時間：2023-06-19 16:14:48
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇市場環境的變化，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：市場環境 營銷渠道 創新分析
所謂的營銷渠道，就是銷售通路，即將商品快速送到每一個目標終端消費者的溝渠或道路。成熟的銷售渠道能夠使每一個愿意或希望購買商品的消費者快速方便地買到商品，管理良好的渠道對銷售有良好的促進作用，有利于市場的拓展，從而實現銷售拓展的最大化。不同時期，根據品牌的拓展程度和企業的財務狀況，應采取不同的銷售渠道管理模式。盡管我國企業市場環境變化的大背景下，在營銷渠道創新方面積累了豐富的經驗取得了重大進展，但是在實際的營銷渠道創新過程中，很多問題仍然存在。本文主要研究我國企業營銷渠道創新內容，探討企業營銷渠道創新策略，為我國企業在營銷渠道方面的進一步發展提供借鑒。
一、企業營銷渠道創新內容
營銷渠道創新，是提高企業經營效益以及獲得更多利益的重要途徑，總體來講，企業營銷渠道創新主要體現在以下幾個方面。
（一）營銷渠道長度方面的創新
營銷渠道長度是企業進行營銷渠道選擇的重要因素，隨著市場經濟的不斷發展以及市場競爭的不斷加劇，不同的企業對于營銷渠道長度需求是不同的。例如，頂新集團提出的渠道精耕便是一種關于營銷渠道長度的研究。頂新集團精耕之前的渠道長度為：制造商、經銷商、售商、消費者，精耕之后的渠道長度為：制造商、多家經營、零售商、消費者。頂新集團將原先的三層渠道轉變為兩層營銷渠道。
（二）渠道寬度的創新
除了在渠道長度方面進行創新外，企業還可以在渠道寬度方面進行創新，企業渠道寬度方面的創新主要與企業的分銷策略有著密切的聯系。目前，主要有選擇性渠道、獨家性渠道以及密集型渠道這三者類型，企業完全可以將這三類渠道進行創新，拓展渠道寬度。例如，以可口可樂為例，可口可樂公司采用的便是高密度的分銷策略。在1995年的時候，可口可樂早已進入到美國45萬家快餐店以及250萬家商店當中，甚至在美國的180萬臺零售機中，可口可樂也占有了一定的比例，使得可口可樂的市場占有率從42%上升到54%。
二、企業營銷渠道創新策略探析
（一）制定渠道策略，完善渠道管理實施
企業在實際的營銷渠道制定中，首先要做的就是牢固樹立消費者為中心的渠道營銷理念，以滿足顧客的需求為目的，做到全心全意為消費者服務，努力提高顧客對于企業的忠誠度。其次，重新審查企業原先已有的營銷渠道，做好對于原先已有的營銷渠道的監督審查工作，對于那些落后的營銷渠道，企業甚至可以拋棄，做到從零開始，使得企業做到從市場背后打開市場。最后，企業在實際的營銷渠道制定中，還應該注意營銷渠道制定與企業經營目標以及內外部環境相協調。理想的營銷渠道是在渠道戰略、可用資源的基礎上實施的，營銷渠道選擇與制定必須與當前企業的戰略目標相結合。
（二）建立完善的客戶管理系統
首先，企業應該對現有的各類經銷商進行分類，根據各類經銷商的態度以及能力分為不可用以及可用經銷商兩大類。對于不可用的經銷商，企業努力做到淘汰，被淘汰的經銷商在短時間內可能對企業產生不良的影響，但是從長遠來看，這種淘汰是必須的。同時，還應該根據企業的實際經營能力，重新定義業務區域以及進行相應的市場細分，這是提高企業分銷渠道的重要手段。其次，重新確定下客戶的檔案內容。客戶檔案是企業對市場進行管理的重要方式，企業應該將客戶檔案由總經銷商擴展到所有的分經銷商，建立完善的客戶檔案管理制度。
（三）建立網絡渠道，鞏固已有渠道
隨著信息技術以及多媒體技術的不斷進步與發展，我國企業為了適應當代信息技術的發展，應該充分的利用現代網絡渠道，建立專業的網絡營銷渠道，加大對于網絡開發隊伍的培訓，提高網絡開發隊伍的素質、水平與能力。另外，企業還應該加強對于經銷商的培訓力
，增強經銷商對于企業文化、產品的認識，選擇更加出色優秀的經銷商，努力擴大企業的經營市場。
三、結束語
在我國經濟轉型階段的特殊市場環境下，企業要保持營銷渠道的相對競爭優勢，以客戶為中心的系統化觀念至關重要，營銷渠道模式與管理組織結構應向關系式、扁平化方向發展，在分銷渠道運作中合作與管理不可偏廢。在新一輪的營銷渠道變革階段，營銷渠道的發展趨勢是規模化、微利化和專業化，因而企業必須尋找適應市場發展和渠道發展趨勢的渠道模式。我國企業市場環境變化的大背景下，在營銷渠道創新方面積累了豐富的經驗，但是在實際的營銷渠道創新過程中，很多問題的存在嚴重影響著企業盈利以及擴大化再生產。企業應該深入研究自身營銷渠道存在問題，創新企業營銷渠道創新策略，為我國企業在營銷渠道方面的進一步發展提供借鑒與參考。
參考文獻：
[1]徐宏桂.我國企業營銷渠道的創新路徑分析[j].管理科學文摘.2010
[2]王方.渠道創新：提高企業核心競爭力[j].安徽商貿職業技術學院學報（社會科學版）.2009
關鍵詞：購電風險；電力市場環境；供電公司；對策
前言
與其他商品不同，供電公司參與市場競爭是以電力作為競爭對象的，由于電力無法儲存，這就導致了電力供求關系與電價之間是相互影響的，任何一方波動變化都會給另一方造成影響，從而增加供電公司購電風險發生可能性。所以為了減少電價波動，穩定電力供求關系，采取有效的風險防控措施必不可少。
1電力市場環境下供電公司購電風險類型
1.1不確定性風險
負荷預測是供電公司購電活動中的一個重要環節，是合理確定購電量多少的重要參考依據。在電力市場環境中，由負荷預測給供電公司所帶來的購電風險主要體現在不確定性方面。電網公司和發電企業是我國電力市場中的兩大主體，電網公司是發電企業的主要買家，甚至可以說是唯一的客戶對象，因為在我國電力市場體制和相關法律要求下，發電企業是不能隨意將電力賣給一般用戶的，兩者之間不能直接進行電力交易。這就使得電網公司對電力負荷的預測難度大大增加，因為不同時期電力需求、電力用戶數量不是固定不變的，因而負荷預測具有不確定性風險。
1.2價格波動風險
在電力市場環境下，供電公司購電主要是通過在電力金融市場中交易衍生品來實現的，這樣的電力市場，交易環境使得電價的波動，電價的不確定性成為供電公司購電風險主要來源之一。電價的波動，尤其是大幅波動，將會給電力市場運行安全性與穩定性帶來巨大影響，增大電力市場的不確定性風險。若在電價波動期間供電公司進行購電交易，由于電價不穩定，將可能會發生購電成本增加、購電購買力不足或供過于求等不良現象，降低電力市場運行健康性。
1.3市場分配風險
供電公司對于電力的購買可以有多種不同的購買方式，而為了實現利潤的最大化，供電公司在購買前往往會制定一定的購電量市場分配策略。但電力市場環境下，激烈競爭的不斷進行產生了許多不確定性因素，帶來了各種不確定性風險，使得供電公司對于購電量市場分配策略的制定也面臨著不確定性風險。若購電量供需不平衡，就會在實時市場與遠期市場產生電價差，增加供電公司運營成本。
2加強供電公司購電風險管理的有效對策
2.1提高電力負荷預測準確性
降低負荷預測不確定性風險的最有效方法就是提高對電力負荷預測的準確性。而要想實現這一目標，供電公司需要做的是重視并加強電力市場需求分析，電力市場環境分析以及未來電力市場環境發展方向與發展態勢的預測分析，實時掌握電力市場需求、電力市場環境及其變化，根據變化靈活調整購電方式，購電策略，改革電力負荷預測方法，運用科學、先進預測工具，提高電力負荷預測的準確性。在準確預測電力負荷前提下，合理確定購電量，而后進行購電交易，以盡可能縮小購買電量與實際需求電量之間的差距，保持購電功率平衡。電力負荷預測準確性的提高，不僅可以降低負荷預測不確定性風險，而且對購電量市場分配風險的控制也具有較好的積極效應。
2.2準確分析與評估購電風險
針對電價波動風險，供電公司首先應加強對電力市場的調研，了解電力市場發展動態與總體趨勢，掌握電力用戶需求變化和用電峰谷時段，適應電力市場環境。然后根據最近幾年市場電價波動情況，結合自身購電需求，制定一套購電風險評估體系，建設一套完善的風險管理系統。對于風險評估體系要合理設定評估指標，結合定性定量評估方法對購電風險進行系統分析與科學預測，進行科學客觀的評估，將風險評估結果融入到風險管理體系當中開展風險管控工作，加強對電價波動風險的預防和規避，保障供電公司購電活動正常進行，保障電力市場穩定健康發展。此外，為了避免因電價強烈波動而帶來電力銷售價格波動風險，供電公司還應建立銷售價格聯動機制，將用戶側電價引入其中，強化對用戶用電量、電價的預測和管理。
2.3制定靈活、有效的購電分配策略
根據上文分析了解到供電公司所面臨的購電量分配風險主要是由電力市場激烈的競爭及其所帶來的不確定性因素所引起的。基于這一分析，供電公司應在提高電力負荷預測準確性，提升風險分析與評估能力基礎上，針對動態變化的電力市場環境，制定靈活有效的購電量市場分配策略，選擇恰當合理的購電方式。當電力市場電價出現波動，電力供求關系有所變化時，啟動銷售價格聯動機制，及時調整購電量分配策略與購買方式，以適應電力市場電價的波動、電力需求的變化，降低購電風險發生概率。
3總結
在我國電力市場改革的不斷推進下，電力市場環境和電力供求關系已發生了巨大的變化，電力市場逐漸由壟斷式轉向市場化，由賣方市場逐漸轉向買方市場，電力競爭愈演愈烈，這樣的市場環境要求供電公司必須要全面做好購電風險分析工作，做好風險預防措施，針對不同風險采取不同的控制策略，推動電力市場穩健發展。
參考文獻
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[4]陳彥州.電力市場下供電公司的風險管理及交易風險控制軟件研究與開發[D].華南理工大學,2011.
【關鍵詞】電力市場環境 電網安全 經濟調度
市場經濟大環境下的各個市場參與方對應價值取向對電網穩定性所帶來的影響，或者是怎樣較好的提升電網穩定性，這些問題均已經是電力企業務必深究的問題。呈現電力系統經濟運行可謂是對國民經濟發展有著極大意義，基于適應于電力系統供電可靠性或者是電能質量條件下，電力整體系統經濟調度更是電力工程技術人員所關注的。
1 調度部門怎樣應對電力市場環境下電網安全經濟調度挑戰
電力市場化持續改革必定會存在各類風險。市場各個參與方均是以利益最大化為主要目的，通常都是在持續壓縮成本，或者是不愿購進新型設備及更新舊建設備，導致諸多設備不斷老化，以至于電網穩定裕度持續縮減及安全標準不斷下降。再者就是市場大環境下的諸多自由交易導致電網潮流出現時常性或者是較大幅度變化，這對于調度運行水平或者是實時解決能力就有著更高的要求。并且，電力生產各個細節出現脫節，調度控制方面能力持續減弱，調度命令權威性可謂是受到極大挑戰。調度不僅僅只是電網運行核心指揮，更是電能的交易中心，所以對相關的調度人員自身素質提出更高要求，調度人員不止是應該熟悉電網調度運行各項業務，更是應該熟悉電力市場各個方面的交易規則以及各項技術支持系統，要具備較好的經濟調度頭腦，通常調度人員責任重大且壓力也大。
保障電網安全穩定運行需要調度部門持續引進高素質人才，并且加大培訓力度，短時間之內培訓素質更高的調度人員。更應該出息加強調度命令權威性，或者是不服命令的處罰力度，充分提升計算機分析水平以及增強市場環境下的各方面潮流及穩定分析深度。
2電力市場環境下電網安全經濟調度意義
2.1電力市場中各項交易目標函數呈現多樣化
可以說除過全網總發電煤耗或者是費用較小，或是交易核心購電費用較小以及用電總電費最小及社會總體利潤較大等各個方面，這也體現著參與買電或者是賣點等經濟效益最大化。通常目標函數變化能夠促使總體問題數學本質出現極大變化。
2.2約束條件要求加強
除過機組方面的約束或者是系統方面的約束之外，電量的合同以及雙邊合同或者是期貨合同等各種貿易形勢更是成為了約束條件。電力市場環境下編制交易計劃最基礎成為了各個發電商報價。并且，隨著市場經濟持續發展，各方面市場參與者更是要對相關輔助施以報價。運營模式過程中影響市場交易計劃最終結果主要因素通常是交易運作方式以及安排交易計劃時追求的相關目標，再加上電價定價規則以及發電商結算規則和各用戶結算規則與市場競爭。
通常對于地方性電網來講把獨立運行下區域電網經過聯絡線互聯，該方式可謂是當下電力系統或者是電力市場整體發展態勢。電網有效互聯能夠給能源充分運用或者是整體可靠度提升有著極大意義，往往僅僅是提供物質基礎，卻怎樣更好實現呢？這可以說是需要找尋最優化管理決策。各個網絡中的發電系統故障出現或者是負荷變化等均是隨機的，因此各個網絡存在容量缺乏問題更是隨機的，在若干個網絡存在容量缺乏時怎樣去施以支援呢？通常各個網和內部各個發電系統運行費用均是不同，兩個網之間傳送距離以及電量運輸費均是不同。通常這些問題均是要著眼于全方位，充分確定各個網之間所存在的協議方式以及網之間支援搭配，再加上優先次序和支援電量。全局最優也就是可靠度獲得提升，保障電網運行費用是最低或者是總裝機容量最小。能夠經過供應方面和需求方面對相關電網施以綜合性管理來實現全局最優。并且，運用可以中斷的負荷合同或者是分時電價方式來調節整體網內部負荷模型，有機結合網內部各個發電系統停運容量概率模型，運用裕度狀態方式來合理確定各個網處在不同時域對應備用容量或者是缺乏容量。編制支援電價時務必要充分遵循互惠和互利原則，應促使送電方面合理運用水利資源，更是要確保接受電方的參加聯網積極性，促使支援電價偏低時的電網多發點，以便于確保提升整體經濟效益。務必要依據可以支援電網相關數目或者是所需支援容量及時域，科學合理的確定各個網之間相關協議方式或者是支援原則，以便于充分確定各個發電系統處于各時域方發電容量。
3構建合理輔助服務機制及提升電力市場安全運行水平
通常輔助服務是指電力市場運營中為了要完成輸電交易，并且充分確保電力系統安全及電力商品質量，經由電力運營商方面所提供的除過正常電能生產外的關于頻率控制或者是備用及無功支持，再加上黑啟動等各個方面的服務。
廠網分開改革之前的電網調度部門綜合安排輔助，電廠是依據調度質量來提供相關服務。因為發輸配售時常是困在一起的，不需要對相關發電廠提供對應輔助進行額外補償。不過在廠網分開或者是競價上網改革之后，發電以及電網企業均是較為獨立化的市場主體，并且在電力市場環境下對應輔助服務提供人員因為提供電網所需要的相關輔助，應即刻獲得經濟性補償，否則必定會影響到市場主體或者是及時提供輔助積極主動性，以至于影響到電網安全運行。
4結語
總而言之，市場環境下的電力系統安全經濟調度分析務必要充分考慮網絡約束或者是區間日益頻繁方面的雙邊交易。通常區域間偏大的傳輸能力計算時其約束條件要考慮到靜態及動態，市場環境下的電力系統安全經濟調度應該考慮區域間相關聯絡線和各區域之內的線路傳輸限制。充分分析電網特點或者是薄弱環節，提出針對性市場環境下需求的電網安全經濟調度措施，以便于充分確保電力市場環境下的電網安全經濟調度最優化。
參考文獻：
[1]劉明志.電力市場環境下電網安全若干問題的探討[J].現代電力，2013（5）.
