時間：2023-06-08 10:57:31
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場調研和市場營銷調研，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
【關鍵詞】市場調研技術；營銷活動；缺失
市場調研技術是企業營銷活動中不可缺少的內容，需要被人們所認識、熟知并運用。市場調研技術對營銷行業的重要性主要集中于以下幾點：第一，為營銷提供決策依據。第二，補充營銷方案不足。第三，掌握市場外部環境信息。第四，掌握市場環境發展趨勢。第五，掌握市場內部信息。將其應用在企業營銷活動中確保營銷方案的科學性、可行性與準確性，在市場競爭中增強自身經濟實力。
一、市場調研在企業營銷活動中的重要重要作用
市場調研起源與歐美國家，發展于20世紀初，在20世紀80年代中期傳入我國。市場調研企業是通過有效的方法和技術，對市場環境下消費者手中的信息進行科學、系統的調查，搜集信息資料進而了解與企業生產活動相關的信息，使企業營銷做出正確的營銷方案。市場調研是消費者與營銷者溝通的橋梁、紐帶，它利用特定渠道將消費者與營銷者融合，為營銷決策的前提，是營銷活動的重要組成部分。其作用表現為：
（一）具有描述功能，幫助營銷者掌握市場信息
利用有利條件制定營銷方案，為企業創造更大的經濟效益，同時滿足客戶需求。現如今，市場產品逐漸趨于多元化，消費者有了更多選擇機會，企業競爭越來越激烈。想要在市場競爭中站穩腳跟，企業需要不斷地了解消費者需求，順應市場發展。也就是說：誰能贏得消費者青睞，誰就是成功的。那么，與之相對的就是被市場所淘汰。而通過市場調研能夠幫助企業營銷準確地找到客戶需求，購買目標，進而為產品的促銷提供發展契機，增加產品銷售量，實現經濟效益的提高。
（二）幫助企業制定有效營銷的方案，增強企業實力
隨著國民經濟的發展，生產者之間與銷售者之間競爭日益白日化，愈演越烈。在這樣的發展趨勢下，企業需要準確了解經濟信息與數據信息，掌握市場發展導向，做出正確引導，順應變化形勢，進而做出準確決策。好的營銷決策前提是市場調研，因此，通過有效的市場調研，對企業經濟效益提升、市場占有率提高具有積極作用。反之，缺少市場調研，將會增加企業營銷決策風險性，影響企業未來發展。
（三）幫助企業推出新產品，擴大市場
如今，產品更新換代速度快、產品多樣化發展、生命周期較短，不管哪一個企業產品都不可能在市場環境下一直暢銷。因此，企業想要長期發展下去，則需要不斷地研發新商品，推向市場。
二、市場調研營銷案例分析
以小米公司為例，小米公司成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發的移動互聯網公司。小米主要為線上營銷模式。小米手機主要以軟硬件高度的結合為優勢，為用戶帶來新的體驗。小米手機推出后，中國移動同業行業迅速崛起。小米智能手機的推出，人氣直逼iphone手機。小米在激烈的手機市場環境下，以“國產手機第一品牌”、“低價”為優勢，沒有生產廠房、沒投一分錢廣告新生代，采用饑渴式營銷、口碑營銷方式，贏得了廣大用戶的高度關注，銷售量高于同行業智能手機。其成功的秘訣是什么呢？
（一）小米營銷技術研究
1.產品營銷目標定位小米將手機定位于發燒友手機，高配與過硬的軟硬件為賣點。小米的第一批用戶有2部手機，價格一高一低，小米取締低價手機。將手機簡單產品繁瑣化，讓一些用戶可望不可即。但是從營銷上分析，小米通過發燒友為落腳點是正確的。2.用戶參與研發小米在產品研發市場上采取用戶參與模式。其主要目的是利用這種形式贏得用戶青睞。但是這種方式具有一定風險性，因為用戶只是小部分，不能代表大多數用戶要求，但效果也相當顯著。3.硬件配置突破小米硬件配置是小米手機最為奪人眼球的地方。在當時社會發展中，小米實行雙核Android手機，突破了硬件高度。主頻更好，內存完全能夠滿足用戶要求。并且小米手機在質量上加大了推廣力度。
（二）價格營銷
小米手機在市場價格上占據一定優勢。在最初上市時，小米手機售價為1999元，這個價格符合廣大用戶消費要求。并且相比于同行業手機，其價格低出一大截，也因此獲得了消費者的大量購買，使得在上市之初就已經有了幾十萬臺預定。相對于蘋果手機，小米手機價格更加惠民。
（三）銷售策略
在銷售渠道上，小米選擇線上銷售模式，節省了大量市場與渠道經濟支出，并且迎合了現代信息技術的發展。在銷售渠道上，小米選擇模仿蘋果在美國銷售渠道，實行電子渠道與物流工期合作分銷形式。有效地規避了實體店與分銷商的利益分割，從根本上防止網絡欺騙與成本開支，吸引了多數年輕用戶群體，并且樹立了自身品牌形象。
三、企業市場調研技術缺失
（一）缺少市場調研價值理解
在我國，多數企業認為：企業是自己一步步經營發展起來的，在創建初期也未進行市場調研，同樣獲得了成功。并且經過多年經營發展積累了豐富的經驗，對市場形勢有足夠的了解。因此，完全可以省去市場調研。另一方面，一些企業管理者并未進行過市場調研，沒有認識到市場調研的重要性，缺少市場調研價值理解；不了解市場調研的目標、方式等。不知道怎樣將市場調研技術應用在營銷中。除此之外，一些企業表示做市場調研，但是因為效果平平而否定市場調研。種種原因，使企業一味地憑借經驗決策，其根本缺失在于：了解的市場信息不足，數據信息不全面，進而無法進行量化研究，影響決策準確性。跨國企業多數認為：企業營銷發展中，市場調研具有重要作用，是第一環節也是至關重要的內容。而在我國企業中，多數企業相對于跨國企業認識較弱，沒有充分認識到市場調研的重要性。近幾年，通過對華東地區252家企業調查發現：在營銷前進行市場調研的企業占據25%，企業有市場調研部門有24家，占據10%；能夠定期進行市場調研的企業只有4家，占據1.1%。但是在國外制造業企業調查中，能夠定期進行市場調研的企業占據90%。例如：國外某企業在創立之初，當年開始進行進行市場調研，并且進行了長期跟蹤調研，為企業營銷決策奠定基礎。
（二）市場調研缺少系統性
盡管多數企業認為：需要了解市場發展形勢。但是在實際調研中，只是將市場調研視為一種常規工作，只有在重要營銷決策上可能進行市場調研。多數企業更重視對近期市場了解，比如：廣告效益、消費需求等。在該方面我國與國外有著較大差距。一些發達國家將市場調研貫穿在各各生產環節中，我國企業有待進一步完善。
（三）市場調研工作質量較低
市場調研具有復雜性、系統性特點，需要企業調研人員有專業的知識基礎，才能完成調研任務。但是現階段我國企業營銷中，市場調研工作不完善，工作質量較低。主要集中于幾點：第一，未設置專門調研機構，人才隊伍建設不規范。70%企業并沒有專門的部門設置，沒有專業的市場調研人員；西方國家約有73%企業設置市場調研機構。在我國，很多企業沒有正規的市場調研單位，市場調研主要從企業各部門統計人員中分配調研工作。主要因為企業認為：市場調研工作只是簡單的對消費者進行詢問、統計，沒有技術難度。因此，無需設立專業機構。第二，經費投入較少。多數企業在市場調研方面沒有一定預算，多為臨時規劃。而發達國家則不同。發達國家，市場調研趨于成熟，積累了豐富的營銷經驗。以美國為例：美國每年在市場調研上經費支出在100億美元左右，逐年增加趨勢。但是我國企業在市場調研上，并沒有專用市場調研費用，主要從廣告費中支出。從方法上分析，現階段企業主要通過實地調研方法，并未細化產品本質研究，在資料信息搜集上不全面。相對于發達國家，較為落后進而影響企業營銷決策。
（四）調研產品質量較低
現階段，我國調研技術應用處于形成階段，多數調研單位無序競爭。調研工作缺少制度性、產品質量較低，使得調研資料信息缺少綜合性，無法作為綜合評定。基于企業內部環境分析，企業市場專業人員稀缺，企業調研人員主要為兼職，調研人員在調研過程中抱有一種完成任務心態，缺少主動性；甚至出現數據信息造假行為，直接造成企業營銷決策的失誤。
四、市場調研技術在營銷行業中的缺失補救
（一）加強企業思想認識
現階段，在我國企業營銷活動中，市場調研技術存在缺失，其根本在于企業對市場調研的重要性缺少認識。因此，只有加強企業對市場調研技術的認識，才能夠對其缺失進行性彌補。眾所周知，市場調查和認識市場調查是互相推動的，企業在日常工作中主動進行市場調研，則會做出更好的市場營銷，幫助企業成長發展。例如：在新產品開發過程中，首先進行市場調研；在營銷方案制定過程中進行全面的市場調研，就能夠提升人們對產品的認知度、接受度、滿意度。例如：小米公司曾在研發中進行了全面的市場調研。基于企業角度而言，企業只要肯在市場調研中投入一部分資金，將能夠降低營銷風險，從而獲得更大的經濟效益。
（二）市場營銷專業課程設置中增加
《市場調查技術》就現階段高校市場營銷專業學生而言，首先要認識到市場調查是其基本的實踐能力。在中等學校專業課程中指出：學生需要具備一定的市場調查能力。但是在實際專業教學中，學生并沒有較強的市場調研能力，并且在專業課程學習上態度消極。甚至一些學校并沒有設置《市場調查技術》課程。而職業技術學院，倒是很重視，將其作為一項實踐操作課程，教師引導學生調研，主動進入企業單位進行市場調研實習，進而提升市場調查能力。
（三）加大市場營銷考證推廣力度
《市場調查技術》這門課程，可以考取市場調查分析師證書、資格證書等。但是想要考取證書目前仍然具有一定難度，現如今，社會企業發展中多數憑證上崗，而該課程證書還需要社會加大推廣力度，讓越來越多的人認識市場調查，認識在企業經營發展中的作用影響。
