時(shí)間：2023-02-19 19:25:09
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
案例教學(xué)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中的應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在：（1）教學(xué)方法上，案例教學(xué)形式多樣、內(nèi)容豐富，直觀的案例素材體驗(yàn)與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和擴(kuò)大其知識(shí)面，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的掌握；（2）課堂教學(xué)方面，案例教學(xué)有助于營(yíng)造開(kāi)放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，從而極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；（3）教學(xué)效果上，案例教學(xué)縮短了理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐認(rèn)知的差距。案例分析將內(nèi)化所學(xué)的理論知識(shí)，促使學(xué)生在模擬的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中學(xué)習(xí)處理各種問(wèn)題，以切實(shí)提高學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程案例教學(xué)存在的問(wèn)題
1.思想上對(duì)案例教學(xué)難以接受。
部分教師對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程案例教學(xué)認(rèn)識(shí)不清，內(nèi)心對(duì)案例教學(xué)還存有恐懼心理。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，擔(dān)心難以適應(yīng)案例教學(xué)的高要求，對(duì)陳舊的教學(xué)模式改革的信心不足，也對(duì)學(xué)生接受案例教學(xué)的程度和正常教學(xué)秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮，因而對(duì)案例教學(xué)缺乏動(dòng)力。其次，他們對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端認(rèn)識(shí)不夠深刻，難以放棄。再次，對(duì)案例教學(xué)與傳統(tǒng)理論授課的關(guān)系沒(méi)有理順，他們過(guò)分夸大案例教學(xué)的作用，否定傳統(tǒng)講授教學(xué)。
2.案例選取難以滿足課堂教學(xué)。
首先，案例編寫(xiě)或過(guò)于簡(jiǎn)單或過(guò)于復(fù)雜，個(gè)別案例僅限于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，造成案例材料不充分和學(xué)生思考空間受限，無(wú)法滿足教學(xué)的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業(yè)的實(shí)際案例較少，使學(xué)生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內(nèi)容殘缺，部分案例涉及企業(yè)的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實(shí)性難以保證。
3.課堂教學(xué)方法手段比較陳舊。
案例教學(xué)在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中被不同程度地應(yīng)用，但部分教師的課堂設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，主要體現(xiàn)為教學(xué)方法和手段過(guò)于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學(xué)生參與不足，案例教學(xué)停留在老師描述案例、學(xué)生閱讀或聽(tīng)取、學(xué)生思考與討論，老師提問(wèn)、學(xué)生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動(dòng)不足。且教學(xué)手段的表現(xiàn)形式單一，案例多為大篇幅的文字說(shuō)明，對(duì)圖表、視頻、圖片等多類(lèi)型素材的使用較少，無(wú)法激發(fā)學(xué)生的興趣。
4.教學(xué)管理機(jī)制及保障較滯后。
首先，教學(xué)管理僵化并缺乏創(chuàng)新，部分高校的教學(xué)管理注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)規(guī)范，但規(guī)范的同時(shí)限制了教師在案例教學(xué)中的創(chuàng)造性。其次，缺少對(duì)老師參與案例教學(xué)的相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)案例的收集、編寫(xiě)、整理等工作難以納入教師的工作任務(wù)量中。再次，學(xué)生的考核制度不合理，現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無(wú)法反映案例教學(xué)的真實(shí)效果，不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。最后，案例課時(shí)極少，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程真正用在案例教學(xué)中的也僅3～4課時(shí)，加上過(guò)于龐大的班級(jí)規(guī)模，使得案例教學(xué)的效果難有保障。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)有效實(shí)施的建議
1.明確案例教學(xué)不同目標(biāo)。
根據(jù)教學(xué)目標(biāo)不同，案例教學(xué)基本可分為三類(lèi)，即：（1）以說(shuō)明基本原理為目的的案例教學(xué)，可以采用針對(duì)性強(qiáng)、便于理解和掌握的小案例，案例分析結(jié)果比較單一，例如為說(shuō)明某個(gè)旅游概念和特征的舉例說(shuō)明。（2）以章節(jié)討論為目的的案例教學(xué)，為了讓學(xué)生理解某章節(jié)的內(nèi)容，案例選擇上要利用一個(gè)案例把所學(xué)內(nèi)容貫穿起來(lái)，使學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)充分理解和貫通，例如就旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計(jì)進(jìn)行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學(xué)，可安排綜合性案例，要求學(xué)生充分運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題，鼓勵(lì)多維度的解決方案，以激發(fā)學(xué)生思考的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，例如就某個(gè)旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學(xué)需要。
涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例，涉及業(yè)務(wù)單位總體策略則是冗長(zhǎng)案例。無(wú)論案例長(zhǎng)或短，案例選擇應(yīng)符合以下要求：一是根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)選擇案例。結(jié)合學(xué)生的層次和能力，考慮教師的專(zhuān)業(yè)背景、知識(shí)領(lǐng)域、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及學(xué)生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點(diǎn)，起到啟發(fā)思考的延伸作用；本土化指對(duì)融合本地旅游市場(chǎng)中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行分析討論，使得學(xué)生更容易接受和融入相應(yīng)的案例討論中去。三是要有針對(duì)性。教師要根據(jù)不同的授課對(duì)象和專(zhuān)業(yè)要求來(lái)選擇相應(yīng)的案例，做到因人而異、難度適度，例如對(duì)高爾夫、會(huì)展等不同專(zhuān)業(yè)方向的學(xué)生需要準(zhǔn)備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學(xué)生熟悉并理解案例內(nèi)容。動(dòng)員學(xué)生通過(guò)多種渠道搜集案例，教師負(fù)責(zé)提供案例的方向，讓學(xué)生直接深入把握案例，便于后續(xù)案例討論的進(jìn)行。
3.豐富案例教學(xué)方法手段。
案例教學(xué)需要更新教學(xué)方法，豐富教學(xué)手段。應(yīng)采用教師引導(dǎo)、師生交流的互動(dòng)式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐結(jié)合，組織學(xué)生參加活動(dòng)策劃、項(xiàng)目比賽、調(diào)查研究等，課外實(shí)踐本身就是案例教學(xué)的最好載體。通過(guò)課外實(shí)踐讓學(xué)生真正面對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，嘗試思考解決問(wèn)題的各種有效辦法，并在團(tuán)隊(duì)小組成員的共同努力下完成，這樣對(duì)團(tuán)隊(duì)精神的塑造作用十分顯著。此外，更應(yīng)加大現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段應(yīng)用的比重，例如觀看網(wǎng)絡(luò)視頻案例、參加慕課在線學(xué)習(xí)等。
4.優(yōu)化革新學(xué)生考評(píng)方法。
案例教學(xué)中的學(xué)生考評(píng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)過(guò)程而非結(jié)果，案例教學(xué)的評(píng)價(jià)內(nèi)容要豐富靈活，具體內(nèi)容應(yīng)突出以下幾個(gè)方面：（1）學(xué)生參與的態(tài)度。它可以通過(guò)學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)來(lái)判斷。（2）學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)情況。這主要通過(guò)學(xué)生的自我陳述、活動(dòng)記錄、行為表現(xiàn)和學(xué)習(xí)結(jié)果來(lái)反映。（3）學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的提升情況。要考察學(xué)生在全過(guò)程中所顯示出的探究精神和能力，并對(duì)照前后的變化。（4）案例討論的學(xué)習(xí)結(jié)果。例如學(xué)生在討論過(guò)程中的表現(xiàn)和小組書(shū)面報(bào)告等。此外，評(píng)價(jià)主體可以采取教師評(píng)價(jià)與學(xué)生的自評(píng)、互評(píng)相結(jié)合，以及小組評(píng)價(jià)與組內(nèi)個(gè)人的評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，使得個(gè)人的參與和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現(xiàn)有的大學(xué)班級(jí)人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題，這對(duì)開(kāi)展分組討論帶來(lái)了不利的影響。因此，建議壓縮班級(jí)規(guī)模，保證班級(jí)人數(shù)在30～40人左右，每班6～7組左右。課時(shí)方面，為旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程提供單獨(dú)的案例教學(xué)課時(shí)，納入課程實(shí)踐教學(xué)部分，單獨(dú)列出16～20個(gè)案例討論與實(shí)踐學(xué)時(shí)；另外，對(duì)案例討論課時(shí)的任務(wù)工作量核算，不低于理論課時(shí)的核算標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)在該課程中指導(dǎo)學(xué)生參加課外實(shí)踐獲獎(jiǎng)的老師要給予課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)老師的積極性。同時(shí)，鼓勵(lì)教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學(xué)所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請(qǐng)企業(yè)高管走進(jìn)課堂，將現(xiàn)實(shí)案例真實(shí)地傳遞給學(xué)生，開(kāi)展學(xué)生與企業(yè)導(dǎo)師的案例討論與對(duì)話交流。
6.科學(xué)合理設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程。
課堂設(shè)計(jì)可以分課堂前、課堂中、課堂后三個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務(wù)和內(nèi)部分工，并完成案例素材的收集整理等。學(xué)生熟悉案例后進(jìn)行初步討論，組長(zhǎng)及時(shí)匯報(bào)成員分工和討論情況，老師做出指導(dǎo)并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評(píng)分。在課堂教學(xué)中，要求成員以電子課件形式匯報(bào)結(jié)果。其中，應(yīng)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和分工，避免成為集體成果的個(gè)人展示。成果展示時(shí)，設(shè)有評(píng)議組由老師和學(xué)生組成，從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語(yǔ)言表達(dá)、展示形式等方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)判，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)來(lái)增強(qiáng)學(xué)生隨機(jī)應(yīng)變和現(xiàn)場(chǎng)解決問(wèn)題的能力。最后有老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，旨在進(jìn)一步打開(kāi)學(xué)生的討論思路和視角。課堂教學(xué)后，則要求學(xué)生將案例及有關(guān)資料、課件、分析結(jié)論經(jīng)過(guò)反思后總結(jié)成案例分析報(bào)告，從而培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力和寫(xiě)作能力。
四、結(jié)論
[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè) 培養(yǎng)模式 改革
[中圖分類(lèi)號(hào)] G642.0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 2095-3437（2013）012-0019-02
一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式改革的基本思路
（一）培養(yǎng)基本指導(dǎo)思想的改革
改革的基本思路是：要在現(xiàn)代高等教育理論的指導(dǎo)下，應(yīng)用現(xiàn)代教育手段和技術(shù)，優(yōu)化課程設(shè)計(jì)，積極發(fā)揮教師和學(xué)生的主體作用，培養(yǎng)具有開(kāi)拓和創(chuàng)新精神、具備市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和技能、適應(yīng)21世紀(jì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的高層次應(yīng)用型人才。
（二）培養(yǎng)目標(biāo)的改革
改革的總體思路是：通過(guò)學(xué)習(xí)，要使學(xué)生充分了解加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)促進(jìn)企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要作用，全面掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理和基本方法，注重學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的能力。
二、我國(guó)高等學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式存在的主要問(wèn)題
（一）教學(xué)手段落后
目前，我國(guó)許多高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程不重視現(xiàn)代化教學(xué)手段的應(yīng)用，仍然采用黑板和粉筆的傳統(tǒng)教學(xué)手段。這種教學(xué)手段有很多弊端，主要表現(xiàn)在：第一，不能做到視聽(tīng)結(jié)合、圖文并茂；第二，教學(xué)信息量比較小。
（二）教學(xué)方式單一
目前，許多高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)仍然采取的是以教師理論講授為主的“一言堂”教學(xué)模式。這種教學(xué)模式在上課時(shí)間、教學(xué)內(nèi)容等方面都建立起了比較嚴(yán)格的制度，保證了教學(xué)活動(dòng)有計(jì)劃、有組織、有秩序地進(jìn)行。但是，這種教學(xué)模式缺乏教師和學(xué)生的互動(dòng)，往往使得教和學(xué)分離，學(xué)生處于被動(dòng)地位，很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，不利于學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和整體教學(xué)效果的提高。
（三）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例陳舊
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性和時(shí)效性很強(qiáng)的應(yīng)用學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例應(yīng)該隨著時(shí)間的發(fā)展而不斷更新。有些任課教師的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例比較陳舊，使學(xué)生感到缺少新意和時(shí)代特色。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置不健全
現(xiàn)在我國(guó)許多高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的課程體系設(shè)置還不太健全，存在著課程結(jié)構(gòu)比較單一等一些不科學(xué)、不合理的地方。例如，公共課和專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課課時(shí)設(shè)置過(guò)多，專(zhuān)業(yè)必修課和專(zhuān)業(yè)選修課課時(shí)設(shè)置過(guò)少，一些專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)必修課和專(zhuān)業(yè)選修課課程內(nèi)容之間會(huì)出現(xiàn)一些內(nèi)容上的交叉和重復(fù)。
（五）實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)不足
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的一門(mén)應(yīng)用性管理學(xué)科，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)，對(duì)提高學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力非常重要。但是由于受到傳統(tǒng)教育思想的影響，現(xiàn)在許多高校還不能充分認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的重要性，重視理論教學(xué)，忽視實(shí)踐教學(xué)，盡量壓縮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)的學(xué)時(shí)，對(duì)實(shí)踐教學(xué)經(jīng)費(fèi)投入不足。目前，我國(guó)許多高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的任課教師缺少在企業(yè)工作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不能深入企業(yè)進(jìn)行實(shí)地調(diào)查研究或者掛職鍛煉，也在很大程度上影響了自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提高，不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的開(kāi)展。
（六）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的考核方法比較單一
目前，我國(guó)許多高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程在考核方法上還比較單一，仍然是以筆試考核為主，主要根據(jù)學(xué)生的期末考試成績(jī)來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生學(xué)習(xí)的效果，難以達(dá)到以考促學(xué)、以考促教的目的。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革對(duì)策探討
（一）改革教學(xué)手段
改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)手段對(duì)提高教學(xué)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)具有重要的影響。現(xiàn)代心理學(xué)的研究結(jié)果表明，教師教學(xué)時(shí)如果同時(shí)加入聲、光、圖、影像等，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果要比單純的文字信息和聲音信息的刺激要好得多。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)任課教師也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，結(jié)合傳統(tǒng)教學(xué)手段，合理利用計(jì)算機(jī)、投影儀、電子黑板等現(xiàn)代化多媒體設(shè)備，積極開(kāi)展多媒體教學(xué)，以提高教學(xué)效果。
（二）改革教學(xué)方法
1.角色互換教學(xué)法
在傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，教師是教學(xué)活動(dòng)的主體，學(xué)生是教學(xué)活動(dòng)的客體。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)任課教師在授課過(guò)程中，可以在一些環(huán)節(jié)，安排自己和學(xué)生互換角色。這種教學(xué)方法可以激發(fā)學(xué)生的興趣，開(kāi)闊學(xué)生的視野，鞏固所學(xué)的知識(shí)。
2.角色模擬教學(xué)法
角色模擬教學(xué)法是指學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，模擬扮演某一種角色進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)技能訓(xùn)練的一種互動(dòng)教學(xué)法。比如，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)任課教師講完人員推銷(xiāo)的相關(guān)理論后，可以在課堂上安排進(jìn)行模擬推銷(xiāo)，讓一些學(xué)生扮演推銷(xiāo)員，教師或者其他學(xué)生扮演顧客。角色模擬教學(xué)法，能夠?yàn)閷W(xué)生提供比較真實(shí)的訓(xùn)練環(huán)境，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能。
3.案例教學(xué)法
案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式教學(xué)方法，是指教師根據(jù)教學(xué)目的和要求，組織學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行閱讀、思考、分析、討論，提高學(xué)生分析實(shí)際問(wèn)題和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。教師在講授完市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)案例后，還可以要求學(xué)生課后撰寫(xiě)案例分析報(bào)告。案例教學(xué)法可以把一些抽象的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題具體化和生動(dòng)化，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)。為了使案例教學(xué)法能取得良好的教學(xué)效果，教師要選擇一些典型性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例并及時(shí)進(jìn)行更新，如果有條件，要建立和逐步完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)。
4.實(shí)踐教學(xué)法
實(shí)踐教學(xué)法是教師根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的教學(xué)內(nèi)容，安排學(xué)生親自參與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的一種教學(xué)方法。這種教學(xué)方法對(duì)于加快高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式改革，提高教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的實(shí)踐能力具有重要的意義。這就要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師要提高自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力和業(yè)務(wù)水平，努力成為“雙師型”的教師。高等學(xué)校應(yīng)該積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師利用寒假和暑假等業(yè)余時(shí)間深入工商企業(yè)，提高自身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，從而有效克服課堂教學(xué)理論和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相脫節(jié)的現(xiàn)象。
（三）加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置
要深化我國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教學(xué)模式的改革，必須進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系設(shè)置。要堅(jiān)持寬口徑、厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、高素質(zhì)、強(qiáng)能力的原則，構(gòu)建專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)必修課、專(zhuān)業(yè)選修課三大模塊的課程體系。專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課可以開(kāi)設(shè)管理學(xué)、企業(yè)管理、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、管理信息系統(tǒng)等課程。要加大專(zhuān)業(yè)必修課的比重。專(zhuān)業(yè)必修課可以開(kāi)設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、廣告學(xué)、商務(wù)談判、公共關(guān)系學(xué)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等課程，同時(shí)要加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)必修課精品課程和網(wǎng)絡(luò)課程的建設(shè)工作。選修課可以開(kāi)設(shè)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、通信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、現(xiàn)代禮儀等課程。
（四）實(shí)施“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦學(xué)方針
我國(guó)高等學(xué)校要積極實(shí)施“走出去”、“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦學(xué)方針。一方面，學(xué)校要加強(qiáng)與企業(yè)的產(chǎn)、學(xué)、研合作，在校內(nèi)外建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)踐教學(xué)基地，大力開(kāi)展“訂單式”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)工作。另一方面，學(xué)校可以定期或者不定期地邀請(qǐng)其他一些高校著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家學(xué)者、成功的企業(yè)家和優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員到學(xué)校開(kāi)展講座，以增加學(xué)生對(duì)實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，深化課堂教學(xué)效果。
（五）改革市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的考核方法
我國(guó)高等學(xué)校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程考核方法的改革，應(yīng)該積極實(shí)行形成性評(píng)價(jià)，全面構(gòu)建以提高學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力為核心的全過(guò)程、開(kāi)放式的考核方法和體系，了解和掌握教學(xué)中存在的經(jīng)驗(yàn)與問(wèn)題。學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力可以分解為專(zhuān)業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力，專(zhuān)業(yè)能力主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課理論成績(jī)、實(shí)習(xí)實(shí)踐成績(jī)、畢業(yè)論文成績(jī)；方法能力主要包括學(xué)習(xí)能力、分析能力、創(chuàng)造性思維能力；社會(huì)能力主要包括語(yǔ)言能力、社交能力、獨(dú)立工作能力、團(tuán)隊(duì)合作能力。我國(guó)高等學(xué)校應(yīng)該根據(jù)以營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)能力為導(dǎo)向的原則，確定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和考核評(píng)分指標(biāo)體系。
[ 參 考 文 獻(xiàn) ]
[1] 陳秋梅，馮鵬義.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式研究――以重慶工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)為例[J].教育理論與實(shí)踐，2009，（4）：21-23.
