時間：2023-06-30 17:21:37
開篇：寫作不僅是一種記錄，更是一種創(chuàng)造，它讓我們能夠捕捉那些稍縱即逝的靈感，將它們永久地定格在紙上。下面是小編精心整理的12篇商業(yè)銀行和銀行的區(qū)別，希望這些內(nèi)容能成為您創(chuàng)作過程中的良師益友，陪伴您不斷探索和進步。
關鍵詞：品牌；營銷；商業(yè)銀行
同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設銀行的“樂當家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設計的名稱、術語、符號或設計，其目的是用來辨認金融機構各自的產(chǎn)品或服務。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構的商譽。
商業(yè)銀行的品牌建設勢在必行，不僅僅因為一個優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費者往往只看重服務網(wǎng)點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術含量低
銀行業(yè)的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業(yè)監(jiān)管約束下進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，進行復雜的風險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設投入很少，缺少品牌報效應，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權現(xiàn)象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的設想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學習借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進行全面的市場調(diào)查、科學的產(chǎn)品設計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費習慣，培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標。
1商業(yè)銀行發(fā)展投行業(yè)務正當其時
當今商業(yè)銀行面臨的最大問題是收入結構多元化的問題，投行業(yè)務成本低、收益高，可以幫助銀行在現(xiàn)有的金融分業(yè)監(jiān)管體制下打通資本市場，有必要大力發(fā)展投行業(yè)務。
1．1我國商業(yè)銀行存在的投行業(yè)務調(diào)查
在發(fā)達國家，投資銀行有幾十年的歷史。相比之下，我國商業(yè)銀行的投行業(yè)無疑似新生兒。直到2002年，工行才在四大行中率先設立了投資銀行部，2005年建行才鋪開投行業(yè)務，浦發(fā)、中信、光大、興業(yè)等股份制商業(yè)銀行也在2005和2006年相繼建立投行機構的。商業(yè)銀行的投行業(yè)務雖然起步晚，但得益于我國有世界上最快的經(jīng)濟增長速度，短短時間已經(jīng)取得的令人炫目的成績。據(jù)統(tǒng)計，2009年，國內(nèi)多家商業(yè)銀行的投行業(yè)務增長迅速，收入同比增幅大都超過50％，有些甚至超過100％，同時投行業(yè)務收入占手續(xù)費及傭金收入的比例也在不斷提高。2010年商業(yè)銀行投行業(yè)務發(fā)展更快，四大商業(yè)銀行2010年的投行業(yè)務就有幾百億元收入，與2009年同期相比，增長39％。
1．2國內(nèi)商業(yè)銀行開展投行業(yè)務的不利因素
輝煌的背后，我們應該清醒地認識到，盡管發(fā)展速度很快，商業(yè)銀行的投行業(yè)務仍然處于初級發(fā)展階段，與西方發(fā)達國家的投行還有巨大的差距。投資銀行和商業(yè)銀行的運行規(guī)律不一樣，商業(yè)銀行開展投行業(yè)務有其先進性，也有不足點。
政策是商業(yè)銀行開展投行業(yè)務的最大劣勢，受分業(yè)經(jīng)營的限制，我國商業(yè)銀行的投資銀行業(yè)務相當有限，如簡單的、風險和收益低的業(yè)務，要想改變現(xiàn)狀，不得不以變通手段進行合規(guī)處理，這在很大程度上束縛了商業(yè)銀行投行業(yè)務的正常發(fā)展。
商業(yè)銀行與投資銀行不同的風險觀，是制約商業(yè)銀行投行業(yè)務發(fā)展的另一個因素。從風險特征上看，投資銀行從生產(chǎn)金融產(chǎn)品、提供金融服務、為客戶分擔風險展開經(jīng)營，其盈利的來源就是承擔風險的溢價，部分服務工具需要承擔一定的風險來獲取超額收益。如果從商業(yè)銀行的風險意識角度考慮，控制投資銀行業(yè)務，這將束縛投資銀行的發(fā)展，沒有了生命力。
商業(yè)銀行開展投行業(yè)務最大的一根軟肋是人才的缺乏。從事投資銀行的職業(yè)人群是屬于運用別人資本的智力人群，業(yè)務發(fā)展也需要各式各樣的人才。商業(yè)銀行應該提高業(yè)務人員的知識體系，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，才能有利于開展投行業(yè)務。要培養(yǎng)投行專業(yè)人才需要一個漫長的學習和積累過程，而且商業(yè)銀行的薪酬水平，對行外的專業(yè)人士也缺乏足夠的吸引力。專業(yè)人才匱乏將不可避免地制約著我國商業(yè)銀行投行業(yè)務的快速發(fā)展。
2商業(yè)銀行要發(fā)展有自己的特色投行業(yè)務
在中國現(xiàn)行的金融監(jiān)管制度下，普遍意義上的商業(yè)銀行只是從事投資銀行顧問的中間業(yè)務而沒有真正意義上的投資。我國商業(yè)銀行的投資銀行業(yè)務僅是中間業(yè)務而已，這樣就使得商業(yè)銀行的投行業(yè)務和專門的投資銀行區(qū)分開來，包括不同的活動領域、產(chǎn)品和金融工具。商業(yè)銀行要對自身的優(yōu)勢有清醒的認識，從現(xiàn)有國情及金融制度出發(fā)，進行有特色的產(chǎn)品和商業(yè)開發(fā)模式，使投行業(yè)務的內(nèi)涵和外延得到提升，讓投行業(yè)務大有所為。如果一味地模仿國內(nèi)外投行，形不成自己的特色和氣候，那樣只能注定在業(yè)界做配角。
2．1追求投資銀行業(yè)務與商業(yè)銀行業(yè)務的和諧共存
商業(yè)銀行業(yè)務同投資銀行業(yè)務之間并沒有不可逾越的鴻溝，投行業(yè)務的直接效應是中間業(yè)務收入，間接效應是提升銀行競爭力，促進傳統(tǒng)銀行業(yè)務發(fā)展。一個項目，商業(yè)銀行既可以提供貸款業(yè)務，收取利息，這是商業(yè)銀行的范圍；也可以通過金融工具籌到行外資金，收取顧問費，這是投行業(yè)務的范圍。在投資銀行業(yè)務中，商業(yè)銀行要進行正確處理。追求商業(yè)銀行業(yè)務同投資銀行兩種機制和諧共存，實現(xiàn)兩種效益同時最大化，應該成為商業(yè)銀行努力的方向。
2．2在發(fā)展投行業(yè)務中最大限度發(fā)揮資金優(yōu)勢
資金優(yōu)勢是商業(yè)銀行發(fā)展投行業(yè)務的有利條件，應當把資金作為撬動投行業(yè)務的重要手段，在商業(yè)銀行市場營銷和服務方案中，出現(xiàn)融資這一重要組成，要包括戰(zhàn)略咨詢、風險管理、融資和交易等，使客戶的需求得到滿足，也能夠在企業(yè)直接融資中，體現(xiàn)商業(yè)銀行的重要性。
2．3商業(yè)銀行的投行機構和同業(yè)的合作大于競爭
投行作為商業(yè)銀行的一個組成機構，區(qū)別于專門的投資銀行，不同機構之間的合作是主要的。商業(yè)銀行的投行機構可以考慮和專門投資銀行結成業(yè)務合作伙伴，共享客戶資源，這樣能夠更好地向客戶提供不同的產(chǎn)品和服務，還可以通過各個階段的不同服務進行合作。
2．4處理好投資銀行部與監(jiān)管機構的關系
商業(yè)銀行開展有新業(yè)務，必須向監(jiān)管部門報批。目前有部分政策和監(jiān)管法規(guī)對商業(yè)銀行綜合化經(jīng)營進行規(guī)范管理，這樣有利于商業(yè)銀行經(jīng)營，但還沒有制定監(jiān)管投行業(yè)務的細則。有些投資銀行業(yè)務還要接受多邊監(jiān)管，商業(yè)銀行要處理好與監(jiān)管部門的關系，若協(xié)調(diào)不力，投行業(yè)務就可能產(chǎn)生政策法律風險。
3發(fā)展商業(yè)銀行投行業(yè)務的幾點建議
投資銀行區(qū)別于其它銀行就在于組織機構、管理制度、風險控制和激勵機制等方面，這與現(xiàn)有商業(yè)銀行的體制不同。商業(yè)銀行應該進行有針對性的變革，調(diào)整制度安排，以適應投資銀行的行業(yè)特點，創(chuàng)造有利條件和寬松環(huán)境促進投資銀行的發(fā)展。首先，要調(diào)整投資銀行業(yè)務的定位。商業(yè)銀行開展投行時日尚淺，商業(yè)銀行的投行業(yè)務通常被視為服務傳統(tǒng)業(yè)務的工具，強調(diào)的是投資銀行業(yè)務對傳統(tǒng)業(yè)務的服務功能，在商業(yè)銀行整體發(fā)展過程中，無法體現(xiàn)投資銀行業(yè)務的戰(zhàn)略地位，缺乏必要的資源投入，更無法體現(xiàn)投資銀行業(yè)務的優(yōu)勢。對從事投資銀行業(yè)務，商業(yè)銀行要有清醒的認識，制定的規(guī)劃要長遠，構建的戰(zhàn)略要系統(tǒng)，提供必要的資源投入，體現(xiàn)商業(yè)銀行在投行領域深厚的商業(yè)潛力，并將之轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，轉(zhuǎn)變商業(yè)銀行的經(jīng)營模式，使商業(yè)銀行擁有一個重要的收入來源和新的利潤增長點。其次，要構建與投行業(yè)務相應的風險文化。銀行是經(jīng)營風險的機構，從風險特征上看，商業(yè)銀行明顯不同于其它的投資銀行。商業(yè)銀行存在明顯的外部性，一旦發(fā)生風險暴露，將給社會公眾乃至金融安全帶來嚴重威脅。商業(yè)銀行在經(jīng)營中最應堅持的是“安全性”，一旦出現(xiàn)了風險，通常采取的是“規(guī)避”態(tài)度。而投資銀行更加強調(diào)“安全性”，在風險觀上，更加強調(diào)風險的承擔和控制，在分散和控制風險方面，采用創(chuàng)新的金融工具和金融方法賺取超額收益。商業(yè)銀行的風險觀不同于投資銀行，目前商業(yè)銀行的投行業(yè)務缺乏有效的風險管理和控制措施，無法適應其業(yè)務發(fā)展。商業(yè)銀行的投資銀行風險管理制度要進行深度的改革，要區(qū)別于與原有保守的風險管理制度，對風險要能進行有效的全面的管理，獲得利潤要靠良好的風險定價策略，提升投資銀行的競爭力和經(jīng)營能力。第三，要建立導向性的考核激勵機制。目前國內(nèi)商業(yè)銀行對于傳統(tǒng)銀行業(yè)務的考核激勵機制日趨成熟，不同的考核指標設定相應的考核指標，經(jīng)營單位有內(nèi)生的積極性去發(fā)展業(yè)務。但這種模式，并不適用于投資銀行。面對一項創(chuàng)新業(yè)務，經(jīng)營單位應該花大力量去學習業(yè)務和營銷客戶，推動投資銀行業(yè)務發(fā)展，提高投資銀行業(yè)務的營銷力量，更加體現(xiàn)商業(yè)銀行在投資銀行業(yè)務方面的客戶優(yōu)勢。另外，投資銀行要通過“承擔風險”賺取超額收益，還要不蒙受損失，這就關鍵在于用創(chuàng)新的方法降低損失出現(xiàn)的概率。要緊緊依靠從業(yè)人員的積極性和動力，并制定激勵機制，進行創(chuàng)新和承擔風險。第四，建立有競爭力專業(yè)人才隊伍。銀行間的競爭歸根到底是人才的競爭，對于投資銀行業(yè)來說，更是如此。投資銀行業(yè)務是一項智力高度密集金融中介服務，它所擁有的主要資產(chǎn)、所賣出的主要產(chǎn)品都是人的智力。這就要求有一支高級人才隊伍，這個團隊不僅精通金融、財務、法律等專業(yè)知識，還應具有一定的從業(yè)經(jīng)驗，這樣的團隊才有競爭力。
（一）廣義的投資銀行定義解析
早在15世紀，倫敦和一些英聯(lián)邦國家從事國際貿(mào)易并兼營承兌業(yè)務的商人事務所發(fā)展形成了最早的商人銀行。19世紀，商人銀行傳入美國并進一步發(fā)展成投資銀行。投資銀行在不同的國家有不同的表現(xiàn)形式、不同的稱謂。 “投資銀行”是美國和歐洲大陸的稱謂，英國稱之為“商人銀行”，在日本則指“證券公司”。
一般人望文生義，容易將“投資銀行”做字面理解，既有“投資”性的“銀行”。其實，這四個字大有學問。
1.“投資”
學理上，根據(jù)對“投資”的不同解釋，把世界上所有投資銀行界定為四種：（a）任何經(jīng)營華爾街金融業(yè)務的金融機構都可以稱為投資銀行；（b）只有經(jīng)營一部分或全部資本市場業(yè)務的金融機構才是投資銀行；（c）把從事證券承銷、交易、企業(yè)并購的金融機構稱為投資銀行；（d）僅把在一級市場上承銷證券和二級市場交易證券的金融機構稱為投資銀行。
可以看出，在從（a）到（d）這四種形式中，投資銀行的業(yè)務范圍從寬到窄，與證券市場的聯(lián)系從松散到緊密。
2.“銀行”
從名字、組成和功能上看，世界上活躍的所有投資銀行不過四種類型。
（a） 獨立的專業(yè)性投資銀行。這種形式的投資銀行在全世界范圍內(nèi)廣為存在，名稱上一般不出現(xiàn)“投資銀行”字樣。美國的高盛公司、美林公司、所羅門兄弟公司、摩根？斯坦利公司、第一波士頓公司、日本的野村證券、大和證券、日興證券、山一證券、英國的華寶公司、寶源公司等均屬于此種類型。他們通常都有各自擅長的專業(yè)方向，比如收購兼并，比如證券承銷。
（b）商業(yè)銀行（Commercial Bank）擁有的投資銀行（Investment Bank）。這種形式的投資銀行主要是商業(yè)銀行對現(xiàn)存的投資銀行通過兼并、收購、參股或建立自己的附屬公司形式從事商業(yè)銀行及投資銀行業(yè)務。這種形式的投資銀行名字里一般帶有“投資銀行”字樣。
（c）全能性銀行（Universal Bank）直接經(jīng)營投資銀行業(yè)務。這種類型的投資銀行主要在歐洲大陸，他們在從事投資銀行業(yè)務的同時也從事一般的商業(yè)銀行業(yè)務。 這種形式的銀行名字里一般有“銀行”字樣，但不一定有“投資”。
（d）一些大型跨國公司興辦的財務公司。這些“投資銀行”的名字里通常沒有“銀行”字樣，但通常從事投資銀行業(yè)務。
3.可見，“投資”已經(jīng)不僅僅是“直接投資”；而“銀行”也不僅僅指傳統(tǒng)意義上的銀行“Bank”，更多強調(diào)的是中介性、證券投資性。
“投資銀行”區(qū)別于其他相關行業(yè)的顯著特點是，（a）它屬于金融服務業(yè)，這是區(qū)別一般性咨詢、中介服務業(yè)的標志；（b）它主要服務于資本市場，這是區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)銀行的標志；（c）它是智力密集型行業(yè)，這是區(qū)別其他專業(yè)性金融服務機構的標志。
在實務操作上，金融證券專業(yè)人士通常認為，“廣義的投資銀行”是指所有從事直接與“證券”、“證券市場”相關聯(lián)的業(yè)務活動的“金融機構”。資金需求方出售證券，資金最終提供者即資金盈余方購買的是資金需求方所售證券，投資銀行代表資金需求方出售證券及辦理相關事宜。這是投資銀行的最主要業(yè)務，但并不是唯一業(yè)務。
專業(yè)人士談到“投資銀行”，通常指的含義是“券商”、“證券公司”。
（二）投資銀行業(yè)務
經(jīng)過最近一百年的發(fā)展，現(xiàn)資銀行業(yè)務逐步朝著多元化、專業(yè)化方向發(fā)展，出現(xiàn)了所謂的“金融百貨公司”，使得投資者幾乎任何金融需求都可以得到滿足。投資銀行的業(yè)務與證券市場的聯(lián)系越來越松散。其核心業(yè)務大致分為三類：傳統(tǒng)型、創(chuàng)新型和引申型。
傳統(tǒng)型業(yè)務主要包括證券承銷、經(jīng)紀和自營，這是投資銀行最本源、最基礎的業(yè)務，也是投資銀行業(yè)興起至今給該行業(yè)帶來最豐厚利潤的業(yè)務。
