時間：2022-04-25 01:09:17
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇零售培訓總結，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
第一，你們關于人員方面的最大問題是什么？
第二，作為我們品牌商能夠給予你們哪些幫助？
當我最后做總結時發現，每一個店在不同的階段都會遇到不同的人才與團隊方面的問題。如上述有4家店的客戶目前所遇到的最大問題是缺少高素質的一線零售人員。而困擾有近50家店的客戶的問題不是缺乏店員，而是更高端的管理人才。
零售人才癥結
眾所周知，化妝品專營店目前面臨許多困局，如外資、外來連鎖系統搶奪市場（典型例子即屈臣氏正往三四級市場下沉），人才、租賃成本的上升，人才流失，經營毛利的下降等。
以前，許多專營店依靠規模、市場優勢來賺取更高的利潤，而在經過十幾年的高速發展后，隨著人口紅利、消費紅利、網點紅利、人力資源紅利的逐漸消亡。我們應該通過精細化管理，向追求效益優勢、盈利能力轉變，化妝品零售業的競爭將從速度、網點、商品層面向管理、人才層面轉化。
通過調查后的歸納總歸，我們得出終端零售人才面臨的現狀主要有三點：零售業的一線人員流動率高、中高層經營管理人才匱乏、適應現代零售業需求的綜合性人才不足。
究其原因，主要有以下三方面：
一是近幾年零售業變革加劇、終端快速升級。專營店渠道發展迅猛，我們用五六年的時間走完了按規律需要十幾年的路程。今年，在我巡店的過程中，我最大的直觀感受就是店鋪的變化太快，不僅僅體現在一二線城市，就是在三四線城市的縣城店、鄉鎮店，現今許多也不再是背柜、嵌柜等簡單的組合，但零售人才的培養卻跟不上其快速發展。
二是學校和社會的零售人才造血能力不足。中國高校很少設置與零售業密切相關的專業，其培養的大多數是素質型人才，缺乏經驗，但零售業人才一定要經過嚴格的職業培訓。同時，社會上的培訓機構則是良莠不齊，很難落地。
三是企業內部零售人才的培訓機制滯后，這是許多零售連鎖機構都存在的通病。
零售店人才升級之道
如何解決以上三點癥結呢？我認為零售終端應從以下三點著手：
一是觀念需改變，樹立正確的人才理念和中長遠的人力資源戰略規劃。
首先，企業要認識到人才是其最重要的資源，人才不是用來控制和管理，而是用來激勵的，其核心是滿足其在物質、精神方面的需求。
比如2011年，仙迪集團與韓國DASSO株式會社合作成立中韓合資企業，彼時那邊推薦了兩位韓國工程師，一位是單身的年輕工程師，另一位工程師是一位有家室的中年工程師，其提出一個要求必須要將其妻兒一同接到中國，這是一件高成本且較麻煩的事。
但我們認為，仙迪集團要實現技術提升，必須要與技術先進的企業、高素質的人才合作。而這位中年工程師曾在韓國愛茉莉太平洋集團工作十多年。在DASSO株式會社也有五年多的工作經驗。雖然他提的要求比較麻煩，但我們認為他最符合集團的要求，最后我們也盡心盡力地安頓好其妻兒讓其投入到新環境的工作中去。因為我們看中的是他能夠讓仙迪的技術及產品品質得到提升。
其次，中長遠的人力資源規劃是非常必要的。比如隨著零售店連鎖規模的不斷擴大，就必須要有系統的制度規劃。包括企業內部的員工流動的規則是怎樣的、外部引進人才的流程是怎樣的、員工的薪酬福利、激勵機制該如何制定等。如果沒有這些規則，許多零售店老板就會把很大精力浪費在解決日常的人力資源事務上。
二是管理要升級。即不斷提高店鋪運營管理能力。表現在兩個方面：
首先，要加強店鋪標準化、規范化建設。好的制度可以讓壞人做好事，壞的制度可以讓好人做壞事，就是這樣簡單的道理。
其次，要建立然后完善自身的培訓體系，注重人才梯隊建設。內部培養是一個非常好的內部晉升之道，家樂福就是其中典型。家樂福有專門的主管培訓項目（從應屆畢業生中選拔，培訓期為35個月）、主任培訓項目（80%外部招聘，20%內部提拔）、精英培訓項目（店長培訓，一年有15個培訓課程），從基層開始進行層層培訓。這是連鎖店主需要學習借鑒的，不管你的店鋪數有多少。
三是巧借外力，助推內部人才升級。比如借助商、品牌商的培訓資源。不管是他們本身團隊內部的培訓力量，還是他們從外部獲得的優質培訓講師，因為可能他們的團隊素質高過我們零售商，所以可以借助他們團隊的內外力量和管理工具來促進零售商的團隊向職業化、專業化發展。
品牌商如何助推零售商
作為與零售商榮辱與共的品牌商，其最大的職責應該是將自身的產品做好，保證零售商的基本利益，但我們品牌商應該做的更多來幫助零售商：
第一，品牌商要與零售商建立長遠戰略合作的新型零供關系。在傳統渠道，品牌商和零售商之間的零供關系總體還是比較和諧，盡管也會有壓貨等不和諧的聲音。正是有了較好的零供關系，才使專營店培養出了目前許多優秀的國產品牌，同樣，也正是有了優秀的國產品牌的推動，才使專營店渠道發展迅速。
但不管是品牌商還是零售商，他們以前只是抓住了渠道發展的機會，相對的，其管理都是較為粗放的。而新型的零供關系是講求精細化管理。舍棄眼前的利益，去追求更長遠的利益。同時，我們應該推動現在賴以生存的傳統渠道向終端渠道轉變。如同深圳十幾年前的雜貨店現今已被便利店所代替一樣，化妝品的渠道也必然會經歷類似的過程。
第二，品牌商自身的管理要升級，規范自身的管理，為零售商做好榜樣，而仙迪集團近年一直在做這方面的工作。比如我們三年前就已經制定了商對零售店的服務標準，明確提出商3個月做活一個零售店的具體策略，以及制定促銷活動的標準化流程、定期與零售商進行生意回顧等。
第三，品牌商升級自身的培訓體系，以終端零售管理為導向設立培訓課程。建立從品牌商到商到零售商的垂直的、層層滲透的零售培訓體系。比如伊貝詩從前年開始，要求培訓講師每年至少有兩次要下到零售店去進行培訓，不僅僅是做品牌銷售的培訓，更是做與店鋪緊密相關的培訓，如BA的工作標準和工作流程培訓。
為完成今年的零售許可證延續換證工作,××區煙草專賣局根據國家局國煙專［2008］596號文件的要求,按照市局的總體安排和部署，結合我區的實際情況，從2008年12月1日開始，在全區范圍內正式開展了辦理煙草零售許可證的延續換證工作，此項工作在區局領導的正確指導下，得到分
公司卷煙、綜合、財務等部門人員的大力支持，換證工作已經圓滿完成，現將我區辦理煙草專賣零售許可證的延續換證工作總結呈上，如有不妥之處請指正。
一、加強組織領導、精心安排部署
此次辦理延續換證工作時間緊，任務重，要求高，在分公司領導的高度重視下,召開了關于對我區卷煙零售許可證換證工作的專題會議，成立了換證工作組，制定了《換證工作實施方案》，做到換證工作組織分工明確，責任目標細化，專門成立了由主管副局長親自負責、各業務科室配合組成的延續（辦理）煙草專賣零售許可證工作小組，辦公室設在專賣管理科，直接負責換發延續（辦理）煙草專賣零售許可證工作。
二、拓寬宣傳渠道、加大宣傳力度。 三、 加強對換證人員的業務培訓
由于換證工作涉及面廣,工作量大，任務艱巨。為確保換證工作及時、圓滿地完成,我區在換證前期加強對參加換證人員的業務培訓,從練習網到實際操作上開展培訓工作,由業務熟練的同志,在換證網上操作講解,在工作中進行指導,同時結合換證工作中存在的問題請教省、市局的同志幫助解決,在換證工作中結合相關法律、法規和文件要求，對換證工作的業務流程、時間步驟、檔案管理、工作要點及工作紀律等內容進行了詳細的講解，明確責任和換證紀律規定，有效提高了相關業務人員的業務技能，提升了整個換證工作速度。
四、 深入基層，服務到戶，提高延續換證工作質量 五、取得的成效 六、存在問題 現已提出申請新辦的53戶，加上申請暫停的112戶如果在下步辦證工作中能給予新辦，再加上現已辦理了延續的1835戶，我區換證、辦證工作結束后，卷煙持證經營戶能達到2000戶。
總的來說，由于換證工作時間緊,在換證期間難免有些戶數信息采集錄入不全；加之前期由于網絡時斷時續和速度過慢等原因，導致了有3戶造成送達延期。同時也請上級公司將我們面臨的問題反饋到上級部門,能夠在以后的零售許可證管理工作中,處理暫停、歇業等實際工作中存在的情況。并將未辦理延續手續和原已注銷的卷煙零售戶給予直接從專賣管理網中刪除。
七、
今后的努力方向
雖然換證工作已經告一段落,但是仍存在一些問題有待于今后在工作中加以認真研究和解決,主要采取如下措施：
（一）對辦理延續換證的信息錄入進一步審核，對資料不全及錄入有誤的及時采集信息進行修正，使數據真實可靠，進行資料歸檔，規范戶籍管理，為加強專賣管理工作提供全面的零售戶資料。
（二）對私自涂改、轉讓、買賣煙草專賣零售許可證的，核實后按照有關規定進行處罰。
（三）以此次換證為契機開展一次全區市場清理專項檢查工作，主要采取拉網式檢查，徹底清理無證戶。
（四）通過這次換證工作，核實與卷煙銷售網不統一的零售戶，查明原因，加強內部專賣管理監督工作。
對于已經達成合作的店面，經常拜訪能夠保持感情，促進銷售，因此對這些店面的拜訪要做的工作有以下幾點：1、鋪面檢查，檢查產品陳列和銷售情況；2、展列助銷，當場協助客戶說服用戶購買；3：收集信息，了解其他競爭對手的動態，用戶使用后的情況，以及客戶需要解決的問題，包括抱怨等；4、登記庫存產品數據，了解銷售動態，協助客戶整理進貨配比，協調客戶的庫存等；5、回顧拜訪目的，將要轉達的信息以及需要解決的問題要素等轉告客戶；6、銷售介紹，將其他客戶優秀的西歐昂首方法介紹給客戶參考；7、完成拜訪記錄，回來后整理紀錄，及時發現問題，補充下次拜訪的內容。拜訪零售店就是要達成以下目的：達成合作，銷售產品，回款，終端維護，零售店店員培訓，店老板的感情溝通，競品情報搜集等工作。
