時間：2022-10-21 13:52:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌公關(guān)營銷方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
近日，深耕公關(guān)行業(yè)近10年的整合營銷公司——派合傳播，與中國領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用服務(wù)商——百分點達成戰(zhàn)略合作，這意味著派合傳播在數(shù)字營銷領(lǐng)域踏出了更加堅實的一步，同時向業(yè)界表明了對打造開放、共贏的數(shù)字營銷新生態(tài)的強大信心。
新技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為公關(guān)營銷創(chuàng)新的有力支撐
“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，海量數(shù)據(jù)成為這個時代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無論針對企業(yè)品牌層面還是營銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對的數(shù)字營銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。
作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點一直專注于滿足市場對海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺，高性能的實時與離線計算能力和豐富的算法庫及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。
始終致力于在數(shù)字營銷領(lǐng)域深耕細作的派合傳播與百分點于四月初在北京達成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對用戶進行多維度的精準分析，并對篩選后用戶進行深度精準傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進行高效的整合營銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，進行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進行精準的傳播和營銷，并提出“結(jié)果類營銷”的全新營銷概念，實現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進行整合營銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營銷和傳播方式升級
移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使消費者的行為習慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動化、碎片化、社交化、交互式體驗漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對整合營銷和復(fù)合傳播的需求。
在互聯(lián)網(wǎng)+時代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過為企業(yè)提供精準的營銷數(shù)據(jù)報告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準營銷服務(wù)，有效提升營銷活動的效果，為企業(yè)實現(xiàn)客戶洞察力營銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠度，并最大化提升企業(yè)投資回報率和品牌價值。
派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認為“互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，意味著公關(guān)行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來的“數(shù)字營銷”演變已成為必然趨勢。派合傳播這次與百分點的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式邁進的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營銷服務(wù)方面提供一種全新視角，也期待能給公關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來更多探索的可能。”
此次合作也是對派合傳播“O2O整合營銷法則”的印證。派合傳播“O2O整合營銷法則”包括：Offer 2 Order(供給到需求)、Off-line 2 On-line(線下到線上)、Original 2 Outstanding(傳統(tǒng)到卓越)、One 2 Overall(單一到全面)、Own 2 Our(自我到我們)。通過這套——整合營銷法則的實施和落地，對企業(yè)品牌價值進行深層次探索，將個性化的“品牌體驗”推向新的高度。以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，挖掘目標用戶的深度需求，從最核心角度出發(fā)進行內(nèi)容創(chuàng)意和精準營銷，真正實現(xiàn)“創(chuàng)意服務(wù)+數(shù)字營銷+銷售追蹤”三位一體的解決方案。
派合傳播擁有超過十年各類整合項目的運作經(jīng)驗，在大型活動、事件營銷、公關(guān)傳播、數(shù)字營銷、體育營銷、廣告創(chuàng)意等領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗，除長期服務(wù)于EMC、騰訊、西門子、微軟、輝瑞等國內(nèi)外知名企業(yè)外，更將多年的服務(wù)經(jīng)驗、資源平臺與創(chuàng)新技術(shù)相結(jié)合，針對國內(nèi)中小型成長企業(yè)推出合作伙伴成長計劃。2016年，派合傳播加速向數(shù)字整合營銷轉(zhuǎn)型，為客戶在數(shù)字時代的品牌傳播和營銷推廣提供更加專業(yè)的整合解決方案。
網(wǎng)民在BBS、博客、即時聊天程序上的對話，隨時影響著人們對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的感知，密切關(guān)系到企業(yè)的盈虧。
在網(wǎng)絡(luò)信息影響越來越大的今天，企業(yè)要如何行動，才能獲得品牌與利潤的雙贏？
eKnow網(wǎng)絡(luò)營銷傳播體系，根據(jù)自有的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)和公關(guān)平臺，為客戶提供最佳的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播解決方案。會對網(wǎng)民口碑進行深入檢測和分析，全面抓取指定信息，并對每條信息的時間、瀏覽量、回復(fù)量、轉(zhuǎn)帖量、態(tài)度方向等信息進行系統(tǒng)采集。讓客戶在最短時間內(nèi)隨時掌握自己產(chǎn)品、品牌及其競品在網(wǎng)絡(luò)上的情況，有的放矢提出相應(yīng)的解決方案。然后通過多渠道的整合傳播影響消費者的在線討論，用網(wǎng)絡(luò)口碑的力量擴大品牌的知名度，最終實現(xiàn)價值的提升。
網(wǎng)絡(luò)診斷及檢測——偵測和識別消費者關(guān)于品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的在線討論及看法，結(jié)合行業(yè)品牌競爭性分析，對企業(yè)的所有網(wǎng)絡(luò)傳播行為做輿情分析報告。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)診斷結(jié)果，給客戶量身制定相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播策略。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播——整合適合的網(wǎng)絡(luò)傳播工具全面為客戶打造的知名度與美譽度，使品牌及產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)傳播價值最大化。
1)搜索引擎營銷：利用目標客戶的搜索習慣，把客戶所要傳播的信息轉(zhuǎn)變成目標客戶尋找的答案。目前搜索引擎廣告有競價排名和自然搜索結(jié)果兩種形式。
2)網(wǎng)絡(luò)事件營銷：熱點網(wǎng)絡(luò)話題是網(wǎng)民們最關(guān)注的焦點，以話題策劃激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑輿論，形成群體效應(yīng)，擴大品牌知名度與影響力。
3)論壇營銷：論壇是聚集精準客戶的地方，利用論壇掌握話語權(quán)，是企業(yè)宣傳最有效的陣地。
4)博客/微博營銷：博客/微博營銷是利用博客/微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式并更新企業(yè)、公司或個人的相關(guān)概況及信息。
5) SNS社區(qū)營銷：利用開心網(wǎng)人人網(wǎng)豆瓣網(wǎng)這樣的社區(qū)對用戶資源進行開發(fā)，進行營銷。
6)問答營銷：利用網(wǎng)絡(luò)的問答工具(例如百度知道、百度百科)進行銷售和信息的。
7)網(wǎng)絡(luò)活動:我們通過群體特征研究制定網(wǎng)絡(luò)活動策略方案，策劃熱點主題并執(zhí)行全程傳播執(zhí)行與管理，幫助企業(yè)與目標客戶形成積極互動，加深品牌印象，提升忠誠度。(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)查活動、網(wǎng)絡(luò)評比活動、網(wǎng)絡(luò)游戲活動、網(wǎng)絡(luò)公益活動、網(wǎng)絡(luò)促銷與團購活動、網(wǎng)絡(luò)征集活動。)
8)網(wǎng)絡(luò)新聞常規(guī):充分利用新浪、搜狐、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等在內(nèi)的數(shù)家網(wǎng)絡(luò)媒體公關(guān)資源，為企業(yè)客戶量身進行專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)媒體策劃、撰寫和。
ZD至頂網(wǎng)CXO頻道 04月20日 北京消息：近日，魚鷹軟件簽約整合營銷傳播機構(gòu)華瑞成業(yè)，提供傳播行業(yè)運營管理系統(tǒng)。
