時(shí)間：2022-07-26 14:31:29
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷碩士論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
>> 沖動(dòng)性購買行為之購后評(píng)價(jià)研究 網(wǎng)購中潛在購買行為與實(shí)際購買行為的關(guān)系研究 體驗(yàn)營銷與沖動(dòng)性購買行為的關(guān)系分析 時(shí)間管理傾向與沖動(dòng)性購買行為的關(guān)系研究 時(shí)間管理傾向、沖動(dòng)性與大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀的關(guān)系研究 異地沖動(dòng)性購買行為驅(qū)動(dòng)因素研究 青年消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為特征研究 線下沖動(dòng)性購買行為的研究綜述 在線沖動(dòng)性購買行為的研究綜述 沖動(dòng)性購買行為理論綜述 沖動(dòng)購買行為研究動(dòng)態(tài)探析 基于購物網(wǎng)瀏覽與消費(fèi)者購買行為關(guān)系的研究 框架效應(yīng)對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響研究 信用卡使用對(duì)中國大學(xué)生沖動(dòng)性購買行為影響研究 消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為后動(dòng)態(tài)滿意度研究 參照群體對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響 基于沖動(dòng)性購買行為的商場營銷策略建議 消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為探析 消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為及營銷策略 生活方式對(duì)沖動(dòng)性購買行為的影響 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：
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1.學(xué)術(shù)英語論文寫作的過程、挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略
2.英語專業(yè)碩士畢業(yè)論文的語言錯(cuò)誤分析研究
3.體裁分析與農(nóng)業(yè)英語論文摘要
4.英語論文摘要的語篇模式與作者介入——英語本科畢業(yè)論文摘要的實(shí)證研究
5.工科博士生英語科技論文寫作的主要問題及解決建議
6.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內(nèi)容及來源的描述分析
7.我國商務(wù)英語研究十年現(xiàn)狀分析(2002-2011)
8.英語專業(yè)學(xué)生撰寫英語論文常見錯(cuò)誤評(píng)析
9.提高英語專業(yè)本科生畢業(yè)論文寫作能力的思考
10.我國英語專業(yè)碩士學(xué)位論文標(biāo)題的詞匯句法特征研究
11.中國商務(wù)英語研究：現(xiàn)狀與趨勢(shì)
12.中外應(yīng)用語言學(xué)類期刊論文英語題目對(duì)比分析
13.英語本科畢業(yè)論文寫作的動(dòng)機(jī)研究及其啟示
14.中國大陸及香港地區(qū)學(xué)者國際期刊英語之對(duì)比研究
15.中外學(xué)者國際期刊英語學(xué)術(shù)論文摘要寫作的對(duì)比研究
16.基于可視化技術(shù)的國外商務(wù)英語研究進(jìn)展考察(2002—2012)
17.基于語料庫的中國大陸與本族語學(xué)者英語科研論文模糊限制語比較研究——以國際期刊《納米技術(shù)》論文為例
18.基于語料庫的科技英語論文四詞詞簇特點(diǎn)研究
19.英語論文APA格式評(píng)介
20.英語專業(yè)本科畢業(yè)論文存在問題的分析和對(duì)策
21.英語專業(yè)學(xué)士論文寫作現(xiàn)狀分析
22.生物醫(yī)學(xué)英語論文的語言特征及寫作技巧
23.英語論文寫作與大學(xué)生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)
24.大學(xué)生英語論文寫作的言據(jù)性研究
25.淺談?dòng)⒄Z論文如何選題
26.論項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)下研究生英語論文寫作能力的培養(yǎng)
27.中國作者與英語母語作者英語論文中的介入資源
28.二語能力背景與隱喻思維關(guān)系的研究——在學(xué)術(shù)英語論文答辯語境下對(duì)二語隱喻的實(shí)證研究
29.英語論文自動(dòng)評(píng)分系統(tǒng)探索
30.英語論文寫作與語言學(xué)習(xí)效果的關(guān)系——一項(xiàng)基于研究生論文寫作過程的實(shí)證研究
31.英語論文MLA格式要求評(píng)介
32.非英語專業(yè)多學(xué)科大班博士生英語論文寫作教學(xué)模式初探
33.課程論視角下大學(xué)英語教學(xué)研究現(xiàn)狀調(diào)查與展望——基于國內(nèi)外語類核心期刊的論文分析(2004-2012)
34.語篇模式與大學(xué)生英語論文寫作
35.研究生英語論文中連接副詞使用情況調(diào)查
36.英語專業(yè)畢業(yè)論文規(guī)范操作思考——一次對(duì)全國112所高校英語專業(yè)本科畢業(yè)論文操作的調(diào)查
37.英語專業(yè)翻譯選題畢業(yè)論文的改革嘗試
38.英語學(xué)術(shù)論文寫作及構(gòu)建寫作過程模型
39.淺析英語論文摘要結(jié)構(gòu)要素之應(yīng)用
40.模糊限制語使用的歷時(shí)對(duì)比——以1990—1994年與2005—2009年英語醫(yī)學(xué)論文中模糊限制語使用為例
41.關(guān)于英語專業(yè)本科畢業(yè)論文選題的若干思考
42.基于語類的英語學(xué)術(shù)論文寫作教學(xué)路徑研究——以“文獻(xiàn)綜述”寫作教學(xué)為例
43.等離子體物理學(xué)英語論文的用詞與寫作特點(diǎn)
44.20世紀(jì)80年代以來的ERPP寫作研究：回顧與展望
45.英語論文MLA與APA格式中參考書目格式的異同比較
46.英語學(xué)術(shù)論文中轉(zhuǎn)述動(dòng)詞的時(shí)態(tài)形式及其意義
47.中外學(xué)術(shù)語篇中的重述標(biāo)記比較研究
48.英語專業(yè)本科生畢業(yè)論文寫作存在的問題及其對(duì)策
49.從講座到工作坊——英語輔修專業(yè)論文寫作課的任務(wù)性和互動(dòng)性
50.改進(jìn)英語寫作教學(xué)提高畢業(yè)論文質(zhì)量
51.經(jīng)驗(yàn)意義的構(gòu)建與語篇體裁：農(nóng)業(yè)英語論文摘要分析
52.語類意識(shí)與英語研究論文寫作
53.非英語專業(yè)研究生科技英語論文寫作過程中常見問題分析
54.英語論文寫作與發(fā)表之失誤例談(一)：語體
55.英語論文寫作教學(xué)實(shí)踐研究
56.“以寫促學(xué)”提高理工科博士生英語科技論文寫作能力
57.中國英語學(xué)者學(xué)術(shù)論文英文摘要寫作中的問題與出路
58.理工科英語科研論文“引言部分”研究空間構(gòu)建對(duì)比研究
59.模因論與英語論文寫作教學(xué)
60.英語科技論文摘要的寫作范式研究
61.大學(xué)英語聽力教學(xué)研究現(xiàn)狀與問題分析——基于國內(nèi)CSSCI期刊論文的分析(1994-2013)
62.英語專業(yè)本科生畢業(yè)論文的調(diào)查與思考
63.基于網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)生態(tài)系統(tǒng)的英語專業(yè)學(xué)位論文質(zhì)量監(jiān)控體系
64.英語專業(yè)語言學(xué)類碩士論文英語標(biāo)題的對(duì)比研究
65.科技英語論文編輯文字加工中的語態(tài)處理
66.中醫(yī)藥主題英語論文語言模式特點(diǎn)初探
67.經(jīng)驗(yàn)意義的構(gòu)建與語篇體裁：農(nóng)業(yè)英語論文摘要分析
68.近30年國內(nèi)英語專業(yè)畢業(yè)論文寫作研究
69.醫(yī)學(xué)英語論文的撰寫中英、漢表達(dá)差異的探討
70.思維模式差異對(duì)英語學(xué)術(shù)論文寫作的影響及對(duì)策
71.中國學(xué)生英語專業(yè)碩士論文“前言”部分的語類結(jié)構(gòu)模式分析
72.科技英語論文中語態(tài)使用的對(duì)比分析
73.研究生英語科技論文寫作探究式學(xué)習(xí)體系的思考與構(gòu)建
74.研究生學(xué)術(shù)英語需求分析
75.加拿大英語專業(yè)博士課程設(shè)置、學(xué)位論文評(píng)估對(duì)我國外語專業(yè)博士生學(xué)術(shù)能力發(fā)展的啟示
76.英語醫(yī)學(xué)論文寫作模式分析
77.英語學(xué)術(shù)論文寫作能力的構(gòu)成與培養(yǎng)
78.SCI醫(yī)學(xué)英語論文寫作格式和技巧
79.過程寫作法在IMRAD醫(yī)學(xué)英語論文寫作教學(xué)中的應(yīng)用
80.本科英語專業(yè)文學(xué)論文的選題
81.研究生英語科技論文寫作能力培養(yǎng)的探索與實(shí)踐
82.科技英語論文寫作原則
83.再談?dòng)⒄Z論文寫作規(guī)范
84.“過程”與“體裁”的良性互動(dòng)——過程體裁教學(xué)法在《英語論文寫作》教學(xué)中的可行性論證
85.模因論視角下的英語論文寫作研究
86.英語專業(yè)畢業(yè)論文存在的問題及對(duì)策
87.模糊限制語的分類及其語用交際功能——基于科技英語論文視角
88.學(xué)術(shù)論文體裁教學(xué)不可或缺——英語專業(yè)碩士學(xué)位論文引言寫作情況調(diào)查
89.英語專業(yè)本科畢業(yè)論文寫作創(chuàng)新教育策略探究
90.中國學(xué)習(xí)者英語學(xué)術(shù)論文手稿中立場標(biāo)記詞塊使用研究
91.基于VBA的英語論文文獻(xiàn)自動(dòng)生成工具
92.英語元話語在學(xué)術(shù)論文摘要寫作中的應(yīng)用
93.英語論文寫作研究——以“易得”論文寫作軟件專家系統(tǒng)為案例
94.語料庫驅(qū)動(dòng)的科技英語論文詞束研究
95.淺談化學(xué)專業(yè)英語論文寫作
96.人際意義的創(chuàng)建與維系——研究生英語科技論文的互動(dòng)問題研究
97.修辭結(jié)構(gòu)理論視角下英漢學(xué)術(shù)論文摘要的修辭關(guān)系對(duì)比研究
98.英語科技論文中的模糊限制語
關(guān)鍵詞：高爾夫；高爾夫俱樂部；營銷策略；SWOT
1引言
高爾夫俱樂部是指以高爾夫球場為設(shè)施進(jìn)行高爾夫活動(dòng)的組織。高爾夫俱樂部向消費(fèi)者提供進(jìn)行高爾夫運(yùn)動(dòng)的場所以及相關(guān)服務(wù)［1，3］。在我國，高爾夫俱樂部經(jīng)營發(fā)展出現(xiàn)了一些問題，尤其是在營銷、收費(fèi)定價(jià)方面［4，5，9］。很多球場不能夠從自身實(shí)際出發(fā)，客觀分析自身?xiàng)l件，分析市場競爭環(huán)境，明確經(jīng)營思路和方向，制定合適的營銷策略，通常是模仿國外或國內(nèi)其他球場的經(jīng)營方式，盲目的擴(kuò)大會(huì)員，搞房地產(chǎn)經(jīng)營，造成整個(gè)高爾夫球場經(jīng)營市場非常混亂，以至于高爾夫俱樂部的收益也受到很大的影響。我國高爾夫俱樂部發(fā)展水平很不均衡，區(qū)域差異很大，比如華東地區(qū)高爾夫俱樂部發(fā)展相對(duì)較快，管理較先進(jìn)。但即使在同一區(qū)域，有些俱樂部管理水平較高，發(fā)展較好，而有些俱樂部則相對(duì)較差。由于不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，甚至同一區(qū)域不同的高爾夫俱樂部都相差很多，因此各俱樂部所采取的營銷策略也各有不同［4，8，11，12］。高爾夫營銷策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：會(huì)籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略，賽事營銷策略，價(jià)格折扣營銷策略，廣告營銷策略，跨界營銷策略，差異營銷策略。
2基于SWOT的高爾夫俱樂部營銷策略選擇
由于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，高爾夫俱樂部的實(shí)力差異很大，因此高爾夫俱樂部在選擇營銷策略時(shí)，如果一味模仿，則會(huì)導(dǎo)致營銷策略失誤，造成損失。針對(duì)不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，利用SWOT分析法［7］，分析高爾夫俱樂部該如何選擇和制定適合的營銷策略。針對(duì)不同的高爾夫俱樂部，從自身實(shí)力和所處競爭環(huán)境兩個(gè)方面分析。自身實(shí)力主要是指規(guī)模和經(jīng)濟(jì)狀況，管理水平，員工素質(zhì)，球場的知名度和影響力等。所處的外部市場環(huán)境主要是指在區(qū)域內(nèi)高爾夫俱樂部的數(shù)量，高爾夫運(yùn)動(dòng)在當(dāng)?shù)氐钠占埃?dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨降取Ｈ绻患腋郀柗蚓銟凡恳?guī)模大，經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，管理水平和員工素質(zhì)也高，知名度和影響力也大，就認(rèn)為該家俱樂部優(yōu)勢(shì)明顯，即處于優(yōu)勢(shì)，反之，則認(rèn)為該家俱樂部自身實(shí)力不足，即處于劣勢(shì)。如果一家高爾夫俱樂部所在區(qū)域僅此一家俱樂部，而當(dāng)?shù)馗郀柗蜻\(yùn)動(dòng)很普及，人們參與高爾夫運(yùn)動(dòng)的熱情很高，同時(shí)當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨捷^高，就認(rèn)為該家俱樂部的外部市場環(huán)境很好，機(jī)會(huì)多于威脅，反之，則認(rèn)為該家俱樂部所處區(qū)域的外部市場環(huán)境競爭激烈，威脅多于機(jī)會(huì)。利用SWOT分析法分析處于不同環(huán)境下的高爾夫俱樂部該如何選擇營銷策略，如圖1所示。在SWOT營銷策略選擇模型中，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)表示高爾夫俱樂部自身實(shí)力因素，而機(jī)會(huì)和威脅表示高爾夫俱樂部所處市場環(huán)境因素。處于象限I的高爾夫俱樂部自身實(shí)力較強(qiáng)，而且外部市場機(jī)會(huì)很多，處于一種有利的位置。在這種情況下，高爾夫俱樂部可以采取一般的營銷策略即可，比如會(huì)籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略，賽事營銷策略。處于象限II的高爾夫俱樂部自身實(shí)力明顯不足，但是外部市場有較多的機(jī)會(huì)。在這種情況下，高爾夫俱樂部采取傳統(tǒng)的營銷策略時(shí)，由于自身實(shí)力不足，無法充分利用外部市場提供的機(jī)會(huì)，因此，為了更好的利用外部市場提供的機(jī)會(huì)，在傳統(tǒng)營銷策略基礎(chǔ)上，可以考慮采取跨界營銷策略，和其他企業(yè)或行業(yè)合作，以便彌補(bǔ)自身實(shí)力不足的劣勢(shì)。還可以通過舉辦一些小型賽事不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，為俱樂部以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。圖1SWOT營銷策略選擇模型處于象限III的高爾夫俱樂部自身實(shí)力不足，而且外部市場競爭激烈，處境很困難。在這種情況下，高爾夫俱樂部考慮采用收縮戰(zhàn)略，進(jìn)行轉(zhuǎn)型，先謀求度過難關(guān)，以便在其它行業(yè)尋求新的發(fā)展。處于象限IV的高爾夫俱樂部自身實(shí)力較強(qiáng)，優(yōu)勢(shì)明顯，但是外部市場競爭激烈。在這種情況下，高爾夫俱樂部可考慮多樣化經(jīng)營，由于自身實(shí)力優(yōu)勢(shì)明顯，可以通過價(jià)格折扣策略，廣告營銷策略，差異化策略與其它高爾夫俱樂部進(jìn)行競爭。高爾夫俱樂部在制定相應(yīng)的營銷策略時(shí)，要考慮的因素很多。在實(shí)際中，高爾夫俱樂部到底屬于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT營銷策略選擇模型只是為決策者在制定營銷策略時(shí)提供一種分析方法，在實(shí)際制定高爾夫俱樂部營銷策略時(shí)，還應(yīng)具體問題具體分析。要會(huì)靈活應(yīng)用SWOT營銷策略選擇模型，而不是硬套該模型。
3實(shí)例分析
3．1鐘山國際高爾夫俱樂部介紹
鐘山國際高爾夫俱樂部坐落于南京紫金山東麓，是南京市唯一在市區(qū)內(nèi)的高爾夫俱樂部，占地面積3671畝。建設(shè)有符合國際級(jí)賽事標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場和9洞燈光球場及與之配套的綜合娛樂項(xiàng)目。鐘山國際高爾夫俱樂部多次承辦國際大型賽事，例如2013年亞青會(huì)和2014年青奧會(huì)的高爾夫比賽。經(jīng)過多年的發(fā)展，通過承辦國際高爾夫賽事，鐘山高爾夫俱樂部的經(jīng)營管理不斷完善，綜合實(shí)力不斷提高，已成為華東地區(qū)尤其是江蘇地區(qū)實(shí)力最強(qiáng)高爾夫俱樂部之一。通過分析，現(xiàn)階段鐘山高爾夫俱樂部在該地區(qū)尤其是南京周邊地區(qū)具有明顯優(yōu)勢(shì)和潛在的市場機(jī)會(huì)。
3．2鐘山高爾夫俱樂部營銷策略選擇
當(dāng)前，鐘山高爾夫俱樂部具有較強(qiáng)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，且面臨較好的市場發(fā)展機(jī)會(huì)，因此鐘山國際高爾夫俱樂部處于SWOT營銷策略選擇模型的第一象限。通過SWOT營銷策略選擇模型分析可知，鐘山高爾夫俱樂部營銷策略應(yīng)主要包括：會(huì)籍營銷策略，房地產(chǎn)營銷策略和賽事營銷策略。在會(huì)籍營銷策略方面，除了一般的會(huì)員卡之外，鐘山高爾夫俱樂部可以與南京開設(shè)高爾夫?qū)I(yè)的高校相合作，推出一些針對(duì)高校高爾夫?qū)I(yè)學(xué)生的練習(xí)場會(huì)員卡，不僅可以有效的利用練習(xí)場地，而且還能增加練習(xí)場的收入，同時(shí)為培養(yǎng)高爾夫競技后備人才做貢獻(xiàn)。在房地產(chǎn)營銷策略方面，鐘山高爾夫俱樂部實(shí)施的相對(duì)比較完善。鐘山國際高爾夫別墅作為南京豪宅項(xiàng)目中的龍頭老大，別墅距離市區(qū)僅20分鐘車程，交通方便，生態(tài)宜人。鐘山的房地產(chǎn)營銷策略以其“皇家園林高爾夫，紫金龍脈別墅群”的高端項(xiàng)目定位已得到業(yè)界與市場的認(rèn)可。在賽事營銷策略方面，鐘山國際高爾夫俱樂部舉辦了多次國際型賽事，如2007年的歐米茄中國巡回賽、2013年亞青會(huì)與2014年青奧會(huì)的高爾夫比賽等。可以看出，鐘山高爾夫俱樂部國際大型賽事的組織運(yùn)營已非常成熟，具有一定的社會(huì)影響力，并得到了行業(yè)內(nèi)的認(rèn)可。但在小型趣味賽事方面，鐘山高爾夫俱樂部比較欠缺，應(yīng)該重視該類型賽事的舉辦，比如業(yè)余選手比賽，青少年賽事，會(huì)員賽事等一系列的趣味型賽事。趣味小型賽事的舉辦，能夠讓更多的人有機(jī)會(huì)參與高爾夫運(yùn)動(dòng)，體驗(yàn)高爾夫運(yùn)動(dòng)的樂趣，同時(shí)有助于高爾夫運(yùn)動(dòng)的推廣。
4結(jié)語
針對(duì)我國高爾夫俱樂部經(jīng)營現(xiàn)狀，本文分析高爾夫俱樂部的經(jīng)營特點(diǎn)，歸納總結(jié)了高爾夫俱樂部常用的營銷策略，并基于SWOT分析法，構(gòu)建了一個(gè)SWOT營銷策略選擇模型，為所處市場環(huán)境不同的高爾夫俱樂部選擇和制定營銷策略提供決策依據(jù)。最后，以鐘山高爾夫俱樂部為例，分析了該營銷策略選擇模型的實(shí)際應(yīng)用。實(shí)際中，影響高爾夫俱樂部營銷策略制定的因素有很多，因此，決策者在具體制定高爾夫俱樂部營銷策略時(shí)要能夠具體問題具體分析，切忌死板硬套SWOT營銷策略選擇模型。
作者:張婉婉 單位:南京體育學(xué)院研究生部
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在全球化競爭格局中,眾多跨國公司紛紛采用“外包”的經(jīng)營戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)尋求最佳的生產(chǎn)制造配套企業(yè)。在此背景下,“貼牌”成為了中國廣大制造型企業(yè)迅速成長的一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。許多制造型企業(yè)依靠給別的企業(yè),特別是給跨國公司做“貼牌”而逐漸發(fā)展壯大,有的甚至在快速成長繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補(bǔ)自身產(chǎn)能不足又尋找其他加工企業(yè)為自己“貼牌”生產(chǎn)。
作為中國傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州——中國服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化和國際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒發(fā)達(dá)國家輕工制造業(yè)基地發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，充分利用了溫州區(qū)域發(fā)展國際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢(shì)和條件，在輕工業(yè)制造上取得了長足發(fā)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，著眼于先作OEM，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國內(nèi)外品牌服裝做貼牌的生產(chǎn)經(jīng)營中。
但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源能力和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌模式對(duì)于我國制造型企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的弊端也開始逐漸顯露出來——溫州服裝企業(yè)更是首當(dāng)其沖。貼牌模式中的委托商可以對(duì)制造型企業(yè)施以控制,既截?cái)嗥湎掠吻?又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的能力和開拓自有品牌的動(dòng)力。因此,貼牌模式在給溫州服裝企業(yè)帶來大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境之中。
