時(shí)間：2023-05-30 09:15:23
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇藥品竄貨，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、竄貨的分類
醫(yī)藥公司或人為了獲取非正常的利潤,蓄意向其指定區(qū)域之外的藥品市場銷售產(chǎn)品,對其他區(qū)域經(jīng)銷商的銷售和網(wǎng)絡(luò)造成嚴(yán)重影響,從而導(dǎo)致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規(guī)定的出貨價(jià)向其他區(qū)域銷貨,它對已經(jīng)建立起來的分銷渠道具有極強(qiáng)的破壞力,是危害企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)生存的最大隱患之一。
醫(yī)藥公司或人在獲取正常利潤的同時(shí),無意中向自己轄區(qū)之外傾銷藥品的行為稱為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式有相鄰轄區(qū)的邊界附近互相竄貨,在流通型市場上藥品隨物流走向而傾銷到其他地區(qū)。它會(huì)導(dǎo)致轄區(qū)邊界區(qū)域及批發(fā)商利潤呈下降趨勢,影響其積極性。嚴(yán)重時(shí)可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區(qū)域,貨量大時(shí)會(huì)影響該區(qū)域的價(jià)格,造成利潤下降。 良性竄貨
在市場開發(fā)初期,有意或無意地選中了流通性較強(qiáng)的市場中的經(jīng)銷商,使其藥品流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)在增加銷售量的絕對值的同時(shí),還節(jié)省了運(yùn)輸成本。在空白市場每投入一分錢就提高了藥品品牌的知名度,但價(jià)格體系處于自然形態(tài),等重點(diǎn)經(jīng)營時(shí)再進(jìn)行整合。
二、竄貨的成因分析
其直接原因有以下七種:
1.價(jià)差誘惑
只要當(dāng)市場存在的價(jià)差足以彌補(bǔ)運(yùn)輸成本時(shí),竄貨的必要條件便自然形成。價(jià)差的來源較多,主要有制造商在不同市場實(shí)行差別定價(jià);經(jīng)銷商提前透支各種獎(jiǎng)勵(lì)和年終返利形成價(jià)差;制造商控價(jià)措施在實(shí)際操作中由于各種人為因素造成大批發(fā)商通常能獲得更多的優(yōu)惠政策和銷售補(bǔ)貼;制造商提供的促銷支持和一些費(fèi)用補(bǔ)貼被一些商家變成差價(jià)補(bǔ)貼;經(jīng)銷商低價(jià)處理庫存積壓產(chǎn)品;經(jīng)銷商出于商業(yè)目的,帶貨銷售故意壓價(jià),人為制造競爭籌碼等。 不合理的銷售目標(biāo)
為擴(kuò)大市場份額,許多藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目追求上量、上規(guī)模,不顧當(dāng)?shù)厥袌鋈萘俊⑵放片F(xiàn)狀及經(jīng)銷商的分銷能力,給經(jīng)銷商施加過重的任務(wù)量,對持續(xù)合作要求過于苛刻。當(dāng)藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目給經(jīng)銷商訂下不合理的銷售目標(biāo)時(shí),經(jīng)銷商在完成不了指標(biāo)的情況下,只能向周邊地區(qū)傾銷產(chǎn)品,導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。 激勵(lì)措施不當(dāng)
為激勵(lì)中間商合作的積極性,提高產(chǎn)品銷售量,很多藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在銷售政策中設(shè)定各種形式的獎(jiǎng)勵(lì),且大多采取以鼓勵(lì)銷量為目的的臺(tái)階返利形式,即獎(jiǎng)勵(lì)與銷售掛鉤,銷量越大,獎(jiǎng)勵(lì)折扣就越高。原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開空間,導(dǎo)致那些以只顧完成銷量以賺取年終獎(jiǎng)勵(lì)的經(jīng)銷商,為了搏取這個(gè)百分比的基數(shù)差額,開始不擇手段地向外侵略,以達(dá)到提升銷量的目的。 以融資為目的的大量銷售
在我國,目前很多生產(chǎn)企業(yè)采取與客戶以銀行承兌匯票為主的結(jié)算方式。在這種結(jié)算體系下,當(dāng)經(jīng)銷商雖然經(jīng)營某一品牌產(chǎn)品,但并不是通過經(jīng)營該產(chǎn)品獲取利潤為主要目的時(shí),經(jīng)銷商就會(huì)通過在承兌期內(nèi)分銷產(chǎn)品套現(xiàn),再投入到其他高利潤經(jīng)營活動(dòng)中。這類經(jīng)銷商一般沒有長久合作的思想,他們不會(huì)主動(dòng)遵守市場規(guī)范、區(qū)域劃分。一些全國性的暢銷品牌通常成為其融資對象,而竄貨則是實(shí)現(xiàn)其快速套現(xiàn)的捷徑。 推廣費(fèi)用的管理不到位
推廣費(fèi)是企業(yè)在市場運(yùn)作時(shí)的一種基本投入。一些生產(chǎn)企業(yè)因缺乏相關(guān)的企劃人才,又不想過多跟經(jīng)銷商爭論,往往會(huì)同意經(jīng)銷商的要求,按銷售量的比例作為推廣費(fèi)撥給經(jīng)銷商使用。制造商只是派人看看經(jīng)銷商有沒有運(yùn)作,運(yùn)作得怎樣往往是要等結(jié)果出來后才能評判,至于經(jīng)銷商將制造商撥給的推廣費(fèi)是否全部用于推廣,根本無法掌握。推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握,變相為低價(jià)位時(shí),就造成新的價(jià)格空間,給越區(qū)銷售提供了有利的條件。
6.藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場控制不力
在企業(yè)對市場管理不力的情況下,就會(huì)出現(xiàn)混亂市場秩序中商家的報(bào)復(fù)性竄貨行為。此時(shí)市場價(jià)格已趨于失控,市場競爭演變成了商家之間拼實(shí)力、比規(guī)模的價(jià)格競爭,而經(jīng)銷大戶通常能在這場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
跨國公司是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家內(nèi)開展業(yè)務(wù),擁有一個(gè)能反映企業(yè)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的中央決策體系,且各個(gè)實(shí)體以獨(dú)立法人資格分享信息、資源和分擔(dān)責(zé)任的工商企業(yè)[1]。本文的研究對象是某跨國醫(yī)療貿(mào)易公司（以下簡稱某公司），其產(chǎn)品范圍既包括藥品，也包括輸液泵、留置針等醫(yī)療器械。本案例中的跨國醫(yī)療貿(mào)易公司結(jié)合了跨國與醫(yī)療貿(mào)易兩方面的特點(diǎn)。
我國加入wto后，跨國醫(yī)療貿(mào)易公司的數(shù)量越來越多，不僅與國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)形成競爭態(tài)勢，與同類跨國醫(yī)療貿(mào)易公司之間的競爭也日益激烈，國內(nèi)有關(guān)經(jīng)銷商管理的理論已有一些，通常跨國醫(yī)療貿(mào)易公司可以直接應(yīng)用相關(guān)理論，但由于醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性，跨國醫(yī)療貿(mào)易公司對經(jīng)銷商的管理既涉及最基本的客戶關(guān)系管理方面的知識，又涉及醫(yī)療貿(mào)易方面的相關(guān)知識，企業(yè)的經(jīng)營方式中包含了國內(nèi)外各種管理和營銷模式，為經(jīng)銷商管理又增添了一定的難度。
1 經(jīng)銷商管理理論概述
經(jīng)銷商是指在從事商品交易的業(yè)務(wù)活動(dòng)中擁有商品所有權(quán)的中間商[2]。制造商在銷售過程中，為了把更多的精力投入到生產(chǎn)當(dāng)中去，大多都會(huì)選擇由經(jīng)銷商來代替自己銷售產(chǎn)品，于是，對經(jīng)銷商的管理就成了制造商企業(yè)需要面對的問題。經(jīng)銷商管理是一種管理理念，源于營銷管理理論，它將經(jīng)銷商作為企業(yè)的重要資源,倡導(dǎo)企業(yè)將產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量、渠道、促銷方式等可控因素相互配合，在滿足客戶需求的基礎(chǔ)上，設(shè)置一個(gè)統(tǒng)一的平臺(tái)讓經(jīng)銷商共享企業(yè)的各種營銷計(jì)劃，通過經(jīng)銷商來發(fā)現(xiàn)營銷過程中的漏洞，并及時(shí)彌補(bǔ)以防客戶流失。WWw.133229.Com
經(jīng)銷商管理程序通常包括經(jīng)銷商評估、選擇、溝通、激勵(lì)與維護(hù)這四個(gè)步驟，管理好經(jīng)銷商可以幫助跨國醫(yī)療貿(mào)易公司擴(kuò)大業(yè)務(wù)、節(jié)約成本、事半功倍，最終實(shí)現(xiàn)利潤的增長。
2 運(yùn)用經(jīng)銷商管理理論對某公司經(jīng)銷商進(jìn)行分析
2.1 經(jīng)銷商選擇和評估不當(dāng)導(dǎo)致管理漏洞
某公司北區(qū)一級經(jīng)銷商分布如表1所示。經(jīng)過經(jīng)銷商評估和分析發(fā)現(xiàn)以下問題：①黑龍江省、遼寧省和天津市的一級藥品經(jīng)銷商較多，出現(xiàn)了兩個(gè)問題，一是在省級招標(biāo)中有爭標(biāo)現(xiàn)象，二是一家經(jīng)銷商只給一家醫(yī)院供貨，浪費(fèi)公司的資源。②隨時(shí)訂貨隨時(shí)簽合同，致使出現(xiàn)了回款延期現(xiàn)象。由于沒有懲罰措施，常常發(fā)生斷貨而影響銷售。③公司沒有限制一級藥品經(jīng)銷商給醫(yī)院的供貨價(jià)格，使各醫(yī)院供貨價(jià)格高低不等，影響了各省市級的中標(biāo)價(jià)格。
在經(jīng)銷商評估基礎(chǔ)上，分析存在問題的原因包括：①藥品經(jīng)銷商和醫(yī)療經(jīng)銷商的具體分配數(shù)據(jù)不理想，需要整合。②沒有與經(jīng)銷商制定具體的經(jīng)銷協(xié)議，以致銷售出現(xiàn)混亂。③在選擇經(jīng)銷商之前沒有嚴(yán)格制定合理的一級經(jīng)銷商評估標(biāo)準(zhǔn)，對一級經(jīng)銷商的管理存在漏洞。
2．2 經(jīng)銷商評估標(biāo)準(zhǔn)單一導(dǎo)致資源浪費(fèi)
在某市的一個(gè)地區(qū)，公司未進(jìn)行充分的調(diào)查，僅按照銷售業(yè)績便選擇了a、b、c三家經(jīng)銷商，并未充分考慮每個(gè)經(jīng)銷商的詳細(xì)情況及公司的最終目標(biāo)。由于藥品供貨的路線不同，所以運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)也不同，最初該地區(qū)的經(jīng)銷商運(yùn)輸費(fèi)用以及2006年a、b、c三家經(jīng)銷商的進(jìn)貨情況及費(fèi)用見表2~5。
經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)行后，公司發(fā)現(xiàn)運(yùn)輸成本居高不下，經(jīng)仔細(xì)調(diào)查后終于找到了根源所在。原來，該地區(qū)只有三家醫(yī)院，因此分配方案只能是一家經(jīng)銷商給一家醫(yī)院供貨。而每家經(jīng)銷商給醫(yī)院供貨的時(shí)間、數(shù)量與路線都各不相同，再加上該地區(qū)的人口又較少，醫(yī)院所需藥品不多，于是就造成了較大的成本浪費(fèi)。
2．3 溝通障礙導(dǎo)致某公司經(jīng)銷商庫存出現(xiàn)近效期產(chǎn)品
某公司曾出現(xiàn)過醫(yī)療經(jīng)銷商和藥品經(jīng)銷商的庫存過大，使公司出現(xiàn)近效期產(chǎn)品的現(xiàn)象。以某公司a藥品為例，由于其不屬于主打產(chǎn)品，銷售人員為了拿到高收入，僅主推某公司的另一重點(diǎn)品牌，而忽略了a藥品的宣傳，造成a藥品的滯銷，出現(xiàn)近效期產(chǎn)品20 000瓶。
分析經(jīng)銷商出現(xiàn)近效期產(chǎn)品主要是由于公司與經(jīng)銷商的溝通和交流不夠。缺少溝通和交流，企業(yè)就很難掌握經(jīng)銷商的銷售情況，更不會(huì)了解經(jīng)銷商的困難所在，當(dāng)然也就談不上幫助經(jīng)銷商解決問題了。因此，確定了某個(gè)經(jīng)銷商作為自己的合作伙伴之后，公司必須制定一套完善的溝通交流方案，才能更好地管理經(jīng)銷商，避免發(fā)現(xiàn)問題后產(chǎn)生不必要的資源浪費(fèi)。
2．4 缺乏激勵(lì)和維護(hù)導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨問題
在2002年以前，某公司的銷售渠道策略是在同一地區(qū)可能有兩家以上的經(jīng)銷商。在有限的銷售區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷商之間容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其他區(qū)域竄貨。如果同時(shí)又出現(xiàn)銷售不利，積壓商品較多，售后服務(wù)不好，不能快速退貨時(shí)，經(jīng)銷商就有可能為了加快資金周轉(zhuǎn)的速度和減少損失，把這些產(chǎn)品拿到其他暢銷的市場上進(jìn)行傾銷，于是便產(chǎn)生了竄貨現(xiàn)象。
轉(zhuǎn)貼于
經(jīng)銷商竄貨的主要原因是由于缺少必要的激勵(lì)與維護(hù)。激勵(lì)與維護(hù)策略是一個(gè)公司對經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品表現(xiàn)的一種鼓勵(lì)與懲罰政策，可以幫助公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的竄貨現(xiàn)象，糾正經(jīng)銷商的不正確行為，同時(shí)給予優(yōu)秀經(jīng)銷商一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施與優(yōu)惠政策，留住優(yōu)秀經(jīng)銷商資源。
