時間：2023-06-18 10:45:41
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇創意策劃經典案例，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
營銷策劃教學模式教學創新營銷策劃是對企業營銷整體戰略與策略的運籌，其實質是追求4P組合極優化的過程。
營銷策劃是一門方法性的學科，是一門專業技能深化的藝術，主要教學內容不僅是抽象的知識理論，還是系統的實際操做方法，教學側重點在創意和傳播。
課程教學中，營銷策劃強調從“做”中學，側重通過大量的案例分析和策劃，讓學生去體會、去感受市場營銷策劃的方法與技巧。
一、營銷策劃教學模式的相關研究
營銷策劃是市場營銷實務的最高境界，受到營銷教學的高度重視，相關的研究很多。為滿足不同教學對象和教學層次的需要，學者提出了很多的教學理論模式（見表1）。
1.“教――叫――交”教學模型
“教――叫――交”教學模型（周勇、池麗華，2012）認為，營銷策劃課程分為三個階段：教――通過課堂互動教學得出基本原理；叫――通過課外作業逐步形成基本技能實踐；交――以獨立設計策劃報告培養綜合全面的營銷策劃技能。
該教學模型高度概括了市場營銷策劃課程實踐教學的具體進程，同時給出了不同階段的主要教學方法：互動教學、課外作業、獨立設計。
2.案例教學模式
以案例促興趣，由興趣識原理，案例教學是被很多學者檢驗過的行之有效的營銷策劃教學模式。
喬輝（2009）認為，采用案例教學法的宗旨是使學生在一個真實、完整的問題背景中，激發其學習興趣，產生主動的學習需要。該教學模式的要點是構建一個閉合雙向反饋環節：主動學習的學生、針對性進行指導的教師、師生間和學生間的交流與合作構成，完成對知識的再理解、體會與靈活應用。
對如何完善營銷策劃的案例教學模式，張如云（2010）給出了進一步的方案：（1）采用“課內+課外”的途徑鍛煉學生的實踐能力。課內的方法是“角色模擬體驗”，課外實踐采用了“小組大作業”；（2）案例教學的關鍵是案例選擇與案例教學設計。
案例教學模式為營銷策劃教學給出了具體詳細的操作方案和教學方向，利于在教學上的使用和推廣。
3.課堂腦力操
課堂腦力操（張如云，2010）具體操作是：在上課過程中提出三至四個問題，讓學生充分想象、自由作答，讓學生在寬松的氣氛中提出各種精彩創意的答案。
該模式是對案例教學模式課堂講授環節的一種細化創新，實質是強化訓練學生的策劃創意技巧和策劃創意思維。
4.模擬實訓教學法
潘旭華（2005）提出營銷策劃教學中可以采取模擬實訓教學法，該方法認為學生在教師指導下完成某一模擬教學活動，學生通過完成模擬教學活動來掌握營銷策劃學科的基本原理與方法。
該方法是對案例教學模式的突破，強調營銷策劃案例素材的能動處理，讓學生通過參與式互動學習該課程。與上述幾種教學模式相比，模擬實訓教學法使用更接近實務的教學素材，突出時效性策劃和能動性策劃。
5.課程任務導向教學法
課程任務導向教學法（雷杰，2009）是以完成一項課程項目為目標，并圍繞這一目標設計講授、實踐、考核等教學活動。根據課程內容布置具體的策劃任務，引導學生學習和思考，使得教師教和學生學都圍繞明確而具體的單元教學目標。
該模式充分結合了課程教學計劃和期間教學重點及難點，目標明確、有的放矢、針對性強，把課堂教學和課后鞏固很好地結合在一起，得到國內很多院校的推廣。
6.任務驅動型教學方法
任務驅動型教學方法是俞以平（2009）提出的，在整個教學活動中，教師充當組織者、指導者、幫助者和促進者，利用創設的情景、協作、互動等學習環境要素，激發學生的策劃靈感、領悟營銷策劃理論，充分發揮學生的創造性。
該方法與課程任務導向教學法教學類似，強化營銷策劃的針對性教學，尤其是策劃素材的綜合運用。
7.“真實項目驅動”教學法
張曉（2012）提出的“真實項目驅動”教學法的核心是教學素材（或教學案例）真實且可感觸，依托實體企業的真實項目構建教學情境，通過“一個大課堂”、針對“四類學習人群”，以真實項目為情境依托，采用“五化轉換的模式”，情境教學過程均采用“八步教學法”的課程實施。
借助網絡課堂、教室、校內實訓室、校外實習基地及社會課堂，融為“一個大課堂”；為校內學生、頂崗學生、校外學生、社會人員等“四類學習人群”提供不同的課程準備、課程學習、課程考核、職業認證、創新課程等學習內容；把真實企業、團隊競爭機制、“三師”（教師、師傅、就業指導師）團隊、職業素養教育等引進課程――即“四大進入”；“五化轉換的模式”強調項目任務模塊化、模塊內容流程化、項目案例情景化、情景模擬任務化、任務考核企業化；“八步教學法”指每項任務的完成都分為真實項目引導（受單）、現場企業考察（資訊）、學習小組研討（決策計劃）、小組分工設計（實施）、整合修改方案（檢查）、作品展示（評估）、任務評估（評估）等步驟。
“真實項目驅動”教學法是迄今為止國內學者提煉的較為完善和經典的營銷策劃教學模式，它從教學條件、課程設置、教學目標、教學流程等方面對營銷策劃教學做出了系統的歸納和提升。
二、營銷策劃教學模式的革新歷程
現有代表性營銷策劃教學模式存在著差異，但本質上存在著很多共同點（見表2）。
1.營銷策劃教學模式的演變脈絡
營銷策劃是科學與實用藝術的統一，重視實踐運用。由表2可見，營銷策劃教學的模式演變遵循“教材理論――案例討論――教學單元策劃――綜合策劃”程序，不同的模式方法在流程側重點上存在差異。
2.策劃素材的內容選擇
早期營銷策劃教學的案例素材多源于經典的企業經營案例，通常來源于經營案例類教材。這些經典案例材料通常大而全，側重宏觀，偏籠統。
出于對具體單元性教學的需要，一些學者深入一線實體企業親力親為，把一些成功的策劃實務總結歸納成特色典型案例，融入課堂教學。這種素材往往時效性強，特色明顯；素材企業在教學地所在區域，授課對象熟悉，便于營銷策劃尤其是在單元策劃中的教學。
近年流行的策劃素材是一線實體企業因遇到經營難題而委托的課題或項目（當然也有部分經營主體出于搜集良好策劃創意需要進行的委托）。與上述二類素材相比，企業委托的課題或項目所形成的策劃完全運用于市場操作，直接接軌實戰。策劃難度和挑戰性極強，教學雙方、企業等的重視和投入是前述策劃所不能同日而語的。
綜上，營銷策劃素材經歷了“現成的公開發行的教材式經營案例――個人總結的已執行的真實實戰型經營案例――經營主體委托的經營課題或項目”的過程。策劃素材與經營主體逐漸實現無縫對接。
3.核心教學資源的形式
伴隨著營銷策劃素材內容選擇的變化，營銷策劃的核心教學資源形式也在劇變，具體為“紙質版本的印刷材料信息――可視化的電子音像視頻信息――實戰實操性的執行性市場經營信息”。
時下營銷策劃的核心教學資源如果僅僅依靠“拿來主義”的獲取方式，必凸顯陳舊，從企業實戰中收集和歸納總結獲取核心教學資源成為潮流。因此，時下的營銷策劃教學既是策劃能力的比拼，更是信息資源處理能力的比拼。
4.策劃效果評定的方式
營銷策劃的效果控制大致經過了“自由選題策劃、自由創意”向“命題策劃、受限創意”的模式演進。最初營銷策劃由于選題廣泛，其策劃效果主要依賴授課教師的主觀評定；命題策劃的推進形成了策劃效果的易于感官比較，學生越來越多地參與策劃效果的評定；在經營主體委托策劃時代，策劃效果由購買客戶、市場評定，業內通行性經營性指標評定，實效是最實在的裁判。
三、營銷策劃教學的趨勢
1.高校成為委托項目的接單方，營銷策劃教學突出實操執行性教育
出于對節省經營成本及高端策劃人才稀缺的顧慮，時下的經營主體尤其是中小微企業普遍采用外包的方式把營銷策劃轉移給專業機構，高校成為此類委托項目的接單方。這從根本上改變了之前營銷策劃素材資源的來源，也給今天的營銷策劃教學充分對接市場一線提供了機遇。
2.單元性策劃教育被置于首要地位，突出營銷策劃教學的立體性教育
作為一門科學，營銷策劃有其獨特的完整性學科結構，包括促銷策劃、廣告策劃、公關策劃、傳播策劃等多個單元，這些獨立的單元策劃具有共性的策劃思維，形成綜合營銷策劃。首先，一線企業的策劃實務中，單元性營銷策劃的需求量遠遠多于綜合性營銷策劃，把單元性策劃教育置于首要地位實際是順應市場變化。其次，對綜合性營銷策劃的領悟建立在扎實掌握單元性策劃的基礎上。兼顧綜合性營銷策劃的同時，把單元性策劃教育置于首要地位。突出營銷策劃教學的立體性教育，是現代營銷策劃立體化教育的體現。
3.理論教育為實踐服務，強化營銷策劃教學的職業化教育
營銷策劃是為銷售推廣服務的，客戶滿意是最高宗旨。理論服務與實務，營銷策劃工作者要樹立客戶導向意識，把客戶滿意作為最高宗旨。營銷策劃是一種職業，良好的職業素養是策劃執行的關鍵。可操作性的創意、實在的效益、最優的成本組合，無一不體現出策劃人才的職業素養。強化營銷策劃教學的職業化教育，是營銷策劃教育的重要環節。
4.市場經營實效日漸成為策劃效果的終極評定指標，大力推行營銷策劃教學的開放性教育
營銷策劃是指導實務實操的綱領，實務實操是成功的營銷策劃的源泉。營銷策劃教育的大課堂不能局限在學校教室，制作實訓室、商場現場、商業零售企業、網絡等構成的開放式大課堂。營銷策劃教育的師資不僅僅是校內教師，行業職員、企業公司經理、普通客戶更是營銷策劃教育大師，他們共同作為教師對學生進行施教、指導。市場是營銷策劃效果的終極裁判，購買客戶、市場評定，業內通行性經營性指標是營銷策劃的最有效考核標準。把營銷策劃教育融入社會大課堂，推行營銷策劃開放性教育是培養成功營銷策劃師的根本途徑。
四、對完善營銷策劃教學的思考
1.學校拓展營銷策劃的實踐舞臺
營銷策劃教學是一項系統工程，面對的是動態市場、差異化的需求、不斷轉移的買點，學校教室只是營銷策劃教育的啟蒙。這要求高等院校以開放性辦學廣泛聯系經營主體、行業協會、實踐基地，為營銷策劃教學提供最大的舞臺。
2.教師的雙師型轉變
營銷策劃初始的系統理論教育是由校內教師完成的，營銷策劃人才從來是社會市場造就的。高校教師只有不斷提升自身實力，把握最新營銷策劃理論學習的同時，不斷追蹤一線實務操作，才能完成真正的營銷策劃知識更新，培養出合格的營銷策劃人才。
3.學生深入一線
營銷策劃理論不斷推陳出新，策劃創意瞬息萬變，策劃大師不是教室訓練出來的，實踐實務從來都是策劃大師的搖籃。營銷策劃課程設計的首要目標應該是如何讓學生走出課堂走向實務。缺乏感性實務，永遠無法實現營銷策劃課程設計的其他目標。
參考文獻：
[1]喬輝.《營銷策劃》案例教學方法分析[N].企業導報，2009，（10）：194-195.