結語
總而言之，企業想要在激烈的市場競爭環境下長久發展，在營銷決策時進行市場調研是必不可少的。因此，企業首先需要認識到市場調研的重要性。其次，綜合調研分析，統計數據，為營銷決策提供依據。最后，確保科學合理應用市場調研技術，保證企業營銷決策的正確性，創造更多經濟效益。綜上，文章分別從（：）市場調研作用、企業市場調研技術缺失、市場調研營銷案例分析、市場調研技術在企業營銷活動中的缺失補救四方面進行分析，希望對市場調研技術在我國企業營銷活動中的運用起到幫作用。
【參考文獻】
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1、國際市場調研的必然性
企業進行國際市場營銷活動，需要的不僅是人、財、物等要素，更需要信息這一關鍵的要素，特別是在復雜多變的國際市場環境中，充分利用分析好各項信息成為了一個關乎企業國際市場營銷成敗的核心。相應的要想獲得信息使企業順利進入國際市場并取得成功，就必須以相關調研為先導。國際市場營銷的過程就是全面收集、整理、分析、研究企業在國際市場營銷中所需的各種信息，幫助企業分析國本文由收集整理際市場，把握各國或地區的國際營銷活動的規律和特點，發現國際市場營銷機會，以便于企業制定正確的營銷策略，實現最大化的盈利。這就說明了國際市場營銷調研的必然性。清揚作為聯合利華旗下一個知名品牌，2007年3月25日，開始大規模的在中國市場投放廣告，并一定程度上扭轉了寶潔公司力士、夏士蓮等品牌在市場上絕對占有率。之所以能有這樣的局面，正是因為聯合利華公司在產品投放市場前，進行了大規模的市場調查，分析了中國消費者對于去屑這一效用的巨大需求，發現了這一市場機會，從而成功進行了這項國際公司針對中國市場進行的營銷；路易·威登（lv）這一品牌crm國際營銷策略，同樣是一項成功的運用國際市場營銷調研而成功的案例。crm是指建立一套完整有效的客戶管理數據系統，這套系統幫助lv直接面對市場營銷，直接了解客戶的需求，更方便直接將這些反映到產品生產上，也使得這家上百年的奢侈品牌在越來越激烈的市場競爭中保持自己的一席之地。
2、目前企業進行國際市場營銷調研時存在的問題
1.由于國際市場營銷不同于國內營銷，所以我們要求全面進行國際上多個市場的信息情報。這無疑是一項巨大的工作量，同時國家的市場調研中還有自然環境、人口環境、社會文化、政治環境、經濟環境等多項內容，而這些內容在不同國家之間又是不同的，我們需要采取針對性的調研方法，進而增加了調研成本和調研難度。
2.在調研中，我們需要在進行直接市場分析的基礎上，結合一定的已有資料，但是這些資料的收集上一是存在數量缺乏問題，二是語言文化背景問題，三是這些資料的客觀來源是否公正精確，這些都一定程度上阻礙了調研的進行。
3.國際市場調研工作是為了滿足各企業的盈利目標，但是各企業的競爭對手必定存在。一些競爭對手為了自身的利益，組織其他企業爭奪自己的市場份額，會采取不正當手段，阻礙調研企業獲得有效地資料，有些國際間大型企業，甚至會結合國家貿易壁壘等方式，來抵制競爭，這樣的國際市場營銷調研，必定是失去了意義。
3、關于改進國際市場調研的幾點建議
1.前期明確好調研目的和方案
國際營銷需要收集的數據眾多，在國內比較熟悉的法律制度、貿易習慣和分銷方式，在國外市場上都變成了難以了解和把握的的變量。這就要求企業在進行調研前明確好自己調研目標是什么，進行有針對性的調研，才可以直正掌握市場的詳細情況，才能準確滿足選擇目標市場，有效進入市場，并制定有針對性的行銷策略。
2.大膽創新調研過程中所需方法
傳統的調研方法有文案調研、實地調研等，同時實地調研又包括詢問法、觀察法、實驗法和抽樣調查法，這些方法中抽樣調查法是比較科學和客觀的一種調研方法，抽樣誤差可計算，費用較少，在國際市場調研中受到廣泛應用。同時我們也應看到，隨著互聯網的廣泛應用，我們可以廣泛利用互聯網，進行網上調查、跟蹤網絡訪問者、電子郵件營銷名單、建立顧客識別系統等多種方式，更容易、更高效的獲得大量二手及最新資料，互聯網調研方法我們應該廣泛投入使用并不斷創新發揮效用。
[關鍵詞]鋼鐵企業市場調研競爭
企業要想在激烈的市場競爭中生存，隨時把握市場變化至關重要。市場調研是一種借助信息，把消費者、顧客及公共部門與市場聯系起來的特定活動。這些信息將用于識別和界定市場營銷的機會和問題，產生、改進和評價營銷活動，監控營銷績效，增進對營銷過程的理解。現在，國內越來越多的鋼鐵企業已經認識到市場調研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點粗淺的看法。
1.市場調研與市場營銷
市場調研是為解決營銷問題而服務的，調研要與營銷緊密結合，衡量調研的標準，就是看它能為營銷帶來多少實用價值，任何偏離主題的調研都不可能成為有效的調研，如果調研結果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調研也是沒有價值的。脫離營銷而調研就是脫離市場，脫離消費者；沒有市場調研的鋼鐵營銷品牌建設就像空中樓閣，市場基礎不穩定，這也是目前多數國內鋼鐵企業的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產，結果往往是板材生產出來了，市場狀況早已發生了變化。缺乏市場調研、投產盲目沖動，是造成現在鋼鐵企業低水平重復建設以及不規范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導市場調研,讓市場調研為營銷服務，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。
2.市場調研與市場信息
“信息不對稱”理論指出，當一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時，他們的地位是不對稱的；信息不對稱會導致低劣商品取代優良商品等一系列問題。任何產品的銷售，都是以市場為基礎，以營銷戰略為導向，鋼鐵產品也不例外。鋼鐵營銷戰略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內部信息比較容易得到，從企業內銷售統計就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。
“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價，將遠遠大于信息本身的價值”，鋼材市場是一個諸多因素動態地糾結在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業要投入很大的精力、財力、人力進行市場調研，建立良好的信息收集系統，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導公司營銷工作。
3.市場調研與企業決策
目前在國內，仍有很多鋼鐵企業對市場調研沒有系統完整的認識，企業領導對市場的把握、新產品的研發，往往來源于自己以往的經驗、感覺，完全脫離數字化調研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實是一種非專業的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復雜性、決策人的知識結構等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續的。在這種環境下，如果某項市場策略僥幸取得了成功，決策者就會認為是自己決策的英明；反之，就會歸咎于客觀因素的變化，并不會或不可能深究“得與失”的市場內在規律性的原因。重視市場調研，是鋼鐵企業的管理從經驗管理走向科學管理的重要標志。4.專職市場調研部門
目前，國內多數鋼鐵企業都設置了專門的市場調研部門，并配有專職市場調研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進的狀態；只有少數調研人員真正跑市場，多數市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報告，看上去在研究消費者，而實際卻在遠離消費者。這直接導致了目前很多鋼鐵企業存在“不缺市場調研人員缺市場調研人才”的奇怪現象。因此，市場調研要提倡“泡市場”，市場調研人員要與消費者進行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業高層對市場調研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業研究水平和研究報告質量的高低等因素影響，目前市場調研部門在鋼鐵企業中所起的效果并不理想，企業決策人無法真正體會到市場調研對企業的作用。
5.市場調研數據