我將以上工作總結起來，認為操作起來有以下步驟：步驟一：事前計劃
事前計劃是要讓自己明確拜訪目的，這次拜訪是去推銷、收貨款、還是理貨；是終端POP的維護、是向老板宣傳銷售政策還是加強感情，不同的拜訪目的直接影響了拜訪的成敗。其次在事先計劃的時候，要根據當地零售店分布和交通線路設計這次拜訪的路線，先拜訪哪家店，每家店停留的時間是多少。有一些公司規定，要把每次拜訪線路寫下來，作為工作記錄。即便公司不這樣規定，市場代表頭腦中也要有圖，心中要有數。要注意攜帶當地零售店的資料表，當地市場容量的分布表，當地競爭對手的情況表，市場動態記錄表。客戶的基本資料和當地市場的一些基本的資料。這樣自己的準備工作才算完成。在拜訪客戶的時候要及時更新上面的資料，也便及時分析市場情況，豐富公司對市場的“知識”。還要注意攜帶一些相關活動的POP、禮品等市場資源。做事前計劃時也要了解到店老板的工作規律，店老板的空閑時間可能是在9：00-9：30這個區間，或者是下午5：00-6：00的這個區間。其他的時間可能被進貨、內部管理、閑雜人、銷售等事情占滿。如果業務員有重要事情和店老板談，就要選擇合適的時間和場合。如果是一般性質的拜訪，這要求業務員在第一時間出現在店老板面前，成為老板遇到的第一個業務員。還有的店老板比較忙，在拜訪前要電話預約。步驟二：掌握情報出門前先了解公司的促銷政策，新的促銷活動用什么方式，什么時候開始。現在促銷活動進行到什么階段，禮品什么時候到，到多少，分配的原則是什么。這樣才能和老板溝通的時候吸引老板的注意。
另外還有一些信息，如公司主銷產品的庫存是多少，利潤高的產品是什么？公司的銷售政策是什么？回款政策如何？……了解這些才能和客戶洽談。
步驟三：觀察店面有些業務員到零售店就一頭鉆到老板那里，和老板進行所謂的“談業務”。沒有仔細觀察店面。觀察店面可以看到自己POP的擺放情況，可以看到競爭對手POP的情況，可以看到競爭對手促銷活動的情況。這樣就可以掌握第一手的市場情報。業務員的一個職責是零售店的顧問，老板是希望業務員給自己提出一些專業的建議。業務員可以觀察店員的精神面貌，店內的人流量，這樣基本上就知道老板的心理狀態和管理能力，為業務的溝通打下基礎。善于觀察的業務員往往能幫老板發現問題，提出建議，解決問題，從而贏得老板的信任。善于觀察的業務員，也可以在觀察中學習，在和老板交流零售店管理經驗的時候，不斷提升自己的專業水平。業務員在零售店之間傳遞經驗的時候，就是該品牌當地銷量擴大的時候。
如果僅僅和老板交流，忽略老板的員工感受，他們不推薦客戶購買你的產品還是無法順利銷售。光有老板的熱心推薦是不夠的，畢竟和客戶打交道最多的是店內的員工。因此在拜訪時不妨給他們員工帶些小禮物（有時候時公司的促銷品），或者多與他們做業務以外的一些交流等。
步驟四：解決問題
零售店是業務員信息來源的主要方面，也只有通過對零售店的掌控才能更好地掌控經銷商。所以業務員要不斷地解決零售店的問題，為零售店做好服務。這些問題包括：零售店在促銷活動中遇到的問題，促銷的禮品是否能及時到位；經銷商的服務情況；售后服務的情況；銷售的壓力在什么地方；需要什么方面的培訓和支持；產品包裝是否需要改進；價格定位是否合理。調查了解了這些問題以后，業務員要和經銷商的業務人員共同解決。
通過解決零售店的問題，業務員可以知道經銷商對零售店的服務怎么樣，從而對經銷商進行監督，也為今后切換經銷商打下基礎和找到理由。
步驟五：催促定貨拜訪終端的目標是：完成公司的渠道規劃目標；讓零售店主要銷售我們的產品；自己公司產品銷量不斷持續上升；零售店老板和我們的理念達到共通；零售店店員主要推薦我們的產品。
以上這些目標中，核心是讓零售店銷售我們的產品，所以業務員訪問零售店的最根本目的是出貨，只有在一定出貨量支持下的拜訪，才是有價值的。所以業務員要了解零售店的銷售情況和銷售結構，如果貨源不足就一定要要求進貨。一般來說“見面三分情”，業務員已經在那里了，有時候也幫助他解決一些問題，店老板抹不開情面，一般不會多進競爭對手的產品。步驟六：現場培訓
老板對你產品的了解，對你公司政策的了解不可能和你一樣多。因為他每天面對太多的公司的業務員，太多的品牌，每天有太多的信息。那么老板會主推誰的產品呢？除了銷量大，利潤豐厚的產品以外，就是自己最了解的產品，自己最了解公司的產品。因此銷量的大小就是你在老板頭腦中占地方的大小，這個道理對于店員更是如此，店員更傾向于銷售自己最熟悉的產品，賣自己最喜歡最親近的業務員的產品。所以培訓老板和店員就是業務員的一項核心任務。
摘要：現代社會，我國商業經濟活動頻發。在信息時代中，信息化營銷理念日益凸顯出來。營銷戰略的落實，對于企業競爭力的提升非常重要。在此基礎上企業才能在激烈的市場競爭中獲取一定的市場份額。筆者根據相關工作經驗，主要探析商業零售企業營銷戰略管理的相關問題，以供參考和借鑒．
關鍵詞：商業零售企業；營銷戰略管理
在我國信息技術的背景下，國際間的經濟交流更加頻繁。很多商業活動可以通過電子網絡平臺展開。對于商業零售企業來說，面對電子信息環境，需要轉變傳統的營銷理念和營銷戰略，在與時俱進的基礎上最大化的實現商業利益。隨著國外大型企業和電商淘寶的興起，其發展態勢非常強勁，對商業零售企業可以起到警示作用。企業需要轉變營銷策略，加強營銷戰略的電子商務化，可以使零售企業的營銷模式朝著網絡化方向發展，可以在提高營銷成本的基礎上提升交易效率和經濟效益，這樣企業競爭力也會更強。
一、商業零售企業的營銷現狀
由于各國經濟交流頻繁，各國經濟領域獲得了較大的發展。我國商業零售企業的發展，促使企業面臨著嚴重挑戰。改革開放前我國零售企業很少受到競爭力的沖擊，產品種類和數量較少，不需要營銷戰略也可以達到良好的營銷效果。我國實行改革開放后，涌入了很多知名零售企業可以制造很多產品和多樣化的服務。先進的營銷戰略理念對我國零售企業造成了較大的沖擊。零售企業營銷的電子商務化沖擊力較大。面對這種大環境，商業零售企業的營銷現狀主要表現是國際經濟交流的日益劇烈，世界人口多，他們的消費群體大，消費潛力大，因此我國市場贏得了歐美國家的青睞，大批國外零售企業獲得了一定的發展，占據的市場份額較大，這使得國內零售企業的競爭更加激烈。國外企業在受到挫折后，不需要參與市場競爭。通過對本土企業的扶持可以占據更多的市場份額，這樣就激化了我國零售企業的競爭，現代商業領域中運用信息化技術可以借助網絡平臺進行商業交易，并且其效果顯著。網絡平臺的營銷行為可以使營銷成本大大降低，交易效率也會更高。
二、商業零售企業營銷戰略管理策略探析
商業零售企業的營銷戰略管理是一項重要的工作，加強對零售企業的戰略管理策略的探析非常重要，可以保證各項工作的有效落實，企業的營銷水平也會提高。1．加強對營銷戰略管理觀念的轉變。現階段，我國商業零售企業營銷戰略中的管理者的思想觀念比較落后，這種傳統思想的轉變非常必要。零售企業需要面對客戶群體銷售。從顧客方面加強優化對顧客的服務，可以增強企業的經濟效益。在我國市場競爭日益激烈的今天，各個企業為了生存和發展，需要抓住機遇，在主動出擊的基礎上增強企業的市場占有率。市場與環境之間的適應能夠符合時展的需要，從而滿足顧客的需求。科學管理觀念的落實需要建立完善的管理系統，從銷售的各個環節加強完善，在此基礎上不同環節可以發揮不同效果。細節是關乎企業成敗的重要問題。為了讓消費者獲取不同的體驗，應該從細節方面科學落實各項工作，在此基礎上消費者的滿意程度也會大大提升。另外，零售企業環境設施的完善，可以讓消費者的滿意程度增強。2．加強對服務質量的重視。零售企業主要是以實體店的形式銷售商品，這種銷售模式可以讓消費者的實用價值增強。消費者在享受銷售服務的過程中，商品的附加值也會大大增強。零售企業中的重要環節就是顧客購買商品背后的服務。顧客第一次購買商品可能是偶然因素，但是顧客經常去企業購買商品和企業的服務質量有著密切的關系，因此零售企業需要加強對服務質量的重視，在員工服務意識增強的情況下認識到服務對于企業的重要性，即顧客忠實度的提高，在此基礎上企業會獲得較大的經濟效益。企業服務意識的增強需要以顧客為主要服務對象，無論何種情況下都應將顧客放在最重要的位置，為顧客解決各種疑難問題，從而得到顧客的認可，在此基礎上商業零售企業營銷戰略管理工作也會更加科學有效。3．加強對企業員工素質的培訓。商業零售企業經濟效益的提高需要建立在員工基本素質提高的基礎上。員工的基本素質提高后，對顧客的服務意識也會更強。商業零售企業主要的培訓目標包括：員工要科學判斷自身在企業中的價值，并對自身的價值要有全面的認知。員工提升顧客服務意識也是非常必要的。員工和企業溝通后可以加強對員工專業服務技能的強化。企業管理層應該加強對員工的專業化培訓，企業需要根據自身營銷的實際情況制定科學的營銷計劃。各個不同崗位的員工承擔著不同責任，按照員工的不同崗位加強有針對性的培訓，可以提高商業零售企業的各項能力。企業一線工作崗位是非常重要的崗位，他們擔負著為顧客服務的職責。企業管理層對他們的培訓需要強化溝通能力和個人責任，更新他們的專業知識和專業技能，通過這種方式可以加強與顧客的溝通，促使商業零售企業工作人員與顧客之間的關系更加密切，可以增強企業的營銷效果和競爭力。
三、總結
綜上所述，商業零售企業為了在激烈的市場競爭中獲得一席之地，加強對商業零售企業的營銷戰略管理非常重要。文章首先分析商業零售企業的營銷現狀，再從“加強對營銷戰略管理觀念的轉變，加強對服務質量的重視和加強對企業員工素質的提高”等方面探析商業零售企業營銷戰略管理策略。希望通過本文的研究對商業零售企業營銷戰略管理水平的提高有所幫助。
一、指導思想
圍繞“加強抗菌藥物管理，保證群眾用藥安全”主題，進一步加強對藥品零售企業的日常監督，開展合理用藥知識的宣傳教育，規范藥品銷售行為，切實維護人民群眾生命健康權益。
