時(shí)間：2022-08-01 13:12:21
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇文化內(nèi)涵，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：徽州文化；建筑；儒商；宗法
中圖分類(lèi)號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）21-0149-02
語(yǔ)言學(xué)家薩丕爾認(rèn)為文化是社會(huì)遺傳下來(lái)的習(xí)慣和信仰的總和。當(dāng)今文化的普遍定義是指人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。尤指精神財(cái)富，是社會(huì)成員在共同生活中通過(guò)傳承和積累兩種方式形成的，特定的觀念形態(tài)、心理意識(shí)和行為方式，反映一定的社會(huì)生活環(huán)境。而文化內(nèi)涵是指文化的載體所反映出的人類(lèi)精神和思想方面的內(nèi)容。
作為中國(guó)三大地域文化之一的徽州文化，是伴隨著中國(guó)文化的傳播、整合、變異的進(jìn)程而形成的頗具特色的區(qū)域文化體系[1]。她發(fā)軔于南宋，孕生于元代，鼎盛于明清，衰退于清末，傳承延續(xù)至今。根植于原徽州府的一府六縣，延伸豐富于淮揚(yáng)和江南等地區(qū)，是發(fā)生與存在于歷史上徽州的以及由此發(fā)生輻射、影響于外的典型封建文化遺存。其在物質(zhì)、制度和精神等方面的豐厚底蘊(yùn)，深切地反映了中國(guó)封建社會(huì)后期民間的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活與文化等基本內(nèi)容，被譽(yù)為后期中國(guó)封建社會(huì)的典型標(biāo)本[2]。
徽州文化以學(xué)術(shù)思想、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、社會(huì)制度和文化藝術(shù)為主體，涵蓋了徽派建筑、宗法倫理、商貿(mào)習(xí)俗、精神信仰以及新安理學(xué)、醫(yī)學(xué)、畫(huà)派、篆刻、木雕等生產(chǎn)生活方式和民俗藝術(shù)的各個(gè)方面內(nèi)容。作為一種漢民族傳統(tǒng)歷史文化，徽州文化具有豐富性、獨(dú)特性和廣泛性等基本特點(diǎn)。她向外開(kāi)拓，向內(nèi)發(fā)展，無(wú)不體現(xiàn)出“尊重自然、天人合一”的中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。徽州文化的形成與發(fā)展有著特定的社會(huì)歷史背景。吳麗蓉學(xué)者認(rèn)為以家族為核心，以血緣為紐帶的封建宗族體系是徽州文化的社會(huì)形成基礎(chǔ)。而強(qiáng)調(diào)理而玄的程朱理學(xué)、強(qiáng)調(diào)實(shí)而存的樸學(xué)與賈儒仕結(jié)合型的徽商則分別構(gòu)成了徽州文化形成的哲學(xué)基礎(chǔ)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。今天我們對(duì)徽州文化進(jìn)行的深入研究，既能夠拓寬中國(guó)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的范圍和深度，促進(jìn)中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)還能夠通過(guò)維護(hù)和弘揚(yáng)中國(guó)的民族文化來(lái)強(qiáng)化和提高民眾對(duì)于歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)的自覺(jué)性和主動(dòng)性。
一、建筑文化
徽派建筑風(fēng)格獨(dú)特，在中國(guó)建筑史上獨(dú)樹(shù)一幟，具有深刻的文化寓意，體現(xiàn)了明清時(shí)期以徽商為代表的徽州人思想情感、文化屬性和社會(huì)價(jià)值觀念[3]。徽派建筑的文化特色主要體現(xiàn)在村落民居、祠堂廟宇、牌坊園林等建筑實(shí)體中，其風(fēng)格尤以大量遺存的傳統(tǒng)民居村落最為鮮明。由于受到程朱理學(xué)文化的深遠(yuǎn)影響，具有“賈而好儒”特點(diǎn)的徽商們?cè)诮ㄖ袑ⅰ白鹬刈匀弧⒑椭C共生”的文化觀念注入到自己對(duì)環(huán)境選址、住宅布局、結(jié)構(gòu)裝飾、廳堂布置的設(shè)計(jì)思想中，促使徽州建筑各種因素相輔相成，體現(xiàn)出人與建筑、社會(huì)和自然的廣義和諧，共同構(gòu)成了徽州建筑的完美映像。使得徽派建筑逐漸形成自然古樸、隱僻典雅的建筑藝術(shù)風(fēng)格。不僅具有豐富的實(shí)用價(jià)值，而且具有深刻的文化寓意。
徽州民居結(jié)構(gòu)多為多進(jìn)院落式集居形式，倚山面水，大體可分為“線狀”、“塊狀”兩大模式[4]。無(wú)論是始建于南宋的宏村民居，還是興盛于明代的西遞村民居，都承襲和弘揚(yáng)了中國(guó)古代建筑的風(fēng)格。在結(jié)構(gòu)體制上，民居采用以土木結(jié)構(gòu)為主體，以磚土、磚石墻為輔，使建筑造型上不僅凸顯形體壯觀素雅，而且講究實(shí)用安全。在平面布局方面，采用具有深度空間的庭院式格局，粉墻青瓦，奇?zhèn)セ趾搿Ｓ绕涫腔张晒琶窬玉R頭墻的設(shè)置，集防火防盜功能和藝術(shù)特色與一體 [5]。由于徽州人含蓄內(nèi)斂的個(gè)性氣質(zhì)決定了他們?cè)诮ǚ繒r(shí)舍棄外表的華麗張揚(yáng)，苦心追求屋內(nèi)裝飾的華美，所以在裝飾方面既蘊(yùn)藏鮮明的人文色彩，又追求獨(dú)特審美欣賞價(jià)值。如宏村“承志堂”廳門(mén)上的“百子鬧元宵”圖木雕，一百個(gè)孩童形態(tài)各異，惟妙惟肖。西遞村中各家各戶(hù)繪有的奇花異卉、飛禽走獸的石雕，樓臺(tái)亭閣、人物戲文的磚雕及木雕、彩繪、壁畫(huà)、漏窗等等，都體現(xiàn)了中國(guó)古代藝術(shù)之精華。
二、儒商文化
先生說(shuō)過(guò)：“在經(jīng)濟(jì)因素之外，我鄉(xiāng)人這種離家外出，歷盡艱辛，冒險(xiǎn)經(jīng)商的傳統(tǒng)也有其文化上的意義。”在中國(guó)封建歷史上“重農(nóng)抑商、農(nóng)本商末”的思想一直是社會(huì)的主流意識(shí)。明朝以來(lái)，為了謀求生計(jì)，許多徽州人沖破了這一傳統(tǒng)的思想束縛，從事商賈之業(yè)，歷經(jīng)艱辛。善于學(xué)習(xí)的徽商在繼承朱熹思想的同時(shí)，又融入了本土文化成分，使之呈現(xiàn)出既抱殘守缺又革故鼎新的雙重特性[6]。他們商而兼士，賈而好儒，深諳朱程理學(xué)、孔孟之道的思想精髓，利用傳統(tǒng)的民本思想強(qiáng)調(diào)民生，利用儒學(xué)倫理表達(dá)為賈之道，利用“仁”的理念來(lái)突出“商”的社會(huì)功能，形成了“以商從文，以文入仕，以仕保商”的特殊的經(jīng)濟(jì)和人文背景，孕育和創(chuàng)造了新的商業(yè)文化內(nèi)涵。這些先進(jìn)思想不僅提高了他們的文化修養(yǎng)，也改變了他們的價(jià)值取向。在具體的商業(yè)活動(dòng)中他們躬行儒道，堅(jiān)持商業(yè)道德，以誠(chéng)實(shí)守信的為商做人之本創(chuàng)造出了資本雄厚、令世人矚目的商業(yè)輝煌。
在為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造財(cái)富、發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，徽州商人還通過(guò)自己的不懈努力為徽州文化乃至中華文化的繁榮與發(fā)展作出了巨大的貢獻(xiàn)。他們大力支持家鄉(xiāng)的教育和文化事業(yè)，捐置田產(chǎn)，興辦書(shū)院，對(duì)子弟教育傾注了大量心血。教育的繁榮帶來(lái)了文化的輝煌，徽州歷史上文風(fēng)昌盛，人才輩出。反過(guò)來(lái)，這些文化上的投資也促進(jìn)了商業(yè)的發(fā)展，形成商儒互濟(jì)的局面，促進(jìn)了商業(yè)與文化之間的良性循環(huán)[7]。
1研究的背景、內(nèi)涵及意義
中國(guó)是禮儀之邦，使用賀卡的歷史非常悠久。據(jù)考證，賀卡起源于中國(guó)古代西漢，初期叫“名帖”，之后西漢稱(chēng)之“謁”，東漢后叫“名刺”。賀卡最初是由書(shū)寫(xiě)者本人交給對(duì)方，隨著時(shí)代的進(jìn)步，宋代出現(xiàn)了賀卡的商業(yè)性寄遞。西方最流行的圣誕賀卡產(chǎn)生較晚，第一批圣誕卡于1843年出自英國(guó)畫(huà)家約翰•C•霍斯利之手。近代意義上的賀卡發(fā)端于圣誕卡的印制，隨后不斷發(fā)展，出現(xiàn)了各種節(jié)日賀卡。現(xiàn)代以來(lái)，隨著全球郵政事業(yè)不斷發(fā)展，郵政寄遞網(wǎng)絡(luò)不斷延伸，賀卡的使用量不斷增長(zhǎng)，特別是中國(guó)郵政近幾年來(lái)通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)的升級(jí)，從不斷滿(mǎn)足人們對(duì)賀卡的個(gè)性化需求出發(fā)，積極拓展賀卡功能，使賀卡的數(shù)量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。從市場(chǎng)占用率分析，郵政賀卡在賀卡消費(fèi)中始終占據(jù)主要市場(chǎng)份額，而且成為億萬(wàn)民眾在春節(jié)、元旦等重要節(jié)日期間不可或缺的文化禮品。現(xiàn)代通信日益發(fā)達(dá)，雖受到短信、E－mail、電子賀卡的沖擊，郵政賀卡并沒(méi)有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中銷(xiāo)聲匿跡，而是在不斷發(fā)展壯大。任何事物的發(fā)展都必須遵循一定的規(guī)律，郵政企業(yè)應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到賀卡不僅是一項(xiàng)郵政業(yè)務(wù)，也是一種重要的文化現(xiàn)象和文化消費(fèi)行為，包含著深刻的社會(huì)歷史文化內(nèi)涵。不斷深化、提升賀卡的文化內(nèi)涵，按照文化傳播的規(guī)律打造被社會(huì)廣泛認(rèn)可且具有郵政特色的賀卡文化，影響滲透大眾的消費(fèi)心理，最終引導(dǎo)賀卡的消費(fèi)，對(duì)促進(jìn)郵政賀卡作為郵政長(zhǎng)效業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)具有非常重要的意義。而郵政賀卡文化的傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，作為郵政企業(yè)如何以戰(zhàn)略眼光，通過(guò)宏觀、微觀層面整合企業(yè)內(nèi)外各類(lèi)資源，運(yùn)用多種手段對(duì)郵政賀卡品牌進(jìn)行整體塑造，實(shí)現(xiàn)承載內(nèi)涵與表現(xiàn)形式的創(chuàng)新，促進(jìn)賀卡文化價(jià)值的提升和社會(huì)認(rèn)知、認(rèn)可程度的不斷提高，使賀卡的生產(chǎn)、消費(fèi)形成良性互動(dòng)并產(chǎn)生雪球效應(yīng)，是本文研究的重點(diǎn)。
2國(guó)內(nèi)賀卡文化研究現(xiàn)狀
國(guó)內(nèi)已有專(zhuān)家學(xué)者對(duì)賀卡文化進(jìn)行研究，如我國(guó)著名文物研究及收藏專(zhuān)家、央視《百家講壇》主講人馬未都曾撰文大談賀卡歷史，從文物歷史及收藏研究的角度對(duì)中國(guó)賀卡進(jìn)行了“還原”。他認(rèn)為賀卡承載了中國(guó)傳統(tǒng)文化中非常重視的“禮”，是表達(dá)禮節(jié)的一種重要方式和手段。其他研究者從賀卡的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、郵政賀卡設(shè)計(jì)與制作、郵政賀卡與國(guó)外郵政賀卡的比較等方面進(jìn)行了一些有益探索，但郵政賀卡文化傳播方面的研究著述并不多見(jiàn)。正因如此，站在戰(zhàn)略高度、從文化傳播角度進(jìn)行深入分析并著力打造一種社會(huì)認(rèn)可，百姓認(rèn)同，與社會(huì)政治、文化、經(jīng)濟(jì)建設(shè)協(xié)調(diào)一致，有郵政特色的賀卡文化，是一件非常有意義、有價(jià)值的事情。
3制約郵政賀卡業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素
3．1文化媒體的多樣性及文化需求的多元化根據(jù)文化傳播理念，文化傳播的過(guò)程也是社會(huì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程，例如移民、戰(zhàn)爭(zhēng)、入侵和占領(lǐng)等是文化傳播的重要途徑。此外，通商、旅游以及其他人員的流動(dòng)，也是傳播文化的重要媒介。當(dāng)代由于交通通訊技術(shù)手段發(fā)達(dá)，文化傳播的媒介增多，不再單純依賴(lài)于人的遷移和流動(dòng)，現(xiàn)代人足不出戶(hù)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播、電訊等手段同樣也可以進(jìn)行文化消費(fèi)，接受文化傳播。文化媒體的多樣性及文化需求的多元化對(duì)郵政賀卡開(kāi)發(fā)及購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)具有一定的影響。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近年來(lái)休閑娛樂(lè)類(lèi)消費(fèi)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于陶冶情操類(lèi)消費(fèi)，七成以上居民認(rèn)為社會(huì)文化娛樂(lè)消費(fèi)風(fēng)氣對(duì)其選擇文娛消費(fèi)項(xiàng)目有不同程度的影響，由此可見(jiàn)居民文化消費(fèi)需求的多樣性特點(diǎn)增強(qiáng)。通過(guò)分析，文化媒體的多樣性及文化需求的多元化對(duì)郵政賀卡開(kāi)發(fā)及購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)的影響主要有以下幾個(gè)方面。一是受消費(fèi)者嗜好、社會(huì)風(fēng)尚等因素影響較大。有的消費(fèi)者在生活成長(zhǎng)過(guò)程中沒(méi)有形成郵寄賀卡的習(xí)慣，特別是中國(guó)社會(huì)發(fā)展變遷非常迅速，部分優(yōu)秀文化傳統(tǒng)觀念日漸淡薄，傳統(tǒng)“禮儀”文化對(duì)人的約束力在一定程度上減弱，“快餐式”文化消費(fèi)的理念對(duì)年輕人影響較大。同時(shí)，賀卡消費(fèi)具有一定的“雙向”及“群體”消費(fèi)的特征，容易受到朋友、家人、社交圈子內(nèi)消費(fèi)風(fēng)尚的影響。二是在表情達(dá)意方面，賀卡并非單一的表現(xiàn)形式，特別是單純祝賀類(lèi)、拜年類(lèi)賀卡消費(fèi)。三是郵政賀卡在賀卡消費(fèi)領(lǐng)域具有非壟斷性。除郵政賀卡外，社會(huì)上專(zhuān)業(yè)公司制作的不帶郵資的賀卡也占據(jù)了部分市場(chǎng)。
3．2文化消費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力及需求不匹配一是文化消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力和需求不匹配的現(xiàn)象較為突出。賀卡作為一種文化消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)時(shí)不像公園、博物館、部分文藝演出一樣可以免費(fèi)，而是需要消費(fèi)者“買(mǎi)單”。賀卡消費(fèi)占個(gè)人收入及消費(fèi)總量的比例較小，從城市市場(chǎng)分析，有不少于20％的人群沒(méi)有選擇郵政賀卡作為精神文化產(chǎn)品。而在中國(guó)廣大農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人們的賀卡消費(fèi)意識(shí)普遍較差，保守估計(jì)50％的人群不曾購(gòu)買(mǎi)使用過(guò)賀卡。改革開(kāi)放幾十年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)翻幾番，但賀卡消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有如此快速增長(zhǎng)。部分人群絕對(duì)有購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，只是沒(méi)有把消費(fèi)能力轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)力，導(dǎo)致文化消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)能力和需求不匹配的現(xiàn)象較為突出。二是部分消費(fèi)群體受購(gòu)買(mǎi)能力的影響較大。部分未成年人由于自身沒(méi)有收入來(lái)源，制約了賀卡消費(fèi)。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受價(jià)格因素影響，每年圣誕、元旦期間很多學(xué)生特別是三年級(jí)以上小學(xué)、初生學(xué)生常常會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些不帶郵資的賀卡送給老師和同學(xué)，每個(gè)學(xué)生的使用量都在幾十張甚至上百?gòu)垼R卡采購(gòu)渠道并不來(lái)自于郵政，這部分消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)能力不足制約了賀卡消費(fèi)。三是賀卡消費(fèi)在一定程度上受到相關(guān)公共政策的影響。從賀卡消費(fèi)的資金來(lái)源分析，有公費(fèi)消費(fèi)，也有私人消費(fèi)。政府部門(mén)、機(jī)關(guān)單位購(gòu)買(mǎi)賀卡的資金相對(duì)較充裕，但也存在相應(yīng)的公共政策風(fēng)險(xiǎn)。如某些級(jí)別的政府機(jī)關(guān)為建設(shè)節(jié)約型機(jī)關(guān)禁止公費(fèi)購(gòu)買(mǎi)賀卡，對(duì)賀卡制作單位造成不容小視的影響。同時(shí)也應(yīng)看到，機(jī)關(guān)單位中賀卡公費(fèi)消費(fèi)有時(shí)與私人消費(fèi)之間相互混淆，且賀卡消費(fèi)存在的一定彈性，公費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的賀卡部分也會(huì)用于私人之間的通信聯(lián)絡(luò)。如果公費(fèi)消費(fèi)受到影響，私人消費(fèi)往往不能彌補(bǔ)空缺。
3．3其他文化傳播手段對(duì)賀卡消費(fèi)的影響一是現(xiàn)代通信手段對(duì)賀卡節(jié)日消費(fèi)的影響較大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每年春節(jié)國(guó)人利用短信形式拜年，短信發(fā)送數(shù)量達(dá)到77億條。試想，如果將短信發(fā)送數(shù)量換成賀卡數(shù)量，將是多么令人振奮的一組數(shù)據(jù)。另外，目前利用電子賀卡或以電話、QQ聊天等形式互相祝福取代賀卡寄遞的數(shù)據(jù)無(wú)法統(tǒng)計(jì)清楚，但可以想象其數(shù)量肯定是驚人的。二是中國(guó)電信等企業(yè)推出的話費(fèi)充值賀卡對(duì)部分郵政賀卡品種的影響不容小視。中國(guó)電信等企業(yè)看到年底郵政賀卡的火爆，推出了一種既能書(shū)寫(xiě)又含話費(fèi)充值的賀卡，參與到賀卡市場(chǎng)的角逐當(dāng)中。從目前看似乎尚未形成對(duì)郵政賀卡的沖擊，同時(shí)中國(guó)電信的話費(fèi)充值賀卡需要郵政渠道郵寄，但其定價(jià)機(jī)制將對(duì)部分賀卡品種（5．5元／枚的賀卡）造成一定程度的影響。
4從宏觀、微觀層面強(qiáng)化郵政賀卡文化傳播的對(duì)策