北京華瑞成業(yè)管理顧問有限公司始建于2000年，以整合營銷傳播服務(wù)為主營業(yè)務(wù)，為客戶提供從品牌推廣、公關(guān)傳播、媒體關(guān)系管理、大型活動、危機管理、輿情監(jiān)測、創(chuàng)意設(shè)計、視頻制作等專業(yè)化解決方案。
華瑞成業(yè)的業(yè)務(wù)類型不斷拓展，公司規(guī)模不斷發(fā)展壯大，財務(wù)業(yè)務(wù)部門的高效協(xié)作越發(fā)重要。魚鷹軟件深入調(diào)研華瑞成業(yè)的業(yè)務(wù)管理痛點，在魚鷹廣告公關(guān)行業(yè)解決方案基礎(chǔ)上構(gòu)建從客戶管理到報價、采購、供應(yīng)商、合同等適合華瑞內(nèi)部管理的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)，同時專項定制財務(wù)系統(tǒng)的憑證對接開發(fā)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)財務(wù)一體化管理。
華瑞成業(yè)是魚鷹軟件繼中影集團、美信公關(guān)、優(yōu)尚公關(guān)、多想公關(guān)、瑞格傳播、美洋廣告等傳播行業(yè)客戶合作后的又一案例。
3年前，中國團隊開始說服總部為中國市場量身定制電視廣告等傳播方案，現(xiàn)在，中國團隊已經(jīng)受到總部委托，為全球其他市場制作新一代M級車的電視廣告，把中國市場的價值與成功傳遞到世界其他地區(qū)。
女人，尤其是面容美麗的女人總是不大喜歡辭舊迎新，因為舊的一年逝去，意味著她們的青春損益表上又劃去一筆資產(chǎn)。奔馳中國區(qū)營銷副總裁毛京波不會為2010年感到一絲遺憾，她贏得的遠比失去的多。
2010年奔馳在中國實現(xiàn)銷量近15萬輛，同比增長115％，其中12月單月銷量歷史上首次超越奧迪、寶馬，位居豪華車No.1，中方營銷團隊功不可沒。
3年前選擇毛京波是奔馳向中國市場釋放出的一個信號，她的年輕、時尚、負有責任和魅力都是奔馳在中國想要打造的品牌形象。
2007年8月上任奔馳中國市場總監(jiān)之前，毛京波供職于羅德公關(guān)，從普通客戶經(jīng)理做到北京分公司總經(jīng)理。9年間服務(wù)過BP、米其林等大客戶，但最為業(yè)界推崇的是她對奧迪品牌的貢獻。中國國際公共關(guān)系協(xié)會把代表行業(yè)最高榮譽的“行業(yè)成就獎”授予她的理由是“締造了高水平的公關(guān)公司服務(wù)標準，成就了羅德公關(guān)飛躍式發(fā)展的奇跡”。
為奧迪服務(wù)期間，毛京波創(chuàng)造了許多業(yè)界第一：比如1999年的首次包機，把100多家媒體的記者和嘉賓接到長春參加A6上市會，比如2003年借百老匯歌劇《貓》為A4做上市宣傳。從毛京波開始，奧迪頻繁出現(xiàn)在各類文化活動中，為品牌注入了藝術(shù)氣質(zhì)，這種將汽車營銷與藝術(shù)結(jié)臺的公關(guān)風格后來被國內(nèi)眾多從業(yè)者效仿。
進入奔馳中國后，在羅德期間積累的豪華車營銷經(jīng)驗有了更大的施展平臺，不變的是大場面、高品位、中西融合以及充滿藝術(shù)氣息。女人天生對物質(zhì)有著細膩的理解，毛京波的特質(zhì)在于她能將精神層面的高貴與同一氣質(zhì)的物質(zhì)揉捏在―起，并有機運用于汽車營銷。
毛京波加盟前的2006年，奔馳在中國銷量不足2萬輛，3年后這個數(shù)字翻了7倍多，除了中國市場需求釋放的內(nèi)生因素外，與市場營銷、品牌塑造的推波助瀾亦密不可分。毛京波說“把傳統(tǒng)與創(chuàng)新結(jié)合起來，這是奔馳品牌的魅力，也是我們在營銷上需要同樣追求的。”這是毛京波在奔馳品牌復(fù)位中的具體做法，尊貴是傳統(tǒng)，奔馳從未失去，年輕化、本土化、時尚化是創(chuàng)新，在消費者心中建立新的奔馳形象。
奔馳中國中方團隊為德國總部帶來了新的思維，改變著德國人在中國的行事方式。以B級車廣告為例，奔馳總部拍攝好了廣告，計劃在全球播放，但毛京波和她的團隊經(jīng)過研究認為這個廣告在中國很難達到預(yù)期效果，因為廣告在歐洲拍攝，參照了歐洲人的喜好，比如背景采用了深色調(diào)。毛京波認為“我們是在元旦之后、春節(jié)之前推出這個車型，而且定位生活用車，中國人在節(jié)日很講究討個彩頭，所以我覺得應(yīng)該有―個熱烈、紅火的氣氛。”最終B級車的平面廣告采用了喜慶又不失高雅的公色為背景，以迎合辭舊迎新的氣氛，而電視廣告以―個浪漫的求婚故事俘獲了不少年輕客戶的心。
專業(yè)換來的是德國人的尊重。過去，奔馳中國需要時刻與總部接軌，3年前，中國團隊開女舒說服總部為中國市場量身定制電視廣告等傳播方案，現(xiàn)在，中國團隊已經(jīng)受到總部委托，為全球其他市場制作新一代M級車的電視廣告，把中國市場的價值與成功傳遞到世界其他地區(qū)。
“越是中國的就越是世界的”毛京波說，“以前我們在做市場工作的時候，經(jīng)常要考慮自己的做法是不是和總部一致，但現(xiàn)在，中國市場對奔馳品牌和產(chǎn)品的認知已經(jīng)開始影響全球市場的做法。我們在中國的市場營銷甚至已經(jīng)成為其他地區(qū)的標桿。”
作為中國房地產(chǎn)市場發(fā)展最成熟的城市之一的深圳，各房地產(chǎn)集團之間的斗法向來精彩紛呈。深圳毗鄰香港，所以在房地產(chǎn)營銷方面的許多手法，都直接借鑒或者套用香港房地產(chǎn)營銷的成熟經(jīng)驗。同時，許多優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)也在這里不斷成熟發(fā)展，狹窄的市場空間逼使這些企業(yè)必須各顯神通以求生存，而這也間接推動了深圳房地產(chǎn)業(yè)在營銷方式與營銷思維上的不斷創(chuàng)新。在其他城市的房地產(chǎn)業(yè)營銷仍然主要依靠廣告來推動的時候，深圳的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)在大規(guī)模來運用公共關(guān)系來推動樓盤銷售、塑造美譽度。
逸景城（化名）由深圳著名發(fā)展商W集團所開發(fā)，位于深圳的關(guān)外，占地40萬平方米，以西班牙風情特色而著稱。
作為一個高檔次、高品味的大樓盤，W集團將逸景城定位為代表著深圳未來居住的典范，目標客戶也鎖定為二次或三次置業(yè)的成功業(yè)主。W集團對逸景城目標客戶群的特征描述是：有自己的事業(yè)與追求；在某一個領(lǐng)域頗有建樹；尋找生活的品味與意義；有著昂揚向上的精神氣質(zhì)。為了打造逸景城的品牌影響力，吸引目標客戶的注意，W集團希望策劃一場具有針對性、高品味的公關(guān)活動以配合開盤，要求此公關(guān)活動一定要與西班牙風土人情有關(guān)，這場公關(guān)活動可以以深圳為主體，逸景城作為協(xié)助角色出現(xiàn)，通過這種公關(guān)活動體現(xiàn)出當代深圳人的精神氣質(zhì)、文化品味。總之而言，W集團對此場公關(guān)活動的要求就是立意要高、要有創(chuàng)意，費用不是考慮的重點。
作為專業(yè)的公共關(guān)系咨詢公司，我們策劃過許多樓盤的大型公關(guān)活動，深知對于一個高檔次的大盤而言，出色的公關(guān)活動能夠迅速提升樓盤的品牌影響力，使其在競爭重圍中脫穎而出，為后期銷售奠定良好基礎(chǔ)。但這一次的公關(guān)活動與以往的樓盤活動有很大的不同：客戶要求活動要有轟動效應(yīng)，又不希望商業(yè)味太濃；同時，活動的設(shè)計要符合樓盤的整體定位，且要有欣賞性、娛樂性，能夠吸引目標客戶與媒體的關(guān)注，但活動形式又不能太過流過俗套。
在接到客戶的活動請求之后，我迅速組織公司精英進行前期的材料收集、競爭情況分析，思考各種的策略方案的可能性。
接著，我們舉行了頭腦風暴，同事們紛紛提出各自意見：有的提議模仿鳳凰臺的“美麗的眼睛看世界”活動，組織西班牙的超級名模來深圳觀光，順便邀請她們做逸景城的形象代言人；有的提議來一場由逸景城主辦的、西班牙風情舞蹈表演賽；也有的提議組織一次“逸景城——西班牙風情之旅”的活動，邀請深圳幾家主流媒體記者赴西班牙觀光旅游，然后陸續(xù)發(fā)回相關(guān)報道。
雖然這些提議都圍繞著深圳與西班牙的相關(guān)的事物或風土人情，大致上可以說基本滿足了客戶的要求，但我總覺得這些活動思路不是創(chuàng)意不足，就是立意不夠高，無法深刻表現(xiàn)出逸景城目標客戶群的精神氣質(zhì)，更不能反應(yīng)出當代現(xiàn)深圳人的價值取向。所以，對于活動方案的設(shè)計一時間倒難以定下來。
經(jīng)過幾天艱難的思考，創(chuàng)意收集了不少，但是還沒有讓我完全滿意的方案出現(xiàn)。我的頭腦中一直思考著一個問題：什么最能代表深圳的精神氣質(zhì)？什么最能表現(xiàn)出深圳人的價值取向？
如果我能夠準確地回答這兩個問題，或許相應(yīng)的公關(guān)方案也會躍然而出。開拓進取、百折不撓、勇者無懼、敢為天下先、任重道遠、堅韌不拔……一連串的詞匯在頭腦中奔流、融匯，忽然，一個人物形象在我腦海跳了出來：羅文。
沒錯，就是著名的故事《把信送給加西亞》中的主人翁羅文！
在我設(shè)想中，逸景城的公關(guān)活動最終要表現(xiàn)的就是這樣一種人文精神氣質(zhì)：他們身托重負，百折不撓奔向既定目標；他們開拓進取、用努力證明自身的價值；他們憑著聰明才智不斷克服前進路途上的種種艱難困阻，把怯懦與畏懼拋在身后。這正是代表著當代深圳人的價值取向，也符合逸景城潛在目標客戶的精神氣質(zhì)。
苦思幾天，一直未得善果。現(xiàn)在茅塞既開，一份《把信送給西班牙國王》的策劃方案在一小時之間一揮而成。 二
無須掩飾，我們將主題定為《把信送給西班牙國王》，就是直接套用《把信送給加西亞》的故事模式：設(shè)定一個有意義、但不易完成的任務(wù)，通過這次任務(wù)考驗參賽者的勇氣、聰明才智與毅力。整個公關(guān)活動將是由深圳市人民對外友好協(xié)會主辦，逸景城承辦，通過這次活動將《把信送給加西亞》這個古老的故事注入新的時代內(nèi)容，烘托出當代深圳人的勇往直前、不負重托的精神，貫穿整個活動的主調(diào)是高品味、高文化內(nèi)涵、有一定社會意義，同時又不失趣味性與觀賞性。
在《把信送給西班牙國王》策劃方案中，我的設(shè)想是先以主題明確、能夠吸引眼球的公關(guān)活動，迅速拉升逸景城的知名度，然后通過系統(tǒng)的新聞傳播，塑造出逸景城的品牌美譽度。
《把信送給西班牙國王》策劃方案（概要）：
一、 活動策略：尋找有能力把信送給西班牙國王的人，向西班牙政府及國王傳達深圳人民及深圳市政府的良好祝愿。
二、 主辦機構(gòu)：深圳市人民對外友好協(xié)會、逸景城
協(xié)辦媒體：深圳電視臺、深圳特區(qū)報
三、 方案內(nèi)容：
1、 通過深圳電視臺、深圳特區(qū)報、深圳商報、南方都市報、深圳晚報、新浪、網(wǎng)易主流媒體，向全深圳市民發(fā)出號召，尋找有能力將信送給西班牙國王的人。
2、 每一個報名參賽者，必須取得至少五百個深圳市民簽名的支持（選手們必須在繁華的街頭公開進行演說獲取簽名，表現(xiàn)自己的勇氣。），從選手們的演說、獲取簽名數(shù)量中，選拔十名候選者進入下一輪決賽。
3、 在十名候選者中，通過才智問答、西班牙國家知識測試、外語水平能力測試等一系列的淘汰賽，最后選拔出四名送信者。
