時(shí)間：2022-02-10 04:13:26
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營(yíng)銷(xiāo)技巧方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
1、情感營(yíng)銷(xiāo)。情即利用人性去滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)群體的心理，把目標(biāo)用戶(hù)群體的情感需求和差異作為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的核心。好奇、自我、快樂(lè)、親情、愛(ài)情、存在感等等，只要能抓住用戶(hù)的癢點(diǎn)、痛點(diǎn)、爽點(diǎn)，搶奪用戶(hù)的注意力，抓住用戶(hù)的心，使之通過(guò)產(chǎn)品獲得情感、心理上的滿(mǎn)足和認(rèn)同感，就能把控住用戶(hù)的欲望，贏得用戶(hù)消費(fèi)選擇的操縱權(quán)，達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的。
2、饑餓營(yíng)銷(xiāo)。指提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求"假象"、維持商品較高售價(jià)和的目的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的定價(jià)，從而達(dá)到加價(jià)的目的。這種營(yíng)銷(xiāo)方式適用于潛在用戶(hù)群體期望值很高，產(chǎn)品本身具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的情況，典型案例就是小米手機(jī)在投入鋪天蓋地的廣告后，成功吸引了潛在消費(fèi)者的興趣，然而卻到處都買(mǎi)不到，在商家和消費(fèi)者方面都形成供不應(yīng)求的假象，最后一投入市場(chǎng)就獲得極高的銷(xiāo)售量。
3、口碑營(yíng)銷(xiāo)。口碑營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是口口相傳，利用消費(fèi)者的自發(fā)性傳播行為進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)只需要投入較少資金進(jìn)行口碑建立和引導(dǎo)，如通過(guò)官網(wǎng)、官微、論壇等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流；分享品牌故事，引發(fā)目標(biāo)用戶(hù)群體共鳴，形成廣泛的傳播效應(yīng)；利用簡(jiǎn)單易操作的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，刺激老用戶(hù)的分享熱情和再次消費(fèi)欲望，吸引新的消費(fèi)者形成第二銷(xiāo)售渠道等等。相較于傳統(tǒng)的廣告投入，口碑營(yíng)銷(xiāo)具有高性?xún)r(jià)比、針對(duì)性強(qiáng)和可信度和接受度高的優(yōu)勢(shì)，是在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（來(lái)源：文章屋網(wǎng) ）
基地建設(shè)背景
通信技術(shù)專(zhuān)業(yè)作為柳州鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院的主體專(zhuān)業(yè)之一，不斷深化專(zhuān)業(yè)建設(shè)與改革，結(jié)合電信行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與學(xué)院通信技術(shù)專(zhuān)業(yè)自身的定位及特點(diǎn)，自2005年起從通信技術(shù)專(zhuān)業(yè)中劃分出電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，到目前為止，已有三屆畢業(yè)生。這些學(xué)生畢業(yè)后主要集中在電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)部門(mén)從事電信業(yè)務(wù)的受理、電信業(yè)務(wù)的宣傳與推廣、電信營(yíng)銷(xiāo)的組織與策劃及電信營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施等工作。從企業(yè)的反饋來(lái)看，這些畢業(yè)生普遍具備了較好的理論基礎(chǔ)，但是缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)技巧。通信專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)崗位不同于一般的技術(shù)崗位，有其自身的特性和特殊要求，這也決定了本方向?qū)W生的職業(yè)素質(zhì)在仿真的實(shí)訓(xùn)環(huán)境下很難形成與培養(yǎng)。例如，國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中電信營(yíng)銷(xiāo)員的主要工作內(nèi)容包括業(yè)務(wù)促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)演示及計(jì)算機(jī)操作與業(yè)務(wù)資料管理等內(nèi)容，絕大部分內(nèi)容都與真實(shí)的客戶(hù)和業(yè)務(wù)相關(guān)，而真實(shí)的客戶(hù)和業(yè)務(wù)在傳統(tǒng)實(shí)訓(xùn)室中是無(wú)法仿真出來(lái)的。基于此，我院與電信運(yùn)營(yíng)商合作，構(gòu)建校內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，以提升學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和實(shí)戰(zhàn)技巧，更充分、系統(tǒng)、完整地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)。
基地建設(shè)
（一）備選方案分析及選取方案一：在學(xué)院實(shí)驗(yàn)樓建設(shè)仿真虛擬基地，所有業(yè)務(wù)均在虛擬的情景下開(kāi)展。方案二：引入電信運(yùn)營(yíng)商在學(xué)院租賃場(chǎng)地建立營(yíng)業(yè)廳，該廳由電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)作，允許專(zhuān)業(yè)學(xué)生到該廳參觀(guān)與體驗(yàn)。方案三：學(xué)院提供場(chǎng)地，公司負(fù)責(zé)整個(gè)基地的建設(shè)（包括裝修、相關(guān)設(shè)備購(gòu)置），基地運(yùn)作由公司委派管理人員，適當(dāng)聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)學(xué)生參與部分業(yè)務(wù)。有專(zhuān)業(yè)課程教學(xué)需求時(shí)，由專(zhuān)業(yè)教師向公司提出申請(qǐng)，公司給予支持與指導(dǎo)。方案四：學(xué)院提供場(chǎng)地和設(shè)備配置，公司負(fù)責(zé)基地的裝修和業(yè)務(wù)指導(dǎo)，實(shí)踐基地的運(yùn)作完全由學(xué)院教師營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍負(fù)責(zé)。實(shí)踐基地運(yùn)作過(guò)程中需要的技術(shù)和業(yè)務(wù)輔導(dǎo)，由公司支持并給予培訓(xùn)。公司適時(shí)與學(xué)生溝通，給予學(xué)生職業(yè)素質(zhì)訓(xùn)練和指導(dǎo)，并提供就業(yè)求職幫助。
通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，“方案一”還停留在傳統(tǒng)實(shí)訓(xùn)室建設(shè)的階段，無(wú)法滿(mǎn)足真實(shí)職業(yè)環(huán)境的要求，不能開(kāi)展生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)任務(wù)。“方案二”的問(wèn)題主要集中在營(yíng)業(yè)廳（基地）服務(wù)教學(xué)的功能無(wú)法實(shí)現(xiàn)。“方案三”中通信專(zhuān)業(yè)教師和學(xué)生的參與程度非常有限，專(zhuān)業(yè)教學(xué)活動(dòng)的開(kāi)展也將受限于公司。“方案四”中，基地的運(yùn)行和管理完全由通信教研室負(fù)責(zé)，對(duì)于專(zhuān)業(yè)教師來(lái)說(shuō)，能親身體驗(yàn)收集第一手資料，從而為教學(xué)積累更多的案例和原始材料，并且能隨時(shí)在基地開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)；對(duì)于專(zhuān)業(yè)學(xué)生來(lái)說(shuō)，能參與到基地運(yùn)行與管理的全過(guò)程，并且還能在專(zhuān)業(yè)教師的指導(dǎo)和公司的支持下開(kāi)展多種與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的實(shí)踐活動(dòng)，能切實(shí)提高其實(shí)際動(dòng)手能力和職業(yè)素質(zhì)。因此，“方案四”能更好地滿(mǎn)足教學(xué)、各種實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)的開(kāi)展以及專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)與鍛煉的需求。
（二）基地建設(shè)的實(shí)施方案通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)通信有限公司柳州市魚(yú)峰分公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)魚(yú)峰分公司）洽談，達(dá)成共建校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地的意向。基地建設(shè)擬分階段進(jìn)行，最終建設(shè)成可滿(mǎn)足魚(yú)峰分公司開(kāi)展多種業(yè)務(wù)和實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)及生產(chǎn)性作業(yè)要求的營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地。基地布局規(guī)劃如圖1所示。階段劃分與階段建設(shè)目標(biāo)及所需設(shè)備配置如表1所示。
（三）基地運(yùn)行效果根據(jù)上述基地建設(shè)規(guī)劃與進(jìn)程安排，本營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地于2009年4月27日正式建成營(yíng)業(yè)，現(xiàn)已到第二階段，即除了可以開(kāi)展普通營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)演示與業(yè)務(wù)辦理之外，還能開(kāi)展基地外的營(yíng)銷(xiāo)策劃、組織及實(shí)施等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。基地現(xiàn)已招聘5名專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)基地的管理與日常事務(wù)，同時(shí)還由32名該專(zhuān)業(yè)學(xué)生（2007級(jí)通信專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)班）組建了一支營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，目前主要開(kāi)展基于基地的各種電信營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃、組織及實(shí)施活動(dòng)。基地的教學(xué)實(shí)踐及效果從以下幾個(gè)方面闡述：專(zhuān)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)與掌握實(shí)施地點(diǎn)：基地的業(yè)務(wù)辦理區(qū)和業(yè)務(wù)演示區(qū)。在學(xué)生學(xué)習(xí)《現(xiàn)代電信業(yè)務(wù)》課程中電信業(yè)務(wù)知識(shí)時(shí)，結(jié)合基地已開(kāi)展的實(shí)際電信業(yè)務(wù)推廣方案來(lái)介紹業(yè)務(wù)知識(shí)，通過(guò)對(duì)真實(shí)客戶(hù)的業(yè)務(wù)介紹和業(yè)務(wù)推薦，強(qiáng)化和積累對(duì)電信業(yè)務(wù)知識(shí)的理解與掌握，并可通過(guò)具體業(yè)務(wù)聯(lián)系到專(zhuān)業(yè)課程理論知識(shí)，增進(jìn)學(xué)生對(duì)具體電信業(yè)務(wù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)流程和通信網(wǎng)結(jié)構(gòu)的理解與掌握，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和熱情。通信技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)通信專(zhuān)業(yè)開(kāi)設(shè)的《現(xiàn)代電信業(yè)務(wù)》課程均可采用上述模式實(shí)施課程教學(xué)。職業(yè)技能的練習(xí)與訓(xùn)練實(shí)施地點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)組織與策劃工作室。新版《電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)員國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》一書(shū)中，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)員的職業(yè)技能主要包括業(yè)務(wù)促銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)演示及計(jì)算機(jī)操作與業(yè)務(wù)資料管理等方面。這些技能的訓(xùn)練均可依托基地中的營(yíng)銷(xiāo)組織與策劃工作室開(kāi)展。具體實(shí)施方案如下：在學(xué)習(xí)和掌握一種電信業(yè)務(wù)之后，學(xué)生根據(jù)業(yè)務(wù)本身的特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃、組織與實(shí)施，既有利于業(yè)務(wù)知識(shí)的深入了解，又可強(qiáng)化電信營(yíng)銷(xiāo)能力，將《電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《現(xiàn)代電信業(yè)務(wù)》等營(yíng)銷(xiāo)方向的主干課程有機(jī)結(jié)合、相互促進(jìn)。同時(shí)，工作室的空間最多可容納10～20人，可安排學(xué)生分組輪流使用，將班級(jí)學(xué)生組成不同營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行生產(chǎn)性競(jìng)爭(zhēng)演練，促進(jìn)學(xué)生的參與意識(shí)，從而產(chǎn)生更好的營(yíng)銷(xiāo)成果。
職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)與形成實(shí)施地點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)基地的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，逐步培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)意識(shí)，強(qiáng)化職業(yè)教育的職業(yè)價(jià)值取向。職業(yè)素質(zhì)中最重要的團(tuán)隊(duì)合作、吃苦耐勞、愛(ài)崗敬業(yè)、交流溝通等能力的培養(yǎng)，無(wú)法在傳統(tǒng)的理論課堂上實(shí)現(xiàn)，只有經(jīng)過(guò)真正的職業(yè)活動(dòng)，長(zhǎng)期的團(tuán)隊(duì)協(xié)作才能逐漸培養(yǎng)與形成。營(yíng)銷(xiāo)基地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為學(xué)生提供了與職業(yè)活動(dòng)“零距離”的鍛煉平臺(tái)，例如電信業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)策劃強(qiáng)調(diào)彼此的溝通交流、團(tuán)結(jié)合作；電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)鍛煉了個(gè)人的應(yīng)變能力、溝通技巧與競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；電信業(yè)務(wù)辦理則強(qiáng)調(diào)商務(wù)禮儀的應(yīng)用、交流溝通能力的掌握以及個(gè)人親和力的培養(yǎng)；電信業(yè)務(wù)演示凸顯的是職業(yè)禮儀、業(yè)務(wù)操作能力、交流溝通能力等。
通過(guò)上述項(xiàng)目的開(kāi)展，各方面的成效均已逐漸顯現(xiàn)。該專(zhuān)業(yè)學(xué)生的職業(yè)意識(shí)明顯增強(qiáng)，專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)明顯提升，更可喜的是此種模式得到了學(xué)院、企業(yè)和學(xué)生三方面的認(rèn)可與肯定。中國(guó)聯(lián)通柳州分公司擬將其原來(lái)在學(xué)院自建自營(yíng)的營(yíng)業(yè)廳也轉(zhuǎn)型成該模式，預(yù)示著此種模式具有借鑒和推廣的價(jià)值，具有可持續(xù)發(fā)展的生命力。
關(guān)鍵詞：課程標(biāo)準(zhǔn)；職業(yè)素質(zhì)本位；職業(yè)崗位
高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)德、智、體、美全面發(fā)展，在生產(chǎn)、管理和服務(wù)第一線(xiàn)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，實(shí)踐能力強(qiáng)、具有良好職業(yè)道德的技術(shù)應(yīng)用型人才。由于企業(yè)有需求，因此高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)就業(yè)形勢(shì)較好。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才素質(zhì)要求越來(lái)越高，需求量也越來(lái)越大。但從實(shí)際情況來(lái)看，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)效果還不盡如人意，存在諸多問(wèn)題，與學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)的期望值還有一段距離。當(dāng)前，我國(guó)職業(yè)教育改革不斷深入，我國(guó)的高職教育逐步從求數(shù)量和規(guī)模發(fā)展轉(zhuǎn)變到求質(zhì)量和內(nèi)涵發(fā)展，而求質(zhì)量和內(nèi)涵的發(fā)展只有通過(guò)課程改革才能實(shí)現(xiàn)。課程承載了專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的任務(wù)。課程改革與建設(shè)是高等職業(yè)教育改革的落腳點(diǎn)，構(gòu)建課程標(biāo)準(zhǔn)是課程改革與建設(shè)工作的起點(diǎn)。充分體現(xiàn)高職教育的“職業(yè)性”是高職教育課程改革的靈魂，因此專(zhuān)業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)與職業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接的研究，對(duì)專(zhuān)業(yè)的生存和發(fā)展，對(duì)高等職業(yè)教育、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、基于“三對(duì)接”的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)思路
編寫(xiě)的課程標(biāo)準(zhǔn)要切實(shí)體現(xiàn)與職業(yè)崗位的知識(shí)、技能、職業(yè)素養(yǎng)的“三對(duì)接”。注重職業(yè)素質(zhì)是國(guó)際職業(yè)教育課程改革的趨勢(shì)，新修訂的課程標(biāo)準(zhǔn)要以職業(yè)素質(zhì)本位為導(dǎo)向，關(guān)注學(xué)生的職業(yè)生涯，充分體現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的特色，與行業(yè)對(duì)接，融入職業(yè)要求，融入素質(zhì)教育理念。知識(shí)與技能的對(duì)接以職業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)為線(xiàn)索，并兼顧未來(lái)的職業(yè)崗位要求來(lái)重新序化知識(shí)體系、設(shè)計(jì)技能訓(xùn)練項(xiàng)目；職業(yè)素養(yǎng)與態(tài)度的對(duì)接則要在知識(shí)與技能培養(yǎng)過(guò)程中貫穿以真實(shí)職業(yè)崗位為背景的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，采取團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、協(xié)調(diào)能力、合作精神和解決綜合性專(zhuān)業(yè)技術(shù)問(wèn)題的方法能力和社會(huì)能力，并在處理各種矛盾沖突中不斷形成適應(yīng)崗位要求的個(gè)性。
