時間：2022-11-16 11:22:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇美容院總監總結，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
隨著美容行業不斷朝著規模化的方向發展，綜合素質高、策劃和執行能力強的美導成為各大廠家爭相搶奪的對象。怎樣才能成為綜合競爭力超強的美導？除了要掌握傳統美導必備的專業技術和產品知識外，還應具備以下的條件：
掃店能力：盡管在行銷方式上有別于其他行業，但美導算是最基本的銷售人員。要搶占市場先機，就必須第一時間對美容院做好宣傳。因此，勤勤懇懇地定期“掃店”，是美導創造全新業績增長點的重要途徑。
感染力：策劃和組織各類型的產品推廣會和演示會是美導開拓工作的重要一項，許多美容院的老板都是在氣氛熱烈的現場演示會上決定加盟或簽單進貨的。所以，現場的感染力非常重要。除了良好的口才和應對能力外，要以較高的專業技術和對產品特性的嫻熟把握為基礎。同時，對當地美容院發展狀況、消費習慣的了解程度，以及協調好商充分配合都是影響感染力發揮的重要因素。當然，會前的各項準備工作如會場布置、音效控制等也必須重視。
個人品味：品味本身不是一種能力，但能懂得將生活藝術化，并將自身積累的美容知識和技巧傳播給目標人群是新型美導不可獲缺的素質之一。隨著美容院消費群體的不斷擴大，符合客戶心理期望的各種附加服務，能對產品品牌的傳播起到更好的作用。所以，一個資深的美導既要懂得傳統的化妝技巧、養生保健、食療藥膳等知識，還要了解時尚資訊、服飾搭配等潮流。一個對生活和時尚潮流有獨到見解的美導，往往會成為客戶的良師益友，產品銷售自然就水到渠成了。
售后服務技巧：盡管很多公司都設有客戶服務部專門進行售后服務，但美導往往是最初的投訴接受者和最終問題的解決者。由于專業美容產品都具備一定的功效性，很難避免客戶使用后出現過敏或不適的狀況。出現問題后，美導既要和美容院一起尋找問題發生的根源，進行善后治療和服務，還要盡快向廠家反饋，拿出針對商和美容院的解決方案。此時，作為企業形象代表的美導，如在某個環節上處理不善，會直接危及企業的信譽和區域銷售。
財智盾面對面
本刊特別采訪了四位美導，一起共同關注這些美導，聽聽她們的心聲，看看她們的生活和工作狀態，是否能夠引起更多人的共鳴。
財智：在做美導之前還做過其他工作嗎？覺得兩者之間有什么不同？
趙盼盼：做美導之前，我曾經做過3年幼兒老師。我認為這兩份工作最大的不同點，就是從事美導后讓我對人生更有規劃。這份職業是一種歷練，能迅速提升個人能力與氣質。
財智：選擇做美導最吸引你的是什么？
趙盼盼：我很喜歡這份工作，使自己變美的同時又能傳遞美。“改變、擁有、自信”，我覺得可以用這三個詞來形容美導這份工作對我的改變。
財智：生活中有沒有遇到讓你覺得苦惱或是困惑的事情呢？
趙盼盼：選擇做美導經歷的困難實在是太多太多了，但遇見的多了反而覺得它是人生經歷的一種財富。因為經歷的越多，收獲與成長就更多。當然，也會有苦惱和困惑，我最苦惱的就是感覺時間過的太快了。
財智：就目前的工作職位來說，你最想得到什么或者說最渴望的是什么？
趙盼盼：最想得到的就是客戶對品牌的認可，最渴望的是不管去到任何一家會所，他們的老板都會說，集美的導師就是不一樣，真棒！
財智：從事這份工作對你的個人感情或家庭有什么影響嗎？
趙盼盼：沒有。兩個人天天在一起，時間久了矛盾會很多，偶爾的小別讓兩人感情會更好。對家庭而言，父母以我為榮，因為我從事的是美容行業！
財智：你最想對你服務過的美容院或商說的一句話是什么？
趙盼盼：感謝您一直以來對我工作的支持和信任，我將一如既往百分百的努力并做一個有價值的人，影響您的團隊，用專業的皮膚分析及產品搭配，讓客戶從戀上德國phyris（菲瑞絲）品牌，到嫁給德國phyris（菲瑞絲），成為客戶一輩子所使用的護膚品，絕對不會辜負您對集美德國phyrls（菲瑞絲）品牌的厚愛！
財智：你打算一直在美導的工作崗位上做下去嗎？還是還有其他的計劃？
趙盼盼：當然不是。我的目標是成為一位優秀的品牌總監，影響及成就更多的優秀美導，為女性美麗事業一同前行！
財智：你能簡單敘述一下做美導一天的工作嗎？
趙盼盼：首先，培訓會所美容師的產品專業知識和手法操作流程，以及注意事項；其次，培訓l會所顧問、店長的皮膚專業知識、問題性皮膚處理及針對不同皮膚產品搭配；最后，做好客戶回訪，解決客戶產品使用的問題并加強正確護膚理念。
財智：在做美導前還做過其他工作嗎？覺得兩者之間有什么不同？
覃鳳清：做美導之前，我曾在外貿公司做開發。個人覺得工作無非就是完成一些事情，解決一些問題。只是因工作性質不同，所涉及的領域不同而已。
財智：相對之前的工作，你更熱愛美導這份工作嗎？
覃鳳清：我更喜歡這個職業，因為它充滿了無限的可能，具有挑戰性，讓我感覺到每一天都是嶄新的。
財智：選擇做美導最吸引你的是什么？
覃鳳清：做了美導這么久，一直沒有想過換工作的事情，就是因為熱愛。不過，剛開始的時候是為了工作而工作，慢慢接觸多了，經常出差，在全國各地穿梭，覺得它很符合我對職業的向往。而現在我想說，更喜歡的原因是因為斐妮絲的文化底蘊。其實，很多公司都在倡導傳統文化，但很少能像斐妮絲這樣不斷充電學習，并且付諸于行動。當然，我并無抨擊他人之意。傳統文化博大精深，非常值得我們去學習、去借鑒。我相信經過時間的沉淀，倡導傳統文化的公司也會像斐妮絲這般，孝為先，信為首。
財智：工作的過程中會遇到什么困難嗎？
覃鳳清：我覺得做美導遇到的困難只有一個，就是被拒絕！除了這個，其他都不算問題。但這也是檢測個人能力很好的一個方法，因為弱者被拒絕會失落、氣餒、沮喪……然后更弱，最后“絕跡于江湖”；而強者則會找原因、找方法，讓自己更強大，結果當然是“聞名于江湖”。
財智：從事這份工作對你的個人感情或家庭有什么影響嗎？
覃鳳清：做美導可能都會面臨一個困擾，那就是工作深入淺出，接觸的又都是女性，很難有機會遇到合適的異性。所以，我想說“你若盛開，蝴蝶自來”。至于家庭，我的父母對孩子的教育屬于“散養型”，他們對于我的工作沒有過多的干涉，也挺支持的。不過，不知道是不是受公司文化影響，現在跟他們經常溝通，遇到什么事都能心平氣和的交流，懂得了家庭的擔當。
財智：你最想對美容院或商說的一句話是什么？
覃鳳清：對他們，我最想說的就是“感恩你們用‘心’選擇相信，我們會用‘行動’證明。”
財智：你能簡單敘述一下做美導一天的工作嗎？
覃鳳清：任何一份工作不是都要想著能賺多少錢，而是你能幫到別人什么，你應該怎么去幫。聽不聽是別人的事，但做不做是我們的事。而我們的工作其實就是去不同的地方，見不同的人，做同一件事，那就是傳遞健康，傳播愛。
財智：做美導之前還做過其他工作嗎？覺得兩者之間有什么不同？
