時間：2022-12-13 10:24:20
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇體育營銷論文，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
改革開放以來。我國經濟快速發展，居民收入水平日益提高，城鎮居民生活水平向小康型轉變。消費支出模式方面。用于教育、衛生、娛樂、健身等的支出顯著增加。至2006年，我國不包括港澳臺)人均GDP達到2060美元，民眾可支配收入越來越多，用于運動休閑的支出進一步增加。同時，家庭小型化，家務不斷減少，五天工作制給人們帶來更多閑暇時光，從另一方面也刺激了人們對體育娛樂的需求。以上兩方面的共同作用無疑將擴大各類體育賽事消費市場的需求，為體育賽事經濟的發展奠定堅實的市場基礎。產業政策方面，由于我國正處于工業化過程中，未來第三產業的比重將超過第二產業，成為我國最具發展潛力的產業。而我國體育賽事不像某些資源和能源消耗型產業受到發展限制，同人們關注的健康和環境也沒有沖突，因此，國家發展第三產業的政策導向為體育事業的發展提供了良好的政策環境。
以往我國的體育產業發展集中于體育用品制造行業，相比之下，健身娛樂和體育賽事表演業的發展還很薄弱。近年來，體育產業的增長逐漸轉移到依靠以賽事活動為代表的本體產業的軌道上。除了國內的足球中超聯賽和CBA聯賽以及乒乓球聯賽，各類世界頂級賽事，例如NBA季前賽、F1上海站比賽、網球“大師杯”賽等紛紛登陸中國，掀起了全民觀賽的熱潮。
據抽樣調查結果顯示，目前我國城鎮人口年人均體育消費為元，以此推算，全國現有城鎮居民約3億人，全國體育市場規模就可達700億元，這還不包括占中國市場70％的中國廣大農村體育產業市場。
國內巨大的體育賽事市場不僅吸引了國內資本的眼球，也引來海外賽事公司的青睞。IMG、八方環球等世界頂尖的賽事公司就是利用了改革開放的契機進入我國。國際公司依靠豐富的經驗、殷實的財力、國際化的視野、累積的人脈，以及擁有的眾多非物質資源，給我國帶來了更多元、更專業的體育賽事體驗。
如何使體育賽事價值最大化，是所有賽事經營者追求的主要目標之一。由于多年的計劃經濟體制，使得我國體育成為高度集權下的一項社會公益性事業。如何將體育競賽按照市場經濟的運行機制進行商業化推廣和運作，是我國體育管理體制改革的重點和難點。而先進的管理理念和營銷理念，以及有經驗的管理團隊和專業化程度高的人才都是賽事價值最大化的助推劑。在變革的過程中，營銷觀念的創新是必不可少的。本文擬將在分析我國體育賽事經營現狀的基礎上，從服務營銷的視角對賽事營銷策略進行研究。
1我國體育賽事營銷存在的問題及原因
1．1營銷觀念落后．手段單一
國內體育賽事營銷的突出問題在于營銷理念滯后，在體育產業，特別是體育賽事經營領域，未充分認識到營銷的重要性。
多數經營者對營銷的認識還停留在生產導向階段或者流于表面地把賽事營銷同眾多實體商品的營銷等同起來。導致賽事營銷的落后有以下幾個因素：
一是營銷理論研究的滯后。我國營銷領域基本是延用了菲利普?科特勒倡導的4Ps理論，維持商品營銷框架，而與實際生活中，服務產業加速發展的現狀不符。賽事營銷，被長期忽視，造成理論研究跟不上服務業的現實實踐。二是體育賽事經營主體角色定位模糊。我國特殊的體制，造成相當大部分的賽事經營者、主辦方是半官方或者帶有公益事業氣質的企業。習慣了壟斷經營，難免有“坐等客人上門”等計劃經濟陋習。
三是營銷方式簡單粗放。本土的體育賽事經營剛起步，賽事運作以及營銷等各方面都處在探索期，沒有完整的營銷戰略，短期地追求速成和回報。營銷方式原始，錯誤地把營銷等同于促銷，一談營銷就是價格戰。
四是營銷專業化程度低。我國體育賽事經營領域中，既懂體育又懂經營管理的復合人才十分稀缺。一貫不重視營銷，造成精通市場運作和賽事產品營銷的人才鳳毛麟角。在歐美賽事經營中，專職的營銷組織十分常見，營銷外包司空見慣，而我國在賽事舉辦過程中．企業仍習慣于單打獨斗，對于營銷外包的嘗試少之又少。
1．2門票收益不佳
據調查，國內體育賽事經營企業和專家都認同，目前我國體育賽事主要收入來源是電視轉播權和贊助。而歐美成熟市場里，賽事的收入很大部分來自票房，票房增長與比賽的質量、觀賽的整體體驗息息相關。不論是美國的NBA，還是英國曼聯俱樂部，門票是盈利的重要部分，某種程度也是衡量賽事價值的表征。造成門票收益不佳的主要原因如下：
一是核心產品開發不充分。賽事的核心產品是比賽，國內體育賽事營銷側重冠名權、轉播、廣告、贊助、衍生產品等外在資源的開發，忽視賽事本身的開發。賽事作為特殊的服務商品。不能只是直白地呈現一次或一系列競技比賽。如何發掘體育競技的內涵和外延，有技巧地呈現給觀眾，值得思考。例如：
賽事除了比賽當日，還開放練習時間供車迷觀看。NBA除了常規聯賽，特別設置全明星賽，滿足球迷觀看最強球員對抗的渴望。
二是缺乏配套服務。我國體育賽事營銷中存在只看重交易過程的特點，很少提供體育賽事的各類問詢，相關的配套設施、延伸服務，結束后的跟蹤回訪，不重視服務造成消費者流失。
1．3媒體宣傳針對性差
對于體育賽事宣傳推廣認識的片面，造成我國企業往往追求一時的轟動效應，宣傳手法單調，過分依賴廣告投放，且迷信高強度、大范圍的播放。選擇宣傳途徑過于盲目，集中在幾家主流媒體。宣傳效果差的原因有以下幾點：營銷中未充分調研，不了解賽事的特點，宣傳中無法突出自身優勢，往往造成各類賽事宣傳的同質性；宣傳時機的選擇也缺乏系統安排和科學性。
1．4法規體制不完善,缺乏成熟的市場運作
體育賽事營銷需要一個法律健全、秩序良好的體系。在賽事運作過程中，缺乏必要的法律規范和清晰的管理部門，經常是遇到問題無法可依，相關政府部門責權模糊，監管不利，依賴行政手段，人治多過法制[2】。我國體育賽事營銷剛起步，不論是跨國公司還是本土企業，針對中國市場的賽事營銷只是開始。導致以上局面的原因為：
一是目前我國所有競技體育都以《體育法>為最高綱領，但該法規對市場化運作賽事、賽事營銷等問題沒有明確指導，甚至還把所有競技體育歸類為福利性、公益性質，忽視了競技體育已經部分職業化，走市場道路并且有商業利益，遵循市場操作的現狀。
二是某些體育項目的權責管理歸屬存在爭議，像保齡球、體育舞蹈等比賽有時被劃入文化娛樂范疇，在一個側面也反映了當前我國體育法制建設的落后。
三是體育產業在我國是新興行業，加之我國向市場經濟轉型不過短短20多年，遺留了許多計劃經濟的習慣，市場化進程的探索仍在繼續。建立健康靈敏的賽事市場體制，體育職業化還需時日。
2賽事營銷的服務營銷內涵
體育賽事營銷活動過程通常包括兩方面內容，一是直接向消費者營銷體育產品或服務，即體育賽事本身的營銷，如比賽門票的銷售、紀念品的銷售等；二是借助體育賽事對其他企業的產品或服務進行的營銷，即作為廣告載體的體育賽事營銷，如企業贊助、場內外企業廣告宣傳、賽事無形資產銷售等舊J。
因此，貫穿體育賽事營銷全過程的實質內容理應是一種服務，必定要以服務為價值取向，以滿足顧客的需求和欲望為最終目標。
菲利普·科特勒認為：“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益。?4”賽事營銷過程就是向企業主和一般消費者分別提供以無形產品為主的活動或利益。另外，體育賽事又稱競賽表演，其本身的性質就是提供服務性產品的生產企業。
格魯諾斯(ChrestinGronroos)認為：“服務一般是以無形的方式，在顧客與服務職員、再到商品或服務系統之間發生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。?5”通過體育競賽表演服務性產品的營銷，使其成為企業與消費者之間溝通的橋梁，成為滿足一般消費者娛樂需求的“商品”，從而為解決企業和一般消費者的不同需求而提供不同的產品和服務，最終實現體育賽事營銷活動的終極目標。
年布姆斯和比特納(BoomsandBitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加3個“服務性的P”，即：人、過程(Process)、物質環境(PhysicalEvidence)，由此產生了服務營銷。基于服務營銷的理念可以改善目前賽事營銷過程中的一些問題。
基于服務營銷理念的賽事營銷策略．1提高賽事服務質量賽事質量是賽事整體水平的綜合評價，包括比賽的競技水平，全程的服務體驗，甚至比賽外的一些諸如票券印刷是否精美等細節因素。要確保消費者一個滿意的體驗，在賽事運作中不得不從整體上把握賽事的服務品質，不能忽略任何細節。
一是保證高水平競賽，讓賽程、賽規更適合觀看需要。國際上許多體育組織已經在努力，例如乒乓球由小變大，n降低單場比賽積分差距等。
二是爭取明星運動員的參與或者做好優秀運動員的推廣。
明星運動員的號召力毋庸置疑，利用他們更大范圍地營銷賽事是有效辦法。三是服務商品無形到有形化的過程建立賽事產品深刻、貼切、吸引人的形象。除了給消費者精彩比賽外，還應注意提供其他貼心、適當的服務讓他們產生愉悅的體驗，例如便捷的交通、可口的餐飲、透明的自選座位服務等。
四是服務至上，人性體驗。消費者對賽事的感受是最直接的評價，很大程度決定其以后的消費行為。簡單追求賽事規模大，明星云集，狹隘地把比賽等同于賽事的全部，忽略人性化服務，輕視賽事的全稱體驗，如此，賽事只能停留在體育領域，無法參與消費市場競爭。
重視調研。科學定價．注重差異化。合理經營通過國外賽事經營的經驗不難發現，一項賽事能否取得商業上的成功，與競技水平并不完全掛鉤。很多例子證明，頂尖的賽事因為營銷不當而失敗，反之，也有所謂冷門賽事營銷得當獲得良好收益的。
