時間：2023-05-30 10:17:15
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場營銷行動方案，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關(guān)鍵詞:反饋控制;偏差;工程市場營銷
近年來，隨著國家一帶一路戰(zhàn)略的推進，國內(nèi)的工程公司紛紛開始開拓海外工程市場。然而，在具體的市場競爭過程中，為什么有的工程公司在項目投標過程中屢屢失手？為什么有的工程在執(zhí)行海外項目時困難重重？其中重要的原因是工程公司對顧客招標文件、合同要求的理解上與顧客的真實需求存在一定的偏差。通過控制論的反饋控制原理和市場營銷相結(jié)合的方法，對調(diào)整這種偏差，實現(xiàn)市場開拓目標有借鑒意義?，F(xiàn)代工程市場營銷不僅是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，從實際運作過程上剖析來看又是市場、顧客需求反饋控制的過程。跳出就營銷論營銷氛圍，以控制論的視角觀察研究市場環(huán)境對市場營銷行為方式的影響，用控制論的思想方法跟蹤商機與組織競爭，是未來工程市場競爭可以借鑒的方法。
1控制論的基本概念
控制論的一個基本思想是反饋概念。反饋控制是這樣一種控制過程，它能夠在存在擾動的情況下，力圖減小系統(tǒng)的輸出量與參與輸入量（或者任意變化的希望狀態(tài)）之間的偏差，而且其工作也正是基于這一偏差基礎(chǔ)之上的。在這里，反饋控制僅僅是對無法預(yù)測的擾動（即那些預(yù)先無法知道的擾動）而設(shè)計的，因為對于可以預(yù)計的或者是已知的擾動來說，總是可以在系統(tǒng)中加以校正的，因此對于他們的測量是完全不必要的?？刂普摰难芯勘砻?，無論自動機器，還是神經(jīng)系統(tǒng)、生命系統(tǒng)，以至經(jīng)濟系統(tǒng)、社會系統(tǒng)，撇開各自的質(zhì)態(tài)特點，都可以看作是一個控制系統(tǒng)。
2市場營銷與控制論
控制系統(tǒng)不限于工程范疇，在各種非工程范圍內(nèi)，例如經(jīng)濟學(xué)和市場營銷中也存在。在這里將工程公司的市場營銷管理系統(tǒng)看作是一個市場營銷控制系統(tǒng)。系統(tǒng)中有專門的偏差調(diào)節(jié)裝置來控制系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)，維持自身的穩(wěn)定和系統(tǒng)的目的功能?？刂茩C構(gòu)發(fā)出指令，作為控制信息傳遞到系統(tǒng)的各個部分（即控制對象）中去，由它們按指令執(zhí)行之后再把執(zhí)行的情況作為反饋信息輸送回來，并將偏差作為決定下一步調(diào)整控制的依據(jù)。這樣就可以看到，市場營銷管理整個控制過程是一個市場信息反饋的過程，控制就是通過市場信息的傳輸、變換、加工、處理來實現(xiàn)的。信息反饋對市場營銷管理系統(tǒng)的控制和穩(wěn)定起著決定性的作用，無論是工程公司保持自身動態(tài)的平穩(wěn)（如合同履約、項目執(zhí)行的穩(wěn)定），或是工程公司保持自身功能的穩(wěn)定，都是通過信息反饋機制實現(xiàn)的。控制論的主要方法有信息方法和反饋方法等。信息方法是把研究對象看作是一個信息系統(tǒng)，通過分析系統(tǒng)的信息流程來把握事物規(guī)律的方法。反饋方法則是動用反饋控制原理去分析和處理問題的研究方法。所謂反饋控制就是由控制器發(fā)出的控制信息的再輸出發(fā)生影響，以實現(xiàn)系統(tǒng)預(yù)定目標的過程，正反饋能放大控制作用，實現(xiàn)自組織控制。但也使偏差愈益加大，導(dǎo)致振蕩。負反饋能糾正偏差，實現(xiàn)穩(wěn)定控制，但它減弱控制作用、損耗能量市場營銷管理系統(tǒng)的控制手段可以在行動開始之前、進行之中或結(jié)束之后進行。第一種稱為前饋控制，第二種稱為同期控制，第三種稱為反饋控制。
2．1前饋控制
前饋控制是最渴望采取的控制類型，因為它能避免預(yù)期出現(xiàn)的問題。之所以成為前饋控制是因為它發(fā)生在實際工作開始之前，它是具有未來導(dǎo)向特性的。因此，前饋控制的關(guān)鍵是在問題發(fā)生之前采取行動。前饋控制是期望用來防止問題發(fā)生而不是當出現(xiàn)問題時（如客戶流失、銷售收入下降等）再補救。這種控制需要及時和準確的信息，但不幸的是這些常常是很難辦到的。因此市場營銷管理者總是不得不借助于另外兩種類型的控制。
2．2同期控制
同期控制，從它的名稱就可以看出，它是發(fā)生在經(jīng)營活動進行之中的控制。在經(jīng)營活動進行之中予以控制，管理者可以在發(fā)生重大損失之前及時糾正。雖然在實際行動與管理者做出反應(yīng)之間肯定會有一段延遲時間，但這種延遲是非常小的。問題通常可以在出現(xiàn)大量經(jīng)營資源浪費或重大損失造成之前就得以解決。
2．3反饋控制
最常用的控制類型就是反饋控制?？刂谱饔冒l(fā)生在經(jīng)營行動之后。反饋控制的主要缺點在于，經(jīng)營管理者獲得市場信息時浪費或損失就已經(jīng)造成了。但是在許多情況下，反饋控制是唯一可用的控制手段。與前饋控制和同期控制相比，反饋控制在兩個方面較優(yōu)。①反饋控制為經(jīng)營管理者提供關(guān)于行動的效果究竟如何的真實信息。如果信息反饋顯示的結(jié)果與經(jīng)營計劃目標之間只有很小的偏差，說明經(jīng)營的目的達到了，如果偏差很大，經(jīng)營管理者就應(yīng)該利用這一反饋信息使新計劃調(diào)整得更有效；②反饋控制可以增強經(jīng)營人員的積極性。因為經(jīng)營人員希望獲得評價他們表現(xiàn)的信息，而反饋控制正好提供了這樣的信息。
在整個項目的前期策劃、準備報價和工程投標階段，應(yīng)充分利用工程公司自己的經(jīng)驗優(yōu)勢和控制論的反饋控制原理，從控制論角度看應(yīng)把握以下五點：
（1）擴大經(jīng)營信息渠道，保持信息反饋渠道暢通。
（2）在前期策劃、準備報價階段信息反饋及時、準確，偏差識別明確。
（3）公司經(jīng)營決策層相當于主控制系統(tǒng)要反應(yīng)迅速、把握機會，對報價階段的偏差調(diào)節(jié)平穩(wěn)，讓顧客滿意。
（4）各個執(zhí)行部門相當于控制機構(gòu)，需要執(zhí)行動作正確，審時度勢，調(diào)整好報價和偏差條款，做好項目相關(guān)經(jīng)營工作。
（5）主控制系統(tǒng)根據(jù)顧客對該項目招標的市場反饋信息，加大調(diào)節(jié)作用，必要的情況下可由公司高層領(lǐng)導(dǎo)親自出面與顧客的決策層進行溝通，了解偏差、及時反饋調(diào)整。如果有合作伙伴，執(zhí)行部門（控制機構(gòu)）應(yīng)按計劃控制，組織人員與合作伙伴在工程投標之前進行充分的交流，根據(jù)多渠道經(jīng)營反饋信息及時調(diào)整和減小工程公司與顧客在工程技術(shù)方案和價格上的認識偏差?；谏鲜?，工程公司就有可能在正式投標之前把握住顧客的思路與想法，在收到招標書后及時制定正確的投標技術(shù)方案和價格策略，從而在與其他工程公司的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
3應(yīng)用實例
以海外某項目投標為例，歷時近一年，工程公司A公司和顧客接觸后逐漸了解了客戶的思路和需求，顧客有油氣田，想用油田伴生氣來做化工項目，而該項目顧客要求繁多，難度不小。A公司曾在報價上是否投入上面斟酌許久，這是每一個投標項目都必須經(jīng)歷的難題，項目的希望度有多大決定投不投入，投入多少。經(jīng)過多方面的分析，A公司斷定顧客做這個項目的意愿比較強，因為顧客的油田是實際存在的，也在產(chǎn)氣，原料已經(jīng)有了來源；而顧客的主動性和投入也反饋給了A公司信心：顧客的項目團隊多次來A公司就項目方案進行會談，而技術(shù)層面上顧客也向?qū)＠讨Ц读藬?shù)百萬元的預(yù)付款，這些都從側(cè)面證明了顧客不只是試探而已。由此A公司給予了投標團隊大力支持，各個執(zhí)行部門全力配合，開始前期各個專業(yè)的報價工作，去實地考察現(xiàn)場，了解現(xiàn)場地形，當?shù)夭牧蟽r格、稅法及工作條件等各種信息，各部門之間反復(fù)溝通以使報價更為準確，所做出的報價書內(nèi)容詳實，通過和顧客幾次溝通得到了反饋，根據(jù)反饋的信息，了解到顧客重視現(xiàn)場服務(wù)的想法，及時在標書中調(diào)整與顧客的需求偏差，強調(diào)了技術(shù)咨詢和現(xiàn)場服務(wù)。A公司在制定投標策略時，注意了從總體出發(fā)制定營銷策略，進行了內(nèi)外部環(huán)境分析，影響價格的因素有顧客認知價值、競爭環(huán)境、營銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中顧客認知價值是顧客選擇工程公司的最重要驅(qū)動因素。這種認知價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對技術(shù)服務(wù)所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。
顯然，這種認知價值就不是純經(jīng)濟價值了。在價格策略考慮時，將定性分析和定量計算相結(jié)合。為確定價格，進行了五種因素的價格方案分析比較：
（1）按國內(nèi)的設(shè)計費收費標準測算，按規(guī)定的取費率計算價格（使報價不失準）。
（2）按項目估工表，按人工時計算價格（成本估算）。
（3）參照公司了解的國內(nèi)同規(guī)模的項目價格（社會認知價值）。
（4）根據(jù)經(jīng)營反饋信息掌握的競爭對手的類似項目合同價格，分析對手的價格策略（競爭環(huán)境）。
（5）分析考慮以往顧客對中國公司在中亞項目的壓價習(xí)慣（顧客認知價值）。通過多次信息反饋后A公司知道估價在顧客的心理價位之內(nèi)，在肯定A公司的報價書和技術(shù)實力后，顧客和A公司達成了意向，雖然由于后來國際油價大跌，用于擔(dān)保的油田大幅縮水，以至于本項目融資困難而擱置下來。但是就項目本身而言，A公司在報價階段和顧客溝通到位，深入了解到對方的需求，對顧客心理的把控是比較成功的，而且甚至影響了顧客使顧客改變了原定方案，變?yōu)锳公司提出的對雙方都更為有利的優(yōu)化方案，說明信息反饋調(diào)節(jié)是相當有效的。工程公司市場營銷以滿足顧客的需求為中心，而需求的滿足只能通過特定項目的服務(wù)來實現(xiàn)，因此，項目的服務(wù)是工程公司市場營銷組合中的一個重要因素。運用控制論的反饋控制原理，及時客觀的提供市場及顧客的反饋信息，使工程公司調(diào)整優(yōu)化顧客的真實需求與工程公司在項目各階段對客戶真實需求理解上的偏差，是工程公司以滿足市場以及顧客需求為控制目標的重要手段。
4結(jié)語
國際工程公司的海外市場營銷是市場信息反饋控制的過程。持續(xù)的監(jiān)視和適應(yīng)市場環(huán)境對公司是至關(guān)重要的。以控制論的視覺觀察市場環(huán)境對工程公司市場營銷行為方式的影響，用反饋控制的思想方法營造商機與組織競爭，用反饋的偏差信息結(jié)合工程公司的經(jīng)營目標去調(diào)節(jié)公司與市場的偏差，將有利于國際工程公司在未來海外市場的競爭發(fā)展。工程公司通過借鑒這種方法，可以更深入的了解顧客實際需求，從而制定有效的策略，最終對提高經(jīng)營效果是有實際意義的。
參考文獻
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【關(guān)鍵詞】專業(yè)課程體系，模塊項目化，市場營銷
隨著我國經(jīng)濟、科技、社會等方面的發(fā)展，人們對高素質(zhì)環(huán)境類人才的需求觀發(fā)生了重大變化。進一步改革現(xiàn)有的人才培養(yǎng)模式、提出行之有效的新型教學(xué)實踐方式，進而為培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)應(yīng)用和勝任崗位的能力提出了更多切實可行的解決辦法，已成為各大院校教育、教學(xué)改革的重點。其中課程體系是人才培養(yǎng)目標和培養(yǎng)規(guī)格的具體化，反映著學(xué)校辦學(xué)定位與人才培養(yǎng)特色。重慶財經(jīng)職業(yè)學(xué)院（以下簡稱我校）在全面深入學(xué)習(xí)領(lǐng)會教育部[2006]16號文件精神基礎(chǔ)上，結(jié)合市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的實際需要，通過課程體系的模塊項目化改革，使市場營銷專業(yè)的學(xué)生得到更為全面的教育，畢業(yè)后具備更強的適應(yīng)性和競爭力。
一、模塊項目化專業(yè)課程體系的創(chuàng)建的意義
聯(lián)系論認為：純粹的知識不是職業(yè)能力，純粹的工作任務(wù)也不是職業(yè)能力，只有當知識與工作任務(wù)相結(jié)合，才能說他具備了職業(yè)能力。要有效地培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力，就必須幫助學(xué)生在工作過程中將學(xué)習(xí)的知識聯(lián)系起來。因此高職教育課程不應(yīng)該按知識的形態(tài)、知識的層級、能力的類型、技能等設(shè)置空間分布和時間順序，而是貼近學(xué)生，貼近崗位，貼近就業(yè)環(huán)境，根據(jù)學(xué)生個體學(xué)習(xí)心理規(guī)律和職業(yè)活動原則來組織。模塊項目化課程體系正是立足職業(yè)崗位要求，把現(xiàn)實職業(yè)領(lǐng)域的生產(chǎn)、管理、經(jīng)營、服務(wù)等實際工作內(nèi)容和過程作為課程體系的核心，把典型的職業(yè)工作任務(wù)或工作項目作為課程的主體內(nèi)容，并與國家相關(guān)的職業(yè)資格標準要求相銜接，若干個項目課程組成課程模塊，進而有機地構(gòu)成與職業(yè)崗位實際業(yè)務(wù)密切對接的課程體系。
二、模塊項目化專業(yè)課程體系構(gòu)建內(nèi)容
1.以工作過程為導(dǎo)向，確定模塊項目化專業(yè)課程體系結(jié)構(gòu)。我校市場營銷專業(yè)建設(shè)團隊按職業(yè)能力技能和職業(yè)素質(zhì)的形成過程以及學(xué)習(xí)領(lǐng)域之間工作過程的內(nèi)在聯(lián)系，打破 “三段式”學(xué)科課程模式，從市場營銷崗位需求出發(fā)，按照工作任務(wù)的邏輯關(guān)系重新整合課程，全面推行項目化課程體系改革。在制定課程體系過程中，依托專業(yè)建設(shè)指導(dǎo)委員會，邀請行業(yè)企業(yè)人士和行業(yè)專家參與，參照助理營銷師職業(yè)資格標準，對進行調(diào)研的工作任務(wù)進行分析、整理、歸納和論證，得出營銷工作崗位的典型工作過程基本包括市場分析、方案制訂、產(chǎn)品銷售和營銷管理四步驟，與之相匹配的職業(yè)能力是市場調(diào)研能力、營銷策劃能力、市場開發(fā)能力、營銷控制能力。以此為指導(dǎo)，分解、整合知識點與技能，最終轉(zhuǎn)化為各種相應(yīng)的學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，形成核心技能教學(xué)項目，提出構(gòu)建與技能項目相對應(yīng)的項目課程。進而有機構(gòu)成與職業(yè)崗位實際業(yè)務(wù)密切對接的、以技能應(yīng)用性人才培養(yǎng)為根本目標的高職專業(yè)課程體系。在進行這四大能力模塊學(xué)習(xí)前，我校增加了一個認識營銷板塊，讓學(xué)生對市場營銷有個初步了解。模塊項目化課程體系的實施可以盡早讓學(xué)生進入工作實踐，為學(xué)生提供體驗完整工作過程的學(xué)習(xí)機會，逐步實現(xiàn)從學(xué)習(xí)者到工作者的角色轉(zhuǎn)換。（如圖）
2. 市場營銷模塊項目化專業(yè)課程體系教師隊伍建設(shè)。實際上，課程是教師專業(yè)發(fā)展的重要載體，有什么樣的課程體系，就會形成教師什么類型的能力，在課程體系的改革中重建教師的能力。為適應(yīng)模塊項目化專業(yè)課程體系我校組建了一個個教師團隊工作組，由傳統(tǒng)的以學(xué)科為中心的教研組織向以技能為中心的教師團隊或?qū)＜夜ぷ魇肄D(zhuǎn)變，建立首席教師制，組織合作教學(xué)和合作研究專業(yè)組織機構(gòu)。與此同時構(gòu)建與技能模塊相對應(yīng)的項目課程，形成一個模塊就有項目課程和一個項目工作組的教師團隊。此外以職業(yè)實踐為主線，項目課程為主體的模塊化市場營銷課程體系，需要會同相關(guān)行業(yè)、企業(yè)、勞動部門的營銷類專家、行家聯(lián)合開發(fā)專業(yè)課程，因此聘請實踐經(jīng)驗豐富的企業(yè)骨干擔(dān)任兼職教師，做到專兼并重。
3.市場營銷模塊項目化市場營銷專業(yè)課程體系實施。專業(yè)課程體系課程安排在第一至第五學(xué)期進行學(xué)習(xí)，每個學(xué)期學(xué)生完成一個技能單元模塊的相關(guān)項目化課程，從整體上實施任務(wù)驅(qū)動、行動導(dǎo)向工作過程系統(tǒng)，組成一組內(nèi)容相關(guān)和循序漸進的單元技能。
4.市場營銷模塊項目化專業(yè)課程體系的評價體系。在模塊項目化專業(yè)課程體系改革的實踐中，如何建立符合高職項目化課程體系教學(xué)規(guī)律的科學(xué)評價體系，有效發(fā)揮評價機制在整個課程體系實施過程中的導(dǎo)向作用，是高職項目化課程體系實施過程中亟須解決的問題。目前許多高職院校都采用了CIPP評價模式，它將診斷性評價、形成性評價和終結(jié)性評價完整地結(jié)合在一起，便于對項目化課程體系的實施科學(xué)有效地進行評價。其次，另一個重要環(huán)節(jié)就是用人企業(yè)即社會的評價與反饋。專業(yè)應(yīng)密切與企業(yè)的聯(lián)系，除了在課程體系方案的開發(fā)過程中讓企業(yè)全程參與外，還應(yīng)迅速反應(yīng)企業(yè)對用人的反饋結(jié)果，以及時對課程方案進行修正和調(diào)整。
三、結(jié)論。通過上述步驟建立的項目化市場營銷專業(yè)課程體系能真正體現(xiàn)“三個一致”：學(xué)習(xí)領(lǐng)域與工作領(lǐng)域一致，學(xué)習(xí)過程與工作過程一致，學(xué)習(xí)任務(wù)與工作任務(wù)一致，讓學(xué)生經(jīng)歷接受任務(wù)、獨立完成任務(wù)，以及成果展示和總結(jié)評價等完整的“工作過程”，獲得結(jié)構(gòu)完整的工作過程中所涉及到的程序性知識、職業(yè)技能和相關(guān)的職業(yè)體驗，促進職業(yè)能力的形成。
參考文獻：
[1]漳州市職教中心.中職模塊化項目課程體系的構(gòu)建.