就此看來，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展成為當(dāng)務(wù)之急。
2貼牌概述
2.1貼牌的含義及其類型
“貼牌”一詞,其實(shí)是企業(yè)界對(duì)于“替人生產(chǎn),然后貼上人家的牌子進(jìn)行銷售”活動(dòng)的一種簡稱,它屬于企業(yè)眾多外包模式中的“委托型業(yè)務(wù)外包模式”。近年來,學(xué)術(shù)界對(duì)于這類活動(dòng)又進(jìn)行了進(jìn)一步的劃分,大致分為四種類型:OEM(OriginalEquipmentManufacturing原始設(shè)備制造)模式、ODM(OriginalDesignManufacturing原始設(shè)計(jì)制造)模式、DMS(DesignManufacturingService設(shè)計(jì)制造服務(wù))模式和EMS(EngineeringManufacturingService工程制造服務(wù))模式[1]。其中OEM模式是學(xué)界和業(yè)界最為熟知、也是我國企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌模式。它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其生產(chǎn)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌生產(chǎn)或代工生產(chǎn)。
20世紀(jì)60年代,歐洲就已建立OEM性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì),1998年OEM生產(chǎn)貿(mào)易額已達(dá)3500億歐元,占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,OEM已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國際OEM生產(chǎn)貿(mào)易形式的,印度通過OEM的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國,我國臺(tái)灣省則是全球PC機(jī)最大的OEM基地。美國耐克公司年銷售收入高達(dá)20億美元,自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠。在牢牢控制品牌的基礎(chǔ)上,耐克公司專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)和營銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的OEM廠商組織生產(chǎn),成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范。
2.2OEM理論的演進(jìn)脈絡(luò)
作為目前最主流的貼牌模式，OEM的實(shí)踐發(fā)展得到了豐富的理論支持，其基礎(chǔ)理論大致有三個(gè)：資源基礎(chǔ)論、動(dòng)態(tài)能力觀和價(jià)值鏈理論。
OEM的基礎(chǔ)理論之一:資源基礎(chǔ)論
源于彭羅斯(Penrose)的資源基礎(chǔ)論認(rèn)為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴(kuò)張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的相互作用。從資源基礎(chǔ)論的觀點(diǎn)出發(fā),每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和能力的結(jié)合體,而且這種資源和能力總是有限的,受到時(shí)空的約束。因此,任何一個(gè)企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢(shì)資源于其擅長的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢(shì),而不應(yīng)面面俱到、包羅萬象。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場運(yùn)作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)則集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應(yīng)商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢(shì)[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之二:動(dòng)態(tài)能力觀
作為市場機(jī)制的補(bǔ)充,企業(yè)組織同樣也是一種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制(Moran),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造所依賴的平臺(tái)是其擁有的各種能力所形成的能力體系。因而,企業(yè)被視為是相互聯(lián)系、相互作用的一系列能力的集合體。動(dòng)態(tài)能力觀認(rèn)為,企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)存在于整個(gè)能力體系當(dāng)中,而且,在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的國際市場環(huán)境中,建立在原有能力體系基礎(chǔ)上的競爭優(yōu)勢(shì)經(jīng)常會(huì)受到削弱,這就要求企業(yè)在動(dòng)態(tài)管理中進(jìn)行能力利用和能力構(gòu)建,這兩個(gè)過程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)整合能力,并最終落實(shí)到“歸核”戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)分化與OEM的進(jìn)程[2]。
OEM的基礎(chǔ)理論之三:價(jià)值鏈理論
波特認(rèn)為,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢(shì),尤其是能夠長期保持的優(yōu)勢(shì),是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì),抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。并且,在全球價(jià)值鏈中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是價(jià)值創(chuàng)造的源泉,生產(chǎn)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體,市場行銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價(jià)值鏈上的OEM雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn),能提高業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率和降低市場風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值鏈上,供應(yīng)商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個(gè)前端市場與后端市場不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場細(xì)分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是OEM雙方各自發(fā)揮自身的特長,以最少的投入得到最大的產(chǎn)出[2]。
基于上述三個(gè)基礎(chǔ)理論，OEM模式的發(fā)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源基礎(chǔ)太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，放棄自營品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大”的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢(shì)浩大的“造牌”背景下，華士公司較早引進(jìn)了溫州的第一條高技術(shù)水平的西服生產(chǎn)流水線，建立了國際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，并最早選擇了“貼牌加工”這條路。華士服飾公司信守一個(gè)原則，那就是“以不變應(yīng)萬變”。在2007年全國服裝行業(yè)300強(qiáng)中，華士銷售額排名第60位，利潤排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應(yīng)”充分說明了：在市場競爭中，將自身的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最佳贏利點(diǎn)。回避品牌大戰(zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最佳經(jīng)營目標(biāo)的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報(bào)。有統(tǒng)計(jì)資料表明，溫州制造的西服，已占全國市場銷量的80%，許多選擇在中國加工產(chǎn)品的國際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。
3溫州OEM服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析
3．1溫州服裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
近年來，我國服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2003年中國服裝出口額達(dá)519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競爭力系數(shù)為0.97，說明中國服裝業(yè)具有充分的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。國內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來越多，如品牌、特許經(jīng)營、合作合資、OEM合作等，目前己有500多個(gè)國際品牌以屬地生產(chǎn)形式進(jìn)入中國市場。
溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國的1／10，其中年產(chǎn)5萬套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)生產(chǎn)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已具有十分重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達(dá)15%，成為名副其實(shí)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)[3]。而其中絕大多數(shù)是沒有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。
溫州服裝企業(yè)在發(fā)展的初期都沒有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)低，起步較容易，因此成為他們進(jìn)入市場的捷徑。進(jìn)入了品牌時(shí)代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工能力的提高，低風(fēng)險(xiǎn)的貼牌加工被納入許多企業(yè)發(fā)展的計(jì)劃之中。目前為止，溫州已形成比較完整的社會(huì)化分工體系，在市場越來越被大品牌占據(jù)的現(xiàn)在，做貼牌加工也成為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)。
依據(jù)溫州OEM廠商參與OEM合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:
第一種方式:OEM廠商具有良好的生產(chǎn)加工能力，但基本上不具備開發(fā)能力，根據(jù)委托方的要求(款式設(shè)計(jì)、加工標(biāo)準(zhǔn)、選配料、包裝方式等)進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程比較簡單，通常包括尋盤、報(bào)價(jià)、確認(rèn)報(bào)價(jià)、打樣和封樣、簽定合同生產(chǎn)、驗(yàn)貨、出口等過程。在整個(gè)過程中，OEM廠商的工作僅限于制造加工，不需要了解市場動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)態(tài)等，委托方承擔(dān)著全部的市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)的雙重任務(wù)。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。
第二種方式:OEM廠商配合委托方進(jìn)行產(chǎn)品的部分開發(fā)工作，這種開發(fā)多集中于面輔料的選擇采購、加工工藝的推薦及確認(rèn)等，并按由委托方根據(jù)市場狀況確認(rèn)的定單進(jìn)行生產(chǎn)。合作過程相對(duì)變得復(fù)雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開發(fā)思路或進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)，以及承作方選擇相應(yīng)的布料并制作成衣實(shí)樣兩個(gè)階段。在這個(gè)過程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)的動(dòng)向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運(yùn)用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。
第三種方式:OEM廠商對(duì)市場、產(chǎn)品和委托方的要求進(jìn)行充分的理解，并開發(fā)出一定的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，供委托方挑選。委托方一般會(huì)通過試樣和推廣過程，雙方商議最后確定定單生產(chǎn)。合作包括:承作方進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報(bào)價(jià)一委托方召開定貨會(huì)，收集信息一雙方多次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同生產(chǎn)等過程。期間，OEM廠商廣泛地參與市場研究和新產(chǎn)品的開發(fā)。這種方式要求OEM廠商有一定的款式設(shè)計(jì)能力甚至是品牌運(yùn)做能力，目前，溫州“森馬”集團(tuán)正涉足這一領(lǐng)域。
在經(jīng)過貼牌生產(chǎn)而使自身發(fā)展壯大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個(gè)品牌達(dá)到國家質(zhì)量最高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)等品”；擁有中國馳名商標(biāo)2只(“報(bào)喜鳥”、“莊吉”)；中國名牌產(chǎn)品4個(gè)(法派、莊吉、報(bào)喜鳥、美特斯邦威)；浙江省著名商標(biāo)20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個(gè)；10家企業(yè)進(jìn)入全國服裝行業(yè)“雙百強(qiáng)”；7家企業(yè)躋身全國民企500強(qiáng)；7家企業(yè)獲2003年度國家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評(píng)為2003年“溫州輕工行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”。68家企業(yè)通過IS09000國家質(zhì)量體系認(rèn)證、9家企業(yè)通過IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。
3．2溫州服裝行業(yè)在發(fā)展過程中存在的主要問題
隨著生產(chǎn)經(jīng)營全球化的加快，服裝業(yè)發(fā)達(dá)國家將勞動(dòng)密集型、科技含量低和批量比較大的生產(chǎn)環(huán)節(jié)向中國大陸轉(zhuǎn)移，國內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨巨大的壓力。對(duì)于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來的挑戰(zhàn)，而且現(xiàn)在西部、東北在大開發(fā)，內(nèi)地也在逐步發(fā)展勞動(dòng)力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動(dòng)力價(jià)格、土地成本和生活成本。
目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問題主要有以下五類：
第一．隨著溫州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活成本、商務(wù)成本、勞動(dòng)力成本、土地成本都大大提高，這些都給服裝的生產(chǎn)成本帶來壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢(shì)正逐步消失，直接帶來的后果是競爭力的衰退。溫州服裝生產(chǎn)成本逐年提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒有及時(shí)跟進(jìn)，大部分還是生產(chǎn)低檔次的產(chǎn)品。
第二．設(shè)計(jì)能力、市場營銷能力的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題。溫州服裝的設(shè)計(jì)投入普遍少于廣告投入。比如“報(bào)喜鳥”，其每年投入的設(shè)計(jì)費(fèi)用只相當(dāng)于廣告投入的60%。雖然一批設(shè)計(jì)能力相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，像夏夢(mèng)、莊吉、法派等，會(huì)在設(shè)計(jì)和營銷兩頭花大力氣，設(shè)法不斷提高品牌的附加值，成為營銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來越弱化，變成專門承接加工的生產(chǎn)型企業(yè)。
第三．溫州的服裝業(yè)，除設(shè)計(jì)能力不強(qiáng)，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓(xùn)滯后等問題。“溫州不缺老板，缺的是各個(gè)專業(yè)層次的經(jīng)理”。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸之一。
第四．國外品牌向中國市場進(jìn)軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競爭優(yōu)勢(shì)。國外品牌與中國服裝企業(yè)的競爭將從設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、文化、店面、客戶管理及廣告等方面復(fù)合展開。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的國家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設(shè)計(jì)開發(fā)、品牌價(jià)值、貿(mào)易信息等遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場，產(chǎn)品附加值低，競爭也更加激烈。
第五．目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)突破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在未來預(yù)期還有較大升值空間。這對(duì)于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州OEM服裝企業(yè)來說，以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。
由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2007年在洗牌的拐點(diǎn)上遭遇前所未有的危機(jī)，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于突破無力，又回到已經(jīng)不堪重負(fù)的制造隊(duì)伍，而眾多企業(yè)小而全的局面依然存在，因?yàn)槿狈ψ陨淼牟町惢厣y以突顯競爭力。
3．3溫州服裝企業(yè)分類
根據(jù)俄林提出的生產(chǎn)要素稟賦理論，一國應(yīng)生產(chǎn)密集使用本國稟賦較多、價(jià)格相對(duì)便宜的商品以供出口。將生產(chǎn)要素稟賦理論運(yùn)用到溫州服裝行業(yè)來看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢(shì)在于：加工技術(shù)能力、人力資本、服裝設(shè)計(jì)水平、產(chǎn)業(yè)集群化帶來的第一手行業(yè)信息等。
通過整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)（服裝設(shè)計(jì)水平）型、B制造（加工技術(shù)能力、人力資本）型和C市場（信息）型,各類型企業(yè)核心能力構(gòu)成要素的要求各不相同。再依照之前的資源基礎(chǔ)觀、動(dòng)態(tài)能力理論和價(jià)值鏈理論,我們認(rèn)為,經(jīng)營重點(diǎn)居于不同類型的企業(yè)在“貼牌”與“創(chuàng)牌”的戰(zhàn)略選擇上是不盡相同的。
A類研發(fā)型。研發(fā)能力對(duì)于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過,企業(yè)的研發(fā)能力不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)能力,還取決于企業(yè)響應(yīng)市場變化的動(dòng)態(tài)能力。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)能力和響應(yīng)市場變化的能力對(duì)于企業(yè)擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì)：
