時(shí)間：2023-05-30 10:06:24
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場(chǎng)分析政策，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
一、 宏觀市場(chǎng)分析
1. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
2. 宏觀社會(huì)環(huán)境分析
3. 宏觀政策環(huán)境分析
4. 宏觀經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政策環(huán)境對(duì)辦公市場(chǎng)的影響
二、 辦公宏觀市場(chǎng)分析
1. 上?？傮w辦公市場(chǎng)分析
2. 行業(yè)宏觀發(fā)展態(tài)勢(shì)分析
三、 區(qū)域辦公市場(chǎng)特征分析
1. 區(qū)域概述
2. 供應(yīng)、銷售（租賃）、空置分析
3. 銷售（租賃）價(jià)格分析
4. 產(chǎn)品特征分析
5. 主力客戶分析
6. 典型案例分析
四、 項(xiàng)目地脈研究
1. 項(xiàng)目地塊特質(zhì)分析
2. 項(xiàng)目地塊周邊市政、規(guī)劃情況分析
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五、 項(xiàng)目初步定位建議
1. 初步市場(chǎng)定位建議
由于房地產(chǎn)具有抗通貨膨脹、保值、增值性,房地產(chǎn)投資逐漸成為世界最有吸引力的投資方式之一。而在我國(guó),隨著各地房?jī)r(jià)的高歌猛進(jìn),以及股市的飄搖不定,房地產(chǎn)投資已成為廣大投資者和投資機(jī)構(gòu)獲取高額利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值的重要渠道。同時(shí),鑒于房地產(chǎn)投資巨額性、風(fēng)險(xiǎn)性、外部性和政策影響性,以及投資資金或資源的有限性,投資者必須在確定的即期支出與不確定的未來收益之間做出抉擇,選擇適合自己的投資形式和投資產(chǎn)品。因此,房地產(chǎn)投資決策應(yīng)基于對(duì)目標(biāo)項(xiàng)目科學(xué)、公正的投資分析之上,只有這樣才在一定程度上保證決策的正確性和資產(chǎn)的增值性。
二、房地產(chǎn)投資分析
房地產(chǎn)投資分析指在房地產(chǎn)投資活動(dòng)之前,投資者運(yùn)用自己或投資分析人員的知識(shí)和能力,全面調(diào)查擬投資項(xiàng)目的各方面制約因素,對(duì)所有可能的投資方案進(jìn)行比較論證,從中選擇最佳方案并保證投資有較高收益水平的分析活動(dòng)。房地產(chǎn)投資分析的內(nèi)容包括市場(chǎng)分析、區(qū)位條件分析、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)估算分析、經(jīng)濟(jì)分析、不確定性分析、風(fēng)險(xiǎn)分析、方案比選分析等方面。本文主要從市場(chǎng)分析、經(jīng)濟(jì)分析和風(fēng)險(xiǎn)分析三方面做簡(jiǎn)要介紹。
1.市場(chǎng)分析
房地產(chǎn)投資項(xiàng)目在投資決策前,調(diào)查市場(chǎng)狀況,辨識(shí)投資風(fēng)險(xiǎn),選擇投資機(jī)會(huì)的過程,稱為房地產(chǎn)投資項(xiàng)目的市場(chǎng)分析。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析是理性投資者所做的必不可少的一項(xiàng)工作。房地產(chǎn)市場(chǎng)分析主要以市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)為手段,在獲取市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上,對(duì)投資項(xiàng)目的現(xiàn)金流量及市場(chǎng)價(jià)值的變化科學(xué)預(yù)測(cè),為投資項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)分析、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性分析奠定基礎(chǔ),為投資者、決策者把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和正確進(jìn)行決策提供依據(jù),以使投資者在開發(fā)結(jié)束或持有期內(nèi)獲得最大利潤(rùn),實(shí)現(xiàn)增值的最大化。
2.經(jīng)濟(jì)分析
經(jīng)濟(jì)分析是房地產(chǎn)投資分析的核心部分,主要通過經(jīng)濟(jì)分析指標(biāo)的計(jì)算定量分析目標(biāo)項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上的可行性。經(jīng)濟(jì)分析指標(biāo)根據(jù)是否考慮資金的時(shí)間價(jià)值可分為靜態(tài)分析指標(biāo)與動(dòng)態(tài)分析指標(biāo)兩大類。由于資金本身就具有時(shí)間價(jià)值,而且將一定資金投入到某一項(xiàng)目后也會(huì)產(chǎn)生一定的機(jī)會(huì)成本,因此,筆者認(rèn)為財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率、動(dòng)態(tài)投資回收期等動(dòng)態(tài)分析指標(biāo)更為科學(xué)、合理,更有利于輔助投資者做出正確的決策。
3.風(fēng)險(xiǎn)分析
房地產(chǎn)投資與其他投資一樣,可能帶來較高收益的同時(shí)也伴隨著較大的風(fēng)險(xiǎn)存在。房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)就是從事房地產(chǎn)投資而造成損失的可能性大小,這種損失包括所投入資本的損失與預(yù)期收益未達(dá)到的損失。由于房地產(chǎn)投資具有價(jià)值量大、周期長(zhǎng)、不可移動(dòng)性、變現(xiàn)能力差等特點(diǎn),使得房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)程度更高,在投資過程中可能會(huì)面臨自然風(fēng)險(xiǎn)、意外風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、利率風(fēng)險(xiǎn)等諸多風(fēng)險(xiǎn)。
風(fēng)險(xiǎn)分析是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的主要手段,其方法就是根據(jù)不確定性因素在一定范圍內(nèi)的隨機(jī)變動(dòng),分析確定這種變動(dòng)的概率分布和他們的期望值、標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)和置信區(qū)間,并由此說明擬投資項(xiàng)目在特定收益狀態(tài)下的風(fēng)險(xiǎn)程度。以市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的分析為例,在開發(fā)期或持有期內(nèi),市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)繁榮、正常和衰退三種情況。為此,投資人應(yīng)通過深入的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,預(yù)測(cè)各個(gè)狀況發(fā)生的可能性和該狀況下可能的收益水平,并通過計(jì)算期望收益標(biāo)準(zhǔn)差、變異系數(shù)、置信區(qū)間等對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
二次救市與9月反攻
如果財(cái)政政策也有QEn的話，那么，本周發(fā)改委的兩次大批項(xiàng)目的批復(fù)就相當(dāng)于中國(guó)財(cái)政版的QE2。在發(fā)改委兩日批復(fù)萬億基礎(chǔ)投資與歐洲央行二級(jí)市場(chǎng)不限量買入債兩大內(nèi)外消息的刺激下，A股維穩(wěn)行情噴薄而出，帶給市場(chǎng)無限遐想。
部分人認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)反轉(zhuǎn)，開始預(yù)測(cè)未來上漲點(diǎn)位；一部分人仍視其為反彈，繼續(xù)保持低倉(cāng)位。但無論持有何種策略，目前市場(chǎng)受益的板塊仍屬于基礎(chǔ)設(shè)施投資拉動(dòng)的相關(guān)板塊。但無論如何，本輪一萬億的救市措施力度可能并不如09年上半年的行情那么持久而有耐力，因?yàn)?，本輪政策維穩(wěn)的關(guān)鍵詞是兩個(gè)：寬財(cái)政、緊貨幣，而上輪4萬億刺激的關(guān)鍵點(diǎn)是貨幣與財(cái)政雙箭齊發(fā)。
本輪萬億救市政策是在緊貨幣的前提下出臺(tái)的。如果貨幣政策不寬松，那么，本輪行情就主要依賴于存量資金。當(dāng)然，存量資金并不少，目前銀行體系資產(chǎn)規(guī)模到達(dá)了120萬億人民幣以上，而銀行理財(cái)產(chǎn)品10萬億的規(guī)模亦不在少數(shù)。當(dāng)然，目前來看，貨幣政策寬松與否并不是本輪行情啟動(dòng)的驅(qū)動(dòng)因素，重點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)下行過程中逆周期宏觀政策的博弈效果已經(jīng)在股市上得到體現(xiàn)。
所以，在中國(guó)股市目前仍不會(huì)脫離政策市的背景下，保持少量倉(cāng)位參與博弈也是必要的。只是要隨時(shí)注意市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是目前經(jīng)濟(jì)層面仍未有改觀的情況下，保持謹(jǐn)慎樂觀是可取的。
索羅斯先生是一位著名的市場(chǎng)分析大師，他最有名的論斷是：第一，理性的人們做出的決定不是基于現(xiàn)實(shí)，而是基于他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的理解；但這兩者永遠(yuǎn)不會(huì)等同（事實(shí)上人類對(duì)客觀事實(shí)的判斷往往并不能真實(shí)的反映客觀實(shí)際的情況，更多的可能是“自以為是”——主觀性的誤判）。第二，市場(chǎng)參與者的誤解被傳遞為市場(chǎng)價(jià)格，從而又影響了其應(yīng)該反映的基本面——這是反身性原理。這兩個(gè)原則共同決定了市場(chǎng)參與者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)必須在不確定的情況下做出決策——這是人類的不確定性原理。
而人類不確定性原理的出現(xiàn)表明，市場(chǎng)往往不是均衡的，市場(chǎng)走勢(shì)往往容易走出極端值的可能，因此，采用刻舟求劍式的分析方法，來判斷歷史大底，往往容易陷入先入為主的誤區(qū)。比如市場(chǎng)流行用歷史上的幾次底部的市盈率來分析對(duì)比目前市盈率的低估。其實(shí)，這就是一種不符合客觀實(shí)際情況主觀派生出來的分析邏輯：如果簡(jiǎn)單的歷史對(duì)比有效的話，那么銀行跌到15倍（2005年銀行股的估值底是15倍）就應(yīng)該止跌回升了，為什么還會(huì)跌到5倍呢？由于市場(chǎng)環(huán)境變化了，盈利周期和經(jīng)濟(jì)周期都不處于同一個(gè)位置，我們就無法簡(jiǎn)單的用估值來判斷底部。因此，現(xiàn)在A股的反彈并不一定是反轉(zhuǎn)，關(guān)鍵還看經(jīng)濟(jì)周期何時(shí)出現(xiàn)拐點(diǎn)。
當(dāng)然，政策的擾動(dòng)因素在分析判斷股市供求過程的變化時(shí)顯得非常重要，這一點(diǎn)在市場(chǎng)分析當(dāng)中一樣有效。結(jié)合A股目前的市場(chǎng)階段，考慮到季節(jié)性因素和政策因素的影響，我們預(yù)計(jì)，18大的召開正醞釀下半年行情的最佳做多時(shí)期，A股在9月底10月初應(yīng)該會(huì)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。從追求絕對(duì)收益的投資邏輯派生出來的分析路徑，經(jīng)過連續(xù)3個(gè)月市場(chǎng)的大跌，一個(gè)形態(tài)上的大坑已經(jīng)初步形成，9月、10月的反彈應(yīng)可期待。
【關(guān)鍵詞】通信企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
一 通信企業(yè)營(yíng)銷行為的特征分析
市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵是通過一定的營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品或勞務(wù)在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下銷售給客戶以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化目標(biāo)的工商管理行為。市場(chǎng)營(yíng)銷的主體在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下主要是企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象是需求沒有得到滿足的客戶，市場(chǎng)營(yíng)銷的過程是在一定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下產(chǎn)生的營(yíng)銷策略。
現(xiàn)代通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷過程是電子信息傳遞技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程。由于通信企業(yè)具有高技術(shù)和高投入的經(jīng)營(yíng)特征，因此電信企業(yè)的營(yíng)銷過程相對(duì)于其他企業(yè)具有鮮明的特征。首先，這些特征體現(xiàn)于對(duì)大客戶的依賴度較高的特點(diǎn)上。由于電信企業(yè)在生產(chǎn)過程中嚴(yán)重依賴于先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，因此需要具有較高知識(shí)水平的人才的廣泛使用，同時(shí)在產(chǎn)品開發(fā)過程當(dāng)中需要投入的資本數(shù)量較為龐大，因此產(chǎn)品本身具有的價(jià)值較大，價(jià)格較高需要具有較雄厚的資本的客戶進(jìn)行購(gòu)買。同時(shí)通信企業(yè)在生產(chǎn)和銷售的過程中，往往需要對(duì)公共資源進(jìn)行利用，供求雙方需要具有較強(qiáng)的公共政策影響能力，以實(shí)現(xiàn)相關(guān)設(shè)施的建設(shè)和使用，大客戶對(duì)企業(yè)的社會(huì)關(guān)系的建立和公共資源的順利取得具有非常重要的意義。
