時(shí)間：2023-01-05 04:01:30
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇綠色營(yíng)銷論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[論文摘要]營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略措施，面對(duì)日益復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，我國(guó)的企業(yè)應(yīng)該建立綠色營(yíng)銷模式。提高企業(yè)的主產(chǎn)工藝技術(shù)和改善我國(guó)綠色產(chǎn)品化的標(biāo)準(zhǔn)，才能適應(yīng)新環(huán)境，提高我國(guó)企業(yè)的國(guó)際地位和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。
一、快速提高我國(guó)企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)采用有效的戰(zhàn)略措施
1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，提高企業(yè)的綠色意識(shí)
企業(yè)要想可持續(xù)發(fā)展，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，就應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念提高綠色意識(shí)。把“綠色營(yíng)銷”觀念作為可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷觀念融入其中，再進(jìn)一步的把它上升為一種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。同時(shí)企業(yè)在制定發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)營(yíng)銷決策和管理時(shí)，必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期最優(yōu)化的目標(biāo)。將可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)作為企業(yè)行為的基本目標(biāo)，這樣做是提倡保護(hù)生態(tài)環(huán)境，杜絕資源浪費(fèi)，以保證長(zhǎng)期的永續(xù)經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的宗旨，以實(shí)現(xiàn)一種環(huán)境可以持續(xù)的利潤(rùn)最大化。
2.提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和職工的環(huán)境經(jīng)營(yíng)意識(shí)
環(huán)保時(shí)代的社會(huì)，人們必須認(rèn)識(shí)到環(huán)境問題和正在發(fā)展的全球化信息革命都是企業(yè)無從逃避的經(jīng)營(yíng)課題。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，忽視環(huán)境問題的企業(yè)最終是必然要被淘汰的。企業(yè)的生產(chǎn)不僅要通過滿足消費(fèi)者的需求并從中獲得利潤(rùn)，而且要符合環(huán)境保護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上將企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和環(huán)境保護(hù)三方面合理科學(xué)地統(tǒng)一起來，使企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)、定價(jià)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都注入環(huán)保因素從而實(shí)行符合環(huán)保要求的，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的綠色營(yíng)銷策略。
3.提高技術(shù)裝備的水平
采用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，如采用自動(dòng)化流水線作業(yè)的廢舊物資處理設(shè)備，不僅速度快、效果好而且回收處理的成本也低，有利于企業(yè)本身產(chǎn)生效益，也有利于社會(huì)的生態(tài)環(huán)境。企業(yè)在提高自身的技術(shù)裝備的同時(shí)還應(yīng)該注意培養(yǎng)企業(yè)的綠色文化。綠色企業(yè)文化以崇尚自然、保護(hù)環(huán)境、維護(hù)生態(tài)環(huán)境、降低能源消耗、促進(jìn)資源持續(xù)利用、節(jié)約光榮、浪費(fèi)可恥和以企業(yè)社會(huì)持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，綜合考慮企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益，環(huán)境效益為基本特征。企業(yè)應(yīng)該注重對(duì)企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，使企業(yè)員工自覺的將環(huán)境意識(shí)融入自己的行業(yè)中。
二、針對(duì)我國(guó)污染問題應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施
1.建立廢舊物處理機(jī)構(gòu)
企業(yè)在環(huán)保意識(shí)的指導(dǎo)下應(yīng)該積極采取一些措施對(duì)廢舊物品進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚恚苑蕾Y源的浪費(fèi)和環(huán)境污染。建立廢品回收和處理機(jī)構(gòu)，由環(huán)保部門負(fù)責(zé)的垃圾收集、運(yùn)送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機(jī)構(gòu)和企業(yè)，他們負(fù)責(zé)處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾，對(duì)仍有可能回收利用的資源進(jìn)行有效的清理出來，無效的物資做無污染處理，減少其對(duì)空間的占有及對(duì)周邊環(huán)境的污染。
2.重視產(chǎn)品的綠色包裝
綠色包裝是指對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行可回收有環(huán)保功能的包裝。綠色產(chǎn)品包裝應(yīng)采取同類型、等級(jí)型、組合型、更新型、復(fù)用型、少?gòu)U料的材料，還應(yīng)選擇無毒性、少公害、易分解可回收的材料，包裝材料盡可能單純化，簡(jiǎn)單化，輕便化，并增加消費(fèi)者使用和處理包裝物的宣傳和處理方法的說明。注重產(chǎn)品的綠色包裝能最大限度的降低產(chǎn)品在消費(fèi)過程中對(duì)環(huán)境造成的污染和對(duì)人體造成的損害。這就要求企業(yè)一方面要開展和使用無公害材料，禁止使用含鉛、汞、錫等成分的包裝材料和未達(dá)到再循環(huán)比例的包裝材料。另一方面要研制和生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型的綠色包裝。所謂經(jīng)濟(jì)型的綠色包裝，也就是那些能夠回收再利用的包裝，在消費(fèi)階段具有可逆性，從而減輕環(huán)境保護(hù)的壓力。
3.開展綠色促銷活動(dòng)
綠色促銷即是圍繞著綠色產(chǎn)品而展開的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱，其核心是通過充分的信息傳遞，來塑造企業(yè)或產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。除了政府部門支持建立綠色營(yíng)銷的市場(chǎng)體系，還應(yīng)在城市建立銷售中心，配貨中心、專營(yíng)店等形式的銷售網(wǎng)點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售。建立全國(guó)乃至世界的綠色信息交流網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)服務(wù)。如人員推銷、做廣告、銷售促進(jìn)、加強(qiáng)公關(guān)力度、搞好綠色銷售服務(wù)、加大環(huán)保投入等促銷活動(dòng)。
我國(guó)由于技術(shù)水平落后，造成了資源的巨大浪費(fèi)和環(huán)境的污染。因此企業(yè)要加大對(duì)環(huán)境污染的投入，把治理環(huán)境的費(fèi)用納入整個(gè)企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃，本著“誰污染誰治理”的原則，履行治理環(huán)境的責(zé)任和義務(wù)，充分發(fā)揮企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面的重要主導(dǎo)作用。三、打破發(fā)達(dá)國(guó)家設(shè)置的綠色壁壘應(yīng)采取的戰(zhàn)略措施
1.研制開發(fā)綠色產(chǎn)品
綠色產(chǎn)品是指從生產(chǎn)使用到回收利用的整個(gè)過程中對(duì)環(huán)境污染很小符合有關(guān)的有利于資源的產(chǎn)品。包括兩大類：一類是純天然產(chǎn)品，另一類是無公害的產(chǎn)品。企業(yè)在綠色營(yíng)銷活動(dòng)中，開發(fā)研制綠色產(chǎn)品是關(guān)鍵。為此，企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)過程中應(yīng)采用高新技術(shù)手段。以凈化環(huán)境為某礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品的開發(fā)研制、包裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)配送、使用廢棄乃至回收過程都應(yīng)進(jìn)行無污染控制。盡可能使用再生資源，使產(chǎn)品在銷售和使用中安全節(jié)能。使用后無污染無公害。如德國(guó)企業(yè)AEG在設(shè)計(jì)洗衣機(jī)時(shí)采用的是“從搖籃到墳?zāi)埂钡漠a(chǎn)品生命周期觀點(diǎn)，其產(chǎn)品具有低消耗高效能，有利于美化環(huán)境的包裝設(shè)計(jì)等特征。
2.加速我國(guó)相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律、法則的建設(shè)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化接軌
在執(zhí)行近年來頒布的《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)法》等一大批相關(guān)的法律、法規(guī)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，推行IS09000族標(biāo)準(zhǔn)。建立相互認(rèn)可的技術(shù)基礎(chǔ)，在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以，從客觀上說，提高產(chǎn)品科技含量、追求技術(shù)創(chuàng)新、實(shí)行綠色高科技戰(zhàn)略是突破綠色壁壘的根本途徑。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞維度綠色營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)
當(dāng)今全球環(huán)保思潮沖擊和綠色消費(fèi)方興未艾，企業(yè)如果沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，必將被淘汰。企業(yè)要想生存發(fā)展，并在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須適應(yīng)新的形勢(shì)，改弦易轍，實(shí)施綠色營(yíng)銷，以滿足人們的無污染、無公害、延年益壽的需求。本文從“兩個(gè)維度”層面重新審視了我國(guó)實(shí)施綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性和意義。
1從戰(zhàn)略思維的高度重新認(rèn)識(shí)綠色營(yíng)銷的發(fā)展意義
1.1綠色營(yíng)銷可促進(jìn)資源合理配置，提高資源的使用效率
為了保護(hù)我國(guó)的自然資源和環(huán)境，有關(guān)部門先后頒布實(shí)施了《環(huán)境保護(hù)法》等五部專門的環(huán)境保護(hù)法律以及《環(huán)境噪聲污染防治條例》等20多項(xiàng)環(huán)境保護(hù)法規(guī)。1992年7月由國(guó)家計(jì)委和國(guó)家科委牽頭制定了《中國(guó)21世紀(jì)議程》。該文件經(jīng)1994年3月15日國(guó)務(wù)院常委會(huì)議討論通過，作為中國(guó)21世紀(jì)推行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的國(guó)家政策和行動(dòng)方案，其核心是以經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、人口、資源、環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展為目的，在保證經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的前提下，實(shí)現(xiàn)資源的綜合和持續(xù)利用，不斷改善環(huán)境質(zhì)量。
政府對(duì)環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡和消費(fèi)者利益的關(guān)注以及環(huán)境保護(hù)法律法規(guī)的制定和完善，環(huán)境監(jiān)測(cè)技術(shù)和手段的提高，企業(yè)造成環(huán)境污染而付出的代價(jià)越來越大，社會(huì)團(tuán)體保護(hù)環(huán)境的呼聲，企業(yè)已不能毫無節(jié)制地掠奪性開發(fā)和以浪費(fèi)資源及污染環(huán)境的代價(jià)來維持經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。這就迫使企業(yè)從人類生存和社會(huì)持續(xù)發(fā)展的利益出發(fā)把開發(fā)和利用資源與保護(hù)環(huán)境結(jié)合起來，把有限的自然資源和生存環(huán)境運(yùn)用于人類社會(huì)福利的改善和提高的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中。
1.2綠色營(yíng)銷可促進(jìn)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施
可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，以保證社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境發(fā)展實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。為了治理社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的資源浪費(fèi)、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會(huì)問題，從20世紀(jì)70年代開始，西方國(guó)家提出了可持續(xù)發(fā)展的問題并對(duì)其進(jìn)行了比較深入的研究，現(xiàn)在保護(hù)生態(tài)環(huán)境，推行可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，已經(jīng)成為各國(guó)制定其經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的重要因素。我國(guó)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展也面臨著環(huán)境污染等社會(huì)問題：首先，我國(guó)的城市大氣環(huán)境，污染相當(dāng)嚴(yán)重，據(jù)73個(gè)城市的調(diào)查，超過限額的城市已占70%左右；其次，目前我國(guó)水資源匱乏及水污染問題日趨嚴(yán)重。全國(guó)有300多個(gè)城市缺水，每年因供水不足影響工業(yè)產(chǎn)值1200億元以上，全國(guó)7大水系中，松花江、遼河、淮河、海河、黃河的40%～70%的水體已經(jīng)降至最差的四類和五類標(biāo)準(zhǔn)；第三，我國(guó)城市道路噪聲14年以來居高不下，全國(guó)有47%的城市區(qū)域受到噪聲的污染；第四，垃圾污染已成為世紀(jì)末的嚴(yán)重話題。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城市每年生活垃圾產(chǎn)量在1億t以上，全國(guó)歷年垃圾堆存量已高達(dá)60多億t，占地4.4萬余hm2。
生態(tài)環(huán)境問題已經(jīng)非常嚴(yán)重并已經(jīng)引起政府和全社會(huì)的關(guān)注和重視，企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者，必須在環(huán)保方面承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，就是要求企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，將營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)起來，使自身的營(yíng)銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展。
1.3綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)
據(jù)外電報(bào)道，目前全球綠色商品貿(mào)易額為2560億美元，而我國(guó)綠色產(chǎn)品的出口額僅為2800萬美元。應(yīng)該看到，巨大的世界綠色貿(mào)易市場(chǎng)對(duì)我國(guó)企業(yè)來說既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。如果企業(yè)能獲得產(chǎn)品無污染、安全可靠的綠色標(biāo)志，將大大縮短產(chǎn)品國(guó)際化進(jìn)程，企業(yè)就有了參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的資本和實(shí)力。如海爾集團(tuán)生產(chǎn)的綠色冰箱在獲得“歐洲環(huán)境標(biāo)志”以后，就能暢通無阻地進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，其產(chǎn)品有1/3銷往海外。
在國(guó)際貿(mào)易上，保護(hù)環(huán)境越來越成為一個(gè)重要準(zhǔn)則。凡是不符合環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)的物品不能進(jìn)口和出口，如珍稀野生動(dòng)植物，有害物質(zhì)含量過高的農(nóng)副產(chǎn)品和各種飲料、食品以及污染環(huán)境的工業(yè)產(chǎn)品，已在國(guó)際上受到嚴(yán)格限制，許多產(chǎn)品被排斥于國(guó)際市場(chǎng)之外。在烏拉圭回合談判結(jié)束后，一些發(fā)達(dá)國(guó)家為了保護(hù)本國(guó)貿(mào)易，利用世界日益高漲的綠色，構(gòu)筑非關(guān)稅的“綠色壁壘”，以限制或禁止外國(guó)商品的進(jìn)口。我國(guó)企業(yè)只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取“綠色標(biāo)志”，全面開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)，才能打破某些國(guó)家的“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額和國(guó)際市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。