調研是營銷重要的步驟，營銷是科學，不光是窮吆喝+勤“敲門”。它需要仰仗準確的“數據”，掌握的市場信息越詳盡、越真切、越及時，對市場的判斷就越精準，后續制訂的營銷計劃以及執行過程就越順利，獲得的效益越大?6。調研應是融人賽事進程各個環節的。消費市場中，特定賽事的吸引力就是滿足消費需要和區別于其它賽事和娛樂活動的特質。前期的調研是幫助我們找到某項賽事是否適合舉辦地區的消費需求，它的特點即賣點是什么，運作和營銷中要注重賽事的個性，尋求差異化。在賽事舉行中也應配合相應調研，如將舉行的賽事給社會大眾的印象，有助于針對性地選擇賽事贊助和合作者；充分調研賽事舉辦城市或輻射地區的收入水平，目標消費群體對于娛樂休閑的支出，綜合制定合理價格；賽事進程中對于各種服務環節滿意度的調查，賽后消費者評價，能快速有效改善當前賽事服務品質。
整體戰略布局．建立合作關系缺乏整體戰略是我國賽事營銷的薄弱環節。主辦者在營銷中常常沒有規劃。合理制定整體策略，可以讓營銷目的更明確，理念貫徹得到保障，執行趨于標準化，可以整合各種營銷手段，讓營銷變得全面、立體而豐富。互相組合發揮的疊加效用遠遠超過單打獨斗，另外也能避免營銷中的重復。例如：同一消費群體的重復營銷，最大程度地節約營銷成本。
我國賽事市場無疑仍處于起步階段，整個市場本身還不夠健全和發達。面對這樣的局面，我們需要賽事經營者跳出自己的小利益，不要只緊盯同行競爭者，要學會有策略地合作。除去賽事行業的內部競爭，更大的挑戰是賽事作為休閑娛樂活動中的一種，參與到跨行業的競爭中，并如何在諸如電影、KTv、文化演出、旅游等傳統娛樂休閑活動中脫穎而出。賽事經營者要考慮的不只是在本行業里領先，更迫切的是如何共同努力，做大做好賽事。營銷賽事時，可以從戰略的角度出發，尋求適合的同業聯盟。不同賽事組織者之間的合作，能突破現有的營銷框架，發揮較高的效用，有助于消費習慣的養成。
建立體育中介體系．嘗試賽事營銷外包體育中介是歐美發達國家體育產業的重要環節，扮演著助推角色。專業的賽事中介清楚相關法律，熟悉當地市場，與賽事運作最前線接觸度高，信息全面及時。往往還具備專業人才和豐富經驗，他們可以提供高效的解決方案。中介機構在賽事篩選立項、實際運營、營銷推廣等方面都可以幫助賽事經營者解決技術、渠道，甚至是通過引入風險投資或基金的形式解決賽事資金。利用這些營銷公司或組織的高度專業化、豐富的經驗、充足的資源、暢通的渠道，不但易于賽事的推廣，通常還能節約成本。
目前我國專業的中介機構設置不多，運行尚處嘗試階段。
雖然一些國際知名公司如IMG、博思、ISL等紛紛進駐中國，但由于法規、體制限制，很多中介應發揮的作用還未開發。國內賽事主辦方還習慣于大包大攬。自己解決所有的問題，營銷效果常常不盡人意。反觀一些國際著名賽事，多采用營銷外包或各種合作方式，吸納專門的賽事推廣機構，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亞洲頂級高爾夫球賽，因為公司自有的球員資源，使得世界TOPl0的球員紛紛到訪，保障了比賽的競技水準和影響力。所以重視體育中介體系的完善，并且大力發展中介機構行業，將促進和繁榮我國賽事產業。
利用互聯網，營銷跟上社會潮流營銷的終點是消費者，而消費者與社會發展同步，想贏得消費者營銷應跟上社會節奏。在賽事營銷領域，我們需要注意賽事產品的特性，把無形的體驗變成有形的形象展示，并且深化、豐富它，傳遞給大眾。’
電子商務已不是新鮮名詞，WEB生活也成為當下社會的主流。互聯網的傳播速度不言而喻，建立賽事門戶網站，提供各種咨詢，并且給予目標人群網絡討論空間；支持電子支付，甚至啟用電子票務；重視電子媒體和網絡渠道，嘗試BLOG營銷等新興手段；拓展消費群體，并且吸引潛在的、更年輕的未來消費者，同時也是豐富和包裝賽事形象的手段。
引入賽事服務質量評價體系建立標準化、專門的評價體系能夠規范市場和企業行為。
也能提高消費者的信心指數。賽事是通過服務于消費者完成交易的，經過標準化、實踐證明而用于各種服務監管的評價體系，可以引入我國賽事行業。一方面，成熟的質量認證，在賽事經營中就有參照物，可以有的放矢，對賽事營銷來說，經過同一標準的評價，賽事的質量可信度大大提升，把無形的承諾變成有形的物質。經過質量驗證的賽事營銷，能提振普通個體消費者的信心，對于包括贊助商在內的廣義賽事消費者都是一種正面的影響。另一方面，賽事作為服務產品，它的無形性導致發現問題和改善服務的難度很大，需要較長的周期，而有效的質量監測可以迅速發現、解決問題。賽事質量的提高，服務評價體系的監測可以幫助賽事品牌的建立，一旦品牌形成，賽事形象就能有效傳達，讓營銷變得強勢。超級秘書網
一、體育營銷環境
體育路跑項目營銷時代的到來，讓汽車行業、體育行業及其他行業客戶捕捉到了新型的市場營銷方式。智美作為中國馬拉松賽事的先行者在“2014廣汽豐田廣州馬拉松賽”的成功舉辦中，成就了一批合作企業在市場營銷上的共贏。廣汽豐田通過體育營銷手段，建立健康向上的品牌形象，與最直接的消費者進行面對面的互動體驗式營銷，現場數萬人的狂歡讓企業傳播獲得了最大程度的關注！廣州馬拉松賽事上，特步再度出擊，成為廣州馬拉松體育服裝贊助商，這是特步體育營銷策略的又一次升級。作為一個運動品牌，特步一直將體育營銷擺在重要位置。在這方面，特步積累了多年的體育營銷經驗，從贊助西甲、中國女子籃球甲級聯賽、NBL（全國男子乙級籃球聯賽）到與廣州馬拉松賽的戰略合作，特步的每一項營銷活動都獲得了豐厚的回報。因此，在2014年以及今后更長的一段時間內，特步將繼續堅持體育賽事營銷策略。這也是特步今年比較重要的大型互動營銷活動之一。
二、市場競爭策略
優勝劣汰，適者生存。我們在一輪又一輪的市場競爭中生存下來，最重要的就是適應行業競爭的規律和法則。競爭能夠促進我們在經濟發展和經濟效益中的提升。只有樹立明確的競爭觀念，靈活運用價格和非價格的競爭手段，采取人無我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我轉的原則和方法，制定競爭策略，必須對競爭環境和競爭形勢做到心中有數，才能得心應手。與此同時，我們在競爭環境上也要受到來自社會及文化環境等各方面的壓力因素。如：哈佛大學著名管理學家邁克爾·波特教授的《競爭獻略》所述，一個企業通常都存在來自5個方面的競爭壓力：即同行業中競爭對手的壓力、潛在的可能加入的同行業對手的壓力、供應廠商向前發展的壓力(由提供原材料或半成品，發展成自己生產產品)、購買者的壓力、代用品生產者的壓力。例如，美國耐克公司生產的“NIKE”牌運動鞋，由于新穎的外觀設計，使用功能的創新和獨特，加之精美的外包裝等，其價格雖然昂貴得驚人，但在我國占有相當大的市場，青少年對此無比鐘情。而“李寧”則以價格優勢向國際品牌奪取市場，以產品質量優勢奪取挑戰者“安踏”、“匹克”等品牌的市場占有率。
三、體育營銷戰略
智美作為體育市場的培育者，在對行業全局性、深遠性的謀劃過程中，不斷嘗試，創新實踐。通過對體育市場營銷戰略中體育商品經營單位在現代市場營銷觀念的指導下，為實現經濟目標，會在一定時期內做市場營銷發展的總體設計和規劃。在市場競爭日益激烈的情況下，作為體育行業的運營者，為了有效地開展經營活動，實現經營目標，就必須了解和根據市場營銷的觀念及戰略特點，針對目標市場的需求，全面分析和考慮市場營銷的各種環境因素，選擇有效的市場背景策略，才能對企業發展方向起到指導性作用。智美在體育市場營銷中以獨特的體育營銷方式、方法，成功突破重圍，成為中國體育產業的培育者和體育文化產業的運營者。
作者：張晗 單位：智美控股集團
體育舞蹈的市場營銷在我國仍處于初級發展階段,但市場規模已接近千億,以深圳港龍舞蹈文化機構為首的眾多地域性的體育舞蹈培訓中心已步入規模化的發展道路,越來越多的體育舞蹈賽事及體育舞蹈經營項目營運開來。通過對深圳港龍舞蹈文化機構營銷模式的分析,未來體育舞蹈的營銷趨勢是多元的。在制定其營銷方案時,應更多地關注3P(人員Personnel、服務流程process和服務有形化Physical evidence)。只要把握好3P,就能實現體育舞蹈在市場營銷中的戰略意義,形成一條完整的產業鏈,讓體育舞蹈產業在市場中不斷發展、壯大。
1 研究對象和研究方法
1.1 研究對象
1.1.1 深圳港龍舞蹈文化機構的經營項目及營銷方式
港龍舞蹈文化機構創建于1998年,位于深圳市羅湖區南湖路慶安大廈負一層,是中國乃至亞洲國標舞界最知名最具影響力的舞蹈文化品牌之一。港龍舞蹈主席王永剛先生是唯一一位擔任世界三大國標舞賽事其中兩項評審的中國人。港龍舞蹈文化機構自成立以來,一直致力于推廣中國國際標準舞的發展,通過舉辦國際國內大賽、舞蹈用品開發、舞蹈培訓中心及國際標準舞俱樂部、舞蹈健身會館的經營等,成功地打造了中國國標舞第一品牌。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻資料法
在中國期刊網上查閱與本課題有關的論文,并廣泛閱讀有關藝術文化產業經營、體育產業方面和市場營銷等方面的書籍,為本論文提供理論支持。
1.2.2 專家訪談法
通過對以往研究成果的分析,結合體育舞蹈產業的實際情況,設計出市場營銷訪談內容。電話采訪直接回答。
1.2.3 數理統計法
對調查所得到的結果進行數理統計并進行必要的圖表繪制。
2 研究結果與分析
2.1 營銷機構的基本情況
2.1.1 體育舞蹈營銷機構的經營項目