市場營銷是一個復雜的動態過程，而調研數據分析則是一個靜態的過程，只是一個營銷決策的參考。當前，許多鋼鐵企業都有專門人員來負責收集市場動向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準確的數據分析。如果企業決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會出問題。因此科學的調研態度應該是，對收集回來的調研數據一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數據之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯系，這樣才能使調研數據發揮出更大的參考價值。
6.定量調研與定性調研
跨國鋼鐵公司在做市場調研項目時，定量調研一般是作為定性調研的補充存在的，在定量調研之前常常都要以適當的定性調研開路。通過定性調研對市場做出科學而合理的描述，建立理論假設，為定量調研提供理論指導。即使是定量調研，調研人員仍要憑自己的經驗去判斷獲取的信息是否有價值等。基于定量調研與定性調研各自的優缺點，國內鋼鐵企業在調研實踐中，可讓定性調研和定量調研互為補充，以取得最佳的調研效果。對調研的安排也可以分兩步走：第一階段對市場進行定性調研，獲得大量背景資料，識別問題，形成研究假設，找出假設間的聯系，從而確定定量調研的優先順序。第二階段進行定量調研，在定性調研的基礎上發掘市場切入點和細分市場，為進一步掌握市場狀況和消費者的需求設計具有針對性的市場調研，直接面對目標消費群體進行調研。
關鍵詞：企業營銷；市場調研；營銷組織
隨著人類進步的不斷發展，經濟全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統的經濟觀念、營銷手段已無法面對以信息產業和高科技產業為基礎的新經濟時代的挑戰，而企業作為現代經濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業的命運。有人甚至提出，營銷就是企業的未來。所以，探索和研究新經濟時代企業營銷對策，具有非常重要的現實意義和戰略意義。
1 樹立全新的市場營銷思維
新經濟時代的企業營銷，是市場傳統觀念質的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統生產、推銷和產品本身的思維方式，而且在經營策略和方法上有了極大的突破，具體表現如下：其一，傳統的市場觀念是以生產為中心、以產品為出發點，而現代市場營銷觀念則以消費者為中心、以顧客需要為出發點；
其二，傳統的市場觀念的手段是銷售推廣，而現代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運用；
其三，傳統的市場觀念以增加生產或擴大銷售來獲取利潤，而現代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。
營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念．轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。企業應從狹隘的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。而且由于知識經濟促進了經濟全球化、—體化的發展，并使國內外市場連成—個整體。因此，企業必須樹立全球營銷觀念，才能使企業更快發展。
2 企業營銷制度的不斷創新是應對挑戰的基礎
知識經濟時代的營銷組織創新，主要是建立起網絡化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網絡化。它是使企業領導與廣大員工從傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機；三是虛擬化。它是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。而且它要求管理者要具有很高的協作精神，協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。
3 認真做好市場調查和研究
現代企業管理的重心在于經營，而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意。企業每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提。企業也需要了解有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業都需要做好市場調查和研究工作，企業可以用自己的調研部門來進行市場調研，也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門，專門從事市場調查和研究，為公司的經營決策提供市場信息和依據。
目前我國企業在市場調研方面的狀況還處于低水平狀態。有關專家指出：我國知名企業中的相當多數至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作，沒有專職市場調研部門和專項市場調研經費的企業也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業市場調研公司進行指導性的市場調查的企業更是屈指可數，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業領導和市場營銷主管或是對市場調研的重要性認識不足，或是相信自己的主觀經驗和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調研。因此，當許多企業投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時，并不能達到預期的目的，不知道有多少錢白白的浪費掉了，浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者，當目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤，甚至企業因此而垮掉的時候，企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。
關鍵詞:市場營銷;創新;市場
中圖分類號:F713.50文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)26-0156-02
市場營銷理論從20世紀70年代末80年代初開始重新引入中國大陸,經過近20年的發展,已經對我國的經濟產生了重大的影響。70年代末期,一批經濟領域的專家、學者系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作,但由于當時社會條件的限制,市場營銷理論在我們國家幾乎談不上應用,而我們對西方營銷理論的認識也很膚淺。80年代中期,全國高等綜合大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立,大大促進了營銷理論的全面傳播,但這一階段,因受當時社會體制的限制,我們的市場營銷仍然處在理論研究階段,沒有得到有效運用。80年代末至90年代初期,中國經濟體制改革步伐的加快,市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件,但市場營銷在應用過程中出現了較大的不均衡。雖然如此,在此期間,市場營銷還是有了極大的發展,結合企業營銷實踐的研究也取得了一定的成果。
然而,由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索,缺乏中國營銷理論創新的嘗試,營銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合。大多數人只不過是在介紹西方的營銷理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷,其間夾雜了大量的虛假宣傳,誤導消費者。
近年來,在現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點,如對質量、價值和顧客滿意的強調,對關系建立和顧客保持的強調;對商業過程和整合商業職能的強調;對全球性思考和區域性規劃的強調,等等。這些新的觀點經過系統化后,也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線(網絡)營銷、服務營銷和營銷倫理等,它們構成了當今營銷時代的新特征。
營銷是對需要滿足的促進,需要無處不在,營銷也無處不在。營銷應成為一門實用管理技術,解決實際管理問題,應該向企業提供行之有效的營銷策略、技術。從很多新興的大公司的營銷案例,我們可以看出,營銷創新成就了一個個品牌、企業,豐富了營銷理論體系。
因此,面對21世紀,中國的市場營銷應結合西方營銷理論、技術趨勢和中國文化、市場、企業的實際狀況,在以下幾個方面進行深入的思考。
1重視人在營銷中的作用
