時(shí)間：2022-05-04 01:54:26
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇藥品廣告論文，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過(guò)程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
【關(guān)鍵詞】藥品廣告;法律規(guī)制;監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品,是用來(lái)治療、預(yù)防和診斷人的疾病的產(chǎn)品,關(guān)系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費(fèi)者獲取藥品信息的主要途徑之一,但其具有信息不對(duì)稱的特性,消費(fèi)者處于信息弱勢(shì)地位,因此世界各國(guó)政府都對(duì)其予以規(guī)制。我國(guó)也不例外,對(duì)藥品廣告進(jìn)行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》等,其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告,非處方藥可以在大眾媒體上廣告;藥品廣告必須事先獲得審批,獲得藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)等等。盡管法律對(duì)藥品廣告給予了特別的重視,但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1違法廣告的表現(xiàn)形式
1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì),2005年9月至10月,各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報(bào)批評(píng)并移送同級(jí)工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次,在這些違法藥品廣告中,未經(jīng)審批擅自的為10345次,占違法廣告總數(shù)的92.4%;擅自篡改審批內(nèi)容的有790次,占總數(shù)的7.1%;禁止廣告的63次,占總數(shù)的0.5%[1]。
1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn):自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無(wú)毒副作用;片面利用名人或患者形象做廣告;憑空杜撰獲得所謂國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng),謊稱攻克國(guó)家或者國(guó)際醫(yī)學(xué)難題;法律禁止的治療腫瘤等7個(gè)方面的藥品廣告依然不斷;一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)打著專家坐診、專科門診、特色醫(yī)療等招牌,夸大宣傳,推銷所謂“特效”藥品;濫用廣播咨詢節(jié)目,以新聞報(bào)道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn),內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱,誤導(dǎo)病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關(guān)于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多,但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關(guān)虛假?gòu)V告的規(guī)定過(guò)于簡(jiǎn)單,既沒(méi)有明確的概念,又沒(méi)有具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際操作難度大。對(duì)明顯虛假的廣告判定起來(lái)比較容易,而對(duì)那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實(shí)的,只是在某一個(gè)方面表述是虛假的,能否把整個(gè)廣告認(rèn)定為虛假?gòu)V告,即達(dá)到何種程度才算虛假?gòu)V告,廣告法沒(méi)有在這方面做出規(guī)定,致使查處案件時(shí)難以定性,若定為部分虛假則難以計(jì)算廣告費(fèi)用,最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案,影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國(guó)目前的藥品廣告監(jiān)督體制中,藥品廣告的管理機(jī)關(guān)是工商部門,省級(jí)以上藥品監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)的審批。《中華人民共和國(guó)藥品管理法》第六十二條規(guī)定:“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)對(duì)其批準(zhǔn)的藥品廣告進(jìn)行檢查,對(duì)于違反本法和《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告,應(yīng)當(dāng)向廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)通報(bào)并提出處理建議,廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法做出處理。”根據(jù)這條規(guī)定,藥品監(jiān)督管理部門有責(zé)任對(duì)藥品廣告進(jìn)行監(jiān)督檢查,但卻無(wú)權(quán)直接處理,需由工商部門依法進(jìn)行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個(gè)不同部門,部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機(jī)制,合力難以形成,也是導(dǎo)致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主,無(wú)論是藥品的生產(chǎn)銷售商,還是藥品的使用單位——醫(yī)療機(jī)構(gòu),都是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下,面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng),那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機(jī)構(gòu)在資金、人員和技術(shù)設(shè)備上自然處于劣勢(shì),一方面他們研發(fā)能力低,輕研發(fā)重營(yíng)銷,因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術(shù);另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M(fèi)市場(chǎng)并獲取經(jīng)濟(jì)利益,頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫,并非中國(guó)特有現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對(duì)于藥品知識(shí)掌握甚少,不能夠憑借掌握的日常知識(shí)去判斷所有的藥品,因此,在廣告主,廣告者和受眾之間,其資源和權(quán)力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對(duì)稱的關(guān)系。如果缺少完善的管理和制約機(jī)制,這種不對(duì)稱性勢(shì)必影響大眾傳媒保持其理論層面上應(yīng)有的社會(huì)公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟(jì)上對(duì)其進(jìn)行輸氧輸血,這是有目共睹的事實(shí),如果沒(méi)有廣告的支持,電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會(huì)成為免費(fèi)的產(chǎn)品,而報(bào)紙也會(huì)相應(yīng)貴上幾倍。但如果媒體過(guò)度依賴廣告收入,勢(shì)必會(huì)影響到傳媒的獨(dú)立性,甚至引發(fā)一系列的社會(huì)問(wèn)題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個(gè)月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假,只不過(guò)是為經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使,它們放棄了“把關(guān)者”應(yīng)有的責(zé)任而為其大開綠燈,乃至于推波助瀾[2]。
