時間：2023-06-11 09:34:18
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌競爭力調(diào)研，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進(jìn)步。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌建設(shè)；管理；問題
一、前言
自改革開放以來隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷深化，目前在市場中企業(yè)之間的競爭已經(jīng)存在于企業(yè)的方方面面。而在企業(yè)的競爭中除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及成本上的競爭之外，目前企業(yè)間的品牌競爭則顯現(xiàn)得更為關(guān)鍵。而對于一家企業(yè)而言，能夠擁有一個在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的品牌，對于一個企業(yè)可以說就極大的提升了自身的市場競爭力。但是企業(yè)在自身的企業(yè)文化建設(shè)和觀眾，卻需要投入大量的人力和物力，并且會遇到多個方面的問題和注意點(diǎn)。在此背景下，文章圍繞企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問題為中心，分四個部分展開了細(xì)致的分析探討，旨在提供一些企業(yè)品牌建設(shè)及其管理問題方面的理論參考，以下是具體內(nèi)容。
二、企業(yè)品牌建設(shè)及管理的含義
（一）品牌
在對企業(yè)品牌的建設(shè)和管理進(jìn)行探討之前，我們首先需要對品牌有一個清晰的認(rèn)識。所謂品牌顧名思義，其就是指的我們在傳統(tǒng)意識中企業(yè)的商標(biāo)、名稱、牌子以及商號等標(biāo)志圖案。而目前在市場上較為被廣泛認(rèn)知的一個定義為：品牌其指的是是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別[1]。
（二）品牌建設(shè)
所謂品牌建設(shè)其指的是一家企業(yè)或則單位對其擁有品牌的設(shè)計、維護(hù)和宣傳等行為和付出。而在企業(yè)品牌建設(shè)內(nèi)容上包括的面很廣，由包裝、宣傳、產(chǎn)品以及文化等多個方面。而企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)包括的內(nèi)容上則主要包括渠道建設(shè)、信息化建設(shè)、口碑管理以及市場活動管理等多個方面。
（三）品牌管理
所謂企業(yè)品牌管理指的是企業(yè)通過使用綜合化的手段，應(yīng)用各種資源和途徑，對自身所擁有的品牌進(jìn)行全程的有機(jī)管理工作。而企業(yè)品牌管理其核心在于對品牌資產(chǎn)的管理，注重品牌所具備的核心價值，并以此來創(chuàng)造和發(fā)展企I品牌所展開的一系列管理工作的總稱就叫做企業(yè)品牌管理。
三、企業(yè)品牌建設(shè)中問題分析
（一）企業(yè)品牌建設(shè)的價值所在
在市場化經(jīng)濟(jì)體制的不斷推進(jìn)中，在市場中的企業(yè)越來越多，進(jìn)而企業(yè)間的競爭也就越來越激烈，因此如何在市場的潮流中的采用一定的措施，保障自身能夠站在市場中的不敗地位則是每一家市場企業(yè)都需要深刻考慮的問題。對于企業(yè)品牌而言，我國諸多企業(yè)一開始并未對其充分的認(rèn)識，在經(jīng)營的過程中認(rèn)為只需要把控好產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和成本就可以充分提升企業(yè)在市場中能夠的競爭力。但是隨著市場化的推進(jìn)，我國諸多企業(yè)也開始認(rèn)知到，在經(jīng)營過程中，產(chǎn)品的質(zhì)量和誠信必然是保障企業(yè)生存和發(fā)展的一個基石，但是企業(yè)想要獲得進(jìn)一步發(fā)展，讓自己的產(chǎn)品推廣大更大的市場，就必須借助于企業(yè)品牌的力量。具體而言，對于企業(yè)來說創(chuàng)建一個屬于自己的品牌具有四個方面的重要意義。首先，通過創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中可以提升整個企業(yè)的凝聚力，正因?yàn)槊恳晃粏T工都投身于企業(yè)品牌的建設(shè)中，這種參與感就會增加員工對企業(yè)的主人翁意識，進(jìn)而也就提升整個企業(yè)的凝聚力；其次企業(yè)企業(yè)品牌還可以在很大程度上提升企業(yè)的市場知名度，通過一個高知名度的品牌，就可以讓人們在潛意識中將該類產(chǎn)品的需求直接和企業(yè)直接進(jìn)行連接，進(jìn)而對企業(yè)的發(fā)展也具有十分重要的意義；再者企業(yè)品牌還可以給以企業(yè)很高的產(chǎn)品附加值，例如蘋果、華為其產(chǎn)品的性價比很低，但是因?yàn)閾碛幸粋€良好的市場品牌所以就可以實(shí)現(xiàn)品牌外溢，進(jìn)而提升產(chǎn)品的價格；最后企業(yè)的品牌建設(shè)過程，也是一個企業(yè)的文化建設(shè)過程，因此對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展而言，也具有十分重要的意義[2]。
（二）企業(yè)品牌建設(shè)的主要內(nèi)容方法
在目前巨大的市場壓力下，對于市場中的每一家企業(yè)而言，雖然都認(rèn)知到了企業(yè)品牌對企業(yè)發(fā)展的重要意義，但是也必須清楚，對于一家企業(yè)而言創(chuàng)建自身的企業(yè)品牌并不是一件十分簡單、朝夕之間便可以完成的，而是一件需要長期的時間積累，循循漸進(jìn)完成的一件事情。具體而言，企業(yè)在品牌的建設(shè)中主要有以下幾方面的建設(shè)內(nèi)容。
首先是進(jìn)行市場的調(diào)研工作，即對市場中的企業(yè)品牌進(jìn)行調(diào)研，了解自身品牌在整個行業(yè)中的地位，并做到知己知彼。其次是品牌定位，在基于充足的市場品牌調(diào)研之后便需要進(jìn)行自身品牌的定位工作。在進(jìn)行定位工作時，需要多方面、多角度的對自身有一個清晰的認(rèn)識，并且對未來的企業(yè)發(fā)展有一定的前瞻性；再者需要制定品牌的建設(shè)計劃分長期、中期和短期進(jìn)行，需要注意的是必須保障制定計劃的可行性；進(jìn)而需要進(jìn)行自身企業(yè)品牌的推廣，通過廣告。公關(guān)以及營銷員等合租多方式進(jìn)行企業(yè)品牌的推廣，需要注意處理好各個要素之間的關(guān)系，保障企業(yè)能夠在市場上建立一個的品牌形象[3]。
四、企業(yè)品牌管理中問題分析
（一）企業(yè)品牌管理的價值所在
對于一家企業(yè)而言，創(chuàng)建一個企業(yè)的品牌十分重要，但是正如中國有一句老話“打江山容易，守江山難”因此企業(yè)在成功創(chuàng)建出自身的企業(yè)品牌之后，還需要注重對品牌的管理工作。而對于企業(yè)而言，進(jìn)行自身品牌的管理工作也具有多個方面的意義。首先通過有效的管理工作，可以讓消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知更深，并且對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可更高；其次強(qiáng)化企業(yè)品牌的管理工作，也就是提升企業(yè)在市場中的競爭力有效措施；再者，一個有效的企業(yè)品牌管理工作也可為企業(yè)在市場中建立一個良好的市場形象；最后，管理工作也是一種推廣工作，因此有助于保障企業(yè)已于品牌的市場地位[4]。
（二）企業(yè)品牌管理常見問題
雖然諸多企業(yè)都認(rèn)知到了企業(yè)品牌建設(shè)的重要性和管理工作的必要性，但是在實(shí)際的管理工作中還是存在著諸多方面的問題。具體而言，主要集中在以下幾個方面：首先諸多企業(yè)在對企業(yè)品牌進(jìn)行定位時存在著定位不準(zhǔn)的問題，對企業(yè)的長期發(fā)展沒有一個清晰的思路，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可程度也很低；其次很多企業(yè)并沒有在企業(yè)內(nèi)部部門設(shè)置上設(shè)置出相應(yīng)的品牌管理部門，進(jìn)而品牌管理工作往往難以落到實(shí)處；再者為對企業(yè)品牌的保護(hù)意識也存在著不足的問題，導(dǎo)致很多知名企業(yè)在市場中，存在這諸多的假冒偽劣產(chǎn)品問題；最后，一些企業(yè)在企業(yè)品牌管理中在管理的核心理念上處于缺失的狀態(tài)中，或則核心理念十分模糊，進(jìn)而就導(dǎo)致在企業(yè)品牌管理工作中進(jìn)場出現(xiàn)舉棋不定的問題浪費(fèi)了企業(yè)發(fā)展的諸多機(jī)會[5]。
（三）企業(yè)品牌管理的主要內(nèi)容方法
首先需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個負(fù)責(zé)企業(yè)品牌管理工作的相關(guān)部門，進(jìn)而有專門的工作人員的負(fù)責(zé)對企業(yè)品牌工作；其次需根據(jù)的企業(yè)實(shí)際情況以及行業(yè)的發(fā)展趨勢制定一個科學(xué)合理的企業(yè)品牌管理計劃，在計劃內(nèi)需要有具體的方針、目標(biāo)、計劃、進(jìn)度以及措施等等方面的內(nèi)容；再者在企業(yè)品牌管理中也需要做到相應(yīng)的市場調(diào)研工作，而管理階段的市場調(diào)研和建設(shè)階段市場調(diào)研不同，其主要的調(diào)研內(nèi)容是對企業(yè)品牌的現(xiàn)狀以及市場的變化趨勢進(jìn)行調(diào)查，進(jìn)而在企業(yè)品牌管理上實(shí)現(xiàn)隨市場的變化而變化，不斷改善企業(yè)品牌管理的方式和質(zhì)量；最后還需要在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)建一個企業(yè)品牌的危機(jī)管理w制，任何企業(yè)在市場的運(yùn)行中都必然會遇到各種的品牌危機(jī)，因此要保障企業(yè)的生存和穩(wěn)定發(fā)展，做好企業(yè)品牌的危機(jī)管理工作也是十分必要的[6]。
五、企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的幾點(diǎn)思考
（一）處理好企業(yè)品牌和企業(yè)文化的關(guān)系
就企業(yè)品牌和企業(yè)文化兩者而言，很多企業(yè)都存在著品牌在外，文化在內(nèi)的固有思想。但是細(xì)致的對兩者進(jìn)行觀察，則可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)兩者存在著十分密切的關(guān)系，在本質(zhì)上甚至兩者是相同的。而如果企業(yè)在企業(yè)品牌和企業(yè)文化上出現(xiàn)一定的矛盾，就必然會影響企業(yè)的運(yùn)作，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理必須處理好品牌和文化的關(guān)系。
（二）處理好企業(yè)管理建設(shè)與誠信的關(guān)系
對于市場中的任何一家企業(yè)而言，誠信都是其在市場中運(yùn)作的根本所在。而企業(yè)的品牌直接受到企業(yè)經(jīng)營的誠信程度影響。因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理中要保障品牌的良好影響，就必須處理好和企業(yè)運(yùn)作誠信的關(guān)系[7]。
（三）處理好品牌建設(shè)和核心競爭力的關(guān)系
企業(yè)在市場中的運(yùn)作根基就是企業(yè)的核心競爭力。無論是硬件優(yōu)勢上的核心競爭力還是知識技能上的核心競爭力都是企業(yè)企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理的一個最有力保障，而就企業(yè)品牌本身而言，企業(yè)是企業(yè)軟件核心競爭力的一種，因此在企業(yè)做好品牌建設(shè)及其管理需要切實(shí)的處理好兩者間的關(guān)系。
（四）處理好企業(yè)品牌建設(shè)及其管理與企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的關(guān)系
最后在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理中最為重要的是還需要處理其和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略之間的關(guān)系?？梢哉f企業(yè)的企業(yè)品牌建設(shè)及其管理是企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的一部分，而企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略又會對企業(yè)品牌造成巨大的影響。從本質(zhì)上觀察，企業(yè)品牌和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略屬于部分和整體的關(guān)系，因此在企業(yè)品牌建設(shè)及其管理必須做到和企業(yè)發(fā)展大戰(zhàn)略的協(xié)同一致。
六、結(jié)束語
綜上所訴，品牌其指的是是一種名稱、標(biāo)記、術(shù)語、圖案或圖案，或是他們的彼此之間的相互組合，其作用為用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。而在目前我國的高度市場化經(jīng)濟(jì)模式中，企業(yè)要提升自身的市場競爭力就必須保障自身的品牌建設(shè)和管理工作科學(xué)合理。文章對在該方面提出了十分詳細(xì)的分析探討，希望可以給相關(guān)部門以參考和啟迪。
參考文獻(xiàn)：
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餐飲策劃，是餐飲企業(yè)以精準(zhǔn)定位為手段，提升品牌形象，強(qiáng)化企業(yè)核心競爭力，擴(kuò)大盈利能力所進(jìn)行的系統(tǒng)資源整合。餐飲策劃的主要手段是精準(zhǔn)定位，即在對企業(yè)周邊商圈的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行充分調(diào)研和系統(tǒng)歸納，實(shí)現(xiàn)企業(yè)供給和顧客需求有效對接。提升品牌形象，是餐飲策劃的一個階段性目標(biāo)，歸根到底，是要強(qiáng)化企業(yè)的核心競爭力，擴(kuò)大盈利能力。餐飲策劃的工具，是系統(tǒng)資源整合，取長補(bǔ)短，扶優(yōu)限劣，優(yōu)化投入產(chǎn)出比率。
餐飲策劃的內(nèi)容
1、選址策劃。
餐飲經(jīng)營過程中，餐飲選址是一項(xiàng)非常重要的工作。業(yè)界常有“選址決定成敗”的說法。餐飲策劃在選址策劃中有兩項(xiàng)工作：一種，是根據(jù)成熟的經(jīng)營模式去尋找合適的位置;另一種，是根據(jù)已經(jīng)找到的位置，為其量身定做合適的模式。無論是哪一種，對于策劃人都是一個嚴(yán)苛的考驗(yàn)。
2、定位策劃
在深入調(diào)研商圈顧客的基礎(chǔ)上，為餐飲企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，打包一個合適的“商品”，以便切入顧客內(nèi)心的一種方法。定位，就是為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，尋找在顧客心中的位置。
3、主題策劃
人以群分，物以類聚。顧客的個人愛好是不同的。餐飲企業(yè)以不同的主題張揚(yáng)個性，渲染環(huán)境，能夠得到擁有共同愛好顧客的認(rèn)同。