3 按經(jīng)銷商管理理論來解決某公司的問題
經(jīng)銷商管理的實(shí)質(zhì)就是有效運(yùn)用經(jīng)銷商資源，進(jìn)行開發(fā)、維護(hù)、運(yùn)用并使其增值。經(jīng)銷商管理沒有固定的實(shí)施方案，管理的目的是為了解決某個(gè)具體問題。某公司在分析經(jīng)銷商管理中存在的問題后，制定了相關(guān)的解決方案，并加以實(shí)踐證實(shí)了方案的可行性。
3．1 經(jīng)銷商選擇與整合方案
某公司利用經(jīng)銷商評估后的結(jié)果，通過招標(biāo)等方式對各地區(qū)進(jìn)行經(jīng)銷商整合，以北京為例，原有8家普通護(hù)理一級醫(yī)療經(jīng)銷商，經(jīng)常出現(xiàn)搶奪市場的情況。在2007年簽署協(xié)議以前，公司對8家經(jīng)銷商做了評估，最終確定保留4家的一級經(jīng)銷商資格，其余4家降為二級經(jīng)銷商。經(jīng)過公司對所有的藥品一級經(jīng)銷商和醫(yī)療一級經(jīng)銷商進(jìn)行的全面評估，最終制定了理想的經(jīng)銷商分配方案，見表6。
從2007年開始，某公司與一級經(jīng)銷商簽定經(jīng)銷協(xié)議，經(jīng)銷協(xié)議對資信限額、付款天數(shù)、區(qū)域、分銷商的任命、甲乙雙方的義務(wù)、訂單簽署、版權(quán)材料、協(xié)議的解除和終止、爭議問題處理、經(jīng)銷范圍等做了詳細(xì)說明。此經(jīng)銷協(xié)議就一級經(jīng)銷商的供貨價(jià)格、一級商給二級商的價(jià)格、經(jīng)銷商給醫(yī)院的供貨價(jià)格等也進(jìn)行了特別的標(biāo)注，同時(shí)要求一級經(jīng)銷商每月需要向公司提供醫(yī)院和二級經(jīng)銷商的流向，以便我們隨時(shí)掌握市場的變化，并與每家一級經(jīng)銷商同時(shí)簽署經(jīng)銷協(xié)議補(bǔ)充協(xié)議，補(bǔ)充協(xié)議包括銷售折扣、與主合同之關(guān)系、生效、銷售折扣計(jì)算表、可供價(jià)目錄等的補(bǔ)充說明。
評估經(jīng)銷商是一項(xiàng)復(fù)雜的工作，需要全面分析經(jīng)銷商與企業(yè)的共性和特性， 結(jié)合各種特點(diǎn)來判斷一個(gè)醫(yī)藥經(jīng)銷商的綜合素質(zhì)和能力。我們?yōu)榻?jīng)銷商制定了一個(gè)評估標(biāo)準(zhǔn)，具體包括發(fā)展意識、服務(wù)意識、對經(jīng)營狀況和經(jīng)營環(huán)境的熟悉程度、資金實(shí)力、物流資金管理、人員管理、合作意愿、同業(yè)口碑、客情、市場開拓能力十項(xiàng)。按照合適的評估標(biāo)準(zhǔn)對經(jīng)銷商進(jìn)行評價(jià)，可以幫助企業(yè)正確認(rèn)識經(jīng)銷商的各方面能力，正確選擇企業(yè)需要的經(jīng)銷商，與企業(yè)共同發(fā)展，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
3.2 完善經(jīng)銷商評估標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)化物流運(yùn)輸?shù)慕鉀Q方案
公司改變以往單純以銷售業(yè)績評估經(jīng)銷商的方法，對此地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行多方面的評估與費(fèi)用優(yōu)化，全面分析公司發(fā)貨距離的遠(yuǎn)近及費(fèi)用情況。最后公司將b、c兩家由一級經(jīng)銷商降為二級經(jīng)銷商，指定a公司全面負(fù)責(zé)此地區(qū)的醫(yī)院進(jìn)貨，則a公司的進(jìn)貨量及產(chǎn)生的運(yùn)費(fèi)見表7。這樣，與表3相比，進(jìn)行經(jīng)銷商整合后，一年節(jié)省了運(yùn)費(fèi)1 450元。我們將對其他地區(qū)的經(jīng)銷商進(jìn)行類似的整合，減少不必要的費(fèi)用，節(jié)約資源。
3．3 加強(qiáng)溝通減少近效期產(chǎn)品的解決方案
某公司發(fā)現(xiàn)該狀況后，加大了a藥品的市場推廣力度，與經(jīng)銷商一起做客戶的工作，舉辦大型學(xué)術(shù)會(huì)議，同時(shí)采取贈(zèng)送樣品等措施，結(jié)果該公司在三個(gè)月內(nèi)把近效期產(chǎn)品全部銷售出去。為避免再次出現(xiàn)近效期產(chǎn)品，公司采取了一系列措施：①各產(chǎn)品按一定比例重新給銷售人員制定獎(jiǎng)勵(lì)制度；②制作不同類型的有關(guān)產(chǎn)品介紹的幻燈片，便于銷售人員推銷藥品時(shí)為不同的臨床科室講解；③在區(qū)域內(nèi)舉辦大型學(xué)術(shù)會(huì)議，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳介紹，讓更多的客戶了解公司的產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度；④要求經(jīng)銷商的備貨不超過一個(gè)半月的庫存量。
經(jīng)銷商是企業(yè)的重點(diǎn)客戶資源，溝通與交流是必不可少的，企業(yè)需要在此花費(fèi)一定的精力，如系統(tǒng)整理經(jīng)銷商的資料，建立詳細(xì)的經(jīng)銷商檔案，建立經(jīng)銷商數(shù)據(jù)庫，包括與經(jīng)銷商的每一次交易、電話、合同的簽署、營業(yè)概況等。以資料為基礎(chǔ)去了解經(jīng)銷商，幫助他們解決實(shí)際困難，經(jīng)銷商是伙伴，企業(yè)只有時(shí)常與經(jīng)銷商溝通，才能獲得經(jīng)銷商的銷售信息，把握經(jīng)銷商的銷售進(jìn)度，發(fā)現(xiàn)存在的問題，解決經(jīng)銷商的困難，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商的共贏。
3．4 運(yùn)用激勵(lì)和維護(hù)對竄貨問題的解決方案
2006年以來某公司一直重視竄貨現(xiàn)象。經(jīng)過實(shí)踐，制定了一些措施，初步解決了竄貨問題。
對醫(yī)療產(chǎn)品在國內(nèi)進(jìn)行了條碼處理，如經(jīng)銷商或銷售人員發(fā)現(xiàn)竄貨產(chǎn)品，可以把帶有條碼的外包裝和標(biāo)簽寄給總部，將會(huì)有專人查詢。通過條碼的識別可以判斷貨物的來源，從而確認(rèn)哪家經(jīng)銷商跨區(qū)銷售，公司根據(jù)與經(jīng)銷商簽定的協(xié)議進(jìn)行處理：如果發(fā)現(xiàn)甲方進(jìn)行任何形式的跨區(qū)(跨醫(yī)院)銷售(投標(biāo)), 初次，乙方將給予書面警告、沒收甲方50% 保證金，并暫時(shí)停止甲方的訂貨；沒收的保證金將以市場支持的方式投入到受害方的市場宣傳活動(dòng)中，甲方需補(bǔ)足被沒收的50% 保證金給乙方后，方可恢復(fù)正常訂貨。如果再轉(zhuǎn)貼于
次出現(xiàn)任何形式的跨區(qū)(跨醫(yī)院)銷售(投標(biāo)), 乙方將再次沒收甲方50% 的保證金并取消該權(quán)，沒收的保證金處理同上。通過一級經(jīng)銷商的流向查詢，發(fā)現(xiàn)藥品經(jīng)銷商出現(xiàn)跨區(qū)銷售的，也會(huì)根據(jù)協(xié)議進(jìn)行處理，對其進(jìn)行罰款或取消權(quán)。
激勵(lì)與維護(hù)政策可以有效解決經(jīng)銷商竄貨問題，獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰都是必要的。一個(gè)通過了嚴(yán)格評估的經(jīng)銷商，各方面的能力均應(yīng)該具備，如發(fā)生竄貨，可能是公司后期的激勵(lì)與維護(hù)不夠。經(jīng)銷商的銷售業(yè)績良好時(shí)，公司應(yīng)該設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)制度，如鋪市陳列獎(jiǎng)、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)、合理庫存獎(jiǎng)的功能獎(jiǎng)等，哪怕是只有一張小小的賀卡，同樣能強(qiáng)化雙方利益和非利益的長久合作關(guān)系。如果經(jīng)銷商違反了規(guī)定，懲罰更是必須的，縱容經(jīng)銷商的行為只會(huì)讓經(jīng)銷商不停地犯錯(cuò)誤，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商與企業(yè)的合作停止。
這種危害巨大的市場現(xiàn)象我們該如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)等常規(guī)手段去“賭”？還是重新設(shè)計(jì)全國統(tǒng)一大市場的分銷體系來“疏”？竄貨真的是營銷“癌癥”嗎？！徐應(yīng)云先生將在《新商業(yè)格局下的治竄謀略》系列文章中告訴大家如何以全新的手段徹底治竄！
如何有效預(yù)防竄貨這種“頑疾”？目前我國眾多醫(yī)藥企業(yè)還只是停留在收保證金、打編碼等常規(guī)辦法上。這種常規(guī)的辦法在2000年前后，管理竄貨能有一些收效。但是，隨著近年我國醫(yī)藥分銷行業(yè)集中度的進(jìn)一步提高，跨區(qū)域的醫(yī)藥物流企業(yè)的蓬勃發(fā)展，這些常規(guī)辦法對竄貨也只能是“止竄不治竄”了。
A藥業(yè)集團(tuán)的竄貨管理案例
2000年7月22日早晨，A藥業(yè)集團(tuán)在涪陵舉辦某減肥產(chǎn)品（以下簡稱A產(chǎn)品）經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)，120家經(jīng)銷商手拿競標(biāo)牌號陸續(xù)就座，通過2個(gè)小時(shí)的拍賣，43個(gè)區(qū)域總經(jīng)銷權(quán)花落各家，收到保證金達(dá)3800萬元，2000年8-12月銷售任務(wù)2億元也全部敲定。
會(huì)后，A藥企與獲得經(jīng)銷權(quán)的商家簽訂區(qū)域總經(jīng)銷協(xié)議，明確雙方權(quán)利和義務(wù)，協(xié)議規(guī)定了經(jīng)銷范圍、價(jià)格秩序維護(hù)及他們銷給二級分銷商的價(jià)格、要求各級經(jīng)銷商提供銷售流向等條款。對于沒有遵守協(xié)議的經(jīng)銷商，公司將扣除保證金用以支付違約損失。
返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)。據(jù)悉，銷售業(yè)績好且無違遠(yuǎn)見操作行為的經(jīng)銷商每年可得到上百萬的返利。
各區(qū)域都配備專業(yè)隊(duì)伍指導(dǎo)經(jīng)銷商，并設(shè)立二級分銷商協(xié)助總經(jīng)銷商來完善A產(chǎn)品的分銷工作；各辦事處還派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及派送贈(zèng)品大搞促銷，對終端工作常抓不懈，以確保產(chǎn)品銷售順暢。
每次發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品控制一定的數(shù)量，并都在包裝上打上了一個(gè)對應(yīng)的編號，編號和生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。
A藥企設(shè)有監(jiān)察部，巡回全國嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨行為和市場價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)編號與地區(qū)不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查對應(yīng)經(jīng)銷商。
通過分析以上案例材料，筆者發(fā)現(xiàn)A藥企可謂是我國醫(yī)藥企業(yè)目前以常規(guī)辦法來進(jìn)行竄貨管理的典型代表。它所代表的常規(guī)辦法可簡要?dú)w結(jié)為以下幾種：
一、保證金下的經(jīng)銷制
對于A產(chǎn)品，A藥企采用收取保證金的方式拍賣總經(jīng)銷資格，如“九州通”在2000年的A產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)上就是以近200萬的保證金才贏得湖北地區(qū)的總經(jīng)銷權(quán)。A藥企一副總稱這種銷售方式為“聯(lián)銷制”：“經(jīng)銷商打款付保證金的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商交保證金，但只要經(jīng)銷在沒有竄貨的前提下完成銷售任務(wù)的80%，保證金會(huì)全額返還給經(jīng)銷商”。保證金制度大大激發(fā)經(jīng)銷商的區(qū)域維護(hù)責(zé)任感，這對防止竄貨具有重要意義。
點(diǎn)評：這一辦法只限于廠家投入較大的品牌品種或大品種，如A產(chǎn)品就是零售價(jià)為285元/盒、當(dāng)時(shí)廣告投入非常大的一種強(qiáng)勢高端產(chǎn)品。對于普藥品種而言，不適合，因?yàn)槠账幃a(chǎn)品同類品種數(shù)量眾多很容易找到替代品，廠家不具備談判籌碼；經(jīng)銷商也不會(huì)為所經(jīng)營的成千上萬個(gè)普藥品種向廠家交保證金。但是，普藥產(chǎn)品又最容易竄貨，所以，收保證金的做法對以普藥為主的廠家意義不大。
二、對經(jīng)銷商嚴(yán)格的選擇和管理
為了確保經(jīng)銷商認(rèn)同自己的操作思路，A藥企精選合作對象，寧缺不濫。經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)召開之前就篩掉了那些缺乏誠意、口碑差、經(jīng)營能力弱的經(jīng)銷商，為防止竄貨上了第一道保險(xiǎn)。除了嚴(yán)選之外，A藥企還對經(jīng)銷商予以“嚴(yán)管”：和經(jīng)銷商簽訂嚴(yán)明的合同。在合同中明確加入了“禁止跨區(qū)銷售”的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)，并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來，讓經(jīng)銷商不敢貿(mào)然竄貨。