2.4對(duì)違法藥品廣告不同主體的處罰不合理,處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定,未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn),廣告的,由廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者停止,沒(méi)收廣告費(fèi)用,并處廣告費(fèi)用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認(rèn)為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序,對(duì)違法廣告人主要以行政責(zé)任處罰是適當(dāng)?shù)?但是,不能對(duì)各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補(bǔ)償原則,但應(yīng)當(dāng)遵循過(guò)罰相當(dāng)?shù)脑瓌t,違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的,因此過(guò)錯(cuò)程度也不同。廣告費(fèi)是廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者的違法收入,是他們進(jìn)行違法廣告行為的原動(dòng)力,以此為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)他們進(jìn)行處罰是可以的。但對(duì)于廣告主,擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的,因廣告給廣告主帶來(lái)的收入一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告費(fèi)用,而與廣告費(fèi)用也沒(méi)有直接的關(guān)系[3]。另外,根據(jù)《藥品管理法》,藥監(jiān)部門對(duì)其也僅能處以“撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請(qǐng)”的處罰。這些處罰對(duì)于大部分違法廣告主來(lái)說(shuō)“無(wú)關(guān)痛癢”,不能產(chǎn)生震懾作用。
3發(fā)達(dá)國(guó)家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗(yàn)借鑒
3.1美國(guó)美國(guó)是當(dāng)今世界上廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè),美國(guó)首先完善全國(guó)性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來(lái)劃分行政管理機(jī)構(gòu)對(duì)藥品廣告的監(jiān)管職能 非處方藥的廣告由FTC進(jìn)行審批和監(jiān)管,處方藥的廣告由FDA進(jìn)行審批和監(jiān)管,這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對(duì)處方藥進(jìn)行有效的監(jiān)控,也可以避免同一藥品廣告由不同部門進(jìn)行監(jiān)管所帶來(lái)的弊端。1962年,美國(guó)國(guó)會(huì)通過(guò)了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案,將處方藥廣告管理權(quán)從聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)移交給了FDA,要求處方藥廣告主在廣告首次后,將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA,并在FDCA中作了一些簡(jiǎn)要的規(guī)定,特別強(qiáng)調(diào)處方藥廣告應(yīng)包括關(guān)于有效性、副作用、禁忌證等的簡(jiǎn)要說(shuō)明。
3.1.2對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大虛假?gòu)V告是美國(guó)廣告監(jiān)管的重點(diǎn)。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)規(guī)定,凡是“廣告的表述或由于未能透露相關(guān)信息而對(duì)理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的,同時(shí)這種錯(cuò)誤印象又關(guān)系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實(shí)質(zhì)性特點(diǎn),這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此,無(wú)論是直接表述,還是暗示信息,廣告者都要負(fù)責(zé)。
另外,美國(guó)人的訴訟意識(shí)很強(qiáng),如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告,就會(huì)告知聯(lián)邦通訊委員會(huì),通訊委員會(huì)則會(huì)出面調(diào)查此事。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)違規(guī)嚴(yán)重的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)也設(shè)立了專門的電話熱線和網(wǎng)站,接受消費(fèi)者有關(guān)虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告,可以要求廣告者馬上停播,并責(zé)令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告,將被處以高額罰款。同時(shí),聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提訟,法院有權(quán)凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn),以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立,廣告者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償,甚至牢獄之災(zāi)[4]。因此,對(duì)違法藥品廣告的打擊力度大,其違法成本高于違法利益,維護(hù)了法律的嚴(yán)肅性和有效性。
3.2德國(guó)德國(guó)媒體發(fā)達(dá),醫(yī)療水平先進(jìn),其社會(huì)醫(yī)療保險(xiǎn)體制非常完善,因此,藥品廣告的效果并不明顯,這樣就從營(yíng)銷渠道遏止了藥品的虛假?gòu)V告;德國(guó)通過(guò)立法對(duì)醫(yī)藥廣告加以嚴(yán)格規(guī)定,又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國(guó)1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對(duì)包括醫(yī)藥及醫(yī)療設(shè)備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)定,其中藥品方面規(guī)定:處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售,也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學(xué)研究人員等相關(guān)的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點(diǎn),但是對(duì)其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定,所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素,并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用,請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說(shuō)明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問(wèn)”。
如此嚴(yán)格的規(guī)定對(duì)于制藥商來(lái)說(shuō)廣告不能直接獲取利益回報(bào),還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來(lái),虛假藥品廣告也就不會(huì)出現(xiàn)了。
3.3法國(guó)法國(guó)國(guó)家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對(duì)專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求,甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標(biāo)準(zhǔn)。如在對(duì)專業(yè)廣告的要求中,該局特別提到對(duì)組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)處理,無(wú)論是字跡、字體,還是顏色都應(yīng)該完全一樣,以避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn)。為防止公眾利益受到侵害,該局規(guī)定,尚未獲得上市批準(zhǔn)的藥品不得先期進(jìn)行廣告宣傳;為避免夸大藥效,不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對(duì)可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對(duì)廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過(guò)激字樣;為避免出現(xiàn)不公平競(jìng)爭(zhēng),不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對(duì)字樣。此外,任何藥品在投放市場(chǎng)1年后,不能再繼續(xù)標(biāo)榜為“新藥”。由此可以看出,對(duì)專業(yè)廣告的形式進(jìn)行規(guī)范,也是很有必要的[5]。
4建議
借鑒國(guó)外藥品廣告法律規(guī)制的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合目前我國(guó)藥品廣告中存在的問(wèn)題,筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考:
4.1堅(jiān)持藥品廣告強(qiáng)制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面,藥品可以預(yù)防疾病,健康身體,但另一方面,如果藥品使用不當(dāng),也會(huì)危害使用者的身體健康和生命安全。對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō),他們沒(méi)有能力評(píng)價(jià)藥品的質(zhì)量與療效,也無(wú)法識(shí)別藥品的真?zhèn)巍６幤窂V告作為一種傳播藥品信息的重要媒介,由于藥品的特殊性和消費(fèi)者對(duì)藥品的無(wú)知性,目前我國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制仍不成熟,消費(fèi)者運(yùn)用法律保護(hù)自身利益的意識(shí)仍有待提高,這就要求政府對(duì)藥品廣告實(shí)施強(qiáng)制審查制度,通過(guò)專業(yè)技術(shù)人員運(yùn)用專業(yè)知識(shí)對(duì)藥品廣告進(jìn)行審核,防止虛假?gòu)V告進(jìn)入市場(chǎng),危害消費(fèi)者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機(jī)化借鑒美國(guó)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),從藥品的安全性角度出發(fā),將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進(jìn)行監(jiān)管,使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識(shí)的程度是不一樣的,從我國(guó)的情況出發(fā),藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才,對(duì)于需要藥品專業(yè)知識(shí)程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來(lái)說(shuō),將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門,使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個(gè)有機(jī)整體,可以提高廣告監(jiān)管工作的效率,也可以加大對(duì)于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應(yīng)將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對(duì)待,單獨(dú)立法對(duì)藥品廣告進(jìn)行特別規(guī)制,從內(nèi)容和形式上對(duì)藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)藥品廣告的用語(yǔ)進(jìn)行限制,如藥品廣告中是否有絕對(duì)言詞,是否有誤導(dǎo)受眾的可能等,避免為突出廣告效應(yīng)而弱化藥物的其他特點(diǎn);對(duì)專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對(duì)兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護(hù)消費(fèi)者的利益出發(fā),應(yīng)借鑒德國(guó)的經(jīng)驗(yàn),所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關(guān)要素,并單獨(dú)注明“為預(yù)防用藥風(fēng)險(xiǎn)及副作用,請(qǐng)您仔細(xì)閱讀藥品說(shuō)明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問(wèn)”。
4.4引入信用體系,建立企業(yè)信用檔案虛假?gòu)V告的是誠(chéng)信缺失的表現(xiàn),因此,治理虛假?gòu)V告,引入信用體系,值得探索。2004年9月30日,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》,為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案,進(jìn)行信用等級(jí)評(píng)價(jià),根據(jù)信用等級(jí)進(jìn)行監(jiān)管,激勵(lì)守信和懲戒失信,定期和不定期地向社會(huì)公布,創(chuàng)造鼓勵(lì)誠(chéng)信,打擊失信的氛圍。同時(shí)向廣大消費(fèi)者宣傳如何防范虛假?gòu)V告,鼓勵(lì)大眾積極參與到信用監(jiān)管與評(píng)價(jià)中來(lái),共同打擊虛假?gòu)V告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更嚴(yán)厲的懲罰措施,明確各廣告主體的責(zé)任亂世必苛以嚴(yán)法。在歐美,許多國(guó)家將虛假的廣告列為違法犯罪行為,輕則罰款,重則判刑。即使是一次罰款,也能讓眾多作假者破產(chǎn),也能使他們身敗名裂,也能使虛假?gòu)V告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴(yán)峻形勢(shì)下,我國(guó)應(yīng)該借鑒國(guó)際上許多有效的做法,針對(duì)違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位,建立更為嚴(yán)格的懲罰制度和實(shí)施更為嚴(yán)厲的懲罰措施,使它們的“違法成本”遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關(guān)行為者的責(zé)任,特別是要加大對(duì)廣告者(媒體)的責(zé)任,將停業(yè)整頓、吊銷營(yíng)業(yè)的行政責(zé)任也適用于廣告者。除行政處罰以外,還應(yīng)明確違法藥品廣告行為的民事責(zé)任,由廣告主承擔(dān)患者由于服用該藥品而造成的損失,從實(shí)體和程序上加大對(duì)消費(fèi)者的保護(hù)力度,嚴(yán)懲廣告主,從而維護(hù)法律的有效性和尊嚴(yán)。在懲罰主體上,除了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者外,還應(yīng)該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻(xiàn)】
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北京時(shí)間2月14日凌晨，羅納爾多通過(guò)巴西《圣保羅頁(yè)報(bào)》宣布，自己將在今天正式宣布退役。“我想繼續(xù)踢球，但是我無(wú)法做到了，因?yàn)槲业谋憩F(xiàn)不如我想象的那樣。現(xiàn)在是該說(shuō)再見(jiàn)的時(shí)候了，但這還是很美好的。”
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虎媽
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作文運(yùn)用：中國(guó)式教育 美國(guó)式教育
中國(guó)“最牛學(xué)歷哥”
沈陽(yáng)市民周寶寬用35年時(shí)間，獲得包括3個(gè)博士、2個(gè)碩士在內(nèi)的9個(gè)國(guó)家承認(rèn)的文憑。從20歲起，他每天學(xué)習(xí)14小時(shí)，工作后仍然堅(jiān)持每天讀書6小時(shí)，35年來(lái)，他的學(xué)習(xí)時(shí)間累計(jì)達(dá)到12.63萬(wàn)小時(shí)。
日前，中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)為周寶寬頒發(fā)了世界紀(jì)錄證書，確認(rèn)其為“世界上獲得學(xué)歷文憑(國(guó)家承認(rèn)的學(xué)歷)最多的人”。
作文運(yùn)用：我們不“為”文憑而文憑，但學(xué)無(wú)止盡，熱愛(ài)學(xué)習(xí)的精神永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。
作文關(guān)鍵詞：刻苦學(xué)習(xí)文憑值得
國(guó)際學(xué)術(shù)刊物首次刊登
由小學(xué)生完成的研究論文
英國(guó)一群小學(xué)生創(chuàng)造了一項(xiàng)科研“傳奇”。他們對(duì)大黃蜂的覓食行為進(jìn)行實(shí)驗(yàn)觀察，并在具有數(shù)百年歷史的英國(guó)皇家學(xué)會(huì)主辦的《生物學(xué)通訊》上發(fā)表了研究論文。這是國(guó)際學(xué)術(shù)刊物第一次正式發(fā)表主要由8歲至10歲的小學(xué)生完成的研究論文。
作文運(yùn)用：英雄不在年高，學(xué)術(shù)刊物再也不是清一色的成人天下。這一來(lái)自孩子們的成功挑戰(zhàn)，不僅值得成人思考，對(duì)中國(guó)的小學(xué)教育來(lái)說(shuō)，更應(yīng)見(jiàn)賢思齊。
作文關(guān)鍵詞：挑戰(zhàn)思維創(chuàng)新
江西擬立法禁廣告濫用諧音字篡改成語(yǔ)
“快”“治”人口的藥品廣告、“閑”妻良母的洗衣機(jī)廣告……這些改動(dòng)成語(yǔ)、詞語(yǔ)的廣告詞今后有可能被叫停。近日，江西省擬立法禁廣告濫用諧音字篡改成語(yǔ)。
此次擬立法對(duì)廣告用語(yǔ)亂改成語(yǔ)者加以懲罰：廣告應(yīng)當(dāng)以普通話、規(guī)范漢字為基本的用語(yǔ)用字，不得使用繁體字和已經(jīng)廢止的異體字、簡(jiǎn)化字；不得濫用同音字、諧音字篡改成語(yǔ)、詞語(yǔ)。廣告用語(yǔ)用字一旦違反規(guī)定，將由工商行政管理部門責(zé)令改正；拒不改正的，將被處1000元以上1萬(wàn)元以下的罰款。