其次，通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程需要采用現(xiàn)代化的技術(shù)手段，以保證產(chǎn)品技術(shù)信息的保密性。營(yíng)銷手段的技術(shù)性是進(jìn)行通信業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的重要特征。現(xiàn)代企業(yè)中技術(shù)水平的強(qiáng)弱本身和企業(yè)的資本稟賦具有緊密聯(lián)系，因此，能夠與通信企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷過程，并完成賣賣雙方的順利對(duì)接這一條件本身，要求通信企業(yè)同具有較強(qiáng)技術(shù)力量的大客戶進(jìn)行廣泛合作。
最后，通信企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)具有較大的市場(chǎng)外部性。通信企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程具有很強(qiáng)的信息化特征，其產(chǎn)品直接適用于現(xiàn)代化的信息傳遞過程，因此往往和國(guó)家安全社會(huì)穩(wěn)定具有不可分割的聯(lián)系，對(duì)社會(huì)造成的影響也往往超過經(jīng)濟(jì)層面。同大客戶的合作將減少企業(yè)本身在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過程當(dāng)中可能存的信息風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)商業(yè)行為的公共安全性。一般情況下比較容易得到政府的支持。這在我國(guó)電信行業(yè)主要為國(guó)有資本主導(dǎo)的情況下具有十分重大的現(xiàn)實(shí)意義。
綜上所述，通信企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷必須重視與大客戶的廣泛合作。
二 通信企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略的準(zhǔn)備工作分析
市場(chǎng)營(yíng)銷策略要依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷人員所面臨的基本經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)行制定和選擇，以市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合的選擇需要進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境的分析作為其基礎(chǔ)。
市場(chǎng)環(huán)境的分析包括市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)等幾個(gè)基本的過程。通過完成對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)明確市場(chǎng)營(yíng)銷過程的所面臨的基本市場(chǎng)條件，并為策略的制定奠定良好的信息資料儲(chǔ)備基礎(chǔ)。
市場(chǎng)環(huán)境分析的首要過程是市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研是通過現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)技術(shù)，進(jìn)行商業(yè)信息的收集整理的過程。市場(chǎng)調(diào)研的基本目標(biāo)是對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和來發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行掌握。市場(chǎng)調(diào)研根據(jù)其對(duì)象的差別可以劃分為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)調(diào)查、用戶調(diào)查和銷售調(diào)查。由于通信企業(yè)的主要客戶來自于生產(chǎn)型企業(yè)，因此，其大客戶群體的消費(fèi)構(gòu)成主要以生產(chǎn)性消費(fèi)為主。生產(chǎn)性消費(fèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查分析，主要針對(duì)企業(yè)所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，企業(yè)直接生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的主要購(gòu)買對(duì)象的基本產(chǎn)出水平，根據(jù)比例分配原則對(duì)企業(yè)將會(huì)面臨的產(chǎn)品需要量進(jìn)行分析。宏觀經(jīng)濟(jì)分析的基本內(nèi)容包括現(xiàn)狀分析和未來發(fā)展趨勢(shì)分析兩部分。現(xiàn)狀分析主要針對(duì)現(xiàn)有的行業(yè)產(chǎn)出水平進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)的測(cè)算，分析企業(yè)現(xiàn)有的短期產(chǎn)量和短期內(nèi)的市場(chǎng)需求狀況是否匹配。長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)分析應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)行未來一定時(shí)間內(nèi)的行業(yè)和市場(chǎng)變動(dòng)的分析，要求分析過程具有一定的前瞻性。技術(shù)調(diào)查和用戶調(diào)查針對(duì)企業(yè)所面
臨的單個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行。在通信企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)際當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)主要針對(duì)具有一定規(guī)模且數(shù)量保持穩(wěn)定的大客戶進(jìn)行。兩者都應(yīng)注重客戶自身的特點(diǎn)、影響客戶需求的因素和用戶的潛在需要應(yīng)當(dāng)作為調(diào)查分析的重點(diǎn)項(xiàng)目。
市場(chǎng)銷售調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷過程的實(shí)際成果的調(diào)查分析。銷售調(diào)查首先應(yīng)當(dāng)明確對(duì)市場(chǎng)銷售的基本狀況進(jìn)行調(diào)查，了解到企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)的銷售狀況，對(duì)脫銷、滯銷和產(chǎn)銷兩旺等市場(chǎng)情況，進(jìn)行調(diào)查了解并分析上述現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。市場(chǎng)銷售調(diào)查也應(yīng)當(dāng)注重對(duì)產(chǎn)品的生命周期的調(diào)查。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中，產(chǎn)品生命周期指某以特定產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的產(chǎn)品存續(xù)周期。產(chǎn)品生命周期是從產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)開始計(jì)算的，產(chǎn)品經(jīng)過新產(chǎn)品開發(fā)，最終進(jìn)入市場(chǎng)，它的產(chǎn)品周期才正式開始。如果產(chǎn)品的生命周期在進(jìn)行銷售調(diào)查之后，證明已經(jīng)進(jìn)入末端，則市場(chǎng)銷售人員應(yīng)當(dāng)及時(shí)將相關(guān)信息向企業(yè)主管人員進(jìn)行反饋，并建議主管人員進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，以適應(yīng)市場(chǎng)需求和企業(yè)需求的最大利潤(rùn)的基本目標(biāo)。
市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)過程，需要依據(jù)現(xiàn)代統(tǒng)計(jì)學(xué)和企業(yè)工商管理本身涉及的基本模型進(jìn)行量化處理?；镜氖袌?chǎng)分析手段是應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)中的線性回歸思想，對(duì)已經(jīng)收集到的市場(chǎng)信息進(jìn)行整理，并找出各種變量之間的統(tǒng)計(jì)規(guī)律。市場(chǎng)分析過程側(cè)重于量化分析，對(duì)市場(chǎng)中各種數(shù)據(jù)信息的變化情況進(jìn)行精確處理，并發(fā)現(xiàn)其中的問題。市場(chǎng)分析和市場(chǎng)預(yù)測(cè)往往是相互伴隨的市場(chǎng)環(huán)境分析過程。市場(chǎng)分析目的在于發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息之間的統(tǒng)計(jì)規(guī)律，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)則是根據(jù)市場(chǎng)分析的最終成果進(jìn)行市場(chǎng)的價(jià)格、需求和成本費(fèi)用的變動(dòng)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)判斷，為企業(yè)的進(jìn)一步?jīng)Q策直接提供依據(jù)。
一、總論
(一)項(xiàng)目背景及項(xiàng)目概況
(二)項(xiàng)目承擔(dān)企業(yè)概況
項(xiàng)目法人所有制性質(zhì)、主營(yíng)業(yè)務(wù)、近三年來的銷售收入、利潤(rùn)、稅金、固定資產(chǎn)、資產(chǎn)負(fù)債率、銀行信用等級(jí)、企業(yè)股份構(gòu)成及主要股東概況，工藝裝備水平，產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售情況及在行業(yè)中地位，技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)、近三年研發(fā)投入及人員情況等。
(三)項(xiàng)目建設(shè)必要性
二、發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)準(zhǔn)入和市場(chǎng)分析
(一)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)準(zhǔn)入分析
發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策依據(jù)應(yīng)及時(shí)有效。
(二)市場(chǎng)分析
包括產(chǎn)品市場(chǎng)供需分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及風(fēng)險(xiǎn)分析，市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)應(yīng)提供近三年的數(shù)據(jù)。細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)及需求情況，產(chǎn)品技術(shù)水平和發(fā)展前景，國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。
三、建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案
(一)建設(shè)規(guī)模(包括產(chǎn)能等)
(二)產(chǎn)品方案
主要產(chǎn)品種類、產(chǎn)量、質(zhì)量和技術(shù)水平，在產(chǎn)品生產(chǎn)綱領(lǐng)表中列出具體產(chǎn)品的型號(hào)、技術(shù)指標(biāo)及生產(chǎn)規(guī)模。
四、廠址選擇及用地方案
(一)廠址現(xiàn)狀及建設(shè)條件、用地方案
(二)現(xiàn)有場(chǎng)地利用情況
(三)土地利用合理性分析
五、技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案
技術(shù)方案、設(shè)備方案、工程方案及其合理性，重點(diǎn)設(shè)備用途、產(chǎn)品工藝及解決關(guān)鍵問題說明，需描述采用的工藝技術(shù)路線與技術(shù)特點(diǎn)，設(shè)備選型，并需附設(shè)備明細(xì)表(含設(shè)備名稱、規(guī)格型號(hào)、數(shù)量及價(jià)格)，對(duì)于重大關(guān)鍵設(shè)備需進(jìn)行設(shè)備單項(xiàng)論證。
(一)主要設(shè)備方案
(二)工程方案
(三)技術(shù)方案、生產(chǎn)工藝流程及裝備水平
(四)項(xiàng)目招標(biāo)方案
適用于符合國(guó)家和省經(jīng)信委有關(guān)技術(shù)改造項(xiàng)目招標(biāo)范圍和標(biāo)準(zhǔn)的投資項(xiàng)目。
六、主要原材料供應(yīng)、資源開發(fā)及綜合利用分析
(一)主要原材料供應(yīng)
(二)資源開發(fā)和利用方案
(三)資源節(jié)約措施
七、總圖、運(yùn)輸與公用輔助工程
(一)總圖布置
(二)場(chǎng)內(nèi)外運(yùn)輸
(三)公用輔助工程
八、節(jié)能措施
(一)能耗狀況和能耗指標(biāo)分析
(二)節(jié)能措施和節(jié)能效果分析
九、環(huán)境影響分析
(一)廠址環(huán)境條件和現(xiàn)狀
(二)項(xiàng)目建設(shè)和生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響
(三)環(huán)境保護(hù)措施方案
(四)環(huán)境保護(hù)投資
(五)環(huán)境影響評(píng)價(jià)
十、勞動(dòng)安全衛(wèi)生與消防
(一)危害因素與危害程度
(二)安全措施方案
(三)消防設(shè)施
十一、投資估算、資金籌措及政策依據(jù)
(一)投資估算表
(二)資本金籌措
(三)債務(wù)資金籌措
(四)申請(qǐng)專項(xiàng)資金的主要原因和政策依據(jù)
十二、財(cái)務(wù)分析及評(píng)價(jià)結(jié)論
(一)不確定性分析
(二)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論
(三)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析
十三、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響分析
(一)從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提升競(jìng)爭(zhēng)力、改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、資源綜合利用、改善環(huán)境以及循環(huán)經(jīng)濟(jì)等方面，分析項(xiàng)目的影響