4．1強(qiáng)化賀卡的宣傳功能，拓展郵政賀卡“社會(huì)內(nèi)涵”一是要與和諧文化建設(shè)及社會(huì)主義核心價(jià)值觀緊密結(jié)合。總書(shū)記在黨的十七大報(bào)告中提出“建設(shè)和諧文化，培育文明風(fēng)尚。和諧文化是全體人民團(tuán)結(jié)進(jìn)步的重要精神支撐。”因此，要有意識(shí)地使郵政賀卡與社會(huì)主義和諧文化建設(shè)、培育文明風(fēng)尚相結(jié)合，與弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀相結(jié)合，拓展郵政賀卡的“社會(huì)內(nèi)涵”。二是抓住社會(huì)熱點(diǎn)，擴(kuò)大社會(huì)影響力。從郵政賀卡的發(fā)展看，許多地方開(kāi)發(fā)了諸如愛(ài)心捐贈(zèng)、抗震救災(zāi)、誠(chéng)信納稅、道德模范評(píng)選、關(guān)愛(ài)殘疾人、關(guān)愛(ài)失學(xué)女童、慰問(wèn)退伍軍人、關(guān)注消防安全等各種形式的公益型賀卡。按照文化傳播的規(guī)律，公益型文化更易引起社會(huì)大眾的關(guān)注，吸引大眾眼球，因此要利用各種契機(jī)，抓住社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行推廣復(fù)制，擴(kuò)大郵政企業(yè)的社會(huì)影響力，從而強(qiáng)化郵政賀卡文化的公益內(nèi)涵。三是積極為社會(huì)新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)。就全面建設(shè)小康社會(huì)問(wèn)題，黨的十七大提出要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)。中國(guó)有半數(shù)以上人口在農(nóng)村和廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，加強(qiáng)農(nóng)村文化建設(shè)是一項(xiàng)重要內(nèi)容。郵政賀卡通過(guò)與農(nóng)村的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)建設(shè)相結(jié)合，將形成一個(gè)無(wú)比巨大的待開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。要將郵政賀卡進(jìn)軍廣大農(nóng)村市場(chǎng)作為努力方向，研究農(nóng)村的特點(diǎn)和規(guī)律，在積極為新農(nóng)村建設(shè)服務(wù)的過(guò)程中獲得賀卡業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。
4．2強(qiáng)化賀卡服務(wù)經(jīng)濟(jì)建設(shè)功能，拓展郵政賀卡“商務(wù)內(nèi)涵”一要充分發(fā)揮郵政賀卡的廣告宣傳功能。從郵政賀卡最初名稱(chēng)“企業(yè)金卡”的定位來(lái)分析，郵政賀卡的職能之一就是為企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，并辟有廣告宣傳專(zhuān)用位置。因此，要充分利用郵政企業(yè)得天獨(dú)厚的資源，依托中國(guó)郵政全程全網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮賀卡的廣告宣傳功能，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。二要加強(qiáng)數(shù)據(jù)庫(kù)資源的建設(shè)與利用。要充分發(fā)掘整理數(shù)據(jù)庫(kù)資源，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)分析研究，深化全程全網(wǎng)協(xié)作，把潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)力。目前，中國(guó)郵政集團(tuán)公司擁有全球240個(gè)國(guó)家和地區(qū)約1．2億條企業(yè)名址數(shù)據(jù)，全國(guó)1．3億條基礎(chǔ)地址數(shù)據(jù)，全國(guó)200多個(gè)行業(yè)1000多萬(wàn)條企事業(yè)單位名址數(shù)據(jù)以及全國(guó)1億多條個(gè)人名址等數(shù)據(jù)。可以說(shuō)，任何一家社會(huì)賀卡制作公司、廣告商都沒(méi)有中國(guó)郵政這一優(yōu)勢(shì)，這就是郵政賀卡強(qiáng)大核心競(jìng)爭(zhēng)力的具體體現(xiàn)。龐大的網(wǎng)絡(luò)資源為郵政賀卡的發(fā)行與應(yīng)用奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，這也是企業(yè)定制郵政賀卡的重要因素之一。三要大力加強(qiáng)服務(wù)中小企業(yè)工作。應(yīng)當(dāng)看到，許多郵政企業(yè)對(duì)企業(yè)賀卡開(kāi)發(fā)力度不夠，特別是對(duì)處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期的中小企業(yè)的開(kāi)發(fā)力度更顯不足。目前中國(guó)的中小企業(yè)已逾1億戶(hù)，占中國(guó)企業(yè)總數(shù)的99％，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)值約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的60％，上繳稅收接近國(guó)家稅收總額的50％，集中了75％以上的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位。中小企業(yè)已成為推動(dòng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。曾有媒體報(bào)道，目前借助郵政定制型賀卡進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)已超過(guò)8萬(wàn)家，年使用量超過(guò)3．9億枚，已成為郵政賀卡的“消費(fèi)大戶(hù)”，但這一比例與上億家中小企業(yè)相比，顯然是微不足道。
4．3強(qiáng)化賀卡文化功能，拓展郵政賀卡“文化內(nèi)涵”
4．3．1積極為傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化服務(wù)銷(xiāo)售賀卡的過(guò)程就是把文化帶給消費(fèi)者的過(guò)程，文化是人類(lèi)的靈魂，是民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，特別是隨著全球化時(shí)代的到來(lái)，具有鮮明民族特色和時(shí)代特征的文化越來(lái)越受到推崇。因此在賀卡的主題構(gòu)思、制作、發(fā)行與銷(xiāo)售過(guò)程中，都必須牢記賀卡的這一重要功能。重視中華民族的文化信仰與寄托，對(duì)富含民族理想、信念、氣質(zhì)、民俗元素的東西加以關(guān)注，使之成為弘揚(yáng)中華民族精神文化的重要載體。
4．3．2積極為民族及地方特色文化服務(wù)我國(guó)是一個(gè)多民族國(guó)家，歷史積淀濃厚，不同省份、不同地市都具有獨(dú)特的地域文化，為郵政賀卡的開(kāi)發(fā)提供了豐富的文化底蘊(yùn)和創(chuàng)造源泉。
4．3．3為不同的文化需求人群服務(wù)不同的職業(yè)、年齡、文化理念等因素導(dǎo)致人們對(duì)賀卡的使用習(xí)慣、目的、喜好不同，因此，必須在強(qiáng)化賀卡文化功能的同時(shí)，深入了解和研究不同人群的文化需求，把握規(guī)律，擴(kuò)大影響。
4．3．4加強(qiáng)青少年使用賀卡意識(shí)的培養(yǎng)，占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)在日本，賀卡年郵寄量超過(guò)4億枚。在美國(guó)，上至國(guó)家總統(tǒng)下至平民百姓都喜愛(ài)通過(guò)互寄賀卡來(lái)聯(lián)系感情，布什總統(tǒng)也憑借年寄圣誕卡200萬(wàn)枚創(chuàng)下世界紀(jì)錄。從歷史上分析，這兩個(gè)國(guó)家的平均受教育程度和文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同時(shí)代的國(guó)人，賀卡普及程度也是國(guó)家文明程度的折射。要達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家賀卡的普及率，必須高度重視青少年使用賀卡意識(shí)的培養(yǎng)。要通過(guò)各種喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，與加強(qiáng)和改進(jìn)思想政治工作相結(jié)合，與為青少年健康成長(zhǎng)創(chuàng)造良好社會(huì)環(huán)境相結(jié)合，與向年輕人進(jìn)行傳統(tǒng)文化教育相結(jié)合，以校園為陣地，以社會(huì)為載體，強(qiáng)化下一代使用郵政賀卡的意識(shí)，為未來(lái)發(fā)展做好積極準(zhǔn)備。
4．3．5加強(qiáng)應(yīng)對(duì)其它文化傳播方式影響的能力，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇據(jù)媒體調(diào)查，在2000名受訪者中，“發(fā)送紙質(zhì)賀卡”者占64％，“網(wǎng)絡(luò)上發(fā)送電子賀卡”者占32％；在被問(wèn)到“收到哪種賀卡會(huì)感到高興”時(shí)，回答賀年片的占75％，回答電子賀卡的只占3％．因此，盡管電子賀卡對(duì)傳統(tǒng)郵政賀卡會(huì)有一定沖擊，但是手寫(xiě)賀卡的文化韻味、情感寄托功能是電子賀卡不能完全取代的。特別是通過(guò)與電子通信技術(shù)相結(jié)合，可以變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，如通過(guò)網(wǎng)站整合電子技術(shù)與郵政實(shí)物投遞網(wǎng)，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上DIY設(shè)計(jì)制作賀卡，或通過(guò)郵政賀卡網(wǎng)點(diǎn)選擇人們心儀的賀卡品種，由郵政部門(mén)幫助印制，并實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)投遞，不失為一種新的賀卡發(fā)展模式。對(duì)中國(guó)電信發(fā)展話費(fèi)充值賀卡問(wèn)題，中國(guó)郵政應(yīng)加強(qiáng)對(duì)合作可行性及合作前景的研究，借助雙方優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏，做大市場(chǎng)容量。
5結(jié)語(yǔ)
5．1成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)對(duì)郵政賀卡及其文化傳播規(guī)律進(jìn)行深入研究郵政賀卡是郵政函件的重要業(yè)務(wù)品種，也是群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化消費(fèi)產(chǎn)品，具有廣泛的市場(chǎng)需求和多樣化的產(chǎn)品形式。郵政企業(yè)要成立專(zhuān)門(mén)的研究機(jī)構(gòu)，對(duì)郵政賀卡進(jìn)行深入研究，包括產(chǎn)品形式創(chuàng)新、客戶(hù)市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)心理研究、賀卡文化導(dǎo)入與煉化、賀卡與電子商務(wù)結(jié)合等各個(gè)層面，并嘗試一些新的商業(yè)運(yùn)作模式做長(zhǎng)賀卡產(chǎn)業(yè)鏈，從而加深對(duì)賀卡開(kāi)發(fā)與消費(fèi)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)賀卡業(yè)務(wù)的長(zhǎng)足發(fā)展。
5．2建立系統(tǒng)的郵政賀卡文化傳播體系，促使賀卡生產(chǎn)與消費(fèi)形成完整鏈條借鑒一些社會(huì)公司的經(jīng)驗(yàn)，建立一整套系統(tǒng)的郵政賀卡文化傳播體系，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的郵政賀卡文化傳播策劃部門(mén)，負(fù)責(zé)郵政賀卡的產(chǎn)品包裝、CI標(biāo)識(shí)、形象推廣、廣告宣傳、活動(dòng)推廣等，建立集團(tuán)公司、省公司、地市、縣郵政局四級(jí)傳播體系，設(shè)立郵政賀卡文化傳播基地，實(shí)現(xiàn)從單純的上門(mén)營(yíng)銷(xiāo)到以文化輻射傳播的轉(zhuǎn)變，形成上下協(xié)調(diào)一致的工作格局，使賀卡文化傳播渠道暢通，舉措落實(shí)，整體推進(jìn)。
摘 要 校本文化是在學(xué)校自身資源和空間范圍內(nèi)及學(xué)校辦學(xué)實(shí)踐中所形成的具有獨(dú)特性與互融性、相對(duì)穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)發(fā)展性的以教師和學(xué)生為主體的價(jià)值觀念及行為模式。它具有物質(zhì)、行為、精神三個(gè)層面。物質(zhì)層面是校本文化外在表現(xiàn)和載體；行為文化是校本文化的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)；精神文化是是校本文化的靈魂和精髓，是形成其他層面的思想基礎(chǔ)和導(dǎo)向動(dòng)力。
關(guān)鍵詞 校本文化 內(nèi)涵
校本文化展現(xiàn)著學(xué)校的個(gè)性與魅力，在學(xué)校綜合競(jìng)爭(zhēng)中的地位和作用越來(lái)越突出。尤其是在校際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，校本文化作為學(xué)校“軟件建設(shè)”的一個(gè)重要組成部分，對(duì)提高學(xué)校師生員工文化素質(zhì)、文化品位和格調(diào)，提升學(xué)校整體形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力具有不可替代的作用，也使得對(duì)校本文化的研究成為一種熱潮。但是對(duì)于“校本文化”的內(nèi)涵界定，學(xué)術(shù)界有多種說(shuō)法，目前較為典型的提法有：（1）尤建國(guó)認(rèn)為，校本文化是一種學(xué)校的特色文化，是相對(duì)于傳統(tǒng)的學(xué)校群體文化提出的具有學(xué)校個(gè)性化的文化，它是指在學(xué)校教育過(guò)程中堅(jiān)持以人為本，以教育教學(xué)為中心，力求創(chuàng)造積極和諧的文化氛圍，培養(yǎng)心智健康全面發(fā)展的人才的文化（2）易劍美、李新毅認(rèn)為，校本文化是由學(xué)校共同體成員共同構(gòu)筑校、家、社一體化互動(dòng)式立體育人網(wǎng)絡(luò)，在構(gòu)筑過(guò)程中產(chǎn)生資源潛在、隊(duì)伍優(yōu)質(zhì)、管理優(yōu)質(zhì)、環(huán)境優(yōu)質(zhì)、教育創(chuàng)新、學(xué)生優(yōu)質(zhì)這六種效能，從而形成能使學(xué)校具備自身發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種特質(zhì)。（3）祝國(guó)華、陳明宏認(rèn)為，校本文化是學(xué)校特有的文化環(huán)境和精神氛圍，是學(xué)校辦學(xué)理念、辦學(xué)目標(biāo)、學(xué)校傳統(tǒng)、校風(fēng)校貌的綜合體現(xiàn)。（4）李焦明認(rèn)為，校本文化有廣義和狹義之分，廣義的校本文化，是由校本理念文化、校本機(jī)制文化、校本形象文化（校友文化）、校本課程文化等部分組成；狹義的校本文化，是指校本理念文化，即一個(gè)學(xué)校的宗旨、精神、原則、目標(biāo)、價(jià)值觀等一系列理念性?xún)?nèi)容的綜合。
其實(shí) “校本”早在20世紀(jì)60―70年代為歐美等國(guó)教育界所關(guān)注與探索，其英文是“school-based”，大意為“以學(xué)校為本”、“以學(xué)校為基礎(chǔ)”。它有三方面的含義：一是為了學(xué)校，二是在學(xué)校中，三是基于學(xué)校。為了學(xué)校，意指要以改進(jìn)學(xué)校實(shí)踐、解決學(xué)校所面臨的問(wèn)題為指向。在學(xué)校中，意指要樹(shù)立這樣一種觀念，即學(xué)校自身的問(wèn)題，要經(jīng)由學(xué)校校長(zhǎng)、教師和學(xué)生代表的共同探討、分析來(lái)解決，所形成的解決問(wèn)題的諸種方案要在學(xué)校中加以有效實(shí)施。基于學(xué)校，意指要從學(xué)校的實(shí)際出發(fā)，所組織的各種培訓(xùn)、所展開(kāi)的各類(lèi)研究、所設(shè)計(jì)的各門(mén)課程等，都應(yīng)充分考慮學(xué)校的實(shí)際，挖掘?qū)W校所存在的種種潛力，讓學(xué)校資源更充分地利用起來(lái)，讓學(xué)校的生命活力釋放得更徹底。而“文化”一詞在英語(yǔ)為“Culture”，基本含義是“耕種、培育；修飾、打扮；景仰、祟拜”。《易經(jīng)》中說(shuō)：“文明以止，人文也。觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下”。文化，就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，是深層次的東西。西方不少學(xué)者如克羅伯、帕森斯、懷特、卡西爾等人就把文化定位在精神、觀念的層次上，以表明文化的內(nèi)在性、深刻性。在我們看來(lái)，文化的內(nèi)在性和深刻性在于它反映了人的價(jià)值本性。與作為人的話動(dòng)的背景和基礎(chǔ)的自然世界不同，文化世界是人類(lèi)進(jìn)行活動(dòng)的產(chǎn)物，它是人的自由創(chuàng)造本性的見(jiàn)證，是人的精神理念和價(jià)值觀念的顯現(xiàn)。
綜上所述，我們認(rèn)為，校本文化是在學(xué)校自身資源和空間范圍內(nèi)及學(xué)校辦學(xué)實(shí)踐中所形成的具有獨(dú)特性與互融性、相對(duì)穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)發(fā)展性的學(xué)校教職員工和學(xué)生所形成精神理念和價(jià)值觀念。它蘊(yùn)藏在學(xué)校教育系統(tǒng)之中，以潛移默化的方式影響著教師和學(xué)生在學(xué)校教育活動(dòng)、學(xué)校生活中的思維方式、價(jià)值觀念和教育行為方式、人際關(guān)系及其學(xué)校生活樣式。它具備以下特點(diǎn)：（1）具有獨(dú)特性與互融性的雙重特性。學(xué)校在自身長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，必然形成具有各自獨(dú)特風(fēng)格與精神面貌的文化內(nèi)容。校本文化的獨(dú)特性體現(xiàn)了學(xué)校間辦學(xué)文化的差異性，這種差異性體現(xiàn)在生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、業(yè)余生活等各方面。可以說(shuō)，世界上沒(méi)有一所學(xué)校的文化是同其他學(xué)校完全相同的。當(dāng)然，校本文化的獨(dú)特性并不排斥文化的互融性，相反，正是因?yàn)槲幕哂歇?dú)特性，才為其互相融合提供了可能性。共存于同一區(qū)域的校本文化不可避免地會(huì)發(fā)生交流、傳播、互融。交流是校本文化的重要屬性，不同的校本文化只有在交流中進(jìn)行互融，才能得到共同發(fā)展。（2）具有相對(duì)穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)發(fā)展性。某種文化類(lèi)型一旦形成，就沉淀為一個(gè)社會(huì)及其成員的穩(wěn)定的深層心理結(jié)構(gòu)，規(guī)范著他們的思想、態(tài)度、價(jià)值取向和判斷方式等各個(gè)方面。在特定的歷史階段，文化是相對(duì)穩(wěn)定的，但是就整個(gè)歷史長(zhǎng)河而言，文化又是動(dòng)態(tài)發(fā)展的。校本文化是社會(huì)主體行動(dòng)、思維方式的整體構(gòu)成，當(dāng)社會(huì)主體行動(dòng)、思維方式整體上改變時(shí)，校本文化也必然隨之改變。相對(duì)穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)發(fā)展性的結(jié)合，使校本文化從來(lái)都也不是孤立地、靜止地存在，而是一個(gè)歷史的連續(xù)過(guò)程。校本文化亦不同于校園文化，“校園”更多地是指空間維度內(nèi)的地域性概念，它僅僅是學(xué)校的組成部分之一，“校園文化”只是校本文化的子文化系統(tǒng)。而“校本文化”突出強(qiáng)調(diào)了“自身的辦學(xué)實(shí)踐中”，其不但有空間上的確定，更突出強(qiáng)調(diào)的文化的獨(dú)特性、歷史的延續(xù)性。