作文關(guān)鍵詞：規(guī)范廣告成語(yǔ)
高達(dá)9.5米的孔子像正式亮相
高達(dá)9.5米的孔子像在天安門以東的國(guó)家博物館北門廣場(chǎng)正式亮相。雕像有三個(gè)最為顯著的特點(diǎn)，一是孔子表情慈愛(ài)智慧，祥和溫潤(rùn)，頗具儒家風(fēng)范；二是整體造型似巨石似高山，象征著孔子是跨時(shí)空的精神坐標(biāo)，是一座文化泰山；三是從背后望去，這尊雕像又像一座豐碑。
作文運(yùn)用：孔子是中國(guó)最偉大的老師，為孔子塑像，也是對(duì)教師的尊重。
作文關(guān)鍵詞：教師 思想者 古代文化
5歲的空手道黑帶
身高不到1米、只有5歲的印度女孩瓦爾莎?維諾德不做任何試探就邁開腳步全力往前沖，然后飛身躍起，一腳踢中身高1米80的英國(guó)《太陽(yáng)報(bào)》記者大衛(wèi)?洛威的下巴。一舉打破了美國(guó)女孩伊莎貝拉?漢森在去年創(chuàng)造的全世界最年輕空手道黑帶選手的紀(jì)錄。
作文關(guān)鍵詞：勇氣天分刻苦
為弟弟洗澡不難為情
貴州省鎮(zhèn)寧自治縣江龍鎮(zhèn)28歲女孩張穎不停打工和做生意賺錢，為患強(qiáng)直性脊柱炎、合并類風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎中晚期的21歲弟弟張發(fā)治病。7年來(lái)，張穎經(jīng)常為躺在床上周身僵硬的弟弟張發(fā)洗澡。
“天下有大勇者，卒然臨之而不驚”。面對(duì)挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略迷茫、營(yíng)銷短視、反應(yīng)遲鈍，只能走向衰落；只有適應(yīng)和善于準(zhǔn)確把握趨勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)，才能讓企業(yè)繼續(xù)向前。
厘清雜亂紛繁的市場(chǎng)表象，藥品品牌營(yíng)銷傳播將有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？
趨勢(shì)之一：告別銷售“單腿跳”，銷售和品牌同步提升
以往，生存壓力強(qiáng)迫企業(yè)，重銷售、輕品牌，雖能養(yǎng)家糊口，卻只是“單腿跳”；隨著部分大中型企業(yè)的發(fā)展壯大，日子已經(jīng)“小康”，也必須過(guò)渡到銷售與品牌兩條腿走路，既要解決市場(chǎng)占有率、銷售額、市場(chǎng)份額，也要提升品牌形象，加強(qiáng)品牌管理，培育品牌知名度和美譽(yù)度。
特別是反商業(yè)賄賂、藥品注冊(cè)、處方管理新規(guī)后，品牌形象將成為拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的重要武器，而絕非是只投入、沒(méi)產(chǎn)出的“花架子”。
這就要求藥企要挖掘品牌內(nèi)涵（定位、核心價(jià)值、文化個(gè)性），重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，強(qiáng)化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌差異化，重視多渠道的傳播溝通，提升品牌情感價(jià)值和公信力。
比如，修正藥業(yè)喊出“做良心藥，做放心藥”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，用“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”主持人選拔活動(dòng)，為品牌注入情感價(jià)值，以提升品牌軟性力量；新誼藥業(yè)則堅(jiān)持“誠(chéng)信做藥，良藥救人”，圍繞第一個(gè)中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的“痰熱清注射液”，做好媒體學(xué)術(shù)營(yíng)銷和企業(yè)公關(guān)宣傳，有力地提升了產(chǎn)品銷量，2年間增長(zhǎng)10倍，在醫(yī)院終端醫(yī)、藥、護(hù)心目中樹立了良好的品牌形象。
趨勢(shì)之二：重視品牌戰(zhàn)略管理，企業(yè)品牌價(jià)值凸顯
在注冊(cè)、包裝、廣告、處方法規(guī)出臺(tái)后，隨著市場(chǎng)的規(guī)范化，品牌建設(shè)日顯重要。藥企的品牌規(guī)劃和管理，將成為決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)的關(guān)鍵。關(guān)鍵是做好品牌縱向、橫向和垂直管理。
縱向管理，就要考慮做單品牌還是多品牌。對(duì)創(chuàng)新藥，應(yīng)采用多品牌，產(chǎn)品與品牌一對(duì)一對(duì)應(yīng)，以占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，提升企業(yè)銷售貢獻(xiàn)，這主要適合外企和合資企業(yè)，如處方藥中的輝瑞、OTC中的楊森。對(duì)國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)，則可以采用一牌多品策略，以聚焦資源，降低成本，提升品牌利用率，開展家族性品牌規(guī)劃和訴求，帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品銷售。如太陽(yáng)石藥業(yè)的“好娃娃”兒童品牌系列，“康婦特”女性系列品牌。而企業(yè)也定位在婦兒藥品生產(chǎn)。
橫向管理，則是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能節(jié)約成本，快速打開市場(chǎng)，開創(chuàng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，提升品牌價(jià)值如將成功的成人品牌向兒童藥品牌延伸，如快克和小快克，樂(lè)敦和小樂(lè)敦；潤(rùn)潔用顏色和功能細(xì)分市場(chǎng)：紅色消除眼癢及結(jié)膜充血；藍(lán)色緩解視疲勞；白色起滋潤(rùn)作用。哈藥集團(tuán)利用人民同泰連鎖藥店，開展“哈藥”數(shù)碼沖擴(kuò)業(yè)務(wù)。
但藥品專業(yè)化特征決定，延伸上必須慎重。延伸過(guò)度或不當(dāng)，就會(huì)稀釋母品牌價(jià)值，傷害主業(yè)和主產(chǎn)品。如三九的啤酒，榮昌的感冒藥。
品牌垂直管理，就是正確處理企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系，通過(guò)組合以擴(kuò)大品牌效應(yīng)。這在當(dāng)下特別重要。因?yàn)樗幤纷?cè)、包裝、處方、廣告法規(guī)，都把矛頭指向“一藥多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。這將使企業(yè)品牌塑造成為當(dāng)務(wù)之急。
“東盛抗感家族”以“白加黑”為主19種產(chǎn)品，對(duì)普通感冒、流感和并發(fā)上感針對(duì)性治療；馬應(yīng)龍治痔系列，企業(yè)品牌將成為背書品牌；太陽(yáng)石藥業(yè)也是很好例證：以“好娃娃”品牌引領(lǐng)兒童感冒藥、消食藥、止咳藥、葡鈣等，以“康婦特”品牌引領(lǐng)旗下婦科炎癥、子宮糜爛產(chǎn)品，以“女美”品牌引領(lǐng)女性調(diào)理保健產(chǎn)品。從而對(duì)其他通用名產(chǎn)品形成區(qū)隔，累積品牌價(jià)值。
趨勢(shì)之三：消費(fèi)者主體意識(shí)逐漸提升，傳播漸趨扁平化
因?yàn)樗幤分R(shí)復(fù)雜性和信息不對(duì)稱，處方藥消費(fèi)中，醫(yī)生是決策者，患者是購(gòu)買者和使用者。患者居于從屬地位。《處方管理辦法》，隨著消費(fèi)者對(duì)處方藥通用名的漸次了解，患者擁有了購(gòu)藥決策權(quán)和建議權(quán)。也就是說(shuō)，處方藥傳播受眾，將跨越醫(yī)生，向消費(fèi)者延伸。
這就要求部分處方藥要強(qiáng)化對(duì)患者的傳播。特別是心腦血管病、腫瘤、糖尿病產(chǎn)品，應(yīng)綜合利用社區(qū)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，把有價(jià)值的品牌信息，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以應(yīng)對(duì)患者在銷售環(huán)節(jié)的決策權(quán)。
趨勢(shì)之四：藥品廣告效應(yīng)大為弱化，整合傳播成為主流
限于媒體廣告費(fèi)用上升、消費(fèi)者信任度下降、廣告必須通用名等因素，廣告效果將持續(xù)弱化。因此，策劃富有吸引力的品牌承諾和品牌利益，利用多渠道、多接觸點(diǎn)的整合傳播，將成為塑造品牌、提升銷量的根本手段。
對(duì)于處方藥，針對(duì)專業(yè)醫(yī)生，筆者提倡有效整合學(xué)術(shù)營(yíng)銷四種方式：會(huì)議、媒體、人際、臨床。首先必須強(qiáng)化會(huì)議學(xué)術(shù)營(yíng)銷，深入開展公關(guān)活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)，重點(diǎn)加強(qiáng)臨床推廣，并重視“拉動(dòng)策略”，占有專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊陣地，做好藥品和企業(yè)形象廣告，開展形式多樣、內(nèi)容立體的新聞營(yíng)銷、企業(yè)報(bào)道、學(xué)術(shù)論文、臨床案例交流、用藥指導(dǎo)，強(qiáng)化藥品品牌的傳播。正是基于這樣的整合傳播，柏青操作的新誼痰熱清、天施康等案例，才能取得成功。
通過(guò)整合媒體和地面，形成立體化、公益化、廣泛化傳播，如諾華針對(duì)高血壓，葛蘭素史克、禮來(lái)針對(duì)抑郁癥，諾和諾德針對(duì)糖尿病的健康行動(dòng)等。
