時間：2023-06-26 16:24:19
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇品牌資產的內涵，希望這些內容能成為您創作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A 文章編號:1003-3890(2009)08-0037-04
20世紀80年代,從事金融投資的美國運通公司向公眾宣布:只要用信用卡購買1次運通公司產品,運通公司就向“艾里斯島基金會”捐贈1美分;只要增加1位運通卡客戶,公司就捐贈1美元,并將所有捐贈款項用于修復受風化腐蝕而破敗不堪的自由女神神像。截至1983年,運通公司共向“艾里斯島”捐贈170萬美元。這是全球第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。
一、公益營銷概述
最早的公益營銷(Social Cause Marketing)定義是由瓦拉達約簡和農門(V aradara jan and Menon)所明確提出:公益營銷是形成和實施這樣一種營銷活動的過程,該營銷活動的特征是企業為某一特定事件提供一定的捐贈,同時消費者也參與這種能為企業產生收入的活動。喬?馬爾科尼(Joe?Marconi)在《公益營銷》中指出:公益營銷是一種使公司、非盈利機構或者其他類似組織實現推銷互惠互利的形象、產品、服務或者信息目的行動。公益營銷的內涵在于社會效益和企業效益同時達到雙贏的最優效果。必須明確的是,公益營銷絕不等于一個公益活動,公益活動包括在公益營銷的環節中,是一個“載體”;公益營銷也不是一個簡單公益活動的單純相加,它必須產生1+1>2的效果,是一種持續的整體行為。
公益營銷活動被許多企業納入發展規劃中,具有無法比擬的優點:
1. 公益營銷能夠極大地提升品牌知名度。大多數公益營銷遵循以下步驟:針對某一事件或與該企業相關的項目策劃公益活動,報上級部門、組織審批,實施該項目,并開展公關活動及相配套的媒介宣傳,在此過程中,媒體的作用不容忽視。每人每天的信息接收量83.3%以上來源于電視、電臺,報紙雜志,網絡廣告等媒介,利用媒介受眾面廣、傳播量大、邊際成本低等特點,便捷、快速、重復地將品牌信息傳播出去,輕松達到街知巷聞的效果。
2. 公益營銷能夠提升品牌美譽度,樹立企業的良好形象,豐富品牌文化內涵。企業在制定并實施公益營銷戰略的同時,會在內部促發形成一種積極向上的企業文化,潛移默化地影響員工,參與公益其中,得到社會贊揚,讓員工產生自豪感,提高員工士氣及歸屬感,最終在社會上塑造健康向上、具有精神內涵的品牌形象。
總之,公益營銷在提升品牌知名度,提升企業形象,擴大品牌文化內涵等品牌資產的重要元素中起著助推器作用。尤其在我國市場經濟和諧發展的轉型時期,公益營銷與品牌資產更是相得益彰。
二、品牌資產的含義與構成要素
品牌資產(Brand equity)常被定義為:品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加值或附加利益,這種附加值或附加利益表現為品牌給企業和顧客提供超越產品和服務本身利益之外的價值。若某種品牌給消費者提供的超越服務以外的附加利益越多,則該品牌對消費者的吸引力就越大,而品牌資產的價值就越高。依據定義,品牌資產是以消費者為中心詞的概念,沒有消費者就沒有品牌,品牌資產也無從談起。基于品牌資產的界定傾向于消費者角度闡釋,本文引入著名品牌戰略管理專家大衛?艾克爾(David A?Aaker)的品牌資產“五星”概念模型:品牌知名度(nameawareness)品質感知力量(perceivedquality)品牌聯想(brandassociatio)品牌忠誠度(brandloyalty)及其他品牌專有資產(other roprietary brand assecs),以前四者為品牌資產的核心特征要素。
品牌知名度是比較關鍵的品牌資產,但是僅憑知名度的提升卻無法增加銷量,對新品而言更是如此。品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力,分別有品牌識別,品牌回想及在未提供幫助時能想到的第一個品牌名稱達到了銘記在心的程度三個層次。如果企業在同類產品中能夠達到品牌知名度最高的層次,則意味著企業擁有該類產品的主導品牌,具有強大競爭力。品質感知力量的內涵就是質量,是產品的基礎,消費者如何評價其產品的品質都通過品質感知度表現出來,企業必須把質量水平轉化成消費者可接受的品質認知度才能發揮產品高質量的潛在價值與能量。品牌聯想是消費者看到任一品牌時從記憶中產生的對該品牌的任何想法,包括感覺,評價,經驗等。企業可以通過講品牌故事,借助品牌代言人,建立品牌感動等方式最大化地誘發消費者產生正面、積極的品牌聯想,進而形成持久印象,鞏固市場優勢。品牌忠誠度,是消費者在作出購買決策時表現出對某一固定品牌的偏向反應,依賴于消費者的親身使用經歷。企業須重點培養消費者對該品牌的忠誠,降低營銷成本,增加利潤,面對競爭有較大的靈活性,能吸引新的購買者。品牌資產的四個核心要素按重要性大小程度排列依次為:品牌忠誠度品牌知名度品質感知力量品牌聯想。
三、公益營銷在品牌資產中的運用
(一)公益營銷是建立品牌知名度的利刃
品牌知名度在品牌資產積累的初期有重要內涵。建立品牌知名度的方法通常有巧用名人善打名人牌,事件策劃效應等。品牌的知名度越高,消費者對其越熟悉,而熟悉的品牌總令人感受到安全可靠,進而產生好感,加速消費者對品牌從未知到熟悉再到依賴的進程。KFC剛入駐中國市場時由于政治、文化等因素,拓展速度十分滯緩,知名度無從談起。但其能以中國少年基金會發起的“希望工程”為契機,領頭響應,制定并實施與“希望工程”相配合的系列公益營銷推廣活動,陸續捐建幾所“希望小學”,在KFC總公司捐贈了10萬美元用于“希望事業”后,北京分公司追加捐贈50萬人民幣資助“希望工程”,并在人民大會堂舉行新聞會,國內外50多家媒體進行大篇幅報道,霎時KFC名聲鵲起,知名度在短時間內迅速普及,隨后又邀請幾十名受資助的鄉村孩子來京參觀旅游。KFC的公益活動博得社會各界的好評,得到媒體、政府、公眾的高度贊許,使得KFC在青島、西安、上海等地的分店如雨后春筍般發展起來,品牌的知名度亦建立穩固。
(二)公益營銷是品質認知度的延伸
品質認知度,也叫品質感知力量,是消費者對產品或服務的整體品質或優越性作出的感知。它能夠減少消費者在選擇其他品牌的不確定性,堅定選擇該產品的信心。提高品牌認知度的途徑有:依靠促銷直接刺激消費者,利用品牌產品的歷史文化和發源地做文章,創造新的品牌認知標準,善用策略聯盟借力打力。全球杰出品牌中排名第27位的英國化妝品――美體小鋪(The body shop)以不做廣告、提倡并策劃組織環境保護、拒絕戰爭等長期公益營銷活動樹立該品牌的美譽度,進而影響消費者對其產品的品質認知度。
(三)公益營銷有利于促品牌聯想,樹企業形象
品牌聯想就是指記憶中與品牌相連的每一件事,包括顧客的想象、產品歸屬、企業形象、品牌性格、符號等,是影響消費者的內在機制和形成品牌偏好的動因。大衛?艾克爾曾提出贊助可以帶來五種類型的品牌聯想,其中第四類聯想――贊助社會公益活動,可以向公眾表明該品牌除了制造產品外,還有其他的信念和價值觀。在中國申奧期間,養生堂、農夫山泉推出:“買1瓶農夫山泉,就為申奧捐出1分錢”的公益營銷活動,讓消費者只要接觸到“農夫山泉”有關信息,就立刻聯想到北京申奧;提到北京申奧也讓大眾情不自禁的想起“農夫山泉”這個品牌,巧妙地在北京申奧和“農夫山泉”兩個毫不相關的事物中產生聯想。這樣雙向信息傳遞的自動思考活動為該品牌提供了另一層次的聯想理由――為支持公益事業(北京申奧)盡一份力。消費者展開聯想,并隨著時間推移以及對該品牌的長期購買,演變成對該品牌的好感和忠誠。“農夫山泉”在為企業樹立積極、熱心、有責任感的形象外衣下進行公益營銷活動,賣產品,贏市場,美譽度和企業形象驟然提升。
(四)公益營銷有利于強化品牌忠誠
品牌忠誠是消費者對品牌感情的度量。在品牌資產的“五星”模型中,品牌忠誠的作用最關鍵,相對于其他競爭品牌具有無法復制的企業優勢。大衛?艾克爾將品牌忠誠度劃分為5個層次:無品牌忠誠度、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠貞購買者。企業進行公益營銷,更側重于維系情感購買者,搶留忠貞購買者。
品牌忠誠主要由認知性忠誠、情感忠誠和行為忠誠構成。情感忠誠是企業公益營銷行為立足的突破點,企業通過建立與消費者生活方式、價值觀念相迎合的品牌情感定位來維系品牌忠誠。品牌的情感定位在品牌忠誠中占據及其重要的地位,公益營銷的效果也是將定位準確的情感信息傳播給目標受眾并引起共鳴。品牌的情感定位是指在了解和分析目標消費者的需求心理的基礎上,賦予品牌以人性化的內涵,融入與產品相和諧的真實情感和個性,通過營銷傳播手段將這一產品形象傳達給受眾,從而在目標消費者的心目中持久建立起屬于品牌自身獨有的理想的人際或心理角色位置。情感定位能夠給消費者帶來更多的個性化體驗,更容易為消費者所記憶。
因此從品牌忠誠促營銷的觀點來看,銷售并不是營銷的最終目標,它只是與消費者建立長久有益的品牌關系的開始,也是建立品牌忠誠,把品牌購買者轉換為品牌忠貞者的機會。
四、跨國公司與本土企業公益營銷的比較分析
1. 國內企業公益營銷意識缺乏或對公益營銷的認識存在偏差,使得國內的公益營銷活動發展滯緩。中華慈善總會資料顯示,在過去7年籌集的12億元善款中,海外捐款占50%,港臺地區占10%以上,內地捐款只有30%。中國注冊登記的企業超過1 000萬家,但有捐贈記錄的不足1%;在騰訊網評選的“最具責任感的企業”前12名中有1/2的是中國企業,但除了中糧集團和聯想集團在保護環境、珍惜資源方面有一個統一主題趨勢外,其余并未開展過實質性的公益活動。很多企業受傳統意識的束縛,做好事不留名或者擔心所舉辦的公益活動被指責為“炒作”、“作秀”,承擔著社會責任卻沒有增進企業的效益,最終成了“無名英雄”,沒有達到雙贏。跨國公司將公益營銷列為常規行為,并且許多公司還在內部設立“公益事業部”,專門管理運作公益項目,每一年都將固定比例的銷售收入投進公益事業項目中,鼓勵公司員工全部參與到公益項目中。
2. 本土企業的公益營銷大多數無針對性,更多的是沒方向到處捐款捐物,提供贊助。“蒙牛”從“非典”時期捐奶,“神舟五號”的航天員專用奶,“蒙牛優酸乳超級女聲”到響應“每天1斤奶,強壯中國人”,其知名度和美譽度早已無與倫比,所樹立的愛國情懷和社會責任感的品牌形象也是同行望塵莫及的。但缺乏連接企業內涵的長遠戰略規劃的主線。相比而言,跨國企業在中國的公益營銷活動一直以來都比較“專一”。主要鎖定在兒童,教育和文化體育事業三個領域。選擇公益項目時,都遵循與企業文化和企業所認同的價值觀相一致的原則。可口可樂公司和摩托羅拉公司都秉承著誠摯、愛心,從進入中國市場開始,在支持“希望工程”,捐贈“希望書庫”,扶助兒童重返校園,幫助鄉村大學生完成學業方面兢兢業業,堅持不懈。
3. 本土企業的公益營銷缺乏系統的戰略規劃。例如,中國建設銀行很早就成立了“中國建設銀行愛心基金”,“中國建設銀行紅十字青少年發展基金”項目,可在建行網頁上,只能查到有關立項事宜的有關報告,公眾對具體的基金操作流程,資助標準,基金歷史等一無所知。而跨國公司的公益營銷不僅有完善的戰略計劃體系,并且能夠將公益營銷項目與公司所提供的產品和服務緊密聯系起來。柯達(Kodak)公司曾投資200多萬元改進張家界三大景區,包括改造路線名稱標牌、景點與推薦攝影牌、珍貴物種介紹牌、環保公益牌等。這些設施全部取材于自然原料,與原始生態環境融為一體,體現“柯達”環保意識,并爭取獲得了在每個主要景點都設立一塊“柯達”攝影景點石的許可,刺激游客的攝影消費。可見,柯達在確定公益項目后,并沒坐觀任其發展,而是積極跟進,進一步展現其重視環保,溫暖家庭的企業內涵。
4. 本土企業的公益營銷活動大多采取捐錢捐物的形式,而跨國公司更注重公益活動所能體現的精神文化內涵影響。歐萊雅(LOREAL)中國有限公司與中國青少年發展基金會共同合作的“真情互動歐萊雅校園義賣助學活動”都有不可或缺的環節――讓學生參與“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募活動,經過激烈競爭和嚴格面試,學生不僅得到來自歐萊雅的專業培訓,包括面試技巧、公司文化、產品知識、銷售手段和團隊合作意識等,還直接組織運作義賣的具體事項。通過這種形式的公益營銷,讓參與者實際體驗品牌文化,豐富品牌內涵,企業不再只是站在信息傳輸者的位置上告訴受眾他們的產品是如何優質,而是面對面地讓大眾領悟到公益營銷不僅僅在于捐贈資助。
五、中國企業實施公益營銷應注意的問題
1. 實施公益營銷的目的是把產品或服務以另外一種方式擴大市場占有率,應講究誠信,信用原則。高品質的產品才是信任的基石。在采用公益活動這一營銷手段時,企業應誠心誠意地擔當起社會責任,切實落實公益活動,不欺世盜名,沽名釣譽;實施成功,企業要以服務社會的姿態主動及時回應消費者的熱情參與,回報社會,否則只能搬起石頭砸自己的腳。
2. 公益營銷要有針對性,定位要明確。公益活動最好與企業主營領域相關聯,公益的主題不能太空泛,更換太頻繁,更不能一哄而上,而要與品牌形象、品牌用途及目標市場相呼應。
3. 公益營銷要成為品牌戰略規劃的一部分。公益項目確定后,要系統地進行強化,以保持公益營銷的效果。品牌形象的建立不可能一蹴而就,為使公益活動順暢展開,從確立項目起,必須預先將整個過程包括與協會組織協商溝通、贊助的整體流程、媒體宣傳組合等,都要系統地制定下來,納入品牌戰略規劃中,保持長期穩定運作,以獲得媒體的持續關注和政府好感。
4. 公益營銷的內容要緊貼時代主題,創造新穎的活動形式,不要盲目地只是捐錢捐物,應與營銷對象進行互動,突出品牌的獨特理念和體驗,打造全方位、多層次的影響傳播體系。
5. 本土企業的公益營銷還應注意個人捐贈與企業公益區別開來。企業家通過一個捐贈行為參與公益活動,是公益行為并不是公益營銷。企業自身參與的公益要與其經營目標相結合,鼓勵全員參與,激發興趣,調動一切積極因素,進而提高效率,產生效益。
總之,公益營銷對于塑造品牌,積累品牌資產,提升品牌價值的作用和影響是舉足輕重的;它是一把雙刃劍,成功的公益營銷必讓企業“雙贏”,但是若不量力而行,反而對品牌產生負效應。本土企業只有踏實修煉內功,借鑒國外經驗,才能發揮好公益營銷的作用,在品牌競爭中突顯優勢。
參考文獻:
[1]李光斗.品牌競爭力[M].北京:中國人民大學出版社,2004.