依據(jù)文化學(xué)理論，文化一般由三個(gè)要素組成，即物質(zhì)要素，行為要素和心理要素。該三個(gè)要素分別表達(dá)文化的物質(zhì)實(shí)體，行為方式和精神觀念這三個(gè)層面。校本文化無(wú)論其多么獨(dú)特，都是文化的一種，屬于文化的范疇，因此校本文化也具有物質(zhì)、行為、精神三個(gè)方面的內(nèi)容。
1.校本文化物質(zhì)層面，具體而言，其包括學(xué)校整體環(huán)境、學(xué)校建筑特征、學(xué)校格局裝備、教師和學(xué)生的服飾儀表形象等。它是校本文化結(jié)構(gòu)的最表層的部分，是人們直接可以感受到的，從直觀上把握校本文化的依據(jù)。
2.校本文化的行為層面，具體表現(xiàn)包括教職工和學(xué)生群體在教育活動(dòng)、培訓(xùn)研究、生活學(xué)習(xí)和人際交往中產(chǎn)生的行為傾向和習(xí)慣特點(diǎn)。
3.校本文化的精神層面，它包括辦學(xué)理念、道德觀念、群體精神等意識(shí)形態(tài)，如校風(fēng)、校訓(xùn)、教風(fēng)、學(xué)風(fēng)等，這種意識(shí)形態(tài)反映了學(xué)校在辦學(xué)、育人活動(dòng)中形成的共同認(rèn)識(shí)和追求，是校本文化最核心的結(jié)構(gòu)層次，是校本文化的源泉，是校本文化結(jié)構(gòu)中最穩(wěn)定的因素。
總體來(lái)說(shuō)，三個(gè)層面緊密相連、相互影響、相互作用的。物質(zhì)層面是校本文化的外在表現(xiàn)和載體；行為文化是校本文化的動(dòng)態(tài)體現(xiàn)；精神文化是是校本文化的靈魂和精髓，是形成其他層面的思想基礎(chǔ)和導(dǎo)向動(dòng)力。
基金項(xiàng)目：本文系湖南省研究生創(chuàng)新課題“校本文化與大學(xué)生價(jià)值觀培育研究”（項(xiàng)目基金帳號(hào):125000-4082）階段性成果。
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一、文化符號(hào)：改善對(duì)中國(guó)文化表層的了解
在西方，以他國(guó)文化符號(hào)為創(chuàng)作素材，以本國(guó)價(jià)值觀為傳播理念的電視節(jié)目不斷涌現(xiàn)。文化符號(hào)形式化，對(duì)海外傳播文化內(nèi)涵產(chǎn)生阻力。《極速前進(jìn)》是一檔以中國(guó)文化符號(hào)為創(chuàng)作素材，以美國(guó)價(jià)值觀為傳播理念的經(jīng)典案例。
《極速前進(jìn)》以一群人環(huán)游世界進(jìn)行競(jìng)速比賽為主要內(nèi)容。它曾8次獲得艾美獎(jiǎng)黃金時(shí)間最佳競(jìng)賽類(lèi)節(jié)目，從開(kāi)播到現(xiàn)在《極速前進(jìn)》總共12次來(lái)到中國(guó)拍攝。這檔節(jié)目帶著美國(guó)價(jià)值觀了解中國(guó)文化的方式，對(duì)中國(guó)文化符號(hào)既是一種認(rèn)可，又是一種“侵略”。
真人秀節(jié)目體驗(yàn)生活的節(jié)目形式，為參賽者親身了解中國(guó)提供了途徑。受眾與參賽者之間相同的文化背景，使受眾更容易接受中國(guó)文化符號(hào)。通過(guò)電視所提供的“眼見(jiàn)”的“真實(shí)環(huán)境”與親身經(jīng)歷后見(jiàn)到的真實(shí)環(huán)境之間的比較，是改變受眾固有中國(guó)文化符號(hào)最簡(jiǎn)單的方式。因此，《極速前進(jìn)》雖然提供的是美國(guó)價(jià)值觀，但也無(wú)形地傳播了中國(guó)的表層文化。其傳播特點(diǎn)如下：
1.介紹中國(guó)文化符號(hào)
“上海真漂亮。關(guān)于上海，我只知道‘上海威龍’（成龍主演的電影），我從沒(méi)想過(guò)能親自來(lái)中國(guó)上海，真夠新鮮的。他們東方真喜歡修高樓啊。”“上海威龍”反映美國(guó)本土媒體以及中國(guó)在海外傳播中對(duì)中國(guó)文化的定位，“東方真喜歡修高樓”反映出參賽者真實(shí)的體驗(yàn)。參賽者通過(guò)媒體所提供的擬態(tài)環(huán)境對(duì)中國(guó)已形成文化印象，參賽者在比賽過(guò)程中，其固有文化符號(hào)將會(huì)得到轉(zhuǎn)變。真實(shí)客觀地記錄參賽者每一段比賽中的各種狀況，是《極速前進(jìn)》傳播中國(guó)文化改變受眾自身文化誤讀最有效的方式。
《極速前進(jìn)》走進(jìn)中國(guó)進(jìn)行拍攝，是渴望將中國(guó)文化符號(hào)向中國(guó)文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)變的探知。但由于它對(duì)于中國(guó)文化認(rèn)知帶有美國(guó)價(jià)值觀，它的傳播依舊只是對(duì)中國(guó)文化符號(hào)的介紹，只是中國(guó)文化在海外的一種特殊的傳播渠道。
2.有助于改善受眾認(rèn)知
《極速前進(jìn)》的主要受眾是居住在海外的中國(guó)華人以及與中國(guó)文化背景完全不同的海外受眾，其主要受眾群是美國(guó)人。在《極速前進(jìn)》22季的全部?jī)?nèi)容中，總共12次到達(dá)中國(guó)，分布在北京、上海、西安、廣西（桂林）、云南（麗江、昆明）、香港、澳門(mén)以及臺(tái)灣8個(gè)區(qū)域。就分布看，《極速前進(jìn)》對(duì)中國(guó)拍攝地的選擇，源于他們自身對(duì)于中國(guó)文化的固有了解。
品牌欄目良好的收視率和穩(wěn)定的受眾群是修正文化誤讀的重要條件。受眾、參與者和制片方三者的文化接近程度是改善受眾認(rèn)知的必備要求。“來(lái)到中國(guó)讓我內(nèi)心平靜，了解到不同文化，真的很不可思議，看到人們?cè)谧鏊麄兊钠矶\。很明顯基督教傳統(tǒng)是去教堂做祈禱，他們是來(lái)到廟里焚香祭拜，很高興能看到這些。”參賽者的描述講述了一個(gè)與西方不同的中國(guó)傳統(tǒng)祈福方式。這對(duì)既有海外傳播中中國(guó)的負(fù)面報(bào)道是一個(gè)修正。在這個(gè)修正過(guò)程中，受眾與參賽者處于同一文化背景并能輕松進(jìn)行角色互換，從而會(huì)對(duì)受眾既有的刻板印象產(chǎn)生影響。
3.局限于文化符號(hào)傳播
將他國(guó)文化資源和本國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌欄目相結(jié)合，對(duì)本國(guó)文化價(jià)值觀進(jìn)行傳播的方式，是一種新的文化霸權(quán)。這種新文化霸權(quán)，使受眾了解其他國(guó)家的文化程度受到限制。文化內(nèi)涵被“侵略”，文化符號(hào)程式化，使中國(guó)文化的海外傳播限制在了僅傳播文化符號(hào)認(rèn)知上。受眾對(duì)文化的認(rèn)知按程度能夠分為了解、理解、認(rèn)同以及信服依次遞增的四個(gè)層次，但海外品牌欄目將他國(guó)文化符號(hào)和文化內(nèi)涵分離，融入本國(guó)核心價(jià)值觀的做法，是媒體通過(guò)議程設(shè)置控制受眾的方式。
在《極速前進(jìn)》中，文化符號(hào)對(duì)受眾認(rèn)知的影響是膚淺的，也是重要的。良好的文化認(rèn)知對(duì)中國(guó)的國(guó)家形象以及中國(guó)文化的海外傳播帶來(lái)積極作用。《極速前進(jìn)》真人秀節(jié)目的特征，有助于糾正美國(guó)本土新聞報(bào)道或者是其他媒體傳播方式對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的歪曲及中國(guó)文化的誤讀，文化認(rèn)同的過(guò)程對(duì)受眾認(rèn)知?jiǎng)荼禺a(chǎn)生重要影響。對(duì)于中國(guó)文化而言，《極速前進(jìn)》中的文化傳播是被動(dòng)的，但通過(guò)美國(guó)本土優(yōu)勢(shì)品牌欄目傳播中國(guó)文化，是中國(guó)海外文化傳播值得借鑒的方式。
二、文化內(nèi)涵：提升對(duì)中國(guó)文化本質(zhì)的認(rèn)知
近年來(lái)，利用他國(guó)文化資源和本國(guó)優(yōu)勢(shì)品牌欄目相結(jié)合，對(duì)本國(guó)文化價(jià)值觀進(jìn)行傳播的欄目在美國(guó)發(fā)展迅速。相比而言，中國(guó)有著豐富的文化資源，但自辦品牌電視欄目離國(guó)際水平相去甚遠(yuǎn)，借助國(guó)外品牌欄目外殼及其已經(jīng)形成的良好受眾群傳播中國(guó)文化，是現(xiàn)階段傳播中國(guó)文化行之可效的方式。
《沖刺中國(guó)》是流行的真人秀節(jié)目《極速前進(jìn)》的中國(guó)版。中國(guó)版是繼亞洲版和以色列版后第三個(gè)亞洲版本的《極速前進(jìn)》，由上海外語(yǔ)頻道ICS與CBS合作完成，是以上海為起止點(diǎn)，在中國(guó)各城市進(jìn)行比賽的節(jié)目。《沖刺中國(guó)》借助《極速前進(jìn)》的品牌，在國(guó)際上得到認(rèn)可和傳播，因此《沖刺中國(guó)》榮獲第17屆亞洲電視大獎(jiǎng)“最佳現(xiàn)有模式改編獎(jiǎng)”。這種借助美國(guó)CBS《極速前進(jìn)》品牌優(yōu)勢(shì)來(lái)傳播中國(guó)文化的方式，對(duì)中國(guó)文化內(nèi)涵、文化價(jià)值觀的傳播具有重要意義。
相比《極速前進(jìn)》，《沖刺中國(guó)》這檔節(jié)目定位是居住在中國(guó)的外國(guó)人，它的參賽者選擇具備中國(guó)和海外雙重背景的人。他們對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知不只是停留在表層文化上，而是具有一定的中國(guó)文化內(nèi)涵。《沖刺中國(guó)》受眾群不僅涵蓋美國(guó)當(dāng)?shù)厥鼙姡€包括中國(guó)人、居住在中國(guó)的外籍友人。受眾群的改變，并沒(méi)有使《極速前進(jìn)》中海外受眾（大部分是美國(guó)人）流失。因此，海外受眾對(duì)于中國(guó)文化認(rèn)知被帶到了一個(gè)新的層面。
海外優(yōu)勢(shì)品牌欄目和中國(guó)文化核心價(jià)值觀的結(jié)合，使受眾的視野多元化。他們不再局限于接受文化符號(hào)而是寄希望于理解文化的本質(zhì)內(nèi)容。改編欄目更能貼近海外受眾的心理需求，并為受眾從了解文化到理解文化甚至是認(rèn)同文化帶來(lái)新的途徑。
三、運(yùn)用中外合作模式傳播中國(guó)文化
中國(guó)文化海外傳播，往往通過(guò)“譯介”的方式進(jìn)行，文化誤讀在“譯介”的過(guò)程中產(chǎn)生，容易造成中國(guó)文化海外傳播文化內(nèi)涵的缺失，這是中國(guó)文化符號(hào)化形成、文化內(nèi)涵消退現(xiàn)象產(chǎn)生的重要因素。《沖刺中國(guó)》的制作者中有了中國(guó)人的身影，制作過(guò)程帶有中國(guó)文化價(jià)值觀。當(dāng)制作方、參賽者既具有中國(guó)文化又具有美國(guó)文化時(shí)，他們所傳遞出的文化可以是符合中美兩國(guó)文化價(jià)值觀的內(nèi)容。這些內(nèi)容讓“擬態(tài)環(huán)境”不再是CBS一方的態(tài)度，也不再是接受一種思維模式，因此中國(guó)文化價(jià)值觀伴隨著CBS和CSI雙方的合作得以深度傳播。
“有趣的是，有一對(duì)來(lái)自澳洲的選手瑞克和喬什，他們通過(guò)參賽喜歡上了中國(guó)，最后都選擇留在上海工作生活。”①這一對(duì)選手選擇留在中國(guó)的行為，體現(xiàn)了文化內(nèi)涵對(duì)參賽者的影響。文化內(nèi)涵的海外傳播遭到排斥和拒絕，主要原因在于不同的思維方式及文化價(jià)值觀。在《沖刺中國(guó)》這種親身經(jīng)歷的互動(dòng)欄目中，文化內(nèi)涵通過(guò)海外受眾熟悉的方式傳播并產(chǎn)生影響。
借助海外電視欄目，合理運(yùn)用中外合作模式，對(duì)中國(guó)文化海外傳播具有重要意義。節(jié)目?jī)?nèi)容中由于文化背景的趨同勢(shì)必對(duì)受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響，并對(duì)改變受眾已有文化符號(hào)，理解具有中國(guó)特色的文化內(nèi)涵起到積極作用，這也為電視節(jié)目海外傳播提供了一個(gè)新視角。
「注釋
一、文化需求
人類(lèi)有史以來(lái)大部分經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的動(dòng)力、方式和意義都是由人類(lèi)的需要決定的。進(jìn)入21世紀(jì)隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大充裕，全球經(jīng)濟(jì)文化一體化進(jìn)程的深入，人類(lèi)精神文化的需要與文化產(chǎn)品、文化服務(wù)之間的聯(lián)系已越來(lái)越緊密。文化已成為新世紀(jì)需要的主流，并主導(dǎo)著新世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。人類(lèi)需要的這一具有革命性的變化，使生產(chǎn)制造商不得不改變舊有的生產(chǎn)目的和產(chǎn)品，而生產(chǎn)文化附加值高的新產(chǎn)品；使?fàn)I銷(xiāo)商不得不放棄他們業(yè)已精通的銷(xiāo)售方式，改而進(jìn)行更富挑戰(zhàn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的文化營(yíng)銷(xiāo)和文化服務(wù)；至少是在提供人們生存所必需的物質(zhì)產(chǎn)品中注入越來(lái)越多的文化含量，在銷(xiāo)售方式、服務(wù)方式及其內(nèi)涵中注入越來(lái)越濃、越來(lái)越符合消費(fèi)者個(gè)性化的文化因素，以此來(lái)贏得“上帝”的芳心。西方發(fā)達(dá)國(guó)家的人們把收入的大部分用于文化消費(fèi)，而像中國(guó)這樣高速發(fā)展的發(fā)展中國(guó)家，人們?cè)絹?lái)越多地把錢(qián)花在注入了文化意味、文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)上。當(dāng)然發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者即使在其物質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)中亦更加注重該產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和文化特色———符合其價(jià)值觀、文化觀、習(xí)俗、審美觀、意味和精神追求的個(gè)性文化。無(wú)論是文化產(chǎn)品、文化服務(wù)，還是注入了一定文化含量的物質(zhì)產(chǎn)品，都要以人為本，以消費(fèi)者個(gè)性文化需要為導(dǎo)向，以文化的某種方式去經(jīng)營(yíng)、去營(yíng)銷(xiāo)，以贏得生活在特定文化環(huán)境中且日益感到文化需求饑渴的消費(fèi)者的青睞，滿(mǎn)足他們豐富多彩的、個(gè)性化的文化需要。
21世紀(jì)是一個(gè)文化主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，文化不再是經(jīng)濟(jì)的附加品，而是與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。文化需求不僅改變了需要自身，也改變著整個(gè)經(jīng)濟(jì)。首先，文化需求超越實(shí)用需求（生存需求）而成為現(xiàn)代人們第一或主要需求；其二，在每一輪新的實(shí)用需求革命到來(lái)之前，文化需求的發(fā)生、遞增及其多樣化、個(gè)性化演變是拉動(dòng)需求增長(zhǎng)，擴(kuò)大有效供給的主導(dǎo)力量；其三，發(fā)現(xiàn)、喚起文化需求，并在物品與服務(wù)中提高文化含量，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的核心任務(wù)；其四，文化不僅創(chuàng)造新需求，還不斷地將非基本需求轉(zhuǎn)化為基本需求。當(dāng)一種文化普遍被社會(huì)所接受，它就能把某種需求轉(zhuǎn)化為一種穩(wěn)定需求。在身體需求基本滿(mǎn)足的情況下，文化需求就成為消費(fèi)者選擇物品與服務(wù)的內(nèi)在依據(jù)，文化需求調(diào)控著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和行為。文化需求處于不斷否定、不斷更新的流變狀態(tài)———一種文化需求被滿(mǎn)足將隨即被新的文化需求所替代。文化需求的多變性所決定的物品與服務(wù)中人文價(jià)值的創(chuàng)新，使商品的實(shí)用價(jià)值在相對(duì)靜止的條件下擴(kuò)大了自己的市場(chǎng)份額。人們身體需求本質(zhì)上是無(wú)差別的共性需求；文化需求則由于精神活動(dòng)的自主性更多地表現(xiàn)為個(gè)性需求。文化需求的個(gè)性化，構(gòu)成現(xiàn)代需求的基本特征，它使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者因此而把握更多的超額利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)；間接地改變了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者同行之間的競(jìng)爭(zhēng)模式，實(shí)現(xiàn)了互補(bǔ)性差異競(jìng)爭(zhēng)，從而獲得“雙贏”效應(yīng)。文化需求的這些特征為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了廣闊的空間，提供了源源不斷的動(dòng)力源泉，同時(shí)也為商家提出了新的并非能輕易應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)———文化營(yíng)銷(xiāo)。
二、文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