而OTC產(chǎn)品，應(yīng)遵循“公關(guān)第一，廣告第二”。“公關(guān)活動(dòng)+媒體新聞”的傳播效應(yīng)，將成為重點(diǎn)傳播途徑。太陽(yáng)石藥業(yè)的舉辦的“太陽(yáng)石杯智慧新媽媽&健康好娃娃”評(píng)選活動(dòng)、“好娃娃健康計(jì)劃”全民用藥安全社區(qū)健康教育宣演活動(dòng)，“好娃娃杯全國(guó)少兒書畫、作文、手工大賽”，引發(fā)媒體報(bào)道，既能賺足“眼球”，又能提升品牌形象。同時(shí)，OTC產(chǎn)品應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和即時(shí)性，借助其太陽(yáng)石生殖健康網(wǎng)、太陽(yáng)石育兒網(wǎng)，完成對(duì)患者的教育、引導(dǎo)和產(chǎn)品推介。
總之，品牌的建立必須充分整合資源，綜合利用廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等。傳播媒體除充分利用傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)網(wǎng)站、博客、播客、EMAIL，終端小禮品媒介、直郵DM等。并主動(dòng)創(chuàng)造新的受眾接觸點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，比如發(fā)網(wǎng)吧、學(xué)生輔導(dǎo)書，對(duì)于滴眼液等青少年產(chǎn)品就是良好傳播平臺(tái)。
[]趨勢(shì)之五：營(yíng)銷親情化、時(shí)尚化、娛樂(lè)化[/b]
在功能細(xì)分同質(zhì)化時(shí)，利用情感和個(gè)性塑造差異，增加藥品品牌的時(shí)尚元素和娛樂(lè)因素，使藥品品牌和企業(yè)品牌多幾分親和力，多幾分人情味，更容易拉近消費(fèi)者的距離，是促進(jìn)銷售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
OTC產(chǎn)品的娛樂(lè)化、時(shí)尚化將成為趨勢(shì)。更多地利用如體育、選秀等。“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”，“仁和閃亮快樂(lè)男聲”，“珍視明歌友會(huì)”，“江中亮嗓呼喚紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)。再如海外制藥的“感嘆號(hào)”、“一步到位”、“不服不行”等產(chǎn)品，都采取了娛樂(lè)化的營(yíng)銷手段。哈藥集團(tuán)除了大作公益廣告，還出資改造哈爾濱河圖街，命名“哈藥路”。使家鄉(xiāng)人民時(shí)時(shí)記住“哈藥”品牌名。
趨勢(shì)之六：提升核心競(jìng)爭(zhēng)力是制勝根本之道
政策監(jiān)管力度加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)苛，只有擁有前瞻性視角、差異化戰(zhàn)略和決定性資源的企業(yè)，才能決勝未來(lái)。
分析外國(guó)制藥巨頭成功路徑和時(shí)局，中國(guó)制藥業(yè)正步入“提升核心競(jìng)爭(zhēng)力”為導(dǎo)向的營(yíng)銷時(shí)代。
首先，改劑型、換商標(biāo)的路子，將被新藥注冊(cè)、包裝、廣告新法堵死。企業(yè)必須從銷售驅(qū)動(dòng)變身為研發(fā)驅(qū)動(dòng)，加大創(chuàng)新，做產(chǎn)品開發(fā)，如西藏藥業(yè)治療心衰產(chǎn)品的心活素；
其次是要提升資本利用率，壯大企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)效能，用資本整合外部?jī)?yōu)勢(shì)資源，為我所用；
【關(guān)鍵詞】形象代言；法律規(guī)制；虛假?gòu)V告
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告業(yè)也逐漸有了日新月異的變化。當(dāng)下，產(chǎn)品的生產(chǎn)者、銷售者一方面忙于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，另一方面他們已經(jīng)開始把越來(lái)越多的資金精力運(yùn)用到產(chǎn)品的廣告宣傳中。在這種大的背景下，明星代言廣告產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。可是近年來(lái)，我們看到了各種形式的“代言門”事件，形象代言行為的混亂與法律制度的不完善有著直接關(guān)系，長(zhǎng)此以往不利于人民群眾利益保護(hù)。本文將從形象代言的一般問(wèn)題入手，深刻剖析規(guī)制形象代言的法律路徑，運(yùn)用比較方法，借鑒西方先進(jìn)立法技術(shù)，提出合理化規(guī)制建議，以期對(duì)形象代言問(wèn)題解決有一個(gè)明確的闡述，從而對(duì)推動(dòng)我國(guó)廣告業(yè)的正常發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)起到一定的作用。
一、商業(yè)廣告與形象代言基本理論
（1）商業(yè)廣告的一般問(wèn)題。廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。《廣告法》第3條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”。此規(guī)定揭示了廣告的基本原則：真實(shí)性、合法性和文明性。誠(chéng)實(shí)信用原則一向被稱作是民法的“帝王條款”，該原則要求廣告活動(dòng)主體，在廣告活動(dòng)中應(yīng)保持善意、誠(chéng)實(shí)，恪守信用，反對(duì)任何形式的誤導(dǎo)和欺騙。目前，我國(guó)廣告業(yè)的廣告公信度急劇下降，且日益朝著迷惑性強(qiáng)、難以判斷的方向發(fā)展，廣告業(yè)面臨嚴(yán)重的誠(chéng)信危機(jī)，實(shí)屬違反誠(chéng)信原則的集中體現(xiàn)。（2）形象代言的基本理論。對(duì)于“形象代言廣告”的概念眾說(shuō)紛紜。學(xué)術(shù)界有人稱其為薦證廣告，還有人稱之為名人廣告、證言廣告等等。我國(guó)法律并未對(duì)形象代言廣告的概念有明確敘述，筆者經(jīng)過(guò)查證、對(duì)比對(duì)以下定義較為贊同：形象代言廣告是指廣告主以外的任何人以言辭、形象或其他方式來(lái)反映其對(duì)商品或服務(wù)的個(gè)性意見(jiàn)或發(fā)現(xiàn)結(jié)果，傳達(dá)品牌的個(gè)性主張，使產(chǎn)品能夠與目標(biāo)消費(fèi)群建立某種聯(lián)系，從而順利進(jìn)入消費(fèi)者的視野，運(yùn)用這種方式制播而成的廣告。它通過(guò)一定的媒介或載體傳播給目標(biāo)受眾，從而在市場(chǎng)中樹立和打造個(gè)性化的品牌形象。至于形象代言人，學(xué)界并沒(méi)有一個(gè)十分明確的定義。一般來(lái)說(shuō)，形象代言人是指在商業(yè)活動(dòng)中，利用自己的證言、外形或者一定的社會(huì)知名度、美譽(yù)度，通過(guò)各種形式的媒介，直接或間接地向消費(fèi)者推銷商品或服務(wù)的人。他們的作用是提高消費(fèi)者的注意力，提升產(chǎn)品知名度，指引和促進(jìn)市場(chǎng)消費(fèi)。
二、我國(guó)形象代言人的法律地位及責(zé)任依據(jù)
（1）形象代言人法律地位。關(guān)于形象代言人的法律地位，企業(yè)是利用形象代言人的號(hào)召力來(lái)提高消費(fèi)者的注意力，形象代言人而獲得一定的報(bào)酬，他們之間建立起一種雇傭合同關(guān)系。（2）形象代言人責(zé)任依據(jù)。第一，權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出：在現(xiàn)代的社會(huì)，由于人們掌握的信息量的多少不等，所以掌握信息多的人會(huì)提供真實(shí)的信息給對(duì)方，以作為獲得利益的對(duì)價(jià)。同時(shí)，廣告代言人在廣告中會(huì)得到一筆不菲的報(bào)酬，而這筆款項(xiàng)最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。根據(jù)上述信息不對(duì)稱理論，消費(fèi)者有權(quán)利從代言人處獲得關(guān)于產(chǎn)品的真實(shí)的信息。真實(shí)性是廣告的生命所在，如果廣告存在虛假的成分，給消費(fèi)者造成了利益損害，代言人必然也將承擔(dān)損害賠償?shù)呢?zé)任。第二，消費(fèi)者信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則。前面我們已經(jīng)提到，廣告主利用名人的地位和影響力促使消費(fèi)者盡快地做出購(gòu)買決定。消費(fèi)者對(duì)名人推薦的產(chǎn)品產(chǎn)生的是合理的信賴，如果代言人不正當(dāng)?shù)乩昧讼M(fèi)者的這種信賴心理，將可能侵害消費(fèi)者的信賴?yán)妗６覀冎绬渭兊男刨嚴(yán)娣梢话悴挥璞Ｗo(hù)，但一旦這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一個(gè)部分，則過(guò)錯(cuò)方須承擔(dān)締約過(guò)失的責(zé)任。第三，誠(chéng)實(shí)信用原則。誠(chéng)實(shí)信用原則是民法的一項(xiàng)基本原則，它要求任何民事主體在日常的行為中必須遵守誠(chéng)實(shí)待人的義務(wù)。第四，公平原則。公平原則是進(jìn)步和正義的道德觀在法律上的體現(xiàn)，它對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、指導(dǎo)人們從事民事活動(dòng)和解決民事糾紛起著根本作用。現(xiàn)實(shí)中，廣告代言人與廣告主或廣告經(jīng)營(yíng)者之間存在合同關(guān)系，代言人既然要獲得廣告代言的利益，必然要對(duì)應(yīng)地承擔(dān)其不可推卸的相應(yīng)責(zé)任。