前言：企業營銷活動成敗的關鍵，就在于企業能否適應不斷變化著的市場營銷環境。現代企業是社會經濟組成的成份之一，是個開放的系統，它在營銷活動過程必然與社會的其它系統、與它所處的市場環境的各個方面，發生了千絲萬縷的聯系。環境因素必然對營銷活動中有重大影響。這些營銷環境對企業的營銷管理來說是不可控制的變數，營銷管理者的任務就在于適當安排營銷組合，使之與不斷變化著的營銷環境相適應。許多企業的發展壯大，就是因為善于變化而適應市場；而在市場經濟發展中，也有部分企業，往往對市場環境變化的預測不及時，或者預測到而沒有對策，結果造成企業極大的被動，重者破產倒閉，輕者經濟受損，因此，營銷者必須及時和注意市場營銷環境的調查，預測和分析，然后根據各數據確定營銷組合和策略，相應地調整企業的組織結構和管理體制，使之與變化環境相適應。市場營銷的實踐證明：適者生存。
一、營銷環境的二重性――――威脅與機會
市場營銷環境通過對企業構成威脅或提供機會而影響營銷活動。
環境威脅是指環境中不利于企業營銷的因素的發展趨勢，對企業形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅。這種挑戰可能來自于國際經濟形勢的變化，如2008年爆發的世界金融危機，給世界多數國家的經濟和貿易帶來了負面影響。挑戰也可能來自于社會文化環境的變化，如國內外對環境保護需求的提高，某些國家實施“綠色壁壘”，對某些生產不完全符合環保要求的產品的企業無疑也是一種嚴峻的挑戰。還有像近期，面臨國際上主要是美國要求人民幣升值，對我國外貿企業無疑就帶來了很大的威脅。
市場機會指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。環境機會對不同的企業有不同的影響力，企業在每一特定的市場機會中的成功的概率，取決于其業務實力是否與該行業所需要的成功條件相符合，如企業是否具備實現營銷目標所必需的資源，企業是否能比競爭者利用同一市場機會獲得較大的“差別利益”。如我國政策允許個人從事外貿進出口業務，這將對那些需要對外營銷的企業提供州大的便利。
二、威脅與機會分析
市場營銷環境變化給企業營銷帶來的影響，集中地表現為威脅機遇兩種情況。威脅是市場營銷環境變化給企業帶來的不利局面和壓力，造成消極影響；機遇是市場營銷環境變化給企業營銷帶來的有利條件和新的機會，產生積極影響。威脅和機遇是同時存在的，企業不僅要看到市場營銷環境變化帶給企業營銷威脅的一面，還要發掘它所給予企業營銷機遇的一面。要具體分析環境威脅是什么，有哪些表現；環境機遇是什么，有哪些表現；哪個是主要的，哪個是次要的；是威脅大于機遇還是機遇大于威脅，或是機遇與威脅等同。只有全面分析市場營銷環境因素，才能對企業營銷所處的市場營銷環境做山準確的判斷。
三、企業營銷對策
市場營銷環境變化給企業營銷帶來的影響是多樣、復雜的。企業應持全面、具體的評價原則，運用環境掃描法、“威脅―機會”矩陣圖法，對影響企業營銷的相關環境圖案及其權重做出準確分析，并在環境分析與評價的基礎上，企業對威脅與機會水平不等的各種營銷業務，要分別采取不同的對策。
分析評價市場營銷環境，目的是為了制定應變對策。由于各個企業的具體情況不同，在同樣的市場營銷環境變化中，應變對策也不能樣，因此很難確定一種固定模式。這里僅根據威脅與機遇兩種情況，為企業適應環境變化，選擇合理的對策提供幾種思路，供參考。
（一）對環境威脅的對策
一是促變，即企業采取措施抑制或扭轉不利因素的發展，化不利為有利，促進環境因素轉變。例如，因木村資源減少，威脅到木器加工企業的生產，企業可主動與林業部門聯營，實現林業生產-------木材供應-----木器生產一條龍。木器加工企業扶植林業生產，增加木村資源供應，就是一種促變對策。
二是減輕，即企業豐動調整營銷計劃，改變經營戰略，擊適應市場環境變化，減輕環境威脅的嚴重程度。如面臨木材資源短缺的企業，還可以改進木材加工工藝，增用輔料或代用材料，減少木材消耗；也可以開展綜合利用，提高木材利用率，以減輕資源短缺帶來的困難。
三是轉移，即企業拍出部分資金轉移到其他部門，實行多元化經營；也可以全部轉產或者全部采用新材料代替木材做原材料，等等。
（二）把握市場機會的對策
一是準確把握時機選擇。如果看準了市場環境趨勢能等到停工持料時，再去尋找市場機遇。
二是慎重行事。機會決策必須準確地預測市場需要和估價企業的能力，不然，從表象出發，難免導致決策失誤。
三是逐步到位。實施決策應分步驟，邊試驗、邊總結，以進一步摸清市場環境，然后全面實施。
（三）企業對不同需求狀況的營銷策略
（1）扭轉性營銷策略，也稱轉變性營銷。是指面對“否定需求”或“負需求”時企業采取的營銷對策。面對這種情形，企業應通過自身營銷策略的調整，改變這部分人對產品或服務的信念和態度，為自己創造市場條件。
（2）刺激性營銷策略，也稱激活營銷。是指面對“無需求”時企業采取的營銷對策應通過促銷宣傳的各項活動設法把產品或服務能夠帶給消費者的利益，讓這些人理解，市場營銷刺激來檄發消費者的購買興趣。消費考需求時企業所采取的營銷對策。在確實認清消費者需求及其規模的前提下，企業可通過新產品和新的服務項目的開發，將潛在的消費者需求變為現實的消費者需求，為自己創造新的市場機會。
（4）恢復性營銷策略，也稱提升營銷。是指面對產品或服務處在“需求下降”的通道中企業所采取的營銷對策。企業應通過自身營銷策略的調整為產品重新定位，挖掘其內在價值，再創布場銷售新，以延續其產品或服務的市場生命周期。
（5）協調性營銷策略，也稱同步營銷。是指面對由于季節、時點等變化造成的某些產品或服務需求波動時企業的營銷對策。企業營銷管理的仟務是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段，來引導和改變消費者的需求習慣和方式，達到減少需求大幅度波動的目的。
（6）保持性營銷策略，也稱維持營銷。是指面對產品或服務的需求水平、時間與時點與期望的需求和時間一致時企業的營銷對策。在這種情形下，企業的任務是，通過及時發現消費者的偏好，保持產品質量的穩定，嚴格控制企業的成本，在維持企業自身的競爭地位的同時，努力維持現有的需求水平。
（7）降低性營銷策略，也稱低調或限制性營銷。是指面對超過了企業的供應能力的產品或服務時的企業營銷對策。企業一般通過提高價格、減少促銷活動來“低調”營銷，其目的是通過企業行為來協調市場需求。
關鍵詞：傳媒產業；產業轉移；演化經濟學；市場環境
中圖分類號：F287 文獻標識碼：A 文章編號：1003－854X（2012）03－0075－04
一、國際傳媒產業的內涵與轉移趨勢
1. 傳媒產業的內涵與特征
傳媒產業是指傳播各類信息、知識的傳媒實體所構成的產業群，它是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品以及提供各種增值服務的特殊產業。傳媒產業作為公共資源和國家的戰略性資源，可以創造巨大的經濟效益。傳媒產業既有與其他產業相似的共性，也有區別于其他產業的特殊性。傳統傳媒產業包括圖書、報紙、雜志、電影、廣播、電視等；新型傳媒產業則主要包括網絡、手機、數字出版、動漫、游戲、電子報刊、手機報刊、數字電影、電視電影、網絡廣電、數字電視、手機電視、移動電視、在線閱讀、數據庫等等。與經濟學中的市場主體一致，傳媒產業的經營主體是傳媒企業或相關的機構、組織。在傳媒產業內大量存在的傳媒企業、組織、機構是傳媒經營活動中面向市場的生產經營主體，建立現代企業制度，以贏利為最終目標，追求市場效益。另外，傳媒產業還包括非贏利性的公共型傳媒組織，其承擔著提供公共傳媒產品、公共服務等功能與責任。
與其他產業相同，市場是傳媒產業資源配置的主要方式。傳媒產業的市場價值與其能否有效吸引目標消費群體的眼球密切相關，強調“受眾本位”。傳媒產業發展不僅依賴完善的市場結構，也需要政府在宏觀層面加以引導。傳媒生產力作為一種要素，必然依賴市場途徑進行組織，除公共傳媒產品外，一般傳媒產品的消費完全市場化、商品化，通過市場價格的信號指示作用，可以引導傳媒資源向效率高、效益好的部門或空間區域轉移，能夠有效提高傳媒資源的使用效率和價值，促進傳媒產業結構優化和升級，更有效地滿足文化消費方對傳媒產品的需要。
2. 國際傳媒產業的跨國轉移
伴隨著經濟全球化趨勢的不斷深入，傳媒產品市場的國際化日益加深，全球50家大型傳媒企業占據了95％的國際傳媒產業市場。從國際市場的角度來看，傳媒產業市場更加充分地自由競爭，最得益的一方就是跨國公司。目前，雖然在發達國家已經形成了較大的傳媒產業規模，但在廣大發展中國家還未形成真正意義上的體系健全的傳媒產業部門，其市場、目標群體、產品供應鏈還未發育成熟，傳媒產業的跨國擴張轉移將使其遭到西方國家的文化影響和市場沖擊。當今國際傳媒產業市場上，
發達國家的傳媒產業部門不斷向外擴張，本國市場已遠不能滿足其發展需要。發達國家本國的傳媒巨頭已跨出國門，開始在世界范圍的傳媒產業市場進行激烈爭奪，他們不但向這些地區的市場輸出自己的產品，而且也輸出自己的技術、資本、管理經驗等，甚至進行整體或較大規模的產業輸出轉移。與傳統制造業類似，發展中國家的傳媒產業市場也逐漸成為原材料及加工市場，真正的資本、管理模式則仍由發達國家的大傳媒企業控制。
近年來，全球傳媒產業逐漸形成了專業化、集團化、國際化的運營趨勢，并正經歷一場逐漸成規模的跨國轉移：從單一的國內市場開始轉向國際市場，進行跨國戰略性轉移。在傳媒產業跨國轉移和其市場全球化的背后，有多種因素推動其發展，其中最直接的因素就是生產經營成本。眾所周知，國際上的大型傳媒企業，如時代華納等，都經歷了從區域性的傳媒企業向國際化跨國集團的不斷擴張和轉移的過程。與傳統制造業不同，大型跨國傳媒企業是先從資本市場入手，依托國際資本市場的投融資平臺，通過投資、收購、兼并等運作方式，實現規模擴張和國際化轉移的。
目前，國際傳媒產業跨國轉移的模式主要有三種：（1）品牌出售模式。傳媒產業具有不同于其他產業的文化特性，在進入其他國家和地區的時候容易遭遇壁壘，因此，這些傳媒集團在進行國際市場擴張的時候，采用的一種實用形式就是許可合同營銷。本國傳媒集團許證方與國外受證方達成協議，向受證方提供生產制造技術的使用權、商標使用權、專利使用權等項目，獲取收入或提成。這樣對許證方來說，不用承擔風險就可以進入外國市場，受證方較容易獲取成熟技術、名牌產品或名牌商標，這是通過品牌轉移實現傳媒產業轉移的模式。美國迪斯尼與我國海虹控股的合作就屬于這種方式。（2）管理經營出口模式。若國際傳媒企業直接出口本國風格的產品，經常會遭到一些國家和地區居民的反感，因此，單靠本國傳媒主題和內容難以直接占據一些國家的傳媒市場，這時候就必須實現經營與管理模式的跨國轉移，即進行實體轉移。傳媒大亨默多克在創業之初就是憑借此策略在英國報業中得以立足和迅速發展的。（3）資本出口模式。資本直接出口是產業轉移中較容易的方式，只需實現投資，不用實體轉移，也不必具體干預公司的生產經營。國際傳媒集團在選擇跨國并購目標時也會認真評估，力圖投入一些給自己帶來成本低、收益大的機構，無需實際參與。例如，維亞康姆在跨國的市場擴張和轉移中并購MTV、VNI和兒童頻道（Nickelodeon）就屬于這種經營模式。
傳媒產業實現國際轉移帶來的一個重要作用就是實現風險共擔、成本降低，促進企業的良性發展。例如，電影拍攝中的國際合作，傳媒集團主題公園的跨國轉移等等，由于傳媒產業的產品主要是“公共產品”，因而跨國轉移正是實現產品的規模經濟、降低成本的有效選擇。比如，美國在線（AOL）在海外無線市場上的投資就可以歸為向新興產品市場轉移，以降低不確定性的行為①。
二、產業轉移的主要經典理論評析
1. 基于集聚的國外主要產業轉移理論
在國外產業轉移理論中，基于集聚的產業轉移理論主要包括古典區位理論和新經濟地理理論。
（1）古典區位理論。韋伯對工業區位進行了系統的研究，提出了決定工業區位的最小成本理論。韋伯的工業區位論所研究的是各種區位因子對工業分布的吸引作用。他認為，集聚所節約的費用比運費或勞動費用指向帶來的費用節約額大時，便產生集聚，集聚指向可以使運費指向和勞動費用指向所決定的基本工業區位格局再次偏移。