基于此，《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程的總體設(shè)計(jì)思路是，打破以知識(shí)傳授為主要特征的傳統(tǒng)學(xué)科課程模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀I(yíng)銷(xiāo)策劃崗位工作內(nèi)容為指導(dǎo)構(gòu)建課程體系，讓學(xué)生在完成具體項(xiàng)目的過(guò)程中學(xué)會(huì)完成相應(yīng)工作任務(wù)，并構(gòu)建相關(guān)理論知識(shí)，發(fā)展職業(yè)能力。課程內(nèi)容突出對(duì)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃方案職業(yè)能力的訓(xùn)練，理論知識(shí)的選取緊緊圍繞工作任務(wù)完成的需要來(lái)進(jìn)行，同時(shí)又充分考慮高等職業(yè)教育對(duì)理論知識(shí)學(xué)習(xí)的需要，并融合了助理營(yíng)銷(xiāo)師職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)該課程知識(shí)、技能和素養(yǎng)的要求。項(xiàng)目設(shè)計(jì)以某一企業(yè)具體策劃方案的撰寫(xiě)為線(xiàn)索來(lái)進(jìn)行。教學(xué)過(guò)程中，充分利用世界大學(xué)城云空間，構(gòu)建適合學(xué)生自主學(xué)習(xí)的空間課程使用資源。合理運(yùn)用好世界大學(xué)城云空間，積極采用翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)法、闖關(guān)式教學(xué)法。以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率以及學(xué)生的終身發(fā)展作為課程教學(xué)評(píng)價(jià)導(dǎo)向，通過(guò)空間教學(xué)群的全程、實(shí)時(shí)引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生空間學(xué)習(xí)中的自我反思性評(píng)價(jià)觀(guān)念。教學(xué)效果評(píng)價(jià)采取過(guò)程評(píng)價(jià)與結(jié)果評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，重點(diǎn)評(píng)價(jià)學(xué)生的職業(yè)能力。
二、基于“三對(duì)接”的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程目標(biāo)
通過(guò)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作，使高等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及各種策劃方案?jìng)?cè)重點(diǎn)和內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維以及分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，制定具體的產(chǎn)品上市及品牌策劃、各種促銷(xiāo)活動(dòng)策劃等方案，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)際動(dòng)手能力和處理實(shí)際問(wèn)題的綜合素質(zhì)。
技術(shù)知識(shí)目標(biāo)為：
（1）正確理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和基本原理
（2）全面掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的內(nèi)容
（3）懂得如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇，掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位策略
（4）掌握促銷(xiāo)組合的基本策略、常用方法和技巧
（5）掌握營(yíng)業(yè)推廣的手段和方法
（6）能準(zhǔn)確理解策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的涵義
（7）掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序
（8）掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)的原則和技巧，弄清營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)撰寫(xiě)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
（9）掌握產(chǎn)品謀略與技巧
（10）知道如何制訂各類(lèi)促銷(xiāo)策劃方案
職業(yè)能力目標(biāo)為：
（1）能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理和現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作出比較專(zhuān)業(yè)的分析
（2）能根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位
（3）能正確運(yùn)用促銷(xiāo)組合的基本策略、常用方法和技巧去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)
（4）能恰到好處地運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，鼓勵(lì)中間商大批進(jìn)貨
（5）能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)對(duì)某個(gè)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案作出比較專(zhuān)業(yè)的評(píng)價(jià)
（6）能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序?qū)δ硞€(gè)具體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)進(jìn)行合理安排
（7）能正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)編制原則、內(nèi)容結(jié)構(gòu)要求撰寫(xiě)比較規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)
（8）能根據(jù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃的要求構(gòu)思某種新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃
（9）能根據(jù)老產(chǎn)品調(diào)整策劃的要求對(duì)某種老產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整策劃
（10）能運(yùn)用促銷(xiāo)策劃的原理進(jìn)行一般的促銷(xiāo)策劃工作
職業(yè)素質(zhì)目標(biāo)：
（1）專(zhuān)業(yè)能力素質(zhì)目標(biāo)
①樹(shù)立以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)觀(guān)念
②掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本技能
③初步具備撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的能力
（2）通用能力素質(zhì)目標(biāo)
①有較強(qiáng)的職業(yè)道德意識(shí)
②有較強(qiáng)的自我管理能力、時(shí)間觀(guān)念，能夠及時(shí)完成老師布置的課業(yè)任務(wù)
③能夠吃苦耐勞
④團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)強(qiáng)
⑤有較好的自主學(xué)習(xí)能力
⑥有較好的溝通與表達(dá)能力
⑦有較好的開(kāi)拓創(chuàng)新能力
⑧有較強(qiáng)的分析能力
⑨有較強(qiáng)的動(dòng)手能力
三、基于“三對(duì)接”的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計(jì)
教學(xué)組織總體采取項(xiàng)目導(dǎo)向教學(xué)模式，以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位工作過(guò)程來(lái)設(shè)置教學(xué)項(xiàng)目。項(xiàng)目?jī)?nèi)容的教學(xué)可以采用項(xiàng)目教學(xué)法，也可以采用以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)活動(dòng)為導(dǎo)向、以營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力為中心的理論教學(xué)體系與實(shí)訓(xùn)教學(xué)體系相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)體系模塊。理論教學(xué)模塊本著實(shí)用、夠用的原則，以提高學(xué)生獨(dú)立分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力為目的。實(shí)訓(xùn)教學(xué)模塊根據(jù)理論部分闡述的內(nèi)容設(shè)計(jì)安排實(shí)訓(xùn)內(nèi)容，為學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)，提高學(xué)生獨(dú)立分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題的能力提供演練內(nèi)容與情景。項(xiàng)目一、二、三的教學(xué)主要借助奧派營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)教學(xué)做的一體化，項(xiàng)目四的部分教學(xué)內(nèi)容采用項(xiàng)目教學(xué)法，項(xiàng)目五是對(duì)整個(gè)課程的綜合實(shí)訓(xùn)，通過(guò)競(jìng)賽的形式完成。具體內(nèi)容見(jiàn)表1所示。
四、基于“三對(duì)接”的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施效果
2014學(xué)年下學(xué)期，課題組將已修訂的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)在湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院2013級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生中進(jìn)行試點(diǎn)。從試點(diǎn)情況看，效果良好，能有效提升學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)。通過(guò)實(shí)踐、實(shí)訓(xùn)為主導(dǎo)的教學(xué)與操作，學(xué)生熟悉了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的流程及其各種策劃方案?jìng)?cè)重點(diǎn)和內(nèi)容，并能根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定具體的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案以及新品上市策劃方案。
1.各大賽事中屢獲殊榮
湖南理工職業(yè)技術(shù)學(xué)院將技能競(jìng)賽模式引入營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心課程的實(shí)踐項(xiàng)目教學(xué)活動(dòng)，有效促進(jìn)了技能競(jìng)賽與常規(guī)教學(xué)過(guò)程的融合。以營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程為例，課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)依據(jù)課程標(biāo)準(zhǔn)要求和技能競(jìng)賽特點(diǎn)制定實(shí)訓(xùn)方案，按競(jìng)賽模式對(duì)學(xué)生進(jìn)行分組，布置好工作任務(wù)，要求學(xué)生們按大賽要求進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，在“做中學(xué)”、“學(xué)中做”，同時(shí)在教師的指導(dǎo)下完成學(xué)習(xí)任務(wù)。指導(dǎo)教師的主要任務(wù)是在課堂中搭建一個(gè)學(xué)生參與的平臺(tái)，以大賽為引導(dǎo)，指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)任務(wù)，對(duì)學(xué)生完成任務(wù)情況進(jìn)行評(píng)定，對(duì)競(jìng)賽活動(dòng)中優(yōu)秀的學(xué)生給予獎(jiǎng)勵(lì)并優(yōu)先選送參加省級(jí)、國(guó)家級(jí)技能大賽。2014年我院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加全國(guó)職業(yè)院校技能大賽高職組市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能競(jìng)賽獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)，2015年我院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加湖南省職業(yè)院校高職組營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能競(jìng)賽獲得二等獎(jiǎng)，2015年我院營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生參加湖南省市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)職業(yè)技能抽查獲得優(yōu)秀。
2.師生課程教學(xué)積極性高
職業(yè)技能大賽得到了廣大學(xué)生和教師的廣泛參與和積極支持。由于職業(yè)技能大賽完全摒棄了傳統(tǒng)的以教師為主體的教學(xué)方法，形成教師指導(dǎo)、學(xué)生為主體完成工作任務(wù)的學(xué)習(xí)方法，符合高職學(xué)生的特點(diǎn)，極大地調(diào)動(dòng)了廣大學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。同時(shí)，技能大賽檢閱了廣大教師的教學(xué)成果，展示了學(xué)生們的精湛技能、認(rèn)真負(fù)責(zé)的職業(yè)態(tài)度，體現(xiàn)了學(xué)生們既有專(zhuān)業(yè)知識(shí)又有拓展能力和實(shí)際操作能力的綜合素養(yǎng)，因此得到了廣大師生的積極支持。
3.校企合作成果明顯
學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以校內(nèi)仿真實(shí)訓(xùn)和校外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地為依托，產(chǎn)學(xué)研結(jié)合緊密。依托校內(nèi)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)所，主要包括營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)室、模擬推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)室、商務(wù)洽談實(shí)訓(xùn)室、電子商務(wù)工作室；校外生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地主要包括中信證券長(zhǎng)沙營(yíng)業(yè)部、湘潭大有期貨公司、湖南步步高超市連鎖集團(tuán)、湘潭蘇寧電器有限公司等，把教學(xué)與生產(chǎn)、學(xué)校與社會(huì)更為緊密地結(jié)合在一起。
五、結(jié) 語(yǔ)
將專(zhuān)業(yè)課程標(biāo)準(zhǔn)與崗位技能標(biāo)準(zhǔn)對(duì)接，既借鑒國(guó)外職業(yè)教育的成功經(jīng)驗(yàn)，又結(jié)合我國(guó)職業(yè)教育和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)際，能有效解決當(dāng)前影響高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)效果的瓶頸問(wèn)題。只有堅(jiān)持以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的發(fā)展道路，加強(qiáng)校企合作、工學(xué)結(jié)合，才能辦出高職營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特色，突出專(zhuān)業(yè)質(zhì)量，確保高素質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的實(shí)現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 張良.職業(yè)素質(zhì)本位的高職教育課程建構(gòu)研究[D].湖南師范大學(xué)博士論文，2012.
[2] 教育部.關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見(jiàn)[Z].教高[2006]16號(hào).
[3] 俞啟定，和震.職業(yè)教育本質(zhì)論[J].中國(guó)職業(yè)技術(shù)教育，2009，（27）.
技巧一：在招聘營(yíng)銷(xiāo)人員的過(guò)程中，主考官列舉出20多種（甚至更多）營(yíng)銷(xiāo)方案，讓求職者分析說(shuō)明它們的優(yōu)劣。這一提問(wèn)，既達(dá)到考核應(yīng)聘者的分析能力的目的，同時(shí)又向求職者展示了主考官的實(shí)力。從而會(huì)讓招聘者感覺(jué)到，這家公司人才水平很高，公司一定很有前途。
技巧二：當(dāng)面試進(jìn)行到一定的時(shí)候，向應(yīng)聘者提問(wèn)：本公司在某年做了某事（比較輝煌的業(yè)績(jī)成果等），你如何評(píng)論此事。既能測(cè)試應(yīng)聘者，又能展示公司業(yè)績(jī)。讓?xiě)?yīng)聘者說(shuō)真話(huà)讓?xiě)?yīng)聘者說(shuō)真話(huà)讓?xiě)?yīng)聘者說(shuō)真話(huà)讓?xiě)?yīng)聘者說(shuō)真話(huà)。
技巧三：請(qǐng)應(yīng)聘者描述前天下午都做了些什么。此問(wèn)題，一般的應(yīng)聘指南書(shū)刊上都沒(méi)有涉及，應(yīng)聘者對(duì)此也沒(méi)有充分準(zhǔn)備。這樣會(huì)較真實(shí)地反映應(yīng)聘者的表達(dá)能力，文字組織能力，思路是否清晰等。
技巧四：與應(yīng)聘者聊與招聘無(wú)關(guān)的事情。在對(duì)本身利益無(wú)沖突的聊天中，應(yīng)聘者更容易說(shuō)出真實(shí)的東西，主考官可以從中判斷應(yīng)聘者的素質(zhì)和能力。審查應(yīng)聘者學(xué)歷審查應(yīng)聘者學(xué)歷審查應(yīng)聘者學(xué)歷審查應(yīng)聘者學(xué)歷。在審查應(yīng)聘者的學(xué)歷時(shí)，說(shuō)你們學(xué)校某某老師（并不存在）的課很風(fēng)趣，到現(xiàn)在仍記憶猶新。若應(yīng)聘者附和，馬腳頓露。
技巧五：主考官的座位位置較高，而且背光，應(yīng)聘者逆光而坐，須仰視回答問(wèn)題。這種環(huán)境和氛圍對(duì)應(yīng)聘者有一種無(wú)形的壓力;通過(guò)對(duì)應(yīng)聘者臉部表情的觀(guān)察，便能比較正確地判斷應(yīng)聘者的抗挫能力。
技巧六：面試過(guò)程中，聲稱(chēng)對(duì)應(yīng)聘者的評(píng)價(jià)表丟了，這當(dāng)然對(duì)他（她）的錄用很不利。若應(yīng)聘者沉著應(yīng)付，則抗挫能力較強(qiáng);若比較驚慌緊張，則抗挫能力較差。
技巧七：請(qǐng)應(yīng)聘者列舉3件他認(rèn)為失敗的事情，如果應(yīng)聘者所說(shuō)的都是一些雞毛蒜皮的小事，如失戀，考試不及格等等，則說(shuō)明應(yīng)聘者沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)多少挫折，在遇到真正的困難或挫折的時(shí)候可能會(huì)有一定的問(wèn)題。