4、環(huán)境策劃餐飲策劃根據(jù)企業(yè)的整體經(jīng)營策略和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，對餐廳提出裝修設(shè)想。
5、投資策劃
測算餐飲企業(yè)的運(yùn)營狀況，確定盈虧平衡點(diǎn)，以便制定可行性方案，規(guī)劃餐飲經(jīng)營模式，核算投資回收期。
6、產(chǎn)品線策劃
根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營模式和技術(shù)實(shí)力，設(shè)計產(chǎn)品特色、品種數(shù)量、價格策略和展示方法，保持企業(yè)的競爭力、產(chǎn)品力和足夠的盈利水平。
7、采購策劃
通過完善管理體系，建立管理機(jī)制，確保入庫原輔材料和其它物品，保質(zhì)，足量，底價。
8、人力資源策劃
“用人”從“選人”開始。展望工作愿景，規(guī)劃員工人生，用更多的“非物質(zhì)力量”，激活員工愛崗敬業(yè)的工作熱情，增強(qiáng)員工對企業(yè)的認(rèn)同感和向心力。
9、管理策劃
職責(zé)明確，崗位分清，制度合理，獎罰分明。推行“傻瓜式管理”，杜絕任人唯親、隨意賞罰的“不規(guī)范管理”。
10、品牌策劃
提煉企業(yè)精神，歸納企業(yè)文化，整合內(nèi)外資源。用個性鮮明的品牌形象，擴(kuò)大影響，承諾品質(zhì)，吸引顧客，激勵士氣。
餐飲策劃的步驟
1、市場調(diào)研
2、相關(guān)人員溝通醞釀
3、高層管理人員討論決策
4、管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場執(zhí)行
餐飲策劃的原則
1、效益性原則
2、時間性原則
3、便利性原則
4、可操性原則 餐飲策劃的方法
1、重點(diǎn)法。突出主項(xiàng)，主次分明。如：全聚德烤鴨店。
2、主題法。彰顯主題，挖掘內(nèi)涵。如：荷塘月色素食坊。 3、品牌法。品質(zhì)承諾，個性鮮明。如：釣魚臺。
4、特色法。單品規(guī)劃，大眾需求。如：新亞大包。
5、移植法。本地沒有，照搬外地。如：肯德基。
6、嫁接法。改進(jìn)創(chuàng)新，與眾不同。如：新派川菜。
關(guān)鍵詞：渭南 農(nóng)業(yè) 特色品牌 競爭 策略
基金項(xiàng)目：渭南師范學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新項(xiàng)目（11xk084）
一、渭南農(nóng)業(yè)中小企業(yè)特色品牌營銷現(xiàn)狀
（一）品牌的含義及意義
品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性。特色品牌是具有獨(dú)特風(fēng)格區(qū)別于其他品牌的品牌，它內(nèi)含著消費(fèi)者對品牌的全面感受和評價，包括品牌認(rèn)知、品牌個性、品牌地位、品牌利益及品牌與消費(fèi)者之間的溝通等等。特色品牌具有獨(dú)特性和不易模仿性，特色的品牌個性會成為獨(dú)特的賣點(diǎn)和訴求，為品牌差異化的建立提供一條途徑，也造就了特色品牌競爭力和吸引力。
（二）渭南農(nóng)業(yè)特色品牌的營銷現(xiàn)狀
渭南自然條件優(yōu)越，農(nóng)業(yè)資源豐富，光照充足，雨量充沛，地勢平坦，土質(zhì)肥沃，適宜農(nóng)、林、牧發(fā)展，渭南有“陜西糧倉”之稱。在渭南的中小企業(yè)雖然發(fā)展迅猛，但就其品牌發(fā)展?fàn)顩r而言特色品牌的發(fā)展較為緩慢，特色品牌競爭力比較薄弱。即使是發(fā)展較好的龍首油脂有限公司“渭北牌”飼料、萬嘉興面業(yè)有限公司的“萬嘉興”牌面粉、陜西興隆乳業(yè)有限公司“興隆”牌全脂奶粉等，都只是初具品牌特色。在經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的大背景下，品牌對企業(yè)經(jīng)營的成功有著十分重要的意義，擁有品牌優(yōu)勢就意味著占有更大的市場。但是從目前的情況來看，渭南中小企業(yè)的競爭能力還比較差，在對品牌的建設(shè)和管理上都還不完善，通過調(diào)查得知，渭南大多數(shù)中小企業(yè)大部分只是設(shè)置了兼職品牌管理的部門，還有一部分是根本沒有設(shè)置明確的品牌管理部門和職能部門，這意味著渭南中小企業(yè)沒有充分認(rèn)識到品牌在一個企業(yè)發(fā)展過程中的重要作用。渭南中小企業(yè)在制定品牌培育和品牌市場發(fā)展規(guī)劃和策略時，對行業(yè)主要競爭對手的市場份額、品牌策略等情況，有40%的企業(yè)進(jìn)行過細(xì)致的系統(tǒng)調(diào)研，40%的企業(yè)進(jìn)行了一般了解，還有20%的企業(yè)是了解較少。在現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒泛濫的今天，利用傳媒進(jìn)行品牌的宣傳是必然的，然而部分渭南中小企業(yè)卻沒有充分利用這一最快捷的方式。
二、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌營銷存在的主要問題
（一）品牌意識淡薄
我們調(diào)研了15家中小企業(yè)，據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計，認(rèn)為品牌的建設(shè)對企業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用的占30%，認(rèn)為起到重要作用和一般作用的占70%；在品牌建設(shè)上有60%的企業(yè)選擇廣告形式進(jìn)行宣傳，無限夸大品牌在購買中的作用，品牌策略僅停留在提高知名度和認(rèn)知度上；注重了廣告宣傳，缺乏市場及消費(fèi)者調(diào)查，忽視了消費(fèi)者需求；過分注重廣告的投入，對研究開發(fā)、售后服務(wù)等的投資力度不夠；企業(yè)中品牌管理機(jī)構(gòu)不夠健全，被調(diào)查的15家企業(yè)中只有30%的企業(yè)設(shè)立了專職的品牌管理部門，由此可見中小企業(yè)對于品牌的管理不夠重視，品牌意識比較淡薄。
（二）資金不足
資金是企業(yè)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)，而融資困難是中小企業(yè)普遍存在的問題。經(jīng)調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)中有80%的企業(yè)認(rèn)為最迫切需要解決的問題是資金短缺問題。由于渭南中小企業(yè)普遍存在“小、低、散”的特點(diǎn)，即經(jīng)營規(guī)模偏小、平均注冊資本低、財務(wù)管理不規(guī)范、信譽(yù)度低等問題；加之銀行貸款門檻高、環(huán)節(jié)多、耗時長，這些都加大了中小企業(yè)的融資難度。另外，社會融資服務(wù)體系不健全，中小企業(yè)擔(dān)保貸款機(jī)構(gòu)尚未完全市場化運(yùn)作，這些因素綜合起來制約了中小企業(yè)融資的便利性并對品牌的建立和發(fā)展產(chǎn)生了消極的影響。
（三）技術(shù)水平相對薄弱
調(diào)查顯示，渭南中小企業(yè)最迫切需要解決的問題之一就是技術(shù)水平改造問題。企業(yè)無論做什么產(chǎn)品，技術(shù)是根本，有先進(jìn)的技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量才有保障，銷量才能突破。因此中小企業(yè)想要做大做強(qiáng)，首先要提高自身的技術(shù)水平。如渭南大荔景壁肉類食品有限公司，主要生產(chǎn)大荔帶把肘子、景璧燒雞、醬香豬耳等12個品種。景璧公司如果能創(chuàng)新和提高肉類加工及冷藏技術(shù)，那么其所生產(chǎn)的產(chǎn)品在銷售區(qū)域上會擴(kuò)大，銷量也會提升，企業(yè)利潤隨之增加。類似的還有其他飼料及面粉企業(yè)必須重視企業(yè)技術(shù)水平的改造，為提升品牌競爭力奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然，企業(yè)提高自身的技術(shù)水平的同時，通過擴(kuò)大規(guī)?？梢灾鸩浇档蜕a(chǎn)成本，在價格競爭中取得優(yōu)勢。
（四）品牌管理重形式輕實(shí)質(zhì)
渭南中小企業(yè)雖然意識到了品牌的重要性，但在品牌實(shí)踐中缺乏應(yīng)有的管理手段和措施，重形式輕實(shí)質(zhì)。表現(xiàn)為都是按照一套市場調(diào)研、品牌定位、品牌概念、品牌形象、整合傳播的流程把品牌從形式上建立起來，而通過品牌如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的效益增值卻不得而知。企業(yè)的品牌管理部門本應(yīng)承擔(dān)品牌績效的重任，但中小企業(yè)的品牌管理部門僅是一個協(xié)調(diào)性的部門，對影響品牌運(yùn)作的其他部門并無指揮權(quán)，有責(zé)無權(quán)使品牌運(yùn)作效果不良。渭南中小企業(yè)缺乏優(yōu)秀的品牌管理人才，許多企業(yè)的經(jīng)理認(rèn)為品牌的管理就是廣告的管理，在招聘人才時只注重宣傳和銷售方面的才能。企業(yè)內(nèi)部品牌之間缺少合力，更經(jīng)常為爭奪資源而惡意競爭。同時，中小企業(yè)也很少注意品牌延伸和品牌結(jié)構(gòu)的改良等問題，而這正是品牌資產(chǎn)提升的關(guān)鍵所在。
三、渭南農(nóng)業(yè)特色品牌市場創(chuàng)新策略
（一）加大對特色品牌的支持力度
首先，強(qiáng)化金融機(jī)構(gòu)對中小企業(yè)的信貸扶持。一是金融機(jī)構(gòu)要進(jìn)一步優(yōu)化信貸結(jié)構(gòu)，改善金融服務(wù)，加大對中小企業(yè)的信貸支持。滿足企業(yè)合理流動資金需求，合理確定貸款利率，努力降低中小企業(yè)融資成本。二是對中小企業(yè)貸款實(shí)行單獨(dú)考核和單獨(dú)管理。金融管理部門要督促金融機(jī)構(gòu)貫徹落實(shí)信貸傾斜政策，將新增貸款規(guī)模真正用于小企業(yè)，重點(diǎn)支持符合產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保政策、有市場、有技術(shù)、有發(fā)展前景、信用良好的小企業(yè)，單獨(dú)列出各級分支機(jī)構(gòu)支持的小企業(yè)客戶名單，實(shí)行單獨(dú)管理。
其次，努力營造適合中小企業(yè)又好又快發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。制定促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)政策，提供多方面的優(yōu)惠條件，簡化各種手續(xù)；切實(shí)減輕中小企業(yè)負(fù)擔(dān)，制定各種中小企業(yè)稅收的減免及寬限政策；取消影響中小企業(yè)發(fā)展的各種規(guī)費(fèi)，對依法收取的規(guī)費(fèi)按下限收取。
最后，建立功能完善的中小企業(yè)社會化服務(wù)體系。為促進(jìn)中小企業(yè)不斷地提高自身素質(zhì)，適應(yīng)新形勢的變化，各級地方政府要重視引導(dǎo)和加強(qiáng)擔(dān)保機(jī)構(gòu)、公共技術(shù)服務(wù)平臺、信息服務(wù)、法律服務(wù)等中介機(jī)構(gòu)建設(shè)，為中小企業(yè)發(fā)展所需的各種產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供全方位、立體化、多層次服務(wù)。
（二）提高特色品牌市場競爭力
1.在特色產(chǎn)品的市場推廣方面，加大與其他行業(yè)的合作力度
渭南中小企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢資源，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)、餐飲業(yè)、運(yùn)輸業(yè)大力推廣產(chǎn)品，使渭南中小企業(yè)的特色品牌走向更廣闊的市場。例如農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，企業(yè)可以和渭南華山旅游景點(diǎn)合作推廣，讓全國的旅游觀光者了解渭南的特色產(chǎn)品文化，使其能銷售到全國各地，提高渭南企業(yè)的知名度，在消費(fèi)者心里樹立獨(dú)一無二品牌形象。
如陜西興隆乳業(yè)有限責(zé)任公司主要銷售全脂牛奶粉、全職加糖、奶粉、調(diào)制奶粉、液態(tài)奶四大系列。而現(xiàn)在的消費(fèi)者更傾向于非單純傳統(tǒng)的牛奶吃法，那么為了迎合消費(fèi)者的偏好，可以奶制產(chǎn)品加工為干吃奶片，并且分成不同的口味，如時下流行的系列水果味。
2.在特色產(chǎn)品渠道建設(shè)方面，盡可能拓寬渠道范圍
渭南中小企業(yè)的銷售渠道大多都比較單一，以三秦面業(yè)有限公司為例，三秦面業(yè)有限公司的渠道模式是：三秦面業(yè)總經(jīng)銷商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。這種單一的銷售模式很大程度上限制了企業(yè)的發(fā)展，渭南中小企業(yè)必須擴(kuò)寬自己銷售渠道，使產(chǎn)品迅速、方便地到達(dá)消費(fèi)者手中，盡可能減少中間商讓利給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的青睞。
（1）增加直銷渠道，企業(yè)開設(shè)專營店讓產(chǎn)品直接從企業(yè)銷售到消費(fèi)者手中，這樣減少了中間環(huán)節(jié)最大的讓利給消費(fèi)者。
（2）投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，也就是現(xiàn)在國內(nèi)開始流行的電子“e營銷”互聯(lián)網(wǎng)正在深刻地改變我們的生活，網(wǎng)絡(luò)正式成為市場競爭主要手段，忽視網(wǎng)絡(luò)這一重要營銷工具失去的不僅僅是稀缺的客戶資源，甚至可能會失去新一輪經(jīng)濟(jì)整合中搶先一步的絕佳機(jī)會。因此渭南中小企業(yè)企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷這一便捷的工具將自己的特色產(chǎn)品推廣到全國各地。
（3）增加與各大超級市場的合作，使企業(yè)特色產(chǎn)品更全面地推向市場，將產(chǎn)品列入超市日常的促銷活動中，天天有低價吸引消費(fèi)者購買。
（三）提升渭南中小企業(yè)的文化力
企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化是新時期企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容。從社會方面來講，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化有利于企業(yè)間的合作，有利于企業(yè)的社會效益的發(fā)揮。就企業(yè)具體而言，和諧企業(yè)文化有利于形成穩(wěn)定和諧的企業(yè)發(fā)展氛圍。和諧企業(yè)文化能夠體現(xiàn)職工群眾的共同愿望，體現(xiàn)團(tuán)結(jié)、合作的企業(yè)精神，可以創(chuàng)造生產(chǎn)力、提高競爭力、增強(qiáng)吸引力、形成凝聚力。能夠強(qiáng)化職工隊(duì)伍建設(shè)，增強(qiáng)緊迫感和責(zé)任感，推動形成心齊、氣順、勁足，穩(wěn)定、和諧、發(fā)展的良好氛圍。借鑒西方先進(jìn)中小企業(yè)文化，應(yīng)樹立自尊、自信的主體意識；樹立積極進(jìn)取的競爭意識；樹立不斷開拓進(jìn)取的創(chuàng)新精神；樹立開放意識；樹立憂患意識。同時，抓形象，樹品牌，培育企業(yè)精神，建塑企業(yè)共有價值觀。
企業(yè)有了積極向上的優(yōu)秀文化，它就會重視創(chuàng)新、尊重知識、尊重人才、贏得客戶、打響品牌。以人為本，是企業(yè)文化的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在強(qiáng)化以人為本的管理理念下，發(fā)展人才、留住人才的最好辦法，為提升中小企業(yè)的品牌競爭力奠定堅實(shí)的文化氛圍和人才基礎(chǔ)。