（2）新經濟地理理論。克魯格曼將最初的產業集聚歸于一種歷史的偶然，初始的優勢因路徑依賴而被放大，從而產生鎖定效應，因此不存在空間上各要素報酬趨于相等的自動均衡。產業集聚一旦建立起來，就傾向于自我延續下去，具有“歷史依賴性”，內部和外部的規模經濟給集群內企業帶來的集群外企業無法獲取的收益，誘使集群外企業帶著資本、技術、勞動力等要素向集群靠攏，產生出更多的外部性，使得路徑依賴更為強烈②。
2. 基于比較優勢的國外主要產業轉移理論
基于比較優勢，比較著名的產業轉移理論主要包括雁行形態理論、邊際產業擴張理論、產品生命周期理論等。
（1）雁行形態理論。日本經濟學家赤松要提出了雁行形態理論，主張在投資國與被投資國之間實施動態的產業轉移。雁行形態理論認為本國產業發展與國際市場密切相關，產業在不同發展層次的國家之間存在一個動態的梯度轉移和傳遞過程，一國產業結構如果國際化，則產業結構的調整可以通過國際產業間的梯度轉移來實現③。
（2）邊際產業擴張論。日本經濟學家小島清認為，對外直接投資不僅僅是貨幣資本的流動，而且是資本、技術、經營管理知識的綜合體由投資國的特定產業部門的特定企業向被投資國的同一產業部門的特定企業（子公司、合辦企業）的轉移，是投資國先進生產函數向被投資國的轉移和普及。小島清認為，對外直接投資應該從投資國已經處于比較劣勢的產業向邊際產業依次轉移。
（3）產品生命周期理論。弗農認為，在新產品階段，創新國利用其擁有的壟斷技術優勢，開發新產品，由于新產品尚未完全成型，技術不完善，競爭者少，市場競爭不激烈，替代產品少，國內市場就能滿足其獲取高額利潤的要求，因此產品絕少出口，絕大部分都在國內銷售。在成熟產品階段，由于創新國技術壟斷和市場寡占地位被打破，競爭者增加，市場競爭激烈，替代產品增多，企業越來越追求較低的成本；為了降低成本，提高利潤率，企業紛紛到發展中國家投資建廠，逐步放棄國內生產。在標準化產品階段，產品的生產規模、技術已經完全成熟，最先的壟斷技術優勢已經消失，成本、價格成為競爭的決定性因素，這時發展中國家已經具備明顯的低成本優勢，發達國家為進一步降低成本開始大量地在發展中國家投資建廠，再將產品銷往世界市場④。
主流經濟學理論對產業轉移的解釋和分析各有不同，但都是在傳統經濟學分析范式下進行的，能否從一個新的角度，尋求一種與傳統經濟學分析不同的新研究范式，結合傳媒產業自身的特點、本質、發展歷程，對國際傳媒產業轉移進行系統分析，具有重要的理論價值。
三、國際產業轉移的新理論構建
演化經濟學產生以來，強調用動態的、演化的方法看待經濟發展、經濟變遷和技術變遷；強調慣例、新奇創新和對創新的模仿在經濟演化中的作用，其中創新是核心。從生物學尋求理論基礎，運用大量的經濟學理論分析中的生物學隱喻；以達爾文進化論的遺傳、變異和選擇這三種機制作為演化經濟學的基本分析框架。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的地位，認為經濟演化是一個不可逆轉的過程； 強調經濟變遷的路徑依賴及其過程中的各種偶然性、不確定性的影響。
從國外經典理論和全球產業發展的實踐來審視，產業轉移的根本因素是產業在原區域內的成本或利潤發生變化，影響到產業的生存和發展，促使產業轉移到新的區域，形成新的區域分工。國際傳媒產業也是以市場在配置資源中起到基礎性作用，其成本結構和利潤獲取雖與農業、制造業等傳統產業有所差別，但其作用卻有著共同的經濟學含義。從演化經濟學的視角來看，整個傳媒產業即一個類似于生物種群的企業群，企業個體如同種群中的生物個體，其生存和發展必須與所處區域的市場環境相適應，若不適應則被市場環境所淘汰，亦即經濟中的市場選擇機制下的“物競天擇，適者生存”。一旦市場環境發生變化，包括要素市場環境和產品市場環境的單向或雙重的不利變化，使得傳媒企業個體在成本上的負擔加重，或在利潤上的來源減少，其生存和發展必將受到較大影響。由于傳媒產業是具有共同個體特征的企業的群體，企業受市場環境影響，所以整個傳媒產業的生存和發展形勢將會愈加嚴峻⑤。在市場選擇機制下，部分企業消亡，被市場環境變化所淘汰；而另一部分傳媒企業則類似于生物種群一樣只能遷徙到新區域中相適應的市場環境（要素市場或產品市場），比如從發達國家轉移到發展中國家，尋求生存與發展，即進行產業轉移。演化經濟學強調時間、歷史等在經濟演化中的作用，市場選擇機制下的傳媒產業的區域轉移也是一個歷史的漸變過程，不是一蹴而就的。實踐也證明，多數傳媒企業在跨國跨區域轉移的過程中經歷了艱難的適應過程。熊彼特將新的產品和新的原料市場作為創新的基本形式之一，這也可以將產業轉移解釋為一個創新的漸進過程，其中充滿了適應與淘汰，其適應市場環境的個體具有良好的示范效應，這促進了路徑依賴的形成。
從以上分析來看，演化經濟學理論可以為傳媒產業轉移的理論建構提供一個新的分析框架和有力工具，其基本理論框架建構可以從以下方面探討：
1. 個體群思維
傳統經濟學理論中，產業通常被定義成生產具有同種屬性的企業的集合，而在演化經濟學中，雖然對產業的定義與傳統經濟學在本質上類似，都是基于“集合”，但卻更具有生物學隱喻的意義，產業可以看成是企業個體組成的個體群，類似于生物個體組成的生物種群，產業所處的區域可視為生物棲息的生物群落。傳媒產業處于一個信息量、視覺感官沖擊以及知識含量等都巨大的一個集聚區域中，眾多傳媒企業及機構在這個區域中形成了一個同族“種群”，其“棲息的群落”并不是永久和固定的，而是隨機轉移的。
2. 市場環境選擇機制
一是不確定性。在市場環境中充滿了偶然性和不確定性，這是傳媒產業轉移理論建構的一個基本假設，正是這種不確定性才蘊含著產業轉移的可能性。由于傳媒產業是生產、傳播各種以文字、圖形、藝術、語言、影像、聲音、數碼、符號等形式存在的信息產品及服務，其最終產品的性質難以具有固定性，加之市場沖擊和波動的不確定性，成為促使傳媒產業跨國跨區域轉移的重要因素。
二是要素市場環境選擇機制。要素市場是經濟學理論的重要范疇，要素市場包括金融市場、勞動力市場、土地市場、技術市場、人力資本市場等，要素市場的波動直接影響企業生產經營的負擔情況。就傳媒產業而言，其特性決定了對技術市場、人力資本市場和金融市場的高度依賴性，而對勞動力市場和土地市場的依賴程度相對較低。一旦技術、人才和金融市場環境發生不利變化，供需失衡，傳媒企業成本支出增加、負擔加重，其對要素市場的適應度就降低，若影響到傳媒企業個體的生存與發展，則其將會選擇遷移到其他區域的相適應的要素市場環境，隨著遷走的個體數量逐漸增多，進而從整體上導致了傳媒產業的跨國跨區域轉移。
三是產品市場環境選擇機制。產品市場環境的變化直接影響產業中個體企業的利潤水平，一旦原有的企業利潤最大化均衡狀態被供需關系的變化打破，比如產品需求減少，市場份額萎縮，個體企業的生存和發展將會很艱難，競爭力弱化，為適應市場機制的“自然選擇”而進行遷移。根據自身特點，傳媒產業產品的影響因素有受眾關注程度、受眾注意力保持、有效人群選擇等，這些因素都在很大程度上取決于人的主觀因素；消費者對待信息的態度，對傳媒產品來說則是一個很重要的因素，具有共同態度的同一人群有著相近的消費方式，這種生活方式的一致性更進一步刺激了傳媒企業的跨國發展。因此，傳媒企業產品的需求受人的主觀因素影響較大，比較容易波動。一旦傳媒產品或服務在本地市場的需求銳減，傳媒企業對市場環境的適應度降低，難以在競爭中生存和發展，要么被市場環境所淘汰，要么是轉型或轉移。個體傳媒企業可以轉移到一個新的適應度高的產品市場環境中尋求生存和發展，進而形成企業群的傳媒產業跨國跨區域遷移。
3. 遺傳效應
在演化經濟學中，“慣例”被類比為個體企業的“基因”，因為它能夠直接影響企業的行為和活動，一般被定義為企業固有的一種穩定的光滑序列的行為能力。傳媒產業具有高技術應用、高知識含量等特點，在市場環境變化下發生跨國跨區域轉移后，個體企業某些在高技術應用、高知識含量下的流動快、效率高等固有的慣例被保留下來，被復制到新的生存區域，繼續影響個體傳媒企業機構在新區域的行為方式，形成了一種轉移中的“遺傳效應”，在創新中有著傳統傳媒文化和模式的繼承。
4. 基因變異
在生物學上，生物基因既能使個體在微觀層次上保持相對穩定，又能實現代際傳遞并具有變異功能，這是生物進化的基礎。而在演化經濟理論中，企業的基因就是“慣例”，慣例就是有規律的、可預測的企業行為模式，就是企業內部治理結構的光滑序列的協調一致的行為能力；慣例也是企業內部的制度、技術、管理、知識、文化的有機集合體，具有記憶庫、可復制、技巧性三個特征，使企業的行為具有穩定性。如果企業現有慣例不能滿足預期，不能帶來令人滿意的收益，則企業就會搜尋新的慣例，直到企業對新的慣例滿意為止。
由上可知，企業的“基因”是演化經濟學范疇內的“慣例”。傳媒產業的跨國轉移過程不僅僅是一個單一的傳播生產經營體遷移的過程，傳媒產業在市場環境變化下發生轉移后，由于其自身具有較大的知識、文化吸納量的特點，因而容易受周圍區域的文化、習俗等環境的影響，其個體企業的原有慣例在外界文化等軟環境影響下會自動發生“變異”，生成新的企業文化進而形成新的企業慣例，這將對傳媒企業個體的活動產生重要影響。
注釋：
① 童清艷：《中國傳媒的國際分工與產業轉移》，《第七屆世界傳媒經濟學術會議論文集》，中國傳媒大學出版社2007年版，第56頁。
②③④ 孫浩進：《基于勞動力流動和比較優勢的國外產業轉移理論比較研究》，《貴州社會科學》2011年第4期。
【論文關鍵詞】市場導向；營銷戰略；企業績效
鑒于學者們對市場環境在市場導向與企業績效之間關系中是否發揮調節作用的結論的不一致性，本文的主要研究目的是在中國這樣一個經濟環境正在發生巨大變化的情境下，再次檢驗市場環境在市場導向與企業績效之間關系中是否具有調節作用。從而為進一步厘清市場導向與企業績效之問的關系提供證據。
一、假設提出
1、市場導向對企業績效的影響
市場導向理論經過幾十年的發展，盡管采用市場導向量表進行實證研究的結果出現了一些分歧，但是大多數學者發現市場導向與企業績效之間存在正相關。由此可以說明，市場導向可以提高企業績效。
這些學者認為，市場導向能提高企業績效的邏輯是，市場導向型的公司將市場導向作為企業經營的基本理念，根據獲得的市場信息開發符合顧客需求的新產品，從而使企業的績效得以提高。據此，本文提出以下假設1。
假設1：市場導向水平越高，企業績效也就越高。
2、市場環境
與市場環境相關的一個主要變量就是市場波動(MarketTurbulence)，即頤客組成及其偏好的變化。當企業需要滿足的是由具有穩定偏好的消費者所組成的固定細分市場的需求時，市場導向對企業績效的作用就會很小，因為此時公司不需要對營銷組合做出太多的調整就可以滿足其細分市場上消費者的需求。而當企業所面對的細分市場或消費者偏好不太穩定時，由于企業需要不斷的調整營銷組合以滿足消費者不斷變化的需求，此時市場導向與企業績效之問的關系會更加的緊密。由此我們得出假設2。
假設2a：市場波動越大，市場導向與業績效之間的正向關系越強。
假設2b：技術波動越大，市場導向與企業績效之間的正向關系就越弱。
假設2c：競爭程度越高，市場導向與企業績效之間的向關系就越強。
二、研究方法
本次研究采用定性與定量調研相結合的方法，首先采用深度訪談進行探索性研究，訪問對象為企業營銷部經理或企業主管，訪談內容為他們對市場導向的認知程度，對于創新、企業表現的描述，以及市場導向與企業營銷表現、財務企業表現之間的關系等。。
為了研究全國服務行業市場導向的情況，我們選擇吉林大學商學院大一和大二的學生為訪問員，由訪問員利用暑期回家的時間完成調研。調研采用面訪的方式，訪問對象為服務業企業中的總經理或營銷經理及高級管理人員。此次調研共發放問卷2500份，回收有效問卷570份，訪問成功率為22．8％。
三、研究結果與討論
1、理論意義
研究結果表明，市場環境中的市場波動和競爭程度并不會對市場導向與企業績效之間的關系產生調節作用，只有技術波動會對二者之間的關系起到調節作用，而且技術波動程度越大，市場導向與企業績效之間的正向關系就越弱。這與KOhliand Jaworski(1990)在其實地訪問研究中所得出的結論是一致的，即在技術波動比較大的行業中，市場導向的作用并不那么重要。因此在技術波動程度不同的行業中，企業在實施市場導向方面所付出的努力也就有所不同。然而，本文所得結果還表明，市場導向與企業績效之間是正相關的關系，也就是說市場導向水平越高，企業績效也越好。這表明在中國這樣一個經濟環境正在發生巨大變化的情境下，市場導向與企業績效之問的關系依然是成立的。 轉貼于
