時間：2022-10-06 22:34:39
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營銷案例論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
案例教學法的首要環(huán)節(jié)是根據(jù)講授的理論內(nèi)容和教學目標選擇形象的、生動的營銷案例。案例應當是典型的、有代表性的。案例選擇是否恰當，直接影響課堂教學的效果。案例選擇要遵循以下原則：
1.案例要圍繞講授的專業(yè)知識，符合教學目標的要求，蘊含相應的旅游市場營銷理論知識和營銷策略。
2.案例難易適度，適合學生水平。超過學生的知識水平和理解能力，會挫傷學生的積極性。太過簡單，又不能激發(fā)學生學習的興趣。
3.新穎，反映當前旅游市場環(huán)境和旅游企業(yè)狀況，不脫離現(xiàn)實，更好地發(fā)揮案例學以致用的作用。
4.典型性。能起到觸類旁通的作用。在有限的時間內(nèi)，提高案例的分析效率。
二、運用多種案例教學形式
1.課堂講授是旅游市場營銷案例教學的基本方法。課堂講授主要用于旅游市場營銷基礎理論教學，做法是先講授理論知識，然后提供案例，要求學生利用理論知識分析案例，用案例印證理論，有助于學生對理論產(chǎn)生感性認識，加深理解。這時宜采用簡潔、明確的描述性案例。案例貫穿于整個旅游市場營銷的教學過程，但應“形散而神不散”，由知識點引發(fā)案例還必須由案例回到知識點，這就需要老師有適當?shù)囊龑Ш颓〉胶锰幍目偨Y歸納。通過課堂講授，讓學生掌握旅游市場營銷理論知識及案例的分析步驟和解決問題方法，提高學生分析能力和理解能力。
2.學生自己練習方式。把案例材料發(fā)給每個學生，讓學生獨立思考，在規(guī)定的時間內(nèi)進行分析研究，然后發(fā)言?？梢耘e手發(fā)言，也可以由老師點名請學生發(fā)言。最后讓學生對所發(fā)表的看法進行評論、修改和補充。發(fā)言者對評論者的意見也可以發(fā)表相反意見，經(jīng)過辯論，獲得知識。
3.討論是旅游市場營銷案例教學的主要方式。討論的做法是先將選好的旅游市場營銷案例發(fā)給學生閱讀以便做好討論的準備。討論以小組為單位進行，老師不要輕易否定學生的意見，對正確的獨到之處要充分肯定，對模糊錯誤的認識要加以糾正、引導。使學生在討論中增長知識，提高合作能力和應變能力，使知識內(nèi)化。
4.角色扮演的方式。這是一種模擬教學形式，是案例教學過程中經(jīng)常用的比較生動的方法，使學生確有身臨其境之感。做法是讓學生分別扮演案例中的不同人物，事先不準通氣商量，只知道自己所扮演的角色和要達到的目的，按案例要求進行活動，通過角色將案例材料向學生公布，并由扮演者發(fā)表自己的見解。然后，讓“演員”發(fā)表看法，談談自己是否達到了預想的目的，是否取得了更好的效果。再讓全班學員評論哪位角色最“出色”。
三、合理的案例教學評估是檢驗旅游市場營銷案例
教學成果的有效手段學生對旅游市場營銷知識的掌握和運用能力需要通過考核評估來反映。評估的形式可多種多樣，如開卷考試、閉卷考試、口頭演講、書面報告等?？己嗽u估的內(nèi)容重點在于學生的分析判斷能力、創(chuàng)新能力、書面和口頭表達能力等等。對學生案例分析成績的評定，盡量做到客觀公正，注意克服主觀隨意性。評分依據(jù)不能單純看結果是否符合預定的“標準”，而應當著重檢查學生分析步驟是否恰當、決策依據(jù)是否充分、結論的推斷過程是否符合邏輯等，尤其要鼓勵學生分析問題的創(chuàng)見性。
四、旅游市場營銷案例教學中應注意的問題
旅游市場營銷案例教學法縮短了教與學之間的距離，對提高學生綜合能力和老師教學水平有顯著的效果，但在旅游市場營銷案例教學中應注意的問題：
1.案例教學不能搞成學生記案例、背案例以應付案例考試。旅游市場營銷進行案例教學是教學方法的改革。案例教學法是一種啟發(fā)學生進行獨立思考，并通過對案例的分析討論，在進一步消化所學旅游市場營銷知識的基礎上，培養(yǎng)和提高分析問題和解決問題的能力。它是一種啟發(fā)學生積極思考，活躍學習氣氛的教學方法。因此，在案例教學中不能把案例教學搞成死記硬背以應付考試，如果這樣那將是案例教學的失敗。
2.要盡可能地創(chuàng)造案例教學的情境。旅游市場營銷進行案例分析與討論，不同于課堂講課的教學形式，它是以虛擬的旅游企業(yè)的營銷環(huán)境來探討營銷中的問題，學習旅游市場營銷的知識，如有可能將面向黑板、講臺的課桌，圍成馬蹄形或會議辦公形，老師位置不要在講臺上而要在學生中間，創(chuàng)造一種以學生為主體的良好的環(huán)境氛圍。
關鍵詞：市場營銷；案例教學；實踐能力
作者簡介：耿波（1977-），男，江蘇徐州人，徐州工程學院管理學院，講師。（江蘇 徐州 221008）
基金項目：本文系徐州工程學院高教研究課題項目“市場營銷專業(yè)大學生實踐能力的培養(yǎng)途徑研究”（項目編號：YGJ1120）的階段性研究成果。
中圖分類號：G642.423?????文獻標識碼：A?????文章編號：1007-0079（2012）34-0102-02
隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業(yè)對市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現(xiàn)實情況卻是真正符合企業(yè)要求的營銷人才的供給嚴重不足。市場營銷專業(yè)是實踐性與操作性極強的專業(yè)，它不僅要求學生具有扎實的學科專業(yè)知識，而且要具備較強的營銷實踐能力，只有這樣，才能適應用人單位對市場營銷專業(yè)人才的需要。目前，高等學校的實踐教學主要形式有實驗、實習、課程設計、畢業(yè)設計、社會實踐等，除此之外，課堂教學也應成為培養(yǎng)學生實踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學在傳授基礎理論知識的同時，還能提升學生的實踐能力呢？在課堂教學中引入案例教學方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學的涵義
案例教學是指摒棄傳統(tǒng)常規(guī)教學中以教師理論講授為主，學生被動接受的封閉式教學模式，圍繞課程案例為中心進行設計，提升學生的上課熱情，引導學生主動學習，強調發(fā)揮學生自主性的開放式教學模式。總體來說，案例教學有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學以案例為中心來展開，引導學生對該案例進行分析思考，發(fā)現(xiàn)該案例中所蘊含的基本理論問題，達到主動接受理論知識和提升解決實際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎理論的基礎上，給出相應案例，使學生運用所學習的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實際問題，從而達到提高理論知識學習效果和鍛煉運用理論知識解決實際問題的能力。
案例教學具有以下主要特征：一是實踐性。案例教學中的案例大多都是根據(jù)現(xiàn)實社會生活中實際發(fā)生的事件編寫的，會盡量的保留強烈的現(xiàn)場感，學生會有一種身臨其境的感受，使學生在校園內(nèi)就能感受和接觸到社會生活中的實際問題。二是綜合性。案例教學不同于一般的舉例教學，其所選取的案例一般內(nèi)容更豐富，這就決定了學生對于案例的分析需要調動自身多方面的能力，不僅要有獨立思考的探索精神，還應具有能夠借助團隊解決問題的合作能力，這些都體現(xiàn)了案例本身和案例教學的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學由于與實際聯(lián)系較為緊密，同時在此過程中強調了學生的自主性，且案例分析的過程和結果大多會出現(xiàn)觀點多元化的情況，這種不確定性和開放性，會激發(fā)學生主動參與的熱情，提升課堂教學效果。
二、案例教學在市場營銷專業(yè)實踐能力培養(yǎng)中的作用
1.有助于鍛煉學生探究和解決實際問題的能力
案例教學的實踐性和激發(fā)性使得學生能夠進入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強了學生的參與感。而傳統(tǒng)的市場營銷理論教學，雖然在講解理論知識時會列舉一些實例進行說明，但在本質形式上還是將學生和教師截然分為兩個獨立的角色，一方負責講解，另一方負責理解，這樣就很難長時間維持學生的注意力和上課的熱情。案例教學的形式在激發(fā)學生參與熱情的基礎上，會使其想方設法去解決市場營銷案例中的實際問題，學生之間會有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結論會給其帶來成就感，在此過程中會逐漸使學生探究和解決實際問題的能力得到提高。
2.有助于學生自學能力的提升
在市場營銷的教學中，如果以傳統(tǒng)的教師講授理論知識為主導的課堂形式，大部分學生提不起學習的興趣，只是在課程考試前集中復習以應付考試，對于營銷理論知識的識記主要以機械記憶為主，達不到學習的真正目的。案例教學的引入強調了學生的參與和教師的引導，學習不再是被動的識記，而是需要學生自己去主動的探索，通過分析、討論、總結，自己得出結論，在此過程中學生不僅能將市場營銷的基礎理論知識掌握的更牢固，而且會逐漸增強自己的自學能力，終身受益。
3.有助于增強學生的表達能力和團隊協(xié)作能力
案例教學過程中需要學生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個過程中可以很好的鍛煉學生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學過程中學生會有很多當眾表達自己觀點的機會，會讓他們的表達能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因為作為一個營銷人，擅于表達，長于溝通協(xié)作是必備的能力。
三、案例教學在市場營銷教學中的常見應用形式
1.個人主導
“市場營銷學”是應用性很強的課程，與社會生活聯(lián)系緊密，基本上每一個章節(jié)都適于案例教學。對于一些典型的獨立性較強的知識點，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學生當堂思考，即興發(fā)言，教師根據(jù)學生的發(fā)言情況進行引導，讓其他學生對發(fā)言進行討論和補充，最終統(tǒng)一到正確的結論上來，同時教師應讓學生體會到相關理論知識在此的應用。
2.小組研討
小組研討是將學生分成5～7人的小組，對于一些營銷綜合性理論知識的學習和應用，教師通過事先編寫搜集相應的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結果做成PPT在課堂上由各個小組選派代表向全體學生闡述自己的觀點。教師引導學生將各個小組的觀點進行綜合，逐漸形成自己的認識，寫成書面分析報告。
3.情景模擬
市場營銷學中部分章節(jié)的學習比較便于模擬企業(yè)的營銷實踐，如人員推銷的內(nèi)容。教師設定具體的內(nèi)容和環(huán)境，分配給學生不同的角色，學生要站在不同的角色上來針對具體問題表述自己的觀點或實施相應的行為，想方設法達到案例設定的目標。在此基礎上，引導學生對于他們各自的角色行為進行分析補充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認可的結論。
4.個案追蹤
個案追蹤簡單的說即是每個小組在本門課程的學習中始終關注某個特定企業(yè)的營銷活動，隨著理論知識的學習推進，對該公司營銷活動的分析逐步深入。每個小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當然教師要將幾個小組綜合起來考慮。在學習營銷理論時，每個小組要針對其所選定的公司，按照教師的要求充分準備，課堂上要闡述自己的觀點，組織學生一起討論、評價。
四、市場營銷教學中開展案例教學應注意的問題
1.注重理論教學與案例教學的相互配合
案例教學涉及的知識點可能很多，且分布在很多章節(jié)內(nèi)。如果事先沒有對理論知識進行學習，學生們在分析時可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導和講解。教師在組織學生做綜合性的案例討論之前，應提前布置明確的議題，給學生充足的準備時間，一般至少應提前一周左右布置下去。當然，應明確案例教學的目的是讓學生在對理論知識更好地掌握的基礎上，鍛煉學生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營銷案例的選擇和編寫
