時間：2023-06-08 11:17:27
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇電商廣告定義，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
35家網(wǎng)絡(luò)廣告公司調(diào)查及服務(wù)水平排行榜
剛剛過去的2008年注定讓人無法忘懷,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、變換也在這一年備受矚目。無影無形的網(wǎng)絡(luò)世界里，一股藍色力量正穩(wěn)健崛起―截至2008年11月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達2.9億，居世界首位。新規(guī)模帶來新機會，網(wǎng)絡(luò)廣告延續(xù)高速增長態(tài)勢，整體規(guī)模將增至180.6億元，增速達71%。同時，龐大的規(guī)模引發(fā)碎片化需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)和服務(wù)走上精準之路。可以說，2008年為中國的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來一副“雙升”的好牌―整體規(guī)模增長和產(chǎn)業(yè)精準化升級。2009年，這局牌該怎么打？
互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二次呼吸
當整個廣告業(yè)界都在津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時，也就漸漸疏遠了廣告主和消費者，這是違反互聯(lián)網(wǎng)精神的。此時，互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該迎來自己的拐點。
本刊記者 謝闐地
“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。” 1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了這個迄今為止影響較大的廣告定義。
這個定義最重要的一點是指出了在廣告中要有可以確認的廣告主。另外，這個定義也強調(diào)了廣告是付費的和“非人員性的”。這些都是現(xiàn)代廣告的重要特征。互聯(lián)網(wǎng)廣告當然也在這個定義之內(nèi)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的互動及共享的本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)目前呈現(xiàn)出兩大類狀態(tài)：一是廣告主把互聯(lián)網(wǎng)作為自己的產(chǎn)品和服務(wù)廣告的投放媒體類型之一；二是廣告主自己開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（建網(wǎng)站、搭載在其他平臺上拓展電子商務(wù)等）以促進營銷。
不管是哪一種狀態(tài)，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告在產(chǎn)業(yè)角度，很大程度上是傳統(tǒng)電視廣告和線下戶外廣告的復(fù)制，雖然加入了很多互動的創(chuàng)意，但這些技術(shù)性的環(huán)節(jié)目前還是游離于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。這個產(chǎn)業(yè)鏈的中堅力量是聚合了渠道、采購和投放業(yè)務(wù)的廣告商。像傳統(tǒng)廣告商的跑馬圈地一般，他們?nèi)ζ鸫罅康木W(wǎng)站廣告平臺，包括各種門戶、垂直門戶、社區(qū)、個人網(wǎng)站等等。商依仗著這些資源等著廣告主上門來做生意，并把廣告近乎于強制性地送到消費者的面前。
當整個廣告業(yè)界都在津津樂道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時，漸漸也就疏遠了廣告主和消費者。在圖1中，我們可以看到這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成。
顯然，在圖中，經(jīng)歷資本重組、兼并收購等運作后已經(jīng)形成寡頭壟斷的廣告企業(yè)成為整個產(chǎn)業(yè)的核心。廣告企業(yè)在上游拉攏吸引廣告主；在中游幾家獨大，并被諸多提供技術(shù)和創(chuàng)意支持的小型企業(yè)或工作室圍繞著；在下游圈起各類大中小型網(wǎng)站，及各站長聯(lián)盟。這個狀況就好比是古代的武士，廣告公司穿著厚重的鎧甲直接走到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的消費者面前，說：“看我的廣告，買我客戶的產(chǎn)品！”
這樣的產(chǎn)業(yè)鏈模式讓人聯(lián)想到尚未完全市場化的電視產(chǎn)業(yè)，在國內(nèi)的電視廣告領(lǐng)域，央視及各省級衛(wèi)視以其優(yōu)質(zhì)的媒體平臺和渠道，成為了產(chǎn)業(yè)的核心企業(yè)。不能不說在這樣的格局下，廣告主和消費者的利益都沒有最大化。
顯然，這是不符合互聯(lián)網(wǎng)的精神的。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是個黑箱
互聯(lián)網(wǎng)提供了一個新的、更高效的信息通訊方式。而廣告的內(nèi)涵，正是通過對信息的加工和傳播使受眾以廣告主希望的方式獲取這些信息。互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播上都已經(jīng)自成一家了，難道在廣告領(lǐng)域還是要跟著電視廣告的發(fā)展過程走么？
是重新把廣告主和消費者擺到廣告業(yè)的首席位置的時候了！各互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，完全可以構(gòu)成一個互聯(lián)網(wǎng)黑箱，以各種創(chuàng)新的模式進行分工協(xié)作，整合在一起，廣告主只需考慮向這個黑箱輸入，這個黑箱經(jīng)過自己的處理，有效輸出給消費者，然后消費者購買廣告主的產(chǎn)品。這樣一個黑箱I/O（圖2）的過程簡化了互聯(lián)網(wǎng)廣告價值鏈的復(fù)雜傳遞過程，是效率更高的生產(chǎn)關(guān)系組織方式，將會推動這個產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展。
對比上下兩個圖，可以看出，應(yīng)該把廣告公司、網(wǎng)絡(luò)媒介平臺、技術(shù)和創(chuàng)意支持、市場分析機構(gòu)以及其他周邊的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)納入一個黑箱之中。黑箱內(nèi)的各方利益可以按需整合，在不同地區(qū)市場黑箱內(nèi)的價值鏈方向可以各有不同。但只需要提供出一個標準統(tǒng)一的接口可以讓廣告主進入，并提供清晰明確的信息給目標受眾。至于在黑箱內(nèi)采用的手法（如跨媒體媒介理論、多維關(guān)聯(lián)定向廣告、實用營銷理論、顧客向?qū)Ю碚摰龋瑒t不需要固定的標準。換句話說，就是把傳統(tǒng)廣告業(yè)中的廣告渠道商、廣告商、廣告制作商、調(diào)研機構(gòu)等等行業(yè)，糅合成一個行業(yè)，可以姑且就稱之為“網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)”。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)，各企業(yè)在這個黑箱里尋找同盟和對手，彼此在一個公共商業(yè)氛圍中發(fā)展。這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的黑箱：接受輸入，內(nèi)部處理，向外輸出。
產(chǎn)業(yè)鏈的拐點就在眼前
事實上，在大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，廣告與營銷的邊界，受眾與用戶的邊界，媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊。媒介的碎片化、傳播的去中心化，受眾的分散化成為必然的趨勢。甚至于有時候無法控制商業(yè)行為入侵公共空間。在這樣的局面和特點下，從傳統(tǒng)戶外廣告延伸到互聯(lián)網(wǎng)上的廣告產(chǎn)業(yè)，必然要發(fā)生一些因為結(jié)構(gòu)置換而引起的質(zhì)變。
這個質(zhì)變的時間，就快到了。
2008年12月22日，新浪合并分眾傳媒戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)讓許多業(yè)內(nèi)專家感慨“看不懂”。但可以肯定的是，不管此事目的何在，影響如何，本身確實是一個洗牌和資源重新分配的過程。而這個過程，在上面理想的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，是發(fā)生在黑箱內(nèi)部的，是合理而必然的。產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整變化會隨著市場洗牌自然而然地發(fā)生。
北京天智通達信息技術(shù)有限公司的創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官李極冰說，恭喜你，如上種種在這個新媒體“橫行”的時代，將夢想成真。
人人都愛“新媒體”
媒體即廣告、媒體即電商、媒體即社區(qū)。這一概念讓新媒體經(jīng)濟逐漸浮出了水面。而新媒體經(jīng)濟僅僅體現(xiàn)于手機微博頂端的一條廣告嗎？顯然不是，既然新媒體經(jīng)濟已經(jīng)作為一種經(jīng)濟形式出現(xiàn)在市場中，那么它一定是龐大而又復(fù)雜，多維融合互動。
那么新媒體又能帶來什么商業(yè)價值呢？作為移動媒體專家，李極冰認為：新媒體指的是創(chuàng)新媒體，它有三個非常重要的內(nèi)涵――結(jié)構(gòu)之新、功能之新、用戶體驗之新。“新媒體已經(jīng)超越了信息化時代，它也不叫后工業(yè)化時代；不叫服務(wù)社會化時代，它更準確的定義應(yīng)該是叫社交媒體時代。”
以紙媒為例，如果在報紙版面上插入廣告，相信大多數(shù)讀者都會覺得礙眼，而報紙編輯又要仔細推敲廣告數(shù)量，以免影響報刊內(nèi)容的呈現(xiàn)。但是如果一同跳躍到移動媒體中，那情況也許就不同了。編輯們通過“動態(tài)自定義版面系統(tǒng)”將報刊快速生成，將廣告進行有序的編排，商家喜愛的全幅廣告也不再受到版面的限制，并且在APP Store等應(yīng)用程序商店進行快速傳播。而讀者在平板電腦或手機中，廣告頁和內(nèi)容頁可以隨意選擇，情緒也不會被廣告所左右。對于喜歡淘寶的讀者也可以通過移動媒體終端直接購買到自己想要的商品，這總比復(fù)制關(guān)鍵詞再到網(wǎng)頁中搜索強多了吧。
“比如我們的合作伙伴，《人民日報》一天是24版360個板塊，有幾千人在做采、編、審、校、印、刷這6大環(huán)節(jié)。現(xiàn)在《人民日報》也上移動媒體了，每天這360個板塊要在同1分鐘讓編排全部在計算機內(nèi)完成；同時還要實現(xiàn)商業(yè)價值，不僅不能破壞原版面內(nèi)容，而且還要打廣告。”最終，李極冰和他的團隊將360個版塊，通過動態(tài)自定義版面系統(tǒng)，在1秒鐘內(nèi)全部自動生成，并且可以加載24+360=384個整版廣告。“這384個廣告可以全部都是全幅的廣告，可以最大化全面地實現(xiàn)它的商業(yè)利益。”
一蹴而就永遠不會是優(yōu)秀產(chǎn)品的特征，從系統(tǒng)理論構(gòu)架到模塊成型，李極冰和他的團隊用了5年。
