時間：2022-02-25 01:02:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇多媒體廣告論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
多媒體廣告指的是應用多媒體設備制作的，或者播放在多媒體設備上的廣告。多媒體廣告是在電子信息時代衍生出來的新的廣告設計模式，包括了電腦制作的動態廣告以及以影像、聲像為主要形式的廣告。相對于以往的廣告，多媒體廣告具有動態、多變、創意內容豐富、具體等特征，但是，平面廣告始終是多媒體廣告設計的基礎，因此，有必要對平面廣告元素在多媒體廣告設計中的應用進行研究和探討。
1 多媒體廣告設計中的平面元素
1.1 幾何平面元素
平面廣告的基礎元素是點、線、面，即由幾何線條構成的一系列圖形，以及圖形之間的各種組合，這不僅是大多數平面廣告的基本特質，也是平面廣告發揮其宣傳效果的因素之一。簡單的幾何平面元素能夠充分表達廣告的基本內容，并且，點、線、面的形態和位置變化，也能夠體現廣告的美感和創意。
1.2 平面圖像的視覺效應
由色彩、圖形特征造成的視覺效果，是平面廣告中的又一重要元素。在鋪天蓋地的海報、雜志當中，符合人們基本審美心理的平面廣告更加吸引人們的眼球，例如濃烈的色彩、對稱的圖形結構等。這些平面元素使人們對廣告圖像的印象更加深刻，能夠引起知覺注意，加深人們對廣告的理解力。
1.3 平面的符號元素
平面廣告中一個重要的元素，就是圖形或文字所表達的符號意義，這在大多數商品的商標以及企業的集團標志設計中表現的極為明顯。一個簡單的圖像往往代表了十分深刻的含義，這些含義有時候并不能用具體的語言進行描述，但是卻能夠通過圖形表達出來。
2 平面元素在多媒體廣告中的應用
2.1 平面元素的運動
平面元素中的點、線面元素，在平面廣告中能夠各自發揮效果，而在多媒體廣告中，將這些平面元素共同運用，能夠使多媒體廣告的科技感提高，而且，通過電腦制作的動態平面圖形，較之用其他拍攝設備進行廣告制作以及后期剪輯，在廣告的成本方面更具優勢。平面視覺元素的運動形式及節奏變化多樣，有單體元素的生長、變異，多個元素的聚合、擴散等變化形式巧妙地塑造出豐富的視覺效果。例如，動感的線條不斷地延伸，自然地生長出的其他線條或點圍繞在主線周圍，形成豐滿的羽翼，極其生動優美；又如，雨滴型的點元素與代表著大地的橫向平面的相互運動，展現出自然世界的天氣面貌之美。中央電視臺的紀錄頻道的一則宣傳廣告，以舞者舞姿帶動的復雜的、具有空間性的線條，實際上就是通過平面元素的運動效果來體現多媒體廣告的藝術感的。
2.2 審美知覺的表達
在傳統的二維平面設計中，通常我們會遵循平面設計語言的形式美法則，如對稱與均衡，韻律與節奏，變化與統一等，這些法則的運用同樣適于動態的多媒體廣告設計中，使多媒體廣告設計的審美知覺的表達，更符合廣告欣賞者的審美格調，進而提高多媒體廣告的可接受性。例如，采用均衡式構圖運用白線將畫面分成兩部分，上部由線條組成兩個不規則的圖形，下部則倒三角形，看似畫面下部分不穩定，但通過文字的疊加，可以使整體畫面具有穩定感，進而使廣告欣賞者能夠接受多媒體廣告所表達的藝術意圖。在華為手機的廣告中，文字的呈現是從兩端以對稱的節律向中心靠攏的，這樣的廣告設計能夠給欣賞者強烈的視覺集中的感受，與平面廣告元素中通過強烈的視覺沖擊點吸引眼球的審美定向幾乎相同?？傊?，依據平面視覺元素的動態表達特性，充分利用多媒體廣告的時空屬性及運動的規律進行創意設計，從而滿足人們的視覺審美需求，也是平面元素在多媒體廣告中的應用形式之一。
2.3 平面元素表達的廣告創意
多媒體廣告的制作方法有很多，通過廣告表達出來的創意各不相同，但是，大多數多媒體廣告所表達的創意都隱含在剪輯或者劇情當中，盡管創意是新鮮的，但是創意表達的形式卻始終沒有變化，這已經成為多媒體廣告設計的瓶頸。平面元素的符號特征能夠打破多媒體廣告創意的桎梏，通過多媒體設備與平面符號的形成實現廣告欣賞者與產品之間的互動，進而實現廣告創意。例如，在商業廣告的展臺上放置投影儀器，利用人體和機器裝置相融合，通過廣告欣賞者在投影器前表現的動作衍生出新的視覺圖形，作為商業產品“人性化、多樣化”的宣傳符號，實際上就是在多媒體設備上實現的即時的平面廣告創意。這樣，當人的或者身體放在物體裝置前面時，屏幕會隨著人物的動態顯現出各種視覺類的抽象圖形或人物剪影，參與者在與裝置的互動活動中，感覺自己“創造” 了圖形，成為主宰此項活動的權力者，賦予參與者強烈的心理成就感，進而使商業產品“滿足客戶需求”的創意得以表達。
3 在多媒體廣告設計中應用平面元素應注意的問題
在多媒體廣告設計中應用平面元素，其根本目的是為了增強所媒體廣告的審美價值，實現廣告創意的表達，因此，無論應用什么樣的平面元素，都始終應該保持多媒體廣告的時代特征。一副接著一副的平面圖像變換，并不是成功的多媒體廣告設計，而對平面元素的巧妙應用，才能夠展現出多媒體廣告的優勢。
4 結語
綜上所述，平面設計中的一些元素能夠為現代的多媒體廣告設計提供設計和創意的靈感，只要設計師們善于總結和應用平面元素，多媒體廣告就會充分展現出其宣傳作用和審美價值。
參考文獻
[1]孫麗.平面元素在多媒體廣告設計中的應用研究[D].北京林業大學碩士學位論文，2014.
[2]管玉.平面元素在多媒體廣告中的動態表達[J].藝術教育，2014（02）：101-102.
[3]趙夢華.解讀數字多媒體藝術中的平面構成元素[J].當代藝術，2012（09）：115-117.