技巧八：隨意指出應(yīng)聘現(xiàn)場(chǎng)的一件事物（如茶杯），請(qǐng)應(yīng)聘者在一定時(shí)間內(nèi)（如兩分鐘）盡可能多地說(shuō)出它的其他用處，并在應(yīng)聘者陳述完畢后，再說(shuō)出幾種用途。此技有一石三鳥(niǎo)之效：可測(cè)出應(yīng)聘者的創(chuàng)新能力;展示主考官的創(chuàng)新能力。
技巧九：讓?xiě)?yīng)聘者當(dāng)場(chǎng)設(shè)計(jì)出某個(gè)方案。從方案中可看出應(yīng)聘者的思維方式，從而判斷其創(chuàng)新能力。如果是招聘部門(mén)經(jīng)理或是企業(yè)的高級(jí)管理人員，領(lǐng)導(dǎo)能力是相當(dāng)重要的。
站在營(yíng)銷(xiāo)角度，市場(chǎng)問(wèn)題可歸類(lèi)為人員問(wèn)題、策略問(wèn)題和費(fèi)用問(wèn)題。其中最核心，最具體的問(wèn)題就是費(fèi)用問(wèn)題。沒(méi)有費(fèi)用的支付，很難有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。從另外一個(gè)角度講，營(yíng)銷(xiāo)是以一定的費(fèi)用投入作為支撐，以達(dá)到產(chǎn)品與消費(fèi)者需求的充分信息交流而達(dá)到持續(xù)交易目的的活動(dòng)。所以，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用猶如戰(zhàn)爭(zhēng)中的給養(yǎng)一樣重要，要充足、有效！
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)人，最關(guān)心的就是公司市場(chǎng)費(fèi)用的投入，沒(méi)有市場(chǎng)費(fèi)用，營(yíng)銷(xiāo)人的工作便是無(wú)米為炊。在商角度，最關(guān)心的是品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的費(fèi)用支持力度和支付流程。避開(kāi)費(fèi)用談營(yíng)銷(xiāo)，如滄海為水，想當(dāng)然去吧。但是，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用又不是無(wú)限度的使用。任何公司會(huì)根據(jù)行業(yè)內(nèi)的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和定價(jià)策略，會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的市場(chǎng)費(fèi)用范疇，這個(gè)范疇是一個(gè)相對(duì)平均標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)力較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)人，費(fèi)用會(huì)充足寬裕。但對(duì)于蹩腳的濫竽充數(shù)者，總是在領(lǐng)導(dǎo)面前困難重重，千方百計(jì)的尋求額外支持，其實(shí)，自己的費(fèi)用額度早已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，而市場(chǎng)卻還處于“夾生飯”的非良性狀態(tài)。本文且不論對(duì)費(fèi)用的使用效率如何，僅就市場(chǎng)費(fèi)用的統(tǒng)籌做以下闡述。
市場(chǎng)費(fèi)用按照統(tǒng)籌方向可分為：自籌、下游統(tǒng)籌、向上級(jí)借支統(tǒng)籌等。
自籌。這是費(fèi)用最自主的部分。營(yíng)銷(xiāo)人根據(jù)公司市場(chǎng)費(fèi)用的使用規(guī)定，做好規(guī)劃。規(guī)劃中首先要分清楚固定部分與變動(dòng)部分。固定的費(fèi)用在短期內(nèi)是很難變更的，所以注意力集中在變動(dòng)部分。當(dāng)然，費(fèi)用額度來(lái)自于當(dāng)下市場(chǎng)規(guī)模而假設(shè)下一銷(xiāo)售周期的規(guī)模等同于當(dāng)下這個(gè)前提設(shè)立的。在變動(dòng)部分費(fèi)用規(guī)劃的時(shí)候，建議引進(jìn)運(yùn)籌學(xué)思想，做一個(gè)線(xiàn)性規(guī)劃矩陣和簡(jiǎn)單的方案效果評(píng)估對(duì)比擇優(yōu)。把有限的變動(dòng)費(fèi)用使用到最大的市場(chǎng)產(chǎn)出方向上，依據(jù)產(chǎn)出，又可增加相應(yīng)的變動(dòng)費(fèi)用額度，再回到規(guī)劃程序，直至最優(yōu)！當(dāng)然，如果營(yíng)銷(xiāo)人具備兩個(gè)以上的客戶(hù)或者市場(chǎng)，那么在兩個(gè)客戶(hù)間就可以把變動(dòng)費(fèi)用部分集中統(tǒng)籌使用，這樣，市場(chǎng)的規(guī)模越大，統(tǒng)籌的范圍越大，費(fèi)用運(yùn)籌方案的空間就越大。當(dāng)然，單個(gè)市場(chǎng)，也可以應(yīng)用此理念，可以對(duì)渠道、品項(xiàng)、促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分類(lèi)，統(tǒng)籌、運(yùn)籌費(fèi)用的使用方案。
下游統(tǒng)籌。自籌費(fèi)用總有不足的時(shí)候，這時(shí)，最有效的辦法就是向下游統(tǒng)籌。下游包括商和渠道。向商統(tǒng)籌費(fèi)用猶如虎口奪食，一般情況下很艱難。但是這個(gè)統(tǒng)籌卻又決不可放棄。向經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)籌，必須清楚經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，盈虧情況。就某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的缺口費(fèi)用，向經(jīng)銷(xiāo)商統(tǒng)籌，首先要說(shuō)明活動(dòng)的重要性以及公司自己能支持什么？客戶(hù)需要拿出多少作為費(fèi)用，在此活動(dòng)展開(kāi)后，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)水平，總利潤(rùn)額是什么狀態(tài)。只要不虧損，利潤(rùn)額增加，客戶(hù)一般會(huì)積極支持和配合的。如果客戶(hù)不愿意付出，那么會(huì)是什么樣的銷(xiāo)售狀態(tài)和利潤(rùn)情況。或者把公司的活動(dòng)明細(xì)以及費(fèi)用指標(biāo)拿給客戶(hù)，讓他拿出可行方案，以?xún)?yōu)化方案，以客戶(hù)主張為核心的客戶(hù)自愿付出而達(dá)到統(tǒng)籌目的。其次是向渠道統(tǒng)籌費(fèi)用，渠道常規(guī)費(fèi)用如堆頭、陳列，我們可以以促銷(xiāo)活動(dòng)或者贈(zèng)品換取減免從而獲得常規(guī)費(fèi)用節(jié)約而增加變動(dòng)費(fèi)用額度。
向上級(jí)借支統(tǒng)籌。營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)各個(gè)管理層級(jí)都有費(fèi)用指標(biāo)，你首先要爭(zhēng)取到你的范圍內(nèi)自有費(fèi)用，其次，要努力爭(zhēng)取到上級(jí)手里費(fèi)用指標(biāo)中你市場(chǎng)應(yīng)有部分。再加上向下游客戶(hù)的統(tǒng)籌費(fèi)用還不足以完成營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么，就要向上級(jí)借支了。“在江湖混，遲早要還的”，你不能以侵吞其他市場(chǎng)的費(fèi)用以達(dá)到你所屬市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目的！既然是借支，就得有歸還計(jì)劃。在費(fèi)用規(guī)劃中，必須做出歸還計(jì)劃。當(dāng)然，借支部分費(fèi)用的投入產(chǎn)出效果是必須有把握的，不然，必會(huì)出現(xiàn)有借無(wú)還的現(xiàn)象和為下次統(tǒng)籌帶來(lái)障礙的隱患。
三種統(tǒng)籌策略簡(jiǎn)單論述至此，下面共同探討下統(tǒng)籌的技巧。
技巧無(wú)定法，根據(jù)個(gè)人的秉性和客戶(hù)的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的市場(chǎng)綜合表現(xiàn)的當(dāng)下，以利益作為核心而展開(kāi)的。下面分別以?xún)蓚€(gè)案例來(lái)說(shuō)明統(tǒng)籌的技巧。
胡經(jīng)理上任之初，便面臨一個(gè)問(wèn)題。他所服務(wù)的A品牌在該市場(chǎng)一直運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)流通渠道，由于沒(méi)有現(xiàn)代商超渠道，品牌在當(dāng)?shù)乇徽J(rèn)為是三線(xiàn)品牌。客戶(hù)提出要向現(xiàn)代商超渠道發(fā)展，以此提升傳統(tǒng)批銷(xiāo)渠的售賣(mài)力。胡經(jīng)理爽快答應(yīng)后，經(jīng)過(guò)充分論證：根據(jù)評(píng)估現(xiàn)代商超渠道的賣(mài)力，至少需要25%的費(fèi)率作為支撐，而進(jìn)場(chǎng)后，傳統(tǒng)的批銷(xiāo)渠道賣(mài)力會(huì)提升一倍，與商超銷(xiāo)售量會(huì)維持1:1的關(guān)系。而胡經(jīng)理的費(fèi)用指標(biāo)是15%。以此計(jì)算，傳統(tǒng)批銷(xiāo)渠道會(huì)貢獻(xiàn)7.5%的費(fèi)率，那么現(xiàn)代商超費(fèi)用差2.5%。這僅是常規(guī)，還不算進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用。胡經(jīng)理經(jīng)過(guò)深思熟慮后，與客戶(hù)協(xié)商，客戶(hù)拿出商超費(fèi)用的2.5%作為費(fèi)用補(bǔ)充（促銷(xiāo)員提成、贈(zèng)品分擔(dān)）。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用胡經(jīng)理分為兩部分，一部分向上游的領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，一部分則放在縣區(qū)市場(chǎng)的新客戶(hù)開(kāi)拓。由于有了現(xiàn)代商超渠道，縣區(qū)客戶(hù)招商工作進(jìn)展很順利，縣區(qū)客戶(hù)的費(fèi)用點(diǎn)控制在8%-10%。在超市上貨后一個(gè)月內(nèi)，胡經(jīng)理經(jīng)過(guò)老客戶(hù)介紹，很快開(kāi)發(fā)了5個(gè)縣區(qū)客戶(hù)，通過(guò)縣區(qū)客戶(hù)的貢獻(xiàn)，次月就給商超客戶(hù)核清了所有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，第三個(gè)月，歸還了從大區(qū)那里借來(lái)的部分費(fèi)用。
B品牌在與經(jīng)銷(xiāo)商合作的細(xì)節(jié)上規(guī)定：贈(zèng)品原則上與客戶(hù)分擔(dān)，各50%；滯銷(xiāo)產(chǎn)品公司承擔(dān)客戶(hù)虧損部分的51-100%。B品牌區(qū)域經(jīng)理白經(jīng)理負(fù)責(zé)四個(gè)客戶(hù)，三個(gè)運(yùn)營(yíng)良好，一個(gè)由于資源不匹配決定放棄經(jīng)營(yíng)B品牌。現(xiàn)在，放棄的客戶(hù)要求全部調(diào)走產(chǎn)品。白經(jīng)理向客戶(hù)坦白陳述：如果繼續(xù)合作，那么陳貨按照公司規(guī)定處理，如果選擇放棄，只能依據(jù)批號(hào)折價(jià)收回，最大的補(bǔ)貼不超過(guò)50%。客戶(hù)很愿意，最終陳貨分別以5折、4折、3折的價(jià)格直接調(diào)撥運(yùn)營(yíng)良好的三個(gè)客戶(hù)處。這些客戶(hù)對(duì)于計(jì)劃外到位的贈(zèng)品很感興趣，也愿意以廠(chǎng)價(jià)4折接收。白經(jīng)理沒(méi)有花費(fèi)任何費(fèi)用解決了市場(chǎng)問(wèn)題，還節(jié)約了近2萬(wàn)的贈(zèng)品費(fèi)用。此例雖有點(diǎn)損，但是，卻是費(fèi)用騰挪和統(tǒng)籌的極致！
技巧乃心法，不是教出來(lái)、寫(xiě)出來(lái)的，確實(shí)是歷練出來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)無(wú)止境，我們共同追求那種凌波微步，行云流水的境界吧！
網(wǎng)絡(luò)公司賣(mài)的往往不是實(shí)物，而是概念，是平臺(tái)，是一個(gè)未來(lái)的效果。在大多數(shù)客戶(hù)面前，似乎“忽悠”才是王道。但是，“忽悠”有“忽悠”的本事，好的“忽悠”，能夠讓客戶(hù)實(shí)實(shí)在在的得到價(jià)值，而差的忽悠，說(shuō)白了就是騙子。
其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)務(wù)員，與普通公司的業(yè)務(wù)員沒(méi)有什么不一樣，勤奮＋誠(chéng)懇＋關(guān)注客戶(hù)價(jià)值，永遠(yuǎn)是不變的真理。談?wù)剮讉€(gè)常用的招式，和大家共同學(xué)習(xí)。
第一是掃街。這是最蠢卻又往往最有效的辦法。一位ХХ網(wǎng)的網(wǎng)店招商專(zhuān)員，就是用這種方法獲得一個(gè)月9600元的獎(jiǎng)金回報(bào)。其實(shí)掃街不可恥，馬云當(dāng)年就是掃街起家的。掃街很鍛煉人，但是掃街畢竟和環(huán)衛(wèi)工人還是有本質(zhì)的不同。如果你僅僅是盲目的掃，完蛋的可能性極強(qiáng)。掃街需要規(guī)劃，需要職業(yè)敏感，就是你必須對(duì)所掃的區(qū)域進(jìn)行規(guī)劃，找出最應(yīng)該去掃的區(qū)域，然后對(duì)掃的對(duì)象進(jìn)行判斷，得出那些對(duì)象可以大膽談判，那些對(duì)象是在浪費(fèi)時(shí)間。成功的掃街，必須是對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行規(guī)劃和培訓(xùn)，否則，極差的掃街效果只能讓業(yè)務(wù)員喪失信心，不斷離職。掃街的成本（基本工資＋提成）必須小于銷(xiāo)售利潤(rùn)，否則遲早失敗。
第二是廣告。廣告是鴉片，大量的廣告投入會(huì)讓市場(chǎng)極度興奮，但隨著傳播的新鮮度下降，市場(chǎng)歸于冷靜，效果逐漸跌入谷底。而這時(shí)候，投還是不投，是個(gè)很痛苦的問(wèn)題，繼續(xù)投，效果很差，不投，死路一條。很多互聯(lián)網(wǎng)公司所謂的燒錢(qián)，大多是燒在廣告上。成功的廣告投放，是在市場(chǎng)還未冷靜的時(shí)候，已經(jīng)獲得明確的盈利模式，且獲得投資者的持續(xù)投資。
第三是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的效果是掃街的5倍。所謂的效果，是綜合考慮了業(yè)務(wù)成效和付出成本的因素。但是，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始成為一種騷擾的現(xiàn)場(chǎng)，受眾厭惡了。做得成功的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)不是傻乎乎的隨便打個(gè)電話(huà)，照著黃頁(yè)打電話(huà)的方式，很難成功。和掃街一樣，必須進(jìn)行規(guī)劃和培訓(xùn)。如何找到有需要的用戶(hù)，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的難度遠(yuǎn)比掃街困難。但畢竟?fàn)I銷(xiāo)成本低，所以，還是一種主流的模式。打電話(huà)之前，規(guī)劃，了解對(duì)象，提高電話(huà)溝通技巧，以電話(huà)、傳真、短信等工具立體進(jìn)行，成功率還是比較大的。
第四是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和人情關(guān)系有不同的概念。但也有相同的地方。美女和美酒，依然是大單客戶(hù)的攻堅(jiān)炮彈，中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)，往往是酒桌上或者夜總會(huì)上成功率最高。美女，特別是會(huì)喝酒的美女，加上足夠的回扣，對(duì)于很多客戶(hù)來(lái)說(shuō)，拿單不難。但是，一個(gè)公司，如果靠這種手段拿單，要做成偉大的企業(yè)是不可能的。馬云說(shuō)，關(guān)系是靠不住的。馬云也說(shuō)，嚴(yán)禁任何員工給客戶(hù)回扣，所以馬云把阿里巴巴做成偉大的公司。
第五是方案＋立體招式。我個(gè)人是很推崇這種招式的。并且，不管大客戶(hù)，小客戶(hù)，提交一個(gè)方案，成功率大于其他。而要對(duì)一個(gè)客戶(hù)提交方案，前提是你必須了解客戶(hù)的情況，針對(duì)他們的情況，做出個(gè)性化的，能夠?yàn)樗麄儙?lái)實(shí)際價(jià)值的方案。一個(gè)方案，可以適合一個(gè)客戶(hù)，也可以適合一類(lèi)客戶(hù)。然后，根據(jù)方案的實(shí)施要求，配合以上的各種招式，成功率將會(huì)提高。而方案的內(nèi)容，必須告訴客戶(hù)，這個(gè)方案是專(zhuān)門(mén)為你而作的，第二，這個(gè)方案是站在你的角度考慮的，第三，這個(gè)方案是能夠給你帶來(lái)可以驗(yàn)證的價(jià)值的。
不是客戶(hù)不好忽悠，而是我們功課不足。所謂招式，其實(shí)最高境界是無(wú)招勝有招。無(wú)招即是腳踏實(shí)地，關(guān)注客戶(hù)價(jià)值。
其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有大家想的和么復(fù)雜，需要什么4P。4R什么的東西。這些東西其實(shí)轉(zhuǎn)換成漢字就兩個(gè)字。那就是“證據(jù)”只要做到“鐵證如山”“有理有據(jù)”就是好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)！
如果我現(xiàn)在說(shuō)，小弟我拳打山東猛虎，腳踢四海蛟龍。朋友們肯定會(huì)說(shuō)我是瘋子，吹牛不打草稿！那么我如果當(dāng)著各位的面一拳把一塊巨石打碎了那么各位還信嗎？
很多銷(xiāo)售人員去拜訪(fǎng)客戶(hù)的時(shí)候總是遇到很多，案犯，然后向我傾訴，說(shuō)。嘴皮子都說(shuō)破了，別人就是不敢興趣。我問(wèn)他怎么說(shuō)的，然后他們說(shuō)，什么都說(shuō)了，幾乎所有的銷(xiāo)售技巧都用了，聊家常啊，談需求啊，聊興趣愛(ài)好啊，談解決方案啊，能說(shuō)的都說(shuō)了，別人就是不敢興趣！看來(lái)他們對(duì)咱們不感興趣了，可是他們確實(shí)有需求啊！我說(shuō)；你是碰見(jiàn)了超理性的主了，這類(lèi)人一般講究眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛！你得拿出證據(jù)證明你的產(chǎn)品確實(shí)好，確實(shí)是最適合他們的！或者拿出證據(jù)來(lái)證明他們現(xiàn)在非用你的產(chǎn)品不可！然后他問(wèn)我，什么是證據(jù)，上那去找證據(jù)，其實(shí)很簡(jiǎn)單，證據(jù)分還未多種，只要能讓你的對(duì)象相信這一切都是證據(jù)。你能證實(shí)你所所的所代表的東西的真實(shí)性都是證據(jù)。
后來(lái)，那個(gè)銷(xiāo)售員如我所說(shuō)找到了證據(jù)，他的證據(jù)是大量的同類(lèi)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)，為客戶(hù)找的必須使用的證據(jù)是客戶(hù)現(xiàn)在的危機(jī)！雖然證據(jù)不如我想象中的好，但是證據(jù)成功的促成了產(chǎn)品的銷(xiāo)售！
我們已經(jīng)簡(jiǎn)單的說(shuō)了一下“證據(jù)”了。證據(jù)不單單是銷(xiāo)售員應(yīng)該具備的，所有營(yíng)銷(xiāo)人都應(yīng)該隨時(shí)準(zhǔn)備證據(jù)。一個(gè)大的營(yíng)銷(xiāo)方案和計(jì)劃它其實(shí)并不是方案，我的理解，他是在搜尋能成功的證據(jù)。因此，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案出臺(tái)后看看是不是可行的最好辦法就是對(duì)比一下看看能證實(shí)可行的東西有多少！
一個(gè)戰(zhàn)略整合，你需要與別的商家合作，光談也是沒(méi)有用的，它更需要證據(jù)來(lái)證明別人為什么要和你合作！
一個(gè)展會(huì)，那更是毋庸置疑的需要證據(jù)的嗎、，別人不是來(lái)看你你的產(chǎn)品包裝有多精美，也不是來(lái)看你的展位有多豪華，多氣派，更不是來(lái)看你展出的東西有多么的琳瑯滿(mǎn)目的，大家去看展會(huì)都是希望能找到自己需要的產(chǎn)品的。那么如何證實(shí)別人需要的證據(jù)你就必須找到！
一個(gè)大型的產(chǎn)品新聞會(huì)，更需要證據(jù)，光是你在上面說(shuō)一大堆也是沒(méi)有用的，消費(fèi)者已經(jīng)麻木了這種光面堂皇的說(shuō)詞了！而且面對(duì)發(fā)隊(duì)會(huì)肯定會(huì)有許多傳媒機(jī)構(gòu)。如果在會(huì)拿不出證據(jù)，簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)資源。難道你請(qǐng)來(lái)這么多傳媒機(jī)構(gòu)都是要他們來(lái)聽(tīng)你說(shuō)光面堂皇的說(shuō)詞的？
………………..