二、整治工作范圍
藥品零售（連鎖）企業。
三、整治工作內容
開展零售藥店憑處方銷售抗菌藥物、藥品分類管理和執業藥師或藥學技術人員在職在崗情況的專項檢查。做好抗菌藥物不良反應監測工作，督促有關單位加強對抗菌藥物不良反應的監測和申報。
四、時間步驟
整治工作分三個階段：
1.動員部署階段（2014年3月）
根據上級抗菌藥物聯合整治工作要求，結合我區實際，制定《抗菌藥物專項整治工作方案》，明確整治內容、時間安排，做好動員部署工作。
2.組織實施階段（2014年4月—5月中旬）
主要做好兩項工作：一是組織藥品零售企業對照整治內容進行自查自糾。二是開展專項檢查，依法查處違法違規行為。
3.總結上報階段（2014年5月下旬）
收集、匯總整治工作情況，及時上報工作總結。
五、整治工作要求
1.加強領導，提高認識。為扎實推進抗菌藥物專項整治工作，我局成立由分管領導為組長的專項整治工作領導小組，切實加強對抗菌藥物專項整治工作的組織領導。各藥品零售企業要切實提高思想認識，認真組織開展自查自糾，發現問題及時整改。并于2014年4月10日前將自查情況報至區食品藥品監督管理局藥品綜合監管科。
1、組織貨品：品牌商負責產品設計、研發、生產、物流；商負責貨品選擇、進口、庫存運轉等。
2、市場推廣：品牌的宣傳、定位，包括媒體、贊助等等；還有配合銷售部門組織促銷、推廣等。
3、拓展并維護銷售渠道：尋找合適的、有能力、有意愿的經銷商合作，在恰當的時間、開恰當的店銷售，并維護與經銷商良好的合作關系。
4、培訓：這里指的是對終端的零售培訓，它很必要，但它看不見摸不著，也最難量化評估其產出。
我在這簡單談談戶外品牌商為何要做內部培訓，該怎樣做。其中絕大多數是個人經驗的總結，歡迎業內人事拍磚。
問題：很多戶外品牌商對終端直接管理的內容主要有這么幾方面：店鋪所處的商圈環境、庫存情況、促銷活動、以及貨品陳列、店鋪形象裝修等，但可能很少會過問店鋪團隊人員的情況。簡單點說，就是只管開辟戰場、供應彈，不管士兵能不能打～！這是為什么？
前者種種都能直接體現出來，通過數據表格、照片等方式。將這些數據加工整理后，可以用來判斷店鋪、區域的生意是否能夠持續地良性運轉，可以計算出生意容量、周期等等。而人是比較靈活的，也很難考量其產出能力。例如：同一家店配3個人，這么多庫存，“不行的”團隊做半個月銷售2萬，換一批“行的”團隊一個周末可能就銷售2萬。 那么前后兩批人的區別在哪？恐怕一時半會講不清楚。一家店如此，對于動輒數十家、上百家專營店的打品牌來說，這恐怕會影響它的市場體量了！
另外，品牌公司是否過問團隊的情況，還視其終端操作模式而定。直營模式的也許會用心去管理團隊；但如果是主要由地區經銷商開店經營的分銷模式，那么品牌商就很難過問客戶的終端人員情況。遇到管理能力強的經銷商還算省心，如果客戶的管理能力不強，進而銷售業績持續不佳怎么辦呢？
講到這，我們不多談繁雜的人員管理問題了，進入主題談談和人員業務素質有關的培訓話題。首先我們需要認識到培訓并不是一種成本，而是一種高效的投資：加強員工培訓，可以滿足員工不斷成長的需求，給員工可以上升的足夠空間；可以鞏固團隊精神，使員工認同企業、品牌的文化；可以增強店鋪管理團隊的能力，促進服務質量、銷售能力的提高。因此戶外品牌商通過不斷致力于員工的培訓，可以使一線的銷售團隊保持活力和素質，進而保證良好的銷售、服務能力。
但品牌商在推進這類工作時，畢竟精力、資金是有限的，所以幫助經銷商們建立自我內部培訓的能力和體系，讓其擁有持續的自我訓練能力也非常重要。因此，對操作分銷模式的品牌公司來說，此類工作還有一個隱形的功能，就是對經銷商們的零售團隊管理進行監督管理。
現在來說說培戶外零售的訓該怎樣做，這些基本是個人的經驗總結。
首先做此類工作的人，就是培訓師應該是什么樣的？因為零售終端所需要的指導必須是能夠直接在銷售實戰應用中發揮作用的，所以大講理論不一定行得通，那么培訓師最好就是做此類工作出身的，比如資深的戶外店店長、銷售經理等。培訓師應該具備以下幾類知識、經驗：
1、豐富的戶外運動產品知識，以及熟知行業內的各類品牌及其產品的特點，這是必須具備的。
2、一定的戶外運動知識，最好學習過、或親自參加各類戶外活動，否則對產品知其然不知其所以然。
3、零售團隊的管理經驗，最好是招聘面試、培訓人員、團隊建設、甚至開除員工的一系列經驗都有的，不然怎么輔導別人帶兵打仗。
4、產品銷售、店鋪陳列、運營以及貨品結構管理的經驗，此類指導與產品知識同樣是店鋪最需要的。
5、面對眾人演講、互動溝通的能力，其實這個是基本功，否則肚子裝的再多也倒不出來。
隨著社會經濟的發展，社會大眾的生活質量在不斷提升，對長效、健康的藥學服務的追求不止于簡單的藥物提供，需要更多的科學、合理的藥品使用知識以及相應疾病監測的配套設備做依托的長效服務。基于這樣的社會環境，我司在改善藥學服務效果，優化藥學服務流程上的行動勢在必行，現做如下報道。
1.資料與方法
1.1 一般資料
取我司在推出藥學服務前后各一個年度內藥房、倉庫的管理數據分別作為對照組和實驗組，解析藥學服務工作的執行對相應指標的改變。
1.2 方法
1.2.1 強化核心服務。零售藥店存在的意義就是面向大眾提供藥物供給服務，藥物出售流程是核心內容。相關接待人員首先通過與顧客的溝通了解其需要選購的藥物以及用于解決或者緩解的疾病問題；其次圍繞病患個性體征和相應疾病治療情況提供經濟、合理的藥品選用方案；同時對藥物的功效、使用方法，備注說明已經使用禁忌等各方面進行全面詳盡的說明和提醒；此外根據藥物說明書與選購方指明用藥期間可能出現的所有副作用表現，以及針對不同的副作用癥狀給出的解決方案或是調節用量或是停藥咨詢等等，以確保用藥者可以安全使用藥品；還有為其建立購藥檔案以便更好的了解用戶需求為顧客提供全面的用藥服務；后期結合電話、上門等各種形式對顧客用藥情況進行回訪和答疑解惑，提高店內的藥學服務的滿意度。以上是零售店核心服務流程的強化和改進，對中心環節的優化是整個藥學服務的重點，也是零售店的核心競爭力。
1.2.2 完善配套設施和信息化建設。零售藥店除了在軟實力上提升外，還要加大硬件設備的投入包括常規醫療器械、電腦設備、收銀結款設備等等。由于近年來中老年人群中多發性疾病集中在心腦血管方面，考慮到顧客在進店選購藥品的同時可以免費利用店內常規醫療設備進行檢查來了解自身病況，從而大大提升顧客對店內藥學服務的滿意度。同時隨著網絡信息技術的運用，零售店結款收銀由以往的人工轉變成了電腦設備，不僅可以快速查詢藥品庫存和價格等信息，還可以實現智能收銀，縮短顧客取藥、結款等待時間；還可以將每天的進銷存業務電子化便于日常賬目查詢和管理降低賬實不符情況的發生；同時結合信息系統中庫存管理可以實現盤點工作高效的完成，不僅節約時間和人力還可以避免人為因素造成的盤點差異；以上幾點可見信息系統可以實現藥店內部管理工作高效的完成。
1.2.3 加強服務人員培訓和考核。藥學服務發生的主體是人，為了給顧客提供更專業的藥學服務，我司為相關服務人員提供了定期培訓學習的機會，以各種形式資助服務人員參加更有效更專業的教育課程和培訓項目中，有效充實和提升其藥學服務的知識和技能。只有從業人員具備良好的服務和堅實的專業功底才能贏得顧客的尊重和認可，為店內藥學服務網絡的健全和維護助力。此外還要建立人員考核機制，將店內的各項藥學服務內容、流程具體到工作細節都納入到考核項目中。通過對顧客的走訪調對通過對從業人員服務態度、專業性、技術能力等方面的評估進行獎懲激勵，從而從監督角度提升服務人員的綜合素質。
1.3 統計學方法
將各項管理數據用統計學專業軟件數據包SPSS18.0進行分析，數據用（±s）表示，以P
2.結果
藥學服務對策執行后，取藥時間、盤點時間以及賬實相符率等較執行前均得到明顯優化，差異有統計學意義（P
3.結論
近年來隨著新醫療體制改革的不斷深入，藥學服務的質量也在大眾的呼吁中迅速提升，覆蓋的范圍也在不斷擴展。零售藥店作為醫療體制下的一員也在不斷的完成自我突破和創新，但在藥學服務水平上還存在一定的問題，對其發展現狀的總結如下。
3.1 零售店經營理念有待轉變。就目前來看很多零售藥店仍舊在固守傳統延續下來的陳舊的經營方式和理念，以追求盈利為目向顧客單一出售藥品，以價格優勢作為自己的競爭力，一味被動迎合市場而不去積極主動的創造和維護市場。
3.2 服務人員缺乏專業知識。很多傳統藥品零售店的服務人員只負責接待、迎送顧客或者照價賣藥，對于藥品相關知識一無所知，嚴重缺乏專業的藥品服務知識和技能。這顯然是對顧客的不負責，也是人力資源的浪費。
3.3 信息化建設停滯。在信息時代的背景下，很多傳統門店并沒有緊隨經濟發展步伐引進信息化管理，導致內部管控工作效率低下，表現在庫存盤點工作耗時長，人為的盤點錯誤帶來的差異數據較多；財務沒有高效的進銷存軟件做輔助，導致賬實不相符的情況頻頻發生；由于藥品的價格 、庫存相關信息更新速度慢，無法高效體現，使得結賬收款容易出問題，顧客取藥等待時間長等，以上問題癥結在于店內管理信息化程度低。
綜合以上不利因素，零售藥店在新醫療背景下由于缺乏藥學服務體制已經不能夠完全適應市場需求。如果想扭轉這種被動的局面，要引進新的經營模式實現創新發展；加快信息管理系統的建設因此提高內部控制和管理的效率；針對零售藥店從業者進行培訓和考核以此強化藥學服務意識，優化人力資源配置。通過對比實驗的分析可知零售店藥學服務工作有助于促進零售藥店健康發展應當進一步推廣。
參考文獻：
[1]高潔，王晶晶.零售藥店藥學服務工作現狀及發展對策研究[J].首都食品與醫藥，2015，2（20）：7-8.
