時(shí)間：2023-01-15 21:34:50
開(kāi)篇：寫(xiě)作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌包裝設(shè)計(jì)，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
摘要：隨著科技手段的不斷進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝的功能性不再是包裝設(shè)計(jì)的核心問(wèn)題，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何凸顯產(chǎn)品特質(zhì)及品牌形象，并在琳瑯滿目的貨架中尋求產(chǎn)品包裝的視覺(jué)差異化，將是商品經(jīng)濟(jì)驅(qū)使下包裝設(shè)計(jì)考慮的重點(diǎn)。本文將結(jié)合品牌現(xiàn)有發(fā)展趨勢(shì)，分析和闡述包裝設(shè)計(jì)與品牌形象的內(nèi)在關(guān)系，尋找包裝設(shè)計(jì)的核心訴求，為品牌戰(zhàn)略性發(fā)展提供更多理?yè)?jù)性參考。
關(guān)鍵詞：品牌；差異性；傳播；心智
隨著科技手段的不斷進(jìn)步和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品包裝的功能性不再是包裝設(shè)計(jì)的核心問(wèn)題，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何凸顯產(chǎn)品特質(zhì)及品牌形象，并在琳瑯滿目的貨架中尋求產(chǎn)品包裝的視覺(jué)差異化，將是商品經(jīng)濟(jì)驅(qū)使下包裝設(shè)計(jì)考慮的重點(diǎn)。由于網(wǎng)絡(luò)信息的快速發(fā)展，產(chǎn)品的地域性特征被打破，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，產(chǎn)品自身的賣(mài)點(diǎn)差異化變小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上已表現(xiàn)為商品的品牌之戰(zhàn)、行銷(xiāo)之爭(zhēng)和包裝的競(jìng)爭(zhēng)。
關(guān)于品牌的定義，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)集大成者菲利普?科特勒（Philip Kotler）在談到品牌時(shí)，是這樣定義的，“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售著的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”不難看出“識(shí)別、區(qū)別”是其核心關(guān)鍵詞，其核心概念即為消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于識(shí)別載體的印象。而包裝作為品牌形象延展的一部分，在視覺(jué)層面肩負(fù)著品牌形象傳播的責(zé)任，“識(shí)別、區(qū)別”同樣是包裝設(shè)計(jì)的核心目的和意義。包裝設(shè)計(jì)作為商家戰(zhàn)略的一部分，即是包裝又有廣告作用，甚至有的包裝本身就是專門(mén)為某項(xiàng)廣告活動(dòng)而設(shè)的，還負(fù)載著企業(yè)形象，象征著企業(yè)的價(jià)值。
一、包裝與品牌的關(guān)系
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌自身的個(gè)性化表現(xiàn)取決于品牌與消費(fèi)者之間的交互關(guān)系，而包裝作為這種交互關(guān)系的聯(lián)系者，在其中扮演著重要角色。包裝作為品牌的視覺(jué)載體，將無(wú)形的品牌形象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的視覺(jué)形象，品牌通過(guò)產(chǎn)品包裝加深品牌在消費(fèi)者心智中的體驗(yàn)，而此時(shí)的產(chǎn)品包裝更像是無(wú)聲的推銷(xiāo)員，作為銷(xiāo)售工具作用于品牌和消費(fèi)者之間。同然，包裝是品牌的品質(zhì)體現(xiàn)。產(chǎn)品包裝作為消費(fèi)者認(rèn)知品牌的第一印象，直接決定了品牌內(nèi)在氣質(zhì)的外在表現(xiàn)以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的判斷，“好馬配好鞍”這句俗語(yǔ)更能直觀的表達(dá)包裝對(duì)產(chǎn)品的重要性。現(xiàn)如今的產(chǎn)品包裝，更多的呈現(xiàn)出帶有品牌象征的獨(dú)立化發(fā)展的傾向。產(chǎn)品包裝朝向獨(dú)特的“藝術(shù)品”方向發(fā)展，不再是過(guò)去更注重單一的包裝功能，而是帶有更多的附加值，如收藏、裝飾擺件，包裝也通過(guò)這種方式成為品牌的傳播渠道。所以，包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理的綜合反應(yīng)，對(duì)品牌發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。
二、如何在包裝中延展品牌形象
包裝作為品牌形象延展的一部分，包裝與品牌的理念訴求相呼應(yīng)，與產(chǎn)品內(nèi)在特質(zhì)所對(duì)應(yīng)，通過(guò)合理的包裝設(shè)計(jì)程序，將企業(yè)的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)應(yīng)用到產(chǎn)品包裝上。使包裝直接將產(chǎn)品形象和品牌概念傳達(dá)給消費(fèi)者。所以包裝設(shè)計(jì)是運(yùn)用多樣性、差異性和統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)表現(xiàn)，創(chuàng)造出商品包裝本身獨(dú)特的識(shí)別象征。在這個(gè)過(guò)程中需遵循三個(gè)原則：1、產(chǎn)品包裝要尊重企業(yè)的品牌形象，包裝作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售工具是企業(yè)品牌形象的一部分；2、包裝設(shè)計(jì)更應(yīng)注重品牌與消費(fèi)者的橋梁作用，包裝將無(wú)形的品牌形象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的視覺(jué)形象；3、包裝設(shè)計(jì)更注重與品牌形象的個(gè)性呼應(yīng)，包裝設(shè)計(jì)不是品牌形象的簡(jiǎn)單復(fù)制而是個(gè)性化提升。
三、包裝設(shè)計(jì)中的視覺(jué)邏輯
包裝為品牌提供了承載核心理念的視覺(jué)平臺(tái)，包裝的綜合體驗(yàn)包括材質(zhì)、形態(tài)、文字信息、圖形語(yǔ)言等，優(yōu)秀的包裝是諸多因素影響下的集合體，符合人們視知覺(jué)感受，在這個(gè)過(guò)程中蘊(yùn)含著視覺(jué)邏輯性的推演這條暗線，潛移默化的影響著產(chǎn)品包裝的整體表現(xiàn)，其中包括文字信息傳遞視覺(jué)邏輯；圖形語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯；色彩語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯；包裝形態(tài)語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯。文字信息傳遞的視覺(jué)邏輯性是指在有限的視覺(jué)空間中進(jìn)行分級(jí)遞進(jìn)的文字信息梳理。需理性的分析人的視覺(jué)流程和主觀的分解主次信息；而圖形語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯性是指在有限的視覺(jué)空間中通過(guò)圖形語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。目的在于加深產(chǎn)品包裝的視覺(jué)形象在消費(fèi)者心智中的印象。以及運(yùn)用可視化視覺(jué)語(yǔ)言形成產(chǎn)品形象的連貫性。色彩語(yǔ)言的視覺(jué)邏輯性強(qiáng)調(diào)在有限的視覺(jué)空間中通過(guò)色彩語(yǔ)言強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品第一印象。這個(gè)過(guò)程需要傳遞和延展企業(yè)形象色彩系統(tǒng)并運(yùn)用色彩知識(shí)引導(dǎo)產(chǎn)品形象。而包裝形態(tài)語(yǔ)言的邏輯性在有限的視覺(jué)空間中通過(guò)產(chǎn)品包裝形態(tài)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征形象。
在傳遞準(zhǔn)確性上，文字信息傳遞最為準(zhǔn)確，其次是圖形語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言和包裝的形態(tài)語(yǔ)言。而在視知覺(jué)的感知程度層面，正好相反，包裝的形態(tài)語(yǔ)言最為強(qiáng)烈，其次是色彩語(yǔ)言、圖形語(yǔ)言，視知覺(jué)的感知程度最弱的反倒是文字信息。所以好的包裝是基于品牌內(nèi)在表現(xiàn)的基礎(chǔ)上在不斷的平衡幾者的關(guān)系，從而優(yōu)化包裝整體設(shè)計(jì)的同時(shí)，賦予產(chǎn)品包裝品牌靈魂。
隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)所承載的價(jià)值越加被企業(yè)重視，包裝設(shè)計(jì)已轉(zhuǎn)化為品牌文化戰(zhàn)略部署的一部分，是企業(yè)植入視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)中延展品牌形象的重要一環(huán)。產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)模式已由過(guò)去的被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者的理智主觀性選擇，所以未來(lái)的產(chǎn)品包裝更應(yīng)注重定位式設(shè)計(jì)，以產(chǎn)品最大賣(mài)點(diǎn)為基礎(chǔ)，附和品牌自身核心理念，遵循包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)邏輯性，提出獨(dú)有的創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)方案，從而區(qū)隔市場(chǎng)中同類商品，建立自身形象特征，加深消費(fèi)者第一印象感受，進(jìn)而幫助產(chǎn)品銷(xiāo)售的同時(shí)加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。（作者單位：西安美術(shù)學(xué)院）
參考文獻(xiàn)：
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建立陶瓷品牌對(duì)陶瓷銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，增加產(chǎn)品的附加值和樹(shù)立企業(yè)形象。在打造品牌化陶瓷營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，不能忽視陶瓷產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)能夠體現(xiàn)陶瓷產(chǎn)品品牌的辨識(shí)度，增加商品的價(jià)值，在商品流通過(guò)程中發(fā)揮著重要營(yíng)銷(xiāo)作用。
一、平面設(shè)計(jì)類軟件在品牌陶瓷包裝設(shè)計(jì)上的應(yīng)用
平面設(shè)計(jì)類的軟件如AdobeIllustrator，簡(jiǎn)稱AI，或者AdobePhotoshop，簡(jiǎn)稱Ps。區(qū)別在于AI擅長(zhǎng)處理矢量類圖形，而Ps擅長(zhǎng)處理位圖圖像。對(duì)應(yīng)在陶瓷包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)用來(lái)說(shuō)，AI適合用作設(shè)計(jì)商標(biāo)Logo或者一些裝飾花紋設(shè)計(jì)；Ps則適合處理產(chǎn)品照片和將所有視覺(jué)元素整合。品牌陶瓷的商標(biāo)Logo設(shè)計(jì)是非常重要的工作。在陶瓷包裝設(shè)計(jì)中需要在醒目處凸顯商標(biāo)，有時(shí)這樣的表現(xiàn)需要在一個(gè)陶瓷包裝上多處表現(xiàn)的（比如正反或者頂?shù)祝┑模@樣做的好處是既達(dá)到方便消費(fèi)者識(shí)別本品牌陶瓷的目的又能夠讓消費(fèi)者加深印象，并使得品牌陶瓷產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中或售后利用商標(biāo)對(duì)陶瓷產(chǎn)品繼續(xù)宣傳推廣。由于商標(biāo)logo的多處表現(xiàn)有時(shí)是大小不一的，比如在包裝主題顯著位置可能需要大幅顯示，而細(xì)節(jié)處由于本身地方小，表現(xiàn)就也相對(duì)局促。所以在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)一定要考慮到縮小和放大，商標(biāo)Logo都不能夠失真。品牌陶瓷的商標(biāo)設(shè)計(jì)追求簡(jiǎn)潔明確，文字個(gè)性化，圖形抽象化。這都符合矢量圖形的特點(diǎn)，因此這也是是選擇Ai進(jìn)行品牌陶瓷的商標(biāo)的原因。除了商標(biāo)，品牌陶瓷的包裝還需要表現(xiàn)產(chǎn)品的外觀。用真實(shí)產(chǎn)品的圖片表達(dá)產(chǎn)品是一種非常直觀的方式。獲取真實(shí)品牌陶瓷產(chǎn)品的圖片一般使用拍攝照片的方式。但有時(shí)由于技術(shù)或者光線原因，得到的圖片與真實(shí)產(chǎn)品有一定的差距。此時(shí)，就需要使用處理軟件對(duì)所拍攝的產(chǎn)品照片做一定的潤(rùn)飾。或者為了將照片中的陶瓷產(chǎn)品從拍攝環(huán)境中剝離，添加到藝術(shù)化后的陶瓷包裝背景中合成，這也都符合位圖圖像的特點(diǎn)，故此采用Ps軟件處理的原因。平面設(shè)計(jì)工具在品牌陶瓷的包裝設(shè)計(jì)中通常用來(lái)完整繪制品牌陶瓷包裝的展面。陶瓷包裝都至少有一個(gè)主展面，它起著產(chǎn)品廣告的作用。由于此面是直接面對(duì)消費(fèi)者的。所以設(shè)計(jì)品牌陶瓷包裝時(shí)，必須讓畫(huà)面能迅速體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌和特點(diǎn)。主展面必須有商標(biāo)，品名，商品形象，生產(chǎn)廠家要素等，讓人一目了然。另外，采用文字和特寫(xiě)形象的手法直接表現(xiàn)品牌陶瓷的特點(diǎn)，也可以使得產(chǎn)品在大量同類產(chǎn)品市場(chǎng)中首先進(jìn)入消費(fèi)者的眼簾，增加包裝的宣傳作用。利用特別的顏色如留白以及一些中國(guó)風(fēng)如水墨和粉彩或者一些傳統(tǒng)符號(hào)元素也能為品牌陶瓷包裝增加別致的效果。為了更好的體現(xiàn)品牌陶瓷包裝的整體性，在設(shè)計(jì)主展面的同時(shí)還應(yīng)該考慮到它和其他包裝面的關(guān)系。也就是進(jìn)行包裝的整體設(shè)計(jì)。通過(guò)文字，圖形和色彩之間的連貫，重復(fù)，呼應(yīng)和分割等手法以形成完整和諧的構(gòu)圖。利用平面設(shè)計(jì)軟件將陶瓷包裝的展面逐一鋪開(kāi)，放置在一張完整畫(huà)布中進(jìn)行整體化創(chuàng)作能夠?qū)崿F(xiàn)很好的效果。
二、三維設(shè)計(jì)軟件在品牌陶瓷包裝中的應(yīng)用