A1:制造型企業(yè)的研發(fā)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
A3:企業(yè)響應(yīng)市場變化的能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
騰旭公司在企業(yè)發(fā)展過程中看中了品牌的價(jià)值，就著手朝著品牌打造的方向發(fā)展，專門請(qǐng)國際一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為公司設(shè)計(jì)開發(fā)服裝。該公司特地花了300萬元專門聘請(qǐng)一位韓國服裝設(shè)計(jì)師為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來的高額回報(bào)，公司僅僅在自有品牌出口這一項(xiàng)中，一年就能創(chuàng)造一個(gè)億的產(chǎn)值。
B類制造型。有一定生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下形成自己的競爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),企業(yè)將不會(huì)局限于滿足自己已有的市場份額,而是設(shè)法向外部輸出剩余的生產(chǎn)能力。因此,不論這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉生產(chǎn)能力,它們往往會(huì)選擇做“貼牌”。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的生產(chǎn)能力對(duì)于選擇做“貼牌”具有十分重要的影響,形成以下趨勢(shì):
B1:制造型企業(yè)的生產(chǎn)能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B2:企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)水平越高,越傾向于做“貼牌”。
B3:企業(yè)的生產(chǎn)流程管理能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。
B4:企業(yè)的生產(chǎn)成本控制能力越強(qiáng),越傾向于做“貼牌”。報(bào)喜鳥集團(tuán)為爭取國際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時(shí)間，除了在生產(chǎn)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國際品牌需要進(jìn)行了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國際環(huán)保等要求進(jìn)行了改造，最終成為英國瑪莎公司的唯一指定加工點(diǎn)。報(bào)喜鳥則將原來的自有品牌經(jīng)營壓縮到了很小的比例。像報(bào)喜鳥集團(tuán)這樣，為贏得國際品牌加工業(yè)務(wù)，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)生產(chǎn)管理水平的提升上，使整體競爭素質(zhì)不斷得到提高。
C類市場型。制造型企業(yè)為了在市場中搶占一定的份額,需要培育強(qiáng)大的市場開拓能力。市場開拓能力的強(qiáng)弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進(jìn)入行業(yè)價(jià)值鏈的下游,是否進(jìn)入市場流通領(lǐng)域拼殺。一般來說,市場開拓能力是影響品牌競爭力的重要因素,企業(yè)可以通過主動(dòng)建設(shè)銷售渠道、尋求最佳的廣告宣傳途徑來逐步開拓自己的品牌。因此,我們認(rèn)為,企業(yè)市場開拓能力對(duì)于擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì):C:制造型企業(yè)的市場開拓能力越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。
森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場營銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并有者良好的品牌聲譽(yù)，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營。
4調(diào)整溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營思路
溫州的OEM服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作為國際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流。總體而言,OEM這種方式優(yōu)點(diǎn)突出:一是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)低;二是進(jìn)入門檻低,投入少、見效快;三是有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法和生產(chǎn)制造技術(shù)。當(dāng)然,其不足之處也很明顯,主要是生產(chǎn)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運(yùn),缺乏發(fā)展后勁,更重要的是獲利較小。所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應(yīng)該在權(quán)衡OEM利弊的基礎(chǔ)上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營思路。
4．1走向ODM和OBM
一般認(rèn)為,以往的OEM經(jīng)營方式的代工企業(yè)只是樂于賺點(diǎn)加工費(fèi),居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺(tái)站到前臺(tái),跳出單純代工的微利宿命,以及OEM的雙方如何面對(duì)共同的客戶,這是OEM發(fā)展的根本問題。從品牌視角看,則是從OEM向ODM直至OBM發(fā)展,做OEM與品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路發(fā)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人員，可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)行資源整合，將生產(chǎn)能力與設(shè)計(jì)能力相結(jié)合，依托委托商的品牌運(yùn)做能力將企業(yè)做大做強(qiáng)。
原始設(shè)計(jì)制造商ODM(OriginalDesignManufacturer)和原始品牌制造商OBM(OriginalBrandManufacturer)在國內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比如GE、Nokia、Philip等等。應(yīng)該承認(rèn),代工企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)能力同老牌的跨國公司相比,存在很大的差距。當(dāng)然在合作過程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件基礎(chǔ),更了解了國際市場需求和國際經(jīng)營慣例以及通往國際市場的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開拓國際市場做好了鋪墊。
從臺(tái)灣宏基、中國格蘭仕、韓國三星、美國IBM等公司的經(jīng)驗(yàn)來看,做品牌與做OEM是相輔相成的。單純做品牌或者OEM風(fēng)險(xiǎn)都較高,做品牌與OEM并行不悖則可分散風(fēng)險(xiǎn)。代工企業(yè)通過OEM戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務(wù)所造成的代工與消費(fèi)市場之間的隔閡,了解市場,增加研發(fā)投入,積極學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)技術(shù),提高產(chǎn)品以及工藝的開發(fā)與設(shè)計(jì)能力。通過重新定位,代工企業(yè)從OEM地位升級(jí)到原始設(shè)計(jì)制造商(ODM)乃至原始品牌制造商(OBM)。代工模式的發(fā)展趨勢(shì)是走向了既做品牌又做OEM的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要?jiǎng)?chuàng)建自己的代工品牌[4]。
在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務(wù)的激烈競爭環(huán)境下,自主品牌和代工同時(shí)并舉可以分享產(chǎn)能和降低成本,提高競爭力。完全集中于某種業(yè)務(wù)活動(dòng)不會(huì)好于OEM、ODM和OBM模式同時(shí)并行的業(yè)務(wù)活動(dòng)。保持自主品牌業(yè)務(wù)比之完全代工,優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠親自感受和接收到消費(fèi)者購買行為的市場信息,這有助于針對(duì)市場需求變化做出靈活的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)整。做OBM還可在市場上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工能力的信號(hào),以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新的新機(jī)遇。
4．2融入SCM
“未來的市場競爭不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭”,英國著名物流專家科里思托佛對(duì)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略給予如是評(píng)價(jià)。在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式,把與供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,外包協(xié)作已成為國際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營方式[4]。
在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務(wù),努力融入SCM已成為OEM廠商經(jīng)營的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢(mèng)”與意大利品牌“杰尼亞”合作，前者成為后者的供應(yīng)鏈伙伴，加速了“夏夢(mèng)”的品牌國際化進(jìn)程。再者，溫州的“法派”與日本“伊騰忠”、溫川的“華士”和美國“LEE”、溫州的“報(bào)喜鳥”和意大利“瑪佐托”的合作，不僅表明溫州服裝的技術(shù)水平己得到國際名牌的認(rèn)可，更重要的是“溫州制造”已融為國際知名品牌服裝供應(yīng)鏈中不可或缺的一環(huán)。
對(duì)于OEM廠商而言,爭取成為名牌大公司的供應(yīng)鏈成員,已是OEM經(jīng)營的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭從OEM業(yè)務(wù)中積累經(jīng)驗(yàn),向OEM伙伴學(xué)習(xí),構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。一般說來,成為名牌公司的OEM供應(yīng)商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購訂單的同時(shí),還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助,為其迅速提高產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開拓新市場創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢(mèng)”“法派”“華士”“報(bào)喜鳥”等溫州服裝業(yè)提供了良好的機(jī)遇，他們?cè)谖猩躺蠈W(xué)到的東西對(duì)于他們發(fā)展原有的自有品牌有很大好處。眾多OEM廠商可以在融入SCM經(jīng)營中努力學(xué)習(xí)和提高,制造技能精進(jìn),使規(guī)模迅速壯大,實(shí)力不斷增強(qiáng),從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球的ODM或OBM。
4．3迎接虛擬化浪潮
虛擬經(jīng)營是指企業(yè)突破組織的有形界限,雖有生產(chǎn)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒有完整地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來實(shí)現(xiàn)上述功能[4]。
森馬和美特斯邦威是較早進(jìn)行虛擬化經(jīng)營的服裝企業(yè)，他們?cè)谄放苿?chuàng)立之初就沒有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進(jìn)行款式設(shè)計(jì)和市場銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運(yùn)籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢(shì)互相集成,催生出更加強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢(shì),促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。
總體而言,虛擬經(jīng)營基本上有五種形式:虛擬生產(chǎn)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營的最初形式,是外包加工的虛擬生產(chǎn)。對(duì)于溫州C（市場）型企業(yè)來說，虛擬經(jīng)營不失為一個(gè)很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有生產(chǎn)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整成本很低,可以很快地反映市場的變化,專注于設(shè)計(jì)、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的虛擬化浪潮風(fēng)起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營在創(chuàng)造自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了OEM市場的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展,OEM在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展卻是永遠(yuǎn)“不虛”的。實(shí)質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟(jì)的發(fā)展演進(jìn)也就是OEM的拓展與延伸。
5拓展溫州OEM服裝企業(yè)的經(jīng)營渠道
5．1針對(duì)A型和C型企業(yè)
第一，完善市場銷售體系，加強(qiáng)與下游批發(fā)商/零售商的合作
以前，很多服裝企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫存增加而且呆帳增多，造成嚴(yán)重虧損。目前，企業(yè)開始嘗試品牌的銷售運(yùn)作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開店，培訓(xùn)悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開全國商會(huì)議，與385家商建立“共生共榮，共同成長的伙伴關(guān)系”。
同時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送m絡(luò)，提高對(duì)·零售商的配送服務(wù)質(zhì)量。
第二，提高核心競爭力
隨著市場的快速變化，供應(yīng)鏈的運(yùn)作重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務(wù)外包，將運(yùn)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)作、服裝設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，形成自己的核心竟?fàn)幜Γ瑯?gòu)筑簡潔供應(yīng)鏈。如溫州森馬的虛擬化運(yùn)作方式。
第三，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作
構(gòu)筑靈敏反應(yīng)型供應(yīng)鏈需要與上游供應(yīng)商加強(qiáng)合作，通過“做大市場”這一利益共同點(diǎn)，及時(shí)溝通信息，協(xié)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃，保證供應(yīng)及時(shí)，物流通暢。
對(duì)于服裝品牌經(jīng)營企業(yè)將加工業(yè)務(wù)外包的情形，服裝生產(chǎn)廠家也屬于供應(yīng)商，而且，是品牌經(jīng)營企業(yè)最直接的上一級(jí)供應(yīng)商，兩者的利益關(guān)系更為緊密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應(yīng)該共享POS信息，建立起長期合作伙伴關(guān)系。
對(duì)于面料供應(yīng)商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應(yīng)商合作，并且需要針對(duì)面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作項(xiàng)目，如資金支持、市場拓展等。
第四，建立強(qiáng)有力的信息技術(shù)支撐
對(duì)市場的快速反應(yīng)，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對(duì)信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝CAD系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，建POS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報(bào)文等。在這些硬件基礎(chǔ)上，通過專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進(jìn)先進(jìn)的管理軟件，開發(fā)適合本企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的管理系統(tǒng)。
第五，對(duì)接國際知名銷售集團(tuán)
目前令大部分溫州服裝企業(yè)尷尬的是，溫州服裝全國大商場進(jìn)不了，小商場進(jìn)去劃不來，因此如果溫州有多家企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)組合，再尋求和諸如ITAT集團(tuán)(港資大型國際品牌服裝、百貨經(jīng)營企業(yè))的合作，專門開辟一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國布有600多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大的網(wǎng)絡(luò)有一二萬平方米，對(duì)接ITAT是一條發(fā)展捷徑。
溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)抱團(tuán)突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團(tuán)，必須有長期的規(guī)劃性，同時(shí)可以成立一家新的公司，乃至發(fā)展為上市企業(yè)。
5．2針對(duì)B型企業(yè)
作為一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)，發(fā)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的發(fā)展是呈階梯式的。目前，我國企業(yè)現(xiàn)在還沒有與國際知名品牌相比的資格，必須看到，OEM的市場確實(shí)存在，可以說，這是市場選擇的結(jié)果。
企業(yè)界有句老話:“如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就加入到他們中間”。合作總比不合作好，少一個(gè)競爭對(duì)手就等于多一分競爭力量。通過與知名企業(yè)間的OEM合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場競爭壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力和市場營銷能力，為企業(yè)自有品牌做踏板。
OEM是一種權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)如果不具備自己做市場的有利條件，不妨先把OEM作為一種主要經(jīng)營策略來對(duì)待，至少可以把它與“自己做市場”、“做自己的品牌”放在同等地位來并列實(shí)行之。企業(yè)不應(yīng)該輕易放棄或拒絕OEM。一般說來，做市場要比做產(chǎn)品難度更大。如果一個(gè)企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)組織上己經(jīng)相當(dāng)專業(yè)，一個(gè)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)模式己經(jīng)習(xí)慣于產(chǎn)品的生產(chǎn)，并且己經(jīng)形成了產(chǎn)品的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，不妨發(fā)揮生產(chǎn)特長，暫時(shí)先將OEM作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略來從事。通過OEM層次的提升來培養(yǎng)企業(yè)的競爭能力。
OEM模式向自有品牌的轉(zhuǎn)變可以通過ODM這個(gè)中間銜接模式來完成。OEM競爭的要素是品質(zhì)，成本，交貨期;ODM是則是設(shè)計(jì)能力，品質(zhì)，柔性。在OEM的實(shí)施過程中，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和市場能力等，使企業(yè)的軟件環(huán)境和硬件環(huán)境達(dá)到。ODM生產(chǎn)的要求，以實(shí)現(xiàn)OEM向ODM的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)化，為企業(yè)自有品牌作銜接.