論文摘要：戰(zhàn)略營銷是現(xiàn)代營銷管理的主流范式，它以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。營銷的戰(zhàn)略意義來自營銷對企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要意義。一方面營銷觀念為戰(zhàn)略管理提供指導(dǎo)思想，另一方面，營銷通過市場分析，為業(yè)務(wù)競爭戰(zhàn)略提供重要的情報。與此同時，營銷還是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容，它從企業(yè)整體的目標出發(fā)，依據(jù)環(huán)境的要求和條件，力圖在權(quán)衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現(xiàn)既要滿足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰(zhàn)勝競爭對手的基本途徑與方法。
現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。
本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。
營銷戰(zhàn)略的定義
營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾?！皯?zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。
有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
作者認為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”
按照營銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。
那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。
營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位
對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。
著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。
阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個層次，與D??？思{&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標而制定營銷目標，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。
戰(zhàn)略營銷的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：
1、以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來，以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。新晨
3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷活動。
5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經(jīng)營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認為在市場條件下，戰(zhàn)略會根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。
參考文獻：
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營銷教學(xué)的具體思路加強學(xué)生的營銷道德也是十分必要的,為此我們還開設(shè)了企業(yè)的營銷倫理道德課程來彌補。
一、分解營銷工作過程
先通過分析確定出適合高高職營銷畢業(yè)生的兩個工作崗位銷售代表和營銷主管,然后根據(jù)這兩個崗位的要求分析該崗位要求的工作任務(wù),反映到具體的營銷行動領(lǐng)域,依據(jù)前三個模塊的分析確定實際教學(xué)和學(xué)生的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。通過對營銷工作過程的分解,筆者掌握了企業(yè)營銷的真實流程,加上筆者近十年的企業(yè)營銷經(jīng)歷,與專業(yè)團隊一起制訂了符合學(xué)生實際學(xué)習(xí)能力的學(xué)習(xí)領(lǐng)域。實際上,對營銷工作過程的分解不是簡單地對營銷工作過程的拆分,而是根據(jù)企業(yè)的實際情況做出的恰當分析。分解出的工作任務(wù)有很多,筆者只是選取了有代表性的六個典型任務(wù)進行強化,即市場調(diào)研、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、電子商務(wù)、促銷管理和職業(yè)能力拓展。這六個行動領(lǐng)域涉及的面很廣,面面俱到可能會減弱教學(xué)效果,學(xué)生學(xué)習(xí)起來也會比較吃力,筆者會同營銷專業(yè)的教師一起認真分析,結(jié)合學(xué)生的實際學(xué)習(xí)能力,決定選擇營銷策劃和產(chǎn)品銷售兩個點來切入。實踐證明這兩個點的選擇是十分正確的。因為營銷策劃就是對營銷傳統(tǒng)4Ps的深入分析和現(xiàn)實應(yīng)用,比較適合營銷主管這個崗位;產(chǎn)品銷售是對學(xué)生實際營銷能力的檢驗,比較適合銷售代表這個崗位。這兩個典型工作任務(wù)對應(yīng)的學(xué)生學(xué)習(xí)領(lǐng)域分別是市場營銷策劃和銷售管理與實務(wù)兩門主干課程。這兩門主干課程也是所有市場營銷專業(yè)的專業(yè)主干課程。除了這兩門主干課程之外,學(xué)生還要掌握與這兩門主干課程密切相關(guān)的廣告策劃、市場調(diào)研及電子商務(wù)等其他專業(yè)課程。當然,在現(xiàn)在社會誠信下降的惡劣市場營銷環(huán)境中,加強學(xué)生的營銷道德也是十分必要的,為此我們還開設(shè)了企業(yè)的營銷倫理道德課程來彌補。
二、教學(xué)實施及其效果
一是與多種類型的企業(yè)一起開展多種形式的座談,了解企業(yè)對營銷人才的知識和能力需求現(xiàn)狀,及時調(diào)整人才培養(yǎng)計劃。企業(yè)普遍反映對學(xué)生的銷售能力和市場營銷策劃能力比較重視,同時對學(xué)生的職業(yè)能力素養(yǎng)要求較高。為此我們除了專業(yè)基礎(chǔ)課程的教學(xué)還增加了學(xué)生的職業(yè)能力素養(yǎng)模塊,制定營銷專業(yè)第二課堂培養(yǎng)計劃,內(nèi)容涉及管理溝通、團隊能力培養(yǎng)、虛擬營銷公司管理、寒暑假營銷企業(yè)調(diào)研報告書寫等工作。第二課堂由雙結(jié)構(gòu)、雙團隊共同實施,雙結(jié)構(gòu)是指專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和職業(yè)能力素質(zhì)結(jié)構(gòu);雙團隊是指專業(yè)教師團隊和各班輔導(dǎo)員團隊。雙結(jié)構(gòu)保證了學(xué)生的學(xué)識結(jié)構(gòu)和職業(yè)素養(yǎng)齊頭并進,雙團隊保證了對學(xué)生360度的教學(xué)效果覆蓋。對第二課堂學(xué)分的由雙團隊聯(lián)合認定。第二課堂培養(yǎng)計劃目前已實施了三年時間,運轉(zhuǎn)效果良好,也確實起到了促進人才培養(yǎng)的作用。通過這些教學(xué)活動,完善了人才培養(yǎng)的內(nèi)容,提升了人才培養(yǎng)的效果。
二是筆者和專業(yè)教師分別于不同學(xué)期時段深入企業(yè)調(diào)研、掛職,了解企業(yè)的真實營銷流程。筆者曾在2010年在青島平方家具營銷公司掛職營銷副經(jīng)理整整一年的時間。在這一年中,筆者從實際崗位任務(wù)出發(fā),全面掌握了企業(yè)營銷策劃、招投標、售后服務(wù)等工作的流程,并且隨時分析這些工作與教學(xué)的關(guān)系,用于今后改進人才培養(yǎng)計劃的依據(jù)。筆者在隨后的兩年中多次帶領(lǐng)學(xué)生到該公司實習(xí)實訓(xùn),幫助企業(yè)完成的招投標標書的書寫、售后服務(wù)的接待等工作。學(xué)生都反映這些工作確實對自己實際的營銷能力有很大的提升。筆者的另一個女同事2011年在青島瑞閣調(diào)查公司掛職一年時間,擔(dān)任副經(jīng)理職務(wù),深入市場一線,了解社會需求,完成企業(yè)任務(wù)。她曾經(jīng)把企業(yè)的工作任務(wù)直接搬進教學(xué)課堂,進行現(xiàn)場教學(xué),幫助企業(yè)完成了大眾(上海)汽車公司的消費者需求調(diào)研、山東潤陽太陽能有限公司的商資格調(diào)研等工作,為這些企業(yè)的營銷決策提供了強大的數(shù)據(jù)支持,受到了企業(yè)的好評。同時學(xué)生也在這些工作中增長了市場調(diào)研知識,提高了實際調(diào)研能力。
三是成立了營銷工作室。青島酒店管理學(xué)院嶗山茶營銷工作室是在校企合作、工學(xué)交替的指導(dǎo)思想下成立的。嶗山茶營銷工作室致力于培養(yǎng)學(xué)生實際營銷能力,根據(jù)營銷與策劃專業(yè)的實際情況,深入了解市場需求,積極與嶗山茶協(xié)會、青島市農(nóng)科院、嶗山茶農(nóng)合作,專業(yè)從事嶗山茶營銷和嶗山茶的品牌推廣。嶗山茶工作室依托嶗山農(nóng)家有機茶種植基地,成立了嶗山茶農(nóng)合作社,全過程監(jiān)控嶗山茶的管理和制作,從而保證了嶗山茶的上乘品質(zhì)。嶗山茶工作室為教學(xué)提供了良好的實訓(xùn)條件,相繼開展了嶗山茶營銷策劃大賽、嶗山茶銷售比賽、嶗山茶營銷文化論壇等活動。在2012年的青島酒店管理學(xué)院首屆嶗山茶營銷方案設(shè)計大賽中,全體營銷專業(yè)學(xué)生積極參與,設(shè)計出了高質(zhì)量的嶗山茶營銷方案,其中鞠曉琳等學(xué)生的嶗山茶營銷方案營銷渠道設(shè)計榮獲一等獎,并被青島市一嶗山茶公司采用,該學(xué)生所在團隊也獲得了兩萬元的設(shè)計獎勵。我專業(yè)的教學(xué)和人才培養(yǎng)得到了企業(yè)的認同。青島酒店管理學(xué)院嶗山茶營銷工作室還舉辦了多種形式的嶗山茶銷售比賽,用于提升學(xué)生的銷售能力。在2012級新生入學(xué)報道的那一周時間里,營銷專業(yè)的學(xué)生在校園內(nèi)舉辦了溫暖親情、把嶗山茶帶回家的銷售活動,向?qū)W生家長和社會宣傳了市場營銷專業(yè)和嶗山茶營銷工作室,十分接近真實的企業(yè)嶗山茶營銷,鍛煉能力的同時也獲得了物質(zhì)上了回報。嶗山茶營銷文化論壇邀請了青島市農(nóng)科院、青島市茶葉協(xié)會和部分茶商茶農(nóng),全體營銷專業(yè)的學(xué)生列席。在會上各方就嶗山茶的產(chǎn)品、渠道和質(zhì)量監(jiān)督等不同角度進行了交流,專業(yè)教師和學(xué)生都受益頗深。
三、結(jié)論
筆者的分解工作過程在教學(xué)過程中實施以來,營銷教學(xué)的具體思路對營銷專業(yè)教學(xué)效果的促進作用立竿見影,總體上對營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)起到了促進作用,營銷專業(yè)的學(xué)生質(zhì)量也得到了企業(yè)和社會的高度認可。筆者認為還需要進一步深入企業(yè)和營銷一線,站在營銷的最前沿,及時調(diào)整人才培養(yǎng)計劃并且在教學(xué)過程中付諸實施,營銷專業(yè)的教學(xué)效果一定會更好。
關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性
市場營銷學(xué)自19世紀末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對象和研究內(nèi)容的、具有獨立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實踐、認知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標志著營銷理論進入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。
一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點
市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進入營銷實踐活動的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強實強賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點是一切以消費者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費者需求，又能符合社會長遠發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。這種觀念順應(yīng)社會主義進步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費者、企業(yè)、社會福利三者的優(yōu)異價值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會福利、促進社會進步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費需求，通過市場營銷機會分析，選擇服務(wù)的目標市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟效益和社會效益。從這一點看現(xiàn)代市場營銷觀念實質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動，既滿足人類生理和心理的需要，又實現(xiàn)了具體人的社會價值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。
二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線
盡管市場營銷理論由4P’S擴展為6P’S，且因應(yīng)市場環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營銷理論體系中的每一個營銷策略乃至每一個具體營銷手段，都可找到人文操作的跡象?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷活動從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從全方位滿足了消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場營銷以滿足消費需求為中心，而消費需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中的一個重要因素。從現(xiàn)代市場營銷角度講，一個產(chǎn)品包括3個層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量承諾、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個層面有機構(gòu)成，形成一個現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從全方位滿足消費者對產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費選擇，起到激發(fā)消費動機、誘發(fā)產(chǎn)生購買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費者耳目一新的感覺?？鬃游幕c酒的融合令山東曲埠酒暢銷國內(nèi)外。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營銷活動的內(nèi)部更加豐富多彩。而營銷實踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計要具有一定的欣賞價值，以滿足不同消費者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場營銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費者或用戶。從經(jīng)濟理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達到消費領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場信息，并有助于減少風(fēng)險，包括因社會法律上的空白和規(guī)章制度的不透度而帶來的市場風(fēng)險。市場分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進行銷售工作的重要市場資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費者這一端開始，分析為滿足消費者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標顧客有著較密切的關(guān)系，市場滲透能力強，對生產(chǎn)企業(yè)忠誠，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對中間商的激勵再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場營銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個現(xiàn)代營銷者都要充分利用這種市場資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價格制定取決于消費者的認知價值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性?，F(xiàn)代營銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價格的因素有消費者認知價值、競爭環(huán)境、分銷渠道和國家政策法規(guī)等，其中消費者認知價值是消費者購買商品的最重要驅(qū)動因素。這種認識價值是人的一種感覺狀態(tài)，即對一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認知價值就不是純經(jīng)濟價值了。它取決于個人的興趣和愛好。一個人可能認為某種藝術(shù)品價值很高，愿付出巨額貨幣；另一個則可能認為其毫無價值，不屑一顧。在美國市場豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價格低的中國貨卻競爭不過質(zhì)量相對差、價格卻高的韓國貨，其原因是由于在美國人眼里，低價就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強的心理功能。
根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對不同產(chǎn)品、不同類型消費者購買商品的動機。實行不同的訂價策略。如有些商品訂價準確到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費者有一個計價準確、便宜實惠的體驗，從而產(chǎn)生一種真實感、信任感；有些商品訂價則是整拾整百任元，令消費者感到檔次高、價值大、豪華氣派，迎合了追求高消費和社會地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價權(quán)交給消費者。企業(yè)標明各類商品的保本價或相當市價的1/10，然后由消費者自行確認或采用拍賣方式自由競價。這樣做既讓消費者得到實惠，又讓消費者得到精神享受，刺激新的購買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價，按照累積消費額給予不同的價格折扣。累積購買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強的忠誠度。
(四)促銷活動的意義在于激發(fā)消費，創(chuàng)造時尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營業(yè)推廣等途徑，向目標消費者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購買欲望，促成購買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個成功的市場營銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因為一個姑娘購買口并不是物質(zhì)本身，而是購買心中美的愿望。同樣，人們購買相機是購買它能在一瞬間給人們留下一個美好的回憶。購買的是一種感受、一種體驗。所以，現(xiàn)代營銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購買“刺激”，以喚起消費者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費，改變消費者某種偏受而增加對某種產(chǎn)品的需要等?，F(xiàn)代企業(yè)促銷活動還包含著這樣一個文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。廣州“金福米”推向市場時就選準機，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團圓飯的心理進行促銷活動，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，最好送我一袋金福米”、“中秋團圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團圓飯，送禮請送金福米”、“金福米大團圓”等語句，迎合了消費者新奇、實用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口?！备钊讼矐c和歡快。這場促銷活動盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實上人們對大米也太熟悉了)，然而卻著實產(chǎn)生了轟動效應(yīng)；不僅廣州100%市民知道金福米，30%以上家庭吃“金福米”，2000多家機關(guān)團體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營銷和公共關(guān)系營銷兩個策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場而運用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營活動順利進行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營銷活動，顯然也超越了經(jīng)濟行為。近幾年，西方一些國家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國待遇和等方面向中國發(fā)難。我國政府則大打“經(jīng)濟牌”，用中國市場為籌碼讓西方各國進行競爭。如向法國空中客車公司簽訂20億美元的合同。對此美國波音飛機集團總裁羅恩·伍達德發(fā)出了感嘆：“這并不是因為我們?nèi)狈Ω偁幜?，也不是因為我們的產(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會的今天，企業(yè)爭取競爭優(yōu)勢，調(diào)整、建立于政治社會密切而正常關(guān)系的嘗試和行動，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營銷、公共關(guān)系營銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營銷管理以創(chuàng)建市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場營銷不僅是市場營銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是最好的市場營銷部門，也不能彌補因其它部門缺乏對消費者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費需求與促進社會進步為宗旨，在日常經(jīng)營活動中不斷灌輸與強化。為了實現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)識別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場營銷活動的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營銷管理全面導(dǎo)入以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營銷活動由一般市場行銷水準提升為經(jīng)營哲學(xué)水準的具體行動；營銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個公司的所有部門的工作；營銷影響對象由目標消費者擴展為全體社會公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營銷規(guī)范，在維護消費者利益、建立良好信譽方面創(chuàng)造自身的營銷價值，形成營銷特色。以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強化了企業(yè)營銷。麥當勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營哲學(xué)：營造愉快、消費愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財神到”、“?！?，給兒童送上“M”字標徽的玩具。令人感到麥當勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯條，而是同時出售了親情，使每一個顧客都感到融化在一團濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強了企業(yè)的市場競爭力、滲透力，其文化價值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價值。
