時間：2024-01-03 14:34:32
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇廣告的作用分析，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
1.體育廣告促進體育產業市場的發展
隨著社會經濟的不斷發展，人們消費水平的不斷提升，尤其是對提升自身健康以及改善生活質量的消費更是無限制的，而體育產品對人們的健康有著一定的益處，再加上體育廣告的宣傳，從而有效的促進體育產業市場的快速發展。人們的消費水平是無限的，對健康以及生活質量的需求也是無限的，如果能夠通過消費的方式來滿足人們對健康和生活質量的需求，那么，人們的消費也會是無限的。體育消費產品在近些年來逐漸成為大中小城市的主要消費熱點，而為體育產品營造這么大市場的功臣則是體育廣告，體育廣告通過獨特的傳播方式，增加人們對體育產品的了解，了解體育產品能夠給自身帶來的高出等，從而體育產品也逐漸成為社會消費結構的一部分，而且會隨著消費結構的變化而改變，具有很大的增長潛力，同時也是未來社會持續發展的必然趨勢，體育產品已走進各家各戶，不斷的在調整人們的消費觀，因此說，體育廣告對促進體育產業市場的發展有著極大的作用。
2.體育廣告易于推動媒體傳播的快速發展
體育廣告的傳播主要依賴于媒體，傳統媒體的傳播主要以報紙、收音機等形式進行消息傳播，廣告傳播效率并不高，而且投入的成本也比較高。隨著社會經濟的快速發展，網絡技術、通訊技術的發展極為迅速，體育的廣告傳播也逐漸向著網絡化的方向發展，尤其是體育賽事的轉播，也從傳統的收音機形式逐漸發展為高速攝影技術的實時轉播，給人們帶來了更多的趣味性，也就在這時，體育廣告也隨著節目轉播的方式將廣告覆蓋全世界。從本質上分析，體育廣告傳播的媒介與傳統媒介相得益彰，媒體的廣泛傳播有助于體育運動的普及和發展，而且，在體育運動水平不斷提高的過程中，也會有相應的體育明星產出，從而吸引了各種媒體客戶的關注，更有利于提高媒體效益。反過來思考，促進媒體對體育的運動發展也給予了一定的支持，也就是說，體育媒介與傳播媒體有著相互促進、共同發展的市場關系，因此說，體育廣告對推動媒體傳播快速發展有著一定的作用。
3.體育廣告有助于體育產品的推銷
體育廣告與其他產品廣告的出發點大致都是相同的，主要是通過廣告傳遞的方式，將產品信息進行擴散，并通過廣告的方式來提升產品的收益，促進體育產業的發展。但是，與其他產品廣告不同的是，體育廣告有很多內容在宣傳產品性能的過程中都比較直接，尤其是利用明星名人效益的宣傳，來實現對商品的推銷，例如，喬丹、李寧、Nike等，這些體育商品都是我們常見的，通過明星名人的效益來實現商品廣告的宣傳，并將其轉變為消費關鍵、消費意識的傳播，這樣更容易讓人接受，能夠有效的改變人們的消費習慣，從而達到體育產品推銷的目的，對體育行產業的發展有著極大的作用。
二、體育廣告未來的發展趨勢
在對體育廣告在體育產業中的作用分析了解到，體育廣告作為體育產業的重要結構之一，不僅在傳播時自身能夠帶來一定的經濟效益、社會效益，同時對體育產業的發展也將有著推動的作用。作者認為，體育廣告在未來的發展中，還會有著更大的突破。下面結合作者自身的工作經驗對體育廣告未來的發展趨勢進行預測，下面進行具體的分析。
1.為社會帶來不可估量的發展動力
通過以上對體育廣告在體育產業中的作用分析，體育廣告的傳播給體育產業的推銷、發展以及人們的消費觀念都帶來了積極的影響。但是，從體育廣告實際的傳播特點來看，所能起到的作用遠不止此，體育廣告在傳播的過程中，具有繁榮市場、企業營銷、發展經營服務等功能，同時，還具有價值導向、輿論導向等功能，也就是說，體育廣告的傳播不僅要注重廣告自身傳播的功能性，提高體育廣告的經濟效益，更要保障廣告的宣傳符合社會主義精神文明的建設要求，要分析體育廣告的傳播所帶來的社會政治影響、社會效果影響等。從原則性的角度來講，任何事物在發展過程中都會存在一定的問題，也可以說是進步的瓶頸，只有不斷的解決問題、突破瓶頸，才能實現無限的發展。體育廣告的發展亦是如此，雖然在發展過程中可能遇到或大或小的問題，但是，通過對問題的解決，也會讓體育廣告的發展更為迅速，而因為體育廣告發展的無限性，也給社會發展帶來了不可估量的動力。
2.體育廣告的效應愈趨矚目
體育廣告在未來發展的過程中，不僅僅充當的是廣告宣傳的角色，也并不是達到讓人們對體育產業的認識為目的，而是在這個基礎上，促進體育在社會的發展中逐漸走向商業化、職業化，更是成為連接媒體和商業之間的橋梁。近些年來，體育廣告的發展速度極快，而且所產生的效益也逐漸在體育產業中攀升，同時也得到了諸多行業人士的重視，體育廣告也逐漸走向專業化、國際化的領域，例如，奧林匹克的贊助商，通過奧林匹克運動會的賽事轉播，也讓贊助商受到廣大人民群眾的關注，廣告媒介的價值更為凸顯，在現代化市場快速發展中，體育廣告也通過新的媒介打入經濟市場，在未來的發展中，體育廣告的效應也將愈趨矚目。
三、總結
關鍵詞：模因論；語用學；廣告語
模因論（Memetics）是基于達爾文進化論觀點來解釋文化進化規律的新理論。模因是能夠通過廣義上稱為“模仿”的過程而被復制的信息單位。從模因論的視角看，模因通過復制模仿進行傳播，是文化進化的基本單位，語言是它的載體之一，也是最常見的一種模因。語用學研究人們如何有效、得體的使用語言。以語言使用為中介，我們可以發現模因論與語用學的契合點，可以通過模因論來探討語言使用的相關問題（趙永平，2011）。為了促進消費，廣告商打出各種各樣的廣告語來吸引消費者。廣告語以其獨特的魅力存在于人們的生活中，而作為一種重要的語言現象，越來越引起一些學者的關注。本文將選取幾則廣告，結合模因論，分析其語用效果。
一、模因論與語言模因
Meme（模因）一詞是Dawkins在1976年出版的The Selfish Gene（《自私的基因》）中提出的。模因可以被定義為“能夠通過廣義上稱為‘模仿’的過程而被復制的信息單位”。模因通過復制模仿進行傳播，是文化傳播的基本單位，語言是它的載體之一。
語言模因可以定義為：攜帶模因宿主意圖，借助語言結構，以重復或類推的方式反復不斷傳播的信息表征（何自然、陳新仁，2014：9）。語言模因經過語境觸發和主體性因素的作用，再加上在復制傳播過程中受到社會因素帶來的影響，就會完成社會語境化的進程。所謂社會語境化，說的是在社會語用中某話語結構因屈從于當時的特定語境而使原來的意思產生變異（何自然、陳新仁，2014：10～13）。根據模因保真性、多產性、長壽行等特征，按其傳播力度可以分為強勢模因和弱勢模因（何自然、陳新仁，2014：23）。模因載體的易學性、經濟性、能產性、實用性、形象性和時尚性促進其形成和傳播。
二、語用學相關理論
（一）言語行為理論
根言語行為理論（speech act theory）一個人在說話時，同時實施了三種行為：言內行為（locutionary act）、言外行為（illocutionary act）和言后行為（perlocutionary act）。言內行為是通過正確的語音、詞匯、語法等表達有意義話語的行為。言外行為是指表達說話人意圖的行為。言后行為是指說話人所說的話語對聽話人行為產生的影響。廣告作為一種特殊的言語交際活動，是廣告商與消費者進行的一次言語交際活動。廣告語言就是一種言內行為，通過言內行為向消費者宣傳從而實現言外行為，最后實現促進消費者購買的言后行為。
（二）關聯理論
關聯理論是當代新的語用理論之一，對于解釋交際理解過程具有強大的解釋力。關聯理論主要有兩條原則，即關聯認知原則和關聯交際原則。根據關聯理論，廣告商打出的廣告語必須新穎別致，朗朗上口，才能引人注目，激發人們的好奇心和想象力，讓人有購買的欲望。對廣告進行理解的過程，就是消費者進行最大關聯程度的推理過程，以理解廣告商的廣告語用意圖。
（三）語境理論
波蘭人類學家馬林諾夫斯基把語境分為：文化語境和情景語境。文化語境是說話人生活的社會文化背景，情景語境是言語行為發生時的具體語境。弗斯指出語境有兩種：一種存在于語言內部，另一種來自于語言外部，包括語言語境、情景語境和社會語境等。其中語言語境是雙方互知的常識或文化知識，情境語境是與雙方交際相關的特定語境，社會語境是與社會規范和習俗相關的語境。同樣，語言模因的傳播也需要語境的觸發（何自然、陳新仁，2014）。廣告語境也可以分為廣告內部語境和廣告外部語境。廣告內部語境包括語言、文字、圖像、音樂等廣告因素，要想生成語義明確的廣告語，必須遵循主題一致的原則來排列這些廣告因素。廣告外部語境，包括社會習俗、文化傳統、廣告商的實際情況和受眾的認知情況等要素，要使生成的廣告有效，必須遵循這些客觀因素（徐偉，2007）。
三、廣告語言的語用分析
本文選取以下幾則廣告進行語用分析。
（一）充電五分鐘，通話兩小時。R7，OPPO，拍照手機
這是一則OPPO手機的廣告語，通過“充電五分鐘，通話兩小時”這一言內行為，商家告訴消費者OPPO R7這款手機充電速度之快；通過“拍照手機”向消費者傳達這款手機的拍照性能也非常好。如此，語言模因攜帶模因宿主的意圖，通過語言結構的傳遞，便完成了言外行為，如果你想要充電快的手機，請選擇OPPO R7。當人們購買手機時，通過這則廣告語便會想到R7充電快、拍照好的優點，就會自主購買這款手機。這就實現了言后行為。
這則廣告的主角是一對戀愛中青年男女，音樂甜蜜，畫面感人，通過五分鐘的充電，讓情話兩小時不斷，這一內部語境準確的傳達了R7充電快的優點。現代社會生活節奏快，人們對手機的依賴性大，手機耗電快，自然想要充電快的手機，在這一外部語境下，OPPO R7自然深受大眾喜歡。而選擇一對青年男女的愛情故事來作宣傳，給人一種清新、自然、時尚的感覺。
“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語整齊勻稱、節奏感強、便于記憶，在復制傳播過程中便成為了強勢模因。OPPO R7充電快、拍照效果好的事實讓這則廣告語保真度高，整齊的句式讀起來朗朗上口，便于記憶，被復制的機會就多，傳播的范圍就廣，同樣存在的時間就長。這樣就使這款手機給人留下了深刻的印象，促進了銷售，達到了廣告語宣傳的效果。
（二）純甄酸牛奶，好味道，不添加（鄧超版）
純甄是蒙牛生產的一款酸牛奶，由鄧超和一個小男孩作代言。廣告中鄧超穿越時空和五歲的“自己”對話，畫面簡單、樸素，可以讓人聯想起童年。一句“和以前一樣嗎？”“一樣的，味道純純的！”用來說明純甄酸牛奶的味道和小時候的牛奶的味道一樣，是不添加任何防腐劑、色素、香精等有害物質的，可以讓人回味起童年的味道。一方面通過純甄酸牛奶可以再一次品味小時候的味道；另一方面通過回味小時候牛奶的味道，可以聯想到純甄酸牛奶的味道。
無論在電視、電影里，還是綜藝節目中，鄧超真誠、率直、不偽裝，是正能量的表現。蒙牛商家為了體現純甄酸牛奶“不添加”的品牌理念，邀請鄧超作代言，讓人們在看到鄧超后可以聯想到純甄酸牛奶的“不添加”；在看到小男孩后可以聯想到“原味更純真（甄）”。從而達到廣告語的宣傳效果。
“不添加”是純甄酸牛奶的優點所在，具有高保真度。在廣告中這一詞語出現的頻率高，被復制和傳播的機會多，成為強勢模因。基因型語言模因的特點是“內容相同而形式不同”，鄧超真誠、率真的性格和蒙牛酸牛奶“不添加”的品牌理念就是基因型模因傳播的很好體現。
（三）水中貴族，百歲山
這是百歲山礦泉水的一則廣告。在廣告中，自始至終只有一句話“水中貴族，百歲山”。短短七個字，卻意境深遠，耐人回味。廣告語言模因采用了簡單的單句，讓人易懂、易記。在模因的復制傳播中，受眾更樂于接受這種有著簡約美的廣告語言模因。中國有著悠久的歷史文化，中國人更加追求古典美。廣告語言模因要想引起受眾的注意，必須要符合受眾的審美觀。廣告中，背景是十七世紀的歐洲，女主角清新自然，音樂優美，畫面古典質樸，讓人回味無窮。
這則廣告背后笛卡爾和克里斯汀凄美的愛情故事更是耐人回味，令人震撼。水是純潔的象征，廣告中女主角也以清純的形象現身，其代表的克里斯汀公主是瑞典的貴族，她與笛卡爾的愛情“經典、浪漫、難忘、矚目”。這些都為百歲山礦泉水賦予了美好的象征，一句“水中貴族”便一語中的，經典凝練的表達了廣告商的意圖。這些強勢模因經復制傳播后進入受眾的大腦，在他們購買礦泉水的時候，聯想到這則廣告語和其背后凄美的愛情故事，選擇該礦泉水的可能性就大大提高。
四、結語
模因論是解釋文化進化規律的新理論，語言是文化傳承的載體，其本身就是一種模因。語用學是一門豐富的學科，在我們的生活中有重要的作用。通過語言的使用，我們把模因論與語用學聯系在一起，從模因論的視角解釋一些常見的語用現象。廣告語是一種重要的語言現象和特殊的交際方式，是商家和消費者聯系的重要載體，在我們的生活中有重要的作用。準確、有效的廣告語可以正確引導消費，因此，在創作廣告語時，我們應結合模因論給予的啟示，適當的運用語用學的相關理論，讓廣告語言更具魅力，達到宣傳和促銷的目的。
參考文獻：
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[7]何自然，何雪林.模因論與社會語用[J].現代外語，2003.