點(diǎn)評：這種辦法能暫時(shí)確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的“純潔性”，但事情是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，不能確保經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不動(dòng)竄貨的歪心思。即使是更換經(jīng)銷商，工作量大不說，也會(huì)面臨同樣的問題。關(guān)鍵問題是“限定區(qū)域”的做法限制了經(jīng)銷商特別是跨區(qū)域經(jīng)營的大型經(jīng)銷商的既有分銷能力，不能讓經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)輻射能力充分為我所用。經(jīng)銷商有如籠中之鳥，不得展翅高飛。
三、區(qū)域差別化的產(chǎn)品包裝
在不同的區(qū)域市場上，相同的產(chǎn)品包裝采取不同標(biāo)識；或者同一市場上不同的分銷渠道采用不同顏色包裝（如醫(yī)院裝和藥店裝）是常用的防竄貨措施。A藥企發(fā)往每一個(gè)總經(jīng)銷商的產(chǎn)品都在包裝上打上了一個(gè)對應(yīng)的編號，編號和生產(chǎn)批號印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更換包裝。比如，發(fā)往湖北經(jīng)銷商“九州通”的A產(chǎn)品上就用激光打印了“限027地區(qū)銷售”的字樣。
點(diǎn)評：這種產(chǎn)品包裝差異化能較準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷商在竄貨上會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)。因?yàn)槿绻l(fā)生了竄貨，廠家可以追蹤產(chǎn)品的來龍去脈，能為處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。但是這種做法，一方面得添加生產(chǎn)線，增加了生產(chǎn)工藝難度；另一方面也不利于產(chǎn)品品牌統(tǒng)一傳播和產(chǎn)品形象的統(tǒng)一建立，甚至還有可能讓消費(fèi)者誤會(huì)為假冒偽劣產(chǎn)品。
四、供貨數(shù)量限制和產(chǎn)品流向控制
限量供應(yīng)，不向經(jīng)銷商壓貨。A藥企對總經(jīng)銷總每次發(fā)貨一般不超過100件；同時(shí)，要求總經(jīng)銷商控制對下級分銷商的發(fā)貨量，一般不超過3件/次；有意識地讓經(jīng)銷商的庫存處于“半飽”狀態(tài)。經(jīng)銷商自己都快沒有貨賣了，哪還有貨竄到外地去呢？
此外，A藥企要求各級經(jīng)銷商做好每一盒產(chǎn)品的流向記錄，要求總經(jīng)銷商將下級分銷商按區(qū)域一一編號，每次發(fā)貨都將對應(yīng)編號暗自寫在包裝盒內(nèi)側(cè)，做到區(qū)號、編號、批號三統(tǒng)一。這樣，可以進(jìn)一步讓總經(jīng)銷商清楚自己所經(jīng)銷的每一批號的產(chǎn)品最終賣到哪里去了，這使得二三級分銷商也在A藥企的監(jiān)督視線之內(nèi)。
點(diǎn)評：過量壓貨，容易因庫存壓力產(chǎn)生竄貨；但限量供貨，也容易造成渠道斷貨，給競品乘虛而入的機(jī)會(huì)。而要求經(jīng)銷商提供流向記錄的做法，也只是表面文章：因?yàn)榻?jīng)銷商只要在電腦上稍做手腳就會(huì)把非協(xié)議銷售區(qū)域的銷售記錄隱藏、篡改甚至刪除。
五、嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度
很多企業(yè)認(rèn)為竄貨之所以控制不了，一個(gè)很重要的原因就是廠家對經(jīng)銷商心慈手軟，認(rèn)為經(jīng)銷商是多年的老客戶，一時(shí)下不了狠心。案例材料證明，A藥企有嚴(yán)明的獎(jiǎng)罰制度，并將相關(guān)條款寫入合同。對越區(qū)銷售行為，嚴(yán)懲不怠：年底時(shí)，對于沒有遵守協(xié)議的銷售商，扣除保證金用以支付違約損失；返利采取“年結(jié)年半返”方式，第二年快過一半的時(shí)候才向經(jīng)銷商支付頭一年的返利費(fèi)用，象“九州通”這樣一年大約要拿到上100萬元返利的經(jīng)銷商，在保證金的約束和嚴(yán)厲的處罰制度下，或許不會(huì)輕舉妄動(dòng)去竄貨。
點(diǎn)評：廠商的關(guān)系應(yīng)該是平等合作互利關(guān)系，不是誰管理誰誰監(jiān)督誰的上下級關(guān)系。嚴(yán)管重罰更能造成假象：經(jīng)銷商表面唯唯諾諾，暗則陽奉陰違；甚至產(chǎn)生逆反心理勾結(jié)廠家業(yè)務(wù)員共同破壞市場。久而久之，廠商關(guān)系越鬧越僵。
六、專門的反竄機(jī)構(gòu)
A藥企專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)：監(jiān)察部。監(jiān)察部巡回全國，把制止竄貨行為作為日常工作常抓不懈，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和低價(jià)銷售行為，同時(shí)也嚴(yán)格保護(hù)誠信經(jīng)銷商的利益。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品編號與所在地區(qū)區(qū)號不符，馬上現(xiàn)場取證，并立即追查上游經(jīng)銷商。比如說，在湖北省以外的地方發(fā)現(xiàn)了“限027地區(qū)銷售”的A產(chǎn)品，首先是讓湖北的經(jīng)銷商以A產(chǎn)品的零售價(jià)格回購，再作保證金扣除等商議。
乙方：
姓名：
性別：
年齡：
聯(lián)系方式：
身份證號碼：
家庭住址：
本著誠實(shí)、信用，友好合作互惠互利的原則，根據(jù)中華人民共和國合同法的規(guī)定，甲、乙雙方就甲方產(chǎn)品的經(jīng)銷事宜達(dá)成如下協(xié)議：
一、甲方責(zé)任
1、 甲方委托乙方 產(chǎn)品，授權(quán)在 （區(qū)域）獨(dú)家，在此區(qū)域內(nèi)銷售，期限為年；
2、 甲方向乙方提供有效的合法的相關(guān)手續(xù)資料；
3、 甲方對產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量負(fù)責(zé)，在產(chǎn)品有效期內(nèi)，因產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量問題而引起的糾紛，甲方承擔(dān)質(zhì)量引起的相應(yīng)責(zé)任；
4、 雙方合同一經(jīng)簽定，在乙方合法經(jīng)營、及時(shí)支付貨款和遵守合同及其規(guī)定的情況下，在乙方的合同期內(nèi)，甲方不得無故中斷產(chǎn)品供應(yīng)，因由中斷貨源給乙方造成的損失由甲方負(fù)責(zé)；
5、乙方的甲方產(chǎn)品在銷售過程中產(chǎn)生滯銷，甲方給予退換（返貨的發(fā)貨費(fèi)用由乙方負(fù)責(zé)），期限自發(fā)貨日起三個(gè)月內(nèi)，超過此期限，不予受理；
6、甲方有義務(wù)保證乙方市場的穩(wěn)定，杜絕其他商惡意竄貨，保證乙方在區(qū)域內(nèi)的獨(dú)家權(quán)，如發(fā)現(xiàn)惡意竄貨行為，甲方為乙方清理市場，并追討竄貨人或竄貨單位賠償乙方市場損失（賠償標(biāo)準(zhǔn)：進(jìn)貨總金額的5倍）；
7、甲方向乙方提供首批鋪底貨，鋪底數(shù)量按甲方的招商政策執(zhí)行，在結(jié)束后，乙方返還貨物或按價(jià)格結(jié)算。
二、乙方責(zé)任
1、乙方甲方的產(chǎn)品在指定區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷，在之日起，三個(gè)月內(nèi)不發(fā)生進(jìn)貨行為，視為自動(dòng)放棄權(quán)；
2、乙方協(xié)議簽定后，再次提貨為現(xiàn)款現(xiàn)貨，既乙方將電匯底聯(lián)連同詳細(xì)地址、貨物名稱、數(shù)量、收貨人、聯(lián)系方式傳真至甲方，甲方查明款項(xiàng)進(jìn)入甲方帳戶后，一個(gè)工作日內(nèi)將貨發(fā)出；
3、乙方在區(qū)域內(nèi)以通過正常途徑、合法的宣傳方式銷售甲方產(chǎn)品；在銷售上出現(xiàn)任何問題（非藥品質(zhì)量問題）由乙方自行承擔(dān)，甲方可幫助協(xié)調(diào)處理；
4、乙方在銷售過程中零售價(jià)不得低于零售價(jià)的最低限價(jià)，不得高于物價(jià)批準(zhǔn)的零售價(jià)，不得低于甲方規(guī)定的最低供貨價(jià)供給零售藥店，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消權(quán)，扣罰市場保證金，并追究相關(guān)責(zé)任；
5、乙方不得以甲方的名義從事非甲方產(chǎn)品的銷售以及其他違法活動(dòng)，否則甲方除追究其法律責(zé)任外，還要向乙方索賠50萬元；
三、雙方協(xié)定：
1、本合同經(jīng)雙方簽字或蓋章生效。
2、甲方負(fù)責(zé)將貨物通過郵局、鐵路和貨棧發(fā)給乙方，費(fèi)用由甲方負(fù)責(zé)（不包括航空快件、特快專遞、公路短途運(yùn)輸），發(fā)貨方式由甲方?jīng)Q定，如因乙方責(zé)任造成發(fā)貨失誤，費(fèi)用由乙方承擔(dān)；
3、如因本協(xié)議發(fā)生的經(jīng)濟(jì)糾紛，則由甲方所在地仲裁調(diào)解，如調(diào)解無效，則向簽約方所在地法院提訟。
四、補(bǔ)充協(xié)議：
未盡事宜，雙方協(xié)商解決。
甲方簽字：
乙方簽字：
單位公章：
印章：
日期：
日期：
經(jīng) 辦 人：
[關(guān)鍵詞] 區(qū)域制 網(wǎng)絡(luò)竄貨
“竄貨”是指在區(qū)域銷售制度下，商跨區(qū)域銷售的一種惡性商業(yè)行為。這種行為會(huì)造成相關(guān)品牌產(chǎn)品市場價(jià)格混亂、經(jīng)銷商間惡性競爭、消耗公司資源的問題，還會(huì)對品牌形象造成很大的沖擊。本文正是就網(wǎng)絡(luò)銷售帶來的新型“竄貨”問題作出探討。
一、不同銷售主體的網(wǎng)絡(luò)竄貨現(xiàn)象分析
筆者選取了李寧公司兩款在網(wǎng)絡(luò)上熱銷的產(chǎn)品，對其在各類網(wǎng)店上的銷售價(jià)格進(jìn)行了比較分析，如表1所示。
表1中的第一款商品是李寧公司08年新上市并在央視上進(jìn)行廣告宣傳的產(chǎn)品，在網(wǎng)上熱銷，其吊牌價(jià)為379元人民幣。可以看到，除當(dāng)當(dāng)李寧專賣店是以9折出售該款商品，其它授權(quán)網(wǎng)店均以8折銷售。第二款商品吊牌價(jià)為149元，除淘寶商城官方店以7折銷售外，其余授權(quán)網(wǎng)店均以8折銷售。整體上說，李寧公司對授權(quán)網(wǎng)店的銷售價(jià)格體系控制是比較嚴(yán)格的。
但同時(shí)我們也看到，銷售李寧品牌產(chǎn)品的網(wǎng)店還遠(yuǎn)不止這幾家。以淘寶網(wǎng)為例，利用它的搜索功能可以搜到有896個(gè)商家在賣第一款商品，其價(jià)格最低為53元，最高則達(dá)到345元；有132個(gè)商家在銷售第二款商品，其價(jià)格最低為60元，最高為123元，價(jià)格的分布相當(dāng)?shù)碾x散，價(jià)格體系顯得非常混亂，如表2所示。
從李寧公司對授權(quán)網(wǎng)店的設(shè)定的銷售價(jià)格體系來看，商品的銷售價(jià)格多在八折左右，處于整體網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系的頂端，某些特價(jià)商品也就打到五折的水平，這跟地面店的打折幅度相差無幾，實(shí)際上因?yàn)椴荒芨孛娴昴菢涌梢栽嚧┖吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)，這個(gè)價(jià)格并不能吸引太多消費(fèi)者。從網(wǎng)上的銷售記錄也可以看出這些網(wǎng)站的出貨量并不大，其銷售規(guī)模也不會(huì)對地面店構(gòu)成威脅。而真正造成竄貨威脅的，則是那些其他渠道的銷售商。
從表2看到，在淘寶網(wǎng)內(nèi)，兩種商品的價(jià)格離散幅度都相當(dāng)?shù)拇螅也]有一個(gè)非常集中的價(jià)位。通過與不同價(jià)位商家的交流和對信用評價(jià)進(jìn)行調(diào)查，可以得到如下分析結(jié)論。
1.網(wǎng)商的貨源魚龍混雜，正品和仿品難分真假。按照區(qū)域銷售制度，區(qū)域總可以以一個(gè)最低的折扣拿到商品，而其下各級商則以稍高的折扣從上級處拿貨。以此推理，在網(wǎng)上銷售商品的最低價(jià)格不應(yīng)該低于總能拿到的價(jià)格。而表2的第一款商品以超低價(jià)格（低于三折）銷售的商家卻為數(shù)眾多。這類超低價(jià)商品的來源有兩種可能性，一是商家為獲取賣家信用度和處理積壓產(chǎn)品而進(jìn)行的虧本促銷，而更大的可能則是來自非正規(guī)渠道的仿冒產(chǎn)品。在傳統(tǒng)渠道此類商品往往出現(xiàn)在檔次較低的自由市場，但由于網(wǎng)絡(luò)交易使商品的真實(shí)信息更具隱匿性，仿冒產(chǎn)品利用正品的商品圖片，甚至還注明了防偽電話號碼，消費(fèi)者難以辯明真假，使得此類商品可以在網(wǎng)絡(luò)市場上和正品同臺(tái)競爭。這個(gè)現(xiàn)象對品牌的殺傷力是很大的，當(dāng)一個(gè)品牌在市場中假冒品盛行的時(shí)候，正常的利潤被仿冒品掠奪，還容易使消費(fèi)者對這個(gè)品牌失去信心，轉(zhuǎn)而消費(fèi)競爭者的產(chǎn)品，對品牌造成致命性的打擊。