四、現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律
(一)構(gòu)成市場主體的是人，決定了企業(yè)營銷活動必須推進人文操作。人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)營銷活動的最終對象。在構(gòu)成市場的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購買欲望)三個要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購買欲望是動機，三者缺一不可，然人的因素是根本。因為市場，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費者所組成。企業(yè)營銷服務(wù)于市場，構(gòu)成市場的主體因素也就是企業(yè)市場營銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場，也就沒有市場營銷。從堆桑實驗我們知識，人決不是單純的理性“經(jīng)濟人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會人”。美國著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要，認為人對需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當?shù)鸵患壍男枰玫交緷M足時才會產(chǎn)生高一級的需要，也只有未滿足的需要才會引起動機。恩格斯在《雇傭勞動與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費者購買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購買行為除了受制于經(jīng)濟因素之外，還受到文化、社會等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠的因素。它可影響到社會各個層次和家庭，進而影響每個人及其心理活動。文化是一個社會精神財富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、、價值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認識事物方式、審美觀念、行為準則和價值觀念也就不同，其消費需求和購買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場經(jīng)濟較為發(fā)達、較為成熟的西方國家，如美國和德國，兩國消費者的價值觀念也有很大的差別，美國消費者認為新、奇的東西就有價值，對廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時于市場營銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場營銷活動。
由于人的需要是不斷增長的，因而整個社會的需求也是一個不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀，人們的價值觀和消費需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會成為新的消費增長領(lǐng)域。所以，企業(yè)營銷活動走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營銷行為的人文操作是一種攻心營銷具有較強的影響力。30年代，帝國主義各國向中國傾銷商品，中國民族工業(yè)岌岌可危，人對洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國心。這種民族意識的文化導(dǎo)向營銷，產(chǎn)生了較強的號召力，引發(fā)人們爭相購買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場競爭中保持營銷優(yōu)勢，在保證商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競爭”為營銷宗旨，先后推出“免費借出雨具”、“黃金手飾免費清洗”、“散裝食品免費品嘗”、“工藝品免費包裝”、“大件商品免費送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項目。俗話說人非草木，孰能無情，商場對顧客報挑，消費者當然也對商場投李。近幾年，企業(yè)營銷走向人文操作的趨勢則更為具體化，更加規(guī)?；?、系列化。原因是一方面市場競爭激烈。另一方面是消費者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進營銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場，圍繞營銷活動組織群眾獻演節(jié)目、時裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動，以及賑災(zāi)、希望工程等社會公益活動，使營銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費者；開辟集購物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識性和心因性等。以至每當節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場、購買中心，選購包括已定的必需品，也包括即時引發(fā)的沖動性購買。既購物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動的結(jié)果。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟人”，更是“社會人”與“文化人”，其消費行為已突破狹窄的經(jīng)濟假設(shè)，今天的消費者面對空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需最佳產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價。這已是最平常的事實。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠遠超過自己的競爭對手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟操作的市場營銷行為也不足以打動消費者的心。因而以文化促銷，運用豐富的文化內(nèi)涵和獨特的人性手法開展營銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營銷是文化的擴散與升華。以人文操作主導(dǎo)營銷是時代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認識和足夠的運用。
(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價值觀念、、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢，以了解不同文化背景的消費者購買動機，確定目標市場，制定恰當?shù)臓I銷策略，使企業(yè)營銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當然，我們承認文化因素對消費需求有根深蒂固的影響，但不等于說營銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價值觀念都將隨著社會文明的發(fā)展、進步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國青年人在穿著方面以藍、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運動服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機關(guān)報的商機。二是增加營銷手段的文化內(nèi)涵?，F(xiàn)代社會是信息文化社會，電子技術(shù)的廣泛運用，鼠標輕輕一點，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟營銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點。就購物環(huán)境而言，若能在售點裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進，都可能給消費者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量可靠、價格合理、服務(wù)優(yōu)良、財力雄厚等方面的進觀感覺，進而引退沖動性購買。三是加強營銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識、經(jīng)濟常識和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營銷行為人文操作的要求。加強自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會歷史文化知識、提高審美水準、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來提高企業(yè)的市場競爭力。
結(jié)論：審視今天的市場營銷活動，人們獲得一個具非常意義的社會信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營銷的每一個活動、每一個步驟至每一個階段?，F(xiàn)代企業(yè)的確良濟利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營銷行為走向人文操作是時代的需要，也是21世紀商戰(zhàn)事的主旋律?，F(xiàn)代企業(yè)自覺啟動文化戰(zhàn)略工程，建立以市場為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。
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SystemforMobileCommunication
[摘要]：本文首先介紹了我國移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀，指出了存在的問題，分析了建立和完善移動通信市場營銷管理體系的必要性。然后，作者對移動通信市場營銷管理體系的組成進行了較為詳細的介紹和分析，并說明了市場營銷管理體系的工作流程和應(yīng)注意的事項。
移動通信作為一個科技密集型和知識密集型的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，在競爭空間日趨激烈和社會信息化發(fā)展趨勢下，必須十分重視市場營銷管理，重視市場營銷管理體系建設(shè)。要充分根據(jù)市場需求的現(xiàn)狀與趨勢，制定計劃，合理有效配置資源。通過有效地滿足市場需求，來贏得競爭優(yōu)勢，在加快市場營銷步伐的同時，努力建立和完善移動通信市場營銷管理體系，以不斷適應(yīng)新的發(fā)展形勢需要。
1目前國內(nèi)移動通信市場營銷管理的現(xiàn)狀
“市場部”這個詞走進國內(nèi)企業(yè)還是近幾年的事，目前移動通信企業(yè)內(nèi)部所設(shè)置的營銷部、分銷處、運營部、銷售部、以及市場管理部等都是市場部的涵蓋范圍。從分營后的中國移動通信、中國聯(lián)通、上海光大、電信長城等具有運營資格的運營商來看，中國移動通信市場營銷做的比較大，在原先營業(yè)廳基礎(chǔ)上，又發(fā)展了商場、專賣店、量販等銷售形式，給人一種規(guī)模和實力的感覺，然而市場知名度高，但市場品牌忠誠度低；中國聯(lián)通起步晚，但市場經(jīng)濟條件下沒有遲到的經(jīng)營者，只有善于經(jīng)營的贏家，中國聯(lián)通采取分銷商網(wǎng)絡(luò)營銷的思路引起業(yè)內(nèi)效仿，但諸多不完善的環(huán)節(jié)也時常引起消費者反應(yīng)；其它幾家運營商盡管營銷思路很前衛(wèi)，但是制約其市場開發(fā)的因素較多，市場反應(yīng)冷淡?？梢哉f，目前移動通信企業(yè)市場營銷管理是各行其道，短期行為太多，缺乏長遠統(tǒng)一的規(guī)劃。從行業(yè)整個市場來看，我國移動通信企業(yè)尚未真正掌握專業(yè)營銷知識和操作技能，就其對市場的態(tài)度和行為而言，移動通信企業(yè)還處于為完成短期銷售目標而采用廣告、公關(guān)、有獎銷售等促銷手段為主的促銷導(dǎo)向型階段，尚未達到市場營銷導(dǎo)向型階段。當然，其中原因也有我國通信行業(yè)長期處于壟斷階段的因素，廣大從業(yè)者沒有市場危機感。沒有市場危機感就不會產(chǎn)生市場營銷緊迫感，對市場營銷管理的認識和努力只是在競爭機制下才有所轉(zhuǎn)變。就移動通信行業(yè)進入市場經(jīng)濟狀態(tài)的時間和目前市場供需關(guān)系的狀況看，從業(yè)者的觀念和認識的迅速提高要靠調(diào)查、分析、預(yù)測、營銷企劃等方式來引導(dǎo)、開拓、擴大和滿足廣大消費者對其服務(wù)的需求來完成，進而達到企業(yè)整體長遠的營銷目標的實現(xiàn)，盡管尚須時日，但這是市場營銷的需求和必然發(fā)展趨勢。
從市場發(fā)展規(guī)律來看，賣方市場到買方市場的轉(zhuǎn)變往往是在市場開始競爭之時，對競爭日漸激烈的移動通信業(yè)而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的買方市場正在形成。如何適應(yīng)市場、創(chuàng)造市場，是移動通信企業(yè)面臨的帶有戰(zhàn)略性的問題。移動通信商們應(yīng)該清醒認識到，擁有目前的市場并不完全意味著必然占有市場，還必須依靠行之有效的方式去進行市場拓展，發(fā)展市場，創(chuàng)造市場，這個行之有效的方式就是建立和完善企業(yè)的市場營銷管理體系。
2市場營銷管理體系的組成和細分
從事過營銷的人都知識，市場營銷的表現(xiàn)是市場管理，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個在目標市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平。然而，實際需求水平可能低于、等于、或高于這個預(yù)期的需求水平，換言之，在目標市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求，市場營銷管理就是要對付這些不同的需求，市場營銷管理體系就是要對市場營銷管理進行科學(xué)有效組合。
根據(jù)移動通信行業(yè)自身特點以及市場的發(fā)展情況來看，移動通信市場營銷管理體系應(yīng)包括五個方面：(1)市場需求管理；(2)市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理；(3)市場推動管理；(4)市場營銷環(huán)境管理；(5)市場營銷組織管理。這個市場營銷管理體系就是通過創(chuàng)造建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)移動通信企業(yè)的各種目標并進行分析、計劃、執(zhí)行和控制的市場營銷指揮系統(tǒng)，可以說，這個系統(tǒng)不僅是定價、分銷、促銷等單一活動的職能行使，而是一個目標市場運作的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，通過這個系統(tǒng)，企業(yè)不斷觀察市場，發(fā)現(xiàn)和評估各種變化因素，然后反饋企業(yè)，作為企業(yè)制定新戰(zhàn)略和行動計劃的基礎(chǔ)，然后運用新的修正過的行動來消除阻礙目標實現(xiàn)的因素，并觀察評價客戶和競爭對此作出的反應(yīng)，然后再反饋到企業(yè)使企業(yè)再次形成新的戰(zhàn)略修正方案推向市場，這樣形成良性循環(huán)，以達到不斷適應(yīng)市場，創(chuàng)造市場的目的。
就移動通信市場營銷管理體系的五個組成部分而言，既有機地結(jié)合，又獨立工作，每一部分又包涵著豐富的細分內(nèi)容。
2.1市場營銷需求管理細分
我們知道，市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。根據(jù)市場需求水平、時間和性質(zhì)不同，市場需求一般有八種不同狀況：(1)負需求；(2)無需求；(3)潛伏需求；(4)下降需求；(5)不規(guī)則需求；(6)充分需求；(7)過量需求；(8)有害需求。從市場的組成要素人口、購買力、購買欲望來看，目前移動通信市場需求狀況基本處于充分需求和潛伏需求的階段，是市場開拓者應(yīng)好好把握的大好時機。
市場營銷需求管理就是要對市場的需求狀況進行有效管理，充分做好市場調(diào)查研究，深入市場，廣泛了解客戶、顧客、分銷商、供應(yīng)商以及廣告反應(yīng)、行業(yè)信息、營銷網(wǎng)絡(luò)、促銷效果等有關(guān)業(yè)內(nèi)的綜合情況，廣泛搜集市場信息，摸準市場的變化，找準潛在市場及市場盲區(qū)和死角，做出詳盡屬實的市場調(diào)研分析報告，以便企業(yè)的企劃者以此制定市場營銷企劃方案，制定新業(yè)務(wù)計劃?？梢哉f，市場營銷需求管理是企業(yè)營銷工作的一雙眼睛。
一般來說，市場營銷需求管理包括目標市場分析和市場目標分析兩個方面。
(1)目標市場
影響移動通信目標市場的因素較多，從市場定位、營銷策略、促銷政策、廣告方式、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝及外形到技術(shù)先進程度、購買形式、服務(wù)態(tài)度、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、售后服務(wù)等方面都要認真考慮。目標市場變化不斷，移動通信運營商也要依據(jù)市場的變化不斷變化營銷管理思路。從手機市場上我們可以看到，手機從當初的組織消費購買到如今的私人消費購買為主，目標市場的變化也引起供應(yīng)商的努力，摩托羅拉從當初以行政機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)為主到現(xiàn)在形色多樣的各種層次手機，正是目標市場使然。移動通信商要在研究目前目標市場的綜合情況時，不斷把目光投向市場的新變化，進行市場細分與目標市場新選擇，準確把握和預(yù)測市場需求的發(fā)展動態(tài)，才能做到有的放矢。
(2)市場目標
那些收入穩(wěn)定、有一定的經(jīng)濟實力和地位的人群，固然是市場目標，但這些人早已是手機的擁有者，移動通信商關(guān)注的是新增長的消費層和高消費層新的消費變化。市場永遠在變化，所有穩(wěn)定都是暫時的，移動通信市場也不例外。不同的消費者有不同的變化，從行政機關(guān)公務(wù)員、企業(yè)老板到小業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)階層、打工仔，不同年齡不同性別，需求不同，變化也不同，興趣愛好各異，審美觀點有別，需要市場開拓者仔細研究，區(qū)別對待，進行準確市場定位。這一點我們從外企的情況可以看出，摩托羅拉手機以厚重大方為主，為行政機關(guān)人員和高級管理者所看重；諾基亞以專業(yè)公司著稱，倡導(dǎo)科技以人為本，平均不到一周時間推出新款，其先進的形象對新潮時尚人士和高級知識分子具有較強吸引力，而在全國各大媒體統(tǒng)一推出的《專業(yè)、全面、關(guān)懷》系列宣傳篇，更是把諾基亞推向大眾化市場；愛立信則以靈巧方便為高級商務(wù)人士所青睞；飛利浦更是以外形美觀色彩明快吸引著廣大青年消費者。我國的科鍵、波導(dǎo)、康佳則以工薪階層大眾化為主?？梢哉f，這些市場定位都是企業(yè)對市場的適應(yīng)和創(chuàng)造的結(jié)果，是企業(yè)市場營銷管理體系科學(xué)組合所迸發(fā)出的光輝。
2.2市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理細分
網(wǎng)絡(luò)營銷已成為當今企業(yè)進行市場營銷運作的共識，通過建立市場網(wǎng)絡(luò)這個市場銷售的高速公路，大大加快了市場運作周期，從而也加快了企業(yè)資金運轉(zhuǎn)的周期。
移動通信市場營銷網(wǎng)絡(luò)從過去單一的營業(yè)廳到如今的分銷商、商場、超市、量販、專賣店等銷售渠道形式，從而連成一個高速高效的市場運作網(wǎng)絡(luò)，這是移動通信行業(yè)從窄渠道策略到寬渠道策略的轉(zhuǎn)變，也是市場不斷發(fā)展要求的結(jié)果。市場營銷網(wǎng)絡(luò)管理就是要對市場營銷網(wǎng)絡(luò)進行有效地發(fā)展、引導(dǎo)、維護、控制，要從分銷商選擇、號源配置、產(chǎn)品價格、貨款結(jié)算、返款比率、宣傳方式、服務(wù)公約等方面統(tǒng)一管理。
移動通信商對各自的營銷網(wǎng)絡(luò)都有一整套自己的管理規(guī)定，需要注意的是加強分銷商的附加值開發(fā)和培訓(xùn)。作為經(jīng)銷商，也應(yīng)該增加自身環(huán)節(jié)上的附加值，而這種附加值來自產(chǎn)品的售后服務(wù)和技術(shù)支持，移動通信商今后應(yīng)把相當多的精力用于培訓(xùn)分銷商的這種增值的能力上，讓它們擁有自己的技術(shù)支持和服務(wù)方式，最終擁有自我增值的能力，這也是網(wǎng)絡(luò)管理的發(fā)展方向。
2.3市場環(huán)境管理細分
像一個人離不開周圍環(huán)境因素一樣，企業(yè)進行市場營銷離不開社會環(huán)境的影響，很難想象一個整日因顧客投訴而被媒體曝光的企業(yè)能在市場上運作得好。