一、推進企業信用分類監管的出發點是什么?著力要解決的問題何在?
什么是企業信用?可以這樣認為企業信用就是關于企業外部經營活動過程中所發生的各種行為狀況的信息集合。企業信用分類就是對企業信用狀況評估后作出不同的評價和歸類,以便于實施企業監管的一種行為。我們認為,推進企業信用分類監管的出發點在于當前經濟活動秩序中信用缺位、誠信缺失的狀況比較嚴重。從工商行政管理的領域表現出來的現象有虛假登記、消費欺詐、制假售劣、虛假廣告、合同欺詐、走私販私及種種不正當競爭行為等。著力要解決的是如何從工商行政管理的職能出發,利用工商行政管理的手段來棄惡揚善，形成守信經營的市場秩序。由此我們認為,要保證推進企業信用分類監管有一個正確的走向,取得良好的效果,必須把握以下幾點:
1、企業信用分類監管只是一種監管方式上的變革,而不是一項新的職能或者任務。
市場經濟活動所表現出來的特征以及現實生活中的一些經濟倫理現象,需要我們對企業的“信用行為”給予更多的關注,并根據“信用程度”的不同分門別類采取相應的監管措施。對企業進行信用分類既不是行政命令、行政許可,也不是行政裁定和行政處罰,更不是商業信用評級,所采取的監管措施都是現有的手段和方法。認清這一點,才不至于在實踐中無所適從,避免走入忙于“認定”、“評估”的工作誤區,把握不準企業信用分類監管的精神實質。
2、企業信用行為具有兩重特征和一種衡量尺度。
也就是說,如果我們將監管的企業行為貼上“信用”的標簽話,事實上我們面對的企業行為既有民商性質的信用行為,如單個的消費行為、多數的合同行為,也有針對不特定對象和社會公共利益的信用行為,如虛假登記、虛假廣告、走私販私、壟斷等等。所謂一種尺度,也就是說,如何判定上述信用行為的“信用程度”就目前而言,只能是工商行政管理活動所適用的法律法規。
3、企業信用分類必須科學嚴謹。
根據以上分析。我們認為,將企業行為按照不同的“信用程度”來進行劃分,顯然是一件十分棘手的工作。因為我們除了“一種尺度”外,沒有一個正式的經得住推敲的標準。而要找到這個標準,必須能夠兼容兩種不同類的信用行為,同時具有科學性、合理性、實用性,更嚴格的來講,它必須具備合法性。否則,我們對各種“信用”不同的企業采取不同的監管方式、不同的監管手段,必將在法律層面上受到企業和社會的質疑。這樣一來就會違背我們進行企業信用分類監管的初衷。由此看來,分類指標也好,量化標準也好,僅從部門角度,部分人偏好出發來制訂,并由此將企業分為三六九等,從理論上是經不起推敲,從實踐上看也是難以經得起檢驗的。
4、進行企業信用分類監管委符合成本效益原則。
顯而易見,實行企業信用分類監管,標準是前提,分類是基礎,監管是落腳點。確立標準,劃分類別是要投入大量的人力、物力和財力的,即使標準再科學,分類再自動化,一是標準不可能一成不變,這需要更新,需要維護,二是企業信用不可能一成不變,這也需要分類工作及時進行,及時更新,隨之而來就是對應的監管措施也要跟著調整。這不得不使我們思考,既然我們的工商職責有法定的依據,監管手段有法定的規則,在依法行政這個目標還沒有很好實現的時候,花費大量的成本進行信用分類監管能否達到預期的目的令人懷疑。
5、法律是實施企業信用分類監管的唯一利器。
我們認為,相比建立所謂的企業信用激勵機制、預警機制、懲戒機制、淘汰機制而言,法律才是實施企業信用分類監管的唯一利器。原因在于建立機制要靠成熟的手段、合理可行的方式和相對固定的制度等要素,這些就現階段而言,還是不完全具備。如果現在還需建立“懲戒(按一般理解就是處罰手段)機制”、“淘汰(責令關閉、吊銷等)機制”,只能說還沒有做到依法行政這一基本要求,否則進行所謂懲戒、淘汰,就有濫用行政處罰權的嫌疑。至于我們設想的一些案后回查、重點審查、隨時檢查、“依法限制”等預警、懲戒、淘汰手段,不僅沒有法定依據和制度規定作保障,而且有“秋后算帳”的嫌疑。而所謂的免檢、免查、免等候等激勵手段,姑且不論它對企業的信用激勵作用有多大,是否有失公平,一旦這些“守信”企業“東窗事發”,是否會被認為監管不力甚至行政不作為呢?由此看來,離開了法律保障談企業信用分類監管顯得有些不切實際。
二、推進企業信用分類監管工作到底要從哪些方面著手?
綜上所述,我們認為,推進企業信用分類監管工作,必須穩步、扎實,從基礎建設抓起,切實做好以下幾方面的工作:
1、抓緊建立科學合理的信用監管指標體系和分類標準。
建立科學合理的信用監管指標體系和分類標準是實行企業信用分類監管的基礎,它直接關系到對企業信用等級的認定是否公平、公正,從而影響工商部門對企業的監管效果和權威。國家工商總局下發了《關于對企業實行信用分類監管的意見》[工商企字(2003)第131號],對企業信用監管指標和分類標準提出了框架性指導意見,但在具體實施中我們認為還必須做好以下方面的工作:一是必須明確企業信用分類監管和企業信用評價的區別。國家工商總局提出的企業信用分類監管,是為了推進企業信用建設而實施的監管方式創新,對企業進行信用分類，目的是對工商監管起到內部指導作用和面向社會公開的個性化企業信用評價有本質的區別，信用評價作為一種民事委托性行政執法部門開展信用評價,是不符合工商行政管理職能要求的,超越了作為市場“裁判員”的職能,因此,在建立企業信用監管指標體系和分類標準時,應該準確區分一般商務性信用信息和行政監管信用信息,將一般性商務信用信息和工商部門根本就無法或很難掌握的企業商務往來中產生的信用信息剔除出指標體系。否則工商部門需要花大量的時間和精力去采集分類數據,走入為分類而分類的誤區的市場服務行為,是不具備法律效力的,應由市場自行調整,工商部門作為。二是要避免陷于建立量化指標分析和數據分析模式的泥潭。目前,國家局的指導意見只是一個框架性體系,在具體實施中,大家都有不少困惑。我們認為指標體系宜簡不宜繁,分類標準宜粗不宜細,定性為主、定量為輔,否則會帶來實際操作上的困難。我們建議是否能按無失信記錄企業(守法)、有輕微失信記錄企業(指需要責令改正或免于處罰等)、有嚴重失信記錄企業(指需要施以經濟處罰等)進行企業分類,這樣在依法公示的同時,也能為具體監管人員采集錄入相關信息、有效分析歸類、進行相應的動態監管提供可行的路徑和方式。三是明確內部各部門責任,確保信用監管指標及信息不超、不漏、不遺。在制定指標體系時,各職能部門必須通力配合,對各自負責的信用指標要進行充分調研和論證，以保證信息的對稱及一致性,
并認真梳理各項職能和業務,根據職能提出具體信息目錄。
2、加強依法行政，強化企業屬地管理。
信用一定依賴于信息,所以怎么提供信息就變得非常重要。要確保企業分類監管的公平、公正、有效,首先要求我們的信息來源是準確、及時、合法的,信用信息不完整、不及時,直接影響監管的效能,其地位和權威將受到質疑,而一些關鍵信息的謬誤,甚至會對企業造成重大損失和影響。企業信用分類監管的信息來自對企業的日常管理,最后又用于對企業的日常管理,因此,要保證其及時、真實、規范、權威,首先就要保證我們行政行為的規范,規范的登記行為、規范的檢查行為、規范的處罰行為,只有進一步吃透行政許可法、行政處罰法的精神的前提下,加強依法行政,規范工作人員的行政行為,保證企業信用分類監管從依法行政中來,到依法行政中去;其次,在企業信用分類監管工作的實施過程中,要充分利用和完善經濟戶口管理制度,強化企業屬地管理,制定具體的管理規則和工作程序,確保企業分類監管工作穩步高效運作。
3、加強企業信用分類監管的信息化建設。
作為一種全新的監管方式,必然要用全新的技術手段加以實現,因此要順利推進企業信用分類監管工作,就必須加大信息化建設的力度,從軟件開發、數據庫建設、網絡建設方面全方位推進,實現數據的自動采集、自動分析及信息的互聯互通。在軟件開發上,要以經濟戶口管理系統為基礎,整合各項業務管理軟件,制定統一的數據標準,實現監管工作計算機流程化管理,保證監管信息及時生成、及時匯集、及時分析、及時處理。在數據庫建設方面,必須根據企業信用分類監管指標體系的要求制定信息目錄,首先保證工商部門管理信息的完整、準確錄入,有條件的地區要考慮和政府征信系統、稅務、海關、銀行等部門實現信息共享,及時獲取外部信息作為參考。并建立和完善企業信用信息的披露和制度,使得社會各個層面和消費者對企業的信用狀況有一個清晰的了解,促使社會各個層面和消費者對企業的外部經營行為進行監督。這就有必要使有關信息內容全面、準確,同時使一般消費者能以低成本獲得有關信息。
2005年，工商行政管理系統在深化經濟體制改革方面主要做了以下工作：
一、不斷推進制度創新，深化工商行政管理體制、機制和監管方式改革，進一步提高監管執法水平
一年來，工商行政管理系統在認真總結和鞏固擴大幾年來制度創新取得重大成果的基礎上，扎實推進各項監管制度改革，維護市場經濟秩序能力進一步提高。
（一）企業信用分類監管改革階段性目標提前實現
截至目前，全國已有36個副省級以上工商局與總局實現了聯網，通過聯網共擁有897.1萬戶企業的基本信息；全系統已對671.35萬戶企業實行了企業信用等級分類，分類企業占全國企業總數的63.43％。企業信用分類監管增加了企業信用的透明度，促進了社會信用體系建設；促進了部門間的橫向交流，提高了維護市場秩序的整體合力；提高了監管執法效能，發揮了全國工商系統整體監管優勢；規范了監管執法行為，提高了依法行政水平。
（二）個體工商戶分層分類登記管理改革全面開展
截止目前，全國大部分省、區、市工商行政管理系統實行了個體工商戶分層分類登記管理，一些地方還將個體工商戶分層分類登記管理改革與個體工商戶信用分類監管結合起來，納入企業信用分類監管的大格局中，提高了個體工商戶的登記效率和動態監管水平。
（三）商品準入制度進一步健全和完善
全國大部分地方實施了以食品為重點的商品市場準入制度改革，進貨質量檢查驗收制度、購銷臺賬制度、市場開辦者責任制度、銷售商品質量承諾制度和“場廠掛鉤”、“場地掛鉤”等制度進一步健全和完善。商品準入制度成為工商行政管理機關把好流通領域商品質量關、把不合格商品堵在市場門外的重要手段，特別是在食品安全專項整治、農資市場監管等工作中發揮了重要作用。
（四）12315行政執法網絡體系建設穩步推進
總局制定了《關于大力推進12315行政執法網絡體系建設工作的意見》。各地結合當地工作基礎，穩妥推進了12315行政執法網絡體系建設。一些信息化建設較好的單位，12315行政執法網絡體系建設已取得可喜的成績，體系在提高維護消費者合法權益工作水平方面已顯現出重要作用。
（五）信息化建設取得明顯進展
逐步建成了以企業登記和信用監管、商標管理、12315體系為主體的信息網絡體系，提高了現代化管理水平。
二、充分發揮工商行政管理的職能作用，為促進改革發展創造良好的市場環境
在深化工商行政管理體制、機制和監管方式改革，進一步提高監管執法水平的同時，工商行政管理系統積極發揮職能作用，大力加強法制建設，認真貫徹落實國務院的統一部署，以“三項整治”為重點，強化市場監管，加大執法力度，繼續推進整頓規范市場秩序各項工作的深入開展，為經濟社會健康發展創造良好的市場環境。
（一）加強法制建設，為整頓規范市場秩序提供有力的法律依據，營造良好的執法環境
完成了《禁止傳銷條例》、《直銷管理條例》的起草，已由國務院頒布實施；《公司登記管理條例》已修改完成，由國務院頒布實施；出臺了《工商所食品安全監督管理工作規范》、《人才市場管理規定》、《公司注冊資本登記管理規定》等行政規章和規范性文件；協助國務院法制辦組織召開了《反壟斷法》國際研討會并已形成草案；《反不正當競爭法》、《廣告法》、《商標法》等法律和《企業年度檢驗辦法》、《保健食品廣告審查管理辦法》、《藥品廣告審查標準》、《流通領域商品質量監督管理條例》、《商標條例》、《外國企業常駐代表機構登記管理辦法》、《合伙企業登記管理辦法》等法規和規章的制定和修訂工作正在緊張有序地進行。
（二）堅持公有制為主體、多種所有制經濟共同發展的基本經濟制度，促進各類市場主體健康發展
