時(shí)間：2022-08-20 19:57:07
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌營銷策略，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
［關(guān)鍵詞］李寧 品牌營銷 策略分析
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和品牌一體化趨勢的加強(qiáng)，各大企業(yè)逐漸轉(zhuǎn)向探究品牌營銷的道路。而在中國體育用品市場，李寧毫無疑問是成功運(yùn)用品牌營銷策略的代表。
一、李寧簡介
李寧公司成立于1990年，是由中國著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生創(chuàng)辦的體育用品公司。經(jīng)過20多年的發(fā)展，李寧已經(jīng)發(fā)展成代表中國的、國際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。一直以來，李寧的品牌文化推崇――人有無限潛能，運(yùn)動(dòng)讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我。然而，李寧的成功并不是偶然的，這與其獨(dú)特的品牌營銷策略是息息相關(guān)的。
二、李寧品牌營銷策略
1.差異化營銷策略
差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過獨(dú)特的推廣活動(dòng)、靈活多變的推銷手段、周到貼心的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的品牌形象。
李寧公司善于抓住消費(fèi)者的心理及其興奮點(diǎn)來與他們共鳴。例如，其在08年借助當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)新生字“”的風(fēng)行，抓住消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理，隨后成功推出“”字鞋。“”字鞋一上市就吸引了消費(fèi)者的眼球，全國斷貨脫銷。而2010年，李寧公司又更換新標(biāo)識(shí)，提出新口號(hào)――Make The Change，著重于“Change”一詞，更新品牌形象，進(jìn)一步開拓年輕人市場。
2.準(zhǔn)確給予品牌定位
品牌建設(shè)的過程是艱難的，即使是李寧這樣的大品牌公司也并不是一帆風(fēng)順的。
90年代末，有研究表明，李寧牌的忠誠用戶60％的 在24歲以上，更多的是屬于生活中比較沉穩(wěn)的人，這與李寧品牌“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性有一定出入。為改變這一現(xiàn)象，李寧公司推出重塑李寧品牌形象工程，打造“ 親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”品牌內(nèi)涵，樹立李寧品牌親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象， 將重新核心消費(fèi)人群定位為15歲～35歲之間、 喜愛運(yùn)動(dòng)、追求時(shí)尚的群體。利用這個(gè)品牌營銷活動(dòng)，李寧品牌實(shí)現(xiàn)了準(zhǔn)確的市場定位，進(jìn)而提升了品牌形象及市場占有率
3.網(wǎng)絡(luò)營銷
隨著社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步，計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入千家萬戶，企業(yè)的營銷手段也逐漸多樣化。
簡單的說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅具有成本低、速度快、受眾廣等優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)還可以突破時(shí)間和空間限制，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的說明、營銷、客戶反饋等環(huán)節(jié)的整合營銷。
李寧公司較早地建立了公司網(wǎng)站，并且不斷完善網(wǎng)站建設(shè)，使消費(fèi)者能及時(shí)、簡便地獲取公司相關(guān)信息，還可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行客戶信息的搜集、產(chǎn)品信息的反饋等。
2005年4月，李寧冠名網(wǎng)易體育頻道。然而，緊接著先后構(gòu)筑了李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，將虛擬社區(qū)打造成消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的平臺(tái)，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)影響力。
另外，2007年，林礪加盟李寧，李寧正式開始電子商務(wù)的道路。2008年，1月，李寧電子商務(wù)部成立。而同年4月，淘寶商城李寧官網(wǎng)上線，6月李寧官網(wǎng)商城上線，標(biāo)志李寧電子商務(wù)系統(tǒng)基本建立。
4.體育活動(dòng)贊助營銷
體育活動(dòng)中所展現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)之美和蘊(yùn)含的精神力量最能激發(fā)觀眾的運(yùn)動(dòng)渴望，體育賽場也成為體育用品企業(yè)角逐最為激烈的地方。
李寧很早就意識(shí)到這一點(diǎn)的重要性。1990年8月，“李寧”服裝被指定為第十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞服裝，中國國家隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和中外記者服裝，這使得“李寧”伴隨著圣火傳遍了全國。
1992年，李寧牌裝備被選為巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)國家隊(duì)指定領(lǐng)獎(jiǎng)服裝和領(lǐng)獎(jiǎng)鞋，結(jié)束了奧運(yùn)會(huì)上中國運(yùn)動(dòng)員使用外國體育用品的歷史。自此之后，李寧一直是中國代表團(tuán)在奧運(yùn)會(huì)上的服裝贊助商，李寧也逐漸強(qiáng)大起來。
2001年李寧又相繼成為了中國乒乓球、體操、跳水等體育代表隊(duì)的贊助商。2001年1月李寧成功簽約NBA，成為了NBA官方市場合作伙伴， 2006年4月李寧與國際男子職業(yè)網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)ATP成功簽約，成為了ATP中國官方市場合作伙伴。2009年4月，李寧簽約中國國家羽毛球隊(duì)，同時(shí)為國家羽毛球隊(duì)量身定制羽球裝備正式，標(biāo)志著李寧全面進(jìn)入羽毛球領(lǐng)域。至此，李寧已成為中國乒乓球，體操隊(duì)，射擊隊(duì)，跳水隊(duì)，羽毛球隊(duì)五支夢之隊(duì)簽約。
5.明星宣傳營銷
明星，作為一種公眾人物群體，一直受到大家的關(guān)注，也是各大媒體所關(guān)注的對(duì)象，明星效應(yīng)不容小覷。因此，找明星代言是各大企業(yè)對(duì)外宣傳的主要方式，在體育用品領(lǐng)域中就更為明顯了。李寧在這方面自然不會(huì)落后，所簽約的都是國際體育巨星。
2006年1月李寧與NBA球星達(dá)蒙•瓊斯簽約，達(dá)蒙•瓊斯當(dāng)時(shí)在NBA具有較高的人氣，深受籃球愛好者的歡迎，李寧也成為了第一個(gè)出現(xiàn)在NBA賽場的中國品牌。2006年8月李寧又聯(lián)合NBA具有超高人氣、被評(píng)為NBA 五十大巨星之一的奧尼爾先生，雙方合作推出“李寧”SHAQ系列專業(yè)籃球產(chǎn)品線，共同開拓中國籃球市場。
2010年，“標(biāo)槍王子”安德烈亞斯―托希爾德森簽約李寧，并為其打造頂尖的專業(yè)裝備。
這一切都說明了在體育用品市場中，明星宣傳營銷會(huì)是企業(yè)至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。此外通過體育明星的代言，品牌專業(yè)化程度也得到了增強(qiáng)。
三、結(jié)語
雖然，李寧公司憑借其獨(dú)特品牌營銷策略，在國內(nèi)體育用品市場上已經(jīng)取得了一定的地位，但仍需不斷加強(qiáng)自主技術(shù)創(chuàng)新，縮小與國際知名品牌的技術(shù)差距。此外，在品牌營銷環(huán)節(jié)上還要繼續(xù)下功夫，加速國際化專業(yè)化進(jìn)程，打造出具有中國特色的世界知名運(yùn)動(dòng)品牌。
參考文獻(xiàn)：
[1]王瑾. 淺談差異化營銷[J].商場現(xiàn)代化, 2007,(4).
文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的核心，文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，也是市場競爭的必然結(jié)果。文化創(chuàng)意品牌在國外發(fā)展時(shí)間比較長，同時(shí)也形成了一定的發(fā)展特色，我國的文化創(chuàng)意品牌發(fā)展時(shí)間相對(duì)較短，一些品牌發(fā)展還不完善，競爭力不強(qiáng)，還需要進(jìn)一步完善和重視。文化創(chuàng)意品牌發(fā)展的重要意義主要有以下幾個(gè)方面：
（一）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢
文化產(chǎn)業(yè)近年來逐漸得到發(fā)展，隨著人們生活水平的逐漸提高，人們的文化消費(fèi)能力逐漸提高，對(duì)于文化需要也日益增加。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分迅速，國外的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸形成一定的品牌，不同的文化需要不同的代表形象，文化創(chuàng)意品牌作為某種文化產(chǎn)業(yè)的形象之一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。國外文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)逐漸建立起自己的文化品牌，同時(shí)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢下，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也需要融合到市場經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的形成是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢。
（二）提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力
隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的文化需要逐漸增加，各國的文化資源作為軟實(shí)力逐漸成為國家競爭的重要資源。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨眾多的競爭，不僅僅是國內(nèi)的競爭，同時(shí)也包括國外的競爭。不同的區(qū)域有自己專屬的文化，各地區(qū)的文化資源差異很大，如何提升文化產(chǎn)業(yè)競爭力逐漸成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要問題。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，一定程度上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表，能夠融合文化的精華，集中反映文化內(nèi)涵。文化創(chuàng)意品牌作為一種品牌具有一定的優(yōu)勢，品牌的形成是一種文化凝聚力的體現(xiàn)，同時(shí)也是文化精華的集中。通過文化品牌的宣傳和營銷可以有效地提高文化產(chǎn)業(yè)的知名度和形象，保障文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。
（三）有利于文化資源的發(fā)掘
文化品牌的形成需要一定的文化資源作為支撐，當(dāng)前文化資源相對(duì)豐富，但是一些地區(qū)并沒有完全挖掘一些特色文化，通過創(chuàng)意品牌的發(fā)展有助于提高文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，能夠積極挖掘一些地區(qū)的文化資源，不斷豐富文化資源，建立新的文化創(chuàng)意品牌，不斷完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。電影作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，逐漸受到關(guān)注，除了美國的好萊塢這一品牌之外，我國也不斷發(fā)展一些城市的電影文化，形成了北京大學(xué)生電影節(jié)，上海國際電影節(jié)等等電影文化，通過文化品牌的形成促進(jìn)地區(qū)的文化資源合理利用。
（四）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
文化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展是息息相關(guān)的，通過文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化品牌的建立有助于促進(jìn)周圍地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。文化創(chuàng)意品牌需要一定的營銷策略，通過創(chuàng)意品牌的形成，可以帶動(dòng)周圍的生產(chǎn)加工以及旅游文化發(fā)展，這不僅增加了周圍城市的經(jīng)濟(jì)收入，同時(shí)還增加了周圍地區(qū)的知名度。當(dāng)前隨著城市化進(jìn)程的加快以及城市建設(shè)的發(fā)展，城市逐漸尋求發(fā)展的新模式和新契機(jī)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是城市發(fā)展的重要趨勢也是城市發(fā)展的新機(jī)遇。通過發(fā)展城市旅游業(yè)或者新的文化產(chǎn)業(yè)一定程度上促進(jìn)了城市的經(jīng)濟(jì)效益和城市的競爭力。
二、文化創(chuàng)意品牌營銷工作中存在的問題
文化創(chuàng)意品牌的營銷作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)于整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著十分重要的作用。但是由于當(dāng)前的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，文化創(chuàng)意品牌營銷工作并不十分完善，一定程度上影響了營銷的水平和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意品牌營銷中存在的問題主要有以下幾個(gè)方面：
（一）文化創(chuàng)意品牌營銷工作重視不足
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與營銷工作息息相關(guān)，由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間比較短，一些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不十分完善，很多企業(yè)并沒有充分重視營銷工作，導(dǎo)致文化創(chuàng)意品牌的競爭力和知名度不高，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)對(duì)于營銷工作缺少長遠(yuǎn)的規(guī)劃，缺少專業(yè)的營銷人員，導(dǎo)致營銷工作效果并不理想，文化創(chuàng)意品牌難以被消費(fèi)者重視，影響整個(gè)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。
（二）文化創(chuàng)意品牌營銷缺少創(chuàng)新
文化創(chuàng)意品牌由于其具有一定的新奇性，在營銷的過程中有一定的優(yōu)勢，但是由于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展十分迅速，文化創(chuàng)意品牌逐漸增加，文化創(chuàng)意品牌的競爭逐漸激烈，文化創(chuàng)意品牌營銷工作由于缺少創(chuàng)新，營銷效果并不理想，難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。營銷工作的效果直接影響文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌如果自身缺少創(chuàng)新性，或者是營銷工作中缺少創(chuàng)新性都難以促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展。
