuō)，你定位給老板，那么對(duì)老板的心理欲望和思想情感就要做深刻研究。不管你的對(duì)象是誰(shuí)，都要從他們身上去挖掘，使他們的情感迸發(fā)出來(lái)，使他們產(chǎn)生一種對(duì)香煙的情感依賴(lài)和品牌認(rèn)同。
而這一切，我們都沒(méi)有看到，的確很遺憾！
7.5 把企業(yè)理念當(dāng)成產(chǎn)品理念來(lái)做，后果嚴(yán)重
從“紅金龍”的訴求“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”來(lái)看，我估計(jì)它是定位給知識(shí)分子的。因?yàn)椋@些人吸煙是蠻厲害的。但是，這個(gè)人群吸什么煙，是吸紅金龍嗎？紅金龍僅僅定位在這個(gè)面上，市場(chǎng)窄不窄？
品牌認(rèn)知是選擇定位，定位里要有區(qū)別，那么，你到底是做哪個(gè)定位呢？廣告訴求不能單獨(dú)說(shuō)語(yǔ)言的好壞，但它一定是消費(fèi)者認(rèn)同的語(yǔ)言和表現(xiàn)形式。如果你的消費(fèi)者是從經(jīng)濟(jì)能力上去劃分的，大家沒(méi)有那么多的思想，比如人家說(shuō)了，我吸煙就為了麻醉自己，沒(méi)想思想的事，那你就要從這個(gè)點(diǎn)上去找。
如果你的訴求是定位在知識(shí)分子身上的，你就要去找他們的內(nèi)涵部分。
所以，我們找訴求是根據(jù)煙的核心概念所表達(dá)的內(nèi)涵上升到品牌概念的，而品牌概念又是根據(jù)這個(gè)煙對(duì)位的人群找出他們心靈的情感需求。比如說(shuō)，你定位到打工者身上，他們根本沒(méi)有多少錢(qián)，又想吸這個(gè)煙，那就要找出他們吸這個(gè)煙的理由，可以說(shuō)這種煙能夠幫助他們緩解心理壓力等等。
如果說(shuō)，做一個(gè)“思想有多遠(yuǎn)，人就能走多遠(yuǎn)”的訴求，是專(zhuān)門(mén)給知識(shí)分子的，但是如果知識(shí)分子不吸它，那么其他層面的人也不會(huì)吸它。
訴求不是企業(yè)給消費(fèi)者一個(gè)理念讓消費(fèi)者接受，而是挖掘消費(fèi)者的心靈內(nèi)涵，幫消費(fèi)者總結(jié)和提煉出來(lái)。
可是，現(xiàn)在我們做訴求好像都是為自己做的。
要知道，你的產(chǎn)品也不是留著自己用的，那么你給自己一個(gè)訴求有什么用？
給自己做的訴求應(yīng)該叫企業(yè)理念，而不叫品牌訴求。
像“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”這種訴求，太像企業(yè)的理念了。這就和“大紅鷹，勝利之鷹”有點(diǎn)類(lèi)似，都把企業(yè)形象當(dāng)成產(chǎn)品形象來(lái)對(duì)待了。
7.6 煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)壁壘
“紅金龍”以前的消費(fèi)者就沒(méi)有認(rèn)知到它的品牌理念。
國(guó)內(nèi)的品牌大都缺乏理念，沒(méi)有在消費(fèi)者中做情感的凝結(jié)，大家只知道“紅金龍”就是一個(gè)牌子。現(xiàn)在市場(chǎng)上的白酒開(kāi)始做故事，學(xué)著演繹品牌了，像水井坊。
但是，煙草里面至今還沒(méi)有一家企業(yè)首先站出來(lái)演繹品牌。
煙行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)去做得都比較生硬，可能與我們的環(huán)境有些關(guān)系。所以，那種東西都是做給企業(yè)看的。
之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，可能是因?yàn)闊煵萜髽I(yè)做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)太難了，國(guó)家有很多規(guī)定和限制，它們從產(chǎn)品角度不能做廣告，不能做營(yíng)銷(xiāo)，所以只能從品牌角度去做。但是，品牌大家都不懂，看上去都是虛的。
這樣的話(huà)，這些營(yíng)銷(xiāo)策劃人說(shuō)什么，企業(yè)就信什么。
這是煙草行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的一種怪現(xiàn)象。
另外，煙草行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作與品牌塑造都比較亂，優(yōu)秀的不多，次的倒不少，亂喊的就更多了。這種現(xiàn)象的主要原因是因?yàn)闊煵菪袠I(yè)的營(yíng)銷(xiāo)不能透明，所以，企業(yè)只能從廣告和語(yǔ)言訴求上做一些提示。但是，就是這些提示也有很多都走偏了。
像“紅金龍”的這種現(xiàn)象，以前沒(méi)有發(fā)生過(guò)。只是現(xiàn)在大家都開(kāi)始全力做品牌，而對(duì)品牌的東西又不是很了解，所以才會(huì)這樣。
可能過(guò)幾年，這些煙草企業(yè)還會(huì)迷茫，因?yàn)樗鼈儸F(xiàn)在做的只是一個(gè)改頭換面的事兒，并沒(méi)有塑造出品牌的理念來(lái)。
將來(lái)別人開(kāi)始做理念的時(shí)候，這些企業(yè)還得跟著走，到時(shí)候大家還是得亂成一團(tuán)。
―、重新審視樓盤(pán)策劃的作用，走出策劃誤區(qū)
樓盤(pán)策劃是根據(jù)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的具體目標(biāo)，采用科學(xué)的策劃手段，以獨(dú)特的主題策劃刀核心，在市場(chǎng)凋查利市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)上，對(duì)未來(lái)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)日進(jìn)行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的樓盤(pán)策劃文本為結(jié)果的綜合性活動(dòng)。
樓盤(pán)策劃涉及面廣，內(nèi)容復(fù)雜。我們應(yīng)該重新認(rèn)識(shí)它的地位和作用。
(一)樓盤(pán)策劃能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。樓盤(pán)策劃是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)運(yùn)作的智囊和靈魂，是房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司高層決策的前提和基礎(chǔ)。首先，樓盤(pán)策劃接觸面廣，涉及的環(huán)節(jié)多，從項(xiàng)目立項(xiàng)到物業(yè)管理的各個(gè)環(huán)：策劃活動(dòng)都參與其中。其次樓盤(pán)策劃的思維活躍、理論根基深厚，這些都給予房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司以啟迪和幫助。房產(chǎn)項(xiàng)目策劃貫穿項(xiàng)目建設(shè)的始終，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)凋齊、項(xiàng)口選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工建設(shè)、房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、物業(yè)管理等一系列過(guò)程和環(huán)節(jié)，通過(guò)概念的設(shè)計(jì)和手段的運(yùn)用，使開(kāi)發(fā)的房屋適銷(xiāo)對(duì)路，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)價(jià)值。