（四）加強(qiáng)中小企業(yè)間的合作與交流
隨著渭南經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，渭南境內(nèi)的中小企業(yè)快速崛起，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的中小企業(yè)層出不窮。面對激烈的市場競爭，渭南中小企業(yè)要提升自己的競爭力，將自己的特色品牌推向更廣闊的市場，就必須強(qiáng)調(diào)彼此間的合作，共同致力于渭南中小企業(yè)特色品牌的建立與推廣。
通過相關(guān)領(lǐng)域的合作與交流，增強(qiáng)中小企業(yè)的集聚效應(yīng)。改變競爭方式，不再以競爭對手的消失為目的，樹立競爭目的是為了最大限度地利用競爭資源，提高企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)利潤最大化的正確認(rèn)識。因此，在現(xiàn)代市場中，企業(yè)不能再僅僅依靠自己的資源來參與市場競爭。提高經(jīng)營效率，必須通過與自身企業(yè)相關(guān)的企業(yè)建立共同利益的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，信息共享，發(fā)展企業(yè)之間穩(wěn)定的、良好的、共存共榮的互助合作關(guān)系，建立一種雙贏的局面。
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生鮮自采從采購、加工、配送在沒有任何經(jīng)驗(yàn)和任何能復(fù)制的模式的情況下一切都是從零開始。記得在自采未正式啟動前2個月的籌備階段，為了學(xué)習(xí)生鮮采購流程和采購技巧當(dāng)時我們共有四個人每天凌晨1點(diǎn)多鐘起來到蔬菜批發(fā)市場做調(diào)研主要了解蔬菜批發(fā)市場的采購流程、市場變化規(guī)律和商品交易流程等夜間調(diào)研完批發(fā)市場行情后白天再到競爭對手和農(nóng)貿(mào)市場等做商品加價率的分析回頭再在一起做總結(jié)交流，這樣的市場調(diào)研工作一直持續(xù)了近一個月的時間，后來將本地市場商品行情、采購技巧及交易流程掌握了以后公司領(lǐng)導(dǎo)又安排我們?nèi)チ肃嵵?、合肥、南京等農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和超市調(diào)研差異化商品為后來自采正式啟動打下基礎(chǔ)。.12.20生鮮自采正式啟動，由于前期準(zhǔn)備工作做的比較充分通過我們的共同努力和領(lǐng)導(dǎo)的幫助下慢慢建立了從采購、入庫、出庫、配送等各環(huán)節(jié)操作流程，使的后來的工作越來越順暢。
生鮮是整個超市的靈魂，是帶動整個超市客流的核心，自采啟動初期已是臨近春節(jié)了，記憶最深刻的就是的春節(jié)了春節(jié)前2個星期在公司領(lǐng)導(dǎo)的大力幫助下從外地市場采購大量的水果和蔬菜儲存在倉庫為春節(jié)期間備足了貨源，從大年三十一直到正月初八本地蔬菜批發(fā)市場沒有幾個農(nóng)戶去賣菜的這樣的情況給農(nóng)貿(mào)市場和競爭對手帶來了很大的沖擊，那段時間由于我們的貨源準(zhǔn)備的比較充足從年三十到正月十五那段時間不光農(nóng)貿(mào)市場蔬菜比較少競爭對手的地堆和陳列架有一半之多都是空著的沒貨賣，再看看我們超市品種齊全、貨量豐滿、客流聳動極大的拉動了超市的人氣，提高了賣場的銷售，同時也得到了顧客們的一致好評，銷售和毛利與同期相比都得到了大幅度增長。這些成就都是同事們不怕吃苦、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新共同努力以及公司領(lǐng)導(dǎo)的大力幫助得來的。通過一年來的運(yùn)作在領(lǐng)導(dǎo)的指導(dǎo)下生鮮采購、加工、配送等人員的專業(yè)知識業(yè)務(wù)流程等各方面都有了很大的提升。
二、流程的健全完善和專業(yè)知識的學(xué)習(xí)
下半年主要對生鮮各崗位職責(zé)的完善、業(yè)務(wù)流程、采購談判能力、生鮮現(xiàn)場管理、損耗控制、采購技巧、商品毛利核定、生鮮配送、熟食加工、新品開發(fā)、促銷商品組織、生鮮早市的實(shí)施、供應(yīng)商和聯(lián)營商整體實(shí)力的評估分析、以及市場的洞察能力…….等等，都進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)。通過以上的學(xué)習(xí)之后生鮮采購人員的整體工作能力得到了較大的進(jìn)步。同時通過對兩大賣場的改造升級后賣場布局和動線比以前更合理流暢了，調(diào)整后賣場形象、人氣、銷售和毛利也得到了較大的提升。更加提高了超市的競爭力和品牌影響力。
三、工作中的不足和今后發(fā)展方向
通過一年的運(yùn)作生鮮采購人員雖然取得了較大的進(jìn)步但還有許多地方需要繼續(xù)完善和加強(qiáng)：
1、在原有的工作流程和崗位職責(zé)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)學(xué)習(xí)，完善自身工作的不足之處。
2、優(yōu)化商品品項(xiàng)提高商品品質(zhì)要求，現(xiàn)在顧客關(guān)注的不只是商品的價格，更加關(guān)注的商品質(zhì)量,只有優(yōu)質(zhì)、豐富的商品、合理的價格，才更具長久的優(yōu)勢競爭力。
3、加強(qiáng)損耗控制降低采購運(yùn)營成本嚴(yán)格控制采購、加工、配送、門店陳列和日常維護(hù)等每個環(huán)節(jié)的流程來操作將損耗降到最低，因?yàn)槊拷档?元錢的損耗就等于多為公司增加了100元的銷售。
第一，落實(shí)全面質(zhì)量管理。
全面質(zhì)量管理是以提高顧客滿意為最終目的，在品牌運(yùn)營中不能只注重某一方面。河北省中小微企業(yè)實(shí)行全面質(zhì)量管理時，以質(zhì)量為目的的理念將貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、服務(wù)和業(yè)務(wù)流程，每一個環(huán)節(jié)都以質(zhì)量為最終目的，并激勵和培訓(xùn)每一個員工去實(shí)現(xiàn)質(zhì)量。這從企業(yè)本身來說，是對企業(yè)的生產(chǎn)和管理的一種極限挑戰(zhàn)，會更加優(yōu)化資源配置，最終提高整個企業(yè)的生產(chǎn)和管理實(shí)力，從而使企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中顯示出品質(zhì)，性能，服務(wù)等各個方面的優(yōu)勢，提高了企業(yè)的品牌競爭力。
第二，抓好核心技術(shù)創(chuàng)新。
核心技術(shù)創(chuàng)新不僅是一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力，而且也是一個企業(yè)形成品牌競爭優(yōu)勢的最重要動力和源泉，尤其對中小微企業(yè)來講，它對品牌競爭力的形成起到很大的推動作用。在經(jīng)濟(jì)全球化和我國加入世貿(mào)組織的這種特殊的經(jīng)濟(jì)背景下，河北省中小微企業(yè)要保持并增強(qiáng)自己的品牌競爭能力，必須不斷創(chuàng)新，這些創(chuàng)新點(diǎn)一般可以成為企業(yè)的核心技術(shù)。企業(yè)通過對核心技術(shù)的發(fā)展，可轉(zhuǎn)化成企業(yè)的核心能力。而企業(yè)核心能力的一個很重要的外在表現(xiàn)之一就是企業(yè)的品牌競爭力。
第三，加強(qiáng)市場營銷管理。
營銷管理屬于需求管理，它能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前就通過市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，并且在企業(yè)生產(chǎn)出該產(chǎn)品后，能夠很好的通過分銷、促銷、價格等營銷策略使產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，最終使消費(fèi)者接受該品牌。如果說一個企業(yè)有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力，并掌握了核心技術(shù)，而且產(chǎn)品質(zhì)量很高，但是沒有將產(chǎn)品推向市場的能力，產(chǎn)品不被廣大消費(fèi)者所接受，那么就談不上是否具有品牌競爭力了。一個企業(yè)的品牌競爭力的外在表現(xiàn)就是企業(yè)的該品牌在市場上能夠盈利，取得高額的市場份額。如果說企業(yè)的質(zhì)量管理和技術(shù)創(chuàng)新是在企業(yè)內(nèi)部以內(nèi)力推動品牌競爭力的構(gòu)建的話，那么市場營銷則是以外力的作用在企業(yè)外部牽引品牌競爭力的構(gòu)建。所以說，河北省中小微企業(yè)能否很好的提升其企業(yè)的品牌競爭力與該企業(yè)的市場營銷能力是密切相關(guān)的。
二、 提升河北省中小企業(yè)品牌競爭力的具體措施
第一， 走專業(yè)化道路。
河北省中小微企業(yè)在企業(yè)資源的實(shí)力上，輸于大企業(yè)。若要從整體提升其品牌產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)的話，須走專業(yè)化的道路。一方面，這是中小微企業(yè)的具體情況所決定的。中小微企業(yè)，資源比較單一，很可能只在某一個領(lǐng)域有所專長。如果要拋開自己的專長，在其它領(lǐng)域發(fā)展的話，將會出現(xiàn)顧此失彼的情況，有可能各個領(lǐng)域都做不好。而且每一個領(lǐng)域都有其領(lǐng)頭羊，競爭都非常激烈，對于實(shí)力薄弱再加上鉆研不精的中小微企業(yè)來說，很難生存。所以與其在每個領(lǐng)域都發(fā)展不如找出自己最有優(yōu)勢的領(lǐng)域，專業(yè)化的發(fā)展；另一方面，這也是中小微企業(yè)的優(yōu)勢所決定的。中小微企業(yè)的管理模式很靈活，工作人員的理念都很新穎，這些優(yōu)勢都可以助企業(yè)走專業(yè)化道路一臂之力。第三，走專業(yè)化道路，是提高中小微企業(yè)品牌產(chǎn)品品質(zhì)的必經(jīng)之路。品牌的品質(zhì)涉及到質(zhì)量，技術(shù)等相關(guān)內(nèi)容。而專業(yè)化正是要求在這方面深入鉆研。
第二，善于從側(cè)面利用媒體提升知名度。
利用媒體為企業(yè)做廣告是提升知名度的一個方面，但是中小微企業(yè)的資金是有限的，做出的廣告雖然能取得宣傳的效果，但是畢竟很難和實(shí)力雄厚的大企業(yè)的廣告相比。因此，中小微企業(yè)還應(yīng)該善于從側(cè)面利用媒體為企業(yè)及其品牌產(chǎn)品做宣傳。因?yàn)?，媒體是站在第三者的角度，相對來說是以客觀和公平的態(tài)度來評價，能對消費(fèi)者的購物心理起到一定的影響作用。如果河北省中小微企業(yè)能抽出時間參加慈善活動，在慈善活動中免費(fèi)贈與自己的品牌產(chǎn)品，雖然付出了一定的成本，但是如果該事跡被媒體報道后，獲得的宣傳效果比企業(yè)直接在廣告里自己宣傳自己要好的多。另外，中小微企業(yè)除了做慈善活動，贊助大型活動來提升自己的知名度外，還可以拍一些成本很低的短片，比如制作一首歌的 MTV，在短片中把自己的企業(yè)產(chǎn)品以及企業(yè)文化都可以展現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者從廣告之外的另一個角度去了解自己的企業(yè)和品牌產(chǎn)品。
第三，注重品牌文化的塑造。
編者按：國內(nèi)家電企業(yè)這幾年市場做得越來越成熟，長虹、TCL、海爾、廈華各有各的市場定位策略，倒底他們的市場策略是什么，且聽聽來自廈華電子的兩位作者的看法。本文版權(quán)屬于 美國企業(yè)管理大師卡爾·波特最早提出了企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論。他認(rèn)為企業(yè)之間的競爭不外乎存在三種競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化和定點(diǎn)突破。
這種理論在我國家電業(yè)也得到了印證。長虹實(shí)行的是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，通過大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本，形成價格優(yōu)勢，這是長虹敢于經(jīng)常發(fā)動價格戰(zhàn)的一個重要原因。TCL和海爾實(shí)行的是差異化戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在行銷上，它的特點(diǎn)在于在行銷上建立起自己的、區(qū)隔于競爭對手的核心優(yōu)勢。例如，TCL認(rèn)為決定市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵在銷售終端，誰擁有一張強(qiáng)大的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，誰就能把產(chǎn)品賣出去，成為市場的贏家。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，TCL建立起中國家電業(yè)中最強(qiáng)大的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，并憑借這個網(wǎng)絡(luò)的有組織的分銷能力，迅速躋身彩電三甲之列。
海爾認(rèn)為決定市場競爭勝負(fù)的關(guān)鍵在于顧客滿意度，只有不斷提高顧客的滿意度，才能建立起消費(fèi)者對海爾品牌的忠誠度，海爾才能具有長久的競爭力。而在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，提高顧客滿意度的主要方法就是努力提高服務(wù)質(zhì)量。在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，海爾在顧客服務(wù)方面實(shí)行了一系列創(chuàng)造性的做法，達(dá)到了中國家電業(yè)的一個高峰，在消費(fèi)者中間建立起了"海爾服務(wù)"的良好口碑。海爾之所以能夠成為中國最大的家電制造商之一，"海爾服務(wù)"功不可沒。
其實(shí)，廈華電子是我國最早的老牌彩電企業(yè)之一。從1984年起就生產(chǎn)彩電，但由于合資企業(yè)的政策限制和當(dāng)時的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品基本上以外銷為主。
從1995年開始廈華決定大規(guī)模進(jìn)軍國內(nèi)市場。開拓國內(nèi)市場從哪里突破?廈華公司決策層經(jīng)過廣泛的市場調(diào)研，決定采用波特競爭戰(zhàn)略的第三種形式，即定點(diǎn)突破理論，避開競爭對手的優(yōu)勢，尋找競爭對手的弱點(diǎn)，確立自己的核心競爭力。對手的弱點(diǎn)就是廈華的機(jī)會。那么廈華的優(yōu)勢在哪里?決定一個企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素有三個，即產(chǎn)品力、銷售力和品牌力。當(dāng)時廈華在銷售力和品牌力上都不占據(jù)優(yōu)勢，由于產(chǎn)品一直做外銷，在產(chǎn)品力上具有一定的競爭優(yōu)勢，并且可以進(jìn)一步培育和強(qiáng)化這種優(yōu)勢，使之成為廈華的核心競爭力。廈華人更深深的懂得產(chǎn)品力是銷售力和品牌力的基礎(chǔ)，沒有了產(chǎn)品力，銷售力和品牌力就無從談起。在這種認(rèn)識的基礎(chǔ)上，廈華公司決策層確定了"定位追趕，技術(shù)突圍"的發(fā)展戰(zhàn)略。"定位追趕，技術(shù)突圍"就是在產(chǎn)品和技術(shù)上，追趕國外世界級的跨國公司，先在局部，然后在整體上實(shí)現(xiàn)突破，在產(chǎn)品力上超越國內(nèi)外競爭對手，以高科技、高品位和合適的價位產(chǎn)品贏得市場。