一個良好的市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說很重要。移動通信企業(yè)作為服務(wù)行業(yè)更要注意釀造良好的社會環(huán)境，不但要注意人員、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會、文化等市場宏觀環(huán)境管理，而且要注意公眾、競爭者、市場、供商、分銷商、自身等微觀環(huán)境管理，移動通信市場環(huán)境管理要從廣告宣傳方式、公共活動、現(xiàn)場服務(wù)、企業(yè)形象、顧客投訴、售后服務(wù)、維修服務(wù)、行業(yè)公約等方面入手，注意處理好與行管、工商、稅務(wù)、勞動監(jiān)察、新聞、金融、同盟者、供應(yīng)商、分銷商等單位的關(guān)系，要根據(jù)市場環(huán)境的變化進行分析，做出相應(yīng)的對策。
目前移動通信商內(nèi)部設(shè)立的投訴臺、客戶服務(wù)中心、維修點等部門其實都是處理好市場環(huán)境的體現(xiàn)。
2.4市場推動管理細分
市場的起伏往往不以企業(yè)的意愿為轉(zhuǎn)移，市場的大海永遠也不可能風(fēng)平浪靜，如何保持市場高彈性的理想狀態(tài)，是商家很感興趣的事，這其中市場推動管理就顯得很重要了。推動市場的方法很多，就其中常用的方法探討如下。
(1)廣告推動
廣告是推動市場的試金石，有時一則成功的廣告就是一個廣闊的市場，然而，隨著市場經(jīng)濟的成熟和人們的消費意識提高，人們對廣告理智看待成份占多了。從營銷學(xué)角度講，攻破市場格局，要么向市場提供變革性的產(chǎn)品式服務(wù)，要么創(chuàng)造一種裂變式廣告，而裂變式廣告要以情突破，要富有沖擊力，鼓動性，能夠喚起消費者的購買興趣，同時要注意廣告媒體的選擇和廣告效果的分析，絕不可泛泛而作。
(2)促銷推動
促銷是推動區(qū)域市場的一把利劍，推動市場屢試不爽，促銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意和計劃，成功于現(xiàn)場組織和管理。
促銷在市場中扮演著重要的角色，它可以幫助企業(yè)達到以下目的：清理積壓產(chǎn)品，維持市場占有率，新產(chǎn)品上市，增加產(chǎn)品銷量，抵抗競爭產(chǎn)品。目前移動通信市場上業(yè)主在局部市場猛打促銷戰(zhàn)，從優(yōu)惠降價到贈送禮品等形式，都免不了價格戰(zhàn)的痕跡，缺乏驚人的創(chuàng)意和舉措，現(xiàn)場的結(jié)果往往是禮品全部發(fā)放，購買者寥若星辰，如何做好手機這種高檔消費品的促銷工作，值得深思。近來市場上推出的手機親情卡延續(xù)優(yōu)惠使運營商們大獲其利，這種促銷組合抓住了消費者的心理，比較適合市場。從國外的經(jīng)驗看，移動通信業(yè)作為一個高檔消費市場，對公共關(guān)系促銷和巡回展覽等大型會議的特殊促銷組合應(yīng)多加研究。
(3)整合推動
整合推動其實是廣告推動和促銷推動的綜合運用，比較適合新產(chǎn)品上市和新服務(wù)的推出，也是目前企業(yè)推動市場的最主要和最有效方式，其中有許多的細分措施值得移動通信商認真揣摩。
廣州寶潔的農(nóng)村市場推廣計劃是印刷廣告和運動促銷及現(xiàn)場演示等方式的綜合應(yīng)用，也是寶潔公司產(chǎn)品多品牌、溝通大行動、廣告高層次、促銷妙推進營銷策略的具體體現(xiàn)。美國巨片《坦泰尼克號》用的也是先鋪廣告——營造市場——產(chǎn)品投入的市場整合營銷模式，從而獲得市場成功。
2.5市場組織管理細分
管理的過程其實是計劃、執(zhí)行、控制的過程，市場組織管理的過程就是對市場營銷行為的計劃、執(zhí)行、控制的過程。
市場營銷組織管理的目的在于市場營銷人員為了共同開發(fā)市場這個目標而有效工作，企業(yè)要設(shè)計并維持某種合理的市場組織結(jié)構(gòu)，其中每一位營銷人員自的大小、溝通程度、相互依賴性都要依據(jù)有利于開發(fā)市場這個目標而認真考慮。移動通信市場營銷組織設(shè)計時，要從市場營銷組織環(huán)境分析、組織內(nèi)部工作流程確定、組織職位建立、組織結(jié)構(gòu)、人員配備等幾個方面努力。市場營銷組織不論是采取職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場型組織、地理型組織等專業(yè)化形式，還是采取金字塔、矩陣型等結(jié)構(gòu)型組織形式都要從效率和效果兩方面考慮。同時還需要注意的是，移動通信是一個投資巨大的行業(yè)，市場發(fā)展有一定的周期性，在市場啟動期、成長期、成熟期、衰退期都要變化相應(yīng)的組織形式，以達到“一切圍繞市場轉(zhuǎn)，一切圍繞市場干”的目的。
移動通信市場組織管理就是從市場需求到市場營銷網(wǎng)絡(luò)，從市場環(huán)境到市場推動的全面管理，是從業(yè)務(wù)代表、市場調(diào)查員、市場企主管、廣告監(jiān)理、市場行政管理員到區(qū)域經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、品牌經(jīng)理、市場總監(jiān)的有效傳遞，就具體操作而言，市場營銷組織管理必須掌握兩點，一要加強計劃性，二要不斷進行檢測反饋，形成市場營銷管理良性循環(huán)。
例如：一個現(xiàn)場促銷活動，從企劃到批準實施，時間、地點、廣告宣傳、道具、運輸、傳單、價格、禮品、人員、現(xiàn)金收入、場地選擇以及有關(guān)費用預(yù)算都要認真的落實，才能達到預(yù)期的目標。
3市場營銷管理體系工作流程及注意事項
一個科學(xué)有效的工作流程才能保證真正的目標實現(xiàn)，移動通信市場營銷管理體系要真正達到創(chuàng)造市場的營銷目的，就必須事先根據(jù)自己當?shù)氐膶嶋H情況設(shè)計好，因地制宜，合理安排，制定科學(xué)的市場營銷管理工作流程，科學(xué)規(guī)范運作，以達到目的。
從市場調(diào)研到市場信息分析，從市場信息分析到市場企劃方案，從企劃方案到批準實施，從批準實施到現(xiàn)場組織管理，市場分析員、企劃主管、廣告宣傳、業(yè)務(wù)代表、銷售經(jīng)理、市場行政管理員等崗位都要行動起來，以實現(xiàn)向市場推銷產(chǎn)品到向市場推銷需求的轉(zhuǎn)變。
1引言
在信息技術(shù)的推動下，各國的電子商務(wù)活動越來越活躍，微博營銷由于其高效雙向互動并且多數(shù)注冊微博用戶受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對較高等特點逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評估微博營銷績效大小是運營微博營銷的企業(yè)需要解決的重要問題，本文對企業(yè)微博營銷績效理論進行了綜述。
2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論
2.1企業(yè)微博營銷
趙潔（2011）指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)運用微博客這樣的自媒體平臺，進行包括企業(yè)產(chǎn)品營銷，公關(guān)營銷等一系列的企業(yè)營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。胡為夕（2011）則指出，企業(yè)微博營銷是企業(yè)把微博作為整體營銷戰(zhàn)略里的一個新工具，把有價值的信息在企業(yè)微博上，然后與其用戶進行對話溝通并建立高度信任的關(guān)系以達到最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為?；萜狡剑?011）也指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長期市場營銷戰(zhàn)略的一個平臺，通過這個平臺企業(yè)開展包括用戶有興趣的信息等一系列的營銷行為，使得用戶成為企業(yè)微博的追隨者，進而最終實現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動。鄭娜（2010）認為企業(yè)微博營銷實質(zhì)是以Web2.0為基礎(chǔ)構(gòu)建一個雙向互動平臺，企業(yè)利用這個平臺向用戶企業(yè)的信息來達到企業(yè)的營銷目的。
上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營銷的本質(zhì)就是企業(yè)把微博客這個互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個新的平臺，通過推送信息與粉絲建立高效互動的平臺，最終實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌傳播等功能的營銷行為。
2.2企業(yè)微博營銷的營銷學(xué)理論
微博營銷的營銷學(xué)理論可從四個方面分類總結(jié)：
2.2.1營銷組合理論
Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場營銷組合被該理論設(shè)置成下面四個因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費者需求為中心導(dǎo)向放在第一位是4C理論和其他營銷組合理論的共同特征。4C理論是營銷理論的又一次飛躍，因為它以顧客為導(dǎo)向，而不是以產(chǎn)品導(dǎo)向（產(chǎn)品導(dǎo)向是4P營銷理論的中心導(dǎo)向）?；诖?，Don E. Schuhz又提出了4R營銷理論，該理論把市場營銷組合重新設(shè)置為：關(guān)聯(lián)（Relevancy），即最大程度提高消費者忠誠度以及促進企業(yè)和用戶一體化；關(guān)系（Relation），即建立與消費者用戶發(fā)展長期關(guān)系市場營銷的理念；反映（Respond），即企業(yè)時刻關(guān)注消費者用戶的一切動向并及時作出反應(yīng)；回報（Return），即樹立把對消費者用戶的回報設(shè)置為企業(yè)全部市場營銷活動的起點的理念。此后4S營銷理論又出現(xiàn)，該理論認為市場營銷組合的因素包含：滿意（satisfaction），即企業(yè)的首要準則是消費者的滿意；速度（speed），即要最大程度提高滿足消費者需求的速度；服務(wù)（service），即企業(yè)要滿足消費者全部需求；誠意（sincerity），即企業(yè)滿足消費者用戶的需求時要有極大的誠意。4S營銷理論后的4V營銷理論則又提出四個組合因素：“差異化（Variation）”，即企業(yè)提供給消費者用戶的有形服務(wù)（如產(chǎn)品質(zhì)量）以及無形服務(wù)（如售后服務(wù)）等的獨特性；“附加價值（Value）”，即不僅重視提供給消費者的有形服務(wù)價值，也重視像售后服務(wù)這樣的無形服務(wù)的價值；“功能化（Versatility）”，即對于不同的消費者用戶區(qū)別對待，不再使用相同功能組合的產(chǎn)品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費者用戶之間。
如上所述，市場營銷理論經(jīng)歷了若干個發(fā)展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨特性需求轉(zhuǎn)化。企業(yè)市場營銷理念越來越注重建立企業(yè)與消費者用戶之間高度雙向互動和推送信息的價值，并且消費者需求導(dǎo)向是所有企業(yè)樹立市場營銷理念的目標點。而微博客的許多優(yōu)勢如即時性等形成了微博營銷的病毒式營銷功能，而這剛好填補了了傳統(tǒng)營銷手段的空白區(qū)。
2.2.2病毒式營銷理論
KennethE.Clow.認為病毒式營銷本質(zhì)上是口碑式營銷，企業(yè)運用這種營銷時是通過電子郵件這個互聯(lián)網(wǎng)工具向消費者用戶發(fā)送企業(yè)的廣告，收到廣告的消費者再向該消費者的個人圈子推送廣告，通過這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營銷。
病毒式營銷與病毒傳播擴散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個向多個個體傳播，這多個個體再向多個的N次方個體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營銷的最重要特點：網(wǎng)絡(luò)和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時，病毒式營銷的重要性也被重要的消費者行為模型所印證，如在新的消費者行為模式AISAS模型（由日本企業(yè)電通公司提出）把消費者行為依次經(jīng)歷的五個環(huán)節(jié)設(shè)置成：Attention（引起注意）―Interest（引發(fā)興趣）―Seareh（實施搜尋）―Action（實施購買）―Share（與其他消費者用戶共享），Share這個環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費者行為提供動力的作用，它為病毒式營銷提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動力。
微博客可以對病毒式營銷的運營進行最佳的注釋，第一，運用微博營銷的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶理解企業(yè)文化價值等；第二，企業(yè)信息的傳播運用微博的諸多功能特別是轉(zhuǎn)發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉(zhuǎn)發(fā)評論微博信息的次數(shù)越多，企業(yè)的注冊標志就會互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多，企業(yè)的形象也會在用戶中得到加強，微博客極大地加強了病毒式營銷的效果，同時也加強了AISAS模型。
2.2.3濕營銷理論
Tom Hayes在其著作《濕營銷：最有破壞性的營銷革命》中首次提出濕營銷：在包括微博在內(nèi)的各種社會化媒體中，逐漸形成許多內(nèi)部個體之間具有不同程度信任性的群體，企業(yè)運用高效雙向互動的對話等方式取得這些群體的信任后引導(dǎo)他們成為企業(yè)的關(guān)注者，并引導(dǎo)關(guān)注者主動傳播企業(yè)的信息，以達到最終實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營銷行為。Clay Shirky認為各種社會化媒體中的互相關(guān)注以及雙向互動對話不是建立在規(guī)則制度基礎(chǔ)上，而是靠相同或相似的價值觀與興趣聯(lián)系在一起（也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的）。企業(yè)進行濕營銷的最終目的是為企業(yè)獲得用戶主動積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而微博等各種社會化媒體的出現(xiàn)準確地解釋了濕營銷理念，在微博世界中，運用微博的企業(yè)推送的信息在被關(guān)注者收到后傳播發(fā)送會產(chǎn)生病毒式擴散的效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評論功能為建立用戶間以及用戶與企業(yè)間的高效互動機制發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，微博的這種屬性特點和濕營銷的理念是完全一致的。
2.2.4整合營銷傳播理論
Don E. Schultz（20世紀90年代）等提出整合營銷傳播理論：企業(yè)在信息前，應(yīng)該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等全部的市場營銷行為有關(guān)的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎(chǔ)上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對外。許多學(xué)者分角度給予了闡述：如特倫奇?希姆普認為整合營銷傳播理論就是將企業(yè)實行的面對用戶的全部傳播方案制定一個計劃。唐?舒爾茨把整合營銷傳播理論看作是對企業(yè)品牌傳播計劃實施連續(xù)四個步驟的完整過程：設(shè)置、優(yōu)化整合、行動和評估；美國廣告公司協(xié)會認為整合營銷傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費者用戶間的高效雙向互動與交流機制，企業(yè)要充分運用全部傳播資源為之服務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)對傳播信息的要求尤其是對傳播目標的精準性越來越高，即有潛在需求的用戶群能直接收到企業(yè)的信息，在企業(yè)運營的微博上可以很好地運用整合營銷傳播理論來滿足企業(yè)的這個需求：首先，企業(yè)把不同的諸多官方微博（如技術(shù)微博和銷售咨詢微博等），企業(yè)各個管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉(zhuǎn)化為成“一種語調(diào)”對企業(yè)關(guān)注者推送信息；其次，綜合運用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體，來發(fā)揮傳播影響效果，例如，充分利用微博信息的及時性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時運用起來。
此外，網(wǎng)絡(luò)外部性理論也是微博營銷的一個理論來源，網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費者用戶對某種產(chǎn)品的需求受其他消費者用戶對該種產(chǎn)品需求影響支配，也即隨著消費者用戶對某產(chǎn)品需求量的增加，該產(chǎn)品的價值也越來越大，這一特征又加劇了消費者用戶對該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗證了網(wǎng)絡(luò)外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊用戶不到1億，截止2014年12月，微博用戶規(guī)模已達2.49億。
3企業(yè)微博營銷績效理論
各種社會化媒體營銷（包括微博營銷）強調(diào)的是在企業(yè)與消費者用戶間建立高效的長期雙向互動關(guān)系，因此企業(yè)在評估社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效時，不僅要觀察如市場增長率，銷售收入等常用的指標，而且還要看到企業(yè)微博與消費者用戶間的雙向互動質(zhì)量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。衡量這些社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效需要我們對這些雙向互動質(zhì)量進行量化，但很難找到一個精確的量化指標來衡量這種雙向的溝通效果和長期關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界對包括微博營銷在內(nèi)的社會化媒體營銷績效的衡量尚沒有統(tǒng)一的概念。
學(xué)術(shù)界對包括微博在內(nèi)的社會化媒體營銷績效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營銷注重與用戶建立長期互動關(guān)系，評估度量社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效通常用投資回報率（ROI），也有些企業(yè)用微博營銷的應(yīng)用效果來度量評估微博營銷績效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動質(zhì)量與度量社會化媒體營銷ROI（投資回報率）是同一個問題。Tamar Weinberg（2009）認為企業(yè)運營社會化媒體營銷時很難度量評估ROI，社會化媒體營銷的效果沒有辦法立即測量出來，因為在線交流互動的質(zhì)量無法用數(shù)值來衡量；而且多種營銷策略同時運用時更難以判定社會化媒體營銷策略帶來新顧客的數(shù)量。同時他認為以下5個指標可以估算投資回報率：（1）到達率；（2）訪問頻率和流量；（3）影響力；（4）轉(zhuǎn)化率和交易率；（5）持續(xù)性。Chris Murdough（2009）認為衡量社會化媒體營銷效果是相當不成熟的，并提出了一個社會化媒體營銷效果評估體系，該體系包括定性和定量兩個方面，前者有用戶討論的中心內(nèi)容及用戶評論的看法等，后者有關(guān)注者數(shù)量、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、參加促銷活動的關(guān)注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運用薄的數(shù)量等。Richard Pentin（2010）認為消費者用戶被社會化媒體通過四個連續(xù)階段影響：Awareness（關(guān)注）-Appreciation（理解）-Action（行動）-Advocacy（提倡），每個階段都有不同的特征，因此可依據(jù)不同特征分別確定每個階段的社會化媒體營銷關(guān)鍵指標，該模型不足之處是劃分社會化媒體營銷的階段不全面。唐興通（2011）設(shè)計了包括網(wǎng)絡(luò)流量、追隨者參加比例、雙向互動度、品牌信息曝光比例等眾多的社會化媒體營銷績效評價指標。DCCI的《中國社會化營銷藍皮書》（2012）提出了“關(guān)注者雙向互動質(zhì)量”與“運用關(guān)注者關(guān)系度”兩個概念，前者指微博營銷等活動中社會化媒體與關(guān)注者、關(guān)注者與關(guān)注者之間的互動的質(zhì)量高低；后者指在微博營銷等活動中社會化媒體使用真實的關(guān)注者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的程度。該藍皮書同時也指出企業(yè)在運用社會化媒體營銷時應(yīng)該最大程度使用“關(guān)注者雙向互動質(zhì)量”與“運用關(guān)注者關(guān)系度”這兩個指導(dǎo)原則，以達到關(guān)注者與關(guān)注者、社會化媒體與關(guān)注者之間高效互動，達到生產(chǎn)出越來越多的原創(chuàng)新話題，也更加著重強調(diào)度量評估微博營銷等社會化媒體營銷效果時可選用社交對話質(zhì)量作為關(guān)鍵指標。王睿（2012）認為企業(yè)微博營銷效果度量指標可分為短期指標（包括信息推送、追隨者行為和銷售額變動幅度等）、中期指標（包括用戶忠誠度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長期指標（包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無形資產(chǎn)等），中期指標和長期指標是大量的短期指標的集中表現(xiàn)，同時指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營銷活動是由眾多的短期營銷活動構(gòu)成，只有少數(shù)企業(yè)的微博營銷活動處于中期指標階段，達到長期指標階段的企業(yè)更少。
Donna L. Hoffman（2010）進一步指出，在微博營銷等社會化媒體營銷中，消費者是生產(chǎn)和運用在線內(nèi)容的源動力，該源動力包括聯(lián)系（connections），生產(chǎn)（creation），運用（consumption）和掌控（control），這幾個動力不斷循環(huán)反復(fù)，驅(qū)動消費者持續(xù)使用各種社會化媒體工具。
[關(guān)鍵詞] 旅游營銷政府行為公共產(chǎn)品
近年來，旅游業(yè)作為一項新興產(chǎn)業(yè)，已快速壯大成為我國國民經(jīng)濟新的增長點。許多城市將旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)來扶持。旅游市場營銷作為提高城市知名度、擴大城市旅游市場占有率的重要手段，在整個旅游經(jīng)濟中占據(jù)更加突出的地位。做好城市旅游營銷工作已成為有關(guān)部門關(guān)注并加以重視的問題。
一、政府利用公共財政參與旅游營銷是一種必然的選擇
營銷是適應(yīng)市場變化與競爭態(tài)勢的企業(yè)經(jīng)營活動，但旅游產(chǎn)業(yè)十分特殊，需要政府參與營銷，所以，在城市旅游營銷方面，除了企業(yè)外，政府還發(fā)揮著重要的作用。