[2]俞以平.任務驅動型教學法在“營銷策劃”課程教學中的探索[J].中國電力教育，2010，（10）：71-72.
[3]張曉.基于真實項目驅動的“1458”教學法在營銷策劃教學中的應用.商場現代化，2012，（06）：107-108.
【關鍵詞】廣告文案 教學創新 廣告實踐
文案創作能力是廣告實踐操作中的重要能力之一，是將優秀的廣告創意轉化為實際廣告作品的重要環節。廣告文案課程作為與實踐聯系密切的廣告專業主干課程，卻在實際教學過程中存在著諸多問題，教學效果也難以滿足目前行業需求和行業水準。筆者結合多年教學實踐和教學思考，對當前廣告文案課程教學中存在的問題進行分析，并結合來自廣告實踐的啟發，從貼近廣告行業實際的角度，提出了切實可行的教學創新方法。
一、廣告文案課程教學中的問題
1.課程認識不明
在大部分院校廣告專業的課程設置中，無論廣告學方向，還是廣告設計方向，都開設有廣告文案類課程。從課程地位來看，廣告文案與廣告策劃創意同屬于專業主干課程；從課程性質來看，與平面圖形設計等同屬于實務性課程。但由于廣告學科綜合性強，課程多元化，再加之教師引導不夠，導致學生對廣告文案課程存在不同程度的不成熟認識或者缺乏應有的重視。①廣告學方向的學生認為畢業后從事的是策劃創意工作，文案無需深入；設計方向，大部分教師在教學中忽略了文案與美案的關聯性，導致廣告設計方向的學生缺乏對文案課程的基本重視，影響了學生學習的熱情。
2.教師配備不當
廣告文案課程配備的師資背景存在著兩極分化，有的教師是中文學科背景，文字和文學功底深厚，卻缺乏系統和規范的廣告知識，講課的方式和角度無法滿足廣告實踐運作的需要。而另一種情況正好相反，教師雖是廣告專業科班出身，卻又欠缺文學方面的素養，無法從寫作技巧和文學修辭上對學生進行細致的指導。②
3.教學內容脫節
目前廣告文案課程的教學內容一般按照三個體系進行安排，有的教師按照文案創作的步驟，有的按照文案創作的結構，還有的按照文案創作的文體。實際從廣告文案在實踐中的運用來看，文案的文體創作是運用最多的，學生需要熟練掌握各種文體的文案創作，甚至需要掌握某些行業文案的創作。由于廣告公司的行業細分已經越來越明顯，很多文案崗位都是專為某一行業服務的，如地產行業、煙酒行業等。因此從實踐要求來看，目前高校廣告文案教學內容的安排還需要進一步調整。
4.教學研究滯后
廣告文案課程的教材也是教學內容的重要參考，但廣告文案類教材也存在諸多問題。這些教材中，有的注重純理論介紹，廣告案例很少；有的是理論不足，堆砌案例，成了廣告文案匯編；還有的是在廣告文案寫作教材中講很多廣告學概論的知識，沖淡了寫作理論；有的把文案寫作與廣告創意糅在一起。③此外，關于廣告文案教學研究的成果也不甚豐富，廣告文案類課程也很少申報省級精品課程和國家精品課程。
二、廣告實踐對文案課程創新的啟示
分析以上廣告文案教學中存在的問題，其根本原因還在于作為一門與廣告實踐聯系密切的實務性課程，未能引入實踐的視角。要改變廣告文案教學的現狀，就必須確立廣告實踐需求的目標導向。
1.結合實踐標準
結合實踐標準，不僅有助于幫助教師檢驗教學效果，也有助于學生明確學習目的，激發學習興趣。從目前廣告公司招聘的人才標準看，一個策劃專員必須具備良好的文字功底和綜合性的文案創作能力；一個文案專員必須熟練掌握各種文體的文案創作方法并有所側重，如平面類廣告公司著重于平面類文案創作能力，影視類廣告公司著重要求解說詞創作和分鏡頭腳本創作的能力；而一個設計專員要求具備一定的文案鑒賞能力和基本的文案創作水平，能夠對文案專員提供的文字素材進行一定的運用和修改。這些實踐標準的引入將有助于改變目前廣告文案課程培養目標不明確、缺乏針對性的情況，尤其對廣告設計方向的教學有所幫助，能夠培養出更符合當前平面類設計公司需求的設計人才。
2.引入實踐方法
雖然高校擅長教學，但廣告公司也在實踐中不斷摸索著職業培訓和職業教育的方式和方法，這些方式和方法也同樣適用于高校的文案教學。
第一，經典練習法。此法是目前4A公司用以提高文案、美案專業水平的培訓方法之一，即分解一則作品中的文字部分和視覺部分，要求文案專員根據視覺部分進行文案創作練習，或者要求設計專員根據文字部分進行視覺創意訓練。這一方法可以分別在廣告學方向和廣告設計方向的課堂中進行操作，其優勢在于，創作針對性強，評價有參照系。但要注意，不能以原作品的風格局限學生的創作空間，并要進行深入點評，幫助學生發現問題與不足。
第二，收集分享法。廣告大師李奧貝納在談到其創意才能時說：“創意秘訣在哪里？就在我的文件夾和資料剪貼簿內。”④目前很多4A廣告公司為了給策劃、創意、文案人員提供源源不斷的素材，每周都有創意簡報出臺，簡報匯集了國內外最新的創意資訊和經典廣告作品，全體人員通過會議形式進行分享交流。這種訓練方法同樣適用于文案教學。教師可以引導學生以小組分行業的形式大量收集文案素材和文案作品，以班級為單位建立行業經典文案作品匯編。并要求學生認真學習，分享心得，交流觀點。這一方法有助于學生前期的積累，為后期的鑒賞與創作做好鋪墊。
3.進行實戰作業
廣告文案創作能力的提升光靠課堂作業練習是不夠的，尤其是創作速度和創作水準。通過實戰任務進行訓練，效果最為明顯。如果課程進度安排允許，教師可以參考與結合企業實訓和專業競賽。
第一，企業實訓項目。企業實訓是一種與企業具體需求相結合、周期短、創作目標明確的項目。教師可以根據自身資源，選擇恰當的企業進行合作。筆者在2008級廣告設計方向的文案課程中，就將一周的課程設計安排成了企業實訓，與武漢卓越科技有限公司進行合作，要求學生完成企業10周年司慶的特刊文案創作和美案設計。初期學生與企業方進行交流、了解企業具體需求，中期分組完成企業命題，并在最后出色地進行了任務提報。這種高強度、有一定壓力和挑戰的企業實訓十分有助于提升學生的文案創作效率。
第二，專業競賽項目。隨著金犢、學院、大廣賽等專業賽事在高校廣告學子中的推及和開展，專業競賽也成為了教師們引領學生進行實戰作業的最佳選擇。和企業實訓相比，專業競賽除了有明確的任務導向外，還能讓學生們根據自身的特點和興趣進行選擇，給學生提供了更廣闊的創作空間。同時，也能讓學生們在全國乃至全世界這樣一個比較體系里檢驗學習效果，開闊視野，提高創作水平。
廣告文案課程作為一門和廣告實戰密切聯系的課程，必須要引入實踐視角，只有這樣才能逐步解決目前文案教學與文案實踐需求存在的脫節問題，從市場出發培養人才，讓高校的廣告文案課程更好地服務于學生就業和廣告公司人力需求。
注釋：
①②鄭伶俐.廣告文案寫作教學改革探討[J].南昌教育學院學報，2010（7）.
③許椿.廣告文案寫作研究與教學的又一成果——評郭有獻的《廣告文案寫作教程》[J].廣告人，2008（4）.