[2] 徐燕.地方高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式的思考[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2010，（7）：174-175.
[3] 周文根.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系與課程開(kāi)發(fā)研究[J].中國(guó)高教研究，2011，（3）：92-93.
一、目前“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”課程教學(xué)存在的問(wèn)題
1.重概念及理論體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)和電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)一門(mén)必修的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課，實(shí)踐性很強(qiáng)。但一般市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程往往強(qiáng)調(diào)概念，注重理論，而對(duì)實(shí)踐性較強(qiáng)的方法技巧、策略不夠重視，存在重結(jié)果、輕過(guò)程；重間接傳授、輕親身體驗(yàn)的偏向，致使學(xué)生遇到實(shí)際問(wèn)題時(shí)，分析問(wèn)題、解決問(wèn)題能力較差，學(xué)生學(xué)習(xí)靠死記硬背，缺乏創(chuàng)新和思考，理論與實(shí)踐相脫節(jié)，致使學(xué)生高分低能。
2.教學(xué)方法落后，教學(xué)手段單一、教學(xué)內(nèi)容與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐相脫節(jié)。現(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方法仍以課堂講授為主，教學(xué)過(guò)程大多是知識(shí)灌輸，內(nèi)容講解過(guò)細(xì)，造成學(xué)生過(guò)分依賴(lài)教師，教學(xué)內(nèi)容還不能適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中出現(xiàn)的許多新問(wèn)題。
3.考試題型呆板、機(jī)械，缺乏能力考核與創(chuàng)新。傳統(tǒng)的考試重書(shū)本知識(shí)、輕能力，重記憶、輕創(chuàng)新，重考試、輕語(yǔ)言表達(dá)。試題內(nèi)容主要是名詞解釋、選擇、判斷、填空、簡(jiǎn)答題等主觀題和客觀題。這些試題呆板，沒(méi)有體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的特點(diǎn)，不利于學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)，很難發(fā)揮學(xué)生想象力和思維力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)的改革
1.建立“工、學(xué)”結(jié)合的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)場(chǎng)所
要培養(yǎng)真正符合企業(yè)需要的技能型、應(yīng)用型、創(chuàng)業(yè)型人才，靠傳統(tǒng)的課堂教學(xué)或單純的學(xué)校教育是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須構(gòu)建“工、學(xué)”一體化全新的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)場(chǎng)所：學(xué)生實(shí)習(xí)商場(chǎng)、模擬營(yíng)銷(xiāo)教室（公司）、營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)公司、校外實(shí)訓(xùn)基地、商貿(mào)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)等，采用“學(xué)習(xí)――實(shí)習(xí)――再學(xué)習(xí)――再實(shí)習(xí)”的工學(xué)結(jié)合的教學(xué)模式，實(shí)現(xiàn)教學(xué)從理論培養(yǎng)向?qū)嵺`性教學(xué)轉(zhuǎn)化，從示范性教學(xué)向應(yīng)用性教學(xué)轉(zhuǎn)化。教師在對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論講授，技能訓(xùn)練后，把學(xué)生由課堂直接帶入企業(yè)，參與企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作，為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣宣傳、市場(chǎng)鋪貨理貨、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公關(guān)、促銷(xiāo)宣傳、營(yíng)銷(xiāo)方案策劃等多種實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作，使學(xué)生從多角度、多方面去認(rèn)識(shí)、體驗(yàn)、感悟、把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦，從而解決單純課堂教學(xué)帶來(lái)的使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模糊、困惑、漠生，甚至恐懼的問(wèn)題。通過(guò)學(xué)生“工學(xué)結(jié)合”，親歷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，才能培養(yǎng)、鍛煉其對(duì)市場(chǎng)深刻洞查力、理解力，對(duì)消費(fèi)需求的準(zhǔn)確把握能力，對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的敏銳眼光和發(fā)掘能力以及對(duì)具體產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)能力，為學(xué)生的就業(yè)奠定起基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生培養(yǎng)與企業(yè)崗位需要“無(wú)縫”對(duì)接。
2.教學(xué)方法的改革
針對(duì)課程能力培養(yǎng)目標(biāo)，打破傳統(tǒng)的課程體系章節(jié)和前后順序，將教材中某些相關(guān)的內(nèi)容從橫向縱向組合，構(gòu)建新的課程體系。在新的課程體系和人才培養(yǎng)模式中，要徹底改變傳統(tǒng)的以教師為中心的教學(xué)方式，推行以學(xué)生為主體的項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)、案例式的教學(xué)方法。教學(xué)方式采用“二個(gè)二分之一”（二分之一課堂教學(xué)、二分之一到公司、商場(chǎng)實(shí)訓(xùn)和市場(chǎng)實(shí)踐）的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方式。
（1）把學(xué)生由課堂上的消費(fèi)者變?yōu)樯a(chǎn)者
傳統(tǒng)教學(xué)是以學(xué)生接受學(xué)習(xí)、被動(dòng)學(xué)習(xí)為主。教師滿足于學(xué)生聽(tīng)懂聽(tīng)會(huì)、理解記憶。學(xué)生是課堂知識(shí)的單純消費(fèi)者，盛裝知識(shí)的容器。在新教學(xué)方式下，學(xué)生不再是教學(xué)活動(dòng)的被動(dòng)參與者，而是教學(xué)的主體，課堂上的主角，課堂演出的表演者。
在課堂上，通過(guò)項(xiàng)目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動(dòng)，讓學(xué)生展示其通過(guò)報(bào)刊、電視、圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)及社會(huì)各方面獲得的資料信息，介紹自己對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特理解和感悟，產(chǎn)品的創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)、公關(guān)活動(dòng)設(shè)想，對(duì)某種產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的整體設(shè)計(jì)思路等等。學(xué)生帶著項(xiàng)目和任務(wù)以積極的態(tài)度參與學(xué)習(xí)，以飽滿的精神和張揚(yáng)的個(gè)性體驗(yàn)創(chuàng)新、感悟營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)生智慧如花綻放，成為課堂的貢獻(xiàn)者和生產(chǎn)者。
（2）由學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)，到體驗(yàn)、感悟、探究營(yíng)銷(xiāo)
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)方式，“黑板上搞營(yíng)銷(xiāo)，教室里做市場(chǎng)”。學(xué)生不親自接觸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，感受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只在課堂上學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)把握始終是模糊的、朦朧的，如同霧里看花，水中望月。因此必須把專(zhuān)業(yè)放到市場(chǎng)中去，把課堂教學(xué)延伸到企業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)中去。市場(chǎng)是最好的課堂，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員是最好的老師，各商場(chǎng)超市、公司、企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售是最好的營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)案例素材。只有通過(guò)對(duì)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)，感悟，才能真正實(shí)現(xiàn)學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)層次，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的把握層次，以及對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)操作水平層次的提升，使學(xué)生的綜合素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)能力水平迅速提高。
①教師帶領(lǐng)學(xué)生走出教室深入商場(chǎng)、超市、批發(fā)市場(chǎng)等市場(chǎng)一線進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)，使學(xué)生在感性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上把握概念、原理和知識(shí)要點(diǎn)，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)操作的程序、要領(lǐng)和方法，從市場(chǎng)產(chǎn)品的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)操作，如在廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、商品陳列等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中觀察、分析、感覺(jué)、體悟、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
②聘請(qǐng)企業(yè)優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)人員，作為客座教授，將企業(yè)鮮活的營(yíng)銷(xiāo)案例引進(jìn)課堂。
③教師把企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中遇到的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行提煉，設(shè)計(jì)成營(yíng)銷(xiāo)探究課題，形成任務(wù)驅(qū)動(dòng)，項(xiàng)目導(dǎo)向，讓學(xué)生去調(diào)研市場(chǎng)，確定問(wèn)題所在，探究解決之道。
④案例教學(xué)。案例教學(xué)的本質(zhì)在于向?qū)W生提供一個(gè)包括有待解決與決策的問(wèn)題的特定情景，讓學(xué)生個(gè)人和團(tuán)隊(duì)去分析診斷、解決，主要目的在于學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
⑤利用多媒體軟件進(jìn)行仿真教學(xué)。根據(jù)軟件提供的一個(gè)特定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，然后應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論、技能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)定位，從而激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
⑥座談會(huì)。社會(huì)在發(fā)展當(dāng)中存在這樣或那樣的問(wèn)題，從不同的角度有不同的結(jié)論和看法，因此學(xué)生們對(duì)發(fā)展中存在問(wèn)題也有自己的看法，以座談會(huì)形式讓學(xué)生對(duì)某些觀點(diǎn)發(fā)表自己的意見(jiàn)，是增強(qiáng)學(xué)生分析問(wèn)題、解決問(wèn)題、應(yīng)用所學(xué)的知識(shí)的一個(gè)很好的方法。
⑦情景表演。情景表演可以充分調(diào)動(dòng)起學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，極大的激發(fā)起學(xué)生的思維能力、應(yīng)變能力和語(yǔ)言表達(dá)能力，是對(duì)學(xué)生掌握知識(shí)和應(yīng)用知識(shí)能力的全面檢查。教師可以事先設(shè)計(jì)一個(gè)小品劇，根據(jù)劇中人物、對(duì)話情景，讓學(xué)生表演，然后再讓學(xué)生進(jìn)行討論、分析。對(duì)劇中沒(méi)有達(dá)到目的和要求的，讓學(xué)生續(xù)編。
⑧社會(huì)實(shí)踐教學(xué)法。積極和企業(yè)接觸，把企業(yè)的需要作為學(xué)生的實(shí)踐活動(dòng)的主題，如企業(yè)需要做廣告，那么根據(jù)企業(yè)對(duì)廣告的基本要求，在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生親自用電腦等現(xiàn)代化的工具為企業(yè)制作廣告；企業(yè)需要做營(yíng)銷(xiāo)策劃，學(xué)生就可以此為課題，為企業(yè)進(jìn)行策劃工作。
3.教學(xué)內(nèi)容的改革
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，新知識(shí)層出不窮，教材內(nèi)容要重視拓寬基礎(chǔ)知識(shí)面，增加課程的信息量，補(bǔ)充最新知識(shí)、最新成果，改變過(guò)去那種用明天的內(nèi)容教今天的學(xué)生去適應(yīng)未來(lái)社會(huì)的局面。教材內(nèi)容以應(yīng)用性、實(shí)用性為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，著重培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力。根據(jù)學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)能力要素的具體要求，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程內(nèi)容分為三個(gè)模塊：即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論模塊（主要包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與市場(chǎng)分析、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)場(chǎng)、消費(fèi)者需求研究和購(gòu)買(mǎi)行為等）、營(yíng)銷(xiāo)策略模塊（主要包括市營(yíng)銷(xiāo)組合、產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略）、營(yíng)銷(xiāo)組織與營(yíng)銷(xiāo)控制模塊。實(shí)行“模塊+課題”教學(xué)模式，對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行有效地組合，刪除陳舊重復(fù)的課程內(nèi)容和大量單純?yōu)榱藢W(xué)科知識(shí)的系統(tǒng)性而講授的知識(shí)，及時(shí)的補(bǔ)充一些有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的新理論、新成果和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)內(nèi)容，增加一些營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)和項(xiàng)目教學(xué)內(nèi)容，從而較好的解決理論與實(shí)踐的結(jié)合問(wèn)題，使課程具有極強(qiáng)的針對(duì)性、適應(yīng)性。
4.考試的調(diào)整與改革
關(guān)鍵詞：獨(dú)立學(xué)院；制藥工程專(zhuān)業(yè)；藥品營(yíng)銷(xiāo)課程；教學(xué)改革
根據(jù)《獨(dú)立學(xué)院設(shè)置與管理辦法》，獨(dú)立學(xué)院，是指實(shí)施本科以上學(xué)歷教育的普通高等學(xué)校與國(guó)家機(jī)構(gòu)以外的社會(huì)組織或者個(gè)人合作，利用非國(guó)家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)舉辦的實(shí)施本科學(xué)歷教育的高等學(xué)校。獨(dú)立學(xué)院在初創(chuàng)時(shí)期，其辦學(xué)條件是由母體高校提供的。這樣做對(duì)于充分利用普通高校的教師資源是很有益處的，教師和各二級(jí)學(xué)院也可以從中獲取利益，因此各地方高校熱衷于興辦獨(dú)立學(xué)院和增設(shè)專(zhuān)業(yè)來(lái)創(chuàng)收的做法就不難理解了。但是，由于獨(dú)立學(xué)院的生源和二級(jí)學(xué)院相比質(zhì)量較低，畢業(yè)要求也相應(yīng)較低，而獨(dú)立學(xué)院多為自主管理，為了提高學(xué)生的就業(yè)率，降低學(xué)生課程的不及格率，便會(huì)或明或暗地要求任課老師放松要求。這樣，任課老師便會(huì)迫于體制和經(jīng)濟(jì)上的壓力而放棄應(yīng)有的責(zé)任，同時(shí)也會(huì)缺乏對(duì)獨(dú)立學(xué)院的認(rèn)同感、歸屬感和共同的價(jià)值觀念，不去關(guān)心獨(dú)立學(xué)院的建設(shè)。這樣長(zhǎng)期發(fā)展下去，獨(dú)立學(xué)院將失去與母體高校在招生、就業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)能力。為此，不少獨(dú)立學(xué)院開(kāi)始轉(zhuǎn)變辦學(xué)方向，面向區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展打造應(yīng)用型本科人才培養(yǎng)特色。
我校科文學(xué)院制藥工程專(zhuān)業(yè)最早于2005年開(kāi)始招生，依托于化學(xué)化工學(xué)院的教學(xué)資源，采用相同的教學(xué)內(nèi)容和教材。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，反映出教與學(xué)之間存在脫節(jié)和應(yīng)用能力差的問(wèn)題，因此科文學(xué)院于2007年開(kāi)始進(jìn)行教學(xué)改革，大力推進(jìn)與實(shí)踐相結(jié)合的教學(xué)大綱的修訂工作，并落實(shí)到每門(mén)課程當(dāng)中。藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性學(xué)科，旨在使學(xué)生了解和掌握藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場(chǎng)適應(yīng)能力和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐能力，為勝任藥品營(yíng)銷(xiāo)崗位工作奠定基礎(chǔ)［1］。對(duì)于這門(mén)課程的改革，筆者做了一定的探索。
1.教學(xué)內(nèi)容改革
獨(dú)立學(xué)院屬于三本，對(duì)于理論知識(shí)的要求不應(yīng)太高，應(yīng)偏重于實(shí)際應(yīng)用能力的培養(yǎng)。教學(xué)內(nèi)容包括：信息收集，市場(chǎng)調(diào)研方案，市場(chǎng)推廣方案，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)與維護(hù)，藥品促銷(xiāo)方案，等等。由于在藥品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中經(jīng)常需要用到藥理學(xué)的知識(shí)，因此在教學(xué)過(guò)程中添加部分和臨床藥理學(xué)有關(guān)的內(nèi)容，對(duì)于以后學(xué)生走上藥品臨床專(zhuān)員的崗位大有益處。同時(shí)，藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)對(duì)于藥品營(yíng)銷(xiāo)也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒(méi)有開(kāi)設(shè)這門(mén)課程。因此，結(jié)合具體藥物進(jìn)行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導(dǎo)學(xué)生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對(duì)這些有研究經(jīng)歷的學(xué)生非常感興趣。
2.教學(xué)方法改革
獨(dú)立學(xué)院制藥工程專(zhuān)業(yè)的學(xué)生與化學(xué)化工學(xué)院的學(xué)生相比較而言，理論學(xué)習(xí)能力差一些，但是思維活躍，眼界開(kāi)闊，對(duì)社會(huì)性問(wèn)題了解較多，也更成熟。在藥品營(yíng)銷(xiāo)課程的學(xué)習(xí)過(guò)程中，單純的理論講解會(huì)使獨(dú)立學(xué)院的學(xué)生感到枯燥無(wú)味，因此我們采用了案例教學(xué)法和情景教學(xué)法相結(jié)合的教學(xué)手段，提高學(xué)生對(duì)這門(mén)課程的興趣和直觀認(rèn)識(shí)。案例的選擇包括經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例和最新發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)事件，例如腦白金的營(yíng)銷(xiāo)策略，白加黑的廣告效應(yīng)，江中健胃消食片的市場(chǎng)定位，等等。在介紹案例后，首先由學(xué)生進(jìn)行分析和講解，再由其他同學(xué)來(lái)提出不同意見(jiàn)，最后教師結(jié)合所學(xué)的內(nèi)容給予詳細(xì)的剖析，不能簡(jiǎn)單地評(píng)判學(xué)生對(duì)或錯(cuò)，要鼓勵(lì)他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務(wù)完成的過(guò)程中，學(xué)生積極地參與了學(xué)習(xí)、自覺(jué)地進(jìn)行了知識(shí)的建構(gòu)［2］。另外，每講完一個(gè)單元內(nèi)容，教師都要準(zhǔn)備一個(gè)題目，要求學(xué)生分組完成該題目，模擬實(shí)際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過(guò)程要素。其設(shè)計(jì)不僅要從實(shí)際工作問(wèn)題或情景出發(fā)，而且要讓學(xué)生按照實(shí)際工作的操作過(guò)程來(lái)解決問(wèn)題，只有這樣才能消除教學(xué)環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學(xué)生學(xué)習(xí)到的知識(shí)和技能直接應(yīng)用于實(shí)際環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與崗位的零距離對(duì)接［3］。大多數(shù)學(xué)生對(duì)這種教學(xué)方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來(lái)完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學(xué)習(xí)效果良好。教師要對(duì)每一組的完成情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，由學(xué)生自己投票選擇最優(yōu)。