創(chuàng)新型業(yè)務是20世紀60—70年展起來的諸如企業(yè)并購、重組等收費性咨詢業(yè)務以及證券化業(yè)務。
引申型業(yè)務則指近 2 0年以來興起的資產(chǎn)管理和新的衍生品交易，包括互換、契約廢止等產(chǎn)品。
在投資銀行這些業(yè)務中，不可不提的是投資銀行在企業(yè)并購中發(fā)揮的作用。
應該指出，在美國，企業(yè)間相互吞并的案件極多，幾乎每年工礦企業(yè)資產(chǎn)在1000萬美元以上的吞并案件多達數(shù)千起，中小企業(yè)吞并案例多達數(shù)萬起。各大公司間，尤其是跨國公司的吞并是一項龐大而復雜的社會經(jīng)濟工程，涉及法律、產(chǎn)權、技術、市場、勞工關系等一系列問題，它們都需要尋找靠山式人。投資銀行自然成為安排公司兼并收購的重要媒介和顧問。
一般來說，美國的投資銀行在一項單獨的購并交易中扮演著“人”和“主人”的雙重角色。一方面，作為“人”，投資銀行向收購方提供有關收購企業(yè)方面的咨詢；同時也為企業(yè)出售方提供有關產(chǎn)權轉(zhuǎn)讓方面的咨詢服務。另一方面，作為“主人”，主要指投資銀行向收購主承諾提供貸款，這種貸款可以是投資銀行自有資金，也可以是作為受托人所管理的基金。
二、 美國“投資銀行”定義、銀行法、投資公司法的相關法律規(guī)定
在美國，“投資銀行”的英文對應“Investment bank”和“Investment banker”，兩個詞經(jīng)常通用，后者既可以指“投資銀行家”個體，也可以指“投資銀行”這種金融機構。
1940年《投資公司法》（1940 Investment Company Act）Section 2（a）（21）對“投資銀行”做了界定。
“投資銀行”即，“投資銀行”是指從事他人發(fā)行證券的承銷業(yè)務的任何人，但不包括投資公司、非日常業(yè)務而在單獨的交易中擔任承銷商的任何人或者從事實推斷某些只為一家或多家投資公司承銷證券的任何人。（“Investment banker” means any person engaged in the business of underwriting securities issued by other persons， but does not include an investment company， any person who acts as an underwriter in isolated transactions but not as a part of a regular business， or any person solely by reason of the fact that such person is an underwriter for one or more investment companies.）而“人”（person）是可以指自然人或者公司（“Person” means a natural person or a company.）可見，這個定義是“狹義”的，僅僅涉及到“投資銀行”在一級市場的“承銷”業(yè)務；從主體資格上看，又是廣義的，不僅僅指自然人，也可以是公司，不僅僅指銀行，可以是任何公司或自然人。
相比之下，美國學理上對“投資銀行”的定義要廣泛得多。通常指“為公司或市政機構發(fā)行證券作承銷商或人的個人或機構” （An individual or institution which acts as an underwriter or agent for corporations and municipalities issuing securities），“但通常會從事經(jīng)紀人或交易商的運作，為先前發(fā)行的證券創(chuàng)造一個流動性較強的二級市場，并維持市場價格的穩(wěn)定，同時為投資者提供投資意見”，（Most also maintain broker/dealer operations， maintain markets for previously issued securities， and offer advisory services to investors）“投資銀行在收購兼并、私募發(fā)行、公司重組中起到很大作用”，（ investment banks also have a large role in facilitating mergers and acquisitions， private equity placements and corporate restructuring），“投資銀行不象傳統(tǒng)銀行那樣面向個人接受存款發(fā)放貸款”（Unlike traditional banks， investment banks do not accept deposits from and provide loans to individuals. also called investment banker.）。
有趣的是，“投資銀行”雖字涉“投資”和“銀行”，但是美國有關銀行和、投資公司的法律對“投資銀行”業(yè)務的有關規(guī)定卻相對間接、簡單。
（一） 銀行法的有關規(guī)定
1.1933年格拉斯－斯蒂格爾法案
1933年美國頒布的《格拉斯－斯蒂格爾法案》（Glass Steagall Act of 1933）三個主要部分之一便是規(guī)定商業(yè)銀行（從事吸取和貸款業(yè)務）和投資銀行（承銷和發(fā)行證券）實行嚴格的分業(yè)經(jīng)營，使真正意義上的投資銀行出現(xiàn)了。該法第20條、第32條等條款規(guī)定如下。
（1）禁止商業(yè)銀行從事投資業(yè)務
任何以吸收存款為主要資金來源的商業(yè)銀行，一般不能同時經(jīng)營證券投資等長期性業(yè)務；禁止商業(yè)銀行從事包銷股票和債券業(yè)務；不準商業(yè)銀行持有公司股票；商業(yè)銀行的人員不得在投資銀行兼職；商業(yè)銀行不得設立從事證券業(yè)務的分支機構或附屬機構。
（2）禁止投資銀行染指商業(yè)銀行業(yè)務
投資銀行的主要業(yè)務包括承銷企業(yè)、公司和政府所發(fā)行的證券以及有關這一業(yè)務的顧問、咨詢等工作；投資銀行在經(jīng)營證券業(yè)務的同時不準經(jīng)營支票存款、存單存款、貸款等商業(yè)銀行業(yè)務，只能用自己的資本而不是客戶的錢去認購證券。
雖然該《法案》將商業(yè)銀行與投資銀行分開了，但它們彼此間的業(yè)務仍有著密切聯(lián)系，分離在實務中并不徹底。（a）有些投資銀行就是從原來的商業(yè)銀行中分離出來的，比如摩根？斯坦利公司就是由原來的大商業(yè)銀行J.P.摩根公司的一部分內(nèi)部高級管理人員離開后成立的從事投資銀行業(yè)務的機構。投資銀行在包銷股票、債券時，如果金融額度很大，往往由多家銀行組成辛迪加，共同購銷證券，在這種情況下，商業(yè)銀行也積極參與。（b）由于1933年銀行法的規(guī)定并不適用于國外機構，因此，許多大商業(yè)銀行也積極為海外的美國公司、外國大公司和政府包銷債券。 （3）與此同時，商業(yè)銀行還可以包銷聯(lián)邦政府、州政府以及地方政府的債券。投資銀行與商業(yè)銀行的界限向日益縮小的趨勢發(fā)展。
為了規(guī)避分業(yè)經(jīng)營的限制，美國商業(yè)銀行創(chuàng)造了在商業(yè)銀行之上設立控股公司，由控股公司來從事其他業(yè)務包括證券業(yè)務的經(jīng)營模式。如果僅從法律上來看，這種模式并不違反《格拉斯—斯蒂格爾法》的限制性規(guī)定。但1956年，美國國會頒布了《銀行控股公司法》，將此種模式也納入分業(yè)經(jīng)營的監(jiān)管范圍。
2. 金融服務現(xiàn)代化法
1999年11月4日美國參眾兩院通過了《1999年金融服務現(xiàn)代化法》（Financial Services Act of 1999，又稱Gramm－Leach－Bliley法），廢除了1933年制定的《格拉斯？斯蒂格爾法》，徹底結束了銀行、證券、保險的分業(yè)經(jīng)營與分業(yè)監(jiān)管的局面，揭開了金融業(yè)走向混業(yè)經(jīng)營的新紀元。
《1999年金融服務現(xiàn)代化法》允許銀行控股公司選擇注冊成為金融控股公司。通過金融控股公司的形式，商業(yè)銀行可以從事各種金融業(yè)務，但是，仍然不能從事金融之外的實業(yè)。至此，美國首創(chuàng)的金融分業(yè)監(jiān)管模式在其出生地被拋棄，美國的商業(yè)銀行可以名正言順地通過金融控股公司的模式從事證券投資經(jīng)營，行使投資銀行的功能。
（二） 投資公司法的有關規(guī)定
《1940 年投資公司法》第3條規(guī)定了“投資公司”的定義，其中豁免了“投資銀行”。
“投資公司”的定義采用了主觀和客觀兩種檢驗標準。（1）按照主觀的檢驗標準，任何宣稱自己是專門從事證券投資或再投資業(yè)務的機構即被認為是投資公司（Section 3（a）（1）（A）any issuer which is or holds itself out as being engaged primarily， or proposes to engage primarily， in the business of investing， reinvesting， or trading in securities）。在對此進行確認時，美國證券交易委員會和美國法院將會著眼于公司的陳述、公司經(jīng)營報告和財務報告以及股東的預期愿望。（2）按照客觀的檢驗標準，任何事實上從事證券投資、再投資或證券交易的公司都被視為是投資公司，即使其不自稱為投資公司。同樣，美國證券交易委員會和美國法院會考慮公司的實際經(jīng)營情況、財務報告結果以及公司和股東的關系。此外，如果公司 40% 以上的資產(chǎn)投資于證券（不包括美國政府證券和現(xiàn)金），則該公司將自動被視為投資公司（Section 3（a）（1）（C）any issuer which is engaged or proposes to engage in the business of investing， reinvesting， owning， holding， or trading in securities， and owns or proposes to acquire investment securities having a value exceeding 40 percentum of the value of such issuer‘s total assets ，exclusive of Government securities and cash items， on an unconsolidated basis）。
該法特別豁免某些機構不作為“投資公司”對待，第3（c）（2）（A）豁免了任何主要從事承銷和分銷他人發(fā)行的證券、向客戶出售證券、從事經(jīng)紀人業(yè)務、市場中介業(yè)務，或進行一項或數(shù)項此類活動，并且把其作為正?？偸杖氲闹饕獊碓吹娜?。（ Any person primarily engaged in the business of underwriting and distributing securities issued by other persons， selling securities to customers， acting as broker， and acting as market intermediary， or any one or more of such activities， whose gross income normally is derived principally from such business and related activities.）第3（c）（2）（B） （i）中規(guī)定，在本項中，“市場中介”指在金融市場上，固定或相對固定地從事一種或多種金融合同交易業(yè)務、充當市場買方和賣方的人（For purposes of this paragraph，the term “market intermediary” means any person that regularly holds itself out as being willing contemporaneously to engage in， and that is regularly engaged in， the business of entering into transactions on both sides of the market for a financial contract or one or more such financial contracts）。按照該條款，具有“投資”性質(zhì)的“投資銀行”被《投資公司法》豁免，不屬于“投資公司”。
三、 適用證券法中有關“經(jīng)紀人”、“交易商”的法律規(guī)定
（一）投資銀行何時適用經(jīng)紀人、交易商的法令
在一級市場，（1）公募發(fā)行中，投資銀行最本源、最基礎的業(yè)務活動是證券承銷。通常的承銷方式有四種：包銷；投標承購；代銷；贊助推銷。（2）投資銀行還可從事私募發(fā)行。私募發(fā)行又稱私下發(fā)行，就是發(fā)行者不把證券售給社會公眾，而是僅售給數(shù)量有限的機構投資者，如保險公司、共同基金等。
在二級市場，投資銀行在二級市場中身兼經(jīng)紀商和交易商二職。作為經(jīng)紀商，投資銀行代表買方或賣方，按照客戶提出的價格進行交易。作為交易商，投資銀行有自營買賣證券的需要，這是因為投資銀行接受客戶的委托，管理著大量的資產(chǎn)，必須要保證這些資產(chǎn)的保值與增值。
因此，在二級市場上起作用的投資銀行可以適用證券法有關經(jīng)紀人交易商的規(guī)定，但此種情形下適用法律有所區(qū)別。
1.投資銀行為投資性的“銀行”時
當投資銀行是“商業(yè)銀行擁有的投資銀行”或者“全能性銀行直接經(jīng)營投資銀行業(yè)務”，投資銀行首先是“銀行”，然后才是具備“投資性”的金融機構。
所以，除了應該適用經(jīng)紀人、交易商的一般規(guī)定，律師還可以想盡辦法使這一類投資銀行享受美國法律關于“銀行”的一些豁免。如，1999年《金融服務現(xiàn)代化法》202條規(guī)定，“銀行不因從事下列業(yè)務被視為交易商（i）許可的證券交易……?！?/p>
2.投資銀行為非“銀行”的“投資銀行”時
當投資銀行是“獨立的專業(yè)性投資銀行”和“一些大型跨國公司興辦的財務公司”時，不但名字中沒有銀行字樣，而且完全不能享受美國法律關于銀行的任何豁免規(guī)定。此時，投資銀行與其他的經(jīng)紀人、交易商并無區(qū)別。
因此，應該適用關于經(jīng)紀人、交易商的一般規(guī)定。
（二）證券法、證券交易法對經(jīng)紀人、交易商的定義
1.經(jīng)紀人（broker）
一般來說，經(jīng)紀人是純粹的中間人，充當買賣證券的人，為個人或機構投資者實施交易以獲取經(jīng)紀人手續(xù)費。
關鍵詞：品牌；營銷；商業(yè)銀行
同零售業(yè)一樣，我國商業(yè)銀行已開始以品牌營銷為賣點，展開了新的競爭。優(yōu)秀的商業(yè)銀行通常會用感性和理性有機統(tǒng)一的營銷活動打造出高品質(zhì)的品牌，從而使客戶對其品牌產(chǎn)生高度的認同感和強烈的購買欲望。
近年來，國有商業(yè)銀行相繼推出了豐富多彩的金融品牌產(chǎn)品，在品牌營銷上加強了品牌的塑造。并在產(chǎn)品品牌的推廣及品牌領域方面掀起了較為強勁的營銷攻勢，如工商銀行的“匯款直通車”、“理財金賬戶”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”、“通匯寶”，中國銀行的“中銀理財”、“外匯寶”，建設銀行的“樂當家”、“聚寶盆”等產(chǎn)品品牌。
一、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的意義
品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，一個深度品牌應該具備屬性、利益、價值、用戶、文化和個性，才能在當今市場上真正具有競爭實力。借用這個界定，金融品牌就是為金融產(chǎn)品而設計的名稱、術語、符號或設計，其目的是用來辨認金融機構各自的產(chǎn)品或服務。金融品牌有兩個內(nèi)涵：一是指這個金融企業(yè)的整體形象；二是指金融產(chǎn)品品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，會大大提高金融品牌的附加價值和金融機構的商譽。