對于一個企業來講,在營銷環節,最重要的工作首先是建立一支過硬的營銷隊伍。而營銷隊伍,其建立的基礎是要選拔和培訓優秀的營銷人員。21世紀的營銷人才不再是經營型的營銷專家,而應是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征:一是強烈的社會責任感;二是文化素養高;三是富有創新精神和進取心;四是科技通才與營銷專才的完善結合;五是知識應用能力強等。營銷創新能否在21世紀成為我國企業營銷的主旋律,關鍵取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。選擇一批高素質、善于溝通,同時又具備一定專業知識的人員來進行培訓,使他們了解企業,了解企業的產品,了解消費者的不同類型、購買動機及購買習慣,從而使他們最終掌握必備的營銷知識,成為企業所需要的知識型營銷通才,為企業的營銷工作打好基礎。具備了人員要求后,更重要的是把這些人有效地組織起來,建立一支過硬的營銷隊伍,并對其進行科學管理。在這個隊伍中,管理者應當具備相應的營銷才能和管理才能,能制訂出比較科學和切實可行的營銷計劃。
2具備創新意識和創新策略
一個企業是否具有生命力,其重要的標志就是它是否能夠不斷的創新。企業創新分觀念創新、市場創新、產品創新、方法創新。
2.1觀念創新
觀念創新是企業營銷的先導。21世紀的中國企業,應追求與之相適應的新營銷觀念。以下新觀念應特別強調:一是親情營銷觀念。20世紀的市場營銷觀念強調的核心是顧客至高無上,營銷中要充分注意顧客的滿意度。二是全球營銷觀念。經濟全球化是當今世界經濟發展的最重要趨勢,現代化大生產本身的客觀規律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規律的趨動下,各國企業和產品紛紛走出國門,在世界范圍內尋求發展機會,許多產品都已成為全球產品,許多支柱產業也已成為國際支柱產業,而不是某一國的產品或產業。三是知識營銷觀念。21世紀知識經濟不同于以往的工業經濟,智力資本將成為第一資本,決定著企業面向未來的競爭優勢。智力優勢是知識經濟時代的最重要優勢之一。四是綠色營銷觀念。自20世紀70年代初發表《人類環境宣言》,拉開人類環境保護的序幕以來,綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球,將把21世紀變成一個綠色世紀。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長,推動綠色市場的蓬勃發展。
2.2市場創新
隨著我國買方市場的出現,企業之間的競爭也愈演愈烈,著眼于新世紀,企業應高度注重拓展下列市場:一是高科技市場。高科技市場是我國發展前景極為廣闊的市場,有著巨大的市場需求潛量,且涉及到許多個行業,大有拓展價值。二是農村市場。我國約有70%的人口生活在農村,總數達9億之多,由于城鄉之間的差別,目前農村居民的消費與城市居民的消費水平大約相差10年,因而在城市市場已處飽和的一些商品,如家用電器等,在農村市場仍有發展潛力。三是旅游市場。我國改革開放后,伴隨著社會經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內外旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展,新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業。四是老年市場。據政府有關部門近期宣布,我國已提前進入老年化的社會,目前全國60歲以上的老年人占全國總人口的10%,約1 3000千萬人,隨著時間的推移,我國老年人將進一步增多。大量老年人的存在必然帶來老年市場的發展。五是文化市場。我國是一個歷史悠久的文明古國,同時又是一個多民族的國度,文化資源十分豐富。經濟的發展必然導致文化市場的繁榮發展。
2.3產品創新
“產品常新,企業長青”,這是企業界流行的一句格言。它告訴我們,只有不斷進行產品創新,才能永葆企業青春活力。國內外一些百年老字號企業之所以寶刀不老,就在于不斷強化產品創新。產品創新應從產品整體概念出發,重點突出以下方面的創新:一是產品標準創新;二是產品品種、花色、樣式創新;三是產品包裝創新;四是產品品牌創新;五是產品服務創新。
2.4方法創新
企業在營銷實踐中,一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性加以應用,另一方面,要大膽提出和實施新的營銷方法。營銷方法創新主要體現在:一是柔性營銷,即企業適時靈活地調整營銷活動適應并滿足個性化需求的一種方法。二是網上營銷,即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。有人預計,網上購物將是21世紀人類最主要的購買方式。三是零庫存營銷,即采用先接訂單后生產、庫存為零的一種營銷方法。四是無缺陷營銷,即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。五是事件營銷,即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。
3充分了解企業面對的市場
現代企業管理的重心在于經營,而經營的重點在于決策。領導者做出的任何決策,都應該以充分了解企業所面對的市場為前提。市場信息是一切經營管理決策的基礎。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意,企業還需要有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個企業都需要做好市場調查和研究工作,以全面地了解所面對的市場。市場調研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意度和購買行為以及研究產品定價,分銷渠道和促銷活動等,企業可以用自己的調研部門來進行市場調研,也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的市場營銷調研部門,專門從事市場調查和研究,為公司的經營決策提供市場信息和依據。
【關鍵詞】高職 市場營銷專業 實踐教學改革
一、當前高職市場營銷專業實踐教學的現狀及存在的問題分析
1.校內實踐教學模式及教學方式單一
當前，高職院校市場營銷專業的實踐教學模式主要可分為兩種：一種是以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式(以下簡稱“模式一”)；另一種模式是使用營銷模擬軟件的實踐教學模式(以下簡稱“模式二”)，即組織學生到實驗室進行營銷模擬實驗。目的在于培養學生的營銷實際操作能力。
但是，在實際的教學工作中，傳統的教學模式越來越體現出它的缺欠。就“模式一”而言，在選擇案例和專題時，許多高職院校在教學上都以著名企業作為分析對象，如“可口可樂”、“海爾”的營銷戰略等，而學生在實際工作中都是從基層做起，大企業的營銷理念在實際中很難用得上。針對“模式二”，在實際運作中，越來越暴露出一些問題：部分學生興趣不大，以完成任務為主；實踐教學沒有形成系統的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成。
2.校外社會實踐收效甚微
為了彌補學校實驗、實訓條件的不足，一些高職院校也不同程度的建立了校外實習基地。但從長期運作的結果看，校外實習基地僅起實習場所作用而已。大多單位不讓學生接觸其核心部門和有關的管理事務，怕泄露商業秘密。結果到實習崗位去卻接觸不到本崗位的實質工作。例如，到財務部門實習的學生不能看財務賬目和做賬，顯然這種實習是難以達到實習效果的。
3.教師結構失衡嚴重，實踐教學能力欠缺
高職院校普遍缺乏實習實訓指導教師，能勝任實習實訓指導工作的專任教師不多，而聘請企業行業一線技術人員兼任實訓實習指導教師又相當困難。可以說，目前在高職院校還沒有真正形成能有效指導學生實習實訓的專兼結合的教師隊伍，高職院校這種現狀，離高職教育培養技能型人才對教師的要求相差甚遠。
二、對當前高職市場營銷專業實踐教學改革的幾點意見
1.改革教學方法，創新教學方式
首先，應改變原有的“灌輸式”、“填鴨式”教學方法，采用突出學生的主體地位的、強調學生主動學習的教學法：(1)案例分析教學法。現在多數教師都使用案例教學，并取得了一定的效果，但是仍然有許多需要改進的地方。如在案例的選擇和安排方面應該突出針對性和地方性。通過團隊備課，共同研討案例來提高任課教師的整體授課水平。(2)體驗式教學法。傳統營銷教學方式，“黑板上搞營銷，教室里做市場”，學生只有認知，而沒有體驗。學生進入企業實際營銷崗位往往感到茫然無措。只有通過對實際營銷的體驗、感悟，才能提高學生的營銷操作水平。一方面，教師帶領學生走出教室深入市場、企業，從事市場產品的實際營銷操作；另一方面，聘請當地企業優秀營銷人員，作為客座講師，把企業鮮活的營銷案例引進課堂。
2.實驗室模擬教學法
通過相關實驗軟件，通過老師提供的模擬公司資料，學生根據公司的現狀進行模擬營銷的實踐，包括：設計市場調研方案；進行市場調研和市場預測；營銷策劃方案設計；模擬談判；模擬公關策劃；促銷策劃方案的組織與設計；模擬營銷；模擬競爭對抗等等，以提高學生的實踐操作技能。
3.改革考核方式，加強學生職業能力訓練