利用二維設(shè)計(jì)手段設(shè)計(jì)品牌陶瓷包裝在設(shè)計(jì)階段查看包裝效果有著顯著弊端——包裝效果不夠直觀。有時(shí)候可能包裝效果在二維平面上表現(xiàn)良好，但投入應(yīng)用在真正的三維包裝上就產(chǎn)生一些問(wèn)題。借助虛擬三維包裝的制作工具PackMage可以令設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)階段看到一個(gè)虛擬立體的，多角度，多視點(diǎn)的包裝，從而為修改和設(shè)計(jì)提供了方便。利用PackMaged進(jìn)行陶瓷包裝輔助設(shè)計(jì)的基本流程如下：第一根據(jù)陶瓷產(chǎn)品的大小以及加以防止破損的填充物多少?zèng)Q定最終外包裝尺寸。第二在Packmaged盒型庫(kù)中選擇導(dǎo)入盒型。或者也可以用Packmaged自帶的輔助設(shè)計(jì)模塊中繪制自定義的盒型圖。Packmaged中提供了十余類常規(guī)盒箱型。第三對(duì)于選定的盒型圖，輸入長(zhǎng)寬高等主要參數(shù)定義大小。第四根據(jù)品牌陶瓷的特性，修改一些盒型的輔助參數(shù)。第五生成三維仿真模型。PackMaged中的三維模塊可以提供從任意視角查看盒型——即視圖可以全視角旋轉(zhuǎn)以及縮放，便于查看包裝盒箱的細(xì)節(jié)。第六導(dǎo)出平面結(jié)構(gòu)圖。第七基于平面結(jié)構(gòu)圖，利用各種二維設(shè)計(jì)軟件加以貼圖的設(shè)計(jì)。第八將平面設(shè)計(jì)稿導(dǎo)入PackMaged查看有貼圖效果的三維效果圖。第九客戶評(píng)審滿意后進(jìn)行拼版并輸出拼版圖為印刷做印前準(zhǔn)備。
三、虛擬現(xiàn)實(shí)工具在品牌陶瓷包裝中的應(yīng)用
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（簡(jiǎn)稱VR），又稱靈境技術(shù)，是以沉浸性、交互性和構(gòu)想性為基本特征的計(jì)算機(jī)高級(jí)人機(jī)界面。虛擬現(xiàn)實(shí)在商業(yè)上常被用于展示和營(yíng)銷(xiāo)。在品牌陶瓷包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用中，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)工具把設(shè)計(jì)的包裝方案用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)表現(xiàn)出來(lái)，便于為客戶直觀的展示設(shè)計(jì)作品。任意角度的旋轉(zhuǎn)，拉近推遠(yuǎn)。PackMaged當(dāng)中嵌有虛擬現(xiàn)實(shí)構(gòu)件，可以實(shí)現(xiàn)所生成的三維模型從任意視角查看；使用它可以實(shí)時(shí)提供包裝的旋轉(zhuǎn)、縮放和光照效果展示；指定背景顏色。用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)工具展現(xiàn)陶瓷包裝設(shè)計(jì)的魅力，比單用靜態(tài)效果圖更加有吸引力。
四、結(jié)語(yǔ)
品牌陶瓷包裝設(shè)計(jì)還處于一個(gè)有待發(fā)展的階段。除了通過(guò)反復(fù)的設(shè)計(jì)實(shí)踐，還要緊密關(guān)注來(lái)自市場(chǎng)的反饋，不斷積累和提高。利用計(jì)算機(jī)手段設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)品牌陶瓷包裝，是更高效率和更新創(chuàng)意的有機(jī)結(jié)合。它不僅豐富了品牌陶瓷包裝的表現(xiàn)形式，而且提升了品牌陶瓷的附加值，最終增強(qiáng)了品牌陶瓷在瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
關(guān)鍵詞：品牌形象；茶包裝設(shè)計(jì)；茶葉品牌；品牌定位
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，茶葉在中國(guó)人民的日常生活中不可或缺，承載著中國(guó)的傳統(tǒng)文化，也是我國(guó)千年以來(lái)禮尚往來(lái)的贈(zèng)送禮物，其文化內(nèi)涵底蘊(yùn)十分深厚。因此，茶葉產(chǎn)品的包裝非常重要，且與普通的食品包裝有著本質(zhì)之別，需要在包裝設(shè)計(jì)上把握住消費(fèi)者的色彩心理和歷史文化內(nèi)涵，突顯出茶葉的文化價(jià)值、歷史價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，合理地運(yùn)用色彩、漢字、材料等對(duì)茶葉包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化融入茶葉包裝，體現(xiàn)民族文化精髓，使茶葉的包裝更為精美高檔，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造更加為廣大群眾所接受的茶葉品牌，以包裝設(shè)計(jì)、品牌形象贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)，避免不必要的浪費(fèi)，幫助中國(guó)茶產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)迅速推廣，在國(guó)際上迅速立足，打造出具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的茶葉品牌，帶領(lǐng)我國(guó)茶葉走向新的輝煌時(shí)代。
1品牌定位與包裝設(shè)計(jì)
商品的包裝最初指的是在商品的外在裝載整個(gè)商品實(shí)體的一個(gè)容器，該容器起到保護(hù)商品的作用，以保證商品在運(yùn)輸流通的過(guò)程中保持原樣且方便攜帶，防止散落變質(zhì)等情況的發(fā)生，具有非常良好的實(shí)用作用。隨著現(xiàn)今消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)心理正在不斷變化，包裝已經(jīng)從容器的作用發(fā)展成為了一件美麗的嫁衣，以獨(dú)特的美學(xué)方式展現(xiàn)在人們的眼前，其造型結(jié)構(gòu)和視覺(jué)語(yǔ)言都可以直接激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，建立消費(fèi)者與產(chǎn)品、與商家之間的親和關(guān)系，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。正因?yàn)榘b的這一作用，我們才應(yīng)該從包裝著手將茶葉的品牌定位、消費(fèi)者的市場(chǎng)消費(fèi)心理綜合的反映出來(lái)，如茶葉名稱、特色、品質(zhì)、適用人群等，以獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言取得消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，茶葉產(chǎn)品的品牌定位需要緊緊地依靠茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)來(lái)全面地展現(xiàn)出來(lái)，而茶葉的包裝設(shè)計(jì)也必須符合茶葉產(chǎn)品的品牌定位，使品牌檔位與包裝設(shè)計(jì)相輔相成。
2茶包裝設(shè)計(jì)的意義與構(gòu)成要素
茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)直接關(guān)系著茶葉產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程。在以前，茶葉的包裝被認(rèn)為與品牌形象是兩個(gè)獨(dú)立的學(xué)科，品牌的主要作用是宣傳茶葉產(chǎn)品的優(yōu)良特性，在心理上打動(dòng)消費(fèi)者，吸引更多的消費(fèi)者，而包裝設(shè)計(jì)的主要目的是解決茶葉產(chǎn)品的放置與保存問(wèn)題，使茶葉產(chǎn)品不容易變質(zhì)、散落。然而，經(jīng)過(guò)我們茶葉經(jīng)營(yíng)的多年經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，茶葉包裝與茶葉的品牌定位存在著密不可分的聯(lián)系，我們通過(guò)茶葉的包裝設(shè)計(jì)，以文字、圖畫(huà)、材質(zhì)以及宣傳設(shè)計(jì)等手段，向消費(fèi)者傳達(dá)茶葉產(chǎn)品的屬性、作用與優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，將茶葉產(chǎn)品的品牌形象融入于消費(fèi)者的日常生活觀念之中，深入人心，并最終讓消費(fèi)者自內(nèi)心深處接受該品牌產(chǎn)品，且與其它品種茶葉區(qū)分出來(lái)。品牌的最重要也是最基本的作用是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)茶葉產(chǎn)品的識(shí)別和品質(zhì)信任，通過(guò)品牌的建設(shè)與消費(fèi)者之間建立品牌溝通聯(lián)系，而品牌的專門(mén)的科學(xué)包裝設(shè)計(jì)則具有很重要的視覺(jué)激發(fā)作用，能夠以良好的包裝形象促進(jìn)人們對(duì)品牌產(chǎn)品形象的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)消費(fèi)者與茶葉產(chǎn)品之間的視覺(jué)交流，也幫助消費(fèi)者更容易做出產(chǎn)品選擇。包裝作為茶葉產(chǎn)品的品牌形象的重要組成成分，是茶葉品牌的視覺(jué)代言人。由于茶葉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以設(shè)計(jì)更為新穎、凸顯茶葉茶品特色的包裝形象顯得更為重要，可以幫助創(chuàng)造出良好的品牌形象。獨(dú)特的茶產(chǎn)品造型包裝與茶葉品牌的可視化形象相互匹配，直接體現(xiàn)著茶葉的內(nèi)在品質(zhì)，傳達(dá)著不同品種茶葉的文化意蘊(yùn)，體現(xiàn)與眾不同的格調(diào)，具有促進(jìn)優(yōu)良品牌形象的現(xiàn)實(shí)意義。但目前，我國(guó)仍有許多茶企不了解如何創(chuàng)造良好的品牌形象，無(wú)法將創(chuàng)新、茶葉、包裝與品牌等各方面有機(jī)的結(jié)合統(tǒng)一起來(lái)。創(chuàng)造茶葉品牌的包裝設(shè)計(jì)具有形式屬性與物質(zhì)屬性兩方面要素，需要從字體、圖案、材質(zhì)、色彩等多方面進(jìn)行考慮。其物質(zhì)屬性需要考慮材料的防潮、避光、環(huán)保等作用，同時(shí)保證其外表美學(xué)，以硬包裝、軟包裝、半硬包裝表現(xiàn)出不同的藝術(shù)風(fēng)格，滿足消費(fèi)者對(duì)不同品牌茶葉的視覺(jué)感受；在色彩方面，通常可以依據(jù)不同的色彩表現(xiàn)出不同的象征意義，創(chuàng)造出不同的包裝風(fēng)格和品牌風(fēng)格，甚至是對(duì)茶葉的類型起到標(biāo)識(shí)作用，如紅黃色表現(xiàn)紅茶、棕褐色表現(xiàn)黑茶和烏龍茶、綠藍(lán)色表現(xiàn)綠茶或花茶等；傳統(tǒng)茶葉常以風(fēng)景人物、吉祥圖案等具有民俗風(fēng)情的造型作為表現(xiàn)形式，以體現(xiàn)出抽象的文化意蘊(yùn)；字體則一般以獨(dú)特的風(fēng)格標(biāo)識(shí)品牌名稱，增強(qiáng)現(xiàn)代茶葉產(chǎn)品包裝的茶文化特性。
3創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計(jì)定位
從茶葉的包裝設(shè)計(jì)著手創(chuàng)造茶葉的品牌形象，需要從物質(zhì)與精神兩方面滿足消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)出在市場(chǎng)、文化和消費(fèi)三個(gè)角度都能滿足茶葉品牌創(chuàng)造的新包裝。首先，要以茶葉產(chǎn)品的受眾為指導(dǎo)方向，突出茶葉的種類品質(zhì)特色進(jìn)行市場(chǎng)定位，根據(jù)不同茶葉的品質(zhì)種類、不同泡制方法、存放條件及相關(guān)屬性對(duì)茶葉產(chǎn)品的包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)包裝傳達(dá)出與茶葉的品類特征相適應(yīng)的不同包裝，傳達(dá)出其設(shè)計(jì)語(yǔ)義所代表的不同內(nèi)涵，同時(shí)開(kāi)拓茶葉產(chǎn)品的受眾市場(chǎng)，努力抓住老年人和年輕人這兩大傳統(tǒng)與新興消費(fèi)人群。通過(guò)不斷的積極塑造、開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新茶葉包裝設(shè)計(jì)，塑造出足以吸引年輕人的品牌形象，將茶葉品牌潛移默化的滲透進(jìn)年輕人的日常工作生活，使人們?cè)陲嫴杵凡璧耐瑫r(shí)，體會(huì)到一種精神享受、文化修養(yǎng)和價(jià)值認(rèn)同。第二，在良好的茶企市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)之上，以文化的取向差異進(jìn)行品牌創(chuàng)造的商業(yè)決策，例如可口可樂(lè)與加多寶兩種飲品的品牌形象，從宣傳上，一個(gè)從美國(guó)精神著手，而另一個(gè)卻僅僅是功能聯(lián)系，可口可樂(lè)通過(guò)藝術(shù)化表現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者在情感上的需求，從包裝上，同樣是瓶子，起著儲(chǔ)存功能的同時(shí)，還形成了品牌與包裝的相輔相成，形成了獨(dú)特的價(jià)值觀。在包裝設(shè)計(jì)的文化塑造上，以視覺(jué)差異來(lái)劃分設(shè)計(jì)風(fēng)格，或莊重華麗，或傳統(tǒng)優(yōu)雅，或異域風(fēng)情，根據(jù)茶葉出產(chǎn)的地域民族風(fēng)俗及茶葉種類特色進(jìn)行視覺(jué)形象包裝塑造。第三，茶葉的包裝設(shè)計(jì)需要從消費(fèi)者的角度進(jìn)行定位，具有滿足消費(fèi)者審美需要和情感體驗(yàn)等方面需求的功能，以優(yōu)良的品牌形象使茶葉產(chǎn)品在同類商品中脫穎而出，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而相對(duì)于禮品茶，茶葉的包裝設(shè)計(jì)與品牌形象更為重要，需要采用高品質(zhì)的包裝材料來(lái)設(shè)計(jì)出茶葉產(chǎn)品的精致包裝，既體現(xiàn)禮品茶的高檔層次，又可以更加強(qiáng)調(diào)品牌茶葉的信譽(yù)。如以金屬箔片體現(xiàn)奢華質(zhì)感，暗示了Wissotzky茶葉的高端品質(zhì)。相比大眾消費(fèi)茶葉則應(yīng)以自身價(jià)值為主，宜簡(jiǎn)包裝體現(xiàn)親民特點(diǎn)，給消費(fèi)者茶葉物美價(jià)廉的感覺(jué)。綜合以上要素，以茶葉包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)特的茶葉品牌形象，需要將茶葉包裝的各方面影響因素綜合考慮，根據(jù)具體的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)需求，決定茶葉品牌包裝的設(shè)計(jì)定位。
4基于品牌形象下的茶包裝設(shè)計(jì)思路