作者簡介
額爾敦畢力格（1981-），男，蒙古族，興安盟人。碩士學位。現為內蒙古師范大學民族藝術學院助教。研究方向為教育技術史。
關鍵詞:廣告學;實踐教學;途徑廣告學
具有實踐性強、注重應用操作的特點，因此在現代廣告學教學中，采取多種途徑和措施來培養和提高學生的實踐操作能力，對于加深學生對理論知識的理解掌握和提高學生的職場競爭力，都有很大的現實意義。下面筆者對現代廣告學的實踐性教學途徑進行探討。
1構建科學的廣告專業理論知識結構
廣告學理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設置為廣告學及其相關理論模塊、廣告項目運作相關理論模塊以及素養養成及素質拓展模塊。其中，廣告學及其相關理論模塊課在大一、大二低年級開設，學生具備專業的知識素養。廣告項目運作相關理論模塊在大三、大四開設，通過廣告市場調研、廣告策劃和設計創意，廣告市場項目方案設計及數字營銷下的媒介策略基本知識的講授，使學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的能力。素養養成及素質拓展模塊是通識教育模塊，可貫穿于整個大學四年培養之中，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術學等相關課程的選修，通過培養學生人文社科類、藝術類修養來開拓眼界、提升學生人文素養，更有利于學生理解廣告的運作原理。
2設計符合課程特點的實踐環節
廣告學課程是一門理論性較強的課程，在廣告學課程教學中，教師可以結合課程特點，通過安排實地調研、廣告大賽賽前研討等實踐環節，來訓練學生的創新能力。教師應該努力研究新的教學方式方法，理論課與實踐課并舉，以此培養學生的動手能力和創新能力。比如:教師可以組織學生走訪大型商場超市等，來了解商品銷售、廣告宣傳與促銷情況，深入體會廣告對消費者的影響;也可組織學生在校內對大學生群體進行調查，了解大學生群體對廣告的關注以及廣告對大學生消費產生的影響，利用廣告心理學的基本原理，對調查結果進行分析，加深學生對理論知識的理解和掌握。
3做好廣告學和其他學科的交叉融合
新媒體環境下，廣告行業的發展和媒介環境的發展有著千絲萬縷的緊密聯系，廣告學科和其他學科之間的交叉、融合已經成為了一種不可逆轉的趨勢。一方面，要突破原有廣告學的課程領域，將廣告學科專業知識主動和其他學科的專業知識進行良好融合，構建出更“廣義”的、更廣闊的廣告學科課程知識結構體系，使學生廣告學知識的獲得更加具有包容性、交叉性，拓寬學生的廣告學知識寬度，再結合實踐廣告策劃與案例分析，在心理學、統計學、社會學等多學科知識的廣泛支撐下，真正實現廣告學專業學生新媒體廣告能力的切實提升。另一方面，在新媒體帶來的新技術層面上，加大新媒體技術應用課程在全部專業學科課程中所占的比例，強化新媒體技術的融合使用，強化新媒體技術的實踐操作，通過媒介融合、超媒體技術、廣告交互等方面的充分學習，推動廣告學和其他學科之間的交互融合。
4以賽帶教將理論課程與技能課程相互結合
在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生在廣告賽事的創作過程中，更深刻的理解和運用廣告專業理論知識，把理論和實踐有機地結合起來。以全國大學生廣告藝術大賽為例，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，在國內高校有較強的影響力。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導下通過對命題單位的相關產品及服務進行調研、體驗后根據不同的類別創作不同的廣告作品。在項目運作中，從創作初期的市場調查、競爭者調查、消費者調查，到中期的廣告策略制定、廣告創意激蕩，再到后期的廣告內容的執行全過程是一次完整檢驗廣告相關理論知識的過程，可讓學生邊創作邊思考，啟發學生發現知識理論背后的因果聯系。
5重視模擬實戰
模擬實戰，即在廣告教學中，通過案例教學、項目模擬、模擬廣告公司及相關活動等形式，來創設廣告業務情境，強化實戰訓練。教師應根據廣告學科特點，精心設計課堂教學，變單純教學為多元化教學。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業廣告部，使學生對現實復雜的廣告運作有一定的感知，能起到良好的實踐作用。同時，還可以根據學生的興趣與特長，成立網絡與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導下，創造良好的實戰氛圍，讓學生在實在訓練中積累更多的經驗。
6做好學生反饋和行業反饋機制的設計
新媒體環境下的廣告學教學，知識更加具有靈活性，操作更加具有應變性，因此，反饋機制的確立勢在必行，對于廣告學教學來說，反饋機制應當包括學生反饋和行業反饋兩個層面。從學生反饋層面來說，重點是教師要通過反饋機制，及時了解學生的學習情況，反饋可以采取微信群、QQ群等新媒體途徑實現，也可采取更為直接的面對面交流的方式實現，教師可以根據實際情況靈活選擇。從行業反饋層面來說，最行之有效的方式就是校企結合，通過校企結合共建專業教學體系的方式，雙方都可受益，在企業獲得了人才資源、人才渠道的同時，學校也可借助企業的窗口，更為直觀地了解社會廣告行業的普遍現狀、人才需求、發展方向等，從而及時調整教學重點，培養更具有實踐應用能力的專業人才?？傊诂F代廣告學的教學中，教師要根據實際情況采取多種途徑和措施，豐富實踐教學方法，培養和提高學生的實踐操作能力，提升廣告學實踐教學的效果，進一步加深學生對理論知識的理解和掌握，最終提高學生的職場競爭力。
參考文獻:
［1］陶麗萍，熊文軍，熊潔芬．廣告專業實踐教學與改革研究．今傳媒，2009-01-05．
［2］廣告專業畢業論文．百度文庫，互聯網文檔資源，2012．
［3］姚婷．全媒體環境下廣告心理學教學模式的創新方向探索．新聞研究導刊，2015-06-10．
［4］姜笑君．創新教育理念下談廣告心理學課程教學改革．教育教學論壇，2014-10-01．
[論文關鍵詞]互動；品牌傳播；網絡廣告；信息元素
一、網絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術的進步呈動態變化。過去的產品廣告大多倚賴于傳統大眾傳播媒體，近年來，互聯網的快速發展與應用使網絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業與消費者彼此互動的嶄新時代。
互聯網由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網站來觀賞最新電影通過網上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發信息通過網上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網絡廣告來了解旅游信息、房地產投資信息等等。網絡這一新媒體的迅速發展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。
當今科技的發展互聯網相較于傳統大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告傳播與受眾互動的一個重要因素?？偟膩碚f信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產品選購行為產生顯著的影響網絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現的信息。