一般認(rèn)為，文化營(yíng)銷(xiāo)是商業(yè)文化的基本內(nèi)容，是企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，是企業(yè)文化在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的具體運(yùn)用，是企業(yè)向目標(biāo)公眾傳播、展示本企業(yè)文化豐富內(nèi)涵的集中表現(xiàn)形態(tài)。具體說(shuō)，文化營(yíng)銷(xiāo)主要包括以消費(fèi)者的差異性文化需求為導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，具有豐富多彩的文化品格的營(yíng)銷(xiāo)策略組合與以文化觀念為前提的營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。它是與有序競(jìng)爭(zhēng)相統(tǒng)一的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的動(dòng)力。在文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中通過(guò)商品交換和文化服務(wù)的不斷進(jìn)行，既體現(xiàn)著物質(zhì)的交換，也體現(xiàn)著文化的交流；既反映江蘇商論》!""#$%&著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，也反映著社會(huì)文化、民族文化的變革。通過(guò)文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成的經(jīng)濟(jì)文化聯(lián)系，溝通地區(qū)、國(guó)家和民族的文化，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相融匯滲透，推動(dòng)各方經(jīng)濟(jì)與文化的不斷發(fā)展，創(chuàng)造著新的文化需求，也提升著人們的生活層面，擴(kuò)展著人們的文化生活層面。關(guān)于文化營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，劉喜梅認(rèn)為：文化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、品牌的確定、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、定價(jià)、渠道選擇、店堂布置、促銷(xiāo)、提供服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，注入符合目標(biāo)公眾所期望的文化附加值，以提高品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的文化含量和附加值，以文化作媒介與目標(biāo)消費(fèi)者及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體、意味共同體關(guān)系。文化營(yíng)銷(xiāo)的含義有：其一，企業(yè)須借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；其二，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，而在不同文化國(guó)度、地區(qū)、民族的目標(biāo)市場(chǎng)，其文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中所反映展示的文化內(nèi)涵和特色是有差異的；其三，文化因素須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組合中，制定出具有文化特色且能為目標(biāo)消費(fèi)者欣然接受的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；其四，企業(yè)應(yīng)充分利用!"#戰(zhàn)略和!#戰(zhàn)略以及公共關(guān)系全面構(gòu)建實(shí)施企業(yè)文化；其五，企業(yè)應(yīng)充分挖掘自己所處地區(qū)的文化內(nèi)涵，提升企業(yè)的商業(yè)文化的品位和特色。文化營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)目的在于營(yíng)建企業(yè)新型文化價(jià)值鏈，以文化親和力將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一體，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，以引起消費(fèi)者的聯(lián)想，產(chǎn)生美好的想象，激發(fā)消費(fèi)者心底的情感，震撼其心靈，從而增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
三、文化營(yíng)銷(xiāo)的主要策略
（一）文化品牌的創(chuàng)造。其基本途徑為，一般品牌———品牌文化———文化品牌的提升。即在企業(yè)的品牌定位中注入文化因素，賦予、創(chuàng)造品牌的文化個(gè)性，以高品位的文化來(lái)塑造品牌的良好形象，以文化的親和力作為與目標(biāo)公眾情感、意味溝通連接的紐帶，使品牌在目標(biāo)公眾心目中占據(jù)特定的地位。文化品牌是通過(guò)對(duì)品牌注入特定文化因素后的品牌文化的再提升，以代表某種文化特點(diǎn)，展示這種文化的無(wú)窮魅力。當(dāng)某一品牌成為一個(gè)文化品牌，代表著某一文化特質(zhì)時(shí)，就能與目標(biāo)公眾在心靈、精神方面進(jìn)行有效的溝通和交流。該品牌傳播出的特定文化信息正是其目標(biāo)公眾在文化方面的期盼和心的需要。因而該品牌就可具備強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，其生命力就更加持久。
（二）高文化含量產(chǎn)品的研發(fā)。文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們即使購(gòu)買(mǎi)生活必需的物質(zhì)產(chǎn)品，也特別注重該商品本身的文化含量和附加值，文化已成為人們選擇商品的重要依據(jù)。因此，企業(yè)在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)特別注重產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化意義、文化價(jià)值，突出產(chǎn)品特有的“高附加值”，推出文化內(nèi)涵豐富、品位高和具有恒久魅力的產(chǎn)品，來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的某種文化心理需求。第一，以文化變量作為市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位的主要依據(jù)。不同消費(fèi)群體需求差異的背后則是文化需求差異所致，文化需求的差異、意味的差異、心靈需求的差異決定著他們選擇文化含量豐富的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的千差萬(wàn)別。這就要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位時(shí)，以文化變量作為主要依據(jù)。因此，企業(yè)必須全面認(rèn)真分析目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者特有的文化因素、文化背景，將其樂(lè)于接受的文化、期盼的文化，能充分體現(xiàn)其心愿和價(jià)值的文化因素注入產(chǎn)品之中。第二，在產(chǎn)品中注入一種民族的、現(xiàn)代的、健康的文化。使物質(zhì)產(chǎn)品成為特定文化的載體，反映傳統(tǒng)的、本民族的審美觀、道德觀、價(jià)值觀和文化觀。而這種特定文化的注入應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、制作工藝等方面，也體現(xiàn)在造型上。如全聚德烤鴨從選料、營(yíng)養(yǎng)、菜名、烹調(diào)工藝、造型、色澤、口感等方面無(wú)不體現(xiàn)著中華飲食、歷史、美學(xué)、保健等文化特質(zhì)。海爾的“智慧眼”空調(diào)，就充分滿(mǎn)足了現(xiàn)代人對(duì)享受、舒適、簡(jiǎn)便的追求，體現(xiàn)了對(duì)人的尊重。這種注入了特定文化含量的產(chǎn)品，其文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值大大高于其使用價(jià)值。與其說(shuō)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品，不如說(shuō)是在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)符合其心靈需要的一種文化。第三，如果產(chǎn)品外銷(xiāo)或跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，還必須認(rèn)真研究分析營(yíng)銷(xiāo)地民族文化的特點(diǎn)，將本國(guó)本民族文化與東道國(guó)文化巧妙地融匯于產(chǎn)品中，使之成為傳播本民族文化的載體，連接與東道國(guó)消費(fèi)者情感的紐帶。如美國(guó)名牌“$%&’()”化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，將“$%&’()”中國(guó)化為“露華濃”（李白詩(shī)云：云想衣裳花想容，春風(fēng)扶檻露華濃），將其與楊玉環(huán)的國(guó)色天香相提并論，中國(guó)女性對(duì)“露華濃”倍加青睞也就不足為奇了。
（三）商標(biāo)和包裝中文化價(jià)值的展示。商標(biāo)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最具個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品組合要素，最能展示蘊(yùn)涵于產(chǎn)品中的文化特色。經(jīng)過(guò)文化設(shè)計(jì)的商標(biāo)，具備一種藝術(shù)的韻味、歷史的莊嚴(yán)、旋律的體驗(yàn)、情感的寄托、愿望的表現(xiàn)等構(gòu)成的親切感。因此，為了能確立具有較強(qiáng)識(shí)別效應(yīng)和對(duì)視覺(jué)有沖擊力的商標(biāo)，企業(yè)既要從追溯歷史文化、展望未來(lái)文化，使其超越國(guó)界和民族文化上下功夫，又要從研究商品的特點(diǎn)、市場(chǎng)和行業(yè)的影響力、適應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者心理等方面入手，挖掘與創(chuàng)造文化的魅力。如廣東太陽(yáng)神集團(tuán)太陽(yáng)神商標(biāo)以簡(jiǎn)練、強(qiáng)烈的圓形與三角構(gòu)成對(duì)比中力求和諧形態(tài)，圓形是太陽(yáng)的象征，代表健康、向上的商品功能與企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨。三角形的放置呈現(xiàn)向上趨勢(shì)，是@&;%%;的首寫(xiě)字母，象征人字的造型，體現(xiàn)出企業(yè)向上升騰的意境和以“人”為本的服務(wù)及經(jīng)營(yíng)理念，以紅、黑、白三種永恒的色彩，組合成強(qiáng)烈的色彩反差，造成瞬間強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，非常便于識(shí)別和記憶，充分展現(xiàn)了其特有的文化意識(shí)與凝聚力。產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)中，利用文化因素指導(dǎo)產(chǎn)品特色和目標(biāo)消費(fèi)者的定位有機(jī)地結(jié)合在一起，滿(mǎn)足消費(fèi)者文化需求和產(chǎn)品需求的雙重要求，是文化營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)非常重要的策略。企業(yè)應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)包裝材料、色彩與文字說(shuō)明的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和搭配，突出文化特色與文化韻味，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的文化定位，樹(shù)立獨(dú)特的產(chǎn)品形象。如法國(guó):;人頭馬酒、圣路易斯牌香水、河南伊川杜康酒等產(chǎn)品的包裝都充分展現(xiàn)了其各自的文化特色，深受消費(fèi)者歡迎。另外，在營(yíng)銷(xiāo)手法，店堂布置和服務(wù)方式等方面同樣可以充分利用文化力量，提升企業(yè)和產(chǎn)品的文化品位，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如“青島啤酒文化節(jié)”、“濰坊風(fēng)箏文化節(jié)”、“洛陽(yáng)牡丹文化節(jié)”等取得的巨大效益都充分證明了文化營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在。
每個(gè)節(jié)日都有屬于自己的特點(diǎn)，每個(gè)節(jié)日的背后都有屬于自己的故事，今天就一起來(lái)了解一下重陽(yáng)節(jié)，那我們知道重陽(yáng)節(jié)文化內(nèi)涵有哪些嗎？下面是小編整理的重陽(yáng)節(jié)的文化內(nèi)涵概括，僅供參考，希望能夠幫助到大家。
重陽(yáng)節(jié)的文化內(nèi)涵概括一是“孝”文化
中華民族素有尊老敬老傳統(tǒng)美德。**年，我國(guó)重陽(yáng)節(jié)正式定名為老人節(jié)。每年農(nóng)歷九月初九重陽(yáng)節(jié)定為全國(guó)的敬老日。目前，我國(guó)的老人總數(shù)已超過(guò)一億，已經(jīng)接近老齡化社會(huì)指數(shù)。“莫道桑榆晚，為霞尚滿(mǎn)天”，老人們的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)是我們社會(huì)的寶貴財(cái)富。
二是“壽”文化
青春長(zhǎng)駐，人生不老，是世界各國(guó)人們世世代代的共同追求，重陽(yáng)佳節(jié)之時(shí)，正是楓葉流丹、五谷飄香、秋高氣爽的黃金季節(jié)，親朋好友一起扶老攜幼爬山登高，是人們的一次集體健身、崇尚長(zhǎng)壽的傳統(tǒng)活動(dòng)。
三是“雅”文化
和梅、蘭、竹是中國(guó)古典文化的“四君子”，古代的文人騷客常在落葉蕭蕭時(shí)節(jié)懷鄉(xiāng)賦詩(shī)或踏野訪花。重陽(yáng)節(jié)賞菊，是士大夫階層和文人墨客留下的古文化遺風(fēng)。
重陽(yáng)節(jié)禁忌是哪些1、忌說(shuō)節(jié)日快樂(lè)
為什么重陽(yáng)節(jié)不能說(shuō)節(jié)日快樂(lè)呢?因?yàn)橹仃?yáng)節(jié)是個(gè)辟邪日子，說(shuō)節(jié)日快樂(lè)與其原義相違，肯定不妥，最好說(shuō)些祝福的話語(yǔ)。比如祝全家安康或身體健康等。
2、不能送
重陽(yáng)節(jié)可以賞菊，飲酒，但卻不可以送，因?yàn)槭且环N祭花，是贈(zèng)給死者表達(dá)哀悼的鮮花。若送人一束，很可能讓人家誤解你送花的意思。
3、忌宅在家里
因?yàn)橹仃?yáng)節(jié)是個(gè)兇氣聚集及下沉的日子，宅在家里，容易使人生病，為了避邪，最好選擇離開(kāi)平日生活的環(huán)境，與家人一起出去登高遠(yuǎn)望。
如唐朝詩(shī)人王維在《九月九日憶山東兄弟》“獨(dú)在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親。遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人”中，記的就是登高的活動(dòng)。它強(qiáng)調(diào)的就是全家出外登高躲避，要數(shù)一數(shù)是不是落下一個(gè)人，免得丟下者被瘟神捉走。
重陽(yáng)節(jié)應(yīng)該送什么花給老人1、大麗花
只聽(tīng)名字，你就知道它是送長(zhǎng)輩的不二之選。大麗花的花色花形繁多，豐富多彩，是世界名花之一;另可活血散瘀，有一定的藥用價(jià)值。。特別之處在于，它的花語(yǔ)是大吉大利。非常適合贈(zèng)送給長(zhǎng)輩!
2、長(zhǎng)壽花
長(zhǎng)壽花不僅寓意極佳，而且花開(kāi)富貴，花期時(shí)節(jié)，花色非常的鮮艷奪目，具有極高的觀賞價(jià)值。
3、康乃馨
西方的母親節(jié)愛(ài)送康乃馨，因?yàn)榭的塑按淼哪笎?ài)的偉大，這個(gè)也送給長(zhǎng)輩也是很好的呢。
4、萱草花
康乃馨是西方的母親花，我國(guó)的母親花其實(shí)是萱草花。萱草也叫忘憂(yōu)草，有放下憂(yōu)愁，忘記一切不愉快的含義。
5、蘭花
姓名的文化內(nèi)涵
姓名植根于不同文化背景之中，反映了人們不同的文化理念、價(jià)值觀念和文化心理。因此，在一定程度上人名可以反映不同的社會(huì)文化。英漢姓名的區(qū)別主要是姓與名的順序不同。漢語(yǔ)的姓名是姓在前而名字在后。“姓”代表祖宗和家族，“名”是對(duì)某個(gè)人的專(zhuān)門(mén)稱(chēng)呼。姓氏大而名字小，姓氏重而名字輕（包惠南、包昂，2004），這其中有深刻的文化內(nèi)涵。中華民族一向注重群體與家族，“祖宗”、“家族”有著至高的地位，“祖宗”、“家族”的利益往往大于個(gè)人的利益。在這種傳統(tǒng)觀念的影響下“姓”必然居于“名”之前，以顯示其更重要的地位。就文化模式而言，中國(guó)人更強(qiáng)調(diào)集體觀念，而英美人，尤其是美國(guó)人則更具自我意識(shí)、更注重自我（胡文仲，1988）。正因如此，西方人“重名輕姓”的姓名文化觀念也就不難理解了。另一方面，漢語(yǔ)與英語(yǔ)也有一些共同的姓名文化觀念。二者往往都會(huì)選擇具有明顯陽(yáng)剛特征的名字來(lái)命名男性，用能夠彰顯柔美特性的詞來(lái)命名女性。例如在漢語(yǔ)中，男性常以“陽(yáng)”、“剛”、“強(qiáng)”等為名；而“珍”、“淑”、“潔”等字，常被用作女性名字。在英語(yǔ)中，男性的名字會(huì)選擇諸如 Alexander 亞歷山大，意為人類(lèi)的慰藉；Andrew安德魯，意為剛強(qiáng)；Walter沃爾特，指強(qiáng)有力的統(tǒng)治者。女性名字中，如Nancy意味著“高雅”，Jenny象征“文靜”。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)交際中，當(dāng)這些寓意美好、涵義豐富、體現(xiàn)性別的字出現(xiàn)在姓名中時(shí)，人們很容易辨別出名字使用者的性別。
中英姓名的翻譯策略
（1）音譯
音譯即根據(jù)姓名本身的讀音直接進(jìn)行翻譯的方式。這種方法最方便、最直接，使用也最廣泛。但是，由于中英兩種語(yǔ)言系統(tǒng)的特點(diǎn)，在進(jìn)行音譯時(shí)，必須注意音調(diào)問(wèn)題。中文中一個(gè)音有四個(gè)聲調(diào)，我們可以通過(guò)不同的聲調(diào)來(lái)區(qū)別字形；英語(yǔ)中沒(méi)有音調(diào)，所以中譯英時(shí)沒(méi)有辦法體現(xiàn)聲調(diào)差異（余永年，2000）。例如，王晶和王靜音譯到英語(yǔ)中都是Wang Jing，外國(guó)人就會(huì)以為兩人擁有同一個(gè)名字。盡管音譯只能保證姓名的表征，但卻最能保證異國(guó)情調(diào)的“原汁原味”。
（2）意譯
意譯指的是根據(jù)姓名的內(nèi)涵來(lái)翻譯的方法。文學(xué)翻譯常常采用這種方法。因?yàn)樵谖膶W(xué)作品中，作者往往會(huì)給某個(gè)角色的名字賦予某種寓意，一看名字，讀者便可以看出這個(gè)人物的身份、性格，甚至命運(yùn)。有學(xué)者將《紅樓夢(mèng)》中的意境幽遠(yuǎn)的名字進(jìn)行了意譯處理：林黛玉—Black Jade，賈寶玉—Magic Jade，薛寶釵—Precious Hairpin，王熙鳳—Phoeni（x黃新渠，1996）。吳世良先生在翻譯Spring Moon 時(shí)，也采用意譯：AugustWind—長(zhǎng)風(fēng)，BoldTalent—秉毅，Enduring Promise—允堅(jiān)，Dummy—啞巴。這種方法更能譯出原文的意境和效果（尚新，2004）。
（3）音譯與意譯相結(jié)合
中外語(yǔ)言差異往往會(huì)導(dǎo)致文化缺失，而這種缺失很難通過(guò)單純的音譯來(lái)彌合，而單純采用意義必然會(huì)破壞其最初的形式。因此音意譯相結(jié)合成了折中的翻譯方法。以時(shí)下非常流行的《哈利波特》為例，其中哈利波特的老師“Sirius Black”就被翻譯為“小天狼星布萊克”，體現(xiàn)了音意譯相結(jié)合的特點(diǎn)。隨著社會(huì)的發(fā)展，東西方文化交流不斷深入。讀者對(duì)西方語(yǔ)言的了解與掌握程度也在不斷提高。音譯意譯相結(jié)合的人名翻譯法能更好地傳遞原語(yǔ)的信息文化，成了一種新的翻譯趨勢(shì)。
（4）補(bǔ)譯
關(guān)鍵詞 侗族 祭祀 侗族大歌 文化內(nèi)涵
Abstract Started from Dong’s Big Songs’ manifestations this thesis leads to the conclusion that Dong’s Big Songs which is spiritual culture indispensable to Dong people， is a kind of social need with practical function as main body and aesthetic as addition by use of investigation and research methods of national music and folklore through deep investigation and analysis to Dong’s Big Songs’tone， Sama Festival and passing way.