按照深化改革、擴大開放、促進發展的要求，各級工商行政管理機關改進管理，優化服務，積極促進國有集體企業改組改制，大力支持個體私營經濟和外商投資企業發展，認真做好港澳個體工商戶登記服務工作。同時，堅決取締無照經營，嚴肅查處“三無”企業。全系統共查處無照經營案件59.9萬件。
（三）認真貫徹落實統籌城鄉區域協調發展戰略，大力支持區域經濟和農村經濟協調健康發展
一是積極支持區域經貿活動，加大了促進地區經濟發展力度。參與支持舉辦了“中國中小企業博覽會”、“東西部合作與投資貿易洽談會”等商貿活動，推動泛珠三角地區廣泛開展區域合作，為促進東中西部良性互動、優勢互補、共同發展發揮了積極作用。二是制定實施鼓勵政策，加大了支持東北等老工業基地振興力度。三是進一步推進了東部地區執法協作，加大了促進東部地區加快發展的力度。四是認真貫徹中央1號文件精神，加大了支持“三農”工作力度。積極開展了農產品商標和地理標志注冊保護工作，促進了農業發展、農民增收。大力培育發展農村經紀人，扶持發展“訂單農業”，加強涉農合同監管，努力為促進農村經濟發展服務。
（四）切實執行國家積極就業政策，進一步促進了就業再就業工作
一是認真落實就業和再就業優惠政策，進一步優化管理服務，積極引導下崗人員和高校畢業生轉變擇業觀念，從事個體私營經濟，自謀職業，自主創業。二是積極支持鼓勵個體私營企業吸納下崗人員和高校畢業生，支持國有集體企業開展多種經營安置分流人員，支持發展社區餐飲服務業等第三產業，拓展了就業空間。三是充分發揮個體勞動者協會、私營企業協會作用，開展咨詢服務，加強技能培訓，提高了下崗失業等人員的就業再就業能力。四是加強對勞動力市場和各類勞務中介機構的監管，嚴厲打擊騙取求職人員信息費等欺詐行為，創造了良好的就業再就業環境。
（五）突出重點，標本兼治，盡職盡責完成整頓規范市場秩序的各項任務
按照國務院的統一部署，工商行政管理機關充分發揮職能作用，深入整頓規范市場秩序，共查處各類經濟違法違章案件171.41萬件，總案值286.37億元。一是深入開展食品安全專項整治，流通領域食品安全形勢進一步好轉。二是深入開展保護注冊商標專用權行動，加大了商標侵權案件查處力度。三是集中開展虛假違法廣告專項整治，進一步規范了廣告行為。四是嚴厲打擊了各種違法經營行為。
（二）
2006年，工商行政管理系統將認真貫徹黨的十六大、十六屆五中全會和中央經濟工作會議精神，全面落實科學發展觀和構建和諧社會的要求，深入整頓規范市場秩序，努力營造公平競爭的市場環境；充分發揮監管服務職能作用，積極促進經濟社會又快又好發展；繼續推進法制建設和制度創新，著力提高監管執法效能；進一步加快改革步伐，為建設適應社會主義市場經濟發展需要的市場監管新體系做出不懈努力。我們的改革重點是：
一、加快立法立規步伐，進一步健全市場規則
根據進一步加強市場監管、適應“十一五”時期經濟社會發展的需要，制定“十一五”立法規劃，積極促進適應社會主義市場經濟發展需要的工商行政管理法律法規體系的建立和完善。繼續做好制定《商事登記法》、《反壟斷法》的有關工作，積極做好《反不正當競爭法》、《商標法》、《合伙企業法》等法律的修訂工作，抓緊制定《流通領域商品質量監督管理條例》、《商標條例》等行政法規和規章。
二、繼續推進監管方式改革
近年來工商系統推行了一系列監管方式方法改革，已取得階段性成效。今后一段時間，我們將在鞏固、完善、提高上下功夫。
（一）繼續深入推進企業信用分類監管，建立健全全國企業信用分類監管網絡
2006年，是工商系統實現企業信用分類監管5年工作目標的攻堅年。我們將繼續擴大聯網范圍，爭取實現90％以上的省、自治區、直轄市、計劃單列市及副省級市工商局與總局聯網，為實現2007年全國聯網打下一個堅實的基礎。同時，將在強化聯網應用方面下功夫。各級工商行政管理機關職能機構將按照已下發的《關于對企業實行信用分類監管的意見》和《企業信用分類監管聯網應用管理暫行辦法》的有關規定，按照“誰主管，誰采集，誰負責”的原則及時采集業務工作中生成的企業信用數據，進一步充實全國黑牌企業數據庫，并充分使用全國企業信用共享數據，在對市場主體準入、退出及市場經營行為監管中，發揮整體職能作用，加強對轄區內企業的監管。
（二）繼續推進和完善流通領域商品準入制度改革
2006年，工商系統將在總結流通領域商品準入制度改革工作經驗的基礎上，以食品及涉及消費安全的商品為重點品種，以農村為重點區域，推進和規范流通領域商品經營者進貨檢查驗收、索證索票、購銷臺賬、協議準入、商品質量承諾、不合格商品退市以及市場開辦者質量管理責任等自律制度，進一步完善流通領域商品準入體系，擴大商品準入制度的覆蓋面，促進商品準入制度改革工作的深入開展。
（三）繼續推行和深化個體工商戶分層分類登記監管改革
2006年，工商總局將制定出臺《個體工商戶委托登記管理辦法》和《個體工商戶分類監管指導意見》，規范委托授權登記和分類監管的形式、程序和標準，將個體工商戶的登記監管工作統一納入企業信用監管平臺，建立和完善個體工商戶委托登記和分類監管機制。
（四）繼續推進12315行政執法網絡體系建設和應用工作步伐
2006年，全國工商系統將按照總局《關于大力推進12315行政執法網絡體系建設工作的意見》，加大建設和應用工作力度，進一步完善12315行政執法監管體系，規范工作程序，建設具有“相對集中受理、分工協作辦理、應急指揮調度、信息匯總分析”功能和運行機制的12315行政執法監管體系。以建立消費維權“一會兩站”（鄉鎮建立消協分會，行政村、居民社區建立消費者投訴站和12315聯絡站）為重點，大力推進12315進農村、進村鎮，把工商市場監管觸角延伸到鄉鎮、農村，有效地維護農村市場經濟秩序，保護好農民消費者的合法權益。
三、努力創新監管機制
關鍵詞：廣告；預設；語義預設；語用預設
中圖分類號：H04 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2012）30-0099-01
一、引言
廣告之所以能成功占領市場，語用預設發揮重要作用。分析其語境、預設、言語行為和會話含義可發現，和諧統一的語境豐富廣告信息、促進理解。廣告商信息隱藏于廣告語，通過預設推廣產品。從預設語用分析英語廣告，可為廣告創作提供一定的方法。
二、語義預設和語用預設
預設又叫前提，是一種語義及語用推理。它分為語義預設和語用預設兩類，語義預設是從句子內部得到的，跟語境無關；預設除了具有語言本身的固有特征外，與言者及其他非語言因素有關，是一種不穩定的、變化的依賴于語境的意義（丁麗蘭：2008，122）。
第一位對語用預設感興趣的哲學家是福雷格（S.C.Levinson 1983）。他提出了三個主要觀點：1，句子具有預設；2，句子所作的陳述具有預設；3，言者具有預設。后來語用學家做出區分，得出明顯的看法，那就是：以上觀點1和2僅把句子及意義當作預設的出發點，不加入語境和背景，屬于語義預設，而言者作出預設時考慮語境和背景， 說話前在腦中形成出發點和參照物，并對命題真假作出實際判斷，屬于語用預設。從語義預設角度舉例：
（1）a. The King of England is bald. （p）
b. There is a King of England. （q）
c. p>>q
言者已經預設一個概念：英格蘭有一個國王（q），隨后是話語意義： 英格蘭國王是個禿頭（p）。假如（1）a包含命題p，（1）b包含命題q，得出p預設q。
以上將語義預設為出發來點闡述例子。然而，從語用預設角度考慮，如果句中確定描述沒有所指（即預設為假）時，句子沒有真值。如上例“英格蘭的國王是個禿子”前提（英格蘭有國王）得不到滿足，句子“英格蘭的國王是個禿子”就沒有真假值可言。
三、廣告中的預設
廣告的作用為引起公眾注意和認識，一則廣告必須新穎獨特，才能吸引人們的眼球。同時，人們必須能夠理解其語言所傳達的信息。語用預設本身具有單一性、主動性和隱蔽性的特點，這些特點使得廣告成功地實施其功能，達到勸導消費者購買的目的。下面以實例來展示語用預設在廣告語言中的應用及其效果。
Impossible is nothing
乍一看，這句廣告詞會被認為有語法毛病，因為它本應按照正確的語序來書寫：Nothing is impossible.其本意是“沒有什么不可能”，預設無所不能。該句采用雙重否定的修辭手法，巧妙地使用倒裝句，加強語氣，顯得比Anything is possible.更有震撼力，激發顧客對此廣告詞強烈的認同感。其意義可以解讀為：1，現存事物終將改變和超越，且改變和超越的力量來自你我，任何人都能夠創造全新世界；2，人人都有理想，只要相信自己，用行動鑄就通往理想的橋梁，理想終將實現。這句廣告詞為阿迪達斯（Adidas）公司的經典廣告，其用意顯而易見：只要使用其產品，就能凝聚力量，實現理想。
夠NBA，夠兄弟
這是一則NBA（National Basketball Association，全美籃球協會）視頻廣告中的廣告詞。該廣告詞簡練，且含義深刻。“兄弟”本意為幾個男性為同父母所生，預設朋友，有共同奮斗目標，有凝聚力，能理解和包容。它給人產生等量代換：NBA=兄弟。這兩個事物是不能劃等號的，一個是電視節目，而另一個是人，違反了“合作原則”中的“關聯準則”，同時“夠”在此應該是形容程度，后接形容詞，但NBA和兄弟兩詞都不是形容詞，讓人認為是強行拼湊。這正是廣告主在利用隱含意義，暗示只要參與或觀看NBA籃球比賽，就是不折不扣的兄弟。
3、To me， the past is black and white， but the future is always color.對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。
粗看此廣告詞，像在細述一個人由平凡到精彩的人生經歷，字里行間透露出對過去的美好回味和對未來的無限期待。這是軒尼詩酒的廣告詞，“me”預設該品牌酒，“black and white past”預設處于釀造過程中，“color future”預設可以出廠銷售的甘醇美酒。生活像一杯酒，我們品味其中酸甜苦辣，也品味成功人生。
四、結束語
廣告商通過廣告預設過去不理想、不如意的狀態和使用該產品后理想的狀態，誘發消費者改變狀態的欲望，購買該產品。廣告是一種特殊的交際形式。預設大量出現在廣告語中，本文探討廣告語的預設策略。廣告商的目的在于說服消費者認可并購買其產品，而預設策略運用在廣告中能夠幫助實現此目的。
隨著市場經濟的快速發展，廣告的作用也日益凸顯出來。尤其較多企業在開展市場營銷工作中，多會通過廣告形式來實現，如廣告宣傳等。然而部分企業實際利用廣告中，并未真正認識廣告的特性與作用，一定程度上影響廣告功能的發揮，更無從談及利用其提升市場營銷水平。本文主要對廣告的特性與作用、市場營銷與廣告關系進行探析。
關鍵詞：
廣告特性；廣告作用；市場營銷
作為市場經濟發展的重要產物，廣告本身是商品交換活動中的信息傳遞形式。廣告在早期使用中，其功能并未得以真正發揮，更側重于“告知”，直至傳播學理論、營銷學理論等引入后，才使廣告的功能凸顯出來，真正將廣告與傳播進行結合，廣告活動有效性極高，是市場營銷活動價值得以創造的重要保障。因此，本文對廣告的相關研究，具有十分重要的意義。
一、廣告的特性與作用分析