無(wú)論任何營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要證據(jù)來(lái)做后盾，來(lái)安定軍心，來(lái)仰望成功！來(lái)激勵(lì)員工！我們可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)今的一切營(yíng)銷(xiāo)理論都離不開(kāi)證據(jù)！
體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)需要客戶(hù)的體驗(yàn)啦證實(shí)客戶(hù)的感受和產(chǎn)品帶給客戶(hù)的好處，事件營(yíng)銷(xiāo)需要借助事件來(lái)證實(shí)自己的社會(huì)地位和產(chǎn)品功效！因此許多朋友在做營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的時(shí)候浪費(fèi)了很多事件，總是徘徊在采用那個(gè)方案好，用什么營(yíng)銷(xiāo)模式好！其實(shí)只要看看那個(gè)的證據(jù)多就行了，就可以告別會(huì)議室里無(wú)謂的爭(zhēng)執(zhí)了！
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位職業(yè)能力是學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)崗位上應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)能力。從現(xiàn)實(shí)看,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的就業(yè)狀況取決于學(xué)生的職業(yè)知識(shí)和技能的把握,而職業(yè)知識(shí)和技能就源自于職業(yè)崗位能力的培養(yǎng),崗位職業(yè)能力決定就業(yè)狀況。
1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位職業(yè)能力培養(yǎng)的必要性
1.1 崗位職業(yè)能力培養(yǎng)是應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)
在教學(xué)過(guò)程中不僅要注重向?qū)W生傳授營(yíng)銷(xiāo)基本知識(shí),更要強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的分析、判斷和決策能力,強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)崗位能力的培養(yǎng),注重職業(yè)性和技能性相結(jié)合,使教學(xué)內(nèi)容與崗位需求相一致。從實(shí)踐教學(xué)看,它能夠使學(xué)生獲得所需要的職業(yè)知識(shí)和技能并迅速適應(yīng)環(huán)境的變化,增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2 嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)需要營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)以崗位能力培養(yǎng)為導(dǎo)向
用人單位普遍希望營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生馬上就能勝任工作,而現(xiàn)實(shí)情況是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生除了具備一定的理論知識(shí)外,實(shí)踐能力普遍欠缺。因此,確立以崗位能力培養(yǎng)為導(dǎo)向的實(shí)踐教學(xué)改革,提升學(xué)生就業(yè)能力,增加就業(yè)的機(jī)會(huì)。
2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)崗位職業(yè)能力的基本要求
2.1 交往溝通能力
交往溝通能力一般是指能妥善處理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中相關(guān)人員之間的關(guān)系,特別是與客戶(hù)之間的關(guān)系,進(jìn)而有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行。交往溝通能力表現(xiàn)為:與相關(guān)人員友好相處,積極與人合作,辦事不失原則,辦事公正公平,誠(chéng)實(shí)守信,善于處理人際交往中出現(xiàn)的各種矛盾,有較高的容忍力,胸懷寬闊,能有效地感知和控制自己的不良情緒,實(shí)現(xiàn)人際和諧,形成良好的人際環(huán)境,樹(shù)立企業(yè)的良好形象。
2.2 市場(chǎng)調(diào)研能力
市場(chǎng)調(diào)研能力是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生必備的能力,包括:市場(chǎng)需求調(diào)查,目的在于掌握市場(chǎng)需求狀況及變化趨勢(shì);購(gòu)買(mǎi)者調(diào)查,目的是了解誰(shuí)決策、誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)、為誰(shuí)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)物行為;價(jià)格調(diào)查,主要研究?jī)r(jià)格對(duì)商品需求的影響;分銷(xiāo)調(diào)查,主要包括商品銷(xiāo)售地區(qū)和銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的分布、潛在銷(xiāo)售渠道分析等;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查,目的是掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況,使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位;促銷(xiāo)調(diào)查,涉及激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)活動(dòng)等。
2.3 營(yíng)銷(xiāo)策劃能力
營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)企業(yè)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)策劃包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性三要素。沒(méi)有獨(dú)辟溪徑、令人耳目一新的營(yíng)銷(xiāo)謀略不能稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)策劃,沒(méi)有具體的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),策劃也落不到實(shí)處;而不能操作的方案,無(wú)論創(chuàng)意多么巧妙杰出,目標(biāo)多么具體、富有鼓動(dòng)性,也沒(méi)有任何實(shí)際價(jià)值,這種所謂的策劃只能是資源浪費(fèi)的過(guò)程。
2.4 商務(wù)談判能力
談判是彼此間有利害關(guān)系的雙方或多方為尋求一致而進(jìn)行洽談、協(xié)商的行為,是建立在互惠互利的基礎(chǔ)之上,目的是讓雙方或多方能滿(mǎn)足各自的需要。為了使談判富有成效,需要營(yíng)銷(xiāo)人員具有一定的談判能力,在談判過(guò)程中,要設(shè)法建立一種合作融洽的氣氛;要有一個(gè)良好的開(kāi)端,掌握整個(gè)談判的結(jié)構(gòu);要按談判的進(jìn)程,掌握各階段的談判技巧;要研究謀求一致的策略,最終實(shí)現(xiàn)成交。
3 提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)崗位職業(yè)能力的基本策略
3.1 以企業(yè)崗位調(diào)查為基礎(chǔ),明確營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)定位與方向
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生的目標(biāo)崗位分布很廣,構(gòu)成了很明顯的目標(biāo)崗位群。據(jù)統(tǒng)計(jì),目標(biāo)崗位大多集中于營(yíng)銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員、營(yíng)業(yè)員、策劃員、銷(xiāo)售主管、部門(mén)經(jīng)理等,其中營(yíng)銷(xiāo)員、推銷(xiāo)員是最主要的崗位,分別占到了40%和33%。根據(jù)畢業(yè)生反饋的情況,就業(yè)崗位集中在初級(jí)層,部分綜合素質(zhì)較好、能力較強(qiáng)的畢業(yè)生經(jīng)過(guò)2-5年的鍛煉,可以進(jìn)入中層,從而進(jìn)入更高層次。初級(jí)層次崗位能力是培養(yǎng)適應(yīng)企業(yè)生產(chǎn)、進(jìn)入更高層次的基礎(chǔ),也是形成就業(yè)的前提和學(xué)校的主要培養(yǎng)任務(wù),因此,初級(jí)層次崗位能力培養(yǎng)是學(xué)校實(shí)踐教學(xué)的重心。
3.2 拓寬基礎(chǔ)教學(xué)內(nèi)容,突出實(shí)用的課程體系設(shè)置
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生普遍存在書(shū)寫(xiě)能力差、應(yīng)用工具能力差以及分析、解決問(wèn)題能力差等問(wèn)題,調(diào)查報(bào)告、策劃方案中的錯(cuò)別字、語(yǔ)句不通及格式混亂的現(xiàn)象不是少數(shù)。因此,在教學(xué)過(guò)程中,有必要增加大學(xué)語(yǔ)文、應(yīng)用寫(xiě)作、數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)等基礎(chǔ)公共課程的教學(xué)時(shí)數(shù),從而構(gòu)筑合理、扎實(shí)的基礎(chǔ)公共課程體系,為增強(qiáng)學(xué)生的基礎(chǔ)能力和發(fā)展后勁奠定必要的理論基礎(chǔ)。在專(zhuān)業(yè)課的實(shí)施中,選擇理論體系基本成熟,代表性強(qiáng),覆蓋面廣的課程作為必修專(zhuān)業(yè)課程,如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、企業(yè)管理、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等。針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐性突出的特點(diǎn),多設(shè)置一些技巧性、實(shí)用性課程,加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練,如營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)、案例分析、推銷(xiāo)學(xué)、商務(wù)談判等。在學(xué)時(shí)安排上,適當(dāng)減少教師直接授課的學(xué)時(shí),增加案例分析、討論、模擬操作等實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)。鼓勵(lì)學(xué)生參加CMAT營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理助理資格認(rèn)證考試,實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)與社會(huì)需求的有效對(duì)接。
3.3 強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié),提升學(xué)生崗位技能
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程特點(diǎn),可在以下課程教學(xué)和環(huán)節(jié)中強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能。市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)等課程:結(jié)合教學(xué)內(nèi)容由學(xué)生提出若干調(diào)研專(zhuān)題,如大學(xué)生手機(jī)消費(fèi)、上網(wǎng)情況、護(hù)膚品消費(fèi)、飲料消費(fèi)等,通過(guò)這些實(shí)踐活動(dòng),培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)查技能和調(diào)查分析能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等課程:選用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬教學(xué)軟件,根據(jù)可選劇情,如手機(jī)、冰箱、護(hù)膚品等,模擬不同產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個(gè)企業(yè)生產(chǎn)不同的商品相互競(jìng)爭(zhēng),分析市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài),修正自己的戰(zhàn)術(shù),制定下一步策略。在電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)中,通過(guò)體驗(yàn)式教學(xué),使學(xué)生掌握B2C、B2B、C2C的交易模式、物流管理、網(wǎng)上銀行、EDI中心的管理等基本操作流程和方法,提升崗位技能水平。營(yíng)銷(xiāo)策劃:營(yíng)銷(xiāo)策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下,為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案,提出開(kāi)拓市場(chǎng)和營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施,而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性方案。推銷(xiāo)學(xué)課程:由學(xué)生分別扮演推銷(xiāo)員和顧客,進(jìn)行情景教學(xué),針對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)。一次模擬結(jié)束后,互換角色,再進(jìn)行一次模擬推銷(xiāo)。商務(wù)談判課程:結(jié)合商務(wù)談判的開(kāi)局、磋商及簽約的程序和技巧,組織“模擬商務(wù)談判”,也可結(jié)合模擬公司的實(shí)際,事先設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)內(nèi)容,然后組織學(xué)生模擬談判。
［關(guān)鍵詞］營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研；實(shí)訓(xùn)教學(xué)；高職院校
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要研究如何識(shí)別、收集、整理和分析信息，用以解決特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，減少營(yíng)銷(xiāo)決策的風(fēng)險(xiǎn)，并使企業(yè)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是舉足輕重的。因此，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課程在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系中占有非常重要的地位。
一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的必要性
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一門(mén)強(qiáng)調(diào)應(yīng)用的課程。因此，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課程的教學(xué)設(shè)置必須突出實(shí)際訓(xùn)練教學(xué)環(huán)節(jié)，必須將實(shí)際訓(xùn)練與理論傳授有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，注重對(duì)學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，只有如此，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研教學(xué)才能取得預(yù)期的效果。通過(guò)實(shí)訓(xùn)教學(xué)，不僅能幫助學(xué)生理解和消化營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研理論知識(shí)，還可以把以前學(xué)過(guò)的相關(guān)知識(shí)融會(huì)貫通地應(yīng)用到營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研這門(mén)課程中來(lái)。如營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)分析和提出營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，這需要靈活地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)方面的知識(shí)；營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研要對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總和分析，而這需要運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)和計(jì)算機(jī)方面的知識(shí)［1］。其次，在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中，學(xué)生親身體驗(yàn)到用自己所學(xué)的知識(shí)解決實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題可大大激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣和熱情。最后，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)往往采用實(shí)地調(diào)查和分組式教學(xué)，不僅使學(xué)生的調(diào)研技能得到很好的錘煉，而且也培養(yǎng)了學(xué)生的公關(guān)能力、人際交往能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神。因此，實(shí)訓(xùn)教學(xué)是高職院校培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力的有效途徑。
二、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的內(nèi)容
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)內(nèi)容涉及營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)的各個(gè)主要環(huán)節(jié)，具體包括以下內(nèi)容：營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)的確定、調(diào)研方法的選擇、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、抽樣框及樣本數(shù)的確定、樣本的抽取、電話(huà)訪(fǎng)談及面談訪(fǎng)問(wèn)技巧、調(diào)查資料的整理與分析、調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)等［2］。這一系列內(nèi)容必須在學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的有關(guān)理論知識(shí)后，在相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)活動(dòng)中分步進(jìn)行。
三、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的形式
1.非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)