2、現實意義
本文的研究結果表明，對于管理者而言，提高市場導向水平是其提高企業績效十分有效的一個途徑。因此，在實際管理活動中，企業不僅要關注于顧客偏好和需求的變化，同時還要關注企業外部競爭對手的短期行為和長期優劣勢，此外最要弓I起管理者注意的就是要協調好各個部門之間的關系，只有這樣市場導向才能發揮出最大的作用。
此外，本文的研究結果還表明，技術波動的強度會影響到市場導向對企業績效的作用，而且技術波動強度越大，市場導向與企業績效之間的關系就越弱。由此，管理者需要注意的是，當其所處行業為技術波動程度比較大的行業時，企業在市場導向方面的投入是需要更為慎重考慮的，因為其所處行業的技術波動性會削弱市場導向對企業績效的作用。因此，管理者需要對建立市場導向所付出的成本極其可能帶來的收益之間的關系進行權衡。
3、研究局限性及未來研究方向
首先，盡管使用客觀的數據對企業績效進行測量是十分理想的方式，但是鑒于數據的可獲性，本文在前人研究的基礎上，使用了主觀的數據對企業績效進行了測量。雖然目前在理論界使用主觀數據是可以被接受的，但是在未來研究中，因盡量將主觀數據和客觀數據結合起來進行研究。
限理性與股票波動性價值”（11YJC790278）；江蘇省教育廳高校哲學社會
科學基金項目“基于期權博弈的股票波動性價值研究”（2011SJB790002）
中圖分類號：F830.9 文獻標識碼：A
內容摘要：可交易價值是指股票在其價格形成過程中經歷股份化過程，獲取流動性和波動性而創造的價值，在不同的市場環境下，涉及可交易價值的相關因素對股票的短期收益行為具有不同的表現能力。本文以我國滬深A股市場2006-2008年間的急漲急跌行情為背景，運用面板數據分析方法對比了當大勢處于上升和下降的不同市場環境中時，可交易價值對股票日收益率的解釋能力。實證結果顯示，相對于傳統的系統風險因子，可交易價值因子對我國股市的短期收益行為反應更加敏感，在不同的市場環境下顯示出不同的特征：流動性因子在急跌背景中的影響力更強，股價因子和波動性因子在不同市場大勢下顯示出不同的影響方向或程度。上升背景下，投資者更加偏好高流動、高波動、低價格的股票組合。這些特征既能反映投資者偏好，也能供市場監管和預測參考。
關鍵詞：市場環境 可交易價值 短期收益 面板數據
引言
股票投資收益永遠是證券市場上最受矚目的話題，相關的研究不計其數。一般而言，這些研究或者從資產定價的角度討論股票收益行為的可能影響因素，或者從微觀結構的角度分析這些可能因素的具體作用機制，但歸根結底，其研究思路及對目標因素的選擇均來自于對證券市場和股票收益行為的長期觀察。目前，現有研究多集中于對規模因素、上市公司的投資收益率（E/P值）、財務杠桿、凈資產市值比、動能及反轉、流動性以及投資者心理等方面，并已經取得了相當多的研究成果。誠然，這種根據現象找本質的思路值得借鑒，但如果能夠從股票價格形成的過程中探索其可能的影響因素，從根源上尋求股票收益的可能解釋，顯然更具有目標性和說服力。
基于對股票價格形成過程的探索，吳沖鋒、王柱、馮蕓（2008）曾從資產鏈的角度剖析了經濟生活中資產價值的不斷轉移、變化和創造過程，即“實物資產公司資產資本資產衍生資產”的過程，認為其中包涵了由各種金融創新帶來的資產形態及價值的演變。股票的上市過程即為資產鏈中由公司資產到資本資產變化過程的具體表現。較公司資產而言，資本資產最重要的特征在于其“可交易性”。可交易使公司資產實現了股份化、為資本資產帶來了流動性和波動性，并且，這些特征伴隨著資本資產交易的始終，隨時影響著資本資產的收益，是資本資產未來價格變化的基本條件和源泉。
資產定價領域里的研究多以月度數據為對象，代表著股票的中長期收益特征，由于樣本期一般長達十幾年甚至幾十年，其中通常并不反映市場環境對收益的影響；而市場微觀結構領域內的研究則熱衷于高頻交易數據，代表著股票交易過程中最具體的成分和瞬間收益，因而也難以考慮市場環境的影響。然而實踐中，市場環境對股票投資收益的影響則是顯而易見、不容忽視的，研究不同市場環境下股票的收益行為顯然具有理論和實踐意義。
因此，本文將從股票價格的形成過程及股票可交易價值的角度入手，以我國滬深股市為研究對象，選擇介于中長期收益和瞬間收益之間的，以日收益率為代表的短期收益數據，運用面板數據分析方法，討論不同市場環境下股票可交易價值對其投資收益的影響。
文獻回顧與評述
（一）關于股票可交易價值
可交易價值的概念源于資產鏈的思想。吳沖鋒、王柱、馮蕓（2008）認為，資產鏈是描述資產形態及價值變化的基本框架，“實物資產公司資產資本資產衍生資產”的變化過程包涵了資產衍變中的各種金融創新。吳沖鋒、穆啟國（2008）以及張普、吳沖鋒（2009）分析了股票的上市過程，即資產鏈中由公司資產到資本資產變化過程的具體表現，認為其中包涵了公司資產股份化、股票可流通和可波動三個金融創新環節，且這三個環節共同構成了股票最重要的特征—可交易性。因此，可交易價值是指股票在其價格形成過程中由于經歷股份化過程，進而獲取流動性和波動性而創造的價值，它根源于股票的價格形成過程，伴隨著股票交易的始終，是其未來價格及收益變化的基本條件和源泉，且在不同的市場環境下，涉及可交易價值的相關因素對股票的短期收益行為可能具有不同的表現能力。
1.公司資產股份化及股票價格效應。股份化是股票可交易的基礎和必備條件，只有當龐大的公司資產具備了單位價值低、便于投資者買賣的形態之后，公司股份的“可交易”才成為可能。根據供求關系理論，市場面對股份化之前和股份化完成之后的單位資產價格必然會具有完全不同的需求函數。以此類推，投資者在高價股和低價股面前，也往往會有不同的需求和心理，進而也就會影響到相關股票的價格和收益。這從有關股份分割的文獻中也可以得到間接的論證，如Copeland（1979）認為股份分割的目的是使股票價格回復到一個較低的“最優交易范圍”里；Baker and Gallagher（1980）在對公司經理人進行調查之后發現，經理們通過股份分割使股票價格保持在合適的交易范圍之內，使公司股票具有“最廣泛的可流通性”；Anshuman and Kalay（2002）則建立模型描述最大化的股份分割價值，他們的研究同樣表明股份分割能使股價趨于最優交易范圍，改善流動性；Angel（1997）、Dennis（2003）及Mohanty and Moon（2007）等的研究認為股份分割的目的是使股票價格保持在一定的范圍之內，這個范圍相對于制度規定的最小絕對報價單位來說應該是最優的，以吸引更多的投資者。
2.股票可流通及流動性效應。可流通過程是可交易過程中最核心的環節，在有些文獻中，流動性是與可交易基本等同的一個概念。如Longstaff（1995a）在其著名的 “流動性期權理論”中就曾運用無套利思想和期權定價理論構造模型，從流動性價值的角度計算了證券“可交易（Marketability）”的價值，具體地，將證券由于不可交易帶來的折價視為一個回望期權，認為流動性缺失是導致不可交易或交易受限股票產生折價的主要原因，并基于“投資者完美擇時能力”假設得到了流動性折價的最大值，指出流動性是影響股票可交易價值的主要因素。此外，資產定價領域中關于流動性價值的研究雖然并不涉及“可交易價值”的概念，但也明確指出流動性水平和預期收益間存在相關關系，如Datar（1998）對1962-1991年間紐約股票交易所收益非金融類上市公式的實證研究表明，換手率越高，股票的預期收益越低；Wang and Chin（2004）分析了我國股市個股月換手率和收益數據，發現在控制其它因素后換手率和中期收益之間存在顯著的負相關關系；Acharya and Pedersen（2005）建立了一個包含流動性風險因素的均衡資產定價模型，指出證券的收益依賴于它預期的流動性，以及它自身收益和流動性與市場收益和流動性的協方差。
同時， Amihud、Mendelson and Pedersen（2005）、陳雨露、汪昌云（2006）等認為流動性風險也是資本資產定價模型中應該考慮的因素，證券的收益依賴于它預期的流動性，以及它自身收益和流動性與市場收益和流動性的協方差等。因此，無論是從理論研究的角度，還是根據實踐中的經驗，流動性因子都應是可交易價值分析中必須考慮的因素。
3.股票價格可波動及波動性效應。可波動過程是一個通常不為人們所認識的過程。但事實上，股票“可交易”帶來的不僅是流動性飛躍，還使股票價格的頻繁波動成為可能，真正能給投資者帶來收益的，也不僅是“能買賣”，而是“能以不同的價格買賣”。正如Longstaff（1995b）的流動性期權理論所示：雖然流動性缺失是導致不可交易或交易受限股票產生折價的主要原因，但“收益波動率是決定折價程度的主要因素”，其實證結論也表明，不可交易股票現實的折價程度往往接近甚至高于理論模型得出的最大值，這就必須考慮可交易價值中除流動性價值之外，還可能包含波動性價值。或者說，波動并非如人們認為的那樣僅僅是流動性價值的一個影響因素，它也可能對股票價格和收益產生獨立的影響。
近年來，關于波動性價值的研究已經開始引起人們的關注：在市場層面上，Ang etc.（2006）證明市場波動因子在資產定價的橫截面檢驗中是顯著的，且模型實證誤差小于CAPM模型；Adrian and Rosenberg（2008）則將市場波動分解為長期部分和短期部分并構造資產定價模型，證明了兩個波動部分都對證券價格具有解釋能力；在個股層面上，張普、吳沖鋒（2009）基于期權定價理論的模型證實波動性在股票的可交易過程中具有正的價值，且這種波動性價值受預期波動率、預期波動率的波動率、波動率過程與價格過程的相關程度及預期波動率的均值回復速度等因素的共同影響，其中，預期波動率是最主要的影響因素，與波動性價值呈正相關關系，即投資者對未來波動的預期將直接決定股票波動性價值的水平，波動率的波動是波動性價值的次要影響因素，主要反映投資者對波動性價值可能存在的風險的認識，同時，波動性價值還與波動率的均值回復速度、波動率過程和價格過程的相關程度正相關，當波動率過程與價格過程相互獨立時達到最小值；張普、吳沖鋒（2010）基于期權博弈的波動性價值模型則顯示，對可交易的股票而言，波動性既可能表現為風險，也可能表現為價值，且波動性價值的大小及方向取決于投資者的異質波動偏好、股票現金紅利水平和波動率的共同作用。
（二）關于市場環境
現有研究中鮮有對市場環境與股票收益之間關系的直接討論，而是僅從行為金融學的角度分析市場環境對投資者行為的影響。如Grinblatt and Keloharju（2001）指出股票的歷史收益情況和市場環境對投資者交易決策具有顯著的影響；陳磊、曾勇（2005）考查股市下跌背景下我國投資者的風險態度，認為除股價外，大盤走勢也會影響投資者的行為，且相對于股市上漲，股市下跌時投資者的行為更加理性。由于投資者行為對股票價格和收益的影響是顯而易見的，因此，研究不同市場環境下股票收益行為的特征就不僅是可能的，而且是必要的。
模型的建立
以經典的CAPM模型為基礎，考慮股票可交易價值相關因素建立模型：
R=β1（rm-rf）+ β2PRI+β3LIQ+β4VLA+rf （1）
其中，R為個股或組合的收益率，rf為無風險收益率，rm為市場收益率，PRI、LIQ和VLA分別為價格因子、流動性因子和波動性因子，β1、β2、β3和β4則分別為系統風險因子、價格因子、流動性因子和波動性因子對股票風險收益率的影響系數。
實證過程及結果
（一）樣本選擇
2006-2008年間，我國股市出現了一輪前所未有的急漲急跌行情，市場環境在短期內發生了急劇的變化，可交易價值相關因子均呈現出顯著的震蕩，包含了大量的市場交易信息。因此，本文分別選擇急漲階段和急跌階段的兩段樣本數據進行實證及對比，在分析可交易價值相關因子對股票短期收益行為的解釋能力的同時，考察其在不同市場環境下的反應。具體將2006年10月9日至2007年9月28日作為上漲階段（U段）的樣本區間；將2007年11月1日至2008年10月31日作為下跌階段（D段）的樣本區間。