2從戰(zhàn)術(shù)層面的角度重新審視綠色營(yíng)銷的發(fā)展意義
2.1綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路
隨著人們生活水平的提高和環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，人們逐漸認(rèn)識(shí)到追求物質(zhì)享受，過度地消費(fèi)自然資源將加深地球生態(tài)系統(tǒng)和人類自身的危機(jī)。以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，成為一種新的時(shí)尚，世界各國(guó)也正在掀起一個(gè)綠色消費(fèi)。消費(fèi)者的綠色意識(shí)的覺醒，緣于其生活方式的轉(zhuǎn)變和生活質(zhì)量的改善。消費(fèi)層次的提高以及對(duì)生存空間和居住環(huán)境的追求使人們喜歡購(gòu)買未施化肥的蔬菜、水果和糧食，崇尚沒有被破壞的營(yíng)養(yǎng)成分、沒有污染的烹飪方式，關(guān)心居室的裝修材料和裝飾物品是否會(huì)排放有害氣體和輻射，是否會(huì)對(duì)人的身心健康造成損害，人們?cè)敢赓?gòu)買無氟電冰箱以及盡可能使用可回收可降解的環(huán)保包裝材料。
在我國(guó)已經(jīng)有相當(dāng)多消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)正在被喚醒，產(chǎn)生了主動(dòng)消費(fèi)綠色產(chǎn)品的強(qiáng)烈愿望。面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，企業(yè)以及企業(yè)家必須及時(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，開展以綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)、綠色環(huán)保為中心的綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)通過綠色營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的綠色需求，可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使企業(yè)立于不敗之地。
2.2綠色營(yíng)銷可營(yíng)造綠色文明，促進(jìn)企業(yè)塑造綠色文化
綠色營(yíng)銷可以推動(dòng)新型的綠色文明的發(fā)展，綠色文明是一種以追求環(huán)境與人類和諧生存和發(fā)展的新型文明。與以往的文明體系相比，綠色文明代表著一種更高級(jí)的效率目標(biāo)，也代表了一種更深遠(yuǎn)的公平理想，它既保證當(dāng)代人之間的環(huán)境權(quán)利公平又保證后人生存權(quán)發(fā)展權(quán)的公平體系。通過綠色營(yíng)銷的活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)“企業(yè)——保護(hù)環(huán)境——社會(huì)發(fā)展”的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展既能滿足當(dāng)代人需要，又不至于對(duì)后代人的生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，促進(jìn)社會(huì)文明的進(jìn)步。綠色企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)通過大家的共同努力使我們生存的地球和環(huán)境變得更美好而負(fù)起責(zé)任并付諸行動(dòng)，它具有豐富的內(nèi)涵和強(qiáng)大的生命力。因?yàn)闊o論是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，還是企業(yè)職工，都同樣關(guān)心我們生存的環(huán)境，關(guān)心我們的未來。所以“綠色”行為在很大程度上是由于“個(gè)人的道義”所驅(qū)使的，企業(yè)通過實(shí)施綠色營(yíng)銷使全體員工樹立綠色營(yíng)銷觀念，并在此觀念指導(dǎo)下實(shí)施綠色產(chǎn)品的研究開發(fā)和生產(chǎn)，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔、綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于保護(hù)企業(yè)職工身心健康，更有利于培育企業(yè)“綠色文化”。
2.3綠色營(yíng)銷可構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，環(huán)境保護(hù)愈來愈重要的今天，企業(yè)要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中立于不敗之地，樹立綠色企業(yè)形象、贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者，有責(zé)任和義務(wù)加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)使之免受進(jìn)一步的破壞。企業(yè)通過采用綠色技術(shù)、開發(fā)綠色產(chǎn)品、減少“三廢”排放，將環(huán)境保護(hù)觀念納入生存經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，從生產(chǎn)技術(shù)的選擇、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、原材料的采用、生產(chǎn)程序的制定、包裝方式的確立、廢棄物的處置等各個(gè)方面都注意對(duì)環(huán)境的保護(hù),可以兼顧消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，可以贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而樹立起良好的企業(yè)形象。當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的評(píng)判除了品牌、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)之外，還有“環(huán)境保護(hù)”、“社會(huì)責(zé)任感”、“公眾形象”等。有調(diào)查顯示，1/3的顧客說，由于公司的環(huán)境保護(hù)記錄而改變了他們購(gòu)買商品的品牌。企業(yè)的協(xié)作部門也很其對(duì)方在環(huán)境保護(hù)方面的表現(xiàn)，有的企業(yè)在進(jìn)行采購(gòu)時(shí)，以ISO14000為標(biāo)準(zhǔn)選擇供應(yīng)商。總之，企業(yè)進(jìn)行綠色營(yíng)銷，通過采用綠色技術(shù)、運(yùn)用清潔生產(chǎn)方式、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品等向廣大公眾展示自己的綠色企業(yè)形象，從而贏得更高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度，建立自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2.4綠色營(yíng)銷有助于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益
由于企業(yè)的綠色營(yíng)銷活動(dòng)始終都和節(jié)約資源和能源、提高資源的利用效率、注重資源的綜合開發(fā)和利用、重視環(huán)境保護(hù)緊密聯(lián)系在一起，綠色營(yíng)銷的過程就是企業(yè)努力提高資源和能源的利用率，盡可能減少污染環(huán)境或不污染環(huán)境，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集約化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)過程。通過這種過程，企業(yè)可以從比較深的層次來考慮技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品更新?lián)Q代，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量。同時(shí)，隨著消費(fèi)者綠色環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，購(gòu)買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和趨勢(shì)，通過實(shí)施綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。事實(shí)上綠色產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展機(jī)會(huì)多、潛力巨大。誰能搶先一步、捷足先登從事這一行業(yè)，誰就能獲得豐厚的投資回報(bào)。而且，綠色產(chǎn)品價(jià)格一般比非綠色產(chǎn)品高出20%～200%不等，這其中雖然包括了企業(yè)在保護(hù)和改善環(huán)境方面的支出，但根據(jù)“污染者付費(fèi)”的原則，不管是何種類型的企業(yè)，即使是非綠色企業(yè)，同樣要為環(huán)境的治理和排污付費(fèi)。如此說來，同樣是為環(huán)保付費(fèi)，綠色產(chǎn)品卻能因此而賣高價(jià)。而且，因?yàn)榫G色產(chǎn)品品質(zhì)較好，盡管價(jià)格高于同類產(chǎn)品，仍然會(huì)被消費(fèi)者所青睞，因此，綠色營(yíng)銷雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入，同時(shí)也給企業(yè)帶來了客觀的收益。
3結(jié)語
目前，綠色營(yíng)銷在國(guó)際上已是風(fēng)起云涌，在我國(guó)也正方興未艾。但是，對(duì)于我國(guó)相當(dāng)一部分企業(yè)來說，其經(jīng)營(yíng)思想仍處于以推銷觀念為主,同時(shí)開始向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變的階段，企業(yè)常常為了獲利而盲目采取外延的擴(kuò)大再生產(chǎn)模式，患了“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”，太重視眼前利益和局部利益而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和整體利益，割裂了經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境發(fā)展的關(guān)系。所以，要從理論上端正態(tài)度、澄清看法，重新審視發(fā)展綠色營(yíng)銷的重大意義，并認(rèn)識(shí)到只有綠色營(yíng)銷才是企業(yè)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的必然選擇。
參考文獻(xiàn)
1楊堅(jiān)紅，易開剛.綠色營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)物資出版社，2002
2萬后芬.綠色營(yíng)銷[M].武漢：湖北人民出版社，2000
綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。通過綠色營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。綠色營(yíng)銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營(yíng)銷是企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，綠色營(yíng)銷的策略主要是企業(yè)的一系列營(yíng)銷策略和方法構(gòu)成的。21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，:綠色營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)理念。
相關(guān)概念
綠色消費(fèi)綠色營(yíng)銷綠色文化綠色計(jì)劃綠色產(chǎn)品
綠色價(jià)格綠色促銷綠色渠道綠色管理
一、提出綠色營(yíng)銷的背景：
不斷惡性化的今天，人們對(duì)環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起。這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)得尤為突出，并且已形成了綠色需求——綠色設(shè)計(jì)——綠色生產(chǎn)——綠色產(chǎn)品——綠色價(jià)格——綠色市場(chǎng)開發(fā)——綠色消費(fèi)這種以“綠色”為主線的消費(fèi)鏈條。因此，從根本上講，是綠色需求決定了綠色營(yíng)銷的產(chǎn)生、規(guī)模、運(yùn)作模式和發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同而導(dǎo)致的綠色需求和綠色技術(shù)水平的差異，正越來越多地被發(fā)達(dá)國(guó)家利用來作為遏制他國(guó)對(duì)外貿(mào)易的壁壘，從而形成了一種新型的非關(guān)稅壁壘——綠色貿(mào)易壁壘(GreenTradeBarrier)。烏拉圭回合的《技術(shù)貿(mào)易壁壘協(xié)議》中規(guī)定：“不得阻止任何國(guó)家采取措施來保護(hù)人類、動(dòng)物或植物的生命健康、保護(hù)環(huán)境。”這樣，環(huán)境保護(hù)就成為不承諾相關(guān)的國(guó)際貿(mào)易規(guī)范的一種借口，而實(shí)際上確有一些發(fā)達(dá)國(guó)家借保護(hù)環(huán)境為名，行限制國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)口之實(shí)。西方國(guó)家設(shè)置綠色壁壘的主要目標(biāo)，很大程度上是針對(duì)發(fā)展中國(guó)家出口創(chuàng)匯所主要依賴的勞動(dòng)密集型、資源密集型產(chǎn)品而設(shè)置的，其結(jié)果將會(huì)使發(fā)展中國(guó)家的一部分產(chǎn)品逐漸退出國(guó)際市場(chǎng)。所以它將嚴(yán)重制約發(fā)展中國(guó)家對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，進(jìn)一步惡化其在國(guó)際貿(mào)易中的困難處境及國(guó)際收支狀況。隨著1999年1月1日歐元的啟動(dòng)，歐盟將更注重扶助區(qū)內(nèi)較落后的國(guó)家，這勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致綠色壁壘等貿(mào)易保護(hù)主義的加強(qiáng)，對(duì)此中國(guó)政府和企業(yè)應(yīng)及早準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施。綠色壁壘主要包括課征環(huán)境進(jìn)口附加稅、限制或禁止進(jìn)口、綠色貿(mào)易制裁、綠色標(biāo)志制度、綠色衛(wèi)生檢疫制度等。由于其隱蔽性強(qiáng)、技術(shù)要求高、靈活多變的特點(diǎn)，在今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)將會(huì)被越來越多的發(fā)達(dá)國(guó)家利用。由此可見，我國(guó)企業(yè)要想沖破綠色壁壘，進(jìn)行綠色突圍必須加強(qiáng)綠色營(yíng)銷，舍此別無他途。
二、綠色營(yíng)銷的含義：
綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。所謂綠色消費(fèi)，是指消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境惡化已經(jīng)影響其生活質(zhì)量及生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對(duì)環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。
三、綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,具有以下特征：
1.綠色消費(fèi)是開展綠色營(yíng)銷的前提。消費(fèi)需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費(fèi)是較高層次的消費(fèi)觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會(huì)產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對(duì)清潔環(huán)境與產(chǎn)品的需要。滿足綠色需求，是綠色營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。
2.綠色觀念是綠色營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。綠色營(yíng)銷以滿足綠色需求為中心，為消費(fèi)者提供生產(chǎn)、流通、消費(fèi)過程中能有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營(yíng)銷所追求的是人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實(shí)現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的融合發(fā)展。
3.綠色體制是綠色營(yíng)銷的法制保障。綠色營(yíng)銷是著眼于社會(huì)層面的新觀念，所要實(shí)現(xiàn)的是人類社會(huì)的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，必須有完善的政治與經(jīng)濟(jì)管理體制，制定并實(shí)施環(huán)境保護(hù)與綠色營(yíng)銷的方針、政策，制約地方政府、部門和企業(yè)的短期行為，以全社會(huì)和全人類的共同努力，維護(hù)全社會(huì)和全人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
4.綠色科技是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)業(yè)變革和進(jìn)化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進(jìn)步；但技術(shù)進(jìn)步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進(jìn)程。只有以綠色科技促進(jìn)綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進(jìn)節(jié)約能源和資源可再生、無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營(yíng)銷的物質(zhì)保證。
四、綠色營(yíng)銷的功能：
1.綠色營(yíng)銷所倡導(dǎo)的綠色文明。通過綠色營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護(hù)環(huán)境社會(huì)發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟(jì)的發(fā)展既能滿足當(dāng)代人的需求，又不至于對(duì)后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
2.綠色營(yíng)銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷路。隨著消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的增強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品成為時(shí)尚和明智之舉。
3.綠色營(yíng)銷促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)和優(yōu)化企業(yè)行為。綠色營(yíng)銷促使企業(yè)采取防治和防止污染技術(shù)或使用無污染技術(shù)，在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造清潔和安全的工作環(huán)境，有利于企業(yè)職工的身心健康，在企業(yè)外部通過綠色營(yíng)銷，樹立企業(yè)“綠色”形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和企業(yè)發(fā)展。