[2][美]尼克?雷登.品牌運營與企業利潤[M].北京:機械工程出版社,2007.
[3]稻香.品牌延伸法則[M].北京:機械工業出版社,2006.
[4]余明陽,朱紀達,肖俊崧.品牌傳播學[M].上海:上海交通大學出版社,2006.
[5]劉曙光,鄭琛.企業社會責任?公益營銷[J].營銷管理,2006,(10).
[6]王麗麗.淺議消除公益營銷誤區的途徑[J].商場現代化,2007,(9).
Application of the Public-interest Marketing in the Brand Capital Model
Heng Juanzi
(School of Economics and Management, Guangxi Normal University, Guilin 541004,China)
強勢品牌不可以獲取巨額的商業利潤，還承載著一個民族的尊嚴，就象美國人，他們會為自己國家擁有可樂、波音飛機無比自豪，德意志民族因為擁有西門子家電、奔馳轎車而備感驕傲。
然而，要打造國際級品牌最大的障礙，不是財務實力不夠、也不是技術落后，而是絕大多數的企業家和運作品牌的高管都對打造強勢品牌的認識停留于表面，能科學、整體、深刻、透徹地理解品牌內涵者微乎其微，尤其是大部分企業是停留于打造淺層的品牌資產。而國際級品牌的主要標準就是――擁有深層品牌資產。
品牌資產的立體構成
如對一個成功品牌典型的理解就是要知名度高，渾然不知品牌中還有很重要的東西，如品牌核心價值、品質認可度、品牌聯想、品牌美譽度、品牌溢價能力等，品牌建設應圍繞品牌的各項資產進行綜合的提升。品牌是一個立體的構成，品牌資產能為消費者和企業同時創造價值，其中為公司的價值創造是建立在消費者價值的基礎之上的，因為，消費者從品牌資產上獲得收益，故而更為認同、喜歡乃至愛上一個品牌并實施購買，從而為企業創造了價值。
淺層資產與深層資產的區別與相互關系
清晰地認知品牌資產的五個指標之間的關系是科學建設品牌資產的前提。品牌資產中最基礎的是知名度，然后是品質認可度。品牌知名度與品質認可度是品牌的初級淺層資產，因為擁有這兩種品牌資產是品牌成功的基礎，并不能構成競爭者難以復制的優勢。
很顯然，品牌的品質認可度屬于顧客大腦中的品牌聯想的一部分，是消費者對于該品牌的品質的正面的聯想，從這個意義上講，品質認可度應該歸屬于品牌聯想。但為什么在品牌資產的分類中把品質認可度從品牌聯想中剝離出來，提升到了與品牌聯想、知名度等同一層級呢?因為，品質認可度對于任何一個品牌而言實在是太重要了。消費者對于品牌的品質認可程度，是品牌聯想、核心價值、忠誠度等深層品牌資產的基礎。品牌的知名度通過廣告、公關很快能夠在市場上確立，但是當消費者在對該品牌進行嘗試性購買之后，卻發現該品牌的產品、服務并不令人滿意，那么這種知名度將是造成品牌覆滅的負資產。因此，把品質認可度從品牌聯想中抽離出來，是強調了品質認可度的基礎性價值，為了提醒我們的企業家，無論市場如何變化，消費者對于品牌品質的高認可度，將永遠是品牌生存和發展的基石，是最不可或缺的資產。
品牌核心價值是品牌的核心，也是品牌聯想的重要組成部分，但品牌核心價值并不是品牌的唯一聯想，品牌聯想是豐富的、多元的。品牌核心價值是品牌的靈魂，是該品牌與其他品牌之間最顯著的區隔。可以說任何一個品牌無論是經過周密的規劃還是歷史積淀自然形成的，留在消費者腦海中最關鍵的聯想就應該是品牌的核心價值。那么在品牌資產金字塔模型中為什么沒有將品牌核心價值單列出來呢?品牌聯想是圍繞品牌核心價值的一系列的聯想，是一個內容豐富的集合，只有品牌核心價值的品牌聯想未免給人以太過單薄、缺乏內涵的感覺，但沒有核心價值的聯想是缺乏營銷力的聯想，核心價值是品牌聯想的主體，如果核心價值從品牌聯想中剝離出來，那么主體缺失，品牌聯想這個概念也就不存在了。因此，核心價值不能從品牌聯想中剝離出來。品牌聯想是品牌從初級階段向高級階段過渡的重要資產指標，品牌是否擁有豐富的聯想將決定品牌是否能夠長久的在市場上立足，是否能獲得消費者的認同和喜愛，是否能夠獲得比競爭品牌更高的溢價。
深層品牌資產帶來差異化優勢和主要財務貢獻
在品牌資產金字塔中，品牌聯想帶來差異化的競爭優勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤《主要財務貢獻》。所以，品牌聯想、品牌忠誠度、品牌溢價能力是品牌，品牌忠誠度和品牌的溢價能力屬于是結果性的品牌資產，是伴隨品牌知名度、認可度、品牌聯想這三大品牌資產創建后的產物。品牌忠誠度和品牌溢價能力的高低取決于該品牌是否擁有廣泛的知名度、是否擁有良好的品質認可度以及以品牌核心價值為主要內容的豐富的、積極的品牌聯想。也就是說，品牌忠誠度和品牌溢價能力是企業擁有了知名度、品質認可度、品牌聯想等品牌資產后的一種必然結果。
[關鍵詞]企業；品牌；策略
[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2013）5-0022-03
1 對品牌內涵的理解
品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌可給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，可以觸發受眾心理活動的商品（或者組織）標識。品牌一定要有一個標識作為載體，這個標識，就像品牌的軀體。但是，僅僅有標識是不夠的，就像人要有軀體，更要有靈魂一樣。只有那些能觸發受眾心理活動的標識，才能稱之為品牌。它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。
2 對品牌認識的誤區
（1）品牌就是商品標簽。當今世界，尤其是國內有些企業都認為品牌就是產品的“標簽”，沒有什么大不了的，于是，他們在品牌變更時，就會想當然的在前面加個新字或者就叫品牌第一代，第二代等，如“新東方”、“新南方”、“東方Ⅱ”、“東方Ⅲ”等。
（2）品牌是帶來產品增值的砝碼。當然，有品牌的產品比沒牌子的產品好賣，而且要賣得貴，知名品牌的產品要比雜牌或三流牌子的產品賣得貴，例如：一支“海飛絲”洗發水400克裝賣40多元，而一支沒有牌子或是不太出名的洗發水400克裝只賣20多元；又如，時下，不少人穿的、用的都是名牌，如穿“耐克”、“特步”運動鞋，穿“佐丹奴”、“喬士”、“堡獅龍”衣服，用“索尼”電腦、蘋果牌手機等。于是，很多商家挖空心思苦思冥想一個漂亮品牌，并不斷加大宣傳提升其知名度，而后就借助品牌的名氣不斷標高價格。這在企業界已經是無可厚非了，但隨著消費者對品牌理性認識和體驗的加深，這一切都將很快成為過去，因為這種理性的認識和體驗會使消費者對品牌的堅定不會像從前那樣，甚至不愿意為其付出比同類知名度低的產品更高的價錢。
（3）廣告能堆砌品牌。品牌能靠廣告堆砌起來，那是在“膚淺營銷”大行其道時，廣告的瘋狂轟炸對感性的消費者起到的殺手锏作用。但隨著理性消費時代的到來，消費者對各類“廣告”的判斷會越來越理性，那些誠信經營、品質保證、服務優質的商家的廣告，會越來越受到人們的青睞，而那些無良奸商打的廣告他們將無動于衷，不再受任何誘惑，反倒這樣的廣告打得越多、越兇、越夸張，他們就越反感、越抵觸、越憎恨。
（4）品牌可以取代品質。但其實這只是某些企業的一廂情愿，因為品牌并不等同于品質，品牌名氣高不一定品質就好，而品質保證的產品也不一定要是名牌，這并不存在必然的聯系。因此，如果品牌掏空了作為其靈魂和命脈的品質，掏空了企業對社會的承諾和責任，那么這個品牌就會毫無生命力可言。
3 企業品牌建構
既然企業的成功離不開品牌，品牌是企業綜合實力的一種標志，是“企業基因”的化身，那么我們應該怎樣去塑造生命力常青的品牌呢？
（1）品牌戰略規劃。品牌戰略規劃包括企業使命、愿景、價值觀及主要目標的規劃等。成功的品牌戰略規劃務必做到：①企業品牌戰略規劃要根據情況實際分階段、按步驟來實施；②規劃陳述的行業領域要“實”，可高度概括提供的服務和價值。如福特汽車的愿景是“成為世界上消費汽車產品與服務方面的領導企業”，“充滿激情地向全世界的顧客提供個人移動工具……預測顧客的需求，提供改善人們生活和出色的產品和服務”；③品牌孵化的模式可以有幾種：一是“合資他控”—“合資自主”；“合資主控”—“獨資自主”；二是“獨資自主”—“合資主控”等或其他模式。
（2）品牌符號設計。即通常所說的企業識別系統的規劃及設計（ CIS），包括VI（視覺）、MI（理念）、BI（行動）等。成功的品牌符號設計要包括：①必須牢牢圍繞品牌的戰略規劃來展開，包括企業的使命、愿景價值觀、行業屬性等；②要從企業總體的角度系統地設計品牌，不能純粹狹隘地只為自己的產品和服務設計品牌標簽；③要重視品牌設計工作，千錘百煉、深謀遠慮，不要突擊躍進，不要粗疏草率，為日后改標換標時留下麻煩或風險。
（3）品牌內涵的挖掘、提升。品牌內涵的挖掘、提升主要是將品牌背后所蘊藏的企業基因、企業歷史、品牌文化、品牌故事、品牌傳奇等提煉、整理、加工、升華，與時俱進融入品牌發展所處時代的背景、社會需求相吻合的鮮活元素，并首尾一致地傳播。具體做到：①企業歷史、品牌文化等從企業創立之初就要重視企業文化的收集、整理、提煉、加工、傳承等工作，要注重記載積累并及時傳播，不能一蹴而就的快速編撰集成，然后在短時間里集中宣傳；②不要停留在品牌元素的刻意堆砌、品牌現象的簡單羅列、品牌內涵的膚淺詮釋、品牌歷史的斷章取義等的挖掘、提煉及升級品牌內涵。