成功的自有品牌企業(yè)要重點(diǎn)抓住研發(fā)和市場。可以說，創(chuàng)立自有品牌的成功的關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)研發(fā)能力和市場能力的把控，因此，創(chuàng)立自有品牌成功的重要條件就是擁有超出競爭對(duì)手的研發(fā)能力和市場營銷能力。對(duì)于溫州中小服裝企業(yè)來說，OEM正是一條可以借機(jī)提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)和制造水平，獲得市場營銷能力的可選之路。
結(jié)論
綜上所述,盡管建立自有品牌是許多溫州服裝企業(yè)獲得持續(xù)生存發(fā)展的最終目標(biāo),但是由于各自的起點(diǎn)不同,在各種能力上具有差異,因此達(dá)成這一目標(biāo)所要經(jīng)歷的途徑也不盡相同。對(duì)于溫州當(dāng)前的眾多服裝制造企業(yè)而言,選擇“貼牌”抑或“創(chuàng)牌”戰(zhàn)略時(shí),當(dāng)然需要考慮外部宏觀環(huán)境變化、產(chǎn)業(yè)鏈變遷所帶來的威脅和機(jī)遇,但更為重要的還是取決于企業(yè)自身所積累的資源和能力。對(duì)“貼牌”戰(zhàn)略的選擇必須根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有核心能力構(gòu)成要素的狀況來確定,同時(shí)還要清楚戰(zhàn)略選擇的動(dòng)態(tài)性,需要緊密關(guān)注相關(guān)要素的變化。換句話說,那種簡單地認(rèn)為“貼牌”是一種過時(shí)的戰(zhàn)略選擇,溫州服裝企業(yè)應(yīng)該摒棄“貼牌”,迅速樹立自己品牌的看法是站不住腳的。
要注意的是，選擇任何一種戰(zhàn)略模式的企業(yè)都必須要對(duì)自身的綜合能力加以培育,只有這樣才能為其他各項(xiàng)能力的形成提供足夠的、有力的支持,確保戰(zhàn)略選擇和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的順利實(shí)現(xiàn),推進(jìn)溫州服裝企業(yè)的持續(xù)成長。
事實(shí)上,以生產(chǎn)制造為基礎(chǔ),向行業(yè)價(jià)值鏈上下游延伸、創(chuàng)建自有品牌是溫州服裝企業(yè)持續(xù)成長的一個(gè)重要途徑。一方面,企業(yè)可以通過發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)方面的能力,進(jìn)入行業(yè)鏈的上游,進(jìn)而建設(shè)自己的品牌;另一方面,企業(yè)也可以立足于制造環(huán)節(jié),大力培育自己的市場能力,向下游的市場環(huán)節(jié)延伸,深度開拓自己的品牌。正因如此,當(dāng)前國際上的“貼牌”趨勢(shì)已經(jīng)開始從OEM、ODM向DMS和EMS的轉(zhuǎn)化,并發(fā)展到了OBM(OwnBrandManufacturing)的嶄新階段,它要求制造型企業(yè)不僅進(jìn)行深度的產(chǎn)品制造活動(dòng),還擁有并深度開拓自己的品牌。這種逐級(jí)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)對(duì)制造型企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、市場和組織能力的要求不斷提高,也推動(dòng)著制造型企業(yè)的不斷升級(jí)。
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一、企業(yè)簡介
常柴股份有限公司是于1994年在的股份有限公司，具有九十五年歷史的民族制造企業(yè)，也是全國農(nóng)機(jī)行業(yè)及常州市第一家上市公司，目前同時(shí)擁有A股和B股，總股本3.74億股，其中國家持股占31.43%，法人持股占2.69%，上市A股占39.16%，上市B股占26.72%。常柴股份有限公司的境內(nèi)上市人民幣普通股（“A”股）及境內(nèi)上市外資股（“B”股）分別于1994年及1996年在深圳證券交易所上市。該公司主要從事以“常柴牌”為商標(biāo)的中小型單缸和多缸柴油機(jī)的生產(chǎn)及銷售。該公司所生產(chǎn)及銷售的柴油機(jī)主要用于拖拉機(jī)、聯(lián)合收割機(jī)、輕型商用車、農(nóng)用設(shè)備、小型工程機(jī)械、發(fā)電機(jī)組和船機(jī)等。近幾年來，常柴股份公司全面推行ISO/TS16949質(zhì)量管理體系的貫標(biāo)工作，加強(qiáng)過程控制與持續(xù)改進(jìn)能力的建設(shè)，深化供應(yīng)商PPM值管理，努力使常柴質(zhì)保體系建設(shè)和質(zhì)量管理工作逐步納入一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)軌道。
二、物流成本變化對(duì)制造企業(yè)財(cái)務(wù)的影響分析
表1是該企業(yè)2009年1季度財(cái)務(wù)報(bào)表，為了簡化分析過程，本文根據(jù)其主營業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)從運(yùn)輸費(fèi)用、倉儲(chǔ)費(fèi)用和存貨成本三方面來分析物流成本對(duì)財(cái)務(wù)造成的影響。
由表1可見，凈利潤NI是息稅前利潤減去利息成本乃理和所得稅TX得到的，這里凈利潤解為3392.34萬，主營業(yè)務(wù)收入S為6.23億，凈利潤率5.44%，毛利GM是主營業(yè)務(wù)收入占減去主營業(yè)務(wù)成本CGS的差。息稅前利潤EBIT是毛利扣除運(yùn)營總成本TOC得到的。存貨成本等于平均庫存乘以庫存比率W。
表2表明了該企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債狀況，資產(chǎn)為21.74億，企業(yè)通過運(yùn)營后產(chǎn)生了6.23億元的主營業(yè)務(wù)收入。資產(chǎn)總計(jì)TA包含13.27億元的現(xiàn)金CA、3.41億元的應(yīng)收賬款A(yù)R、1.34億元的存貨IN和3.71億元的凈固定資產(chǎn)FA。所有的資產(chǎn)總和等于負(fù)債和所有者權(quán)益的和。它們是8.54億元的負(fù)債合計(jì)TD，其中有7.14億元的流動(dòng)負(fù)債和1.39億元的非流動(dòng)負(fù)債LTD以及13.20億元的所有者權(quán)益。
基于表2所給出的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，物流成本的分析和控制往往最終都反映到成本節(jié)約上，可以用靈敏度方法來分析各自的波動(dòng)情況。如運(yùn)輸費(fèi)用減少10%后財(cái)務(wù)狀況的變化、倉儲(chǔ)費(fèi)用減少10%后及存貨成本減少10%后的財(cái)務(wù)狀況。表3、表4、表5則是運(yùn)輸費(fèi)用減少10%之后的財(cái)務(wù)變化。
從計(jì)算結(jié)果可見，2009年1季度常柴股份有限公司的凈利潤為3392.34萬，凈利潤率為5.44%。企業(yè)因此而投入的資產(chǎn)為21.74億，求得企業(yè)有1.56%凈資產(chǎn)收益率。2009年1季度的存貨周轉(zhuǎn)為4.13次左右，運(yùn)輸費(fèi)用達(dá)到總銷售額的1.84%，倉儲(chǔ)費(fèi)用達(dá)到總銷售額的0.41%，存貨成本達(dá)到總銷售額的1.49%。
如果該企業(yè)在原有基礎(chǔ)上將運(yùn)輸費(fèi)用降低10%，則企業(yè)的凈利潤會(huì)增加97.44萬元，達(dá)到3489.78萬。企業(yè)的凈利潤率也將增加到5.60%，凈資產(chǎn)收益率從1.56%增長到1.60%。運(yùn)輸費(fèi)用占總銷售額的比例從1.84%降低為1.65%。而倉儲(chǔ)費(fèi)用和存貨成本占總銷售額的比例還維持不變（假設(shè)運(yùn)輸費(fèi)用的改變并不引起倉儲(chǔ)費(fèi)用和存貨成本的增加或減少）。
表6、表7、表8和表9、表10、表11同樣表明了企業(yè)的凈利潤、凈利潤率和凈資產(chǎn)收益率隨著倉儲(chǔ)費(fèi)用和存貨成本的降低都相應(yīng)地得到提高，從計(jì)算得出的數(shù)據(jù)說明物流成本分析和控制能在很大程度上提高制造企業(yè)的盈利水平。
三、結(jié)論
表12對(duì)比了幾種改進(jìn)方案的財(cái)務(wù)影響。可見，對(duì)凈利潤率的增長影響最大的是運(yùn)輸費(fèi)用的減少。因?yàn)檫\(yùn)輸費(fèi)用占銷售比率為1.65%，比其他兩項(xiàng)要大，而倉儲(chǔ)費(fèi)用和存貨成本分別是0.42%和1.53%。同時(shí)減少運(yùn)輸費(fèi)用對(duì)凈資產(chǎn)收益率增長的影響也是最大的。其次，庫存減少使得凈資產(chǎn)收益率提高到了1.61%。由庫存減少而引起的財(cái)務(wù)利潤的變化既降低了存貨持有成本，也引起占用資產(chǎn)的減少。庫存周轉(zhuǎn)率變快，庫存量隨之降低，企業(yè)只要用比較少的資本投到庫存，大大節(jié)省了成本。因此，減少庫存戰(zhàn)略對(duì)凈資產(chǎn)收益率的提高有著雙重的作用，既能降低占用資本又能增加凈利潤。從以上分析中可以看出物流運(yùn)作情況對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表產(chǎn)生較大的影響，實(shí)際上影響的本質(zhì)主要是物流對(duì)相關(guān)成本的作用。
企業(yè)的成本控制系統(tǒng)是個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，隨著企業(yè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)、經(jīng)營策略、企業(yè)戰(zhàn)略等的變化，企業(yè)的控制體系必須隨之而改變和調(diào)整以適應(yīng)新的狀況，對(duì)于企業(yè)的物流管理控制更是如此。
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【關(guān)鍵詞】電力營銷；電量采集；用電信息一體化
【中圖分類號(hào)】TM247 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1672—5158（2012）08—0187-02
隨著我國電力市場改革的深入，電力企業(yè)的經(jīng)營管理日趨精細(xì)化、過程化和數(shù)字化，電網(wǎng)電能計(jì)量系統(tǒng)（簡稱TMR）、現(xiàn)場管理系統(tǒng)和低壓集中抄表系統(tǒng)在不同的區(qū)域得到推廣運(yùn)用；但是由于各系統(tǒng)的建設(shè)是分階段獨(dú)立完成的，各自側(cè)重點(diǎn)不同，系統(tǒng)功能沒有得到有效整合，限制了已有功能的發(fā)揮，且配變終端和低壓集抄在功能上存在配置重復(fù)和資源浪費(fèi)的情況，因此需要建設(shè)一個(gè)一體化的電能量信息采集和管理系統(tǒng)，對(duì)輸電、配電、用電各層次的電能量數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一采集和管理，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)抄表、用電監(jiān)測、負(fù)荷管理以及全方位的線損分析。本文針對(duì)現(xiàn)狀提出了用電信息一體化系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案，以供參考。
一、用電信息一體化系統(tǒng)分析
1、系統(tǒng)建設(shè)要求
整合TMR、低壓集抄系統(tǒng)和現(xiàn)場管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息的上傳下達(dá)和儲(chǔ)存，輔助好各項(xiàng)管理，系統(tǒng)具體要求如下：
1）對(duì)各項(xiàng)必要的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行采集和收集，綜合利用；
2）按照既定周期要求存貯各項(xiàng)數(shù)據(jù)和信息，以供隨時(shí)取用和查詢，便于管理。
3）自動(dòng)傳送所要上報(bào)的數(shù)據(jù)，減少手工工作量；自動(dòng)產(chǎn)生必要的統(tǒng)計(jì)報(bào)表，讓工作人員從繁瑣的事務(wù)中解放出來，加強(qiáng)技術(shù)性指導(dǎo)工作。
4）與營銷信息系統(tǒng)有效接口，達(dá)到“數(shù)字化”營銷水平。
5）使用Web方式實(shí)現(xiàn)各功能模塊，便于使用；人機(jī)交互對(duì)話方便，屏幕提示直觀明了，畫面整齊美觀、操作簡單。
6）系統(tǒng)具有實(shí)用性、高可靠性、開放性、兼容性、可擴(kuò)展性。
2、系功能分析
系統(tǒng)具備強(qiáng)大的開放性、擴(kuò)展性，能夠?qū)σ延械挠?jì)量業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行整合與集成，在統(tǒng)一的平臺(tái)上，使用統(tǒng)一的界面，進(jìn)行業(yè)務(wù)管理。如圖所示，現(xiàn)場管理、電網(wǎng)電能計(jì)量系統(tǒng)（簡稱TMR）、配變監(jiān)測系統(tǒng)、低壓集中抄表系統(tǒng)四個(gè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)通過各自提供的Web服務(wù)，與用電信息一體化系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的一體化管理。
二、系統(tǒng)設(shè)計(jì)
整個(gè)系統(tǒng)由主站、現(xiàn)場終端（分站）和通信網(wǎng)絡(luò)三大部分組成。現(xiàn)場終端主要負(fù)責(zé)電表數(shù)據(jù)的采集、存儲(chǔ)、處理、上傳以及對(duì)用戶用電的控制。主站系統(tǒng)負(fù)責(zé)對(duì)上傳數(shù)據(jù)進(jìn)行處理、分析、存儲(chǔ)、交換、，是一個(gè)高速的計(jì)算機(jī)局域網(wǎng)建立起來的應(yīng)用平臺(tái)。通信網(wǎng)絡(luò)負(fù)責(zé)終端與主站之間的數(shù)據(jù)傳輸。
數(shù)據(jù)采集層以各種通信方式接入各種類型終端，按照規(guī)定的通信協(xié)議解析數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理。監(jiān)視通信質(zhì)量，管理通信資源。它主要由通信接入設(shè)備、采集服務(wù)器、支持軟件、通信協(xié)議解析軟件等構(gòu)成。數(shù)據(jù)采集層還可以通過數(shù)據(jù)接口接入其他電能信息采集系統(tǒng)（如TMR系統(tǒng)、配變監(jiān)測系統(tǒng)等），對(duì)接入的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。
數(shù)據(jù)管理層對(duì)采集數(shù)據(jù)進(jìn)行加工處理、分類存儲(chǔ)，建立電能信息一體化數(shù)據(jù)平臺(tái)，并與外部的營銷信息系統(tǒng)等系統(tǒng)接換數(shù)據(jù)。主要由數(shù)據(jù)庫服務(wù)器、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和備份設(shè)備、接口設(shè)備和數(shù)據(jù)庫管理軟件等構(gòu)成。
根據(jù)應(yīng)用需求，開發(fā)應(yīng)用軟件實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的綜合應(yīng)用，如有序用電管理、異常用電分析、匯總報(bào)表、客戶增值服務(wù)、線損分析等應(yīng)用功能。主要由應(yīng)用服務(wù)器、應(yīng)用工作站、WEB服務(wù)器等構(gòu)成。
三、系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)
整合系統(tǒng)的核心技術(shù)主要是建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型、基于Web Service的集成方案和共享數(shù)據(jù)視圖的集成方案。整個(gè)系統(tǒng)的人機(jī)交互全部采用B/S架構(gòu)，提供基于WEB模式的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的各種應(yīng)用以及管理功能，如圖2所示。
1、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型
由于TMR、現(xiàn)場管理系統(tǒng)和低壓集抄系統(tǒng)分別采用了各自的方式，來描述電能量數(shù)據(jù)對(duì)象和檔案對(duì)象，因此，要整合它們就需要用統(tǒng)一的對(duì)象格式來描述電能量數(shù)據(jù)以及檔案數(shù)據(jù)。根據(jù)這三個(gè)業(yè)務(wù)子系統(tǒng)處理的數(shù)據(jù)具有共性的特點(diǎn)，通過分析和抽象，建立統(tǒng)一的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)模型，用來描述電能量數(shù)據(jù)對(duì)象。
檔案信息包括基礎(chǔ)檔案資料（如組織機(jī)構(gòu)、變電站、線路、用戶等）和終端、表計(jì)資料。檔案數(shù)據(jù)分為公共對(duì)象數(shù)據(jù)、現(xiàn)場管理對(duì)象數(shù)據(jù)、廠站計(jì)量對(duì)象數(shù)據(jù)、配備檢測系統(tǒng)數(shù)據(jù)、低壓集抄系統(tǒng)數(shù)據(jù)五大類。如各系統(tǒng)共享檔案對(duì)象的類型及其屬性為。
計(jì)量一體化系統(tǒng)：供電公司、區(qū)縣公司、供電所
現(xiàn)場管理（LAP）；饋線、大客戶、大客戶表計(jì)
廠站計(jì)量系統(tǒng)（TMR）：廠站、主變、站用變、母線、聯(lián)絡(luò)線、饋線、計(jì)量點(diǎn)、旁路配變計(jì)量監(jiān)測系統(tǒng)（DMR）：線路、臺(tái)區(qū)、聯(lián)絡(luò)開關(guān)、計(jì)量終端低壓集抄系統(tǒng)（LAM）：臺(tái)區(qū)、低壓、客戶電表。
2、基于Web Service的集成方案
集抄用戶通過集中器接入集抄整合系統(tǒng)，由前置機(jī)數(shù)據(jù)采集程序進(jìn)行規(guī)約解析、數(shù)據(jù)預(yù)處理，送入集抄整合系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫。現(xiàn)場管理系統(tǒng)、TMR和集抄系統(tǒng)通過Web服務(wù)接口接入用電信息一體化系統(tǒng)，由系統(tǒng)提供Web服務(wù)，分別部署在現(xiàn)場管理系統(tǒng)、TMR和集抄系統(tǒng)的Web服務(wù)器上。整合系統(tǒng)通過調(diào)用Web服務(wù)接口，從現(xiàn)場管理系統(tǒng)、TMR和集抄系統(tǒng)獲取相關(guān)資料數(shù)據(jù)和電能量數(shù)據(jù)。該方案通過Web服務(wù)的方式從原系統(tǒng)主站獲取數(shù)據(jù)，保證原系統(tǒng)的獨(dú)立正常運(yùn)行不受影響，同時(shí)對(duì)原系統(tǒng)所做的改動(dòng)最小。
四、系統(tǒng)應(yīng)用效果
用電信息一體化系統(tǒng)整合了原有的TMR、現(xiàn)場管理系統(tǒng)、配變監(jiān)測系統(tǒng)和低壓集中抄表系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)，在原有資源的基礎(chǔ)上，把所有用戶的用電信息進(jìn)行了集中采集和分析，改變了以前不同用戶用電數(shù)據(jù)分離割裂的局面，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)電力營銷—體化提供了平臺(tái)。