五、綠色營(yíng)銷組合實(shí)施要點(diǎn)分析：
1.制定綠色計(jì)劃。實(shí)施綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和生產(chǎn)真正綠色產(chǎn)品的先決條件是要有一個(gè)適宜綠色計(jì)劃。在企業(yè)綠色計(jì)劃中，應(yīng)明確企業(yè)的環(huán)境事務(wù)的方針和方向，不僅要闡明企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的研制和營(yíng)銷綠色產(chǎn)品的義務(wù)，還要具體說明環(huán)保的努力方向以及如何嘗試，并用以指導(dǎo)日常決策。此外，企業(yè)綠色計(jì)劃還必須與企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略計(jì)劃相組合，保證資源的充分利用。
2.綠色產(chǎn)品策略。開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計(jì)是本階段的關(guān)鍵，它強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最少的人類生產(chǎn)活動(dòng)的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時(shí)，要符合綠色標(biāo)志的要求，符合“環(huán)境標(biāo)志”。而且綠色包裝也是一個(gè)極其重要組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來污染。
3.綠色價(jià)格策略。利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價(jià)值”來定價(jià)，而且消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格。二是根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，而且還取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度較大，消費(fèi)者也樂于接受。在我國(guó)，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過大，在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。
4.綠色渠道策略。綠色營(yíng)銷渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)：一是選擇具有綠色信譽(yù)的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費(fèi)者心中有良好信譽(yù)的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽(yù)，推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營(yíng)相互排斥的、相互競(jìng)爭(zhēng)的，而且相互補(bǔ)充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。
5.綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，綠色營(yíng)銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營(yíng)銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營(yíng)銷又是一種行動(dòng)。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)來強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費(fèi)時(shí)尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營(yíng)銷，本身就是對(duì)社會(huì)、對(duì)自然、對(duì)他人、對(duì)未來的奉獻(xiàn)，提高公眾的綠色意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)需求。因此，制定綠色促銷策略，應(yīng)注意長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與現(xiàn)階段任務(wù)相結(jié)合，要突出重點(diǎn)、切忌空泛。
6.推行綠色管理。“綠色管理”就是融環(huán)境保護(hù)的觀念于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理和生產(chǎn)活動(dòng)之中。這一思想可概括為“5R”原則：研究（Research）：把環(huán)保納入企業(yè)的決策要素之中，重視研究本企業(yè)的環(huán)境對(duì)策；減消（Reduce）：采用新技術(shù)、新工藝，減少或消除有害廢異物的排放；再開發(fā)（Rediscover）：變傳統(tǒng)產(chǎn)品為“綠色產(chǎn)品”，積極爭(zhēng)取“綠色商標(biāo)”；循環(huán)（Recycle）：對(duì)廢舊產(chǎn)品進(jìn)行回收處理，循環(huán)利用；保護(hù)（Reserver）：積極參與社區(qū)的環(huán)境整治，對(duì)員工公眾進(jìn)行環(huán)保宣傳，樹立綠色企業(yè)形象。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，推動(dòng)企業(yè)采用各種環(huán)保技術(shù)，實(shí)行清潔生產(chǎn)，生產(chǎn)出符合社會(huì)和消費(fèi)者需要的綠色產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。
六、綠色營(yíng)銷——21世紀(jì)的營(yíng)銷：
綠色營(yíng)銷將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主流，這是因?yàn)椋?/p>
1．社會(huì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營(yíng)銷。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略是指社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同自環(huán)境及社會(huì)環(huán)境相聯(lián)系，使經(jīng)濟(jì)建設(shè)與資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，使人口增長(zhǎng)與社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展相適應(yīng)，以保證社會(huì)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。然而，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展，在為社會(huì)創(chuàng)造巨大財(cái)富，給廣大消費(fèi)者提供物質(zhì)福利及給企業(yè)帶來巨額商業(yè)利益的同時(shí)，卻嚴(yán)重地浪費(fèi)了自然資源，破壞了自然生態(tài)平衡，污染了環(huán)境，并造成惡劣的社會(huì)環(huán)境，嚴(yán)重地威脅著人類生存環(huán)境的良性循環(huán)。因此，保護(hù)自然環(huán)境，治理環(huán)境污染，解決惡劣的社會(huì)環(huán)境，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略已勢(shì)在必行。70年代，西方國(guó)家提出了可持續(xù)發(fā)展問題。80年代是逐步樹立環(huán)保意識(shí)的年代，被稱為“環(huán)保崛起的十年”。90年代則將環(huán)保付諸于行動(dòng)，稱為“環(huán)境行動(dòng)的十年”。至今，世界各國(guó)，尤其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家掀起了制定“環(huán)保標(biāo)志”，實(shí)施“環(huán)保意識(shí)”的戰(zhàn)略及方針。可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，從宏觀方面，要求政府重視制定及實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、方針及具體辦法；從微觀方面，要求各類企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)同自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的發(fā)展相聯(lián)系，使企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有利于環(huán)境的良性循環(huán)發(fā)展，也就是說，要求企業(yè)從實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度來開展綠色營(yíng)銷。
2．21世紀(jì)的消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)。消費(fèi)者趨向于綠色消費(fèi)主要源于兩方面的原因：一是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展在為社會(huì)及廣大消費(fèi)者謀福利的同時(shí)，造成惡劣的自然環(huán)境及社會(huì)環(huán)境，已直接威脅著人們的身體健康，因此，人們迫切要求治理環(huán)境污染，要求企業(yè)停止生產(chǎn)有害環(huán)境及人們身體健康的產(chǎn)品；二是，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使廣大居民個(gè)人收入迅速提高，他們迫切要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，亦即要求綠色消費(fèi)。
3．政府更加重視制定和嚴(yán)格實(shí)施規(guī)范企業(yè)營(yíng)銷行為的立法。政府對(duì)企業(yè)立法調(diào)控行為日趨嚴(yán)厲，既囿于保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，同時(shí)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日趨成熟，亦促使政府宏觀調(diào)控手段更加成熟。
4．綠色營(yíng)銷是21世紀(jì)企業(yè)興衰的根本。21世紀(jì)的企業(yè)將面臨著一系列的挑戰(zhàn)。先是宏觀環(huán)境的壓力，諸如保護(hù)消費(fèi)者利益運(yùn)動(dòng)和保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)的壓力，以及政府規(guī)范化立法的壓力，從而驅(qū)使企業(yè)必須樹立環(huán)保觀念，開展綠色營(yíng)銷；其次是廣大消費(fèi)者對(duì)綠色消費(fèi)的需求劇增，企業(yè)必須順應(yīng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)需求，開展綠色營(yíng)銷，才能贏得顧客；最后是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰規(guī)律的作用，迫使企業(yè)改變經(jīng)營(yíng)觀念，開展綠色營(yíng)銷，才能有力地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不斷地提高市場(chǎng)占有率。
5．傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)所替代，為企業(yè)開展綠色營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。眾所周知，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)只重視勞動(dòng)力和資本在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，而忽略了土地等自然資源的重要作用。過去，人們認(rèn)為自然資源是無價(jià)值的，例如，在種植業(yè)中認(rèn)為唯一成本是開發(fā)及耕種，而土地是無價(jià)格的。在這種觀念的支配下，對(duì)自然資源的過度開采，甚至掠奪式開發(fā)也就不足為奇了。這同早期市場(chǎng)營(yíng)銷理論一樣，傾向于產(chǎn)品及生產(chǎn)導(dǎo)向，其發(fā)展的重點(diǎn)是物品數(shù)量及服務(wù)創(chuàng)造，而非生活的品味及消費(fèi)者的滿意度。如今，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)已取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)不僅重視勞動(dòng)力、資本，而且同樣重視自然資源在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的作用，強(qiáng)調(diào)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必須同環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而為企業(yè)從傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為綠色營(yíng)銷提供了理論基礎(chǔ)。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:零售業(yè);綠色經(jīng)營(yíng);三維分析
綠色經(jīng)濟(jì)的形成基于綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展——綠色農(nóng)業(yè)、綠色制造業(yè)、綠色服務(wù)業(yè)。
綠色商業(yè)(包括零售業(yè))是綠色經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分。由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的原因,發(fā)達(dá)國(guó)家更早一步地將環(huán)境保護(hù)與商業(yè)經(jīng)營(yíng)緊密結(jié)合在一起,認(rèn)為綠色環(huán)保與商業(yè)經(jīng)營(yíng)同等重要。環(huán)境責(zé)任與商業(yè)模式的整合也成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源之一。近幾年來,國(guó)際零售業(yè)的綠色浪潮更是一浪高過一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國(guó)公司更是在東道國(guó)實(shí)施全面的綠色行動(dòng)。“沃爾瑪”正在從傳統(tǒng)零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環(huán)保的企業(yè)發(fā)展。[1]20世紀(jì)90年代以來,我國(guó)零售企業(yè)就開始了不同形式、不同內(nèi)容、不同程度的綠色經(jīng)營(yíng)活動(dòng),主要表現(xiàn)在:一是積極經(jīng)營(yíng)綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經(jīng)進(jìn)入許多超市與商場(chǎng));二是積極建設(shè)綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態(tài)型購(gòu)物中心——怡景中心城);三是積極開展綠色商業(yè)運(yùn)動(dòng)(如上海市2000年就展開了“綠色營(yíng)銷工程”活動(dòng))。隨著零售綠色經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展,綠色經(jīng)營(yíng)成為業(yè)界和學(xué)者共同關(guān)注的話題,有越來越多的人參與到零售綠色經(jīng)營(yíng)的研究與探討中,產(chǎn)生出一定的研究成果。
總體看,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營(yíng)的研究可以劃分為兩個(gè)階段:
第一階段(20世紀(jì)90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經(jīng)濟(jì)、綠色營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社就出版了羅國(guó)民等人著的《綠色營(yíng)銷——環(huán)境與市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略》;中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的劉鳳軍曾在教育部博士點(diǎn)基金的支持下系統(tǒng)研究了可持續(xù)發(fā)展與企業(yè)的綠色營(yíng)銷。1998年9月復(fù)旦大學(xué)出版社出版了申根榮編著的《綠色營(yíng)銷管理》。之后,一些學(xué)者開始從商業(yè)領(lǐng)域的特性出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)的研究與探討。如曹靜(2000)進(jìn)行了“商業(yè)綠色營(yíng)銷市場(chǎng)分析”;吉福林(2002)做出“論商業(yè)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)”的思考;[2]張葉(2002)根據(jù)綠色經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的原則,把綠色經(jīng)濟(jì)運(yùn)行細(xì)化為綠色生產(chǎn)、綠色流通、綠色企業(yè)與綠色消費(fèi),但只從生產(chǎn)角度解釋了什么是綠色企業(yè)。熊凱(2004)明確提出了綠色商業(yè)的內(nèi)涵,但僅從商品及銷售配套設(shè)施、商流與物流、營(yíng)銷三個(gè)方面進(jìn)行了解釋。
第二階段(2006年—)。2006年以來,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)商業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)(或綠色商業(yè))的研究有了新的發(fā)展,體現(xiàn)在開始比較深入地進(jìn)行有關(guān)問題的研究。如柴艷萍等(2006)從環(huán)境倫理和商業(yè)的角度進(jìn)行了研究,提出了構(gòu)建與自然相和諧生態(tài)商業(yè)的設(shè)想;上海商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)朱成鋼(2006)提出應(yīng)該“建立與綠色消費(fèi)相適應(yīng)的商品流通業(yè)”。尤其是2006年底中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)與商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心共同組織的“中國(guó)綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題的研究,將更多學(xué)者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國(guó)綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題研究中延伸出的一系列全國(guó)范圍的綠色商業(yè)發(fā)展研討會(huì)的舉行??①,國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)綠色商業(yè)相關(guān)問題的關(guān)注與研究越來越多。