（4）品牌增值。說到品牌增值，就必須了解品牌資產，因為品牌資產是主要測量品牌增值的關鍵指標，品牌資產是指附加在產品和服務上的綜合價值，這種價值可能反映在社會公眾、消費者如何思考、感受某一品牌并作出購買行動，以及該品牌對公司的價值、市場份額和贏利能力的影響，其由包括品牌滲透率、市場占有率、用戶提及率、顧客滿意率、企業與消費者互動率等在內的總和構成。品牌資產是與公司的心理價值和財務價值有關的重要的無形資產。
影響品牌資產變化的主要因素有：①品牌元素的最初選擇。②品牌營銷傳播計劃中的方式。③品牌聯想。④給人以不可動搖的信任感、價值感、安全感等。
評估品牌資產的模型大致包括以下五個關鍵點：差異（與其他品牌的不同程度）、能量（品牌的延展伸縮動量）、關聯（品牌吸引力的擴散程度）、尊敬（被看好、被提及、被尊重的程度）、知識（外界對品牌的熟悉度和親密度），差異、能量和關聯組合在一起決定了品牌的活躍強度，尊敬和知識構成了品牌的高度。
企業與消費者之間的互動率是品牌增值最為恒定的能量，即要強調企業與消費者彼此之間的價值鏈交互來設計品牌。
（5）品牌常青。品牌一旦確立，就需要建立一整套科學合理的品牌管理系統，包括品牌健康狀況、品牌資產變化狀況、品牌瓶頸及危機預警、品牌活力再造、受眾對品牌建設的影響力等，以確保品牌戰略實施的高度一致，通過內部整合和外部傳播，借助受眾的聯想強化品牌，做好品牌的激活和品牌資產的評估工作，管理好品牌危機等。
4 企業品牌策略
（1）品牌延伸。主要包括兩大類：即產品線延伸和類別延伸，是指將已有的成熟品牌的名稱用于新業務或新產品的過程。①產品線延伸是指將母品牌用于針對母品牌目前所服務的領域中的新細分市場的新產品的過程，如日產汽車在中國可細分東風日產、鄭州日產；東風日產汽車系列有陽光、逍客、驪威、騏達、尼桑和瑪馳等，鄭州日產有帥客、皮卡、OA和帕拉丁等。②類別延伸包括兩個方面：一方面是將母品牌用于發展不同子母品牌目前所服務的領域的類別，如豐田通商；另一方面是從母品牌身上衍生出來的“子品牌”的裂變，如大眾汽車，在母品牌大眾的麾下坐頭號交椅的“奧迪”就可細分衍生出“奧迪A4，奧迪A6，奧迪A8，奧迪Q7”等系列，再如長安福特可細分出蒙迪歐、嘉年華、福克斯等子品牌系列，而各子品牌系列又進一步派生出各款以“子品牌”為名稱的新產品。
（2）品牌聚焦。品牌根據不同階段、不同區域、不同的市場需要將品牌專注于某一領域稱品牌聚焦。如廣州本田，十幾年前其子品牌雅閣在中國十分暢銷，一直作為中國中高級轎車的熱銷品牌，憑借其顯赫的市場地位，廣州本田采用品牌聚焦策略，長期將母品牌資源傾注于其子品牌（雅閣）上，子品牌不多，但市場效應非常明顯。而后，隨著市場格局的變化，廣州本田才相應地采用了品牌延伸策略，開發了諸如鋒范、奧德賽、飛度等子品牌系列。
（3）品牌強化。通過各種角度和方法全方位傳播品牌的正面形象和其不斷增值的品牌資產，包括品牌文化、品牌價值、品牌承諾、品牌獨特、品牌恒久等的手段稱為品牌強化。主要包括“鞏固型強化”和“創新型強化”兩類，“鞏固型強化”即在原有的或傳承下來的品牌資產的基礎上，不斷地向正確的方向正面宣傳，不斷鞏固并強化原有的優勢。如德國車向來以嚴謹的技術著稱，給人安全可靠的信任感，于是德系車在每個階段的推廣中，始終以科技感、安全感為核心訴求點，不新強化受眾對其品牌的信賴。這其實也是“鞏固型強化”的一種；而“創新型強化”則是根據品牌資產增值與擴容的需要，通過技術的升級換代、產品的推陳出新等手段，來進一步讓品牌資產“錦上添花”。例如，日系車通常給人以不耐碰、不經撞、不安全的看法，為了扭轉受眾對日系車安全的看法，日系品牌車紛紛強化自身技術成熟安全可靠的概念，不再在車身上與別系的車較量，而強調汽車的“芯”，如何在事前預控、危險規避上大顯身手。
（4）品牌稀釋。當品牌族群中出現故意擾亂是非者時，企業通過“丟卒保帥”的方式分階段、有步驟地沖淡轉移分化剔除出問題的“子品牌”，或是當本行業中出現其他品牌的“害群之馬”時，通過采用正確的策略積極的回應，并與之“劃清界限”，從而確保自身品牌的“名分”的手段稱為品牌稀釋。品牌稀釋可分為“自我稀釋”、“稀釋他人”兩種，如廣汽豐田首推的經濟型轎車雅力士是款不錯的車，但由于面市的機宜不當、推廣的策略偏頗，造成其市場反應一般，廣汽豐田隨即稀釋它并將主要精力轉為聚焦于其他新的車型上；又如吉利汽車集團在國內首創了最經濟的跑車——“美人豹”之后，概念雖響但市場不理想，吉利隨即將其暫時稀釋主推其他子品牌也是高明的。
（5）品牌激活。當原有品牌受到諸如消費者品位和嗜好發生改變、新競爭格局的改變、市場環境的變化等因素的沖擊和威脅時，企業通過重塑舊的品牌資產來源或者開創品牌資產的新來源來扭轉品牌江河日下命運的方法稱為品牌激活。
品牌激活通常有兩種途徑：①通過提高消費者在購買或消費場所對品牌的回憶率和識別率延伸品牌知名度的深度或寬度。②通過改善組成品牌形象的品牌聯想的強度、受歡迎度和獨特性，這種方法可能包括針對已有的或者新的品牌聯想的項目。
如以省油耐用而著稱的一汽大眾的捷達車，自大批量、大范圍用作城市出租車后，私人購買捷達車的比例受到了一定的影響，捷達車曾一度成為“出租車”的代名詞。隨著車型的日漸增多，昔日的老三件（捷達、桑塔納、富康）日漸淡出了人們的視野，只存留在人們的記憶中，消費者熟知捷達出色的性價比卻產生不了購買的沖動，原因就在于捷達的“出租車”的定位被套牢了，為了激活捷達的品牌效應，一汽大眾在保留捷達優良血統的基礎上推出了“捷達王”、“寶來”等品牌，既激活了捷達的品牌能量，又能讓其世代傳承下去。
（6）品牌催死。為了適應市場競爭的需要，提前結束老子品牌的生命周期，推出新的子品牌的做法稱品牌催死。
（7）品牌聯合。將兩個或者更多的已有的知名品牌組成一個聯合產品或采用聯盟捆綁的方式共同營銷的做法稱為品牌聯合，它又被稱為雙重品牌或者品牌包。這種聯合可以是同一公司的內部整合優化的品牌聯合，也可以是合作伙伴之間的聯合品牌，還可以采用零售商與制造商共同組成投資公司或商貿公司來實現聯合品牌等。但無論是何種聯合，都務必“自主對等互補共贏”的強強合作，如在手機通信行業中的“索愛”就是“索尼—愛立信”復合的產物，又如“戴姆勒—克萊斯勒”（簡稱“戴克”）。但如果收購方的品牌家族實力不如被并購方的品牌家族實力，還是延續原有的品牌為上策，如吉利收購“沃爾沃”后，繼續保留“富豪”的品牌。
（8）品牌組合。在母品牌的統率下的產品線拓展和品類拓展，從而為消費者提供一整套品牌線，不同的品牌針對不同的細分市場進行設計和營銷的做法稱品牌組合。如本田在汽車、摩托車、滑雪車、除草機、海用引擎和雪地車等產品大類上都使用了“本田”這個母品牌。
5 企業品牌形成和發展經歷的三個階段
（1）初創階段。企業在品牌創建初期，知名度和受眾關注的程度都不高，品牌只能在邊打磨邊拋光的過程中“推銷”自己，而后隨著宣傳、推廣、傳播的力度和密度的加大，關注的人越來越多，消費者大多會抱著試試看的態度，此時，企業和消費者之間將處于彼此選擇觀望的游離狀態，而后隨著企業品牌知名度的提高，企業提高了消費者選擇的門檻，逐步將那些不適合自身的消費者擋在了門外，而初步感受過品牌的消費者也迅速作出了“去留”的決定，認為品牌適合自身的便主動吸附其上，認為品牌不適合自身的會主動脫離，這就在企業品牌的陣營中形成了“主動吸附”與“主動游離”和“被動吸附”與“被動游離”的局面。這個階段，企業與消費者之間的關系是松散的，粗放的，處于“廣泛性戀愛”時期，就好比朦朧的戀人。
（2）成長階段。在這個階段，品牌你中有我（企業），我中有你（消費者），企業品牌就真正成為企業與消費者之間的關系，是企業與消費者之間溝通的橋梁和紐帶。企業精心推廣品牌，不斷擴大品牌的影響面，不斷增加受眾的數量，而消費者也積極關注企業的“品牌效力”，踴躍響應品牌的感召，不停地聚攏并吸附在品牌周圍，最終品牌成為創建“企業與消費者”對話窗口的黏合劑。這個階段，企業與消費者之間的關系是彼此之間相知相戀相愛，處于“彼此愛慕” 時期，就好比熱戀的情人。
（3）成熟階段。這一階段，品牌作為造血輸氧的“濕地”，企業與消費者共同分享彼此的社會資源、裙帶關系，企業品牌成為承載企業、消費者、合作伙伴、社會公眾、政府的虛擬的“航空母艦”，企業可以自主地開辟新的天地，讓品牌資產能持續不斷、安全地增值下去。這個階段，企業與消費者之間的關系是彼此之間情真意切水融，處于“水融” 時期，就好比彼此一家親。
6 結 論
企業的生存之道，要緊緊圍繞企業品牌推廣策略，無論何種營銷方式，都是對自己企業品牌的植入傳播，而網絡時代為企業品牌的發展提供了更廣闊的空間，同時也提供了全新的傳播形式，尤其在WEB2.0時代，網絡已經成為品牌口碑傳播的陣地，品牌推廣，塑造企業品牌形象，進行品牌營銷，一個優秀品牌的建立不但要有較高的知名度，同時還要有較好的美譽度。
也有很多企業不懂得品牌的重要性或者不會做品牌營銷，于是，有關品牌營銷的公司也就應運而生了，比如說以劉禹含為核心的中麒推廣就是專業從事品牌營銷的公司，該公司為萬通藥業、通天酒業、陜文投集團、長影制片廠、意林雜志等數十家知名企業提供了優質的品牌營銷服務。隨著企業對品牌理性認識的加強，品牌營銷也越顯得重要，品牌營銷這個行業也會越為人所知，為人所需。
參考文獻：
[1]劉會福.我國企業實施品牌戰略探析[J].消費導刊，2012（2）.