即選擇營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)中的某個(gè)環(huán)節(jié)，虛擬該環(huán)節(jié)中的情景，讓學(xué)生運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的有關(guān)原理和方法，完成該環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)。非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)可采取個(gè)體式方式，如在“問(wèn)卷調(diào)查”中，用現(xiàn)成的問(wèn)卷作示范對(duì)單個(gè)學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)訓(xùn)練。也可采取分組式教學(xué)方式，如在“確定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)”中，教師將全班同學(xué)分成幾組，學(xué)生先個(gè)人分析，然后小組討論，各組在課堂發(fā)言交流，最后教師總結(jié)。非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)具有可重復(fù)性，而且應(yīng)用難度較小，簡(jiǎn)便宜行。因此，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課程中一些純技能性的實(shí)訓(xùn)和側(cè)重理解原理、掌握方法的實(shí)訓(xùn)適宜采取這種教學(xué)模式。
2.現(xiàn)場(chǎng)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)
這種實(shí)訓(xùn)教學(xué)要求教師事先準(zhǔn)備調(diào)查課題，讓學(xué)生深入工商企業(yè)、社區(qū)、市場(chǎng)等開(kāi)展相應(yīng)的實(shí)地調(diào)查活動(dòng)，并對(duì)調(diào)查得來(lái)的資料進(jìn)行整理、分析，最終得出結(jié)論和建議。現(xiàn)場(chǎng)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)具有三大功能：一是與非現(xiàn)場(chǎng)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)相比，現(xiàn)場(chǎng)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)能更有效地鍛煉和提高學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研理論知識(shí)和相關(guān)課程理論知識(shí)的實(shí)際應(yīng)用能力。現(xiàn)場(chǎng)性實(shí)訓(xùn)教學(xué)是在真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行。學(xué)生對(duì)調(diào)研活動(dòng)具有真切的感受，在調(diào)研活動(dòng)中能獲得一定的成就感，學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性都比較高；二是學(xué)生通過(guò)調(diào)研，親手取得與調(diào)研課題有關(guān)的實(shí)際信息和資料，通過(guò)對(duì)資料的整理分析可獲得對(duì)事物某種程度的實(shí)質(zhì)性認(rèn)識(shí)；三是鍛煉學(xué)生的綜合素質(zhì)。如通過(guò)深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，讓學(xué)生了解到企業(yè)存在的問(wèn)題并思考對(duì)策，培養(yǎng)學(xué)生實(shí)事求是、理論聯(lián)系實(shí)際的學(xué)風(fēng)，激發(fā)他們刻苦學(xué)習(xí)、奮發(fā)有為的志氣。通過(guò)廣泛接觸社會(huì)和人群，提高學(xué)生人際交往能力和公關(guān)能力。通過(guò)集體完成調(diào)查項(xiàng)目，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)體意識(shí)和合作能力等等［3］。
現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式與非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式要結(jié)合運(yùn)用，才能使它們功能互補(bǔ)，較為完整而有效地達(dá)到實(shí)訓(xùn)教學(xué)目的。非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)可在相同的環(huán)境條件下反復(fù)進(jìn)行，適宜于純技能性訓(xùn)練和對(duì)原理的理解、方法的掌握；現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)具有高度真實(shí)性，可鍛煉提高學(xué)生實(shí)際調(diào)查能力，并達(dá)到對(duì)事物的實(shí)質(zhì)性認(rèn)識(shí)，它適宜綜合性的實(shí)訓(xùn)教學(xué)。在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中，教師應(yīng)利用非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的可重復(fù)性來(lái)訓(xùn)練學(xué)生基本的調(diào)查技巧，為在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)中實(shí)際應(yīng)用這些技巧打下基礎(chǔ)。同時(shí)，要積極創(chuàng)設(shè)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式，使實(shí)訓(xùn)教學(xué)效果更加顯著。
四、實(shí)訓(xùn)教學(xué)的組織方式
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)有多種組織方式。主要分為自行組織的調(diào)查和承擔(dān)委托的調(diào)查。
1.承擔(dān)委托的調(diào)查，是按照委托方要求進(jìn)行的調(diào)查，這種方式的教學(xué)特征表現(xiàn)得較弱，與課堂教學(xué)的協(xié)調(diào)有一定難度，調(diào)查課題、調(diào)查時(shí)間由委托方確定。但它具有不可替代的真實(shí)性的優(yōu)點(diǎn)，其課題成果、調(diào)查資料也有實(shí)質(zhì)性用途，它在完成實(shí)訓(xùn)教學(xué)任務(wù)的同時(shí)，還可能取得一定的經(jīng)濟(jì)效益。
2.自行組織的調(diào)查，是以任課教師為主要設(shè)計(jì)者、組織者所進(jìn)行的調(diào)查。這種調(diào)查從確定調(diào)查課題到最后寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告，整個(gè)過(guò)程基本不受外界的制約，因而便于教學(xué)計(jì)劃的安排以及教學(xué)過(guò)程的協(xié)調(diào)、組織和實(shí)施。這種方式具有自主性和便利性，因而在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)教學(xué)各方式中運(yùn)用較多。
五、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的實(shí)施
為了使實(shí)訓(xùn)教學(xué)有目標(biāo)、有計(jì)劃地實(shí)施，需要編制出實(shí)訓(xùn)教學(xué)計(jì)劃和大綱，對(duì)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的基本目標(biāo)、項(xiàng)目、方式、時(shí)間、組織形式、考核方法等問(wèn)題作出全面的規(guī)定和說(shuō)明。
1.確定實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的內(nèi)容
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目可分作單一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目和綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。單一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容較為簡(jiǎn)單，往往是調(diào)查過(guò)程中的某一環(huán)節(jié)，綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目由若干單一項(xiàng)目有機(jī)組合而成，體現(xiàn)調(diào)查的基本過(guò)程。單一實(shí)訓(xùn)教學(xué)是綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)的基礎(chǔ)。單一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一般采用非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)法即可達(dá)到教學(xué)目標(biāo)。而綜合實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，則只能采用現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)方式才能取得較好效果。在每學(xué)期開(kāi)學(xué)之初，教師應(yīng)爭(zhēng)取一個(gè)綜合性的實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目，使學(xué)期的大部分單一實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目都圍繞這個(gè)實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目開(kāi)展。這樣，整個(gè)實(shí)訓(xùn)內(nèi)容的安排既有利于學(xué)生掌握營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本方法和技能，也有利于學(xué)生對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程有一個(gè)全面、真實(shí)的把握，為以后的調(diào)研工作積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
2.實(shí)訓(xùn)教學(xué)的時(shí)間
這主要包括實(shí)訓(xùn)教學(xué)的課時(shí)比例與具體實(shí)施時(shí)機(jī)。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和操作性特征，因此，安排的實(shí)訓(xùn)課時(shí)要比其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心課程要多，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)訓(xùn)課時(shí)與理論課時(shí)的比例以1∶1為宜。實(shí)訓(xùn)時(shí)機(jī)：非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)一般在課堂隨講隨做；現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)，應(yīng)根據(jù)調(diào)查對(duì)象的具體情況，預(yù)先安排大致的調(diào)查時(shí)間，在調(diào)查時(shí)間之前，必須完成課程的相應(yīng)部分的理論教學(xué)和單一實(shí)訓(xùn)教學(xué)。
3.實(shí)訓(xùn)教學(xué)的具體步驟
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)主要包括六步：確定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、展開(kāi)實(shí)際調(diào)研、整理分析調(diào)查資料、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告、匯報(bào)考評(píng)［4］。在具體實(shí)施時(shí)，圍繞實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目，先通過(guò)非現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)使學(xué)生掌握調(diào)研各個(gè)環(huán)節(jié)的方法和技能，再將它們應(yīng)用于綜合性的實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目，做到現(xiàn)場(chǎng)和非現(xiàn)場(chǎng)相結(jié)合，單一性和綜合性相結(jié)合。
分析營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和確定調(diào)研目標(biāo)是營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)中最初也是最重要的一步。教師要先通過(guò)案例反復(fù)訓(xùn)練學(xué)生，使他們熟練掌握確定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)的技能。然后在實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目中應(yīng)用這種技能。設(shè)計(jì)調(diào)研方案包括選擇調(diào)研方法和決定抽樣方案。教師要通過(guò)單一項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，訓(xùn)練學(xué)生掌握各種調(diào)研方法以及抽樣方法，并讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目的情況設(shè)計(jì)調(diào)研方案。展開(kāi)調(diào)查是整個(gè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的中心工作，其工作內(nèi)容主要由學(xué)生去完成實(shí)施。教師在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：先通過(guò)模擬法，訓(xùn)練學(xué)生掌握各種訪(fǎng)問(wèn)（人員訪(fǎng)問(wèn)、電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)等）技巧和觀(guān)察技巧；其次，在學(xué)生實(shí)際訪(fǎng)問(wèn)時(shí)要提出具體要求，注意調(diào)查過(guò)程的信息反饋，掌握調(diào)查進(jìn)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)遇到的問(wèn)題要隨時(shí)加以指導(dǎo)和解決。資料整理和分析的方法也應(yīng)在單一項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)中預(yù)先進(jìn)行訓(xùn)練，然后將它應(yīng)用于實(shí)際調(diào)查項(xiàng)目。完成資料的整理和分析后，學(xué)生應(yīng)按照規(guī)范的調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作要求，以小組為單位編寫(xiě)出實(shí)質(zhì)性調(diào)查報(bào)告。匯報(bào)評(píng)講是整個(gè)實(shí)訓(xùn)教學(xué)的最后環(huán)節(jié)。主要形式是以各實(shí)訓(xùn)小組為單位，分別匯報(bào)各自的實(shí)際調(diào)查情況，全班同學(xué)及教師加以講評(píng)，教師總結(jié)，并按考核標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定成績(jī)，匯報(bào)評(píng)講主要反映調(diào)研實(shí)訓(xùn)的工作質(zhì)量，同時(shí)也是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，為今后調(diào)研提供借鑒。
4.實(shí)踐教學(xué)的考評(píng)
學(xué)生掌握調(diào)研技能究竟達(dá)到什么程度，需要測(cè)評(píng)。教師可以根據(jù)學(xué)生上交的實(shí)訓(xùn)報(bào)告、平時(shí)的課堂表現(xiàn)、調(diào)研單位的評(píng)價(jià)、期末考試等方面進(jìn)行綜合測(cè)評(píng)。評(píng)價(jià)學(xué)生技能成績(jī)，應(yīng)事先設(shè)計(jì)科學(xué)合理的評(píng)價(jià)體系，考評(píng)內(nèi)容應(yīng)包括營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)；評(píng)價(jià)指標(biāo)包括學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研方法和技能應(yīng)用的全面性、準(zhǔn)確性和創(chuàng)造性；在權(quán)數(shù)的確定上，對(duì)創(chuàng)造性和技術(shù)性強(qiáng)的調(diào)研活動(dòng)如確定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、資料的整理和分析等要賦予更大的權(quán)重，而執(zhí)行性和總結(jié)性的調(diào)研活動(dòng)如展開(kāi)調(diào)研、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告、匯報(bào)評(píng)講等的權(quán)數(shù)可以相對(duì)小些。
六、實(shí)訓(xùn)教學(xué)的條件保證
1.經(jīng)費(fèi)投入保證
為了保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)的質(zhì)量，必須建立穩(wěn)定的實(shí)訓(xùn)基地，并在實(shí)訓(xùn)教學(xué)中開(kāi)展實(shí)地調(diào)查。實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)需要投入一定數(shù)量的資金，實(shí)地調(diào)查也需要一定數(shù)量的調(diào)研經(jīng)費(fèi)。學(xué)校應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生數(shù)量以及將來(lái)可能的招生規(guī)模，結(jié)合實(shí)地調(diào)查的平均費(fèi)用，規(guī)劃資金投入量。另一方面，整合現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)資源，盡可能減少現(xiàn)有實(shí)訓(xùn)設(shè)施和實(shí)習(xí)基地的閑置。
2.師資保證
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研教學(xué)需要一支具有較強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用能力和扎實(shí)理論水平的教師隊(duì)伍。為此，學(xué)校應(yīng)加大對(duì)現(xiàn)有師資隊(duì)伍的培養(yǎng)力度，通過(guò)學(xué)歷教育、培訓(xùn)，獲取“雙師”資格以及兼職等途徑來(lái)提高他們的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研技能水平；同時(shí)采取多種形式引進(jìn)一批具有高學(xué)歷、高職稱(chēng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)職教師，還可以從外面聘請(qǐng)一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富、專(zhuān)業(yè)理論扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研專(zhuān)業(yè)人才作為兼職指導(dǎo)教師。
3.教學(xué)管理保證
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是一門(mén)綜合性和實(shí)踐性強(qiáng)的課程。學(xué)生必須學(xué)完相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程后才能學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，調(diào)研能力也必須在真刀真槍的實(shí)地調(diào)查中才能獲得，調(diào)研時(shí)間必須充足且能按實(shí)際需要靈活安排。因此，教學(xué)管理部門(mén)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課程的特點(diǎn)，從制度上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的相關(guān)課程、實(shí)地調(diào)查項(xiàng)目、調(diào)研時(shí)間進(jìn)行合理安排，以保證營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研實(shí)訓(xùn)教學(xué)高質(zhì)量地開(kāi)展。
［參考文獻(xiàn)］
［1］于洪彥，楊曉東.知識(shí)管理在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研課程教學(xué)中的應(yīng)用［J］.吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2004，（5）：50.
［2］范云峰.營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2004：38.