(二)項(xiàng)目對(duì)社會(huì)的影響分析
(三)項(xiàng)目與所在地互適性分析
(四)社會(huì)評(píng)價(jià)結(jié)論
十四、項(xiàng)目進(jìn)展情況
包括新開工項(xiàng)目前期工作進(jìn)展情況，項(xiàng)目的審批、核準(zhǔn)或備案情況，在建項(xiàng)目的完成情況。
十五、結(jié)論與建議
需要提交的有關(guān)附件
1、法人營(yíng)業(yè)執(zhí)照副本、組織機(jī)構(gòu)代碼證、法人登記證書等證書;
2、投資主管部門出具的項(xiàng)目審批、核準(zhǔn)或備案文件;
3、國(guó)土部門出具的項(xiàng)目用地預(yù)審意見(適用于需進(jìn)行土地預(yù)審的項(xiàng)目);
4、環(huán)保部門出具的環(huán)境影響評(píng)價(jià)文件審批意見;
5、城市規(guī)劃部門出具的城市規(guī)劃選址意見(適用于城市規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目);
6、涉及的項(xiàng)目節(jié)能評(píng)估文件;
7、項(xiàng)目資金證明材料，自有資金有效憑證和項(xiàng)目貸款合同，已發(fā)生的銀行貸款憑證及結(jié)息單、銀行貸款承諾函等資料;
8、涉及危險(xiǎn)化學(xué)品或按國(guó)家有關(guān)規(guī)定須進(jìn)行安全評(píng)價(jià)的項(xiàng)目，必須提供具有項(xiàng)目相應(yīng)管理權(quán)限的安全監(jiān)管部門的批復(fù)文件;根據(jù)地方安全監(jiān)管部門規(guī)定，不需要進(jìn)行安全生產(chǎn)條件審查的項(xiàng)目，需提供有效證明文件;
9、涉及農(nóng)藥產(chǎn)品的項(xiàng)目，必須提供項(xiàng)目所涉及品種的農(nóng)藥登記證和農(nóng)藥產(chǎn)品生產(chǎn)批準(zhǔn)證書;企業(yè)正在建設(shè)也未生產(chǎn)過的農(nóng)藥新品種，可暫提供農(nóng)藥登記證;
10、項(xiàng)目開工的進(jìn)度及生產(chǎn)情況等證明材料;
11、SX省技術(shù)改造項(xiàng)目招標(biāo)方案和不招標(biāo)申請(qǐng)核準(zhǔn)表(適用于符合國(guó)家和省經(jīng)信委有關(guān)技術(shù)改造項(xiàng)目招標(biāo)范圍和標(biāo)準(zhǔn)的投資項(xiàng)目);
12、項(xiàng)目承擔(dān)企業(yè)對(duì)資金申請(qǐng)報(bào)告內(nèi)容和附件真實(shí)性負(fù)責(zé)的聲明。
文本裝訂要求
【安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告價(jià)值體現(xiàn)】
《安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告》基于國(guó)家宏觀政策規(guī)劃、國(guó)家和地方中長(zhǎng)期規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策，分析項(xiàng)目設(shè)立的政策背景，根據(jù)主要工藝和裝置的技術(shù)資料擬定項(xiàng)目技術(shù)方案，根據(jù)項(xiàng)目涉及資源情況擬定資源利用方案，根據(jù)項(xiàng)目所在地環(huán)境現(xiàn)狀及國(guó)家、地方環(huán)保法規(guī)擬定環(huán)保方案，根據(jù)國(guó)家和地方社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀作出社會(huì)、經(jīng)濟(jì)影響評(píng)價(jià)意見，是專門針對(duì)安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目編制的專業(yè)申報(bào)文件，該報(bào)告的核心價(jià)值是：
——作為項(xiàng)目主審機(jī)構(gòu)批復(fù)項(xiàng)目執(zhí)行的依據(jù);
——作為項(xiàng)目后期開展編制其他論證文件的依據(jù);
——作為企業(yè)執(zhí)行項(xiàng)目后期工作的依據(jù)。
【安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告質(zhì)量保障】
廣州中撰企業(yè)投資咨詢有限公司是由5名資深投資策劃專家和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)研究實(shí)戰(zhàn)派人士共同打造的專業(yè)投資項(xiàng)目咨詢機(jī)構(gòu)。我們的遠(yuǎn)景是成為中國(guó)最大、最專業(yè)的產(chǎn)業(yè)投資信息收集(研究+傳播)及投資項(xiàng)目咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，能夠有效地為客戶提供項(xiàng)目專項(xiàng)咨詢服務(wù)，研究院成員長(zhǎng)期的項(xiàng)目咨詢經(jīng)驗(yàn)可以保障《安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告》的質(zhì)量。
一、安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目總論
(一)安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目背景及安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目概況
(二)安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目承擔(dān)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)工藝及裝備現(xiàn)狀，與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平的比較
(三)安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目建設(shè)必要性
二、安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)準(zhǔn)入和市場(chǎng)分析
(一)發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)準(zhǔn)入分析
(二)市場(chǎng)分析。包括產(chǎn)品市場(chǎng)供需分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及風(fēng)險(xiǎn)分析
三、建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案
(一)建設(shè)規(guī)模(包括產(chǎn)能等)
(二)產(chǎn)品方案(主要產(chǎn)品種類、產(chǎn)量、質(zhì)量和技術(shù)水平)
四、安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目廠址選擇及用地方案
(一)廠址現(xiàn)狀及建設(shè)條件、用地方案
(二)現(xiàn)有場(chǎng)地利用情況
(三)土地利用合理性分析
五、安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案
(一)主要設(shè)備方案
(二)工程方案
(三)技術(shù)方案、生產(chǎn)工藝流程及裝備水平
(四)安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目招標(biāo)內(nèi)容(適用于申請(qǐng)專項(xiàng)資金100萬元及以上的投資安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目)
六、安防監(jiān)控系統(tǒng)主要原材料供應(yīng)、資源開發(fā)及綜合利用分析
(一)主要原材料供應(yīng)
(二)資源開發(fā)和利用方案
(三)資源節(jié)約措施
七、總圖、運(yùn)輸與公用輔助工程
(一)總圖布置
(二)場(chǎng)內(nèi)外運(yùn)輸
(三)公用輔助工程
八、節(jié)能措施
(一)能耗狀況和能耗指標(biāo)分析
(二)節(jié)能措施和節(jié)能效果分析
九、環(huán)境影響分析
(一)廠址環(huán)境條件和現(xiàn)狀
(二)安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目建設(shè)和生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響
(三)環(huán)境保護(hù)措施方案
(四)環(huán)境保護(hù)投資
(五)環(huán)境影響評(píng)價(jià)
十、勞動(dòng)安全衛(wèi)生與消防
(一)危害因素與危害程度
(二)安全措施方案
(三)消防設(shè)施
十一、投資估算及資金籌措
(一)投資估算表
(二)資本金籌措
(三)債務(wù)資金籌措
(四)申請(qǐng)專項(xiàng)資金的主要原因和政策依據(jù)
十二、財(cái)務(wù)分析及評(píng)價(jià)結(jié)論
(一)不確定性分析
(二)財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論
(三)安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析
十三、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響分析
(一)從優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和提升競(jìng)爭(zhēng)力、改變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、資源綜合利用、改善環(huán)境以及循環(huán)經(jīng)濟(jì)等方面，分析安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目的影響
(二)安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目對(duì)社會(huì)的影響分析
(三)安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目與所在地互適性分析
(四)社會(huì)評(píng)價(jià)結(jié)論
十四、安防監(jiān)控系統(tǒng)項(xiàng)目進(jìn)展情況
上周行情基本圍繞半年度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)展開，而股市的持續(xù)反彈也為A股創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境。除受消息面影響較大的地產(chǎn)板塊外，A股熱點(diǎn)全線出擊。并在金融(保險(xiǎn))、有色、煤炭、新能源等板塊引領(lǐng)下，在上周四再度刷新此輪反彈高點(diǎn)。
7月16日上午10時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了今年上半年度一系列宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)：6月份規(guī)模增加值同比增長(zhǎng)10.7％、二季度GDP增長(zhǎng)7.9％、上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)15％。市場(chǎng)分析人士紛紛表示，種種跡象表明目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇跡象明顯，在寬松貨幣政策推動(dòng)之下“保八”效果初顯。
不過，略超預(yù)期的宏觀數(shù)據(jù)并沒有影響到滬深兩市的走勢(shì)，16日上證指數(shù)呈小幅震蕩，午后2點(diǎn)之后一度創(chuàng)下反彈以來的新高3221點(diǎn)，但此后沖高回落，最終下跌0.15％，而周五大盤呈現(xiàn)高位振蕩特征。熱點(diǎn)還是集中在以通脹為主線的個(gè)股，如煤炭、鋼鐵、金融等行業(yè)上。
此外，值得注意的是，A股日均成交量進(jìn)一步放大，其中周三周四上海連續(xù)兩日突破2000億，這也導(dǎo)致A股換手率創(chuàng)出今年新高。對(duì)此有市場(chǎng)分析人士提醒，高換手率或讓市場(chǎng)近期出現(xiàn)高位振蕩的幾率進(jìn)一步加大。而實(shí)際上，分析上周市場(chǎng)運(yùn)行特征后不難發(fā)現(xiàn)，股指在目前已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)上的短線震蕩的格局，其原因有二：
首先，從技術(shù)角度來看，經(jīng)過連續(xù)的攀升之后，目前上證綜合指數(shù)開始觸及去年6月10日向下跳空缺口即3215.50～3312.72點(diǎn)區(qū)間的重要技術(shù)阻力。在上述強(qiáng)大的技術(shù)和心理壓力之下，指數(shù)繼續(xù)上行阻力將明顯增大。
其次，隨著二季度宏觀數(shù)據(jù)的披露，市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)預(yù)期實(shí)際上已經(jīng)得以兌現(xiàn)。本輪行情從去年底的1664.93點(diǎn)見底回升以來，截至周四的高點(diǎn)3221.07點(diǎn)，累計(jì)最大漲幅高達(dá)93.46％。本輪大幅上漲行情已經(jīng)在很大程度上反應(yīng)了經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)的預(yù)期。由于下半年的不確定因素明顯增多，包括政策微調(diào)預(yù)期、出口恢復(fù)的不確定性等等，都將加大機(jī)構(gòu)的分歧和短期套現(xiàn)沖動(dòng)。
不過，也有分析師表示，盡管短期股指運(yùn)行壓力明顯增加，但在積極財(cái)政政策和適度寬松貨幣政策主基調(diào)不變的情況下，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步好轉(zhuǎn)和寬松流動(dòng)性將有利于遏制大盤可能的回調(diào)空間。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示。經(jīng)濟(jì)正加速回暖，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)進(jìn)一步得到確立。實(shí)際上，結(jié)合近階段的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期正是推動(dòng)行情發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ瑹o論是金融地產(chǎn)、有色、煤炭、汽車，還是鋼鐵、電力以及化工等板塊的良好表現(xiàn)，都說明主力資金圍繞經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇這一主線挖掘相關(guān)受益板塊的思路十分明確。
考慮到上周最后兩天盤中每天都有深幅跳水的個(gè)股，投資者在操作上當(dāng)如何應(yīng)對(duì)?