現(xiàn)今社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)條件越來(lái)越富足、商品更多的同質(zhì)化的時(shí)代，尤其是茶葉產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，所以茶葉產(chǎn)品需要在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中具有優(yōu)良明確的品類品牌定位，以贏得更多的銷(xiāo)售市場(chǎng)。茶葉的包裝設(shè)計(jì)是傳達(dá)茶葉品牌定位形象的有效手段，所以，我們?cè)谶M(jìn)行茶葉的包裝設(shè)計(jì)時(shí)，需要站在茶葉產(chǎn)品品牌的高度看待，首先設(shè)計(jì)內(nèi)涵豐富的品牌標(biāo)志，再?gòu)陌b材料、裝飾圖案、色彩、符號(hào)等方面著手，設(shè)計(jì)出不同的符合茶葉產(chǎn)品形象的包裝風(fēng)格格調(diào)，同時(shí)傳達(dá)出全面的商品信息。首先，以市場(chǎng)和消費(fèi)人群作為定位，確定茶葉在市場(chǎng)上的所屬檔次，明確茶葉包裝的容器大小、包裝工藝、材料選擇，同時(shí)按情況做好防震防摔設(shè)計(jì)；其次，明確茶葉商品的最大特點(diǎn)，即茶葉產(chǎn)品的最大賣(mài)點(diǎn)，直接以包裝設(shè)計(jì)上的文字內(nèi)容、色彩圖案、設(shè)計(jì)風(fēng)格等元素突出茶葉產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與亮點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，將茶葉的優(yōu)勢(shì)與設(shè)計(jì)風(fēng)格相互融合在一起；最后，我們必須通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解茶葉消費(fèi)群體的消費(fèi)心理、生活愛(ài)好等信息，在設(shè)計(jì)茶葉包裝時(shí)充分考慮這些影響因素，通過(guò)直接的視覺(jué)語(yǔ)言激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，引發(fā)其對(duì)茶葉產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感，從而更加促進(jìn)茶葉品牌形象的樹(shù)立。在品牌形象的要求下，設(shè)計(jì)師要追求包裝的獨(dú)特而優(yōu)美的貨架魅力，同時(shí)降低成本，盡量避免環(huán)境污染現(xiàn)象，形成實(shí)質(zhì)的品牌綠色個(gè)性包裝。
結(jié)語(yǔ)
總而言之，茶葉在市場(chǎng)上的良好銷(xiāo)售，形成優(yōu)良的品牌形象，需要在其包裝設(shè)計(jì)這個(gè)創(chuàng)造品牌形象的必經(jīng)之路上花費(fèi)更多的心思，在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)包裝的實(shí)用性和茶葉產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，同時(shí)以精美的包裝體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的文化內(nèi)涵和藝術(shù)內(nèi)涵，體現(xiàn)出不同品種茶葉的功能和文化意蘊(yùn)。通過(guò)挖掘中國(guó)傳統(tǒng)茶文化的內(nèi)涵，借鑒現(xiàn)今國(guó)際上的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)用于當(dāng)今我國(guó)茶葉的包裝設(shè)計(jì)，幫助茶葉產(chǎn)品創(chuàng)造出更為良好的品牌形象，以品牌開(kāi)拓市場(chǎng)，拓展中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，努力的走進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，走出一條具有我國(guó)民族特色的茶文化之路，增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使中國(guó)茶葉產(chǎn)品以優(yōu)良的品牌形象立足于國(guó)際市場(chǎng)。
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關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；包裝的責(zé)任
中圖分類號(hào)：J511 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2014）10-0166-01
一、包裝設(shè)計(jì)將自身的功能在品牌的形象塑造中發(fā)揮的淋漓盡致
（一）包裝設(shè)計(jì)有助于樹(shù)立統(tǒng)一的視覺(jué)形象
包裝設(shè)計(jì)作為建立品牌與最終用戶之間的關(guān)系的核心部分與紐帶，不僅是一個(gè)延伸的產(chǎn)品更成為一種銷(xiāo)售手段。良好的包裝設(shè)計(jì)，有助于樹(shù)立統(tǒng)一的視覺(jué)形象，即企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)色、文字以及圖形等其他共同特征等。統(tǒng)一的視覺(jué)形象有利于品牌之間之間區(qū)分，使消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生認(rèn)同感，從而得以在競(jìng)爭(zhēng)商品中凸顯出來(lái)并形成規(guī)模占據(jù)首位。
如可口可樂(lè)公司就是通過(guò)一定的時(shí)間累積和有效的品牌塑造來(lái)不斷刺激消費(fèi)者心中的視覺(jué)形象來(lái)奠定品牌地位。即使Coca-Cola標(biāo)志文字被多方翻譯也始終保持品牌形象一致性。包裝上還有一個(gè)特別之處就是：當(dāng)該公司引進(jìn)罐形包裝之后，卻延續(xù)原來(lái)的瓶裝圖案，一般情況，這顯然多余，但稍加思考，就被可口可樂(lè)的這一行為所點(diǎn)醒正是為了品牌形象與包裝的一致性所作的必要策略。可口可樂(lè)公司作為一個(gè)典型的例子，很好的將各種不同類型的產(chǎn)品組織在一起，以統(tǒng)一風(fēng)格、一致形象推廣知名度，起到一個(gè)引領(lǐng)啟發(fā)的作用使其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售也如同一般產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益。不管在哪個(gè)國(guó)家它都是不可復(fù)制的，利用特定形態(tài)打造品牌已經(jīng)成為維護(hù)創(chuàng)意的一種手段，只要看見(jiàn)它獨(dú)一無(wú)二的瓶子就會(huì)知道這就是可口可樂(lè)，現(xiàn)在它的文化已滲透到世界的每個(gè)角落。可見(jiàn)包裝設(shè)計(jì)樹(shù)立的一的視覺(jué)形象對(duì)品牌的形象塑造十分重要。
（二）包裝利于強(qiáng)化商品品牌的個(gè)性
包裝設(shè)計(jì)以它獨(dú)特的表達(dá)形式和獨(dú)具匠心的創(chuàng)意理念為每一個(gè)成功的商品品牌強(qiáng)化品牌個(gè)性找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)不僅要有圖文并茂的外觀，更需要一個(gè)使消費(fèi)者難忘的品牌印象。例如“八點(diǎn)之后”巧克力，它能在眾多品牌中脫穎而出包裝的成功無(wú)疑起著巨大的作用。它的名字享譽(yù)世界其魅力不單是口味獨(dú)特，更是別具一格的包裝設(shè)計(jì)：沉穩(wěn)的色調(diào)，古典的圖案，尤其是時(shí)鐘圖形，其含義與品牌名稱相互輝映，包裝設(shè)計(jì)很是特別，這不僅僅是外觀更是包裝塑造的品牌個(gè)性成為成功的基石。品牌可以做到更多但是能被社會(huì)認(rèn)同具有代表性形成一種文化卻是很少，由此看來(lái)每一個(gè)成功的商品品牌視覺(jué)形象都極度依賴具有創(chuàng)意的整體包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)，突出品牌的個(gè)性培養(yǎng)鮮明的品牌形象，包裝設(shè)計(jì)起到至關(guān)重要的作用。
（三）包裝設(shè)計(jì)使品牌形象更深化
人們生活水準(zhǔn)不斷的提高，自然品質(zhì)的要求也相對(duì)升華，因此包裝設(shè)計(jì)在這個(gè)商品同質(zhì)化的發(fā)展進(jìn)程中，擔(dān)任起了更為重要的角色，根據(jù)不同用途、檔次、適用對(duì)象進(jìn)行系列化和配套化設(shè)計(jì)為品牌的形象塑造打造更為細(xì)化的發(fā)展戰(zhàn)略，為不被同產(chǎn)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)淘汰做強(qiáng)有力的后盾。如有多種系列產(chǎn)品的萬(wàn)寶路品牌，除核心產(chǎn)品“紅色萬(wàn)寶路”，還有“萬(wàn)寶路100”、“特醇萬(wàn)寶路”及“薄荷萬(wàn)寶路”等，它的延伸的產(chǎn)品都保持一致的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，也有細(xì)微變化的包裝特點(diǎn)如“特醇萬(wàn)寶路”和“紅色萬(wàn)寶路”，僅僅是用淡黃色代替紅色，從而使品牌形象在派生產(chǎn)品中得以深化。
二、綠色包裝使品牌的塑造更具內(nèi)涵
隨著全球氣候模式的反常自然災(zāi)害頻繁，使我們不得不警惕氣候變化的現(xiàn)實(shí)。所謂在品牌的塑造中體現(xiàn)綠色包裝設(shè)計(jì)概念，已然成為一個(gè)具有指向性的成功品牌趨勢(shì)。包裝設(shè)計(jì)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響是等同于人類活動(dòng)的，沒(méi)有所謂真正“對(duì)環(huán)境友好”的包裝，但我們也不能忽視它為我們生活帶來(lái)的便利和樂(lè)趣。如果要成就一個(gè)成功的企業(yè)品牌，就應(yīng)該將品牌文化含義與價(jià)值滲透在公司行為的各個(gè)方面，包含企業(yè)責(zé)任和它所代表的道德倫理價(jià)值，只有這樣它才能清楚的傳達(dá)觀點(diǎn)并取得信任。20世紀(jì)90年代后，科技的發(fā)展充斥著市場(chǎng)秩序，自然環(huán)境的負(fù)荷量也在不斷加劇，環(huán)境保護(hù)已然成為全球關(guān)注熱點(diǎn)，包裝設(shè)計(jì)也被更加關(guān)注，具有環(huán)保新概念的品牌形象也開(kāi)始在消費(fèi)者心中萌生發(fā)芽，包裝設(shè)計(jì)又迎來(lái)了它的新挑戰(zhàn)，為品牌的塑造奠定基石不斷提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)永駐長(zhǎng)青。
在老字號(hào)包裝設(shè)計(jì)構(gòu)思的過(guò)程中可以從傳統(tǒng)仿古概念與民間包裹形態(tài)演繹出形象，也可發(fā)掘其產(chǎn)品自身特色進(jìn)行表現(xiàn)。因?yàn)槔献痔?hào)產(chǎn)品需要對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)加以研究，并不是靠圖、文、色簡(jiǎn)單組合就能表現(xiàn)出它的價(jià)值，由此而產(chǎn)生的包裝設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性不說(shuō)，而且品味不高，所以在設(shè)計(jì)定位上應(yīng)立足于突出品牌產(chǎn)品內(nèi)在文化和特色，將企業(yè)的理念、文化融入其中。真正地對(duì)品牌產(chǎn)品特征進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)品牌的文化精髓，與現(xiàn)代審美意識(shí)相結(jié)合，將老字號(hào)的文化內(nèi)涵轉(zhuǎn)化成視覺(jué)元素，形成具有時(shí)代特征的品牌包裝。
2把握共性與個(gè)性
包裝與市場(chǎng)之間存在著共性與個(gè)性關(guān)系，這種關(guān)系表現(xiàn)在包裝形式的一般化和包裝形象的鮮明性上。它們之間的這種關(guān)系是互為因果的辨證關(guān)系，一是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品形象加以認(rèn)識(shí)，二是對(duì)包裝形象的構(gòu)思加以想像表現(xiàn)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，往往是通過(guò)包裝形象加以了解的。人們對(duì)約定俗成的形態(tài)（如傳統(tǒng)包裝形式，民間包裹形態(tài)）易于產(chǎn)生共性，而包裝整體表現(xiàn)與形象的個(gè)性特點(diǎn)，是決定包裝形態(tài)是否容易被接收和加強(qiáng)印象的條件。在老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)以產(chǎn)品市場(chǎng)共性為基礎(chǔ)，通過(guò)多種設(shè)計(jì)手段突出產(chǎn)品的個(gè)性特征。具體的設(shè)計(jì)表現(xiàn)是，明確老字號(hào)品牌包裝的結(jié)構(gòu)及特點(diǎn)，合理的利用傳統(tǒng)元素，把握文字、圖形的運(yùn)用，豐富包裝的視覺(jué)語(yǔ)言，反應(yīng)獨(dú)特的文化特色。像國(guó)內(nèi)老字號(hào)產(chǎn)品“西鳳酒”陶罐型包裝；“五糧液”高級(jí)玻璃盒裝；“茅臺(tái)酒”高級(jí)白色瓷瓶包裝，它們都有各自獨(dú)特鮮明的個(gè)性形象，即代表了產(chǎn)品形象，也體現(xiàn)了包裝的個(gè)性特征。因此，老字號(hào)品牌包裝在把握悠久文化特色的這一市場(chǎng)共性的同時(shí)，也要積極開(kāi)拓創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，表達(dá)個(gè)性，以適應(yīng)市場(chǎng)的不斷變化。
3突出寓意圖形的表達(dá)
圖形在包裝上是信息的主要承載者，圖形是最能體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的一個(gè)要素，具有一定的寓意象征性。在老字號(hào)品牌的包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者選擇的視覺(jué)圖形，應(yīng)當(dāng)以圖形的寓意能否表達(dá)出消費(fèi)者對(duì)商品理想價(jià)值的要求來(lái)確定圖形的形式。好的包裝設(shè)計(jì)，其圖形的運(yùn)用與所要表達(dá)的內(nèi)容高度地統(tǒng)一。寓意圖形可以激發(fā)消費(fèi)者的想象，煥發(fā)他們內(nèi)在的對(duì)美好事物的憧憬；喚起他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)欲望。在設(shè)計(jì)圖形的選擇與表現(xiàn)過(guò)程中，體現(xiàn)圖形的原創(chuàng)性語(yǔ)言，是包裝設(shè)計(jì)成功的有利保證。
4整體化設(shè)計(jì)風(fēng)格
設(shè)計(jì)風(fēng)格是整合品牌傳播的一種表現(xiàn)，能理性地反映品牌個(gè)性與共性，從而建立品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。成功的品牌必須有一個(gè)清晰、完整的視覺(jué)識(shí)別特征，這個(gè)視覺(jué)特征的設(shè)計(jì)風(fēng)格具有視覺(jué)效果上的整體性和單純性，醒目地使用標(biāo)準(zhǔn)品牌形象特征，對(duì)傳播主導(dǎo)性品牌形象極為有利。對(duì)老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)來(lái)講，其特征在于人們對(duì)某一事物共性認(rèn)可的典型；特色則重在顯示個(gè)性、地方性表達(dá)的差異性。在表現(xiàn)中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應(yīng)注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。
5立足市場(chǎng)的創(chuàng)新性與經(jīng)濟(jì)性