作為中國體育舞蹈營銷機構的龍頭企業,深圳港龍舞蹈文化機構的經營項目主要由五大分支機構來運營。這五大分支結構分別是:拉丁舞健身會館、體育舞蹈俱樂部、舞蹈培訓中心、舞蹈用品商城和賽事演藝事業部。在2005年至2009年各部門的盈利調查中,不難發現,在體育舞蹈營銷中,體育舞蹈俱樂部的盈利金額占總盈利金額的40%,其次是拉丁舞健身會館和舞蹈培訓中心,分別占總盈利金額的17%和20%,值得一提的是,舞蹈用品商城和賽事演藝事業部的盈利金額存較大差異,只占到總盈利金額的15%和8%。深圳港龍舞蹈文化機構的各部門盈利情況存在較大差異也是普遍現象,很具代表性。一般來說,健身、娛樂與培訓機構是針對于廣大群眾的,只要完善廣大群 眾的認可度就可實現此機構的長期、穩定運營,擁有相對固定的客戶群。然而舞蹈用品 方面的銷售存在一次性購買持續時間較長的弊端,若進一步推進舞蹈用品的廣告力度相信會有不錯的效果,而演藝事業部的發展與壯大也會推動舞蹈用品的銷售。。演藝事業部 的盈利金額占到總盈利金額的8%,究其原因,其作品創作過程中投入的成本及進入市 場等其他活動投放的成本較高,這就造成了其自身價值的貶值;第二點原因仍是關注力度不夠,賽事和商業性表演數量較少。。
2.1.2 體育舞蹈市場營銷的業務比重及目標對象
據調查顯示,深圳港龍舞蹈文化機構的拉丁健身會館的業務量占到總業務量的25%,其主要內容是以健身為主要目的并具有娛樂性質的健身活動,目標對象以25歲至50歲的有穩定工作的都市人群居多;體育舞蹈培訓中心的業務量占總業務量的15%,其主要目的是培養有潛力的參賽選手或教師隊伍,著重培養青少年人群,同時會組織一些專業的集中訓練以此促進體育舞蹈的學術與文化交流;體育舞蹈俱樂部,這是以娛樂和豐富大眾生活為主要內容的業余培訓,面向各個年齡段、企業和個人,可根據企業或個人的不同需要幫助策劃表演以及比賽等,具有靈活性強,服務性專,覆蓋面廣等特點,占總業務量的35%;演藝事業部門占總業務量的5%,其主要職能在于可以策劃、組辦各種賽事、演出,調動專業選手和具有專業水平的舞蹈演員參與其中,以及配合各種類型的商業演出活動;舞蹈用品商鋪占總業務量的20%,這是專以舞蹈用品為經營產品的銷售部門,包括舞鞋、舞蹈服裝、舞蹈飾品、舞蹈教材以及舞蹈服裝訂制等經營項目,目標對象針對于體育舞蹈人群。
2.1.3 體育舞蹈的營銷特征
第一,根據經營項目不同,交易行為對象也有所不同,演藝事業部的營銷對象是藝術作品,它以一定的形式表現出來以滿足人們的精神需求,對人們生活的作用和改善往往是間接的。第二,體育舞蹈的作品本身具有創作和文化價值,它和市場需求之間有時會有一定的差距,而這種差距會造成演出收入無法抵消演出支出,甚至嚴重虧損。第三,一般認為,營銷是消費者導向,故表演節目應迎合觀眾的欣賞口味和娛樂需求;而體育舞蹈是產品導向,追求的是自身的品味和創作價值,故體育舞蹈本身不能因附和市場而降低品質,從而使體育舞蹈與營銷之間出現脫節的現象。
2.1.4 體育舞蹈營銷的合作范圍
深圳港龍舞蹈文化機構合作范圍包括:時尚舞會、客戶派對、公司年會、樓盤開張、節目策劃、演員特派、活動承辦等。
3 結論與建議
3.1 結論
3.1.1 體育舞蹈前景發展
據有關部門估計,至2009年全國有3000萬體育舞蹈愛好者,而這個數字在未來的三年中會增加一倍,這使得體育舞蹈市場前景一片光明,這是實現體育舞蹈產業化的基礎,在此基礎上才可以建立體育舞蹈的市場營銷模式。
3.1.2 體育舞蹈潛力所在
必須在現實操作上,有意識地填平大眾文化與精英文化間的鴻溝。通過商業化操作和大眾文化式消費,體育舞蹈市場營銷具有很大的市場價值和潛在力量。
3.2 建議
3.2.1 借鑒國外經驗,走自己的路
在充分重視我國體育舞蹈市場營銷的同時,還要密切關注國際市場,才能確保我國的演藝市場與國際市場接軌,也才能真正終結橫亙在中國體育舞蹈與營銷間的鴻溝。。
論文摘要本文適應我國東北地區的社會體育專業人才培養的方案進行了研究與實踐，擬培養出適合我國東北的區社會體育專業人才，促進東北地區社會體育的發展。
1 研究方法與對象
（1）研究方法。本研究主要運用調查法和文獻資料法。
（2）研究對象。是主要以吉林省的長春地區、吉林地區、白城地區為研究對象。
2 結果與分析
2.1 東北地區社會體育專業辦學存在的主要問題
通過對吉林省的各主要地區進行實際調查，各高校專業辦學規模有了迅速的發展，雖然辦學規模達到快速發展階段，但是，我國的社會體育專業教育還處于發展的初級階段，還沒有形成自己特有的辦學特色和辦學體系，適應我國東北地區體育發展需要的社會體育專業人才培養。
2.2 社會體育專業教育內容的總體框架
（1）教育內容的構成。根據社會體育專業人才培養目標和培養規格，本專業的教育內容包括普通教育、綜合教育和專業教育三部分。由本專業的教育內容形成相應的知識體系，包括普通教育知識體系、綜合教育知識體系和專業教育知識體系。（2）學分、學時修讀要求。建議本專業學士學位的修讀總學分原則上位160-180學分。教育內容的學分比例見學分分配比例表，各類課程內容學時為2560-2880學時（可按16-18學時/學分計算，本規范以16學時/學分計算）。
2.3 專業教育內容的知識體系
（1）專業教育內容的知識體系的框架。本專業教育內容的知識體系由專業基礎知識、專業知識和專業實踐構成。基礎知識包括體育科學基礎知識、社會體育基礎知識與技能；專業知識主要由健身與休閑運動指導、健身與休閑俱樂部管理和體育社會工作等知識構成；專業實踐由社會調查、專業實踐設計、專業見習、專業實習和畢業論文等構成。
（2）專業教育內容的知識體系的基本內容。根據東北地區社會體育專業培養目標和培養規格要求，本規范對專業教育內容知識體系中的不同知識領域做出相應的界定教育內容的設計如下：①基礎知識：體育人文社會學、運動人體科學、運動技能、相關學科。②專業知識：健身與休閑運動指導、健身與休閑俱樂部經營管理、體育社會工作等。③專業實踐：社會體育實踐：社會調查、專業實踐設計、專業見習/專業實習、畢業論文。
2.4 專業教育內容的課程體系
按照本專業的知識（技能）領域要求，東北地區根據地區特色構建課程體系。專業課程體系包括專業基礎課程、專業方向課程、專業選修課程、實踐教學環節和畢業論文。
（1）專業基礎課程。專業基礎課程是社會體育專業的學科基礎課程，屬于必修課程，是專業教育內容的基礎知識，為專業方向課程的學習奠定基礎。
專業基礎課程及知識單元概括：課程名稱：體育學概論、社會體育概論、體育社會學、社會體育活動的組織與管理、運動解剖學、運動生理學、體育保健學、體育心理學、體育科研方法、體能訓練、社會體育基本運動項目。
基本要求：社會體育專業基礎課程應按照上述內容設置。社會體育基本運動項目應在健身類基本運動項目和球類運動項目中各選一項，每個項目課程建議2個學分。
（2）專業方向課程。專業方向課程重點突出與本專業相關的知識與技能的培養，是專業教育內容的專業知識，使學生具備較強的專業知識、技能以及應用操作能力。
專業方向課程及知識單元：專業方向課程（下轉第192頁）（上接第179頁）屬于專業必修課程，主要偏重于社會體育領域中的專業知識和工作技能。專業方向課程內容的涉及領域比較廣泛，考慮到東北地區不同地區存在的較大差異性，以及社會體育發展狀況的不平衡。本規范設置健身與娛樂運動指導、健身與休閑俱樂部經營管理、體育社會工作三個專業方向課程模塊，建議修讀學分為25-30。
專業方向課程及知識單元基本要求：在設置專業方向課程根據培養方向規格的要求，以某一方向課程為主進行設置，也可以適當兼顧其他方向課程，形成本方向的專業必修課程。
（3）專業選修課程：專業選修課程主要突出與本專業相關聯的知識與技能的學習，是專業必修課程內容的拓展與補充，使學生具備較寬的適應面和較強的適應能力。專業選修課程分為限制性選修課程和任意選修課程。建議修讀學分：35-45，限制性選修課程約20學分，任意選修課程約25學分。
（4）實踐教學內容及體系。
社會調查：在第一學期安排不少于1周的時間進行社會調查。使學生深入實地了解社會對專業人才的需求，了解社會體育發展情況、公共體育場館經營狀況、街道或社區體育開展情況、各類體育健身俱樂部的運作機制與市場發展前景。完成一份社會調查報告。以優秀、良好、中等、及格和不及格評定成績。
在第二學年安排不少于2周的專業見習。為學生提供接觸社會體育企事業單位的機會，了解社會體育所涉及的各類工作崗位的情況。見習期間記錄見習日志，完成一份見習報告，以優秀、良好、中等、及格和不及格評定成績。
專業實踐設計：在第三學期安排不少于2周的專業實踐設計。專業實踐設計包括健身技術指導、體育營銷與管理策劃、全民健身活動推廣、體育中介服務等內容。主要的目的是為專業知識和技能提供應用機會，為專業實習奠定基礎。建議學生結合專業學習的方向，最少選擇一項內容，設計一份完整的策劃書和計劃書，通過一定的實踐，最終形成一份為專業實踐設計報告。以優秀、良好、中等、及格和不及格評定成績。
專業實習：在第四學期安排不少于10周的專業實習，全面提高學生的綜合素質和實踐能力。根據學生的實際需要，合理地安排專業實習崗位，實習崗位主要是管理崗位、技術指導崗位、銷售崗位等。實習期間記錄實習日志，完成一份實習報告。以優秀、良好、中等、及格和不及格評定成績。
畢業論文：在第四學年安排畢業論文撰寫及答辯。根據學生的選題配備指導老師，并通過論文答辯。以優秀、良好、中等、及格和不及格評定成績。
3 結論
隨著東北地區經濟的不斷發展，社會保障體系逐漸健全和完善，社會體育的生活化主要體現在公益性和社區、單位福利型持續發展、準經營型大幅度增長、商業經營型逐步發展。因此，在此現狀下，在高校建立一套社會體育專業的教育內容和知識體系，來培養符合東北地區需求的社會體育專業人才，促進東北地區社會體育的發展。
參考文獻
[1]教育部2004年制定的《普通高等學校本科教學工作水平評估方案（試行）》.