在現代社會中，廣告時刻出現在人們日常生活中，已成為社會日常生活不可缺少的一部分。它帶給人們異常豐富的各類信息，有力地沖擊著我們的感官系統，直達心靈深處。但廣告學作為一門綜合性的學科，具有交叉性、綜合性強，既是一門科學又是一門藝術等特點。《市場營銷策劃》作為廣告學的一門核心課程，對于廣告學專業的學生來說，學好這門課有著舉足輕重的作用，而如何講好這門課，特別是面向藝術類學生的時候，一方面，要使學生能較好的掌握好理論知識，另一方面，又能讓學生將課堂上所學的理論知識靈活的與實踐聯系起來，這是身為一個廣告學的教師要面對和解決的一個重要課題。本文在這種情況下，分別從教學體系、學生提升等兩個方面對《市場營銷策劃》課程如何進行教學改革提出了自己的策略和建議，具有一定的借鑒意義。
二、對《市場營銷策劃》課程教學改革的策略建議
（一）教學體系層次
1.制定明確的課程教學目標在教學中，如果沒有明確的教學目標，教學大綱、教學計劃、教學內容的設計就缺乏方向性的指導，后續內容設計也變得盲目。高等院校的課程教學中，教授一門課程的知識不是根本目的，更重要的是培養和提高學生的專業素質和能力，達到學以致用[1]。《市場營銷策劃》作為廣告學專業的一門必修課，不僅承擔著傳達廣告基本知識的任務，還具有培養學生的宏觀廣告意識和微觀廣告操作實踐能力，樹立品牌意識和廣告意識的任務。本文認為這應該成為藝術類廣告學專業總的教學目標，在具體操作中，各課程可根據實際需要進行合理調整。
2.強化對于課程內容的建設應當調整先前一本教案常年用的手段，借助一主多輔等模式，來有效的貫徹教育規劃。《市場營銷策劃》課程包括的知識非常全面，各個領域知識框架存在明顯的不同。因此，要按照相關標準科學合理的設置教育內容。再比如，市場營銷專業非常強調廣告和營銷策略實現有機統一，工商管理專業非常強調在廣告運行及控制[2]。而筆者認為，藝術專業則應該在闡述營銷理論的基礎上，讓學生清楚了解廣告與市場營銷的關系，同時應強調廣告創新還有設計。首先，從課程之內部分知識點沒有價值循環進行傳授，不然能夠給學生積極性造成沉重打擊，要根據教學目標方面的差異科學合理的設置教學，來維持其科學合理性。比如，藝術專業《市場營銷策劃》課程教學之內，創意理論從另外的課程之內有所包括，若依舊在理論方面進行傳授能夠發揮的作用非常有限。其次，教學內容應當不斷延伸。作者普遍采納的手段為：開放網絡課程，制定科學合理的制度來當成延伸資料等等。這種手段除了實施難度比較低，能夠快速搜集有用的信息，同時可以調動學生自身積極性，推動學生自身知識結構不斷健全完善，更加趨于科學合理。
3.針對學生實行個性化的教育模式借助個性化教育模式，防止出現滿堂灌填鴨式教學。借助系統分析學生自身特征，根據具體情況安排教育內容。從所有課題作業馬上結束之前，能夠借助要求學生能夠從課堂上表明自己的看法，推動學生可以更好的了解自己比較占優勢的方面。通過上述方式老師同樣能夠快速了解學生自身突出特征，根據學生具體情況安排教育內容。推動學生思維方式能夠出現明顯的轉變，此為廣告學教育非常基礎的內容，同時為保證廣告學教育水平的關鍵角度。
（二）學生提升方面
1.不斷激發學生思考從平時教育過程之內，往往能夠通過相關定義、內涵調動學生自身積極性，推動學生在市場營銷定義方面產生直觀的認知。從案例教學過程之內，能夠根據所講的知識，提供恰當的案例。從在案例開展系統研究之前，往往能夠根據實際案例進行下述提問：此案例是采用的何種營銷策略？營銷突破點為何？營銷創意能不能保持新穎？若希望能夠順利開展創作，那么要怎樣開展創意？科學合理的提問，往往和溯水尋源非常的相像，給學生帶來無限的啟發[3]。
2.鼓勵學生討論與練習推動學生樹立參與觀念。在安排了恰當的內容之后，同時開展了充分的研討，若老師沒有進行設置，學生往往能夠自主設置相應的內容。比如作者始終應從學期過程內為學生設置相應的標準平面廣告設計還有與其保持一致的營銷策劃案寫作，學生往往熱情特別高漲。借助從網絡中獲取相關信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等畫圖工具在創意方面做出優秀的展示，同時部分廣告作品往往能夠得到部分廣告企業借助，給學生及時進行肯定，而在營銷策劃案方面而言，也符合非常科學有效的理論和具體操作有機統一的教育模式。
3.注重對于多媒體工具的利用《市場營銷策劃》作為廣告學專業的一門核心基礎課程，必然要注重和廣告方面的聯系。市面上廣告學方面的教材多種多樣，不過水平存在明顯差異。在老師方面而言，要結合學生具體現狀安排教育內容，結合各個水平的學生開展合理的教育，教育內容方面要呈現非常突出的針對性。
所以，從確定教材的過程中應當廣納百川，同時能夠擺脫教材的約束限制。推動理論教學和案例教學有機統一，推動學生能夠從具體操作過程中有效應用；對案例進行分析往往可以推動學生系統的了解理論，推動學生思維不斷拓展，調動學生自身發散性思維；從觀看廣告錄像的過程中能夠開展研究，推動學生了解其實際內涵。現階段廣告從社會中非常的常見，從開展廣告學教學過程之內，能夠根據具體案例進行講解推動學生能夠更加清楚的了解理論。不過確定案例過程中一定要呈現突出的針對性，老師能夠借助原有經典案例教學的過程中應當特別強調在現階段的社會中所內找到的良好的案例。比如，廣告創作應當始終作為廣告學課程之內應當非常關注的環節。從廣告文案這一環節之內，按照訴求方式方面的差異，能夠將廣告文體細化成不同類型：理性訴求、情感訴求還有情理交融訴求。理性訴求廣告文案又能夠細化成說明體、論說體、陳述體還有證明體。在對陳述體廣告文案進行分析的過程中，必須要關注部分廣告大師的作品，比如美國著名的廣告大師大衛•奧格威的經典作品，往往被當作陳述體廣告文案之內的典型代表。另外，在講授廣告策劃和創意這一章節的時候，不僅會對廣告策劃和創意的基本概念、特點、分類、內涵以及其實質進行詳細講解和分析外，還挑選了一些的優秀的中外廣告作品給學生們欣賞和討論。同時，也會安排一至二課時的錄像教學，讓學生在欣賞優秀的中外廣告影視作品之后，討論所獲得的收獲。
例如：在講授廣告創意的時候，介紹了多種創意的方法，以其中的發散思維法和類比法為例。在介紹發散思維法時，介紹的是長城獎的獲獎廣告——七寶美髯丸廣告《恐龍篇》《熊貓篇》和《老虎篇》，這是七寶美髯丸的系列廣告，其產品功能定位為專治脫發。在最容易發現脫落的毛發，同時也是最讓人發出感慨的場景——浴缸、洗臉池和床上，用脫落的毛發構成珍稀動物或已經滅絕的動物——恐龍、熊貓、老虎，配以“讓滅絕的重生，拯救稀有五種”的文案，讓產品功效一目了然。這則廣告構思巧妙，畫面制作精細，打款的白色底色和纖細的脫發形成強烈的視覺對比，使得畫面具有某種律動感，同時也讓學生們留下了非常深刻的印象。而介紹類比法時，通過包益民先生在美國求學時經歷的一次訓練為例，讓學生們先在2分鐘內寫下與主題相關的5個詞語，然后再在1分鐘內寫下與主題完全無關的10個詞語。通過實踐發現，學生們往往在2分鐘內很難完成5個相關詞語的任務，卻很容易在1分鐘內寫與主題完全無關的10個詞語。然后讓學生們在與主題無關的10個詞語中找出1個詞語與主題建立聯系。學生通過實際的訓練，很容易能夠對這種創意方法留下深刻的印象。
葉茂中老師被很多人冠之為中國的“策劃之霸”，他的“三不”——“不比稿，不討價，不找客戶”更是牛上加牛，國內的營銷策劃公司目前或許只有王志綱的公司能做到這“三不”，能夠與之并駕齊驅。葉老師被冠之“策劃之霸”，很多人非常費解，很多人還糾結于葉茂中老師的公司到底定性是廣告公司呢還是策劃公司呢？葉茂中老師的回答是：“我們是一家幫客戶發現問題并解決問題的公司”。貌似一句廢話，哪個智業公司不是幫客戶發現問題解決問題，實際上隱層的含義是“為客戶創造價值”。
不管葉茂中老師的公司是廣告公司還是策劃公司，在網上看有些人對葉茂中老師操做案子的套路做了“三板斧”“三步曲”總結，版本不同，大概意思是：
1.請明星
悉數葉茂中老師做過的案例，基本上都有明星，先不管大小，從大陸到香港，中國的諸多明星都被葉茂中用過。另外，葉茂中還總結了一條用明星的規律“做廣告請三線明星，也不要請過期一線明星”。
2.拍片子
請了明星，下一步就是用明星。創意團隊經過冥思苦想想出大的創意（Big idea），從廣告語、品牌符號（如趕集網的毛驢、芝華士的象等）到劇本擬定等到TVC拍攝一條龍全套解決。
3.上央視
有了TVC，下一步就是找媒體，我們見到葉老師的片子大多處在央視上，至于上央視的好處筆者不再多言。
事實上我們看到的很多時候只是表象，看到的更多只是葉老師的TVC作品，央視天天播，我們天天看。最近筆者看了葉老師的著作，感覺其實葉老師的套路何止這“三板斧”！看似簡單，實際不簡單，簡單也不代表容易。有句話這么講：“每一個簡單的創意之后都有一個復雜的大腦”！是不是我們的腦袋考慮的太簡單了？
以筆者之淺見，總結一二與各位分享：
1.營銷策劃用腳思考
葉老師經常講的一句話是“營銷策劃是用腳思考的一個工作”，非常辛苦，非常累。其實葉老師講的是要實地調查客戶的行業概況與競爭格局，客戶自身（4P等）的狀況，消費者的狀況與需求，找到事實依托，找到策劃的基礎。沒有基礎和科學依據怎么策劃？只有有基礎，有事實數據，做的案子的成功的可能性才可能大些。葉老師講過一個例子：一個做防脫發產品的一個客戶找他，老板本身頭上就沒幾根頭發，怎么做？感覺這個產品不可靠，沒做。換成一般的人可能巴不得做！葉老師講過一個原理：“為產品有問題的企業做廣告只能加速它的死亡”！