席小妍：我之前從事的是幼師工作，需要有一顆細膩而富有內涵的心，把快樂與愛傳遞給孩子。而美導的這份工作是將更多的市場效益回饋給公司與客戶，實現利益最大化。相對來說，幼師的工作時間朝九晚五，而美導的工作時間比較長，壓力有點大，但比較自由。不過，說句心里話，我從來沒有后悔過自己的選擇。因為我想在年輕的時候，可以挑戰自己的極限。
財智：選擇做美導最吸引你的是什么？
席小妍：首先，女孩子都愛美；其次，因為美導會經過許多歷練，能積累豐富工作經驗，可以為以后自主創業打下基礎，而且也更能實現自我價值，成為家人的驕傲。
財智：選擇做美導，有沒有遇到讓你覺得苦惱或是困惑的事情呢？
席小妍：從入行時的懵懵懂懂到漸漸加深對行業的認識，我從市場實戰中也摸索出了一些經驗。從事這行，比較苦惱的就是出差下店服務時一心想服務好店家，拿到好成績，飲食作息不規律，所以10個美導里面有9個可能都患有胃病。而讓我感到困惑的，就是由于年齡所產生的恐慌心理。隨著年齡的增長，交男朋友和結婚的念頭會越來越多在腦海閃現，加上美導這份工作跟年紀也有一定的關聯，一般都是30歲以下居多。因此，擔心婚姻和招聘信息排斥的因素，成為目前讓我感到棘手的問題。
財智：就目前的工作職位來說，你最想得到或說最渴望的是什么？
席小妍：猶豫不決會成為美導事業成功的最大障礙，我最渴望的就是能一直保持積極向上的心態，能夠果斷利落，不拖泥帶水。說的多不如想的多，想的多不如做的多，太多的考慮會讓人錯失機遇，虛度光陰。所以，我希望在自己前進的道路上，能將困難打倒，勇往直前。最關鍵的是得到公司與客戶的認可，讓自己更快的成長起來。
財智：從事這份工作對你的個人感情或是家庭有什么影響嗎？
席小妍：說句心里話，面對著頻繁的出差，有時候會感到身心疲憊。面對職業規劃，也有感到迷茫的時候，但這些都能自我消化掉。工作上，家人和朋友沒有給我太多阻礙，都非常支持我的工作。
財智：你最想對你服務過的美容院或商說的一句話是什么？
席小妍：催款是件讓我比較頭疼的事情，我不想為了拿到款項對客戶進行催款策略或運用戰術技巧。我想以心交心，希望每次做完活動后，客戶都能將款項及時打給我們公司。
財智：你會一直在美導的工作崗位上做下去嗎？有什么其他的計劃嗎？
席小妍：目前暫時沒有，就想在本職工作上做出成績。因為一個人不管野心有多大，只要在一個崗位一天，就應該盡職盡責做好本職工作，否則就肯定干不成什么事。作為美導，只有擁有主人翁般的責任感，才能干好自己認為該干的事。
財智：你能簡單敘述一下做美導一天的工作嗎？
席小妍：主要是對美容院的美容師進行培訓，協助美容院進行銷售或服務，還有就是針對美容院的實際情況制定相應的活動策劃。
財智：選擇做美導最吸引你的是什么？
劉素娟：這份工作給我帶來的不僅有財富，還有更多的學習空間，讓我可以學到很多東西，學到的知識比起其它行業來說也更超前一些。另外，這個行業的女人不管年紀多大，看起來都會很年輕，即使年輕的從業者也會給人很懂事的感覺，我想這就是這個行業最大的魅力所在。
財智：就目前的工作職位來說，你最想得到什么或者說最渴望的是什么？
劉素娟：最想得到的就是學習和晉升空間。這個行業的人員流動性特別大，主要是結婚生子之后的不穩定性。這個行業里沒有“老有所依”的感覺，雖然誰也不想來回的換工作，但更不想等老的時候還這樣跑來跑去。
財智：你最想對你服務過的美容院或商說的一句話是什么？
劉素娟：多關照一下你的員工，在外出差很累、很辛苦，尤其是女孩子，不管外出多累，為了維護形象都要打起十二分精神，但從來不會抱怨累了苦了。希望老板們能夠為她們的現在想想，也為她們的未來想想。
財智：你打算一直在美導的工作崗位上做下去嗎？還有其他計劃嗎？
劉素娟：至少現在還打算一直做下去，暫時沒有其他的打算。但是，等年紀大一些的時候，或者等有了孩子以后，我會放棄美導這個工作。不是因為不喜歡，只是為了不想給自己的孩子留下有遺憾的童年。
財智：你能簡單敘述一下做美導一天的工作嗎？
劉素娟：一天的大多時間都是在銷售、動手操作中度過的，此外還有每天的學習。早上一定是在店里正式上班前一個小時起床，梳妝打扮。之后開晨會，在晨會上設定一天的工作計劃，幫店里預約客戶。來了客戶就幫忙銷售，有時也需要親自動手。不忙的話，還要對店里的美導以及美容師進行手法和專業知識的培訓，如果白天沒有時間就是晚上。有時候中午飯會忙到一兩點才能吃，晚飯更不用說了。最開心的就是客戶的問題解決了，獲得客戶、店家老板的認可。
職業困境與出路
通過采訪不難發現，雖然這些美導都非常熱愛自己的工作，但每個人都對職業發展前景非常擔憂。有調查顯示，美導從業者的平均年齡主要集中在20～30歲之間，很少有美導能夠做到30歲，加上美導長時間、高頻率的下市場，不管是身體還是個人情感上，都決定了這是屬于吃青春飯的職業。那么，美導發展的出路在哪里？又該如何規劃呢？
阻礙美導職業發展的因素
盡管美導在美容行業的地位舉足輕重，無論對品牌商還是終端美容院都有著至關重要的作用，但在職業發展中會遇到許多阻礙因素。
第一，沒有及時做好職業規劃
許多美導對自己的職業生涯和人生道路沒有明確規劃，以致于在現有崗位上發展到一定階段，進而對未來感到迷茫，對當前的工作感到疲憊，甚至厭倦。當眼前有機會，卻又瞻前顧后或盲目追求變化，隨意選擇了一份工作，而沒有考慮好發展前途。
第二，年齡恐慌
美導大多為年輕女性，隨著年齡的增長，都會有戀愛、結婚、生子的需求。而這份工作由于工作性質，往往需要長期在各地出差，嚴重影響了這些需求的滿足，導致許多美導因此放棄工作。此外，近年來關于“美導是吃青春飯的職業”的論斷，也讓很多美導產生年紀恐慌。
第三，心理疲勞
大多數剛開始從事這份工作的美導都很開心，隨著從業時間的增長，會對工作的新鮮感逐漸減少。面對公司回款任務和美容院繁瑣的服務要求，也會產生莫名的疲勞感，不僅導致工作效率降低，甚至可能會失去對這個行業的信心。
第四，頻繁出差
由于經常出差，加上工作繁忙緊張，許多美導都會有“我什么都有，就是沒有朋友和快樂；我什么都不怕，就是怕寂寞”的感覺。
第五，自信心不足
美導的職業要求其在面對消費者及經銷商時，要有非常強大的自信心支持。但在面對精明的消費者和經銷商時，很多美導脆弱的一面會表現出來，往往會懷疑自己的能力，致使追求成功的動力不足，從而影響工作。
第六，目標不堅定
俗話說，人比人氣死人。許多美導總是忍不住喜歡與他人比較，從而對自己選擇的職業及未來目標產生懷疑，而導致對職業規劃產生游移，放棄原本的目標和堅持。
第七，不能主動學習
美容行業是一個涉及綜合知識面非常廣的行業，美導需要不斷地學習理論知識、熟悉新手法，以及儀器設備的操作。有些人不能主動學習充實自己，也會阻礙未來發展。
第八，職業認識不清