論文關鍵詞：體育營銷 營銷戰略 奧運會
北京奧運開幕式上中國繪畫長卷給世人留下了深刻印象，通過現代科技，以獨特的方式將中國元素完美地展現在世人面前，這幅巨大的畫卷長147米，寬22米，由8624塊特殊的LED屏幕所構成。開幕式上讓世人贊嘆的“中國畫卷”出自深圳金立翔科技有限公司，奧運會前很多深圳人都不知道深圳金立翔科技有限公司，奧運會后公司卻為全世界所熟知奧運會后大量的，來自世界各地的訂單暴漲465％已經使得企業成為體育營銷的受益者。北京奧運會是中國企業最好的國際化營銷機會。伴隨著北京奧運會的成功舉行，海爾、搜狐網、伊利乳業、青島啤酒、燕京啤酒、恒源祥、長城葡萄酒、金龍魚、愛國者、奧康等品牌都通過北京奧運提升自己進入世界級品牌行列。這表明中國企業通過奧運會成功的進行了一次國際體育營銷。
中國企業更好的利用國際和國內重大體育賽事來展示我們的產品，成為世界知名品牌，走向世界競爭的舞臺是我們要好好研究的。目前關于體育營銷還沒有一套完整的理論來指導企業經營活動，大多數企業進行體育營銷還存在著很多的問題，多數企業只是盲目跟風，瘋狂打廣告，請體育明星做企業形象代言人。由于對體育營銷缺乏充分的了解和把握，往往是花費巨大但其效果卻不盡如人意。因此，在中國品牌國際化過程中如何利用體育營銷，幫助企業了解體育營銷，走好品牌國際化之路具有現實的意義。
1體育營銷概述
與其說“體育營銷”是嚴格的學科意義上的術語，毋寧說是一種約定俗成的提法。它是人們對營銷學的原理、方法運用于體育產品經營，或借助于體育過程進行非體育產品的推廣和品牌傳播等現象所作的通俗表達。它既包括把體育作為商品銷售的體育產業營銷，還包括企業通過體育來進行的市場營銷。一般來說，可以采用冠名、贊助、以體育為主題的產品廣告、聘請體育明星做產品或品牌的形象代言人等方式。體育營銷戰略在國際市場上已成為許多企業品牌國際化的重要選擇。
2體育營銷的特點
體育營銷作為一種特殊的營銷方式，與生俱來具有某些特殊的優越性，使它成為最適應當代經濟環境的營銷方式之一。
2．1受眾接受性強
體育營銷在絕大多數情況下是一種軟廣告，相比傳統的硬廣告而言，它的商業性質不明顯，公益性突出，感召力強，在這個廣告泛濫的消費者做主的時代，比硬廣告所遭遇消費者的排斥和反感情緒要少得多。一項來自美國針對奧運贊助商形象的調查顯示，64％的受訪者比較愿意購買贊助廠商的產品。
2．2受眾群體明確
如前所述，體育營銷的對象是眾多體育愛好者，他們對體育運動或者說某一項體育運動有著共同的愛好和興趣，由此彼此之間也會產生許多共同的話題，對這些具有更多共同特征的人進行營銷活動，其針對性更強，營銷效率更高。
2．3廣告信息覆蓋面廣
現代社會競爭越來越激烈，人們的工作壓力越來越大，身體素質也在極度的壓力和挑戰面前逐漸減退。為了適應這種狀況人們開始關注身體素質的提高，越來越多的人利用更多的時間來進行體育鍛煉。在鍛煉的過程中，自然培育了對相關賽事的關注。參與體育運動的人越多，營銷對象溝通的面就越廣口同時，在全球人們都注重體育運動大趨勢下，大型體育賽事如奧運會、世界杯足球賽等等，這都是體育愛好者們非常關注的賽事，這也給很多企業提供了一個良好的向世界消費者展示自己產品和品牌的平臺。
2．4性價比優勢突出
據美國一項調查顯示“：一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高l％，就需要2000萬美元的廣告費。而通過大型體育比賽如奧運會、世界杯等的體育營銷活動，這種認知度可提高10％，同時還能獲得很好的經濟效益。”毫無疑問，在全球市場上體育營銷將是21世紀最有效的市場推廣策略之一。即使在國內市場上，體育營銷也顯示出它低成本高效率的特征。據統計，企業進行體育贊助的效益是常規廣告的3倍。因此體育贊助成為企業日益青睞的體育營銷手段，對于實力有限的國內企業來說尤其如此。
3體育營銷應注意的問題
(1)營銷是戰略而非戰術，需要長期堅持，才能通過一次又一次的積累產生效果。戰略的重要性比它是否能立即盈利更重要它不是簡單的促銷或銷售推廣不一定能立竿見影，它為企業開展營銷提供的主要是一種戰略性的支持。它也不是單純的體育贊助，而是依托于體育將產品、品牌與體育活動、體育項目結合，使體育文化與品牌相融合，以形成特有的營銷文化。所以，體育營銷建立的是一種與消費者一起，針對體育產生的共鳴和情感。需要資金的長期投入，體育贊助只是其中的一小部分，更多的支出還在于贊助所帶來的營銷機會、傳播機會的開發與利用。因此實力不足、資金投入難以為繼的企業應當量力而行，審慎抉擇。
我國企業進行體育營銷很少從戰略的角度來規劃，缺乏長期性和持久性。企業往往認為它是一種“短平快”的戰術，一種提高知名度的簡單促銷工具。一有大型的體育賽事，一窩蜂地進行體育廣告、進行體育贊助等，賽事一完，體育營銷也就被擱置一邊，消費者剛建立的對產品、品牌的印象就會一點點地被遺忘，等下次體育賽事時企業的營銷工作又從零開始。很多時候體育營銷就成了國內企業曇花一現的即興表演，不僅造成資金的巨大浪費，也很難取得預期的效果。企業必須認識到體育營銷是一個循序漸進的深入消費者心里、改變消費者心理的過程，各種效果只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就。世界飲料第一品牌可口可樂，連續贊助奧運70多年，才終于使自己的品牌在全世界深入人心。
(2)重視體育營銷的實際效果。雖然體育營銷的方式通常是廣告、贊助和聘請體育明星當企業的品牌形象代言人等方式，但要謹慎和準確的評估體育營銷的效果。中國體育用品領先品牌“李寧”品牌的國際化就很成功，2004年5月28日，李寧公司成功和西班牙籃球協會簽定協議，成為2004-2008年西班牙國家男子、女子籃球隊的指定運動裝備贊助商。2006年9月3日西班牙籃球首奪世錦賽冠軍，李寧品牌首次成為三大球世界冠軍的贊助商，李寧公司一夜揚名世界。在2008年奧運會男子籃球場上，李寧公司卻輕而易舉地站上領獎臺——身披李寧戰袍出戰的西班牙和阿根廷男子籃球隊，分列亞軍和季軍。重要的是李寧公司贊助了中國體育代表團中4個最具奪金實力的代表隊——體操、跳水、射擊和乒乓球，這幾乎涵蓋了大部分優勢項目。北京奧運會上統計顯示，中國體育代表隊共有27位金牌得主身披李寧戰袍出戰，超過了金牌總數的一半。所以企業為了讓每一分錢花在刀刃上，體育營銷能起到事半功倍的效果，企業在進行體育營銷時必須注重評估實際的效果。
關鍵詞：雪花啤酒；中低檔；定價
本文以市場營銷理論為研究基礎，結合雪花中低檔啤酒的現狀研究，探尋雪花中低檔啤酒的發展之路，為雪花啤酒公司未來的價格策略和銷售政策提出可實施的對策，善于汲取公司以前的銷售經驗及教訓來完善未來的銷售策略以及繼承及創新其他國家的先進營銷理念，以利于雪花啤酒公司品牌知名度的加強及其長期發展。
一、文獻綜述
吳紅艷（2008）①深入探究了雪花啤酒公司的市場競爭形勢及營銷策略，巧妙運用STP理論方法，從而提出了渠道提升銷售的方法。毛菁菁（2013）②通過對營銷學中的營銷渠道、模式和SWOT理論的巧妙應用，找到了適合雪花啤酒的營銷渠道模式，證實了營銷渠道對現有企業的發展極其重要這一論點。高山（2011）③對雪花啤酒四川公司營銷渠道的管理層次進行了詳細描述，并對雪花啤酒營銷渠道提出了詳細的優化策略與管理政策，從而為其他啤酒公司提供了專業化的營銷渠道模式。同時文章的創新點在于將渠道的理論性和渠道管理與建設的實踐性有機地結合在了一起。楊超卓（2013）④通過對雪花啤酒重慶市場的“4P”現狀及問題的分析，為其未來發展趨勢作出了預測，提出了要在重點市場確立優勢地位，然后向其他城市復制其發展的策略，然后逐漸在全國贏得競爭市場及取得良好的收益。高長順（2012）⑤利用SWOT和波特的五力競爭模型分析方法評估了雪花啤酒公司的優勢、劣勢、機會和威脅以及行業內的競爭形勢，指出創新是市場營銷理論的核心價值所在，致力于提高企業的核心競爭力。孫遠（2014）⑥詳細概述了長春雪花啤酒公司現有的績效管理，提出了其存在的不足之處和現有的問題缺陷，采用了關鍵績效業績指標、360度反饋以及能力素質模型等方法，分析了其績效管理體系的影響因素以及其相關的配套實施，為完善現有的中層管理者的績效考核體系提供了參考建議。
由以上文獻梳理可知，國內對于雪花啤酒的研究在內容上側重于籠統的分析所有產品在區域市場的營銷對策，但缺乏對雪花中低檔啤酒的價格營銷策略和銷售政策方面的針對性研究，本文旨通過對雪花中低檔啤酒的營銷模式及策略的綜合分析，為雪花中低檔啤酒的營銷提供可借鑒的參考價值，具有極大的現實意義。
二、中國華潤雪花現有的中低檔啤酒及其定位
目前雪花啤酒的中低檔啤酒主要包含以下幾類：中檔：雪花勇聞（小瓶）、雪花勇聞（聽裝）、雪花冰山勇聞；中檔低：雪花自然之美；主流高：雪花原汁麥；主流：巴蜀雪花；主流低：藍劍經典；低價：藍劍清涼。中檔系列中的雪花原汁麥的超凡品質為消費者帶來了耳目一新的感覺，使其感受到啤酒為其帶來的魅力。
選擇中檔啤酒的消費者不僅對啤酒品牌的知名度要求較高，而且對價格的敏感程度也高于高檔消費者的敏感程度。而低檔啤酒的消費者對價格的敏感程度也不低于中檔消費者。經銷商不僅關注啤酒市場的零售價，而且對產品在流通過程中的價格體系的價格差更敏感。
三、雪花中低檔啤酒的營銷現狀和銷售政策分析
啤酒行業各品牌之間持續較久的價格大戰，使得啤酒行業的利潤接近于成本底線，導致某些啤酒的利潤微乎及微。而且，考慮到雪花中低檔啤酒的長期發展，擴大市場占有率的盲目追求，永無止境的銷售折扣會會對雪花啤酒行業的未來趨勢走向產生誤導作用，導致企業可利用的資源流失和企業利潤降低。因此，制定有效的營銷策略和價格政策對雪花中低檔啤酒的未來趨勢走向有著重要的指導意義。
（一）雪花中低檔啤酒價格現狀分析
雪花啤酒的價格現狀主要分為以下兩種情況，一種是不同檔次的產品價格存在名義價格較高、實際價格低的現狀，是由其品牌地位不強，渠道力量薄弱造成的；另一種是價格問題的產生與銷售渠道模式具有較大的關系，由于渠道模式為直銷與分銷相結合，導致不同層次的價格存在差異，進一步造成了區域間出現竄貨和價格不穩定的現象的發生。竄貨亂價問題引致其余經銷商失去繼續經銷該產品的信心，降低了消費者對啤酒品牌的信任度，繼而不利于市場的正常運行和發展。
（二）雪花中低檔啤酒現有的競爭現狀分析