三、文化創(chuàng)意品牌營銷策略
在文化產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的市場經(jīng)濟(jì)中，文化創(chuàng)意品牌的營銷工作逐漸受到重視。但是文化創(chuàng)意品牌的營銷工作并不十分理想，一些企業(yè)對(duì)營銷工作的重視不足或者是營銷策略不完善，嚴(yán)重影響了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷效果，甚至影響整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。今后需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
（一）提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力
文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來逐漸受到關(guān)注，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之間的競爭也十分激烈，如何更好地促進(jìn)文化創(chuàng)意品牌的發(fā)展，提升文化創(chuàng)意品牌的競爭力逐漸受到關(guān)注。文化創(chuàng)意品牌的營銷水平逐漸受到文化創(chuàng)意品牌自身的影響，如果文化創(chuàng)意品牌的競爭力比較高，可以有效地提高營銷水平，如果文化創(chuàng)意品牌缺少競爭力將對(duì)營銷工作造成一定的困難。文化創(chuàng)意品牌作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和核心，應(yīng)該不斷推陳出新，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源的優(yōu)勢，創(chuàng)造出比較有特色的文化創(chuàng)意品牌，提升自身的競爭力。文化創(chuàng)意品牌的形成需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕Y源優(yōu)勢，發(fā)展特色的文化產(chǎn)業(yè)，比如一些近郊的農(nóng)村可以發(fā)展都市農(nóng)業(yè)，為城市人們提供一個(gè)休閑娛樂的好去處，但是需要充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村文化，使人們能夠感受到大自然的舒適與自由。
（二）豐富文化創(chuàng)意品牌的營銷手段
隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，文化創(chuàng)意品牌也逐漸增加，這在一定程度上增加了文化創(chuàng)意品牌營銷的難度，因此需要進(jìn)一步完善文化創(chuàng)意品牌營銷的手段。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，一定程度上增加了營銷的手段，以往的電視營銷以及電話營銷，廣告營銷已經(jīng)十分普遍，微博等網(wǎng)絡(luò)營銷方式逐漸廣泛，文化創(chuàng)意品牌的營銷可以充分借鑒一些網(wǎng)絡(luò)營銷手段，增加營銷的范圍，提高營銷水平。文化創(chuàng)意品牌營銷企業(yè)需要對(duì)本品牌的營銷工作制定出相應(yīng)的規(guī)劃，對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)品牌的消費(fèi)主體，通過網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)提高品牌營銷效率。文化創(chuàng)意品牌除了運(yùn)用廣告，雜志等傳統(tǒng)媒介之外還需要運(yùn)用新興的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為品牌樹立良好的形象，盡快實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。在品牌營銷過程中需要充分重視消費(fèi)主體的感受，要貫徹“以人為本”的營銷理念，重視消費(fèi)主體的情感訴求以及品牌的親和力，通過這種品牌精神的營銷工作，使消費(fèi)主體能夠更好地了解本品牌的優(yōu)勢，提高其營銷水平。
（三）提高文化創(chuàng)意品牌營銷人員素質(zhì)
文化創(chuàng)意品牌的營銷工作中需要充分重視文化創(chuàng)意品牌意識(shí)的形成，提高營銷人員的整體素質(zhì)。文化創(chuàng)意品牌營銷工作前需要對(duì)整個(gè)的市場進(jìn)行調(diào)研和分析，了解文化創(chuàng)意品牌的現(xiàn)狀，進(jìn)而分析和提出本品牌的優(yōu)勢，通過加強(qiáng)營銷人員品牌營銷工作的培訓(xùn)和教育，使工作人員能夠更好地認(rèn)識(shí)品牌營銷工作的過程以及重要性。文化創(chuàng)意品牌營銷工作中需要建立一定的營銷目標(biāo)，制定出一些突發(fā)狀況的應(yīng)急預(yù)案，使工作人員能夠充分認(rèn)識(shí)到保障品牌優(yōu)勢的重要性。品牌的發(fā)展是一個(gè)長期性的過程，不能急于求成。在營銷工作中建立獎(jiǎng)懲制度，對(duì)于那些對(duì)文化創(chuàng)意品牌營銷工作作出突出貢獻(xiàn)的工作人員給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于有損于品牌形象的人員給予相應(yīng)的懲罰，通過這一制度規(guī)范工作人員的行為，保障創(chuàng)意品牌的營銷工作。
四、結(jié)語
[關(guān)鍵詞] 品牌策略復(fù)品牌
一、傳統(tǒng)營銷策略分析
在以往的市場競爭中，企業(yè)通常采用的品牌策略多為統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
1.統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品（包括食品、飲料、藥品、化妝品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運(yùn)用統(tǒng)一品牌策略一是有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽(yù)度，有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。二是有利于降低產(chǎn)品促銷費(fèi)用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有助于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標(biāo)榜一個(gè)品牌，容易樹立品牌形象。
可統(tǒng)一品牌策略的不足之處亦顯而易見:某種產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會(huì)泱及其他產(chǎn)品，企業(yè)的品牌信譽(yù)很可能受到嚴(yán)重威脅；把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌，很難突出產(chǎn)品各自的特色，特別當(dāng)產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)度較低、差異性較大時(shí)尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應(yīng)世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設(shè)立品牌時(shí)，均會(huì)投其所好，設(shè)定符合本地文化和消費(fèi)者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、價(jià)值觀念差異較大，因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費(fèi)者的偏好。
2.多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個(gè)品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬達(dá)”（Fanta）、“飛雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“陽光”（HI――C）等品牌；寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點(diǎn)一是便于企業(yè)在不同的細(xì)分市場上樹立能夠吸引特定消費(fèi)者的品牌，有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達(dá)66.7%。個(gè)別品牌失敗不會(huì)影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。二是能較好地突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征；“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點(diǎn)：新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動(dòng)；促銷費(fèi)用高，公司為提高所有品牌的知名度需對(duì)每個(gè)品牌進(jìn)行宣傳，勢必會(huì)增加促銷費(fèi)用。如寶潔公司每年的促銷費(fèi)用多達(dá)40多億美元；無集中品牌效應(yīng)。一般運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，即便各品牌聲譽(yù)都不錯(cuò)，也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運(yùn)用多品牌策略最成功的企業(yè)，但在世界最有價(jià)值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對(duì)于企業(yè)來說，無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略，都有利有弊，因此有必要進(jìn)行品牌策略創(chuàng)新，尋找一種兩全其美的策略。而復(fù)品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
二、復(fù)品牌策略分析
復(fù)品牌策略是指企業(yè)在某項(xiàng)產(chǎn)品上設(shè)定一主一副兩個(gè)品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽(yù)，是產(chǎn)品品牌識(shí)別的重心和顧客的價(jià)值取向；副品牌則代表該項(xiàng)產(chǎn)品的特征與個(gè)性形象，是顧客的情感取向。就拿“海爾―雙王子”冰箱來說，“海爾”是產(chǎn)品的主品牌，“雙王子”是副品牌。采用復(fù)品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌，用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品；同時(shí)給各產(chǎn)品再設(shè)定不同的副品牌，以副品牌來突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。復(fù)品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益，收到 “一榮俱榮”之功效；又能減少因個(gè)別副品牌失敗給整體造成的損失，避免“一損皆損”之風(fēng)險(xiǎn)。除此之外，復(fù)品牌策略還有如下優(yōu)點(diǎn)：
1.有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)在國際市場擴(kuò)張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當(dāng)?shù)匚幕幌噙m應(yīng)。如我國的“白象”牌電池，質(zhì)量很好，在國內(nèi)聲譽(yù)不錯(cuò)，但出口到歐洲卻倍受冷落，因?yàn)樵跉W洲人眼里，大象是“呆頭呆腦”的象征，英文“White elephant”意為“無用而累贅的東西”，這樣的品牌當(dāng)然不會(huì)受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻，“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(dá)（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強(qiáng)了品牌的全球適應(yīng)性，但對(duì)各國消費(fèi)者來說，往往由于生疏而不能適應(yīng)各國的不同文化和迎合各國消費(fèi)者對(duì)于品牌的不同偏好。而復(fù)品牌策略可以解決這個(gè)難題：用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌，以適應(yīng)企業(yè)全球發(fā)展的需要，再依世界各地消費(fèi)者的不同文化背景及偏好，為產(chǎn)品分別設(shè)定與之相適應(yīng)的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會(huì)很受歡迎，因意大利人把奉為國花，而出口到法國則無人問津，因?yàn)榉▏艘暈椴辉斨铩ｏ@然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌，不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌；而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”，因?yàn)榉▏讼矏埴L尾花并視她為國花。
2.有利于提升主品牌的價(jià)值
海爾集團(tuán)的品牌策略便是很好的例證。 “海爾”從冰箱起步，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務(wù)、技術(shù)等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后，“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機(jī)、空調(diào)、熱水器、電視機(jī)等領(lǐng)域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運(yùn)用了副品牌策略。僅海爾洗衣機(jī)一項(xiàng)產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個(gè)副品牌。利用副品牌使海爾集團(tuán)避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風(fēng)險(xiǎn)。而每次延伸成功又會(huì)使新產(chǎn)品的聲譽(yù)集合到家族品牌“海爾”上，從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價(jià)值。“海爾”被評(píng)為中國家電行業(yè)最有價(jià)值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務(wù)、文化、管理、科技還應(yīng)歸功于其成功的復(fù)品牌策略。
3.有利于樹立良好的企業(yè)形象
運(yùn)用復(fù)品牌策略，每當(dāng)企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個(gè)副品牌。這樣能使消費(fèi)者耳目一新，讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機(jī)、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱，“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會(huì)給中國市場帶來一次沖擊，同時(shí)在消費(fèi)者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
4.促銷費(fèi)用少效果好
采用復(fù)品牌策略進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，副品牌不單獨(dú)對(duì)外宣傳，都是依附主品牌一并進(jìn)行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌，另一方面運(yùn)用主品牌的影響力吸引消費(fèi)者，同時(shí)副品牌又張揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性形象。可謂“一箭三雕”。如海爾集團(tuán)推出的“海爾畫王子”冰箱廣告：“海爾畫王子――帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌；其次“海爾”響亮的名字又能引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者關(guān)注廣告內(nèi)容；再者，“帶畫的冰箱”又告訴了人們，海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱，很好地宣揚(yáng)了產(chǎn)品的個(gè)性特征。