二、新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動
進入21世紀以來，各種消費形態在變營銷環境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現在媒體選擇的多元化和網絡的互動性帶來了新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動。
互動的內涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關系正是在品牌傳播運作過程中促成的。
正是由于傳統的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環境的挑戰特別是以跨越異質系統、突破時空限制的互聯網的挑戰。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網絡媒體的特征分析入手
1網絡媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發展互聯網不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數字化變成一致的基本格式‘讓網絡媒體在信息呈現的方式上超越了傳統媒體。
(2)縱深化與互動性
網絡媒體無可匹敵的優勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數字化與生動性
建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質之一，數字化使受眾可以廣泛且深入參與而多樣化的信息元素構成讓網絡媒體環境的展現具有生動性。網絡廣告營銷為人們提供了預先的數字消費體驗.對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網絡互動中的表現
傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是?！嘀攸c對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術發展水平的限制未能對網絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現在網絡媒體發展的狀況我們可以看到的是品牌在網絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者
受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容.受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現象的歸納。以在體育用品類產品中占據一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發并生產了專業運動裝備并在中文官方網站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關注奧運的人群告知阿迪達斯的產品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網上自發地撰寫有關阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關文章.到重要的網絡小區和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體
網絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調查數據顯示，網民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網絡媒體的多樣化表現和對傳統媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統媒體VS網絡媒體
廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產生興趣，然后對廣告的不同態度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內心產生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統媒體的效果
對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統計和預測表明，新媒體將取代傳統媒體的地位但作為信譽、權威、普及性較高的大眾媒體，傳統媒體仍具有其無可替代的獨特優勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經典廣告.具有良好的說服效果。
傳統媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質量和藝術審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。
然而傳統媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統媒體中的構成也是單薄的。
(2)網絡媒體的效果
同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網絡它把最新產品放到互聯網店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規廣告都來得猛烈多媒體環境的優勢讓傳播者以視覺、聲音和動態效果誘發消費者的觀賞動機吸引月標客戶。
網絡媒體增加了品牌廣告傳播的復雜性。一方面網絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化具有傳統電視媒體無法比擬的傳播優勢。但另一方面網絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。
2.媒體選擇對廣告傳播效果的影響
傳統大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現:.廣播由音頻構成;電視則結合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。
網絡媒體的廣告傳播與傳統媒體的傳播主要有兩項差異:一是網絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數字化，并結合超級鏈接功能展現了網絡的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統媒體的單向傳播模式因而，消費者在網絡廣告的互動環境中有自由點擊瀏覽的權力在信息控制的優勢上大大超越了傳統媒體。
消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網絡的互動科技則將控制權從廣告業主轉移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網絡廣告時，可能不予理會。