2.網(wǎng)商進(jìn)貨渠道的不同造成價(jià)格體系混亂，網(wǎng)絡(luò)低價(jià)沖擊傳統(tǒng)市場。以在淘寶網(wǎng)內(nèi)銷售李寧牌產(chǎn)品的商家為例，盡管淘寶網(wǎng)內(nèi)存在不少的仿冒品，但也還有很多打出專柜正品旗號的商家，他們通過接受信用調(diào)查加入淘寶商城，或交納保證金申請成為淘寶網(wǎng)“先行賠付商家”和“7天無理由退換貨”商家等方式來提高自身可信度，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這些非授權(quán)網(wǎng)店的正品商品來源通常就是傳統(tǒng)渠道下的各級商。這些商因?yàn)楸旧碓诮?jīng)營地面店，因此開網(wǎng)店的成本很低，不需要額外的庫存，網(wǎng)店銷售的價(jià)格只需要比進(jìn)貨價(jià)稍高便有賺頭了，而有些商則是為了超額完成銷售任務(wù)獲得返點(diǎn)利潤而低價(jià)在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傾銷。同時(shí)，由于網(wǎng)站的搜索比價(jià)功能，使網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系非常透明，價(jià)格競爭異常激烈。這樣，種種因素綜合就造成了價(jià)格體系的混亂。總體來說，網(wǎng)絡(luò)銷售的正品平均價(jià)格要比地面市場的價(jià)格低了不少。
這樣，大量低價(jià)正品商品的網(wǎng)絡(luò)銷售勢必對傳統(tǒng)地面店的銷售產(chǎn)生沖擊。現(xiàn)在有不少的消費(fèi)者使用取巧的方法，先到商場專柜去試穿品牌服裝鞋子等，然后再到網(wǎng)店去購買。商場提供了商品服務(wù)，利潤卻讓網(wǎng)商給賺走了。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模的逐步加大，這一矛盾也會(huì)越來越激化。廠商有必要規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售的行為，并協(xié)調(diào)各方面利益。
二、網(wǎng)絡(luò)竄貨的負(fù)面性
網(wǎng)絡(luò)竄貨的負(fù)面性體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售對傳統(tǒng)市場的影響。
傳統(tǒng)竄貨是某個(gè)區(qū)域的商向另一區(qū)域的商進(jìn)行批量的沖貨，會(huì)對被竄貨地區(qū)的價(jià)格體系和品牌形象造成較大影響。但網(wǎng)絡(luò)竄貨是商通過網(wǎng)絡(luò)把貨賣到全國各地，具有發(fā)散和小批量的特點(diǎn)，是對整個(gè)市場的價(jià)格體系和品牌形象的影響。另外其對傳統(tǒng)市場影響的作用力大小還要看商品的類型。
這里把商品按照在使用前能否獲得其質(zhì)量信息分為前驗(yàn)商品和后驗(yàn)商品兩類。
前驗(yàn)商品是指消費(fèi)者使用前可以驗(yàn)證其質(zhì)量的，如服裝、鞋子等，這些商品消費(fèi)者通常需要提供售前服務(wù)，因此消費(fèi)者會(huì)選擇到地面店試穿而到網(wǎng)店去購買，這樣就容易造成網(wǎng)店與地面店之間利益沖突。地面商利益受侵害，部分利潤因網(wǎng)店的競爭而消失。若廠商任由商在網(wǎng)上傾銷，其對價(jià)格體系和品牌形象帶來的負(fù)面影響不容忽視，同時(shí)也使廠商的授權(quán)網(wǎng)店發(fā)展受阻。
后驗(yàn)商品是使用后才能驗(yàn)證其產(chǎn)品質(zhì)量的商品，如化妝品、藥品、食品、保健品等，屬標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的商品。在網(wǎng)店里的商品銷售頁面往往能承載更多的誘導(dǎo)性信息，因此這類商品更適合網(wǎng)絡(luò)銷售，而網(wǎng)上網(wǎng)下的較大價(jià)差能有效地?cái)U(kuò)大銷售量。因?yàn)椴恍枰嗍矍胺?wù)，而不同消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的質(zhì)量信任度又有明顯不同，使網(wǎng)絡(luò)銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道暫不發(fā)生正面沖突，消費(fèi)群體分化明顯。現(xiàn)階段，企業(yè)可以通過網(wǎng)上網(wǎng)下分別發(fā)展用戶。但隨著人們對網(wǎng)絡(luò)銷售接受程度的日益提升，此類商品的網(wǎng)絡(luò)銷售逐步擴(kuò)大，對傳統(tǒng)市場的沖擊也會(huì)逐步加大，而網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系的混亂同樣會(huì)對品牌定位、形象都造成很大影響。
三、整合營銷渠道，防范網(wǎng)絡(luò)竄貨
網(wǎng)絡(luò)銷售這個(gè)新生事物的發(fā)展非常的快，企業(yè)必須要以前瞻性的眼光去看待，不能任由其不規(guī)范發(fā)展而對品牌原有根基產(chǎn)生破壞。企業(yè)應(yīng)該重新整合營銷渠道，把網(wǎng)絡(luò)銷售納入其中管理，制定統(tǒng)一銷售策略，防范網(wǎng)絡(luò)竄貨。
1.對網(wǎng)絡(luò)銷售制定統(tǒng)一的授權(quán)銷售制度，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售價(jià)格體系，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管，對網(wǎng)絡(luò)傾銷等行為制訂嚴(yán)厲處罰措施。
2.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)直營店，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展品牌市場。許多品牌的網(wǎng)絡(luò)直營店為了維護(hù)傳統(tǒng)渠道下商的利益，都偏向采用了高定價(jià)的策略，使直營店沒能發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢，卻使商網(wǎng)絡(luò)竄貨有了可乘之機(jī)。筆者認(rèn)為，與其讓商網(wǎng)絡(luò)竄貨擾亂市場，不如由廠商發(fā)揮自身優(yōu)勢來規(guī)范發(fā)展網(wǎng)絡(luò)市場。
廠家發(fā)展直營店有三大優(yōu)勢:一是成本優(yōu)勢，這是任何商都不能與之相比的；二是信用度優(yōu)勢，由廠家直營的官方網(wǎng)店或授權(quán)網(wǎng)店于消費(fèi)者而言有著最高的可信度，注重品質(zhì)的消費(fèi)者顯然更愿意選擇直營店的產(chǎn)品；三是服務(wù)優(yōu)勢，直營網(wǎng)店品種豐富規(guī)格齊全，可以最大限度滿足消費(fèi)者的需求并能得到更專業(yè)的服務(wù)。因此，只要廠家直營網(wǎng)店適當(dāng)降低價(jià)格，商是無法與廠家競爭的，這樣也就可以比較好地規(guī)范和拓展網(wǎng)絡(luò)市場，解決網(wǎng)絡(luò)竄貨的問題。
至于解決直營網(wǎng)店和地面店利益的沖突則需要一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)制。廠家直營店應(yīng)發(fā)掘網(wǎng)站功能，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高顧客對網(wǎng)站的黏著度，如提供豐富產(chǎn)品知識介紹，建立顧客交流區(qū)，服裝網(wǎng)店可以通過軟件提供網(wǎng)上試衣服務(wù)，保健品、化妝品網(wǎng)店提供在線客服，幫助顧客挑選適合的產(chǎn)品等。總之，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來盡量減少網(wǎng)絡(luò)客戶與地面店的接觸，使網(wǎng)絡(luò)市場與地面市場相對分離。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模發(fā)展到一定程度，對地面銷售造成明顯沖擊的時(shí)候，廠家應(yīng)該考慮整合資源，發(fā)展地面店成為直營網(wǎng)店的配送點(diǎn)，參與利潤分成，或者通過補(bǔ)貼的方式來彌補(bǔ)地面店的損失，以平衡各方利益。
藥品合同書
甲方：********制藥集團(tuán)有限公司
合同編號：
乙方： 合同地點(diǎn)：
為拓展產(chǎn)品市場，本著精誠合作、互利互惠、共同發(fā)展的原則，為保障合作的合法性，根據(jù)國家有關(guān)法律規(guī)定，經(jīng)雙方友好協(xié)商，特定立本合同。
一、 品種及方式：
二、 級別及地域
1、級別：一級A類 二級A類 三級A類 一級B類 二級B類 三級B類
2、地域： 省 市(地區(qū))含( )
3、其它：
三、合同期限：
自 年 月 日至 年 月 日
四、產(chǎn)品價(jià)格：
1、供貨價(jià)： 。
2、銷售價(jià)格： 。
五、任務(wù)：
1、在本合同執(zhí)行期內(nèi)，乙方首批提貨量為 件 元。
2、在本合同執(zhí)行期內(nèi)，每年進(jìn)貨量不低于 件 元。
六、供貨方式：現(xiàn)款現(xiàn)貨或款到賬之日起三日內(nèi)發(fā)貨。
七、貨運(yùn)收貨及調(diào)換：
1、運(yùn)貨：甲方負(fù)責(zé)長途運(yùn)輸費(fèi)用，乙方負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)的短途運(yùn)輸費(fèi)用。
2、收貨：乙方收到貨后須在甲方貨運(yùn)單上簽字，作為接收貨物的有效憑證。
3、乙方收貨詳細(xì)地址為：
收貨地址： 電話： 收貨單位(或人)： 郵編：
乙方更改地址及收貨單位及人員時(shí)，應(yīng)及時(shí)書面告知甲方，否則因此造成的經(jīng)濟(jì)損失由乙方全面負(fù)責(zé)。
4、調(diào)換：乙方收到貨后必須驗(yàn)收，如有包裝及質(zhì)量問題，在七日內(nèi)向甲方說明(須保留原樣)，經(jīng)認(rèn)可后甲方負(fù)責(zé)調(diào)換，并承擔(dān)全部費(fèi)用。
八、雙方權(quán)利與義務(wù)：
1、甲方
(1)甲方有對乙方所在區(qū)域的市場督查權(quán)。
(2)甲方保證按時(shí)兌現(xiàn)乙方的返利，對銷售業(yè)績突出的商特殊獎(jiǎng)勵(lì)。
(3)按時(shí)貸貨，保證貨物質(zhì)量并提供經(jīng)營信息。
(4)甲方保證不在合同期內(nèi)向任何獨(dú)家商或經(jīng)銷商區(qū)域內(nèi)的任何單位或自然人直接供貨。
(5)為乙方提品銷售所需的相關(guān)資料和文件。
(6)免費(fèi)提供臨床宣傳資料，按比例發(fā)放市場宣傳彩頁、報(bào)紙、手冊等。
(7)保證嚴(yán)厲處罰竄貨行為，并指定竄貨方為被竄貨方的二級或解除合同。
(8)對違反本合同規(guī)定的行為有處罰權(quán)，情節(jié)嚴(yán)重的追究其經(jīng)濟(jì)、法律責(zé)任。
(9)應(yīng)乙方要求，可免費(fèi)負(fù)責(zé)乙方銷售、咨詢?nèi)藛T的培訓(xùn)及業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
2、乙方：
(1)乙方有權(quán)代表甲方在簽訂合同所轄區(qū)內(nèi)依法進(jìn)行銷售，向單位或個(gè)人收款。
(2)乙方享有權(quán)并享有差額利潤的權(quán)力，以及公司規(guī)定的有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)的權(quán)力。
(3)乙方只能從甲方處取貨，不能接受其它任何途徑的相同產(chǎn)品，送貨對象也只能是區(qū)域內(nèi)的單位或個(gè)人，否則被視為竄貨。
(4)乙方享有發(fā)展其它區(qū)域并獲得一定性獎(jiǎng)勵(lì)的權(quán)力，但任何商均沒有簽約授權(quán)其它任何區(qū)域的權(quán)力。
(5)乙方在為經(jīng)國家物價(jià)部門批準(zhǔn)，應(yīng)執(zhí)行國家定價(jià)原則，不得夸大或貶低藥效及企業(yè)現(xiàn)象等。
(6)收到貨后盡快進(jìn)入銷售終端，進(jìn)行促銷，啟動(dòng)市場，提升銷量。
(7)乙方及時(shí)向甲方反饋市場信息，作好出貨記錄，規(guī)范市場行為。
(8)對甲方的產(chǎn)品情況、經(jīng)營情況、市場策略等信息保密。
(9)為規(guī)范市場秩序及保障商利益，乙方不得將產(chǎn)品零售價(jià)低于供貨價(jià)銷售。
九、退貨制度：
1、為了讓商的風(fēng)險(xiǎn)降到最小，甲方同意就首批進(jìn)貨可全額退貨，已獲得返利的不再退貨。
2、甲方收到退貨后，經(jīng)驗(yàn)收合格，即以原進(jìn)價(jià)退款。酌扣除貨運(yùn)及雜費(fèi)。
3、退貨同時(shí)即自動(dòng)解除本合同。
十、違約責(zé)任：
甲乙雙方同意本合同的全部條款，如有違約或因合同發(fā)生的經(jīng)濟(jì)糾紛，可協(xié)商解決或甲方所在地法院解決。如由于不可抗拒或國家政策變動(dòng)等特殊原因造成的違約行為，雙方均不負(fù)任何責(zé)任。
十一、市場前期準(zhǔn)備：
為保證乙方盡量少占用資金，在合同簽定并交納定金后可享有30天的市場開發(fā)準(zhǔn)備期，超過30天，合同自行失效。
十二、本合同未盡事宜，由雙方協(xié)商確定后作為補(bǔ)充合同，同樣有效執(zhí)行。本合同解釋權(quán)歸甲方。
本合同一式兩份，均為正本，甲乙雙方各持一份。
十三、合同生效日期：
本合同須經(jīng)甲乙雙方簽字、蓋章、提貨后(或交定金后)方可生效。
1、市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面
新開發(fā)了等省，達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)的效果，為下明年的點(diǎn)面發(fā)展奠定了一定的基礎(chǔ)。
2、市場控制
通過公司的大力支持，關(guān)閉了市場，保證了銷售價(jià)格的上升，釋放了市場開拓費(fèi)用，基本上遏制了低價(jià)沖貨、竄貨、為市場的進(jìn)一步發(fā)展提供了保障，市場在穩(wěn)定發(fā)展。
3、費(fèi)用與貨款回收
今年公司銷售費(fèi)用除了一次武漢會(huì)議、武漢試點(diǎn)會(huì)議費(fèi)用、出差費(fèi)用外，公司對市場投入較少，但貨款回收基本上實(shí)現(xiàn)了60天內(nèi)9以上。
總的來講，可表現(xiàn)為以下四大方面。
一、加強(qiáng)學(xué)習(xí)，不斷提高思想業(yè)務(wù)素質(zhì)。