綠色經(jīng)營(yíng)是商業(yè)(包括零售業(yè))面臨的一個(gè)新的課題;發(fā)展綠色經(jīng)營(yíng)也是商業(yè)企業(yè)需要完成的重要任務(wù)與使命。雖然學(xué)者們已經(jīng)從不同角度與層次探討(這可以從發(fā)表的學(xué)術(shù)論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實(shí))了商業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)(或綠色商業(yè))有關(guān)的問題,但商業(yè)領(lǐng)域綠色經(jīng)營(yíng)依然是一個(gè)談得少而不深入、系統(tǒng)研究不夠的命題,研究成果還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足零售業(yè)實(shí)踐發(fā)展的需要,還需要進(jìn)一步研究,尤其是急需進(jìn)一步清晰“綠色商業(yè)”、“零售綠色經(jīng)營(yíng)”等基本概念、含義的界定。
一、對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定
綠色經(jīng)營(yíng)(greenoperation)一般指企業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持持續(xù)發(fā)展的要求,把節(jié)約資源、保護(hù)和改善生態(tài)與環(huán)境、有益于消費(fèi)者和公眾身心健康的理念,貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過程和各個(gè)方面,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng),達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)保效益的有機(jī)統(tǒng)一。20世紀(jì)90年代初,為了解決環(huán)境污染、能源危機(jī)和資源枯竭等環(huán)境問題,一些發(fā)達(dá)國(guó)家開始把環(huán)境作為經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容。具體來說,進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)的企業(yè)在處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的關(guān)系時(shí),以保證社會(huì)效益的前提下追求經(jīng)濟(jì)效益;在處理眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益時(shí),以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為重;在處理局部與全局利益的關(guān)系時(shí),以全局利益為重。因此,綠色經(jīng)營(yíng)服從于全球社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的要求,綠色經(jīng)營(yíng)所提倡的是既要相對(duì)滿足當(dāng)代人的需求,又不對(duì)后代人發(fā)展構(gòu)成危害,并為其發(fā)展創(chuàng)造優(yōu)良條件為宗旨的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),這也是企業(yè)的永續(xù)性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定就是要在全球綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境下,分別從零售企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)理念、綠色經(jīng)營(yíng)方式以及對(duì)綠色商品的經(jīng)營(yíng)這三個(gè)方面進(jìn)行細(xì)致地考察。本文認(rèn)為,對(duì)零售商綠色經(jīng)營(yíng)的界定應(yīng)該從三個(gè)維度進(jìn)行:一是經(jīng)營(yíng)綠色商品,這綠色經(jīng)營(yíng)的基本特征與業(yè)務(wù)活動(dòng),也是考察零售商綠色經(jīng)營(yíng)的基本指標(biāo);二是以“綠色”方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),即以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者安全為核心進(jìn)行營(yíng)銷與管理活動(dòng),包括售前環(huán)節(jié)綠色供應(yīng)鏈的建立、對(duì)供應(yīng)商提高環(huán)境效率的激勵(lì)、對(duì)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)教育,售中對(duì)綠色商品銷售的促進(jìn)、對(duì)環(huán)境負(fù)面影響較小的服務(wù)方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經(jīng)營(yíng)理念,并將綠色理念貫穿到企業(yè)的文化與一切業(yè)務(wù)活動(dòng)中。
如果用一幢房子來形容零售綠色經(jīng)營(yíng),三者的關(guān)系是:(1)經(jīng)營(yíng)綠色商品是“房頂”,它是看得見、摸得著的東西,也是顯見的企業(yè)活動(dòng);(2)以綠色方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)是“圍墻”,它是房頂?shù)闹?因而也是非常重要的部分。如果沒有按綠色方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng),也很難做好綠色商品的經(jīng)營(yíng);(3)綠色零售商則是“地基”,它是整幢房子的基礎(chǔ)與根本。如果零售商不能從戰(zhàn)略的、生態(tài)的角度塑造自己,就難以長(zhǎng)久地做好綠色經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
零售綠色經(jīng)營(yíng)的三個(gè)維度也是零售綠色經(jīng)營(yíng)發(fā)展的三個(gè)階段。國(guó)外零售商綠色經(jīng)營(yíng)的發(fā)展與國(guó)內(nèi)零售商綠色經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐都表明了這樣的發(fā)展軌跡,即引進(jìn)綠色商品探索綠色方式經(jīng)營(yíng)打造綠色零售企業(yè)。“沃爾瑪”就是先從經(jīng)營(yíng)綠色商品入手,逐漸向綠色零售商轉(zhuǎn)變的典型代表:2004年在美國(guó)一家山姆俱樂部銷售用有機(jī)棉花制成的19萬套瑜伽運(yùn)動(dòng)服;在達(dá)拉斯的一個(gè)超市經(jīng)營(yíng)著四百種有機(jī)食品;有機(jī)嬰兒服、有機(jī)海鮮魚類和有機(jī)蔬果等也都已經(jīng)納入了沃爾瑪?shù)囊暰€;在與供應(yīng)商的合作中,積極支持有機(jī)產(chǎn)品,并在供應(yīng)商中推廣對(duì)環(huán)境友善的生產(chǎn)程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內(nèi)每年投資5億美元開發(fā)“綠色建筑”,以減少商店能源使用量30個(gè)百分點(diǎn),減少能源浪費(fèi)25個(gè)百分點(diǎn)。按照公司的計(jì)劃,2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達(dá)拉斯郊區(qū),開設(shè)了一家基于可持續(xù)發(fā)展和綠色科技為理念的大型超市,超市的建筑設(shè)計(jì)采用了20多種以綠色特征為目標(biāo)的措施;如沃爾瑪(中國(guó))也積極采取措施,以保持室內(nèi)26度恒溫、使用紅外線空氣幕、采用T5節(jié)能燈、分階段除霜;等等。2005年底以來更是積極攜手政府、媒體和社會(huì)組織進(jìn)行了許多環(huán)保活動(dòng);積極捐贈(zèng)環(huán)保項(xiàng)目,與社區(qū)共同開展可降解購(gòu)物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹等環(huán)保社區(qū)活動(dòng)。而且將環(huán)保議題融入到業(yè)務(wù)中去,全面樹立綠色企業(yè)形象。如2008年3月13日,在沃爾瑪蕪湖的購(gòu)物廣場(chǎng)舉行了“綠色生活2008公益活動(dòng)”。向顧客免費(fèi)贈(zèng)送了3000個(gè)綠色環(huán)保布袋。②
二、對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的三維分析
零售綠色經(jīng)營(yíng)的研究是應(yīng)用型研究。對(duì)零售綠色經(jīng)營(yíng)的界定與研究,首先應(yīng)該從零售綠色經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐出發(fā),并緊密結(jié)合有關(guān)理論。本文認(rèn)為,環(huán)境倫理學(xué)理論、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論、戰(zhàn)略營(yíng)銷理論可以從不同側(cè)面解釋零售綠色經(jīng)營(yíng)的三個(gè)維度,因而可以成為研究零售綠色經(jīng)營(yíng)的理論基礎(chǔ)。
(一)環(huán)境倫理學(xué)分析
從環(huán)境倫理學(xué)分析,是要解釋“樹立怎樣的經(jīng)營(yíng)理念”。倫理學(xué)的基本問題之一是利益與道德的關(guān)系問題。它體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益與道德的關(guān)系;個(gè)人利益與社會(huì)整體利益的關(guān)系兩個(gè)方面。[3]環(huán)境倫理學(xué)(environmentethics)關(guān)注的焦點(diǎn)是人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于自然資源的依賴性、發(fā)展需求擴(kuò)張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點(diǎn)等引發(fā)的人與人之間或不同社會(huì)群體之間的矛盾與沖突問題。[4]日本一橋大學(xué)社會(huì)學(xué)系巖佐茂認(rèn)為環(huán)境倫理學(xué)的建設(shè)不僅僅是提出與傳統(tǒng)的“大量生產(chǎn)-大量消費(fèi)-大量廢棄”工業(yè)化模式相反的理念,關(guān)鍵還在于企業(yè)道德、技術(shù)工作者道德、消費(fèi)者道德、行政道德的建設(shè)。[5]
用倫理學(xué)理論分析零售經(jīng)營(yíng),是環(huán)境倫理學(xué)在零售經(jīng)營(yíng)中的具體應(yīng)用。零售經(jīng)營(yíng)是在一定的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行的。從環(huán)境倫理學(xué)角度看,零售經(jīng)營(yíng)中始終需要處理好兩個(gè)關(guān)系:一是零售商與自然環(huán)境的關(guān)系,也即企業(yè)利益與環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系;二是零售商與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系,也即企業(yè)利益與社會(huì)公眾的利益關(guān)系。因此,所謂零售綠色經(jīng)營(yíng),從根本上說首先應(yīng)該是綠色理念的建立以及在經(jīng)營(yíng)過程中的貫徹,包括:(1)注意環(huán)境保護(hù)。即在經(jīng)營(yíng)的過程中,將環(huán)境保護(hù)意識(shí)納入實(shí)際操作過程中,如企業(yè)文化中要有一定的環(huán)保理念;企業(yè)的運(yùn)營(yíng)文件中要有“關(guān)注環(huán)保”的字樣;各個(gè)層次的員工都有一定的環(huán)保意識(shí);實(shí)行“不過度包裝”。(2)注意消費(fèi)者人身安全。即以適當(dāng)?shù)姆绞戒N售安全的商品。(3)注意經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的人文關(guān)懷。即以消費(fèi)者為本開展?fàn)I銷活動(dòng)。在滿足消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的合理利潤(rùn),在兼顧節(jié)約資源的情況下滿足消費(fèi)者對(duì)綠色商品的消費(fèi)需求。
(二)產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)分析
從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)理論分析,是要解釋“以怎樣的方式經(jīng)營(yíng)”。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)是研究產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的科學(xué)。它探討產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)及其同自然系統(tǒng)之間的相互關(guān)系。產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)的關(guān)鍵問題包括:現(xiàn)代技術(shù)循環(huán)是如何運(yùn)作的?它們有什么環(huán)境影響?人類文化系統(tǒng)中涉及資源的組成部分是如何運(yùn)作的?它們有什么環(huán)境影響?技術(shù)-環(huán)境關(guān)系未來將如何演變?如何具體地界定和實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性,它與負(fù)責(zé)人的環(huán)境表現(xiàn)有什么區(qū)別?[6]而產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)實(shí)踐者界定的產(chǎn)業(yè)(industry)的外延非常廣泛,包括了采掘業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)、建筑業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、能源生產(chǎn)和使用業(yè)、消費(fèi)者和服務(wù)提供商對(duì)產(chǎn)品的使用以及廢物處置等活動(dòng)。[6]從產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)思考零售商的綠色經(jīng)營(yíng)問題,實(shí)際上涵蓋了對(duì)上游的供應(yīng)商、對(duì)零售商自身、對(duì)下游消費(fèi)者所進(jìn)行的不同的環(huán)保措施與行動(dòng)。
(三)價(jià)值遷移理論分析
從價(jià)值遷移理論分析,是要解釋“經(jīng)營(yíng)怎樣的商品”。價(jià)值遷移(valuemigration)是戰(zhàn)略營(yíng)銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經(jīng)過時(shí)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所提供的產(chǎn)品的購(gòu)買轉(zhuǎn)向能夠?yàn)樗麄兲峁﹥?yōu)異價(jià)值產(chǎn)品購(gòu)買的過程”。[7]譬如顧客原來購(gòu)買普通彩色電視機(jī),而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購(gòu)買液晶電視機(jī)。人們雖然對(duì)看電視節(jié)目的需求沒有改變,但對(duì)電視節(jié)目載體的需求發(fā)生了變化,即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受;譬如顧客以前購(gòu)買傳統(tǒng)食品,而現(xiàn)在則轉(zhuǎn)向購(gòu)買“有機(jī)食品”、“綠色食品”。人們對(duì)食品本身的需求沒有改變,但對(duì)食品的安全性有了新的要求。
價(jià)值遷移理論告訴我們:第一,顧客需求是動(dòng)態(tài)變化著的。顧客所追求的“價(jià)值”是隨著環(huán)境和條件的變化而不斷改變的。因此,顧客的價(jià)值遷移是一種常態(tài),其根本原因是產(chǎn)品利益與顧客需求之間的不協(xié)調(diào)。顧客價(jià)值遷移總是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步而進(jìn)行的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致人們收入增加,為顧客價(jià)值遷移產(chǎn)生了內(nèi)在動(dòng)力;而科技進(jìn)步,又使得新產(chǎn)品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn),為顧客價(jià)值遷移創(chuàng)造了實(shí)現(xiàn)的條件。第二,顧客價(jià)值遷移的過程其實(shí)也是消費(fèi)升級(jí)的過程。在收入水平較低的情況下,顧客只能購(gòu)買過時(shí)的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)所提供的商品。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、收入水平的提高,顧客產(chǎn)生了對(duì)優(yōu)異價(jià)值(綠色環(huán)保)商品的需求,具體可以表現(xiàn)在:一是在原有商品(或服務(wù))上增加對(duì)商品的新的要求,即要求商品達(dá)到一定的生產(chǎn)和銷售條件標(biāo)準(zhǔn),希望購(gòu)買的商品不僅能滿足物理上的需求,而且還能避免商品的消費(fèi)帶來的負(fù)面影響。隨著綠色商品出現(xiàn),人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品,綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明;二是在原有商品(或服務(wù))領(lǐng)域增加對(duì)新品種的需求,即希望購(gòu)買和消費(fèi)更利于健康、更利于環(huán)保的新產(chǎn)品;三是對(duì)新的消費(fèi)領(lǐng)域的商品(或服務(wù))的需求,即希望購(gòu)買和消費(fèi)更多新的符合健康和環(huán)保要求的商品與服務(wù)。[8]
三、結(jié)語
我國(guó)零售業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)起步比較晚,實(shí)踐中還有許多需要解決的問題,理論研究中也有需要不斷深化的方面,例如對(duì)“沃爾瑪”的綠色經(jīng)營(yíng)進(jìn)行系統(tǒng)的案例分析;對(duì)地方零售業(yè)綠色經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐進(jìn)行對(duì)比研究;尤其是建設(shè)基于環(huán)境倫理學(xué)、產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)、戰(zhàn)略營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)上的、符合綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的、結(jié)構(gòu)完整的、對(duì)實(shí)踐有明確指導(dǎo)作用的零售綠色經(jīng)營(yíng)教材。
注釋:
①2006年中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)確立了“中國(guó)綠色商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略”課題;2006年11月在北京舉辦了“第一屆綠色商業(yè)發(fā)展論壇”;2006年12月13日在西單召開了商品流通論壇,20多位國(guó)內(nèi)的流通專家就發(fā)展綠色商業(yè)進(jìn)行了問題探討;2007年5月在河南鄭州舉辦了“第二屆綠色商業(yè)發(fā)展論壇”;2007年5月在商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心舉行了課題研究研討會(huì);等等。
②蕪湖:“綠色生活2008公益活動(dòng)”——責(zé)任消費(fèi)、環(huán)保沃爾瑪[EB/OL].