綜上所述，當廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網絡媒體環境里.消費者能夠與企業直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網絡媒體環境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權。
論文關鍵字：網絡廣告；跨文化傳播；制約因素；文化策略
Glocal一詞是“globaI”和“local”組合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，兩者是跨文化傳播學中的兩個術語，指的是兩種傳播策略，前者是以統一的形式或手段在世界范圍內進行的物質和文化的交流，它是以人性文化的共通和趨同為基礎的。本土化是在不同國家的歷史和傳統的背景下采取的傳播策略。二者各自發揮作用，體現了全球化的趨勢和區域差異，二者又可以合二為一，體現了全球化和本土化的融合。
在經濟全球化、信息傳播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化傳播的形式多種多樣，網絡廣告便是其中的一種。網絡廣告是以數字代碼為載體，采用先進的電子多媒體技術設計制作，通過因特網廣泛傳播，具有良好的交互功能的廣告形式。網絡廣告傳播的出現與發展，已經將不同文化、不同地域、不同習俗的人們連接在“地球村”之中了，網絡廣告跨國傳播方式充分展現了新媒體的文化推擴功能，網絡廣告成了跨文化傳播的助推器，在跨國文化傳播中扮演著極為重要的角色。從這個角度來講，廣告的傳播需要傳受雙方共同文化基礎的支持，不同的文化背景就成了廣告主順利進行跨文化傳播和廣告正確解讀網絡廣告的制約因素。本文基于網絡廣告的現狀從文化的角度對網絡跨文化廣告傳播中遇到的制約因素進行分析，探索廣告創作中應采取的文化策略。
一、網絡廣告的現狀
網絡廣告較傳統廣告是一種超越，是因為現階段網絡廣告作為一種全新的廣告形式，具有了交互性、實時性、迅捷性、傳播范圍極大、受眾數量可準確統計、信息承載量大等獨特優點，已深受到各個國家及地區企業的重視和喜歡，它已可以與當今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相抗衡。網絡廣告的發展趨勢是很迅速的，2008年全球網絡廣告增長20％，它的發展較傳統媒體廣告的發展要快得多，其經濟與文化的影響力也與日俱增。但網絡廣告目前還存在諸多不足之處，其中主要的是由于眾多廣告商在網絡廣告實踐中忽略了廣告受眾所在的目標地的文化差異，導致受眾對于網絡廣告的接受心理還存在障礙，進而導致廣告的失敗。
二、網絡廣告的文化內容和文化制約因素
網絡廣告的傳播是基于網絡，數字，多媒體技術的。網絡廣告的內容是基于文化的。網絡廣告文化在跨文化傳播中所包含的內容有物質技術文化、制度文化和精神文化。
廣告文化中的物質文化是人類共同擁有的寶貴財富，體現互通共享原則。廣告文化的物質載體是具體的商品。商品的使用價值是不分國籍、區域、種族的，人類能夠共同創造和使用這些商品，也是跨國廣告得以存在的共同基礎。從這一層面來看，網絡廣告的物質文化具有大眾性和國際性。
廣告文化中的文化差異是一種現實，該差異體現在它所基于的制度文化和精神文化。
廣告文化中的制度文化在跨文化傳播中凸現沖突與矛盾。在廣告文化的跨文化傳播中，由于各國政體、社會制度、社會組織結構方式的不同而形成了形態各異的制度文化，在廣告的跨文化傳播中，當這種差異滲透其問時，會造成文化流動不平衡和傳播障礙。
文化差異還體現在廣告文化中的精神文化，諸如哲學、宗教、法律道德、倫理、社會習俗、文學藝術等方面。例如，中國與西方國家比較，中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神。
既然文化差異是無法回避的事實，那么在跨文化傳播中認知、理解、接受與尊重他人的文化和差異，就應該是必須采取的態度。
三、網絡跨文化廣告的文化策略
基于網絡廣告的文化制約因素，廣告主在廣告實踐中要針對目標地的文化特征采用靈活的文化策略有選擇地使用場景、意象及符號，讓廣告受眾引發聯想，進而達到真實效果與情感訴求，讓消費者接受商品本身所投射出來的文化象征，進而創造消費文化。
一是堅持求同原則。廣告應努力尋找不同文化中人類的共性，如愛、善、友誼、親情等。具有跨文化包容力的廣告能滿足大多數受眾的情感訴求，也容易被理解和接受。如人們對生命的追求是一個共性、永恒的主題，路易威登的網絡廣告，通過以“旅行”表現形式“引入”生命將引領你去向何方主題，體現了共同的價值觀。廣告中的唯美、詩意、智慧、擺脫物質、藐視財富、回歸生命本質的行動，這樣的文化創意與東方文化有相近之處，所以易被中國受眾所接受。
二是堅持存異原則。文化差異是一個極為敏感的話題，是跨文化傳播中的主要“雷區”，典型的跨文化沖突大都來源于信息的錯誤傳播?，F就跨文化廣告傳播有密切關系的文化變量進行解釋
1．語言和符號。語言和符號是文化的載體，廣告語言本身就是充滿想象力和創造性的。在把跨文化廣告由～國語言翻譯成它語言時，或使用特定的非語言符號，不僅僅是符碼間的對應，而是深層結構的語義對應和功能對等。語言和符號還呈現出不同的文化特點，如中國語言含蓄、委婉、意味深長，而西方人的語言活潑、幽默、夸張，這些都可能成為廣告跨文化的傳播的鴻溝。如IBM公司的廣告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。)語言夸張，體現了IBM產品的功效。
2．風俗習慣。尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當地的禁忌，否則會招致負面效應乃至抵制?？系禄谥袊脑绮臀幕屑尤肓烁嗟闹袊?，推出了粥類食品、“油條”和法風“燒餅”等，與傳統的漢堡文化形成對比，這一差異在網絡廣告中得以表現，體現了廣告對中西飲食習慣差異的尊重。
3．道德觀念。人類道德雖有共性，但不同文化中判斷道德與否的標準依然存在差異。西方人享受生活，注重個人感受，適度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，這種審美觀可以體現在Gucci涼鞋的廣告詞“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其內涵為“性感的編帶高跟涼鞋”，這則廣告以性感作為賣點，具有很強的煽動性。而中國的文化倫理道德觀念把“性話題”看得很隱秘，忌諱在公共媒體出現。
4．價值觀念與思維方式。價值觀是文化的本質核心，也是維系一種文化長期存在的最穩定的保護層。如中國文化強調群體性，而西方人卻堅持個人主義。
“JUSTDO JT(想做就做)”，這句看似與鞋子并無直接聯系的廣告語，體現了一種時尚、反叛和進取，這種充分展示個性的勁風創造了耐克在美國的銷售神話。可以說，耐克廣告把西方個人英雄主義發揮到了極致，它把品牌忠誠度演變成一種新的信仰。對比之下，肯德基在中國的網絡廣告中，“Win20O8——勝利中國”的符號從大眾舉手加油的“V”形手勢獲得靈感。因為“V”代表勝利(Victory)，而雙“V”組成的“W”則表示贏得勝利(W in)，而由此引申出“團結”這一概念，這與當前高漲的民族互助情感相吻合。
三是堅持文化優勢融合原則?？煽诳蓸返木W絡廣告在中國春節期間舞出中國龍，百事可樂以中國春聯的形式展現可樂文化，創建了最具親和力的本土化國際品牌，在該實踐中，這種融合兩種文化優勢的原則很重要，這種體現目標地(中國)優勢文化的廣告易被中國廣告受眾所接受。中國的海爾(Haler)取英語中“higher”之音，迎合西方受眾追求至上的文化價值，是堅持文化優勢融合原則又一范例。