葉老師其實這種思路有點像《麥肯錫方法》中的解決問題的理念：1.以事實為依據；2.立體化思維；3.大膽設想，小心求證。
史玉柱老師前幾天更是發了這么一條微薄：一個企業家告訴我：“我付了1200萬請了個策劃大師，為企業做一套策劃”。我驚訝：“這么貴？” 他：“他成功策劃了你東山再起，我才請他的。你和他很熟吧？”；我搖頭：“沒你熟。我壓根就不認識他。” 號稱策劃巨人東山再起的有十多號人。策劃只能靠企業自己做，外人不可能更了解你的產品和消費者。
話說回來“史巨人”多少有點自負，不過說這種話他也有這資本，人家不請策劃公司做的廣告比策劃公司還牛，讓國內和國際進駐中國的廣告公司和營銷策劃公司多少有些尷尬。
但是，甲方企業的營銷策劃能力是有限的，借助“外腦”集思廣益，優劣互補，博采眾長，錦上添花，又為何不好呢？
至于了解事實的方法，方法多多，市場是最好的老師，雙腳是最好的交通工具，有調查才有發言權，媒體上的二手資料也可以參考。
2.創意鋒利，追求實效
很多人講葉茂中老師的廣告“俗”，筆者不敢茍同。葉老師的作品有些可能有點俗，但是大部分還是比較“雅”的（我沒有盲目崇拜哦！）。從廣告的整體創意上葉老師的團隊肯定都付出了巨大的心血，整個廣告融合了企業的品牌定位、品牌形象塑造、品牌代言人、品牌符號、產品USP、廣告語等諸多內容融為一體。
說葉老師的廣告“俗”的人多了，更有人講葉老師是中國“俗”廣告的代表人物。葉老師對此多少有點壓力，有點憤憤不平！因為葉茂中營銷策劃公司有個比較“牛”的口號——“沒有創意就去死吧”！很多人就會拿這句話開刀，創意這么牛為什么做出來的廣告這么“俗”？
在湖南衛視的一道專訪節目《晚間》上當主持人問“俗”這個話題時，葉老師可能多少有點不爽。葉老師講了這么一段話：“很多人講我是俗廣告的代表人物，甚至要給我搬個獎。如果有人給我搬這個獎，我一定會去領！在我眼里，廣告沒有雅俗之分，廣告只有一個標準是有沒有效！我電視上看的很多廣告我很感到驚訝，這個創意太好了，我都看不懂！這個廣告同行很喜歡，甚至還獲了個獎，但兩個月不見了！為什么？因為把企業氣壞了，企業是掏錢去播這個廣告的，但企業看不到廣告對銷量的影響！我拍給小孩看的廣告成人不喜歡沒關系，我拍給女人看的廣告男人不喜歡沒關系，我拍給農村人看的廣告城里人不喜歡沒關系，我拍給外行看的廣告內行不喜歡沒關系，這個世界上沒有一樣東西人人都喜歡，除非你是大熊貓”！后來，葉老師意猶未盡，又對主持人傾訴了幾句：“我跟你講，沒本事的人才說別人俗！一看人家成功了吧，你說人家俗，因為他已經沒有東西可以批評你了！你要說俗，這么多年了，這么多人看，說命俗人多嘛！那就俗吧！有什么不好？最怕有人裝，有人裝的跟什么似的，其實比誰都俗，那種人才真俗！”
其實葉老師不必大可過多糾結“俗”這個問題！你的廣告語可以說是“俗與雅”的結合，即俗又雅。像“男人就應該對自己狠一點”，“地球人都知道”，“關鍵時刻怎能感冒”，“思想有多遠我們就能走多遠”“我決了定”都成了流行語，甚至進入詞典，這些都能證明的你創意十足，不必糾結與“俗”與“雅”上，為什么那么多說你廣告俗的人沒有整出半句流行語出來？
還有最重要的是實效，整天除了看到你的廣告，你的客戶案例圣象、真功夫、柒牌男裝、雅客V9等大家都在終端天天建，這也是一種最具實效的案例證明，還有什么比這更有說服力？
奧格威老師在世的時候為奧美講過一句非常經典的話：“WE sell or else”，我們的目的是銷售，否則便不是廣告！或許這句話現在不只對廣告公司，對營銷策劃公司也適用！
3.地面招商會
其實很多人沒有注意到葉茂中老師這塊，其實成功的召開地面招商會這塊對提升甲方客戶的信心還是很有必要的。大明星請了，央視廣告上了，終端見效可能不太快，招商會可是見效快，立馬見效，看得見，摸得著，夠實惠。
比如葉老師的“飛兒”膜片案例：2005年3月的成都糖酒會，仿佛是專“飛兒”準備的舞臺。會上“飛兒香饃片”一飛沖天，招商現場十分火爆。截止到3月23日，“飛兒香饃片”招商訂貨額已經從幾千萬迅速飆升到1.5億，糖酒會期間，經銷商預付到款達到一千多萬元，創造了今年糖酒會上的一個奇跡。3月22日上午，飛兒香饃片的招商說明會由姜昆主持，葉茂中到場對“飛兒香饃片”市場前景進行分析演講，形象代言人范冰冰參加互動，吸引了近2000名經銷商到會……（摘自葉茂中書籍）
成功召開招商會在廣告策劃項目執行過程中著實能為甲方打一針強心劑，意義非凡！
4.最前沿營銷理論應用實踐
無論看葉茂中老師的書，葉老師的文章，還是看葉老師的節目，言詞之間無不閃爍著國外營銷經典理論的蹤跡。從瑞夫斯USP，到特勞特定位，到奧美360，到科特勒的4P，到勞特朋4C，到舒爾茨IMC，到近幾年備受追捧的科特勒《水平營銷》。不過，你可能給科特勒的“水平營銷”起了個另外一個名字——橫向營銷（從葉老師的講課課件和為露友開的“看葉茂中用橫向營銷打天下”能見之一二）。
理論是死的，市場是活的，客戶是變的，或許只有活學活用，學以致用才是硬道理。老人家講的是對的“學習的最高境界在于應用”。這也許能回答為什么業內人士大家用一樣的工具，也是用國內的人才，作品卻有很大差異的原因吧！
立體構成中的“構成”帶有造型組合形成、拼裝、構造等多重含義，經由20世紀初的探索及包豪斯學院的教學理念，逐漸成為課程經由日本傳入中國，成為中國設計教學體系中的重要一環，對提升設計專業學生的審美修養與設計技能發揮著無可替代的作用。但是，當前院校立體構成教學中使用的案例大多來自往屆學生的優秀作業，這些作業雖然在同齡人作品中屬于佼佼者，但囿于作者年齡和課時有限，依然不可避免地在形式美法則和構成原理運用上存在較多不足之處。這些本應進一步修改、完善的作品被直接運用于教學，難免對學生產生誤導。針對這一點，赫伯特·拜爾（HerbertBayer）、馬克斯·比爾（MaxBill）等現代藝術大師的構成型公共藝術作品《雙重階梯》《無盡的面》等都屬于在形式上反復推敲的經典力作，不但具有近乎無可挑剔的形式感，而且普遍運用了典型的構成法則進行創作，作為范例運用于教學更有針對性。實踐證明，采用這些經典作品可以大幅度提升學生的審美水平和創作能力。
二、以構成型作品作為公共藝術設計教學切入點的實踐
自2012年公共藝術被列入教育部新版本科專業目錄后，在國內日益得到重視，也產生了對這方面策劃、創作人才的較強需求。國內藝術院校對公共藝術設計教學展開了多種形式的探索并取得了一定的成果，但仍存在不同程度的問題。除了缺少體系支撐、學時較短以外，公共藝術自身的特征也制約了對規范教學體系的探索。公共藝術以公共性、社會性為主要屬性，這也是在公共藝術設計教學中必須強調并要一直堅持的。但是，對大多數本科生而言，學術文獻對公共藝術“公共性”的討論大多高度抽象，容易令初學者產生無所適從之感。在如此紛繁的公共藝術大家族中，唯有構成型公共藝術作品與人文關系最為單純，形式生成邏輯最為規則，且分布廣泛，總量較大。因此，對于公共藝術設計課程的學習者而言，構成型公共藝術作品的設計最容易上手，可以快速提升學習者對公共藝術造型的把握能力，深化其對公共藝術作品與公共開放空間聯系的認識。
三、立體構成課程與公共藝術設計課程緊密融合對
1.兩者融合對公共藝術設計課程建設的促進
公共藝術設計作為多學科綜合的藝術形式，在中國尚處于發展的初級階段，市場空間有限，不能容納大批畢業生就業。因此，這一課程往往以研究生課程或設計課中的一個子課題的形式開展。雖然其具有學科交叉性強、對應面廣、教學模式靈活等優點，但普遍學時較短且缺乏與設計史、藝術史、設計概論、藝術概論等課程的銜接和互補。基于此，一方面從當前國內藝術院校本科教學體系的大框架內看，如果能夠依托當前普遍開設的立體構成課程開展公共藝術設計教學，勢必對公共藝術設計課程今后的長遠發展具有較大的益處。另一方面，設計構成型公共藝術作品所需的形式美法則與構成原理運用的訓練，目前看來只有立體構成課程才能提供。
2.兩者融合對立體構成課程建設的促進
此外，立體構成課雖然廣泛開設，但由于課程體系沿襲多年，在當前飛速發展的設計理論探索和設計實踐面前經常被批評忽視學生創意思維的培養，不能有效引導學生了解實際材料與施工工藝，對環境設計專業學生來說，這一問題尤為嚴重。基于此，公共藝術設計的經典案例不但可以用作培養形式美感的教學范例，而且都涉及嚴謹、科學的材料處理與工藝運用，有助于樹立立體構成學習者明確的工程概念，為他們走上職業之路打好基礎。
四、優化課程體系框架下兩者緊密融合的具體路徑探索
1.內容互補學時銜接
通過課程調整，立體構成安排在前，公共藝術設計安排在后，學時基本銜接，關乎公共藝術構成法則的內容已經在立體構成課程中得到體現，公共藝術課程能夠直接切入針對環境展開的設計。這樣安排可以保證在原有課時不變的情況下講授更多的內容。從微觀上看，這可以幫助學生鞏固所學的內容與技能，保證教學效果最大化，從而在最大程度上體現兩門課程銜接的優勢。從宏觀上看，這也是節省學時、減輕學生負擔的體現。
2.教學隊伍資源共享
在課時銜接之外，兩門課程的師資共享也具有很大的可行性。兩門課程的教學團隊有交集，只要有教師同時擔任兩門課的教學工作，即使不是主講教師，也能夠很好地協調兩門課程的教學內容，為課程結合注入更多的能動因素，實現兩門課程教學內容的互補性、延續性。
3.課件、教材協調編排