天智通達公司在今天已經(jīng)成為了中國移動數(shù)字媒體運營的領(lǐng)軍企業(yè)，成為向政府、媒體、企業(yè)和個人提供開放式獨立品牌的移動媒體運營商。天智通達公司目前已幫助近千家海內(nèi)外主流媒體和企業(yè)客戶完成了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的新媒體戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)升級。
當傳統(tǒng)遭遇革新
“如果我是企業(yè)家，基本上，我想做3件事：1、我想讓客戶和市場知道我們公司的存在，樹立我們的企業(yè)形象；2、我想做企業(yè)的產(chǎn)品展示，我要讓人家知道我的產(chǎn)品；3、要有營銷渠道，我要把產(chǎn)品賣出去。那么，移動媒體平臺足以勝任。”
李極冰相信，移動媒體平臺當然可以做到廣告的展示，但這種展示和平面媒體有些不同。移動媒體依靠他觸控產(chǎn)生的互動性能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的N級展示、對比等多種形式。“比如一個車后面有10個車轱轆，我們這個廣告還是1個廣告嗎？我們做的是2級1+10的廣告，10個車輪就是10個車輪供應(yīng)商，在產(chǎn)業(yè)、結(jié)構(gòu)上全變了。另一個車是從第1層做到第2層，從整車到車的駕駛臺到里面的儀表盤，它是立體的，我們對產(chǎn)品的表達，是不是原來的結(jié)構(gòu)全變了？是整體化、立體化、多維度、邏輯的、互動的表達。”
傳統(tǒng)企業(yè)也需要像媒體一樣蓬勃發(fā)展，但是區(qū)別在于，他們可能缺乏新媒體、移動媒體的知識，李極冰以肉制品生產(chǎn)商為例，闡述了一家傳統(tǒng)企業(yè)的新媒體營銷之路。“讓中國所有擁有智能終端的人都通過肉制品生產(chǎn)商的移動客戶端、用戶平臺知道我的生產(chǎn)過程、質(zhì)量檢測、質(zhì)量保證，在今天有毒食品時代下，我們的無毒食品是怎樣生產(chǎn)的，和其他的肉腸公司有什么區(qū)別？你把你的生產(chǎn)流程區(qū)別，把標準打出來，把行業(yè)普遍的平均標準一打，他是怎么做的？我可以做產(chǎn)品全過程的展示，一個元素的展示。最后通過移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷，人家一看到該廠商產(chǎn)品好，一點擊就可以買，我們的移動媒體平臺是帶有電商功能的。”
關(guān)鍵詞：廣告語；語義預(yù)設(shè)；語用預(yù)設(shè)；含義
現(xiàn)如今，人們會接觸到各種各樣的廣告，不論是走在大街上，或看報紙、看電視、聽收音機的時候，廣告總會出現(xiàn)。廣告已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧V告是消費型經(jīng)濟的關(guān)鍵因素，對社會的繁榮必不可少。我們都知道，廣告的主要目的是說服消費者購買他們的產(chǎn)品和服務(wù)，有說服力的廣告必須要包含一些策略，其中就包括對預(yù)設(shè)和含義的利用。那些睿智的廣告設(shè)計者通過利用預(yù)設(shè)和含義，將大量的信息壓縮在在幾個簡短的句子里，甚至是幾個單詞里，不僅能夠豐富信息，吸引消費者，而且可以避免違反廣告法的有關(guān)規(guī)定。
一、廣告的定義
在所有的關(guān)于廣告的定義中，普遍被接受的是美國營銷協(xié)會定義的：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。這個定義專業(yè)而全面，也是最經(jīng)常被使用的定義。從中我們可以得出以下的基本內(nèi)容：1.廣告是針對群體性的，而且是非人員式的。2.大多數(shù)廣告都有贊助商，但也有例外，如公益廣告。3.大部分廣告旨在說服人們購買產(chǎn)品或服務(wù)，一些廣告則是間接通過傳播企業(yè)形象來達到此目的。4.贊助商必須是可確認的。5.大多數(shù)廣告通過大眾媒體傳遞給我們。
從這個定義我們可以知道廣告是一種信息交流形式。廣告商采用不同形式的廣告來刺激銷售，在說服消費者去購買產(chǎn)品上，語言是一個相當有效的工具，在廣告中扮演著一個重要的角色。
二、廣告語中的預(yù)設(shè)
預(yù)設(shè)在廣告中是很普遍的策略。在理論上有兩種關(guān)于預(yù)設(shè)的觀點：邏輯學(xué)理論把預(yù)設(shè)看作是假設(shè)之間的關(guān)系，根據(jù)他們的之間的正確和錯誤來確定；語用學(xué)理論則把預(yù)設(shè)看作是一個關(guān)于說話者或收聽者的意圖的言語行為的問題。簡而言之，語義預(yù)設(shè)與假設(shè)相關(guān)，而語用預(yù)設(shè)與說話者相關(guān)。（何兆熊，2000）
為了使簡短的廣告語傳達更多的信息和更加具有誘惑力，廣告設(shè)計者充分地將語義預(yù)設(shè)和語用預(yù)設(shè)結(jié)合使用。例如：
（1）如果你的胃藥療效這么好，你為什么還是會經(jīng)常胃痛呢？還是去問問你的醫(yī)生PRILOSEC怎么樣吧。（PRILOSEC牌胃藥）
（2）你知道嗎？四分之三的成年人都沒有獲得足夠的鈣。人們每天至少需要3杯牛奶。（got milk牌牛奶）
從例（1）中可以看出，語義預(yù)設(shè)是你經(jīng)常會胃痛，正在服用一些治療胃痛的藥物，你有一個醫(yī)生，你的醫(yī)生知道PRILOSEC牌胃藥；語用預(yù)設(shè)是說話者的一系列的假設(shè)：在目標人群中有正在忍受著胃痛的患者，他們需要治療胃痛的藥物，PRILOSEC可以治愈他們，來自醫(yī)生的建議是值得信服的。這對于說服他們使用PRILOSEC相當有效。在這個簡短的句子中傳達了大量的信息，預(yù)設(shè)使得廣告令人印象深刻而且具有誘惑力。廣告法中禁止詆毀其它生產(chǎn)商和經(jīng)營商的產(chǎn)品和服務(wù)，而且廣告中明確標注產(chǎn)品的功效也是違法的。因此，廣告設(shè)計者必須采取精明的迂回策略，充分利用預(yù)設(shè)來達到他們的目標。
在例（2）中，語義預(yù)設(shè)是四分之三的成年人沒有獲得足夠的鈣，牛奶中富含鈣，一個成年人應(yīng)該每天至少喝3杯牛奶；而語用預(yù)設(shè)是目標人群中有每天喝牛奶的，也有不喝牛奶的，牛奶有益于健康，如今人們更愿意追求健康的身體狀況。
從上面的例子很容易看出語用預(yù)設(shè)是由廣告設(shè)計者推測出來的，而目標人群有著共享的背景知識。在例（1）中，語用預(yù)設(shè)“藥物是用來治愈病人的”和“醫(yī)生的建議值得信服”，同樣在例（2）中，語用預(yù)設(shè)是“牛奶富含鈣，鈣對人體有好處”，這些都是普通人所共享的背景知識。背景知識對于連接廣告商和目標人群是非常必要的，被廣泛用于勸說消費者和潛在的消費者，說服其購買產(chǎn)品或服務(wù)。
三、廣告語中的含義
除了預(yù)設(shè)，廣告商有時會通過含義來傳達信息。格賴斯認為，人們參與對話通常是相互合作的，他提出了著名的合作原則，認為：“在你所進行的對話交流的可被接受的目的或方向產(chǎn)生的時候，按照要求來進行你的會話。”然后基于這個原則，格賴斯再次提出了“會話含義理論”，建議人們參與對話時應(yīng)該遵守合作原則，如果不去遵守，只是故意去違反原則，收聽者就要根據(jù)語境來推斷出含義。說話者通過含義傳遞信息，收聽者通過推斷來辨識對話意義。（Yule，2000）
3.1常規(guī)含義
常規(guī)含義也被成為含義，在不考慮語境的情況下，表達的是同一個意思。（格賴斯，1975）我們來研究一下下面的例子中所包含的常規(guī)含義。
（3）對我而言，過去平淡無奇，但未來，卻是絢爛繽紛。（軒尼詩）
（4）我們都在丟棄一些東西，但對汽車保險的關(guān)心一定不是其中之一。（GEICO汽車保險）
“但”是一個表轉(zhuǎn)折意義的連詞。例（3）是一種酒的廣告，而例（4）是汽車保險。無論這些廣告有著什么目的，在“但”之后都存在一種與人們的預(yù)料背道而馳的含義，這就是一個常規(guī)含意。從例（3）中我們可以看到廣告暗示著軒尼詩能使喝了它的人的生活變得絢爛繽紛，例（4）意味著購買GEICO汽車保險是明智的。這兩個含義都是常規(guī)含義。
由于常規(guī)含義不考慮語境，因此它的缺點就是缺少變化，所以很少在廣告語中單獨使用，而是經(jīng)常會與會話含義搭配使用。
3.2會話含義
會話含義可以使廣告更加的意味深長，與常規(guī)含義相比，它有著更多的變化，正適應(yīng)廣告商們的需要。我們可以看看下面的例子：
（5）如果皮膚沒有給你提供足夠的保護，試試另一種皮膚的保護吧。（尼爾普萊德牌泳衣）
（6）智能演繹，無處不在。（摩托羅拉）
（7）M&Ms巧克力，只溶在口，不溶在手。（M&Ms牌巧克力）
對消費者來說，上述廣告是很常見的，理解廣告中的會話含義也很簡單。例（5）是一個泳衣廣告，但它只是提及了皮膚而已，例（6）是一個手機廣告，但并沒有直接涉及到手機本身。很顯然，“試試另一種皮膚的保護”和泳裝之間并沒有直接的聯(lián)系，“智能演繹，無處不在”看似與手機也沒太大的聯(lián)系，我們只有把它們放在一個特定的語境中，才能理解它們想要表達什么。例（5）暗示著當你在充滿消毒劑的泳池里游泳時，“尼爾普萊德”泳衣可以作為你的另一層保護皮膚，例（6）暗示摩托羅拉是一款高智能手機，能夠為你提供多種功能，例（7）不僅告訴我們M&Ms牌巧克力的包裝很好，同時也暗示著它非常美味，我們會情不自禁地把它放進嘴里。
四、廣告語中預(yù)設(shè)與含義的功能
4.1使廣告語簡單化。
在當今社會，繁忙的人們根本沒有耐心去讀一個冗長而復(fù)雜的廣告，所以設(shè)計廣告時很有必要盡一切可能地做到簡潔但信息豐富。要實現(xiàn)這個目標，預(yù)設(shè)和含義便是有效的工具。舉個廣告為例：
（8） Just do it. （NIKE）
這是一個典型的成功的廣告，成功的原因不僅是因為它做到了簡單明了，容易被記住，還因為它從不同的視角傳達了不同的想法。“Just do it”表示著：如果你有夢想，不要畏縮，不要躊躇，只管去行動來實現(xiàn)夢想。作為一個預(yù)設(shè)觸發(fā)語，“just”這個單詞表示“只管”，它在句中的引申意義可以理解為“不要思前想后”。另外它有兩個不同的會話含義，如果從消費者的角度來看，這意味著“只管來買，不用去考慮其它品牌”，而對于商家來說，它則意味著“只管來加入我們吧”。
4.2使廣告語含蓄化。
廣告法禁止明確地表達產(chǎn)品的功效，而且禁止去詆毀其它產(chǎn)品。這使得廣告商們使用一系列的策略來避免這種不合法現(xiàn)象的產(chǎn)生。例如：
（9）香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩周。（香飄飄奶茶）
（10）How the rich get richer？（Vagabond汽車旅館）
上述兩個例子都包含著預(yù)設(shè)與含義，使得廣告變得含蓄。
4.3提醒消費者去考慮產(chǎn)品和提出建議。
廣告的其中一種功能就是傳達產(chǎn)品的信息給目標消費者，這些信息包括產(chǎn)品的某個因素或者是對產(chǎn)品的主張。舉一個關(guān)于預(yù)設(shè)的例子：
（11） 我曾經(jīng)認為Windows不能正常工作是因為我的錯。（蘋果電腦）
這里就有一個預(yù)設(shè)：“Windows不能正常工作”。即使句子是否定的，但是這個前提仍然存在。預(yù)設(shè)是廣告中一個至關(guān)重要的部分，因為廣告可以使消費者去考慮產(chǎn)品并提出建議。
五、結(jié)語
消費者會被各式各樣的廣告所包圍，我們并不否認廣告成功的關(guān)鍵在于對宣傳的投資，但同樣也在于多種媒體的宣傳和廣告語的精心設(shè)計。（劉金英，2003）在各種各樣的廣告面前，大多數(shù)消費者都可以通過分析廣告中的簡單語言來做出自己的判斷。本文主要是關(guān)于廣告語言中的預(yù)設(shè)和含義的分析，二者可以使廣告語簡短、含蓄但信息豐富，對于廣告的研究有著一定的幫助。
[參考文獻]
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[2]Yule， G. K. Pragmatics [M]. Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press. 2000.