在考試、考核辦法上。市場營銷、市場調查與預測、商務談判、推銷與技巧等課程，一改過去一張試卷定成績的辦法．強化實際技能的考核。如：市場營銷課指導學生在調研的基礎上，針對一個自己熟悉或感興趣的項目，策劃企劃案，整個企劃案占總成績的40%。學生們集思廣益，收集資料、信息，充分發揮策劃能力和充分的想象力、創造力。完成了一份份實踐得來的答卷。再如，市場調查與預測課，老師組織學生進行專題營銷調研，如彩電市場調研、空調市場調研、房地產市場調研等，從制定調研計劃，設計調查表，確定調查樣本，發放調查問卷，回收問卷，整理資料，分析資料和撰寫市場調研報告，讓學生親自完成市場調研全過程，并以此作為期末成績的一部分。由于考試方法靈活，學生實際動手理論與實際結合密切，激發了他們的學習積極性，也增大了老師設計、批卷考核與學生應試的難度，從而使師生雙方都提高了實際運用能力。
4.走校企合作之路，積極創辦校外實習基地
校外實習基地是學生接觸社會、培養和提高實踐能力的重要場所，由于校外實習基地是真實的工作環境，在企業專業人員和專業老師的指導下，有利于學生通過實踐，將所學理論知識轉化為技能，固化為能力。另外，學生在校外實習基地實踐中，通過與企業員工的接觸，能潛移默化地培養自己的綜合能力，這在模擬的環境中是獲得不了的。校外實習基地能使學生在知識、能力和素質三方面都得到鍛煉。因此，加強校外實習基地建設是強化營銷實踐教學的重要環節之一。這就要求學校能創新觀念，本著優勢互補、互惠互利、相互服務的原則，以產、學、研的模式加強與企業的合作，通過這一渠道建立實習基地。作為營銷專業，在享受企業提供的實習條件時，可以利用專業靈活、服務范圍廣的特點，幫助企業解決一些實際問題。實踐證明，跟企業合作建立校外實習基地是解決學校實踐教學投入不足和提高學生實踐能力的最佳之路。
5.加強實踐教學管理，將營銷實習落到實處
市場營銷專業通常設有市場營銷實習、市場調查技能實習、銷售實習、營銷策劃及畢業實習等實踐教學環節，不同的實踐環節培養的營銷實踐能力也不同。規范實習工作，加強與企業的溝通，并派專業老師與企業一起管理、指導實習學生，使實習工作更有針對性，避免形式主義，實習結束后，學校對老師和學生實習效果給與客觀、準確的考核。再就是鼓勵學生參與企業短期的產品促銷活動或與企業長期掛鉤，參與營銷管理或營銷策劃，學校盡可能提供相應政策支持。
6.培養一支“雙師型”教師隊伍
高職教育的任務和特色決定了高職院校必須要建立起一支“雙師型”的教師隊伍。一是鼓勵教師走出去，參與社會實踐，使教師在參與社會實踐活動中尋找到理論教學與實踐教學的結合點。教師也可到企業、行業等單位掛職實踐，在虛心向企業員工學習的同時，為企業的發展獻計獻策，為企業進行營銷人員的培訓工作。二是請有實踐經驗的企業家、業務人員到學校擔任課堂教學，指導學生實習。這種優勢互補，不僅縮短了小課堂與大課堂的距離，同時也為專業課教師向有實踐經驗的同志學習帶來了極大的方便。
高職市場營銷專業實踐教學質量的高低對于培養創新型營銷人才的重要性是不言而喻的，高職院校只有加大實踐教學改革的力度，提升實踐教學質量，才能推進市場營銷專業學生能力培養，使高職教育不斷躍上新臺階。
參考文獻
[摘要]本文對電影產業營銷調查中的諸問題如拍什么樣的電影？怎么拍？拍誰？拍給誰看？做了圓滿的回答。
[關鍵詞]電影產業營銷研究
菲利普.科特勒等將營銷調研定義為“通過信息而把消費者、顧客、大眾及營銷人員聯結起來的職能”。吳健安等提出市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環境，發現機會與問題，作為市場預測和營銷決策的依據。因此，市場營銷調研是企業營銷活動的出發點，其作用十分重要。電影產業也不例外。
劉海強認為美國電影營銷的成功在于采用了新的營銷理念，通過整合營銷做大了市場。電影整合營銷的核心“是以消費者為中心”，即“觀眾要看什么，看誰演，就拍什么，請誰演”。為了了解觀眾的喜好，好萊塢各大公司長期以來一直很重視市場調查。市場調查包括3方面：第一，調查觀眾喜歡看什么樣的影片，在不同時期推出不同類型的影片；第二，調查一定時期的大眾社會思潮是什么，從而確立影片拍攝的主題。如：“9.11”事件發生后，美國民眾陷入恐慌，好萊塢便及時暫時忘卻煩勞的魔幻片，像“哈利.波特”、“指環王”等系列影片；第三，調查觀眾品位,通過調查發現影片的四大賣座元素：好故事、好演員、好場面和好音樂。電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體,通過新聞會制作專題等方式進行側面多方位的立體傳播,并與企業合作進行聯合營銷,達到雙贏。當一部電影拍完后，不是立即放映，而是先預演，放給不同年齡層次和心智水平的觀眾及影評人看，根據他們的反映進行修改，把營銷和攝制整合在一起，然后與企業進行捆綁銷售，不僅提升企業品牌的知名度，同時為影片贏得贊助和宣傳。李艷提出消費導向的營銷指導思想，即分析觀眾，了解電影觀眾需要。第一步就要進行大量的市場調研。這就要求制作方和發行方必須以觀眾為中心，將滿足觀眾的需求和欲望放到第一位。于麗強調市場調查就是指企業為了一定的經營目的，通過各種途徑和手段去摸清市場現狀和發展趨勢的過程，包括對顧客所做的調查，研究其對產品的意見和要求，購買的欲望和動機，以及銷售環境，需求量價格，流通渠道等等。從這一概念中我們不難認識到，市場調研才是使即將投入的產品有其生存余地的前提保證。因為進行了市場調查，才能使合作者明白，他拍出的產品是否會受到觀眾的喜愛，受到哪些觀眾群的喜愛。這樣才能降低市場風險,避免遭受重大損失。《泰坦尼克號》的市場調研花了10萬美元。起初，他們將《泰坦尼克號》劇的觀眾群定位為少男少女，可后來在不同形式的會議式調研中發現，《泰坦尼克號》劇是老少皆宜的電影，青年人是主要觀眾群。于是他們通過電視廣告展開宣傳，在年輕人最愛看的“MTV”音樂頻道，“喜劇”頻道等大肆宣傳，結果，在市場調研的前提下，通過非常精明的廣告媒體的選擇，再配合附帶產品的開發，《泰坦尼克號》劇創造世界票房史上的奇跡——15億美元的票房收入。這樣的成功，顯然離不開前期周密的市場調研。
電影是一種特殊的商品，它是僅提供人們精神消費的無形產品，這就使得廣告宣傳成為觀眾獲得信息的唯一途徑。然而，廣告宣傳是否到位，決定的基礎是市場調研，即市場調查決定了影片的命運，廣告宣傳決定了促銷的效果。廣告媒體的選擇和操作是市場調查。陳富林提出成立專門的調研咨詢系統或聘請資深的咨信機構，用社會統計學的原理及方法對不同層次的觀眾進行隨機抽樣，然后給“樣本”（隨機選取的有關人員）發出問卷，通過“樣本”了解觀眾整體（或目標市場整體）對影片、劇情、明星、結局等的看法，了解觀眾的觀影心理，了解市場動態，并通過對收集到的資料進行定性和定量分析來預測，分析不同社群，不同層次，不同年齡對某類電影節目的好惡，觀影需求，及發展趨勢；調查分析還有哪些東西是國內外大制片公司所有影片沒有表現過的；預測觀眾承受能力，市場面，投入產出的效益等。通過預測分析對市場細分，確定相應的目標市場，以期找到它的觀眾具體層次，而不是對準十多億觀眾人次的大目標，這也為攝制有市場需求的影片及做好影片市場營銷提供依據。根據不同的目標市場選擇來擬定不同的節目，尋求符合觀眾口味的題材，編寫和改編有市場的劇本，結稿后將影片適用的劇本，擬用的編導，明星等涉及攝制影片的事項，拿出若干套供選擇的方案，交目標市場有代表性的“樣本”評閱，提出修改意見，按比較集中的意見定稿，報企業集團決策層審議，決策層可根據政治法律因素，社會公眾利益，投入產出預測，市場預測，競爭對手情況，投資人及本集團的攝制承受力，人材和制作水平與科技條件來確定某目標市場應否投入該影片，應否付諸攝制。
總之，電影產業營銷調研對電影的成功至關重要。
關鍵詞 創新能力 市場營銷專業 競賽
中圖分類號：G642 文獻標識碼：A
The Experience of Participating in the Competition to Enhance
Marketing Professional Students' Creative Ability
WANG Qiuyue
（Business School， Beijing Institute of Fashion Technology， Beijing 100029）
Abstract This paper through the guidance of the students involved in the marketing of real national marketing competition， combined with marketing professionals currently teaching theoretical system and student participation in the competition process to enhance the ability of the two aspects， summed up the marketing of professional practice and try to explore teaching experience， and puts forward some innovative ideas marketing professional personnel training.
