時間:2023-01-02 07:04:51
開篇:寫作不僅是一種記錄,更是一種創造,它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感,將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌調研報告,希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友,陪伴您不斷探索和進步。
“××*”到底帶給了我們什么?
-----從“××*”問鼎“中國馳名商標”引發的思考
“××*”出名了!成了“中國馳名商標”!這個消息傳來,作為××人,我們為之自豪、為之鼓舞。但歡愉過后,內心不免有些許失落:××為什么沒有名牌,什么時候有啊!這種企盼、這種焦慮,我想大多數××人都會有吧。這個美好的愿望也一直縈繞在我的心頭,久久難以散去,而且愈久愈強烈,一種寫作的沖動,令我欲罷不能,于是扶案提筆,寫下了下面這段話。
為什么會是××*?
不知道“××*”家底的人,都暗暗稱奇,××這么多企業,為什么偏偏是“××*”奪得“桂冠”,它有什么特別之處呢?多年的磨礪,“××*”自有獨到的“生意經”。
發展:大踏步邁向前。“××*”經過十余年的發展,“家產”已有兩個多億,銷售收入突破四個億,在全國同行業排名第二,產品覆蓋大半個中國。面對如此“驕人”的成績,他們絲毫沒有滿足和停步,在南京投資8000萬元的新廠即將投產,同時計劃在青縣再建設一個占地200畝的新廠。
質量:讓市場來說話。多年來,“××*”以良好的質量,贏得了社會一致贊譽。除一套嚴格的檢驗制度外,他們還非常重視市場反饋,每當新產品投放市場,總是先讓小學生、出租車司機品嘗。真是功夫不負有心人呀,98年以來,“××*”連續兩屆被評為“河北省著名商標”,獲得河北省第六屆“消費者信得過產品”。
產品:創新才能致勝。在產品研發上,“××*”投入了相當大的精力。最近,推出的鮮果奶“透明看得見”系列包裝,這在全國“獨一份兒”,而當時專家認為材料不過關,不能作為外包裝。但他們不信這個邪,硬是啃下了這塊“硬骨頭”。現在,“××*”又在研制一種早餐新產品,力求貼近消費者,更適合中國人的飲食習慣,不久將投放市場。
宣傳:走入千家萬戶。“××*”看準了宣傳的巨大“威力”,斥巨資投入宣傳,在國家和各級媒體上“輪番轟炸”,僅今年廣告投入已達3000萬元。巨額的宣傳,自然獲得了頗豐的回報,“××*”不但在消費者面前混了個“臉熟”,更為企業的不斷發展立下了汗馬功勞。
定位:把一行干到極致。“××*”目前的銷量,已超過“樂百氏”,直逼“娃哈哈”。當這些“巨頭”熱衷于“全面開花”時,“××*”卻堅持做一種產品,用他們的話說“要做就做最好”,把產品做到極致、把成本降到最低,在業內擁有了更多的“話語權”。
感悟:“××*”的成功,告訴我們一個理兒:事在人為,路在腳下。俗話說,萬事開頭難。不管什么事兒,只要真想做,并付出十分的努力,甚至碰得頭破血流,到最后不成功的還真不多見。一個人需要有自己的定位,企業也是一樣,也要有自己的目標,只要圍繞定位去拼搏、圍繞目標去奮斗,終有一天,我們會得到意想不到的收獲。勇于問鼎,惟旗是奪,是精神、更是毅力,這樣做了、堅持了,勝利就在我們手中,成功就在我們腳下。
我們反思什么
“××*”就象一個名醫,替我們“把脈問診”,為我們開出了一劑良方,讓我們清醒,讓我們反思,更讓我們理性。人不怕有缺點,就怕知道缺點而不去改正。一個企業、產業也是一樣,要勇于面對問題,這就是進步、就是收獲。
好產品,養在“深閨”人未識。時代不同了,“好酒也怕巷子深”,這個時代,是靠品牌賺錢的時代。談及我們的特色產業,人們一般都能想到,無非就是××、××、××,還有××,但再深究一步,這些產業有哪些知名企業,又有哪些叫得響的品牌,大多數人都不知道。有好的產品,卻沒有知名品牌,這是一件讓人非常痛心的事。比如,我們的××,外界都有很高的評價,的確在北方獨樹一幟,但是從來沒有聽說有什么牌子,搞專業的人恐怕也不知道。還有,我們的××××*上了國宴,這應該是大書特書的一件事,但總讓人提不起精神來,沒有牌子自己也覺著不硬氣。我市品牌的這種“尷尬”,揭示了企業在發展上的“矛盾”心理。
搞“代工”,為他人做“嫁衣”。“代工”這個詞,時下非常時髦。中國的服裝、鞋子、電子產品,好多都在為國外大廠“代工”。當然,這在一定時期,確實帶動了經濟的發展。比如,深圳、東莞,以至江蘇的昆山、吳江等地,無一不是靠外資,靠“代工”發展起來的,創造了經濟奇跡。但這種經濟模式的弊端,也慢慢暴露出來,沒有知識產權,沒有核心技術,授人以柄,絲毫不能越雷池一步。說得不客氣一點,就是人家的“高級打工仔”。同全國一樣,我們也受到品牌的困擾。以××為例,做什么,什么規格,由商下訂單,按要求供貨,然后貼上人家的牌子,我們只賺取少得可憐的“加工費”,根本見不到“買家”,與市場更是“無緣”。這樣的事實,只能是看人家臉色行事,人家一感冒,我們就得跟著吃藥。今年××行業原材料不斷波動,對我市一些無牌企業的產品造成很大沖擊,而一些有品牌的企業則相對要好得多,這也再次提醒我們,企業發展的主動權要掌握在我們自己手中,就必須擁有生產自,就必須有自己的品牌。
空有“招牌”,卻束之高閣。拿××來講,“原產地域保護”、“××××證明商標”,是我們多少年的心血換來的。我們應該掂得出它的份量頭,國家級的牌子,可不是人人都可以得到的,××、××等地,都在爭奪“正宗”,他們雖虎視眈眈,但沒有辦法,我們已捷足先登,主動權在我們手里。另外,這兩塊牌子的價值,還在于歷史、文化、品質,這也是無法估量的,花多少錢也辦不到。但事實是,政府和部門的努力,在企業層面卻未引起足夠的重視,各家在宣傳上,各打各的牌子,各亮各的招數,使這兩塊招牌成了事實上的“擺設”。這種情況,我們非常不愿意看到,是沒有辦法的辦法,必須盡快予以解決。標準、商標、宣傳口徑的不統一,不單單是××一個產業遇到的問題,這也是我市經濟發展中的一個共性問題。
差距:與“××*”相比,我們的企業存有一種坐井觀天的短視,面對品牌的“沖擊”不為所動,有牌、無牌一個樣兒,以銷定量,靠數量賺得利潤,以賣出去論英雄,產品多少年沒有變化。更值得深思的是,我們與“××*”同齡的企業,有的已邁上發展的快車道,有的則一蹶不振,甚至有的已是“銷聲匿跡”,這種反差讓人痛心。我們的企業,已處在十字路口,是以“××*”為榜樣,還是依舊故我,只在一念之間。
我們怎么辦
古語講,“臨淵羨魚,不如退而結網”。同樣,我們的創牌之路,也不是坦途,需要付出艱辛,僅靠羨慕不行,還要有勇于“結網”的能力,更要有“出海”的魄力,打破禁錮,路就在腳下。
抓住關鍵打造名牌。在創“名牌”這個問題上,應明確一個重點,不能東一個、西一個,如果都是重點,那就沒有重點而言。綜合分析,我們的××最有潛力、最有希望沖擊“名牌”。應圍繞“原產地域保護”、“××××證明商標”兩塊牌子,重點打好歷史和文化牌。這兩塊牌子,全市要統一使用,由相關部門制定具體的實施辦法。只要是外銷的××,都要冠以“××××”的牌子,雖然這樣難度很大,但是推行開來,對企業也好,對農民也好,都有巨大的現實利益,而且對整個產業的發展是非常有益的。同時,在宣傳上也要創新,把工作做足,舍得“下本錢”,付出一分的努力,換來十倍的回報。另外,其他一些品牌也小有名氣,比如“*”字牌滑車、××家具、××專用汽車、××*等商標,還有××城的整體品牌,只要用心培育,仍有很大的“上升”空間,這些品牌第一步要爭取省著名商標,通過擴大自身影響,不斷向“中國馳名商標”發起沖擊。不管是××,還是其它產業,我們最大的愿望是,當人們提到某種牌子時,就會想到××,當提及××時,也會自然想到我們的產品。到那時,我們的品牌真正做大做強就為期不遠了。