造型新穎獨(dú)特的包裝可以給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的感覺(jué)和美好的印象，有利于提升企業(yè)活力和建立品牌形象，更能符合消費(fèi)者的審美觀念和消費(fèi)心理。在老字號(hào)品牌包裝設(shè)計(jì)中，創(chuàng)新是突破口，但創(chuàng)新不等于顛覆傳統(tǒng)，進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)立足于市場(chǎng)需求，必須建立在符合實(shí)用功能和消費(fèi)心理基礎(chǔ)上，切不可單從美學(xué)角度出發(fā)而隨心所欲地展開(kāi)設(shè)計(jì)，更不是設(shè)計(jì)者憑個(gè)人喜好臆想能夠完成的。另外，任何產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都需要一定的物質(zhì)材料和加工經(jīng)濟(jì)成本核算，降低包裝容器運(yùn)營(yíng)成本也是老字號(hào)企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段之一。其中也有例外，某些產(chǎn)品利潤(rùn)較大，人為假冒比較猖獗，所以追求高成本的包裝制作是為了達(dá)到防偽的要求，以保護(hù)品牌健康發(fā)展為訴求。所以，對(duì)于這類包裝而言，其造型的美學(xué)追求與實(shí)際成本之間的平衡關(guān)系相當(dāng)關(guān)鍵。
6品牌的維護(hù)
1.1按照產(chǎn)品自身來(lái)劃分突出產(chǎn)品而細(xì)分出的中國(guó)民間工藝品品牌在中國(guó)大量存在，它們是依據(jù)產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品使用者、產(chǎn)品產(chǎn)地而產(chǎn)生的。如景德鎮(zhèn)陶瓷、貴州苗族刺繡蠟染、福建漆線雕、南通藍(lán)印花布、楊柳青年畫(huà)、廣州的“三雕一彩”、潮州的瓷、佛山的陶和木版年畫(huà)、肇慶端硯、潮汕的木雕都屬于這個(gè)類型。
1.2按照個(gè)性化特色來(lái)劃分具有某種個(gè)性化特色的民間工藝品品牌主要包括突出制作者或工藝師個(gè)人特色的品牌和突出某個(gè)歷史人物、神話人物等的個(gè)性化品牌。具有知名度的國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師的作品，近年來(lái)成為了市場(chǎng)上競(jìng)相追捧的對(duì)象。如國(guó)家級(jí)非遺傳承人的南通藍(lán)印花布，中國(guó)工藝美術(shù)大師的陜西內(nèi)畫(huà)壺，宜興紫砂研究院的精品紫砂壺，江蘇工藝美術(shù)大師的沈壽刺繡，省級(jí)非遺傳承人的貴州蠟染，國(guó)家級(jí)非遺傳承人的高仿唐三彩，還有許多國(guó)家級(jí)工藝大師的景泰藍(lán)、田黃石、壽山石、織繡、竹雕、木雕等作品。
1.3按照組織或族群屬性來(lái)劃分突出組織屬性的民間工藝品品牌，既可以是依托中國(guó)的國(guó)際性品牌，比如瓷器、刺繡、雕刻、印染等，已然成為了具有國(guó)際形象的中國(guó)民間工藝品品牌。也可以是依托地方文化的區(qū)域性品牌，比如福建德化窯陶瓷、廣繡、潮繡、慶陽(yáng)剪紙和刺繡、大宋官窯陶瓷、開(kāi)封朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)等。或者突出某個(gè)族群文化的區(qū)域性品牌，例如女真族銅鏡，鄂溫克族繡花地毯，滿族青瓷和刺繡，海倫剪紙，赫哲族魚(yú)皮魚(yú)骨制品，鄂倫春、鄂溫克、達(dá)斡爾等民族的樺木、樺皮制品。
1.4按照視覺(jué)化象征來(lái)劃分一些民間工藝品本身就具有獨(dú)特性或代表性的視覺(jué)符號(hào)，例如楊柳青年畫(huà)、烏鎮(zhèn)藍(lán)印花布、蘇州桃花塢年畫(huà)、開(kāi)封朱仙鎮(zhèn)木版年畫(huà)、貴州刺繡和蠟染等，它們本身就具備了自然形成或歷史積淀而成的品牌視覺(jué)化象征的條件。但由于歷史和現(xiàn)實(shí)的諸多因素，中國(guó)很多民間工藝品還未形成統(tǒng)一的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，這些“品牌”還不能算是真正意義上的品牌。同時(shí)，一些民間工藝經(jīng)營(yíng)者已開(kāi)始根據(jù)利基市場(chǎng)來(lái)塑造品牌形象，例如福建德化陶瓷佛像品牌戴玉堂在電子商務(wù)領(lǐng)域開(kāi)拓了品牌渠道，通過(guò)統(tǒng)一的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)塑造了良好的品牌形象。
1.5按照品牌資產(chǎn)劃分除了以上分類方法外，還可以按照民間工藝品品牌的品牌資產(chǎn)劃分其品牌類型。其中，很多品種都屬于同質(zhì)化而略有品牌特質(zhì)的民間工藝品，例如陜北的剪紙、甘肅的剪紙、山西的剪紙、東北地區(qū)的剪紙等。還有一些屬于已經(jīng)品牌化的一般民間工藝品，這些品牌往往已經(jīng)形成了一定的品牌形象，具有了一些品牌性能，例如提到過(guò)的福建壽山石、景德鎮(zhèn)陶瓷、天津楊柳青年畫(huà)、山東濰坊風(fēng)箏、浙江東陽(yáng)木雕、江蘇無(wú)錫泥彩塑、藏區(qū)唐卡等。至于那些基于消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)民間工藝品品牌，或者說(shuō)已形成獨(dú)特的品牌感受、甚至產(chǎn)生強(qiáng)烈品品牌共鳴的民間工藝品品牌在中國(guó)尚屬鳳毛麟角。
2中國(guó)民間工藝品品牌化的包裝設(shè)計(jì)策略
包裝是使產(chǎn)品在配送、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售和使用時(shí)能夠保持完好的科學(xué)、藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。隨著技術(shù)變革、材料研發(fā)和生產(chǎn)方式的變化等因素，中國(guó)民間工藝品包裝設(shè)計(jì)也呈現(xiàn)出豐富和多元化的面貌。包裝設(shè)計(jì)是整合品牌要素的重要手段，對(duì)于品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建有著重要的作用。依據(jù)品牌類型的劃分可將民間工藝品包裝設(shè)計(jì)策略大體歸納為視覺(jué)審美型、功能至上型、綠色環(huán)保型、文化情感型以及品牌合作型。
2.1視覺(jué)審美型視覺(jué)審美型包裝設(shè)計(jì)策略力求達(dá)到較高的視覺(jué)展示效果。這種策略有利于民間工藝品在商場(chǎng)超市、工藝品專賣(mài)實(shí)體店、電子商務(wù)中的專業(yè)店鋪或網(wǎng)站中呈現(xiàn)較好的視覺(jué)效果，從而有助于塑造良好的品牌形象。品牌化的民間工藝品包裝設(shè)計(jì)會(huì)采用與產(chǎn)品匹配的圖案或元素，在工藝品包裝上會(huì)有特定品牌的標(biāo)志或者品牌名稱，而且有的包裝盒外面還會(huì)貼上一層布紋紙或者錦緞，鮮艷的紙張或錦緞再配上燙金的文字，呈現(xiàn)出華麗的效果。例如福建德化白瓷的一些著名品牌就采用了這種包裝設(shè)計(jì)策略。有些民間工藝品品牌還會(huì)采用實(shí)木的盒子包裝，其上還刻有圖案，這樣的包裝一般會(huì)呈現(xiàn)出沉穩(wěn)大方的傳統(tǒng)藝術(shù)視覺(jué)效果。傳統(tǒng)的民間工藝品包裝盒上常用的圖案一般以書(shū)法、中國(guó)水墨畫(huà)、傳統(tǒng)裝飾紋樣以及產(chǎn)品形象為主，其邊緣多有中國(guó)民間紋樣，例如翰墨紫砂工藝品包裝，見(jiàn)圖1。書(shū)法類型一般是根據(jù)工藝品特點(diǎn)和品牌特質(zhì)來(lái)加以選擇的，主體圖案可以選擇傳統(tǒng)中國(guó)水墨畫(huà)的人物、山水、花鳥(niǎo)等，但這些元素應(yīng)該和特定的工藝品或工藝品品牌相關(guān)，或者就是描繪工藝品本身的水墨畫(huà)。例如戲劇臉譜、年畫(huà)文化元素在中國(guó)民間工藝品品牌化包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[4]。
2.2功能至上型工藝品的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮到運(yùn)輸、存放以及文化等方面的因素，例如包裝盒設(shè)計(jì)一般采用的長(zhǎng)方體不僅便于運(yùn)輸，而且符合中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念。包裝盒的設(shè)計(jì)選擇應(yīng)該配合民間工藝品品牌的品牌化策略，形成獨(dú)特的包裝形象，使得品牌工藝品實(shí)現(xiàn)差異化。這些包裝盒的選擇在考慮到襯托民間工藝品的同時(shí)，還要具有保護(hù)工藝品、防止其碎裂甚至防水防潮等功能。民間工藝品最常見(jiàn)的包裝是木盒，內(nèi)飾錦緞，再用泡沫塑形——錦緞和泡沫能有效防止工藝品在運(yùn)輸過(guò)程因?yàn)榕鲎渤霈F(xiàn)裂痕或者破碎的現(xiàn)象。也可以采用一些新的包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，例如使用彈性緩沖防護(hù)結(jié)構(gòu)，使用工業(yè)設(shè)計(jì)原理對(duì)包裝進(jìn)行整體造型設(shè)計(jì)，就可裝放不同規(guī)格、形狀、品種的工藝品，從而實(shí)現(xiàn)工藝品包裝的通用性[5]。
2.3綠色環(huán)保型提倡自然材質(zhì)——比如隨處可見(jiàn)的樹(shù)葉、草、竹、柳條等——用于工藝品包裝，既可以保護(hù)工藝品，又時(shí)尚環(huán)保，甚至包裝本身就是一個(gè)工藝品。包裝廠家可在材質(zhì)上做文章，也許會(huì)成為品牌化包裝設(shè)計(jì)策略的亮點(diǎn)。例如，民間工藝紀(jì)念品包裝選擇紙、竹、木、泥、植物的莖葉等天然材料，這樣既符合東方傳統(tǒng)美學(xué)中尚自然、重和諧的特質(zhì)，又符合現(xiàn)代人的環(huán)保意識(shí)；采用紙漿做契合民間玩具外形的包裝，兼具了趣味性和環(huán)保性，而且符合民間玩具的特點(diǎn)[6]；福建用竹筍皮包裝茶葉，海南用椰子作為包裝材料等的包裝設(shè)計(jì)也都是這種類型的包裝設(shè)計(jì)策略[7]；對(duì)旅游工藝品的包裝容器造型結(jié)構(gòu)進(jìn)行減量化設(shè)計(jì)，例如采用最省料、最經(jīng)濟(jì)的圓柱體結(jié)構(gòu)[8]；另外，采用可自然風(fēng)化回歸自然的材料和降解包裝材料等都可在安全無(wú)害、節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境的同時(shí)，讓消費(fèi)者對(duì)民間工藝品品牌產(chǎn)生獨(dú)特而現(xiàn)代的品牌認(rèn)知和聯(lián)想。
2.4文化情感型在一些特色工藝品的包裝設(shè)計(jì)上使用民族圖案、古漢語(yǔ)及傳統(tǒng)符號(hào)，例如采用龍鳳、松鶴等題材，寓意“龍鳳呈祥”、“松鶴連年”等美好意愿。民間美術(shù)中的剪紙、藍(lán)印花布、蠟染、織染、臉譜更是被廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)中，如彩陶紋、黑陶紋、青銅紋、帛圖、漆器、絲綢和畫(huà)像磚紋樣等都是極具民族風(fēng)格的典型圖案紋樣。這些元素承載著民族情感，容易引起本民族消費(fèi)者的共鳴；對(duì)于其他消費(fèi)者而言，這些承載了這方土地人民的愿望和祝福，具有超出感性形象本義之外的情感和特色。這顯然有利于塑造良好的品牌形象[9]。
2.5品牌合作型對(duì)于品牌合作或品牌聯(lián)盟的正確理解應(yīng)該是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有品牌合并為一個(gè)聯(lián)合產(chǎn)品或以某種方式共同銷(xiāo)售（往往合作后的品牌或產(chǎn)品關(guān)系會(huì)產(chǎn)生雙贏的效果）。例如，水果品牌和蛋糕品牌的合作，飲料品牌和快餐店品牌的合作，信用卡品牌和航空公司、購(gòu)物廣場(chǎng)、電子商務(wù)網(wǎng)站的合作等。品牌合作包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是可以使品牌定位更獨(dú)特、更有說(shuō)服力，還可以降低產(chǎn)品介紹的費(fèi)用成本等。同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這 種包裝策略的劣勢(shì)——合作的品牌會(huì)互相影響，其中不好的品牌會(huì)對(duì)其它品牌產(chǎn)生不利影響等[10]。中國(guó)民間工藝品品牌中也存在這種品牌或產(chǎn)品的合作，例如使用木雕的工藝制作瓷器包裝的設(shè)計(jì)就是木雕產(chǎn)品和瓷器品牌的聯(lián)合，使用木版年畫(huà)的圖形作為主要品牌元素為其他民間工藝品做包裝設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)合，等等。如“恒盛”雕刻竹簡(jiǎn)工藝品禮盒設(shè)計(jì)，見(jiàn)圖2，就是使用雕刻竹簡(jiǎn)做出的禮盒設(shè)計(jì)。廈門(mén)工藝美術(shù)廠把漆線雕與陶瓷結(jié)合起來(lái)，創(chuàng)作、生產(chǎn)了線條陶瓷作品，并把小件漆線雕工藝品用綾緞制成盒子包裝，小巧玲瓏，便于攜帶，成為民間工藝品包裝的佳品。陜西的“鳳翔泥塑”、“馬勺李”、“陜北婆姨”等民間工藝品品牌在展銷(xiāo)平臺(tái)上也曾成功采用了品牌合作的包裝設(shè)計(jì)策略。
3結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：安陽(yáng)蘇奇木版燈籠畫(huà)；包裝設(shè)計(jì)；品牌塑造
陽(yáng)蘇奇木版燈籠畫(huà)是河南省安陽(yáng)縣永和鄉(xiāng)蘇奇村民間藝人蘇三德于清朝末年創(chuàng)作出的一種燈籠畫(huà)，它是在方形燈籠的三面印制戲曲故事、人物等內(nèi)容的小型裝飾性年畫(huà)，是木版年畫(huà)的一個(gè)獨(dú)特品種。2009年被列入河南省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。探討蘇奇燈籠畫(huà)的包裝設(shè)計(jì)與品牌塑造有利于蘇奇木版燈籠畫(huà)更快、更好的發(fā)展，同時(shí)對(duì)于打造區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)知名文化品牌也有著重要的作用。
一.安陽(yáng)蘇奇木版燈籠畫(huà)的藝術(shù)價(jià)值
安陽(yáng)蘇奇木版燈籠畫(huà)作為中國(guó)木版年畫(huà)的一種，有著獨(dú)特的藝術(shù)價(jià)值。首先在制作工藝上選用花梨木等為雕版，采用“類似木刻水印”或多版套色工藝進(jìn)行印制。其次在表現(xiàn)內(nèi)容上主要有三種：一是人物故事，如豬八戒（圖1）；二是吉祥圖案，如“松鶴延年”、“鯉魚(yú)跳龍門(mén)”等；三是折子戲，每盞燈籠上幾個(gè)面的內(nèi)容相互關(guān)聯(lián)從而形成一個(gè)有機(jī)的整體，如白毛女、楊子榮等人物成為蘇奇燈籠畫(huà)中的主角。另外在人物造型上遵循了民間木版年畫(huà)“年畫(huà)得要好，頭大身子小”的規(guī)律，形象夸張，刻線簡(jiǎn)潔流暢、形神俱現(xiàn)，具有典型的中國(guó)農(nóng)民畫(huà)淳厚與樸素之美感。再次色彩上，蘇奇燈籠彩畫(huà)色彩多以紅、黃、綠、紫為主，多用紅與綠，黃與紫等色彩相搭配的對(duì)比色[1]，從而給人以醒目、鮮明、活躍之感。最后在整體構(gòu)圖上，蘇奇燈籠彩畫(huà)采用“一窗一景致”的豎構(gòu)圖及“有意味”的留白的構(gòu)圖方法。每一平面突出一個(gè)事物形象，四周留白，有時(shí)在空白處勾勒花草，畫(huà)面緊湊嚴(yán)密。
二.蘇奇木版燈籠畫(huà)包裝的包裝設(shè)計(jì)
（一）蘇奇木版燈籠畫(huà)包裝的設(shè)計(jì)定位
包裝設(shè)計(jì)定位的主要意義在于把自己優(yōu)于其他商品的特點(diǎn)強(qiáng)調(diào)出來(lái)，從而確立設(shè)計(jì)的主題和重點(diǎn)。因此在蘇奇木版燈籠畫(huà)包裝的設(shè)計(jì)定位過(guò)程中，應(yīng)首先把握的一點(diǎn)就是這是一項(xiàng)經(jīng)過(guò)百年積累下來(lái)的具有深厚文化價(jià)值的民間工藝品，在具體的設(shè)計(jì)過(guò)程可從蘇奇燈籠畫(huà)的藝術(shù)特色角度中尋找設(shè)計(jì)靈感，或結(jié)合所處的殷商文化中尋找特點(diǎn)。
（二）蘇奇木版燈籠畫(huà)包裝的裝潢設(shè)計(jì)