根據(jù)今日投資好友指數(shù)顯示，超過六成的分析師認(rèn)為，這仍然是正常的盤中調(diào)整，主要原因近期個(gè)股漲幅過大所引發(fā)的技術(shù)性回調(diào)。4月份以來指數(shù)迤儷上漲，期間沒有像樣的回檔，許多股票漲幅翻番，存在階段性調(diào)整壓力。在指數(shù)上行格局不變的情況下，通過盤中跳水，可以適當(dāng)釋放獲利盤。通過觀察下跌板塊，多數(shù)分析師相信，目前還沒有哪個(gè)板塊具備連續(xù)大跌的空間。同時(shí)，在震蕩之中，新老熱點(diǎn)可以有效切換，順利銜接，不斷輪動(dòng)，他得指數(shù)具備持續(xù)上行能力。比如金融和地產(chǎn)修整的時(shí)候，有色和煤炭接過領(lǐng)漲大旗。上周五新能源板塊調(diào)整4個(gè)月之后再次啟動(dòng)，可望持續(xù)走強(qiáng)，而總的來講，目前投資者可繼續(xù)關(guān)注建筑機(jī)械、鋼鐵、水泥，玻璃、化工PVC等熱點(diǎn)，或者劈開震蕩較大的A股，進(jìn)軍安全邊際較高的B股。
關(guān)鍵詞：圖書出版；精細(xì)化管理；營(yíng)銷管理
近年來，在文化體制改革的大背景下，我國(guó)出版單位轉(zhuǎn)企改制工作穩(wěn)步推進(jìn)，成效顯著。轉(zhuǎn)企改制激發(fā)出了出版社的經(jīng)營(yíng)活力和危機(jī)意識(shí)，內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)效率發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，我國(guó)出版市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也正逐步由靠數(shù)量和種類取勝的“粗放型競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入靠質(zhì)量和服務(wù)取勝的“精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代。精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)是現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的基本特點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的精細(xì)化態(tài)勢(shì)下，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取在很大程度上來自于精細(xì)化管理。當(dāng)前，在我國(guó)出版企業(yè)圖書生產(chǎn)、發(fā)行兩大環(huán)節(jié)中，圖書生產(chǎn)管理已較為精細(xì)有序，在圖書發(fā)行環(huán)節(jié)，目前則仍然是經(jīng)驗(yàn)主導(dǎo)的粗放型管理。建立圖書產(chǎn)品精細(xì)化營(yíng)銷管理體系已成為我國(guó)出版企業(yè)較緊迫的任務(wù)。
一、圖書出版微利時(shí)代呼吁精細(xì)化管理
據(jù)統(tǒng)計(jì)，在圖書價(jià)格的構(gòu)成中，版稅約占10％，印刷成本約占25％，出版社管理成本約占5％，圖書總成本占圖書定價(jià)的40％左右。如果圖書按全價(jià)出售，剩下的60％的利潤(rùn)由出版社、批發(fā)商和零售商分享，可分別獲得約20％、10％和30％的利潤(rùn)（如果單獨(dú)考察一本或者一類圖書，其毛利率可能更高）。但是，從筆者對(duì)十幾家出版社及新華書店的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國(guó)圖書出版業(yè)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于理論水平，實(shí)際上出版業(yè)已經(jīng)步入微利時(shí)代。圖書出版業(yè)利潤(rùn)率的降低主要基于以下幾個(gè)方面的原因：
（1）在圖書出版發(fā)行過程中，出版社的贏利往往具有較強(qiáng)的不確定性，如需求量的不確定性、滯銷帶來的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、盜版風(fēng)險(xiǎn)等都會(huì)降低出版社的利潤(rùn)率。按目前全國(guó)平均17％的退書率計(jì)算，出版社能有8％的凈利潤(rùn)就很不錯(cuò)了。
（2）不同類型的圖書具有完全不同的利潤(rùn)空間，如教輔教材由于需求量比較大，通常利潤(rùn)比較高；學(xué)術(shù)類和科普類著作由于需求量小且難以預(yù)測(cè)，往往產(chǎn)生較大的滯銷庫(kù)存，從而增加額外成本，利潤(rùn)率普遍偏低；暢銷書對(duì)圖書策劃、發(fā)行、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)的要求都比較高，且投入比較大，決定了其較高的涉入門檻。如果出版社不能在圖書類別上進(jìn)行有效的補(bǔ)充和優(yōu)化，其贏利能力必然降低。
（3）近年來，民營(yíng)書業(yè)發(fā)展受到政策支持，大量民營(yíng)資本進(jìn)入圖書出版市場(chǎng)，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也使出版業(yè)的利潤(rùn)降低。特別是民營(yíng)資本進(jìn)入圖書流通渠道以后，圖書折扣明顯比新華書店更加優(yōu)惠。久而久之，出版社的發(fā)貨折扣被民營(yíng)書商越壓越低，影響到出版業(yè)的合理利潤(rùn)。
（4）出版企業(yè)為了提高利潤(rùn)率，往往采用提高圖書定價(jià)的方式，但是，圖書價(jià)格的增加會(huì)導(dǎo)致需求量的減少。同時(shí)，由于電子圖書對(duì)紙質(zhì)圖書某種程度的替代，以及電子商務(wù)普及后網(wǎng)絡(luò)零售商的低折扣和強(qiáng)大的議價(jià)能力，使出版社的利潤(rùn)進(jìn)一步降低。所以，一方面，消費(fèi)者在抱怨圖書價(jià)格越來越高，但另一方面，出版社的實(shí)際利潤(rùn)卻越來越薄。
一般說來，一個(gè)行業(yè)的成熟度通常是與該行業(yè)的平均利潤(rùn)率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即隨著行業(yè)逐漸發(fā)展成熟，其平均利潤(rùn)率會(huì)逐漸降低。所以，進(jìn)入微利時(shí)代是圖書出版業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，是我國(guó)圖書出版市場(chǎng)不斷開放和出版業(yè)發(fā)展日益成熟的必然結(jié)果。圖書出版企業(yè)只有通過微觀管理降低間接成本（如管理費(fèi)、折舊費(fèi)、損失準(zhǔn)備、推廣費(fèi)、流通費(fèi)、銷售折扣等），才能獲取較高的利潤(rùn)。間接成本的產(chǎn)生主要在營(yíng)銷管理這個(gè)環(huán)節(jié)，所以，建立圖書精細(xì)化營(yíng)銷管理體系對(duì)于增強(qiáng)出版企業(yè)的贏利能力具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、圖書精細(xì)化營(yíng)銷管理體系的指導(dǎo)思想
精細(xì)化管理源于20世紀(jì)50年代日本的“精益管理思想”，是一種以最大限度地減少管理所占用的資源和降低管理成本為主要目標(biāo)的管理方式，是一個(gè)將管理責(zé)任具體化、明確化的系統(tǒng)工程。精細(xì)化管理典型的特征就是從結(jié)果管理轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程管理，通過對(duì)管理過程的精細(xì)劃分與控制，以期實(shí)現(xiàn)成本的降低和效率的提高。
圖書是一種比較特殊的商品，是一種文化產(chǎn)品，其市場(chǎng)營(yíng)銷過程相對(duì)于其他商品而言有一定的特殊性，營(yíng)銷環(huán)境受到多方面因素的影響而更具復(fù)雜性。在圖書營(yíng)銷管理活動(dòng)中，其價(jià)值和關(guān)注點(diǎn)并不在個(gè)別、單一職能和操作層面上，而是在總體、系統(tǒng)和方法的層面上，核心是以受眾導(dǎo)向和受眾價(jià)值為中心。圖書精細(xì)化營(yíng)銷管理就是力求建立一個(gè)管理系統(tǒng)，將圖書營(yíng)銷管理工作內(nèi)容及考核細(xì)化、量化、流程化和協(xié)同化。這“四化”同時(shí)也是圖書精細(xì)化營(yíng)銷管理體系的指導(dǎo)思想。
（1）細(xì)化。細(xì)化就是要深入到每一個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié)的管理，制定詳細(xì)的規(guī)章制度，提出細(xì)化的操作要求，并確保從上到下得到精細(xì)的執(zhí)行。細(xì)化并不是鼓勵(lì)管得越細(xì)越好，而是要抓住核心細(xì)節(jié)，管好重點(diǎn)、關(guān)鍵的細(xì)節(jié)。長(zhǎng)期以來，出版企業(yè)都是重生產(chǎn)輕發(fā)行，市場(chǎng)營(yíng)銷工作沒有得到足夠的重視，很多出版企業(yè)營(yíng)銷部門人員和經(jīng)費(fèi)都難以保障，所以，出版企業(yè)營(yíng)銷管理細(xì)化不宜全面出擊，而要在工作分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行有選擇的細(xì)節(jié)管理。
（2）量化。量化的目的是實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)的精確性，從而進(jìn)行更合理科學(xué)的評(píng)估。圖書市場(chǎng)營(yíng)銷管理的量化主要包括兩部分：一是圖書發(fā)行前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)；二是圖書發(fā)行后的稽核。重點(diǎn)是對(duì)圖書市場(chǎng)的預(yù)測(cè)。對(duì)整個(gè)圖書出版行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，往往能夠獲得比較準(zhǔn)確的量化信息，但是對(duì)某一冊(cè)圖書進(jìn)行短期預(yù)測(cè)則比較困難。所以，營(yíng)銷管理的量化意義在于，培養(yǎng)銷售人員敏銳的市場(chǎng)敏感性，增加銷售人員對(duì)市場(chǎng)需求的準(zhǔn)確認(rèn)知。通過量化評(píng)估減少因大量圖書庫(kù)存積壓帶來的成本增加。
（3）流程化。建立工作流程，并不斷對(duì)流程進(jìn)行優(yōu)化，是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理的重要手段。梳理圖書市場(chǎng)營(yíng)銷管理流程可以通過時(shí)間流程與責(zé)任流程相結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)，即按照時(shí)間及邏輯關(guān)系標(biāo)明各環(huán)節(jié)的先后次序、內(nèi)容及負(fù)責(zé)人，同時(shí)，也要根據(jù)各環(huán)節(jié)的重要性及價(jià)值創(chuàng)造對(duì)流程進(jìn)行整體優(yōu)化。
（4）協(xié)同化。協(xié)同化強(qiáng)調(diào)各部門及組織成員之間的銜接配合，通過協(xié)同來提高組織的整體效能。出版企業(yè)的營(yíng)銷部門是企業(yè)與讀者之間的紐帶，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)以讀者為中心的主導(dǎo)平臺(tái)，其主要工作和職責(zé)不能僅視為單純的圖書發(fā)行，而應(yīng)整合企業(yè)面向讀者的幾乎所有事務(wù)。與圖書市場(chǎng)營(yíng)銷工作相關(guān)的財(cái)務(wù)、人事、編輯、生產(chǎn)印刷等部門，其價(jià)值創(chuàng)造必須通過市場(chǎng)營(yíng)銷部門與讀者交互作用后才能得以實(shí)現(xiàn)，所以，營(yíng)銷部門與這些部門的協(xié)同性尤為重要。很多出版社管理成本的增加往往就是部門之間的協(xié)同化不夠造成的。
三、圖書精細(xì)化營(yíng)銷管理體系的構(gòu)成
精細(xì)化營(yíng)銷就是以科學(xué)管理為基礎(chǔ)，以精細(xì)操作為特征，追求營(yíng)銷資源的合理配置，達(dá)成商品市場(chǎng)價(jià)值最大化的營(yíng)銷模式，代表著一個(gè)企業(yè)專業(yè)化、職業(yè)化營(yíng)銷管理的基本素質(zhì)。精細(xì)化營(yíng)銷是在明確目標(biāo)下的網(wǎng)絡(luò)、人員、信息、財(cái)務(wù)之間的整合與平衡，使企業(yè)的人、財(cái)、物資源的浪費(fèi)降到最低程度，大大提高企業(yè)營(yíng)銷的成功率和經(jīng)濟(jì)效益。在圖書精細(xì)化營(yíng)銷概念中，精是指精準(zhǔn)，就是利用多種技術(shù)準(zhǔn)確獲取市場(chǎng)信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分和受眾定位，精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，從而結(jié)構(gòu)性地解決市場(chǎng)問題；細(xì)是細(xì)節(jié)，就是對(duì)圖書市場(chǎng)營(yíng)銷渠道進(jìn)行精細(xì)的管理和控制。圖書精細(xì)化營(yíng)銷管理體系包含營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷執(zhí)行、營(yíng)銷控制及評(píng)估五個(gè)子系統(tǒng)，見圖1所示。
1 精細(xì)的營(yíng)銷目標(biāo)系統(tǒng)
隨著信息技術(shù)及電子商務(wù)的發(fā)展，消費(fèi)者擁有了前所未有的選擇權(quán)和話語權(quán)。傳統(tǒng)的以“產(chǎn)品為中心”的圖書市場(chǎng)營(yíng)銷觀念必須向“讀者價(jià)值為中心”的觀念轉(zhuǎn)變，出版企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須專注于某一特定的目標(biāo)市場(chǎng)，并將營(yíng)銷聚焦于讀者個(gè)體價(jià)值，將單一營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗄繕?biāo)系統(tǒng)。所以，出版企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)必須更加精細(xì)化地分解，以實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值和企業(yè)利潤(rùn)的雙重最大化。