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關(guān)鍵詞：家具企業(yè)；綠色營(yíng)銷
一引言
綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中，將企業(yè)自身利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益統(tǒng)一起來，并以此為中心，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行構(gòu)思、設(shè)計(jì)、銷售和制造。
綠色營(yíng)銷觀是適應(yīng)21世紀(jì)的消費(fèi)需求而產(chǎn)生的一種新型營(yíng)銷觀念，是人們追求健康、安全、環(huán)保的意識(shí)形態(tài)下發(fā)展起來的一種新的營(yíng)銷方式和方法。能夠積極響應(yīng)我國(guó)所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略必將成為我國(guó)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。
二我國(guó)家具產(chǎn)品綠色營(yíng)銷面臨的困境
家具企業(yè)生產(chǎn)管理方式阻礙綠色營(yíng)銷的發(fā)展很多家具企業(yè)過分注重近期和微觀利益，使得綠色營(yíng)銷客觀上面臨著不少問題和障礙。生產(chǎn)方式、管理方式滯后，不注重環(huán)境保護(hù)，隨意排放生產(chǎn)過程中的污物(如污水、廢氣、廢渣)，給環(huán)境造成一定程度的污染。
綠色消費(fèi)需求不足
我國(guó)仍屬于發(fā)展中國(guó)家，人口眾多，共有13億人口，2006年底我國(guó)大陸城鎮(zhèn)人口為5.77億，農(nóng)村人口為7.37億。人口受教育水平參差不齊，了解并接受了綠色營(yíng)銷的消費(fèi)者數(shù)量有限，很多消費(fèi)者還不懂得綠色營(yíng)銷的意義，沒有形成內(nèi)在的綠色消費(fèi)需求。
很多家具企業(yè)沒有確立綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略
營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想，沒有確立綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略，相應(yīng)地，就不能制定綠色營(yíng)銷計(jì)劃和措施，從而在家具設(shè)計(jì)、原材料選購(gòu)及使用、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能性能、設(shè)計(jì)理念、制造過程中就沒有考慮到綠色因素的影響。就不能生產(chǎn)出綠色家具，在銷售渠道的選擇上，還沒有從家具的綠色因素出發(fā)來考慮如何簡(jiǎn)化分銷環(huán)節(jié)，防止在分銷過程中二次污染；因此就不能進(jìn)行綠色營(yíng)銷。
三實(shí)施綠色營(yíng)銷策略
2008年，由于歐美地區(qū)購(gòu)買力持續(xù)下降，嚴(yán)重影響我國(guó)家具出口，我國(guó)家具企業(yè)今年對(duì)品牌推廣也越來越重視。家具企業(yè)不惜在央視等媒體上投入的過千萬的廣告費(fèi)，通過各種手段全力打造品牌，但是現(xiàn)階段貿(mào)易壁壘日益增多，特別是近年來歐美地區(qū)對(duì)進(jìn)口家具的技術(shù)和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日益提高，對(duì)中國(guó)家具出口的影響日益顯現(xiàn)。如歐洲一些國(guó)家已經(jīng)將森林認(rèn)證作為木材產(chǎn)品進(jìn)口的一個(gè)必要條件，而美國(guó)近期也因重金屬含鉛量超標(biāo)而多次召同中國(guó)家具產(chǎn)品。為此，應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)加大對(duì)家具產(chǎn)品的研發(fā)力度，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)業(yè)整體水平，這一舉措任重而道遠(yuǎn)，因此，我國(guó)家具企業(yè)要實(shí)施如下綠色營(yíng)銷策略：
制定企業(yè)發(fā)展的綠色戰(zhàn)略：作為綠色家具產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施基礎(chǔ)，綠色戰(zhàn)略包括綠色家具品牌計(jì)劃，綠色家具產(chǎn)品研發(fā)計(jì)劃，綠色產(chǎn)品營(yíng)銷推廣計(jì)劃，綠色家具營(yíng)銷服務(wù)計(jì)劃等等。家具企業(yè)要通過國(guó)際環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)(ISO14000)認(rèn)證工作，ISO14000《環(huán)境管理系列標(biāo)準(zhǔn)》是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織順應(yīng)世界保護(hù)環(huán)境的潮流，對(duì)環(huán)境管理制定的一套國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)．以規(guī)范企業(yè)等組織行為，達(dá)到節(jié)省資源，減少環(huán)境污染，改善環(huán)境質(zhì)量，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康發(fā)展的目的。家具企業(yè)通過綠色認(rèn)證，就獲得了綠色簽證，就等于取得了進(jìn)入市場(chǎng)的“綠色通行證”。同時(shí)家具企業(yè)還要遵守國(guó)際環(huán)境公約和WTO協(xié)議中的環(huán)境條款、綠色標(biāo)志制度等等，保證所生產(chǎn)的家具產(chǎn)品符合綠色標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)企業(yè)也要側(cè)重塑造綠色形象，在環(huán)保方面獲得良好的聲譽(yù)。
提升綠色家具的消費(fèi)需求：家具企業(yè)要與政府協(xié)作，采取不同方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色意識(shí)教育、培訓(xùn)、宣傳，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，加強(qiáng)消費(fèi)者“綠色意識(shí)”的覺醒，使消費(fèi)者對(duì)環(huán)境惡化與自身健康受損之間關(guān)系的認(rèn)識(shí)，逐漸形成綠色消費(fèi)觀念，產(chǎn)生對(duì)綠色家具的消費(fèi)需求。
家具產(chǎn)品研發(fā)綠色化：綠色家具產(chǎn)品研發(fā)要求從原材料的選用上下功夫，例如實(shí)木，特別是某些名貴木材不僅屬綠色材料，而且具有一定的彈性、透氣性、保溫性等各種優(yōu)異的性能，始終受到廣大顧客的喜愛。在保護(hù)原始森林的形勢(shì)下，實(shí)木應(yīng)用非常有限；要滿足顧客對(duì)實(shí)木家具的需求，就應(yīng)研制出各種價(jià)廉物美的速生材(梧桐木、楊木)家具以投入市場(chǎng)。
原輔材料采購(gòu)綠色化：采購(gòu)是源頭，是供應(yīng)鏈的最重要的一部分。選用各項(xiàng)指標(biāo)符合標(biāo)準(zhǔn)的原輔材料，杜絕污染。如粘合劑、涂料、和板材等要符合《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求家具》標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家環(huán)保總局頒布的國(guó)家環(huán)境保護(hù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從技術(shù)上對(duì)家具的主要原材料(粘合劑、涂料和板材等)給出了嚴(yán)格的指標(biāo)限值，并經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)。涂料、膠合板、刨花板、泡沫填料、塑料貼面等材料中都不同程度的含揮發(fā)性有機(jī)化合物(TVOC)，世界衛(wèi)生組織(WHO)、美國(guó)國(guó)家科學(xué)院／國(guó)家研究理事會(huì)(NAS／NRC)等機(jī)構(gòu)一直強(qiáng)調(diào)TVOC是一類重要的空氣污染物。因此，選擇達(dá)標(biāo)的原輔材料至關(guān)重要。
家具的制作過程綠色化：制作過程中應(yīng)該注意選用綠色的涂料及膠粘劑，在涂料中，一般清漆的涂層固化成涂膜后無毒性，不會(huì)危害人體健康。但色漆的涂層固化成涂膜后，可能會(huì)含有可溶性的鉛、鎘、鉻、汞等重金屬有害物質(zhì)。在膠粘劑中，聚醋酸乙烯乳白膠基本無毒，應(yīng)大力提倡使用。另外，家具生產(chǎn)的環(huán)境也要求綠色，嚴(yán)格按照日本企業(yè)首先倡導(dǎo)的5s管理進(jìn)行環(huán)境治理，真正做到車間達(dá)到整潔、消除臟污，穩(wěn)定品質(zhì)，減少污染。企業(yè)也要按照IS014001環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)實(shí)行清潔生產(chǎn)，這樣，生產(chǎn)出的產(chǎn)品不僅對(duì)消費(fèi)者低毒少害，對(duì)周圍環(huán)境和工人的身體健康也不會(huì)造成危害。這樣，企業(yè)、員工、公眾之間便構(gòu)成一個(gè)和諧的綠色氛圍。
強(qiáng)化家具的包裝綠色化：綠色包裝是指節(jié)約資源，減少?gòu)U棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分解，又不污染環(huán)境的包裝，家具產(chǎn)品包裝可以選用紙類等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝。
制定家具的綠色營(yíng)銷組合方案：
首先，要制定家具產(chǎn)品的綠色價(jià)格，要綜合分析產(chǎn)品的成本，市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素，制定出合理的價(jià)格，以滿足顧客的需求。其次，要選擇家具綠色營(yíng)銷渠道，注重營(yíng)銷渠道相關(guān)環(huán)節(jié)工作，選擇綠色運(yùn)輸工具，建立綠色倉(cāng)庫，綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存。構(gòu)建強(qiáng)有力的中間商銷售網(wǎng)絡(luò)，建立短渠道、寬渠道．減少渠道資源的消耗，降低渠道費(fèi)用。建設(shè)綠色家具售前、售中、售后服務(wù)體系，更好地讓綠色家具走入尋常百姓家。最后，開展綠色促銷，增大家具產(chǎn)品廣告的力度，宣傳企業(yè)的綠色形象，同時(shí)人員促銷也很重要，這主要是考慮到目標(biāo)市場(chǎng)多為文化層次較高的顧客。
20世紀(jì)90年代以來，風(fēng)糜全球的綠色革命為企業(yè)帶來了勃勃生機(jī)。樹立綠色營(yíng)銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場(chǎng)，已成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)，也給企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇。
綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，消費(fèi)者利益，社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，在傳統(tǒng)的社會(huì)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益與社會(huì)利益三者有機(jī)結(jié)合的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關(guān)鍵所在。
以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，企業(yè)在營(yíng)銷全過程中都強(qiáng)調(diào)“綠色”因素：
注重綠色消費(fèi)者需求的調(diào)查與引導(dǎo)。
從國(guó)際市場(chǎng)來看，一些發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)綠色產(chǎn)品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國(guó)，目前對(duì)綠色食品的需求量大大超過了本國(guó)生產(chǎn)能力潛力。每年進(jìn)口量占該類食品消費(fèi)總量的80%，德國(guó)則高達(dá)98%，表明綠色產(chǎn)品吸著巨大的市場(chǎng)潛力。我國(guó)企業(yè)一方面要樹立起開拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)。在綠色產(chǎn)品開拓中，注意在文化內(nèi)涵，標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)營(yíng)管理上與國(guó)際市場(chǎng)接軌，努力提高綠色產(chǎn)品質(zhì)量，積極爭(zhēng)取ISO14000認(rèn)證，抓住一切有利時(shí)機(jī)，積極開發(fā)綠色產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。另一方面，要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求特征，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。?
注重安全，優(yōu)質(zhì)，低能耗，少污染的綠色產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)。
首先，擴(kuò)大現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。一是提高單個(gè)企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益；二是提高企業(yè)群的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。不僅要求綠色產(chǎn)品生產(chǎn)者企業(yè)不斷努力壯大自己還要企業(yè)內(nèi)聯(lián)外爭(zhēng)，促進(jìn)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。
其次，推行清潔生產(chǎn)方案，在積極進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品綠化的同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產(chǎn)品的發(fā)展動(dòng)向，適時(shí)地引進(jìn)和開發(fā)綠色新產(chǎn)品。清潔生產(chǎn)方案的實(shí)施，一是通過資源的綜合利用；短缺資源的開發(fā)，代須知；二次能源的利用；以及節(jié)能，節(jié)水，省料等，實(shí)現(xiàn)合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產(chǎn)品生產(chǎn)全過程及產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)的產(chǎn)生和排放，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)過程與環(huán)境相容之目的。實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)必須從以下兩個(gè)方面進(jìn)行控制；第一，產(chǎn)品生命周期全過程控制。即從原材料加工提煉到產(chǎn)出產(chǎn)品，產(chǎn)品使用，直至報(bào)廢處置的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施物質(zhì)生產(chǎn)，人類消費(fèi)污染的預(yù)防控制。第二，生產(chǎn)的全過程控制。即從產(chǎn)品開發(fā)，規(guī)劃，設(shè)計(jì)，建設(shè)，生產(chǎn)到運(yùn)營(yíng)管理的全過程，都有必須采取必要的清潔方案，以實(shí)施防止物質(zhì)生產(chǎn)過程中污染發(fā)生的控制。
注重定價(jià)中的綠色因素。
由于綠色產(chǎn)品是經(jīng)有關(guān)部門通過嚴(yán)格認(rèn)證以后，獲得綠色產(chǎn)品標(biāo)志的產(chǎn)品，在質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等方面都有有較高的要求。因此，在成本構(gòu)成方面與一般產(chǎn)品也有所不同，除了要考慮；生產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)過程中所發(fā)生的一般成本，費(fèi)用以處，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發(fā)和運(yùn)用所付出的代價(jià)；為保證清潔的成本；開發(fā)和運(yùn)用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。
產(chǎn)品定價(jià)過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場(chǎng)因素。按照國(guó)際上通常的做法，政府應(yīng)允許綠色產(chǎn)品的價(jià)格比同類產(chǎn)品價(jià)格上浮一定的比例，如德國(guó)霍因海姆大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)專家哈曼博士的確良研究結(jié)果表明：綠色食品的價(jià)格比一般食品約高50-200%。芬蘭政府允許綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)30%以上；日本綠色產(chǎn)品的價(jià)格比一肌產(chǎn)品價(jià)格高20%以上ii。從市場(chǎng)因素來看，綠色產(chǎn)品的目標(biāo)顧客是具有一一購(gòu)買能力、具有一定的文明程度、具有一定的素質(zhì)的消費(fèi)群體。他們的購(gòu)買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。這一群體中的消費(fèi)者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購(gòu)買代表時(shí)尚、文明的綠色產(chǎn)品而適當(dāng)多支付費(fèi)用。據(jù)調(diào)查，在歐美國(guó)家，半數(shù)以上的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)考慮綠色因素，并愿為之多支付30-100%的費(fèi)用iii。產(chǎn)品定價(jià)過程中，隨了要考慮成本以外，還必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買者的消費(fèi)心理、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力貌返氖諧〗肽壓ぜ熬赫慷鵲紉蛩乩淳齠ú返木蠹捌溆絞劍癲返畝鄄唄浴?/p>
此外，在渠道選擇、促銷、服務(wù)、企業(yè)形象樹立等營(yíng)銷全過程中都要考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的綠色因素。
綠色營(yíng)銷觀念的樹立，要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從生產(chǎn)過程到消費(fèi)過程、從外包裝到廢舊后的回收都要利于人類的健康持續(xù)發(fā)展，有利于環(huán)境的保護(hù)和改善，能夠在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的同時(shí)帶來社會(huì)外部的經(jīng)濟(jì)性。綠色營(yíng)銷觀念的樹立，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，改變了過去我國(guó)主要依賴于外延擴(kuò)大的高投入、高消耗、低產(chǎn)出、低質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，建立起一個(gè)集約型的永續(xù)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)體系，有利于經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，有利于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
二、資源價(jià)值觀是確立綠色營(yíng)銷觀念的核心
綠色營(yíng)銷觀念的確立，需要企業(yè)和全社會(huì)改變其傳統(tǒng)的資源無價(jià)或低價(jià)享用的價(jià)值觀，正確認(rèn)識(shí)資源的價(jià)值。資源是具有價(jià)值的物品，資源的價(jià)值不僅表現(xiàn)為資源本身的價(jià)值，而且還包括資源的使用所造成的環(huán)境代價(jià)。
效用價(jià)值理論認(rèn)為，物品的效用是價(jià)值的源泉。物品的效用是形成價(jià)值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價(jià)值的充分條件iv。資源，無論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發(fā)展不可或缺的物品，都具有極大的效用。同時(shí)資源的稀缺性已成為人類的共識(shí)，歐洲經(jīng)濟(jì)共同體的一分報(bào)告中指出：用年均消耗量計(jì)算，現(xiàn)有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計(jì)算消耗量，現(xiàn)有資源只能維持90多年。因此，應(yīng)充分估計(jì)資源的價(jià)值，并將它作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。
資源的價(jià)值還包括使用資源所造成的環(huán)境代價(jià)。90年代以來，由于工業(yè)化進(jìn)程的加快，導(dǎo)致資源的掠奪性開發(fā)和使用，造成生態(tài)環(huán)境的惡化，為此，世界各國(guó)都付出了沉重的代價(jià)。這一代價(jià)也應(yīng)作為價(jià)格的一個(gè)組成部分。
然而，以往企業(yè)營(yíng)銷中既沒有考慮資源本身的價(jià)值，更沒有考慮資源使用過程中所造成的環(huán)境代價(jià)。因此，形成了一種資源無價(jià)的價(jià)值觀。不考慮土地、礦山、淡水、大氣、森林等資源本身的價(jià)值及其使用價(jià)值。由于資源無價(jià)而帶來的原材料的低價(jià)使用，不僅造成了產(chǎn)品價(jià)格的扭曲，而且?guī)砹松鷳B(tài)環(huán)境的極大的破壞：?