3.實(shí)踐教學(xué)改革
在課堂上的學(xué)習(xí)多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營(yíng)銷(xiāo)課程的實(shí)踐教學(xué)中我們采取了“走出去，請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦法，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)于實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的真實(shí)感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實(shí)踐基地，在學(xué)院的支持下，多次到各單位的工作場(chǎng)地現(xiàn)場(chǎng)觀摩和學(xué)習(xí)。同時(shí)聘請(qǐng)其高層管理人員作為我們的指導(dǎo)老師，不定期舉行營(yíng)銷(xiāo)講座和交流會(huì)，每次學(xué)生都踴躍參加并提出自己的問(wèn)題，多次交流后學(xué)生的問(wèn)題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請(qǐng)了西門(mén)子電器、飛利浦照明、通用醫(yī)療器械等跨國(guó)公司的經(jīng)理講解外企的營(yíng)銷(xiāo)策略，使得有意向去外資藥企工作的同學(xué)對(duì)于中外藥企營(yíng)銷(xiāo)的差別有了更清晰的認(rèn)識(shí)；我們還邀請(qǐng)了藥監(jiān)局市場(chǎng)處的專(zhuān)家講解營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要注意的問(wèn)題，提高了學(xué)生的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和法制觀念。
4.考核方式改革
過(guò)去藥品營(yíng)銷(xiāo)課程的考核就是以論文形式了解學(xué)生對(duì)于所學(xué)內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重，沒(méi)有自己的理解內(nèi)容。現(xiàn)在將考核分為平時(shí)成績(jī)和期末成績(jī)，平時(shí)成績(jī)就是每單元結(jié)束后的案例分析和情景演示成績(jī)，占總成績(jī)的60%，期末時(shí)教師給每組布置不同的題目，其中的設(shè)計(jì)方案，做預(yù)算，做調(diào)研，整理資料，角色扮演等工作都由學(xué)生自主完成，每個(gè)同學(xué)具體做的部分詳細(xì)標(biāo)注出來(lái)，由教師最終給出分?jǐn)?shù)，占總成績(jī)的40%。這樣的考核方式使得每個(gè)學(xué)生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔(dān)心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學(xué)生能力的高低。
改革實(shí)踐證明，我校獨(dú)立學(xué)院制藥工程專(zhuān)業(yè)的學(xué)生對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷(xiāo)售工作的學(xué)生比例增加，用人單位對(duì)畢業(yè)生的好評(píng)也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進(jìn)一步研究。
參考文獻(xiàn)：
［1］王慶.案例教學(xué)法在藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的應(yīng)用［J］.考試周刊，2010，（53）：234-236.
高等職業(yè)教育具有鮮明的職業(yè)性和技能性特征，是中等職業(yè)教育的進(jìn)一步延續(xù)、提高和發(fā)展。它典型的應(yīng)變性、突出的技能性、較強(qiáng)的實(shí)踐性，決定了課程設(shè)置應(yīng)始終圍繞培養(yǎng)對(duì)象的職業(yè)能力這一主題，將課程與培養(yǎng)目標(biāo)以及專(zhuān)業(yè)能力有機(jī)結(jié)合，不單純追求學(xué)科的系統(tǒng)性和完整性。根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)的能力因素和崗位需求，篩選學(xué)科中與培養(yǎng)職業(yè)能力直接有關(guān)并且使用效率較高的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容，配合實(shí)踐教學(xué)，形成一個(gè)以綜合能力培養(yǎng)為主體、突出技能和崗位要求為目的的課程教育體系。
圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系及相關(guān)課程模式
實(shí)踐性教學(xué)課程體系是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)信息時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和人才競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)代高等職業(yè)技術(shù)教育片面追求專(zhuān)業(yè)理論的系統(tǒng)、精深和廣博，或者片面強(qiáng)調(diào)單一技能的熟練，已經(jīng)不符合面向未來(lái)的高等職業(yè)人才的要求。圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)整體課程體系架構(gòu)，我們認(rèn)為建設(shè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系需要從九個(gè)方面來(lái)進(jìn)行，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式、營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室建設(shè)、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)、電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)建設(shè)、會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐教學(xué)模式、消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式、經(jīng)濟(jì)法課程實(shí)踐教學(xué)模式和畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式的研究和實(shí)踐。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施模式
（一）實(shí)踐教學(xué)組織模式
高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)需要通過(guò)教學(xué)模擬環(huán)境和網(wǎng)上模擬環(huán)境理解、解析、認(rèn)知專(zhuān)業(yè)知識(shí)，掌握從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)所需的技能，實(shí)現(xiàn)學(xué)院教育與企業(yè)需求的“無(wú)縫對(duì)接”。為此，東軟信息學(xué)院實(shí)施了“1321”的教學(xué)模式，即每學(xué)年有三個(gè)學(xué)期，兩個(gè)理論學(xué)期，一個(gè)實(shí)踐學(xué)期，每學(xué)年的實(shí)踐學(xué)期平均為80學(xué)時(shí)左右，實(shí)踐學(xué)期需要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段，分別是大學(xué)一年級(jí)完成概念實(shí)習(xí)、大學(xué)二年級(jí)完成技能實(shí)習(xí)，大學(xué)三年級(jí)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。
圖2-1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐學(xué)期三個(gè)階段
實(shí)踐學(xué)期的三個(gè)階段使學(xué)生從理論到實(shí)踐，再?gòu)膶?shí)踐到理論，動(dòng)腦又動(dòng)手，并在整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中強(qiáng)調(diào)職業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)。在實(shí)踐教學(xué)的組織過(guò)程中，可分為課內(nèi)實(shí)驗(yàn)、階段實(shí)訓(xùn)和畢業(yè)實(shí)踐。
課內(nèi)實(shí)驗(yàn)是根據(jù)課程內(nèi)容和對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)要求進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，一般安排在課堂教學(xué)期間，與課程同步進(jìn)行，由任課教師組織在校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室或計(jì)算機(jī)房進(jìn)行。其主要目的在于對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解和運(yùn)用，尤其是對(duì)專(zhuān)業(yè)課程知識(shí)點(diǎn)逐個(gè)認(rèn)知和技能點(diǎn)的訓(xùn)練。
階段實(shí)訓(xùn)是一門(mén)或幾門(mén)課程講授完成后，為了將知識(shí)系統(tǒng)化所進(jìn)行的訓(xùn)練，一般為一周到兩周的時(shí)間，由實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)教師組織學(xué)生在實(shí)驗(yàn)室或校內(nèi)實(shí)訓(xùn)基地進(jìn)行。主要目的在于將不同的知識(shí)點(diǎn)和技能點(diǎn)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。構(gòu)成相對(duì)完整的知識(shí)鏈條。
畢業(yè)實(shí)踐體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的綜合應(yīng)用，考查學(xué)生參與實(shí)踐的主動(dòng)性和自覺(jué)性，調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造力。一般為三個(gè)月到半年，由系部總體布置，實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師具體負(fù)責(zé)在校外實(shí)習(xí)基地或相關(guān)企業(yè)內(nèi)進(jìn)行。主要目的是讓學(xué)生把所學(xué)的知識(shí)技能運(yùn)用到實(shí)際工作中去并在實(shí)踐中得到有效的檢驗(yàn)，能夠通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)積累結(jié)合實(shí)際進(jìn)行創(chuàng)新，最終使知識(shí)線和技能線和諧拼接，完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的學(xué)習(xí)任務(wù)。
（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)組織模式
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用科學(xué)，具體講，也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的概括與總結(jié)。這就要求在課堂教學(xué)中，除理論講授外，還要求有課堂討論、計(jì)算機(jī)模擬、社會(huì)實(shí)踐、案例分析、市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)與培訓(xùn)等多種形式的實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，在教學(xué)內(nèi)容中適當(dāng)增加調(diào)查分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、定量研究等操作性較強(qiáng)的技能訓(xùn)練，并適應(yīng)知識(shí)創(chuàng)新的需要積極推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教育創(chuàng)新。
圖2-2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
（三）校企結(jié)合實(shí)踐教學(xué)模式
圖2-3東軟信息學(xué)院SOVO運(yùn)營(yíng)模式
東軟信息學(xué)院設(shè)立了SOVO（StudentsOffice&VentureOffice）——大學(xué)生創(chuàng)業(yè)中心，把申請(qǐng)進(jìn)駐中心的學(xué)生都按照“虛擬公司”（VirtualCompany）的形式來(lái)組織，公司中設(shè)有“董事會(huì)”、V-CEO來(lái)負(fù)責(zé)組織、管理“虛擬公司”的運(yùn)營(yíng)，學(xué)生在虛擬公司中輪流擔(dān)任不同角色。創(chuàng)業(yè)中心下的創(chuàng)業(yè)公司可以得到學(xué)院數(shù)字化教育研發(fā)中心的項(xiàng)目支持和東軟創(chuàng)業(yè)投資公司、大連軟件園創(chuàng)業(yè)投資基金的風(fēng)險(xiǎn)投資支持，是學(xué)生理論與實(shí)踐達(dá)到無(wú)縫鏈接的基地。同時(shí)，東軟信息學(xué)院擁有東軟集團(tuán)在全國(guó)各地的分支機(jī)構(gòu)、大連軟件園股份有限公司、大連高新園區(qū)華光新技術(shù)有限公司、大連新橋科技發(fā)展有限公司等數(shù)十個(gè)校外實(shí)訓(xùn)基地，與SUN、IBM、HP、松下電工等企業(yè)合作建立的企業(yè)實(shí)驗(yàn)室，為學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目訓(xùn)練提供了保障。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式相關(guān)課程設(shè)計(jì)
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)模式設(shè)計(jì)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐教學(xué)旨在基本掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)知識(shí)的前提下，學(xué)以致用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)操作進(jìn)行專(zhuān)題培訓(xùn)，注重實(shí)用性和可實(shí)施性，緊密結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)崗位面臨的實(shí)際問(wèn)題，提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。教學(xué)形式包括講授法、小組討論法、案例學(xué)習(xí)法、模擬法、角色扮演法、專(zhuān)題講座、親身實(shí)踐等。教學(xué)方式鼓勵(lì)勤于思考，踴躍發(fā)言，鼓勵(lì)發(fā)散性思維，養(yǎng)成寫(xiě)報(bào)告的習(xí)慣，摒棄完成作業(yè)的思想，以企業(yè)實(shí)際實(shí)施要求為考核標(biāo)準(zhǔn)，模擬企業(yè)環(huán)境，實(shí)施市場(chǎng)行為。教學(xué)效果評(píng)估包括理論知識(shí)測(cè)試，演講和發(fā)言踴躍性、創(chuàng)意和深度，論文、分析報(bào)告、企劃書(shū)等文檔寫(xiě)作水平，營(yíng)銷(xiāo)工具使用水平，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)。
（二）畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）多元化模式
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是對(duì)高等職業(yè)教育畢業(yè)生專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力檢查的重要環(huán)節(jié)，是檢查畢業(yè)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)掌握的程度并能否運(yùn)用專(zhuān)業(yè)技能解決實(shí)際問(wèn)題的重要實(shí)踐過(guò)程。一套有效的管理機(jī)制來(lái)約束指導(dǎo)教師和學(xué)生，能更好地促進(jìn)指導(dǎo)教師和學(xué)生在思想上的重視程度，從而提高畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量。在畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的學(xué)生選題、教師指導(dǎo)、教師評(píng)閱、學(xué)生答辯等各環(huán)節(jié)中結(jié)合實(shí)踐能力的運(yùn)用和培養(yǎng)，確定具體的管理程序與要求，促使指導(dǎo)教師和學(xué)生按照應(yīng)用型人才的培養(yǎng)要求去完成畢業(yè)設(shè)計(jì)工作，以確保畢業(yè)設(shè)計(jì)更好地體現(xiàn)高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)的目標(biāo)。
（三）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式
國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程鼓勵(lì)學(xué)生上網(wǎng)或是查閱相關(guān)書(shū)籍雜志，了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)理論的最新發(fā)展，讓學(xué)生能利用所學(xué)理論來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐操作，培養(yǎng)分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。普及推廣案例教學(xué)，要求學(xué)生對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)和案例進(jìn)行分析，充實(shí)和鞏固理論知識(shí)。就目前我國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的理論及熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)題研討會(huì)或辯論會(huì)，提高學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的分析能力。實(shí)踐性教學(xué)借助simtrade實(shí)習(xí)平臺(tái)，每個(gè)學(xué)生分別注冊(cè)一個(gè)自己的公司，組建“模擬營(yíng)銷(xiāo)公司”，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所學(xué)內(nèi)容開(kāi)展“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”活動(dòng)。通過(guò)考核學(xué)生的銷(xiāo)售量和盈利情況來(lái)評(píng)定學(xué)生的成績(jī)，讓學(xué)生在輕松的“寓教于樂(lè)”環(huán)境中，了解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程以及業(yè)務(wù)的處理程序以鞏固理論知識(shí)。
（四）營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)室教學(xué)模式的研究
結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)構(gòu)造一個(gè)有效的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓學(xué)生扮演企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的角色，從各個(gè)角度分析營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策，并且得到?jīng)Q策的結(jié)果，然后做出下一階段的決策。這種模擬營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的方式，既可以有效提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提升教學(xué)效果、保證教學(xué)、培訓(xùn)質(zhì)量，又避免了實(shí)踐過(guò)程中所產(chǎn)生的決策風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模擬實(shí)驗(yàn)不同于一般的以理論和案例為主的教學(xué)，而是一種體驗(yàn)式的互動(dòng)學(xué)習(xí)。融角色扮演、案例分析和專(zhuān)家診斷于一體，其最大特點(diǎn)是"在參與中學(xué)習(xí)"。在實(shí)際演練中，學(xué)生會(huì)遇到企業(yè)經(jīng)營(yíng)中常出現(xiàn)的各種典型問(wèn)題，涉及企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格制定、生產(chǎn)安排、廣告策略、資金需求規(guī)劃、市場(chǎng)與銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、團(tuán)隊(duì)溝通與建設(shè)等多個(gè)方面。
（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式的研究
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)模式，是近年來(lái)眾多營(yíng)銷(xiāo)理念的進(jìn)展、凝練和升華。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)的研究與實(shí)踐作為軟件示范學(xué)院的實(shí)踐性課程，為學(xué)生提供了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐平臺(tái)，使學(xué)生在學(xué)校就能夠體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和流程，提高了學(xué)生的動(dòng)手能力和適應(yīng)社會(huì)工作需求的能力。主要包括營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)、網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)包括網(wǎng)站功能策劃、網(wǎng)站風(fēng)格策劃、網(wǎng)站技術(shù)選擇等；網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)策劃包括營(yíng)銷(xiāo)模式的選擇、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算等；營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐由每個(gè)小組選擇一個(gè)實(shí)際的企業(yè)作為實(shí)踐基礎(chǔ)，為企業(yè)策劃并制作網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)站，并且與實(shí)際的業(yè)績(jī)要聯(lián)系在一起，體現(xiàn)學(xué)生所學(xué)課程與社會(huì)需求相結(jié)合的特色。