商品的包裝裝潢設(shè)計(jì)離不開(kāi)文字、圖形及色彩這三大要素，只有將這三大要素緊密結(jié)合，才能有效的發(fā)揮包裝的宣傳作用。
首先，在字體設(shè)計(jì)上，不同風(fēng)格的字體會(huì)顯現(xiàn)出不同的性格和屬性。蘇奇木版燈籠畫(huà)是有著悠久歷史的一項(xiàng)民間工藝品，因此在字體設(shè)計(jì)中應(yīng)尋找既能體現(xiàn)古老傳統(tǒng)文化又能與時(shí)代相結(jié)合的形式，例如書(shū)法藝術(shù)的應(yīng)用。中國(guó)的書(shū)法藝術(shù)博大精深，不僅有著深厚的文化底蘊(yùn)同時(shí)其獨(dú)特的藝術(shù)形式極易感染消費(fèi)者，也必將會(huì)對(duì)燈籠畫(huà)形象的塑造起到推波助瀾的作用。又例如由于蘇奇燈籠畫(huà)所處的地域安陽(yáng)是甲骨文之鄉(xiāng)，因此在字體設(shè)計(jì)中我們可以借鑒甲骨文這種獨(dú)特的象形文字，對(duì)其進(jìn)行再設(shè)計(jì)，創(chuàng)造獨(dú)特的視覺(jué)形象，這對(duì)于品牌的塑造起著重要的作用。
其次，在圖形設(shè)計(jì)上，我們可從其藝術(shù)特征中吸收借鑒，選用最鮮明，最具代表性的圖形作為主要制作元素。如夸張的人物造型。構(gòu)圖上，“一窗一景”的豎構(gòu)圖，四周留白的形式，提醒我們?cè)趫D形設(shè)計(jì)中我們要注意恰當(dāng)?shù)奶幚砗昧舭祝@種“有意味”的留白能夠起到意想不到的作用。此外在設(shè)計(jì)中還應(yīng)注意通過(guò)合理的布局來(lái)引導(dǎo)觀者的視覺(jué)流動(dòng)，使其按照設(shè)計(jì)者的意圖快捷有效的獲得信息，這對(duì)消費(fèi)者有著很大的影響。
最后，在色彩設(shè)計(jì)上，色彩在包裝中具有極強(qiáng)的感染力，恰當(dāng)?shù)陌l(fā)揮色彩的心理作用，才能加深人們對(duì)包裝的記憶，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。在蘇奇木版燈籠畫(huà)的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，我們可以借鑒其色彩特點(diǎn)，如紅與綠、黃與紫等色彩相搭配，這樣不僅彰顯出濃郁的鄉(xiāng)土氣息和地域特色，而且也使消費(fèi)者的感官受到恰當(dāng)?shù)拇碳ぃ鰪?qiáng)包裝吸引力，有利于品牌的塑造。
（三）蘇奇木版燈籠畫(huà)包裝的材料設(shè)計(jì)
民間工藝品包裝材料的選擇，既要符合民間工藝品的鄉(xiāng)土氣息，又符合現(xiàn)代社會(huì)的環(huán)保意識(shí)[3]。目前，在包裝中常見(jiàn)到的是紙質(zhì)材料。紙質(zhì)材料不僅便于在包裝上作一定的裝飾和裝潢而且能夠承受一定的壓力和沖擊，此外其本身就是綠色環(huán)保材料。環(huán)保材料的使用對(duì)于其品牌形象的塑造具有重要作用。除此外還有塑材、金屬材質(zhì)、木材等均可用作包裝材料。包裝材料的選擇要根據(jù)實(shí)際需求進(jìn)行選擇，用以區(qū)別不同檔次和風(fēng)格的包裝。在這里需要注意的兩點(diǎn)：一是在材料的選擇上應(yīng)盡量選用綠色環(huán)保材料。二是包裝后期工藝的恰當(dāng)使用，可以使其達(dá)到事倍功半的效果，如再生紙凸壓（圖2）。
三.安陽(yáng)蘇奇木版燈籠畫(huà)的品牌塑造
品牌是廠商或經(jīng)營(yíng)者為自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)所起的名稱，用于區(qū)別不同經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品，體現(xiàn)所有權(quán)的名稱、標(biāo)記，并且代表著對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)。防止混淆，利于銷(xiāo)售[4]。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)品牌的社會(huì)，安陽(yáng)蘇奇木版燈籠畫(huà)要想激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就必須強(qiáng)化品牌形象，不斷提升品牌內(nèi)涵，傳播其民俗文化底蘊(yùn)。這一切離不開(kāi)包裝設(shè)計(jì)，好的包裝推銷(xiāo)品牌的信息形象，傳遞傳達(dá)品牌價(jià)值，使消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激購(gòu)買(mǎi)欲。
蘇奇燈籠畫(huà)包裝品牌的塑造除了可以在傳統(tǒng)的視覺(jué)形象識(shí)別中實(shí)現(xiàn)外，還可以借助設(shè)計(jì)識(shí)別來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)包裝結(jié)構(gòu)造型的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造獨(dú)特的包裝形象無(wú)疑將使品牌的特征更加明顯。如圖3在保護(hù)內(nèi)在產(chǎn)品的同時(shí)獨(dú)特的造型與其他同類產(chǎn)品的包裝形成極大反差從而更將品牌形象具體化，更有助于消費(fèi)者的快速識(shí)別和認(rèn)同。
蘇奇木版燈籠畫(huà)的品牌塑造是在對(duì)其藝術(shù)價(jià)值及民族文化價(jià)值深刻的認(rèn)識(shí)和了解的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，無(wú)論是視覺(jué)形象識(shí)別還是設(shè)計(jì)識(shí)別，其目的均是為了激發(fā)消費(fèi)者古老民間文化的懷念，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，使其走上品牌化的營(yíng)銷(xiāo)之路。
四.結(jié)語(yǔ)
安陽(yáng)蘇奇木版燈籠畫(huà)作為一項(xiàng)傳統(tǒng)的民間工藝美術(shù)品種，具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和地方特色，因此，開(kāi)發(fā)具有高品位的包裝及加強(qiáng)品牌的塑造，將保護(hù)、弘揚(yáng)民族文化與發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，與時(shí)俱進(jìn)，這對(duì)繼承和發(fā)揚(yáng)蘇奇燈籠畫(huà)具有重要的意義。值得一提的是品牌塑造是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，還需要我們不斷探索，打造自主品牌，使其更快更好的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1] 李寧.安陽(yáng)蘇奇彩畫(huà)燈籠及其藝術(shù)價(jià)值[J].裝飾，2009，07：108-109.
關(guān)鍵詞：甘肅文化元素 地方品牌包裝設(shè)計(jì) 途徑探索
引言
甘肅省幅員遼闊，有著獨(dú)特的地理環(huán)境與多樣的民族文化。然而，甘肅省的一些企業(yè)以及地方的品牌包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于當(dāng)?shù)氐奈幕氐牟粔蛑匾暎词褂械臅r(shí)候注意到了這一點(diǎn)，但是在設(shè)計(jì)中卻缺失了地方的特色和品牌文化，甚至一些地方品牌包裝都沒(méi)有涉及到這一方面的內(nèi)容，那么勢(shì)必就會(huì)給甘肅省的發(fā)展帶來(lái)了一定的局限性，從而起到限制的作用。由此，著也引起了很多人將甘肅的文化元素融入到地方的品牌包裝設(shè)計(jì)中的研究，我當(dāng)然也不例外了。
1 地方品牌包裝設(shè)計(jì)與甘肅文化元素
地方的品牌包裝設(shè)計(jì)與甘肅的文化之間是相互影響的關(guān)系。我們從實(shí)際的情況來(lái)看，甘肅文化的發(fā)展可以加深其他人對(duì)于當(dāng)?shù)氐钠放频牧私猓瑥亩鸩降丶由顚?duì)于甘肅的地方品牌的形象；而通過(guò)地方品牌包裝設(shè)計(jì)中的甘肅文化元素的展示與呈現(xiàn)，又可以在一定程度上達(dá)到推廣甘肅文化的作用。所以，地方品牌包裝設(shè)計(jì)的推廣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)離不開(kāi)甘肅文化元素的，而同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是甘肅的文化又同樣需要借助于地方品牌包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展來(lái)得到發(fā)展的。這兩者之間是相互依存的關(guān)系，任何一方失去另一方的支撐終將不會(huì)有一個(gè)較好的結(jié)果，甚至不會(huì)有太大的品牌效應(yīng)。
對(duì)于甘肅來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)期地文化元素的推廣過(guò)程中逐漸地形成了較為一些有名的地方品牌，比如我們熟知的蘭州的拉面、享譽(yù)世界的“絲路花雨”與續(xù)集“大夢(mèng)敦煌”、《讀者》雜志、震動(dòng)國(guó)際武壇的“馬氏通備武藝”、板藍(lán)根、冬蟲(chóng)夏草、薄皮核桃、花椒等。地方品牌包裝設(shè)計(jì)的文化屬性也就決定了其無(wú)法擺脫與文化本身所存在的關(guān)系，并且在一定程度上受制于所屬的文化。無(wú)論是地方上哪一個(gè)品牌，都包含于甘肅的文化之中。如此可以將地方的包裝設(shè)計(jì)在更加現(xiàn)代化、視覺(jué)記憶感的同時(shí)，又恰當(dāng)?shù)厝谌肓烁拭C的文化元素，將地方品牌包裝的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、外觀裝飾、文字圖畫(huà)等與甘肅的文化元素相結(jié)合，可以體現(xiàn)時(shí)代的特征，同時(shí)又促進(jìn)了品牌外在形象的提升。
2 將甘肅文化元素與融入地方品牌包裝設(shè)計(jì)的途徑
甘肅因其獨(dú)特的地理位置而有著豐富的文化資源，而眾多的文化元素也為甘肅的地方品牌包裝設(shè)計(jì)提供了特別充分的設(shè)計(jì)材料。如果設(shè)計(jì)者巧妙地把握住這一點(diǎn)，充分地利用現(xiàn)有的資源，來(lái)將甘肅的文化元素與地方品牌自然地融入于這些產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中來(lái)，那么將會(huì)收到不一樣的效果。下面就是就地方品牌包裝設(shè)計(jì)來(lái)分別從包裝設(shè)計(jì)的造型、圖形、色彩等方面進(jìn)行入手分析，從而在一定程度上可以達(dá)到文化傳揚(yáng)以及品牌推廣的雙重推廣的效果。
2.1 甘肅文化元素在地方品牌包裝造型設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在甘肅不同的文化中，有很多著名的中藥材以及一些名山大川等，那么就可以湊夠這些地方來(lái)汲取不少的極其有價(jià)值的設(shè)計(jì)思緒，既可以創(chuàng)造出地方品牌包裝的精品，同時(shí)又可以在此基礎(chǔ)上展現(xiàn)出甘肅的文化元素的特色。如甘肅酒泉大戈壁的生物科技有限公司出產(chǎn)的中藥材，就是采取了精心的造型設(shè)計(jì)，如此又可以提升它的品牌價(jià)值和品牌效應(yīng)，在一定程度上能夠增加消費(fèi)者的認(rèn)可度和滿意度。再如，甘肅的張掖市的平山湖大峽谷、敦煌莫高窟、玉門(mén)關(guān)遺址的造型、萬(wàn)里長(zhǎng)城-嘉峪關(guān)的形狀等旅游文化產(chǎn)品中，很多產(chǎn)品中依然存在著類似于上述景點(diǎn)的造型設(shè)計(jì)等，這些地方依舊也沒(méi)有缺失地方品牌包裝設(shè)計(jì)者的造型創(chuàng)作的源泉，從中采取實(shí)地取景的方法，來(lái)選擇和運(yùn)用地方品牌的特征相一致的景色，應(yīng)用到這些地方的品牌造型設(shè)計(jì)之中，從而盡顯出地方品牌的獨(dú)特魅力之處，進(jìn)一步讓消費(fèi)者來(lái)接受并且喜歡上它。
2.2 甘肅文化元素在地方品牌包裝圖形設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
在甘肅的文化發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生了各種各樣的圖形，這些圖形的產(chǎn)生也使得設(shè)計(jì)者產(chǎn)生更大的圖形創(chuàng)作源泉，也豐富了現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容。從這些文化元素中，不僅僅能夠使得多種層次的消費(fèi)者的心理需要得到滿足，而且又可以避免與其他的產(chǎn)品出現(xiàn)重復(fù)，從而創(chuàng)作出獨(dú)具特色的圖形。所以通常在地方品牌的圖形設(shè)計(jì)中，選擇一些比較有個(gè)性的圖案，來(lái)獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。比如，天水麥積山石窟善的圖畫(huà)、河西走廊上的壁畫(huà)、七彩丹霞風(fēng)貌的圖形、甘肅敦煌莫高窟上中的精巧絕倫的壁畫(huà)以及栩栩如生的塑像和飛天、千佛圖案、一些塔與寺院的圖形等，還有一些比較自然的石頭色彩圖案用來(lái)制作一些地方的食品的小包裝上的圖案等，以此也可以體現(xiàn)出食品的自然特色，與大自然更加接近。這些都可以作為地方品牌包裝設(shè)計(jì)的原型來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，如此也可以使得這些地方有特色的圖形更好地呈現(xiàn)出來(lái)，從而具有巨大的吸引力。
2.3 甘肅文化元素在地方品牌包裝色彩設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
最后在進(jìn)行地方品牌包裝色彩設(shè)計(jì)的選擇上，也有著很多講究和說(shuō)法。在甘肅的文化元素方面取材的話，會(huì)呈現(xiàn)出更加多姿多彩的效果，通過(guò)使用不同的色調(diào)也可以烘托并且清楚地展現(xiàn)出地方品牌的具體形象。就拿甘肅著名的莫高窟上的大型壁畫(huà)來(lái)說(shuō)吧，整個(gè)壁畫(huà)表現(xiàn)出了豐富的層次感，以涂紅色來(lái)作底色，畫(huà)面的主題夾雜著石青、石綠、黑色和白色、土黃色等，其中白色選自于天國(guó)凈土、極樂(lè)世界的安逸與肅靜，形成了統(tǒng)一而又絢麗的畫(huà)面感。然而，這些顏色的烘托又展現(xiàn)出了現(xiàn)實(shí)中山有各種不同顏色的變化，展現(xiàn)出了真實(shí)的效果。再如，蘭州濱河的九糧春酒瓶的色彩設(shè)計(jì)中采用了多姿多彩絢麗似霞的顏色，象征著創(chuàng)造極致，締造尊貴，從而開(kāi)創(chuàng)濃香的白酒時(shí)代，自然而然就成為了天下第一珍品。這些將這些富有色彩的文化產(chǎn)品都印記在這些地方品牌包裝的設(shè)計(jì)上，將這種地方品牌與甘肅的文化之間一衣帶水的關(guān)系表現(xiàn)的淋漓盡致，幾乎堪稱完美的效果。這樣的話，著實(shí)可以在大范圍內(nèi)起到迅速推廣的作用。
結(jié)語(yǔ)
總之，地方品牌的包裝設(shè)計(jì)是離不開(kāi)本土的文化元素的，每一個(gè)設(shè)計(jì)者都應(yīng)該意識(shí)到這一點(diǎn)，并且發(fā)揮最大的潛力去挖掘出來(lái)。通過(guò)借助這些意見(jiàn)存在的文化元素來(lái)重新組合成人們所需要的圖形，來(lái)表達(dá)甘肅文化的巨大魅力。另外再對(duì)這些造型、圖案、色彩等進(jìn)行加工，以此來(lái)打造一個(gè)全國(guó)人民都普遍接受和喜愛(ài)的產(chǎn)品，從而逐漸地形成一個(gè)地方品牌效應(yīng)。最終，將甘肅的文化元素自然地融入到這些地方品牌包裝設(shè)計(jì)上來(lái)，以此來(lái)凸顯出豐富的甘肅文化。
參考文獻(xiàn)
[1]王雪艷.探析河南旅游文化融入地方品牌包裝設(shè)計(jì)的途徑[J].包裝工程，2013（12）：20.