Key word Dong sacrifice Dong’s Big Songs culture connotation
文化對(duì)侗族主要分布在我國(guó)貴州、湖南、廣西三省，在貴州省又主要集中在黔東南地區(qū)的榕江，黎平，從江三縣。這里高山綿延，平均海拔300——2000米不等，距貴陽(yáng)市達(dá)400公里左右。可謂山高路險(xiǎn)，交通不便。解放前侗族與外部世界聯(lián)系極少，七十年代有些地方還被發(fā)現(xiàn)有“刀種火耕”的原始狀態(tài)的生產(chǎn)方式。
一、侗族大歌的支聲復(fù)調(diào)特點(diǎn)及其文化內(nèi)涵
(一)支聲復(fù)調(diào)。可用一個(gè)通俗的比喻來(lái)形容：一棵樹(shù)在長(zhǎng)到一定時(shí)候，分出枝兒來(lái)，當(dāng)然這種枝兒和樹(shù)還是個(gè)整體。具體音樂(lè)分析就是在演唱過(guò)程中，高聲部的人逐漸脫離原來(lái)的調(diào)高，游離到另外一個(gè)調(diào)上，而低音聲部仍然保持在起始的調(diào)上，形成兩個(gè)或三個(gè)聲部，這兩個(gè)聲部屬于同宮系統(tǒng)內(nèi)的不同調(diào)。這種民間支聲復(fù)調(diào)音樂(lè)的出現(xiàn)徹底打破了國(guó)際上關(guān)于“中國(guó)無(wú)復(fù)調(diào)音樂(lè)”的定論，意義非同一般。
（二）關(guān)于支聲復(fù)調(diào)形成。這里列舉2種學(xué)者觀點(diǎn)及2種民間傳說(shuō)：學(xué)者觀點(diǎn)（1）、由于“眾人出多聲”所致 [1]；（2）、由“喉音佳者”創(chuàng)作得來(lái)[2]；民間傳說(shuō)（1）、遠(yuǎn)古時(shí)期，侗族青年們?cè)趧趧?dòng)休息時(shí)的說(shuō)笑聲引樂(lè)了百鳥(niǎo)百蟲(chóng)，百鳥(niǎo)百蟲(chóng)齊鳴，高低起伏，錯(cuò)落有致，又引起姑娘小伙們的興趣，于是各自模仿，形成具有高低不同多聲部大歌[3]；（2）、侗族貧困青年倒鳥(niǎo)和老罕兩兄弟在隱居山林時(shí)受蟬鳴鳥(niǎo)叫的啟發(fā)，兄弟倆合作發(fā)明了雙聲唱法，并把這種方法教于世人，從此雙聲部大歌廣為流傳[4]。
（三）支聲復(fù)調(diào)音樂(lè)的文化內(nèi)涵。無(wú)論從學(xué)者的考察結(jié)果還是民間傳說(shuō)，我們不難看出：侗族大歌是群體活動(dòng)的產(chǎn)物。從歌唱起源的“巫術(shù)說(shuō)”來(lái)看，那種被后人所描述的原始社會(huì)的生活模式在這里被有力證明：聚族而居、保持著神秘的祭祀行為。
可以這樣想象：古老的先民們?cè)谵r(nóng)作物豐收時(shí)，他們跳躍、歡呼、甚至齊聲吆喝；長(zhǎng)期干旱或雷雨時(shí)，他們認(rèn)為這是“天”在發(fā)怒，于是在族長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，展開(kāi)了大規(guī)模的祭天活動(dòng)，偶爾一次巧合就促成了更多的人員參與和儀式的格式化。其中吆喝聲，祈禱聲逐漸演變成唱歌；亂糟糟的這么多人唱，多聲部在不知不覺(jué)就形成了。于是，“祭天”就這樣被侗族先民發(fā)明了。伴隨著祭祀的發(fā)展與穩(wěn)定，侗族大歌就有了形成與發(fā)展的條件，并在其民族的千百年發(fā)展過(guò)程中沉淀下來(lái)了，成為了侗族標(biāo)識(shí)性的民族文化，具有了其民族性格，這種性格對(duì)其民族的進(jìn)一步向前發(fā)展又作了方向性的規(guī)定。因此認(rèn)為：古老的侗族大歌是侗族歷史悠久的鐵證，是侗族人民在長(zhǎng)期生活中得來(lái)的，是其民族生存發(fā)展的手段之一。
二、薩瑪節(jié)及其文化內(nèi)涵
（一）薩瑪節(jié)。伴隨著“祭天”活動(dòng)的出現(xiàn)，另一種祭祀活動(dòng)－－“祭祖”也被開(kāi)展起來(lái)。“薩瑪”漢語(yǔ)的意思是“大祖母”，傳說(shuō)隋唐時(shí)期一位叫杏妮的侗族姑娘，在外族入侵時(shí)（有一種說(shuō)法是官府壓迫），杏妮帶領(lǐng)族人奮勇抵抗幾天幾夜，最后不敵，跳崖身亡。侗族人為了紀(jì)念她，尊為祖母，寨寨修建飼堂供養(yǎng)、祭薩。有的地方一年一祭，有的地方三年一祭，祭祀時(shí)少則百多人，多達(dá)上萬(wàn)人。祭祀活動(dòng)主要分兩個(gè)部分：一、祭祠堂：全寨老少在飼堂前舉行儀式請(qǐng)祖母（薩不是漢文化中的塑像，而是用一把半張開(kāi)的傘代表），祖母請(qǐng)出來(lái)后，由德高望重，人丁興旺，兒孫齊全的人抱著這把傘，走在前面，后面跟著全寨人（有時(shí)，前有鳴鑼開(kāi)通的簡(jiǎn)單儀仗隊(duì)），把全寨游走一遍，告訴祖母應(yīng)保護(hù)的范圍。其間，要唱些頌薩的大歌。二、踩堂：游走完畢，薩歸回飼堂后，踩堂即開(kāi)始。男女老少齊聚“鼓樓坪”開(kāi)始狂歡。蘆笙、琵琶響起，“兒童大歌”，“聲音大歌”，“敘事歌” 此起彼伏，競(jìng)相綻放。
（二）薩瑪節(jié)的文化內(nèi)涵。薩瑪節(jié)有這樣幾點(diǎn)文化現(xiàn)象值得注意：(1)、在薩瑪節(jié)里，愛(ài)情類(lèi)大歌也不再被嚴(yán)格限制（早先是不能在祭祀時(shí)唱情歌的）；(2)、薩瑪節(jié)這一天，婦女們不做任何家務(wù)，只需描眉打扮，準(zhǔn)備在跳踩堂時(shí)大放光彩。而男人們要在這一天齊心合力做一頓好飯菜，在村口排好流水席，供全體婦女們享用，而且在婦女們上席吃飯喝酒時(shí)，不能露面，包括男性?xún)和趦?nèi)。由此可以看出，一：“薩瑪節(jié)”既是對(duì)先祖的拜祭，更是侗族女性的婦女節(jié)，“母系氏族”的遺跡在這里凸現(xiàn)；二：大歌具有兩個(gè)功能：（1）與神靈溝通的工具，通過(guò)唱歌與先祖對(duì)話。傳說(shuō)侗族老人去世后，后輩要圍繞亡人唱歌表達(dá)哀思，他們說(shuō)侗族的先人聽(tīng)不懂世人的語(yǔ)言，只能聽(tīng)懂侗族歌曲；（2）人與人的交際工具，在“踩堂”時(shí)，侗族青年男、女利用這些時(shí)機(jī)，找到自己的意中人。
因此說(shuō)，侗族大歌的實(shí)用性應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于娛樂(lè)性，忽略這一點(diǎn)而只從現(xiàn)在狀態(tài)下的表象入手，無(wú)疑將會(huì)使研究陷入“唯心”主義的陷阱。
三、侗族大歌的家族傳承方式及其文化內(nèi)涵
（一）侗族大歌主要傳承方式：家族傳承。歌隊(duì)：是指侗寨中存在的大大小小演唱小組，每個(gè)歌隊(duì)3—幾十人不等，按年齡組合成兒童歌隊(duì)，男聲歌隊(duì)，女聲歌隊(duì)，老年歌隊(duì)等。歌隊(duì)平時(shí)各自干自家的活，夜晚或閑暇之際，聚在歌隊(duì)中的頭領(lǐng)——歌頭家里，一邊做些針線活，一邊練習(xí)唱歌；歌頭：是歌隊(duì)的帶頭人，是侗族大歌高音聲部的完成者，此人唱技高超，反應(yīng)敏捷，能夠帶領(lǐng)歌隊(duì)“走寨對(duì)歌”；歌師：侗族大歌的靈魂，他（她）的平時(shí)任務(wù)是負(fù)責(zé)全寨歌班的訓(xùn)練工作。孩子4、5歲時(shí)入歌班學(xué)唱，除了生產(chǎn)勞動(dòng)，大部分時(shí)間都是在歌師的教育下成長(zhǎng)。女孩一般直至出嫁，離開(kāi)族人為止。侗族一直有小孩學(xué)歌，青年唱歌，老年教歌的傳統(tǒng)。歌師教族人唱歌是不收取費(fèi)用的。
（二）家族傳承方式的文化內(nèi)涵。侗族所在位置的偏遠(yuǎn)以及群山環(huán)繞的地理環(huán)境，決定了該民族要聚族而居，注定了其文化的傳承方式必須以家族傳承方式為主。歌師、歌頭、歌隊(duì)的關(guān)系，實(shí)際上是其內(nèi)部的一種組織結(jié)構(gòu)，三者的存在狀況及水平高低直接決定了侗族大歌的存在狀況與水平高低。侗族人為了能在社會(huì)活動(dòng)中占據(jù)有利地位，往往傾全族、全寨之力打造好本族的歌隊(duì)，也正是這種指導(dǎo)思想，使得侗族在千百年的歷史長(zhǎng)河中，保存下了獨(dú)特的文化形式。
侗族中歌師、歌頭、歌隊(duì)的關(guān)系是相互依賴(lài)，相依并存的。侗民們尊重歌師，熱愛(ài)生活，認(rèn)真唱歌。世世代代的喜怒哀樂(lè)都在這歌中，唱丟了一首歌，可能就丟了侗族人的重要的生產(chǎn)、生活信息。這就是為什么侗族老人需要幾天幾夜才能唱完“敘事歌”的秘密所在。這對(duì)于一個(gè)只有語(yǔ)言沒(méi)有文字的民族尤其重要，這種傳承方式實(shí)際上已經(jīng)成為他們教育、培養(yǎng)后代的手段，實(shí)踐證明了這種手段的穩(wěn)定性與權(quán)威性；這種傳承方式，也反映著一個(gè)民族文化從遠(yuǎn)古走到今天的一個(gè)理由，這個(gè)理由也許正是今天許多民族文化消亡的重要原因之一。
四、結(jié)語(yǔ)
研究侗族大歌的文化發(fā)現(xiàn)：它折射出的不但是一種獨(dú)特的審美觀，更是在講述是一部民族史。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)浪潮的洶涌澎湃，遙遠(yuǎn)的山寨也逐漸騷動(dòng)起來(lái)，越來(lái)越多的年輕人在思想發(fā)生了變化，表現(xiàn)在行為上是走出大山，走進(jìn)城市。昔日的歌隊(duì)成員正在變成城市中的“草根”，導(dǎo)致其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)正在遭到破壞，侗族大歌面臨諸多發(fā)展問(wèn)題。
借用美國(guó)民族音樂(lè)學(xué)家薩克斯在1962說(shuō)的一句話作為本文結(jié)束：這樣的音樂(lè)在書(shū)店是買(mǎi)不到的。它是以信仰為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)或者從部落人的個(gè)人獻(xiàn)身中產(chǎn)生的。它決不是沒(méi)有靈魂和欠考慮的東西，也決不是被動(dòng)的東西，而是常常充滿(mǎn)生命感的，是有社會(huì)意義與作用的。實(shí)際上它常常具有權(quán)威性。這些都是我們談?wù)撐餮髽?lè)時(shí)無(wú)法涉及的。
這些音樂(lè)作為文化中一個(gè)不可缺少的、珍貴的部分而引起人們的尊敬。所謂尊敬，就是要有幫助保存這些音樂(lè)的義務(wù)的意思[5]。
指導(dǎo)教師 鄧光華 教授
參考文獻(xiàn)
1.袁炳昌，馮光鈺.中國(guó)少數(shù)民族音樂(lè)史[M].北京:中央民族大學(xué)，1997.503
2.劉亞虎.天籟之音——侗族大歌[M].黑龍江:黑龍江人民出版社，2005.32
3.高冰，楊俊江.榕江——流動(dòng)的和諧[M].貴州:貴州人民出版社，2005.32
關(guān)鍵詞：邊城；沈從文；文化內(nèi)涵；困境
中圖分類(lèi)號(hào)：G633.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B 文章編號(hào)：1008-3561（2016）05-0084-01
《邊城》是沈從文創(chuàng)作成熟期的代表作，汪曾祺曾說(shuō)：“《邊城》的語(yǔ)言是沈從文盛年的語(yǔ)言，最好的語(yǔ)言。既不似初期樣放筆橫掃，不加節(jié)制；也不似后期樣過(guò)事雕琢，流于晦澀。這時(shí)期的語(yǔ)言，每一句都‘鼓立’飽滿(mǎn)，充滿(mǎn)水分，酸甜合度，像一籃新摘煙臺(tái)瑪瑙櫻桃。” 沈從文個(gè)人也談到，自己受到廢名作品的影響很大，他的小說(shuō)通常以散文化的語(yǔ)言和敘事傾向的淡化為作品營(yíng)造了一種優(yōu)美而清涼的氛圍，使讀者在進(jìn)入閱讀狀態(tài)后體驗(yàn)到一種夢(mèng)幻感和超離感。《邊城》顯然也體現(xiàn)出這種審美特征。
一、《邊城》的文化內(nèi)涵
小說(shuō)以舒緩優(yōu)美的筆調(diào)塑造了一個(gè)作者眼中的湘西世界，或者說(shuō)是他心目中的湘西世界。這個(gè)湘西世界經(jīng)作者目光的回望、純凈心靈的過(guò)濾，脫去了野蠻和落后，成為一個(gè)世外桃源般的存在。沈從文一直自詡“鄉(xiāng)下人”，他對(duì)故鄉(xiāng)湘西有著很深厚的鄉(xiāng)土情結(jié)，同時(shí)他又不像其他鄉(xiāng)土作家如魯迅、蹇先艾等人深蘊(yùn)著對(duì)貧困落后的故鄉(xiāng)的批判現(xiàn)實(shí)精神，去表現(xiàn)一種愛(ài)之深痛之切。他愿意選取湘西美好的一面來(lái)給已經(jīng)漸漸失掉這份純真與淳樸的現(xiàn)實(shí)湘西一個(gè)對(duì)照，一個(gè)警醒。他的創(chuàng)作追求也是很明確的。可以說(shuō)，優(yōu)美而健康的人性在《邊城》中被體現(xiàn)得淋漓盡致，天真質(zhì)樸如小獸的翠翠，慈祥善良的老船夫，熱情豪爽的船總順順，甚至過(guò)渡的路人，賣(mài)肉的商販，無(wú)不體現(xiàn)著一種生命的本真狀態(tài)。這是他對(duì)現(xiàn)實(shí)湘西的個(gè)人化處理，是他理想中的烏托邦。這種引人向善的描寫(xiě)又把人性拔高到一種愛(ài)與美的神性，這也是作者小說(shuō)的基本立場(chǎng)。對(duì)照他的其他作品《蕭蕭》《三三》，作者對(duì)蕭蕭命運(yùn)悲劇性的淡化處理，對(duì)她懵懂生命的悲憫態(tài)度；對(duì)三三母女的溫暖情感，對(duì)三三的淳樸善良的描寫(xiě)都體現(xiàn)出作者的文化追求。然而，沈從文又談到，“我作品能夠在市場(chǎng)上流行，實(shí)際上近于買(mǎi)櫝還珠，你們能欣賞我故事的清新，照例那作品背后蘊(yùn)藏的熱情卻忽略了，你們能欣賞我文字的樸實(shí)，照例那作品背后隱伏的悲痛也忽略了”。這說(shuō)明，解讀《邊城》并不能僅僅從一個(gè)烏托邦的湘西世界出發(fā)，還應(yīng)看到作品背后“隱伏的悲痛”。仔細(xì)讀來(lái)，《邊城》其實(shí)是一個(gè)悲傷的故事。在小說(shuō)的開(kāi)篇就埋有伏筆，寫(xiě)了上一代翠翠母親的愛(ài)情悲劇，而后寫(xiě)翠翠與儺送的愛(ài)情同樣經(jīng)歷了一系列的誤會(huì)與巧合（包括儺送邀請(qǐng)翠翠去家里坐坐反而被翠翠誤會(huì)，儺送過(guò)渡時(shí)翠翠剛好去后山采虎耳草等細(xì)小的情節(jié)），還有老船夫因女兒的不幸而促成的謹(jǐn)小慎微的性格，造成了船總家對(duì)他的誤會(huì)等等，這些共同造成了這對(duì)年輕戀人最終相離的悲劇。據(jù)說(shuō)，沈從文在寫(xiě)《邊城》初稿時(shí)曾賦予作品一個(gè)完全的悲劇結(jié)局，但經(jīng)由夫人張兆和的反對(duì)與建議，又將結(jié)局改為半開(kāi)放性的。由此可見(jiàn)這部作品的深層悲劇意蘊(yùn)。
就是如此一部田園牧歌式的美麗小說(shuō)，文章也沒(méi)有脫離現(xiàn)實(shí)完全成為一部臆想式作品，諸多不和諧因素也比比皆是。例如船總順順對(duì)“碾坊”婚事的安排，翠翠在高樓上聽(tīng)到的談話，都展現(xiàn)了一種功利化追求，這也許是作者的痛惜之處，也是現(xiàn)代文明對(duì)原始湘西世界的一種侵入，然而作者舉重若輕，著力淡化了這一矛盾。作為文中重要意象的“白塔”，在暴風(fēng)雨之夜猝然倒塌而后又重修，象征著一個(gè)原始而古老的湘西的終結(jié)，以及對(duì)重塑湘西未來(lái)的渴望。沈從文一邊試圖挽留湘西的神話，另一方面又預(yù)見(jiàn)到“湘西世界”無(wú)法挽回的歷史命運(yùn)。他試圖從人性道德的角度，去透視一個(gè)民族可能的生存狀態(tài)及未來(lái)走向。
二、《邊城》的寫(xiě)作困境
《邊城》也存在其寫(xiě)作困境，學(xué)者王德威認(rèn)為“《邊城》中表現(xiàn)的人性的‘簡(jiǎn)陋’與‘貧困’。”這主要是指主人公“翠翠”這個(gè)人物形象缺乏主體性，在翠翠與儺送的愛(ài)情敘述中，翠翠幾乎完全處于一種被動(dòng)的接受地位，缺乏獨(dú)立性和自由性。但我在思考的是，假如翠翠的形象是獨(dú)立自主的女性，《邊城》這個(gè)故事還會(huì)不會(huì)發(fā)生，這種清新朦朧的美學(xué)追求還能不能達(dá)到，藝術(shù)效果還能不能如此深入人心，也就值得討論了。關(guān)于對(duì)湘西世界的美化描寫(xiě)，評(píng)論界也有學(xué)者提到邊城是一個(gè)“反現(xiàn)代化的城堡”，對(duì)古老湘西的深情維護(hù)，是沈從文在“心理上的慰藉”。《邊城》是老嫗絮絮地講的一個(gè)完美的童話。童話大多很美，但童話的毛病在于太過(guò)完美。不少學(xué)者說(shuō)沈從文“了解湘西人民生活……他僅曉得他們一些情形，并不曾和他們生活在一起，自然更沒(méi)曾血肉相連”。所以“沈從文作品反映生活面很廣闊但不深厚，思想意境不高”，“好像霧中的花，云中的月”，給人以“虛”的感覺(jué)。王曉明還注意到沈從文的文體有矯情的毛病，由于其創(chuàng)作心態(tài)的矛盾，所以創(chuàng)作中總受這種心態(tài)牽制，在表達(dá)朦朧感受的湘西小說(shuō)中總是有意無(wú)意去贊美那些與城市文化相對(duì)立的東西，不管是原始的還是愚昧的迷信。這些也許是《邊城》創(chuàng)作中所表現(xiàn)出來(lái)的一些困境。
三、結(jié)束語(yǔ)
總之，《邊城》有一種優(yōu)美而清涼的氛圍，有一種夢(mèng)幻感和超離感，對(duì)這部作品文化內(nèi)涵的探討有很多。但任何文學(xué)評(píng)論都是一家之言，只要讀者能從中領(lǐng)略到那份說(shuō)不清道不明的美麗，才是對(duì)于讀者的最大意義。
參考文獻(xiàn)：