隨著科技的進步，數字技術得到了迅猛發展。1962年，伊凡?沙瑟蘭德教授在美國麻省理工學院發表了題為《繪畫板》的論文，首次提出“計算機圖形學”的概念，確定了計算機圖形學作為一個嶄新的科學分支的獨立地位，可以說這是數字技術應用于藝術設計的起點。20世紀90年代計算機藝術開始在我國得到普及和推廣。如今，數字技術已交融于現代藝術設計的各個領域，給藝術設計的發展帶來了前所未有的廣闊空間。
二、數字時代藝術設計的特點
（一）數字化媒體的出現
伴隨著娛樂文化、流行文化的發展和新媒體交流的普及，人們開始對交互式、影像化和視覺交流方式進行探索，更多的人開始探索虛擬空間，從中尋找和塑造自我理想的角色和形象。我們已不能再把設計理解為一個狹隘的概念，藝術設計也在漸漸地超越其原先的反響，走向越來越廣闊的領域。
數字化媒體的出現，使得社會文化環境發生了質的變化，網絡技術、數字藝術設計、數字電影電視、多媒體廣告短片等新興科技在不斷地挑戰傳統藝術設計形式的同時，也在充實傳統藝術設計的內涵和外延。多元化的視覺觀念也暗示新的視覺傳達方式將要打破傳統設計門類的界限，讓藝術設計成為一種能夠融合多種學科的載體。
（二）創新意識的培養
數字藝術設計不但要重視電腦技術的操作，更要重視設計藝術的表現，尤其要重視創新意識的培養。課堂上學生雖然對電腦設計軟件操作得很熟練，但是做的作業往往缺乏新的創意，也無法表現出自己的想法，或者根本沒有想法。為了改變這種不良現狀，教師在教會學生電腦技術的同時應結合專業特點，啟發和引導學生如何運用電腦技術去創造符合人們審美要求的新形態。
（三）數字時代藝術設計的非物質化
新的社會形態中，設計藝術的形式內容發生了很大的變化。數字技術的發展為設計藝術創作提供了新的創作方式和設計語言，人們的一切藝術想象幾乎都可以變為現實。這樣的背景下，設計藝術的重心已經逐漸脫離物質層面而向精神層面靠攏，設計從靜態的、理性的、單一的、物質的創造向動態的、感性的、復合的、非物質的創造轉變。藝術的本質體現為自由的創造，非物質設計的發展使得過去功能性較強的設計藝術特質中藝術的成分越來越多，設計內容變得越來越藝術化。全新的技術手段不僅給人們帶來了全新的思維空間和視覺空間，也帶來了新的感官需求和心理需求。
三、數字時代藝術設計的發展趨勢
（一）數字時代把現代藝術設計推上了嶄新的發展平臺
數字技術以其獨特的方式進入到現代藝術設計領域，是社會進步和歷史發展的必然。隨著計算機軟硬件的發展和普及，數字技術已融入到現代藝術設計的各個領域?，F代藝術設計與數字技術已密不可分，它不僅融入了傳統設計文化和設計思維，而且拓展了藝術設計的視覺語言、表現形式，改變了我們的設計方法、豐富了我們的設計思維，延伸了新時代的藝術設計的價值內涵。
（二）數字時代拓展了現代藝術設計的創意思維和表現手法
設計離不開它所處的時代，如果說工業革命促進了設計的發展，那么數字技術的發展必將促進現代藝術設計發生前所未有的飛躍。數字技術的發展預示著現代設計新紀元的到來。速度、效率、便捷等等都是數字時代帶來的優點，設計的創意思維方式，設計的形式語言，設計的執行力度都因數字時代的到來發生了根本性的變化。設計多元化的今天，如何充分利用數字技術拓展的空間，引領現代藝術設計的發展，創建融民族特色、人文特點、獨居個性特質為一體的設計文化，都給我們提出了新的挑戰。
（三）數字時代推動了現代藝術設計的教育改革
百年大計，教育為本。這些年來，我國高等藝術設計教育發展迅猛，但教學質量的低劣和就業壓力的加大也引起了人們對高等藝術設計教育的普遍擔憂。受傳統教育模式思想的束縛，教學內容陳舊、方法死板，導致學生畢業后不能直接勝任其崗位的工作、缺乏設計創新能力和設計執行能力等等都值得我們深思。藝術設計教育可謂是任重而道遠。我國的現代設計教育在觀念及形式表現上都備受東西方文化思潮和藝術風格的影響。
隨著經濟改革的迅速深入，我們的設計教育必須跟上并超越時代的發展，為社會培養出更多合格的設計人才以滿足市場需求，因此，新型的設計素質教育已經刻不容緩。作為一個學科，我們要在設計教育多元化中構建現代藝術設計人才培養和評價的理論體系。新科技、新思想、新設計意識形態的變化，更需要強化數字時代人才培養的觀念意識。
四、結語
21世紀充滿著希望和挑戰，數字化藝術作為傳統設計的延伸和升華，更有賴于數字技術與藝術的結合。創愈是設計的生命、是致勝的法寶，它貫穿于設計藝術的整個領域，不論是傳統藝術設計還是現代藝術設計都一樣?？萍嫉倪M步已經縮短了人們交往的距離，跨越了國界的概念，作為正在對社會作出貢獻的藝術設計者和藝術設計教育工作者，一定要時時刻刻關注世界上的各種新的設計潮流，以便能夠對設計的發展趨勢作出正確的理解和判斷，及時對世界的這種飛速發展有充分的心理準備，走在時代的前列，為現代藝術設計作出貢獻。
參考文獻：
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關鍵詞：高職院校；攝影專業；人才培養
隨著社會經濟迅速發展和人們生活的不斷提高，攝影行業蓬勃發展，國內平面媒介的報紙擴版增容及攝影藝術機構（如影樓婚紗攝影、人像藝術攝影、廣告攝影）、攝影股份制企業、民營照相館等數量迅猛增長，還有媒體廣告宣傳部門、圖片制作部門、媒介傳播部門、企事業黨政機關宣傳部門等，對攝影技能人才的需求大大增加，攝影專業人才市場前景甚好，尤其是攝影專業技能人才更受歡迎。攝影行業對教育程度較高的專業技能人才的需求會持續增長，因此，高職院校攝影專業技能人才培養適應了社會發展的需要，這對高職攝影專業技能人才培養及就業來說是一個美好的前景。
一、高職攝影專業技能人才培養存在的主要問題
高職院校開設攝影專業相對于本科院校來說，起步較晚，在攝影專業技能人才培養中存在的主要問題是：一是師資隊伍還相對薄弱。教師的學歷結構、專業結構、職稱結構、年齡結構、“雙師型”教師等無法與本科院校相比。二是教學設備及實訓場館建設規模、數量有限，學生實習用的攝影器材從質量到數量還不能滿足教學的需求。三是教材內容不精，知識點過于序列化。比如《攝影》課程用的《攝影技術教程》是普通高校攝影專業的專用教材，理論原理深，專業概念多，涉及數理化知識，許多同學望課本而生畏，傳統攝影的內容占有大量的篇幅。進入了數字時代，數碼攝影技術將是未來攝影技術發展的主流，攝影教材內容應隨著數字時代的發展而更新。四是課堂教學方法和手段過于傳統，理論講授多，操作實習少。五是攝影專業的校企合作攝影實習基地沒有得到較好的落實。
二、高職攝影專業技能人才培養目標和職業面向
1、攝影專業技能人才培養目標。培養具備廣泛的科學文化和攝影基礎理論知識，了解攝影各類器材，掌握其性能、結構及使用、維護方法，具備攝影的獨立工作能力，能在攝影藝術機構、攝影公司、企業、文化傳播公司、新聞媒體、出版單位、廣告宣傳和影視制作等部門從事攝影和影視攝影相關的工作，具有良好的職業道德和具有技術精湛的高級攝影技能應用型專門人才。
2、攝影專業畢業生的職業面向及職業崗位。攝影專業畢業生的職業面向主要是攝影藝術機構、攝影公司、攝影股份制企業、民營照相館、廣告制作公司、文化傳播公司、報社、新聞媒體單位、攝影培訓學校、企事業宣傳部門、自主創業等。職業崗位是攝影行業的攝影師、策劃員、業務主管、經理；新聞媒體單位攝影通訊員、攝影記者；攝影教師、攝影培訓師、自由攝影師。