根據(jù)營(yíng)銷價(jià)值導(dǎo)向的不同，可以將出版企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)分為：發(fā)行量目標(biāo)、贏利目標(biāo)、占有率目標(biāo)、品牌目標(biāo)四個(gè)維度。四個(gè)子目標(biāo)分別以提高發(fā)行量、獲取利潤(rùn)、提高市場(chǎng)占有率、提高企業(yè)品牌知名度為主要目的，子目標(biāo)之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，如在提高發(fā)行量的同時(shí)也提高了市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)及企業(yè)的品牌知名度。但是，子目標(biāo)之間的關(guān)聯(lián)會(huì)由于營(yíng)銷策略的不同而呈現(xiàn)正向或負(fù)向關(guān)系，如果通過降價(jià)促銷來提高發(fā)行量，則盈利及品牌知名度反而會(huì)降低，呈現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)之間的負(fù)向關(guān)系；如果通過廣告來提高發(fā)行量，則企業(yè)品牌知名度也會(huì)提高，出現(xiàn)正向關(guān)系。所以，在擬定出版企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，必須對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行精細(xì)的劃分，確定營(yíng)銷價(jià)值導(dǎo)向以及實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)可能采取的營(yíng)銷策略，并厘清營(yíng)銷策略可能給其他子目標(biāo)可能帶來的正向或負(fù)向影響。
2 精確的市場(chǎng)分析系統(tǒng)
市場(chǎng)分析在出版營(yíng)銷管理系統(tǒng)中具有非常重要的地位，可以說市場(chǎng)分析是圖書出版的基礎(chǔ)，沒有進(jìn)行精確的市場(chǎng)分析，容易導(dǎo)致圖書同質(zhì)化、庫(kù)存積壓等問題。精確的圖書市場(chǎng)分析系統(tǒng)主要由讀者需求分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析、市場(chǎng)預(yù)測(cè)三個(gè)子系統(tǒng)組成，可通過市場(chǎng)調(diào)研對(duì)這三個(gè)子系統(tǒng)進(jìn)行精細(xì)化操作，獲得比較準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，為營(yíng)銷策劃做好準(zhǔn)備。在讀者需求多樣化的時(shí)代，圖書的分眾傳播將更加細(xì)化，適合大眾需求的暢銷書仍然是各大出版社爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。但是，大量具有個(gè)性化需求特征的小眾化圖書總體也具有不小的市場(chǎng)規(guī)模。在粗放式的市場(chǎng)分析下，小眾市場(chǎng)需求往往很難被發(fā)現(xiàn)并引起編輯的足夠重視，只有通過精確的讀者需求分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析以及圖書市場(chǎng)預(yù)測(cè)，才能發(fā)現(xiàn)這些個(gè)性化的需求，并將其整合成為一個(gè)大市場(chǎng)。
3 精益的營(yíng)銷策劃系統(tǒng)
從國(guó)內(nèi)出版社的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來看，大部分出版社還沒有專門的營(yíng)銷策劃部門，一般是由發(fā)行部門部分承擔(dān)營(yíng)銷策劃工作，最常見的方式是制定圖書的推廣或促銷方案。由于人、財(cái)、物等資源的限制，發(fā)行部門進(jìn)行的營(yíng)銷策劃很難適應(yīng)讀者需求多樣化、個(gè)性化的需要，在營(yíng)銷策劃過程中缺乏針對(duì)性。精細(xì)化管理思想下，圖書營(yíng)銷策劃就是要通過精確的市場(chǎng)分析，建立具有前瞻性、全局性、系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，精益求精，有針對(duì)性地制定每一冊(cè)圖書的營(yíng)銷策劃方案。
圖書營(yíng)銷策劃系統(tǒng)主要由定位策劃、分銷策劃、品牌策劃和促銷策劃四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。四個(gè)子系統(tǒng)對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷管理思想具有不同的詮釋，定位策劃就是要通過市場(chǎng)細(xì)分，結(jié)合讀者的需求特點(diǎn)做到圖書市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)；品牌策劃就是要不斷創(chuàng)新做出精品；分銷和促銷策劃就是要做到策劃方案的全面、具體，體現(xiàn)活動(dòng)流程，做到精細(xì)化控制。
4 精準(zhǔn)的營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)
再好的營(yíng)銷策劃沒有得到有效地執(zhí)行，其營(yíng)銷效果將大打折扣，營(yíng)銷執(zhí)行是決定市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵因素。圖書營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)主要工作包括執(zhí)行計(jì)劃、執(zhí)行組織、執(zhí)行檢查以及執(zhí)行控制四個(gè)子系統(tǒng)，也是影響營(yíng)銷執(zhí)行力的主要因素。在精細(xì)化管理思想下，首先，通過時(shí)間精準(zhǔn)、產(chǎn)品精準(zhǔn)、渠道精準(zhǔn)、區(qū)域精準(zhǔn)等構(gòu)建精準(zhǔn)的執(zhí)行計(jì)劃體系；其次，通過關(guān)鍵業(yè)務(wù)提煉準(zhǔn)確定位各部門或崗位核心職能，構(gòu)建起完善的營(yíng)銷執(zhí)行組織體系，并以程序化的實(shí)施方案確定執(zhí)行的具體步驟；最后，通過科學(xué)、量化的績(jī)效考核定期對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行總結(jié)、分析和調(diào)整。也可以用PDCA循環(huán)保障營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，即計(jì)劃（Plan）、執(zhí)行（Do）、檢查（Check）和實(shí)施（Action），精準(zhǔn)的出版營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng)就是要對(duì)這四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)化、量化、流程化和協(xié)同化的管理。
5 精細(xì)的營(yíng)銷控制系統(tǒng)
出版企業(yè)在營(yíng)銷管理過程中，為了保證營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通常會(huì)進(jìn)行控制，控制過程主要包括計(jì)劃、審核、執(zhí)行和回顧四個(gè)環(huán)節(jié)，控制方式主要是營(yíng)銷目標(biāo)控制和營(yíng)銷計(jì)劃控制。在精細(xì)化管理思想下，首先，要對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行分解，使之細(xì)化和量化，如確定每?jī)?cè)圖書每個(gè)星期或者每個(gè)月要達(dá)到的銷售量、利潤(rùn)等指標(biāo)；其次，測(cè)定市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行情況，并評(píng)估結(jié)果與計(jì)劃、目標(biāo)的偏差，再次，結(jié)合營(yíng)銷環(huán)境的變化，對(duì)營(yíng)銷策略或營(yíng)銷執(zhí)行操作進(jìn)行修正；最后，找出問題，設(shè)法彌補(bǔ)差距，提出改進(jìn)措施。這一系統(tǒng)過程是緊密銜接，有機(jī)地結(jié)合在一起的。
關(guān)鍵詞：資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)；項(xiàng)目評(píng)估教學(xué)方法
中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）031-000-01
一、資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)開設(shè)《項(xiàng)目評(píng)估》課程的必要性
《資產(chǎn)評(píng)估》主要是為項(xiàng)目決策提供科學(xué)理論與方法的一門課程。主要是根據(jù)國(guó)家頒布的有關(guān)政策法規(guī)、方法參數(shù)等，在項(xiàng)目可行性研究的基礎(chǔ)之上，從項(xiàng)目本身、國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)的角度出發(fā)，對(duì)擬建項(xiàng)目的建設(shè)必要性、生產(chǎn)條件、市場(chǎng)供需、技術(shù)條件、財(cái)務(wù)費(fèi)用效益以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益等進(jìn)行全面論證，最后對(duì)擬建項(xiàng)目的可行性進(jìn)行判斷。
通過《項(xiàng)目評(píng)估》這一門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生可以掌握項(xiàng)目決策的基本理論，市場(chǎng)分析的理論與方法，工程項(xiàng)目投資估算，財(cái)務(wù)效益與費(fèi)用估算，財(cái)務(wù)分析，不確定性與風(fēng)險(xiǎn)分析以及經(jīng)濟(jì)與社會(huì)分析等方法。在授課過程中，通過案例演示，學(xué)生可以了解項(xiàng)目決策的方法與技術(shù)，這有助于有些同學(xué)在畢業(yè)后從事工程項(xiàng)目評(píng)估的工作。此外，《項(xiàng)目評(píng)估》也是注冊(cè)咨詢工程師的主干課程。綜上所述，資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)很有必要開設(shè)這一門課程。
二、《項(xiàng)目評(píng)估》課程的特點(diǎn)
《項(xiàng)目評(píng)估》是一門綜合財(cái)務(wù)分析、可行性研究、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)管理、管理學(xué)等不同相關(guān)學(xué)科的交叉學(xué)科。所以這也要求任課教師有這些相關(guān)學(xué)科的知識(shí)面以及案例實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有助于幫助學(xué)生在課堂有限的時(shí)間快速的把復(fù)雜的知識(shí)輕松掌握。項(xiàng)目評(píng)估也是一門理論與實(shí)踐緊密結(jié)合的課程，具有很強(qiáng)的操作性，所以任課教師在授課過程中，一定要通過案例分析的形式，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，參與其中，真正掌握項(xiàng)目決策的實(shí)踐操作技能。
三、《項(xiàng)目評(píng)估》課程學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況分析
1.對(duì)課程不重視
《項(xiàng)目評(píng)估》這一門課程是我校資產(chǎn)評(píng)估專業(yè)在第三學(xué)年第一學(xué)期開設(shè)的專業(yè)選修課，課時(shí)為36學(xué)時(shí)。有的學(xué)生認(rèn)為這門課程不重要，以后工作中也未必用得到，所以得過且過，沒有好好學(xué)習(xí)這一課程。
2.學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生畏難情緒
本課程邏輯性很強(qiáng)，思路清晰。主要由三部分組成：第一部分包括投資項(xiàng)目建設(shè)必要性分析、市場(chǎng)分析、建設(shè)生產(chǎn)技術(shù)條件分析；第二部分主要是投資估算、財(cái)務(wù)效益與費(fèi)用估算；第三部門主要以財(cái)務(wù)分析為主，并進(jìn)一步分析項(xiàng)目不確定性與風(fēng)險(xiǎn)分析、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)分析。隨著課程深入，交叉內(nèi)容越來越多，也越來越復(fù)雜。尤其是第二部分關(guān)于財(cái)務(wù)效益與費(fèi)用分析，主要是通過財(cái)務(wù)指標(biāo)來判斷項(xiàng)目的可行性，計(jì)算財(cái)務(wù)指標(biāo)要依托相應(yīng)的數(shù)據(jù)。因此在市場(chǎng)分析之后，就要進(jìn)行項(xiàng)目的投資估算，進(jìn)而編制財(cái)務(wù)報(bào)表。這些財(cái)務(wù)報(bào)表并不是獨(dú)立的，它們是相互依托有勾稽關(guān)系的。有些數(shù)據(jù)需要同時(shí)編制幾個(gè)報(bào)表才能估算出來，所以某些數(shù)據(jù)估算不準(zhǔn)或者一個(gè)報(bào)表沒有編制號(hào)，整個(gè)評(píng)估指標(biāo)就計(jì)算不出來。所以，學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中，對(duì)知識(shí)點(diǎn)的掌握不連貫，就會(huì)越學(xué)越糊涂，最后產(chǎn)生畏懼情緒。
3.其他相關(guān)學(xué)科知識(shí)欠缺
《項(xiàng)目評(píng)估》是一門綜合性很強(qiáng)的學(xué)科，涉及的學(xué)科內(nèi)容比較泛，這就要求學(xué)生其他相關(guān)學(xué)科的知識(shí)面比較寬。比如在進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)分析時(shí)，就要求學(xué)生有市場(chǎng)營(yíng)銷以及管理學(xué)的相關(guān)知識(shí)；在進(jìn)行項(xiàng)目建設(shè)必要性分析時(shí)，學(xué)生不僅要了解國(guó)家現(xiàn)行的投資體制，產(chǎn)業(yè)政策等，還需要了解國(guó)內(nèi)外的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及企業(yè)現(xiàn)有的投融資環(huán)境；在進(jìn)行項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析時(shí)，又要求學(xué)生掌握財(cái)務(wù)管理以及財(cái)務(wù)分析的相關(guān)知識(shí)。這些相關(guān)學(xué)科的時(shí)候，學(xué)生掌握的參差不齊，所以在教學(xué)過程中，也會(huì)有一些限制。
四、《項(xiàng)目評(píng)估》課程教學(xué)的探討
1.采用啟發(fā)式教學(xué)方法，精簡(jiǎn)教學(xué)內(nèi)容
本課程內(nèi)容多，課時(shí)也比較少，所以課堂講授內(nèi)容要少而精，以重點(diǎn)與難點(diǎn)為主。在教學(xué)過程中，多采用啟發(fā)式的教學(xué)方法，設(shè)置問題，啟發(fā)學(xué)生，然后再進(jìn)行分析總結(jié)。在進(jìn)行教材選擇時(shí)，也盡量選擇內(nèi)容精簡(jiǎn)，注重理論方法與案例相結(jié)合的教材。
2.指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行宏觀經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)