提升實力是當務之急。創名牌,歸根結底要靠實力說話。我們看,搞宣傳、開發產品、建銷售網絡等等,哪一樣也離不開錢,所以壯大實力,是擺在第一位的。沒有實力,何言名牌。目前最緊要的是,制定行之有效的措施,保證一些優勢產品的品質。產品標準不統一,品質參差不齊,是我們創名牌的一大障礙,必須要解決這個問題。拿××產業來說,鮮*要盡快解決以次充好、青摘青貯、外地*當本地*賣的問題;脆*的外觀要改善,解決形狀不一、外觀不美的問題,這些解決不好,就會砸了××××的牌子。圍繞主導產品,縱向拉長、橫向拓展,逐步把鏈條做起來,把“網”織起來。這個問題應提起高度關注,比如××產業,賣鮮*涉及到保鮮、運輸和銷售渠道的問題,需要盡快解決。脆*除了制造工藝外,還有一個降低成本的問題。除了這些產品,我們還能否開發其它的,比如果汁、飲料等深加工食品,總之,圍繞這個鏈條,把*文章做足、做透、做深。產業的發展,還需要一批“龍頭”帶動,如果沒有一個產值幾億甚至十幾億的大企業,我們的產業很難發展起來,始終小打小鬧,很難形成氣候。可通過引進外資,或通過政策、資金的扶持,優先培育“重量級”企業發展,可發展集生產、加工、銷售、服務于一體的綜合性企業,也可在每個流通環節上培育一批“小巨人”企業,促進整個產業的發展。找準產品定位,是我們下一步的發展方向。比如,我們的××產品,應面向市場主動出擊,不能坐門等客,要以市場為導向,多開發一些異型產品,圍繞重點領域“使勁”,把追求科技含量高、配套能力強作為產品的終極目標,盡快與汽車、電子、工程機械等領域對接。還有××,不能僅盯高消費市場,應把重心轉向一般消費群體,××××只有進入平民百姓家,才有更大的發展空間。我們的××產品,也不能僅在釘絲網上打轉,要在線路板、三車配件、球化線材下游產品等帶動能力強、有自主生產權的領域有所動作,提升產業層次。總之,要力求在產業、企業發展上,爭取突破,打牢創名牌的基礎。
培育企業家是關鍵之舉。企業怎么走,往哪兒發展,企業是成功、還是失敗,往往取決于企業家個人。“××*”正是靠著企業家個人的膽識和魄力,一步一步走到了今天。而與“××*”相比,我們的企業,缺少的不是資金、更不是機遇,而是企業家戰略的眼光,我們需要學的東西很多,需要借鑒的也很多。突出的問題是,企業規模小的時候,企業家自己還能管理,但規模稍大就有點兒力不從心了。而且,好多企業家都已年近六十,什么事都親歷親為,還面臨著一個“接班人”的問題。這些問題,除了教育外,更重要的還是引導,比如可通過培樹典型、外出參觀等形式,讓企業家切切實實得到觸動,用真心來培育品牌、珍惜品牌、發展品牌,靠品牌來換取企業的長遠生存和發展。還可借助××××××*學院這個載體,對企業家定期輪訓,也可引進職業經理人,比如金海、中聯公司的做法很值得借鑒,這都是對企業家發展的好辦法。另外,建議我們的企業家,多學學“××××*精神”,多學學“××速度”,多學學“××*經驗”,這既是××的財富,也是我們進一步發展的基石。一句話,只要我們擁有一批高素質的企業家,企業的發展就會水漲船高,名牌的培育也會水到渠成。
2008年5月,2007-2008年度第二屆奢華家居品評選又將啟動,活動也因本期《奢華居室》特策劃的“奢華家居品評選專欄”而拉開帷幕,欄目此次首推《2006-2007七大頂級公寓衛浴精裝品牌調研報告》。本刊特選取當前市場七個在售的頂級精裝豪宅項目:緣溪堂、御園、星河灣、NAGA上院、銀泰中心、昆侖公寓、御金臺,它們分別以不同的產品定位在京城高端房地產市場獨占鰲頭,更無形成為所選家居品牌的超級形象代言。通過本刊記者椿心采集信息,選擇各項目在衛浴配置中選用的主流品牌為代表(具體精裝標配以項目交房標準為準)編輯成表;然而,調研的結果下免讓人好奇:這些品牌到底以怎樣的品質和品位吸引著地產商的青睞,為時代演繹著怎樣的頂級衛浴方式?頂級的品牌效應又是因何而來?讓我們共同走近高端房地產市場,揭示奢華家居品牌現狀。
現象背后 四種觀點
唯寶――毋庸置疑的豪宅御用品
唯寶品牌橫掃京城頂級精裝公寓潔具領域,我個人認為原因有三:第一,唯寶不論是在潔具領域還是工藝制品,制陶技術都是行業內大佬級別,并且其衛浴設備不以奇異的造型取勝,而是將更多心思放在消費者看不見、模不到的地方――材質的開發,這也是其品牌影響力如此強大原因之一;第二,目前北京市場的全部唯寶產品都來自進口渠道 不存在外國進口配件在國產組裝的質量質疑,這也是開發商最大程度信任品牌的重要原因:第三,唯寶潔具在保質的基礎上能滿足多種風格,以七家頂級精裝項目為例,分別擁有各自不同的風格氣質,有的現代,時尚簡約,有的傳統、雍容華貴,根據項目的不同定位,其選擇唯寶潔具用品的套系風格也各有差異,唯寶與歐洲首席設計師合作的作品更是囊括國際各類設計獎項,這同時與頂級公寓為高端人群呈現的追求個性化,設計感的全新宙美理念不謀而合,Loop&Friends、Subway等系列就是其中代表。
――北京歐德雅盛建材有限公司總經理徐志勇
漢斯格雅――搶占五金市場1/2份額
我們之所以選擇德國漢斯格雅全套五金件作為緣溪堂精裝標配,不僅因為冀在行業內五金領域有著良好的口碑,更重要的是當你把它的產品拿在手中,能感受到格外厚重,這不意味著重量沉,而是品質的象征:并且你可以選擇任何一個細節去仔細觀察,每一個連接點都找不到粗糙的痕跡;整個漢斯格雅Axor(雅生)系列非常講求設計感,每一款產品都出自世界級產品設計師之手,項目選用這個系列是希望在保證使用品質的同時,為業主營造一種美的享受;在目前國內市場,雖然有很多仿制品的造型來源于國際大品牌,但是使用的質感是騙不了人的,這也是頂級品牌不能被替代的地方。這個時代的頂級精裝項目應該是一種品匝的代名詞,而品質是為使用者而服務的,選用過硬的品牌作為精裝標準能夠提升精裝項目價值,帶動的是高端生活質量的提升,所以高端地產與頂級品牌的聯袂應該說是“1+P>2”的體現,――緣溪堂營銷中心呂小姐
當代――昆侖公寓、銀泰中心之“英雄所見”
2008年在高端公寓市場風頭正勁的昆侖公寓,在當時以6萬平方米的銷售價格高調入市,著有“京城第一豪宅”之美譽,雖然在2007年它已低調地退避在諸多后起之秀身后,雖然人們對于品質,品位生活的追求和眼界不會回落,但其曾經為北京甚至中國頂級物業向全球財富階層標準看齊所呈現的巔峰價值是不可能被時間磨滅的,以昆侖公寓的定位而言,即是為項級財富階層打造個性化,定制化,頂級化與人性化的居住產品,其樣板間風格更是以沉穩的黑色為主色調營造了簡約、時尚的現代風格;由此說來,其衛浴間內所配音的當時在全國堪稱唯一的德國當代Rainsky系列(天國之水)沐浴設備,無論氣質還是品質者嚴謹子項目定位,該設備為當時的財富人群所呈現的全新質感也開創了頂級沐浴樣板之先河。
2007年,國內頂級公寓的“接力棒”由昆侖公寓轉移到雄跟長安街起點銀泰中心,以“居住的藝術”而主打的柏悅府,柏悅居項目更是以天價攀上年度財富人居最高點。然而令人琢磨的是,相隔一年的兩個頂級公寓產品樣板間選擇的竟是同一衛浴品牌的相同系列龍頭與花灑――當代MEivl系列與Rainsky系列“天國之水”。如果說兩個頂級項目的眼光是“雷同純屬巧合”,不如說當代品牌影響力以最大程度被異曲同工地得到證實。
杜拉維特、高儀――商端商務市場與設計領域人氣頗高
以衛浴行業區分,漢斯格難、當代兩品牌當仁不讓占據世界衛浴五金制造業領頭羊地位,而唯寶、杜拉維特的潔具設計與制造則堪稱世界一流水準;就專業媒體看來,以杜拉維特產品品質優異、產品設計在國際屢獲殊榮而言,調研報告所占份額較低與品牌在以上七大豪宅中具體銷售情況關系緊密。該調研進行期間,通過記者對杜拉維特品牌已執行工程報告統計,其國內豪華精裝公寓及高級別墅項目成功案例22例,國內五星及白金五星酒店成功案例23例,除此之外,兼具奢華與品位、集藝術與功能為一體的當下餐飲業潮流焦點蘭會所衛浴間更是由杜拉維特親歷打造。而因其品牌獨特的設計理念,浴缸作品更是多被作為世界豪華酒店衛浴間點睛之筆。
與杜拉維特情況相同,作為歐洲最大、世界領先的衛浴產品制造商高儀,更是長期致力于將“情感設計”融入產品,在擁有中國項級水準的首批白金五星級酒店名單中,北京中國大飯店、上海波特曼麗嘉酒店與廣州花園酒店選用高儀,足見項級酒店的獨到眼光。盡管在北京七大豪宅的調研報告中高儀的份額令人不免遺憾、但其創造“品質、科技與設計的完美平衡”的產品哲學理念卻始終深入入心、在對其以往經典作品的回顧中,曾從事過工業設計行業的本刊記者看來,人性化的衛浴產品設計不取決于外形是否時髦動人,而是在賞心目的同時更便于舒適使用;也正于此,高儀的產品設計多次獲得如紅點獎、IF焚等國際知名設計類獎項,同時,這也是高儀品牌在業界更多受到設計師群體青睞的重要原因。
三大品牌 各有專攻
唯寶 Villeroy & Boch