美容行業的發展需要美導身兼數職，例如經銷商以前會派一個美導和一個區域經理，美導負責產品和手法培訓l，區域經理協助開拓市場和催款，而現在卻只派一名美導。這就要求美導既要培訓產品手法又要協助談單和進行會務籌備，同時還要完成公司回款，必要時還要擔任一些小型會議的主講。然而有些美導對此無法接受，依然固守過去拿多少錢干多少事的陳舊觀念。
第九，緊張狀態影響健康
美導作為企業的中堅力量，經常要到處奔波，非常繁忙勞碌。同時，還要在上級、同事、婚姻、家庭等復雜的人際關系中左右逢源。有形和無形的壓力，使她們常常處于一種緊張的狀態，從而嚴重影響著身心健康。
財智觀點美導職業規劃建議
由于職業特點，對美導來說，必須要考慮職業規劃問題。這里我們就美導的職業特點，總結出職業規劃的幾點發展建議：
規劃一：專業美容銷售管理
有闖勁且非常熱愛營銷工作，并具有一定團隊管理能力，能策劃和組織各類促銷活動的美導，建議往專業美容銷售管理方面發展。目前許多美容企業中的銷售管理職位（如大區經理等），都是從銷售業績領先、市場維護和開發能力突出的美導中培養提拔起來的，這些職位關系到企業的營銷網絡，通常備受企業重視。如能把握機會，還有可能進一步提升至營銷總監、銷售副總等高層管理職位。
建議：美導轉型做美容銷售管理的潛力無窮，但要在這個方向上長遠發展，自身性格及心態非常重要，一定要有突破困難勇往直前的闖勁。另外，此類崗位除了需要適應頻繁出差之外，還要承受比較高的工作壓力，如打算婚后以家庭為重，那就不適合這一職業轉型。
規劃二：專業培訓講師
美容行業離不開培訓，在美容行業未來的發展中，專業資深的培訓師必將大受歡迎。因此，積累了豐富行業營銷和市場維護經驗，并具備良好文字及語言表達能力，能編寫適合企業不同發展階段的相關培訓教材（如店務手冊、產品手冊、技術手冊等）的美導，可以考慮轉型做（高級）培訓講師、培訓經理等專職進行產品技術培訓或素質培訓的專業人員。相較于科班出身的培訓人員，美導更了解產品知識及行業市場操作，具備豐富的銷售人員素質和培訓經驗。另外，伴隨美容行業專業化程度的日益提高，培訓講師必將會成為行業最緊缺的人才之一。
建議：轉型做培訓講師，首先要能擔當得起老師這個稱呼。也就是說，無論給別人培訓什么，自己得把要培訓的內容徹底吃透。此外，還要注意培訓的方式方法，傳遞知識的同時還要讓接受知識的一方能夠掌握和消化。
規劃三：產品開發和產品策劃
對市場有敏銳的感知及反應能力，思維較活躍，文筆較流暢，非常熟悉專業產品的特性及相關的醫學知識的美導，可以考慮向產品開發（策劃）經理、產品開發專員、產品臨試專員、文案等方向轉型。對于產品開發方面的從業人員，往往是年齡越老經驗越豐富，薪資待遇相對也就越高，并且這個職位的就業面非常廣，既可轉為培訓部講師，又可到市場部做推廣人員。雖然，目前國內專業美容企業在產品研發方面還處于初級階段，產品同質化的現象非常嚴重，但也從另一方面暗示這里潛力巨大，相信隨著競爭的加劇，產品開發能力必然將會成為企業的核心競爭力。
建議：盡管產品開發和策劃工作前景非常被看好，但美導轉型做這一職業需要做準備。產品開發與產品策劃相關的崗位，從字面看，就應該知道與產品是密不可分的。因此，要想往這個方面成功轉型，一定要對美容行業的各類產品了如指掌，對市場和產品的需求能夠很好的把握。當然，如果感覺對所有品類的產品都如數家珍太過困難，詳細徹底的專攻一個品類也是非常好的一個辦法。
規劃四：美容院店務管理人員或店長
氣質優雅、性格沉穩，非常熟悉美容院經營管理，并具備良好的專業美容技術，擁有豐富店員培訓、客戶管理、店內促銷、處理客戶投訴經驗，并且掌握一定的財會知識的美導，可以考慮轉型做美容院店務管理或是店長這方面的職業路線。對一家美容院來說，店務管理與業內其他職位相比，無論是工作環境還是薪資待遇都非常優越。現在做的較好的一些大、中型美容院，都在不斷的發展直營店，必將對店務管理方面的需求不斷增大，從而為店務管理人員提供更為廣闊的發展前景。
建議：相對于美導的工作，美容院店長的職位一定非常誘人，不僅不需要到處奔波，在一店之內還擁有足夠的話語權。如果想往這個方向轉型，一定要學習美容院經營管理，包括員工管理、客戶管理、財務管理等知識。此外，不僅自己的美容技術要過關，還要能掌握對店員技術的培訓工作。當然，還要能妥當解決客戶的投訴問題。
規劃五：自己開店
如果熟悉行業經營及美容院經營管理，具備良好的專業技術，并掌握基本的財務知識和人力管理能力，且有一定投入資金，建議可以考慮開一家美容院。美容行業作為非常具有潛力的服務行業之一，預計未來5年還將翻一番。但需要注意的是，自己開美容院一定要做好美容院的定位，選擇合適的區域、確定初期的合作伙伴（商、廠家）和經營策略，對于初次創業的美導來說至關重要。
建議：想自己開美容院做老板不是一件簡單的事，必須在目前美導的崗位上做好必要的基礎積累，主動學習美容行業經營、美容院經營管理，以及財務管理和人力管理知識，對專業技術要牢固掌握。當然，還要注意資金的積累。
規劃六：區域商
在廠家對經銷商的支持政策中，“培訓”無疑是一個很重要的項目。由于很多經銷商在團隊建設、運作管理、拓展推廣、策劃促銷等方面水平不夠經驗不足，在實際的市場操作中經常會遇到這樣那樣的問題而無法解決。所以也非常歡迎廠家為他們提供相關的培訓，以提高人員素質、加強團隊凝聚力、增強操作能力。但現時有許多廠家為經銷商提供的培訓存在以下幾類問題：一、沒有針對性，不了解經銷商的實際問題，沒有提供解決方方法；二、照本宣科，而不在乎經銷商人員是否理解及吸收；三、浮于表面，沒有下到市場調查實際情況，而在培訓中套用的場景可能與經銷商所在市場根本是牛頭不對馬嘴；四、注重形式，忽略效果，培訓場面的氣氛熱鬧并不就能代表調動了學員的情緒，而無法真正地在深一點的層次激勵他們；五、沒有評測，培訓做完了就做完了，效果如何沒人去理，待到下一次培訓可能是重復又重復，然而市場是在不停的變化之中，相同而重復的培訓很可能就會造成負面的效果。
陸總聽完分析，問我如何解決。我所在的精銷贏品牌提倡“診斷式培訓”，正是破解培訓無效怪圈的利器。所謂“診斷式培訓”，就是在培訓之前，先對培訓對象的實際情況與問題作一個詳細的了解，分析原因，并結合相關各方的建議制定針對性的解決措施，然后度身定作細致的培訓方案。在實施過程中，通過與學員的充分互動，教授相關知識技能，傳達最新資訊，提供分析問題解決實際問題的方法。
陸總對“診斷式培訓”的思路方法與有用的效果非常認同。過了一個月，親自為我聯系了他的另一個供應廠家YL公司，邀請我去為他們提供“診斷式培訓”。
“診斷式培訓”當然就應該有“望、聞、問、切”，也就是詳細的了解，不只是要了解作為培訓對象的經銷商，還要了解培訓的提供者廠家，當然還要有市場與競爭對手。