商業(yè)銀行的品牌建設勢在必行，不僅僅因為一個優(yōu)秀的品牌會在客戶中享有很高的知名度和忠誠度，會使企業(yè)在激烈的競爭中增強防御能力，也因為完善的金融品牌是商業(yè)銀行金融服務個性化的需要，可以維護銀行信譽，提升客戶忠誠度，更因為品牌已經(jīng)成為銀行和客戶雙方溝通和深入交往的一條重要渠道，是商業(yè)銀行順應客戶需求變化的需要，因此，實施品牌營銷戰(zhàn)略，促進商業(yè)銀行發(fā)展，是我國商業(yè)銀行有效應對金融競爭國際化的需要，是保持商業(yè)銀行可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要。
二、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略存在的問題
與其他產(chǎn)業(yè)相比，目前我國銀行業(yè)總的來看是金融品牌較少，品牌質(zhì)量不高，品牌意識弱，更沒有國際著名的品牌。許多商業(yè)銀行的從業(yè)人員、研發(fā)人員、經(jīng)營管理人員等在發(fā)掘品牌價值、宣傳品牌形象、積累品牌資產(chǎn)等方面還嚴重缺乏經(jīng)驗，而公眾對金融品牌的消費意識也非常弱，大部分老百姓存款或消費其他金融產(chǎn)品仍是強調(diào)就近、方便，到哪家銀行都行，缺乏對金融品牌的追求。
1．銀行產(chǎn)品定位雷同
從改革開放到現(xiàn)在，我國銀行業(yè)發(fā)展的過程，在很大程度上是一種銀行復制的過程。金融產(chǎn)品也是一樣，無論是國有銀行還是股份制銀行，提供的產(chǎn)品和服務大同小異，缺乏個性化特點。對消費者而言，金融機構只有來源的區(qū)別和大小的區(qū)別，沒有好壞的明顯區(qū)別。這就使得消費者往往只看重服務網(wǎng)點的方便性，忽略了金融品牌的差異。
2．品牌技術含量低
銀行業(yè)的自身特點決定了銀行形成品牌比較困難，銀行品牌的形成，無論是在技術上、人才上、還是在法律上、市場實踐上都有很高的要求。銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行不能像一般企業(yè)那樣通過其產(chǎn)品給客戶以視覺和感觀上的沖擊來形成其品牌效果。一家銀行要形成獨有的金融品牌，需要做大量的市場調(diào)查，掌握客戶心理，又要在嚴格的行業(yè)監(jiān)管約束下進行產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新，進行復雜的風險控制，其難度可想而知。因此，品牌的技術含量低，模仿、抄襲、復制就成為普遍的現(xiàn)象。
3．缺乏品牌創(chuàng)新
品牌的生命力在于創(chuàng)新，西方國家商業(yè)銀行的創(chuàng)新法律環(huán)境比較好，商業(yè)銀行有充分的自由根據(jù)市場需要創(chuàng)新產(chǎn)品和服務，而我國對商業(yè)銀行的創(chuàng)新監(jiān)管比較嚴，銀行高管人員行政化色彩依然存在，銀行缺少創(chuàng)新金融品牌的動力和壓力，長期下去，銀行形成了懈怠的心理，品牌創(chuàng)新受到阻礙。
4．品牌競爭觀念比較淡薄
目前我國還缺乏形成銀行品牌的市場競爭環(huán)境，資銀行品牌競爭觀念還比較淡漠，各家銀行大多還是靠網(wǎng)點的擴張和降低融資條件來吸引客戶，真正靠服務靠品牌來競爭的還不多見，因此，各行還沒有真正形成育品牌的壓力；另一方面，客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還較弱，從而增加了銀行實施品牌營銷的困難。
5．缺乏統(tǒng)一的品牌管理和品牌保護
目前我國商業(yè)銀行品牌建設投入很少，缺少品牌報效應，創(chuàng)造一個品牌所需的投入和能帶來的回報都不是很清楚，在國外，有成熟的考核模型，中國現(xiàn)在還沒有此外，利用法律手段保護品牌的意識也不強，相關法律也還短缺，產(chǎn)品仿制、侵權現(xiàn)象嚴重，品牌營銷缺少必要法律環(huán)境。
三、我國商業(yè)銀行實施品牌營銷戰(zhàn)略的設想
就品牌而言，品牌知名度可以通過廣告迅速建立，然后通過長期不懈的投入、日積月累，在有效顧客群體中建立自己的市場形象，提供給客戶滿意的金融產(chǎn)品和服務才能帶來金融品牌的美譽度，以及客戶的滿意度和忠誠度，才能提高品牌競爭力。品牌競爭力表現(xiàn)為品牌市場占有份額、新產(chǎn)品開發(fā)能力、國際化經(jīng)營能力、服務質(zhì)量推廣溝通能力和文化感召力等。要創(chuàng)建具備這些能力的金融品牌，商業(yè)銀行要學習借鑒外資銀行的成功經(jīng)驗，進行全面的市場調(diào)查、科學的產(chǎn)品設計和多年的市場運作的沉淀，實施品牌營銷戰(zhàn)略。
1．明確品牌定位，培養(yǎng)客戶品牌忠誠
就像明確市場定位一樣，商業(yè)銀行要在客戶心目中留下別具一格的銀行形象，使自己成為某一細分市場中最佳的銀行，提供最適合目標市場的金融產(chǎn)品，商業(yè)銀行也要明確品牌定位。定位的目的在于幫助客戶了解競爭銀行與競爭產(chǎn)品之間的真正差異，以便于客戶清晰地辨認出他們最適宜的、能為其提供最大利益的金融服務品牌定位要有明確的訴求點，重要的品牌識別及其具有啟發(fā)性的聯(lián)想物是所有有效品牌創(chuàng)建的基礎。例如“小紅傘”是花旗銀行的品牌標識。我國商業(yè)銀行要不斷地探討和加強品牌識別，以產(chǎn)品或服務的實用性為訴求點使品牌的功能更有效、更顯著，形成客戶的品牌忠誠。
金融品牌的品牌忠誠主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務的高度信任和排他心理，讓客戶覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、讓人舒心、讓人省心，這樣就會樹立金融機構的核心產(chǎn)品形象，為銀行贏得競爭優(yōu)勢。目前，我國銀行客戶的金融意識還比較差，對銀行品牌的識別能力、使用銀行品牌產(chǎn)品的意識都還比較弱，商業(yè)銀行要加強宣傳，通過品牌營銷，培養(yǎng)客戶的品牌消費習慣，培養(yǎng)客戶對自己品牌的忠誠，這也是現(xiàn)代市場營銷的主要戰(zhàn)略目標。
2．增強品牌經(jīng)營意識，建立高效的品牌管理體系
品牌經(jīng)營與管理是一項系統(tǒng)工作，商業(yè)銀行要正確認識品牌的內(nèi)涵，扭轉(zhuǎn)過去金融業(yè)的“官商”作風，扭轉(zhuǎn)金融企業(yè)行政化的管理模式和粗放的經(jīng)營思想。在經(jīng)營理念上要堅持市場營銷思想，以市場為導向，以客戶為中心，適時研發(fā)推出市場適應性強的金融產(chǎn)品。銀行要善于經(jīng)營金融品牌，強化品牌管理，實施品牌延伸，利用品牌
發(fā)展品牌，不斷對品牌產(chǎn)品進行開發(fā)和改進，以低廉的經(jīng)營成本提供高質(zhì)量、高水平的金融產(chǎn)品和服務來鞏固品牌的地位，并借助強勢品牌使新產(chǎn)品迅速打開市場，大大降低營銷宣傳成本，以取得理想的品牌戰(zhàn)略效益。要善于從戰(zhàn)略角度謀劃，運籌好品牌的經(jīng)營管理工作。要建立一套嚴格完整的品牌經(jīng)營管理制度，明確各個職能部門職責，實行品牌組織化、系統(tǒng)化經(jīng)營管理，一方面對原有服務產(chǎn)品進行創(chuàng)新，重新組合，以求更加適銷對路。另一方面，應積極開發(fā)潛在市場，通過對客戶的購買歷史、人口特征、生活變化、消費需求的掌握不斷改進產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品。
可借鑒花旗銀行的經(jīng)驗，造就一批有拓展銀行品牌市場能力的經(jīng)營管理人才，建立一個高效的品牌管理體系，即由某人或某個小組負責某品牌，讓其他品牌管理小組迅速而自愿地接受并執(zhí)行他人業(yè)已得到的實踐經(jīng)驗。按照實際市場情況，設置客戶品牌經(jīng)理，進行品牌經(jīng)理管理，給予品牌經(jīng)理充分的認可和重視，品牌經(jīng)理可以對決策層有影響力，每種產(chǎn)品類別都由一個品牌經(jīng)理負責，負責該產(chǎn)品的研發(fā)、制造和營銷，這樣就把管理人員的知識資本量化為銀行的無形資產(chǎn)，全方位為客戶服務，為品牌戰(zhàn)略的實施提供了便利。
3．注重企業(yè)形象的塑造，實施完善的CIS策略
商業(yè)銀行要十分注重企業(yè)形象的塑造，完善的企業(yè)形象可以提升品牌的知名度和美譽度，并帶來客戶的滿意和忠誠。我國商業(yè)銀行可積極投身社會公益事業(yè)，如興辦希望小學、建設敬老院、承諾并參與解決社區(qū)面臨的重大問題等，通過卓有成效的工作，能夠贏得公眾的尊敬，強化品牌忠誠，并加強銀行員工內(nèi)部的交流，提高職員士氣，贏得員工對銀行營銷和其他計劃的支持?？山梃b花旗銀行標準化模式的經(jīng)驗，實行統(tǒng)一的管理，不僅推行金融產(chǎn)品標準化，分行風格也實行統(tǒng)一化，卓越的企業(yè)形象能夠極大地推進銀行的發(fā)展，反過來又為銀行形象注入新的生機和價值。
此外，可聘請知名的咨詢機構進行企業(yè)形象的策劃和宣傳，通過有效實施CIS戰(zhàn)略，樹立以客戶為中心、以發(fā)展為主題、以效益為目標的經(jīng)營理念，對內(nèi)，通過組織、管理、教育、培訓、福利分配等，做到制度嚴格化、服務規(guī)范化、操作標準化；對外，積極參與各種社會公益活動、文化活動等，充分利用標準字、標準色、標準廣告、標準包裝及標準服務等視覺標識，并通過印制精美的宣傳資料、建立豐富多彩的網(wǎng)頁、在各種媒體上不同形式的廣告等，不斷擴大商業(yè)銀行的知名度，形成強有力的視覺沖擊和企業(yè)品牌。
4．加強品牌創(chuàng)新，增加品牌的科技和文化含量
好品牌需要創(chuàng)新。創(chuàng)立品牌產(chǎn)品的關鍵是它與其他產(chǎn)品的區(qū)別，主要在于服務和科技的含量，這就要求商業(yè)銀行在市場開拓、業(yè)務創(chuàng)新與技術進步上下工夫。銀行監(jiān)管當局應從根本上改變監(jiān)管理念，給商業(yè)銀行一個寬松的創(chuàng)新環(huán)境。商業(yè)銀行也要加大科技投入，積極推進電子化建設，努力把信息技術在銀行業(yè)務處理上的運用提高到一個新水平。在品牌創(chuàng)新上逐步走向規(guī)范化和制度化，通過市場營銷創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等方面對品牌進行改造，成立新產(chǎn)品開發(fā)專門機構，制定工作規(guī)則和操作規(guī)程，明確新產(chǎn)品開發(fā)的部門職責，加強新產(chǎn)品開發(fā)與推廣的組織管理等等，使品牌保持活力和新鮮感，使自己盡力成為強勢品牌。
要增加金融產(chǎn)品的“含金量”，還要重視金融品牌的文化含量，在金融產(chǎn)品設計、款式、市場營銷和廣告宣傳等各個環(huán)節(jié)上都要增加文化投入，努力把金融文化注入到新產(chǎn)品的開發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)之中。這樣才能將無形的文化價值化為有形的品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化成為企業(yè)競爭的資本，使金融產(chǎn)品在市場流通中顯示出強大的生命力。
5．實施品牌價值管理，科學制定品牌競爭策略
品牌價值是品牌獨享的營銷優(yōu)勢。從營銷角度來看，品牌價值是品牌在消費者心目中的競爭優(yōu)勢地位。銀行可以通過品牌價值管理估算出具體的財務價值，從而為銀行的并購、融資和改善資產(chǎn)負債結構等財務活動提供量化的指標；銀行也可以通過品牌價值管理，了解自身和競爭對手在客戶心目中的競爭地位，分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，在科學的定量依據(jù)基礎上制訂品牌競爭策略。
我國商業(yè)銀行可借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，運用CMO品牌價值管理系統(tǒng)，采用先進的研究分析工具(如動態(tài)市場細分技術、品牌定位發(fā)展技術、競爭顧客關系分析技術)為銀行分析品牌營銷工作各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢和不足，進而通過這些科學的定量依據(jù)來制訂各類有效而有競爭力的品牌營銷策略。圖1揭示了品牌價值管理系統(tǒng)的完整工作流程。
品牌建設投入資源是銀行為創(chuàng)建品牌投入的各類資源，包括資金、技術、人力、服務、分銷等，銀行根據(jù)特定的戰(zhàn)略和策略分配組合這些資源，同時還要在日常經(jīng)營過程中營銷這個品牌，包括對品牌各類營銷策略和活動的計劃實施與控制。經(jīng)過了這一過程，客戶就會在品牌接觸點(這些接觸點包括銀行產(chǎn)品、廣告宣傳、銀行網(wǎng)點、服務人員等)對品牌發(fā)生直接或者間接的感受，在心目中形成各類品牌價值因素(例如品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個性、品牌差異化、品牌形象及更換品牌的成本等等)。這些品牌價值因素就構成了品牌在客戶心目中的地位，它決定了客戶對品牌今后會產(chǎn)生的行為，比如減少購買或增加購買，更換品牌或不更換，開始嘗試新品牌等等。
根源于不同歷史與文化發(fā)展出來的投資銀行，區(qū)別是非常巨大的。但市場競爭的結果是，大多數(shù)國家培育本土投資銀行的努力至今未取得成功，從歐洲到亞洲再到南美，世界上已經(jīng)沒有一單大的項目不是落在歐美投行手里，這是非常值得深思的。事實上，投資銀行本身帶有強烈的歐美企業(yè)文化色彩，其他國家投資銀行業(yè)的發(fā)展有一個文化適應性問題，就象西方人難以做中餐一樣，中國發(fā)展投資銀行業(yè)必須要以歐美特別是美國為師。
目前，中國投資銀行（或叫證券公司）的發(fā)展不盡如人意，不僅業(yè)務和產(chǎn)品單一，經(jīng)營管理水平不高，而且規(guī)模也太小，大量違規(guī)事件發(fā)生，更說明我國的投資銀行在制度上仍存在問題。提高中國投資銀行的素質(zhì)，解決發(fā)展中出現(xiàn)的問題，也應從根本的制度建設上入手。
一個改革以來人們熟悉的行業(yè)發(fā)展慣性模式正在中國投資銀行業(yè)形成：即首先是盲目發(fā)展，隨后出現(xiàn)行業(yè)性普遍問題，最終進行清理整頓。這里面的原因并不復雜，主要是缺乏真正的開放條件下的市場競爭。而封閉條件下的同類競爭，甚至比不競爭的破壞性更大，這是有先例可循的：航空業(yè)是國內(nèi)競爭最為充分的行業(yè)之一，但并沒有解決好服務和效益的問題。因為在封閉條件下競爭，市場參與者在同一時期犯的錯誤都是一樣的，缺乏自我改善的能力。反觀酒店業(yè)，作為中國對內(nèi)對外開放最充分的行業(yè)之一，其硬件和軟件水平已臻世界一流，這正是在開放狀態(tài)下競爭的優(yōu)勢所在。
先保護，再打壓，這是封閉競爭的一體兩面。然而一個正確的市場不能僅靠保護和打壓，尤其中介機構的過度保護，對整體國民經(jīng)濟將是極大的傷害。中介機構作為國民經(jīng)濟運轉(zhuǎn)的劑，金融又是核心部門，保護起來成本太高，而一旦出現(xiàn)問題，危害則更大。
1997年亞洲金融危機以來，人們對于開放證券市場一直心存畏懼，視其為洪水猛獸。這里存在著一個常識性的誤解，即把資本市場的開放與證券市場和服務機構的開放混為一談。事實上資本市場的開放主要是指外匯資本的開放，這是應當慎重的，而證券市場尤其是證券服務機構的開放并未造成過直接的危害。1997年亞洲金融危機時所謂的國際炒家進攻香港，首先攻擊的也是聯(lián)系匯率，泰國、韓國，莫不是貨幣出了問題。危機爆發(fā)首先表現(xiàn)為外匯兌換的緊張，其次反映在商業(yè)銀行的柜臺上（擠提）。因此在各金融行業(yè)的放開次序上，證券公司的放開大可優(yōu)先進行。各國對吸收居民存款的商業(yè)銀行（包括同類的保險公司），其牌照基本不再批準，而對證券公司則持“審慎批準”態(tài)度，主要是看專業(yè)資格。
中國投資銀行下一階段發(fā)展的主流應該是中外合資企業(yè)。中國改革開放20年多來的實踐，形成了一種以市場換管理的合資文化，這是一筆寶貴的財富。實踐證明，由于服務業(yè)不能簡單嫁接，單純引進技術和資金解決不了管理問題，一下子放開沖擊太大，合資則是解決這一問題的良策。