關鍵詞：態度培育模式；客我同盟；五度雙互；核心客戶工程
中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2013）18-0030-03
世界著名的品牌營銷專家Larry?Light曾說過，擁有市場比擁有工廠更重要，控制了零售市場才是真正意義上的擁有市場。國家煙草專賣局原局長姜成康同志在論述“卷煙上水平”中的“市場營銷上水平”時，也特別強調要重視零售終端建設研究，認真分析零售經營業態發展變化，加強對零售客戶經營指導，保證零售客戶合理利益，促進零售客戶經營穩定和水平提升。
從卷煙市場營銷發展歷程來看，隨著卷煙營銷市場化水平的逐漸提高，現代卷煙市場營銷已經演變成一場“終端戰”，零售終端成為了連結煙草企業與廣大消費者的橋梁和紐帶，是煙草企業了解市場信息、培育重點品牌、提升服務價值的重要渠道。從煙草市場長遠發展來看，僅靠專賣壟斷已經很難保持行業經濟效益的穩步提升和企業的持續發展，必須從基礎和細節入手，強化零售終端建設，建立良好的客我關系，以達到“市場營銷上水平”的根本目的。
要做好零售終端建設，達到“市場營銷上水平”的最終目的，就必須重視與零售客戶建立良好的關系。良好的客我關系是卷煙零售終端建設的工作重點，是提升客戶價值的重要體現，是實現“卷煙上水平”的堅實基礎，是維護“二個至上”的根本途徑，對卷煙營銷工作有著十分重要的現實意義。
1 建立良好客我關系的核心是培育客戶忠誠度
從企業市場戰略的發展歷程來看，企業最初的戰略重點是以產品為中心，強調只要確保生產出優質合格的產品就能贏得客戶。后來，隨著生產廠商的增多和消費需求的變化，市場競爭越來越激烈，企業戰略的重點轉向了以銷售為中心，強調銷售對企業發展的核心作用。但隨之而來的是營銷成本的大量增加，企業只是賺了個吆喝，這就迫使企業的戰略重點轉向以成本為中心，強調如何以最少的投入獲得最大的產出。到了二十世紀八、九十年代，“客戶中心論”已成為企業戰略發展的主流，強調以客戶為中心、通過完善的客戶交互和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，培育客戶的忠誠度，進而保持和提高企業競爭優勢。目前，越來越多的企業已經清醒地認識到，誰能掌握客戶的要求趨勢、加強與客戶的聯系，有效管理和發掘客戶資源，誰就能取得市場優勢，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
在客戶關系管理中，有一個重要的共識，即企業80%的業績來自于20%的客戶。所以，如何維護老客戶、培育客戶忠誠就成為了客戶關系管理的核心。根據哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出，再次光臨的顧客能為企業帶來25%～85%的利潤。這主要是因為，企業要開發新顧客往往需要花費更多的廣告和促銷費用，而老客戶出于對企業產品的信任，不僅自己會重復購買，而且會影響與其相關的人產生相應的購買行為。這樣就可以減少和攤薄企業開發市場和吸引新客戶所產生的高昂成本。也就是說，忠誠客戶就是企業的“利潤穩定器”。所以，要建立良好的客我關系，其核心就是培育客戶忠誠度。
2 基于態度培育模式的“五度雙互”客我同盟的基本
構想
目前，國內外關于企業如何培育客戶忠誠的研究表明，企業培育客戶忠誠的模式主要分為兩種：行為培育和態度培育。
行為培育模式，就是指企業無視客戶的不滿情緒或較低的滿意水平，僅通過外生變量如增加轉換成本、壟斷市場等，迫使客戶別無選擇，從而鎖定客戶，這樣能夠贏得客戶的重復購買行為，但無益于培育長期良好的客戶忠誠關系，甚至這種俘獲客戶的做法會帶來潛在的負面作用。Thonm O?Jones和W?Eall Sasser（1995）把具有糟糕體驗、對企業不滿而又無法脫離企業的顧客稱作“人質型顧客（Hostage）”。這樣做的代價就是：其一，一旦競爭環境出現突變，人質型顧客會迅速叛離企業，他們中許多人甚至會成為企業的暴徒，積極傳播對企業的憤恨和不滿。其二，向人質型顧客提供服務十分困難且成本高昂。這不僅會影響員工的士氣，也加大企業服務的單位成本。
態度培育模式就是企業從客戶滿意的情感和積極的態度出發，通過在承諾信任、客戶價值、客戶滿意等內生變量上的努力，實現客戶內在積極態度、情感、偏愛和外在重復購買行為的有機統一，贏得客戶真正的忠誠。態度培育模式的實質就是通過建立良好的客我關系、提升客戶價值來建立客戶的忠誠。客我關系分為交易關系、伙伴關系和同盟關系等三個層次，其中同盟關系處于最高層次。
煙草在中國實行專賣體制，是典型的壟斷行業。在不少地區，煙草公司就通過壟斷市場、增加轉換成本，甚至控制外地品牌進入的方式，獲取了當地客戶外在行為上的重復購買。從某種角度看，煙草公司這么做的目的并非為了獲取客戶忠誠，卻符合行為培育模式。但是，行為培育模式所導致的重復購買行為并非由客戶內在的積極態度或者偏愛驅動。所以，我們認為，對煙草企業而言，通過行為培育模式來培育客戶忠誠是再簡單不過的事情，但行為培育模式所建立起來的客戶忠誠，無益于培育長期良好的客戶忠誠關系，甚至這種俘獲客戶的做法會帶來潛在的負面作用。對煙草企業而言，要真正贏得客戶的忠誠，必須選擇態度培育模式。態度培育模式的實質就是通過建立良好的客我關系、提升客戶價值來建立客戶的忠誠。
基于以上分析，我們提出了“基于態度培育模式的‘五度雙互’客我同盟關系”構建的戰略構想。
這一戰略構想，主要包括以下兩個方面的內容：
一是客戶忠誠五個目標維度的評價體系構建。如何評價零售客戶對煙草公司的忠誠，是一個全新的課題。根據慶云煙草專賣局（營銷部）的實踐經驗，試圖通過五個目標維度來評價零售客戶忠誠度。這五個目標維度包括客戶依存度、客戶貢獻度、客戶信用度、客戶成長度和客戶影響度。
客戶依存度是反映零售客戶對煙草企業的依賴程度。客戶依存度的高低取決于零售客戶對煙草企業提供的產品和服務的滿足程度。
客戶貢獻度指零售客戶直接為煙草企業貢獻的利潤大小，主要體現為購進卷煙的數量及產生的銷售收入。客戶貢獻度的大小，既取決于客戶的經營能力，也取決于煙草企業的客戶服務水平。
客戶信用度是指零售客戶值得煙草企業信賴的程度。客戶信用度越高，煙草企業因客戶管理而發生的成本越低。
客戶成長度指零售客戶潛在經營能力發揮的程度。客戶成長度的高低決定著煙草企業卷煙營銷發展的空間。客戶成長度越高，相應地，煙草企業獲得發展的機會就越多。
客戶影響度主要指零售客戶之間以及零售客戶對下游消費者的正面影響程度。客戶影響度越高，對卷煙消費者的引領作用就越大，相應地，煙草企業的“二個至上”使命感就越容易得到體現。
當然，客戶忠誠度的評價本身就是一個難題，而具體到煙草零售客戶忠誠度的評價更是難上加難。其難點在于煙草專賣體制下的零售客戶在選擇供應商方面處于弱者地位，即使其對煙草公司缺乏忠誠度但也沒法用腳投票。所以，如何能夠客觀地評價煙草零售客戶的忠誠度應是實現本戰略構想的一大技術關鍵。
二是培育客戶忠誠度的路徑選擇與應用。培育客戶忠誠度的路徑很多，我們根據慶云煙草專賣局（營銷部）的實踐經驗，認為培育客戶忠誠度的關鍵路徑主要有兩個，即“互動”和“互信”。
“互動”是指通過建立信息共享機制與客戶進行全方位的信息溝通。從互動策略上看，有“積分制”和“會員制”等方式；從互動內容上看，主要是實現業務互動和情感互動的結合，在業務互動中，圍繞著培育品牌進行信息交互是核心，在情感互動上，建立零售商協會、召開零售客戶座談會、為零售客戶提供全方位培訓等是基本；從互動手段上看，有“網上互動”和“網下互動”。“網上互動”主要是利用“泰山俱樂部”、“新商盟”和“煙悅網”等網絡，使其真正融入卷煙營銷網絡；“網下互動”形式多種多樣，如品牌促銷、新品推介、客戶拜訪、電話交流、客戶會議、客戶培訓甚至客戶評價等都是互動形式。
“互信”是指客我雙方要建立相互依賴、誠信經營的客我關系。一方面，煙草企業要發揮主導作用，主動面向零售客戶公開服務承諾并接受零售客戶的監督，強化卷煙網絡的控制力度，堅決打擊假、非、私、超行為，保護誠實、守法的零售客戶利益不受侵害，樹立“誠信煙草”的社會形象。同時，要與零售客戶建立誠信聯盟，把卷煙零售戶作為市場信用管理的第二責任人，通過誠信經營激勵機制和誠信經營掛摘牌簽約保證機制，促使形成行業誠信同盟。
3 以“核心客戶工程”建設為中心，促進“五度雙互”
客我同盟關系的構建
為了實現基于態度培育模式的“五度雙互”客我同盟關系的戰略構想，我們結合慶云零售終端建設和零售客戶實際，實施了“核心客戶工程”建設，以期為建立良好的客我關系提供一個實證研究范式。
所謂“核心客戶工程”，就是在實施“客戶致富工程”和“客戶成長工程”的基礎上，篩選10%～15%的客戶作為核心客戶，進行重點培訓和培育，使之成為我們自己的“市管員”和“客戶經理”。核心客戶作為“市管員”，自覺參與市場管理，進行市場預警；作為“客戶經理”，自覺引導消費，培育品牌，營銷市場。核心客戶由原來的被管理對象轉變為參與市場管理的主體，由原來的服務對象，轉變為營銷市場的主體，以期提高客戶依存度、客戶貢獻度、客戶成長度、客戶信用度和客戶影響度，并與縣局（部）建立“互動”、“互信”的關系，從而提高縣局（部）營銷市場的把握能力和管理市場的控制能力。
核心客戶在市場管理和市場營銷上都具有非常重要的作用。一方面各個經營業態的核心客戶參與市場管理，成為市場監管信息情報網絡的重要活躍結點，是市場預警最重要的力量，是完善市場預警機制的基礎，從而進一步發揮專賣管理所在建立市場預警機制、構筑市場管理體系上的作用，深入推進優秀縣級局建設；另一方面，核心客戶成為主動參與市場營銷的主體，通過其自覺主動地培育品牌、引導消費和市場營銷，并作為“領頭羊”帶動周圍其它客戶，充分挖掘客戶資源、社會資源，實現卷煙營銷上水平。可以說，“核心客戶工程”是實現卷煙營銷上水平的基本著力點、支撐點。
為推動客戶全面成長，慶云營銷部以“五度雙互”態度培育模式為抓手，制定了《客戶成長工程實施方案》，根據信息平臺客戶數據信息，在客戶資源中把依存度高、配合度高、互動度高、影響力大、貢獻度大和成長度大的10%～15%左右的客戶篩選出來，作為核心客戶進行培育發展。截止2012年年底，全縣共篩選確定核心客戶174戶。通過一系列客戶成長措施的實施，核心客戶的終端形象、盈利水平和經營能力均獲得明顯提升。
①成立卷煙零售商協會，以自律小組為單位進行價格自律自治，實現卷煙經營的根本性盈利。自2010年3月份起，慶云縣局（部）以專賣管理所為依托，召開區域客戶座談會，進行區域市場分析，統一卷煙零售戶對規范卷煙零售市場的認識，提高他們共同遵守市場規則、維護市場秩序的自覺性。卷煙零售戶自愿成立了卷煙價格自律小組，相互監督，自覺進行零售價格區域自治，自律聯盟小組長自行組織小組成員召開小組會議，溝通交流自律聯盟小組價格自律運行情況及運行過程中存在的問題和不足，商討對策和措施。從而使卷煙零售價格逐步執行到位，極大提高了卷煙零售戶的盈利水平。全縣先后成立價格自律聯盟小組24個，推選小組長24個，覆蓋城區及絕大多數自然村和絕大多數客戶。通過成立卷煙零售商協會，實行卷煙價格自律，卷煙由原來作為零售戶店面的附屬商品轉變為主要盈利商品，廣大卷煙零售客戶的盈利能力和盈利水平發生了實質性地變化，實現了卷煙理論推算盈利向真實盈利的轉變，對客戶盈利水平的提高產生了根本性的影響。全縣零售戶戶均盈利25 387.97元，同比增長43.55%，其中核心客戶戶均盈利47 291.47元，同比增長39.25%。
②實施零售點合理化布局，為客戶經營建立良好的市場秩序，創建盈利環境。在充分保證市場有效供給，方便消費者購買的情況下，嚴格執行《德州市煙草制品零售點合理布局管理規定》，進一步優化零售市場資源配置，提高許可證含金量，來保障和維護零售客戶的合法利益。對新辦證戶，嚴格標準、完善程序、嚴格審核把關；對持證戶，通過市場調節和依法監督管理逐步達到管理規定的要求。
③實施適度從緊的貨源投放政策，確保卷煙市場價格穩定平衡，創造盈利條件。價格自律和合理化布局工作的開展，從外在市場環境上促進了卷煙零售價格的執行。為保持卷煙供需平衡，創造零售價格執行的內部環境，慶云縣局（營銷部）根據統一的貨源政策，實現貨源投放和客戶類型的匹配掛鉤。通過貨源投放政策的宣傳，激發客戶向核心客戶提升的愿望和動力；通過客戶分類標準的宣傳，做好客戶提升的針對性指導。客戶經理通過信息平臺相關數據的分析，確定客戶的實際經營情況；通過市場走訪調研和最小商圈的分析，確定客戶的實際卷煙需求，嚴格按照客戶分類標準，做好客戶類型和貨源政策的銜接，實施適度從緊的貨源投放政策。通過日常市場走訪調研和信息采集系統的應用，密切關注社會庫存變化，始終保持社會庫存的合理化水平，確保了卷煙市場價格的穩定平衡。
④幫助零售戶解決實際困難。我們有不少零售戶靠賣點日雜用品勉強度日，一旦遇到點天災人禍，往往就會陷入極大的困境。遇到這樣的情況，我們慶云煙草賣局（營銷部）都會伸出援助之手，幫助他們渡過難關。如尚堂鎮梁家村某零售戶，為父親治病，經四處求醫花光了家里所有積蓄，無奈病情仍未得到控制，父親去世后家里僅剩母親和姐姐三人，并且三人都患有先天性殘疾，家庭主要收入靠經營小商鋪來維持。得知這一情況之后，慶云縣局（營銷部）立即行動起來，專門召開會議研究，倡議在員工中開展一次愛心捐款活動，同時制定了下一步的幫扶計劃，廣大干部職工積極響應，踴躍奉獻自己的愛心。當天捐款活動共收到捐款2 600元，市局（公司）濟困款5 000元。還有些零售戶經營收入不高、家庭條件比較困難，我們通過“真情助學”活動，給予他們的子女每人2 000元的“真情助學”資金，幫助困難零售戶的子女完成學業。
⑤建立客戶培訓和客戶聯席會議制度，創建交流平臺，全方位提高客戶卷煙經營能力。通過建立客戶培訓長效機制，健全完善客戶培訓制度，實施專銷結合共同培訓，發揮專賣管理所的依托作用，對不同類型、不同層面的客戶實行大規模的、有針對性的基礎培訓、強化培訓和核心客戶座談溝通交流培訓，進一步解放客戶思想意識，轉變客戶經營觀念，提高客戶煙草專賣法律法規的知曉率和熟知度，傳播行業政策信息和“真誠相伴、和諧共生”管理服務理念，傳授客戶卷煙經營策略和技巧，講解實現客我互利共贏雙方的義務和權力，提高客戶的依存度、信用度、影響度、貢獻度、成長度和主動參與市場管理、主動市場營銷的意識和實操能力，提高客戶積極參與市場管理、共同監管市場的意識、能力和水平，促進客戶成長，使客戶在建立市場預警機制、構筑市場防控體系方面發揮重要基礎作用，提高客戶的經營能力和經營水平，與客戶建立合作伙伴關系，共筑互利共贏聯盟。近二年共舉辦客戶培訓班50多期，培訓客戶3 000多人次。同時，健全完善客戶聯席會議制度，以專賣管理所為依托，積極搭建客戶之間、客我之間溝通交流互動平臺，暢通信息反饋渠道，傾聽客戶意見和建議，特別是讓優秀核心客戶現身說法，發揮示范帶頭作用。近二年共召開聯席會議30多期，聯席座談客戶1 000多人次。通過大規模的召開客戶聯席會議和客戶培訓會議，提高了客戶經營能力和經營水平，促進了客戶成長。
參考文獻：
[1] 王馨.加強卷煙零售終端建設 構建行業和諧客我關系[J].管理觀察，2013，（7）.