Key words creative ability； marketing professional； competition
筆者指導所在學院學生團隊參加了由中國社會科學院中國市場學會、教育部考試中心、工信部中國中小企業國際合作協會聯合主辦的“娃哈哈”全國第五屆市場營銷大賽，獲得復賽京津賽區第一名、決賽全國第二名的好成績，團隊成員獲得個人營銷精英獎，我也被評為優秀指導教師。
作為一名市場營銷專業課教師，筆者在輔導學生參與大賽半年多的時間里，感觸頗深。競賽使學生在理論知識鞏固、創新能力培養、溝通、表達能力提高等方面都得到了培養和鍛煉。
1 鞏固基礎理論知識
根據大賽章程，首先對報名參賽的學生要完成理論素質的測試考試，本著“以老帶新、以新為主”的方針，筆者針對大一（下學期）學生報名及其踴躍、但專業知識結構還不完善的現狀，特別重視營銷大賽初賽筆試的備戰，專門針對涉及到的理論知識點為同學們開設講座，組織同學們積極復習和備考，最終考試環節要求嚴格閉卷，為挑選出優秀合格的同學提供了通道，成績為后續組建團隊提供了重要參考。
除了在初賽考試環節對學生理論知識進行了鞏固，在大賽后續環節如市場調研環節和策劃案撰寫等過程中，對于所學到的理論課程如市場調研與預測與SPSS軟件應用、商品企劃等都有所涉及。市場調查與預測理論課的教學深入進行的專題性研究，針對某一特殊的產品、產業或服務市場進行專題性研究，從調查市場需求、市場潛力、競爭者狀況等項目開始，掌握系統分析問題的能力。營銷策劃旨在激發學生創新思維，結合企業的營銷活動從產品、價格、廣告、促銷活動等入手設計策劃方案。內容和形式上多樣化，目的是使學生將理論知識與實踐緊密結合起來，將創新性的思維轉化為可操作的方案。
2 提升創新能力
創新能力培養和提升貫穿在備戰大賽的過程中對銷售實戰創新思路開拓、撰寫營銷策劃案、營銷之道軟件對抗等方面。
本次大賽的銷售實戰環節貫穿整個賽程，與市場調研報告、營銷策劃案共同計入到團隊總分。筆者帶領的北京服裝學院“凌云”團隊取得了7月份銷售量63644元1200箱全國排名第14，8月份銷售量38562元783箱全國排名第52和9月份銷售量155104元3555箱全國排名第9。在整個實戰銷售階段，團隊同學們實現連續三期京津地區排名穩居第一的不敗神話。
由于大賽指定的銷售產品“娃哈哈”在北方飲料市場的認可度遠不如南方市場那么高，團隊學生們在我的啟發下，大膽開拓創新，針對不同的消費群體實行線上、線下不同產品推廣。線上學生們在各個大學的BBS高校論壇上產品信息來推廣銷售產品，提高在北方大學生群體的認可度；同時還在社區的兒童產品論壇、媽媽論壇上“鋅爽歪歪”的產品信息。學生們運用新媒體的超強影響力，在微博和校內上推薦好友和粉絲更多地嘗試娃哈哈產品。銷售實戰環節開拓了學生的思路，也是學生步入社會前的一種營銷體驗，學生通過銷售實戰，體會到了營銷工作的苦與樂，這是課本上學不到的知識，也體會到了把理論運用到實際的營銷中是多么重要。
營銷策劃案撰寫過程中，筆者帶領學生結合市場調研的數據，針對問題進行策劃。學生們利用暑期時間，在大量調研和資料搜集的基礎上，將“娃哈哈”現有功能飲料品牌“激活”重新進行了市場細分和定位，并針對新的消費群體提出新包裝、新賣點、邀請新的符合定位的廣告代言人、開拓新的渠道等策略組合，學生們的“NEW激活”創新策劃得到了娃哈哈北京公司的高度認可！
3 增進表達、溝通能力
整個參賽過程中，在市場調研、銷售實戰和營銷策劃環節中與消費者、企業方的交流，以及在復賽和決賽環節中與專家評委的表達溝通交流等，學生們溝通表達能力在受到了實戰挑戰的同時，也獲得了長足的進步。
初試筆試成績公布后，筆者與娃哈哈北京公司主動溝通，為營銷專業大一、大二同學們進行了《娃哈哈的營銷之道》的主題講座，為參賽學生們搭建了與企業溝通的平臺，同學們與娃哈哈品牌之間多了份親近，為后續暑期銷售實戰環節以及市場調研、策劃方案撰寫等方面，保持與娃哈哈北京公司的密切溝通做了非常好的鋪墊，最終策劃案受到企業的高度認可，也是建立在學生們與消費者和企業的深入溝通和交流基礎上創新的成果！
圖1 市場營銷專業課外實踐體系
通過參與到大賽的每一個環節中，不僅僅是同學們在創新思路、團隊合作等能力方面收獲最大；作為參賽團隊指導教師的我，也帶領著自己的隊伍進行了實戰演練，期間的失敗或是成功的素材和經驗，都為后續創新實踐教學和科研提供了參考；期間認識的優秀同行，必將保持行業內聯系和專業交流；在與凌云團隊學生們備戰的日子里，我還收獲了來自學生們難得的信任和朋友關系，這也是值得珍惜的和最大的收獲！
當然，除了組織學生參與到校內、外競賽中提高實踐創新能力以外，目前商學院市場營銷專業的課外實踐活動非常豐富，例如實習基地專業認識實習、時尚行業體驗實踐、大學生科研訓練計劃、專題市場調研和營銷策劃設計、畢業實習與畢業論文等（如圖1）。形式多樣的課外實踐調動了學生的學習積極性，也培養和鍛煉了他們的應用能力和創新能力。
項目支持：北京服裝學院教育教學改革專項，項目編號：JG-1217
參考文獻
[1] 李叔寧.應用型本科市場營銷專業特色人才培養的探索[J].吉林工商學院學報，2010（5）.