第一，由于青島啤酒在國內享有第一品牌的聲譽，其質量和營銷渠道模式在高端市場占據有利地位，對雪花啤酒市場份額的擴張具有威脅。第二，國內的小啤酒廠靈活的企業機制和低成本，在低端市場與雪花啤酒進行激烈的競爭。第三，青島啤酒和燕京啤酒的較長的銷售時間和豐富的銷售經驗對國際銷售經驗較少和國際經營理念不完善的雪花啤酒壓力很大。第四，雪花啤酒的融資渠道較少和公司治理和決策機制體制不規范使得雪花啤酒未來道路充滿荊棘。第五，雪花啤酒缺少品牌代言人，和體育營銷結合度較低，在品牌的時尚和內涵方面消費者青啤和燕京啤酒的影響綜合力更大。
四、華潤雪花中低檔啤酒的營銷對策
（一）嚴格執行區域定價策略
雪花中低檔啤酒在各區域可以根據場所的更換來配備不同的產品組合，嚴格要求各產品在相同產所的零售價格保持一致，保證各區域產品在市場上具有相同的競爭平臺。由此，雪花中低檔啤酒的定價目標應為既要保持現有的市場份額又要追求企業利潤的最大化，在充分考慮到競爭產品的價格前提下，制定能使大多數消費者滿意的價格。在確定定價目標以后，在定價的過程中應確定以下幾項原則：①根據消費者的購買力來確定不同產品的價格；②同一產品在不同區域盡量以同一價格銷售；③在消費水平較高的區域可以適當提高產品價格；④在價格體系策略中要保證分銷商和經銷商的利益。因此，正確的價格體系策略對于雪花中低檔啤酒的銷售成功具有不可忽視的推動力。
（二）優化雪花中低檔啤酒的銷售渠道結構
一方面，篩選優秀的渠道用戶、剔除不足用和不能用的商戶，精細化管理銷售渠道，掌握各級經銷商的流量流向，實現對終端產品銷售信息的精準掌握，以零售終端為導向，以掌握零售終端和經銷商的協同發展來構建銷售渠道壁壘。另一方面，善于發掘經銷商的潛在能力，減少銷售渠道的層級和數量，使經銷商少則優，降低零售終端經銷商和消費者的選擇權，構建一個市場所有的銷售終端都是由公司的一級經銷商直接供貨的銷售平臺。
（三）雪花中低端啤酒與體育精神文化融合的必要性
雪花中低端啤酒應與體育人文精神相融合作為品牌傳播的基礎，打造獨特的品牌內涵和個性，將宣傳資源聚焦在品牌內涵建設提升上，依靠品牌的良性驅動來進一步凝練消費者對雪花品牌的忠誠。為了使體育精神文化與雪花啤酒更好地相融合，雪花啤酒加強與高校、體育競賽合作，提高品牌的知名度和企業的影響力。體育精神和產品傳播相結合，使得產品品質、企業實力及品牌形象有了載體，雪花啤酒形象立體豐滿。
結論
雪花中低檔啤酒的價格策略和銷售政策，應建立周詳的競爭優勢，通過對行業以及公司自身的優劣勢的分析，深入解讀深刻剖析，
解析問題的實質，有的放矢，調整好作為后進入者的心態，盡可能減少和化解競爭者的在位優勢，以追隨者的身份采取恰當的生意模式，
制定出相應的營銷的策略，提高執行力，在銷售的各個環節集思廣益地策劃出一系列有針對性的雪花中低檔啤酒的市場價格策略和銷售政策。（作者單位：中國海洋大學管理學院）
注解：
① 吳紅艷，華潤雪花啤酒（興安）公司營銷策略研究[D]，廈門大學碩士學位論文，2008
② 毛菁菁，淺 析 啤 酒 行 業 營 銷 渠 道―――以中國華潤雪花啤酒為例[J]，[價格月刊]，2013年第六期
③ 高山，雪花啤酒營銷渠道策略探析一以四川公司為例[D]，西南財經大學MBA學位論文，2011年4月
④ 楊超卓，雪花啤酒重慶市場營銷策略調整研究[D]，昆明理工大學MBA學位論文。2013年5月
【論文關鍵詞】體育旅游；經濟效應
1.國外體育旅游研究評述
1.1 國外學者對體育旅游概念的界定
多年來，國外學者提出了多種體育旅游的定義。hall指出體育旅游具有2種行為特征：通過旅游參加體育或通過旅游參觀體育。1995年，原田先生根據體育旅游的目的，將體育旅游分為“以參觀體育活動為目的”和“以參加體育活動為目的”兩大類。1998年，gibson指出體育旅游以3種行為方式為特征：主動體育旅游（為參加體育活動或賽事而進行的旅游）；賽事體育旅游（為觀看體育比賽而進行的旅游）；懷舊體育旅游（旅游者被著名賽場、體育明星等因素所吸引而進行旅游）。2001年，hinch和higham以mcpherson、curtis和loy的著述為指導，從體育旅游的角度闡述了體育的構成，然后又在leiper的旅游吸引力框架理論的基礎上說明了旅游的概念，最后又將體育與旅游結合起來指出了體育旅游的概念：體育旅游是以體育為基礎，在有限的時間內外出旅游的活動，作為旅游基礎的體育必須以規則、競爭、趣味為特征。大多數學者傾向于體育旅游具有主動與被動形式這一提法。
1.2 有關期刊及書籍出版狀況
安東尼先生于1966年發表在英國的《自然休閑研究中心》的《體育與旅游》被認為是最早的研究體育與旅游的論文，它是體育旅游研究的一個里程碑。1982年，格里普蒂斯（glpysti）關于五個歐洲國家的體育旅游研究被認為是體育旅游研究發展的開始。1985年，羅伯特•l•西蒙所著的《體育和社會價值》研究了體育競技的哲學、美學意義，是研究體育旅游者出行動機的重要文獻。1999年，斯坦德文（stnadvene）和德•克洛普（deknpo）發表了研究史上第一部關于體育和旅游的介紹和概括的學術專著。進入本世紀，隨著體育旅游研究的不斷發展，一部分專家撰寫的有關體育旅游的書籍陸續出版發行。2002年，turco，riley和swart共同編寫了《體育旅游》。2003年hudson撰寫了《體育與探險旅游》。接下來陸續出版了一系列的書，其中有ritchie和adair的《體育旅游：關系、影響及問題》以及hinch和higham的《體育旅游發展》。
1.3 研究成果及交流狀況
近年來，國外體育旅游研究取得了豐碩成果。論文研究范圍涉及全球并從不同角度探討體育旅游資源與市場的開發利用；體育旅游的歷史演變與未來發展戰略；體育旅游運作與管理方法、手段、制度；體育旅游管理人材的培養等問題，其中研究的熱點有：旅游目的地形象定位問題以及這一問題與人們旅游動機的巨大關系；體育和旅游在經理人之間、各部門之間的協作問題；對國家和地區層面上體育和旅游部門中關鍵利益相關者的態度和行為的分析和研究；政府體育旅游政策變遷及運作等等。這些豐碩的研究成果使人們對體育旅游的認識逐漸理性化，成為新學科形成與發展的理論基礎，為體育旅游的實際開發做出貢獻。上世紀90年代，不少國際會議開始關注體育旅游并將其作為會議主題。比如2000年在澳大利亞堪培拉舉行的以“體育創造旅游：融合與發展”為主題的會議等。這些會議以體育旅游為主題，為體育旅游這一交叉學科的發展，提供了交流平臺。
1.4 體育旅游經濟效應述評
體育旅游作為國民經濟中的一個重要行業，有著帶動其他部門經濟發展，改善國民經濟結構的作用，并且能夠促進交通餐飲業、運輸業、商貿業、建筑業、金融業及保險業等相關產業的發展，從而促進整個社會經濟的發展，有著巨大的乘數效應（briassoulis，1991)。美國經濟學家曾經依據著名經濟學家瓦西里·里昂惕夫(wassily leontief，1973)的部門關聯數學模型(里昂惕夫矩陣)定量計算國民經濟各部門的產業關聯度，推算出了體育行業與其它部門的產業關聯度，指出體育與旅游業的關聯度為0.21，服裝業0.13，交通通訊0.12，建材業0.11，食品業0.014，機械業0.008。國外學者先后將乘數理論、投入產出理論、旅游衛星賬戶理論應用到小型體育旅游經濟效應計算中來，通過構建數學模型來計算具體的產出，各類計量研究方法的應用對體育旅游研究的深化有一定的促進作用。
2.國內體育旅游研究概況
2.1 國內學者對體育旅游概念的界定
通過對有關體育旅游的研究文獻調研得知，目前我國對體育旅游的界定多達幾十種，但尚未達成共識。這既說明了體育旅游研究正在深入，又表明這些概念的確還存在缺陷，或過于寬泛或沒有把握住體育旅游的特殊屬性。基于此，石巖（2007）等學者在遵循體育旅游是一種旅游活動并突出體育旅游的本質屬性前提下，認為體育旅游是以參與或觀賞體育活動為目的，或以體育為內容而產生的一種短暫性的生活方式，是旅游者在旅游和暫時性停留中所引起的一切與體育有關的現象和關系的總和。
2.2 我國體育旅游的研究現狀
中國體育旅游研究活動起步相對較晚，對體育旅游研究的焦點目前還局限在相關基本概念的理解上，包括體育旅游的內涵、特征、分類和影響等。具體而言，關于體育旅游內涵，目前，在眾多對體育旅游的闡述中，其共同之處都表明人們必須參與某種體育活動，而不同之處主要是對體育旅游參與者的內容、形式的概括與表述的差異；對于體育旅游特征研究，不少學者是根據旅游者的特征，進而給出旅游的特征。體育旅游分類研究是基于體育旅游概念界定和研究范圍而確定的。大致可從旅游主體（參與程度和出游目的等）、旅游客體（資源特征、活動場所等）出發進行研究。關于體育旅游對社會經濟文化的影響，雖然不同的學者有不同的見解，但基本都是積極方面進行研究，很少涉及其消極影響。
受我國北京成功申辦2008年第29屆奧運會的帶動，近年來對體育與區域發展課題的研究受到了重視。研究主要聚焦于奧運會對舉辦城市經濟的影響（付磊2002；劉淇2003；李偉偉、余際從2003；董杰2004；鄒統釬、彭海靜2005）。另外，對大型賽事對區域發展的影響也進行了探討（唐東方2002；姚頌平等2004；肖鋒2004；孫海燕2004）。首都經濟貿易大學課題組《利用國際知名體育進行北京旅游營銷的研究》也從產業經濟學和旅游營銷學的視角對體育產業對城市旅游營銷進行了綜合的研究。
總之，中國體育旅游研究取得了一些成果，但與國外體育旅游研究相比，國內學術界對體育旅游的研究仍缺乏整體性、系統性，其基礎理論體系仍有待于發展和完善。特別是在資源整合方面研究的理論和實踐都不夠，尤其是把體育活動與我國區域旅游資源有機的結合起來，進行體育旅游資源整合以及區域體育旅游聯動等相關問題的研究成果還比較少。
［論文摘要］：利用swot法分析江西省休閑體育產業目前發展的優勢、劣勢、發展機遇以及威脅因素，認為專業人才匱乏和營銷策略滯后是當前江西省休閑體育產業發展面臨的主要挑戰。
隨著經濟的發展，市場商品豐富，城鄉面貌發生明顯變化，江西省城鄉居民收入逐步增加，消費結構有了明顯改善，生活質量和生活水平正日益提高。人們假日和自由時間日益增多，休閑需求也愈來愈強烈。這些無疑為休閑體育的發展奠定了基礎。隨著2008年的北京奧運會、2010年的亞洲運動會等重大體育賽事的進駐，預示著中國休閑體育的美好前景。能否抓住有利時機，促進江西省休閑體育產業的健康發展，將直接影響到全省居民生活質量的提高、產業結構的優化與升級等問題。本文采用swot法對江西省發展休閑體育產業的優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機遇(opportunities)和挑戰(threats)進行分析，為制定科學、實用的產業發展對策提供決策依據。