(二)樓盤(pán)策劃提高企業(yè)決策的準(zhǔn)確性。目前許多開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到了樓盤(pán)策劃所起的作川。但是，由于認(rèn)識(shí)的偏差，在具體進(jìn)行策劃時(shí)，還存在如卜誤區(qū)：
在樓盤(pán)策劃的前期和中期，個(gè)人決策，盲目決斷，缺乏總體部署；只注重設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，缺少對(duì)市場(chǎng)的凋查研究：只注重樓盤(pán)的包裝，忽視物業(yè)管理和服務(wù)。在銷(xiāo)售階段。，觀念落后，不土動(dòng)尋找市場(chǎng)，抄襲別人的經(jīng)驗(yàn)：銷(xiāo)售的節(jié)奏太慢，廣告宣傳滯后；銷(xiāo)售廣告過(guò)于藝術(shù)化，達(dá)不到宣傳的目的：只注重前期創(chuàng)意，不注意監(jiān)控和信息反饋。更不注意運(yùn)作方案的調(diào)整和修改。等等現(xiàn)象，不一而足。
總的來(lái)說(shuō)，樓盤(pán)策劃過(guò)于簡(jiǎn)單和機(jī)械，這與房地盧企業(yè)的人員素質(zhì)和對(duì)策劃的認(rèn)識(shí)密切相關(guān)。我國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)大多起步較晚，管理人員的綜合素質(zhì)較低，樓盤(pán)策劃的模式單一，方法簡(jiǎn)單，很多策劃是即興之作或。“克隆”抄襲，毫無(wú)新意，更談不上創(chuàng)作主題了。這樣就使得樓盤(pán)策劃看起來(lái)毫無(wú)價(jià)值。這實(shí)際上都是對(duì)樓盤(pán)策劃的歪曲。對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)講，――切都應(yīng)為策劃服務(wù)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)首先要確定開(kāi)發(fā)主題，建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境規(guī)劃表現(xiàn)開(kāi)發(fā)主題，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則實(shí)現(xiàn)策劃方案。這樣的策劃方案才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。
二、適應(yīng)市場(chǎng)的需要，把握樓盤(pán)策劃的標(biāo)準(zhǔn)
樓盤(pán)策劃應(yīng)把握以下標(biāo)準(zhǔn)：
(一)獨(dú)創(chuàng)原則獨(dú)創(chuàng)就是獨(dú)到、創(chuàng)新、差異化、有個(gè)性。獨(dú)創(chuàng)應(yīng)貫穿房產(chǎn)項(xiàng)目策劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)論是房產(chǎn)項(xiàng)目的定位、建筑設(shè)計(jì)的理念，還是策劃方案的制定、營(yíng)銷(xiāo)推廣的策略，沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)，要在市場(chǎng)中贏得主動(dòng)地位是不可能的。只有具有獨(dú)特的策劃理念、進(jìn)行獨(dú)特的主題策劃、手段創(chuàng)新，才能使開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在眾多的樓盤(pán)中別具一格，脫穎而出。創(chuàng)新是房產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
(二)定位原則定位就是給房產(chǎn)策劃的基本內(nèi)容確定具置和方向，找準(zhǔn)明確的目標(biāo)；項(xiàng)日定位關(guān)系到頂目的發(fā)展方向。必須把握三點(diǎn)：首先從大小兩方面著手，大的方面，要對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)日的口標(biāo)、指導(dǎo)思想、總體規(guī)模、發(fā)展方向進(jìn)行總體定位：小的方面包括進(jìn)行主題定位、市場(chǎng)定位、日標(biāo)客戶(hù)定位、建筑設(shè)計(jì)定位等。第二，把握各項(xiàng)定位內(nèi)容的功能作川，策劃者要全面掌握定位內(nèi)齊的內(nèi)涵，確定定位的難易點(diǎn)，為整個(gè)項(xiàng)目的總體定位服務(wù)。第三，運(yùn)用項(xiàng)目定位的只體方法利技巧。房地產(chǎn)全程策劃定位就是對(duì)房產(chǎn)項(xiàng)日從項(xiàng)目前朋的凋查研究到項(xiàng)目后期的物業(yè)服務(wù)進(jìn)行全過(guò)程的策劃，每個(gè)環(huán)節(jié)的策劃都以提升項(xiàng)目的價(jià)值為重點(diǎn)，圍繞提升項(xiàng)目的價(jià)值來(lái)運(yùn)用各種手段，使項(xiàng)口以最佳形象走向市場(chǎng)。
(二)客觀原則在房地產(chǎn)策劃的過(guò)程中，策劃者應(yīng)努力使自己的主觀意忐符合策劃對(duì)象的客觀實(shí)際。實(shí)事求是地進(jìn)行樓盤(pán)策劃，做好市場(chǎng)調(diào)研、分析、預(yù)測(cè)，提高策劃的準(zhǔn)確性。
(四)可行原則可行就是指房產(chǎn)策劃的方案要達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)和效果，要求房產(chǎn)策劃活動(dòng)科學(xué)、可行。可行性要求策劃方案經(jīng)濟(jì)合理、技術(shù)先進(jìn)、社會(huì)環(huán)境效益顯著。
(五)入文原則人文原則要求在樓盤(pán)策劃中，認(rèn)真把握社會(huì)人文精神，并把它貫穿到策劃的每―個(gè)環(huán)節(jié)中，策劃者要充分深入領(lǐng)會(huì)人文精神的精髓，運(yùn)川社會(huì)學(xué)原理，分析人口因素對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的要求，把文化因素滲透到項(xiàng)目策劃的各個(gè)方面，創(chuàng)立自己的樓盤(pán)個(gè)性，促進(jìn)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的形成。
(六)整合原則住房產(chǎn)項(xiàng)日的開(kāi)發(fā)中，有各種各樣的客觀資源。為了要達(dá)到預(yù)想的效果，必須進(jìn)行資源的整合：第一，整合資源必須緊緊圍繞項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的主題，達(dá)到提高資源利川效率的目的；第二，要善于挖掘、發(fā)現(xiàn)隱性資源。如獨(dú)到的主題資源人都是隱性資源，需要策劃者的提煉利創(chuàng)造：第二，要把握資源整合的技巧，在整理分類(lèi)利組合中，要有的放失，抓住重點(diǎn)，使資源的合力加強(qiáng)，達(dá)到l+l=3的效果。
(七)應(yīng)變?cè)瓌t所謂應(yīng)變就是隨機(jī)應(yīng)變。它要求房地產(chǎn)策劃要在冬天復(fù)雜的環(huán)境中，技術(shù)準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)發(fā)展變化的日標(biāo)利信息，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化發(fā)展的方向，并以此為依據(jù)凋整策劃目標(biāo)、變更策劃方案應(yīng)變?cè)瓌t是完善策劃方案的重要保證。應(yīng)變?cè)瓌t要求策劃者增強(qiáng)動(dòng)態(tài)意識(shí)利隨機(jī)應(yīng)變觀念，時(shí)刻掌握策劃樓盤(pán)的變化信息，預(yù)測(cè)策劃對(duì)象的變化趨勢(shì)，掌握曬機(jī)應(yīng)變的主動(dòng)權(quán)，及時(shí)調(diào)整策劃目標(biāo)，變更策劃方案。