“學(xué)海無涯，學(xué)無止境”，只有不斷充電，才能維持業(yè)務(wù)發(fā)展。所以，一直以來我都積極學(xué)習(xí)。一年來公司組織了醫(yī)藥知識理論及各類學(xué)習(xí)講座，我都認(rèn)真參加。通過學(xué)習(xí)知識讓自己樹立先進(jìn)的工作理念，也明確了今后工作努力的方向。隨著社會(huì)的發(fā)展，知識的更新，也催促著我不斷學(xué)習(xí)。通過這些學(xué)習(xí)活動(dòng)，不斷充實(shí)了自己、豐富了自己的知識和見識、為自己更好的工作實(shí)踐作好了預(yù)備。
二、求實(shí)創(chuàng)新，認(rèn)真開展藥品招商工作。
招商工作是招商部的首要任務(wù)工作。今年的招商工作雖無突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但我們還是在現(xiàn)實(shí)中謀得小小的創(chuàng)新。我們公司的商比較零散，大部分是做終端銷售的客戶，這樣治理起來也很麻煩，價(jià)格也會(huì)很亂，影響到業(yè)務(wù)經(jīng)理的銷售，因此我們就將部分散戶轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)理來治理，相應(yīng)的減少了很多浪費(fèi)和不足;選擇部分產(chǎn)品讓業(yè)務(wù)經(jīng)理在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行招商，業(yè)務(wù)經(jīng)理對商的情況很了解，既可以招到滿足的商，又可以更廣泛的擴(kuò)展招商工作，提高公司的總體銷量。
三、任勞任怨，完成公司交給的工作。
本年度的招商工作雖沒有較大的起伏，但是其中之工作也是很為煩瑣，其中包括了客戶資料的郵寄，客戶售前售后的電話回訪，商的調(diào)研，以及客戶日常的瑣事，如查貨、傳真資料、市場銷售協(xié)調(diào)工作等等一系列的工作，都需要工作人員認(rèn)真的完成。對于公司交待下來的每一項(xiàng)任務(wù)，我都以我最大的熱情把它完成好，基本上能夠做到“任勞任怨、優(yōu)質(zhì)高效”。
四、加強(qiáng)反思，及時(shí)總結(jié)工作得失。
反思本年來的工作，在喜看成績的同時(shí)，也在思量著自己在工作中的不足。不足有以下幾點(diǎn)：
1、對于藥品招商工作的學(xué)習(xí)還不夠深入，在招商的實(shí)踐中思考得還不夠多，不能及時(shí)將一些藥品招商想法和問題記錄下來，進(jìn)行反思。
2、藥品招商工作方面本年加大了招商工作學(xué)習(xí)的力度，認(rèn)真研讀了一些有關(guān)藥品招商方面的理論書籍，但在工作實(shí)踐中的應(yīng)用還不到位，研究做得不夠細(xì)和實(shí)，沒達(dá)到自己心中的目標(biāo)。
3、招商工作中沒有自己的理念，今后還要努力找出一些藥品招商的路子，為開創(chuàng)公司藥品招商的新天地做出微薄之力。
乙方：_______________________
為了拓展市場，共同發(fā)展，根據(jù)國家有關(guān)法律，本著平等互利的原則，經(jīng)雙方友好協(xié)商，甲方授權(quán)乙方作為___省___市(地)___產(chǎn)品的獨(dú)家經(jīng)銷商。
一、經(jīng)銷品種
規(guī)格：______ 包裝：______?批準(zhǔn)文號：______
零售價(jià)：____ 元/盒;_____ 批發(fā)價(jià)：___元/盒
開票價(jià)：____元/盒(現(xiàn)款現(xiàn)貨)
二、定額
乙方______年______月______日至______年______月______日內(nèi)購銷甲方產(chǎn)品總額為______萬元，其中購銷進(jìn)度大致安排如下：
第一季度第二季度第三季度第四季度
數(shù)量：______數(shù)量：_____數(shù)量：______數(shù)量：______
金額：______金額：______金額：______金額：______
乙方首批量根據(jù)城市大小而定，最低量___件以上，期限為三個(gè)月，三個(gè)月后確實(shí)做過努力推廣，沒有打開市場的，甲方有權(quán)收回市場，產(chǎn)品在包裝沒有破損的前提下，甲方保證退貨。零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營。
三、供貨及結(jié)算方式
1.乙方首次進(jìn)貨為___件(每件___盒)。在合同簽訂后乙方將首批貨款付給甲方。甲方收款3日內(nèi)保證及時(shí)發(fā)貨(中鐵快運(yùn))。以后乙方應(yīng)于每月______日前將下月要貨計(jì)劃報(bào)給甲方，以便安排保證市場供應(yīng)。
2.甲方按底價(jià)出具增值稅發(fā)票及其他必要單據(jù)，若乙方另有需要，高于底價(jià)開票的高出部分的稅金由乙方承擔(dān)。
3.甲方負(fù)責(zé)按乙方合同指定的到站承擔(dān)一次性運(yùn)費(fèi)及保險(xiǎn)費(fèi)，到站后的短途轉(zhuǎn)運(yùn)費(fèi)用和因乙方造成的退貨費(fèi)用由乙方負(fù)責(zé)。
4.甲方保證將產(chǎn)品保質(zhì)、保量、按期交付乙方，如發(fā)生破損，乙方應(yīng)在收貨后及時(shí)向甲方提出異議，商討后取得一致意見。
四、優(yōu)惠政策和支持辦法
1.為鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，甲方按照不同經(jīng)銷商的購銷總額給予經(jīng)銷商相應(yīng)優(yōu)惠和支持，如下表所示：
________________________________________________________________________________________________
年終返點(diǎn)(每年元月結(jié)算)具體返利、支持的形式和支付方式由雙方另行協(xié)商，次年銷售回款總量按______%遞增，如達(dá)不到，甲方有權(quán)取消乙方獨(dú)家經(jīng)銷資格;
五、市場保證金及管理
1.經(jīng)甲乙雙方共同約定認(rèn)可，乙方須在合同簽定之日起______日內(nèi)向甲方交納______萬元的保證金，逾期本合同自動(dòng)失效。
2.市場保證金主要用于協(xié)議區(qū)域權(quán)的確認(rèn)和市場規(guī)范運(yùn)作的保障。
3.如乙方有竄貨行為，甲方有權(quán)扣除乙方'保證金'，并取消其資格。
4.本合同終止時(shí)，乙方完成合同且無違規(guī)行為，甲方全額退還乙方的'保證金'，不計(jì)利息。
5.乙方在期間，如發(fā)現(xiàn)有向所產(chǎn)品區(qū)域以外的區(qū)域竄貨(以箱號為準(zhǔn))，甲方有權(quán)做相應(yīng)的處罰或沒收乙方全部保證金，情節(jié)嚴(yán)重者取消其獨(dú)家資格，并可按進(jìn)貨價(jià)格的8折給乙方退貨。
藥品經(jīng)銷協(xié)議可由______市公證處進(jìn)行公證或由______知名律師事務(wù)所進(jìn)行合同見證，市場保證金可由公證處或律師事務(wù)所獨(dú)立保管，降低合作風(fēng)險(xiǎn)。
六、雙方義務(wù)和責(zé)任
1.甲方須向乙方提供合格產(chǎn)品和相應(yīng)的質(zhì)檢報(bào)告。
2.甲方應(yīng)向乙方通報(bào)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的分布情況，不得向乙方以外單位提供等同或高于協(xié)議乙方的讓利和支持， 不得向乙方經(jīng)銷地區(qū)以內(nèi)單位或個(gè)人直接供應(yīng)產(chǎn)品，若直供則銷售額劃歸協(xié)議乙方的經(jīng)銷業(yè)績。
3.乙方根據(jù)市場實(shí)情，在全國統(tǒng)一零售價(jià)的原則下，積極維護(hù)甲方價(jià)格體系政策，不得亂價(jià)而影響全盤市場;
4.合同期滿后，乙方在完成合同指標(biāo)的情況下，享有優(yōu)先續(xù)約權(quán);
5.乙方不得以低于甲方開票價(jià)格進(jìn)行批發(fā)或零售，一旦違背，甲方有權(quán)取消其相應(yīng)資格及其優(yōu)惠承諾，并有權(quán)進(jìn)一步追究責(zé)任。
6.乙方須定期按甲方要求提供有關(guān)產(chǎn)品的市場情況的信息反饋資料，并及時(shí)回籠貨款。否則，甲方將延遲放行下批產(chǎn)品。乙方需要向甲方提供銷售終端明細(xì)表(為防止經(jīng)銷商竄貨，所以經(jīng)銷商每月應(yīng)向甲方提品去向表，否則甲方有權(quán)不予返點(diǎn))。
七、違約責(zé)任
違約方應(yīng)承擔(dān)另一方因違約帶來的全部直接和間接損失;
八、免責(zé)條款
因產(chǎn)品質(zhì)量引起的經(jīng)濟(jì)損失由甲方承擔(dān)，經(jīng)確認(rèn)非產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的各種 損失，甲方概不退貨且不承擔(dān)任何連帶責(zé)任;若因產(chǎn)品質(zhì)量造成乙方退貨，乙方必須保證產(chǎn)品包裝完好無損。
九、其他
本合同屬雙方商業(yè)機(jī)密，任何一方不得隨意向第三方泄露本協(xié)合同內(nèi)容;乙方期間，未經(jīng)甲方允許不得私自在任何大眾媒體上做廣告宣傳，由此造成的一切后果，乙方負(fù)全部責(zé)任。情節(jié)嚴(yán)重者，甲方將依法追究其經(jīng)濟(jì)責(zé)任及法律責(zé)任。
十、附則
1.本合同未盡事宜，可由雙方確定后簽定補(bǔ)充合同。
2.本合同一式二份，均為正本，雙方各執(zhí)一份，甲、乙雙方各執(zhí)一份，乙方須在合同簽定日期起7日內(nèi)向甲方交納全額市場保證金，以取得所在地區(qū)獨(dú)家權(quán)，合同自首批進(jìn)貨后生效。
3.雙方如有爭議，本著友好協(xié)商的態(tài)度解決，達(dá)成一致。如協(xié)商不成，在甲方所在地法院訴訟解決。
甲方：(單位章)_____________乙方：(單位章)_________
法定代表人(字)：___________法定代表人(簽字)：_____
一、目前我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在的問題
(一)對營銷渠道控制較弱，導(dǎo)致管理失控目前，經(jīng)銷商或商的渠道模式是大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)首選的渠道模式。在市場競爭中，經(jīng)銷商對于廠家的重要作用和市場地位逐步顯示出來，在市場開發(fā)過程中，總經(jīng)銷商或商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場推廣、品牌創(chuàng)建及銷售渠道，藥品生產(chǎn)企業(yè)很難參與監(jiān)控和對營銷渠道進(jìn)行管理，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，隨著藥品市場銷量的增大，市場份額的提高，一些經(jīng)銷商實(shí)力迅速壯大，談判能力增強(qiáng)，從而與廠家在談判過程中有了更多的話語權(quán)。一部分經(jīng)銷商在與廠家的合作過程中，為了追求自身利益，不斷向藥品生產(chǎn)企業(yè)提出各種要求，比如降低廠家供貨價(jià)格、延長應(yīng)收賬款的期限、增加明目收取上架費(fèi)、要求追加促銷費(fèi)用以及各種各樣的贊助費(fèi)等。
(二)營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致渠道功能嚴(yán)重弱化傳統(tǒng)金字塔式營銷渠道結(jié)構(gòu)不利于廠家與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通。由于藥品營銷渠道流通環(huán)節(jié)較多，廠商不能直接和客戶接觸，遠(yuǎn)離終端客戶，一定程度上制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)難以掌握真正有價(jià)值的市場信息，甚至信息在層層傳遞過程中可能出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象，不利于企業(yè)的經(jīng)營決策，使渠道效率下降，進(jìn)而使渠道功能弱化。
(三)營銷人員經(jīng)營理念落后，服務(wù)水平較低企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營思想的影響還根深蒂固，真正以客戶為中心的營銷理念還未確立。有些營銷人員包括有些管理者不注重學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)代營銷理念及經(jīng)營管理意識。營銷人員市場意識淡薄，不重視營銷渠道的建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，缺乏科學(xué)的庫存管理和客戶數(shù)據(jù)庫管理，不能很好地協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，有時(shí)甚至在一些區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，相互壓價(jià)，低價(jià)惡性競爭，增加了企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，制約了藥品營銷渠道的發(fā)展。
(四)營銷渠道運(yùn)行效率低，渠道沖突矛盾重重遠(yuǎn)程管理是渠道管理的重要手段，我國大多數(shù)企業(yè)在這方面經(jīng)驗(yàn)不足。商、經(jīng)銷商、零售商之間為了自身利益，常常會(huì)有竄貨行為發(fā)生，引發(fā)渠道沖突。同時(shí)他們同藥品生產(chǎn)企業(yè)之間也會(huì)出于各自利益，出現(xiàn)一些摩擦和利益上的矛盾沖突，比如渠道成員對大客戶的爭奪等。加上一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)管理水平較低，不能很好地協(xié)調(diào)和管理好渠道成員，平衡好渠道成員各方的利益，導(dǎo)致整個(gè)營銷渠道運(yùn)行不暢，運(yùn)行效率低，致使整個(gè)營銷渠道競爭力不強(qiáng)。
二、完善我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的對策