一、研究對象與方法
1.研究對象
以江西省休閑體育產業的swot分析為研究對象。
2.研究方法
文獻資料法；數理統計法；專家訪談法。
二、結果與分析
1.江西省休閑體育產業的優勢分析
(1)居民余暇時間增多、休閑觀念提升
我國實行每周雙休日工作制及“三個長假日”以后，居民全年的閑暇時間已增加到114天左右，每年有近1/3的時間可以自由支配，這就為發展休閑體育產業創造了前提條件。隨著社會競爭和環境變化給人們所造成的壓力增大，人們越來越尋求通過休閑體育運動來增進健康、緩解壓力、度過余暇。休閑體育將逐漸走入人們日常生活的各個領域，進一步促進休閑體育產業的蓬勃發展。
(2)體育健身服務市場日漸興旺
十五期間，江西省體育系統以滿足廣大群眾的需求為出發點，積極實施《全民健身計劃綱要》和《體育產業發展綱要》，大力開展全民健身活動。全省廣泛開展了五個“億萬人群健身活動”(億萬青少年、億萬老年人、億萬婦女、億萬職工、億萬農民)，舉辦了全省全民健身運動會，堅持開展每年一次的全民健身周、送體育下鄉和體育進社區活動，使廣大群眾的健身意識明顯增強，經常參加體育鍛煉的人數逐年增加，全省體育人口達到總人口的35.7%。目前，全省地級市以上體育系統向社會經營性開放的各類體育場館有56個，其中從事健身健美服務的9個，與此同時，民間資本近年來也紛紛投資體育健身娛樂服務場館和設施，據南昌市工商局統計，南昌市目前登記注冊的從事健身服務的企業總計有451家。如果加上賓館飯店、居民住宅小區內和學校對外開放的體育健身娛樂設施，南昌市從事體育健身服務的經營性場館估計超過1000家。體育健身服務場所，以其時尚、新潮的經營項目和現代、靈活的服務方式，在人們恢復心理健康和保健健身熱潮中，發揮了獨特作用。體育健身服務市場的日漸興旺是江西休閑體育產業發展的一大優勢。
(3)體育彩票業穩步發展，成為體育事業發展資金的有力補充
在十五期間，江西省體育彩票銷售16.59億元，共籌集體育公益金5.9億元，緩解了體育資金不足的現象，為推動體育事業可持續發展發揮了重要作用。由于經濟發展水平所限，目前全省體育彩票發行量與沿海發達省市相差很遠，但從縱向比較來看，全省體育彩票發行量增長速度還是很快，2001年1億元，2002年1.68億元，2003年3.09億元，2004年2.62億元(受西安寶馬彩票事件影響，當年全國體育彩票發行均受影響)，2005年8.2億元。同時相對比重也在不斷上升，與江西風彩比較，2001年體育彩票只占市場份額21%；2003年以后占市場份額50%以上，保持了良好的發展勢頭。江西體育彩票業穩步發展，成為江西體育事業發展資金的有力補充。
2.江西省休閑體育產業的劣勢分析
(1)休閑體育產業發展秩序混亂
休閑體育產業的發展在江西省尚處于初級階段，管理機制不健全，因此發展秩序較混亂。主要表現在：1)休閑體育產業經營部門在總體數量上不少，但價格定位偏高，適合大眾休閑的場所反而不多。2)由于投資者缺乏專門的行業管理宏觀控制，導致各經營單位休閑項目設置重復現象較嚴重，缺乏個性與創新，而且在總體空間布局上不盡合理，地級市市區商業繁華地段經營點相對過于集中，而周邊縣城及新建社區比較稀少。3)缺乏行業管理控制，導致各經營單位休閑項目設置重復現象較嚴重，缺乏創新。
(2)企業經營狀況：整體盈利能力較弱
目前江西省休閑體育產業基本上屬于微利行業，體育健身企業的整體盈利能力較弱。據調查可知，贛州休閑體育服務業每百元營業收入實現盈利大約為3.3元，每百元成本費用實現盈利為4.9元，不少經營者認為，休閑體育產業的利潤還不如批發和零售貿易業、餐飲業。據周秋林的調查，江西省的體育消費水平，以家庭為單位，全年體育消費在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可見，受收入水平的預算約束，居民目前只能承受較低的體育消費價格，體育健身服務企業利潤空間還很小。
(3)社會各行業系統發展不協調
休閑體育產業是一個相互配套的系統工程，涉及教育、醫療、交通、商業、旅游、文化、安全等眾多部門系統。只有各部門的協調發展，才能實現休閑體育產業的快速發展。從近兩年江西省“假日經濟”的火爆消費中，暴露出社會各行業系統發展不協調的問題：休閑體育消費時出現的交通擁擠、餐飲臟亂、住宿不配套、服務質量差等問題一直沒有得到很好的解決。
3.江西省休閑體育產業發展機遇分析
(1)全面建設小康社會及“十一·五”規劃的機遇
黨的十六大報告明確提出，我國將在2020年實現“全面建設小康社會”的宏偉目標。休閑體育活動是全面建設小康社會中的重要指標，是提高全省居民的綜合素質的途徑和手段，也是傳播體育文化的重要載體。全面建設小康社會目標的確立，全民健身熱潮持續升溫，休閑體育產業將會展現出龐大的需求空間。
中華人民共和國國民經濟和社會發展第十一個五年(2006—2010年)規劃綱要提到：發展體育事業和體育產業。加強城鄉基層和各類學校體育設施建設，開展全民健身活動，提高全民特別是青少年的身體素質。保護發展民族民間體育。深化體育改革，鼓勵社會力量興辦體育事業和投資體育產業。科學謀劃“十一·五”體育發展，推進體育強省建設，切實做好當前和今后時期的休閑體育工作，對全省體育事業的發展提供了良好機遇。
(2)南昌舉辦2010年城運會的機遇
南昌作為2010年城運會的舉辦城市，將在以下幾個方面為江西省休閑體育產業發展提供機遇。1)繼2008北京奧運會后，2010年的南昌城運會將進一步掀起江西人民的健身熱潮，為休閑體育產業提供越來越多的消費者群體。2)江西省良好的地理位置與自然資源，將成為體育旅游的好資源，吸引國內外眾多的外來消費者。3)城運會大型體育場館的建設，必然會刺激周邊輻射區域休閑體育經營單位健身娛樂資源設施的投入力度，為市民休閑健身提供更好的服務環境。4)2010年南昌城運會的成功舉辦，必將引導江西省休閑體育產業步入健康的發展軌道。
4.江西省發展休閑體育產業的挑戰
(1)休閑體育專業人才的缺乏
目前江西省休閑體育產業領域的專業經營管理隊伍較弱，決策管理人才、經營人才和專業服務人才相對匱乏。現有的產業經營管理者中，許多人是退投的運動員、教練員以及其他一些無專業知識基礎的人員。他們雖熟悉體育工作，但缺乏對市場運作和經濟規律的了解，缺乏商品和服務的營銷知識與技能，因而不能將體育產品或服務有力地推向市場，不能促進體育產業化市場機制的有效發揮。另一方面，一些投資商和經營者雖熟經營之道，但卻又缺乏對體育產業的了解，對體育產品及其市場特點、規律等認識不足，無法將體育與市場有機地結合起來。
(2)休閑體育產業營銷策略的滯后
休閑體育市場作為體育產業的重要市場，在我國有著巨大的發展潛力和廣闊的發展前景。但誰要成功地占有這個市場，就必須及時開發市場營銷組合，綜合運用各種可能的營銷策略與手段，以達到產業市場發展目標。但目前江西省大多數休閑體育經營單位由于營銷意識的淡薄，以及缺乏相關的專業人才，因此營銷策略相對滯后，很少融入現代人文、綠色營銷等先進理念，以更好地滿足消費者的需求心理，從而更好地占領該市場。
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關鍵詞：高校；學生體育；消費
中圖分類號：G80-05文獻標識碼：A文章編號：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
體育消費是指人們用于體育活動方面的消費支出［1］，包括體育用品、體育場館設施的使用、體育服裝、觀看體育比賽甚至參加體育旅游等方面的消費，是社會經濟發展到一定階段的產物［2］。它被納入市場體系與進程之中，從而催生出體育產業，構筑了體育市場，是一種自主的貨幣化選擇行為。
當前高校的大學生群體是現今開展體育活動的主群體之一，必將成為未來城市生活的主要成員和體育消費的主流［3］。因此他們的體育消費特征會影響體育消費行為的取向，直接關系到體育產業化和市場化的演替進程。本文主要運用消費者行為學、心理學、社會學等理論對高校學生體育消費的現狀、動機、影響因素等進行分析研究［4］，了解他們的體育消費特征，從而更有針對性地采取一些策略方針，最終促進體育產業和體育市場的形成與發展。
1 研究對象與方法
1.1 研究對象 本文在研究對象的抽取上采用簡單隨機抽樣［5］的方法，為增加其普遍性和代表性，在全國三十余省市一百所高校中隨機抽取。清華大學、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中國礦業大學、復旦大學、上海交通大學、上海大學、南開大學、天津大學、天津師范大學、天津工業大學、重慶大學、重慶工商大學、四川大學、成都信息工程學院、山東大學、山東大學威海分校、中國海洋大學、湖南大學、湖南師范大學、哈爾濱工業大學、黑龍江大學、東北林業大學、浙江大學、浙江農業大學、中山大學、華南理工大學、深圳大學等一百所高校，在各高校不同年級中分別抽取三十名學生進行體育消費指標的調查。
1.2 研究方法
1.2.1 文獻綜述法 以“體育消費”、“消費特征”等為關鍵詞，通過中國知網檢索文獻，作為本文的參考資料。
1.2.2 問卷調查法 本研究采用問卷調查法對全國各省市隨機抽取高校學生進行調查研究，在問卷內容中的設計過程中既參考了相關論文的調查問卷，又針對本論文所要調查研究的具體問題進行編制。整體設計遵循了問卷設計的基本要求，并在問卷發放前請26位專家對問卷設計進行了效度檢驗，根據隨機抽樣的原則，對全國各個省市的一百所高校的12 000名學生進行了調查研究，回收問卷10 360份，回收率86.3%，有效問卷9 870份，剔除無效問卷490份。為確保問卷結果的可信度，本調查采用了重測法［6］對問卷的信度進行檢驗。對500名高校學生進行了兩次測試，相隔時間為14 d，經計算，再測系數r=0.862,表明問卷具有較高的可信度。樣本數量及問卷回收率符合統計學和社會學分析的要求。
1.2.3 訪談法 本人對清華大學、北京大學、復旦大學、上海交通大學、南開大學、天津大學，山東大學、中山大學、吉林大學、中國礦業大學等高校的部分學生進行了面對面、一對一的訪問調查，為本文研究提供了寶貴的第一手資料。此外，還與部分體育老師進行了當面訪談。