1.從旅游產(chǎn)品的特點看。
(1)旅游產(chǎn)品是綜合性的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品不僅涉及各個部門，是行、游、住、食、購、娛六要素的綜合。而且它包括有形的物質(zhì)產(chǎn)品和無形的服務(wù)產(chǎn)品，而且兩者難以分離。
(2)旅游產(chǎn)品是公共性產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品是一種新型的公共產(chǎn)品。公共產(chǎn)品在很大程度上具有外溢效應(yīng)，公共物品的存在，能夠增加社會福利，提高個人和企業(yè)的生產(chǎn)效率和效益。但公共產(chǎn)品存在“搭便車”的現(xiàn)象，即人們消費公共產(chǎn)品的多少并不與所付出的成本有直接的聯(lián)系，在通常市場機制條件下，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)在成本和收益上明顯不對稱，如果讓作為市場競爭主體的企業(yè)來承擔(dān)產(chǎn)品的生產(chǎn)，則得不到足夠的報酬。因此，公共產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場分散化決策之間是存在內(nèi)在矛盾的，公共產(chǎn)品一般不能寄希望于在市場機制中產(chǎn)生，而應(yīng)當主要由政府來承擔(dān)。具體對于旅游業(yè)而言，首先，一個城市的旅游形象變好，會吸引大批旅游者來旅游，各個單個的旅游企業(yè)或與旅游相關(guān)的企業(yè)、個人都會受益。但是，倘若單個企業(yè)或個人去做整個城市的形象宣傳乃至在這方面進行投資則他并不能收到這一行為全部或大部分的回報，在這種現(xiàn)實情況下，作為市場競爭主體的旅游企業(yè)，往往只關(guān)心自己的形象建設(shè)，對大量的公益性的、對域內(nèi)企業(yè)和個人都有好處的形象建設(shè)都不會有動力去做。其次，旅游目的地形象建設(shè)在很大程度上體現(xiàn)為有關(guān)信息的制作、收集和傳播。在一定區(qū)域內(nèi)，對此進行投入，才能體現(xiàn)出投入和產(chǎn)出之間的可以評估的比例，但是具體到單個企業(yè)，投入和產(chǎn)出又顯然不對稱。在這種情況下，政府利用公共財政進行整體形象旅游營銷就成為一種必然的選擇。
2.從旅游產(chǎn)品的經(jīng)營看，旅游活動是跨地域的，旅游經(jīng)營自然是跨地域的，本身就要求一體化的市場和充分的空間，這是旅游產(chǎn)品商品化銷售和產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的前提，客觀上要求政府的積極協(xié)調(diào)以符合經(jīng)營和發(fā)展的需要。
3.從旅游產(chǎn)品銷售看，有兩個層次。第一個層次是形象宣傳，它是一種包括城市形象宣傳在內(nèi)的一種全方位的宣傳；第二個層次是產(chǎn)品宣傳，包括旅游線路、旅游活動、旅游企業(yè)形象等。形象宣傳是產(chǎn)品宣傳的基礎(chǔ)，產(chǎn)品宣傳是形象宣傳的深化，二者共同構(gòu)成旅游產(chǎn)品的銷售，缺一不可。而形象宣傳必須由政府出面承擔(dān)才能奏效。
二、政府參與旅游營銷的若干模式
在城市經(jīng)濟中，各國旅游業(yè)在行政管理上普遍與其他產(chǎn)業(yè)的管理有所不同，具有以下幾個特征：
1.政府扮演較大的強制角色，在當代西方發(fā)達的市場經(jīng)濟國家，普通消費品或服務(wù)的生產(chǎn)中，政府作為“守夜人”的角色一般站得比較后，對競爭規(guī)則的制定和監(jiān)督一般也都比較間接。但對旅游業(yè)的直接監(jiān)管則普遍為各國所重視。
2.政府擔(dān)負著較大的市場職能，尤其是營銷責(zé)任。無論是發(fā)達的資本主義國家還是發(fā)展中國家，或是新興國家或地區(qū)香港，政府都花費巨資，動用各方資源，直接協(xié)助該行業(yè)拓展市場。
由于各個國家、各個城市處在不同的政治體制背景之下，又有其特定的旅游產(chǎn)業(yè)背景，因而政府在設(shè)計管理模式時，有較大的差異性。普遍的做法是將管理和監(jiān)督職能直接歸于政府，而將其他職能視各國各地區(qū)具體情況靈活處理。根據(jù)政府介入程度的深淺政府城市旅游營銷可分為三種模式。
(1)政府進行少許監(jiān)管型營銷模式。該模式主要運用于美國，政府只負責(zé)少量的監(jiān)管職能。因為美國的市場經(jīng)濟高度發(fā)達，旅游業(yè)也高度發(fā)達，已走過了需要扶持的階段，因而政府不必承擔(dān)市場拓展義務(wù)。
(2)政府主導(dǎo)和政府指導(dǎo)相結(jié)合型營銷模式。這種模式的特點是：中央行政當局負責(zé)全局性或區(qū)域性行政管理職責(zé)，并委托相應(yīng)局、廳行使資金支持、規(guī)劃和監(jiān)督職責(zé)，政府和旅游企業(yè)合作成立半官方機構(gòu)，負責(zé)重要的市場性職能。其中政府對市場性職能仍處于重要的指導(dǎo)地位并有資金投入，因而能對旅游業(yè)的發(fā)展起到重大作用。將政府主導(dǎo)和政府指導(dǎo)放在同等地位上的做法適應(yīng)于市場經(jīng)濟基礎(chǔ)較好，旅游業(yè)的發(fā)展處于上升階段，政府渴望實現(xiàn)旅游業(yè)加速發(fā)展的國家或者地區(qū)。
(3)政府主導(dǎo)型營銷模式。該模式的特征是：在市場機制作用有限、行業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱且系統(tǒng)的穩(wěn)定性和抗干擾力較差的條件下，城市旅游對于政府的依賴性較強，它要求政府管理是全面的，能覆蓋各有關(guān)行業(yè)；要求管理是權(quán)威的，能掃除各種非市場和市場障礙。
三、我國城市旅游營銷中的政府應(yīng)采取的方法和途徑
我國是旅游大國，擁有自己經(jīng)濟背景，各級政府在旅游營銷中應(yīng)當在借鑒國外政府和地方相關(guān)做法的同時，結(jié)合中國和本地區(qū)的實際，采取切實有效的方法和措施。
1.選擇合適的政府旅游營銷模式。旅游營銷模式在各國、各地區(qū)、各城市中差別較大最主要的原因在于產(chǎn)業(yè)的不成熟性。由于該產(chǎn)業(yè)涉面太寬、制約因素太多、產(chǎn)業(yè)核心規(guī)模小，因而必須從社會系統(tǒng)工程的角度，由政府對各個制約因素進行調(diào)節(jié)。旅游業(yè)單獨成為一個產(chǎn)業(yè)后，只在少數(shù)發(fā)達國家真正成了一種成熟的自然式產(chǎn)業(yè)。而在大多數(shù)國家和地區(qū)，這一產(chǎn)業(yè)需求的不確定性仍然根源于不成熟性，因而要依賴于政府的扶持和調(diào)節(jié)來消除其脆弱性。但是隨著旅游業(yè)的成熟，市場的作用會逐步地成長起來，政府在對旅游的營銷中會逐步將自還給行業(yè)。根據(jù)我國旅游業(yè)不成熟這一實際情況，我們應(yīng)當選擇后兩種政府旅游營銷模式，而且以政府主導(dǎo)型模式為主。
2.政府主導(dǎo)型營銷戰(zhàn)略中要把握政府營銷實施的要點。旅游業(yè)作為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)地位的確定意味著政府和旅游企業(yè)同時作為旅游營銷主體的形象出現(xiàn)。由于旅游產(chǎn)業(yè)是一新興的產(chǎn)業(yè)，許多工作都在探索中，難免會造成政府或企業(yè)對在營銷工作中應(yīng)把握的重點不準確。
(1)在營銷中若不能準確把握各自工作的側(cè)重點，將產(chǎn)生許多弊端：①政府自身職能得不到很好發(fā)揮。在旅游營銷工作中，政府既是旅游營銷的主體，也是營銷工作的協(xié)調(diào)者和管理者。政府對自身營銷工作側(cè)重點的把握偏差會影響其營銷決策的偏差，工作中將會產(chǎn)生政企不分、越俎代庖等現(xiàn)象，從而使政府營銷陷入具體的、繁雜的事務(wù)之中，其自身在營銷工作中的市場調(diào)研、協(xié)調(diào)管理、形象宣傳、為企業(yè)服務(wù)等職能無法全面、深入地發(fā)揮。
②企業(yè)對政府產(chǎn)生依賴性，營銷能力減弱。由于政府的包辦代替，企業(yè)習(xí)慣于坐享其成，營銷主動性不強，這樣勢必導(dǎo)致企業(yè)自主營銷能力減弱，在市場經(jīng)濟的風(fēng)浪中缺乏競爭力。
③直接影響營銷效果。政府與企業(yè)營銷工作的側(cè)重點把握不準，就會使整個營銷工作陷入無序的狀態(tài)，政企協(xié)作不和諧、營銷環(huán)節(jié)脫節(jié)、企業(yè)營銷行為短視、營銷方案不科學(xué)等現(xiàn)象都將不同程度地出現(xiàn)，直接影響營銷效果。
因此，在營銷工作中，政府與企業(yè)應(yīng)把握各自的側(cè)重點，應(yīng)該明確，政府進行旅游促銷也是干預(yù)市場的一種形式，政府要嚴格掌握干預(yù)度。
3.我國旅游營銷工作中政府具體的工作側(cè)重點。在城市旅游營銷中政府營銷的重點是“整個目的地及其旅游產(chǎn)品”。政府應(yīng)運用其影響力，以“經(jīng)營城市”的理念，調(diào)動有效資源，宣傳城市形象，增強旅游目的地的吸引力。同時，做好市場調(diào)研，指導(dǎo)、管理、服務(wù)于企業(yè)，努力使營銷工作科學(xué)、高效。具體有以下幾方面的建議：
(1)對城市旅游目的地形象進行準確定位，圍繞該主題加以推廣。政府營銷的主要目的是為了提升城市旅游目的地的知名度和形象。為了達到預(yù)期效果，政府在確定營銷方略之前，必須對目的地形象進行明確的定位。如浙江的“詩畫江南，山水浙江”；香港的“購物天堂，萬象之都”。
(2)抓宣傳，塑造旅游目的地形象。宣傳在旅游經(jīng)濟活動中的作用日益明顯。在旅游市場上，如果不重視宣傳工作，買賣雙方的信息就得不到溝通，供給與需求兩方面的距離都將不斷擴大。宣傳有助于樹立起旅游城市的具體形象，使旅游消費者在接受宣傳的過程中激起消費欲望。
(3)抓聯(lián)合促銷，為企業(yè)搭臺。從旅游者的角度看，旅游目的地的旅游產(chǎn)品是一種總體性的產(chǎn)品，是各有關(guān)旅游企業(yè)為滿足旅游者的多種需求而提供的設(shè)施和服務(wù)的總和。因此，政府作為營銷主體在對外促銷時所推銷的也應(yīng)該是這種概念上的旅游產(chǎn)品。這就要求政府充分發(fā)揮自身的協(xié)調(diào)功能優(yōu)勢，調(diào)動各方力量，促使各相關(guān)旅游企業(yè)資源上的有效組合，為形成以核心景區(qū)帶動的、具有吸引力的旅游新產(chǎn)品提供服務(wù)。
(4)制訂營銷激勵政策，引進競爭機制，培育旅行社。旅行社在旅游活動中扮演著雙重角色，它既是旅游產(chǎn)品的組合者，又是旅游產(chǎn)品的銷售者和代銷者，在旅游者和旅游對象中所起的中介作用，它在為旅游者提供綜合服務(wù)方面具有其獨特的優(yōu)勢。一定要采取合理的方法培育旅行社。
4.加強旅游營銷過程中的信息供給和管理。在旅游市場營銷中，政府有一個重要任務(wù)，就是要加強對信息的供給和管理，創(chuàng)造公平、公開、公正的信息對稱的旅游市場環(huán)境，以提高效率，減少失誤，減少旅游消費市場上經(jīng)營者欺詐的概率。
(1)政府要建立強制性信息披露制度。強制有關(guān)經(jīng)營者披露相關(guān)信息，對在媒體上錯誤信息者，要提出警告或?qū)ζ湫袨檫M行披露。
(2)政府要在加強旅游經(jīng)營管理的基礎(chǔ)上增強信息傳播的準確性。政府行政管理部門應(yīng)加強對旅游企業(yè)銷售宣傳活動中的信息監(jiān)管職能，保證企業(yè)的各種銷售、宣傳材料，包括游程安排、接待標準、報價等內(nèi)容的準確性、真實性。
(3)政府要加快建立旅游信息系統(tǒng)和旅游者問訊中心。由于旅游信息的公益性質(zhì)，對旅游信息的提供和旅游信息系統(tǒng)的建立主要應(yīng)由政府投資進行。政府應(yīng)加強對旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息的采集、和傳播，提高市場透明度，這有助于克服旅游消費市場信息不對稱的弊端。另外，要建立旅游問訊網(wǎng)絡(luò)。這既是旅游促銷的基本手段，又可以杜絕一些違規(guī)旅游經(jīng)營者利用游客因初到一個陌生城市信息高度缺乏而進行欺騙性宣傳、拉客等損害旅游者權(quán)益的現(xiàn)象。
(4)加強旅游者投訴和投訴處理信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。在旅游行業(yè)中旅游消費者受到欺詐后投訴的概率比較低，這是旅游消費者進行成本收益權(quán)衡之后的均衡結(jié)果。政府應(yīng)該給旅游者提供便捷的投訴途徑，并提高處理投訴的工作效率，以降低投訴的交易成本，以增加投訴者的收益，同時加大對欺詐者的懲罰力度。
(5)花大力氣抓好旅游營銷教育和培訓(xùn)。旅游營銷是一個持續(xù)的戰(zhàn)略，政府要著眼于未來，把見效較慢、周期長的旅游營銷教育和培訓(xùn)放在十分重要的地位。政府應(yīng)該把營造市場意識作為市場營銷的重點之一，花大力氣抓旅游市場營銷的教育、培訓(xùn)和輔導(dǎo)，提升主流市場營銷人員的市場營銷技能。如海南省聘請了世界旅游組織的專家，對海南旅游的發(fā)展進行了總體的規(guī)劃，確立了旅游發(fā)展的總目標，制訂了為實現(xiàn)目標而進行市場營銷的方案和行動計劃。
[關(guān)鍵詞] 營銷倫理決策 功利論 道義論 決策模型
西方對企業(yè)營銷倫理的關(guān)注是從20世紀60年代美國開始的。從第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到60年代,美國經(jīng)濟復(fù)蘇,各行各業(yè)飛速發(fā)展。企業(yè)的發(fā)展伴隨著價格欺詐、虛假廣告等不道德的營銷行為,引起了社會各界廣泛的關(guān)注。1962年,美國總統(tǒng)肯尼迪在國情咨文中第一次指出消費者應(yīng)享有安全權(quán)、選擇權(quán)、意見被聽取權(quán)和知情權(quán)等四項基本權(quán)利。從此開始了消費者保護主義運動。經(jīng)過40多年的發(fā)展,西方學(xué)術(shù)界在營銷倫理的理論研究和實踐上取得了許多成果。
1960年～1970年代是西方企業(yè)營銷倫理研究的,主要研究成果包括對市場營銷哲學(xué)的發(fā)展,提出了社會市場營銷觀念;將倫理學(xué)的理論運用到營銷領(lǐng)域,提出了兩個重要的營銷倫理判定理論,即加勒特的相稱理論和羅爾斯的社會公平理論;對具體營銷活動中存在的倫理問題及對策進行了深入研究;對影響營銷者做出倫理決策的因素和決策模型進行了初步的探討。本文從西方營銷倫理決策模型的角度來探究西方營銷倫理決策的研究思路。
一、西方營銷倫理決策研究的理論基礎(chǔ)
1.社會市場營銷觀念的提出
菲利浦.科特勒在環(huán)保主義和消費者權(quán)益保護主義兩大運動的新形勢下,提出了社會市場營銷觀念。這一觀念要求企業(yè)營銷者在制定市場營銷政策時,把營銷道德和社會責(zé)任納入營銷戰(zhàn)略的制定和實施中。這對于指導(dǎo)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。
2.營銷倫理判定的理論研究
倫理學(xué)的評判標準主要是功利論和道義論兩大理論。功利論主要以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來幸福來判斷行為的道德合理性,道義論則從直覺和經(jīng)驗中歸納出人們應(yīng)當遵守的道德責(zé)任或義務(wù),從義務(wù)的履行與否來判斷行為是否道德。
英國倫理學(xué)家羅斯1930年提出的顯要義務(wù)理論, 他在1938年出版的《“對”與“善”》一書中,系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。羅斯認為:在大多數(shù)場合、一個有足夠的智力成熟的、神志正常的人往往不需推敲就能認識到自己應(yīng)當做什么,并以此作為一種道德義務(wù)。他歸納出6條最基本的義務(wù):誠實、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡,違背任何一條義務(wù)的行為都是不道德的。羅斯的顯要義務(wù)論從正常人的直覺出發(fā),以決策或行為是否遵守顯要義務(wù)為判斷標準,符合人們的生活體驗,易于實踐,因此在很多企業(yè)倫理決策模型中被運用。
相稱理論是美國倫理學(xué)家加勒特于1966年提出的。該理論認為營銷人員判斷一項行為或一項決策是否道德應(yīng)從目的、手段、后果三個方面加以綜合考慮。該理論提出了四條判定原則:(1)假定目的和手段無可挑剔,但對于可預(yù)見的副作用,如果缺乏相稱的理由就放任副作用的產(chǎn)生,行為是不道德的。(2)無論是目的還是手段,旨在對他人造成“大惡”(如故意低價傾銷使對手破產(chǎn))是不道德的。(3)允許一種“大惡”,又提不出相稱理由的,是不道德的。(4)希望或放任一種“小惡”(如夸大宣傳,刺激消費者買一些無害但并非真正需要的產(chǎn)品),又提不出相稱理由的,是不道德的。這里,相稱理由是指行為人意欲的善的效果超過不希望發(fā)生的(但可能發(fā)生的)惡的效果。
1971年,哈佛大學(xué)倫理學(xué)家羅爾斯提出社會公平理論該理論提出兩條倫理判定原則:自由原則和差異原則。自由原則是指在不影響他人行使同樣權(quán)利的前提下,讓社會每個成員盡可能多地享受自由。企業(yè)侵犯消費者的自由選擇權(quán)、獲知權(quán)等權(quán)利是不道德的。差異原則是指社會經(jīng)濟生活中如果有不平等,應(yīng)使社會最底層獲得最大的利益。根據(jù)差異原則,企業(yè)不能憑借在交換中的優(yōu)勢地位,損害別人的利益換取自身利益,尤其是不能恃強凌弱。如果企業(yè)的行為使弱者的生存狀況更差,這是不道德的。根據(jù)差異原則,企業(yè)不能損害別人的利益換取自己的利益,尤其是不能剝奪弱者的權(quán)利,否則是不道德的。
二、西方營銷倫理決策的相關(guān)模型
1967年,俄亥俄州大學(xué)教授羅伯特.巴特爾在《市場營銷》雜志上發(fā)表了“營銷道德的一個模型”一文,提出了第一個專門用于企業(yè)營銷道德的決策模型。
這個模型包括兩個部分。第一部分回答企業(yè)的道德標準從何而來。第二部分回答如何進行道德決策。按照巴特爾的解釋,文化特征體現(xiàn)在所有社會組織中,其中非經(jīng)濟組織(如家庭、教會、學(xué)校)影響著經(jīng)濟組織中參與者的地位和作用,經(jīng)濟活動中的參與者(經(jīng)理人員、員工、競爭者、消費者)又影響著商業(yè)領(lǐng)域的道德氣候,所以道德標準來自于社會的主流文化、各種組織的程序與結(jié)構(gòu),以及經(jīng)濟活動參與者的期望。有了標準,在特定情形下(指一定的限制條件下)營銷者才能做出道德決策,這些限制條件包括決策者個人的“道德敏感性”、周圍贊成與反對聲音的力量、經(jīng)濟能力等。
之后,大量的西方學(xué)者致力于建立起營銷倫理決策的相關(guān)模型,希望能夠成為營銷倫理決策的有用工具,推動倫理決策的研究。
從眾多西方學(xué)者研究探討的企業(yè)管理者倫理決策的問題的過程中,許多都致力于構(gòu)建倫理決策的模型。從模型的特點出發(fā),倫理決策模型概括為以下幾大類:
1.營銷倫理決策中的倫理標準模型
綜合社會契約理論:唐納森和鄧斐主張將綜合社會契約理論作為全球的規(guī)范性商業(yè)倫理學(xué)理論。戴維.J.弗里切認為:商業(yè)倫理是在事前或事后根據(jù)社會文化的道德標準對決策進行評價的過程。為了評價決策,就需要以道德標準做工具。而道德標準需要有廣泛的內(nèi)容。該模型認為倫理規(guī)范標準應(yīng)該包括三方面內(nèi)涵:適用于世界上所有人的貴高規(guī)范、宏觀社會企業(yè)規(guī)范,以及微觀社會契約規(guī)范。倫理規(guī)范因特定的社會和特定組織而存在差異。
2.營銷倫理決策中的決策過程模型
(1)營銷倫理的一般理論模型。它是1986年由密西西比大學(xué)教授亨特和維特爾提出的,它描述了現(xiàn)實生活中營銷人員是如何同時運用道義論和功利論來進行道德判斷的。這個模型以文化環(huán)境、職業(yè)環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、組織環(huán)境、初始個人特征為外生變量,營銷者個人的道德判斷過程始于意識到存在著道德問題,經(jīng)過對備選方案及其后果的道義評價和功利評價后,形成道德上的判斷,最后在實際情境的限制條件下做出行為,行為的后果將反饋回去影響個人特征。
這個模型解釋了涉及倫理問題的決策過程。他們并沒有限定義務(wù)論和目的論如何影響營銷決策,而且,他們的目的也只是提供一個有益的理論以說明這兩種思想的運用。在他們的推理過程模型的一個修訂后的版本中,漢特和維特爾1993年加入了更多的背景要素和“行動控制”(個人在特殊情況下對一個規(guī)定意圖施加實際控制的程度)。為了反映最近的研究,改正過的模型包括了像“虔誠”這樣的個人特征、個人價值和信念、道德性強度、道德認識的發(fā)展及倫理的敏感性。
資料來源:Hunt and Vitell(1993:776)
(2)倫理決策模型。它是由弗雷克提出的,在這個模型中把決策樹方法并入道德哲學(xué)理論。決策首先進行功利性推理,評價對社會的利益。如果經(jīng)過這一步,再評價對個人的影響,這里要求一個對正確和公正的義務(wù)論的檢查。
資料來源: Fritzsche(1991:349)
這個模型突出了從決策的后果和決策對義務(wù)與權(quán)利的尊重兩方面來評價決策在道德上的可接受性。首先要求決策者考慮決策對相當?shù)睦嫦嚓P(guān)者的影響,同時,在從后果上衡量后,要求決策者要從道義方面評價決策,考慮受影響者的權(quán)利的尊重和公正。
(3)決策支持模型。這一模型是戴維.J.弗里切于1999年在對維拉斯奎茲的模型進行高度修正后提出的。該模型將最高規(guī)范和社團規(guī)范融入決策實踐中。決策在充分估計和考慮到各種規(guī)范和可能的沖突后,確定使用規(guī)范的優(yōu)先規(guī)則,進行決策。
(4)符合倫理的決策的過程模型。此模型是戴維.J.弗里切于1999年提出,他在考慮倫理在決策過程中的作用,以及影響決策的多方面因素的情況下,提供了一個決策框架,這個模型主要包括了個人特征、組織特征和決策過程。我們可以從這個決策過程中可以發(fā)現(xiàn)倫理在決策中的作用。
3.營銷倫理決策前的倫理檢驗?zāi)Ｐ?/p>
(1)道德決策樹模型。1981年,美國底特律大學(xué)的杰拉爾德.卡瓦納等人設(shè)計了一種道德決策樹模型。這一模型的特點是整合了功利論和兩種道義論(康德的權(quán)利論和羅爾斯社會公平理論)。按照這個模型,一項營銷道德決策必須依次通過“三關(guān)”檢驗,才是道德的,除非存在“正當且關(guān)鍵”的理由才能跳過某道關(guān)。“正當且關(guān)鍵”的理由是指出現(xiàn)以下三種情形:標準之間發(fā)生了沖突、標準內(nèi)部發(fā)生了沖突、完全缺乏能力來執(zhí)行標準。這一模型雖然在具體應(yīng)用上操作性不是很強,但是它提供了一種引導(dǎo)企業(yè)營銷者做出符合道德的決策的思路,為后來設(shè)計更可操作的模型奠定了基礎(chǔ)。
(2)問題式模型。1983年,美國馬奎特大學(xué)營銷學(xué)教授基恩?拉克茲尼亞克指出,卡瓦納以前的道德決策工具只是局限于引用一些道德格言,不能很好地指導(dǎo)營銷經(jīng)理進行道德決策。他在卡瓦納的道德決策樹模型的基礎(chǔ)上,提出一個基于三大道義論(羅斯顯要義務(wù)理論、加勒特相稱理論和羅爾斯社會公平理論)的問題式模型,模型在9個問題中運用了顯要義務(wù)論、相稱論和公平公正論,企業(yè)決策者可以通過回答這些問題來制定符合道德的決策,如果回答全部為否定,則該決策道德上可接受的。
該模型的問題是:
①A行動違法嗎?②A行動違反以下任一條普遍性的道義嗎? ――誠實的責(zé)任;――感恩的責(zé)任;――公平的責(zé)任;――仁慈的責(zé)任;――自我完善的責(zé)任;――無傷害的責(zé)任;③A行動侵犯由組織類型而相應(yīng)產(chǎn)生的特定義務(wù)嗎?④A行動的動機是邪惡的嗎?⑤采取A行動會不會發(fā)生某種“大惡”?⑥是否故意否定了可能比A行動產(chǎn)生更多的善、更少的惡的B行動?⑦A行動侵犯了消費者不可剝奪的權(quán)利嗎?⑧A行動是否侵犯別的組織的權(quán)利?⑨個人或組織是否已經(jīng)沒有相關(guān)的權(quán)利了嗎?