(八)全局原則全局原則從總體的角度衡量樓盤(pán)策劃的成敗。它要求房產(chǎn)策劃要從整體山發(fā)，以人局為重，注意企業(yè)總體日標(biāo)利效益的實(shí)現(xiàn)，要求策劃人從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益著眼，處理奸眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，以動(dòng)態(tài)發(fā)展的思路，關(guān)注全局的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
房戶(hù)策劃要綜合運(yùn)用策劃的標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一協(xié)凋地實(shí)現(xiàn)策劃的目標(biāo)：
把握人勢(shì)――山思路。在把握宏觀人勢(shì)的前提卜，根據(jù)每個(gè)項(xiàng)日的不同特點(diǎn)，尋找合適的發(fā)展思路，人勢(shì)的把握包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的判斷。
理念創(chuàng)新――山個(gè)性。思路確定斤，選扦擺脫同質(zhì)化的迷局，確定差異化發(fā)展的突破點(diǎn)，總結(jié)提煉山―個(gè)能體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展或產(chǎn)品發(fā)展的土旋律。歷年創(chuàng)新包括概念創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、整合創(chuàng)新等。
資源整合――山平臺(tái)。進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)外資源的整合，創(chuàng)造――個(gè)良好的操作平臺(tái)，止各種力量發(fā)揮應(yīng)有的作用。
動(dòng)態(tài)管理――山監(jiān)管。操作過(guò)程由專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員完成。策劃者作為總參謀，起參謀監(jiān)管什川。監(jiān)管包括對(duì)項(xiàng)日重大事件、項(xiàng)日實(shí)施的重要環(huán)節(jié)、項(xiàng)日時(shí)時(shí)節(jié)奏的把握、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌的提升等內(nèi)齊的監(jiān)管。
三、分析樓盤(pán)策劃的發(fā)展趨勢(shì)，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)
未來(lái)的房產(chǎn)策劃無(wú)論是策劃的理念、策劃的方法，還是策劃工作的糾織、策劃的信息收集都將發(fā)生質(zhì)的變化。
伴隨著房地產(chǎn)的升溫，針對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行服務(wù)的策劃也熱得很。不過(guò)隨著今年國(guó)家政策對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)整，房地產(chǎn)進(jìn)入新一輪強(qiáng)勢(shì)的盤(pán)整勢(shì)在必行，其力度不同以往，很有可能進(jìn)入一輪向下的趨勢(shì)。顯然，作為房地產(chǎn)策劃這一行業(yè)的調(diào)整也已經(jīng)開(kāi)始了。
經(jīng)過(guò)這么幾年的發(fā)展，房地產(chǎn)策劃其實(shí)也經(jīng)歷了這么幾個(gè)階段。
告示階段。
只要是個(gè)公司，只要進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)都能活得很好，同樣，只要是個(gè)廣告公司，都有可能輕易進(jìn)入房地產(chǎn)策劃，因?yàn)榇藭r(shí)的房地產(chǎn)策劃只要能做做媒體告示廣告就行了，國(guó)家房改開(kāi)始，房子基本上不愁嫁。
形象階段。
房地產(chǎn)行業(yè)也提出要象賣(mài)消費(fèi)品一樣賣(mài)房地產(chǎn)，于是針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的策劃又有所升級(jí)，此時(shí)的策劃就多了品牌了、廣告語(yǔ)了、形象了等等，廣州、上海等一批策劃公司領(lǐng)風(fēng)氣之先，樓盤(pán)廣告就是要做得漂亮就OK了，這同時(shí)也影響了象杭州等一些二線城市。記得有一個(gè)杭州的廣告公司，主要做房地產(chǎn)策劃，他對(duì)員工提出的要求只有一個(gè)字，只要雅就行，其它的一切不重要，不管這個(gè)項(xiàng)目是商業(yè)地產(chǎn)還是生活小區(qū)定位，要你的文案足夠浪漫、只要你的設(shè)計(jì)足夠雅致，所謂的東施效顰，我想也不過(guò)如此吧。你還別說(shuō)，這還真影響到了一批廣告公司，特別是一些三線城市如地級(jí)城市的廣告公司。
概念階段。
國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)界的定位理論、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)理論已經(jīng)深入人心，各行各業(yè)已經(jīng)操作多年，然而，進(jìn)入房地產(chǎn)策劃行業(yè)又變成了四不象。這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界的畸形兒。好象房地產(chǎn)界從來(lái)不需要營(yíng)銷(xiāo)理論。記得有一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商找到一家杭州的廣告公司，一開(kāi)始就把話(huà)說(shuō)明：我這房子，做不做廣告，都能夠馬上賣(mài)光，但我還是要找你，為什么，房地產(chǎn)雖然能賺錢(qián)，但我想讓公司形象提提品位，我就是需要你們象做過(guò)的項(xiàng)目一樣，能夠幫助我們策劃一個(gè)比如向日葵的象征標(biāo)志、人生的哲理、包裝得有點(diǎn)文化。
這行業(yè)、人傻、錢(qián)多，于是所有的廣告公司都進(jìn)入房地產(chǎn)，只要能異想天開(kāi)的，都能混得很好，概念滿(mǎn)天飛，管他有沒(méi)有效果，反正幾百萬(wàn)上千萬(wàn)廣告費(fèi)打下去，總能大家記住幾句話(huà)吧。
最近幾年杭州的幾個(gè)樓盤(pán)，廣告量確實(shí)猛，概念也想得復(fù)雜的很，有時(shí)連我也想不明白為什么要這樣叫，怎么能這樣叫，有點(diǎn)柏拉圖的感覺(jué)。
比如說(shuō)什么18項(xiàng)高科技，是什么高科技卻沒(méi)有深究的內(nèi)容，比如說(shuō)什么怛濕、怛氧之類(lèi)的，不知所云另加云不知何。這些所謂的賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)者感覺(jué)象是飄在空中落不了地，更別說(shuō)是不是消費(fèi)者心目的所需要的。
還有什么幾多幾少的口號(hào)，無(wú)病抑或是和尚念經(jīng)，尤未可知了。
這些所謂的概念公司，就象著魔了一盤(pán)，私下就是樂(lè)此不彼。但是2008年開(kāi)始的金融危機(jī)，讓這些策劃公司的底氣暴露無(wú)遺。
2008年的房地產(chǎn)行業(yè)，象是一個(gè)吃了興奮劑一樣的運(yùn)動(dòng)員，一口氣跑到了山頂，在這樣賣(mài)房子象賣(mài)白菜一樣的行情下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商連做個(gè)象樣的樓書(shū)的欲望和時(shí)間也沒(méi)有了。