三、運(yùn)用復(fù)品牌策略應(yīng)注意的問題
復(fù)品牌策略雖然有著諸多優(yōu)勢，可在運(yùn)用時(shí)也要將諸多因素考慮進(jìn)去。
1.廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運(yùn)用復(fù)品牌策略，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)竭力推崇主品牌，把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費(fèi)者識(shí)別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對(duì)“海爾――小超人”空調(diào)器的認(rèn)可、信任乃至決定購買主要是基于對(duì)“海爾”品牌的信賴。其次，主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心，企業(yè)為擴(kuò)大影響力、提高聲譽(yù)，宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點(diǎn)，無疑是喧賓奪主，勢必會(huì)淡化主品牌形象。久而久之，主品牌將逐漸被消費(fèi)者遺忘。
2.副品牌應(yīng)形象鮮明地表達(dá)產(chǎn)品的個(gè)性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者情感溝通的紐帶，因此要符合目標(biāo)顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動(dòng)人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化，推出以“愛妻號(hào)”為副品牌的洗衣機(jī)，深受中國年輕夫婦的喜愛。臺(tái)灣頂新國際集團(tuán)推出的“康師傅――小虎隊(duì)”方便面，用副品牌“小虎隊(duì)”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者，牢牢吸引了青少年消費(fèi)群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動(dòng)人，而海爾集團(tuán)的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導(dǎo)消費(fèi)者。該集團(tuán)分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點(diǎn);以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀，每個(gè)副品牌均恰如其分地表達(dá)了產(chǎn)品的各自特點(diǎn)，有利于消費(fèi)者的選擇與購買。
3.主品牌應(yīng)盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價(jià)值觀的不同，只有“新詞語”（品牌本身在世界各國語言中均無具體含義）在世界各地才不會(huì)產(chǎn)生異議。當(dāng)年美國標(biāo)準(zhǔn)石油公司更名時(shí)，為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語，而且要求容易記憶，歷時(shí)3年，花費(fèi)近1億美元最終確定為埃克森（EXXON）。另外，主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上，而康師傅局限性就很大了。
4.復(fù)品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ)
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，產(chǎn)品知名度較低時(shí)如果采用復(fù)品牌策略，就意味著消費(fèi)者在選擇商品時(shí)會(huì)面臨兩個(gè)不熟悉的品牌，極不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的識(shí)別和記憶。心理學(xué)家研究表明：人很難一下記住五個(gè)以上的字節(jié)。因此，企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時(shí)，不應(yīng)采用復(fù)品牌策略。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認(rèn)可，品牌也有較高知名度時(shí)，則可用復(fù)品牌策略進(jìn)行市場擴(kuò)張。如“東芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――愛妻號(hào)” 等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高，消費(fèi)者對(duì)其有很深印象，所以在選擇、識(shí)別品牌時(shí)，只需對(duì)副品牌加以確認(rèn)即可。同時(shí)，由于主品牌是人們熟知的品牌，與之一起推出的副品牌也就容易被識(shí)別和記憶。心理學(xué)家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關(guān)的東西。
一種產(chǎn)品上具有主副兩個(gè)品牌，構(gòu)成了當(dāng)今市場的一道風(fēng)景線，而且這道風(fēng)景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。
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關(guān)鍵詞：國美電器；品牌營銷；策略研究
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672―3198（2015）21006501
家電連鎖業(yè)是近年來我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。國美電器在家電零售業(yè)的競爭中想要占據(jù)一席之位，根據(jù)市場需求適時(shí)改變品牌營銷策略，找準(zhǔn)市場定位，迎合消費(fèi)者市場，從而使品牌營銷達(dá)到最大效用，促進(jìn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
1品牌與品牌營銷概述
1.1品牌
品牌是指消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是對(duì)商品的簡單信任，是觸發(fā)消費(fèi)者心理的商品標(biāo)識(shí)，同時(shí)也是制造商或經(jīng)銷商添加的標(biāo)志。
1.2品牌營銷
品牌營銷是指把企業(yè)的產(chǎn)品特定形象通過某種手段深刻地映入消費(fèi)者的心中，是通過運(yùn)用營銷手段使消費(fèi)者形成對(duì)應(yīng)的認(rèn)知。品牌營銷一定程度上代表企業(yè)的形象、知名度等，消費(fèi)者在消費(fèi)或享受服務(wù)過程中可以對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行認(rèn)知，最終使消費(fèi)者形成良好企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。
1.3品牌營銷策略
品牌營銷策略是指以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務(wù)理念和行動(dòng)綱領(lǐng)的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關(guān)及事件營銷策略的規(guī)劃等。品牌營銷的策略包括四個(gè)：品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。
2國美電器發(fā)展?fàn)顩r
2.1國美電器的概況
國美電器有限公司成立于1987年1月1日，是中國的一家連鎖型家電銷售企業(yè)。企業(yè)理念是“創(chuàng)新務(wù)實(shí)、精益求精”，企業(yè)的發(fā)展不要依靠準(zhǔn)確的市場定位和薄利多銷的經(jīng)營策略。
目前，國美電器位居全球商業(yè)連鎖22位，作為中國家電零售業(yè)的第一品牌，國美電器在連鎖化程度、管理水平、經(jīng)營業(yè)績和企業(yè)文化建設(shè)等方面遙遙領(lǐng)先，向著“全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的目標(biāo)快速前進(jìn)。
2.2國美電器的品牌建設(shè)
國美電器是國內(nèi)家電連鎖率先設(shè)立品牌管理中心專門從事品牌戰(zhàn)略的公司。黃光裕表示“如果沒有優(yōu)秀的品牌，就很難實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加值提升”，與同行相比，他更看重品牌建設(shè)和品牌維護(hù)。國美電器將自己定位為“您身邊的電器專家”，主旨就在于為顧客創(chuàng)造滿意的優(yōu)質(zhì)生活。國美引進(jìn)電腦物流管理系統(tǒng)，形成“薄利多銷、價(jià)格取勝”的營銷方略是他們搶占市場競爭高地的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。
3國美電器品牌營銷存在的問題
3.1品牌定位不明確，問號(hào)品牌投入較大
國美電器的內(nèi)部產(chǎn)品品牌的相關(guān)性在目前發(fā)展過程中不充分，消費(fèi)者一定程度上對(duì)國美電器的新舊品牌定位不明確，在品牌選擇過程中會(huì)產(chǎn)生困惑。企業(yè)在渠道資源發(fā)展方面沒有起到良好的品牌互動(dòng)和共享作用。同時(shí)，問號(hào)品牌的市場增長潛力雖大，但市場份額較小，會(huì)阻礙問號(hào)品牌在市場中的發(fā)展而導(dǎo)致失敗。因此，國美依靠品牌提高企業(yè)利潤風(fēng)險(xiǎn)較大。
3.2多品牌管理困難及缺乏規(guī)范化
一方面，由于企業(yè)中各品牌之間發(fā)展的相互獨(dú)立，很難看出品牌與品牌之間的主輔關(guān)系；另一方面，由于企業(yè)希望自身品牌在發(fā)展不斷壯大和營銷水平不斷的提升，在運(yùn)營過程中投入大量人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行“平均分配”導(dǎo)致資源不足，阻礙品牌的快速發(fā)展。
3.3多品牌的盲目擴(kuò)張削弱自身競爭優(yōu)勢
國美電器的多品牌擴(kuò)張速度，相對(duì)其他企業(yè)而言發(fā)展過快。國美電器在擴(kuò)張過程中沒有對(duì)規(guī)范品牌進(jìn)行有效的管理，也沒有良好的滲透企業(yè)文化。盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致人才需求量的增加，加重企業(yè)自身負(fù)擔(dān)，降低核心競爭能力。
4國美電器品牌營銷的改進(jìn)策略
4.1通過差異化標(biāo)識(shí)明確品牌定位
讓員工和企業(yè)從管理角度出發(fā)，不斷提升服務(wù)品質(zhì)。在家電市場競爭激烈的當(dāng)下，國美的企業(yè)文化作為主要的支柱區(qū)別于其他的家電企業(yè)。國美通過產(chǎn)品的差異化定位，促進(jìn)客戶口碑的插播，推廣企業(yè)文化知識(shí)，明確品牌定位。
4.2多品牌策略的重點(diǎn)應(yīng)立于核心品牌
企業(yè)應(yīng)對(duì)相關(guān)品牌的電腦進(jìn)行核心品牌的維護(hù)，確保在發(fā)展新的核心品牌商品的同時(shí)兼顧原有核心商
品的發(fā)展。國美電器在未來的品牌市場發(fā)展中應(yīng)當(dāng)保
持產(chǎn)品的市場定位和地位，在穩(wěn)定原有核心品牌的同時(shí)，不斷發(fā)展企業(yè)新的核心品牌，最終促使國美成為引領(lǐng)家電市場的主要企業(yè)之一。
4.3整合品牌策略、維護(hù)品牌優(yōu)勢
品牌定位的主要目的是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引相關(guān)的目標(biāo)顧客群體。未來企業(yè)的競爭，是品牌的競爭。國美電器在發(fā)展過程中能否得到逐漸的壯大，其最主要的方面就在于能否做好企業(yè)中相關(guān)的品牌建設(shè)，應(yīng)進(jìn)行高效強(qiáng)化和有利發(fā)展，明確品牌形象。
4.4提高管理和服務(wù)質(zhì)量
從消費(fèi)者角度出發(fā)，服務(wù)的差異性轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致競爭優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。同時(shí)，企業(yè)發(fā)展中的服務(wù)質(zhì)量將取代質(zhì)量和價(jià)格的強(qiáng)烈競爭，成為企業(yè)競爭取勝的重要手段之一，因此國美在品牌營銷過程中必須要不斷地提高品牌的服務(wù)質(zhì)量和品牌的管理質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)國美企業(yè)發(fā)展中的品牌信任度和對(duì)品牌的依賴性。
5結(jié)束語
本文對(duì)國美電器的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，品牌管理困難和問號(hào)品牌投入制約國美品牌營銷的發(fā)展，品牌定位不明確、管理缺乏規(guī)范化和擴(kuò)張速度過快也是制約國美品牌營銷發(fā)展的問題。要想改善國美電器的品牌營銷現(xiàn)狀，就需要加深消費(fèi)者對(duì)國美電器的文化認(rèn)識(shí)，把握企業(yè)的多品牌策略、加強(qiáng)品牌關(guān)系管理，提高服務(wù)質(zhì)量，采取高效的渠道維護(hù)策略。
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關(guān)鍵詞:服裝品牌;展會(huì);營銷策略
中圖分類號(hào):F72文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)21-0171-02
如今,參加展會(huì)已經(jīng)成為眾多服裝企業(yè)的一種營銷手段。對(duì)于以品牌為發(fā)展戰(zhàn)略的服裝企業(yè),更加意識(shí)到,借助展會(huì)這種營銷方式,企業(yè)不僅可以迅速、全面地了解服裝市場行情及行業(yè)發(fā)展趨勢,高效地傳達(dá)產(chǎn)品信息、獲取客戶資料;還可以利用展會(huì)這種直觀生動(dòng)的形式,向觀眾及客戶傳遞品牌所倡導(dǎo)的某種生活情趣、時(shí)尚潮流,樹立品牌形象,擴(kuò)大品牌知名度,從而擴(kuò)大銷售,占領(lǐng)市場。但是無論是參展還是舉辦展會(huì)都是一項(xiàng)需花費(fèi)大量人力、財(cái)力和物力的復(fù)雜工程,展會(huì)營銷是否有效,這取決于服裝企業(yè)的展會(huì)營銷策略。
一、招商策略
招商策略主要是為了招攬專業(yè)觀眾出席參觀企業(yè)展位而制定的各種策略。在準(zhǔn)備參加一場服裝展會(huì)前,企業(yè)應(yīng)根據(jù)品牌定位和營銷需求明確自己所爭取的目標(biāo)客戶、潛在客戶。在此基礎(chǔ)上采取一系列招商策略。
1.展前郵寄。展前郵寄就是在展會(huì)之前,向目標(biāo)客戶直接郵寄一些關(guān)于展會(huì)的宣傳資料。包括:企業(yè)參展的有關(guān)信息、本季新產(chǎn)品的簡要介紹、具有說服力的參觀理由、邀請函等。需要強(qiáng)調(diào)的是郵件的設(shè)計(jì)與制作要能使收件者有興趣打開郵件并能激發(fā)其親臨現(xiàn)場。同時(shí)要注意郵寄時(shí)間,如果太早郵寄的話,人們?nèi)菀淄?如果郵寄得太晚,客戶可能有其他安排,時(shí)間會(huì)發(fā)生沖突。最佳郵寄時(shí)間是在展會(huì)前兩到三個(gè)星期。最好多寄幾次,以加深客戶的印象,在展前二三個(gè)月時(shí)寄第一封,過一個(gè)月再寄一次,兩星期后再寄一次。
2.電話聯(lián)絡(luò)。電話聯(lián)絡(luò)是一種雙向的溝通形式,有著良好的效果。電話邀約讓人覺得親切舒服,更具人性化,一對(duì)一的交流可以更好地回答顧客的一些疑問,能獲得更多的客戶信息。比如,客戶實(shí)力怎樣,對(duì)產(chǎn)品的需求如何?當(dāng)然,電話聯(lián)絡(luò)比起直郵更加費(fèi)工夫,但成功率也高。通常而言,先寄郵件發(fā)邀請函,再打電話邀請,成功概率就更高。
3.重點(diǎn)客戶拜訪。展前郵件的平均回應(yīng)率是19%,親自發(fā)送的邀請回應(yīng)率可達(dá)42%,所以盡可能的分派人員對(duì)企業(yè)重點(diǎn)客戶進(jìn)行拜訪,將展會(huì)資料當(dāng)面送到客戶手中。這種方式會(huì)讓客戶有被重視的感覺,成功概率自然也就高。