為此，我先去YL公司，了解廠家背景品牌產品與市場營銷等基本情況，并與相關的人員進行座談，聽取他們過往的培訓模式得與失、對陸總所在長沙市場的看法、對相關問題的解決措施，同時一起探討了培訓方案的初稿。然后與YL公司的銷售總監一起挑選了三位得力的助手，再向長沙進發。并且我提議坐火車去，因為可以先去YL公司的樣板市場南昌進行走訪，以發掘可以借鑒的成功經驗。之后到達長沙，在陸總的全力支持下，在當初的培訓方案初稿基礎之上，結合實際情況制定了培訓計劃，并召集相關人員對計劃進行調整完善，在緊鑼密鼓地準備后，成功地舉行了“診斷式培訓”。
一、“望、聞、問、切”
事先我為培訓小組成員作了相關培訓，傳授他們關于“望、聞、問、切”的方法與要點、步驟與關鍵，并制作了一批表格，便于記錄分析。所謂“望”是觀察對象的運作情況與工作表現，培訓小組到達長沙的當天上午就可始了工作，調閱相關的市場資料、人員情況、管理制度，并仔細觀察公司環境運作情況、職員工作狀態精神面貌，并做了詳細記錄，填入表格當中；所謂“聞”是聽取對象關于各項問題的描述，我帶領培訓小組分發事先做好的調查問卷，與業務主管促銷主管及導購等相關人員進行了三次座談，傾聽他們對市場問題的看法；所謂“問”是以專家的角度找出關鍵點，并詢問相關人員的看法及建議，或是征詢他們的意見對初步構思，在座談過程中，我們及時把握問題的核心所在，并與相關人員進行溝通交流；所謂“切”就是親身下到市場當中去走訪，切入問題核心部分，我們用了一個上午與一個下午的時間走訪市場，并與幾家美容院的老板進行了交流。
二、找出問題所在并清晰分類
只有找出問題，才能制定針對性的方法；只有將問題清晰化，才能做出有條理的計劃。我們培訓小組花了兩個晚上時間對問卷與收集到的資料進行充分的分析，對問題進行清晰的歸納。陸總公司目前存在問題主要為以下幾個方面。
1． 對廠家YL公司的忠誠度不高。有幾個原因導致，一是對YL公司不太了解；二是對YL公司品牌理解不夠，不知如何宣傳；三是對YL產品不太熟悉，有兩個業務主管甚至說不出來他們YL產品有幾個規格；四是認為YL公司的支持度不夠，包括利潤返點及促銷費用都很少。
2． 市場方案的策劃能力較弱。首先是對YL公司的市場政策不夠了解，再是不能充分理解YL推出的營銷方案，還有本身營銷知識水平，不夠配合性地制定當地的促銷方案。
3． 市場拓展執行力不夠。如公司業務人員水平參差不齊，特別是新進的一批沒有受到系統性的訓練；公司沒有提供必要的拓展指引；與美容院的溝通不夠順暢；很多業務人員認為YL公司的市場政策不切實際，甚至有一定的抵制情緒。
4． 市場應變能力較低；沒有一套關于市場情況、競爭對手動向資料收集分析的機制，所以市場變化時反應很慢，造成很大的被動。
5． 團隊精神不夠融洽積極；由于公司文化不夠清晰，管理制度不夠完善，有個別中層管理人員在方法上有偏差，所以整體的精神面貌不夠理想。
三、制定完備的培訓計劃
由于培訓是一個包含著許多方面因素的過程，尤其是“診斷式培訓”針對實際而做，有更多的不確定性。如果在事先沒有培訓計劃，那么它的執行效果就算不失敗，肯定也要打一折扣。為此精銷贏培訓小組在完全充分的前期診斷與溝通工作以后，制定一了個完備培訓計劃。用一張表格簡明概括如下。
四、培訓實際執行操作
在實際的培訓執行中，我們始終圍繞著實際問題與學員反應來進行，針對每一類問題都是采取“詳細診斷說明分析與解決問題傳授實操方法”三步曲來進行。
針對第一類問題――對廠家YL公司的忠誠度不高。1.對YL公司背景實力、品牌文化與發展前景詳細說明，再由筆者從營銷研究者的角度對其進行點評與引導，期間穿插播放YL公司VCD及公司歌曲，不斷調動氣氛，讓學員對YL公司有深一層的全新認識。2.由YL公司客服主任對產品進行講解與演示，由公司熟悉YL產品的導購協助，加之以大美容院店長陳小姐、美容院楊老板的評點，令學員不僅快速熟悉產品并且更有信心。3.請樣板市場商的銷售經理錢經理講述YL產品在其市場的良好發展、喜人的銷售成績，筆者對其經驗進行總結，并描繪如何在長沙市場復制成功經驗與美好的發展前景，激勵學員對YL公司的信心與激情。
針對第二類問題――市場方案的策劃能力較弱。1.由YL公司市場部經理詳細說明市場政策措施與營銷方案。2.學員們進行自由提問，筆者配合市場部經理進行解答。3.樣板市場的錢經理談他們在市場方面對政策的理解以及方案執行的情況。4.公司優秀業務及導購人員談他們對政策的理解及意見。5.筆者結合長沙當地及湖南省的市場情況，對YL公司政策與營銷方案進行分析，哪些是好的，哪些不符合實際情況，應該做哪方面的改進，在執行過程中應該注重哪些問題。令學員對YL公司營銷政策有了透徹的理解。
針對第三類問題――市場拓展執行力不夠。1.精銷贏培訓小組的講師講解營銷策劃基本知識。筆者就如何制定當地市場實際的營銷拓展方案的思路與方法進行詳細的講解與引導。2.由YL公司市場部經理講解方案在執行上的要點。3.樣板市場的錢經理分享他們在執行上的經驗。4.公司業務主管督導導購講述他們在執行中的經驗與困難。5.大美容院店長陳小姐美容院楊老板就如何與他們配合進行操作作詳細說明。6.筆者就執行步驟與要點進行詳細分析，并結合實際情況，提出執行方案的改進措施。令學員盡可能做到心中有底，對YL產品對自己都有信心。
“忙了一年啥也沒干”，這恐怕是不少患上“年關綜合征”白領們的共同心聲。在一家電子通信設備公司擔任程序設計的小路抱怨說，這一年來雖然應了那句“起得比雞早，睡得比貓頭鷹晚”的調侃，可到年末做總結時一回想，卻實在想不起自己做過什么拿得出手的工作，更談不上事業前途。眼看著大學同學有的已經創業，跳槽的同事也得到升遷，他開始吃不好、睡不著。
據去年中華英才網的調查，超過九成的白領感到焦慮，至于原因，認為“因為一年碌碌無為”的受訪者最多，比例為28.40%；其次是“計劃的目標沒有實現”的26.70%；其余有17.1%認為是因為工作不順，擔憂年齡的有14.5%。
和小路有相同感受的大有人在，其中一部分選擇了跳槽。擔任一家化妝品公司客戶總監的孫小姐已經遞出了幾封求職信，這倆月的大型人才招聘會也是場場不落下。此前，按照她的職業規劃，這家公司總部在香港，如果業績出色，幾年后說不定還可以調到總部去。可公司的營銷策略主要針對高級美容院，無論如何努力，她也很難把銷售量大幅提高，眼看著加薪升職無望，還不如趁早跳槽。
像孫小姐這樣的“年關跳槽”已經成為綜合征的集中表現。人才研究中心專家彭東玲解釋，“年關綜合征”是職業心理周期引發的情緒表現，這種癥狀往往集中表現為“年關跳槽”，這從中華英才網的職位信息的數據波動也能得到證明。而根據立揚職業顧問調研中心的調查，有49%的白領在年末有跳槽的打算，其中17%的白領認為可以成功跳槽。
專家支招：人才研究中心專家彭東玲分析指出，白領容易患上“年關綜合征”，主要是因為“自我要求及期待過高”。
對于這種情況，彭東玲建議，白領們首先要認清自身特質，進行角色定位。進而規劃出成功的生涯路線。至于“跳槽”，如果對自己并沒有十分清晰的規劃，或是找到自己不適合目前崗位的原因，可以考慮采取在企業內部換崗的形式，代價會小得多。白領們一旦出現焦慮和緊張情緒，要多跟朋友、親人或心理醫生傾訴，或找適當的“載體”把壓抑的情緒發泄出來，千萬不要對自己過分苛求。