一、課程總體分析
1.課程性質。市場調研是營銷專業一門非常重要的專業課程，它不同于諸如市場營銷基礎等理論性課程，是一門應用性很強的實踐技能課程。在市場調研課程的學習過程中，需要學生們在掌握基本理論基礎上，投入更多的精力開展操作技能訓練。通過課程的學習，一方面需要學生對市場調研基本理論有系統的了解和掌握；另一方面需要學生能夠根據企業實際需要確認調研主題，并開展調研設計、調研實施、數據分析、撰寫調研報告，為企業實際運營提供必要的決策輔助信息。在營銷專業課程體系中，市場調研是眾多專業課程的前導課程，例如營銷策劃、網絡營銷、品牌營銷、國際營銷等課程。這些課程的學習中，都要求學生熟知市場調研，相應營銷策略的開展都建立在市場數據信息基礎上。此外，在市場調研前導課程中，除了管理類基礎課程外，管理統計學是一門重要的前導課程。因為在市場調研課程中，需要學生能夠對調研數據進行規范的統計分析。
2.課程目標。市場調研課程的目的除了讓學生掌握系統的調研理論知識和調研工作程序與方法，更重要的是要讓學生具備獨立開展市場調研工作的技能。培養學生根據企業實際情況確定經營決策所需信息，擬定調研主題，設計調研方案，組織實施實地調研，收集并分析市場數據，最終形成調研報告，供企業決策參考。
3.課程教材與參考資料選擇。課程教材和參考資料是教學的重要工具，選擇恰當的教材是保證教學質量的基礎。目前，有關市場調研課程的教材種類繁多，選擇教材應遵循如下原則：第一，依據教學目標來選用合適內容難度的教材；第二，理論教材突出知識夠用的特點；第三，強化課程操作實踐，為課程篩選合適的操作指導性參考資料，做到課程理論知識講解與實踐技能強化同步。
二、授課對象分析
本文主要探討如何對高職高專學生開展市場調研課程教學問題，首先應該對學生特點有一定的了解。高職高專學生相對于本科學生而言，專業基礎相對薄弱，而且很多院校的營銷專業文科生較多。相對于往屆學生而言，目前的學生在學習中表現出諸多不足，例如，自主學習能力相對較差，學習方法運用不當等。但他們也有一定的優點，例如他們特別喜歡動手實踐。雖然不喜歡動腦記憶和思考，但對實踐操作技能的掌握有非常高的期望和渴求度。因此，在教學過程中應該充分注意到這些特點。在教學過程中，首先，應該引導學生樹立正確的學習態度與學習觀，強調本課程的特殊性，讓學生明白市場調研是一門理論緊密聯系實踐的課程。其次，通過課程教學方法的改進，利用團隊合作的體驗教學方法，讓學生參與到具體的調研項目中，通過督促學生合作動手動腦來完成課程學習。最后，在教學過程中，合理安排教學內容環節，采用任務驅動式的內容教學過程，培養學生的職業素養。
三、課程教學方法與手段
教學方法與手段直接影響到教學質量，在市場調研課程的教學過程中，有許多教學方法可以相互配合使用，促進教學效果的提升。在教學過程中，建議多使用案例教學法、實訓模擬教學法以及任務驅動式實踐教學法。案例教學法通過實際案例的剖析能夠讓學生對講解的知識有快速的把握，在講解市場調研理論知識點時，可以采用案例教學法輔助教學。例如，在調研設計知識講解時，利用不同的案例讓學生明白如何開展設計工作；在文案調研講解過程中，通過案例讓學生明白如何開展文案研究工作。實訓模擬教學法能夠快速地讓學生掌握必要的技能，例如，在市場調研的數據處理與分析部分，通過課程的實訓模擬教學，讓學生根據教師的要求對給定的數據進行處理分析，能夠強化學生對操作技能的掌握。所以，在市場調研課程中，涉及技能要求的部分可以采用實訓模擬教學法開展教學。任務驅動式的實踐教學法利用基于任務的系統課程作業，讓學生在逐步完成分任務的基礎上，在了解崗位工作整體流程和環節的同時，快速提升實踐技能。在整個課程設計中，可以根據調研工作的流程采用任務驅動法分解課程的教學內容，并設計課程的系統作業任務，在增加課程生動性基礎上利用分任務來驅動課程教學過程。
四、課程教學內容設計
1.課程教學內容。市場調研課程教學課時數可能各個院校設計不同，在此以48課時為例，分析如何對課程內容進行項目化改進設計。不同于理論導向的課程教學，市場調研課程重在培養學生實踐應用能力，因此，在教學過程中不一定按照課程理論章節進行講解，可以對課程內容按照市場調研工作流程進行重新組織。對總體課程按照工作流程拆分為5個子項目，對應的學時分配如表1所示。對每個子項目的任務內容分解闡述、理論知識內容以及任務驅動作業進行重新設計，如表2所示。
2.課程重點與難點。市場調研課程的講授中，課程的重點內容主要為市場調研方案設計、文案調研、一般調研方法（觀察法、訪問法、實驗法）、問卷設計、抽樣、調研資料統計分析、調研成果提供等。其中，調研方案設計、調研問卷設計、調研數據統計分析、調研報告撰寫是課程的難點，需要授課教師安排足夠的課時保證教學效果。
五、課程考核
[關鍵詞] 體驗；市場營銷；課程
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 13. 141
[中圖分類號] F713.5；G642.0 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2016）13- 0252- 02
0 引 言
隨著市場經濟的不斷深入發展，人們的消費觀念得到極大的提升。市場營銷課程作為市場經濟下的產物，必須要積極地轉變教學理念，將市場營銷課程教學置于體驗營銷視角下，才能進一步增強學生“體驗營銷”意識，在學習中不斷提升市場營銷能力。
1 體驗營銷概念簡述
“體驗營銷就是體驗的營銷。是指企業通過創造、提供和出售體驗， 讓消費者在消費過程中有所感受， 留下印象， 精神需求得到最大程度的滿足的一種管理過程。其核心實質就是要幫助所有顧客真正地達到自我實現的崇高境界。”體驗營銷是基于人們消費行為發展的一種營銷方法，人們的消費行為從追求數量再到品質，再從品質滿足到感性滿足。因此體驗營銷是人們消費行為日趨成熟的客觀需要。
2 基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐研究意義
基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐是由市場營銷專業的特點決定的，具有積極的意義。
2.1 順應市場營銷課程發展要求
隨著人們消費行為與消費心理的日趨成熟與完善，人們越來越注重感性消費。這就需要市場營銷課程進行及時地調整，構建基于體驗營銷視角的市場營銷課程教學理念，對學生進行體驗營銷滲透，從而培養出適應市場營銷要求的專業人才。
2.2 有助增強學生對體驗營銷的認識
基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐教學重視體驗營銷教學，強調體驗在營銷中的重要意義。因此基于體驗營銷的市場營銷課程教學，將有助于增強學生對體驗營銷的認識，轉變傳統營銷理念，重視體驗在在營銷過程中運用，積極嘗試體驗營銷的方式與路徑等，逐步構建起基于體驗營銷的營銷思想。
2.3 有助于市場營銷專業定位
市場營銷課程教學出現同質化現象，迫切需要改變課程教學思想與理念。基于體驗營銷的課程教學，必將豐富市場營銷課程教學理論，幫助學生樹立體驗營銷思想。這將有助于新時期市場營銷專業的定位，根據市場營銷課程的發展不斷調整課程定位，使市場營銷課程教學能夠更貼近市場營銷的實際需求，使培養出的人才更能適應市場需求。
3 基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐探索
基于體驗營銷視角的市場營銷課程教學的關鍵在于引導學生把握體驗營銷的方法。
3.1 細化營銷對象，因人實施體驗營銷
體驗營銷實施的對象是人，因此基于體驗視角的市場營銷課程實踐要做到因人實施體驗營銷。不同的營銷對象存在很大的差異性，要提升體驗營銷的實效性，必須要根據營銷對象的特點實施體驗營銷。具體來說，體驗營銷要充分分析營銷受眾的年齡、職業、性別、文化水平、消費習慣等細化營銷對象，這樣才能根據不同對象，實施不同的體驗營銷策略，提升體驗營銷的針對性，切實做到因人而異實施營銷策略，有效誘發不同營銷受眾的購買欲望。
3.2 深入市場調研，以市場需求為導向
基于體驗營銷視角的市場營銷課程設計要具有科學性，必須要深入開展市場調研，充分了解市場營銷發展的動向，通過市場調研把握營銷受眾的消費心理。這樣才能做到以市場需求為導向，提升市場營銷人才培養的針對性。