本文分別采集上述兩時段內我國滬深A股主板市場所有個股的日交易數據，并對樣本進行篩選：剔除凈資產小于零的個股；剔除個股在樣本期間內被特別處理或被其他處理時相關交易日的數據，且同時剔除該股恢復正常交易后前5個交易日的數據；剔除新上市個股前20個交易日的交易數據；樣本期間內如遇個股停盤，則停盤日相關數據記為空值，不參加后續計算。最終，有效樣本共涉及1251支個股，累計483個交易日，其中，U段241個，D段242個。令Ri，j、Prii，j、ExRi，j、Vlai，j以及rm，i，j（i=1，2…1251；j=1，2…483）分別為個股i在其第j個交易日的算術收益率、收盤價、換手率、Garch（1，1）波動率以及流通市值加權平均市場日收益率，其中，j=1，2…241為U段數據，j=242，245…483為D段數據，并記rf，j為第j個交易日的日無風險收益率。所有數據來源于銳思（RESSET）數據庫。
（二）數據分組及描述
在每個交易日j（j=2，3…241， 243，246…483），首先將所有有交易的個股按其前一個有效交易日的股價Prii，j-1從低到高排序，并以約3∶4∶3的比例分成三組，分別記為LP、MP、HP組，LP組為股價最低的30%，MP組為股價居中的40%，HP組則為股價最高的30%；然后再以同樣的方法，將所有有交易的個股分別按換手率和波動率分成LE、ME、HE組和LV、MV、HV組；最后，將上述三種分組結果交叉，可得27個組合。
對每個組合，在每個交易日求其中所有個股前一個有效交易日的平均股價、平均換手率和平均波動率，分別記為M_Prik，j，M_ExRk，j和M_Vlak，j（k=1，2…27；j= 2，3…241， 243，246…483）。同時求各組合每個交易日的算術平均收益率和算術平均市場收益率，分別記為P_Rk，j和P_rm，k，j（k=1，2…27；j= 2，3…241， 243，246…483）。
（三）面板數據模型檢驗
為了全面描述樣本期間內27個股票組合中可交易價值各因子對組合日收益的影響，建立面板數據模型，將（1）式改寫為：
P_Rkj-rf，j=αk，j+βkCAPM（P_rm，k，j-rf，j）+βkPriM_Prik，j+βkExRM_ExRk，j+βkVlaM_Vlak，j+εk，j （2）
其中，αk，j的性質依面板數據模型形式的不同而不同：混合模型中表示截距項；固定效應模型中是隨機變量，且其變化與模型中各因子的變化有關；隨機效應模型中也是隨機變量，但其分布與模型中各因子的變化無關。εk，j為誤差項（標量）。
為了避免偽回歸問題，在進行面板數據回歸前，必須對相關數據進行單位根檢驗，以驗證數據序列的平穩性。面板單位根檢驗的方法有很多種，但通常只需采用兩種方法，分別進行相同根和不同根的檢驗。本文選擇Levin-Lin-Chu（LLC）和Fisher-ADF對樣本數據進行檢驗，結果顯示，在兩種檢驗中，兩段樣本數據均能夠拒絕“存在單位根”的原假設，因此可以認為樣本序列是平穩的。具體結果如表1所示。
為確定面板模型的具體形式，須對樣本數據分別進行F檢驗和Husman檢驗。由于本文的研究重點在于可交易價值對不同股票組合短期收益的影響，因而本文主要考察混合模型、個體固定效應模型和個體隨機效應模型的適用性。具體地，在個體固定效應模型中進行F檢驗以確定混合模型和個體固定效應模型的取舍，在個體隨機效應模型中進行Husman檢驗以確定個體固定效應模型和個體隨機效應模型的取舍。檢驗結果如表2所示，顯然，兩段樣本的檢驗結果均顯示，應選擇個體固定效應模型進行面板數據回歸。
（四）結果分析與討論
運用個體固定效應模型分別對兩段樣本數據進行面板數據回歸，部分結果如表3所示。
總體上說，模型的解釋能力良好，上漲和下跌階段的貢獻率分別達到79.67%和88.37%，F統計量在0.01顯著性水平下顯著，表明模型的正確性毋庸置疑；除下跌階段的波動性因子外，系統風險因子和其它可交易價值因子的回歸系數均顯著，表明這些因子都對我國滬深股市的短期收益具有解釋能力。
1.流動性因子的影響在不同市場環境下沒有方向性的不同，但有程度上的差異。無論市場大勢是上漲還是下跌，其系數都顯著為正，說明流動性因子對股票短期收益行為的影響方向與市場環境無關，投資者在任何情況下都對股票組合的流動性狀況報以相同的態度，換手率越高，預期收益也就越大。該結論與目前主流文獻中關于以月換手率為代表的流動性水平與股票中長期預期收益負相關的觀點相悖，說明股票的短期收益可能具有與中長期收益不同的特征。相比較而言，中長期換手率高，變現能力強，可以被視為股票的基本特征，而短期交投活躍則可能表示股票因受到市場的青睞而導致其可交易特征發生了變化，因此，交易頻繁的股票組合在短期內能獲得更高的收益。
從影響程度上看，急跌背景下流動性因子的系數更大，幾乎是急漲背景下的兩倍，也就是說，在急跌背景下，流動性高更具有實際意義，流動性的價值也更高，這種現象可以用行為金融學中損失厭惡的觀點解釋，即同等條件下，投資者對于止損的需求要比兌現收益的需求更大。
2.股價因子的表現則依市場環境的不同而不同，急漲背景下系數為負而急跌背景下為正，但從系數的絕對值上看則差距不大。表明股價對股票組合短期收益的影響程度基本是不變的，但在急漲階段，由于絕大多數股票總體上均處于上升通道中，相對于低價組合而言，高價組合的未來上升空間可能更少，因而投資風險也就較高，因此高價股的預期收益較低，反過來，在急跌行情中，高價股卻可能是抗跌、業績良好、市場信心足的代名詞，甚至能夠被視為下跌背景下資金的避風港，因而具有更高的預期收益，而不同市場環境下相同水平的系數絕對值，則表明價格因子影響的程度是基本不變的，這很可能與投資者的需求和偏好有關，短期內，當投資者構成基本不變時，市場的需求函數和偏好特征也就基本保持不變。
3.波動性因子的影響相對比較復雜。急漲背景下波動性的影響顯著為正，表明大漲行情下投資者總體上說是波動偏好的，這或許可以解釋為當市場整體向好時，波動大的組合獲取收益的可能性更大，收益水平也會更高，急漲環境下的波動更多的表現為獲取收益的機會。
急跌背景下波動性因子的系數雖然也為正但不顯著，從統計意義上說表示其對短期收益沒有影響，但通過與急漲階段結果的對比，可以認為在大跌的背景下，投資者對波動的態度已經發生了變化，總體上已經不再是波動偏好的了，聯系實際情況，我國滬深股市的這輪行情是大漲之后緊接著就是大跌，而投資者對市場大勢的預期從看漲到看跌的轉換也許需要不短的時間，同樣的，對波動的態度從偏好到厭惡的轉化也需要一個過程，因此，從這種意義上說，急跌背景下波動性因子系數的不顯著恰恰反映了投資者對市場預期和波動態度的廣泛分化。由此可以預測，當市場持續疲軟，投資者信心受挫，真正的熊市來臨的時候，劇烈的波動將可能被視為股價進一步下跌的征兆，或者是其業績出現不良狀況的信號，因而更多的表現為風險。
此外，傳統的系統風險因子在回歸檢驗中也是顯著的，說明其對股票收益的解釋能力仍是可信的。但是，從不同市場環境的影響方向和程度上看，該因子在兩段樣本期間內的表現并沒有明顯的變化，說明它對不同的市場環境不具有敏感性，同時也從另一個側面說明，以日收益率為代表的股票短期收益是與本文提出的可交易價值相關因子息息相關的。通過對不同市場環境下可交易價值各因子表現的對比，我們能夠得到比現有研究更加深入和具體的結論，對理論和實踐工作均具有一定的指導意義。
結論與展望
本文首先從股票價格的形成入手提出了可交易價值的概念，分析了可交易價值的可能影響因素，并建立了股票可交易價值模型，進而運用面板數據分析方法，利用我國滬深A股市場中兩段處于完全不同的市場環境下的日交易數據進行了實證分析，得出以下結論：
首先，股票的可交易具有價值，可交易價值對股票短期收益具有重要的影響，其中涉及的股價因子、流動性因子和波動性因子均對我國滬深股市股票組合的日收益行為具有解釋能力。現實中，股價、換手率和波動率都是市場上非常容易獲取的指標，投資者能夠方便地根據這些指標對股票短期收益的未來走勢進行預期。同時，由于對可交易價值影響因子的設定來源于股票價格的形成過程，因而與股票價格和收益行為的聯系更加密切。
其次，市場環境是股票短期收益的重要影響因素，股票可交易價值模型在不同市場環境下的表現截然不同：流動性因子在急跌背景中的影響力更強，股價因子和波動性因子在不同市場大勢下顯示出不同的影響方向或程度。上升背景下，投資者更加偏好高流動、高波動、低價格的股票組合。對這些市場指標的觀察和監控，能夠幫助我們對股票組合短期內的走勢進行合理的判斷，同時，這些指標大小或方向的顯著變化，也可能是市場短期走勢出現拐點的重要信號，更進一步，這些短期信號還可能為市場長期趨勢的判斷提供參考。
最后，相對于傳統的系統風險因子，在不同的市場環境下，面對股票組合的短期收益行為，涉及可交易價值的相關因子表現出更強的表現力和敏感性，因而也就更具說服力。可以說，在對市場短線的判斷中，可交易價值模型可能比傳統資產定價模型更具理論優勢和實踐價值。
基于不同的市場環境，考慮股票可交易價值的資本資產定價模型是從股票的可交易過程入手展開分析的，其主要著眼點是股票價格的形成機制對價格和收益行為的影響。相對于長期以來人們大多從對股票價格行為的觀察中探索其可能影響因素的思路而言，這無疑是一種全新的嘗試。綜觀現有研究，本文模型關于涉及股票短期收益行為的價格效應、流動性效應和波動性效應的結論與現有研究都有所不同，其中，尤以波動性在不同市場環境下有可能表現為正的價值的結論與現有多數研究不同。必須承認，波動性因子在股票收益行為中的作用比較復雜，對波動性因子的進一步深入研究，如波動性價值/風險與投資者行為或偏好的關系，波動性因子的具體作用形式和途徑等，將是未來有意義的研究方向。
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關鍵詞：非活躍市場 公允價值計量
前，我國會計準則中關于公允價值的計量是建立在活躍市場假設的前提下，并剔除了其他因素對其計量相關性和可靠性的干擾進行的。但是，作為公允價值核心的“公平交易”其實與市場活躍程度沒有必然聯系，如何在非活躍、非流動的市場下可靠進行會計計量，已經成為公允價值計量所面臨的一大難題。
一、非活躍市場公允價值計量的可行性探討
根據市場演變發展的規律，活躍和非活躍不是黑與白的界限分明，交易市場是從非活躍到活躍，中間再夾雜著活躍或非活躍的循環。從時間空間上看，活躍市場是理想化的特殊形式，所謂市場的活躍與非活躍，理性與非理性，流動與非流動之間并沒有涇渭分明的分界線，所以會計計量上除了分析活躍市場的公允價值的計量，同樣也應關注在非活躍市場環境下對公允價值的估值。2008年9月，IASB公允價值計量專家咨詢組曾了對于非活躍市場金融工具公允價值計量可使用估值技術。此后又陸續或修訂了金融工具、套期會計等公允價值相關準則，致力于降低計量的復雜性，提高準確程度，為決策服務。
但是非活躍市場由于信息的不對稱，容易產生逆向選擇和估計的偏差。對公允價值的可靠性問題是在計量中最令人擔憂之處。可靠性作為會計原則之一，對經濟業務要求如實地反映，以實際發生為參照，真實客觀的信息才是可靠的計量結果。在會計所有計量屬性中，每一種計量方法都有它自身的特點和適用性，沒有一種十全十美的計量屬性。在非活躍市場環境中，有時間空間的諸多不確定和計量影響因素，運用任何一種計量屬性，就是用核算中最常用的歷史成本計價，它的可靠性也會相對減弱或產生背離，影響使用者的判斷。因為歷史成本只是代表過去當時的歷史數據，如果以這種過去時態的公允價值表示現在時態的公允價值，之間的差異就會產生明顯偏差。同樣用其他重置價值、可變現凈值、現值也都會產生一定的差異。其實無論是活躍市場，還是非活躍市場，對公允價值的計量的理解不應是靜態的，而是動態的，不是肯定的，而是較精確的。對于可靠估價的理解并不含肯定，在百分百精確做不到，難免有偏差的情況下，對會計計量屬性的選擇不是局限于價格獲取的容易程度，關鍵應在于估價的結果或這種偏差是否被控制在信息使用者能接受的范圍內，最終報告反映的經濟信息是否有助于使用者進行決策，這樣有用的可控的計量便是可行的。