而一到2008年底，房地產(chǎn)快速進(jìn)入調(diào)整期，這時(shí)你就算是有最好的樓書(shū)、最好的概念，也仍然賣(mài)不出房子，唯一的手段只有降價(jià)，這恰好印證了一個(gè)事實(shí)，策劃公司的那些所謂的概念是多么的于事無(wú)補(bǔ)。
房地產(chǎn)行業(yè)有一句話(huà)，決定房地產(chǎn)的，永遠(yuǎn)是地段、地段、地段；
其實(shí)還有一句話(huà)，現(xiàn)在的房地產(chǎn)行業(yè)，有助于銷(xiāo)售的，永遠(yuǎn)是價(jià)格、價(jià)格、價(jià)格；
[關(guān)鍵詞]營(yíng)銷(xiāo)觀念；整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；廣告策劃模式
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.08.071
[中圖分類(lèi)號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2015）08-0095-01
1 問(wèn)題的提出
廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱(chēng)廣告客戶(hù)，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。
廣告業(yè)作為服務(wù)業(yè)中最重要的產(chǎn)業(yè)之一，對(duì)一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著強(qiáng)有力的推動(dòng)作用，改革開(kāi)放30年來(lái)，廣告業(yè)在中國(guó)得到了迅速發(fā)展，但近年來(lái)，廣告業(yè)的發(fā)展速度卻明顯放緩，這與廣告業(yè)內(nèi)廣告策劃模式有著很大聯(lián)系，國(guó)內(nèi)廣告界還因循傳統(tǒng)廣告策劃模式，廣告服務(wù)單一，沒(méi)有創(chuàng)意，使得廣告變得沒(méi)有吸引力，失去了為消費(fèi)者服務(wù)的初衷，變得更加商業(yè)化、模式化，使消費(fèi)者慢慢失去了對(duì)廣告的信心，這也是現(xiàn)代消費(fèi)者開(kāi)始抵觸廣告的原因。要改變中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展緩慢現(xiàn)狀，使中國(guó)廣告業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，就要改變這種傳統(tǒng)的廣告策劃模式，順應(yīng)時(shí)代潮流。本文在借鑒西方研究成果的基礎(chǔ)之上，結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念的特點(diǎn)和廣告基本模式，并結(jié)合中國(guó)國(guó)內(nèi)已成功的整合營(yíng)銷(xiāo)廣告案例，建立一套完整的適合中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展，并具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播廣告策劃模式，給廣告公司乃至整個(gè)中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展一些建議和啟發(fā)。
2 基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的廣告策劃模式分析
2.1 IMC廣告策劃模式分析
隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展與變革，企業(yè)的廣告模式從最初的只注重自身產(chǎn)品信息到開(kāi)始注重消費(fèi)者行為，IMC出現(xiàn)之后，廣告模式開(kāi)始變得更加全面、廣泛，而廣告策劃模式，特別是對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，他們?yōu)閺V告主服務(wù)的業(yè)務(wù)變得更加廣泛，廣告策劃和實(shí)施的內(nèi)容更加豐富。雖然產(chǎn)品之間有一定的差異，但都進(jìn)行產(chǎn)品具體賣(mài)點(diǎn)差異之間的推廣，那么產(chǎn)品個(gè)性和品牌就不存在了。概念不會(huì)改變產(chǎn)品，但會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。雖然消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的具體賣(mài)點(diǎn)，如性能、耐用度、使用方便程度、價(jià)格等，但概念是引起消費(fèi)者關(guān)注的“第一注意點(diǎn)”。
2.2 IMC整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的雙向溝通，使消費(fèi)者能夠“一旦擁有，別無(wú)所求”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播借助的是大眾傳播手段，但要達(dá)到定向傳播的目的。受眾對(duì)于屬于自己獨(dú)有的信息總是特別關(guān)注，定向傳播的效果更加直接和有效。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播謀求建立的雙向溝通是一種良性的互動(dòng)關(guān)系，目的在于使消費(fèi)者成為固定的品牌忠誠(chéng)者，變“情人關(guān)系”為“夫妻關(guān)系”。廠家必須對(duì)消費(fèi)者的方方面面，包括其人口統(tǒng)計(jì)特征、心理統(tǒng)計(jì)特征、購(gòu)買(mǎi)歷史、購(gòu)買(mǎi)行為、使用行為以及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行綜合研究。所以，市場(chǎng)調(diào)查成了廣告策劃的首要事情。企業(yè)如果有能力獨(dú)立開(kāi)展這種調(diào)查，則可以自行調(diào)查，將結(jié)果直接交付廣告公司做為參考，如企業(yè)缺乏人力物力和相關(guān)技術(shù)，也可以讓廣告公司全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查。
3 結(jié) 語(yǔ)
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)理念圖書(shū)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書(shū)業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨(dú)特之處，這決定了圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要走自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。尤其在市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)運(yùn)而生，本文試圖將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念與圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策劃相結(jié)合，以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問(wèn)題，更好地開(kāi)展圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作。
隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的日漸重要的地位的確立，營(yíng)銷(xiāo)界也在不斷更新“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，菲利普?科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。論文百事通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意味著和市場(chǎng)打交道，為了滿(mǎn)足人類(lèi)需要和欲望，去實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》第5版第13～14頁(yè))。菲利普?科特勒于1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又下了定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識(shí)目前未滿(mǎn)足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計(jì)劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)”(《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中營(yíng)銷(xiāo)的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃正是基于這個(gè)核心概念，在企業(yè)長(zhǎng)時(shí)期的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總體策劃。
伴隨著長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)，形成了各種營(yíng)銷(xiāo)理念，并且這種營(yíng)銷(xiāo)理念不斷更新和發(fā)展演變，大致可以分為五個(gè)階段，即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。
1.生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。這是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)，是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。
2.產(chǎn)品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)形勢(shì)下，最容易滋生產(chǎn)品觀念的莫過(guò)于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)。
3.推銷(xiāo)觀念：推銷(xiāo)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下推銷(xiāo)觀念被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品（產(chǎn)能）過(guò)剩的時(shí)候，也常常奉行推銷(xiāo)觀念。推銷(xiāo)觀念產(chǎn)生于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡階段。
4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者論在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼?得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷(xiāo)是必要的，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是使推銷(xiāo)變得不必要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營(yíng)銷(xiāo)的理想結(jié)果是讓顧客樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。
5.社會(huì)市場(chǎng):營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需求和社會(huì)利益。
這五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷優(yōu)化和完善的過(guò)程，而圖書(shū)作為一種商品，其銷(xiāo)售活動(dòng)自然也融入到了這種營(yíng)銷(xiāo)理念的變更發(fā)展過(guò)程當(dāng)中。我國(guó)圖書(shū)業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開(kāi)放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”，只管生產(chǎn)，不考慮銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)；改革開(kāi)放以后，實(shí)現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營(yíng)觀念沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的思想中，沒(méi)有將“銷(xiāo)售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營(yíng)銷(xiāo)”理念中來(lái)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場(chǎng)需求脫節(jié)，圖書(shū)滯銷(xiāo)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書(shū)業(yè)要想擺脫這樣的困境，就要將營(yíng)銷(xiāo)理念靈活運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)策劃中，擺脫過(guò)去銷(xiāo)售的觀念，從營(yíng)銷(xiāo)策劃入手，將營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)把控，將圖書(shū)出版、發(fā)行、銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。筆者認(rèn)為從整個(gè)圖書(shū)業(yè)來(lái)講，應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)著手考慮：
1.圖書(shū)產(chǎn)品的針對(duì)性。圖書(shū)業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書(shū)的品種來(lái)說(shuō)，應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書(shū)出版的市場(chǎng)調(diào)研工作提到一個(gè)重要的位置，將其作為有效營(yíng)銷(xiāo)策劃的切入點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解圖書(shū)市場(chǎng)的需求、讀者購(gòu)買(mǎi)行為以及影響讀者購(gòu)買(mǎi)行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上，分析結(jié)果會(huì)指導(dǎo)我們的最新出版物種類(lèi)。另外圖書(shū)這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對(duì)人類(lèi)知識(shí)、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播，賦有強(qiáng)烈的社會(huì)文化性、社會(huì)責(zé)任性，作為圖書(shū)出版、發(fā)行商來(lái)說(shuō)，我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會(huì)利益之間的矛盾最小化的同時(shí)，使符合社會(huì)利益的產(chǎn)品同時(shí)為讀者所喜愛(ài)。