在市場營銷的案例教學中應注意案例選擇的數(shù)量和質量。數(shù)量上，在有限的課堂教學時間里不宜過多，不然會顯得繁雜，會導致分析的淺嘗輒止，會分散學生的注意力和消弱其學習興趣。質量上，應選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應根據(jù)授課的目的重新編寫，對于學生很難掌握的市場環(huán)境因素應加以補充，同時注意補充一些最新的相關資料，提出有針對性的問題，引導學生的思考。只有精心的選擇和設計案例，才能真正鍛煉學生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設計、實施和控制案例教學過程
不同的案例教學形式對于教學過程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應將案例提前發(fā)給學生，讓學生寫出書面分析報告。對于個案追蹤形式，應給學生必要的收集和分析個案資料的時間。在案例討論的過程中，教師不應首先明確表明自己的觀點，對學生的結論不要急于判斷其對錯，應鼓勵學生多視角發(fā)散思維，充分調動學生的創(chuàng)造性。不過對于明顯準備不充分或疏于準備的學生應提出明確的批評和要求，否則案例研討就會變成教師的分析總結。同時應注意總結以往教學過程的得失，不斷完善教學過程的設計和實施。
4.案例答辯環(huán)節(jié)的利用和控制
在學生匯報自己案例分析的結論時，臺下的很多學生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會影響到臺上正在闡述結論的學生的積極性，如果不注意改善，就會影響學生準備案例分析的熱情。可以在學生闡述完分析報告后增設案例答辯環(huán)節(jié)，鼓勵其他學生提出疑問，臺上的學生要予以回答。為了避免學生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當然教師也可以加入提問的行列。這樣臺上發(fā)言的學生會認真準備，臺下的學生也會認真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場營銷案例中的營銷活動是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現(xiàn)在的視角去分析當時的問題，應注意結合當時的背景和客觀情況，分析營銷活動的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時不能將案例中的各個問題完全割裂開來討論，因為營銷決策要涉及很多因素，如一個廣告的決策會受到法律、競爭環(huán)境、企業(yè)的財務和人事、現(xiàn)有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個問題的相關性，片面追求特定問題的最優(yōu)答案。
6.教師之間應相互觀摩學習營銷案例教學課
對于年輕教師要想提高市場營銷案例教學課的效果，需要自己認真的琢磨，同時還需要多觀摩一些有著豐富案例教學經(jīng)驗教師的課堂情況。學校還可以組織經(jīng)驗豐富的教師去聽年輕教師的案例教學課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現(xiàn)問題，更快的提高。觀摩學習要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內(nèi)的交流學習，還要同一些在這方面有特色的學校多聯(lián)系，組織教師去觀摩學習。并且學校應鼓勵教師去國外學習交流，學習國外市場營銷案例教學的先進做法，結合自身，形成自己的特色。
五、結束語
由于市場營銷學的應用性比較強，用人單位對于學生這方面的實踐能力要求較高，除了專門的實踐課程安排，教師有效的利用課堂教學是非常重要的。案例教學法雖然已經(jīng)產(chǎn)生和發(fā)展了多年，但在我國市場營銷課堂教學中的應用還不廣泛、不成熟。教師在教學過程中應對此多嘗試總結，同時還要注意其他教學方法的綜合運用，這樣才能提高市場營銷課堂教學質量，培養(yǎng)出更多具有較強實踐能力的高素質營銷專業(yè)人才。
參考文獻：
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目前地方本科院校市場營銷專業(yè)實踐教學模式
1.專題討論為主的課堂教學模式。該模式主要通過大量的案例加強學生對市場營銷專業(yè)課程的感性認識，并在普及以案例為基礎的理論教學模式的同時，針對課程中出現(xiàn)的一些特殊內(nèi)容，再安排專題調查和討論。
2.專業(yè)實習為主導的實踐教學模式。即組織學生到企業(yè)頂崗實習。其目的在于使學生掌握有關經(jīng)營管理、財務管理、商貿(mào)實務活動等的基本程序與過程，在實踐活動中摸索經(jīng)營與管理的技巧，培養(yǎng)學生的實際操作能力。
市場營銷專業(yè)實踐教學模式存在的問題
1.“案例”模式缺乏針對性
就“案例”模式而言，在選擇案例和專題時，許多教師在教學上都以國內(nèi)著名企業(yè)作為分析對象，如“聯(lián)想”、“海爾”集團的營銷戰(zhàn)略等。而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業(yè)的營銷理念在實際中很難用得上。
2．“頂崗”模式的教學目的要求難以明確
就“頂崗”模式而言，盡管普及率較高，但在實際運作中，越來越暴露出一些問題：如實踐教學的目的要求很難明確，部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。同時，師資力量與實踐教學之間存在差距，部分教師本身實踐經(jīng)驗就很少，在指導中與預期效果差距明顯等。
市場營銷專業(yè)實踐教學模式的整合根據(jù)市場營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)目標，實踐教學應體現(xiàn)基本能力、業(yè)務能力、創(chuàng)新能力培養(yǎng)的要求，具體可包括以下幾個方面：
1.課堂實踐教學
建立課堂實驗教學環(huán)節(jié)的目的是通過多種形式，培養(yǎng)學生的分析思考能力和基礎實際操作能力，鍛煉學生動筆、動口和動手的三動能力。這一系統(tǒng)包括情景模擬、案例分析、課堂習題訓練、辯論會等環(huán)節(jié)。
2.專業(yè)基礎技能訓練
包括普通話、公關、禮儀、形體、演講、外語和計算機應用能力的訓練，鼓勵學生參加學校社團活動和演講會、辯論會、各類技能大賽等，培養(yǎng)學生社會交往能力，學校也可以定期舉行營銷沙龍活動，拓展學生知識面，增強學生獲得知識和利用信息的能力。
3.專業(yè)單項技能訓練
主要包括市場調查與預測、推銷、商務談判、企業(yè)推廣、進出口業(yè)務、廣告策劃等能力的訓練。這些訓練可以采取校外實訓基地與校內(nèi)模擬形式同時進行，每一個單項技能訓練都應該有實習任務書、實習指導書，指定專門的校內(nèi)外實習指導教師進行指導，并安排專門的實踐活動時間，以培養(yǎng)學生的專業(yè)素質和專業(yè)技能。
4.專業(yè)綜合技能訓練
該訓練是綜合運用所學到的營銷理論知識，鍛煉培養(yǎng)學生“能推銷、能洽談、能策劃、能管理、能經(jīng)營、能決策”的綜合能力。專業(yè)綜合技能訓練可以通過校內(nèi)實踐教學環(huán)節(jié)，如：案例分析、營銷模擬實驗、模擬企業(yè)管理等形式進行，也可以通過參觀企業(yè)、頂崗實習、畢業(yè)實習等形式，讓學生參與到企業(yè)的日常活動中去，熟悉企業(yè)的業(yè)務及其管理。
5.營銷模擬實驗室教學
結合虛擬現(xiàn)實技術和互聯(lián)網(wǎng)絡通信技術構造一個有效的無風險的營銷環(huán)境，讓學生扮演企業(yè)營銷主管的角色，從各個角度分析營銷案例，進行營銷決策。該環(huán)節(jié)的建立,主要是針對市場營銷專業(yè)課程的技術性、操作性特點進行的。這種模擬營銷實踐的方式，既可以有效提高學生的學習興趣、提升教學效果、保證教學、培訓質量，又避免了實踐過程中所產(chǎn)生的決策風險。
6.崗位就業(yè)實訓
完成模擬訓練后，學生到實習基地的企業(yè)、市場進行專業(yè)實習。這一階段的目的是讓學生把理論知識與前兩個環(huán)節(jié)中學到的操作技術在現(xiàn)實中得到檢驗,縮短理論與實際、學與用的工作差距，縮短學生的社會適應期。同時有利于學生在進一步的理論學習與技能培訓中重新認識自己、有針對地選擇后續(xù)課程，利用畢業(yè)前的時間調整和補充知識與技能結構。
7.社會實踐環(huán)節(jié)
社會實踐環(huán)節(jié)是以培養(yǎng)學生創(chuàng)新精神、強化學生實踐能力和道德意識為主要目的的科研訓練、課外科技活動、社會實踐和社會公益活動。社會實踐貫穿學生整個學習期間，在不同的學習階段因理論知識和技能掌握的程度不同,具有社會調查和社會服務不同的形式。社會調查是由院校(系)組織,并選派專業(yè)教師指導學生深入到企業(yè)的各個部門，開展經(jīng)濟、社會等方面的調查活動。社會服務是指學校發(fā)動學生利用節(jié)假日、周末和寒暑假，到企業(yè)開展咨詢服務、經(jīng)濟政策法規(guī)的宣傳。
應充分發(fā)揮學科本身實踐性的特征，運用角色定位來激發(fā)學生的興趣，注重培養(yǎng)學生獨立撰寫論文并積極參與討論的能力。
在加強師資的建設的同時，在教學方式方法中應采用多媒體手段及案例教學，從而充分調動學生學習的積極性和主動性，達到培養(yǎng)技能型、應用型人才的目的。
【關鍵詞】市場營銷；教學模式；改革途徑
市場營銷學是一門新興的應用型學科。隨著中國改革開放的深入推進，市場經(jīng)濟體制的不斷向前發(fā)展，市場營銷理論在我國已從最初的引入、傳播、模仿發(fā)展到現(xiàn)今的創(chuàng)造性應用，其應用范圍也從消費領域、產(chǎn)業(yè)用品領域擴展到服務領域。與此同時，對營銷類人才需求也出現(xiàn)新的特征，客觀上要求高等院校對市場營銷學人才培養(yǎng)的模式深化改革。在這樣的形勢下，高等院校的市場營銷教學必須適應我國市場經(jīng)濟快速發(fā)展的需要，重新定位人才培養(yǎng)目標，對原有的教學內(nèi)容體系和教學方法進行改革和創(chuàng)新。
一、市場營銷學教學現(xiàn)狀一)學生興趣不濃市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟學、管理學、消費者行為學等學科基礎上的應用型學科，學科內(nèi)容涵蓋量非常大。同時營銷學電是一門軟科學，理論性較強，雖然有實際操作策略，但在企、事業(yè)單位的實際運營活動中，并不完全與書本總結出來的理論一致，教學與現(xiàn)實之間存在差距使學生領悟不到其中的精華和意義，致使學生認為理論與實際脫節(jié)，理論無用的思想較為嚴重，從而對課堂內(nèi)容失去興趣，甚至對專業(yè)產(chǎn)生誤解和煩感。
二)考核形式單一當今大學生畢業(yè)從事的營銷工作，很多會從事基本的營銷工作做起，如終端銷售員、市場調查員等，這時往往對學生的語言表達能力、人際溝通能力、發(fā)現(xiàn)問題、分析問題及創(chuàng)新能力等有較高的要求。而我們今天學校里的單一的閉卷考試是無法達到我們教學目標中的能力培養(yǎng)目標的。
三)教師實戰(zhàn)經(jīng)驗缺乏在我國，市場營銷專業(yè)進入高校課堂的時間相對較短，從事這門課教學的教師大部分還缺乏市場營銷實踐經(jīng)驗，有的實踐就是單一的推銷，在講授到實務類的知識點時也會出現(xiàn)底氣不足，從而在指導學生實踐中與預期效果差距明顯。
二、針對上述現(xiàn)狀提出以下五點改革途徑一)可引導學生運用角色的定位來激發(fā)學生的興趣與真實感讓學生在學習營銷學的時候就把自己想象為一名企業(yè)的營銷經(jīng)理，在某種市場環(huán)境變化下會做出什么樣的措施，跳出學生的思維框框。用新角色進入一種新的思維方式。情景模擬教學就是利用多媒體技術和計算機網(wǎng)絡資源，將企業(yè)的營銷活動或模擬的企業(yè)營銷活動展現(xiàn)在學生面前，通過提出富有啟發(fā)性和挑戰(zhàn)性的問題，使學生身臨其境并進入角色，真正站在企業(yè)營銷者的角度思考問題，同時能夠提出解決問題的方案，教師將學生提出的方案再拿到學生中展開討論，讓學生在辯論過程中進一步理解所學的理論知識，進一步開闊思維，進而培養(yǎng)其營銷能力。
二)推行靈活多樣考試形式考試分數(shù)不是學業(yè)成績評定的唯一形式，學生畢業(yè)后從事營銷工作時，營銷者的與人交流和溝通的能力、發(fā)現(xiàn)和分析問題的能力往往是最重要的能力，所以在學習的過程中要學會如何完成調研報告、撰寫真正有個人見解的論文、策略，并積極參與討論，對這些知識和能力的熟練運用就顯得非常重要。學生在體驗實戰(zhàn)和技能實訓作業(yè)中，每個學生都要積極參與并認真思考充分討論并必須發(fā)表個人看法和言論，要把課堂的專業(yè)討論作為評定學生學業(yè)成績的一種必要的鑒定形式，討論不僅可以考察學生掌握知識的深度和廣度，還可以從個性化發(fā)展的角度考察學生的創(chuàng)新思維能力和對問題的理解能力，也是教師和學生溝通的一條很重要的渠道。