在實際操作時，非活躍市場的公允價值因為失去了直接采用市價為計量的標準，而要參照交易價格和市場數據并綜合其他干擾因素，經過主觀判斷，進行評估和調整，或運用計量模型來估算出公允價值。公允價值的計量滲透于信息的獲取，滲透于判斷的每一個環節。不論在活躍還是非活躍市場環境，其計量都以報告使用者能有效使用報告主體的財務狀況、經營成果和現金流量等信息為目標。報告使用者中對報告主體自身、管理層、對基本經濟政治環境、企業發展和市場預期等信息以及潛在投資者、債權人在信息獲取上不同，在計量時要兼顧這些使用者的需要，方法也將隨著市場環境作不同的變更和選擇。
二、構建非活躍市場下公允價值計量模型
公允價值的計量是將非活躍市場的報告主體的經濟資源、交易結果、權利義務等量變轉化為財務現金流量的估計，是對未來相關信息的一種預測值。它不具有統計意義上的精確值的意義，而是最大可能的概率分布區間，是會隨著時間的推移而不斷調整的估值，在可控精度范圍內最恰當的數據值。為了適應這種動態的計量，可以在非活躍市場環境下，嘗試建立預期現金流信息收集不確定調整估值驗證重估的公允價值計量模型。
公允價值以平等公正的交易為原則，預期現金流信息的收集不論在活躍市場還是非活躍市場環境里，只有排除有偏向的干擾因素的信息，才能保證公正和公平。這種公允的價值才能在財務報告主體存續期間發揮作用，對交易后續的經濟事項產生現金流量的變化。基于這種現金流反映了市場的長期關系，我們也可以將此看作是一種期權，有行使時間自由和交易自由的權利，同時也包含市場未來的風險的溢價補償的價值。這種預期現金流信息的計量可在賬面價值基礎上考慮非活躍市場的流動性和風險性進行調整，同時結合影響價值計量的4個自變量因素（M：賬面價值，D：預期影響現金流的各變化因素，t：期間，r：利率）組成計量函數V=v（M，D，t，r），具體考慮時間價值影響后建立如下公允價值的初始計量模型：
Vn=Mn+Di/（1+rt）t-n]（i=1，2…m;t=n，…N） （1）
計量模型中：Mn為第n期的賬面價值;Di為多個調整因素，其中，既要考慮預期的損失，也要考慮會帶來收益部分的各影響因素。包含影響現金流的各利率、利差、風險預期、損失和收益等因子。關于利差因子，主要反映了長期融資成本和短期運營成本，與公允價值報告主體的金融利率息息相關。一般來說，企業信用等級的綜合評分高會在利率上獲得更大的優惠，這是考慮信用風險的結果。結合發行曲線、信用違約掉期息差等能在一定程度上對公允價值評估提供客觀的證據，當然不同的交易對信用風險變化敏感性不同，不同種類的交易和不同的交易主體，在不同的交易環境下，選擇的估值方法也不盡相同。比如，有擔保的貸款信用風險就比其他沒有擔保的債務小得多。其他如匯率變化也會對涉及外幣交易公允價值的估價產生影響。
模型計量時，在公允價值交易公正，市場公開的假設條件下產生估值的基礎上，由于存續期現金流量的分布金額和時間并不是完全相同的，市場隨時都在變化，利率隨時都在調整，用年金方法折現，顯然是不合適的。那么對于現金流量金額估價隨時以市場折現率調整就顯得尤為重要了。需要根據前面初始計量模型確立的當前的交易價格估計合適的利差調整計量公允價值以釋放風險。
最后公允價值的計量結果，不僅要和當前市場環境擬合，還要在存續期間核實驗證報告主體的計量結果，根據同類或相近相似的主體交易權益產品的預期的波動，或者根據市場上的市場報價，結合成交可能區間調整結果來進行模型的驗證、修正。以確保能夠向報告使用者提供可接受的有用的信息。比如，可轉換債券的發行者如果也發行了從屬于該債券的債券，那么就可以通過觀察這種從屬債券的價格來驗證原債券公允價值計量的合理性和有效性。在調整時，同類交易因為交易時間不同會影響交易價值。因此，同時要調整這種時間差異以保證交易的價值是交易者基于足夠時間和交易者選擇的基礎上產生的非被迫的估值。相近或相似交易比同類交易要考慮更多在交易時間以外的多種調整因素。比如，政治、法律環境的重大變更影響，市場聯動效應，交易相關的合約條款不盡相同，市場風險收益也不相同，產生一些潛在或額外的成本收益影響，使得相似交易對公允價值計量的效用程度降低。
三、非活躍市場下公允價值計量信息的披露
非活躍市場環境下公允價值不能以市場價格作為基準計量，而只能根據可獲得的其他相關數據經過調整、評估后，才能確定其真實的價值。比如，對計量日前后可能發生的會影響市場交易價格的重大事件的價格調整，比如對估價在不同時間或不同交易市場的調整，又比如對基于相似資產和負債，而不是同質的資產或負債的調整和估價等。公允價值的可信度與市場的活躍程度和信息獲取難易以及判斷標準相關。估價的判斷標準在一定程度上具有很大的不確定性和主觀性。在提供的財務會計報告中應對此作出正確的披露。首先是披露其市場的活躍程度，包括有無交易市場環境，交易量和交易水平是否在顯著低的非正常水平，是否有偶然或特殊性等非常規交易，是否有通貨膨脹等其他因素的影響等。其次要披露直接影響可信度的判斷標準，包括定價信息不充分時具體的調整方法，評估的標準，取得的進行估價比較的歷史數據、市場數據、自身數據的來源等。
對公允價值的計量方法選擇滲透到非活躍交易市場中的每一個相關環節之中。對于不確定性和風險影響、收益及敏感性的信息判斷會隨時調整公允價值的估值。這種為取得適當的有效的信息的估值方法其實也屬于一種會計估計，是接近真實結果的反映活躍市場非精確但可以接受的有效的估計價值。在評估過程中難免會產生判斷上的潛在偏見，建立以風險為導向的審計機制將為此提供一定的約束和保障。同時，這種在非活躍市場下的會計估計對應的信息在反映程序上要進行正確的披露，披露影響計量的各個因子的程度，披露計量方法選擇原則和變更緣由，披露影響計量的市場價格、利率、信用評估等流動性產生的風險，披露在當期收益和其他的收益中已經實現和未實現的公允價值變動等，以助于使用者了解這些改變對判斷可能產生的影響，減少市場復雜性、價格波動性、競爭流動性等帶來的不確定風險，在活躍與非活躍市場都能取得相對可靠的公允價值的計量，并從中受益。
活躍市場從非活躍市場發展而來，兩者在市場上交替為主角。其實不同的市場對于公允價值的計量僅是影響或干擾因素不同罷了。目前我們探索非活躍市場環境下公允價值確認、計量、記錄和報告的模型從長遠來看，也應符合會計核算的基本邏輯和會計原則，并與現有的活躍市場的公允價值計量在具體項目和收益確認標準上實現最大程度的兼容，才利于公允價值計量的最終可行。J
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Abstract： With the development of national economy， the power industry also has a rapid development， the auxiliary service market management is closely related with the safe operation of power grid. This article mainly analyzes the theory and practical application of the auxiliary service market and the grid frequency control under the power marketing environment.
關鍵詞： 電力市場環境；輔助服務市場；電網頻率控制；分析
Key words： the power marketing environment；ancillary services market；the grid frequency control；analysis
中圖分類號：F407.6 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）28-0063-02
0 引言
近年來，隨著科技水平的進步，電力行業的競爭越來越大，我國已經開始實施電力工業的市場化改革，在改革過程中，也取得了一些成效。在目前的大環境下，必須要使用科學有效的措施保證電網的安全運行，就電力系統而言，電網控制頻率、各類輔助服務、無功電壓支持是保證電網安全運行的必要措施。下面就以此為基礎，對電力市場環境中的輔助服務市場理論進行深入的分析。
1 電網安全運行條件下輔助服務市場的交易模式
基于經濟學的理論，為了將競爭機制引入電力行業，提升整個電力企業的運行效益，需要根據現貨的理論建立好電力現貨市場，對于這一問題，國內已經有了初步的研究，但是這類研究大多集中在電力市場結構、模式與電價之中，對于其他問題的很少，對于輔助服務市場的研究很十分的匱乏。輔助服務即在引入競爭機制后保證電力企業供電質量與電網安全運行的措施，輔助服務包括整個發電機組的調頻、調度以及電壓支持等等，輔助服務市場的管理成效與電網的安全運行息息相關。
2 輔助服務市場的框架設計
輔助服務市場運作的前提條件就是電網的安全運行，根據有關文獻的記載，需要對電網運行的緊急狀態進行科學的排序，考慮到緊急狀態反應需要一定的時間，必須要實現確定好決策機制，一般情況下，輔助服務市場的運作包括準備階段，評估階段以及實施階段三個階段。在準備市場之中，管理機構需要科學的預測到風險的發生情況，考慮到運營的各項成本，并根據實際的運行原則進行招標。招標完成之后，即進入評估階段，在評估階段之中，管理機構需要對整個電網進行科學有效的評估，找出其中的不安定因素。評估完成后，管理機構即可對電網運行的不安定因素進行分析，并采取針對性的措施提升電網運行的安全性，在這一階段之中，必須要制定好完善的協調戰略，減少運行成本，提升電網運行的效益。
3 電力市場中負荷頻率控制模式與實施方案
將競爭機制引入電力行業中，必須的條件就是電網的公平開放，這不僅要求具有工頻的輔助服務價格以及輸電價格，也要有負荷頻率的控制模式和實施方案。與傳統運營模式相比而言，輔助運營模式出現的負荷頻率控制問題較多。在過去階段，大所屬國家大多實施電力的發、輸、配、售的一體化服務，每個環節均由政府進行掌控和管制。就現階段來看，我國電力市場一直在進行改革，改革的最終模式尚未確定，但是競價上網的模式已經被接受。
就目前來看，我國不同區域之間均存在著電力交易，即電力的交易會通過兩個或者兩個以上的輸電網絡，若電網僅僅只有一個網絡，那么輔助服務的問題便很好解決，但是在情況復雜時，則需要根據用戶的實際需求量、功率因素以及負荷特性參數進行確定。此外，還要考慮到幾種類型的合同：
可變功率合同：可變功率合同即用戶可以在合同的規定下改變供電功率，但是也可以將功率購買與負荷需求進行匹配。
固定功率合同：固定功率合同較為簡單，即固定時間的固定功率，但是在實際的運行過程中，這種情況很少存在。
負荷匹配合同：該種運行模式能夠為用戶提供負荷跟蹤服務，負荷跟蹤是輔助服務的義務，不需要用戶來付費，在新型的運行環境下，負荷匹配合同的運行較為困難。
4 電力市場環境下自動發電控制（AGC）模擬分析
在未來電力市場之中，負荷跟隨是輔助服務之一，與其他發達國家類似，我國電力市場化改革使用的也是發電與其輔助服務引入競爭機制的方式來進行交易，在電力市場的變化之下，市場主體也會由配電公司、發電公司、輸電公司與電網運營管理機構組成，電網運營管理機構是一種由不同類型參與者共同構成的一種機構，該機構需要對電網運行的可靠性進行協調，并采取科學的方式來檢驗電網合同交易的有效性。
AGC運作的基本框架。實施AGC的目標就是為了維護不同控制區域功率的交換值、保證系統拼合的合格、并保證發電機組運行的經濟性，在傳統模式下，AGC常常由集中機構來控制，這種集中機構能夠實時的監測到電網的不同信息，再將任務傳遞至發電機組進行實施，這樣即可滿足控制目標。
在電力市場環境之下，必須要根據負荷合同的實際情況來實現AGC的運行，在實施AGC運行時，需要控制好區域誤差，為此，必須要設計好科學的運行機制與AGC市場結構，在該種結構下模擬與分析AGC需要的信息，再根據度量值與合同數據進行計算，如果有參與者違背運行原則，必須要接受相應的懲罰，此外，電力企業也可以通過DSM技術來調整區域的負荷。與傳統的運行模式相比而言，新形勢下負荷點與控制區的交易數量較多，因此，需要建立好完善的合同數據通訊標準，度量市場參與者與ICA之間傳遞的數據，在交易量的增加下，結算工作也會不斷的增加，為了解決這類技術問題，必須要建立好完善的技術標準，這樣才能夠實現市場交易的公平性。就現階段來看，AGC市場包括以下幾種類型的交易：