PurAir(飄香技術);針對唯寶現有坐便器產品而特別開發的新型除臭技術,能夠輕松安裝在任何唯寶坐便器上,令坐廁在瞬間消除異味。坐廁蓋下設有一個電子感應器,接合處的活性碳過濾器,能把氣體過濾凈化后再排放出來,自動清潔空氣。
Quarvl(圭力技術);該技術普遍用于唯寶浴缸與淋浴
盆產品,在成型前是石英和亞克力組成的濃稠液體,用它澆鑄的浴缸和淋浴盤,不但防滑,而且手感細膩和,在日常使用過程中也不必擔心破裂,瓷、褪色、色澤暗淡等問題。除此之外,它還具有重量輕、易清潔,保性能好等優勢,尤其可以精準地制造成各種角度與圓弧,滿足設計需求。圭力技術專利的誕生,是唯寶對全球吉具業的一項重大貢獻。
CeramicPlus(自潔型釉面);不積水,不積垢,水珠不會殘留于陶瓷表面,輕輕擦拭即可去除污垢。用于唯寶產品座便器,洗手盆等產品。
ActiveCare(抗菌型釉面);含少許純銀,產生維對的抑茼抗菌效果。用于唯寶產品任何陶瓷表面。
當代Dombracht
選擇當代龍頭作為衛浴頂級精裝配備的開發商認為,德國的家族產業因延承傳統而格外可靠。嚴謹的質量,嚴謹的造型,獨特的風格,才能造就可以世代相傳的收藏品。開發商曾經有幸參觀了當代在德國本土的唯一工廠,觀摩龍頭胚體純正的青銅整體澆鑄過程,注意到每一件作品都是經過人工打磨拋光,細致到轉角處的每一處日節……所有產品統一標準,確保100%的德國血統。當代的每一只龍頭都要經過200000次開關實驗,140滔高溫烘烤測試,200次冷熱水循環測試,208小時中性鹽霧測試……方能出廠,并對每款產品提供5年質量保修。品牌多年來注重產品細節,為滿足不同顧客需求,產品開發有鍍、鉑金和純金,將高檔材質,堅實工藝與新穎的設計理念相結合,是當代產品持久性的重要體現。
得一提的是,尊重原創,尊重設計,是當代的一貫作風,其產品超過70%的分為手工打造,這確保了產品的每個線條都能完美展現;這也是品牌在相當長的一段時間內不可能出現仿冒的重要原因之一。它的每一款新品問世都要經過一批世界級大師耗費幾年時間才能最終出籠,而且在自己專門的生產廠家里打造完成,保證了品牌無論是“身段”還是“性格氣質”都能與它的設計師保持高度一致。50多年來,當代一直與世界著名設計事務所保持良好合作,從堪稱經典的Tara,到配有Swarovski水晶的復古奢華系列Belle de Jour,再到當今的極簡主義代表MEivi系列,以及充滿個性的LULU系列,無不體現當代所崇尚的設計理念,當代僅專注子高端市場,其主要客戶為超五星級酒店以及真正意義上的頂級豪宅。國此,當代的龍頭產品當之無愧地成為北京頂級公寓精裝“御”用品首選。
漢斯格雅Hansgrohe
Raindance(飛雨花灑空氣注入式技術);通過妙排列在噴淋面和按摩水流噴嘴上的小孔,每分鐘最多能吸入100升空氣 吸入的大量空氣隨即與20升水混合在一起。高速流動的水柱與氣流在系統內部相互碰撞,將氣流撞成無數個氣泡再噴灑而出。注入的空氣使水流量增大,不僅帶給使用者前所未有的舒暢感受,還減少至少10%的用水量,這種技術被應用于多種型號的漢斯格雅花灑上,啟動了淋浴的新革命。
Rubit水波器:同樣是將水中混入空氣的技術,應用于漢斯格雅龍頭。它能使龍頭處的流水異常柔軟,口部則附有彈性硅片組織,很難附著水垢,即使有水垢沉淀,只需用手指輕輕擦拭即可祛除。
Sanitized噴灑軟管(銀離子抗菌技術);
品牌是一個名稱、術語、標記、符號或設計,或者是他們的結合,用于把一個或一群消費者與競爭者相區別。品牌作為標識代表了同種產品之間的差異性或特征,然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的,而是在消費者對產品的認知關系中形成的。品牌是消費者對產品的知覺,源于消費者反映的差異,如果沒有差異的發生,那么具有品牌名稱的產品本質上仍然是一般的類別意義上的產品,而反映中的差別是消費者對品牌理解的結果。雖然企業通過營銷計劃和其他行為可以為品牌提供了激勵、培養,但是最終品牌是留存在消費者頭腦的是一個可感知的存在,根植于現實之中,映射著消費者的購買行為。
洗滌品、化妝品及藥品市場信息基于CMMS2001年度全國30城市的7萬消費者的入戶調查結果。以下試圖通過圖表式分析,為讀者提供一些洗滌品、化妝品及藥品消費者市場信息數據。
圖1是全國30個調查城市洗滌品、化妝品及藥品的品類滲透率示意圖。在洗滌用品方面,洗衣粉品類的滲透率高達99.4%,碗碟洗潔精為92.0%。在化妝品類中,潤膚/護膚品為60.4%;沐浴露的品類滲透率達到了48.2%,反映出30個城市近半的居民在本年度使用過沐浴露,從洗浴角度而言作為香皂的替代品,沐浴露已經得到普遍使用。
在化妝、美容性的產品中,潔膚品雖然在本類別中品類滲透率為34.1%,但是考慮潔膚品作為很平常的個人護理用品,從普遍意義上說,中國城市居民潔膚品的使用量還遠遠不夠,也意味著這種產品還有很大的發展空間。
在藥品中,感冒藥是“一枝獨秀”,止咳藥/潤喉藥的滲透率則緊隨其后,其他的藥品滲透率差距并不太大。從圖1中能很清楚的看出各種產品在30城市的滲透率對比,反映了這些產品在過去一年中的整體市場滲透情況。
圖2.1反映的是北京、上海、廣州三地常用藥品的品類城市發展指數對比狀況,從圖2.1中可以看出,除了感冒藥之外,其他5類藥品即腸胃藥、止咳藥/潤喉藥、止痛藥、皮膚藥、眼藥的品類城市發展指數,為廣州與北京和上海相比拉開很遠,城市間差異非常明顯。表明廣州使用這5類藥品的居民比例遠高于京滬兩地。上海和北京兩城市間對比,除了皮膚藥之外,其他5類藥品的品類城市發展指數差距不大。
圖2.2反映的是北京、上海、廣州三地功能性藥品,即綜合類營養補品、減肥類營養品的品類城市發展指數對比狀況,在上海,這兩種品類的發展指數十分接近,而在北京和廣州,這兩種品類的指數都有較大的差別。在北京,減肥類營養品指數高于廣州的綜合類營養補品指數,在廣州恰好是相反。就減肥類營養品而言,北京的品類城市發展指數要比廣州高得多。因此可以認為由于南北飲食結構、氣候的差異影響著居民對于營養品的使用產生了不同的。
圖2.3反映的是北京、上海、廣州三地家庭日化用品洗衣粉、碗碟洗潔精、殺蟲劑的品類城市發展指數對比狀況,從圖2.3中可看出,三地洗衣粉的發展指數基本相當,殺蟲劑的發展指數上海、廣州遠高于北京,這似乎反映出濕熱多雨的城市比較干燥的城市使用殺蟲劑的情況更為普遍。
圖2.4反映的是北京、上海、廣州三地頭發定型、沐浴露、潤膚/護膚品、潔膚品產品的品類城市發展指數對比狀況,從潤膚/護膚品來看,北京由于天氣較為干燥,風塵相對南方較大,潤膚/護膚品可能更普遍地被使用。至于沐浴露的情況,廣州的品類城市發展指數比京滬明顯高出一大截。而且發展指數高達近180,說明該類產品在廣州的發展現狀比在京滬兩地的更具優勢。另外,三地的潔膚品的發展指數則顯示出大體相同的水平。
圖3為全國30城市洗衣粉類2個主要品牌奧妙和雕牌的消費者忠誠度與全國平均水平的比較結果。如圖所示,從哈爾濱到青島的北方地區及海口、南寧、長沙、南昌及合肥的奧妙消費者忠誠度普遍較低,而在江浙、上海地區則忠誠度普遍較高,奧妙在福建、廣東的福州、廈門、廣州、深圳、佛山以及鄭州、西安、成都、重慶、昆明等城市的忠誠度距全國平均水平相差不很大。而雕牌在各地區沒有明顯的地區差別,僅在福州、南昌及長沙具有較高的忠誠度。總體而言,奧妙和雕牌的忠誠度存在著明顯的地域或城市差別特征。
圖4表示的是洗發水飄柔、沐浴露六神、頭發定型品雅倩3類第一品牌的全國30城市滲透率狀況。如圖所示,飄柔品牌在全國30城市滲透率相對變化幅度并不很大,反映出很強的超越地理能力,而沐浴露六神、頭發定型產品雅倩相對城市同比滲透率變化較大,特別是沐浴露六神品牌僅在廈門為最高,而在佛山則最低,品牌超越地理能力表現得相對最弱。
圖5表現的是相同類不同產品品牌滲透率在全國30城市的表現狀況。以外資品牌嗎丁啉和國內品牌三九胃泰為例。從圖中可以看到,嗎丁啉除在本部所在地西安有較高的滲透率(16.6%)外,在華北、華東的北京、天津、太原、青島、南京、上海、蘇州、寧波均有較高的滲透率,而三九胃泰相對嗎叮啉比較而言,僅在東北的哈爾濱、長春、沈陽、大連有略高的滲透水平。三九胃泰的品牌滲透率在全國范圍則無明顯的區域優勢,在全國30城市滲透率高低分布平衡,從總體上看,嗎丁啉全國平均滲透水平為9.6%,三九胃泰6.5%,三九胃泰作為本土腸胃藥生產企業的代表與嗎丁啉在品牌滲透率上尚有一定的差距,但是,這種滲透率的差距也反映出了國內藥品生產企業在市場競爭上同跨國外資企業的差距正在接近。