五、不足與展望
本文設(shè)計(jì)的系統(tǒng)有一定的使用范圍，主要適用于前期建設(shè)了一些用戶信息采集方案（如TMR、現(xiàn)場管理系統(tǒng)和低壓集中抄表系統(tǒng)）的電力企業(yè)。要使本系統(tǒng)得到更廣泛的應(yīng)用，需通過局部調(diào)整和重新設(shè)計(jì)，擴(kuò)展到一些從未使用過任何電量采集系統(tǒng)的電力企業(yè)。
參考文獻(xiàn)
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內(nèi)容摘要：連鎖超市已成為我國商貿(mào)流通業(yè)的重要組成部分，占據(jù)著我國主要的零售市場。本文在對(duì)我國連鎖超市價(jià)值鏈發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)問卷并展開調(diào)查，運(yùn)用主成分分析法對(duì)連鎖超市價(jià)值鏈與商貿(mào)流通新業(yè)態(tài)的關(guān)系展開研究。結(jié)果表明：專注于核心價(jià)值環(huán)節(jié)進(jìn)行的商貿(mào)流通新業(yè)態(tài)創(chuàng)新能夠增加連鎖超市企業(yè)利潤、培育核心競爭力。由此提出了連鎖超市向商貿(mào)流通新業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新發(fā)展的優(yōu)化路徑，促進(jìn)零售行業(yè)的健康、創(chuàng)新發(fā)展。
關(guān)鍵詞：連鎖超市 價(jià)值鏈 新業(yè)態(tài) 優(yōu)化路徑
進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國經(jīng)濟(jì)快速增長，居民生活水平、消費(fèi)理念的不斷提升，市場供需關(guān)系發(fā)生了根本性變革。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年上半年全社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到15.6億元，同比增長10.3%。2000年我國加入世界貿(mào)易組織（WTO），為兌現(xiàn)入世承諾，逐步取消外國零售業(yè)進(jìn)入我國市場的各種限制，在經(jīng)濟(jì)全球化、自由化、信息化背景下，零售業(yè)國際巨頭紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國市場，連鎖超市企業(yè)競爭日趨激烈。2012年起，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行進(jìn)入“新常態(tài)”，經(jīng)濟(jì)增速向中高速換檔、結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)、動(dòng)力向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，任何行業(yè)都必須轉(zhuǎn)型升級(jí)才能立足于競爭激烈的市場。同時(shí)，2015年10月中央提出了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念，將連鎖超市作為零售業(yè)的主流業(yè)態(tài)，價(jià)值鏈向新業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新也將成為競爭的最高形態(tài)。對(duì)于連鎖超市而言，以價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的價(jià)值活動(dòng)作為切入點(diǎn)與商貿(mào)流通新業(yè)態(tài)模式相融合，是創(chuàng)新的核心所在。
我國連鎖超市價(jià)值鏈發(fā)展現(xiàn)狀分析
（一）連鎖超市行業(yè)大多采取集中采購，生鮮食品向“農(nóng)超對(duì)接”模式轉(zhuǎn)變
在價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中，采購是最為核心的環(huán)節(jié)，在整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營中扮演著重要角色。目前，我國連鎖超市行業(yè)大多采取集中采購（中央采購），即企業(yè)中專設(shè)采購機(jī)構(gòu)與采購人員，統(tǒng)一負(fù)責(zé)企業(yè)的商品采購工作，實(shí)現(xiàn)低成本、采購集中管控。集中采購有助于連鎖超市企業(yè)發(fā)揮連鎖經(jīng)營優(yōu)勢(shì)、提高議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，保證超市在價(jià)格競爭中的優(yōu)勢(shì)地位，從而滿足顧客求廉的需求，擴(kuò)大市場占有率。近年來，隨著居民生活水平的提升，對(duì)生鮮食品的要求日益提高，連鎖超市紛紛改革傳統(tǒng)生鮮食品采購模式，通過“農(nóng)超對(duì)接”模式，即由農(nóng)戶與商家簽訂意向性協(xié)議書，向超市直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式，目的在于縮短流通時(shí)間、降低采購成本、保證食品安全。如2016年新絲路投資（中國）有限公司在三峽區(qū)域展開農(nóng)超對(duì)接項(xiàng)目，參照PGS成立有機(jī)種植基地，幫助農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入歐尚、沃爾瑪?shù)冗B鎖超市，解決銷售渠道的“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)“零”中間商。
（二）連鎖超市物流價(jià)值鏈管理落后，成為限制發(fā)展的“瓶頸”
物流價(jià)值鏈貫穿于連鎖超市運(yùn)營始終，對(duì)于調(diào)整和優(yōu)化各價(jià)值鏈環(huán)節(jié)起著舉足輕重的作用。目前我國連鎖超市物流價(jià)值鏈運(yùn)作還存在一些問題，具體表現(xiàn)于兩個(gè)方面：第一，一味追求門店的擴(kuò)張，忽略了后臺(tái)物流體系的構(gòu)筑與管理。有的連鎖超市企業(yè)在追求規(guī)模擴(kuò)張時(shí)，只重視門店布局以贏得更多的消費(fèi)群體，但物流網(wǎng)絡(luò)未及時(shí)擴(kuò)大、管理觀念陳舊，導(dǎo)致商品的調(diào)配費(fèi)時(shí)費(fèi)力，企業(yè)總利潤呈現(xiàn)持續(xù)下降的態(tài)勢(shì)。第二，盲目構(gòu)建自己的物流配送體系，導(dǎo)致資源浪費(fèi)、經(jīng)營成本上升。有的連鎖超市企業(yè)意識(shí)到物流價(jià)值鏈管理的重要性，并著手構(gòu)建屬于自己的物流配送體系，在倉儲(chǔ)、設(shè)備、運(yùn)輸?shù)确矫嫱度氪罅康娜肆Α⒇?cái)力，直接增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。但由于自營物流配送規(guī)模小、作業(yè)體系不完善，導(dǎo)致運(yùn)作成本高、效率低下。
（三）生鮮產(chǎn)品銷售作為超市經(jīng)營重點(diǎn)，成為拉動(dòng)其它商品銷售的重要手段
當(dāng)前，生鮮已成為集客能力最強(qiáng)的板塊，成為拉動(dòng)其它商品銷售的重要手段。據(jù)我國連鎖超市調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國大中城市的連鎖超市生鮮區(qū)銷售額約占銷售總額的20%。而歐美發(fā)達(dá)國家這一比重約為1/3，尤其以經(jīng)營食品為主的生鮮超市這一比重更是高達(dá)70%。可見，我國連鎖超市生鮮板塊還有很大的發(fā)展空間。大潤發(fā)超市通過對(duì)收銀條的大數(shù)據(jù)研究，重點(diǎn)推出葷素搭配好的凈菜生鮮品，進(jìn)行負(fù)、中、高毛利商品的混搭，加速生鮮品的周轉(zhuǎn)率，解決生鮮經(jīng)營的核心問題—新鮮度。由此，還帶動(dòng)了其它商品的銷售，如調(diào)料、糧食、食用油等。另外，我國連鎖超市生鮮產(chǎn)品銷售仍舊面臨著障礙，如缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品、冷鏈供應(yīng)體系不完善、深加工冷鏈?zhǔn)称穮T乏等。
（四）連鎖超市價(jià)值鏈體系對(duì)接不完全，導(dǎo)致運(yùn)營效率不高
目前，我國大型連鎖超市已基本實(shí)現(xiàn)了設(shè)備自動(dòng)化、價(jià)值鏈流程可視化、管理智能化，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈體系的無縫對(duì)接，減少無效價(jià)值鏈，以信息技術(shù)為驅(qū)動(dòng)促進(jìn)運(yùn)營效率的提升。但本土的中小型連鎖超市價(jià)值鏈管理不容樂觀，據(jù)我國連鎖超市協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國中小型連鎖超市比例為70%左右，多集中于中小城市或城鄉(xiāng)結(jié)合部，信息技術(shù)應(yīng)用率僅為18.3%。中小型連鎖超市企業(yè)構(gòu)建信息系統(tǒng)往往面臨著投入大、缺少技術(shù)人員等困境，甚至在運(yùn)營中根本沒有能夠統(tǒng)籌全局、進(jìn)行價(jià)值鏈管理的人員，由此要實(shí)現(xiàn)商貿(mào)流通新業(yè)態(tài)創(chuàng)新幾乎無從談起。
連鎖超市價(jià)值鏈與商貿(mào)流通新業(yè)態(tài)的關(guān)系分析
（一）研究模型設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)
為了研究我國連鎖超市價(jià)值鏈與商貿(mào)流通新業(yè)態(tài)的關(guān)系，本文采用問卷調(diào)查與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，本著有效性、可操作性原則，從多角度設(shè)計(jì)模型與問卷、選取相關(guān)的變量與指標(biāo)。
【關(guān)鍵詞】 品牌 品牌形象 品牌個(gè)性 代言人
美國營銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association）把品牌定義為“名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或上述的組合，以辨別賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，以與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)作區(qū)別”。隨著上世紀(jì)初企業(yè)開始廣告銷售及宣傳活動(dòng)，品牌作為辨別產(chǎn)品的標(biāo)記自然成為宣傳的重點(diǎn)，企業(yè)清楚品牌在市場的重要性，務(wù)求經(jīng)由廣告將品牌在消費(fèi)者的心目中，建立一個(gè)特殊地位。Chernatony、McWilliam（1989）總結(jié)了品牌的內(nèi)涵，指出品牌除了是可識(shí)別的圖案以區(qū)別競爭者外，品牌還發(fā)展了三類無形的內(nèi)涵：質(zhì)量一致的承諾與保證；自我形象投射，是顧客用來看自己與別人的象征；一組有關(guān)產(chǎn)品的相對(duì)定位，提供顧客決策的有力線索與輔助工具。David Aaker（1996）也指出品牌不但為企業(yè)傳遞了產(chǎn)品的范圍、屬性、質(zhì)量、用途等功能性利益外，其內(nèi)涵還包含品牌自己的個(gè)性、與使用者之間的關(guān)系、使用者形象、來源國、企業(yè)組織聯(lián)想、符號(hào)、情感利益、自我表達(dá)利益等信息。
總括而言，營銷活動(dòng)的發(fā)展賦予品牌多方面功能，品牌的作用也超越了其最初的識(shí)別功能，企業(yè)利用品牌這平臺(tái)為產(chǎn)品建立更多價(jià)值以滿足顧客群，品牌也代表了企業(yè)在市場積累下來的信用及質(zhì)量承諾，影響著消費(fèi)者的購買決策。品牌的內(nèi)涵意義或其對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者的作用，由最初的辨識(shí)不同產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，發(fā)展到代表企業(yè)的信用及提供質(zhì)量保證承諾的標(biāo)記。隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，企業(yè)在營銷活動(dòng)上有更大的投入，品牌更發(fā)展出很多非產(chǎn)品功能屬性的意義，如情感性的利益、個(gè)性等。
一、品牌個(gè)性理論的發(fā)展
品牌形象和品牌個(gè)性理論是最先受學(xué)者及業(yè)界研究的理論課題。形象是企業(yè)對(duì)品牌的一項(xiàng)包裝工程，個(gè)性則是品牌自身的內(nèi)涵。品牌形象是企業(yè)經(jīng)由宣傳活動(dòng)，為品牌帶來的一種知覺現(xiàn)象，是消費(fèi)者解讀與詮釋品牌符號(hào)后所得到的知覺，這些知覺令消費(fèi)者更了解品牌及其建立的形象。有很多學(xué)者認(rèn)為品牌形象比品牌個(gè)性的概念范圍較廣泛，品牌個(gè)性僅是品牌形象的其中一部份。Keller（2001）指出品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌的知覺，涉及從產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的功能性品牌聯(lián)想，以及從非產(chǎn)品相關(guān)屬性而來的象征化品牌聯(lián)想，而品牌個(gè)性只是象征化品牌聯(lián)想的來源之一。Aaker（1991）認(rèn)為品牌形象是任何與品牌記憶相聯(lián)結(jié)的事物，是人們對(duì)品牌的想法、感受及期望等一連串的集合，品牌個(gè)性是品牌的人格特質(zhì)（personality），是組成品牌形象的其中一個(gè)要素。其后Aaker（1995）將品牌形象分為感知價(jià)值、品牌個(gè)性、和組織形象這三個(gè)維度；品牌個(gè)性是指由品牌而產(chǎn)生的象征的、符號(hào)的和情感的利益。可見學(xué)者普遍將品牌個(gè)性包括在品牌的形象概念內(nèi)，個(gè)性只是形象的其中一部分。
盡管筆者同意品牌形象和品牌個(gè)性是兩個(gè)不同概念，但卻不認(rèn)同只將品牌個(gè)性定性為品牌形象概念內(nèi)的其中一部分。綜合學(xué)者對(duì)品牌形象的演譯，品牌形象經(jīng)由一組與品牌相連結(jié)的聯(lián)想使品牌發(fā)生效力，其主要作用其實(shí)也只是為品牌提供識(shí)別，品牌經(jīng)由更多的相關(guān)聯(lián)想而令其品牌形象的識(shí)別更為獨(dú)特，雖然這識(shí)別不單是辨別產(chǎn)品和品牌，它是帶有感情意義而可能影響消費(fèi)者行為，但畢竟影響只會(huì)是間接的影響。但品牌的個(gè)性是品牌的內(nèi)涵（Aaker 1996；Kolter 1999），個(gè)性對(duì)消費(fèi)者的影響卻是更直接而深入，企業(yè)將品牌人格化，為品牌建立個(gè)性，包括建立其價(jià)值觀、性格、外觀、行為、精神面貌等特征，能使消費(fèi)者對(duì)品牌的整個(gè)“個(gè)性”與某種具有象征意義的人或事物聯(lián)系起來，形成明確而生動(dòng)的印象，植根于腦海之中，實(shí)現(xiàn)更佳的傳意目的及溝通效果，所以品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成有形或無形的識(shí)別，個(gè)性卻能與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通，甚至可以引致親密關(guān)系的建立。可見品牌個(gè)性并非品牌形象概念內(nèi)的小部分，相反，品牌形象可算只是品牌個(gè)性的載體，其聯(lián)想的內(nèi)涵令消費(fèi)者進(jìn)一步了解和認(rèn)知品牌的個(gè)性。
二、品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義
隨著上世紀(jì)初西方市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)為求有利競爭，紛紛為其產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，所以將品牌個(gè)性化及把品牌形象套上人格特質(zhì)是企業(yè)常用的營銷策略。在心理學(xué)研究文獻(xiàn)中，“個(gè)性”與“人格”通常是指相同的概念，可以互相替代使用。個(gè)性是指一個(gè)人的整個(gè)精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和，它反映了每個(gè)個(gè)體的差異，不同的人可以有明顯不同的個(gè)性，而且個(gè)性是特久的。個(gè)性令人在面臨相似情況時(shí)會(huì)做出的特征反應(yīng)的傾向，對(duì)個(gè)人生活的各方面都有重要的影響力；個(gè)人在不同的時(shí)空環(huán)境下，因受到個(gè)性的影響，都會(huì)有著相似的生活與行為方式，所以心理學(xué)學(xué)者認(rèn)為從人的個(gè)性就可以判斷該人所為。
1、品牌個(gè)性的內(nèi)涵
個(gè)性的內(nèi)涵及定義在心理學(xué)理論上已有廣泛討論，品牌個(gè)性是市場學(xué)學(xué)者及企業(yè)將品牌擬人化，把心理學(xué)的個(gè)性應(yīng)用到品牌管理理論上，令人格化的品牌有更佳的品牌聯(lián)想強(qiáng)度及獨(dú)特性；David Ogilvy早已提出企業(yè)必須要令品牌有自己的個(gè)性，因最終決定品牌的市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間的微不足道的差異。但其實(shí)Ogilvy雖然有談及個(gè)性，但他強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)只是外在的品牌形象，他并沒有在品牌個(gè)性的內(nèi)涵上作深入討論。早期學(xué)者對(duì)品牌個(gè)性的內(nèi)涵及定義鮮有深入討論，一般都是在研究品牌形象時(shí)，將品牌個(gè)性并入其中，如Reynolds、Gutman（1984）認(rèn)為品牌形象包括：產(chǎn)品特性與感受、產(chǎn)品知覺、信念與態(tài)度、品牌個(gè)性、和產(chǎn)品特性與情緒感受間的聯(lián)結(jié)。
品牌個(gè)性是學(xué)者將人類心理學(xué)上的“個(gè)性理論”應(yīng)用到品牌管理理論中，個(gè)性本來是指人的個(gè)性，由于人類有一種將物體擬人化的傾向。根據(jù)印象形成理論，消費(fèi)者會(huì)把接觸到的形象與相關(guān)事物翻澤成人類的語言，以便進(jìn)行人格化的解釋；將理論應(yīng)用于品牌管理上，企業(yè)會(huì)因應(yīng)消費(fèi)者將物體擬人化的傾向而賦予無生命的品牌以人類的特性，所以品牌就如人一樣，既有外表的個(gè)體形象，也有屬于自己的個(gè)性。因此，對(duì)于品牌個(gè)性的研究中，學(xué)者也基于這基礎(chǔ)，把心理學(xué)中已經(jīng)相對(duì)成熟和完整的個(gè)性理論直接延伸到品牌理論中。如Plummer（1985）認(rèn)為品牌個(gè)性屬品牌的特征屬性，品牌是可以用人性化的個(gè)性陳述來描述，如優(yōu)雅的、迷人的等，品牌個(gè)性正反映出經(jīng)由品牌所引發(fā)的情感與情緒，從而有助了解消費(fèi)者作產(chǎn)品選擇的因素。Keller（1993）把品牌個(gè)性定義為“有關(guān)品牌之人格特質(zhì)組合”；其他著名的品牌理論學(xué)者也有相似的定義：如D.Aaker 把品牌個(gè)性定義為“與一個(gè)品牌相關(guān)的所有個(gè)性特征”；Kolter把品牌個(gè)性定義為“可以歸屬于被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體”；J.L.Aaker 認(rèn)為品牌個(gè)性是指“與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)”。