推行案例教學市場營銷學是-(-t實踐性、應用性極強的課程，中外教學實踐證明案例教學是該課程有效的教學形式，該教學法徹底地改變了傳統(tǒng)的教學模式。在該教學模式中學生成為教學的主體，讓學生獨立思維學習和團隊合作學習，通過選擇經(jīng)典案例和創(chuàng)設情景案例將學生導入具體的實踐環(huán)節(jié)，思考解決實際中可能出現(xiàn)的市場問題，既對理論知識和實踐技能深刻理解，更能將所學的知識進行有效的運用。同時，案例教學也使市場營銷學課程變得生動形象、通俗易懂，進而激發(fā)學生學習的積極性。
四)利用多媒體手段，激發(fā)學生的學習興趣運用多媒體手段進行教學，能最大限度地發(fā)揮學生多感官的共同作用來接受信息，從而提高學生的學習興趣，充分發(fā)揮其積極性和主動性，使一些在傳統(tǒng)教學手段下很難表達的教學內(nèi)容或無法觀察到的現(xiàn)象能形象、生動、直觀地顯示出來，從而加深學生對問題的理解，提高其學習積極性。例如在市場營銷中講到促銷手段之一的廣告手段時，一般要涉及廣告的表現(xiàn)形式等內(nèi)容，講授過程中必須適當結合實際的廣告案例來說明，此時如果教師運用多媒體教學手段在課堂中適當?shù)夭シ乓恍┑湫偷囊曨l廣告案例，不僅節(jié)約板書時間，增加課堂信息量，而且能夠增強學生學習的興趣。
五)加強師資隊伍的建設高質量的師資隊伍是培養(yǎng)營銷應用型、創(chuàng)新型人才的基礎和關鍵，只有高素質的教師才能培養(yǎng)出高水平的學生。提高教師素質的方法有很多種，一方面可以建立專業(yè)教師定期輪訓制度，鼓勵教師到企業(yè)，到營銷部門進行見習和工作實踐，以掌握企業(yè)營銷部門的實際運作，在虛心向企業(yè)員工學習的同時，也可為企業(yè)員工培訓并站在宏觀角度上給企業(yè)的發(fā)展獻計獻策，從而達到雙贏。學院教務部門對進修實習的教師，在下達教學任務時，應給予一定的照顧，在安排授課時間上，盡量相對集中一些，騰出時間讓他們學習實際操作。另一方面，請社會上成功的企業(yè)家和杰出的業(yè)務經(jīng)理到學校擔任課堂教學，并參與教學大綱和教學計劃的制定，講專題、作報告、談經(jīng)驗、分析營銷案例等，讓學生聆聽來自一線的市場營銷經(jīng)驗，這樣大大縮短了小課堂與大課堂的距離。同時，也會對學生實際能力的提高，起到重要作用。
[論文摘要]企業(yè)在進行市場營銷過程中，會面臨許多營銷風險。對于至關重要的營銷戰(zhàn)略風險，企業(yè)應采取的防范和控制措施主要有：建立風險預警機制、使用風險衡量系統(tǒng)、采取市場營銷審計等措施。
[論文關鍵詞]營銷戰(zhàn)略風險 風險預警機制 市場營銷審計
面對紛繁復雜的環(huán)境變化，企業(yè)在進行市場營銷的過程中會面臨許許多多的營銷風險．如營銷戰(zhàn)略風險、營銷策略風險、跨國營銷風險等．這一些風險在很大程度上影響了企業(yè)市場營銷活動的效率和效果。因此．企業(yè)在進行營銷活動時要對風險有十分清楚地認識并且可以采取一定的措施來防范和控制風險。本文主要是從市場營銷戰(zhàn)略風險的防范和控制方面來分析企業(yè)的營銷風險。
一、營銷戰(zhàn)略風險的概念和特點
1風險、營銷風險、營銷戰(zhàn)略風險的概念
風險是企業(yè)在經(jīng)營過程中不可避免的客觀現(xiàn)象．它指的是某一事件發(fā)生的不確定性它不僅指損失的不確定性．也包括收益的不確定性。同樣．企業(yè)在進行市場營銷過程中會遇到許多風險這些風險我們稱之為營銷風險。營銷風險指的是企業(yè)在開展市場營銷活動時．由于各種事先無法預料的不確定因素帶來的影響使企業(yè)營銷的實際收益與預期收益發(fā)生一定的偏差．從而有蒙受損失的機會或可能性。在企業(yè)所遇到的營銷風險中．營銷戰(zhàn)略風險尤為重要．營銷戰(zhàn)略風險指的是企業(yè)在確定目標市場并制定相應營銷組合時所面臨的風險．它是企業(yè)面臨的主要營銷風險。
2營銷戰(zhàn)略風險的特點
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功營銷計劃的核心，決定并控制市場營銷行動計劃。與此相對應．營銷戰(zhàn)略風險在整個營銷風險中也處于核心地位因此．與其他營銷風險的特點相比．營銷戰(zhàn)略風險有不同的特點。
(1)營銷戰(zhàn)略風險的核心性。營銷戰(zhàn)略的核心性決定了營銷戰(zhàn)略風險在所有的營銷風險中處于核心地位對企業(yè)的市場營銷活動影響最大．因此，應該首先對營銷戰(zhàn)略風險進行防范和控制。
(2)營銷戰(zhàn)略風險的難以衡量性。營銷戰(zhàn)略的宏觀性決定了營銷戰(zhàn)略風險在一定程度上很難用具體的定量指標進行衡量．有時候只能用比較宏觀的定性指標來進行。
(3)營銷戰(zhàn)略風險的復雜性。營銷戰(zhàn)略決策的對象非常復雜．因此相對應的營銷戰(zhàn)略風險也非常復雜．在分析時要考慮不同的環(huán)境和不同企業(yè)的實際情況。
二、營銷戰(zhàn)略風險的防范與控制
由于營銷戰(zhàn)略風險對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生很大的影響，因此．為了保證企業(yè)市場營銷活動的順利進行，應該采取一定的措施來防范和控制營銷戰(zhàn)略風險。
1．建立營銷風險預警機制．防范風險的發(fā)生
由于營銷風險的客觀性的特點．所以企業(yè)只能在有限的條件下盡可能的防范營銷風險的發(fā)生．降低風險的發(fā)生概率．減少損失程度。因此，應該建立有效的營銷風險預警機制，防范風險的發(fā)生。營銷風險預警機制指的是根據(jù)環(huán)境的變化情況對營銷活動進行預測分析，并且針對性地采取措施．構建有效的應對和防御體系。
(1)分析識別環(huán)境中存在的營銷風險。企業(yè)在建立營銷風險預警機制時首先要不斷識別市場營銷環(huán)境．并且根據(jù)環(huán)境的變化分析出環(huán)境帶來的風險，根據(jù)風險的來源分析這種風險是不是可以分散的風險．能否通過營銷組合來分散。在營銷風險預警機制中強調比較多的風險是不可分散的風險．如政策風險、法律風險等。因為這一類風險對企業(yè)的營銷活動影響最大．企業(yè)只能根據(jù)預測和實際相結合的方式來盡量降低這類風險的發(fā)生概率，而不能完全避免其發(fā)生。
(2)分析現(xiàn)實的營銷案例．積累經(jīng)驗、吸取教訓。在預警機制中應該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例．雖然營銷上的成功案例可能無法完全復制．但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對于失敗案例的研究．尤為重要這樣可以使企業(yè)對營銷風險有很強的意識．提高企業(yè)的風險防范能力。所以對企業(yè)而言放眼未來的同時還要重視過去．這樣．營銷戰(zhàn)略風險可能會在一定程度上得以降低。 轉貼于
2使用合適的風險衡量系統(tǒng)．控制營銷戰(zhàn)略風險的范圍
雖然企業(yè)會采取措施盡量的防范營銷戰(zhàn)略風險的發(fā)生．但是只要有營銷活動．就會出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略風險。因此．當營銷戰(zhàn)略風險不可避免地出現(xiàn)時應該根據(jù)一定的指標對風險的大小來進行衡量，針對得出的結果來對風險進行控制。因此．企業(yè)在建立營銷戰(zhàn)略風險衡量系統(tǒng)是可根據(jù)企業(yè)的實際情況來確定，一般是以定性指標為主．輔之以少量的定量指標。
3進行市場營銷審計．防止營銷戰(zhàn)略風險的擴大
市場營銷審計是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標．戰(zhàn)略．組織、方法、程序和業(yè)務等進行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查．以便確定困難所在和各項機會．并提出行動計劃的建議．改進市場營銷管理效果。對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進行審計的主要目的是為了分析確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的正確性程度．根據(jù)分析的情況來決定是否要對營銷戰(zhàn)略進行改變。
(1)建立市場營銷審計系統(tǒng)。為了防止營銷風險的擴大．企業(yè)應該建立完善的市場營銷審計系統(tǒng)。系統(tǒng)中應包含營銷審計的內(nèi)容．制度．時間、審計人員的要求等等。由于目前在我國還沒有完善的規(guī)范的市場營銷審計系統(tǒng)，因此企業(yè)可以根據(jù)實際情況來確定系統(tǒng)的詳細情況。
關鍵詞:整合營銷傳播;中國籃球職業(yè)聯(lián)賽;公益形象
中圖分類號:G80-05 文獻標識碼:A 文章編號 :1007-3612(2010)08-0050-03
The Study of CBA’s Public Image-building under the Integrated M arketing Communication Theory
BI Xianwei1,LIU Xiangbin2
(1.Hebei Financial College, Baoding 071051,Hebei China ;2.Anti-doping Center, General Administration of Sport, Beijing 100089,China)
Abstract: Sports operation is one of the typical cases of integrated marketing communicati on. The CBA (Chinese Basketball Association) league matches have great influen ce in China. Based on the integrated marketing communication theory, this repor t analyzes the methods of how to promote the sustainable devel opment of CBA, focusing on the usage of public relations strategy, building publ ic image via organizing public competitions and gaining social benefit.
Key words: integrated marketing communication; CBA; public image
整合營銷傳播(即Integrated Marketing Communication,縮寫為IMC)是上個世紀90 年代市場營銷界最為重要的發(fā)現(xiàn),整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和營銷理論界的廣泛認 同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論,興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。 在經(jīng)濟全球化的形勢下,近幾年來,整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播,并一度 出現(xiàn)“整合營銷熱”。
體育賽事營銷源于1978年美國的《廣告時代》雜志,但成功的營銷模式始于1984年的 洛杉磯奧運會。著名的金融家尤伯羅斯嘗試了全新的運作模式,出售電視轉播權、收取廣告 費、出售紀念幣和門票,首次對奧運會進行商業(yè)化操作,不但逆轉奧運會一度虧損的局面, 還使奧運會由純粹的體育運動會轉變?yōu)槲鐣鹘鐝V泛參與的大型社會經(jīng)濟活動。
體育賽事營銷理念進入中國可以追溯到上世紀80年代,80年代后期,中國體育賽事組織 者也開始嘗試營銷活動。我國的體育賽事運作經(jīng)歷了一個從政府包辦運作賽事到政府主導, 市場運作賽事到政府參與,市場運作賽事的漸進過程。而現(xiàn)階段不同性質、不同級別的體育 賽事在市場化和營銷手段方面相差也比較大。國際性的、知名的體育賽事市場運作成熟,而 一些國家計劃內(nèi)的體育賽事對營銷手段和策略的應用還在嘗試階段。
中國籃球職業(yè)聯(lián)賽(以下簡稱CBA)作為國內(nèi)較為活躍的周期賽事,在注重市場開發(fā)的 同時,應注重樹立本身的公益形象,將更有助于品牌的推廣和可持續(xù)發(fā)展。[2]