在這門課程的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生不僅要了解國(guó)家現(xiàn)行的投資體制，產(chǎn)業(yè)政策等，還需要了解國(guó)內(nèi)外的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及企業(yè)現(xiàn)有的投融資環(huán)境，這樣才能對(duì)項(xiàng)目的必要性進(jìn)行客觀評(píng)估。為了引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，可以在課堂上播放相關(guān)視頻，讓學(xué)生直觀感受宏觀經(jīng)濟(jì)情況，經(jīng)過專家學(xué)者的深入解讀，也可以活躍課堂氣氛，增加學(xué)生了解這方面知識(shí)的興趣。
3.組織學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練
《項(xiàng)目評(píng)估》是一門理論與實(shí)踐緊密聯(lián)系的課程，不僅要求學(xué)生掌握項(xiàng)目評(píng)估的理論與方法，同時(shí)也要具備項(xiàng)目決策的基本技能。所以在教學(xué)過程中，可以組織策劃學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)模擬，對(duì)具體項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估，進(jìn)行案例實(shí)踐課時(shí)，可以讓學(xué)生在投資決策時(shí)承擔(dān)不同的角色，嘗試在不用的角色中進(jìn)行獨(dú)立思考，對(duì)具體問題具體分析，用所學(xué)到的技術(shù)方法做出獨(dú)立判斷，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。
4.提高任課教師的專業(yè)水平以及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
很多任何教師都是在高校畢業(yè)后，直接到學(xué)校任教的，沒有實(shí)際操作的經(jīng)驗(yàn)?！俄?xiàng)目評(píng)估》這一門課程不僅要求學(xué)生掌握項(xiàng)目評(píng)估的理論知識(shí)，更是要讓學(xué)生掌握實(shí)際操作的技能。所以對(duì)《項(xiàng)目評(píng)估》這一課程的改革要首先從教師入手，招聘教師時(shí)可以有條件的選擇有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師，也可以給任何教師提供利用假期去企業(yè)實(shí)踐的機(jī)會(huì)。另外《項(xiàng)目評(píng)估》課程理論內(nèi)容復(fù)雜，與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系性強(qiáng)，所以這就要求任課教師不斷學(xué)習(xí)，更新現(xiàn)有知識(shí)，提高理論水平，能及時(shí)的把最新的知識(shí)傳授給學(xué)生。學(xué)校也應(yīng)該加大科研投入，為教師提高自身專業(yè)素質(zhì)提供條件。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 定位
一、駐馬店市城市營(yíng)銷環(huán)境分析
駐馬店市位于河南省中南部，在北緯32°18'-- 33°35 '，東經(jīng)113°10'-- 115°12'之間，屬北亞熱帶與暖溫帶交匯過渡的氣候類型，四季分明，雨量充沛，光照充足，長(zhǎng)期以來一直是中國(guó)的經(jīng)濟(jì)文化中心。這里古為汝寧府屬地，歷代設(shè)皇家驛站，又盛產(chǎn)苧麻，故名曰“驛城”。全市現(xiàn)轄驛城區(qū)、高新區(qū)、西平、上蔡、汝南、確山、正陽等2區(qū)九縣，總面積為15095.3平方公里，全市以平原為主。
（一）基礎(chǔ)設(shè)施
駐馬店市地處承東啟西、連南貫北的優(yōu)越地理位置，素有“豫州之腹地、天下之最中”的美稱，自古以來就是交通樞紐。西氣東輸?shù)却笮突A(chǔ)設(shè)施在境內(nèi)通過，供水、供電、道路建設(shè)及園林綠化等城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展迅猛，城市服務(wù)功能明顯增強(qiáng)。
（二）優(yōu)勢(shì)資源
1、農(nóng)產(chǎn)品資源
駐馬店市素有“天下糧倉(cāng)”、“芝麻王國(guó)”之美譽(yù)，是國(guó)家和河南省重要的糧油生產(chǎn)基地，年糧食總產(chǎn)量居全省第二；芝麻產(chǎn)量占世界的1/10，居全國(guó)第一位；油料產(chǎn)量居河南省第1位，肉類、禽類總產(chǎn)量分別居全省第2位、第3位。
2、旅游資源
駐馬店歷史悠久，山川秀麗，有新石器時(shí)代的文化遺址180多處，國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位2處，省級(jí)文物保護(hù)單位10余處。這里東有全國(guó)最大平原人工湖――宿鴨湖，南有山水一色的省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)薄山湖，西有幽奇疊翠、險(xiǎn)峻兀立的銅山，北有《西游記》拍攝地之一――“天然石林”岈山；另外，駐馬店還有亞洲最大的寺院――南海禪寺、天中山、悟穎塔、梁祝故里、西周蔡國(guó)故城、李斯墓、伏羲畫卦亭、戰(zhàn)國(guó)冶鐵遺址、“子路問津處”、紅色革命根據(jù)地――朱溝和抗日民族英雄楊靖宇將軍紀(jì)念館等具有較高的參觀價(jià)值和考古價(jià)值的重要的旅游景觀。
3、勞動(dòng)力資源
駐馬店市現(xiàn)有887.33萬人，其中農(nóng)業(yè)人口731.36萬人，勞動(dòng)力資源豐富，勞務(wù)輸出人員務(wù)工類別繁多，能做到根據(jù)需要可招之即來，來之能用。
（三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
2011年，全市生產(chǎn)總值1259.9億元，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為27.0∶43.3∶29.7，全年財(cái)政總收入61.9億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15795元，農(nóng)民人均純收入5804元，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額710.02億元，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為32.6%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43.3%。
（四）文化環(huán)境
駐馬店市地處天中之腹地，人杰地靈，先民們?cè)谶@片土地上創(chuàng)造了燦爛的歷史文明，這里的重陽節(jié)民俗、打鐵花、扁擔(dān)戲、杠天神、梁祝傳說等被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，確山縣朱溝鎮(zhèn)被評(píng)為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)，同時(shí)，這里還是韓非子、李斯、干寶、范縝、楊靖宇等名人的故里。駐馬店市豐富的文化資源可以整合出以蔡國(guó)為代表的古國(guó)文化、以“棠溪?jiǎng)Α睘榇淼囊辫T文化、以平輿為代表的交通文化、以南海寺為代表的宗教文化、以梁祝為代表的民間文化和以竹溝為代表的紅色文化等六大文化資源體系。
二、駐馬店市城市營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)分析
駐馬店市城市營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)為：投資者、游客市場(chǎng)、住戶和雇員市場(chǎng)、出口市場(chǎng)。
（一）駐馬店市投資者市場(chǎng)分析
投資者即工商業(yè)，是城市營(yíng)銷的一個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)。為了吸引投資者，城市不僅要提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施、高素質(zhì)的人才和各種優(yōu)惠政策，還需要有適合投資者居住的空間環(huán)境和文化氛圍，尤其需要城市具有一定的知名度和良好形象。駐馬店市有自己的特色資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，具有巨大的開發(fā)和發(fā)展?jié)摿?。因此需要結(jié)合自身資源特點(diǎn)，營(yíng)造良好的投資環(huán)境，搭建招商引資平臺(tái)，引導(dǎo)投資，形成優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)體系。具體來說，應(yīng)引導(dǎo)外商投資以下產(chǎn)業(yè)：
1、農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)
駐馬店特色農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，可以依托小麥、芝麻、香菇、花生等特色農(nóng)副產(chǎn)品，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，建立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基地。采取優(yōu)惠政策，扶強(qiáng)扶壯王守義十三香、眾品食業(yè)、大程面粉、王勿橋醋業(yè)、品正小磨香油、天歌鵝業(yè)等農(nóng)畜產(chǎn)品加工企業(yè)，通過資本運(yùn)作、品牌經(jīng)營(yíng)，迅速擴(kuò)張生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，提高國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，盡快成為知名品牌和龍頭企業(yè)，把我市打造成全省重要的優(yōu)質(zhì)糧食生產(chǎn)加工基地、優(yōu)質(zhì)畜產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地、優(yōu)質(zhì)林產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地、特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工基地。
2、能源和采礦業(yè)
駐馬店市擁有豐富土地資源、礦產(chǎn)資源、水、電、天然氣資源和勞動(dòng)力資源。因此，駐馬店市可以利用這些資源優(yōu)勢(shì)，抓住機(jī)遇，吸引資金，加快發(fā)展，延伸駿馬化工集團(tuán)、藍(lán)天集團(tuán)開發(fā)、豫南水泥等資源性產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加大創(chuàng)新力度，提升傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)層次，培育產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。
3、特色工藝品產(chǎn)業(yè)
近年來，駐馬店市涌現(xiàn)出了麥草畫、棠溪寶劍、老君廟木雕、和孝剪紙、上蔡毛筆等一大批在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)享有盛譽(yù)的名、優(yōu)、特、新產(chǎn)品?？梢粤⒆阌谶@些特色工藝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)有發(fā)展基礎(chǔ)，充分發(fā)揮“民間藝術(shù)之鄉(xiāng)”的優(yōu)勢(shì)，引進(jìn)投資，引導(dǎo)麥草畫等特色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)，提高質(zhì)量，擴(kuò)大規(guī)模，注重工藝創(chuàng)新，提升藝術(shù)品位，促進(jìn)特色工藝品產(chǎn)業(yè)上檔升級(jí)。
4、旅游產(chǎn)業(yè)
旅游業(yè)作為一項(xiàng)朝陽產(chǎn)業(yè)，是國(guó)家和地方政府重點(diǎn)扶持的產(chǎn)業(yè)和新一輪投資的熱點(diǎn)。目前，駐馬店市的旅游產(chǎn)業(yè)鏈還比較短，產(chǎn)業(yè)化水平較低。下一階段，駐馬店可以圍繞景區(qū)開發(fā)進(jìn)行招商引資，以進(jìn)一步完善旅游服務(wù)體系，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。
（二）駐馬店市游客市場(chǎng)分析
游客市場(chǎng)分為非商業(yè)游客和商業(yè)游客兩大團(tuán)體。非商業(yè)游客主要是觀賞該地景觀的旅行者，商業(yè)游客是到某地出席商務(wù)會(huì)議，考察某一場(chǎng)所或進(jìn)行商品交易的公務(wù)旅行者。對(duì)游客來說，城市提供的是一種旅游產(chǎn)品，其吸引力在于城市整體形象。它既包括城市歷史文化遺產(chǎn)，也包括休閑、娛樂和文化設(shè)施。把城市作為旅游產(chǎn)品來經(jīng)營(yíng)可以帶動(dòng)外地人前來游覽、休閑、購(gòu)物，從而帶動(dòng)城市旅游業(yè)、餐飲業(yè)和零售業(yè)的發(fā)展。
1998――2012年，駐馬店已連續(xù)14年成功地承辦了全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)東西合作經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)，先后被評(píng)為“跨國(guó)公司眼中20個(gè)最具投資潛力的中國(guó)城市”、 “中國(guó)金融生態(tài)城市”等榮譽(yù)稱號(hào)，不少客商已在駐馬店投資興業(yè)，大展宏圖，商業(yè)游客市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模。同時(shí)，駐馬店擁有為數(shù)眾多的優(yōu)質(zhì)旅游資源，因此，駐馬店市應(yīng)把非商業(yè)游客和商業(yè)游客兩大團(tuán)體都作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。面對(duì)不同類型的游客，根據(jù)自己旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)，有所選擇、有所側(cè)重。首先要深度開發(fā)市內(nèi)游客市場(chǎng)。他們既是游客又是住戶，既是客人也是主人，他們對(duì)本地游有了良好的感受，自然會(huì)產(chǎn)生主人翁的自豪感，會(huì)介紹自己的親朋好友來到自己的家鄉(xiāng)旅游。省內(nèi)游客應(yīng)該被看作目前駐馬店旅游市場(chǎng)的主體，對(duì)于省內(nèi)游客的合家短途出游、朋友聚會(huì)休閑、自駕游等應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)。吸引國(guó)內(nèi)其他省份及國(guó)際游客應(yīng)該作為駐馬店市旅游業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、形成特色努力開拓這一市場(chǎng)。駐馬店市拓展旅游市場(chǎng)要突出強(qiáng)調(diào)文化與旅游的聯(lián)姻，以文化促進(jìn)旅游，以旅游發(fā)掘文化，實(shí)現(xiàn)文化業(yè)與旅游業(yè)的并駕齊驅(qū)。
（三）駐馬店市住戶和雇員市場(chǎng)分析
隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，城市發(fā)展對(duì)人才的需求變得越來越迫切，所以住戶和雇員市場(chǎng)應(yīng)作為駐馬店市城市營(yíng)銷的一個(gè)重要的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)本地住戶和雇員來說，城市提供的是一種居住產(chǎn)品，其質(zhì)量的好壞在于它是否適合居住。是否適合居住包括環(huán)境質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)治安、工作機(jī)會(huì)、教育機(jī)構(gòu)、生活成本等。一個(gè)城市只有提供高質(zhì)量的居住產(chǎn)品才能留住本地住戶和吸引到外部人才。總體來看，駐馬店市人才隊(duì)伍與城市發(fā)展之間的矛盾依然存在，急需引進(jìn)高素質(zhì)人才。駐馬店市應(yīng)用良好的機(jī)制、政策、環(huán)境培養(yǎng)人才，吸引人才，集聚人才，壯大人才隊(duì)伍，提高人才素質(zhì)，優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，完善人才機(jī)制，發(fā)揮人才作用，變?nèi)丝趦?yōu)勢(shì)為人力資源優(yōu)勢(shì)，為科技創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
（四）駐馬店市出口市場(chǎng)分析
對(duì)出口市場(chǎng)，城市提供的是出口產(chǎn)品和生產(chǎn)基地、企業(yè)和品牌形象、出口貿(mào)易的財(cái)政優(yōu)惠等各項(xiàng)附屬活動(dòng)。而出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力是發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)降低貧窮的一個(gè)重要工具，它有帶來經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，增加財(cái)富，制造就業(yè)機(jī)會(huì)，提高人民生活水平等好處，因此各地都千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大出口能力。2010年，駐馬店市出口創(chuàng)匯1.3億美元，同比增長(zhǎng)接近9個(gè)百分點(diǎn)，成為全省為數(shù)不多的實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的省轄市之一，但出口總值在全省排名中還是處于較落后狀態(tài)。下一步應(yīng)逐步加大特色農(nóng)產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)工業(yè)品、工藝品在海外市場(chǎng)的開發(fā)力度。
三、駐馬店市城市營(yíng)銷定位
定位是建立城市品牌的靈魂，準(zhǔn)確的定位是城市營(yíng)銷的基礎(chǔ)。通過以上對(duì)駐馬店市情的分析，并借鑒鄭州、洛陽、開封等周邊城市的定位，我們可以從以下幾個(gè)方面對(duì)駐馬店市城市形象進(jìn)行定位：
（一）區(qū)域整體定位
駐馬店市從性質(zhì)上講，應(yīng)體現(xiàn)國(guó)家歷史文化名城，中部地區(qū)重要的交通樞紐，生態(tài)宜居、宜商城市的特征。本人從城市營(yíng)銷角度提出駐馬店市應(yīng)盡力打造以“驛馬”為標(biāo)志的“宜居、宜商的生態(tài)園林”城市品牌。
（二）旅游定位
駐馬店市旅游定位要體現(xiàn)“人文自然兩脈交融”的景觀風(fēng)貌。構(gòu)建歷史文化脈、自然生態(tài)脈兩條“人”字形景觀主脈，重點(diǎn)開發(fā)“一帶四區(qū)”， 打造特色旅游基地?！耙粠А敝笜?gòu)建沿107國(guó)道、京珠高速和京廣鐵路沿線旅游帶；“四區(qū)”指岈山生態(tài)旅游觀光區(qū)，銅山、薄山湖旅游觀光休閑區(qū)，天中文化旅游區(qū)，紅色旅游、軍事體驗(yàn)旅游區(qū)?？梢酝ㄟ^深入挖掘李斯故里等景觀、舉辦重陽文化節(jié)等措施，展現(xiàn)以蔡國(guó)為代表的古國(guó)文化；通過開發(fā)南海禪寺景觀，展現(xiàn)駐馬店悠久的宗教文化；通過開發(fā)梁祝故里，展示以梁祝為代表的民間文化；通過開發(fā)宿鴨湖、薄山湖水上旅游線路，展現(xiàn)駐馬店“北方江南，中原水鄉(xiāng)”的景觀風(fēng)貌；通過開發(fā)朱溝革命根據(jù)地和楊靖宇將軍紀(jì)念館，展現(xiàn)駐馬店的紅色文化。
（三）投資環(huán)境定位
投資環(huán)境定位，主要考慮城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位，駐馬店市可以以現(xiàn)有食品加工產(chǎn)業(yè)、能源和煤化工產(chǎn)業(yè)、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、輕紡產(chǎn)業(yè)、建材產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)有五大優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為依托，以最大限度地綜合利用、綜合開發(fā)為手段，突出高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)特色，延伸產(chǎn)品鏈條，興建大型物流配套加工基地。注重培植產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)、網(wǎng)絡(luò)信息資源共享等較高層次的產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新體系。逐步建設(shè)與特色產(chǎn)業(yè)相配套的市場(chǎng)體系，形成以特色產(chǎn)品為支撐，集培訓(xùn)、研發(fā)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)、配送為一體的區(qū)域性高新產(chǎn)業(yè)基地。
（四）宜居定位
完善中心城區(qū)內(nèi)部綠化系統(tǒng)，改善城區(qū)外部生態(tài)環(huán)境，形成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，將駐馬店建設(shè)成為生態(tài)健全、環(huán)境優(yōu)美、宜居宜商的生態(tài)園林城市。
基于以上分析，駐馬店市應(yīng)依托豐富的資源，重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位，加快城市營(yíng)銷進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)本市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)快速、健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞:私人銀行業(yè);市場(chǎng)分析;未來展望
由于受到金融危機(jī)影響,近年來全球富裕人群的數(shù)量和財(cái)富總額均大幅減少。與全球形成鮮明對(duì)比的是,近年來中國(guó)的富裕人群數(shù)量卻在逆勢(shì)增長(zhǎng)。未來數(shù)年,中國(guó)的私人財(cái)富市場(chǎng)潛力巨大,中外資銀行紛紛搶灘中國(guó)的私人銀行業(yè)務(wù)。對(duì)于中資銀行來說,金融危機(jī)為其帶來了短期的機(jī)會(huì)窗口,未來兩年是中資銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。
一、私人銀行業(yè)概覽
私人銀行是專門針對(duì)富人進(jìn)行的一種私密性極強(qiáng)的服務(wù),其會(huì)根據(jù)客戶需求量身定做投資理財(cái)產(chǎn)品,對(duì)客戶投資企業(yè)進(jìn)行全方位的投融資服務(wù),對(duì)富人及其家人、孩子進(jìn)行教育規(guī)劃、移民計(jì)劃、合理避稅、信托計(jì)劃等服務(wù)。比較常見的私人銀行服務(wù)包括離岸基金、環(huán)球財(cái)富保障計(jì)劃、家族信托基金等。
二、全球私人銀行市場(chǎng)分析
私人銀行市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)算主要是測(cè)算高資產(chǎn)凈值人士(HNWI,也稱富裕人群)的數(shù)量及其財(cái)富總額。所謂高資產(chǎn)凈值人士,在國(guó)際上一般指可投資資產(chǎn)超過100萬美元的人士,在中國(guó)一般是超過1000萬人民幣。這里的可投資資產(chǎn)包括個(gè)人的金融資產(chǎn)(現(xiàn)金、股票、銀行理財(cái)產(chǎn)品等) 和投資性房產(chǎn),不包括自住房產(chǎn)、非上市公司股權(quán)及耐用消費(fèi)品等資產(chǎn)。
根據(jù)凱捷顧問公司與美林集團(tuán)聯(lián)合的《2009年世界財(cái)富報(bào)告》,由于受到金融危機(jī)影響,2008年全球最富裕群體人數(shù)和財(cái)富總額均大幅減少,富豪人數(shù)的縮減創(chuàng)13年以來的最大降幅。2008年擁有100萬美元以上的高資產(chǎn)凈值人士的數(shù)量約為860萬人,比2007年減少14.9%。他們的財(cái)富總額降至32.8萬億美元,比2007年40.7萬億美元減少約19.5%。名下"凈值"至少3000萬美元的"超高資產(chǎn)凈值人士"受挫更重,這種超級(jí)富豪2008年人數(shù)比2007年減少24.6%降至7.8萬人,他們的財(cái)富總額減少約23.9%。報(bào)告顯示,這場(chǎng)空前的經(jīng)濟(jì)衰退抹去了2006年和2007年的增長(zhǎng),把高資產(chǎn)凈值人士的數(shù)量和財(cái)富總額均拉至低于2005年的水平。
從國(guó)別人數(shù)分布排行榜上看,美國(guó)、日本、德國(guó)依然依次占據(jù)前三名位置,而中國(guó)內(nèi)地繼07年超越法國(guó)后08年進(jìn)一步超過英國(guó),首次名列第四為36.4萬人,顯示出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。
相對(duì)來說,亞太區(qū)受金融危機(jī)的影響要小于歐美,未來市場(chǎng)也能夠保持一個(gè)相對(duì)較快的增長(zhǎng)速度。預(yù)計(jì)在未來十年中,亞太區(qū)富裕人群的整體財(cái)富將以年均8.8%的速度攀升,高于7.1%的全球平均水平;而中國(guó)的財(cái)富成長(zhǎng)率增速每年約12%,高于亞太區(qū)的平均水平。
IBM全球咨詢部曾經(jīng)根據(jù)金融市場(chǎng)成熟度和富于人群的專業(yè)化財(cái)富管理水平對(duì)主要國(guó)家的私人銀行發(fā)展進(jìn)行了研究。其中金融市場(chǎng)成熟度的評(píng)定是根據(jù)世界銀行報(bào)告進(jìn)行綜合評(píng)估和排序,富裕人群的專業(yè)化管理水平則指通過專業(yè)化私人銀行進(jìn)行財(cái)富管理占總凈值財(cái)富的比例。研究結(jié)果顯示,雖然中國(guó)的高資產(chǎn)凈值人士分布處于全球前列的地位,但是其金融市場(chǎng)成熟度和運(yùn)用私人銀行服務(wù)的比例還較低,擁有巨大的潛力發(fā)展私人銀行業(yè)務(wù)。
事實(shí)上,從2008年起,許多全球財(cái)富管理公司已經(jīng)紛紛入駐中國(guó)市場(chǎng)。由于中國(guó)的富裕人士相對(duì)年輕,47%介于46~55歲,只有4%中國(guó)富裕人士的財(cái)富是繼承而得。這些特性導(dǎo)致中國(guó)富豪在追求最大回報(bào)率同時(shí)具備相對(duì)較高的風(fēng)險(xiǎn)承受能力,也具有驚人的成長(zhǎng)潛力。
三、中國(guó)私人銀行市場(chǎng)分析
在國(guó)內(nèi),貝恩咨詢公司也對(duì)中國(guó)的私人銀行市場(chǎng)進(jìn)行過類似的分析,其運(yùn)用貝恩公司的模型計(jì)算出個(gè)人可投資資產(chǎn)超過1千萬人民幣的富裕人群數(shù)量。從近三年的數(shù)據(jù)來看,中國(guó)的富裕人群的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng),已經(jīng)從2006年的18.1萬人增長(zhǎng)到2008年的30.2萬人,預(yù)計(jì)2009年將增長(zhǎng)到32.1萬人。
按照地域分布,2008年全國(guó)共有5個(gè)省市的富裕人群超過2萬人,包括廣東、上海、江蘇、浙江、北京;富裕人群數(shù)量處于1-2萬人之間的有6個(gè)省市,包括河南、福建、山東、河北、遼寧、四川;其余省市的富裕人群數(shù)量少于1萬人。廣東省的富裕人群數(shù)量最多,其次是上海和北京。
此外,在貝恩公司針對(duì)富裕人群的調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)了如下的市場(chǎng)特征:
第一,中國(guó)富裕人群中約80%投資態(tài)度趨向保守或中等風(fēng)險(xiǎn);
第二,中國(guó)富裕人群中約60%選擇由自己或家人進(jìn)行日常理財(cái),約20%采用商業(yè)銀行的普通理財(cái)服務(wù),僅有5%左右選擇使用私人銀行業(yè)務(wù);
第三,職業(yè)和個(gè)人可投資資產(chǎn)規(guī)模是針對(duì)中國(guó)富裕人群細(xì)分時(shí)最有用的指標(biāo);
第四,中國(guó)富裕人群選擇私人銀行的重要標(biāo)準(zhǔn)包括:客戶經(jīng)理的服務(wù)和私人關(guān)系、品牌和信任度、理財(cái)顧問的專業(yè)性。
四、中外資銀行的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析
巨大的市場(chǎng)潛力使得眾多中外資銀行紛紛搶灘中國(guó)的私人銀行業(yè)務(wù),從2007年中國(guó)銀行建立第一家私人銀行開始,在過去的兩年中相繼有近20家中外資銀行陸續(xù)開展私人銀行業(yè)務(wù),市場(chǎng)明顯地形成了中資和外資兩大陣營(yíng),兩者的競(jìng)爭(zhēng)力也大不相同。
中資銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在本土化服務(wù)及客戶關(guān)系、在岸產(chǎn)品市場(chǎng)、政策監(jiān)管、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋、金融危機(jī)對(duì)中資品牌的提升。
在本土化服務(wù)及客戶關(guān)系方面,中資行強(qiáng)調(diào)本土化服務(wù)的細(xì)致,能夠與客戶建立起良好的客戶關(guān)系;外資銀行的服務(wù)尚未完全本土化,令眾多中國(guó)客戶感覺疏遠(yuǎn)。
在岸產(chǎn)品方面,中資行憑借對(duì)本土客戶的多年服務(wù)積累了良好的基礎(chǔ),外資行由于無法全面展開人民幣業(yè)務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)難以體現(xiàn)。
在政策監(jiān)管方面,銀監(jiān)會(huì)對(duì)私人銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范雖然尚未出臺(tái),但預(yù)計(jì)對(duì)外資行的限制會(huì)大于中資行。
在網(wǎng)點(diǎn)覆蓋方面,中資行通過多年的經(jīng)營(yíng)覆蓋了大量的城市,而外資行所能夠覆蓋的城市極其有限。