（六）消費(fèi)行為學(xué)實(shí)踐教學(xué)模式的研究
消費(fèi)行為學(xué)研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律，需要“理論內(nèi)容重深入淺出，實(shí)踐教學(xué)重技能培養(yǎng)，理論與實(shí)踐重緊密銜接”。在理論教學(xué)的過(guò)程中，結(jié)合學(xué)生的校內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際的銷(xiāo)售情況，從消費(fèi)者個(gè)性特征、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的心理活動(dòng)、消費(fèi)者群體等方面了解消費(fèi)者心理的各種影響因素及影響效果。讓學(xué)生根據(jù)實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的銷(xiāo)售情況，進(jìn)行具體分析，形成分析報(bào)告并提出相應(yīng)的改進(jìn)措施。從而加深學(xué)生對(duì)課本知識(shí)的掌握，加強(qiáng)學(xué)生的動(dòng)手操作能力。教學(xué)中強(qiáng)調(diào)理論學(xué)習(xí)與實(shí)際操作相結(jié)合，如以學(xué)生為消費(fèi)者進(jìn)行心理小測(cè)驗(yàn)；并共同分析討論測(cè)驗(yàn)結(jié)果。組織學(xué)生到企業(yè)和市場(chǎng)實(shí)地調(diào)查和了解消費(fèi)者行為，親身感受作為消費(fèi)者的心理活動(dòng)變化過(guò)程等。
（七）電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室平臺(tái)教學(xué)模式的研究
電子商務(wù)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，近年來(lái)已經(jīng)得到了越來(lái)越多的重視，通過(guò)建設(shè)電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，在一個(gè)協(xié)同化、集成化的開(kāi)放型的電子商務(wù)平臺(tái)上，通過(guò)電子化手段，完成信息、產(chǎn)品采購(gòu)、產(chǎn)品交易等實(shí)踐性電子商務(wù)初步應(yīng)用的活動(dòng)。實(shí)驗(yàn)平臺(tái)主要包括信息展示和電子商務(wù)兩部分。信息展示主要建設(shè)企業(yè)內(nèi)部信息管理的電子商務(wù)應(yīng)用，包括信息錄入、查詢(xún)、修改、預(yù)覽、刪除等功能，選擇旅游行業(yè)信息或企業(yè)商務(wù)應(yīng)用作為實(shí)驗(yàn)平臺(tái)的基本建設(shè)內(nèi)容。電子商務(wù)平臺(tái)部分包括各企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的品牌形象，在網(wǎng)上企業(yè)動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息，用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)檢索產(chǎn)品和瀏覽等內(nèi)容。
（八）會(huì)計(jì)電算化實(shí)踐模式的研究
會(huì)計(jì)電算化課堂講授以引導(dǎo)啟發(fā)為主，采用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)手段進(jìn)行輔助教學(xué)。加強(qiáng)課堂討論，使學(xué)生充分參與，以提高其交流技巧和理論分析能力。加強(qiáng)案例分析，提高學(xué)生的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力。對(duì)學(xué)生建立考察和考試相結(jié)合的評(píng)價(jià)方式。將企業(yè)會(huì)計(jì)信息化經(jīng)典案例引入教學(xué)中，輔導(dǎo)教師在網(wǎng)上與學(xué)生交流。重視教學(xué)手段的建設(shè)與更新，建立并完善會(huì)計(jì)電算化模擬實(shí)驗(yàn)室和會(huì)計(jì)電算化軟件網(wǎng)絡(luò)模擬實(shí)驗(yàn)室，自制多媒體實(shí)用型電子教案的互相交流，實(shí)行多種形式的專(zhuān)門(mén)輔導(dǎo)，鞏固教學(xué)效果，建立教學(xué)實(shí)踐基地，全方位進(jìn)行教學(xué)媒體設(shè)計(jì)和教材編制。
（九）經(jīng)濟(jì)法實(shí)踐教學(xué)模式的研究
經(jīng)濟(jì)法課程以案例教學(xué)、疑案抗辯、模擬法庭、旁聽(tīng)審判、設(shè)立“第二課堂”等實(shí)踐性教學(xué)形式，充分發(fā)揮法學(xué)素質(zhì)教育的功效。模擬法庭通過(guò)學(xué)生模擬審理全過(guò)程，在檢驗(yàn)理論掌握的同時(shí)，鍛煉學(xué)生的膽量和應(yīng)變能力，形象、直觀，印象深刻。帶領(lǐng)學(xué)生到法院旁聽(tīng)審判，使學(xué)生在熟悉程序法相關(guān)規(guī)定的基礎(chǔ)上，掌握實(shí)體法的具體運(yùn)用。將學(xué)生分成若干個(gè)小組，對(duì)疑難案例采取控辯式、正反方辯論式等對(duì)抗方式進(jìn)行討論，最大限度地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性。帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)社會(huì)，開(kāi)展法制宣傳、社會(huì)調(diào)查活動(dòng)，檢驗(yàn)理論知識(shí)并增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感。
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【關(guān)鍵詞】 地方高校 旅游管理專(zhuān)業(yè) 考試 創(chuàng)新
【基金項(xiàng)目】 本文系湖北文理學(xué)院2010年度教研項(xiàng)目“地方高校旅游管理專(zhuān)業(yè)課程評(píng)價(jià)方式改革的研究與實(shí)踐”（編號(hào)：JY201018）的成果。
【作者簡(jiǎn)介】 龍雨萍，湖北文理學(xué)院管理學(xué)院講師，研究方向?yàn)槁糜问袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)。
教育部《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》指出，要深化教學(xué)改革，推進(jìn)和完善學(xué)分制，支持學(xué)生參與科學(xué)研究，強(qiáng)化實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。對(duì)于定位于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的地方高等院校而言，學(xué)生的動(dòng)手能力和對(duì)人才市場(chǎng)的適應(yīng)能力是最為重要的素質(zhì)，專(zhuān)業(yè)核心課程是培養(yǎng)學(xué)生能力的主要載體，而課程考試是檢驗(yàn)教學(xué)效果的最佳方式，所以，考試改革是教學(xué)改革的核心內(nèi)容，在提高教學(xué)效果、深化教學(xué)改革、提升人才培養(yǎng)質(zhì)量方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，因此探討課程考試改革具有時(shí)代意義。
一、地方高校旅游管理專(zhuān)業(yè)課程考試現(xiàn)狀分析
旅游管理學(xué)作為工商管理學(xué)科下的二級(jí)學(xué)科，是一門(mén)研究旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的新興學(xué)科，其產(chǎn)生只有短短二十年的時(shí)間。高校開(kāi)設(shè)的旅游管理專(zhuān)業(yè)是旅游學(xué)、管理學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科相互交叉的綜合專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)的是具有旅游管理專(zhuān)業(yè)知識(shí)，能在各級(jí)旅游行政管理部門(mén)、旅游單位從事管理工作的高級(jí)專(zhuān)門(mén)人才。因?yàn)榈胤礁咝Ｅ囵B(yǎng)的是應(yīng)用型人才，要達(dá)到上述培養(yǎng)目標(biāo)，需制定可行的人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)方案。考試是教學(xué)的重要構(gòu)成環(huán)節(jié)，考試成績(jī)可以突出反映教師的教學(xué)效果和學(xué)校的人才培養(yǎng)質(zhì)量。但一直以來(lái)，“考核方法單一，重知識(shí)輕能力，重理論輕實(shí)踐，重結(jié)果輕過(guò)程”的僵化考試模式卻嚴(yán)重阻礙了考試服務(wù)于教學(xué)、促進(jìn)學(xué)生綜合素質(zhì)提升等功能的發(fā)揮，制約了地方高校旅游管理專(zhuān)業(yè)的發(fā)展，具體表現(xiàn)在四個(gè)方面。
1. 考試方式陳舊。在考試方式上，旅游管理專(zhuān)業(yè)的大多數(shù)課程一般是綜合期末考試成績(jī)和平時(shí)的課堂出勤成績(jī)來(lái)評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。其實(shí)考試目的應(yīng)該是檢驗(yàn)教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，考試結(jié)果作為學(xué)習(xí)效果反饋，應(yīng)該能夠準(zhǔn)確衡量學(xué)生的知識(shí)掌握程度和運(yùn)用知識(shí)的能力，從而為教學(xué)提供重要參照，以便查漏補(bǔ)缺。而這一目標(biāo)很難通過(guò)上述考試方式實(shí)現(xiàn)。課程考試設(shè)計(jì)應(yīng)該是科學(xué)的、客觀的、多方位的。如《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》作為一門(mén)實(shí)用性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)核心課程，它不僅要求學(xué)生掌握現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論和基本知識(shí)，還要求學(xué)生能通過(guò)具體的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一般原理與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，從而掌握旅游市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律和操作程序，培養(yǎng)分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。
2. 考試內(nèi)容單調(diào)。地方高校旅游管理專(zhuān)業(yè)的課程考試在內(nèi)容上普遍重理論知識(shí)測(cè)試，輕實(shí)際操作能力考核；重基礎(chǔ)知識(shí)的掌握，輕綜合能力的培養(yǎng)。考試內(nèi)容一般不會(huì)偏離課本和教師的教案，學(xué)校常要求教師在提交試卷時(shí)附上試卷命題審核表，標(biāo)明教材每章內(nèi)容在試卷中所占的分值。顯然，這種考試考核的是對(duì)知識(shí)的記憶，使不少學(xué)生陷入考前突擊背誦，考后馬上遺忘或者考試時(shí)鋌而走險(xiǎn)作弊得高分的怪圈。考試喪失了意義，效果也很不理想，極易造成學(xué)生的高分低能，也讓平時(shí)認(rèn)真學(xué)習(xí)的同學(xué)深感不公平。
3. 考試形式簡(jiǎn)單。課程考試通常采用期末一次性筆試、閉卷的形式進(jìn)行，試題答案也幾乎是唯一的，學(xué)校常要求教師提交試卷時(shí)附上標(biāo)準(zhǔn)答案或參考答案。而口試、作業(yè)、課外實(shí)踐、課程小論文等考核形式比較少見(jiàn)。這種考試偏重于考核學(xué)生的基礎(chǔ)理論知識(shí)，忽視對(duì)學(xué)生的實(shí)踐能力、語(yǔ)言表達(dá)能力、創(chuàng)造性思維能力和團(tuán)隊(duì)合作能力的考核。這種考試形式不僅不能全面反映學(xué)生的真實(shí)能力，還讓學(xué)生喪失了展示才華、智慧和個(gè)性的機(jī)會(huì)，不利于學(xué)生創(chuàng)造力的開(kāi)發(fā)和主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，同時(shí)也不利于激發(fā)教師主動(dòng)參與教改的熱情，嚴(yán)重影響了教學(xué)水平的提升。
4. 評(píng)價(jià)主體單一。考試成績(jī)?cè)u(píng)定一般由教師完成，學(xué)生只能被動(dòng)接受，很難參與其中。這種被動(dòng)狀態(tài)很難調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性。
二、《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程考試改革的實(shí)踐分析
《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程是一門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，注重基礎(chǔ)理論與實(shí)踐操作技能的結(jié)合。根據(jù)該課程的特點(diǎn)，應(yīng)創(chuàng)建“能力導(dǎo)向目標(biāo)”的評(píng)價(jià)體系。筆者連續(xù)三年嘗試進(jìn)行了考試改革。
1. 考試指導(dǎo)思想重視對(duì)學(xué)習(xí)潛能的評(píng)價(jià)。課程考試評(píng)價(jià)要圍繞專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)進(jìn)行，突出評(píng)價(jià)的發(fā)展功能和激勵(lì)功能，不應(yīng)以最終的考試分?jǐn)?shù)作為評(píng)價(jià)學(xué)生的唯一標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)重視對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)潛能的評(píng)價(jià)，立足于促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)和綜合素質(zhì)的提升，為學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力等能力的綜合發(fā)展創(chuàng)造有利的支撐環(huán)境。
論文摘要：由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程需要具備較強(qiáng)的實(shí)踐性能，于是案例教學(xué)便成了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐性教學(xué)的必經(jīng)之路。本文從中職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)的特點(diǎn)出發(fā)，論述中職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中案例教學(xué)法的作用、具體應(yīng)用及應(yīng)當(dāng)注意的幾個(gè)問(wèn)題。
1 中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)的特點(diǎn)
為培養(yǎng)應(yīng)用型、技能型高素質(zhì)人才，是中等的首要任務(wù)。為此，中職教育就要把培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力做為重中之重。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》這門(mén)學(xué)科是結(jié)合科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)論為一體的綜合性學(xué)科，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)應(yīng)用性、實(shí)踐性比較強(qiáng)的學(xué)科，主要以滿足消費(fèi)者需要為中心，以在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中所體現(xiàn)的規(guī)律性、綜合性、實(shí)踐性為研究對(duì)象。本文主要結(jié)合中職教育的任務(wù)要求，以及對(duì)人才培養(yǎng)的要求，要根據(jù)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》學(xué)科的本身特點(diǎn)，概括出以下幾種教學(xué)的特點(diǎn)：
1.1 教學(xué)實(shí)踐性要突出。中職教學(xué)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的原則包括“理論夠用”、“強(qiáng)化應(yīng)用”、“培養(yǎng)技能”等原則。教師不僅要在教學(xué)的整個(gè)過(guò)程中對(duì)學(xué)生進(jìn)行理論知識(shí)的教授，而且要對(duì)學(xué)生掌握方法和技能進(jìn)行引導(dǎo)。 1.3 教學(xué)過(guò)程中要加強(qiáng)互動(dòng)。課堂要以學(xué)生為中心為重點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性的多元化思考，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神，這樣有利于激發(fā)學(xué)生自學(xué)能力和擴(kuò)展知識(shí)的能力。
2 在中職《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中開(kāi)展案例教學(xué)法的必要性
2.1 使優(yōu)勢(shì)互動(dòng)得到充分實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)的前提是學(xué)生必須掌握了相關(guān)最基本的知識(shí)，能夠簡(jiǎn)單地分析技術(shù)原理，在此基礎(chǔ)上，教師根據(jù)教學(xué)大綱和教學(xué)目的精心策劃與，并運(yùn)用案例，通過(guò)學(xué)生的獨(dú)立思考以及集體協(xié)作的綜合考察，來(lái)提高學(xué)生識(shí)別、分析并解決某一具體問(wèn)題的能力。案例教學(xué)是一種啟發(fā)式教學(xué)方式，被中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中所運(yùn)用采納，起著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。
2.2 增強(qiáng)學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解以及深化。因?yàn)榘咐w現(xiàn)的主題往往是多變的，而且有負(fù)面影響，有人便認(rèn)定案例的運(yùn)用與理論知識(shí)的學(xué)習(xí)是相悖的，互相排斥的，他們認(rèn)為案例終歸是特殊的、個(gè)性的，與常規(guī)往往不附的，而且表現(xiàn)形式是事件，有史有據(jù)，發(fā)生在某時(shí)、某地的真實(shí)情況，他們并不支持和贊同將案例引進(jìn)到理論教學(xué)中來(lái)。
其實(shí)并不完全是這樣，案例教學(xué)法在19世紀(jì)70年代運(yùn)用之初，其真正的目的是為一些學(xué)者傳遞理論概念和原理，作為其重要的方式。當(dāng)時(shí)哈佛院的一位研究者認(rèn)為，雖然研究案例肯定會(huì)使學(xué)生對(duì)先前的案例有更深的認(rèn)識(shí)，但是它也會(huì)促使學(xué)生對(duì)理論運(yùn)用的方式、原因等做更深入的思考。案例教學(xué)有助于理論知識(shí)通過(guò)生動(dòng)且典型的案例內(nèi)化為學(xué)生原有知識(shí)框架的有機(jī)組成部分，理論知識(shí)借助案例的運(yùn)用能夠更快，并更透徹地為學(xué)生所掌握。
2.3 對(duì)培養(yǎng)學(xué)生多方面能力很有幫助。案例教學(xué)不單只是讓學(xué)生們對(duì)一些固定的理論知識(shí)、原理還有規(guī)則的獲取與掌握，還要培養(yǎng)學(xué)生的各種能力，如創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問(wèn)題的能力以及思維辯解能力。穿插的案例既要提高學(xué)生的表達(dá)能力、討論技能以及應(yīng)變能力，又要提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確和及時(shí)地對(duì)外描述的能力。
2.4 對(duì)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神的培養(yǎng)很有幫助。案例教學(xué)的過(guò)程中有一個(gè)討論的環(huán)節(jié)，這個(gè)環(huán)節(jié)要分小組進(jìn)行，并且每個(gè)小組成員之間也各有分工，而且最終的案例分析成果的評(píng)定也要以小組為單位來(lái)進(jìn)行，所以必須使各小組成員之間的團(tuán)隊(duì)合作精神得到加強(qiáng)。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神不僅是營(yíng)銷(xiāo)人員所必備的素質(zhì)，而且是學(xué)生在以后步入任何工作崗位必不可少的素質(zhì)。此種能力的培養(yǎng)在教條的理論教學(xué)中是根本不能完成的。案例教學(xué)是一項(xiàng)群體性的活動(dòng)，使組內(nèi)有合作，組間有競(jìng)爭(zhēng)，最終使學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神得到培養(yǎng)。一方面要在合作中相互溝通，另一方面要在溝通中加強(qiáng)合作，循序漸進(jìn)得來(lái)培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，傳授給學(xué)生要相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人的基本道理，與此同時(shí)使他們說(shuō)服別人以及聆聽(tīng)他人的能力也到了加強(qiáng)。
3 中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)過(guò)程中如何應(yīng)用案例教學(xué)法
3.1 選擇案例應(yīng)用的方式
①導(dǎo)入案例應(yīng)用。在傳授一些新的內(nèi)容及理論點(diǎn)時(shí)，教師要事先準(zhǔn)備一個(gè)引導(dǎo)案例，學(xué)生們通過(guò)對(duì)案例的了解與學(xué)習(xí)，概括出本節(jié)課時(shí)需要學(xué)習(xí)和掌握的新知識(shí)點(diǎn)。②應(yīng)用注解型的案例。在學(xué)生對(duì)新的知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行學(xué)習(xí)后，為了進(jìn)一步掌握，要通過(guò)案例給予一定的注釋?zhuān)箤W(xué)生對(duì)知識(shí)掌握與理解得到深化。③應(yīng)用綜合型的案例。綜合型的案例一般是在全面整體講解一系列相關(guān)聯(lián)的知識(shí)點(diǎn)時(shí)加以應(yīng)用，這就要更嚴(yán)更高得來(lái)要求教師以及學(xué)生們。
3.2 案例教學(xué)的實(shí)施步驟
3.2.1 對(duì)案例進(jìn)行選取。案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果，結(jié)合中職的教學(xué)特點(diǎn)，教師在選取案例時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
①案例內(nèi)容要跟教學(xué)知識(shí)點(diǎn)相吻合。要知道案例教學(xué)是理論教學(xué)的延伸，這一點(diǎn)就要求教師做好做充分的備課，要根據(jù)所選案例的主題，將案例的內(nèi)容和理論知識(shí)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，兩者相輔相成，方能起到預(yù)想效果。
②遵循案例的選取原則。營(yíng)銷(xiāo)案例的選取要做到時(shí)效性好、針對(duì)性強(qiáng)、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點(diǎn)的案例能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，有助于學(xué)生對(duì)案例的理解和把握。