(一)轉(zhuǎn)變營銷理念，完善渠道管理措施第一，樹立消費(fèi)者為中心的渠道營銷理念，即由傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的營銷理念向以消費(fèi)者為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，構(gòu)建以顧客需求為起點(diǎn)指導(dǎo)整個(gè)營銷流程的營銷體系。做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，努力提高消費(fèi)者對于企業(yè)的忠誠度。發(fā)揮企業(yè)營銷渠道功能，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，對企業(yè)已有的營銷渠道進(jìn)行認(rèn)真梳理重新審查，加強(qiáng)對營銷渠道的營銷審計(jì)，對于營銷效率較低的營銷渠道進(jìn)行渠道整合。
(二)實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高渠道管理水平建立健全以顧客為中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對現(xiàn)有經(jīng)銷商按照一定的條件實(shí)施分類管理，可以根據(jù)各類經(jīng)銷商的資信情況和實(shí)力以及營銷能力將其分為不可合作及可合作經(jīng)銷商兩大類，淘汰不可合作的經(jīng)銷商，營銷工作重點(diǎn)放在可合作經(jīng)銷商上，對客戶檔案內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整理。在此基礎(chǔ)上企業(yè)再將客戶檔案的設(shè)計(jì)內(nèi)容與管理方法由總經(jīng)銷商擴(kuò)展到所有的分經(jīng)銷商，建立起一套完善的客戶檔案管理制度，從而實(shí)現(xiàn)對客戶及市場全面、系統(tǒng)、專業(yè)化的全方位管理，提升藥品生產(chǎn)企業(yè)的渠道管理和信息處理水平。
(三)構(gòu)建扁平化的分銷渠道，提高渠道運(yùn)行效率與傳統(tǒng)的營銷渠道模式相比，渠道扁平化簡化了銷售過程，縮減了某些銷售環(huán)節(jié)，減少了中間商數(shù)量，節(jié)約了中間流通費(fèi)用。藥品生產(chǎn)企業(yè)采用扁平化的分銷渠道，藥品直接從廠家到達(dá)消費(fèi)者手中，供需雙方直接見面，信息反饋及時(shí)無障礙，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)市場需求變化及時(shí)調(diào)整藥品結(jié)構(gòu)，快速做出營銷決策。
(四)重視信息化和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，營銷信息化、網(wǎng)絡(luò)化是實(shí)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新營銷的重要手段。藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變思想，重視加強(qiáng)企業(yè)的信息化建設(shè)和電子商務(wù)建設(shè)，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)手段，強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理，重視并加大網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍的培訓(xùn)力度，提高網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍的水平與能力，增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
作者：徐輝 李長華 彭萬程 單位：哈爾濱金融學(xué)院 內(nèi)蒙古銀行哈爾濱分行
于是，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2006年將是醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)新的拐點(diǎn)。從這里，有的企業(yè)因?yàn)榘盐债a(chǎn)業(yè)政策進(jìn)行營銷策略創(chuàng)新會(huì)邁上發(fā)展新臺(tái)階；有的企業(yè)卻因多種原因仍舊舉步維艱。
走過拐點(diǎn)，抓住亮點(diǎn)，贏得增長點(diǎn)，要求我們實(shí)施營銷戰(zhàn)略突圍，綜合考量企業(yè)內(nèi)外因素選擇適合自身的營銷戰(zhàn)略；開展?fàn)I銷策略創(chuàng)新，以能領(lǐng)先競爭對手一籌的營銷戰(zhàn)術(shù)來提升營銷的效率；重新審視傳統(tǒng)分銷體系的利弊，變革通路成員操作方式，提高各成員的吞吐消化能力。以新的營銷策略和思路去匹配新的營銷環(huán)境和政策。
戰(zhàn)略突圍，營銷新熱
回首醫(yī)藥營銷近20年的歷程，藥品營銷采用的手段（戰(zhàn)術(shù)）可以說是最為廣泛的，也是更新最快的。筆者認(rèn)為，醫(yī)藥營銷想在戰(zhàn)術(shù)層面有很大的突破似乎較難，即使有所突破也會(huì)很快被人復(fù)制。相反，“戰(zhàn)略突圍”將成為下一輪醫(yī)藥營銷的熱門話題。如果一個(gè)企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略，它必將是一個(gè)即將消失的企業(yè)；同樣，如果一個(gè)企業(yè)忽略營銷戰(zhàn)略的正確選擇和精準(zhǔn)定位，它必將是一個(gè)滯速發(fā)展并被快速淘汰出局的企業(yè)。
因此，在以后的藥品營銷過程中，營銷戰(zhàn)略將再一次被提升到醫(yī)藥企業(yè)安身立命之本的位置。是仿制普藥搶占銷售終端，還是研發(fā)新藥培育消費(fèi)終端？是繼續(xù)盤踞在大中型城市等高端市場苦苦支撐，還是深入農(nóng)村市場另辟新天地？是自建營銷隊(duì)伍用可控的嫡系部隊(duì)穩(wěn)打穩(wěn)扎，還是利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源只做產(chǎn)品不做銷售借船出海？等等，這些問題都將是廣大醫(yī)藥企業(yè)特別是中小型醫(yī)藥企業(yè)所面臨的突圍戰(zhàn)略選擇。
當(dāng)然，這里面的決定因素很多，但總的原則筆者認(rèn)為，在確立營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)外雙重因子來綜合考量：外部因子主要有醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)和政策、競爭對手、市場信號、購買方及供應(yīng)方戰(zhàn)略。而決定企業(yè)營銷戰(zhàn)略內(nèi)部因子主要是企業(yè)基本競爭戰(zhàn)略、企業(yè)整體經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性、各產(chǎn)品市場經(jīng)營狀況、企業(yè)核心能力、綜合資源潛能、系統(tǒng)管理基礎(chǔ)、人力資源基礎(chǔ)等。在此基礎(chǔ)上，開展SWOT、GE分析，進(jìn)行企業(yè)的總體營銷戰(zhàn)略構(gòu)想、整合與創(chuàng)新，確立企業(yè)的主營業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和未來業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。
策略創(chuàng)新，主題延續(xù)
現(xiàn)在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的生存環(huán)境是：媒體費(fèi)用水漲船高，宣傳拉動(dòng)效果反而下降；渠道費(fèi)用日益增加：單純依賴廣告賣不動(dòng)貨，做了終端不上促銷也賣不動(dòng)貨；消費(fèi)者消費(fèi)日益理性化：對廣告的信任度急劇降低，對產(chǎn)品服務(wù)的要求快速升高；行業(yè)競爭日趨激烈：每個(gè)市場的總量就那么多，不是你死就是我亡；醫(yī)藥營銷過程中觀念落后、成本奇高、產(chǎn)品單一、人才缺乏、品牌“短命”現(xiàn)象屢見不鮮。這些都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)走到盈虧平衡點(diǎn)的邊緣。
現(xiàn)實(shí)和想象相差太遠(yuǎn)，面對外企總能領(lǐng)先那么一點(diǎn)點(diǎn)的營銷手段，有些醫(yī)藥企業(yè)大呼“狼來了”，感嘆以前輕易的獲取利潤的營銷方法和方式不靈了：傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)不靈了、促銷戰(zhàn)不靈了、廣告戰(zhàn)不靈了，改劑型也不靈了！無視常識、忽視品牌、迷信廣告、過度降價(jià)也成了傳統(tǒng)營銷的“四宗罪”，用傳統(tǒng)營銷策略操作市場已經(jīng)很難再有大的突破。
在醫(yī)藥企業(yè)面臨著必須轉(zhuǎn)型尋找新的營銷策略的關(guān)鍵時(shí)期，面對傳統(tǒng)營銷手段存在的種種問題，我們不僅要問，醫(yī)藥企業(yè)的營銷出路在哪里呢？針對競品，是發(fā)動(dòng)正面進(jìn)攻，還是側(cè)翼攻擊，還是游擊戰(zhàn)？如何才能更有效的開發(fā)潛在顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求？怎樣才能避免媒體廣告投入的浪費(fèi)，合理使用有限資金？什么樣的促銷才能提高產(chǎn)出投入比？哪一種營銷方式排他性更強(qiáng)，可有效防范競爭對手的跟進(jìn)？如何運(yùn)用非常規(guī)的營銷手段和方法，以小博大，出奇制勝，取得營銷的突破或跳躍性的發(fā)展？
有專業(yè)人士曾指出，在新的政策環(huán)境、營銷環(huán)境和競爭環(huán)境面前，我國醫(yī)藥企業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)是營銷，最差的能力是創(chuàng)新，最需要轉(zhuǎn)變的是觀念。無論醫(yī)藥行業(yè)怎樣改制、重組和整合，醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最終落腳點(diǎn)都必須回復(fù)到營銷策略創(chuàng)新上，策略創(chuàng)新將是醫(yī)藥企業(yè)永恒的主題。于是，分銷變革、第三終端、深度營銷、渠道攔截、和諧招商、共生營銷、游擊營銷、蜂鳴營銷、分類營銷、包裝營銷等成為了2006年反傳統(tǒng)營銷的關(guān)鍵詞。
分銷變革，體系重設(shè)
通路的力量不可小視，然而，傳統(tǒng)的分銷體系設(shè)計(jì)，卻并發(fā)了竄貨、亂價(jià)、賒銷和返利這“四大頑疾”：竄貨，對于很多企業(yè)而言已成為普遍現(xiàn)象！如何理性面對？是靠收保證金、打編碼、設(shè)查竄機(jī)構(gòu)去“賭”？還是重新設(shè)計(jì)全國統(tǒng)一大市場的分銷體系來“疏”？當(dāng)價(jià)格控制越來越難、經(jīng)銷商大呼賺不到錢而對廠家的忠誠度急劇下降時(shí)，究竟留給經(jīng)銷商的利潤空間是小了還是大了？分銷價(jià)格體系應(yīng)該如何設(shè)計(jì)才能有效提高銷售業(yè)績？如何以降價(jià)、漲價(jià)等手段來進(jìn)行渠道驅(qū)動(dòng)？面對現(xiàn)款現(xiàn)貨已經(jīng)不太可能、賒銷的結(jié)果卻又是產(chǎn)品在倉庫“睡大覺”這一現(xiàn)象，也有人說應(yīng)收賬款管理就是讓賬款余額在一定前提下最大化，這個(gè)前提是什么？返利，為什么越返越不利？除了依據(jù)銷量來返利之外，我們還能依據(jù)什么？除了返現(xiàn)金之外，我們又能返什么？這一連串的問題，要求我們必須重新審視從前以行政區(qū)域?yàn)槭袌黾墑e的劃分依據(jù)、以回款（銷量）為業(yè)績單一考核依據(jù)所設(shè)定的分銷體系，適應(yīng)正在蓬勃發(fā)展的跨區(qū)域醫(yī)藥物流和逐步形成的醫(yī)藥流通業(yè)的寡頭壟斷格局，從而建立分銷全國化服務(wù)區(qū)域化的營銷體系。
面對醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、藥品招標(biāo)采購、藥品強(qiáng)制性降價(jià)等激變的政策環(huán)境，面對不斷擴(kuò)大的醫(yī)院市場銷售規(guī)模、日益激烈的醫(yī)院市場競爭、日趨加強(qiáng)的政府監(jiān)管力度；實(shí)現(xiàn)從“帶金銷售模式”向“學(xué)術(shù)化銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變、從“任務(wù)型銷售模式”向“目標(biāo)型銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“拉關(guān)系銷售模式”向“專業(yè)化銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；從“產(chǎn)品銷售模式”向“方案銷售模式”進(jìn)行轉(zhuǎn)變；降低風(fēng)險(xiǎn)、提高銷量、降低成本也就成了新形勢下醫(yī)院營銷的新課題。
此外，隨著我國醫(yī)療制度改革步伐加快，醫(yī)藥市場的競爭鈄從醫(yī)院處方逐步轉(zhuǎn)移到零售藥店，OTC市場蘊(yùn)涵著巨大的商機(jī)。隨著第三終端的興起，傳統(tǒng)OTC藥店這個(gè)所謂的“第二終端”因?yàn)檫M(jìn)場“門票”太高而產(chǎn)出投入越來越不成正比會(huì)日漸失寵。
同時(shí)，隨著健康店、日雜店、專業(yè)店、店中店、平價(jià)大賣場等OTC零售終端自身的多樣化發(fā)展，也要求以前的OTC廠商、營銷隊(duì)伍跳出既往的運(yùn)作模式，重新審視OTC團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與管理、OTC產(chǎn)品的品牌經(jīng)營、通路建設(shè)、終端促銷及廣告與促銷策略的執(zhí)行，方可加強(qiáng)OTC營銷的執(zhí)行效率與競爭力。
標(biāo)準(zhǔn)嬗變，分類營銷
毫無疑問，實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理，有利于保障人民用藥安全有效；有利于醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)健康發(fā)展，推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生制度改革；有利于對醫(yī)藥零售企業(yè)的監(jiān)督管理。但筆者認(rèn)為，從制藥企業(yè)營銷的角度來看，卻并沒有按處方藥與非處方藥來涇渭分明地對待：比如，藥店同樣可以買得到處方藥，而醫(yī)院里同樣也買得到OTC類藥品。你能說這是處方藥與非處方藥分類管理對制藥企業(yè)的藥品營銷帶來了什么局限或促進(jìn)嗎？我看很小！