4、 這四名送信者，將帶有深圳市人民對外友好協(xié)會致西班牙國王的祝愿信、逸景城呈送的禮物，踏上西班牙之旅。全程由逸景城提供贊助與支持，深圳電視臺進行全程電視直播、深圳特區(qū)報負責活動的文字報道。
5、 在把信送達西班牙國王之前，這四名來自深圳的友好使者必須穿越西班牙全國17個自治區(qū)，取得17個自治區(qū)政府的蓋章。
6、 誰最先取得17個區(qū)政府的蓋章，并順利將信呈交西班牙國王手中，誰就是最后的勝利者。
7、 勝利者歸來當天，逸景城將舉行盛大的歡迎儀式，隆重歡迎勝利完成使命的友好使者，并由深圳市人民對外友好協(xié)會、萬科集團逸景城頒發(fā)“深圳友好使者”榮譽稱號給出使者，以及10萬元獎金。
三、新聞公關(guān)宣傳主題（暫定）：
第一階段：尋找階段
1、《深圳市尋找把信送給西班牙國王的人》
2、《現(xiàn)代西游記：深圳友好使者將出發(fā)赴西班牙》
3、《逸景城：把將友好祝愿送到西班牙》
4、…………
第二階段：出發(fā)階段
1、《深圳友好使者今日正式起程赴西班牙》
2、《深圳友好使者西班牙之旅追蹤》
3、《深圳使者：誰最先把信送給西班牙國王》
4、…………
第三階段：勝利階段
1、《逸景城舉行隆重儀式，歡迎友好使者順利回來》
2、《現(xiàn)代西游記勝利結(jié)束，深圳友好使者受到隆重歡迎》
3、《逸景城重獎把信送給西班牙國王的友好使者》
4、…………
在整體方案的構(gòu)思中，我始終把握的一點就是活動設(shè)計的趣味性與娛樂性，同時又必須有新聞性，這樣才能吸引媒體深度關(guān)注，引發(fā)他們進行自發(fā)的宣傳與追蹤，最終達到讓逸景城的一舉成名的效果——這正是所謂事件營銷的精髓。 三
客戶接到策劃案之后，對我們的創(chuàng)意表示了高度的認可。可惜就在我們充滿期待之時，一點小小的意外地打亂了所有的計劃。由于工程進度的提前，以及區(qū)域競爭形勢的變化，W集團決定將逸景城的開盤時間提前一個多月，所以《把信送給西班牙國王》公關(guān)活動的策劃方案根本來不及執(zhí)行，他們最終決定還是拋棄創(chuàng)意式的公關(guān)活動，組織一場平常但能夠熱熱鬧鬧旺場的現(xiàn)場明星表演活動。聽到此消息，實現(xiàn)讓我們遺憾不已。
公關(guān)興起子20世紀的美國，直到1989年，由鄺健人創(chuàng)作的《公關(guān)小姐》才引發(fā)了這門學科在中國興起、推廣和應(yīng)用。公關(guān)之于會展，在傳播效應(yīng)、品牌塑造等特點上極為相似，也正是由于如此，公關(guān)從一進入中國市場，就和會展搭上了千絲萬縷的聯(lián)系。中國的公關(guān)公司發(fā)展經(jīng)歷時間不長，卻積累了一批知名、優(yōu)秀的中堅力量型企業(yè)。
信諾傳播顧問(北京)有限公司(以下簡稱信諾傳播)，正在以一種積極的姿態(tài)進入到越來越多的會展活動當中，而企業(yè)的“掌舵者”曹秀華，也越來越多曝光于會展圈內(nèi)，不僅獲得“2011中國十大品牌女性”、“2010中國十大公關(guān)人物”等多項殊榮，而且?guī)ьI(lǐng)信諾傳播延續(xù)著富有創(chuàng)新的綠色會議概念，成為會展界的一道亮麗風景。在接受奉刊記者專訪時，曹秀華典雅大方的言談舉止，更是透露出一個專業(yè)公關(guān)人的素養(yǎng)與魅力。
展會本身也是一種傳播方式，是企業(yè)和機構(gòu)建設(shè)品牌的舞臺。這是曹秀華對會展業(yè)的觀點，也為她未來的工作打開了一扇門。在中國，以“傳播“定義服務(wù)內(nèi)容的公司，大多數(shù)僅有不到二十年的發(fā)展歷程，主要是活躍在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)服務(wù)公司，在龐大的會展市場中所占份額還不大，但卻培養(yǎng)了一個良性發(fā)展的生態(tài)圈，形成了優(yōu)勝劣汰的競爭環(huán)境，并培養(yǎng)了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商鏈條。“我們的服務(wù)品質(zhì)和理念已達國際一流水準，人才發(fā)展越來越成熟，資源儲備也越來越豐富，伴隨著這個生態(tài)圈的成長，已逐步在會展業(yè)體現(xiàn)出自身的獨特優(yōu)勢。”曹秀華向記者介紹。從發(fā)展趨勢來看，會展行業(yè)中的傳播類公司不但數(shù)量會越來越多，同時也會更多的參與到會展業(yè)的發(fā)展過程中，并憑借其獨特的優(yōu)勢影響會展業(yè)的未來，
曹秀華說到，信諾傳播這一企業(yè)名稱就意味著對客戶的誠信和承諾。自創(chuàng)立以來，信諾一直以創(chuàng)新的服務(wù)和產(chǎn)品來滿足客戶在品牌傳播上的需求，“為眾多國際知名品牌提供全方位的傳播服務(wù)，并且與他們共同成長。”曹秀華微笑著向記者介紹。信諾傳播是中國公關(guān)傳播領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)性公關(guān)企業(yè)品牌，為客戶提供品牌和市場整合傳播解決方案，擁有數(shù)百人的專業(yè)團隊，積累了超過10000個實戰(zhàn)案例，是多元化傳播方案的提供者與創(chuàng)新者，以及融合全球化視角的跨文化跨區(qū)域傳播的實踐者。
作為專業(yè)從事品牌營銷、會議服務(wù)的信諾傳播公司，經(jīng)過近二十年的洗禮與積累，不僅在行業(yè)中占有很強的資源優(yōu)勢，而且企業(yè)的品牌化及專業(yè)度也都得到國內(nèi)以及國際知名主辦方的認可。“從業(yè)務(wù)構(gòu)成上來看，信諾傳播以體驗傳播為核心，整合活動、線上及線下公共關(guān)系，市場營銷和廣告等市場傳播解決方案為客戶提供傳播解決方案。”曹秀華告訴記者。傳播，定義的是信息交流的過程和結(jié)果，從展會的角度來說，美好的過程就為成功的結(jié)果打下了堅實基礎(chǔ)，并起到關(guān)鍵性的促進作用。
做中國最具創(chuàng)造力的智慧型傳播顧問公司是信諾傳播公司企業(yè)文化的一部分，“回顧信諾的發(fā)展過程，我認為，知識和創(chuàng)新是信諾傳播的核心競爭力。”身為知名人士的曹秀華從來不掩飾對知識和創(chuàng)新的渴求。在眾多活動中也能看到其活躍的身影，
軟實力的競爭已經(jīng)成為市場經(jīng)濟條件下企業(yè)之間最為關(guān)心的事情，特別是在服務(wù)型行業(yè)中體現(xiàn)得更為突出。曹秀華很早就啟動了信諾傳播的優(yōu)勢打造。基于服務(wù)世界先進品牌企業(yè)的成功案例，信諾傳播了解并掌握跨文化品牌傳播和服務(wù)的要領(lǐng)，經(jīng)過與近百家全球500強企業(yè)的品牌對話，不僅有效開展了深度合作，進一步了解其國際知名品牌的訴求，也積累了大量穩(wěn)定的政府及全球性資源。尤其與國際公關(guān)企業(yè)相比較，“我們扎根于中國文化，并希望成為具備國際化視野、理念和方法的本土傳播品牌的領(lǐng)先者。”對于未來的目標，曹秀華顯得非常自信。
從公關(guān)學角度來講，如果會展成為一個傳播功能，這個市場將是無窮大的。從中國接待國際知名品牌企業(yè)的情況來看，更多的國際知名企業(yè)把市場重點放在了亞洲，值得注意的是，越來越多的公關(guān)活動開始落地中國。以曹秀華與國際企業(yè)打交道的經(jīng)驗，她分析認為，日益增長的大型知名客戶對中國的會議環(huán)境存在以下需求：第一，需要良性競爭的市場，能夠獲得更高性價比的服務(wù)，當然這就需要一批極具專業(yè)素質(zhì)的從業(yè)人員，也需要優(yōu)質(zhì)的第三方供應(yīng)商；第二，在二線城市快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，一線城市已經(jīng)無法滿足個別會議及公關(guān)活動的舉辦需求，相反二線、三線甚至更多新的會議市場開始引起國外企業(yè)關(guān)注，并且開始將目光轉(zhuǎn)向一些原先并不知名的城市和地區(qū)，這也反映出會議市場的特點。針對市場出現(xiàn)的變化，信諾傳播也加快了轉(zhuǎn)變步伐，用品牌開創(chuàng)出一條通往春天的路。
打造品牌不僅是企業(yè)未來發(fā)展必須經(jīng)歷的過程，也是信諾傳播服務(wù)客戶的理念。企業(yè)建立品牌，最為關(guān)鍵的因素在于與消費者建立無論理性還是感性層面的長久的聯(lián)系。而這種聯(lián)系的建立就要依托體驗式傳播平臺的搭建。 “在這個平臺上，企業(yè)與消費者的距離最近。企業(yè)與消費者之間直接交流、消費者不再只是傳播的接受者，他們還是主動的傳播者，是傳播內(nèi)容的創(chuàng)造者。”曹秀華說。在服務(wù)大多知名品牌性企業(yè)的同時，信諾傳播的品牌也“開花結(jié)果”，譬如成功的服務(wù)甲骨文全球大會，也讓信諾傳播的品牌揚名百萬。對于信諾傳播來說，影響其品牌化的關(guān)鍵點，在于創(chuàng)造內(nèi)容和體驗：通過創(chuàng)建愉悅的內(nèi)容，創(chuàng)造消費者主動參與和充分體驗的機會，使消費者在過程中獲得情感上的認同與共鳴，從而強化品牌在消費者心中的價值印記。
此外，信諾傳播倡導(dǎo)的綠色會議也成為會展界的創(chuàng)新點。綠色環(huán)保是如今會議產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一大趨勢，而致力于社會公益事業(yè)的曹秀華更懂得如何在公關(guān)活動中納入“綠色”元素。 “信諾倡導(dǎo)‘綠色活動’的行動，簡單的說，就是通過在理念、行為、標準和資源的宣傳和管理，推動，綠色活動’，使得‘綠色活動’有實踐的可能。”曹秀華向記者介紹，“綠色”或者更準確地說，“可持續(xù)性”這一概念在會展領(lǐng)域中的實踐，無論從質(zhì)量與成本管理上、信息的傳播上，還是從社會與環(huán)境的長遠價值上，都有著巨大的積極意義。環(huán)境保護是一項系統(tǒng)工程，需要產(chǎn)業(yè)鏈中各個層面的參與者改變理念、行動起來，積極參與到其中。
記者眼中的曹秀華十分敬業(yè)，她不但主導(dǎo)創(chuàng)辦了上海外國語大學國際工商管理學院公共關(guān)系研究院并親自擔任主席，同時還長期擔任上海外國語大學，民族學院和中國傳媒大學的客座教授。作為“中國國際公共關(guān)系協(xié)會公關(guān)公司工作委員會2011年度主任”和常委，曹秀華帶領(lǐng)團隊致力于促進公關(guān)行業(yè)的文化回歸與道德提升，推動社會精神文明的和諧進程。同時，曹秀華還擠出寶貴時間，擔當清華大學經(jīng)濟管理學院高盛基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，以幫助那些具有創(chuàng)業(yè)志向的人士實現(xiàn)事業(yè)目標。如今，剛剛榮獲“2011中國十大品牌女性”的她肩負著更多的社會責任與期望，奔波于各種社會公益活動中。充滿激情的她總是讓信諾傳播走向一個又一個的高峰，不管是艱難險阻，還是一路順風，曹秀華都在用最平淡的心態(tài)導(dǎo)演著公關(guān)之于會展的精彩大戲。