此外，從經(jīng)濟學的角度看，合資亦有其必要性。研究表明，技術含量是決定自行開發(fā)或合資的一個重要因素。以制造業(yè)為例，技術含量低或技術需求簡單的產(chǎn)品，是可以通過內(nèi)部開發(fā)或引進技術自行解決的，而對于技術含量高或技術需求復雜的產(chǎn)品（如飛機和汽車等），則難以自行開發(fā)。以我國汽車行業(yè)為例，2000年以前，汽車行業(yè)強調(diào)自行開發(fā)，對合資設置了很高的門檻，結果阻礙了技術進步，2000年以后，國家加大開放力度，放松了合資條件，不僅行業(yè)技術水平大幅提高，而且滿足了國內(nèi)的需求。作為投資銀行這類金融機構，不僅對產(chǎn)品的技術含量要求高，更重要的是對人員素質(zhì)和專業(yè)技能要求高，對企業(yè)文化要求更高，需要通過合資來推進。
然而合資本身也自有其規(guī)律，并非所有的合資公司都能成功。隨著中國入世，對于外國證券經(jīng)營機構進入中國已出臺了一些開放政策，如外資投行可與國內(nèi)券商合資新設證券公司，也可與國內(nèi)一般企業(yè)合作購買現(xiàn)有證券公司股權，但需剝離A股經(jīng)紀等業(yè)務，兩種方式下外資都只能占不超過33％的股份。但是目前看來，并未出現(xiàn)類似其它行業(yè)的外商蜂擁而至的局面，世界一流的投資銀行都未表現(xiàn)出明顯的合資意愿。這主要是因為現(xiàn)有規(guī)定過于嚴格，因此是否可考慮調(diào)整外資準入政策，允許外資投行與國內(nèi)一般投資者，如一般企業(yè)（包括民營資本）等非證券類機構，新設合資證券公司，以及允許外資投行購買國內(nèi)證券公司股權后即擁有全業(yè)務牌照等。
此外，投資銀行的多種形式也應是今后發(fā)展的重點。目前國內(nèi)僅有綜合類券商和經(jīng)紀類券商兩種類型，不能滿足行業(yè)和市場向縱深發(fā)展的需求，且機構和業(yè)務的同質(zhì)性也會給行業(yè)帶來難以分散的巨大風險。因此，可以鼓勵設立從事專門產(chǎn)品和業(yè)務的投資銀行，如專門從事并購的投資銀行，推進投資銀行的專業(yè)化和多樣化。
需要指出的是，目前國內(nèi)有一批咨詢公司其實在從事專門的并購等投資銀行業(yè)務，但這類機構的最大問題出現(xiàn)在關鍵性的融資環(huán)節(jié)，沒有足夠的融資能力和渠道，他們只能提供階段，無法滿足客戶最終需求。
中國投資銀行的發(fā)展，還應從根本的產(chǎn)權制度建設上抓起。美國投資銀行成功的基礎就在于，投資銀行作為一個專業(yè)服務機構，靈魂是合伙人制度，在這一點上與會計師事務所和律師事務所沒有本質(zhì)區(qū)別，因為它們本身都是依賴于人力資本和專業(yè)技術，同時都必須承擔無限責任。但由于投資銀行業(yè)務對資本的需求強大，使得其在具體組織形式上與會計師事務所和律師事務所又有所區(qū)別。中國的投資銀行應當借鑒高盛等美資投行的模式，把握合伙人制度的靈魂，尋找適合自己的模式。具體模式可包括合伙制或有限合伙制，股權中吸收一部分機構投資者，成熟以后再上市。通過這個過程，最終形成最穩(wěn)定的股權結構，即“三分原則”：三分之一為機構投資者，三分之一為管理層（合伙人），三分之一為公眾投資者。
從各國對金融機構監(jiān)管的實踐看也是如此。對銀行和保險公司等通過向公眾吸收資金開展業(yè)務的金融機構，為防范風險、保護債權人利益，一般監(jiān)管嚴格，不僅嚴格控制牌照的發(fā)放，而且對資本金等硬性指標要求嚴格。對于投資銀行這類專業(yè)服務機構，則更關注其從業(yè)資格（如專業(yè)技能等），而非資金。
另一個值得注意的問題是，依托商業(yè)銀行發(fā)展投資銀行似乎已成為一種趨勢，這是需要慎重的。從美國經(jīng)驗來看，投資銀行之所以基業(yè)長青，1933年格拉斯-斯蒂爾法案起著非常重要的作用。這是因為該法案切斷了投資銀行與商業(yè)銀行的血脈關系，使得前者更加關注信用、服務和創(chuàng)造性。迄今為止商業(yè)銀行的投行部門，仍然鮮有成功案例，因為商業(yè)銀行或其投行部門在與投資銀行爭項目時，常常會借用銀行龐大的資產(chǎn)負債表，而這種做法可能會造成銀行風險以指數(shù)倍數(shù)增加。事實上格拉斯-斯蒂爾法案一解除，安然事件就拖進去幾個大銀行。投資銀行之所以涉入不深，在于它的文化是建立在投資者基礎上，把投資者的錢在直接融資方式下交給企業(yè)，因此有著非常強烈的內(nèi)部和外部約束。而商業(yè)銀行是間接融資，錢相對好拿好用，容易錢容易出問題。目前看來，混業(yè)經(jīng)營仍然是大勢所趨，但進入投行領域的商業(yè)銀行，應當形成一種自律或者政府限制，將其業(yè)務范圍約束在以定息產(chǎn)品、資產(chǎn)管理和為投資者提供交易平臺上，唯此才能保證其風險的可控性和自身的安全。
評之評
金融市場結構的演進與投資銀行的發(fā)展
目前，世界經(jīng)濟一反往日繁榮景象，資本市場的動蕩也因之而撲朔迷離。一個話題重新活躍于國際經(jīng)濟論壇上；投資銀行何去何從？《市場開放與中國投資銀行業(yè)的發(fā)展》一文（以下簡稱方文）將這一國際性的討論引入了中國。中國資本市場正處于金融體制改革的前夜，這一討論應特別引起人們的關注。
投資銀行的稱謂是相對于商業(yè)銀行的，其本質(zhì)是經(jīng)營風險的金融企業(yè)。由于信息的不確定性及不對稱性所引起的風險是客觀存在的，處置風險就成為金融機構業(yè)務的核心。邏輯和經(jīng)驗一同表明，處置風險只能沿兩個方向進行；一、跨時間配置，即通過不斷的積累流動性良好的資產(chǎn)來平滑時點上出現(xiàn)的風險，這是典型的商業(yè)銀行業(yè)務風險配置方法。貸款業(yè)務中的風險（壞賬）如果不能用利潤沖銷，亦可通過存款的增長將風險推向未來。二、時點上分散，即通過多種金融工具在市場上及時進行對沖，從而將風險分散在不同金融工具上。這是投資銀行的慣常做法，它需要資本市場的支持。資本市場愈發(fā)展，金融工具便愈發(fā)達，具有不同風險偏好的投資者參與便愈廣泛，分散風險便愈容易。
基于風險配置方法的不同，就出現(xiàn)了商業(yè)銀行業(yè)務與投資銀行業(yè)務的區(qū)別。商業(yè)銀行為平滑風險而大規(guī)模吸儲和負債經(jīng)營，債權的安全至為關鍵，其經(jīng)營風格只能是謹慎穩(wěn)健的，其經(jīng)營理念只能是成本最小化。資本市場投資者則需要不斷將其風險對沖或分散，為其提供不同風險收益組合的金融工具則成為投資銀行生存與發(fā)展的要務。由此，其經(jīng)營風格必然表現(xiàn)出創(chuàng)新為上，其經(jīng)營的理念自然是利潤最大化。這種風格和理念的制度化和流程化造就了不同的金融機構，形成了不同的文化。方文所言“迄今為止的商業(yè)銀行的投行部門，仍然鮮有成功的案例”，除了其他原因外，因風險控制的要求不同而形成的不同文化恐怕是更為根本的原因。
企業(yè)制度和資本市場結構的演進具有明顯的路徑依賴性。歐洲工業(yè)革命之后，生產(chǎn)的社會化需要資本的社會化，將涓涓細流匯集成江河的吸儲功能至為必需，以存貸業(yè)務為基礎的現(xiàn)代商業(yè)銀行制度也隨之在歐洲奠基。歐洲的金融市場結構有其特點，企業(yè)更依賴于商業(yè)銀行，其資金獲得優(yōu)先順序是貸款、發(fā)行債券，最后才是發(fā)行股票，形成以債務融資為主的主辦銀行的體制。投資銀行在業(yè)務上，甚至于在機構上都附屬于商業(yè)銀行。
相反，北美的金融市場結構卻不同，其資本市場，尤其是股票市場更為發(fā)達，企業(yè)的資金獲得不必完全依賴于商業(yè)銀行的貸款，以股本融資為基本業(yè)務的投行服務便脫穎而出，形成投資銀行和商業(yè)銀行并駕齊驅(qū)的局面。形成這種局面的歷史原因之一是，19世紀末，在北美商業(yè)銀行尚未形成氣候之前，以股份公司為代表的新型企業(yè)組織以及與之相適應的資本市場開始發(fā)育，使其有可能培育出獨立的投資銀行機構，而不必從尚未成熟的商業(yè)銀行業(yè)務中衍生，并因此形成獨立的投資銀行文化。方文指出“根源于不同文化發(fā)展出來的投資銀行，區(qū)別是非常巨大的”實際上說明了對不同金融市場結構的路徑依賴，導致了不同的結果。
這里，便自然提出一個問題，這些國家現(xiàn)存的投資銀行能發(fā)展成為典型的投資銀行嗎？通過市場開放，形成市場競爭，這種情況是有可能的。但似乎這是或然的。問題可以分解為兩個方面來探討：一、在存在路徑依賴情況下，開放到什么程度才足以改變金融市場結構？二、即使開放改變了對金融市場結構的路徑依賴，本土的投行就能發(fā)展成為典型的投行嗎？
就第一個問題而言，資本市場發(fā)展的經(jīng)驗表明，路徑依賴植根于經(jīng)濟社會生活的方方面面，不會輕易改變。例如，隨著歐盟的建立，歐洲市場開放程度大大提高，而與此同時，其金融市場結構變化卻不明顯，至今股權融資依然是從屬性的。法蘭克福交易所的所謂創(chuàng)業(yè)板市場的關閉，除高科技泡沫破裂外，這恐怕也是原因之一。事實上，德國的企業(yè)制度、法律制度及投資者偏好，均不能形成股本融資的有效市場依托。
關鍵詞:發(fā)行基金;現(xiàn)金;投放;回籠;相關性
中圖分類號:F820F830.9
文獻標識碼:A
文章編號:1003-9031(2006)08-0074-02
一､發(fā)行基金投放回籠與現(xiàn)金投放回籠的區(qū)別與聯(lián)系
(一)發(fā)行基金投放回籠與現(xiàn)金投放回籠的概念
發(fā)行基金是中國人民銀行發(fā)行庫保存的未進入流通的人民幣｡發(fā)行基金投放是發(fā)行基金從發(fā)行庫進入業(yè)務庫,然后在人民銀行開立存款賬戶的商業(yè)銀行從業(yè)務庫支取｡發(fā)行基金回籠是發(fā)行基金在人民銀行開立存款賬戶的商業(yè)銀行將現(xiàn)金交存業(yè)務庫,然后從業(yè)務庫進入發(fā)行庫｡發(fā)行基金凈投放(回籠)就是發(fā)行基金投放回籠軋差｡[1]
現(xiàn)金投放(支出)是一定時期內(nèi)商業(yè)銀行通過各渠道向社會投放現(xiàn)金的總量｡包括工資支出､收購農(nóng)副產(chǎn)品支出､行政管理費支出等項目｡現(xiàn)金回籠(收入)是一定時期內(nèi)商業(yè)銀行通過從各渠道收入現(xiàn)金的總量｡包括商品銷售收入､服務業(yè)收入､稅款收入､儲蓄存款收入､其他收入等｡現(xiàn)金凈投放(回籠)是一定時期內(nèi)商業(yè)銀行現(xiàn)金投放總額與回籠總額的差額｡如果現(xiàn)金投放大于現(xiàn)金回籠,稱為凈投放;如果現(xiàn)金投放小于現(xiàn)金回籠,則稱為凈回籠｡[2]
(二)發(fā)行基金投放回籠與現(xiàn)金投放回籠的聯(lián)系
1.發(fā)行基金投放回籠與現(xiàn)金投放回籠存在依存性｡一段時期內(nèi)發(fā)行基金的大投放(回籠)必然是由于現(xiàn)金的大投放(回籠)造成的,現(xiàn)金的大投放(回籠)是發(fā)行基金大投放(回籠)的根本動因｡而發(fā)行基金的投放則是現(xiàn)金投放的基礎､根本和保證,兩者存在一定的依存性｡
2.發(fā)行基金凈投放回籠與現(xiàn)金凈投放回籠存在同步性｡一般情況下,當在足夠長的時間內(nèi)(如一個年度)現(xiàn)金投放回籠出現(xiàn)凈投放,那么發(fā)行基金投放回籠一定也是凈投放,并且數(shù)量上是同增同減,反之亦然｡
3.發(fā)行基金投放回籠和現(xiàn)金投放回籠是人民幣發(fā)行和回籠過程中兩個不同的階段,缺一不可｡由于人民銀行沒有存貸業(yè)務,人民銀行的人民幣發(fā)行和回籠業(yè)務只有通過商業(yè)銀行的現(xiàn)金收支業(yè)務來實現(xiàn)｡發(fā)行基金投放回籠與現(xiàn)金投放回籠是人民幣發(fā)行和回籠這一條直線上的兩段,不能取代和缺少｡
(三)發(fā)行基金投放回籠與現(xiàn)金投放回籠的區(qū)別
1.角度不同｡發(fā)行基金的投放回籠是站在人民銀行的角度上向商業(yè)銀行投放或從商業(yè)銀行回籠的貨幣數(shù)量;而現(xiàn)金的投放回籠是站在商業(yè)銀行的角度上向社會上投放或從社會上回籠的貨幣數(shù)量,由商業(yè)銀行統(tǒng)計并上報人民銀行｡
2.投放回籠渠道和對象不同｡發(fā)行基金的投放回籠渠道和對象比較單一:就是在人民銀行開立存款賬戶的商業(yè)銀行｡而現(xiàn)金的投放回籠渠道比較多,投放渠道有工資支出､儲蓄支出等,回籠渠道有儲蓄收入､商品收入等;投放回籠的對象是在商業(yè)銀行開立可以提現(xiàn)或存現(xiàn)賬戶的單位和個人｡
3.發(fā)揮的作用不同｡發(fā)行基金投放的貨幣起著基礎貨幣的作用,而現(xiàn)金支出投放的貨幣起著存款貨幣的作用,具有貨幣乘數(shù)效應｡
二､發(fā)行基金投放回籠與現(xiàn)金投放回籠相關性
(一)理想模式(投放回籠分開模式)
理想模式也稱投放回籠分開模式,就是發(fā)行基金投放和現(xiàn)金投放一條線,與發(fā)行基金回籠和現(xiàn)金回籠完全分開(如圖1)｡這模式就會造成:發(fā)行基金投放(回籠)=現(xiàn)金投放(回籠);發(fā)行基金凈投放/回籠=現(xiàn)金凈投放/回籠｡這種模式對于貨幣發(fā)行和現(xiàn)金管理存在一些優(yōu)勢和不足:
1.有利方面｡一是有利于人民銀行的現(xiàn)金管理,通過投放回籠分開可以完全了解大額提現(xiàn)和支付情況;二是增加了發(fā)行基金投放回籠預測的準確性｡由于現(xiàn)金投放回籠有一定的規(guī)律性,發(fā)行基金的投放回籠預測可以通過現(xiàn)金的投放回籠預測來得到｡三是人民銀行可以通過控制投放回籠的人民幣質(zhì)量,從而提高社會上流通人民幣的質(zhì)量,而現(xiàn)在的流通人民幣質(zhì)量的控制完全在各商業(yè)銀行｡四是人民銀行完全可以利用高質(zhì)量的驗鈔設備進行清分,從而不讓假人民幣流入､流出金融機構｡
2.不利方面｡一是由于回籠的貨幣必須經(jīng)過清分復點才能再投放,增加了人民銀行貨幣發(fā)行和回籠過程中貨幣處理如清分和復點的壓力｡二是投放回籠完成分開增加了人民幣的使用量,增加了人民銀行發(fā)行基金庫房的壓力｡三是增加了人民銀行和各個商業(yè)銀行每天辦理貨幣出入庫的工作業(yè)務量｡[3]
(二)現(xiàn)行模式
現(xiàn)行模式就是現(xiàn)在采用的貨幣發(fā)行和回籠模式,如圖2,一段時間內(nèi)在人民銀行開立存款賬戶的商業(yè)銀行通過現(xiàn)金收支來向社會回籠和投放貨幣,收支相抵以后再決定向人民銀行交存或支取現(xiàn)金｡這種模式有:發(fā)行基金投放(回籠)≠現(xiàn)金投放(回籠),從長期時間來看,發(fā)行基金凈投放/回籠=現(xiàn)金凈投放回籠｡這種模式的優(yōu)勢和不足與理想模式剛好相反｡
三､案例分析-海南個案
對于發(fā)行基金和現(xiàn)金投放回籠的相關性,下面用海南省2000年-2005年發(fā)行基金和現(xiàn)金投放回籠的數(shù)據(jù)(表1)來進行分析和檢驗｡從表中1可以看出:
表12000年-2005年發(fā)行基金和現(xiàn)金投放回籠情況
第一,從表1中可以看出每一年的發(fā)行基金凈投放回籠與現(xiàn)金凈投放回籠基本上是一致的,現(xiàn)金出現(xiàn)凈投放,發(fā)行基金也出現(xiàn)凈投放,并且數(shù)額上也是基本上相等｡
第二,從表1可以證實現(xiàn)行投放回籠模式中發(fā)行基金投放≠現(xiàn)金投放,發(fā)行基金回籠≠現(xiàn)金回籠,但是發(fā)行基金投放(回籠)與現(xiàn)金投放(回籠)保持基本同步的增長趨勢｡
第三,發(fā)行基金的投放(回籠)與現(xiàn)金的投放(回籠)之間保持一種比較穩(wěn)定的倍數(shù)關系｡2000年至2005年中每一年的現(xiàn)金投放數(shù)與發(fā)行基金投放數(shù)的比值維持在17.2左右,也就是說商業(yè)銀行有17.2元左右的現(xiàn)金投放需求,人民銀行就會產(chǎn)生1元發(fā)行基金投放需求｡同樣,商業(yè)銀行回籠17元,人民銀行就會回籠發(fā)行基金1元｡
第四,現(xiàn)金投放/發(fā)行基金投放的比率和現(xiàn)金回籠/發(fā)行基金回籠的比率之間的關系與當年的發(fā)行基金(現(xiàn)金)凈投放或凈回籠有關｡當2000年和2001年是凈投放時,現(xiàn)金投放/發(fā)行基金投放的比率小于現(xiàn)金回籠/發(fā)行基金回籠的比率;當2002年至2005年出現(xiàn)凈回籠時,現(xiàn)金投放/發(fā)行基金投放的比率大于現(xiàn)金回籠/發(fā)行基金回籠的比率｡
參考文獻:
[1] 中國人民銀行貨幣金銀局.貨幣發(fā)行和金銀管理業(yè)務文件匯編[M].北京:中國金融出版社,2005.