包豪斯設(shè)計(jì)是藝術(shù)設(shè)計(jì)的始祖。在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中具有舉足輕重的地位。藝術(shù)設(shè)計(jì)是現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要組成部分。在政治、經(jīng)濟(jì)、文化快速發(fā)展、融合、交錯(cuò)的今天，擁有藝術(shù)化的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，開(kāi)辟了設(shè)計(jì)領(lǐng)域的新篇章。包豪斯設(shè)計(jì)在工業(yè)發(fā)展的推動(dòng)下逐漸形成包裝了設(shè)計(jì)的獨(dú)特風(fēng)格，為包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格化奠定基礎(chǔ)。
一、包豪斯藝術(shù)與商品品牌性
包豪斯是藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)源地，也是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格的風(fēng)向標(biāo)。商品也是具有時(shí)代特性的，商品的包裝設(shè)計(jì)也會(huì)隨著社會(huì)的發(fā)展變得不同。相對(duì)早期工業(yè)產(chǎn)品，將眾多品牌行進(jìn)同一個(gè)包裝展示設(shè)計(jì)，到現(xiàn)今的商品包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格化，包裝設(shè)計(jì)走了很長(zhǎng)的歷程。商品擁有專屬的包裝設(shè)計(jì)，也體現(xiàn)出商品的品質(zhì)與實(shí)力。商品的包裝設(shè)計(jì)是由品牌所決定的，品牌的實(shí)力越大，針對(duì)的消費(fèi)人群范圍越大。在大型商場(chǎng)中同一類型的商品一般會(huì)在一個(gè)賣(mài)場(chǎng)區(qū)，例如服裝區(qū)、鞋區(qū)、化妝品區(qū)等等。同一個(gè)區(qū)的的商品一般會(huì)有好幾十家的品牌進(jìn)行銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)，以方便消費(fèi)者挑選合適的商品。每個(gè)品牌的包裝設(shè)計(jì)由各品牌的廠商來(lái)決定風(fēng)格類型。不同品牌，其整個(gè)包裝設(shè)計(jì)包括色彩、造型、圖案等等設(shè)計(jì)也就會(huì)不同。包裝設(shè)計(jì)中這種百花爭(zhēng)艷的狀態(tài)也同樣調(diào)動(dòng)著消費(fèi)者的積極性。有品牌就會(huì)有文化，有文化就會(huì)有風(fēng)格，有風(fēng)格就會(huì)與特點(diǎn)，這是商品的特性，也是現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的特性。包豪斯的設(shè)計(jì)所突出的個(gè)性化更是包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的亮點(diǎn)，是眾多國(guó)際化商品對(duì)包裝設(shè)計(jì)的要求。
二、包豪斯藝術(shù)與包裝設(shè)計(jì)中時(shí)尚性
大型的商業(yè)賣(mài)場(chǎng)一般會(huì)有多種品牌的商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。商品的文化特性也就隨之包裝的設(shè)計(jì)被展示出來(lái)。同一個(gè)賣(mài)場(chǎng)中吸收的進(jìn)駐品牌層次一般都會(huì)由產(chǎn)品的包裝藝術(shù)化進(jìn)行著重考慮。商品包裝的總體設(shè)計(jì)效果的不同會(huì)吸引不同的消費(fèi)層次人群。如果商品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格非常時(shí)尚，那么吸引的消費(fèi)人群就會(huì)是年輕人士會(huì)多一點(diǎn)。當(dāng)然，商品德包裝設(shè)計(jì)一般會(huì)比較中流，這樣消費(fèi)人群的類型會(huì)相對(duì)多一點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)物，是人們生活水平提高的一個(gè)重要表現(xiàn)。現(xiàn)如今，商品越來(lái)越多，如何能吸引到消費(fèi)者，成為了一個(gè)問(wèn)題。消費(fèi)者的心理需求成為商品包裝設(shè)計(jì)的重要影響。能夠更多地吸引消費(fèi)者無(wú)疑已經(jīng)是商品成功的表現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)商品包裝品質(zhì)的要求是商家需要考慮的重要問(wèn)題。文化已經(jīng)是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，時(shí)尚更是不變的潮流。商品的包裝設(shè)計(jì)內(nèi)容包括色彩、造型、圖案等等，這些內(nèi)容都只有符合了時(shí)尚特點(diǎn)，年輕的消費(fèi)者才會(huì)花費(fèi)最多的時(shí)間進(jìn)行欣賞和選購(gòu)。包豪斯藝術(shù)的時(shí)尚性主要是通過(guò)包豪斯本身的藝術(shù)特色進(jìn)行再創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，突出包豪斯特點(diǎn)和時(shí)尚性特點(diǎn)，形成新的藝術(shù)化風(fēng)格。
三、現(xiàn)代包裝的藝術(shù)創(chuàng)新性
創(chuàng)新是一種實(shí)踐，是人類對(duì)已擁有實(shí)物的再創(chuàng)造，是新生事物出現(xiàn)的條件，是人類不斷進(jìn)步的源泉。創(chuàng)新本身就是一種突破，突破常規(guī)，突破舊思維。創(chuàng)新活動(dòng)的核心是“新”，它或者是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的外部特征，或者是色彩、造型的表現(xiàn)形式和手段的創(chuàng)造，或者是內(nèi)容的豐富和完善，或者僅僅是一種思維常態(tài)，是設(shè)計(jì)的第一步。藝術(shù)一直和設(shè)計(jì)有撇不清的關(guān)系。在方案設(shè)計(jì)中也是因?yàn)橛忻赖脑瓌t制約才使得設(shè)計(jì)充滿了藝術(shù)感。如今商品的包裝設(shè)計(jì)也開(kāi)始越來(lái)越藝術(shù)化，而不是簡(jiǎn)易的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修飾。包裝的目的是展示商品、銷(xiāo)售商品。藝術(shù)是人們對(duì)美好生活的向往，是對(duì)生活中精彩瞬間的記錄。商品德包裝設(shè)計(jì)越是有藝術(shù)感，消費(fèi)者越會(huì)在購(gòu)物的過(guò)程中感覺(jué)到身心愉悅。藝術(shù)是有很多形式的，也是有很多風(fēng)格的。各種品牌的包裝設(shè)計(jì)也隨著藝術(shù)常識(shí)的普及被運(yùn)用的淋漓盡致。當(dāng)然每種藝術(shù)形式的運(yùn)用也是要和商品的品牌文化相結(jié)合才能得到消費(fèi)者的肯定。消費(fèi)者把藝術(shù)當(dāng)成了一種文化和品味，包裝設(shè)計(jì)的藝術(shù)特性也就順理成章的成為了包裝設(shè)計(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。人類是在不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上走向文明。包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新最終目的是為吸引消費(fèi)者的注意并留有深刻的印象。商品包裝的個(gè)性，能區(qū)別于同類型品牌，其實(shí)也是能潛移默化的強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。我們說(shuō)商品包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格是由各種商品的品牌文化所決定，但品牌精神是一種宏觀表象，只有不斷地在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)才會(huì)不斷給以消費(fèi)者新的包裝外觀感受，才會(huì)讓消費(fèi)者有煥然一新的感覺(jué)。創(chuàng)新是一種打破常規(guī)的思維模式，是創(chuàng)造性完成任務(wù)的決心。包裝設(shè)計(jì)就如同一個(gè)創(chuàng)意廣告，即有創(chuàng)意才會(huì)有未來(lái)。藝術(shù)與創(chuàng)新是不可分割的團(tuán)體，它們之間相互依賴、相互協(xié)調(diào)。
四、結(jié)語(yǔ)
如今，商品的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)開(kāi)始更深層次的考慮消費(fèi)者的內(nèi)心需求。以消費(fèi)者的喜好來(lái)對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)。包豪斯在經(jīng)歷時(shí)代的考驗(yàn)后，其藝術(shù)特點(diǎn)不僅是現(xiàn)階段產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的指明燈，更是未來(lái)包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)造性改變的依據(jù)。
作者：朱瑞華 左中源 單位：上海工程技術(shù)大學(xué)
包裝設(shè)計(jì)是一門(mén)集實(shí)用技術(shù)學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、美學(xué)為一體的設(shè)計(jì)藝術(shù)科學(xué)。它不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具。農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)就是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的外在形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，是農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播和識(shí)別的一部分。在農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)產(chǎn)品的包裝，使得產(chǎn)品外在形象整體統(tǒng)一，同類產(chǎn)品個(gè)性差異明顯，能夠在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的視線，留下深刻印象，從而達(dá)到產(chǎn)品的宣傳、促銷(xiāo)目的。所以，好的包裝設(shè)計(jì)能夠提高農(nóng)產(chǎn)品品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引、指導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售，增加農(nóng)產(chǎn)品品牌的附加值，從這方面來(lái)說(shuō)，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)具有非常重要的意義。
一、 山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀及問(wèn)題
山東地理環(huán)境優(yōu)越，屬于溫帶半濕潤(rùn)季風(fēng)氣候區(qū)。山東大部分地區(qū)氣候溫和，四季分明，農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，瓜果、蔬菜、水產(chǎn)、茶葉等農(nóng)產(chǎn)品不僅產(chǎn)量高，而且質(zhì)量好。山東有很多著名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如膠州大白菜、大澤山葡萄、嶗山綠茶、紅島蛤蜊、煙臺(tái)蘋(píng)果、萊陽(yáng)梨、濰坊蘿卜、壽光蔬菜等等，這些品牌在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌中占了很大比重。但如果對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品品牌稍加留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在品牌形象的傳播上，山東農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如著名的“煙臺(tái)蘋(píng)果”歷史悠久，在中國(guó)更是無(wú)人不知，但它的包裝無(wú)論在材料的選擇上，還是在包裝結(jié)構(gòu)的造型，圖形、文字的設(shè)計(jì)上都不能盡如人意。粗糙的瓦楞紙、單調(diào)簡(jiǎn)陋的方型紙盒，外包裝上缺乏設(shè)計(jì)感的圖形、標(biāo)志、色彩的運(yùn)用，都很難讓人把“煙臺(tái)蘋(píng)果”這一品牌歸到高檔消費(fèi)品中。再看同樣的果品品牌，菲律賓的“都樂(lè)”菠蘿、美國(guó)的“新奇士”甜橙，它們的包裝設(shè)計(jì)材料新穎、造型豐富多樣，且品牌形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)醒目、獨(dú)特，字體、圖形與色彩搭配合理，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)既有個(gè)性，又富有設(shè)計(jì)美感，因而在銷(xiāo)售市場(chǎng)上差別很大。縱觀整個(gè)山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌，它們的包裝設(shè)計(jì)都還停留在保護(hù)、容納和運(yùn)輸?shù)冗@些產(chǎn)品基本功能上，沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)，也沒(méi)有形象而富有個(gè)性的品牌標(biāo)識(shí)。
二、提高山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)水平的措施
（一）結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，改進(jìn)包裝材料，豐富產(chǎn)品造型
山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌種類繁多，不同產(chǎn)品有不同的特性，所以，在農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)上，要根據(jù)不同產(chǎn)品的不同特性，選擇不同的包裝材料、包裝方法。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性、地域性和保鮮性等特性，在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝材料的選擇上要注意：
首先要考慮它的適用性。如海鮮和鮮果，保鮮性是第一位的，要采用最新科學(xué)技術(shù)成果，合理有效的保護(hù)產(chǎn)品，在這里，設(shè)計(jì)人員應(yīng)該與技術(shù)人員密切合作，既要解決包裝材料上的技術(shù)問(wèn)題，也要讓包裝在使用上更加便利。
其次，包裝材料的使用還要考慮環(huán)保性。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)于周?chē)h(huán)境的影響不應(yīng)以破壞、污染為輔，所以，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝材料上要以綠色環(huán)保為主。過(guò)去的農(nóng)產(chǎn)品因運(yùn)輸問(wèn)題銷(xiāo)售面比較窄，所以在包裝材料的運(yùn)用上以麻袋、荊筐、稻草等自然材料為主，后來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的包裝首先要解決在運(yùn)輸過(guò)程中的保護(hù)問(wèn)題，所以，很多塑料制品大量運(yùn)用于包裝材料上，如不可降解的塑料袋、塑料箱等等，對(duì)于環(huán)境污染很?chē)?yán)重。在現(xiàn)在對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，增加品牌的環(huán)保含量，是新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。在這里我們應(yīng)該向我們的鄰國(guó)日本學(xué)習(xí)。
日本包裝設(shè)計(jì)中的材料運(yùn)用非常具有自然親和力。如日本兵庫(kù)人在設(shè)計(jì)丹波大米包裝袋的時(shí)候，選擇用傳統(tǒng)的天然材料――民間工藝用紙和麻繩系帶。在注重傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)保護(hù)的現(xiàn)代日本，工藝用紙意味著取樹(shù)皮、搗料制漿、撈紙；麻繩系帶意味著取麻、柔軟、搓制、裁切……這些材料的選擇和加工都依附于自然，又提煉萃取于自然。山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要想走在中國(guó)前列，走向國(guó)際，就必須解決包裝材料中所需要的這些先決條件。
（二）突出文化與地域特色，塑造個(gè)性化品牌
