時(shí)間：2022-06-06 17:08:26
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇營(yíng)銷(xiāo)思想論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
[關(guān)鍵詞]人力資源激勵(lì);市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);管理
在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),無(wú)論是管理的競(jìng)爭(zhēng)還是科技,資源、財(cái)金等的競(jìng)爭(zhēng),歸根結(jié)底還是人才的競(jìng)爭(zhēng),如何吸引、留住人才,并充分地激勵(lì)他們。使企業(yè)的人力資本發(fā)揮最太的功效,已擺在眾多企業(yè)面前。從某種意義上來(lái)說(shuō),任何組織或個(gè)人的成功最終取決于“營(yíng)銷(xiāo)”的成功,取決于客戶是否接受你的產(chǎn)品、服務(wù)或形象,人力資源激勵(lì)也不例外。
1激勵(lì)理論回顧
隨著管理理論的發(fā)展,由當(dāng)初的“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)理論發(fā)展到現(xiàn)今的“復(fù)雜人’理論,人們對(duì)激勵(lì)也進(jìn)行著改革,其目的在于最大限度地發(fā)揮勞動(dòng)者的潛力.促進(jìn)生產(chǎn)力的不斷提高。
激勵(lì)理論可以從不同的角度進(jìn)行歸納和分類,其中比較通行的是按其所研究的激勵(lì)與行為關(guān)系的不同,各種激勵(lì)理論可分為內(nèi)容型激勵(lì)理論模式、轉(zhuǎn)化型激勵(lì)理論模式和過(guò)程型激勵(lì)理論模式。
內(nèi)容型激勵(lì)理論圍繞著人們需要的內(nèi)容,即用什么來(lái)對(duì)人進(jìn)行激勵(lì),因而統(tǒng)稱為內(nèi)容管理型激勵(lì)理論。它圍繞人和各種、需要,它的內(nèi)容、層次、結(jié)構(gòu)和作用以及這些需要在激勵(lì)因素中所占的地位和對(duì)人的激勵(lì)效果。內(nèi)容型激勵(lì)理論中比較有影響的有:馬斯洛的“需求層次理論”、阿爾德弗的“ERG理論”、赫茲伯格的“雙因素理論”和麥克里蘭的“成就需要理論”等。
轉(zhuǎn)化型激勵(lì)理論以行為取決于引起的后果這樣一個(gè)思想為基礎(chǔ),重點(diǎn)研究激勵(lì)的目的。轉(zhuǎn)化型激勵(lì)理論中較有影響的有:斯金納的“強(qiáng)化理論”、海德的“歸因理論”、挫折理論和目標(biāo)理論等。
過(guò)程型激勵(lì)理論以人們選擇其行為的過(guò)程為研究重點(diǎn)。比較有影響的理論有:伏隆的“期望理論”、亞當(dāng)斯的“公平理論”等。
2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論回顧
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)經(jīng)過(guò)近百年的發(fā)展,產(chǎn)生了豐富的成果其中不乏具有實(shí)用性的觀念和方法,比如說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。營(yíng)銷(xiāo)組合(MarketingMix)就是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一整套營(yíng)銷(xiāo)工具,麥卡錫把這些工具概括為四類,稱之為四個(gè)“P”:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion),即4Ps。本文主要探討4Ps思想在人力資源激勵(lì)中的應(yīng)用。
3人力資源激勵(lì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想
從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看,企業(yè)中的人力資源激勵(lì)也可以視為一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),激勵(lì)產(chǎn)品的最直接的“消費(fèi)者”就是企業(yè)員工,企業(yè)內(nèi)部所有員工組成為一個(gè)與激勵(lì)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者市場(chǎng)。
3.1激勵(lì)中的產(chǎn)品-核心產(chǎn)品(薪酬)+附加產(chǎn)品
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,物質(zhì)激勵(lì)主要是通過(guò)價(jià)格機(jī)制來(lái)進(jìn)行的。企業(yè)中的薪酬體系集中體現(xiàn)了組織對(duì)員工的物質(zhì)激勵(lì),用來(lái)吸引、保留和激勵(lì)組織所需的人力資源。因此,具有激勵(lì)性的薪酬體系是組織激勵(lì)機(jī)制的核心,即激勵(lì)的“核心產(chǎn)品”是薪酬。
作為企業(yè)與成員的交易,成員提供的是生產(chǎn)要素,包括體力勞動(dòng)、管理、專業(yè)技術(shù)或者是貨幣投資,而企業(yè)給予成員的交換不僅僅是薪酬、投資收益,它們僅僅是“核心產(chǎn)品”,還要包括附加產(chǎn)品,比如管理制度、工作環(huán)境、人際關(guān)系、溝通(為期望產(chǎn)品)、企業(yè)形象、員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等。所以企業(yè)提供給員工的激勵(lì)是核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品的組合。
在激勵(lì)的產(chǎn)品中,薪酬是核心產(chǎn)品,管理制度、工作環(huán)境、人際關(guān)系、溝通、企業(yè)形象、員工培訓(xùn)、發(fā)展機(jī)會(huì)等因素則構(gòu)成了附加產(chǎn)品層面。
3.2激勵(lì)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)不可能完全滿足市場(chǎng)上的全體顧客的要求,顧客人數(shù)太多,而且他們的要求又各不相同,企業(yè)需要辨認(rèn)它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)的影響因素和顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,進(jìn)行細(xì)分營(yíng)銷(xiāo),最大限度地滿足顧客的需求。
在激勵(lì)的過(guò)程中,激勵(lì)產(chǎn)品的最直接的“消費(fèi)者”就是企業(yè)員工,企業(yè)內(nèi)部所有員工組成為一個(gè)與激勵(lì)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)上,不同的員工的需求是不一樣的,相同的激勵(lì)政策起到的激勵(lì)效果也會(huì)不盡相同。激勵(lì)取決于內(nèi)因,是員工的主觀感受,所以,激勵(lì)要做到有效,就必須具有針對(duì)性,激勵(lì)要因人而異。
對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō),為每一個(gè)員工都建立一套特色的激勵(lì)體系是不現(xiàn)實(shí)的。而通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,辨認(rèn)它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)不同的群體建立相應(yīng)的激勵(lì)體系,進(jìn)行細(xì)分營(yíng)銷(xiāo),則可以有效地提高激勵(lì)的效果。
3.3定價(jià)策略在激勵(lì)中的應(yīng)用
在營(yíng)銷(xiāo)組合中,價(jià)格是能產(chǎn)生收入的因素。價(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合中最靈活的因素,它與產(chǎn)品特征和渠道承諾不同,它的變化是異常迅速的。
薪酬是激勵(lì)產(chǎn)品中的“核心產(chǎn)品”,所以對(duì)于激勵(lì)產(chǎn)品的定價(jià),主要是決定薪酬和投資收益的量以及付款方式。薪酬是實(shí)施以人為本的基本平臺(tái),企業(yè)可運(yùn)用定價(jià)策略中的方法和技巧,使薪酬制度對(duì)員工更有吸引力及對(duì)外更有競(jìng)爭(zhēng)性。下面引入一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的定價(jià)方法:
3.3.1顧客細(xì)分定價(jià)
不同的員工的需求是不一樣的,員工的需要呈現(xiàn)多樣化狀態(tài)。相同的激勵(lì)產(chǎn)品起到的激勵(lì)效果也會(huì)不盡相同。即便是同一位員工,在不同的時(shí)間或環(huán)境下,也會(huì)有不同的需求。
在面對(duì)相同的激勵(lì)產(chǎn)品時(shí),人的素質(zhì)、受教育程度、年齡等各方面的條件會(huì)存在著這樣或那樣的差異,在企業(yè)可根據(jù)其比較優(yōu)勢(shì)或比較弱勢(shì),實(shí)行差別定價(jià)。
3.3.2產(chǎn)品式樣定價(jià)
產(chǎn)品的式樣不同,制定的價(jià)格也不同,即激勵(lì)產(chǎn)品的不同,其對(duì)應(yīng)的薪酬、福利或其他實(shí)現(xiàn)方式也不同。在激勵(lì)過(guò)程中,不同產(chǎn)品式樣的激勵(lì)產(chǎn)品,反映在企業(yè)中員工的不同需求、不同能級(jí)、不同的地位、不同的權(quán)力、物質(zhì)利益和榮譽(yù)等。這正好對(duì)應(yīng)了人力資源管理的能力對(duì)應(yīng)原理,即承認(rèn)人具有能力的差別,不同能級(jí)應(yīng)表現(xiàn)為不同的權(quán)力、物質(zhì)利益、榮譽(yù)等,這樣才能使企業(yè)人力資源管理工作符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的要求。
3.3.3地點(diǎn)定價(jià)
不同的員工在不同場(chǎng)合的需求是不一樣的,即便是同一位員工,在不同的時(shí)間、地點(diǎn)或環(huán)境下,也會(huì)有不同的需求。所以,對(duì)于激勵(lì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō),不同的地點(diǎn)可以根據(jù)實(shí)際情況酌情為激勵(lì)產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。
3.4激勵(lì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道
營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織,其執(zhí)行的功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里,彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口,是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)重要策略。
對(duì)于激勵(lì)來(lái)講,并不存在實(shí)物流通的成本,它的渠道主要是指企業(yè)激勵(lì)產(chǎn)品的傳播,包括企業(yè)制度的理解、文化的識(shí)別和認(rèn)同、人力資源政策傳播等。
3.5促銷(xiāo)概念在激勵(lì)中的體現(xiàn)
促銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一個(gè)關(guān)鍵因素。在激勵(lì)過(guò)程中所說(shuō)的促銷(xiāo)就是“短激勵(lì)”,比如說(shuō)額外獎(jiǎng)金、感情激勵(lì)的效果是短期的,即時(shí)性質(zhì)的。而薪酬制度、企業(yè)文化、工作環(huán)境等屬于長(zhǎng)激勵(lì),其激勵(lì)的效果是長(zhǎng)期的。
[關(guān)鍵詞]服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；研究進(jìn)展；內(nèi)容分析
[中圖分類號(hào)] F270［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A [文章編號(hào)] 1673-0461（2011）10-0019-06
一、引 言
服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自上世紀(jì)60年代誕生以來(lái)，歷經(jīng)初創(chuàng)階段、探索階段和穩(wěn)步發(fā)展階段的沿革，已形成相對(duì)清晰的研究脈絡(luò)（郭國(guó)慶，2009）。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究經(jīng)歷了深刻變化。這些變化集中體現(xiàn)在研究范圍的擴(kuò)大，研究深度的拓展，研究論題的豐富以及研究領(lǐng)域的跨學(xué)科融合。特別是1998年～2008這11年間，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)表學(xué)術(shù)論文的數(shù)量和質(zhì)量持續(xù)提升，學(xué)者們致力于為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的動(dòng)態(tài)發(fā)展尋求理論支持（Deon Nel, 2010）。
Pasadeos（1998）曾指出，對(duì)特定學(xué)科進(jìn)行文獻(xiàn)梳理不僅有助于夯實(shí)該學(xué)科的理論基礎(chǔ)，而且有助于把握該領(lǐng)域的最新趨勢(shì)，對(duì)于研究者和實(shí)踐者的戰(zhàn)略導(dǎo)向都具有重要意義。在文獻(xiàn)梳理的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)主流專業(yè)期刊進(jìn)行內(nèi)容分析可以更好地了解該領(lǐng)域的研究概況，包括研究現(xiàn)狀、學(xué)科分野、未來(lái)趨勢(shì)等（Leong，1989；Malhotra,1996）。近兩年來(lái)，Seggie和Griffith(2009)采用對(duì)營(yíng)銷(xiāo)頂尖專業(yè)雜志《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》（Journal of Marketing，JM）、《營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)報(bào)》 (Journal of Marketing Research，JMR)、《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》 (Journal of Consumer Research，JCR)、《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)》 （Marketing Science，MS）進(jìn)行內(nèi)容分析的方法，厘清了營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展脈絡(luò)。這種分析方法被稱為是“營(yíng)銷(xiāo)思想史的梳理”，成為文獻(xiàn)梳理中一種新穎而有效的研究方法（郭國(guó)慶，2010）。
《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》雜志自1987年創(chuàng)刊以來(lái)，已經(jīng)發(fā)展成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域歷史最為久遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)期刊。Deon Nel，Wade Halvorson, Peter Steyn等學(xué)者對(duì)1998年～2008年這11年間在該雜志上發(fā)表的417篇文章進(jìn)行了內(nèi)容分析，清晰展現(xiàn)了新時(shí)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的發(fā)展趨勢(shì)。本文對(duì)上述作者的研究結(jié)論進(jìn)行概括和分類匯總，以期勾勒出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新近的研究軌跡。
二、學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究的維度問(wèn)題
傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和其他學(xué)科領(lǐng)域的研究實(shí)踐證明，對(duì)專業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行縱向梳理可以為研究者提供清晰理性的史學(xué)線索。這在國(guó)外學(xué)術(shù)界已經(jīng)取得大量具有重要科學(xué)價(jià)值的研究成果。Malhotra（1996）曾通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思想的史學(xué)梳理，厘清營(yíng)銷(xiāo)研究的框架和派系。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的研究呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，然而卻極少有學(xué)者基于宏觀視角對(duì)該學(xué)科的最新進(jìn)展和]變趨勢(shì)進(jìn)行分析。在我國(guó)，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科研究方法、學(xué)術(shù)流派、學(xué)科體系等宏觀研究則更少。Usdiken和Pasadeos（1995）將學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究的維度劃分為以下六個(gè)方面，如表1所示：
在文獻(xiàn)研究工作中，以上6種方法得到廣泛應(yīng)用。例如，Yale和Gilly（1988）曾對(duì)1976年～1985年10年間廣告研究的趨勢(shì)進(jìn)行了內(nèi)容分析。Fisk等（1993）對(duì)過(guò)去15年間在廣告期刊上發(fā)表的文章進(jìn)行了系統(tǒng)化和概念性的評(píng)論。Deon Nel等學(xué)者遵從West（2007）對(duì)《國(guó)際廣告》雜志進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)所采用的研究方法，從發(fā)表效率、文獻(xiàn)綜述和研究方法等多個(gè)維度入手，對(duì)1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》上的文章進(jìn)行綜合性內(nèi)容分析。國(guó)外研究實(shí)踐表明，以往學(xué)者在進(jìn)行文章內(nèi)容分析時(shí)，大多是采用單一維度的方法。例如，Pasadeos曾借助引用分析方法從事類似研究。而如果綜合多個(gè)維度，進(jìn)行內(nèi)容分析，則更有助于研究者更加全面地把握學(xué)術(shù)研究的脈絡(luò)和路徑。
三、Nel等人的研究方法及其研究發(fā)現(xiàn)
West（2007）指出，當(dāng)大多數(shù)變量不需要進(jìn)行判斷編碼時(shí)，內(nèi)容分析的客觀性便可得以保證。Deon Nel等人在他們的研究中采用了West（2007）的客觀性研究方法，這種方法的前提是，在面臨同一筆數(shù)據(jù)的情境下，遵循相同研究程序的研究者將取得一致性結(jié)論（Kassarjian，1977）。在他們的研究中，編碼參數(shù)包括頂級(jí)作者、單位文章作者數(shù)、文章類型、文章主題、樣本及統(tǒng)計(jì)方法。
Deon Nel等學(xué)者抽取的研究樣本是1998年～
2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》上的
417篇文章，通過(guò)對(duì)文章標(biāo)題的內(nèi)容分析將文章進(jìn)行分類編碼。具體的編碼方法是：6位編碼人員隨機(jī)等分為兩組，每組獨(dú)立完成分類編碼工作，以每次20篇文章為單位，依文章標(biāo)題進(jìn)行編碼歸類，直至將全部417篇文章歸類完成，之后兩組編碼人員進(jìn)行交互編碼信度檢驗(yàn)以考察編碼結(jié)果的一致性。分類依據(jù)是Brown（1994）所提出的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)術(shù)文獻(xiàn)研究題目分類框架，該框架包括以下10個(gè)類別：服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意；服務(wù)接觸和顧客體驗(yàn)；服務(wù)設(shè)計(jì)和傳遞；顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)補(bǔ)救；服務(wù)質(zhì)量模型和測(cè)量（SERVQUAL）；技術(shù)注入（技術(shù)對(duì)整個(gè)服務(wù)業(yè)和組織結(jié)構(gòu)的影響）；顧客獲取、廣告和溝通；戰(zhàn)略、績(jī)效與管理。
根據(jù)內(nèi)容分析的結(jié)果，Deon Nel等學(xué)者將研究結(jié)論以“輸入”和“輸出”的形式呈現(xiàn)。“輸入”包括：頂級(jí)作者和單位文章作者數(shù)目；“輸出”包括：文章類型、主題、樣本、統(tǒng)計(jì)分析方法和搜索關(guān)鍵字。為了更加清晰地呈現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)近10年研究進(jìn)展情況，筆者將Deon Nel等學(xué)者的研究結(jié)論概括為以下四個(gè)方面：
1. 高產(chǎn)作者及單位文章作者數(shù)
West（2007）指出，如果不對(duì)學(xué)術(shù)文章作者進(jìn)行分析而單純分析學(xué)術(shù)期刊上的文章，那么分析工作是不完整的。表2顯示了過(guò)去的11年間，在《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》上發(fā)表文章數(shù)目較多的作者排名。這張表清晰展示了發(fā)表文章數(shù)目在3篇及以上的高產(chǎn)作者。需要說(shuō)明的是，每位作者發(fā)表文章數(shù)量的統(tǒng)計(jì)既包括其是第一作者的文章也包括其作為合作者的文章。由此可以看出，學(xué)術(shù)研究是需要長(zhǎng)期關(guān)注某一研究領(lǐng)域或論題的，“板凳須坐十年冷”。只有深入下去，多年鉆研某一學(xué)術(shù)領(lǐng)域，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，長(zhǎng)期積累，才有希望取得豐碩的研究成果，成為某一學(xué)科領(lǐng)域的知名專家。
表3總結(jié)了發(fā)表文章的單位文章作者數(shù)變化趨勢(shì)，過(guò)去11年里，在《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》上發(fā)表學(xué)術(shù)論文的單位文章作者數(shù)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)。West（2007）指出，近十年來(lái)，獨(dú)立作者的文章數(shù)目正在逐漸減少，而兩至三位作者合作完成的文章數(shù)量正逐年上升。Pitt（2008）指出，學(xué)者們合作完成學(xué)術(shù)文章可以建立起聯(lián)系緊密的學(xué)術(shù)合作網(wǎng)絡(luò)，這不僅可以提高發(fā)表文章的質(zhì)量，加快學(xué)術(shù)文章的產(chǎn)出，也可以幫助減輕每個(gè)學(xué)者的科研壓力和工作負(fù)擔(dān)。這種知識(shí)分享的共贏策略能夠加快學(xué)術(shù)研究的進(jìn)展，目前，團(tuán)隊(duì)合作已經(jīng)成為學(xué)術(shù)研究的一種發(fā)展趨勢(shì)。遺憾的是，在我國(guó)許多部門(mén)的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)往往是鼓勵(lì)獨(dú)立著述，只承認(rèn)第一作者的貢獻(xiàn)；而對(duì)于打造高素質(zhì)的學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展跨學(xué)科、跨部門(mén)（單位）的合作研究，集體發(fā)表研究成果的做法，缺乏強(qiáng)有力的制度保障和激勵(lì)機(jī)制，以致造成各自為戰(zhàn)，學(xué)術(shù)力量分散、重復(fù)、重疊，形不成合力，拿不出高水平研究成果的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