《國際公關(guān)》：您能否為廣大讀者介紹一下凱維公關(guān)《誠信品牌報告》以及此次的“全球誠信品牌100強榜單”的主要內(nèi)容？
Jim Joseph：在過去的4年，凱維公關(guān)每年都會《誠信品牌報告》，報告所研究的內(nèi)容不僅僅是誠信度對企業(yè)的意義、誠信品牌應(yīng)當具備的特質(zhì)，更探討了品牌誠信度對消費者、投資人和企業(yè)員工的態(tài)度及行為的影響。今年的報告中，我們首次將消費者衡量品牌誠信的標準納入評選機制，并擴大了報告研究的規(guī)模，涉及了更多的市場，同時第一次了“全球品牌誠信100強”榜單。具體來說，我們對全球1600個品牌直接或間接調(diào)研，其中包括300個全球品牌。此次調(diào)研歷時2個月（2015年9―10月），覆蓋14個國家，近1.2萬名消費者。
歷年的報告結(jié)果顯示，品牌誠信度主要歸因于企業(yè)所秉持的理念和價值觀、員工福利、企業(yè)社會責任踐行等方面。而在此次調(diào)查研究中，我們發(fā)現(xiàn)無論是在中國還是在全球范圍內(nèi)，品牌與消費者之間的互動以及消費者日常的品牌體驗已經(jīng)成為衡量品牌誠信最重要的因素之一，這也是今年的調(diào)研報告最重要的發(fā)現(xiàn)。
《國際公關(guān)》：那么，您認為怎樣做才能更好地突出品牌與消費者之間的互動體驗？
Jim Joseph：很多企業(yè)的做法是單純直接地向消費者傳遞品牌的特點和優(yōu)勢，我認為這并不是理想的做法。企業(yè)應(yīng)該更多地與消費者進行互動，努力成為消費者生活中重要的組成部分，為消費者的生活帶來真正的價值。從我們的榜單中不難看出，排名靠前的是金融類、汽車類，以及科技類的品牌，這正是由于這些企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費者的日常生活息息相關(guān)，是每個人每天生活的一部分。頻繁的接觸自然而然地增加了與企業(yè)的互動，對品牌的認識會更加全面和深入，直接影響了消費者對品牌誠信的衡量。同時，這也說明消費者更看重品牌最終提供的產(chǎn)品和服務(wù)，而非口號式的自我標榜。
《國際公關(guān)》：在今年的報告中，凱維公關(guān)首次了“全球誠信品牌100強”榜單，以及“中國市場100強誠信品牌”排名。您認為“誠信品牌”榜單的意義和價值是什么？未來每年是否還會繼續(xù)這樣的榜單？
Jim Joseph：我們計劃以后每年都這樣的榜單，并且會根據(jù)市場需求和變化增加新的內(nèi)容，更為深入地探討和剖析品牌誠信的話題。說到“誠信品牌”榜單的意義，首先，通過100強榜單可以直觀看到哪些品牌最受消費者信賴，同時我們會發(fā)現(xiàn)名列前茅的品牌往往也是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，例如迪士尼、寶馬，或是中國的中國銀行、華為等。因此，誠信度往往與品牌是否成功是成正比的，且相輔相成。另外很重要的一點是，我們的研究發(fā)現(xiàn)，全球88%的消費者表示愿意為高誠信度的品牌予以回饋――比如承諾成為品牌忠實用戶、長期購買品牌產(chǎn)品，樂于把誠信品牌推薦給他人，更有消費者考慮加入或投資誠信品牌。因此我們相信，高誠信度對品牌的發(fā)展和成功大有裨益。
《國際公關(guān)》：從報告中我們得知全球消費者對品牌的信任度普遍偏低，您認為其中的原因是什么？
Jim Joseph：確實如此，實際上全球只有22%的消費者認為品牌是公開并且誠信的，這個數(shù)字非常低。但非常有趣的是，該指數(shù)在中國市場達到了36%，中國消費者對于品牌誠信度更為樂觀。由此可見，企業(yè)與消費者之間存在巨大的“誠信落差”，雖然不同的市場情況有所不同，但消費者對品牌信任度偏低是全球普遍趨勢。作為專業(yè)的公關(guān)機構(gòu)，凱維公關(guān)也希望借此引起企業(yè)對品牌誠信度的重視，同時我們也將竭誠為提升和維護客戶的品牌誠信度提供專業(yè)的咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)拓展渠道，增強與消費者之間的互動，樹立誠信可靠的品牌形象。
《國際公關(guān)》：您如何看待中國市場的品牌誠信度？
Jim Joseph：中國市場的調(diào)研結(jié)果很有趣，金融類品牌誠信度非常高，而食品類品牌沒有進入100強榜單，快消類品牌排名也非常低，這與全球市場的調(diào)研結(jié)果差異非常大。我認為造成這種現(xiàn)象的主要原因是，金融類機構(gòu)與消費者之間頻繁、緊密的互動贏得了消費者的信任。另一方面，與國際知名品牌相比，中國的快消類、食品類等品牌尚未與消費者建立起深厚的聯(lián)系，溝通較少。但未來這些品牌還有很大的成長空間，通過與消費者建立公開、誠信的良性互動關(guān)系，將有效促進品牌的發(fā)展。
《國際公關(guān)》：您將如何幫助一個被認為誠信度不高的食品品牌與消費者建立良好的聯(lián)系，并提升其誠信度呢？
Jim Joseph：此次調(diào)研中，我們通過18項指標對品牌誠信度進行衡量和判斷，其中有12項對品牌誠信度影響更深。這12項又可以分為兩類，其中7項指標屬于消費者互動體驗層面，也是消費者衡量品牌誠信度最看重的因素。因此如果一家企業(yè)的誠信度較低，我們會著重幫助其分析這7項最重要的指標中哪個得分較低，從而對企業(yè)提出有針對性的建議。以星巴克為例，在全球100強榜單中，星巴克排名僅為91位，我認為這可能是由于星巴克在品牌可信度方面得分較低造成的。即使在同一座城市內(nèi)，星巴克的服務(wù)和質(zhì)量都不盡相同，更妄論全球各地的分店水平參差。因此我們建議星巴克制定保證每個店鋪質(zhì)量統(tǒng)一的標準，同時借助互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺加強與消費者的溝通與交流，重視傳播統(tǒng)一質(zhì)量標準的信息，從總體上提高消費者對星巴克的信賴，進而提升品牌誠信度。
《國際公關(guān)》：誠信品牌應(yīng)當具備什么特質(zhì)？
Jim Joseph：我們認為影響品牌誠信度的關(guān)鍵因素有7個，它們可以分為3大類別。第一是可信賴度――產(chǎn)品的質(zhì)量如何，能否信守并踐行品牌承諾，能否始終如一地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等，這些方面主要與消費者的體驗有關(guān)。第二是尊重消費者――品牌是否與消費者建立起良好的關(guān)系，是否尊重消費者以及保護消費者的數(shù)據(jù)和隱私。第三是真誠――品牌是否公開誠實，是否能與消費者進行真誠有效的溝通。
《國際公關(guān)》：您在品牌戰(zhàn)略咨詢、消費者市場營銷等領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗，作為凱維公關(guān)的首席整合營銷官，您能否與我們分享一下整合營銷的意義？
Jim Joseph：在我看來，整合營銷能夠不斷幫助企業(yè)提升品牌誠信度。當今社會，消費者越來越注重個人品牌體驗，他們可以通過零售店、社交媒體、廣告等渠道去了解一個品牌，并與品牌建立互動。而企業(yè)通過整合資源，以多元化的渠道和方式傳播企業(yè)信息，同時保證始終如一的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)，從多個維度優(yōu)化消費者的品牌體驗，最終實現(xiàn)品牌誠信度的提升。這個過程也正是公關(guān)公司的職責所在――幫助企業(yè)量身打造有針對性的、合適的整合營銷解決方案。
他出生于30午前的1978年8月8號，今年的北京奧運會開幕日，正是他30歲的生日。
張洪瑞幼時就比較聰明，同時也是一個比較理性。逆向思維比較強，不輕易隨波逐流的孩子。他18歲時選學了公共關(guān)系專業(yè)，包括廣告學和市場營銷等時髦學科，但是，當時由于缺乏實踐經(jīng)驗，對理論知識只能算是一知半解。直到后來，他接觸了兩本策劃大師的著作，一本是中國公關(guān)第一人――王力的《恩波智業(yè)》，另一本則是寫關(guān)于策劃人王志綱的《謀事在人》。這兩本書對他影響深遠，尤其是《謀事在人》為他指明了做策劃人的目標和夢想。如今，30歲的他已經(jīng)成為擁有10年營銷策劃經(jīng)歷的理性策劃人。
從策劃《智囊》到智囊策劃1
10年前，張洪瑞曾到中國改革開放的前沿陣地――深圳打工，在中國第一個改革開放的試點――蛇口工業(yè)區(qū)。由于他那時年齡比較小，又沒有經(jīng)驗，因此他選擇了一邊打工、一邊學習的路線。打工為他帶來了購買策劃書刊的資本，而學習則為他積累了豐富的“知本”和“智本”。1998年，《公關(guān)世界》雜志采用了當時只有20歲的他策劃的廣告語――“傳播公關(guān)真諦，鑄造智慧人生”，自1999年初刊用至今，已成為《公關(guān)世界》指導(dǎo)辦刊方向的理念性廣告語。
20歲的他還曾為《智囊》出謀劃策，為其雜志策劃組建“四會一團”，即：顧委會、編委會、理事會、讀者聯(lián)誼會和智囊策劃團，受到時任雜志社主編常建平的贊同與好評，雜志社回復(fù)他“完全可以實施”，從而使《智囊》更具影響力和向心力。當時《智囊》有顧委會一些專家顧問的權(quán)威性和影響力；又有企業(yè)理事會的資金后盾；還有名編輯、名記者、名作者組成的編委會，使雜志更具可讀性和實用性；還有讀者聯(lián)誼會能固定一部分忠實讀者；并有智囊策劃團為企業(yè)出謀劃策，為策劃專家揚名，為雜志社創(chuàng)收。但是，由于雜志社內(nèi)部的一些原因，策劃方案沒有實施，讓他感到非常遺憾!因為那是他的策劃處女作，更是一套無償?shù)牟邉澐桨福饕菫榱俗C明他的策劃能力和思路，為此他付出了很多精力和時間。由于張洪瑞對《智囊》有著深厚的智囊情結(jié)，他在2002年左右將為《智囊》寫的策劃報告逐一發(fā)在了智囊論壇、銷售與市場論壇等網(wǎng)站上。后來，許多雜志組建了“營銷專家團”和“理事會”，一時間雜志理事會、顧委會等滿天飛，使他更加堅信10年前他為《智囊》組建“四會一團”的策劃思路是正確的。
10年來，張洪瑞做過市場、干過策劃、推過品牌、玩過概念、賣過產(chǎn)品、跑過終端、接過熱線、開過專賣店、闖過深圳、搞過發(fā)行、拉過廣告、寫過文章、編過報刊……，曾為《公關(guān)世界》深圳總、中國公關(guān)協(xié)會會員、《智囊》駐深圳聯(lián)絡(luò)員，原中國策劃研究院《中國策劃》兼職記者，現(xiàn)為宏秋營銷策劃工作室首席策劃，《銷售與市場》《現(xiàn)代營銷》《企業(yè)研究》《分銷時代》《酒類營銷》《酒世界》《中國酒》等特約撰稿人，《河北酒業(yè)》特聘營銷專家顧問，在10余家報刊雜志及專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表營銷策劃論文和案例60余篇，服務(wù)大小企業(yè)一二十家，已成為真正的智囊策劃人。
10年前，他策劃《智囊》，同時還有策劃“魯酒復(fù)興”的想法，因勢單力薄而未能如愿，而現(xiàn)在他正為魯酒再續(xù)策劃前緣；8年前，他策劃“圣火”，尋找“圣火老人”，欲打奧運的球，他與奧運有緣，8年后的北京奧運會開幕日正是他30周歲的生日；3年前，他為山東一酒企打工做策劃，3年后，他卻成為企業(yè)的營銷策劃顧問，為其出謀劃策。
從為企業(yè)打工到企業(yè)策劃顧問!