時(shí)至今日，包裝設(shè)計(jì)早已經(jīng)成為一種文化形態(tài)。將農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者追求高品位文化的消費(fèi)心理適當(dāng)切合起來(lái)，會(huì)提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。山東省的文化底蘊(yùn)非常深厚，齊魯文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。各地區(qū)的傳統(tǒng)文化特色非常明顯，如濰坊的木版年畫(huà)、高密剪紙、聊城面塑、青島具有濃郁地方特色的戲劇茂腔、柳腔等等。山東地區(qū)文化特色突出，各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品也具有各自的獨(dú)特個(gè)性。如濰坊蘿卜、萊陽(yáng)梨、馬家溝芹菜等。但這些品牌農(nóng)產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上卻沒(méi)有很好地利用自己的文化特色，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特個(gè)性和地域特色的包裝設(shè)計(jì)作品。
山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要具有自己的文化品位和地域特色，就要從品牌的系統(tǒng)設(shè)計(jì)入手，在標(biāo)識(shí)、包裝造型、包裝外觀設(shè)計(jì)上用各種手段來(lái)突出自己的地域特色和文化因素。
在農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)中，字體設(shè)計(jì)非常重要。中國(guó)的漢字書(shū)寫(xiě)具有自己獨(dú)特的韻味，漢字的演變創(chuàng)造了豐富的字體：大篆、甲骨文、金文、隸書(shū)、楷書(shū)、草書(shū)、行書(shū)、宋體等等，在形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法，利用各種手段突出我們的傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。在字體設(shè)計(jì)上日本的設(shè)計(jì)師在借鑒和吸收西方先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念的同時(shí)，注重發(fā)掘和弘揚(yáng)傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)形式，努力達(dá)到國(guó)際性和民族性的結(jié)合與協(xié)調(diào)。在日本的包裝設(shè)計(jì)中我們會(huì)經(jīng)常感受到中華傳統(tǒng)文化，字體設(shè)計(jì)或?yàn)t灑流暢，或端莊秀麗或儒雅清新，形式多姿多采，富有節(jié)奏感和韻律美。這就使設(shè)計(jì)作品極具視覺(jué)沖擊力，能夠吸引消費(fèi)者的目光。山東農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)上的標(biāo)識(shí)缺乏這種對(duì)字體設(shè)計(jì)的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用，如馬家溝芹菜的標(biāo)志，僅僅用電腦上的字體打印出來(lái)，沒(méi)有從字體與產(chǎn)品、地域文化的關(guān)系出發(fā)，自然也就不可能展示自己特有的文化內(nèi)涵。
在農(nóng)產(chǎn)品的品牌包裝造型設(shè)計(jì)上，也要充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化。要對(duì)山東的民間藝術(shù)進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)研究和創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)理念，不斷融入傳統(tǒng)文化因素，才能設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的作品。以前農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝基于實(shí)用為主，以量取勝，所以包裝造型也盡量用方盒子，大袋子為主，但現(xiàn)在人們消費(fèi)觀念發(fā)生變化，注重質(zhì)量，不再喜歡大的太過(guò)于厚實(shí)的包裝。所以，在農(nóng)產(chǎn)品的包裝造型上要適當(dāng)變化，化整為零。比如萊陽(yáng)梨的包裝，不應(yīng)該再是10斤、20斤的大包裝，而應(yīng)該根據(jù)梨的造型做兩個(gè)裝、四個(gè)裝、八個(gè)裝等精致包裝。
在農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的外觀設(shè)計(jì)上，造型、色彩、插圖、材料等創(chuàng)意方面更要充分發(fā)掘傳統(tǒng)文化，包裝設(shè)計(jì)才能進(jìn)入更高的藝術(shù)層次。在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師首先要將主體文字或圖形安排在最佳視域區(qū)，次要的說(shuō)明性文字或輔圖形依次安排在一個(gè)較小的部位或空間。這樣消費(fèi)者的視線才可以沿著一條自然合理、順暢的流程節(jié)奏進(jìn)行閱讀，達(dá)到一種賞心悅目的視覺(jué)效果。
山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要達(dá)到高水平，必要適當(dāng)與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，汲取豐富的文化元素，結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，突出其濃郁的地方特色，才能在農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)中長(zhǎng)足發(fā)展。
（三）提高品牌包裝設(shè)計(jì)水平，塑造知名品牌形象
山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要提高其設(shè)計(jì)水平，塑造知名品牌形象還需要幾個(gè)硬條件。
首先，需要高水平設(shè)計(jì)人員的參與。高水平設(shè)計(jì)人員目前大多在北京、上海等一線大城市的大廣告公司、設(shè)計(jì)公司。而根據(jù)《中國(guó)廣告公司的藍(lán)海：關(guān)注三農(nóng) 關(guān)注民生》中的調(diào)查我們知道，在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌化進(jìn)程中，中國(guó)本土、基層的中小型制作公司立下了汗馬功勞，而專門(mén)化程度高、整合品牌運(yùn)作能力強(qiáng)的高端品牌傳播機(jī)構(gòu)或中國(guó)廣告公司卻介入甚少，嚴(yán)重缺位。盡管被調(diào)查的150個(gè)企業(yè)屬于中國(guó)強(qiáng)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)，且74%企業(yè)表明采用了廣告公司其廣告等業(yè)務(wù)，但進(jìn)一步調(diào)查表明，其中70%的廣告公司只是扮演制作者的角色。根據(jù)客戶需要，做一些宣傳冊(cè)頁(yè)，廣告宣傳牌等等。山東農(nóng)產(chǎn)品品牌很多，但在品牌的宣傳推廣上真正高水平的制作幾乎沒(méi)有。這需要當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和政府共同努力，為農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)創(chuàng)造條件，聘請(qǐng)高水設(shè)計(jì)人員參與，共同為塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌而努力。
其次，政府大力支持，努力提高全民的設(shè)計(jì)藝術(shù)素質(zhì)。山東省農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝設(shè)計(jì)要提高其設(shè)計(jì)水平，光有好的、高水平的設(shè)計(jì)人員也不行，還要整個(gè)提高全省人民的設(shè)計(jì)藝術(shù)欣賞水平。有了美的基礎(chǔ)，才有美的設(shè)計(jì)。政府應(yīng)該通過(guò)舉辦各種設(shè)計(jì)作品展，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名設(shè)計(jì)人員到省內(nèi)做巡回演講，舉辦各種農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)大賽等措施，提高全民的藝術(shù)素養(yǎng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)水平的提高。
第三，校企聯(lián)合，互惠共贏。山東省高校很多，藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)也早就存在，但在學(xué)校里面，教師的教與學(xué)生的學(xué)都僅僅局限于書(shū)本知識(shí)。如果山東省高校采取校企聯(lián)合的手法，學(xué)生有了具體的項(xiàng)目，且如果做得好，企業(yè)可以直接采用，學(xué)生也可以借此機(jī)會(huì)增強(qiáng)自己的設(shè)計(jì)水平，還可以適當(dāng)獲得經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，這些，對(duì)于企業(yè)或?qū)W校都是非常有利的。
三、包裝設(shè)計(jì)對(duì)建設(shè)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意義
包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造具有非常重要的意義。通過(guò)研究歐美國(guó)家和日本的農(nóng)產(chǎn)品品牌我們不難發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售、包裝和市場(chǎng)已經(jīng)形成非常完整的體系，包裝設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)的一部分，在他們的品牌建設(shè)中應(yīng)用的已經(jīng)非常成熟，為本國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)贏得了較高的聲譽(yù)和很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們應(yīng)下決心改變目前的局面，運(yùn)用設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)之一―包裝設(shè)計(jì)的手段創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，將藝術(shù)的表現(xiàn)方式運(yùn)用到農(nóng)產(chǎn)品品牌的建立中去。包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)與農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合，將有利于積極推進(jìn)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌社會(huì)化、市場(chǎng)化和專業(yè)化的進(jìn)程，打造優(yōu)勢(shì)山東農(nóng)產(chǎn)品品牌。
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包裝設(shè)計(jì)是以促進(jìn)銷(xiāo)售為目的的，因此其定位要緊緊圍繞商品、消費(fèi)者、品牌這三個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中的基本要素。這三個(gè)基本要素必須在包裝設(shè)計(jì)中巧妙、有效地體現(xiàn)出來(lái)，準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳遞“什么商品？適合誰(shuí)消費(fèi)的商品？哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的商品？”等影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要信息。
（1）商品定位。包裝是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)商品的重要組成部分，需要與商品本身相適應(yīng)。所以，包裝設(shè)計(jì)一定要根據(jù)商品定位和相關(guān)特性來(lái)展開(kāi)。影響商品定位的要素主要包括產(chǎn)品的功能、類別、產(chǎn)地、特點(diǎn)、用途、檔次等，是包裝設(shè)計(jì)時(shí)需要予以考慮的。
（2）銷(xiāo)售對(duì)象定位。包裝設(shè)計(jì)的最終目的是讓消費(fèi)者認(rèn)可并接受商品包裝及商品本身，進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。包裝設(shè)計(jì)依據(jù)銷(xiāo)售對(duì)象定位，可以從消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、收入、消費(fèi)方式、消費(fèi)區(qū)域、消費(fèi)行為等方面入手進(jìn)行考慮。
（3）品牌定位。同類商品之間競(jìng)爭(zhēng)，品牌定位非常關(guān)鍵。商品包裝必須是讓消費(fèi)者明確他們面對(duì)的商品是“哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的商品？”所謂品牌，通常包括品牌名稱、品牌標(biāo)記和商標(biāo)等內(nèi)容。通過(guò)明確品牌定位，可以為某個(gè)特定商品確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，搶占目標(biāo)消費(fèi)人群的心智資源。
2包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題
我國(guó)的包裝設(shè)計(jì)行業(yè)同其它新興行業(yè)一樣，起步較晚，發(fā)展較迅速，已經(jīng)取得了一些顯著的成就。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)的變化，也促進(jìn)了包裝的日益變革。由原來(lái)單純的“包裝”發(fā)展為具有更高價(jià)值的促銷(xiāo)，使商品由被動(dòng)的“被人選”發(fā)展到“吸引人來(lái)購(gòu)買(mǎi)”的主動(dòng)姿態(tài)。但是我們也應(yīng)注意到，包裝在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，出現(xiàn)了一些不良的包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)象。
2．1市場(chǎng)意識(shí)缺乏
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的今天，所有企業(yè)所進(jìn)行的一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都應(yīng)以滿足甚至迎合消費(fèi)者的需要為中心。商品包裝是消費(fèi)者心理需求中重要的組成部分，必須予以足夠的重視。商品包裝絕不僅僅是簡(jiǎn)單的“包”和“裝”，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)看，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售才是商品包裝的根本目的。而今有些商家一味追求包裝的現(xiàn)代感，卻忽略了市場(chǎng)中消費(fèi)者的實(shí)際情況，這樣的背離無(wú)論包裝多么“現(xiàn)代”、多么“時(shí)尚”，都很難真正贏得消費(fèi)者的心。說(shuō)到底，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是為消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的，自然要符合目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求。但是目前，有些包裝設(shè)計(jì)者沒(méi)有重視市場(chǎng)調(diào)查研究結(jié)果，沒(méi)有與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，設(shè)計(jì)作品沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位甚至與商品本身的市場(chǎng)定位不相符，從而使包裝設(shè)計(jì)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。
2．2包裝過(guò)度
包裝過(guò)度主要是指商品包裝的耗材過(guò)多、分量過(guò)重、體積過(guò)大、成本過(guò)高、裝潢過(guò)于華麗，這就背離了商品包裝應(yīng)有的功能。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，部分企業(yè)為追求利潤(rùn)最大化，選擇對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)度包裝、奢華包裝，試圖以此作為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要手段。比如有時(shí)包裝的成本甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品本身的生產(chǎn)成本，造成的負(fù)面影響極大，不僅耗費(fèi)大量社會(huì)財(cái)富，造成資源浪費(fèi)、環(huán)境污染，而且還嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，敗壞社會(huì)風(fēng)氣。
3包裝設(shè)計(jì)的心理策略
基于上述包裝設(shè)計(jì)相關(guān)理論和對(duì)現(xiàn)狀存在問(wèn)題的分析，下面筆者嘗試把包裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)心理研究結(jié)合在一起，提出包裝設(shè)計(jì)的心理策略。遵循這樣的心理策略，將有助于包裝設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的商品包裝更好地滿足消費(fèi)者的心理需求。