1 整合營銷傳播是社會大營銷,通過擴大社會效益來營造品牌形象是CBA的未來成 長之路 1.1 整合營銷理論及其優(yōu)勢整合營銷理念(Integrated Marketing Communications, IMC)是由舒爾茨教授(Don E.Schultz)提出的,簡單說就是綜合、協(xié)調地使用各種傳播方式,傳遞本質上一致的信息,以 達到宣傳目的的一種營銷手段。美國西北大學梅迪爾新聞學院研究組的定義是:IMC是把品牌 等與企業(yè)所有的接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者 出發(fā)運用所有手段進行有力傳播的傳播過程。美國廣告協(xié)會(American Association ofAdvertising Agencies, 4A)對整合營銷傳播所做的定義是:營銷傳播計劃就是確認評估各 種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個增加價值的綜合計劃(例如,一般的廣告、直接反應、促銷和公 關),并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫結合,以提供明確的、連續(xù)一致的和最大 的傳播影響力。
整合營銷理論認為企業(yè)需要把重點放在客戶以及他們的要求和需求方面,采取由外而內(nèi) (Outside-in Oriented)的戰(zhàn)略規(guī)劃,以整體客戶體驗為重點,集中協(xié)調營銷傳播活動,強 化與顧客的關系(Don E. Schultz, Heidi Schultz, 2001)。IMC不僅是影響目標群體行為 的說服性傳播活動,更是以回應(Responsiveness)、相關性(Relevance)、感受(Recognitio n)和關系(Relationships)為框架與顧客進行雙向互動的交流(DonE. Schultz 2000)。
和傳統(tǒng)營銷模式相比,整合營銷的獨特優(yōu)勢在于打破了傳統(tǒng)營銷狹隘的觀念:營銷只 是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的一項重要功能,舒爾茨教授甚至認為整合營銷的觀點應該上升到企業(yè) 的戰(zhàn)略層。整合營銷戰(zhàn)略摒棄了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場,然后再想方設法去 迎合市場的做法,開始引入動態(tài)觀。[3]
1.2 整合營銷傳播理論闡釋中的CBA品牌形象建設整合營銷傳播是從更加宏觀、系統(tǒng)和務實的視角分析品牌形象建設,因此,CBA品牌建設是 一項復雜的系統(tǒng)工程。
舒爾茨教授的觀點是“整合營銷傳播是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行 并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃,這些活動的受眾包括消費者、顧客、 潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！?/p>
體育賽事整合營銷傳播是一種看待賽事整體的新方式,它是通過一定的主體重新編排 的信息傳播,使各類利益相關者在賽事參與過程中充分體驗,并運用賽事管理的獨特工具, 如公共關系、贊助權利、關系營銷等,來實現(xiàn)提升對賽事、品牌、理念和組織的感知和認同 。
CBA品牌建設從1995年開始創(chuàng)辦主客場制男子籃球職業(yè)聯(lián)賽,經(jīng)過13個賽季運營,逐步 成為中國著名的職業(yè)體育聯(lián)賽。但未來的發(fā)展中,應從整合營銷的角度,全方面關注自身品 牌的成長,特別是對未來消費者的培養(yǎng)將是一項賽事長期繁榮的關鍵環(huán)節(jié)。
1.3 體育賽事是典型的整合營銷案例,CBA品牌建設可以在其理論指導下重新調整建設戰(zhàn) 略從整合營銷理論出發(fā),在經(jīng)歷了市場競爭的種種考驗后,企業(yè)應認識到對社會應擔負一 定的責任。于是,一些企業(yè)率先積極主動地調整經(jīng)營理念,從企業(yè)、顧客、環(huán)境三方的共同 利益出發(fā),在謀求企業(yè)發(fā)展、尋求顧客滿意的同時,更沒忘記對社會公益盡上一份力。
由此,在確定營銷政策時,將企業(yè)的利益、消費者利益和公共利益三者結合起來加以平 衡,試圖追求一種三方效益都有保證的營銷方案。這種企業(yè)認為,“組織的任務是確定目標 市場的需求、欲望和興趣,比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品,提供商品的方式應對消 費者和社會福利雙重有益?！闭驗樗麄冏⒅厣鐣б?因而他們也更關注企業(yè)自身的社會 形象與整體理念。這些企業(yè)通過采取和實踐以企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為導向的營銷 理念而獲利頗豐。
體育賽事運作是典型的整合營銷案例,在具體操作中,公共關系理念和方法的介入是有 效的整合營銷方式。一方面,公共關系以促銷的力式支持營銷活動,為營銷創(chuàng)造更為有利的 環(huán)境;另一方面,這也是向全部目標公眾傳播非促銷信息的工具,對于體育賽事而言,公共 關系扮演了一個比營銷促進支持作用更加有效的角色。
例如,NBA每年舉行“籃球無疆界”的活動,鼓勵球迷參與。NBA還會經(jīng)常舉辦公益活動 , 組織球星宣傳艾滋病預防,對教育事業(yè)進行捐款等,在公眾和球迷面前樹立一個有社會責任 心的體育賽事主辦方形象,使球迷更加熱愛自己的偶像球隊,也增加了和球迷溝通的機會, 并為培養(yǎng)下一代消費者服務。[4]
CBA作為國內(nèi)具有開發(fā)潛力的體育賽事品牌,應跟進利用公共關系促進品牌提升的營銷 方略。
2 CBA公益形象塑造過程的核心環(huán)節(jié)
2.1 在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富多彩的各類活動
首先,需要明確公益比賽的類型,特別是針對青少年的各類比賽,需要帶有公益屬性, 不僅會對現(xiàn)有球迷產(chǎn)生良好影響,還有可能培養(yǎng)下一代球迷成為忠實消費者。
其次,對于賽事組織方、公益組織方、贊助商、觀眾、志愿者來說,CBA所推出的公益 賽季的收入和支出是透明的、公開的。
贊助商和觀眾最希望知道他們的支出中有多少能交給公益組織,有多少用于了賽事運作 。因此,組織方需要在宣傳廣告中明確標出這些數(shù)字,如“您購買門票所花費的30元錢將有 20元捐贈給公益組織”。此外,在賽季結束后,賽事組織者還應該與公益組織、贊助商共同 召開新聞會,向社會公布整個賽季的收支情況,舉行儀式將收益贈與公益組織等。只有 使公益賽季透明化,賽事才能達到預期目的,在社會上就會產(chǎn)生積極影響。[5]
2.2 與各類公益組織合作是舉辦公益比賽的主要渠道公益組織包括正式的、有一定聲譽的公益組織,或是能令賽事的參與者和觀眾感興趣的 公益組織。要尋找正式的和有一定聲譽的公益組織相對容易,如中華慈善總會、中國紅十字 會 、中國殘疾人聯(lián)合會、中國青少年發(fā)展基金會、中國婦女發(fā)展基金會、中國全國體育基金會 等。而要找到能令賽事的參與者和觀眾感興趣的公益組織或公益事業(yè)則較為困難,需要對CB A消費者進行相關的調查,并與當前的社會熱點相結合,力爭所合作的公益組織或公益事業(yè) 是當時的社會熱點,也是輿論和大眾媒體關注的焦點。
選定合作的公益組織和主題后,就開始爭取政府部門的支持和召開籌劃會議與公益組織 商談合作。一般來說,籌劃會議需要進行以下議程:1)介紹賽事和公益組織的歷史與現(xiàn)狀; 2)介紹賽事組織和公益組織雙方的組織目標;3)商討如何通過舉辦公益賽事幫助雙方實現(xiàn)組 織目標; 4)商討公共關系、宣傳推廣和廣告策略;5)商討希望實現(xiàn)的財務目標和分配方式 ;6)商討雙方的權力和責任;7)商討賽事舉辦的時間和地點等。[6]
2.3 公益組織與職業(yè)聯(lián)賽的關系公益組織能為賽事組織方提供多種資源,為賽事的成功舉辦貢獻力量。如公益組織可以 組織志愿者,幫助賽事組委會促銷門票,在比賽現(xiàn)場擔任檢票員和領位員,幫助銷售紀念品 和特許經(jīng)營商品,為觀眾看護交通工具,邀請與公益組織有合作關系的名人、明星出席賽事 ,提供有可能捐獻的單位和個人列表,允許賽事使用公益組織的名稱或標志等等。
2.4 CBA公益形象塑造案例 2005年“CBA與我共成長公益計劃”就已啟動,易建聯(lián)成為這次公益計劃的形象大使 。這一由中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金會共同發(fā)起實施的公益項目,將依托男籃職業(yè)聯(lián)賽 ,通過社會動員和系列專項活動募集資金,設立的公益基金將用來改善中西部貧困地區(qū)體育 運動現(xiàn)狀,傳播公益理念和籃球文化。時任籃管中心主任李元偉代表中國籃協(xié)捐贈了131萬 元人民幣[7],并計劃在未來3年內(nèi)以CBA為載體募集資金1 000萬元,用于援建CBA 希望小學 、希望圖書館、希望體育室和希望籃球場。在賽季結束前,中國籃協(xié)和中國青少年發(fā)展基金 會將對積極實施公益計劃的俱樂部授予“愛心俱樂部”或者“CBA公益企業(yè)”等稱號[8 ]。作為此次公益計劃的啟動基金,安踏公司捐贈300萬元錢物成為該計劃首個響應者[9]。
3 CBA公益形象塑造成功后的品牌收益
3.1 獲得社會大眾對CBA品牌認同感一些關于人類需求的心理學理論可以幫助我們解析社會大眾對CBA聯(lián)賽感興趣的根源, 心理學家馬斯洛關于人類需求的理論研究中指出,人們的需求行為不單單是因為機械的或本 能的控制,而且人們的需求也會受到他們所渴望達到而又力所能及的最高層次的那一些愿望 的影響。我們可以利用馬斯洛的需求理論來分析球迷對CBA聯(lián)賽的品牌認同感,當CBA聯(lián)賽球 迷的基本需求――CBA所提供的比賽服務得到滿足時,他們就會從CBA聯(lián)賽中找尋一種簡單需 求之上的,具有歸屬感、親情、自尊和自我價值實現(xiàn)的一種需求,也就是CBA聯(lián)賽所提供 的比賽之外的,一種CBA品牌的感性價值。我們在推動聯(lián)賽發(fā)展不僅僅要提高比賽的質量, 還要注重CBA品牌形象的提高,隨著球迷對CBA品牌形象關注的提高,單純的比賽已經(jīng)不能滿 足他們的需求,他們開始更關心CBA球員的道德水平、為社會承擔的責任,這些已經(jīng)是球迷 僅僅追隨CBA的一個重要因素,這一切促使CBA管理者們必須要通過一系列的措施提高CBA品 牌形象,抓比賽質量和抓聯(lián)賽形象兩手都要抓,兩手都要硬。
3.2 增強對利益相關者的吸引力大力塑造和提升CBA形象,不僅僅能吸引社會大眾對CBA的關注度,還能讓一些投資CBA 事業(yè)的相關者們敢于對CBA進行投資,良好形象是良好投資環(huán)境的基礎之一,是吸引投資者 關注的一個重要條件。而CBA的發(fā)展離不開CBA投資者們,這些CBA利益相關者是CBA賴以生存 的重要基礎。
3.3 增強CBA與各方面的關系
3.3.1 CBA與政府職能部門的關系CBA作為一個體育組織在其運營過程中難免會與政府職能部門發(fā)生或多或少的關系,而 作為職能部門的政府機構在行使其行政職能的時候,掌握著政策的主動權,而這些行政職權 可以制約和影響CBA的一些活動正常執(zhí)行,對CBA順利開展各項活動產(chǎn)生影響。當前CBA許多 體制還不完善的現(xiàn)狀下,需要政府部門提供政策支持,提供相關幫助。而良好的CBA形象是 政府部門支持的重要基礎,是政府愿意提供支持的重要保障。
3.3.2 CBA與傳播媒介的關系CBA聯(lián)賽的產(chǎn)品比賽要想傳送到不能現(xiàn)場觀看的球迷,要想讓更多的人喜歡觀看CBA聯(lián)賽 ,就必須要有媒體的參與,媒體可以快速的把聯(lián)賽通過各種方式傳達到觀眾面前。而媒體要 想提高自己的知名度、收視率也需要借助CBA聯(lián)賽的新聞價值,兩者相互聯(lián)系、相互合作, 共同發(fā)展。良好的聯(lián)賽形象能夠吸引更多的觀眾,從而吸引媒體參與報道CBA聯(lián)賽,讓媒體 更加愿意參與CBA聯(lián)賽的報道。
3.3.3 CBA與企事業(yè)單位的關系CBA在其發(fā)展過程中需要獲取大量的資金等的支持,而一些企業(yè)需要CBA聯(lián)賽這個平臺提 高企業(yè)的知名度,這樣就構成了CBA和企業(yè)相互合作、共同發(fā)展前提條件。如果CBA形象良好 ,能夠吸引眾多關注,這些投資者就能從中獲取更大的商機,更加愿意投資CBA聯(lián)賽,而CBA 聯(lián)賽就可以利用這些投資需求更好的發(fā)展。因此良好的形象也是促進CBA與企事業(yè)單位的關 系重要方式。
3.3.4 CBA與球迷等消費者的關系球迷是CBA聯(lián)賽存在的先決條件,是CBA聯(lián)賽服務的對象,是聯(lián)賽運行的物質基礎,離開 球迷,贊助商就失去了贊助CBA的根本意義,而媒體的報道也就沒有人關注,也就失去了報 道CBA的價值。所以CBA要妥善處理與球迷之間的關系,而良好的形象是吸引球迷的一種重要 方式。
4 結 論