4.廣告宣傳。廣告宣傳就是利用不同媒體向廣大觀眾提供有關(guān)企業(yè)參展的信息。報(bào)紙最容易接近大眾,而且價(jià)格也比較便宜。尤其一些針對(duì)服裝行業(yè)的專業(yè)性報(bào)紙,比如,中國服飾報(bào),影響力大,受眾比較明確。雜志廣告價(jià)格雖比報(bào)紙高得多,但照片的制作效果要好得多,對(duì)于服裝的展示和品牌風(fēng)格的體現(xiàn),都有很強(qiáng)的表達(dá)力。利用互聯(lián)網(wǎng)做廣告,費(fèi)用相當(dāng)?shù)?而覆蓋面卻很廣,尤其是在一些專業(yè)網(wǎng)站,如,中國服飾網(wǎng)、中國會(huì)展網(wǎng)、中國會(huì)展信息網(wǎng)等上做廣告,針對(duì)性強(qiáng),效率高。
二、形象策略
展臺(tái)就好比企業(yè)的臉面和示人的名片,很多服裝企業(yè)或許沒有寬敞舒適的辦公場所,卻在展會(huì)上投入慷慨,將展臺(tái)布置的華美大氣,力求在諸多的展臺(tái)中脫穎而出,很好地展示自己的品牌形象和公司實(shí)力。而參觀者之所以光顧展會(huì)現(xiàn)場,就是想通過切身體驗(yàn),對(duì)服裝品牌作出綜合評(píng)價(jià),進(jìn)而考慮產(chǎn)品購買意向。如何通過展臺(tái)形象的塑造給參觀者留下良好印象,以下幾方面值得關(guān)注:
1.充分利用視覺展示。服裝品牌的市場定位、產(chǎn)品信息、服務(wù)理念和內(nèi)在文化,是用形象的視覺語言,通過展示與陳列手段,向觀眾進(jìn)行表述和溝通的。好的展臺(tái)視覺形象不僅在感官上給人以賞心悅目,還可以構(gòu)成一種現(xiàn)場感召力,吸引顧客進(jìn)入展場氛圍,全身心地體驗(yàn)品牌魅力。塑造展臺(tái)的視覺形象是服裝品牌展會(huì)推廣中的一項(xiàng)重要策略。視覺展示就是將觀眾心理與視覺效果融合運(yùn)用于商品展示之中,服裝企業(yè)在展臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí),要符合品牌定位,遵循展示設(shè)計(jì)的專業(yè)理念,強(qiáng)調(diào)商品信息的傳達(dá);注重整體環(huán)境氛圍的營造;關(guān)注人的生理、心理和行為需求。
2.高度重視樣品品質(zhì)。目標(biāo)客戶最為關(guān)注的還是產(chǎn)品本身,展出服裝樣品本身就要無可挑剔。所謂“無可挑剔”是指服裝在按公司產(chǎn)品企劃推出時(shí),符合設(shè)計(jì)要求,在結(jié)構(gòu)版型、工藝制作上都能達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。展品的質(zhì)量若有問題會(huì)使品牌的形象大打折扣。所以在挑選參展服裝時(shí),一定要認(rèn)真思量、細(xì)心檢查、反復(fù)推敲,挑選出最符合品牌本季主題且品質(zhì)優(yōu)良的服裝產(chǎn)品。
3.悉心選擇展臺(tái)接待人員。展臺(tái)接待人員直接與客戶接觸進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談,工作人員的儀容儀表、言行舉止、無疑會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響。在展會(huì)現(xiàn)場,接待人員既要充當(dāng)模特幫客人試衣,又要作為接洽人員,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行講解和說明,與客戶進(jìn)行溝通洽談,記錄客戶信息。由于展臺(tái)工作人員的形象既是公司形象的體現(xiàn),又是促進(jìn)與客戶交易的重要因素,所以,在著裝打扮、行為舉止,溝通技巧上要進(jìn)行形象包裝和培訓(xùn)。
三、產(chǎn)品策略
據(jù)國外專門機(jī)構(gòu)的調(diào)查,參觀者對(duì)展會(huì)各因素的記憶順序?yàn)?展品吸引力 39%,操作演示 25%,展臺(tái)設(shè)計(jì) 14%,展臺(tái)人員表現(xiàn) 10%,散發(fā)資料 8%,展出者的名氣 4%。由此可見,展品是給參觀者留下印象的最重要因素。的確,最終打動(dòng)目標(biāo)客戶的還是產(chǎn)品本身。
1.展品選擇策略。選擇合適的服飾產(chǎn)品進(jìn)行展出,這是首要的。服裝企業(yè)在選擇服飾展品時(shí)應(yīng)充分考慮產(chǎn)品是否具有針對(duì)性、代表性及獨(dú)特性。針對(duì)性是指服飾展品要符合企業(yè)展出目的;代表性是指服飾展品要能體現(xiàn)出當(dāng)前的時(shí)尚流行、最新的技術(shù)工藝、品牌的風(fēng)格特點(diǎn);獨(dú)特性是指與同類品牌相比,服飾展品在款式設(shè)計(jì)、面料選用以及結(jié)構(gòu)工藝上所具有的獨(dú)特之處。
2.產(chǎn)品展示策略。要在有限的展示空間里,充分展示服飾產(chǎn)品,既要吸引參觀者注意力,又要使專業(yè)客戶領(lǐng)會(huì)服裝所傳達(dá)的信息,就要講求一定的服裝展示技巧。整齊的服裝陳列通常會(huì)使人心里產(chǎn)生舒適感,按不同服裝品類分類呈放,或按一定色調(diào)組合陳列,或?qū)⒉煌钍降姆b由短至長排列,都會(huì)給人以秩序井然的美好印象。在服飾商品展示時(shí),應(yīng)考慮服裝與圍巾、箱包、鞋帽、首飾等配飾品的整體配搭,完整地展示服裝不僅可以使產(chǎn)品信息的傳遞更加全面,而且更加凸顯服裝品位和格調(diào),提升服裝產(chǎn)品及品牌的整體形象。巧妙的色彩組合和搭配,可以使服裝展示事半功倍。例如,同色系的服裝組合,會(huì)顯得和諧優(yōu)雅;對(duì)比色的配搭會(huì)使展示更加醒目搶眼;花色與素色服裝搭配更能襯托出花紋和圖案的精致和美麗;明暗色調(diào)的調(diào)配,使服裝展示層次分明。
3.樣衣備展策略。對(duì)于服裝品牌而言,展會(huì)產(chǎn)品的展示性要大于其銷售性,為了彰顯品牌形象,詮釋設(shè)計(jì)理念,避免同行仿版抄襲,展場多以概念服裝為主,具有銷售預(yù)期的好賣產(chǎn)品被雪藏。而現(xiàn)實(shí)的經(jīng)銷商尋找的是具有市場價(jià)值的服裝產(chǎn)品。解決這一矛盾,企業(yè)可以準(zhǔn)備兩套樣衣,一套放在展館里,以概念樣衣為主,比較前衛(wèi)時(shí)尚,能吸人眼球的;另一套則私下備放,是針對(duì)市場區(qū)域、消費(fèi)習(xí)慣開發(fā)的,由設(shè)計(jì)師和銷售人員精心挑選的訂貨樣衣,專給有意向訂貨的專業(yè)客戶看的。
四、促銷策略
展會(huì)期間的促銷既能穩(wěn)定現(xiàn)有客戶,加深他們的記憶,使他們對(duì)品牌產(chǎn)生良好印象,又可以再度吸引那些錯(cuò)過展前招商的觀眾。在展會(huì)期間,服裝企業(yè)一般可采用以下促銷方式。
1.禮品。人們的記憶是短暫的,而對(duì)色彩、形狀以及有型實(shí)體,則會(huì)影響深刻。在目標(biāo)客戶光臨展覽現(xiàn)場時(shí),向他們贈(zèng)送精美有趣的小禮品,如,印有品牌信息的卡通筆、手機(jī)鏈、布公仔等,會(huì)令人在展會(huì)數(shù)月后都有印象。禮品不一定要貴,但一定要精致,具有實(shí)用性更好,要讓人容易聯(lián)想到該服裝品牌。
2.宣傳資料。宣傳資料是向觀眾傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息的重要途徑。對(duì)于服裝公司而言,宣傳畫冊既是一種宣傳資料,又是樣品說明書,濃縮展現(xiàn)了品牌新一季產(chǎn)品,也體現(xiàn)了品牌形象和品位。在展覽會(huì)上,可制作兩種,一種選材上乘裝幀精美,主要贈(zèng)送給專業(yè)觀眾、業(yè)類同行以及媒體記者;另一種,則成本低廉,可制作成折疊式小冊子,供普通觀眾自由拿取。
3.動(dòng)態(tài)時(shí)裝秀。服裝和具有生命力的人相結(jié)合,才能鮮活靈動(dòng)起來,得以最充分的展示。具有勻稱體型、姣好面容的模特穿上服裝,則更能襯托服裝的精妙之處。時(shí)裝動(dòng)態(tài)秀的意義在于集聚展臺(tái)人氣,通過新聞媒介進(jìn)一步擴(kuò)大設(shè)計(jì)師和服裝品牌的社會(huì)影響,獲得更多的服裝訂單。
4.新聞宣傳。為了進(jìn)一步提升展會(huì)影響力,服裝企業(yè)可以利用新聞宣傳這種形式進(jìn)行展會(huì)促銷,可以獲得意想不到的廣告效應(yīng)。對(duì)于服裝企業(yè),要對(duì)新聞熱點(diǎn)事件進(jìn)行整理和策劃,例如,舉辦時(shí)裝會(huì)、承辦展會(huì)賽事、出席展會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)、展臺(tái)設(shè)計(jì)的別出心裁、運(yùn)用新材料或新工藝的產(chǎn)品等,都可以成為新聞報(bào)道的焦點(diǎn)。
5.展會(huì)現(xiàn)場廣告。在展會(huì)現(xiàn)場利用一些廣告方式,能吸引更多的觀眾光臨展臺(tái)。服裝企業(yè)可以在展會(huì)指南上刊登品牌廣告,也可以運(yùn)用氣球、廣告牌、條幅等方式在展會(huì)現(xiàn)場做足廣告,但之前應(yīng)獲得展會(huì)廣告的報(bào)價(jià),根據(jù)展會(huì)目標(biāo)做好廣告預(yù)算。
展會(huì)的促銷形式還很多,例如,抽獎(jiǎng)、競賽、選秀等等,但服裝企業(yè)必須根據(jù)自己的情況,選擇和創(chuàng)造適用的促銷方式。
五、總結(jié)
企業(yè)參展的效果很大程度上取決于展會(huì)營銷策略的運(yùn)用。而對(duì)于服裝品牌而言,其展會(huì)營銷策略應(yīng)主要圍繞展示產(chǎn)品、推廣品牌展開,重點(diǎn)在于接觸客戶、向客戶傳遞品牌信息,與客戶進(jìn)行有效溝通。運(yùn)用巧妙的招商策略、產(chǎn)品策略、形象策略以及展會(huì)促銷策略,有助于服裝品牌獲得最大的參展效應(yīng)。
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品牌戰(zhàn)略主要指的是服裝企業(yè)為了提高自身在市場中的競爭力，圍繞品牌產(chǎn)品所制定出的一系列發(fā)展規(guī)劃和行動(dòng)方案。特別是隨著我國加入WTO后，對(duì)我國服裝企業(yè)來說，既是一次挑戰(zhàn)也是一次機(jī)遇。挑戰(zhàn)主要是因?yàn)樗鼈儗⒁媾R更多來自國外服裝產(chǎn)品的沖擊，如果僅僅憑借產(chǎn)品自身的特點(diǎn)將失去在服裝市場中的競爭優(yōu)勢，這就需要廣大服裝業(yè)企業(yè)將自身置于品牌戰(zhàn)略的高度上實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)品管理和開發(fā)。服裝企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下不斷提高自身市場競爭力的有效途徑，也是現(xiàn)代服裝企業(yè)不斷發(fā)展和壯大的前提和保障，更是服裝產(chǎn)業(yè)逐漸向更高層次發(fā)展的希望所在。作為服裝企業(yè)要想在當(dāng)前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢下站穩(wěn)腳跟，就應(yīng)該從服裝品牌這個(gè)方向努力，不斷抓特色、做品牌、實(shí)施品牌戰(zhàn)略。
2新形勢下服裝企業(yè)品牌營銷策略存在的問題分析
2.1服裝品牌的知名度不高無可否認(rèn)，國內(nèi)的服裝品牌知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外服裝品牌。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示：一提到服裝品牌，絕大部分消費(fèi)者首先想到的是國外的品牌，這就是國內(nèi)服裝品牌跟國外的差距。單從質(zhì)量上看，國內(nèi)的服裝品牌并不比國外差，其最大的差距在于品牌本身上，主要體現(xiàn)在品牌的宣傳、推廣以及營銷方面的差距。
2.2服裝企業(yè)缺乏品牌建設(shè)意識(shí)雖然當(dāng)前我國擁有大量的服裝企業(yè)，但是從這些企業(yè)的規(guī)模來看，普遍不大，并且缺乏從事產(chǎn)品研發(fā)以及品牌營銷的專業(yè)人才，從而導(dǎo)致很多服裝企業(yè)對(duì)生產(chǎn)的服裝缺乏品牌建設(shè)意識(shí)和長遠(yuǎn)規(guī)劃，它們往往更加注重的是短期的經(jīng)濟(jì)效益而忽視了產(chǎn)品的品牌建設(shè)。通常來說，一個(gè)服裝品牌的形成或者建設(shè)需要較長的時(shí)間和系統(tǒng)的規(guī)劃最終才能建立起來，并取得成效。但是國內(nèi)很多服裝企業(yè)都不愿意付出時(shí)間和精力去做短期內(nèi)無法見到成效的品牌建設(shè)工作。另外，還有一部分服裝企業(yè)認(rèn)為，服裝品牌的建設(shè)工作是那些大服裝企業(yè)應(yīng)該考慮的事情，小企業(yè)沒有多余資金去考慮服裝品牌建設(shè)。
2.3服裝企業(yè)缺乏明確的品牌定位從當(dāng)前我國服裝企業(yè)來看普遍存在著品牌定位不明確的問題，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是服裝企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場定位不夠明確，二是對(duì)服裝品牌內(nèi)涵定位不夠明確。由于不同的消費(fèi)群體決定了他們對(duì)服裝產(chǎn)品的喜好不同，因而他們能夠接受的營銷渠道也存在一定差異。從國際上一些著名的服裝品牌來看，他們都有自身準(zhǔn)確、清晰的定位。只有這樣一個(gè)目標(biāo)市場定位，才能夠在品牌的建設(shè)中準(zhǔn)確抓住核心和重點(diǎn)，進(jìn)而向不同層次消費(fèi)群體傳達(dá)明確的內(nèi)涵。國內(nèi)服裝企業(yè)還有很大一部分不知道自身的產(chǎn)品是針對(duì)哪些人群的，因而在品牌營銷方面缺乏方向性，在品牌的代言方面也很難跟產(chǎn)品的內(nèi)涵相吻合。因此無法準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)服裝品牌的內(nèi)涵，進(jìn)而無法培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度，更無法保證消費(fèi)者對(duì)該服裝品牌的認(rèn)可度。
2.4服裝品牌的宣傳力度不大雖然國內(nèi)的服裝品牌跟國外品牌相比，不管是在質(zhì)量上、款式上還是功能上都跟國外差距正在逐漸縮小，但是為什么消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)服裝品牌的認(rèn)可度依然不高呢？其主要是因?yàn)閲鴥?nèi)服裝企業(yè)對(duì)品牌的宣傳力度不大，導(dǎo)致消費(fèi)者無法準(zhǔn)確掌握國內(nèi)服裝品牌的質(zhì)量，要進(jìn)行認(rèn)可和購買幾乎不太現(xiàn)實(shí)，更談不上對(duì)該品牌的忠誠度了。
3新形勢下服裝企業(yè)品牌營銷策略
3.1強(qiáng)化服裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略思想當(dāng)前服裝業(yè)要想通過品牌戰(zhàn)略逐漸突破重重難關(guān)，首先應(yīng)該進(jìn)一步強(qiáng)化服裝品牌戰(zhàn)略思想，要充分利用各種渠道在各地廣泛加大自身服裝品牌的宣傳和普及。政府部門可以組織各大服裝企業(yè)召開行業(yè)會(huì)議，主要是針對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，糾正傳統(tǒng)對(duì)服裝品牌的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。戰(zhàn)略這個(gè)詞語當(dāng)前在使用中存在過于泛化的傾向，因此廣大服裝企業(yè)要充分將品牌戰(zhàn)略的實(shí)施作為一種長期的方案和活動(dòng)進(jìn)行。另外服裝企業(yè)還應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一種體系，主要包含了戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略定位、品牌營銷戰(zhàn)略、品牌保護(hù)戰(zhàn)略、品牌管理戰(zhàn)略等等。當(dāng)前我國的服裝企業(yè)只能說具有初步的品牌意識(shí)，依然缺乏相對(duì)全面、完善的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以服裝企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)服裝品牌戰(zhàn)略思想的宣傳工作，并制定出符合具有自身特色的服裝品牌戰(zhàn)略。