諸如此類的怨言，近幾年已經(jīng)很少聽到了。
事實(shí)上，過去民營企業(yè)在中國并沒有得到應(yīng)有的發(fā)揮空間，但近幾年情況正在發(fā)生巨大的變化，比如，人大通過立法保護(hù)私有財產(chǎn)；政府鼓勵民營企業(yè)建立自己的品牌；股市融資逐步走向正軌；銀行業(yè)打破壟斷，逐步開放競爭……
這些變化告訴我們，民營企業(yè)在中國正面臨著前所未有的好機(jī)遇，這也意味著中國民營品牌的優(yōu)勢將進(jìn)一步釋放出來，為中國經(jīng)濟(jì)成長帶來正面價值。
有人認(rèn)為未來幾年中國企業(yè)將迎來“整體上市”時代，可以通過股市融資有助于提高民營企業(yè)的競爭力，而上市的一個重要方面就是企業(yè)將面對市值所帶來的機(jī)會及挑戰(zhàn)。以百年品牌可口可樂為例，2000年其在股票市場的市值為1400億美元，而其中有形資產(chǎn)不到5%。換句話說，包括品牌在內(nèi)的企業(yè)無形資產(chǎn)占了可口可樂整個企業(yè)市值的95%。
于是，如何管理品牌成為中國企業(yè)亟待解決的重要課題。很多民營品牌過去做廣告主要考慮促進(jìn)銷售，在概念上是短期的銷售費(fèi)用。但如果考慮到企業(yè)未來的市值，把品牌無形資產(chǎn)因素考慮進(jìn)去，那么，所有的廣告宣傳不但是提升銷售的費(fèi)用，同時也是提升品牌價值的投資。
如果從這一角度思考品牌建設(shè)問題，民營企業(yè)有必要重新檢視品牌管理及其觀念。品牌并非虛無的東西，它涉及企業(yè)的每一個環(huán)節(jié)，所以企業(yè)需要全面檢視是否需要調(diào)整企業(yè)愿景、共同價值觀、生意目的、策略、技術(shù)、人才、架構(gòu)、運(yùn)作系統(tǒng)等
要把握機(jī)遇，其中很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)要考慮實(shí)際情況做出改變，當(dāng)勾勒出企業(yè)3～5年的發(fā)展藍(lán)圖后，你就要思考達(dá)到自己目的的策略，就需要針對目前企業(yè)的經(jīng)營觀念做出適當(dāng)?shù)母淖儭?/p>
有幾個方面的問題是企業(yè)必須慎重參考的：
思考企業(yè)的核心競爭力。你的企業(yè)為何會經(jīng)營到今天，而且不斷成長？與同行相比，你的優(yōu)勢在什么地方？你要找出企業(yè)的核心競爭力與愿景，并予以評估。通常情況下，企業(yè)的核心競爭力不會很多，很容易找出來，你不必為此哄騙自己。
規(guī)劃品牌構(gòu)架及層次，制定品牌策略。在國內(nèi)，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌同名的相當(dāng)多。我們必須理順企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，弄清楚品牌的主張是什么，品牌能否有效地區(qū)隔市場，未來是否有足夠的空間進(jìn)行品牌延伸。
設(shè)立專業(yè)的市場部，由副總裁級別以上的高層管理者負(fù)責(zé)管理。盡量擺脫傳統(tǒng)的產(chǎn)供銷思維模式，營銷（Marketing）與銷售（Sales）必須很好地配合。品牌與銷售都是企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，要舍得在行銷人才身上投資，因?yàn)閷I(yè)的行銷人才會為企業(yè)創(chuàng)造很高的效益，包括有形資產(chǎn)與無形資產(chǎn)。
提升市場信息系統(tǒng)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向。以拍腦袋方式做出營銷決策，遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了科學(xué)。企業(yè)一定要掌握真實(shí)的市場數(shù)據(jù)，根據(jù)市場的每一個變化以及消費(fèi)者的每一個需求，借助于市場信息系統(tǒng)，科學(xué)地做出營銷決策，避免犯主觀錯誤。
找到專業(yè)的品牌合作伙伴。與專業(yè)的品牌公司合作，聽取它們提出的關(guān)于品牌的建議。挑選一家適合自己的廣告公司，好的廣告公司是不分國際與本土的，我就看到過一些層次很低、卻自以為是的國際廣告公司團(tuán)隊(duì)。你要擯棄短期項(xiàng)目式的合作思維，與好的廣告公司建立長期伙伴關(guān)系，品牌建設(shè)需要長期具有一致性，你才能累積品牌資產(chǎn)。你要知道，成功的國際大品牌是不會輕易更換品牌公司的。需要小心的是，懂廣告的公司不一定懂品牌，所以最好找兩者都懂的專業(yè)公司。要尊重你的合作伙伴，把他當(dāng)朋友看待──其實(shí)他賺的錢跟你的收益往往是不成正比的。
（廣東藥學(xué)院黨委宣傳部，廣東廣州510006）
摘要：校園文化品牌建設(shè)對于擴(kuò)大學(xué)校社會影響和促進(jìn)學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展具有重要意義，因此，高校應(yīng)高度重視，認(rèn)清文化品牌建設(shè)存在的不足，在充分了解自身情況的基礎(chǔ)上，積極借鑒企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，對校園文化品牌建設(shè)進(jìn)行科學(xué)定位，加強(qiáng)校園文化品牌的管理、創(chuàng)新和傳播，以增強(qiáng)文化品牌競爭力。
關(guān)鍵詞 ：高校；校園文化；品牌建設(shè)；科學(xué)定位
中圖分類號：G640文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1671—1580（2014）08—0019—02
項(xiàng)目：廣東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2011年度研究項(xiàng)目（2011tjk142），廣東藥學(xué)院人文社會科學(xué)研究專項(xiàng)課題（RWSZ201219）資助。
收稿日期：2014—03—05
作者簡介：劉麗（1981— ），女，湖南張家界人。廣東藥學(xué)院黨委宣傳部，助理研究員，碩士，研究方向：高等教育。
什么是品牌? 美國營銷大師菲利普.科特勒作出了如下定義：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。［1］作為一個市場概念，品牌不僅是一種區(qū)別性標(biāo)識，用以區(qū)別不同的產(chǎn)品及銷售者，更是一個產(chǎn)品、企業(yè)競爭力的表征。美國著名廣告專家萊利·萊特說：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭?？梢娖放茖ζ髽I(yè)的重要影響。校園文化品牌是把校園精神層面的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)校標(biāo)識、聲譽(yù)、技術(shù)等有形的表現(xiàn)形態(tài)。與品牌對于企業(yè)具有重要意義一樣，一所學(xué)校如擁有獨(dú)有的無可替代的并為社會公眾認(rèn)可的品牌，對于擴(kuò)大學(xué)校的社會影響和促進(jìn)學(xué)校內(nèi)涵發(fā)展具有重要意義。
一、校園文化品牌建設(shè)中存在的問題
（一）認(rèn)識不清，定位不準(zhǔn)
一所高校要建立什么樣的校園文化品牌？很多高校認(rèn)為，“名校就是高校品牌”，這實(shí)際上是對校園文化品牌定位的認(rèn)識誤區(qū)。近年來，我國學(xué)者按照社會發(fā)展的根本要求和社會分工，對高等學(xué)校類型進(jìn)行了重新劃分，把高等學(xué)校劃分為研究型（或?qū)W術(shù)型）高校、應(yīng)用型本科院校和高職高專三種類型。［2］品牌是高校在長期發(fā)展的過程中經(jīng)過積累、沉淀形成的知名度和美譽(yù)度，是與學(xué)校辦學(xué)層次、辦學(xué)定位等相適應(yīng)的。如果都把品牌定位在名校，目標(biāo)過高，往往使品牌建設(shè)取不到應(yīng)有的效果。
（二）只重塑造，不重內(nèi)涵
提到校園文化品牌建設(shè)，我們經(jīng)常聽到要塑造高校文化品牌的提法。的確，校園文化品牌需要塑造，但有些高校在品牌建設(shè)中忽視了品牌是大學(xué)精神長期發(fā)展和積累的結(jié)果，過分注重塑造、包裝，將品牌建設(shè)演變?yōu)橐粋€概念的凝練、新名詞堆積的過程，把一些沒有實(shí)效和內(nèi)涵的東西打造成所謂的校園文化品牌，這種功利性的做法經(jīng)不起時間的考驗(yàn)，也造成了資源的浪費(fèi)，從長遠(yuǎn)來看，對校園文化品牌的形成有害無益。而另一種情形是認(rèn)為高校品牌塑造是高校宣傳部門的工作，宣傳高校就是建立高校品牌，把品牌的建設(shè)完全歸于塑造和宣傳，是曲解品牌建設(shè)內(nèi)涵和急功近利的表現(xiàn)。
（三）缺乏規(guī)劃，缺少整合
很多高校認(rèn)為校園文化品牌的建設(shè)應(yīng)由團(tuán)委一個部門來運(yùn)作，這種看法說明高校對于校園文化品牌建設(shè)沒有提高到學(xué)校層面考慮，更談不上進(jìn)行整體規(guī)劃。由一個或幾個部門負(fù)責(zé)文化建設(shè)的設(shè)計和實(shí)施，學(xué)校資源沒有得到整合，品牌建設(shè)效果自然大打折扣。
（四）固守傳統(tǒng)，拒絕創(chuàng)新
品牌的生命力在于不斷創(chuàng)新，通過新技術(shù)、新形式的注入，為品牌增加新鮮血液，賦予新的內(nèi)涵。目前，校園文化品牌建設(shè)也存在著緊緊抓住以往的老品牌，固步自封，拒絕創(chuàng)新和改革的現(xiàn)象。校園文化品牌的建設(shè)，是一個長期積累、積淀的過程，在此過程中，時代在不斷變化，高校生存的內(nèi)外環(huán)境在不斷變化，師生的需求也在不斷變化，如果一味地拒絕創(chuàng)新，校園文化將失去師生的歸屬感和認(rèn)同感，品牌建設(shè)也就無從談起。
二、校園文化品牌建設(shè)的策略
（一）對校園文化品牌建設(shè)科學(xué)定位
對校園文化品牌建設(shè)的定位是否科學(xué)，是品牌建設(shè)能否成功的重要因素。定位過高，易使品牌建設(shè)目標(biāo)難以達(dá)到，只有定位與學(xué)校層次、辦學(xué)水平等相適應(yīng)，校園文化品牌的形成才有實(shí)現(xiàn)的可能。一是要高度重視，科學(xué)規(guī)劃。文化雖屬于無形的意識形態(tài)，但對高校長遠(yuǎn)發(fā)展的意義不言而喻，高校領(lǐng)導(dǎo)要把文化品牌建設(shè)提到學(xué)校發(fā)展的高度，對文化建設(shè)從宏觀層面進(jìn)行頂層設(shè)計，結(jié)合學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略，長遠(yuǎn)規(guī)劃，科學(xué)統(tǒng)籌，促進(jìn)校園文化建設(shè)健康發(fā)展，促使文化品牌的形成。二是要進(jìn)行充分調(diào)研。正如企業(yè)品牌建設(shè)要進(jìn)行充分的市場調(diào)研一樣，校園文化品牌建設(shè)也需要深入的調(diào)研，這是品牌建設(shè)的前提。根據(jù)對學(xué)校辦學(xué)條件、辦學(xué)基礎(chǔ)、辦學(xué)歷史和辦學(xué)規(guī)律的考察，分析品牌的受眾構(gòu)成，品牌的優(yōu)勢與劣勢，發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從而進(jìn)一步確定品牌的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展定位等，為校園文化品牌建設(shè)確定方向。三是要注重培育和整合。打破由高校某一個部門負(fù)責(zé)校園文化品牌建設(shè)的固有思維和做法，整合學(xué)校和社會資源，加大對品牌建設(shè)的扶持培育力度，挖掘優(yōu)勢項(xiàng)目，為品牌發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
（二）加強(qiáng)校園文化品牌的管理
品牌管理是指有效運(yùn)用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能，創(chuàng)立、維護(hù)、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。［3］具體到高校文化品牌建設(shè)來說，應(yīng)從以下幾方面來進(jìn)行管理：一是要加強(qiáng)宏觀規(guī)劃。文化建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，不能一蹴而就，高校文化建設(shè)應(yīng)從宏觀層面進(jìn)行頂層設(shè)計，結(jié)合學(xué)校發(fā)展戰(zhàn)略，長遠(yuǎn)規(guī)劃，科學(xué)統(tǒng)籌，促進(jìn)校園文化建設(shè)健康發(fā)展，促使文化品牌的形成和發(fā)展。二是要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。高校管理層應(yīng)重視校園文化建設(shè)，帶頭親自抓，從上而下地推動校園文化建設(shè)。三是要發(fā)揮品牌建設(shè)主體的能動性。作為校園文化建設(shè)主體的師生，其潛藏的創(chuàng)造力無限，學(xué)校要發(fā)動師生參與到校園文化建設(shè)的活動中，把師生的主動性、積極性和創(chuàng)造性充分發(fā)揮出來，為校園文化建設(shè)出謀劃策，挖掘校園文化資源。
（三）加強(qiáng)校園文化品牌的創(chuàng)新
創(chuàng)新是一個品牌不斷發(fā)展、保持長久競爭力的內(nèi)在要求。高校應(yīng)不斷賦予校園文化新的內(nèi)涵，以保持品牌建設(shè)的長期性和競爭力的長久性。一是要創(chuàng)新校園文化的內(nèi)容。高校校園文化主要由校園物質(zhì)文化、校園行為文化、校園制度文化、校園精神文化構(gòu)成，創(chuàng)新校園文化可從這幾個方面著手，不斷為校園文化增添新的內(nèi)容，為校園文化品牌賦予新的內(nèi)涵。二是要創(chuàng)新校園文化的形式。隨著時代的發(fā)展，校園文化的形式也更為豐富多樣。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體文化迅速成為校園文化的重要組成部分，新媒體的發(fā)展為校園文化的開展提供了更為廣闊的平臺和空間。內(nèi)容決定形式，形式反過來影響內(nèi)容的發(fā)展，全新的形式也為文化建設(shè)注入了新的活力。三是要彰顯校園文化的個性。“品牌最持久的含義是其價值、文化和個性”，［4］品牌競爭力的提升離不開自身個性的突顯。趨同化的文化滿足不了大家的精神文化需求，因而，其生命力和競爭力也十分有限。高校要緊抓自身發(fā)展優(yōu)勢和特色，在文化品牌建設(shè)中獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)建個性化文化品牌，使品牌脫穎而出。
（四）加強(qiáng)校園文化品牌的傳播
品牌傳播是企業(yè)以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式，將品牌推廣出去。品牌競爭力的提升離不開品牌的傳播和推廣，這是一個整合營銷的過程。對校園文化品牌來說，要提高知名度，提升競爭力，同樣需要傳播和推廣。在這個過程中，確定受眾目標(biāo)，研究受眾心理，圍繞品牌文化理念，通過學(xué)校媒體等渠道，觀點(diǎn)明確地宣傳文化的獨(dú)特之處，對師生進(jìn)行品牌“公關(guān)”，從而使品牌增值，競爭力得以提升。
［
參考文獻(xiàn)］
［1］菲利普.科特勒.營銷管理：分析、計劃和控制［M ］.上海：上海人民出版社，1996.