在金融危機(jī)對(duì)品牌的影響上,外資銀行在這次金融危機(jī)中的糟糕表現(xiàn)令人失望,有70%中國(guó)客戶表示對(duì)外資品牌的選擇將更為謹(jǐn)慎,這對(duì)中資行的發(fā)展提供了階段性的優(yōu)勢(shì)。
外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在投資建議的專業(yè)度、私人銀行領(lǐng)域的品牌、離岸產(chǎn)品市場(chǎng)、銀行資源整合能力。
在投資建議的專業(yè)度方面,外資銀行的投資顧問經(jīng)驗(yàn)和背景強(qiáng)大,享有聲譽(yù),客戶經(jīng)理的專業(yè)性也高于中資行。
在私人銀行領(lǐng)域的品牌方面,外資行依靠其在全球市場(chǎng)上的悠久歷史享有更高的私人銀行品牌知名度,中資行在此處于劣勢(shì)。
在離岸產(chǎn)品市場(chǎng)方面,外資行在境外的經(jīng)驗(yàn)明顯多于中資行,產(chǎn)品也比中資行豐富。
在銀行資源整合能力方面,受企業(yè)文化和組織架構(gòu)影響,外資行更加容易進(jìn)行跨部門合作。例如,多數(shù)外資行有自己的投資銀行部門,當(dāng)客戶對(duì)自己的企業(yè)有資本市場(chǎng)融資需求時(shí),外資私人銀行的客戶經(jīng)理會(huì)聯(lián)系投資銀行部門,幫助客戶思考私募或是上市策略。這種跨部門合作不但為兩個(gè)部門都創(chuàng)造了更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì),而且提高了客戶的忠誠(chéng)度。
五、中國(guó)私人銀行業(yè)的未來展望
對(duì)于未來私人銀行業(yè)務(wù)在中國(guó)的發(fā)展前景,本文有如下觀點(diǎn):
第一,基于潛力巨大的中國(guó)私人財(cái)富市場(chǎng),中國(guó)的私人銀行業(yè)擁有極大的發(fā)展空間。正如市場(chǎng)分析部分所述,中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年來持續(xù)快速的發(fā)展造就了大量的富余人群,私人財(cái)富市場(chǎng)潛力巨大。與此同時(shí),由于私人銀行的概念在中國(guó)尚未普及,私人銀行服務(wù)在富裕人群中的市場(chǎng)滲透率還比較低,未來還有巨大的發(fā)展空間。
第二,以客戶為中心、建立咨詢驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式是未來成功的重要因素。私人銀行區(qū)別于傳統(tǒng)銀行服務(wù)的特征在于其以客戶為中心、高度細(xì)分的差異化服務(wù),以咨詢驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式正能滿足客戶的個(gè)性化需求。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)也表明,咨詢驅(qū)動(dòng)的私人銀行的業(yè)務(wù)模式要高于中介等其他模式。
第三,金融危機(jī)為本土銀行帶來了短期的機(jī)會(huì)窗口,未來兩年是中資銀行私人銀行服務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。在2008年的金融危機(jī)中,外資金融機(jī)構(gòu)屢屢破產(chǎn)或?yàn)l危的報(bào)道讓本土的富裕階層對(duì)外資銀行的安全性產(chǎn)生了一定程度的懷疑,很多中國(guó)的富裕人群相信中資行破產(chǎn)的可能性很小,并且在政策監(jiān)管與支持等方面相對(duì)于外資行存在一定優(yōu)勢(shì)。但是長(zhǎng)期而言,外資行在專業(yè)、品牌、離岸投資等領(lǐng)域仍然有眾多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并且不會(huì)放棄中國(guó)這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng),中資行的發(fā)展“窗口期”會(huì)在最近兩年,需要抓緊時(shí)間、把握機(jī)會(huì),積極占領(lǐng)并穩(wěn)固市場(chǎng)。
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隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)的工程機(jī)械行業(yè)在向世界開放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，也必將進(jìn)一步進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)之前，有必要對(duì)國(guó)際工程機(jī)械行業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行分析。
國(guó)際工程機(jī)械市場(chǎng)大致可以分為兩大類：第一類是以歐、美、澳為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，主要代表國(guó)家有美國(guó)、加拿大、德國(guó)、法國(guó)等；第二類是以亞洲、東歐、非洲等為代表的發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)，主要代表國(guó)家有越南、印度、馬來西亞、哈薩克斯坦、南非等。
(一)發(fā)達(dá)國(guó)家工程機(jī)械市場(chǎng)分析
發(fā)達(dá)國(guó)家工程機(jī)械市場(chǎng)比較成熟，而且規(guī)模大，對(duì)工程機(jī)械的技術(shù)含量和機(jī)械性能的要求很高，當(dāng)然價(jià)格也高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)入門檻高，主要表現(xiàn)為：1、國(guó)際性品牌和全球性品牌多，實(shí)力強(qiáng)，且已占有很穩(wěn)固的地位：而且都有一些當(dāng)?shù)氐闹鐕?guó)公司經(jīng)營(yíng)了幾十年乃至上百年，地位十分穩(wěn)固。如在美國(guó)有卡特彼勒、特雷克斯：歐洲有沃爾沃、利勃海爾、凱斯、迪爾；日本有小松、日立、神戶制鋼；韓國(guó)有現(xiàn)代和大宇等。2、發(fā)達(dá)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和消費(fèi)心態(tài)比較成熟，大都已有偏愛的品牌，需求也得到了較好的滿足。如對(duì)起重機(jī)的品牌認(rèn)識(shí)，以前南美國(guó)家只認(rèn)美國(guó)的起重機(jī)，中東和亞洲其他國(guó)家認(rèn)同日本的起重機(jī)。3、無論消費(fèi)者還是政府管理部門，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也是最高的。因此，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)要想在發(fā)達(dá)國(guó)家占有一席之地，難度自然極大，不過他們的市場(chǎng)容量也很大。對(duì)中國(guó)來說，歐美市場(chǎng)是未來需要重點(diǎn)開拓的市場(chǎng)，如果中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)品牌能夠在這一市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，在其它市場(chǎng)的開拓就容易得多。目前中國(guó)企業(yè)對(duì)這一地區(qū)的產(chǎn)品銷售仍以零部件以及技術(shù)含量較低的產(chǎn)品為主。在這一地區(qū)的低端市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)具有很大優(yōu)勢(shì)，特別是在價(jià)格優(yōu)勢(shì)上：在高端產(chǎn)品市場(chǎng)，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)雖然有難度，但目前已經(jīng)取得了很大突破，特別是在重型機(jī)械及小型挖掘機(jī)方面，而且是在某些工程機(jī)械的高端市場(chǎng)。
(二)發(fā)展中國(guó)家工程機(jī)械市場(chǎng)分析
發(fā)展中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)有四大工程機(jī)械市場(chǎng)：東南亞市場(chǎng)、中東市場(chǎng)、非洲市場(chǎng)和南美市場(chǎng)。這些地區(qū)大都由發(fā)展中國(guó)家組成，與我國(guó)有良好的外交關(guān)系，相互往來密切。發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，主要表現(xiàn)為：1、由于發(fā)展中國(guó)家資金短缺，物美價(jià)廉的中國(guó)產(chǎn)品比較符合他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，中國(guó)生產(chǎn)的各主要整機(jī)產(chǎn)品在這些國(guó)家、地區(qū)都普遍受到歡迎：發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力比較豐富，對(duì)大中型工程機(jī)械比較偏愛。發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)基本上沒有本土的跨國(guó)公司和國(guó)際性品牌，跨國(guó)公司品牌大都也是外來品牌。就這一點(diǎn)而言。這樣的市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不如發(fā)達(dá)國(guó)家高。2、發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)者和政府對(duì)產(chǎn)品要求不如發(fā)達(dá)國(guó)家高，消費(fèi)者更加關(guān)注品牌產(chǎn)品的價(jià)格性能比。但這些國(guó)家就目前狀況看，都或多或少存在一些社會(huì)的、經(jīng)濟(jì)的或政治方面的問題。如本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)和政府政策對(duì)民族工業(yè)的保護(hù)給中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)品牌的進(jìn)入帶來不利的影響：3、不發(fā)達(dá)國(guó)家必然有不發(fā)達(dá)的內(nèi)在根源，如文化、宗教、政治等諸多原因。這給中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枰矌硪欢ǖ膯栴}。而且由于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)規(guī)模有限，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)進(jìn)入這些國(guó)家和地區(qū)難度不是最大，但長(zhǎng)期發(fā)展有一定的隱患。
由此可見，兩類國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)各有特點(diǎn)，不同市場(chǎng)對(duì)品牌發(fā)展的有利和不利影響歸納如下：
由上述分析來看，目前中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)難度較大，但成功后的收益也是較大的。而不發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)入較容易，成本也低，但未來收益也有限的，而且存在一些不確定的其他風(fēng)險(xiǎn)。
二、中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)的選擇
企業(yè)國(guó)際化是一個(gè)過程而不是一個(gè)行動(dòng)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，必須有戰(zhàn)略眼光。企業(yè)國(guó)際化要求企業(yè)把產(chǎn)品和品牌銷售到國(guó)際市場(chǎng)上去，要讓國(guó)外市場(chǎng)認(rèn)知、接受和喜歡這個(gè)品牌的產(chǎn)品。換言之，企業(yè)國(guó)際化要求企業(yè)建立國(guó)際性信譽(yù)，這比產(chǎn)品進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)銷售更為艱難、復(fù)雜，是一項(xiàng)更加長(zhǎng)期性的工作。當(dāng)然。第一步要做的就是必須要用自己的品牌去闖國(guó)際市場(chǎng)。那么，中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)要建立品牌的國(guó)際性信譽(yù)，應(yīng)該先從哪一類市場(chǎng)開始呢?結(jié)論是中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)選擇的是發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。本人認(rèn)為原因主要在于以下幾點(diǎn)：
第一，市場(chǎng)進(jìn)人容易。發(fā)展中國(guó)家不像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣有著較高技術(shù)壁壘。如進(jìn)入歐洲市場(chǎng)要獲得CE認(rèn)證，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)刻要警惕337條款這一大棒。而在發(fā)展中國(guó)家。產(chǎn)品的技術(shù)條件、產(chǎn)品質(zhì)量要求都與我國(guó)比較接近，限制條件較少，有時(shí)還會(huì)有一些優(yōu)惠政策，如同我國(guó)給予外資企業(yè)優(yōu)惠一樣。中國(guó)企業(yè)產(chǎn)品的性價(jià)比較高，產(chǎn)品容易獲得客戶的青睞，從而不斷擴(kuò)大銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)資本的原始積累。
第二，品牌形象容易建立。發(fā)展中國(guó)家知名品牌較少，即使有國(guó)際大品牌存在，但由于其價(jià)格較高，市場(chǎng)接受度較低。而中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品價(jià)格適中，質(zhì)量比其國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量要好，因而品牌形象極易建立，這樣容易增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際化的信心。
第三，企業(yè)推廣成本小。發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)廣告費(fèi)用大、人力成本高、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用大，在發(fā)達(dá)國(guó)家樹立一個(gè)企業(yè)或品牌。少則千萬美元，多則上億美元甚至更多。費(fèi)時(shí)費(fèi)力，成功的幾率又小：而發(fā)展中國(guó)家大都比較小，經(jīng)濟(jì)水平較低，建立企業(yè)形象和企業(yè)信譽(yù)的投資比較小，時(shí)間也要短一些，因而更適合財(cái)力有限的中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)。