2、品牌個(gè)性的形成
至于品牌個(gè)性的形成，品牌個(gè)性是經(jīng)由消費(fèi)者與品牌直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人等（Plummer，1985）；也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等（Batra，Lehmann and Singhl，1993）；亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論（Pitta and Katsanis 1995）；Kolter（1993）認(rèn)為品牌個(gè)性亦可藉由廣告代言人來表現(xiàn)。J.L.Aaker將影響品牌個(gè)性的因素分為直接與間接兩種：直接因素包括消費(fèi)者對(duì)品牌相關(guān)人士例如使用者意象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)、代言人等的聯(lián)想，間接因素包括消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)等的聯(lián)想。何佳訊（2006）認(rèn)為影響品牌個(gè)性的因素來自兩方面，一是與產(chǎn)品相關(guān)的因素，包括產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格和產(chǎn)品屬性；二是與產(chǎn)品無關(guān)的因素，含使用者形象、公共關(guān)系、象征符號(hào)、產(chǎn)品上市時(shí)間長短、廣告風(fēng)格、生產(chǎn)國、公司形象、總裁特質(zhì)和名人代言。可見學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是影響品牌個(gè)性的因素之一。
總括而言，大部份品牌個(gè)性來源的因素，都是企業(yè)可以直接利用市場營銷策略操控的，如產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品類別、包裝、價(jià)格、通路、廣告、品牌名稱、符號(hào)或商標(biāo)、宣傳策略、公關(guān)、廣告風(fēng)格、名人為品牌產(chǎn)品證言等，也有些因素是企業(yè)不能直接控制，但可以間接地掌握，如使用者形象、使用情境、企業(yè)形象、企業(yè)員工或總裁特質(zhì)等，這些因素可以經(jīng)由有效利用傳意的平臺(tái)，在消費(fèi)者心目中形成有利的印象。企業(yè)從外部建立了品牌的人格形象后，品牌便會(huì)流露其自身的精神氣質(zhì)，這種由內(nèi)而外流露的性質(zhì)便是品牌個(gè)性。品牌是沒有生命的符號(hào)，但其個(gè)性卻是有變化的，并非完全由品牌主所操控，原因是品牌個(gè)性的感知有著消費(fèi)者的主觀性因素，而個(gè)性的形成又會(huì)受消費(fèi)者與品牌的交流所影響。所以在形成品牌個(gè)性前，企業(yè)或品牌主要從外操控，以反映品牌的內(nèi)涵；但在品牌個(gè)性形成后，企業(yè)的營銷策略便會(huì)經(jīng)由品牌個(gè)性向外展現(xiàn)并與消費(fèi)者作交流。
品牌個(gè)性雖然有一定程度的自主性，但畢竟跟個(gè)人的個(gè)性有分別，比較品牌個(gè)性與個(gè)體個(gè)性之異同，品牌個(gè)性不只是心理學(xué)的個(gè)性內(nèi)涵，它還包括消費(fèi)者自身從品牌中獲得的情感利益，及反映了消費(fèi)者的自我特征的投射；品牌個(gè)性相對(duì)較少注重品牌的產(chǎn)品功能屬性，個(gè)性主要表達(dá)了品牌的情感利益，或者能令使用者表現(xiàn)某些象征意義。事實(shí)上品牌的象征性形象也令消費(fèi)者將品牌成為自我形象的投射工具，令品牌在本質(zhì)上早已帶有人性化的一面（McWilliam、Chernatony，1989）。此外，兩者成因不同，人格特質(zhì)來自文化、社會(huì)階層、家庭、態(tài)度與信念、遺傳與體型等，品牌個(gè)性則是經(jīng)由品牌營銷活動(dòng)所塑造，加上消費(fèi)者與品牌互動(dòng)而成的，即品牌個(gè)性的人性化特質(zhì)，是由消費(fèi)者在認(rèn)知品牌時(shí)，與品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)，進(jìn)而將這特質(zhì)賦予該品牌的。但品牌個(gè)性與人的特質(zhì)也有相同，兩者均有一致性與可預(yù)測性的特性（Alt、Steve，1998）。品牌的個(gè)性也好像人類的人格特質(zhì)一樣，具有長時(shí)間的穩(wěn)定性（Wee，2004）。
3、品牌個(gè)性與代言人
根據(jù)品牌理論，當(dāng)消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，他并不是購買產(chǎn)品，而是購買產(chǎn)品所帶來之實(shí)質(zhì)及心理上的利益，所以在企業(yè)推廣時(shí)，形容擁有產(chǎn)品是代表什么，遠(yuǎn)比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性更為重要；而品牌個(gè)性便是企業(yè)賦予品牌產(chǎn)品之性格，并希望經(jīng)由品牌傳達(dá)到消費(fèi)者，即當(dāng)消費(fèi)者擁有及使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)因品牌的個(gè)性而令其心理產(chǎn)生的獨(dú)特利益。從以上品牌個(gè)性的形成因素可見，學(xué)者普遍認(rèn)同代言人是形成品牌個(gè)性的來源之一。此外，因應(yīng)競爭環(huán)境的轉(zhuǎn)變或產(chǎn)品周期的不同，企業(yè)對(duì)其品牌的策略也會(huì)改變，尤其品牌在消費(fèi)者心理層面的利益，代言人尤其是名人擁有鮮明的象征意義及形象，令名人成了企業(yè)塑造或轉(zhuǎn)型品牌個(gè)性的方便工具。
代言人能為品牌創(chuàng)造顯著的個(gè)性（McCraken，1989）；名人代言能把其特色轉(zhuǎn)移到代言的品牌（Debavec、Lyer，1986；Langmeyer、Walker，1991）及提高品牌形象（Keller，2003）。一直以來品牌形象及個(gè)性都是企業(yè)在市場營銷的重要策略，品牌個(gè)性跟品牌形象一樣，都是與個(gè)體具聯(lián)想性的網(wǎng)絡(luò)記憶模式有關(guān)，是有關(guān)于消費(fèi)者對(duì)品牌的一種知覺，反應(yīng)在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，所以品牌個(gè)性的建立是由消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想來達(dá)成。品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好度和獨(dú)特性，在品牌個(gè)性能否成功是極其關(guān)鏈的；當(dāng)企業(yè)利用名人塑造品牌個(gè)性時(shí)，目的除了希望消費(fèi)者能將名人的形象聯(lián)想到品牌外，代言人因曝光率高，也會(huì)令品牌被聯(lián)想的機(jī)會(huì)增加，最重要是把代言人的個(gè)性轉(zhuǎn)到品牌上，塑造一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性。正如人的個(gè)性有其獨(dú)特性，品牌個(gè)性也是獨(dú)特的，獨(dú)特的品牌聯(lián)想正是眾企業(yè)要利用代言人為品牌達(dá)到的目標(biāo)。
三、品牌個(gè)性的意義
品牌個(gè)性是品牌在市場上向消費(fèi)者展示的人性化特質(zhì)，是品牌與消費(fèi)者作聯(lián)系的紐帶，能與消費(fèi)者進(jìn)行“感情”交流。另一方面，品牌個(gè)性也是整體品牌管理上的內(nèi)在聯(lián)系，令企業(yè)為形成品牌個(gè)性而創(chuàng)造品牌的綜合形象作一個(gè)行動(dòng)指標(biāo)。品牌擁有獨(dú)特的品牌個(gè)性，能為企業(yè)帶來多方面的競爭優(yōu)勢(shì)：個(gè)性能提升消費(fèi)者偏好，促成對(duì)產(chǎn)品的使用（Sirgy，1982）；效益會(huì)展現(xiàn)在市占率上，也為廣告策略作創(chuàng)作指引（Alt、Griggs，1988）；引發(fā)消費(fèi)者情感反應(yīng)（Biel，1993）；增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，提升忠誠度（Fournier，1994）；品牌個(gè)性在與消費(fèi)者的個(gè)性產(chǎn)生互動(dòng)后，可進(jìn)一步形成品牌關(guān)系（Fournier，1998）；品牌個(gè)性能為產(chǎn)品產(chǎn)生差異效果（Halliday，1996）；Aaker（1995）也同意品牌個(gè)性能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的了解，產(chǎn)生差異化，為品牌與其他產(chǎn)品有所區(qū)隔，創(chuàng)造品牌價(jià)值。雖然品牌個(gè)性一般是表達(dá)品牌的情感利益，但Aaker（1996）指出即使是功能性利益的產(chǎn)品，如果品牌個(gè)性特征愈鮮明，不但愈容易與消費(fèi)者建立關(guān)系，而且更會(huì)增加關(guān)系深度、感覺與喜愛度。
Keller（1993，1998）指出品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者具有象征性意義和表達(dá)自我的功能，他認(rèn)為如消費(fèi)者能明確描繪這品牌個(gè)性或認(rèn)同品牌個(gè)性可表達(dá)消費(fèi)者的自我，他／她對(duì)該品牌可能會(huì)持較正面的態(tài)度，甚至可能會(huì)促成其購買行為。相較于產(chǎn)品相關(guān)屬性所提供的實(shí)用，品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能。
總括而言，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，令品牌符號(hào)變成一個(gè)活生生的人，品牌不只是一個(gè)名稱，它本身有像人類一樣的內(nèi)涵，使品牌能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系。品牌個(gè)性是經(jīng)由與消費(fèi)者直接或間接接觸而形來的，是消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，如使用者形象、企業(yè)形象及產(chǎn)品代言人，也可以是來自與品牌相關(guān)的屬性，如產(chǎn)品類別聯(lián)想、品牌名稱、象征或商標(biāo)、廣告、價(jià)格和通路等，亦可能是源于廣告的創(chuàng)意或是消費(fèi)者對(duì)使用者及使用情境所做之推論。品牌個(gè)性能為消費(fèi)者提供象征性價(jià)值與自我表達(dá)功能（Keller，1998）。
四、品牌個(gè)性與自我概念一致性理論
學(xué)者普遍認(rèn)同自我概念一致性對(duì)消費(fèi)者行為有影響，至于影響的運(yùn)作機(jī)制，Sirgy曾先后在兩篇研究文獻(xiàn)作分析。Sirgy（1982）指出影響是經(jīng)由產(chǎn)品形象激發(fā)具有相同形象的自我基模而起，當(dāng)個(gè)體的自我基模被激發(fā)后，其評(píng)價(jià)會(huì)影響對(duì)產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)。若個(gè)體對(duì)被激發(fā)的自我基模具有正向評(píng)價(jià)，則此正向評(píng)價(jià)將會(huì)被投射到產(chǎn)品上，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為。自我概念對(duì)消費(fèi)行為有重要意義，兩者關(guān)系也很密切，個(gè)體會(huì)將自我投射到他物，以界定自我（Belk，1988）；當(dāng)持有物與個(gè)體的自我概念被認(rèn)為是一致時(shí)，持有物便會(huì)被個(gè)體視為自我的界定及延伸，可見持有物可以向他人表達(dá)自我的某些概念，對(duì)消費(fèi)者具有重大意義。Hawkins、Best、Coney（2001）的研究指出社會(huì)中的理想自我是會(huì)透過他人眼中來評(píng)價(jià)自己，而他人所看到的往往主要是個(gè)體的持有物，所以個(gè)體會(huì)經(jīng)由消費(fèi)或擁有產(chǎn)品而形成自我概念。
根據(jù)自我概念一致性理論，消費(fèi)者將品牌的象征性意涵與自我概念與比較，如能產(chǎn)生一致性或自我提升經(jīng)驗(yàn)，品牌便成為消費(fèi)者定義、維持與提升自我概念的重要工具。品牌個(gè)性是一組與品牌有關(guān)的人格特質(zhì)，為品牌供象征性價(jià)值，也有為消費(fèi)者自我表達(dá)的功能（Keller，1998），Plummer（2000）認(rèn)為品牌個(gè)性在消費(fèi)者的品牌選擇方面，扮演著“這是屬于我的品牌”或“我在品牌上看到我自己”的關(guān)鍵角色。所以消費(fèi)者與品牌個(gè)性之間應(yīng)該存有一致性的經(jīng)驗(yàn)或品牌能為消費(fèi)者帶來自我提升效果，才能影響其行為和態(tài)度。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己的個(gè)性與品牌的個(gè)性相似時(shí)，會(huì)認(rèn)同該品牌并利用品牌是凸顯自己個(gè)性，因使用與自己真實(shí)個(gè)性相似的品牌會(huì)有自我延伸的效果，而使用與理想自己的個(gè)性相似的品牌則會(huì)有自我提升的效果。Parker（2005）探討品牌個(gè)性與自我概念一致性理論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)品牌個(gè)性與真實(shí)自我之一致性，及品牌個(gè)性與理想自我之一致性皆顯著影響品牌態(tài)度。個(gè)人根據(jù)自我認(rèn)識(shí)和他人對(duì)自己的認(rèn)識(shí)，形成對(duì)自我的概念，品牌購買與使用成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和他人認(rèn)同的手段之一。
五、總結(jié)
品牌個(gè)性在過去幾十年間得到了廣泛的研究，學(xué)者及眾多營銷專材均致力對(duì)品牌個(gè)性理論作探討、發(fā)展和運(yùn)用，使品牌個(gè)性的理論進(jìn)展很快，在市場營銷的應(yīng)用也很多，研究由最初的個(gè)性理論及其操作應(yīng)用研究，發(fā)展對(duì)品牌個(gè)性與品牌資產(chǎn)及品牌關(guān)系的發(fā)展等各方面。D. Aaker 在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，總結(jié)出品牌個(gè)性驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的三個(gè)模型：自我表達(dá)出模型、關(guān)系模型、及功能利益模型。自我表達(dá)模型是解釋消費(fèi)者是如何通過消費(fèi)及擁有品牌來表達(dá)現(xiàn)實(shí)的自我（Belk，1988），理想的自我（Malhotra，1988），或自我的概念的某一維度（Klein Kernan，1993）；而在關(guān)系模型中，品牌與人之間的關(guān)系就像是人與人之間的關(guān)系一樣，品牌個(gè)性就如人的個(gè)性般，能吸引人與它建立連系，消費(fèi)者可以通過品牌消費(fèi)表達(dá)這種關(guān)系；功能利益模型則認(rèn)為品牌個(gè)性為消費(fèi)者帶來訊息，間接地表示著產(chǎn)品的功能利益和品牌特性。
在市場經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)為滿足市場需求而不斷加大生產(chǎn)規(guī)模，當(dāng)?shù)竭_(dá)供應(yīng)過剩時(shí)，企業(yè)為求競爭，將產(chǎn)品及品牌發(fā)展差異化的特性，把品牌個(gè)性化便是要發(fā)展差異。品牌個(gè)性理論的提出正是反映營銷方向已由大規(guī)模的促銷轉(zhuǎn)向差異化及個(gè)性化的營銷趨勢(shì)，品牌個(gè)性強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的消費(fèi)行為，為企業(yè)的市場規(guī)劃提供了新方向。此外，品牌個(gè)性理論令品牌擁有人性化的生命和個(gè)性，品牌本身像人類一樣的內(nèi)涵，能像人一樣，與消費(fèi)者建立更加密切的關(guān)系，這都令品牌的管理更有獨(dú)特性。
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【關(guān)鍵詞】小水電;電能量數(shù)據(jù);完整率
1.概述
江門地區(qū)總面積為9541平方公里，丘陵廣布，山體起伏較大，落差大，溝脊、水系發(fā)育、水庫較多，小水電多分布在溝谷中。2013年，我局小水電共計(jì)196個(gè)，由于地處偏遠(yuǎn)，無公網(wǎng)信號(hào)或公網(wǎng)信號(hào)不穩(wěn)定等原因，造成負(fù)控終端長期處于離線狀態(tài)或上線不，導(dǎo)致數(shù)據(jù)上送不持續(xù)，丟失嚴(yán)重，直接影響電能量數(shù)據(jù)的采集，難以滿足計(jì)量裝置遠(yuǎn)程監(jiān)控、抄核收、線損分析等計(jì)量營銷業(yè)務(wù)的需要。
2.原因分析
江門供電局計(jì)量自動(dòng)化系統(tǒng)公變、配變及集抄系統(tǒng)廣泛采用公網(wǎng)公司的GPRS無線數(shù)據(jù)VPN網(wǎng)絡(luò)。受網(wǎng)絡(luò)覆蓋的影響，部分終端不能上線采集。經(jīng)現(xiàn)場勘查，2013年在接入計(jì)量自動(dòng)化系統(tǒng)的145臺(tái)小水電終端中，有41臺(tái)由于地處偏遠(yuǎn)，處于公網(wǎng)信號(hào)盲區(qū)的原因，造成負(fù)控終端長期處于離線狀態(tài)，10臺(tái)由于樹木、山石等障礙造成了信號(hào)衰減，導(dǎo)致公網(wǎng)信號(hào)不穩(wěn)定，數(shù)據(jù)丟失嚴(yán)重。我們抽取了2013年1月份到4月份的系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，結(jié)果如表1所示：
表1 2013年小水電終端運(yùn)行情況分析
月份 終端在線率 數(shù)據(jù)完整率
1月 74.5% 78.6%
2月 76.7% 80.2%
3月 78.6% 81.7%
4月 79.8% 83.5%
從上表可知，小水電終端對(duì)整體的在線情況和數(shù)據(jù)完整率的影響，未能達(dá)到98%以上;
3.各種通信解決方案分析和選擇
針對(duì)公網(wǎng)盲區(qū)及信號(hào)不穩(wěn)定問題主要可以通過以下方法解決。
（1）采用非公網(wǎng)上行方式，完全避免無線通信不穩(wěn)定性問題、電房電柜屏蔽問題，保證實(shí)時(shí)在線。非公網(wǎng)上行方式可考慮采用電話線通信、寬帶網(wǎng)絡(luò)通信、電力光纜等。
（2）采用公網(wǎng)上行方式，但通過其他通信方式接駁，如通過載波、485 通信、微功率無線等方式轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)。
（3）采用公網(wǎng)上行方式，但采用信號(hào)增強(qiáng)擴(kuò)展公網(wǎng)通信距離。如通過同軸電纜信號(hào)放大、無線直放站、新建基站等方式。
3.1 非公網(wǎng)上行