一直以來(lái)，首都文化研究有兩種基本視角，一種是以城市文化視角進(jìn)行研究；另一種是以城市－鄉(xiāng)村共生體文化視角進(jìn)行研究。而沿著這兩種不同視角，研究者們對(duì)首都文化的概念與內(nèi)涵界定以及首都文化未來(lái)發(fā)展功能產(chǎn)生分歧。而這種分歧的焦點(diǎn)是首都文化功能未來(lái)發(fā)展是以高速的城市信息化、現(xiàn)代化為基礎(chǔ)，還是構(gòu)建人與自然和諧的文化為基礎(chǔ)。盡管相關(guān)文獻(xiàn)已經(jīng)提供豐富的理論源泉，值得注意的是，對(duì)于首都文化以城市－鄉(xiāng)村共生體的文化視角并不占主流，但它卻打破了以城市文化解釋首都文化的單一模式，這為首都文化的深化研究提供了理論資源。
［關(guān)鍵詞］
首都文化；城市文化；鄉(xiāng)村文化；文化功能
一直以來(lái)，提及“首都文化”這一概念，人們頭腦中隨即浮想出大都市的畫(huà)面。要對(duì)“首都文化”進(jìn)行解讀，也都以“城市文化”為基礎(chǔ)。產(chǎn)生這種觀念的主要原因是發(fā)端于20世紀(jì)70年代末的改革開(kāi)放，使中國(guó)近四十年來(lái)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化快速變革的“大轉(zhuǎn)型”的現(xiàn)代化建設(shè)（波蘭尼，2007）。人們?cè)陬^腦中已經(jīng)形成根深蒂固的認(rèn)識(shí)：提及現(xiàn)代必然想到城市，提及最現(xiàn)代化的城市必然想到首都，而提到首都文化會(huì)立即想起大都市文化。而這一認(rèn)識(shí)也成為許多學(xué)者闡釋什么為“首都文化”的前提條件。那么，在京津冀一體化以及新型副中心文化建設(shè)的背景下，“首都文化”顯然打破了首都文化等同于大城市文化的觀念認(rèn)識(shí)。因此，本文通過(guò)對(duì)首都文化研究的視角、概念、內(nèi)涵、功能以及首都文化功能發(fā)展的目的等五個(gè)方面的文獻(xiàn)梳理，系統(tǒng)地把握首都文化研究的領(lǐng)域與范疇。對(duì)在當(dāng)今社會(huì)背景下，研究者認(rèn)識(shí)和把握首都文化提供切實(shí)的理論資源。
一、首都文化研究的兩種基本視角
關(guān)于首都文化的研究，人們偏好于“城市—現(xiàn)代”的分析框架。只是囿于學(xué)者們生活閱歷、學(xué)科背景和使用習(xí)慣不同，對(duì)其使用目的會(huì)存有一定的差異。學(xué)者傾向于把首都文化放置在“城市—現(xiàn)代”的思維框架下進(jìn)行解讀和詮釋?zhuān)且驗(yàn)槿藗儼咽锥嘉幕薅ㄔ谶@樣一個(gè)城市區(qū)域框架內(nèi)，一方面對(duì)其形態(tài)、流變過(guò)程都有較清晰透徹的了解，易于把握；另一方面“城市代表著人類(lèi)不再依賴(lài)自然界的恩賜，自我構(gòu)建的現(xiàn)代美好形式新型秩序，代表著人們對(duì)美好未來(lái)的企盼”（喬爾•可特金，2006）。而首都內(nèi)在本質(zhì)所要求的“首善之區(qū)”滿(mǎn)足著這種企盼，這就容易使首都被看作是反映現(xiàn)代城市標(biāo)準(zhǔn)的重要力量（雷震宇，2012）。首都是現(xiàn)代的、城市的愿景符合多數(shù)人的心理。當(dāng)然，這種想法僅代表一部分學(xué)者的觀點(diǎn)。在學(xué)界還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，首都文化應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)文化，既應(yīng)包含城市文化也應(yīng)涵蓋鄉(xiāng)村文化。持這種觀點(diǎn)的理由是，第一，首都文化置于“城市—現(xiàn)代”分析框架內(nèi)，如此分析范式很易讓首都文化排除掉傳統(tǒng)與鄉(xiāng)村文化，最終把首都文化引入到自我發(fā)展的矛盾上來(lái)。盡管城市文化與鄉(xiāng)村文化相比，已經(jīng)超越了后者無(wú)論是開(kāi)放性、多樣性、聚散性和擴(kuò)散性（陳麗旭，2002），但在蓋伊•博德（2008）看來(lái)以現(xiàn)今城市為代表的現(xiàn)代社會(huì)確實(shí)是一個(gè)缺乏凝聚力與自身自相矛盾的獨(dú)立王國(guó)。它正導(dǎo)致著其內(nèi)部的文化危機(jī)。列斐伏爾（2008）闡釋到在以現(xiàn)代城市工業(yè)為基礎(chǔ)的社會(huì)發(fā)展模式下，伴隨著城市中已經(jīng)出現(xiàn)的危機(jī)，同樣歷史悠久的全世界的農(nóng)業(yè)文明也已出現(xiàn)危機(jī)。第二，用“城市—現(xiàn)代”的視角作為首都文化研究的框架勢(shì)必有其局限，這也將直接導(dǎo)致首都文化功能的實(shí)踐性在今天如何得以發(fā)揮陷入到功利與實(shí)用性上，以此得出的結(jié)論自然是有偏差的或者成為脫離“人”自身發(fā)展的文化。那么，在這種情況下把代表傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)村文化納入到首都文化中就顯現(xiàn)出了很強(qiáng)的必要性。卡洪（2008）認(rèn)為，城市現(xiàn)代化進(jìn)程中，以機(jī)械理性為特征的現(xiàn)代性已經(jīng)滲入到政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化諸層面。這導(dǎo)致的直接后果則是人們對(duì)待城市的文化方式，被單向度的現(xiàn)代工業(yè)的理念牢牢地束縛（卡爾•芬格胡特，2007）。人們對(duì)于個(gè)人自身發(fā)展理念已經(jīng)被現(xiàn)代的工業(yè)理念所束縛。正是，在這兩種基本視角下，首都文化的概念、內(nèi)涵、功能在學(xué)者之間又產(chǎn)生了不同的認(rèn)識(shí)。
二、首都文化的概念與內(nèi)涵
就從“首都”的含義而言，它并非完全指代一座城市。從宏觀上講，首都包含地理范圍內(nèi)的整個(gè)行政區(qū)域，即含有被管轄的城市也包括其農(nóng)村。從微觀上講，它僅指一個(gè)具有豐富象征意義的國(guó)家政權(quán)中樞（彭興業(yè)，2001）。對(duì)于“首都文化”，由于首都的宏觀與微觀的不同界定，以及每個(gè)國(guó)家都有各自的首都特征，首都文化概念是一個(gè)針對(duì)不同歷史時(shí)間、不同國(guó)家地域、體制、國(guó)情而抽象出來(lái)，且反映出不同國(guó)家的文化特質(zhì)。所以首都文化也并非一個(gè)穩(wěn)固的概念。在這種情況下，許多學(xué)者通過(guò)概念描述的方法，對(duì)首都文化進(jìn)行闡釋。劉易斯•芒福德（2008）曾對(duì)歐洲巴洛克時(shí)期的首都文化進(jìn)行了如下描述：“法律、秩序、統(tǒng)一”是歐洲巴洛克時(shí)期的文化理想，也是當(dāng)時(shí)歐洲各國(guó)的首都文化觀念，而這一觀念又與整個(gè)歐洲社會(huì)的觀念相互作用，突出了首都文化對(duì)城市社會(huì)的塑造。杰弗里•邁耶（1998）也對(duì)首都華盛頓做出這樣的文化描述：“華盛頓作為一個(gè)摒棄神權(quán)觀念的全新地方，旨在建立民主社會(huì)而精心設(shè)計(jì)的首都，它向全世界昭示了一種全新的秩序———國(guó)璽永存的新秩序。”與此相對(duì)的是，他也對(duì)晚清帝國(guó)首都文化進(jìn)行了描述：“把北京作為首都的清帝國(guó)，卻仍以首都作為‘天子’的中心，以神權(quán)維持國(guó)家的秩序，并以首都的中心地位，把這種文化觀念輸出到帝國(guó)的地方區(qū)域。”但不得不說(shuō)明，直至今日，北京做首都的“神權(quán)秩序”觀念經(jīng)過(guò)歷史變遷與歷次運(yùn)動(dòng)，其文化內(nèi)涵已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，正如貝淡寧（2012）所說(shuō)：“現(xiàn)在北京這座城市，作為首都文化的內(nèi)質(zhì)更多的是包含著一種政治傾向與政治熱情。”顯然，對(duì)于國(guó)外的學(xué)者來(lái)說(shuō)，“首都文化”被作為一種描述性的概念，其首都文化功能在概念的描述中被體現(xiàn)。但是不能忽視的是，盡管這些學(xué)者沒(méi)有直接強(qiáng)調(diào)首都與城市的對(duì)等性，但其觀念中已經(jīng)滲透了“首都相當(dāng)于城市”的。與外國(guó)學(xué)者對(duì)“首都文化”進(jìn)行概念描述性相比，國(guó)內(nèi)研究學(xué)者一方面把首都文化的研究更多地聚焦于作為首都北京的文化界定上來(lái)；另一方面，他們卻也吸收了國(guó)外學(xué)者以城市文化看待首都文化的邏輯。因此，在這部分學(xué)者眼中認(rèn)為北京作為首都，首都文化自然強(qiáng)調(diào)的是北京的城市性與北京的城市文化。那么在對(duì)首都文化的概念與內(nèi)涵解讀中，北京的城市文化也就成為主要的對(duì)象。孟固（1997）指出，首都北京在經(jīng)過(guò)數(shù)千年的演變，是集政治、經(jīng)濟(jì)、文化為一體的綜合型特大城市。對(duì)于北京來(lái)講，它只應(yīng)該作為一種城市來(lái)看待，首都的文化應(yīng)該反映現(xiàn)代的城市文化（李建平，2013）。沈望舒（2009）在《從首善到人文的心路趨向———淺述構(gòu)建首都文化特質(zhì)的著眼點(diǎn)》一文中支持了這種觀點(diǎn)，他說(shuō)“首都文化”彰顯的是“首善精神”，而首善精神是首都的城市精神，是北京文化的特質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，“首都文化”就成為城市文化，其首都文化的概念被描述為：首都文化源于全國(guó)政治文化中心這一城市地位的客觀現(xiàn)實(shí)，彰顯地域文化與薈萃全國(guó)文化的綜合優(yōu)勢(shì)；它塑造中華文化、東方文化代表者形象，體現(xiàn)擁抱國(guó)家與世界的精神境界；它突出海納百川的氣勢(shì)和用良田沃土吸容八方建設(shè)者的環(huán)境條件，表達(dá)寬廣真誠(chéng)的心態(tài)；尤其值得關(guān)注的是它能構(gòu)筑起屬地民眾和機(jī)構(gòu)的凝聚力、歸屬感（沈望舒，2004）。當(dāng)然，還有一部分學(xué)者認(rèn)為首都文化不完全等同于北京城市文化。執(zhí)此觀念的學(xué)者可以分為三類(lèi)：（1）首都文化是一種具有北京特色的地域性文化。北京除了作為首善之區(qū)之外，北京更是作為首都的一種地方性概念。首都文化就是其歷史情況、風(fēng)俗情況、地域情況下所反映出來(lái)的地域性特征（蕭放，2012）。這里真正地把首都文化置于歷史的時(shí)間與地域的空間之中。（2）首都文化是以北京文化精神為基礎(chǔ)的民族文化。今天北京文化是一個(gè)巨大且復(fù)雜的文化系統(tǒng)，它是全國(guó)文化的匯集，又包括本地歷史的文化精神。而首都文化是各區(qū)域文化展示交流的中心，是各種文化向北京集聚的一種表達(dá)。因此，首都文化只是北京文化的一個(gè)內(nèi)在組成部分（李建平，2013）。（3）北京文化分為兩個(gè)部分：一個(gè)是地方性文化；另一個(gè)為首都文化。首都文化與北京地方性文化二者交叉前行，在不同時(shí)代北京文化融入不同統(tǒng)治者所構(gòu)建的首都文化精神之中，體現(xiàn)不同樣式。因此，兩種文化是相互交融，且彼此穿插的（閻崇年，2004）。可無(wú)論是以城市視角研究首都文化，還是以非城市視角研究首都文化，其“首都文化”的內(nèi)涵，也是通過(guò)物質(zhì)行為與精神觀念兩個(gè)層次來(lái)表達(dá)的。從物質(zhì)行為層面看，郭勉愈（2005）認(rèn)為大院是首都文化的重要組成部分，也是北京文化的核心內(nèi)容。因?yàn)椋?ldquo;建國(guó)以后，就社會(huì)、政治地位所蘊(yùn)含的文化能量而言，以干部、知識(shí)分子為主體，居住在大院中的新北京人，構(gòu)成了北京最重要、最活躍的階層，成為首都城市文化的主角”。彭慶生（2008）認(rèn)為北京的胡同承襲著首都的文化精神。畢竟“北京是中國(guó)的政治中心、中國(guó)的文化教育中心、中國(guó)的宗教文化中心、中國(guó)各民族文化交融的中心、中國(guó)各地域文化交融的中心、中外文化交融的中心，許多文化在胡同中得以體現(xiàn)。當(dāng)然，地名作為文化的“鏡象”（牛汝辰，1993），作為物質(zhì)世界的象征手段，北京的各大地名與胡同名，也呈現(xiàn)著首都文化海納百川的姿態(tài)。“北京地名中的這部分獨(dú)具鄉(xiāng)土風(fēng)味的地名，為北京的地域文化增添了另一種意趣（張燕來(lái)，2008）。除了大院、胡同等，首都的節(jié)日儀式也是首都物質(zhì)行為的重要組成部分。北京是中國(guó)的首都，也是中華民族的首善之區(qū)，中華民族的傳統(tǒng)節(jié)日與北京人的生活息息相關(guān)，更是一個(gè)民族共有的精神家園。最為重要的是，首都的節(jié)日儀式與娛樂(lè)在現(xiàn)代語(yǔ)境中被轉(zhuǎn)換成政治社會(huì)的表達(dá)方式，政府行為與民間社會(huì)在節(jié)日中得以協(xié)調(diào)，在節(jié)日中傳達(dá)一種政治意識(shí)（蕭放，2012）。從精神觀念層面上看，首都文化的研究較為多樣。孔震（2013）認(rèn)為北京的旗人文化的尚禮、規(guī)矩構(gòu)建了老北京人的價(jià)值基礎(chǔ)與信仰，是老北京人的文化之根。首都文化正是從這種文化中生發(fā)出來(lái)的。但這只承認(rèn)了首都文化的歷史淵源。許多學(xué)者指出首都文化精神更應(yīng)該是一種政治的觀念反映，更應(yīng)強(qiáng)調(diào)政府的意志。陳榮榮（2005）認(rèn)為政府在首都文化生活中最關(guān)鍵的作用就是鑄造首都之魂。李建盛（2012）認(rèn)為首都文化是首都精神的映射，其核心為北京精神，即“愛(ài)國(guó)、創(chuàng)新、包容、厚德”（王一川，2012）。在此基礎(chǔ)上，要具有“政治敏感，民族大局感”“民主法制觀念的意識(shí)”（王曉燕、劉志方，2009）。其根本目的，就是通過(guò)首都文化精神“使人實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化”（沈望舒，2007），讓首都文化的“文明價(jià)值與世界城市對(duì)接”（沈望舒，2010）；（李建盛，2013）。
三、首都文化功能與文化功能發(fā)展
不同學(xué)者都對(duì)首都文化概念進(jìn)行了細(xì)致描述，首都文化到底是否一定屬于城市文化，或者屬于地域性文化，再或者是城市－鄉(xiāng)村文化的共生體，對(duì)于這些并沒(méi)有共識(shí)。但無(wú)論從何角度出發(fā)，首都文化功能的研究并沒(méi)以城市文化、地域性文化或城市－鄉(xiāng)村文化共同體的空間要素為條件，而是以如下三個(gè)層面對(duì)首都文化功能進(jìn)行闡釋。其一，國(guó)家記憶與文化傳承。首都文化具有歷史性，無(wú)論在何種條件下，它都保存了建筑、民俗、老字號(hào)等文藝形式（鄭師渠，2004）。同時(shí)，首都文化具有很強(qiáng)的意向，它通過(guò)景物相連構(gòu)成一組國(guó)家記憶的符號(hào)鏈條。這種記憶，把景物與文化在心靈上聯(lián)系在一起，讓人們記憶（張法，2004）。其二，聯(lián)接地方與協(xié)調(diào)區(qū)域。在思考首都文化時(shí)，應(yīng)該注意考察首都文化，不能孤立地看問(wèn)題。應(yīng)該把首都文化置于是全國(guó)文化和全球文化的中心點(diǎn)上來(lái)看（北京市社會(huì)科學(xué)院首都發(fā)展研究中心，1996）。并且在一國(guó)眾多中心城市中，首都城市有著某種意義的最高性和唯一性的地位主導(dǎo)。主導(dǎo)的功能是文化影響和文化輻射的功能。政治文化、制度文化、經(jīng)濟(jì)文化皆在其中（沈望舒，2007）。首都文化的政治性較強(qiáng)，是整合民族的國(guó)家的文化政治功能（彭興業(yè)，2002）。其三，行為規(guī)范與社會(huì)秩序。首都作為首善之區(qū)，其文化自身就充滿(mǎn)著文化自覺(jué)，他讓人們理性地看待自身行為，這種自覺(jué)功能對(duì)于規(guī)范社會(huì)秩序有著一定的效用（許嘉璐，2004）。相較其他城市，外國(guó)留學(xué)生評(píng)價(jià)最高的地區(qū)是北京。這一原因則是首都文化的自覺(jué)性與市民行為舉止在其文化規(guī)范中起到潛移默化的作用。人們?cè)诖朔諊凶月伞⒆杂X(jué)（李春雨，2006）。但隨著北京的快速發(fā)展，首都文化的功能發(fā)展已經(jīng)不可能逃離空間要素。畢竟“首都文化”作為一種研究形式，應(yīng)該是一種綜合性、系統(tǒng)性的研究（張寶秀，2012）。那么文化功能應(yīng)以何種路徑進(jìn)行發(fā)展，是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。如是紐約、東京那樣打造成為一種信息城市，制造成一種無(wú)信息的隔閡，還是如巴黎那樣打造一種學(xué)術(shù)性為底蘊(yùn)的都市城市（peterhall，2009）。亦或是沿著“田園城市”理論的“人本關(guān)懷”邏輯思路，以鄉(xiāng)村豐富首都文化，拓展首都的文化功能。從國(guó)外的研究上看，關(guān)于首都文化的發(fā)展路徑研究是沿著兩條脈絡(luò)進(jìn)行的。一條是，把首都作為城市進(jìn)行看待，而首都文化就成為城市文化。雅各布森把華盛頓放置于紐約、費(fèi)城、舊金山等大城市的共同特征下進(jìn)行分析，認(rèn)為城市文化在隨著人類(lèi)社會(huì)的不斷進(jìn)步中吸取著各個(gè)方面的先進(jìn)文化知識(shí)，而這些知識(shí)被行業(yè)精英所率先吸收，并融入到行業(yè)文化中，進(jìn)一步滲透到城市文化內(nèi)（雅各布森，2006）。