［2］孫文樹，秦紀(jì)強(qiáng)，樊申元.安徽省應(yīng)用型本科院校復(fù)合型體育人才培養(yǎng)研究［J］.蚌埠學(xué)院學(xué)報，2012（10）.
［3］余明陽，姜煒.品牌管理學(xué)［M ］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.
(一)滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求
品牌具有強(qiáng)烈的感染力和巨大的誘惑力,開展品牌經(jīng)營,是順應(yīng)現(xiàn)代社會消費(fèi)需求的必然趨勢。
(二)飯店產(chǎn)品的特殊性
認(rèn)牌選購成為消費(fèi)者選擇飯店的重要手段。
(三)提高市場競爭力
優(yōu)秀的品牌既是一種重要的知識產(chǎn)權(quán),也是一種無形資產(chǎn),具有強(qiáng)大的市場號召力,這種品牌效應(yīng)是飯店形象力的集中體現(xiàn)。
(四)避免惡性競爭
在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上做出的審慎選擇,因此使顧客能夠各取所需、各得其所,在國際旅游市場中贏得一席之地。
(五)促進(jìn)資本增值和擴(kuò)張
使資本循環(huán)過程迅速地完成,增強(qiáng)資本的增值能力。
(六)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)成長方式
促使飯店行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)結(jié)構(gòu)、服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化,促進(jìn)管理水平的提高,實(shí)現(xiàn)集約發(fā)展。
(七)吸引優(yōu)秀人才加盟
擁有一個良好的品牌,就可依靠品牌的號召力,吸引優(yōu)秀的管理、營銷和服務(wù)人才,促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。
二、我國飯店品牌經(jīng)營現(xiàn)狀
同國際飯店品牌相比,我國本土飯店品牌經(jīng)營仍然存在很大差距。具體來講,我國飯店業(yè)品牌經(jīng)營狀況呈現(xiàn)以下一些特點(diǎn)。
(一)一、二星級飯店品牌競爭力較弱
服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益均不理想。品牌經(jīng)營也無從談起。
(二)三星級飯店企業(yè)品牌競爭力參差不齊
這些飯店較重視自身的品牌建設(shè),但是在品牌的推廣和保護(hù)方面,還是有些欠缺。
(三)四、五星級飯店品牌競爭力有所增強(qiáng)
不僅在國內(nèi)創(chuàng)立了品牌,在國際上也有一定的知名度。
三、我國飯店品牌經(jīng)營存在的問題
(一)品牌認(rèn)識不足
國內(nèi)許多低星級飯店老總常有這樣的認(rèn)識:的確,資本金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺乏的低星級飯店,生存還是一個大問題,哪有資格談?wù)撈放?
(二)品牌發(fā)育不良
有些飯店企業(yè)具有一定規(guī)模,但無優(yōu)質(zhì)品牌作基礎(chǔ),缺乏飯店規(guī)?；l(fā)展、品牌化發(fā)展的強(qiáng)大動力。
(三)品牌單一、發(fā)展方向不明確
與國際上品牌運(yùn)作歷史長、經(jīng)驗(yàn)豐富的知名企業(yè)相比,國內(nèi)企業(yè)在品牌經(jīng)營上存在巨大的差距:一是知名品牌少,二是在品牌開發(fā)上投入的財力和精力嚴(yán)重不足,缺少宣傳和整體形象設(shè)計;三是品牌開發(fā)缺乏層次性和針對性,品牌對市場開發(fā)的指導(dǎo)意義不強(qiáng),影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的成型。
(四)品牌符號化、文化含量不足
國內(nèi)飯店往往從促銷的層面認(rèn)識“信息傳播”和“形象打造”,看重短期經(jīng)濟(jì)效益,很少從“品牌經(jīng)營”的高度認(rèn)識品牌的戰(zhàn)略意義,難以厘清品牌的角色關(guān)系,模糊了品牌的核心價值。
(五)品牌定位脫離實(shí)際、形象蒼白無力
表現(xiàn)在品牌形象定位不準(zhǔn)確、口號不鮮明、定位往往脫離實(shí)際,忽視市場調(diào)研,動不動就搞升級達(dá)標(biāo)。
(六)品牌推廣不力、營銷手段單一
飯店在品牌推廣中,僅靠降價、廣告等單一雷同的營銷手段來參與市場競爭,忽視擴(kuò)大品牌知名度,忽視培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌忠誠度、大打價格戰(zhàn),可能導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量打折扣,其效果自然很差。
(七)忽視品牌危機(jī)管理
表現(xiàn)在危機(jī)意識不強(qiáng),防范措施不力,面對突發(fā)事件、自然災(zāi)害,飯店管理者驚慌失措甚至束手無策,給經(jīng)營帶來障礙,影響飯店樹立品牌形象。
(八)品牌延伸時機(jī)把握不準(zhǔn)
飯店品牌在某一區(qū)域獲得成功后,管理者沒有及時輸出管理或沒有及時采取特許經(jīng)營延伸品牌,失去了延伸品牌的最佳時機(jī);或沒有經(jīng)過科學(xué)的調(diào)研就盲目輸出管理,不但沒有成功延伸品牌,相反卻為成功的品牌帶來了負(fù)面的影響;或沒有正確分析市場影響因素,沒有準(zhǔn)確評估自身實(shí)力,無力規(guī)避市場風(fēng)險,導(dǎo)致品牌延伸失敗。
四、我國飯店品牌經(jīng)營的對策
(一)科學(xué)規(guī)劃、準(zhǔn)確定位、實(shí)施品牌戰(zhàn)略
品牌定位可以按照以下幾個方面進(jìn)行嘗試:(1)根據(jù)顧客的需求確定品牌定位。例如:具有高雅氣氛的飯店、最為方便的飯店、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)最為豐富的飯店等。(2)根據(jù)產(chǎn)品類別進(jìn)行品牌定位。例如:度假飯店、商務(wù)飯店、民俗飯店等。(3)根據(jù)飯店產(chǎn)品的檔次來定位。例如:豪華型飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店等。(4)根據(jù)競爭狀況進(jìn)行品牌定位。例如:本市唯一的豪華飯店、價格低于競爭者的飯店、比競爭者更接近購物中心的飯店等。
(二)培養(yǎng)員工的品牌意識
所有飯店都應(yīng)積極培育員工的名牌意識,努力造就一支過硬的“品牌隊(duì)伍”。一旦員工具有強(qiáng)烈的品牌意識,就能產(chǎn)生干一流事業(yè),出一流產(chǎn)品,做一流服務(wù),創(chuàng)一流名牌的強(qiáng)大動力。
(三)以質(zhì)量管理為核心
質(zhì)量是名牌產(chǎn)品的生命。飯店必須實(shí)行全面質(zhì)量管理。要樹立全方位的質(zhì)量意識,實(shí)施嚴(yán)格的內(nèi)部質(zhì)量管理,建立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系,嚴(yán)格質(zhì)量控制,確保飯店產(chǎn)品的質(zhì)量水平。為創(chuàng)立名牌奠定堅實(shí)基礎(chǔ)。
(四)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)
文化是品牌的靈魂。品牌文化包括2方面的內(nèi)容:一是商標(biāo)文化,商標(biāo)是人們對飯店產(chǎn)品認(rèn)知度與美譽(yù)度的集中點(diǎn)。一個新穎別致的商標(biāo)有利于人們記憶,并給人一種文化享受。如以紅木棉組合成的廣州花園酒店、以白天鵝為標(biāo)志的白天鵝賓館等,具有較為深刻的文化內(nèi)涵。二是企業(yè)文化。創(chuàng)立品牌離不開企業(yè)文化,飯店企業(yè)文化在社會上擴(kuò)展,有利于飯店樹立在賓客心目中獨(dú)一無二的地位。
(五)加強(qiáng)形象策劃和廣告宣傳力度
飯店應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)形象策劃、設(shè)計、傳播和管理,這是制造飯店名牌優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的新的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。
(六)珍視飯店美譽(yù)度
飯店美譽(yù)的建立,是一項(xiàng)綜合、長期的工作,與創(chuàng)建和發(fā)展飯店品牌關(guān)系十分密切。在保住原有品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,為品牌產(chǎn)品注入新的活力,品牌才能獲得長久的發(fā)展機(jī)會。
(七)加強(qiáng)品牌管理
加強(qiáng)飯店品牌管理,首先要建立一套科學(xué)、規(guī)范的管理制度和體系,在飯店品牌的建設(shè)中,要嚴(yán)格按照飯店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系,來建設(shè)管理。其次,在危機(jī)事件發(fā)生前要建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng),重在防范。再次,開展飯店內(nèi)部營銷,夯實(shí)飯店品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。通過進(jìn)一步確立顧客導(dǎo)向的服務(wù)觀念,整合所有與管理相關(guān)的環(huán)節(jié),鼓舞員工士氣,加強(qiáng)各部門之間的協(xié)作與溝通,以達(dá)到樹立品牌形象的目的。
(八)建構(gòu)品牌組合
常見的飯店品牌組合有:一品一牌組合、多品一牌組合、主副品牌組合等。大型飯店集團(tuán)一般在多個細(xì)分市場競爭,擁有大量的產(chǎn)品品牌,形成一個品牌組合。
(九)發(fā)展品牌延伸
成功的品牌延伸應(yīng)該是:主力品牌和延伸品牌相得益彰,主力品牌通過延伸得以壯大,延伸品牌通過和主力品牌的連續(xù),得以快速成長。
(十)加強(qiáng)品牌的整合營銷
具體的措施包括:(1)廣告宣傳。再好的飯店,若不進(jìn)行廣告宣傳,或者宣傳的力度不夠,都難以吸引消費(fèi)者,更難以成為有口皆碑的飯店品牌。(2)公共關(guān)系。公關(guān)活動能溝通品牌經(jīng)營者與社會、大眾的關(guān)系,是飯店品牌推廣不可缺少的有力手段。(3)銷售促進(jìn)。銷售促進(jìn)通常定義為企業(yè)向銷售人員、分銷商和最終消費(fèi)者提供額外價值或獎勵的營銷活動,能夠迅速刺激銷售的行為。針對飯店顧客的銷售促進(jìn)的目標(biāo)對象是產(chǎn)品和服務(wù),飯店可通過贈品、贈券、抽獎等方式吸引顧客。
(十一)組建飯店集團(tuán)
如何持之以恒地實(shí)施“品牌戰(zhàn)略”，不斷做優(yōu)、做強(qiáng)、做大三光產(chǎn)品，全面提升企業(yè)的核心競爭力？總經(jīng)理盛家樂近日接待記者采訪時，專門談了自己的體會。
要有正確的市場細(xì)分與定位
盛家樂總經(jīng)理介紹說，企業(yè)的核心競爭力指的是企業(yè)在市場的核心競爭力。通俗地講，就是要提升產(chǎn)品的品質(zhì)、產(chǎn)品的服務(wù)、產(chǎn)品的開發(fā)，綜合企業(yè)為之努力領(lǐng)先而必須依賴的關(guān)鍵能力，使之在競爭中具有特殊優(yōu)勢的能力。公司領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)對市場的調(diào)研和分析，把公司產(chǎn)品作如下定位：
快走絲線切割機(jī)定位在名牌優(yōu)質(zhì)之列，利用三光品牌竭力擴(kuò)大銷量，在提質(zhì)降本的同時，努力搞好售后服務(wù)，并向“大厚度、大尺寸、大錐度”方向發(fā)展，盡可能地滿足模具行業(yè)的需要。
適時推出慢機(jī)產(chǎn)品。中國加入WTO后，正在成為世界制造業(yè)的基地，模具的精度與表面粗糙度要求高了。根據(jù)這個市場現(xiàn)狀，公司確立了“中低檔、優(yōu)品質(zhì)、低價格”的市場占領(lǐng)原則。早在2000年被行業(yè)專家確認(rèn)為具有國內(nèi)領(lǐng)先水平、且被中國電加工機(jī)床質(zhì)量檢測中心評為優(yōu)等品的DK7632，經(jīng)過幾年努力，在國內(nèi)的累計銷量已經(jīng)超過同行，占明顯的優(yōu)勢。
要有“十年磨一劍”的思想準(zhǔn)備
任何新技術(shù)、新產(chǎn)品的核心競爭力的形成不是一朝一夕的事。對此，盛總深有體會。他說市場的變化是無窮的，競爭對手在日益壯大，競爭對象在不斷變化，國內(nèi)的快機(jī)生產(chǎn)廠家在逐步增加，同行產(chǎn)品的質(zhì)量與性能比在快速提高。蘇州三光科技有限公司從1999年正式將DK7632投放市場，在這五年多時間里，公司經(jīng)過與外資企業(yè)、臺資企業(yè)、以及一些正在崛起的廠家的反復(fù)較量，終于將“三光”慢機(jī)品牌打響，做到銷量每年有大幅度提高，現(xiàn)在已經(jīng)是當(dāng)初年產(chǎn)量的10多倍。他說，現(xiàn)在手中的“牌”也多了，不但有DK7632、DK7625、還有大型的DK7663和水浸式的DK7632A。
要有長期目標(biāo)和龐大系統(tǒng)工程
公司圍繞“以慢機(jī)為本，發(fā)展壯大自己”這個目標(biāo)，具體實(shí)施了以下幾項(xiàng)工作：