電力庫交易：電力庫交易即將報價單提供至ICA，ICA在根據合同價值進行投標，在投標的過程中要嚴格的遵照匹配機制。
雙邊合同交易：配電公司與發電公司需要進行談判，并在制定好雙邊合同，市場參與者則負責進行通訊通道的建設與負荷跟隨的實現，在整個過程中，配電公司需要對負荷進行連續監測，保證負荷能夠滿足合同的需求。
區域調控合同：在電力系統運行的過程中，可能會出現實際發電情況與計劃偏離的情況，為此，必須要全面的進行區域調控，負荷的變化會導致頻率出現變化，實際的變化情況則取決與系統頻率與調速機的特性，調速機與頻率的變化時同步的，具體的調控成本則需要根據交易量的實際情況進行分配。
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【關鍵詞】國企；市場營銷；風險；防范措施
一、前言
市場的復雜性、多元化，為企業戰略性發展創造了新的契機，但同時也給企業經營管理帶來諸多的風險因子。市場營銷風險就是企業經營管理中的重要風險因素，對企業的戰略性發展形成影響。如何防范市場營銷風險所帶來的發展阻力，要求國企業應轉變思想觀念，建立風險防范體系，適應新的市場經濟環境。
二、國企市場營銷風險的表現
多元化的市場經濟環境，覺得了多樣化的市場營銷風險。原則產品、定價及銷售渠道的風險因素，綜合作用著企業市場營銷的戰略性構建。
1.源于產品質量、市場定位的風險
產品從研發、生產，再到市場投放，是一個市場定位及適應的過程。但由于產品質量及入市時機等的因素影響，產品所形成的營銷風險顯而易見。（1）產品設計脫離市場需求，市場所需、消費者所要的均無法在設計中體現；（2）產品質量不足，導致產品的功能難以滿足消費者的需求；（3）市場投放是市場準確定位、時機科學選擇的過程，但由于入市時機不當、市場定位不準，進而導致產品在市場上“過時”或“過于超前”，這樣的產品現狀難以有市場競爭力；（4）分銷渠道風險也是市場營銷風險的主要表現形式，主要表現為儲運風險、貸款回收風險等，對于企業營銷渠道的構建、市場的開辟都會形成較大影響。
2.源于市場定價、市場促銷的風險
復雜的市場環境，強調國企在市場定價的過程中，應基于行業發展、市場競爭等多因素的綜合考量。但就是幾而言，源于市場定價及促銷的風險問題比較突出。首先，低價位的營銷策略，在一定程度上有助于提高農品的銷售量，但消費者對產品質量會產生疑慮，反而影響消費者的消費選擇，也不利于品牌形象的建立；其次，價格不穩定，波動大，從高往低，或從低到高的波動，會損害消費者的利益，也會造成市場競爭因素加劇，影響企業市場營銷“信心”；再次，市場促銷是重要營銷手段，但源于廣告、推銷及推廣中的風險，對企業戰略性市場營銷的構建形成影響，不利于已有市場的穩定及新市場的開辟。
三、國企市場營銷風險的成因
1.主觀因素
市場營銷是支撐國企戰略性發展的構建支撐，但主觀因素中傳統營銷觀念、管理模式，是造成國企市場營銷風險的重要成因。首先，市場營銷觀念陳舊，落后的思想理念，束縛了戰略性營銷策略的構建，也導致市場定價、定位不準，處于被動狀態下的營銷管理現狀，顯然難以適應復雜多變的市場環境；其次，傳統市場管理模式缺乏以市場、客戶為導向，導致市場營銷中產品功能質量的設計、市場促銷，都難以形成積極有效的市場效應；再次，企業市場營銷風險意識淡薄，缺乏風險預警、防范機制，導致營銷風險一旦發生，就形成較大的影響。
2.客觀因素
國企在市場營銷的構建中，源于客觀因素（如，市場需求變化、經濟政策變化）的影響比較突出。（1）市場營銷是基于市場發展變化的活動過程，市場需求變化所帶來的市場營銷風險難以避免。一方面，多元化的市場環境，決定了市場需求變化的客觀性，市場營銷需要不斷地優化與調整，才能更好地適應市場需求；另一方面，市場需求是一個動態變量，如何科學把握決定了營銷風險的大小，但變量型的變化往往具有不確定性，這就要求市場營銷策略的調整；（2）中國目前處于市場經濟轉型發展的新時期，源于經濟政策及形式的變化，對國企市場營銷的影響尤為明顯，影響國企市場營銷戰略性的格局部署。
四、國企市場營銷風險的防范措施
1.堅持以市場需求為導向，提高市場地位的科學性
以市場需求為導向，是市場定位、定價的必然要求。國企應強化對市場的調研分析，通過對市場變化、消費群體需求的了解，進行科學的產品定位，進而更好地投放市場。企業應形成以市場為主體的營銷體系，著力于市場、謀劃市場營銷。通過了解市場空間、消費者審美愛好，讓產品功能質量更契合市場、讓產品價格更符合消費者的心理價位，這樣的“契合+符合“勢必可以盤活市場。
2.強化市場營銷風險意識，落實風險防范建設
在傳統市場經濟思想的影之下，國企在市場營銷風險的防范建設中，表現出風險意識淡薄、缺乏主觀能動性的問題。為此，在市場營銷風險的防范建設中，一是要轉變思想觀念，提高風險意識，通過建立完善的風險防范機制，確保市場營銷的有效開展；二是主動適應新的經濟環境，構建風險預警機制，強化對風險的預防及控制，將市場營銷風險對企業經營管理的影響最小化。
3.積極適應市場環境，提高國企的市場應變能力
市場是變化發展的動態量，這也導致了國企市場營銷風險的不確定性。為此，國企在生產經營管理中，要強化對市場經濟環境的適應，能夠有效應對市場變化。通過科學準確的市場預測，提高市場營銷策略的有效性，便于企業能夠提前做好風險防范措施。與此同時，國企也要了解并抓住國家的政策方針、市場變化，及時做出調整，以提高企業市場營銷策略對市場及政策的適應。
五、結束語
總而言之，國企在市場營銷的戰略性構建中，應強化對市場營銷風險的認識，立足發展實際、著眼長遠發展，通過構建以市場需求為導向的戰略性市場營銷體系，強化對市場影響風險的有效防范，推動國企又好又快發展。
參考文獻：
關鍵詞：稅收籌劃；契約；利益
市場經濟是契約經濟，企業是一系列契約的聯合，稅收契約是影響企業運營的重要外部環境之一。稅收籌劃作為企業面對稅收契約的必然選擇，必然會引起政府、企業及相關機構的關注。我國學術界對稅收籌劃的研究開始較晚，在認識上還存在一些分歧。與此同時，目前研究大多局限于個案分析，沒有形成系統的理論體系和完整實用的稅收籌劃程式模塊。本文從契約理論、博弈理論、比較利益學說和系統論四個角度分析稅收籌劃的理論淵源，有助于我們更好地研究和理解稅收籌劃行為。
一、契約理論與稅收籌劃
企業是勞動者、所有者、物質投入和資本投入的提供者、產出品的消費者相互之間的契約關系的結合，不同契約之間不可避免地存在著利益沖突，同一契約中各契約關系人也存在著利益沖突。如果將稅收因素考慮在內，那么政府毫無疑問地應該被引入訂立契約的程序，企業在上述契約之外將另外訂立一份稅收契約。稅收契約與其他契約之間也存在著利益沖突，如流轉稅的規定將影響物質投入的提供者和產出品的消費者，所得課稅將影響勞動者。因為企業逐利的本性，在同等條件下，企業總是希望納稅額越少越好，所以稅收契約雙方也存在利益沖突。不過相對其他契約而言，稅收契約還是具有自身的特點：
1.主體地位不平等：在訂立契約時，政府是強勢主體，有權制定基本條款，并保留解釋和修改的權利。這使得企業只能面對稅收契約而不能違背稅收契約，由此界定了稅收籌劃的范圍必須以不違背稅收契約為前提。
2.實施策略不同步：盡管政府在訂立契約過程中處于強勢地位，但在訂立契約后，相對于其他契約方而言，政府無法及時調整它的策略。因為它要通過稅法修改來實現策略調整，而稅法修改往往是不及時的、滯后的。相對而言，企業面對既定的稅收契約，可以及時調整自己的策略，也就意味著政府在稅收契約的約束下進行稅收籌劃具備可能性。
3.追求目標不同：政府和其他契約方的另一個顯著區別是它對社會公平性的追求。公平目標的實現往往需要借助于累進的稅率，這使得支付能力不同的納稅人面臨不同的邊際稅率。而政府對市場經濟中出現的外部性問題的調整，也使得不同類投資的稅收待遇大不相同，進一步加大了納稅人邊際稅率的差別，為企業稅收籌劃留下了空間。
此外在現實中，稅收契約往往是不完備的：政府無法制定一份面面俱到的稅收契約（稅法空白的存在）或者制定的契約并不能完全執行（稅收監管存在期望差距），這種不完備的稅收契約也給稅收籌劃帶來了可能。
二、博弈論與稅收籌劃
博弈論又稱為對策論，是研究決策主體的行為發生直接相互作用時候的決策以及這種決策的均衡問題。從80年代以來，博弈論逐漸成為主流經濟學的一部分，甚至可以說成為微觀經濟學的基礎。在博弈論里，個人效用函數不僅依賴于他自己的選擇，而且依賴于他人的選擇；個人的最優選擇是其他人選擇的函數。
（一）從博弈論的角度看稅收籌劃的可行性
從博弈論的角度來看，以政府為主體的征稅人和以企業為主體的納稅人成為矛盾對立的兩個方面。一方面政府憑借其國家權利要盡可能多地征收稅款，另一方面企業基于自身利益的考慮要盡可能少地繳納稅款。在這個稅收博弈過程中，國家是稅收法律制度制定的主體，納稅人只能接受制度的約束。但如拉弗曲線所示，如果稅法規定企業將其全部或者大部分收入上交國家，企業一定選擇不生產，國家稅收自然為零。因此博弈雙方可以達成一定的協議即“納什均衡”，而協議被遵守的前提是遵守協議的收益大于破壞協議的收益。在追求自身利益最大化的前提下，博弈雙方都有不遵守協議的動機，那么協議的制定就成為關鍵。稅收契約就是博弈雙方的協議，因而在制定、實施稅收契約時必須考慮遵守稅收契約的收益大于破壞它們的收益。換言之，稅法在制定時必然會考慮到稅源的存在和可持續增長，為納稅人預留一定的空間。比如在稅收制度中存在大量的“稅式支出”，為企業進行稅收籌劃提供了可行空間。
（二）從博弈論的角度看稅收籌劃的必要性
1.市場競爭的需要-----企業與企業之間的博弈分析
假設有同等條件的企業A和B，都面臨是否進行稅收籌劃的選擇。他們經過估計得出，如果兩個企業都不進行稅收籌劃，各自的收入為10單位，繳納5單位稅后，凈收益為5單位。如果他們都進行稅收籌劃，各分得收入為12單位（成本下降，價格下降，收入增多），繳稅4單位，各自付出籌劃成本0.5單位，各自凈收益為7.5單位。如果一個籌劃另一個不籌劃，籌劃方收入為15單位，另一方收入為9單位，扣除各自的稅款和成本后，籌劃方取得凈收益10.5單位，另一方凈收益為4單位。博弈矩陣如下：
企業B
籌劃不籌劃
企業A
籌劃
不籌劃7.5，7.510.5，4
4，10.55，5
如果博弈中信息是完全的，A與B相互都知道對方的行為特征和可能的選擇，對對方都有充分的了解，他們同時選擇自己的行動并且只選擇一次，這樣上述模型符合完全信息靜態博弈的特征，存在最優解（7.5，7.5），即（籌劃，籌劃）是模型的最優解。也就是說，出于競爭的需要，雙方都有進行稅收籌劃的動因。
2.籌劃收益與籌劃風險的存在-----企業與稅務機關博弈分析
企業一旦選擇進行稅收籌劃，必然會與征稅方發生利益博弈。這是企業先行動的動態博弈。有些籌劃活動是完全在稅收契約約束下進行的（如利用稅收優惠），但有些籌劃活動其合法性還需經稅務機關界定（如轉讓定價），這使得企業的稅收籌劃收益具有風險。企業是否進行稅收籌劃需要依賴于其對稅務機關行動信息的判斷：設企業進行稅收籌劃的收益為T，稅收籌劃的成本為S。當企業選擇稅收籌劃，稅務機關可以選擇檢查或是不檢查。假設檢查成本是C，界定為非法籌劃對企業的罰款為F，企業認為稅務機關進行檢查的概率為P，不進行檢查的概率為1-P。可以得出以下稅收機關收益矩陣：
企業
合法籌劃非法籌劃
稅務機關
檢查
不檢查-CF-C
0-T
當-C×P+0×(1-P)=(F-C)×P+(-T)×(1-P)時，稅務機關得出均衡解，此時P=T/(F+T)。對企業而言，當認為自己的稅收籌劃行為存在被稅務機關界定為非法籌劃的可能性時，只有預計稅務機關進行檢查的概率小于T/F+T時，企業才會進行稅收籌劃。
（三）從博弈論的角度看稅收籌劃的過程
1.稅收籌劃環境博弈分析