[2] 肖世昌,鄧輝.對基層央行發(fā)行基金投放､回籠情況的調(diào)查[J].金融參考,2004,(6).
關鍵詞:商業(yè)銀行;所有制;運營績效
Abstract:In China,because of different ownership structures,state-owned commercial banks and joint-stock commercial banks may have diversities in operate.This paper will analyze firstly the ownership structures of commercial banks in China,and then set index to the competitiveness,economic effection,social effection of a bank which will be finally used to assess and to compare the operating effection between state-owned commercial banks and joint-stock commercial banks.
Key Words:commercial bank,ownership structure,operating effection
中圖分類號:F830.33 文獻標識碼:B文章編號:1674-2265(2009)12-0050-04
根據(jù)中國銀監(jiān)會的劃分標準,中國主要的商業(yè)銀行包括國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行兩大類。其中,國有商業(yè)銀行指的是國家獨資或國家控股商業(yè)銀行,股份制商業(yè)銀行指非國有控股商業(yè)銀行。因為不同的所有制結構,導致銀行的經(jīng)營目標、運營機制都存在很大的差別,如國有商業(yè)銀行有時會更多地承擔宏觀調(diào)控的職能,而這種職能的實現(xiàn),常常和普通商業(yè)銀行的利潤最大化目標相悖,最終這種股權所有結構方面的差別會影響到其運營績效。本文試圖通過實證比較研究股權結構不同對商業(yè)銀行績效的影響。
一、中國商業(yè)銀行的所有制結構分析
根據(jù)中國銀監(jiān)會的劃分標準,中國主要的商業(yè)銀行包括國有商業(yè)銀行和股份制商業(yè)銀行兩大類。這兩類銀行的主要區(qū)別在于所有制結構不相同,而且伴隨著商業(yè)銀行股份制改革的進程,這一區(qū)別表現(xiàn)為商業(yè)銀行股東性質(zhì)的差異。以10家商業(yè)銀行的股權數(shù)據(jù)為樣本進行分析,結果見圖1。
圖1顯示,工商銀行、中國銀行、建設銀行和農(nóng)業(yè)銀行4家國有商業(yè)銀行的股權絕大部分由國家即國務院通過下屬的匯金公司及財政部控制,沒有或僅有少量的無限售條件的股權,性質(zhì)上屬于國有范疇。例如,工商銀行70.7%的股份由國家控制,無限售條件的股份僅占4.2%。另一方面,招商銀行、民生銀行等6家股份制商業(yè)銀行的股權雖然部分由國有企業(yè)掌握,會受到政府的間接影響,但由于有大部分無限售條件的股權,并且股權分布較分散,因此其所有制結構已接近于私有化。比如,招商銀行有67.37%的無限售條件股,32.63%的股份由十多家國有企業(yè)控制,國家持股為零。
所有制結構的不同使得兩類商業(yè)銀行在經(jīng)營活動中采取不同的方法:國有商業(yè)銀行的決策更多的表現(xiàn)出國家的意志,會根據(jù)政策的需要調(diào)整經(jīng)營策略;而股份制商業(yè)銀行則依照董事會的決策行動,以利潤最大化為目標。因此,其結果必然表現(xiàn)為不同的運營績效。在這里,商業(yè)銀行的運營績效是指商業(yè)銀行的經(jīng)營活動所產(chǎn)生的全部結果,包括銀行規(guī)模的擴大、盈利能力的提高和銀行對社會的貢獻力(簡稱社會效益)。通過對運營績效設置指標并進行評估,我們就可以清楚地比較國有制與股份制商業(yè)銀行的發(fā)展所起的作用。
二、中國商業(yè)銀行運營績效的實證比較
筆者認為,可以將商業(yè)銀行的運營績效分解為競爭力、經(jīng)濟效益與社會效益三部分進行評價。已有學者對商業(yè)銀行的競爭力和經(jīng)濟效益進行過分析,但目前為止還沒有對商業(yè)銀行整體運營績效的評價研究,而且對社會效益的研究目前也只處于定性分析的階段。本文將從商業(yè)銀行的競爭力、經(jīng)濟效益和社會效益三方面構建相應的指標體系進行定量分析,進而形成對運營績效的綜合評價指標體系,并以此評估兩類商業(yè)銀行的運營績效,比較國有制與股份制對商業(yè)銀行績效的影響。
(一)運營效益的指標體系
本文從競爭力、經(jīng)濟效益和社會效益三個方面考察商業(yè)銀行的運營績效。具體來說,商業(yè)銀行的競爭力是指銀行在金融市場角逐中所體現(xiàn)出的綜合能力,是銀行運營的基礎;經(jīng)濟效益是指商業(yè)銀行自身財富的增長,是銀行經(jīng)營活動產(chǎn)生的內(nèi)部效益;社會效益則是指商業(yè)銀行的經(jīng)營活動為社會持續(xù)發(fā)展所作的貢獻。同時,我們有理由相信:銀行的競爭力越強,其所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益也越大;經(jīng)濟效益與社會效益具有同等重要的地位,效率與公平并重。
在這樣的前提下,本文認為可以將運營績效、競爭力、經(jīng)濟效益和社會效益4個變量的關系概括為:運營績效= 競爭力×(經(jīng)濟效益+ 社會效益)。這是用來評估商業(yè)銀行運營績效的總公式,以下分別設置三方面的計量指標:
1. 商業(yè)銀行的競爭力。對商業(yè)銀行競爭力的評價可以從資產(chǎn)、設施等資源條件入手。這里選擇的指標包括:(1)資產(chǎn)規(guī)模。資產(chǎn)規(guī)模是銀行的資本總額與中國銀行業(yè)金融機構總資產(chǎn)的比率,即資本總額/銀行業(yè)金融機構總資產(chǎn),是用來考察商業(yè)銀行競爭力的重要數(shù)據(jù)。資產(chǎn)規(guī)模越大,銀行的實力和信譽才越有保證。銀行間經(jīng)常發(fā)生的收購、重組案例就是商業(yè)銀行為提升其資產(chǎn)規(guī)模進而提高競爭力的鮮明例證。(2)機構分布水平。機構分布水平是銀行的分支機構數(shù)與中國縣級行政區(qū)數(shù)的比率,即分支機構數(shù)/縣級行政區(qū)數(shù)。分支機構的分布情況關系到商業(yè)銀行開展業(yè)務的難易程度,機構分布廣泛可以成為銀行經(jīng)營的一個有利條件,這一點對于中國這樣一個地域廣、儲蓄率高的國家來說顯得更為重要。(3)資本充足率。資本充足率是指資本總額與加權風險資產(chǎn)總額的比例,是保證商業(yè)銀行正常運營和發(fā)展所必需的資本比率。各國金融管理當局一般都有對商業(yè)銀行資本充足率的管制,目的是監(jiān)測銀行抵御風險的能力,保證銀行可以化解和吸收一定量的風險。根據(jù)《巴塞爾協(xié)議》的規(guī)定,資本充足率目標標準比率為8%。
由此建立的衡量商業(yè)銀行競爭力的公式為:競爭力=(資產(chǎn)規(guī)模+ 機構分布水平 + 資本充足率)/3
2. 商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益。對商業(yè)銀行經(jīng)濟效益的評價主要是從銀行經(jīng)營的利潤方面考慮。這方面的指標比較容易獲得,這里只選取兩個,以避免重復:(1)資本金利潤率。資本金利潤率是利潤總額占資本總額的百分比,是反映投資者投入企業(yè)資本金的獲利能力的指標。資本金利潤率越高,說明銀行使用資本創(chuàng)造的利潤越多,資本的利用效率越高。(2)凈資產(chǎn)收益率。凈資產(chǎn)收益率又稱股東權益收益率,是凈利潤與所有者權益的比率。凈資產(chǎn)收益率是衡量銀行運用自由資本效率的指標,其值越高,說明給股東帶來的收益越大。這里采用全面攤薄凈資產(chǎn)收益率,以衡量銀行在固定時點的效率。
商業(yè)銀行經(jīng)濟效益的計算公式就是:經(jīng)濟效益=(資本金利潤率 + 凈資產(chǎn)收益率)/2
3. 商業(yè)銀行的社會效益。要衡量商業(yè)銀行的社會效益,可以從銀行對社會的經(jīng)濟貢獻、創(chuàng)造就業(yè)的能力和員工的福利水平三個方面設立指標:(1)人均繳稅水平。人均繳稅水平是銀行上繳的所得稅額與銀行員工人數(shù)的比率,用來衡量銀行中的勞動者對社會做出經(jīng)濟貢獻的能力。銀行的人均繳稅水平越高,勞動者在該銀行中為社會做出的經(jīng)濟貢獻就越大。(2)就業(yè)水平。就業(yè)水平是銀行的員工人數(shù)與分支機構數(shù)的比率,用來衡量銀行為社會創(chuàng)造就業(yè)的能力。就業(yè)水平越高,銀行的發(fā)展所提供的就業(yè)機會越多,吸收勞動力的能力越強。(3)平均福利水平。平均福利水平是銀行對員工的支付總額與員工人數(shù)的比率。平均福利水平用來衡量銀行中的勞動者獲得的平均收益,其值越高,說明勞動者的勞動獲得的回報越大,銀行對員工的關注程度越高。三項指標的平均數(shù)就是商業(yè)銀行的社會效益:社會效益=(人均繳稅水平+ 就業(yè)水平 + 平均福利水平)/3
(二)運營績效的實證比較分析
建立了指標體系,下一步就是要對兩類商業(yè)銀行實際的運營績效進行比較,評價采取不同所有制結構所造成的結果。
1. 原始數(shù)據(jù)。本文采用中國10家商業(yè)銀行2003至2008年6年的年度報告數(shù)據(jù)為樣本進行研究,其中包括國有商業(yè)銀行4家:中國工商銀行、中國銀行、中國建設銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行;股份制商業(yè)銀行6家:招商銀行、民生銀行、光大銀行、上海浦東發(fā)展銀行、華夏銀行、興業(yè)銀行。由于數(shù)據(jù)較多,以下僅列出對數(shù)據(jù)進行算術平均后的結果,見表1。
為防止銀行在特殊年份出現(xiàn)極端值而影響最終比較結果的公平,可以對各銀行6年的平均指標進行比較。利用前面設計好的計算公式對表1中的數(shù)據(jù)進行處理,得到各商業(yè)銀行2003至2008年6年間競爭力、經(jīng)濟效益、社會效益及運營績效的平均水平,結果見表2。
下面分別對體系中各項指標的結果進行分析。
2. 競爭力分析。將表2中銀行競爭力的數(shù)據(jù)做成柱狀圖的形式,見圖2。
觀察圖2可以發(fā)現(xiàn):以6年數(shù)據(jù)平均值計算,國有商業(yè)銀行的競爭力明顯高于股份制商業(yè)銀行。在國有商業(yè)銀行中,競爭力最弱的農(nóng)業(yè)銀行指標水平為8.63,比股份制商業(yè)銀行中最強的招商銀行4.20的水平高出一倍多。國有商業(yè)銀行在競爭中處于優(yōu)勢,主要是由于國家作為最大的股東在資本規(guī)模和機構設置方面給予的有力支持。
3. 經(jīng)濟效益分析。將表2中經(jīng)濟效益列的數(shù)據(jù)做成圖形進行比較,見圖3①。通過觀察圖表可以發(fā)現(xiàn):除建設銀行外,國有商業(yè)銀行的經(jīng)濟效益均低于股份制銀行的水平②;國有銀行經(jīng)濟效益的平均水平為6.32,小于股份制銀行8.62的平均水平;在4大國有銀行中,國家持股比例最小的建設銀行超過了股份制銀行的平均水平。另一方面,注意到工商銀行和中國銀行分別于2005年和2004年完成了股份制改革,可以通過分別計算兩家銀行6年的經(jīng)濟效益指數(shù),以判斷股份制改革對銀行經(jīng)濟效益的影響。結果見表3及圖4。
通過觀察圖表可以發(fā)現(xiàn),與股份制改革的完成時間相對應,工商銀行的經(jīng)濟效益在2004至2005年間有大幅度提升,中國銀行的經(jīng)濟效益則在2003至2004年間產(chǎn)生了飛躍。
4. 社會效益分析。將表2中銀行社會效益的指標做成柱狀圖,結果見圖5。
圖5顯示,6年間股份制商業(yè)銀行比國有商業(yè)銀行創(chuàng)造了更大的社會效益,在對社會的經(jīng)濟貢獻方面、創(chuàng)造就業(yè)的能力方面和員工福利水平方面,股份制商業(yè)銀行都具有明顯優(yōu)勢。
5. 運營績效分析。最后,將表2中銀行運營績效的指標做成柱狀圖,結果見圖6。圖6顯示了對中國商業(yè)銀行運營績效評估的最終結果:根據(jù)6年的表現(xiàn)判斷,除農(nóng)業(yè)銀行外,國有商業(yè)銀行的運營績效均明顯高于股份制商業(yè)銀行。國有銀行運營績效的平均水平為177,高于股份制銀行109的平均水平。
三、結論與建議
通過設計指標并對國有商業(yè)銀行與股份制商業(yè)銀行的實證比較,可以得出以下結論:第一,與股份制商業(yè)銀行相比,國有商業(yè)銀行在競爭力方面具有明顯優(yōu)勢,其資金實力與機構規(guī)模均大大超越股份制銀行的水平;第二,股份制商業(yè)銀行經(jīng)濟效益的總體水平高于國有商業(yè)銀行,這表明在中國目前的商業(yè)銀行體系中,股份制對銀行自身的發(fā)展起到了更有力的作用;第三,國有商業(yè)銀行的股份制改革帶來了銀行經(jīng)濟效益的大幅度提高,同樣表明了股份制對銀行經(jīng)濟效益提高產(chǎn)生了推動作用;第四,股份制商業(yè)銀行的社會效益明顯高于國有商業(yè)銀行,在促進社會持續(xù)發(fā)展的方面比國有銀行發(fā)揮了更大作用。換句話說,股份制銀行比國有制銀行對社會作出的貢獻更大。第五,國有商業(yè)銀行運營績效的總體水平高于股份制商業(yè)銀行,這主要是由于國有商業(yè)銀行在競爭力方面具有極大的優(yōu)勢,使經(jīng)濟效益和社會效益產(chǎn)生了更強的規(guī)模經(jīng)濟。
綜合以上的分析和結論,本文認為:一方面,國有商業(yè)銀行的股份制改革暗中迎合了全球范圍內(nèi)銀行間強強聯(lián)合的趨勢,既保存了國有銀行改革前的競爭優(yōu)勢,又使股份制結構發(fā)揮了提升經(jīng)濟效益的作用。因此,國有商業(yè)銀行的股份制改革應當繼續(xù)推行并且不斷深化,在保存規(guī)模優(yōu)勢的前提下,促進股東結構的多元化發(fā)展,最大限度的吸納社會資金。另一方面,股份制商業(yè)銀行應當通過收購與重組不斷擴大自身的規(guī)模,提高競爭力,這樣才能使股份制結構產(chǎn)生的經(jīng)濟效益和社會效益的優(yōu)勢得到更有效地發(fā)揮。
注:
①光大銀行由于改革重組導致數(shù)據(jù)異常。
②剔除光大銀行后的平均水平。
參考文獻:
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關鍵詞：商業(yè)銀行；最優(yōu)尺度回歸；個人金融產(chǎn)品差異化
中圖分類號：F83文獻標識碼：A
在西方發(fā)達國家，個人金融業(yè)務逐漸成為商業(yè)銀行之間競爭的重點，個人金融業(yè)務的銷售額和利潤迅速增長，而我國商業(yè)銀行的個人金融業(yè)務卻發(fā)展緩慢，個人金融業(yè)務利潤貢獻占總利潤的比例很小，那么國內(nèi)商業(yè)銀行如何提高其在個人金融業(yè)務領域的競爭力？從當前的市場競爭來看，缺乏有效的競爭手段，因為對商業(yè)銀行來說，隨著我國利率市場化改革的推進，價格競爭已不是有效的競爭手段。因此，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的相關理論，在價格競爭手段失效的情況下，應該采取非價格競爭手段，實行產(chǎn)品差異化。