三、國(guó)內(nèi)外形象代言法律規(guī)制對(duì)比研究
（1）國(guó)外關(guān)于形象代言的法律規(guī)制。通過(guò)對(duì)韓國(guó)、美國(guó)、加拿大、日本、瑞典等國(guó)家形象代言廣告的規(guī)定進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，這些發(fā)達(dá)國(guó)關(guān)于代言人規(guī)制的經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：第一，建立預(yù)審制度，預(yù)防虛假?gòu)V告的產(chǎn)生。典型代表：韓國(guó)、加拿大等。預(yù)審制度是通過(guò)嚴(yán)把審查關(guān)，來(lái)預(yù)防虛假或者不實(shí)廣告的制度。只有經(jīng)過(guò)委員會(huì)審查的廣告才能正式播放，通過(guò)審查的廣告方視為合法廣告，非經(jīng)審查的廣告可能受到法律制裁。防患于未然的預(yù)審制度，為虛假?gòu)V告的產(chǎn)生和設(shè)置了層層障礙，也規(guī)范了形象代言人的行為。第二，要求代言者親身使用所代言產(chǎn)品。典型代表：美國(guó)、加拿大等。規(guī)定形象代言人必須是產(chǎn)品的直接使用者或者直接受益者，這在一定程度上使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量得到了驗(yàn)證。這就說(shuō)明，形象代言廣告必須是“證言廣告”且進(jìn)行“明示擔(dān)保”。這使得大多數(shù)代言人寧愿選擇做公司品牌的形象代表，而慎于為產(chǎn)品效果現(xiàn)身說(shuō)法。第三，設(shè)置嚴(yán)格的責(zé)任機(jī)制。典型代表：日本、法國(guó)等。嚴(yán)格的責(zé)任制度的設(shè)立，為懲治形象代言人與維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益起到了重要保障作用。嚴(yán)格的責(zé)任制度使規(guī)制虛假代言有法可依，為廣告秩序的完善起到了促進(jìn)作用。第四，區(qū)分行為方式，界定合理責(zé)任。典型代表：日本。如果形象代言人對(duì)于給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p害的交易行為起到了幫助作用，完全有可能承擔(dān)民事責(zé)任；如果只具有出演行為，代言人僅作為一個(gè)信息的傳播者身份出現(xiàn)，則不需承擔(dān)民事責(zé)任。這樣的責(zé)任承擔(dān)規(guī)則就為形象代言人進(jìn)行合法的商業(yè)廣告活動(dòng)留下了豐富的發(fā)展空間。第五，信用機(jī)制的約束。典型代表：瑞典。瑞典是一個(gè)建立在信用機(jī)制上的國(guó)家，聲譽(yù)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都很重要。形象代言人代言產(chǎn)品，就是將名譽(yù)與代言的產(chǎn)品掛鉤。各種網(wǎng)站、雜志和電視等會(huì)充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。一旦出現(xiàn)虛假?gòu)V告，媒體曝光要比法院判決來(lái)得更快、更直接。此時(shí)，企業(yè)連同形象代言人既要受到道義的譴責(zé)，又要承擔(dān)法律責(zé)任。第六，區(qū)分特殊產(chǎn)品廣告，適用特殊規(guī)則。典型代表：韓國(guó)、英國(guó)等。由于特殊物品如食品、藥品、保健品等直接關(guān)涉人民的健康和生命安全，很多國(guó)家對(duì)特殊物品的廣告有特殊的法律規(guī)制。詳盡的規(guī)定為形象代言人設(shè)定了更多的注意義務(wù)。總之，國(guó)外不同國(guó)家的形象代言廣告的規(guī)制體系是復(fù)合而個(gè)性化的。事前預(yù)防、事中控制、事后追究等制度保證與防范措施的存在使代言人自律和他律結(jié)合起來(lái)，法律引導(dǎo)和法律強(qiáng)制結(jié)合起來(lái)，社會(huì)監(jiān)督、政府控制共同作用，樹立正確消費(fèi)觀念和暢通維權(quán)途徑相輔相成，為問(wèn)題的解決發(fā)揮了積極作用。（2）我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律。我國(guó)現(xiàn)行規(guī)制形象代言的主要法律有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《民法通則》、《刑法》、《食品安全法》、《侵權(quán)責(zé)任法》。但是這些法律涉及到形象代言責(zé)任時(shí)都存在著模糊，概括或是片面的問(wèn)題。另外，有關(guān)廣告代言的規(guī)定散見(jiàn)于《藥品管理法》、《廣告活動(dòng)道德規(guī)范》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》、《醫(yī)療廣告管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》等法律法規(guī)及規(guī)章中。從以上調(diào)整形象代言關(guān)系的法律可以看出，對(duì)于形象代言人的規(guī)制或者缺位，或者沒(méi)有詳盡法律規(guī)則，這些都需要我們對(duì)形象代言的法律規(guī)制措施作探析。
四、完善我國(guó)形象代言法律規(guī)制的措施
（1）完善立法.完善相關(guān)法律，構(gòu)建虛假?gòu)V告代言人責(zé)任制度是當(dāng)務(wù)之急。在具體立法操作上筆者有如下建議：首先，修改廣告法，明確廣告代言人的法律責(zé)任。其次，頒布相關(guān)司法解釋，明確代言虛假?gòu)V告的責(zé)任構(gòu)成。第三，頒布行政法規(guī)，將明星代言廣告納入行政監(jiān)管的范圍。為了把明星廣告引上正確的道路，使它健康發(fā)展，有必要頒布與相關(guān)配套的行政法規(guī)，將其納入行政機(jī)關(guān)監(jiān)管的權(quán)限范圍內(nèi)加強(qiáng)監(jiān)管。（2）完善司法。完善司法的關(guān)鍵在于加大執(zhí)法力度，強(qiáng)化法律監(jiān)督。首先，加強(qiáng)執(zhí)法是完善法治的關(guān)鍵。針對(duì)當(dāng)前廣告欺詐行為屢禁不止，廣告執(zhí)法部門應(yīng)做到：公開執(zhí)法，杜絕執(zhí)法過(guò)程中現(xiàn)象，建立司法程序監(jiān)督機(jī)制，制約個(gè)人權(quán)力，對(duì)于應(yīng)承擔(dān)刑事責(zé)任的應(yīng)移交司法部門依法處理。其次，我國(guó)應(yīng)該當(dāng)積極推進(jìn)公益訴訟制度。在現(xiàn)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商家為追求利潤(rùn)最大化，可謂想千方設(shè)萬(wàn)法，用名人特有的感染力，通過(guò)名人的虛假推薦極力兜售產(chǎn)品愚害消費(fèi)者。在此背后損及的是消費(fèi)者的利益乃至社會(huì)的公共利益。因此，在此情形下，積極推行公益訴訟制度，不僅可以有效保護(hù)社會(huì)大眾的利益，也可有效遏止名人的不法行經(jīng)，以營(yíng)造和維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。誠(chéng)然，這也有待于突破公益訴訟中存在的各種障礙和立法的完善。（3）自律與他律相結(jié)合的機(jī)制。要建立廣告長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，首先要求廣告企業(yè)、媒體必須嚴(yán)格自律。在建立自律機(jī)制的過(guò)程中，必須充分發(fā)揮廣告業(yè)協(xié)會(huì)和影星協(xié)會(huì)的作用。其次，要建立廣告監(jiān)管部門的他律監(jiān)管。工商行政部門應(yīng)對(duì)廣告的設(shè)計(jì)、制作、和等環(huán)節(jié)進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，達(dá)到從源頭進(jìn)行控制的目的。除此之外，工商行政部門應(yīng)同有關(guān)部門協(xié)調(diào)工作，嚴(yán)把廣告市場(chǎng)準(zhǔn)入關(guān)，嚴(yán)格掌握營(yíng)業(yè)執(zhí)照和廣告經(jīng)營(yíng)許可證的發(fā)放條件，對(duì)消費(fèi)者舉報(bào)和投訴的虛假?gòu)V告案件要及時(shí)調(diào)查處理。（4）建立懲罰性損害賠償機(jī)制。廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任以財(cái)產(chǎn)責(zé)任為本質(zhì)特征，為了能更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，確定廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任首先要堅(jiān)持一下兩個(gè)原則：一是制裁性原則，二是補(bǔ)救性原則。筆者認(rèn)為建立廣告侵權(quán)的民事賠償責(zé)任機(jī)制時(shí)應(yīng)該以制裁性原則為主，補(bǔ)救性原則為輔。如果廣告代言人畏懼制裁，他就會(huì)采取措施來(lái)預(yù)防這種侵權(quán)行為的發(fā)生。懲罰性賠償將制裁廣告代言人與保護(hù)消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合了起來(lái)。通過(guò)適用懲罰性損害賠償，在保護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)還可以預(yù)防同類行為再次發(fā)生。