3.2加強(qiáng)對(duì)服裝品牌的創(chuàng)新力度當(dāng)今世界已經(jīng)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，然而在這個(gè)時(shí)代最顯著的特征之一就是創(chuàng)新。站在某種意義上分析，服裝品牌的競爭歸根結(jié)底是服裝品牌創(chuàng)新方面的競爭。而品牌的創(chuàng)新也是一個(gè)永恒的話題，但是這并不意味著是一成不變的，服裝品牌要實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，必然離不開不斷創(chuàng)新作保障。特別是在當(dāng)前市場競爭日益加劇的社會(huì)背景下，只用通過不斷創(chuàng)新，才能讓服裝品牌立于不敗之地。然而對(duì)于服裝企業(yè)來說，要實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新。主要從體制、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、管理等這幾個(gè)方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新，除此之外，還需要服裝企業(yè)提高自身的創(chuàng)新意識(shí)，通過運(yùn)用科技的技術(shù)手段不斷提高自身品牌的知名度，提高服裝品牌的科技含量和質(zhì)量。
3.3細(xì)分市場，找準(zhǔn)服裝品牌定位對(duì)于服裝行業(yè)來講，再好的品牌必然離不開致勝的產(chǎn)品形象作保障，因此服裝企業(yè)要實(shí)施品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)該找準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。服裝定位主要包含了服裝的風(fēng)格定位和強(qiáng)勢目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。國內(nèi)的服裝企業(yè)應(yīng)該充分借鑒國外品牌服裝經(jīng)驗(yàn)，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)市場和消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而將品牌的產(chǎn)品線和產(chǎn)品類別進(jìn)行延伸。例如一個(gè)服裝品牌可以同時(shí)推出多個(gè)系列“，高雅女神系列”和“成熟白領(lǐng)系列”等等，從而滿足不同層次消費(fèi)者的各種需求，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，幫助服裝企業(yè)獲得更多的利潤。
3.4積極提倡綠色營銷策略實(shí)施綠色營銷策略不僅有助于促進(jìn)服裝企業(yè)的生存和發(fā)展，還有利于整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展，具體來說可以從兩個(gè)方面入手：一方面服裝企業(yè)應(yīng)該針對(duì)服裝品牌建立綠色營銷信息系統(tǒng)，主要包含綠色技術(shù)信息、綠色文化信息、綠色消費(fèi)信息、綠色價(jià)格信息以及綠色組織信息等等；另一方面服裝企業(yè)還應(yīng)該積極推動(dòng)綠色產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)服裝品牌名稱、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等方面的有機(jī)整合，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，進(jìn)而為消費(fèi)者提供綠色服務(wù)。
3.5加強(qiáng)對(duì)品牌的管理和推廣服裝企業(yè)品牌的管理和推廣應(yīng)該貫穿在產(chǎn)品的建立——產(chǎn)品的維護(hù)——產(chǎn)品的鞏固——產(chǎn)品推廣整個(gè)過程中，對(duì)產(chǎn)品管理和推廣是一個(gè)有效監(jiān)管控制服裝企業(yè)跟消費(fèi)者兩者之間關(guān)系的全方位管理過程，只有通過加強(qiáng)服裝品牌管理才能最終實(shí)現(xiàn)品牌愿景，突出服裝企業(yè)品牌競爭的優(yōu)勢。加強(qiáng)品牌的管理和推廣可以從以下兩個(gè)方面考慮。一是將網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營作為支撐，加強(qiáng)品牌的傳播。網(wǎng)絡(luò)營銷是今后服裝商貿(mào)經(jīng)營活動(dòng)的必然趨勢，可以通過電子廣告的形式進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和產(chǎn)品預(yù)告，簽署電子定單，實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃生產(chǎn)，甚至零庫存營銷。因此對(duì)于那些有規(guī)模的服裝企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)在全國乃至全世界建立虛擬的專用銷售網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳、傳播以及強(qiáng)化。二是加強(qiáng)服裝品牌的全面管理，筆者這里提及的品牌全面管理主要指的是要通過管理的方式實(shí)現(xiàn)品牌的發(fā)展，通過管理實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)劃，并不斷推出新的、高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，通過管理實(shí)現(xiàn)品牌營銷的科學(xué)化和合理化，通過管理及時(shí)解決品牌在開發(fā)和發(fā)展過程中出現(xiàn)的新問題和新矛盾，通過管理不斷實(shí)現(xiàn)服裝業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。服裝品牌的建設(shè)跟其他建設(shè)一樣，都離不開科學(xué)管理，詳細(xì)來講，加強(qiáng)服裝品牌的管理指的是在服裝品牌的建設(shè)和發(fā)展過程中，嚴(yán)格按照服裝業(yè)相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理和建設(shè)。
4結(jié)語
【關(guān)鍵詞】富安娜；家紡；營銷；策略
引言
富安娜是一種舒適溫馨，美觀且有藝術(shù)品味的家紡用品。該品牌創(chuàng)立于1994年8月，是一家有集先進(jìn)的設(shè)計(jì)，高效生產(chǎn)、完善的營銷服務(wù)體系為一體的具有較大綜合實(shí)力的家紡企業(yè)。在這幾年內(nèi)經(jīng)過不斷的創(chuàng)新和改革并且迅速的成長。該品牌于2004年至2013年連續(xù)榮獲“最具投資價(jià)值獎(jiǎng)、中國行業(yè)十大影響力品牌、中國最有價(jià)值品牌500強(qiáng)”等等。目前為止，企業(yè)已經(jīng)在全國各地乃至海外開設(shè)數(shù)千家專賣店，全國擁有27家子公司。該品牌也入住多個(gè)大型商場，與其建立了長期的合作關(guān)系，產(chǎn)品也遍布了全國各大一線城市。良好的品牌形象是品牌定位的基礎(chǔ)，富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎(chǔ)，這樣才能在產(chǎn)品宣傳的過程中顯現(xiàn)自己品牌的個(gè)性，展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的精神實(shí)質(zhì)。
一、富安娜品牌營銷現(xiàn)狀調(diào)查
（一）問卷調(diào)查的基本情況
本文研究的主要目的是富安娜家紡的品牌策略出發(fā)，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)富安娜家紡的認(rèn)知度設(shè)計(jì)問卷調(diào)查。然后按照調(diào)查的結(jié)果，分析出問題所在，最后針對(duì)問題提出解決策略。本文采用問卷調(diào)查法，對(duì)富安娜的市場知名度進(jìn)行調(diào)查，問題設(shè)定為，富安娜在市場上的認(rèn)知度；富安娜家紡的市場定位以及富安娜家紡的特色。針對(duì)這些問題，開展了問卷調(diào)查。問卷總共分成1000份，分別對(duì)兩個(gè)城市的消費(fèi)者進(jìn)行發(fā)放，發(fā)放的1000份問卷回收了920份，回收率滿足要求，形成了有效問卷。
（二）調(diào)查結(jié)果分析
1.消費(fèi)者購買家紡品牌購買的影響因素分析。從調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購買家紡用品的考慮因素中，有購買家紡經(jīng)歷的人占比為98.23%，在這些人中有72.33%的人購買家紡時(shí)首先考慮的是家紡的品牌。53.23%受訪者注重家紡用品的圖案，花色。因此根據(jù)數(shù)據(jù)顯示雖然對(duì)家紡用品的消費(fèi)者而言對(duì)于花色、圖案都可以影響消費(fèi)者的購買，但是消費(fèi)者最關(guān)注的還是家紡的品牌。由此可見消費(fèi)者對(duì)于家紡品牌度是相當(dāng)?shù)母撸@就代表在家紡的品牌上傾注更多的精力，營銷需要由較強(qiáng)品牌深度做支持，樹立好的品牌形象，提高品牌競爭優(yōu)勢。2.富安娜品牌知名度分析。伴隨著人們生活水平的提高，對(duì)于家紡用品的要求也是越來越高。在家紡行業(yè)中，各個(gè)品牌如春筍般拔地而起。競爭也是空前的激烈。從調(diào)查數(shù)據(jù)可知，42.33%的消費(fèi)者熟悉并購買富安娜這個(gè)品牌，有30%的人知道但不了解富安娜這個(gè)品牌，但是有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個(gè)家紡品牌。由此可見品牌知名對(duì)于企業(yè)也是很重要的。3.富安娜品牌認(rèn)知情況。根據(jù)調(diào)查結(jié)果的顯示，受訪者中，有62.22%認(rèn)為富安娜是中高檔家紡品牌，但是富安娜企業(yè)定位是高端家紡。由此可見，在品牌認(rèn)知度上還是有一定的偏差的，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整其市場的定位，從而更加切合消費(fèi)者的對(duì)于富安娜的認(rèn)知情況。在90.88%聽說過富安娜的受訪者中，通過專賣店知曉的占46.22%，其次是電視廣告宣傳，該項(xiàng)比例為35.88%，通過網(wǎng)上廣告，雜志微博等了解的僅僅占28%，由以上數(shù)據(jù)分析可知，這些數(shù)據(jù)直接反應(yīng)出了富安娜在網(wǎng)絡(luò)宣傳的力度還不夠，富安娜應(yīng)該重視品牌的宣傳，提高其知名度。
二、富安娜品牌營銷存在的主要問題
（一）品牌形象不凸顯。由調(diào)查結(jié)果可知，仍然有30%的人知道但不了解富安娜這個(gè)品牌，甚至有27.67%完全沒有聽說過富安娜這個(gè)家紡品牌。良好的品牌形象是品牌定位，產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)。富安娜品牌的市場定位必須以品牌含義為基礎(chǔ)，這樣才能在產(chǎn)品宣傳的過程中顯現(xiàn)自己品牌的個(gè)性，展現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的精神實(shí)質(zhì)。其品牌形象不夠明顯，難以快速吸引消費(fèi)者購買，且品牌形象難以深入人心。
（二）品牌傳播效果不明顯。富安娜家紡在營銷手段方面存在的問題從調(diào)查問卷中足可以顯現(xiàn)。沒有聽說過富安娜家紡的消費(fèi)者在調(diào)查者中所占得比例非常大，這說明富安娜家紡的營銷手段和傳播效果方面存在問題。營銷策略如果墨守成規(guī)，不能突破傳統(tǒng)的瓶頸，不勇于創(chuàng)新，那么即使富安娜的銷售渠道再大，與客戶之間的關(guān)系再融洽再穩(wěn)定，在長期的市場發(fā)展中也會(huì)處于落后局面。富安娜這種傳統(tǒng)直營店與加盟店并列的市場營銷方法與其他家紡品牌的銷售手法很相似，所以在同行業(yè)里沒有優(yōu)勢可言。因此，富安娜要在眾多品牌中脫穎而出，取得市場的有利地位，必須要?jiǎng)?chuàng)新營銷方式，根據(jù)市場變化調(diào)節(jié)自己的營銷策略。
（三）品牌定位不準(zhǔn)確。根據(jù)對(duì)于富安娜認(rèn)知情況的調(diào)查結(jié)果可知，富安娜將自己定位成高端品牌，但是較多消費(fèi)者認(rèn)為改家紡品牌為中高檔的家紡用品。因此富安娜在品牌定位上也存在著問題。同時(shí)富安娜的大多專賣店建在一線等大城市，忽視了現(xiàn)在發(fā)展越來越好的二三線城市。品牌定位準(zhǔn)確性，直接關(guān)系產(chǎn)品的銷售量，對(duì)企業(yè)起著至關(guān)重要的因素。所以企業(yè)應(yīng)該尋找好自己準(zhǔn)確的市場位置。
（四）品牌產(chǎn)品缺乏特色。由調(diào)查結(jié)果分析可知，富安娜的品牌產(chǎn)品與市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，在材料選用上，技術(shù)上，工藝上，都與其他品牌大同小異。而且隨著市場多樣化發(fā)展，一些山寨的品牌也相繼出現(xiàn)。這更加促使富安娜要注重品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新。企業(yè)長期在市場上立足，并且永葆青春活力，就必須有不斷的創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品，打造適合自身的產(chǎn)品特色。因此無論在產(chǎn)品的包裝，花色，圖案，原材料上面都應(yīng)該有獨(dú)具特色的一面。滿足消費(fèi)者的需求。
三、富安娜品牌營銷策略
（一）提升富安娜品牌形象，品牌價(jià)值。品牌形象和品牌價(jià)值是品牌管理的核心要素。因此富安娜應(yīng)該樹立起良好的企業(yè)品牌形象，可以通過參加一些展銷會(huì)，展出自己的品牌產(chǎn)品，是其品牌形象更加深入人心。在整合的營銷傳播方面，可以在一些電視臺(tái)亮相，極大的塑造其品牌形象，也可以通過捐助希望工程，希望小學(xué)等一些公益活動(dòng)，使其聲名遠(yuǎn)播，為人們所津津樂道。
（二）增強(qiáng)富安娜品牌多樣化傳播。將自己的核心產(chǎn)品和價(jià)值理念傳播出去有利于富安娜家紡有更大的受眾范圍，擴(kuò)大知名度。在此方面，可以利用現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，開發(fā)出屬于自己獨(dú)立的營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，也可以加入淘寶網(wǎng)、京東商城等等，用其較為成熟的市場來傳播自己的產(chǎn)品，更成熟，方法也更嚴(yán)謹(jǐn)。其次，發(fā)展電視購物。網(wǎng)絡(luò)是青年人所鐘愛的方式，而電視購物是老年人所獨(dú)鐘的方式，所以青年與老年市場都需要進(jìn)行開發(fā)。電視購物中，一方面可以宣傳特色產(chǎn)品的優(yōu)勢，還可以擴(kuò)大品牌的知名度，獲得消費(fèi)者的市場占有率。最后，電子商務(wù)與電視購物和呼叫中心相結(jié)合的方式。這樣在專營店和加盟店以外，獲取了第三方的營銷模式，對(duì)提升富安娜的市場占有率有積極的促進(jìn)作用。
（三）調(diào)整富安娜品牌市場定位。可以從根據(jù)銷售地點(diǎn)、當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好不同來確定富安娜家紡的市場定位，可以從城市級(jí)別的角度出發(fā)，將富安娜品牌深入到一些小城市，除省會(huì)城市以外的其他城市。另外，還可以大量的開發(fā)海外市場，把產(chǎn)品營銷拓展出去，改變只有國內(nèi)市場的弧線。主體目標(biāo)市場的選擇以及核心產(chǎn)品的推廣主要是富安娜針對(duì)哪一系列產(chǎn)品進(jìn)行推廣，是關(guān)注老年人用品，還是關(guān)注青年婚慶家紡亦或關(guān)注睡眠健康等等，總之需要有自己產(chǎn)品的主題。
（四）品牌產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)展個(gè)性化品牌產(chǎn)品。富安娜家紡要注重對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的提升，也要注重產(chǎn)品的研發(fā)力度，通過大量招聘精英人才，來組建了屬于自己的家紡研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在推出的家紡作品中，每一年都要有不同的花色花型產(chǎn)品產(chǎn)出，并且保持種類多樣。現(xiàn)階段，富安娜要提升自己的營銷戰(zhàn)略，在家紡的外觀設(shè)計(jì)上就要傾注了更多的精力，爭取獲得了家紡品牌設(shè)計(jì)的獎(jiǎng)項(xiàng)，這樣才能為富安娜家紡的營銷打下了良好的基礎(chǔ)。
結(jié)束語
本文對(duì)富安娜家紡的品牌營銷等問題進(jìn)行了研究，希望在本文的分析下，可以促進(jìn)富安娜家紡的更進(jìn)一步發(fā)展，實(shí)現(xiàn)營銷預(yù)設(shè)成果。
【參考文獻(xiàn)】
[1]毛丹.艾萊依家紡銷售有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷研究[D].湖南大學(xué),2012（11）:89-145.