自省可遠離“年關恐懼癥”
每年歲末年初，都是跳槽的高峰期，這幾天，秦逸上班沒精神，晚上睡不好，思前想后好幾天，她還是向公司提出了辭職。當初是為了積累工作經驗，她委曲求全地在這家公司硬撐了兩年，總感覺前途、錢途兩渺茫。秦逸說，我最近老失眠，壓力特別大，我想肯定就是所謂的“年關焦慮癥”了。
無獨有偶，宋大奇是今年剛畢業的職場新人，他從小學到大學，學習一直都是優等生，順風順水的他，去年6月與現在的這家公司簽訂了合同，上班后發現工作與專業有較大的出入，書本和老師教授的知識，與現實工作不能對接。經常是自己費盡心機，精心整理出的方案，被組長瞟上幾眼，就批判的落花流水，一無是處。他越來越對自己沒了信心。到了年底，他想到更多的是去或留的問題。失眠開始追隨他。
專家支招：中山大學附屬第三醫院精神科韓自力副教授說，年關綜合征最喜歡職場新人和白領。
職場新人由于對社會和職場的規則不了解，往往在個人發展方面考慮得更多，也就是說，他們對自身的期望越高，如果事情不能按預先規劃的軌道發展，就會招來他們的失望，越是離預期越遠，他們的失望就會越大。因對自己生活狀態不滿，他們感嘆光陰虛度而陷入強烈挫敗感，難以自拔，形成心理恐慌。
對于年關恐懼癥的易感人群白領，白領首先要了解和認清自己，給自己做一個正確的職業定位，要知道什么樣的工作是適合的，什么樣的崗位是自己做不來的，任何職業規劃都會伴有不良的情緒，關鍵是要選擇適合自己的職業規劃，把不良情緒降到最低。
同時，還要定時做自省，因為不良情緒都是長期積累后才爆發的，定時自省可以緩解不良情緒的積累效應。相信采取上述方法，白領們便會遠離“年關恐懼癥”的困擾，輕松快樂地度過年關。
職場人士要有“平常心”
“現在公司里是人心惶惶，到年底了，公司好像也在對我們這些業務員進行“清理”，仿佛隨便找一個理由就可以讓你“走人”。我身邊已經有兩個同事被公司開除——都是已經在公司干了幾年的老員工了。在陪她們掉眼淚的時候，我也開始憂慮起自己的去留。搞不好什么時候也要輪到我呢。更讓人心慌的是，公司裁員的同時還在對各個部門做了大調整，我被從原來的業務部門調了出來，分到了新老板的手下。”公司裁員讓方淑麗越來越心神不寧，夜不能眠。
專家支招：洛陽市第五人民醫院精神科主任潘振山認為，面對棘手的事情，大部分人通過自我調節和與人溝通都可以恢復正常。但如果出現因過分焦慮而急性驚恐發作，甚至對不存在的威脅產生不能控制的恐懼，則是焦慮癥，需要及時就醫。
身在職場的人士，首先要有平常心。每個人在工作和事業之外，還有許多事情（如健康、家庭、親人等）需要去關注。這樣，才不會在面對激烈的競爭時容易心理失衡，才不會以為失去某一方面的優勢就如同失去整個世界一樣。
“美加凈”的復出對于家化是戰略選擇。從策略上講，一味說創新就意味著輕易說放棄。我們必須回到競爭的基本層面進行反思。家化決策者如是說。 重出江湖，“美加凈”決意闖“三甲”
■屈紅林
2004年9月中旬，一個沉寂了10多年的昔日行業第一品牌——“美加凈”突然在央視1-6套頻頻亮相，這是上海家化第一期4000多萬元的廣告預算獲得的結果。緊接著11月18日央視招標會上，“美加凈”又以近5000萬元“登陸”了央視新聞聯播后和焦點訪談前兩個A特標段。
震蕩迅疾波及業界。一場關于家化“美加凈”品牌復興的爭論在上海、在業內不脛而走。人們開始收拾出舊日的往事。
曾經的江湖
誕生于1962年的“美加凈”創造了中國化妝品市場的無數個第一：中國的第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支定型護手霜……；不但在產品開發上步步領先，在營銷探索上也開辟了多個第一：第一個初級呼叫中心，第一家美容院和美容學校，首創的美容專家營銷、體驗營銷、皮膚義診，甚至策劃了中國的第一個選美大賽（遺憾的是，這個已獲得眾多國際品牌贊助的“上海姑娘”評比大賽因為在當時過于激進被有關部門叫停）……。
1990年，“美加凈”以百分之十幾的份額無可爭議地成為行業的第一品牌，年增長率高達兩位數。
也許光芒太露，就在1990年，已經進入了巔峰的“美加凈”為了配合特殊歷史時期吸引外商的政策，和家化的另一個品牌“露美”一起被政府主管部門選中，于是為“顧全大局”無奈“外嫁”，更無奈的是它從此由一個市場寵兒被打入“冷宮”雪藏起來。
1991年，“美加凈”的年銷售額一落千丈，從前一年的3億多元一下子降至600萬元。一個第一品牌好像一夜之間在市場上蒸發了。
盡管上海家化董事長葛文耀1995年4月毅然決定贖回“美加凈”、“露美”兩個品牌，但4年的合資終究讓整個家化付出了昂貴的代價——在中國化妝品市場發展最快的4年中，“露美”完全失去了市場基礎，“美加凈”則喪失了市場第一的地位，許多忠實消費者無奈離開。
4年后，來不及穩住陣腳的“美加凈”又很快遭到來自寶潔、聯合利華、歐萊雅等跨國巨頭更猛烈的進攻，一批新興的民營企業也開始蠶食中低端市場，“美加凈”一時腹背受敵、舉步維艱。至2002年，家化增長陷入最低谷。
盡管之后的幾年中，“美加凈”依靠穩定的品質和科技附加值較高的新產品重新奪回了頂峰時的銷售額，并在手霜等細分市場上成功地搶回了第一品牌的交椅，但中國化妝品市場此時已是“輕舟已過萬重山”——1990年到2004年，中國化妝品市場從40億元增長到340億元，而“美加凈”僅僅占據了不到3％的份額。
當年北斗泰山般的江湖地位，就這樣翻了過去？
必須完成的任務[
其實，復興舊品牌的思路，就是在上海家化公司內部也有著很大的爭議。爭論的雙方和眾多高手加入到各自的辯論陣營，大家都引經據典，在關鍵的策略問題上互不相讓。
而同樣的爭論幾個月前也出現在了家化高層舉行的會議上，圍繞著堅持更徹底的“跨國公司模式”還是更多地運用用本土智慧，這家學習跨國公司管理模式的樣板企業出現了第一次大討論。
一位前家化的高管說，也許這樣的討論在其他本土企業根本不成立，但在家化這樣的企業確實不易，和很多上海的國企不同，家化內部實際上充滿了一種根深蒂固的海派文化。家化最先跟跨國公司合作，最早實行以品牌經理制度為中心的國際化組織模式，很早就成了光明乳業等上海公司的學習榜樣，主要高管不是來自于寶潔、聯合利華，就是在國外工作生活多年的海歸派，多年來一直有重視流程、靠數據說話、與國際4A合作的傳統……
但這時，他們開始返回競爭的基本層面進行反思。上海家化市場副總監譚詠風說：“我們一直在學習運用跨國公司的市場研究方法、品牌規劃方法、媒介投放方法，無疑，這些東西是我們這些年的穩定增長的重要支撐之一，然而，我們也越來越意識到這些方法的組合，已經形成了一種特殊的游戲規則，這是一個跨國公司占有資源優勢的規則，我們如果繼續按照這樣的規則比賽，我們的一些品牌無疑將陷入戰略性被動。”