這個模型在設(shè)計問題過程中,考慮了普遍的倫理問題,而且也針對特定問題考慮了特殊的倫理問題。
(3)倫理檢查模型。Blanchard和Peale提出了倫理檢查模型,該模型通過一系列簡單問題的回答,來判斷決策的倫理化。由于比較簡單易行,無需掌握比較抽象的倫理原則就可以大致進行符合倫理的決策。企業(yè)運用該模型時,首先進行合法性檢查,然后檢查決策是否兼顧了長遠利益和短期利益。最后是企業(yè)決策者對決策進行的自我檢驗(這個檢驗的前提是決策者知道倫理的基本規(guī)范和社會標準)。
(4)倫理檢驗?zāi)Ｐ汀?989年,美國學(xué)者勞拉.納什結(jié)合功利論和道義論也提出一個問題式倫理檢驗?zāi)Ｐ?一共是12個問題。與拉克茲尼亞克的模型相比,問題更具體,更易于回答。
納什(Nash)的測驗一項商業(yè)決策的倫理性的12個問題:
①你是否已精確地定義了問題?。②站在另一方的立場上你如何定義問題?③這一情況首次發(fā)生時會是怎樣?④作為個人和作為公司的一員你忠誠于誰、忠誠于什么?⑤你做出此項決策的意圖是什么?⑥此意圖與可能的結(jié)果相比較會怎樣?⑦你的決策或行動會傷害誰?⑧在你做厥詞能夠之前能就此問題與相關(guān)各方進行討論嗎?⑨你能確信你的觀點在一段較長的時期內(nèi)像現(xiàn)在看來一樣有效嗎?⑩你能毫無顧慮地將自己的決策或行動公開透露給你的老板、首席執(zhí)行總裁(CEO)、董事會、你的家庭或整個社會嗎?如果能被理解,你的行動的象征性潛力是什么?如果不被理解呢?以你的立場在何種情況下允許例外?
現(xiàn)代西方社會,在企業(yè)中利用一套簡捷的問題進行倫理決策也變得愈益流行,采用這種方法易于理解、也很方便使用。比如美國德州儀器公司的“快速倫理測試7問”、美國西爾斯公司的“5個倫理決策指南”,都是通過倫理檢查問題的提出,旨在制造一個企業(yè)員工與管理者決策過程中的倫理調(diào)查的過程,通過這個倫理檢查過程,保證決策的倫理化。
4.營銷倫理決策中的影響因素模型。
(1)營銷道德決策模型。1985年,美國德克薩斯藝術(shù)與婦女大學(xué)市場營銷系副教授歐?費雷爾和拉里?格瑞夏姆提出一個商業(yè)道德決策框架。這個框架以社會和文化環(huán)境為外部變量,認為營銷者個人的決策主要受個人因素與組織因素(重要相關(guān)者和機會)相互作用的影響。
1993年,已經(jīng)是孟菲斯州立大學(xué)教授的O.C?費雷爾和南伊利諾斯大學(xué)的教授約翰?弗雷德里克在他們合著的《商業(yè)倫理:道德的決策與案例》第5版中提出了改進后的營銷道德決策模型,認為企業(yè)文化、機會、企業(yè)中的重要相關(guān)者、個人因素都作用于道德的評價和意圖,最終導(dǎo)致道德的或不道德的行為。
(2)道德和不道德決策的行為模型。1987年,邁克爾?布默等人提出了“道德和不道德決策的行為模型”。這是一個比較全面地包括了各種影響因素的模型,它把營銷者個人道德決策過程視為一個信息處理的“黑箱’,輸入變量有政府、法律環(huán)境、社會環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、直接組織環(huán)境、重要相關(guān)者和個人特征,輸出變量是道德決策,最后導(dǎo)致道德的行為或不道德的行為。其中每一個變量都細分成多個亞因子。這個模型的全面性使它成為指導(dǎo)企業(yè)建設(shè)營銷道德的一個很好的框架。
縱觀以上近年來西方營銷倫理決策模型的研究,我們可以發(fā)現(xiàn)關(guān)注營銷倫理決策的程序和決策的環(huán)境因素,以及如果將營銷倫理決策進行實踐三種角度進行了大量的研究,營銷倫理問題已成為當今企業(yè)必須重視的重要環(huán)節(jié)。但如何在營銷決策過程中加入倫理判斷、倫理準則,是一個值得我們研究的問題。西方國家的這些理論模型,為我國營銷倫理研究提供了非常有用的借鑒思路。
參考文獻:
穎卡數(shù)字營銷
以甲方思維提供乙方服務(wù)的Digital Marketing Agency，提供數(shù)字營銷全案服務(wù)，客戶包括殼牌、卡夫亨氏、深業(yè)上城、無限能、寺庫、安利、Scarpa、McCann、雀巢奶粉、美贊臣等，以廣州為基地，設(shè)立了上海、香港、澳大利亞三地辦事處。曾獲IAI國際廣告獎“最具成長性數(shù)字營銷公司”，金鼠標數(shù)字營銷大賽“最具成長價值數(shù)字營銷公司”。
2017年度在數(shù)字營銷領(lǐng)域的成績：
（1）贏得卡夫亨氏營銷活動服務(wù)年度供應(yīng)商資格
穎卡·數(shù)字營銷憑借出色的創(chuàng)意與優(yōu)秀的服務(wù)體驗，經(jīng)過激烈的招標流程，獲得卡夫亨氏的電商市場營銷活動服務(wù)年度供應(yīng)商資格?？ǚ蚝嗍鲜称芳瘓F，世界500強企業(yè)，擁有150多個全球數(shù)一數(shù)二的著名品牌，是全球營養(yǎng)食品工業(yè)無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者之一。
（2）為卡夫亨氏贏得2016年ECI Awards （艾奇獎）營銷創(chuàng)新獎項
穎卡憑借《秀“色”可餐，男神“醬”臨》事件營銷活動創(chuàng)意，為卡夫亨氏贏得2016年ECI Awards （艾奇獎）營銷創(chuàng)新獎項。
（3）贏得殼牌2017-2020的數(shù)字營銷服務(wù)商資格
穎卡·數(shù)字營銷基于對油、燃油等業(yè)務(wù)的了解與深入研究，憑借精準的洞察和出色的創(chuàng)意，與多家國際4A比稿，一舉奪魁成為殼牌（中國）有限公司未來三年的數(shù)字營銷服務(wù)商資格。殼牌是目前世界第一大石油公司，也是全球最大的汽車燃油和油零售商，世界500強企業(yè)。
（4）為殼牌贏得2017年第五屆TopDigital內(nèi)容營銷創(chuàng)新銀獎、2017金觸點全球商業(yè)創(chuàng)新大獎年度體育營銷最佳案例銅獎、最佳品牌視頻獎項、第六屆社交網(wǎng)絡(luò)營銷金蜜蜂獎最佳品牌營銷類金獎、最佳短視頻營銷類金獎、最佳策劃類銅獎等。
華揚聯(lián)眾
玩到極致。華揚聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司（Hylink）總部設(shè)在北京，上海、廣州、深圳設(shè)有分公司。自2010年開始，在西安、杭州、成都、廣州、鄭州、長沙、福州等地設(shè)地方站。旗下?lián)碛卸嗉夜緳C構(gòu)，提供的服務(wù)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷解決方案、無線營銷解決方案、數(shù)字廣告分發(fā)平臺開發(fā)與應(yīng)用、數(shù)字媒體版權(quán)分銷、原創(chuàng)視頻內(nèi)容制作與發(fā)行、搜索引擎跨平臺解決方案、數(shù)字營銷相關(guān)產(chǎn)業(yè)研究等方面。
藍色光標
藍標是國內(nèi)最大的公關(guān)公司，客戶也很多，作為中國本土公共關(guān)系行業(yè)著名的品牌之一，藍色光標從成立之日起，一直秉承“專業(yè)立身、卓越執(zhí)行”的經(jīng)營理念，致力于為企業(yè)客戶提供以公共關(guān)系服務(wù)為主的品牌管理專業(yè)服務(wù)。十多年來，藍色光標引領(lǐng)了本土公共關(guān)系行業(yè)的興起和繁榮，從IT領(lǐng)域發(fā)展到電信、汽車、金融、醫(yī)療、快速消費品、政府及非贏利組織，從北京、上海、廣州等中心城市發(fā)展到全國。
環(huán)時互動
杜蕾斯的代名詞。杜蕾斯是環(huán)時的招牌，也是金鵬遠最強的招牌。
環(huán)時互動S-LAB，是一家基于受眾洞察，整合多種創(chuàng)意方式，聚焦社交網(wǎng)絡(luò)，協(xié)助品牌和產(chǎn)品擴大其社會化影響力的新形態(tài)傳播公司。以行業(yè)經(jīng)驗多，新媒體資源豐厚，行動迅速，激發(fā)跨界靈感為核心優(yōu)勢。
新意互動
新意互動廣告有限公司(CIG)一直致力于專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)，包括網(wǎng)絡(luò)廣告投放、創(chuàng)意，網(wǎng)站建設(shè)與維護、網(wǎng)絡(luò)互動活動、網(wǎng)絡(luò)整合公關(guān)、無線營銷及其他數(shù)字營銷等服務(wù)，是專業(yè)的整合數(shù)字營銷解決方案提供商。長期聚集豐富的網(wǎng)絡(luò)全案經(jīng)驗，使得CIG成為中國最大的網(wǎng)絡(luò)營銷全案商之一。
安瑞索思
安瑞索思(中國)有限公司是一家提供創(chuàng)新整合營銷服務(wù)商，是互動行銷行業(yè)的標準建立者。近幾年開始專注于移動互聯(lián)網(wǎng)營銷業(yè)務(wù)研究與拓展?，F(xiàn)正進軍移動互聯(lián)網(wǎng)廣告運營，是國內(nèi)第一家智能手機及終端的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。
2012年龍璽公益大獎金獎 2013年 “榮威W5絕不退讓” 中國4A金印獎銀獎。
微數(shù)網(wǎng)絡(luò)
杭州微數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司是一家專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣公司。 微數(shù)網(wǎng)絡(luò)一直致力于為客戶提供網(wǎng)絡(luò)營銷一站式服務(wù)解決方案?，F(xiàn)已在行業(yè)中脫穎而出，服務(wù)于教育、家居、快銷品、服裝、電商、IT等多個行業(yè)的諸多國內(nèi)客戶。微數(shù)網(wǎng)絡(luò)以專業(yè)化、精細化、全面化的完美服務(wù)為客戶開辟數(shù)字經(jīng)濟新藍海。
鹿豹座平臺
高端網(wǎng)絡(luò)營銷推廣平臺，2015年由怒蛙文化傳媒和怒蛙網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合打造。鹿豹座前身即襟抱堂網(wǎng)絡(luò)傳媒機構(gòu)(2007年始創(chuàng)于廣州)。鹿豹座來源于星座名稱，位于北天拱極星座，全天八十八星座之一。鹿充滿靈動創(chuàng)造力，象征祥瑞的仙獸;豹具有敏銳洞察力，堪稱高效的獵手。
SEMTIME
SEMTIME互動營銷是一家專注網(wǎng)絡(luò)營銷注重企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷為主的服務(wù)機構(gòu)。通過社會化媒體營銷以及搜索引擎營銷的(sem)經(jīng)驗和技術(shù)提供針對各類型企業(yè)、進行有效的整站排名優(yōu)化、口碑營銷、互動營銷、問答營銷、新聞投放、話題炒作、媒介宣傳、微博、博客營銷等。
產(chǎn)險營銷是指產(chǎn)險公司根據(jù)市場和客戶的需求變化，采用的一種新的經(jīng)營方式和系列的、動態(tài)的組織活動。它要求產(chǎn)險公司從保險市場和客戶的需要出發(fā)，制定和實施適合自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略，在整體市場營銷戰(zhàn)略目標指引下（包括直接營銷和營銷手段的運用），制定實施自己的新險種開發(fā)計劃、險種開發(fā)策略等，使產(chǎn)險公司在異常激烈的市場競爭中乘天時、就地利、得人心，從而走向成功和卓越?？梢哉f，產(chǎn)險營銷的本質(zhì)就是“客戶至上”，用最好的方式和辦法，把優(yōu)質(zhì)的保險品種推介給客戶，實現(xiàn)產(chǎn)險公司和客戶的長遠利益與合作。
一、產(chǎn)險營銷存在的依據(jù)
產(chǎn)險營銷并不是對市場營銷抑或壽險營銷的簡單模仿，它是一種客觀存在，它的成長和發(fā)展是不以人們意志為轉(zhuǎn)移的，其客觀依據(jù)在于：
第一，我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立和發(fā)展是產(chǎn)險營銷存在的前提條件。保險是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，保險業(yè)隨商品經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，這是保險發(fā)展的一般規(guī)律。尤其是當今世界，科學(xué)技術(shù)日新月異，全球經(jīng)濟一體化，各國商貿(mào)、金融、保險公司紛紛運用營銷搶占國內(nèi)外市場，傾銷商品，爭奪經(jīng)濟霸權(quán)。我國改革開放20年來，一些企業(yè)運用營銷開發(fā)市場，有的取得一些經(jīng)驗，有的大獲成功。而我國現(xiàn)行的產(chǎn)險經(jīng)營方式是按計劃經(jīng)濟模式構(gòu)筑的，在保險市場上放不開手腳，以至業(yè)務(wù)發(fā)展艱難，市場份額減少，經(jīng)濟效益特別是人均保費、人均利潤等效益水平難以提高。產(chǎn)險經(jīng)營每況愈下，缺乏生機和活力，市場經(jīng)濟和保險發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律要求產(chǎn)險推行營銷，要求產(chǎn)險品種的設(shè)計、開發(fā)、銷售以及公司組織都按保險市場的需求來建立和規(guī)范。只有這樣，才能適應(yīng)國際保險業(yè)的通行做法，與國際接軌，才能贏得市場，贏得客戶，贏得未來。
第二，保險買方市場的形成是產(chǎn)險營銷存在的直接原因。近幾年產(chǎn)險買方市場在我國已經(jīng)形成，但由于儲多原因，存在如下特點：一是產(chǎn)險買方市場處在初級階段，供過于求的局面并不鞏固，如保險市場發(fā)育不全，產(chǎn)險公司經(jīng)營不規(guī)范，車輛保險及第三者責(zé)任保險價格（費率）繼續(xù)上揚。二是產(chǎn)險中的供大于求，并不是需求的絕對不足，并不是產(chǎn)險供給能力超過市場容量，如居民中的家庭財產(chǎn)保險的承保率，在城市不超過30％，在農(nóng)村不超過10％。三是許多產(chǎn)險品種供大于求，反映產(chǎn)險公司不適應(yīng)市場變化，如險種老化，責(zé)任單一，一些新險種，新領(lǐng)域還近乎“空白”?，F(xiàn)在更為深層次的問題是，我國產(chǎn)險買方市場形成后，眾多的產(chǎn)險公司并不知身處其中，仍被傳統(tǒng)的經(jīng)營思想束縛著，即以“產(chǎn)險公司”為中心，以公司的需要為中心，著眼于設(shè)計、研制出來的保險品種變成保費。其后果，一方面是開拓市場找不到出路，另一方面維持經(jīng)營現(xiàn)狀又每況愈下。而產(chǎn)險營銷不同，它的經(jīng)營觀念是以買方為中心，即以市場為中心，以客戶為中心，市場需要什么，就開發(fā)什么，“以銷定產(chǎn)”，“以銷促產(chǎn)”。可見，產(chǎn)險營銷一方面源自客戶為規(guī)避風(fēng)險所采取的價值選擇，另一方面產(chǎn)險公司為適應(yīng)客戶需求而采取的系列推介活動。產(chǎn)險營銷大戰(zhàn)只是時間問題，“物競天擇，適者生存”是競爭的客觀規(guī)律。
第三，創(chuàng)新是產(chǎn)險營銷的推動力量。目前，我國經(jīng)濟體制處在轉(zhuǎn)軌變型時期，由于國內(nèi)保險恢復(fù)的時間不長，產(chǎn)險現(xiàn)行的經(jīng)營組織和運行方式已經(jīng)老化，險種開發(fā)、員工管理不適應(yīng)現(xiàn)代國際保險發(fā)展的潮流。近年來，在國內(nèi)保險市場上，保險主體日益增多，競爭日趨激烈。在上海，美國友邦保險公司推行壽險營銷大獲成功，已使中資保險公司處于被動地位。對于產(chǎn)險來說，其根本出路在于創(chuàng)新，創(chuàng)新是產(chǎn)險發(fā)展的靈魂。創(chuàng)新包括產(chǎn)險企業(yè)制度、經(jīng)營機制、險種、管理方式的創(chuàng)新，就目前情況看，其經(jīng)營方式的創(chuàng)新，更具超前性、可行性、經(jīng)濟性，產(chǎn)險營銷的推行可帶動其它形式的創(chuàng)新。當然，我國產(chǎn)險市場需求呈現(xiàn)廣泛化、多樣化、動態(tài)化的特點，商機無限，高科技保險、責(zé)任保險以及大量分散性的新險業(yè)務(wù)需要產(chǎn)險公司采用營銷的方式（直接營銷和營銷）予以拓展，以優(yōu)良的服務(wù)把產(chǎn)險品種送到千家萬戶。
二、我國現(xiàn)行產(chǎn)險營銷的反思
在中國保險市場上，產(chǎn)險營銷始于壽險營銷之后。經(jīng)過幾年的試行，雖有成績，但與預(yù)期的要求來看，還有相當?shù)牟罹?，一些問題嚴重地困擾著我們。
一是產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)發(fā)展不平衡，營銷觀念不強。有的公司營銷業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，一年翻一番，如中國人民保險公司山東臨圻分公司2000年營銷保費收入達1.16億元，占總業(yè)務(wù)的53.9％。中國人民保險公司湖北漢口分公司的保成辦事處、唐家墩辦事處保費收入也超過1500多萬元。但大部分省市公司的營銷業(yè)務(wù)成效甚微，營銷局面一直難以打開。產(chǎn)險營銷之所以發(fā)展不快，一個重要原因，就是習(xí)慣了計劃體制下的思想和作風(fēng)，不做深入細致的產(chǎn)險市場調(diào)查，僅憑熱情推行業(yè)務(wù)，其結(jié)果事與愿違，欲速則不達。
二是缺乏整體產(chǎn)險營銷謀略。有的公司的產(chǎn)險營銷只是停留在簡單推銷的低層次上，缺乏整體營銷配套協(xié)調(diào)，缺乏創(chuàng)名牌險種的意識和氣魄，還不能用產(chǎn)險營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)公司的險種開發(fā)、質(zhì)量管理、促銷活動和公司形象塑造等一系列經(jīng)營活動。
三是現(xiàn)行產(chǎn)險營銷險種限制過死，傭金太低，以致產(chǎn)險營銷難以生存和發(fā)展。一方面，大多數(shù)產(chǎn)險公司為避免正式員工的業(yè)務(wù)遭受沖擊，對營銷險種、營銷區(qū)域、營銷行業(yè)加以限制。另一方面，原中國人民銀行更是嚴加限制，明文規(guī)定個人營銷只能家庭財產(chǎn)保險業(yè)務(wù)。由于家財險過于分散，且每份保單收取保費小，提取手續(xù)費少，營銷人員月收入低（大都在200元至300元左右），人心不穩(wěn)，導(dǎo)致產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)難有長足發(fā)展。
四是產(chǎn)險營銷人員素質(zhì)不高。現(xiàn)有的營銷人員大多是學(xué)生和下崗職工，既未受過系統(tǒng)的保險知識教育，又未經(jīng)過保險人資格考試，由于搞產(chǎn)險營銷的時間不長，加上自身素質(zhì)不高等因素，很難為保戶設(shè)計出最佳的投保方案。