造成了對(duì)有限資源的掠奪性開發(fā)和浪費(fèi)性作用。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，目前資源的有效使用率不到50%。資源耗費(fèi)過快，必然造成對(duì)人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞。森林的亂砍濫伐，造成了水土流失，自然災(zāi)害不斷；水資源的無遏止的利用，特別是對(duì)水資源造成極大浪費(fèi)的灌溉性農(nóng)業(yè)的發(fā)展，造成了世界性的嚴(yán)重缺水和沙漠化的加劇。
遏制了可替代資源的開發(fā)和使用。可替代資源開發(fā)的高投入和現(xiàn)有資源的無償使用，必然會(huì)扼殺可替代資源開發(fā)的積極性，使現(xiàn)有資源的使用進(jìn)一步加劇。
不利于資源的循環(huán)使用。單純從企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的角度來考慮：按照現(xiàn)行的價(jià)格政策，資源循環(huán)使用所節(jié)省的資金，不足以補(bǔ)償廢棄物的回收、處理、翻新、再使用過程中的人力、物力、財(cái)力及技術(shù)開發(fā)等方面的投入。對(duì)于企業(yè)來說，資源的循環(huán)使用將會(huì)得不償失，因而也不利于這項(xiàng)促進(jìn)人類社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的新興事業(yè)的發(fā)展。
綠色營(yíng)銷觀念要求企業(yè)營(yíng)銷中必須考慮資源的價(jià)值。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和營(yíng)銷中，不僅要考慮到企業(yè)的利益、消費(fèi)者的要求，還要考慮到對(duì)環(huán)境的影響，要把經(jīng)濟(jì)利益與環(huán)境利益相結(jié)合起來。那種只顧片面的經(jīng)濟(jì)效益而忽視環(huán)境效益的做法，即使能短其獲利，但決不會(huì)得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的、可持續(xù)的發(fā)展。
三、提高企業(yè)家刂省⒆淦笠導(dǎo)夜勰釷瞧笠等妨⒙躺鄣墓丶?
企業(yè)確立綠色觀念的最關(guān)鍵的問題是提高企業(yè)家的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變企業(yè)家的觀念。目前，人們往往從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看待企業(yè)，希望它能給人類帶來更多的經(jīng)濟(jì)利益。因而，那些能為社會(huì)提供更多的產(chǎn)品，更大的經(jīng)濟(jì)效益的企業(yè)被稱為“素質(zhì)高”、“生命力強(qiáng)”的企業(yè)，往往忽略其對(duì)生態(tài)環(huán)境的危害程度。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)的目的就是單純追求經(jīng)濟(jì)效益最大化，而對(duì)生態(tài)效益的大小根本不予以重視。
此外，同國(guó)際綠色企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)“綠色”理解的廣度和深度也還存在很大差距。在廣度上，國(guó)外對(duì)“綠色”這一概念幾乎波及到社會(huì)生活的各個(gè)方面，每一地業(yè)都有自己“綠色”發(fā)展的目標(biāo)和計(jì)劃。而國(guó)內(nèi)則相對(duì)集中于食品、電器等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)。在深度上，國(guó)外對(duì)“綠色”的理解已不再只是產(chǎn)品的理想，即在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理上融入可持續(xù)發(fā)展觀念，進(jìn)而把它上升為一種經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。而在國(guó)內(nèi)，生產(chǎn)者對(duì)“綠色”的理解普遍還停留在產(chǎn)品階段，綠色價(jià)值觀還只是表現(xiàn)在綠色產(chǎn)品所能帶來的利潤(rùn)上，并沒有深入到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)理念中去。在這些生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的心目中，是否開發(fā)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，要取決于它帶來的利潤(rùn)能否超過普通產(chǎn)品。而目前，由于消費(fèi)者只有在少數(shù)行業(yè)內(nèi)綠色消費(fèi)特征較明顯，在大多數(shù)領(lǐng)域內(nèi)綠色需求并不強(qiáng)烈，而在這些領(lǐng)域，綠色產(chǎn)品的開發(fā)成本又較高，故較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，在這些領(lǐng)域開發(fā)綠色產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益并不理想，生產(chǎn)者出自自身利益的考慮，也就不會(huì)積極主動(dòng)去開發(fā)這類綠色產(chǎn)品了。
綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)家要有全局、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展意識(shí)。企業(yè)家在制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷決策和管理時(shí)，都必須時(shí)時(shí)注意綠色意識(shí)的滲透，從“末端治理”這種被動(dòng)的、高代價(jià)的對(duì)付環(huán)境問題的途徑轉(zhuǎn)向積極的、主動(dòng)的、精細(xì)的環(huán)境管理。在可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)下，調(diào)整自身行為，從單純追求短期最優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求長(zhǎng)期持續(xù)最優(yōu)化目標(biāo)。將可持續(xù)性目標(biāo)作為企業(yè)行為的基本目標(biāo)，并不是反對(duì)企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，而是提倡將保護(hù)生態(tài)環(huán)境、杜絕資源浪費(fèi)，以保證長(zhǎng)遠(yuǎn)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)發(fā)展的宗旨，以實(shí)現(xiàn)一種環(huán)境可以持久支持的利潤(rùn)最大化。
資源來源：
i摘自《中國(guó)綠色食品中長(zhǎng)期發(fā)展行動(dòng)綱要》，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心著。
ii陸滿平“論綠色產(chǎn)品價(jià)格”《價(jià)格月刊》1997年9期
iii同上
一、綠色營(yíng)銷的涵義
所謂“綠色營(yíng)銷”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營(yíng)銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。
綠色營(yíng)銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營(yíng)銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)和綠色經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的、對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式。綠色營(yíng)銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費(fèi)的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營(yíng)的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機(jī)的過程中獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和消費(fèi)者滿意的同時(shí)，達(dá)成人與自然的和諧相處，共存共榮。
二、我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的障礙
我國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)由于競(jìng)爭(zhēng)不充分，市場(chǎng)主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國(guó)的綠色營(yíng)銷面臨著不少障礙：
（一）沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。由于一些人的素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受綠色營(yíng)銷理念的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，許多人甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品的概念。
（二）絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營(yíng)銷理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)眼前利益考慮的多，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益考慮的少；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營(yíng)銷可以開辟新的市場(chǎng)，但由于需要花費(fèi)較大的成本，存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；有些企業(yè)由于長(zhǎng)期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營(yíng)銷。
（三）企業(yè)的生產(chǎn)管理方式滯后，與企業(yè)的營(yíng)銷組合策略也不相適應(yīng)。雖然我國(guó)也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開展的措施，但與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
三、我國(guó)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策
（一）搜集綠色信息。面對(duì)大量的綠色商機(jī)，企業(yè)應(yīng)從市場(chǎng)需求出發(fā)，搜集相關(guān)的綠色信息，并結(jié)合自身的情況，采取相應(yīng)的措施，深入研究信息的真實(shí)性和可行性，為企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費(fèi)信息、綠色科技信息、綠色資源和產(chǎn)品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競(jìng)爭(zhēng)信息、綠色市場(chǎng)規(guī)模信息等。
（二）加大教育宣傳引導(dǎo)的力度，盡快培育全社會(huì)的綠色意識(shí)。針對(duì)我國(guó)目前人們綠色意識(shí)淡薄的現(xiàn)狀，應(yīng)采取不同的方式進(jìn)行教育培訓(xùn)，以提高全民的環(huán)境知識(shí)水平，增強(qiáng)全社會(huì)的綠色意識(shí)。
大力進(jìn)行綠色宣傳。綠色消費(fèi)是綠色營(yíng)銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費(fèi)知識(shí)，積極引導(dǎo)廣大消費(fèi)者將眼界由自身擴(kuò)展到自然生態(tài)環(huán)境及整個(gè)社會(huì)范圍，增強(qiáng)公眾環(huán)保意識(shí)。
（三）轉(zhuǎn)變企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導(dǎo)致不少企業(yè)只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而不顧環(huán)境效益，認(rèn)為對(duì)環(huán)境高投資是無謂地增加生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，加重企業(yè)負(fù)擔(dān)，得不償失，但事實(shí)并非如此。實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，環(huán)境投資應(yīng)作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，從而可以獲得比經(jīng)營(yíng)同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負(fù)擔(dān)，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資。
樹立綠色營(yíng)銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對(duì)企業(yè)員工的教育與培訓(xùn)，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體。
（1）營(yíng)銷方式落后。
由于綠色低碳電力影響發(fā)展的時(shí)間相對(duì)較短，現(xiàn)有的影響方式相對(duì)單一，電力用戶通過和綠色電力進(jìn)行項(xiàng)目合作，再由供應(yīng)商或者開發(fā)商和供電公司、輸電公司等簽訂購(gòu)銷合同，以此實(shí)現(xiàn)綠色低碳電力的生產(chǎn)與銷售。有綠色低碳意識(shí)的客戶，通過購(gòu)買綠色電能，電力企業(yè)將用戶的利潤(rùn)用于綠色低碳電力的發(fā)展。但是該種方式的成效不明顯，一方面是因?yàn)榫G色低碳理念的用戶數(shù)量不多，另一方面是綠色低碳電力資源的數(shù)量相對(duì)有限，限制了綠色低碳電力的營(yíng)銷。
（2）缺乏平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。
目前，電力市場(chǎng)是一個(gè)不完善的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，導(dǎo)致綠色低碳電力不能在平等的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展，雖然我國(guó)制定了相應(yīng)的支持和扶持的優(yōu)惠政策，但是并沒有真正的貫徹落實(shí)到實(shí)處，綠色電力的價(jià)格并不能和煤電等傳統(tǒng)電力競(jìng)爭(zhēng)。此外，由于我國(guó)的綠色低碳電力起步相對(duì)交完，整體的發(fā)展規(guī)模也相對(duì)較小，綠色低碳電力生產(chǎn)以及交易的成本相對(duì)較高，限制了綠色低碳電力的發(fā)展。
（3）綠色低碳電力分布和市場(chǎng)需求不匹配。
目前，我國(guó)的綠色低碳電力資源，例如太陽能光伏發(fā)電、地?zé)岚l(fā)電以及其他生物質(zhì)能發(fā)電等電力資源都非常豐富，但是這些電力資源都分布在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后等偏遠(yuǎn)地區(qū)，這些地區(qū)對(duì)電力的需求相對(duì)較低，并且綠色低碳電力的價(jià)格也不能被用戶所接受，這限制了綠色低碳電力資源的發(fā)展。
二、基于綠色低碳理念的電力企業(yè)營(yíng)銷策略分析
（1）培育公平、公正的綠色低碳電力市場(chǎng)。
為了加速我國(guó)綠色低碳電力市場(chǎng)的建設(shè)進(jìn)度，應(yīng)該保證已經(jīng)開發(fā)和生產(chǎn)的綠色低碳電力能夠得到合理的傳送和利用。在綠色低碳電力資源豐富，但是電網(wǎng)落后的區(qū)域，應(yīng)該加速電網(wǎng)建設(shè)以及綠色低碳電源的開發(fā)，保證當(dāng)綠色低碳電力資源生產(chǎn)出來之后，能夠及時(shí)、快速的將綠色低碳電力資源通過電力輸送渠道傳送到消費(fèi)者以供使用，創(chuàng)建相應(yīng)完善的綠色低碳電力市場(chǎng)，為綠色低碳電力資源的營(yíng)銷創(chuàng)造良好的條件。
（2）合理的開發(fā)綠色低碳電力產(chǎn)品。
為了推動(dòng)綠色低碳電力資源能夠得到快速的發(fā)展，我國(guó)相關(guān)的管理部門應(yīng)該調(diào)整綠色低碳電力的發(fā)展思路，調(diào)整電力工業(yè)的結(jié)構(gòu)，明確綠色低碳電力資源的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷的開發(fā)綠色低碳電力資源，同時(shí)協(xié)調(diào)綠色低碳電力和煤電等傳統(tǒng)電力資源的發(fā)展。同時(shí)，各省以及各地區(qū)應(yīng)該明確本地可再生綠色低碳電力能源的發(fā)展目標(biāo)，并根據(jù)本地區(qū)作出適應(yīng)本地區(qū)狀況的綠色低碳電力資源開發(fā)的科學(xué)決策，采用多營(yíng)銷、多手段方式來籌措綠色低碳電力資源的開發(fā)資金。此外，還應(yīng)該做好綠色低碳電力的選址、設(shè)計(jì)以及論證等工作，為大力發(fā)展綠色低碳電力產(chǎn)品提供便利的條件。
（3）健全綠色低碳電力的營(yíng)銷制度和規(guī)則。