三四年前的一次創(chuàng)業(yè)失敗，迫使張洪瑞再次走上打工的道路。他打工的單位就是曾經(jīng)在三年前轟動2005年秋季濟南糖酒會的山東容川酒業(yè)，以鮮姜釀造的“將就酒”高調(diào)而出。本身酒品口感確實不錯，他曾用“既有白酒的豪爽，又有啤酒的細膩口感和紅酒的時尚，同時還具有保健酒的養(yǎng)生功效”來形容將就酒。
但是，由于當時將就酒操盤手的一意孤行，力投央視，而造成公司資金鏈斷檔，再加上將就酒口感不一、顏色脫色等原因，造成負面影響嚴重，結(jié)果前期的宣傳投入只能是曇花一現(xiàn)。本來宣傳將就酒不將就的，卻還原了“將就”的本身“將就文化”，整個公司從上到下都將就起來，最終走上了被拍賣的命運。
其實，張洪瑞在沒有正式加入容川酒業(yè)之前，他就曾建議過操盤手，“廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸鶕?jù)公司和市場實際情況來制定，不要貪大求全，更不要在沒有市場基礎(chǔ)的情況下就上央視，更不能盲目操作”。結(jié)果操盤手不聽好言相勸，在2005年秋季全國糖酒會前，投入五六百萬元于央視，做品牌形象廣告，還堂而皇之的說這是“品牌戰(zhàn)略”，目的是為了“打造中國健康果蔬酒第一品牌”。其實，說白了就是為了增強廣告?zhèn)鞑鈩荩@示企業(yè)實力，想提高糖酒會招商效果。企業(yè)并不是那樣財大氣粗，幾乎完全是靠銀行貸款來支撐的，勢單力薄，最終五六百萬的央視廣告打了水漂，糖酒會招商也非常不理想，企業(yè)將血本都投入進去，卻幾乎血本無歸，“賠了夫人又折兵”!
他一直主張“結(jié)合、聯(lián)合、整合”，結(jié)合是點，聯(lián)合是線，整合是面。由點連線，再由點和線整合成面。結(jié)合需要找準買點和賣點的結(jié)合點――利益點；聯(lián)合需要連接買點和賣點的聯(lián)合線――生命線；整合就是由結(jié)合點和聯(lián)合線組成的整合面――立體面。市場營銷無非就是解決“找點、連線、成面”的問題!但是，將就酒的管理高層，前期根本就沒打算做市場，而僅僅是想靠前期廣告炒作招商而已，最終也沒有做起來。
今年年初，容川酒業(yè)被臨沂政府拍賣，換了一個投資商，并且調(diào)整了營銷團隊，原來的財務(wù)總監(jiān)出任新公司的總經(jīng)理，原來的采購部經(jīng)理出任營銷總監(jiān)。他們對張洪瑞的策劃能力和經(jīng)驗非常認可，4月初，再次邀請張洪瑞為其產(chǎn)品做營銷策劃。為此，他為新品牌的酒提出了“創(chuàng)新品類，創(chuàng)造香型”的觀點，否決了他們原有的完全模仿洋酒威士忌的想法，而走中西結(jié)合奢侈品的路線，迎合中國消費者需求，做真正適應(yīng)消費者口感的酒。
他為企業(yè)策劃總結(jié)了《奢侈品酒營銷九部曲提綱》作參考，即：一個核心：一個酒類企業(yè)，一個核心就是賣酒；兩個品牌：就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；三種文化：企業(yè)文化、產(chǎn)品文化和品牌文化；四方策劃：策劃方向、方位、方式、方法；五心服務(wù)：誠心、信心、用心、恒心和愛心；六動市場：推動、拉動、主動、被動、互動、聯(lián)動；七劍出擊：產(chǎn)品劍、品牌劍、分銷劍、促銷劍、傳播劍、招商劍、終端劍；八種心理：消費心理、崇拜心理、廣告心理、公關(guān)心理、員工心理、經(jīng)銷商心理、投資商心理、供應(yīng)商心理；九品營銷：品類、品質(zhì)、品知、品資、品智、品性、品行、品味、品位。
關(guān)鍵詞：電信公司；服務(wù)營銷；策略研究
中圖分類號：F127 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2013）04-0-01
一、課題研究的目的和研究范圍
本課題研究的目的是運用服務(wù)營銷基本理論，分析研究連云港電信公司的服務(wù)營銷策略，本課題的研究范圍主要包括服務(wù)營銷戰(zhàn)略確定和服務(wù)營銷組合策略的實施。
二、連云港電信公司的產(chǎn)品組合和品牌策略
1.電信服務(wù)產(chǎn)品組合策略
電信產(chǎn)品組合的兩個主要手段即產(chǎn)品包裝和產(chǎn)品捆綁。
（1）產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品包裝即以一種產(chǎn)品為核心，通過資費和服務(wù)的包裝來滿足不同細分客戶群的需要。電信產(chǎn)品包裝的方法主要包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)是指進行會員制業(yè)務(wù)封裝，新業(yè)務(wù)是指進行推廣期資費優(yōu)惠或進行功能潛在需求促發(fā)。（2）產(chǎn)品捆綁。產(chǎn)品捆綁即以幾種不同產(chǎn)品的組合為核心來滿足客戶多方位的電信需求，并同時降低營銷成本。電信產(chǎn)品捆綁的方法主要包括電信產(chǎn)品與電信產(chǎn)品之間的捆綁和電信產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的捆綁兩類。
2.電信服務(wù)產(chǎn)品品牌策略
（1）進行全員服務(wù)觀念的培養(yǎng)。實施服務(wù)品牌戰(zhàn)略首先要進行全員服務(wù)觀念的培養(yǎng)，這包括：①市場意識的培養(yǎng)。②主動服務(wù)意識的培養(yǎng)。③內(nèi)部客戶觀念的培養(yǎng)。（2）切實解決服務(wù)熱點、難點。社會熱點難點如不能有效解決，就無法整體提高服務(wù)水平，更不可能在社會公眾中樹立品牌形象。（3）堅持推進差異化服務(wù)模式。電信要堅持推進標準化，專業(yè)化，個模式。而對大客戶的服務(wù)不但要為他們解決通信需求，更要體現(xiàn)區(qū)別于一般的個性化服務(wù)。（4）強勢的包裝宣傳。服務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一環(huán)就是對特色服務(wù)進行包裝，科學利用各種大眾媒體向社會宣傳推廣。
三、連云港電信公司的服務(wù)定價策略
1.樹立以客戶為中心、主動應(yīng)對競爭的戰(zhàn)略定價理念
主要要求如下：（1）以市場價格為出發(fā)點確定成本；（2）重視客戶價值；（3）主動應(yīng)對競爭；（4）重視價格杠桿的多種功能；（5）遵守政策，競合雙贏。
2.以客戶為中心的定價方法
制定定價策略和采用定價方法時，應(yīng)以客戶為中心，以客戶細分為基礎(chǔ)，通過提升客戶價值而實現(xiàn)提高企業(yè)效益之目標。連云港電信公司可采用的定價方法如下：（1）客戶滿意度定價法。（2）客戶關(guān)系定價法。（3）客戶印象定價法。（4）質(zhì)量與需求匹配定價法。（5）組合定價法（捆綁定價法）。通過對影響電信業(yè)務(wù)使用量的各種因素進行系統(tǒng)地調(diào)研、分析和研究，制定出能夠促進電信業(yè)務(wù)使用量及其收入增加的各種促銷組合方案。
四、連云港電信公司的服務(wù)促銷和有形展示策略
1.電信服務(wù)促銷方式
電信企業(yè)促銷的基本方法有人員促銷和非人員促銷兩大類。人員推銷的優(yōu)點：利于溝通，便于交流，促成及時成交；缺點：成本高，對推銷員的素質(zhì)要求較高。廣告的優(yōu)點：輻射面廣，可重重宣傳、媒體多樣靈活；缺點：購買行業(yè)滯后，信息量有限，說明明力小。公共關(guān)系的優(yōu)點：利于獲取公眾信任，建立形象和信譽；缺點：時間長，見效慢。營業(yè)推廣的優(yōu)點：刺激快，吸引力大，可迅速見效；缺點：短期刺激，可能導(dǎo)致不信任感。業(yè)務(wù)宣傳及其他促銷方式的優(yōu)點：便于樹立企業(yè)形象；缺點：見效慢，需要一定業(yè)務(wù)知識。
2.連云港電信公司的服務(wù)促銷和有形展示策略
（1）人員推銷。人員推銷是指一個社會組織委派自己的銷售人員直接向用戶銷售某種商品和提供某種服務(wù)。在銷售拜訪的過程中，首先是培養(yǎng)一批業(yè)務(wù)營銷骨干，上門到客戶辦公室宣傳新業(yè)務(wù)，其次是讓在職職工入手，在社會上起到示范作用。（2）廣告推廣。中國電信要針對不同的業(yè)務(wù)選擇適合的媒體組合，同時應(yīng)根據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期，采用相應(yīng)的廣告策略。通過合適的時間和頻次安排有計劃地進行系列的廣告，加深廣告形象。（3）營業(yè)推廣和促銷活動。中國電信應(yīng)充分發(fā)揮大客戶接待室、營業(yè)廳等服務(wù)場所優(yōu)勢進行業(yè)務(wù)宣傳推廣及企業(yè)形象宣傳，適時策劃各類促銷活動，如：樣品贈送、價格/數(shù)量促銷、優(yōu)惠券、簽約返利等。（4）公關(guān)宣傳。所謂公關(guān)關(guān)系是一項通過預(yù)測、計劃與組織，實施與本組織的各類公眾的經(jīng)常性的雙向溝通，積極建設(shè)本組織在公眾的良好形象，一個企業(yè)擁有良好的社會形象，其本身就是一筆無形的財富，可以有效地促使顧客認同企業(yè)，進而促進產(chǎn)品市場占有率的提高。中國電信應(yīng)加強公關(guān)宣傳。（5）有形展示。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可分為邊緣展示和核心展示類型。有形展示在服務(wù)營銷過程中占有重要地位，發(fā)揮著重要作用。
在實施有形展示策略的過程中，服務(wù)環(huán)境的設(shè)計是企業(yè)營銷努力的重點。連云港電信分公司在服務(wù)環(huán)境方面，按中國電信規(guī)范建成，統(tǒng)一低柜臺，面對面的標準化場所，讓客戶一進入營業(yè)場所即感受到中國電信的服務(wù)。
五、連云港電信公司的服務(wù)過程策略
中國電信的過程策略堅持以客戶為中心，真正地站在客戶的角度來，審視和評價每一次的生產(chǎn)和服務(wù)的完成情況。其業(yè)務(wù)受理流程實施要點如下：
1.受理
（1）低端客戶以96818服務(wù)熱線受理、窗口直接受理、10000號為主。（2）中高端用戶結(jié)合96818服務(wù)熱線受理、窗口直接受理、10000號，區(qū)域經(jīng)理、行業(yè)經(jīng)理提供上門服務(wù)。
2.資料核對制定方案