[3]何兆熊. 新編語用學(xué)概要[M]. 上海： 上海外語教育出版社， 2000.
商報記者 金琳
中國最大的郵件運營商網(wǎng)易通過發(fā)送廣告郵件的方式牟利？本報《用戶郵箱竟成為網(wǎng)易牟利工具》的報道引起了廣泛的關(guān)注。有人認為，網(wǎng)易提供的是免費服務(wù)，廣告盈利的模式可以理解。也有人表示，垃圾郵件呈現(xiàn)上升趨勢，運營商推波助瀾很不應(yīng)該。
對此，網(wǎng)易方面回應(yīng)說：“網(wǎng)易發(fā)送的不是垃圾郵件，而是‘活動通知郵件’，這是網(wǎng)易為用戶提供的一種系統(tǒng)告知服務(wù)，并且是經(jīng)過用戶主動訂閱，還可以隨時取消訂閱。”網(wǎng)易同時承認公司銷售部確實有售賣EDM直郵的業(yè)務(wù)。“不過這些接收直郵的用戶都是在注冊或參與活動的時候，根據(jù)自己的興趣和愛好，同意接收相關(guān)直郵的選項。接收直郵的用戶也可根據(jù)自己的意愿，隨時自主取消相關(guān)訂閱。”
郵件營銷爭議大
對于郵件營銷，各方一直存在著爭議。
商報記者在百度中搜索關(guān)鍵詞：“EDM”(郵件營銷)，百度百科(微博)的定義是“整體而言EDM營銷就是一種流氓營銷”。百度百科的條文顯示，做出這樣的定義是因為：第一，全球垃圾郵件中90%以上的郵件服務(wù)器都設(shè)置在中國，因為中國沒有對此類服務(wù)的行為規(guī)范的法律條文；第二，電子郵箱中的推廣營銷郵件，有效率為0，即100%垃圾郵件。
不過，廣告行業(yè)對于這種觀點并不認可。他們認為，“郵件營銷”和“垃圾郵件”最大的差別就在于，前者是用戶自行“訂閱”的，用戶主觀愿意接受的廣告郵件。
事實果真如此嗎？
對此，百度百科同樣給出了答案。“免費郵箱發(fā)送的廣告充其量只能被稱為被迫的許可。”也就是說，用戶在申請郵箱的時候，“愿意接受其廣告”是必選項，如果你不同意，將不可能成功申請到郵箱，因此用戶申請了郵箱也就等于默許了電子郵件廣告。“這樣一來，這種客戶的廣告價值就不大了，因為他的意愿是被迫的，甚至是虛假的。”
有關(guān)人士認為，郵件營銷、短信營銷和電話營銷一樣，都屬于利用用戶個人信息進行營銷的方式，徘徊于“灰色”地帶。
“通知”變身商業(yè)廣告
上海商報特約經(jīng)濟評論員、著名互聯(lián)網(wǎng)律師劉春泉對商報記者表示，“網(wǎng)易的說法很牽強。我從來沒有選擇過接受廣告，但是也常常收到網(wǎng)易發(fā)來的廣告郵件。網(wǎng)易怎么能將責(zé)任推到用戶身上呢？”
商報記者仔細察看了網(wǎng)易注冊免費郵箱的條款時發(fā)現(xiàn)，奧秘出現(xiàn)在服務(wù)條款的第13條。這一條款稱“所有發(fā)給用戶的通知都可通過電子郵件、常規(guī)的信件或在網(wǎng)站顯著位置公告的方式進行傳送。網(wǎng)易公司將通過上述方法之一將消息傳遞給用戶，告知他們服務(wù)條款的修改、服務(wù)變更、或其他重要事情。同時，網(wǎng)易公司保留對申請了網(wǎng)易郵箱的用戶投放商業(yè)性廣告的權(quán)利”。
什么是“活動通知郵件”？網(wǎng)易郵箱做出的定義是僅限于“由網(wǎng)易工作人員的網(wǎng)易系列產(chǎn)品更新的郵件通知”。可是不知為何，如今網(wǎng)易“活動通知”變成了商業(yè)廣告的地。
在新浪微博上有不少網(wǎng)友發(fā)帖抱怨廣告郵件難以退訂。網(wǎng)友拜月亭2011就留言稱：“我的郵箱中總收到廣告郵件，點開后找到了退訂按鈕，可是真的點進去網(wǎng)頁卻顯示導(dǎo)航已取消，真是讓人無語。”另一位網(wǎng)友則發(fā)帖稱：“求求郵件運營商告訴我如何退訂。”
為此商報記者試用了一下“網(wǎng)易更新通知”的退訂按鈕，三封郵件出現(xiàn)了三種情況。一封郵件退訂后竟然又重新返回到郵箱登陸頁面，循環(huán)往復(fù)一番后，無法退訂。另一封網(wǎng)易通知郵件，更是連退訂按鈕都沒有找到。還有一封通知郵件，則退訂比較順利。
上海普若律師事務(wù)所事務(wù)所主任吳秋發(fā)認為，網(wǎng)易郵箱應(yīng)該在提高人性化方面下點功夫。出于公司經(jīng)營的考慮，網(wǎng)易投放商業(yè)廣告情有可原，但不應(yīng)當將廣告直接發(fā)送到用戶的郵箱中，更不應(yīng)該將廣告混淆成“通知”的形式呈現(xiàn)。“比較可行的做法是開辟一塊不會打擾用戶使用郵箱的地盤來投放廣告。”
中國網(wǎng)絡(luò)法律網(wǎng)首席法律顧問趙占領(lǐng)也指出，一般而言，電子郵件服務(wù)商進行商業(yè)推廣主要有兩種情形：第一，只推廣自己的業(yè)務(wù)，而不推廣第三方的業(yè)務(wù)，且給用戶拒絕接收的權(quán)利；第二，在電子郵件的特殊位置設(shè)置廣告位，明確告知用戶或者用戶明顯可以判斷其廣告性質(zhì)。這兩種形式用戶一般都能接受，也不至于對用戶造成太大的騷擾。“如果郵箱運營方替第三方做商業(yè)推廣，且無法拒絕接收，就會對用戶造成很大的騷擾。”
營銷郵件訂閱不足1%
郵件營銷的效果如何？
贊成者認為這是一對一的精準營銷，而且具有方便、快捷、成本低等特點，在廣告界，電子郵件甚至被稱為“殺手锏”。
品牌廣告主為收看買單，不管在電視上還是在互聯(lián)網(wǎng)上。在數(shù)字營銷世界中，展示素來被視作收看量的代表。但來自comScore和AdSafe Media的研究發(fā)現(xiàn)，廣告主為粗燥的展示量買的單未必都轉(zhuǎn)化成了效果。
為了更好地了解展示廣告被用戶的觀看情況，comScore分析了12個大型品牌廣告主的展示廣告活動。研究發(fā)現(xiàn)平均只有69%的廣告展示被用戶看到。comScore定義的看到，是指一個用戶觀看到了一個廣告59%以上的像素至少在1秒以上。
網(wǎng)站越大，展示廣告被看到的概率就越高。前50大網(wǎng)站的可見性最高，為77%，前100大，則降低為74%，前500網(wǎng)站則下降到了70%。
大型網(wǎng)站商廣告效果較好的可能原因是擁有較高的質(zhì)量和廣告資源。而來自Adsafe Media的數(shù)據(jù)顯示商網(wǎng)站的廣告可見性高于廣告網(wǎng)絡(luò)和交換平臺。
平均來看，商廣告相對廣告網(wǎng)絡(luò)和廣告交換平臺更有可能被用戶看到，只有24.3%的商廣告從來沒有被看到，而有45.5%的平臺和交換平臺廣告以及41.3%的廣告網(wǎng)絡(luò)廣告沒被看到。
廣告的尺寸同樣影響廣告被看到的概率。comScore發(fā)現(xiàn)728×90的廣告被看到的可能性最高，為74%。而中型的廣告被看到的可能性為69%，寬旗幟廣告被看到的概率為66%，因為用戶要往下拉才能看全該類廣告。
先不管廣告的大小和位置，不可否認的是有一部分的廣告沒有產(chǎn)生過任何品牌影響。數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)視圖通過讓測量靠譜3MS去解決這個問題。他們所做的第一個努力就是標準化數(shù)字品牌評估，這樣廣告主就可以更好的評估他們的展示廣告效果。這些標準化的努力也會影響到未來廣告的定價模式以及透明性。（編選：）
第一代電子商務(wù)是一種地盤的爭奪，戰(zhàn)略的重要性次于戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)的重要性次于實驗性的探索。這一階段已告結(jié)束。我們正在進入第二代電子商務(wù)。主要參與者——品牌商品供應(yīng)商、實體零售商、電子零售商和純導(dǎo)航者?現(xiàn)在必須把注意力從圈地盤轉(zhuǎn)到保衛(wèi)或鞏固地盤上。換句話說，他們必須注重戰(zhàn)略以獲取競爭優(yōu)勢。
決定贏得還是失去競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)場就是“導(dǎo)航”（navigation）——顧客如何搜尋、比較并決定購買何種商品。在實體世界里，尋找和比較各種商品真令消費者頭痛。他們實際很少這么做，相反，他們依靠產(chǎn)品供應(yīng)商和零售商來簡化這個艱辛而成本高昂的過程。這些供應(yīng)商和零售商以其導(dǎo)航工具——品牌、廣告和消費者關(guān)系——建立了他們的優(yōu)勢。
然而，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們可以直接、迅速并免費地交流大量信息。產(chǎn)品供應(yīng)商可以直接向消費者銷售產(chǎn)品。電子零售商可以外包產(chǎn)品的供應(yīng)，從而專心于產(chǎn)品導(dǎo)航。象雅虎（Yahoo!）或Quicken這類純導(dǎo)航者可以組織信息，并幫助人們從中得出結(jié)論，而他們本身不必成為實體交易中的一方。
產(chǎn)品供應(yīng)商和建筑商有足夠的理由認為，互聯(lián)網(wǎng)是市場營銷和營業(yè)推廣的主戰(zhàn)場——一種經(jīng)營傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的新渠道。但如果他們固執(zhí)己見，就會妨礙自己與新競爭者的較量，因為那些新競爭者把“導(dǎo)航”本身看成他們的業(yè)務(wù)。對許多消費品公司，更多的利潤來自于有影響力的“導(dǎo)航”而不是其他活動。公司獲取利潤的方法有以下三種：受眾量、歸屬感和信息豐富性。
受眾量的競爭