3.2.2 任務(wù)的設(shè)計(jì)。根據(jù)教學(xué)目的，教師選擇適當(dāng)案例，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)，以掌握該知識(shí)為重點(diǎn)，教師要結(jié)合學(xué)生的水平，任務(wù)設(shè)計(jì)要從簡(jiǎn)單到復(fù)雜；任務(wù)要具體而且具有可操作性，從而使學(xué)生們分析時(shí)更有針對(duì)性，避免了以往的空洞乏味。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要和案例內(nèi)容所反映的理論相一致，往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論，甚至有負(fù)面影響，這就要求教師要對(duì)此進(jìn)行把握衡量。
3.2.3 案例的討論。一般來(lái)講，案例分析之所以要采取小組討論的方法進(jìn)行，主要是因?yàn)樾〗M討論可以調(diào)動(dòng)學(xué)生們認(rèn)知的積極性，通過(guò)大家的群體智慧力量，將案例分析的多樣化、透明化、觀點(diǎn)全面化以及方法周全化。教師要根據(jù)學(xué)生們的各個(gè)的氣質(zhì)、性格、專(zhuān)業(yè)水平、能力以及知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等因素分組，主要是要做到合理分配，防止“一人操辦”的同時(shí)還要避免“搭便車(chē)”的現(xiàn)象發(fā)生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過(guò)多，可以由教師事先分好組，也可以由學(xué)生自由組合，前提是無(wú)論哪種都要保證小組的合理性。
3.2.4 觀點(diǎn)的陳述。教師在此環(huán)節(jié)中要將組織者的角色扮演地惟妙惟肖，通過(guò)各種方法讓學(xué)生們積極參與到討論中來(lái)，讓他們主動(dòng)思考，引導(dǎo)學(xué)生大膽發(fā)言來(lái)闡述自己的觀點(diǎn)。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，教師應(yīng)重點(diǎn)引導(dǎo)學(xué)生有機(jī)結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與營(yíng)銷(xiāo)原理兩者，并且要全面之前所有學(xué)過(guò)的階段性的知識(shí)點(diǎn)，最終使案例教學(xué)最初的初衷得到實(shí)現(xiàn)。因而，教師可以將學(xué)生在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中的參與性以及陳述情況進(jìn)行打分，并加以記錄學(xué)生平時(shí)所有的成績(jī)，將成績(jī)加入課程過(guò)程性考核。
3.2.5 總結(jié)評(píng)價(jià)。教師要?dú)w納出對(duì)案例教學(xué)中所出現(xiàn)的一切現(xiàn)象，并且進(jìn)行評(píng)價(jià)。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下案例中所體現(xiàn)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)原理，加深學(xué)生們對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的記憶、對(duì)重點(diǎn)的掌握，如果學(xué)生們?cè)谟懻撝行袠I(yè)知識(shí)不夠確切，教師就要再次講解；對(duì)學(xué)生們參與案例討論的狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)，要表?yè)P(yáng)發(fā)言積極的學(xué)生，鼓勵(lì)沉默寡言不發(fā)表任何意見(jiàn)的學(xué)生，給他們信心。案例沒(méi)有唯一的答案，每個(gè)案例都要具體情況之下進(jìn)行具體的分析。
4 案例教學(xué)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題
要想充分實(shí)現(xiàn)好案例教學(xué)法在中職營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的作用，還需要注意下邊幾點(diǎn)問(wèn)題：
①正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系。在案例教學(xué)中，要扮好自己的角色，教師扮演導(dǎo)演或者教練的角色，而學(xué)生則扮演演員或者選手的角色。教師要尊重學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與性與積極性，引導(dǎo)學(xué)生分析案例，并闡述自己的觀點(diǎn)。
關(guān)鍵詞 新建本科院校 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人才培養(yǎng)模式
中圖分類(lèi)號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
人才培養(yǎng)模式是指在一定的教育思想和理念指導(dǎo)下，以人才培養(yǎng)活動(dòng)為本體，為實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)所設(shè)計(jì)形成的某種標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)造樣式和運(yùn)行方式。①目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要從人才培養(yǎng)的教育思想與教學(xué)理念、培養(yǎng)目標(biāo)與規(guī)格、培養(yǎng)過(guò)程與制度、培養(yǎng)評(píng)價(jià)等方面對(duì)應(yīng)用型本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)成、內(nèi)容、存在的問(wèn)題和創(chuàng)新途徑進(jìn)行了研究，總體來(lái)看，這些研究還比較分散，缺乏系統(tǒng)性，也缺乏實(shí)證支持，尤其對(duì)新建本科院校應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式方面的研究關(guān)注不夠。受人才缺乏和經(jīng)費(fèi)緊缺的困擾，許多新建本科院校在人才培養(yǎng)方面不得不模仿老牌本科院校，仍然沿用傳統(tǒng)的學(xué)科知識(shí)型人才培養(yǎng)模式。盡管一些研究對(duì)新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的問(wèn)題與改革進(jìn)行了有益的探索，但這些探索還不能有效指導(dǎo)新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革實(shí)踐，基于此，本文結(jié)合我院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)改革實(shí)踐的一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式優(yōu)化問(wèn)題進(jìn)行一些探討，以期對(duì)新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革實(shí)踐有所裨益。
1 新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的主要問(wèn)題
1.1 人才培養(yǎng)定位與目標(biāo)模糊
教育部要求新建本科院校的人才培養(yǎng)定位于“地方性、應(yīng)用型”，許多新建本科院校也提出了立足服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)，堅(jiān)持“教學(xué)型、應(yīng)用型、地方性”的辦學(xué)定位，但事實(shí)上并非如此，不少新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在人才培養(yǎng)定位與目標(biāo)上大同小異，沒(méi)有結(jié)合學(xué)校自身優(yōu)勢(shì)和培養(yǎng)目標(biāo)設(shè)定具體的育人模式，沒(méi)有突出具體的實(shí)踐性和應(yīng)用性的相關(guān)特色，②人才培養(yǎng)定位與目標(biāo)模糊。如，在對(duì)我省8所新建本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，雖然不少學(xué)校對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)定位與目標(biāo)進(jìn)行了有益的探索，取得了一定的成效，但這些院校的應(yīng)用型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)定位還停留在口號(hào)上，人才培養(yǎng)定位的“地方性、應(yīng)用型”不突出，多數(shù)高校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)定位過(guò)高，與生源素質(zhì)及用人單位的現(xiàn)實(shí)需求不適應(yīng)，還需要不斷地反復(fù)論證和完善。
1.2 缺乏專(zhuān)業(yè)特色
專(zhuān)業(yè)特色是指在長(zhǎng)期辦學(xué)過(guò)程中積淀形成的、本校本專(zhuān)業(yè)特有的、優(yōu)于其他學(xué)校的獨(dú)特優(yōu)質(zhì)風(fēng)貌，專(zhuān)業(yè)特色已經(jīng)成為衡量高校辦學(xué)水平和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要標(biāo)志。③目前我國(guó)各新建本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式單一，大多與老牌本科院校趨同，表現(xiàn)為人才培養(yǎng)方案、課程體系設(shè)置、教學(xué)手段、教材等方面大同小異，缺乏應(yīng)有的專(zhuān)業(yè)特色，畢業(yè)生明顯傾向“同質(zhì)化”，未能形成特色化的比較優(yōu)勢(shì)，學(xué)生就業(yè)質(zhì)量差。例如，在對(duì)我省8所新建本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，只有兩所本科院校培養(yǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才具有行業(yè)背景特色，其余院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特色不明顯。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的需求具有廣泛性，但不同行業(yè)的專(zhuān)業(yè)背景各異， 具有一定的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，若培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人才具有地方性行業(yè)背景，必然受當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的歡迎，從而具有較強(qiáng)的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，反之，培養(yǎng)的學(xué)生難以滿足行業(yè)多樣化、差異化的人才需求，就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。
1.3 課程體系不能滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求
目前，大多數(shù)新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程體系中，理論方面的課程相對(duì)較多，而實(shí)踐性課程相對(duì)較少，實(shí)踐課處于理論課的從屬地位。一些高校雖然設(shè)置了一定數(shù)量的實(shí)踐課，但或課時(shí)少，或缺乏與現(xiàn)實(shí)緊密結(jié)合的實(shí)踐教材，或缺乏相應(yīng)的師資力量，形同虛設(shè)，導(dǎo)致灌輸有余、啟發(fā)不足，復(fù)制有余、創(chuàng)新不足，實(shí)際動(dòng)手能力和獨(dú)立思考、解決問(wèn)題能力難以提高，不能滿足應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求。一些學(xué)者的研究表明，許多院校的課程體系設(shè)置照搬重點(diǎn)大學(xué)和老牌本科大學(xué)，注重專(zhuān)業(yè)的“學(xué)科性”而忽視其實(shí)踐性，課程教學(xué)偏愛(ài)“理論性”而輕視其應(yīng)用性，其結(jié)果導(dǎo)致教學(xué)過(guò)程中的理論與實(shí)踐相脫節(jié)，培養(yǎng)的學(xué)生應(yīng)用能力差；不少院校在具體的課程設(shè)置過(guò)程中，更多的是考慮教師能不能開(kāi)課，而沒(méi)有考慮企業(yè)的需求，導(dǎo)致實(shí)踐課程不足，并且因?yàn)槿狈﹄p師型教師，實(shí)踐課的教學(xué)質(zhì)量不能保證，達(dá)不到應(yīng)用型人才培養(yǎng)要求。④⑤
2 優(yōu)化新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的對(duì)策
2.1 人才培養(yǎng)定位突出特色與優(yōu)勢(shì)
專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)定位應(yīng)堅(jiān)持“地方性、應(yīng)用型”，摸清家底，在深入研究區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)和人才需求的基礎(chǔ)上，明確本專(zhuān)業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確立具有特色和相對(duì)優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，找準(zhǔn)突破口，加強(qiáng)特色方向的雙師型師資隊(duì)伍建設(shè)，將“服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)，突出專(zhuān)業(yè)特色與優(yōu)勢(shì)”的辦學(xué)理念貫徹至每一個(gè)老師，并落實(shí)到具體的專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的制定與實(shí)施、課程體系建設(shè)、老師的理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，促進(jìn)具有專(zhuān)業(yè)特色和優(yōu)勢(shì)的人才培養(yǎng)定位在人才培養(yǎng)工作中的落實(shí)和深化，不斷提高應(yīng)用型營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)質(zhì)量。
例如，我院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)在對(duì)河南省同類(lèi)院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)許昌市優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)和人才需求特點(diǎn)，考慮到我校資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本專(zhuān)業(yè)師資實(shí)際，經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，確立了“依托地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)和許昌學(xué)院優(yōu)勢(shì)工科專(zhuān)業(yè)，在高技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)（如IT產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)）、快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)（如食品營(yíng)銷(xiāo)）等領(lǐng)域凸顯本專(zhuān)業(yè)的特色優(yōu)勢(shì)”，并從2010培養(yǎng)方案、老師的課程教學(xué)內(nèi)容中開(kāi)始實(shí)施，效果良好。
2.2 基于就業(yè)導(dǎo)向優(yōu)化課程體系
適當(dāng)拓寬專(zhuān)業(yè)口徑。根據(jù)人才培養(yǎng)目標(biāo)和學(xué)生就業(yè)需要，適當(dāng)拓寬專(zhuān)業(yè)口徑，開(kāi)設(shè)足夠數(shù)量的選修課，以適應(yīng)學(xué)生個(gè)性發(fā)展需要，增強(qiáng)就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和適應(yīng)性。如，我院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)選修課學(xué)分比例達(dá)到25%，涉及電子商務(wù)、工商管理、會(huì)計(jì)學(xué)、廣告學(xué)等其它專(zhuān)業(yè)的核心能力課程。
增開(kāi)綜合性實(shí)踐課程。綜合性實(shí)踐課程能有效培養(yǎng)和提高學(xué)生的應(yīng)用能力，應(yīng)根據(jù)師資情況開(kāi)設(shè)盡可能多的綜合性、設(shè)計(jì)性實(shí)驗(yàn)課程，如，讀書(shū)報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查課程設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣實(shí)習(xí)、營(yíng)銷(xiāo)策劃課程設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)案例專(zhuān)題研討、學(xué)年論文、營(yíng)銷(xiāo)軟件模擬等，逐漸使實(shí)踐環(huán)節(jié)的學(xué)分占總學(xué)分的比例達(dá)到25%以上，綜合性實(shí)踐課程占總實(shí)踐教學(xué)課程的比例達(dá)到80%以上。
建立特色專(zhuān)業(yè)課程。特色專(zhuān)業(yè)課程是學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，有實(shí)力的學(xué)校應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)開(kāi)設(shè)特色課程，如，我院經(jīng)過(guò)反復(fù)論證，增設(shè)特色專(zhuān)業(yè)課程“高技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題、快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題”，就我們所知，這些特色課程是國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，受到學(xué)生和企業(yè)歡迎。
根據(jù)就業(yè)需要不斷更新和優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)本專(zhuān)業(yè)的“地方性、應(yīng)用型”人才培養(yǎng)定位和學(xué)生面向中小企業(yè)就業(yè)的需要，不斷更新和優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容；壓縮課程理論教學(xué)內(nèi)容，增加實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容的選擇以中小企業(yè)案例為主，并且是與地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的行業(yè)企業(yè)案例，模擬訓(xùn)練盡量與地方企業(yè)結(jié)合，以突出學(xué)生服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的就業(yè)能力培養(yǎng)。
2.3 構(gòu)建開(kāi)放性的實(shí)踐教學(xué)體系
建立和完善開(kāi)放性的實(shí)踐教學(xué)體系。建立和完善由課堂實(shí)踐教學(xué)、實(shí)驗(yàn)室實(shí)踐教學(xué)、學(xué)生“第二課堂”專(zhuān)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)、校外實(shí)踐教學(xué)構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系，將課堂實(shí)訓(xùn)、案例分析、課程設(shè)計(jì)、課程實(shí)習(xí)、營(yíng)銷(xiāo)模擬軟件實(shí)訓(xùn)、認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)、畢業(yè)實(shí)習(xí)、寒暑假社會(huì)實(shí)踐、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽、創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽、學(xué)生社團(tuán)活動(dòng)、學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)活動(dòng)等與理論學(xué)習(xí)和科學(xué)研究有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，有效提升學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神。
加強(qiáng)課堂實(shí)踐教學(xué)。進(jìn)一步加強(qiáng)課堂實(shí)踐教學(xué)，如，課堂陳述與演講、案例分析、角色模擬教學(xué)，理論性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課的實(shí)踐教學(xué)課時(shí)占該課程總課時(shí)的比例不低于三分之一、應(yīng)用性較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)課的實(shí)踐教學(xué)課時(shí)占該課程總課時(shí)的比例不低于二分之一；鼓勵(lì)教師積極開(kāi)發(fā)項(xiàng)目式綜合性實(shí)驗(yàn)；進(jìn)一步加強(qiáng)校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)，不斷改善實(shí)踐教學(xué)條件。
深化校企合作培養(yǎng)。加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)基地建設(shè)，為學(xué)生提供更多的頂崗實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)；聘請(qǐng)富有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)企業(yè)經(jīng)理或營(yíng)銷(xiāo)管理人員參與教學(xué)，彌補(bǔ)實(shí)踐教學(xué)師資的不足；進(jìn)一步完善“教師進(jìn)企業(yè)、企業(yè)進(jìn)校園”的合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、學(xué)生和學(xué)校的三方共贏。
3 結(jié)語(yǔ)
新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量不高，畢業(yè)生面臨應(yīng)用能力弱、就業(yè)壓力愈益增大的雙重困境，因而，需要積極推進(jìn)新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)式的改革。針對(duì)新建本科院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)存在的主要問(wèn)題，當(dāng)前人才培養(yǎng)模式改革的重點(diǎn)是：人才培養(yǎng)定位要突出專(zhuān)業(yè)特色與優(yōu)勢(shì)，基于就業(yè)導(dǎo)向不斷完善和優(yōu)化課程體系，構(gòu)建開(kāi)放性的實(shí)踐教學(xué)體系。人才培養(yǎng)模式改革是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，新建本科院校只有找準(zhǔn)自身的定位，堅(jiān)持就業(yè)導(dǎo)向，注重學(xué)生應(yīng)用能力的培養(yǎng)，才能促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)質(zhì)量的不斷提高。
注釋
① 劉元春.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)構(gòu)建本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的思考[J].吉林化上學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（6）.