2. 文章類型概覽
回顧過(guò)去11年發(fā)表的學(xué)術(shù)文章類型，可以幫助我們了解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)W術(shù)研究重心的轉(zhuǎn)變。表4展示了過(guò)去11年間，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》上發(fā)表文章的類型。
Malhotra（1996）在對(duì)《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院學(xué)報(bào)》（Journal of the Academy of Marketing Science）進(jìn)行內(nèi)容分析時(shí)，將該雜志評(píng)價(jià)為“穩(wěn)健且成熟”的學(xué)術(shù)期刊。他藉以評(píng)價(jià)的指標(biāo)之一是期刊每年發(fā)表文章的數(shù)目，這本雜志當(dāng)時(shí)每年發(fā)表文章的數(shù)目是35篇。如果用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》的話，早在2001年，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》就已經(jīng)達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。到了2008年，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》每年發(fā)表文章的數(shù)目已增至47篇。從表4可以清晰看出，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》非常重視研究型文章，其次是概念型文章，再次是總體回顧性文章和文獻(xiàn)綜述類文章。這體現(xiàn)出最近10年，研究型文章日益得到學(xué)者們的研究重視。這在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界也有許多類似之處，過(guò)去學(xué)者發(fā)表的論文多為觀點(diǎn)型、概念型和綜述型，近十年來(lái)，研究型論文頗受提倡；而且，如果論文沒(méi)有量化研究或數(shù)量模型，就往往會(huì)受到質(zhì)疑和責(zé)問(wèn)，甚至這樣的碩士（博士）學(xué)位論文就通不過(guò)去。我們認(rèn)為，這種輿論導(dǎo)向和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該重新審視。
分析國(guó)外服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域頂級(jí)期刊的論文內(nèi)容，我們看到，即使在發(fā)達(dá)國(guó)家，學(xué)術(shù)論文的形式和方法也是“百花齊放”的，有觀點(diǎn)型論文、案例型論文、概念型論文、總體回顧型論文、文獻(xiàn)綜述型論文和研究型論文多種形式。
3. 研究主題及分析方法
《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》雜志上文章的研究主題較為多樣化，這反映出近十年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究主題趨向豐富和細(xì)化的態(tài)勢(shì)。1998年～2000年，“服務(wù)質(zhì)量”是研究最多的主題。2001年～2004年，研究重心轉(zhuǎn)向“顧客保留和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。2005年～2008年，研究熱點(diǎn)轉(zhuǎn)向“戰(zhàn)略、績(jī)效和管理”。過(guò)去的11年里，有關(guān)“顧客獲取、廣告和溝通”這一主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比由21%下降至5%。“服務(wù)接觸和體驗(yàn)”這一主題依然維持著10%的權(quán)重，而“技術(shù)注入”這一研究主題的學(xué)術(shù)論文數(shù)量百分比已上升至7%左右。表5概括了近11年間，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》雜志研究主題、樣本和研究方法的變化趨勢(shì)。從研究主題的]變發(fā)展，我們可以深刻地體會(huì)到，既要有一些長(zhǎng)期關(guān)注、跟蹤的理論問(wèn)題需要10年、幾10年如一日地潛心研究，“咬定青山不放松”；也要站在時(shí)代潮流的最前沿，根據(jù)環(huán)境的發(fā)展變化和社會(huì)的不斷進(jìn)步，與時(shí)俱進(jìn)，開(kāi)拓創(chuàng)新，及時(shí)捕捉、發(fā)現(xiàn)新課題，深入研究新理論，為現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐服務(wù)，指導(dǎo)并推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐日趨完善。
在數(shù)據(jù)和樣本選取方面，大部分的學(xué)術(shù)論文使用實(shí)證數(shù)據(jù)。11年間，研究所采用的非學(xué)生樣本的比率已由37%上升至46%，企業(yè)管理者和實(shí)際工作者樣本比例穩(wěn)定在21%～23%的區(qū)間之內(nèi)。事實(shí)上，近年來(lái)，學(xué)術(shù)期刊審稿人對(duì)使用學(xué)生作為研究樣本頗有微辭，主要原因在于學(xué)生樣本的代表性較差，尤其是在校本科生，他們?nèi)狈Κ?dú)立、穩(wěn)定的收入來(lái)源，而且購(gòu)買(mǎi)決策行為尚未成熟，頗具隨意性。因此，學(xué)者們?nèi)绻胍趪?guó)外頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊，不得已使用學(xué)生樣本時(shí)，要進(jìn)行合理性說(shuō)明。
在研究方法的使用方面，調(diào)查法是最為廣泛使用的研究方法之一，比重達(dá)62.3%。質(zhì)性研究方法近年來(lái)逐漸流行，使用比重從1%升至10%。案例研究方法的使用比例也從3%升至6%。絕大多數(shù)學(xué)者傾向于采用定量研究和定性分析相結(jié)合的方式開(kāi)展研究。在統(tǒng)計(jì)方法的運(yùn)用上，在過(guò)去11年的開(kāi)端時(shí)期（即1998年左右），相關(guān)和回歸分析是最為廣泛使用的分析技術(shù)。隨著驗(yàn)證性因子分析（CFA）和結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）等更為高級(jí)的統(tǒng)計(jì)分析方法的問(wèn)世，相關(guān)回歸分析的運(yùn)用逐漸減少。使用CFA和SEM這兩種統(tǒng)計(jì)方法的文章比例從10%上升至23%。使用單因素方差分析（ANOVA）和多因素方差分析(MANOVA)的文章比例從13上升至15%。質(zhì)性研究近年來(lái)也逐漸得到學(xué)者們的認(rèn)可，使用這種方法的文章比例從4%上升至13%。
我們認(rèn)為，理論研究關(guān)鍵是要出思想。研究方法和論文形式固然重要，但經(jīng)過(guò)研究能否得出科學(xué)的思想和理論則更重要。恩格斯指出：“一個(gè)民族要想站在科學(xué)的最高峰，就一刻也不能沒(méi)有理論思維。”他指出：“經(jīng)驗(yàn)自然科學(xué)積累了如此龐大數(shù)量的實(shí)證的知識(shí)材料，以至在每一個(gè)研究領(lǐng)域中有系統(tǒng)地和依據(jù)材料的內(nèi)在聯(lián)系把這些材料加以整理的必要，就簡(jiǎn)直成為無(wú)可避免的。建立各個(gè)知識(shí)領(lǐng)域互相間的正確聯(lián)系，也同樣成為無(wú)可避免的。因此，自然科學(xué)便走進(jìn)了理論的領(lǐng)域，而在這里經(jīng)驗(yàn)的方法就不中用了，在這里只有理論思維才能有所幫助。”恩格斯還指出：“沒(méi)有理論指導(dǎo)的思維，就會(huì)連兩件自然的事實(shí)也聯(lián)系不起來(lái)，或者就會(huì)連二者之間所存在的聯(lián)系都無(wú)法了解。……輕視理論，……錯(cuò)誤的思維一旦貫徹到底，就必然要走到和它的發(fā)生恰恰相反的方向去。”事實(shí)上，任何一種研究方法都不是萬(wàn)能的。愛(ài)因斯坦把研究方法稱之為“腳手架”。事實(shí)上，方法就是工具，是探索和發(fā)現(xiàn)真理的工具，不能把一種方法抬高到至高無(wú)上的地位，而應(yīng)當(dāng)在研究方法上采取多元化理念，讓每一種科學(xué)的研究方法都有其用武之地。
4. 關(guān)鍵詞搜索頻率和變化趨勢(shì)
為了進(jìn)一步說(shuō)明過(guò)去11年間服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究主題的變化趨勢(shì)，Deon Nel等學(xué)者對(duì)1998年～2008年11年間發(fā)表在《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》中的417篇文章題目和正文中出現(xiàn)的關(guān)鍵詞進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果在表6和表7中呈現(xiàn)。
從表6中可以看出，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究中的熱門(mén)主題是“顧客滿意”，“顧客行為”和“服務(wù)質(zhì)量”。使用最為頻繁的關(guān)鍵字是“顧客滿意”（95次），“顧客行為”（80次），“服務(wù)質(zhì)量”（57次）和“顧客服務(wù)質(zhì)量”（39次）。這與表5中展示的“服務(wù)質(zhì)量”和“顧客服務(wù)”是《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》雜志中較為普遍的研究主題相一致。
在表7中，1998年～2000年間，文章標(biāo)題中使用最頻繁的關(guān)鍵詞是“質(zhì)量”，“顧客”和“滿意”。2001年～2004年，2005年～2008年間，“顧客”，“質(zhì)量”和“關(guān)系”依然是使用最為頻繁的關(guān)鍵詞。文章標(biāo)題中使用關(guān)鍵詞的次數(shù)從120次（1998年～2000年）上升至265次（2001年～2004年），再上升至331次（2005年～2008年）。這似乎表明，作者逐漸傾向于在文章標(biāo)題中即表明文章主要的研究問(wèn)題來(lái)吸引讀者和審稿人的注意。
四、管理應(yīng)用及啟示
通過(guò)對(duì)專業(yè)文獻(xiàn)進(jìn)行史學(xué)梳理，我們逐漸明晰了過(guò)去十年服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究重心變化和學(xué)科發(fā)展趨勢(shì)。文獻(xiàn)的回顧和整理工作除了提供學(xué)術(shù)營(yíng)養(yǎng)之外，也可以為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工作提供有益的啟示。具體而言，專業(yè)文獻(xiàn)研究的管理應(yīng)用體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1. 有助于全面把握服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)
理論研究派系眾多，史料龐雜，回顧服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域數(shù)以10年記的發(fā)展歷程，更是一項(xiàng)汗牛充棟的工作。盡管營(yíng)銷(xiāo)管理者能夠觀察到一些比較重要的現(xiàn)象，但若想揭示現(xiàn)象背后的原因和規(guī)律，從而幫助組織確立正確的戰(zhàn)略發(fā)展方向，則必須有非常深厚的理論研究功底。所謂“以史為鑒可以知興替”，回顧服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)時(shí)代的研究歷程，不僅可以幫助決策者厘清該領(lǐng)域的發(fā)展過(guò)程、變化趨勢(shì)，也可以折射出企業(yè)自身在當(dāng)下經(jīng)營(yíng)中可能存在的漏洞和弊端。
2. 有助于借助外腦進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷
回顧服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展]變的歷史，可以幫助在真實(shí)商業(yè)世界中經(jīng)營(yíng)的企業(yè)有針對(duì)性的找到解決自身發(fā)展瓶頸的專家，這些專家學(xué)者的研究是基于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的真實(shí)企業(yè)案例，提煉出的結(jié)論和規(guī)律具有普遍適用性。這種基于真實(shí)案例和經(jīng)驗(yàn)所獲得的建議和結(jié)論是單純的統(tǒng)計(jì)推斷無(wú)法比擬的。專家學(xué)者由于獨(dú)立于企業(yè)之外，能夠保持客觀和清醒的分析，因此，回顧服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專家學(xué)者的研究有助于企業(yè)借助外腦開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)診斷。
3. 有助于企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)決策，提升競(jìng)爭(zhēng)能力
Deon Nel等學(xué)者通過(guò)總結(jié)不同時(shí)期學(xué)術(shù)論文中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究主題的變化，使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作者認(rèn)清哪些是該領(lǐng)域具有持久影響的概念，這些概念不同于短期流行語(yǔ)，其對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的影響是重要且深遠(yuǎn)的。例如，“顧客”、“質(zhì)量”、“關(guān)系”這些關(guān)鍵詞在不同時(shí)期都是研究的熱點(diǎn)，這就提醒服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理者哪些工作才是服務(wù)產(chǎn)出及傳遞過(guò)程中最為重要的工作，企業(yè)以此為基礎(chǔ)可以轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)決策，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。
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The Latest Progress in Services Marketing Research and Its Implications
Guo Guoqing，Sun Naijuan，Guo Xiyue
（Renmin University of China，Beijing 100872，China）
第一、選題是撰寫(xiě)畢業(yè)論文的第一步，它實(shí)際上是確定“寫(xiě)什么”的問(wèn)題，也就是確定論文論述的方向。如果“寫(xiě)什么”都不明確，“怎么寫(xiě)”根本無(wú)從談起，因此畢業(yè)論文的順利完成離不開(kāi)合適的論文選題。
第二、電大學(xué)員畢業(yè)論文的寫(xiě)作一方面是對(duì)這幾年所學(xué)知識(shí)的一次全面檢驗(yàn)，同時(shí)也是對(duì)學(xué)員思考問(wèn)題的廣度和深度的全面考察。因此，畢業(yè)論文的選題非常重要，既要考慮論文涉及的層面，又要考慮它的社會(huì)價(jià)值。
二、畢業(yè)論文選題的原則
(一)專業(yè)性原則
畢業(yè)論文選題必須緊密結(jié)合自己所學(xué)的專業(yè)，從那些學(xué)過(guò)的課程內(nèi)容中選擇值得研究或探討的學(xué)術(shù)問(wèn)題，不能超出這個(gè)范圍，否則達(dá)不到運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題的教學(xué)目的。我們學(xué)得是工商管理專業(yè)，選題當(dāng)然不能脫離這個(gè)大范疇，而且在限定的小范圍內(nèi)，也不能脫離工商管理、企業(yè)經(jīng)營(yíng)去談公共事業(yè)管理或金融問(wèn)題。學(xué)術(shù)研究是無(wú)止境的，任何現(xiàn)成的學(xué)說(shuō)，都有需要完善改進(jìn)的地方，這就是選題的突破口，由此入手，是不難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題的。
(二)價(jià)值性原則
論文要有科學(xué)價(jià)值。那些改頭換面的文章抄襲、東拼西湊的材料匯集以及脫離實(shí)際的高談闊論，當(dāng)然談不上有什么價(jià)值。既然是論文，選題就要具有一定的學(xué)術(shù)意義，也就是要具有先進(jìn)性、實(shí)踐性和一定的理論意義。對(duì)于工商管理專業(yè)的學(xué)生而言，我們可以選擇企業(yè)管理中有理論意義和實(shí)踐指導(dǎo)意義的論題，或是對(duì)提高我國(guó)企業(yè)的管理水平有普遍意義的議題，還可以是新管理方法的使用。畢業(yè)論文的價(jià)值關(guān)鍵取決于是否有自己的惡創(chuàng)見(jiàn)。也就是說(shuō)，不是簡(jiǎn)單地整理和歸納書(shū)本上或前人的見(jiàn)解，而是在一定程度上用新的事實(shí)或新的理論來(lái)豐富專業(yè)學(xué)科的某些內(nèi)容，或者運(yùn)用所學(xué)專業(yè)知識(shí)解決現(xiàn)實(shí)中需要解決的問(wèn)題。
(三)可能性原則
選題要充分考慮到論題的寬度和廣度以及你所能占有的論文資料。既要有“知難而進(jìn)”的勇氣和信心，又要做到“量力而行”。”選題太大、太難，自己短時(shí)間內(nèi)無(wú)力完成，不行;選題太小、太易，又不能充分發(fā)揮自己的才能，也不行。一切應(yīng)從實(shí)際出發(fā)，主要應(yīng)考慮選題是否切合自己的特長(zhǎng)和興趣，是否可以收集到足夠的材料和信息，是否和自己從事的工作相接近。一定要考慮主客觀條件和時(shí)限，選擇那些適合自己情況，可以預(yù)期成功的課題。一般來(lái)說(shuō)，題目的大小要由作者實(shí)際情況而定，很難作硬性規(guī)定要求。有的同學(xué)如確有水平和能力，寫(xiě)篇大文章，在理論上有所突破和創(chuàng)新，當(dāng)然是很好的。但從成人高校學(xué)生的總體來(lái)看，選題還是小點(diǎn)為宜。小題目論述一兩個(gè)觀點(diǎn)，口子雖小，卻能小題大做，能從多層次多角度進(jìn)行分析論證.這樣，自己的理論水平可以發(fā)揮，文章本身也會(huì)寫(xiě)得豐滿而充實(shí)。選擇一個(gè)比較恰當(dāng)?shù)男≌擃}，特別是與自己的工作或者生活密切相關(guān)的問(wèn)題，不僅容易搜集資料，同時(shí)對(duì)問(wèn)題也看得準(zhǔn)，論述也會(huì)更透徹，結(jié)論也就可能下得更準(zhǔn)確。
三、畢業(yè)論文選題的方法
第一、 瀏覽捕捉法。這種方法是通過(guò)對(duì)占有的論文資料快速、大量地閱讀，在比較中來(lái)確定題目的方法。瀏覽，一般是在資料占有達(dá)到一定數(shù)量時(shí)集中一段時(shí)間進(jìn)行，這樣便于對(duì)資料作集中的比較和鑒別。瀏覽的目的是在咀嚼消化已有資料的過(guò)程中，提出問(wèn)題，尋找自己的論題。這就需要我們對(duì)收集到的材料進(jìn)行全面閱讀研究，主要的、次要的、不同角度的、不同觀點(diǎn)的都應(yīng)了解，不能“先入為主”，不能以自己頭腦中原有的觀點(diǎn)決定取舍。而應(yīng)冷靜地、客觀地對(duì)所有資料作認(rèn)真的分析思考，從內(nèi)容豐富的資料中吸取營(yíng)養(yǎng)，反復(fù)思考琢磨之后，就會(huì)有所發(fā)現(xiàn)，然后再根據(jù)自己的實(shí)際確定自己的論題。
第二、 追溯驗(yàn)證法。這種方法要求學(xué)員先有一種擬想，然后再通過(guò)閱讀資料加以驗(yàn)證來(lái)確定選題的方法。學(xué)員應(yīng)該先有自己的主觀論點(diǎn)，即根據(jù)自己平時(shí)的積累，初步確定準(zhǔn)備研究的方向、題目或選題范圍。這種選題方法應(yīng)注意：看自己的“擬想”是否與別人重復(fù)，是否對(duì)別人的觀點(diǎn)有補(bǔ)充作用;如果自己的“擬想”雖然別人還沒(méi)有談到，但自己尚缺乏足夠的理由來(lái)加以論證，那就應(yīng)該中止，再作重新構(gòu)思。要善于捕捉一閃之念，抓住不放，深入研究。在閱讀文獻(xiàn)資料或調(diào)查研究中，有時(shí)會(huì)突然產(chǎn)生一些思想火花，盡管這種想法很簡(jiǎn)單、很朦朧，也未成型，但千萬(wàn)不可輕易放棄。
第三、 知識(shí)遷移法。電大學(xué)員通過(guò)兩年或者三年的學(xué)習(xí)，對(duì)某一方面的理論知識(shí)(經(jīng)濟(jì)或者法律或者其它)有一個(gè)系統(tǒng)的新的理解和掌握。這是對(duì)舊知識(shí)的一種延伸和拓展，是一種有效的更新。在此基礎(chǔ)之上，學(xué)員在認(rèn)識(shí)問(wèn)題和解決問(wèn)題的時(shí)候就會(huì)用所學(xué)到的新知識(shí)來(lái)感應(yīng)世界，從而形成一些新的觀點(diǎn)。理論知識(shí)和現(xiàn)實(shí)的有機(jī)結(jié)合往往會(huì)激發(fā)學(xué)員思維的創(chuàng)造力和開(kāi)拓性，為畢業(yè)論文的選題提供了一個(gè)良好的實(shí)踐基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)。
第四、 關(guān)注熱點(diǎn)法。熱點(diǎn)問(wèn)題就是在現(xiàn)代社會(huì)中出現(xiàn)的能夠引起公眾廣泛注意的問(wèn)題。這些問(wèn)題或關(guān)系國(guó)計(jì)民生，或涉及時(shí)代潮流，而且總能吸引人們注意，引發(fā)人們思考和爭(zhēng)論。電大學(xué)員在平時(shí)的學(xué)習(xí)和工作中大部分也都會(huì)關(guān)注國(guó)際形勢(shì)、時(shí)事新聞、經(jīng)濟(jì)變革。選擇社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題作為論文論題是一件十分有意義的事情，不僅可以引起指導(dǎo)老師的關(guān)注，激發(fā)閱讀者的興趣和思考，而且對(duì)于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和解決也具有重要的意義。將社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題作為論文的論題對(duì)于學(xué)員搜集材料、整理材料、完成論文也提供了許多便利。