相反，筆者認(rèn)為，對制藥企業(yè)營銷工作有影響的“分類”，應(yīng)該是按另外兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來劃分的“分類”：
1.選擇全國總經(jīng)銷或者是總。
采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在全國范圍內(nèi)按照一定條件選擇一個(gè)有影響力的醫(yī)藥銷售企業(yè)作為總經(jīng)銷商或總商，授權(quán)其總經(jīng)銷或總廠家的一個(gè)品種或者是多個(gè)品種在全國的范圍內(nèi)進(jìn)行市場銷售，從而實(shí)現(xiàn)廠家的市場營銷目標(biāo)。
2.選擇區(qū)域總經(jīng)銷或者是總。
采用這種模式的藥品生產(chǎn)企業(yè)在某區(qū)域市場(一般在一省或地區(qū)市場)只選擇一家資信情況較好、有影響力的營銷能力強(qiáng)的醫(yī)藥公司作為區(qū)域總經(jīng)銷商或總商，來銷售自己的產(chǎn)品。
3.藥品生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)自構(gòu)建藥品營銷渠道。
即藥品生產(chǎn)企業(yè)自己建立銷售公司，由自己的藥品營銷人員全權(quán)負(fù)責(zé)整個(gè)區(qū)域市場藥品的市場推廣和銷售宣傳，進(jìn)行營銷渠道建設(shè)及渠道成員關(guān)系的維護(hù)等工作。一般資金實(shí)力雄厚的藥品生產(chǎn)廠家會(huì)采取這種做法。缺點(diǎn)是需要自己建立辦事處，成立分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)需要投入大量的人力物力財(cái)力，會(huì)增加成本，同時(shí)也增加了營銷管理難度。
4.選擇直接銷售。
藥品生產(chǎn)企業(yè)在自己固定營業(yè)場所外，由企業(yè)的市場營銷人員面對面直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的營銷方式。優(yōu)勢在于:這種方式大大減少藥品銷售的中間環(huán)節(jié)，降低了銷售過程中的渠道成本，為客戶提供了更為便利性的服務(wù)。“一手交錢，一手交貨”的這種現(xiàn)款模式，保證充足現(xiàn)金流動(dòng)的同時(shí)也降低了資金回籠的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是人員繁雜及銷售人員的素質(zhì)也存在差別，難以保證服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)形象及藥品的銷售推廣方面一定程度上會(huì)受到影響，管理難度加大。
二、目前我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道存在的問題
(一)對營銷渠道控制較弱，導(dǎo)致管理失控
目前，經(jīng)銷商或商的渠道模式是大多數(shù)藥品生產(chǎn)企業(yè)首選的渠道模式。在市場競爭中，經(jīng)銷商對于廠家的重要作用和市場地位逐步顯示出來，在市場開發(fā)過程中，總經(jīng)銷商或商全權(quán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的市場推廣、品牌創(chuàng)建及銷售渠道，藥品生產(chǎn)企業(yè)很難參與監(jiān)控和對營銷渠道進(jìn)行管理，不利于長遠(yuǎn)發(fā)展。另外，隨著藥品市場銷量的增大，市場份額的提高，一些經(jīng)銷商實(shí)力迅速壯大，談判能力增強(qiáng)，從而與廠家在談判過程中有了更多的話語權(quán)。一部分經(jīng)銷商在與廠家的合作過程中，為了追求自身利益，不斷向藥品生產(chǎn)企業(yè)提出各種要求，比如降低廠家供貨價(jià)格、延長應(yīng)收賬款的期限、增加明目收取上架費(fèi)、要求追加促銷費(fèi)用以及各種各樣的贊助費(fèi)等。
(二)營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致渠道功能嚴(yán)重弱化
傳統(tǒng)金字塔式營銷渠道結(jié)構(gòu)不利于廠家與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效溝通。由于藥品營銷渠道流通環(huán)節(jié)較多，廠商不能直接和客戶接觸，遠(yuǎn)離終端客戶，一定程度上制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)難以掌握真正有價(jià)值的市場信息，甚至信息在層層傳遞過程中可能出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象，不利于企業(yè)的經(jīng)營決策，使渠道效率下降，進(jìn)而使渠道功能弱化。
(三)營銷人員經(jīng)營理念落后，服務(wù)水平較低
企業(yè)受傳統(tǒng)經(jīng)營思想的影響還根深蒂固，真正以客戶為中心的營銷理念還未確立。有些營銷人員包括有些管理者不注重學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，缺乏現(xiàn)代營銷理念及經(jīng)營管理意識。營銷人員市場意識淡薄，不重視營銷渠道的建設(shè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，缺乏科學(xué)的庫存管理和客戶數(shù)據(jù)庫管理，不能很好地協(xié)調(diào)渠道成員之間的關(guān)系，有時(shí)甚至在一些區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商之間進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，相互壓價(jià)，低價(jià)惡性競爭，增加了企業(yè)營銷成本及經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，制約了藥品營銷渠道的發(fā)展。
(四)營銷渠道運(yùn)行效率低，渠道沖突矛盾重重
遠(yuǎn)程管理是渠道管理的重要手段，我國大多數(shù)企業(yè)在這方面經(jīng)驗(yàn)不足。商、經(jīng)銷商、零售商之間為了自身利益，常常會(huì)有竄貨行為發(fā)生，引發(fā)渠道沖突。同時(shí)他們同藥品生產(chǎn)企業(yè)之間也會(huì)出于各自利益，出現(xiàn)一些摩擦和利益上的矛盾沖突，比如渠道成員對大客戶的爭奪等。加上一些醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)管理水平較低，不能很好地協(xié)調(diào)和管理好渠道成員，平衡好渠道成員各方的利益，導(dǎo)致整個(gè)營銷渠道運(yùn)行不暢，運(yùn)行效率低，致使整個(gè)營銷渠道競爭力不強(qiáng)。
三、完善我國醫(yī)藥企業(yè)營銷渠道的對策
(一)轉(zhuǎn)變營銷理念，完善渠道管理措施
第一，樹立消費(fèi)者為中心的渠道營銷理念，即由傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的營銷理念向以消費(fèi)者為中心的營銷理念轉(zhuǎn)變，構(gòu)建以顧客需求為起點(diǎn)指導(dǎo)整個(gè)營銷流程的營銷體系。做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，努力提高消費(fèi)者對于企業(yè)的忠誠度。發(fā)揮企業(yè)營銷渠道功能，使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。第二，對企業(yè)已有的營銷渠道進(jìn)行認(rèn)真梳理重新審查，加強(qiáng)對營銷渠道的營銷審計(jì)，對于營銷效率較低的營銷渠道進(jìn)行渠道整合。
(二)實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高渠道管理水平
建立健全以顧客為中心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，對現(xiàn)有經(jīng)銷商按照一定的條件實(shí)施分類管理，可以根據(jù)各類經(jīng)銷商的資信情況和實(shí)力以及營銷能力將其分為不可合作及可合作經(jīng)銷商兩大類，淘汰不可合作的經(jīng)銷商，營銷工作重點(diǎn)放在可合作經(jīng)銷商上，對客戶檔案內(nèi)容進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和整理。在此基礎(chǔ)上企業(yè)再將客戶檔案的設(shè)計(jì)內(nèi)容與管理方法由總經(jīng)銷商擴(kuò)展到所有的分經(jīng)銷商，建立起一套完善的客戶檔案管理制度，從而實(shí)現(xiàn)對客戶及市場全面、系統(tǒng)、專業(yè)化的全方位管理，提升藥品生產(chǎn)企業(yè)的渠道管理和信息處理水平。
(三)構(gòu)建扁平化的分銷渠道，提高渠道運(yùn)行效率
與傳統(tǒng)的營銷渠道模式相比，渠道扁平化簡化了銷售過程，縮減了某些銷售環(huán)節(jié)，減少了中間商數(shù)量，節(jié)約了中間流通費(fèi)用。藥品生產(chǎn)企業(yè)采用扁平化的分銷渠道，藥品直接從廠家到達(dá)消費(fèi)者手中，供需雙方直接見面，信息反饋及時(shí)無障礙，藥品生產(chǎn)企業(yè)可以根據(jù)市場需求變化及時(shí)調(diào)整藥品結(jié)構(gòu)，快速做出營銷決策。
(四)重視信息化和網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，強(qiáng)化遠(yuǎn)程管理
目前在中國境內(nèi)常見的制主要有以下幾種形式：國內(nèi)總、省級總、地市總、縣級、混合等幾種形式，其中以地市總為最多，省級總次之，其他幾種并存。為什么會(huì)造成目前這種現(xiàn)象的存在，這與我國的國情是相符的，這主要有以下幾個(gè)原因：
1.中國醫(yī)藥商業(yè)的改革相對延后，沒有積極開展終端促銷隊(duì)伍的建設(shè)，同時(shí)由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響造成中國境內(nèi)的醫(yī)藥商業(yè)普遍存在小和多的特點(diǎn)。另外由于老商業(yè)機(jī)制不活，產(chǎn)權(quán)不明悉，許多醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子也不愿積極開展改革，造成國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)較差，隊(duì)伍建設(shè)落后，營銷工作跟不上市場發(fā)展。
2.相對而言國內(nèi)的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)在西安楊森等幾家外資藥廠的推動(dòng)下卻積極的跟蹤市場的發(fā)展，一邊抓緊抓好生產(chǎn)，一邊加快了市場網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，但是由于大部分企業(yè)缺少有效的管理，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，同時(shí)由于醫(yī)藥營銷的人際網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊性，使大多數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員在局部地區(qū)擁有一定的市場資源及實(shí)力，而由于工作量相對不足，有其它廠家產(chǎn)品的實(shí)力和資源。
3.中國人多地廣的市場環(huán)境也決定了任何一家企業(yè)難于做透中國市場。
4.盡管目前有一部分新型的醫(yī)藥公司在慢慢的發(fā)展，但是由于人才缺乏、管理辦法還未成熟、缺少資金及其它方方面面的原因也不可能在國內(nèi)形成較好的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。
5.另外由于藥品營銷存在的人際關(guān)系的特殊性，也使企業(yè)在上更多的傾向于地市和省級。
由于以上原因大多數(shù)的醫(yī)藥企業(yè)在采用制時(shí)偏向于地市和省級，現(xiàn)筆者對以上幾種制進(jìn)行一定程度的分析，以便提醒廣大的醫(yī)藥企業(yè)在實(shí)施制時(shí)對號入座。
國內(nèi)總：
所謂國內(nèi)總即某一醫(yī)藥企業(yè)、機(jī)構(gòu)或個(gè)人某一個(gè)醫(yī)藥生產(chǎn)廠家或機(jī)構(gòu)的某一個(gè)產(chǎn)品或數(shù)個(gè)產(chǎn)品在中國國內(nèi)的銷售活動(dòng)或營銷活動(dòng)。這個(gè)行為的發(fā)生既可在國內(nèi)的企業(yè)之間，也可發(fā)生在國內(nèi)的企業(yè)與國外的企業(yè)之間，它一般具有以下特點(diǎn)：
優(yōu)點(diǎn)：能夠使醫(yī)藥企業(yè)以最少的投入在較短的時(shí)間內(nèi)打開市場，也符合未來的專業(yè)分工合作的原則；同時(shí)便于規(guī)范化管理和市場的統(tǒng)籌安排，被方的市場管理工作相對較少。
缺點(diǎn)：企業(yè)沒有主動(dòng)權(quán)，市場完全控制在商手上，一般來說產(chǎn)品的價(jià)較低，尤其是沒有市場基礎(chǔ)的醫(yī)藥企業(yè)更是這樣，全國市場難于做透。
風(fēng)險(xiǎn)：一旦商不重視所的產(chǎn)品，不加強(qiáng)市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和市場投入，而合同中又沒有必要的防范措施，被方往往會(huì)造成市場機(jī)會(huì)的喪失及其它風(fēng)險(xiǎn)。