受眾量指的是接近和連接：企業(yè)能接近多少顧客并提供多少產(chǎn)品。在電子商務(wù)出現(xiàn)之前，超級零售店通過提供大量可選商品和便利的交通位置，在爭取受眾量方面殘酷競爭。但他們受到經(jīng)濟性制約。美國最大的實體書店只能有25萬種圖書，而亞馬遜書店卻可以在2500萬臺電腦的屏幕上提供450萬種圖書。
如果不受實體制約，受眾量就會極速擴張，傳統(tǒng)行業(yè)間的界限也會隨之迅速改變。如果顧客認為綜合信息搜尋很有價值，那么聰敏的導(dǎo)航者就會從綜合書店轉(zhuǎn)到綜合消費者服務(wù)這個新范圍。它很快會增加所提品的種類，使之包括電影、藥品、玩具和其他更多的東西。這種戰(zhàn)略可以說明為什么股票投資者對亞馬遜的公司價值作出的評估，比整個傳統(tǒng)圖書零售業(yè)和出版業(yè)加起來還要高。
老牌企業(yè)必須緊跟純導(dǎo)航者擴張受眾量的步伐。理由很簡單：因為消費者認為這樣做有價值。要擴大公司的受眾量，既可以與競爭者建立合資企業(yè)，也可以為相互競爭的產(chǎn)品和服務(wù)提供導(dǎo)航。還未進入電子商務(wù)的企業(yè)，必須盡可能地發(fā)掘電子商務(wù)與其現(xiàn)存業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)，但他們也必須預(yù)計到新舊業(yè)務(wù)會自相殘殺。重要的是，他們必須學(xué)會把“導(dǎo)航”本身看成是一種業(yè)務(wù)，而不要因為保護傳統(tǒng)的實體經(jīng)營模式，而最終進行妥協(xié)。
歸屬感的競爭
歸屬感指的是新業(yè)務(wù)代表誰的利益和興趣。電子零售商偏重于消費者。當銷售員只銷售一種產(chǎn)品時，他們拼命地推銷。如果他們有很多產(chǎn)品要賣，他們很可能對這些產(chǎn)品保持中立。再進一步，如果消費者掌握了對各種銷售進行比較的信息資料，結(jié)果會導(dǎo)致銷售更努力地取悅消費者，而不是某產(chǎn)品的供應(yīng)商。
以微軟的汽車網(wǎng)站CarPoint為例。這個網(wǎng)站使購車者可以在80種實際規(guī)格中比較各種新車型。汽車銷售商和制造商從來沒有提供過這種信息。微軟做到了，因為它的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使它能以微乎其微的成本從多個網(wǎng)站上集成信息，也因為這么做可以建立比其他競爭者更大的優(yōu)勢。
顧客不必為歸屬于微軟而付費。導(dǎo)航者的收入可以來自廣告、超級鏈接和銷售相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)。但是對于最精明的消費者和最大批量及最復(fù)雜的購買行為，收費導(dǎo)航是可能出現(xiàn)的。那時，歸屬感就會進一步加強。
純導(dǎo)航者是最可利用歸屬感的競爭者。輸家是產(chǎn)品供應(yīng)商。對某些企業(yè)?跑車是其中一例?消費者歡迎花里胡哨的廣告，因為它是消費體驗的一部分。但當數(shù)據(jù)和歸屬感變得十分重要時，產(chǎn)品供應(yīng)商就遇到問題了。
有幾種辦法。一個辦法是提供導(dǎo)航服務(wù)去解決問題，而不是硬性推銷產(chǎn)品。另一個辦法是提供自己和其他企業(yè)競爭產(chǎn)品的客觀信息?但以網(wǎng)上定貨和強調(diào)內(nèi)容來稍稍偏向于介紹自己的產(chǎn)品。美國航空公司就是通過SABRE定座系統(tǒng)這么做的。戴爾電腦提供廣泛的和真正不偏不倚的電腦外部設(shè)備的導(dǎo)航服務(wù)，但不斷推廣自己的個人電腦。這種導(dǎo)航方案總體上偏向消費者歸屬感，但必要的時候也可能強調(diào)賣方歸屬感。這是電腦零售業(yè)對付潛在“電子沃爾瑪”（cyber-Wal-Mart）的最好辦法，不管它是亞馬遜、微軟還是沃爾瑪自己。
豐富性的競爭
豐富性指的是信息的深度和細節(jié)。雖然未涉足電子商務(wù)的企業(yè)必須在受眾量和歸屬感方面趕上電子零售商或?qū)Ш秸撸窃谪S富性方面它們有天然的優(yōu)勢。供應(yīng)商比導(dǎo)航者擁有更深入、更及時的產(chǎn)品信息，并使之成為一種十分有力的工具，特別是在消費者易于接受產(chǎn)品狂熱宣傳的時候?娛樂、時尚以及蘋果公司的下一個好產(chǎn)品。
談到消費者信息，傳統(tǒng)零售商具有獨特的優(yōu)勢。萬維網(wǎng)使電子零售商可以用數(shù)據(jù)采掘技術(shù)去瀏覽消費者行為、購買歷史和消費者人口統(tǒng)計資料。而實體零售商的巨大優(yōu)勢是它從其他來源得到的大量資料。與雜貨店和信用卡公司得到信息相比，萬維網(wǎng)驅(qū)動下的數(shù)據(jù)實在薄弱得令人驚奇。將這兩種信息結(jié)合起來，然后用萬維網(wǎng)作提供個性化廣告和產(chǎn)品的工具，將會使實體零售商建立起強大的顧客關(guān)系和競爭優(yōu)勢。
因為沒有一家公司可能擁有最理想的數(shù)據(jù)庫，又因為數(shù)字信息可以買賣，所以信息互換的聯(lián)盟和市場是會有的。但這些信息的創(chuàng)造者和初始匯總者——商店、信用卡公司或消費者自己——將從中獲益匪淺。
再創(chuàng)新的必要性
電子商務(wù)使還未涉足其中的企業(yè)面臨嚴重的兩難境地。它們的價值鏈正在被打破。它們的導(dǎo)航功能正在變成各種業(yè)務(wù)。為了競爭，它們必須找到能起作用的關(guān)于受眾量、歸屬感和豐富性的精確組合，然后重新定義企業(yè)戰(zhàn)略，以使電子商務(wù)超越它們原來的實體商業(yè)定義。企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的每個方面，包括激勵機制和運營風(fēng)格都必須改變。
因為不在一個戰(zhàn)場，所以，有野心成為平臺的微商創(chuàng)業(yè)者，也敢于這樣說。這是屬于微盟的內(nèi)心吶喊，也是千千萬萬微商看到的新紅利期。
那么，新時代和舊時代的區(qū)別本質(zhì)是什么？曾經(jīng)也被認定開創(chuàng)新時代的那個平臺為何就變得不再那么受歡迎？微商就真的比之前的一切商業(yè)邏輯都更具長遠價值嗎？微盟CEO孫濤勇的解答是：平臺需思考如何讓絕大多數(shù)商家都賺到真金白銀，而非只惦記著流量和廣告，微商尤其是。
以下是億邦動力網(wǎng)與孫濤勇的對話實錄：
億邦動力網(wǎng)：微盟自定義是一個微商平臺，但也有人認為，無論微盟、有贊，還是拍拍微店，在市場上都叫“開店工具”。“工具”和“平臺”本質(zhì)上的區(qū)別在哪里？如果定位為“平臺”應(yīng)該具備哪些要素？
微盟孫濤勇：第一，如果是“工具”，基本上是以提供軟件為主，不會有太多運營成分，也不會干涉商家選品或者運營邏輯。而“平臺”有一定的規(guī)則，需要有流量幫助商家做商品銷售。
我們現(xiàn)在定義為“平臺”，是有規(guī)則和運營規(guī)范的，不是什么商家都去接，不是什么商品、什么品牌都可以在我這里開微店的。
第二，平臺是有流量的。很多公司只是開發(fā)一個獨立的軟件，但并不能給商家?guī)砹髁俊⒎劢z和訂單等。微盟在做微店體系的時候，則把上面這些打通了。我們不是B2C直銷，而是一個B2C2C，即通過分銷的形式幫商家賣東西，也就是說我們是可以給商家?guī)砹髁康摹?/p>
第三，“平臺”還有一個特征就是用戶和商家達到一定的規(guī)模才能稱之為“平臺”。發(fā)展了這么長時間，微盟服務(wù)的商家已經(jīng)有一定的規(guī)模了。當然，小V店才開始上線，但很快就能沖到1000萬家，這是我們今年的目標。當我們的小V店主達到1000萬，就更符合平臺化的標準。
億邦動力網(wǎng)：在平臺上，微商目前分為兩部分，一類是B2C，有甄別地、有選擇性地去邀請相對大的賣家進來。一類是C2C，即小V店市場。這兩類誰才是微商將來的主流商業(yè)形態(tài)？
微盟孫濤勇：我覺得這兩者合在一起就是一個B2C2C。微盟平臺里有很多C店，但大部分貨源是從B里面拿的，所以其實是一種直銷形式，跟傳統(tǒng)淘寶C2C形式還不太一樣。淘寶C店雖然也有很多類似代銷的方式，但還是可能自己找一些貨源。
我覺得未來的微商主流還是B2C，只有建立了B2C模式，才能在商品、品控、物流、發(fā)貨、維權(quán)上更好地維護。C2C是很難保證用戶體驗的。這就是為什么天貓、京東現(xiàn)在逐步趕超以前淘寶C2C的原因，我覺得這個邏輯在微商領(lǐng)域也是適用的。
億邦動力網(wǎng)：所以微盟對C2C市場也會控制，不會讓它膨脹地太厲害？
微盟孫濤勇：是這樣的。微店主我們不會做任何控制，但是我們會做信用評級。以后品牌商會根據(jù)小V店主的信用評級給不同的傭金分成，甚至有的商品不給小V店主賣。所以，開店數(shù)我們不會做太多準入門檻，但是要保障真正優(yōu)質(zhì)的、信譽好的、服務(wù)好的小V店主要賺到錢。
億邦動力網(wǎng)：做V店是否讓你們意識到，微商的C2C和淘寶的C2C有著新的不同？
微盟孫濤勇：這絕對是一個真正的C2C時代。早期eBay、易趣做C2C的時候，很多基礎(chǔ)設(shè)施沒有建設(shè)完畢。但是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機普及、移動互聯(lián)網(wǎng)加上微信，做生意是非常容易的事情。
我現(xiàn)在經(jīng)常讓一些行業(yè)人士體驗我的微店，他們會發(fā)現(xiàn)太神奇太簡單了，開個店原來這么容易。所以，我認為，真正的C2C時代是在移動端，而且真正的C2C時代才剛剛來臨。
以后不僅是商品，可能很多服務(wù)也都可以做C2C。比如會議門票都用手機來收，服務(wù)也可以放到微店里面賣。未來微店是一種配置，人人都會有。