（1）對商業(yè)客戶提品技術(shù)比較方案，支持方案與合理化建議。（2）根據(jù)用戶特殊需求提供個性化服務(wù)方案。（3）提供電信業(yè)務(wù)種類，介紹最佳解決方案。
3.存檔
17年過去了,作為太立德仁公關(guān)傳播機構(gòu)的創(chuàng)始人,羅壹雄帶領(lǐng)太立德仁成為國內(nèi)房地產(chǎn)公關(guān)市場的領(lǐng)頭羊,其在地產(chǎn)領(lǐng)域的客戶包括萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等著名企業(yè)和明星項目。
> 地產(chǎn)公關(guān)第一桶金
時至今日,四個平均年齡20多歲的年輕人,在一間不足20平方米的辦公室里忙碌的場景,對羅壹雄來說,仍然歷歷在目。
1992年,剛畢業(yè)不久的羅壹雄南下深圳創(chuàng)業(yè),曾在中國時裝表演團受過專業(yè)時裝表演訓(xùn)練,并擔任過重慶職業(yè)模特隊教練的羅壹雄通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),在物質(zhì)生活水平逐漸提高的深圳,人們對提升自我形象方面有了更高的需求,而當時的深圳卻沒有一家專門從事儀表、儀態(tài)培訓(xùn)的公司。憑著敏銳的市場觸覺,羅壹雄決定創(chuàng)辦一家以儀態(tài)培訓(xùn)和活動承辦為主的文化公司。
1993年,兩位股東因嫌公司掙錢太慢而撤資;1996年,公司運營處于低谷,那是羅壹雄最困難的時期,公司只剩下一位員工,賬上也只剩下幾萬塊錢。他唯一的信念是,“即使像螞蟻一樣活著,也要在深圳待下去,絕不退縮。”
經(jīng)過再次市場調(diào)研后,羅壹雄決定將公司業(yè)務(wù)集中于承接各種活動上。重新定位業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之后,羅壹雄的公司漸漸有了起色。
1999年可謂羅壹雄事業(yè)上的轉(zhuǎn)捩點。一次偶然的機會,羅壹雄承接了深圳萬科四季花城的開盤項目,太立德仁從此進入地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域。
曾任萬科深圳地產(chǎn)營銷負責人的周鷹,談起那次與羅壹雄的合作時說:“可以說,那時候羅壹雄是以個人的能力和表現(xiàn)獲得了我們的認可,首先他能站在公司和項目的角度思考問題,同時也是一個真正做事――行動派的人。”
現(xiàn)在回憶起來,深圳萬科四季花城的開盤活動自然有很多不足之處,羅壹雄卻仍對它充滿感情,畢竟那是處于起步階段的地產(chǎn)公關(guān)給他帶來的“第一桶金”――無論是從資金還是從今后的發(fā)展方向上。
萬科四季花城的樓盤位于深圳郊區(qū),當時連大巴都不通,羅壹雄一反當時開盤活動在項目主體所在地舉行的常規(guī),轉(zhuǎn)而把開盤活動的主會場選擇在當時深圳最為繁華的區(qū)域――深圳大劇院廣場。通過前期的戶外廣告宣傳,并借助繁華地段,吸引了大量目標客戶前來咨詢,并帶他們乘坐巴士去樓盤現(xiàn)場參觀。事后,據(jù)羅壹雄統(tǒng)計,當天白天從主會場坐巴士去現(xiàn)場參觀者達4000人,晚上則在大劇院廣場舉行面向市民的大型晚會,以此營造口碑、提高萬科四季花城的知名度。羅壹雄說,萬科四季花城的開盤活動,開創(chuàng)了國內(nèi)房地產(chǎn)開盤活動異地舉行的先河。
在地產(chǎn)公關(guān)剛剛起步的1999年,周鷹這樣評價羅壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一個契機,積累了房地產(chǎn)公關(guān)的最初經(jīng)驗,并以一個較高的起點開始了地產(chǎn)公關(guān)事業(yè)。”
> 移師北京專注地產(chǎn)
羅壹雄介紹,中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展順序,大體是由南向北、自東向西的梯次發(fā)展。南方城市中,廣州、深圳的房地產(chǎn)起步早,發(fā)展快,很快就成為全國房地產(chǎn)業(yè)的根據(jù)地,國內(nèi)的第一套樣板房、第一本樓書,當年都是從深圳開始的。然而地產(chǎn)公關(guān)的長足發(fā)展,卻不在廣州、深圳等南方城市,而是國內(nèi)公共關(guān)系市場最為成熟的北京。目前來看,也只有北京擁有最多的優(yōu)秀地產(chǎn)公關(guān)公司。
正是基于這樣的認知與判斷,羅壹雄決定移師北京,開始地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域的二次創(chuàng)業(yè)。2002年初,羅壹雄將公司總部從深圳遷往北京。行前,他特地剃了一個光頭,寓意自己從頭再來。
創(chuàng)業(yè)初期總是艱辛的。剛到北京時,羅壹雄帶著公司成員在偌大的北京城里穿梭,白天見客戶,晚上回到辦公室寫方案。為了節(jié)約成本、提高效率,羅壹雄摒棄了一次只見一個客戶的做法,而是同時約五六位客戶一起吃飯,他稱之為“為大家創(chuàng)造一個橫向交流的平臺”,結(jié)果受到了大部分客戶的歡迎。
2002年4月,太立德仁競標山水文園開盤項目成功。北京協(xié)眾國際投資顧問有限公司總經(jīng)理趙亞莎,曾任山水文園策劃總監(jiān)、北辰置地策劃總監(jiān)、凱瑞置地營銷總監(jiān),回憶起當年山水文園開盤項目時,她說:“2002年4月21日,山水文園開盤,通過競標,最后決定將項目交給太立德仁操作時,只剩下8天時間。當時是羅壹雄的真誠和信心打動了我們,他說因為剛到北京沒有太多資源,但在深圳積累了一定的經(jīng)驗,包括與萬科的合作,所以他誠懇希望給予他個人信任。”
趙亞莎還記得當時的開盤項目中有一個景觀水池,羅壹雄提出做海豚表演,大家都覺得懸,羅壹雄卻非常較真兒,堅持認為海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,專家評估認為,因水池太淺,無法進行海豚表演。羅壹雄遂把目標轉(zhuǎn)向海獅或海象,他和團隊成員跑到動物園聯(lián)系,結(jié)果海獅感冒了,海象不對外租借。最后,較真兒的羅壹雄還是借來了一對鴛鴦,在池中“表演”鴛鴦戲水。
2002年底,太立德仁承接了北京華潤翡翠城的開盤項目,活動前期投放了大量報紙及戶外廣告。活動當天,他們請來了臺灣著名歌星羅大佑,吸引了4000多人到活動現(xiàn)場。
憑借這幾個成功的地產(chǎn)公關(guān)項目,太立德仁進入了房地產(chǎn)領(lǐng)域一線公關(guān)公司的陣營。
穩(wěn)固在房地產(chǎn)行業(yè)的地位后,太立德仁積極拓展其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域,通過山姆會員店進駐北京、拜耳制藥海南經(jīng)銷商大會、拜耳制藥新品上海推介會、虎牌啤酒北方區(qū)上市等公關(guān)項目,將觸角伸入汽車、消費品、醫(yī)藥、IT、體育等行業(yè)。
如今的太立德仁,已在地產(chǎn)公關(guān)業(yè)扮演著領(lǐng)軍者的角色,與萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等品牌開發(fā)商都有緊密的全國性合作。2005年,在第五屆中國優(yōu)秀環(huán)境樓盤推介活動中,太立德仁獲2005年度中國地產(chǎn)最佳公關(guān)顧問公司稱號;2007年,太立德仁被中國少年兒童基金會評為公益愛心企業(yè);2009年,太立德仁獲中國房地產(chǎn)總評榜中國最佳地產(chǎn)公關(guān)機構(gòu)稱號。
> 致力網(wǎng)絡(luò)與“跨界”
從事地產(chǎn)公關(guān)10年來,羅壹雄經(jīng)歷了地產(chǎn)公關(guān)從起步到發(fā)展的每一步,太立德仁也隨之發(fā)展壯大。在羅壹雄看來,如今的地產(chǎn)公關(guān)與其發(fā)軔時發(fā)生了巨大變化,用最通俗的話來說,就是“以前就項目做項目,現(xiàn)在則強調(diào)品牌化”,從之前的單純造勢,銷售是自然而然的結(jié)果,到現(xiàn)在強調(diào)資源整合以及活動與項目的黏合性,公關(guān)活動要體現(xiàn)項目特質(zhì),不能被其他項目覆蓋。公關(guān)活動也從零散變得系統(tǒng)化。一般來說,房地產(chǎn)企業(yè)年初就開始做全年房地產(chǎn)項目推廣的整體布局和細節(jié)安排,從項目立項的新聞會、動工儀式、推介會、內(nèi)部認購、售樓中心啟用、開盤、樣板社區(qū)開放、不定期潛在客戶的維護和老客戶答謝,到年底的感恩活動,以及項目品牌相關(guān)的活動等;而為開發(fā)商提供專業(yè)服務(wù)的公關(guān)公司,則需進行前期調(diào)研、客群定位、客群走訪、競品調(diào)研等工作,為開發(fā)商進行精準的策略分析,并根據(jù)開發(fā)商的商業(yè)目標和推廣策略,制定出可執(zhí)行的傳播和活動規(guī)劃。
對于這些,羅壹雄和他的太立德仁早已駕輕就熟。然而,他并不滿足于在地產(chǎn)公關(guān)領(lǐng)域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成為公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)傳播等整合推廣服務(wù)的領(lǐng)先者。
太立德仁的公司網(wǎng)站上有一幅醒目的切?格瓦拉的頭像。羅壹雄說,切?格瓦拉是世界著名的革命家,雖然已離世多年,但他的戰(zhàn)斗和勇于創(chuàng)新的精神卻激勵著一代又一代人。被太立德仁放在網(wǎng)站上的那張切?格瓦拉戴著貝雷帽的照片,是由攝影師阿爾瓦羅?科達拍攝的20世紀最著名的人像照之一,被稱為“世界上最有革命性、最有戰(zhàn)斗性的頭像”。而切?格瓦拉所代表的創(chuàng)新精神,則是太立德仁所信仰和追求的。
在太立德仁的發(fā)展規(guī)劃中,地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和“跨界公關(guān)”便是這種創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。