建議及案例：一般地說，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)盡量不要做產(chǎn)品的中國國內(nèi)總，尤其是產(chǎn)品單一的中小企業(yè)更不要做中國國內(nèi)總，這主要是由于本文開篇以上幾個(gè)原因所確定的。但是并不等于說完全不可以搞中國總，比如說，某企業(yè)就根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行了兩個(gè)中國國內(nèi)總項(xiàng)目，該企業(yè)的產(chǎn)品線在總之前以婦女兒童藥品為主，同時(shí)企業(yè)還有許多其他方面的產(chǎn)品，而企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是以婦女兒童藥品為主，而且產(chǎn)品線本身就很豐富，研制能力也較強(qiáng)，因此企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本以婦女兒童為主，而且感覺實(shí)力都難以做大、做透全國市場，并立下非婦女兒童的產(chǎn)品以制為主，當(dāng)時(shí)考慮中國市場的實(shí)際情況也沒準(zhǔn)備做總，后來通過考察發(fā)現(xiàn)湖南的某一專業(yè)的營銷公司的全國網(wǎng)絡(luò)建設(shè)較好，管理也較規(guī)范，同時(shí)該營銷公司也發(fā)現(xiàn)其主導(dǎo)產(chǎn)品與企業(yè)的某一非婦女兒童產(chǎn)品存在很大的市場互補(bǔ)性，經(jīng)多方磋商，簽訂了中國國內(nèi)總。但由于該產(chǎn)品屬國家乙類目錄產(chǎn)品，今年產(chǎn)品有可能降價(jià)，行為發(fā)展緩慢。
幾點(diǎn)提示：
1、實(shí)行國內(nèi)總的醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品線一定要豐富，并且是自己的企業(yè)無能為力再開發(fā)市場的情況下。同時(shí)對“奶牛型”產(chǎn)品堅(jiān)決不，對“明星產(chǎn)品”要慎之又慎，對“問題型”及“瘦狗型”可多考慮。
2、對方的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況、管理水平，以及目前所的產(chǎn)品銷售情況都要仔仔細(xì)細(xì)的考察，如果其的產(chǎn)品太多，建議暫且放棄。同時(shí)方的決策管理層對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可程度也是一個(gè)非常重要的參考資料。另外方管理部門的經(jīng)營理念，資金來源也是一些重要條件。
3、行為一旦確定，一定要簽訂一份法律合同，具體內(nèi)容由雙方協(xié)商，盡量將可能發(fā)生的情況在合同中預(yù)見，也就是說“先小人，后君子”，同時(shí)合同盡量法律公證。
4、項(xiàng)目一旦開始，可雙方互派代表，也可雙方設(shè)立項(xiàng)目總監(jiān)定期會(huì)話，以便及時(shí)解決工作中的問題。同時(shí)被方應(yīng)參與方的前期的市場規(guī)劃及營銷規(guī)劃，被方也要做好各項(xiàng)服務(wù)。
5、一般地說，如果總合同中被方給予方會(huì)有一定數(shù)額的鋪墊貨，那么被方的貨物的發(fā)出應(yīng)由被方的倉庫發(fā)向方簽訂商業(yè)合同的終端，并且貨物的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)由方承擔(dān)責(zé)任并有相應(yīng)擔(dān)保。
6、被方對方的計(jì)劃體系一定要進(jìn)行干預(yù)，因?yàn)檫@涉及到被方的各項(xiàng)安排，尤其是第一個(gè)銷售年度更加重要，最好實(shí)施計(jì)劃擔(dān)保金制度，以防止方的計(jì)劃偏高而造成不必要的資金占用，造成直接經(jīng)濟(jì)損失，以及合同不能執(zhí)行的情況下的清算。同時(shí)雙方也要及時(shí)溝通，及時(shí)處理一切事務(wù)。
省級總：
所謂省級總就是說某一醫(yī)藥生產(chǎn)廠家或經(jīng)營企業(yè)將某一產(chǎn)品或數(shù)個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)省的經(jīng)營權(quán)授予某一個(gè)機(jī)構(gòu)或某個(gè)個(gè)人的行為。這種形式在醫(yī)藥界較為廣泛，而且成功的也較多，尤其是OTC產(chǎn)品更要考慮這種形式。
優(yōu)點(diǎn)：便于企業(yè)的規(guī)范化管理和協(xié)調(diào)工作，企業(yè)較有主動(dòng)權(quán)。
缺點(diǎn)：如果短時(shí)間內(nèi)較難在全國找到合格的符合企業(yè)要求的商，反而會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)品的市場拓展速度。
風(fēng)險(xiǎn)：一旦企業(yè)方發(fā)現(xiàn)商不合格，尤其是其網(wǎng)絡(luò)較差，或是較好而是由于其的產(chǎn)品太多而無法拓展市場，往往陷入換不換將的困境。
建議及提示：
1、盡量多的考慮OTC產(chǎn)品的省級總，處方產(chǎn)品可多考慮地市和混合，因OTC產(chǎn)品需要更多的省級規(guī)劃，但是有好的控制系統(tǒng)也可不必拘謹(jǐn)。
2、在規(guī)劃全國的市場時(shí)不要急于求成，對所有的要求做省級總的公司和個(gè)人應(yīng)對其網(wǎng)絡(luò)、資金來源、所經(jīng)營的產(chǎn)品的規(guī)模、經(jīng)營的思路及信譽(yù)都要綜合考察，做到寧缺不濫。整個(gè)市場的推廣應(yīng)是漸進(jìn)的，同時(shí)也要考慮企業(yè)的生產(chǎn)能力和管理能力與市場推廣的配套。
3、設(shè)計(jì)一份標(biāo)準(zhǔn)合同，必須是合理的，對雙方是雙贏的。同時(shí)合同的簽訂一年一簽為上策，主要是考慮淘汰較差的商及企業(yè)整體推進(jìn)的需要，同時(shí)也要設(shè)定一些具體的目標(biāo)，由雙方友好協(xié)商一致，以便保證那些誠信的合作者。為確保市場開發(fā)有的放矢，對第一年的開發(fā)區(qū)域要有所規(guī)定，以避免開發(fā)的輕描淡寫而影響以后的市場拓展。
4、合同實(shí)施后應(yīng)加強(qiáng)對市場的管理、培訓(xùn)與指導(dǎo)，讓商充分了解你的企業(yè)、企業(yè)家、企業(yè)文化、產(chǎn)品及其競爭者的相關(guān)情況，可現(xiàn)在這樣做的企業(yè)太少。另外對內(nèi)要加強(qiáng)對商的其它各項(xiàng)服務(wù)，要讓企業(yè)的員工認(rèn)識到好的商是市場的稀缺資源，要好好珍惜，他們可以給予企業(yè)員工更大程度上的回報(bào)。
5、另外要防止省級商自己不做市場而有層層發(fā)包的行為，即使可以這么做，也要控制其發(fā)包的價(jià)格，一切要有利于市場，盡量在合同中約束。
地市縣：
地市縣是指醫(yī)藥企業(yè)將某一產(chǎn)品或數(shù)個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)營權(quán)授予某地市縣的某人或某一經(jīng)營機(jī)構(gòu)的行為。這種模式目前在國內(nèi)運(yùn)用得最多，最易啟動(dòng)市場，同時(shí)也是最難管理的。
優(yōu)點(diǎn)：比較而言較易在全國各地較迅速的招募到商，并且前期的市場開發(fā)感覺較快。
缺點(diǎn)：商的考察一般來說較差，人員較為復(fù)雜化，價(jià)格體系易混亂，后期竄貨嚴(yán)重且難于管理，產(chǎn)品被競爭產(chǎn)品替換的可能大量存在，這也是國內(nèi)完全靠制起家的企業(yè)大起大落的主要原因，市場推廣較混亂，不利于品牌產(chǎn)品的推廣。
風(fēng)險(xiǎn)：市場實(shí)際上完全控制在商手中，網(wǎng)絡(luò)有隨時(shí)被競爭者替換的危險(xiǎn)。
建議及提示：
1、處方藥采用這種辦法比較合適，也比較好控制，OTC藥品應(yīng)盡量少采用。
2、企業(yè)在考慮制的時(shí)候要統(tǒng)一規(guī)劃，尤其是在價(jià)格體系、物流體系方面一定要嚴(yán)格控制，最好在合同文本中進(jìn)行詳詳細(xì)細(xì)的規(guī)定。為了確保貨物的安全，一定要現(xiàn)款現(xiàn)貨或交貨物擔(dān)保金。
3、在實(shí)施過程中企業(yè)一定要加強(qiáng)各項(xiàng)服務(wù)，同時(shí)也要加強(qiáng)各項(xiàng)監(jiān)督，最好是根據(jù)市場情況分片派人進(jìn)行管理，主要檢查商的價(jià)格體系的執(zhí)行情況，可通過合同、開發(fā)票來檢查，同時(shí)更大程度上是要看其終端的開況。沒有一個(gè)好的終端開發(fā)和促銷，任何產(chǎn)品都是無法賣開的。
4、對于破壞市場的行為要堅(jiān)持不渝的給予打擊，以保護(hù)誠實(shí)的行為。
混合制：
所謂混合制，單從某一產(chǎn)品進(jìn)行理解，也就是說某一產(chǎn)品采用省級總與地市縣開展全國銷售的行為。如從企業(yè)的角度，尤其是多品種企業(yè)的角度來說，即某一企業(yè)采用以上三種或其中兩種制的形式開展全國銷售的行為。從長遠(yuǎn)來看，這種形式的制將是未來較長時(shí)間內(nèi)的一種主導(dǎo)形式，它是比較符合我國的國情及醫(yī)藥市場的發(fā)展趨勢的。
優(yōu)點(diǎn)：能夠更加充分地利用社會(huì)的一切資源來開發(fā)市場，能夠較短的時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品占領(lǐng)市場。
缺點(diǎn)：管理難度較大。
風(fēng)險(xiǎn)：主要在于企業(yè)的管理水平是否能把握市場。
建議及提示：
1、作為企業(yè)，尤其是生產(chǎn)型的企業(yè)首先應(yīng)清楚自己企業(yè)的產(chǎn)品情況，對整個(gè)產(chǎn)品線及其未來幾年的產(chǎn)品狀況進(jìn)行很好的規(guī)劃，同時(shí)把自己的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)也要規(guī)劃進(jìn)去。
2、要制定一套合理的管理辦法，此種制一般來說在價(jià)格體系上應(yīng)盡量合理，每級別的價(jià)格一定要保留一定級差，但又要能充分調(diào)動(dòng)各級商的積極性。
3、商不分大小，在享受企業(yè)的服務(wù)上一定要一視同仁。
以上便是幾種制的不同之處，本人還是在最后對整個(gè)制需要共同注意的地方提醒一下，以引起這個(gè)行業(yè)的重視：
1、如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品比較單一，一般來說不宜全部采用制，不管企業(yè)有多艱難，也要自己開發(fā)一部份市場，當(dāng)然也要好好利用制來開發(fā)部分地區(qū)的市場，不能讓市場機(jī)遇白白浪費(fèi)。
2、如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品太多，企業(yè)一定要對自己的產(chǎn)品線進(jìn)行很長遠(yuǎn)的規(guī)劃，將產(chǎn)品進(jìn)行分類，尤其是要根據(jù)產(chǎn)品所對應(yīng)的目標(biāo)市場進(jìn)行規(guī)劃，并且要考慮哪些該自建銷售隊(duì)伍來操作，哪些產(chǎn)品須進(jìn)行，同時(shí)還要考慮處方藥品和OTC藥品的差異。
3、制在我們信用危機(jī)的今天，要盡量現(xiàn)款現(xiàn)貨，尤其是省級以下的商，對于省級商第一個(gè)年度一般來說也不宜賒銷，但是有固定資金進(jìn)行擔(dān)保的可以授予一定的資信額度，第二個(gè)以后的年度可根據(jù)第一年的銷售情況給予不同程度的鋪貨支持，但是也必須是有確保貨款安全的措施的情況下。對于國內(nèi)總的情況也盡量現(xiàn)款現(xiàn)貨，如果有賒銷一定要有擔(dān)保或擔(dān)保金。
4、價(jià)格體系的制定一定要有一定空間留到年底進(jìn)行返利，以便有所控制，另外再留出一定的空間給予商進(jìn)行必要的投資，以便更好的了解情況，及控制市場的開發(fā)進(jìn)度及開發(fā)的深度和廣度。
5、宣傳品及促銷品一定要由企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)和提供，以確保企業(yè)的形象統(tǒng)一，這個(gè)費(fèi)用最好企業(yè)在規(guī)劃的時(shí)候就預(yù)留出來，按比例對市場進(jìn)行投入，如商嫌太少，可要求其用錢進(jìn)行購買。但是如果是某一產(chǎn)品的全國總可由雙方的共同研究決定。
6、OTC產(chǎn)品的廣告的投放最好由企業(yè)進(jìn)行控制，統(tǒng)籌安排，尤其是地級以下，對于省級總可考慮由企業(yè)來投，也可以由雙方合伙來投，全國總可雙方協(xié)商一致。
7、對商的市場開發(fā)的情況要進(jìn)行細(xì)致了解，對貨物的流向要清楚，在合同中要進(jìn)行規(guī)定，并每月要求商交必要的報(bào)表。
8、區(qū)域的規(guī)劃要有要求，尤其是對省級以上的商，必須要有詳詳細(xì)細(xì)的市場開發(fā)計(jì)劃書為好。
9、退貨的保證要?jiǎng)?wù)實(shí)，一般應(yīng)控制在3-6個(gè)月以內(nèi)為佳，不可太短，也不可太長或沒規(guī)定，給商既要有壓力更要有動(dòng)力。同時(shí)對商的首次拿貨要合理，尤其是要考慮其網(wǎng)絡(luò)狀況及市場容量，由于商開發(fā)有先后，對后加入的商的拿貨更要小心謹(jǐn)慎，以免造成竄貨，最好實(shí)行保證金制度，對于有一定市場規(guī)模或?qū)嵙Φ墓靖鼞?yīng)如此。
10．企業(yè)目前做招商廣告時(shí)不實(shí)事求是地介紹企業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)亂許諾的現(xiàn)象也應(yīng)切忌，一個(gè)不誠實(shí)的企業(yè)和不講信用的企業(yè)，精明的商也不可能對你誠實(shí)信用，這也是許多企業(yè)招商不成功或后期失敗的主要原由之一。
11、企業(yè)招商成功后，還須對商進(jìn)行有效的溝通和培訓(xùn)，對他們進(jìn)行很好的指導(dǎo)和服務(wù)，一定要避免只招商，不管理和幫助。對商的政策要保持一定時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定，如要有所調(diào)整，跨度不宜太大，并要進(jìn)行溝通，最好在簽訂合同時(shí)就有所規(guī)定，一定要是一個(gè)雙贏的政策，以避免商換產(chǎn)品。
12、對市場一定要嚴(yán)格保護(hù)，對市場的破壞分子一定要毫不留情的清除和處罰，以保證整個(gè)商的利益。