案例1
某知名的摩托車(chē)企業(yè)人力資源部培訓(xùn)主管L先生打電話(huà)給培訓(xùn)公司，要求培訓(xùn)公司提供銷(xiāo)售類(lèi)課程菜單以便選擇培訓(xùn)課程，看到顧客主動(dòng)上門(mén)，培訓(xùn)公司的銷(xiāo)售人員先是驚喜一番，然后迫不及待地將課程清單傳真給L先生，有的發(fā)了E—MAIL，在課程清單以外，有的銷(xiāo)售代表還沒(méi)忘記加上一些公司簡(jiǎn)介、培訓(xùn)師師資簡(jiǎn)介、公司實(shí)力品牌等證明資料，在顧客看了這些資料后，銷(xiāo)售代表幾乎都無(wú)一例外的使用了一些技巧：產(chǎn)品呈現(xiàn)技巧、成交技巧等等，結(jié)果卻無(wú)功而終。但某公司的銷(xiāo)售代表A先生接到電話(huà)后，初步判斷出這是一個(gè)大客戶(hù)，可能有長(zhǎng)期的培訓(xùn)合作可能，因而并沒(méi)有急于這樣做，而是對(duì)L先生說(shuō)：“我們非常理解您想得到培訓(xùn)課程清單，不過(guò)，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，在沒(méi)有了解貴公司的需求之前，我們擔(dān)心發(fā)給您的資料會(huì)浪費(fèi)您的時(shí)間，另一方面，課程清單并不能讓您了解到課程本身的價(jià)值，要不我先給您發(fā)一份《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)需求調(diào)查表》，您填好后給我，我請(qǐng)我們的資深老師跟您做一個(gè)交流，然后再確定如何做？”聽(tīng)到銷(xiāo)售代表這樣一說(shuō)，L先生頗感意外，但覺(jué)得這樣好像是有道理，所以很快就同意了。A先生很快就收到L先生發(fā)回的《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)需求調(diào)查表》。接下來(lái)，培訓(xùn)公司的老師根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)需求調(diào)查表》提供的信息進(jìn)行了初步需求分析，建議L先生應(yīng)該與他們的人力資源主管做一下電話(huà)訪(fǎng)談，L先生再次同意，電話(huà)訪(fǎng)談結(jié)束后，培訓(xùn)公司以書(shū)面?zhèn)髡娴男问浇oL先生做了回復(fù)，談到現(xiàn)有的資訊對(duì)形成較高水準(zhǔn)的《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)建議書(shū)》仍然不夠，提出進(jìn)一步進(jìn)行面對(duì)面訪(fǎng)談的計(jì)劃與請(qǐng)求，這次面對(duì)面訪(fǎng)談要求對(duì)方的銷(xiāo)售部經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、受訓(xùn)對(duì)象代表（分公司經(jīng)理）等參加。做完本次面對(duì)面訪(fǎng)談后，培訓(xùn)公司提交了一份《營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)建議書(shū)》給L先生。后來(lái)，很快就簽訂了合作協(xié)議。
作為大客戶(hù)銷(xiāo)售，本案例值得思考的4個(gè)問(wèn)題是：
1、需求調(diào)研是技巧還是策略？
2、不了解需求的情況下做產(chǎn)品介紹合適嗎？
3、應(yīng)該被動(dòng)迎合顧客需求還是主動(dòng)引導(dǎo)需求？
4、對(duì)顧客進(jìn)行需求調(diào)研的價(jià)值是什么？
本案例中的銷(xiāo)售代表在了解顧客需求這一環(huán)節(jié)中的成功之處在于：
1、敢于向顧客說(shuō)不。在顧客提出要他發(fā)一些產(chǎn)品資料時(shí)，他沒(méi)有被動(dòng)的迎合，而是把這當(dāng)作了解顧客需求的機(jī)會(huì)，策略地告訴顧客這樣做沒(méi)有價(jià)值，并提供一個(gè)有價(jià)值的行動(dòng)建議，體現(xiàn)了一個(gè)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售代表的素質(zhì)，這樣做不但沒(méi)有得罪顧客，反而讓顧客覺(jué)得這是一個(gè)能夠幫助自己且有主見(jiàn)的“采購(gòu)顧問(wèn)”，不是一個(gè)只會(huì)迎合顧客需求的“推銷(xiāo)員”。
2、逐漸獲取顧客更大的承諾，幫助顧客重建采購(gòu)流程。當(dāng)銷(xiāo)售代表發(fā)現(xiàn)顧客的采購(gòu)流程過(guò)于簡(jiǎn)單時(shí)，果斷地提出填寫(xiě)《營(yíng)銷(xiāo)需求調(diào)研表》這個(gè)看似很小的承諾請(qǐng)求，打開(kāi)了顧客承諾的缺口。然后通過(guò)用專(zhuān)業(yè)的調(diào)研工具與書(shū)面反饋完成第一次調(diào)研工作來(lái)建立一個(gè)可信賴(lài)的形象，在此基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售代表得寸進(jìn)尺由小到大逐步向顧客提出更大的承諾請(qǐng)求---獲得兩次進(jìn)一步調(diào)研的機(jī)會(huì)。在此過(guò)程中，相當(dāng)于幫助顧客建立了一個(gè)全新的采購(gòu)流程，由此來(lái)實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)顧客采購(gòu)思路的目的。但假如一開(kāi)始就提出要做面對(duì)面訪(fǎng)談會(huì)怎樣呢？很可能就被對(duì)方拒絕。因?yàn)橐婚_(kāi)始就要求面對(duì)面訪(fǎng)談對(duì)顧客而言是一個(gè)太大的承諾，由于它涉及到其他幾個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人的參與，在沒(méi)有認(rèn)識(shí)到培訓(xùn)公司真實(shí)水準(zhǔn)的情況下，L先生是不敢個(gè)人承擔(dān)調(diào)研組織的風(fēng)險(xiǎn)的。
3、通過(guò)接觸與互動(dòng)贏得信任。分三步由淺入深地逐漸放大與顧客不同崗位不同層面人的接觸，尤其是面對(duì)面需求訪(fǎng)談中逐漸贏得不同層面負(fù)責(zé)人的信任，為后面的銷(xiāo)售做準(zhǔn)備。相反，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從這里開(kāi)始就幾乎注定沒(méi)有機(jī)會(huì)贏得這場(chǎng)比賽，因?yàn)長(zhǎng)先生幾乎不可能讓另外一家培訓(xùn)公司再來(lái)上上下下調(diào)研一遍需求，麻煩不說(shuō)，其他崗位的負(fù)責(zé)人也很難有時(shí)間。最終，只有一家培訓(xùn)公司真正開(kāi)展過(guò)需求調(diào)研，那么誰(shuí)有可能贏得勝利自然是命中注定。
4、化解把關(guān)者的采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。一般而言，人力資源培訓(xùn)主管在采購(gòu)的5種角色（決策者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者、把關(guān)者）中扮演的是關(guān)鍵人的角色，也就是負(fù)責(zé)挑選能夠入圍的培訓(xùn)公司，如果不幸挑選了一家不好的培訓(xùn)公司就有可能會(huì)承擔(dān)受訓(xùn)人員（使用者）、上司（決策者）、相關(guān)部門(mén)（影響者）責(zé)備的后果。而在這個(gè)案例中，銷(xiāo)售代表通過(guò)爭(zhēng)取到與其他崗位負(fù)責(zé)人需求訪(fǎng)談的機(jī)會(huì)，巧妙地讓其他幾個(gè)職務(wù)的負(fù)責(zé)人間接地參與了購(gòu)買(mǎi)決策，這樣L先生只是扮演了一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者、把關(guān)者的角色，幫助他化解了決策風(fēng)險(xiǎn)。
案例2
S大學(xué)城建筑外墻使用建筑涂料，要求涂料質(zhì)量高并能體現(xiàn)大學(xué)莊重、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，同時(shí)對(duì)施工進(jìn)度有一定要求。項(xiàng)目招標(biāo)后，有十多個(gè)銷(xiāo)售代表遞送資料，有的銷(xiāo)售代表通過(guò)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目背景了解做出了涂裝服務(wù)方案。某涂裝服務(wù)商的銷(xiāo)售代表獲知這一信息后，并沒(méi)有馬上遞送公司與產(chǎn)品資料或找所謂“關(guān)系”，而是做了另外一件事。結(jié)果，在各種錯(cuò)綜的關(guān)系中勝出！
1、成立項(xiàng)目組：根據(jù)本項(xiàng)目的初步信息，成立以客戶(hù)服務(wù)總監(jiān)為首的項(xiàng)目組。向甲方提交專(zhuān)業(yè)的初步調(diào)研方案并發(fā)出希望獲準(zhǔn)調(diào)研的請(qǐng)求。
2、溝通診斷：認(rèn)真聽(tīng)取有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、校方、設(shè)計(jì)院、總包單位對(duì)本項(xiàng)目的要求和意見(jiàn)，特別針對(duì)甲方對(duì)外觀(guān)效果要求較高的情況，安排專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師與建筑設(shè)計(jì)師多次溝通，按設(shè)計(jì)要求完成外觀(guān)色彩及效果設(shè)計(jì)方案并繪制效果圖。
3、現(xiàn)場(chǎng)考察：到施工現(xiàn)場(chǎng)考察將來(lái)的施工環(huán)境以及大學(xué)城周邊建筑物的風(fēng)格色彩的協(xié)調(diào)性。
4、協(xié)助招標(biāo)：為甲方特別開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)研討會(huì)，介紹不同種類(lèi)建筑涂料性能特點(diǎn)、外觀(guān)效果、技術(shù)參數(shù)、施工要素，加深甲方對(duì)建筑涂料知識(shí)的了解。另外，針對(duì)本次投標(biāo)單位較多的現(xiàn)實(shí)情況，為甲方設(shè)計(jì)評(píng)判方案，協(xié)助甲方組織了各投標(biāo)單位現(xiàn)場(chǎng)樣板展示比賽。
5、擬定并提交涂裝解決方案。
本案例值得思考的4個(gè)問(wèn)題是：
1、需求調(diào)研是技巧還是策略？
2、銷(xiāo)售中的差異化究竟表現(xiàn)在哪里？
3、銷(xiāo)售人員在需求調(diào)研中應(yīng)扮演何種角色？
4、顧客的需求到底是什么？
本案例的成功之處是：
1、將需求調(diào)研作為差異化策略。在買(mǎi)方主權(quán)市場(chǎng)到來(lái)的時(shí)候，任何一個(gè)顧客的面前都會(huì)聚集2個(gè)以上的銷(xiāo)售人員，差異化銷(xiāo)售是銷(xiāo)售人員夢(mèng)寐以求的。但絕大部分人員認(rèn)為差異化就是向顧客承諾提供不同的產(chǎn)品、不同的價(jià)格、不同的售后服務(wù)等。這樣做的誤區(qū)是：這些條件并不是銷(xiāo)售人員個(gè)人能夠改變的，它是由公司決定與提供的，所以銷(xiāo)售人員沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值。在本案例中，銷(xiāo)售代表沒(méi)有通過(guò)展示產(chǎn)品與公司的資料來(lái)建立差異，而是通過(guò)調(diào)整自己的銷(xiāo)售行為，將工作的重點(diǎn)首先聚焦于顧客需求的調(diào)研，這些舉動(dòng)讓顧客真正感覺(jué)到了銷(xiāo)售人員價(jià)值的存在。這時(shí)，銷(xiāo)售行為的差異化成為本案例制勝的關(guān)鍵。但我們經(jīng)常見(jiàn)到的情況卻是絕大部分銷(xiāo)售代表在發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)后急于向顧客展示自己的公司與產(chǎn)品，顧客剛開(kāi)始可能還有興趣，慢慢的就變得麻木，甚至反感，顧客會(huì)覺(jué)得這些銷(xiāo)售代表根本就不關(guān)心自己，唯一關(guān)心的是他們公司的產(chǎn)品。
2、用專(zhuān)業(yè)調(diào)研方案申請(qǐng)調(diào)研機(jī)會(huì)。如果不能獲得調(diào)研機(jī)會(huì)，再好的調(diào)研設(shè)想也無(wú)用武之地。但客戶(hù)允許我們調(diào)研之前是要考慮配合調(diào)研的成本的，安排人員接受我們的調(diào)研訪(fǎng)談需要?jiǎng)佑煤芏噘Y源。很多銷(xiāo)售人員抱怨客戶(hù)不批準(zhǔn)自己進(jìn)行深入調(diào)研，其實(shí)關(guān)鍵的問(wèn)題在于客戶(hù)方的聯(lián)絡(luò)人（把關(guān)者）沒(méi)有感受到我們的調(diào)研安排的專(zhuān)業(yè)程度，不敢隨便安排我們來(lái)調(diào)研。所以，在本案例中，銷(xiāo)售人員鄭重其事地成立了調(diào)研項(xiàng)目組，并以書(shū)面的形式提交了《初步調(diào)研方案》來(lái)申請(qǐng)獲得調(diào)研的機(jī)會(huì)，這一做法與很多經(jīng)常用口頭的方式申請(qǐng)調(diào)研的銷(xiāo)售人員比自然是高明多了。因?yàn)椋?lián)絡(luò)人可以拿著書(shū)面的《初步調(diào)研方案》向他的上司要求進(jìn)行審批------即內(nèi)部銷(xiāo)售，而口頭請(qǐng)求顯然不能。
3、讓專(zhuān)業(yè)人員參與需求調(diào)研。銷(xiāo)售不只是銷(xiāo)售人員一個(gè)人應(yīng)該完成的事情，在專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售領(lǐng)域，銷(xiāo)售人員應(yīng)該懂得扮演導(dǎo)演的角色，調(diào)動(dòng)公司的專(zhuān)業(yè)人力資源，組成具有專(zhuān)業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)來(lái)挖掘顧客的需求。這可以給顧客傳遞一些正面信息：這家公司分工明確；這個(gè)銷(xiāo)售人員很有能量。另外，當(dāng)我們有更多的人與客戶(hù)公司互動(dòng)后，信任關(guān)系變得更加牢固。
4、顧客的困難就是需求。好的產(chǎn)品，好的價(jià)格，好的售后服務(wù)都是滿(mǎn)足顧客需求的要素，但是，所有這些承諾都只有在顧客花錢(qián)以后才可以得到。有沒(méi)有一些東西能夠在顧客付款之前就提前享受得到呢？顧客在購(gòu)買(mǎi)高附加值的產(chǎn)品時(shí)，并不是都有豐富的、科學(xué)的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，個(gè)別顧客有可能一輩子只采購(gòu)一次或者只是第一次做采購(gòu)，這樣一來(lái)，對(duì)某些顧客而言制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)本身就是一件很困難事情。本案例中，銷(xiāo)售代表敏銳地感覺(jué)到這一需求，并及時(shí)提供協(xié)助。由于獲得協(xié)助招標(biāo)的機(jī)會(huì)，等于幫助顧客出考試題自己也參加考試。取勝，自在情理之中。即使有時(shí)候顧客不同意你協(xié)助制定采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)關(guān)系，顧客對(duì)你的書(shū)面請(qǐng)求仍然會(huì)心存感激，由此你將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得更多的信任。所以千萬(wàn)不要以為采購(gòu)是顧客的自己事，我只關(guān)心如何提供最好的產(chǎn)品。相反，顧客的任何困難都是需求，尤其是那些顧客不方便說(shuō)出來(lái)或者說(shuō)不出來(lái)的困難。
綜合這兩個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，需求調(diào)研不僅僅是一種銷(xiāo)售技巧，在大生意以及高附加值產(chǎn)品的銷(xiāo)售中更是一種取勝的策略：
1、在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有使用需求調(diào)研時(shí)我們要堅(jiān)持使用。
2、在顧客沒(méi)有要求的時(shí)候我們策略的提出調(diào)研的申請(qǐng)或鼓勵(lì)顧客主動(dòng)要求我們調(diào)研。
3、盡一切努力第一個(gè)獲得調(diào)研的機(jī)會(huì)。
4、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也進(jìn)行調(diào)研的時(shí)候，我們必須更加深入而廣泛地實(shí)施調(diào)研。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 培養(yǎng)方案 能力
近幾年隨著西部經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)，教育改革的深化，社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科人才的知識(shí)、能力和素質(zhì)提出了更高的要求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科人才應(yīng)采用什么樣的培養(yǎng)模式，具備什么樣的知識(shí)結(jié)構(gòu)、專(zhuān)業(yè)能力和素質(zhì)，才能適應(yīng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的需要，這是新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教育教學(xué)研究的重要命題。
西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)大量經(jīng)管類(lèi)人才的渴求，給西部地區(qū)高等院校實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了歷史契機(jī)。同時(shí)，也要求西部地區(qū)地方院校在人才培養(yǎng)模式等方面進(jìn)行改革，以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)對(duì)人才的要求。這就對(duì)高等教育人才培養(yǎng)的知識(shí)結(jié)構(gòu)提出了新的、更高的挑戰(zhàn)，要求培養(yǎng)出更多的、應(yīng)用型高層次人才。所謂應(yīng)用型人才是指能將專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能應(yīng)用于所從事的專(zhuān)業(yè)社會(huì)實(shí)踐的一種專(zhuān)門(mén)的人才類(lèi)型，是熟練掌握社會(huì)生產(chǎn)或社會(huì)活動(dòng)一線(xiàn)的基礎(chǔ)知識(shí)和基本技能，主要從事一線(xiàn)生產(chǎn)的技術(shù)或?qū)I(yè)人才，其具體內(nèi)涵是隨著高等教育歷史的發(fā)展而不斷發(fā)展的。隨著近幾年西部社會(huì)經(jīng)濟(jì)較大幅度的增長(zhǎng)，更加急需適應(yīng)性強(qiáng)、綜合素質(zhì)全面并具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力的復(fù)合型、應(yīng)用型人才。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)同樣如此。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向?qū)W生的就業(yè)大多以企業(yè)為主，現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才提出更高要求，應(yīng)用性成為主要命題，尤其是對(duì)于地方類(lèi)院校，如何適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，培養(yǎng)了解行業(yè)趨勢(shì)的新型應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才成為重要問(wèn)題。在這樣的背景下，本課題的研究旨在通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科人才培養(yǎng)模式弊端的剖析，重新審視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科人才的培養(yǎng)目標(biāo)、學(xué)科結(jié)構(gòu)體系、教學(xué)內(nèi)容和方式方法以及教學(xué)環(huán)境等方面，結(jié)合西部經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展對(duì)本科人才的要求，及時(shí)調(diào)整與改革高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)內(nèi)容，明確課程體系構(gòu)建改革方向，并在此基礎(chǔ)上及時(shí)調(diào)整課程設(shè)置、教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)方法。
一.營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生培養(yǎng)方案中的問(wèn)題