一、個人金融產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵及表現(xiàn)
（一）個人金融產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵。商業(yè)銀行的個人金融產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務，而這種服務基本上可分為三個層次，即核心服務、便利、支持。核心服務是銀行提供給顧客的核心利益，也是銀行得以存在的原因，基本上是存貸款等服務。便利是為了方便核心服務的使用，如果沒有必要的便利，銀行的核心服務就不能被顧客很好地消費。銀行的便利基本上包括信用卡業(yè)務、ATM自動取款服務、銀行網(wǎng)點設置、轉(zhuǎn)賬業(yè)務、異地取款、網(wǎng)上銀行、住宅按揭、代交費用等一系列服務。支持是用來提高銀行服務價值或者與其他競爭對手服務區(qū)別開來的服務，基本上包括查賬、投資咨詢、財務管理、發(fā)行債券、嚴格保密、服務態(tài)度、服務效率及服務環(huán)境等。銀行的核心服務功能各大銀行都具備，并無差異化可言，但是便利和支持能夠進行不斷創(chuàng)新，形成服務特色，保持競爭優(yōu)勢。
所謂個人金融產(chǎn)品差異化，其本質(zhì)就是服務的差異化，是指商業(yè)銀行在向個人客戶提供金融服務時，圍繞核心服務增加差異化的能夠給個人客戶帶來新價值的附加服務（便利和支持），形成服務特色，以便個人客戶將之同其他提供同類服務的商業(yè)銀行相區(qū)別，以達到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的，保持競爭優(yōu)勢。
（二）個人金融產(chǎn)品差異化的表現(xiàn)。從上面的分析中可以看出，個人金融產(chǎn)品的差異化其實就是服務的差異化，而每家商業(yè)銀行提供的核心服務基本相同，所以個人金融產(chǎn)品差異化就表現(xiàn)為：商業(yè)銀行提供的便利和支持的差異化。當然，這種差異化必須是消費者能感知到的，為消費者所認同。
第一，便利的差異。關于便利的差異，其具體表現(xiàn)在四個方面，即銀行與銀行之間地理位置的差異所導致的消費者購買、使用個人金融產(chǎn)品的方便程度的差異；銀行與銀行之間的個人金融產(chǎn)品在使用形式、產(chǎn)品的新穎性程度上的差異；銀行與銀行之間在業(yè)務辦理手續(xù)繁簡、業(yè)務處理的準確性、等待時間長短等方面的差異；銀行與銀行之間在個人金融產(chǎn)品品牌的特色、內(nèi)涵等方面的差異。
第二，支持的差異。關于支持的差異，其具體表現(xiàn)在五個方面，即銀行與銀行之間在服務環(huán)境舒適度、服務態(tài)度方面的差異；銀行與銀行之間在整體形象和實力方面的差異；銀行與銀行之間在跟蹤客戶滿意度調(diào)查、提升客戶忠誠度方面的差異；銀行與銀行之間在通過廣告宣傳向消費者傳遞金融產(chǎn)品信息方面的差異；銀行與銀行之間在人員推銷、營業(yè)推廣等金融產(chǎn)品促銷行為方面的差異。
二、個人金融產(chǎn)品差異化與商業(yè)銀行競爭力的作用機制
基于上文關于個人金融產(chǎn)品差異化內(nèi)涵的分析，要實行個人金融產(chǎn)品的差異化，提高商業(yè)銀行的競爭力，商業(yè)銀行在提供服務的過程中就應該創(chuàng)造便利和支持的差異，當然這種服務的差異必須能為消費者所感知、為消費者接受和認可。圖1說明商業(yè)銀行通過在個人金融業(yè)務領域提供便利和支持的差異，來實行個人金融產(chǎn)品的差異化。商業(yè)銀行主動實施的這種服務的差異化，一方面對消費者而言，如果消費者能夠接受，將獲得差異價值；另一方面對商業(yè)銀行而言，在消費者接受差異化的前提下，與競爭者相比，商業(yè)銀行將會獲得差異競爭優(yōu)勢，從而提高商業(yè)銀行的競爭力。（圖1）
三、個人金融產(chǎn)品差異化最優(yōu)尺度回歸分析
（一）問卷的設計和發(fā)放。我們選取了濟南十二家商業(yè)銀行的個人汽車貸款的消費作為市場調(diào)查對象，這些商業(yè)銀行的個人汽車貸款分別是：中國工商銀行的“幸?？燔嚒眰€人汽車消費貸款；中國建設銀行的“個人汽車貸款”；中國銀行的“個人消費類汽車貸款”；中國農(nóng)業(yè)銀行的“個人汽車貸款”；華夏銀行的“個人汽車貸款”；上海浦東發(fā)展銀行的“個人汽車消費貸款”；濟南市商業(yè)銀行的“個人汽車消費貸款”；招商銀行的“汽車消費貸款”；中國民生銀行的“汽車消費貸款”；興業(yè)銀行的“汽車消費貸款”；深圳發(fā)展銀行的“個人汽車消費貸款”；中國光大銀行的“汽車消費貸款”?？紤]到樣本的代表性，本人結合性別、年齡、教育程度、個人年薪以及家庭年薪在濟南市不同的人群中發(fā)放了問卷。
（二）實證分析。本文利用SPSS軟件對調(diào)查問卷獲得的數(shù)據(jù)依次進行了最優(yōu)尺度回歸分析、對應分析以及相關性分析。
1、最優(yōu)尺度回歸分析。為了防止多重共線性，本文分別就性別、年齡、受教育程度、個人年薪與消費者選擇個人汽車貸款的銀行，以及性別、年齡、受教育程度、家庭年薪與消費者選擇個人汽車貸款的銀行進行了最優(yōu)尺度回歸分析。
第一，關于性別、年齡、受教育程度、個人年薪與選擇個人汽車貸款銀行的最優(yōu)尺度回歸分析。通過分析可以看出，年齡和教育程度兩欄Sig的值都為0.000，小于0.05，這說明年齡和受教育程度對消費者選擇哪個銀行進行個人汽車貸款的影響很大；而性別和個人年薪兩欄Sig的值明顯大于0.05，說明性別和個人年薪對消費者選擇哪個銀行進行個人汽車貸款基本沒有什么影響。
第二，關于性別、年齡、受教育程度、家庭年薪與選擇個人汽車貸款銀行的最優(yōu)尺度回歸分析。通過分析可以看出，年齡和教育程度兩欄Sig的值都為0.000，小于0.05，這說明年齡和受教育程度對消費者選擇哪個銀行進行個人汽車貸款的影響很大；而性別和家庭年薪兩欄Sig的值明顯大于0.05，說明性別和家庭年薪對消費者選擇哪個銀行進行個人汽車貸款基本沒有什么影響。
綜上所述，消費者的年齡和受教育程度對其選擇哪個銀行進行個人汽車貸款有很大影響，而性別、個人年薪、家庭年薪對消費者選擇哪個銀行進行個人汽車貸款沒有什么影響。
2、對應分析。下面分別就消費者的年齡與選擇個人汽車貸款的銀行、消費者的受教育程度與選擇個人汽車貸款的銀行進行對應分析。
第一，關于年齡與選擇個人汽車貸款銀行的對應分析。通過分析可以看出，年齡在18～25歲以及25～35歲的年輕人通常會選擇興業(yè)銀行、招商銀行這樣的新興股份制銀行進行個人汽車貸款，而年齡在35～45歲的中年人通常會選擇建設銀行、中國銀行這樣的國有商業(yè)銀行進行個人汽車貸款，其他年齡段的消費者具體會選擇哪個銀行進行個人汽車貸款的傾向性不是很明顯。
第二，關于受教育程度與選擇個人汽車貸款銀行的對應分析。通過分析可以看出，具有大學本科學歷的消費者通常會選擇建設銀行進行個人汽車貸款，而具有研究生及以上學歷的消費者通常會選擇中國銀行和濟南市商業(yè)銀行進行個人汽車貸款，具有其他學歷的消費者具體會選擇哪家銀行進行個人汽車貸款的傾向性不明顯。
3、相關性分析
第一，消費者通常在銀行辦理的主要個人業(yè)務與選擇個人汽車貸款銀行的相關性分析。通過分析可以看出，消費者通常在銀行辦理的主要個人業(yè)務，即存款、貸款、匯款、信用卡、代收代付、理財產(chǎn)品以及網(wǎng)上電話銀行等業(yè)務，與其選擇哪家銀行進行個人汽車貸款之間不具有相關性。也就是說，消費者在某個銀行辦理了一些個人業(yè)務，購買和使用了某行的一些個人金融產(chǎn)品，并不意味著消費者就會選擇該行進行個人汽車貸款。
第二，消費者對個人金融產(chǎn)品差異化的主觀感受與選擇個人汽車貸款銀行的相關性分析。通過分析可以看出，行與行之間在傳遞金融產(chǎn)品信息方面是否有差異與消費者選擇哪家銀行進行個人汽車貸款之間具有相關性。一方面這說明商業(yè)銀行在“通過廣告宣傳向消費者傳遞金融產(chǎn)品信息”方面的差異，大部分消費者已經(jīng)能夠切實感受到，并影響其選擇哪家銀行進行個人汽車貸款；另一方面這也說明，商業(yè)銀行在個人金融產(chǎn)品差異化的其他方面做的明顯不足。為此，商業(yè)銀行就應該在個人金融產(chǎn)品差異化的其他方面下功夫，與其他銀行相比，向消費者提供差異化的優(yōu)質(zhì)的便利和支持，以便消費者能夠切實感受到這種差異并購買和消費本行的個人金融產(chǎn)品，這樣商業(yè)銀行才能最終獲得差異競爭優(yōu)勢，提高其競爭力。
四、對策建議
根據(jù)前面理論分析與實證研究的結果，可以看出目前國內(nèi)商業(yè)銀行在個人金融產(chǎn)品差異化方面做的還明顯不夠。為此，本文提出相關的對策建議。
（一）改進現(xiàn)有產(chǎn)品服務，更好地滿足個人客戶需求
1、進一步豐富個人理財產(chǎn)品品種。近年來，隨著居民收入持續(xù)增加，國內(nèi)理財市場十分活躍。針對旺盛的市場需求，各商業(yè)銀行紛紛推出個人理財產(chǎn)品。為提升商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的市場競爭力，需要進一步豐富理財產(chǎn)品系列，可以考慮發(fā)行和資產(chǎn)證券化掛鉤的理財產(chǎn)品，或直接發(fā)行證券化工具，吸引客戶。
2、進一步優(yōu)化保險產(chǎn)品結構，推出新的服務。商業(yè)銀行應進一步發(fā)揮保險產(chǎn)品不可替代的保障功能，加快銷售的保險產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，即從“分紅型”保險產(chǎn)品向“保障型”產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。一方面要深入與保險公司的合作，開發(fā)滿足客戶需求的保險產(chǎn)品，加快保險產(chǎn)品結構優(yōu)化；另一方面還可以積極研究保險定投產(chǎn)品，促進個人保險業(yè)務發(fā)展。
3、研究推動個人委托貸款發(fā)展，豐富個人理財渠道。委托貸款產(chǎn)品可以進一步豐富個人理財渠道，使資金委托者獲得更高的收益；銀行則可以在獲得手續(xù)費的同時，吸引一批具有個性化理財需求的客戶。
（二）注重金融產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，開發(fā)適合消費者需求的個人金融產(chǎn)品。（1）建設完善的個人金融產(chǎn)品研發(fā)體系；（2）為個人金融產(chǎn)品提供先進的科技系統(tǒng)支持；（3）緊跟國內(nèi)金融市場發(fā)展步伐，前瞻性地開發(fā)新的個人金融產(chǎn)品。
（三）以市場為導向，加強個人金融產(chǎn)品市場營銷管理。（1）細分市場，確定目標市場，實施品牌定位營銷策略；（2）實施數(shù)據(jù)庫營銷，搞好客戶關系管理；（3）跟蹤客戶滿意度調(diào)查，提升客戶忠誠度；（4）注重個人金融產(chǎn)品品牌建設；（5）加快網(wǎng)絡建設，增強網(wǎng)絡營銷實力。
（作者單位：山東財政學院金融學院）
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關鍵詞：地方商業(yè)銀行；跨區(qū)域發(fā)展；風險與控制
1引言
近年來，地域限制嚴重影響了地方商業(yè)銀行發(fā)展，主要表現(xiàn)在地域限制不利于銀行分散經(jīng)營風險，阻礙了資源的優(yōu)化配置。因此，我國地方商業(yè)銀行日益向區(qū)域化發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，資產(chǎn)規(guī)模前50名的銀行中，跨區(qū)域發(fā)展的商業(yè)銀行占了百分之八十還多，近期新上市的商業(yè)銀行全部為跨區(qū)域發(fā)展模式。結合我國經(jīng)濟發(fā)展的模式，銀行起著特殊的作用，跨區(qū)域模式是商業(yè)銀行發(fā)展的內(nèi)在要求。地方商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展將面臨著一些列的問題，商業(yè)銀行發(fā)展初期由于經(jīng)驗不足、內(nèi)控不力等原因引起看多起銀行大案，地方商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展必須加強內(nèi)控，力爭控制各種風險。
2地方商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展的必要性
2.1擴大經(jīng)濟規(guī)模
規(guī)模經(jīng)濟效應是銀行業(yè)的顯著特征，銀行發(fā)展規(guī)模大了增加收入的同時，還能降低單位資產(chǎn)的人力、技術支持、后臺結算、風險內(nèi)控及其后勤保障成本，從而擴大了銀行的利潤規(guī)模和盈利能力。國際金融市場上，不斷出現(xiàn)銀行并購，這正是擴大經(jīng)濟規(guī)模的具體體現(xiàn)。從銀行發(fā)展的行業(yè)屬性來看，地方商業(yè)銀行區(qū)域化發(fā)展是規(guī)模擴大內(nèi)在動力的效應。為了進一步擴大經(jīng)濟規(guī)模，地方商業(yè)銀行逐漸實現(xiàn)跨區(qū)域化發(fā)展。
2.2風險控制
風險控制是一起金融機構管理的核心內(nèi)容，可以理解為風險控制與管理是金融業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的顯著的技術特征。風險管理水平是金融機構在同行業(yè)內(nèi)核心競爭力的主要體現(xiàn)。銀行業(yè)風險管理過程中，除了信用風險、市場風險、操作風險等以外，銀行所在區(qū)域的地域性風險也是不能忽視的。例如有的地區(qū)經(jīng)濟增長快，銀行發(fā)展相對有利，從而盈利能力就比較強，風險就小。相反，經(jīng)濟發(fā)展緩慢的地區(qū)，銀行風險就增大。如果實行區(qū)域化發(fā)展，就可以有效的協(xié)調(diào)銀行資金，控制區(qū)域風險。
2.3自身生存和發(fā)展的需要
銀行監(jiān)管措施越來越嚴厲，中小銀行經(jīng)營的挑戰(zhàn)越來越嚴峻，迎接嚴厲的金融監(jiān)管，城市商業(yè)銀行必須通過跨區(qū)域發(fā)展拓展生存空間，尋找新的增長點發(fā)展壯大，達到監(jiān)管要求。由于金融市場競爭日益激烈，地方商業(yè)銀行必須擴大規(guī)模，通過跨區(qū)域化發(fā)展，實行區(qū)域選擇和戰(zhàn)略布局，增加互補優(yōu)勢，壯大一批本身品質(zhì)優(yōu)良的地方商業(yè)銀行，提升商業(yè)銀行的整體競爭力。銀行自身要缺的良好的發(fā)展，要有良好的金融也如和產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，這必然要求地方商業(yè)銀行突破地域限制。
3風險與控制
3.1地方商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展存在的風險