五是營銷機構(gòu)不健全，管理仍是薄弱環(huán)節(jié)。有的公司開展產(chǎn)險營銷未設(shè)置專門的部門，有的公司名義上成立了營銷機構(gòu)，實則是歸屬于某一部門，缺乏整套營銷管理制度和辦法，產(chǎn)險營銷中出現(xiàn)的新情況、新問題不能得到及時的反映和解決。
六是產(chǎn)險營銷理論及相關(guān)政策措施滯后。產(chǎn)險營銷是一個新的保險運行方式，既有理論問題，又有政策問題，既有商機問題，又有風(fēng)險問題，既有戰(zhàn)略問題，又有管理問題。目前產(chǎn)險營銷缺乏理論指導(dǎo)和支持，更未引起國家保險監(jiān)管部門的重視和支持，不解決這些問題，理順方方面面的關(guān)系，要想產(chǎn)險營銷業(yè)務(wù)得到長足的、可持續(xù)的發(fā)展顯然是困難的。
三、推行產(chǎn)險營銷需采取的對策
（一）解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，為產(chǎn)險營銷發(fā)展壯大創(chuàng)造條件
當前，保險界有兩種看法。一種看法是把產(chǎn)險營銷視作“洪水猛獸”，認為營銷不適合產(chǎn)險業(yè)，因而持反對或懷疑態(tài)度。另一種看法是盲目崇拜營銷，急功近利，生搬硬套，把產(chǎn)險營銷停留在簡單模仿壽險營銷上。應(yīng)當說，這兩種觀點都是嚴重影響產(chǎn)險營銷健康發(fā)展的思想障礙，必須堅決摒棄。產(chǎn)險營銷不僅僅是搶占市場、開疆辟土的有力手段，更重要的它是產(chǎn)險經(jīng)營思想和經(jīng)營方式的一種變革，它揚棄了過去那種以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營理念，崇尚的是以客戶需求為中心的經(jīng)營理念，它的生存和發(fā)展有著內(nèi)在的規(guī)律。正確的態(tài)度應(yīng)當是認識規(guī)律，遵守規(guī)律，按照規(guī)律辦事。為使我國產(chǎn)險營銷有一個健康的發(fā)展環(huán)境，首先，為產(chǎn)險營銷正名。保險界尤其是國家保險監(jiān)管高級人士要從思想上認可產(chǎn)險營銷，給予產(chǎn)險營銷應(yīng)有的法律地位，使產(chǎn)險營銷合法化。其次，對產(chǎn)險營銷采取“放開、引導(dǎo)、扶持、監(jiān)管”的政策方針。我國產(chǎn)險營銷目前只是破題，還有諸多因素制約產(chǎn)險營銷，建議國家保險監(jiān)管、財政部門逐步放開對產(chǎn)險營銷險種的限制，適當提高傭金比例，籍以促進產(chǎn)險營銷的健康發(fā)展。
（二）構(gòu)筑產(chǎn)險營銷體系
1.確立適合我國國情的產(chǎn)險銷售模式。在國際保險市場上，有多種保險營銷模式，有的側(cè)重保險中介人（人、經(jīng)紀人），有的側(cè)重于保險人，有的兼而有之。在美國，保險人是推銷保險業(yè)務(wù)的主要力量，他們的業(yè)務(wù)無所不包，遍及各個行業(yè)。在歐洲，絕大多數(shù)國家保險人都是直接從消費者那里承保業(yè)務(wù)，而不需要中介入，特別是互助保險公司更不使用中介人。從我國國情和保險狀況出發(fā)，我國產(chǎn)險公司應(yīng)確立直接銷售和間接銷售并舉的模式，即建立起直銷和個人營銷兩大體系，實行“兩條腿”走路的方針。
2.努力構(gòu)造產(chǎn)險營銷組織。營銷組織是整個產(chǎn)險營銷工作中的根本保證，特別是在搶占市場，增強保險競爭能力的今天，建立高起點、高效率、高標準的營銷組織顯得尤為重要。第一，在公司內(nèi)設(shè)置營銷管理機構(gòu)。賦予其規(guī)定、協(xié)調(diào)、督導(dǎo)和管理產(chǎn)險營銷的職責(zé)，使其發(fā)揮專門的作用。第二，要建立營銷員隊伍。發(fā)展產(chǎn)險營銷員要有長遠的規(guī)劃，既不能一哄而起，又不能坐等觀望，而是根據(jù)市場需求、競爭狀況和公司的管理能力制定計劃，堅持高標準招聘營銷人員。
3.建立社會營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著保險市場的發(fā)育和壯大，保險中介愈來愈多，我們要抓住時機，拓寬視野，積極發(fā)展與保險中介的關(guān)系，為我所用，既要選擇經(jīng)濟實力大，商業(yè)信用好的中介人，又要選擇經(jīng)濟薄弱，但業(yè)務(wù)關(guān)系廣的中介入營銷業(yè)務(wù)。
（三）建立科學(xué)有效的產(chǎn)品開發(fā)機制
產(chǎn)品是推行營銷、占領(lǐng)市場的重要武器。我國產(chǎn)險公司經(jīng)營的產(chǎn)品不少于枷個，但大多數(shù)產(chǎn)品差異性小，替代程度高，尤其是傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)老化，有的骨干產(chǎn)品受到市場的嚴重挑戰(zhàn)。推行產(chǎn)險營銷，從現(xiàn)在起應(yīng)著手建立科學(xué)有效的新產(chǎn)品開發(fā)機制。
1.將客戶的滿意作為產(chǎn)品開發(fā)的宗旨。開發(fā)保險產(chǎn)品要與客戶同呼吸、共命運，了解客戶的風(fēng)險，了解客戶的需求，了解客戶的經(jīng)濟支付能力，將公司經(jīng)營承受能力、設(shè)計開發(fā)能力與客戶的滿意度有機地結(jié)合起來。只有這樣，新產(chǎn)品的開發(fā)才有基礎(chǔ)，才有生命力。
2.建立前瞻性的產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)。在當今常變常新的時代，產(chǎn)品開發(fā)機構(gòu)不僅在市場營銷而且在整個公司經(jīng)營發(fā)展中具有十分重要的戰(zhàn)略作用，當前尤其是要強化總公司產(chǎn)品開發(fā)的核心地位，由其制訂產(chǎn)品開發(fā)計劃，從事市場調(diào)查，風(fēng)險評估，費率厘訂，包裝組織，推出新的產(chǎn)品，并收集、跟蹤產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)績，為新的產(chǎn)品開發(fā)提供參考數(shù)據(jù)。
3.合理定價。保險費率即保險產(chǎn)品的價格。財產(chǎn)保險價格由保額損失率、風(fēng)險附加、營業(yè)費用率三個部分組成。市場營銷組合中的四大因素，其產(chǎn)品、地點、促銷三大因素均代表成本，唯價格能產(chǎn)生收入，價格仍然是決定公司的市場份額和盈利率的一個重要因素。因而許多公司不能合理定價，定價過分追求盈利，未將定價作為市場定位的戰(zhàn)略因素。在競爭的保險市場上，需求為價格規(guī)定了最高限，成本為價格規(guī)定了最低限，而競爭對手的價格又成為公司定價的基點，受產(chǎn)品生命周期和市場競爭的影響，產(chǎn)品定價應(yīng)審時度勢，或發(fā)起價格變動，或?qū)r格變動作出靈活反應(yīng)。
（四）注重營銷隊伍的管理
1.建立合理的激勵與淘汰機制。在營銷員的聘用上，要堅持高標準，嚴要求，遵循“擇優(yōu)錄用，寧缺勿濫”的原則，充分考慮工作閱歷、學(xué)歷、年齡等因素，以保證營銷隊伍具有較高的專業(yè)素質(zhì)和較強的業(yè)務(wù)拓展能力。在待遇上，以費養(yǎng)人，對服務(wù)一定年限者辦理養(yǎng)老、醫(yī)療保險。在獎懲上，建立等級升降制度，大膽提拔和使用優(yōu)秀營銷人員，對完不成保費任務(wù)、損害投保人和公司利益的，必須及時解除合同，并追究其相關(guān)責(zé)任。
2.抓好營銷培訓(xùn)。一是要把培訓(xùn)作為一項重要的工作來抓，建立產(chǎn)險營銷培訓(xùn)體系，組建強有力的營銷師資隊伍，編制培訓(xùn)教材。二是實行多樣化的培訓(xùn)方式，不斷更新培訓(xùn)內(nèi)容，把短期培訓(xùn)與長遠培訓(xùn)結(jié)合起來，業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)與公司文化結(jié)合起來，以不斷提高營銷隊伍的整體素質(zhì)。
3.建立健全管理制度。管理制度是公司運行的基石。目前產(chǎn)險營銷尚處初創(chuàng)階段，建立一個完整、科學(xué)、合理的管理制度顯得尤為重要。當前一方面應(yīng)從機構(gòu)設(shè)置、人員招聘、培訓(xùn)、業(yè)務(wù)范圍、財務(wù)統(tǒng)計、手續(xù)費、展業(yè)紀律、晨夕會等方面人手制定規(guī)章制度。另一方面，要狠抓規(guī)章制度的落實，并在實踐中逐步完善。
通過工作計劃變個人驅(qū)動的為系統(tǒng)驅(qū)動的管理模式，這是企業(yè)成長的必經(jīng)之路。下面是小編為您精心整理的營銷工作計劃范文個人。
營銷工作計劃范文個人1
一、如何做品牌
做品牌盡管已經(jīng)成為國內(nèi)服裝企業(yè)的共識，但是目前很多服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的理解比較片面。要實現(xiàn)品牌的樹立，必須注意到：
第一，做品牌是一項系統(tǒng)工程
前些年，服裝企業(yè)都知道名牌好賣且能賣高價，可自己在做品牌方面卻把品牌當商標，功夫和心思全擱在如何模仿名牌服裝上了。集體跟風(fēng)的結(jié)果是千人一面，消費者只識衣服不識品牌，服裝企業(yè)生產(chǎn)出與名牌一樣的服裝產(chǎn)品卻無法獲得名牌產(chǎn)品的高額利潤。痛定思痛之后，服裝企業(yè)又開始高舉設(shè)計師大旗。遺憾的是，服裝企業(yè)與知名設(shè)計師的聯(lián)姻并沒有走出短命的怪圈。
第二，用個性營銷模式創(chuàng)造個性品牌
單一的產(chǎn)品個性化很容易被其他服裝企業(yè)借鑒和模仿，一旦被大量克隆之后，產(chǎn)品的個性也就不存在了。而個性品牌不一樣，品牌個性越明顯，其被克隆的可能性就越小。
第三，實現(xiàn)品牌個性化的突破
(一)品牌的定位
總的來說，應(yīng)當從以下幾方面進行定位：
1)品牌的概念：講述的就是產(chǎn)品的來源以及歷史，提供給消費者對產(chǎn)品內(nèi)涵的理解。產(chǎn)品從設(shè)計到包裝以及相關(guān)的宣傳都是圍繞品牌的概念來進行的，比如為一個運動休閑服裝進行品牌概念的樹立，就可以一個故事的講述來定義為力量與美麗間的對比，這樣產(chǎn)品的設(shè)計就以體現(xiàn)力度美以及年輕人活力而進行，產(chǎn)品的包裝也會變得比較前衛(wèi)或者是時髦，同時推廣也會選用年輕偶像或者是運動來體現(xiàn)。
2)品牌的風(fēng)格：產(chǎn)品在消費者心目中的形象以及被認同的特點，可以分為正裝、日常便裝，休閑裝，運動裝，時裝等。每個類型中又可以分為粗狂的，傳統(tǒng)的，前衛(wèi)的等。
3)品牌的服務(wù)對象：產(chǎn)品適合穿著人群以及這些對象的背景。
4)品牌的設(shè)計特點：主要是從商標、款式外型、面料、色彩等方面來體現(xiàn)個性化。
5)品牌的價位設(shè)計：確定不同產(chǎn)品以及不同品牌在市場的系列價格。
6)品牌的服務(wù)：提供銷售中以及售后的系列服務(wù)。
(二)如何實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的定位
現(xiàn)代消費者追求個性，展現(xiàn)自我。_服之所以能夠暢銷于海內(nèi)外，其原因就是抓住了消費者的這種時代心理與所需展示的風(fēng)格。
_____是_服中的一個知名品牌。它之所以成為知名品牌，并不是因為_____這五個字母與5001四個數(shù)字緊密相連以暗示消費者：其服裝非常前衛(wèi)，即使時間跨越到5001年，也不過時的理念，而是它能夠合進地運用市場細分的組合手段，將市場定位于當代具有活潑、躁動甚至有些叛逆心理，渴望前衛(wèi)、新潮又強烈突出自我，無時不透發(fā)了青春氣息風(fēng)格的15-20歲間的青少年群體上，將品牌定位于極端的前衛(wèi)與另類上。
同時，為了體現(xiàn)服裝的個性化，避免服裝間的雷同，_____的每一款服裝都是小批量上市的。即使有些款式看似雷同，但細微之處的差異產(chǎn)生了不同的效果，如：紐扣的位置、衣服的長短、顏色的搭配等。_____的這些營銷舉措，無疑迎合了當代青少年要求突出自我、與眾不同的迫切需求， 深受青少年的喜愛。盡管_____服裝的價格不菲。
通過對_____服裝的簡單分析，對于那些僅僅知道靠降價促銷的中國服裝企業(yè)能否有所啟迪呢不容置疑的是，在小批量、多品種、個性化的服裝時代，適者生存并發(fā)展的服裝企業(yè)一定是那些能準確把握消費群個性需求的企業(yè)。
未來服裝企業(yè)的市場定位不應(yīng)該單純的停留在2550歲這種年齡范圍過大的市場細分基礎(chǔ)上，也不應(yīng)該停留在白領(lǐng)或藍領(lǐng)這種簡單的職業(yè)劃分標準上，更不應(yīng)該停留在時尚、自然、舒適這種任何服裝企業(yè)均可以使用的、沒有任何特別之處的抽象詞匯上，而應(yīng)該是對消費有更深刻的理解，并在此基礎(chǔ)上進行的市場細分。
比如：外資企業(yè)中的白領(lǐng)與內(nèi)資企業(yè)的白領(lǐng)，25歲的白領(lǐng)與40歲的白領(lǐng)，他們雖然都統(tǒng)屬于白領(lǐng)階層，但可以肯定，他們對服裝的需求與理解是不同的。有文化的中老年人與無文化的中老年人，50歲有文化的中老年人與65歲有文化的中老年人，城市中的中老年人與農(nóng)村的中老年人，他們雖然都是中老年人，但可以肯定，他們對于服裝的需求與理解肯定有著明顯的差異。
可能有人會問，當所有的服裝企業(yè)都無一例外地采用科學(xué)的市場細分標準，準確把握住消費群的個性需求時，企業(yè)還有何優(yōu)勢可言呢?要知道，時尚的服裝永遠不會面臨飽和的市場，何況市場細分只是營銷中的一段手段。服裝企業(yè)要有效地滿足消費群日益翻新的需求，就必須對這種需求進行深入的調(diào)查與透徹的理解，這對服裝企業(yè)來說是一個永久性的課題。
(三)品牌的構(gòu)成
1、產(chǎn)品自身設(shè)計
主要包括：
1)品牌的號型系列搭配;
2)品牌的號型生產(chǎn)數(shù)量比例;
3)品牌的色系;
4)品牌的款式設(shè)計;
5)品牌的面輔料選擇;
6)品牌似的產(chǎn)品質(zhì)量要求;
7)品牌的包裝;
8)品牌的各種標牌設(shè)計。
在這個過程中，必須強調(diào)設(shè)計師與營銷部門的密切配合，設(shè)計出來的產(chǎn)品一定要符合品牌個性，而且是市場所需要的。
2、價格定位。
價格競爭并非企業(yè)的唯一競爭手段。中國著名運動裝品牌__在價格制定就明顯高出其它國產(chǎn)品牌，但又明顯低于進口品牌，而且對于收入不高甚至沒有收入的年輕消費者來說，__產(chǎn)品的價格并沒有給他們帶來更多的壓力。因此，企業(yè)可以通過價格的制定來確認自己產(chǎn)品的地位，同時也可以清晰地鎖定自己的產(chǎn)品消費目標人群，而實現(xiàn)這一切，都是必須通過對服務(wù)對象的分析就才可以制定出相應(yīng)適合的價格的
3、品牌的宣傳
品牌的形象塑造與推廣是企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)。雖然品牌推廣的方式各種各樣，但除了商品銷售及口碑傳播外，大體可概括為兩種類型：
一是直銷式推廣;
二是中介式推廣。
直銷推廣是通過企業(yè)參與或舉辦的社會活動面對面地向現(xiàn)場的特殊消費者宣揚品牌;中介式推廣主要通過媒體廣告和專欄評論、專題報道等向社會宣傳品牌。
再者，形象的塑造。以往，批發(fā)型企業(yè)可能很少會花時間去考慮這個問題，但作為品牌經(jīng)營的企業(yè)卻又不同。企業(yè)應(yīng)在此時結(jié)合自身產(chǎn)品定位，為自己塑造出一整套獨有的、深入民心的品牌形象CIS體系。
還有，日常銷售和營運管理，也是轉(zhuǎn)型企業(yè)需時需力，必須完善的。當然，想要成功發(fā)展出一個全新品牌，并良好的經(jīng)營，單靠以上幾個方面并不足夠，不僅要企業(yè)良好的實力，正確的發(fā)展策略，領(lǐng)導(dǎo)者果斷的魅力等等，特別值得一提的是經(jīng)營任何一個服裝品牌，不管以后是否發(fā)展加盟連鎖。
都必需先開設(shè)直營店，企業(yè)只有通過成熟經(jīng)營直營店獲得符合自身需求的各類資料，如店鋪租金水平，產(chǎn)品，定價，銷售方法及成本控制等等，并通過資料不斷調(diào)整經(jīng)營策略，直到直營店獲得成功，此時此刻，企業(yè)擁有一整套品牌經(jīng)營的成熟經(jīng)驗，亦可向更大的市場空間拓展，如發(fā)展直營連鎖，加盟連鎖等，企業(yè)的發(fā)展壯大只是指日可待的了。
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一、活動目的：
依托假日經(jīng)濟，通過強有力的促銷活動，吸引消費者關(guān)注，促進消費者購買，提升銷量以十月銷售旺季為契機，通過策劃活動，進一步宣傳(中金)品牌形象，提高品牌知名度和美譽度，從而達到促銷效果。
通過多樣化的促銷活動，把利益真正回饋于消費者的同時，突出溫情的品牌形象，拉近企業(yè)與消費者的距離，提升品牌忠誠度，最大限度的提高店內(nèi)人流量、
聚集人氣、擴大專賣店的銷售業(yè)績。
二、活動主題：
“鉆”動全城“愛”度佳人
三、活動時間：
20__年10月——20__年11月
四、活動地點：
各地中國黃金店鋪內(nèi)。
五、促銷活動內(nèi)容：
一重禮：進店免費禮無需購物，進店就有禮。活動期內(nèi)所有顧客憑宣傳單單進店登記后均可免費領(lǐng)取精美禮品一份。
促銷說明：活動期間禮品發(fā)放數(shù)量限前20名進店的消費者(預(yù)計10天200個)。禮品選購中。
二重禮：回饋感恩禮(特價、定制商品除外)不是做低價，中國黃金不做低價而是直接返現(xiàn)讓利消費者，全場非黃類商品/折。
三重禮：金秋現(xiàn)金禮：鉆石戒戒指金額達到3000元以上直返千足金1克(以此類推)
定制1克拉裸鉆送全家福寫真、
定制2卡拉裸鉆送個人寫真、
定制3卡拉裸鉆以上送婚紗照一套。
營銷工作計劃范文個人3
一 款式組合營銷
一個店鋪中，商品各品類的結(jié)構(gòu)不能以簡單的品類結(jié)構(gòu)比例來劃分。很多經(jīng)銷商或者品牌商在規(guī)劃自己的商品品類結(jié)構(gòu)中，會根據(jù)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢設(shè)定整盤貨品的各品類的比例，以最大化突出優(yōu)勢建立自己的品牌特色。但是有一關(guān)鍵經(jīng)常被忽略，那就是在不同品類中的各服裝款式風(fēng)格沒有做比例的規(guī)劃。很多品牌會推出一些系列款，通過系列闡述商品特點，這一點在產(chǎn)品推廣方面有一定的清晰性，但是當作為消費者來講一個系列中往往并沒有太多的選擇空間。這樣就會導(dǎo)致我們經(jīng)常去逛一家品牌專賣店，看似有很多款式，可是真正走下來發(fā)現(xiàn)就大概那么幾個款式類型。
通過這一點，我們不難看出，很多品牌在規(guī)劃產(chǎn)品時缺乏針對顧客需要的產(chǎn)品款式規(guī)劃，只規(guī)劃了大類，沒有規(guī)劃小類，即使規(guī)劃了小類，也沒有規(guī)劃服裝款式風(fēng)格的構(gòu)成。要想抓住每一個進店的顧客，品牌商或經(jīng)銷商就必須有抓住不同風(fēng)格類型的服裝款式。