2.將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。在營(yíng)銷(xiāo)觀念由銷(xiāo)售轉(zhuǎn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體，越來(lái)越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個(gè)性化產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。圖書(shū)業(yè)在經(jīng)歷了營(yíng)銷(xiāo)方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視，由過(guò)去的被動(dòng)式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動(dòng)服務(wù)。通過(guò)便捷的服務(wù)，將現(xiàn)有的圖書(shū)盡快讓讀者了解信息，盡快通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)售到讀者手中；通過(guò)服務(wù)維系和開(kāi)發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開(kāi)發(fā)針對(duì)性的圖書(shū)產(chǎn)品；通過(guò)服務(wù)獲取第一手信息，開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，面對(duì)新的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。
3.開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道。我們要想以更快的速度占有市場(chǎng)，就要比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，這就離不開(kāi)圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道。現(xiàn)有的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道主要是零售店、圖書(shū)館和機(jī)關(guān)市場(chǎng)、大學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、中小學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)、圖書(shū)批發(fā)商，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道日漸飽和，我們應(yīng)當(dāng)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂(lè)部、特價(jià)書(shū)讀者俱樂(lè)部等等，這些直接面向讀者的銷(xiāo)售方式已經(jīng)被很多圖書(shū)商運(yùn)用，發(fā)揮了傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式所不具備的優(yōu)勢(shì)。例如美國(guó)的亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店，中國(guó)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)店，他們拓寬了圖書(shū)零售的渠道，增加了圖書(shū)銷(xiāo)售的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這些新的銷(xiāo)售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分，尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實(shí)現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
4.品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國(guó)的圖書(shū)業(yè)在面臨越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也不斷意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)的最終歸宿，就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價(jià)值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)體現(xiàn)品牌的價(jià)值，用品牌來(lái)構(gòu)建一種必需的消費(fèi)體系。在圖書(shū)品牌的構(gòu)建上，應(yīng)該在圖書(shū)的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸，將品牌真正地根植于圖書(shū)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中。這就要求我們首先要在圖書(shū)的出版、發(fā)行、銷(xiāo)售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書(shū)市場(chǎng)的宣傳和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書(shū)出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，從而造就一個(gè)圖書(shū)品牌的輝煌。第三，要建立讀者對(duì)圖書(shū)品牌的忠誠(chéng)度，根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)研究表明：品牌總的受歡迎程度與購(gòu)買(mǎi)頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)品牌影響的深度與大量輕度消費(fèi)者對(duì)品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷(xiāo)售與利潤(rùn)，同時(shí)構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢(shì)品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書(shū)品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時(shí)止，讓顧客時(shí)時(shí)處處感受到品牌的存在與其緊密的聯(lián)系性，在廣度和深度上全方位建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。每一個(gè)快速發(fā)展的企業(yè)必定有著適合自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，基于此的優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)運(yùn)作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財(cái)、物等資源合理整合，使其圍繞著營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書(shū)業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的創(chuàng)新是時(shí)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌，迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書(shū)企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營(yíng)銷(xiāo)策劃加以利用，因時(shí)因地制宜，才會(huì)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。