兩門課程的課件內容或教材編排中的協調、互動，依賴更高層面或更大廣度上的聯動，但也能得到更多的回報。如，立體構成課件中可以大量使用公共藝術經典作品作為案例，公共藝術設計課件中可以相應簡化傳授構成原理或形式美法則的知識，從而達到節約教學資源、提升教學效率的目的。如果是教材的協調，還要與藝術概論、設計美學、藝術史等課程融會貫通，更符合當前設計教育發展的大趨勢。
五、兩者緊密融合對設計學各專業學生綜合能力的促進
由于公共藝術具有多元化與跨學科的特性，立體構成課程對所有設計學專業的學生開設，因此，兩者在提高設計學各專業學生綜合設計素養方面可以發揮更為廣泛的功用。首先，優秀的公共藝術作品必然具有形式美，如阿諾德·豪澤爾所言：“藝術質量和藝術完成自己任務的先決條件是成功的形式。所有藝術皆自形式始，盡管不以形式終。”在立體構成課程中以公共藝術經典作品作為教學范例，對各專業學生審美能力和表現能力的提高都有幫助。
其次，公共藝術設計與環境聯系緊密，現有的經典作品在處理與環境的關系上有其獨到之處。因此，對環境設計專業的學生來說，將公共藝術設計課程與立體構成課程結合，有助于學生從基礎課階段提升對環境的直觀認知與抽象理解，從而為學習今后的設計專業課程打下良好的基礎。公共藝術作品還具有供人乘坐休息、改造舊建筑、作為標志等多種功能特征，能夠提升學生對人體工程學等其他學科知識的認知。
再次，對其他專業的學生而言，公共藝術設計中的形式多樣性，如水體一體化設計、風動元素的采用等，也能有效提升學習者的創意思維，更好地滿足當前培養具有創造力的復合型藝術設計人才的要求。最后，公共藝術還以嚴肅或幽默的主題深入社會生活。如馬丁·馬欽斯基與布里吉特·丹寧霍夫的著名作品《柏林》（國內多譯為《柏林結》），就利用簡單的構成形式生動闡釋出東、西德分裂與統一的深刻內涵。從設計基礎課程階段學習此類案例，可以增進學生對社會問題的認識，有助于他們在今后的設計工作中體現人文關懷。
六、結語
此類問題由于傳媒在當今世界日益占有重要地位的事實而顯得特別緊迫，尤其是，近10年來，國際傳媒業發生了戲劇性的重新組合，其規模之大，影響之深，使它幾乎成了現代企業活動的代表性舉動，并且大有牽一發而動全身的勢頭。
在這種情況下，人們更是想知道：雄居全球市場頂峰的媒體公司的發展歷程是什么？它們的經營特點是什么？基本的運作模式是什么？各自積累了怎樣的成功經驗？又曾經歷過哪些失敗的教訓？目前的狀況是什么？今后的前景又是什么？等等。如果再考慮到中國傳媒的市場職能和企業職能正在凸現，各種限制和束縛正有待于沖破，新聞傳播教育亟需迎頭趕上等因素，尋找“他山之石”、以為我用的強烈愿望就完全具有必要性和適時性了。
《全球著名媒體經典案例剖析》滿足了市場、讀者、業界、學界、教育界在這方面的需求。它由中國國際廣播出版社2003年年初推出，封底上赫然印有“中國第一套傳媒MBA案例教程”的字樣。它通過案例分析的形式，把傳媒經濟、傳媒管理引入新聞傳播學，抑或是把新聞傳播學、中國傳媒研究推向經濟學和管理學。
《全球著名媒體經典案例剖析》的選材和論述有特點。美國的媒體案例占了多數，人們常有耳聞、但對其內部運作又不盡熟知的美國大的媒體公司――諸如維亞康姆、時代華納、紐約時報、迪斯尼、華盛頓郵報、有線新聞網、《讀者文摘》、《福布斯》、NBC等―――在書中得到了分析。此外，英國兩家，法國、澳大利亞和德國各選一家，分別是路透社、泰晤士報、維旺迪、新聞集團和貝塔斯曼，它們大都將基地設在了美國，全球傳媒市場權力集中化和商業化，由此可見一斑。這十幾家傳媒集團把握著世界傳媒業的命脈，是媒介產業興衰的“晴雨表”，在經營范圍上涵蓋了當代媒體的各種類別，因此適合于作為“全球著名媒體經典案例”而被首批引入國門的要求。
另一方面，書中的論述和分析遠非以地域、國界和公司注冊地為明確的限度，而是通過案例剖析的途徑，將全球媒體新秩序的整體特征逐一展示出來。比如，雖然媒體產業仍以國家和地區為主，但跨國媒體的力量越來越得到加強，有著諸多成功經驗的企業相當程度上已經成為“無國籍的”跨國公司，所以像新聞集團、時代華納、迪斯尼、貝塔斯曼那樣的超級跨國媒體公司越來越傾向于把自己看作是全球公司，而不單屬于某一個國家――歸屬問題發生了變化，必然會導致企業內部的構成趨向國際化的結果。再如，書中所選案例的發展歷程和經營特點無一例外地體現出傳媒跨行業融合的趨勢，而且正是由于以個別案例為出發點，所以展現在讀者面前的融合不是機械的模仿、盲目的跟風，而是包含著差異的融合，是出奇制勝的融合，是包括失敗教訓的融合，也是必須與企業歷史、主業發展、經營方針和文化理念密切聯系的融合。這對于我們理性地認識自20世紀90年代興起的、并對我國傳媒業產生極大影響的全球媒體購并浪潮，無疑有著非同一般的啟示作用和借鑒作用。
網絡媒體未被專門列入書中案例分析的名下，按照作者的解釋，這不是說這樣的媒體不重要，而是出于穩定性、總結“定數”（也就是規律性）和集中精力的考慮。如同“后記”所言，“網絡媒體是新興媒體，也有許多成功的案例，應該給予關注，研究。但是由于網絡媒體連年混戰，上下沉浮，沒有定數，為避免分散力量，本書暫未選入。”在某種程度上，這也能夠解釋入選案例之所以大都是有著較長歷史，經歷過風風雨雨、至今仍然成功發展的媒體的原因，同時也使得分析這些案例的著作本身能夠經得起相對長的時間的考驗，并可以具有相對穩定的讀者群。
網絡媒體未得到單列的事實，不等于說它被完全有意忽略掉了。相反，全球大媒體各自“觸網”的經歷和過程，也是作者著重闡述的方面。其中有成功，也有失敗；有順利，也有崎嶇。傳媒巨頭對網絡的態度或是深思熟慮，舉重若輕，或是行動在先，總結、調整在后。所采取的對策無不與自身的整體發展相關聯，也體現出濃厚的時代意義和創新意義。不管網絡經濟如何上下沉浮，膨脹和收縮，它的發展趨勢都將不可阻擋。就此而言，《全球著名媒體經典案例剖析》中關于全球媒體巨頭與網絡關系的分析，為以后網絡媒體案例的研究做了基礎性的工作。
該書的編輯和寫作初衷是為了改進中國傳媒經濟學、傳媒營銷與管理方面的研究薄弱、相關書籍缺少的實際狀況，因此，它從國際媒體巨頭進入中國市場的角度來談論我們自己的問題，從而使得論述和分析本身具有十分的貼近性，一下子與中國讀者拉近了距離。有一些章節極具吸引力，如“維亞康姆在中國能堅持‘內容為王’嗎？”、“打造中國迪斯尼”、“（時代華納）暗渡陳倉進中國”、“NBC的中國功夫”、“（讀者文摘）出師中國”、“（默多克）傳媒帝國的中國視野”、“貝塔斯曼能否全面打開中國市場”，等等，它們開始集中地把人們常常掛在嘴邊的“狼來了”、“兵臨城下”等字眼和說法逐層具體化，使之有了內涵和根據，而不再只是警句、口號和危言了。這里表現出作者的一些獨到看法和見解，其中不乏事實描述和過程介紹，更有冷靜的比較、分析、解釋和預測。
與經濟管理學的同類書籍相比，此書的寫法上有更多的傳奇和個人傳記色彩，這或許與國際傳媒界及其巨頭獨特的發展史、發跡史有關，并因此增加了此書的可讀性和普及性。作為中國第一本全球著名媒體經典案例剖析的書籍，這樣的可讀性是必要的。和其他一般的案例教程一樣，書后備有討論題，它們可以幫助讀者理解和記憶，也可以把讀者的思考引向深入。
網聚“同質”的社區營銷，社區包括論壇BBS、微博、社交網絡SNS、即時通迅工具如QQ等互聯網以社區為基層活動場所。網友大都參加不同社區，且參與程度高、互動性強、主題特定、具有心理歸屬感的網絡社區便于企業向用戶傳達品牌信息，尤其是通過用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果。
通過策劃一個有趣的互動傳播源，如，全民惡搞凡客體引起人們饒有興趣地去創意，使得傳播源在網絡上迅速流傳開來，讓很多人看后當即就有親身實驗的沖動！傳播源幾何倍數的傳播、高效率的接收，提供有價值、有創意、公共性話題的品牌信息；其次是尋找方便的品牌傳播渠道。
基本步驟舉例：
1、了解客戶互動的狀態，及互動營銷的可行性。
2、盤點可能的互動點，列成詳細的表格，進行篩選。
3、根據企業所處環境與階段，選擇關鍵的互動點。
4、針對關鍵的互動點進行詳細的形式與內容設計。
5、實施互動營銷計劃。
6、評估與調整、改進。
互動營銷經典案例
關鍵詞：廣告；策劃；葉茂中；定位；消費者
1 背景
隨著市場營銷這個區域的進一步擴大，各種媒介信息量迅速的豐富起來。20世紀90年代，在中國大陸還沒有多少人能很系統地學習廣告知識。當時空調市場的老大春蘭公司找到泰州地方電視臺，要拍攝一部類似于電影的廣告，作為現代的廣告狂人葉茂中雖然在那個時候對此一竅不通，但是他仍然接下了這一任務。他和在上海電影制片廠工作的同事，一起合作完成了這個充滿挑戰的任務。春蘭公司出的這個電影膠片的廣告在中央電視臺整整播了5年，葉茂中借著這個機遇走上了專業廣告人的道路，在這之前，他從沒想過廣告也能成為一種養家糊口的職業。
2 葉茂中簡介
葉茂中，1968年出生于江蘇泰州，著名廣告人，資深營銷策劃人和品牌管理專家。20歲初進廣告圈，1997年成立葉茂中營銷策劃機構，為近百家企業整合營銷策劃和品牌的設計。葉茂中從20歲初入廣告圈到現在有20多年廣告設計以及營銷策劃經驗，他曾經擔任了營銷策劃機構的董事長和清華大學廣告專業的教授，以及中央電視臺的廣告顧問，2008年曾榮獲中國廣告的貢獻大獎。曾為伊利、蒙牛、柒牌男裝、真功夫快餐、雅客食品等一線品牌做過1000多支商業廣告策劃片，被稱為“創意教父”、中國廣告第一人。曾石破驚天地喊出“沒有好創意就去死吧”的行業口號。在他所拍的廣告中其中“地球人都知道”“男人就應該對自己狠一點”“思想有多遠，我們就能走多遠”等經典廣告語廣為流傳。他的策劃創作曾經是擊敗競爭對手的利器，出道至今，他完成了一個制作人到廣告策劃人再到營銷企劃人的華麗轉變。