有人可能會講，這不可能，千人千面，服裝品牌要定位，怎么可能會滿足所有的顧客喜歡的款式呢?作為服裝款式組合營銷，指得不是要做亂產(chǎn)品風(fēng)格，而是充分考慮到你的品牌所吸引的人群進店后，在對服裝商品選擇的時候可以看到產(chǎn)品間的聯(lián)系搭配、可以看到一種款式考慮不同體型需要的類似款、可以看到服裝款式風(fēng)格清晰的分類等等。對服裝款式營銷的運用，需要經(jīng)營者對每一件服裝款式的受眾群有清晰的認知，才能通過款式的組合最大化的吸引和滿足消費者的需要。
需要補充的是服裝款式是可以分類的，不管是時裝還是正裝，了解了款式的分類方法才能作出合理的款式結(jié)構(gòu)。就像是成熟高雅的女裝針對35歲以上的女性，那么這種款式組合不僅尺碼和版型要符合目標群體的需要，還要知道此類型的顧客在款式方面的變化寬度，然后在其中找出核心的款式元素進行分類比例的規(guī)劃。這種細部的服裝款式規(guī)劃是一種最大化利用銷售機會和銷售資源的方法。
通過各種款式組合營銷，可以實現(xiàn)擴大消費群需要、延伸消費群需要、拓寬目標消費年齡層需要、開發(fā)目標客戶等種種目的。
款式營銷不是一味的靠增加款式來吸引消費群，而是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上對服裝款式做更科學(xué)的規(guī)劃，從而實現(xiàn)有限的成本實現(xiàn)最大的效益的方法。
二 款式更新頻率營銷
每一個顧客對某一個品牌的光顧也許是偶然的，但品牌店鋪的產(chǎn)品款式更新的頻率會左右顧客逛店的頻率。而逛店的頻率增加，自然會增加銷售機會。
這一點很多人都知道，但是要把握好消費者的特征根據(jù)自己的現(xiàn)金流設(shè)定比較合理的款式更新頻率以及更新款式的類型則不是一件容易的事情。
我們通?？吹揭环N做法就是根據(jù)以往的銷售數(shù)據(jù)來設(shè)定款式的更新頻率，這一點可以充分考慮到一個商圈區(qū)域的商品消化量。但是對于銷售而言想要突破原來的銷售業(yè)績可能只有這一點是不夠的。
款式更新頻率對于消費者有一定的引導(dǎo)作用。拿一女裝為例，由于資金流和目標顧客的消費特征，經(jīng)營者采用了主打品類風(fēng)衣的款式更新為每周10個款，可以搭配的圍巾每周20個款，這樣的款式更新頻率不但帶動了風(fēng)衣、圍巾的連帶銷售，而且吸引了很多無意購買圍巾的隨機顧客，增加了風(fēng)衣的銷售機會。
款式更新頻率是要結(jié)合某一個品類的受眾消費心理需要來設(shè)定的，而不是什么東西賣沒了，就補上什么貨。不管你經(jīng)營的是什么服裝品類都要充分考慮到款式更新頻率的策略性。我們當前也看到很多服裝店鋪模式走快消路線的現(xiàn)象，這也是快消型品牌的盈利模式之一。
三 款式動態(tài)營銷
款式動態(tài)營銷指的是根據(jù)每天的銷售狀況，在補貨不及時的狀況下，通過陳列搭配組合，把需要推廣的款式展現(xiàn)給顧客。這樣的方式在很多店鋪中都很常見。
這些屬于陳列銷售范疇，但是也一樣有他的策略性。
比如款式品類結(jié)合顧客走動動線的規(guī)劃，比如結(jié)合款式時尚穿衣方式的品類銜接規(guī)劃，比如老款新搭配的制造新貨到貨現(xiàn)象的規(guī)劃等等。
再比如針對每個季節(jié)一天的溫度變化，變化陳列出樣，引導(dǎo)穿衣方式等的陳列手法等等。
服裝款式營銷有很多很多方法可以改善品牌的業(yè)績效益，服裝款式營銷也是一種成本最低、見效最快的營銷方法。
每接觸一個品牌客戶就會產(chǎn)生不一樣的服裝款式營銷的方式，因為每個品牌的受眾群不同、商品的結(jié)構(gòu)和定位也不同，只要用心，只要認真，相信很多品牌都可以做的更好。
營銷工作計劃范文個人4
針對營銷部的工作職能，我們制訂了市場營銷部九月工作思路，現(xiàn)在向大家作一個匯報：
一、建立酒店營銷公關(guān)通訊聯(lián)絡(luò)網(wǎng)
9月重點工作之一建立完善的客戶檔案，對賓客按簽單重點客戶，會議接待客戶，有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻舻冗M行分類建檔，詳細記錄客戶的所在單位，聯(lián)系人姓名，地址，全年消費金額及給該單位的折扣等，建立與保持同政府機關(guān)團體，各企事業(yè)單位，商人知名人士，企業(yè)家等重要客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，為了鞏固老客戶和發(fā)展新客戶，除了日常定期和不定期對客戶進行銷售訪問外，在年終歲末或重大節(jié)假日及客戶的生日，通過電話、發(fā)送信息等平臺為客戶送去我們的祝福。9月計劃在適當時期召開次大型客戶答謝聯(lián)絡(luò)會，以加強與客戶的感情交流，聽取客戶意見。
二、開拓創(chuàng)新，建立靈活的激勵營銷機制。開拓市場，爭取客源
9月營銷部將配合酒店整體新的營銷體制，重新制訂完善××年市場營銷部銷售任務(wù)計劃及業(yè)績考核管理實施細則，提高營銷代表的工資待遇，激發(fā)、調(diào)動營銷人員的積極性。營銷代表實行工作日記制，每工作日必須完成拜訪兩戶新客戶，三戶老客戶，四個聯(lián)絡(luò)電話的二、三、四工作步驟.
以月度營銷任務(wù)完成情況及工作日記志綜合考核營銷代表。督促營銷代表，通過各種方式爭取團體和散客客戶，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新客戶，并在拜訪中及時了解收集賓客意見及建議，反饋給有關(guān)部門及總經(jīng)理室。強調(diào)團隊精神，將部門經(jīng)理及營銷代表的工薪發(fā)放與整個部門總?cè)蝿?wù)相結(jié)合，強調(diào)互相合作，互相幫助，營造一個和-諧、積極的工作團體。
三、熱情接待，服務(wù)周到
接待團體、會議、客戶，要做到全程跟蹤服務(wù)，“全天侯”服務(wù)，注意服務(wù)形象和儀表，熱情周到，針對各類賓客進行特殊和有針對，最大限度滿足賓客的精神和物質(zhì)需求。制作會務(wù)活動調(diào)查表，向客戶征求意見，了解客戶的需求，及時調(diào)整營銷方案。
四、做好市場調(diào)查及促銷活動策劃
經(jīng)常組織部門有關(guān)人員收集，了解旅游業(yè)，賓館，酒店及其相應(yīng)行業(yè)的信息，掌握其經(jīng)營管理和接待服務(wù)動向，為酒店總經(jīng)理室提供全面，真實，及時的信息，以便制定營銷決策和靈活的推銷方案。
五、密切合作，主動協(xié)調(diào)
與酒店其他部門接好業(yè)務(wù)結(jié)合工作，密切配合，根據(jù)賓客的需求，主動與酒店其他部門密切聯(lián)系，互相配合，充分發(fā)揮酒店整體營銷活力，創(chuàng)造最佳效益。
加強與有關(guān)宣傳新聞媒介等單位的關(guān)系，充分利多種廣告形式推薦酒店，宣傳酒店，努力提高酒店知名度，爭取這些公眾單位對酒店工作的支持和合作。
九月，營銷部將在酒店領(lǐng)導(dǎo)的正確領(lǐng)導(dǎo)下，努力完成銷售任務(wù)，開拓創(chuàng)新，團結(jié)拼搏，創(chuàng)造營銷部的新形象、新境界。
營銷工作計劃范文個人5
一、營銷背景
品牌口號：_____，享你所享，只做自己。
目標群體：定位18-29歲年輕時尚女性，該群體具有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，具有較強的購買欲，追求潮流，時尚個性，敢于嘗試新事物，追求自我。
品牌理念：衣服是配角，穿衣服的人才是主角
品牌背景：_____進入女裝已有10年，總部設(shè)在__，在全國各地有108家分店，在市場中已有一定的知名度及穩(wěn)定的顧客群。
二、市場分析
市場環(huán)境分析：潮流服裝逐漸成為服裝行業(yè)的主導(dǎo)，就那女性服裝市場來說女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有“得女裝者得天下”一說。
產(chǎn)品分析：以潮流與時尚為主導(dǎo)，定位消費群體的年輕一代!
消費分析：年輕一代服裝消費的主導(dǎo)為潮流與時尚服裝為主導(dǎo)，在消費方式是以簡單、方便為導(dǎo)向。
三、策略分析
價格策略
我們采用會員積分制及不喊價、不還價，的銷售模式，這樣為我們年輕一代提供了更多的方便。
渠道策略
銷售與實體專賣店相結(jié)合。
促銷策略
1、凡在本店消費滿200元的顧客可免費辦理會員卡。
2、會員積分制：凡在本店消費的會員可享受積分活動，采取“
一元一積分制”，會員生日當天可享三倍積分及全場8.8折(特價商品享受積分活動不參與打折)。積分可在每年店慶活動期間換購禮品，積分一年一清零。
3、本月正值_____十周年店慶，在享受以上兩種優(yōu)惠活動的同時享受購物滿188元送10元代金券，購物滿288元送20元代金券，購物滿388元送30元代金券，以此類推，1088元封頂.
(一)、服裝產(chǎn)品營銷策劃目的
要對本服裝產(chǎn)品營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點(如：提高市場占有率;擴大產(chǎn)品知名度;樹立規(guī)模、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)、服務(wù)的良好形象)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：
企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套服裝產(chǎn)品行銷計劃。
企業(yè)發(fā)展壯大，原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計新的服裝產(chǎn)品營銷方案。
企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
企業(yè)原營銷方案嚴重失誤，不能再作為企業(yè)的行銷計劃。
市場行情發(fā)生變化，原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
企業(yè)在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計新的階段性方案。
如：首先強調(diào)"服裝產(chǎn)品的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷"，然后說明服裝產(chǎn)品營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性，要求公司各級人員及各環(huán)節(jié)部門達成共識，完成好任務(wù)，這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(二)、分析當前的服裝產(chǎn)品營銷環(huán)境狀況
對同類產(chǎn)品市場狀況，競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。它是為指訂相應(yīng)的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。"知己知彼方能百戰(zhàn)不殆"，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主要分析：
1、當前市場狀況及市場前景分析：
①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況，產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何，相應(yīng)營銷策略效果怎樣，需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
③消費者的接受性，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
2、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。
主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析：如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件，如消費者收入水平、消費結(jié)構(gòu)的變化、消費心理等，對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品(如：計算機、家用電器等產(chǎn)品)的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
(三)、市場機會與問題分析
服裝產(chǎn)品營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了服裝產(chǎn)品營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。
1、針對產(chǎn)品目前服裝產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀進行問題分析。
一般營銷中存在的具體問題，表現(xiàn)為多方面：
企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
服裝產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費者冷落。
服裝產(chǎn)品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。
服裝產(chǎn)品價格定位服裝產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不當。
銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。
促銷方式不務(wù)，消費者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
服務(wù)質(zhì)量太差，令消費者不滿。
售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
2、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。
從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。
(四)、服裝產(chǎn)品營銷目標
營銷目標是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標，即服裝產(chǎn)品營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計毛利×××萬元，市場占有率實現(xiàn)××。通過市場分析，找出市場機會，提煉自身優(yōu)勢，確定銷售目標。例如確定的目標市場：以行業(yè)銷售為主(利潤和穩(wěn)定市場)、渠道銷售為輔(提高知名度，擴大市場占有率);行業(yè)主要主要系指工礦，交通，建筑，消防，制造，工廠等有一定采購規(guī)模的目標客戶;渠道銷售主要系指區(qū)縣級的加盟或者商。
(五)、服裝產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略
1、服裝產(chǎn)品營銷宗旨：
一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：
以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。
以服裝產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。
建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。
2、服裝產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。
1)服裝產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場。
2)服裝產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)服裝產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創(chuàng)牌服裝產(chǎn)品知識意識。
4)服裝產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。
5)服裝產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。
3、價格策略。
這里只強調(diào)幾個普遍性原則：
拉大批零差價，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性。給予適當數(shù)量折扣，鼓勵多購。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價格為參考。使產(chǎn)品價格更具競爭力。若企業(yè)以服裝產(chǎn)品價格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價格策略的制訂。
4、銷售渠道。
服裝產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當?shù)莫剟钫?/p>
5、廣告宣傳。
1)原則：
①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時注重樹立公服裝產(chǎn)品開發(fā)計劃書司形象。
②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰耍M者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節(jié)假日，公司有紀念意義的活動等。
2)實施步驟可按以下方式進行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時推出誠征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。
④把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、服裝產(chǎn)品營銷具體行動方案
根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點，抓住旺季營銷優(yōu)勢。
(六)、服裝產(chǎn)品策劃方案各項費用預(yù)算
這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括服裝產(chǎn)品營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
(七)、銷售增長預(yù)測與效益分析
該部分對營銷行動方案投入實施后的效益分析，包括服裝產(chǎn)品營銷后未來1-5年的銷售增長、利潤與收益分析、現(xiàn)金流分析、投資回報率等。
(八)、服裝產(chǎn)品營銷方案調(diào)整