1.2.4 數理統計法 采用SPSS12.0軟件對兩輪專家問卷以及全國各省市高校學生9 870份調查問卷進行了統計分析處理。
2 結果與分析
2.1 高校大學生體育消費的現狀 從表1中可以看出在高校大學生中有86.79%的學生認為體育消費作為一種消費形式是有價值的,5.89%的學生認為無所謂，7.32%的學生認為沒有價值,其中來自經濟發達地區和家庭收入較高的學生贊同體育消費比例大大高于非經濟發達地區生源的學生。另外，調查結果顯示，大學生的總體消費水平還維持在一個相對較低的水平上，體育消費月平均額度在50元以下的學生比例為67.64%，占大多數，而在200元以上的學生僅占3.75%。在消費結構的實物表現形式來看，受傳統文化和經濟條件的影響，除體育服裝為必需品占98.76%，現階段大學生在體育消費方面主要是選擇無償或低償消費為主［7］，例如購買體育雜志、圖書（47.21%），大學生體育消費的意向和實際消費水平之間存在著較大的差距，表明大學生體育消費意識較強，而實際消費能力與他們的消費要求差距較大，另一方面說明，大學生體育消費需要體育教師進行引導，幫助他們選擇最合適的體育商品。
另外，據統計，在對高校學生體育消費變化趨勢的調查上看，96.59%的學生選擇在經濟條件允許的情況下會增加對體育消費的投入，其中選擇增加對健身房及其他培訓機構的投入的學生占71.32%，增加對體育彩票的投入的學生占59.63%；增加對欣賞各種體育競賽表演、觀看體育展覽的投入的學生占50.29%；增加對健身運動器材投入的學生占33.85%。這也說明了高校學生體育消費市場潛力極大，因為學生消費群體不僅僅是他們自身的直接消費群體，同時也可以影響他們的家人、朋友，更是未來的市場消費者的主體，如此巨大的商機值得任何企業做好營銷戰略。
2.2 高校大學生體育消費的動機 體育消費動機是指消費者在體育消費過程中的內在動力，屬于意識范疇［8］。大學生受社會、校園文化和環境因素影響，體育消費動機呈多樣性。從具體動機來看，主要集中在健身需求和娛樂消遣上，所占比例分別為81.82%和65.19%。也有部分大學生的體育消費動機是審美時尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效應。另外，實物需求（57.93%）也占很大比重，理性消費的同時也不排除炫耀性消費心理［9］。
2.3 高校大學生體育消費的內容及影響因素 調查數據顯示，大學生體育消費內容主要以實物性消費為主, 勞務性消費所占比重較低, 消費主要內容依次是：購買體育服裝占98.76%、購買體育雜志、圖書占47.21%、健身培訓機構占23.59%、購置運動器械占6.87%、觀賞體育比賽占5.26%和體育彩票占4.30%。如表3所示，促進體育消費的主觀積極因素主要有對體育感興趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客觀積極因素主要在資金收入方面，包括家庭條件優越和自己的收入。基本所有的學生都選擇了在經濟條件允許的情況下，會追加體育消費方面的資金投入，其中投入方面健身房及培訓機構的比例高達73.96%，體育表演和體育雜志等方面分別占51.43%和42.61%。結果顯示，體育消費方面的潛在市場前景很廣闊［10］，大學生體育消費的意識較強但實際消費水平跟不上，他們的實際消費能力與理想消費要求差距較大。
在體育消費的主觀消極因素中，大學生的選項比較平均，其中不滿足“物美價廉”的消費原則所占比例較大，為50.73%；而客觀消極因素中場地器材缺乏、不足所占比例最大，為71.59%，其次為體育消費價格過高。這說明不僅僅是資金問題在制約著體育消費，近一步完善高校內部體育場館設施也十分重要。
3 結論與建議
1)加強體育消費觀念的宣傳和引導，減少大學生體育消費的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良現象，培養良好的體育消費習慣，幫助高校學生合理利用有限的資金。
2)積極開發高校體育市場資源，增強高校體育產業造血功能，為大學生創造體育消費條件。開發適應高校學生消費能力的體育市場，尤其是中低檔的體育消費場所［12］，提供多樣化的體育產品和服務。
3)從高校內部加大體育設施的資金投入，改善場地、場館條件。充分利用高校體育師資隊伍，對學生進行體育消費指導和開辦各種不同類型的培訓班［13］指導學生的體育實踐。
4)體育興趣、參與程度、體育消費品價格也是影響大學生體育消費的主要因素,消費品價格的高低直接影響著高校學生的體育消費水平［14］。加強正確的輿論和宣傳，充分運用互聯網、校園廣播傳播信息和科學體育鍛煉知識［15］，培養終身體育鍛煉的意識和習慣，促進體育消費健康發展。
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關鍵詞 體育教育專業 就業 專業理論課
近年來普通高校體育教育專業就業現狀
近年來普通高校體育教育專業就業從本專業就業的角度來說可謂“廣種薄收”，跨專業就業占著絕對大的比例。雖然存在部分城市中小學、農村中小學缺少專業的體育教師的現象，但每年畢業的體育教育專業大學生已呈現出供大于求的明顯失衡狀態，更何況還有重點院校同專業畢業生競爭者，以及歷屆畢業的“師哥師姐”年復一年地翹首期待。據有關調查表明，近幾年省屬二本體育教育專業本專業就業率大約只有30％，還有約70％畢業生只能在生存的壓力下，不得不跨專業就業，但以他們在大學所學的知識、發展的能力與其他理工科、文科學生競爭自然“相形見絀”、“舉步維艱”。
普通高校體育教育專業理論課設置和實施中存在的問題
以四川和安徽兩省為例，通過對四川師范大學、西華師范大學、綿陽師范學院、內江師范學院、西昌學院、宜賓學院、安徽師范大學、安慶師范學院、阜陽師范學院、皖西學院體育教育專業理論課設置和實施的深入細致了解，發現其中存在如下幾個突出問題：
理論課仍然處于一種被淡化狀態。多數普通高校體育教育專業仍然在已往體育教育專業“重視技能，淡化理論”的傳統培養模式下固步自封。
理論課課程設置不全、開設時間不當。大多數普通高校體育教育專業只開設了一些必不可少的基礎理論課，如運動解剖學、運動生理學、體育保健學、運動訓練學、體育概論、學校體育學、體育心理學、體育科研等。至于像定向運動與野外生存、運動營養學、運動處方、推拿與按摩、鍛煉心理學、體育經濟、體育產業營銷和管理、體育賽事管理等發展性理論課往往處于被忽視或擱淺的狀態，大多數普通高校體育教育專業根本就沒有開設或只停留在理論設想階段，只有少部分普通高校體育教育專業開設了個別發展性理論課，如安徽師范大學開設了運動處方、推拿與按摩，四川師范大學開設了戶外運動、野外生活生存，宜賓學院開設了營養學和運動營養學。此外，部分普通高校體育教育專業在學生東奔西走四處求職的大四下學期竟然還安排幾門專業理論課。
理論課教學過于隨意。部分普通高校體育教育專業理論課教學隨便找教師拿著教材在課堂上照本宣科。這無疑造成了體育教育專業學生逃課、課堂睡覺或聊天，知識薄弱、思維狹隘。
普通高校體育教育專業理論課設置和實施的多渠道就業化
第一，走出淡化理論課的誤區。基于國情的差異，我們自然無法絕對效仿類似美國等西方發達國家現今的體育教育專業培養模式，也不能完全模仿一些重點院校體育教育專業的培養方式和要求，但我們必須走出“上不了技術課就去上理論課”、“上理論課只要會照本宣科就行”的誤區。
[論文摘要]有人說，通過一句廣告語就可以看出一個品牌的內涵。“一切皆有可能”這句口號，是李寧品牌在過去不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步積淀出它品牌獨有的內涵。本文正是從探討李寧品牌的成長歷程出發，以尋求我國服裝品牌的國際化之路。
一、國內市場培養階段
1990年，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國第一的體育品牌，其品牌在國內市場的發展大致經歷了三個階段：
（一）崛起階段
從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應能迅速擴大李寧品牌的影響力。“運動品牌最重要是建立知名度，故此公司發展的第一步，就是讓大家都知道李寧牌，這也是所謂的‘面’的推廣。”李寧公司在發展前期能站得住腳，與李寧本人在內地運動界的知名度有相當大的關系；但管理層也很清楚，公司發展的關鍵在于兩個字運動。1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。“推動中國體育事業，讓運動改變我們的生活”是李寧牌創立的初衷。1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第11屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。
亞運會的體育營銷讓“李寧”一戰成名，公司在當年剩下的4個月里就實現了近300萬元人民幣的盈利，這對當時的“李寧”堪稱幸事。但市場很快讓李寧明白了一點：當時消費者的消費能力并不高，傳統的國營商業的主批發渠道冷眼旁觀這個價格偏高的新品，并沒有因為世界冠軍的光環而對之刮目相看。為此，李寧開始了當時市場上前所未有的營銷方式的創新。李寧公司是中國內地第一家實施特許經營體系的企業：1993年開始實行特許經營。“李寧”的目標是要做一個品牌，而特許經營不僅可以保證品牌形象在市場上的高度統一性，還能夠借用經銷商的力量迅速形成獨立完整的營銷網絡。為了吸引投資者，每一家專賣店的開業，李寧都專程前往剪彩、簽名。最早加盟“李寧”事業的人所創造出的財富效應，漸漸形成了一種投資導向，經營網絡逐步擴張。李寧品牌能夠如果迅速地擴大市場成為中國體育用品界的教父，不得不說特許經營這一招用得很妙。
（二）低潮階段
在1996年，李寧公司實現了歷史上最高銷售收入6.7億元。那時李寧公司的夢想是在1998年達到10個億，到2000年達到20億。但是，事情并沒有像李寧公司預計的那樣發展，反而是增長在1997年戛然而止，此后一直到2001年，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億左右。這其間固然有金融風暴的影響，但更根本的原因還是因為戰略的缺位。