3、攝影專業畢業生的知識、工作能力及職業素質要求。知識要求方面：具有掌握攝影專業必需的基礎理論知識、現代數碼攝影技術知識和計算機應用的基礎知識，熟悉photoshop圖像處理軟件的使用。接受美術、設計、攝影等方面的基本訓練和操作能力。具有工作需要的公關、禮儀、策劃、管理知識和一定的法律知識，了解黨和國家在新聞出版、文化藝術領域有關政策、法規。工作能力要求方面：具有較強的獨立工作能力、創新能力、分析問題和解決問題的能力、組織協調能力、公關能力、對外業務能力。職業素質要求方面：具有良好的品德修養和職業道德素質，身心健康、工作積極、愛崗敬業、責任心強、嚴謹務實、誠實守信、關心集體、團結協作、開拓進取和完成好各項任務的能力。
三、高職攝影專業技能人才培養課程體系構建
高職攝影專業人才培養模式的構建，其中重要的一環就是課程體系的構建。學校要根據高職的“2+1”辦學模式和攝影專業畢業生的職業面向，構建高職攝影專業技能人才培養課程體系。第一學年為公共基礎課與專業基礎課，主要課程有攝影史、美學、色彩、平面構成、立體構成、色彩構成、計算機應用、數字攝影原理、攝影用光、攝影用光、攝影構圖、景物攝影和人像攝影等。第二學年為必修專業課，主要課程有攝影美學、風俗攝影、廣告靜物攝影、室內外環境攝影、時裝攝影、工業攝影、商業攝影、新聞報道攝影、廣告策劃與設計、計算機圖形處理技巧、數碼攝錄像與多媒體應用等。第三學年畢業實習（頂崗實習）和畢業設計與論文。?
四、高職攝影專業技能人才培養的策略
1、加強師資隊伍的建設。師資隊伍的建設是高職攝影專業人才培養模式構建的有力保證，學校要根據辦學規模培養、引進或聘用一批德藝雙馨的專業教師和“雙師型” 教師，使師資隊伍在學歷結構、專業結構、職稱結構、年齡結構和雙師素質符合人才培養評估的要求。
2、加強教學設備及實訓場館建設，為實踐教學創造良好條件。要加大實踐教學資金投入，充實設備設施，創造良好實訓條件。要依據實踐教學需要建立攝影實訓室（或攝影棚），購置中、高檔次的攝影器材，并從數量上滿足學生實習實訓的需要。
3、根據培養目標，精選教學內容。高職攝影專業技能人才的培養目標，是培養具有良好職業道德，攝影技術精湛的高素質技能人才。
因此，學校要從實際出發，按照“實際、實用、實踐、必需、夠用”的原則和專業技能培養的實際需要，加強教材建設，并對課程設置作適當調整，突出技術應用能力培養。在課程教學的內容方面，要精選適合時展和實用的教學內容。在教學實踐中，首先選取適合高職教育的高校規劃教材，注重教學內容的系統性與實用性相結合，注意教學內容應反映新知識、新技術和新方法。如《攝影》課程教學，傳統攝影應僅作介紹，數字攝影技術是重點的教學內容。
4、優化課堂教學方法和教學手段，加強實踐教學。高職院校是培養生產、建設、管理、服務一線所需的技術應用型專門人才。高職教育強調“能力本位”，學校要樹立以能力為本位的教育理念，以就業為導向，強化學生的職業技能教育，按照“實用、夠用”的原則和專業技能培養的實際需要，調整課程設置，理論教學實用、夠用，強化實踐教學，實踐教學有課程實訓、模擬實訓、綜合實訓、畢業實習等方式，并要體現實用性、適應性、可操作性，使學生通過實訓，熟練照相機的使用操作方法、熟練掌握攝影曝光控制、景深控制、色彩控制，熟練掌握攝影用光及布光方法、構圖方法，掌握人像、風光、花卉、新聞、體育、廣告等各類攝影的拍攝技能及拍攝技巧。在教學中，用啟發式教學法、專題討論法、課堂輔導和因材施教的教學方法。要強化教學手段，充分運用現代教學技術手段進行教學，理論講授100%應多媒體課件，給予學生更加直觀的視覺感受。要通過組織學生參觀影展、攝影名家講座、藝術欣賞、攝影比賽等活動，提高學生的藝術素養和攝影水平。
5、開展頂崗實習，強化職業能力。頂崗實習是專業教學計劃的重要組成部分，是校內實習訓練向校外的延伸，是專業教學計劃中綜合性最強的實踐性教學環節，它對于培養學生良好的職業道德、熟練的專業技能、較強的可持續發展能力等具有重要的意義。學校要大力推行工學結合的校企合作培養模式，校企合作是實現高職攝影業人才培養模式的基本途徑。校企合作培養模式強調學校與企業互動，生產與學習相結合，培養學生的職業能力，學生畢業后可直接上崗，受到企業的歡迎。學生通過頂崗實習，置身于現代企業之中，接受企業文化的熏陶和專業技能的訓練，并樹立良好的職業道德和敬業精神，迅速提高自身的素質，畢業后適應社會的要求。學校要做好學生頂崗實習工作，努力形成以學校為主體，企業和學校共同教育、管理和訓練學生的教學模式。
學校要建立一批長期穩定的就業、創業校外實習基地，如攝影企業、文化傳播公司、出版、新聞媒體單位、廣告宣傳等部門，安排學生頂崗實習，讓更多的學生在頂崗實習中親自動手拍攝、親歷一線管理，以得到鍛煉、增長才干，并在頂崗實習中實現預就業。要加強校企合作，實施“訂單式”人才培養，使攝影專業技能人才有就業的出路，使更多畢業生在職業的舞臺上施展自己的才華。
6、強化高職攝影專業學生的就業工作
高職攝影專業技能人才培養，概要解決入口問題，也要解決出口問題。畢業生就業工作關系到學校的生存和發展。為此，高職院校要強化攝影專業學生的就業工作。
（1）加強領導，完善學生就業工作的有效機制。一是成立學院就業指導中心，加強對畢業生就業工作的指導、加強學校層面與各系的聯系與溝通。二是各系也應成立就業工作專門小組，成員由系領導、輔導員、班主任組成，定期召開會議、制定、落實措施。三是實行目標管理責任制和問責制。制定階段性的就業率工作目標，未能完成工作目標的，要進行問責，尋差距、找原因。四是將畢業生的就業工作業績與評優掛鉤、激勵先進。
（2）注重高職生就業能力的培養。一是培養學生的競爭意識，將競爭機制引入教學工作中，如通過公平競爭選舉班干部、學生會、團委干部或開展豐富多彩的競賽活動等，營造一種競爭的環境，提高學生參與意識與競爭意識。二是注重培養學生良好的心理素質，提高學生就業適應社會的能力。三是培養學生良好的職業道德素質。高職生踏入社會之初要想獲得社會認可，關鍵是要遵守職業道德，學校要把職業道德放在首位，教育學生學會做人、學會做事，為走向社會奠定堅實的道德基礎。
（3）加強高職生的就業指導。一是加強就業指導課程的教學教改，通過不同的教學方式，對學生進行就業政策、就業技巧教育，使學生樹立正確的擇業觀，自覺、主動地到基層、到艱苦的地方和行業去就業和創業，到中小企業、股份制企業和民營企業去就業。二是加強學生職業生涯規劃教育，引導學生做好職業生涯規劃設計。三是鼓勵和引導學生參加職業技能培訓，多拿職業資格證書，如攝影師等級資格證書，藝術設計師等級資格證書、營銷師等級資格證書等，有利于學生的就業。四是加強學生創業教育，引導學生充分利用國家的畢業生就業政策，自謀職業、自主創業。
（4）收集就業信息，做好搭橋工作。充分發揮職能部門?——就業指導中心的作用，加強與地方勞動人事部門的聯系與溝通，以獲取更多的就業信息，向用人單位推薦具有攝影專業技能人才的畢業生。學校也可通過聯系用人單位到校舉行“雙選會”，或要求學生積極參加校外舉行的人才招聘會，加大畢業生就業機會。要發動教職員工，參與學生的就業工作。通過親戚、朋友，廣泛收集就業信息，做好畢業生就業搭橋。學校還可通過網絡開拓就業無型市場，介紹攝影專業畢業生概況，為用人單位提供學生信息。也可通過網絡收集用人單位提供招聘信息，核實單位信息后組織畢業生進行投檔求職，通過搭橋工作拓寬畢業生就業渠道。
參考文獻：
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[關鍵詞]教育技術學：專業改造；整合；方案
[中圖分類號]G40－057 [文獻標識碼]A [論文編號]1009－8097(2011)01－0065－04