1) 整合營銷傳播理論下的 CBA公益形象塑造是其品牌塑造和推廣的重要手段和環(huán)節(jié),體育 賽事營銷贏在長期對市場的培養(yǎng),以及與消費者更加有效地互動方面,因此,依據(jù)整合營銷 理論,就可以提出商業(yè)化的賽事與公益形象塑造的雙贏操作方法。
2) CBA公益形象塑造通過在社會中舉辦各類公益比賽,特別是舉辦針對青少年群體的豐富 多彩的各類活動來完成,其中選擇合適的公益組織是關鍵步驟。
3) CBA公益形象塑造成功后的品牌收益包括:獲得社會大眾對CBA品牌認同感;增強對利益 相關者的吸引力;增強CBA與各方面的關系等。
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一、課程教學大綱的制定
課程教學離不開大綱，它是教與學的出發(fā)點，是教學活動開展的指南。大綱適用與否直接影響教學質量。筆者先對本課程的相關國內(nèi)外教材總結，然后結合本專業(yè)實際，擬訂真正能把心理學相關理論和方法與消費行為結合的教學大綱。
1.總結國內(nèi)本課程教材存在的問題并借鑒國外教材
首先，教材框架不完善、不科學，這就使得學生很難根據(jù)教材本身從宏觀上形成自己的理論知識體系。其次，教材內(nèi)容陳舊、過時，一些前沿性的相關理論成果和方法沒有補充進來。再次，教材的編者大多從事市場營銷方向的教學和研究卻很少具有心理學背景，這在客觀上也造成了教材體系的混亂。最后，教材內(nèi)容不豐富，理論聯(lián)系實際不夠，這大大限制了學生主動思考和理論聯(lián)系實際的能力。鑒于此，筆者從本國本專業(yè)實際出發(fā)并主要參考國外心理學研究者編寫的教材，制定了體系相對科學、內(nèi)容相對豐富、視角相對獨特（心理學的研究方法和思路，重點在微觀曾面探討消費者心理與行為規(guī)律）的教學大綱和對應的教案。
2.制訂適應應用心理學專業(yè)的消費心理學教學大綱
第一部分即第1章緒論講述消費心理學的研究內(nèi)容和方法。第二部分為個體心理的相關理論及其在廣告營銷中的應用。具體包括第2章消費者的感知覺、第3章消費者的學習和記憶、第4章消費者的決策、第5章消費者的動機與情緒、第6章消費者的態(tài)度和第7章消費者的個性。第三部分是組織消費行為，包括第8章組織購買決策和第9章組織購買的影響因素。第四部分論述環(huán)境因素對消費心理和行為的影響，包括第10章文化與消費行為、第11章社會與消費行為、第12章情境與消費行為。第五部分是市場應用，包括第13章市場細分、第14章品牌及其培育、第16章企業(yè)形象及其設計。
二、探索適合應用心理學專業(yè)的本課程教學方法。
1.演示法
演示法是指教師通過圖片、視頻、音頻等多媒體手段配合講授，使學生在直觀感受中把理論原理與生動的實例緊密結合。這種教法直觀、靈活、簡單、實用的特點，激發(fā)了學生興趣，使學生對知識有具體感性的認識。
2.案例法
案例是為適應教學目標需要，圍繞一個或幾個問題，在對企業(yè)和有關部門進行實際調查之后所作的客觀書面描述。它可以提高學生思考問題、分析問題和解決問題的能力。具體來說，采取了首先講授相關理論知識，接著引出與之對應的國內(nèi)外企業(yè)營銷案例，再引導學生進行實例討論，最后對案例總結點評的四步法。
3.Seminar
Seminar譯為討論法，是指教師通過定期會見學生并討論他們的報告或研究成果來指導其學習。由于時間和精力限制，筆者在這里借鑒并適當修改了這一方法，通過讓一小組學生閱讀某一主題的研究報告，與他們討論前人研究報告所探討的問題和前人如何解決此問題以及研究中存在的不足進而學生提出自己的建議。這一方法重在訓練學生的研究問題能力和發(fā)散思維能力。
4.科研訓練法
科研訓練法，即讓學生從查閱文獻或從實際生活出發(fā)――提出問題――設計研究方案――解決問題――撰寫小論文這一步驟進行科研能力的訓練。通過這些訓練，可大大提高教學質量并檢驗教學中的薄弱環(huán)節(jié)，同時有效激發(fā)學習興趣，提高學生的創(chuàng)造思維能力，為培養(yǎng)具有一定科學素養(yǎng)和開拓創(chuàng)新能力的新型心理學人才打下堅實的基礎。
三、本課程教學的進一步思考和總結
結合教學效果，本課程的教學按照以上思路基本達到培養(yǎng)面向應用型的心理學人才目的。然而，教學過程中仍存在一些棘手的問題。如，演示法需搜集的圖片、視頻和音頻資料要求更加形象地說明相關的理論和原理。案例法在實施過程中需學生積極地參與防止冷場，同時又要防止討論過于激烈而無法控制局面。科研訓練法需要把握研究計劃指定的方向。
總之，筆者根據(jù)教學目標，提出了相對適合心理學專業(yè)的《消費心理學》教學大綱和方法，通過不斷完善教學大綱和嘗試新的教學方法，相信一定會探索出適合應用心理學專業(yè)要求的具有實踐價值的教學方法。
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［關鍵詞］案例方法；戰(zhàn)略營銷學；一般性分析；應用
［中圖分類號］G614 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1009 — 2234（2012）04 — 0198 — 02
戰(zhàn)略營銷學（strategic marketing）是一門新興交叉學科。國外對戰(zhàn)略營銷學學科的設置相對較早，已經(jīng)較為成熟，在高等學校中也較為普遍；戰(zhàn)略營銷學在國內(nèi)還處于啟蒙階段，僅有少數(shù)重點大學的經(jīng)管學院（商學院）設置了戰(zhàn)略營銷學專業(yè)。按照國務院學位辦的文件精神要求，河南大學于2011年新增了戰(zhàn)略營銷學二級學科碩士點，并已具備了從2013年開展研究生招收和培養(yǎng)工作的條件。以筆者作為學科帶頭人的研究團隊在探討該學科的建設規(guī)劃時，強調提出了案例方法的重要性，并以此作為戰(zhàn)略營銷學教學與研究的基本方法。戰(zhàn)略營銷學的學科特點要求其在教學與研究中使用案例方法，案例方法在該學科的使用受案例方法一般性分析的規(guī)制。
一、戰(zhàn)略營銷學發(fā)展、內(nèi)涵及其學科特點
關于戰(zhàn)略營銷管理研究的淵源可以追溯到20世紀30年代，利盎和紐曼討論了營銷活動所具有的戰(zhàn)略性質，從此營銷活動被作為具有“戰(zhàn)略”性質的行動提出來了”。1983年薩伯漢西發(fā)表了論文《戰(zhàn)略營銷進化》，解釋和歸納了戰(zhàn)略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區(qū)別。1989年肯甘在其著作《全球營銷管理》提出戰(zhàn)略營銷是市場營銷管理史上的一次革命。進入 20世紀 90 年代以來, 戰(zhàn)略營銷在模式及實現(xiàn)路徑上對照于傳統(tǒng)營銷管理展開較為廣泛的研究。1992年《戰(zhàn)略營銷期刊》（Journal of Strategic Marketing）創(chuàng)刊，以發(fā)表戰(zhàn)略營銷領域的研究成果，促進戰(zhàn)略營銷理論和實踐的發(fā)展。20世紀90年代以來國內(nèi)開始有了零散的研究，在本世紀初戰(zhàn)略營銷真正地導入, 而后相關的教材和文獻陸續(xù)出版，其中，李懷斌教授主編的《戰(zhàn)略營銷學》較具代表性。目前，在我國對于戰(zhàn)略營銷管理的研究主要集中在對戰(zhàn)略營銷概念的解讀和理論框架的構建上，高層次研究成果還相當?shù)膮T乏。
戰(zhàn)略營銷學的內(nèi)涵具有多元性。其中，西方學者黑曼認為是將企業(yè)的戰(zhàn)略進行營銷；彼得森認為是從戰(zhàn)略的高度、以企業(yè)的整體目標和計劃為基礎，對企業(yè)在產(chǎn)業(yè)和市場領域的競爭做出全局性的長遠規(guī)劃，以求獲得長久競爭優(yōu)勢的營銷理念和方法；克斯特認為是以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心來進行營銷管理的過程。國內(nèi)學者楊望成認為，以消費者導向的營銷觀念存在忽視競爭的缺陷，戰(zhàn)略營銷強調消費者與競爭者之間的平衡；另外也有學者強調指出戰(zhàn)略營銷因其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式。筆者認為，戰(zhàn)略營銷學的學科內(nèi)涵為：企業(yè)運用戰(zhàn)略學的理念、原理為指導，通過一系列的營銷努力獲取競爭優(yōu)勢并最終實現(xiàn)與顧客交易，以提升企業(yè)績效，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一般認為，戰(zhàn)略營銷學的學科特點有以下幾個方面：第一，戰(zhàn)略營銷管理基于競爭導向和顧客導向，并實現(xiàn)了超越；第二，戰(zhàn)略營銷學的主要研究對象為戰(zhàn)略營銷活動；第三，戰(zhàn)略營銷是戰(zhàn)略管理與營銷管理發(fā)展的前沿動態(tài)；第四，戰(zhàn)略營銷強調顧客驅動與競爭優(yōu)勢； 第五，戰(zhàn)略營銷強調內(nèi)外部環(huán)境的復雜動態(tài)性。
二、案例方法的一般性分析
1 案例問題選取
案例方法的運用中還存在著諸多選題不科學的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在問題的無法驗收性、問題的一般主題性、問題的構念性、問題的模糊和寬泛性以及方法的選擇不當?shù)葞讉€方面。案例方法運用中問題不規(guī)范性現(xiàn)象具有一定的普遍性，在問題的提出上還存在一系列的誤區(qū)。在案例方法運用中如何提出問題？通常來講，確定科學問題的方法在于觀察，而觀察是可以來自案例方法使用者的研究興趣、文獻閱讀、課題以及與專家和其他學者的交流，當然，對案例企業(yè)的實際調研也是案例問題選取的重要渠道。
2. 案例計劃開發(fā)
案例計劃要求案例要有明確的案例焦點選擇。案例計劃能夠有效地推進案例的開展。案例計劃開發(fā)是一個過程，可分為多個步驟。比如：總體描述案例目標、采訪目標組織、數(shù)據(jù)需求表、時間安排以及案例報告等。關聯(lián)多個案例計劃步驟，系統(tǒng)地考慮是案例計劃成功開發(fā)的重要保障。
3.案例信息與數(shù)據(jù)收集
案例信息與數(shù)據(jù)收集是案例一般性分析的重要環(huán)節(jié)。案例的信息與數(shù)據(jù)來源具有多元性，不同來源的信息與數(shù)據(jù)的豐富程度、質量獲取成本等都是有所區(qū)別的。在案例中通常的信息與數(shù)據(jù)來源主要包括文件、檔案、訪談、直接觀察等。值得指出的是，案例研究需要圍繞研究主題開展相關信息與數(shù)據(jù)的收集。
4.案例信息與數(shù)據(jù)分析
案例信息與數(shù)據(jù)分析是案例研究中最重要也是最為困難的研階段，案例研究至今還缺乏規(guī)范化的信息與數(shù)據(jù)分析方法。有學者研究認為，案例信息與數(shù)據(jù)分析的總體思路可以分為兩類：其一，以研究假設為主線進行分析；其二，以案例描述為主線進行分析。另外，在案例信息與數(shù)據(jù)分析中，案例分析技術也是很值得注意的方面。
5.案例報告的編寫
案例報告是案例研究的最后階段，案例報告質量的高低是衡量案例研究成敗的重要標準。關于高質量案例報告的標準還并不統(tǒng)一，具有多元性。其中Yin的最具有代表性，Yin認為高質量的案例報告具有以下五個標準：其一，具有重要的研究價值；其二，保證研究的完整性；其三，能夠對競爭性假設做出解釋；其四，展示充分的證據(jù)；最后為結論具有代表性。遵循以上原則，對高質量案例報告的編寫具有重要意義。
三、案例方法在戰(zhàn)略營銷學教學研究中的應用
案例方法是多層次學科教學過程中重要的方法。案例方法作為有效的教學手段，大約一個世紀以前，哈佛商學院就把其應用到商務管理的課程之中，如今案例教學法不只是少數(shù)精選商學院課程的專用手段，它已經(jīng)在很多學科領域得到了廣泛的應用。戰(zhàn)略營銷學作為一門商科課程，選用企業(yè)案例，運用真實管理人員的決策故事，通過參與和協(xié)作方式進行學習，已經(jīng)被證明是一種比相對傳統(tǒng)的教育方式更激動人心的教學手段。是否真正有效地采用案例方法，進行戰(zhàn)略營銷學的教學，以下幾點值得強調：一是參與案例的調研與寫作；二是配備有利于有效的班級和小組討論的設施；三是足夠的個人準備和小組討論的時間安排；四是充分認識到案例教學與開發(fā)的學術貢獻。案例方法的基本假設是案例采用，教學型案例開發(fā)是案例方法在戰(zhàn)略營銷學應用的難點。案例方法對提高戰(zhàn)略營銷學的教學效果，增進學生對該學科理論的理解與實踐應用具有重要意義。
戰(zhàn)略營銷學的研究與教學是相輔相成、相互促進的。研究性案例作為學術研究成果，它既區(qū)別于教學型案例，又與其具有一定的關聯(lián)。在科學研究中，案例研究方法是重要的研究方法。采用案例研究方法對戰(zhàn)略營銷學領域的相關學術命題進行研究，對于高端研究型案例學術成果的取得具有重要的推動作用，同時也對戰(zhàn)略營銷學的學科發(fā)展具有積極的作用。為此，學界和業(yè)界應加大案例研究方法在戰(zhàn)略營銷學中的應用。