關于廣告，其在漢語中的解釋主要以廣而告之為主，但事實上對于廣而告之的工具、事物并不能完全被稱為廣告。有美國AMA在對廣告進行研究中，認為其需以付費為基礎，且在傳播形式上以非人際形式為主，是介紹與宣傳服務、商品以及觀念的一種活動。也有國內外學者在對其研究中，提出其是利用媒體將相關信息向人們傳遞的一種形式。無論從哪種定義概念看，都可發現廣告具有一定的特性，包括：（1）有相應的目標對象；（2）以觀念、服務或商品推銷作為目的；（3）以宣傳或傳播作為形式；（4）涉及到一定的支付費用。從廣告的作用看，其是品牌忠誠建立的重要保障。一般品牌除將其自身符號、標記、術語與名稱向受眾傳遞外，更側重于將品牌價值、文化與個性彰顯出來。而無論信息傳遞或個性彰顯，都需依托于廣告實現。由此可見，廣告在作用上集中表現為引導與提示、增進了解、線索提供、知名度擴大以及營銷活動開展等方面。有國內學者對廣告作用進行分析時，將其與現代企業生產與經營聯系在一起，如企業中品牌形象的樹立需依托于廣告策劃實現，而品牌形象的載體應從廣告創意著手，可見廣告在經營管理活動中具有較多的“賣點”。事實上，從現代企業對廣告的利用也可發現，廣告的價值除體現在創意與品牌打造方面，也是銷售額提升的有效方法。而對于廣告分類，若以廣告內容為依據，可將其細化為主題形象廣告、標識性形象廣告、信息通告性、產品推薦性、科普性以及印象性等廣告為主。假若以媒介為依據，廣告在類型上又表現為產品目錄、郵寄廣告、戶外廣告、電視、廣播以及報紙等。現代信息技術快速發展背景下，廣告在類型上也表現在插頁廣告、分類廣告以及陳列廣告等方面。
二、廣告與市場營銷關系研究
所謂營銷，其實質為集體、個人通過交換產品獲得相應的價值，整個交換過程以滿足個人或集體欲望與需求為目標，完成所有交換活動。而在此基礎上提出的市場營銷，其主要以4P組合理論作為基礎，涉及的內容表現在：第一，市場營銷中的主要因素為產品。市場營銷理論中，將產品劃分為不同的層次，如附加產品、有形產品以及核心產品等。第二，市場營銷活動中涉及定價決策內容，該內容主要指以企業發展目標為依托，確保定價決策符合其他經營管理政策，經營戰略目標由此實現。第三，市場營銷活動中涉及分銷渠道內容，其強調消費者在接受產品后，產品的所有權也會由生產者方面轉移到接收者中，對于該渠道游客細化為間接、直接兩種形式，要求以市場環境、競爭者、中間商以及產品等為依據進行分銷渠道的選擇。第四，促銷形式，其強調營銷活動中將宣傳報道、人員推銷、銷售促進以及廣告等形式引入其中。作為市場營銷的主要手段，廣告策略的應用較為常見，其能夠滿足高層次營銷戰略要求。從營銷戰略中廣告的作用看，主要表現為是企業經營效益提高的重要保障、是產品定位與市場細分的重要引導、是連接消費者與企業的橋梁。現代企業經營管理活動中，需充分利用廣告的優勢，使經營管理戰略得以實現。然而仍由部分企業受傳統管理體制影響，在開展市場營銷傳播活動中，出現部門間“各自為政”現象，如廣告宣傳、人員推銷等分別由廣告部門、銷售部門負責，而公關宣傳活動也由其他部門負責。這種管理模式下，部門間溝通與協調完全處于缺失狀態，都會以自身利益為出發點，進行營銷傳播內容的確定、傳播計劃的制定等。一旦不同部門宣傳內容出現偏差，這樣消費者在接受企業產品中，會發現同一產品在宣傳內容上不同，甚至有相互抵觸信息存在，消費者很難正確認識產品的價值，市場營銷效果由此喪失，整個營銷過程中涉及的物力資源、人力資源以及財力資源也將付之東流。對此，在實際開展營銷活動中，需引入整合營銷傳播形式，盡可能做好信息傳播的編排，保證向消費者傳遞的信息較為統一，并滿足消費者認知需求，以此使廣告的作用充分發揮出來。
三、結語
廣告的運用是提升現代企業市場營銷水平的重要途徑。實際應用廣告中，應正確認識廣告的基本內涵與特性表現，并將其具體引入到市場營銷活動中，保證廣告的引導與提示、增進了解、線索提供、知名度擴大等作用充分發揮出來。同時，市場營銷活動在利用廣告時，還需注意改變自身傳統管理體制，避免因部門間溝通與交流的缺失，使營銷傳播活動失敗，所以市場營銷活動中應利用廣告做好營銷模式的選擇。
作者：高遜 單位：大連廣播電視大學
參考文獻：
[1]孫智麗.基于手機的廣告特性對消費者廣告態度的影響研究[D].吉林大學,2011.
論文關鍵詞：勸說，語用學，言語行為，綜述
引言《現代漢語詞典》對“勸”的解釋是“拿道理說服、使人聽從。”“勸說”是“勸人做某種事情或使對某種事情表達同意”的意思。勸說是一個古老的研究課題，中國古代思想家韓非子就有“勸說難”的感慨，西方國家早在古希臘時期就建立了以傳授勸說技巧為核心的修辭學。人們已經從修辭學、社會心理學、傳播學、經濟學和廣告學等多維度、多層次對勸說言語進行研究。近年來西方的語用學理論和觀點被廣泛引入到勸說的研究，在界定勸說言語行為的基礎上，對勸說言語進行了全面的分析。對于勸說言語來說，Austin、Searle的言語行為理論、預設、禮貌原則與Grice的合作原則和JefVerschueren的順應論等對其有一定的解釋力。
⒈ 社會交往的角度
（1）勸說的言語行為研究
英國語言哲學家奧斯汀（John Austin）在他的《如何以言行事》一書中提出了言語行為理論。奧斯汀把言語行為分為：言內行為、言外行為和言后行為。言內行為是指說話者說出的這一個句子；言外行為是指說話者通過這一句話所表達的隱含的真實意思；言后行為則是指這一句話在聽話人方面產生的效果，它與特定的語言環境相聯系。Searle發展了Austin的理論,提出了實施言外行為的條件：基本條件、命題內容條件、預備條件、真誠條件。Searle又提出了“間接言語行為理論”(IndirectSpeech Act),即用一個言語行為來間接地完成另一個言語行為。
勸說通過某種交際形式(通常是語言),根據語境、目的和對象選擇相應的策略來實施一種行為,并以此來影響或改變他人的信念或行為方式。所以,勸說就是一種言語行為。（申智奇，2004）勸說者有目的地使用語言作為傳播媒,且指向說話本身,是言內行為;博取勸說對象的好感與同情是常用的有效策略;傳遞某種信息指通過說話實現告知,是言外行為;影響、干預他人或一定群體態度和(或)行為指通過說話做事實現感化,是言后行為。（唐霞，2009）
勸說現象極其復雜，間接言語行為在勸說過程中使用頻繁言語行為，主要可能是因為該行為所體現的勸說力往往受到禮貌原則的制約，表現得較為禮貌、溫和，容易讓人產生親近感和信任感，因而易于激起人們的積極響應。同時也受到不同文化因素和適宜條件的制約。徐昌華（2002）認為勸說語可以通過疑問、推量、陳述、命令等間接言語行為達到勸說的交際功能。孫淑芳（2001）也認為間接言語行為（指愿望式、疑問句式、及帶模詞的陳述式）是勸告類言語行為的表達手段之一論文的格式。曹希紳在他的著作里提到勸說可以采用間接言語，但是一定不要使對象對勸說內容產生歧義，否則將達不到勸說的目的。張明芳（2002）認為廣告主更傾向以間接言語的形式傳遞信息，因為直接言語比間接言語更容易引起消費者的質疑和抵觸，而間接言語行為能使消費者對廣告產生積極地評價。王桂琴，劉長慶（2004）運用言語行為有關理論以書面語（印刷）商業英語廣告為研究對象，通過統計分析，探討了廣告語言中的勸說力的問題。他們總結出英語廣告勸說力的實現，直接言語行為和間接言語行為都是普遍使用的，但是直接言語行為（占56℅）多于間接言語行為（占44℅）。這種差異反映了中西方文化的不同。
奧斯汀與塞爾的言語行為理論解釋了日常語言的一些現象，對勸說言語的特點做了分析，總結歸納了勸說的策略和技巧，但是忽視了對情景與語境的研究。其次勸說過程中不僅需要勸說者實施勸說行為本身，還需要在聽話人中產生一定的效果，當需要對人們的態度、觀點的改變進行解釋時，言語行為理論就顯出了局限性。
（2）勸說的語用預設研究
預設（presupposition）也叫前提，作為一個哲學概念最早出現于德國哲學家弗雷格（G.Frege）的著作《意義和指稱》（On Sense andReference ）。自從上個世紀六七十年代以來，隨著語義學的發展和語用學的興起言語行為，預設就成為語言學家關注的熱點。（何自然，陳新仁，2004）有關勸說的語用預設的研究也在這兩年剛剛開始。預設在勸說過程中發揮著委婉功能、隱藏功能、自我保護功能，從而可以增強語言的勸服力。厲燕（2007）通過實例論證了進行勸說時可以采用潛隱說勸法將重點信息以潛隱的方式表達出來，更利于達到預期的勸說效果。唐霞（2010）對勸說語篇中的語用預設進行分類，結合中國特有的文化背景論證了勸說者利用人品預設、過程預設、內容預設和文化預設建立特定的話語假設，實現預設的勸說功能。語用預設所具有的特點和廣告的語言特征有很多相似之處，預設由此可以從不同角度為廣告實現其勸說目的，語用預設在廣告語言中出現頻率很高。張軍益，高曉琪（2009）將廣告語用預設分類，并且論證了預設在廣告成功實現勸說過程中的重要作用。閆毓芳，楊惠麗（2007），趙宏（2001）運用語言學知識，從語用預設在廣告語中表現出的特征、分類以及功能三個方面進行論述，說明了不同類型的預設能從不同的角度服務于廣告，為廣告語發揮最大功效提供了可能性，增強廣告的說服力。
從以上文獻中我們可以看出語用預設對于勸說言語的產出過程做出很好的解釋，可是說話人所預設的內容與聽話人所理解的內容之間會有一定的差距，所以語用預設并未解釋勸說言語的理解機制。
（3）勸說的合作原則和禮貌原則研究
美國的哲學家格萊斯(Grice)認為在所有的語言交際活動中為了達到特定的目標,說話人和聽話人之間存在著一種默契,一種雙方都應該遵守的原則,他稱這種原則為合作原則。合作原則又包括四項準則,每項準則又包括一些次準則：①量的準則,即給聽話人提供充足的信息；②質的準則,即提供準確的信息；③關系準則,即提供的話語要彼此相關；④方式準則,即講話要有條理,要簡潔。唐霞（2009)認為合作原則對勸說言語具有重要意義，勸說的價值在于促使對方選擇合作并持續合作，贏得合作原則至關重要。張明芳（2002）、高契（2010）等從語用學角度運用格賴斯的合作原則理論分析廣告語言的說服性。勸說的實質在于試圖改變他人的觀點和行為,從本質上說是威脅面子行為。勸說情況也并不像看起來言語行為，說起來那樣簡單。人們不僅選擇使他們能夠成功進行勸說的技巧，而且這些技巧必須幫助他們達到其他目標，即要保持自己的身份，要給別人留下好印象，要與人保持良好的關系。人們自覺不自覺地處于一種尋求認同的情景之中。Leech的禮貌原則能更好的解釋勸說言語行為及策略。唐霞（2009）認為勸說者遵循禮貌原則的“得體準則”和“慷慨準則”,做到盡量少讓別人吃虧讓自己多吃虧,盡量多使別人受益少使自己受益,從他人的角度和利益出發,隱藏或弱化自我利益和對勸說對象的不利因素,凸顯和強化對其有利因素;遵循“贊譽準則”、“謙遜準則”、“一致準則”和“同情準則”,多用贊美少用貶低,減少雙方的分歧和反感,增加雙方的一致和同情,最終實現勸說目的。黃紳（2007）以問卷調查的方式通過實驗得出結論：多數人在通常的情況下會利用報答的方法來進行勸說，幾乎沒有人使用懲罰這種勸說方法。
合作原則和禮貌原則對勸說言語具有一定的解釋力，勸說的目的在于試圖改變勸說對象的態度和行為，勸說的方式要被勸說對象接受，在心理上產生好感。因此勸說者要遵守合作原則和禮貌原則。但是,合作原則在解釋勸說言語行為時有自身局限性。Grice的交際理論基于交際雙方必須合作的觀點之上,而實際上勸說對象對勸說者經常持有敵對態度或沒意識到勸說的存在。現實生活中勸說者為了達到目的，有時會根據具體的語境和被勸者的性格故意不遵守合作原則和禮貌原則。
（4）順應論關于勸說的研究
維索爾倫（Jef Verschueren）的語用綜觀說認為把語用學看作是從功能方面對語言的綜觀比把語用學看作是語言學的一個分科來研究更加科學和完善。順應論是語用綜觀說的核心內容，它闡明了這樣一個觀點：使用語言的過程就是選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中作出種種恰當的選擇，是因為語言具有變異性、商討性和順應性，根據語用綜觀說和順應論，要從以下四個方面描述和解釋語言的使用，即語境關系的順應、語言結構的順應、順應的動態性和順應的意識程度。在勸說言語產生的過程中勸說者通過不斷地調整、協商、選擇合適的語言，以便達到最佳的勸說效果論文的格式。
目前運用順應論對勸說言語進行解釋的文章并不多見。安美麗（2004、2010）通過對服裝銷售人員的語料分析，運用語言順應論從語用學的角度對服裝銷售語言進行了解釋。她把商品銷售中的勸說語言分為：順應物理環境、順應社會規約和順應心理動機。邵廣（2008）以順應論為依據，結合勸說的三要素，研究分析了商品銷售語言如何實現勸說的三要素，形成了商品銷售勸說語言的框架。