3 廣告營銷作品特點解析
3.1 定位精準
在葉茂中看來，在給一個企業做廣告營銷策劃之前，最難、最耗時間，但不可或缺的一步就是：要知道企業要干什么，也就是給企業給產品定位。所以葉茂中的廣告營銷作品都有一個共同點，那就是定位精準。
葉茂中在1997年成立廣告公司的時候有一個成功的案例，就是他策劃的一個糖果的廣告，在那個時候糖果的廣告無非賣點就是包裝、外形、顏色以及口味。但是葉茂中找準了定位，給糖果賦予了新的定義，給糖果賦予了“健康”這個詞語。葉茂中賦予了糖果的新形象瞬間引起了糖果在廣告界的轟動，直接俘獲了消費者的心，這就是“雅克V9”糖果公司的成功案例，筆者深深地記得在廣告中明星周迅帶領大家奔跑作為雅克V9廣告的開篇，更為雅克V9的紅火添了一把力。
而最近做的趕集網的廣告中，葉茂中把動畫和真人結合，用了耳熟能詳的音樂。他利用耳熟能詳的兒歌來作為廣告中的元素，因為一首歌在人心中有了記憶之后會永遠記住留在心中。正因為這樣的一個耳熟能詳，人人都會唱，他把這首歌作為一個最好的資源，把歌運用在廣告中，然后能夠很清楚地發現，歌中的小毛驢就是趕集網最好的一個形象載體。再者廣告用了姚晨來代言，其是從武林外傳這個電視里出來的，大大咧咧，生活氣息很濃的這樣一個人，她騎在毛驢上沒有人覺得別扭，換個人可能就不行了。用動畫和真人的結合，消費者都比較喜歡這種輕松、詼諧、有趣、好玩的，給“煩人”的廣告增添了一絲樂趣。“啥都有”這句廣告詞，其實是對趕集網屬性的一個特征的定位。趕集網本身是一個生活分類網站，也就是買賣二手貨集中的一個地方，界定不清楚到底是賣什么，因為賣的東西實在是太多了，所以“啥都有”用得恰到好處。
3.2 廣告語洞察消費者，打動消費者
葉茂中認為，營銷的關鍵在于找準沖突的所在。而葉茂中所策劃的廣告就洞察到了消費者的沖突，并在精神上與消費者進行溝通，達到打動消費者的目的。
策劃柒牌男裝的廣告時，當時服務的客戶的目標人群在三四級市場，那些服務的目標人群有很多甚至都已經下崗沒有工作了，他們對生活也不再充滿激情，沒有信心，在這個時候他們最需要的就是激勵，所以葉茂中寫了這么一小段廣告詞“生活就像時一場戰斗，誰都可能暫時失去勇氣，要改變命運，先改變自己，男人就應該對自己狠一點，柒牌男裝，迎著風向前”。他希望當下的這些目標消費者即使在承受著生活的巨大壓力，生活、工作都不如愿的情況下，也不要氣餒，不要放棄。他通過廣告在精神上和消費者進行溝通，最后打動了千千萬萬的消費者，因為大家都可能會有各種各樣的挫折，這個時候，這個品牌廣告在精神層面上激勵消費者，這樣才是最有價值的。
所有好的廣告語都有一個共同特點，也就是它不僅僅能夠將一個品牌所要訴求的理念反映得淋漓盡致，更重要的是把這個廣告語變成大家常常說的口頭禪，大家一聽到這個廣告語就會想到這個廣告，這樣就形成了免費的二次傳播。
3.3 靈活運用思想
葉茂中把視為自己的偶像，有關和的書籍從小就是他的最愛，他將思想靈活運用到了廣告策劃里，這是很多廣告人所做不到的。
在策劃真功夫快餐的時候，首先要做的是產品線的調整，當初真功夫快餐的產品線非常復雜，不管是炸雞翅炸薯條，中西快餐通通都做。這時候葉茂中就想到曾經說過一句話“凡是敵人支持的，我們都反對；凡是敵人反對的，我們都擁護”。這句話其實是一個宿敵策略思想，所以他認為要把麥當勞當做敵人，只要對手支持，他們就都要反對打壓，敵人油炸的他們就偏偏都不油炸。這樣他們就可以站在非油炸的立場上來告訴消費者，別人是油炸的，油炸的沒有營養，他們蒸的才有營養。這樣的做法完全是站在競爭對手的對立面去思考，這就是運用思想的一個案例。
最近做的趕集網營銷策劃廣告，關于媒體的投放，葉茂中最后決定集中子彈，就在春節的15天里面，集中在中央電視臺來進行投放，現在看起來效果非常好。可以試想一下，如果當初把廣告分散投放，這里投一點，那里投幾個，那么得到的效果肯定不會那么好。用了說的那句話，“整體沒有優勢，要善于發揮局部優勢，集中優勢兵力打殲滅戰”，這就是思想在媒體投放上的運用。
4 結語
葉茂中做廣告20余年，從廣告策劃人，到營銷企劃人，對自己做過的每一條廣告都滿意，每支廣告都可以幫客戶創造很好的銷售的成績，這是作為一個廣告營銷大師最快樂的事。
一個好的產品創意廣告，首先要具備意義深遠的有效定位，而葉茂中的廣告策劃定位非常準確，能夠找到消費者的矛盾所在，直擊消費者內心所需，并且打動消費者，這一點是非常難得的，更難能可貴的還是廣告營銷中運用了思想。
在廣告等同于營銷的時代，廣告大師葉茂中覺得冥冥中自己就是為廣告而生。同時，葉茂中也時刻銘記：“聰明是智慧的敵人，聰明是一種生存的能力，智慧是生存的一種境界。想要達成境界，一定要下真功夫。”
參考文獻：
[1] 葉茂中.把自己做成了品牌[J].新商務周刊，2013（21）：64.
[2] 沈偉民.葉茂中：沒有好創意就去死！[J].經理人，2013（07）：46-51+19.
[關鍵詞]文化地產 發展 商業模式
[中圖分類號]G124 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0014-02
一、文化地產的概念
文化地產是以文化軟實力為核心競爭力的房地產開發模式，是用文化引領規劃、建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等的系統工程。文化地產是把“死建筑”變成“活建筑”的系統工程。房地產傳統開發模式是以“建筑”為核心，文化和概念僅作為營銷手段；而文化地產是以“文化和生活方式、居住理想”為核心，用文化提升固化建筑價值。在住宅地產領域的“家族地產”模式，商業地產領域的“HAPPING MALL”模式，工業地產領域的“經濟生長”理論，園區地產領域的“文化軸心”理念等都是文化地產理念的延伸和實踐。它們是集文化主題園區、文化街區、文化經濟產業園區等為主體的文化功能型地產，是把文化、產業、地產三者有機結合、相互促進的商業模式。
二、文化地產分類
1.文化旅游地產；2.文化影視地產；3.文化商業地產；4.文化體育地產；5.文化創意地產；6.文化產業地產。
三、文化地產的四大標準
1.文化不再是營銷的概念和手段，而是建筑精神和價值的核心。
2.建筑硬實力和文化軟實力是共生關系，而非從屬關系。文化軟實力成為提升建筑價值的核心。
3.用文化軟實力統合房地產核心價值體系。用文化引領建筑設計、園林景觀、營銷體系、物業服務等的全過程。
4.在文化地產系統中，文化必須是可落實、可體驗、可感觸、可實現的渾然整體。
四、文化地產應具備的特征
1.明確的“文化”主題；
2.完善的“服務”體系；
3.合理的“功能”配套；
將文化、功能、服務的概念完美地融合到一起，從而引起目標人群的消費沖動。
五、物業產權運作模式（見右表）
六、文化地產的成功商業模式
模式是一種可盈利的方法，是文化地產項目核心競爭力的主要源泉。文化地產的經營需要高度重視商業模式的發現和改進。
1.以企業為主體，把企業作為整體價值開發的商業模式。例如，萬達廣場塑造的是萬達企業的整體價值，然后全國連鎖，選址后即使很偏僻照樣迅速帶動人氣。萬科開發的樓盤不論叫什么名字，市場都認可其高品質、高服務、高性價比。
2.產業鏈經營的商業模式。中國的主題公園主要是賣門票、賣硬件，迪斯尼的主題公園是整個產業鏈搞旅游，搞影視，搞娛樂，搞餐飲，搞衍生產品，就是一個產業鏈。國內的橫店影視城也是一個成功案例。
3.產業鏈形態的產業集聚。如各地以書畫、出版業、曲藝戲劇、茶、酒、玉石等為主題打造的文化產業園，類似文化產業的“義烏小商品城”。
4.能夠持續化、品牌化的快速連鎖復制模式。如星期八小鎮、酷貝爾等兒童體驗項目。
5.組合混搭的商業模式，是文化產業跟其他相近產業融合載入文化地產的商業化模式。比如說文化旅游地產華僑城、宋城；體育健身連鎖的一兆韋德等。
6.高專業化發展的商業模式。如張藝謀的“印象”系列。
7.對原有地產性質進行變更，重新定位業態、主題，進行改造或升級。如北京798創意園、廣州G5。
8.“訂單地產”模式。啟示來自商業地產的經典運作項目萬達廣場。大連萬達集團與沃爾瑪、歐倍德等國際著名商業連鎖企業通過長期的合作協議建立戰略聯盟，其所建的商業項目在開工前就與跨國商業巨頭進行談判，吸引這些商業巨頭進駐其主力店。從而極大地提高了該商業地產的知名度，為日后營運吸引了大量的顧客，進而吸引其他品牌的商業機構入駐，并通過周邊土地和物業的增值實現對其項目整體收益的提升。
文化地產的商業模式要符合國內目前的國情，同時需要一定的前瞻性。商業模式要慎重、嚴格考慮其商業可行性，所有的商業模式都應是企業家主導的商業模式，而不是文化人、藝術家、策劃人主導的商業模式。商業模式其實質就是盈利模式，萬萬不可把文化當化妝品來包裝地產。
七、商業性文化地產成功運作的關鍵要素
文化地產歸根到底是一個商業項目，一定要借鑒、依照商業地產的市場化、商業化方式進行開發運作。
1.理念決定成敗；文化地產一定要樹立以文化帶人氣、提地氣，以一種“無心插柳柳成蔭”的心態發展傳播主題文化，打造地產價值，得到經濟回報。
2.要規劃更要策劃；從前期選址、定位、規劃布局，到中期招商、租售，再到后期的競爭力經營管理、物業增值等，都離不開整體精心策劃的環環緊扣。