表1為全國30城市洗滌、化妝品及藥品品類滲透率、第一品牌的滲透率及第一品牌最經常消費比例數據。從表中第一品牌滲透率可以看到洗發水類飄柔為52.2%、衛生巾的護舒寶為48.3%。在藥品大類中,感冒藥品類中感冒通為31.2%,潤喉藥中的金嗓子喉寶為22.1%。
就整體而言,各品類的第一品牌滲透率相差很大。從最經常消費的第一品牌的比例來看,藥品類中的芬必得為33.2%,達克寧為29.3%。在衛生用品、化妝品中,護舒寶、大寶、飄柔分別為26.6%,27.9%和23.7%。化妝品、衛生用品與藥品比較,藥品的第一品牌的最經常消費比例相對較高。
值得注意的是,在表1中,多數第一品牌滲透率與最經常消費比例的第一品牌是相同的,只有潔膚品中,滲透率第一品牌為小護士,而最經常消費比例的第一品牌為大寶,反映出多數品牌效應還是比較穩定的。
表2為全國30城市碗碟洗潔精第一品牌滲透率的數據。洗衣粉類全國第一品牌滲透率最高的是奧妙為49.5%,碗碟洗潔精類是白貓為59.3%。洗衣粉品類中奧妙在上海、成都、南京、武漢、重慶、杭州及蘇州7個城市居滲透率首位,白貓在廈門、深圳、青島、長春、南寧處于滲透率第一品牌。另一方面,在碗碟洗潔精品類中,在30個城市中有22個城市白貓高居滲透率第一品牌。從同種品牌跨品類的比較來看,白貓在廈門、青島、南寧4城市、高富力在廣州、佛山,立白在海口,洗衣粉與碗碟洗潔精同處于第一品牌地位,白貓在3品牌比較中具有最強的品牌效果。
圖6表示的是全國 (30城市)腸胃藥主要品牌消費者的性別、年齡、收入比例曲線。從曲線整體變化來看,在性別指標上,麗珠得樂的消費者男性比例高于女性,嗎丁啉、三九胃泰則女性比例高于男性。在年齡指標上,麗珠得樂、三九胃泰的消費者25-34歲均都接近30%,而嗎丁啉的年齡段則更廣一些,其中15-34歲的消費者居于最高水平,約在25%左右的比例。而在收入指標項上,三個品牌的消費者均較集中在收入500-1000元的階層。在此圖表上,可以了解到三個品牌的消費市場部分的相同與不同之處。但是,總體上除性別外,其他指標并沒有顯著差別。
圖7是廣州部分媒體以15-34歲,個人月收入500-1000元為目標受眾,年齡、收入及平均閱讀(收聽、收看)率的情況。如圖所示的媒體中,在25-34歲的消費群體中,《廣州日報》、《家庭醫生》、《家庭》、《讀者》的閱讀率均高于平均閱讀率,這個群體也是廣東有線翡翠臺,廣東有線本港臺收看比例較高的群體;收入在500-1000元的消費群體則是《家庭》閱讀率較高的群體,在電波媒體中,香港亞洲電視本港臺,廣東電視臺-珠江臺,廣東廣播電臺珠江影視臺、廣州人民廣播電臺一臺的25-34歲群體收看比例較高。
從以上媒體篩選可以得出,具有較高閱讀率(收聽、收看比例)的媒體是接觸主要消費群體(或目標消費群)的優勢媒體(在沒有考慮千人成本的前提下),以上目標受眾組合的媒體則具有相對較高的傳播產品品牌、培養品牌的潛力,是品牌達到目標受眾最先考慮的部分。當然,此表也為使用者提供了更多媒體信息,由于篇幅所限,在此不再贅述。
筆者作為總策劃開始進行A品牌橄欖油的中國市場策劃和營銷運作時,雖然她已是國際市場的著名品牌,但因為其在國內市場尚不具備一定的知名度,因此我們仍將其視做一個剛進入市場導入期的新產品,并為此安排了為期兩個月的市場調研活動。一方面,這為我們進行全國市場的開拓奠定了基礎,另一方面,又為我們的加盟專賣店及經銷商進行了示范,使我們能為其提供有針對性的指導。
在這兩個月的調研活動中,科學、系統、嚴謹是我們最為關注的問題。正是本著這種科學、系統和嚴謹的思路,我們所做的調研工作在后面各項營銷決策中發揮了舉足輕重的作用,最終實現了“在恰當的地點、恰當的時間、以恰當的價格、使用恰當的促銷方式把恰當的商品賣給恰當的人”。
那么,企業在品牌推廣時該如何有效地進行市場調研、如何精細化市場調研工作呢?我們從品牌的市場運作中提煉出 “精細化市場調研三步曲”來與康樂氏橄欖油品牌加盟商、經銷商及廣大的營銷人士共享。
第一步:細心規劃,做調研活動的戰略家
科學、系統、嚴謹是企業進行調研工作的三大關鍵詞。為了保證整個調研活動的科學、系統、嚴謹,高效達到調研目標,在活動正式開展前,企業應當首先做好調研活動流程設計,對整幅調研畫卷進行整體勾勒。
下面是康樂氏對整個調研活動的流程設計圖,雖然簡潔,卻使整個調研工作清晰映人眼簾,使整個項目團隊對整體活動有了很好的把握。
同時,我們的調研項目組在整個流程設計中制訂了嚴格的時間表和費用控制表,同時將每個細化工作環節落實到人(這部分比較內容較多,未在此摘出,詳見《營銷力--A品牌閃電制勝中國市場全程實錄》),既注重整體又責任明確,以確保調研工作的準時及有效完成。
第二步:注重流程,濃墨重彩繪調研
我們的調研工作共分為定性調研與定量調研兩大部分,其中定量調研中的問卷調研是企業收集數據、幫助決策的最直接方式,限于篇幅,在此我們只展開此項。
問卷設計
問卷調查是市場調研中最有效也是被經常使用的一種定量調查方法,一直被業內人士看作是制勝的法寶。在問卷調查中,問卷設計是非常重要的一個環節,甚至決定著市調的成功與否。一份好的問卷需經過相當審慎而周密的計劃,因為不當的問卷設計足以毀壞整個調研工作,浪費企業大量的時間、人力和經費。
為此我們先確定了要研究的目標和內容,然后對問卷問題進行了縝密設計,同時也考慮到后面問卷的錄入、編碼、統計分析的方便性。具體執行中,我們將問卷設計歸納為若干個主要步驟,并制定出下面的流程圖。雖然這項程序對于調研工作并非唯一和絕對,但依此步驟進行,可以在很大程度上提高問卷水平。
預調研及反饋
在大量發放調查問卷之前,市場預調研是一項必不可少的工作。預調研往往是在正式調研之前通過對一些典型的被訪者的訪問來審核一下問卷是否有錯誤。問卷初稿的小范圍發放過程中,企業能夠檢查出其中的缺陷,這些問題如不解決,會直接影響到調研的質量。如果通過試訪后進行修訂,就能避免大規模投放缺陷問卷帶來的人員、時間和資金的浪費。
在預調研中,參加的對象是否典型是十分重要的。預測時通常會選擇5~10個被訪者,而調研人員可以從中發現一些具有普遍性的問題。例如,如果只有一個被訪者對一個問題提出疑問,調研者可以不對其進行關注,但如果有三個被訪者對同一問題提出疑問,調研者就應該對此問題重新考慮。在重新考慮時,調研者應站在被訪者的角度上問自己:“這個問題的意思表達得是否清楚”、“這樣的結構是否可以理解”、“短語表達是否清晰”、“是否帶有傾向性的引導性的詞語”等。
為了有效完成預調研工作,我們選擇在某超市發放了20份預調查問卷。預調查的對象選定為進入進口產品展區的人群。針對調研問題A品牌橄欖油的調研人員參考了被訪者的意見,對問卷進行了認真修改,比如在確保問卷信息完整性的基礎上使問卷的頁數盡量減少,盡可能減少開放性問題等,這為后面正式訪問的順利進行打下了良好的基礎。由此大家也可發現試訪問的重要性。
正式調研及日程安排
在對訪問員進行選拔與培訓后,我們依據各調研場所的不同情況,對問卷的數量做出具體分配,這有利于保證樣本的完整性和代表性。在訪問期間,我們充分考慮到了訪問員上下班的路程和時間狀況,將訪問人員安排到相應的地方開展訪問工作,更好喚起了他們的工作熱情。同時,公司派出專人到各大訪問地點跟蹤檢查調研員的工作情況,以保證數據的真實性和調研效果。下表是某次調研的工作安排:
在明確了調研的目標后,我們將調研細化為詳盡的工作流程,調研的正式執行階段選擇了科學的調研方法,安排了認真的預調研,對訪問員進行了嚴格的培訓及合理的工作安排。這一切為整個調研活動的成功奠定了堅實的基礎。
第三步:客觀總結,精描細勾做報告
市場調研報告是對階段性調研工作的完美總結,這既是專題性營銷調研的終點,也是營銷規劃工作開始的起點。市場調研報告要以規范的格式對調研過程中所收集的資料進行統計分析并給出結論和建議,以作為各級管理者進行決策時的參考。在撰寫市場調研報告書的時候,主要是應注意報告的簡潔和客觀,避免給閱讀者以任何形式的誤解。
下面摘錄A品牌橄欖油的市場調研報告大綱來做具體展示:
1.題目
題目部分主要包括調查主題、報告日期、為誰而準備、撰寫人或報告者
2.目錄 目錄主要包含了報告所分章節及相對應的起始頁碼。報告中的表格和統計圖也要相應編寫圖表目錄。