一個人、一個產品、一個企業、一個城市乃至一個國家，如果不能形成強勢品牌，就很難在競爭中取得優勢。
什么是品牌？
品牌是消費者對產品、對生產該產品的企業全方位的復雜感覺的容器。這個容器裝的東西很多，有產品的質量、特點、企業形象、服務水準、企業理念、企業的親和力等等，它包含企業宏觀和微觀的方方面面，形成消費者對企業和產品深入細微的感覺。
品牌是商品差別化的符號。這個符號讓消費者產生的聯想是具體的、美好的、是可以讓消費者信賴并能夠產生購買欲望的。
品牌如人，必須是有個性，亦即差別化的，否則，品牌就很難引起消費者注意。當然，這個差別化應該是具有檔次、有魅力的差別化。
品牌不僅僅是外在的符號，比如包裝、商標等標識。品牌應該還有企業的價值理念等文化內涵，應該是內容和形式高度完美的統一。
品牌的基礎是質量，但質量不相上下的產品品牌在市場上的表現卻往往懸殊巨大。我國很多品牌啤酒的老板在眾多沒有貼商標的啤酒中居然已經品不出自己的產品！如果不看商標，你也不可能分辨出可口可樂和非常可樂。除開專業的品酒師，有幾個消費者可以品出五糧液、劍南春、瀘州老窖、五星習酒的差別？現在已經到了如果沒有品牌商標，消費者簡直不知道該如何選擇商品的地步。
這是一個品牌泛濫的時代，一個沒有品牌，要想識別商品簡直難以想象的時代。
品牌已經成了消費選擇的標準。
品牌是市場細分的向導。
品牌是人、企業、城市、國家價值的濃縮。
品牌是一個平臺。
很多跨國企業對中國的投資已經不是現金資本，而是品牌資產，是搞貼牌生產，特許經營。我們沾沾自喜、感覺良好地穿在身上，用在手上的很多名牌產品有幾樣不是在國內加工生產的？品牌輸出，就是將你的骨頭熬你的油！馳名世界的耐克、皮爾卡丹等品牌自己根本就沒有什么工廠，但他們的工廠在全世界，他們可以按照自己的標準選擇合適工廠進行貼牌生產。
列強過去是用刺刀、大炮、飛機、軍艦掠奪財富，伴隨著血腥和死亡；現在卻是用品牌來巧取財富，伴隨著鮮花和微笑。
知名度是品牌的基本條件，但光有知名度還遠不足以建立起品牌的牢固市場地位。品牌是知名度和美譽度的高度融合。品牌的知名度很容易建立起來，只要在媒體上大把燒錢就可以速成，比如曾經紅極一時的秦池、三株、腦黃金、太陽神等等，而今安在哉？而美譽度的建立卻必須經歷漫長的、復雜的、小心翼翼、如履薄冰的過程。
臭名昭著也是知名度，但消費者不會買帳。美譽度才是品牌的靈魂。美譽度不是抽象的概念，而是實實在在的、具體的內涵。它包含產品質量、服務質量、品牌個性、企業的社會形象、企業與消費者的親和力等諸多方面，而且還要保證這諸多方面比競爭對手要強。
僅僅依靠廣告的狂轟濫炸確實可以建立起一時的知名度，或許在短時間內也會拉動產品銷售。但如果不在建立品牌的美譽度上下足老實工夫，那品牌信譽就等于建在沙漠上，強勁的銷售勢頭是不可能保持長久的。“一招鮮”已經不可能吃遍天。
品牌的打造沒有一勞永逸，更多的是曇花一現。
品牌的打造不能象生產快餐食品，卻象用文火慢慢地燉熊掌。
也不乏依靠廣告的狂轟濫炸來追求短期銷售業績的企業，但那決不是做品牌，而是對市場進行“掠奪”或者說“搶劫”。如果說那也是做品牌的話，也只能說是“流星”式的品牌，而流星式的品牌的光芒是不可能長久的。
品牌是動態的，其形象和內涵必須與時俱進，生命之樹常青，否則將很快進入衰老期，走向死亡。與時代同行，與市場同步乃至適當地超越市場的品牌必然會不斷地超越自我，一次又一次地煥發青春，超越生命極限，進入新一輪的生命循環。
品牌的生命是很脆弱的。不管看似多么強大的品牌，也會因為意外的變故而危機四伏。在波詭云譎、殺機四伏的市場上，再強大的品牌也可能遭遇“非典”那樣的意外，那樣的措手不及。年銷售額高達80多億的三株因為一場官司的導引而轟然倒地，曾經豪氣干云的巨人集團的灰飛煙滅也不過是彈指之間。
可口可樂的總裁說哪怕一把火燒光了所有的有形資產，可口可樂也會迅速崛起，這或許沒有問題。但不要忘記，曾經一次配方的修改卻差點讓可口可樂陷入了困境，但確是實實在在驚出了一身冷汗！
關鍵詞:品牌;品牌意識;品牌建設
目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識、品牌資產、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關系等多個緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內涵及其所承載與鏈接的各種社會關系,其中關于品牌內涵的研究對于品牌建設具有重大的理論指導意義。本文在借鑒以往學術研究成果的基礎上,主要分析品牌概念的內涵;分析品牌建設中存在的問題并提出相應的建議與對策。
一、品牌概念的內涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個核心問題,是人們形成品牌意識的基礎。關于品牌的定義及其效能,從中世紀西班牙牲畜身上的烙印開始,到現在市場經濟條件下作為企業制勝的競爭武器,一直處于發展變化中,無論是實戰派的企業家、還是學院派的理論工作者,由于對品牌的觀察角度不同,對品牌的理解則見仁見智。
美國市場營銷協會對品牌的定義是:品牌是一種品質、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合應用,其實質是借以識別服務于某個消費者或某群消費者的產品及服務,并使其與競爭對手的產品和服務區別開來。我國學者吳健安認為“品牌是用以識別某個銷售者和某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。”[1]從上述關于品牌概念的描述中我們不難發現,人們關于品牌的最初理解具有如下共同的特點:(1)品牌是產品或服務內在品質的體現;(2)品牌是產品的名稱、標記、設計等的集合;(3)品牌具有某種象征性;(4)品牌使企業間的競爭品加以區別開來。這種對品牌概念簡單的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表現在品牌塑造過程中的以企業為中心的營銷導向,較少考慮品牌所承載、所反應、所連接的各種社會關系。如品牌與消費者的關系,品牌與企業的關系,品牌與政府的關系等等。
(二)品牌概念的延伸
隨著以消費者為中心營銷理念的興起,社會對品牌概念的認知有了新進展。科特勒從顧客的視角思考品牌,他認為品牌包括一系列復合特質,是產品功能、文化、服務承諾以及情感的象征性價值等構成的復合組織。品牌從本質上說,是生產者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的承諾。一個品牌能夠表達出六層含義:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性。
(三)當代品牌概念的理解
發展到品牌關系階段,品牌的定義更加寬泛了,我國學者王新新(2000)認為,品牌是一種關系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關系,而且還包括其他社會關系,如企業與顧客之間的情感關系,企業之所以要建立品牌,是為了維持一種長期、穩定的交易關系,著眼于顧客在未來的合作,企業也不能固守對顧客的承諾,而應該隨著環境的變化靈活地為顧客服務,以此贏得顧客忠誠。
在關系營銷時代,品牌關系研究受到學者們的高度關注,青年學者周志民(2004)提出廣義品牌關系理論框架,他稱之為廣義品牌關系的五維結構模型。認為“廣義品牌關系五維結構為品牌關系塑造提供了方向性和操作性的指導,即建立品牌關系應當分成承諾/相關度、歸屬/關注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、聯想/再認度等五個部分。”[2]可見,人們對品牌的理解已經大大超出了傳統的品牌概念,當代意義的品牌概念延伸和承載了更多的品牌信息,使品牌概念內涵更加豐富。當代意義的品牌內涵至少有三個層面:(1)品牌是產品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合;(2)品牌是品牌關系主體所蘊含的文化的、心理的和個體主觀聯想的融合;(3)品牌所延伸的各種社會關系是品牌建設的核心與關鍵。
【關鍵詞】 現代企業 培育發展 品牌
1.今天，中國企業對于品牌的認識已經有了相當大的進步，在中國市場上也出現了真正意義上的為消費者所認同接受的知名品牌，但遺憾的是這只是少數，在我們企業的品牌經營中不可避免地出現很多問題：
1.1品牌認識的落后。品牌是什么？這樣一個簡單、重要而又基本的問題，在很多中國企業的“品牌認識”中是模糊的、不清晰的。品牌的核心內涵是要傳遞給消費者核心利益，是企業針對消費者的市場承諾。消費者為什么要選用A品牌而不是B品牌？就是因為A品牌的核心利益更多體現、滿足了消費者的需求。如“森達皮鞋”的品牌內涵是舒適、耐穿，這與那些對舒適高度敏感的消費者的利益感點相吻合，從而促使消費者在心目中建立起良好的“森達皮鞋”品牌認識。而反觀國內很多品牌，核心利益模糊，市場承諾空洞，品牌定位虛置。長期以來，對企業品牌認識欠缺，誤認為品牌就是商標，品牌等于產品，品牌形象等于商品外包裝，品牌的核心利益等于價格等等，具有鮮明不成熟品牌認識特征的品牌觀成為眾多企業開展品牌建設的指南。短視、急功近利、淺薄充斥著許多中國企業的品牌建設過程。不糾正品牌認識中的錯誤觀念，中國企業的品牌建設將走不出一條光明大道。
1.2品牌的維護不到位。品牌建設不是一成不變的，而是一個動態的、發展的過程。品牌的成長、壯大就像一棵小樹一樣，需要企業正確的有力的呵護（維護）。“重利用，輕維護”是目前品牌經營中存在的主要問題。有的品牌維護更多停留在表層上，如對品牌標識的維護等。這很重要，但這并不是品牌維護的全部。品牌的維護包括品牌的形式維護、內涵維護、子品牌與主品牌的關系維護、品牌的健康維護等方面。很多企業要么是缺乏品牌維護的理念，過多的將目光盯在產品經銷渠道等看得見、摸得著的方面，而僅把品牌作為一個武器加以利用，停留在戰術層次的品牌理解階段；要么是“心有余而力不足”，不知如何進行品牌維護。
1.3品牌被賤賣。品牌具有價值，不僅是因為精致的廣告，也不是因為美觀的外表，更不是政府的指定。品牌包括質量、形象、廣告、管理特色所糅合成的一種理想和象征，是一種能夠代表文化趨向的、能為消費者帶來特別感受的暗示。對于商家最重要的是品牌能夠帶來利潤。品牌代表著優質優價，品牌和價格之間是矛盾的統一體，創品牌和靠價格都是盈利手段，需要一種協調的整合來同步運用，這樣才能兩不誤。一些知名品牌的適當折扣是十分吸引人的，一些品牌在眾人皆折我不折的動作中也暗表了品牌的高貴。
每逢節假日各大小商場、超市都會借假日黃金時機，大肆舉辦各類促銷活動，借以吸引住顧客的眼球，留住顧客的腳步，更多地留下顧客的鈔票。誠然，花樣百出的促銷確實刺激了消費者的購買欲望，帶動了消費市場的流通，可一味地希望通過促銷來提升市場銷售額，不但會擾亂廠家自己的區域價格，更容易導致廠家很不容易積累起來的一點點品牌資產，在不當的促銷方式中一同被賤賣了，為了一些短期利益，又在不停地糟蹋著品牌，其結果使我國不少企業的品牌創建和品牌資產的維護形同虛設。目前情況來看，對我圍企業品牌資產危害最大的就是沒有節制的促銷和由此帶來“價格戰”。從眼前利益看，價格促銷雖然銷售額上升，但對長遠利益看，銷售額的影響不大，甚至有負面影響，而且，還會嚴重損害企業品牌資產，從而使企業長期的銷售量失去基礎和保障。
1.4品牌被合資干掉。上個世紀九十年代初，我國知名品牌大多集中在一些大型國有企業，企業由于體制的原因大多經營效益欠佳，在外企大舉進攻的背景下，迫切希望通過合資能夠擺脫困境，而各地政府把吸引外資作為提高政績的一個重要指標，希望通過合資搞活當地經濟，他們積極地推進大批國有企業和外資合作。合資企業表面看，就是各具優勢的企業間通過合作能夠獲得更多利潤，使企業做大做強。因此，雙方無不想利用合作的平臺把自己的品牌做大做強，而能否達到自己的目的取決于各方在合資企業中的掌控權。本土企業在合資時往往占有股份低于外企，因此喪失了決策管理權，只能眼睜睜地看著自己的品牌慢慢流失而無可奈何。跨國公司在合資初期獲得了較高比例股份，在隨后的合作中又不斷地通過增資擴投來稀釋中方股份，在掌握公司管理權后，通過降價、提價等方式，把本土合資品牌一個個地干掉。如，美加凈在合資前每年的銷售數量是6000萬，出口量全國第一，而合資后的銷售數量下降到2000萬。合資公司幾乎沒有在品牌推廣上有任何投入，反而為了提高其銷量賺取更多的利潤，還不惜采取了降價的方式，嚴重地損害了品牌形象。還有北京熊貓洗衣粉原來是個中低檔品牌，寶潔公司合資后卻提高價格，使老顧客因為感覺價高而選擇其它品牌。
2.隨著競爭的廣度、深度、力度的不斷加強，中國企業對于品牌的認知與理解已經有了相當大的進步，在中國市場上也出現了真正意義上的為消費者所認同、接受的知名品牌，但遺憾的是，這只是少數，在中國企業品牌的建設中還需要做好以下工作：
2.1提高品牌認知度。品牌顯然為消費者和公司都帶來好處。現在，問題是品牌是如何產生的？如何將一種產品品牌化，盡管公司的經營活動為品牌產生提供了原動力，但品牌是一個認知的實體，它源自現實，同時也反映了消費者的認知。要將一種產品品牌化，必須告訴消費者這個產品一個名字，這個產品是做什么的，消費者為什么要注重它，幫助消費者建立起對產品的認知度，使消費者明確自己的決策。