② 劉戰(zhàn)偉.新建本科院校應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式及保障體系研究[J].四川職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（2）.
③ 劉元春.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)構(gòu)建本科應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的思考[J].吉林化上學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（6）.
《連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究》
摘要：信息技術(shù)的應(yīng)用使得電子商務(wù)獲得了巨大發(fā)展，同時(shí)，零售業(yè)作為直接與消費(fèi)者交易的行業(yè)有連鎖發(fā)展的趨勢(shì)，而且在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中越來(lái)越重要。連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)不在于數(shù)量的多少，而是企業(yè)本身是否實(shí)現(xiàn)了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務(wù)的應(yīng)用對(duì)于提高連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力具有重要作用。
本文研究的目的就是了解我國(guó)連鎖零售企業(yè)當(dāng)前應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀及存在問(wèn)題,并改進(jìn)實(shí)施策略,使電子商務(wù)在我國(guó)連鎖零售企業(yè)中起到積極的作用。
本文闡述了研究背景和現(xiàn)狀;論述了電子商務(wù)在國(guó)外連鎖零售企業(yè)應(yīng)用的重要性;通過(guò)分析電子商務(wù)在國(guó)外連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用，論述了我國(guó)電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)應(yīng)用中的模式及存在的問(wèn)題并且建立了電子商務(wù)應(yīng)用效果評(píng)價(jià)模型，最后列舉了連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)實(shí)例，并進(jìn)行定量分析。
關(guān)鍵詞：連鎖零售企業(yè) 電子商務(wù) 物流配送 效果評(píng)價(jià)模型
目 錄
第一章 緒 論
1.1 研究背景
1.2 研究現(xiàn)狀
第二章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)概述及應(yīng)用現(xiàn)狀
2.1 電子商務(wù)及連鎖零售簡(jiǎn)介
2.2 電子商務(wù)與連鎖零售企業(yè)的關(guān)系
2.2.1 傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系
2.2.2 現(xiàn)代零售業(yè)與電子商務(wù)的關(guān)系
2.3 國(guó)內(nèi)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展現(xiàn)狀
2.3.1 國(guó)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用
2.3.2 我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用
第三章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究
3.1 國(guó)外連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究
3.2 我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用研究
3.3 我國(guó)電子商務(wù)在連鎖零售企業(yè)中的應(yīng)用方案
3.3.1連鎖零售業(yè)管理信息系統(tǒng)
3.3.2電子商務(wù)的應(yīng)用模式及物流配送方案
第四章 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的效果評(píng)價(jià)
4.1 連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用效果評(píng)價(jià)概述
4.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評(píng)價(jià)原理
4.2.1 評(píng)價(jià)參數(shù)的確定
4.2.2 電子商務(wù)應(yīng)用效果的模糊評(píng)價(jià)模型
4.3 電子商務(wù)應(yīng)用效果在零售企業(yè)中的模糊評(píng)價(jià)應(yīng)用
第五章 我國(guó)連鎖零售企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用實(shí)證研究
5.1 實(shí)例分析
5.2 電子商務(wù)的應(yīng)用效果
5.3 電子商務(wù)實(shí)施中的障礙
第六章 結(jié)束語(yǔ)
參考文獻(xiàn)
《汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)方案設(shè)計(jì)》
摘要：隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)在世界的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為一種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式，代表著21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的重要方向。而電子商務(wù)在我國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)中有著重要地位，本文通過(guò)對(duì)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究，并就汽車(chē)行業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，在對(duì)我國(guó)汽車(chē)行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀深入分析的基礎(chǔ)上，提出切實(shí)可行的發(fā)展戰(zhàn)略等。
關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略 汽車(chē)行業(yè) 電子商務(wù) 汽車(chē)企業(yè)
目 錄
摘 要
第一章 緒論
1.1設(shè)計(jì)目的及意義
1.2目前存在的主要問(wèn)題
1.3 設(shè)計(jì)的基本結(jié)構(gòu)及內(nèi)容
第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本概論
2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容及特點(diǎn)
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容
2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的沖擊
第三章 汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概述
3.1 汽車(chē)行業(yè)的定義
3.2 汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義
3.3 國(guó)內(nèi)外汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展?fàn)顩r
3.4 我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的必要性
3.4.1汽車(chē)行業(yè)自身的特殊性
3.4.2增強(qiáng)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路
3.4.3以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)管理水平
3.5 我國(guó)汽車(chē)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的主要策略
第四章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
4.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略
4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略
4.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)策略
4.4網(wǎng)站策略
第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
5.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的管理模型
5.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)
第六章 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例
6.1一汽采購(gòu)資源網(wǎng)
6.1.1公司概況
6.1.2發(fā)展背景
6.1.3需求分析及系統(tǒng)組成
論文摘要：本文結(jié)合三種圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)案例逐一剖析，認(rèn)為圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)方式正在向信息營(yíng)梢優(yōu)化方向迅速發(fā)展，并提出圖書(shū)館信息營(yíng)梢優(yōu)化若干措施，以期促進(jìn)圖書(shū)館事業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展。
圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)化可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營(yíng)銷(xiāo)方式的組合。我們嘗試從運(yùn)行圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)際現(xiàn)狀分析，探究圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)方式的拓展與優(yōu)化組合，結(jié)合符合國(guó)情、館情的信息營(yíng)銷(xiāo)方式與技術(shù)，向用戶(hù)提供圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)化，以期推動(dòng)圖書(shū)館服務(wù)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。
一、圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)案例分析
1.中國(guó)國(guó)家圖書(shū)館(中國(guó)國(guó)家數(shù)字圖書(shū)館)f}l。信息營(yíng)銷(xiāo)工作以讀者為中心、以需求為導(dǎo)向，突出重點(diǎn)與兼顧一般等原則，面向重點(diǎn)教育科研生產(chǎn)、面向社會(huì)公眾。如設(shè)置專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)(科研服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、新農(nóng)村建設(shè)和業(yè)界服務(wù))。國(guó)家圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)方式從提供實(shí)體型文獻(xiàn)為主向提供實(shí)體型文獻(xiàn)與數(shù)字型文獻(xiàn)并重轉(zhuǎn)移;從一般性的文獻(xiàn)借閱服務(wù)向深層次、個(gè)性化服務(wù)推進(jìn)。服務(wù)內(nèi)容從提供單一形式資源向提供集成資源過(guò)渡。服務(wù)手段以到館的、手工的文獻(xiàn)借閱服務(wù)與遠(yuǎn)程的、網(wǎng)絡(luò)化的文獻(xiàn)信息和知識(shí)推送服務(wù)并舉。不斷策劃新的服務(wù)項(xiàng)目，打造新的服務(wù)品牌，切實(shí)提高社會(huì)公共文化服務(wù)水平。如舉辦“部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部歷史文化講座”、“文津圖書(shū)獎(jiǎng)”、“文津讀書(shū)沙龍”、“中國(guó)典籍與文化”、“文津講壇”等活動(dòng)。同時(shí)重視館藏文獻(xiàn)展覽與推介。加強(qiáng)國(guó)圖網(wǎng)站建設(shè)，把網(wǎng)站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務(wù)窗口。
2.中國(guó)科學(xué)院國(guó)家科學(xué)圖書(shū)館岡。信息營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目包括到館服務(wù)(中國(guó)科學(xué)院國(guó)家科學(xué)圖書(shū)館除了為到館用戶(hù)提供各類(lèi)文獻(xiàn)資料的查詢(xún)、借閱、咨詢(xún)、復(fù)制、掃描等服務(wù)外，同時(shí)還為讀者提供了計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)使用、影視點(diǎn)播的服務(wù)項(xiàng)目)、問(wèn)圖書(shū)館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評(píng)價(jià)、定題檢索、科技查新、培訓(xùn)服務(wù)、展覽與講座、情報(bào)服務(wù)、院內(nèi)檔案查詢(xún)等。“網(wǎng)上咨詢(xún)臺(tái)”信息營(yíng)銷(xiāo)方式采用了圖文互動(dòng)，包括“提新問(wèn)題”、“電話和E-mail咨詢(xún)”、"FAQ",“實(shí)時(shí)咨詢(xún)”、“咨詢(xún)館員”與“瀏覽檢索”，耳目一新，吸引與方便了用戶(hù)。而文獻(xiàn)信息服務(wù)包括電子信息服務(wù)簡(jiǎn)介、論文收錄引用、專(zhuān)題檢索服務(wù)、情報(bào)研究服務(wù)、北郊服務(wù)部簡(jiǎn)介、檔案信息服務(wù)、文獻(xiàn)提供與館際互借服務(wù)、古籍特藏與社會(huì)科學(xué)圖書(shū)服務(wù)、信息資源推介、科技查新等。
3.上海圖書(shū)館專(zhuān)業(yè)門(mén)戶(hù)的網(wǎng)上聯(lián)合知識(shí)導(dǎo)航站。主要的是采用了分布式聯(lián)合參考咨詢(xún)系統(tǒng)，整合了全市各高校和科研單位圖書(shū)館最優(yōu)秀的參考咨詢(xún)專(zhuān)家為廣大網(wǎng)上讀者提供高層次的專(zhuān)業(yè)服務(wù)。包括提問(wèn)、專(zhuān)家咨詢(xún)、合作館咨詢(xún)、食品安全咨詢(xún)、房地產(chǎn)咨詢(xún)、816055上海圖書(shū)館短信服務(wù)(手機(jī)圖書(shū)館)，實(shí)行了“一條龍”式的全方位服務(wù)。
基于以上三種圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的設(shè)置情況分析，圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)方式正在呈現(xiàn)信息營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化組合的迅速發(fā)展。
二、圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)最優(yōu)化
1.用戶(hù)策略。用戶(hù)策略主要表現(xiàn)在用戶(hù)休驗(yàn)，即用戶(hù)在操作或使用一件產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)時(shí)所做、所想、所感，涉及通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶(hù)的理性?xún)r(jià)值和感性體驗(yàn)。信息構(gòu)建主要是基于對(duì)信息的理解，圍繞信息展開(kāi)的，即翅何組織信息內(nèi)容、設(shè)計(jì)信息結(jié)構(gòu)等。而用戶(hù)體驗(yàn)主要是基于對(duì)用戶(hù)的理解，圍繞用戶(hù)展開(kāi)的，主要關(guān)注兩個(gè)問(wèn)題，一是了解用戶(hù)如何行事，二是如何將用戶(hù)行事的情況反映到系統(tǒng)之中。這就需要圖書(shū)館充分了解用戶(hù)情況，并將這些情況反映到系統(tǒng)或產(chǎn)品之中。需要掌握的用戶(hù)情況主要包括用戶(hù)特征、用戶(hù)需求、用戶(hù)行為和用戶(hù)認(rèn)知四個(gè)方面的信息。只有充分掌握用戶(hù)的特征，尤其是與信息利用有關(guān)的特征，才能有針對(duì)性地為用戶(hù)提供滿意的服務(wù)。圖書(shū)館不僅需要掌握用戶(hù)的性別、年齡、教育背景、職業(yè)、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個(gè)勝化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書(shū)館在推行信息營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目前，應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查收集用戶(hù)的背景資料，并依據(jù)公共特征對(duì)用戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，以確定目標(biāo)用戶(hù)群。但僅做到這一點(diǎn)還不夠，這只是滿足了用戶(hù)的一般需求。同時(shí)還應(yīng)該將用戶(hù)的個(gè)性化特征反映到系統(tǒng)之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶(hù)的交互信息建立數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄用戶(hù)的相關(guān)信息，包括用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)地址、信息的實(shí)際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息服務(wù)時(shí)提供有效的幫助，又可為圖書(shū)館運(yùn)用“推送”技術(shù)向特定用戶(hù)發(fā)送特定信息打下基礎(chǔ)，實(shí)際上節(jié)省了用戶(hù)的時(shí)間。同時(shí)與用戶(hù)進(jìn)行有效的溝通是圖書(shū)館提高信息服務(wù)目的性和信息產(chǎn)品質(zhì)量必不可少的環(huán)節(jié)，它包括tom.(功營(yíng)造環(huán)境。只有通過(guò)對(duì)圖書(shū)館網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)的精心設(shè)計(jì)，營(yíng)造出良好的服務(wù)環(huán)境，真正體現(xiàn)以人為本，用戶(hù)才會(huì)愿意與圖書(shū)館進(jìn)行有效的溝通，圖書(shū)館也才能獲得真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)。(2)售后服務(wù)。其外延可進(jìn)行擴(kuò)展，將用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息視為服務(wù)的一部分，將提供與用戶(hù)需求相關(guān)的其他信息，實(shí)行跟蹤服務(wù)直到用戶(hù)達(dá)到自己的最終目的作為服務(wù)的另一部分。(3)反饋改進(jìn)。通過(guò)分析用戶(hù)對(duì)信息產(chǎn)品明及務(wù))的反饋意見(jiàn)和建議，對(duì)其做出形式、內(nèi)容等方面的適當(dāng)調(diào)整與改進(jìn)。
2.產(chǎn)品整合。產(chǎn)品整合表現(xiàn)在信息資源整合方面。產(chǎn)品整合是一項(xiàng)復(fù)雜、細(xì)致的系統(tǒng)工程，需要通過(guò)自頂而下的規(guī)劃和自底向上的設(shè)計(jì)來(lái)完成。tsR3i-z3s(1)制定信息資源整合的戰(zhàn)略。明確信息資源整合的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定、整合的總框架以及有針對(duì)性的實(shí)施策略。(2)明確機(jī)構(gòu)內(nèi)外部信息環(huán)境與信息需求。必須認(rèn)識(shí)到信息環(huán)境的多變性和信息需求的多樣性，以便在一定環(huán)境下，進(jìn)行用戶(hù)的需求分析。在具體操作上，應(yīng)依據(jù)信息資源整合的戰(zhàn)略方向，分析和表達(dá)用戶(hù)需求，對(duì)用戶(hù)目標(biāo)進(jìn)行定位，根據(jù)用戶(hù)情況，重新配置信息資源。(3)進(jìn)行信息資源整合設(shè)計(jì)。在信息資源整合設(shè)計(jì)中。強(qiáng)調(diào)建立完整的系統(tǒng)框架和數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化體系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行應(yīng)用系統(tǒng)開(kāi)發(fā)，從根本_!:解決信息資源整合與應(yīng)用系統(tǒng)集成問(wèn)題。(4)配置相應(yīng)的人力、技術(shù)、設(shè)備資源。信息資源整合涉及多方面要素，包括程中，要跟蹤與評(píng)估要素配置的有效性與效益性，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和優(yōu)化。(5)搭建信息資源整合系統(tǒng)平臺(tái)。信息資源整合的支撐平臺(tái)是一系列平臺(tái)技術(shù)軟件，它包括整合平臺(tái)、安全平臺(tái)、系統(tǒng)支撐平臺(tái)。基礎(chǔ)架構(gòu)平臺(tái)位于硬件網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和系統(tǒng)平臺(tái)之上，應(yīng)用平臺(tái)與應(yīng)用軟件之下，用于門(mén)戶(hù)整合、數(shù)據(jù)整合、應(yīng)用整合、內(nèi)容整合、流程整合，以實(shí)現(xiàn)共享、交換和協(xié)同服務(wù)。
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽;公益形象
中圖分類(lèi)號(hào):G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào) :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫(xiě)為IMC)是上個(gè)世紀(jì)90 年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也得到了企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)理論界的廣泛認(rèn) 同。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論作為一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。 在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下,近幾年來(lái),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營(yíng)銷(xiāo)熱”。