億邦動力網(wǎng)：PC時代時，平臺可能只有NO.1和NO.2，沿著這個思路，在移動端是不是呈現(xiàn)同樣的邏輯？口袋購物的微店、微盟、有贊、有量都有微商平臺化的趨勢，這里面會有廝殺嗎？
微盟孫濤勇：其實還是從中心化和去中心化兩方面說。
傳統(tǒng)PC時代基本上都是中心化電商，而在移動去中心化電商時代，我覺得做平臺可能非PC時代的一家獨大，而會有多個平臺并存。去中心化是很分散的，且每個商品品類和規(guī)則都不一樣，多家并存是可能的。有趣的是，即使是中心化電商，也會有淘寶、京東、唯品會，所以在移動時代，有三五個平臺是很正常的。現(xiàn)在我們看到的，做的大的其實還沒有三五個，所以后面還會有很多機會。
億邦動力網(wǎng)：微商把商品分享到朋友圈之后，微信反而成為了微商真正意義上的流量平臺。微信的流量和微盟等平臺搭建的流量體系有何本質(zhì)不同嗎？
微盟孫濤勇：我們的流量都來自于去中心化，也就是都是來自微信的流量。這些流量都是小微店主通過社交關(guān)系，例如微信、微博、QQ空間等聚合起來的，所以我們現(xiàn)在還不直接做B2C的流量，更多的是通過這種去中心化流量。
億邦動力網(wǎng)：可是把流量聚合本身就是一種中心化的行為。
微盟孫濤勇：但是我們這些流量是不交叉的。
億邦動力網(wǎng)：那會不會造成流量的冗余或者浪費呢？
微盟孫濤勇：之后我們可能會考慮做一些關(guān)聯(lián)推薦，但不會人為對流量做強制性控制。只是為最終提高轉(zhuǎn)化和銷量做輔助。
億邦動力網(wǎng)：做平臺有一個最大的瓶頸，就是對商品管理能力是偏弱的，它主導(dǎo)的是流量運營，而不是商品和品類的運營，這在PC時代尤為明顯。那么，做微商平臺，仍然和PC時代一樣不直接管理商品，會不會繼續(xù)走淘寶的老路？
微盟孫濤勇：早期淘寶也屬于電商的野蠻生長，確實在商品管控方面不盡如人意。如果做自營，雖然在商品管控方面會好很多，但局限性在于，做自營發(fā)展就慢了。
目前，很多微商公司在做自營，但我們的定位是做“平臺”，因為這樣會發(fā)展得非常快。
這時候，我們會參考京東等平臺是怎么制定規(guī)則的。京東也POP平臺，而且品控做得很好。在前期我們也會制定一些強硬的法規(guī)、政策、審核手段，假貨方面是可以逐步規(guī)避和杜絕的。
億邦動力網(wǎng)：除了假貨，還有利益分配的問題。作為平臺方，要讓商家真正享受紅利，而不是單方面讓平臺獲益。零和游戲已經(jīng)證明，單邊的道路是不可持續(xù)的，微商時代平臺和商家能否迎來真正的共贏？
微盟孫濤勇：未來微店可能是一個大數(shù)據(jù)平臺，每個微店主都會做畫像，后期給每個微店主推薦的商品也不一樣，所以直通車這種排名廣告的形式也不是我們主營的模式；我們是遵照交易分成的模式，我們會讓很多商家都能賺到錢。
另一方面，在一個評價體系內(nèi)，微店的商品、銷量、收藏、口碑足夠好，這時候被展現(xiàn)的次數(shù)就會越來越多。不同年齡段、不同性別、不同喜好最終被推薦的商品也就不一樣。所以，我們最終用一種大數(shù)據(jù)的方式，讓每個微店主都能找到他想要的商品，然后賣給消費者，而不是通過廣告的方式。
淘寶的核心收入在廣告上，而不是在交易收成上。
億邦動力網(wǎng)：聽說亞馬遜也要和微盟合作開微店。當越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)、電商企業(yè)是向微商靠攏的時候，會不會瓦解它們原有的商業(yè)結(jié)構(gòu)和商業(yè)利益？
微盟孫濤勇：很多實體企業(yè)更多地是要做O2O體系，即如何更好地讓線上與線下相結(jié)合。微商依然圍繞線上。
當然，微盟在線下也有相應(yīng)的解決方案。其實很多傳統(tǒng)品牌門店的線下流量是可以很好地利用起來的，它們做微商更多地是在做全渠道，和我們有點不太一樣。我們平臺化規(guī)模更大一點，但是它可能做得更深更垂直一些。
經(jīng)濟全球化下廣告的基本狀況
隨著科學(xué)技術(shù)的日益發(fā)展，廣告的運用已經(jīng)遍布人們生活的各個方面。不管是詼諧幽默的美國廣告、精益求精的日本廣告，還是激情浪漫的法國廣告，幾乎沒有一個地方?jīng)]有廣告的影子，它以獨特的表現(xiàn)形式和存在方式深刻地影響著人們的生活。無論是電視廣告強大的視覺沖擊力，還是廣告商對廣告的崇拜和推廣，都使得廣告成為各大媒體的核心部分。“廣告全力塑造了當代社會中理想的生活方式，并把這種生活方式和態(tài)度不遺余力地向社會上的每個人推廣，使之成為全社會的一種共識和理想。”①但是，在廣告蓬勃發(fā)展的同時也出現(xiàn)了很多需要規(guī)范的問題，尤其突出的是虛假廣告問題。很多廣告商為了吸引受眾，往往會夸大或扭曲廣告的信息含量，甚至以虛假信息混淆、干擾受眾對社會價值的接受和判斷。這些信息給人們的日常生活帶來困擾，對社會的危害不容小視，針對這一現(xiàn)象我們急需找出相應(yīng)的監(jiān)管政策。
國外虛假廣告監(jiān)管政策分析
虛假廣告不僅是困擾中國廣告界的問題，更是國外廣告管理中的首要問題。各國對虛假廣告的定義和相關(guān)的監(jiān)管政策各有不同，以下對四個國家關(guān)于管理虛假廣告的政策進行分析：美國。在美國，虛假廣告被界定為，“只要廣告的表述由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費者造成錯誤印象的，這種錯誤印象關(guān)系到所宣傳的產(chǎn)品、服務(wù)的實質(zhì)性特點即虛假廣告”②。一般將具備下面條件的廣告視為虛假廣告：“1.虛假廣告的內(nèi)容必須產(chǎn)生誤導(dǎo)消費者認知錯誤的結(jié)果，而不管廣告是否真正虛假；2.一般合理的消費大眾會相信廣告內(nèi)容為真，在判斷一般合理的消費大眾時，應(yīng)考慮該廣告是否針對老人、兒童等特定對象，不同的對象在合理的判斷標準上會有所不同；3.廣告中虛偽的部分應(yīng)屬于廣告向消費者表述的重點。這些重點包括涉及產(chǎn)品質(zhì)量、效果、耐用度、保證以及有關(guān)健康、安全等方面的表述。還包括經(jīng)營商品明示或有意暗示的表述。”③美國的虛假廣告監(jiān)管政策對于虛假廣告的定義較為詳細，非常注重對消費者的影響。只要消費者對于廣告產(chǎn)生錯誤印象，導(dǎo)致這種印象和產(chǎn)品聯(lián)系在一起，則視為虛假廣告。
如果一則廣告內(nèi)容存在虛假或夸張成分，消費者觀看后沒有產(chǎn)生誤解，則不屬于虛假廣告。日本。日本是個廣告大國，政府主要是通過制定相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)范廣告行為，杜絕虛假廣告，如在1908年頒布了《治安處罰條例》，緊接著在1922年又出臺了《廣告物品管理法》，該法規(guī)明確規(guī)定了要廢除夸大事實廣告和虛假廣告。經(jīng)過長期的演變和發(fā)展，日本的廣告監(jiān)管政策隨著客觀情況適時改善，目前日本在廣告監(jiān)管方面主要的法律法規(guī)有《不正當競爭防治法》、《民法》、《戶外廣告物法》、《藥品法》、《食品法》、《不當贈品及不當表示防止法》、《消費者保護基本法》。
日本關(guān)于虛假廣告的監(jiān)管政策和相關(guān)法規(guī)細化程度非常高，處罰的細節(jié)也精確地量化。如《藥品法》規(guī)定：“食品或藥品在推銷過程中作了言過其實的夸大廣告或虛假表示，分別處以三年以下的勞役或五十萬日元的罰款。”④法國。根據(jù)法國《消費法》的規(guī)定：“禁止含有錯誤斷言、介紹、標注或者會誤導(dǎo)消費者的廣告，不管其形式怎樣。這些錯誤斷言、介紹和標注含有以下一方面或多方面內(nèi)容：成分、性能、質(zhì)量，主要成分的類別、含量、產(chǎn)地，銷售產(chǎn)品的出產(chǎn)日期、廣告提到的服務(wù)、使用效果、使用條件、廣告客戶作用的范圍、銷售或服務(wù)的目標或方法，生產(chǎn)者、銷售者、經(jīng)營者、者的認定、品德或資質(zhì)。”⑤法國對于虛假廣告的定義最為詳細，不僅規(guī)范了廣告商，也規(guī)范了廣告客戶，從源頭上遏制了虛假廣告的產(chǎn)生。英國。英國是資本主義發(fā)展最悠久的國家，虛假廣告監(jiān)管政策也比較成熟。為了杜絕虛假廣告的出現(xiàn)，英國形成了一整套嚴密的監(jiān)管制度和監(jiān)督機構(gòu)，從藥品虛假廣告到商業(yè)推銷，使得每一個環(huán)節(jié)都有法可依。另外，還要求廣告制作必須對消費者和社會負責(zé)，例如有關(guān)美容健康等關(guān)系到人們身體健康的廣告產(chǎn)品，必須要有科學(xué)實驗結(jié)果的支持。
英國相對于其他國家關(guān)于虛假廣告的法規(guī)更為嚴格。如在國內(nèi)熱播的洗發(fā)水廣告潘婷，廣告詞中說道“含有十幾種氨基酸成分，雙倍滋養(yǎng)頭發(fā)”，在英國卻被點名批評，因為廣告中的氨基酸成分專家研究沒辦法得出這個結(jié)論，可見英國的廣告監(jiān)管制度之嚴。
中外虛假廣告監(jiān)管政策的對比