3.調查目的
說明這次調查活動的動機、所要檢定的統計假設以及所要了解的問題。
4.研究方法
對調研過程中所使用的調查研究方法、選取的樣板類型與大小、調研得到的研究結果等做非技術性的簡短說明。
5.結果和局限性
調查結果在A品牌調研報告正文中占較大篇幅。這部份報告是按一定的邏輯順序提出、緊扣調研目的的一系列項目發現。發現的結果主要用敘述的形式表達,使得項目更為可信,同時在討論中配進了一些總括性的表格和圖像,有效避免了枯燥無味的大塊文字敘述。
完善無缺的調研是難以做到的,在報告中將成果加以絕對化、不承認它的局限性和應用前提是不科學的調研態度。所以在調研報告中,撰寫人員沒有忘記指出報告的局限性,讓經理人員在決策時有所考慮。
6.結論與建議
這是調研報告中最實質性的部分。其中說明了調研所得的主要結論,調研人員針對結果所提的建議也包含在這部分。
7.附錄
一、開展**企業經營現狀系列調研的意義
(一)有利于豐富教師實踐經驗,提高實踐能力
我校為經濟類院校,教學內容與實踐應用結合緊密,大多數教師雖然具有理論知識,但缺乏實踐經驗,通過企業調研有利于豐富教師經驗、提高教師素質,從而提高辦學質量。
(二)有利于形成理論聯系實際的科研氛圍
通過組織廣大科研骨干和教師深入企業,腳踏實地地調查研究,發揚重實踐、重應用的教科研之風,從而形成我校科研特色,打造我校教科研品牌;
(三)有利于整合學校科研資源,提高科研水平。
組織廣大教師參與調研活動有利于形成研究群體效應、規模效應,提高學校科研隊伍集中攻關能力。本次調研報告及科研成果將集中在學報發表,將有利于形成學報特色,加強對外的學術交流,提高學校學術影響力。
二、調研活動方案
(一)組織安排
學校組建**商專豫企調研專家委員會,全面負責**企業調研活動,下設豫企調研辦公室,辦公地點設在**商專企業發展研究所,由企業發展研究所具體負責組織工作。
**商專豫企調研專家委員會成員由**商專學校學術委員會確定,每屆成員不少于5人(須為單數)。首屆**商專豫企調研專家委員會人員建議為:張平安、劉長文、宿金勇、趙敏、宋之玲、穆大常、丁玉國、邱國鑫、宋緒欽。張平安任專家委員會主任,負責全面工作。
豫企調研辦公室成員由**商專豫企調研專家委員會確定,首屆豫企調研辦公室成員為:宋緒欽、孟佩芳、王勝果,宋緒欽任辦公室主任。
(二)活動程序
1.校級課題專題立項
在未來三年內由學校就“豫企調研”活動進行專題立項,作為學校校級科研規劃課題,該課題為系列課題,每年子規劃課題數量在12個以上,納入校級科研課題管理。每個子課題將獲得學校科研經費2000元,重大有價值調研課題可申請追加經費。
2.個人申請與立項
由學校教職工個人提出書面立項申請,申請人需撰寫立項報告,報告內容包括(不限于):
(1)調研對象名稱及基本情況,調研對象的調研意義
(2)申請人基本情況
(3)申請人完成調研具備的條件
(4)調研經費預算
(5)完成調研的時間安排
3、立項批準
(1)由**商專豫企調研專家委員會對申請人條件和立項報告進行審查,確定立項人選和項目。
(2)申請人立項獲準后,由項目主持人與**商專與豫企調研專家委員會簽訂項目調研目標責任書,保證按計劃完成調研活動。
4.調研活動實施
由立項人實施調研活動,通過收集資料和實地調研,完成資料準備工作。
5.調研報告撰寫
(1)立項人最終要形成企業經營狀況調查報告,主要內容應包括(不限于):
①企業基本情況描述
②企業經營特色描述
③企業經營特色形成的原因極其影響(歷史、當前及未來)
④啟示及結論
(2)內容要求
①調查報告內容不少于1.5萬字。
②作者要對調查報告的真實性、完整性、準確性負責,由此報告產生的責任由作者承擔。
5.結項
由**商專豫企調研專家委員會對立項人的調研報告進行鑒定,給予同意結項、繼續調研修改、不予結項三個等級的結論。準予結項者,學校兌現專項科研經費,最終不能結項者,學校專項科研經費不予兌現。
6.摘要發表
**商專學報開辟“豫商之道”專欄,已經結項的調研報告符合發表要求的,學報將優先摘要發表(由作者進行摘要修改)。
7.調研活動激勵
每年由**商專豫企調研專家委員會從已經發表的調研報告中推薦優秀報告參加學校年度科研成果評比,學校將優先評獎。
8、在調研報告匯集到一定規模,學校將資助結集成書,公開出版。
三、其他事項
(一)時間安排
1.立項申請
每年年底由專家委員會進行一次立項審核,立項申請人須于每年12月30日前將申請報告(一式三份及電子版)提交豫企調研辦公室。
各申請人20**年度項目申請報告(一式三份及電子版)請于20**年3月15日前提交豫企調研辦公室。
2.結項申請
每年由專家委員會進行兩次結項審核,結項人須于每年5月31日前或10月31日前將申請報告(一式三份及電子版)提交豫企調研辦公室。
20**年度調研項目只安排一次結項審核,結項申請人須于20**年10月31日以前將申請報告(一式三份及電子版)提交豫企調研辦公室。
(二)調查對象選擇
立項申請人要選擇**省境內的大中型企業作為調研對象,要求調研對象有特色,有研究價值,既可以調查總結成功的經驗,也可以調查分析失敗的教訓。
(三)參加調查人員
1.項目主持人須為**商業高等專科學校具有副高以上職稱人員,主持人可以選擇不少于四人(含主持人)組成項目組織實施調研。
2.每年每個主持人只能主持一項調研課題,但可以作為參與人參加其他調研課題。
張修前
今天我們開一個簡樸會議,不掛會標,不放座簽,市政協經濟委和我們市工商聯聯合召開羊毛防寒服產業 發展情況調研座談會。參會同志有:市政協經濟委主任柴自軍,市畜牧局、市科技局、市工信局、市中小企業局、市統計局等單位負責人,羊毛防寒服產業協會負責人以及5家防寒服企業負責人。
在此我代表市政協經濟委和我們市工商聯感謝大家在百忙中積極配合出席參會!
我們老**人都知道,輕紡產業是我市一項重要的傳統優勢產業。在50年代到80年代期間,輕紡工業對我們地方經濟作出過特別貢獻,一度時期輕紡產業占到全市工業產值近一半,1988年達到44.97% ,改革開放30多年來,我們也親歷見證了輕紡產業的潮起潮落,期間既有輝煌的成就,又有慘痛的教訓。近年來,我們也欣慰地看到不斷崛起一批像羊老大、七只羊、蒙賽爾、羊中王等羊毛防寒服標桿品牌企業。這些標桿企業堅守創業發展的現實舉措與成果,讓我們有理由增強輕紡產業重振發展信心!
這幾年,特別是近兩年來,無論是中央戰略層面,還是我們地方政府層面,在經濟建設領域“調結構、促轉型”呼聲越來越大、越來越緊迫。在當前全球經濟低迷、產能結構性過剩的大背景下,似乎我們**“一煤獨大”的結構性調整顯得尤為緊迫,我們正在經受著要走出“資源詛咒”的困惑考驗,我們的產業轉型、結構調整的出路在哪里?
未雨綢繆,不管是我們的黨政宏觀決策層,還是我們實業界微觀操作層,都能把一部分聚焦度和發展力轉移到非煤領域,從“一業獨大”轉向“多業并舉”的新格局發展上來。這幾年,我們市委市政府重要經濟會議,可以說逢會必講:“創新引領、轉型升級”,把“調結構、促轉型”這方面的考慮與研究提上重要議事日程。兩年前,我們市區域發展研究會、市政協經濟委就先后把振興輕紡產業、羊毛防寒服產業納入重要調研課題,并在去年底形成寶貴的調研成果。今天大家人手一份的調研報告,就是柴自軍主任去年底帶隊調研形成的調研成果。我們今天這個座談交流,要在充分借鑒、吸收這個調研成果基礎上,來一次意見的再征詢、再討論,也是一個再潤色、再完善的過程。
今年8月份,我們省政協副主席、省工商聯主席馮月菊來榆調研視察的過程中,也對我們**羊毛防寒服產業發展產生濃厚興趣,并把振興**羊毛防寒服產業建議案列入給省委書記、省長們的重要議案。她來榆期間,不僅走訪了我們羊老大等部分品牌企業,也看到了我們去年形成的羊毛防寒服產業發展的調研報告。在充分肯定這個調研成果的同時,要求市政協經濟委和我們市工商聯共同把這個調研報告再深化一下,再凝練一些,站的再高一些。要站在省級這個層面上,對振興**羊毛防寒服產業的發展來講問題、談支持。在大的方面需要哪些具體支持?需要特別解決哪些具體瓶頸問題。
本來我們賈主席要親自出席并主持這次座談會,她這段時間省上安排到杭州學習半個月,省上這幾天內追的要調研成果,所以只能趕著鴨子上架,由我這個副職和柴主任,與大家一起完成這個調研任務。希望得到大家支持,一起共勉!