關鍵詞：連鎖零售企業；發揮困境；破解策略
一、引言
連鎖零售企業主要是靠規模在市場當中獲勝，企業的規模和自身資源與能力相比之下較為匹配。但是，近些年，因為經濟市場的不斷改變以及連鎖零售企業的持續快速擴張，大規模跨地區開店，盲目追求擴張現象為企業形成巨大的負面影響。伴隨著連鎖零售企業的不斷發展，企業自身必須認識到所面臨的困境，并針對困境的形成原因設計針對性破解方式，以此保障連鎖零售企業在市場中長遠發展。
二、連鎖零售企業發展之困境
伴隨著我國經濟結構的不斷調整和進度放緩，連鎖零售企業遇到了前所未有的發展困境。從近些年連鎖零售企業的實際情況也直觀體現了連鎖零售企業所遭遇的困境。例如近些年前百強企業門店的擴張速度、銷售額增長速度、銷售額占市場消費總額比例均有直觀體現。2010年，前百強連鎖零售企業銷售總額約為1.8萬億元，同比整張保持在10%以上。在2013年，百強連鎖零售企業的銷售規模約為2.0萬億元，同比增長不足10%，銷售增幅是連鎖零售企業在我國十多年的發展中首次出現個位數整幅，也是自統計以來首次創增幅最低。2014年，百強連鎖零售企業得到企業銷售額占社會整體銷售中總額的8%，不斷降低。自從2010年以來，連鎖零售企業的門店就在以飛速的擴張，銷售增幅與銷售額占比卻一直下滑，這也說明連鎖零售企業近些年并不景氣，處在明顯的困境之中。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心統計，2014年我國零售百強企業實現銷售額33741.0億元，同比增長26.2%，增速較上年加快6.4個百分點，高于社會消費品零售總額增速14.2個百分點。但是，到2016年，總額增速不高于10個百分點，這一特點說明伴隨著連鎖零售企業的不斷發展和擴增，零售企業內部必須建立相應且合理的結構。
1.經營模式滯后
連鎖零售企業的經營模式仍然是以產品為核心，這一種經營模式在零售市場資源稀缺的環境下能夠實現最大化的經濟收益，但是在如今的零售市場中，零售服務企業越來越多，原本的賣方市場逐漸成為買方市場，連鎖零售企業逐漸失去了原本的市場占有率，傳統的以產品為核心的經營模式逐漸無法滿足市場的需求。客戶的個性化需求和客戶的參與積極性成為連鎖零售企業的經營挑戰之一，必須針對性轉變經營模式。于此同時，某些連鎖零售企業雖然意識到了經營模式的問題并采取了相應的改善措施，但是在具體的實施操作以及營銷理念等方面仍然存在問題，仍需改進。
2.人力資源應用與管理存在問題
人力資源管理一旦存在問題必然會對企業的發展形成較大的威脅，在連鎖零售企業中，人力資源管理問題將會直接導致銷售業務無法長遠發展，對連鎖零售企業的長遠發展有著顯著的制約性。就目前而言，連鎖零售企業的參與人數并不少，至少有幾百萬人，但是其中能夠真正推動企業發展的人數并不多。銷售業務普遍需要長時間的培養時間，這對于銷售人員的考驗非常明顯，需要長時間的學習和挑戰，當前許多連鎖零售企業都會選擇在同行業中挖掘成熟人才作為人才引進措施，進而忽略員工的培養工作，導致銷售業務工作人員無“新血液”。與此同時，許多銷售業務人員都是從信貸員調過來的，其對銷售業務的整體掌握能力并不高，業務方面的創新并不足，這對于銷售業務的長遠發展也有明顯的影響。
3.連鎖零售企業內部結構存在問題
連鎖零售企業內部結構存在的問題并不是單部門、單職位的，會涉及到許多部門和相應的職能，新門店的開設問題較多并且約束條件非常多。這一種內部組織結構的繁瑣性、復雜性也會導致部門之間的協調、配合不足，工作效率較低，促使客戶選擇更加高效、順暢的網絡零售服務，最終導致連鎖零售企業失去市場份額、流失對公客戶。
三、連鎖零售企業發展困境的破解策略
1.創新經營模式，改變經營理念
將以產品為中心轉變為以客戶為中心的經營模式，應用科學的經營理念以及完善的營銷流程，認真分析客戶對零售行業的需求以及期望。在調查市場中客戶的實際需求的基礎上，并按照客戶的需求設計針對產品和營銷渠道，合理的定位產品價格，在營銷策略完成之后開展回訪工作，并按照回訪信息對經營模式和產品內容進行合理調整。統計并整合城市綜合性連鎖零售企業經營、銷售方式，了解客戶需求和分布狀況，按照實際狀況明確清晰銷售內容與業務。只有通過這樣的改變，才能真正實現以客戶為中心的經營模式，明確客戶的需求，完善產品的信息，優化經營、營銷手段，保障銷售業務在連鎖零售企業中的發展質量。
首先需要做好連鎖零售企業的經營方式創新，在流通領域中，某些基礎性的產業需要考慮為交換而并不是主導生產，也不是現生產后交換。傳統的營銷方式主要是以4P理論為主，現在逐漸轉變為4C理論。所謂的4P理論就是市場營銷當中的價格、渠道、促銷以及生產手段，而4C理論則是先不考慮生產，先針對客戶的需求，先不計算產品的價格，先考慮如何降低成本，先不考慮銷售渠道，先考慮如何為客戶創造便利。這一種方式與營銷策略和手段并不相同，這一點更加注重市場的反饋和客戶的需求。與此同時，還需要做好20%顧客的服務工作，并借助這20%帶動其余80%的客戶。充分尊重消費者，開設會員制，并且是開設等級式的會員制，不僅需要將客戶當做是經濟收益的來源，還需要真正將客戶當做是家人，讓他們習慣在連鎖零售企業總消費。再例如，推動五個零銷售活動，也就是顧客與企業零距離，銷售與供應中間零環節，消費行為零風險，消費之后零遺憾，對客戶零歧視。只有在連鎖零售企業真正為客戶著想的時候才能真正接近商業的成功，掌握市場中大多數客戶。
營銷模式的轉變必須要求連鎖企業能夠順應時代的發展，真正從客戶的需求為思考角度，滿足客戶的各種實際需求，商業是城市的核心，社區的連鎖零售企業便是其中的創新方式之一，其是否能夠最大程度的方便消費者，便是該連鎖行業是否長存的關鍵。
2.培養高素質綜合性人才，優化門店開發
為了連鎖零售企業的長遠發展，必須構建相應的培訓機制，力求培養業務能力充足、營銷策略新穎的銷售業務人員團隊以及新門店的服務團隊。首先，可以定期開展銷售業務的相關信息分析和教育，提升銷售業務人員對銷售業務專業知識的掌握全面性。其次，完善獎勵機制，在銷售業務人員獲得相應績效的情況時，必須給予相應的獎勵，同時也需要建立明確的考核制度，提升考核的指向性，考核不僅僅是短期的考核，也有質、量、長期的綜合性考核。與此同時，還可以構建業務人員難度考核評價檔案，實行分級評級，對表現不足的人員給予相應的培訓和學習，對于表現優秀的人員需要給予提升與鼓勵。培訓工作并不是固定的，而是需要根據員工的實際情況設計個性化的培訓機制，同時也可以定期開展技能比賽和優秀服務評選等競賽活動，通過這些活動強化員工的內在潛力，優化業務能力。與此同時，為了規避人才被其他機構挖走，必須構建相應的保障體系，對于優秀人員給予充足的生活補助和精神獎勵，同時還可以挖掘其他部門的優秀人才。除此之外，也可以借助二八定律，將80%的精力和空間放在20%優秀員工上進行針對性培養，并借助這20%的員工推動門店發展的80%。相對應的，企業內部結構的優化必然需要集中優秀的工作人員，并集中配置人力資源，優化企業內部的人力資源利用效率。
3.連鎖零售企業建立全新營銷方式，做好線上線下內外關系，協調自身
這一點主要體現在多個方便：（1）做好連鎖零售企業與連鎖業之間的內外關系。充分體現和應用營銷學的二八定律。例如為供應商創造80%的利潤，團結供應商，注重與處理20%的干部管理問題，并通過這20%帶動80%的員工主動、積極工作。20%的商品營銷利潤，80%的商品低價甚至平價，應用薄利多銷的銷售策略，將利益偏向于民眾。首先，必須要協調自身狀況，不能盲目的開設新門店，必須按照實際的利潤增長狀況為基礎，新門店周邊消費者購物需求為根據，綜合性考慮開設新門店，并在開設新門店時充分考慮資源、貨物的配送成分和供應能力。除此之外，連鎖零售企業必須主動追求占領空白的經營領域，尤其是當前電子商務沒有占領的空間，這一點對于開設新門店而言更加重要。其次，即使是在競爭當中也需要考慮服務的差異型與產品的特點，因為市場是無限的，想要在競爭當中尋求差異性和經營特色，必須遵從有情、有信、有心、有客和有特的原則；（2）連鎖零售企業必須與時俱進，根據主流消費群體的消費特點，合理的分析未來的局部情況，尤其是當前的90后與80后，這一群人在不久之后就會成為消費的主流群體，根據這類人群的喜好特點，在網絡上開創開放式的信息交流平臺，借助移動網絡終端和現代化通信工具，應用品牌、網絡、呼叫中心、會員制爭取更多的主流消費群體。連鎖零售與與電子商務本質上并不沖突，而是一種互補的聯系，電子是一種方式和手段，能夠促使傳統的商業模式變得更加現代化，體現連鎖行業的配送優勢與品牌忒單，結合網上網下，實現虛擬、顯示一體化經營銷售模式。除此之外，還應當做好電子商務的調整，不能因為電子商務的快速發展否定傳統連鎖零售方式的存在意義，也不能因為電子商務的短板固步自封。應當正確的認識電子商務與連鎖經營之間的關系，將電子作為手段，連鎖作為模式，體現兩者的優勢，創建全新的手段與模式；（3）注重細節與客戶體驗。最大程度展現連鎖優勢的同時采取行之有效的措施控制經營成本。不斷的推動服務與產品優化，為消費者提供快捷、便利、是會的生活方式，滿足他們對零售行業的實際需求。例如，近些年社會中出現了一種全新的婚禮會館，主要是將舉辦婚禮作為消費者的關注重點，滿足許多人的現實需求，現在仍然處于良好的發展狀態。在擴展過程中，連鎖零售企業必須同時發展實體店的經營與虛擬化網絡經營，有效的結合線上線下，實現資源的合理應用，降低成本。
四、總結
綜上所述，伴隨著電子商務與移動終端支付交易的不斷發展和普及，連鎖零售企業必然會發生徹底性的改變。連鎖不再是傳統意義的連鎖，不再僅僅是實體門店，也需要包含線上線下的結合，并作為一種實體商業模式，這一種商業魅力并不應當跟隨人們的消費方式而改變。相反，假設連鎖企業能跟隨時代的進步而進步，使用更加多元化、多層面的經營模式，不斷控制運營成本，體現連鎖的品牌優勢以及供應鏈優勢，必然能夠獲得更多的市場占有率，確保連鎖零售企業持續穩定發展。
參考文獻：
[1]周素偉.連鎖零售企業發展之困境及其破解[J].廣東石油化工學院學報，2014，1（3）：88-91.