體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)源于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》雜志,但成功的營(yíng)銷(xiāo)模式始于1984年的 洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運(yùn)作模式,出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)、收取廣告 費(fèi)、出售紀(jì)念幣和門(mén)票,首次對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行商業(yè)化操作,不但逆轉(zhuǎn)奧運(yùn)會(huì)一度虧損的局面, 還使奧運(yùn)會(huì)由純粹的體育運(yùn)動(dòng)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)槲鐣?huì)各界廣泛參與的大型社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。
體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)入中國(guó)可以追溯到上世紀(jì)80年代,80年代后期,中國(guó)體育賽事組織 者也開(kāi)始嘗試營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。我國(guó)的體育賽事運(yùn)作經(jīng)歷了一個(gè)從政府包辦運(yùn)作賽事到政府主導(dǎo), 市場(chǎng)運(yùn)作賽事到政府參與,市場(chǎng)運(yùn)作賽事的漸進(jìn)過(guò)程。而現(xiàn)階段不同性質(zhì)、不同級(jí)別的體育 賽事在市場(chǎng)化和營(yíng)銷(xiāo)手段方面相差也比較大。國(guó)際性的、知名的體育賽事市場(chǎng)運(yùn)作成熟,而 一些國(guó)家計(jì)劃內(nèi)的體育賽事對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段和策略的應(yīng)用還在嘗試階段。
中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱(chēng)CBA)作為國(guó)內(nèi)較為活躍的周期賽事,在注重市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的 同時(shí),應(yīng)注重樹(shù)立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]
1 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是社會(huì)大營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)擴(kuò)大社會(huì)效益來(lái)營(yíng)造品牌形象是CBA的未來(lái)成 長(zhǎng)之路 1.1 整合營(yíng)銷(xiāo)理論及其優(yōu)勢(shì)整合營(yíng)銷(xiāo)理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡(jiǎn)單說(shuō)就是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以 達(dá)到宣傳目的的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。美國(guó)西北大學(xué)梅迪爾新聞學(xué)院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo),從消費(fèi)者 出發(fā)運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力傳播的傳播過(guò)程。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所做的定義是:營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃就是確認(rèn)評(píng)估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個(gè)增加價(jià)值的綜合計(jì)劃(例如,一般的廣告、直接反應(yīng)、促銷(xiāo)和公 關(guān)),并且組合這些方法,通過(guò)對(duì)分散信息的無(wú)縫結(jié)合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。
整合營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為企業(yè)需要把重點(diǎn)放在客戶(hù)以及他們的要求和需求方面,采取由外而內(nèi) (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶(hù)體驗(yàn)為重點(diǎn),集中協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng),強(qiáng) 化與顧客的關(guān)系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標(biāo)群體行為 的說(shuō)服性傳播活動(dòng),更是以回應(yīng)(Responsiveness)、相關(guān)性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關(guān)系(Relationships)為框架與顧客進(jìn)行雙向互動(dòng)的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比,整合營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)在于打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)狹隘的觀念:營(yíng)銷(xiāo)只 是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的一項(xiàng)重要功能,舒爾茨教授甚至認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)應(yīng)該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場(chǎng)、研究市場(chǎng),然后再想方設(shè)法去 迎合市場(chǎng)的做法,開(kāi)始引入動(dòng)態(tài)觀。[3]
1.2 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設(shè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務(wù)實(shí)的視角分析品牌形象建設(shè),因此,CBA品牌建設(shè)是 一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。
舒爾茨教授的觀點(diǎn)是“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過(guò)一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類(lèi)利益相關(guān)者在賽事參與過(guò)程中充分體驗(yàn),并運(yùn)用賽事管理的獨(dú)特工具, 如公共關(guān)系、贊助權(quán)利、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等,來(lái)實(shí)現(xiàn)提升對(duì)賽事、品牌、理念和組織的感知和認(rèn)同 。
CBA品牌建設(shè)從1995年開(kāi)始創(chuàng)辦主客場(chǎng)制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過(guò)13個(gè)賽季運(yùn)營(yíng),逐步 成為中國(guó)著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來(lái)的發(fā)展中,應(yīng)從整合營(yíng)銷(xiāo)的角度,全方面關(guān)注自身品 牌的成長(zhǎng),特別是對(duì)未來(lái)消費(fèi)者的培養(yǎng)將是一項(xiàng)賽事長(zhǎng)期繁榮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
1.3 體育賽事是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)案例,CBA品牌建設(shè)可以在其理論指導(dǎo)下重新調(diào)整建設(shè)戰(zhàn) 略從整合營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的種種考驗(yàn)后,企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到對(duì)社會(huì)應(yīng)擔(dān)負(fù)一 定的責(zé)任。于是,一些企業(yè)率先積極主動(dòng)地調(diào)整經(jīng)營(yíng)理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時(shí),更沒(méi)忘記對(duì)社會(huì)公益盡上一份力。
由此,在確定營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí),將企業(yè)的利益、消費(fèi)者利益和公共利益三者結(jié)合起來(lái)加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營(yíng)銷(xiāo)方案。這種企業(yè)認(rèn)為,“組織的任務(wù)是確定目標(biāo) 市場(chǎng)的需求、欲望和興趣,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應(yīng)對(duì)消 費(fèi)者和社會(huì)福利雙重有益。”正因?yàn)樗麄冏⒅厣鐣?huì)效益,因而他們也更關(guān)注企業(yè)自身的社會(huì) 形象與整體理念。這些企業(yè)通過(guò)采取和實(shí)踐以企業(yè)、顧客、社會(huì)三方共同利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo) 理念而獲利頗豐。
體育賽事運(yùn)作是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)案例,在具體操作中,公共關(guān)系理念和方法的介入是有 效的整合營(yíng)銷(xiāo)方式。一方面,公共關(guān)系以促銷(xiāo)的力式支持營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標(biāo)公眾傳播非促銷(xiāo)信息的工具,對(duì)于體育賽事而言,公共 關(guān)系扮演了一個(gè)比營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無(wú)疆界”的活動(dòng),鼓勵(lì)球迷參與。NBA還會(huì)經(jīng)常舉辦公益活動(dòng) , 組織球星宣傳艾滋病預(yù)防,對(duì)教育事業(yè)進(jìn)行捐款等,在公眾和球迷面前樹(shù)立一個(gè)有社會(huì)責(zé)任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛(ài)自己的偶像球隊(duì),也增加了和球迷溝通的機(jī)會(huì), 并為培養(yǎng)下一代消費(fèi)者服務(wù)。[4]
CBA作為國(guó)內(nèi)具有開(kāi)發(fā)潛力的體育賽事品牌,應(yīng)跟進(jìn)利用公共關(guān)系促進(jìn)品牌提升的營(yíng)銷(xiāo) 方略。
2 CBA公益形象塑造過(guò)程的核心環(huán)節(jié)
2.1 在社會(huì)中舉辦各類(lèi)公益比賽,特別是舉辦針對(duì)青少年群體的豐富多彩的各類(lèi)活動(dòng)
首先,需要明確公益比賽的類(lèi)型,特別是針對(duì)青少年的各類(lèi)比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會(huì)對(duì)現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實(shí)消費(fèi)者。
其次,對(duì)于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來(lái)說(shuō),CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開(kāi)的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運(yùn)作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標(biāo)出這些數(shù)字,如“您購(gòu)買(mǎi)門(mén)票所花費(fèi)的30元錢(qián)將有 20元捐贈(zèng)給公益組織”。此外,在賽季結(jié)束后,賽事組織者還應(yīng)該與公益組織、贊助商共同 召開(kāi)新聞會(huì),向社會(huì)公布整個(gè)賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈(zèng)與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達(dá)到預(yù)期目的,在社會(huì)上就會(huì)產(chǎn)生積極影響。[5]
2.2 與各類(lèi)公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽(yù)的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽(yù)的公益組織相對(duì)容易,如中華慈善總會(huì)、中國(guó)紅十字 會(huì) 、中國(guó)殘疾人聯(lián)合會(huì)、中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)全國(guó)體育基金會(huì) 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對(duì)CB A消費(fèi)者進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查,并與當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合,力爭(zhēng)所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn),也是輿論和大眾媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
選定合作的公益組織和主題后,就開(kāi)始爭(zhēng)取政府部門(mén)的支持和召開(kāi)籌劃會(huì)議與公益組織 商談合作。一般來(lái)說(shuō),籌劃會(huì)議需要進(jìn)行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標(biāo);3)商討如何通過(guò)舉辦公益賽事幫助雙方實(shí)現(xiàn)組 織目標(biāo); 4)商討公共關(guān)系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實(shí)現(xiàn)的財(cái)務(wù)目標(biāo)和分配方式 ;6)商討雙方的權(quán)力和責(zé)任;7)商討賽事舉辦的時(shí)間和地點(diǎn)等。[6]
2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關(guān)系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻(xiàn)力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會(huì)促銷(xiāo)門(mén)票,在比賽現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任檢票員和領(lǐng)位員,幫助銷(xiāo)售紀(jì)念品 和特許經(jīng)營(yíng)商品,為觀眾看護(hù)交通工具,邀請(qǐng)與公益組織有合作關(guān)系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻(xiàn)的單位和個(gè)人列表,允許賽事使用公益組織的名稱(chēng)或標(biāo)志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長(zhǎng)公益計(jì)劃”就已啟動(dòng),易建聯(lián)成為這次公益計(jì)劃的形象大使 。這一由中國(guó)籃協(xié)和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)共同發(fā)起實(shí)施的公益項(xiàng)目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過(guò)社會(huì)動(dòng)員和系列專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)募集資金,設(shè)立的公益基金將用來(lái)改善中西部貧困地區(qū)體育 運(yùn)動(dòng)現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時(shí)任籃管中心主任李元偉代表中國(guó)籃協(xié)捐贈(zèng)了131萬(wàn) 元人民幣[7],并計(jì)劃在未來(lái)3年內(nèi)以CBA為載體募集資金1 000萬(wàn)元,用于援建CBA 希望小學(xué) 、希望圖書(shū)館、希望體育室和希望籃球場(chǎng)。在賽季結(jié)束前,中國(guó)籃協(xié)和中國(guó)青少年發(fā)展基金 會(huì)將對(duì)積極實(shí)施公益計(jì)劃的俱樂(lè)部授予“愛(ài)心俱樂(lè)部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱(chēng)號(hào)[8 ]。作為此次公益計(jì)劃的啟動(dòng)基金,安踏公司捐贈(zèng)300萬(wàn)元錢(qián)物成為該計(jì)劃首個(gè)響應(yīng)者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會(huì)大眾對(duì)CBA品牌認(rèn)同感一些關(guān)于人類(lèi)需求的心理學(xué)理論可以幫助我們解析社會(huì)大眾對(duì)CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學(xué)家馬斯洛關(guān)于人類(lèi)需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因?yàn)闄C(jī)械的或本 能的控制,而且人們的需求也會(huì)受到他們所渴望達(dá)到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來(lái)分析球迷對(duì)CBA聯(lián)賽的品牌認(rèn)同感,當(dāng)CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務(wù)得到滿足時(shí),他們就會(huì)從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡(jiǎn)單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性?xún)r(jià)值。我們?cè)谕苿?dòng)聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質(zhì)量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對(duì)CBA品牌形象關(guān)注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開(kāi)始更關(guān)心CBA球員的道德水平、為社會(huì)承擔(dān)的責(zé)任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個(gè)重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過(guò)一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質(zhì)量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強(qiáng)對(duì)利益相關(guān)者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會(huì)大眾對(duì)CBA的關(guān)注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關(guān)者們敢于對(duì)CBA進(jìn)行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎(chǔ)之一,是吸引投資者 關(guān)注的一個(gè)重要條件。而CBA的發(fā)展離不開(kāi)CBA投資者們,這些CBA利益相關(guān)者是CBA賴(lài)以生存 的重要基礎(chǔ)。
3.3 增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系
3.3.1 CBA與政府職能部門(mén)的關(guān)系CBA作為一個(gè)體育組織在其運(yùn)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)與政府職能部門(mén)發(fā)生或多或少的關(guān)系,而 作為職能部門(mén)的政府機(jī)構(gòu)在行使其行政職能的時(shí)候,掌握著政策的主動(dòng)權(quán),而這些行政職權(quán) 可以制約和影響CBA的一些活動(dòng)正常執(zhí)行,對(duì)CBA順利開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。當(dāng)前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門(mén)提供政策支持,提供相關(guān)幫助。而良好的CBA形象是 政府部門(mén)支持的重要基礎(chǔ),是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關(guān)系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場(chǎng)觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過(guò)各種方式傳達(dá)到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價(jià)值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報(bào)道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報(bào)道。
3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關(guān)系CBA在其發(fā)展過(guò)程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個(gè)平臺(tái)提 高企業(yè)的知名度,這樣就構(gòu)成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關(guān)注,這些投資者就能從中獲取更大的商機(jī),更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進(jìn)CBA與企事業(yè)單位的關(guān) 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費(fèi)者的關(guān)系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務(wù)的對(duì)象,是聯(lián)賽運(yùn)行的物質(zhì)基礎(chǔ),離開(kāi) 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報(bào)道也就沒(méi)有人關(guān)注,也就失去了報(bào) 道CBA的價(jià)值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關(guān)系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結(jié) 論