第五，調(diào)研選題法。調(diào)研選題法類同于關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)這樣的選題方法，但所涉及的有一部分是社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題，也有一部分并不是社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題。社會(huì)調(diào)研可以幫助我們更多地了解調(diào)研所涉問(wèn)題的歷史、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)認(rèn)識(shí)將更為清晰，并可就現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提出一些有針對(duì)性的意見(jiàn)和建議。電大學(xué)員將社會(huì)調(diào)研課題作為畢業(yè)論文的論題，有著十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，不僅可為地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)發(fā)展提供有價(jià)值的資料和數(shù)據(jù)，而且可為解決一些社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題提供一個(gè)很好的路徑。筆者認(rèn)為這是電大學(xué)員畢業(yè)論文選題的重要方法。
四、畢業(yè)論文選題范圍
同學(xué)們可依據(jù)以下幾個(gè)研究方向，作為畢業(yè)論文的選題范圍，進(jìn)行論文的設(shè)計(jì)和寫(xiě)作。 1、企業(yè)管理理論
在本方向盡可能?chē)@有關(guān)企業(yè)管理理論的前沿問(wèn)題和企業(yè)改革與發(fā)展的熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)，如以企業(yè)管理理論的發(fā)展趨勢(shì)、現(xiàn)代企業(yè)管理理論的一般內(nèi)容、公司治理結(jié)構(gòu)、模式及效率、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)與變革、企業(yè)內(nèi)部管理和控制等問(wèn)題為論文選題的參考，進(jìn)行畢業(yè)論文或?qū)W年論文的寫(xiě)作。
2、企業(yè)戰(zhàn)略管理
在本方向盡可能?chē)@有關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的前沿問(wèn)題展開(kāi)寫(xiě)作論述。比如競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得、核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建、企業(yè)戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)的選擇、企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的選擇、企業(yè)技術(shù)戰(zhàn)略的創(chuàng)新、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，都可以作為論文的選題的核心展開(kāi)。
3、人力資源管理
在本方向盡可能?chē)@有關(guān)人力資源管理理論的前沿問(wèn)題，緊扣“以人為本”的管理思想展開(kāi)論述。比如人力資本投資與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)系、人力資本投資與回報(bào)的價(jià)值分析、人力資源市場(chǎng)化配置體系的構(gòu)建、欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人才引進(jìn)、的激勵(lì)模式、培訓(xùn)模式的構(gòu)建，企業(yè)文化建設(shè)，績(jī)效與薪酬管理(尤其是高管人員的薪酬模式)等問(wèn)題，都可以作為論文選擇的主題。
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理
在本方向盡可能?chē)@有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理論的前沿問(wèn)題，緊扣“顧客主導(dǎo)”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值為主導(dǎo)思想展開(kāi)論文的寫(xiě)作。比如顧客主導(dǎo)型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇、顧客價(jià)值管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式與渠道的選擇與創(chuàng)新、品牌的管理與建設(shè)等等都可以作為論文的寫(xiě)作主題。
5、運(yùn)營(yíng)管理
在本方向盡可能?chē)@有關(guān)運(yùn)營(yíng)管理理論的前沿問(wèn)題，緊緊圍繞現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的科學(xué)方法，展開(kāi)論文的寫(xiě)作。比如可以以6西格瑪(6sigma)管理方法、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與工藝選擇、生產(chǎn)系統(tǒng)的布局、生產(chǎn)流程再造、流水線生產(chǎn)作業(yè)計(jì)劃、產(chǎn)品質(zhì)量保證體系的建立、周期性生產(chǎn)類型的作業(yè)計(jì)劃和總體計(jì)劃等等問(wèn)題作為論文的主題進(jìn)行論述。
營(yíng)銷(xiāo)咨詢行業(yè)，咋看上去機(jī)會(huì)通道確實(shí)越收越緊。其實(shí)，企業(yè)客戶的高層團(tuán)隊(duì)素質(zhì)和能力越高，中層和基層團(tuán)隊(duì)的步伐就越跟不上。高層團(tuán)隊(duì)忙于戰(zhàn)略和資源，沒(méi)有多少精力估計(jì)到中基層團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)、選拔和實(shí)戰(zhàn)幫扶，迫切需要有營(yíng)銷(xiāo)人力資源的外包服務(wù)。葉敦明認(rèn)為，咨詢經(jīng)驗(yàn)豐富、咨詢團(tuán)隊(duì)整齊的營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司，不妨試水一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)業(yè)務(wù)。
所謂營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)，就是幫助客戶企業(yè)培育中基層營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力和管理力。這些營(yíng)銷(xiāo)人員，最好有2-5年的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，剛參加工作的大學(xué)生，雖有熱情，但從大學(xué)課堂接著走進(jìn)培訓(xùn)課堂，終歸難逃“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”。工作時(shí)間太長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)“老人”，觀念大多固化，容易拿經(jīng)驗(yàn)當(dāng)真理。理論再實(shí)用，他們也覺(jué)得是紙上談兵；案例再有啟發(fā)，他們也會(huì)認(rèn)為自己用不上。而2-5年的營(yíng)銷(xiāo)人員，有了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，理論上也有所積累，正需要一個(gè)全新的突破。此時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)就如同一場(chǎng)及時(shí)雨，滋潤(rùn)了他們有些久旱的發(fā)展心。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)的課程時(shí)間，有兩種方式。一種就是連續(xù)1個(gè)月到3個(gè)月的封閉培訓(xùn)，適合營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍龐大的企業(yè)客戶。從幾百人或者上千人的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中，選出30人左右，既能保證學(xué)員的優(yōu)中選優(yōu)，又能保持營(yíng)銷(xiāo)工作的持續(xù)穩(wěn)定。還有一種，就是每月集訓(xùn)，可以集中在總部，也可以分大區(qū)進(jìn)行。既然是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)，課程內(nèi)容上，至少有30%以上屬于量身定制。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)，如同一所營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)大學(xué)。不在于有多么漂亮的課程體系和培訓(xùn)理論的包裝，而在于有多少真材實(shí)料的培訓(xùn)老師。葉敦明認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)，應(yīng)該是由理論基礎(chǔ)扎實(shí)、實(shí)戰(zhàn)能力卓越、授課技巧出色、育人之心昭著的培訓(xùn)老師為核心構(gòu)成的。否則，在與企業(yè)短暫的蜜月期過(guò)去之后，內(nèi)在的糟粕就會(huì)傾囊而出。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)，作秀的事與人，至多是一個(gè)配角，主角是那些專業(yè)、敬業(yè)的好老師。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)，除了優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)之外，還需要好的訓(xùn)練方法。首先，營(yíng)銷(xiāo)或者管理實(shí)訓(xùn)班在課程體系制定之前，就必須進(jìn)行摸底排查，采用類似于高考的辦法，測(cè)試出受訓(xùn)學(xué)員的綜合素質(zhì)、能力和潛力。然后，根據(jù)企業(yè)人才戰(zhàn)略目標(biāo)，找到現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)之間的差距，而這種差距就是企業(yè)教育實(shí)訓(xùn)的服務(wù)目標(biāo)和價(jià)值。葉敦明發(fā)現(xiàn)：培訓(xùn)課好講，而實(shí)訓(xùn)課則難講。知識(shí)的輸出是次要的，主要的還要看學(xué)員動(dòng)手能力的長(zhǎng)進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)思維的開(kāi)闊、營(yíng)銷(xiāo)管理的領(lǐng)悟，這才是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)的三板斧。
再有，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)的重心，就要完全落在課程體系的節(jié)奏把握、輸出課件的質(zhì)量控制、講師技巧的精心打磨、課后應(yīng)用的潛移默化。像葉敦明所投入的某著名工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的兩個(gè)實(shí)訓(xùn)班，分別是三個(gè)月、二個(gè)月的封閉式實(shí)訓(xùn)+市場(chǎng)實(shí)訓(xùn)，就體現(xiàn)了訓(xùn)練方法的重要性。
至于課程體系，不管你事前準(zhǔn)備得多么充分，在一個(gè)月之后，就會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題。怎么辦？應(yīng)該從市場(chǎng)實(shí)訓(xùn)中學(xué)員暴露的核心問(wèn)題中入手，倒推課程體系、教授方法、學(xué)員心態(tài)、課后練習(xí)等環(huán)節(jié)的問(wèn)題，以綜合手段解決單一的尖銳問(wèn)題。企業(yè)教育實(shí)訓(xùn)，輸入的元素眾多，輸出的標(biāo)準(zhǔn)則必須簡(jiǎn)練實(shí)用，防止空洞泛化。
課程體系不能學(xué)大學(xué)，大學(xué)只管教授一個(gè)完整的知識(shí)體系，學(xué)生學(xué)的好壞、畢業(yè)后工作的好壞，完全看自己的造化。也不能模仿短訓(xùn)班，熱熱鬧鬧的玩了幾個(gè)月，該干嘛回去還得干嘛，再次上崗后，很有可能落下了“嘴長(zhǎng)手短”的壞毛病。
葉敦明認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)的課程體系，分成“實(shí)”和“訓(xùn)”。實(shí)，根據(jù)企業(yè)客戶的營(yíng)銷(xiāo)各級(jí)崗位的要求，找出差距、找到目標(biāo)、找尋方法，這里面要融合營(yíng)銷(xiāo)診斷等營(yíng)銷(xiāo)咨詢服務(wù)，還要有企業(yè)文化、組織運(yùn)作等管理咨詢服務(wù)，單純的培訓(xùn)公司是做不到的。有了對(duì)企業(yè)客戶戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的整體把握，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)的“實(shí)”才能落地，培育的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)才能很好地為企業(yè)所用。訓(xùn)，是貫穿課程體系中的培訓(xùn)方法，包括市場(chǎng)實(shí)訓(xùn)、課堂訓(xùn)練、晚自習(xí)實(shí)戰(zhàn)互動(dòng)、專業(yè)課題小組設(shè)置、畢業(yè)論文答辯（分為小組和個(gè)人兩種方式）。學(xué)以致用的態(tài)度，幫助學(xué)員育成“舉一反三、反省反思、善于學(xué)習(xí)、知行合一”等可貴的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)，兵在精而不在多，有了“高度、高速、高效”這樣的三高營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的勝算就能高人一籌。
營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)的輸出標(biāo)準(zhǔn)，一定要是學(xué)員們上崗時(shí)急于入手的問(wèn)題，先解決燃眉之急，再鍛煉思維體系，繼而儲(chǔ)備發(fā)展能量。學(xué)員如何快速上手，是實(shí)訓(xùn)的重中之重。否則，新鮮出爐的干訓(xùn)班成員，一回到工作崗位，就會(huì)讓別人看笑話的。有些實(shí)訓(xùn)班的老師，喜歡出一些看似高深、實(shí)則空洞的論文題目，空生事端。
論文關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)教育；畢業(yè)設(shè)計(jì)；改革
進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高等教育規(guī)模成為世界第一。然而，在我國(guó)現(xiàn)行的高等教育體制下，畢業(yè)設(shè)計(jì)形式比較單一，畢業(yè)論文仍是最普遍的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式，畢業(yè)設(shè)計(jì)不僅能綜合檢測(cè)學(xué)生在校期間學(xué)習(xí)的效果和水平，也是對(duì)已有的教學(xué)環(huán)節(jié)的擴(kuò)展和深化，更是檢驗(yàn)和發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造性、開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)的試金石，是學(xué)生綜合素質(zhì)與培養(yǎng)效果的全面檢驗(yàn)。但畢業(yè)論文的規(guī)范形式均為單一的學(xué)術(shù)論文，其考核片面注重學(xué)術(shù)性而忽略實(shí)踐性、應(yīng)用性，不但強(qiáng)化了教學(xué)脫離實(shí)際的傾向，影響了學(xué)生實(shí)踐能力的提高，同時(shí)也不完全符合社會(huì)發(fā)展的需要和創(chuàng)業(yè)教育的理念。在這種情況下引入創(chuàng)業(yè)教育理念，對(duì)畢業(yè)論文工作進(jìn)行改革，將創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)方案等綜合實(shí)踐成果納入畢業(yè)論文的范疇，有助于改善這種單一的模式，提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，也更符合創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展。在創(chuàng)業(yè)教育飛速發(fā)展的今天，引入創(chuàng)業(yè)教育理念到畢業(yè)設(shè)計(jì)中顯得意義重大，可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育理念指導(dǎo)下畢業(yè)設(shè)計(jì)形式的多樣化改革。
一、創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵及發(fā)展
當(dāng)代是知識(shí)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，以信息為載體，知識(shí)經(jīng)濟(jì)得到前所未有的發(fā)展。隨之而來(lái)的以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)造精神為基本內(nèi)涵的創(chuàng)業(yè)教育，也越來(lái)越受到社會(huì)和高校的重視。聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為：“從廣義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)教育是指培養(yǎng)具有開(kāi)創(chuàng)性的個(gè)人”。對(duì)于大學(xué)教育而言，所謂創(chuàng)業(yè)教育就是以培養(yǎng)學(xué)生從事創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)必備的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力等基本素質(zhì)為主要內(nèi)容的教育。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育理念，就是高校在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)型人才中對(duì)創(chuàng)業(yè)教育信念、價(jià)值及活動(dòng)準(zhǔn)則所持的一種認(rèn)識(shí)。1989年12月，在北京召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)教科文組織“面向21世紀(jì)教育國(guó)際研討會(huì)”正式提出了“創(chuàng)業(yè)教育”（entrepreneurship education）這一概念。與此同時(shí)，聯(lián)合國(guó)教科文組織亞太地區(qū)辦事處開(kāi)展了“提高青少年創(chuàng)業(yè)能力的教育聯(lián)合革新項(xiàng)目”，中國(guó)、日本等九個(gè)國(guó)家參加了這一項(xiàng)目。我國(guó)作為聯(lián)合國(guó)教科文組織“創(chuàng)業(yè)教育”項(xiàng)目的成員國(guó)，早在1991年就在基礎(chǔ)教育階段試點(diǎn)創(chuàng)業(yè)教育，由原國(guó)家教委基礎(chǔ)教育司牽頭組織了六省市布點(diǎn)研究和實(shí)驗(yàn)，極大的加速了我國(guó)創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展。尤其近幾年各個(gè)高校都大興創(chuàng)業(yè)教育，很多創(chuàng)業(yè)教育思想與理念得了到廣泛傳播與深入。
二、創(chuàng)業(yè)教育理念對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)多樣化改革提出新的要求
1.創(chuàng)業(yè)教育理念發(fā)展日趨成熟，傳統(tǒng)意義的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式已不能滿足其發(fā)展需求
2002年，為適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)高等教育人才的需要，教育部確定中國(guó)人民大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、黑龍江大學(xué)和南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院等九所高校為創(chuàng)業(yè)教育試點(diǎn)學(xué)校。目前，創(chuàng)業(yè)教育已成為高校教育改革與發(fā)展的一種教育理念。創(chuàng)業(yè)教育擁有了很廣闊的發(fā)展土壤，其發(fā)展規(guī)模與空間相當(dāng)廣闊，與此同時(shí)，很多創(chuàng)業(yè)教育理念發(fā)展也日趨成熟。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為大學(xué)教育期間一個(gè)重要的培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新素質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)意義上的畢業(yè)論文作為畢業(yè)設(shè)計(jì)的主要形式已經(jīng)不能滿足創(chuàng)業(yè)教育的需求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的多樣性，要求大學(xué)生不僅要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和較好的專業(yè)背景，而且還要具有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，如較強(qiáng)的創(chuàng)新能力、強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)、較好的外語(yǔ)應(yīng)用能力、自我學(xué)習(xí)能力以及溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神等，這其中又以創(chuàng)新精神為重點(diǎn)，社會(huì)需要的是以創(chuàng)新精神為主的復(fù)合型人才。基于此，畢業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式都應(yīng)該以社會(huì)的需求為導(dǎo)向，采取多樣化與多元素的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式以滿足創(chuàng)業(yè)教育理念的需求，培養(yǎng)出更多適應(yīng)社會(huì)需求的創(chuàng)新型人才。
2.創(chuàng)業(yè)教育理念下，畢業(yè)設(shè)計(jì)形式應(yīng)與專業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合