時間方面。隨著經(jīng)濟多元化快速發(fā)展，我國廣告業(yè)的地位越來越明顯，漸漸成為經(jīng)濟發(fā)展的新支柱。在廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的同時，相應(yīng)的廣告監(jiān)管政策也在逐漸出臺和完善。最早的廣告相關(guān)條例是1982年國務(wù)院的《廣告管理暫行條例》。但相對于英國來說，我國的廣告政策起步較晚。英國從18世紀初一直延續(xù)到20世紀，廣告業(yè)和相應(yīng)的廣告管理都是值得我們借鑒的。如1712年英國出臺了報紙和雜志廣告的納稅法案，即《印花稅法》，政府由此開始向廣告部門征收廣告特稅。英國于1907年頒布了《廣告法典》，也是世界上最早的一部規(guī)定廣告播放地點、內(nèi)容等的法規(guī)。該法規(guī)明確規(guī)定：“禁止廣告妨礙娛樂場所、風(fēng)景地帶的自然美，禁止廣告妨礙公路、鐵路、鬧市等公共設(shè)施。”⑥法規(guī)方面。廣告的監(jiān)管政策和法規(guī)是進入廣告市場的人必須遵守的。所以，在定制相關(guān)的法規(guī)政策時應(yīng)該定義明確，不能讓人產(chǎn)生歧義。如果在法律的執(zhí)行過程中出現(xiàn)不同的理解和執(zhí)行方式，這將會使廣告法規(guī)形如虛設(shè)，沒有其應(yīng)有的公信力。
我國的《廣告法》制定于1994年10月27日，1995年2月1日正式生效執(zhí)行。該法實施之后引起廣大相關(guān)專業(yè)人員的爭議，最大的爭議點在于法律條款內(nèi)容定義的模糊性。“原來的廣告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言，規(guī)范也很不明晰。”⑦如《廣告法》總則第一章第三條規(guī)定：廣告應(yīng)當真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。但是卻沒有對“真實”進行具體的定義和解釋，這使得廣告從業(yè)人員在具體操作廣告的時候真實性大打折扣。還有一些不法分子利用法律法規(guī)的漏洞打球，目前我國對于藥品虛假廣告的監(jiān)管還不夠強硬，許多地方臺都出現(xiàn)了虛假藥品廣告，他們通常的廣告運作形式為：一、假的權(quán)威機構(gòu)。廣告內(nèi)容涉及一個并不存在的科研機構(gòu)，聲稱該機構(gòu)發(fā)明的新藥可以治愈世界醫(yī)療難題。二、采訪各種“托”服藥后的感想。這樣的廣告經(jīng)常是“走一地，放一槍”，在一個地方賺到錢了會馬上轉(zhuǎn)移陣地，瞄準下一個受害者。#p#分頁標題#e#
相比之下美國有關(guān)廣告的法律法規(guī)對具體的信息表述就比較嚴謹，聯(lián)邦貿(mào)易委員會對各種虛假廣告做了明確的、清晰的描述和介紹，包括外在的表現(xiàn)形式和廣告主的主觀意圖，甚至還有評判標準。這樣具體的廣告監(jiān)管政策便于統(tǒng)一操作，實施性強。美國廣告法明確規(guī)定：虛假廣告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導(dǎo)大批理性消費者使其受到傷害的廣告。無須任何證據(jù)證明消費者受到欺騙，廣告表現(xiàn)也可以是明確的或暗含的，關(guān)鍵在于廣告是否傳達了虛假印象———即使文字上無可挑剔”⑧。與中國的法律不同的是，美國非常重視消費者的反映，這是直接判斷是否為虛假廣告的主要標準。
管理方面。我國的廣告監(jiān)管政策近些年來得到了不斷的完善和充實，《廣告法》的頒布對規(guī)范廣告市場有著功不可沒的作用。但是隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，新技術(shù)手段應(yīng)用于廣告，《廣告法》的不完善也逐漸暴露。各種違法行為的細節(jié)都沒有嚴格規(guī)定，其中醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策的細節(jié)漏洞最為明顯。醫(yī)藥廣告監(jiān)管政策主要是按照《廣告法》和《中華人民共和國藥品管理法》這兩部法規(guī)執(zhí)行。這兩部法規(guī)中明確規(guī)定：“藥品廣告行政管理工作由藥品監(jiān)督管理機關(guān)和工商行政管理機關(guān)兩個部門共同負責(zé)，藥品監(jiān)督管理部門負責(zé)藥品廣告的審查和審批，而具體監(jiān)督管理工作的實施則由工商行政部門負責(zé)。”這樣使得權(quán)力分散，形成權(quán)力空白斷層，出現(xiàn)工商行政部門處罰滯后的情況。再者，不管是《廣告法》還是《藥品管理法》，對虛假廣告的懲處規(guī)則過于原則化、教條化，對于虛假廣告沒有從概念上具體解釋，也沒有相關(guān)的案例說明。
從澳大利亞1989年頒布的《治療產(chǎn)品法》中我們可以清楚地看到對于廣告的定義：“廣告為直接或間接促進商品使用和供應(yīng)而做的任何宣傳。”⑨我國1994年頒布的《廣告法》中也對廣告下了定義：“廣告僅指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品和所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”但是對于廣告的形式卻沒有進一步的細節(jié)說明。隨著多元化技術(shù)的發(fā)展，廣告的投放形式也多種多樣，甚至出現(xiàn)以新聞專訪、記錄報道的形式來播放虛假廣告。面對這些不可忽視的情況，有必要對《廣告法》相關(guān)監(jiān)管政策細節(jié)化，減少政策漏洞。
Q：我使用的是國際版的QQ客戶端，可是我每次登錄QQ郵箱的時候，都會提示安裝一個QQ郵箱登錄安全控件。請問這個控件是干什么的？對用戶來說有什么作用啊？
A：我們知道很多木馬程序，都可以記錄用戶的鍵盤輸入信息，從而輕易地竊取用戶的賬號密碼。而這類用于網(wǎng)站登錄的安全控件，都是為了保護用戶賬號密碼安全而設(shè)置的。如果用戶覺得這種方式太麻煩的話，可以在手機里面安裝一個QQ郵箱的客戶端，通過它掃描二維碼也可以快速登錄郵箱。
經(jīng)常打開某網(wǎng)站就會彈出一個廣告
Q：我的瀏覽器安裝了廣告過濾擴展，但是每次我打開一個特定網(wǎng)站的時候，就會彈出一個相關(guān)的網(wǎng)頁廣告來，而且感覺整個頁面有一層廣告，必須點開后才能瀏覽該網(wǎng)站。請問這是什么原因啊？
A：傻博士個人認為應(yīng)該是該網(wǎng)站被劫持了，比如在網(wǎng)頁內(nèi)容下載的時候在其中篡改了代碼信息，這樣整個網(wǎng)頁就被一個透明層擋著。出現(xiàn)這樣的問題有兩種原因，首先就是本地電腦系統(tǒng)里面有惡意軟件，這需要用戶一個個地進行排查。也可能是網(wǎng)絡(luò)運營商搗鬼，這只有找出代碼用過濾軟件過濾掉。
AdBlock擴展怎么添加本地規(guī)則
Q：現(xiàn)在的廣告過濾擴展都是在線訂閱過濾規(guī)則的，我想問問怎么添加本地的過濾規(guī)則？我使用的是AdBlock這款過濾擴展。另外，怎么尋找到其他的自定義規(guī)則文件地址？
A：在瀏覽器的AdBlock圖標上點擊鼠標右鍵，在彈出的菜單里面選擇“設(shè)置”命令，這樣就會彈出擴展的設(shè)置頁面。點擊其中的“自定義”標簽后，在“手動編輯您的過濾規(guī)則”輸入框里面自定義規(guī)則即可。至于在哪可以尋找到過濾規(guī)則，可以到瀏覽器或廣告過濾擴展的貼吧看看。
百度云盤里面的資源怎么搜索
Q：百度云網(wǎng)盤里面的資源非常豐富，但是搜索功能只限自己的網(wǎng)盤，如果能夠搜索到別人分享的資源那該有多好呀。那么如何搜索到別人網(wǎng)盤里面分享的東西啊？
A：其實網(wǎng)上有很多這類的網(wǎng)盤搜索服務(wù)，我們首先通過搜索引擎查找“網(wǎng)盤搜索”，接下來就可以在搜索結(jié)果里面看到多個類似的服務(wù)。點擊其中一個后在網(wǎng)頁搜索框里面輸入關(guān)鍵詞，再在網(wǎng)盤列表里面選擇“百度網(wǎng)盤搜索”這項，最后點擊搜索按鈕就可以了。
當前業(yè)界對本地生活服務(wù)電子商務(wù)的定義并不統(tǒng)一。有將其定義與團購等同的，也有將趕集、58的分類信息服務(wù)與之掛鉤的。完整的研究范疇應(yīng)當是包含旅游、餐飲、美容、便民服務(wù)、房產(chǎn)租賃、教育等垂直行業(yè)，服務(wù)形態(tài)包含了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)方式的分類信息，也包含團購等電子商務(wù)形態(tài)。其定義是包含各種線下服務(wù)商通過互聯(lián)網(wǎng)的方式服務(wù)于目標客戶，滿足用戶本地化生活服務(wù)需求的商業(yè)模式。嚴格意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)化的方式并非都是電商模式。以旅游行業(yè)為例，攜程和藝龍的OTA模式是標準的電子商務(wù)服務(wù)模式，而到到網(wǎng)、驢評網(wǎng)等網(wǎng)站代表是信息服務(wù)模式，其收入來源也是網(wǎng)絡(luò)廣告。從整體的本地生活服務(wù)市場來看，信息服務(wù)是主流的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式。
2011年，中國生活服務(wù)電子商務(wù)的主要收入來自于在線旅游行業(yè)和團購。其中，OTA在2011年收入超過100億元，團購2011年生活服務(wù)類電子商務(wù)交易額約108億元。同期，中國電子商務(wù)網(wǎng)上零售的交易規(guī)模8060億，其中實物類交易規(guī)模在90%以上。而旅游、團購和其他信息服務(wù)模式在內(nèi)的生活服務(wù)電子商務(wù)的交易總額在600億以下。從比重來看，本地化生活服務(wù)電商的發(fā)展僅處于初步發(fā)展階段，市場前景樂觀。這也是當前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在戰(zhàn)略上已經(jīng)全面布局的潛在藍海。