一、目的
通過檢查全省卷煙銷售網絡建設工作以及“按客戶訂單組織貨源”相關工作的完成情況，發現各單位網建工作中的特色、亮點，查找問題，督促整改提升，為20__年卷煙銷售網絡建設全面提升及按客戶訂單組織貨源工作各項目標的全面實現奠定基礎。
二、檢查范圍及時間
20__年2月16日－2月25日，省局（公司）對全省所有市、州公司進行全面檢查。
三、檢查內容
包括客戶服務、營銷管理、督察投訴、物流管理、隊伍素質、運行指標六個方面，每個檢查項目100分，綜合評價根據每項實際得分，加權計算。計算方式：綜合評價=客戶服務*0.2+營銷管理*0.2+督察投訴*0.15＋物流管理*0.2+隊伍素質*0.1+運行指標*0.15。（檢查細則詳見附件）
四、檢查方式
（一）了解情況：通過市、州公司網建及“按客戶訂單組織貨源”工作的情況匯報，全面了解市、州公司20__年卷煙銷售網絡建設全面提升及“按客戶訂單組織貨源”推廣工作整體情況。
（二）檢查核實：查閱相關文件、制度、資料，了解各項指標完成情況，檢查、核實工作落實情況及相關數據資料。
（三）實地走訪：本次檢查層面包括營銷中心、督察（投訴）中心、物流中心、營銷部，其中，每個市、州公司抽查所在地營銷部和縣級營銷部各1個，每個營銷部走訪5戶零售客戶。實地走訪過程中，注重加強與市場經理、客戶經理、電話訂貨員等一線基層人員溝通，注重開展客戶調查，了解情況，收集意見和建議。
（四）溝通交流：通過座談形式，及時反饋檢查信息，總結工作亮點和特色。
五、分組安排
本次檢查由陳霖副總經理負責，卷煙經營管理部牽頭，辦公室、人勞處、政工處、計劃處參與，分5個檢查小組進行分組檢查。
六、工作要求
（一）市、州公司要高度重視，嚴格按照檢查方案要求，整理歸集相關資料，認真總結，形成書面匯報材料，切實體現20__年以來網絡建設全面提升工作情況、工作特色和亮點，切實做好迎接檢查準備。
（二）省局（公司）各檢查組要堅持實事求是、嚴肅認真、客觀公正的原則，嚴格按照檢查標準，全面、細致開展檢查工作，如實記錄檢查結果，形成檢查報告，并將檢查結果作為20__年先進評選依據。
附件：
20__年全面提升卷煙銷售網絡建設及運行水平檢查細則
一、客戶服務
（一）客戶服務體系建設
按照《四川省煙草公司卷煙零售客戶服務管理辦法》要求，制定、完善客戶服務管理辦法，健全服務體系。
（二）客戶信息維護
1．v3系統中及時、準確維護零售客戶基礎信息。
2．按照國家局客戶分類標準，定期分類測評。
（三）客戶拜訪
1．合理設置零售客戶拜訪周期,制定零售客戶拜訪計劃。
2．客戶經理拜訪到位情況及>:請記住我站域名/
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3．市場經理每周拜訪客戶不低于10戶，營銷部副經理每月走訪客戶不低于20戶，營銷部經理每月走訪客戶不低于10戶，能發現問題，解決問題，有記錄。
（四）基礎工作資料
1．在v3系統中按時完成周/月工作小結。
2．市場經理在v3系統中按時填寫月分析。
3．客戶經理每月選取2-3戶客戶在v3系統中進行客戶分析和個性化服務。
4．客戶經理每月固定10戶客戶在v3系統中進行客戶盈利水平分析，市（州）公司形成半年盈利水平分析報告1份。
（五）大客戶監控
1．對月銷量1000—1500條的客戶加強管理，嚴格控制。
2．其戶數及銷量比例達到1%和10%以內。
3．跟蹤記錄，定期分析。
（六）邊遠農村委托配送管理
1．制定邊遠農村委托配送管理辦法，嚴格審批。
2．其戶數及銷量比例達到1%和10%以內。
3．跟蹤記錄，定期分析。
（七）特殊場所客戶管理
1．加強大型商場、超市、連鎖店、煙酒專營店、娛樂等特殊場所等客戶的服務管理，制定管理辦法。
2．跟蹤記錄，定期分析。
二、營銷管理
（一）需求預測
1．按照國家局、省局（公司）相關要求，建立健全卷煙需求預測工作機制、制定相關制度文件。
2．按照國家局、省局（公司）相關要求，切實制定統一的卷煙需求預測流程，作好需求預測基礎性工作，進一步完善需求預測體系。
3．提高需求預測工作的執行力，按時、保質完成需求預測相關數據、報表以及開展情況的層層收集、整理、匯總、上報和評審，及時分析總結問題，不斷改進，注重痕跡化管理。
4．加強對客戶經理等營銷人員以及零售客戶的培訓和宣傳，提高客戶經理預測能力和零售客戶素質，不斷提升卷煙需求預測的水平。
（二）貨源組織及采購管理
1．根據省局（公司）下達的計劃以及交易安排意見，結合本地市場情況，精心組織貨源，作好協議、合同的簽訂工作。
2．建立預測對采購的指導機制，充分發揮需求預測結果對采購的指導作用，加強對商業訂單等數據形成過程的質量控制，作好相關分析和數據記錄，注重痕跡化管理。
3．加強對供應商的評價及管理工作，制定選擇評價和重新評價供方的準則和方法，并保存評價結果記錄和對供方采取的控制措施記錄。
4．采購卷煙產品的信息要清楚、明確、適當，要符合產品合格標準/接受條件、接受程序、生產過程要求、過程設備要求、人員資格要求、qms要求等。
（三）訂單采集和貨源供應
1．客戶經理和電話訂貨員的職責要明確，不能給電話訂貨員下達銷售指標，客戶經理不能制作訂單。訂單部必須真實、完整記錄零售客戶的自主需求信息，堅決杜絕“按貨源安排訂單”的錯誤做法。
2．貨源供應要對工業負責、對品牌負責，對客戶負責。制定統一的貨源分配管理辦法。特別是對限量品牌，要作到科學合理地確定實施限量的客戶、品種、數量的合理比例，基本滿足零售客戶合理需求，尊重零售客戶品牌選擇權。
3．不準與零售客戶進行協議銷售，同時嚴格執行“六個不準”。
4．加強對總量浮動管理、限銷品牌管理、順銷品牌管理以及貨源自動分配等工作進一步的研究、探索和實踐。
（四）品牌培育
1．按照國家局、省局（公司）的相關要求，建立品牌培育的組織機構，制定相關的制度。
2．統一制定品牌規劃及管理辦法、品牌評價體系，確定品牌培育的目標、計劃方案、實施執行步驟、方法以及持續改進的措施。
3．做好品牌引入與退出、新品上市、品牌培育、維護、廣告促銷等管理工作，定期分析，注重痕跡化管理。
4．加強對重點品牌的培育和扶持工作，把重點品牌做大做強。
（五）工商信息協同
1．及時準確的向工業企業提供市場基礎信息、工業企業產品信息、市場預測信息、零售客戶信息、卷煙價格信息、卷煙質檢信息以及專賣信息等。
2．及時準確的向工業企業收集工業企業的基本信息、卷煙品牌發展規劃、卷煙產品研發信息 工業企業計劃信息、卷煙發貨信息等。
3．所有信息記錄及時、真實、詳盡，注重痕跡化管理。
（六）工商服務協同
1．工商雙方協同做好對零售客戶培訓及信息、共享的工作，提升客戶的素質及滿意度水平，共建和諧的利益共同體。
2．工商雙方協同做好對消費者的服務工作，通過建立和協調零售客戶與消費者的溝通機制以及開展質量測評等工作來收集分析消費者需求、意見及建議，并通過提供優質的產品和良好的消費環境等增值服務來引導、滿足消費者需求。
（七）工商預測協同
1．按照國家局、省局（公司）相關要求，建立健全工商協同預測機制，制定相關制度文件。
2．開展市場調研協同，與工業企業共同開展市場調查，對區域內的市場容量、市場消費特性、卷煙零售渠道、工業企業品牌表現等進行相關的調查，摸清市場容量和工業企業潛在的市場需求，為工商企業制定銷售目標提供可靠的依據。
3．開展預測協同實施，應在年度、半年度、季度、月度需求預測之前收集工業企業對本地區需求預測意見，并納入到需求預測體系，根據工業企業需求預測的準確程度及重要程度，可設定相應的預測權重。最終需求預測意見形成后需第一時間反饋給工業企業。
（八）工商銜接協同
嚴格按照國家局、省局（公司）規定的相關流程和交易管理辦法進行貨源的規劃和采購，加強與工業企業的銜接協同。
（九）工商品牌協同
1．按照國家局、省局（公司）的相關要求建立工商品牌培育協同的相關組織機構和制度文件。
2．要建立新品牌引入機制和卷煙品牌退出機制，堅持公平公正合理的原則，充分尊重工業企業的意見和建議。
3．工商雙方共同作好對卷煙品牌的市場定位和維護工作，促進卷煙品牌的健康成長和發展。
4．建立工商雙方評價考核體系，一是要注重重點品牌培育、維護、跟蹤、進貨面、上柜率、合理定量、訂單滿足率、消費群體和生命周期的評價。二是要注重對卷煙產品質量、價格、市場宣傳促銷等相關信息的評價。
（十）工業企業滿意度測評
1．做好對市場預測、貨源銜接、品牌培育、信息共享、物流管理等方面的服務的評價工作。
2．做好對規范服務、調劑服務、會議服務、培訓服務、保障服務等方面的評價工作。
3．遵守對工業企業的承諾，講信用，尊重工業企業的意見和建議，接受評價，及時解決問題，不斷提升工作質量和工商戰略合作伙伴關系。
（十一）訂單供貨及工商協同營銷工作的實施及考核 1．按照國家局、省局（公司）相關文件要求，切實制定訂單
供貨工作實施方案、工商協同營銷實施方案。
2．研究制定并落實對訂單供貨工作、工商協同營銷工作的督導考評體系，提升這兩項工作的執行力。
（十二）溝通調研
1．營銷中心定期召開營銷例會，每月一次，有會議記錄，并有效解決問題。
2．營銷中心每年確定1～2個經營網建調研題目，開展調研，形成報告。
三、督察投訴
（一）健全工作制度
制定并完善監督、檢查及考評實施細則。
（二）投訴受理
設置“800”免費投訴電話，設立專門的投訴工作場所，統一開展客戶投訴及處理工作，跟蹤落實，定期匯總分析。