2.2維護品牌加大投入。一個品牌只有不斷得到對它的投資才能變得強大，一個名牌也只有持續地得到對它的投資才會長盛不衰。對品牌的投資主要用于與品牌有關的廣告和對品牌的管理。TCL公司以韓國明星金喜善為代言人推出的“中國手機新形象”廣告，2001年的品牌推廣費是7000萬元。對于一個名牌產品，每年品牌維護費至少3000萬元。由于資金這一原因，許多企業對品牌維護顯得無能為力。沒有資金做不好品牌，有了資金的時候一定不要忘記對品牌
進行再投資。
2.3合資中保持品牌。通過幾年的探索，中國企業家們對合資認識已經變得十分成熟，不控股，不整體合資，不放棄管理權等已經成為本土企業合作談判的基本底線。我們必須堅持獨立自主的品牌發展戰略，只有品牌才是安身立命的本錢，把自己的名牌做大做強，使它立于不敗之地。
2.4要不斷創新品牌。只有不斷創新，才能及時滿足變化的客戶需求，才能保持在激烈競爭中的市場地位，提高品牌競爭力。
企業要以以下幾方面著眼于加強品牌的開拓創新：①技術創新。隨著新技術和新工藝的不斷出現，客觀上要求企業從品質、功能、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，使消費者從購物到使用中體驗到品牌產品的增值價值。②體制創新。在我國品牌價值評估中，名列前茅的相當數量是國有企業。國有企業體制是領導班子不穩定，缺乏長期行為等情況，要增強管理制度的持續性和戰略運營一貫性，進而使企業提升品牌競爭力成為長期一貫的企業目標。
關鍵詞 企業品牌 品牌營銷 管理 思考
中圖分類號：F719 文獻標志碼：A
一、品牌與品牌營銷的涵義（一）品牌的含義。
品牌是指將產品或服務與其競爭者區分開的名稱、術語、象征、符號、設計或它們的綜合運用。或者說品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，是用以識別某個銷售商或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志。
品牌可分為產品品牌，服務品牌和公司品牌。產品品牌是該產品區別于其它同類商品的名稱；服務品牌是服務情況包括服務質量，可信度的通稱；公司品牌是指在市場上有影響力，有價值的公司的名稱，如IBM公司，海爾集團，聯想集團等。公司品牌往往有這些公司產生的核心商品或主流商品的含義。
品牌，不單是由符號、文字、圖案等構成的識別產品的標志，它更是超越有形資產的一種無形資產。品牌已經遠遠超出了歸屬于產品整體概念的一個簡單組成部分的傳統意義，而成為企業管理營銷戰略的一項重要內容。
（二）品牌營銷與現代營銷管理。
當前，市場競爭進入了品牌競爭階段。1995年以來的中國最有價值品牌研究以發展民族經濟，創立世界名牌為主旨，充分表明了品牌營銷已成為我國學術界和企業界的共識。品牌競爭力不僅是企業競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或地區經濟競爭力的強弱“品牌不僅是企業財富的象征，更是國家實力的象征” 。
品牌營銷的目的主要是在營銷中提高品牌的知名度和信譽度，以提高該品牌的市場競爭力和市場占有率。營銷管理是為了實現各種組織目標，創造，建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系而設計的方案的分析、計劃、執行和控制。
現在，企業已進入品牌競爭的時代，品牌營銷和品牌管理是品牌資產管理的核心內容，也是現代市場營銷管理的重要內容，已成為企業進行市場營銷與管理的新式武器和新的內容，它提升了營銷管理的管理內容，使營銷管理步入品牌管理的新階段。
二、企業品牌營銷管理研究
（一）企業品牌營銷的主要內容。
1、品牌質量。
名牌之所以成為名牌，是因為它是消費者心目中廣為傳播，備受贊譽，可信度高的品牌，是因為它是具有高質量的產品。現代名牌是優質產品與有名的品牌的統一體，只有深刻理解產品質量的涵義，才能明確如何去創造真正滿足消費者需求的名牌產品。
2、品牌識別。
市場經濟體制下，競爭不斷加劇，公眾面對的信息紛繁復雜，各種符號更是數不勝數，只有特點鮮明、容易辨認和記憶、含義深刻、造型優美的標志，才能在同業中突顯出來。它能夠區別于其它企業、產品或服務，使受眾對企業留下深刻印象，從而提升品牌標識的重要性。
3、品牌商標。
商標是一個企業的產品或服務區別于其他企業的同一種或類似產品或服務的一種標識。品牌一經工商行政管理部門審核注冊，就是商標。商標是品牌的一個法律名詞。
4、品牌公關。
品牌公關是企業為了達到品牌營銷目標，在市場調查基礎上，對企業公關管理、公關活動及公關的具體行動所進行的謀略、計劃和設計。品牌公關在品牌營銷中的作用日益重要。21世紀的企業競爭，不僅僅是產品質量、技術和經濟實力的競爭，還存在企業形象、產品品牌和公關輿論的較量，公關是將品牌推向市場最快捷、最廣泛、最有效、最重要的手段。在激烈的競爭中，企業公關的基本職能和主要任務就是宣傳產品，塑造企業形象，協調企業與社會各界及大眾的關系與情感。
公關在創造名牌，發展名牌，宣傳名牌，保護名牌的全過程，發揮著越來越重要的作用。
5、品牌廣告。
企業所作的廣告，既要注重產品名稱，商標，性能，質量，功能等有關信息傳播，還要注意企業經營方針，企業的服務水準，企業的管理水平，企業的辦事效率等方面的信息的傳播，以此在用戶中逐漸塑造企業的形象。前者是產品廣告，推銷的是企業產品，樹立的是具體產品在用戶中的形象；后者屬于公共關系廣告，推銷的是企業本身，樹立的是企業在社會公眾中的形象，它的效應更廣泛，更持久，因此對企業的影響更為深遠。
品牌廣告就是將廣告的重心集中在產品品牌或企業品牌上，用新設計、新構思、新手段表現品牌的內涵。
6、品牌資產。
品牌資產是一種超越生產，商品所有有形資產以外的價值，是一系列品牌，品牌名稱，標識物相聯系的資產和負債，它能增加或減少提供給公司或消費者的產品或服務的價值。
（二）品牌營銷管理主要內容。
如果說市場營銷過程就是發現市場（消費者）需求并通過創造產品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是：個人和群體通過創造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。
從品牌管理工作人員的角度來講，品牌管理通常包括品牌目標、品牌定位、品牌構架、品牌識別、品牌傳播等等，其中由于不好衡量，常常被忽略的是品牌目標，最棘手的是品牌定位，最考驗效果的是品牌傳播。
三、我國企業品牌營銷管理存在的主要問題
（一）缺乏長期品牌經營戰略規劃。
其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業未及時進入新的地域市場及產品市場，未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳，企業往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。
（二）經營觀念陳舊，對品牌內涵認識不深。
表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的系統，品牌的價值是以系統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機制、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個系統構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。
（三）營銷戰略失誤。
一是目標市場定位錯誤，表現為進入了不正確的細分市場，市場規模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經營時未明確產品目標市場，甚至期望產品老少皆宜、婦孺皆知，在產品推廣時未能形成針對某一特定目標市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機將品牌資產延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領域截然不同甚至有沖突的領域，造成品牌的衰落。如“活力28”曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業在品牌獲得成功之后卻盲目地將品牌延伸到了純凈水事業，由于兩個領域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業的損失。
（四）信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護及競爭策略。
市場總是千變萬化的，機遇與風險并存，對市場信息的把握能力直接關系到品牌在競爭中的地位。許多企業就是缺乏有效的市場信息處理機制造成品牌經營失敗。由于消費者自我保護意識的提高，因此企業產品品質的疏漏若不能及時發現和妥善處理，就會導致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產廠品質出現問題，造成企業的危機。為了維護消費者的利益，企業將市面上的產品及時全部收回，使品牌形象得以維護。
（五）品牌形象混亂。
一是表現在品牌文化建設不足，品牌命名不符合消費文化以及品牌標識設計的陳舊。一些企業在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費群的文化特征。還有一些企業品牌標識未注重設計的品質感或未關注標識對于目標消費群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經營時品牌形象不統一，造成品牌所面對的目標市場的非一致性。
（六）企業內部經營管理混亂。
一些企業由于內部機制不健全，以及企業經營管理的混亂，造成了企業已經樹立的品牌喪失了自己應有的市場地位。鮮迪酸奶由于產品市場定位準確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經過兩年的經營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產品中占據近50%。然而企業內部經營潛伏著管理機制上的危機，銷售激勵僅限于傳統的物質刺激方式，企業產權界定不明晰，在企業迅速成長之時，管理機制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。
四、加強我國企業品牌營銷管理發展的思考
（一）大力加強宣傳，提高國民的品牌營銷意識。
品牌營銷是創名牌活動，實施名牌戰略的基本手段，它對于創名牌產品，名牌企業，推動名牌經濟的發展和市場經濟的升華，都有著重要的作用。市場經濟越發展，作為市場經濟精華的名牌經濟就越發展，品牌營銷和名牌戰略就有其長期存在和發展的必要性和深遠意義，只有從這樣的高度我們才能從戰略上長期重視品牌營銷，把它納入到企業的長期戰略規劃和經常性的工作日程安排之中。全社會提高了認識，我國企業的品牌營銷就會有了新理念，新契機，品牌營銷就有可能普遍而健康地得到發展。
（二）品牌營銷應以優質產品為基礎。
質量是名牌的生命。人們對名牌的崇尚，首先是因為名牌產品質量過硬，服務周到，知名度都高于普通商品。因此，在質量方面名牌產品要始終如一地追求“完美無缺”，“讓用戶無可挑剔”。要對名牌產品不斷進行質量改進，突破和革命。所謂質量改進，是指產品質量和服務質量必須按市場用戶和消費者要求不間斷地改進；質量突破即經常地，主動地尋找改進的機會，突破自我，超越自我；質量革命，就是要在思想上按照市場經濟的要求進行革命，依靠科技進步，依靠人才，最大程度地提高產品技術含量，從而使名牌產品長盛不衰。在卓越的產品質量基礎上，實事求是地造名，揚名，從而使品牌廣為人知。
（三）加大廣告宣傳，樹立名牌形象。
名牌是在競爭中產生的，而現代商戰首先是信息戰，一個品牌能否成為名牌，原因是多方面的，但是一個產品質量再好，功能再全，價格再公平，服務再周到，如果企業不作廣告宣傳，與目標顧客之間缺乏有效的溝通，消費者根本不知道這些信息，其產品照樣賣不出去。因此，廣告宣傳是創造名牌的重要條件。可以說，在創名牌的過程中，廣告不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的。
眾所周知，世界名牌“可口可樂”僅廣告費支出平均每年高達1.84億美元。像這樣的世界第一名牌都有如此強烈的廣告宣傳意識，而對尚處于起飛階段的中國名牌來說，更應重視廣告宣傳，把它作為塑造名牌形象的突破口和“推進器”。
（四）切實加強對名牌企業無形資產的保護。
多年來，由于我們不夠重視對名牌企業的無形資產依法注冊，依法進行保護，致使許多國粹精品被國外企業搶注商標，造成無形資產的大量流失，嚴重阻礙了中國名牌走向世界。因此，必須運用法律手段，加強對名牌企業無形資產的保護。
（作者：銀都餐飲設備股份有限公司副總經理，分管市場開拓與產品銷售）
參考文獻：
[1]張麗華.企業品牌營銷管理研究.遼寧行政學院學報，2012（1）.