在座談交流前,我把這次座談會的一些背景來龍去脈特別交代了一下,還有講的不到位的地方,請柴主任補充一下。特別是怎樣更好的完善好這個調研報告,請柴主任給我們講一些指導性意見。
調查時間:20XX年07月29日-20XX年07月29日
調研方式:賺零用APP在線調研
通過本次調研發現:
1、93%的受訪者每2-3天至少食用1次豆漿粉,其中57%的受訪者每天都吃豆漿粉。
2、營養豐富、方便食用是消費者喝豆漿粉的主要原因。
3、品牌方面,永和豆漿粉占據主要的市場。
樣本設計
樣本定義:20-50歲,過去1個月購買且使用過豆漿粉的消費者,全國隨機抽樣;
樣本量:投放樣本1000份,實際回收有效樣本736份。
93%的受訪者每2-3天至少食用1次豆漿粉,其中57%的受訪者每天都吃豆漿粉。
85%的消費者表示會在幾個不同的品牌中選擇豆漿粉。
永和以82%的比例位居消費者經常食用的豆漿粉品牌列表之首,其次是南方(80%)、維維(73%)。
消費者最常吃的豆漿粉品牌中,永和以41%的比例位居第一,維維以25%的比例位居第二,其次是南方15%,龍王12%。
就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣,每一位正在或準備進入市場營銷領域工作的人都會幻想:有一只神奇的仙女棒,只須在空中輕輕一揮,營銷工作中所需要的各種知識、技巧、經驗,就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中,于是,轉瞬間,我們便輕松地成為了一名具備良好專業素質的成功營銷家。
童話是美妙的,理想也是美好的,可激烈的市場逐鹿、無情的優勝劣汰,卻幻滅了這美好的童話。我們看到,在商界的戰場上,熊熊燃燒的戰火無處不在。
從理想到現實,美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒,我們須在世間仔細尋覓、努力探索,尋找可以自如操作的利器,用豐富的知識和經驗,加上實戰中鍛煉出的勇氣,去迎戰營銷工作中的一切困難。
營銷工作中,經驗極其重要,但經驗的獲得是需要長時間積累和總結的,這對于每天都要對千變萬化的形勢、稍縱即逝的機會作出嚴密謹慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說,無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經驗的有效途徑之一。
多年前,筆者在初涉營銷領域時,便希望能擁有這樣一本書,一本在現實的營銷活動中貼切實用的書,它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發展成行業領頭羊的整個流程,能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時,它又不僅僅只是一本操作手冊,它也要具有戰略的高度,能把營銷實戰和營銷理論聯系起來,使營銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論,積累深厚的理論素養。遺憾的是,在此之前,筆者沒能找到一本這樣的書。
筆者正是體會到自己當年初為營銷人員時內心的這種渴望和需求,并在多年營銷工作實務中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性,遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體,充分運用系統營銷理論,帶領讀者對營銷的戰略戰術進行深入而透徹的分析,讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業營銷神話的人士,熟悉和領悟一個產品要如何智慧地進行各項營銷活動,實現由無名之輩到行業領導者的巨大轉變。從某種程度上說,它是一本操作手冊,因為它具有非常強的可操作性;但它又更勝于操作手冊,因為它能帶給讀者一種戰略性的思維和更深層次的啟迪。
這本書不是一個簡單的工具盒,也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中,既有戰略高度、理論深度,又有實踐價值、現實意義。它就像一名經驗豐富的指導者,不僅向聽眾講述探險的技巧,而且親自帶領他們走進深山,手把手教他們如何辨別方向、如何在野外生存。
書中插入了大量反映企業營銷過程的表格、圖片、報告,在真實再現整個品牌營銷工作的同時,教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時,在每個章節,對應相關部分的重點內容,我們專門為讀者提煉出了小貼士,其中包含了各部分營銷重點工作的操作方法和技巧,使全書更加深入淺出,令讀者在領略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感性認識理性化,最終轉化成自己的經驗和技巧,運用于各自不同領域的營銷工作。
《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典,它對于渴望在營銷領域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時,它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”,給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望,該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪,幫助大家實現個人心中的營銷理想! 目錄
第一章 營銷的魅力
第一節 市場營銷的涵義
市場營銷的定義
宏觀、微觀看營銷
市場營銷·促銷·推銷
第二節 整合營銷
整合營銷理論
整合營銷的作用
第三節 案例成功原因
精細化的市場調研
獨特的競爭戰略和市場定位
整合營銷傳播策略的設計
動態三級經銷商管理體系的建立
堅強有力的執行
第二章 項目背景
產業概況分析
競爭狀況分析
市場發展趨勢分析
行業標準分析
產品優勢分析
第三章 精細化市場調研
第一節 市場調研概述
市場營銷調研的程序
調研問題及目標的界定
市場調研設計及流程
第二節 調研方法選擇及預調研
調研方法選擇
兩個步驟
定性調查分析
定量調查分析
市場預調研及反饋
第三節 訪員培訓及調研日程安排
調研人員的培訓
正式調研及日程安排
第四節 調研報告的撰寫
市場調研報告格式
品牌市場調研報告概析
第四章 品牌戰略與營銷策略
第一節 市場分析
宏觀環境分析
產業的五種競爭力量分析
企業的SWOT分析
第二節 競爭戰略
三種競爭戰略分析
品牌競爭戰略選擇
第三節 細分市場
第四節 品牌規劃
第五節 營銷策略
產品策略
價格策略
渠道策略
傳播策略
第六節 市場計劃書的編寫
市場計劃書的格式
市場計劃書的撰寫
第五章 整合營銷傳播與廣告
第一節 傳播策略
第二節 電視廣告傳播
第三節 平面廣告傳播
報刊廣告傳播
雜志廣告傳播
專刊及菜譜廣告傳播
第四節 公關專題傳播
贈送
社區公益活動
征文
產品形象代言人
健康論壇
第五節 廣告效果測評
廣告傳播效果測評
廣告銷售效果測評
第六章 樣板市場探索與建設
第一節 樣板市場選擇
第二節 樣板市場探索與建設
產品投放的探索
定價探索
廣告宣傳的探索
產品促銷探索
渠道探索與建設
第七章 高效促銷全攻略
第一節 促銷前期分析
第二節 人員促銷及管理
促銷人員的任務
促銷人員的選拔培訓與評估激勵
第三節 終端促銷
計劃和流程
促銷終端的選擇
促銷終端的硬管理
促銷終端的軟管理
促銷活動形式
第四節 渠道促銷
對經銷商促銷
對店鋪促銷
第五節 危機管理和效果評估
危機管理
活動效果評估
第八章 招商流程及有效形式
第一節 招商前調查
經銷商需求調查
企業自身資源整合
第二節 招商規劃
招商團隊組建
招商范圍確定
招商級別劃分
招商資金預算
第三節 招商流程
第四節 招商形式
人員招商法
媒體招商法
展會招商法
第九章 渠道的動態三級管理
第一節 渠道策略設計
渠道策略
渠道設計
第二節 市場開拓期的渠道扁平化
市場啟動時期,直銷為主,分銷為輔
全國市場擴張,分銷渠道扁平化
第三節 市場成熟期的渠道動態管理
經銷商分級
經銷商管理
附錄一 北京主要超市賣場介紹
附錄二 北京主要超市促銷費用表
深入學習實踐科學發展觀重在解決工作中的實際問題,開創工作新局面。市外事僑務旅游局開展專題調研,以調研促工作,確保學習實踐科學發展觀取得實實在在的效果。
一是結合實際。班子成員和各科室思想上高度重視,方法上科學合理,作風上深入嚴謹,圍繞各自課題深入調研。調研報告全面且不失深度,系統又不失細致,對當前存在的問題,既有原因分析,又有對策建議,還有案例說明,不但生動,而且實際可行,達到了預期的目的。