另一條是，把首都作為城市與鄉(xiāng)村的聯(lián)合體進(jìn)行看待，那么在此之上的首都文化就發(fā)展為城市與鄉(xiāng)村的聯(lián)合文化。霍華德的田園城市思想，即是這種發(fā)端，霍華德（2000）指出作為首都倫敦的未來(lái)，它應(yīng)該是由中心城市與衛(wèi)星城市共同構(gòu)成，并把自然的風(fēng)光與城市相結(jié)合起來(lái)。而“田園城市”只是形式上的設(shè)計(jì)。在這種觀念后，其實(shí)霍華德強(qiáng)調(diào)的達(dá)到“社會(huì)城市”的特點(diǎn)，而這種社會(huì)城市強(qiáng)調(diào)的是“人本”的理念，人利用田園城市達(dá)到城與鄉(xiāng)、人與人平等的目的，最終構(gòu)建出這種文化觀念。國(guó)內(nèi)對(duì)首都文化的功能發(fā)展路徑研究，也是沿著西方研究思路的兩條主線。一方面，認(rèn)為首都文化的功能就是城市文化功能的繼續(xù)擴(kuò)大化。在這種城市背景下，戚本超、周達(dá)（2006）指出首都文化承載功能“首都北京的文化職能就是強(qiáng)調(diào)北京作為一個(gè)歷史名城，繼承著京都文化”。郭梅（2014）認(rèn)為北京的文化有著巨大的開(kāi)發(fā)利用價(jià)值，因此首都文化的功能除了文化功能外，還蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。李曉江、徐穎（2015）進(jìn)一步指出“當(dāng)北京發(fā)展成為世界城市之時(shí)，首都的文化功能更應(yīng)該體現(xiàn)在和諧與生態(tài)”等理念上。另一方面，關(guān)于首都文化以整合鄉(xiāng)村文化發(fā)揮功能的研究較少，僅有張彥敏（2013）認(rèn)為：“北京鄉(xiāng)村文化建設(shè)與北京的區(qū)縣文化建設(shè)應(yīng)更好的結(jié)合起來(lái)從而面對(duì)今天我國(guó)首都文化的功能發(fā)展”。在這種狀況下，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于首都文化與鄉(xiāng)村文化之間整合的研究，在今天社會(huì)下，成果并不豐富，這給我們留下了充足的研究空間。我們還可看到，今天鄉(xiāng)村蘊(yùn)含著豐富巨大的文化寶藏，鄉(xiāng)村文化已經(jīng)重新喚起了人們對(duì)失去的鄉(xiāng)土認(rèn)同和文化自信（高小康，2010）。畢竟城市本身就是“把人類(lèi)與巨大的自然力量聯(lián)系起來(lái)的手段，是一個(gè)促使宇宙，世界安定與人和諧的方式”（凱文•林奇，2011）。
四、研究評(píng)述與思考
以上的研究成果，無(wú)論是基于歷史或是現(xiàn)實(shí)、國(guó)外或是國(guó)內(nèi)的視角來(lái)探討首都文化的概念、內(nèi)涵、功能與發(fā)展路徑，都為首都文化研究提供了豐富的理論基礎(chǔ)與經(jīng)驗(yàn)借鑒。但通過(guò)系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理與分析，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)于我國(guó)來(lái)講“首都文化”到底是地域文化、還是北京城市文化，其本身就是一個(gè)充滿(mǎn)爭(zhēng)議的概念。盡管從文獻(xiàn)綜述上可以發(fā)現(xiàn)一部分研究已經(jīng)做到了城市與鄉(xiāng)村的多視角考察首都文化問(wèn)題。但歸根結(jié)底，國(guó)內(nèi)學(xué)者們還是把我國(guó)的首都文化作為北京的城市文化進(jìn)行研究。然而，這就造成這樣一個(gè)問(wèn)題，即當(dāng)前學(xué)界把首都文化的研究陷入城市文化研究上來(lái)，不僅忽略首都傳統(tǒng)文化內(nèi)容，也忽視了首都鄉(xiāng)村文化內(nèi)容，這造成呈現(xiàn)出的首都文化的功能研究缺少全面性與整體性。導(dǎo)致以“城市－鄉(xiāng)村”相結(jié)合的文化視角研究首都文化并沒(méi)有得到共識(shí)。而之所以缺少這種共識(shí)的主要問(wèn)題，就是在許多學(xué)者眼中，“城市—鄉(xiāng)村”框架自身的矛盾性。而這里涉及兩對(duì)概念即“城市與鄉(xiāng)村”“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”是否矛盾、是否存在內(nèi)在關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。不可否認(rèn)的是，許多學(xué)者在建構(gòu)鄉(xiāng)村與城市、傳統(tǒng)與現(xiàn)代二元對(duì)立關(guān)系的同時(shí)，指明了城市與鄉(xiāng)村在文化上的差異性，這種差異性是由傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化導(dǎo)致的。滕尼斯（2000）指出：“鄉(xiāng)村文化作為一種‘共同體’文化形態(tài)，共同體是‘傳統(tǒng)’的它相當(dāng)于農(nóng)村。‘城市社會(huì)’文化形態(tài)是現(xiàn)代文化形態(tài)。都市社會(huì)是嶄新的現(xiàn)代的，它相當(dāng)于大都市。”衣俊卿（2005）針對(duì)我國(guó)也指出：“中國(guó)以農(nóng)業(yè)作為傳統(tǒng)，農(nóng)業(yè)追求的是天的狀態(tài)。追求的是‘天人合一’。因此，在中國(guó)人視野中，習(xí)慣于對(duì)整體的知覺(jué)把握和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)，沒(méi)有培養(yǎng)起來(lái)對(duì)事物內(nèi)在結(jié)構(gòu)的理性分析與把握，尤其對(duì)于鄉(xiāng)村農(nóng)民來(lái)說(shuō)，由于中國(guó)大部分人生活在鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村文化影響正是受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化的延續(xù)。因此必須借助工業(yè)文明建立起技術(shù)理性、科學(xué)思維、分析精神和主體意識(shí)、參與精神。讓城市以工業(yè)文明下的理性化與科學(xué)精神，改變他們的思想與文化狀態(tài)，完成從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)型。”如此二元結(jié)構(gòu)似乎很合理。可事實(shí)上，在中國(guó)社會(huì)中，城市文化與鄉(xiāng)村文化真是二元悖反的嗎？事實(shí)恰恰相反，中國(guó)文明產(chǎn)生于農(nóng)業(yè)社會(huì)，道德、民俗、信仰產(chǎn)生于鄉(xiāng)土之中（馮友蘭，2012）。鄉(xiāng)村對(duì)于中國(guó)，猶言城市對(duì)于西方，因?yàn)槲鞣轿拿髌鹪从诔鞘校涞赖隆⑿叛鲇沙鞘卸茉欤罔F軍，2015）。誰(shuí)忽視了鄉(xiāng)土文明與都市文明之間的內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)，就很難理解各自的內(nèi)在含義（劉釗，2012）。為了說(shuō)明此點(diǎn)，在《鄉(xiāng)土重建》中就明確說(shuō)道：“在中國(guó)的土地上，兩種文化體系發(fā)生著沖撞，但不能割裂來(lái)看問(wèn)題”。盡管中國(guó)的文化正脫離原有的農(nóng)業(yè)文化環(huán)境向工業(yè)文化轉(zhuǎn)換，而農(nóng)業(yè)文化的觀念基礎(chǔ)是“知足”精神，工業(yè)文化的觀念基礎(chǔ)是“無(wú)厭求得”，是兩個(gè)根本不同的價(jià)值體系。反映在經(jīng)濟(jì)上，就是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的自給自足，與城市經(jīng)濟(jì)的“大工業(yè)”生產(chǎn)對(duì)鄉(xiāng)村的剝削。城鄉(xiāng)之間應(yīng)該是有機(jī)循環(huán)的，從而在經(jīng)濟(jì)上解決“黎民不饑不寒的狀態(tài)”，在文化上走向相互融合。畢竟如施堅(jiān)雅（2007）曾指出傳統(tǒng)中國(guó)社會(huì)的城市樣態(tài)那樣，“中國(guó)城市的宇宙論是由取自‘大傳統(tǒng)’核心思想的要素構(gòu)成，并借于農(nóng)村的小傳統(tǒng)所豐富。”城與鄉(xiāng)一直存在著聯(lián)系。朱媛媛、曾菊新（2013）更是以武漢為例，認(rèn)為城鄉(xiāng)文化在空間上是可以整合的，并用定量的方式，證明著城鄉(xiāng)文化融合的程度。顯然，城市文化與鄉(xiāng)村文化并非二元對(duì)立，它們盡管充斥著矛盾，但也充滿(mǎn)著融合的可能，它們存在著互相依靠的基礎(chǔ)（肖小霞、德頻，2003）。那么，在以城市文化與鄉(xiāng)村文化為表征的傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化，它們之間是否也存在著某種關(guān)系？縱觀歷史，傳統(tǒng)與現(xiàn)代可以說(shuō)是一種時(shí)間上的連續(xù)。沒(méi)有傳統(tǒng)作為依托，現(xiàn)代化難以成功。新秩序在舊秩序的基礎(chǔ)上有序地形成，完全脫離舊秩序而產(chǎn)生的新秩序更是不會(huì)長(zhǎng)久。因此，現(xiàn)代之前必定有一個(gè)傳統(tǒng)作為基礎(chǔ)，現(xiàn)代化之后又為未來(lái)形成新的傳統(tǒng)。畢竟現(xiàn)代化在實(shí)質(zhì)上是傳統(tǒng)的制度和觀念在科學(xué)和技術(shù)進(jìn)步的條件下對(duì)現(xiàn)代社會(huì)變化需要做的功能適應(yīng)（何星亮，2003）。而對(duì)于傳統(tǒng)來(lái)講，傳統(tǒng)又是尚未被規(guī)定的東西，它永遠(yuǎn)處在制作之中，永遠(yuǎn)向未來(lái)打開(kāi)無(wú)窮的可能性，因而傳統(tǒng)首先就意味著未來(lái)可能出現(xiàn)的東西，而不是過(guò)去已經(jīng)存在的東西（許明，2010）。正如鄭杭生（2008）所指出的那樣：“并非在傳統(tǒng)之后才有了現(xiàn)代”。恰恰相反，我們是因?yàn)橛辛爽F(xiàn)代而發(fā)生傳統(tǒng)———現(xiàn)代人所說(shuō)的傳統(tǒng)是為現(xiàn)代而生的，因?yàn)槲ㄓ鞋F(xiàn)代才能賦予傳統(tǒng)，只有通過(guò)現(xiàn)代，才能獲得自身的規(guī)定，而且唯有當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相聯(lián)系和應(yīng)對(duì)時(shí)，它才能被我們思考與把握。既然傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間并非截然對(duì)立，那么對(duì)于傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化來(lái)講，它們之間并非完全矛盾。因?yàn)椋F(xiàn)代性脫離不了各個(gè)社會(huì)的文化傳統(tǒng)（金耀基、周憲，2003）。“不同文化需求，滿(mǎn)足人們不同部分。傳統(tǒng)的文化價(jià)值固然屬于價(jià)值理性，可以說(shuō)是根植于人性的內(nèi)在要求；而現(xiàn)代化的文化要素雖然不少，是屬于工具理性范疇的，但科技與物質(zhì)生活素質(zhì)的改善又何嘗不是根植于人性的需求”（陳來(lái)，2009）。在以現(xiàn)代文化為主導(dǎo)的今天，傳統(tǒng)文化在扮演生命力方面是不可或缺的，它使記憶連貫，告訴先人如何處理同樣的生存困境，它強(qiáng)調(diào)歷史與現(xiàn)實(shí)的連續(xù)性，以此作為新的文明秩序的必要條件（貝爾，2012）。最為關(guān)鍵的是，正如陳來(lái)在二者文化融合中所強(qiáng)調(diào)的那樣“文化的現(xiàn)代化不是以決裂傳統(tǒng)為途徑，其關(guān)鍵可能在配置合理的文化元素和獲得一個(gè)良性的結(jié)構(gòu)，使多元文化系統(tǒng)的合成指向較為理想的方向，而不是強(qiáng)求系統(tǒng)中每一個(gè)元素都指向同一方向”（陳來(lái)，2009）。在這里對(duì)“鄉(xiāng)村與城市”“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”的強(qiáng)調(diào)，并非要對(duì)這兩組概念進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明，而是要對(duì)首都文化研究框架的邏輯前提進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，指明對(duì)未來(lái)首都文化研究的方向。一直以來(lái)，關(guān)于首都文化的研究已經(jīng)陷入了城市研究與現(xiàn)展研究之中，城市與現(xiàn)代已然成為首都文化研究的主流視角。但事實(shí)上，對(duì)于首都文化的研究應(yīng)該“兼顧城與鄉(xiāng)的文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的文化”。不能一味地崇尚“城市”“現(xiàn)代”，也不能一味的地奉“傳統(tǒng)”“鄉(xiāng)村”為圭臬，而是理清他們之間的內(nèi)在聯(lián)系，整體、全面地把握“首都文化”這一研究主題。當(dāng)然，關(guān)于城與鄉(xiāng)之間，傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間關(guān)系的解釋與梳理，也為我們建立起一個(gè)新的首都文化結(jié)構(gòu)締造了基礎(chǔ)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)中，“鄉(xiāng)村文化”的價(jià)值地位和其他文化元素相互作用，使得整個(gè)首都文化系統(tǒng)不再表現(xiàn)為過(guò)渡的現(xiàn)代化和泛城市化特征，而更多表現(xiàn)為對(duì)人的關(guān)懷、對(duì)未來(lái)的展望。
作者：任超 單位：北京市社會(huì)科學(xué)院市情調(diào)研中心
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芳香文化有著豐富的內(nèi)涵，涵蓋了人類(lèi)生活、生產(chǎn)的諸多方面，包括香具、香材、香食等物質(zhì)層次；精油提煉、芳香療法、芳香器具制作、民俗節(jié)慶、香席展示、品香、斗香等行為層次；芳香禮俗、傳說(shuō)典故、香道哲學(xué)等精神層次。融精神與物質(zhì)為一體。深入研究并體現(xiàn)芳香文化內(nèi)涵，將極大的提升芳香旅游文化品位及核心競(jìng)爭(zhēng)力。
一、芳香歷史
芳香花卉是指具有香料植物、藥用植物和觀賞植物共有屬性的植物類(lèi)群。芳香花卉的發(fā)現(xiàn)、應(yīng)用與人類(lèi)歷史同步，我國(guó)以及埃及、印度等文明古國(guó)都是最早應(yīng)用芳香花卉的國(guó)家。5000多年前，中國(guó)就已開(kāi)始應(yīng)用芳香花卉，人們將芳香花卉用于敬天祭神、調(diào)味和治病祛瘟。漢晉時(shí)期，上層社會(huì)開(kāi)始在日常生活中使用熏香。隋唐時(shí)期，香品的使用進(jìn)一步細(xì)分，專(zhuān)香專(zhuān)用。宋朝的香文化得到了空前的發(fā)展，不僅文人雅士離不開(kāi)香，道家、佛家、儒家都提倡用香，香更是進(jìn)入了尋常百姓家。古埃及人在4500年前便有萃取芳香花卉精油治病、美容和保存尸體的記載，3350年前已開(kāi)始在沐浴時(shí)涂抹香油和香膏；3500年前，古巴比倫人開(kāi)始用熏香來(lái)治病；古希臘和羅馬人很早就運(yùn)用芳香花卉來(lái)止痛及調(diào)節(jié)情緒。近現(xiàn)代，香道在中國(guó)逐漸衰落，但從唐朝傳習(xí)過(guò)去的香道文化在日本卻頗為盛行；法國(guó)、德國(guó)、瑞士、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家在園林、食用、及工業(yè)領(lǐng)域大量運(yùn)用芳香植物，并相繼開(kāi)設(shè)“花香醫(yī)院”和各色SPA，運(yùn)用芳香療法治療了很多疾病和創(chuàng)傷。
二、芳香應(yīng)用
芳香花卉的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，如下所示。
（一）藥用
每一種芳香花卉都含有100種以上化學(xué)成分，有的高達(dá)300多種，如酯、醛、酸、單萜烯、倍半萜烯、氧化物、醚、酮等，藥用價(jià)值非常顯著。如肉桂含有豐富的桂皮醛，能補(bǔ)腎健胃、祛寒濕；白蘭花能止咳化痰、化濁利尿；可清肝明目、生津潤(rùn)喉等。誕生于公元前的《神農(nóng)本草經(jīng)》就已記載了365種藥物，其中有252種與芳香植物有關(guān)。三國(guó)名醫(yī)華佗，用紅花、丁香、、檀香等芳香花卉治療外傷及呼吸道疾病，取得了顯著療效，至今方劑仍在使用；明代李時(shí)珍在《本草綱目.芳香篇》中列舉了多種有鎮(zhèn)痛、清熱、殺菌等作用的芳香花卉，并詳細(xì)地?cái)⑹隽诉@些芳香花卉的產(chǎn)地、加工及應(yīng)用情況。而名著《紅樓夢(mèng)》中薛寶釵服用的“冷香丸”便是一個(gè)極為難得的香療方，是清朝運(yùn)用芳香療法的生動(dòng)寫(xiě)照。