一是對員工進(jìn)行形勢教育。公司采用多種形式對員工進(jìn)行形勢教育，讓他們認(rèn)識到，當(dāng)前機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，“發(fā)展慢機(jī)”就是為抓住機(jī)遇。中國加入WTO以后將成為世界制造業(yè)基地，隨著模具制造業(yè)對精度要求的不斷提高，對慢機(jī)的需求也會隨之增加，因此必須抓住機(jī)遇，整合資源，開拓慢機(jī)，提高自己的核心競爭力。二是對機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整重組。公司調(diào)整了生產(chǎn)經(jīng)營機(jī)構(gòu)，專門成立了慢機(jī)的總裝車間，為“慢機(jī)”的擴(kuò)大生產(chǎn)作準(zhǔn)備。同時，公司在2001年完成了“慢機(jī)”項(xiàng)目的技術(shù)改造，又投入了2450萬元對生產(chǎn)場地、涂裝設(shè)備進(jìn)行改造，購置了五面體加工中心及精密測量儀，形成了年產(chǎn)500臺“慢機(jī)”的能力。三是充實(shí)市場服務(wù)隊(duì)伍。公司十分重視售后服務(wù)，為解決一些用戶具體經(jīng)驗(yàn)少、操作水平低、培訓(xùn)時間短的困難，專門挑選了公司中有一定實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生參加到市場服務(wù)隊(duì)伍中去，有的直接服務(wù)到一線現(xiàn)場。四是開發(fā)和利用好人才資源。企業(yè)核心競爭力的最終競爭是人才的競爭。因此開發(fā)和利用好人才資源對實(shí)施品牌戰(zhàn)略會有極大的推動力。多年來，該公司在人才工程上做了許多卓有成效的工作。他們尊重知識，尊重人才，在分配方針、成果獎勵等方面都制訂了具體辦法，還吸收經(jīng)營、技術(shù)和市場服務(wù)等方面的骨干參股，起到了凝聚人才的作用。
盛總說，規(guī)劃好新一輪的“品牌戰(zhàn)略”，這是關(guān)系到蘇州三光科技有限公司做優(yōu)、做強(qiáng)、做大的根本問題，也是關(guān)系到能否形成更強(qiáng)的核心競爭力的一個大問題。
關(guān)鍵詞：市場化取向改革；新常態(tài)；協(xié)同營銷
一、引言
當(dāng)前，我國煙草行業(yè)主體架構(gòu)由工業(yè)與商業(yè)兩部分構(gòu)成，設(shè)立這一特殊的模式與我國的具體國情有關(guān)，初衷是為了更好地實(shí)施煙草專賣制度，在行業(yè)內(nèi)形成有序競爭，使各卷煙品牌做大做強(qiáng)，從而提高煙草行業(yè)的核心競爭力。這一制度設(shè)計為卷煙市場的穩(wěn)定發(fā)展起到了重要作用。但是，在這一體系下，煙草工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)要想確立自身的競爭優(yōu)勢，僅僅依賴傳統(tǒng)的產(chǎn)品與價格手段是有相當(dāng)難度的，而且產(chǎn)品營銷、品牌傳播、促銷也會加大成本，難以形成合力，達(dá)不到預(yù)期的營銷目標(biāo)。原因在于宏觀經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，隨著卷煙品牌的競爭加劇以及市場需求的變化，卷煙營銷價值鏈的競爭開始逐步取代傳統(tǒng)粗放式的競爭。針對國內(nèi)卷煙銷售市場所呈現(xiàn)的新形勢、新變化，國家局提出了市場化取向改革的指導(dǎo)思想，以便通過改革促使煙草工商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源的整合，實(shí)現(xiàn)降本增效，最終達(dá)到雙贏目的，而做好工商協(xié)同營銷正是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要內(nèi)容。
近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的減緩以及煙草消費(fèi)市場趨勢的新變化對煙草行業(yè)的體制與機(jī)制變革提出的客觀要求，同時也為煙草行業(yè)建立新型的工商關(guān)系創(chuàng)造了條件，而其核心內(nèi)容就是做好工商協(xié)同營銷。通過工商企業(yè)的協(xié)同營銷，以對卷煙消費(fèi)市場變化作出快速反應(yīng)，做大做強(qiáng)卷煙產(chǎn)品品牌與企業(yè)服務(wù)品牌，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，整合優(yōu)質(zhì)資源，提高資源的使用效率與價值，提高煙草品牌的核心競爭力。這不僅是我國煙草企業(yè)應(yīng)對國內(nèi)競爭的現(xiàn)實(shí)要求，也是應(yīng)對國際煙草巨頭挑戰(zhàn)的前瞻性戰(zhàn)略舉措。
二、研究背景
協(xié)同營銷中的“協(xié)同”一詞最早可追溯到上世紀(jì)七十年代，物理學(xué)家哈肯首先提出了這一理論，哈肯認(rèn)為，在協(xié)同背景下，組成整個環(huán)境的各個系統(tǒng)之間具有相互作用、相互影響的關(guān)系，并且可以推廣到社會關(guān)系。后來，社會科學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者們把這一理論廣泛運(yùn)用到了社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)以及管理學(xué)中。在管理學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)營者為了提高企業(yè)效率，可以對資源利用做到更加合理高效，即通過采取協(xié)同的途徑，而作為經(jīng)濟(jì)單元的企業(yè)即構(gòu)成了一個協(xié)同系統(tǒng)。這種協(xié)同效應(yīng)的結(jié)果是是企業(yè)的整體效益與大于企業(yè)的各個組成單元的產(chǎn)出之和，即產(chǎn)生了一加一大于二的效果。
在營銷學(xué)研究領(lǐng)域，學(xué)者們也對這一問題進(jìn)行了廣泛的探討。有學(xué)者認(rèn)為，為了拓展產(chǎn)品市場、提升品牌知名度與核心競爭力，最終實(shí)現(xiàn)雙贏，兩個或以上的公司在營銷目標(biāo)理念、營銷資源等要素方面進(jìn)行合作，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，即為協(xié)同營銷。與此觀點(diǎn)相似的是，協(xié)同營銷指秉承“競爭--協(xié)同”指導(dǎo)思想，在對產(chǎn)品營銷活動定位的過程中，把公司營銷活動看作是一個優(yōu)化資源、共享利益的過程。持相似觀點(diǎn)的其他學(xué)者也認(rèn)為，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的合作共贏，在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、品牌宣傳、潛在消費(fèi)者定位以及開拓渠道時，實(shí)現(xiàn)的資源共享、銷售促進(jìn)就是協(xié)同營銷。由這些學(xué)者對協(xié)同營銷的界定可以看出，它指的是整合產(chǎn)品的銷售渠道，創(chuàng)新銷售方式，滿足當(dāng)前的市場競爭的要求，有效解決了傳統(tǒng)營銷中各自為政的問題，整合了企業(yè)的資源，實(shí)現(xiàn)雙贏。但在煙草行業(yè)營銷管理的相關(guān)文獻(xiàn)中，盡管有學(xué)者提出過這一問題，卻沒有給協(xié)同營銷作出準(zhǔn)確的界定。綜合學(xué)者們的相關(guān)研究，筆者認(rèn)為，工商協(xié)同營銷，它實(shí)際上涉及到了煙草工商企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)工商企業(yè)營銷過程中的緊密合作與營銷目標(biāo)理念的高度一致。
基于以上對協(xié)同營銷的相關(guān)研究背景和國內(nèi)外對該問題的探討，本文將針對當(dāng)前煙草行業(yè)市場化取向改革背景下工商協(xié)同管理展開研究。以卷煙品牌營銷作為工商協(xié)同研究對象，將協(xié)同營銷的理念與方法引入煙草行業(yè)營銷戰(zhàn)略探討，理論與實(shí)踐相結(jié)合，對煙草工商企業(yè)協(xié)同營銷的實(shí)施進(jìn)行探索和歸納，從而整理出一個較為完整的協(xié)同營銷策略框架。
三、煙草工商企業(yè)營銷現(xiàn)狀與協(xié)同難點(diǎn)
在國家局的倡導(dǎo)與推動下，煙草行業(yè)的市場化取向改革在全國已開始有序試點(diǎn)，在很多地區(qū)，煙草工商企業(yè)也開展了協(xié)同營銷試點(diǎn)工作。總結(jié)其現(xiàn)狀，主要取得了如下成效：
首先，工商企業(yè)加強(qiáng)了對協(xié)同營銷的認(rèn)識。當(dāng)初設(shè)計工商分離的制度設(shè)計是為了更好規(guī)范卷煙銷售市場行為，但是其弊端也隨之顯現(xiàn)，即煙草制品的生產(chǎn)和銷售存在兩張皮的現(xiàn)象，拉長了卷煙生產(chǎn)企業(yè)與市場之間的鏈條，不利于對市場進(jìn)行快速反應(yīng)。通過試點(diǎn)，行業(yè)內(nèi)部對建立新型的工商關(guān)系、進(jìn)行品牌的協(xié)同營銷形成了共識，協(xié)同營銷作為營造市場的有序競爭、加快品牌培育、實(shí)行產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰的政策地位己經(jīng)確立。
其次，工商企業(yè)營銷體系得到了進(jìn)一步完善。從試點(diǎn)的現(xiàn)狀看，煙草工商企業(yè)之間的協(xié)同營銷體系已初見效果，工商企業(yè)之間初步嘗試了各種制度性的協(xié)同工作；并且試點(diǎn)地區(qū)嘗試建立了多種協(xié)同制度，保障了協(xié)同工作的持續(xù)哉梗渙郊矣銷隊(duì)伍目標(biāo)逐漸靠攏，根據(jù)各自目標(biāo)任務(wù)發(fā)揮互補(bǔ)作用；工商企業(yè)之間以服務(wù)零終端和消費(fèi)者的服務(wù)品牌建設(shè)也開始啟動。
再次，在加強(qiáng)品牌培育方面也初具成效。工商協(xié)同營銷的重心在于品牌培育推廣，這也是衡量工商企業(yè)協(xié)同營銷成效的最重要的指標(biāo)之一。通過試點(diǎn)協(xié)同營銷平臺，工商企業(yè)明確分工，重視市場導(dǎo)向、共同致力于培育品牌，在各大卷煙品牌有序競爭的同時，也促進(jìn)了知名品牌的逐步成長。
盡管在煙草行業(yè)市場化取向改革環(huán)境下工商企業(yè)協(xié)同營銷取得了一定成效，但也存在一些問題：
第一，卷煙消費(fèi)市場調(diào)研不夠。當(dāng)前很多卷煙工商企業(yè)并未對卷煙消費(fèi)市場調(diào)研引起足夠的重視，商業(yè)企業(yè)所掌握的實(shí)時銷售數(shù)據(jù)的變化并沒有及時反饋到工業(yè)企業(yè)，沒有大量開展消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)趨勢的調(diào)研，品牌推廣的重點(diǎn)局限于本省市場，沒有擴(kuò)展到全國范圍，沒有對產(chǎn)品品牌的生命周期進(jìn)行有效的監(jiān)控，從而對產(chǎn)品線調(diào)整也因此滯后于市場。商業(yè)企業(yè)推廣新品具有相當(dāng)?shù)闹饔^性，以追求毛利為主，忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)與消費(fèi)者偏好等。
第二，對工商零協(xié)同與細(xì)分零售業(yè)態(tài)服務(wù)不夠。零售終端建設(shè)雖然已經(jīng)成為共識，但是在服務(wù)品牌建設(shè)中工商零協(xié)同明顯還存在很多問題。工商企業(yè)在新品推廣、品牌培育與促銷活動中，沒有根據(jù)細(xì)分零售業(yè)態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。事實(shí)上，在全國實(shí)現(xiàn)卷煙網(wǎng)上訂貨配貨后，各零售終端的規(guī)模、位置、類型以及環(huán)境都很容易為商業(yè)企業(yè)所掌握，而這些業(yè)態(tài)的細(xì)分對卷煙品牌的培育推廣具有重要作用，工商業(yè)企業(yè)在品牌的導(dǎo)入、推廣、促銷過程中，對各業(yè)態(tài)缺乏了解、不夠準(zhǔn)確，沒有調(diào)動零售終端進(jìn)行移動商務(wù)終端進(jìn)行營銷的積極性，沒有對零售客戶區(qū)別對待，導(dǎo)致營銷效果差，并且資源浪費(fèi)，很難達(dá)到工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品銷售預(yù)期目標(biāo)。
第三，卷煙品牌過多，產(chǎn)生了惡性競爭。各卷煙品牌為了搶占市場，導(dǎo)致同價位子品牌過于重疊，不僅對其培育重點(diǎn)卷煙品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而且品牌規(guī)格過多會分散忠誠的消費(fèi)群體，以搶占市場份額為目的的產(chǎn)品推陳出新速度與科學(xué)的產(chǎn)品線管理造成了沖突，不但不利于集中資源培育優(yōu)勢品牌，還會造成資源的浪費(fèi)。商業(yè)企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向也會與工業(yè)企業(yè)的目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)生偏差，使其難以在品牌培育方面形成合力，致使培育品牌成為空談，消費(fèi)者最終也難以形成品牌忠誠度。
第四，商業(yè)企業(yè)品牌促銷效率不高。卷煙品牌培育管理是一個長期的過程，很多工業(yè)企業(yè)在品牌培育以及營銷推廣過程中并沒有制定長期規(guī)劃，產(chǎn)品的促銷具有很大的隨機(jī)性；在與商業(yè)企業(yè)進(jìn)行品牌培育與終端維護(hù)中也缺少持續(xù)的協(xié)同，而商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)銷售各大品類的卷煙，工業(yè)企業(yè)開展的搶占上柜率營銷活動往往會產(chǎn)生對其他品牌卷煙的擠出效應(yīng)，因此商業(yè)企業(yè)并沒有多大動力對工業(yè)企業(yè)的營銷活動進(jìn)行配合，從而難以形成合力，工商企業(yè)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫關(guān)注不夠，沒有建成配套的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，缺少的實(shí)施精準(zhǔn)營銷的重要依據(jù)，導(dǎo)致工商企業(yè)在品牌推廣促銷方面效率不高。
四、市場化取向改革背景下新型工商協(xié)同營銷策略