二是針對性強。從各自的工作職能出發,以科學發展觀為指導,圍繞破解影響和制約旅游業科學發展的體制機制障礙、當前旅游行業的重點問題、熱點、難點問題確定課題,開展調研,為推動旅游業大發展大繁榮打下了較好的基礎。
三是涵蓋面廣。這次調研課題基本涵蓋了旅游局工作的主要方面,又突出了旅游體制創新、金融危機下旅游建設、入境旅游發展等重點,通過成果轉化,對推動旅游工作科學發展、整體提高將起到積極的作用。
四是成果豐碩。局黨組書記、局長袁鳳麗的調研題目為《××市旅游產業發展面臨的機遇與挑戰》,報告指出,要正確認識××旅游產業未來的發展空間,理性分析××旅游業快速崛起所面臨的壓力。但存在××資源優勢不明顯、起步較晚、基礎相對薄弱、財政投入有限、引資融資力度不大、旅游交通不完善、不配套、旅游企業規模小、旅游產品競爭力不強等問題。并提出了我市旅游資源開發中要堅持統籌兼顧的科學發展觀,要大力推動品牌戰略,加強文化與旅游的聯姻,發揮資源整合的最佳效應,要有重點、有步驟地向前推進等建議。其他黨組成員都形成了各自的調研報告。
五是實效明顯。按照學習實踐科學發展觀活動關于做好調研工作的要求,全力做好調研工作和調研成果的運用,在調查分析的基礎上抓重點、突破難點、呈現亮點,確保市旅游局學習實踐活動開展得更加扎實有效,進一步推進全市旅游工作。為提振旅游市場信心,該局配合省旅游局積極開展了“湘景.湘游—*人游*”系列活動,促熱了××旅游市場。通過組織全市大型旅游社總經理進行座談,推出了××一日、二日精品旅游線路,提升了××旅游知名度。通過對重點旅游景區基礎設施建設情況的調查,采取一個項目一個專業規劃,一名主要領導掛帥、一個工作班子負責的措施,加大了旅游景區設施建設的力度。通過對全市旅游資源的調研,確立了今后一段時期全市旅游工作以“三地”、“三抓”為工作重點的思路,做好*至張家界旅游線路中轉地建設,加大旅游休閑地工作力度,打造旅游觀光地形象,全力做好抓規劃、抓項目、抓營銷推介工作。
截止10月15日,共收到各旗縣區林業局、局機關各科室、所屬各單位和局領導班子成員提交的調研報告50篇,其中林業建設類20篇,資源保護類14篇,林業產業類5篇,林業改革類7篇,基層基礎建設類4篇。
市林業局通過召開調研報告評審會,評出優秀調研報告26篇。這些優秀調研報告涉及林業建設、資源管理、濕地保護與利用、集體林權制度改革、國有林場改革、林業生態工程資金管理、公益林管護機制、林業產業、森林公安執法規范化建設等內容。
據了解,該主題研討會取得了豐碩的成果,一是在林業建設方面,提出了“三個轉變”,即林業建設指導思想由生態為主向生態優先、突出經濟效益轉變,經營管理由分散經營向規模治理集約經營轉變,組織形式由全民動手向專業隊伍、公司制轉變;
總結了目前市的四種成功沙地治理模式,針對目前治沙存在的治理難、保護難等問題,提出了增加治理資金和科技投入,加快發展沙產業等對策;
在經濟林建設方面,提出了在坡耕地大力發展經濟林,加大節水經濟林建設力度,加強經營管理等建議;
提出了在生態建設中借鑒德援項目參與式規劃、契約化管理、加強資源開發利用等建設管理模式的建議;
從增加生態建設資金、提高資金使用效益角度提出拓寬投資渠道、理順資金運轉渠道的建議。
二是在資源保護方面,圍繞當前現行采伐管理制度與林業生產實際的矛盾,從森林采伐限額管理、森林采伐技術規程、簡化審批環節,規范管理三個角度提出了森林采伐管理改革的建議;
提出了提高征占用林地定額指標、下放審批權限、提高林地補償標準等建議。
從我市濕地保護與利用的實際出發,提出積極爭取國家濕地保護資金,加大濕地保護宣傳力度,加快國家濕地保護立法步伐的建議;
從國有、集體和個人公益林管護角度,提出了進一步加強護林員管理,吸納人才強化隊伍建設,改善護林員生產生活條件,完善牧民補償機制維護公益林穩定等建議;
在規范森林公安執法方面,提出了加強信息化建設、強化執法培訓和執法監督等切實可行的對策。
對林改后如何創新機制加強森防工作,提出了建立區域間聯治聯檢機制、建立社會化防治機制等八個方面的對策;提出了加強基層撲火隊伍建設的建議。
三是在林業產業發展方面,針對目前林產業基地化水平低、產業政策體系、服務體系不完善等問題,提出了提高產業基地建設質量、大力扶持龍頭企業、發展品牌戰略、加大招商引資力度,提高信息化服務水平等對策。
四是在林業改革方面,調研提出了建立林業經濟合作組織,促進森林資源增長,完善管護機制,加強木材采伐監管,規范木材有序流轉,轉變政府職能等舉措;
提出將林業專業合作社組織納入新型市場主體管理,實行備案登記,出臺扶持林業專業合作社組織發展政策,安排專項資金,扶強扶大一定規模的林業專業合作社等建議。
在國有林場改革方面,提出創新經營機制、盤活林地資源、承攬綠化工程、化解債務等對策和建議。
蘇州原稱吳,又稱姑蘇,素有“人間天堂”之美譽。蘇州市位于長江三角洲中部、江蘇省南部,現轄5縣(市)7區,全市總面積8488平方公里,其中市區面積1650平方公里,古城區14.2平方公里。全市平原占54.8%,水面占42.5%,丘陵占3%,平均海拔4米左右。境內河流縱橫,湖泊眾多,京杭運河貫通南北,望虞河、婁江、太浦河等連接東西,太湖、陽澄湖、昆承湖、淀山湖鑲嵌其間。
2003年末全市戶籍總人口590.97萬人,地區生產總值2802億元,城鎮居民人均可支配收入12361元,農民人均純收入6750元。蘇州是著名的“魚米之鄉”、“絲綢之府”、“工藝之都”。改革開放以來,國民經濟加速發展,成為全國經濟發達地區之一。
二、商家格局
蘇州觀前街是蘇州經濟文化中心,數百個中外商家毗鄰而設,商品種類豐富,消費層次鮮明。老字號風光依然,新商家大批涌入。觀前街日常人流量近12萬人次,節假日高峰時竟達35萬。這里的營業額以25%的增幅快速增長。
隨著永樂、蘇寧、五星等家電專營連鎖店紛紛進駐蘇州市場以來,蘇州的家電銷售格局也悄悄起了些變化,改變了傳統大型百貨商店長期以來在經營家電領域占據統治地位的局面,但蘇州市人民商場股份有限公司、蘇州市石路國際商城、蘇州長發商廈、蘇州泰華商城等憑借其良好的信譽、優美的環境、大而全的商品,仍是廣大消費者的首選之地。另外一些小的家電商家,憑借其靈活的銷售方式及相關渠道也占有相當的一些市場份額。
蘇州空調市場調研報告
蘇州經濟在“長三角”一直是高居前列的,它不僅有姑蘇園林、蘇州樂園、太湖美景、觀前街這些旅游景點作為支柱產業。而且中新合作蘇州工業園區開發建設來,實際利用外資超過55億美元,蘇州高新區完成國內生產總值204億元,財政收入28.6億元,區內有名列世界500強企業45家,也為蘇州市的經濟帶來了不小的發展。良好的市場背景,使得居民的消費成熟也理性。據統計數字表明,空調在蘇州家庭的普及率為45%以上,今年蘇州的空調市場容量近6億多,可見蘇州空調市場還是有很大的發展空間。
今年蘇州整個空調市場呈現出“淡季不淡,旺季不旺”的均衡態勢,這和居民消費的理性化有很大關聯。空調銷售市場受到家電專營店的一些沖擊,專營店中以蘇寧、永樂和五星為三大巨頭,百貨商廈中又以蘇州市人民商場股份有限公司和蘇州市石路國際商城見長。蘇寧空調的銷量要略好于其它商家,總體來說連鎖的家電專營店的份額較之百貨商廈要高,基本上兩者之間市場份額比為60%:40%。與“長三角”整個地區的經濟相適應,蘇州消費者在選擇空調上首先考慮的是品牌,一些高中檔產品普遍受到歡迎,品牌意味著質量和售后服務。目前,在蘇州市場上,空調銷售占主要地位的是海爾、美的、新科、奧克斯、格力等國產品牌,這幾個品牌占據了蘇州空調市場的60%左右的份額。據各大營店和商廈銷售數據顯示,海爾在蘇州空調市場位列第一,占了約19%的市場份額。主要原因是在于其品牌認知度高以及良好的售后服務。其次為美的,占了約16%的市場份額。新科和奧克斯在蘇州市場上也有不俗的表現,各自搶占了約10%的市場份額,格力在蘇州的銷量尚可,占據了5%的市場份額。
另外,蘇州本地品牌三星空調今年的表現也不錯,但由于三星空調起步比較晚,所以全年總的份額相對較低。同時,我們在調研中也發現,春蘭在蘇州市場上的銷量平平,不盡如人意,究其原因可能與消費者對該品牌的認知程度有關。
蘇州熱水器市場調研報告
熱水器作為一種家庭耐用型消費品,使用壽命一般在5至6年以上,因其與人的安全相關,是消費者購買時關心度最高的一種家庭生活用品。
熱水器和人們的生活息息相關,故市場普及率達到了90%。由于使用方便和快捷,蘇州城市居民家庭擁有的熱水器仍以燃氣熱水器為主,約占熱水器市場總量的58%。電熱水器和太陽能熱水器經歷了多年發展,也具備了一定規模,其中電熱水器的發展比較穩定,其市場占有率為35%。太陽能熱水器雖然受氣溫自然條件的影響較大,對安裝場地也有所限制,但其發展仍很迅猛,購買群體不僅在農村,頂層住戶也購買太陽能熱水器,其市場份額也達到了7%,見圖3。