1) 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)贏在長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng),以及與消費(fèi)者更加有效地互動(dòng)方面,因此,依據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo) 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過(guò)在社會(huì)中舉辦各類(lèi)公益比賽,特別是舉辦針對(duì)青少年群體的豐富 多彩的各類(lèi)活動(dòng)來(lái)完成,其中選擇合適的公益組織是關(guān)鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會(huì)大眾對(duì)CBA品牌認(rèn)同感;增強(qiáng)對(duì)利益 相關(guān)者的吸引力;增強(qiáng)CBA與各方面的關(guān)系等。
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論文摘要:根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，研究了高新技術(shù)公司營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。通過(guò)對(duì)中國(guó)光谷高科技公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)證分析，闡明了高科技公司在不同的時(shí)間和空間，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只有采取差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整升級(jí)，高科技產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)90年代起，走上了蓬勃發(fā)展的道路。以激光加工產(chǎn)業(yè)為例，其規(guī)模從1990年的1 200萬(wàn)元發(fā)展到2008年的59億元，10年增長(zhǎng)了500多倍。但自2000年以來(lái)，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。盡管高科技產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，但一些企業(yè)為了能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保留一席之地，不得不采取控制生產(chǎn)成本和降低利潤(rùn)的方針，而另外有許多公司開(kāi)始注重制定合理的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)措施。
1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是研究買(mǎi)方的需求，組織自己的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，達(dá)到既定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家KOTLER認(rèn)為，市場(chǎng)是由特定的需求和欲望組成的，通過(guò)交換，這種需求完全可以得到滿足，欲望可以得以實(shí)現(xiàn)。
但是市場(chǎng)消費(fèi)者的需求表現(xiàn)為異質(zhì)化，任何規(guī)模的企業(yè)都無(wú)法生產(chǎn)出滿足所有消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，因此，要根據(jù)需求的差異性進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)細(xì)分，了解市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。
因此，每家公司都應(yīng)該根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、生產(chǎn)的產(chǎn)品和客戶(hù)群體制定一條適合自己公司發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
2高新技術(shù)公司營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是高科技公司通過(guò)對(duì)顧客需求的研究和對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況的了解，確定其經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，制定適合自己發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方案困。
高科技公司的產(chǎn)品具有高技術(shù)、高附加值的特點(diǎn)，投資的比重逐年上升。因此，一方面，產(chǎn)品研發(fā)的投人費(fèi)用大;另一方面，產(chǎn)品利潤(rùn)高。高科技產(chǎn)品的后一個(gè)特點(diǎn)使得產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)巨大的潛力。經(jīng)濟(jì)人的行為是具有趨利性的，因此，會(huì)有許多商家投人高科技產(chǎn)品的生產(chǎn)制造，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，發(fā)展速度趨緩，從而很快形成競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng);市場(chǎng)的迅速成熟，使得產(chǎn)品的周期變短，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新的要求高。
另外，從市場(chǎng)分層而言，高科技產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的除個(gè)人用戶(hù)群體外，公共采購(gòu)市場(chǎng)也占有很大的比例，如芯片生產(chǎn)商主要客戶(hù)群是政府機(jī)關(guān)、公共交通、學(xué)校、銀行和國(guó)有企業(yè);光纖電纜主要是中國(guó)電信等。公共采購(gòu)市場(chǎng)并不是封閉式的，而是開(kāi)放的，也存在著競(jìng)爭(zhēng)。
因此高科技產(chǎn)品市場(chǎng)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性，市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)取決于供求關(guān)系比和性?xún)r(jià)比。
也正是由于劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，使得許多高新技術(shù)公司不得不面臨來(lái)自同質(zhì)產(chǎn)品在技術(shù)和價(jià)格方面的挑戰(zhàn)。因此，除了壟斷部門(mén)以外，所有的高新技術(shù)公司都必須制定靈活有效的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以便在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中保持產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。為此，有些公司通過(guò)控制成本，降低售價(jià)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);有些擴(kuò)大生產(chǎn)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì);有些通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，不斷向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，保持品牌優(yōu)勢(shì)。
高新技術(shù)公司營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上是在價(jià)格、市場(chǎng)規(guī)模和技術(shù)創(chuàng)新等方面做文章，不同的公司根據(jù)公司的規(guī)模、產(chǎn)品和經(jīng)驗(yàn)策略，采取不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)方法。
武漢邁立特光通信有限公司、武漢愛(ài)勞高科技有限責(zé)任公司和武漢安凱電纜有限公司都是高新科技企業(yè)，3家公司所采用的不同營(yíng)銷(xiāo)謀略值得思考。
3中國(guó)光谷高新科技公司營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
3.1公司簡(jiǎn)介
武漢東湖高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)有500多家高新技術(shù)公司，每年都有企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善或戰(zhàn)略失誤而退出市場(chǎng)。有些公司采取了適合自己公司發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)手段，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地。武漢邁立特光通信有限公司，武漢愛(ài)勞高科技有限責(zé)任公司和武漢安凱電纜有限公司就是這樣的企業(yè)。
武漢愛(ài)勞高科技有限責(zé)任公司是民營(yíng)企業(yè)，創(chuàng)辦于1990年，經(jīng)營(yíng)用于公共建筑的防雷電產(chǎn)品。主要客戶(hù)是油庫(kù)、水庫(kù)、大壩工程和通信公司。
武漢邁立特光通信有限公司是中國(guó)船舶重工集團(tuán)722所下屬的科技開(kāi)發(fā)公司，成立于2001年，依托722所技術(shù)創(chuàng)新能力，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)鐵路和公路網(wǎng)絡(luò)的通信系統(tǒng)，用于地鐵、輕軌、公路和橋梁等公共工程。
武漢安凱電纜有限公司是荷蘭DRAKA集團(tuán)與武漢長(zhǎng)江光通信產(chǎn)業(yè)有限公司等于1999年聯(lián)合創(chuàng)辦、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)光纖電纜的中外合資公司。
3. 2愛(ài)勞的技術(shù)創(chuàng)新
愛(ài)勞1990年創(chuàng)辦時(shí)，瞄準(zhǔn)公共采購(gòu)這塊蛋糕，因?yàn)樵S多公共工程都需要防雷電裝置。但在當(dāng)時(shí)，一方面，防雷電產(chǎn)品市場(chǎng)基本由國(guó)有企業(yè)壟斷，另一方面，愛(ài)勞作為一家小型的民營(yíng)企業(yè)，還沒(méi)有贏得市場(chǎng)的信任，因此它的訂單相對(duì)較少。由于公司是第一家用半導(dǎo)體材料生產(chǎn)SB一III型半導(dǎo)體消雷器的，因此獲得的利潤(rùn)較大。當(dāng)時(shí)避雷針的單位生產(chǎn)成本為3萬(wàn)元/件，而市場(chǎng)的銷(xiāo)售價(jià)格是20萬(wàn)元/件。
憑借先進(jìn)半導(dǎo)體技術(shù)和材料的成本優(yōu)勢(shì)，加上靈活的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，公司很快趕上和超過(guò)技術(shù)發(fā)展滯后的國(guó)有企業(yè)，逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，并成為最大的銷(xiāo)售廠家。它在1991一1995年間，占領(lǐng)3/4的市場(chǎng)份額，年產(chǎn)值平均為3千萬(wàn)元。新技術(shù)使愛(ài)勞不僅打破市場(chǎng)的壟斷，而且成為市場(chǎng)領(lǐng)頭軍。
1994年，浙江沿海的民營(yíng)企業(yè)也開(kāi)始爭(zhēng)奪防雷產(chǎn)品市場(chǎng)，其中許多公司和愛(ài)勞一樣，使用半導(dǎo)體技術(shù)材料生產(chǎn)防雷產(chǎn)品。另外它們的生產(chǎn)規(guī)模和組織結(jié)構(gòu)都與愛(ài)勞相似，具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)。幾年前曾占有70%市場(chǎng)份額的愛(ài)勞公司只剩下30%的市場(chǎng)份額。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力和對(duì)手的打壓，愛(ài)勞公司很快調(diào)整了戰(zhàn)略，決定使用在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為相當(dāng)超前的技術(shù)，即采用半導(dǎo)體少長(zhǎng)針消雷技術(shù)生產(chǎn)新的防雷裝置。首先這項(xiàng)技術(shù)能夠?qū)⒏叽蠼ㄖ锏睦讚舸螖?shù)減少75 %，并可降低雷擊產(chǎn)生的二次效應(yīng);其次愛(ài)勞產(chǎn)品開(kāi)始注重整體防雷的作用。
新產(chǎn)品投人市場(chǎng)，立刻受到水力發(fā)電站等公共工程客戶(hù)的歡迎，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)大型公共工程還沒(méi)有使用過(guò)整體的雷電防護(hù)技術(shù)。新產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，使愛(ài)勞的市場(chǎng)占有率在1995年迅速恢復(fù)，并且達(dá)到80%，年產(chǎn)值近5千萬(wàn)元。從1995到1998年，連續(xù)3年平均年產(chǎn)值為4千萬(wàn)元。
從1999年起，愛(ài)勞在半導(dǎo)體少長(zhǎng)針消雷技術(shù)產(chǎn)品上又遇到許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們將愛(ài)勞的市場(chǎng)份額擠壓到只剩下20%。于是，愛(ài)勞于2000年開(kāi)始調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，一方面實(shí)行多元化戰(zhàn)略，將經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展到醫(yī)療器械和生物化學(xué)制品等領(lǐng)域，另一方面保持在雷電防護(hù)產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)，將過(guò)去單一的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)拓展到研發(fā)和技術(shù)服務(wù)等領(lǐng)域，并且開(kāi)始進(jìn)人通信市場(chǎng)的防雷電技術(shù)，目標(biāo)市場(chǎng)是移動(dòng)和聯(lián)通公司的移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的基站防雷。
3. 3邁立特的差異化營(yíng)銷(xiāo)
邁立特是722研究所一家下屬的、具有較強(qiáng)軍品研發(fā)能力的科技開(kāi)發(fā)公司，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)非軍用科技產(chǎn)品，主要從事通信傳輸及接人設(shè)備、開(kāi)關(guān)電源產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)。它所研究出的Melit光纖綜合業(yè)務(wù)傳輸網(wǎng)和無(wú)線視頻監(jiān)控系統(tǒng)等通信產(chǎn)品，成功地將先進(jìn)的艦船通信軍用技術(shù)轉(zhuǎn)化并應(yīng)用于民用領(lǐng)域，產(chǎn)品以其獨(dú)特的性能，填補(bǔ)了專(zhuān)網(wǎng)通信領(lǐng)域的空白。
在電信市場(chǎng)中，有公共網(wǎng)和專(zhuān)網(wǎng)兩種網(wǎng)絡(luò)。公共網(wǎng)指具有大量手機(jī)用戶(hù)的中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的電信網(wǎng)絡(luò);專(zhuān)網(wǎng)是機(jī)場(chǎng)、碼頭、輕軌、地鐵、公路橋梁和居民小區(qū)需要的通信網(wǎng)絡(luò)。
作為2001年才起步的一家高科技開(kāi)發(fā)公司，邁立特在成立伊始就確定了自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略:實(shí)施差異化經(jīng)營(yíng)方針，用自己研究的通信傳輸和無(wú)線視頻監(jiān)控技術(shù)開(kāi)發(fā)專(zhuān)網(wǎng)市場(chǎng)。這種差異化的戰(zhàn)略使得公司當(dāng)年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值8千萬(wàn)元。
邁立特通過(guò)對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行理性的分析，最后選擇專(zhuān)網(wǎng)作為經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，主要有3個(gè)原因:①它于2001年創(chuàng)辦，起步時(shí)間較晚，而公共網(wǎng)已經(jīng)運(yùn)營(yíng)數(shù)10年，它不可能與有50多年經(jīng)營(yíng)歷史的中國(guó)電信比較，不可能很快獲得一定的知名度而被市場(chǎng)認(rèn)可。②它的規(guī)模較小。它是722研究所下屬的小公司，只有100多名員工，無(wú)法與擁有10萬(wàn)職工的中國(guó)聯(lián)通相提并論。③邁立特在充分認(rèn)識(shí)到自己軟肋的同時(shí)，也了解到自己在專(zhuān)網(wǎng)方面所具有的技術(shù)完全可以與華為及烽火集團(tuán)這樣的大型企業(yè)媲美，而在方案選擇、技術(shù)管理和服務(wù)保障方面，邁立特作為軍工出生的企業(yè)，更具有優(yōu)勢(shì)。
在2001年大連輕軌招標(biāo)中，邁立特面對(duì)的是包括年產(chǎn)值超過(guò)10億元的華為和烽火集團(tuán)等6個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第一輪競(jìng)標(biāo)之后，邁立特技術(shù)得分排名第一。在第二輪競(jìng)標(biāo)中，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)光纖技術(shù)的龍頭老大烽火集團(tuán)。盡管邁立特的報(bào)價(jià)高于所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但最后還是人選。
邁立特成功奪標(biāo)的因素有許多，最主要的是市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。在6家投標(biāo)公司中，除邁立特外，其他5家都在公共網(wǎng)經(jīng)營(yíng)多年，而專(zhuān)網(wǎng)并不是其主攻產(chǎn)品。邁立特抓準(zhǔn)這一點(diǎn)，制定了詳細(xì)和完整的標(biāo)書(shū)，并非常專(zhuān)業(yè)地介紹了各個(gè)標(biāo)段的工程進(jìn)度、控制流程和工藝技術(shù)。這種源于軍工的專(zhuān)業(yè)管理技術(shù)是邁立特公司具有的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是制勝的法寶。
另外，在投標(biāo)前，公司曾經(jīng)多次參加大連輕軌項(xiàng)目召開(kāi)的研討會(huì)，并在會(huì)上就有關(guān)技術(shù)問(wèn)題提出了自己的構(gòu)思和設(shè)想，引起了項(xiàng)目的監(jiān)理單位北京地鐵和北京城市設(shè)計(jì)院的注意。之后，公司就技術(shù)問(wèn)題，也與監(jiān)理單位多次交換意見(jiàn)和溝通。這也是公司能夠戰(zhàn)勝對(duì)手的原因。
3. 4安凱的提高銷(xiāo)t和降低價(jià)格
作為中外合資企業(yè)，安凱在光纖電纜產(chǎn)生上有著技術(shù)優(yōu)勢(shì)。它憑借SZhmax⑧生產(chǎn)工藝，幾乎壟斷了中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩個(gè)市場(chǎng)。 技術(shù)領(lǐng)先是安凱公司迅速占領(lǐng)并壟斷市場(chǎng)的主要原因，公司在成立一年后，即2000年銷(xiāo)售了1 600 km的光纜，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值9. 8千萬(wàn)元。到2001年，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售2 358 km的光纜，產(chǎn)值1. 1億元。
從2001年到2004年間，公司分別銷(xiāo)售了2 358 ，2 936 ，3 854和6 230 km的光纜。盡管公司的銷(xiāo)量在持續(xù)增加，但是公司的產(chǎn)量和產(chǎn)值并不成正比。其原因是從2002起，公司遇到來(lái)自江蘇恒通電纜集團(tuán)和珠海漢勝科技股份有限公司兩家民營(yíng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。2000年成立的兩家企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)與安凱同類(lèi)型的產(chǎn)品，并于2001年開(kāi)始小批量地投放市場(chǎng)。因此，盡管安凱感到了一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力，但是其銷(xiāo)售價(jià)格保持原有的水平，銷(xiāo)量和產(chǎn)值與200()年相比仍有一定增加。
到了2002年，安凱電纜銷(xiāo)售3 000 km，而產(chǎn)值卻與2000年持平，僅為9 800萬(wàn)元，與前兩年相比，產(chǎn)值和銷(xiāo)量不能成正比。這是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手恒通和漢勝以更低價(jià)格向同質(zhì)市場(chǎng)投放了大批量的產(chǎn)品，從而打破了安凱在市場(chǎng)上的壟斷地位，迫使它采取跟隨政策，降低產(chǎn)品售價(jià)。
其實(shí)，安凱在2001年就進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，預(yù)計(jì)到兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定會(huì)加大投放量和降低價(jià)格與安凱競(jìng)爭(zhēng)。于是它采取了將銷(xiāo)量提高100%和銷(xiāo)售價(jià)格降低一半的戰(zhàn)略，以便保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和保住市場(chǎng)份額。應(yīng)該說(shuō)，盡管與前兩年相比，安凱受到競(jìng)爭(zhēng)的威脅，但還是存在一定的利潤(rùn)空間。
安凱 2003和2004年電纜的銷(xiāo)量為4 000 km和6 000 km，與前一年相比增長(zhǎng)了50%，但是兩年的產(chǎn)值分別為1.04億元和1. 1億元，增長(zhǎng)幅度幾乎為零。應(yīng)該說(shuō)，兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在繼續(xù)擴(kuò)大銷(xiāo)量和降低價(jià)格，迫使安凱采取提高產(chǎn)量和降低售價(jià)的策略，以保持住市場(chǎng)份額和邊際。
武漢安凱電纜有限公司2000一2004年銷(xiāo)量和產(chǎn)值比如圖1所示。2000年與2002年和2002年與2004年的兩個(gè)年度銷(xiāo)量和產(chǎn)值的比較，更能夠說(shuō)明安凱公司增加產(chǎn)量和降低價(jià)格保市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略。
盡管產(chǎn)值逐年下降，邊際遞減，但是安凱面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所采取的增加銷(xiāo)量和降低價(jià)格的戰(zhàn)略還是讓它在市場(chǎng)中保持住一定的地位，而不像一些同類(lèi)企業(yè)被市場(chǎng)淘汰。
4結(jié)論