順應論提出了新的語言觀和語言使用觀，把語言當作整個人類和個體擁有的一種交際順應手段。（謝朝群言語行為，陳新仁，2007）順應論對勸說言語作出了更加全面的解釋，是對言語行為理論、合作原則和禮貌原則關于勸說研究的補充，加深了我們對于勸說的了解。但是順應論本身具有先天不足，即：“將‘順應’看成一把萬能鑰匙，以解釋所有的言語使用，有運用過度之嫌”（劉正光、吳志高2000）勸說的順應論解釋過于籠統和片面，因此也未能觸及其本質。
⒉ 認知的角度
關聯理論被看作是Grice合作原則的深化。關聯理論把交流看作是一種認知活動,而為了達到交流的成功,對話雙方必須要遵循最佳關聯(optimalrelevance)。運用關聯理論對勸說言語進行研究的成果不多，目前國內有申智奇運用了關聯理論中的信息意圖和交際意圖分析了商業廣告如何實現勸說的目的。（申智奇，2004）勸說過程中，說話人期望通過勸說性言語在勸說對象的大腦里產生某種效果，比如控制思想，改變態度，誘發或抑制行動；說話人期望自己的意圖能夠被勸說對象識別；最后，說話人期望自己想要的某種效果能夠通過勸說對象的識別而出現。關聯理論認為只要有辦法識別交際者的意圖，交際就是有可能的。斯波伯和威爾遜把意圖看作是一種心理狀態，認為意圖的內容肯定會在心理層面上得到表征，而交際者的意圖直接改變的不是受眾的思想而是認知環境，交際者之間相互認知環境的改變則會影響后續言語互動的過程及其結果。因此，從關聯理論的角度看，勸說者期望通過所傳遞的信息意圖強化或者改變勸說對象的認知環境言語行為，使雙方的認知環境互明，實現勸說對象對勸說言語的認同，產生勸說效果，最終實現其交際意圖。勸說是極其復雜的現象，對勸說的全面研究需要結合人類社會各個學科的知識，正如肯尼斯.伯克認為的那樣：那些由人類學家、人種學家、心理學家等所作的論斷都能對語言學的勸說功能產生影響。關聯理論集合了認知語言學、語用學、心理學、哲學等學科的觀點，是一種跨學科的理論，其主要觀點具有較強的解釋力，能夠得到各學科研究成果的支持。
小結：從以上勸說言語的文獻綜述中我們可以看出，目前國內語用學界對于勸說言語的研究多采用某一理論對其進行分析，歸納總結出勸說言語的特點以及語用策略。但是從認知模式、心理機制角度著手的少，因為沒有從其認知本質出發解讀，所以對勸說言語的生成和理解機制的解釋不夠全面。勸說是一極其復雜的人類交際活動，其背后有著特殊的心理認知機制，因此從認知語用學的角度給予界定將對我們更深入地研究勸說言語提供了新的方向。
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論文摘要:以勸說策略理論和言語行為理論為依據，對報刊廣告的勸誘性特征做語用分析。結果表明，報刊廣告具有權威代言、個性認同、寄予關愛、張揚優點和不定對比等語用特點。
一、引言
在人際說服中，說服者的策略直接影響說服的效果;說服的方式影響著說服的客觀效果。阿倫斯(Axens)認為，“廣告是由可識別身份的倡議者，通過各種不同媒介用公開付費的方式對產品(包括商品和服務)，或主意進行非面對面的信息交流活動。廣告從本質上而言具有說服性”(1996:7)。廣告既是人類的一種交際活動，又是一種過程。
語言不僅能用來提供信息、表達觀點，而且還能用來行事。我們說的每一句話都會對言語受眾產生一定程度的影響。本文采用拉爾森(Iarson)(1986:6)的定義。他認為，勸說是“由信息提供者和信息接受者通過使用符號共同創造出的一種識別或調整狀態。”
本文依據阿倫斯的廣告定義，從2003年8月至12月的《中國商報》和《國際商報》上選取材料。數據收集后，以拉爾森的勸說理論為指導，采用定性方法，歸納出廣告說服特征的類型。研究的目的，在于分析勸說特征及其有效性，提高廣告受眾的分辨認識能力，豐富言語行為理論和語言認知理論，和外語學習者的言語認知能力的提高。
二、數據呈現
1.權威代言
(1)第一批由國家衛生部批準的保健食品，衛食健字(96)第002號。……榮獲聯合國“發明創新科技之星獎”二項金獎。中華預防醫學會、中國質量檢驗協會、中國保健消費基金會3項評選認定其為優秀科技保健產品。
(2)大寶化工制品有限公司秉承了……的產品風格。大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS091002國際質量體系認證。
2.個性認同
廣告主總是力圖通過對廣告受眾個性的認同，以達到其廣告訴求的目的。
(1)先天下之憂而憂后天下之樂而樂。這里，是以天下之優為己任者的鐘愛之地……奧迪A6豪華行政版皆以無懈可擊的豪華高標準，與成功者身影相隨，形神相契。
(2)北京商之苑文化傳播有限公司致力于為現代企業管理成功人事提供權威的管理圖書信息及優質、快捷的購書服務……
3.寄予關愛
(1)即使口水漬枕套洗得干凈，你愿意貼在自己臉上嗎?，，，，二多人多次睡過的臥具，
你再接著繼續睡一次，這如同“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去”，難受!
(2)TCL力推“健康洗衣”概念。TCL公司近日推出健康衛士系列洗衣機，……在洗衣過程中，“臭氧活性因子”……通過穿透和破壞吸附在衣料上的霉菌、細菌、病毒細胞，達到除菌、消毒一舉兩得的洗滌效果，……在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作。
4.張揚優點
(1)Mazda6特有……共6面安全氣囊，開創同級車的新防衛等級，給您堅實保護;……整合型主動安全系統，將安全的積極性發揮得淋漓盡致……
(2)給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播只有30秒，一惟獨賽瑞克思Cerlx
5.不定對比
(1)北京海潤螺旋藻片不含淀粉。您是否在食用劣質螺旋藻產品?1.陳舊原料;2.片劑堅硬(淀粉片);3.腐敗變質、劣質產品;4，經高溫營養差。優質產品:墨綠色、無異味、片劑松軟、未經過高溫
(2)杭州傳化涂料有限公司……形成綠色環保內外墻乳膠漆、全無苯健康型木器漆等產品。公司在同行業率先通過IS09001:2000國際質量體系認證和IS014001環境管理體系認證。
上面的分類揭示了這樣一個事實:廣告是廣告主為了盡可能傳遞美化自己產品或服務的信息，以獲取最大利益的勸說性活動。
三、數據討論
1.權威代言特點的分析
數據表明，報刊廣告常以政府、同業權威性機構所授予的榮譽稱號作為說服廣告受眾的重要策略。在2.1例(1)中，“第一批由國家衛生部批準的”和“榮二項金獎”;例(2)中，”大寶漆已榮獲BQR,CQR,IS09002國際質量體系認證”。根據奧斯汀的言語行為理論，一個人在說某種話的時候，他還表示有其他含義。因此，權威機構的認證等都是為了增加自己的廣泛認可度。2.個性認同特點的分析
廣告主利用對受眾個性的認同，讓他們產生強烈的同類歸屬感，并以此作為從眾性沖動的依據。在2.2例(1)中，首先引用名句“先天下之優而優，后天下之樂而樂”讓購買者“以天下之優為己任者”自居，自然“與成功者身影相隨”;例(2)中，“現代企業管理成功人事”將購買此類圖書者歸人成功或意圖成功者之列。這樣，受眾的個性在最大程度上得以認同，心理上獲得滿足。
3.寄予關愛特點分析
廣告主喜歡強調他們產品或服務對受眾的關愛，力圖拉近和潛在消費者之間的關系，以促使他們購買其產品或服務。正因為如此人們時常將此看作廣告主夸大自己產品和服務的行為。但是如果不這樣，廣告又何以能給受眾留下深刻的印象呢?我們日常生活中的對話亦如此:一個人說的話更具吸引力，聽眾則更易接受他所講的內容。2.3例(1)里“別人穿過的內褲，洗了你接著穿下去’，難受，’;例(2)中的“在不經意間即可完成洗衣、除菌、保健一系列工作”。這些都體現了廣告主的人文關懷，令受眾在心中產生共鳴。
4.張揚優點的特點的分析
廣告主會采取一切可能的手段彰顯其產品或服務的優點來吸引受眾的注意力。2.4例(1)中“開創同級車的新防衛等級，給您堅實保護”和“將安全的積極性發揮得淋漓盡致”將該車在安全性能方面的優點和對車主的關愛彰顯無遺;例(2}里“給賽瑞克思30秒，讓品牌如影片經典傳播，只有30秒”既揭示出電視廣告的時間單位，更突出自己能在如此短短的30秒內所能起到的決定性作用。
5.不定對比特點的分析
廣告主使用對比策略是為了表明，他們所廣告的產品比同業其他的更具優勢。在2.5例(1)中用劣質螺旋藻產品的特點與優質產品的特點作比較，最終是為一個潛在的暗
一、地面數字電視蘭大特點
地面數字電視與衛星數字電視、有線數字電視以及其他輔助系統一起相互協同，提供全面的受眾覆蓋，是我國廣播電視綜合覆蓋網中的重要組成部分。概括地講，數字地面電視有以下3個方面的特點。
1 以公益性為主
我國有2／3的電視用戶要靠無線覆蓋，其中大都在經濟欠發達的農村、山區、郊區等；另外，在自然災害、戰爭等情況下，地面電視具有快速恢復覆蓋的能力。所以從國家層面而言，無線電視將優先發展公益性的業務，如免費電視、免費廣播、政務信息、日常生活信息等。
2 頻點資源緊張
地面無線的頻點資源非常緊張，在有限的頻點資源下還要開展一些國家，省節目同頻覆蓋、地方節目本地覆蓋、增值移動業務等，這決定了用于數據廣播業務的帶寬將非常有限。
3 機頂盒價格便宜、配置低
由于地面數字電視覆蓋的主要是經濟欠發達地區，用戶對機頂盒價格非常敏感，所以機頂盒在主芯片處理能力、內存配置方面會比較低，這就要求機頂盒的應用軟件必須具有高效的處理能力。
二、數據廣播可行性分析
數據廣播系統是基于電視網絡的一種單向寬帶接入系統，具有終端用戶多、高速接入和成本低廉等優點。它以數字頻道作為傳輸媒介，由一點向多點高速傳輸信號，通過廣播的方式發送到用戶終端，并由數字機頂盒接收、解析后顯示到電視屏幕上。
首先，數據廣播可以傳送文本、圖像、音頻、視頻等多媒體信息，并可播發陽光政務、本地新聞等信息，滿足貧困地區用戶對豐富內容信息的強烈需求，充分體現地面電視的公益性；而且廣播的方式可以把海量的信息以最快的速度、最安全的途徑傳送給用戶，符合國家對發展地面電視基本覆蓋性和安全性的要求。
其次，雖然數據廣播是一個標準數字電視業務，但對帶寬并沒有強制性要求，只要有幾百K的帶寬就可進行數據廣播播發，在頻點資源有限的情況下，其完全可充分利用每個頻點的剩余帶寬。當然，最重要的是數據廣播可以進行交互操作，用戶不僅可通過操作遙控器自主挑選想看的信息，同時還能使用查詢功能，在播發的數據中搜索關心的內容，這種變被動為主動的方式將大大增強國標地面數字電視的吸引力。
另外，與普通信息服務相比，數據廣播系統提供的信息具有本地性、實時性等特點，允許運營商隨時，并且成本較低。尤其值得指出的是，數據廣播可充分利用地面電視的覆蓋優勢，適當開展具有商業價值的數據廣播業務。如廣告、股票信息等增值應用，將可能為運營商帶來極大的盈利空間。
基于以上分析，可以看出，數據廣播在地面電視上的應用是完全可行的，也是必要的，對地面數字電視的推廣有極大的幫助作用。
系統應用分析
根據有線數字電視應用的經驗，數據廣播整體業務可分為兩類，一是多媒體信息廣播，用于基于網頁的信息；二是股票信息廣播，用于財經股票信息。
一、系統模塊介紹
1 多媒體信息廣場系統
數字多媒體信息廣場系統可以按用戶不同的需要，將各類綜合信息(包括政務信息、公告、新聞、日常生活信息、交通、旅游、分類廣告等)，以超文本、動態圖形、音視頻流等形式，按相應的數據廣播規范進行數據封裝，通過國標調制器調制后進行廣播發射；在用戶端由機頂盒接收，并通過內置的瀏覽器解析后顯示到電視機上。多媒體信息廣場系統應可提供多頻點、多種業務和大容量服務，采用數據壓縮、播發、多通道接收、多頻點交互等技術，具有功能實用性強、使用簡單、配置方便和可運營、可管理的特點。