參考文獻(xiàn)：
1.(美)菲利普?科特勒(PhilipKotler)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001（6）
劉永炬在營(yíng)銷(xiāo)策劃圈里很有名氣，不僅僅是因?yàn)樗麖氖聽(tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)間早，更是因?yàn)樗ㄟ^(guò)著書(shū)立說(shuō)影響了一大批營(yíng)銷(xiāo)人。劉永炬很早就意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)理論的重要性，但他卻能從企業(yè)的實(shí)際需求中挖掘出“實(shí)戰(zhàn)”的獨(dú)特價(jià)值。從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去，劉永炬對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的解讀有著獨(dú)特的視角，結(jié)合中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境、中國(guó)企業(yè)的運(yùn)作手法，他總結(jié)、概括出一套頗具特色的營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)用方法。比如，“實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)”理念如今早已為營(yíng)銷(xiāo)人所熟知，并運(yùn)用于營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐之中，然而這一營(yíng)銷(xiāo)理念卻是十幾年前由劉永炬所提出的，放在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，不難看出劉永炬極具前瞻性的戰(zhàn)略眼光。然而，在講究名氣能夠帶來(lái)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)，劉永炬卻很少到處傳經(jīng)布道。劉永炬說(shuō)，自己經(jīng)常深入市場(chǎng)一線，無(wú)暇參加各種會(huì)議論壇，而且自己也根本用不著再打名氣了，自己這么多年來(lái)為企業(yè)操盤(pán)的眾多成功案例，早已為企業(yè)所認(rèn)可，說(shuō)得多了反而成了自我“吹噓”。記者采訪劉永炬時(shí)，有一個(gè)印象特別強(qiáng)烈，劉永炬的言談話(huà)語(yǔ)中，隨時(shí)都在表明他的自信。劉永炬說(shuō)：“我怕出錯(cuò)。我從來(lái)不認(rèn)為我比別人強(qiáng)，但我很自信。我做的事情不僅僅是在幫助企業(yè)做策劃，而是為企業(yè)的未來(lái)負(fù)責(zé)，我為此擔(dān)負(fù)著很大的責(zé)任。”
僅就規(guī)模而言，北京方圓潤(rùn)智營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司每年的業(yè)務(wù)量還不算大。劉永炬認(rèn)為，自己做營(yíng)銷(xiāo)策劃這么多年，按照自己現(xiàn)在的名氣，公司要想擴(kuò)大項(xiàng)目數(shù)量并不是什么問(wèn)題，完全可以多接一些業(yè)務(wù)，但他并不急于擴(kuò)充自己的團(tuán)隊(duì)。劉永炬說(shuō)：“我相信緣分，和企業(yè)合作也是這樣。人的名氣一大，公司的名氣一大，就會(huì)有很多企業(yè)找上門(mén)來(lái)，但是，有緣分，雙方就可以合作；沒(méi)有緣分，雙方就不可能合作。”現(xiàn)在，每一策劃項(xiàng)目，特別是涉及企業(yè)、品牌、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和策略，劉永炬事必躬親，親自把關(guān)。他說(shuō)，如果品牌、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位錯(cuò)了，那么后面的一切勢(shì)必跟著錯(cuò)，這種錯(cuò)誤所造成的損失是無(wú)法挽回的。近幾年，劉永炬每年接手的策劃項(xiàng)目都是有數(shù)的。他說(shuō)，接多了自己沒(méi)有太多的精力去做，因?yàn)橐坏┙邮芷髽I(yè)的委托，就一定要保證有效果，不然會(huì)砸了自己的牌子。在劉永炬的個(gè)人網(wǎng)站上，他寫(xiě)了這么一句話(huà)：“本人從小有一種莫名的虛榮，加倍的努力是希望讓自己和別人都能夠獲得心情的釋然。這就是我。”這句話(huà)充分表現(xiàn)了劉永炬真實(shí)的性格和做事風(fēng)格：為別人負(fù)責(zé)，也就是為自己負(fù)責(zé)，所以要努力工作，對(duì)得住天地良心。
在營(yíng)銷(xiāo)策劃行業(yè)，許多策劃人喜歡把自己策劃的成功案例置于極其顯眼的位置，并且不放過(guò)任何機(jī)會(huì)宣揚(yáng)這些成功案例。雖然對(duì)自己策劃的案例不愿意多談，但在劉永炬看來(lái)，策劃人這樣做，是無(wú)可厚非的，但對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有一點(diǎn)是一定要注意的。劉永炬說(shuō)：“案例本身是不具有代表性的，在每一個(gè)案例中，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、發(fā)展階段是不一樣的，企業(yè)所擁有的資源也是不一樣的，所運(yùn)用的營(yíng)銷(xiāo)方法也是不一樣的，這其中有著太多的復(fù)雜性，企業(yè)對(duì)此一定要有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)。”
劉永炬先后出版了25本書(shū)，包括《市場(chǎng)部》、《銷(xiāo)售部》、《營(yíng)銷(xiāo)人生存手冊(cè)》、《品牌苦旅》等，這些書(shū)涉及營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，極大地豐富了中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)，劉永炬從不人云亦云，而是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，深思熟慮之后，形成自己的看法。比如，劉永炬認(rèn)為，品牌并不復(fù)雜，品牌是營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，一點(diǎn)都不復(fù)雜，只是被人說(shuō)復(fù)雜了……
劉永炬說(shuō)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)也不復(fù)雜，只要能夠具體問(wèn)題具體分析，不被營(yíng)銷(xiāo)理論束縛住，現(xiàn)實(shí)中的營(yíng)銷(xiāo)難題就有辦法解決的。他認(rèn)為自己屬于實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)派，只要企業(yè)能夠成長(zhǎng)壯大，自己甘愿做幕后英雄。
對(duì)話(huà)
“4P并不代表營(yíng)銷(xiāo)”
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)都在打造品牌，絕大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。但是，什么是品牌?或者說(shuō)怎樣形成品牌?品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間是一種什么樣的關(guān)系?