電熱水器市場的快速成長,吸引了眾多民營資本和國外品牌加入,國內一些有影響力的家電品牌亦快速進入這一行業,提高了消費者對電熱水器產品的信任度,消費者對電熱水器的需求量也在逐漸上升。外資品牌中賣得最好的是a.o.史密斯和阿里斯頓,該兩大品牌占據了近85%的市場份額,兩大品牌的銷售基本是平分天下。
海爾進入熱水器市場比較晚,但海爾借助其強大的品牌影響力,在熱水器行業內奮起直追,已完全讓消費者接受了其生產熱水器的概念,在蘇州電熱水器市場上海爾也占得了8%的市場份額。
燃氣熱水器由于其發展時間較早,因而其品牌集中度不像電熱水器那么高。櫻花、光芒、萬和、能率和創爾特是蘇州市場上主要的燃氣熱水器品牌,該幾大品牌占據了市場75%的份額。
據商家統計,今年蘇州熱水器市場容量為3萬臺左右,其中蘇州市人民商場股份有限公司以其長久的影響力和信譽占據了約28%的份額,其次為專營店蘇寧、永樂、五星共占了65%的份額,其余由其它大型商場分食。
蘇州油煙機、灶具和消毒柜市場調研報告
客觀來講,某企業的知名度并不高,但是其管理的丹江口水利樞紐卻是大名鼎鼎的“南水北調工程”的中線水源所在地。丹江口水利樞紐于1958年開工,1968年第一臺機組發電,1973年初期規模建成,是某企業的前身單位。五十年來,某企業依托水利樞紐管理優勢,形成了以水電為主體,以鋁業為龍頭的企業發展格局,逐步構建了以水利水電(集團)有限責任公司(水利部管理局)為核心,由鋁業公司、碳化硅公司、水利水電工程公司、小水電有限公司、山西丹源和山東中興碳素股份公司等十多個成員企業組成的大型企業集團,集團擁有資產34億元。
某企業在五十年的發展歷程中,積累了大量的優秀的文化基因,這些基因極大地激發了員工的工作積極性和創造性,締造了某企業連續33年贏利的奇跡。但是,從復雜的競爭形勢和持續發展的角度來看,某企業的文化在企業內部整合與外部適應方面就顯得很薄弱了。南水北調工程對于某企業來說,既是機遇,又是威脅。上級領導部門對供水工程管理權歸屬問題的擱置處理,導致企業發展規劃不清晰,集團廣大員工陷入焦灼狀態,不良的思潮開始涌動;南水北調工程建成后,集團面臨著嚴峻的功能轉變問題,“電力驅動型”的業務增長模式風光不再,新的經濟增長點還需要培育;盡管規范化的集團管理模式已經建立,但是真正的管控手段卻沒有理順,執行不力的現象非常普遍,管理效能亟待提升;“一套人馬,兩塊牌子”的組織形式,導致行政管理思維和市場競爭意識長期并存,廣大員工面對改革和競爭的心態與能力準備嚴重不足、團隊協作氛圍受到了影響……
面對這樣一個大型的公益事業與市場主體性質并存的企業,項目組事先進行了大量的準備工作。通過對某企業所涉及的主要行業發展趨勢的充分了解、美國的水利樞紐綜合管理典范田納西管理局的資料研讀和水利水電企業經營模式的分析,項目組在整體上對項目的需求和目標進行了準確了定位,即通過系統的文化變革,提升企業的整體管理效能,明確企業的發展愿景和方向,增強企業外部獲取資源和內部整合優勢的能力,打造高素質、高績效的管理團隊和員工隊伍。
二、診斷調研,破解核心問題
“沒有調查就沒有發言權”,本著梳理文化脈絡,解析核心問題的目的,項目組通過訪談和問卷等形式,開始了全面的診斷調研工作,調研階段共訪談275人次,下發問卷634份。考慮到某企業所涉及的行業較多,項目組在廣泛內部調研的基礎上,加大了外部調研和異地調研的力度,一方面在丹江口和武漢對某企業的上下游客戶與上級管理單位進行調研,另一方面派遣咨詢師遠赴江蘇昆山、山東聊城等某企業下屬分公司和子公司所在地獲取第一手材料,對企業的運營情況有了整體的把握。
經過資料調研、訪談調研和問卷調研,我們對某企業的關鍵成功要素和文化發展歷程有了明確的認識。某企業發展到今天,主要依靠的是艱苦奮斗、甘于奉獻和拼搏的員工隊伍、務實的領導班子、不斷進取的組織氛圍和良好的水庫資源。從某企業文化的雛形、成長和發展三個階段來看,貫穿始終的拼搏進取的態度和忠誠奉獻的精神。
忠誠,是某企業文化的核心所在。建設丹江口水利樞紐的偉大壯舉,體現了對國家的忠誠、對人民的忠誠;某企業五十年的輝煌,艱辛與探索之路的背后是廣大員工對企業的忠誠,忠誠是某企業的精神支柱。但是,在新形勢下,這種忠誠蛻化為依賴,對企業的奉獻蛻變為對企業的無限度的索取和無原則的依靠;開拓進取蛻變為“憑天由命”和“小富即安”;原有的家人一般的樸素情感蛻變為信任和理解的缺失,企業的改革面臨極大的壓力……
企業文化蘊涵于日常的管理實踐和管理行為當中,而探究管理問題背后的問題,是我們有別于其他咨詢公司的主要特點。前面提到的問題集中在戰略的清晰化和持續性、品牌、
規范與效率、團隊支持和團隊建設、組織氛圍等方面,而這些問題的背后,則是一種“靠天收”的消極思維在作祟,這種思維在個體層面使那些勇于開拓的人成為企業中的孤獨者,在企業層面導致戰略制定和執行總在“相關產業”的框架中徘徊,缺乏一個多元投資集團應有的思維廣度和成熟度。
在核心問題清晰化之后,我們在調研報告中對企業文化管理手冊進行了初步定位,即首要目標就是破除“靠天收”的迷信,讓所有的成員意識到目前困難靠天是解決不了的,只能靠自己,依靠每個成員和企業的管理者一起,沖破思維的局限,去勇敢地面對未來。
2007年5月11日上午,當項目組就調研報告核心內容進行匯報時,某企業賀總拍案而起,興奮地說道“沒想到你們的報告把我們的管理問題剖析得這樣深啊!很多問題我們早就該加以注意了”。某企業的張書記當場要求把調研報告印發給所有高層領導,“讓大家對自己存在的問題有個清醒的認識”。初戰告捷,調研報告順利通過,項目組依靠扎實的工作和杰出的產品獲得了某企業領導層的高度認同。
三、形成體系,指導管理提升
關于文化的介入點選擇,項目組花費了許多精力,面對這樣一個具有優秀文化傳統和豐
富文化內涵的企業,我們決定采取借物詠志的方法,將自然的作為某企業文化的表征物,將的自然特征上升到哲學層面,從而與某企業的經營管理特征建立密切聯系,因此我們將文化手冊命名為《之蘊》。手冊的創作思路在于包涵千年的品格要素,凸顯的個性特征、積聚某企業的優秀思想和管理智慧、藏蓄企業贏得未來競爭的思想策略,鑄就企業的核心競爭能力。
依據調研報告,某企業的文化導向應該從“層級規范導向為主、團隊支持導向處于均衡、市場績效和變革創新導向不夠明顯”轉變為“為在優化層級規范的基礎上,持續強化團隊支持導向的文化,倡導變革創新和市場績效”。在對某企業管理問題、文化現狀及成因的把握的基礎上,項目組與某企業的領導者一起,確立了文化體系的核心內容。
某企業為了持續發展,首先必須獲得“南水北調中線水源工程管理權”,其次是通過市場化運作并贏得市場。因此,我們將某企業的使命確定為“導引源頭活水,致力資源善用,拓寬發展空間,打造百年品牌”,突出了某企業的神圣職責和存在價值。
某企業秉承這個使命,未來的發展應該圍繞“管理好南水北調中線水源工程”、“打造支柱產業的核心競爭力”和“贏得市場、實現百年”三個方面展開。因此,某企業的愿景是“綠色和諧的、卓越一流的、持續奮進的”,從“做精、做強、做久”三個方面為員工描繪了美好的藍圖,激勵廣大員工投身到實現愿景的宏偉事業中來。
那么,為了完成使命并實現愿景,某企業到底應該如何去做呢?應該提倡什么樣的價值觀念呢?在繼承優秀歷史文化基因的基礎上,我們確定了需要重點關注的兩個問題,一是構建和諧氛圍,二是倡導競爭和開拓,在對原有的“忠誠、開拓、規范”等因子進行優化的同時,強化“創業、競爭、共贏”等因子。最后,項目組與某企業領導層共同確認的核心價值觀是“誠于信、精于效、實于搏、和于贏”,為廣大員工樹立了價值判斷標準和關鍵行為準則。
作為一本企業文化管理手冊,如何將對管理問題的修改建議與文化核心互相結合是一個重要的問題。為此,我們將核心價值觀下的關鍵行為準則分為企業和個人兩個層面,在企業層面中提出了管理提升的建議和思路,在個人層面則提出管理要求。比如,在“精于效”中,企業的關鍵行為準則包括:
堅持集體決策、科學決策,保證決策過程的科學性和決策結果的有效性。
堅持效益優先的原則,保證有限的企業資源聚焦于核心業務的發展。
強調對戰略的貫徹執行,將戰略重點轉化為可執行的行動計劃。
通過經濟目標責任制及時對戰略執行結果進行評價,不斷地修正戰略目標、不斷完善執行結果。
這些企業層面關鍵行為準則,都是基于調研報告中某企業“戰略形成缺乏科學性”
和“戰略的執行和落實較差”等問題提出的。同時,在此項的個人關鍵行為準則中,加入了“理解認同企業的戰略重點并在工作中自覺落實”的條目,做到了上下一致,以便于落實執行。
四、系統培訓,實現文化深植
文化體系的確認,并不意味著文化真正提升了企業管理的價值,必須將文化深植到管理的各個方面,才能使文化真正起到作用。為此,項目組與某企業共同制定了清晰、簡單、可操作的《企業文化深植方案》,并與某企業的管理者一起扎扎實實地進行文化的執行。:
首先,通過文化深植啟動大會,向全體員工信號,通過高層布道,對管理者和員工的意識與行為改變提出要求。將文化核心與實際工作緊密結合,倡導大家在各自的崗位上對文化核心身體力行,共同提高企業的績效水平。