一、品牌延伸的意義
1.有利于新產品進入市場
在激烈的市場競爭中，企業為了發展和前進，就要不斷地研制開發新產品。而新產品市場的開拓，不僅需要大量的人力、物力和財力，而且還需要一定的時間。而通過品牌延伸則可以將開發出的新產品冠以名牌，迅速地打入市場。它不僅為開拓新產品市場節約了大量的營銷費用，而且也為新產品占領市場贏得了時間。
2.利于新產品樹立形象
眾所周期的是新產品形象的塑造是非常困難的，成功的形象塑造需要耗費大量的企業資源，有時甚至會勞而無獲。但如果企業原有的成名品牌能夠準確地傳達新產品的個性，那么通過品牌延伸，新產品的形象很容易可以塑造出來。采用品牌延伸策略，借助成名品牌推出新產品，使新產品能夠沿襲成名產品在市場上的獨特形象，可以很迅速的建立起新產品的品牌形象，為產品進入市場打下堅實的基礎。
3.利于企業發展
實施品牌延伸策略，可以擴大擁有名牌的企業的規模。企業在實行品牌延伸策略時，通過其經營領域的拓展，使企業獲得高額利潤的同時，形成優勢互補、技術關聯的整體。品牌延伸也可以使企業中的人、財、物、技術、管理、企業聲譽等有形無形資產，發揮其巨大的潛力，為企業創造價值。品牌延伸還可以節省企業有限的資源，因品牌代表產品的質量、信譽等，在同一品牌下延伸出來的其他產品或勞務，可以利用品牌在消費者心目中的地位，而無須去花大量資金再為新品牌作宣傳。品牌延伸還可以分散企業經營風險，企業由原來的單一產品結構、單向經營領域，向多種產品結構、多經營領域發展，從而有效地分散經營風險。
二、品牌延伸策略
1.產品線延伸策略
產品線延伸策略指在使用同一著名品牌的某個產品線內，增加產品項目，并且繼續使用同一著名品牌。這一策略是市場上品牌延伸最常見也是最易成功的延伸模式，新產品使用同一品牌，品牌形象與個性定位容易統一，使新產品能夠最大限度利用品牌資源。具體又可分為向上延伸、向下延伸以及水平延伸、雙向延伸四種方式。
2.行業的品牌延伸策略
按照延伸產品與主產品所處行業的不同，可以將品牌延伸策略分為同行業品牌延伸和跨行業品牌延伸兩種。
同行業延伸與產品線延伸有許多交叉點，也是市場上十分常見到一種延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵蓋的商品是配套商品或者是使用時關聯度非常高的商品，原產品與延伸產品處于同一行業，滿足的是共同的需求。企業在發展過程中，隨著技術的積累和對本行業了解的深入，進行配套產品與關聯產品的開發是近乎自然的選擇，而且成功的可能性也相應較高。
跨行業延伸是指主品牌涵蓋不同行業的不同種類的產品，滿足多種需求。這種方式比較少見，但卻被我國一些有雄厚實力的大企業所偏愛，如TCL生產手機、彩電、電腦、電池、照明設備；娃哈哈從開始的兒童營養口服液，發展到現在中國最大的飲料企業，涵蓋飲用水、碳酸飲料、乳品、果汁飲料、醫療保健品、方便面等十余種產品，甚至將產品延伸到童裝行業，也是以娃哈哈為品牌名。
3.依據品牌內涵的品牌延伸策略
品牌內涵即指“品牌核心價值”、“品牌關聯”及“品牌核心優勢”等相應概念，包括品牌所關聯的產品種類，品牌定位，品牌下產品的技術特點與市場形象等。品牌內涵是一個品牌的靈魂，依據這一標準品牌延伸可以劃分為內涵不變式與內涵漸變式兩種方式。
內涵不變式一般存在于同行業、水平品牌延伸中，或是企業發展相對成熟平穩、發展跨度不大的時期。這一模式被大多數人所贊同，因為其新老產品的主要屬性基本相同，品牌延伸后延伸產品不會造成核心品牌內涵的變化，在延伸產品本身發展良好的情況下，對核心品牌的負面影響不大或相對不容易出現。
內涵漸變式一般出現在跨行業、垂直品牌延伸中，或是企業發展速度較快、發展跨度很大的時期。如海爾始于冰箱，現今已拓展到家電、IT、手機等行業；熊貓以電子產品起家，現在熊貓手機、熊貓軟件在市場上比比皆是。這些企業的品牌內涵都在潛移默化中發生著改變。
4.主副品牌延伸策略
按照新產品使用核心品牌名的方式可以將主副品牌延伸策略劃分為三種：新產品直接使用核心品牌名、新產品間接使用核心品牌名，以及新產品同時使用核心品牌名與副品牌名，即直接冠名、間接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名與間接冠名均是很常見的延伸方式，通過使用原品牌名有利于節約推廣成本，加快市場導入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，間接冠名較直接冠名更易規避品牌稀釋的風險，受負面影響相對較小。
副品牌延伸方式近年來被許多企業所推崇，是比較熱門的一種延伸方式。所謂副品牌，就是在保持核心品牌名不變的情況下，為新產品引入一個副品牌名，如“海爾――神童”、“松下――畫王”等。副品牌名一般能夠直觀，形象地表達新產品的優點和個性形象，同時也利用了核心品牌的品牌資源。這樣消費者既可以對新產品保持一個整體形象，又能夠對企業各類產品形成比較距離，體現共性的同時彰顯個性。對品牌資源的利用程度，以及避免延伸風險的能力均大大增強。
5.授權許可品牌延伸策略
授權許可品牌延伸策略指通過授權許可得方式延伸品牌，即準許別人使用你的品牌名稱和商標，通常授權對象是和原品牌截然不同的產品類型。消費者之所以購買授權許可的產品，關鍵在于品牌的良好聲譽和消費者對品牌的信任。由于品牌和授權許可的產品聯系緊密，消費者常常在購買過程中沒有意識到自己購買的是授權許可的產品。
三、品牌延伸成敗的影響因素
1.核心品牌因素
核心品牌又稱為原品牌，指已建立市場地位的、作為品牌延伸出發點的原有品牌。其影響又可細分為以下幾個延伸因子:相似因子、市場強大程度因子、品牌定位因子、品牌內涵等。一般來說，相似度越高，核心品牌越強大，偏向非屬性定位、象征意義的定位核心品牌以及內在的涵義越豐富，品牌延伸可實現的空間越大。
2.消費者因素
品牌延伸的成敗最終取決于消費者對其的態度和評價，其影響細分為以下延伸因子:品牌認知度、品牌聯想度和品牌的適應度。消費者對核心品牌的了解和知名的程度越高、聯想范圍和深度越廣，心理感受后和接受能力越強，品牌延伸成功率越高。
3.市場因素
影響品牌延伸的市場因素主要有兩個方面:競爭程度和生命周期。競爭越激烈，品牌延伸的相對價值越高。并且同類產品處于萌芽導入期與處于成熟期相比較，運用延伸的效果前者會明顯好于后者，即品牌延伸宜在早期進行。
4.其他營銷因素
公司在品牌延伸時，營銷組合因素也會對品牌產生一定影響，主要包括價格因素、銷售因素等。
關鍵字:360度品牌管理;肯德基;品牌形象;整合營銷
中圖分類號:F272 文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)20-0183-01
一、奧美的360度品牌管理工具
奧美國際在20世紀90年代初提出了“品牌管家”的管理思想。品牌管家實際上是一套完整的企業規劃,用以確保所有與品牌相關的活動都反映品牌本身獨有的核心價值及精神。到20世紀90年代中葉,隨著整合營銷傳播(IMC)觀念的風行,奧美又提出“360度品牌管理”。360度品牌管理強調在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。奧美的品牌管理之道,是一個完整的作業過程,它確保所有的活動都能反映并忠于品牌,以及積極地去管理產品與消費者的關系。而累積品牌資產,要從六方面去努力:產品?聲譽?顧客?賣場通路?視覺識別和形象 。
二、肯德基的品牌文化營銷
品牌文化營銷是產品文化營銷的進一步發展。在現在市場營銷活動中,品牌已不僅僅是方便人們對產品、企業的識別的標志,更成為產品形象和企業文化的象征,有著極其豐富的文化內涵。可以說,企業建立品牌的過程就是不斷積累文化個性的過程。而品牌文化營銷即是把先進、優秀的文化融入到品牌中去,提升品牌的價值,充實品牌資產,建立起一個超值的文化品牌。相對于質量、價格、售后服務等產品要素來說,品牌的文化內涵是一種更深層次的競爭要素,企業在文化內涵上的品牌競爭是一種更高境界的較量。
形象本土化。當麥當勞嘻哈十足的廣告風格把品牌形象塑造得越來越洋派時,肯德基正致力于把品牌形象本土化。如果說今天的麥當勞大叔已經成為年輕、有趣、活力和“酷”的代名詞的話,那么肯德基爺爺則代表了中國傳統的家庭、親情、友愛和默契。和麥當勞拉開“土”與“洋”的形象差距,不僅使肯德基有效避開了對手營銷傳播上的干擾,而且吸引了原本對洋快餐具有排斥心理的中老年消費者。
三、肯德基品牌形象塑造的啟示
強有力的品牌能幫助建立鮮明的自我形象,人們購買不只是因為質量上乘,同時也是為了塑造自己的形象,是自我社會地位和身份的象征。消費者在選購品牌時不像以前那樣偏重理性的考慮,而更注重使用不同品牌能體現不同的自我與情感。所以未來品牌管理的核心與基石就是如何有效地強化品牌與消費者的關系。
(一)廣告訴求和品牌的形象保持持續一致,堅持個別化品牌營銷策略
現代消費者的生活正向個性化和多樣化發展。一方面,人們帶著強烈的自我與自主意識,在日常生活的各個領域中生活著。人們試圖通過自我顯示來向他人展示自己在某一方面的魅力,希望通過品牌消費表現出自己獨特的個性和品味;另一方面消費者行為也向著多樣化發展,生活成為一個劇場,人們存在著一種想要借助于演出而體驗另一種生活的愿望,消費者向著多變的和感性的生活者轉化。面對個性化和多樣化的消費傾向。
運用以消費者特點為基礎的資料庫的信息開展個別化品牌營銷,能夠為品牌帶來其它方式所不能提供的利益,也使營銷更容易成功。
(二)不斷整合行銷資源提升品牌資產
要強化品牌與消費者關系,企業應當在以消費者為中心,在使顧客滿意到顧客忠誠的經營哲學指導下,將個性化營銷與整合營銷傳播策略有機結合起來應用于實踐。
首先,品牌策略設計要深入了解消費者心理變化,找到能讓他們動心的地方,即認知他們生活和自我觀念。更深層次意義上講,是品牌理念幫助品牌與消費者產生共鳴,從競爭中脫穎而出,進而建立起一系列協調一致的品牌創建策略。
其次,品牌創建策略中要鼓勵消費者積極介入,這樣品牌關系才會加深。研究說明消費者很看中與品牌的互動。如體驗營銷就是運用這一方式讓消費者接近、參與來加強與品牌的聯系。
在企業審時度勢決定采取以公司品牌為焦點的戰略模式之后，如何規劃和實施公司品牌戰略就成了亟待解決的議題，很多企業都知道在公司品牌中潛藏著巨大而豐富的價值，但遺憾的是不知道采取何種途徑以及運用什么方法才能將之妥善地開發出來，真可謂是“無材可去補蒼天，枉入紅塵若許年”！于是乎以點代面以偏概全的思維和做法就泛濫開來甚至于一發不可收拾，有些企業把公司品牌混于戰略定位來做，有些企業則把公司品牌視作公司識別，還有些企業把公司品牌等同于公司宣傳，更有些企業把“品牌年”、“品牌憲法”和“首席品牌官”當成公司品牌的不二法門，其實看穿說白了這都是坐井觀天管中窺豹，南轅北轍離題萬里！