2009年1月,太立德仁與沃華傳媒達成戰(zhàn)略合作,成立國內(nèi)首家專注于地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)解決方案服務(wù)的“太立渥華網(wǎng)絡(luò)公關(guān)顧問機構(gòu)”,正式進軍地產(chǎn)數(shù)字營銷領(lǐng)域。
中國國際公共關(guān)系協(xié)會(CIPRA)的《2008年度中國公共關(guān)系行業(yè)調(diào)查報告》顯示,快速消費品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊五大行業(yè)已成為當前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)前五位的服務(wù)行業(yè),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)更是2008年公關(guān)行業(yè)各類服務(wù)模式中業(yè)務(wù)增長比例的冠軍,已占公關(guān)服務(wù)市場的6.3%,僅次于傳播顧問、媒體執(zhí)行、活動管理等三大傳統(tǒng)公關(guān)服務(wù)手段。
雖然網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在快速消費品、汽車、IT等行業(yè)已有較多成熟模式,但太立德仁進行“地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”卻是一次全新的探索。沃華傳媒集團執(zhí)行董事、太立渥華首席執(zhí)行官田大勇認為:“地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)現(xiàn)階段主要應(yīng)用于一些地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣、活動推廣、促銷推廣、溝通平臺建設(shè)、口碑營銷等領(lǐng)域,未來會延展至更多直接推動線上、線下銷售的電子商務(wù)服務(wù)。地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)將有效解決產(chǎn)品信息不對稱、消費決策參考意見單一以及消費者溝通不暢等問題,同時將有效提升地產(chǎn)企業(yè)營銷投入的ROI,最終甚至影響地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭格局和市場競爭格局。”
除了網(wǎng)絡(luò)公關(guān),太立德仁目前專注的另一個創(chuàng)新性計劃則是進行“地產(chǎn)跨界公關(guān)”。
“跨界(Crossover)營銷”的概念已不是新鮮事物,2004年巴黎車展上,奔馳展示了由喬治?阿瑪尼設(shè)計的高級特別版CLK敞篷跑車,此后奔馳生產(chǎn)了100輛限量版喬治?阿瑪尼CLK,喬治?阿瑪尼則成為這款車的第一個擁有者。2005年在上海舉行的國際頂級私人物品展(Top Marques)上,凱迪拉克超級豪華跑車XLR,在正式展示活動之前的新聞會上作為首發(fā)車亮相。這些都是跨界營銷的經(jīng)典案例。
將“跨界營銷”的概念應(yīng)用于地產(chǎn)公關(guān),是羅壹雄為太立德仁設(shè)立的一個重要發(fā)展方向。“跨界房地產(chǎn)銷售”的概念,是由星河灣地產(chǎn)副總裁梁上燕第一個提出,作為星河灣地產(chǎn)的合作公關(guān)公司,太立德仁也從被引領(lǐng)到主動整合,進行地產(chǎn)跨界公關(guān)。
羅壹雄認為,“跨界公關(guān)”能將兩個或兩個以上的品牌“集合”在一起,從各自的側(cè)面來詮釋目標消費群體的特征,跨界更多地代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。太立德仁進行地產(chǎn)跨界公關(guān)的優(yōu)勢在于其擁有全國范圍的社區(qū)客戶名單,并掌握了各個社區(qū)的業(yè)主人數(shù)、業(yè)主消費習慣和層次。對于其他行業(yè)來說,這無疑是一個精準而明確的客戶群分類,太立德仁正是利用了其在地產(chǎn)行業(yè)中的優(yōu)勢,與汽車、手機、快速消費品、奢侈品等行業(yè)進行整合。
隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，旅游目的地之間的市場競爭日趨激烈。各個景區(qū)近年來都大力開發(fā)市場，但廣告?zhèn)鞑サ倪呺H效果卻呈現(xiàn)遞減的趨勢，公關(guān)傳播則逐漸展現(xiàn)出優(yōu)勢。
公關(guān)傳播創(chuàng)造了旅游者與品牌親密溝通的機會，也能夠吸引傳媒、旅游者及內(nèi)部員工在品牌身上找到對自己有效的熱點，從而引發(fā)注意和共鳴。公關(guān)傳播在旅游行業(yè)中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在三點，一是如何樹立品牌形象和提升美譽度。二是重視執(zhí)行與有效評估。三是危機預(yù)警與有效處理。
第一，樹立旅游品牌良好的公眾形象和不斷提升美譽度。旅游產(chǎn)品的特性，決定了旅游品牌形象對于旅游業(yè)發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。只有旅游景區(qū)的對外形象完整、系統(tǒng)、良好地表現(xiàn)出來，并被有效地傳達到消費者時，才有可能獲得旅游者的認可。公關(guān)就是立足于本，深入挖掘內(nèi)涵，制定適合的發(fā)展戰(zhàn)略和有創(chuàng)意的營銷策劃，通過整合各種公關(guān)手段加以表現(xiàn)，比如新聞、廣告、網(wǎng)絡(luò)口碑、事件營銷等，不斷制造新聞，擴大影響，提升景區(qū)的知名度和美譽度。美國的加利福尼亞州，他的營銷口號是“陽光下的一切”。不僅僅是口號，它的所有對外公關(guān)宣傳、營銷活動等等都僅僅圍繞“陽光”進行，并把“陽光”無限放大，全方位調(diào)動旅游者對陽光的想象，“陽光、暖風、海浪、鄉(xiāng)村、自由、開放”這就是加州帶給你的一切。
第二，重視執(zhí)行與效果評估。很多旅游目的地的營銷經(jīng)常停留在“出謀劃策”階段，即策劃點子，而不太注重過程和結(jié)果，很多優(yōu)秀的策劃方案并沒有落地，或執(zhí)行不力，沒有達到最終的效果。澳大利亞昆士蘭州旅游局為了推廣風光奇絕的哈密爾頓島，在全球范圍內(nèi)招聘“小島管理者”。該工作任務(wù)輕松，每周只需工作3小時，主要內(nèi)容是巡視一下小島周邊的動物及潛水者，定期將拍攝的照片和視頻上傳博客。作為回報，入職者工作6個月即可獲得7萬英鎊（約合72萬元人民幣）的高薪。這是一個典型的新聞公關(guān)事件營銷。從這個案例可以看出旅游新聞公關(guān)策劃的流程——利用公關(guān)手段，施放一個爆炸性的信息，引起媒體與目標對象的注意和興趣，而后經(jīng)過各方媒體的爆炒，旅游者的好奇心被提升到一個足夠的高度，然后通過各渠道提供給消費者各種具體的信息，目標旅游者對廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)注由被動變?yōu)橹鲃樱傻優(yōu)榉e極，公關(guān)溝通的傳播效果得到大大的提高。同時，從中也可以看到僅僅是創(chuàng)意和公關(guān)策略也只是走了開頭，而后半段就要靠強有力的公關(guān)執(zhí)行做保證。效果評估可以從媒體關(guān)注度、用戶關(guān)注度、用戶參與度（比如論壇或SNS的話題訪問量、回帖量、轉(zhuǎn)載率等）等幾個方面來考量。
國內(nèi)景區(qū)也有一個不錯的案例，峨眉山—樂山大佛風景區(qū)2009年搞了一次冬季區(qū)域網(wǎng)絡(luò)故事營銷《我和同性美女的雪山婚禮》。經(jīng)過分析，策劃方認為，要提高四川及周邊省份游客冬季去峨眉山的規(guī)模，關(guān)鍵是要提高這個冰雪季節(jié)中峨眉山在區(qū)域媒體的曝光度，尤其是能夠迅速形成互動效果的網(wǎng)絡(luò)媒體曝光率。最終公關(guān)策略選擇了在網(wǎng)絡(luò)故事營銷這個手段，策劃出《我和同性美女的雪山婚禮》這樣一個帶有故事情節(jié)的互動活動。
具體執(zhí)行過程中，首先，精心策劃，精心設(shè)計，制定每個環(huán)節(jié)操作步驟以及應(yīng)對措施；其次，突出網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，配合傳統(tǒng)媒體的炒作擴大聲勢，實現(xiàn)全媒體傳播；再次，傳播載體形式多樣化，既有照片、游記故事，也有視頻等，全面揭示峨眉山冰雪世界的美。
執(zhí)行團隊2009年11月28日至11月30日到峨眉山進行拍攝制作，并于12月7日開始持續(xù)作品；12月16日，在3個引發(fā)平臺上完成全部靜態(tài)作品的，作品統(tǒng)一名稱為《我和同性美女的雪山婚禮》；12月17日—12月23日，把“事件”陸繼擴散到重慶本地及外地的數(shù)十家網(wǎng)站上，并進行對峨眉山景區(qū)的相關(guān)引導(dǎo)。作品先后多次被各網(wǎng)站作為首要推薦，為作品影響力制造了民眾言論基礎(chǔ)；此后執(zhí)行團隊的擴散引導(dǎo)工作一直持續(xù)到12月30日。另通過搜索引擎表現(xiàn)，可以看到還有很多全國各地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體等都對這個“話題”或“事件”進行了深入轉(zhuǎn)載與報道。通過全網(wǎng)傳播，總點擊量達到了200多萬人次，主貼點擊量達到20萬人次，主貼回復(fù)量近萬次。最終效果評估，一個月的公關(guān)傳播中，提高了峨眉山整體品牌的形象，提升了美譽度，在旅游旺季實現(xiàn)了景區(qū)的良性曝光，并有效引導(dǎo)了受眾群體的選擇傾向。