與以往不同，上海家化董事長葛文耀并沒有對這場討論作具體的總結，只是作了一個要大家解放思想、進行“精神補鈣”的講話。這個講話被家化副總、市場總監王茁解釋為“要找回家化當年品牌輩出年代的精神狀態”。
的確，家化近年來一直處于精神狀態的分裂中，一方面“六神”、“百草集”等品牌高歌猛進，在和國際對手的競爭掌握了一些細分市場的領導地位，另一方面，一些傳統品牌如“美加凈”卻面臨著巨大的增長壓力。王茁分析：“業績滯長給這些部門帶來的最大傷害不是市場的萎縮，而是信心的萎縮。信心萎縮會讓這些品牌的市場策略搖擺不定，不敢創新，沒有定力。過去我們一會兒學寶潔，一會兒學歐萊雅，把很多機會都流失了，忘了在中國市場抓住機會比學習先進更加重要”。
信心的重建、想象力的發揮、勇氣的重新引入，成了這場討論最終的共識，也成為了工作的根本，這一切又必須通過新的營銷思路和管理流程變革體現出來，并在眾多的歷史品牌中找到載體，而這個歷史性的角色就毫無選擇地落到了“美加凈”這個老品牌身上。
由于新品牌“六神”、“百草集”的增長局勢，一些咨詢顧問開始向家化建議，為了集中優勢資源，放棄“美加凈”。但董事長葛文耀的回答斬釘截鐵：堅持“美加凈”發展15－20年不動搖！
“一味地說創新就是輕易地說放棄。這種思想不僅是怯懦的，而且是危險的。”王茁道出了公司管理層的理念，“且不說美加凈現在還有幾個億的銷售額，它其實還是一個有著強大基礎的核心的品牌，“美加凈”是一個意識份額遠遠大過市場份額的品牌，其品牌的知曉度高達98％，把這樣一個有認知有資產的品牌做活，風險要遠遠小于新創立品牌。”
于是，重振“美加凈”、回歸“三甲”，成了“美加凈”管理團隊必須完成的任務。
憑什么贏得明天的江山
于是以2004年9月中旬“美加凈”廣告登場央視為標志，家化的營銷戰略式開始了重大轉折。由此牽動帶來的影響是全方位的。
這一次的投放完全不同于家化原來一直依靠數據進行廣告投放媒介組合的傳統，因為按照的國際專業服務機構的計算，這次的投放組合并不是最有效率的。對此王茁說道，盡信書，不如無書。如果我們分析數據的方法、看數據的眼光都和跨國公司完全一致，我們的差異化競爭策略又體現在哪里？
盡管各方看法不一，但顯然此舉在經銷商那邊卻贏得了一片喝彩——他們將此視為家化重新振興“美加凈”品牌的前奏，增強了進貨的信心；很多零售商也調整了美加凈的貨架位置。廣告投放當月的終端銷售額便迅速提升了十幾個百分點。
而“美加凈”的品牌經理李麗發現自己的工作內容竟然在不自覺中發生了轉變：“過去我可能有80%的精力都在協調研發部門、生產部門、采購部門、計管部門，只有20%去思考整個行業的走向、品牌的規劃、品牌的當年的傳播主題、媒介形態的變化、消費者媒介接受習慣的變化、競爭對手的變化情況等重要的戰略性問題。而現在基本已經理順過來，我們也有更多的時間在一線市場上，這可能是家化品牌經理制的第二個階段吧”。
分銷商管理、研發流程、專業合作伙伴管理、品牌經理流程變革等改革措施幾乎同步啟動。所有改革圍繞的中心就是“比國際對手更快的速度”和更高的“智慧程度”，尤其是“本土智慧程度”。
多年來對跨國公司經營模式的借鑒讓家化形成了整齊的管理團隊、嚴密的決策流程和系統的營銷推廣能力，同時也導致了家化在決策和運作速度上已經不像一般本土企業一樣迅捷。“我們要做一個事情需要的報告也越來越像跨國公司那樣厚了，而在這段時間，納愛斯的價格調整速度，絲寶的終端運作速度，藍月亮的新產品推出速度都為他們在和跨國公司的競爭中贏得過主動。”
“美加凈”已經度過了42年，經歷了市場化和國內市場全球化的兩次沖擊，它能否在新的挑戰中再次創造中國品牌的經典？
葛文耀充滿信心，他斷定，和家電等很多消費品一樣，伴隨著中國的國家復興，對西方文化最狂熱的追逐會慢慢過去，中國消費者對本土文化將會越來越認同，中國的品牌在研發和營銷上也會越來越成熟，像世界上許多成熟的經濟體一樣，中國一定會有自己強大的本土化妝品品牌占據主流市場，家化要以技術和營銷創新迎接消費文化這個“江山”的改變！
但家化果能如愿嗎？或者說家化如何才能如愿？這需要家化與業內人士以認識與行動共同解讀。■
（作者為上海君策顧問公司總經理）
依我之見·反方
計劃經濟年代培養出的“巨人”，不管多大，它依然擺脫不了對襁褓的依賴，“美加凈”不可能復興。 “美加凈”：一個時代遠去的背影
■俞 雷
依我之見·正方
品牌認知度、消費者期待、關鍵資源三個重要因素，將使得“美加凈”的品牌復興成為可能。 “美加凈”：一個“妮維雅式”的復興
■ 嚴 西
無論對于家化還是整個營銷業界，“美加凈”都不是一個提起來令人振奮的名字。同樣是上海家化的品牌，“美加凈”和“六神”為學術界提供了完全不同的案例版本：“六神”被當作成功的樣板年年上榜，甚至被寫進哈佛的案例；“美加凈”則屢屢被作為衰落的典型。雖然這些“案例”大多是“只見樹葉、不見森林”的分析，但“美加凈”歷史上多家著名的國際廣告公司與幾任品牌經理，也的確沒有讓“美加凈”擺脫這種無奈的彷徨。
2004年，我們終于欣喜地看到，在經過了幾年的搖擺后，“美加凈”的一系列動作終于讓人們感到這個品牌擺脫了以往“在學習中模仿、在學習中試錯”的被動局面，以一種不同于以往的策略堅定性表現出對未來的信心。
市場的容量前景
根據行業協會的統計，中國的洗化市場（包括個人護理用品和家庭清潔用品，不包括美容院渠道）的容量2004年是400-500億人民幣，到2010年則是800億人民幣。事實上，真正的市場要比這個數字還要大。
一般認為，未來的市場格局會是3個陣營的組合：p&g以200-300億元居于領導地位；其他一些品牌以各自的特色分割市場，每個的規模大于30億元，不會超過100億，這樣的品牌大概有五六個；然后就是眾多的小品牌以幾億或者更小的規模參與競爭或者安于一隅。
而上述中間陣營公司的成功因素是找到最符合公司資源配置的細分市場。如歐萊雅的中高端護理市場和彩妝市場及專業渠道，大寶、美加凈的大眾市場，傳化的價值鏈整合的成本優勢等。
“美加凈”的目標市場是大眾個人清潔和護膚品市場，單品的價格不高于30元。這樣價格的產品據AC尼爾森的數據，基本占據了中國零售市場的70％左右。這樣的選擇對于中國這個收入結構呈現非常尖的金字塔形結構的市場來說，是最廣闊的。在這個市場中，我們通過一些數據（見表1）可以發現主要的競爭參與者是玉蘭油、大寶、隆力奇、丁家宜等。其中考慮價格等因素，“美加凈”的直接競爭對手就是大寶、隆力奇、丁家宜和小護士。其中小護士由于2004年被歐萊雅收購，重新包裝和定位后進行了大規模的廣告投入，但是在2004年的秋冬旺季，有心人卻很容易在終端發現，小護士的一些主推產品仍是麗斯達時代的維他營養霜，并且進行了大量的促銷，和春夏季的品牌策略相比似乎有不得已而為之的無奈。歐萊雅僅靠品牌概念層面的溝通并沒有為小護士帶來預期的增長。