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論文摘要：在經(jīng)濟全球化今天，我國中小制造企業(yè)作用與日俱增，中國已成為名副其實的“世界工廠”。本文主要分析了我國中小制造企業(yè)市場環(huán)境，研究了中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀，最后提出了針對中小制造企業(yè)營銷現(xiàn)狀的建議。
一、前言
隨著改革開放的不斷發(fā)展以及工業(yè)產(chǎn)業(yè)結構調整，我國中小制造型企業(yè)近年來發(fā)展大步向前，成為一支龐大的隊伍，現(xiàn)已形成了電子通訊、信息家電、化工橡膠、飲料食品、汽車船舶、服裝服飾六大支柱產(chǎn)業(yè)。
二、當前中小制造企業(yè)生存環(huán)境特點
1.標志性規(guī)章：國家工業(yè)和信息部制定各種相關規(guī)章以保障中小制造企業(yè)的發(fā)展，打造“三有環(huán)境”，即有法可依、有資金支持、有發(fā)展方向可循，從而推動小制造企業(yè)逐步實現(xiàn)全面科學可持續(xù)發(fā)展。并在資金支持、創(chuàng)業(yè)扶持、技術創(chuàng)新、市場開拓和社會服務等方面提出了鼓勵支持發(fā)展中小制造企業(yè)的具體措施。明確提出要扶持中小制造企業(yè)的發(fā)展，引導企業(yè)從創(chuàng)業(yè)時就選準產(chǎn)業(yè)方向，從而有利于發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)等先進業(yè)態(tài)。
針對當前經(jīng)濟危機的情況，工業(yè)和信息化部日前發(fā)出《關于做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展有關工作的通知》(以下簡稱《通知》)，要求各級中小企業(yè)管理部門要做好緩解當前生產(chǎn)經(jīng)營困難，保持中小企業(yè)平穩(wěn)較快發(fā)展的有關工作。
2.標志性細節(jié)：中小制造企業(yè)具有高成長性。為推動這種高成長性，國內(nèi)不少大的城市進行了很多有益嘗試，并不斷擴大成為全國中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。如2007年青島市經(jīng)貿(mào)委出臺了專門的《青島市民營制造企業(yè)教育培訓大綱（試行）》。青島在促進中小制造企業(yè)發(fā)展方面，堅持了高起點發(fā)展的原則，有效打造了中小制造企業(yè)發(fā)展的有利環(huán)境，在很多方面成為中小制造企業(yè)發(fā)展的“試驗田”。
3.標志性成效：中小制造企業(yè)的高成長性，給經(jīng)濟以越來越豐富的回報，中小制造企業(yè)群被譽為“高回報地帶”。此外中小制造企業(yè)還是對外貿(mào)易的重要力量。
三、中小制造企業(yè)市場營銷存在問題
1.市場調查不充分，無法明確回答“誰是你的目標客戶”。很多中小制造企業(yè)在剛起步時各項資源有限，無法像大企業(yè)那樣投入巨大市場調研經(jīng)費，對目標客戶信息了解不充分。例如一家生產(chǎn)氟涂料公司，只負責高檔氟碳金屬漆生產(chǎn)，由于前期市場調查不充分，開始主要把業(yè)務定在型材市場，可是銷量一直上不去。后來在開展市場調查后才得知型材市場需求零散且量小，而渠道成本也太大，就把主營業(yè)務方向調整為外墻和鋼結構，取得明顯突破。市場調查不充分造成市場細分欠缺，無法找到目標客戶，這是目前中小制造企業(yè)普遍存在的問題。
2.對競爭對手了解不充分。中小制造企業(yè)普遍過分關注眼前競爭對手而忽視遠期對手及破壞性技術。企業(yè)普遍缺乏搜集和分化競爭對手的能力，缺乏對自己產(chǎn)品的保護意識。例如某公司是一個專門生產(chǎn)墻用護角的企業(yè)，其墻護角技術獲得國家專利，但其一車間主任后來出去單干，與公司競爭并取得了不錯業(yè)績，而公司卻沒有在意這一情況，認為自己有絕對優(yōu)勢；可對方后來卻把公司無力經(jīng)營的市場做的很好，給公司遭成很大損失。中小制造企業(yè)在不斷維護自身創(chuàng)新制度情況下，應保護好自己，時刻留心競爭對手的變化。
3.市場營銷團隊管理不善，對業(yè)務員績效考核模糊。如一些中小制造企業(yè)的銷售部門一般和生產(chǎn)部門沒有形成緊密聯(lián)系，企業(yè)不能及時改進產(chǎn)品，營銷與生產(chǎn)脫節(jié)。企業(yè)對營銷團隊支持不力，財力和物力上明顯比其他部門少，這直接影響企業(yè)營銷質量。雖然中小制造企業(yè)資源有限，但開發(fā)市場時必要的開支是應該的，不應因此而失去機會。但一些中小制造企業(yè)對市場調查缺乏認識，現(xiàn)金流又制約著其投入，只能在小范圍做文章。對業(yè)務員的績效考核沒有科學標準，使其不關心企業(yè)營銷。
四、中小制造企業(yè)市場營銷建議
1.市場調查是市場營銷的前導。做好市場調查，要結合中小制造企業(yè)的特點。由于人力、財力和時間有限性，中小制造企業(yè)更應該重調查方案設計與信息分析，調查方案設計關系到整個實施的成敗，信息分析直接決定成功的指標，相反就不能結合市場推廣來做市場調查，對中小制造企業(yè)比較適宜的就是由業(yè)務員在推廣市場時一并做市場調查，可以節(jié)省一部分資源，得到第一手的資料，同時與客戶進行有效溝通。
2.組織競爭情報系統(tǒng)，對競爭對手保持時刻警惕。“戰(zhàn)場上的失敗可以原諒，但遭到突然襲擊不能原諒?！备ダ盏吕锟诉@句話強調了組織情報系統(tǒng)的重要性。中小制造企業(yè)不必設置情報部門，情報工作可以交給外部來做，而管理協(xié)調的工作由營銷經(jīng)理負責。競爭情報系統(tǒng)有分析員、數(shù)據(jù)庫管理員和項目經(jīng)理組成。中小制造企業(yè)組織情報系統(tǒng)應充分利用市場開發(fā)人員的作用，及時處理市場營銷人員從市場帶來的有價值信息并做出對競爭對手的有效反應，同時定期對信息匯總，從而加強對對手的了解，預測其動態(tài)，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。中小制造企業(yè)競爭情報系統(tǒng)要堅持長期性、持續(xù)性和可參考性，要信任員工，激勵員工來為企業(yè)發(fā)展提供有價值信息。
3.建立績效考核制度，績效考核要做到明確、公正，選擇適當?shù)目己藰藴屎涂己朔椒āＶ行≈圃炱髽I(yè)銷售考核制度要制定相應的業(yè)績標準和激勵機制。業(yè)績標準有利于對業(yè)務員進行適度加壓從而保持企業(yè)營銷人員的工作積極性，激勵機制要從過去的注重個體激勵向個體間競爭激勵轉變，要有利于業(yè)務員選拔，提高業(yè)務員素質。中小制造企業(yè)還要注重營銷溝通，只有企業(yè)的各個部門特別是生產(chǎn)部門與銷售部門之間有效的溝通與協(xié)調，市場方案才能做到事半功倍。
五、結束語
中小制造企業(yè)作為市場競爭中的主要參與者，對我國的經(jīng)濟發(fā)展起到很重要的作用。目前中小制造企業(yè)在經(jīng)濟危機的形勢下，更應抓住機遇好好發(fā)展，對自身存在的營銷問題進行針對性分析，做好市場調查和市場細分；注意營銷的動態(tài)循環(huán)和公司資源充分利用，有的放矢，在營銷中有計劃性和針對性，不斷推動中小制造企業(yè)向前發(fā)展。
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一、前期教學方法及問題分析
（一）填鴨式理論講授法仍然被大量使用
這種方法以教師講解為中心，教師在課堂上處于主宰的地位，運用“書本（備課筆記）+黑板+粉筆”的教學手段，通過大量的理論講授、板書及教學媒體的輔助，把營銷專業(yè)的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學生。填鴨式教學方法使得學生自主支配的時間較少，學生的主體地位體現(xiàn)不夠，教師的講解代替學生的思維，教師的認識結果代替學生的認識過程，直接導致課堂氣氛死板，學生上課遲到、早退、課堂睡覺、玩手機現(xiàn)象嚴重。再加上與實際應用聯(lián)系較少，考評形式單調，大大抑制了學生學習的積極性，影響了人才的培養(yǎng)質量。
（二）案例模擬實戰(zhàn)教學方法難以深入開展
《營銷策劃實務》是一門應用性極強的綜合性課程。是根據(jù)市場營銷崗位要求營銷專業(yè)學生必須掌握的技能而開設的專業(yè)核心課程，通過營銷案例實戰(zhàn)分析，可以培養(yǎng)和提高學生運用營銷理論知識分析、解決實際問題的能力。
案例模擬實戰(zhàn)教學這種教學方法能幫助學生樹立自信，增強獨立思考的能力，并學會與他人協(xié)同工作。此外，案例的真實性、模擬性，可以激發(fā)學生充當決策者的意識，提高處理問題的能力?；邮浇虒W方式，能夠很好地與市場營銷課程的特點相結合，從而成為《營銷策劃實務》課程的主要教學方法之一。
然而目前使用的教學案例大多數(shù)來自于一些著名大企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例往往篇幅過長，背景過于復雜，與當前營銷環(huán)境差異巨大，這就導致案例問題的難度過大。同時，因為學生沒有工作經(jīng)歷、缺乏社會閱歷、知識面窄等原因，導致學生對案例問題無從下手。此外，很多學生已適應傳統(tǒng)灌輸式教學方式，對案例中提出的問題不愿意主動地利用所學知識去研究和解決，缺乏參與的興趣。再加上一些教師營銷視野不寬，無法有效地對案例進行研究、判斷，客觀上制約了其引導學生進行思考學習的深度和廣度。而且由于教學時間有限，案例教學也較難深入開展。
（三）頂崗實習教學模式仍停留在較淺層次
在《營銷策劃實務》課程教學過程中我們可以組織學生到淮安當?shù)厣a(chǎn)制造企業(yè)或商業(yè)企業(yè)中頂崗實習，目的在于使學生掌握有關營銷策劃實務活動的基本程序與過程，在營銷策劃實踐活動中摸索市場營銷策劃的技巧，培養(yǎng)學生的營銷策劃實際操作能力，該模式易操作，比較實用。
但由于課外實踐培養(yǎng)環(huán)節(jié)不規(guī)范，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和精心設計。學生因生活閱歷有限，知識儲備量不足，對營銷工作內(nèi)容沒有上升到理性認識，無法從量變達到質變。
另外，校外實習基地僅僅是提供實習場所而已，許多單位不愿讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，因而學生到校外實習基地去實習卻接觸不到本崗位的實質工作。除此之外，實習基地提供的實習內(nèi)容有限，很多營銷實習內(nèi)容主要圍繞“促銷”、“發(fā)傳單”等低技術含量、重復勞動進行，對個人能力的鍛煉和培養(yǎng)所起的作用有限。
（四）存在的問題分析
（1）基礎理論知識掌握不扎實
前期我們使用的教學方法和模式對學生基礎理論知識掌握方面重視不夠，從江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院經(jīng)濟貿(mào)易系11、12、13屆市場營銷班230余名畢業(yè)生反饋情況來看，有超過161人（70%左右）的同學反映在營銷專業(yè)基礎理論知識的掌握上不太理想。經(jīng)過分析我們認為造成這個結果主要有兩個方面的原因：一是學生的市場營銷基礎理論知識儲備量太少；二是前期的教學尚沒有達到預定目標。
（2）營銷策劃方案的可行性不夠
營銷策劃方案不是空洞的理論說教，它要回答企業(yè)在現(xiàn)實的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥，不僅僅回答這些問題出現(xiàn)的原因，更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。市場營銷專業(yè)教師在指導學生畢業(yè)設計的過程中，發(fā)現(xiàn)有超過30%的同學（70人）的策劃方案設計離這些要求還有很大差距，主要表現(xiàn)為：策劃方案內(nèi)容空洞、過于理想化，解決問題的措施不顧及企業(yè)實際情況，一味追求大而全，這就造成了策劃方案本身更多的是對課本知識的詮釋，而難以在實踐中實施，可操作性有限。
（3）營銷策劃方案缺乏創(chuàng)意
在市場營銷專業(yè)學生平時做的一些營銷策劃文案中，很多文案都是閉門造車，沒有實際基礎，注重書本理論，與實際工作銜接不夠。提出的營銷問題解決措施過于陳舊，缺乏前瞻性和突破性。這里面既有學生自身的因素，也有我系專業(yè)指導教師的原因，更是平時營銷課程教學方法運用不當造成的。
二、“項目驅動、任務導向”教學方式改革的思路和做法