（1）內(nèi)部控制機制不健全。雖然銀監(jiān)會先后了《商業(yè)銀行內(nèi)部控制評價試行辦法》和《銀行業(yè)金融機構內(nèi)部審計指引》等一系列監(jiān)管條例，并對商業(yè)銀行實施強有力的監(jiān)督，督促商業(yè)銀行建立和完善公司治理機制和內(nèi)控體系，提高風險控制能力。并且地方商業(yè)銀行也給予了高度的重視，投入大量的人力物力，改善了盡力理念，更新了技術力量，強化了管理機制，內(nèi)部控制得到了很大的改善。但是與國際銀行相比較，內(nèi)部控制能力還存在著很大的差距。多數(shù)地方商業(yè)銀行都建立了現(xiàn)代公司的管理架構，但是在職責劃分上還不夠明確，有些角色重復擔任，這將影響監(jiān)督和執(zhí)行機構各自職能的發(fā)揮。
（2）信息系統(tǒng)不足。目前，地方商業(yè)銀行的大部分內(nèi)控工作的實施、評估、檢測、溝通及培訓都是以內(nèi)部人員為主導，現(xiàn)代化信息設備不夠健全，這就造成了風險識別和處理、數(shù)據(jù)準確性等方面的人為因素過大，跟不上自動化系統(tǒng)和標準的方法，必將存在風險隱患。另外，實施內(nèi)部人員培訓則效果不明顯，不能及時傳達、接收全面化、創(chuàng)新化的理念。信息及知識結構的更新將在很大程度上受到限制。
（3）市場定位不明確。我國地方商業(yè)銀行的定位處于初始階段，雖然意識到中小企業(yè)服務的比較優(yōu)勢，但沒有進行具體的落實。地方商業(yè)銀行忽略市場定位，盲從于大銀行拼機構、拼網(wǎng)絡、拼客戶，忽略了自身特征，淡化了服務地方經(jīng)濟，服務地方居民的獨特的優(yōu)勢。在客戶定位上，有的地方商業(yè)銀行以中小企業(yè)為主，而有些仍依然將大企業(yè)作為重點客戶，這嚴重違背了地方商業(yè)銀行的服務趨向，導致商業(yè)銀行的發(fā)展不不平衡。
3.2地方商業(yè)銀行風險控制策略
（1）強化內(nèi)部控制管理機制。高效的內(nèi)部控制管理機制是地方商業(yè)銀行風險控制的有力保障，董事會和高級管理層應加強合作，制定有效的內(nèi)部控制策略，內(nèi)部控制管理主要從如下幾個方面抓起：內(nèi)控文化；董事會和高級管理層的內(nèi)控責任；內(nèi)控管理框架；內(nèi)部控制分工、地位與職責。另外，董事會必須代表全體股東看管好銀行，定期接收內(nèi)控方案和內(nèi)控問題報告，定期評估銀行內(nèi)控管理的有效程度。做好內(nèi)部控制管理的同時，必須強調(diào)一線業(yè)務人員和中后臺人員的培訓，高效的信息系統(tǒng)和有效的風險管理機制，需要高素質(zhì)的人才來執(zhí)行。為了配合地方商業(yè)銀行的長期發(fā)展戰(zhàn)略，建立以人員崗位、能力、資格等為主要內(nèi)容的全體員工培訓機制。有必要時，聘請外部機構專家對銀行的內(nèi)部審計部門的盡職情況和專業(yè)勝任能力進行評估。
（2）完善信息系統(tǒng)建設。根據(jù)信息系統(tǒng)發(fā)展的需要，地方商業(yè)銀行必須制定明確中長期信息科技發(fā)展規(guī)劃，逐步改善內(nèi)部審計操作系統(tǒng)和信息科技系統(tǒng)，搭建科學的信息平臺，集中管理業(yè)務和財務數(shù)據(jù)，并制定相關的信息管理政策和匯報體系，從根本上提升風險識別、分析到內(nèi)部控制的全面管理質(zhì)量和效率，實現(xiàn)從操作層到管理層，從一線業(yè)務部門到后臺職能部門的、從上到下的全方位風險管理。
（3）科學、合理地定位。根據(jù)地方商業(yè)銀行自身的特征，必須進行科學、合理地定位。地方商業(yè)銀行的經(jīng)營區(qū)域以經(jīng)濟圈經(jīng)營為主，探索區(qū)域化經(jīng)營服務模式。服務對象定位于中小客戶，即中小企業(yè)和市民。構建詳細的客戶信息庫，及時掌握客戶的動向，把握客戶資源是地方商業(yè)銀行競爭的重要策略。發(fā)展業(yè)務重點考慮零售業(yè)務，以信用卡為紐帶，促進保險、證券等業(yè)務、銀保、銀證第三方村管業(yè)務、外匯寶業(yè)務等的交叉銷售和全面發(fā)展；在個人貸款業(yè)務上，應該推動個人住房貸款、汽車消費貸款、個人工商創(chuàng)業(yè)貸款等新業(yè)務的發(fā)展。
科學、合理的定位必須以其所處的經(jīng)濟、金融、市場環(huán)境和自身的經(jīng)營特色作為依據(jù)，進行全面綜合的分析?！叭齻€服務”的市場定位是符合城市商業(yè)銀行發(fā)展要求的，即使實現(xiàn)跨區(qū)域發(fā)展后這一定位也是不應改變的。城市商業(yè)銀行在跨地區(qū)發(fā)展后仍然會堅持“立足地方、服務市民、堅持中小”的零售銀行市場定位。
地方商業(yè)銀行要因地制宜，開展市場細分，發(fā)揮總分行聯(lián)動的優(yōu)勢，以中小企業(yè)、個人金融、資金營運、中間業(yè)務作為重點業(yè)務領域，并相機抉擇參與部分大型項目，培育、強化城市商業(yè)銀行的核心競爭能力，深化零售銀行的市場定位和經(jīng)營特色。
4總結
地方商業(yè)銀行跨區(qū)域發(fā)展主要面臨著金融監(jiān)管政策的變化帶來的壓力，以及國有銀行、股份制銀行和外資銀行的激烈競爭壓力，我國地方商業(yè)銀行必須發(fā)揮其特征，克服重重困難，改變原有的單一城市經(jīng)營制度，向跨區(qū)域化發(fā)展，擴大經(jīng)濟規(guī)模。同時，完善內(nèi)部控制體制，健全信息系統(tǒng)，綜合分析自身特征，明確服務模式、服務對象，克服跨區(qū)域發(fā)展中出現(xiàn)的種種風險，保證地方商業(yè)銀行的良好健康的發(fā)展。
參考文獻：
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隨著銀行業(yè)改革的深入，我國銀行業(yè)的發(fā)展從粗放到精細化的發(fā)展是必然趨勢，近期輿論討論的利率市場化改革從中長期來看是一種必然，一旦利率市場化，銀行通過單純的存貸利差與乘數(shù)效應來實現(xiàn)經(jīng)目標會變得十分艱難。因此，提前思考商業(yè)銀行經(jīng)營的出路顯得十分必要?？紤]到商業(yè)銀行在長期的經(jīng)營過程中積累了大量的數(shù)據(jù)，從宏觀來看，這些數(shù)據(jù)直接或者反映了國家甚至是世界的經(jīng)濟狀況，根據(jù)歷史的數(shù)據(jù)來指導銀行未來的發(fā)展意義重大；從微觀來看，商業(yè)銀行掌握了各類經(jīng)濟實體的儲蓄及信貸數(shù)據(jù)，對于商業(yè)銀行的產(chǎn)品設計、客戶服務具有重大意義。基于這個前提，本文試圖用營銷學的前沿理論的數(shù)據(jù)庫營銷來討論商業(yè)銀行的發(fā)展轉(zhuǎn)型，并重點分析數(shù)據(jù)挖掘技術對于商業(yè)銀行進行數(shù)據(jù)庫營銷的意義與價值。
一、商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)庫營銷
從營銷的視角出發(fā)，數(shù)據(jù)庫營銷是市場主體通過其積累的歷史信息，包括客戶人口統(tǒng)計資料、消費數(shù)據(jù)、行為模式等，通過統(tǒng)計分析與趨勢外推等方式來預測顧客未來的消費行為，包括可能消費的品類、產(chǎn)品、服務等。同時，市場主體可以據(jù)此通過聚類分析等統(tǒng)計學的方法對客戶進行聚類分析，通過STP的模式來劃分細分市場，根據(jù)企業(yè)的定位于特點來為某細分市場提供相應的市場供應物，以達到企業(yè)經(jīng)營的目的。同時，利用數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以進行客戶關系管理。
從歷史沿革上來看，數(shù)據(jù)庫營銷是有客戶關系管理發(fā)展而來，其實質(zhì)為以概率論與統(tǒng)計學為基礎，以計算機技術、網(wǎng)絡技術與數(shù)據(jù)庫技術為支撐與實現(xiàn)手段。
其運用的基本原理為：作為市場主體的企業(yè)通過其記錄的大量的消費數(shù)據(jù)信息，通過適當?shù)乃惴?、程序來對消費者的未來行為進行預測，并利用分析的結果來進行企業(yè)產(chǎn)品定位、設計針對性的營銷方案，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。數(shù)據(jù)庫營銷同時為企業(yè)對其經(jīng)營的戰(zhàn)略與策略提供了一個檢核工具，使得企業(yè)能夠不斷檢核企業(yè)的經(jīng)營行為，并實現(xiàn)企業(yè)的長期價值最大化。
數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)經(jīng)營與運營的重要工具，具有普遍適用性。在具體的商業(yè)銀行應用中，數(shù)據(jù)庫營銷可以理解為商業(yè)銀行通過其積累和搜集的大量儲蓄、信貸、理財、資信水平等信息，通過一定的分析方法預測包括居民個體、企事業(yè)等銀行客戶的行為，并對根據(jù)分析結果對客戶進行分類，選擇最適合的的客戶作為重點服務對象，開發(fā)針對性的產(chǎn)品，提供特色的產(chǎn)品或者服務，并進行針對性的營銷，實現(xiàn)商業(yè)銀行的經(jīng)營目標，即在較低風險水平上的可持續(xù)發(fā)展。
二、商業(yè)銀行數(shù)據(jù)庫營銷的重要工具―數(shù)據(jù)挖掘技術
商業(yè)銀行要有效的發(fā)揮數(shù)據(jù)庫營銷的威力，需要相應的技術手段來從商業(yè)銀行龐大的數(shù)據(jù)庫中“挖掘”有效信息用于指導銀行的決策與實踐。其中，數(shù)據(jù)挖掘技術是最重要的實現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷的工具之一。
所謂數(shù)據(jù)挖掘是指通過設計一定的算法或者程序來從歷史數(shù)據(jù)中來提取隱含的信息，此種隱含的信息能夠指導實踐與深入認識事物的基本規(guī)律。此種信息有幾個特征：（一）隱含性。在其原始的呈現(xiàn)方式中，此種信息淹沒在大量的無用數(shù)據(jù)之中，必須通過一定的算法或者程序使之顯現(xiàn)出來；（二）價值性。數(shù)據(jù)挖掘出來的數(shù)據(jù)對于認識及實踐具有直接或者間接的指導性，從而體現(xiàn)出其價值型；（三）科學性。數(shù)據(jù)挖掘是基于一定的數(shù)學與概率統(tǒng)計基礎等基礎科學之上，方法的科學保證了結論的科學。
數(shù)據(jù)挖掘區(qū)別于傳統(tǒng)簡單的統(tǒng)計回歸，其更注重其商業(yè)應用。其能夠?qū)Υ罅康碾`屬數(shù)據(jù)進行提取、轉(zhuǎn)化、分析與建模等處理，并發(fā)掘其中的關鍵性的規(guī)律。
數(shù)據(jù)挖掘的基礎是歷史數(shù)據(jù)，記錄歷史數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫、檔案等為數(shù)據(jù)挖掘提供了“原料”，通過對“原料”的“精煉”，提取出對決策有幫助的信息。
在具體的應用中，數(shù)據(jù)挖掘主要應用于消費者行為預測、趨勢分析、相關性分析、聚類分析等方面。
數(shù)據(jù)挖掘技術從應用來看，其主要包括分類、聚類分析、關聯(lián)分析、以及概念描述、偏差檢驗和預測等。
（一）分類
通過對分析客體的特點，通過建立一定的標準來對總體進行細分，從而化大為小。比如銀行可以通過對儲戶的行業(yè)特征進行分析，從而知道客戶等級的劃分或者制定針對性的營銷策略。
（二）聚類分析
聚類分析基于大量的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計特征的分析，將不同的數(shù)據(jù)記錄所體現(xiàn)的客體進行特征的計算，將大量的對象根據(jù)某些標準分成若干類別。對象分類之間具有較大的差異，而在類別之內(nèi)的對象則具有較小的差異。比如銀行根據(jù)其大量客戶的信貸記錄對企業(yè)的成長性進行評價，區(qū)分相應的類別，便于確定銀行的信貸投放計劃或者投放比例。
（三）關聯(lián)分析
關聯(lián)分析即相關性分析，其基本原理為一個事件的發(fā)生與另外一些事件的發(fā)生可能存在一定的聯(lián)動性，此種聯(lián)動性可能包括簡單相關、因果相關、甚至是虛假相關等。如銀行可以根據(jù)相關性的原理來開發(fā)某些信貸質(zhì)量監(jiān)測指標，當某個指標超過靈節(jié)點的時候，可以界定為信貸投放需要重點監(jiān)管等。
（四）概念描述
對特定的對象的內(nèi)涵與外延進行界定，并提煉出其共同點。并揭示出一種概念區(qū)別于另外一種概念的主要特征等。如商業(yè)銀行在私人銀行中對高風險承受能力與低風險承受能力的客戶進行準確的界定，以開發(fā)針對性的產(chǎn)品和提供差別化的服務。
（五）偏差檢驗
在歷史數(shù)據(jù)中可能有一些數(shù)據(jù)與其它數(shù)據(jù)存在重大的差異，即“孤點”，在數(shù)據(jù)處理的時候，這些數(shù)據(jù)被排除，因為其不能反映總體的狀況，并可能給均值等指標帶來較大的影響。但“孤點”也有其實踐用途，如在貸款質(zhì)量監(jiān)測中，發(fā)現(xiàn)某些企業(yè)的現(xiàn)金流量急劇減少或者存貨占總資產(chǎn)的比例過高，此種情況績效出現(xiàn)，因為就需要分析，此項貸款是否存在難以按期償付的風險，從而預防壞賬的產(chǎn)生。
（六）預測
預測為根據(jù)歷史數(shù)據(jù)提煉出相應的規(guī)律，在規(guī)律的假設條件沒有變化的情況下，可以對未來的發(fā)展做出適當?shù)耐茰y。比如，銀行可根據(jù)客戶的定期存款情況或者基金定投的規(guī)律來推測客戶的未來收益，從而為其信用授信提供計算依據(jù)。
三、商業(yè)銀行利用數(shù)據(jù)挖掘進行數(shù)據(jù)庫營銷近期應推行的策略
（一）轉(zhuǎn)變思路，提高認識
數(shù)據(jù)庫營銷是營銷學的概念，而在傳統(tǒng)的商業(yè)銀行經(jīng)營過程中，指導銀行發(fā)展的主要經(jīng)濟學、金融學、財務學等學科，引入營銷學，特別是營銷學的前沿工具與思路對于傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營從業(yè)者來講，需要思維的突破與視野的打開。商業(yè)銀行的競爭格局已經(jīng)要求所有的機構必須緊跟最前沿的各類思想與知識，吸納數(shù)據(jù)庫營銷的理論、利用數(shù)據(jù)挖掘的方法是典型的跨界應用。
（二）預判環(huán)境變化，以市場為導向
商業(yè)銀行經(jīng)營的成功與國家政策密切相關，當信貸擴張的時候，商業(yè)銀行的效益較好，而在信貸緊縮的時候，商業(yè)銀行的經(jīng)營相對比較有壓力。但作為市場競爭主體而言的商業(yè)銀行，其必須通過預判環(huán)境，提前進行業(yè)務布局的調(diào)整，是實現(xiàn)比較優(yōu)勢的關鍵點。利用其龐大的數(shù)據(jù)庫與客戶資源，接觸數(shù)據(jù)庫營銷與數(shù)據(jù)挖掘，其完全可以實現(xiàn)業(yè)務格局的調(diào)整。
（三）加強科研與人才培養(yǎng)