（03/11－04/10）
品牌 份額
玉蘭油 23.1
大寶 8.8
隆力奇 4.9
強生 4.5
美加凈 3.1
丁家宜 3
妮維雅 2.9
旁氏 2.5
小護士 2.4
佳雪 2.2
郁美凈 2.1
“美加凈”的競爭優勢
1．消費者認知基礎和市場基礎。“美加凈”享有95%以上的品牌認知，多城市的消費者調查表明，其獲得了“安全、踏實和質樸的傳奇感”的品牌認知。這可以說是“美加凈”品牌最寶貴的資產。而對于業內人，很多人忽視了“美加凈”是一個近年來一直在穩步增長的品牌，3個多億的金額份額一直排在第二集團的前列（整個上海家化的銷售額也與歐萊雅中國不相上下），在手霜這類關鍵細分市場上還牢固的占據著領導者的地位。這種意識份額大于市場份額，強調使用體驗大于時尚感受的定位非常類似于NIVEA 妮維雅20世紀 90年代在歐洲復興前的狀況。
2．家化公司的人力和知識資源。家化在研發方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心、博士后工作站，這在國內企業中處于絕對領先的地位。營銷方面，家化曾經是對跨國公司經營模式學習的樣板企業。多年從合資到學習、借鑒的過程讓家化形成了整齊的管理團隊、嚴密的決策流程和營銷推廣系統，當然也同時導致了家化在決策和運作速度上缺少敏捷和果斷。直覺、激情、突破性創新和勇于實踐等被對數據和流程的追求掩蓋了起來。我們欣慰的看到，這個問題已經被家化所認識并表現出變革的決心。家化的原有體系和勇于競爭、果斷把握機會的精神的結合，將會是承載一個本土大品牌崛起的成熟平臺。
3．上市公司充足的營銷資金支持。營銷資金是很多企業的瓶頸。家化上市后用于化妝品板塊的資金還不到總數的一半，近年來上海家化對上海房產、三亞酒店、藥業的投資都收益頗豐，經營戰略上又明確了回歸主業的方向，事實上出現了未來2年內7－8個億的資金需要尋找新的投資方向。而家化“夏令產品長、冬令產品短”又是一個必須改變的狀況。
以上的外部和內部條件的共同作用，決定了“美加凈”復出的必要性與成功的可能性。當然，“美加凈”要在新的競爭環境下重回“三甲”，并非萬事萬事俱備，品牌的再造、通路和終端的滲透與管理等關鍵問題的解決，決不可能“畢其功于一役”。這將是一場艱苦而循序漸進的戰役。我們期待上海家化演繹一次“妮維雅式”的復興，讓這個經典的本土品牌再次回歸大眾。■
點評·行業觀察
市場上沒有絕對的成功與失敗，整個日化市場國際品牌獨霸局面必將打破，只有掌握行業成功的關鍵因素的品牌才能主導市場！
“美加凈”：“豪賭”背后的抉擇
■吳志剛
作為一個一貫穩健、含蓄的上市公司，上海家化在2004年冬季的所作所為似乎超出了大眾對它行事規則的預想。
有人認為這是一場豪賭。在這個賭局上不僅是在賭上海家化5000萬的資金、賭“美加凈”幾十年的美譽，還需看到賭桌的另一邊——不僅有剛以3.8個億元成為新標王的寶潔與聯合利華等國際巨頭，還有游離在賭場里隨時準備把你口袋淘光的隆力奇、絲寶等一批本土對手。
但對熟悉上海家化的人士而言卻知道這不僅是一場豪賭，更重要的這是上海家化的一次重要抉擇。這種抉擇不僅關乎“美加凈”，也關乎上海家化的其他品牌；不僅關乎執行層面，更加關乎戰略層面。這是上海家化經過長時間思考后對企業與品牌出路做出的一次重要選擇。
答案也許不僅僅是“美加凈”所能給出的。
百年家化，十年彷徨
從1898年清末的香港廣生行到今天的現代化化妝品公司，上海家化歷經數代人的努力，走過了百余年的歷史，而這一歷史過程正是中國民族工業的發展史。目前上海家化除“美加凈”外，擁有六神、清妃、高夫、佰草集、家安、舒欣、珂珂、夢巴黎、笛詩等諸多品牌。
進入20世紀90年代，百年家化卻經歷了近10年的徘徊。
中國的日化行業是開放比較早的領域。20世紀80年代末，寶潔、聯合利華兩大全球日化巨擎登陸中國，這成了本土企業夢靨的開始。而在1994年前后上海家化真正感到國際品牌的壓力。那一年，寶潔在中國陸續推出了海飛絲、飄柔、潘婷、碧浪、汰漬等品牌。聯合利華也引入了力士、旁氏、凡士林、奧妙等。跨國品牌具有強大的背景，無論從資金實力還是市場運作，都超出國內企業一大截。在此期間上海家化的洗護發用品市場滑落明顯，美加凈、百愛神涉足的洗護發市場被迅速蠶食。
另一方面，上海家化還受到了三輪本土企業的沖擊。
首先是20世紀80年代末以鄉鎮企業為主的第一撥沖擊，霞飛是其中的代表。它們最大的競爭優勢是銷售政策上的靈活性、進攻性。第二輪沖擊發生在1995-1997年，典型代表是重慶奧妮、沙市日化、大寶。它們抓住了成長性的市場，加大營銷傳播力度，尤其重視廣告作用。第三輪是目前以絲寶、隆力奇、納愛斯、索芙特、拉芳等為代表的新時期民營企業。他們的進攻性更全面，在鋪貨、促銷、廣告上都有創新突破，譬如絲寶加大終端的力度，甚至叫板了寶潔，而隆力奇的通過農村包圍城市的快速崛起更使大家看到本土企業的優勢。
在這幾輪沖擊中上海家化倍感競爭的壓力。但值得慶幸的是，在90年代中后期六神品牌借花露水之勢順利延伸沐浴露，新的理念再加上消費者對六神品牌的認同，4年后六神躍居全年沐浴類市場第一，為上海家化平淡的業績中增添了一抹亮色。2001年上海家化作為國內化妝品企業首家上市企業，受到市場矚目。回顧業績公告我們發現多年來上海家化50%的營業收入一直是由六神貢獻。
透過現象我們卻發現另一個事實，家化其余近10個品牌整體銷量甚微。被譽為肩負中國民族品牌國際夢想的佰草集從1998年上市至今6年，2003年銷售收入比2001年同期增長108%，也僅僅才2225萬元，5000萬元的投入希望實現的目標還需要過程。事業二部的長期虧損使每一位對股東負責的經營者都會感到現實經營的壓力。
回顧上海家化2001年公開招股時定下的三大目標：“成為國際一流的健康、美容、時尚的制造企業，年均增長15—20％，躋身中國藍籌股行列”，我們發現不論是從企業規模還是業績增長都與行業的優秀企業存在差距。僅有一個六神是無法抵御強大競爭對手沖擊的，也無力無法承受企業發展的重任。
盡管品牌數目眾多，但真正具有強勢的市場領導品牌缺乏成為上海家化品牌架構中最為突出的問題。為上海家化品牌發展裝上另一個快速轉動的車輪，為整個家化高端品牌提供有力支持，成為家化人必須面對的一個戰略選擇。
站在歷史的節點上
在過去20年里中國日化產業一直是一個造夢的工廠。中國日化產業過千億的巨大市場、超過30%巨大毛利以及平均每年超過20%的巨大增長吸引了無數淘金者的加入。然而進入21世紀，伴隨中國加入WTO，整個中國市場出現一系列變化對上海家化以至日化產業產生深遠而持久的影響。