1．李寧品牌目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在14到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在18到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者”。
2．品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人，更加年輕的新生代并不知道李寧是誰，對新生代追逐的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。在李寧品牌最困難的1997年，國內各地都在進行的慶祝演出，年輕人的偶像變成了王菲這樣的酷酷的香港女歌手，年輕人希望運動鞋和服裝顯得更時尚。
（三）品牌再造
在遭遇成長的上限，面對前有耐克和阿迪達斯等國際品牌的攔截，后有安踏等國內品牌追趕的激烈競爭，李寧公司迫切需要進行品牌重塑。李寧公司不再完全以研發為導向，而專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌戰略做一個較為長遠規劃，目的是把李寧公司發展成一個體育用品產業的國際化、專業化公司。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計劃，決定全力打造親和、時尚、魅力的品牌形象，將核心消費人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運動，追求時尚的群體。
首先，公司內部進行了訪談，盡可能激發“李寧”的品牌聯想。最后初步選定的是“時尚和運動”、“潛能和運動”這兩組聯系。然后公司又做了32場消費者座談，挖掘出消費者對“李寧”的想法。通過對消費者的調研，一個關于“李寧”的新的品牌個性漸漸浮出水面：“李寧”要做成一個運動時尚的體育品牌，成為人們生活中不可缺少的一部分。耐克的個性的判逆和張揚，對于中國普通消費者似乎有些高不可攀。阿迪達斯讓人更多想到的是三十多歲的成功男士，其個性是穩健。而李寧的管理團隊希望人們談到自己品牌的時候，會用“親和”、“時尚”、“魅力”這樣的字眼來描述。很明顯，他們面對的是不同的目標消費者。李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。這兩者可以用一句話來概括：“一切皆有可能”。
二、國際化市場培育階段
（一）簽約NBA明星，實行專業化定位
在做出國際化決定后，2005年1月，李寧公司與NBA簽約成為“NBA官方市場合作伙伴”，就此邁出了展開專業化戰略的重要一步。中國籃球運動熱潮的爆發要歸功于中國東部的城市化、中國電視頻道從20世紀80年代就開始轉播的NBA籃球賽以及隨著物質的豐富，80年代出生的中國人的平均身高較以前上升了，更適合籃球運動。目前籃球愛好者人數已經可與乒乓球、羽毛球等相差不多。借助NBA在全球體育市場的影響力，對李寧公司打造世界頂級體育運動品牌形象、提升在籃球產品上的專業化定位、加強在國際市場的拓展等都意義重大。
（二）與西班牙籃球協會簽約，國際化戰略深入化
早在2004年，李寧公司就與西班牙男籃簽訂了為期4年的合約。就在“李寧”公司頻頻簽下NBA球星之時，2006年9月，“李寧”又獲得一個意外的勝利。身披“李寧”戰袍的西班牙男籃首次殺入男籃世錦賽決賽，與歐洲冠軍希臘隊對決。并獲得了世界冠軍。順理成章地，贊助商“李寧”也成為男籃世錦賽上最大的商業贏家。緊接著，李寧公司開始了對這次勝利的宣傳活動，它開始在各大網站慶祝這次勝利，提供比賽花絮和現場圖片，同時也對電視和平面媒體開放了采訪。
如今，李寧正努力通過與國外運動團體及重大賽事的合作樹立起國際品牌的地位。2006年李寧和CCTV5套簽署了合作協議，約定CCTV5所有的工作人員佩戴李寧的標志。李寧正在品牌國際化的道路上快速而穩步地前進著。
縱觀李寧公司18年的發展歷程，我們看到一個不斷成長、逐步走向成熟的國際化企業，不管是從李寧品牌的認知度、美譽度，還是產品設計、營銷手段等方面，都已經形成自己特有的形象和運作模式。經過18年的歷練，李寧已經成為了中國體育用品行業的第一品牌，而18年的沉淀，為李寧成為國際化的品牌和提供專業化的產品鋪平了道路。
參考文獻
關鍵詞：青島啤酒 品牌 品牌傳播
1、研究對象和方法
1.1、研究對象
研究對象為青島啤酒2012年品傳播活動，以圍繞體育賽事尤其以奧運會進行的為主。
1.2、主要研究方法
1.2.1、個案研究法
以2012年青島啤酒圍繞體育賽事尤其是奧運會展開的品牌傳播活動為個案，進行深度分析
1.2.2、文獻資料法
參考傳播學、品牌理論、品牌傳播的相關理論的書籍及論文文獻，尋找青島啤酒在實踐上與理論的契合點和創新點
1.2.3、邏輯分析法
對青島啤酒2012年品牌傳播活動內容進行科學的分析。
2、結果與討論
2.1、應用理論綜述
2.1.1、品牌理論
品牌，作為一種區分不同制造商的產品的工具已有幾個世紀。事實上，從識別角度，根據美國市場營銷協會的定義：“品牌是一個名稱、專有名詞、標記、符號或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使它們與其競爭者的商品與服務區分開來”。
從關系的角度，品牌資產理論創始者大衛?艾克認為：“品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通，也就是說品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種‘體驗’，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和，若不能與消費者結成親密關系，產品根本上喪失了被稱為品牌的資格。”中國學者余明陽教授提出：“品牌是在營銷或者傳播過程中形成的，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。”
2.1.2、品牌傳播理論
從傳播學角度審視品牌傳播，品牌傳播應當定位在傳播學范疇，本文將在傳播學“5W”模式下分析青島啤酒的品牌傳播活動。拉斯韋爾的“5W”模式涵蓋了傳播學研究的基本范疇，即指出了傳播學研究的五個方面。后來的研究者基本均按照“5W”的思路，形成了控制研究、內容分析、媒介研究、受眾分析和效果分析五個研究領域。品牌傳播也應該以傳播學模式構建的角度，從這五個方面進行研究。
2.1.3、品牌傳播與體育營銷
體育賽事以溝通對象面廣量大、針對性強為傳播特征。在重大賽事現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數，而通過電視轉播、新聞報道、網絡互動等，體育賽事的受眾數量和影響力與日俱增。因此，利用體育賽事進行營銷傳播，往往能取得事半功倍的效果。統計資料證明，一個企業要在全球范圍提高自身品牌的認知度，每提高1 %的認知度，需要花費2000 萬美元的廣告費；而通過大型體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認知度可提高10%。
2.2、青島啤酒2012年品牌傳播策略具體分析
2.2.1、青島啤酒的品牌內涵――品牌傳播內容分析
根據拉斯韋爾的“5W”模式對品牌傳播進行要素分析，應當將品牌所有者即品牌傳播的主體放在第一位進行分析，但是基于以下原因，我們將傳播內容放在第一位進行探究：
作為品牌傳播來說，傳遞的內容是品牌信息，但品牌信息并不等同于一般社會信息，并不是自然而然產生的而是品牌所創造和獨有的，是消費者對青島啤酒認知的總和。因此在品牌傳播中傳播主體與傳播內容密不可分，二者在本質上是一致的。
2.2.2、青島啤酒公司簡介――品牌傳播主體分析
青島啤酒股份有限公司（以下簡稱“青島啤酒”）的前身是1903年8月由德國商人和英國商人合資在青島創建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國歷史悠久的啤酒制造廠商。目前品牌價值631.68億元，居中國啤酒行業首位，躋身世界品牌500強。
青島啤酒遠銷美國、加拿大、英國、法國、德國、意大利、澳大利亞、韓國、日本、香港、澳門等80多個國家和地區。全球啤酒行業權威報告Barth Report依據產量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。
2.2.3、青島啤酒的“受眾”――品牌傳播對象分析
青島啤酒品牌傳播的受眾應該大于其目標市場，即消費者和潛在消費者。但是品牌傳播致力于與其受眾建立長期和諧的關系，品牌傳播必須有明確的受眾范圍，無疑啤酒消費者與潛在消費者是品牌傳播的主體受眾。
從性別上看，男性仍是啤酒消費的主要人群，占78.7%；
從年齡層次上看，主要集中在25―44歲中這個年齡層，占57.1%；
從收入水平上看，月收入2000元以下的人群消費啤酒最多，占85.5%；
從職業類別上看，從事制造/生產/商業/服務業的人群消費啤酒比例較高，占29.2%
3、結論和建議
3.1結論
（1）明確的品牌信息。品牌傳播的目的在于傳遞一致的信息，在于品牌形象的傳播。也就是說企業品牌傳播，就必須有明確的品牌定位和品牌主張。
（2）以受眾為核心。品牌傳播，關鍵在于如何與消費者進行溝通，以與消費者建立長期和諧的關系，因此傳播中最重要的一點就是要尊重的受眾的主體地位。青島啤酒在2012年品牌傳播中對受眾的重視表現在兩個方面：一是強調與受眾的互動，強調參與體驗，二是處處體現人文關懷，喚起受眾的感情共鳴。
（3）傳播要有平臺。青島啤酒在品牌傳播一如既往地選擇了體育賽事這一理想平臺，成功之處有兩點：一是體育賽事受眾與青島啤酒品牌傳播受眾的高度吻合；二是體育精神與青島啤酒品牌主張的高度吻合。
3.2、建議
（1）應當建立獨立的品牌傳播部門，直接對公司品牌戰略負責，制定統一的品牌傳播策略。
（2）確定明確的品牌信息。
（3）整對于品牌傳播的渠道，應當根據實際采取不同種類的手段和不同形式的組合。
（4）注重消費者的主體地位，在傳播活動中致力于與消費者建立長期和諧穩定的關系。
參考文獻：
[1]舒詠平，吳希艷.品牌傳播策略[M].北京大學出版社，2007