政府應(yīng)該充分發(fā)揮自身的作用，充分、合理的應(yīng)用政府職能，促進(jìn)綠色低碳電力營(yíng)銷的發(fā)展。政府應(yīng)該充分的發(fā)揮自身服務(wù)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)以及規(guī)劃的職能：其一，政府應(yīng)該在能源發(fā)展的基礎(chǔ)上，規(guī)劃綠色低碳電力營(yíng)銷的發(fā)展方向，并制定相應(yīng)的綠色低碳電力營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃；其二，培育金融市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)以及其他生產(chǎn)市場(chǎng)等為綠色低碳電力資源的營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境；其三，強(qiáng)化監(jiān)督，通過創(chuàng)建國(guó)家認(rèn)可的綠色低碳電力生產(chǎn)與檢測(cè)體系，對(duì)綠色低碳電力產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)真，并提供相應(yīng)的綠色低碳標(biāo)志，防止電力市場(chǎng)出現(xiàn)假冒的綠色低碳電力產(chǎn)品；其四，政府應(yīng)該協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)電源和綠色低碳電源的結(jié)構(gòu)，盡可能的提高綠色低碳電力資源在電力行業(yè)中的比例，進(jìn)而促進(jìn)綠色低碳電力資源的營(yíng)銷發(fā)展。
（4）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入到各行各業(yè)，幾乎所有的電力用戶、用電企業(yè)等都具有自身的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這給綠色低碳電力資源的營(yíng)銷提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。因此，電力企業(yè)應(yīng)該及時(shí)的創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，并及時(shí)、準(zhǔn)確的綠色低碳電力資源信息，這樣便于電力用戶能夠?qū)崟r(shí)的掌握綠色低碳電力資源的信息，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還能夠打破地域的限制，為跨省、跨區(qū)電力營(yíng)銷掃清障礙。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)還能夠創(chuàng)建電力用戶的電子檔案，便于準(zhǔn)確和深入的分析電力用戶的用電狀況，為綠色低碳電力資源營(yíng)銷的下一步發(fā)展提供有效的參考。創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)留言板，讓電力用戶將自己的需求以及意見等反饋給電力企業(yè)，電力企業(yè)根據(jù)用戶的反饋信息制定相應(yīng)的營(yíng)銷規(guī)劃。通過創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，對(duì)促進(jìn)綠色低碳電力資源的營(yíng)銷具有積極的推動(dòng)作用。
（5）制定多樣化的營(yíng)銷方式。
綠色低碳電力營(yíng)銷的方式主要包括以下幾個(gè)方面：其一，服務(wù)營(yíng)銷，綠色低碳電能是一種商品，因此綠色低碳電力商品營(yíng)銷應(yīng)該要服務(wù)人民、服務(wù)社會(huì)，以服務(wù)營(yíng)銷能夠更好的被綠色低碳電力用戶所接受，同時(shí)為廣大用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；其二，品牌營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷指的是對(duì)綠色低碳電力產(chǎn)品進(jìn)行認(rèn)證，在消費(fèi)者心中建立一個(gè)綠色低碳產(chǎn)品的品牌形象，提升消費(fèi)者對(duì)綠色低碳電力產(chǎn)品的信譽(yù)度；其三，降價(jià)營(yíng)銷，綠色低碳電力產(chǎn)品的價(jià)格相對(duì)較高，難以被消費(fèi)者所接受，一方面向消費(fèi)者宣傳綠色低碳理念，另一方面政府采用補(bǔ)貼的方式，這樣能夠降低綠色低碳電力的價(jià)格，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買和使用綠色低碳電力資源。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：綠色營(yíng)銷；房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略
中圖分類號(hào)：F293.3 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）016-0000-01
一、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷概述
（一）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的概念
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷是綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)行業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用，房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理過程中，更注重企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，通過貫徹綠色環(huán)保的理念，采取各種綠色營(yíng)銷策略來滿足房地產(chǎn)市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的需求，從而同時(shí)為企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)和生態(tài)環(huán)境創(chuàng)造收益。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)
房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷策略和傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的不同之處在于房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷在生產(chǎn)管理過程中，注重環(huán)保與可持續(xù)發(fā)展的理念，向消費(fèi)者推廣時(shí)著力于展現(xiàn)其產(chǎn)品綠色環(huán)保的特點(diǎn)。
從獲益對(duì)象方面來說，傳統(tǒng)房地產(chǎn)營(yíng)銷只能為企業(yè)帶來收益以及滿足消費(fèi)者的需求，而房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷還考慮到了社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。
二、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷所面臨的問題
（一）房地產(chǎn)項(xiàng)目成本增加
房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色住宅勢(shì)必會(huì)造成開發(fā)成本的大幅提高。首先，擴(kuò)大項(xiàng)目綠化面積就會(huì)導(dǎo)致建筑面積的減少，從而使得商品房收益降低，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本也相應(yīng)提高，這樣的結(jié)果是房地產(chǎn)企業(yè)所不愿意見到的。其次，為了滿足綠色住宅的要求，企業(yè)需要投入大量資金建設(shè)各種環(huán)保設(shè)施，考慮到我國(guó)在環(huán)保技術(shù)方面水平有所欠缺，不能以較低的投資建設(shè)令人滿意的設(shè)施，同時(shí)又缺少相關(guān)的研究資金，為綠色住宅的建設(shè)帶來了很多不必要的成本。
（二）綠色消費(fèi)觀念普及性不高
在當(dāng)前的房地產(chǎn)消費(fèi)觀念中影響消費(fèi)者購(gòu)房的因素主要集中體現(xiàn)在價(jià)格、商圈、配套和環(huán)境幾個(gè)方面上。消費(fèi)者固然會(huì)考慮住宅周邊的生態(tài)環(huán)境，但此時(shí)消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境的考量?jī)H僅停留在綠化、空氣質(zhì)量層面上，并沒有真正了解綠色住宅環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的理念。雖然綠色消費(fèi)觀念已經(jīng)在一定程度上深入人心，消費(fèi)者也愿意在挑選商品時(shí)選擇更為環(huán)保的商品，但住宅作為一個(gè)高消費(fèi)產(chǎn)品，已然給大部分需求者帶來了沉重的經(jīng)濟(jì)壓力，因此在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境下，綠色住宅往往供大于求，在房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷過程中如何普及綠色消費(fèi)觀念也成了房地產(chǎn)企業(yè)所需克服的一個(gè)艱巨挑戰(zhàn)。
三、房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷對(duì)策
（一）加強(qiáng)政策支持
政府應(yīng)支持綠色住宅相關(guān)技術(shù)的研發(fā)，提升環(huán)保設(shè)施的建設(shè)能力，增強(qiáng)環(huán)保設(shè)施的環(huán)保效果，向房地產(chǎn)企業(yè)提供技術(shù)支持，從而減少企業(yè)自身的研發(fā)費(fèi)用。為了使企業(yè)有更多的資金用于研究創(chuàng)新環(huán)保技術(shù)，政府可以減少綠色房地產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的稅收，減輕企業(yè)的資金壓力。政府應(yīng)該完善房地產(chǎn)行業(yè)的各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)與綠色認(rèn)證，對(duì)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的房地產(chǎn)項(xiàng)目頒布由政府部門提供的綠色認(rèn)證，加強(qiáng)人們對(duì)綠色住宅的認(rèn)同，這樣一來就能形成技術(shù)和營(yíng)銷相互促進(jìn)的局面，加速房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的發(fā)展。
（二）實(shí)行綠色定價(jià)
綠色定價(jià)是指與綠色產(chǎn)品相適應(yīng)的定價(jià)方式，它是房地產(chǎn)企業(yè)綠色營(yíng)銷模式不可缺少的一個(gè)關(guān)鍵因素。綠色住宅的設(shè)計(jì)與開發(fā)與傳統(tǒng)住宅相比增加了成本，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是在施工環(huán)節(jié)實(shí)施環(huán)境保護(hù)而增加的成本；二是綠色住宅的生態(tài)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)所增加的成本；三是采用綠色建材和綠色施工技術(shù)而增加的成本等。綠色住宅的定價(jià)方法可以使用成本加成定價(jià)法，在綠色住宅的成本的基礎(chǔ)上加上一定的利潤(rùn)；也可以使用競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略，通過比較綠色住宅與相近地段的傳統(tǒng)住宅，利用住宅差異化帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定價(jià)。綠色住宅由于其成本及價(jià)值特殊性，其綠色定價(jià)策略要盡可能把握綠色住宅和消費(fèi)者的特點(diǎn)，選擇合適的定價(jià)方法，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（三）發(fā)展綠色科技
對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)自身來說，為了能使房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷的成效更顯著，必須要在綠色科技方面不斷取得突破。目前房地產(chǎn)市場(chǎng)中的綠色住宅品質(zhì)良莠不齊，一些房地產(chǎn)綠色項(xiàng)目在宣傳其綠色環(huán)保特點(diǎn)時(shí)夸大其詞，實(shí)際效果卻不盡如人意，原因就是沒有相應(yīng)的技術(shù)支持，只能通過簡(jiǎn)單注入綠色生態(tài)環(huán)保的概念而與綠色住宅打一個(gè)球。
房地產(chǎn)企業(yè)可以通過借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)，結(jié)合本土環(huán)境的特定情況，研發(fā)適合國(guó)內(nèi)綠色生態(tài)理念的技術(shù)和設(shè)備。掌握先進(jìn)環(huán)保技術(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)往往在消費(fèi)者心目中擁有更強(qiáng)的影響力，在足夠影響力幫助下便能更有效的向消費(fèi)者傳達(dá)綠色消費(fèi)觀念，這樣一來消費(fèi)者對(duì)綠色住宅的消費(fèi)需求就會(huì)增加，提升企業(yè)收益，從而為企業(yè)環(huán)保技術(shù)的發(fā)展提供穩(wěn)定的資金支持，以此形成一個(gè)良性循環(huán)。
（四）開辟綠色分銷渠道
綠色物業(yè)管理和傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)最好建立自己的綠色分銷系統(tǒng)，因?yàn)檫@樣可以直接面向消費(fèi)者，并獲得對(duì)分銷渠道的完全控制，以求最大限度地減少分銷過程中資源的損失，同時(shí)可以直接在市場(chǎng)上建立知名度向顧客直接提供更完善的服務(wù)，所以如果企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，并試圖直接在市場(chǎng)建立知名度或向顧客直接提供完善的服務(wù)，就應(yīng)建立自己的銷售系統(tǒng)，直接控制分銷渠道。
四、結(jié)論
房地產(chǎn)行業(yè)倡導(dǎo)綠色理念，實(shí)行綠色營(yíng)銷，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展起到了重大的作用。無疑在房地產(chǎn)行業(yè)中，隨著時(shí)代的變遷都有著屬于這個(gè)時(shí)代最合適最有效或者說是最賺錢的營(yíng)銷方式，但房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷卻是任何時(shí)候都不應(yīng)改變的中心思想，無論在什么時(shí)候都是政策和形式的不變導(dǎo)向。相信在不遠(yuǎn)的未來，房地產(chǎn)企業(yè)將一改原來資源高消耗的特點(diǎn)，成為保護(hù)環(huán)境，貫徹可持續(xù)發(fā)展理念最強(qiáng)勁的一股力量，房地產(chǎn)綠色營(yíng)銷終會(huì)在不斷摸索，不停進(jìn)步的過程中發(fā)展成熟。
參考文獻(xiàn)：
[1]梁麗.綠色營(yíng)銷理論在房地產(chǎn)開發(fā)中的應(yīng)用研究[D].昆明理工大學(xué)碩士論文，2007，5.
論文摘要:探討在新形式下，企業(yè)營(yíng)梢應(yīng)該具有的新的營(yíng)峭策略，主要包括:新的營(yíng)梢理念—戰(zhàn)略營(yíng)稍;新型顧客觀—重視顧客價(jià)值;新的營(yíng)銷方法—重視觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和方法創(chuàng)新等。
20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫甄’，。進(jìn)人21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須采取新的營(yíng)銷策略。
1新的營(yíng)銷理念:戰(zhàn)略營(yíng)銷
所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融人企業(yè)的竟?fàn)帒?zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃;企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子’，營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。
2新的顧客觀:重視顧客價(jià)值
當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道學(xué)什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”;公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的行為。
瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克，巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝’，的另一種解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡:從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給自己帶來最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)—?jiǎng)?chuàng)門將決定未來的市場(chǎng)和竟?fàn)幐窬值哪芰Α?/p>
3新的營(yíng)銷方法:重視創(chuàng)新
3.1觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。 (1)全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。
(2)知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè).