不同的專業(yè)具有其獨(dú)特的專業(yè)特點(diǎn)，在畢業(yè)設(shè)計(jì)的形式上也應(yīng)該具有其專業(yè)特性，實(shí)現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計(jì)形式與專業(yè)理論的有效接軌。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)為例，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)屬于管理類學(xué)科，所以目前很多院校都將這個(gè)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)確定為單一的畢業(yè)論文的形式，缺乏新意。在畢業(yè)設(shè)計(jì)中，如果全部采用畢業(yè)論文的形式，一是限制了學(xué)生的選題范圍，二是很難理論聯(lián)系實(shí)際。因此，形式單一難免缺乏創(chuàng)新性和主動(dòng)性，已不能適應(yīng)培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才的要求。采取單一制的畢業(yè)論文作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式很明顯并沒(méi)有充分發(fā)揮其專業(yè)特性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)社會(huì)實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，其對(duì)理論與實(shí)際結(jié)合的要求更加迫切。在創(chuàng)業(yè)教育理念下，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)形式進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)形式的多樣化，如市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃案、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、促銷(xiāo)方案、stp策略應(yīng)用等形式，突破單一制的論文形式，以實(shí)現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計(jì)與專業(yè)特點(diǎn)的結(jié)合，這也完全符合創(chuàng)業(yè)教育理念的需求。畢業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)不同的專業(yè)特點(diǎn)采用不同的設(shè)計(jì)形式，在創(chuàng)業(yè)教育理念下實(shí)現(xiàn)因“業(yè)”制宜。
3.創(chuàng)業(yè)教育理念下畢業(yè)設(shè)計(jì)形式應(yīng)具備新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和制度保障
創(chuàng)業(yè)教育理念下，要求畢業(yè)設(shè)計(jì)形式必須多樣化并附之新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與制度，以有效實(shí)現(xiàn)對(duì)其的監(jiān)督和支持保障作用。任何新的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式的出現(xiàn)都應(yīng)該擁有完善的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)予以評(píng)判與監(jiān)督，確保畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中立題規(guī)范、審題嚴(yán)格、選題不重復(fù)、評(píng)價(jià)公平。對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)全過(guò)程實(shí)施質(zhì)量監(jiān)控。實(shí)行層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，對(duì)選題、過(guò)程管理、成果評(píng)閱、答辯評(píng)價(jià)、資料存檔等環(huán)節(jié)的工作程序、時(shí)間安排、質(zhì)量評(píng)價(jià)、分工負(fù)責(zé)等都提出了明確規(guī)定和實(shí)施細(xì)則。同時(shí)，新的制度保障也是必不可少的內(nèi)容。傳統(tǒng)的畢業(yè)論文形式，多數(shù)導(dǎo)師對(duì)畢業(yè)生的指導(dǎo)僅僅局限于書(shū)面文字的形式，很少有實(shí)踐操作性的指導(dǎo)，究其原因一是觀念上的因素，二是制度保障體系沒(méi)有跟上。在創(chuàng)業(yè)教育理念下，不僅要更新傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)理念與形式，也需要很多新的制度保障體系予以支持。
三、創(chuàng)業(yè)教育理念下畢業(yè)設(shè)計(jì)多樣化改革的思考
1.深化創(chuàng)業(yè)教育理念，較好的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育理念與畢業(yè)設(shè)計(jì)的銜接
近年來(lái)，很多專家學(xué)者指出：畢業(yè)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量不高，抄襲剽竊現(xiàn)象嚴(yán)重，其中最顯著的特點(diǎn)就是缺少新意，獨(dú)創(chuàng)性差。高質(zhì)量畢業(yè)設(shè)計(jì)的形成也需要相應(yīng)理論基礎(chǔ)作為后盾，在制定畢業(yè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，除了專業(yè)基礎(chǔ)要求以外，還應(yīng)提高創(chuàng)業(yè)教育理念基礎(chǔ)的要求，有效的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育理念與畢業(yè)設(shè)計(jì)的銜接，不斷提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)理念與創(chuàng)業(yè)意識(shí)。創(chuàng)業(yè)教育理念對(duì)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的影響是全程的，從最初的選題、開(kāi)題、設(shè)計(jì)過(guò)程到最后的答辯評(píng)價(jià)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)加入創(chuàng)業(yè)教育的理念，更加全面的指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展畢業(yè)設(shè)計(jì)。因此，應(yīng)該深化創(chuàng)業(yè)教育理念，較好的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育理念與畢業(yè)設(shè)計(jì)的銜接。
2.建立“三導(dǎo)一體”模式的服務(wù)和管理體系
所謂“三導(dǎo)一體”模式就是在創(chuàng)業(yè)教育理念指導(dǎo)下建立起來(lái)的，以領(lǐng)導(dǎo)督導(dǎo)，畢業(yè)設(shè)計(jì)導(dǎo)師指導(dǎo)，班級(jí)輔導(dǎo)員引導(dǎo)為一體的，層次分明但又層層相扣的服務(wù)與管理體系。作為畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的決策者，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)除了要在過(guò)程中不斷深化創(chuàng)業(yè)教育理念以外，還應(yīng)督導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，不僅僅是畢業(yè)設(shè)計(jì)結(jié)束時(shí)的評(píng)價(jià)監(jiān)督，更多的是過(guò)程監(jiān)督，學(xué)院可以分設(shè)不同督導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)小組，針對(duì)不同的專業(yè)和畢業(yè)設(shè)計(jì)類型進(jìn)行有效的督導(dǎo)，確保學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。導(dǎo)師的指導(dǎo)分為兩層含義：一是對(duì)專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)，是指?jìng)鹘y(tǒng)意義的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)；另一層是創(chuàng)業(yè)教育的指導(dǎo)，包括創(chuàng)業(yè)教育理論和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)。在創(chuàng)業(yè)教育理念下，后者的指導(dǎo)作用就顯得尤為重要。當(dāng)學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中遇見(jiàn)困難或者疑惑時(shí)，導(dǎo)師此時(shí)的指導(dǎo)作用是十分重要的，尤其是具體的實(shí)際操作類型的畢業(yè)設(shè)計(jì)，導(dǎo)師可以提供很有效的建議和解決方案，確保學(xué)生高效、高質(zhì)、完整的完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。通過(guò)專業(yè)導(dǎo)師對(duì)選題的適當(dāng)控制和引導(dǎo)，加強(qiáng)過(guò)程的監(jiān)控和指導(dǎo)，使畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）真正達(dá)到訓(xùn)練目的，不會(huì)成為流于形式的雞肋。輔導(dǎo)員是與畢業(yè)設(shè)計(jì)者關(guān)系最緊密的一層，他們更了解每個(gè)學(xué)生的基本情況。在日常生活中，輔導(dǎo)員可以有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生了解更多的創(chuàng)業(yè)教育理念，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育理念的對(duì)接，引導(dǎo)學(xué)生選擇更加合理的畢業(yè)設(shè)計(jì)類型，制定更加科學(xué)的畢業(yè)設(shè)計(jì)方案。領(lǐng)導(dǎo)督導(dǎo)、導(dǎo)師指導(dǎo)、輔導(dǎo)員引導(dǎo)，這三個(gè)層次構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體，從學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題、開(kāi)題、設(shè)計(jì)過(guò)程到最后的水平評(píng)價(jià)進(jìn)行全過(guò)程的服務(wù)與管理，而且這種服務(wù)與管理具有開(kāi)放性，更能發(fā)揮學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中的自主性與創(chuàng)造性，全面提高畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。
3.實(shí)施對(duì)“業(yè)”施教，調(diào)整教學(xué)方式與內(nèi)容
主要包涵兩個(gè)層次的含義：一是實(shí)現(xiàn)專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結(jié)合；二是在前者的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容與方式。主要目的就是根據(jù)不同的專業(yè)特性采取更適合專業(yè)本身發(fā)展的畢業(yè)設(shè)計(jì)類型。創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律與一般教育的內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律既有共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。因此，在專業(yè)課教學(xué)中滲透創(chuàng)業(yè)教學(xué)理念時(shí)，要根據(jù)不同專業(yè)、不同課程、不同生源質(zhì)量的特點(diǎn)，采取不同的方法。[5]對(duì)“業(yè)”施教就是在專業(yè)教育的基礎(chǔ)上，根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)采取合適的創(chuàng)業(yè)教育，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)思維與創(chuàng)業(yè)技能，這樣有助于保證畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量與水平。因而，在日常的教學(xué)過(guò)程中就應(yīng)該適當(dāng)添加創(chuàng)業(yè)教育的課程，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容與方式，創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)方式很多，不應(yīng)僅僅局限于課堂書(shū)本教學(xué)，還應(yīng)該開(kāi)展更多的實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)、自我學(xué)習(xí)能力、溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神以及創(chuàng)造與創(chuàng)新能力等，這樣有利于學(xué)生更好的在畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中發(fā)揮自我創(chuàng)造能力，保證畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為大學(xué)教學(xué)過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在專業(yè)教育的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)業(yè)教育的融合，能夠更好地完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。
關(guān)鍵詞：中國(guó)，經(jīng)濟(jì)
先談企業(yè)與思想政治工作究竟是什么關(guān)系。我們看到，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力已深入人心，時(shí)代也正在發(fā)生“從解放人的體力進(jìn)而到開(kāi)發(fā)人的腦力”的根本性變化。許多企業(yè)紛紛樹(shù)立起“以人為本”的經(jīng)營(yíng)理念，為了企業(yè)的發(fā)展，千方百計(jì)尋找人才、挖掘人才、留住人才，想盡辦法調(diào)動(dòng)員工的生產(chǎn)積極性與創(chuàng)造性。這些從思想政治工作的角度看，就是讓人們充分發(fā)揮自己的積極性，努力工作，為企業(yè)發(fā)展盡職盡責(zé)，抽象一點(diǎn)說(shuō)，就是如何讓“精神變物質(zhì)”。很顯然，二者相互依存、緊密結(jié)合。
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的進(jìn)程中，企業(yè)與思想政治工作緊密結(jié)合。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，搞好生產(chǎn)管理也好，革新挖潛也罷，根本目的就是要發(fā)揮一個(gè)企業(yè)員工的整體戰(zhàn)斗力，能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。因此必須采取措施，實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：讓每個(gè)員工端正工作態(tài)度，樹(shù)立主人翁的責(zé)任感，提高工作積極性；有信心和能力，努力提高工作效率，按時(shí)按質(zhì)完成或超額完成任務(wù)；擺正自己的位置，保持和諧的人際關(guān)系，發(fā)揮群體合力功能，能正確估計(jì)自己的勞動(dòng)價(jià)值大小。如果這些問(wèn)題員工都有了正確認(rèn)識(shí)，從而表現(xiàn)為正確行為，那么，思想政治工作的作用也明顯體現(xiàn)出來(lái)了。對(duì)于這些，靠刻板的管理制度是解決不了的，靠硬性的規(guī)定也是無(wú)從解決的。論文參考網(wǎng)。因?yàn)樗钦J(rèn)識(shí)上的問(wèn)題，只能靠思想政治工作解決。所以國(guó)外企業(yè)一般都強(qiáng)調(diào)與員工的溝通，強(qiáng)調(diào)在對(duì)外開(kāi)展公關(guān)的同時(shí)，更要先搞好內(nèi)部公關(guān)。因此有日本三菱、索尼公司董事長(zhǎng)或總經(jīng)理定期到各生產(chǎn)車(chē)間訪問(wèn)、聽(tīng)取員工意見(jiàn)與員工進(jìn)行溝通的活動(dòng)，有美國(guó)的一些大企業(yè)設(shè)有專門(mén)人員統(tǒng)計(jì)、分析員工思想動(dòng)態(tài)、情緒傾向并及時(shí)通過(guò)工會(huì)進(jìn)行疏導(dǎo)的做法。論文參考網(wǎng)。這些實(shí)質(zhì)上就是在做思想政治工作。
再?gòu)臇|西方企業(yè)都運(yùn)用的工商管理科學(xué)、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)與策劃等科學(xué)與企業(yè)運(yùn)用思想政治工作科學(xué)的區(qū)別與聯(lián)系來(lái)看。工商管理或者說(shuō)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理注重于通過(guò)嚴(yán)格的紀(jì)律、制度使生產(chǎn)穩(wěn)順，經(jīng)營(yíng)處于良好狀態(tài)中，而營(yíng)銷(xiāo)策劃卻注重如何樹(shù)立企業(yè)品牌、形象，打開(kāi)市場(chǎng)，拓展產(chǎn)品銷(xiāo)路。二者對(duì)人的關(guān)注也就是對(duì)企業(yè)員工本身的關(guān)注是很少的，而這些意圖的實(shí)現(xiàn)，沒(méi)有員工的積極配合是很難想象的，企業(yè)思想政治工作恰恰注重對(duì)員工本身的關(guān)注，圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，開(kāi)展提高員工認(rèn)識(shí)，積極發(fā)揮他們的創(chuàng)造性與潛能，提高工作效率，共同努力，艱苦奮斗，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體目標(biāo)。可以說(shuō)，工商管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃相對(duì)企業(yè)整體目標(biāo)與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益只是戰(zhàn)術(shù)上的，而思想政治工作卻是戰(zhàn)略上的。而如果站在政治角度看此問(wèn)題，企業(yè)思想政治工作處于戰(zhàn)略上的意義會(huì)更加明顯。
因此，企業(yè)與思想政治工作是緊密聯(lián)系的，而且企業(yè)思想政治工作是思想政治工作中的一人重要方面，更具體體現(xiàn)了思想政治工作的應(yīng)用性、綜合性。
企業(yè)思想政治工作能給企業(yè)帶來(lái)什么？《人民日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)發(fā)表過(guò)《思想政治工作的奇跡—寧夏銀川冶煉廠思想政治工作見(jiàn)聞錄》講得很清楚了。最直接的效果是讓該企業(yè)從一個(gè)瀕于倒閉走向世界市場(chǎng)并占有一席之地，更主要的使該企業(yè)的發(fā)展有堅(jiān)實(shí)的后盾—高素質(zhì)的穩(wěn)定的員工隊(duì)伍。從根本上來(lái)說(shuō)，企業(yè)思想政治工作會(huì)給企業(yè)帶來(lái)三個(gè)方面的效益。
重視并抓好思想政治工作會(huì)促進(jìn)企業(yè)更高更好地發(fā)展，為企業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的智力支持和思想保證。不管科學(xué)技術(shù)如何進(jìn)步，在社會(huì)生產(chǎn)力的結(jié)構(gòu)中，人是最重要的起主導(dǎo)作用的因素，生產(chǎn)工具的使用和改造，必須要參加生產(chǎn)的人來(lái)實(shí)現(xiàn)。人的特性在于他有思想、觀念、情感、心理等主觀的因素；人們進(jìn)行任何一種活動(dòng)，都是以某種思想為指導(dǎo)，都是與自己的注意力、想象力、意識(shí)活動(dòng)和自覺(jué)程度有關(guān)的，當(dāng)一種先進(jìn)的思想、高尚的道德、科學(xué)的知識(shí)為人們所接受和掌握，成為他的內(nèi)心世界的構(gòu)成因素之后，就必然對(duì)他的勞動(dòng)態(tài)度、工作效率、經(jīng)營(yíng)成果產(chǎn)生積極的影響，這就不能不影響社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，思想政治工作就是以人的思想以對(duì)象的，它研究人的思想活動(dòng)、感情變化、心理狀況，掌握人的思想狀況及其變化規(guī)律，并根據(jù)這些規(guī)律進(jìn)行工作，其重要目的就在于激發(fā)人們改造客觀世界的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造力，把人們的生產(chǎn)活動(dòng)引導(dǎo)到自覺(jué)的軌道上。就這而言，思想政治工作起到了技術(shù)工作、管理工作或其它業(yè)務(wù)工作所不能起的作用，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，出于錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，以為思想政治工作過(guò)時(shí)了，不靈了，說(shuō)什么“講大道理不如給‘大團(tuán)結(jié)’”，結(jié)果怎樣？縱然有時(shí)取得了暫時(shí)“刺激”效果，到頭來(lái)生產(chǎn)還是上不去，效益仍然不佳，人們的積極性反而受到壓抑。
抓好思想政治工作，會(huì)促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)造和形成自己獨(dú)有的核心理念和企業(yè)精神。這說(shuō)明企業(yè)只要政工人員與管理人員一起，以新的管理理念共塑員工的共同理想、信念和價(jià)值觀，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期努力，會(huì)不斷有效地改變企業(yè)管理從來(lái)只見(jiàn)物不見(jiàn)人的局面，從而轉(zhuǎn)變到重視人、發(fā)揮人的主體作用上來(lái)。這要求思想政治工作必須圍繞企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際進(jìn)行，也要求企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理要與思想政治工作緊密配合，形成合力，共同推進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，互相提供保障。