2 股票信息系統
股票信息系統是財經信息的綜合平臺。它可以將深滬股市的實時行情、分時走勢、日線數據、個股公告、股市分析等信息，按相應的國家數據廣播規范進行數據封裝，通過數字電視廣播網絡進行數據廣播；在用戶端由機頂盒接收，并通過內置的證券分析軟件解析后以用戶熟悉的界面顯示到電視機上。系統可提供多種業務(包括音視頻應用)和大容量數據播發服務，可支持大盤分析、技術指標分析、查看歷史交易數據等常見功能。
二、系統架構簡析
附圖是數據廣播系統在地面數字電視中的應用組成架構圖。
從附圖中可以看出，系統主要由前端、終端組成。前端子系統運行于廣電網絡運營商的中心機房；終端子系統則運行于機頂盒內。
前螭系統主要功能：播發資源的管理與配置、播發控制信息的生成、播發內容信息的封裝、內容的復用播發、播況的監控與管理；
終端系統主要功能：信息內容的接收、解復用、解封裝、解壓縮、網頁的處理、視頻的顯示、各種行情數據的分析統計與顯示等。
系統按功能分監控客戶端、播發服務端、終端接收處理端等3部分，能有效避免子系統或子模塊間的干擾，提高系統的穩定性、可維護性與擴展性。
播發端與監控端通過以太網相連，按約定的數據格式接收來自監控端的通訊，并按播發端遵照監控端的配置將信息播發到傳輸網絡中。
終端機頂盒接收來自傳輸網絡中的數據并進行解析，最終將解析出來的數據進行組合，行情數據繪制成為各種走勢圖，網頁相關數據則通過瀏覽器處理后顯示在電視機的屏幕上。
三、應用場景簡析
地面數字電視因其便于接收，可以讓人們在汽車、樓宇、地鐵里，甚至通過便攜設備隨時隨地接收到數字電視信息，而有獨特的優勢。但地面數字電視也存在著許多不足，如城市家庭就不會成為主要應用人群，一是居民家里已經擁有太多機頂盒，有線、衛星自然是首選；在節目源方面，地面數字電視也是望塵莫及，且節目與有線或是衛星廣播電視沒有太多區別，很難在視頻內容上吸引人們的注意力，運營方難以從中獲取利益，因此應用數據廣播系統。將成為地面數字電視提升價值的重要手段。
一般而言，數據廣播可以應用在以下多個場景中。
1 多媒體雜志
可以包括網頁、圖片、背景音樂等，將是陽光政務、新聞、體育報導、天氣預報等信息的有效載體，適合所有的場合。
2 廣告信息
不同于傳統的視頻廣告，這一廣告信息主要是指在終端接收機上顯示的圖文廣告，如開機畫面、圖片菜單廣告等，在有條件的地方，還可以使用Flash廣告。這一應用適用于固定接收終端。
3 財經信息
通過股票信息系統，播發當天及歷史的行情信息，在終端上還可進行各種指標的分析。這一應用尤其適合移動終端。
4 內容交互
用戶通過遙控器就可與數據廣播內容進行交互，選擇喜愛的內容觀看。這將改變用戶的操作習慣，變被 動收看為主動選擇。
5 更新升級
數據廣播有強大的數據攜帶能力，可按運營方需要，播發終端需更新升級的數據內容，如對終端做整體程序的升級，或是對其中的廣告數據進行更新。
6 個性化應用
通過數據廣播將數據播發到指定的終端上，如彩信、電視郵件等，可滿足一些用戶的個性化定制需求。
從以上應用場景可以看出，除數字電視的維護費外，數據廣播還可提供多種增值運營的手段，網絡運營商完全可將數據廣播作為地面數字電視運營的有效盈利點之一。
具體實施淺析
由于地面數字電視的公益性特點，至今尚沒有好的商業運營模式，目前各地基本都采取賣第二、三個機頂盒和加收收視費的方式運營，而真正能提升ARPU值的付費電視和增值業務卻很難開展。不過，數據廣播系統的應用可有效改善這一現狀，以下僅就在固定終端上可實施的增值應用業務進行簡單分析，以供參考。
一、本地信息
本地信息包括了陽光政務、本地新聞、便民信息等。這些信息對于有線電視不能覆蓋的城郊、農村地區的家庭用戶來說很有吸引力，可考慮按以下3種方式進行信息的采集與推廣。
與當地鄉鎮政府合作
以包年的形式，向相關主管單位收取一定的費用，向用戶推送政務信息，內容以當地政府的策略、辦事流程、國家的優惠政策、重要通知等為主，適當環節可加入對政府機構及人員的宣傳，信息以圖文、音視頻的格式進行組合。這種方式可有效地促進人們對政策的了解與把握。
與當地網站合作
可采用利益分成的方式，與當地網站合作，將信息推送到終端，內容以本地信息、新聞、關注點以及網站上的廣告信息等為主。數據廣播作為網站傳播信息的延伸手段，可擴大網站在當地的影響力，同時相關內容也可滿足用戶對本地信息的需求。
與當地企業合作
可與當地企業合作，以包時段的方式，在適當的位置上加入企業的廣告宣傳信息，如在科普信息中加人種子公司或是化肥生產企業的介紹信息等。這些信息在滿足用戶求知欲的同時，還可擴大企業的知名度，減少企業商業運行的環節。
二、廣告信息
開機面廣告
機頂盒開機畫面是一個強制廣告，開機后顯示，收視率可達到100％，有著畫面大、效果好、內容變化多樣等優點。據統計，在用戶較多的地區，一個開機畫面一年可產生數百萬元的收益；用戶量數千的地區，一天的定價也至少超過700元。因此，數據廣播開機畫面廣告是目前最佳的增值應用方式，也是最主要的盈利點之一。
菜單廣告
這類廣告是用戶在操作機頂盒時出現的信息，如在主菜單、節目列表等區域內顯示一個企業或者產品的資料，感興趣的用戶點擊廣告后，還可進入到數據廣播系統中觀看更為詳細的內容。如一個種子的廣告，在菜單中只能看到種子及該生產廠家的圖片，未必能吸引用戶去購買，但后續數據廣播中的詳細信息。包括優點介紹等，就可達到很好的廣告效果，這是其他廣告載體不能比擬的。
三、定制信息
這主要是針對一些特定需求，用戶在繳納一定費用后，可向用戶推送更有價值的信息，如財經信息、供銷信息等，有助于用戶進一步了解情況。
一、言語行為理論與廣告英語
（一）言語行為理論概述
言語行為理論主要是由英國哲學家約翰·蘭索·奧斯汀(JohnLangshawAustin，1962)和美國語言哲學家約翰·J·塞爾(JohnJ·Searle，1969)提出來的。奧斯汀認為，人們使用語言的目的不僅僅是為了說話和表達一種思想，而是通過說話來實現某種目的———以言行事。他把這種通過話語實施的言語行為分成三種：(1)以言指事行為，即用正確的語法說出有意義的話語的行為；(2)以言行事行為，即說話人在說出某個話語時所具有的言外之意的行為；(3)以言成事行為，即聽話人在某個言語行為實施之后所受到的影響的行為。在這三個言語行為中，“以言行事行為”是言語行為理論最為關注的方面。對它的研究可以使我們了解說話人是如何通過“字面意義”表達“言外之意”的，或聽話人又是如何從說話人的“字面意義”中推導出“言外之意”的。
美國語言哲學家塞爾發展了奧斯汀的言語行為理論，并提出了間接言語行為的概念：當說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現某種言語行為。間接言語行為分為規約性和非規約性兩種。規約性間接言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習慣來推斷間接的“言外之意”；非規約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其“言外之意”。
（二）言語行為理論在廣告英語中的體現
廣告語和一般的語言行為有類似的特征及功能，廣告語的目的從根本上來說是為了在廣告受眾身上實現某種語言外的實際效果。和一般言語行為相比，廣告語最大的特點具有更突出的勸導傾向，更鮮明的鼓動意圖---推銷產品。廣告這種特殊的言語行為為了實現其交際意圖———勸說功能，必須講究策略，既可以是話語本身，也可以是話語之外的手段。
1．廣告語中的直接言語行為。以言行事直接表達主題，表現在廣告語上就是廣告商用直截了當的話語表達出其推銷產品或服務的意圖。
[例1]CometoNewYorkandseetheworld.（紐約市廣告）
[例2]Pleasegiveblood，yougiveblood，yougiveanotherbirthday，anotheranniversary，anotherlaugh，anotherhug，anoth?鄄erchance.(美國紅十字會廣告)
這類廣告最大的特點是將受眾置于第二人稱，語言親切，內容通俗易懂。受眾不需過多的思維活動就能明白其宣傳內容。
2．廣告語中的常規性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結構表現出來。體現在廣告語上就是廣告商通過間接言語行為，向受眾表達邀請，勸說、允諾、提供等言語行為。而這些言語行為都有“勸說”、“允諾”等“言外之意”。
[例3]Adiamondarrangementringshowsyourloveasnoth?鄄ingelse.(鉆石廣告)
[例4]WhatcouldbedelisherthanFisher(Fisher食品廣告)
[例5]Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweatherandaskforitbackagainwhenitrains.(銀行廣告)
此類廣告的特點是推銷意圖明顯，受眾根據習慣就能判斷出宣傳內容及目的。
3．廣告語中的非常規性間接語行為。言語行為在特定的語境下，依靠非常規性間接言語行為表現出來，表現在廣告語上，其語言通過含蓄的方式表達出來。既體現了廣告獨特的創意，又給受眾提供了想象的空間，而且這種付出還是有回報的。例如：
[例6]Wearehavingproblemswithguestswhowon’tleave!(旅館廣告)
[例7]Don’tcryoverspilledmilk!(地毯清潔劑廣告)
[例8]Andyourskinwillbreatheyouthout.(潤膚露廣告)
該類廣告的特點是：受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宣傳的內容，只有經過仔細推敲之后才能理解，然而卻會給人們留下深刻的印象。
二、關聯理論與廣告英語
（一）關聯理論概述
20世紀80年代中期，Sperber和Wilson聯合提出具有重大解釋意義的認知語用學理論—關聯理論(relevancetheory)。他們從認知語言學的角度出發，把言語交際看成是一種有目的、有意圖的認知活動。為了正確理解交際的意圖，交際雙方必須互明彼此的認知語境。但是，要達到一切信息的互明是不可能的，因此，交際雙方總是會遵循關聯的原則，對信息進行加工和理解。關聯是正確理解的基礎，關聯原則是理解話語的語用標準，任何言語的理解過程都是尋找關聯的過程。只有達到話語的最佳關聯，才能取得交際活動的成功。
（二）關聯理論在廣告英語中的體現
在現實生活中，許多言語交際行為和現象都可以通過關聯理論來加以分析和解釋，廣告就是其中的一種。從廣告的推理過程到廣告效果的實現，都體現著關聯理論的作用。廣告作為一種特殊言語交際形式，通過明示話語對某種觀念或產品進行宣傳或推銷，向受眾傳遞相關的信息(新信息)，受眾借助常識等認知語境(舊信息)進行思辯、推理，從而理解廣告商的真正意圖，最終促銷產品的效果。因而對廣告信息的理解過程也就是尋找關聯的過程。
[例9]Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten———They’reprobablytryingtotrickyouintoliving.（公益廣告）
廣告的明示話語為公眾提供了一個推理的認知環境，使受眾獲得語境信息（廣告詞字面意義），并以此語境信息為前提，結合自己的語境假設(吸煙有害健康。)進行邏輯推理，最終推斷出語境含意：只有戒煙才能有利于健康，才能活得長久。
[例10]Inourcountrywekeepanimalsintheforestandinthecages.（Volvo汽車廣告）
利用廣告的已知信息，結合語境假設：動物在森林里，樂得其所；人也像這些動物一樣，享受生活；進而推斷出語境含意：人們擁有高質量的汽車，生活一定會自在愜意。