20年前有人用花露水就會博得羨慕的目光，而今天用幾百元的化妝品早已不再有人稀罕。中國日化市場在國際以及本土企業近20年的不懈拓展下，日化產業主要產品大類幾乎都由過去的奢侈品成為真正的大眾消費品甚至必需品。對于上海家化而言，以沐浴露、洗發水品類為代表的大眾護理用品市場近3年價格指數下降近35%，消費者更多享受到產品價值的同時推動產品需求的不斷增長，領導企業正借助消費者使用與購買量的提高，直接推動市場的擴大。
這些轉變要求上海家化由注重產品利潤率、注重高端產品變為注重產品渠道滲透率以及消費者對價格的滿意度，為消費者真正提供物超所值，隨處可買的產品與服務。雕牌的“只買對的，不買貴的”產品策略的巨大成功以及外資洗衣粉品牌的全線降價足以證明價格策略的有效，而隆力奇農村終端的巨大成功已經成為“隨處可買”策略的明證。“買得起”與“買得到”成為上海家化主要品牌在未來將長期面對、也必須解決的關鍵問題。
另一方面，中國市場幅員遼闊，因地域、文化、經濟、民族而造成的市場差異極大，特別是長期以來的城、鄉經濟文化以及政策差異，造成城鄉二元化市場。城鄉二元化的市場結構使令眾多中國本土企業得以存活，它們通過批發市場、經銷商等流通渠道使產品流向廣大鄉鎮，也快速實現了企業的積累。從歷史與現實的經驗來看，長期專注于大中型城市市場，與寶潔、歐萊雅、資生堂等國際品牌展開面對面的競爭對于上海家化而言并不是明智之舉。從清妃到珂珂家化眾多品牌在與國際品牌的城市較量中并沒有占到優勢，相反正是由于六神堅持其民族化與大眾化的特色才得以生存與壯大。血的事實告訴家化，以己之短攻人之長不會有出路，只有找到民族企業的自身優勢才會擁有未來。
與其他企業相比，上海家化的產品研發可以與國際一流企業相比，在品牌創建上也擁有許多成功經驗。上海家化近年來發展的停滯問題的關鍵在于對機遇的把握不夠，對市場發展缺乏深入洞察。抓住市場發展的機遇成為家化人最為迫切的渴望。站在這個歷史的關節點上，上海家化必須要有所作為。
并不是優勢的優勢
護膚品一直是上海家化引以為傲的優勢。從“美加凈”、清妃、飄灑、高夫、佰草集無不以護膚品為主要產品。家化在護膚品的研發上擁有國家級的研發中心，生產、設備、渠道等都能夠充分地支持其在護膚品市場的進入和發展。
但護膚品又并不是上海家化的優勢。因為目前上海家化的護膚品品牌在各自市場占有率并沒有占到顯著的優勢。這種格局的造成即是與競爭有關，但更重要的原因是與上海家化長期以來形成的“研發至上”的技術導向與“眼光向上”的營效視野有關。家化能夠投資5000萬元創立佰草集，但卻對在1995年就從莊臣公司贖回來的美加凈的復興問題一直爭論不休，其中透露的一個信息就在于家化對于本土低端市場缺乏重視，對于企業戰略的定位存在模糊。
然而就在上海家化的遲疑之中，中國化妝品市場這時已是“輕舟已過萬重山”。1990年到2004年，中國化妝品市場由40億增長到500億。其中護膚市場以200億的市場規模、年均20%的市場增長，銷售量和銷售額呈穩步上升的趨勢，吸引了眾多品牌進入。而以玉蘭油、大寶、丁家宜、小護士、索芙特、隆力奇為代表的優勢品牌來勢頭越發強勁，其中僅玉蘭油一個品牌年銷售額就超過20億元，而美加凈僅僅占據了不到3％的份額。
但更大的機遇也正蘊涵其中。
機遇一，差異化的市場需求。中國廣大的地區和多層次的人口結構，使得國內外中低高不同檔次的護膚品都能找到自己的市場相應有規模化的消費群。消費者特征的區域差異化越來越明顯，對品類和產品特性的要求不一，這使得強勢的國際品牌優勢并不明顯。
機遇二：較低的集中度。除玉蘭油之外，整個大眾護膚品市場缺乏強有力的競爭者。整體的類別的總體集中度較低，前8位加起來大概也不超過50%。
機遇三：低水平的同質競爭；應該看到在這一巨大市場中除玉蘭油外，大多數國內品牌的競爭力不高，僅依靠低水平的同質競爭贏得市場，一旦有強勢品牌進入將創造巨大的市場空間。
創造新的競爭優勢
20世紀90年代初人們認為企業的外資背景以及質量好產品是成功的關鍵；
90年代中人們認為好的經銷商、好的電視廣告就是成功的關鍵；
90年代末人們認為要掌握終端、要好代言人就是成功的關鍵。
源自產品與營銷的創新曾經成就了美加凈的輝煌。然而我們回顧中國日化產業的發展，環視今天的世界，品牌創研力、分銷拓展力、成本/規模控制力已經逐漸顯現成為產業成功的關鍵因素。任何企業與品牌要想獲得持續的發展必須研究并掌握行業成功的關鍵因素，這是唯一的成功之路。
回顧上海家化的歷史，強烈的技術導向使得品牌的市場推廣顯得更為薄弱。也許正是基于這種考慮，上海家化在將“美加凈”和“六神”確定為重點推廣的兩個大流通品牌同時，也在市場推廣上投入巨大的資源給予扶持。
首先，美加凈完成了產品線的整合，重點聚焦在護膚品領域；其次，透過央視招標實現美加凈品牌快速躍升；第三，通過美加凈全面整合企業資源。從資源整合角度看，美加凈作為護膚品，主要銷售季節集中在冬季；六神作為沐浴露主要銷售季節在夏季。美加凈、六神兩個品牌的攜手出擊不僅有利于整合廣告資源、還有利于整合渠道資源與企業的其他經營資源，使企業資源得到最大的利用。在伴隨中央電視臺招標同時，家化對其銷售網絡進一步拓展，加強了全國的鋪貨力度。
從城市到農村，從品牌到通路，“美加凈”的步伐在大步向前。作為業內人感到欣喜的是：“美加凈”已經知道在市場中因為沒有絕對的成功與失敗，實力雄厚的國際企業在中國市場也可能遭受挫敗。事實上整個日化市場國際品牌獨霸局面必將打破，只有掌握行業成功的關鍵因素的品牌才能主導市場！
應對前進中的挑戰
“美加凈”在央視招標后的市場效應似乎已經初步顯現。但判斷結果為時尚早，正如許多國內品牌“其興也勃焉，其亡也忽焉”。要知道競爭對手是經歷過發達國家百余年、幾十年市場洗禮的。即使是要突破品牌3-5年的興衰周期也仍然要面臨諸多現實挑戰。對此家化必須要有清醒的認識。
挑戰一：通路管理與價格控制。許多企業面臨快速發展后馬上隨之而來的就是通路混亂與沖貨盛行，而一旦經銷商利潤穿底則意味整個通路體系的崩潰，因此對于通路的嚴格管理與價格控制將成為美加凈品牌面臨的首要問題。家化經營部運營質量各地參差不齊，尤其是經營部庫存與應收款成為品牌發展過程中的定時炸彈，家化要使”美加凈”品牌得到健康發展必須要對公司的銷售網絡系統進行全面調整，撤消經營不善的經營部，提高商的積極性，逐步建立健全分公司制度，使經營管理重心下移。
挑戰二：終端的開拓與滲透。終端對于大眾護膚品的銷售其重要性不言而喻。但終端的進入成本與管理成本越來越高。有效平衡終端銷售中的各種問題，有步驟有計劃的進入各級有效終端，加強對銷售終端的管理和銷售盲區的滲透，提高營銷系統的整體競爭能力，將是“美加凈”品牌長期面臨的重要問題。
挑戰三：品牌內涵的模糊。隨著品牌的持續推廣與產品增加，“美加凈”品牌的內涵將決定品牌發展的方向。但對于這個問題“美加凈“品牌還沒有給消費者一個完 全清晰與準確的回答。尤其面對競品大幅度削價，要進一步穩固主要產品在相關品類市場的市場地位和份額，全面提高消費者對品牌的忠誠度與美譽。