稅收籌劃的過程，實際上就是企業對稅收政策進行選擇的過程，這種選擇是企業基于已有信息的判斷過程。企業所獲取的信息精確度越高，信息的價值越大，企業進行的稅收籌劃就越有可能成功。從企業的角度出發，它對自己的籌劃意圖、財務和經營狀況有著充分的了解，并且熟悉國家的各種稅收政策和法規。但是市場環境的變化是企業來說是信息不對稱的，它無法準確預測和掌握市場環境的變化時間、變化趨勢和如何變化等。同樣對市場環境而言，它是由若干企業組成的，其中某一特定企業的信息對它來說也是不對稱的。因此企業和市場環境就成為一個博弈的兩個博弈方。
對企業來說，進行稅收籌劃需要付出的成本包括貨幣成本、風險成本和機會成本。貨幣成本指企業為稅收籌劃發生的人財物的耗費，它包括稅收籌劃方案的設計成本和實施成本兩部分；風險成本是指稅收籌劃方案因設計失誤或實施不當而造成的籌劃目標落空的經濟損失以及要承擔的相應法律責任；機會成本是指采納該項稅收籌劃方案而放棄的其他方案的最大收益。
設企業進行稅收籌劃的籌劃成本中貨幣成本為C1，風險成本中包括市場環境變化的風險成本C21和稅收籌劃被稅務機關認定為逃稅或惡意避稅的罰款額C22，機會成本為C3；由于進行稅收籌劃企業獲得的節稅利益為R。企業獲得的節稅利益矩陣如下：
市場環境
變化不變化
企業
籌劃
不籌劃-C1-C21-C3R-C1-C3
00
如果企業所處的市場環境動蕩不安時，企業若貿然進行稅收籌劃，這種籌劃很可能失敗，企業的期望收益函數E=-C1-C21-C3。此時企業的最優選擇是不進行稅收籌劃，期望收益函數E=0。
現假定企業搜集到的信息不能使企業充分判定市場環境發生變化的概率，設企業判定市場環境發生變化的概率為P，則市場環境不發生變化的概率為1-P，另外我們用Q代表企業進行稅收籌劃的概率。給定P,此時企業進行稅收籌劃（Q=1）與不進行稅收籌劃(Q=0)的期望收益分別為：
EQ（1,P）=(-C1-C21-C3)×P+(R-C1-C3)×(1-P)
EQ（0,P）=0
此博弈模型存在均衡解，設
EQ（1,P）=EQ（0,P），得：P*=(R-C1-C3)/(R+C21)
如果市場環境發生變化的概率小于(R-C1-C3)/(R+C21)，企業的最優選擇是進行稅收籌劃；如果市場環境發生變化的概率大于(R-C1-C3)/(R+C21)，企業的最優選擇是不進行稅收籌劃；如果市場環境發生變化的概率等于(R-C1-C3)/(R+C21)，企業可以隨機地選擇進行或不進行稅收籌劃。
2.稅法空白策略博弈分析
利用稅法空白減輕稅負，屬于避稅的范疇。避稅是一種特殊的稅收籌劃方式，這種籌劃過程實質上是政府與企業的一種雙人動態博弈。企業作為博弈的一方，在追求自身效用最大化的驅動下，積極尋找稅法空白并以此來安排自己的經濟活動。政府部門作為博弈的他方，在觀察到企業的行動后，也會發現稅法中的空白，并通過完善稅收契約進行反應。因為雙方存在利益沖突，這種博弈過程會一直進行下去。如果企業沒有找到稅法中的空白，就需要繳納數量為T的稅收，此時企業的收益為0，政府的收益為T。如果企業找到稅法空白并在政府發現之前加以利用，那么企業可以避免繳納此筆稅收，獲得節稅收益T，此時企業的收益為T，政府的收益為0。如果企業找到稅法空白，而政府也開始采取措施準備填補此項空白，那么最終的結果要看這項空白被填補的程度。如果用t表示政府通過填補稅收空白挽回的損失，此時企業收益為T-t，政府收益為t。經過一系列的動態博弈過程之后，政府和企業將分享稅收籌劃收益。與此同時，只要企業依然面對稅收契約的約束，這個博弈過程就會一直進行下去。
三、比較利益學說與稅收籌劃
比較利益學說是英國古典經濟學家大衛李嘉圖提出來的，他指出兩國間不同商品的比較成本存在差異。比較成本較低的商品是該國的比較優勢商品，而比較成本較高的商品是該國的比較劣勢商品。在自由貿易條件下，兩國都將生產自己的比較優勢商品，通過交換雙方都將取得比較利益。因此該理論通常被應用于比較兩個不同系統的利益，我們可對這個理論作進一步運用：對同一系統，其不同的子系統同樣存在比較利益問題。如果我們將企業集團視作一個系統，其成員企業就是子系統，他們之間必然存在著比較利益問題。這種比較可能源自集團對不同利益子系統的比較如跨國公司對其經濟利益和政治利益的比較，也可以是同一利益不同子系統的比較如跨國公司對其設在不同國家的分支機構經濟利益的比較。但需指出的是，這里的利益不是指個別子系統的利益，而是指整個系統的利益，是為了達到整個系統利益的最大化。通過不同子系統利益比較，自然會發現比較利益差異，系統內的交換因此產生，這種交換多數以價格為媒介，由此企業集團可以通過在不同子公司之間利用價格轉移收益以實現整體利益最大化，這就是轉讓定價的理論淵源。當然稅收籌劃只是達到這種利益最大化的一種手段，需要放入跨國公司整個經營戰略中進行考慮。
四、系統論與稅收籌劃
系統論是把研究的對象當作一個系統，分析系統的結構和功能，研究系統、要素、環境三者的相互關系和變動的規律性。世界上任何事物都可以看成是一個系統，系統是普遍存在的。系統論的以下觀點對我們分析稅收籌劃大有裨益：
（一）整體性觀點與稅收籌劃
系統論觀點首先是整體性觀點，用系統觀點看問題首先是用整體性觀點看問題，用系統方法解決問題首先強調從整體上解決問題。按此觀點企業進行的稅收籌劃也是一項系統工程，必須從整體上考慮和設計，不能單獨圍繞一個稅種進行。比如流轉稅和所得稅在計算時存在一定程度的交叉，企業所得稅和個人所得稅也存在交叉。此外稅收籌劃不僅僅是財務部門的事，還涉及到許多職能部門，企業必須從整體用度看待稅收籌劃。
（二）環境觀點與稅收籌劃
任何系統都是在一定環境下產生、共存、運行的，不存在沒有環境的系統。環境對系統的特性、狀態、功能有重要的有時甚至是決定性的影響，企業經營處在一個多樣化的環境之中，這些環境構成一個系統，因此稅收籌劃必須考慮相關環境因素。比如稅收籌劃的社會輿論環境會影響企業開展稅收籌劃的積極性。
（三）自組織、他組織觀點與稅收籌劃
系統論認為，凡是在沒有特定外部作用干預下系統自行對組織進行整合而形成的時間的、空間的或功能的有序結構，稱為自組織。凡是在特定外部作用干預下系統自行對組織進行整合而形成的時間的、空間的或功能的有序結構，稱為他組織。稅收籌劃也是一種自組織與他組織相互作用的過程。一方面，政府制定稅收契約，并在既定的目標下設置某些優惠條款，企業如果順應這種立法意圖進行稅收籌劃就是一種他組織過程；另一方面企業安排自己的經濟活動和交易事項，主動選擇有利于自身利益的會計核算方式則是一種自組織過程。顯然稅收籌劃的過程就是把自組織與他組織有機地結合起來，從而達到企業預定的目標。
主要參考文獻:
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在整個大市場中不同企業之間都存在著優勝劣汰的關系，優秀的、可以及時更近市場變化的企業總能戰勝那些落后的、對市場環境變化不問不顧的企業。由此我們可以發現，企業的營銷策略以及企業的內部管理對企業的生存發展有著決定性的影響。在新的營銷環境下，對企業來說有些因素即使看起來是有利的，但也可能是不利的。如何在新的營銷環境下抓住發展的機遇，提高企業的能力就成為我們接下來討論的話題。
二、宏觀市場營銷環境變化的應對措施
1.協調性的措施。企業在面對市場營銷環境變化的時候，可以采取具有協調性的措施來應對。但并不是所有的企業都適合采用這種協調性的措施，協調性的措施要求企業自己具備一定的能力，可以通過自身戰略和影響方式的變化來應對市場營銷環境的變化，使得保持企業整體環境的穩定而不至于在營銷環境變化時出現大的動蕩。但如果這種協調性手段的使用不當，則會給企業帶來更大的災難，使得企業原有的戰略和營銷方式產生大動蕩。所以我們企業在使用時需要注意以下幾方面的內容。第一，保證企業原來的市場的穩定，不會出現大的變動而影響產品的銷售。第二，這種協調性手段不能脫離企業的整體戰略。第三，雖然市場環境在變化，營銷環境的改變不會對企業的長遠目標產生大的影響而導致企業發展方向的改變。
2.抵制性的措施。在面對市場營銷環境變化時，如果企業不能及時的采取協調性的應對措施來改變自身，那么就需要采取具有抵制性質的措施來面對環境的變化。這種抵制性的措施可以幫助企業規避市場營銷環境變化給企業帶來的不利方面，通過采取合理且合法的措施，消除新的市場規則的影響，維護企業的利益。但我們在使用這種抵制性的措施時，需要注意以下幾方面的內容，才能發揮這種應對措施的功能。第一，企業所采用的各項抵制手段需要是合理、合法的，不能出現違反法律的情況，否則會得不償失。第二，所采用的抵制手段不能影響企業產品在消費者心中的地位，使得消費者也對企業的產品做出抵制的行為。第三，企業所采取的抵制手段應當是在企業發展戰略大環境下的，不能超越或者不顧企業的長遠發展，需要與時俱進，及時的調整。
3.多元化的措施。在面對營銷環境變化時，企業還可以采取具有多樣化性質的手段來應對。具體來說就是，企業可以先放棄那些受影響非常大的產品，轉而將重點放在新產品或者其他產品身上。企業通過這種多樣化的策略，可以規避市場營銷環境變化帶來的不利，保持企業的收入不會出現大的變動。
三、微觀市場營銷環境變化的應對措施
1.同步性的措施。企業在面對市場營銷環境變化時還可以采取微觀手段中的同步性措施來規避這種變化帶來的風險。同步性措施旨在維持企業與整個大市場之間的同步，保持企業的市場地位不會出現大的變動。
2.開發性的措施。在市場營銷環境出現變化時，企業可以通過采取開發性的措施來規避風險。開發性措施主要就是企業研究、開發出新的產品來適應市場變化帶來的產品方面的不同需求。
3.改變性的措施。改變性措施主要是指企業通過改變自己產品的結構，產品的營銷方式，或者放棄一些原有的產品來應對營銷環境的變化，減少企業的損失。
四、加強產品的創新和服務水平的提高
1.企業核心產品的創新。不管在什么時候企業的核心產品對企業來說都是企業生命的關鍵，核心產品是否獲得市場的認可決定了企業所獲得的經濟效益的高低和企業發展的好壞。但是消費者的需求是在不斷變化中的，如果企業的核心產品不能滿足消費者不斷變化而導致的需求的改變，就無法獲得市場的認可。所以，企業在新的營銷環境下要加大對自身核心產品的創新，提升產品的性能來迎合顧客的需要，這樣才能在市場競爭下生存發展下去。
2.創新產品的形式。現如今由于我國人民生活水平越來越高，人們對各種產品的需求也越來越大，并且各種產品的市場淘汰頻率也越來越快。新的產品在很短的時間里可能就失去了市場的寵愛，被別的產品所替代，這樣就使得新產品的銷售周期變短。所以，企業在這種新的營銷環境下就不得不加快創新和改變自己產品的形式，不斷地根據市場顧客的需求，生產出能夠滿足需求的新產品。我們都知道新的產品形式雖然在真正的使用功能上并沒有非常大的提升，但由于是新的產品形式，在很大程度上可以刺激消費者的購買欲望，減輕產品銷售的負擔和壓力，提升產品的銷售額。比如說目前的電子設備市場，每年各個手機生產公司都會推出各種各款的新型手機，這些手機中只有很少的一部分是做到了真正的革新，很大一部分就是對原有產品的優化升級，創新了產品的形式，但這樣就會刺激消費者的購買需求，從而使得手機市場維持著繁榮的景象。但我們需要注意的是，在創新產品形式的時候需要考慮實際的成本以及評價最終帶來的價值，合理的選擇創新，綜合考慮企業的利益。
3.產品性能的創新。在目前的市場中，雖然很多企業也在對自己的產品做優化升級，但很多企業的產品的優化升級并沒有真正的涉及到產品性能的改變，很多都只是維持原有的性能而沒有形成新的提升，使得出現即使產品做了升級，市場卻不接受的局面。所以企業需要加大對產品性能方面的創新，只有真正性能優化的產品才能獲得消費者的認同。同時，企業還需要加大對創新后的產品的宣傳力度，讓消費者了解創新性能后的產品，提高產品的銷售。
4.整體服務水平的提升。在現實的市場環境下，很多企業可能并不能向上文說的一樣對產品做真正意義上的創新，因為企業的資金和技術方面可能不足。有的公司的產品可能無論如何怎樣創新，市場反應都不會發生太大的變化。這樣的話，企業可以通過提高和改善自己的服務水平來獲得消費者的認同，提升自己產品的市場占有率。任何產品都是產品性能和產品服務的結合，做好了產品的服務，對于提高產品在消費者心中的地位具有很大的幫助作用。就比如說同一款類型的空調，性能方面都所差無幾，但服務做得好的公司總比服務較差的公司更容易獲得市場的接納。所以企業需要加強與顧客之間的聯系，提升自己的服務質量。