五、結(jié)語(yǔ)
形象代言的治理，是一項(xiàng)綜合的系統(tǒng)工程。我們要在特定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度中、在科學(xué)的法理環(huán)境中去理解和設(shè)計(jì)相關(guān)的法律措施，更要借鑒國(guó)外先進(jìn)的立法經(jīng)驗(yàn)和立法技術(shù)并結(jié)合自身的特點(diǎn)去實(shí)踐操作。當(dāng)然，我國(guó)廣告法律的明確和完善、司法實(shí)踐中法律適用的統(tǒng)一、消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)以及社會(huì)秩序的維護(hù)，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這需要我們進(jìn)一步加強(qiáng)研究和探索。我們期待在法律掛帥、政府保駕、技術(shù)護(hù)航之下，從根本上杜絕虛假代言行為，促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展，還消費(fèi)者一個(gè)純凈的消費(fèi)天空。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]陳正輝．廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008（7）
[2]王婧．論商業(yè)廣告中形象代言的法律規(guī)制[D]．西北大學(xué)碩士論文．2010
[3]董正偉．論明星“代言”行為法律關(guān)系定位和責(zé)任承擔(dān)[D]．2007
[4]胡志鑫．論虛假?gòu)V告的責(zé)任主體[D]．東方企業(yè)文化．2007
[5]譚堯曦．商業(yè)廣告出演人民事責(zé)任研究[D]．西南大學(xué)碩士論文．2008
關(guān)鍵詞：醫(yī)學(xué)生；媒介素養(yǎng)教育；媒介實(shí)踐；科研；健康傳播
中圖分類號(hào)：G645 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-120X（2016）35-0022-02 收稿日期：2016-10-21
作者簡(jiǎn)介：胡言會(huì)（1979―），男，川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院副教授，博士；王小娟（1981―），女，西華師范大學(xué)文學(xué)院副教授，博士。
一、醫(yī)學(xué)院校大學(xué)生媒介素養(yǎng)狀況
1.醫(yī)學(xué)生的媒體使用主要是為了滿足休閑娛樂(lè)需要
申正付等人對(duì)安徽四所高等醫(yī)學(xué)院校的在校醫(yī)學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)生上網(wǎng)的主要目的是休閑娛樂(lè)、放松身心和聊天，醫(yī)學(xué)生在滿足自身休閑娛樂(lè)需要的同時(shí)，媒介對(duì)他們的“精神麻醉”所帶來(lái)的作用也不可小覷。
2.媒體負(fù)面形象對(duì)醫(yī)學(xué)生的消極影響較重
作為今后治病救人的“天使”，醫(yī)生需要在大學(xué)時(shí)代不斷形成時(shí)代擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任感、樂(lè)于奉獻(xiàn)的歷史感、建構(gòu)和諧醫(yī)患關(guān)系的使命感。然而當(dāng)下媒體對(duì)醫(yī)患矛盾的不實(shí)報(bào)道以及報(bào)道之后缺乏事后正能量的宣傳和教育，導(dǎo)致醫(yī)學(xué)生對(duì)今后的醫(yī)生職業(yè)產(chǎn)生恐懼感。“由于相關(guān)教育的缺失，其網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)儲(chǔ)備已經(jīng)滯后于網(wǎng)絡(luò)媒介的普及和發(fā)展速度，不僅會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)媒介的負(fù)面作用凸顯，也會(huì)使作為‘社會(huì)公器’的網(wǎng)絡(luò)媒介的社會(huì)形象持續(xù)走低。”這呼喚高等醫(yī)學(xué)教育重視醫(yī)學(xué)生的媒介素養(yǎng)問(wèn)題，讓學(xué)生擁有明辨是非、增強(qiáng)社會(huì)理性的能力。
3.頻繁接觸新媒體，但缺乏倫理道德訴求
調(diào)查顯示，每天上網(wǎng) 1 個(gè)小時(shí)以上的醫(yī)學(xué)生占 90%左右，網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)通訊、網(wǎng)絡(luò)游戲、收發(fā)郵件等都體現(xiàn)出醫(yī)學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)烈認(rèn)同。但有些情況使人憂，曾有通宵上網(wǎng)玩游戲的經(jīng)歷的醫(yī)學(xué)生占 52%，承認(rèn)自己有網(wǎng)癮的占16%；另外學(xué)生受到不良信息的干擾也非常大，甚至將網(wǎng)上的不良行為帶到網(wǎng)下，觸碰社會(huì)道德底線，違公德，人生目標(biāo)模糊，喪志。
二、確立實(shí)踐支點(diǎn)，構(gòu)建教師科研、學(xué)生實(shí)踐、教學(xué)改革的立體教育模式
川北醫(yī)學(xué)院管理學(xué)院人文素質(zhì)教研室從事媒體研究的教師多名，都具有碩士研究生以上學(xué)歷，其中一位老師擁有在國(guó)內(nèi)著名大學(xué)從事傳播學(xué)博士后的研究經(jīng)歷，可以說(shuō)，教研室從事媒介素養(yǎng)教育的師資力量滿足了需求。不過(guò)，凝聚教師隊(duì)伍、強(qiáng)化師資力量又是基礎(chǔ)，更重要的是打造好師資隊(duì)伍之后，是從事科研還是從事教學(xué)改革的問(wèn)題困擾著很多教師。事實(shí)上，從事科研與從事教學(xué)改革兩者之間并非矛盾的，而是相輔相成的，如果處理得恰到好處，會(huì)實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長(zhǎng)的意外效果。僅就當(dāng)下教學(xué)實(shí)際和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)而言，教學(xué)相長(zhǎng)一詞其實(shí)包括兩個(gè)層面的意思：一是傳統(tǒng)的教與學(xué)之間的相互促進(jìn)作用；二是科研與教學(xué)之間的相互補(bǔ)充與互動(dòng)。我們?cè)诜e極推動(dòng)師生互動(dòng)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了將科研轉(zhuǎn)換于教學(xué)、將教學(xué)改革服務(wù)于科研，中間環(huán)節(jié)就是實(shí)踐。實(shí)踐是紐帶，是連接不同方面的環(huán)節(jié)，通過(guò)師生的共同實(shí)踐，以學(xué)生為基點(diǎn)，帶動(dòng)科研和教學(xué)，從而將成果反哺于學(xué)生。具體做法如下：
1.將教師科研作為服務(wù)醫(yī)學(xué)生教育教學(xué)的重要依托和支撐
為了培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力以及不唯書、不唯上的精神，教師成立多個(gè)指導(dǎo)小組，協(xié)助學(xué)生進(jìn)行獨(dú)立問(wèn)卷調(diào)查，并在教師的指導(dǎo)下形成研究成果。例如，調(diào)查報(bào)告《新媒體對(duì)大學(xué)生人際交往行為的影響：基于四川南充市的調(diào)查》主要調(diào)查了新媒體下當(dāng)代大學(xué)的人際交往行為，通過(guò)采用鄭日昌等人編制的《人際關(guān)系綜合診斷量表》來(lái)測(cè)量、了解大學(xué)的人際交往行為的發(fā)展現(xiàn)狀和一般影響因素；客觀地用4個(gè)維度因子來(lái)評(píng)價(jià)大學(xué)生的交往困惑，為進(jìn)一步促進(jìn)高校大學(xué)生健康成長(zhǎng)，建立健康的交往行為提供科學(xué)的依據(jù)。這一成果不僅是學(xué)生了解自身媒介素養(yǎng)的過(guò)程，而且作為科研的重要組成部分，該篇論文的調(diào)查數(shù)據(jù)被樊九思的碩士論文《新媒體環(huán)境下大學(xué)生學(xué)習(xí)生活習(xí)慣研究》所引用。教師只有了解學(xué)生的媒體狀況，尤其是運(yùn)用新媒體的行為和心理，才能夠準(zhǔn)確把握傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容與新媒體傳播新知識(shí)之間的關(guān)系，從而較為精準(zhǔn)地開辟出醫(yī)學(xué)生媒介素養(yǎng)教育的新路徑來(lái)。
2.以學(xué)生為主體，帶領(lǐng)學(xué)生深入基層進(jìn)行媒介素養(yǎng)的調(diào)查實(shí)踐活動(dòng)
這些調(diào)查是將教師的科研課題分解為學(xué)生科研題目，由學(xué)生完成，目的在于在科研過(guò)程中積極實(shí)踐，在實(shí)踐中了解中國(guó)基層社會(huì)的媒介素養(yǎng)狀況，從而訓(xùn)練學(xué)生的媒介創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力。本次系列調(diào)查是以川北醫(yī)學(xué)院2016年度開放性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目“四川基層健康傳播現(xiàn)狀的調(diào)查實(shí)訓(xùn)”為依托，搭建實(shí)踐平臺(tái)，大膽放手，形成以學(xué)生為主體的調(diào)查隊(duì)伍。