大學(xué)課程設(shè)置是否科學(xué)，直接關(guān)系到學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。西部高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)目前的課程設(shè)置不盡合理，西部高校現(xiàn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)內(nèi)容、方式和手段都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足學(xué)生和社會(huì)的要求。為了更為深入貼切的了解其中問(wèn)題，本專(zhuān)業(yè)從2009年起啟動(dòng)了針對(duì)貴陽(yáng)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生和用人單位的系列調(diào)研活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)如下問(wèn)題：
1.基礎(chǔ)理論薄弱，實(shí)踐能力不高，后續(xù)發(fā)展乏力。長(zhǎng)期以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本科專(zhuān)業(yè)的課程體系設(shè)置明顯表現(xiàn)出重專(zhuān)業(yè)課程、輕基礎(chǔ)課程，重理論課程、輕實(shí)踐實(shí)踐，重定性課程、輕定量課程的傾向。從我國(guó)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系設(shè)置來(lái)看，專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置較全面，而基礎(chǔ)課程則存在著“缺位”現(xiàn)象（如民商法課程）。雖然，近幾年各校都開(kāi)始重視數(shù)學(xué)、計(jì)算機(jī)和外語(yǔ)課程，但要求各不相同，與社會(huì)對(duì)高素質(zhì)人才的期望相比還有較大差距。計(jì)算機(jī)軟件應(yīng)用、應(yīng)用文寫(xiě)作、專(zhuān)業(yè)雙語(yǔ)課程薄弱，專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)滯后，即使有學(xué)年和畢業(yè)實(shí)習(xí)，其效果之差也是教學(xué)雙方心知肚明，在這樣的條件下培養(yǎng)出來(lái)的學(xué)生勢(shì)必實(shí)踐能力不高，后續(xù)發(fā)展乏力。這一點(diǎn)從我們對(duì)學(xué)生和企業(yè)的調(diào)查中都體現(xiàn)了相同的結(jié)果，在調(diào)查中大部分企業(yè)對(duì)應(yīng)屆大學(xué)生反映不佳，認(rèn)為他們?nèi)狈?shí)踐動(dòng)手能力，專(zhuān)業(yè)知識(shí)的實(shí)際轉(zhuǎn)換能力也較差，不能吃苦都是企業(yè)反映較多的問(wèn)題。而企業(yè)用人單位則坦言，在實(shí)際人員使用中，他們認(rèn)為本專(zhuān)業(yè)學(xué)生的實(shí)踐能力還不夠，而且就業(yè)心態(tài)也不夠好，必修課里應(yīng)有最實(shí)用的東西，一是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的基礎(chǔ)東西。現(xiàn)在不少大學(xué)生，什么都懂，又什么都不懂，企業(yè)很反感；二是體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的血性。學(xué)生的責(zé)任心、敬業(yè)精神等更重要。
2.課程體系及課程與課程之間設(shè)置不合理。目前，各校主要自主制定人才培養(yǎng)方案。既有的教學(xué)方案體現(xiàn)了專(zhuān)才培養(yǎng)的特點(diǎn)，存在著許多不足。如專(zhuān)業(yè)設(shè)課多且細(xì)，課程體系過(guò)于狹窄；注重學(xué)生管理能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的課程少，而以具體理論講解的課程多；以拓寬學(xué)生知識(shí)面和業(yè)務(wù)工作能力的交叉學(xué)科課程和適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作需要的現(xiàn)代化管理手段、工具運(yùn)用等課程少；必修課程多，學(xué)生自選課程少；課程之間的分工和邏輯聯(lián)系不協(xié)調(diào)，課程內(nèi)容重疊性多等，例如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)溝通和商務(wù)談判等。
3. 課程體系知識(shí)結(jié)構(gòu)相對(duì)封閉。現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程內(nèi)容突出表現(xiàn)為重國(guó)內(nèi)輕國(guó)外，自我封閉狀態(tài)較嚴(yán)重。大多數(shù)課程采用的是國(guó)內(nèi)自編教材，對(duì)于國(guó)外教材使用較少，甚至壓根沒(méi)有，對(duì)于國(guó)外相關(guān)理論和實(shí)踐的發(fā)展動(dòng)態(tài)知之甚少，知識(shí)面狹窄，落后。尤其是西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，盡管有不少學(xué)校已提出專(zhuān)業(yè)的主要課程要用國(guó)外原版教材，并采用雙語(yǔ)教學(xué)，但由于師資和教材的嚴(yán)重缺乏，現(xiàn)在真正能做到的卻是寥寥。
4. 教學(xué)方法和手段缺乏創(chuàng)新。現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)的教學(xué)方法和手段大多數(shù)仍停留在教師教、學(xué)生學(xué)，課堂記、考試背的被動(dòng)型教學(xué)模式上，教師與學(xué)生的互動(dòng)性不足，偏重普遍性，忽視學(xué)生個(gè)性的培養(yǎng)，抑制了學(xué)生創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識(shí)的養(yǎng)成，創(chuàng)新能力欠缺。雖然近幾年教學(xué)裝備的現(xiàn)代化已大大改善，已經(jīng)基本具備了教學(xué)方法和教學(xué)手段改革的條件，但往往只注重形式，而忽視實(shí)質(zhì)。這就導(dǎo)致了很多學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)興趣不高，從我們的調(diào)查來(lái)看，僅有20%的學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)課感興趣，抱著喜歡態(tài)度主動(dòng)去學(xué)習(xí)，37%的學(xué)生是被動(dòng)在學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)目的就是為了混文憑，但76%的學(xué)生都希望增加實(shí)踐學(xué)習(xí)應(yīng)用的機(jī)會(huì)，拓展自身知識(shí)面增加對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)知識(shí)講授。
5.對(duì)于學(xué)生職業(yè)道德和就業(yè)心態(tài)培養(yǎng)不夠，導(dǎo)致學(xué)生在就業(yè)過(guò)程中對(duì)于自身定位有偏差。在針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)應(yīng)具備的能力的素質(zhì)的調(diào)查過(guò)程中我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才綜合素質(zhì)的要求也越來(lái)越高，他們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才應(yīng)該最應(yīng)該具備能力有業(yè)務(wù)拓展能力，調(diào)研能力，市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)能力，客戶(hù)關(guān)系管理和渠道管理能力，而專(zhuān)業(yè)課中最為重要的課程分別是市場(chǎng)調(diào)查，營(yíng)銷(xiāo)策劃，資源管理，組織行為學(xué)。而用人單位認(rèn)為最重要的個(gè)人素質(zhì)為：吃苦耐勞，溝通，團(tuán)隊(duì)工作，責(zé)任心，獨(dú)立工作，協(xié)調(diào)，文字表達(dá)，執(zhí)行以及學(xué)習(xí)能力。
二.從能力出發(fā)構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)方案
綜上所述， 在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)中，實(shí)踐運(yùn)用能力和職業(yè)道德素質(zhì)的培養(yǎng)成為當(dāng)前企業(yè)需求的重點(diǎn)，而對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)知識(shí)的及時(shí)更新也是培養(yǎng)中所需要考慮的一個(gè)重要問(wèn)題。因此，高校營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程設(shè)置有必要根據(jù)市場(chǎng)需求做出相應(yīng)的調(diào)整。從新梳理相關(guān)教學(xué)體系，增加相應(yīng)實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，從培養(yǎng)學(xué)生能力出發(fā)，構(gòu)建新的培養(yǎng)方案。究竟市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生應(yīng)該具備什么樣的能力？我們認(rèn)為應(yīng)該分成兩個(gè)基本方面：基本能力和專(zhuān)業(yè)能力
1. 基本能力
對(duì)于大學(xué)生而言，這是發(fā)展的基礎(chǔ)，他們應(yīng)該學(xué)會(huì)如何選擇性的學(xué)習(xí)并構(gòu)建自己的基礎(chǔ)知識(shí)體系。這又可以分成兩個(gè)方面：一方面是基本能力和素質(zhì)，這其中包括學(xué)生們?cè)谖磥?lái)生活中所需要的一些基層性的能力，如學(xué)習(xí)能力，邏輯思考能力，文字表達(dá)能力以及社會(huì)服務(wù)能力等。通過(guò)這些能力的培養(yǎng)，樹(shù)立學(xué)生良好的基礎(chǔ)職業(yè)道德和開(kāi)拓創(chuàng)新精神以及健康的身心素質(zhì)。另一方面是基本技能，這是指對(duì)于所需相關(guān)工具的運(yùn)用能力，如信息技術(shù)應(yīng)用能力，外語(yǔ)應(yīng)用能力工具等。
2. 營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)能力
基礎(chǔ)能力事實(shí)上是大學(xué)生都應(yīng)該具備的一些基本能力，那對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生而言，究竟什么樣的專(zhuān)業(yè)能力是他們?cè)谖磥?lái)工作中所必須具備的呢？這是我們?cè)O(shè)計(jì)的主要考量的內(nèi)容。根據(jù)相關(guān)研究和調(diào)查分析，我們認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生需要具備以下專(zhuān)業(yè)能力：
（1）管理基礎(chǔ)應(yīng)用能力：掌握管理學(xué)的基本理論，具備對(duì)學(xué)習(xí)資源與過(guò)程進(jìn)行開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、管理、運(yùn)用、評(píng)價(jià)能力；
（2） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本能力：掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論與方法，具備培養(yǎng)和提高學(xué)生正確分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題的能力；
（3）市場(chǎng)分析能力：熟悉現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研的操作技能和工作方法，具備組織和實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的能力；
（4）銷(xiāo)售管理能力：能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一般原理和方法，分析不同行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的普遍規(guī)律和策略技巧，樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)思維框架，具備運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)管理的思維分析和解決營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題的能力；
（5）客戶(hù)管理能力：具備根據(jù)消費(fèi)者行為活動(dòng)規(guī)律和特征，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，建立良好的客戶(hù)關(guān)系的能力；
（6）營(yíng)銷(xiāo)策劃能力：系統(tǒng)掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法和技巧，能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題進(jìn)行分析和診斷，并制定相應(yīng)市場(chǎng)推廣方案的能力。
三.實(shí)現(xiàn)路徑
通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生所需要的基礎(chǔ)能力的分析，從基礎(chǔ)到專(zhuān)業(yè)，各項(xiàng)能力自下而上，逐步深入，構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生應(yīng)該具備基本能力框架。 培養(yǎng)方案的構(gòu)建也在此基礎(chǔ)上順勢(shì)而成。然而在實(shí)際設(shè)計(jì)中，除了課程設(shè)置本身，更為關(guān)鍵的是如何在設(shè)計(jì)中融合實(shí)踐內(nèi)容，提升學(xué)生的實(shí)踐能力，同時(shí)解決教學(xué)過(guò)程中社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的更新，這是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培養(yǎng)中所必須解決的難題。筆者建議可以通過(guò)下列方法來(lái)解決：
1. 增加綜合性實(shí)踐課程，鼓勵(lì)學(xué)生參加各類(lèi)比賽，培養(yǎng)學(xué)生綜合能力：
專(zhuān)業(yè)知識(shí)不是獨(dú)立的體系，相互間需要融會(huì)貫通，而這正是學(xué)生所需要的。在大學(xué)的最后階段，可用適當(dāng)減少專(zhuān)業(yè)課程的講授，轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的綜合性實(shí)踐課程，例如，創(chuàng)業(yè)課程，競(jìng)賽課程；通過(guò)課程設(shè)置，讓老師帶動(dòng)學(xué)生主動(dòng)參加各類(lèi)競(jìng)賽，，如廣告大賽，大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等，這些都是能夠激發(fā)學(xué)生主動(dòng)性，融會(huì)綜合知識(shí)的好項(xiàng)目。
2. 在相應(yīng)專(zhuān)業(yè)課程中增加實(shí)踐性?xún)?nèi)容，減少理論性講述，加強(qiáng)課堂互動(dòng)
除了綜合性實(shí)踐課程外，實(shí)踐內(nèi)容應(yīng)該貫穿整個(gè)培養(yǎng)體系，在相關(guān)課程中得以體現(xiàn)。例如，增加實(shí)踐調(diào)查內(nèi)容，培養(yǎng)學(xué)生觀(guān)察思考，邏輯分析能力以及社會(huì)交往能力等。同時(shí)，在課堂中也需要著重強(qiáng)調(diào)學(xué)生自我學(xué)習(xí)的能力，增強(qiáng)課題互動(dòng)，讓大學(xué)教學(xué)從“教”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩W(xué)”。
3. 開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)講座，討論社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題
知識(shí)的及時(shí)更新，光靠課堂教學(xué)是無(wú)法得以完成的。而對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題的學(xué)習(xí)，這就需要通過(guò)系列講座來(lái)完成。雖然專(zhuān)業(yè)講座在每個(gè)學(xué)校都有開(kāi)設(shè)，但效果并不相同。為了更好地改變這一現(xiàn)象，筆者建議在培養(yǎng)體系的設(shè)計(jì)中可以將這一內(nèi)容納入方案，作為教學(xué)的一個(gè)重要內(nèi)容，讓專(zhuān)業(yè)講座發(fā)揮更好地作用。（作者單位：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)）
參考文獻(xiàn)
有眾多的業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)現(xiàn)階段的本土營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司作出過(guò)類(lèi)別的劃分，比如所謂的“南派”、“北派”、“京派”和“學(xué)院派”、“實(shí)戰(zhàn)派”、“大仙派”等等不一而終，筆者斗膽在此謹(jǐn)以核心競(jìng)爭(zhēng)能力作為標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司做一個(gè)大致的劃分，期望能更加的具象化和具備一定的指導(dǎo)意義。
行業(yè)細(xì)分和行業(yè)聚焦型咨詢(xún)公司：
該細(xì)分和聚焦行業(yè)的市場(chǎng)集中度不是很高，有充分施展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，有眾多行業(yè)內(nèi)客戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需求，當(dāng)然，該細(xì)分行業(yè)有著豐厚的利潤(rùn)來(lái)源能保障支付高昂的咨詢(xún)費(fèi)用，如酒水行業(yè)、制藥行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)等，這是該類(lèi)咨詢(xún)公司生存的基本土壤。
行業(yè)聚焦型咨詢(xún)公司以自身熟知的行業(yè)作為基礎(chǔ)，準(zhǔn)確切入，對(duì)行業(yè)規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和操作手法等研究得入木三分，淋漓盡致，甚至總結(jié)出一套創(chuàng)新和規(guī)范的理論模型，對(duì)該行業(yè)內(nèi)的咨詢(xún)業(yè)務(wù)有著充分的競(jìng)爭(zhēng)力。所謂成也蕭何敗也蕭何，該類(lèi)咨詢(xún)公司的局限也就在于其優(yōu)勢(shì)所在，專(zhuān)注于某一個(gè)或某兩個(gè)行業(yè)，導(dǎo)致其視野局限、思維定勢(shì)，咨詢(xún)服務(wù)內(nèi)容過(guò)于精細(xì)，過(guò)于深度介入和幫扶，戰(zhàn)略思考的高度和對(duì)企業(yè)客戶(hù)中高層人員營(yíng)銷(xiāo)和管理意識(shí)的影響不夠。
由于單一行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，有需求的客戶(hù)數(shù)量又十分有限，基于公司生存和持續(xù)發(fā)展的考慮，于是也有不少的此類(lèi)咨詢(xún)公司尋求更好的出路和生存空間，有的拓展更多的行業(yè)領(lǐng)域，有的向細(xì)分行業(yè)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈下游的客戶(hù)拓展咨詢(xún)業(yè)務(wù)，如酒水行業(yè)內(nèi)，部分咨詢(xún)公司正在走服務(wù)于大型經(jīng)銷(xiāo)商的道路。本土業(yè)內(nèi)典型的行業(yè)細(xì)分和行業(yè)聚焦型的咨詢(xún)公司，有北京盛初、安徽遠(yuǎn)景和南京思卓等等。
全案服務(wù)和體系營(yíng)銷(xiāo)的綜合性咨詢(xún)公司：
綜合性咨詢(xún)公司不局限于哪一行業(yè)，不拘泥于營(yíng)銷(xiāo)課題，大凡都有較長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和積累，是中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)起步較早，發(fā)展較快的咨詢(xún)業(yè)巨頭，這些行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累和中高級(jí)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的匯聚是此類(lèi)咨詢(xún)公司最強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