數(shù)據(jù)庫營銷與數(shù)據(jù)挖掘?qū)儆诘湫偷闹R密集型的工作，要利用這兩種工具，需要商業(yè)銀行加強人才的培養(yǎng)與科研的重視力度，商業(yè)銀行可以采用校企合作、建立科研機構等方式來實現(xiàn)人才的培養(yǎng)。
商業(yè)銀行是一個復雜的系統(tǒng)，其經(jīng)營的成功有賴于很多方面，但借用營銷學中的數(shù)據(jù)庫營銷與數(shù)據(jù)挖掘技術能夠為商業(yè)銀行的經(jīng)營成功提供一定程度的助力，從而使商業(yè)銀行能夠減少經(jīng)營的風險，實現(xiàn)銀行的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻
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關鍵詞：商業(yè)銀行 品牌經(jīng)營 動因 策略
商業(yè)銀行業(yè)屬于服務行業(yè)，主要是提供金融產(chǎn)品。隨著我國加入世界貿(mào)易組織以及市場經(jīng)濟的發(fā)展，金融市場的日益完善，銀行業(yè)的競爭日益激烈，以及人們對金融服務要求日益增高，尤其是對金融服務的差異化提出了越來越高的要求。
我國金融業(yè)快速發(fā)展，我國的銀行業(yè)在原來的中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國工商銀行、中國建設銀行等四大國有商業(yè)銀行的基礎上，出現(xiàn)了越來越多的商業(yè)銀行。加入世界貿(mào)易組織之后，我國的商業(yè)銀行還面臨著外資商業(yè)銀行的沖擊，在這樣的國際化和市場化的大環(huán)境下，品牌經(jīng)營的越來越重要，品牌經(jīng)營的意義也越來越凸現(xiàn)。
一、商業(yè)銀行加強品牌經(jīng)營的動因
（一）加強品牌經(jīng)營，樹立品牌意識，形成品牌特色，是商業(yè)銀行形成自身特色的需要
銀行業(yè)所提供的金融產(chǎn)品和金融服務有著其自身的特點：它是無形的，較難區(qū)別的，在激烈的市場競爭環(huán)境下，要想建立自身的獨特優(yōu)勢，就必須通過品牌經(jīng)營，來建立品牌優(yōu)勢，在消費者心目中建立獨特的優(yōu)勢，更好地利于消費者識別銀行的形象和特色，更好地展示自己的產(chǎn)品和服務，從而進一步推動商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務特色的識別和形成。
（二）加強品牌經(jīng)營，樹立品牌意識，形成品牌特色，是商業(yè)銀行維護和提高其信譽，吸引消費者和留住客戶的必要條件
商業(yè)銀行的品牌經(jīng)營可以讓銀行業(yè)的消費者對銀行的產(chǎn)品、服務和市場細分、優(yōu)勢及特色有更鮮明的認識，培養(yǎng)消費者的忠誠度和認同感，形成自身的核心競爭力，增加市場份額。作為商業(yè)銀行也必須樹立品牌意識，在銀行自身業(yè)務、金融產(chǎn)品、其它附加服務等各個方面加強自身的優(yōu)勢，才能更好地樹立自身的品牌形象，提高競爭力。銀行自身得到消費者認可，并使之對該銀行保持穩(wěn)定的忠誠度，才能在市場競爭中取得勝利，這也是國內(nèi)商業(yè)銀行在市場經(jīng)濟推動下必須經(jīng)歷的階段。對于銀行業(yè)來說，最重要的是其信用，失去了信用，銀行的所有業(yè)務都無從談起，市場的信任是其賴以生存和發(fā)展的基礎，而商業(yè)銀行的品牌作為一種無形資產(chǎn)，是取得消費者信任的標志。
（三）加強品牌經(jīng)營，樹立品牌意識，形成品牌特色，是商業(yè)銀行滿足市場發(fā)展需要的必要調(diào)整
伴隨著金融市場的發(fā)展、國際化的影響、外資銀行的進入，人們的理財?shù)纫蟮奶岣?，消費者也在向銀行業(yè)提出更高的要求，市場的需求也在日益的差異化、系統(tǒng)化和綜合化，如果不正視并且適應這些變化和調(diào)整，商業(yè)銀行必將在發(fā)展中失去其一席之地。此外，在新形勢下，商業(yè)銀行也面臨著經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型，由粗放式的經(jīng)營向精細化的經(jīng)營發(fā)展，由高資本耗費的業(yè)務轉(zhuǎn)向低耗費、低資本投入和回報率高的業(yè)務發(fā)展，尤其是零售業(yè)務和銀行的中間業(yè)務，占據(jù)著越來越大的比重。中間業(yè)務和零售業(yè)務多是面對散戶，而散戶對銀行品牌的認可度則直接決定著他們是否會選擇該銀行。因此品牌經(jīng)營至關重要，在新的經(jīng)營模式下。商業(yè)銀行要想實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，就必須建立品牌優(yōu)勢，形成獨特的核心競爭力，做到可持續(xù)、穩(wěn)健發(fā)展。
二、商業(yè)銀行加強品牌經(jīng)營的策略
（一）打造特色產(chǎn)品，推出特色服務，形成獨特的競爭力
金融產(chǎn)品和金融服務是無形的，如果沒有自己的特色，就極容易形成同質(zhì)化的市場產(chǎn)品，作為客戶，很難對不同商業(yè)銀行的不同產(chǎn)品進行區(qū)分，這樣作為銀行本身，就很難牢牢的吸引并且留住客戶。要想建立產(chǎn)品和服務的特色，商業(yè)銀行就要獨辟蹊徑，找到一個細分市場，在某一細分市場內(nèi)，找到自己的特色，了解該市場中目標客戶群的獨特需要和偏好，并針對這一群體量身定作適合的產(chǎn)品。塑造與目標顧客群相匹配的、具有吸引力的品牌個性。⑤以恰當?shù)姆绞匠掷m(xù)一致地向目標客戶群傳播已塑造的品牌個性。
（二）要整合資源，建立一個綜合的品牌體系
單靠一個或者幾個產(chǎn)品，是很難形成持久的競爭力，對于塑造品牌來講，也過于單薄，因此要建立一個完整的品牌體系。選擇優(yōu)勢服務和產(chǎn)品，形成合力，來傳達品牌的概念。在銀行的諸多金融產(chǎn)品和金融服務中，不缺乏品牌，缺乏的時品牌之間的協(xié)調(diào)性.對于同一家銀行來說，理想的品牌體系應當使喚客戶能夠很快的通過品牌產(chǎn)品和服務識別出該商業(yè)銀行的共性，對該銀行的形成正面的印象，從而對整個品牌體系做出益的貢獻，還要做到各種品牌之間保持一致，相互補充印證。
（三）抓好品牌的渠道建設
客戶對于產(chǎn)品或者服務的感知主要集中在三個方面：服務的質(zhì)量、客戶對商品或者服務的感知價值、客戶的滿意度。這三個主要方面與商業(yè)銀行的各個網(wǎng)點的品牌分銷能力是密切相關的。但對于大多數(shù)商業(yè)銀行而言，由于網(wǎng)點較多，各個分行和支行間的服務水平和質(zhì)量不均等，而且在一些細節(jié)上無法做到統(tǒng)一化，不同網(wǎng)點的員工素質(zhì)不一，管理水平也不同。提高所有網(wǎng)點的品牌分銷能力不是一蹴而就的。所以作為商業(yè)銀行，一定要加強對品牌產(chǎn)品和服務的宣傳，加強對相關員工的培訓，提高管理水平進而提升品牌的分銷能力。
參考文獻：
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[2]錢穎.中國商業(yè)銀行品牌營銷存在的問題及對策建議[J].金融與經(jīng)濟，2007，6： 62-64
關鍵詞：中型銀行競爭銀行產(chǎn)業(yè)效率
中國經(jīng)濟要保持高速、穩(wěn)定增長，需要轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長的方式，進一步提高資源配置效率，特別是金融資源運用效率。銀行儲蓄資金是社會資本形成的主要渠道。
一、中國中型銀行比較弱小，小銀行極不發(fā)達
中國的信貸市場份額商度集中于四大國有銀行，中型銀行(本文指股份制商業(yè)銀行)市場份額很低，小銀行(特別是民營小銀行)極不發(fā)達。
根據(jù)2000年的數(shù)據(jù)，中國商業(yè)銀行(包括國有獨資商業(yè)銀行、其他商業(yè)銀行及外資銀行)的資產(chǎn)總額為116406.9億元，四大商業(yè)銀行占84.6%，其他商業(yè)銀行比例為13%，外資銀行只占2.4%。當然，隨著業(yè)務經(jīng)營范圍管制的放松和專業(yè)銀行商業(yè)化改革的深入，四大國有商業(yè)銀行的市場份額呈現(xiàn)出緩慢下降的趨勢。如果我們將其他商業(yè)銀行理解為中型股份制商業(yè)銀行。如果把城市和農(nóng)村信用社等金融機構理解為小型金融機構，他們的力量更加弱小。
在銀行體系方面，美國銀行有8000多個，大概分為四個層次。第一層次是全國性的銀行，例如花旗銀行、摩根大通銀行，這些銀行也是大的跨國銀行，影響遍及全球。第二層次是跨地區(qū)銀行，例如美洲銀行、富利特銀行。第三層次是地區(qū)銀行。這類銀行數(shù)量很多，一般都在某一州開展業(yè)務。為當?shù)卮蟮钠髽I(yè)和大城市的居民服務。第四層次是社區(qū)銀行。這類銀行有幾千家。主要為某一小城鎮(zhèn)或大城市的某一社區(qū)的小業(yè)主和居民服務。這四類銀行形成自然的分工。都有自己特定的服務對象和服務工具，使社會不同層次的企業(yè)和居民都能得到相應的金融支持，從而使經(jīng)濟活動在不同層面上都能有效的開展。
中國銀行業(yè)的區(qū)域結構很不合理。作為第一層次的全國性銀行，工商銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、建設銀行、交通銀行和開發(fā)銀行，與美國相比有兩大區(qū)別。一是中國全國性銀行的資產(chǎn)集中度太高，集中了全國銀行資產(chǎn)額的80%多(美國全國性銀行只占全國銀行資產(chǎn)額的40%，但服務的范圍卻不對稱，廣大農(nóng)村，小城鎮(zhèn)以及大城市的小企業(yè)都得不到應有的金融服務;二是中國沒有跨國銀行。中國銀行雖然在國外有一些分支結構，但基本上是為中國進出口企業(yè)和當?shù)厝A人服務的小機構，不能叫做跨國銀行。
作為第二層次的地區(qū)超級銀行，如招商銀行、中信實業(yè)銀行、光大銀行、民生銀行，同美國同類銀行相比，也有兩個主要區(qū)別。一是美國地區(qū)超級銀行一般都在某些地區(qū)占有相當?shù)氖袌龇蓊~，而中國的這幾家跨地區(qū)中等銀行在任何地區(qū)的市場份額都很小，對任何地區(qū)都無大的影響力。二是美國的地區(qū)超級銀行，一般都有相當?shù)目鐕鴺I(yè)務，而中國的上述銀行都是純國內(nèi)銀行。作為第三層次的地區(qū)銀行，在中國非常薄弱。美國基本每州都有在當?shù)仡H有影響的地區(qū)銀行，中國只有少數(shù)省有省級地區(qū)銀行，如廣東發(fā)展銀行、浦東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行和北京、上海、天津等直轄市由城市信用社改組的城市商業(yè)銀行。與美國相比，中國地區(qū)銀行數(shù)量很少，規(guī)模很小，沒有形成氣候。作為最后一個層次的社區(qū)銀行，從嚴格意義上講，在中國還沒有。
綜上所述，中國銀行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構存在著嚴重的缺陷:四大國有商業(yè)銀行占據(jù)了信貸市場的極大份額，競爭還不充分，中型銀行比較弱小，小型銀行極不發(fā)達。這種狀況會造成銀行業(yè)集中度過高，不利于形成充分競爭的信貸市場環(huán)境。金融業(yè)是一個有機聯(lián)系、互相補充的多樣性生態(tài)系統(tǒng)，既需要大中小型商業(yè)銀行，也需要面向社區(qū)中小企業(yè)和農(nóng)民的合作金融組織。
二、中型銀行的壯大有利于銀行業(yè)競爭和效率的提高
要特別指出的是，中國銀行業(yè)的市場結構中中型銀行的市場份額非常小，這使得中型銀行沒有力量對大型銀行形成真正的挑戰(zhàn)，使大銀行得以長期維持低效運行的狀況而沒有改革的壓力。筆者認為，中型銀行的壯大是提升銀行業(yè)競爭和效率的關鍵。
銀行業(yè)的市場競爭應該是梯度傳遞的有序競爭，才能衍生出一個富有競爭和產(chǎn)業(yè)組織效率的信貸市場。小銀行在市場上除了和同等規(guī)模的銀行全面直接競爭外，還會部分地和中型銀行直接競爭，但由于實力有限卻無法給大銀行造成實質(zhì)性競爭壓力;中型銀行在業(yè)務上除了和同等規(guī)模的銀行全面地直接競爭以外，還會部分地與大銀行和小銀行兩邊都發(fā)生直接競爭:大銀行在業(yè)務上除了和同等規(guī)模的銀行全面展開直接競爭外，還部分地會和中型銀行直接競爭，而不屑于爭奪小銀行的客戶。
三、做大做強中型銀行的政策建議
1、實施做大做強中型銀行的戰(zhàn)略。
大力支持中型銀行做大做強戰(zhàn)略的實施將帶動和加快銀行業(yè)改革和產(chǎn)業(yè)組織效率提升。做大做強中型銀行是提高中國銀行業(yè)整體競爭力的關鍵。這一步棋下好了，可以將銀行改革的全局“盤活”。鼓勵現(xiàn)有的中信銀行、招商銀行、浦東發(fā)展銀行、光大銀行、深圳發(fā)展銀行等中型銀行做大做強，將會較快地打破目前四大國有商業(yè)銀行主導的寡頭型市場結構，加速整個銀行業(yè)的競爭和改革，帶動中國銀行產(chǎn)業(yè)效率的提升，起到“四兩撥千斤”的作用。
2、銀行業(yè)對民間投資者要全方位、多層次開放。
中型銀行的做大作強離不開資本市場的支持。要鼓勵民間的資金投資銀行業(yè)，鼓勵銀行間的重組和兼并，支持幫助中小型民營銀行的建立和發(fā)展。2003年十六屆三種全會文件以及2005年10月召開的五中全會文件都已明確提出，要穩(wěn)步發(fā)展多種所有制金融企業(yè)，而目前為止全國意義的民營銀行只有一家，這值得我們深思。銀行業(yè)要能相對自由的進入和退出才能保證在足夠的競爭中產(chǎn)生有效率和競爭力的銀行。微觀層面銀行有良好的經(jīng)營效率才能保證宏觀層面信貸資金乃至金融資源的配置效率。
3、鼓勵小型銀行(特別是民營小型銀行、社區(qū)銀行)的發(fā)展。
當前中國銀行產(chǎn)業(yè)生態(tài)結構存在重大缺陷，小型銀行(特別是民營小型銀行、社區(qū)銀行)極不發(fā)達已經(jīng)嚴重影響到金融資源的有效配置，必須高度重視這一問題的解決。要鼓勵民間資金進入這一領域。另外，可以考慮將現(xiàn)存的各類信用合作社拆分、改組為小型社區(qū)銀行和規(guī)范的合作金融組織。各類信用合作社的改革不宜按照目前的趨勢全部引導其向商業(yè)銀行的方向發(fā)展，其絕大多數(shù)仍應定位為面向社區(qū)中小企業(yè)和農(nóng)民的合作金融組織，這也是其在未來的金融業(yè)競爭中唯一的生存之道。因為進入中國的外資銀行不會涉足其毫無優(yōu)勢可言的社區(qū)關系型融資的領域。但中國的信用社必須盡快改造成為真正意義上的社區(qū)銀行和合作制金融組織。
4、提高國家對整個銀行業(yè)的監(jiān)管能力和水平，防范并盡快化解潛在的金融風險。
鑒于目前中國的金融風險主要表現(xiàn)在國內(nèi)脆弱的金觸體系特別是國有銀行體系，所以防范外資銀行大量涌入的風險其最根本的立足點應放在國內(nèi)金融風險的防范與化解上。銀行業(yè)開放使外資銀行成為中國金融體系中的重要組成部分，它們的安全運行將直接影響到中國的金融安全，因而，要不失時機地轉(zhuǎn)變監(jiān)管重心，強化對外資銀行的業(yè)務監(jiān)管和風險監(jiān)管。