非公共網(wǎng)主要有電話撥號(hào)接入方式、公共有線電視、光纜等。此種方式均需要布線，由于小水電地處偏遠(yuǎn)，布線成本巨大，且環(huán)境惡劣，維護(hù)困難。
3.2 公網(wǎng)上行，其他通信方式接駁
（1）電力載波
電力載波方式是將終端通信模塊外置于能接收到公網(wǎng)信號(hào)位置，電表通過電力載波方式與終端交換數(shù)據(jù)，該方案省卻了布線或無線信號(hào)干擾影響，但實(shí)際應(yīng)用存在信號(hào)衰減快、干擾大、不能跨變壓器、互感器等諸多問題。
（2）有線中繼接入
該方案采用終端側(cè)模塊和外置側(cè)模塊，通過以太網(wǎng)雙絞線RJ45接口連接。由于采用雙絞線，通信線路以100米為宜，最長不超過300米。
（3）無線中繼通信
該方案是通過微功率無線通信的方式傳輸數(shù)據(jù)，中繼器采用470MHz 通信時(shí)，通信距離經(jīng)測試在150 米以內(nèi)，距離較遠(yuǎn)時(shí)，可通過增加中繼的方式延長通信距離，目前可增加2級(jí)中繼。該方案的優(yōu)點(diǎn)是施工簡單，初次投入不大，且后續(xù)無運(yùn)行費(fèi)用，但需對(duì)GPRS 轉(zhuǎn)接器提供220V電源，如終端維護(hù)口協(xié)議非標(biāo)準(zhǔn)廣電規(guī)約，GPRS 轉(zhuǎn)接器處需對(duì)協(xié)議進(jìn)行處理后再進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，該方案理論上適用于任意廠家終端。
圖1 無線中繼實(shí)現(xiàn)方式示意圖
3.3 公網(wǎng)上行，信號(hào)增強(qiáng)擴(kuò)展公網(wǎng)通信距離
（1）無線放大器方案
無線放大器（也稱直放站）屬于同頻放大設(shè)備，其基本功能就是一個(gè)射頻信號(hào)功率增強(qiáng)器。該方案施工雖相對(duì)復(fù)雜，但無需對(duì)終端側(cè)設(shè)備進(jìn)行改動(dòng)，適用于所有廠家終端，可以一個(gè)無線放大器帶幾臺(tái)終端設(shè)備，通過共享設(shè)備，成本相對(duì)較低，更重要的是，不需后續(xù)運(yùn)行費(fèi)用。但該方案也有其局限性，受到信號(hào)衰減影響，實(shí)際通信距離在40米內(nèi)（采用更好質(zhì)量的同軸電纜可適當(dāng)延長距離，但一般不超過100米）。
（2）運(yùn)營商建基站
運(yùn)營商建設(shè)新基站，增加信號(hào)的覆蓋范圍，對(duì)于局方來說，是一勞永逸的方式。但投資一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)基站需要接近兩百萬元，同時(shí)該部分區(qū)域一般客戶數(shù)量較為稀少，出于對(duì)投資收益的考慮，運(yùn)營商短時(shí)間內(nèi)不會(huì)考慮投入，故短時(shí)間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)。
4.方案選擇及應(yīng)用
以上各種解決方案在特定場景均具備實(shí)際運(yùn)行的優(yōu)勢(shì)和可行性。但結(jié)合供電局計(jì)量自動(dòng)化系統(tǒng)實(shí)際運(yùn)行以及運(yùn)維成本、通信可靠性等綜合考慮，采用“安裝無線中繼通信設(shè)備”方式投入成本小、安裝周期短、設(shè)備安裝方便靈活。因此本文選擇無線中繼方式，如圖1所示。
圖2 試點(diǎn)月在線時(shí)長對(duì)比圖
圖3 試點(diǎn)數(shù)據(jù)完整率對(duì)比圖
5.實(shí)際運(yùn)行效果
本文選取了5個(gè)試點(diǎn)，使用無線中繼通信方式解決終端長期離線及數(shù)據(jù)傳輸不穩(wěn)定問題，結(jié)果表明終端在線時(shí)間和數(shù)據(jù)完整率大幅度提高。如圖2、圖3所示。
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關(guān)鍵詞：綠色營銷;現(xiàn)狀與問題;對(duì)策
中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）09-0009-02
1 我國綠色營銷存在的問題
1.1 尚未形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求
由于我國國民的整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，了解并接受了綠色營銷的至今僅是少數(shù)消費(fèi)者，絕大多數(shù)消費(fèi)者還不懂得綠色營銷的意義，沒有形成全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求。消費(fèi)者還沒有作為一支獨(dú)立的綠色力量登上環(huán)保舞臺(tái), 難以對(duì)企業(yè)破壞生態(tài)環(huán)境的行為進(jìn)行有理、有度的監(jiān)督。
1.2 絕大多數(shù)企業(yè)仍未確立綠色營銷理念
目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進(jìn)行的，對(duì)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)長遠(yuǎn)利益考慮得很少；不少企業(yè)綠色需求導(dǎo)所開拓的新的市場機(jī)會(huì)等缺乏應(yīng)有認(rèn)識(shí)；有的企業(yè)盡管意識(shí)到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費(fèi)較大的成本、存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)而不敢貿(mào)然行事；另一些企業(yè)由于長期虧損，更顧不上花較高的代價(jià)推行綠色營銷。
1.3 企業(yè)的營銷組合策略不相適應(yīng)
綠色營銷對(duì)我國企業(yè)的營銷組合策略提出了挑戰(zhàn)，①我國企業(yè)普遍缺乏開發(fā)過硬的綠色產(chǎn)品的緊迫感，現(xiàn)有綠色產(chǎn)品的綠色含量有待提高；②產(chǎn)品的包裝很少考慮所用材料的環(huán)保性；③企業(yè)缺少綠色會(huì)計(jì)和綠色審計(jì)制度，用于環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用沒有科學(xué)地計(jì)入成本而制定出綠色產(chǎn)品價(jià)格；④再其次，在銷售渠道的選擇上，還未從產(chǎn)品的綠色特征出發(fā)來考慮怎樣簡化分銷環(huán)節(jié)，如何防止綠色產(chǎn)品在分銷過程中的二次污染；⑤促銷方式陳舊，特別是一些先行生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)，還沒有負(fù)擔(dān)起綠色信息的傳播者、宣傳者的責(zé)任，缺乏引導(dǎo)綠色消費(fèi)，開辟綠色市場的時(shí)代創(chuàng)意。
1.4 缺乏有效的政府監(jiān)督、調(diào)控機(jī)制
我國制定的環(huán)境資源政策多數(shù)仍然是行政性、計(jì)劃性政策, 經(jīng)濟(jì)政策只是作為行政管理和法律制度的輔助工具, 尤其嚴(yán)重的是缺乏產(chǎn)業(yè)政策和相關(guān)技術(shù)政策, 無法滿足市場經(jīng)濟(jì)的要求, 這對(duì)引導(dǎo)企業(yè)自覺實(shí)施綠色營銷是極為不利的, 必須進(jìn)行廣泛的修改、補(bǔ)充、調(diào)整和完善。
1.5 綠色產(chǎn)品價(jià)格過高，綠色需求不足
每個(gè)層次的消費(fèi)者都愿意消費(fèi)綠色產(chǎn)品，也期望企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，但是這種愿望在企業(yè)中得到實(shí)現(xiàn)時(shí)會(huì)使其產(chǎn)品成本上升，引起價(jià)格上漲，當(dāng)價(jià)格超出了消費(fèi)者的心理價(jià)位時(shí)，產(chǎn)品就不會(huì)被消費(fèi)者接受。受制于較低的生產(chǎn)力發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)收入水平，消費(fèi)者無力承擔(dān)綠色成本的上漲，因此，絕大多數(shù)人對(duì)綠色產(chǎn)品的需求便成為“空中樓閣”。
綜上所述，我國的綠色營銷現(xiàn)狀還不容樂觀，還未能形成良性循環(huán)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，國內(nèi)綠色營銷的發(fā)展態(tài)勢(shì)整體表現(xiàn)不佳。
2 我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的對(duì)策探討
我國作為一個(gè)發(fā)展中國家，在各種基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的條件下，在綠色消費(fèi)浪潮中，要想迅速培養(yǎng)發(fā)展綠色營銷事業(yè)，需要企業(yè)的努力，也需要政府部門的宏觀管理、監(jiān)督指導(dǎo)以及政策和資金上的扶持。還需要消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念的形成和消費(fèi)行為的成熟，以及環(huán)保組織、媒體的參與監(jiān)督和其他企業(yè)競爭者的良性參與，它們構(gòu)成了影響企業(yè)綠色營銷的五大力量（如圖1所示），做好這五個(gè)方面，有利于推動(dòng)企業(yè)的綠色營銷活動(dòng)，構(gòu)建社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。
2．1 企業(yè)作為環(huán)境污染的主要制造者
作為實(shí)施綠色營銷的主體，擔(dān)負(fù)著重要責(zé)任，所以必須要做到：
（1）樹立綠色營銷觀念。
綠色營銷觀念是綠色營銷實(shí)踐的指南。實(shí)施綠色營銷，首先必須樹立牢固的綠色營銷觀念，寓綠色意識(shí)于企業(yè)的經(jīng)營管理之中。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不僅自己要重視和關(guān)注環(huán)保問題，理順企業(yè)當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益、企業(yè)局部利益與社會(huì)整體利益、經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)利益的關(guān)系，樹立企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展和自然環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展的觀念，還要做好宣傳教育工作，樹立全體員工綠色營銷意識(shí)，建立質(zhì)量保證制度和生態(tài)監(jiān)測制度, 使生態(tài)責(zé)任落實(shí)到崗位和個(gè)人，在企業(yè)中形成良好的環(huán)境保護(hù)道德標(biāo)準(zhǔn)，并將其具體落實(shí)到企業(yè)營銷活動(dòng)的各項(xiàng)工作之中。
（2）增強(qiáng)資金能力和技術(shù)能力。
資金和技術(shù)是實(shí)施綠色營銷的兩大物質(zhì)基礎(chǔ)，企業(yè)在政府給予足夠支持的情況下，通過自身努力，加大對(duì)綠色的投資力度，并拓寬引資渠道來改變我國目前綠色營銷活動(dòng)中的“資金匱乏”局面，解決綠色營銷發(fā)展中的資金問題。技術(shù)能力方面，我國環(huán)境科學(xué)研究成果有些已經(jīng)達(dá)到國際水平，現(xiàn)在的關(guān)鍵是加速科研成果轉(zhuǎn)化和新興產(chǎn)業(yè)技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)使科研產(chǎn)業(yè)化形成有效機(jī)制，科研與營銷能夠相互促進(jìn)，綠色營銷使企業(yè)通過新產(chǎn)品獲取相比于一般產(chǎn)品的綠色超額利潤，綠色超額利潤又使企業(yè)有了更多的資金投入綠色產(chǎn)品的研發(fā), 從而促進(jìn)綠色營銷的發(fā)展。
（3）開發(fā)綠色產(chǎn)品，提高企業(yè)競爭力。
產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實(shí)施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會(huì)和消費(fèi)者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)著眼于易回收、易修理、節(jié)省、耐用、無污染或低污染、不危害消費(fèi)者身心健康等。綠色生產(chǎn)與制造應(yīng)著眼于采用清潔技術(shù)和工藝實(shí)施清潔生產(chǎn)、減少浪費(fèi)、生產(chǎn)過程中嚴(yán)格控制“三廢”排放等。綠色品牌塑造應(yīng)結(jié)合環(huán)保標(biāo)志進(jìn)行。綠色包裝應(yīng)著眼于采用復(fù)用、毒性小、公害少、易分解、低耗材等類型的包裝材料。綠色服務(wù)提供方面應(yīng)著眼于服務(wù)過程節(jié)省資源和減少污染等。
（4）積極運(yùn)用綠色營銷策略。
包括：①制定綠色價(jià)格，按照“誰污染，誰治理”以及“環(huán)境資源有償使用”等原則，把綠色行動(dòng)保護(hù)環(huán)境費(fèi)用計(jì)入成本，提高企業(yè)效益。②進(jìn)行綠色促銷，促銷起著誘導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求的作用。恰當(dāng)?shù)拇黉N可樹立企業(yè)的綠色形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響面，促進(jìn)企業(yè)綠色產(chǎn)品的銷售。③選擇綠色營銷渠道，提高綠色產(chǎn)品市場占有率，擴(kuò)大綠色產(chǎn)品銷售量。企業(yè)可通過創(chuàng)建綠色產(chǎn)品銷售中心，建立綠色產(chǎn)品連鎖店，設(shè)立一批綠色產(chǎn)品專柜、專營店或直銷點(diǎn)，來拓展綠色產(chǎn)品的經(jīng)營。在選擇中間商時(shí)，考慮其信譽(yù)的同時(shí)還應(yīng)考慮其經(jīng)濟(jì)實(shí)力與管理狀況等綜合情況。
2．2 政府扶持
政府在綠色營銷管理中的作用是主導(dǎo)性的，它通過法律、行政、經(jīng)濟(jì)、教育等方面的措施，給企業(yè)創(chuàng)造市場環(huán)境條件，施加足夠的環(huán)境壓力，從而推動(dòng)綠色營銷的發(fā)展。①政府要對(duì)一些耗費(fèi)資源多的，對(duì)環(huán)境影響大的產(chǎn)品征收資源稅和環(huán)境稅，以刺激資源的節(jié)約和環(huán)境替代性產(chǎn)品的生產(chǎn)，為實(shí)施綠色營銷的發(fā)展積累資金。②政府要加大綠色投資力度。例如中央和地方的財(cái)政性資金，可以直接用于重點(diǎn)生態(tài)建設(shè)工程和重大環(huán)境污染治理項(xiàng)目，或用于銀行貼息間接支持這些重點(diǎn)項(xiàng)目，也可在政策性銀行設(shè)立專項(xiàng)優(yōu)惠貸款，用于資源節(jié)約型和環(huán)境良好企業(yè)的生產(chǎn)，以環(huán)境治理稅或生態(tài)環(huán)境補(bǔ)償稅為主體，建立各級(jí)政府的環(huán)保基金，支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開展綠色營銷。③可以廣泛吸收社會(huì)資金參與綠色投資，鼓勵(lì)私人投資、企業(yè)自籌資金以及外商投資等，拓寬投資渠道進(jìn)而改變目前綠色產(chǎn)品投入不足的問題。④對(duì)綠色新產(chǎn)品新技術(shù)的開發(fā)、污染治理及生態(tài)保護(hù)工程建設(shè)、環(huán)保投資項(xiàng)目等免征固定資產(chǎn)投資方面的調(diào)節(jié)稅，對(duì)新辦的環(huán)保高新技術(shù)企業(yè)自投產(chǎn)年度起免征所得稅。
2．3 消費(fèi)者要增強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，樹立綠色營銷觀念
實(shí)施綠色營銷是一項(xiàng)長期的任務(wù)，我們不僅要研究和推廣綠色產(chǎn)品，更需要開發(fā)綠色市場，培育具有綠色消費(fèi)意識(shí)的消費(fèi)者。要在全社會(huì)范圍內(nèi)開展環(huán)保教育，使每一個(gè)公民都意識(shí)到保護(hù)生態(tài)環(huán)境是現(xiàn)代人應(yīng)盡的基本義務(wù)。企業(yè)作為實(shí)施綠色營銷的主體之一，更需要在學(xué)習(xí)中建立新的經(jīng)營理念。
2.4 充分發(fā)揮媒體與環(huán)保組織的作用，開展綠色宣傳
加大廣告宣傳力度,綠色營銷廣告同其他廣告比起來要強(qiáng)調(diào)企業(yè)產(chǎn)品的“綠色特性”, 宣傳企業(yè)的綠色形象, 將綠色產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者, 刺激消費(fèi)需求。
環(huán)保組織作為環(huán)境愛護(hù)的領(lǐng)頭人應(yīng)該在倡導(dǎo)“ 綠色消費(fèi)”,“ 綠色營銷”方面給予充分的支持。制定相關(guān)的制度，呼吁企業(yè)的行為，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督。
綜上所述, 綠色營銷的實(shí)現(xiàn)有賴于政府、企業(yè)、消費(fèi)者乃至全社會(huì)的全面參與和良性互動(dòng)。首先, 由于環(huán)境和生態(tài)問題更主要的是一個(gè)涉及民族、國家利益和宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大問題, 所以各級(jí)政府應(yīng)該在綠色營銷戰(zhàn)略中起到先行官的作用。
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臺(tái)灣鐵道歷史經(jīng)歷百余年，而臺(tái)灣鐵路的各干、支線興建都有其最主要的運(yùn)輸目的，以西部干線－海線的大肚車站為例，以往為臺(tái)灣中部稻米、紅磚和水泥材料的供輸集散地，但因?yàn)槭袌鰧?duì)材料的需求改變，造成當(dāng)?shù)刂拼u產(chǎn)業(yè)的沒落，原本承擔(dān)為貨物運(yùn)送的大肚車站，也逐漸轉(zhuǎn)演變成居民日常生活的通勤系統(tǒng)。
本文將以探討臺(tái)灣西部干線－「海線的鐵道發(fā)展與臺(tái)中市大肚地區(qū)的地方文化資產(chǎn)為目的，研究如何將原本為大眾或旅客視為旅運(yùn)工具的鐵道，提升至文化層面的旅游資源，藉以提升鐵道沿線的觀光附加價(jià)值來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益。
關(guān)鍵詞: 鐵道、產(chǎn)業(yè)、旅游資源
前言
隨著來臺(tái)觀光的大陸游客日漸增多，臺(tái)灣的觀光產(chǎn)業(yè)也隨之上漲，加上2006年底「臺(tái)灣高鐵的通車，使得臺(tái)灣南北的交流更趨便利，此外2011年3月臺(tái)灣預(yù)計(jì)開放大陸觀光客來臺(tái)自由行的簽證，如此龐大的觀光效益對(duì)于目前臺(tái)灣鄉(xiāng)村地方的產(chǎn)業(yè)特色和人口外流，無疑不是一大幫助。
臺(tái)灣的鐵道觀光
鐵道觀光的形成的主因來自于鐵道的存廢議題。早自1983年，由民間及政府各方提出阿里山森林鐵路的存廢爭議開始，臺(tái)灣鐵路的觀光化經(jīng)營策略就已發(fā)軔。直到1988年臺(tái)鐵支線的營運(yùn)走向及存廢議題再一度的被提起，可能讓所有支線的客運(yùn)步入歷史。當(dāng)時(shí)集集線、平溪線沿線居民自發(fā)性進(jìn)行的鐵路保存運(yùn)動(dòng)，使其知名度大開產(chǎn)生觀光人潮，成為推動(dòng)支線經(jīng)營轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵扭轉(zhuǎn)因素。