(3)綠色營(yíng)銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)地結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
3.2市場(chǎng)創(chuàng)新
隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步人“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)業(yè)，科學(xué)發(fā)展觀，發(fā)展對(duì)策
黨的十七大報(bào)告指出，要加強(qiáng)農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，走中國(guó)特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路。與此同時(shí)，針對(duì)國(guó)家在中部崛起思路中提出的“加強(qiáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)特別是糧食主產(chǎn)區(qū)建設(shè)”的建議，湖南正搶抓發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的機(jī)遇。而發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)正是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的前沿點(diǎn)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)模式。因此，通過發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，做精做大綠色品牌，才能使湖南實(shí)現(xiàn)從農(nóng)業(yè)大省向農(nóng)業(yè)強(qiáng)省、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省的轉(zhuǎn)變。
1.綠色農(nóng)業(yè)的含義及特點(diǎn)
綠色農(nóng)業(yè)是指一種有利于環(huán)境保護(hù)，有利于農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量安全的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的形態(tài)與模式。具體地說綠色農(nóng)業(yè)是指以可持續(xù)發(fā)展理論為指導(dǎo)原則，從注重自然生態(tài)平衡、減少環(huán)境污染、保護(hù)和節(jié)約自然資源、維護(hù)人類社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及其長(zhǎng)久發(fā)展的角度出發(fā)，在農(nóng)業(yè)從“田間到餐桌”的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中，以綠色科技創(chuàng)新為依托，并結(jié)合傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)精華技術(shù)，生產(chǎn)無公害、無污染有益于人類健康的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。其基本內(nèi)容包括生物的多樣性，在農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中保持人、環(huán)境、自然與經(jīng)濟(jì)的和諧統(tǒng)一，生產(chǎn)無污染、無公害的各類農(nóng)產(chǎn)品三個(gè)方面。打造綠色農(nóng)業(yè)，不僅要著眼于自身，更要將農(nóng)業(yè)融于社會(huì)的整個(gè)領(lǐng)域，貫穿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整個(gè)過程。
綠色農(nóng)業(yè)強(qiáng)調(diào)四個(gè)良性循環(huán)：一是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的良性循環(huán)。利用科學(xué)合理的生產(chǎn)方式、種養(yǎng)模式，采用先進(jìn)適用技術(shù)充分利用資源發(fā)展生產(chǎn)。二是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。科技論文。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)，結(jié)構(gòu)合理，布局有序；農(nóng)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其與環(huán)保產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)。三是農(nóng)業(yè)與資源、環(huán)境的良性循環(huán)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件好，基礎(chǔ)設(shè)施完備，農(nóng)田溝、路、渠、林配套，用地養(yǎng)地結(jié)合，穩(wěn)產(chǎn)高產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田比重大，綜合生產(chǎn)能力強(qiáng)；對(duì)土地等要素占用合理；污染少，對(duì)環(huán)境損害輕或不構(gòu)成破壞,且農(nóng)村水體、大氣、土地都要符合環(huán)保要求。科技論文。四是農(nóng)業(yè)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)的良性循環(huán)。要求農(nóng)業(yè)人口結(jié)構(gòu)趨于合理，素質(zhì)不斷提高；農(nóng)村勞動(dòng)力就業(yè)充分，人力資源得到有效開發(fā)；農(nóng)業(yè)對(duì)農(nóng)民增收的貢獻(xiàn)增加；農(nóng)村貧困消除，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化全面發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)和社會(huì)化服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)；農(nóng)民居住環(huán)境改善，生活質(zhì)量提高,消費(fèi)健康。因此，綠色農(nóng)業(yè)具有4個(gè)鮮明的特征：開放性、持續(xù)性、高效性、標(biāo)準(zhǔn)化。
2.湖南推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)進(jìn)展情況
2.1形成了鮮明的綠色農(nóng)業(yè)區(qū)
一是以長(zhǎng)株潭為核心的都市綠色農(nóng)業(yè)區(qū)。主要開展城郊結(jié)合的環(huán)保、觀光休閑型農(nóng)業(yè)，妥善處理城市垃圾等廢棄物，建立節(jié)能減排的高效型設(shè)施農(nóng)業(yè)。二是環(huán)洞庭湖綠色農(nóng)業(yè)區(qū)。著重開展農(nóng)業(yè)面源污染防治，合理利用湖區(qū)水資源，實(shí)現(xiàn)糧、油、麻、漁等農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、高效生產(chǎn)。三是漣邵中部丘陵盆地區(qū)。利用該區(qū)地勢(shì)平緩、排水良好、光照充足和交通、城鎮(zhèn)、勞動(dòng)力之便利，大興油茶、烤煙、豬牛生態(tài)養(yǎng)殖，建立了種、養(yǎng)、運(yùn)一體化流程。四是大湘西綠色農(nóng)業(yè)區(qū)。該區(qū)自然環(huán)境相對(duì)潔凈，建立了柑橘、有機(jī)名茶、獼猴桃、百合、鮮食玉米、無公害草食畜禽產(chǎn)品等名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品帶。五是大湘南綠色農(nóng)業(yè)區(qū)。主要以提高農(nóng)業(yè)集約化經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)，開展烤煙、黃花菜、臨武鴨、東江魚等品牌優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植（養(yǎng)殖），建立污染物無害化處理和高效利用的綠色農(nóng)業(yè)。
2.2農(nóng)業(yè)示范縣建設(shè)初見成效
全省已建成長(zhǎng)沙、慈利、南縣、瀏陽4個(gè)國(guó)家級(jí)綠色農(nóng)業(yè)示范縣和桃源、冷水灘、沅江、衡山、邵東、新化6個(gè)省級(jí)綠色農(nóng)業(yè)示范縣，基本實(shí)現(xiàn)了管理規(guī)范化、建設(shè)工程化、工程模式化和生態(tài)效益化，產(chǎn)生了較好的示范效應(yīng)。
2.3綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)與復(fù)合模式研究得到了相應(yīng)的發(fā)展
在綠色農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)過程中，農(nóng)業(yè)專家研究并探索出了適合綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的新技術(shù)，如丘崗資源保護(hù)性開墾利用技術(shù)、秸稈還田技術(shù)、農(nóng)業(yè)面源污染防控等一批實(shí)用技術(shù)，建立了丘陵區(qū)茶園生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化技術(shù)體系和生豬規(guī)模化健康養(yǎng)殖技術(shù)體系，構(gòu)建了適應(yīng)湖南綠色農(nóng)業(yè)區(qū)新的發(fā)展方向。
雖然取得的成效有目共睹，但湖南綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)仍舊突出，表現(xiàn)為：農(nóng)業(yè)資源供給不足，農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)過度依賴農(nóng)用化學(xué)物品的大量投入，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)脆弱，農(nóng)業(yè)的生態(tài)保護(hù)和環(huán)境治理功能未能充分發(fā)揮，綠色農(nóng)業(yè)建設(shè)機(jī)制不完善、體系不健全等。
3.湖南綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展對(duì)策
湖南作為農(nóng)業(yè)大省，選擇綠色農(nóng)業(yè)模式，才能做到傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)結(jié)合，生產(chǎn)和保護(hù)相結(jié)合，合理開發(fā)和充分利用相結(jié)合。目前，對(duì)湖南而言，綠色農(nóng)業(yè)還剛剛起步。綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，需要政府的高度重視，需要政策的扶持和引導(dǎo)，還需要社會(huì)各界的鼎力相助。
3.1要加大對(duì)綠色農(nóng)業(yè)的宣傳力度，讓綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展理念深入人心
要加大綠色農(nóng)業(yè)投資力度和示范區(qū)建設(shè)的力度，圍繞湖南的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)如水稻、柑橘、生豬、茶葉、水產(chǎn)等，確定重點(diǎn)項(xiàng)目集中攻關(guān)。要注意解決從常規(guī)農(nóng)業(yè)向綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換過程中的一些瓶頸性問題，從實(shí)際需要出發(fā)，在綠色農(nóng)業(yè)立項(xiàng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷、信貸、稅收等方面制定優(yōu)惠政策，扶持農(nóng)民和企業(yè)建設(shè)綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，開拓綠色食品市場(chǎng)。
3.2以實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化為重點(diǎn)，加大綠色農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系推廣
要依托各級(jí)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門，在優(yōu)化生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，大力推廣綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新技術(shù)、新工藝、新品種，用綠色農(nóng)業(yè)的生態(tài)意識(shí)保護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境，用綠色農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源，用綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品。科技論文。農(nóng)業(yè)部門要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)技電波入戶、跨世紀(jì)青年農(nóng)民培訓(xùn)“、綠色”證書培訓(xùn)和科技下鄉(xiāng)等形式，對(duì)廣大農(nóng)民進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的宣傳、培訓(xùn)，提高農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者的綠色生產(chǎn)意識(shí)。同時(shí)發(fā)揮典型示范的推動(dòng)作用，選擇生態(tài)環(huán)境好、無污染的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，率先向綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換。
3.3注重調(diào)研，做好區(qū)劃
“十一五”時(shí)期，是湖南綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，要重點(diǎn)建設(shè)一批專業(yè)化、規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化的種養(yǎng)業(yè)綠色食品基地。各地要在原有農(nóng)業(yè)資源調(diào)查與區(qū)劃基礎(chǔ)上，采用GIS等現(xiàn)代技術(shù)手段，與傳統(tǒng)方法相結(jié)合的方式，繼續(xù)做好綠色農(nóng)業(yè)資源調(diào)查，建立綠色農(nóng)業(yè)資源管理信息庫，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地自然條件（土壤、大氣、水等）進(jìn)行科學(xué)檢測(cè)，對(duì)產(chǎn)地社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、耕作習(xí)慣、區(qū)域優(yōu)勢(shì)進(jìn)行調(diào)查，在綜合分析、科學(xué)研究與論證的基礎(chǔ)上，確定各地綠色農(nóng)發(fā)展的對(duì)策和措施。
3.4扶持一批重點(diǎn)產(chǎn)品和龍頭企業(yè)。
要選擇一批質(zhì)量好、市場(chǎng)潛力大、產(chǎn)品特色突出、附加值高的重點(diǎn)產(chǎn)品和項(xiàng)目，從各方面予以扶持，使生產(chǎn)要素向重點(diǎn)產(chǎn)品、重點(diǎn)企業(yè)集中，扶持一批骨干龍頭企業(yè)。扶持龍頭企業(yè)的關(guān)鍵是要在項(xiàng)目、資金、技術(shù)、政策環(huán)境等方面給予重點(diǎn)傾斜。在加強(qiáng)示范基地建設(shè)的同時(shí)，有計(jì)劃地建設(shè)一批高標(biāo)準(zhǔn)、高起點(diǎn)、規(guī)模大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的綠色食品原料生產(chǎn)基地，對(duì)基礎(chǔ)好、發(fā)展?jié)摿Υ蟆①Y源環(huán)境有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)優(yōu)先安排。依托綠色食品原料生產(chǎn)基地，通過優(yōu)惠政策扶持，新建或改建一批大中型綠色食品加工企業(yè)，特別是吸引湖南一些名牌企業(yè)加入開發(fā)綠色農(nóng)業(yè)的行列。
3.5做精品牌，做大市場(chǎng)。
綠色食品是在優(yōu)良的產(chǎn)地環(huán)境，采用先進(jìn)的農(nóng)業(yè)技術(shù)、先進(jìn)的管理方式和先進(jìn)的裝備手段生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，其品質(zhì)是一流的。因此，必須大力培育綠色優(yōu)質(zhì)品牌，靠?jī)?yōu)質(zhì)品牌打開市場(chǎng)，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)，增加企業(yè)和農(nóng)民的收入。要堅(jiān)持質(zhì)量與發(fā)展并重的原則，加強(qiáng)對(duì)“從土地到餐桌”全過程質(zhì)量控制與管理，確保綠色食品的產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)綠色食品的精品形象。要充分利用綠色食品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加快綠色產(chǎn)品開發(fā)，打造一批綠色食品品牌,開拓國(guó)際市場(chǎng)；要采取措施，鼓勵(lì)和扶持綠色食品企業(yè)發(fā)展成為外向型企業(yè)，同時(shí)還要引進(jìn)國(guó)外大公司來湖南投資綠色農(nóng)業(yè)，建立外向型的綠色食品出口創(chuàng)匯基地；可以充分利用展示展銷、物流配送、超市服務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)、電子交易、網(wǎng)上銷售等現(xiàn)代營(yíng)銷手段，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，拓展?fàn)I銷領(lǐng)域，開辟新的市場(chǎng)。
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關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈，綠色畜禽產(chǎn)品，評(píng)價(jià)指標(biāo)
隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的逐步提高，人們的膳食結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化，對(duì)畜禽產(chǎn)品的需求量越來越大。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。同時(shí)，我國(guó)加入WTO對(duì)畜禽產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和質(zhì)量安全也提出了更高的要求，并且崇尚自然、追求健康也已成為現(xiàn)代人重要的消費(fèi)理念。因此，在當(dāng)今的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，綠色畜禽產(chǎn)品已經(jīng)成為人們消費(fèi)時(shí)的一種追求，綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展前景甚為廣闊。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。而現(xiàn)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)為了生存與發(fā)展積極尋求維持核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式，以價(jià)值增值為目的的價(jià)值鏈管理為企業(yè)提供了一條新途徑，然而傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)體系已無法滿足價(jià)值鏈管理的要求，因此運(yùn)用價(jià)值鏈理論對(duì)我國(guó)綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)評(píng)價(jià)體系進(jìn)行研究有重要的意義。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。
一、企業(yè)價(jià)值鏈理論
價(jià)值鏈的概念最初是由哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾×波特于1985年在其著作《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出的。波特認(rèn)為，“每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表明。”企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過一系列活動(dòng)構(gòu)成的，這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，基本活動(dòng)包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售和售后服務(wù)，而輔助活動(dòng)則涉及采購(gòu)、研究與開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。企業(yè)只有對(duì)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地管理，才能真正獲得市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。約翰·沙恩克(John Shank) 和菲·哥芬達(dá)拉加(V×Govindarajan) 所描述的價(jià)值鏈比波特的范圍更廣一些。他們認(rèn)為:“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都包括價(jià)值生產(chǎn)活動(dòng)的整個(gè)過程。這個(gè)過程包括從最初的供應(yīng)商手里得到原材料直到將最終產(chǎn)品送到用戶中的全過程。”這一論斷把波特的基本價(jià)值鏈與其供應(yīng)商、銷售商和客戶的各種活動(dòng)聯(lián)結(jié)起來構(gòu)成價(jià)值系統(tǒng)，而企業(yè)被看成是整個(gè)價(jià)值生產(chǎn)過程中的一個(gè)部分。企業(yè)基本價(jià)值鏈與價(jià)值系統(tǒng)的差異將形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈
價(jià)值創(chuàng)造體現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，根據(jù)波特價(jià)值鏈理論，對(duì)于綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值的活動(dòng)分為兩種：一種是基本活動(dòng)，涉及畜禽采購(gòu)、生產(chǎn)加工、倉(cāng)儲(chǔ)物流、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)；另外一種是輔助活動(dòng)，涉及綜合管理（戰(zhàn)略管理、品牌建設(shè)、財(cái)務(wù)管理等）、技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品開發(fā)、人力資源管理、信息化建設(shè)等。基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成了綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)的價(jià)值鏈。整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)如圖1所示：
價(jià)值鏈不是各項(xiàng)活動(dòng)的簡(jiǎn)單集合．價(jià)值系統(tǒng)的各項(xiàng)活動(dòng)之間都有相互聯(lián)系。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)既可以來自某個(gè)單獨(dú)活動(dòng)本身，也有可能來自多個(gè)相互聯(lián)系的活動(dòng)。對(duì)于綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)來說，要形成并保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，首先要確定自己的價(jià)值活動(dòng)．識(shí)別價(jià)值活動(dòng)的類型．有針對(duì)性地克服和改進(jìn)薄弱環(huán)節(jié)，保持并增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，從而制定適合企業(yè)的新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值增值的最大化。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。
三、綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈評(píng)價(jià)體系構(gòu)建
為實(shí)現(xiàn)整個(gè)綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值增值最大化，可以從單獨(dú)的價(jià)值活動(dòng)、各個(gè)價(jià)值活動(dòng)之間的聯(lián)系、整個(gè)價(jià)值鏈三個(gè)層面來評(píng)價(jià)。具體來講，單獨(dú)的價(jià)值活動(dòng)質(zhì)量水平越高（此處是廣義的質(zhì)量）、時(shí)間越短、成本越低，此價(jià)值活動(dòng)創(chuàng)造的價(jià)值就越大；各個(gè)價(jià)值活動(dòng)間協(xié)調(diào)性越強(qiáng)，整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值增值也就越大；作用于整個(gè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略性綜合指標(biāo)越有效，體現(xiàn)企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展能力的指標(biāo)數(shù)值越大，企業(yè)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值增值就越大，可持續(xù)發(fā)展能力就越強(qiáng)。筆者遵照科學(xué)性、系統(tǒng)性、可操作性和定量指標(biāo)和定性指標(biāo)相結(jié)合等原則，綜合目前權(quán)威的方案構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)全面的綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。碩士論文，評(píng)價(jià)指標(biāo)。該體系包括單獨(dú)價(jià)值活動(dòng)評(píng)價(jià)、各個(gè)價(jià)值活動(dòng)間的關(guān)系評(píng)價(jià)和整個(gè)價(jià)值鏈評(píng)價(jià)3項(xiàng)一級(jí)準(zhǔn)則層指標(biāo)，6項(xiàng)二級(jí)準(zhǔn)則層指標(biāo)及35項(xiàng)目標(biāo)層指標(biāo)。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系見表1：
表1 綠色畜禽產(chǎn)品加工企業(yè)價(jià)值鏈評(píng)價(jià)指標(biāo)體系
目標(biāo)層 一級(jí)準(zhǔn)則層 二級(jí)準(zhǔn)則層 指標(biāo)層 綠 色 畜 禽 產(chǎn) 品 加 工 企 業(yè) 價(jià) 值 鏈 評(píng) 價(jià)