學(xué)生在實(shí)踐調(diào)查過(guò)程中，思考媒介素養(yǎng)問(wèn)題，形成了系列調(diào)查報(bào)告以及科研論文。諸如《中國(guó)甘肅網(wǎng)的健康傳播狀況調(diào)查》（《社區(qū)醫(yī)學(xué)雜志》2015年第22期）、《西昌市藥品廣告對(duì)購(gòu)藥行為影響的調(diào)查》（《中國(guó)醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》2015年第12期）、《四川省二甲以上醫(yī)院官方微博的宣傳管理的調(diào)查分析》（《中外企業(yè)家》2015年第23期）、《醫(yī)藥廣告健康知識(shí)傳播研究：基于華西都市報(bào)的調(diào)查》（《社區(qū)醫(yī)學(xué)雜志》2015年第23期）、《醫(yī)院官方微博宣傳現(xiàn)狀調(diào)查：以四川省二甲以上醫(yī)院為例》（《生物技術(shù)世界》2015年第8期）。這些具體成果均是將科研與教改相結(jié)合，教師設(shè)計(jì)題目和調(diào)查思路，學(xué)生全程參與，全面主導(dǎo)和參與數(shù)據(jù)調(diào)查、社會(huì)實(shí)踐以及書本知識(shí)向社會(huì)服務(wù)方面的轉(zhuǎn)化。實(shí)踐證明，學(xué)生立足教師科研，對(duì)社會(huì)問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究，這是行之有效的媒介素養(yǎng)教育方式，可以從理論與實(shí)踐兩個(gè)層面提升學(xué)生的媒介素養(yǎng)。
上文提及了當(dāng)下醫(yī)學(xué)生媒介素養(yǎng)主要以傳統(tǒng)教育方式進(jìn)行，依賴于課堂的知識(shí)灌輸和間接感受，缺少親身體驗(yàn)和感悟。但學(xué)生的實(shí)踐彌補(bǔ)了這一不足，將課堂延伸到了課下，學(xué)生帶著疑惑，以實(shí)踐方式調(diào)查基層老百姓的媒介素養(yǎng)狀況。醫(yī)學(xué)生不僅親身感受了媒介素養(yǎng)的重要性，而且通過(guò)基層老百姓的接觸反觀自身的媒介素養(yǎng)狀況，從而實(shí)現(xiàn)了學(xué)生動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)的效果。同時(shí)也讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到，媒介不僅僅具有滿足自身需要的特質(zhì)，而且更重要的是要借助媒介改變周圍的人乃至社會(huì)。可以說(shuō)，學(xué)生實(shí)踐活動(dòng)的這一支點(diǎn)解決了醫(yī)學(xué)生如何提升媒介素養(yǎng)的教育問(wèn)題，也解決了醫(yī)學(xué)生如何在課堂上學(xué)習(xí)媒介素養(yǎng)知識(shí)的問(wèn)題，以及教師教改與科研的矛盾。
3.改革和完善醫(yī)學(xué)課程體系，加強(qiáng)健康傳播的課堂教學(xué)
以上成果均是學(xué)生全程參與完成的，在調(diào)查中學(xué)生充分考察了媒體與老百姓健康素養(yǎng)的關(guān)系，從而加深了對(duì)課堂知識(shí)的理解，彌補(bǔ)了醫(yī)學(xué)教育對(duì)健康傳播的某種程度的忽視。健康傳播對(duì)課堂教學(xué)而言，它是能夠有效地將醫(yī)學(xué)知識(shí)教育與媒介素養(yǎng)教育實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的一門學(xué)科，同時(shí)這門學(xué)科也適應(yīng)了醫(yī)學(xué)教育模式由生物醫(yī)學(xué)轉(zhuǎn)向社會(huì)醫(yī)學(xué)的內(nèi)在需要。然而，縱觀醫(yī)學(xué)課程教育體系，健康傳播在某種程度上“缺席”了。護(hù)理學(xué)、預(yù)防醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)都沒(méi)有將健康傳播學(xué)科納入體系之中，側(cè)重點(diǎn)依然強(qiáng)調(diào)媒介對(duì)健康知識(shí)的傳遞作用，沒(méi)有看到媒介對(duì)健康傳播的作用。為了彌補(bǔ)這一缺憾，人文素質(zhì)教研室積極申報(bào)川北醫(yī)學(xué)院開放性實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目“四川省基層健康傳播現(xiàn)狀的調(diào)查實(shí)訓(xùn)”，進(jìn)一步為學(xué)生搭建實(shí)踐平臺(tái)，開辟第二課堂，吸納各個(gè)專業(yè)學(xué)生參與進(jìn)來(lái)。目前衛(wèi)生事業(yè)管理專業(yè)、醫(yī)學(xué)影像學(xué)專業(yè)、麻醉學(xué)專業(yè)、口腔醫(yī)學(xué)專業(yè)、預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)、護(hù)理學(xué)專業(yè)、臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)生共計(jì)86人參與進(jìn)來(lái)，培訓(xùn)人數(shù)達(dá)174人次，開設(shè)《健康傳播的今生與來(lái)世》學(xué)術(shù)講座2場(chǎng)次。另外，以人文素質(zhì)教研室為主體，聯(lián)合預(yù)防醫(yī)學(xué)系和護(hù)理系，面向全校各專業(yè)擬開設(shè)健康傳播學(xué)課程的公選課，學(xué)生獲得健康傳播的理論學(xué)習(xí)和思考。
三、醫(yī)學(xué)生媒介素養(yǎng)教育展望
在學(xué)生與教師之間尋找實(shí)踐基點(diǎn)，將教師科研、學(xué)生實(shí)踐與教學(xué)改革三者融合起來(lái)，以學(xué)生的媒介實(shí)踐為支點(diǎn)，帶動(dòng)科研與教改，本文稱之為“一體兩翼”：“一體”就是學(xué)生的媒介實(shí)踐，科研與教改分別是“兩翼”，這是川北醫(yī)學(xué)院實(shí)踐活動(dòng)提煉出來(lái)的有益嘗試。
這種嘗試彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒介素養(yǎng)教育的單一模式。一方面，將教學(xué)改革與學(xué)生實(shí)踐雙向結(jié)合、深度融合。教改不是教師一人行為，而是與學(xué)生雙向互動(dòng)，最終提升教學(xué)效果的活動(dòng)；教師科研同樣可以從學(xué)生實(shí)踐中獲得新材料；學(xué)生素養(yǎng)在教學(xué)與科研的反哺中獲得提升，并且轉(zhuǎn)化為實(shí)踐能力。另一方面，以點(diǎn)帶面，拓展教學(xué)成果的收益面。本文提出的科研、教改與教學(xué)實(shí)現(xiàn)的互融互動(dòng)效果是學(xué)生和教師集體勞動(dòng)的結(jié)晶。通過(guò)以上措施，學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育有了依托，教改活動(dòng)有了實(shí)質(zhì)基礎(chǔ)，科研也獲得了實(shí)踐養(yǎng)分。尤其學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中，不再消極被動(dòng)接受教育，而是以主人翁姿態(tài)思考和實(shí)踐媒體素養(yǎng)。例如，口腔醫(yī)學(xué)系學(xué)生聶娟、樊琴、郭晏汝等將其實(shí)踐成果《四川省二甲以上醫(yī)院官方微博的宣傳管理的調(diào)查分析》《醫(yī)院官方微博宣傳現(xiàn)狀調(diào)查》兩篇調(diào)查報(bào)告上報(bào)參與第十四屆四川省大學(xué)生“挑戰(zhàn)杯”比賽，獲得二等獎(jiǎng)的好成績(jī)，實(shí)踐活動(dòng)得到了新的延續(xù)。臨床醫(yī)學(xué)系學(xué)生高兵、羅陽(yáng)、李淑婷等以《成都市社區(qū)居民健康素養(yǎng)與健康傳播的關(guān)聯(lián)性分析：以慢性病為例》為題，積極參加“青年中國(guó)行”2016年度的暑期社會(huì)調(diào)研實(shí)踐活動(dòng)比賽。學(xué)生獲得更大實(shí)踐平臺(tái)的愿望自發(fā)而生。
盡管我們進(jìn)行了嘗試性探索，醫(yī)學(xué)生的媒介素養(yǎng)在互動(dòng)過(guò)程中也實(shí)現(xiàn)了理想的教育目標(biāo)，然而也存在很多不足。例如，除了健康傳播之外，還應(yīng)該多挖掘能夠擔(dān)負(fù)起醫(yī)學(xué)知識(shí)教育與媒介素養(yǎng)教育重任的課程或知識(shí)載體，從而建立多元化的媒介素養(yǎng)教育實(shí)踐形式。又如，如何在醫(yī)學(xué)生臨床實(shí)習(xí)階段，將媒介素養(yǎng)教育的實(shí)踐活動(dòng)貫穿始終，改變媒介實(shí)踐活動(dòng)中大一、大二學(xué)生偏多，大三、大四學(xué)生偏少的狀況，使媒介素養(yǎng)教育長(zhǎng)期化。再如，需要開拓多種方式將學(xué)生的調(diào)查實(shí)踐成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化。一是向科研成果轉(zhuǎn)化；二是為社區(qū)乃至政府制定政策提供參考；三是積極協(xié)助參與社會(huì)成果的轉(zhuǎn)化，服務(wù)百姓；四是將學(xué)生的成果通過(guò)多種形式在校園進(jìn)行宣傳，提升學(xué)生的自豪感、價(jià)值存在感。醫(yī)學(xué)生的媒介素養(yǎng)教育是一個(gè)永遠(yuǎn)在路上而沒(méi)有終點(diǎn)的工程，我們的努力和探索也沒(méi)有終點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