具體來說，通過市場調研，要深入分析市場營銷的現狀，基于現狀才能探尋有效的措施，構建基于體驗營銷的營銷路徑；要剖析市場營銷專業發展的危機，形成居安思危的思想意識，才能面對危機從容應對；要在市場調查的實踐中，善于通過現象，深入本質，抓住市場營銷潛在的發展機遇，尤其是市場營銷受眾的消費心理轉變，只有抓住消費對象實施體驗營銷，才能提升營銷效率，才能把握市場營銷的市場需求，抓住先機，使市場營銷課程教學富有實效性。“體驗營銷的第一步是發現客戶的體驗過程。一般的體驗過程應與客戶的心理活動、情感變化、消費行為、交易過程相聯系”
3.3 彰顯個性特色，體現個性體驗營銷主題
基于體驗營銷視角的市場營銷課程必須要彰顯個性特色，在同質化發展現狀中踏出一條具有自身特色的市場營銷課程實施的路徑，才能在發展中獨占鰲頭。市場營銷課程在實施體驗營銷教學實踐中，要基于營銷受眾特點、學校市場營銷課程教學實踐、營銷市場需求等，體現個性化營銷主題。
4 結 語
基于體驗營銷視角的市場營銷課程實踐具有重要意義。市場營銷課程實踐要具有開拓意識，積極探索基于體驗營銷視角的市場營銷課程實施路徑，提升市場營銷課程實施的有效性，提升人才培養質量，為社會輸送優質的市場營銷專業人才。
主要參考文獻
【關鍵詞】市場營銷；教學方式；實踐課業；課程結構
高職高專人才培養體系是以培養高等技術應用型專門人才為根本任務的，以適應社會需要為目標，以培養技術應用能力為主線來設計學生的知識、能力、素質結構三位一體的人才培養體系。在市場營銷教學過程中，理論知識夠用即可，理論知識的教學是為完成實踐課業服務的。淡化理論、強調實踐，取消了應試型的作業，學生掌握了理論知識后動手操作實踐課業。課程的考核是對學生所完成的所有課業及其表現進行評估。課業的指導和編排是教師通過對企業崗位需求的調研，與企業人員共同討論研究，將工作內容編入教學任務，以任務驅動進行教學，學生完成一個課業模塊，就掌握了企業一道真實的工作流程。這樣學生對現實的企業運營有了直觀認識和體驗，進入企業時就已經掌握了崗位的基本技能，在畢業與就業間無縫對接，企業也相應節省了基本的上崗培訓時間。越來越多的企業開始注重網絡營銷，在對數十家企業進行市場營銷崗位調研中，企業對基礎營銷崗位的能力要求中都提到需要具備網絡營銷能力。網絡營銷需要利用信息技術去創造、宣傳、傳遞客戶價值，并對客戶關系進行管理，目的是為企業和利益相關者創造收益。相比與傳統營銷方式，網絡營銷提高了傳統營銷工作的效率，同時也改變了企業的營銷戰略。通過網絡營銷，越來越多的企業開發出了全新的經營模式，增加了客戶價值，提高了企業的盈利能力。在中國未來的網絡營銷趨勢中，網絡廣告投放、網絡品牌發展、網站優化、網絡產品定位及定價、在線銷售、網絡營銷渠道、在線服務支持等業務都能比傳統營銷方式創造更多的營收。企業翻閱了當下的市場營銷教材，并了解大多院校的培養方式，普遍提出兩個問題：首先，教材的更新速度遠遠跟不上企業對于崗位能力要求的變化；其次，由于高職高專的實際教學時間較短，課程種類開設較少，單一的市場營銷課程所學的知識和能力無法滿足企業對于員工綜合能力的要求。在教學中可以以教材為主線，將與時俱進的案例和缺失的知識模塊穿插在教學活動中。針對以上兩個主要問題，對于實踐課業模式下的市場營銷教學方式提出下列建議。
一、補充與時俱進的教學案例
（一）使用易于互動的案例
盡管一些經典案例能夠清晰說明知識和能力的要點，但當前的學生在互聯網時代下更容易被碎片化信息所吸引。微信、微博、QQ等工具的傳播效應遠遠大于傳統媒介，引用新鮮且傳播廣的案例，學生容易被吸引，充分活躍課堂氣氛，動手操作案例也會更積極。同時，企業的營銷途徑也開始以網絡為主，因此教學要與時俱進，重視當下微信、微博、QQ等傳播工具對于市場營銷的重要影響，在教學中要將最新的傳播工具融入教學。教師也要關注各類流行元素，這樣才能理解各種來源于網絡文化的營銷創意，更客觀地評價學生的實踐課業。
（二）兼具本土化案例與國際化案例
中國的宏觀營銷環境與西方國家有著較大差異。國際化案例對于中國本土企業而言可以借鑒，但往往沒有百分百的適用性。面對全球化環境，企業也在改變自己的經營模式，通信技術和計算機技術飛速發展，為企業的網絡營銷創造了遍布全球的商業機遇。瞬息萬變的營銷環境下，補充最新的國際化案例可以拓寬學生的視野，也符合國際化背景企業的用人要求。在營銷本土化理論被眾多企業接受的同時，本土化案例可以讓學生更詳細細分和研究中國市場，為企業尋找潛在市場。
二、優化課程結構
（一）強化市場調研與預測模塊
在大數據時代下，將傳統的市場調研與大數據相結合，會在定性分析和定量分析方面產生巨大優勢。當前的市場營銷教學中，市場調研還是以簡單的設計、分發、統計問卷為主要任務，這種基本技能已經無法滿足企業的崗位能力要求。根據當下企業調研的工作任務，企業開始注重后續的任務———挖掘數據的價值，深入了解客戶的態度和理解客戶的購買行為。在市場調研獲取客戶數據后，應當將市場調研的實踐課業內容延伸，讓學生與時俱進掌握數據挖掘，對消費決策進行更加綜合深入的分析。企業通過對客戶的信息進行歸類分析與收集，進而對客戶進行“一對一”的精準營銷，為客戶提供個性化需求，能夠幫助營銷人員分析目標客戶群體，獲知目標客戶的相關信息，進而對這些客戶進行分類處理，以此來增加銷售額并降低銷售成本。
（二）強化客戶關系管理模塊
客戶關系管理是指企業為提高核心競爭力，利用相應的信息技術以及互聯網技術來協調企業與顧客間在銷售、營銷和服務上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創新式的個性化的客戶交互和服務的過程，其最終目標是吸引新客戶、留住老客戶以及將已有客戶轉為忠實客戶，增加市場份額。產品同質化是目前市場營銷中的一個難題，企業若想銷售更多的產品，必須提高客戶服務質量，提高顧客滿意度，與客戶建立長期友好的關系。對于企業而言，開發一個新客戶的成本遠遠大于維護老客戶的成本。在當前市場營銷的教學框架中，強調產品和服務的營銷，學生進入企業面對客戶時，發現不知如何與客戶進行有效溝通，無法把新客戶轉化為忠誠客戶，亦或是讓老客戶對企業失望轉向競爭企業。在市場營銷教學中應當強化客戶關系管理的模塊，使學生獲得堅持以客戶為中心、為客戶創造價值的理念，幫助企業甄別不同價值的客戶，實現企業與客戶之間的“雙贏”。
參考文獻
一、營銷決策需要市場調研
（一）市場調研是進行營銷決策的基礎
企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。
（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量
對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。
我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。
二、市場調研在營銷決策中的運用
市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。
（一）產品開發期
對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。
（二）產品引進期
引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。
（三）產品成長期
在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。
（四）產品成熟期
在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。
（五）產品衰退期
產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。
三、進行市場調研的步驟和方法
（一）市場調研的步驟
1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。
（二）市場調研的方法
1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。
四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區
由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場
調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。
（一）市場調研替代決策
營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。