前文談到過公司品牌戰略涉及到組織的方方面面（像利益關系管理、經營戰略、價值活動、組織文化、集團管控等問題都遠遠超過了營銷的范圍），所以缺乏系統性、不能謀全局的思維和做法是絕不能確保創建和管理強大公司品牌的，筆者由于最早提出了“集團/公司品牌戰略”的概念，經過多年的理論提升和實踐感悟發展出了“公司品牌管理七構面”，這個“公司品牌管理七構面”模式包括七個構面以公司品牌為主導的資產建設活動：公司品牌的遠景管理、公司品牌的識別管理、公司品牌的的體驗管理、公司品牌的杠桿管理、公司品牌的并購管理、公司品牌的組合管理以及公司品牌的內部管理，這是一個邏輯嚴密、全方位且隨需應變的公司品牌管理模式，不僅能夠解決公司品牌長治久安的問題，也能夠對策公司品牌的當務之急。
遠景管理是公司品牌戰略的第一個構面，公司品牌遠景就是對公司品牌的現存價值、未來前景和信念準則的界定，公司品牌遠景會明確告訴包括顧客、股東和員工在內的利益關系者“三個代表”：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表從今天到明天的努力？公司品牌遠景是品牌戰略的最高綱領，不僅能夠統率一切對內對外的品牌價值管理計劃，而且能夠協調一致各種利益關系群體的期望。
識別管理是公司品牌戰略的第二個構面，公司品牌識別就是組織希望能創造和保持與公司品牌有關聯的事物和理念，是為了在顧客心目造就美好的品牌形象而賦予公司品牌的特質和承諾。在品牌遠景已經明確未來之路的情況下，品牌識別則定義了冠軍的身份和內涵，公司品牌識別實際上是公司品牌遠景的具象化和聚焦化，作為公司品牌戰略中最為關鍵的內容之一被用來推動幾乎所有的品牌建設活動，無論是外部品牌活動還是內部品牌活動，也無論是單體品牌管理還是品牌組合管理。
體驗管理是公司品牌戰略的第三個構面，公司品牌體驗就是對公司品牌識別進行傳遞從而改變目標受眾的認知、態度、行為和關系的過程，其本質是對公司品牌與目標顧客/利益相關者之間關系的管理。在品牌識別業已完成對品牌的完善定義之后，品牌體驗就應該對品牌承諾和品牌形象進行全方位、多角度和有意義的表達，使得公司品牌/內涵能逐步深入人心并最終與目標對象建立起某種特定的密切關系，這種密切的關系不僅能給目標對象帶來功能性、情感性和自我表達性的全面滿足，也能形成強大的品牌資產從而為企業帶來源源不斷、有保障的收入和利潤。
杠桿管理是公司品牌戰略的第四個構面，公司品牌杠桿就是利用現有的品牌資產來發展新業務同時通過新業務的發展來反哺資產價值的雙向過程，是將創造未來的發展平臺與擴充現有的品牌資產這兩大關鍵點很好結合起來以實現螺旋式上升的方法。在品牌識別通過體驗活動從無到有、從小到大創建和積累品牌價值的基礎上，品牌杠桿就有條件充分利用已有的品牌價值去創造更多的價值，實現“品牌價值—公司價值—品牌價值”的良性循環，提高品牌資產在流動中的保值增值的能力。
并購管理是公司品牌戰略的第五個構面，公司品牌并購就是通過收購的方式從其它企業獲得有發展潛力或者有互補能力的品牌資產，之前的公司品牌管理構面傾向于通過市場的手段來建設強勢品牌，而公司品牌并購則傾向于通過資本的手段來獲取資產價值，公司品牌并購不僅能夠以較低的成本或者較快的速度來實現品牌資產的擴張，而且也能夠獲得某些比較稀缺同時組織也不具備的品牌競爭力。
組合管理是公司品牌戰略的第六個構面，公司品牌組合就是與公司品牌有某種內在關聯的品牌所形成的集合，盡管前面的公司品牌建設活動著眼于單體品牌和公司品牌本身，但單體品牌發展到一定階段勢必會形成復雜的品牌家族，而公司品牌也一定會與多個產品品牌形成強烈的相互作用，這樣一方面對品牌組合的投資以及價值建設能夠使公司品牌受益，另一方面公司品牌的庇護效應也能使品牌組合更加強勢和具有優勢，理想狀態時公司品牌像一個杰出的指揮家一樣讓品牌交響樂團奏出和諧之聲
內部管理是公司品牌戰略的第七個步驟，內部公司品牌是公司品牌戰略的內部化過程（亦即以企業成員為對象在內部開展的品牌建設項目、計劃和活動），是通過對品牌資源的配置、品牌運作的規范、品牌活動的控制、品牌意識的滲透、品牌努力的激勵、以及品牌內部的忠誠來有效地實施公司品牌戰略。我們知道前面所介紹的品牌建設活動都帶著明顯的外部導向，但這些外部品牌活動的執行和效果最終都有賴于內部成員是否能夠凝聚共識、協調一致和持續努力，可以說沒有內部品牌絕無外部品牌。內部公司品牌能夠實現更加平衡的品牌戰略，使得公司品牌戰略不僅注重以顧客為中心的承諾，也能夠深入考慮利益關系者尤其是內部顧客（員工）的期望和要求，從而協調一致顧客和主要利益關系者對于公司品牌價值的見解。
[關鍵詞] 網絡關系管理 戰略定位 品牌戰略定位
一、協調管理網絡關系,實施品牌戰略的意義
長期以來,我國一些頗具影響力的工商企業,以中華老字號的面目出現。但是,隨著跨國公司的大量進入,國內行業競爭的加劇,老字號品牌效應逐漸降低。隨著市場經濟的發展,品牌戰略能夠為工商企業帶來經濟效益,但如果工商企業的品牌戰略未能跟得上社會網絡關系的內涵發展需要,并且其體制、經營模式、思維模式未發生改變,經營品種單一,產品服務落后等狀況嚴重腐蝕了已有的品牌效應,并未在自己所處的社會網絡關系中適應其變化,形成自己獨特的經營理念,就制約了自己的發展,并逐漸失去了發展空間。為了遏制這種局面,工商企業應緊跟社會網絡關系中的內涵變化,適應網絡關系的變化,形成自己獨特的品牌理念,不斷塑造名牌形象,積極擴大社會網絡關系,并對其進行有效管理,努力發展網絡關系經營,建立自己獨特的品牌經營戰略。為此.工商企業應采取如下措施:
1.加強工商企業體制改革,在社會網絡關系中輸入品牌理念。首先,工商企業為了確保其品牌的精神,必須堅持以人為本原則,重視品牌效益原則,改革人事制度。工資、獎金的分配,應向社會網絡關系中的一線技術人員與服務人員傾斜。提高一線員工的積極性,引導一線員工積極樹立品牌形象。
2.緊抓質量管理。商品質量及服務質量的水平高低,在社會網絡關系中傳播極快,一個好的品牌形象,是靠幾年、幾十年甚至上百年的積累,而差的品牌效應在網絡關系中一經傳播,會引起多年積累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子,在我國乃至世界的工商企業中不勝枚舉。所以,工商企業必須建立起自己一整套完整、嚴密并且嚴格的質量保證體系.并建立自己一套商品召回制度.嚴格貫徹質量標準及崗位操作規范,成立質量保證管理委員會,保證產品質量的一致性。
3.對工商企業里的全體員工、網絡關系中的客戶以及關系人進行品牌意識教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育,強化品牌意識,使工商企業的品牌意識在網絡關系中扎根、發芽、長大、漫延,從而擴大品牌知名度。
4.保證品牌美譽度,構建品牌管理機制。在網絡關系中,應推出現代企業識別系統CIS),在品牌標識、服裝、質量、服務等方面做到統一。“在網絡關系中,還應建立技術標準、服務標準、管理標準,做到品牌形象與標準相統一”。
5.強化質量監督管理制度.對有損品牌形象的人和事應嚴肅處理,及時修補工商企業品牌形象的損失。
6.加快工商企業網絡關系的信息化建設,豐富品牌在網絡關系中的內涵。為了提升工商企業品牌形象,適應電子商務的時代潮流.應積極拓展網絡空問,開展網上連鎖商務宣傳,使工商企業的品牌得以在網絡關系中有效發揮,體現現代經營戰略思想。
二、科學規劃企業品牌戰略組合,優化品牌架構
科學規劃品牌戰略組合和優化品牌架構是品牌戰略中的一項重要內容。做好該項內容的規劃不僅可以有效防御和有力地進攻競爭對手,還可以通過品牌架構的優化組合大大的降低品牌建設成本。這里面的主要課題由三部分組成。
其一,確定品牌模式。即是采用綜合品牌模式、多品牌模式、擔保品牌模式,還是主副品牌模式。
其二,如何確定新品牌、副品牌的數量。
其三,確定企業中各個品牌在市場中的競爭地位。即誰是競爭品牌,誰是戰略品牌,誰是進攻品牌,誰是側翼品牌?譬如,金龍魚是戰略品牌,而元寶則是側翼品牌,一旦有競爭對手降價沖擊市場,元寶油就會毫不猶豫地跟進以保護整個品牌群的市場份額。
對這些模式規劃水平的高低直接決定企業的利潤水平和品牌建設、維護成本的高低。當企業用不同品牌沖擊市場的時候,如果沒有規劃好之間的戰略組合關系,就會相互沖擊造成營銷成本的浪費。
品牌模式的規劃可以科學地處理好企業品牌與產品品牌之間的關系,減少營銷成本的浪費。比如企業品牌的影響力比較強,如果不作為產品品牌的擔保那肯定是浪費營銷費用;而在推廣一個新品牌的時候,如果有效的借助企業品牌在市場上的影響力,則可以大大降低營銷推廣成本。
三、落實有效措施,推進企業品牌戰略的執行
1.牢固樹立品牌意識。企業是品牌戰略的實施主體,要把品牌建設與企業的發展規劃緊密結合起來,不斷營造企業的文化氛圍,使培育自主品牌、爭創知名品牌和愛護已有品牌成為企業全體員工的共同認識和自覺行動。要引導廣大民營企業牢固樹立強烈的品牌觀,始終把品牌戰略作為企業發展的基本戰略,把創建知名品牌作為一切工作的出發點和落腳點,不斷追求卓越,扎扎實實地抓好品牌戰略的實施。
2.加強品牌資產管理。企業在改制或重組時,對品牌無形資產要進行評估,重視品牌整合,防止品牌無形資產的流失。健全品牌安全危機預警、防范和應急快速反應機制。同時,在國內外及時注冊商標、域名、專利、版權等,建立完善的知識產權保護制度。
3.完善質量信用體系。進一步引導企業建立質量誠信教育、質量檢驗、售后服務、產品質量明示等質量誠信制度,努力打造企業誠信品牌,樹立企業誠信形象。
參考文獻:
[1]李慶華:面向持續競爭優勢的企業戰略定位研究[J].華東經濟管理,2006(12):68―69
[2]徐 躍:企業發展戰略目標定位研究[J].集團經濟研究,2007(7):186―187
服務品牌，對于煙草商業企業來說絕對不是陌生的事物。筆者借為多家業內企業提供咨詢之機，曾與企業中的領導與員工多次交流。必須承認，服務品牌對于業內的大多數人只是“看上去很美”的夢。
總結而言，兩種觀點較為主流：一種是將服務品牌等同于企業文化的外化建設，認為服務品牌是披著服務外衣的企業文化；另一種則堅持服務品牌無用論，認為專賣專營體制下不需要服務，更無須說服務品牌……
“服務概念”在煙草行業的發展
很多人認為煙草商業公司的服務是近幾年發展的結果。實際上煙草行業中服務應該是伴隨網建工作的發展，總體而言，按照行業的服務發展不同階段可以將煙草行業的成長歷程分為四個主要時期：
第一階段，1994年之前。煙草行業處于完全計劃經濟運行階段。這一階段行業沒有市場經濟的沖擊，煙草行業更不知服務為何物。
第二階段，1994年到1999年。網建處于一種朦朧狀態，而煙草行業內也開始出現了簡單樸素的服務意識，可謂行業內服務的萌芽。
第三階段，2000年到2006年。由坐商向行商轉變，網建成為行業的標準概念，在專賣體制下的市場化轉型過程中，服務已經成為行業的共識，其中電話訂貨、送貨上門、電子結算等都成為標準的服務行為。
第四階段，2007年到現在。圍繞服務營銷這一核心概念，開展服務創新工作，其中服務品牌就是在這一階段成為行業建設的重點內容。