綜合性咨詢(xún)公司服務(wù)的領(lǐng)域和課題涉及于關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)的方方面面，包括市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估、企業(yè)內(nèi)部診斷、新品上市、招商策劃、區(qū)域樣板市場(chǎng)打造、整體商業(yè)模式塑造、單店盈利能力提升、及品牌規(guī)劃和整合傳播、組織架構(gòu)和績(jī)效考核方案設(shè)計(jì)、甚至營(yíng)銷(xiāo)首腦的獵頭服務(wù)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)洗腦式培訓(xùn)服務(wù)等等；所服務(wù)的行業(yè)也不單單局限于某一特定的行業(yè)，而是包羅萬(wàn)象，有快速消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品、工業(yè)品、政府項(xiàng)目等等，這就使得該類(lèi)咨詢(xún)公司視野開(kāi)闊、觸覺(jué)敏感，形成的作業(yè)成果具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略高度和思維關(guān)聯(lián)性。
然而，事物總是有其矛盾的對(duì)立面。這類(lèi)咨詢(xún)公司的綜合性?xún)?yōu)勢(shì)也決定了其現(xiàn)實(shí)的短板，比如涉及的行業(yè)過(guò)于寬泛，使得咨詢(xún)師不能細(xì)致全身心地研究某單一行業(yè)所獨(dú)有的規(guī)則和特點(diǎn)，咨詢(xún)方案和成果的由來(lái)過(guò)于依賴(lài)以往其他行業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)和感性的直覺(jué)；再有就是該類(lèi)咨詢(xún)公司中極少數(shù)責(zé)任感不強(qiáng)和缺乏職業(yè)操守的團(tuán)隊(duì)所得出的最終咨詢(xún)方案過(guò)于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略的高度和方向的正確，而不考慮行業(yè)的獨(dú)特性和企業(yè)客戶(hù)的實(shí)際執(zhí)行力，導(dǎo)致方案的落地性很差，無(wú)法解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)的難題。
綜而言之，全案服務(wù)和體系營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)公司其綜合性?xún)?yōu)勢(shì)還是非常明顯，其生存空間也無(wú)限廣闊，面對(duì)上述困擾該類(lèi)咨詢(xún)公司的顯著短板，已經(jīng)被人察覺(jué)并試圖改變，在龐大的團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，如成立快速消費(fèi)品事業(yè)部、連鎖經(jīng)營(yíng)事業(yè)部、建材家居事業(yè)部等等，使不同的團(tuán)隊(duì)關(guān)注不同的大的行業(yè)類(lèi)別。業(yè)內(nèi)典型的全案服務(wù)咨詢(xún)公司，有上海聯(lián)縱智達(dá)、上海林諾、北京精銳縱橫等這些本土咨詢(xún)巨頭。
偏重于創(chuàng)意和傳播的印象派營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司：
該類(lèi)型咨詢(xún)公司大多從之前的廣告公司發(fā)展而來(lái)，所涉及的服務(wù)內(nèi)容比廣告公司更加系統(tǒng)和全面，有著資深的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和高水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并具備廣泛的媒介資源。從表象來(lái)看，他們也做營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的全案服務(wù)，然而，其沿襲和繼承下來(lái)的創(chuàng)意和傳播因子使得其作業(yè)成果和方案不成體系和推導(dǎo)邏輯，卻有著很強(qiáng)的記憶感和爆發(fā)力。
與行業(yè)細(xì)分和行業(yè)聚焦型咨詢(xún)公司不同的是，他們不局限于某一特定的行業(yè)，卻在咨詢(xún)服務(wù)的內(nèi)容和范圍上進(jìn)行側(cè)重，即品牌規(guī)劃和整合傳播這一塊面。在這一方面的明顯優(yōu)勢(shì)也使得該類(lèi)型咨詢(xún)公司有著很大的生存空間，品牌的準(zhǔn)確定位和合理架構(gòu)是其作業(yè)的核心，而整合傳播就是其達(dá)成客戶(hù)市場(chǎng)業(yè)績(jī)的非常倚重的手段。然而，長(zhǎng)期關(guān)注于“空中”，使其對(duì)“地面”營(yíng)銷(xiāo)渠道方面缺乏精耕細(xì)作的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和對(duì)體系營(yíng)銷(xiāo)其他方面的陌生，是印象派營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的致命缺陷。
創(chuàng)意和傳播方面的顯著優(yōu)勢(shì)能否彌補(bǔ)其在體系營(yíng)銷(xiāo)方面的不足？有待時(shí)間的驗(yàn)證！業(yè)內(nèi)典型的印象派營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，有深圳采納、葉茂中咨詢(xún)、上海杰信等一大批頗具實(shí)力的策劃公司。
沿襲于上述三種類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的中小型咨詢(xún)顧問(wèn)公司：
該類(lèi)中小型的咨詢(xún)公司大多是由上述三類(lèi)咨詢(xún)公司中分離而出，經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)的“聯(lián)縱系”、“林諾系”等就指此類(lèi)咨詢(xún)公司。其領(lǐng)軍人物大多在上述公司中擔(dān)任過(guò)中高層職位，并有一定的行業(yè)積累和專(zhuān)業(yè)能力，懷揣著對(duì)咨詢(xún)的熱情和極強(qiáng)的事業(yè)心而出走創(chuàng)業(yè)，沿襲和繼承著這些公司的作業(yè)風(fēng)格，憑借信息的不對(duì)稱(chēng)、殘酷的價(jià)格戰(zhàn)和窒息的內(nèi)部管理在市場(chǎng)上獲得一席之地，大多數(shù)都處于生存期，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)該類(lèi)咨詢(xún)公司數(shù)量眾多、魚(yú)龍混雜，不一一類(lèi)舉。
專(zhuān)注于某一服務(wù)塊面的專(zhuān)注型咨詢(xún)公司：
專(zhuān)注于某一服務(wù)塊面，是指專(zhuān)注于體系營(yíng)銷(xiāo)的某一方面，如市場(chǎng)調(diào)查研究、企業(yè)形象（CISI）設(shè)計(jì)、培訓(xùn)服務(wù)等環(huán)節(jié)，以更加專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注的姿態(tài)立足于市場(chǎng)。該類(lèi)型公司數(shù)量眾多，除少數(shù)已具備極強(qiáng)影響力的公司外，大多數(shù)生存空間狹小、發(fā)展后勁不足。典型的該類(lèi)咨詢(xún)公司有零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)等。
二、 本土營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的服務(wù)方式區(qū)分：
服務(wù)方式是指咨詢(xún)公司的咨詢(xún)作業(yè)所采取的方式方法。這種方式主要取決于項(xiàng)目雙方的談判約定和所在咨詢(xún)公司的作業(yè)風(fēng)格，沒(méi)有一成不變的固定方式，隨著本土咨詢(xún)行業(yè)的發(fā)展，本土咨詢(xún)公司所采取的客戶(hù)服務(wù)方式也多種多樣，并靈活多變，下面就筆者所知的最常見(jiàn)的幾種方式做一梳理。
階段性或單點(diǎn)問(wèn)題解決服務(wù)方式：
依據(jù)客戶(hù)實(shí)際資源與需求的緊要程度，在某一階段（以3個(gè)月左右居多），針對(duì)某一塊面的問(wèn)題提供專(zhuān)項(xiàng)咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)。如：營(yíng)銷(xiāo)診斷、新項(xiàng)目市場(chǎng)論證、新產(chǎn)品完善與定位、新產(chǎn)品上市推廣、渠道建設(shè)（招商等）、區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與競(jìng)爭(zhēng)策略、品牌建設(shè)與管理、營(yíng)銷(xiāo)管理與績(jī)效考評(píng)、終端營(yíng)業(yè)力提升等等。
階段性或單點(diǎn)問(wèn)題的解決服務(wù)方式與國(guó)外咨詢(xún)公司的作業(yè)方式接軌，有些許的相似性。主要依據(jù)企業(yè)客戶(hù)最緊要的單點(diǎn)需求，如新品上市、區(qū)域招商、組織建設(shè)或品牌傳播等進(jìn)行有針對(duì)性的作業(yè)，項(xiàng)目周期較短、項(xiàng)目綜合難度較大，按照約定時(shí)間咨詢(xún)公司會(huì)向客戶(hù)就單點(diǎn)需求提出相對(duì)的咨詢(xún)方案報(bào)告，并進(jìn)行解讀和適度的幫扶實(shí)施。該類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)方式一般對(duì)咨詢(xún)公司團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)能力要求較高、作業(yè)強(qiáng)度較大，咨詢(xún)公司對(duì)企業(yè)客戶(hù)整體營(yíng)銷(xiāo)體系的介入不多，咨詢(xún)作業(yè)成果由于服務(wù)時(shí)間的局限，外在市場(chǎng)業(yè)績(jī)的具體體現(xiàn)不是十分明顯，然而，收費(fèi)相對(duì)較為低廉。一般情況下，上述的全案服務(wù)和體系營(yíng)銷(xiāo)的綜合性咨詢(xún)公司和專(zhuān)注型咨詢(xún)公司采取此類(lèi)咨詢(xún)服務(wù)方式較為多見(jiàn)。
長(zhǎng)期、貼身的客戶(hù)服務(wù)方式：
針對(duì)客戶(hù)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行體系而提供的長(zhǎng)期咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)。此類(lèi)服務(wù)期一般都在一年以上。服務(wù)塊面包括但不局限于后述的所有內(nèi)容——視企業(yè)實(shí)際需求隨時(shí)提供確保實(shí)效性和時(shí)效性的咨詢(xún)方案，并長(zhǎng)期選派咨詢(xún)師常駐企業(yè)內(nèi)部或區(qū)域市場(chǎng)，提供貼身服務(wù)，甚至階段性承擔(dān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理體系的相應(yīng)職位。
長(zhǎng)期、貼身的客戶(hù)服務(wù)方式所涉及的作業(yè)內(nèi)容寬泛，包括企業(yè)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系的方方面面，作業(yè)周期最長(zhǎng)，服務(wù)程度最為精細(xì)，對(duì)企業(yè)客戶(hù)進(jìn)行深度介入和幫扶，相對(duì)收費(fèi)也較為高昂。此類(lèi)服務(wù)方式一般咨詢(xún)公司都采用，以行業(yè)細(xì)分和行業(yè)聚焦型咨詢(xún)公司最為常見(jiàn)，據(jù)筆者所知，本土咨詢(xún)公司中有服務(wù)同一客戶(hù)7年以上，基本成為企業(yè)市場(chǎng)部的咨詢(xún)案例。
單一品種或品牌的全程顧問(wèn)服務(wù)方式：
針對(duì)客戶(hù)的某一產(chǎn)品或某一品牌系列，提供專(zhuān)項(xiàng)的長(zhǎng)期咨詢(xún)顧問(wèn)服務(wù)
（一般在一年以上）。服務(wù)內(nèi)容涵蓋該產(chǎn)品或品牌創(chuàng)意與定位、核心賣(mài)點(diǎn)（價(jià)值）與訴求、整合傳播策略擬定、各類(lèi)促銷(xiāo)物創(chuàng)意與制作、營(yíng)銷(xiāo)組織與隊(duì)伍建設(shè)、渠道與終端拓展與維護(hù)、區(qū)域推廣手段、全程實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、事件營(yíng)銷(xiāo)與危機(jī)處理等等。
三、 本土咨詢(xún)公司常見(jiàn)的服務(wù)模塊：
營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)有別于企業(yè)管理咨詢(xún)和企業(yè)戰(zhàn)略咨詢(xún)，只是針對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行相關(guān)作業(yè)，而在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體系中，營(yíng)銷(xiāo)工作卻是一項(xiàng)涉及面甚廣且與其它諸多工作與要素盤(pán)梗錯(cuò)節(jié)、相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)工程，所以營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)涉及到的工作內(nèi)容和服務(wù)塊面相當(dāng)寬泛。當(dāng)然，涉及到具體的單個(gè)項(xiàng)目，要根據(jù)合作雙方事前的談判約定和企業(yè)實(shí)際資源和需求情況而定，在此筆者根據(jù)自己熟知的體系營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行不完全羅列，以期能夠拋磚引玉。
市場(chǎng)研究與市場(chǎng)調(diào)研：
一般為咨詢(xún)公司開(kāi)展項(xiàng)目咨詢(xún)作業(yè)的第一項(xiàng)也是最為重要的一項(xiàng)工作內(nèi)容，最終形成《XX市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》等作業(yè)成果。涉及到的內(nèi)容包括：宏觀(guān)政策與相關(guān)法規(guī)研究、行業(yè)信息收集和走向預(yù)測(cè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)態(tài)分析、消費(fèi)者行為和購(gòu)買(mǎi)因素研究、顧客滿(mǎn)意度（CS）調(diào)查與分析、分銷(xiāo)渠道與終端調(diào)研、促銷(xiāo)及傳播調(diào)研與評(píng)估。
企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)體系診斷：
在外部調(diào)研和內(nèi)部訪(fǎng)談的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)資源狀況進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估和診斷，最終形成《XX內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告》等作業(yè)成果。涉及到的內(nèi)容包括：營(yíng)銷(xiāo)策略與市場(chǎng)實(shí)態(tài)診斷、市場(chǎng)要素與營(yíng)銷(xiāo)資源診斷、品牌策略與實(shí)施實(shí)態(tài)診斷、產(chǎn)品策略及價(jià)格策略診斷、分銷(xiāo)渠道與終端運(yùn)行診斷、營(yíng)銷(xiāo)傳播與推廣策略診斷、營(yíng)銷(xiāo)組織及管理模式診斷、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍與激勵(lì)機(jī)制診斷。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃：
針對(duì)上述的企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)診斷報(bào)告相關(guān)內(nèi)容，提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，并形成《XX年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃》。涉及到的內(nèi)容包括：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要素與資源整合、SWOT分析與市場(chǎng)機(jī)會(huì)界定、核心競(jìng)爭(zhēng)力分析與競(jìng)爭(zhēng)策略擬定、長(zhǎng)、短期市場(chǎng)目標(biāo)與實(shí)施步驟規(guī)劃、產(chǎn)品組合策略與產(chǎn)品力提升創(chuàng)意、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、設(shè)計(jì)與應(yīng)用、區(qū)域市場(chǎng)選擇與開(kāi)發(fā)模式及進(jìn)程規(guī)劃、整合傳播策略擬定與實(shí)效實(shí)施。
品牌規(guī)劃及整合傳播策略：
針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品牌這一專(zhuān)業(yè)塊面進(jìn)行細(xì)化的策略制定，以服務(wù)快速消費(fèi)品企業(yè)客戶(hù)較為常見(jiàn)，形成《XX品牌規(guī)劃報(bào)告》等作業(yè)成果。所涉及到的內(nèi)容包括：品牌組織架構(gòu)論證、品牌核心定位、品牌特征確定、品牌口號(hào)、整合傳播策略等內(nèi)容。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理組織建設(shè)：
所涉及到的內(nèi)容包括：企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)與營(yíng)銷(xiāo)管理目標(biāo)分析、營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)（部門(mén)、崗位）設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)體系各部門(mén)功能與職責(zé)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)體系各崗位人員工作標(biāo)準(zhǔn)制定、營(yíng)銷(xiāo)體系各部門(mén)及崗位管理流程設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)體系各項(xiàng)管理制度設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)管理組織與平行部門(mén)協(xié)作與協(xié)調(diào)、營(yíng)銷(xiāo)人員CPI考核方案制定等。
渠道的開(kāi)發(fā)與幫控：
所涉及到的內(nèi)容包括：與資源和目標(biāo)相適應(yīng)的分銷(xiāo)策略制定、分銷(xiāo)（中間商）與終端模式設(shè)計(jì)、招商策略制定、分銷(xiāo)渠道與終端開(kāi)發(fā)流程、分銷(xiāo)渠道全程幫控體系設(shè)計(jì)、終端日常維護(hù)與營(yíng)業(yè)力提升設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)商激勵(lì)及獎(jiǎng)懲制度設(shè)計(jì)等。
促銷(xiāo)推廣方案設(shè)計(jì)：
所涉及到的內(nèi)容包括：整合促銷(xiāo)策略制定與實(shí)施方案設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品區(qū)域及全國(guó)上市推廣方案制定、廣告投放計(jì)劃與媒體組合策略擬定、新聞公關(guān)與軟文炒作策劃與實(shí)施、終端促銷(xiāo)（SP）活動(dòng)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、公共活動(dòng)策劃與各類(lèi)專(zhuān)題會(huì)議設(shè)計(jì)、企業(yè)促銷(xiāo)工具和技巧的設(shè)計(jì)等
新產(chǎn)品上市推廣：
所涉及到的內(nèi)容包括：產(chǎn)品核心概念提煉與“軟件”提升、新產(chǎn)品品牌命名、產(chǎn)品包裝內(nèi)容創(chuàng)意與設(shè)定、產(chǎn)品價(jià)格策略擬定、產(chǎn)品與品牌廣告語(yǔ)確定、產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道策略擬定、新產(chǎn)品上市整合推廣方案設(shè)計(jì)、影視、平面廣告創(chuàng)意等。
樣板市場(chǎng)幫扶運(yùn)作：
所涉及到的內(nèi)容包括：區(qū)域市場(chǎng)選擇與拓展策略擬定、樣板市場(chǎng)擇定與開(kāi)發(fā)策略擬定、區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)建立與隊(duì)伍組建、一線(xiàn)行銷(xiāo)人員實(shí)戰(zhàn)技巧培訓(xùn)、區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)與幫控體系設(shè)計(jì)、區(qū)域市場(chǎng)終端開(kāi)發(fā)與維護(hù)體系設(shè)計(jì)、區(qū)域市場(chǎng)整合促銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)意等。