（三）三級督察
1．督察考評部門制定年度督察工作方案及督察工作計劃。
2．實施三級督察，市（州）公司領導按季度督察；督察（投訴）中心每月督察，督察面不少于20％；營銷部每月督察，督察面不少于30％，與督察（投訴）中心督察面不能重復。
四、物流管理
（一）入庫管理
1．健全完善卷煙入庫管理工作流程，規范操作。
2．嚴格按照國家局“一號工程”要求，卷煙入庫掃碼。
（二）庫存管理
1．健全完善卷煙庫存管理工作流程，規范操
作。
2．加強庫存預警線管理，確保庫存合理。
（三）出庫管理
1．健全完善卷煙出庫管理工作流程，規范操作。
2．嚴格按照國家局“一號工程”要求，卷煙出庫掃碼。
（四）盤點管理
1．健全完善卷煙盤點管理工作流程，規范操作。
2．盤點記錄詳實。
（五）分揀管理
1．健全完善卷煙分揀包裝工作流程，規范操作。
2．卷煙打碼到條。
（六）送貨管理
1．健全完善卷煙送貨管理工作流程，規范操作。
2．貨物交接手續齊備，貨款及時回籠。
（七）退貨管理
1．健全完善卷煙退貨管理工作流程，規范操作。
2．退貨記錄詳細。
（八）物流資源優化及成本管理
1．制定線路優化方案，綜合分析，合理優化線路。
2．編制物流費用預算，加強配送成本監控，定期分析。
五、隊伍素質
1．制定具體培訓方案，積極開展培訓，市公司集中培訓全年至少2次，客戶經理的培訓時間不少于30小時。
2．組織對《v3系統操作指導大綱》進行學習培訓，并進行測試。
3．組織開展對卷煙包裝標識調整宣傳工作的培訓。
六、運行指標
1．完成省局（公司）下達卷煙各項銷量計劃及重點品牌計劃。
2．零售客戶訂單滿足率。
3．月度需求預測總量準確率。
4．協議變更率。
5．百牌號銷售比重。
6．重點骨干品牌增長率。
7．卷煙入網銷售率100%。
8．電話訂貨率98%以上，電話訂貨成功率98%以上。
9．市（州）公司所在地城區電子結算率60%以上，電子結算成功率90%以上。
10．第三方調查，零售客戶滿意度達到90%以上，對卷煙供應滿意度80%以上，零售客戶毛利率10.5%以上。
11．投訴數量同比下降，客戶對處理結果滿意率95%以上。
12．分揀到戶率100％，含手工分揀。
2010年，筆者受邀給四川金甲蟲化妝品連鎖機構全員做了一次專業培訓，培訓結束以后，很多干部主動找我要求拷貝教學課件，基于朋友友情和彼此關系考慮，我不得已滿足了大家的要求。在臨別返程之際，我還沒有從破例而為的陰影中解脫出來，卻又被一干干部堵住了，零售環節和店鋪管理的一應細節無不提及，2個多小時的炙烤式問答，無償的增值式服務自是不言，卻沒有想到這竟然激發了我的創作靈感，直覺告訴我——行業太需要一本系統化的店鋪流程管理讀本了！于是便埋頭付諸于行動，將自己的經驗、觀點和盤托出，提煉并總結成書稿，也就是您剛剛讀罷的這本書。
古語有云：“為者常成，行者常至。”
目前分布在國內三四線低線市場上的超過16.5萬家化妝品店，大都還因為低客流量、低進店率、低成交率、低客單價、低客單件的“五低現象”所困擾。如何借助渠道間的資源、推進門店的聚客張力、生存瓶頸和競爭優勢，已經成為了當務之急的主要癥結和系統矛盾。
平心而論，在市場競爭日趨激烈、趨于飽和的現實背景下，探尋出一種全新的品牌推廣和市場盈利模式，可能性幾乎微乎其微。
在零售管理工作中，門店的經營與管理過程是一項繁雜而全面的工作，瑣碎的零售工作應接不暇，很多店鋪經營者和店長被大量銷售事務性工作纏身，無法保證敏銳的觀察力和洞察力，自然保證不了高效、扁平的店鋪執行力。
持續關注、充分分析店鋪的客流量、進店率水平，很多店長也許每日為此積極地付諸著自己的行動，但是，如何跟進改善、系統評估店鋪的客單數和客單價指標，很多店長大都辦法不多，或是無暇顧及！
為什么要分析客流量、進店率、客單數和客單價？到今天為止，我和一些化妝品店鋪經營者或是店長們討論起來，絕大多數人仍然對于這些零售常識和經營工具不清楚，或是沒有掌握。
客單數和客單價，實際上是營銷店鋪一對非常重要的經營指標，門店經營時，店長感受最深的是銷售變化的不可測，總認為靠天吃飯，銷售經常是一時天上一時地下，完全沒有可控性。出現這種現象主要就是因為對交易次數和客單價形成原因分析不透徹，如果能夠深度分原成交原因和客單價變化原因，則能通過有效控制影響銷售變化原因達到門店經營向良性發展的目的。所以，作為金牌店長，總是習慣性地將分析客流量、進店率、客單數和客單價，同成交率、聯單率、回頭率、費用率、利潤率等關聯指標，相結合起來進行系統的分析評估，并把此項任務當做了店鋪管理的一項首要工作。
聚焦終端、投資零售，自然就會收益未來。
在現如今競爭日趨慘烈的市場環境下，唯有革新觀念，發揚奮進的經營精神，才會在未來的市場洗牌和盤整中獲取先機。那么，如何在品牌對抗、終端競爭的過程中未雨綢繆、厘清本源，搶占品牌推廣與零售生意相互推動過程中的五大制高點，就顯得尤為關鍵和重要了！
其一，關注門店的競爭壓力。
其二，解決門店的生存問題。眾所周知，單店的銷售業績＝ 客單價×客單量，現階段大家都為如何有效、快速的提升門店客單量而冥思苦想，過分關注零售因子階段性的戰術表現，而忽略了流程管理的規范和建設，到頭來一定會得不償失。
其三，幫助門店導入零售管理體系。通過筆者過去多年的行業培訓經歷發現，現如今，大部分的零售商都處于單兵作戰階段，大家關心的只是產品結構、價格折扣、市場支持以及促銷贈品等，對于門店零售的理解都比較膚淺，既然如此，產業鏈上的品牌商、渠道商如何幫助零售商共同成長，讀懂品牌經營和門店零售，就變成了自身附加值服務的一部分。在這里，筆者舉兩個我們目前行業中亟待普及應用的教學案例：
公式一：客單量 = 消費者人數 = 顧客數（來客數、客流量）×交易比例
人們通常把顧客和消費者混淆了，其實顧客并不完全等同于消費者，只有實現了消費行為的顧客才是消費者。顧客數我們的行話稱之為“來客數”或者“客流量”，指的是光顧門店的顧客總數。
消費者人數占來客數的比重，我們稱之為“交易比例”，這指的是踏入門店的顧客有多少比例可成為消費者。一般來說，入店的顧客會受到門店的商品促銷氣氛的影響而實現或提升購買行為。因此，我們將“交易比例”也稱之為“商品吸引力指數”。
公式二：客流量 = 顧客數= 來客數= 目標顧客×進店率
目標顧客的進店率決定了踏入門店的來客數。目標顧客指的是對門店有一定的認知度、愿意并且可能到門店消費的顧客群。進店率包括二層含義，一是將意愿轉換成行為的目標顧客比例，一是目標顧客的購買頻次或頻率。
一般來說，我們通過門店增值服務的豐富多樣的營銷活動，來吸引具有潛在消費意愿的目標顧客的到來，或者來激發目標顧客的回頭率。因此，“進店率”我們也稱之為“商店吸引力指數”。
古語有云：“知者樂水，仁者樂山。”
單店不強，不足以生存，單店沒有行業競爭力或者區域競爭力，則不足以面對跨區域市場的規模化擴張。
據權威調查資料顯示：個人經營獨立實體和加盟一個成熟的連鎖加盟體系的成功率大不相同，連鎖加盟的成功率為80%，而自行開店的成功率僅為20%。因此，連鎖加盟創業，不但可以弱化風險，還可以提升成功率！
當然，連鎖加盟的并不能完全保證成功。有資料表明，美國每年仍有5%（約2.5萬家）的加盟店停業，在我國亦不乏具有知名度的連鎖企業經營者因機制不健全、資金周轉不靈等原因而倒閉，最終拖垮加盟店。因此。投資者一定要慎重選擇品牌特許商。
從單店到連鎖還有多遠？！顯然從單店經營的利潤獲取，再到系統流程的達標建設，繼而形成自身的錯位競爭優勢和排他性的主體文化。
筆者一直堅持認為：零售，智慧的交鋒和智者的游戲。
所以，今天的零售業經營者和準入者如何打開自己視角，用泛業零售的逆向策略和長效評估來進行借鑒思考，這樣才能根本擺脫同業高同質化競爭的夢魘！
筆者這本《店鋪管理的23個流程》一書，雖然歷時15個月的筆耕不輟，但是仍然唯恐由于自身水平和趕稿時間的原因，或許瑕疵難免，在此，敬請廣大讀者朋友們能夠多加擔待、寬容和指正！在這里，還要特別感謝中國美容博覽會主席桑敬民先生對于本人的一貫支持和特別厚愛！
關鍵詞:零售業;面臨挑戰;對策
中圖分類號:F7文獻標識碼:A
一、外商對我國零售業的挑戰
1999年7月,我國了《外商投資商業試點辦法》,外資零售業便如雨后春筍般地迅速在全國遍地開花。如美國的沃爾瑪、普爾斯馬特、法國的家樂福、荷蘭的萬客隆、日本的伊藤萍華堂、馬來西亞的百盛等在我國越做越大,其連鎖店也越開越多。這些外資零售企業以其超前的經營理念、氣派的規模、價廉物美的商品、規范周到的服務、特殊的營銷手段,向我國零售業發起了強大的沖擊,構成了嚴峻的挑戰。
(一)外資零售業具有經營理念方面的優勢。外資零售業為顧客提供的那種熱情、周到和恰到好處的服務,確實令我國零售業相形見絀。盡管在不同的企業里,其服務顧客的內容各有特色,但實質上體現了他們一貫堅持的核心經營理念,即“以人為本”。值得注意的是,西方在商業活動中所提的“以人為本”中的“人”,指的是“特定人”。這種經營理念提到的“特定人”,是建立在對個人的尊重、承認個人的權利、個人的作用基礎之上的,是具體的、個別的人。而我國傳統的商業文化中雖也重視“以人為本”,且我國整個商業文化無處不體現著“以人為中心”的思想,但是這里所謂的 “人”,是社會性的、籠統的、抽象的人。這是導致我國零售業在經營理念方面雖然已發生了很大變革,但傳統的商業文化和計劃經濟的烙印仍無處不在的主要原因。因此,當外資零售業以先進的經營理念及由此帶動的豐富多彩的經營業態出現在我國零售業面前時,其挑戰是非常具體實在的。