3.整體布局事關開發成敗。
4.招商成功不等于萬事成功；商業地產開發以經營效益論成敗，招商順利并不代表今后一切都順利。
5.商業地產開業需要好策略；開業必須講究策略和時機，急于求成的結果往往是欲速則不達。好的開業策略需要審時度勢，做到知彼知己，因市制宜，因時制宜，因地制宜，因人制宜，以求得天時、得地利、得人和。
6.商業地產需要復合型團隊。
7.以市場為導向重視培育商場。
8.訂單商業地產并非“靈丹妙藥。
9.商業地產策劃不可紙上談兵。
10.增強事前風險防范意識。
八、案例解讀
國外案例（地塊功能定位是關鍵）：
1.首爾數字媒體城
主題：以傳媒娛樂為主題，集合研發、生產、銷售、培訓等，形成數字媒體完成的產業鏈體系。
區位：首爾Mapo-gu城的新千禧城內，距離首爾國際機場30分鐘車程。
簡介：2002年5月動工，2010年完工，總建面56萬平方米，預計將創造27萬個工作機會，每年120億人民幣的收入。
目標：世界數字媒體內容制作基地；世界第一個數字媒體技術研發中心；世界各高校間的合作；媒體研究和業務中心。
功能：包含IT商務、研發、商業、居住、酒店會展等多種功能空間。
主要產業：媒體娛樂廣播、游戲、電影、動畫制作、音樂和遠程教育。
數字媒體城的主要設施：教育研發中心、創業辦公區、劇院、科技藝術博物館、科技娛樂中心、公共綠地、音樂咖啡館、活力動感街道。
2.澳洲昆士蘭CIP
主題：澳洲昆士蘭CIP發展成集教育培訓、研發中心、產業中心等功能于一體的創意產業園，是國際文化創意產業園區的典范之一。
區位：位于布里斯班市的西邊，是占地16公頃的“Kelvin Grove 都市村莊”的主要建筑物，耗資6000萬澳元，2001年籌建，2004.5正式啟用。
簡介：經過幾年發展，昆士蘭創意產業園區已經擁有眾多創意設計公司、研發機構等，園區內匯聚了印刷媒體、視覺表演藝術、音樂創作和出版、新媒體、廣播電子媒體和電影、傳統藝術活動等創意產業，主要包括：創意產業事業中心；健康及生物醫學創新研究所；ACID互動設計中心；國家研究理事會創意產業中心；創意產業與創新研究院；包含超市、商店、咖啡廳和餐廳等商業設施的村中心。
九、小結
關鍵詞：廣告策劃；創意；民俗元素；應用
0前言
廣告從誕生到現在有著漫長的發展歷程，隨著商品經濟和商品交換而產生，能夠起到良好的產品宣傳和產品服務作用。在進行廣告宣傳時，通常會通過語言、圖像等作為信息傳播的基本符號，會不可避免地產生一系列的文化現象，是社會經濟發展的產物，能夠滿足大眾的社會心理需求。將民俗元素應用到廣告策劃創意中，促進了民俗與現代信息的有效融合，為產品提供了較多的文化氣息，帶動了產品的營銷和發展。
1廣告與民俗的概念界定及其特點描述
1.1廣告、廣告策劃與創意的概念界定
第一，廣告概念界定。廣告已經成為現代社會中的影子，成為社會經濟和文化生活中的重要組成部分。廣告是人類為了正常交往而產生的藝術性大眾傳播形式，能夠促使物質實體及其信息的有效重組和優化組合，能夠滿足不同消費者的需求。同時廣告也是人類技術成分的組合，被廣泛應用于政治、經濟和文化領域。第二，廣告策劃與創意的概念界定。廣告策劃是廣告活動的核心環節，在廣告運作的過程中，必須強化廣告策劃工作，給予全方位的指導，確保廣告策劃各個部門之間的通力合作，以便取得良好的應用效果。現代廣告策劃主要是以企業營銷組合為基礎，能夠確保企業各項廣告規劃、決策和組織的協調和統一，充分展現出廣告策劃的全局性、策略性和動態性特點。
1.2民俗的定義及其特點
第一，民俗定義。民俗在我國有著悠久的歷史，主要是指人民的風俗習慣，是社會和集體創造的產物，通常是由少數人創立和發展起來的，與集體性密切相關。自身具有較強的傳承性特點，在空間分布上呈現散布的形式，在不同的歷史時期有著不同的節日民俗。第二，民俗特點及特性。民俗具有集體性、地域性、變異性和傳承性特點，通常會依據民俗的特點，將民俗分成物質民俗、精神民俗、語言民俗和社會民俗等特性，展現出強烈的地方特點。民俗以民為本，深植于集體當中。在空間上，主要是由一個地域向另一個地域逐漸擴散的發展趨勢；在時間上，能夠促進人們一代代地傳承和發展。廣告和民俗相結合具有良好的應用效果，能夠充分展現出民眾性、社會性和傳播性等特點。
2民俗元素在廣告策劃創意中的應用
2.1民俗元素在現代廣告中的應用
民俗是我國歷史發展的產物，展現出了我國偉大的物質精神和社會財富。社會經濟的發展促使廣告行業發展迅速，為了能夠在激烈的市場競爭中站穩腳跟，必須促進廣告制作形式的創新，展現出我國民間傳承的物質精神和社會財富，充分發揮民俗元素的重要作用，提升廣告的藝術效果。在廣告宣傳中，需要強化廣告信息的處理能力，促使廣告信息更具情感性和社會性，在傳播過程中樹立較強的威信。民俗元素具備這樣的潛力和力量，代表民俗的符號、民俗傳統節日和民間傳說等都可以作為民俗文化元素呈現在廣告中，促進廣告內容的創新，展現出廣告的藝術特色。例如，金猴皮鞋的主要標志就是孫悟空的經典形象，是對民俗元素的繼承和發展。現代廣告更加重視產品的服務特性，不同的產品對民俗元素的偏好具有一定的差別。通過對各類廣告進行搜集和整理可知，地域形象類、煙酒類對民俗元素的應用較為廣泛，使用的頻率相對較高，展現出了民俗元素較強的使用性能。在廣告中應用民俗元素不僅能夠起到良好的宣傳效果，同時也能夠實現對道德邊界的合理控制，對制約和規范人們的行為具有重要作用，展現出了意識形態作用。因此，在廣告傳播過程中，需要意識到民俗的重要性，充分利用民俗進行產品宣傳，提升產品的經濟效益，降低產品經營的風險。廣告在實際應用民俗元素的過程中，主要是通過象征和比喻的手法進行描述，將地方民俗變成一種廣義范圍內人們的心理感受。例如，在南方黑芝麻糊廣告中，展現出了南方小鎮的風貌，伴隨著悠揚的音樂，孩子們舔著碗底的芝麻糊，婦女臉上洋溢著慈祥的微笑。這組畫面將人們帶入了童年時光，讓人感受到了思鄉之情，這則廣告就是合理應用民俗元素的一個成功案例。
2.2民俗元素在新媒介時代廣告中的應用
科學技術的發展促使新媒介時代的到來。近年來，大眾媒介發展迅速，促使廣告傳播方式和廣告內容都發生了較大的變化。當前，大眾傳播信息互動能力相對較差，廣告制作形式較為單一，主要是由廣告策劃人員事先制定好相關信息，通過語言及文字圖像的形式進行廣告圖像和信號的傳遞，來達到廣告信息宣傳的目的，消費者作為單純的觀眾。新媒介時代擴大了廣告的制定渠道，普通人也可以通過網絡平臺來獲取和制定廣告信息，越來越多的消費者可以直接參與到廣告活動中來。因此，民俗元素在廣告策劃創意中，不僅僅是產品標志的象征，也是平面藝術形式的展現，能實現對民俗的互動。例如，在《非誠勿擾》節目中，成功牽手的男女嘉賓可以獲得伊利果汁優酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”。在該則廣告中，伊利集團巧妙地運用了夏威夷的民俗風俗元素。該種廣告制作形式給消費者提供了參與感和置身其中的可能性，充分地展現出了廣告的獨特性。
2.3民俗元素在符號學視角下廣告中的應用
在某方面，符號能夠用來代表其他的任何物象。在人類的發展歷程中，一切有意義的事情都可以稱之為構成符號。人們的日常交流需要運用符號來進行，符號能作為信息的外在形式和重要傳播主體。民俗是某一地域的特定生活習慣和長期的發展所形成的，作為一種文化積淀，展現出了民間延續的民俗事項，是地區居民情感和精神的表現形式。廣告作為一種重要的營銷方式，通過融入符號，能夠創造和傳播信息。廣告中的語言、聲響和文字都可以作為符號元素，在廣告中應用符號元素對增加產品和服務的附加值具有重要作用。通過對符號的操作，能展現出廣告產品和符號的使用價值，是廣告符號鏈接和意義生成的重要過程。符號在廣告中的應用，能夠展現出鮮明的品牌特征，促進商品信息的有效傳播，使信息傳播更具符號化。例如，倒貼福字是中國民俗文化的重要展現，是民俗符號的集中體現，是一種約定俗成的慣性，福字經銷商可以利用這一民俗特征，來促進產品銷售。
3結語
民俗元素被廣泛應用于廣告策劃創意中，并且取得了良好的應用效果。例如，剪紙、十二生肖、中國傳統的民間故事中的人物等，都可以作為民俗元素在廣告策劃中進行應用，促進了廣告策劃的創新，使產品更具影響力。在新時期，廣告商意識到了民俗元素的重要性，提升了對民俗文化的重視程度，將民俗文化運用到廣告策劃創意中，不僅能夠促進廣告取得良好的宣傳效果，使產品取得較大的收益，還有利于加強對傳統民俗文化的傳承和發展。
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[關鍵詞]心理因素 廣告定位 廣告策略 自我
[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2012）12-0156-02廣告傳播的終極目的是說服目標消費者對廣告訴求的產品采取購買行為，為了達到這個目的，廣告創作人員必須了解目標消費者的思維方式、生活形態及促使他采取購買行為的決策過程等相關要素。廣告創意的定位和策略就是在分析消費者行為的基礎上選擇目標群體和確定產品意圖表現方向的過程。
一、什么是市場定位和廣告創意策略