相對于國外成熟的卷煙消費(fèi)市場，我國的煙草工商企業(yè)在對市場的快速反應(yīng)與實(shí)施精準(zhǔn)營銷方面都存在一定差距。這一方面是由于國內(nèi)市場長期存在的卷煙賣方市場格局，另一方面也是由于工商分離的制度設(shè)計。然而，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須實(shí)施市場化取向改革，建立新型的工商關(guān)系特別是新型的工商協(xié)同營銷體系，具體而言可從如下方面著手：
1.卷煙消費(fèi)市場協(xié)同調(diào)研
卷煙市場化取向改革目的在于使卷煙生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)市場配置資源，對消費(fèi)市場變化迅速反應(yīng)。因此消費(fèi)者行為、消費(fèi)趨勢、市場需求以及市場環(huán)境的調(diào)研數(shù)據(jù)就顯得非常重要。在國外成熟的消費(fèi)市場，無論是快消品還是耐消品行業(yè)，企業(yè)的營銷費(fèi)用預(yù)算的相當(dāng)比例都集中在一方面，這是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、品牌管理、營銷推廣的重要依據(jù)。這些協(xié)同調(diào)研工作主要應(yīng)涵蓋如下：第一，建立消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫?？梢赃x取各地區(qū)最具代表性的消費(fèi)市場作為抽樣調(diào)查樣本，可以采用商業(yè)公司直接調(diào)研或者運(yùn)用手機(jī)APP實(shí)時追蹤獲取數(shù)據(jù)，也可以委托第三方或調(diào)動零售終端的積極性配合收集，建立動態(tài)的卷煙消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫，從而準(zhǔn)確掌控卷煙消費(fèi)者特征、消費(fèi)趨勢、市場細(xì)分以及品牌忠誠度，為制定相關(guān)營銷策略提供依據(jù)。第二，動態(tài)跟蹤卷煙消費(fèi)需求變化。卷煙消費(fèi)市場信息收集不僅要關(guān)注截面數(shù)據(jù)，更要關(guān)注縱向時間序列數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握市場各變量間的相關(guān)性。包括消費(fèi)者年齡特征、收入、消費(fèi)方式、品牌偏好等要素，從而準(zhǔn)確把握市場動向。第三，對卷煙消費(fèi)市場需求進(jìn)行合理引導(dǎo)，提升消費(fèi)者滿意度，創(chuàng)造顧客價值。根據(jù)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)分析對其消費(fèi)方式與行為進(jìn)行合理引導(dǎo)，在提升品牌的效益的同時，倡導(dǎo)卷煙消費(fèi)和諧發(fā)展環(huán)境。
2.卷煙品牌協(xié)同管理
當(dāng)前的卷煙消費(fèi)市場品牌繁多，甚至同一母品牌旗下同一區(qū)間的子品牌出現(xiàn)多個重疊，造成了資源浪費(fèi)，不利于降本增效。工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)的品牌管理方面目標(biāo)導(dǎo)向也有很大差異。為了做大做強(qiáng)卷煙品牌，提高市場競爭力，煙草工商企業(yè)在品牌協(xié)同管理方面要做好如下方面：第一，做好卷煙新產(chǎn)品協(xié)同開發(fā)。卷煙新產(chǎn)品的開發(fā)要綜合考慮卷煙消費(fèi)市場定位以及企業(yè)的品牌建設(shè)目標(biāo)，避免主觀性。工業(yè)企業(yè)在卷煙新品研發(fā)前要做好市場調(diào)研，包括細(xì)分市場特征、消費(fèi)者對卷煙新品樣品的接受偏好、對產(chǎn)品外觀設(shè)計的偏好以及價格接受區(qū)間，按市場細(xì)分、目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品價值定位確定產(chǎn)品研發(fā)方案。同時與商業(yè)企業(yè)做好協(xié)調(diào)，運(yùn)用線上線下資源對新產(chǎn)品預(yù)做好品牌傳播與產(chǎn)品宣傳，確保研發(fā)的成功率。第二，工商企業(yè)協(xié)同做好品牌培育，對研發(fā)新品與骨干品牌，制訂品牌培育戰(zhàn)略并確保按計劃執(zhí)行，共同策劃，及時溝通，形成一個營銷整體；推銷促銷的過程中實(shí)施動態(tài)跟蹤、及時反饋、及時調(diào)整，確保營銷戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。第三，工商企業(yè)協(xié)同做好產(chǎn)品生命周期管理，工業(yè)企業(yè)對自身旗下的高中低各層級的子品牌進(jìn)行跟蹤管理，根據(jù)市場表現(xiàn)按照導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期分類管理。對于搶占市場占有率的常規(guī)類產(chǎn)品、創(chuàng)造現(xiàn)金牛的競爭類產(chǎn)品以及體現(xiàn)品牌價值的形象產(chǎn)品實(shí)施準(zhǔn)確的市場監(jiān)控，合理分配資源，做好產(chǎn)品的營銷推廣、培育壯大、品牌傳播、產(chǎn)品線延伸，進(jìn)入衰退期的品類，做好產(chǎn)品的更新升級或是退出換代管理，從而使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加科學(xué)合理。
3.營銷隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作
當(dāng)前，煙草工商企業(yè)都建設(shè)有各自的營銷團(tuán)隊(duì)，職能相似但是業(yè)務(wù)重疊，造成很大的資源浪費(fèi)，整體效率有待提升。在目前的煙草銷售運(yùn)作體系下，工業(yè)企業(yè)對于煙草流通環(huán)節(jié)都沒能實(shí)施有效監(jiān)控，渠道與零售終端往往只為商業(yè)企業(yè)所掌握，因此會導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)對產(chǎn)品服務(wù)以及品牌戰(zhàn)略制訂缺乏科學(xué)依據(jù)，工業(yè)企業(yè)主要專注于自己的產(chǎn)品與品牌，而商業(yè)企業(yè)往往對大品牌、大營銷更關(guān)注，而對工業(yè)企業(yè)的卷煙新品開發(fā)、品牌培育、營銷推廣以及長期的品牌戰(zhàn)略缺乏一致理解。要解決這一難題，就需要工商企業(yè)作好溝通，保持協(xié)同，建立起一支一體化的營銷團(tuán)隊(duì)，協(xié)同運(yùn)作。所以工商企業(yè)應(yīng)在營銷隊(duì)伍一致行動加強(qiáng)溝通合作，保證營銷團(tuán)隊(duì)目標(biāo)理念、人員組織、激勵約束之間合理對接。煙草行業(yè)工商企業(yè)營銷隊(duì)伍的協(xié)同，就是立足于服務(wù)國家利益與消費(fèi)者利益共同目標(biāo)與雙方的長期合作共贏前景，實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略制訂與執(zhí)行的高效協(xié)同。具體而言，煙草工商企業(yè)營銷隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作包括如下方面：首先，工商企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)間要溝通協(xié)同經(jīng)營目標(biāo)理念與市場營銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化合作意識；其次，工商雙方建立有效的溝通機(jī)制，保持隨時溝通，建立互信。再次，工商企業(yè)營銷隊(duì)伍要優(yōu)化結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)分工協(xié)作。工業(yè)企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)側(cè)重于產(chǎn)品品牌管理，重點(diǎn)關(guān)注宏觀消費(fèi)市場，研究消費(fèi)趨勢，監(jiān)控產(chǎn)品生命周期并實(shí)施相應(yīng)的品牌管理辦法；商業(yè)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)主要側(cè)重于流通服務(wù)環(huán)節(jié)管理，包括卷煙訂貨、配送、零售終端維護(hù)、實(shí)時消費(fèi)動態(tài)監(jiān)控等。同時在新品導(dǎo)入、品牌培育、推銷促銷、網(wǎng)絡(luò)整合營銷等營銷戰(zhàn)略執(zhí)行環(huán)節(jié)方面雙方一致行動?？傊麄€營銷隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作做到各有側(cè)重、有機(jī)協(xié)作，以提高整體運(yùn)作效率。
4.服務(wù)營銷體系協(xié)同建設(shè)
在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下，煙草行業(yè)不僅需要工商企業(yè)協(xié)同建設(shè)產(chǎn)品品牌，也需要協(xié)同建設(shè)服務(wù)營銷體系，打造商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌，提升服務(wù)質(zhì)量以促進(jìn)顧客滿意度。煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌是指商業(yè)在提供煙草制品服務(wù)的過程中，對卷煙消費(fèi)者所購買的服務(wù)產(chǎn)品的相關(guān)屬性，包括服務(wù)態(tài)度、質(zhì)量、效率以及服務(wù)水平等方面的承諾，該承諾是以商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)際接觸過程來進(jìn)行傳遞的，需要由煙草商業(yè)企業(yè)員工所提供的高水平服務(wù)來實(shí)現(xiàn)與超越。這一服務(wù)營銷體系的構(gòu)建需要以商業(yè)企業(yè)為主導(dǎo)、工業(yè)企業(yè)提供支持；不僅做好外部營銷，也要做好內(nèi)部營銷，為外部營銷戰(zhàn)略實(shí)施提供支持；首先，建立以商業(yè)企業(yè)為主的內(nèi)部服務(wù)品牌組織管理體系，包括組織機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員配置，具體負(fù)責(zé)服務(wù)體系規(guī)劃、管理、推廣、傳播、協(xié)調(diào)等工作。其次，打造商業(yè)企業(yè)為前臺、工業(yè)企業(yè)后臺支持的服務(wù)體系，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，為零售終端和消費(fèi)者提供增值服務(wù)，不斷鞏固服務(wù)品牌核心價值。再次，協(xié)同建立多角度服務(wù)質(zhì)量考評機(jī)制、完善服務(wù)投訴管理、建立服務(wù)品牌應(yīng)急管理機(jī)制，等等。通過營銷創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新不斷強(qiáng)化和完善服務(wù)品牌的內(nèi)涵和外延，使品牌保持活力。整合資源，使線上線下服務(wù)達(dá)到承諾標(biāo)準(zhǔn)，在訂貨、配送、貨源保障、投放、回訪以及移動商務(wù)服務(wù)體驗(yàn)創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)。
5.信息資源協(xié)同共享
此外，實(shí)施新型煙草工商協(xié)同營銷還有賴于信息資源的協(xié)同共享。工商企業(yè)的營銷管理層要構(gòu)建互動信息交流平臺，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)信息資源的協(xié)同共享。工商企業(yè)要通過該平臺向?qū)Ψ阶约旱南嚓P(guān)信息，實(shí)現(xiàn)信息有效共享。具體而言，這一信息共享平臺應(yīng)涵蓋營銷戰(zhàn)略動向、各品類卷煙實(shí)時銷售數(shù)據(jù)與歷史數(shù)據(jù)、產(chǎn)品生命周期現(xiàn)狀、零售終端的銷量與規(guī)模、市場需求動態(tài)、新產(chǎn)品的開發(fā)動態(tài)、品牌培育規(guī)劃、產(chǎn)品線調(diào)整規(guī)劃、物流配送動態(tài)、營銷創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新規(guī)劃等信息。在建設(shè)這一信息平臺過程中，商業(yè)企業(yè)要著重共享最新卷煙消費(fèi)需求以及市場消費(fèi)趨勢動態(tài)數(shù)據(jù)，使工業(yè)企業(yè)及時共享以迅速反應(yīng)；工業(yè)企業(yè)要著重共享新產(chǎn)品開發(fā)、品牌培育、產(chǎn)品線調(diào)整以及品牌戰(zhàn)略等相關(guān)信息，以便商業(yè)企業(yè)能夠及時跟進(jìn)調(diào)整營銷策略，提高協(xié)同效率。
五、結(jié)論與展望
在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)需求拐點(diǎn)逼近的新常態(tài)下，煙草行業(yè)市場化取向改革客觀上要求工商企業(yè)建立新型的協(xié)同營銷體系，這一體系不僅要求工商雙方人員與組織進(jìn)行對接，流程與規(guī)則進(jìn)行對接，而且還要求實(shí)現(xiàn)信息的對接。具體策略上，需要加強(qiáng)市場需求協(xié)同調(diào)研、營銷隊(duì)伍協(xié)同運(yùn)作、品牌協(xié)同管理、服務(wù)營銷體系協(xié)同建設(shè)、信息資源協(xié)同共享，從而建立新型的工商合作體系，達(dá)到降本增效的目的，以更好應(yīng)對卷煙市場競爭。分析結(jié)論對于煙草工商企業(yè)適應(yīng)市場競爭環(huán)境、提升品牌核心競爭力具有參考意義。