(二)外資零售業具有明顯的技術優勢。西方發達國家的零售跨國集團不僅能在本國市場游刃有余,而且還普遍運用信息技術,在全球建立了廣泛的市場營銷網絡,因而可以自如地在世界范圍內進行商品、信息、人才的布局與運作。如,美國沃爾瑪除了在全世界擁有近4,000多家連鎖店外,還設有41個配送中心。這些遍布全世界的營銷網絡,主要依靠高科技的支持,以商業電子數據處理系統、管理信息系統、決策支持系統為核心,形成以網絡為輔助的商業自動化,徹底改變了零售業的傳統運作方式。這些自動化技術具體運用在采購自動化、銷售自動化、倉儲自動化等方面。所有這一切,均需要雄厚的資金支持和高技術手段作為后盾。這方面的技術憂勢對我國零售業形成的挑戰將是致命的。
(三)外資零售業具有強大的規模優勢。曾被美國《財富》雜志列為全球500強企業的第4位,并且是當今世界當之無愧的零售業巨子的美國沃爾瑪公司,2000年的銷售額達到31,392億美元,并在全球擁有近4,000家連鎖店。沃爾瑪公司自1996年8月首次進入我國市場以來,在我國投資總額達9.05億元人民幣,現已實現銷售額超30億元人民幣。沃爾瑪公司的規模之所以能做得如此之大,其成功的經驗之一就是進行連鎖經營。連鎖經營是規模優勢的具體體現,它能夠在更大的范圍內實現資源的更合理配置,從而使企業有更廣闊的發展空間。而我國零售業存在規模偏小、網點布局不合理、市場定位趨同化等缺陷。以我國目前最大的連鎖零售企業――上海聯華超市有限公司為例,至1999年底,共開有店鋪606個,年銷售額不過73億元人民幣。這樣的經營規模僅僅屬于區域連鎖,還談不上全國連鎖,更達不到世界連鎖了。以這樣的經營規模與外資零售業進行競爭,往往是力不從心,結果是可想而知的。
(四)外資零售業具有價格優勢。如前所述,由于現在進入我國的外資零售業規模龐大,進貨批量大,且本著低價采購、低價銷售的經營原則,加之一般采用買斷方式進貨,進貨量既大,又降低了供應商的風險,供應商當然也愿意以更低的價格轉讓自己的產品,從而使外資零售業的成本更低。另外,一般這些外資零售業所采購的商品絕大部分是東道主國家質優價廉的商品,所有這些均會使其價格優勢更為明顯,企業在給商品定價時更為靈活。這樣,既吸引了消費者,又增強了自身的競爭能力。反觀我國,在買方市場條件下,零售企業作為買方處于市場優勢地位,供貨商不得不以多種優惠讓利的方式來維持和鞏固與零售企業的供銷關系。其中最常見的便是由零售商以代銷形式銷貨,由供貨商承擔所有的市場風險。為轉移這種風險,供貨商便直接將其轉移到商品價格中,這是導致我國零售業商品售價居高不下的重要原因之一。
(五)外資零售業具有人力資源優勢。一流的人才是造就一流企業的決定性因素,企業之間的競爭最終表現為人才的競爭,這在當今的知識經濟時代,早已為人所共識。具體來說,外資零售業對不同的員工實施不同的培訓辦法,如對高級管理人員不惜重金進行專門培養,而對一般職工則主要培養其忠誠感,再加以利益驅動。反觀我國零售業,由于制度上的缺陷,導致政企不分,具體在干部的選拔上,一般往往以某些主要領導的個人意志為轉移,缺乏對個人能力的客觀評價,結果造成能者不能上,混者卻大行其道的怪現象。這種不合理的人力資源配置是導致企業觀念陳舊、決策失誤和人心渙散,最終削弱企業自身參與競爭能力的直接原因。
二、我國零售業發展對策
(一)繼續推廣和完善連鎖經營,實現規模效益。連鎖經營是社會化大生產的產物,在西方市場經濟發達國家已有近140多年歷史,作為一種新型的商業組織形式和經營制度,自九十年代初傳入我國以來,帶來了我國零售業的一場深刻的變革。但在具體實踐過程中,實行連鎖經營方式也帶來了一些不盡如人意的問題。為此,應進一步完善這種經營形式:
1、在規范化的基礎上,繼續擴大規模。連鎖經營很重要的一個特征就是實行規范化的經營和管理。在我國已開展連鎖經營的企業中,不少企業只是走連鎖經營的形式,運作的規范性較差。為此應借鑒國際經驗,盡快制定出一套完整的適合我國國情的連鎖企業法,并規定連鎖經營的基本條件和標準,規范連鎖經營,真正體現其統一進貨、統一配送、統一管理、統一核算的核心,防止連而不鎖。
2、政府適當支持,給予必要的傾斜政策,鼓勵其迅速發展。各級政府采取切實措施解決連鎖企業的資金、稅收、網點登記手續等現實問題;如采取發放連鎖經營專項貸款和降低貸款利率以及減免稅收等優惠政策。
3、根據具體條件,選擇連鎖經營形式。連鎖經營的三種類型,即在營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖,每一種類型都有其實施的條件,也有其利弊。企業應根據自身條件,包括行業特征、經營特色、企業規模、環境因素等因地制宜地選擇適合自己的連鎖形式,并要重視加快配送中心的建設。
(二)大力發展特許經營。所謂特許經營是指特許人把自身開發的商品營銷和服務系統,以不同形式授予受許人使用權,而受許人向特許人繳納一定的特許費用、加盟費和保證金,并承擔獨立法律責任和義務,保留其所有權不變的連鎖經營形式。這種經營形式之所以能在全球盛行,關鍵在于其具有集資金、貨源、專利、品牌等各種經營要素組合形成更大營銷形式的特點。目前,在我國之所以有大力發展的必要,是因為其具有方便及大眾化、緩解就業壓力及能實現資源的有效配置等特征。
1、政府應制定和完善相關法規,創造良好的法制環境。因此,我國應盡快制定《特許經營業加盟法》等相關法律、法規,以明確經營雙方的權利和義務,規范雙方的經營行為,維護雙方的合法權益。
2、加強宣傳,正確引導。特許經營作為一種特殊的連鎖經營形式,現在還沒有被更多的企業和經營者所認識與了解。因此,有必要加大宣傳力度、組織培訓,讓更多的企業和經營者了解其特點及優越性。
3、搞好發展規劃。建立多層次、多元化、漸進式的發展格局,逐步形成具有中國特色的特許經營體系。
4、采取各種鼓勵和促進我國特許經營發展的積極措施。特別是應該鼓勵和發展特許經營的中介服務組織,如法律事務、會計事務、專業評估咨詢、廣告策劃等,利用它們來提高專業水平,縮短特許經營產品的開發周期。
(三)借鑒日本的經驗教訓,組建具有中國特色的綜合商社。綜合商社產生于19世紀七十年代的日本,第二次世界大戰后得到了較大的發展,20世紀六七十年代進入發展的黃金時期。我國從九十年代初也開始探索綜合商社之路,在理論研究和實踐中取得了一些進展。其基本特征如下:1、以貿易為主業,定位為流通;通過參股利用其融資功能獲取生產企業的購銷權作為貿易基礎,并建立集團關系;外部依托企業集團,成員企業的貿易業務,與集團成員企業的聯系比較松散;2、綜合商社的綜合性優勢主要體現在經營廣、經營領域寬、經營能力強、經營機構多等方面,其貿易活動包羅萬象,交易的領域包括了日本國內市場、進出國以及第三國間的貿易;3、綜合商社集貿易功能、金融功能、開發功能、信息功能與組織功能于一身,是一種多功能性的經營組織。
綜上所述,綜合商社是以貿易為主體、金融為中介、產業為依托的跨國公司組織形式,是融國際化、多元化、實業化于一身的貿易產業集團,是集貿易、金融、實業、信息、服務等綜合功能為一體的經營實體。它是以產權為聯結紐帶,使其內部包括各公司之間或者母公司與海外子公司之間通過參股、持股或控股,產生緊密的資產聯結,以有利于成員公司之間關系的穩定性和利益的一致性,把分屬不同所有者的生產經營要求,通過對財產的占用權和經營權,形成一個既具有凝聚力又明確產權歸屬的生產經營機體。當然,應該看到,日本綜合商社的組織體系和運作機制也存在著一些缺陷。因此,我們應認真總結日本綜合商社的成功經驗與失敗教訓,力爭辦好具有中國特色的綜合商社。
(四)重新進行市場定位,創新經營特色。市場定位實際上是零售企業對目標市場、消費群體的一種選擇行為,其定位的準確與否,對企業經營成敗的影響極大。目前,我國零售企業,特別是大型商場經營品種和范圍沒有特色,千店一面,行業結構明顯不合理。為此,特別是大型商場應根據市場競爭情況和本企業的條件,重新進行市場定位,加強針對性,以適應某一部分顧客的需要和偏好,樹立本企業產品的形象和特點,形成自己的經營特色,吸引消費者,培養穩固的顧客群。
(五)發展電子商務,為零售業開辟更為廣闊的發展空間。目前,我國零售企業的技術含量不高,與外資零售企業相比更是相距甚遠。競爭加劇在促使其管理水平提高的同時,也會引起我國零售企業對現代科技引入營銷中的高度重視。伴隨著信息技術的迅速發展和電子計算機、互聯網的逐漸普及和進一步完善,電子商務已經成為目前零售業一種極為重要的營銷工具,也將成為未來零售業的主要技術支撐。盡管現在還存在著諸如硬、軟件的不完善,相應的法律法規不健全,配套服務的不到位等問題,但可以斷言,未來信息技術的高速發展和互聯網的加速普及,必將從根本上改變零售的方式和業態,傳統的零售業態必將全面應用電子商務這一技術手段,從而為零售業的發展開辟更為廣闊的空間。
三、總結
我國的零售業雖然在改革開放近30多年的時間里得到了巨大的發展,但是我國零售業未來的發展前景卻不容樂觀,隨著外國零售業的進一步滲透,先進的經營理念、技術手段、經營規模、商品價格等資源優勢是我國本土零售業所不能比擬的,所以我們必須清楚地認識到未來發展的艱巨性,不斷改革,不斷發展,使我國零售業在外資入侵的情況下能從容面對。
(作者單位:河北金融學院)
主要參考文獻:
[1]白仲堯.中國服務貿易方略[M].北京:社會科學文獻出版社.