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷;食品品牌;策略創(chuàng)新
電商網(wǎng)絡(luò)營銷崛起之路
2012年以“三只松鼠”為代表的食品企業(yè)出現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷售的“電商實(shí)力派”。借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，食品企業(yè)采取有效手段，進(jìn)一步有效降低企業(yè)成本，對(duì)于各種堅(jiān)果、休閑食品等銷售完全借助B2C渠道進(jìn)行研發(fā)、分裝以及實(shí)現(xiàn)品牌營銷發(fā)展之路。隨著一批食品電商企業(yè)成功上市，立即受到消費(fèi)者的推崇與青睞，逐漸占據(jù)同類電子商務(wù)營銷發(fā)展的領(lǐng)先地位，而因?yàn)槠淦放朴绊懥Φ闹饾u擴(kuò)大，迅即引起投資公司的關(guān)注，經(jīng)過不到一年的時(shí)間發(fā)展，電子商務(wù)食品公司得到IDG A輪天使投資、今日資本等公司的集中投資，其發(fā)展規(guī)模迅速擴(kuò)大，逐漸在各自領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更加豐富化、銷售渠道更加多元化，借助互聯(lián)網(wǎng)形成各自特色，實(shí)現(xiàn)了較為可觀的原始資本積累。食品企業(yè)電商營銷思維探析
（一）借助品牌名號(hào)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營銷“快起步”
對(duì)于產(chǎn)品而言，擁有響亮的名號(hào)，將對(duì)于產(chǎn)品自身形象構(gòu)建、外部宣傳以及深入推廣都起到至關(guān)重要的作用。一個(gè)傳播力強(qiáng)的名字必須具備的顯著特征是“容易記”、“好出口”、“好識(shí)別”、“好推廣”。在熟知的一些品牌中，因?yàn)槊值暮门c壞，直接或者間接影響到品牌的發(fā)展，這已經(jīng)在各行各業(yè)中得到共識(shí)，相對(duì)而言更為重要的是能夠真正讓人印象深刻，過目不忘。以“三只松鼠”為例，其創(chuàng)意可謂是新意十足，在品牌設(shè)計(jì)上以三只松鼠的平面萌版為主體，更多的是讓人第一次看過后就能夠在自己內(nèi)心中揣度，對(duì)于品牌產(chǎn)生更多的幻想。“三只松鼠”設(shè)計(jì)中針對(duì)產(chǎn)品的種類進(jìn)行不同層次的區(qū)分，都有著鮮活的名字、星座及個(gè)性特征。鼠小賤是堅(jiān)果產(chǎn)品的代言人，星座為處女座，喜歡唱歌跳舞，張揚(yáng)個(gè)性，讓美食與自我堅(jiān)持融為一體；鼠小美是花茶產(chǎn)品的代言人，星座為雙魚座，溫柔恬靜而美麗大方，唇語中體現(xiàn)美食的無限風(fēng)光；鼠小酷是干果產(chǎn)品的代言人，星座為天蝎座，知性男身與暖心酷男的合二為一，刮起美食旋風(fēng)。不僅如此，借助專業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作，“三只松鼠”經(jīng)過動(dòng)漫編劇與運(yùn)營，其充滿情趣的“萌”系列品牌形象與故事在線上廣為流傳，在消費(fèi)者心中得到共識(shí)，無論是在產(chǎn)品包裝上，還是在各種渠道的推廣中，都不斷地沖擊著消費(fèi)者的視覺，而其美味的休閑產(chǎn)品更是沖擊著消費(fèi)者的味覺。毫無疑問，“三只松鼠”借助品牌名稱的打造，已經(jīng)賦予品牌生命力，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)思維參與和味覺參與的雙重體驗(yàn)中，多方位、多角度感受到品牌的獨(dú)特魅力，讓品牌實(shí)現(xiàn)了起點(diǎn)爭先的目標(biāo)。
（二）明晰產(chǎn)品定位，實(shí)現(xiàn)營銷“穩(wěn)發(fā)展”
食品電商一般都會(huì)在品牌定位中注入原生態(tài)，全新提出自然屬性食品這一全新的消費(fèi)理念。對(duì)于自身產(chǎn)品的實(shí)際定位更是努力更換消費(fèi)者對(duì)于同類產(chǎn)品的傳統(tǒng)印象，讓消費(fèi)者對(duì)于零食食品產(chǎn)生耳目一新的感覺，不斷豐富自身產(chǎn)品體系的內(nèi)涵和外延。2015年7月，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的金絲猴奶糖也加入到電商銷售大軍中，借助喜糖訂貨會(huì)正式推出“互聯(lián)網(wǎng)+喜糖定制模式”進(jìn)行營銷，從客戶前端體驗(yàn)入手，提供完善的后端保障，全面滿足消費(fèi)者自我個(gè)性需求，最大程度上保證經(jīng)銷商在日常經(jīng)營過程中合理、合法、有序地進(jìn)行銷售行為，借助這樣的營銷態(tài)勢，金絲猴定制喜糖開始在一二線城市中得到廣泛推廣，并且借助互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展延伸的態(tài)勢逐漸向二三線城市輻射，其定制模式也逐漸多元化，結(jié)婚照片印在喜糖包裝上等創(chuàng)意開始逐漸得到廣泛使用，更大程度迎合了年輕人的喜好，通過實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的“一條龍”服務(wù)，為企業(yè)不斷拓展搶得了先機(jī)。
（三）全新極限挑戰(zhàn)，發(fā)展迎來“強(qiáng)勢頭”
無論是傳統(tǒng)營銷，還是新媒體營銷，關(guān)鍵的落腳點(diǎn)一定是為消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，適應(yīng)市場需求發(fā)展。食品電商企業(yè)從成立之日起，就始終牢牢遵循這條亙古不變的市場發(fā)展真理，完全立足于消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，通過換位思考的方式讓營銷方式更加貼近需求。借助電子商務(wù)平臺(tái)，食品電商企業(yè)從市場定位、產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)銷售和售后綜合考量，將網(wǎng)絡(luò)銷售與“用戶至上”有機(jī)結(jié)合在一起，更深度、更廣度地為客戶營造良好的購物環(huán)境，從一點(diǎn)一滴入手，讓客戶體驗(yàn)電子商務(wù)帶來的方便與實(shí)惠。
食品企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展思路評(píng)析
（一）尋求思維發(fā)展上的“完美蛻變”
相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展而言，進(jìn)行自我轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在就是實(shí)現(xiàn)思維上的一種轉(zhuǎn)型。在傳統(tǒng)營銷模式影響下，很多生產(chǎn)銷售企業(yè)被傳統(tǒng)思維方式所控制，不能從根本上下決心進(jìn)行自我突破式發(fā)展。從企業(yè)順應(yīng)時(shí)展的角度看，從傳統(tǒng)發(fā)展困境中有所突破才能真正實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，才能獲取更多發(fā)展的動(dòng)力所在。更多的食品電商企業(yè)能在短時(shí)間中取得巨大的成功，正是因?yàn)楫?dāng)初進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)時(shí)完全依托于互聯(lián)網(wǎng)思維方式來控制，從產(chǎn)品生產(chǎn)到綜合設(shè)計(jì)，再到最后運(yùn)輸環(huán)節(jié)，完全借助互聯(lián)網(wǎng)思維方式來進(jìn)行駕馭，不斷實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域內(nèi)的創(chuàng)新，進(jìn)而不斷成長為各自互聯(lián)網(wǎng)品牌中的領(lǐng)先者。借助電子商務(wù)成長過程中所運(yùn)用的思維方式，對(duì)于同類型的經(jīng)營傳統(tǒng)食品的企業(yè)具有很大的啟示，雖然不一定去刻意模仿或者完全照搬照抄，但結(jié)合自身發(fā)展的需求逐漸完善企業(yè)發(fā)展的營銷策略是大有裨益的。
（二）堅(jiān)持用戶為中心的策略構(gòu)筑營銷主陣地
作為食品資源較為豐富的國家，我國各種食品品種紛雜，生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模一般較小，配送需求較多，物流技術(shù)實(shí)現(xiàn)困難較大，也同時(shí)給該類產(chǎn)品網(wǎng)上銷售帶來困難。一般而言，傳統(tǒng)的休閑食品網(wǎng)絡(luò)銷售集中在一些小型企業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、安全以及衛(wèi)生狀況疑慮較多，這使得食品網(wǎng)絡(luò)營銷腳步發(fā)展緩慢。借助電子商務(wù)平臺(tái)，食品企業(yè)在營銷策略選擇中更多注重以用戶為中心，圍繞著用戶體驗(yàn)進(jìn)行整體營銷，這也為其成功奠定了扎實(shí)的策略基礎(chǔ)。從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)展而言，在當(dāng)下物質(zhì)資源豐富的條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間已經(jīng)已經(jīng)無法進(jìn)行平衡化對(duì)位，消費(fèi)者已經(jīng)完全處于買方市場下，進(jìn)行消費(fèi)的選擇更加多元化，甚至更多時(shí)候可以借助“擲硬幣”的方式來進(jìn)行選擇，如此看來著實(shí)需要借助以用戶為中心開展?fàn)I銷，切實(shí)維護(hù)用戶需求利益，最大程度為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這一切都源自于食品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的針對(duì)性操作，真正擁有衷心的客戶團(tuán)隊(duì)，幫助企業(yè)快速成長和發(fā)展。
（三）追求完美與大數(shù)據(jù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)完美呈現(xiàn)
相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，電商企業(yè)能夠更加精準(zhǔn)地獲取客戶第一手信息資料，并且能夠借助客戶的實(shí)際基礎(chǔ)信息，結(jié)合客戶的實(shí)際偏好進(jìn)行有針對(duì)性的一對(duì)一推薦，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)所不具備的優(yōu)勢。食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)構(gòu)建起一套可以追溯的信息系統(tǒng)，充實(shí)和完善客戶與產(chǎn)品之間的鏈條，將客戶、供應(yīng)商、控股方與合作客戶之間形成一體化“捆綁”，將產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)在客戶群體中進(jìn)行透明化展示，如果了解相關(guān)信息，客戶只要掃描一下二維碼，就能夠清晰看出產(chǎn)品產(chǎn)地、加工、質(zhì)檢以及與自己溝通的客戶和負(fù)責(zé)分裝的工人，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一條龍追溯機(jī)制化，這樣全新的營銷體驗(yàn)，讓客戶與產(chǎn)品之間的隔閡頓消，真正借助大數(shù)據(jù)工具收集、處理消費(fèi)者相關(guān)信息情況，及時(shí)有效反饋消費(fèi)者意見和建議，第一時(shí)間從源頭上改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)化、持久化發(fā)展。
食品企業(yè)電子商務(wù)營銷對(duì)策
（一）著力突出品牌的深厚內(nèi)涵和底蘊(yùn)
借助新穎獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)、營銷理念，食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)成功吸引了一批消費(fèi)者，但是借助超脫于現(xiàn)實(shí)主義的元素進(jìn)行營銷可以在短時(shí)期獲取巨大的成功，但從長遠(yuǎn)來看，需要在其內(nèi)在品質(zhì)上下足功夫，不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，借助網(wǎng)絡(luò)文化手段，實(shí)現(xiàn)品牌自身內(nèi)容上的不斷充盈，這需要食品企業(yè)真正從消費(fèi)者自身需求出發(fā)，不斷強(qiáng)化自身供貨能力和供貨品質(zhì)，一旦在目標(biāo)購買過程中出現(xiàn)服務(wù)斷鏈，就會(huì)直接影響消費(fèi)者的關(guān)注度，這從目前消費(fèi)者自身反饋情況看，也已經(jīng)得到了驗(yàn)證，如何從發(fā)貨速度、原料采購質(zhì)量以及客戶服務(wù)上有所提升，這將是未來食品企業(yè)借助電子商務(wù)平臺(tái)開展?fàn)I銷發(fā)展必須認(rèn)真對(duì)待的問題。
（二）有效把握營銷尺度并控制營銷風(fēng)險(xiǎn)
食品企業(yè)借助電子商務(wù)營銷新意獲得了市場的主動(dòng)權(quán)，但在品牌營銷過程中需要謹(jǐn)慎處理品牌外在表現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。借助網(wǎng)絡(luò)營銷元素可以獲取消費(fèi)者好感，但過多的無趣甚至是低俗的賣萌將會(huì)引起消費(fèi)者內(nèi)心中的不快與反感，在失去控制的情況下，更多的網(wǎng)絡(luò)語言充斥在營銷的整個(gè)鏈條中，將會(huì)導(dǎo)致過猶不及的后果，如何把握消費(fèi)者審美與欣賞，食品企業(yè)需要做更多工作來把握和調(diào)控。
（三）走出多元化營銷之路
互聯(lián)網(wǎng)營銷拼的是速度，如何真正擁有忠實(shí)的用戶是電商首要解決的問題，而這也是食品企業(yè)必須認(rèn)真考慮和對(duì)待的問題，如何鎖住用戶的心，讓其成為品牌擴(kuò)散的渠道將是企業(yè)營銷文化體系中重要的一環(huán)。借助新意的營銷遲早會(huì)帶來審美疲勞，只有做好品牌服務(wù)，打造以消費(fèi)者為中心的營銷體系，才能真正贏取消費(fèi)者的青睞，成為市場中的強(qiáng)勢品牌。
參考文獻(xiàn)：
1.唐莉莉，吳彩霞.整合營銷傳播中的體驗(yàn)營銷的運(yùn)用[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（14）
一、高校品牌營銷策略
第一，優(yōu)勢因素。具體表現(xiàn)在高校在其發(fā)展中所形成的好的校風(fēng)和校紀(jì)，優(yōu)勢學(xué)科和優(yōu)勢專業(yè)；完善的設(shè)備；便利的交通；基礎(chǔ)扎實(shí)的師資隊(duì)伍；地方政府的支持。第二，劣勢條件。受歷史發(fā)展的影響，學(xué)校的某些教學(xué)軟硬件未能得到及時(shí)彌補(bǔ)；受地域和當(dāng)?shù)刭Y源的限制，有些專業(yè)所需的資源欠缺；當(dāng)?shù)卣闹С至Χ炔粔颉５谌瑱C(jī)會(huì)因素。利于專業(yè)和學(xué)科發(fā)展的有利條件；適合教師和學(xué)生發(fā)展的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)等。第四，威脅因素。其他同類高校的快速發(fā)展；其他具有相同優(yōu)勢學(xué)科高校的競爭壓力；其他地方學(xué)校的崛起等。
二、長江大學(xué)品牌營銷環(huán)境分析