抓好思想政治工作，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了可靠保證和群眾基礎(chǔ)，也降低了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。論文參考網(wǎng)。思想政治工作以人、人的思想為對(duì)象，從情理入手，結(jié)合企業(yè)實(shí)際、員工實(shí)際開(kāi)展活動(dòng)，會(huì)最大限度地減小企業(yè)內(nèi)部各種目標(biāo)、利益關(guān)系的矛盾沖突，緩解或減少企業(yè)整體目標(biāo)利益與企業(yè)員工個(gè)人目標(biāo)利益之間的沖突，從而實(shí)際上降低了生產(chǎn)管理費(fèi)用，減小了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還會(huì)創(chuàng)造出一種良好的工作氛圍與和諧的人際關(guān)系，最大限度地使企業(yè)整體平穩(wěn)的發(fā)展。
總之，思想政治工作是一門(mén)科學(xué)，不管是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看還是從目前需求看，企業(yè)思想政治工作是企業(yè)發(fā)展的必需，也不管是中國(guó)企業(yè)，還是外國(guó)企業(yè)，都已認(rèn)識(shí)到了它無(wú)可估量的作用。對(duì)企業(yè)而言，企業(yè)思想政治工作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工作。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)管理
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義以及目標(biāo)
1.1企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意義和內(nèi)容
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是通過(guò)個(gè)體或是團(tuán)體進(jìn)行交易從而獲得所需要物品的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程可以達(dá)到互利共贏的效果，并被廣泛的應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及行銷(xiāo)學(xué)。在我國(guó)目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)有更好的發(fā)展空間，企業(yè)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)文化、網(wǎng)絡(luò)等方面的完善與創(chuàng)新，可以大幅度提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)自身的適應(yīng)能力。在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人員需要通過(guò)一些商務(wù)活動(dòng)來(lái)提升企業(yè)的價(jià)值，一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可以成為企業(yè)處于主動(dòng)地位的支柱，并加快自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要受社會(huì)、用戶以及企業(yè)自身觀念的影響，在不同時(shí)期的經(jīng)濟(jì)體系下，人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品以及生產(chǎn)都有著不同觀念，在這其中企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是決定企業(yè)能否處于領(lǐng)先地位的重要因素。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要有以下幾點(diǎn)，第一，調(diào)整需求，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，有一部分人對(duì)產(chǎn)品有厭惡的情緒，甚至出現(xiàn)自愿拿錢(qián)回避它的現(xiàn)象。針對(duì)這種情況，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)就是重新制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，選取更能被人們接受的產(chǎn)品，以此把負(fù)需求調(diào)整成正需求。第二，降低需求，顧名思義，在某一產(chǎn)品的市場(chǎng)需求大于企業(yè)正常的提供水平時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就應(yīng)通過(guò)調(diào)整價(jià)格來(lái)降低需求。
2、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的管理思想進(jìn)行分析
2.1第一時(shí)間正確掌握市場(chǎng)導(dǎo)向
市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，正如股票一樣，每時(shí)每刻都發(fā)生著改變，也許下一秒你就會(huì)一夜暴富，也許下一秒你就會(huì)傾家蕩產(chǎn)。當(dāng)市場(chǎng)正處于變小的趨勢(shì)時(shí)，只有少數(shù)一部分企業(yè)會(huì)去關(guān)注它，并開(kāi)始猜測(cè)將來(lái)的發(fā)展行情，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境逐漸變好時(shí)，從事這個(gè)行業(yè)的人會(huì)逐漸增加，從而導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的供大于求。企業(yè)為了不斷發(fā)展，就必須準(zhǔn)確了解這個(gè)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)，即第一時(shí)間正確掌握市場(chǎng)導(dǎo)向。企業(yè)在最初決定之前，需要尋求大家意見(jiàn)，這樣便于更好地發(fā)揮每個(gè)人的創(chuàng)造力與主觀能動(dòng)性，從而達(dá)到前瞻市場(chǎng)，把握市場(chǎng)的目的。
2.2把握產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量之間的關(guān)系
一個(gè)產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，人們常常拿銷(xiāo)售量作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，然而在現(xiàn)代社會(huì)中，企業(yè)在產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量之間往往不能很好地做出選擇，當(dāng)企業(yè)處于徘徊狀態(tài)時(shí)，會(huì)出現(xiàn)選擇數(shù)量，而放棄質(zhì)量的情況，久而久之，會(huì)導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品的供大于求，產(chǎn)品的質(zhì)量被企業(yè)排除在考慮范圍外，取代它的是以更快的速度生產(chǎn)產(chǎn)品為市場(chǎng)供應(yīng)。產(chǎn)品的質(zhì)量主要從品牌、性能以及包裝等方面進(jìn)行考量，一個(gè)良好的品牌形象對(duì)人們的第一印象影響重大，它是目前衡量質(zhì)量?jī)?yōu)異的主要表現(xiàn)形式，大多數(shù)企業(yè)正加強(qiáng)對(duì)品牌的構(gòu)建，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下夯實(shí)基礎(chǔ)。
2.3設(shè)計(jì)出合理、科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)位
設(shè)計(jì)出合理、科學(xué)的產(chǎn)品價(jià)位是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，如果價(jià)位過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)困難，沒(méi)有合適的市場(chǎng)，從而影響到企業(yè)的整個(gè)形象，如果價(jià)位設(shè)定過(guò)低，會(huì)出現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不能獲利的情況。由此看出，價(jià)位制定的合理與否，直接影響到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品的定價(jià)在市場(chǎng)中具有一定規(guī)律，舉例而言，倘若企業(yè)新研制出一款產(chǎn)品，并計(jì)劃將其投入到市場(chǎng)當(dāng)中，由于目前市場(chǎng)不存在同樣類型的產(chǎn)品，人們對(duì)其認(rèn)知度較低，所以在設(shè)定價(jià)位的過(guò)程中不易過(guò)高。倘若在一個(gè)較為成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，將原本銷(xiāo)售量較大并已改進(jìn)的產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前，價(jià)位可以適當(dāng)提高。制定合理的價(jià)位，有利于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而使企業(yè)獲取較高利潤(rùn)。
3、提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的措施
3.1構(gòu)建一支高技術(shù)水平的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)
隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大多數(shù)都涉及數(shù)控領(lǐng)域，為了更好地調(diào)整數(shù)控技術(shù)在企業(yè)應(yīng)用的比例結(jié)構(gòu)，就必須組建一批具有高技術(shù)水平的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)主要從事銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，根據(jù)對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、管理以及營(yíng)銷(xiāo)方案的分析，制定出更適宜企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。而且一個(gè)具有高技術(shù)含量的隊(duì)伍還可滿足一些用戶的特殊要求，把用戶的要求及時(shí)的反饋給有關(guān)研究單位，使產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位得到進(jìn)一步的提升。目前企業(yè)所采取的方法就是高新應(yīng)聘高營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的人才或是通過(guò)專門(mén)的培訓(xùn)課程來(lái)提升企業(yè)員工的整體實(shí)力。
3.2加快構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系的步伐
構(gòu)建市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系需要企業(yè)設(shè)立專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、收集部門(mén)，該部門(mén)主要調(diào)查不同市場(chǎng)環(huán)境對(duì)人們需求的影響，并第一時(shí)間掌握企業(yè)發(fā)展的方向，制定出企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究、收集部門(mén)主要從事兩方面的內(nèi)容：第一，通過(guò)貿(mào)易交流會(huì)、媒體新聞、使用用戶等渠道收集市場(chǎng)信息，并進(jìn)行綜合分析獲取更為全面、系統(tǒng)的資料。第二，掌握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息之后，需要進(jìn)一步尋找市場(chǎng)存在的商機(jī)，從而制定出具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
4、目前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略所存在的問(wèn)題
4.1企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較差
中國(guó)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)較差主要體現(xiàn)在企業(yè)管理層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)利益之間關(guān)系較為陌生，理解模糊。雖然我國(guó)在發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)經(jīng)歷了幾十個(gè)年頭，但是國(guó)家對(duì)企業(yè)制定的價(jià)位有著極為苛刻的要求，使得企業(yè)在這種環(huán)境下不能很好地發(fā)揮出自身的優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)企業(yè)還認(rèn)為只要將產(chǎn)品的價(jià)位提升，就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的擴(kuò)張，而事實(shí)正好相反。
4.2企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不夠準(zhǔn)確
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是單一的推銷(xiāo)理念，它能夠反映出一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理情況。我國(guó)在企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)存在以下幾個(gè)問(wèn)題，首先，針對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不夠準(zhǔn)確，企業(yè)在消費(fèi)者的定位上存在偏差，從而導(dǎo)致應(yīng)用的戰(zhàn)略思想也不合理。其次，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知不夠精準(zhǔn)，大多數(shù)企業(yè)缺少營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，并不了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要性，所以國(guó)家還需要在這一方面大力推廣國(guó)外的一些先進(jìn)思想。
結(jié)論
我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面取得了重大突破，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面還是略顯不夠成熟，應(yīng)該吸取外國(guó)的先進(jìn)技術(shù)，并根據(jù)實(shí)際環(huán)境，設(shè)計(jì)出更適合自身的應(yīng)用策略。本篇論文主要從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的管理思想、提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的措施等內(nèi)容對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析。
參考文獻(xiàn)
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電子商務(wù)對(duì)企業(yè)組織管理方式的影響
現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)有直線職能制、事業(yè)部制、矩陣制結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)型組織結(jié)構(gòu)等，這些組織結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)分工和管理的垂直結(jié)構(gòu)，但是在電子商務(wù)迅速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的企業(yè)組織管理模式已經(jīng)不太適合企業(yè)的發(fā)展。而電子商務(wù)系統(tǒng)解決了傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)存在的問(wèn)題，有效地促進(jìn)了企業(yè)組織管理的現(xiàn)代化，為企業(yè)積極參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的途徑。電子商務(wù)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)使之科學(xué)化、技術(shù)化、高效化，信息技術(shù)與管理相結(jié)合，使企業(yè)得以高效運(yùn)轉(zhuǎn)。
2電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響
(1)傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式主要是以人為主要因素，而現(xiàn)今演變?yōu)殡娮泳W(wǎng)絡(luò)方式，電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展逐漸使?fàn)I銷(xiāo)的方式發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)主要靠大眾傳播，以單向說(shuō)服和強(qiáng)勢(shì)推薦為主，而當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是以更加多變的技術(shù)手段謀求目標(biāo)。通過(guò)對(duì)比，結(jié)果就不言而喻了，現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式更顯科學(xué)和理智。
(2)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)程序減少。傳統(tǒng)企業(yè)的銷(xiāo)售是通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的中間商來(lái)完成，商品流程是工廠—商—大中小批發(fā)商—商店超市，最后流入消費(fèi)者手中的。而電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑直接進(jìn)行交易。這種方式既省去了大量的中間環(huán)節(jié)，降低了銷(xiāo)售成本，又實(shí)現(xiàn)了全天候服務(wù)，從而降低了產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售價(jià)格。
(3)商品支付手段發(fā)生變化。通過(guò)電子商務(wù)的渠道，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售產(chǎn)品，這時(shí)支付的對(duì)象就不是現(xiàn)實(shí)中的人民幣，而是經(jīng)過(guò)網(wǎng)上銀行或支付寶等支付的電子貨幣，長(zhǎng)此以往，就會(huì)為國(guó)家發(fā)行貨幣節(jié)省投資和開(kāi)支，此外，通過(guò)這種無(wú)紙化的支付方式為顧客訂購(gòu)商品和支付貨款更加節(jié)省成本，使消費(fèi)過(guò)程變得便捷。
(4)在電子商務(wù)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)渠道為網(wǎng)絡(luò)，信息的交流也在于網(wǎng)絡(luò)，因而營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題可以隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑得以解決。網(wǎng)絡(luò)上的信息傳播和溝通渠道多種多樣，它把文字傳播的報(bào)紙、音頻傳播的電臺(tái)和視頻傳播的電視三者有機(jī)地結(jié)合在一起，是一種多媒體的信息傳播模式，因而傳播效果是傳統(tǒng)的傳播工具所無(wú)法比擬的。加上電子營(yíng)銷(xiāo)是雙向溝通，既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。
3改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，從而給企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)多方面的利益
(1)拓展全球市場(chǎng)。全球電子商務(wù)消除了地域界限，即使最小的公司也能與全球的顧客接觸。同時(shí)，顧客也能夠非常方便地從世界各地購(gòu)物。
(2)創(chuàng)造新的商機(jī)。為適應(yīng)信息網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，許多經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的企業(yè)問(wèn)世，向具有共同需要和興趣的顧客提供一個(gè)交流信息、經(jīng)驗(yàn)和思想的論壇。
(3)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和降低價(jià)格。全球電子商務(wù)為各種公司提供競(jìng)技賽場(chǎng)。由于信息網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)使顧客容易獲得信息，結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，產(chǎn)品質(zhì)量越高，價(jià)格也越低。
(4)提高市場(chǎng)效益。全球電子商務(wù)使企業(yè)從所有市場(chǎng)都獲利。例如，航空公司使用通信網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，在網(wǎng)上低價(jià)出售特殊和剩余的機(jī)票。減價(jià)使航空公司能增加客運(yùn)量，從而增加贏利。
(5)增加消費(fèi)者便利。使用全球電子商務(wù)的消費(fèi)者可以參閱網(wǎng)上多方面的信息，“貨比三家”后才決定。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)到平時(shí)難以找到的商品，減少出行次數(shù)，同時(shí)也降低了因出行而帶來(lái)的交通壓力和二氧化碳排放。
(6)改善經(jīng)營(yíng)和降低成本。企業(yè)已使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)直接與顧客、雇員、供應(yīng)商、承包商及批發(fā)商連接起來(lái)，結(jié)果可降低成本。此外，通過(guò)電子商務(wù)使企業(yè)零部件供應(yīng)及時(shí)適量，既減少存貨又可滿足顧客需要。電子商務(wù)作為一種創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式，其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)商業(yè)領(lǐng)域，也必然代替?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，人們也已經(jīng)深深地感受到電子商務(wù)給工作、學(xué)習(xí)、生活帶來(lái)的便利。另外，電子商務(wù)使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的國(guó)界劃分越來(lái)越模糊，也促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。