劉永炬：品牌是產(chǎn)品累枷出來(lái)的一個(gè)價(jià)值，沒(méi)有產(chǎn)品就不可能有品牌。品牌是在產(chǎn)品身上累加出來(lái)的價(jià)值。當(dāng)然，品牌還有別的一些東西．比如品牌的符號(hào)、品牌的包裝，比如品牌的名字就是品牌的符號(hào)，而其視覺(jué)表現(xiàn)則是它給消費(fèi)者留下的外表印象。所以說(shuō)，品牌就是建立在消費(fèi)者心中的一個(gè)價(jià)值。企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程就是品牌塑造的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程…定會(huì)積累出新產(chǎn)品的價(jià)值、品牌的價(jià)值。但是企業(yè)做品牌，是需要名聲的，所以很多人把做品牌的過(guò)程中所產(chǎn)生的名聲說(shuō)成是品牌，其實(shí)品牌的本質(zhì)是產(chǎn)品累加出來(lái)的價(jià)值。
概括起來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程，品牌是一個(gè)結(jié)果。品牌本來(lái)就是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，品牌孕育在產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程中。品牌價(jià)值是積累起來(lái)的，不是生產(chǎn)出來(lái)的，在產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，品牌價(jià)值自然而然地被積累起來(lái)。品牌價(jià)值的形成要經(jīng)過(guò)兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程：其一，在把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的過(guò)程中積累品牌價(jià)值；其二，品牌價(jià)值形成之后，在把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者的過(guò)程中。又賣(mài)給了消費(fèi)者。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：這樣看來(lái)，品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系并沒(méi)有人們想象中的那么復(fù)雜但是，營(yíng)銷(xiāo)界有一個(gè)公認(rèn)的4P理論，在你看來(lái)，4p理論與品牌、營(yíng)銷(xiāo)是一種什么樣的關(guān)系?
劉永炬：其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)根本不是4P.4P是指在做營(yíng)銷(xiāo)的具體工作時(shí)所涵蓋的四種要素，是“產(chǎn)品階段”的一個(gè)產(chǎn)物，但是4P并不代表營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)真正做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，是在什么條件下做什么事。現(xiàn)在對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，早已過(guò)了“產(chǎn)品階段”，而是進(jìn)入了“市場(chǎng)階段”，在“市場(chǎng)階段”，企業(yè)用4P做市場(chǎng)根本就做不動(dòng)。現(xiàn)在很多人并沒(méi)有弄清楚營(yíng)銷(xiāo)的含義。我認(rèn)為，企業(yè)首先要搞清楚品牌是什么。其實(shí)品牌是一個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)虛無(wú)縹緲的產(chǎn)品，需要我們?yōu)樗鲆粋€(gè)清晰的定義，然后用市場(chǎng)行為塑造和完善它，這也是營(yíng)銷(xiāo)行為。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：從打造品牌的角度來(lái)看，企業(yè)該如何看待和梳理品牌價(jià)值觀呢?
劉永炬：當(dāng)大家真正明白品牌的含義的時(shí)候，就知道品牌其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的東西。但是為什么人們把它弄得那復(fù)雜呢?那是因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有真的品牌。
其實(shí)品牌是我們給它的一個(gè)名詞，就是企業(yè)的產(chǎn)品可以實(shí)出價(jià)值來(lái)．除了產(chǎn)品價(jià)值以外，還有其他的價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值以外的價(jià)值，就是品牌價(jià)值。產(chǎn)品本身的價(jià)值。是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者直接利益的，而品牌價(jià)值，是企業(yè)通過(guò)很多行為塑造出來(lái)的一種價(jià)值，這種價(jià)值有時(shí)是獨(dú)立存在的、比如，一個(gè)產(chǎn)品，其成本為100元錢(qián)．但是企業(yè)可以賣(mài)到1000元錢(qián)，這個(gè)產(chǎn)品里面就包含了品牌的價(jià)值．而且它是獨(dú)立存在的。如果企業(yè)的產(chǎn)品并不比同類(lèi)產(chǎn)品貴，屬于大眾消費(fèi)品、彼此的價(jià)錢(qián)都一樣，但是消費(fèi)者愿意買(mǎi)你的產(chǎn)品，這也是品牌價(jià)值在發(fā)揮作用。