自1983年我國建立第一個電化教育學(教育技術學)專業以來，到目前教育技術學專業已形成了多層次、多方向的人才培養完善體系，為我國教育信息化建設、行業信息化建設、軍隊信息化建設培養了大批專門人才，做出了巨大貢獻。然而，曾經的熱門專業今天成了問題專業，經嚴峻的就業形勢的催化，在一些社會人士，甚至在教育技術學人的認識中被放大倍增，飽受人們質疑，原因很多。一方面是高校擴招，畢業生急劇增加，社會接納力有限，這不僅是教育技術學專業的問題，也是所有專業的問題；二是全球經濟危機的影響，對高校畢業生的就業也產生了很大影響，如果經濟危機沒有復蘇的明顯跡象，這種影響將會繼續延續，甚至更加嚴重；三是教育技術學專業本身存在的問題。改造教育技術學專業，解決自身存在問題和面臨的困境，盡快適應人才市場需求(特別是地方普通本科院校)是當前最為迫切的大事。
一 目前教育技術學專業發展的基本狀況
1 專業數量與分布
我國的教育技術學本科教育，創造了世界教育技術學專業教育史上的壯舉：20世紀90年代初，重獲新生的電化教育本科專業，專業點數量由少到多，不斷發展。目前，我國開辦教育技術學本、?？茖I的高校有352所(包括高職高專、民辦院校，不包括電大系統)。具有碩士點的高校有84所(包括軍隊院校)，具有博士點的高校有12所(包括軍隊院校)，具有博士后流動站的高校有4所。經統計，約40％主要分布在師范院校，約37％分布綜合院校(主要是一些專升本的院校)，約23％分布在農科、工科、醫學、交通、工商、外語、軍事等院校。所屬院系在教育技術學院(系)、教育學院、教師教育學院、計算機科學與技術學院、理學學院、物理與信息技術學院、人文學院、新聞與傳播學院、管理學院、傳媒學院、信息技術學院等。
2 專業方向
目前，各高校的教育技術學專業都設置了一些不同的專業方向，歸納起來有以下幾種：
(1)信息技術教育方向。主要培養信息技術課程教學與研究人員，信息技術與課程整合的設計與技術支持人員，企事業單位信息技術培養與應用人員。
(2)教育軟件工程(或知識工程)方向。偏重于信息技術，主要培養教學軟件的開發與管理人才、數字化資源的開發與管理人才等。
(3)遠程教育方向。培養遠程教育或培訓系統的技術方案的規劃、設計、建設及相關技術支持人員；遠程教學資源與課程材料的設計、開發與制作人員；各類遠程教育或培訓機構(電大、農廣校、網院、遠程學習中心、企業培訓部)的基層管理人員；遠程學習支持服務(含教學指導咨詢)人員；有關遠程教育的新聞傳媒工作人員。
(4)數字媒體藝術方向。培養能適應現代信息社會發展需要的數字傳媒人才。合格的畢業生將具有堅實的藝術基礎和傳播學基礎知識，掌握數字傳媒技術應用及制作的全面知識與實踐能力，適合在教育機構和其他企事業單位從事數字媒體策劃、制作、應用與管理等工作。
(5)數字媒體與知識工程方向。主要培養ICT人才，運用數字媒體開發，數字資源出版，管理教育資源和整個社會文化資源的人才。
3 就業情況
教育技術學專業的畢業生就業范圍比較廣泛，回顧一下就可以發現，自20世紀80年代第一屆畢業生參加工作以來，歷屆畢業生主要集中在以下行業就業。
(1)教學師資。從事大中專院校教育技術和中小學信息技術課程的教學和科研工作。
(2)教育信息化人員。各級電教館、學校電教中心(教育技術中心)技術服務與管理工作。
(3)教育傳媒；各級電視臺、新聞媒介系統的采、編、播，以及工程技術等工作。
(4)教育資源的設計與開發。信息化教育企業中教學系統與現代教學媒體的設計與開發、遠程教育學習資源、網絡課程的開發和建設、信息產業中的教育產品開發等工作。包括教育教學和教育游戲商業軟件的設計、開發和制作，商業教學網頁的設計、制作，網站維護和管理，教學平臺設計、開發和管理等領域需要的技術人才，動畫設計制作人員。
(5)企業培訓與知識管理。主要涉及企業人力資源培訓，績效開發和評價，項目設計和知識管理，形象網站的策劃、設計、管理和維護等工作。
(6)其他。考取公務員、以及國家促進大學生就業的其他渠道。
4 存在問題
從開辦教育技術學專業的院校來看，大致分布在師范、綜合、農科、理工科、醫學、交通、商業、外語、軍事、職業技術類等院校。在信息化社會發展的刺激下，社會對教育技術人才的需求不斷增大，開辦教育技術學專業的院校數目也增長迅速，為國家培養了大批的專業人才。但是，問題也由此而生。
(1)不少專業由于沒有經過認真的調研論證就倉促上馬，缺乏對市場需求的科學估計，閉門造車，沒有充分的教學條件，盲目開設，“借雞下蛋”，“先上馬，后備鞍”。轉行教師過多，師資力量嚴重不足，教學質量難以保證。
(2)專業所在的院系有很大差異，這種情況對于其他學科專業來說是很少見的。這表明大家對教育技術學專業內涵的認識存在一定分歧。這就使得很多高校的專業定位模糊，培養目標大而空，發展方向不明確。
(3)盲目照搬，簡單復制；培養規格趨同、特色不鮮明。特別是一些新建的地方普通院校尤為嚴重。由于新建的地方普通院校大多是由?？圃盒Ｉ穸鴣淼?，發展時間較短，辦學實力較弱。在開辦教育技術學專業時沒能根據自身特點和所處區域特點來制定人才培養方案，只是盲目照搬重點大學的人才培養方案，雖然后來也進行了一系列的改革，但很難從根本上有所突破，因而導致教學的針對性不強，人才培養特色不明顯，不能很好地適應地方教育、社會經濟發展的需要。
(4)課程體系混亂，邏輯關系錯位，理論與實踐脫節，實踐教學環節薄弱。所設置的課程內容重復，因人設課現象嚴重。課程不適應時代的要求，思想落后，技術落后。實踐單一，沒有形成立體的實踐體系，培養的人才實踐能力差
(5)教學條件差，一些院校甚至沒有象樣的實驗室，設備落后，實驗教學東拼西湊，實驗人員素質低下。如此爛象，怎么能夠保障教學的正常進行，又怎么能提高教學質量，又怎么能體現出教育技術學專業應有的特色。
(6)教師的知識結構單一，專業素養不足，實踐能力缺乏。很多教師沒有自己的學術積累，沒有明確的研究方向，多頭代課，缺乏課程研究，知識深度不夠，只是機械地完成工作量，教學水平低，教學效果差。
(7)領導的重視程度不夠，資金投入不足。這種現象在
地方普通本科高校普遍存在，即便是一些重點院校，情況也不僅相同。教育技術學專業要得到發展，必須要有傾斜性的投入。
二 教育技術學專業改造的思路
上述情況并非教育技術學專業一家的問題，在其他師范專業也同樣程度不同的存在。在基礎教育生源減少、中小學數量減少、教師需求基本飽和的這個大環境下，教師教育專業如何生存成為大家關注的焦點。很顯然，教師教育專業已經到從“數量膨脹”到“質量提高”的階段。在這種情況下，很多地方本科院校的專業改造都在積極考慮轉型的問題。到底為什么轉、轉什么、怎么轉，還未見一套成熟的方案。這里提供一套不成熟的專業改造思路，供參考。
為了從根本上解決教育技術學專業內容比較寬泛，理論不深、技術不精、就業不暢的問題，教育技術人才培養模式必須突破傳統結構，要在專業培養模式上有所創新。我們認為，教育技術學專業可同時走兩條路線：第一條是走專門的技術應用路線，課程設置以技術、實踐應用為主；第二條是走專門的教師教育專業路線。同時，還要根據學校類型、規模、層次等狀況來確定適合自己的發展模式，防止“千人一面”的同構現象。分類培養，各有所得，不貪大求全。把兩條路線分別做精、做實、做強，夯實基礎，強化技能，形成特色。
1 技術應用路線(非師范)
(1)專業改造的指導思想：以基本素質與技術應用為主線。以職業資格認證為核心(如PhotoShop認證、JAVA認證、Premiere認證、美智游戲程序設計證書、Maya認證、3DS MAX認證、After Effects認證、網絡工程師認證等)。面向基礎、基層、一線。培養應用型和復合型技術人才。
(2)專業或方向定位(培養目標)及就業渠道：培養合格的面向當今信息化時代的高水平綜合性數字化應用型人才。學生應具備運用數字媒體開發、管理、服務教育資源和整個社會文化資源、以及信息傳播的核心能力。所培養的專業人才主要服務于各級各類教育機構(管理部門和公共服務體系的數字化建設與改造等)、教育科研機構、各級政府部門、新聞出版等單位的數字化建設、信息傳播，在各類企業中(特別是教育IT企業)從事數字化資源的預設、開發、管理及人力資源開發與培訓等。