電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響
電子商務(wù)的發(fā)展，極大地反映了信息的經(jīng)濟(jì)功能;反過(guò)來(lái)，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展同樣推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，在這個(gè)過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以及企業(yè)、消費(fèi)者等都產(chǎn)生了重大影響。
1電子商務(wù)對(duì)經(jīng)濟(jì)信息化的影響.
電子商務(wù)時(shí)代，工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式將會(huì)有極大的變化，改變了傳統(tǒng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，“供給推動(dòng)”的生產(chǎn)方式，將被“需求拉動(dòng)”方式取代，迂回經(jīng)濟(jì)將被直接經(jīng)濟(jì)取代。
2電子商務(wù)將改變商務(wù)活動(dòng)的方式
傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)是銷(xiāo)售員滿世界的跑，推銷(xiāo)產(chǎn)品，而消費(fèi)者在商場(chǎng)中筋疲力盡地尋找自己所需要的商品。現(xiàn)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)人們可以進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，網(wǎng)上付款。還有政府可以方便地進(jìn)行電子招標(biāo)、政府采購(gòu)等。
3電子商務(wù)將改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式
隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物非常便利，并且物品甚至比市場(chǎng)上的種類還要多。網(wǎng)上購(gòu)物最大的優(yōu)勢(shì)是物品便宜，網(wǎng)上購(gòu)物逐漸成為一種主要的消費(fèi)方式，大有取代傳統(tǒng)購(gòu)物方式的趨勢(shì)。
4電子商務(wù)將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命
電子商務(wù)是在商務(wù)活動(dòng)的全過(guò)程中，通過(guò)人與電子通信方式的結(jié)合，縮短了交易流程和時(shí)間，企業(yè)從此可以進(jìn)入到“量身定做”“有的放矢”的科學(xué)生產(chǎn)時(shí)代，使小批量、多品種成為企業(yè)的主要生產(chǎn)方式，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層不得不接受和學(xué)習(xí)“網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)”的新模式，同時(shí)周到全面的各種線上服務(wù)也為企業(yè)提供了全新的服務(wù)方式。
5電子商務(wù)將帶來(lái)一個(gè)全新的金融業(yè)
由于電子支付是電子商務(wù)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)也是電子商務(wù)得以順利發(fā)展的基礎(chǔ)條件。隨著電子商務(wù)在電子交易環(huán)節(jié)上的突破，網(wǎng)上銀行、銀行卡支付網(wǎng)絡(luò)、銀行電子支付系統(tǒng)以及網(wǎng)上接服務(wù)、電子支票、電子現(xiàn)金等服務(wù)將傳統(tǒng)的金融業(yè)帶入一個(gè)全新的領(lǐng)域。
電子商務(wù)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的影響相關(guān)文章：
1.電子商務(wù)與企業(yè)管理論文
2.有關(guān)電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響論文
3.電子商務(wù)企業(yè)管理論文
[論文摘要] 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展歷程的簡(jiǎn)要回顧，從利益權(quán)衡、普遍原則、行業(yè)適應(yīng)、內(nèi)涵細(xì)分等四個(gè)角度反思了營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)實(shí)效用。
1950年，營(yíng)銷(xiāo)觀念已基本定型。然而，今天我們不僅要問(wèn)：為美者、經(jīng)理和咨詢顧問(wèn)們推崇備至的營(yíng)銷(xiāo)觀念能否仍然擁有往昔的輝煌？要獲取答案，我們有必要追溯營(yíng)銷(xiāo)觀念的的演進(jìn)歷程并反思其利弊得失。
一、營(yíng)銷(xiāo)觀念的簡(jiǎn)要回顧
五十多年前，以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵膬?nèi)涵的營(yíng)銷(xiāo)觀念確立了。雖然該觀念注意到顧客對(duì)企業(yè)成功的重大意義，不過(guò)卻忽視競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)，逐步發(fā)展形成了以顧客與競(jìng)爭(zhēng)為核心內(nèi)涵的市場(chǎng)導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種均衡觀念的形成，適逢美國(guó)商業(yè)鼎盛的1960年代，正值營(yíng)銷(xiāo)理論在思想中獨(dú)領(lǐng)近二十年的黃金時(shí)期。
進(jìn)入1970年代，鑒于福利倡導(dǎo)者的高昂呼聲，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念便兼顧了企業(yè)、顧客和社會(huì)三方利益的核心要素，從而產(chǎn)生了的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，可這一修正未能獲得廣泛的贊同。而且，這一時(shí)期，由于日本制造業(yè)的全球出擊與美國(guó)企業(yè)的節(jié)節(jié)退卻，曾經(jīng)主導(dǎo)管理思想的美式營(yíng)銷(xiāo)理論備受痛苦的冷落，取而代之的是日式的質(zhì)量管理。
1981年，彼得斯和沃特曼“貼近顧客”的觀點(diǎn)喚起了人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的記憶，可企業(yè)界的冷淡反應(yīng)卻令人沮喪不已。1980年代中期以后，營(yíng)銷(xiāo)觀念的有效性受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑。一些學(xué)者將效用低下歸咎于普遍出現(xiàn)的施行畸變與阻力，而另外一些學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)理論的來(lái)源基礎(chǔ)決定了其并不具有普遍的適合性。
到了1990年代初期，一些學(xué)者進(jìn)行了大量細(xì)致的實(shí)證研究，如胡利、林奇和斯菲爾德研究證實(shí)了“營(yíng)銷(xiāo)觀念的范圍越廣，企業(yè)的業(yè)績(jī)就越好。” 而納維爾和斯萊特的研究也提供了更為詳細(xì)的證據(jù)。至此，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)觀念與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)之間直接相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，確認(rèn)了將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念作為整個(gè)組織原則的重大意義，并再度喚起了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的熱情。 可見(jiàn)，一種經(jīng)營(yíng)觀念對(duì)于企業(yè)的重大意義，只有在呈現(xiàn)出有效的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)并通過(guò)現(xiàn)實(shí)的，為企業(yè)帶來(lái)了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，這種經(jīng)營(yíng)觀念才具有生命的活力。而且，營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵也并非一成不變，它會(huì)隨著營(yíng)銷(xiāo)理論研究及實(shí)踐檢驗(yàn)的深入而作出相應(yīng)的調(diào)整。
二、營(yíng)銷(xiāo)觀念的反思
通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展歷程的回顧，我們發(fā)現(xiàn)，其內(nèi)涵的核心必須予以明確，并在此基礎(chǔ)上隨企業(yè)的變化和自身所處的狀態(tài)而為之相應(yīng)調(diào)整。
1.利益權(quán)衡
早期的營(yíng)銷(xiāo)觀念是以顧客導(dǎo)向?yàn)楹诵膬?nèi)涵的，隨后兼顧到競(jìng)爭(zhēng)，后來(lái)，又注意到企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益之間比重的處理。目前，不得不對(duì)各種利益相關(guān)群體利益訴求給予更多的關(guān)注，這些利益相關(guān)群體包括顧客、股東、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、公眾、社區(qū)、政府、傳媒、公司等。鑒于企業(yè)是各種相關(guān)利益交織和沖突的承載體，就經(jīng)營(yíng)實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)觀念的利益相關(guān)群體導(dǎo)向就不會(huì)僅僅局限于顧客，至少還應(yīng)涵蓋企業(yè)、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等核心群體。如若對(duì)這些核心群體的利益權(quán)衡不當(dāng)，那么，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)這一層面上，營(yíng)銷(xiāo)觀念的可行性與可持續(xù)性便甚難保證。
2.普遍原則
如今，把營(yíng)銷(xiāo)看成廣泛的經(jīng)營(yíng)觀念而不是一種職能的觀點(diǎn)占據(jù)了主導(dǎo)地位。的確，把營(yíng)銷(xiāo)看作是一個(gè)部門(mén)職能的觀點(diǎn)已不合時(shí)宜，因?yàn)榧热粻I(yíng)銷(xiāo)局限于一個(gè)部門(mén)，那么，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)便獨(dú)占和壟斷了市場(chǎng)特別是顧客的代言權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)層級(jí)制度所形成的各部門(mén)之間的藩籬又阻礙了關(guān)于市場(chǎng)、顧客信息的交流與共享。客觀上，職能化的營(yíng)銷(xiāo)已寸步難行，取而代之的是，將營(yíng)銷(xiāo)作為整個(gè)組織普遍的指導(dǎo)原則。然而，要使?fàn)I銷(xiāo)觀念在企業(yè)各部門(mén)及其員工中深入人心，就須要高級(jí)主管大力宣傳、不斷培訓(xùn)并身體力行，構(gòu)建跨職能的小組以突破層級(jí)制度的隔阻，而這需要的卻是耐心和時(shí)間。
3.行業(yè)適應(yīng)
營(yíng)銷(xiāo)是基于從巨大的美國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)理論，那么，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念應(yīng)用于市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)等領(lǐng)域時(shí)，便受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的隱含前提是以短期交易和國(guó)內(nèi)交易為基礎(chǔ)的，在工業(yè)和服務(wù)市場(chǎng)上，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系卻是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而在國(guó)際市場(chǎng)上，貿(mào)易障礙和因素卻是企業(yè)首先必須解決的問(wèn)題。因而，在這些領(lǐng)域中，營(yíng)銷(xiāo)觀念必然是關(guān)系導(dǎo)向的。換句話說(shuō)，企業(yè)處于不同的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)觀念的內(nèi)涵應(yīng)隨之調(diào)整與適應(yīng)。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)業(yè)教育；畢業(yè)設(shè)計(jì)；改革
作者簡(jiǎn)介：劉漢朝（1986-），男，安徽渦陽(yáng)人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)高等教育研究所碩士研究生；陸璟（1986-），男，江西九江人，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)高等教育研究所碩士研究生。（江西 南昌 330013）
中圖分類號(hào)：G642.477?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?????文章編號(hào)：1007-0079（2012）35-0103-02
進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)高等教育事業(yè)發(fā)展突飛猛進(jìn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高等教育規(guī)模成為世界第一。然而，在我國(guó)現(xiàn)行的高等教育體制下，畢業(yè)設(shè)計(jì)形式比較單一，畢業(yè)論文仍是最普遍的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式，畢業(yè)設(shè)計(jì)不僅能綜合檢測(cè)學(xué)生在校期間學(xué)習(xí)的效果和水平，也是對(duì)已有的教學(xué)環(huán)節(jié)的擴(kuò)展和深化，更是檢驗(yàn)和發(fā)揮學(xué)生創(chuàng)造性、開(kāi)展創(chuàng)新活動(dòng)的試金石，是學(xué)生綜合素質(zhì)與培養(yǎng)效果的全面檢驗(yàn)。但畢業(yè)論文的規(guī)范形式均為單一的學(xué)術(shù)論文，其考核片面注重學(xué)術(shù)性而忽略實(shí)踐性、應(yīng)用性，不但強(qiáng)化了教學(xué)脫離實(shí)際的傾向，影響了學(xué)生實(shí)踐能力的提高，同時(shí)也不完全符合社會(huì)發(fā)展的需要和創(chuàng)業(yè)教育的理念。在這種情況下引入創(chuàng)業(yè)教育理念，對(duì)畢業(yè)論文工作進(jìn)行改革，將創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)、營(yíng)銷(xiāo)方案等綜合實(shí)踐成果納入畢業(yè)論文的范疇，有助于改善這種單一的模式，提高學(xué)生的綜合實(shí)踐能力和創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，也更符合創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展。在創(chuàng)業(yè)教育飛速發(fā)展的今天，引入創(chuàng)業(yè)教育理念到畢業(yè)設(shè)計(jì)中顯得意義重大，可實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育理念指導(dǎo)下畢業(yè)設(shè)計(jì)形式的多樣化改革。
一、創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)涵及發(fā)展
當(dāng)代是知識(shí)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)代，以信息為載體，知識(shí)經(jīng)濟(jì)得到前所未有的發(fā)展。隨之而來(lái)的以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識(shí)、創(chuàng)造精神為基本內(nèi)涵的創(chuàng)業(yè)教育，也越來(lái)越受到社會(huì)和高校的重視。聯(lián)合國(guó)教科文組織認(rèn)為：“從廣義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)教育是指培養(yǎng)具有開(kāi)創(chuàng)性的個(gè)人”。對(duì)于大學(xué)教育而言，所謂創(chuàng)業(yè)教育就是以培養(yǎng)學(xué)生從事創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)必備的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)能力等基本素質(zhì)為主要內(nèi)容的教育。大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育理念，就是高校在培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)型人才中對(duì)創(chuàng)業(yè)教育信念、價(jià)值及活動(dòng)準(zhǔn)則所持的一種認(rèn)識(shí)。[1]1989年12月，在北京召開(kāi)的聯(lián)合國(guó)教科文組織“面向21世紀(jì)教育國(guó)際研討會(huì)”正式提出了“創(chuàng)業(yè)教育”（Entrepreneurship Education）這一概念。與此同時(shí)，聯(lián)合國(guó)教科文組織亞太地區(qū)辦事處開(kāi)展了“提高青少年創(chuàng)業(yè)能力的教育聯(lián)合革新項(xiàng)目”，中國(guó)、日本等九個(gè)國(guó)家參加了這一項(xiàng)目。我國(guó)作為聯(lián)合國(guó)教科文組織“創(chuàng)業(yè)教育”項(xiàng)目的成員國(guó)，早在1991年就在基礎(chǔ)教育階段試點(diǎn)創(chuàng)業(yè)教育，由原國(guó)家教委基礎(chǔ)教育司牽頭組織了六省市布點(diǎn)研究和實(shí)驗(yàn)，極大的加速了我國(guó)創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展。尤其近幾年各個(gè)高校都大興創(chuàng)業(yè)教育，很多創(chuàng)業(yè)教育思想與理念得了到廣泛傳播與深入。
二、創(chuàng)業(yè)教育理念對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)多樣化改革提出新的要求
1.創(chuàng)業(yè)教育理念發(fā)展日趨成熟，傳統(tǒng)意義的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式已不能滿足其發(fā)展需求
2002年，為適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)高等教育人才的需要，教育部確定中國(guó)人民大學(xué)、清華大學(xué)、上海交通大學(xué)、黑龍江大學(xué)和南京經(jīng)濟(jì)學(xué)院等九所高校為創(chuàng)業(yè)教育試點(diǎn)學(xué)校。目前，創(chuàng)業(yè)教育已成為高校教育改革與發(fā)展的一種教育理念。創(chuàng)業(yè)教育擁有了很廣闊的發(fā)展土壤，其發(fā)展規(guī)模與空間相當(dāng)廣闊，與此同時(shí)，很多創(chuàng)業(yè)教育理念發(fā)展也日趨成熟。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為大學(xué)教育期間一個(gè)重要的培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用能力和創(chuàng)新素質(zhì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)意義上的畢業(yè)論文作為畢業(yè)設(shè)計(jì)的主要形式已經(jīng)不能滿足創(chuàng)業(yè)教育的需求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的多樣性，要求大學(xué)生不僅要有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和較好的專業(yè)背景，而且還要具有較強(qiáng)的綜合素質(zhì)，如較強(qiáng)的創(chuàng)新能力、強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí)、較好的外語(yǔ)應(yīng)用能力、自我學(xué)習(xí)能力以及溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神等，這其中又以創(chuàng)新精神為重點(diǎn)，社會(huì)需要的是以創(chuàng)新精神為主的復(fù)合型人才。[2]基于此，畢業(yè)設(shè)計(jì)的內(nèi)容與形式都應(yīng)該以社會(huì)的需求為導(dǎo)向，采取多樣化與多元素的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式以滿足創(chuàng)業(yè)教育理念的需求，培養(yǎng)出更多適應(yīng)社會(huì)需求的創(chuàng)新型人才。
2.創(chuàng)業(yè)教育理念下，畢業(yè)設(shè)計(jì)形式應(yīng)與專業(yè)特點(diǎn)相結(jié)合