古埃及人、古巴比倫人、古希臘和羅馬人很早便會(huì)運(yùn)用芳香花卉治病。中世紀(jì)，鼠疫橫行歐洲，修道院和醫(yī)院大量焚燒迷迭香、薰衣草等芳香植物來(lái)消毒、殺菌，人們佩戴芳香花卉制作的香丸、醫(yī)生則在面罩鳥(niǎo)嘴上涂抹肉桂、丁香等芳香花卉來(lái)預(yù)防，這才控制了局面。
近現(xiàn)代，歐洲國(guó)家的化學(xué)家、藥劑師和醫(yī)生紛紛發(fā)現(xiàn)芳香精油的藥用價(jià)值，1926年，法國(guó)化學(xué)家Rene M.Gattefoss在實(shí)驗(yàn)中偶然發(fā)現(xiàn)薰衣草精油對(duì)燙傷的卓越功效，之后他致力于芳香植物精油的醫(yī)療運(yùn)用研究，并首創(chuàng)了“Aromatherapy”（芳香療法）一詞；1964年，法國(guó)的Jean Valnet醫(yī)生在運(yùn)用精油治療了很多疾病和創(chuàng)傷后發(fā)表《Aromatherapy》一書(shū)，使芳香療法得到了現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的承認(rèn)。之后，一些發(fā)達(dá)國(guó)家相繼開(kāi)設(shè)“花香醫(yī)院”和各色SPA，運(yùn)用芳香療法治療了很多疾病和創(chuàng)傷，在神經(jīng)系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)及皮膚系統(tǒng)方面療效尤其顯著。上世紀(jì)70年代，德國(guó)和前蘇聯(lián)曾用以芳香花卉為主的“園藝療法”治療抑郁癥、老年高血壓和失眠癥，讓患者享受花卉醉人的芳香和繽紛的色彩，取得了很好的療效。澳洲的醫(yī)院則普遍使用芳香精油取代化學(xué)消毒水，以減輕病人的緊張與不適；目前，西方國(guó)家已廣泛認(rèn)定，芳香療法是代替近代醫(yī)學(xué)的自然療法中最重要的門(mén)類(lèi)，美國(guó)更是將芳香療法視作替代與補(bǔ)充醫(yī)學(xué)體系中的重要一項(xiàng)，用于治療腦性麻痹、智能不足、自閉癥等病癥。
近年來(lái)，臺(tái)灣地區(qū)也在一些醫(yī)院、養(yǎng)老院運(yùn)用芳香療法對(duì)臨終病人、老人、孩童及其他病患進(jìn)行干預(yù)治療，療效明顯。
（二）食用
很多芳香花卉含有豐富的營(yíng)養(yǎng)成分、微量元素、維生素和多種生物活性物質(zhì)，，既可加工成色、香、味俱全的食品、飲品或調(diào)味料，也可藥用，能強(qiáng)健體質(zhì)，調(diào)節(jié)人體的生理功能，延年益壽。
中國(guó)有著悠久的芳香花卉食用傳統(tǒng)，早在2000多年前，屈原就留下了“朝飲木蘭之墜露兮，夕餐秋菊之落英”的詩(shī)句。用梔子花、芙蓉花、玉簪花、金雀花做菜，用、梅花、桂花熬粥做糕餅，用桂花、金銀花、茉莉調(diào)酒、制蜜露、入茶等，都是人們常用的用芳香花卉來(lái)制作美味的方法。而姜、花椒、八角、草果、桂皮等芳香花卉t用作調(diào)味料。
此外，中國(guó)的少數(shù)民族也有獨(dú)特的食用芳香花卉的傳統(tǒng)。擁有眾多少數(shù)民族的云南省素有“植物王國(guó)”之稱(chēng)，當(dāng)?shù)氐纳贁?shù)民族喜歡食用芳香花卉，民諺“云南十八怪”中的一怪―“鮮花當(dāng)蔬菜”指的就是這種習(xí)俗。
歐美國(guó)家食用芳香花卉的歷史也很悠久，常用的芳香蔬菜有迷迭香、羅勒、百里香、鼠尾草、薄荷等；常見(jiàn)的芳香酒有龍舌蘭酒、薄荷酒、茴香酒、苦艾酒、番紅花酒等，顏色多彩、風(fēng)味獨(dú)特，即可單獨(dú)飲用，也可調(diào)制雞尾酒。此外，早在300年前，歐洲人已有意識(shí)地選擇了一些色香味和療效俱佳的芳香花卉，如薰衣草、洋甘菊、香蜂草、玫瑰等作為茶飲，稱(chēng)為花草茶。
近年來(lái)，隨著“回歸自然”風(fēng)氣的日漸盛行，這些色香味和療效俱佳的芳香花卉食品越來(lái)越受人們的歡迎。
（三）觀賞
多數(shù)芳香花卉本身就是美麗的觀賞植物。芳香花卉的觀賞性主要體現(xiàn)在色、香、形三方面。
色彩給人的美感是最強(qiáng)烈、最直接的，能留下難以磨滅的深刻印象。許多芳香花卉富含天然色素，色彩絢麗多姿，如鮮紅的玫瑰花、金黃的、潔白如雪的玉蘭花、迷霧般紫色的薰衣草等等。
芳香花卉的香氣類(lèi)型很多，有清幽的蘭花、馥郁的玫瑰、空靈的沉香等等，香味雖然難以言傳，但卻能怡情養(yǎng)性、調(diào)節(jié)情緒。科學(xué)研究表明，人類(lèi)的嗅覺(jué)記憶是視覺(jué)記憶的三倍，氣味可以說(shuō)是世界上最容易記憶而又最難以忘卻的東西。中國(guó)古人常常將微妙、細(xì)膩、豐富的嗅覺(jué)感受轉(zhuǎn)向味覺(jué)、視覺(jué)和觸覺(jué)，產(chǎn)生了“暗香浮動(dòng)月黃昏”、“一點(diǎn)酸香冷到梅”的獨(dú)特審美感受。而西方國(guó)家卻擅用不同的香味來(lái)調(diào)節(jié)人的情緒、營(yíng)造氛圍。如用柑橘和佛手柑讓人愉悅；用薰衣草安撫、鎮(zhèn)定和催眠；用迷迭香振奮精神、用玫瑰和茉莉營(yíng)造浪漫的氛圍等等。
芳香花卉的形態(tài)千變?nèi)f化，直入云霄的蒼松、疏影橫斜的梅花、顧盼生姿的玫瑰……構(gòu)成了大自然最美妙的圖畫(huà)。芳香花卉本身的形態(tài)之美以及與其他自然景觀或植物組合而成的意境美也讓人回味無(wú)窮、流連忘返，如孤崖上的傲梅、空谷中的幽蘭、月色下的荷塘、清溪旁的鳶尾等。
色彩絢麗、芳香四溢、形態(tài)多姿的芳香花卉極具觀賞價(jià)值，歐美國(guó)家早就有利用芳香花卉造景、造園的傳統(tǒng)，如法國(guó)的普羅旺斯、神戶(hù)的香草公園、北海道的富良野等。近年來(lái)我國(guó)也將芳香花卉大量應(yīng)用在園林、園藝上。同時(shí)，各地紛紛出現(xiàn)的芳香花卉種植園，已成為人們游玩、攝影的絕佳去處，每年吸引大量游客。值得一提的有香草專(zhuān)類(lèi)園。始建于十九世紀(jì)末的美國(guó)紐約布魯克林植物園，有20多個(gè)分類(lèi)園，其中最著名的是美國(guó)第一個(gè)專(zhuān)為盲人設(shè)計(jì)的花園-芳香園，該園種植了大量芳香植物，通過(guò)觸摸、感知、嗅聞、品吸各種芳香植物，幫助盲人朋友感知自然界植物的千姿百態(tài)；2011年，上海辰山植物園開(kāi)園，26個(gè)專(zhuān)類(lèi)園中包含了一個(gè)專(zhuān)為盲人設(shè)計(jì)的芳香植物園；2011年，西安世界園藝博覽會(huì)創(chuàng)意園展區(qū)的多倫多大學(xué)展館，利用儲(chǔ)存香水的玻璃柱以及迷迭香、百里香等芳香植物，建立和維持著一個(gè)獨(dú)特的嗅覺(jué)世界，充分展現(xiàn)了植物的芳香，被定位為芬香花園。
（四）美容
芳香花卉及用芳香花卉提煉的精油、純露，除了能治病、保健、養(yǎng)生外，還是功效卓著的天然美容護(hù)膚品，大量運(yùn)用于世界各地的美容院和SPA康體中心。中國(guó)古代的女皇武則天喜歡用玫瑰花養(yǎng)顏，玫瑰花露是她每天早晨必備的飲品，玫瑰花瓣則用于睡前敷貼面部及全身，因此年過(guò)六十看上去仍面若桃花，全身散發(fā)陣陣香氣。據(jù)說(shuō)埃及艷后克婁巴特拉也非常擅用芳香植物來(lái)增添她的女性魅力；傳說(shuō)十四世紀(jì)歐洲有一位匈牙利皇后，不但半身癱瘓還患有痛風(fēng)，但在使用一種以迷迭香為主要成分的純露后竟然返老還童，重新恢復(fù)了嬌美的容貌和青春活力，并借此虜獲了波蘭國(guó)王的愛(ài)慕之心。此外，用精油、純露制成的香水及各類(lèi)化妝品，因其源于天然、氣味芬芳、功效卓著，也廣受世界各國(guó)消費(fèi)者的歡迎，年產(chǎn)值驚人。
（五）宗教祭祀
幾千年前，中國(guó)和埃及等國(guó)家已將芳香花卉用于宗教祭祀，如今，中國(guó)仍保留了這一傳統(tǒng)，此外，世界各大宗教如佛教、基督教、天主教、伊斯蘭教等都有在宗教活動(dòng)中用香的傳統(tǒng)。
（六）其他用途
芳香花卉除了應(yīng)用于觀賞、藥用、食用、宗教祭祀外，還有許多用途，用芳香花卉提煉的天然香料有著工業(yè)合成香料無(wú)法替代的獨(dú)特香韻，而且對(duì)人體無(wú)害，很多還含有豐富的天然色素、抗氧化物質(zhì)、防腐物質(zhì)等，特別適合用作天然的食品著色劑、抗氧化劑、防腐劑、增香劑、飼料添加劑等，大量用于化妝品、香水、洗滌劑、香皂、牙膏、飼料等產(chǎn)品的制造中。日本曾在奶牛飼料中添加迷迭香、紫蘇進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果產(chǎn)出的牛奶不但沒(méi)有奶腥味，反而有種特殊香味，口味和品質(zhì)均優(yōu)于普通牛奶，被稱(chēng)為“香草牛奶”。
一些芳香花卉中含有的化學(xué)成分，能有效地驅(qū)蟲(chóng)、防蟲(chóng)，減少病蟲(chóng)害，如萬(wàn)壽菊、香茅草、尤加利、迷迭香等，可用作殺蟲(chóng)劑。
芳香花卉還可加工制成盆栽、干燥花、香囊、香枕、精油、香水等旅游紀(jì)念品。
此外，把芳香花卉曬干、炮制、研磨后制成香丸、香篆、線香、塔香、高香、香牌等，用于空熏、燃燒或佩戴，是中國(guó)香道的傳統(tǒng)做法，既可供奉神明、辟穢清潔、怡情養(yǎng)生，又能渲染烘托氣氛、啟迪性靈，具有很強(qiáng)的儀式感和綜合性，這種悠久的國(guó)學(xué)傳統(tǒng)目前又悄然回歸，成為都市精英向往的時(shí)尚活動(dòng)。
三、芳香花卉的文化性
如果說(shuō)文化是旅游的靈魂的話，芳香花卉文化必然是芳香旅游的靈魂。5000多年來(lái)，芳香花卉與各國(guó)文化門(mén)類(lèi)在相互交融、影響的過(guò)程中，創(chuàng)造了格調(diào)高雅、異彩紛呈、內(nèi)涵豐富的芳香花卉文化，非常具有開(kāi)發(fā)價(jià)值。深入研究并體現(xiàn)芳香文化內(nèi)涵，將極大的提升昆明芳香旅游的文化品位及核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（一）寓意與花語(yǔ)
在中國(guó)的芳香文化中，人取代了芳香花卉成為中心，芳香花卉被人格化、情感化、神圣化，被賦予了人的感情和期望。中國(guó)的國(guó)花梅花斗寒吐艷，象征堅(jiān)韌不拔的意志，被譽(yù)為“清客”，荷花出淤泥而不染，象征純潔，被譽(yù)為“凈客”；獨(dú)立寒秋、凌霜不凋，被譽(yù)為“花中英雄”；而清幽的蘭花寓“高潔、美好的品德”，被譽(yù)為“花中君子、空谷佳人”。中國(guó)人最喜歡
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的芳香花卉是梅、蘭、菊、荷；而西方人則是玫瑰。玫瑰在西方象征神圣、純潔、浪漫和情愛(ài)，是宇宙、心靈之輪的中心，圣母瑪利亞就被譽(yù)為“天堂中的玫瑰”。
花語(yǔ)是人們借花傳情、言志，表達(dá)因花而折射出來(lái)的思想感情的一種方式。它是在長(zhǎng)期的歷史文化變遷中形成的，是為大眾所公認(rèn)的一種特殊的語(yǔ)言。不同的芳香花卉有不同的花語(yǔ)和寓意，比如山茶花象征不變的誓言、美德； 百合花象征純潔、莊嚴(yán)、神圣、事業(yè)如意等等。
（二）民俗文化
芳香花卉因其很強(qiáng)的實(shí)用功能，在歷史的演化過(guò)程中很自然地與人們的衣食住行、婚喪嫁娶等發(fā)生了密切的聯(lián)系，從而形成了異彩紛呈的芳香花卉民俗文化。早在上古黃帝時(shí)期，中國(guó)就有了用香之俗，祭祀朝拜、覲見(jiàn)尊長(zhǎng)、讀書(shū)彈琴都要焚香、用香，唐宋時(shí)期達(dá)到鼎盛。每逢文人雅士聚會(huì)，大家各攜名香，掛畫(huà)、點(diǎn)茶、插花、焚香，比試優(yōu)劣，名曰“斗香”。
此外，中國(guó)民間很早就有“春天折梅贈(zèng)遠(yuǎn)，秋天采蓮懷人”的習(xí)俗；春節(jié)，人們喜歡在桌案上擺放紅果累累的南天竺和金黃的臘梅，意喻錦上添花；端午節(jié)有“艾蒲蒼香”的傳統(tǒng)，人們熏燃菖蒲、蒿、艾等芳香植物來(lái)紀(jì)念屈原、除穢驅(qū)邪；重陽(yáng)節(jié)有登高、賞菊、插茱萸的習(xí)俗；每逢中秋月圓則有家家團(tuán)圓、賞月聞香、吃月餅、喝桂花酒（茶）的民俗。
上海人結(jié)婚時(shí)有用扶郎花（非洲菊）裝飾新房的習(xí)俗，象征夫妻互助互愛(ài)、新娘扶助新郎成就事業(yè)。此外，不同的芳香花卉組合也具有不同的涵義，比如荷花與梅花組合而成的花卉吉祥圖案象征“和和美美”，插在瓶中的牡丹象征“富貴平安”，臘梅和南天竺象征“錦上添花”。
云南的一些少數(shù)民族認(rèn)為花代表了愛(ài)情和繁衍，象征著繁榮昌盛。一年一次的春季“采花節(jié)”，是景頗族青年男女交流情感、求婚擇偶的好時(shí)機(jī)，而彝族則崇拜山茶花和馬纓花，每年都要以趕“花街”這種方式慶祝馬纓花的盛開(kāi)。
歐洲很早就有在家庭園藝中種植芳香花卉的傳統(tǒng)，人們喜歡在房前屋后和窗臺(tái)上種植芳香植物，既美化、香化了庭院，又可用于烹調(diào)、保健；古羅馬人認(rèn)為玫瑰象征永生，因此羅馬玫瑰節(jié)期間，死者的墓上灑滿(mǎn)了玫瑰花瓣，羅馬皇帝也將玫瑰編成的花冠戴在頭上；法國(guó)的普羅旺斯，人們認(rèn)為薰衣草能辟邪驅(qū)魔，常常把薰衣草扎成花束掛在門(mén)上。
（三）有關(guān)芳香花卉的文學(xué)藝術(shù)
趙秋霞30歲時(shí)跟隨丈夫從陜西省寶雞市來(lái)到西安市，剛來(lái)時(shí)十分迷茫，因?yàn)闆](méi)有一技之長(zhǎng)，很難找到工作。待了一段時(shí)間后，趙秋霞發(fā)現(xiàn)西安的面食種類(lèi)非常豐富。她從小就跟著母親學(xué)做面食，所以決定從做面食入手。她的想法是：陜西人愛(ài)吃面，只要自己做的面食好吃，肯定會(huì)有生意。
于是，趙秋霞在丈夫的支持下，租了一間面積約100平方米的店面，投資幾萬(wàn)元開(kāi)起了面館。可店一開(kāi)，她就有點(diǎn)焦慮了，因?yàn)槊骛^的生意并沒(méi)有想象中的好。
趙秋霞的家鄉(xiāng)寶雞，是我國(guó)歷史名城，是中國(guó)面食文化寶庫(kù)中一顆光彩奪目的明珠。削筋、岐山臊子面、肉夾饃、等面食都是從寶雞起源的。但是當(dāng)她看到面館生意不好、沒(méi)能很好地把家鄉(xiāng)的面食傳播出去時(shí)，心里很著急。不過(guò)，也正是因?yàn)橄氲郊亦l(xiāng)寶雞，她很快找到了一條出路。趙秋霞覺(jué)得，家鄉(xiāng)的面食之所以好吃，和三種食材密切相關(guān)，那就是面粉、辣椒和醋。為了讓自己面館的生意走出低迷狀況，趙秋霞多次回老家尋找合適的食材。
陜西關(guān)中冬小麥在當(dāng)?shù)厥枪J(rèn)的生產(chǎn)面粉的最佳材料。趙秋霞特意到寶雞一家面粉廠，不惜花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)他們剛從農(nóng)戶(hù)家里收上來(lái)的關(guān)中冬小麥，并用磨子磨出的第二道面粉。為什么要磨出第二道面粉？趙秋霞憑的是多年經(jīng)驗(yàn)。她知道，磨子第二道磨下來(lái)的面粉既有面味又筋道，最適合做面食。陜西人大都愛(ài)吃辣，面食必須搭配辣椒一起吃，而且同樣的一碗面食往往會(huì)因?yàn)槔苯返牟煌诟写蟛灰粯印Ｓ谑牵w秋霞四處搜尋，終于在一家專(zhuān)門(mén)加工辣椒的工廠找到了中意的辣椒。那家工廠選用顏色鮮紅、皮薄肉厚的上好秦椒，經(jīng)過(guò)分選、烘焙等工序，再用碾子碾壓半小時(shí)，這樣磨出來(lái)的辣椒香氣濃郁。隨后，她又在一家手工糧食作坊購(gòu)買(mǎi)了用糧釀的醋。
選好面粉、辣椒和醋之后，w秋霞做出的面食果然筋道、味美，面館的生意也慢慢好起來(lái)了。可是，在西安開(kāi)面館雖然門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)卻很激烈。趙秋霞覺(jué)得，要想從成百上千家的面館中脫穎而出，就必須有自己的品牌和特色。于是，她想到了打造一款讓人一吃就能記住的招牌面食產(chǎn)品。
趙秋霞仔細(xì)統(tǒng)計(jì)了一段時(shí)間之后，發(fā)現(xiàn)自己店里的長(zhǎng)壽面最受顧客歡迎。于是，她找到了方向：如果做一種外觀特別、融入陜西文化的面食，一定能讓人眼前一亮。沿著這個(gè)方向，她研制出了一種獨(dú)特的寬面，并取名“3.8”面。
之所以取這個(gè)名字，是因?yàn)檫@種面一根就是一碗，因?yàn)樗L(zhǎng)達(dá)3.8米，有長(zhǎng)壽之意。另外，3.8這個(gè)數(shù)字在趙秋霞的面館還包含了三層意思：第一，面是趙秋霞在3月8日研制成功的；第二，代表三秦八百里平川；第三，代表3800萬(wàn)愛(ài)吃面的陜西人。她把這個(gè)取名的寓意制作成招牌和宣傳冊(cè)等放在店內(nèi)，進(jìn)店的顧客比較容易就可以看到相關(guān)信息。
果然，這款又長(zhǎng)又蘊(yùn)含著深刻陜西文化的“3.8”面，一推出，一下子就吸引了顧客的眼球。這碗面定價(jià)28元，搭配兩碗湯，趙秋霞一天就能賣(mài)出1000多碗面。因?yàn)槊嫣貏e長(zhǎng)，顧客還給趙秋霞的“3.8”面封了一個(gè)號(hào)――天下第一面。如今，趙秋霞已經(jīng)在西安市開(kāi)了四家面館，而“3.8”面就是她的“鎮(zhèn)館之面”。
一個(gè)非西安本地人開(kāi)的面館居然能夠做到如此成功，趙秋霞著實(shí)不易。其實(shí)，趙秋霞的成功與她的一條經(jīng)營(yíng)理念息息相關(guān)，那就是：在嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)的基礎(chǔ)上深挖文化內(nèi)涵，打造出讓人難以忘記的招牌產(chǎn)品。
（福建 張珠容）