從這個分析來看，服務品牌是煙草行業服務的升級，是網建工作發展到一定階段的產物。國家煙草專賣局領導曾在2009年網建現場會上指出：“服務是卷煙流通企業的靈魂，網絡是流通企業做好服務的載體。服務問題貫穿網建工作的始終。實現向現代流通的根本轉變，必須牢牢抓住服務這個本質，把提升服務質量放在首要位置，反復抓、抓反復，使網絡建設真正回歸到服務客戶這個本義上來。”
從這段話中，可以品讀出服務于專賣專營的當下并無特殊意義，但一旦著眼于未來，特別是從市場化運營現代流通企業的角度，一切則顯得必要且合理。
煙草行業服務品牌建設的“現實”
服務品牌即是將服務的價值凝結在固定的品牌符號以及品牌內涵上，方便客戶理解、認知和認同行業的服務價值，在面對未來專賣專營體制松動之時幫助煙草商業公司有能力獲得客戶青睞的有力武器。從根本上講，服務品牌是在商業公司網建后時代，逐步加強對于社會渠道的管控，增加零售客戶與煙草公司黏性的必然手段。從這個意義上來說，服務品牌對于煙草商業企業而言真是一個功在當下，利在長遠的重要事項。
從行業宏觀發展層面，服務品牌的重要性已經得到確認，甚至可以說對于行業內出現才5、6年的新生事物，服務品牌傳播與發展不可謂不快。
2007年，國家煙草專賣局第一次將服務品牌建設工作提上日程。2008年，國家煙草專賣局從行業企業文化建設先行單位中選定吉林、延吉、安慶等9個地市公司，重點指導、進行試點引導，著力推動行業服務品牌建設工作。2009年，煙草行業就進入到了服務品牌的全面建設階段，各省各地都在積極建設服務品牌。
從企業的科學可持續發展而言，煙草服務品牌建設是一個未雨綢繆、塑造核心競爭軟實力的戰略舉措，是一個行業積極勾畫未來的藍圖與夢想。但在夢想照進現實的過程中，總是有積極、有反省的經驗積累下來，通過筆者的調查及搜集，目前業內的服務品牌建設多以品牌定位以及品牌傳播這兩個方面為主。煙草行業的服務品牌定位是挖掘品牌價值內涵，進而形成品牌冠名、品牌理念與品牌形象的過程；煙草行業的服務品牌傳播則是以各種有形和無形的手段方式，讓客戶受眾能夠知曉并認同煙草的服務品牌的過程。
煙草行業服務品牌“定位”
時任國家煙草專賣局局長姜成康在徐州煙草考察時曾指出：“服務是卷煙流通企業的靈魂，是卷煙流通企業文化建設的出發點和落腳點。企業文化建設要緊緊圍繞服務這一主題來開展，使服務的理念能夠真正在卷煙流通企業生根落地。”
各家煙草商業企業在對其自身服務品牌進行定位時，無一不是以企業文化為出發點。事實上，煙草行業這一普遍做法是有充分的管理理念進行支撐。不妨用一個價值傳遞鏈來解釋企業文化與服務品牌之間的關系（見下圖）。
對于煙草行業來說，企業文化主要起到對內部傳播企業理念與價值的作用。對于外部而言，其理念與價值的傳遞就需要依托服務品牌來進行傳遞。如果兩相不進行統一，就會產生貌合而神離的效果，甚至會誤導員工行為和績效。
因為服務品牌的內涵共享了企業文化的內在元素，服務品牌在理念提煉以及冠名的過程當中不可避免地融入了地域特色。如早期的吉林市煙草的“同舟”服務，其服務理念是 “松水同舟，連心共濟”，松水即是流經吉林市的松花江；重慶市煙草的“三誠”服務，既有對于服務的“誠心、誠信、誠行”的承諾，其冠名又與重慶“山城”諧音；江西省煙草的“星火”服務品牌既有服務如星星之火可以燎原之用意，又讓人快速聯想到江西井岡山；甘肅省煙草的“隴之情”服務品牌，能夠感受直面而來樸素的服務情誼，同時一個“隴”字迅速表明了地處西北甘肅省份。
在企業文化的基礎之上，煙草服務品牌定位過程中往往還會提煉客戶對于接受到的服務的主觀感受。筆者曾在廣東省做服務品牌的內涵提煉，發現很多零售客戶認為煙草公司的形象是一棵大樹或者是一種成熟穩重的中年男人形象。在這種價值認同下，服務品牌的內涵可能就不能夠以溫文爾雅的親切為主，反而是可靠、嚴肅的服務形象更能獲得廣泛的認同。
隨著服務品牌建設工作的開展，這種以特色文化為靈魂的服務品牌定位方式也遇到新的課題。類似于煙草企業文化中的母子文化建設，服務品牌的新課題即為品牌的定位與提煉到底是全省一盤棋，還是各具特色百花齊放？
從目前的研究來看，國家煙草專賣局層面并沒有硬性的要求，所以兩種方式都兼而有之。一種是以全省進行統一服務品牌冠名、理念以及品牌形象，比如說前文提到的甘肅“隴之情”服務品牌，全省做統一的推廣，地市公司則肩負起培育服務品牌落地的責任；還有一種是省里統一服務品牌理念，各地市有較大的自主空間，只要在內涵上能夠與省公司的服務理念協調一致，其具體的品牌名稱和形象LOGO等并不做統一的要求。
煙草行業服務品牌“傳播”
服務品牌的傳播針對內外部展開的方式和形式應當有所不同。對于內部，服務品牌的傳播除理念以外，還應當讓員工認知到對于塑造服務品牌所需要的服務標準、服務內容；對于較為復雜的服務內容應該提供額外的培訓以及指引。對于外部，服務品牌的傳播則是利用多種渠道讓企業所面對的客戶辨識煙草公司的服務品牌，并且認同服務品牌所傳遞出來的價值，最終信賴并忠誠于煙草公司的服務品牌之下。
隨著這些年的摸索與實踐，服務品牌的對外傳播主要解決傳播對象、傳播規劃等內容。
從卷煙營銷網建思維出發，以往的服務品牌傳播對象是商業公司所面對的廣大的卷煙零售客戶。但隨著服務概念外延的擴展，服務對象也不斷擴展。以煙葉經營業務的煙草商業公司為例，其服務品牌傳播對象主要有零售客戶、煙農、卷煙消費群體、地方政府以及內部員工。特別是將內部員工也作為服務品牌的輻射對象無疑是煙草人性化管理的進步體現。
傳播規劃將服務品牌的傳播內容以及主要的傳播形式做具體的策劃。以早期嘉興煙草的服務品牌傳播規劃為例來看具體的服務傳播內容設計。
嘉興煙草的服務品牌冠名為“春蠶”服務，其服務口號為 “精誠奉獻，絲絲入微”。傳播過程中展開“‘春蠶’四季暖人間，‘絲絲’服務在身邊”的主題傳播活動。其具體五個“一”分別是：
? 一塊牌――《服務承諾牌》，嘉煙的《非常4+1》
? 一本書――《經營指導書》，嘉煙的《“經濟”半小時》
? 一份報――《“春蠶”服務客戶報》，零售客戶的《“光明”日報》
? 一條信―― 手機短信，“嘉煙的電子EMS”
? 一走訪―― 領導走訪日，“嘉煙的《實話實說》”
另外以年度開展服務系統優化的活動，以樹立“春蠶”的毫無保留奉獻的精誠文化。按照不同的服務感知點與服務崗位機建立服務季：
? 第一季：真心客戶服務季
? 第二季：誠心訂單服務季
? 第三季：精心送貨服務季
? 第四季：耐心專賣服務季
由于缺少對于品牌內化方面的服務項目以及服務亮點設計，目前對于服務品牌內部傳播的服務標準以及服務內容只是針對有客戶服務職責的一線崗位的行為規范，缺乏與服務品牌內涵的內在聯系。
煙草服務品牌的夢想實現之路
從專業系統角度，服務品牌建設分為四步，即品牌定位、品牌內化、品牌傳播以及品牌維護等方面，對于四個方面又分別有四個具體的內容，形成“服務品牌建設圖譜”。
通過前文的行業現狀剖析可以看出，目前煙草的服務品牌建設主要集中在服務品牌定位以及傳播兩個方面，較少涉及品牌內化以及品牌維護。這也就造成了提煉的是理念，傳播的是理念的現狀，難免讓人覺得有些紙上談兵之感。無怪乎行業內“外部文化論”和“品牌無用論”在企業員工中有廣泛的市場。不可否認的是事物都有其自身的發展規律，正因為煙草行業的服務品牌從2007年剛剛興起，取得目前的成績已經難能可貴。 但從運用服務品牌提高商業公司對于卷煙營銷網絡的管控這一戰略角度而言，煙草行業的服務品牌建設顯然任重道遠。
而實現煙草服務品牌之夢的路徑也比較明確，按照行業提出的服務品牌建設“八有”的標準，筆者認為行業接下來的服務品牌建設可以從品牌資產管理的理念出發，回歸到服務工作的實質，設計、強化具有品牌特色的員工服務行為和客戶服務感知。
品牌資產是與品牌名稱和標志相聯系，能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。這種資產并不是去工商部門將其品牌進行注冊而形成，其形成的評判標準應該是品牌的存在讓客戶更加愿意與企業合作，更偏向于購買企業的產品與服務。從目前來看，煙草的服務品牌尚未形成品牌資產。對于服務品牌而言，資產的形成應該是由每一次服務行為，客戶對于服務的每一次感知匯聚形成。所以從這一點，以服務設計為核心的品牌內化的內容必不可少。
首先，將服務品牌建設從煙草商業企業的政工部門剝離出來，或者組建政工部門――營銷中心的聯合建設小組。以往從服務品牌提煉和傳播的角度，服務品牌與企業文化一樣屬于政工部門的責任范疇，但政工部門作為機關部門不熟悉和了解煙草一線服務的現實，不可能充分實現品牌的服務內化。
然后，梳理服務內容與流程，建立起后臺服務好前臺，前臺服務好客戶的系統建設。這里面最常用的技術就是服務藍圖。服務藍圖直觀上同時從幾個方面展示服務：描繪服務實施的過程、接待顧客的地點、顧客雇員的角色以及服務中的可見要素。它提供了一種把服務合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務、執行任務的方法和顧客能夠感受到的有形展示。在這方面一直做得最好的莫過于銀行，此前招商銀行的23℃服務，通過梳理了進門“導引服務”、等候“溫馨服務”、柜臺“站立服務”、售后“在線服務”、全員“微笑服務”等服務界面，并為更好實現該服務界面梳理了后臺支撐流程，讓客戶能夠時刻感受到皮膚最適宜溫度的親切服務感受。
緊接著，是對于形成品牌特色的亮點服務內容的提煉。可能有人會質疑，煙草商業公司的服務大多大同小異，有什么亮點可以突出呢？訣竅不是要從“我們認為”的角度而更應該從“客戶認為”的視角來進行亮點的尋找。
筆者曾為某煙葉經營業務的煙草公司設計品牌特色的服務內容，發現該公司的煙農對于煙葉收購的公平性較為敏感。以此為出發點，服務特色中設計了三個具體的服務界面體現服務的公平性。分別是：
? 約時定點：協調煙農時間及收購組時間，確保每一個煙農來到收購站都能完成收購，減少等待時間，增加溝通時間。
? 公平秤檢驗：保證公平，在有關人員公證下，保證公平秤檢驗結果，確保公平公正。
? 封閉收購：從密碼錄入到最后過秤交付，保障煙農在各個環節客觀公正的感受，減少人為因素干擾。如：在分級室安插攝像頭，收購人員進行跨區域流動。讓煙農實際感知煙草公司在客觀公正辦事。
其實這三個服務以往也一直在做，但是通過提煉總結，并加以宣傳，這些服務很快成為該公司服務品牌的招牌動作廣為稱頌。
最后也較為關鍵的是服務品質的標準化輸出。為什么說這一點重要？因為品牌概念的形成過程與經典條件反射所揭示的規律是一樣的――需要同樣信號的反復刺激進而形成記憶和條件反射。服務品牌是以服務作為評測媒介的品牌資產，更需要通過標準化的服務品質來建立品牌認知。
煙草一線服務人員能力水平與素質可以說是參差不齊，如何讓他們在面對復雜情境中做出標準一致的服務內容呢？建議可以通過“一個場景、一個策略、一個工具、一系列應用”等四個一的形式建立一線員工看得懂的服務行為指引手冊。