不同的專業(yè)具有其獨(dú)特的專業(yè)特點(diǎn)，在畢業(yè)設(shè)計(jì)的形式上也應(yīng)該具有其專業(yè)特性，實(shí)現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計(jì)形式與專業(yè)理論的有效接軌。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)為例，由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)屬于管理類學(xué)科，所以目前很多院校都將這個(gè)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)確定為單一的畢業(yè)論文的形式，缺乏新意。在畢業(yè)設(shè)計(jì)中，如果全部采用畢業(yè)論文的形式，一是限制了學(xué)生的選題范圍，二是很難理論聯(lián)系實(shí)際。因此，形式單一難免缺乏創(chuàng)新性和主動(dòng)性，已不能適應(yīng)培養(yǎng)高素質(zhì)復(fù)合型人才的要求。采取單一制的畢業(yè)論文作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式很明顯并沒(méi)有充分發(fā)揮其專業(yè)特性，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)社會(huì)實(shí)踐性極強(qiáng)的專業(yè)，其對(duì)理論與實(shí)際結(jié)合的要求更加迫切。在創(chuàng)業(yè)教育理念下，要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)形式進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)形式的多樣化，如市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)策劃案、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、促銷(xiāo)方案、STP策略應(yīng)用等形式，突破單一制的論文形式，以實(shí)現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計(jì)與專業(yè)特點(diǎn)的結(jié)合，這也完全符合創(chuàng)業(yè)教育理念的需求。[3]畢業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)不同的專業(yè)特點(diǎn)采用不同的設(shè)計(jì)形式，在創(chuàng)業(yè)教育理念下實(shí)現(xiàn)因“業(yè)”制宜。
3.創(chuàng)業(yè)教育理念下畢業(yè)設(shè)計(jì)形式應(yīng)具備新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和制度保障
創(chuàng)業(yè)教育理念下，要求畢業(yè)設(shè)計(jì)形式必須多樣化并附之新的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與制度，以有效實(shí)現(xiàn)對(duì)其的監(jiān)督和支持保障作用。任何新的畢業(yè)設(shè)計(jì)形式的出現(xiàn)都應(yīng)該擁有完善的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)予以評(píng)判與監(jiān)督，確保畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中立題規(guī)范、審題嚴(yán)格、選題不重復(fù)、評(píng)價(jià)公平。對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)全過(guò)程實(shí)施質(zhì)量監(jiān)控。實(shí)行層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)制，對(duì)選題、過(guò)程管理、成果評(píng)閱、答辯評(píng)價(jià)、資料存檔等環(huán)節(jié)的工作程序、時(shí)間安排、質(zhì)量評(píng)價(jià)、分工負(fù)責(zé)等都提出了明確規(guī)定和實(shí)施細(xì)則。同時(shí)，新的制度保障也是必不可少的內(nèi)容。傳統(tǒng)的畢業(yè)論文形式，多數(shù)導(dǎo)師對(duì)畢業(yè)生的指導(dǎo)僅僅局限于書(shū)面文字的形式，很少有實(shí)踐操作性的指導(dǎo)，究其原因一是觀念上的因素，二是制度保障體系沒(méi)有跟上。在創(chuàng)業(yè)教育理念下，不僅要更新傳統(tǒng)的畢業(yè)設(shè)計(jì)理念與形式，也需要很多新的制度保障體系予以支持。
三、創(chuàng)業(yè)教育理念下畢業(yè)設(shè)計(jì)多樣化改革的思考
1.深化創(chuàng)業(yè)教育理念，較好的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育理念與畢業(yè)設(shè)計(jì)的銜接
近年來(lái)，很多專家學(xué)者指出：畢業(yè)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)質(zhì)量不高，抄襲剽竊現(xiàn)象嚴(yán)重，其中最顯著的特點(diǎn)就是缺少新意，獨(dú)創(chuàng)性差。高質(zhì)量畢業(yè)設(shè)計(jì)的形成也需要相應(yīng)理論基礎(chǔ)作為后盾，在制定畢業(yè)設(shè)計(jì)的過(guò)程中，除了專業(yè)基礎(chǔ)要求以外，還應(yīng)提高創(chuàng)業(yè)教育理念基礎(chǔ)的要求，有效的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育理念與畢業(yè)設(shè)計(jì)的銜接，不斷提高學(xué)生的創(chuàng)業(yè)理念與創(chuàng)業(yè)意識(shí)。創(chuàng)業(yè)教育理念對(duì)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的影響是全程的，從最初的選題、開(kāi)題、設(shè)計(jì)過(guò)程到最后的答辯評(píng)價(jià)。每一個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)加入創(chuàng)業(yè)教育的理念，更加全面的指導(dǎo)學(xué)生開(kāi)展畢業(yè)設(shè)計(jì)。因此，應(yīng)該深化創(chuàng)業(yè)教育理念，較好的實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)教育理念與畢業(yè)設(shè)計(jì)的銜接。
2.建立“三導(dǎo)一體”模式的服務(wù)和管理體系
所謂“三導(dǎo)一體”模式就是在創(chuàng)業(yè)教育理念指導(dǎo)下建立起來(lái)的，以領(lǐng)導(dǎo)督導(dǎo)，畢業(yè)設(shè)計(jì)導(dǎo)師指導(dǎo)，班級(jí)輔導(dǎo)員引導(dǎo)為一體的，層次分明但又層層相扣的服務(wù)與管理體系。作為畢業(yè)設(shè)計(jì)改革的決策者，學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)除了要在過(guò)程中不斷深化創(chuàng)業(yè)教育理念以外，還應(yīng)督導(dǎo)學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)，不僅僅是畢業(yè)設(shè)計(jì)結(jié)束時(shí)的評(píng)價(jià)監(jiān)督，更多的是過(guò)程監(jiān)督，學(xué)院可以分設(shè)不同督導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)小組，針對(duì)不同的專業(yè)和畢業(yè)設(shè)計(jì)類型進(jìn)行有效的督導(dǎo)，確保學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。導(dǎo)師的指導(dǎo)分為兩層含義：一是對(duì)專業(yè)知識(shí)的指導(dǎo)，是指?jìng)鹘y(tǒng)意義的畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)；另一層是創(chuàng)業(yè)教育的指導(dǎo)，包括創(chuàng)業(yè)教育理論和創(chuàng)業(yè)實(shí)踐的指導(dǎo)。在創(chuàng)業(yè)教育理念下，后者的指導(dǎo)作用就顯得尤為重要。當(dāng)學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)實(shí)踐過(guò)程中遇見(jiàn)困難或者疑惑時(shí)，導(dǎo)師此時(shí)的指導(dǎo)作用是十分重要的，尤其是具體的實(shí)際操作類型的畢業(yè)設(shè)計(jì)，導(dǎo)師可以提供很有效的建議和解決方案，確保學(xué)生高效、高質(zhì)、完整的完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。通過(guò)專業(yè)導(dǎo)師對(duì)選題的適當(dāng)控制和引導(dǎo)，加強(qiáng)過(guò)程的監(jiān)控和指導(dǎo)，使畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）真正達(dá)到訓(xùn)練目的，不會(huì)成為流于形式的雞肋。[4]輔導(dǎo)員是與畢業(yè)設(shè)計(jì)者關(guān)系最緊密的一層，他們更了解每個(gè)學(xué)生的基本情況。在日常生活中，輔導(dǎo)員可以有意識(shí)地引導(dǎo)學(xué)生了解更多的創(chuàng)業(yè)教育理念，實(shí)現(xiàn)專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育理念的對(duì)接，引導(dǎo)學(xué)生選擇更加合理的畢業(yè)設(shè)計(jì)類型，制定更加科學(xué)的畢業(yè)設(shè)計(jì)方案。領(lǐng)導(dǎo)督導(dǎo)、導(dǎo)師指導(dǎo)、輔導(dǎo)員引導(dǎo)，這三個(gè)層次構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的有機(jī)整體，從學(xué)生畢業(yè)設(shè)計(jì)的選題、開(kāi)題、設(shè)計(jì)過(guò)程到最后的水平評(píng)價(jià)進(jìn)行全過(guò)程的服務(wù)與管理，而且這種服務(wù)與管理具有開(kāi)放性，更能發(fā)揮學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中的自主性與創(chuàng)造性，全面提高畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。
3.實(shí)施對(duì)“業(yè)”施教，調(diào)整教學(xué)方式與內(nèi)容
主要包涵兩個(gè)層次的含義：一是實(shí)現(xiàn)專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有效結(jié)合；二是在前者的基礎(chǔ)上適當(dāng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容與方式。主要目的就是根據(jù)不同的專業(yè)特性采取更適合專業(yè)本身發(fā)展的畢業(yè)設(shè)計(jì)類型。創(chuàng)業(yè)教育的內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律與一般教育的內(nèi)部運(yùn)行規(guī)律既有共同點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。因此，在專業(yè)課教學(xué)中滲透創(chuàng)業(yè)教學(xué)理念時(shí)，要根據(jù)不同專業(yè)、不同課程、不同生源質(zhì)量的特點(diǎn)，采取不同的方法。[5]對(duì)“業(yè)”施教就是在專業(yè)教育的基礎(chǔ)上，根據(jù)專業(yè)特點(diǎn)采取合適的創(chuàng)業(yè)教育，以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)思維與創(chuàng)業(yè)技能，這樣有助于保證畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量與水平。因而，在日常的教學(xué)過(guò)程中就應(yīng)該適當(dāng)添加創(chuàng)業(yè)教育的課程，調(diào)整教學(xué)內(nèi)容與方式，創(chuàng)業(yè)教育的教學(xué)方式很多，不應(yīng)僅僅局限于課堂書(shū)本教學(xué)，還應(yīng)該開(kāi)展更多的實(shí)踐教學(xué)，培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)意識(shí)、自我學(xué)習(xí)能力、溝通能力和團(tuán)隊(duì)精神以及創(chuàng)造與創(chuàng)新能力等，這樣有利于學(xué)生更好的在畢業(yè)設(shè)計(jì)過(guò)程中發(fā)揮自我創(chuàng)造能力，保證畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量。畢業(yè)設(shè)計(jì)作為大學(xué)教學(xué)過(guò)程中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，在專業(yè)教育的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)與創(chuàng)業(yè)教育的融合，能夠更好地完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。
四、結(jié)語(yǔ)
經(jīng)濟(jì)全球化的今天，高校面臨很多競(jìng)爭(zhēng)，其中畢業(yè)生的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)日顯激烈，作為衡量畢業(yè)生質(zhì)量指標(biāo)之一的畢業(yè)設(shè)計(jì)更成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在創(chuàng)業(yè)教育理念下實(shí)現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計(jì)多樣化改革，在培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力基礎(chǔ)上，提高學(xué)生對(duì)畢業(yè)設(shè)計(jì)工作的認(rèn)識(shí)，加大各方面投入并做好各項(xiàng)保障工作，這樣不僅能提高高校畢業(yè)設(shè)計(jì)的質(zhì)量，一定程度上對(duì)其他高校也具有借鑒價(jià)值。
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[關(guān)鍵詞]網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)；派送服務(wù)；主觀性規(guī)范；知覺(jué)性行動(dòng)；購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)；購(gòu)買(mǎi)意圖
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.012
1 研究背景和研究目的
1.1 研究背景
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，各種企業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者的生活節(jié)奏都在逐漸加快。尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)至今已經(jīng)發(fā)展了將近15年，相比當(dāng)初無(wú)論是在配送服務(wù)還是在信用支付上都有了巨大的進(jìn)步。網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是省去了直營(yíng)的成本，更在物流服務(wù)、庫(kù)存管理、人力成本上節(jié)省了巨大的開(kāi)支。
近些年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從優(yōu)化產(chǎn)品售賣(mài)方式逐漸過(guò)渡到整合銷(xiāo)售的一體化的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)方式。以淘寶、京東、天貓、蘇寧易購(gòu)為主的國(guó)內(nèi)主流電商在不斷地豐富產(chǎn)品種類的同時(shí)更是提出了“優(yōu)化網(wǎng)店模塊”，“3日派送到貨”，“7天無(wú)條件試用”，“消費(fèi)積分抵現(xiàn)金”等獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)方式。越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)始重視網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)品質(zhì)、派送服務(wù)的及時(shí)性、消費(fèi)者主觀性評(píng)價(jià)內(nèi)容、知覺(jué)性購(gòu)買(mǎi)可能性，使國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)日趨與國(guó)際接軌。
以eBay為主的海外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)發(fā)展至今已近30年。由于海外成熟的征信體系、完備的物流配送體系、嚴(yán)格的信用支付體系使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在海外并沒(méi)有經(jīng)歷類似于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)立初期的低壁壘擴(kuò)張階段。盜用賬號(hào)、誤買(mǎi)假貨、物流損貨等事件更是鮮有耳聞。這使得國(guó)外消費(fèi)者相較于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理解更加理性和成熟。
1.2 研究目的
本論文以在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖為中心，以計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior.TPB）為研究基礎(chǔ)，以在北京生活的普通國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和國(guó)外消費(fèi)者為研究對(duì)象，對(duì)網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺(jué)性行動(dòng)以及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)五個(gè)因子進(jìn)行實(shí)證分析。
目前在北京的常駐外國(guó)人口已達(dá)6.4萬(wàn)人，在中國(guó)的常駐外國(guó)人口近50萬(wàn)。外國(guó)人在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為不可忽視的一部分。本論文將國(guó)內(nèi)消費(fèi)者和外國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行對(duì)比性分析，以期得出的結(jié)論可以為以外國(guó)消費(fèi)者為主要營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)、民族工藝、文化傳播等公司做出建設(shè)性指導(dǎo)意見(jiàn)。
2 測(cè)定項(xiàng)目和模型設(shè)計(jì)
2.1 測(cè)定項(xiàng)目
關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義，西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義，其中具有代表性的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1985年所做的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)及分銷(xiāo)的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程，從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。從這一定義中能夠明顯看出任何營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都具備對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主體的設(shè)計(jì)、分銷(xiāo)及實(shí)施過(guò)程，滿足個(gè)人和組織的目標(biāo)則為營(yíng)銷(xiāo)目的。在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為過(guò)程中也包含了產(chǎn)品平臺(tái)的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品派送過(guò)程的優(yōu)化以及整體行為的顧客滿意度。所以基于計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB），本研究將測(cè)定項(xiàng)目擬定為5個(gè)大項(xiàng)11個(gè)小項(xiàng)。具體詳情如表1所示。
2.2 模型設(shè)計(jì)
本研究以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖為最終研究對(duì)象，以B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)特點(diǎn)為自變量，整個(gè)模型中包含5條假設(shè)，研究模型具體如下圖所示。
3 實(shí)證研究
3.1 調(diào)查對(duì)象特征
本研究從2015年3月1日起至2015年3月30日進(jìn)行問(wèn)卷的收集工作，問(wèn)卷收集地點(diǎn)主要是五道口、王府井、西單以及三里屯等中外消費(fèi)者聚集地。對(duì)于外國(guó)消費(fèi)者一共發(fā)放了150份問(wèn)卷，除去13份不實(shí)問(wèn)卷后，最終有137份問(wèn)卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者共發(fā)放了100份問(wèn)卷，除去17份不實(shí)問(wèn)卷后，最終有83份問(wèn)卷納入到統(tǒng)計(jì)分析系統(tǒng)。從調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)量特征來(lái)看，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有78.1%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的75.2%；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)年齡在20～30歲有81.9%，學(xué)生被調(diào)人數(shù)占總被調(diào)人數(shù)的74.4%。人口統(tǒng)計(jì)量具體如表2所示。
在被調(diào)者網(wǎng)絡(luò)使用情況問(wèn)卷部分中，問(wèn)題細(xì)化為5部分。分別為：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物年限；日均上網(wǎng)時(shí)間；主要網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)址；最近一年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)；最近一年網(wǎng)購(gòu)總額。從調(diào)查對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)使用狀況特征來(lái)看，絕大部分外國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)都在5年以上（ 80.3%），1/3的國(guó)外消費(fèi)者能夠達(dá)到年網(wǎng)購(gòu)額2000～ 5000元；中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)相比外國(guó)消費(fèi)者偏低，只有將近2/3的消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)在5年以上，僅有1/3左右的被調(diào)對(duì)象年均網(wǎng)購(gòu)額達(dá)到1000～2000元。網(wǎng)絡(luò)使用狀況具體如表3所示。