長江大學(xué)是由原江漢石油學(xué)院、湖北農(nóng)學(xué)院、荊州師范學(xué)院、湖北省衛(wèi)生職工醫(yī)學(xué)院合并組建而成，是湖北省屬高校中規(guī)模最大、學(xué)科門類較全的綜合性大學(xué)，為湖北省重點(diǎn)建設(shè)的骨干高校。合并整合后的長江大學(xué)在10年的發(fā)展歷程中，有了快速發(fā)展。現(xiàn)采用SWOT分析法做具體分析。1．優(yōu)勢因素石油專業(yè)是長江大學(xué)的一大特色，它設(shè)有碩博點(diǎn)，是長江大學(xué)唯一的博士授予點(diǎn)的學(xué)科單位。因此，在石油專業(yè)上，它有實(shí)力雄厚的師資力量和高水平的領(lǐng)導(dǎo)者，同時(shí)還設(shè)有貝肯實(shí)驗(yàn)室、剩余資源研究組、數(shù)字油氣資源研究組、油氣勘探開發(fā)實(shí)驗(yàn)中心、鉆井工程等一系列相關(guān)配套的實(shí)驗(yàn)基地和研究中心。另外，長江大學(xué)的其他學(xué)科也在蓬勃發(fā)展中，并取得了一系列的成果：學(xué)校現(xiàn)有13個(gè)“十二五”省級(jí)重點(diǎn)學(xué)科和重點(diǎn)（培育）學(xué)科，其中，優(yōu)勢學(xué)科2個(gè)，特色學(xué)科6個(gè)，重點(diǎn)（培育）學(xué)科5個(gè)，這些都是長江大學(xué)的發(fā)展優(yōu)勢。2．劣勢條件長江大學(xué)在教育質(zhì)量和人才培養(yǎng)上存在一定的差距。傳統(tǒng)的本科培養(yǎng)模式和機(jī)制的相對(duì)落后，人才的創(chuàng)新能力和創(chuàng)新精神比較薄弱，缺乏高層次和頂尖人才。雖然學(xué)校教師隊(duì)伍素質(zhì)不斷提高，但在整體上，在國內(nèi)國際上知名大師和專家相對(duì)缺乏。除傳統(tǒng)的石油強(qiáng)勢學(xué)科外，一些新興的學(xué)科人才缺乏。由于長江大學(xué)屬于省建高校，因此招生順序比較靠后，生源質(zhì)量不高。在實(shí)踐環(huán)節(jié)因經(jīng)費(fèi)問題不能使學(xué)生直接參與到實(shí)踐活動(dòng)中，不能有效地培養(yǎng)學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。長江大學(xué)地處荊州，與湖北省高校教育集中地——武漢離得較遠(yuǎn)，信息溝通還不夠順暢。荊州市政府在某些政策上沒有給予及時(shí)的支持和幫助，影響了長江大學(xué)的硬件建設(shè)，導(dǎo)致其學(xué)生、教師、圖書資源、信息資源等比較分散，難以充分整合和發(fā)展。3．機(jī)會(huì)因素教育部加大對(duì)中西部地區(qū)高等教育的支持，實(shí)施了“中西部高校基礎(chǔ)能力建設(shè)工程”。“工程”從2012年開始，由國家發(fā)改委、教育部組織實(shí)施重點(diǎn)扶持一批有特色、有實(shí)力的地區(qū)省部重點(diǎn)大學(xué)，這是中西部高等教育振興計(jì)劃的重要組成部分。“工程”以五年為一周期，計(jì)劃支持中西部為主的24個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的100所地方高校，入選高校多數(shù)為實(shí)力較強(qiáng)的省屬高校，大部分為省部共建高校、省屬重點(diǎn)高校。長江大學(xué)正在這個(gè)工程之中，這將促使長江大學(xué)抓住機(jī)遇，推動(dòng)其積極發(fā)展。另外，長江大學(xué)的某些優(yōu)秀學(xué)院已搬至武漢校區(qū)，這樣可以抓住武漢信息資源豐富這一便利條件，加強(qiáng)與武漢高校的交流與聯(lián)系，獲取最新的技術(shù)，推動(dòng)長江大學(xué)更快地發(fā)展。4．威脅因素湖北省高校眾多，高校綜合實(shí)力較強(qiáng)，競爭激烈。這在一定程度上使長江大學(xué)難以吸收優(yōu)秀的學(xué)生生源，限制了學(xué)校的發(fā)展。湖北大學(xué)、三峽大學(xué)、武漢科技大學(xué)等這樣和長江大學(xué)同類型的高校的快速發(fā)展；西安石油大學(xué)、西南石油大學(xué)、東北石油大學(xué)等這些石油類大學(xué)的高速發(fā)展，都對(duì)長江大學(xué)的發(fā)展有一定的影響。
三、長江大學(xué)品牌營銷策略
1．長江大學(xué)的品牌定位長江大學(xué)應(yīng)以國家、地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和行業(yè)發(fā)展重大需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持層次化、差異化原則，圍繞全面建設(shè)特色鮮明的特色大學(xué)這個(gè)主題。就目前發(fā)展趨勢而言，應(yīng)定位為“教學(xué)與科研并重的綜合性大學(xué)”。并且借助石油教研方面的優(yōu)勢，帶動(dòng)其他學(xué)科建設(shè)，培養(yǎng)一批優(yōu)秀人才。加強(qiáng)與荊州市石油單位及其他單位的聯(lián)誼，幫助解決部分畢業(yè)生的就業(yè)問題。同時(shí)要根據(jù)荊州、湖北的實(shí)際情況，發(fā)展新興學(xué)科和專業(yè)。只有把特色學(xué)科做強(qiáng)、做大，才可能與世界對(duì)話。要鼓勵(lì)學(xué)生跨學(xué)科選課，擴(kuò)大學(xué)生的知識(shí)面，并要培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力，發(fā)揮他們學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性。結(jié)合學(xué)校實(shí)際給學(xué)生提供寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境。加強(qiáng)其他學(xué)科的培養(yǎng)。2．長江大學(xué)的品牌質(zhì)量品牌質(zhì)量包括教學(xué)質(zhì)量、師資力量和學(xué)科建設(shè)等方面。對(duì)于長江大學(xué)應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。第一，教學(xué)質(zhì)量上，在引進(jìn)教學(xué)教材時(shí)，應(yīng)根據(jù)實(shí)際學(xué)科發(fā)展需要，合理引進(jìn)最新且相對(duì)通俗易懂的教材；教師在教學(xué)過程中也應(yīng)根據(jù)學(xué)生已有水平傳授知識(shí)，定期進(jìn)行教學(xué)評(píng)估。第二，師資力量上，吸引優(yōu)秀人才或是有影響力的學(xué)科帶頭人。教師隊(duì)伍應(yīng)偏向年輕化，讓師資隊(duì)伍充滿活力。吸引各類優(yōu)秀人才進(jìn)入長江大學(xué)，推動(dòng)長江大學(xué)的師資建設(shè)。第三，學(xué)科建設(shè)上，應(yīng)加強(qiáng)精品課程的建設(shè)，實(shí)施雙語教學(xué)課程。確立各個(gè)院系的重點(diǎn)專業(yè)，并采取一定的措施建設(shè)這些重點(diǎn)專業(yè)。如石油工程學(xué)院的石油工程專業(yè)、城建學(xué)院的土木工程專業(yè)、文學(xué)院的漢語言文學(xué)專業(yè)等。3．長江大學(xué)的品牌傳播高校品牌傳播包括學(xué)校辦學(xué)理念的傳播、學(xué)校人才培養(yǎng)模式、學(xué)校文化的傳播等，高校品牌傳播的主體包括校長和教師，高校品牌傳播的對(duì)象包括學(xué)生、家長、用人單位等。長江大學(xué)的石油專業(yè)享有盛譽(yù)，并且在社會(huì)上取得了公認(rèn)，這在一定程度上推動(dòng)了長江大學(xué)品牌的建設(shè)。作為管理者應(yīng)加強(qiáng)其他學(xué)科的建設(shè)，形成一種良性循環(huán)，更好地推動(dòng)長江大學(xué)品牌的效應(yīng)。4．長江大學(xué)的品牌維護(hù)高校品牌維護(hù)主要是指學(xué)校對(duì)學(xué)校名稱和形象的保護(hù)。要適應(yīng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，及時(shí)地對(duì)學(xué)校的管理理念、辦學(xué)特色以及傳播手段進(jìn)行調(diào)整，保證長江大學(xué)的健康發(fā)展。針對(duì)高校品牌受損的事件，更要建立應(yīng)急處理機(jī)制，面對(duì)危機(jī)事件時(shí)沉著應(yīng)對(duì)，積極通過各種途徑加強(qiáng)與社會(huì)公眾的溝通，減少危機(jī)事件對(duì)長江大學(xué)品牌的損害。例如，2013年初中石油的“解聘門”事件，在一定程度上損害了學(xué)生們的利益，學(xué)生們難免產(chǎn)生了一些不滿和抵觸的情緒。長江大學(xué)根據(jù)這一事件，積極地找他們談心，聯(lián)系當(dāng)?shù)厥凸荆M力幫助他們解決就業(yè)問題。總之，長江大學(xué)要發(fā)展成為高水平的綜合性大學(xué)，就必須樹立好的品牌，這條道路或許還很長，但經(jīng)過努力最終會(huì)實(shí)現(xiàn)的。
作者：周碩 單位：長江大學(xué)
【關(guān)鍵詞】汽車品牌；體育營銷
要說2014年最引人注目的體育賽事是什么？在剛剛結(jié)束的巴西（足球）世界杯，恐怕沒有人會(huì)懷疑。而在世界杯如火如荼進(jìn)行的時(shí)候，商家的營銷動(dòng)作，也正卯足全力。特別是對(duì)于與足球有著緊密聯(lián)系的汽車行業(yè)，競爭更是激烈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年借助世界杯進(jìn)行贊助的車企達(dá)十家之多，贊助形式包括球隊(duì)贊助、球衣冠名、邀請球星代言、電視欄目贊助、直播廣告等多種。其實(shí)，除了今年世界杯以外，以往無論是奧運(yùn)會(huì)、NBA，還是歐洲冠軍杯（歐洲足球俱樂部間最高賽事），都能看到各種醒目有趣甚至意義深刻的汽車廣告牌，但是利用這樣的方式真能讓廣大消費(fèi)者記住汽車品牌嗎？
一、體育營銷基本狀況
體育營銷就是以體育活動(dòng)為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動(dòng)，是市場營銷的一種手段。（體育營銷是通過具體的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目為企業(yè)品牌或文化進(jìn)行宣傳或推廣的一種營銷手段）。通常包括兩個(gè)含義：一是指將體育本身作為產(chǎn)品營銷。另一種是指運(yùn)用營銷學(xué)的理論，并以體育賽事為平臺(tái)而進(jìn)行的非體育產(chǎn)品的推廣和品牌傳播等營銷現(xiàn)象。本文要闡述的是它的第二層含義。
二、汽車品牌企業(yè)與體育營銷的現(xiàn)狀分析
體育營銷通常也主要以三類形式體是現(xiàn)出來，一是直接參與形式，比如像F1，法拉利車隊(duì)、奔馳的邁凱倫車隊(duì)、寶馬的威廉姆斯車隊(duì)等；二是冠名贊助類，著名的就是奧運(yùn)會(huì)和世界杯，比如像大眾贊助北京奧運(yùn)會(huì)、起亞贊助巴西世界杯等；第三類就是汽車品牌直接舉辦的一些小型體育賽事，直接以“××杯”命名，比如像“沃爾沃杯”帆船賽、“奔馳杯”高爾夫球賽等。然而，在贊助光環(huán)的背后，以下問題應(yīng)引起我們企業(yè)者們的高度重視：
1.體育贊助所需費(fèi)用高、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)大。體育贊助一般費(fèi)用都比較高，平均費(fèi)用上千萬美元以上，因此，風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦實(shí)施，可能會(huì)給企業(yè)正常運(yùn)行造成重大損失。
2.體育贊助項(xiàng)目必須與企業(yè)自身項(xiàng)目相匹配。體育贊助必須目標(biāo)明確，應(yīng)考慮以下幾個(gè)問題：一是所贊助的體育賽事是否符合所接觸的目標(biāo)消費(fèi)者？如果所贊助的體育項(xiàng)目不符合目標(biāo)消費(fèi)者，就無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，無法激起他們的消費(fèi)欲望，也就無從談起從中的商業(yè)價(jià)值，所謂的贊助也就失去意義了。然而現(xiàn)實(shí)是，相當(dāng)多的企業(yè)沒有真正考慮潛在的風(fēng)險(xiǎn)，草率做出決策。二是贊助項(xiàng)目與自身品牌定位、產(chǎn)品特征是否相符？體育贊助不管采取什么樣的形式，其最終目標(biāo)是要為企業(yè)品牌服務(wù)，找準(zhǔn)市場定位、消費(fèi)目標(biāo)定位，贊助的體育項(xiàng)目與銷售的產(chǎn)品特性是否相一致，從而促進(jìn)銷售。還有，體育贊助項(xiàng)目必須與品牌的定位相一致。最明顯的就是近年來盛行的車汽車品牌明星代言人。大約在七、八年前，汽車企業(yè)邀請?bào)w育明星或娛樂明星作產(chǎn)品代言人，還是很罕見。如今，不論是合資品牌，還是國產(chǎn)品牌；請明星代言成了一種普遍現(xiàn)象，也不管代價(jià)如何。三是所贊助的體育賽事是否被大眾普遍認(rèn)同，其影響力是巨大的。所贊助的項(xiàng)目是否被消費(fèi)者普遍認(rèn)同，這決定了企業(yè)品牌的傳播領(lǐng)域是否廣，輻射面是否開闊以及被公眾認(rèn)同程度是否深。同時(shí)，也將影響品牌的美譽(yù)度。當(dāng)贊助一個(gè)充滿生機(jī)活力，或影響力較廣的賽事時(shí)候，往往會(huì)讓消費(fèi)者感覺到你的品牌是年輕而有活力的。反之，當(dāng)贊助一個(gè)讓消費(fèi)者失望，或目標(biāo)受眾較小的賽事時(shí)候，則往往品牌影響力小，消費(fèi)者也難以接受的。如果從這方面說，大眾贊助奧運(yùn)會(huì)，起亞贊助世界杯，無疑是成功的。從影響力、目標(biāo)受眾面來看，奧運(yùn)會(huì)和世界杯都是當(dāng)今影響力最大，目標(biāo)受眾面最廣的體育盛會(huì)，像四大網(wǎng)球公開賽、NBA等，其影響力都不能及的。
三、汽車企業(yè)運(yùn)用體育營銷策略的實(shí)施
鑒于上述存在問題，建議車企在贊助體育時(shí)，應(yīng)著重考慮以下因素并采取措施：
1.贊助要有針對(duì)性，要有準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客定位。世界上，大大小小的體育賽事，多達(dá)成百上千種，每個(gè)企業(yè)只能根據(jù)自身產(chǎn)品特性針對(duì)性選擇適合自身產(chǎn)品特點(diǎn)的體育賽事。
2.不要急功近利，要有長遠(yuǎn)眼光。由于體育贊助是以目標(biāo)消費(fèi)群體的心理效應(yīng)為著入點(diǎn)，所產(chǎn)生的效益只有經(jīng)過長期過程才能實(shí)現(xiàn)，決不是短期所能實(shí)現(xiàn)的。
3.體育贊助要講究協(xié)作一致性。贊助商在進(jìn)行體育贊助的時(shí)候，要努力和被贊助者之間進(jìn)行廣泛的交流，增強(qiáng)相互之間的協(xié)調(diào)合作能力，并將合作交流制度化。
4.體育贊助還應(yīng)具有廣泛性和開闊。不應(yīng)以某個(gè)局部為目標(biāo)，應(yīng)以全球作為戰(zhàn)略目標(biāo)。當(dāng)今世界，全球化成為趨勢，任何經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都不是孤立的，而是相互依存相互依賴的。企業(yè)進(jìn)行體育贊助，不能僅僅把視野停留在國內(nèi)體育活動(dòng)上，而應(yīng)把開拓國際市場作為企業(yè)的重要目標(biāo)，把提升國際市場競爭力作為企業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，因此要盡可能力爭對(duì)國際體育活動(dòng)進(jìn)行贊助。
5.體育贊助還要考慮企業(yè)自身賬務(wù)狀況，做到量力而行。對(duì)贊助活動(dòng)的資金要科學(xué)預(yù)算，超出企業(yè)的承受范圍，要重新評(píng)估，再做決策。而一旦做出決定，則必須確保有足夠的資金支持。
結(jié)論
李寧“探路”電子商務(wù)
李寧2011年與美國當(dāng)?shù)匾患易稍児続cquity Group LLC公司共同出資1000萬美元，發(fā)展電子商務(wù)，以便在美國市場發(fā)展李寧品牌。據(jù)悉，Acquity公司主要進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，覆蓋電視、平面和網(wǎng)絡(luò)媒體，這是李寧公司在美國迄今為止力度最大的營銷宣傳。據(jù)了解，這一平臺(tái)的建成，將為李寧公司在美國市場帶來5000萬美元的銷售額。
李寧公司在國內(nèi)有自己的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)，之所以在美國需要合作方，是因?yàn)槊绹嚓P(guān)的法律法規(guī)、支付體系與國內(nèi)不同。總部位于芝加哥的Acquity公司業(yè)務(wù)范疇涵蓋整個(gè)美國市場，在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)平臺(tái)等電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)較為豐富。不過業(yè)內(nèi)也有意見認(rèn)為現(xiàn)在走這步棋為時(shí)早。