檢驗市場營銷教學效果最主要的方法是學生解決企業(yè)實際問題的能力，以及學生制作的營銷方案能不能被企業(yè)認可并在工作中得到應用。經(jīng)過多方論證，我們認為“項目驅動、任務導向”這種教學方式可以發(fā)現(xiàn)學生營銷策劃學習中的一些問題，具體操作可分為以下幾個階段。
第一階段：構建校企合作平臺
由學院牽頭，與合作單位簽訂實習協(xié)議并建立戰(zhàn)略伙伴關系。如，今世緣營銷學院、中央新亞管理學院、中瑞汽車商務基地等。在此基礎上，調整營銷策劃實務的課程內(nèi)容，使課程的內(nèi)容為企業(yè)具體營銷工作服務，使學生能夠學到實用而且具有一定超前性的科學知識。
第二階段：任務驅動式理論教學階段
這一階段分四個步驟。
第一步：教學案例演示。教師圍繞學生熟悉的案例用淺而易懂的策劃理論進行講解，案例盡量選擇近期當?shù)乇容^突出的營銷策劃實例，讓學生對市場營銷策劃實務有一個理性認識，同時也激發(fā)學生學習的興趣。
第二步：市場認知實習。系部組織學生到業(yè)務單位進行認知實習，讓學生對市場營銷專業(yè)領域和本專業(yè)的工作情況有一定的感性認識，從而明確自己的專業(yè)范圍，了解一些簡單的營銷策劃知識和技巧，為以后的專業(yè)學習奠定基礎。
第三步：任務驅動式教學。在課堂教學過程中，以市場營銷策劃活動的典型工作任務設計課程教學單元項目，以學生為主體驅動課程教學過程，將理論與實踐融為一體；教師借助教學軟件、網(wǎng)絡等多種手段展開引導式教學，讓學生在一個較為真實的環(huán)境中學習使用專業(yè)知識。
第四步：教師過程性輔導。學生在領受任務之后，教師要全程督促學生進行認識、分析、解決問題。
第三階段：項目導向階段
在進行一段時間的理論教學之后，由教師組織學生深入實習單位，即第一階段中簽訂協(xié)議的合作企業(yè)，選擇企業(yè)發(fā)展過程中的某一項目進行分析討論。由學校教師和企業(yè)教師分別引導學生，讓學生了解該企業(yè)的營銷狀況，并對其展開調研，分析企業(yè)目前出現(xiàn)的問題，摸清問題的原委，共同提出相對有針對性的解決方案，并請企業(yè)指導教師論證修正，最終擬定一份可行性的操作方案。另外還積極組織學生參加省級和國家級市場營銷策劃、技能大賽，以賽代練，讓學生在大賽淘汰競爭中感受知識的重要性。
第四階段：工學交替階段
利用校內(nèi)的教學資源和實習企業(yè)的資源，開展工學交替。讓學生到企業(yè)實際工作崗位頂崗實踐，感受真實的就業(yè)環(huán)境，感悟行業(yè)的職業(yè)道德。此階段主要由合作單位負責方案的實施，學生作為企業(yè)的臨時員工，參與方案的實施。就方案實施中出現(xiàn)的問題，由學校與合作單位共同想辦法解決。這樣做既提高了指導教師的實踐水平，也提高了學生解決問題的能力，同時還可以為合作單位帶來經(jīng)濟效益，實現(xiàn)互利雙贏，真正達到校企合作、共同提高的效果。
第五階段：策劃方案撰寫階段
在項目實施完成后，根據(jù)項目開展的實際情況，由教師指導學生撰寫營銷策劃報告，作為考核學生能力的依據(jù)之一。該教學方法是從學校到企業(yè)，再由企業(yè)到學校，使學校與合作伙伴實現(xiàn)雙贏，促進雙方共同提高，并由此形成一個良性循環(huán)的運作模式，為下一步進行教學改革奠定基礎。
三、改革效果及下一步思路
通過這種方式，學生通過營銷師四級考試的人數(shù)大幅度增加，通過率由原來75%，提升到目前的100%。另外09級營銷班同學還在全國市場營銷策劃大賽中獲得全國二等獎，08營銷班同學在全國商業(yè)零售業(yè)“明日之星”店長大賽中獲得三等獎；指導教師獲得最佳指導教師獎；12屆營銷策劃團隊畢業(yè)設計獲得省優(yōu)秀論文，營銷班學生在歷屆校內(nèi)模擬市場中均獲得優(yōu)秀成績。
下一步我們準備進一步完善校園模擬市場這個實踐平臺，同時在《營銷策劃實務》教學過程中融入企業(yè)倫理教育，以高于職業(yè)能力標準“培養(yǎng)能完成任務的人，更進一步培養(yǎng)能把任務完成更好的人”，同時引入營銷策劃師考證，“以證促學，以證強技”。
參考文獻
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（作者單位：江蘇財經(jīng)職業(yè)技術學院）
【關鍵詞】藥品營銷；教學改革
傳統(tǒng)的營銷專業(yè)是培養(yǎng)掌握現(xiàn)代管理學、市場營銷學、信息技術的基本理論和基本技能，具有市場營銷專業(yè)特長，具有較高的外語水平和熟練的計算機運用能力，具備良好的綜合素質和職業(yè)道德，能在工商企業(yè)從事營銷策劃、商貿(mào)業(yè)務、經(jīng)營管理的復合型高級專門人才。但是，藥品是特殊商品，培養(yǎng)有能力的藥品營銷專業(yè)人才應具有自己的經(jīng)營銷售專業(yè)特點，必須有較強的醫(yī)藥專業(yè)基礎理論知識。
藥品營銷專業(yè)旨在使學生了解和掌握藥品市場營銷的基本原理、基本方法和基本技能，具備藥品市場適應能力和市場營銷的實踐能力，為勝任藥品營銷崗位工作奠定基礎。對于中職藥品營銷專業(yè)課程的改革，本人做了一定的探索。
1.教學內(nèi)容改革
根據(jù)專業(yè)人才培養(yǎng)方案和教學計劃的要求，以培養(yǎng)學生實踐能力、創(chuàng)新能力為目的，以實驗教學改革為核心，以實驗資源開放共享為基礎，以高素質實驗教學隊伍和現(xiàn)代化實驗條件為保障，創(chuàng)新管理機制，整合本專業(yè)優(yōu)質實驗教學資源，在實驗教學中，減少重復性、驗證性實驗，增加設計性、綜合性實驗，增加學生實踐動手機會。對學生開放教學實驗室和科研實驗室，在老師指導下，學生通過自行查找資料，自行設計課題，進行科研實驗，使實驗教學水平和實驗室使用效益明顯提高；使學生實踐能力和創(chuàng)新能力得到培養(yǎng)和訓練。對于理論知識的要求不應太高，應偏重于實際應用能力的培養(yǎng)。教學內(nèi)容包括：信息收集，市場調研方案，市場推廣方案，市場開發(fā)，營銷渠道開發(fā)與維護，藥品促銷方案，等等。由于在藥品營銷過程中經(jīng)常需要用到藥理學的知識，因此在教學過程中添加部分和臨床藥理學有關的內(nèi)容，對于以后學生走上藥品臨床專員的崗位大有益處。同時，藥物經(jīng)濟學的知識對于藥品營銷也是非常重要的，而大多數(shù)院校沒有開設這門課程。因此，結合具體藥物進行講解也是改革的內(nèi)容之一，并指導學生以此方向做畢業(yè)論文，取得了較好的效果，用人單位對這些有研究經(jīng)歷的學生非常感興趣。
2.教學方法改革
中職學校藥品營銷專業(yè)的學生與高職院校的學生相比較而言，理論學習能力差一些，但是思維活躍，眼界開闊，對社會性問題有濃厚的興趣，也更勇于創(chuàng)新。在藥品營銷課程的學習過程中，單純的理論講解會使中職學校的學生感到枯燥無味，因此我們采用了案例教學法和情景教學法相結合的教學手段，提高學生對醫(yī)藥市場營銷課程的興趣和直觀認識。案例的選擇包括經(jīng)典營銷案例和最新發(fā)生的營銷事件，例如腦白金的營銷策略，白加黑的廣告效應，江中健胃消食片的市場定位，等等。在介紹案例后，首先由學生進行分析和講解，再由其他同學來提出不同意見，最后教師結合所學的內(nèi)容給予詳細的剖析，不能簡單地評判學生對或錯，要鼓勵他們的逆向思維和發(fā)散性思維能力。在這一任務完成的過程中，學生積極地參與了學習、自覺地進行了知識的建構。另外，每講完一個單元內(nèi)容，教師都要準備一個題目，要求學生分組完成該題目，模擬實際工作中的要素，包括內(nèi)容要素和過程要素。其設計不僅要從實際工作問題或情景出發(fā)，而且要讓學生按照實際工作的操作過程來解決問題，只有這樣才能消除教學環(huán)節(jié)與工作環(huán)境之間的差異，使學生學習到的知識和技能直接應用于實際環(huán)境中，實現(xiàn)學習與崗位的零距離對接。大多數(shù)學生對這種教學方式非常感興趣，并且自主采取了多種方法來完成題目，包括幻燈、自制短片、小品等形式，課堂氣氛活躍，學習效果良好。教師要對每一組的完成情況進行點評，由學生自己投票選擇最優(yōu)。
3.實踐教學改革
藥品營銷專業(yè)是一門綜合性較強的專業(yè)，它要求學生在掌握行為科學、醫(yī)學、藥學、現(xiàn)代管理理論的基礎上，進一步掌握與藥品營銷有關的主要學科內(nèi)容，所以本專業(yè)在教學課程的設置上應在滿足必要基礎課教學內(nèi)容的同時，在專業(yè)課的設置上花大力氣、下足功夫。我們將傳統(tǒng)的基礎課、專業(yè)基礎課、專業(yè)課三大模塊改革為職業(yè)基礎、職業(yè)技能和職業(yè)拓展課三個模塊，在每個模塊中將課程體系按著職業(yè)場景分為若干個任務，在每個任務下對學生進行所從事職業(yè)的技能教育和培養(yǎng)。除了對課程的設置和教學內(nèi)容進行改革之外，在教學方法上改變了單一理論“灌輸式”教學方式，通過大量的案例教學、多媒體教學、模擬教學等現(xiàn)代化教學方法，讓學生參與其中，真正調動學生學習的積極性，加深學生對相關知識的理解和掌握，提高了學生的綜合素質，極大地提高了學生崗位就業(yè)競爭力。形成了“寬基礎、重技能、強特色”的模塊化人才培養(yǎng)模式。在課堂上的學習多少都有些紙上談兵的味道，因此在藥品營銷課程的實踐教學中我們采取了“走出去，請進來”的辦法，加強學生對于實際營銷過程的真實感受。我們與本地多家大型醫(yī)藥公司、醫(yī)院、藥房都有密切聯(lián)系，將其作為我們的實踐基地，在學校的支持下，多次到各單位的工作場地現(xiàn)場觀摩和學習。同時聘請其高層管理人員作為我們的指導老師，不定期舉行營銷講座和交流會，每次學生都踴躍參加并提出自己的問題，多次交流后學生的問題深度和廣度都明顯增加。此外，我們還邀請了珠海新能源、深圳太太藥業(yè)、南寧健之佳公司的經(jīng)理講解外企的營銷策略，使得有意向去外資藥企工作的同學對于中外藥企營銷的差別有了更清晰的認識；我們還邀請了藥監(jiān)局市場處的專家講解營銷過程中需要注意的問題，提高了學生的風險意識和法制觀念。
4.考核方式改革
多年的實踐使我們充分認識到，要想實現(xiàn)真正的校企合作，關鍵在于學校培養(yǎng)的學生要與企業(yè)有直接的關系，這樣企業(yè)才能真正地關注學生的培養(yǎng)過程。經(jīng)過多方努力，學院從2002年開始與廣西靈峰藥業(yè)有限公司、廣西元之源健康產(chǎn)業(yè)有限責任公司、東莞普濟藥業(yè)、南寧一心大藥房等企業(yè)簽訂了訂單式培養(yǎng)協(xié)議。校企雙方成立工學合作教育委員會和專業(yè)建設委員會，共同制定教學計劃，用人單位參與人才培養(yǎng)的全過程。由企業(yè)確定主干課程，整個教學活動圍繞協(xié)議展開，并為學生提供一定的獎學金。企業(yè)為學生提供實訓基地，使理論教學與實踐教學密切結合。在學生的培養(yǎng)中不求理論知識系統(tǒng)性、完整性，而強調綜合性、實用性，實現(xiàn)了人才培養(yǎng)與使用的“零距離”，使畢業(yè)生在藥品營銷市場上具有較強的就業(yè)優(yōu)勢。過去藥品營銷課程的考核就是以卷面形式考核學生對于所學內(nèi)容的了解程度，但是效果非常差，抄襲現(xiàn)象嚴重，沒有自己的理解內(nèi)容?，F(xiàn)在將考核分為平時成績和期末成績，平時成績就是每單元結束后的案例分析和情景演示成績，占總成績的60%，期末時教師給每組布置不同的題目，其中的設計方案，做預算，做調研，整理資料，角色扮演等工作都由學生自主完成，每個同學具體做的部分詳細標注出來，由教師最終給出分數(shù)，占總成績的40%。這樣的考核方式使得每個學生都要憑借自身的能力去完成，在不用擔心不及格的前提下，能很清楚地區(qū)分出學生能力的高低。
改革實踐證明，我校藥品營銷專業(yè)的學生對專業(yè)課程的興趣大幅提高，畢業(yè)后從事藥品銷售工作的學生比例增加，用人單位對畢業(yè)生的好評也增加了。今后如何將改革規(guī)范化、系統(tǒng)化還需要進一步研究。
參考文獻：
20世紀末至21世紀初，技術型市場營銷人才的需求在上海的產(chǎn)生，標志著我國人力資本市場對市場營銷專業(yè)人才技能的需求開始發(fā)生變化。經(jīng)濟全球化使我國對社會人才需求認識發(fā)生了根本性轉變，對營銷崗位層次的區(qū)分也更為深入，并對不同層次人才的能力提出了具體要求。同時，全球經(jīng)濟已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時代，這對市場營銷人才又提出了新的要求。
一、新經(jīng)濟對市場營銷人才需求的變化
隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和完善，人力資本市場對市場營銷人才需求產(chǎn)生了兩個方向性需求：執(zhí)行和策劃。同時，行業(yè)的分工越來越精細化，對市場營銷人才的行業(yè)背景和學習能力提出了更高要求。1.人才層次。在高速發(fā)展的全球化經(jīng)濟背景條件下，我國人力資本市場對市場人才的需求也發(fā)生了深刻變化，其中最重要的一點體現(xiàn)在對市場營銷人才的層次有了較為明確的區(qū)分。根據(jù)營銷崗位不同職位的能力需求，可以把營銷人才區(qū)分為兩個層次：執(zhí)行型人才和策略型人才。其中執(zhí)行型人才又可以劃分為兩個層次：基層的銷售和營銷策劃執(zhí)行人員；中層的銷售部門的各級主管。策略型人才也可以劃分為兩個層次：中層的企劃專員、企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和市場部經(jīng)理等；高層次的市場總監(jiān)和營銷總監(jiān)等決策型高級經(jīng)理人才。目前，市場營銷策略型人才是人力資本市場中最炙手可熱的緊缺型人才。2.行業(yè)實踐經(jīng)驗。隨著生產(chǎn)技術的不斷提高，不僅不同行業(yè)之間的邊界越來越清晰，同時，由于同一行業(yè)之間競爭加劇，同一行業(yè)間的市場細分也越來越明顯。在市場實踐過程中，市場存在三種類型：消費品市場、生產(chǎn)資料市場和非盈利組織市場。這三類市場對營銷人員的行業(yè)實踐經(jīng)驗要求各不相同。即使面對的是消費品市場，在這一產(chǎn)業(yè)鏈條上，消費品的制造企業(yè)和消費品的銷售流通企業(yè)對市場營銷人才的行業(yè)實踐經(jīng)驗需求也存在顯著差異。對于營銷人員來講，要對行業(yè)未來的發(fā)展趨勢具有敏銳的洞察力，就必須具備較豐富的行業(yè)實踐經(jīng)驗，這樣才能具備把握市場快速變化的能力。3.知識結構。首先，在經(jīng)濟全球化的背景下，本土企業(yè)將有更多的機會參與到全球競爭中去，從而提高本土企業(yè)的品牌影響力。這就要求企業(yè)的營銷人員除了擁有專業(yè)的營銷知識以外，還必須掌握與其相關的商務英語、國際法律和不同地域文化等方面的知識。其次，隨著行業(yè)分工越來越深入，對面向生產(chǎn)資料市場的營銷人員產(chǎn)品知識提出了更高的要求。最后，網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時代的來臨，給傳統(tǒng)的營銷思維和營銷手段帶來強烈沖擊。對于現(xiàn)代企業(yè)的營銷人員來說，要想把握“以客戶為中心的精準營銷和主動式服務營銷，在正確的時間把正確的信息傳遞給正確的人”這種全新的網(wǎng)絡營銷理念，就必須掌握網(wǎng)絡營銷方法、網(wǎng)絡信息技術及大數(shù)據(jù)挖掘等方面的知識。4.學習能力。《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》中指出，培養(yǎng)具備學習能力的學習型人才是21世紀高等教育教學改革的根本指針和現(xiàn)實選擇。在信息大爆炸的今天，知識在不斷地更新。隨著信息技術的發(fā)展，市場營銷的理念和手段也發(fā)生了革命性變化。同時，科學技術的快速發(fā)展，也推動著市場產(chǎn)品更新不斷加快，使得市場競爭越來越激烈。要適應這種快節(jié)奏的變化，就必須掌握科學的學習方法，提高自己的學習能力。5.創(chuàng)新思維。對于企業(yè)來說，如果產(chǎn)品沒有創(chuàng)新就可能逐漸退出市場，企業(yè)就可能喪失持續(xù)競爭的能力。在激烈的市場競爭過程中，除了產(chǎn)品的創(chuàng)新外，還有市場的創(chuàng)新、營銷方法的創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新和盈利模式的創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新往往能比產(chǎn)品的創(chuàng)新帶來更為直接的效果，在短期的競爭中獲得明顯的競爭優(yōu)勢，為產(chǎn)品的創(chuàng)新提供一定的時間和空間。企業(yè)要獲得持久的競爭優(yōu)勢，就必須要求營銷人員具有創(chuàng)新思維，以提高企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力。
二、應用型人才培養(yǎng)模式存在的問題
1.營銷人才培養(yǎng)定位錯誤。營銷實踐表明，市場營銷專業(yè)是一個綜合性、實踐性很強的應用型專業(yè)。目前，雖然很多高等院校把自己定位成“應用型”本科院校，但幾乎所有院校都把“應用型”本科教育錯誤地理解為就是加強實踐教育。事實上，應用型教育和實踐型教育并不是同一概念。應用型本科教育是相對于學術型本科教育、實用技術型教育而言的，是以培養(yǎng)知識、能力和素質全面而協(xié)調發(fā)展，面向生產(chǎn)、建設、管理、服務一線的高級應用型人才為目標定位的高等教育。2.課程體系與市場需求脫節(jié)。中國高等教育從精英化到大眾化，同時人才供求的環(huán)境也已經(jīng)發(fā)生了改變。但大部分院校在人才培養(yǎng)模式上并沒有結合實際定位進行相應調整，市場營銷專業(yè)的課程設置和過去精英化培養(yǎng)模式下的課程結構沒有本質區(qū)別，仍然以系統(tǒng)的營銷理論課程為主，輔以與理論課程相關的實踐教學。雖然整個專業(yè)課程體系的設置呈現(xiàn)出寬口徑的特點，但這種寬口徑也僅僅是管理學科內(nèi)的寬口徑，并沒有和現(xiàn)在人力資本市場對市場營銷專業(yè)人才的需求實際結合。人力資本市場需要的是跨學科、跨專業(yè)的和具有一定專業(yè)背景的復合型市場營銷應用型人才。同時，這種寬口徑教育是一種典型的“通才”教育模式，目的是培養(yǎng)學生在營銷理論的指導下什么都能營銷，這不僅與當今市場行業(yè)分工越來越深入的現(xiàn)實相脫節(jié)，還忽略了營銷專業(yè)人才不同層次的能力需求。3.實踐型教師資源匱乏。我國高校市場營銷專業(yè)的教師幾乎都是從學校畢業(yè)直接到高校工作，他們具備較深的理論研究能力，但實踐能力幾乎為零。市場營銷專業(yè)是一個實踐性非常強的專業(yè)，大部分高校實踐環(huán)節(jié)的指導教師都是由理論課程的教師兼任，實踐型教師的資源十分匱乏，這導致理論教學與實踐教學的師資結構嚴重失衡。雖然，由于人才需求環(huán)境的變化，很多高校注意到了“應用型”人才培養(yǎng)的要求，在制訂培養(yǎng)方案時加大了實踐教學環(huán)節(jié)的比重，但受限于教師隊伍的實踐經(jīng)驗，對學生實踐能力的提高沒有實質性幫助。4.教學模式認識存在誤區(qū)。和西方發(fā)達國家相比，國內(nèi)絕大多數(shù)高校市場營銷本科的專業(yè)課堂教學采用的是傳統(tǒng)的教學模式，即以教師為中心的理論“灌輸式”教學，輔以案例講解和課堂案例討論。這種教學方式過多注重教材的選擇，而忽略了市場營銷環(huán)境的變化，導致理論教學與現(xiàn)實的市場實踐脫節(jié)。另外，“多媒體”的誤區(qū)使得很多高校把將多媒體技術運用到市場營銷課堂教學中來看作教學手段的變革。事實上，多媒體技術的應用除了對增加課堂教學的容量和提高課堂教學的生動性方面有所幫助外，對學生解決問題能力和創(chuàng)新能力的提高幾乎沒有任何幫助。因此，多媒體技術的應用對課堂教學來講最多是手段的創(chuàng)新，并不能從根本上改善課堂教學手段的科學性。5.考核評價方法不合理。市場營銷人才應該具備較強的創(chuàng)新能力。營銷的創(chuàng)新能最直接地體現(xiàn)出企業(yè)的市場創(chuàng)造能力，并可能在更大程度上直接為企業(yè)贏利。幾乎所有高?，F(xiàn)行的市場營銷專業(yè)學生學習效果評價方式都是以命題試卷或課程論文形式考核為主，再結合學生的課堂表現(xiàn)進行測評。這種考核評價方法往往只重視對學生理論知識的掌握進行考核，而忽視了對學生實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。這樣的考核評價結果不僅脫離了應用型本科市場營銷人才的培養(yǎng)目標，而且其人才培養(yǎng)的結果也不符合社會發(fā)展的需求。
三、基于市場需求的營銷本科人才培養(yǎng)模式
高校應該根據(jù)人力資本市場的需求，結合學校自身的資源狀況，構建具有本校特色的應用型本科市場營銷人才的培養(yǎng)模式。1.基于學校資源的人才培養(yǎng)定位。對于高校市場營銷本科應用型人才的定位，一方面，要結合市場的需求和應用型人才培養(yǎng)的目標；另一方面，要考慮高校自身的資源，包括專業(yè)資源、教師資源和社會實踐資源。一般來說，實踐型教師資源和社會實踐資源相對薄弱的普通類型的高校營銷人才培養(yǎng)目標應該定位在基層的執(zhí)行型人才，主要滿足市場對基層的銷售和營銷策劃執(zhí)行等人才的需求；而實踐型教師資源和社會實踐資源相對豐富的重點高校營銷人才培養(yǎng)目標應該定位在中層的執(zhí)行型和策略型人才，主要滿足市場對銷售部門的各級主管、企劃專員、企劃經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理和市場部經(jīng)理等人才的需求。2.構建基于市場需求的實踐型課程體系。課程體系是實現(xiàn)培養(yǎng)應用型市場營銷人才目標的依托，唯有構建如圖所示的基于人力資本市場需求的實踐型課程體系，才能從根本上體現(xiàn)市場營銷“應用型”的本質內(nèi)涵。3.建設專兼結合的實踐型師資資源庫。應用型市場營銷人才的培養(yǎng)離不開具有豐富實踐經(jīng)驗的優(yōu)質師資資源，學校可以通過內(nèi)培外引建立專兼結合的實踐型教師資源庫。（1）內(nèi)部實踐型教師的培養(yǎng)。一方面，可以輪流選派任課教師到企業(yè)的相關營銷部門參加為期至少半年的連續(xù)實踐工作。在實踐工作期間，應該以定期的專業(yè)實踐技能考核和具體工作的實際績效相結合的方式對教師進行考核，以保證參與者能夠真正地提高實踐技能。另一方面，學校可以通過培養(yǎng)建立學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)校內(nèi)導師團隊，通過與校外具有創(chuàng)業(yè)背景和能力的企業(yè)家共同指導具體的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐項目來提高內(nèi)部教師的實踐技能，并且把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成果作為重要的考核指標對團隊進行績效考核。（2）外部兼職教師的引進。通過聘用來自業(yè)界和市場的專業(yè)人才和營銷專家來擔任兼職教師，發(fā)揮其實踐經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，以彌補校內(nèi)教師實踐能力較弱的缺陷。但在聘用校外兼職教師時不能陷入這樣的一個誤區(qū)：誰的名氣大，就找誰。國內(nèi)很多成功的企業(yè)家雖然搞市場很在行，但由于沒有經(jīng)過系統(tǒng)的理論學習，容易導致在教學過程中誤導學生。咨詢管理公司的資深顧問是比較適合的群體，因為這部分人不但擁有豐富的行業(yè)實踐經(jīng)驗，而且具有系統(tǒng)的理論知識。4.注重情境體驗式的教學模式。將情境體驗式教學模式引入市場營銷專業(yè)課程教學中有助于提高學生的學習興趣、理論知識應用能力及專業(yè)技能。（1）虛擬經(jīng)營實戰(zhàn)模擬。虛擬經(jīng)營實戰(zhàn)模擬是一種全新的教學模式，這種實戰(zhàn)模擬的教學模式目前主要通過特定的教學模擬軟件或模擬網(wǎng)站進行。在教學過程中，學生通過扮演商業(yè)關系中的不同角色來模擬完成現(xiàn)實市場中的一系列商業(yè)操作行為，從而體驗真實的商業(yè)環(huán)境。（2）情境案例討論。教師選擇當前的營銷熱點問題和典型的營銷案例，引導學生通過角色扮演和角色換位的方式進行討論，讓學生在抽象的市場營銷問題情境化的情況下做出分析、討論和決策，以提高學生分析問題、解決問題的能力和團隊合作的能力。（3）情境角色模擬。情境角色模擬法是一種比較有效的互動式體驗教學手段。在專業(yè)技能課程教學過程中，例如商務談判、推銷學等課程，可以為學生提供一種仿真的商業(yè)訓練情境，由學生或老師扮演特定的情境角色，在理論的指導下對學生展開專業(yè)技能訓練。5.構建以實踐能力為主的考核評價體系。應用型人才的考核評價不能再以學生卷面成績作為評價尺度，而應該形成以過程考核為基礎的綜合性評價體系，突出學生專業(yè)知識的應用能力和專業(yè)背景的實踐能力。（1）課程考核過程化體系。考核可以把單元案例分析、商業(yè)情境模擬和課程論文答辯等考核方法貫穿到整個課程教學過程中去，構建一個以實踐為主的過程考核體系，而不再以課程結束后的書面和非書面考試為主要課程考核標準。（2）專業(yè)課程考核模塊化體系。對一些專業(yè)課程進行分類組合，構建不同的專業(yè)方向模塊，采用模塊化的考核手段，構建一個綜合性專業(yè)方向考核評價體系，而非單一的課程考核?？己藭r，不同專業(yè)方向可以設置不同的任務來讓學生完成，以達到考核目標。
作者：楊軍