3．1依據(jù)消費(fèi)者多層次需求設(shè)計(jì)
作為消費(fèi)活動(dòng)主體的消費(fèi)者，在性別、年齡、性格、職業(yè)、收入、教育程度等多方面都存在差異，因而其消費(fèi)行為也會(huì)存在區(qū)別。作為消費(fèi)活動(dòng)客體的商品，在功能、款式、內(nèi)容、造型和色彩等方面也有所不同，因而產(chǎn)品的形式會(huì)形成千差萬(wàn)別。消費(fèi)行為的多層次要求現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)形式也要符合多層次的要求。因此，包裝設(shè)計(jì)人員要盡可能的熟悉市場(chǎng)中消費(fèi)者的各種實(shí)際情況，從而設(shè)計(jì)出能滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品包裝。不同年齡層次的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝有不同需求。比如，少兒用品面對(duì)的是一個(gè)特殊消費(fèi)群體，目標(biāo)消費(fèi)者是少年兒童，但實(shí)際上父母是重要參與者，有時(shí)甚至是消費(fèi)決策者。少兒用品的包裝在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)首先要抓住少年兒童心理，他們把“包裝”看成非常重要的考慮因素，比其他年齡段消費(fèi)者更注重外觀，而他們的父母則更多考慮質(zhì)量、功能等方面的因素。因此針對(duì)少兒用品的包裝設(shè)計(jì)要突出色彩、圖形圖案和文字等視覺(jué)設(shè)計(jì)要素，當(dāng)然這種包裝設(shè)計(jì)不能違背成年人及少兒父母的審美觀。與少兒用品相對(duì)應(yīng)的，老年用品的包裝在設(shè)計(jì)時(shí)也要很周全的考慮到他們對(duì)產(chǎn)品包裝的要求。一般來(lái)說(shuō)，老年消費(fèi)者把商品實(shí)用性作為第一目的性，把包裝等因素放在第二位，因此針對(duì)老年用品的包裝可以設(shè)計(jì)得相對(duì)簡(jiǎn)潔一些，同時(shí)要突出產(chǎn)品的功能和實(shí)用性。
3．2依據(jù)消費(fèi)者綠色消費(fèi)理念設(shè)計(jì)
由于生態(tài)環(huán)境危機(jī)事件的不斷上演，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始形成節(jié)能、環(huán)保的綠色消費(fèi)觀念。綠色消費(fèi)觀念要求綠色環(huán)保的包裝設(shè)計(jì)。具體來(lái)說(shuō)，就是要求包裝設(shè)計(jì)師要從環(huán)境保護(hù)角度出發(fā)，用更簡(jiǎn)潔、持久的造型和材料，產(chǎn)品包裝與產(chǎn)品一起達(dá)到節(jié)能、環(huán)保。這樣做給人們傳達(dá)了綠色消費(fèi)的精神理念，與人們的消費(fèi)觀念相一致，更加容易吸引消費(fèi)者的注意和購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要遵循“3E”和“3R”原則，“3E”即經(jīng)濟(jì)實(shí)惠（Economic），生態(tài)效益（Ecological）和符合平等、人道（Equitable），“3R”即減少非必要的消費(fèi)（Reduce），重復(fù)使用（Reuse）和再生利用（Re－cycle）。如果能很好地堅(jiān)持這些原則，包裝設(shè)計(jì)就會(huì)成為促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的加分因素。
3．3依據(jù)消費(fèi)者個(gè)性化需求設(shè)計(jì)
現(xiàn)今市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品是越來(lái)越多，如何才能讓自己的產(chǎn)品更加吸引消費(fèi)者的眼球？除了實(shí)施產(chǎn)品差異化策略，在產(chǎn)品功能、性能、質(zhì)量等方面創(chuàng)新提升之外，包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)很有效的差異化途徑。包裝設(shè)計(jì)人員需要依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的某些消費(fèi)心理和行為特征，展開(kāi)個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)，使某品牌商品與同類品牌產(chǎn)品的包裝區(qū)別開(kāi)來(lái)，引起消費(fèi)者更多的注意。個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中要注意以下兩個(gè)方面。第一，是要做充分的市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)工作的開(kāi)端，同時(shí)也是個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)定位的基礎(chǔ)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者特征和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，進(jìn)而為個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)提供必要的依據(jù)和相應(yīng)素材。第二，是進(jìn)行具象或抽象形態(tài)的仿生造型設(shè)計(jì)。作為一個(gè)包裝設(shè)計(jì)師，需要思考的問(wèn)題應(yīng)該是“如何能讓產(chǎn)品體現(xiàn)企業(yè)文化？”，“如何能讓產(chǎn)品具有與眾不同的風(fēng)格？”這就要利用仿生造型設(shè)計(jì)，具體可以在包裝裝潢、包裝結(jié)構(gòu)、造型等方面更深入地挖掘產(chǎn)品或企業(yè)的文化內(nèi)涵，其中要融入高科技勞動(dòng)形式，使之形成無(wú)可替代的獨(dú)特工藝和穩(wěn)定的產(chǎn)品特色。上述幾種圍繞顧客心理的包裝設(shè)計(jì)策略，彼此之間是相互關(guān)聯(lián)的。同時(shí)，時(shí)代在發(fā)展，科技水平在不斷提高，所以商品的包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，善于采用新的技術(shù)手段和新材料來(lái)包裝產(chǎn)品，不斷逐步尋求消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的平衡。
4結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；系列化；發(fā)展趨勢(shì)
隨著生活水平和科學(xué)技術(shù)的提高，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)范圍不斷擴(kuò)大，商品的種類日益繁多，同時(shí)充斥著市場(chǎng)，各種宣傳策略、競(jìng)爭(zhēng)手段圍繞在各種商品的周?chē)＜ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得商品的包裝設(shè)計(jì)也極具有了挑戰(zhàn)性。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，包裝的系列化設(shè)計(jì)以自身的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上受到企業(yè)和消費(fèi)者的重視與關(guān)注，在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中已成為比較流行的一種形式。它是以統(tǒng)一的標(biāo)志、圖案和字體，加上不同的色彩或不同的造型結(jié)構(gòu)，對(duì)同一品牌的不同種類產(chǎn)品進(jìn)行的一種有一定的共性卻又不完全相同的一種視覺(jué)形象的設(shè)計(jì)。總結(jié)一下就是使包裝達(dá)到既多樣化又有整體性。從而達(dá)到維持整個(gè)企業(yè)系列產(chǎn)品視覺(jué)的一致性。
1系列化包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
1.1整體性突出，視覺(jué)效果強(qiáng)烈
系列化包裝是根據(jù)某一品牌的同一系列產(chǎn)品量身定制的。通過(guò)色彩、形態(tài)、大小、圖案等元素的變化對(duì)同一品牌、同一標(biāo)志的產(chǎn)品進(jìn)行同中有異、異中有同的一系列設(shè)計(jì)，使商品統(tǒng)一、整體有序地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，呈現(xiàn)于市場(chǎng)中。通過(guò)突出的整體性提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的辨認(rèn)度，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)而言，能夠達(dá)到更好的陳列效果，刷新消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)。更好的陳列效果主要通過(guò)以下幾個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)：第一是整體性突出的系列化包裝設(shè)計(jì)，加強(qiáng)了商品在陳列中的整體面貌的呈現(xiàn)，會(huì)產(chǎn)生較大的視覺(jué)沖擊。第二是同一系列包裝產(chǎn)品在陳列中會(huì)占用較大的空間面積，其組合性和統(tǒng)一性所產(chǎn)生的規(guī)則之美和群體之美，有利于吸引消費(fèi)者，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有較大的優(yōu)勢(shì)。
1.2利于商品的宣傳和銷(xiāo)售推廣
因?yàn)橄盗行缘陌b設(shè)計(jì)往往以一組的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，一組商品的整體性和統(tǒng)一性的形象在消費(fèi)者的視線中反復(fù)出現(xiàn)，所以消費(fèi)者很容易注意到商品的品牌和整體形象，會(huì)對(duì)它們產(chǎn)生一個(gè)比較深刻的印象，這樣便有利于企業(yè)形象的樹(shù)立和商品品牌的宣傳，企業(yè)和品牌的知名度就會(huì)得到大大的提升，如此一來(lái)品牌的美譽(yù)度也會(huì)大大提升，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣也就變得如魚(yú)得水。
1.3系列化包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格統(tǒng)一
在我們的現(xiàn)代化生活中各種各樣的產(chǎn)品包裝，它們或是簡(jiǎn)潔大方或是清新淡雅，風(fēng)格迥異的包裝設(shè)計(jì)構(gòu)成了市場(chǎng)上的繁雜景象。但系列性的包裝以其擁有統(tǒng)一、規(guī)則之美的風(fēng)格出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，把消費(fèi)者的視野從錯(cuò)綜復(fù)雜的各類產(chǎn)品中解救出來(lái)。包裝設(shè)計(jì)的統(tǒng)一風(fēng)格也可以表現(xiàn)在包裝的造型、文字字體、色彩、圖案等因素上，這些因素的編排組合具有一定的規(guī)律性，表現(xiàn)方式上取得一致，規(guī)整起來(lái)便會(huì)形成統(tǒng)一的風(fēng)格特點(diǎn)。
2系列化包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)
就目前我國(guó)企業(yè)和市場(chǎng)中的狀況來(lái)看，單個(gè)的包裝形式仍占據(jù)較大的比重，但是單個(gè)的包裝設(shè)計(jì)存在著一些不可避免的缺點(diǎn)。第一是選擇性小，因?yàn)楫a(chǎn)品包裝較為單一，無(wú)大小之分，也無(wú)造型之分，所以供消費(fèi)者的選擇性是相當(dāng)有限的，有些甚至是毫無(wú)選擇性。第二是單個(gè)的包裝缺乏整體性和統(tǒng)一性，在消費(fèi)者的視覺(jué)方面會(huì)相對(duì)乏味一點(diǎn)，沒(méi)有統(tǒng)一的視覺(jué)效果。所以消費(fèi)者一眼看過(guò)去對(duì)企業(yè)形象及品牌的印象和辨識(shí)度不高。第三是宣傳度降低，品種過(guò)于單一，存在感不高容易被忽略，不會(huì)產(chǎn)生較好的宣傳效果。如今系列化包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中的存在感逐漸上升，相對(duì)于單個(gè)的包裝而言系列化包裝的優(yōu)點(diǎn)已逐漸凸顯出來(lái)，系列化包裝可供消費(fèi)者的選擇性較大，它的多樣性可以滿足不同消費(fèi)者的需求，具有更大的選擇空間。整體性和統(tǒng)一性也是很大的優(yōu)勢(shì)，整體的一組系列化包裝設(shè)計(jì)會(huì)產(chǎn)生一種規(guī)則的美感，視覺(jué)效果較好，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)形象產(chǎn)生較為深刻的印象，對(duì)品牌的辨識(shí)度也會(huì)有所提升，宣傳方面也會(huì)產(chǎn)生較好的效果。由此可見(jiàn)，系列化包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中已占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中已脫穎而出，將備受企業(yè)和消費(fèi)者的喜愛(ài)，對(duì)市場(chǎng)的影響力也會(huì)越來(lái)越大。
3系列化包裝設(shè)計(jì)的策略分析
在系列化包裝設(shè)計(jì)更多地占據(jù)市場(chǎng)的過(guò)程中，要有一定的策略才能使設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出更加新穎、深刻、獨(dú)特的視覺(jué)效果，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。
3.1品牌視覺(jué)形象戰(zhàn)略
品牌的視覺(jué)形象要符合大眾的審美標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)要符合系列化包裝的組成要素。首先是統(tǒng)一商標(biāo)，在視覺(jué)形象中標(biāo)志是相當(dāng)重要的，標(biāo)志可以傳遞給消費(fèi)者許多的信息，也是企業(yè)形象的代表。標(biāo)志的設(shè)計(jì)可以通過(guò)圖案、文字、色彩等視覺(jué)符號(hào)表現(xiàn)出來(lái)，它們的大小、組合是非常重要的，大小要適當(dāng)，組合要有節(jié)奏。除了對(duì)這些視覺(jué)元素的組合安排，還要博得消費(fèi)者心理上的愉悅感，那就是要符合消費(fèi)者的審美要求。統(tǒng)一的文字字體或是統(tǒng)一的圖案、統(tǒng)一的色彩，這些都是除了標(biāo)志以外能構(gòu)成包裝設(shè)計(jì)系列化的元素，他們之間的相互組合也要形成一種視覺(jué)美感，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)審美態(tài)度就可能會(huì)是一個(gè)很大的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。風(fēng)格的統(tǒng)一也是必不可少的，在同一系列的設(shè)計(jì)中，不管是運(yùn)用色彩的變化、大小的變化還是結(jié)構(gòu)的變化來(lái)區(qū)分產(chǎn)品，在風(fēng)格上都要始終保持統(tǒng)一，要緊跟時(shí)尚潮流，緊跟消費(fèi)者的審美標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要巧妙地結(jié)合產(chǎn)品的性質(zhì)。
3.2宣傳策略
通過(guò)一個(gè)系列的宣傳活動(dòng)不僅能夠樹(shù)立良好的產(chǎn)品形象，還可以同時(shí)達(dá)到樹(shù)立最佳的企業(yè)與品牌形象的功效。通過(guò)廣告、產(chǎn)品包裝等手段打造一系列的宣傳活動(dòng)可以加強(qiáng)宣傳效果。系列廣告相對(duì)于單個(gè)廣告設(shè)計(jì)更具有創(chuàng)意性和延續(xù)性，表現(xiàn)效果更加持久，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。系列廣告宣傳設(shè)計(jì)中所有的作品之間所傳達(dá)的信息都要有關(guān)聯(lián)性。可以是從一個(gè)主題出發(fā)，從不同的方面展開(kāi)，表現(xiàn)出同一個(gè)主題，或是按照一定的邏輯順序來(lái)敘述性的表達(dá)。廣告宣傳或包裝宣傳，所有的作品都要保持風(fēng)格統(tǒng)一，這樣才能強(qiáng)烈地體現(xiàn)出和諧感和整體感。
4結(jié)語(yǔ)
隨著消費(fèi)者的人性化需求、企業(yè)的擴(kuò)大和產(chǎn)品的多樣化，系列化包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上的比重日益增大。它本身獨(dú)有的整體、統(tǒng)一的特點(diǎn)，對(duì)企業(yè)形象的樹(shù)立和品牌的宣傳起著重大的作用，滿足著企業(yè)的盈利需求和消費(fèi)者的選購(gòu)需求以及審美需求，順應(yīng)著現(xiàn)代化生活的潮流，在市場(chǎng)上占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。就系列化包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，采取適當(dāng)?shù)陌l(fā)展策略會(huì)使企業(yè)形象的樹(shù)立和品牌的推廣得到更大的滿足。
作者:馬慧慧 李永春 單位:西華師范大學(xué)
參考文獻(xiàn)：
［1］宋啟明.系列化包裝設(shè)計(jì)在商品貨架上的快速識(shí)別初探［J］.商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008.