信息服務(wù)模式的代表是58同城、趕集網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)等。這些信息網(wǎng)站通過系統(tǒng)整合UGC的內(nèi)容，為用戶提供海量的分類信息。盈利模式以廣告為主。廣告模式包括排名、廣告位、置頂?shù)龋€包括聯(lián)盟廣告。大眾點評等網(wǎng)站的盈利模式還包括為客戶提供相應(yīng)的增值服務(wù)內(nèi)容。旅游行業(yè)的信息服務(wù)除了為用戶提供旅游景點、線路信息查詢的到到網(wǎng)模式之外，還包括提供搜索服務(wù)的去哪兒和酷訊網(wǎng)。這些搜索引擎模式的主要盈利模式是按照用戶的點擊量付費。
信息服務(wù)模式的弱點在于前向收費的門檻較高，需要較多的推廣和銷售資源。而后向收費即向個人用戶收費的模式尚不成熟，容易造成網(wǎng)站收入增長乏力。2011年大部分分類信息網(wǎng)站都已經(jīng)在個人收費方面進行了多種嘗試，如信息置頂，會員收費、團購業(yè)務(wù)等。其中團購是2011年分類信息網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)之一。網(wǎng)站增加團購頻道，主要采用運營的方式接入團購項目，其采用CPS的模式獲取傭金收入。
因此，分類信息網(wǎng)站已經(jīng)成為2011年團購企業(yè)陣營的主要部分之一。趕集團、58團、點評團、飯統(tǒng)網(wǎng)、愛幫團一度成為市場的主要競爭者。其中58團購交易額曾占據(jù)市場前三的位置，而當前大眾點評團的交易額也已經(jīng)躋身前五。2012年初趕集網(wǎng)的團購業(yè)務(wù)和窩窩團聯(lián)合運營，本質(zhì)上已經(jīng)將團購業(yè)務(wù)從核心業(yè)務(wù)剝離，其戰(zhàn)略核心轉(zhuǎn)向短租和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。之前開心網(wǎng)的團購也已經(jīng)外包給F團。種種跡象表明信息整合服務(wù)商雖然具備拓展團購業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢――用戶和商戶，但是市場競爭的慘烈讓他們已經(jīng)沒有能力持續(xù)運營，等待市場走出低谷。其中的意外是大眾點評團。大眾點評網(wǎng)在業(yè)務(wù)模式上和團購的距離比所有的競爭對手都要近。其之前主要服務(wù)的線下商戶可以完全的再次復(fù)制到團購業(yè)務(wù)模塊中。
除了分類信息網(wǎng)站外，獨立型的團購網(wǎng)站是中國本地化生活服務(wù)電子商務(wù)的主要推動者。拉手、美團、窩窩團等團購網(wǎng)站在過去的2年里將團購市場從年度幾十億的市場沖擊到年成交額超過200億的市場。這些網(wǎng)站在過去的幾年里，將在美國取得空前成功的Groupon模式復(fù)制到國內(nèi)并進行了改良。本地化生活服務(wù)電子商務(wù)的大幕由此正在拉開。為了爭奪市場份額，團購網(wǎng)站全面的進行網(wǎng)站推廣，并在各地通過搭建本地化團隊的方式圈地。這2年的時間對于中國本地化生活服務(wù)電子商務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要，本地化生活服務(wù)的商業(yè)模式第一次全面的從信息模式向商務(wù)交易模式遷徙。而媒體、投資和研究機構(gòu)也開始全面的關(guān)注這個新興市場。
團購必然不是本地化生活服務(wù)電子商務(wù)的唯一模式。在團購之后，本地化生活服務(wù)電商的模式開始和移動互聯(lián)網(wǎng)密切結(jié)合。除了團購網(wǎng)站開始全面搭建移動端業(yè)務(wù)之外，獨立型的純移動互聯(lián)網(wǎng)的移動商務(wù)應(yīng)用開始大量出現(xiàn)。今夜酒店特價、UBER等創(chuàng)新的應(yīng)用是真正的將線下的生活服務(wù)資源和移動互聯(lián)網(wǎng)的靈動性進行了有機結(jié)合。未來移動互聯(lián)網(wǎng)和本地生活服務(wù)的結(jié)合將會越來越密切。
（作者系易觀國際分析師）
當大數(shù)據(jù)的技術(shù)日益成熟，廣告就愈發(fā)成為廣告主與目標消費者之間的溝通媒介，而廣告技術(shù)公司可以更加精確地把廣告展現(xiàn)在目標人群面前，對于每個消費者的洞察則帶來更多的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的聚合與分析就成了廣告技術(shù)公司的當務(wù)之急。
數(shù)據(jù)為基
數(shù)據(jù)在實時競價購買體系中占據(jù)著重要的地位。在11月28日召開的由MediaV與艾瑞咨詢集團聯(lián)合舉辦的第二屆中國互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品發(fā)展論壇上，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)廣告中的重要性得到了很多業(yè)界同仁的認可。MediaV董事長兼CEO楊炯緯在演講中表示，程序化營銷實際上是離不開大數(shù)據(jù)的，它真正改變了營銷者與消費者在各個方面的認知和互動，也正是大數(shù)據(jù)在引領(lǐng)著營銷的變革。而來自谷歌的Shayne Orbell 則認為，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展在推動并且改變消費者的行為，從而代入全新的高度信息化的時代。
在今天的數(shù)字營銷領(lǐng)域，在技術(shù)的推動下，廣告的投放變得更加關(guān)注每一位消費者，每一位消費者的消費習(xí)慣都可以得到尊重。楊炯緯認為，今天的營銷需要面向每一個消費者，程序化使得每天在數(shù)十億次的接觸點上，可以做出數(shù)十億次的營銷決策，而每一次的廣告投放也就是內(nèi)容和信息的推送，需要傾聽消費者的需求，這也是一對一的溝通機會。他表示，不同的營銷渠道就是一種投資管道，營銷者投入的資產(chǎn)則是他們的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)使其在整個投資廣告當中產(chǎn)生了更好的收益、訂單和效果，同時也產(chǎn)生了更多的消費者洞察，而更多的消費者洞察則幫助他們進一步完善營銷效果，使其在諸多投資管道當中，獲得更好的產(chǎn)出以及更多的消費者洞察。這樣一種循環(huán)正在幫助廣告主形成正向循環(huán)，資產(chǎn)在不斷地積累的同時，不斷地提升變現(xiàn)效率，并且得以不斷增值。我們幫助廣告主管理好他的私有數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的對接，這是在幫助廣告主利用更多的數(shù)據(jù)和渠道，實現(xiàn)更好的變現(xiàn)。
根據(jù)艾瑞咨詢集團的預(yù)測，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告首次達到千億規(guī)模，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)驅(qū)動的程序化營銷將迎來一個前所未有的發(fā)展機遇，有望引領(lǐng)數(shù)字廣告發(fā)展的市場潮流。京東首席營銷官藍燁認為，程序化是炙手可熱的概念之一，不僅提高廣告主的投資回報率，也可以提高獲利水平，未來幾年程序化營銷是令人矚目的，而程序化營銷是比程序化購買更廣泛的主題。如何把原本消耗人力的過程變得更加智能化，并能自我持續(xù)優(yōu)化，則有賴于技術(shù)的進步和產(chǎn)品創(chuàng)新。
大數(shù)據(jù)技術(shù)，首先需要的是大量數(shù)據(jù)的積累，數(shù)據(jù)庫的建立，可以幫助網(wǎng)絡(luò)廣告公司增加對于消費者的了解，進而幫助廣告主提高廣告投放的有效性，而DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）在RTB中的重要性也就凸現(xiàn)出來了。
平臺為王
無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，平臺和入口都是巨頭爭奪掌控權(quán)的戰(zhàn)場。在網(wǎng)絡(luò)廣告投放的RTB中，DSP、DMP和SSP的有效結(jié)合、融會貫通則成為業(yè)界良性發(fā)展的基本需要。通過長期與電商的合作積累，MediaV在數(shù)據(jù)聚合與分析的平臺建設(shè)中，都做出了很大努力。
MediaV總裁兼COO鄭曉東向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》介紹，聚合DMP是從MediaV的聚合分析演變而來，已經(jīng)上線了兩年時間，一直免費給各大電商使用，其中包括京東、一號店以及一些中小電商，以彌補這些電商在分析工具上的不足，而聚合分析的作用則類似于谷歌分析，在此基礎(chǔ)上推出的DMP，在數(shù)據(jù)方面的信息則更加豐滿，同時在數(shù)據(jù)分析上也有一些延續(xù)性的優(yōu)勢。MediaV CTO胡寧則表示，聚合DMP、最強大的功能就是數(shù)據(jù)分析。她以訂單來源路徑分析為例：對每一個訂單的來龍去脈全程追蹤，通過一個模型使得廣告主清晰地看到每一個渠道的效果，這就是歸因模型的功勞，它可以為廣告主提供了一個堅實的實時基礎(chǔ)。同時，聚合數(shù)據(jù)平臺也是第一方數(shù)據(jù)管理平臺，它利用第一方數(shù)據(jù)來提供各種功能，包括做效果評估的聚合分析，做貨品管理的貨品庫等等，并已跟第三方數(shù)據(jù)進行對接，我們在DMP里面進行消費者洞察，對潛在的數(shù)據(jù)進行分析，通過數(shù)據(jù)超市購買精準的受眾，最終結(jié)合雙方的數(shù)據(jù)，然后整合推向MediaV的廣告平臺，甚至在郵件和第三方廣告平臺，也能實現(xiàn)基于受眾的營銷。