市場定位就是在營銷過程中以某種方式把其產品或服務確定在目標市場中的一定位置上，即確定自己產品或服務在目標市場上的競爭地位，使之除競爭外成為富有意義的藝術和科學。因此廣告創意的策略，首先就是要通過對消費者購買動機、購買行為以及產品文化與流行觀念的分析，理性地確定廣告創意的方向；再以此為目標，選擇恰當的表現手法進行廣告創意活動。
二、影響購買動機的心理因素
影響消費者購買動機的因素很多，其中心理因素最為重要，也在現代廣告學中應用最多。針對不同商品，消費者在選擇時的心理因素包括四個方面：
（一）對自我的追求
自我是自己如何看待自己，指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的知覺、了解和感受的總和。個人通常會通過對自我的評價、他人對自我的評價和與他人的比較觀察等幾種手段來形成自我概念。
消費者在自我認知上可分為三種類型：
1.消費者真實自我
是對客觀存在的自我的認知。傾向真實自我的消費者一般注重的是產品的實用性，這類產品大多不具備明顯的社會屬性。以服裝商品為例，消費者會在不同的場合，選擇不同的品牌或者樣式，而這種選擇一般是基于社交場合中應酬的需要。而當消費者的經濟能力有限或者在非社交場合時，對于服裝的選擇，就可能會反映出個人的真實消費能力，以及人們對于服裝最本質的需求——舒適和保暖。這種消費現象的出現，便是消費者傾向于真實自我概念的體現。
2.消費者理想自我
是對于自身理想狀態的一種想象。傾向這種自我的消費者所選擇的品牌或產品往往表現的是對于自我某方面期望值的象征意義，他們更加關注的是產品能夠賦予自我的獨特屬性。在這方面成功的例子很多，比如說“萬寶路香煙”賦予抽煙者的真男人形象。
3.消費者社會自我
指他人對自己的看法。傾向于社會自我的消費者更容易受到參照群體影響，更加考慮產品的群體合群性，注重產品的社會性象征意義，以及如何有利于建立維護消費者與集體和他人的關系。在進行購買決策時，消費者會更多考慮社會規范、他人的影響，以及后果對于自己聲譽和與他人關系的影響。中央電視臺的公益廣告都屬于這一類型。
（二）對卓越的追求
個體追求卓越的動機就是指個體希望滿足地位、聲望、成就等社會性需要的動機。
在消費行為中，消費者希望通過購買某種商品以增加自己的成就感和證明自己的成功。就比如一克拉的鉆戒對于新娘和一塊“Ω”對于商務人士。
典型的追求卓越的消費者通常包括：
（1）處于事業上升期的階層，希望通過與自己新的階層特征相匹配的消費來告訴周圍的人自己的進步；
（2）購物時階級意識很強的群體，這些人通常受到生活環境和交往群體的影響，一方面希望通過階級性的消費與自己所在的群體保持一致，另一方面，希望與群體以外的人保持明顯的界限。
那么，在與這類消費者的卓越動機相匹配的廣告創意策略上，可以從以下角度展開：
展示與之匹配的生活方式
提供比較對象
塑造品牌個性
在這方面堪稱經典之作的是1984年的蘋果筆記本電腦營銷。在電影《律政俏佳人》中，蘋果電腦制造了一個有強烈對比的畫面：課堂上，所有法律系的學生都使用磚塊一樣的IBM電腦，只有女主角一人使用色彩鮮艷的蘋果電腦，而影片中女主角的性格也是時尚、聰慧、充滿活力，作為女生聯誼會主席，總是比其他學生表現出更多的影響力，是精英階層中的精英階層。而這也是以后蘋果電腦對自己產品一以貫之的定位。蘋果做的不僅是產品，更是一種個性，技藝精良，勇于展示的階層。使用蘋果電腦的消費者，總是能引起一陣圍觀，并且很容易把自己和周圍的人區分開來。
（三）對幸福生活的追求
這是一種普遍的廣告定位策略，從心理因素上，幸福的生活是每個人對生活追求的目標。幸福生活的定位具有廣泛的動機適應性、普遍的產品適用性和營銷主題的保險性。幸福的生活不一定奢侈，但一定要有愛：關愛、友愛、戀愛和對生活的愛。
與這類消費定位相應的廣告創意方法可以從下面幾方面展開：
解除生活煩惱
展示更美好的生活
揭示潛在的問題引起人們重視
例如：海王銀杏葉廣告：“30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟”。這句經典的廣告詞揭示了時下高生活節奏和生存壓力下，人們對自己健康的忽視，而海王銀杏葉以關注心臟健康為切入點，體現了海王對消費者健康的關愛。
（四）對省錢實惠的追求
省錢實惠體現的消費動機是消費者在購買行為中看重產品的使用價值，希望花較少的錢換更多產品利益。這種消費，通常更趨于理性化，消費者希望得到更多的實惠，而不是某種特征。
持有省錢實惠動機的消費者通常具有如下特征：
以中下層群體為主
生活方式崇尚節儉
與自尊密切相關
與產品類型關聯
如何去打動這一類消費者，廣告創意需要的不僅僅是技巧，更多的是情感，有時候甚至是小心翼翼，可以從下面幾項作為切入點：
價廉物美
呵護消費者的自尊心
Payeasy是著名的女性購物網站，“陪你shopping一輩子”。以臺灣新信用卡女性持卡人為目標消費群體，在品牌廣告中，塑造了一系列獨立、幸福、自信的青年女性消費者形象：獨自旅行、不愛逛街、沒有名牌、追求浪漫但不虛榮、職場小人物卻有著無比的幸福感。可以說，Payeasy的系列廣告是在經濟不景氣的大背景下，大聲的宣揚經濟而又精致的消費和生活理念。自我的實現是一種發自內心的幸福感，而無需奢華的裝飾。“Payeasy Style”，一樣的有型。
總之，在人們不斷完善自我的過程中，由于現實自我與理想自我間的差距，使廣告可以利用人們的兩個動機以及追求自我概念完整性的特點，通過對于理想自我的塑造，為消費者提供一個購買廣告商品的理由。將這些心理因素與廣告定位策略結合，一定能夠得到好的廣告作品。
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創意是什么？
創意即創出新意，那么何為新意？一個全新的想法，一個新穎的包裝，甚至一個小小的改進，這些都是新意。如今，在大力提倡創意的當下，這個詞對于大眾而言不再陌生而神秘。但是作為一家企業，上海金匯通創意設計發展股份有限公司（以下簡稱“金匯通”）方方面面都以創意為中心，建立了獨特的商業模式并入選首批國家印刷復制示范企業，那么其是如何演繹創意之精彩的？本刊記者有幸采訪到金匯通總經理張久芝，請他帶領我們一起走進金匯通的創意殿堂。
創意延伸實現創意產業鏈聯動
隨著社會競爭的日益激烈，越來越多的企業都在積極尋找新的出路，力求以差異化發展取勝，金匯通也是如此。“考慮到企業的長期戰略發展和國家鼓勵自主創新的相關政策相繼出臺，并會重點扶持有自主創新能力的企業，所以我們將創意設計作為金匯通的首選發展方向。”張久芝說道。于是，2002年，金匯通創立之初便從創意設計中心起步，以求在市場中以創意脫穎而出。隨著企業的發展，金匯通在創意設計方面積累了大量的經驗，“但那時，我們設計出來的包裝，經常出現沒有印刷廠可以將其印好的情況，所以為了實現創意與產業一體化的商業模式，也為了更好地將創意以實體形式表現出來，我們開始引進印刷機及相應的后端加工設備，打造樣板車間，自己印制創意包裝。”張久芝回憶道。逐漸，金匯通在包裝印刷領域的業務也做得風生水起。
為了進一步提升創新實力，實現“以創意驅動業務”，金匯通充分發揮自己的設計優勢，將業務領域由創意設計、包裝印刷，延伸到品牌推廣，以創意與運營一體化模式，來提升客戶的品牌形象和產品的市場競爭力，向客戶提供品牌的策劃與設計、包裝的整合設計、品牌的傳播以及包裝品的研發與制作等4個方面的服務，更好地為客戶服務。
在為眾多客戶打造品牌、傳播品牌的案例中，最能體現出金匯通服務優勢、也是令張久芝最為滿意的一個項目，就是為中國茶葉股份有限公司（以下簡稱“中茶”）提供的實施品牌戰略定位及中茶全茶系產品規劃及新品的上市推廣。“在前期的準備工作中，我們通過對中茶的歷史、產品業態、市場方向及其未來發展戰略進行了解后，又進行了一系列的市場走訪，提出‘中茶，我的世界茶園’宣傳口號，同時針對中茶上百個茶種進行重新梳理及規劃，并將中茶產品類與延伸產品類重新進行組合排序，規劃出不同檔次和市場定位的產品，最終，全面的市場推廣方案和充滿創意的包裝設計為中茶的市場推廣贏得了成功，一舉使中茶的銷售額提升了3倍。”張久芝難掩興奮。就這樣，金匯通通過以創意為核心，為客戶提供了一條從前端到后端的創意產業鏈服務。
創意人才管理機制助推企業發展
作為一家以創意為核心的企業，創意人才是其最為寶貴的資源。那么，在創意人才管理方面，金匯通又有怎樣的新辦法？
目前金匯通的創意團隊有100多人，分為品牌策劃與包裝設計兩支隊伍。“由于創意設計是我們最核心的業務，也是我們重點發展的方向，其份額已占到總業務的25%，因此創意人才是我們最重要的智力資產。我們有優秀的團隊組合，有專業的創意大師、品牌專家，正是他們孜孜不倦的努力，創造出一個個經典的創意產品，才使金匯通走過了這么多年的風風雨雨，并不斷發展壯大。”張久芝說。為了充分發揮創意團隊的創意想法，金匯通特意在上海市區的創意大院租了一棟樓，一方面為了方便其接觸更多的創意人才，想出更多的創意點子，另一方面也使其能更好的和客戶接觸，了解客戶的想法。此外，為了吸引更多的創意人才，金匯通還建立起了“三三制”的合作機制，即由公司提供品牌、運營平臺、業務和管理，創意人才只要完成了基本指標，多出來的利潤，30%歸項目組所有，這其中的30%歸該創意人才本人所有。
正是有了這些創意服務以及充滿創意的人才管理模式，在過去3年，金匯通的業務增長速度一直保持在60%左右。然而，金匯通并不僅滿足于為他人做嫁衣，自身品牌的傳播與自身創意產品的制作也是金匯通未來發展的重點。相信未來，金匯通的創意金點子一定會愈發耀眼。