3.2 信度分析
本論文信度分析以Cronbach's a系數(shù)作為研究基礎(chǔ)。由于本論文為探索性研究所以Cronbach's a為0.6以上均認(rèn)定為可信賴，0.8以上測(cè)認(rèn)定為高度可信。有信度分析結(jié)果可以得出問(wèn)卷中各項(xiàng)目的Cronbach's a均在0.7以上，可以認(rèn)定為可信賴。問(wèn)卷項(xiàng)目信賴度狀況具體如表4所示。
3.3 回歸分析
為了進(jìn)一步網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)自變量與購(gòu)買(mǎi)意圖因變量之間的關(guān)系，本研究采用了回歸分析法對(duì)模型的各個(gè)部分進(jìn)行了因果關(guān)系驗(yàn)證。其中購(gòu)買(mǎi)意圖作為因變量，網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺(jué)性行動(dòng)以及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)作為自變量作多元回歸分析。
從表5中可以看出外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本當(dāng)R2值為0.273，中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中R2值為0.407，回歸效果顯著。根據(jù)Sig.t值來(lái)看外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生直接影響；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)自變量中網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范對(duì)應(yīng)的Sig.t值均小于0.05，所以其對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生直接影響的同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生反向影響。
4 研究結(jié)論
綜合以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，外國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證；中國(guó)消費(fèi)者被調(diào)樣本中Hl、H2、H3被驗(yàn)證，H5被反向驗(yàn)證。本研究以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者為研究對(duì)象進(jìn)行了網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)、主觀性規(guī)范、知覺(jué)性行動(dòng)以及購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)作為自變量，購(gòu)買(mǎi)意圖作為因變量的實(shí)證分析。就實(shí)證分析結(jié)果來(lái)看可以得出以下3個(gè)結(jié)論。
4.1 國(guó)外消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖
從分析結(jié)果來(lái)看對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖產(chǎn)生主要影響的主要是網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)以及主觀性規(guī)范這3個(gè)因素。當(dāng)中影響強(qiáng)度從主觀性規(guī)范、網(wǎng)頁(yè)品質(zhì)、派送服務(wù)依次減弱。首先，主觀性規(guī)范對(duì)最終的購(gòu)買(mǎi)意圖影響力最強(qiáng)這說(shuō)明外國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)十分注重周邊人的購(gòu)物感受和反饋。其次，由于國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、服務(wù)器速度、美學(xué)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言習(xí)慣等因素與中國(guó)不同，國(guó)外的消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中能夠快速打開(kāi)頁(yè)面、順暢地理解網(wǎng)店頁(yè)面內(nèi)容也有充分的要求。最后，國(guó)外的派送服務(wù)無(wú)論其價(jià)格還是速度以及服務(wù)的質(zhì)量都普遍優(yōu)于國(guó)內(nèi)的快遞公司，這使得到中國(guó)后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的外國(guó)人產(chǎn)生下意識(shí)的比較心理。所以派送服務(wù)也對(duì)國(guó)外消費(fèi)者的最終購(gòu)買(mǎi)意圖也產(chǎn)生重要影響。
綜上以在中國(guó)的外國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者為主要服務(wù)目標(biāo)的店鋪或企業(yè)應(yīng)首先重視產(chǎn)品或品牌的美譽(yù)度，適當(dāng)增加增值服務(wù)有助于提高產(chǎn)品或品牌的口傳性。在整個(gè)網(wǎng)店或網(wǎng)頁(yè)制作過(guò)程中要考慮盡量使用國(guó)際通用顏色和設(shè)計(jì)，受限于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，整個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容不能過(guò)多，否則在閱讀頁(yè)面時(shí)容易產(chǎn)生卡頓的現(xiàn)象。在整個(gè)產(chǎn)品說(shuō)明部分應(yīng)該考慮到非母語(yǔ)的閱讀環(huán)境而適當(dāng)?shù)脑黾訄D片解說(shuō)內(nèi)容適當(dāng)刪減純文字解說(shuō)內(nèi)容。在派送服務(wù)中應(yīng)首先選取服務(wù)品質(zhì)好、派送效率高的快遞公司為其服務(wù)。
4.2 中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意圖
[論文摘要]水平營(yíng)銷(xiāo)理論是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的最新突破，其核心思想就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場(chǎng)需求。本文闡述了我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和水平營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施步驟，并舉例說(shuō)明了水平營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用，探討了水平營(yíng)銷(xiāo)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的啟示。
[論文關(guān)鍵詞]水平營(yíng)銷(xiāo)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)
一、我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
又是年初，很多消費(fèi)者已開(kāi)始習(xí)慣性地等待新的降價(jià)潮的來(lái)臨，對(duì)于刺激車(chē)市消費(fèi)，“推新車(chē)”加“降價(jià)促銷(xiāo)”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷(xiāo)商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價(jià)已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，面對(duì)庫(kù)存的積壓與銷(xiāo)售市場(chǎng)的低迷，汽車(chē)廠商與經(jīng)銷(xiāo)商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無(wú)奈之中。
仔細(xì)分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車(chē)市場(chǎng)最常用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是市場(chǎng)細(xì)分。以前主要按收入或價(jià)格、功能細(xì)分市場(chǎng)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級(jí)換代來(lái)取悅于目標(biāo)消費(fèi)者。一般汽車(chē)可通過(guò)增加或提高配置，改變款式來(lái)實(shí)現(xiàn)。
然而利用市場(chǎng)細(xì)分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細(xì)分最終只能導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越小，整個(gè)市場(chǎng)處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個(gè)定型的市場(chǎng)上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏。而對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)換代也只是局限于對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行某方面的改進(jìn)。可以說(shuō)，我國(guó)目前的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)思維還處于一種縱向的營(yíng)銷(xiāo)思維層面上，即在一個(gè)既定的市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，獲勝者只是奪取了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒(méi)有開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費(fèi)者需求是多樣的、不斷變化的，營(yíng)銷(xiāo)理念應(yīng)該著眼于對(duì)既定市場(chǎng)以外的市場(chǎng)和需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng)意呢？水平營(yíng)銷(xiāo)的思維方式無(wú)疑為我們開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新之路。
二、水平營(yíng)銷(xiāo)理論及其實(shí)施方法
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營(yíng)銷(xiāo)的新理念，其核心思想就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)成中的某一因素進(jìn)行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營(yíng)銷(xiāo)不淘汰任何與產(chǎn)品無(wú)關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個(gè)具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過(guò)程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營(yíng)銷(xiāo)仍然有法可依。與縱向營(yíng)銷(xiāo)從客戶需求考察入手不同，水平營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品或服務(wù)為起點(diǎn)，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個(gè)對(duì)其進(jìn)行改變。對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過(guò)程仍需要縱向營(yíng)銷(xiāo)框架的支持，即水平營(yíng)銷(xiāo)是以縱向營(yíng)銷(xiāo)所劃分的市場(chǎng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)組合三個(gè)層面為發(fā)展平臺(tái)的，其中每個(gè)層面又包含了若干維度，如市場(chǎng)層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費(fèi)者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購(gòu)買(mǎi)；營(yíng)銷(xiāo)組合層面包括：定價(jià)、分銷(xiāo)渠道、溝通。水平營(yíng)銷(xiāo)就是要選擇其中的一個(gè)維度展開(kāi)橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個(gè)角度來(lái)看，水平營(yíng)銷(xiāo)是縱向營(yíng)銷(xiāo)的有益補(bǔ)充，并不是徹底拋棄縱向營(yíng)銷(xiāo)。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時(shí)中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來(lái)，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)上的應(yīng)用
如果說(shuō)縱向營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的話，那么水平營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時(shí)，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實(shí)上，很多汽車(chē)廠商正在運(yùn)用這一工具。下面讓我們來(lái)看看水平營(yíng)銷(xiāo)是如何運(yùn)用于汽車(chē)市場(chǎng)的。
1.市場(chǎng)層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
組合產(chǎn)品功能：汽車(chē)最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對(duì)其功能進(jìn)行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車(chē)的創(chuàng)意來(lái)源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車(chē)的使用僅僅限于國(guó)民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車(chē)的出現(xiàn)，使汽車(chē)從容易駕駛的“國(guó)民車(chē)”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車(chē)消費(fèi)的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車(chē)手，從而創(chuàng)造出新的車(chē)種和新的體育賽事。
替代消費(fèi)情境：韓國(guó)現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國(guó)的汽車(chē)設(shè)計(jì)中心為2006年的洛杉磯車(chē)展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計(jì)師們構(gòu)想出了一款據(jù)說(shuō)是2015年的潮流沙灘車(chē)，它的消費(fèi)人群當(dāng)然是那些熱愛(ài)沙灘和陽(yáng)光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車(chē)展上，雪鐵龍C-Buggy概念車(chē)閃亮登場(chǎng)。不同于一般概念車(chē)的是，它摒棄了車(chē)頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車(chē)必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國(guó)人在汽車(chē)設(shè)計(jì)上對(duì)自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車(chē)，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計(jì)出了Smart精靈跑車(chē)，這是汽車(chē)市場(chǎng)的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場(chǎng)進(jìn)行聯(lián)結(jié)時(shí)，我們也許不得不為它找到一個(gè)合理的情境。“精靈跑車(chē)”必須定義為時(shí)尚，才能證明買(mǎi)一輛只能坐兩個(gè)人的汽車(chē)是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車(chē)提供了使用情境，因?yàn)槟莾喝鄙偻＼?chē)空間。而在其他情境下，“精靈跑車(chē)”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國(guó)際車(chē)展中，為了替新一代的全新2007款美國(guó)現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢(shì)，現(xiàn)代北美分公司特地請(qǐng)來(lái)一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門(mén)轎跑車(chē)通身畫(huà)滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動(dòng)藝術(shù)品！在這個(gè)年輕人張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，如果哪家汽車(chē)公司能同樣設(shè)計(jì)出張揚(yáng)的汽車(chē)，會(huì)不會(huì)像百事可樂(lè)那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)
定價(jià)的創(chuàng)新：有很多消費(fèi)者雖然買(mǎi)的起車(chē)，卻開(kāi)不起車(chē)，可是他們又確實(shí)有用車(chē)的需要，該如何是好？我們把汽車(chē)產(chǎn)品按整車(chē)價(jià)格買(mǎi)賣(mài)改為按使用天數(shù)計(jì)費(fèi)，就可以滿足那些需要開(kāi)車(chē)又無(wú)力擁有車(chē)的人的需要，這一想法直接誕生了汽車(chē)租賃行業(yè)。
分銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)已成為可能。通過(guò)電子商務(wù)，汽車(chē)銷(xiāo)售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)可以使顧客更具體地比較各種汽車(chē)產(chǎn)品，可以使顧客越過(guò)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從而得到更多的實(shí)惠，滿足不同顧客個(gè)性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國(guó)際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項(xiàng)比賽引入中國(guó)。在過(guò)去8年中，共有4000多名寶馬車(chē)主和高爾夫愛(ài)好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營(yíng)銷(xiāo)組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點(diǎn)在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要時(shí)間，而營(yíng)銷(xiāo)組合層面的水平營(yíng)銷(xiāo)則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點(diǎn)子。
四、水平營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對(duì)產(chǎn)品生命周期與市場(chǎng)生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營(yíng)銷(xiāo)不僅將這一過(guò)程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過(guò)程，因?yàn)樗綘I(yíng)銷(xiāo)理論就是要在大家都認(rèn)為產(chǎn)品與市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時(shí)，通過(guò)水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)，達(dá)到出奇制勝的效果；二是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的看法。水平營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，真正高明的競(jìng)爭(zhēng)不是比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)，而是使自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本就無(wú)法與自己競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)始終采取“錯(cuò)位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不在同一個(gè)層面上競(jìng)爭(zhēng)；三是對(duì)創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進(jìn)行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進(jìn)各方面的全面創(chuàng)新。
我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，縱向營(yíng)銷(xiāo)所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷(xiāo)售額并不高，只是在原有的市場(chǎng)上重新分配利潤(rùn)。通過(guò)運(yùn)用水平營(yíng)銷(xiāo)的思想和方法，將已知信息進(jìn)行重新組合，通過(guò)更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營(yíng)銷(xiāo)空白，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。
我們希望，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)可以借鑒水平營(yíng)銷(xiāo)理念在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域走出自己的一片天地來(lái)。
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