通過平臺的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以為廣告主提供更為便利的服務(wù)，而數(shù)據(jù)的不斷豐富，則讓廣告的目標指向更為精確。當然，正如楊炯緯所說，大數(shù)據(jù)時代的個性化溝通，對于個性化消費者認知，正在深刻的改變著營銷。大數(shù)據(jù)不僅僅是分析，大數(shù)據(jù)是應(yīng)用、消費者洞察、消費者溝通、接觸點管理、效果評估。而這一切，意味著圍繞每一個消費者營銷的時代，真正到來了。
移動為續(xù)
作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，迅猛發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)是不容忽視的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)公司也是如此。對于MediaV在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新產(chǎn)品，楊炯緯表示，現(xiàn)在仍很難定義這是一個移動DSP，雖然看上去它是，但其前端并未定義成移動DSP。現(xiàn)在所能看到的，就是通過買流量進行投放。
在移動設(shè)備上的廣告展示，是和消費者的行為習(xí)慣高度相關(guān)的，同時，其效果與上網(wǎng)環(huán)境的關(guān)系也是唇齒相依的。楊炯緯認為，移動廣告的展現(xiàn)形式與PC有很大不同，更接近于原生廣告。但與此同時，移動廣告與PC更有一點相通——它一定要做到廣告內(nèi)容與消費者興趣之間的匹配，在移動互聯(lián)網(wǎng)上，這個匹配顯得更為重要，因為消費者的注意力在這一領(lǐng)域集中時間會更短，廣告內(nèi)容也更容易被放棄，因此，作為廣告投放者，要做到盡可能縮短用戶從關(guān)注廣告、到產(chǎn)生廣告后續(xù)效應(yīng)的決策鏈，使之縮到很短。
關(guān)鍵詞：移動終端；廣告；新媒體；互聯(lián)網(wǎng)
中圖分類號：G20文獻標識碼：A
文章編號：1009-0118（2012）04-0263-01
一、移動終端的概念與功能
移動終端，字面上指可以在移動中使用的計算機設(shè)備，狹義上我們多理解為手持移動通信工具，比如手機等，廣義的移動終端還包括筆記本、POS機、PDA等通訊設(shè)備。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)寬帶化的發(fā)展和集成電路技術(shù)的進步，移動終端正在從簡單的通話工具過渡成一種綜合信息處理平臺，現(xiàn)代的移動終端設(shè)備，其內(nèi)存、固化存儲介質(zhì)以及操作系統(tǒng)已趨近于個人電腦，可以完成復(fù)雜的處理任務(wù)。
如今的移動終端功能多樣化，不僅可以通話、發(fā)信息、拍照、攝像、上網(wǎng)、聽音樂、游戲，還可以實現(xiàn)包括定位、信息處理、指紋掃描、身份證掃描、條碼掃描、酒精檢測等豐富的功能，移動終端已經(jīng)深深地融入到我們的日常生活中，成為各個領(lǐng)域不可或缺的重要工具。
二、移動終端廣告的現(xiàn)狀
移動終端廣告，就是通過移動終端設(shè)備訪問移動應(yīng)用或移動網(wǎng)頁時顯示的廣告，目前尚沒有統(tǒng)一的定義,根據(jù)美國移動營銷協(xié)會的相關(guān)界定，結(jié)合移動媒體的特點，可將移動終端廣告定義為：通過移動媒體傳播的付費信息，旨在通過這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。
移動終端廣告可按不同標準進行分類：按承載方式可分為IVR廣告、短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告等；按形式可分為文本廣告、圖片廣告、視頻廣告、音頻廣告等；按推廣形式可分為推式和拉式等。目前的兩種主要形式為Admob和Iad，Admob主要是在應(yīng)用中嵌入Banner（橫幅），點擊廣告后會通過瀏覽器打開網(wǎng)頁；Iad則直接在應(yīng)用中展示炫酷的廣告。現(xiàn)在較知名的移動廣告平臺還有Vpon、MobiSage、點入、贏告等。
移動終端廣告平臺向客戶提供的服務(wù)主要有：廣告投放、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷、效果營銷、品牌產(chǎn)品推廣、數(shù)據(jù)監(jiān)控、業(yè)績查詢等。好的移動廣告平臺大都具備公平、合理、高效的資源配置平臺，為應(yīng)用開發(fā)者和廣告主創(chuàng)造價值最大化；為在手機網(wǎng)上發(fā)掘商機、塑造品牌和實現(xiàn)收益提供解決方案。
三、移動終端廣告的優(yōu)劣勢分析
（一）作為一種新型的廣告形式，移動終端廣告必然有其優(yōu)勢所在，主要表現(xiàn)：
1、個性化定制，針對性強。移動終端用戶可以根據(jù)自己的喜好和需求有目的地定制、點播終端廣告，針對性強，廣告受眾細分化。由于手機與消費者個體的自然捆綁，廣告商可以選擇性地向目標消費者實現(xiàn)有效推送，雙方各取所欲，互利共贏。
2、互動性強，主動性強。每一個移動終端廣告接受者，都是一位潛在的傳播者和反饋者，通過移動媒介，廣告收發(fā)雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用多種方式向廣告商做回應(yīng)。另外，移動終端廣告具備自發(fā)擴散效應(yīng)，消息服務(wù)的轉(zhuǎn)發(fā)非常方便，有利于客戶對于廣告的自發(fā)宣傳。
3、獲取信息迅速及時，波及范圍廣。移動終端廣告的接收不受地域、時間、場景和條件的限制，獲取廣告信息迅速及時，時效性強，接收范圍廣，具備“高密度集中短發(fā)”的特征。
4、新技術(shù)的支持。隨著國內(nèi)手機用戶數(shù)量的持續(xù)上升，移動通訊技術(shù)也愈加成熟，逐漸形成一條規(guī)模可觀的廣告信息電子傳播渠道。文本短消息、多媒體消息、Wap瀏覽、Wappush業(yè)務(wù)的開展，在3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋下，在技術(shù)上為廣告提供了文案、平面、多媒體等多種可選擇的形式。
5、成本低廉性。短信價格低廉，在移動終端廣告業(yè)務(wù)中，廣告商作為發(fā)送方群發(fā)廣告短信，花費很少。移動終端廣告業(yè)務(wù)的廣告制作簡單，構(gòu)思和語音錄制成本極低，更可將更多資金投入到廣告內(nèi)容傳遞方面，另外由于受眾中目標客戶較多，降低了有效千人成本。
（二）作為處在成長期的廣告形式，移動終端廣告的劣勢主要表現(xiàn)：
1、用戶敏感度過高。以手機廣告為例：手機廣告的發(fā)送對象、發(fā)送頻率、發(fā)送方式等不當，都容易引起用戶的反感情緒。另外，用戶大多表現(xiàn)為對于手機廣告的猜忌和懷疑，無法充分信任，由于發(fā)展的局限性，社會公信度不高。
2、受制于終端設(shè)備屏幕限制，無法充分表現(xiàn)廣告形式，試聽沖擊力不足。移動終端屏幕小，廣告內(nèi)容形式受限制，沖擊力較弱。另外，與其他廣告的多次重復(fù)性相比，移動終端廣告多為一次性宣傳，無累積效果，很難給客戶留下深刻印象。
3、垃圾信息，垃圾郵件阻礙移動終端廣告發(fā)展。對于移動終端用戶個人信息的保護和一對一的定制關(guān)系，已經(jīng)成了移動終端廣告供應(yīng)商不容忽視的重大問題，垃圾信息和垃圾郵件降低了廣告的社會公信力，造成用戶的抵觸反感情緒，這對于移動終端廣告的發(fā)展是極其不利的。
4、行業(yè)監(jiān)管難度大，監(jiān)管制度不完善。移動終端廣告接收終端的私有性，使得行業(yè)監(jiān)管者對其廣告內(nèi)容的監(jiān)控難度大于傳統(tǒng)廣告，僅靠傳統(tǒng)的監(jiān)管手段很難達到對移動廣告的監(jiān)管目的，需要行業(yè)監(jiān)管者針對移動終端廣告的特性，制定相應(yīng)的監(jiān)管措施，然而現(xiàn)行的行業(yè)體制及規(guī)章制度還無法對其進行有效約束。
四、小結(jié)
3G時代的到來給移動終端廣告創(chuàng)造了新的發(fā)展機遇，依托3G高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，更多的廣告形式將會涌現(xiàn)。配合多媒體移動終端的發(fā)展，3G時代移動廣告的表現(xiàn)力將會大幅度提高，營銷模式也會更加豐富，客戶門檻降低，用戶習(xí)慣養(yǎng)成。世界上有超過30億的手機用戶，移動廣告有著巨大的市場機會，如何利用這一市場機會，揚長避短，探求先機，是一門值得深究的學(xué)問。
參考文獻：
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