因此廣告提供的認知環境是受眾理解廣告的基礎。沒有認知環境，受眾無法確定廣告信息與語境假設之間的關聯，也更談不上獲得廣告效果。受眾能否找到最佳關聯關系到廣告能否產生預期的語境效果。最佳關聯是受眾在理解廣告信息時希望能達到的。廣告信息要達到最佳關聯必須具備兩個條件：廣告的語境效果足以引起公眾的注意；公眾為取得語境效果付出了努力。
[例11]Lessbread.Nojam.（地鐵廣告）
第一眼看上去人們立刻聯想到的是食物，因為bread和jam是與英國人的日常生活密不可分的。但這是地鐵的廣告，顯然與關聯原則不符。關聯原則要求“任何一個明示交際行為必須保證自身的最大關聯”。否定了這種語境假設之后，受眾就會聯想到bread在口語里指代money，而jam可以表示trafficjam。那么廣告語就變成了Lessmoney.Notrafficjam。把這個省略句補全，語境意義立刻凸現出來了：“乘倫敦地鐵會比開車省錢，而且免受塞車之苦”。因為根據關聯理論，食物與地鐵是不相關聯的，讀者自然會拋棄前一種理解而主動地尋求最佳關聯。
[例12]Behindthathealthysmile，there’sCrestkid.（佳潔士牙膏廣告）
為了理解這條廣告，受眾需要結合自己已知的語境假設，如：刷牙有益于健康，護齒應從兒童做起；牙膏的質量影響刷牙效果；擁有健康雪白的牙齒，才能自信地面對人生等，以及新舊信息的相互作用，進行一系列的思考和推理，才能獲得語境效果：使用佳潔士牙膏，給你的生活增添健康和快樂。在這過程中受眾確實付出了努力：在理解廣告時，運用關聯原則，選擇與自己的認知語境最有關聯、最貼切的理解，獲得相應的語境效果，取得交際的成功。使廣告取得了最佳關聯。
三、會話含意理論與廣告英語
（一）會話含意理論概述
會話含意理論是語用學中最重要的理論之一，格賴斯(Grice)1967年在哈佛大學所作的三次演講中提出了會話含意理論。格賴斯認為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的實現，必須遵守一些基本原則，特別是所謂“合作原則”(cooperativeprinciple)，即人們的言語交際總是互相合作的，會話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望；因此，他們都遵守著某些合作的原則，以求實現有效交流的共同愿望。格賴斯認為人們在會話中遵守的合作原則包括4個范疇：量的準則、質的準則、關系準則和方式準則。合作原則是雙方相互理解的前提和基礎。但是格賴斯還指出，在實際交流中人們并不總是嚴格遵守這些準則，而是以各種方式違反這些準則。
（二）會話含意理論在廣告英語中的體現
在廣告交流的語境中，廣告商需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，廣告商總是想方設法運用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導出其中的會話含意。
1．量的準則。遵守量的準則指所說的話應包含目的所需要的信息，所說的話不應包含超出需要的信息。有些廣告則有意無意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發消費者想象力，對產品產生積極的評價。多余信息則為提高產品的可讀性，突出其特點。
[例13]SocomeintoMacdonald’sandenjoyaBigMacSandwich.（麥當勞廣告）
該廣告提供了所需的信息，消費者直接就可了解廣告的目的。
[例14]Artswillbealwaysarts.(油畫展廣告)
從表面上看，這則廣告信息量不足，沒有任何意義，事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息：油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受。
[例15]Whenyouarecool，teawillwarmyou.Whenyouarehot，teawillcoolyou.Whenyouaresad，teawillcheeryou.Whenyouareexcited，teawillcalmyou.（茶葉廣告）
該廣告提供了一些看似與產品無關的多余信息，但廣告富有節奏感，突出了產品的品質，有助于激發消費者激情。
2．質的準則。質的準則指努力使自己所說的話是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據的話。在廣告創作中，為達到宣傳產品的目的，廣告商利用各種修辭格對其商品進行“失真”地宣傳，違反了質的準則，往往可以收到出其不意的效果。
[例16]Ifyouarelookingfortheplacethathaseverything，there’sonlyoneplacetovisit.Andthat’sNewYork.Itisawholecityinacity.(旅游宣傳廣告)
世界上的旅游勝地絕非紐約一處，而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無選擇，游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質的準則。消費者根據常識，結合語境(旅游廣告)，可輕而易舉地推導出其言外之意：紐約是外出旅游的首選。廣告既強調了其商品的可選性，又極大地吸引了消費者的注意力，激發了他們去紐約旅游的濃厚興趣。
3．關系準則。關系準則即指說話要有關聯。廣告商通過違背關聯準則，加深解碼難度，引導讀者透過字面意思來理解另一層面的含義，使廣告更加深入人心。[例17]Ifyoudon’tcleanyourteethwithTartarControlCrest，objectsinmirrormaybecloserthantheyappear.（牙膏廣告）
表面上這兩句廣告詞難以聯系在一起，違反了關系準則。但消費者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會話含意：不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢。
4．方式準則。遵守方式準則，指說話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點來提高產品的魅力，激發消費者豐富的聯想和購買欲望。使廣告既具有信息價值，又具有注意價值和推銷價值。
[例18]Ifit’sgreen，werejectit.Ifit’stooripe，werejectit.Ifit’sbruised，werejectit.Ifit’sdiseased，werejectit。Ifit’sjustright，wesquashit.（番茄醬廣告）
這則廣告看似羅嗦，違背了方式準則所規定的簡潔、明了之要求。實則它是故意多次重復細節，告訴我們不合格的西紅柿數量之大，進而說明所宣傳的產品是上品。
[例19]WearenowprovidingadirectservicebetweenGlasgowandParis.（英國航空公司廣告）
在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準則。英國“廣告標準權威機構”認為direct并不是指non-stop。這與廣大消費者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了眾多的乘客。
四、結語
作為一種特殊形式的言語交際行為，廣告的內容包括：廣告商、廣告詞和廣告受眾（消費者）。一則成功的廣告往往會利用各種手段來達到宣傳產品、促進銷售的目的。而消費者要對廣告做出預期的反應，必須結合已知信息、語境假設、會話原則等對其進行解讀。Austin和Searle的言語行為理論、Sperber和Wilson的關聯理論以及Grice的會話含意理論為我們進行言語交際的研究開辟了一個新的視角。除廣告英語外，以上理論還可用于研究其它形式的人類交際活動。
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【關鍵詞】廣告 消費觀 影響
廣告作為傳媒的重要組成部分,在青少年社會化過程中起著重要作用。一方面廣告制造和傳播著一種被青少年普遍接受的流行事物,另一方面更強調宣傳個性化的式樣:一是對生活行為的影響,即對青少年裝扮、娛樂、運動、消費等行為方式的影響,不斷地創造時尚是廣告的目的也是廣告的策略;二是對精神行為的影響,當前青少年消費更具超前意識和品牌意識,更注重消費的概念而非事實本身。
在城鄉二元結構長久控制下的中國,農村青少年的社會經歷和城市青少年的社會經歷有很多差異,因此兩者有著迥異的社會文化和價值觀念。圍繞廣告對青少年消費觀的影響,已有的研究成果集中在研究廣告對城市青少年產生的影響,而關于廣告對農村青少年消費意識影響的研究相對較少。
一、研究方法和數據來源
本研究采取問卷調查和訪談相結合的方法,以湖北省當陽市為調查點,以當陽市具有代表性的兩所初中和三所高中青少年學生為調查對象。樣本用分層抽樣方法獲得,先在每個年級中隨機抽取一個班級,再在所抽取的班級中隨機抽取一部分學生。問卷數量共發放300份,回收278份,有效回收率為92.7%。其中初中卷115份,高中卷163份。
收集問卷資料后,運用SPSS11.5軟件對定量資料進行描述性統計分析,通過對調查數據進行頻數分析和交互分析,運用卡方檢驗推斷總體的差異顯著性,了解廣告對農村青少年消費觀的影響情況。
二、結果分析
1、農村青少年接觸媒介廣告的頻率
從表1可以看出,農村青少年經常接觸的是電視廣告,有時接觸的是報紙廣告和戶外廣告,很少接觸網絡廣告。農村青少年接觸廣告的頻率逐漸增強,這與青少年接觸媒介的機會增強有關。媒介的運作在經濟上需要廣告的支撐,從一定意義上說,媒介在農村的普及過程也是廣告的傳播過程。由于網絡的經濟成本限制了農村青少年接觸網絡的機會,因而他們接觸網絡廣告的頻率偏低。
2、廣告對農村青少年消費觀的影響
(1)對消費選擇意識的影響。從表2可以看出,由于對四種媒介廣告的喜好程度不同,青少年在消費選擇方面存在差異:在是否同意“廣告中的信息對購物起了很大作用”和看了同類產品的不同廣告,購物時是否會貨比三家這兩個方面,對電視廣告和戶外廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著差異。越喜歡電視廣告和戶外廣告,青少年越贊同廣告的信息指導作用,購物時越會貨比三家;反之,青少年越不贊同廣告的信息指導作用,購物時越不會貨比三家。另外,對網絡廣告和報紙廣告的喜愛態度不同,青少年的消費選擇沒有顯著差異。
從經濟學角度講,廣告主制作廣告的目的是為了傳播產品信息、促進銷售,獲取最大程度的利益;對于消費者,廣告在傳播過程中也起到了一定程度的消費指導作用。廣告可以幫助消費者認識商品,獲取有關商品功能、用途、質量等方面的信息。廣告提供的商品信息,使青少年了解到更多的產品類別,為他們購物時提供指導和比較作用。另外,農村青少年除了主導自己的購買活動,也會在父母的購買活動中提供很多的參考建議,這些建議大部分來自于他們所看過的廣告商品。