臺(tái)灣鐵道發(fā)展歷程
臺(tái)灣主要的鐵道路網(wǎng)建設(shè)在日治時(shí)期已大致建設(shè)完備，1908年10月殖民政府鐵道部在臺(tái)發(fā)行第一本簡易的旅游指南「臺(tái)灣鐵道名所案內(nèi)，爾后鐵道經(jīng)營部門即透過鐵路系統(tǒng)連接起沿線各城市的觀光資源，規(guī)劃出多種觀光政策。后，鐵道經(jīng)歷了各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等社會(huì)因素影響，導(dǎo)致旅運(yùn)工具的地位走下坡，營運(yùn)成本年年赤字，迫使廢除多條鐵路支線，但仍舊無法改變經(jīng)營不善的基本問題，鐵路支線的裁撤仍持續(xù)進(jìn)行。
鐵道與地方發(fā)展
臺(tái)灣鐵路的支線過去遍布全臺(tái)深入各地，所經(jīng)之處帶動(dòng)各地不同的自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與人文面貌的發(fā)展。其中以糖業(yè)鐵道為日治時(shí)期臺(tái)灣最普遍的支線類型(目前支線多已廢除)，北部及東北部的鐵道類型則以礦業(yè)運(yùn)輸居多(目前支線多已廢除)，中部則以農(nóng)林業(yè)運(yùn)輸為主。
目前臺(tái)灣的阿里山的森林鐵路則是世界著名的登山鐵路之一，而有百年歷史的西部干線舊山線為目前臺(tái)灣爭取申請(qǐng)世界文化遺產(chǎn)潛力點(diǎn)之一，另外臺(tái)中后里的后豐鐵道也轉(zhuǎn)型為臺(tái)灣著名的觀光自行車道，這些轉(zhuǎn)型過后的鐵道，也帶順勢(shì)帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。
西部干線[注1]海線文化資產(chǎn)
本文研究區(qū)位位于臺(tái)灣中部的臺(tái)中市西南側(cè)，『大肚臺(tái)地下的環(huán)狀鐵路干線；西側(cè)為海線[注2]，東側(cè)為山線[注3]。
西側(cè)海線不同于東側(cè)的山線有著豐富的歷史及人文資源，因此海線地區(qū)在每一波的鐵道旅游熱潮中，一直處于默視狀態(tài)。海線雖然有幾處獨(dú)特的火車站名，例如：追分成功（祝愿考試）、大肚成功（祝愿生產(chǎn)）的祈福車票推出，但每每總是幾分鐘熱度，對(duì)沿線地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)并無幫助。
大肚地區(qū)地方文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展
大肚鄉(xiāng)遠(yuǎn)自史前(新石器時(shí)代中期)即已孕育出營埔文化、頂街文化等多類史前文化遺跡，境內(nèi)能保存著清朝光緒年間的三級(jí)古跡「磺溪書院及百年古廟。農(nóng)耕而開筑的大肚圳、王田圳、知高圳等，都是當(dāng)?shù)匕倌陙碇饕漠a(chǎn)業(yè)脈絡(luò)。
地方文化的發(fā)掘
地方文化的發(fā)掘
營埔文化
「營埔文化是1943年日本考古學(xué)家「國分直一在大肚區(qū)營埔村的發(fā)現(xiàn)的，是中部地區(qū)新石器時(shí)代重要的史前文化類型，其分布范圍大致分布在臺(tái)灣中部濁水溪、大肚溪、大甲溪中下游地區(qū)的河邊階地和丘陵上。
磺溪書院及書院文化祭
磺溪書院是清末典型的合院建筑，二進(jìn)、雙護(hù)龍、三殿、立面廣達(dá)七開間，為臺(tái)灣中部現(xiàn)存最古老的建筑之一。結(jié)構(gòu)介于孔廟與民宅之間，其著名的磚工雕琢更為清代臺(tái)灣地區(qū)最佳作品。而磺溪書院則于每年三月至四月，以重現(xiàn)古代高中狀元的熱鬧場面遵循古禮舉辦各種慶祝活動(dòng)。
迎媽祖
臺(tái)灣西部沿海地區(qū)的各地廟宇都在每年農(nóng)歷三、四月份，發(fā)起盛大的「迎媽祖的繞境活動(dòng)，最廣為人知的就是「大甲媽祖， 類似的地方習(xí)俗皆起源于清代。而大肚地區(qū)的「迎媽祖規(guī)模則較小，主要以大肚區(qū)為中心，繞行烏日與龍井區(qū)內(nèi)的20多個(gè)鄰里街區(qū)。游行的起點(diǎn)為船仔頭（在今營埔村，昔為大肚溪渡船頭），并于最后一天到達(dá)大渡區(qū)頂街的萬興宮。
產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與閑置空間再利用
磚窯廠遺址
早期的大肚臺(tái)地上，『磚產(chǎn)業(yè)因地理和地質(zhì)的關(guān)系，在大肚地區(qū)的交易非常活絡(luò)，無論是原物料的運(yùn)輸以及成品的輸送都仰賴大肚地區(qū)作為貨物集散地，但因資源有限。但大肚山經(jīng)過一百多年來的開采，土質(zhì)幾已采掘殆盡。
目前大肚區(qū)境內(nèi)保有兩處磚窯，一處為『華山窯廠；另一處為大肚火車站前，日據(jù)時(shí)期所遺留下來的磚窯煙囪。
老舊的磚造廠房
臺(tái)灣中部農(nóng)作物物產(chǎn)豐饒、交通便捷，許多需仰賴交通及農(nóng)作物為原料的工廠，皆于大肚鄰近的地區(qū)，而大肚地區(qū)內(nèi)就有兩家歷史悠久的原料加工廠，但因?yàn)闀r(shí)代變遷，大肚火車站周邊包含火車維修廠在內(nèi)的許多老式廠房皆迫于淘汰。
大肚地區(qū)的旅游體驗(yàn)與空間營造
1997年開始，臺(tái)灣鐵路管理局展開「臺(tái)灣鐵道藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃，先后于臺(tái)中火車站、嘉義火車站、屏東枋寮火車站等多縣市設(shè)立鐵道藝術(shù)村，而目前僅存的臺(tái)鐵四大支線鐵路（平溪線、內(nèi)灣線、集集線、沙侖線）也是經(jīng)由民間的號(hào)召下得以保存，因此近幾年鐵道旅游成為游客選擇體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕厣墓艿乐弧?/p>
歷史美學(xué)與場所故事
對(duì)于推動(dòng)大肚地區(qū)的鐵道觀光而言，其文化資源是否具有獨(dú)特性是主要關(guān)鍵因素，因此將大肚地區(qū)沒落的產(chǎn)業(yè)作為觀光資源，并提供游客不同的文化體驗(yàn)，因此藉由地方文化活動(dòng)及古跡，包括引人注目的歷史建筑物或地標(biāo)，能提供給游客旅行途中的歷史感，如結(jié)合磚造煙囪的磚文化館、廢棄廠房的產(chǎn)業(yè)風(fēng)貌館等。
學(xué)習(xí)與教育體驗(yàn)
從「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度來看，游客參與任何具有教育意義的活動(dòng)其主要?jiǎng)訖C(jī)在于「想學(xué)習(xí)，而體驗(yàn)往往可以創(chuàng)造難忘的經(jīng)驗(yàn)，教育體驗(yàn)的概念在于寓教于樂。地方產(chǎn)業(yè)的推廣可以藉由提供各種學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和體驗(yàn)活動(dòng)的規(guī)劃，提升人們積極參與的態(tài)度，如磚文化館的陶藝教室，產(chǎn)業(yè)風(fēng)貌館的烘焙教室等小區(qū)才藝教室。
娛樂與其它文化活動(dòng)
就鐵道旅游來說，在其環(huán)境周圍或某一個(gè)地點(diǎn)營造具有娛樂效果的活動(dòng)，不僅可以愉悅旅客并放松心情，更可滿足游客參與感。透過異業(yè)結(jié)盟的方式安排各式的娛樂活動(dòng)，并善用當(dāng)?shù)氐奈幕Y源，舉辦各式的節(jié)慶活動(dòng)，增加居民與游客的互動(dòng)體驗(yàn)，如迎媽祖、書院文化季等活動(dòng)。
結(jié)論
經(jīng)營營銷是鐵道發(fā)展轉(zhuǎn)型后首要面對(duì)的問題，如何在兼顧鐵道觀光的同時(shí)又能夠關(guān)注當(dāng)?shù)氐奈幕爱a(chǎn)業(yè)發(fā)展，因此不論是針對(duì)一般旅運(yùn)客群或是特定的觀光旅游客群的營銷策略來說，一旦供給與需求間失衡，再多的營銷策略都無法讓這些文化資產(chǎn)真正的融入這些客群的消費(fèi)領(lǐng)域當(dāng)中。
西部干線：臺(tái)鐵的四條干線：西部干線、東部干線、北回鐵路以及南回鐵路構(gòu)成了臺(tái)灣環(huán)島鐵路網(wǎng)。西部干線是其中最重要的一條鐵路干線，串聯(lián)起臺(tái)灣幾個(gè)主要的大城市―臺(tái)北、臺(tái)中和高雄，西部干線也被稱為縱貫線。
西部干線海線：海線的興建是為解決縱貫線勝興段(山線)的陡坡使列車爬坡吃力，造成不少運(yùn)送貨物的堆積，才于1919擬建，并于1922年陸續(xù)完工通車，形成臺(tái)灣中部存在有兩條平行鐵路線的情況。
西部干線山線：又稱臺(tái)中線。由于臺(tái)中線的路線較靠近臺(tái)灣中央的內(nèi)陸山區(qū)地帶，因此一般亦俗稱為山線。但因坡度大彎道急，不利于長程列車行駛。其部分路段于1998年因而廢止，俗稱舊山線。
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作者介紹:
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；中間業(yè)務(wù)
銀行中間業(yè)務(wù)具有高收益，低成本，見效快的特點(diǎn)，是商業(yè)銀行發(fā)展戰(zhàn)略非常重要的環(huán)節(jié)。隨著金融體制改革步伐的推進(jìn)，我高商業(yè)銀行也逐步發(fā)展眼光投向中間業(yè)務(wù)，這也是銀行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。如何進(jìn)一步革新經(jīng)營理念，拓寬中間業(yè)務(wù)品種，提升銀行的創(chuàng)造性，同時(shí)加大完善相關(guān)法律法規(guī)的力度，是銀行業(yè)在發(fā)展中迫切急需解決的關(guān)鍵問題。
一、銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀和問題
長久以來我國銀行形成了以資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)為主，中間業(yè)務(wù)為輔的發(fā)展格局，從而導(dǎo)致中間業(yè)務(wù)發(fā)展速度緩慢[王淑華，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展策略，合作經(jīng)濟(jì)與科技，2011.06.01]。伴隨著我國金融體制改革進(jìn)程的推進(jìn)，相關(guān)金融制度相應(yīng)的逐漸出臺(tái)，為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了制度前提，從而使得中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比重有所上升，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及西方國家商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)在銀行整體利潤中所占的比重。
1.銀行對(duì)發(fā)展中間業(yè)務(wù)的觀念陳舊。從銀行看銀行沒有充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展中間業(yè)務(wù)是其轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的不可或缺的步驟，對(duì)中間業(yè)務(wù)雖然比以前所側(cè)重，但依然將其列為“副業(yè)”[劉晶，我國商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)發(fā)展探析，時(shí)代金融，2008.04。25]，仍然把中間業(yè)務(wù)作為拓寬傳統(tǒng)的資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的輔工具，在經(jīng)營理念上沒有形成對(duì)于發(fā)展中間業(yè)務(wù)的積極性和主動(dòng)性，從而在觀念上制約著中間業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2.收入增長方式粗放，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。如今，同業(yè)間中間業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭異常激烈，但主要集中在資、工資轉(zhuǎn)賬、收付等勞動(dòng)密集型業(yè)務(wù)上，利潤增長方式粗放；二是產(chǎn)品技術(shù)含量低，附加值低，同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競爭力；很多金融衍生品還存在著的空白，因此不能滿足不同細(xì)分市場的個(gè)性化需要，從而流失優(yōu)質(zhì)客戶。
3.科技服務(wù)手段相對(duì)滯后．復(fù)合型人才缺乏。中間業(yè)務(wù)的特點(diǎn)要求從業(yè)人員要有開闊的視野和大量學(xué)科知識(shí)的積累[楊長富，商業(yè)銀行發(fā)展中間業(yè)務(wù)探析，當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2007.09.15]，同時(shí)還要求應(yīng)用當(dāng)今社會(huì)發(fā)達(dá)的科學(xué)技術(shù)，是金融，計(jì)算機(jī)，會(huì)計(jì)，管理等學(xué)科知識(shí)的高度融合。因此要求銀行在人才儲(chǔ)備方面要整合這樣的人才。目前我國商業(yè)銀行缺乏這樣高端人才，致使很多高附加值的業(yè)務(wù)難以開展。
4.銀行的中間業(yè)務(wù)的研發(fā)能力薄弱。研發(fā)中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品是人財(cái)物的有機(jī)整合，還需要銀行進(jìn)一步努力，一方面復(fù)合型人才相對(duì)較少，另一方面人才的整合能力相對(duì)偏弱。銀行缺乏明確的產(chǎn)品組合的概念，產(chǎn)品定位策略不清晰，沒有清晰的產(chǎn)品線，對(duì)于產(chǎn)品組合和實(shí)施策略還缺乏戰(zhàn)略層面的思考。
5.相關(guān)立法滯后，操作性不強(qiáng)。目前關(guān)于銀行中間業(yè)務(wù)立法滯后，可操作性不強(qiáng)。現(xiàn)行的相關(guān)法律法規(guī)缺乏系統(tǒng)性，從而對(duì)于中間業(yè)務(wù)的管理的力度和強(qiáng)度不夠。監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不明晰，央行、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)在中間業(yè)務(wù)的監(jiān)管上分工不明、監(jiān)督重點(diǎn)往往在于中間業(yè)務(wù)的合規(guī)性上，形成多頭監(jiān)管[魏民，國內(nèi)商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)研究，山東大學(xué)碩士論文，2011.11.29]或監(jiān)管空白。從而難以建立一整套完整的中間業(yè)務(wù)管理制度。
二、發(fā)展中間業(yè)務(wù)的建議
1.樹立經(jīng)營新理念。銀行必須充分認(rèn)識(shí)到發(fā)展中間業(yè)務(wù)是其及時(shí)應(yīng)對(duì)市場變化而采取的戰(zhàn)略抉擇，把中間業(yè)務(wù)作為利潤的重要組成部分，重視中間業(yè)務(wù)的發(fā)展，站在提升銀行自身的核心競爭力和利潤增長的高度，建立健全保障中間業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)制；以市場需求為導(dǎo)向，以外部監(jiān)管環(huán)境為依托和以市場競爭為動(dòng)力，轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念。全行自上而下正確理解中間業(yè)務(wù)與資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)的關(guān)系，前者是后者的基礎(chǔ)，后者是前者的延伸和深化，兩者是相輔相成的有機(jī)整體，促進(jìn)資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。
2.加快產(chǎn)品更新?lián)Q代。以客戶需求為導(dǎo)向，銀行要加大產(chǎn)品創(chuàng)新的力度和資源的整合度，突破傳統(tǒng)的中間業(yè)務(wù)模式和范圍。強(qiáng)化研發(fā)，做好組合，提升產(chǎn)品的層次和形象，為客戶提供符合其需要的產(chǎn)品。同時(shí)銀行要拓展產(chǎn)品線和產(chǎn)品渠道，整合產(chǎn)品功能，增加產(chǎn)品的附加值和科技含量；從而實(shí)現(xiàn)增長方式的轉(zhuǎn)變。
3.加大科技投入，注重培養(yǎng)中間業(yè)務(wù)人才。銀行業(yè)務(wù)由于其知識(shí)密集和技術(shù)密集的特性，人才是銀行的經(jīng)營管理中最重要的組成部分，因此要求銀行從業(yè)人員不但要有專業(yè)知識(shí)同時(shí)還要有計(jì)算機(jī)，風(fēng)險(xiǎn)管理，市場營銷，法律法規(guī)等相關(guān)方面的知識(shí)儲(chǔ)備。在人才的引進(jìn)和培訓(xùn)過程中應(yīng)當(dāng)要強(qiáng)調(diào)復(fù)合性和多面性，因此要將理論學(xué)習(xí)和實(shí)務(wù)學(xué)習(xí)相互促進(jìn)，在學(xué)習(xí)中將西方先進(jìn)的經(jīng)營理念和中國自身國情相融合，建立起一支具備綜合知識(shí)，多種適應(yīng)能力的中間業(yè)務(wù)精英，使得銀行在激烈的市場競爭中占據(jù)發(fā)展先機(jī)。
4.完善監(jiān)管制度，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。不管實(shí)踐，還是理論，制度的革新往往是推動(dòng)行業(yè)取得突破性發(fā)展的核心因素，銀行中間業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開金融體制的改革。我國金融監(jiān)管當(dāng)局，應(yīng)充分把握國際上經(jīng)濟(jì)金融發(fā)展大勢(shì)，應(yīng)時(shí)而動(dòng)大力推進(jìn)金融制度的改革，從而為中間業(yè)務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境。要建立健全各項(xiàng)法規(guī)政策，加強(qiáng)銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)三個(gè)行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的協(xié)凋[巴曙松，金融監(jiān)管：尋求平衡的藝術(shù)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2011.06.04]，加快市場立法建設(shè)進(jìn)程，把國際先進(jìn)的監(jiān)管制度本土化，努力尋求監(jiān)管和操作可行性的平衡；注重監(jiān)管的成本效益原則，避免多頭監(jiān)管或者空白監(jiān)管。從而制度上保障資本、貨幣市場的健康平穩(wěn)可持續(xù)的發(fā)展。
中間業(yè)務(wù)是可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)，隨著金融體制改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)，金融監(jiān)管制度的不斷完善，同業(yè)間競爭的加劇等都會(huì)成為我國中間業(yè)務(wù)發(fā)展的助推器。（作者單位：四川大學(xué)工商管理學(xué)院）
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