第三，危機預(yù)警與有效處理。旅游業(yè)是一個極其敏感的行業(yè)，任何一個負面信息都有可能演變成為一場危機，因此，必須要把公關(guān)危機預(yù)警與管理納入到旅游行業(yè)的日常管理中。危機公關(guān)是指企業(yè)對危機事件進行預(yù)測、預(yù)防、發(fā)現(xiàn)和處理等一系列活動，以及修復(fù)和完善組織形象，將危機造成的損失降低到最低程度的公關(guān)運作過程，這是一整套的公關(guān)工作體系。在旅游企業(yè)日常公關(guān)管理中，其一就是要不斷提高服務(wù)質(zhì)量，防止危害景區(qū)形象，企業(yè)形象和社會形象的言論、事件等的發(fā)生。與各類媒體保持良好的日常溝通與互動，經(jīng)常把景區(qū)正面的、積極的信息進行社會播報。培養(yǎng)全體員工的憂患意識，并從思想、組織、物質(zhì)和其他一些基礎(chǔ)工作上做好充分準備，以減少危機形成的概率。其二就是一旦發(fā)生負面信息就要及時處理，避免演變成危機。有策略的積極應(yīng)對，比如表明態(tài)度、主動承擔責任、實施措施、對相關(guān)利益群體的關(guān)懷、信息及時披露與化解矛盾，避免信息擴散傳播等等。從日常公關(guān)管理到危機應(yīng)對與處理，這些都要在專業(yè)的公關(guān)公司指導(dǎo)與參與下進行，才會取得避免危機或?qū)ⅰ拔C”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌鯔C”，給企業(yè)提供一個改善品牌形象、提升品牌美譽度的機會。
1.1有利于樹立企業(yè)的良好形象和信譽
隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展’經(jīng)濟的快速增長’以及信息傳播速度、傳播范圍的變化,買方市場日趨凸顯,產(chǎn)品的品牌效應(yīng)已經(jīng)引起了商家的高度重視,從過去單純追求產(chǎn)品質(zhì)量和價格競爭,轉(zhuǎn)而意識到培養(yǎng)客戶忠誠度對于維持和擴大市場份額的重要性。良好的形象可以為企業(yè)贏來大批的忠誠客戶和穩(wěn)定的需求’并且能為企業(yè)帶來長期的高額利潤,也是現(xiàn)代企業(yè)的生存根本。現(xiàn)在越來越多的企業(yè)建立公共關(guān)系部門’通過召開新聞會,接待相關(guān)媒體的訪問等以此來擴大企業(yè)在社會上的知名度和影響力’在公眾面前樹立良好的企業(yè)形象;通過接待客戶的來訪,召開客戶回訪座談會、回答顧客的疑問、調(diào)研客戶的需求,征求客戶建議等方式來與客戶進行溝通和協(xié)調(diào),以更好地建立和維護好與客戶長期的友好合作關(guān)系,以真誠的熱情的服務(wù)和工作態(tài)度取得客戶的信任,在客戶中樹立起良好的信譽。
1.2有利于促進產(chǎn)品的銷售
有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)之所以得不到客戶的認可,就是因為他們對市場信息的了解不夠充分,以至于其生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)不符合客戶的需求或者達不到客戶的要求,影響銷售。企業(yè)則需要公關(guān)部門深入消費者群體,調(diào)研了解市場動態(tài)和導(dǎo)向,反饋市場信息,從而使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能因勢利導(dǎo),迅速占領(lǐng)消費市場,提高市場占有率。這其中隱形的公關(guān)因素是不容忽視的。此外,公共關(guān)系也是現(xiàn)代營銷的手段之一,營銷者把企業(yè)和產(chǎn)品的促銷信息傳遞給消費者,進行溝通與推廣’以說服消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的購買欲望,實現(xiàn)成功交易。比如常用的促銷手段廣告,網(wǎng)絡(luò)營銷和人員促銷等公共關(guān)系手段。而良好的公關(guān)則會給企業(yè)帶來良好信譽’也會給品牌培育一大批忠誠客戶,從而提升產(chǎn)品的市場占有率。
1.3有利于進行品牌建設(shè)
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和激烈的市場競爭,現(xiàn)在好多產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上已經(jīng)差別不大’導(dǎo)致現(xiàn)在越來越多的客戶買的是品牌,企業(yè)銷售的也是品牌。企業(yè)可以通過公關(guān),制定企業(yè)與公眾溝通的傳播計劃’開展各種溝通傳播的活動’運用一系列的宣傳、廣告、會展、市場推廣等手段來樹立品牌形象,擴大品牌的影響力。同時,制定品牌的公共關(guān)系策略’建立品牌信息監(jiān)測系統(tǒng),提高品牌的形象管理方案等,以期通過公關(guān)手段促進品牌體系的鞏固和完善。
1.4有利于在市場營銷中發(fā)揮溝通協(xié)調(diào)作用
作為一個企業(yè),在市場活動中有著可變性、不確定性和復(fù)雜性等特點,所以避免不了會與外部的或者內(nèi)部的環(huán)境產(chǎn)生摩擦和矛盾,公關(guān)的職能就是要通過雙向的溝通、信息交流等來協(xié)調(diào)組織與內(nèi)、外部的公眾關(guān)系,解決各種矛盾和沖突,維護好企業(yè)與客戶的長期關(guān)系。包括與分銷商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等,長期建立起來的關(guān)系網(wǎng),正是要通過公關(guān)來進行維護和保障,所以說,公共關(guān)系在市場營銷中是發(fā)揮著非常重要作用。
1.5有利于進行危機管理
當企業(yè)在生產(chǎn)運營中因為自身的過失而損害了消費者的利益時,必然會引發(fā)糾紛事件,造成企業(yè)的公共信任危機。如果企業(yè)沒有正確的認識問題和有效地控制事態(tài)的發(fā)展,導(dǎo)致問題擴大化,則不僅會給企業(yè)造成負面影響,甚至會影響到整個社會形象。而此時啟動企業(yè)良好的公共關(guān)系機制,主動與客戶進行雙向的了解和溝通,化解兩者之間的糾紛,發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用,及時把企業(yè)修正錯誤的誠意和具體措施,傳遞給社會和消費者,以求得諒解,方可化解公共信任危機,重塑企業(yè)形象,把企業(yè)的損失降到最低。由此可見,在危機處理上,公共關(guān)系的作用是無可替代的。只有危機處理好了,企業(yè)的營銷活動才能繼續(xù)正常進行。
2.公共關(guān)系在市場營銷活動中的具體運作
當企業(yè)認可了公共關(guān)系在市場營銷中的重要作用后,一系列的公關(guān)在市場營銷中的具體操作開始在市場競爭中出現(xiàn)。以下是一些比較常見的公關(guān)在營銷中的應(yīng)用。
2.1制造新聞事
達到宣傳效果制造新聞事件是指利用媒介關(guān)系,制造一些具有轟動效應(yīng)的新聞素材來吸引公眾的眼球。比如新產(chǎn)品的會是最常見的。通過會不僅讓公眾對產(chǎn)品有所接觸和了解,更是通過媒體廣而告之的特點讓更多的人知道該產(chǎn)品,從而達到為產(chǎn)品宣傳,提高銷量的作用。更有甚者會人為制造“轟動”事件,比如西鐵城就主導(dǎo)策劃了一次飛機在廣場投放手表的事件,而這次事件吸引了上萬群眾,更是被媒體爭相報道,結(jié)果西鐵城借此迅速地在澳大利亞打開了市場。類似的采用公關(guān)手段的事件營銷還有海爾冰箱事件,76臺質(zhì)量不合格冰箱被一一砸毀的事情一經(jīng)報道,無數(shù)的人對海爾的形象改觀,認為海爾是很重視產(chǎn)品質(zhì)量和消費者利益的,這樣海爾的銷量反而提升了。
2.2參與公益活動,樹立企業(yè)形象
參與公益活動是公關(guān)的內(nèi)容之一,比如公益營銷。消費者更愿意接受具備“社會責任”的企業(yè),而公益活動則是被看作企業(yè)承擔社會責任的一種方式。公益活動可以提高企業(yè)品牌的力量,當企業(yè)盡力于公益事業(yè),大量的潛在消費者會改變對該企業(yè)的看法,萌發(fā)一定的好感,很可能從潛在消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者,還會對該企業(yè)的品牌形象有一個很好的促進、改善和穩(wěn)固的作用。把參與公益活動和宣傳策劃緊密結(jié)合,也是常用的公關(guān)手段d比如實名參與,冠名捐贈。這是現(xiàn)在的企業(yè)幾乎都會使用的手段之一,借由第三者即公益舉辦方來宣傳自己。也有公司一開始只是默默參與,但是當公司需要時,則會出現(xiàn)所謂的“爆料”:把公司常年累計向社會捐助的數(shù)目公布于眾,一鳴驚人。此種做法更能博得公眾的好感和關(guān)注,從而打響公司知名度,提升公司形象。再有,比較常見的則是企業(yè)自己舉辦公益活動,比如加多寶近兩年就一直在做幫貧扶困的教學資助活動,順勢把品牌擴展到了貧困地區(qū),在贊助活動中提供印有加多寶標志的服裝,加上贈送的加多寶,使參與活動的人對加多寶會有情感記憶,從而影響其以后的消費行為。更高級的則是把自身產(chǎn)品用于公益,即讓更多的人了解了產(chǎn)品本身,壯大了消費者群體,也宣傳了企業(yè)本身的價值觀,比如,蒙牛乳業(yè)的“每天一斤奶,強壯中國人”公益活動,可以說讓老百姓深入認識到牛奶的營養(yǎng)價值,推動了中國人送禮送健康的新觀念,大大提高了產(chǎn)品的消費群體。還有的企業(yè)更裸地利用公益營銷活動打出這樣的標語,每買一件產(chǎn)品,即為XX捐出了X元。
2.3樹立正確營銷戰(zhàn)略
傳統(tǒng)的營銷主要是靠商家向客戶提品信息,宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢,以向客戶推銷產(chǎn)品為主。但是公關(guān)引入到營銷后,使其觀念發(fā)生極大轉(zhuǎn)變,營銷與促銷也更加具有區(qū)分度。公關(guān)的介入讓營銷活動擴展到與社會的發(fā)展趨勢和市場的信息傳遞緊密相連,不僅要讓客戶了解產(chǎn)品信息,還了解企業(yè)的政策、形象、發(fā)展前景等。這樣就把企業(yè)的公關(guān)融入到了營銷戰(zhàn)略中,在營銷策略中納入創(chuàng)造品牌價值的觀念。現(xiàn)在很多尋求長期發(fā)展的企業(yè)會付出高昂的代價去維護產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的良好信譽,與假冒偽劣商品生產(chǎn)企業(yè)做斗爭,還有企業(yè)通過投資公益,造福社會等形式來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。
2.4建立危機公關(guān)