(3)課程體系設計：學校平臺課程(通識教育)模塊。專業基礎課程模塊。專業方向課程模塊(如影視節目制作方向、網絡電視工程方向、教育軟件工程方向、數字媒體技術與應用方向、知識管理與知識工程方向、教育信息工程方向、數字媒體藝術方向等)。選修課程(素質拓展教育)模塊。
(4)學位授予：授予理學學位。達到規定其他學科第二學位學分的授予相應學科的第二學位。
2 教師專業教育路線(師范)
(11)專業改造的指導思想：以信息化教育環境下教師專業發展的基本要求為指導，按照新課程改革背景下的師資隊伍建設為核心，將教育技術學專業與其他學科教師教育專業整合，形成適合時代需求的新的教師教育專業，依據市場需求靈活調整培養方向。
2004年12月，教育部頒布的《中小學教師教育技術能力標準(試行)》。該《標準》成為我國頒布的第一個中小學教師專業能力標準，它明確指出了作為一個專業化的教師應具有的教育技術能力。該標準從教師對教育技術的意識與態度、知識與技能、應用與創新和社會責任四個大的方面，對教育信息化背景下的教師教育技術能力標準進行了詮釋，隨著它的實施，必將極大地促進信息化背景下的教師專業化發展。教育技術與學科教師教育專業整合就是將教育技術的思想、方法應用于其他學科，產生教育技術學與其他學科相結合的新專業或方向。教育技術學具有明顯的應用性學科、綜合性學科的特點，教育技術的本質是利用其特有的思想和方法解決教育教學問題的具體操作過程及操作方法，它具有方法論的性質，所以各種學科教師教育專業可以根據特定目標利用教育技術來設計、實施和評價整個教學過程，這是未來教師專業發展的主流方向。在這方面全國有很多學校為我們提供了成功案例。
天津體育學院將教育技術學與體育學科相結合，開設數字體育方向的教育技術學專業，培養掌握教育技術和體育數字化信息理論和技能，適應于我國新興的數字體育專業的發展和數字體育平臺的開發和管理的應用型人才。山東體育學院則是培養系統掌握教育技術學和信息技術方面的基本理論和基本知識，能夠在科研機構、高等院校、高技術企業及各類企事業單位從事教學媒體和教學系統的設計、開發、運用、管理、評價和體育訓練器材研發的應用型人才。
河南師范大學將教育技術學與物理教育專業相結合，培養物理教育技術人才。
首都師范大學將教育技術與日語相結合，招收日語教育技術學碩士。
中國科學技術大學將科技傳播與科技政策與教育技術學專業相結合，培養信息傳播方面的人才。
曲阜師范大學印刷學院將教育技術學專業與印刷專業結合，開設印刷圖文傳播方向，并招收該方向的碩士研究生等。
上海外國語大學的教育技術學專業培養的是掌握扎實的英語語言基本功，具有績效分析、教學(培訓)系統設計和傳播媒體編制能力的復合型、國際化人才。畢業后能從事的工作包括：企業培訓與開發、績效分析(績效咨詢)等績效改進工作；各級各類廣播電視臺的社會教育、宣傳和教學節目編制；展覽設計、企事業形象及產品的推廣、公共關系等有關的傳播設計工作；各級各類學校和社會教育培訓機構中教育技術應用研究，尤其是外語網絡教學的開發等：外語教育出版物開發等。
西安工程大學教育技術學專業的特點是教育科學與計算機科學相結合、教育技術與多媒體技術相結合、教育技術理論與基于計算機的教學資源設計、開發、管理與應用的實踐相結合。培養具有教育資源設計、開發、運用、管理、評價以及多媒體廣告影視創作方面的專門人才。
此外，還有教育技術學與農、工、醫、財經、工商、軍事等學科專業的整合。凡此種種，充分體現了教育技術學科作為工具型、應用型、方法型學科的鮮明特點。
(2)專業或方向定位(培養目標)：培養掌握現代教育理論和現代教育技術，具有扎實的學科專業知識和技能，能夠勝任某一學科教學的合格基礎教育教師，以及本地區經濟和社會發展所需相近專業的其他高級專門人才。
(3)課程體系設計：學校平臺課程(通識教育)模塊。學科方向課程模塊(主干與核心課程)。教師教育類課程模塊(教育技術與教育理論、實踐等相關課程)。素質拓展模塊。
(4)學位授予：教育技術學原有的專業方向(信息技術教育方向、遠程教育方向)授予教育學或理學學位。學科教育方向(如物理教育方向、數學教育方向等)，授予相應學科學位或教育學學位。達到規定的教育技術學第二學位學分，或達到其他學科第二學位學分的授予相應學科的第二學位。
三 教學管理體制設計
1 成立教師教育學院
為了更好地實施教師教育方案，需健全合理的教學管理體制。建議將教育技術學專業、學科教師教育專業、教育技
術公共課程、教師教育理論與技能課程、電化教育中心(教育技術中心)等資源整合到一起成立教師教育學院。
2 重要意義
教師教育學院是一獨立性、專門性、實體性學院；成立的目的是合理配置資源，提高辦學效益和師范生培養質量，提升學校教師教育的實力，強化教師教育特色、打造教師教育品牌；學院對教師的培養、培訓、提高和發展全過程負責，包括教師的職前教育與成長以及教師的職后培訓與提高；為全校師生教育教學資源的需求提供支持服務(原電教中心職能)。
3 主要職能
(1)教師教育類專業學生的職前培養。包括教師教育課程模塊的設置與實施、課程質量監控與評價、教師職業技能訓練、學生教育實踐的設計與評估指導等。
(2)在職教師的繼續教育。包括在職教師的繼續教育，教師晉升與教師資格證更換前的繼續教育，教師專項技能的繼續教育，特殊教師群體的繼續教育。
(3)負責非師范專業選學教師模塊的教學與管理工作。
(4)負責本校教師培訓、以及為教學提供資源支持工作。
(5)負責接受地方中小學教師的培訓工作。
(6)條件成熟，組織申報教育學碩士或專業教育碩士的培養工作。
4 主要優勢
(1)把學科專業教育與教師教育分離開來，更進一步促進教師教育專業化發展。
(2)統一管理，整體規劃，避免同級教學單位的相互扯皮，提高效率。
(3)有效調整學生對專業或方向的選擇，避免教學系之間的不均衡。
(4)有效調整課程設置，學時安排，以及學分計劃。
(5)有利于教育實習的組織和安排，減少經費開支。
(6)有利于按市場需求確定招生方向。
(7)有利于提高教師教學水平。
5 教師教育學院的定位
立足當地，面向全省，輻射周邊。以本科教育為主，創造條件積極發展研究生教育，突出教師教育特色，實現教師職前教育、入職教育和在職教育一體化。面向基礎教育、研究基礎教育、服務基礎教育，成為區域教師培養培訓基地；努力提高科研水平，服務地方教育事業。使其成為學校和地方的教師教育研究中心、現代教育技術研發中心、教育教學資源支持中心，力爭成為當地政府和教育主管部門的教師教育智囊機構和相關政策的研究機構，在當地的教師教育中起到示范和引領作用。
6 實施方案構想
可按照通識教育、學科教育、融合教育和職業教育四個階段進行人才培養方案的實施。第一階段(大學一年級)：以通識教育類課程為主，不分學科專業，以大文大理培養學生的基本科學素養和人文素養；第二階段(大學二年級)：以學科教育為主，分專業進行，學生分散在各系接受自己所選擇的專業學習(主干課程和核心課程)；第三階(大學三年級)：學科教育與教師教育的融合階段，也是學科教育向教師教育的過渡階段。該階段以教育技術、教育理論課程為主；第四階段(大學四年級)：學習教育技能類、教育實踐類課程。學生在這個階段完成教育見習、實習活動和學科教學類的畢業論文。該階段也可根據用人單位需求進行專項培訓培養。本階段學生在教師教育學院獲取畢業資格、學位證書和教師資格證書等相關證書。
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