早在2007年，李寧公司便開始試水電子商務(wù)。據(jù)悉，最初李寧是為了打擊假冒產(chǎn)品才進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的。2008年初，李寧在正式進(jìn)入電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶上的李寧產(chǎn)品網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧在淘寶上的銷售流水已達(dá)5000萬。于是，初創(chuàng)的李寧電子商務(wù)部通過與大型網(wǎng)絡(luò)商合作，開始收編淘寶網(wǎng)上零星的網(wǎng)店，并于同年6月正式推出官方網(wǎng)上商城“e李寧商城”(e-lining)。
靠自己摸索的經(jīng)歷，李寧公司在電商領(lǐng)域中積累了獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。不過李寧在國內(nèi)的電子商務(wù)亦遇到了與同行們一樣的問題——商品與實(shí)體門店基本相同，價(jià)格也差距不大，如果電子商務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)品的價(jià)格大幅低于實(shí)體門店，將嚴(yán)重沖擊實(shí)體門店。據(jù)了解，目前其主要的解決方案是提供網(wǎng)絡(luò)專供款式和有針對(duì)性的促銷活動(dòng)。而美國市場上李寧的實(shí)體店很少，反倒與電子商務(wù)不存在沖突。
李寧這張牌也是一張文化牌——希望與當(dāng)?shù)毓竞献鳎估顚幍漠a(chǎn)品更能貼近美國消費(fèi)者和美國文化。
在國內(nèi)體育品牌中，李寧公司一直是積極向海外拓展的“表率”，特別是2008年奧運(yùn)會(huì)后，李寧先后在美國設(shè)立了總部，在波蘭開了一家零售店，收購意大利品牌lotto等等，已被全球體育用品公司定義為一個(gè)來自中國的挑戰(zhàn)者。
匹克在美國設(shè)立子公司
匹克體育CEO許志華表示：“進(jìn)軍美國市場對(duì)于匹克來說是一次大的考驗(yàn)，不僅因?yàn)槠タ藢⒊蔀闅v史上出現(xiàn)在NBA全明星周末中簽約球星最多的中國品牌，同時(shí)還要把握住這個(gè)在國際大舞臺(tái)上展現(xiàn)自己的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品牌國際化的再次跨越。”
早在2005年，匹克就開始滲透到NBA的系統(tǒng)中，2007年成為NBA的官方合作伙伴，在成立子公司之前，在美國市場的開拓主要是3個(gè)方面：與NBA聯(lián)盟、與NBA俱樂部以及與球員個(gè)人的合作。雖然通過這些方式在美國市場取得了一定的知名度，但畢竟是有限的。借助NBA全明星賽的機(jī)會(huì)，匹克將加快與NBA的合作進(jìn)程。
匹克在美國設(shè)立子公司主要負(fù)責(zé)三方面的業(yè)務(wù)：產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展以及利用美國的地域優(yōu)勢對(duì)簽約的球員進(jìn)行跟蹤服務(wù)。同時(shí)匹克也正在跟相關(guān)部門進(jìn)行洽談開設(shè)專賣店和進(jìn)入大型賣場的計(jì)劃，也不排除進(jìn)軍美國電子商務(wù)品牌的可能。
在國內(nèi)眾多的體育用品品牌中，匹克是廣告投入最多的一個(gè)，在產(chǎn)品銷售上基本“以量取勝”，產(chǎn)出都不是很高，在美國設(shè)立子公司開始獨(dú)立運(yùn)營，對(duì)其品牌知名度和美譽(yù)度都產(chǎn)生了一定程度地提升，此外，還有效解決渠道問題，使更多了解匹克的消費(fèi)者可以方便地買到匹克的產(chǎn)品。
匹克在國內(nèi)也有電子商城，但更多的還是與淘寶、卓越、樂淘等第三方平臺(tái)合作。通過這些形式，可以利用淘寶等平臺(tái)已經(jīng)積累的人氣來迅速擴(kuò)大匹克的消費(fèi)群體。如果自己打造電子商務(wù)平臺(tái)，則需要更大的投入，并且也不會(huì)在短期內(nèi)取得好的效果。匹克仍在計(jì)劃海外電子商務(wù)市場，只是希望在打造好實(shí)體店之后再嘗試進(jìn)入。
安踏等品牌“按兵不動(dòng)”
2009年9月，安踏斥資約6億港元收購了意大利知名體育品牌FILA，開啟了多品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)丁世忠表示，當(dāng)整個(gè)市場的競爭逐漸成熟，單靠原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)而獲得發(fā)展的企業(yè)，如果不能迅速把這種能力擴(kuò)展，就很難保持快速發(fā)展的勢頭。而且完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也是提高市場競爭力、增強(qiáng)品牌價(jià)值的重要途徑。分析師也指出，多品牌戰(zhàn)略使安踏如虎添翼，不僅令其產(chǎn)品矩陣更加完善與豐滿，也令安踏品牌更加高端化、國際化。盡管安踏已經(jīng)制定了很明確的國際化戰(zhàn)略，但是與匹克、李寧相比，安踏的國際化道路走得似乎慢了一些。安踏2010年年報(bào)顯示，2010年安踏全年實(shí)現(xiàn)銷售額74.083億元，其中國內(nèi)市場73.26億元，海外市場0.823億元，僅占總銷售額的1.1%。在品牌國際化的營銷方面，安踏在廣告投入、簽約球星數(shù)量上也與李寧、匹克有不小的差距。
對(duì)此，安踏則表現(xiàn)得一如既往的“淡定”。安踏體育公關(guān)部經(jīng)理袁偉表示，目前安踏還是把精力集中于國內(nèi)市場，且尚無大舉進(jìn)軍美國市場的計(jì)劃。同時(shí)煮兩鍋水，可能都煮不開，倒不如先煮開一鍋水再說，這與安踏的品牌定位和市場策略有很大關(guān)系。
安踏這些年一直專注于國內(nèi)市場的拓展，包括與中國奧委會(huì)的合作、贊助中國CBA聯(lián)賽等，已經(jīng)在國內(nèi)的市場中占據(jù)了較大份額。目前為止，除了通過少量外貿(mào)渠道把產(chǎn)品銷往美國市場以外，在美國以官方品牌的形式運(yùn)作的還只有李寧和匹克兩家，361度、特步等在東南亞市場更受歡迎，他們并不急于打開美國市場，特步還在準(zhǔn)備進(jìn)入臺(tái)灣市場。
各大品牌營銷模式分析
李寧開拓美國電子商務(wù)平臺(tái)被認(rèn)為是直搗美國巨頭耐克的“后花園”，匹克的舉動(dòng)則相對(duì)“低調(diào)”，兩者在渠道上也存在差別，李寧更多地借助電子商務(wù)平臺(tái)，而匹克是成立子公司獨(dú)立運(yùn)營，是通過實(shí)體店、賣場等渠道向美國市場滲透。
李寧與美國體操隊(duì)關(guān)系密切，在美國建有李寧體操學(xué)校，此外李寧還在美國成立了設(shè)計(jì)中心，加上實(shí)體店與電子商務(wù)平臺(tái)等渠道，李寧的海外市場優(yōu)勢明顯。雖然目前國內(nèi)體育用品品牌自營的電子商務(wù)網(wǎng)站不多，但這種模式將是今后市場競爭的趨勢之一。
而對(duì)匹克而言，優(yōu)勢在于前期廣告投入較多，簽約了大量人氣球星，加上與NBA聯(lián)盟的官方合作，匹克在美國成立子公司也顯得“水到渠成”。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌營銷；策略
一、前言
品牌營銷作為當(dāng)前市場營銷的重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升具有非常好的促進(jìn)作用。在上述營銷過程中企業(yè)可以形成良好的品牌內(nèi)容，不斷提升自身產(chǎn)品的吸引力，從本質(zhì)上加速企業(yè)發(fā)展進(jìn)程。隨著市場體系建設(shè)的不斷完善和人們生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，如何構(gòu)建新時(shí)期的企業(yè)品牌營銷體系已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。文章從微博平臺(tái)出發(fā)，對(duì)新媒體技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)品牌營銷策略進(jìn)行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。
二、互動(dòng)式營銷策略的嵌入與實(shí)踐
互動(dòng)式營銷策略是建立在信息體系上的一種微博營銷策略。該策略在實(shí)施過程中要對(duì)營銷過程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營銷服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系。基于互動(dòng)式營銷策略的企業(yè)品牌營銷體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營銷模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營銷策略嵌入到企業(yè)品牌營銷過程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。
第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營銷策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營銷隔閡。互動(dòng)式營銷策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營銷策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營銷策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營銷微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營銷廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營銷投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營銷的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營銷活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營銷時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測試結(jié)果進(jìn)行展示，通過微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來越多的消費(fèi)者參與到微博交互過程中，形成良好營銷交流環(huán)境和營銷交流氛圍。
第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營銷策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營銷信息宣傳途徑，將營銷內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中就對(duì)微博營銷進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過邀請名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營銷結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營銷大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營銷策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營銷策略是微博營銷的一種常見策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營銷內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營銷策略將企業(yè)品牌營銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場營銷的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營銷策略可以明顯改善營銷內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營銷結(jié)構(gòu)。
隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營銷效果大幅改善。整合式營銷策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營銷層面進(jìn)行了全面深化，將事件營銷、互動(dòng)營銷、社區(qū)營銷和口碑營銷等多方面內(nèi)容融入到微博營銷體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營銷質(zhì)量。該營銷過程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營銷活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營銷內(nèi)容得到了根本上的提升。
而在線下營銷方面，企業(yè)也形成了非常完善的營銷體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營銷狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下營銷調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營銷結(jié)構(gòu)。在線下營銷過程中微博整合式營銷策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營銷產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷營銷中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷售進(jìn)行把握，防止線下銷售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無法開展。
四、病毒式營銷策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營銷策略是一種典型的微博營銷策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營銷策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開來，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營銷策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)，“@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見，可以為產(chǎn)品品牌營銷創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營銷策略中的范圍限制和人員限制，營銷效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營銷，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營銷效益。企業(yè)通過微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營銷內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營銷體系結(jié)構(gòu)。這種樹型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營銷進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營銷建設(shè)的關(guān)鍵。
五、總結(jié)
微博營銷策略可以明顯改善企業(yè)品牌營銷質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營銷途徑，在企業(yè)營銷中占據(jù)不可或缺的地位。在對(duì)微博營銷內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對(duì)微博營銷內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動(dòng)式營銷策略、整合式營銷策略、病毒式營銷策略三項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)上述微博營銷策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營銷結(jié)構(gòu)，加速我國企業(yè)品牌營銷發(fā)展進(jìn)程。
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