(2)對嘗試新產品消費的影響。從表3可以看出,對四種媒介廣告的喜好程度不同,青少年的對新產品的消費意識方面存在差異。一是在嘗試廣告中的新品牌新產品、模仿廣告人物形象的新奇打扮方面,對電視廣告、網絡廣告和報紙廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網絡廣告和報紙廣告,青少年越喜歡嘗試廣告中的新品牌新產品和模仿廣告人物形象的新奇打扮;反之青少年就越不會嘗試廣告中的新品牌新產品和模仿廣告人物形象的新奇打扮。另外,對戶外廣告的喜愛態度不同對此無明顯影響。二是在通過廣告接觸新事物新觀念方面,對電視廣告、報紙廣告和戶外廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、報紙廣告和戶外廣告,青少年通過廣告接觸到的新事物、新觀念越多;反之,青少年接觸到的新事物、新觀念越少。另外,對網絡廣告的喜愛態度不同,青少年接觸到的新事物、新觀念沒有顯著差異。
知識經濟取決于知識的創新,知識的創新取決于人。楊振寧在對比了中美兩國教育特點后認為,對比中國的傳統教育,美國學生自由的活動空間有利于個性的形成與想象力的加強。他認為培養青少年學生的個性和創新意識是非常必要的。廣告使當代青少年接觸新產品、模仿新打扮和接受新事物,大膽地吸收新知識、新概念、新技術,有利于培養青少年的開拓創新意識,提升了他們適應現代社會生存競爭的能力。
(3) 對高消費意識的影響。在本次調查中,高消費意識包括名牌意識、金錢意識和奢侈消費意識。消費者借助可見的消費行為和特殊商品的占有與展示,顯示并強化了特定的社會身份和地位,消費活動成為一種具有身份象征意義的“儀式性活動”。
從表4可以看出,對四種媒介廣告的喜好程度不同,青少年形成高消費意識方面存在差異。
一是對名牌的關注程度方面,對電視廣告、網絡廣告和報紙廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著的差異。越喜歡電視廣告、網絡廣告和報紙廣告,青少年越是關注名牌;反之,青少年越不會關注名牌。另外,對戶外廣告的喜愛程度不同,青少年關注名牌的行為沒有顯著差異。
二是廣告對“高品質的生活等于有錢的生活”觀念的認可度。越喜歡網絡廣告和戶外廣告,青少年越同意“高品質的生活等于有錢的生活”的觀點;反之,青少年越不同意該觀點。另外,對電視廣告和報紙廣告的喜愛程度不同,對該觀點的態度沒有顯著差異。
三是在關于奢侈消費的態度方面,對網絡廣告的喜愛程度不同的青少年之間存在顯著差異。越是喜歡網絡廣告,青少年越贊同奢侈消費;反之,青少年越不贊同奢侈消費。另外,對電視廣告、報紙廣告和戶外廣告的喜愛程度不同,青少年對奢侈消費觀點的態度沒有顯著差異。
廣告通過代言人與眾不同的氣質和形象,反復加以渲染與誘導,引導受眾樹立它所倡導的高品質生活的印象,從而引起受眾的消費欲望。這種引導一方面為人們樹立了奮斗的目標,使人們的追求更高更好的生活質量。但另一方面,如果廣告渲染的高品質生活和現實中的差距太大,容易引起人們的挫敗感。名牌意識實際包含了更多現代社會的消費觀念、生活方式和流行時尚等信息,青少年通過名牌消費來彰顯自己的個性,使自己異于其他社會群體,以此獲得同齡群體的認可。而處于商業廣告的包圍圈中,尚不具備辨別能力的青少年很容易形成物質至上的思想,其直接表現就是追求名牌,互相攀比。這種“炫耀性消費”的消極示范作用是不容忽視的。
三、總結
廣告對農村青少年的積極影響表現為,廣告傳遞著時尚,通過觀看廣告能積累娛樂休閑和日常生活用品的常識。越喜歡廣告,越能培養青少年的新奇意識、崇高信念和權益保障意識,越能為青少年提供消費指導。
廣告對農村青少年的消極影響表現為,廣告使農村青少年的生活日益脫離真實感變得符號化。越喜歡廣告,農村青少年的高消費意識越強,表現為名牌意識、金錢至上和奢侈消費。
鑒于廣告的消極影響,有關部門需要采取的有效措施。一是加強對媒介從業人員的素質教育。廣告制作者、審查者肩負起社會責任,凈化廣告環境,充分發揮大眾傳播媒介對青年社會化的導向作用。二是實施法律控制,加強對大眾傳播過程的管理。管理部門要加強對廣告的規范,對于導向錯誤的堅決予以取締;對于不適合未成年人的,如涉及性生理的醫藥廣告,投放要控制在面向成人的載體,電視廣告則應選擇頻道、播出時段等。三是加強學校和家庭的引導。學校、家庭、社會的影響是青少年生活方式形成的外在因素,是促使青少年生活觀、人生觀、價值觀形成的條件,而青少年自身的認識、實踐是生活方式形成的內在動力。現有廣告環境沒有得到有效凈化的情況下,父母應該幫助孩子樹立正確的廣告認識,使其少受負面影響。
【參考文獻】
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通過以上圖我們可以清楚的看到，廣告受眾處于信息接收“點”，不同媒介到達接收點經過不同的渠道，構成媒介傳播“線”，不同的傳播線構成不同傳播“面”，下面我們就從媒介選擇的“點”、“線”、“面”即媒介受眾分析、媒介特征分析、媒介范圍選擇三個方面來看企業該如何科學的分析、選擇廣告媒介。
一、根據受眾特征選擇媒介
廣告一般需要達成幾個目的：促進銷售，品牌傳播，社會認同，要完成這三個目標就要廣告與目標受眾形成良好溝通，每一種媒介都具有一定的受眾特征，大眾傳媒也在不斷細分自己的目標受眾群，因此，廣告受眾接受廣告信息的主渠道來源于與其需求相近的媒介，企業要根據自己的產品定位來找準媒介點，并不斷分析、預測媒介受眾興趣愛好的發展趨勢，我們以15-20歲這一年輕群體為例作一分析。
15-20歲的年群群體基本處于接受教育的階段，其普遍特征表現為：
1）系統思考能力不強，分析、解析問題感性化色彩較濃；
2）性格判逆，敢于向傳統挑戰，樂于接受新事物；
3）自我主張得到無限釋放，個性化色彩濃厚；
4）與潮流、時尚同步，對品牌很難保持較高的忠誠度，但一旦認可，將長期保持；
5）娛樂偶像對其影響大。
通過對這一群體的特征分析，媒介選擇上我們可以得出一個結論：傳統媒介對其施加的影響較小，而新興媒介如：互聯網、電子游戲、手機短信、成為媒介首選，但傳統媒介中的某一些部份對其有一定的影響，如廣播中的音樂類節目、時尚節目，電視中的綜藝節目，報刊、雜志的時尚版塊。
這樣，根據不同的產品定位，不同的目標受眾，形成了不同的媒介選擇，如腦白金選擇報媒軟文，基于產品功能對中老年人理性訴求的需要，寶潔選擇電視以期在家庭婦女中實現品牌感性滲透，資生堂選擇時尚雜志，意在于向年輕女性定向傳播，麥當勞與電子游戲《模擬人生》合作，吸引更多的年輕消費群體。
二、媒介特性認知
媒介特點不是什么新問題，很多企業對各種媒介的認識和運用已經有較高的水準，但是媒介自身的發展總處于不斷運動變化之中，媒介也因為市場的變化而蘊釀新的變革，同時，新興媒介也因為技術的發展而從非主流渠道，向主流渠道演變，因此，企業在選擇媒介上，不僅要認識到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運動中的特質。
1）傳統媒介新認識
電視因其聲音、圖像、文字三方面集成，成為傳統媒介的領導者。眾多廣告客戶青睞電視臺收視的黃金時段，眾多廣告的參與者使黃金時段淪為廣告低接觸率時段，行成了節目高收視，廣告低傳播。其典型體現在美國公用事業局的“抽水馬桶現象”，美國公用事業局曾作了一個有趣的調查：黃金時段的電視劇插播廣告時，用水量是平常的三倍，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告；同時，英國皇室委托日本電器廠家發明的遙控器成為廣告狙擊手，因此，二類廣告時間成為部份企業發現的傳播新大陸，但隨著國家廣電總局17號令在2004年1月開始實施，二類廣告時間必將成為更多企業的選擇，那么此時會形成一個循環，黃金時段的廣告將大幅度的減少，廣告受眾與廣告的接觸率必將提高，黃金時段會成為黃金傳播點，這對選擇電視媒介投放廣告的企業應當高度重視，盡可能避開二類廣告時間。
電臺在傳統三大媒介中處于劣勢，因此其廣告費用也最低。強勢品牌往往忽視電臺的傳播作用，實際上隨著經濟的發展，電臺的傳播價值已經凸現出。一方面，是其自身朝專業化變革的貢獻；另一方面是轎車在入關后大量走進家庭的間接貢獻，電臺的目標受眾朝高端人群發展，電臺是餐飲、通訊、快速消費品，較好的傳播平臺，同時電臺具有移動、定向傳播的優點，廣告可以和受眾行成較好的互動，這是電視、報刊、雜志不具有的優勢。
報刊是傳統媒介中最具有銷售說服力的媒介，但價格高昂、傳播連續性差是其缺點，醫藥保健品行業都在報媒上做軟文，前期效果比較明顯，現在已經到了泛濫的程度，隨著進一步的發展，富有創意平面廣告會更有吸引力。
2）新興媒介初相識
隨著經濟的發展和社會的進步，以及廣告主媒介需求的擴張，會出現更多的新興媒介互聯網、電子游戲、手機短信等毫無疑問已經成為新媒介，企業對新媒介認識大多持于觀望的態度，而事實上，新媒介的傳播力已經呈現出來，和傳統主流媒介爭奇斗妍。
互聯網的誕生真正讓地球成為地球村，世界的距離在彈指一揮間，互聯網的媒介地位因受互聯網泡沫的影響，一度受到廣告主的質疑，互聯網中承載了太多的媒介個體，讓廣告主無法適應。因此，多數企業采用自建網站形成一個推廣小平臺，事實上，中國的門戶網如163.com、sina.com、sohu.com相對傳統三大媒介數量言，其資源更具有集中性、針對性的特點，和傳統三大媒介比較最大的優勢在于傳播互動，對年輕群體更富有吸引力。
電子游戲尤其是在線游戲的興起和發展，無疑為廣告提供了更加完美的演繹平臺，中國的中、小企業紛紛喊出了實施品牌化戰略的口號，我以為在目標消費群體吻合的情況下，電子游戲是無疑是最佳選擇。眾多的國際巨頭，已經瞄準了這一媒介如：麥當勞、英特爾、可口可樂、百事可樂、豐田等等，電子游戲傳播有幾大好處：
a)傳播周期長，廣告傳播周性與游戲生命一致；
b)產品傳播、品牌傳播均可完美體現；
c)更符合現代營銷的傳播要求如：體驗營銷、整合營銷傳播；
d)費用低廉，電子游戲作為一種新興媒介，其深度開發遠不及電視，因此可以免費進入或低成本進入。
我們分析了傳統媒介的新特征以及介紹了新興媒介的特點，要使廣告傳播價值最大化還有一個媒介如何組合的問題，任何一個品牌靠某單一媒介很難實現產品到品牌的突破，同時單一媒介也容易形成傳播通路依賴，媒介選擇的種類太多，容易造成廣告費用巨高不下，就不妨采用把廣告的促銷作用和品牌推廣作用分開來區別對待，雖然在實際傳播過程中，其二者作用很難割離，但在廣告推廣的戰略上能夠輕易做到。把媒介選擇的重心放在促進銷售的媒介上，例如：報刊、戶外、終端，把對品牌有很好推廣作用的重點選擇在電視、互聯網、電子游戲等媒介，前者訴求產品利益，后者傳遞品牌價值、文化，給自承擔不同的傳播使命。這兩方面各選擇1-2種媒介進行組合。
三、不同階段不同媒體選擇
企業處于不同階段應該有完全不同的廣告策略，因此，媒介的選擇也有所不同。企業不同的展階段主要包括：企業實力大小、產品銷售范圍、產品周期，我們分別以這三個方面來介紹，企業在不同階段不同的媒體選擇方法。
企業實力大小直接決定了媒體購買能力。大眾傳媒價格高是不爭的事實，但是中、小企業廣告投放也是個現實的問題，實力雖然無法與大型企業抗衡，那么就應該選擇費用低廉的媒介或運用低成本的媒介策略，把媒介選擇的目光投向電臺、互聯網、二級城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒介，避免發生和領導品牌正面沖突，最終造成力不從心。把強勢品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，另一方面在大眾媒介上施以公關營銷策略，策劃新聞事件作為公關傳播，以較小的投入創造更大的價值。
不同的產品銷售范圍保證不同的媒介策略。全國性銷售的產品講究大媒介形成品牌大推力，區域銷售產品更突出銷售推力。全國性銷售的產品有效的媒介可以通過中央電視臺、省級衛視、中心城市媒介這三塊完成，中央電視臺是品牌傳播的優選媒介，省級衛視對產品的銷售推力作用明顯，中心城市能更好的實現品牌滲透策略。娃哈哈、伊利等通過中央電視臺，很好的實現了品牌傳播；寶潔則通過中城市電視臺實現產品在中心城市全面覆蓋的同時在二、三級城市滲透，而區域銷售產品媒介選擇上更趨于精細化，多樣化、靈活化、選擇組合媒介進行推廣。