盡管如此，本文的研究可能存在一定的不足，第一，本文主要運(yùn)用定性分析，僅運(yùn)用了協(xié)同營銷的相關(guān)理論分析，理論認(rèn)證還可多角度進(jìn)行。第二，定性研究范式固有的不足，沒有采取定量研究手段探討分析解決問題。第三，研究結(jié)論有待于在實(shí)踐中進(jìn)行檢驗(yàn)，由于當(dāng)前特殊的市場環(huán)境，部分策略可能存在適用范圍有限的問題，普遍適用性有待驗(yàn)證。以上問題需在今后進(jìn)行深入研究與探討。
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【關(guān)鍵詞】產(chǎn)險公司 品牌競爭力 影響因素
一、產(chǎn)險公司品牌競爭力的基本概述
（一）公司品牌競爭力的定義
公司品牌競爭力在如今經(jīng)濟(jì)市場上被廣泛的運(yùn)用，品牌競爭力即某一品牌產(chǎn)品超越其他同類產(chǎn)品的競爭能力，是其它同類產(chǎn)品不容易甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領(lǐng)市場并擴(kuò)大市場份額的能力。品牌不再是簡簡單單的一種產(chǎn)品的名稱，而是成為企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)有代名詞，并逐漸超越具體產(chǎn)品實(shí)體，成為產(chǎn)品形象和企業(yè)象征。
（二）產(chǎn)險公司品牌競爭力的內(nèi)涵
產(chǎn)險公司的品牌競爭力同樣給其帶來了競爭上的優(yōu)勢和收益上的價值。各保險公司提供的創(chuàng)新產(chǎn)品極易被模仿，制度創(chuàng)新也可以被跟進(jìn)，唯有公司的品牌是其他企業(yè)所無法復(fù)制和模仿的，因此，產(chǎn)險公司應(yīng)將競爭重點(diǎn)放在品牌競爭上，形成自身的品牌競爭力。在以往的研究論述中，總是在保險產(chǎn)品營銷過程中形成一定的品牌效應(yīng)，例如通過做廣告進(jìn)行宣傳來提高產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)險公司的品牌競爭力主要是保險公司內(nèi)部因素，從顧客角度體現(xiàn)的品牌形象；從公司角度體現(xiàn)的公司盈利。公司的品牌競爭能力越強(qiáng)，公司品牌的知名度和忠誠度會得到提升，促使企業(yè)的品牌形象得到提升，同時公司的利潤增多。在實(shí)際市場中，公司盈利能力越強(qiáng)代表公司的實(shí)力越強(qiáng)，則顧客心中的形象就越好，公司的品牌競爭力越強(qiáng)。
二、產(chǎn)險公司品牌競爭力影響因素的實(shí)證分析
（一）指標(biāo)設(shè)定
根據(jù)產(chǎn)險公司的運(yùn)營情況，可以得出影響公司品牌競爭力的主要因素有公司盈利水平、基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、償付能力、投資能力以及經(jīng)濟(jì)水平等，這些指標(biāo)分別對產(chǎn)險公司的品牌形象及品牌競爭力產(chǎn)生不同程度的影響，這些影響有直接的也有間接的影響，并且這些指標(biāo)之間具有一定的相關(guān)關(guān)系，所以我們選擇因子分析方法，而為了研究的需要利用驗(yàn)證性因子分析方法。
（二）模型假設(shè)
利用驗(yàn)證性因子分析方法，首先把設(shè)定的指標(biāo)對我們要研究的對象之間的關(guān)系進(jìn)行一定的推斷假設(shè)，然后再進(jìn)行理論驗(yàn)證。
H1：公司盈利水平對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的盈利水平直接影響著一個公司的品牌形象，無論是政府監(jiān)管部門還是普通大眾對于保險公司的評價往往是看重其盈利水平，所以公司的盈利水平對品牌形象有著直接的影響。
H2：基礎(chǔ)建設(shè)對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的基礎(chǔ)設(shè)施既包括了公司的硬件部分又包括了公司的軟件部分。其中，硬件部分包括了公司的建筑設(shè)備以及各種規(guī)劃等；軟件部分包括各種信息處理軟件、制度和管理等，這些共同支撐著公司品牌形象。
H3：人力資源對品牌形象有正向影響。人力資源主要包括管理者的素質(zhì)以及員工的素質(zhì)水平。一個良好的素質(zhì)水平對公司的品牌形象也是一個正向的影響。
H4：償付能力對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司是以風(fēng)險經(jīng)營為特征的，一個公司具有良好的償付能力也就是說該公司在風(fēng)險管理方面具有競爭力。良好的風(fēng)險管理能夠使得保險公司在為客戶承保、理賠方面提供快速的服務(wù)管理，自然會在提高自己公司的品牌競爭力。
H5：投資能力對公司盈利有正向影響。良好的投資能力不僅可以增加保險公司的利潤，甚至可以彌補(bǔ)一些業(yè)務(wù)上的虧損，所以投資能力對公司的盈利有重要的意義。
H6：經(jīng)濟(jì)水平對品牌形象有正向影響。產(chǎn)險公司的發(fā)展和盈利還受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水平以及政策變動等外部環(huán)境的影響。外部環(huán)境對于產(chǎn)險公司的業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利水平均會產(chǎn)生一定的影響，并且對一個公司品牌形象的影響更為顯著。
（三）潛變量與其對應(yīng)指標(biāo)的建立
基于前一部分對品牌競爭力影響指標(biāo)的界定，可得表1的前三列。
（四）數(shù)據(jù)收集
本次實(shí)證分析的數(shù)據(jù)來源于2006—2012年的《中國保險年鑒》中對我國產(chǎn)險公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，選取30家產(chǎn)險公司，進(jìn)行七年的時間分析，也就是共收集210個樣本。由于保險行業(yè)是從壟斷發(fā)展到現(xiàn)在的競爭狀態(tài)，因此個別公司的水平差異極大，采用SPSS進(jìn)行分析，剔除缺失數(shù)據(jù)和極端數(shù)據(jù)所在的樣本，最終得到200個樣本數(shù)據(jù)。我們接下來利用結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)構(gòu)方程模型要求大樣本數(shù)據(jù)（至少200個樣本數(shù)據(jù)），所以數(shù)據(jù)的選取是合適的。
（五）模型驗(yàn)證結(jié)果
使用SPSS軟件進(jìn)行因子分析，首先，檢驗(yàn)KMO值為0.788，表明本樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析。采用主成份方法提取公因子，并對載荷矩陣進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，各觀測指標(biāo)在歸屬因子的負(fù)荷值均在0.6以上，提取7個因子，分別為品牌形象、公司盈利、基礎(chǔ)建設(shè)、人力資源、償付能力、投資能力、經(jīng)濟(jì)水平等7個因子。因子分析的結(jié)果比較令人滿意，也與初始的假設(shè)相符合。
使用SPSS軟件進(jìn)行內(nèi)部一致性信度檢驗(yàn)。結(jié)果表明，7個潛變量的Cronbach’s Alphα值如下表所示，均大于0.7，表示各變量內(nèi)部一致性較好。且通過計算得到組合信度CR均大于或非常接近0.8，各量表平均提煉方差A(yù)VE也滿足不小于0.5的要求。（如下表2）這些數(shù)據(jù)表明潛變量的測量指標(biāo)具有很好的信度。
（六）模型及假設(shè)的驗(yàn)證
模型的路徑假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。根據(jù)以上結(jié)果顯示，假設(shè)H6的顯著性檢驗(yàn)不能通過，而其他假設(shè)顯著性檢驗(yàn)均能夠通過。也就是說經(jīng)濟(jì)水平對盈利的正的影響的顯著性檢驗(yàn)沒有通過，這與收集的數(shù)據(jù)有關(guān)，對經(jīng)濟(jì)水平的數(shù)據(jù)是基于國家的角度，而各個公司卻只是分布在一些地區(qū)，并且各個公司因地區(qū)差異經(jīng)營狀況也是有很大差異的，數(shù)據(jù)不匹配導(dǎo)致其關(guān)系不能夠被很好地體現(xiàn)。但是，這個驗(yàn)證結(jié)果是可以接受的，對我們最后的結(jié)論并無影響。
（七）模型結(jié)論
通過對產(chǎn)險公司品牌競爭力的影響因素進(jìn)行了理論分析，并結(jié)合因子分析和結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了實(shí)證分析，得到的主要結(jié)論如下（根據(jù)假設(shè)得出結(jié)論）。
1.公司盈利對品牌形象有正向的影響。公司盈利與品牌形象的路徑系數(shù)是0.78，相關(guān)程度比較高。產(chǎn)險公司的盈利水平不僅是品牌競爭力的一個方面，還對于其品牌形象有正的影響，這影響是很顯著的。
2.基礎(chǔ)建設(shè)對產(chǎn)險公司的品牌競爭力有正向影響?；A(chǔ)建設(shè)對品牌形象的影響為0.96，并且影響顯著，說明公司的基礎(chǔ)建設(shè)好壞，對公司的品牌形象有非常大的影響。即產(chǎn)險公司的規(guī)模越大，資產(chǎn)越多，固定資產(chǎn)越多，員工人數(shù)越多所展示的公司形象越好，公司品牌競爭力越強(qiáng)。
3.人力資源對產(chǎn)險公司品牌競爭力有正向影響。人力資源對產(chǎn)險公司的品牌形象有正效應(yīng)，路徑系數(shù)是0.04，雖然這種影響不是很顯著，但是高素質(zhì)的公司人力也足以提高公司的品牌競爭力。
4.公司的償付能力對產(chǎn)險公司品牌競爭力有正影響。二者的影響路徑是0.12，相對也不是很顯著。但總的來說，風(fēng)險管控能力越高，其所能夠承擔(dān)的風(fēng)險越大，公司的品牌形象越好。根據(jù)償付能力的測量指標(biāo)可以知道產(chǎn)險公司的資產(chǎn)負(fù)債比例，償付能力就越充足。
5.投資能力對公司盈利有顯著的正向影響。而公司盈利本身不僅是公司品牌競爭力的一個方面，還影響公司的品牌形象，因此投資能力影響著利潤的同時也影響著品牌形象，對公司的品牌競爭力有重要的影響。并且二者的影響路徑系數(shù)是0.45，這也是很顯著的。
6.經(jīng)濟(jì)水平指標(biāo)對保險公司品牌形象及品牌競爭力并無顯著影響。這僅僅是數(shù)據(jù)統(tǒng)計上的誤區(qū)，對我們所研究的結(jié)論并無影響，所以我們的整個結(jié)論是具有可行的。
三、加強(qiáng)產(chǎn)險公司品牌競爭力建設(shè)措施
通過對產(chǎn)險公司的品牌競爭力影響因素的實(shí)證分析，針對于最終的結(jié)論，為了進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)險公司品牌競爭力，提出以下完善建議。
（一）加強(qiáng)內(nèi)控能力建設(shè)
產(chǎn)險公司良好的內(nèi)部控制能力是建立品牌競爭優(yōu)勢的基石，具體措施如下。
1.加強(qiáng)公司的承保能力建設(shè)
財產(chǎn)公司的承保能力很大程度上決定了公司的市場份額，也決定了該公司對客戶所履約的可能性，這是影響客戶是否投保的重要因素。提高承保能力首先應(yīng)該確保一定的資本金以及具備充足的準(zhǔn)備金；其次要提高核保人員專業(yè)技能，增強(qiáng)業(yè)務(wù)運(yùn)營能力，為客戶確定最適合的保險品種，提高客戶的滿意程度。
2.確保公司一定的償付能力
償付能力是指在保險事故發(fā)生時，保險公司能夠支付賠償或給付債務(wù)的能力。保險公司的經(jīng)營是負(fù)債經(jīng)營，它有一個顯著的特點(diǎn)就是業(yè)務(wù)收入在先，賠款支出在后。中國保監(jiān)會對我國保險公司的償付能力的管控的具體要求包括：規(guī)定了最低償付能力。公司的償付能力是對每個被保險的責(zé)任，每個保險公司都應(yīng)確保自身的償付能力，保持資本金的充足性以及責(zé)任準(zhǔn)備金的充足性，確保公司的償付能力。特別是對中小型保險公司，在償付能力方面更應(yīng)該得以重視，才能夠在市場競爭中取得一定的優(yōu)勢。
（二）提升品牌傳播能力
保險公司不但要加強(qiáng)內(nèi)部管控能力，并且要在品牌的傳播中提高一定的管控能力提升品牌的傳播能力。
1.做好品牌宣傳
保險品牌的宣傳是一種長期行為?？梢赃x用電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體，以宣傳公司形象為主，，達(dá)到不斷增強(qiáng)大眾對公司和旗下所屬的保險產(chǎn)品的印象，提高品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告是當(dāng)今的重要的廣告形式之一；保險公司要充分利用網(wǎng)絡(luò)這種形式進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上市場調(diào)研、網(wǎng)上銷售；要辦好公司的網(wǎng)站，充分顯示公司的企業(yè)形象、品牌實(shí)力、產(chǎn)品特點(diǎn)等，同時應(yīng)從技術(shù)上提高信息傳播的速度，豐富網(wǎng)上內(nèi)容，提高網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。并且要和客戶做一定的交流，向客戶傳到公司的運(yùn)營理念以及品牌效應(yīng)，從而擴(kuò)大品牌的知名度以及競爭力。
2.在服務(wù)中進(jìn)行品牌宣傳
客戶一定要看的是保單，公司可以充分利用保單的載體，精心設(shè)計保單，對于每一次賠案，必須做好服務(wù)，服務(wù)品質(zhì)是對公司品牌最好的宣傳，要在客戶服務(wù)上投入更大的成本。尤其是在保險事故發(fā)生時，在理賠過程中，應(yīng)該提高理賠的效率，使得客戶能夠感知保險所帶來的一定補(bǔ)償，服務(wù)的口碑必然造就良好的公司品牌。
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